開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服裝公司廣告設計，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

一、廣告設計專業課程教學的實踐研究

設計是一個不斷發展的概念，科技的發展、社會的進步使得設計在不同的時期都要隨著社會的變革而提升，這是設計存在的主要原因，也是設計要成功的必要條件，同時也是社會大課堂成為廣告設計實踐課程的重要原因之一。

在專業教學中，整體上要特別強調學生實踐與動手能力的學習與掌握，為此，在培養方面要做到堅持“先市場后課堂教學，先實際操作后規律梳理”的倒裝式教學模式，遵循“先看后教，先仿后創，先簡后繁，先易后難”的教學秩序，以“項目向，任務驅動”的理念展開教學，課堂教學以工作室模式實施，以便于學生展開“頭腦風暴”，積極開展思維活動，同時也利于檢驗學生的學習效果。

比如有一個實例，合作伙伴之一是廣州合益物業管理有限公司，該公司屬國有獨資企業。為致力發展成為具有先進管理水平的現代化企業，強化企業理念，規范員工行為，傳播企業形象，該公司決定導入VI。接到任務，學生在對他們的材料進行周密分析之后，開始對公司進行考察，找企業的相關人員交流，溝通。這種溝通與交流促使學生不斷尋找各種設計素材。在尋找材料的過程中，學生會動腦筋從多個角度去問為什么，形式、色彩、個性、共性都考慮到了。這既讓學生提高了設計能力，又使學生充分地了解到了客戶的思路、意圖等，無形中讓學生的溝通能力得到了鍛煉。更重要的是，很多的原創想法，是在不斷的溝通、市場調研、案例分析、文案創作的過程中產生的。在交流與思索過程中，學生的設計思維不斷完善，最后做出了令客戶滿意的作品。這種教學方式，也使學生掌握了與社會達成共識的積極協作精神。

這種全程模擬做真實設計項目的實踐課程教學方式，使學生全面了解與掌握了企業形象設計的作用，以及策劃順序、設計方法，使學生具備了較好的標志設計能力和合作完成企業形象策劃、設計的能力。這種教學方式受到了學生的好評，實踐也證明經過這樣訓練的學生就業后能很快適應環境。

二、中職與高職、高專廣告設計課程教學對比研究

高專、高職與中職所培養的設計人才目標不同，前者主要是為了培養設計師、設計專業工作者，而中職的培養目標并不是培養杰出的設計大師或高級專門人才，而主要是為社會培養“設計藍領”，即設計制作人員。設計制作人員不同于設計師，他們在各類設計公司里充當的是技術工人的角色，根據公司的不同要求，擔負著將各種設計轉換為商品的任務，兩者在培養目標上有著本質上的不同。

要培養出被市場所接受的設計制作人員，就要了解市場到底需要什么樣的人才，中職廣告設計專業的特點決定了教學內容必須緊跟市場發展。因此，在教學中以“項目導向，任務驅動”展開教學，以提高學生的實際動手能力為主要目標，設計理論貫穿于項目操作訓練之中。在實際教學中，將專業技能進行分解，實施模塊化教學，循序漸進的教學方式便于學生對知識、技能的掌握和理解，有利于提高教學效果。

比如在教授《photoshop 電腦設計》時，與服裝公司合作，聘請服裝公司的設計師、圖片處理員對學生進行現場指導，將他們的原始圖拿到課堂上按照公司要求對圖片進行處理。在處理每張圖片的時候，學生都會遇到不同的問題，用到不同的工具，公司對每張圖片的最終效果也有不同的要求。學生制作的同時，教師、設計師及圖片處理員共同對學生進行實踐指導。

這種教學方式，讓學生在課堂上提前了解到了自己未來的工作，學生在學習時有了針對性，直觀了解到了圖像制作員與設計師的不同。

三、“以賽促教，以賽促學”的實踐課程研究

廣告設計大賽是培養學生創新能力及協作精神、提高學生綜合素質的有效手段和途徑。國內各種極具影響力的廣告設計大賽，在各藝術院校中的影響是十分巨大的，大多數院校都投入了很多的人力和物力來組織這些賽事。現在，廣告大賽已經變成了推動藝術設計類專業教學改革的一個非常有效的舉措，競賽不僅可以激發參賽者的競爭意識、培養學生的創新精神和創新能力，更重要的是它能給予我們教學改革的深刻思考。

