時(shí)間：2023-03-27 16:40:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇視覺文化傳播論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞:動(dòng)漫文化傳播
引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國都清楚地認(rèn)識(shí)到:國與國之間的競(jìng)爭和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國民族文化傳播與競(jìng)爭的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹立國家形象的職責(zé)，因此也越來越受到各個(gè)國家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。
文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵
動(dòng)漫是一種視覺文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。所謂視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺形象為中心的，它主要憑借視覺圖像傳遞文化信息，因此從視覺文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂見的一種視覺文化形式;作為一種特殊的視覺文化，動(dòng)漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越不同國家和民族之間語言文字的障礙，而且這種視覺形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過程中這種以娛樂為目的的視覺形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國文化的影響甚至改變，并能使傳播國的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國家形象。
動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式。“要很好地理解動(dòng)漫，對(duì)傳播國的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的欲望，一方面它通過本身所承載的內(nèi)容來傳播文化，讓受眾通過動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺形象，需要人們通過視覺去感知，在人們感知的過程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺形象的過程中逐漸接受傳播國的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。
動(dòng)漫中文化的傳播
題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國早期的動(dòng)漫大都是通過題材來傳播本國文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫片都打著鮮明的美國文化的印記。
動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國家烙印的文化信息通過動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺中接受傳播國的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過動(dòng)漫題材將本國的文化思想傳遍世界。
場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。
在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過動(dòng)畫技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹立起良好的國家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過動(dòng)畫的完美表現(xiàn)，在世界各國樹立起本國的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過本國的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭取做到讓人一聽到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。
人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過動(dòng)漫形象來進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。
在動(dòng)漫傳播的過程中，動(dòng)漫形象會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為財(cái)富，并轉(zhuǎn)變成一種文化的代表。人物形象的性格、生活習(xí)慣等都能折射出一個(gè)民族的文化，這種文化能夠潛移默化地影響受眾的生活習(xí)慣、價(jià)值觀和是非善惡觀念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不動(dòng)一刀一槍地把美國價(jià)值觀輕易地傳播到世界各地，不但極大改善了美國人在當(dāng)?shù)氐目诒乙灿绊懥烁鲊膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、審美情趣甚至生活習(xí)慣產(chǎn)正是這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能有強(qiáng)大的力量，跨越國界將傳播國的文化傳播到世界各地，也只有這種具有品牌效應(yīng)的動(dòng)漫形象才能更好地診釋一個(gè)民族的文化，進(jìn)而將一個(gè)民族的文化思想、價(jià)值體系、民族氣質(zhì)傳遞給受眾，這也正是動(dòng)漫中的人物形象在文化傳播中的魅力所在。
論文關(guān)鍵詞：云南文化；文化產(chǎn)業(yè)；視覺文化傳播
自1996年云南省在全國較早提出建設(shè)民族文化大省目標(biāo)以來，在促進(jìn)文藝繁榮，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)文化人才等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新改革，云南省的文化知名度、影響力、競(jìng)爭力和整體綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，在文化建設(shè)方面，形成了令人矚目的的“云南現(xiàn)象”、“云南模式”。目前廣播影視、新聞出版、電子音像、文藝娛樂、網(wǎng)絡(luò)、體育、會(huì)展和鄉(xiāng)村特色文化等主導(dǎo)性文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為云南最具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一。
一、視覺文化及視覺文化傳播
隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步和傳播技術(shù)迅速變革，視覺文化時(shí)代早已悄然而至，人們被各種各樣的視覺刺激包圍著——電影、電視、招貼海報(bào)、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等，已經(jīng)身處視覺文化的包圍之中。視覺文化是影像和形象占主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，“也就是文化脫離了以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且標(biāo)志著人類思維方式的一種轉(zhuǎn)換”。而與之密切聯(lián)系的“視覺文化傳播”是“指經(jīng)由形象媒介，特別是影像媒介對(duì)廣義的可視形象實(shí)施傳播而形成的一種文化現(xiàn)象和傳播形態(tài)”
在視覺文化時(shí)代，圖像化的事物和信息能得到更為廣泛和更為自由的傳播，而其他非圖像化的事物和信息也可以借助圖像、形象等視覺符號(hào)進(jìn)行傳播。視覺文化時(shí)代的到來，使得信息傳播更為快捷，更為自由。在這樣的發(fā)展機(jī)遇中，云南的文化產(chǎn)業(yè)可以借助視覺化傳播的優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使云南文化更加深入人心，擴(kuò)大其在國內(nèi)外的影響力和號(hào)召力。
二、云南視覺文化傳播的現(xiàn)狀
云南省歷史悠久，民族眾多，人文資源豐富和神奇，自然資源瑰麗和多樣，被譽(yù)為音樂舞蹈的海洋、美術(shù)攝影的殿堂、影視攝影的基地、文學(xué)創(chuàng)作的富礦、民族文化的金礦，為云南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)越的條件。從總體上看，目前云南省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了一定的實(shí)力，呈現(xiàn)較好的前景，文化云南的形象日益顯現(xiàn)，正在實(shí)現(xiàn)從民族文化大省向民族文化強(qiáng)省邁進(jìn)。
首先民族歌舞文化在這一方面表現(xiàn)突出。“云南是中國世居少數(shù)民族最多的一個(gè)省份，是一個(gè)世界上少有的多民族群體，多文化形態(tài)共生帶”，民族歌舞資源豐富。民族歌舞文化利用影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒手段，不斷擴(kuò)大自己的影響，走向京城，走出國門，打造成為云南省的文化品牌之一。大型原生態(tài)歌舞《云南印象》巧妙地將濃郁的民族風(fēng)情和質(zhì)樸的藝術(shù)魅力結(jié)合起來，“并采用當(dāng)代最先進(jìn)的電子音、視頻和多媒體舞臺(tái)設(shè)備，最大程度地再現(xiàn)了民間舞蹈的感觀氛圍，給觀眾帶來強(qiáng)烈的試聽刺激和心靈沖擊，形成了一道與流行文化、時(shí)尚文化迥異的文化奇觀”，不僅成為云南省一張響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乙渤蔀橹袊囊粡埼幕４笮兔褡屣L(fēng)情歌舞《麗水金沙》以舞蹈詩畫的形式，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨(dú)特的滇西北高原民族文化氣候i亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏，通過優(yōu)美多姿的舞蹈、扣人心弦的音樂、豐富多彩的民族服飾、立體恢宏的舞蹈場(chǎng)面、出神人化的燈光效果，全方位地展現(xiàn)了麗江獨(dú)特而博大的民族文化和民族精神。此后相繼出現(xiàn)了《七彩情》、《舞彩云》、《貝葉之光》等一系列的大型民族歌舞，讓觀眾在如詩如畫、亦真亦幻的七彩云南的藝術(shù)景觀中，深深感受到豐富多彩、充滿魅力的云南以及云南民族藝術(shù)的巨大藝術(shù)感染力和震撼力。
其次，像麗水金沙演藝有限責(zé)任公司、云南映象文化產(chǎn)業(yè)有限公司等影視、演藝幾大龍頭企業(yè)，培養(yǎng)出一批本土文藝人才，并推出一批云南品牌的影視精品。以《諾瑪?shù)氖邭q》、《花腰新娘》等為代表的電影作品，表現(xiàn)了少數(shù)民族人們的特有日常生活、情感世界、精神風(fēng)貌等，具有深厚的人文內(nèi)涵，拓寬了民族電影的創(chuàng)作類型和表現(xiàn)領(lǐng)域。2005年9月，由中國云南省委宣傳部、云南省影視創(chuàng)作指導(dǎo)小組具體策劃組織實(shí)施了“云南影響”新電影系列，該系列預(yù)計(jì)在云南的l0個(gè)地域拍攝10部電影，“云南影響”新電影旨在通過電影營銷云南、輸出云南，讓“云南影響”影響世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西雙版納、騰沖火山熱海、紅河元陽的梯田打造“天然大攝影棚”，依托曲靖翠山影視文化城、大理天龍八部影視城、玉龍灣東南亞影視城、麗江束河茶馬古道影視城等建設(shè)了一批適宜電影電視劇拍攝的人工景點(diǎn)及景區(qū)，并創(chuàng)造了影視制作的相關(guān)條件，已經(jīng)取得了很好的效果。
再次是與旅游項(xiàng)目相結(jié)合的各地地方文化節(jié)的開展。“視覺符號(hào)是事物和知覺之間的中介，是地域文化觀念的物化形式和傳播載體”。地方文化節(jié)是以區(qū)域文化特征為基礎(chǔ)，緊緊圍繞特色文化而開展。
云南各少數(shù)民族幾乎都有自己獨(dú)特的民族節(jié)日，如傣族的“潑水節(jié)”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把節(jié)”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、瑤族的“盤王節(jié)”、景頗族“目腦縱歌”、獨(dú)龍族的“卡雀哇”、佤族的“新米節(jié)”等。有些地區(qū)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列有特色的文化節(jié)，元陽梯田文化節(jié)、德宏葫蘆絲文化節(jié)、羅平油菜花文化節(jié)、騰沖火山熱海旅游文化節(jié)、晉寧古滇文化節(jié)、臨滄茶文化節(jié)、揚(yáng)武煙盒舞文化節(jié)等節(jié)日，著重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化內(nèi)涵”，充分挖掘民俗資源和區(qū)域文化內(nèi)涵，提高了旅游的文化內(nèi)涵。而每兩年舉行一次的昆明國際旅游文化節(jié)更是擴(kuò)大了云南的影響力。
最后，云南省利用自身優(yōu)勢(shì)，打造香格里拉、石林、三江并流、茶馬古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新聞出版行業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中云南出版業(yè)打“特色”牌，使滇版圖書不僅內(nèi)容豐富、品種齊全，更具有濃郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品書籍，并編輯出版了《文化云南》、《祥瑞云南》兩本高質(zhì)量的郵冊(cè)；云南本土的各影視動(dòng)畫公司創(chuàng)作了具有中國民族文化特色、云南本土氣息、有自己原創(chuàng)品牌的動(dòng)漫產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了云南在本土動(dòng)漫創(chuàng)作上的巨大潛力；通過文化交流和國外演出表演，有時(shí)還搭載“中國文化年”的東風(fēng)，使海內(nèi)外的朋友領(lǐng)略到與眾不同的云南民族文化，擴(kuò)大了在海外的影響。
云南省在以上項(xiàng)目中充分發(fā)揮了媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，使人們能夠近距離地欣賞豐富而神奇的滇文化，并引領(lǐng)人們參與其中，親身感受滇文化的無窮魅力，這就是云南文化的視覺化傳播效應(yīng)。
三、加強(qiáng)云南省文化的視覺文化傳播
近年來，云南省文化在視覺化傳播方面取得了不俗的成績，但是和北京、上海等地相比較，仍有較大的差距，仍需調(diào)整思路，拓寬領(lǐng)域。
(一)借鑒原有經(jīng)驗(yàn)整合云南文化資源，打造視覺傳播平臺(tái)。
云南省是一個(gè)“最美、最大的天然攝影棚”，《無極》、《千里走單騎》等大片相繼來滇取景。通過影片眾多的觀眾領(lǐng)略了云南神奇美麗的自然風(fēng)光和迥異的古滇文化，同時(shí)對(duì)云南心馳神往。在此影響下，應(yīng)利用視覺化傳播擴(kuò)大號(hào)召力；同時(shí)加大對(duì)云南本土電視節(jié)目進(jìn)行整合和市場(chǎng)化運(yùn)作，打造出在全國叫得響的電視欄目；對(duì)各個(gè)地方的特色文化進(jìn)行整合包裝，充分發(fā)揮文化藝術(shù)、新聞出版、音像電子等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將它們聯(lián)合起來，打造成符合本土特色的視覺傳播平臺(tái)。
(二)多渠道塑造視覺效應(yīng)。
隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，視覺媒介的發(fā)展可謂日新月異，其種類也日漸多樣化。圖片、博客、播客、廣告、動(dòng)漫、創(chuàng)意概念、DV個(gè)人作品等都可以作為傳播云南文化的渠道，并聯(lián)合相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，形成雙贏的文化產(chǎn)業(yè)鏈。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)有的視覺元素可以成為宣傳民族文化、民俗風(fēng)情、環(huán)境人文的最直接、最便捷、最有感召力的傳播方式；就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，動(dòng)漫是一種喜聞樂見的文化形式，以鮮明動(dòng)感的形象，時(shí)尚的流行元素等吸引著人們。但目前云南省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，迫切需要提高動(dòng)漫產(chǎn)品的水平，拉動(dòng)衍生周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，手機(jī)動(dòng)漫、影視正處于蓬勃發(fā)展中，云南省文化借助這種新媒體可大有作為。
論文關(guān)鍵字：傳統(tǒng)圖形 視覺文化 表現(xiàn) 包裝設(shè)計(jì)
論文摘要：中國的傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，但由于其是在中國特定的社會(huì)歷史條件下孕育而成，故而其設(shè)計(jì)理論常以中國哲學(xué)、傳統(tǒng)文學(xué)、東方史學(xué)等形式間接地被表達(dá)出來。本文通過分析中國包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用，視覺文化對(duì)發(fā)展傳統(tǒng)圖形的影響，利用視覺文化傳統(tǒng)圖形的發(fā)展，深入揭示如何更好地在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)圖形，在視覺文化時(shí)代背最下如何更好地使傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新發(fā)展形成獨(dú)特的中國包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。
在社會(huì)長期的發(fā)展歷程中，中國文化通過勞動(dòng)人民長期社會(huì)實(shí)踐的推動(dòng)和思想家們智慧的提煉與概括，逐漸形成一系列優(yōu)秀的文化特質(zhì)，其中，中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化也同樣在社會(huì)變革發(fā)展中形成了自身的特點(diǎn)。這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化固然具有文明與文化的一般共性，但由于其是在中國特定的社會(huì)歷史條件下孕育而成，故而其設(shè)計(jì)理論常以中國哲學(xué)、傳統(tǒng)文學(xué)、東方史學(xué)等形式間接地被表達(dá)出來，具有更為鮮明的中國特質(zhì)，對(duì)于中國社會(huì)的文明進(jìn)步和發(fā)展，起到了不可替代的推動(dòng)作用。
一、中國傳統(tǒng)圖形的基本特征
中國傳統(tǒng)圖形是一個(gè)民族生存與發(fā)展的重要特征，主要表現(xiàn)在人類生活需求和審美方面，它伴隨著歷史的發(fā)展與社會(huì)前進(jìn)步伐產(chǎn)生與變革，來源于生活和歷史，又是人類社會(huì)性、個(gè)體性、群體性等方面的文化基礎(chǔ)與發(fā)展動(dòng)力，是社會(huì)物質(zhì)生活、精神生活、交際生活以及其他生活濃縮的產(chǎn)物。
在我國，可以被稱為“傳統(tǒng)圖形”的符號(hào)和圖形，數(shù)量是非常多的。一部視覺史也是一部文化史，同時(shí)也是一部歷史，科技進(jìn)步和全球信息化，從某種程度上縮短了時(shí)空差，人的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，設(shè)計(jì)也逐步從平面向三維四維延伸，設(shè)計(jì)中的空間化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間圖形符號(hào)。
中華民族歷經(jīng)了13個(gè)朝代，具有五千年的深厚歷史文化載體，中國設(shè)計(jì)藝術(shù)曾一度引領(lǐng)世界風(fēng)向標(biāo)，而在傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的發(fā)展上，中國設(shè)計(jì)藝術(shù)一向具有獨(dú)特濃郁的東方風(fēng)格和高度的藝術(shù)表現(xiàn)形式，國際各國設(shè)計(jì)界都為其豐富性、多變性及如詩般的奇思妙想所深深吸引，作為一名中國人則為其成就感到自豪。曾有學(xué)者說，“工藝美術(shù)是測(cè)定民族文化水平的標(biāo)準(zhǔn)，在這里藝術(shù)和生活是密切結(jié)合的”，而圖形則是工藝美術(shù)的靈魂，它和生活的脈動(dòng)息息相關(guān)，社會(huì)大環(huán)境影響藝術(shù)的生成，同時(shí)藝術(shù)反映出當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)，一個(gè)相輔相成的過程，并伴隨著現(xiàn)代人們的衣食住行，填充著我們生活的每一個(gè)角落，在精神文明與物質(zhì)文明上，兩者相互融合，相得益彰。這些圖形在各個(gè)時(shí)代呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌，歷史條件決定了圖形的藝術(shù)表現(xiàn)形式，但就藝術(shù)的精神層面而言卻是一脈相承，它們有的精致秀美，有的粗狂雄渾，有的樸素，亦有瀟灑，相互交錯(cuò)，相互攀生，為中國文化史增添了一抹亮色。
