時間：2023-03-28 15:09:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇差異化營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。
市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。
從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。
分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。
售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢，企業產品的生命周期，產品的類型實施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為顧客提供獨具一格產品，為對手所不能為。慧中而秀外，還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
[論文摘要]在當今市場上，許多行業都面臨著同質化問題。因此，企業應著重考慮如何在競爭中形成差別化優勢。本文探討了差異化營銷的內涵及其產生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業經營中的應用技巧進行了闡述。
在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內涵及產生背景
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。
企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。
總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現代化，2007(4)
論文摘要]面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發展，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎，以樹立銀行優質品牌形象為重點，以企業文化為依托，推行差異化營銷。
隨著市場經濟的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。
一、商業銀行營銷
一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。
樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。
三、結論
[論文摘要]闡述激勵對企業營銷員工所起的作用及其所處地位，結合需求理論并分析不同的行業特征，探討如何在企業營銷團隊管理實踐中建立形式多樣、結構多元的科學的差異化復合激勵機制，科學而藝術地實施有效的、持續的激勵，以提高員工的工作績效，創造出系統整體的出色業績，從而有效地實現組織目標和員工的個人目標。
目前，我國企業正面臨著營銷員工流失的嚴峻挑戰。營銷員工一旦流失，便會給企業帶來很大影響，不僅僅是影響企業局部的管理，帶走企業的信息、用戶和市場，還會造成人力資本投資的損失。除此之外整個營銷團隊也會因此不穩定，甚至于企業的凝聚力和向心力也會受到影響。在這種情況下，我們不禁思索，如何才能盡可能地減少企業的損失進而避免營銷人才流失的產生呢？本文就這個問題進行了深入地探討。
一、營銷員工激勵的重要性
（一）營銷員工所處地位
營銷員工是企業內部掌握著一定銷售技能并從事銷售工作的人員，他們所承擔的“交換”職能同時也確定了他們在企業中是擔負著重要職責的一個群體，在整個企業中是屬于人力資源管理重點關注的那部分人。
（二）激勵的重要性
激勵的實質，就是通過設計一定的中介機制，使個人與組織的目標最大限度地達到一致，讓他們能動地、積極地、創造性地開發利用其人力資源，在工作中發揮應有的作用。美國哈佛大學心理學家的一項研究證明，員工在沒有激勵的情況下，他的個人能力只發揮了20%，而在開發和激勵之后，他的潛能會發揮到80%。這意味著只要員工受到充分的激勵，你的組織在不增加一個人，不增加一件設備的情況下，組織的整體績效就可以提高四倍。有無激勵，用什么樣的方式激勵，對人的影響十分顯著。因此，如何針對營銷員工建立一套行之有效的激勵機制，已經成為困擾當今企業的最大問題了。基于這種情況，本文提出了差異化激勵這個辦法。
二、我國企業營銷員工的激勵機制存在的問題
縱觀我國大多數企業的激勵機制現狀，形勢堪憂。再加上外資企業的競爭，營銷人才的流失是意料中之事。為了緩解人才流失的現象，本文對我國目前大多數企業的激勵機制進行了研究，分析其激勵機制存在問題主要表現在以下幾個方面：
（一）企業績效評價體系不完善
1、績效評價指標選擇過于單一。我國大部分企業在考慮營銷人才時還是以個人銷售額即工作績效作為評價的唯一標準。然而，多半企業忽視了自身的客觀條件對營銷人員的制約，在營銷人員業績不佳時，通常就會將責任都歸結于營銷人員自身能力的不足。所以說，績效考評指標的單一將直接影響到企業的激勵機制與個人真實才干的匹配，也影響了員工的積極能動性，從而間接地使得員工對企業的向心力和整個團隊的凝聚力降低。
2、績效考評結果不能及時地反饋，缺乏客觀和公正性。我國部分企業目前的績效評價系統評價往往缺乏客觀、公正，有些雖然定期績效考核卻往往趨于形式化。這就造成了高績效員工（并非是搞銷售業績的員工）或者說高付出員工無法獲得高激勵。此外，企業為了緩和矛盾，有時會采取保密考評結果的做法。這種做法不僅不能達到促進營銷人員積極性的目的，而且會使很多企業營銷骨干產生更多的不滿，更有甚者，當其不滿積聚到一定程度時，同時公司又不采取任何措施時，便會跳槽，就這樣造成了營銷人才的流失。
（二）缺乏差異化的薪酬設計
1、薪酬構成上長期的激勵性因素少，缺乏長期激勵作用。目前我國大多數的企業都采取底薪+提成的方式，營銷員工每完成一項一定數額的銷售項目便會得到相應部分的提成。激勵方式顯得相當短期化，這樣就更容易使營銷員工認為自己是在孤軍奮戰，而非團隊協作，使得原本就易單打獨斗的營銷團隊更加缺乏向心力和凝聚力。對怎樣使得營銷員工，特別是營銷骨干更容易產生跳槽的情緒，一旦遇到有其他企業或另謀發展的機會，員工就會流失。
2、企業對團隊的激勵不夠重視，員工缺乏凝聚力。當前，由于處在社會變軌時期，隨著社會價值觀的變遷，勞動力的自由流動、就業渠道的拓寬，使得營銷員工對企業、團隊的忠誠逐漸轉移到對自己的專業的忠誠上來。他們中的一部分認為企業只是發揮其專業優勢的平臺。他們更關心的是個人在專業領域取得的進步以及個人價值的回報。因此，在營銷團隊中出現了大量的“跳槽”現象，只要認為企業稍有對不起的地方，就會“離企出走”，所以建立團隊獎勵計劃是相當有必要的。
（三）激勵方式不恰當，沒有設計員工需要的福利制度，體現不出員工的差異化需求
我國企業的很多管理者都會認為薪酬越高、待遇越好就越能吸引人、穩定人。但是，事實卻證明了這種方法是行不通的。因為高薪或許在有些時候能夠吸引人才，但是它只是一個保健因素，往往對員工并不能達到一個理想激勵效果，甚至間接造成企業許多優秀的員工的流失。由此可見，企業的激勵方式應當更趨于多元化，而不是僅僅采用薪金這種單一的激勵方式。
三、一種新的解決之道──差異化激勵方法
（一）對主干員工和普通員工區別對待
根據公平理論，員工會將自己報酬與付出的比值與其他員工報酬與支出比值相對照，如果兩個比值相等，他們認為是公平的，否則，認為是不公平的。相較于普通員工，營銷骨干付出較多，相應的獲得報酬也應當較多，他們才會認為是公平的。對于骨干員工，適當的額外福利以及津貼對于他們的穩定也是相當重要的。比如，辦一些獎品豐厚的員工活動、旅游休假、集體休閑聚會,甚至可以多一些員工家屬的福利保障等等。
（二）不同組織，不同地位，不同激勵
激勵的方式，除了因個人而異之外，還要與組織類型相匹配。即使性質相同的組織，激勵方式也非完全相同，這是因為他們根據組織目標、組織形式等要素的不同，可劃分為多種類型，類型各異的各種組織所處的外部環境和內部環境都存在差異，各種激勵因素對它們產生的影響力也必然存在差異。這就要求不同類型的組織根據影響力的大小選擇差異化的激勵因素，涉及適合該企業的激勵方案。