實踐證明，廣告設計競賽對課程體系和教學內容的改革起到一定的促進作用。當今進行的各種廣告大賽層出不窮，更是呈現出多元化的發展方向。大賽基本代表了行業的需求和標準，積極參與廣告大賽有助于把握行業標準和行業需求的變化，對于專業建設和人才定位都能起到很好的幫助。優化課程，淘汰一些在社會上不適用的課程，添置一些能緊跟時代步伐、更具專業特色的課程。

廣告大賽同時也是教學內容的標準，能及時幫助教師修訂教學內容，提高教學水平，完善專業素質。

對廣告設計專業而言，如何提高學生的實際應用能力十分重要，大多數實踐活動都受到器材、環境、項目的多重制約，而設計競賽可以很好地解決實踐中的各類問題。每個設計項目（包括虛擬題目）都具有較強的實踐性，而且不受器材、環境的太多約束。以競賽主題作為任務課題，以競賽活動中規定的作品要求作為設計要求，以競賽活動中規定的作品提交形式作為設計任務的完成形式，這樣每組織、指導學生參加一次競賽，便讓學生經歷一個接近實際設計任務的完整過程。在這樣的過程中，可以讓學生綜合運用此前學過的專業知識，從設計定位、設計創意、設計草圖等諸多方面全面提高專業能力，積累設計實踐經驗。

通過實踐發現，將廣告設計競賽納入廣告設計教學，可以充分調動學生的自學能力，學習專業的積極性及實際應用能力，激發了學生的創新思維能力，開拓了學生專業視野，同時還培養了學生的團結協作精神，促進了競爭意識，達到了“以賽促教，以賽促學”的教學效果。

四、鼓勵學生利用假期參與廣告設計實踐活動

現今的職業院校基本采取理論與實踐并重的教育模式，注重掌握必要的理論知識和動手操作能力，但學校教育受教學環境、師生比、課時安排、實驗實訓等綜合條件的制約與影響，難以常態化展開。而行業對所需員工的要求不斷提高，職業院校教學與社會需求之間有脫節，無法真正檢測學生是否符合市場的要求。通過假期專業實踐活動，首先可真正檢測學生通過一年或更長時間的在校學習，對所學知識能否運用于實際；其次可通過學生的有效反饋，促使學校更好地調整課程設置，使培養目標更符合市場需求。通過假期專業實踐活動，可使學生清晰地認識到用人單位對員工基本素質的要求，如遵守勞動紀律、具有高度的工作熱情和團隊合作精神等。

由于職業學校教育學制普遍較短，按其專業課程安排來看，第一學期主要是公共課及專業基礎課。因此，學生對所學專業剛入門，與用人單位對員工知識的實用性、連貫性要求，以及對不同崗位所需知識的要求相差甚遠。通過學生自身的實踐與反思，查漏補缺，可使學生對所學專業有更深的認識，可使學生在返校學習時目標更明確，針對自己的不足利用學校的整體環境，如圖書館、教師指導、同學幫助等方式進行有意識的提高，為畢業后真正從事專業工作打下基礎。通過假期專業實踐，還可清晰地了解現今的職業要求，檢測學生的真實水平，反映自己的對本專業知識的不足點，為真正就業打下基礎。

學生利用假期進行專業實踐活動，還有更為重要的一點就是通過專業實踐了解相關行業，認識相關工作單位，認清內外部環境，認識相關的朋友，為以后真正就業打下良好基礎。

從以往來看，相當一部分畢業生的第一個工作單位就是假期

實習單位：一方面單位通過學生的假期專業實踐，了解了學生的個人素質和實際工作能力，待學生畢業后可直接進入工作崗位，減少引進人員再培養的成本，實現雙贏；另一方面，學生通過假期專業實踐階段的了解，熟悉了公司及內部管理體制，縮短了彼此的磨合期，畢業后即成為正式員工，享受正式待遇，促進了他們的工作積極性；再者，通過實習認識相關朋友，可在畢業就業時為自己提供相關的就業信息，為快速就業打好基礎。