翻閱歷史我們發(fā)現(xiàn)，早在原始社會(huì)就有巫術(shù)禮儀、自然崇拜、圖形記事，使晟早的傳統(tǒng)圖形得以產(chǎn)生。圖形在設(shè)計(jì)中三種作用是程度不斷深化，信息含量更加廣泛的過程。圖形在設(shè)計(jì)中起著象征的作用，它與所指涉的對(duì)象間無必然或是沒在的關(guān)系，它是約定成俗的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會(huì)習(xí)俗。正式以圖形的潛在象征意義展示在人們面前，它含義表達(dá)準(zhǔn)確有效而且無可挑剔，而這正是圖形由單純的視覺圖像作用經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系具有指示作用，再由長時(shí)間多個(gè)人對(duì)其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為象征作用過程的必然結(jié)果，也是圖形意義不斷升級(jí)的過程，由此可見，圖形為了使設(shè)計(jì)中具有思想感情的信息更準(zhǔn)確有效地傳達(dá)，需要一個(gè)圖形不斷深化的過程。但如果一味盲目地追求傳統(tǒng)圖形，是不責(zé)任的行為，設(shè)計(jì)者只有認(rèn)真了解傳統(tǒng)圖形與設(shè)計(jì)的關(guān)系，才能合理準(zhǔn)確地把圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。
二、中國傳統(tǒng)圖形在包裝視覺設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
設(shè)計(jì)文化中的包裝設(shè)計(jì)作為一個(gè)重要組成部分，更需要有深厚的文化底蘊(yùn)為依托，只有這樣的包裝設(shè)計(jì)才更具有內(nèi)涵、更有生命力，這不僅是設(shè)計(jì)質(zhì)量的好壞，同時(shí)也是一個(gè)國家軟實(shí)力的表現(xiàn)，在世界局勢(shì)穩(wěn)定的條件下，各國家間的競(jìng)爭已從單純的硬件實(shí)力上升為軟實(shí)力，文化科學(xué)的高度直接影響國家在世界上的地位，如今以美國為首的西方世界，尖端的科技、一流的設(shè)計(jì)理念和眾多的設(shè)計(jì)人才為其爭得了設(shè)計(jì)界的絕對(duì)話語權(quán)，作為中國，一個(gè)曾今的世界文明古國，一個(gè)有著曾足以影響世界的國際地位的國家，我們的包裝設(shè)計(jì)如何在全球化語境下建構(gòu)自己的設(shè)計(jì)理念，合理運(yùn)用古老的東方文化，并融合吸收世界其他優(yōu)秀文化，最終發(fā)展為既符合國際化視覺語言，同時(shí)又更具有鮮明的中國特色的包裝設(shè)計(jì)，是值得思考的。
隨著當(dāng)前“視覺文化”設(shè)計(jì)風(fēng)潮的到來，使我們處于一個(gè)像通貨膨脹的‘非常時(shí)期’，有人形象地將這個(gè)時(shí)代稱之為“讀圖時(shí)代”，可見視覺因素對(duì)人類的影響之大，圖片相對(duì)于文字具有更直觀、更有效、更快速、傳播途徑更廣闊的優(yōu)勢(shì)，這決定了視覺文化將不可避免的成為設(shè)計(jì)主流。在這個(gè)時(shí)代，圖像將壓倒文字，圖形語言將成為這個(gè)時(shí)代文化的主流傳播方式。圖像，已成為人們無法逃避的符號(hào)，進(jìn)而形成我們今天的文化形式。“形象”符號(hào)已經(jīng)超越了“語言”符號(hào)，在社會(huì)文化生活中占據(jù)了核心的地位。使我們不得不承認(rèn)視覺文化傳播時(shí)代的到來，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存，視覺文化時(shí)代的到來在推翻舊有的實(shí)際思想的同時(shí)，也為中國的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)遇。
對(duì)于傳統(tǒng)圖形在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用來說，突出視覺效果最大化的藝術(shù)表現(xiàn)方式有利于讓更多的人了解本民族自己的傳統(tǒng)文化。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是“圖形語言化”和“語言化圖形”，為了達(dá)到信息傳達(dá)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)師需要始終不渝地尋找、挖掘并創(chuàng)造出最佳的視覺語言，借以表現(xiàn)傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。傳統(tǒng)圖形擁有豐富的符號(hào)表現(xiàn)方式和獨(dú)特的視覺魅力，因?yàn)槿狈γ襟w的關(guān)注和傳播的渠道而漸離了人們的日常生活。視覺文化時(shí)代的到來將給傳統(tǒng)圖形帶來新的機(jī)遇，將大眾化的文化形態(tài)，通過極具沖擊力的表現(xiàn)形式，使傳統(tǒng)圖形的視覺魅力得以充分發(fā)揮，用通俗易懂和傳播途徑廣泛的視覺語言，使傳統(tǒng)圖形更具親和力和大眾性，也在無形中加大了產(chǎn)品的信息傳播有效率。視覺語言有超強(qiáng)的藝術(shù)感染力，視覺表現(xiàn)可以讓不了解傳統(tǒng)圖形的人們充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)文化的博大精深和豐富內(nèi)涵，更加激發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，傳統(tǒng)視覺符號(hào)的大眾化讓人們更容易讀懂傳統(tǒng)文化。
在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，創(chuàng)造設(shè)計(jì)作品的個(gè)性化，將各有利于強(qiáng)化視覺沖擊力，起到出奇制勝的傳達(dá)效果，同時(shí)它吻合了現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于視覺傳達(dá)的表現(xiàn)。視覺文化傳播的全球化，在讓我們的傳統(tǒng)民族文化受到了外來文化沖擊的同時(shí)，也為民族文化走出國門創(chuàng)造了機(jī)遇。這需要我們?cè)诓煌幕慕涣髋c傳播過程中，堅(jiān)持作品中視覺文化的獨(dú)創(chuàng)性與多樣性，運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)文字和傳統(tǒng)色彩，再融匯國際潮流設(shè)計(jì)理念，不斷促進(jìn)世界文化的交流與傳統(tǒng)文化的大發(fā)展。
針對(duì)處于在視覺文化時(shí)代的中國包裝設(shè)計(jì)，提出“在傳統(tǒng) 文化精髓與世界先進(jìn)文化融合中創(chuàng)新”“創(chuàng)新中求發(fā)展”的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，就傳統(tǒng)文化對(duì)中國設(shè)計(jì)的影響、傳統(tǒng)圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用、視覺文化時(shí)代我們的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展道路以及我們傳統(tǒng)圖形的發(fā)展所產(chǎn)生的重要意義進(jìn)行詳細(xì)系統(tǒng)論述。力圖通過對(duì)中國傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)文化、視覺文化的研究，來挖掘包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)民族文化的內(nèi)在關(guān)系，以及傳統(tǒng)文化與世界各個(gè)民族優(yōu)秀文化相融合的可能性與現(xiàn)實(shí)性。利用自己民族獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化積極適應(yīng)國際競(jìng)爭大潮流，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化要相當(dāng)理解，把握傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)中的作用于意義，把設(shè)計(jì)過程做到一個(gè)去偽存真，不斷提煉、不斷深化創(chuàng)意的過程。視覺文化時(shí)代為傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新提供了一種嶄新的思路，通過視覺表現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行創(chuàng)新融合，如對(duì)西方傳統(tǒng)圖形中的現(xiàn)代性視覺元素的合理運(yùn)用，利用高科技手段進(jìn)行輔助開發(fā)等，更好的為傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新中現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，為傳統(tǒng)圖形吸收外來優(yōu)秀文化最終促進(jìn)自身發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。
三、中國傳統(tǒng)圖形的表現(xiàn)意義
通過了解世界文化歷史的發(fā)展進(jìn)程，更加深了以中國為代表的東方人的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)、設(shè)計(jì)思想與以歐美為主的西方人的文化意識(shí)形態(tài)、設(shè)計(jì)思想都有各自獨(dú)特的源流和特點(diǎn)，兩者互不沖突，相映生輝。西方人的文化表現(xiàn)和設(shè)計(jì)理念，由于其開放的社會(huì)環(huán)境和民族風(fēng)氣，體現(xiàn)出一種擴(kuò)散式和分門別類的思維方式和設(shè)計(jì)思想，帶有表現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的特質(zhì)，在視覺設(shè)計(jì)作品中充滿了現(xiàn)實(shí)主義的自由性和個(gè)人意識(shí)，崇尚個(gè)性張揚(yáng)，不受束縛的思想，西方的設(shè)計(jì)思維方式是一種理性的分析和歸納總結(jié)的方式，具有嚴(yán)謹(jǐn)緊密的科學(xué)系統(tǒng)理論依據(jù)。其根本目的是求知，因此對(duì)所有的問題都要究根求源，都要經(jīng)過形式上的邏輯思辨來把握，都是發(fā)散性思維與跳躍性思維的結(jié)合。
東方人的文化表現(xiàn)和設(shè)計(jì)理念，由于受傳統(tǒng)文化的熏陶和社會(huì)大環(huán)境的影響，展現(xiàn)出的思維方式和設(shè)計(jì)思想表現(xiàn)比較集中，更加注重綜合思考，帶有感悟、神秘性和求同的特質(zhì)，更加客觀，追求事實(shí)依據(jù)，是一種經(jīng)驗(yàn)式的直覺把握和直陳式的描述，具有含蓄低調(diào)典型的中國人作風(fēng)，中國人自古崇尚自然，認(rèn)為宇宙是無限的，人只是宇宙渺小的一部分，但他們并不站在自然的對(duì)立面與之對(duì)抗衡，而是投身自然，與自然融合為宜，即所謂的“天人合一”。
四、總結(jié)
中國傳統(tǒng)圖形在堅(jiān)持自身特色的同時(shí)一定要進(jìn)行文化創(chuàng)新，只有通過不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形才能獲得新的生存與發(fā)展空間。視覺文化對(duì)于傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新的意義是，為傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新提供了一種新的思路，通過視覺表現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)形成系統(tǒng)詳細(xì)的理念指導(dǎo)，如對(duì)西方傳統(tǒng)圖形中的現(xiàn)代性視覺元素的合理運(yùn)用，利用高科技手段進(jìn)行輔助開發(fā)等，更好地為傳統(tǒng)圖形創(chuàng)新中現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，為傳統(tǒng)圖形吸收外來優(yōu)秀文化最終促進(jìn)自身發(fā)展提供了巨大機(jī)遇。我國視覺文化的傳播要想促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變觀念，不斷探索學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式，形成文化體制建設(shè)，使視覺文化體制更加健全，加強(qiáng)我國視覺文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷完善產(chǎn)業(yè)體制，提高整體科學(xué)技術(shù)水平，形成結(jié)構(gòu)趨于合理、體系科學(xué)完整的視覺文化產(chǎn)業(yè)。另外要加快改革我國的文化外貿(mào)體制改革與建設(shè)，積極鼓勵(lì)文化產(chǎn)品參與到國際文化交流與市場(chǎng)中去，通過參與不斷競(jìng)爭，強(qiáng)化自身水平，不斷進(jìn)入，銳意進(jìn)取，積極探索，快速發(fā)展。
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關(guān)鍵詞： 視覺文化 數(shù)字插畫 藝術(shù)特征 發(fā)展趨勢(shì)
1.引言
隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速興起，新聞傳播的媒介變得更豐富和發(fā)達(dá)，現(xiàn)代文化的傳播形式已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的以文字為主的傳播方式，形象化的符號(hào)已成為文化傳播的核心部分。視覺文化的主要表現(xiàn)形式為影視、動(dòng)漫、廣告招商、游戲設(shè)插圖等，隨著視覺文化的迅速發(fā)展和形式的豐富，依靠計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)字插畫進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。數(shù)字技術(shù)同藝術(shù)的完美結(jié)合可以看做數(shù)字藝術(shù)的主要特征，而數(shù)字插畫則是重要的表現(xiàn)方式。本文以數(shù)字插畫為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析視覺文化中數(shù)字插畫的藝術(shù)特征及在當(dāng)代的發(fā)展趨勢(shì)。
2.視覺文化中數(shù)字插畫的藝術(shù)特征
2.1視覺文化概念
南京師范大學(xué)張舒予教授認(rèn)為視覺文化就是“將以符號(hào)為構(gòu)成元素、以視知覺可以感知的樣式為外在表現(xiàn)形態(tài)的文化”[1]，這是從視覺文化的外在表現(xiàn)形式角度對(duì)其進(jìn)行的定義。我國著名學(xué)者孟建認(rèn)為在當(dāng)前環(huán)境中視覺文化十分重要，并且在以后技術(shù)的支撐下會(huì)得到更大發(fā)展和進(jìn)步，“顯然，現(xiàn)代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，特別在數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者的合理作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態(tài)”[2]。視覺文化帶給我們的不僅僅是閱讀習(xí)慣的改變，“視覺文化不僅標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維方式的轉(zhuǎn)換”[3]。
2.2數(shù)字插畫概念
“現(xiàn)代意義上的插畫，屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇，主要應(yīng)用繪畫手段對(duì)表達(dá)的思想內(nèi)容做出藝術(shù)的圖像性解釋，包括各種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的繪畫作品，存在的媒介可以是實(shí)體的物質(zhì)形式，也可以是虛擬的數(shù)字形式，廣泛應(yīng)用于廣告、傳媒、出版、影視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等領(lǐng)域”。也就是說將計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用于插畫之中，成為傳統(tǒng)手繪插畫之外的插畫形式，可以被稱為數(shù)字插畫。數(shù)字插畫的出現(xiàn)不僅給插花藝術(shù)者帶來了工具上的革新，還增強(qiáng)了他們的創(chuàng)新性，并且在整體教學(xué)方面取得了很好的突破。
2.3視覺文化中數(shù)字插畫的藝術(shù)特征
2.3.1數(shù)字插畫使創(chuàng)作工具更新。數(shù)字插畫同以往插畫相比更注重對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，繪畫軟件的層出不窮使數(shù)字插畫的發(fā)展更為迅速。插畫設(shè)計(jì)者可以利用Photoshop，Painter等軟件進(jìn)行繪畫、上色等。數(shù)字插畫隨著計(jì)算機(jī)軟件的不斷更新也在不斷發(fā)生變化，數(shù)字插畫中，沒有了傳統(tǒng)繪畫和各種涂料、畫布等，插畫設(shè)計(jì)者可以根據(jù)自己的需要方便地通過計(jì)算機(jī)軟硬件實(shí)現(xiàn)繪畫、插畫的目標(biāo)。例如，Painter軟件里提供的筆刷功能不僅模擬出了多種畫種的特征，還提供了紙張的肌理，從而為插畫設(shè)計(jì)者提供了更靈活的創(chuàng)作選擇空間。
2.3.2數(shù)字插畫使創(chuàng)作周期縮短。利用計(jì)算機(jī)的軟硬件提供的便利，插畫設(shè)計(jì)者可以在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行快捷迅速的藝術(shù)創(chuàng)造。傳統(tǒng)收回插畫在創(chuàng)作過程中需要時(shí)刻注意水分是否完全干透，油彩是否揮發(fā)等，這些注意事項(xiàng)是否完成需要幾天時(shí)間，而數(shù)字插畫在創(chuàng)作中完全不需要考慮這些因素，可以說，數(shù)字插畫使傳統(tǒng)插畫創(chuàng)作時(shí)間和周期大大縮短。
2.3.3數(shù)字插畫傳播作速度加快。數(shù)字插畫的創(chuàng)作周期縮短、速度變快，同時(shí)其傳播速度也在加快。同傳統(tǒng)需要借助海報(bào)、書籍、展覽等方式傳播的傳統(tǒng)插畫相比，數(shù)字插畫不受時(shí)間、地域的限制，可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式快速展示給觀眾。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使數(shù)字插畫的傳播更快速。
2.3.4數(shù)字插畫的表現(xiàn)內(nèi)容更豐富。現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生活極大豐富的同時(shí)精神生活更豐富，插畫設(shè)計(jì)者通過敏銳的洞察能力捕捉和記錄這個(gè)社會(huì)。利用計(jì)算機(jī)軟硬件，數(shù)字插畫設(shè)計(jì)者的表現(xiàn)對(duì)象可以是物質(zhì)的，也可以是精神層面的；可以是當(dāng)代的，也可以是古代的，總之沒有什么不能表現(xiàn)的。因此，數(shù)字插畫在內(nèi)容的表現(xiàn)上比傳統(tǒng)插畫藝術(shù)更豐富多彩。
3.數(shù)字插畫的發(fā)展趨勢(shì)
數(shù)字插畫經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)取得了巨大的成就，對(duì)于數(shù)字插畫的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為主要有以下表現(xiàn)：
3.1世界性和民族性的融合
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們接觸到的事物越來越豐富，相互之間的經(jīng)驗(yàn)越來越相似，因此，設(shè)計(jì)者所設(shè)計(jì)出的插畫作品的風(fēng)格越來越呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)。但這并不表明他們的作品是雷同的，從總體來講，不同民族的設(shè)計(jì)者在插畫設(shè)計(jì)中總是帶有本民族的特有風(fēng)格，從而使作品既能在風(fēng)格上相互接近，又保持本民族的風(fēng)格和個(gè)人的差異性。
3.2數(shù)字插畫的繪畫工具更加人性化
未來，數(shù)字插畫的繪畫設(shè)計(jì)工具會(huì)比現(xiàn)有工具更人性化。未來的繪畫工具會(huì)更小巧和輕便，更有利于設(shè)計(jì)者攜帶，而且在工作過程中，繪畫工具還可以同設(shè)計(jì)者一起工作，而非現(xiàn)在單方面的由設(shè)計(jì)者一人完成構(gòu)思、創(chuàng)作等。工具使設(shè)計(jì)者感到更方便和有趣，為他們工作提高效率，節(jié)省大量時(shí)間。
參考文獻(xiàn)：
[1]張舒予.視覺文化概論[M].南京：江蘇人民出版社，2003.
論文摘要:在這個(gè)信息時(shí)代，社會(huì)文化的傳播越來越體現(xiàn)大眾化。作為文化傳播重要方式的檔案文獻(xiàn)編幕要適應(yīng)和服務(wù)于大眾文化的傳播，要有全新的編幕理念，即受眾理念、信息平等共享理念、綜合效益理念、知識(shí)服務(wù)等理念。
在信息傳播數(shù)字化不斷高漲的形勢(shì)下，社會(huì)文化的傳播越來越趨向于大眾化，知識(shí)、信息的獲取越來越體現(xiàn)出公平性、共享性，大眾文化成為當(dāng)前社會(huì)文化的主導(dǎo)話語。大眾文化的興起，打破了精英文化一統(tǒng)天下的局面，它的傳播需要一個(gè)以人為本、信息高度平等共享的文化空間。檔案文獻(xiàn)編纂是一項(xiàng)文化生產(chǎn)活動(dòng)，許多檔案信息是借助編纂活動(dòng)來進(jìn)行傳播的。憑借檔案文獻(xiàn)編纂的傳播，歷史得以重視、傳統(tǒng)得以延續(xù)、知識(shí)得以繼承、社會(huì)記億得以構(gòu)建，人類社會(huì)才能不斷得到發(fā)展、進(jìn)步。檔案文化要變得具體可感、便于操作，要在更廣泛的人群里得到傳播，必須要把檔案信息資源開發(fā)成符合大眾社會(huì)理想、審美情趣、閱讀水平、接受習(xí)慣的文化產(chǎn)品。檔案文獻(xiàn)的編纂要以豐富的檔案信息資源為依托，以滿足廣大人民群眾對(duì)檔案信息的知情權(quán)為宗旨，充分體現(xiàn)檔案與社會(huì)、歷史、人生的密切聯(lián)系，面向所有檔案信息用戶，有效地傳播檔案知識(shí)文化。檔案文獻(xiàn)編纂者要緊跟時(shí)代的步伐，要有大眾文化傳播的視野，要有區(qū)別于傳統(tǒng)的全新的編纂理念使檔案信息在廣大社會(huì)中實(shí)現(xiàn)全面共享。
一、受眾理念
受眾是信息傳播的接收者，它既是大眾傳播媒介影響的對(duì)象，又對(duì)傳播過程起著重要的制約作用。因?yàn)橛惺鼙姷男枰鞣N文化、信息才得以傳播、發(fā)展;也因?yàn)樾枰鼙姵蔀榇蟊娢幕膫鞑フ摺Ｈ耸俏幕闹黧w，人創(chuàng)造了文化，人的需求是社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力。人民是一個(gè)活生生的、傳承著的、運(yùn)動(dòng)著的、發(fā)展著的文化群體，人民對(duì)檔案文化的需求是運(yùn)動(dòng)著的。當(dāng)今，大眾文化在文化領(lǐng)域中占據(jù)著重要的地位。檔案文獻(xiàn)編纂理應(yīng)關(guān)注并貼近大眾文化的需求和趣味，選擇大眾感興趣的題材，運(yùn)用通俗易懂的語言對(duì)檔案的原生信息進(jìn)行加工，同時(shí)用能夠激起公眾情感共鳴和大眾喜聞樂見的形式傳播檔案信息文化。
滿足特定用戶在特定時(shí)間的特定需求是信息服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于檔案文獻(xiàn)編纂工作來說，這一理念要求至關(guān)重要，也由這項(xiàng)工作的特點(diǎn)所決定。以“使用與滿足”理論為代表的用戶研究確立了用戶在文化傳播過程中的重要地位，用戶不單是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是信息、媒介以至傳播者的最終檢驗(yàn)者作為傳播主體的檔案信息生產(chǎn)者，需要認(rèn)真研究不同用戶群體的特點(diǎn)，根據(jù)用戶的動(dòng)機(jī)和需求，采集、加工和傳播具有鮮明個(gè)性和吸引力的檔案文獻(xiàn)信息，最大限度地激發(fā)不同用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)他們積極主動(dòng)地參加、接受文化傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檔案用戶已經(jīng)不再僅是專家、學(xué)者和政府官員了，而是擴(kuò)展到包括農(nóng)民、技術(shù)人員、學(xué)生、普通市民在內(nèi)的更廣闊的范圍。而且檔案用戶要求多元化、個(gè)性化、高效化及多樣化的檔案信息利用，信息內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、娛樂等各個(gè)方面。因此，整個(gè)檔案文獻(xiàn)編纂過程要充分體現(xiàn)用戶的需求導(dǎo)向，滿足大眾的精神文化需求。檔案信息服務(wù)應(yīng)推行人本化服務(wù)思想，特別要加強(qiáng)民生檔案、具有地方文化特色等檔案信息的編纂。檔案文獻(xiàn)編纂成果要方便用戶查找利用，建立編纂成果專題數(shù)據(jù)庫，提供數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的檔案信息，滿足廣大用戶的需求。
同時(shí)，檔案編纂要走近大眾，考慮視覺文化的影響和人們閱讀習(xí)慣的改變，將編纂成品可視化，以視覺化的形式呈現(xiàn)在觀眾的眼前。檔案編纂成果采用圖像形式不僅傳播了檔案信息的精華，而且也向廣大人民群眾普及了檔案知識(shí)，增加社會(huì)對(duì)檔案信息資源的了解。檔案編纂的選題要符合時(shí)代潮流，能夠捕捉到各種社會(huì)熱點(diǎn)問題，全面準(zhǔn)確地了解大眾需求。這種以人為本、以用戶需求為導(dǎo)向的受眾理念，推動(dòng)著檔案文化的不斷發(fā)展、傳播。
二、信息平等共享理念
網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的今天，信息傳播雙方的地位是平等、互換的，每個(gè)人都可以跟別人通過網(wǎng)絡(luò)等大眾文化形式進(jìn)行信息文化交流。隨著民眾的民主意識(shí)日益增強(qiáng)，民主觀念深人人心，對(duì)于平等占有信息資源的愿望也與日俱增。在大眾文化的生產(chǎn)中，受眾不是消極地被動(dòng)教化，而是積極地主動(dòng)參與，所以大眾文化為人們提供了一個(gè)在話語選擇、價(jià)值判斷和身份定位上都可以各取所需的平臺(tái)，使人們可以在感受大眾文化中找到親近感、歸屬感、認(rèn)同感，得以放松自身、回歸自身，其個(gè)性可以自由地發(fā)揮而不受約束。當(dāng)前，現(xiàn)代化的信息技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于大眾文化傳播中，這為信息交流主體提供了自由平臺(tái)。人們可以自由思考、自由交流，可以隨時(shí)變更自己的身份，可以自由地信息，對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)判、選擇，體現(xiàn)了人類在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中尋求一種信息平等、信息共享的傾向。信息時(shí)代的檔案不再是“君主的心臟”，而是作為“社會(huì)的記憶”而存在;開發(fā)利用檔案已不再是統(tǒng)治者的特權(quán)，而成為廣大公民的權(quán)利，每個(gè)公民都平等地享有檔案信息文化權(quán)。檔案文獻(xiàn)編纂作為一種提供公共文化產(chǎn)品的重要途徑，必然要達(dá)到檔案信息公平獲取和利用的要求。
通過編纂、公布檔案文獻(xiàn)并提供網(wǎng)上共享，能更好地解決檔案數(shù)量龐大、保存分散與人們習(xí)慣于按一定專題利用檔案之間的矛盾，解決檔案的蕪雜性、多樣性與人們要求科學(xué)地、系統(tǒng)地提供檔案利用之間的矛盾，解決檔案原件、副本的有限性與人們廣泛地利用檔案之間的矛盾，使社會(huì)公眾能夠平等、充分地享受檔案文化，滿足社會(huì)公眾的各種檔案信息需求。檔案文化要跨時(shí)空、多領(lǐng)域、全視角的共享利用，檔案編纂過程中必須樹立牢固的檔案信息資源平等共享理念。
三、綜合效益理念
檔案文獻(xiàn)編纂既是一種商品性的檔案信息服務(wù)，又是一種文化傳播的公益性信息服務(wù)。因此它要面向市場(chǎng)，講求效益，不僅要講求經(jīng)濟(jì)效益，更要講求社會(huì)效益。社會(huì)大眾總是希望能方便快捷地獲取檔案信息，并且要求其形式靈活多樣、內(nèi)容全面豐富，所以檔案文獻(xiàn)編纂工作要特別注重綜合效益。
高質(zhì)、適時(shí)、適度、適量地實(shí)現(xiàn)檔案信息共享，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，是檔案信息資源開發(fā)利用的最終目標(biāo)，這一目標(biāo)反映了檔案信息資源開發(fā)利用的全面效益原則。盡管檔案的價(jià)值并不完全等同于商品的價(jià)值，但是通過開發(fā)利用檔案信息資源能夠盡可能地?cái)U(kuò)大檔案利用與獲得最大效益。檔案文獻(xiàn)編纂必須充分運(yùn)用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，從而拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)層面，簡化服務(wù)手續(xù)，提供形式多樣的檔案知識(shí)信息，不斷提高檔案信息資源的社會(huì)效益。在進(jìn)行檔案信息資源編纂利用過程中，不可避免地會(huì)涉及一些著作權(quán)問題。同時(shí)，人們總是習(xí)慣于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理衡量、評(píng)價(jià)檔案信息資源開發(fā)利用的效果，通過投人產(chǎn)出比來評(píng)估檔案信息資源開發(fā)所創(chuàng)造的價(jià)值。這些必然與經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，當(dāng)中牽涉的經(jīng)濟(jì)利益是明顯的。從管理學(xué)角度來看，檔案文獻(xiàn)編纂本質(zhì)上是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要投入一定的人力、物力和財(cái)力。所以，面向社會(huì)大眾的檔案文獻(xiàn)編纂要逐步走市場(chǎng)化的經(jīng)營運(yùn)作方式，樹立社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的觀念。
四、知識(shí)服務(wù)理念
當(dāng)前，社會(huì)大眾的信息需求不再僅是信息了，而是要求提供更精確的知識(shí)信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量巨大并以驚人的速度遞增，但其內(nèi)容龐雜、分布無序，用戶從網(wǎng)絡(luò)上獲取的信息只是一種大量重復(fù)的表層信息，而不是用戶所需的特定知識(shí)內(nèi)容。因此，社會(huì)急需檔案館發(fā)展一種全新的信息服務(wù)方式—知識(shí)服務(wù)。檔案館最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)檔案信息的創(chuàng)新，提供知識(shí)服務(wù)，滿足用戶日益增長的信息和知識(shí)需求，在進(jìn)行檔案文獻(xiàn)編纂過程中要有檔案知識(shí)服務(wù)的意識(shí)。
關(guān)鍵詞：微電影；新媒體時(shí)代；傳播特征；敘事特點(diǎn)
0引言
視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現(xiàn)代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態(tài)[1]。視覺文化的形態(tài)經(jīng)歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉(zhuǎn)變，在新媒體環(huán)境下又有了新的表現(xiàn)形態(tài)和表現(xiàn)手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費(fèi)形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當(dāng)前最火爆的娛樂形式。隨著技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統(tǒng)的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區(qū)別。
1新視覺文化語境下微電影傳播特征
“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨(dú)特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據(jù)拉斯韋爾提出的“5W”傳播學(xué)要素理論分析微電影在新媒體環(huán)境下的傳播特征。
1.1傳播主體的自由開放性
依照媒介特征來看，電視作為傳統(tǒng)的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進(jìn)行了無形的分離，而基于網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移[4]，將傳播主體與傳播受眾進(jìn)行有效的連接，加強(qiáng)兩者之間的對(duì)話與互動(dòng)。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創(chuàng)作門檻較低，未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練的普通百姓也可以參與微電影創(chuàng)作，其創(chuàng)作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網(wǎng)絡(luò)媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評(píng)論與分享，增強(qiáng)兩者之間的對(duì)話與互動(dòng)；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進(jìn)行信息交換，傳播受眾利用網(wǎng)絡(luò)鏈接實(shí)現(xiàn)能量循環(huán)與信息互動(dòng)的同時(shí)，身份也在不停的進(jìn)行轉(zhuǎn)換，不僅僅只是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)參與到傳播與創(chuàng)作當(dāng)中；總而言之，在強(qiáng)大的新媒體互動(dòng)環(huán)境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。
1.2傳播內(nèi)容的豐富性
電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內(nèi)容，但創(chuàng)作形式卻沒有現(xiàn)在這么自由，創(chuàng)作內(nèi)容也不像現(xiàn)在這么豐富。隨著微電影創(chuàng)作的不斷發(fā)展，它作為一種藝術(shù)和文化產(chǎn)品，其創(chuàng)作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，與觀眾的審美需求心理密切聯(lián)系，促成了微電影類型化的巨大發(fā)展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內(nèi)容，其具有強(qiáng)大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀(jì)錄電影、微實(shí)驗(yàn)電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結(jié)構(gòu)上那么復(fù)雜，但也極大地豐富了微電影傳播內(nèi)容的創(chuàng)作來源。
1.3傳播渠道的多元化
微電影作為新時(shí)代的產(chǎn)物，與現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展是密不可分的，現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，娛樂消遣的空間和時(shí)間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)更是推動(dòng)了微電影的巨大發(fā)展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統(tǒng)的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時(shí)空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網(wǎng)絡(luò)媒體，移動(dòng)媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機(jī)網(wǎng)站、APP等就可以隨時(shí)隨地突破時(shí)間與空間的限制，進(jìn)行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進(jìn)行傳播，也可以利用傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充，促使其傳播渠道更加多元化。
1.4傳播受眾的高互動(dòng)性
微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進(jìn)行高參與度的互動(dòng)，究其原因除了較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點(diǎn)有關(guān)：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達(dá)自己的內(nèi)心情感，更易參與到微電影傳播互動(dòng)之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》關(guān)于我國網(wǎng)民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯(lián)網(wǎng)中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學(xué)生群體與個(gè)體戶/自由職業(yè)者兩個(gè)職業(yè)群體，據(jù)《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民活躍主要集中在學(xué)生與個(gè)體戶/自由職業(yè)者兩個(gè)職業(yè)群體。不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的天下，依據(jù)性別的不同、職業(yè)群體的不同，受眾參與互動(dòng)程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據(jù)其本身的特點(diǎn)，展示出了高度的參與互動(dòng)性。
1.5傳播效果的奇觀化
雖然微電影在制作與投入上，較傳統(tǒng)電影規(guī)模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造。現(xiàn)在越來越多的微電影都被要求制作標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化，這也是當(dāng)前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結(jié)果。微電影作為一種藝術(shù)形式，同影視藝術(shù)作品類似，具有認(rèn)知功能、審美功能、商業(yè)功能和宣教功能。因此，微電影在專業(yè)制作的過程中，需將認(rèn)知鏈條、審美鏈條、商業(yè)鏈條和文化藝術(shù)鏈條進(jìn)行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。微電影要獲得受眾的認(rèn)可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應(yīng)，如：動(dòng)作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場(chǎng)面奇觀等。例如，《一觸即發(fā)》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進(jìn)行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當(dāng)然傳播效果的有效性，最終落腳點(diǎn)不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業(yè)上的成功，而是受眾對(duì)微電影本身存在的價(jià)值認(rèn)同。
2新視覺文化語境下微電影敘事特點(diǎn)
2.1敘事主體平民化
在新視覺文化語境的影響下，微電影創(chuàng)作主體開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電影中，電影的敘事主體往往發(fā)生在導(dǎo)演與編劇之間，遠(yuǎn)在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網(wǎng)民、產(chǎn)生于草根的微電影，作為一種新型的藝術(shù)表達(dá)形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網(wǎng)絡(luò)化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風(fēng)格都是小敘事，且重視網(wǎng)民個(gè)體話語權(quán)。人們不僅可以自編自導(dǎo)自演，還能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的一些故事進(jìn)行改編創(chuàng)作。
2.2敘事類型生活化
微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發(fā)，展現(xiàn)小人物的生活片段，不論是青春、勵(lì)志，還是愛情、喜劇題材，故事發(fā)生的背景都與社會(huì)實(shí)際生活相關(guān)聯(lián)。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優(yōu)酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)新聞等加以創(chuàng)作改編，針砭時(shí)弊，吸引了不少觀眾的喜愛。
2.3敘事結(jié)構(gòu)碎片化
微電影囿于時(shí)間的限制，并不能像傳統(tǒng)電影那般，采用“首尾”接續(xù)式的敘事邏輯，即一種以“開端—發(fā)展——結(jié)局”線性敘事發(fā)展模式。微電影則盡可能地在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)壓縮敘事的開端和結(jié)局，中間的情節(jié)采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強(qiáng)觀眾對(duì)影片的認(rèn)同感，起到擴(kuò)大時(shí)空、轉(zhuǎn)換時(shí)空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時(shí)空?qǐng)鼍啊⑦x取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個(gè)切入點(diǎn)，以小見大，既弘揚(yáng)了我國的傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了一種血脈親情，觀片之時(shí)也散發(fā)出濃濃的年味，正如影片結(jié)束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。
3新視覺文化語境下我國微電影敘事發(fā)展
近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創(chuàng)作人員的推動(dòng)下，取得了巨大的進(jìn)步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風(fēng)模仿，質(zhì)量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術(shù)價(jià)值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關(guān)懷。基于此，在新視覺文化語境下，微電影敘事要得到長足發(fā)展，筆者以為應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。第一，注重?cái)⑹聞?chuàng)新。微電影本質(zhì)上是基于新媒體的視聽藝術(shù)，在其誕生之初就有著不同的特點(diǎn)，因而不能與傳統(tǒng)電影劃等號(hào)，需要開辟一條自己的發(fā)展道路，就必須豐富微電影的表現(xiàn)手法，創(chuàng)新敘事模式、敘事結(jié)構(gòu)等。第二，兼顧敘事內(nèi)容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內(nèi)容與形式相得益彰的，在當(dāng)前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊(yùn)含的價(jià)值，并未真正進(jìn)行深度思考。總之，優(yōu)秀的藝術(shù)作品一定是內(nèi)容與形式并重，且形式為內(nèi)容服務(wù)。第三，完善微電影監(jiān)督機(jī)制。微電影敘事的發(fā)展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監(jiān)督機(jī)制也非常重要，主要包括微電影內(nèi)容、微電影播放形式和微電影創(chuàng)作版權(quán)等方面。
4結(jié)束語
微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個(gè)個(gè)體既是文化的感受者，也是文化的創(chuàng)作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會(huì)文化凝聚成一個(gè)集合體，將每個(gè)人裹挾其中。本研究詳細(xì)分析了微電影的傳播特征；從傳播學(xué)視角探討了當(dāng)前微電影敘事特點(diǎn)；針對(duì)我國當(dāng)前微電影敘事存在的問題提出了發(fā)展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新微電影敘事，重點(diǎn)把握微電影內(nèi)容與形式，增加微電影互動(dòng)性。但研究依然存在一些不足如：對(duì)微電影傳播特征與微電影敘事之間的關(guān)系并未進(jìn)行深入探討；只提出了微電影敘事發(fā)展的宏觀建議，對(duì)于具體的指導(dǎo)方法還有待進(jìn)一步探索。
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[4]胡奕顥.微電影傳播特征芻議[J].傳媒,2012.10:76-77
[關(guān)鍵詞] 文化傳播；影視作品；文學(xué)作品；異同
面向新的世紀(jì)，文化已越來越成為一個(gè)國家綜合國力的重要組成部分，國與國之間的競(jìng)爭更多地表現(xiàn)為國家軟實(shí)力，即文化實(shí)力的競(jìng)爭。西方國家對(duì)具有濃郁中國特色的功夫、針灸、刮痧等產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，在我國，圣誕節(jié)、感恩節(jié)、肯德基等西方產(chǎn)物也隨處可見，究其根本原因，是中西方國家逐步尊重并認(rèn)可對(duì)方的文化，其中文學(xué)作品和影視作品為推動(dòng)中西方的文化交流做出了重要貢獻(xiàn)。我國一直奉行“引進(jìn)來、走出去”的文化戰(zhàn)略，在積極引進(jìn)西方優(yōu)秀的文學(xué)作品和影視作品同時(shí)，大力提倡并引導(dǎo)本土文化走出國門、走向世界，提升我國文化的國際競(jìng)爭力和影響力。世界各地興建孔子學(xué)院，全球刮起學(xué)習(xí)漢語的熱潮，中國作家莫言榮獲2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)殊榮都是很好的例證。
一、影視作品和文學(xué)作品在文化傳播中的作用
藝術(shù)來源于生活而又高于生活，文學(xué)作品和影視作品都可看作是文化藝術(shù)。人們需要文化藝術(shù)，是因?yàn)槲幕囆g(shù)深深地影響著人們的生活。當(dāng)代中國，民眾物質(zhì)文化水平已較前有了很大的提高，在享受物質(zhì)文明的同時(shí)，也提升了對(duì)精神文明的要求。文化通過自身所存在的審美價(jià)值來感染人，啟迪人，對(duì)人的思想感情潛移默化的影響，然后進(jìn)一步對(duì)人的實(shí)踐活動(dòng)和社會(huì)生活發(fā)生作用。[1]文學(xué)作品和影視作品作為文化傳播的重要方式與途徑，對(duì)推廣文化起到了潛移默化的作用。例如，經(jīng)典小說《紅樓夢(mèng)》，作者通過細(xì)致的描寫為讀者呈現(xiàn)了賈府的大觀園和賈史王薛四大家族一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。《紅樓夢(mèng)》實(shí)際上是中國封建社會(huì)處于沒落時(shí)期的一個(gè)縮影，讓讀者看到封建社會(huì)末期統(tǒng)治階級(jí)的腐敗以及封建王朝必然滅亡的客觀發(fā)展規(guī)律。文學(xué)作品和影視作品可以是一個(gè)民族、一個(gè)國家、一段歷史的縮影，使讀者和觀者在較短時(shí)間內(nèi)了解故事梗概，理解作者或是影視編劇的表達(dá)意圖。
二、文化視角下影視作品和文學(xué)作品的異同比較
（一）影視作品和文學(xué)作品的相似處
文學(xué)作品和影視作品作為文化傳播的重要方式和途徑，二者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。艾?菲茲利埃在《文學(xué)與電影的關(guān)系》一文中說，“不要忘記文學(xué)文化與電影文化極為相近；譬如，與哲學(xué)文學(xué)相比，兩者要接近得多。這也是非常自然的，因?yàn)槲膶W(xué)始終就需要解決與電影面臨的幾乎相同的問題，具體來說，就是敘事藝術(shù)的問題。”[2]弗雷里赫對(duì)電影和文學(xué)的關(guān)系有過這樣的論述：電影同文學(xué)的相近在于它能通過情節(jié)反映現(xiàn)實(shí)世界的一切聯(lián)系和關(guān)系。這個(gè)說法非常明確地說明了文學(xué)和電影的相似之處了。[3]
很多文學(xué)作品被改編成影視作品，如大家熟知的中國古代四大名著，不管是原著還是改編后的影視作品，都大受歡迎。經(jīng)典的文學(xué)著作被改編，有利于大眾對(duì)創(chuàng)作的特定歷史時(shí)期的感悟。但一提到文學(xué)作品，人們很容易想到“文學(xué)性”，認(rèn)為“文學(xué)性”是文學(xué)作品所特有的，而根據(jù)文學(xué)作品改編的影視作品則不需要“文學(xué)性”，這種想法很顯然是錯(cuò)誤的。以《紅樓夢(mèng)》為例，1987年版的電視劇以原著為依托，尊重原作者創(chuàng)作風(fēng)格，遵循情節(jié)發(fā)展的客觀規(guī)律，無論是人物衣著還是氣質(zhì)舉止都受到好評(píng)，雖時(shí)隔二十余年仍經(jīng)久不衰。而新版的《紅樓夢(mèng)》片面追求收視率，情節(jié)嚴(yán)重失實(shí)，尤其黛玉的裸死更是引起唏噓聲一片。正是新版作品缺乏必要的“文學(xué)性”，雖然場(chǎng)景華美，拍攝技術(shù)更為先進(jìn)，但只能說新版體現(xiàn)的是“美學(xué)價(jià)值”，而不是“文學(xué)價(jià)值”。另一種形式是影視作品改編成書籍，不管是哪種形式，二者共同推動(dòng)了文化的傳播。
（二）影視作品和文學(xué)作品的差異性
1.文學(xué)作品較抽象，影視作品較直觀
文學(xué)作品以語言文字為載體，通過文字描寫表現(xiàn)一個(gè)地方的風(fēng)土人情、地理特色、人文環(huán)境或是表達(dá)一種感情；而影視作品是通過拍攝畫面、角度、場(chǎng)景、光線、音效等手法來營造氛圍，表達(dá)作者意圖。以《西游記》為例，孫悟空大戰(zhàn)紅孩兒，悟空特地邀請(qǐng)觀音菩薩前來收服紅孩兒，紅孩兒不知天高地厚，與菩薩對(duì)陣。――紅孩兒：你就是菩薩？真搞不懂其他妖為什么要怕你，也不過只是坐在蓮花上而已，有什么好怕的？哼！――菩薩：不試試怎么知道？（微笑）――紅孩兒：那就來啊！怕你不成？看我的，去吧！風(fēng)火輪！――菩薩：金箍圈，去！書中雖然有具體的情節(jié)描寫，但讀者對(duì)風(fēng)火輪、金箍圈沒有直觀印象，而電視劇《西游記》中運(yùn)用特效、多次曝光等手法形象逼真地向觀眾展示了打斗場(chǎng)面。再如電影《紅高粱》，原著用寥寥數(shù)語描寫具有當(dāng)?shù)靥厣摹邦嵽I”風(fēng)俗，而影片中卻用了5分鐘的時(shí)間展現(xiàn)了這一場(chǎng)景，讓觀眾真真實(shí)實(shí)感受到了何為“顛轎”。再如1937年，日本侵華，在中國土地上犯下了滔天罪行，尤其是，日本的殘虐令人發(fā)指，教科書、歷史紀(jì)念館都曾記錄了這一歷史。隨著時(shí)間推移，人們似乎淡忘了這一部分記憶。忘記歷史就是背叛，電影《南京！南京！》的上映又掀起了一股國人回顧歷史、勿忘國恥的浪潮。影片中，日本人那一聲聲的炮響，回蕩在空中，炮彈雨點(diǎn)般砸在南京的城墻上，也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)砸在了每一個(gè)中國人的心上。一群士兵鎮(zhèn)守南京城門，他們用僅存的力量抵抗著日本侵略者，捍衛(wèi)著一個(gè)士兵、一個(gè)中國人的最后尊嚴(yán)。在和平年代，我們憶起這段歷史不是要讓國人生活在仇恨中，而是讓國人銘記落后就要挨打，在和平時(shí)代居安思危，努力提高我國的綜合國力，讓中華民族屹立在世界民族之林。
2.影視作品受眾要多于文學(xué)作品受眾
電影是鏡頭拼接的藝術(shù)，在還原文學(xué)作品的同時(shí)要講究鏡頭的合理運(yùn)用。與文學(xué)作品相比，電影更商業(yè)化，知道如何迎合觀眾的品味，如何獲取高收視率、高票房。如若提起獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國作家莫言，可能不少人對(duì)他知之甚少，但提起電影《紅高粱》，大多數(shù)人就耳熟能詳了。莫言1986年發(fā)表中篇小說《紅高粱》，反響強(qiáng)烈，曾榮獲第四屆全國中篇小說獎(jiǎng)，而電影《紅高粱》就是根據(jù)這部小說改編，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，鞏俐和姜文主演，并獲第38屆柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)。不知是莫言的《紅高粱》捧紅了張藝謀的《紅高粱》，還是張藝謀的《紅高粱》成就了莫言的《紅高粱》？
快節(jié)奏的生活難以讓人們靜心讀書，即使是讀書也是盡可能閱讀精簡版，快餐文化應(yīng)運(yùn)而生，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最多的信息已然是現(xiàn)代都市人的便捷選擇。影視作品是敘事作品的一種，可以嘗試在小說的參照下，把敘事學(xué)中關(guān)于敘述者和敘述視角的討論向影視推進(jìn)。總體上看，影視作品的敘述者是一個(gè)看不見的“集體人”，采用外聚焦的方式敘述，同時(shí)可能出現(xiàn)敘述者（或聚焦者）的變化。[4]
文學(xué)創(chuàng)作只需要一個(gè)作者即可，而影視作品需要導(dǎo)演、制片、美工、演員以及后期制作。電影或是電視劇不是以虛構(gòu)的場(chǎng)景來完成，而是要把原著以真實(shí)的場(chǎng)面呈現(xiàn)出來。文學(xué)作品的作者可能名不見經(jīng)傳，但若是改編成影視作品，除了有好的劇本、高超拍攝技術(shù)外，演員的選用也是至關(guān)重要的。觀眾在欣賞影視作品前，首先會(huì)關(guān)注參演的演員，這也是影片不惜耗巨資邀請(qǐng)一線明星加盟的原因，更是以此為噱頭提高影片知名度和關(guān)注度，尤其是近幾年流行的偶像劇和宮廷劇，更是大打明星牌。因此，文學(xué)作品較影視作品在宣傳力度上稍遜一籌，從而導(dǎo)致影視作品的受眾要多于文學(xué)作品受眾。
3.文學(xué)作品較影視作品更能提供想象空間
文學(xué)作品描寫更為細(xì)膩，能夠深入地挖掘人物的心理活動(dòng)和情緒的起伏變化，細(xì)致刻畫人物動(dòng)作、神態(tài)，文學(xué)作品更能為讀者提供想象空間。電影能用視覺、聽覺的效果表現(xiàn)人物形象、場(chǎng)景、氛圍等，但電影是直接將人物形象固定展示出來，限制了觀眾對(duì)心目中人物形象的想象。觀賞影視作品，一個(gè)觀眾只有一個(gè)哈姆雷特；而閱讀文學(xué)原著，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。
如原著《紅樓夢(mèng)》中描寫劉姥姥進(jìn)大觀園，鳳姐兒讓劉姥姥在飯桌上逗賈母笑這一章節(jié)時(shí)，曹雪芹描繪了一幅精彩畫面：湘云撐不住，一口飯都噴出來；黛玉笑岔了氣，伏著桌子哎喲；寶玉早滾到賈母懷里，賈母笑得摟著寶玉叫“心肝”；王夫人笑得用手指著鳳姐兒，只是說不出話來；薛姨媽也撐不住，口里茶水噴了探春一裙子……單是“笑”這一場(chǎng)景，有細(xì)描，有一筆帶過，詳略得當(dāng)，讀者讀來可發(fā)揮想象，腦海中浮現(xiàn)這一場(chǎng)景。但在影視作品中，拍攝的角度以及演員的演技水平等限制條件，會(huì)把這一場(chǎng)景定格在某一刻，無法讓觀眾按照自己的理解來解讀劇情。
4.文學(xué)作品與影視作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同
俄國文藝批評(píng)家車爾尼雪夫斯基說：“假使你要做一個(gè)徹底的人，那么就應(yīng)該特別注意作品的價(jià)值，而不必拘泥于你以前覺得這同一位作家的作品是好還是壞。”（《談批評(píng)中的坦率精神》）這就說明文學(xué)作品要評(píng)的是文學(xué)作品本身，要看看這部作品的思想性和藝術(shù)性是不是達(dá)到了較高的水平，是不是符合時(shí)展的需要，是不是有創(chuàng)新點(diǎn)。精擅兒童文學(xué)的我國當(dāng)代著名作家曹文軒認(rèn)為當(dāng)下文學(xué)作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一化，更多的是偏重文學(xué)作品內(nèi)容與思想的深度，嚴(yán)重缺失中國古典和藝術(shù)美，是否深刻幾乎成為評(píng)價(jià)文學(xué)作品的惟一標(biāo)準(zhǔn)；但我們中國人的價(jià)值體系主要是雅趣、意境等，因此他呼吁文學(xué)作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)更具文學(xué)關(guān)懷和人文意識(shí)。
相比較而言，影視作品的評(píng)價(jià)涉及更多方面。除了電影內(nèi)容及其文學(xué)性外，還要考慮畫面是否優(yōu)美，場(chǎng)景設(shè)置是否真實(shí)，特效效果是否逼真，背景音樂是否協(xié)調(diào)，演員表演是否到位等。這正是一部電影可以有最佳導(dǎo)演、最佳男女主角、最佳男女配角、最佳視覺特效、最佳動(dòng)作指導(dǎo)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)。
三、文化傳播過程中影視作品和文學(xué)作品的發(fā)展趨向 許多文學(xué)作品都被改編成了影視作品，有的在改編前就已經(jīng)家喻戶曉，如我國古代四大名著；有的是在影視作品大紅大紫后重新進(jìn)入人們的視野，如莫言的《紅高粱》；有的是影視作品紅了以后被改編成暢銷的文學(xué)作品。在絕大多數(shù)情況下，可以說影視作品成就了文學(xué)作品，因?yàn)橛耙晜髅礁加袃?yōu)勢(shì)，文學(xué)正越來越多地依靠影視傳媒在社會(huì)上傳播。[5]不管是哪種形式，文學(xué)作品和影視作品二者都應(yīng)努力提高自身的審美素養(yǎng)，相輔相成，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同傳播優(yōu)秀文化，積極推動(dòng)本土文化走向世界，促進(jìn)世界文化大融合。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：插畫；藝術(shù)價(jià)值；書籍裝幀
一、時(shí)尚插畫的概念
所謂時(shí)尚插畫，把自己所具有的時(shí)尚感的理念和態(tài)度用繪畫的方式展現(xiàn)出來，繪制出具有現(xiàn)代感和時(shí)尚感的插畫。在這個(gè)讀圖的時(shí)代，作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的"商業(yè)性"插畫，它以其直觀性、藝術(shù)性、感染性在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中占有獨(dú)特的地位，同時(shí)，被我們廣泛地應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。
二、時(shí)尚插畫的藝術(shù)價(jià)值
任何一門藝術(shù)形式的發(fā)展都具有一定的時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境。現(xiàn)代時(shí)尚插畫所體現(xiàn)的時(shí)效性和藝術(shù)性具有一定審美價(jià)值。時(shí)尚插畫，作為當(dāng)今新的"視覺藝術(shù)"能夠表現(xiàn)出一些新的藝術(shù)價(jià)值。主要有以下幾個(gè)方面：
（一）審美性與實(shí)用性
任何一種藝術(shù)形式都是能夠表達(dá)作者的思想情感。時(shí)尚插畫作為一種新的藝術(shù)形式具有它獨(dú)特的、內(nèi)在的審美價(jià)值取向。審美性，它作為藝術(shù)品的基本價(jià)值取向之一，存在于主體和客體的關(guān)系當(dāng)中。時(shí)尚插畫藝術(shù)，在傳達(dá)其商業(yè)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)的同時(shí)，插畫創(chuàng)作者還會(huì)盡力使自己的作品具有特定的思想情感。其最終目的是為了能夠傳達(dá)其思想和內(nèi)容及其審美特征。實(shí)用性，主要表現(xiàn)為插畫對(duì)特定信息的訴求以及實(shí)現(xiàn)特定的傳達(dá)作為目的，就是這種獨(dú)特的特性使它在這個(gè)信息時(shí)代有了存在的立足點(diǎn)。時(shí)尚插畫它作為一種藝術(shù)形式且具有實(shí)用性特征，更多的是與人的心里情感、生理情緒、自然情感有著密切的關(guān)系。藝術(shù)的雙重屬性，一方面表現(xiàn)出它追求審美價(jià)值的基本取向，另一方面，表現(xiàn)出它追求功利價(jià)值、道德價(jià)值和宗教價(jià)值等的實(shí)際價(jià)值取向。
（二）藝術(shù)性與通俗性
藝術(shù)性，主要指時(shí)尚插畫的審美功能，具體表現(xiàn)為時(shí)尚插畫本身所具有的時(shí)尚美感和藝術(shù)價(jià)值。它的藝術(shù)性能夠提高時(shí)尚插畫的商業(yè)價(jià)值，它實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的目的主要是依靠它的形式美感，在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)又能表現(xiàn)其藝術(shù)性。時(shí)尚插畫的藝術(shù)性和通俗性是同時(shí)存在的，隨著商業(yè)時(shí)代的迅猛發(fā)展，更多的人欣賞時(shí)尚插畫，這就要求時(shí)尚插畫在具備藝術(shù)性的同時(shí)又要符合廣大群眾的審美心理需求，也就時(shí)尚插畫的通俗性，當(dāng)然，通俗性存在并不會(huì)影響時(shí)尚插畫表達(dá)藝術(shù)性。時(shí)尚插畫它是服務(wù)大眾的，所以它應(yīng)當(dāng)是通俗易懂的，容易被大眾所接收的，既要具備創(chuàng)造性，新穎感，又能讓人一目了然，要以精到的表現(xiàn)手法來創(chuàng)作新穎獨(dú)到的時(shí)尚插畫，來被觀眾所接收，并符合觀眾的心理審美需求。
三、時(shí)尚插畫藝術(shù)在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
插畫在書籍裝幀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用在某種意義上來說是對(duì)某些文字語言藝術(shù)的補(bǔ)充，是文字不可替代的一部分。魯迅先生曾說過："書籍中的插畫，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的，但那種力量，能補(bǔ)助文字之所不及"。豐子愷先生也曾說過："這些插圖，就好比在魯迅先生的講話上裝上了一個(gè)麥克風(fēng)，使他的聲音放大"。在信息時(shí)代的今天，時(shí)尚插畫作為一種視覺語音言在書籍裝幀中已經(jīng)占有一席地位，并且呈現(xiàn)出多元化的藝術(shù)特色。
（一）報(bào)紙、雜志
報(bào)紙它是定期向社會(huì)大眾發(fā)行的印刷出版物，一般以刊載熱點(diǎn)新聞和時(shí)事評(píng)論為主。作為文化傳播、信息資訊的重要載體，能夠反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)和引導(dǎo)社會(huì)輿論。報(bào)紙它作為傳播媒介之一，具有深厚的影響力，它具有信息含量大，發(fā)行穩(wěn)定，覆蓋面廣，價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)，它可以不受時(shí)間的限制，傳遞速度快，隨時(shí)閱讀性強(qiáng)等特點(diǎn)。報(bào)紙主要是以文字作為主要元素，在報(bào)紙的主要版式設(shè)計(jì)當(dāng)中，插畫作為設(shè)計(jì)的元素之一，主要起到豐富版面效果的作用。報(bào)紙中時(shí)尚插畫主要分為生活情趣畫、人物肖像畫、概念創(chuàng)意畫三種形式，這主要體現(xiàn)在內(nèi)容上。從它的表現(xiàn)形式上面來看，可以分為手繪的、攝影的、數(shù)碼的。不管是什么形式的時(shí)尚插畫，它的時(shí)效性需要設(shè)計(jì)師具有敏銳的捕捉事物的能力和反應(yīng)力，對(duì)文字、圖形、色彩內(nèi)容有高度的概括能力和嫻熟的繪畫能力，熟練的運(yùn)用簡練、快捷、鮮明的表現(xiàn)手法來表達(dá)主題已經(jīng)思想感情。
期刊雜志的周期性比較強(qiáng)，是一種定期、定時(shí)的出版物。跟報(bào)紙相比，它可以反復(fù)閱讀、持續(xù)較強(qiáng)、印刷比較精美、同時(shí)具有一定的收藏價(jià)值等優(yōu)勢(shì)。在期刊雜志中，時(shí)尚插畫是不可缺少的一部分。時(shí)尚插畫主要出現(xiàn)在雜志的封面、封底、文中插畫、單頁插畫等。在印刷時(shí)它所運(yùn)用的紙張和印刷方式比報(bào)紙精美的多，因此，插畫在時(shí)尚雜志中的視覺效果非常之重要，從版式的編排設(shè)計(jì)到插畫的表現(xiàn)技法，都要做到盡善盡美。尤其是當(dāng)下流行的時(shí)尚生活類雜志，里面的插畫設(shè)計(jì)更是要符合現(xiàn)代人的口味、審美需求、以及愛好，因此，插畫設(shè)計(jì)師要大膽創(chuàng)新，在插畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式上有新的突破，著重突出其視覺效果以吸引大眾的眼球。
（二〉繪本
繪本包括兒童繪本和成人繪本兩種類型。時(shí)尚繪本不再只在兒童、父母、老人當(dāng)中收歡迎，現(xiàn)在也越來越受到很多年輕人的歡迎與追捧，引領(lǐng)了"輕閱讀時(shí)代"的潮流。插畫設(shè)計(jì)師把文字創(chuàng)作與藝術(shù)設(shè)計(jì)融合為一體，自編自繪，自行設(shè)計(jì)，能更自由地表達(dá)自己的藝術(shù)理念和內(nèi)心情感。如中國臺(tái)灣的幾米（本名廖福彬，其筆名來自英文名Jimmy）、法國的讓·雅克·桑貝（Jean-JacqueSempe〉和奧利維埃·弗和（OlivierVoutch）等都擁有眾多忠實(shí)的讀者。
四、結(jié)語
時(shí)尚插畫設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成部分，并且進(jìn)入到一個(gè)全盛時(shí)期，既具有深層次的文化根基，又有視覺傳達(dá)的新觀念。現(xiàn)代時(shí)尚插畫要符合視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)要求，必須要有個(gè)性化的制作手段，從而為設(shè)計(jì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：漢字；中式卷煙包裝；運(yùn)用與實(shí)踐；設(shè)計(jì)理念
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者思想觀念的不斷革新，人們對(duì)于“美”的需求也逐步顯現(xiàn)出來。將漢字應(yīng)用與中式卷煙包裝設(shè)計(jì)工作開展相結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)卷煙品牌推廣的同時(shí)，也為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化提供了契機(jī)。
1中式卷煙包裝的基本概念
中式烤煙型卷煙是指以中國烤煙煙葉為主體原料，其香氣風(fēng)格和吸味特征明顯不同于英式烤煙型卷煙（包括意大利、澳大利亞等國），具有明顯適應(yīng)中國消費(fèi)者習(xí)慣的烤煙型卷煙。在2003年，國家煙草專賣局首次進(jìn)行的“中式卷煙”概念的定義，使得國產(chǎn)香煙的制造更加符合消費(fèi)者的需求。在這一大背景下，各中煙公司也順應(yīng)潮流，在卷煙的外包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行改革，使得卷煙的外包裝設(shè)計(jì)更加吻合國人的審美需求[1]。
2漢字與美學(xué)之間存在的關(guān)聯(lián)研究
眾所周知，漢字最早起源于圖像，因此，漢字也在一定程度上具備圖像所具備的美學(xué)。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，漢字經(jīng)歷了漫長的進(jìn)化歷史。當(dāng)下我們常用的宋體、黑體、以及傳統(tǒng)的小篆，都深深的印刻著時(shí)代的審美印記，因此，漢字與美學(xué)之間必然存在著不可忽視的關(guān)聯(lián)性。將漢字應(yīng)用于中式卷煙的包裝設(shè)計(jì)中，需要將漢字在不同時(shí)代所具有的美學(xué)氣質(zhì)融入到卷煙包裝的整體畫面當(dāng)中[2]。
3漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)
根據(jù)當(dāng)前漢字在我國中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，開展?jié)h字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)探究，可將探究內(nèi)容總結(jié)歸納為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的有效碰撞和實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文字與抽象藝術(shù)有機(jī)融合兩點(diǎn)。（1）實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)文化的有效碰撞。漢字講究“寫形”與“寫意”有效結(jié)合，因此，漢字本身的結(jié)構(gòu)就能夠引發(fā)人們對(duì)其進(jìn)行想象與思考，漢字自古以來就是中華傳統(tǒng)文化的濃縮，這一點(diǎn)從文明世界的“中華書法”便可以得知。將漢字運(yùn)用于中式卷煙的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，可實(shí)現(xiàn)漢字傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美理念進(jìn)一步融合，例如：楷書與小篆的混合應(yīng)用，會(huì)使得卷煙包裝上的文字帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊感，以不同的字體形式呈現(xiàn)在包裝上，帶給人們強(qiáng)烈的視覺效果，形成理想、強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。（2）實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文字和抽象藝術(shù)的進(jìn)一步融合。隨著人們的審美觀念的不斷革新以及國外審美觀念的逐步滲入，消費(fèi)者對(duì)于抽象畫的喜愛程度也逐漸呈現(xiàn)出提升趨勢(shì)。抽象圖像的創(chuàng)作在其畫面上能夠展現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的藝術(shù)靈活性，以獨(dú)特的風(fēng)格、多樣性的表現(xiàn)手法有效提升煙包效果與檔次。將漢字與現(xiàn)代抽象畫有機(jī)結(jié)合，可以將漢字的文化魅力與抽象畫的靈活性、生命力有效結(jié)合，展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師獨(dú)特的思維，同時(shí)設(shè)計(jì)師也可以將漢字與抽象畫結(jié)合來展現(xiàn)卷煙品牌的文化內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺感應(yīng)[3]。（3）引導(dǎo)人們對(duì)于中國傳統(tǒng)文化給予更多的關(guān)注。將文字的應(yīng)用與中式卷煙包裝的設(shè)計(jì)相結(jié)合，也可以有效的提升人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾潛移默化的文化傳播，引起消費(fèi)者對(duì)于香煙包裝的情感共鳴，提升卷煙品牌的整體銷量，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化的共鳴。例如：在某些品牌香煙的包裝畫面上，運(yùn)用古詩詞凸顯設(shè)計(jì)主題，其文字的表現(xiàn)力絲毫不遜色于圖案，使包裝圖案具有了濃厚的中華傳統(tǒng)文化氣息[4]。
4漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)踐分析
將漢字應(yīng)用與中式卷煙包裝設(shè)計(jì)相互結(jié)合，不僅僅是將漢字簡單的印刻在卷煙包裝畫面當(dāng)中；漢字的位置、排版，不同字體的選擇，顏色的選擇，筆畫粗細(xì)的設(shè)計(jì)，都應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的寓意和魅力，體現(xiàn)出文字所具有的獨(dú)特美學(xué)魅力，使消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化美感[5]。
5結(jié)論
開展?jié)h字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與實(shí)踐探究，首先應(yīng)當(dāng)明確中式卷煙包裝的基本概念以及漢字與美學(xué)之間存在的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而開展?jié)h字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)探究以及漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)踐分析。進(jìn)行漢字在中式卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和思考，使得中式卷煙包裝具有中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特韻味美，展現(xiàn)出中式卷煙包裝所具備的的獨(dú)特魅力，有效提升卷煙包裝的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)將漢字文化廣泛的傳播開來，可謂是起到了一舉多得的促進(jìn)作用。
作者:趙曉帆 吳穹曼 單位:河北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司
參考文獻(xiàn)：
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[3]燕文.中式卷煙包裝設(shè)計(jì)之管窺[N].中國包裝報(bào),2013(06):16003.
論文摘要:圖畫現(xiàn)代主義是廣告設(shè)計(jì)語言在裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義藝術(shù)綜合影響下的過渡狀態(tài),它極大地鞏固繪畫要素在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位,在現(xiàn)代廣告視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中起到了承上啟下的作用,同時(shí)它以特殊的形式主義語言表達(dá)了時(shí)代特有的精神內(nèi)涵。.
圖畫現(xiàn)代主義肇始于20世紀(jì)初,促使它產(chǎn)生的原因首先在于西方各國資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的商業(yè)宣傳的需要;其次,由于印刷技術(shù)——石版印刷的完善并大量用于商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)從而出現(xiàn)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的豐富;第三,現(xiàn)代主義藝術(shù)語言的嫻熟運(yùn)用,使得這一時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品的形式語匯完全呈現(xiàn)出現(xiàn)代藝術(shù)語言的家族特征:簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現(xiàn)力和圖形化的文字。因此,一批設(shè)計(jì)師游走于視覺抽象和圖畫傳達(dá)之間,將網(wǎng)畫現(xiàn)代主義演繹到極致。
一、現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯對(duì)平面廣告現(xiàn)代視覺形態(tài)的建構(gòu)
新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)同樣重視廣告畫面的插圖圖像,但有著強(qiáng)烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現(xiàn)代藝術(shù)影響和洗禮之后的廣告設(shè)計(jì)插圖更進(jìn)一步尊重廣告信息傳達(dá)的目的。
其中有代表性的廣告視覺樣式創(chuàng)造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅(jiān)人物。伯恩哈特的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)奠定了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產(chǎn)品或公司名稱,主題突出,目的鮮明,強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和設(shè)計(jì)意識(shí)(而非藝術(shù)表現(xiàn)的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象,從而實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮良好的視覺傳達(dá)功能。在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)史上伯恩哈特的貢獻(xiàn)在于他完成了現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型,即從新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期藝術(shù)化和唯美化的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)向服務(wù)于現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折。但是,這個(gè)轉(zhuǎn)折絕不是功能主義和藝術(shù)表現(xiàn)的簡單對(duì)立。廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折并不意味著對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的發(fā)揚(yáng)或者舍棄,圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)的歷史事實(shí)告訴我們:廣告設(shè)計(jì)走向現(xiàn)代的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)重心轉(zhuǎn)移到對(duì)廣告信息傳播的有效性的重視,強(qiáng)調(diào)廣告訴求基本點(diǎn)的視覺傳達(dá);同時(shí),這種傳達(dá)所運(yùn)用的基本語匯并沒有脫離整個(gè)時(shí)代藝術(shù)風(fēng)尚的影響。例如,伯恩哈特早在1905年設(shè)計(jì)的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設(shè)計(jì)的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經(jīng)典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設(shè)計(jì)方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設(shè)計(jì)方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點(diǎn)燃的雪茄,畫面背景還有裝飾性的跳孩。然而,作者最終一步步簡化,大膽刪節(jié)直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術(shù)字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結(jié)構(gòu)同樣如此,只有產(chǎn)品形象和公司名稱的藝術(shù)字體。然而,二者均勻的背景色彩,產(chǎn)品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的熏染。著名設(shè)計(jì)史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀(jì)視覺傳達(dá)史》評(píng)價(jià)道:“這位年輕的藝術(shù)家或許沒有意識(shí)到,他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達(dá)的形體語言過程中,已使視覺招貼移進(jìn)了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個(gè)過程,而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續(xù)這個(gè)過程。伯恩哈特則創(chuàng)始了用平涂色的形體、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形象的處理。”這個(gè)評(píng)價(jià)極為中肯,指出了伯恩哈特的圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代藝術(shù)史和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史中的承上啟下的歷史地位。一方面,廣告平面設(shè)計(jì)的視覺組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了現(xiàn)代轉(zhuǎn)折:最大限度的刪節(jié)和減少了商業(yè)視覺傳達(dá)以外冗余的圖像內(nèi)容和畫面信息;另一方面又強(qiáng)烈的受到現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響,創(chuàng)造出具有視覺表現(xiàn)力的插圖和造型,顯示了與現(xiàn)代藝術(shù)千絲萬縷的承遞關(guān)系。圖畫現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的一種過渡狀態(tài),他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結(jié)極為確切:“它(圖畫現(xiàn)代主義)受到現(xiàn)代主義藝術(shù)的強(qiáng)烈影響……視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師受立體派和構(gòu)成主義的影響。但認(rèn)識(shí)到要有說服力的向一般大眾傳達(dá),就要維持與圖畫的聯(lián)系。他們一方面創(chuàng)造表現(xiàn)的和象征的形象,另一方面他們關(guān)心畫面的視覺組織,他們?cè)谶@兩方面走鋼絲。這種傳達(dá)的意象和設(shè)計(jì)造型之間的對(duì)話,產(chǎn)生了圖畫現(xiàn)代主義的刺激與活力。”在他的影響下,德國廣告設(shè)計(jì)界和平面設(shè)計(jì)界形成了一個(gè)遵循伯恩哈特方式發(fā)展的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng),稱為“海報(bào)風(fēng)格”。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)涉及平面設(shè)計(jì)的很多側(cè)面,同時(shí)對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。其設(shè)計(jì)風(fēng)格大量汲取了現(xiàn)代藝術(shù)的精髓,并結(jié)合“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)處理,品味相當(dāng)高,受到社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)。然而在二次世界大戰(zhàn)特殊的語境中,海報(bào)設(shè)計(jì)以特殊的身份介入戰(zhàn)爭的宣傳,以感情力和注意力結(jié)合的方式完成了時(shí)代賦予的使命。
二、后立體主義圖畫現(xiàn)代主義對(duì)視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的影響
圖畫現(xiàn)代主義的延續(xù)與發(fā)展是后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(Post—CubistPictorialModernism)的出現(xiàn)和風(fēng)行。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史中,人們一般把裝飾主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在平面設(shè)計(jì)上的反映稱為后立體主義圖畫現(xiàn)代主義(Post—CubistPictorialModenrism)。
在這一運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)的兩位設(shè)計(jì)師愛德華-考夫(Edward McknightKaufer)和卡桑德拉(A.M.Cassandre)分別都在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域做出了非凡的貢獻(xiàn)。他們的歷史地位如果定位在廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)形式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型,那么我們可以歸納為在于順應(yīng)了現(xiàn)代化機(jī)械化工業(yè)大生產(chǎn),并進(jìn)而探索出中和與融通的機(jī)械理性和優(yōu)雅華貴的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語言。考夫的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)成就是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語匯現(xiàn)代轉(zhuǎn)折的典型和代表。一方面,他的廣告設(shè)計(jì)作品融會(huì)了裝飾主義藝術(shù)語言的優(yōu)雅和唯美特征:色彩明快、構(gòu)圖獨(dú)具匠心,不是簡單的產(chǎn)品照片或者效果圖。這種優(yōu)雅和迷離的藝術(shù)效果是有工業(yè)革命后城市文化發(fā)展和變遷的文化背景作為底蘊(yùn)的,其中巴黎的城市生活構(gòu)成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時(shí)代大背景中廣告設(shè)計(jì)家的慣用藝術(shù)語匯那面受其影響,千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構(gòu)筑了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語匯的復(fù)雜和豐富內(nèi)涵。設(shè)計(jì)史家在描述和分析考夫的廣告藝術(shù)軌跡的時(shí)候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(theArmoryShow)的現(xiàn)代藝術(shù)語言影響。這是歐洲現(xiàn)代主義藝
術(shù)成就在美國最集中、影響最大的一次展示,展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術(shù)流派介紹進(jìn)美國。雖然輿論大嘩、指責(zé)不斷,但是作為現(xiàn)代主義藝術(shù)語匯的跨洋傳播活動(dòng),以及對(duì)美國廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語匯的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換所起到的作用卻是供認(rèn)不諱的。所以考夫的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)語言明顯帶有歐洲現(xiàn)代藝術(shù)影響的文化基因。考夫1918年為英國《每日論壇報(bào)》所作的廣告設(shè)計(jì)就是明證:作品整體結(jié)構(gòu)為直立長方形,明黃背景底色,畫面上段為黑白兩色立體構(gòu)成的象征性飛鳥;下端為報(bào)紙名稱字體,簡潔鮮明。一方面,廣告視覺傳達(dá)信息準(zhǔn)確,主體明確;另一方面,立體主義和未來主義藝術(shù)語言特征鮮明。卡桑德拉的法國鐵路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設(shè)計(jì)也顯示出立體主義風(fēng)格圖形創(chuàng)作的力量。1923到1926年問他曾設(shè)計(jì)出驚人的作品,他運(yùn)用最簡單的圖形結(jié)合恰當(dāng)?shù)奈淖謧鬟f出無限豐富的意義,他的海報(bào)設(shè)計(jì)成為象征性立體主義平面風(fēng)格的典范。可以說沒有對(duì)以立體主義和未來主義為代表的現(xiàn)代藝術(shù)語言的學(xué)習(xí)和錘煉是不可能憑空發(fā)展出廣告設(shè)計(jì)語言從新術(shù)運(yùn)動(dòng)畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉(zhuǎn)化的。在這一視覺語言現(xiàn)代性轉(zhuǎn)捩的過程中,現(xiàn)代主義藝術(shù)的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用,間接地催生出現(xiàn)代廣告的基本視覺形態(tài)。
后立體主義圖畫現(xiàn)代主義以“裝飾藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)上為明顯標(biāo)志。“裝飾藝術(shù)”注重平面上的裝飾構(gòu)圖,大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構(gòu)成,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風(fēng)格被許多法國平面設(shè)計(jì)師采納,創(chuàng)作的作品多以巴黎的夜生活為背景,凸顯出城市的魅惑,從而具有了更深層意義上的文化價(jià)值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場(chǎng)》雜志設(shè)計(jì)的封面,利用線條的變化組成象征的男女,加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光,營造出紙醉金迷的名利場(chǎng)鏡像,具有極強(qiáng)的現(xiàn)代感。除了上文談到的德、法、美等同,英國、奧地利也出現(xiàn)了“圖畫現(xiàn)代主義”平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng),并取得了世界范圍的影響,它們共同勾勒出“圖畫現(xiàn)代主義”的發(fā)展。
三、圖畫現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)史意義
總的來看,“圖畫現(xiàn)代主義”平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)綜合了當(dāng)時(shí)各種現(xiàn)代藝術(shù)流派和設(shè)計(jì)流派的精髓,發(fā)展出獨(dú)具特色的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格。一批設(shè)計(jì)師潛心經(jīng)營,用獨(dú)特的視角記錄歷史的脈動(dòng)。他們捕捉到現(xiàn)代化和工業(yè)化機(jī)器和技術(shù)的內(nèi)在肌理,以立體派的空間組織和觀念,在對(duì)形象的闡發(fā)上開拓了新的方向。尤其是法國設(shè)計(jì)師的作品幾乎成為都市文化學(xué)者無法繞開的視覺經(jīng)驗(yàn)。梅格斯曾這樣說,視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的直接性和短暫性,結(jié)合它與社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)生活的聯(lián)系,使它比許多其他人類表達(dá)形式更接近于表達(dá)一個(gè)時(shí)代的精神。而圖畫現(xiàn)代主義的意義即在于此。
上升到視覺現(xiàn)代性的高度,可以說圖畫現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)流派是廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)語言現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的中介和過渡。視覺形態(tài)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化并不是一個(gè)簡單的邏輯問題,一方面它的確是社會(huì)化大生產(chǎn)帶來的視覺傳達(dá)、商業(yè)社會(huì)定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結(jié)果;但是,視覺形態(tài)現(xiàn)代轉(zhuǎn)型作為一種文化現(xiàn)象又體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。
各種現(xiàn)代主義藝術(shù)流派、設(shè)計(jì)流派與文化追求從宗教、文學(xué)、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言,其影響力之大可以說塑造了現(xiàn)代社會(huì)所有人為事物和生活環(huán)境的視覺形態(tài)基礎(chǔ)。視覺形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折的結(jié)果,一是錘煉和積淀出深厚的理性主義視覺語言基礎(chǔ)(即便是后現(xiàn)代主義平面設(shè)汁和設(shè)計(jì)造型語言也無法回避這種視覺文化傳統(tǒng)的影響);二是通過圖形化、平面化的平面語匯設(shè)計(jì),準(zhǔn)確傳達(dá)現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)作的各種信息,包括現(xiàn)代生活和T作環(huán)境、科學(xué)研究、以及服務(wù)于企業(yè)運(yùn)作和宣傳的各種信息傳達(dá)活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：小班幼兒；科技教學(xué)；關(guān)愛情懷
一、科技館的傳播特點(diǎn)
科技館是面向公眾普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想和方法、倡導(dǎo)科學(xué)精神，提升公眾求知、探索和創(chuàng)造的能力以及增強(qiáng)科技進(jìn)步意識(shí)的重要教育場(chǎng)所。作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展尤其是科技發(fā)展的產(chǎn)物，科技館在為國民學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)、提高科學(xué)文化素養(yǎng)中創(chuàng)造了良好的環(huán)境和條件。組織開展群眾性、社會(huì)性、經(jīng)常性的科普活動(dòng)，既是公眾適應(yīng)現(xiàn)代科技發(fā)展、提高生活質(zhì)量的基本需求，也是提升公眾科學(xué)素養(yǎng)、發(fā)展創(chuàng)新文化的重要手段。科普教育形式主要有學(xué)校、媒體（包括報(bào)紙、書籍、影視、網(wǎng)絡(luò)等）、科普活動(dòng)（包括各種科技周、科普日等教育活動(dòng)）和科技類博物館。其中，科技類博物館既通過各種標(biāo)本、實(shí)物、模型、互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施、多媒體互動(dòng)和演示設(shè)施傳播現(xiàn)代科技知識(shí)，又重視個(gè)體的參與和體驗(yàn)。
因此，科技館在普及科學(xué)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法上的優(yōu)勢(shì)非常獨(dú)特。科技館是科學(xué)教育與傳播的重要平臺(tái)，作為一種傳播機(jī)構(gòu)，它有兩個(gè)最明顯的屬性：第一，它是一種非正式教育機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的教育觀念把教育與學(xué)校等同起來。在終身教育背景下，非正式學(xué)習(xí)逐漸得到關(guān)注和重視。近年來，場(chǎng)館學(xué)習(xí)已經(jīng)逐漸成為一個(gè)新的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。科技館教育的基本屬性是非正規(guī)教育，從獨(dú)特的展品資源入手展現(xiàn)其在教育學(xué)、傳播學(xué)上的特殊意義，科技館教育的基本特征是引導(dǎo)觀眾通過模擬再現(xiàn)的科技實(shí)踐進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)。第二，它是以空間形態(tài)為特征的視覺文化傳播機(jī)構(gòu)。人工智能、信息技術(shù)的發(fā)明構(gòu)造了一個(gè)高速發(fā)展的信息社會(huì)。人們獲取信息的途徑得以空前拓展，形成以視覺傳播為特征的視覺文化時(shí)代。信息傳播方式的轉(zhuǎn)變必然引起圖形設(shè)計(jì)在方法論層面上的變革。越來越多的圖形設(shè)計(jì)家和傳播學(xué)家關(guān)注如何使信息向目標(biāo)受眾進(jìn)行快速、有效傳播，對(duì)視覺圖形的形式語言進(jìn)行創(chuàng)造性研究正是順應(yīng)了信息時(shí)代的呼喚。現(xiàn)代科技館通過建筑形態(tài)、內(nèi)部空間、功能流線、景觀、節(jié)能技術(shù)、主體結(jié)構(gòu)等表達(dá)以人為本、師法自然的設(shè)計(jì)宗旨，體現(xiàn)創(chuàng)新風(fēng)格和傳播要求。
二、國內(nèi)外科技館利用社交網(wǎng)絡(luò)開展科普服務(wù)情況
建設(shè)好、管理好、利用好科技館，是貫徹落實(shí)《科普法》和《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要》的需要，更是推進(jìn)科技創(chuàng)新和提高全民公眾科學(xué)素質(zhì)的需要。改革開放以來，我國科技館事業(yè)獲得快速發(fā)展，形成以國家級(jí)、省級(jí)、市（州）級(jí)和縣（市、區(qū)）級(jí)科技館組成的科技館網(wǎng)絡(luò)體系，科技館科普事業(yè)邁上了新臺(tái)階。近年來，四川科技館大力構(gòu)建實(shí)體科技館、數(shù)字科技館、科普大篷車和流動(dòng)科技館協(xié)同發(fā)展的“四位一體”模式，強(qiáng)力打造科普系列展覽、活動(dòng)、講座“三大系列”科普活動(dòng)精品，在科普服務(wù)領(lǐng)域的探索與實(shí)踐上取得了巨大成績。由于多種因素的制約，目前我國大部分科技館還無法滿足公眾參加科普活動(dòng)的多樣化需求。我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)世界第一，智能手機(jī)已深入到普通人當(dāng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為人們獲取科技知識(shí)的最重要工具，如何利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展科普教育活動(dòng)成為科技館體系一項(xiàng)緊迫的研究課題。
2007年，美國教育部的《美國學(xué)術(shù)競(jìng)爭力咨詢報(bào)告》中指出，非正規(guī)教育是美國教育系統(tǒng)的三個(gè)相互整合的部分之一，即K-12教育、高等教育、非正規(guī)教育。“逛科技館”這種科普教育已成為非正規(guī)教育的重要形式。成立于1846年的史密森學(xué)會(huì)擁有19家博物館、畫廊、動(dòng)物園和9家研究院。2012年，史密森學(xué)會(huì)的公共機(jī)構(gòu)共接待了3000萬訪客，還有1.03億公眾通過網(wǎng)絡(luò)訪問了史密森學(xué)會(huì)。美國國家科學(xué)基金會(huì)（NSF）2009年出版的《在非正規(guī)環(huán)境中學(xué)習(xí)科學(xué)》中顯示，人們可以從日常生活經(jīng)驗(yàn)、特定場(chǎng)所（博物館、科技館、科學(xué)中心、動(dòng)植物園等）、非學(xué)校組織的科學(xué)活動(dòng)當(dāng)中，不分年齡層，而且比學(xué)校教學(xué)更有效地學(xué)習(xí)科學(xué)。美國科學(xué)促進(jìn)會(huì)（AAAS）致力于推動(dòng)學(xué)術(shù)交流、科學(xué)教育、科技政策咨詢，其網(wǎng)站專設(shè)“新聞與公眾參與”版面，面向公眾和媒體提供科學(xué)傳播與普及服務(wù)，主要以信息提供以及線下活動(dòng)為主。
美國大量科普內(nèi)容的網(wǎng)站以“gov”為后綴，如美國自然科學(xué)基金會(huì)、航空航天局（NASA）、疾控中心、農(nóng)業(yè)部、環(huán)保署等政府機(jī)構(gòu)和部門開辦的科普網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)科普的重要基地[3]。越來越多的移動(dòng)應(yīng)用通過社交網(wǎng)絡(luò)的形式讓用戶參與到科學(xué)傳播中來，發(fā)揮出意想不到的獨(dú)特作用。在發(fā)達(dá)國家，科技博物館已成為市民文化生活的重要組成部分。經(jīng)過長期的積累和發(fā)展，科技博物館在功能定位、經(jīng)營管理、運(yùn)行模式等可持續(xù)發(fā)展能力方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。其功能定位主要是收藏、研究、文化交流和科普，將科技博物館提升到了文化產(chǎn)業(yè)的高度，每家科技博物館都有自己顯著的特色和不可替代的功能，有著獨(dú)特的運(yùn)作模式。科技博物館也從立法和資金保障兩方面得到政府的大力扶持，政府也通過種種政策鼓勵(lì)民間機(jī)構(gòu)對(duì)科技博物館進(jìn)行資助。借鑒國內(nèi)外科技館建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，就是要使科技館建設(shè)數(shù)字化，包含兩方面內(nèi)容：一是利用信息技術(shù)管理和保護(hù)藏品，二是更有效地為觀眾提供個(gè)性化服務(wù)。
三、科技館科普傳播的基本方法及其媒介形式
傳播是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，是人類通過符號(hào)和媒介交流信息以其發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。它的基本特征有：1.社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)。2.它是在一定社會(huì)關(guān)系中形成的，也是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。
3.從傳播的社會(huì)關(guān)系而言，它又是一種雙向的是社會(huì)互動(dòng)行為。4.傳播成立的重要前提之一就是傳授雙方必須要有共通的意義空間。5.傳播是一種行為，是一種過程，也是一個(gè)系統(tǒng)。
（一）科技館傳播的基本形式分為面對(duì)面?zhèn)鞑ズ头敲鎸?duì)面?zhèn)鞑煞N形式。
1.面對(duì)面?zhèn)鞑ァＪ钦菇虇T與觀眾之間直接的信息交流，包括語言傳播（如講解、討論、演講等）和非語言傳播（如手勢(shì)、情感、姿態(tài)等）。兩者互相補(bǔ)充、交替使用。其特點(diǎn)是：第一，雙方交流充分、反饋及時(shí)，并給對(duì)方留下直接的印象。第二，雙方可以更多地進(jìn)行感情交融，更好地相互理解。第三，可以根據(jù)信息反饋及時(shí)調(diào)整要說明的內(nèi)容，或?qū)ζ渥龀鲞M(jìn)一步解釋。由于信息的傳播范圍小、速度慢，面對(duì)面?zhèn)鞑ピ诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)，難以讓更多的社會(huì)公眾了解某一信息。
2.非面對(duì)面?zhèn)鞑ァＪ莻鞑フ吲c受傳者之間使用文字媒體（如圖片、展板等）、電子媒體（如電話、錄音機(jī)、錄像機(jī)、電視等）和新興媒體（電腦、手機(jī)等）進(jìn)行信息交流的一種傳播形式。傳播者與受傳者雙方既可以通過熒屏內(nèi)外進(jìn)行交談，也可以通過電視電話電腦進(jìn)行交流，這是一種新型的人際傳播。通過文字媒體，特別是電訊媒體傳遞信息，大大縮短了傳播者與受傳者雙方的空間距離。
（二）充分發(fā)揮各類傳播媒體的功能1.文字媒體。是指借助于可視的語言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體，如館報(bào)、館刊、雜志、工作簡報(bào)、工作手冊(cè)等。
2.實(shí)物媒體。是指包含某種信息，能充當(dāng)信息傳遞載體的實(shí)物，如墻報(bào)、櫥窗、意見箱等。對(duì)科技館來說，展品本身就是一種典型的實(shí)物媒體，品牌、形態(tài)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、布局等都能傳遞信息。
3.電子媒體。是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒體，如廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟等。
4.新興媒體。是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，被稱為“第五媒體”。
四、提升科技館科普傳播的對(duì)策措施
提升科技館科普傳播，要在利用傳統(tǒng)大眾傳播、營造良好的視覺效果、發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用等方面上下工夫。
（一）要廣泛利用傳統(tǒng)大眾傳播
科技館不是小眾傳媒，更不是個(gè)人行為，而是屬于社會(huì)公共文化范疇，其科普活動(dòng)，離不開大眾傳媒的宣傳報(bào)道。科技館的科普活動(dòng)吸引社會(huì)及大眾傳媒的關(guān)注，大眾傳媒的關(guān)注又促進(jìn)了科技館科普活動(dòng)的有效開展。科技館必須緊跟時(shí)展，圍繞滿足公眾需求，與大眾媒體廣泛合作，開展科普活動(dòng)，積極探索和創(chuàng)新傳播形式、方法，打造科普講壇、策劃科普電視節(jié)目，舉辦科普講解大賽，利用平臺(tái)開展科普咨詢、講解、互動(dòng)服務(wù)。
（二）要重視營造良好的視覺效果
科技館展示設(shè)計(jì)活動(dòng)是一項(xiàng)“科學(xué)信息的傳播”活動(dòng)，以科學(xué)概念和思想為其主要內(nèi)容，同時(shí)還重視對(duì)科學(xué)方法的培養(yǎng)；通過展示設(shè)計(jì)的造型、色彩與空間等元素的系統(tǒng)構(gòu)造，在獨(dú)特的藝術(shù)氛圍中傳達(dá)展品信息，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺文化色彩。因此，科技館的展覽應(yīng)該重視營造良好的視覺效果，深化科技與科普的融合，不斷豐富展教形式，拓展多動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑扇《喾N形態(tài)吸引觀眾主動(dòng)參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)科普、快樂科普。
（三）要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用
科技館展示設(shè)計(jì)是傳達(dá)展品信息、營造獨(dú)特風(fēng)味、實(shí)現(xiàn)觀眾體驗(yàn)互動(dòng)的時(shí)空媒體藝術(shù)，綜合性、交叉性、邊緣性特征明顯。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，科技館尤其要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)的作用，建立和利用科普微博、科普微信、科普微視頻等，擴(kuò)大其影響力。利用二維碼技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、社交軟件平臺(tái)、開發(fā)適合觀眾使用的手機(jī)游戲、APP等，使觀眾的參觀更具有自主性，游覽更具智能化和人性化，增強(qiáng)科普傳播活動(dòng)的趣味性和參與性。科技館應(yīng)該摒棄原有的舊有服務(wù)模式，積極應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展新的服務(wù)方式。
綜上所述，科技教育界要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)科技傳播的認(rèn)知過程及特點(diǎn)的研究，探尋科技館如何更好地運(yùn)用傳統(tǒng)大眾媒體和新興媒體，吸收更多的先進(jìn)技術(shù)，建立完善現(xiàn)代科技館體系，增強(qiáng)科技館信息化、時(shí)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、普惠化和社會(huì)化發(fā)展理念，充分發(fā)揮其展覽教育特有功能，進(jìn)一步深入有效提升科普傳播。同時(shí)，要對(duì)科技館科普傳播中取得積極成效的案例進(jìn)行總結(jié)，并將其上升到理論層面，提出更系統(tǒng)的理論，用以指導(dǎo)科技館科普傳播的實(shí)踐。
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通過對(duì)調(diào)查問卷的分析，筆者發(fā)現(xiàn)外國觀眾對(duì)于京劇的感知更多的是依靠非語言因素。在回答問卷中“你是否能夠理解舞臺(tái)上發(fā)生的故事”這一問題中，一多半的觀眾表示能夠理解。這也是由于調(diào)查中所涉及的演出劇目中武戲占了大多數(shù)，不存在太多的語言障礙，又十分精彩。
在觀眾回答:“你是通過哪些非語言因素來明白人物和劇情的?”問題中，所供選擇的非語言因素有“音樂和唱腔的旋律、演員的面部表情、演員的姿勢(shì)、演員的手勢(shì)、演員的眼神以及鑼鼓的節(jié)奏”。從數(shù)字統(tǒng)計(jì)來看，觀眾們認(rèn)為演員的手勢(shì)對(duì)他們理解人物和劇情起到的作用最大，63．2%的觀眾選擇了此項(xiàng)。其次是音樂和唱腔的旋律以及演員的姿勢(shì)，有52．6%的觀眾選擇。再次是演員的眼神，有48．2%的觀眾選擇。隨后是鑼鼓的節(jié)奏，有42．1%的觀眾選擇。最后是演員的面部表情，有33．3%的觀眾選擇。(其實(shí)在京劇表演中，演員的面部表情是表現(xiàn)人物情緒和性格的重要手段，但之所以在問卷中并未體現(xiàn)，是由于在問卷調(diào)查中觀眾觀看的劇目多是武戲，所以較為細(xì)膩的心理刻畫就相對(duì)較少，而且熱鬧的武打場(chǎng)面也沖淡了觀眾對(duì)細(xì)小之處的注意。)在調(diào)查中，外國觀眾們認(rèn)為手勢(shì)對(duì)他們理解劇情和人物的幫助最大。在京劇中，手勢(shì)起著非常重要的作用，細(xì)微的手勢(shì)變化表示著劇中角色的種種心情變化，不同的手勢(shì)表示不同的意思，比如用中指指自己心口表示表白心愿;雙手食指亮開劃一圈再合并比喻成雙成對(duì);中指和食指交錯(cuò)輕敲腦門，表示若有所思……這次調(diào)查的結(jié)果也不禁令我們想起當(dāng)年梅蘭芳先生訪美的時(shí)候，他的手勢(shì)也是最受人關(guān)注的。當(dāng)時(shí)美國的藝術(shù)家們還專門為梅蘭芳先生的手拍照和塑像，表達(dá)了他們對(duì)梅蘭芳先生“雙手表現(xiàn)力的驚嘆與折服”①。時(shí)隔多年，筆者所調(diào)查統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果依舊印證著手勢(shì)在京劇表演中的巨大作用。
由于東西方戲劇觀念不同，西方重寫實(shí)而東方重寫意，所以西方戲劇較少注重演員身體的功能，多用對(duì)白來推動(dòng)劇情的發(fā)展，而中國京劇則更偏愛用外形的動(dòng)作，特別是手的姿勢(shì)來外化人物的心理變化。在京劇的發(fā)展過程中，演員們“依尋人的心理反映，找出動(dòng)作的根源，整理出一套可以共通的動(dòng)作語言，不借口說，而能更廣面的，不受限制地和旁的民族交通而暢行無阻。”②由于這種中西方戲劇中對(duì)手勢(shì)運(yùn)用的不同，外國觀眾便對(duì)京劇中演員手勢(shì)運(yùn)用的種類之多、造型之美產(chǎn)生了興趣。外國觀眾對(duì)京劇表演中眼神運(yùn)用的關(guān)注，是因?yàn)檠凵竦氖褂檬侵形魉囆g(shù)中的一個(gè)差異。希臘羅馬的雕像中常有“有眼無珠”的現(xiàn)象，而這在注重眼能傳神的東方，是絕不會(huì)出現(xiàn)的。在京劇演出中，眼神是傳達(dá)人物思想感情的主帥。藝人說“做戲全憑眼，情景在心生”、“一身之戲在于臉，一臉之戲在于眼”，可見眼神的重要性。而且，從完整的京劇做工方面來看，絕大部分身段動(dòng)作和臉上的表情，都是需要得到眼神恰如其分的配合才可以產(chǎn)生“傳神”的效果。但這在西方的戲劇中則不太被重視，所以外國觀眾看到京劇演員的目光流轉(zhuǎn)，就頗感興趣。
在回答“您是否喜歡京劇的臉譜、服裝?”這一問題中，有89．5%的觀眾選擇了喜歡，不喜歡或不是很喜歡的總共也不到4%。這說明外國觀眾對(duì)于京劇的臉譜和服裝是有興趣的，臉譜譜式的夸張與多變，服裝的華美與艷麗，確實(shí)給了外國觀眾視覺上的沖擊。在回答“您是否可以通過服裝看出人物身份?”的問題中，有57%的觀眾回答“可以”，有20．2%的觀眾回答“不能”，有11．4%的觀眾表示可以看出一些，可見大部分觀眾是可以從服裝上看出人物身份的不同的。但能讀懂臉譜和化妝的觀眾則并不多，如在問題“您是否可以通過臉譜和化妝了解人物性格?”中，有43%的觀眾表示可以，雖是大部分，但這個(gè)數(shù)字仍然沒有超過半數(shù);有27．2%的觀眾認(rèn)為無法理解;18．4%的觀眾可以理解一部分。由于做問卷的觀眾中，有一部分是北京語言大學(xué)的留學(xué)生，在看戲前，老師給他們講過一些關(guān)于京劇的知識(shí)，所以有的人在此題旁邊寫到:能看懂的是因?yàn)橹袄蠋熤v了，若是不講也不明白。如此看來，若調(diào)查的都是一般觀眾，表示能夠看懂臉譜和化妝的觀眾百分比又會(huì)降低。還有觀眾寫到，他旁邊的朋友認(rèn)為臺(tái)上的小生是個(gè)女人。可見，京劇的臉譜和化妝對(duì)于外國觀眾來說還是不容易理解的。也有觀眾在問題旁寫到:雖然不懂，但很喜歡。這也說明了臉譜和化妝對(duì)于引起外國觀眾對(duì)京劇的興趣確實(shí)是起到了一定作用的。
從調(diào)查結(jié)果來看，外國觀眾對(duì)于京劇服裝的不同款式表現(xiàn)不同的人物地位和身份比較容易理解，因?yàn)檫@從服裝表面的華麗程度上就比較容易看出來。比如鳳冠霞帔和青褶子的華美程度是顯而易見的。不過，對(duì)于服裝上的紋樣，不同的文化會(huì)則會(huì)對(duì)其有不同的闡釋。比如京劇服裝上的龍紋樣。在中國，龍是帝王的象征，受人尊崇;而西方的龍則被當(dāng)作是邪惡的化身。不過隨著文化的全球化，西方觀眾也漸漸了解了中國龍的寓意，所以在西方的影視作品中，龍也有了正面的形象，成為了正義慈悲的化身。京劇臉譜不容易讀懂。首先是因?yàn)槟樧V的圖案是夸張、變形的，突出顯示人物性格且?guī)в心撤N程度的象征和寓意，如果不了解該人物的性格和事跡，便很難將臉譜的圖案和這個(gè)人物聯(lián)系在一起。其次，是臉譜的顏色。由于不同民族、不同文化背景的人們有著不同的歷史文化、價(jià)值體系、思維方式、等等，所以同樣的顏色詞便有了不同的象征意義。京劇臉譜無論是圖案還是色彩，都是蘊(yùn)涵著一定意義的審美符號(hào)，只有了解了色彩與圖案符號(hào)的意義，才能對(duì)各種臉譜進(jìn)行深度的審美。
從觀眾的角度來說，了解臉譜的象征意義，有助深入理解劇中人物的性格。而如果不了解這一點(diǎn)，就會(huì)影響對(duì)京劇表演的欣賞。二十年代初，有一些美國議員在北京看戲，梅蘭芳“飾婦女，體態(tài)聲容無不酷肖”他們看出來了，“又一人狀似強(qiáng)徒，貌極猙獰，聲極粗厲，面涂黑色，一望而知為狡猾之人也。反之，善人之面則涂白色。故中國戲劇中，人之善惡可以其面色之黑白而衡斷之”③，這話卻恰恰說反了。④所以，對(duì)臉譜理解的偏差是會(huì)影響觀眾對(duì)整出劇目的理解的。由此可見，不管是服裝還是臉譜，在京劇中被觀眾理解的時(shí)候都是通過其表象與象征意義共同作用的。而這里的“象征意義”就與社會(huì)文化有關(guān)，不同的文化對(duì)同一現(xiàn)象有著不同的理解。所以，外國觀眾要想真正理解服裝、臉譜的含義還需要去了解他們本國文化與中國文化的不同。
京劇中非語言要素在跨文化交流中的優(yōu)勢(shì)從問卷及以上分析中就可以看出，外國觀眾對(duì)京劇中非語言因素最感興趣，而且理解京劇主要也是依靠其中的非語言因素。由于這些非語言因素有一定的共通性，且避免了因語言不通而引起的交流障礙，所以利用京劇中的非語言因素進(jìn)行京劇跨文化傳播是存在一定的優(yōu)勢(shì)的。然而，其局限性也不容忽視。“在跨文化溝通中，非言語溝通是最容易產(chǎn)生誤解的部分，因?yàn)榉茄哉Z信號(hào)的編碼和解碼充滿了靈活性、不確定性和情境性。”⑤在戲劇的觀演關(guān)系中，一個(gè)十分重要的階段就是觀眾的“解碼”階段。由于演員在舞臺(tái)上的表演，即編碼過程，“無法從簡單意義上決定或保證觀眾將如何解讀”⑥，所以觀眾產(chǎn)生誤讀是不可避免的。由于受眾者自身存在一定的差異，“包括觀念差異———政治觀、階級(jí)觀、價(jià)值觀、美學(xué)觀等;背景差異———文化背景、藝術(shù)修養(yǎng)、身份地位、民族信仰、生活環(huán)境等;個(gè)性差異———?dú)赓|(zhì)稟賦、興趣愛好、特定氛圍等”⑦，所以人們對(duì)同樣的非語言符號(hào)就可能會(huì)產(chǎn)生不同甚至完全相反的理解，產(chǎn)生誤讀的現(xiàn)象。比如有觀眾在問卷旁邊注釋到:他身邊的朋友以為臺(tái)上的小生是個(gè)女人。在京劇中，小生這個(gè)行當(dāng)多用來表現(xiàn)年輕的男子，不帶髯口(胡須)，扮相清秀、英俊，與老生和花臉都不同;在唱念時(shí)采用真假聲結(jié)合，假聲聽起來較為尖、細(xì)、高，顯得比較年輕，由于旦角(除老旦)的唱念也是用假聲，所以容易使外國觀眾產(chǎn)生混淆，而懂戲的觀眾則可以聽出小生和旦角(除老旦)的假聲實(shí)際是不一樣的，小生的假聲比較剛、勁、寬、亮，聽起來聲音很清脆，但是并不柔媚。外國觀眾會(huì)把小生當(dāng)成女人，一方面是由于他缺少看戲的經(jīng)驗(yàn)，另一方面是由于在他的印象中，舞臺(tái)上扮相清秀的，用假聲的一般都是女人，有了這樣的心理定勢(shì)，就很容易產(chǎn)生誤讀。當(dāng)然，在跨文化傳播的情境中，產(chǎn)生誤讀是很正常的現(xiàn)象，因?yàn)榫幋a者和解碼者并不在相同的文化背景中，但是我們應(yīng)盡量讓不同文化背景中的人可以對(duì)同一個(gè)概念產(chǎn)生同樣或是類似的反應(yīng)，減少京劇在跨文化傳播中的誤讀現(xiàn)象，這是論文的下一部分要討論的問題。
不難理解，“不同的文化結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)帶來不同的人對(duì)同一事物的不同理解與欣賞觀念上的差異。史雷格爾指出:‘每一個(gè)民族，都是按照自己的不同風(fēng)尚和不同規(guī)則，創(chuàng)造它所喜歡的戲劇。一出戲，是這個(gè)民族創(chuàng)作的，很少能令別的民族完全喜歡。’”⑧不同的文化背景，不同的戲劇風(fēng)格，必然存在差異。不了解中國文化的觀眾無法完全理解京劇的故事、程式動(dòng)作、服裝造型、音樂等方面，也無法從戲曲中真正體會(huì)到中國文化的內(nèi)涵。在跨文化傳播中，差異是無法避免的，雖然差異會(huì)使一部分觀眾無法接受京劇，但差異也可以被用來打動(dòng)觀眾，因?yàn)椤拔幕涣髦型紫葟淖⒁鈱?duì)方迥然有異的東西開始。”⑨雖然存在語言差異，但外國觀眾依然可以看懂京劇，這就說明其中的非語言因素起到了重要作用。有了這些豐富的非語言因素支撐，我們就不必?fù)?dān)心外國觀眾會(huì)接受不了原汁原味的京劇，就可以用突出強(qiáng)調(diào)京劇與西方戲劇差異的方法，給外國觀眾心理上造成沖擊與震撼。就心理學(xué)層面而言，受眾都有好奇心，喜歡接受新穎的、罕見的信息。京劇是與西方戲劇迥然不同的戲劇樣式，大多數(shù)外國觀眾看京劇也是因?yàn)閷?duì)它好奇。所謂“強(qiáng)調(diào)差異”，就是為外國觀眾提供原汁原味的京劇，用與他們的文化完全不一樣的藝術(shù)形式給他們沖擊，在碰撞中激發(fā)起他們的興趣。
傳統(tǒng)京劇劇目多取材于中國的民間傳說、歷史故事或是古代的文學(xué)作品，外國觀眾對(duì)于故事發(fā)生的背景本就不熟悉，所以有些東西再怎么解釋，沒有共同文化背景的人也是很難理解的。所以，在調(diào)查問卷中回答“無法理解京劇”的觀眾中，多數(shù)都寫的是因?yàn)椴涣私夤适隆４送猓瑳]有共同的生活經(jīng)驗(yàn)也是外國觀眾看京劇表演時(shí)產(chǎn)生迷惑的原因。民國初年就曾發(fā)生過一名外國觀眾將演員的“洗馬”動(dòng)作當(dāng)作“打掃房間”，第二次又將“敲鐘”的動(dòng)作當(dāng)作“洗馬”的事情。而他的仆人———一名普通的中國觀眾卻不但能領(lǐng)會(huì)“洗馬”的全部程序，還能指出這匹虛擬的馬是黃色的。⑩那么針對(duì)這樣的情況，我們就可以將京劇演出中的一些元素進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖儯瑒?chuàng)造出與外國觀眾共有的意義空間。最容易進(jìn)行改變的就是京劇表演中的非語言要素，我們可以將京劇中傳統(tǒng)的程式性動(dòng)作稍加改動(dòng)，變成外國觀眾所能理解的動(dòng)作，如適當(dāng)增加一些西方人常用的動(dòng)作，就會(huì)使他們感覺更容易接受。但要注意的一點(diǎn)是，筆者所說的“改變”，是在強(qiáng)調(diào)差異的基礎(chǔ)上改變，是在保持京劇原貌的前提下進(jìn)行的適當(dāng)改變。創(chuàng)造共通的意義空間，并不是把京劇排成西方話劇，也不是使京劇變得不成為京劇，而是要想辦法在保持京劇特色的基礎(chǔ)上使觀眾更容易接受與理解，達(dá)到審美共鳴。對(duì)于外國觀眾而言，新鮮感、奇特感要有，親切感、熟悉感也不可缺少。所以，我們要把握好這個(gè)“度”，即在強(qiáng)調(diào)差異的同時(shí)，又要在舞臺(tái)演出中創(chuàng)造出共通的意義空間。
在京劇的跨文化傳播過程中，非語言因素起到了很大的作用，但是語言因素的作用也不可忽視。觀眾雖然可以通過非語言因素看明白故事，但這種“明白”是模糊的，要想深入理解人物情感還是不能缺少語言因素。語言因素和非語言因素共同構(gòu)成京劇跨文化傳播這個(gè)完整的系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中，這兩部分相互聯(lián)系，彼此分工與合作，使整個(gè)系統(tǒng)具有新的功能。所以，我們也要把握好這兩部分之間的關(guān)系，使它們按照合理的方式結(jié)合，促進(jìn)系統(tǒng)持續(xù)健康發(fā)展。在問卷中有這樣的問題:“你是怎樣看懂的?你為何沒有看懂?”據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀眾能看懂的原因歸結(jié)為有英語字幕的幫助以及通過看演員的動(dòng)作，其中通過動(dòng)作來理解的更多一些。看不懂的原因歸結(jié)為他們本就不熟悉故事，再加上語言的障礙，所以看不明白。通過對(duì)這一問題的反饋，我們可以看到，非語言因素在京劇跨文化傳播中所起到的重要作用，也充分說明了真正理解京劇，是既要靠非語言因素又離不開語言因素的。