因此，我們要注意的是，實行差異化激勵應當是要建立在普遍激勵基礎上的“差異化”，應當以“公平”為前提，抓住時機追求實效性與互動性。激勵機制應該是一個開放的系統，要隨著時代、環境、組織情況的變化而不斷變化。
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論文關鍵詞：中小電子配件企業 差異化營銷 價值鏈
0引言
價值鏈管理理論的發展為眾多的經營管理理論和營銷理論提供了一個全新的視角，并成為十分有效的工具。用價值鏈理論來解釋許多成功的和失敗的案例，也變得非常簡單明了，并把企業和人的觀念導向一個正確的方向，創造價值，不斷實現價值增值，才能保持社會不斷進步，企業不斷發展。
1基于價值鏈的差異化營銷概念
張鳴等學者在波特的價值鏈理論基礎上，并總結他人的研究成果后，完善了價值鏈理論，將價值鏈分別向上和向下做了擴展，把波特最初定義的價值鏈定義為企業自身價值鏈，向上延伸為行業價值鏈，向下延伸為業務價值鏈和產品價值鏈。價值鏈是各種相關的價值活動和價值單元的組合。這為差異化營銷提供了一個新思路。社會分工越來越細的背景下，可以把每個企業看做一個車間或者一個部門，把整條供應鏈看做一個大企業。行業價值鏈是供應鏈上各企業的組合。最終消費者的差異性需求，由具有差異性的行業價值鏈去支持和滿足。行業價值鏈優化的過程，就是行業價值鏈上各企業優勝劣汰的過程。企業價值鏈是企業內部各種價值活動的組合。企業價值鏈代表著企業自身的實力和優劣勢。產品價值鏈是產品所包含的各種價值元素的組合，業務價值鏈是業務活動內的各個價值活動的組合，營銷價值鏈就是業務價值鏈之一。
所謂差異化營銷戰略，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。
大型企業擁有較大的市場份額，可以進行規模化生產，因此大企業容易實施成本優先戰略，但是對于小企業來說，降低成本只能靠降低材料成本，縮減生產工藝和檢驗環節，減少管理成本和工人開支。
顯然，這些縮減成本的方法會帶來質量隱患，并容易陷入同質化的惡性競爭。客戶的需求是有差異性的，包括已明確的和潛在的差異性需求，滿足這種差異性有兩個匹配和調適過程。第一，行業價值鏈上提供的產品或者服務，和客戶需求的差異性相互匹配。第二，行業價值鏈上的價值單元是一個個企業，這些企業必須經過優勝劣汰的選擇后形成的最優組合。
對中小電子配件企業可言，不直接面對最終消費者，面對的是由最終消費者的差異性需求傳遞到整個行業價值鏈的差異性需求。企業價值鏈以及提供的產品價值鏈和業務價值鏈，與行業價值鏈的差異性需求吻合度越高，企業就越成功。
基于價值鏈視角的差異化營銷戰略，就是調查、分析行業價值鏈，并調整自己的營銷戰略，包括優化自己的產品價值鏈和業務價值鏈，以吻合行業價值鏈差異性需求，或者說是不同需求的子市場。
蘇州精實公司是一家集產品與模具研發、制造、銷售為一體的高新科技企業。專業生產連接器以及連接線。產品廣泛應用于液晶電視、液晶顯示器、筆記本電腦、手機、數碼相機、網絡通訊、音箱、家電及汽車電器等領域。筆者與其長期的合作過程中，經過更仔細的調查研究，發現這是一家差異化營銷戰略運用比較成功的中小電子配件企業。
2客戶需求分析
蘇州精實公司的營銷人員，具有這樣的素質，有敏銳的市場嗅覺，準確的了解客戶已存在但尚未滿足的需求，或者是客戶潛在的需求。按照價值鏈理論，電子配件企業的客戶，即電子產品制造商的企業價值鏈也是行業價值鏈中的一部分，客戶企業價值鏈中有缺陷的價值鏈環節影響整條行業價值鏈，并最終影響交付給最終消費者的產品或者服務。只要這個缺陷存在，就有彌補這個缺陷的意義。
如有一家做機頂盒的生產商，機頂盒的最終用戶是廣電公司。廣電公司曾經對機項盒的交貨期有一定的抱怨，并把這個抱怨傳遞到機頂盒制造商的生產和采購部門。原來機頂盒的電路板上有一個型號連接器是進口的，交貨期很長，并最終影響了成品的交付。
這種抱怨就是行業價值鏈上某個價值環節有缺陷的表現。蘇州精實公司準確的了解了這個情況，向該機頂盒制造商推銷交貨期較短的產品。雖然蘇州精實的連接器產品質量不如進口的，但綜合考慮了交貨期、質量和價格，機頂盒制造商決定大量使用蘇州精實的產品。大型電子配件企業大規模化生產，盡可能避免非標準化的產品和定制品，對于中小客戶提出定制要求，大型電子配件企業一般難以滿足。蘇州精實公司采用差異化營銷戰略后，發現為客戶提供定制品，雖然比較煩瑣，但是利潤較高，對于中小電子配件而言，總體效益還不錯。
蘇州精實公司客戶營銷公關工作原來一般都在生產采購部門進行，有了為客戶提供定制品的經驗后，蘇州精實公司留出部分人員和精力，專攻客戶的設計部門，支持客戶的設計工程師的工作，這樣帶來的好處是，設計師新產品設計時，就選用了蘇州精實公司的連接器。蘇州精實為客戶的設計環節提供了價值，有時為了保護這部分價值，參照定制品的經驗，為客戶推薦與標準品稍有差異的電子配件，由于找不到替代品，以至于其他競爭對手無法在批量化生產與其競爭。為客戶提供客戶認可的差異化產品，是基于價值鏈理論的差異化營銷戰略的最基本的手段之一。
蘇州精實的在分析客戶的需求時，原理非常簡單，就是尋找客戶有可能產生抱怨的地方。按照價值鏈的原理，就是分析客戶的價值鏈，找出有缺陷的環節，并用自身的資源滿足這個缺陷。最后用客戶滿意度、銷售額和銷售利潤來評價結果。這遵循利用價值鏈管理理論的三個步驟：分析、優化、評價。
3營銷價值鏈
蘇州精實公司的前身是溫州樂清精實公司，從一家低端的家庭作坊式電子連接器制造開始，經歷了前期近10年的資本和經驗的積累，公司逐步獲得了較強連接器制造的核心能力——連接器模具的設計制造、連接器的制造與檢測工藝。公司開發大量的中高端電子鏈接器，加大營銷力度，試圖與臺資企業、進口品牌的連接器制造商搶奪中高市場份額。產品質量基本滿足客戶的要求，但是銷售業績始終不理想，有的客戶銷售額很小，有的客戶雖然銷售額不錯，但是價格被壓的非常低，原因之一是企業形象的問題。
溫州大多數企業都是作坊式的民營企業起步，因此很多客戶的頭腦中還沒有改變對溫州是低端電子連接器制造商這樣一個印象，即使質量滿足要求，但還是以低端電子連接器看待，在合格供應商名錄中只能作為備選供應商。
雖然溫州有非常成熟的產業鏈，但是客戶根深蒂固的認識無法短期改變。吳江是臺資企業云集的地方，為了從形象上區別于溫州的同行，精實公司決定在蘇州吳江購買地皮，設立廠房，樹立蘇州精實的新品牌形象。
溫州工廠生產的產品，滿足的是中低端的客戶，而江蘇工廠的產品滿足的是中高端客戶，第一步粗略將市場分為中端市場和高端市場，并有不同的企業形象與之對應。
不同類型的產品需要不同的行業價值鏈去支持，即使同類但不同檔次的產品，也需要不同的行業價值鏈去支持。
工業應用的產品對性能要求很高，對價格相對不敏感，如通訊系統，為了確保一個或幾個地區的通訊正常，必須確保電子連接器可靠穩定，并且有些性能要求近乎苛刻。這類產品屬于高端產品。不僅對產品本身要求嚴格，對營銷人員、企業形象、操作流程要求都非常嚴格。一般情況，生產這類產品的公司，屬于高端客戶。
手機消費者比較敏感的因素有價格、外觀、性能，這種要求傳遞到電子連接器，要求電子連接器非常整潔，與其他配件和配合縫隙很小，如電池連接器、SIM卡連接器、耳機插孔，要求這些連接器做工精細，并且價格很低，沒有特殊的性能要求。這類產品量大、利潤低，對營銷人員、企業形象、操作流程要求相對較高，屬于中端產品。一般情況，生產這類產品的公司，屬于中端客戶。
低端產品如電子玩具、電子時鐘等等，屬于低端產品。一般情況，生產這類產品的公司，屬于低端客戶。
當然，同層次產品還可以按照不同的差異性進行細分。
精實公司在面對這些市場時，所采用的產品策略、價格策略、銷售渠道是不同。如低端市場，可以放在電子市場進行銷售，中高端產品，需要高素質的營銷隊伍服務每個客戶，如有必要，還需要技術研發人員跟蹤服務。
從價值鏈理論觀察，各個營銷價值活動組成營銷價值鏈，傳統的4P營銷組合就是一個營銷價值鏈，而營銷價值鏈并不限于此，可以在4P的基礎上進一步的細化。與客戶需求吻合度最高的營銷價值鏈，就是最優的營銷價值鏈。
營銷價值鏈內的價值活動，如果沒有成本的約束，當然是盡可能的做的最好。但是成本與資源是有限，如何讓有限的資源分配各價值活動，并使價值活動的組合創造的價值得到最大化，同時滿足客戶的差異性需求，就是基于價值鏈的差異化營銷戰略。
蘇州精實公司，不僅從公司的形象有很大的改變，與溫州公司相比較，營銷隊伍和營銷渠道也有很大改變。蘇州精實公司創立新品牌，以區別其他公司和溫州精實的產品，并且不再出現在電子市場等低端市場。營銷人員隊伍里都是相對高學歷高素質的營銷人才，并且在營銷隊伍中配備專業的技術人員。營銷活動的流程做的更加規范，如訂單處理、交貨、催款采用專業化規范化流程，減少營銷環節的失誤。