五、綜合設計“一條龍”式的實踐課程研究

由于學校一貫堅持實踐與動手能力相協調，先市場考察后課堂教學，教師專業教學與校外專家或一線設計師現場指導相結合的設計教學模式，要求學生在企業完成學習任務，在學生三年級的時候為了檢驗學生幾年來對專業的學習情況，同時也是為了查漏補缺，開設綜合設計課程。綜合設計作品要求學生在校外實踐中完成，課題來源于實際項目，校內老師和校外設計師一起輔助。在這幾年的綜合設計教學中，學生實踐、綜合設計、就業三項都完成的很好。由此可見，培養學生一切以市場為導向，提高學生的服務技能，有利于提高中職學生的的實際設計制作能力，增強其就業競爭力。

第2篇

關鍵詞：體育廣告；策劃；對策

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2007)03-0046-04

Abstract:Research aims: this paper studies the internal relationship between sports and advertisements according to the characteristics of sports in order to give advice to the development of sports and sports advertisements Methods: This paper adopts the methods of integration of theory with practice and it also explains the related theories of sports advertisements with vivid living examples Thus, this paper is oftheoretical depth and worth reading Conclusions: This paper gives an exact definition of sports advertisements and puts forward nine countermeasures for the development of sports advertisements

Key words: sports advertisements; scheme; countermeasures

體育廣告有兩層含義，一方面是推廣體育盛會、體育活動、體育項目、體育產品所進行的銷售活動；另一方面體育廣告是指以體育盛會、體育活動、體育項目、體育事件為載體來實現廣告主經營目標的公開宣傳活動。在這兩層含義中，前者為一般的商品廣告，也就是說體育組織或國家體育行政機構為推銷體育產品（包括體育盛會、體育活動、體育項目、體育產品）所進行的推銷活動，它和銷售汽車、電視機、電腦、服裝、鞋帽等商品的推銷活動沒有本質區別。后者講的體育廣告和交通廣告、電視廣告、廣播廣告一樣，它只是以交通工具、電視、廣播等作為廣告媒介的宣傳活動。這里所說的體育廣告是指廣告主以體育為載體對自己的產品、服務進行廣告宣傳的一種形式。這里的體育廣告是體育營銷的一個組成部分，與廣告是營銷組合的一個組成部分有相似之處。

體育廣告和其他廣告形式相比有相似之處，也有許多不同的地方。在進行體育廣告策劃的過程中，要重視體育廣告的特點，也就是說要看到體育廣告和其他廣告形式的差別，在此基礎上進行體育廣告的策劃。根據我們的研究，體育廣告策劃應該重視九個方面。

1體育廣告乃“兵家必爭之地”

重大的體育盛會和體育比賽是世界上成千上萬的人關注的焦點。在這樣的時間或場合做廣告具有焦聚廣告效應，歷來是企事業單位及其他各類廣告主極力爭奪的廣告陣地，體育廣告是“兵家必爭之地”的說法一點也不過份。企業爭奪體育廣告陣地的主要形式是體育贊助。國內外的知名企業都十分重視體育贊助事業。韓國三星李鍵熙會長從1996提出提升品牌價值戰略以來，參加每一屆奧運會的贊助，2002年三星被美國《商業周刊》評為全球品牌價值提升最快的公司。可口可樂公司為1996年亞特蘭大奧運會提供了1億美元的贊助費；之后，該公司的盈利猛增21％，達到967億美元。西門子公司出資1億元贊助中國籃球的甲A聯賽。在這方面，美日的“黃綠之戰”特別令人難忘。