4產品價值鏈
產品的特性是傳統4P中最重要的1P，對于電子配件而言，尤其重要，因此有必要將產品價值鏈單獨研究。
精實公司雖然掌握了連接器制造的核心能力，但是比質量，肯定比不過日美企業生產的產品，比成本，比不過家庭作坊式企業的產品。因此產品的差異化，優化產品價值鏈，或者說產品的價值元素的組合能否達到最優，是差異化營銷成功的關鍵因素。
連接器的價值元素除了連接器最基本的功能之外，還包括顏色、形狀等外觀因素，使用壽命、耐溫耐壓等性能參數，甚至還包括外包裝，標簽，檢驗說明書等等。
線路板上某個位置，使用同型號但不同工廠的連接器，剛安裝上去時的短期內也許沒有太大的區別，但是從長時間考察，對產品的影響是有很大的區別的。如，使用耐高溫的材料制造的連接器，在高溫環境下保持不變形，對性能不影響，如果不是耐高溫的材料，則引起塑件變形，金屬件接觸不良。有的工廠生產的產品不良率很低，有的則很高，由于客戶采用流水線批量化組裝，最終產品的不良率，接近所有電子配件、所有工藝環節不良率的乘積。連接器的成本、不良率、穩定性、可靠性、精密度等等，是連接器產品差異化的最關鍵的差異化元素。這些價值元素的組合，就是連接器產品的價值鏈。
一個產品的每個價值元素，帶來的收益是不同的，在成本約束、客戶差異性需求的約束和企業自身能力約束的提前下，調節每個價值元素，使產品價值鏈收益最大化，或者說，使整個產品包括的價值最大化，就是產品價值鏈的優化。
[關鍵詞] 顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷
近年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革的不斷深化，房地產業取得了較大發展，房地產市場逐步規范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩定同時也是從促進房地產行業自身的可持續發展角度出發，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業空置已成為我國房地產市場健康發展、穩定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創新以打破僵局成為房地產業亟待解決的問題。
一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場營銷協會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”， 實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D?E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維系不散的關系。現在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當的言行舉止、悅耳的背景音樂，優美的小區景觀、完善的配套設施，無不傳達開發商大力提倡生態、 環保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發商以人為本，融入現代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現場，當然，現在有不少開發商開始利用虛擬現實技術和寬帶網絡建設網上看房系統，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經營戰略
“CS”(customer satisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環節建立和完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰略要求從消費者的需求出發，滿足消費者的現實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業都必須從住房消費者的需求出發，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業競爭能力。
五、關系營銷
關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統市場營銷有著很大的區別：傳統營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產、如何獲得顧客，企業與顧客之間、企業與其供應商、經銷商之間是一種交易關系，企業通過誘使對方發生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結束，買賣之間的關系就結束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現各自的目的。因此，房地產企業及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業通過雙方良好的互惠合作關系獲利。
論文摘要：分析了中國移動通信業不同階段的市場競爭結構，運用博弈論對其競爭行為進行了討論，提出了中國移動通信企業實施差異化戰略的對策和建議。
在中國通信信息產業快速發展過程中，移動通信高速增長。根據信息產業部公布的數字，中國移動電話用戶2003年底已達2．69億戶，截至2005年底，移動通信電話用戶總數達到3．93億戶。而我國移動通信市場基本上是雙寡頭壟斷競爭格局，競爭主體是中國移動和中國聯通兩家，雖然現在固話運營商(中國電信和中國網通)推出的“準移動”產品——小靈通，在一定程度上也參與了移動市場的競爭，但其所分享的市場份額和用戶規模相對小得多，其對移動市場的影響仍可以忽略不計。
了解我國移動通信的市場結構，挖掘其內在的發展規律，不但會有助于推進移動通信的3G時代的到來，而且也會為世界移動通信產業的發展作貢獻。本文運用博弈論原理，對中國移動通信市場的雙寡頭壟斷結構及市場競爭行為進行分析，從而為其培育競爭優勢，提高核心競爭力提供理論依據，同時為確定科學有效的市場結構莫定基礎。
一、中國移動通信市場競爭行為的博弈分析
我國移動通信企業之間的競爭分別經歷了進入期的阻撓博弈、成長期的價格博弈和成熟期的差異化博弈3個階段。下面分別就這3個階段進行具體分析。
1．1初進入階段的市場博弈
1994年以后，中國聯通進入電信市場打破了原來獨家壟斷的局面，電信市場上出現了企業競爭，這段時間電信市場上的博弈主要表現為處于絕對支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯通公司在市場進入與阻撓進入上展開的博弈行為。
這個博弈有兩個納什均衡，即(進入，默許)，(不進入，斗爭)。由于聯通公司由國務院批準成立，進入勢在必行。中國電信總局在市場進入博弈中的納什均衡行為應是默許，但事實上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現在對中國聯通公司的市場進入、互聯互通實行限制，在號碼資源的分配上對聯通實行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當競爭手段扼殺聯通公司，以期保護壟斷利潤。這一市場進入未體現納什均衡的博弈行為一直持續到1998年，聯通公司成立3年后，聯通的電信業務仍然只限于移動電話和無線電尋呼業務。非正當的市場阻撓，嚴重影響和制約了聯通公司的業務發展。
1．2成長期市場博弈
1998年以后，隨著信息產業部的成立，企業間的競爭逐漸趨于平等，中國聯通公司在政府政策允許下，通過低價策略獲得后動優勢，迅速擴張市場份額，使得中國移動通信市場出現了雙寡頭壟斷的局面。中國聯通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價的行列，由于兩個移動通信企業提供的服務具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價的囚徒困境怪圈。