美國“柯達”膠卷的包裝是黃色，日本“富士”膠卷的包裝是綠色。所謂“黃綠之戰”是柯達和富士在廣告宣傳方面展開的戲劇性競爭。1984年第23屆奧運會在美國洛杉磯舉辦，為了取得這次奧動會的商品專用權，美國的“柯達”感光材料公司和日本“富士”攝像器材公司的爭奪尤為激烈。[KG2]因為是在美國本土舉辦的奧運會，“柯達”自信地認為大會專用膠卷非“柯達”莫屬，便對花400萬美元在奧運會上做廣告，認為是多此一舉。而就在這時，日本的富士公司，野心勃勃，一心想抓住奧運會的時機挫敗“柯達”，奪取其冠軍寶座。于是，富士公司主動提高贊助費，最后以高達700萬美元的高價，為“富士”奪得了第23屆奧運會的膠卷專用權。這時“柯達”方才醒悟，董事會立即召開緊急會議，撤換了廣告部主任，并撥出專款1000萬美元，采取“亡羊補牢”措施，開展猛烈的廣告攻勢。“富士”當然也不甘示弱。在取得膠卷專用權以后，他們立即剝掉幾十萬個膠卷的包裝，換上了印有“奧運會專用軟片”字樣的新包裝。在奧運會各個比賽場館建立服務中心，免費為顧客服務。

體育贊助廣告是企業競爭的重要手段。激烈的廣告競爭猶如一場廣告戰，知己知彼，百戰不殆。“柯達”是因為沒有正確認識自己，也沒有恰當評估對手，所以在自己的土地上失去良機。“黃綠之戰”留給人們的啟迪是深刻的：體育贊助廣告也要講究策略，只有積極主動才能贏得優勢。

2 體育廣告要抓住受眾需求的脈搏

體育廣告首先要了解自己的目標受眾，了解他們的需求，使之察覺自己的需求，以創新型產品滿足他們的需求。產品符合受眾需要，這是體育廣告獲得成功的關鍵。體育產品開發和創新是策劃體育廣告的重要前提，但消費者需要的產品未必一開始就被消費者所接受。新產品推廣需要企業開展多種市場營銷活動，使消費者察覺和識別自己的需要，通過有效的溝通使這種潛在需要變為現實需要。廣告主和消費者之間的溝通，在很大程度上依賴于廣告。

1936年德國柏林奧運會之前，阿迪達斯找到了極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西歐文斯，并向他保證釘鞋對比賽肯定大有幫助，但當時歐文斯拒絕了。于是阿迪達斯又建議他在賽前訓練中使用。使用后，歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯運動鞋，結果他連續得了四枚金牌。雖然歐文斯實力不容置疑，但它畢竟在眾多運動鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋，這是他取得成功的重要原因。

3 體育廣告要找到體育和廣告產品之間的關聯性

體育廣告一般是指以體育作為企業產品、服務的載體。只有找到體育和企業信息之間的聯系，才能順利、有效地進行廣告宣傳。如何尋找兩者之間的聯系，或者說如何找到他們之間相互的關聯性，這是體育廣告成功的又一關鍵。每個企業在進行體育廣告時總能找到體育與企業信息之間的關聯之處，問題在于這種聯系是否科學、是否恰當、是否具有很好的傳播效果。我們在尋找這種聯系時，可以考慮企業和體育項目、企業（或企業產品）與運動員之間的關系、在體育活動中企業和觀眾之間的互動關系等。從中我們可以得到許多啟發，發現可供利用的相關關系。

將體育運動項目和企業產品聯系起來也是體育廣告的常用方法，中國網通廣告就是一個成功的范例。

中國網通在希臘雅典奧運會上的廣告，將一位放大的游泳運動員形象，設置在畫面中間，左邊是希臘的雅典，右邊是中國的北京。“一口氣，從雅典橫渡到北京”以夸張的手法充分顯示了“中國網，寬天下”的宏偉氣魄。（圖1）

4 體育廣告應采取集中戰略

體育廣告的特點在很大程度是由體育項目、運動會的特點所決定的。運動會和重大體育項目往往是幾年舉辦一次，一般具有規模大、聲勢大的特點。與之相適應，體育廣告也具有這樣的特點。特別是作為強勢企業，市場的領導者，他們更重視體育廣告所帶來的機會。為了獲得體育廣告的規模優勢和聚焦效應，廣告主一般采用集中戰略，主要措施有：

4.1 進行有效“卡位”

卡位是足球運動的一個術語。足球場上的“卡位”就是在對方進攻時，我方隊員搶先一步占領有利位置，限制對方進攻隊員快速向前推進。這一戰術同樣適合于大型體育廣告。在運用這一策略時，一是要提前啟動傳播，采取“先下手為強”的策略。用一句通俗的話來說：就是“當大家還沒有發熱的時候，我們已經將水燒到100度”。提前啟動傳播，意味著企業通過廣告造成“先聲奪人”、“先入為主”的印象，加強品牌在人們心目中的印象。

4.2 搶占有利的傳播平臺

中國的電視媒體集中度高，中央電視臺具有得天獨厚的優勢。即使在中央電視臺的同一頻道，由于不同欄目和時段，傳播的效果也會大相徑庭。因此企業事先應該確定選擇的欄目和時段，搶占有利位置，避免步人后塵。

4.3 確定有效的廣告傳播策略

從廣告目標看，重點是宣傳企業和品牌形象，擴大廣告的顯露總數；從廣告地區分布看，企業廣告資源分布應集中在大型體育場館和權威性的傳播媒體上；從廣告投資分配看，可以采取短期、集中投放，增加廣告的有效頻次；從廣告媒體種類看，可以采取不同媒體組合，使不同媒體效果相輔相成，產生更大的協同效應。

美國福特汽車公司生產的一種新型的廉價汽車，起一個不同凡響的名字―野馬。為了給這種車打開銷路，公司總經理艾柯卡高度重視廣告的策劃。他委托湯姆森廣告公司設計了廣告活動計劃。這項計劃的第一步，邀請各大報紙的編輯到迪爾波恩，并借給每人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾波恩的野馬車大賽，同時還邀請了100名記者親臨現場采訪。第二步，在新型野馬車上市前一天，讓2600家報紙以整版篇幅刊登“野馬”車廣告，使這則以體育廣告形式的廣告其效果達到了登峰造極的地步。

5 體育廣告也要重視經常性的廣告效果

我們不能把體育廣告作為孤立的事件，而應該將其作為企業長期傳播戰略的一個重要環節。在運動會之前進行預熱，制造輿論，做必要的炒作；在體育比賽期間，要扎扎實實地做好集中傳播，力爭獲得實效；事后要鞏固前期成果，善于抓住由此延伸的廣告活動，在時間、空間上盡可能拉長、放大廣告影響。在體育廣告后續傳播中，可以聘請體育明星作為企業形象或產品的代言人。選擇符合企業要求的體育明星做廣告，上海郵政快遞公司是一個優秀典范。當劉翔在奧運會上獲得110欄冠軍以后，上海郵政快遞公司邀請劉翔作為企業形象的代言人。除了用大眾媒體廣告，還把劉翔跑的形象印在快件信封上。當收件人領取快件時，就會看到劉翔快速奔跑的雄姿，由此人們也會聯想到上海快遞公司優質、快速的服務。

在體育廣告中，很多企業重視大型運動會，往往忽視經常性的廣告宣傳。其實經常性的廣告宣傳，只要策劃得當也能取得良好的廣告效果。

根據市場調查，在美國啤酒市場上有一部分穩定的啤酒消費者，即足球迷，他們長時間、固定在體育頻道，邊看足球比賽，邊喝啤酒。他們的啤酒消費量占市場全部銷售量的80％以上。美國一家啤酒公司抓住這個機會，利用小眾媒體（電視體育頻道）對足球迷推銷啤酒，取得了極佳的宣傳效果和驕人的銷售業績。

與此相反，我國的一些企業在這個問題上陷入了認識誤區，據媒體報道在2006年多哈亞運會上，沒有一則中國企業的廣告。據業內人士分析，可能是國人認為亞運會規模不夠大，所以不屑去做廣告。

6 體育廣告也可以采用精打細算、以小博大策略

參與國際體育盛會往往是一些財大氣粗的著名企業，他們的廣告費動輒成千上億。這對實力平平的中小企業來說是難以承受的。為了避開強手，有的企業采取精打細算、以小博大的廣告策略。