在該博弈中，移動和聯通都有兩個可能的策略：降價和不降價。就移動而言，無論聯通的選擇如何，降價都是它的最優策略。同樣聯通的最優策略也是降價。因此該博弈的一個納什均衡就是(降價，降價)，此時移動和聯通的收益分別是5和1，行業總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯通和移動都不降價，那么二者的收益將會是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優于納什均衡。但是中國移動和中國聯通就如兩個沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達成一致，形成協議定價，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經濟利益。但是，這種協議注定是脆弱的，由于擔心會被對方“出賣”，這種協議很快就會被打破。如1999年，山東聯通和山東移動為了解決曠日持久的降價大戰，于同年l1月簽署了帶有協議性質的公約，但僅在兩個月之后，山東聯通對資費進行大調整，山東移動也適時應戰，僅存在兩個月的協議就這樣宣告破產，價格戰繼續進行。由此可見，在有限次重復博弈之后，移動和聯通仍然會一直采取降價策略，不斷地陷入“囚徒困境”。菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個企業的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數且相等，所生產的產品具有完全替代性即產品是同質的，并且企業考慮的競爭策略是其產品或服務價格而不是其產量，則存在著唯一的納什均衡，即產品或服務的價格等于其邊際成本，企業的利潤等于零。在我國移動通信市場上，當中國聯通的價格下浮幅度恰好能彌補兩運營商產品質量的差異性時，競爭的均衡結果將導致價格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動通信市場上價格競爭的囚徒困境。
1．3成熟期的市場博弈
雖然價格戰是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。但是惡性價格戰是得不償失的，它不僅大大降低了行業利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產大量流失，而且影響到整個電信產業的健康發展，嚴重削弱了電信產業未來發展的推動力。要使移動電信企業在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價的囚徒困境，實現企業之間的理性競爭，移動通信運營商應該從低層次的價格競爭，轉向差異化戰略。差異化戰略是指企業通過提供獨特的產出特性以及技術、品牌形象、附加特性和特等來強化產品(服務)特點，增加消費者價值，使得消費者愿意支付較高價格的戰略。
伯川德悖論的一個決定性假設是兩個企業提供的產品和服務是相同的，價格成為用戶購買和企業出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產品的差異眭，如果兩個企業提供的服務并不是完全具有替代性的，此時消費者面對的是互有差別、多樣化的市場細分服務，價格就不再是用戶唯一感興趣的變動系數，還有許多非價格因素。這樣的服務差異化就有效地防止了惡性價格競爭。因此要使現在的移動通信企業擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區別的服務給用戶。豪泰林模型指出：均衡價格：平均生產成本+產品的差異量。在平均生產成本一定的情況下，企業間提供的產品差異越大。均衡價格就越高，從而利潤就越大。原因在于產品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業壟斷能力便增強，這樣導致競爭越來越弱，從而均衡價格將更接近于壟斷價格，企業實現利潤最大化。
低層次的價格競爭類似于博弈論中的“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業和消費者之間進行利益的重新分配。“零和博弈”是一種完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對未來的不利影響等因素，低層次的價格競爭甚至很可能是“負和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰略則屬于“正和博弈”，它通過實行差異化更好地滿足消費者的需要，創造出新的價值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴大明顯增加。
這個博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價，不降價)，但二者的收益都增加了r，整個行業的收益也增加了2r，整個市場的蛋糕被同時做大了。現在應該是一個差異化戰略的時代，沒有差異化，就失去了競爭力。實施差異化戰略，是移動通信市場螺旋式上升發展，逐漸走向成熟的必然趨勢。
二、中國移動通信市場差異化策略
2．1技術差異
電信是一個技術迅猛發展的行業，采用先進的技術提升網絡質量，提供更新更優的服務以適應差異化、多層次的市場需要，不僅能培養企業的核心競爭力，形成不易被對手效仿的更加持久的競爭優勢，而且能創造出新的市場需求。中國移動在未來的3G時代，通過大量的技術投入獲得在某一技術領域的競爭優勢，其實施差異化營銷就會事半功倍。
2．2品牌差異
品牌上的競爭已經成為一個焦點，用戶對運營商品牌和服務(產品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監督和提高服務產品質量并能開發新的產品和新的市場。培養用戶對品牌的忠誠度，可以減少用戶對價格下降的敏感性。要通過主品牌和細分品牌的宣傳實現用戶對不同品牌價值認知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實現準確的品牌定位，才能最終實現差異化策略。
2．3產品差異
中國移動和中國聯通這兩大移動運營商都已經認識到語音業務市場可以開發的資源已經不多了，目前數據業務的需求劇增，成為移動通信新的利潤增長點，也是市場發展的方向。移動增值業務和移動數據業務在移動通信市場競爭中發揮著越來越重要的作用。3G網絡的高速數據傳輸和多媒體特征將大大拓展移動通信的應用。會促成移動數據業務的大爆發，為差異化戰略的實施提供了舞臺。
2．4細分用戶目標市場
關鍵詞：冷飲（冰淇林）關注 食品安全 產品研發 市場營銷
2012年中國國內冷凍飲品（簡稱：冷飲或俗稱冰淇淋）行業簡介：總產量約370萬噸，其中軟冰淇淋42萬噸。市場銷售總額900億，其中軟冰淇淋銷售額200億。軟冰淇淋噸售價比最高約5萬元/噸，增速最快達20%以上。其他冰品的增速放緩約10%以上，硬冰淇淋噸售價2.5萬元/噸，雪糕棒冰噸售價約1.8萬元/噸，且冷飲噸售價年提高約6%以上。新品上市數量減緩，但品質及特色顯著提高。
2013年由于春季的低溫，冷飲普遍銷量受影響，真正起量較上年晚大約20天，但七、八月份還是很給力。根據2013年前8個月的數據估計全年總體與上年會有小幅增長。今年全國性火爆的產品沒有，區域性的亮點還是不少：東北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大慶紅寶石的東北大板牛奶雪糕、中街的斗地主綠豆雪糕、和路雪可愛多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的蘇打酸奶雪糕、濟南群康的小冰郎雪糕、五豐的拿破侖杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。產品弱化價格突出品質，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的標準做成1元棒式，典型的田忌賽馬之策高品質低價格，給消費者提供最大的價值。五豐的拿破侖杯子不僅贏得消費者舌尖，更讓顧客有被細心呵護的尊貴感，精選的原料、精美的包裝、風尚的品牌引導是中國冷飲企業高品質高價位成功的案例。2013年是中國冷飲行業由增量向提質轉折年。2014年冷飲關注項：
①食品安全是每位冷飲企業決策者首要關注項，從供應商資質審定、食品添加劑的限量使用、生產過程的標準化、成品的檢驗出廠、可追溯的記錄各個環節逐一檢查，整改。為從制度上保障，增設法規處或專職食品安全員或外聘兼職的食品安全顧問。