阿迪達斯和耐克的爭奪就是如此。早在2005年阿迪達斯以35億美元與國際足聯搶先續約，并將合作關系延續到2014年之后，而它的競爭對手也因此被迫出局。耐克在場館附近豎立廣告看板，或者向球迷免費發放印有耐克商標的帽子進入場內也要遭到投訴。耐克只能給參賽球隊提供贊助了。如，巴西隊雖然與四強無緣，但連訓練都能賣出巨額門票的巴西隊，還是為耐克賺足了“眼球”。

再如2006年世界杯足球賽，荷蘭隊對陣科特迪瓦隊之前，100多名荷蘭球迷被要求只能脫掉褲子才能進入賽場。其原因很簡單，他們橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百力發”的標識。百力發是國際足聯指定贊助商“百威”的競爭對手。競爭失敗后，它將公司品牌印在飲料、食品、T恤衫上，并通過球迷帶入賽場，從而獲得了在電視轉播中的“現身”機會。

7 體育廣告要充分、有效地利用明星效應

在體育營銷中企業利用明星做廣告，其主要目標是推銷產品、宣傳品牌、樹立企業形象。明星做廣告影響力大，但要價也高。所以聘請明星做廣告，必須認真策劃，仔細推敲。利用明星擴大品牌影響是廣告主常用的廣告套路。怎樣把品牌名稱和明星的名字結合起來，使兩者強勢互補、相得益彰也頗有學問。

“狼”、“馬”結合，強勢互補。中國七匹狼服裝公司是皇家馬德里足球隊（以下簡稱“皇馬隊”）來中國比賽表演的贊助商。如何利用皇家馬德里足球隊的聲譽來提升七匹狼品牌的地位，這是廣告主最為關注的問題。廣告主首先研究了服裝行業的狀況，巧妙地把明星和品牌聯系在一起。

該廣告把“狼”與“馬”的結合作為廣告的最佳切入點，見圖2。“七匹狼”男裝廣告策略以贊助團體運動為主，以此為契機來拉動年輕人和運動型消費群體，與皇馬隊的合作是完全符合企業宗旨的。七匹狼男裝一貫倡導“團隊精神’，提倡“相信自己、相信伙伴，就沒有成不了的事”，品牌信念和皇馬隊的精神不謀而合。該廣告另一個精彩之處在于：七匹狼和黃馬隊隊員的數量完全一致，最終達到了“以形象代言人提升了品牌競爭力”的目的。

在眾多的明星廣告中，一般都是先頌揚明星，然后利用明星來宣傳產品，借明星的名氣和影響，達到宣傳自己產品的目的。而百事可樂公司卻一反常態，和那些大明星開了一個小小的玩笑，故意把明星冷落一邊，通過“貶抑”明星來抬高產品的身價。

“百事，新一代的選擇”，這是英格蘭球星貝克漢姆為百事可樂所做的電視廣告。廣告的內容大致如下：一場歐洲冠軍聯賽中，尤文圖斯（其中有不少百事代言人）對紅魔曼聯隊。在比賽中，小貝發揮失常被替換下來。面無表情的小貝沮喪地走在通往更衣室的走廊上。一個小球迷手拿一罐百事可樂擋在他的面前，怯生生地看著小貝。又渴又累的小貝輕聲問他：“可以讓我喝一口嗎？”小孩遞過飲料。一陣狂飲之后，小貝把可樂還給小孩。正當小貝準備離去的時候，小孩問：“我可以要你的球衣嗎？”此時此刻，小貝被感動了，他當即脫下了自己的7號球衣。伴隨一陣雄偉的交響樂，正當小貝自我陶醉的時候，一個奇怪的聲音傳來。細看，原來是男孩在擦可樂罐上小貝嘴碰過的地方。小貝愕然。小男孩還了球衣，轉身而去。小貝無可奈何地離去。這時屏幕畫面出現了百事可樂廣告語：“百事，新一代的選擇。”（圖3）

廣告只有短短的幾秒鐘，卻詼諧生動，回味無窮，令人過目不忘。但到底什么是“新一代的選擇”？廣告把它演繹得恰到好處。貝克漢姆雖然是萬人迷，但在百事可樂面前，卻只能被冷落在一邊。因為貝克漢姆雖然紅得發紫，但他畢競是這一代的選擇。在廣告中我們可以看出，真正能代表下一代的是兒童（廣告中的小球迷），他們的選擇不是什么明星，不是貝克漢姆，而是百事可樂。

8 體育廣告必須重視文化因素

體育營銷與其他營銷方式的最大區別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化的重要內涵。如果企業能夠找到品牌與體育文化的結合點，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一個企業全方位的文化系統。眾所周知，未來企業高端競爭方式是文化的競爭，企業文化不容易被競爭對手模仿，是形成企業差異化的核心競爭力。因此從這個角度來說，體育文化是體育廣告可以長期使用的無形資產。同時，體育也是世界各國人民進行交流的共同語言。正是體育文化這種公正、平等和無邊界的溝通功能，讓眾多商家利用體育廣告實現了自己建立國際品牌的夢想。因此體育廣告一定要充分利用體育文化的功能，以期達到四兩撥千斤的功效。

在國際廣告中要重視跨文化溝通。廣告設計要考慮東道國的文化特點，使國際廣告能適應東道國人民的文化需求，達到最佳的溝通效果。同時國際廣告也要考慮母國的文化因素，以廣告為媒介傳遞本國的文化精華。

海爾是利用企業文化進入國際市場的成功典范。海爾要進入澳大利亞面臨的問題是：如何迅速讓當地消費者知道并接受海爾的品牌？根據調查，澳大利亞是一個籃球強國，這就是它的文化背景。在澳大利亞，墨爾本老虎籃球隊是最著名的球隊。所以，海爾選擇該球隊為冠名對象，以其隊長安德魯及著名球星蓋茨作為海爾電腦的形象代言人。海爾通過當地消費者喜歡的體育項目及體育明星，一下子拉近了與當地消費者之間的距離。這是其他營銷方式所不能取代的，它充分顯示了體育文化的魅力。

李寧公司在與NBA球員達蒙瓊斯成功簽約之后，在全國正式推出第一款“李寧”飛甲籃球鞋。“飛甲”籃球鞋是按照NBA賽場要求專門設計的，在外觀上融入了大量的東方文化因素，使其流露出濃郁的東方神韻。該產品設計思路源于中國古代鎧甲用雁翎甲更輕便、透氣的特點，結果使鞋子整體造型靈動、飛揚，穿著舒適。（圖4）

體育廣告一定要發掘體育文化的積極因素，抵制腐朽文化，批判褻瀆體育文化的不良行為。

今年年初有人在網上惡搞奧運標志。在惡搞者的“創作”下，北京奧運標志失去了原來舞動、奔跑的奧運精神，竟變成了男女廁所的標志。（圖5）這種惡搞行為對奧運會會產生負面影響，是對中國精神、奧運精神的褻瀆。奧運會的會徽反映了全國人民對世界體育盛會的期待和向往。惡搞者將美好的奧運會徽丑化為廁所標志，不僅十分無聊，也是對人類共同價值觀的挑戰。

9 體育廣告必須重視對人民大眾的宣傳和引導

政府或體育組織進行體育營銷時，要重視對人民大眾的宣傳，充分挖掘本國國民的消費能力。據統計，2006年德國足球世界杯賽期間，德國消費者信心指數在七月創下了2004年以來的最高值，國內的私人消費增加了20至30億歐元。而我國北京奧運會的組織運作有給人以“抓大放小”的感覺。所謂“抓大”是指運作中心放在運動場館、商業合作伙伴、基礎設施等方面，而“放小”是指在國內市場開發、國外形象公關方面有所欠缺。

政府及體育組織在組織體育廣告時，應該充分面向人民群眾，針對不同群體制定不同的廣告對策，不要使體育廣告僅僅成為政府或體育組織少數個人或組織的事。脫離主要廣告受眾的營銷是沒有市場的營銷。體育廣告必須重視廣告主與廣大受眾（人民群眾）的互動，使廣大受眾成為奧運宣傳的主體，成為奧運市場的主體。

參考文獻：

［1］ 樊志育 廣告學原理［M］ 上海：上海人民出版社，1994

［2］ 周立公 營銷廣告策劃［M］ 上海：上海財經大學出版社，1996