②冷飲產品的差異化是研發的不二法則，從現在日本市場上的冷飲產品可以獲知，隨著對知識產權保護的重視，中國的良性競爭漸近，研發出差異化的，屬于公司自己特色的新產品就等于開啟一扇阿里巴巴寶藏大門，可以獲利多年。中國冷飲市場上的明星冷飲產品同樣驗證了冷飲產品差異化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧樂茲；蒙牛的隨便、綠色心情；天冰的聰明轉轉、小神童；五豐的上口愛；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鱷魚頭；中街的大果、泡沫杯；宏寶萊的沙冰；和路雪的夢龍、可愛多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一個企業都可以找到很多自己差異化，屬于本公司特色的產品，也唯有如此才能重塑企業的核心競爭力，實現輝煌。差異化的創新方法很多（現介紹許立言、張福奎先生總結的十二路思考法）：加一加、減一減、擴一擴、縮一縮、變一變、改一改、聯一聯、學一學、代一代、搬一搬、反一反、定一定。
新產品的研發也要由引起“消費者注意”到“注意消費者”。更大量系統的消費者需求調研，及潛在需求分析確保產品更符合消費者需求。研發的產品也由重視好吃到安全第一、增加營養、時尚特色等賣點。研制出的產品要經過大量消費者測試，修正與目標消費者的差異。
新品的上市速度在減慢，成功率提高。研發的產品數量在減少，低水平重復性的產品在減少。代之以原料、工藝、包裝、造型、組合等特色變化為主，可以清晰與競品區分。冷飲產品更趨成熟。
③營銷競爭和平時期勇者的游戲，營銷人的戰場。冷飲行業有“三分在產品，七分靠營銷”之說。低價促銷，傷敵一千自損八百的價格競爭漸為人恥。明確企業的目標顧客及主要競爭對手，努力比對手對顧客更好一些，把客戶當女朋友，不止提供物質的，還能提供其他的服務，為了女友付出再多不值得嗎？具體的案例：大慶紅寶石免投專用小冰柜-專放東北大板雪糕；國家大劇院演出活動贊助-北京八喜冰淇淋；網絡訂貨即送冷飲-杭州佑康電子商務；上海世博會贊助-伊利冷飲；體驗式營銷-DQ冰淇淋的品嘗組合；眾包式營銷-麥當勞軟冰淇淋的研發；哈根達斯的會員制。
營銷的模式有多種，無優劣之分。只要是能夠贏得消費者專情，贏得銷售渠道-商-終端店-物流配送的積極參與，調動本公司營銷人員的士氣高漲，實現公司的利潤率，沒有違紀之事，就是適合的營銷。
④控制成本，掙自己的錢，是管理效率、效果體現。產品的出廠價同類產品基本固定，原料采購同質量的價格也差不多，唯有變化的可控的是營運成本。例如：原料采購在淡季備貨一半；集中排產減少損耗；提高設備自動化減少用人；改善設備保養減少停機時間；減少成品庫存時間提高周轉率；減少部門設置，減少溝通半徑提高效率；單班核算生產成本，能源消耗記錄到最小業務單元，即每條線有電表、水表、蒸汽表。若每項節約總成本的0.1%，累計會有1%的總結余，即純利潤增加幾百上千萬。拿出30%激勵貢獻者，下年還會有持續的改善。
⑤設定目標，不斷前進。走到哪，取決于目標在哪。學習百年企業的目標設定，經營理念明確。每年，每個月設定小目標、改善提高項，并實現。改善項目來源主要有客戶的抱怨、主動設定、與合作伙伴獲知外界訊息等。
⑥做有責任的企業，不僅實現經濟價值-獲取利潤，也要實現自然環境價值-節能減排改善環境，還要實現社會價值-善待員工、平等上下游合作伙伴，倡導積極、誠信、節儉之風。
期待2014冷飲這份甜蜜的產業穩步發展。
參考文獻：
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[3]文連奎，張俊艷.冷飲新產品開發[M].化學工業出版社，2010.
關鍵詞 品牌戰略；中小企業；核心競爭力
一、核心競爭力與品牌戰略
自從1990年美國管理學家普拉哈拉德和哈默的著名論文《公司核心能力》發表以后，人們對企業競爭優勢的來源有了更新的認識。越來越多的人認識到，企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，不但要有一般的競爭能力，更要有核心競爭能力。這種核心競爭能力是企業的不可模仿、不可替代、長期可以保持的一種戰略資產。核心競爭能力具有以下幾個方面的特征：①核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值，取得更高而且長期的經濟效益，實現企業價值最大化；②在競爭方式上，企業的核心競爭力具有獨特性，即買不到、偷不走、搶不去；③核心競爭力具有延展性，能為企業帶來多方面的競爭優勢；④核心競爭力具有相互關聯性,核心競爭力是一組技能和技術的集合體；⑤核心競爭力是通過長期的學習積累得到的；⑥企業的核心競爭力具有動態調整性，企業必須根據競爭環境的變化而不斷創新。[1] 由此可知，企業的核心競爭力的內涵是極為豐富的，既可以是企業的核心技術，也可以是企業獨特的管理方法、擁有的物質資源或人力資源，以及強大的營銷手段。
從企業的方面看，企業通過資源、生產、組織及銷售諸環節所形成的競爭優勢所要達到的目的，是要與競爭對手形成生產成本上的或產品本身上的差異，也就是實施所謂的成本領先戰略和差異化戰略。成本上的優勢使得企業能夠有較多的利潤空間，或者是較強的生存能力。差異化（差異主要表現在質量或品牌等方面）會使企業之間的競爭減緩，當差異達到完全程度，企業就會在不同的市場上以壟斷的姿態出現，獲取壟斷利潤。實際中，企業間產品往往處于完全相同和完全差異之間，也就是同類產品中存在一定差異性，差異程度又不能使之成為完全不同類產品，產品就會出現以質量、品種、品牌等為內容的差異性競爭關系。
芮明杰等人對此作了進一步的分析[2]。他們構造了一個雙寡頭競爭的模型，企業之間產品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場需求為線性。當兩企業生產成本完全相同且不變時，若產品之間無差異，則結果是產品價格等于邊際成本，企業沒有超額利潤；若產品間存在差異，則兩企業都能獲超額利潤，其大小視差異化程度而定。當兩企業生產成本不同且不變時，若產品之間無差異，則成本小的企業通過價格戰完全占據市場，成本存在劣勢的企業被逐出市場；若產品間存在差異，則企業可共存于市場，具成本優勢的企業獲利較高，但隨產品差異程度的增加而減少。通過模型推導分析的結論是：無論企業間成本相同與否，追求產品差異最大化都是企業的首選，差異化具有內生性。企業通過主動實施差異化戰略，可以弱化價格競爭，獲得壟斷利潤和更強的市場勢力。對成本劣勢的企業而言，通過差異化戰略不僅可以避免淘汰的命運，還可以獲得比成本有優勢的企業，甚至實現超越。因此，對于缺乏足夠資金而又經營時間不長的中小企業，由于不能象大企業那樣通過擴張規模，充分利用內部分工所產生的規模經濟效應，生產經營成本與大企業相比往往處于劣勢，因此上面的結論無疑有著十分重要的意義。另外，相應產業中轉換成本的大量存在，也使這一策略的實施變得相當可行[3]。
那么，企業或企業產品應該在哪些方面實現差異化呢？對此，學者們研究的重點主要集中在產品、市場、形象與服務四個方面，并提出了與之相應的具體實施措施。有學者認為這樣的提法過于機械，因為從顧客的視角，企業間競爭存在一定的層次性，即依次遞進地劃分為的品牌、服務、產品、業務流程、資源/能力這五個相互關聯的層次，形成一條競爭鏈。潛在的競爭優勢就來源于這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化[4]。鏈的頂端是消費者，是競爭的焦點，所有的競爭和競爭優勢都是由其來判定。競爭由品牌開始，服務和實體產品為支撐，業務流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要的組成部分，是其余四個環節的或者說四個要素相互作用的最終結果和最終體現。此時，品牌不再僅僅是“一個名稱、標識和其他可展現標記”的單一定義和“能夠區別于其他產品和服務”的簡單功能，而成為顧客心目中與產品和企業聯系在一起超越具體產品實體的形象代表和企業象征的總和。品牌成為企業的一種重要的戰略資產。擁有一個強勢品牌，就意味著擁有消費者的忠誠。一個強勢品牌不僅本身具有極高的市場價值，而且往往能夠為企業帶來遠超過同行業平均水平的銷售額和利潤額，成為企業戰勝競爭對手、贏得市場的強大武器。
戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力的企業經營戰略。[5]是企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化,為求得持久品牌競爭優勢,保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。[6]品牌戰略是培育中小企業核心競爭力的重要支撐，是企業在日趨激烈的競爭環境中,面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下,謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。通過品牌戰略打造知識產權核心競爭力，是中小企業參與國際化競爭，立足與國際市場的致勝法寶，并最終為企業獲取長期的差別化利潤。
二、對中小企業構筑品牌戰略的幾點建議
品牌的塑造是一個長期、全面的過程,不可能朝捫夕得。對于目前中小企業在品牌戰略實施方面存在的諸多問題，可以從下幾個方面著手加以完善。
1.樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創立
對于中小企業的品牌創立，存在很多片面的理解和誤區。有人認為，大企業注重品牌，中小企業與其無關。也有人認為，中小企業由于資源有限，沒有能力經營品牌，搞品牌是得不償失。在中國，的確存在這樣的事實，那就是無品牌的產品多數來自中小企業，但這并不說明中小企業不能經營品牌產品。海爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實告訴我們，眾多名牌大企業都是從小企業發展起來的。一定的知名度、較高的美譽度的名牌一定會給中小企業帶來質的飛躍。從某種意義上說，中小企業更需借助創立自身品牌，來保持企業的核心競爭力。企業擁有了可以贏得消費者信賴的名牌，就能迅速占領市場并獲得發展。同時，名牌產品可以提高企業聲譽，為企業順利籌資奠定較好的基礎。
2.提升品牌理念，提高品牌定位的準確性
隨著消費者需求越來越趨于個性化,品牌必須具有鮮明的個性,必須具有獨特的差異性優勢。品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程,同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置,從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性,最終只能讓消費者產生抵觸的情緒,造成品牌發展的巨大損失。因此,品牌定位是企業進占市場、拓展市場的前提。不能有效地對品牌進行定位、樹立獨特的消費者認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多的產品質量、性能及服務雷同的產品當中。
3.注重品牌推廣中的整合傳播
整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃要領,要求充分認識，用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段---如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關系并將其結合,提供更為清晰、具有連貫性的信息,使傳播的影響力達到最大化。其關鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當前市場競爭激烈,單一的明星廣告已很難達到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播,整合公共關系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式,可以回避單一廣告的風險。中小企業由于規模比較小,在起步階段目標要定得小一點,目標市場地域小一點,目標行業領域窄一點,這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注冊商標等方面,注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下,只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象,才有利于品牌價值的不斷提升,最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。
4.加強品牌風險的防范
品牌的建立是個長期的過程，創立之后的價值維護以及風險防范也是極其關鍵的環節。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產品或服務的時間和空間不斷增長，潛在的風險會越來越大。知名的品牌同樣也會給企業帶來措手不及的打擊。近些年來發生的高露潔牙膏致癌事件，雀巢嬰兒奶粉碘超標事件，肯德基調料里含有致癌物質蘇丹紅事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都給各個企業敲響了警鐘，品牌危機愈演愈烈，品牌風險的防范不容忽視。因此，正視品牌的風險管理，樹立風險管理意識，建立風險預警系統就顯得尤為重要。
5.豐富品牌文化
中小企業在創立品牌后，應當重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內在價值。可口可樂、麥當勞、微軟等一系列享譽世界的品牌帶給我們的是無限的美國文化，而海爾、小天鵝、美加凈、蒙牛則折射出中國的氣息。中小企業要善于豐富品牌的文化內涵，注意品牌的文化創造，從而培養消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。有數據顯示，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越具有魅力。
參考文獻
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論文摘要:分析了經濟危機對常州寶菱重工機械有限公司的影響，提出了公司營銷的戰略及具體的實施措施。
引言
受美國次貸危機的影響，中國鋼鐵業受到了嚴重沖擊，同時中國鋼鐵業在整體上處于供大于求的狀況，因此鋼鐵業出現普遍虧損的現象。對于以冶金設備和備件制造為主的常州寶菱重工機械有限公司(以下簡稱“寶菱重工”)來說，鋼鐵業的不景氣也給公司帶來了巨大的沖擊。本文從營銷方面分析了公司應對經濟危機采取的措施。
1經濟危機對冶金裝備制造業的影響
經濟危機對冶金裝備制造業的影響主要表現在以下5個方面。
1.1合同承接困難
無論是國內的寶鋼湛江項目、武鋼防塵港項目、馬鋼新區項目、太鋼新區項目，還是國際上俄羅斯、印度、巴西等國家的項目都普遍出現延期的情況，合同承接難度增加。
1. 2鋼鐵企業開始減少備件周轉量和庫存量
這主要體現在備件產品和成臺周轉件上，在國內，大型鋼鐵企業如寶鋼、武鋼、鞍鋼、本鋼等都通過減少庫存量來降低成本，其他中小型鋼廠也已紛紛拒收備件;在國際上，寶菱重工公司出口到歐洲、日本的制管工具，用戶已經開始要求晚發貨。
1. 3賬款收取困難
國內鋼鐵企業因經濟危機的影響，開始出現少付款、晚付款、甚至不付款的現象，更有許多企業內部甚至已經有文件通知對設備款和備件款全面停付。
1. 4競爭更加激烈
國內目前還有一些建設中的收尾項目或零星的改造項目，盡管付款條件、交貨期等十分苛刻，但仍有很多企業參與競爭，且這種競爭已經逐漸延伸到出口項目上。
1.5經營風險進一步加劇
已簽約的項目有的暫緩、有的取消、有的完成后不能銷售;新投標的項目又普遍存在交貨期緊、付款不良等風險;人民幣對歐元等外幣的持續升值，導致已承接的出口項目損失增加，同時又降低了出口產品的競爭力，這些因素都對企業的運營帶來極大的風險。
2應對危機的營銷管理
寶菱重工是一家生產冶金設備和備件的制造企業，主要面向國內外鋼鐵行業的高端客戶提供高附加值的產品和服務，目前出口產品占1/3，內銷產品占2/3，成臺套設備占80%，備品備件占20%。用戶對寶菱重工的評價是公司信譽好、產品質量優、交貨及時，但是價格較高。主要競爭對手是國內的一些重機制造行業，如一重、二重、大連重工等。通過對市場分析、用戶調研、產品競爭力分析，制定了“堅持以客戶為中心，采取多樣化價格策略，運用和適應差異化的商業模式，以冶金備件產品為重點大力承接合同，同時努力開拓其它行業產品。”的營銷策略，其具體的實施措施如下。
2. 1客戶和產品細分
80%的業務是由20%的客戶貢獻的，受各方面因素限制，公司需要削減客戶的數量，把工作重心放在目標客戶那里，做大、做深目標市場，形成規模效應。
同樣，要對產品進行細分，不是所有的產品都有競爭優勢，如何把公司的優勢產品做到極致、開發差異化的產品是公司需要重點解決的問題，
2. 2實施靈活的價格策略
需求減少，競爭更加激烈，在此環境下，對于同質化的產品而言價格的競爭至關重要的。當前經濟危機的影響還未消退，保住市場比增加利潤更重要，所以公司在弄清成本的基礎上，摒棄了原來簡單的成本加成定價法，在分析各種競爭要素的前提下采用了目標定價法和靈活的價格策略。
2. 3實施營銷競爭差異化
傳統的QCD競爭在殘酷的市場環境下優勢將不再明顯，如何適應和探索新的營銷模式，實現競爭的差異化顯得越來越重要。無庫存、長期協議、壽命計價、服務總包、離檢維護等模式需要公司不斷去探索、適應和推廣。
2．4善于取舍
任何產品都有其生命周期，不可永遠矗立在輝煌之中。所以不要停留在一些老產品的競爭上，而是要獨辟蹊徑，去創新、傳遞價值。此次寶菱重工公司通過到鞍鋼、本鋼、秦中板進行技術交流，就發現了許多商機，如淬火輥、矯直機輥及輥盒等。
2. 5嚴格執行影響管理的5步驟
營銷管理工作遵循S個基本步驟: ：R—STP—M M—I—C。
(1) R—Research:代表“研究”，如市場研究等;
(2)STP(Segmentation TargetingPositioning ):分別代表“細分市場”、“確定目標”、定位;
（3 ) MM ( Marketing Make up ):代表“營銷組合”，即產品(Product)、價格(Price ) ，渠道(Promo-tion)和促銷(Promotion );
(4 )I(Implement):代表“執行”;
( 5 )C(Control ):代表“控制”。
在這5個步驟中，首要的工作是要對市場進行研究，否則會錯失良機。對于跟蹤項目來說，要了解所有的必要信息，在掌握信息后，開始進行策劃，通過策劃后，要嚴格的執行下去，并對執行的效果進行控制。
2. 6合理利用各方面的關系
首先利用好出資人的關系，如何在寶鋼市場上進一步做大，如何利用三菱商事在世界的銷售網絡拓展國外業務和其它行業的業務，如何進一步擴大三菱日立的業務量都需要公司充分利用資源來完成。同時，公司與許多客戶建立了長期友好的戰略合作伙伴關系。
2. 7做好時間管理
要做好時間管理，堅持要事優先的原則，找出事情的重點和難點，然后集中精力徹底解決問題。對于銷售來說，時間的管理至關重要，要一切以合同為節點，采用倒逼機制。
2. 8加強日常過程管理
作為營銷經理必須考慮到已經發生的、正在發生的以及可能發生的事，設定多重目標，并力求其一致性。這些目標須傳達給每一個目標執行者。并及時衡量目標的實施進度，當目標無法達成時，采取措施進行修正。
2.9全員互動責任到人
把壓力傳遞到每位員工，發揮每位員工的長處，進行科學考評，實施收人與業績掛鉤的考核方案，充分調動員工了積極性。營銷團隊是個整體，業務人員、管理人員、服務人員要加強協同，互相補位，這樣才能提高團隊的整體戰斗力。
2. 10堅定應對挑戰的信心
在經濟危機的嚴峻形勢下，要不怕失敗、勇于創新，為公司的發展打下更扎實的基礎。
[關鍵詞]經紀業務；市場細分；營銷策略
我國證券經紀業務發展至今，尚處于低水平無序競爭狀態，主要表現在產品無差異、業務結構雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。2004年頒布的《關于從事相關創新活動證券公司評審暫行辦法》體現了政府樹立行業品牌，引導資源合理配置，推動證券業創新的政策意圖。在此形勢下，證券經紀業務行業如何順應政府的改革要求對營業部進行合理定位，并進行市場資源的優化配置，是監管層、業界和學術界共同關注的話題，也是本文所要探討的問題。
關于證券經紀業務的突破和創新，現有文獻大多從證券經營機構本身尋求答案。吳曉求(2004)指出，國內證券經紀業務創新的必由之路是從現有的“通道贏利模式”轉向“服務贏利模式”，使證券業的收入與二級市場走勢的相關性大幅降低，以改善證券業現存的風險收益結構，增強行業的抗風險能力。潘偉明(2004)總結了部分券商的改革經驗，提出了幾種經紀業務創新贏利模式：理財顧問模式、網上交易模式、全員經紀人模式和金融控股集團的金融超市模式。蔡世鋒(2006)認為，經紀業務創新是一個系統工程，應當從制度創新、產品創新、技術創新、管理創新等多方面共同推進。
本文從市場角度來探求經紀業務的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經紀業務的證券營業部都定位于某一城市或地區，在一些政治、經濟相對發達的大中城市，往往聚集著為數眾多的證券營業部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現出產品無差異、定價能力差、技術壁壘低等特點。本文試圖從市場細分角度就如何開展錯位競爭，合理分配資源，以提高全行業的贏利能力，給出客觀的分析和合意的答案。
一、證券經紀業務市場細分
邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出了競爭的三大基礎戰略一一低成本、差異化和目標聚集。證券經紀業務發展至今，各家營業部互相競爭、彼此模仿，使得產品無論從品質上還是價格上都越來越接近，同質化現象嚴重，價格戰連綿不絕。因此，差異化戰略就顯得尤為重要，它是企業沖出價格戰重圍的必經之路。對證券經紀業務而言，差異化是指營業部根據自身資源優勢，采用不同的銷售業態，并通過市場細分，在各自的細分市場中保持競爭優勢。 在辨識出上述相應的細分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細分。為此，我們運用的基本工具是市場細分矩陣。經過對上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經紀業務市場細分矩陣如下圖所示。
上圖顯示市場被細分成14個子集。以子集1為例，它代表著這樣一個子市場客戶成交量大，且居住在市區，營業部通過直銷方式服務客戶，且向客戶提供增值服務。
在被細分的市場中，每家營業部都可以根據自身的特點和優勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。
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二、證券經紀業務市場細分下的營業部分類
雖然有了市場細分這個前提，但是營業部要找到適合自己的子市場進行業務開拓，從而實現該地區整個證券經紀行業的有序競爭，還必須對營業部進行分類。毫無疑問，任一產業內的企業都有經營業績的優劣之分。對處于同一地區的證券營業部，其經營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業部之間的優劣之分不僅相當明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區營業部分類提供了可能。
三、基于市場細分的經紀業務營銷策略
市場細分和營業部分類的目的是為了引導各家營業部在不同的子市場拓展業務。 處于第三等級的營業部，主要應拓展細分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業部因自身條件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領域客戶的特點是成交量小，經濟實力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質量和服務的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當不同業態中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業部購買。對此，營業部可模仿折扣店模式，即產品種類齊全、價格優惠，可能發生的費用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進行遠程購買，最大限度地減少費用，營業部只須保證設施完備、服務無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點是與多家信息服務公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯網絡方式提供純虛擬的投資與服務，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務要求不高的自助投資者。
論文內容摘要:產品差別是形成不完全競爭市場的基礎。決定企業對市場控制權的重要因素在于企業的經營特色和各自的比較優勢。本文通過對企業實施產品差別戰略的優劣勢分析,提出企業在激烈的市場競爭環境下只有成功實施產品差別,通過生產差異化產品為消費者提供更高的效用,從而滿足市場需求差異化的要求,才能提高和保證企業的競爭力。
產品差別釋義
產品差別是指同一種產品在質量、包裝、牌號或銷售條件等方面的差別。為了增加自己的市場權力或壟斷地位,在競爭中,廠商努力生產和銷售同種但有差別的產品。這里的產品差別既可以表現在產品的質量、性能方面(稱為自然差別),也可以表現在包裝、商標以及銷售服務態度等方面(稱為人為差別)。在現實中,實行產品差別不僅限于生產同種商品的廠商,一些生產多種產品的廠商特別是大企業也在推行產品多樣化,這是因為在消費者的嗜好多樣化的情況下,廠商生產的產品差別程度越大,從既定總產量中得到的總收益便越大。從當前各類市場狀況看,許多產品,只見有“共性”,鮮見有“個性”;只求“大眾化”忽略“個性化”;只見市場“大體樣”,不究市場“精細分”。這樣雖說消費者可選擇的范圍寬了,可仔細選擇時卻發現各種產品間沒有明顯差異,消費者不知購買誰家的產品能給他帶來更大的效用。同時,由于差異不大沒有特色,消費者的個性需求又得不到滿足,因而,消費者不愿為不能給自身帶來更高效用的產品支付高價格,這就不可避免地出現企業間為了銷售自己的產品與同類產品廠家發生無序價格戰,其最終結果將會如同我國彩電企業間出現的惡性價格競爭那樣,導致兩敗俱傷,誰也無法得到好的發展。
產品差別的競爭力分析
(一)優勢分析
1.降低顧客的價格敏感程度。差異化戰略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭。客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘。產品差異化帶來較高的收益,可以用來對付供方壓力,同時可以緩解買方壓力,當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最終,采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的企業,在面對替代品威脅時,其所處地位比其他競爭對手也更為有利。
2.產品差別為企業形成壟斷創造了條件。當企業的產品在消費者看來具有明顯的高效用時,廠商面對的市場需求曲線將向右下方移動,假設此時廠商供給曲線不發生變化,廠商將擴大市場占有率。與此同時由于產品的差異在消費者心目中產生了較大的差別,產品替代性變小,需求曲線在向右移的同時將會變得更加陡峭。這將明顯降低產品價格需求彈性,這時廠商提高價格反而可以增加收益。
3.增強討價還價的能力。討價還價是市場經濟的特征,在討價還價中買賣雙方誰能獲得更多的交換利益,主要取決產品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。差異化可以減弱同類產品之間的替代性,同時降低產品的價格彈性,增強企業的市場權利。
4.防止替代品的威脅。企業差別戰略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。經濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業成長理論》一書中指出,管理資源是制約企業成長的瓶頸性因素,因此,企業間的差別是一直存在的。由于管理資源產生于團隊的互動和通過互動積累的經驗,是組織通過長期團隊工作、試驗、學習演化而來的組織特殊技能,所以管理資源是在別處無法簡單復制的。
潘羅斯的觀點被后來 “基于資源”的能力觀吸收。“基于資源”的能力觀認為企業競爭優勢(以在產品市場上獲得超出正常平均的收益來衡量)的源泉來自于企業所控制的戰略性資源。這種資源可能是經驗基礎上的企業家資源、產品聲譽類難以模仿的無形資產或隱默知識等,帶來持續競爭優勢的生產要素是通過在一段時期里所選定時間路徑的資產流量所積累起來的戰略資產存量。資源具有內生性,有效競爭所必需的資產存量只能通過具有連貫性的投資才能積累出來。
核心能力理論對企業的啟示是企業在實施差別戰略過程中,要努力培育出自身的核心競爭力,使得自身的產品差別不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差別”。
(二)劣勢分析
1.不合適的差別。在很多產品領域,顧客出于消費習慣或傳統認知,對差別化的產品非常小心,如食品和其他基礎性產品。當然,這些產品的營銷或服務模式可以是差異的,但是核心價值遠遠大于其他附加價值的基礎性產品,顧客對差別化的要求就不是那么明顯,即使具有差別化的欲望,對企業來說可能得不償失。因此,不分析自身產品和顧客需求的特點就貿然融入差異化戰略,即使可能使顧客數據庫中的顧客數量增加不少,但利潤卻沒有同步增長。生產基礎性產品的企業使產品具有不同款式和功效往往是錯誤的做法。
2.高代價的差別。實現產品差別化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備,即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,如果建立差異化的活動總是成本高昂,那么實現產品差異化將意味著以成本增加為代價。然而,即便全產業范圍內的顧客都了解公司的獨特優點,也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格。
3.差別的模仿。目前市場上產品的同質化越來越嚴重,不但是產品性能,就連企業的經營方式都越來越難分彼此,歸根結底,這些東西很容易模仿。在這樣一個市場上,企業通過內控成本、降低價格、提高產品質量創造的產品差別,容易在短期內被對手模仿,從而陷入同質化困境,最終只能獲取微薄利潤,甚至毫無利潤可言。因此,在企業學習模仿能力極強的今天,內控成本、降低價格、提高產品質量等這些產品差別的競爭力的效果越來越差。因而,在競爭市場上的企業打造產品核心競爭力從而創造產品的差別,必須具有如下特征:一是在顧客價值方面,對顧客所看重的價值—顧客的核心利益能做出關鍵性的貢獻;二是在差異化優勢方面,能在競爭中表現出自己的獨特之處,而這種獨特性競爭對手難以模仿或要付出巨大成本(包括時間成本);第三是在延展性方面,能夠不斷地開發出新產品和新服務以滿足顧客不斷變化和新需求,具有旺盛、持久發展的生命力。
具體來說,筆者認為通過品牌來制造差別無疑是上佳的選擇。在市場顯得日益動蕩多變的條件下,通過建立品牌去拉大產品之間的差別,已成為贏得消費者和企業求得長遠生存與發展的關鍵。在產品同質化嚴重的今天,每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、廣告、營銷手段甚至整個品牌創造過程的能力,所以以消費者為中心,不斷滿足消費者的需要,不僅僅是產品的需要,還有企業情感、服務、文化、價值體現等方面的需要,這些構成了品牌競爭力的核心。同時也要看到如果僅僅把產品差別停留在質量、服務、渠道或者滿足消費者需求的速度等方面,是遠遠不夠的,這些都是可以被模仿的,追本溯源,差別最終應該來源于技術實力的高低。
結論
不能給消費者提供利益的產品差別、是缺乏市場吸引力的,如果一個產品差別不能夠給消費者帶來利益、好處、快樂,避免麻煩和痛苦,消費者的需求不能被滿足,那么這個產品就沒有競爭力,將會面臨失敗的困境。 產品差別,就是獨有與眾不同。粗制濫造,原料堆積,無技術含量,無文化品位的產品差別不能給消費者和廠商帶來好處。因此產品差別一定是要能夠給消費者帶來利益性。利益性有心理和生理之分,如果能夠從心理這一人性角度去滿足消費者的利益,那么產品就能做活,就會持續不斷的發展,如果產品差別同時能夠滿足消費者心理和生理的需求,那么產品一定會成功。隨著社會經濟和科技的發展,顧客的需求也會隨之發生變化。任何差別都不會永久保持,差別化戰略成為制勝法寶的辦法只有不斷創新,必須要把在市場上發現產品缺陷和解決問題作為產品創新和技術攻關的出發點和動力,使產品自身不斷的揚棄,通過技術的投入以及品牌創建來提升產品差別的整體水平,用創新去適應顧客需求的變化,戰勝對手的“跟進”,實現企業的“差別制勝”。
參考文獻:
