時間：2023-03-27 16:37:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇日本和服文化論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2018年9月26日，我們一行五人來到了日本，開始了為期半年的交換生活。辦完手續出來，國際處老師早已在出口等候，用自己蹩腳的日語和老師交流了幾句，等大家都到齊了，天色已暗，外面小雨淅瀝，伴著氤氳朦朧的水汽，我們坐上了去學校的大巴。
初識兵教大
兵教大位于兵庫縣加東市，地理位置比較偏僻，一出校門就是稻田，學校后面是連綿起伏的青山。澄澈的天空，安靜閑適的環境，恰如國際處老師所言“兵教大是學習的好地方”。學校占地面積不大，學生人數也不多，平日里的校園總感覺少了一絲熱鬧。
小而精致的校園，兩條主干道貫通學校南北，沿途的花草樹木為其增添了不少色彩。聳立的教學樓，明亮澄凈的食堂，自由的學習環境，讓我對接下來的交換生活充滿了期待。
新學期開始
10月1日，正式開始上課。全日文的授課環境，不同于國內的授課方式，所有的新事物對于初來乍到的我們來說，都具有一定的挑戰意義。因為沒有統一的教材，所以授課老師會在課上分發相關講義資料。一周的課聽下來，資料已經堆了厚厚的一疊。
我的授課的老師大部分都是男老師，嚴肅卻又不乏些許幽默。對待留學生也很好，提出的問題會耐心的解答，嚴謹負責，一絲不茍。
日本的學期末考核方式和中國有很大的不同，大部分老師都會以論文的形式來進行期末考核。因此，在整個學習的過程中，刨去死記硬背的知識點，更加注重鍛煉學生的自我思考能力，老師更多的是引導作用。而且，每位學生從二年級開始，都會有自己的導師，確定研究主題，搜集資料，整理討論并進行發表。導師在發表的每一階段都會提出相關指導意見，以促進研究的順利進行。
因為要查資料、寫論文，所以圖書館成了我在兵教大的常駐地之一。與其說是圖書館，倒不如說更像是咖啡吧。圖書館只有兩層，一樓是學生自由交流區，二樓是安靜的個人學習空間。柔和的燈光，緩緩流淌的音樂，多種多樣的座椅，錯綜的擺放，書桌上的插花，不經意的別致，給人以舒適感。在這種環境下讀書，是一種享受。
閑暇的時刻
10月17日，初識我的友好家庭。友好家庭制是兵教大特有的活動之一。為了幫助留學生更好的適應日本的學習生活，更多的了解當地的風土人情，每位留學生都會對應一個日本的家庭。我的友好家庭是一對和藹的老夫妻。爺爺是退休的教師，奶奶是退休的經理，兩人待我很好，空閑的時候，經常帶我去附近游玩。觀賞紅葉、體驗和服、參觀藝術展覽等等，在此過程中，我不僅領略了日本獨有的文化，也使自己的口語得到了鍛煉。
11月3日，20名留學生在老師的帶領下參觀了當地有名的世界文化遺產—姫路城。姫路城規模宏大，古城氣息濃厚。觀光游客來自世界各地，走在路上到處都能聽到中文。印象很深刻的一件事是，參觀某一建筑的時候，游客都必須脫鞋入內。建筑里面的確是一塵不染，保存完好。建筑的結構，反映了時代樣貌。從建筑里面的窗戶可以俯瞰全城，有一種一覽眾山小的感覺。
日本的假期設置和中國有很大的不同。寒假只有十幾天，還有春假、暑假。12月22日，期待已久的寒假開始了。26日，和同學約了去京都游玩。京都，類似于中國的西安，古城氣息濃厚，別具一番風味。走在街上，到處可見穿著和服的優雅的女性。觀光客也來自世界各地，正值年假，景點到處都是人山人海。雖然擁擠，但還是一片秩序井然。干凈的街道，禮貌的當地人，典雅的建筑，美味的食物等等都是旅途中很美的風景。
驚訝的事情
12月的加東市，已經很冷了。和去年金華冬天的寒冷程度相比，毫不遜色。可是即使在如此寒冷的天氣下，依然有不少女生光腿穿著短裙。走在校園，也能經常看到。可能是因為公共場所都有暖氣的原因，因此冷的話也只是走在路上的時候。但的確，做為一個中國女生，我無法想象在嚴寒的天氣里光腿是怎樣的一種體驗。
而且，這邊的餐館，一般提供的都是冷水，或者是加了冰塊的麥茶。如果客人有特殊需要的話，可以詢問服務人員。與中國形成了鮮明的對比。對于我來說，剛開始很難接受。后來，慢慢就習慣了。但我基本上不喝，通常出去都會帶著自己的保溫杯。
關鍵詞：日本相撲；“神圣”；“通俗”
說起日本的國技―相撲，容易讓人聯想到是一項競技運動或者娛樂活動。可是古代的相撲其最原本的意思是指迎接以及祭祀神和神靈的神圣場所之意。上田正昭通過《古事記》等的例子，表明“祭祀神靈，殯葬這些行為動作本來就叫做相撲”。也就是說相撲來自于神靈于人之間的交流，原本是一種祭祀禮儀。那么神圣的相撲到底為什么變成了當今這個形式？本論文將對相撲從神圣變的通俗這個過程進行簡單探究。
一、相撲的來歷
相撲第一次出現于遠古的神話傳說。《古事記》中記載道：建御雷神和建御名方神在出云的伊那佐的海濱（是現在的島根縣）進行了一場相撲較量。結果建御雷神勝出，于是建御名方神被迫讓出了出云國。在相撲競技中失敗的建御名方神遷移到了信濃國（現在的長野縣）的諏訪。在《日本書紀》中記載了這樣的一幕。垂仁天皇7年7月7日，在大和國（現在的奈良縣）被稱為是最強的當麻蹶速和出云國的野見宿禰在天皇面前競技了相撲。野見宿禰踩死蹶速從而獲勝。自此，野見宿禰成為了相撲界的始祖，并成為被祭祀的對象。
然而以上的兩個記載被認為是“神話和口傳的相撲”。相撲作為歷史史實被記載是在《日本書紀》。里面記載這自從黃極天皇元年（642年）開始，為了招待百濟的使者天皇讓宮廷的士兵聚集起來，從而大規模的宮廷儀式就發展成了相撲節會。
二、日本相撲的“神圣”特色
“すもう”經常用相撲或“角力”等的漢字表示。但是，“すもう”這一詞的前身是“すまい”。“すまい”這個詞第一次出現在《日本書紀》中記錄垂仁天皇七年七月七日的記載當中，記錄的是野見宿禰和當麻蹶速的角斗。
‘二人當面而立。各自抬腳踩踏競技場地。當麻蹶速蹶折野見宿禰的腋下骨。折其腰，然后將其踩死。’（筆者譯）
這個記載，是日本公認的相撲的起源。其中踏（或者叫做‘しこ’）這個動作被認為是相撲有的動作。然而這個動作在祭祀儀式上也能經常看到。不論是在相撲中還是在剛才提到的儀式上都有控制惡魔，威脅敵人的意思。
此外在平安時代，按照慣例舉行的年終參拜叫“相撲節會”，每年都會召集來自各國的相撲人士舉行相撲競技。然后根據東日本和西日本獲勝方來占卜那年到底是小麥收成好還是稻米收成好。折口信夫先生在（『日本文藝史六講經會四）中談到最古典的相撲是用來占卜谷物是否豐收。最初一方代表稻田，另一方代表村。然而當時人們認為不管是哪一方戰勝了，那一年的谷物都會豐收。到后來才開始逐漸注重孰孰負。由此可見古時候的日本相撲其最初具有強烈的“神圣”特色，它是古代日本人們占卜耕作的豐歉的占卜形式。
其實即使現在在日本各地舉行的相撲已經成為一種體育競技活動，然而作為祭祀儀式的相撲仍然在民間的信仰儀式中被傳承下來，從下面舉出的例子就能能看出。保留了濃厚的祭祀色彩。在兵庫縣養父郡養父町奧米地的水谷神社每年十月十七日（農歷九月九日）的秋季祭祀上舉行一種叫做“ネッティ”的相撲。從守護產土神的人當中選出兩個人，被選出的那兩個人在那年的祭祀當天捆住和服裙子的下擺，光著膀子，拿著短刀在在產土神面前前參拜之后，從石階上下來走出廣庭園。然后把短刀放在石階上面下腰，之后相對立而站，進入相撲角斗。那樣一連串的動作結束以后把短刀交到神殿。
二、日本相撲的“世俗”特色
隨著時代的變遷，相撲從祭祀相撲變成了競技相撲。相撲從8世紀開始，再到9世紀作為平安朝廷的年中活動慢慢扎根，形成了相撲節會。然而曾與舞樂，饗宴一樣作為盛大的活動裝飾著宮廷的相撲到12世紀末便逐漸消失，期間大概持續了四百年。在這期間規定的形式給后世的相撲帶來了決定的影響。也就是說通過相撲節這樣的年中活動規定了格斗模式。相撲最早的史實記錄，除了之前敘述的在《日本書紀》中記錄皇極天皇元年的事。還有《日本書紀》也保留著在天武天皇的11年（682年）時在朝廷中進行的大隅隼人和阿多隼人的相撲的記錄。此外在持統天皇的9年（695年）時隼人們也舉行了相撲儀式，在文武天皇的時七月七日規定了相撲節。通過這樣的設定，相撲也慢慢發展成了像現代體育一樣的競技形式，從重視比賽的勝負的相撲中形成了競技相撲的雛形。
到了江戶時代，相撲不僅變得繁盛，社會的地位也得到了提高。江戶時代初期，隨著“土”的誕生，相撲也得到了發展。在這之前，相撲是在“人方屋”的場所進行，人們圍城一個方形，相撲就在中間進行。在寬文年間（1661～73），用帶子系結沒有的屋頂的四本柱子，就劃分成了四個角。原祿年間（1688年～1704年）的話，在稍微高的地面上構筑，把埋在正中央的土里，出現了圓的相撲場和四角的相撲場。慢慢，就變成了現在的相撲場地的風格。1630年江戶幕府被德川家康統治以來，京都、大阪的文化一下子涌入到了江戶。當時，人們對像相撲一樣的男子間的競爭非常的感興趣。但是像這樣過度的感興趣也引發了一系列的弊端，本來可以迅速興起的發展卻一時間遭到了挫折。出現了一系列的禁止令。盡管出現了禁止令，可是也逐漸地緩解了取締，相撲再一次興起。雖然江戶時代的相撲出現了這樣的波瀾，但是終于在18世紀安定下來，進入了發展的正軌。
從天明年代開始政策變寬，相撲很大程度上得到了發展。時代從拂曉與寬，相撲界很大地先進。從天明年見持續的豐谷和小野川的對戰，迎來了相撲的黃金時代。這兩個人之間的對戰不僅僅是平民百姓，也引來了各個大臣和將軍的注目和狂熱。如果更深層次地分析這種場面的話，相撲的大隆盛的時代原本與神圣游玩與在平民之間廣泛發展的時代相符。歷史的變遷，如下所述。
17世紀前半部分，在江戶開始有了游樂場所。這個時候，游玩的最初的主角是武士。17世紀后半葉，商人也開始出現在了游樂場所。18世紀前半期，平民們也開始活躍起來，新奇的事物流行起來了。然后過了不久，到了18世紀到后半葉，江戶人誕生，將軍和平民都對游玩有著憧憬。這樣一來，在江戶時代，相撲也成了全民游玩的重要的一部分。
然后，隨著相撲由圣到俗的變更，舉辦相撲的場所發生了變化。以前是在江戶市內的寺院和神社等的地方舉行，天保4年（1833年）10月以來，場所被定在了兩國的回向院院內。
結語：
隨著時代的發展相撲的內容也變得復雜，也給相撲附加了娛樂性的色彩。然而由于資料的不足，再加上作者自身理解的有限性，本篇論文可能存在著一些不足之處。今后這個課題還要繼續研究。■
參考文獻
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論文摘要：通過分析日語專業實踐教學的特點，結合現行的實踐教學環節，提出構建日語專業綜合實踐教學體系，實現理論與實踐、校內實訓與國內外實踐相結合的實踐教學模式，培養真正適應社會和行業發展需要的人才。
論文關鍵詞：綜合實踐；教學體系；實習基地；赴日研修；教學成果評價機制
2005年，教育部頒布《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》，提出高等院校要“大力加強實踐教學，切實提高大學生實踐能力”。2007年，教育部、財政部又聯合下達了《關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》，提出要大力加強實踐教學改革，拓寬學生的校外實踐渠道，全面推進高等學校在教學內容、課程體系、實踐環節等方面進行人才培養模式的綜合改革。然而長期以來，我國的外語教學改革大多側重于人才培養模式、課程體系、教材以及教學方法和手段等方面的改革，針對實踐教學對復合型應用型外語人才培養的作用與影響方面的研究不夠深入。實踐教學是本科教育實現人才培養目標和實施素質教育的重要環節，它是相對于理論教學而存在的綜合性教學方式。學生外語綜合應用能力、實踐能力的培養目標只有在大量的外語實踐過程中才能實現，因此大學外語專業教育必須重視外語實踐環節，增加學生外語實踐的機會。
長沙學院外語系日語專業十分重視培養學生的日語實踐能力，并一直致力于構建一個系統化、制度化的日語實踐教學環境。希望通過日語專業綜合實踐教學體系的建立，增加學生的日語實踐機會，提高日語綜合應用能力。本文針對如何建立日語專業綜合實踐教學體系進行一個全方位多角度的探索與研究，并及時對實踐教學環節中出現的問題進行總結，希望能對今后的日語實踐教學工作有所助益。
一、日語專業綜合實踐教學體系的構建及功能
1.日語專業校內實習基地的構建形式
目前，日語專業正在使用的校內課程實習基地主要由外語廣播電臺、外語有線電視臺、多媒體語言實驗室、日本文化研習實驗室、同聲傳譯實驗室、外文圖書及資料閱覽室、標準計算機信息中心等構成。
2.日語專業校內實習基地各種形式的主要功能
（1）外語廣播電臺、外語有線電視臺。為了讓學生在學習語言的過程中及時感受到日語的實際性和實時性，日語專業建設了衛星天線和有限電視系統。目前，外語系所有教室均已完成電視和廣播電臺等硬件設施的配置，并積極組織學生收聽收看外國電臺和電視臺的節目。例如，定期收看日本NHK電視臺的1套新聞節目，并配有教師指導，以培養和提高學生日語聽的能力及快速反應能力。
（2）多媒體語言實驗室。在這里，教師可借助先進的多媒體現代化教學手段進行授課。而課后，實驗室又可做普通的語言實驗室使用，配有多種教學資料、各級別的考試資料以及內容豐富的外語學習軟件，學生可根據需要及實際水平，利用這里的語言實驗設備，進行聽、說、讀、寫等全方位的語言訓練。
（3）日本文化研習實驗室。該實驗室于2008年建成并投入使用，是湖南省首創的，集教室、圖書館、閱覽室、小型報告廳和文化演習室等多種用途于一身的實驗室。內部采用和式房間的裝修風格，并配有人形玩偶、和服、茶具等傳統日式風格的裝飾物。日語口語、日本概況、日本禮儀、語言演習等課程均安排在這里進行。另外，日語專業學生在第二課堂活動主要承辦者——日語學生聯合會的組織下，定期在這里播放日文原版電影或專題節目，在真實的語言環境中接受真實語言能力的培養和熏陶。而日語角也會在這里定期開展交流活動，學生可就任何話題用日語交流，并配備一名日籍教師做輔導。
（4）同聲傳譯實驗室。為了把翻譯理論付諸實踐，日語專業已建成同聲傳譯實驗室，并取得了良好的教學效果。該實驗室是一個具有交替傳譯和同聲傳譯等語言教學、學生自主學習、多媒體課件演示及制作功能的綜合性實驗室，具有教學、考試、自主學習和會議管理等四大功能。課堂教學時，教師利用同聲傳譯設備模擬真實會議場景，讓學生進行跟讀、概括及口譯實戰練習，同時可以實時錄音，供教師指導學生如何選詞，如何用口語表達等一些口譯技巧。可以實現多人同時進行口譯和同聲傳譯的考試，節省了時間，實戰性更強。在自主學習功能方面，學生可以利用實驗室軟硬件資源，進行口譯、同聲傳譯和聽力等練習，為學生提供了良好的自主學習環境。同時，還可以模擬真實的國際會議場景，使學生更加熟悉會議的模式。
（5）外文圖書及資料閱覽室。這里備有多語言、多種類的外文期刊、報紙，學生可以根據個人的學習需求和愛好，查閱最新印刷版的外文文獻，增加知識，開闊視野，增強學習外語的興趣，提高外語閱讀能力。
（6）標準計算機信息中心。學生根據教師提供和規定的網址，利用該信息中心現有的多媒體課件、教學軟件以及其他相關的網絡教學平臺，實現課后網絡自主學習。一方面，學生可以利用網絡資源學習最真實、最現代、最實用的日語；另一方面，學生也可以通過校園網獨自完成老師規定的日語讀、寫、譯能力的訓練。目前，綜合日語、日語口語等課程的教學資源，包括教案、電子課件、課后習題、試題庫等均已上傳，可供學生在線或下載使用。
3.日語專業校外實習基地的形式及主要功能
日語專業一直致力于加強實習基地建設的力度，先后開辟了國內實習基地6個，海外實習基地21個，在人才培養方面打下了扎實的基礎，初步形成了自己的人才培養模式和特色，并取得了顯著的成效。
在建設國內實習基地方面，日語專業擁有日本東芝家用電器制造（南海）有限公司、長沙佳程國際酒店、長沙中國國際旅行社等數個條件優越的實習基地。以東芝公司為例，我們努力探求與企業合作的切入點和共贏點，此次合作正是對校企合作形式的積極探索。日語專業學生在生產線上實現了與企業、與崗位的零距離接觸，真正做到了理論聯系實際。學生在真實的生產場景中，將所學專業知識與生產實際相結合，快速樹立起職業理想，養成良好的職業道德，練就過硬的職業技能，從根本上提高人才培養質量。
在開辟海外實習基地方面，日語專業與日本株式會社JTB公司合作，與日本南紀串本ロイヤルホテル、コガノイベイホテル等21家賓館、酒店聯合建立了實習基地，分批派遣學生赴日，進行為期一年的免費帶薪實習，而這種全免費、帶薪金赴日實習的實踐教學模式在湖南省尚屬首例。赴日酒店實習是真正意義上的就業實習，在形式和內容等方面都更接近于實際就業。它在研修內容及組織、人員選拔方式、赴日保障及安全服務體系等各方面，均密切結合當前國內日語院校教學特點，最大程度地滿足了大學生就業實習的實際需求，是利用真實的工作環境使學生了解日本社會，了解日本職場特點，增強日語能力的海外實習項目。
國內外實習基地的建立為學生提供了真實自然的語言文化環境和工作環境，對日語專業課程體系、教學方法、教師隊伍、教學評價等方面的人才培養體系改革必將產生積極影響，有利于學生實踐能力的培養和提高。通過這些實習活動，日語專業學生得到了來自各方的高度評價，特別是赴日學生在日研修情況受到了中日媒體的廣泛關注，多次被日本的新聞媒體和新華社等中國媒體進行專題報道，產生了較大的社會反響，并取得了重大的辦學效益和社會效益。同時這些實踐研究成果對我國同類型、同層次高校的日語專業人才培養具有重要的借鑒價值。
二、實踐教學方案是確保實習活動正常開展的關鍵
日語專業在制訂和修改實踐教學方案時，充分結合社會發展與人才需求情況，不斷完善實踐教學內容，著眼于培養學生的實踐能力和專業方向知識的應用能力，嚴格按照教學計劃和實踐教學方案實施教學。為此，日語專業在時間上充分保證各個實踐環節的教學，國內學生實習期不少于半年，實踐性教學環節達到總學分的25％以上。海外實習學生實習期為一年，實踐性教學環節不少于總學分的30％。
為加強專業特色建設，日語專業制定了《長沙學院日語專業實踐實習工作管理辦法》、《日語專業國內實習基地管理辦法》、《海外出國實習學生選拔培訓管理辦法》、《長沙學院日語專業海外實習基地暫行管理辦法》等文件。從報名、培訓、選拔、面試到赴日手續辦理、赴日前培訓以及赴日后信息反饋等，環環相扣，做到科學管理，取得了良好的效果。同時日方也制定了《實習制度》，實行“以人為本”的管理原則，對每天的日語學習、實習工作和生活都作了具體的規定，創造實習生安心學習的環境；建立實習日志制度，定期由指導員或日方負責人記錄意見，了解實習生的動態，從而達到及時溝通、互相交流的目的。
另外，《外語系實踐環節教學管理規定》要求日語專業學生必須參加專業實習、畢業實習、畢業論文和第二課堂等實習活動，并確定了各項實習活動的時間、負責人、實習程序等實施細則。學院教務處每學期按照培養方案將實習活動編入開課計劃，由日語專業自行組織實施。學生通過實習找到了平時學習的薄弱點，鍛煉了口語能力和交際能力，效果良好。 "
三、教學成果評價機制是對日語實踐教學效果的最佳檢驗
日語人才培養具有適應行業需要、注重培養實踐能力和文化交際能力等特點，但是傳統的教學評價不能充分體現這些要求。既有的評價內容多偏重書本知識，忽視對實踐能力、創新精神的考查，評價方法仍以紙筆考試為主，很少采用體現多元質量觀要求的評價手段與方法，評價主體單一化，尚未形成多主體共同參與、交互作用的評價模式，忽視評價者積極的反饋與被評價者積極的認同，評價結果反饋的反思、導向作用得不到充分的發揮。近年來，中國高校力求改變傳統的“重學科結構，輕實用性、跨學科、社會導向”的教學模式，希望建立一種以社會需求為導向、多元化、以能力考核為主的嶄新的評價機制。納入用人單位的評價，形成以社會為導向的教學評價價值取向，這一思路為高等院校在人才培養、科學研究和服務社會等諸多方面注入了新的活力。
目前，日語專業探索和實踐了學校和用人單位共同參與的教學成果評價機制。在學校方面，繼續采用傳統的任課教師和學生自評的方式。教師在課程考試結束后，須認真填寫《考試成績分析表》，通過具體數據，分析教學過程中的得失，包括題量是否適中，難易是否適度，成績是否客觀，考試反映的問題主要是教的問題還是學的問題等，并針對問題和差距提出解決辦法。而學生對自己學習效果的評價一般通過兩種形式：一種是對專業基礎課和專業主干課進行問卷調查，問卷內容包括教師的教學情況和學生的學習效果。另一種形式是組織學生代表座談，既要求學生反映教師的教學狀況，也要求他們總結自己學習的心得和體會。
用人單位的參評主要體現在實踐教學環節，企業和學校需共同參與評價。實習結束時，由實習生填寫實習成績報告表，然后由雙方指導教師根據學生的實習報告、相關考核成績以及組織紀律、思想政治表現、工作能力等綜合評定實習成績。實習單位指導教師考核成績占60%，學校指導教師考核成績占40%。以海外研修實踐教學活動為例，海外實習包括在日本國內的集中培訓（實習前研修、實習后研修）、實務性研修（賓館酒店實習）和學生自修（每日研修日志），最終通過總結研修，得到JNTO和JTB公司的公正評價，對合格者頒發日本企業認可的結業證書。
這種評價方式建立了校企雙方對教學效果進行評價的對話機制，將實踐能力明確納入教學評價的考核范圍，不僅對學生學習效果有更客觀的結論，而且為日語人才培養體系改革提供了導向和依據，有利于培養真正適應社會和行業發展需要的人才。
四、綜合實踐教學體系的建立對日語專業教學改革的意義
近年來，隨著中日經貿合作和文化交流不斷發展，跨文化交際活動日益頻繁，日語專業學生實踐能力的培養顯得越來越重要。如何實現教學模式的變革，建立怎樣的實踐教學體系以增強學生的跨文化意識和日語綜合應用能力，適應社會對人才培養的新要求，仍是日語教學亟待解決的問題。
在日本，學生的實踐能力教育已步入成熟期，語言教育內容和教育方法已經從“傳授知識的內容和構造類型”轉型到“啟發性和創造性的學習”。相比之下，我國實踐教學水平明顯滯后，盡管人們已經改變了“為了語言而學習語言”的教學觀，逐漸把目光轉向了語言的社會功能，特別是它的交際功能上，但對日本的交際方式、社會習俗、生活習慣、價值觀念和思維方式及其他廣義文化知識的傳授和語言實際應用能力的培養卻不甚理想。在與日本人交流的過程中，學生缺乏在恰當場所使用恰當語言的能力，或者不自覺地用中國的文化標準衡量日本的文化，按中國的思維方式、價值觀來選擇說話方式，因而容易產生跨文化交際摩擦。究其原因，日語專業的課程設置、課程標準、教學原則和測試評價等沒有針對外語教學的社會人文目標進行描述，只能靠教師自己的理解和經驗，在有限的范圍內得以實現，這固然是原因之一，但作為培養學生能力的關鍵環節——實踐教學環節與社會、企業需求脫節，沒有為學生提供有利的語言、社會環境也是重要原因。
建立日語專業綜合實踐教學體系的終極目標是強化學生的實踐能力和語言實際應用能力。即以建設國內外實習基地、學生在日語語言環境中實地實習為突破口，帶動課程體系、師資隊伍建設、教學管理等教學體系的系統變革，將實習環節納入日語專業人才培養體系，在人才培養的全過程中貫穿文化教育，以培養學生對日本文化的積極態度和跨文化接觸的適應能力，實現促進學生外語交際能力的目標。從教學改革的角度來看，日語專業綜合實踐教學體系的最大優勢在于能夠為學生提供自然的語言環境和真實的工作環境，使學生更加深刻了解日語使用的社會環境，為日語教學改革提供有益的經驗和實踐依據，有助于日語教學的進一步完善和發展。
2001年的第三天，多數日本人還在享受新年休假，日本多家報紙相繼報道了一條海外消息：印尼政府保健省指責日本味素公司印尼分公司的產品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內收回所有上市產品。隨后，該公司日方社長及日方數名人員被逮捕，工廠暫時停工（注1）。
據報道，該公司1998年起在生產過程中使用了美國產的某種酶，而這種酶乃是從豬內臟提取的。人口近二億的印尼國民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標志。2000年9月，該公司再次申請可食用標志時，被指出使用不合法的酶，并受到當局勸告，要其自行回收上市的不合法產品。然而該家公司只更換了生產環節的酶，沒有在流通環節上采取行動，以至于發展到被公開指責并被公開要求回收其產品的地步。數日后，印尼總統及當地大學的教授先后發表最終產品無問題的見解，社長等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開工，事件表面上看似乎已得到解決。
然而各種現象表明，此事引起的嚴重后果遠未結束：味素產品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當眾焚燒味素包裝袋（注2）。據報道，該公司四種產品年產約4萬噸、其中90%在當地消費。這樣，即使是短暫時期內的停止銷售，也可推知其損失相當嚴重。此外，味素產品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價格也在事件之后暴跌（注3）。
日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進入印尼市場、其產品在印尼調味料市場銷售量占首位，在印尼生產的味素產品產量約占味素公司全球產量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產、銷售、經營經驗的公司，為什么還會產生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺，這里無意去一一辨別。作為非直接經營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經營方針或對策，而是應當從這件事的發生背景去重新認識開發異文化國度的經濟市場和進行異文化交流時應注意的問題。
二事件告訴我們什么
今日世界每天都發生著人員的互動、文化的互相接觸。尤其是經濟方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會把他國持有的信仰或各種習俗作為“奇風異俗”來介紹，但是有多少自詡為文明國、先進國的國民們平等地把這些習俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會平等地看待其他國度的文化而企圖去接近或進入這個文化，就會在這些異文化氛圍里開展經濟活動時碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。
由于沒有機會去當地做調查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們日常餐飲以及家庭餐桌上的狀況，也無從得知味素產品幾時東山再起重建國民對其產品的信賴、重振當年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點可以指出，那就是欲卷土重來，實是“任重道遠”之事。因為該公司不只是簡單地違反了該國家的生活習慣，它所犯的過錯是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費者們對其產品以及對產品背后的文化的信賴，因而是致命的。
這件事表明日本企業對其進入的國外社會理解度尚不足，其原因之一是過高估計了自己對該地區文化的認識能力。企業用自己的尺度衡量，認為已達到對異文化的理解。而該地區的文化亦用自己的文化尺度衡量，對日本企業認識異文化的評價是不合格，并且這種評價以文化沖突導致經濟問題的最壞形式來表達。異文化理解度的差異將會導致經濟交流的失敗，這對欲在21世紀開發異文化經濟市場或者準備進行異文化交流的企業或國家、民族集團來說，無疑是一個莫大的教訓。
從歐美起步的現代文明，總是以自己的文化為標準衡量其他的文化，從而持有優越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準，衡量他者的文化。即使是承認歐美文明的先進、主動引進其文化或者努力向其看齊的國家或民族，也未必就會完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當今世界上現存的多種文化都欲在21世紀的地球上獲得生存的空間，文化個性的強調與重視，將是21世紀文化的一個特性。因此，任何一個國家的企業僅僅帶著經濟目標和經濟頭腦進入另一國家或民族的異文化區域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經濟活動、獲得經濟利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經濟損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題。
對企業來說，海外經濟市場是極富魅力的。但是，進出于海外各國的企業如果只有經濟眼光，則會掉入看不見的異文化陷阱。國際經濟市場的開發，應警惕伴隨經濟活動的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓。
三異文化理解的尺度：中日文化之例
中國與日本，隔海相對。兩國之間有著漫長的歷史關聯，無論文字、飲食還是居住、穿著諸習俗都可以找出千絲萬縷的關系。出于這種文化背景，兩國之間存在著一種模糊的、不成明文但已經滲入很深的意識：相互的文化理解度似乎已經達到相當高的程度，彼此間已不存在文化再認識問題。日本的文化皆從中國傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯覺的人在日本和中國似乎都不是少數。對中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見的相同相似的現象上。而實際上，中日之間因文化意識和習俗的不同而招致誤解的各類“小事件”今日仍頻頻不絕。這類誤解“事件”的頻發和錯誤認識的積累，小則傷害個人間的交往，中則影響企業的經濟運營，大則損害國民形象、甚至會造成民族間的隔閡。限于時間，本文不做理論分析，以下僅從生活習俗方面舉若干事例。
顏色――日中兩國對顏色的認識有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學以及婚禮賀喜時，都會有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時也會看到許多著黑西服戴白領帶或黑色和服的人。
倘若著黑服出席中國人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當事人對日本文化毫無了解，其心情可想而知。當然，若受禮方是重要的企業合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會令人擔心。
數字――中國有“四平八穩”、“四六成雙”之說，用具多以四個為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六的數時，也一般改為五個一盒或一袋。向日本友人贈送4件一套的禮品，也許他會稍感驚訝；如果面向日本市場銷售產品，4個一套的國內程式也需要改變。
在日本，9也因其發音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時慶賀二人結為“一個”家庭，形成“一個”共同體，因此要極力避免2的出現，認為這意味著二人會分手。即使賀禮金額數字為二萬日元時，也要備成面額一萬和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國習慣，送上“成雙成對”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時，就可能已經撞上異文化的暗礁了。當然，與4、9這些數字相連的慶賀類產品在日本文化氛圍里的銷售也需要動動腦筋。
其他――日本自明治五年起，將陰陽歷合一，傳統年節基本轉為按陽歷舉行，（有一部份按陽歷推遲一個月舉行）。今日日本國內使用的掛歷大部分只印有陽歷。但是，中國至今仍然保持陰歷和陽歷雙軸運轉方式。不了解這一差異的日本大學生于陽歷新年日本的“正月”期間專程前往中國欲看中國的正月情形卻失望而歸；陽歷的7月7日特意向中國的留學生問候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀念日！”當然，預期的一場有關習俗的對話也就此打住了。當然，只印有陽歷的日本產的掛歷，在中國市場的銷售量也會有限吧。
此外，結婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時，中國人避免“送鐘”，贈送龜或貓頭鷹也不宜于中國文化氛圍。
日本國民相互贈送日常生活消耗品為的是不會使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類在中國未被列入禮品名單；極小的物品會使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類“禮物”的中國民眾，會發問“是不是覺得我們臟？”
在日本，按照中國習慣去過于關心他人有時會被認為是干涉隱私；在中國，按照日本習俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時會被認為是冷淡。……
不了解中日兩國文化的相異之處以及在日常生活細節方面的表現和兩種文化交往時的注意事項，則會出現上類文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識、習俗相關的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問題，導致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經濟在內的各方面都難免受影響。這也對中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會、為兩國民間文化交往提供正確的知識。
列舉上述事例的目的在于說明：相距遙遠的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發生的誤解，說明真正認識一種文化之難、輕信自我判斷基準的危險性。
同時說明要深入理解一種文化，需要極大的時間和人力的投入，其中民俗學科大有發揮空間。
味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類集團的活動，無疑都帶有其文化背景。對待事物的態度與解釋則表現出信仰的不同。過于相信現代化科學技術和自己的經濟能力，輕易地將對方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見的文化認識尺度是導致異文化經濟交往失敗的所在。對從事多種文化研究的人們來說，這個事件提出了如何確定“文化相互理解和認識的尺度”這一問題。這種尺度應當具有廣泛的通用性，無論國家相距遠近，文化上是否有關聯，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗，以保證能用較客觀的態度看人看己。這種尺度應包括這樣一些基本要素：不盲聽妄信、不輕易對他文化下結論；拋棄文化優越感、克服文化偏見、尊重其他文化的意識；等等。
要達到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業有意識地努力，還需要有相當量的對異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對開發國際經濟市場的企業來說，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問題，怎樣才能達到這種真正的理解即社會科學向經濟界提供參考的學術可能性問題，這些都是文化研究者面臨的課題。
四國際經濟市場開發與民俗學的作用
現代經濟、國際市場與民俗學，在一般人看來，似乎是相距甚遠毫不相干的領域。但是，發生于21世紀初始的經濟界的事件，為民俗學科指出了在21世紀的新的活動空間。
要使企業進入國際經濟市場，首先需要掌握政治、經濟、歷史、社會等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習俗的異同等等，處理不好有時會成為毀壞相互信賴關系的導火索。
中國有句古話，要“入鄉隨俗”。而在今日社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉”后順利地“隨俗”。企業是盈利單位，它以經濟運營為主要目標。一般中小企業無力安置專人或設置專門研究異文化的部門。以研究各“鄉”之“俗”、即以文化為研究對象的民俗學科，在積極開發國際市場的經濟界恰恰可以發揮作用。民俗學關于他國、他民族習俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業開發新經濟市場時的參謀，促進經濟界對異文化的客觀理解，幫助企業先知其俗再進入其鄉以便順利展開經營工作。
民俗學在追蹤研究傳統的遺留以及描述農村地區習俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經濟界理解異文化、開發異文化地區經濟市場的重要參考資料，這是否可以作為民俗學在21世紀的一個緊迫任務呢？民俗學研究的經濟效果，只靠計算民俗用品商店或民俗旅游的營業額是無法化衡量出的。缺乏對異文化理解的國際經濟市場開發，只能是構建在沙灘上的城堡。要開發國際經濟市場并長久將其維持下去，則需要借助社會科學的力量打好理解當地文化這一經濟發展的地基。民俗學研究的經濟效益，民俗學在現代社會可以發揮的作用之一，可以體現在經濟界文化顧問這一角色上。它并不意味著直接進入經濟運營系統，然而其產生的經濟效益大得多。
積極開發國際市場的經濟界，向民俗學者們提供了民俗學在現代社會存在的必要性以及可以大展身手的學術空間。新的學術空間也向民俗學科提出了新的要求。民俗學研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴展到同一國內的其他民族文化。在條件允許時積極研究其他國家的民族文化，運用比較研究這面鏡子，認識他國文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對自己文化的多角度全方位認識。
在異文化地區發展經濟，需要對其文化有深刻理解。幫助經濟界理解異文化的社會學科之一，是民俗學。這是從一個跨國經濟沖突中得到的啟示。
注1：見《朝日新聞》2001年1月5日、1月9日、《讀賣新聞》2001年1月5日、7日、8日、10日等的報道。由于沒有前往當地實地調查的機會，只能借助報紙報道等文字資料，在此說明。
論文摘要：新經濟時代的企業競爭是文化的競爭，是理念的競爭。煤炭企業作為傳統型企業要想更好的取得競爭優勢、戰勝競爭對手，必須對其企業文化實施再造。論文將就這一問題展開分析和研究。
2l世紀人類經濟形態已經進入了以知識、速度、創新、文化理念為根本特征的新經濟模式。新經濟條件下，企業文化成為一種重要的企業能力，是一種現代企業管理的重要途徑，是一種為企業生成價值的重要來源。一個企業要打造具有自己獨特優勢的核心價值觀和核心理念，就必須要從企業文化建設和管理著手，培養具有個性的企業文化。企業文化管理是新世紀重要的企業管理模式。煤炭行業作為能源基礎性行業，其作用和地位不容質疑。不久前國家為了力促煤炭工業持續穩定健康發展，出臺了《國務院關于促進煤炭工業健康發展的若干意見》，明確指出：煤炭是我國重要的基礎能源和原料，在國民經濟中具有重要的戰略地位。由于歷史和現時的一些因素積淀，煤炭企業發展遇到許多困難與挑戰。煤炭企業正經過著歷史性轉化過程：即從“制度+控制”型轉變成為“學習+激勵”型。最近幾年隨著國民經濟發展速度加快和國際原油等替代性能源價格上漲等因素的綜合作用下，煤炭行業的形勢開始出現好轉。在這樣的歷史機遇下，煤炭企業必須牢牢抓住時機、適時掀起企業變革、塑造新型企業文化，推動整個煤炭行業和企業自身的可持續化發展。
l企業文化理念的產生與實質
企業文化理念的產生源自美日兩國不同管理模式的比較。20世紀60～80年代日本經濟迅猛發展，一躍成為世界第二號經濟強國，并在各個領域與世界經濟第一的美國展開強有力的競爭。美國學界在驚呼“狼來了”的同時，分析思考認為日本的成功在于其“管理軟件——文化因素”的成功。從1981年到1982年間美國管理學界連續推出了四部重要著作：《z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》、《戰略家的頭腦——日本企業管理藝術》、<企業文化》、《尋求優勢——美國最成功公司的經驗》。系統精辟的分析構成了企業文化這一新的理論系統，標志著企業文化理論的誕生。一般認為企業文化是指企業在其內外環境中長期形成的以價值觀為核心的行為規范、制度規范和外部形象的總和，是激發企業員工積極性的唯一源動力。企業文化的核心是價值觀，價值觀為企業職工提供了一種共同意識，以及日常行為的指導方針。企業文化通過以價值觀為核心的文化意識觀念，說服、感染、誘導、約束企業成員，用一種共同的價值觀把全體職工凝聚在一起，最大限度地調動職工的積極性和創造性，促進生產力的發展。
2煤炭企業文化以往建設中存在的一些問題
2．1文化觀念陳舊、思維模式定化
由于地理條件和作業環境限制等原因，煤炭企業礦區一般都遠在與城市市區相隔較遠的郊區或野外。因此煤炭企業難以接受到外部最新的信息，思維模式容易固化。而思想的僵化又往往就是企業文化再造最大的敵人：企業管理層和員工安于現狀，害怕變革、不愿變革，使得企業的改革發展創新的嘗試只是“換湯不換藥”，難以從根本上起到引領企業發展思路轉變，實現跨越式發展的需要。
2．2企業領導層不理解或企業文化意識淡薄
眾所周知，目前煤炭企業占相對多數的是國有企業。而國有企業很多的領導并不是通過市場機制的選擇產生，而是直接由上級安排任命。這其中雖然有很多有志于改變企業落后面貌的領導者，但苦于對企業文化理念的不理解和認識不足。造成企業文化建設的思路不開闊，企業文化建設停留于表面。更有甚者，一些領導者認為企業文化建設是只投入，不產出的“買賣”，搞不搞對企業效益都無所助益。
2．3企業文化建設政工化、部門化
在煤炭企業調研的時候經常發現在許多企業中，將企業文化建設與思想政治工作相等同或混淆兩者之間的異同。實質上企業文化建設和思想政治工作是煤炭企業建設中兩個既有聯系又相互區別的范疇，通過兩者有機的融合和協作，可以有效的幫助企業解決經營管理中所潛在和發生的一些問題；還有的煤炭企業將企業文化建設職能安加在工會、宣傳部等部門，實際上企業文化建設是整個企業都必須共同承擔的職能，而不是哪一個具體部門自己的事情，企業文化細化在企業運作流程的每一個階段之中。
2．4企業文化建設表面化、口號化
以往煤炭企業文化建設中存在的另一個問題就是企業文化建設表面化、口號化。由于思想保守和員工素質參差不齊等因素，煤炭企業內部對企業建設的效用和重要性認識不足。經常是“熱熱鬧鬧開場，冷冷清清收場”，沒有將企業文化建設真正的嵌入到企業的靈魂之中，企業文化留于表面。因此我們走進礦區經常發現是口號、標語很多；今天號召這個，明天要求哪個。沒有一個有序、繼承性的企業文化發展建設思路。
3煤炭企業文化建設的方向與思路
3．1以“客戶服務至上”為導向
由于多年來傳統體制的影響，使不少煤礦至今還沒有在思想上真正確立“服務至上”的思想，煤炭產品同其它產品相比雖然有自己的特性，但作為生產者為消費者提供優質服務上有共同之處，如認真履行合同、定期走訪用戶、提高質量、擴大產品品種滿足不同用戶的要求等。及時了解市場動態，預測客戶可能會提出什么要求，提前準備，在第一時間提供給客戶，從而大大提高服務效率和服務質量。為客戶節省時間、為客戶節省成本、為客戶提供方便已經成為新經濟時代企業成功的首要因素。
3．2以“以人為本”為核心
企業有價，人才無價。新經濟時代中作為知識載體的人力資源，已經成為企業最具競爭力的核心生產力要素。企業文化的實質是以人為本，是在企業管理實踐中，從過去只注重物轉到重視人的基點上來，把尊重人、關心人、理解人、信任人、培養人、重視人的價值，不斷提高人的素質，調動人的積極性，作為企業發展的基本動力。如何有效的引人、留人、用人、培育人已經成為煤炭企業文化管理中最為核心的問題之一。企業必須充分調動資源，做好企業人力資源開發這篇大文章。
3．3以構建、完善現代企業制度為支撐
煤炭企業文化重塑要以科學的現代企業制度作為支撐和保障。通過建立和完善以產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學為核心的現代企業制度、完善有序的法人治理結構，可以有效的促進煤炭企業文化建設科學化、制度化、明確化。為企業下一步將企業文化滲透到企業的各個角落中，打下堅實的基礎。
3．4落實溝通培訓和激勵機制
由于煤炭企業內部傳統勢力強大，抗拒文化革新和消極對待文化革新的現象普遍，而且廣大員工素質參差不齊、認識不一。要想在煤炭企業內部順利開展企業文化理念革新，首先必須進行深入細致的有效溝通。解除員工對于企業文化再造的疑慮和不解，并通過具體培訓的方式，使廣大員工認識到企業文化再造的效用與意義所在。通過激勵機制吸引和鼓勵廣大員工參與到企業文化再造的過程中來，實現由“企業要我做”到“我要做”的轉變。
3．5以績效考核機制為約束
有時候企業傳統勢力過于強大，企業文化變革在企業內部寸步難行。此時為破除阻力、引進新思路，就必須果斷借助績效考核機制等強制手段，引導員工個人行為向企業希望的方向轉變；新文化的引入要想真正“生根”必須有一定的強化過程，通過績效考核機制的作用，我們可以使得員工逐漸生成“習慣反射”，使得企業文化最終能夠在企業內“生根發芽”。
3．6以企業與員工“雙贏”為訴求
強制并不等于強迫。雖然要員工將個人目標與企業目標自覺做到相統一，但不能抹殺員工個人作為獨立主體的需要。長久以來，煤炭企業以“犧牲、奉獻”精神為感召，而忽視了員工作為個人有自身多元化、多層次需要的現實。21世紀是合作的世紀、是雙贏的世紀，企業要想取得成功必須建立“雙贏”的文化理念，只有企業和員工都成功才是真正的成功。
4煤炭企業文化再造的具體內容
4．1繼承傳統，面向未來的新型企業精神
一個企業要有自己的靈魂，要有自己的追求和信仰。企業精神是企業文化建設的核心，中外企業無不把培育企業精神當作企業文化建設的核心和根本任務，把企業精神當作企業在激烈的市場競爭中制勝的法寶，視之為企業之魂。煤炭企業要精心提煉出最適合本行業發展、最有價值、最有特色的企業精神和核心價值觀，并加以確立和塑造。將長期經營活動中培育的能反映企業精神風貌、激勵職工奮發向上和規范企業行為的群體意識，能引導職工樹立正確的價值觀念、職業道德和敬業精神相融合，樹立具有本企業特色的企業文化精神。樹立企業精神要注重繼承和創新相結合，同時要突出時代性和個性化。
4．2加強煤炭企業安全文化建設
由于煤礦生產的特殊性、復雜性和多變性，煤礦事故時有發生，有的甚至造成重大人員傷亡和巨大經濟損失，干擾正常的生產經營。事故高發及難以遏制的趨勢，不單源自科技管理水平低下，更在于員工對安全的認識水平不高和企業整體安全文化理念不強。企業安全文化是企業文化的重要組成部分，加強企業安全文化建設，做到“安全第一，預防為先”，實現文明生產，才能保證企業的生產經營活動健康、穩定、高效發展。珍惜、愛護和尊重員工的生命，從安全的意識、思維、觀點、行動、態度、方法上使員工形成深層次的安全文化素質，并付諸于完善和維護企業安全文明生產上，認真將安全文化細化到現場生產管理之中。
4．3重新塑造煤炭企業形象
企業形象是企業文化的外在表現，它是指企業在社會公眾中的印象和評價。一個企業在社會公眾的心目中是否有高度的信任感，關系到這個企業是否具有競爭力。一方面，傳統上社會意識中煤炭企業的形象就是“苦、臟、累、險、黑、大、笨、粗”；另一方面由于只注重效益，缺乏環保意識。導致企業環境惡化：煤塵飛揚、地表塌陷、酸雨、溫室效應、固體廢棄物、光化學煙霧等敏感環境問題既危害了企業，更危害了社會。因此煤炭企業要建立新型企業文化，首先就要重新塑造自身企業形象。對內要提高環保意識，提升員工素質。大力實施“綠化、美化、凈化、亮化”工程建設，建設成為一個生產生活秩序井然、環境整潔優美的現代新型礦區。對外要通過cI形象設計塑造個性鮮明、全面完整的企業形象。注重企業聲譽，積極參與社區建設，幫助企業樹立講文明、負責任的光明形象。:
4．4通過質量文化樹立強勢企業品牌
高質量的產品是企業生存的根基。它既反映了企業的工藝技術水平和管理水平的高低，也是企業吸引客戶賴以生存的物質條件。降低成本、提高產品質量才能贏得更多的客戶，也只有樹立質量第一的文化理念，才能獲得更大的生存空間。產品質量實際上是企業質量文化、倫理觀念在實踐層面的反映和體現。有什么樣的質量文化，就有什么樣的產品質量。良好的技術、設備固然是影響產品質量的重要因素，但非決定因素，要從根本上解決質量問題，還必須以人為本，從指導人們實踐的觀念形態著手尋求解決途徑。從煤炭企業長遠發展、從跨行業、跨所有制、跨地域經營的大視角出發，重視企業形象、商標形象、產品形象的策劃、宣傳、投入，把品牌意識和策略引入企業營銷機制中，提高企業競爭力，最終塑造強勢企業品牌才是煤炭企業在21世紀殘酷的市場競爭中取得最終勝利的必由之路。
4．5科技文化興煤，創新文化富煤
科技是第一生產力，這一戰略性的指導方針在今天的煤炭企業改革中意義猶為重大。今后我國煤炭企業的改造目標重點是要應用高新技術：比如遙控與自動化技術、加快高產高效礦井建設、推進潔凈技術的產業化。煤炭企業的發展正朝向科技化、數字化、網絡化的方向迅猛發展。毫無疑問，科技文化將給煤炭企業的發展帶來一場新的革命。能源有限、創新無限。煤炭企業不可能永遠靠煤吃飯，大力推進企業創新文化理念的形成是企業可持續化發展的必然選擇。要在企業內形成一種創新生產工藝、創新管理理念、創新發展思路為核心的創新文化體系，為煤炭企業不斷飛躍，添磚加瓦。
作為著名建筑師王澍的代表作品，風景宜人的象山校區也因王澍獲得普利茲克獎而聞名起來。鳳凰創意園這幾年也漸漸名聲在外，它由一家水泥廠改建而成。和同樣由工廠改造而成的北京798藝術區不同，鳳凰創意園自然環境得天獨厚，水泥建筑點綴在青山翠谷之間。這種特別的風格，也吸引臺灣“綜藝教父”王偉忠、臺灣漫畫大師蔡志忠、先鋒派話劇導演孟京輝等人把工作室安置其中。
不知高鳳麟的設計與這江南環境是否有內在關聯。2012年，他的兩項作品Bevel Cup與Speed Guard獲德國紅點至尊獎。超過50年歷史的紅點設計大獎在設計界素有“奧斯卡”之稱。紅點至尊獎是其中競爭非常激烈的獎項，只有達到最佳設計質量的參賽作品才能獲獎。高鳳麟兩項獲獎設計的精妙之處，也需仔細品味—
Bevel Cup巧妙利用了杯子手柄設計，使之剛好可讓杯子靠手柄平穩倒置，解決了刷洗后杯子瀝水的日常煩惱。而Speed Guard則著力解決駕駛者在駕車過程中的超速問題，利用GPS，當汽車超過當地時速限制時，儀表盤上的時速區將亮起紅燈予以警示。
高鳳麟承認，這兩個設計創意并不出奇。不過，在高鳳麟的設計理念中，它們卻有獨特意義—它們同屬于一套微設計體系，為高鳳麟自創。
在這套體系中，高鳳麟追求一種以中國傳統哲學觀看待人、物、環境三者和諧統一的關系。相比極盡夸張的造型，他更喜歡以精微細小的方式改變物，以便將對環境破壞降至最低，同時提升物的價值，解決人的需求—象山校區、鳳凰創意園的設計理念，與此頗有異曲同工之妙。
從微小到消隱
與很多同行一樣。高鳳麟初學設計時，也注重張揚的外觀，極力表現設計感，認為對物的改變越多越好。而隨著學習和經驗的積累，他漸漸發現，設計，并不是越復雜越好。
2003年到2006年，高鳳麟在中國美術學院工業設計系攻讀碩士學位，他的導師曾留學日本，研究方向是人與物的界面。由此，高也深受“感性工學”理念的影響。
感性工學是日本工業設計師長町三生在1980年代初率先提出的一個概念，馬自達公司的山本健一最早將它運用到汽車領域中。這個理念很重要的一點就是考慮用戶的心理，即把人們的感性評價、感性訴求變為產品形式語言，并抽象成一個個設計元素。
實際上，Speed Guard的設計中便體現了這個理念。高鳳麟利用人們對紅色的敏感，用閃爍的紅燈警示超速，促使人們潛意識里回到藍色的正常狀態。
今年，他選送紅點的一個設計，是在汽車后窗上設計一個LED顯示屏，可以顯示一些簡單的語言和表情。必須進行變道時，用這個方式，向后面的車輛道出原因或表達感謝及歉意。他希望借助情感溝通，解決行車過程中的沖突。“商家要想在設計方面占領市場，其實并不完全非要依靠外觀造型，可以在一些細小的地方進行改良。”高鳳麟說。
2008年，高鳳麟赴意大利米蘭理工大學產品服務體系攻讀博士學位，這個專業最初是基于環境保護和可持續發展而設立的。在歐洲，很多公寓樓都使用公共洗衣房。這樣，每戶就不再需要洗衣機。洗衣房的設備更耐用，不必頻繁更新換代，這就是最簡單的一套集合式服務體系。
在撰寫博士論文期間，高鳳麟就想到，工業設計和服務體系其實有些地方一脈相承：如何用最少筆墨把產品設計得更符合需求，而不是需要產品不斷更新換代，不停在造型上進行改良。“無論材料的運用還是后續的推廣方面都應該適度，這也符合中國集約型社會的理念，代表著未來發展趨勢。”
2009年回到中國后，高鳳麟梳理了之前思路，隨即創辦微客聯合設計機構。
在他看來，所謂微設計理念，分為三個層次。首先，“微“代表體量的微小，所以在設計上，微客基本都著眼于一些很細小的改良點。
在高鳳麟的工作室里，有整整一面墻都掛著他的各種創意方案，目前其工作室的設計約有四五十件，大部分都是基于這樣的思路。除Bevel Cup外，還包括一款空心砧板，人們可以直接將切好的菜放在砧板下面的盤子里；帶刻度的剪刀，可以按刻度剪成想要的尺寸；防止混淆的有顏色的鑰匙；在導管上設計一個小球，從而防止輸完液后血液倒流的輸液瓶……
“其實每個人都會對生活有感受，有需求，設計師只是把每個人的感受和需求放大、挖掘出來，讓大家感覺到這樣做是對的。”高鳳麟說。
微設計的第二個層面是輕微，這也涉及痕跡研究，即追尋人在物上留下的輕微痕跡。做了那么多設計方案，高鳳麟說，自己相對來說最滿意的設計并不是一些獲得國際大獎肯定的作品，而是一款表面上沒有太多實用價值的紅木U盤系列。
人們常常隨意替換物件。但其實對于同一個物件，隨著使用次數增多，物件的附加價值是在不斷提高的，這其中也包括人與物之間感情的遞增。這款紅木U盤，顏色會逐漸變化，品相可能還會越來越好。最極端的情況，表面的包漿甚至會漸漸剝離，呈現其本源的狀態，說明人與物之間的感情也在日益加深。最終，人們可能會愿意將它做成隨身攜帶的U盤飾品。高鳳麟從口袋里掏出了一枚他已使用多年的U盤，紅木的顏色已經變成了深黑色。“所以我們應該抱著一種善待物的觀念來使用產品，而不是簡單地換掉。”
而最后一個層面則是隱約不明，即“消隱”的設計。這是日本設計大師深澤直人提出的概念，即物件在造型上無需太強設計感，外在不必要太過張揚，內斂地把一個產品該表達的東西表達完即可。
“我認為這和中國傳統的思想也是吻合的。”高鳳麟認為，雖然如今中國工業設計師在國外頻頻獲獎，但話語權還是由西方文化掌握。其實，中國傳統文化在精神內核方面有很多優勢，“如何把東方的哲學觀和西方科技發展觀結合在一起，讓人與物達成最好的關系，這是需要東西方同時努力的。”
當然，即使是微設計，也需要精細的工藝。高鳳麟如今面臨的一個問題是，很多中國工廠無法達成他的產品標準。比如Bevel Cup，設計理念很簡單，但工藝要求卻異常嚴格，需要瓷器表面非常平整，這樣才能達到光線打到瓷器上，呈現出一條完美斑馬線（工業設計術語）的理想效果。
關鍵詞：農家樂；品牌個性；維度
中圖分類號：F590.8文獻標識碼：A文章編號：1001-6260(2009)03-0114-07
農家樂旅游休閑活動在我國興起于20世紀80年代(劉盛和 等，2004)，它是以鄉村旅游空間環境和農業資源為依托，以三農(農村、農民和農業)獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，集觀光、游覽、娛樂和休閑等為一體的一種旅游形式(吳章文 等，2004)。經過20多年的發展，“農家樂”旅游休閑活動已經成為我國城市居民選擇短途出游的主要休閑娛樂方式之一，其大眾化消費的市場品牌形象已基本得到消費者的認可和接受。
據統計，2003年我國“農家樂”旅游休閑產業發展較為成熟的地區――成都，其轄區內“農家樂”旅游休閑點已達5000家以上，年接待游客1500萬人次，年創收入10億元左右(劉盛和 等，2004)。2006年國家旅游局將中國旅游主題定為“2006中國鄉村游”，并提出了“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”的旅游口號。“農家樂”作為鄉村旅游產業發展重點鼓勵和扶持的形式，從行業規范化發展角度，各地旅游管理機構也將其納入行業管理的范疇，并對轄區內“農家樂”進行授牌和等級評定。
“農家樂”旅游休閑活動之所以在我國短時間內達到如此的發展規模，是因為其產品特性和形式能夠迎合城市居民高工作和生活壓力情況下需求短時間逃逸放松的心理。面對龐大的市場需求和產業發展潛力，其初始化品牌特征研究應給予足夠的重視，以期保證該產業的規范和科學化發展。
一、 理論基礎：品牌個性理論
品牌是一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合，它可以使消費者辨識某一特定產品和服務的特色，以便與競爭者有所區別(Aaker，1991)。品牌研究開始于20世紀60年代(轉引自Sameer 等，2006)，其最早的研究范式可以劃分為兩個：個案研究范式(idiographic approach)和共通研究范式(nomothetic approach)。個案研究范式主要關注消費者個體對已經接受的單一品牌的態度和信念；共通研究范式則將某一產品個性看作是其吸引或產品區分度的匯集，也就是消費者對某一產品個性特征直接或間接的符號能量使用。
品牌就像一個人一樣，每個人擁有不同的個性，品牌也擁有不同的個性，人的個性可以通過后天環境進行塑造，品牌個性也可以通過營銷的力量和消費者的體驗去改變。品牌個性研究的開創者Aaker認為品牌個性是指當我們回想某個品牌時，一系列連接與此品牌有關的人格特征(Aaker，1997)。Keller(1993)則認為，品牌個性是
將品牌與人類特質聯想在一起的組合，相對于產品給人的屬性，即產品希望傳達實用的功能給消費者，品牌個性更應傳達符號上或表達自我的功能。Plummer(1985)提出品牌個性由兩方面構成：一方面是我們要使消費者怎樣想和感覺；另一方面是消費者實際的感覺和想法，并由產品提供者提供差異化產品，創造更多附加情感的價值。
關于品牌個性維度的測量，Aaker(1997)借用人格心理學量表針對美國受訪者，找出114項個性特征，通過主成分分析法定義了品牌個性的五個構成維度(the Big Five，大五)：真誠(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、高級(sophistication)和粗獷(ruggedness)。鑒于不同文化背景下消費者不同的消費特征，Aaker在2001年使用前期開發的品牌個性測量量表對日本品牌個性和西班牙品牌個性進行了研究，研究顯示：日本品牌與西班牙品牌也有“大五”維度，和美國品牌個性構成有所不同，但也有重疊的地方。日本品牌個性具有刺激(excitement)、才能(competence)、和平(peacefulness)、高級(sophistication)和真誠(sincerity)五個維度；西班牙品牌個性具有刺激(excitement)、熱情(passion)、和平(peacefulness)、高級(sophistication)和真誠(sincerity)五個維度。在品牌個性本土化研究上，我國學者黃勝兵等(2003)以中國品牌為內容，從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度：仁(sincerity)、智(competence)、雅(sophistication)、勇(competence)和樂(exciting)。
由上可知，不同文化背景會影響品牌的不同個性維度構成，不同文化背景會使品牌更具深層和抽象意義，這也是品牌個性給人不同感覺的原因之一。作者認為，產品特征差異越大，其品牌個性維度構成差異就越大。因此，雖然使用同樣的量表去考察不同的產品類別，其品牌個性維度所呈現的結果也會存在一定的差異。鑒于上述的原因，本研究在測度量表使用上混合中國和美國品牌個性測試量表的內容，以期在繼承上述研究成果上有所突破。
二、實證研究
1．研究區域概況
西安市長安區地處關中平原中部，東臨藍田縣，南接寧陜、柞水縣，西與戶縣接壤，北和雁塔、灞橋區為鄰，從東、南、西三面拱圍西安。區內地勢東南高西北低，南北跨度55公里，東西跨度52公里，總面積1583平方公里，城區距西安市中心8.7公里。
長安區南依秦嶺，是西安的水源涵養地和生態屏障，有西安的“后花園”之稱。該區歷史悠久，自西漢高祖五年置縣以來已2200多年，曾為周、秦、漢、唐等十三朝京畿之地。2002年9月撤縣設區，成為西安城市新區，現轄10個鄉鎮。轄區內有全國重點文物保護單位6處、省級重點文物保護單位7處、區(縣)級重點文物保護單位20處。
近年來，長安區將旅游業發展作為促進區域經濟發展的支柱產業之一，充分發揮名山、名峪、名水等秦嶺北麓生態資源及歷史遺跡、佛教四大祖庭等資源優勢，旅游業發展已初見成效。2005年，旅游業共接待中外游客190萬人/次，實現旅游收入9600萬元(長安區人民政府， 2006)。轄區內農家樂項目規模化發展，其中上王村、祥峪溝村和黃峪寺村最為突出。
2．調查量表
本研究所使用的量表參照了Aaker(1997)的品牌個性“大五”模型量表原文及張俊妮等(2005)對其的修正翻譯，根據研究的需要，對測量基本條目進行了刪減和增補，最終保留測量條目28個。為了保證研究不受Aaker(1997)的品牌個性“大五”模型維度的影響，在實證調查時，將所有的測量條目順序隨機打亂，以保證調查數據的可靠和穩定(具體內容見表2)。問題回答以李克特量表5點式為主，回答選項分別是“非常認同、認同、沒意見、不認同和非常不認同”，依次序分別給予5、4、3、2、1分值。
3.數據說明及研究方法
本研究設計問卷的調查點以西安市長安區農家樂為主，問卷抽樣調查實施于2008年6―7月，大部分問卷為周末調查所得，主要時間點集中在午飯前和晚飯前。為了保證本研究抽樣的信度與效度達到預期的效果，故參考王伯文(2005)提出的問卷調查數確定方法，見式(1)：
n=p(1-p)(Z/e)2(1)
其中：n為樣本量大小；e為容許估計誤差；Z為在信賴度為α下標準常態值；p為母體比率。由于母體比率無法得知，采用較為保守的做法，將估計值設為0.5，要求信度為90％，可容忍誤差值為0.05，設定標準常態值Z中的α為0.1，帶入公式(1)，得出有效樣本為385個。為了避免某些無效問卷，將預計發放問卷設定為500份。
按照預先設定的分發數量，發放500份問卷，共回收453份，有效率達90.6％，達到項目預先設計的問卷回收指標。研究數據先使用EXCEL錄入，后利用數據分析軟件SPSS14.0進行因子分析。表1為受調查者的社會人口結構特征。
歲13730.236-45歲10623.546歲及其以上7817.2[BHDWG*2]單身5211.5夫妻二人6714.8有小孩17037.5與父母同住11024.3與同伴同住5411.9[ZB)W]
數據來源：根據本調查資料整理。
調查回收樣本中，男女比例基本持平(男性53％，女性47％)；民族中漢族占到98％；受教育程度以大專以上為主，占到總樣本量的73.1％；長安區農家樂客源主要來自西安及周邊縣市地區，占總樣本量的93.6％；年齡結構中以26歲以上已經工作且有固定收入群體為主，占總樣本量的70.9％；家庭結構中夫妻二人或有小孩的家庭為主，占到了總量的52.3％。
4．結果及分析
鑒于本研究的前期設計，數據主要使用因子分析進行，以因子載荷0.5以上為新因子選取標準，結果如表2所示。新提取因子旋轉后處理結果將“農家樂”品牌個性維度歸并為6大類。
信度分析是一種測度綜合評價體系是否具有一定的穩定性和可靠性的有效分析方法，通常使用Cronbach's α系數來表示。Cronbach's α系數在0～1之間，該系數越逼近于1，表明數據內部和外部的信度越高。根據不同專家的觀點，量表的信度系數如果在0.9以上，表示量表的信度甚佳。但是對于可接受的最小信度系數值是多少，許多專家的看法并不一致，有的專家認為0.8以上，也有的專家定位在0.7以上。通常認為，如果研究者編制的量表的信度過低，如在0.6以下，重新編制較為適宜(白凱，2007)。根據上述的標準，本研究所分析的數據信度(0.864)總體處于一個較好的觀測水平。
KMO值檢驗是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標(汪濤 等，2006)，其值的變化在0～1之間，其數值意義為0.90(極好)、0.80(可獎勵的)、0.70(還好)、0.60(中等)、0.50(糟糕)、
從累計解釋方差可以看出，前6個因子對總體方差邊際貢獻率最大，總體達到57.310％。雖然該貢獻率沒有達到65％以上，但按照國際上通常累計方差解釋率達到45％以上就可以接受的標準(黃勝兵 等，2003)，該指標也基本符合要求。另外，從數據分析的碎石陣也可以看出，新因子從第6個開始是明顯的拐點，因此，選取前6項新提取因子為“農家樂”品牌個性特征的6大維度。[+2]
新提取因子1中包含了衛生的(0.749)、好客的(0.738)、綠色健康的(0.681)、值得信賴的(0.680)及經濟實惠的(0.514)共5項。該項目維度總體顯示了“農家樂”大眾化消費水平和經濟實惠的特點，因此將此類“農家樂”品牌個性特征命名為“實惠”。
新提取因子2中包含了時尚的(0.718)、迷人的(0.714)、學習的(0.713)、炫耀的(0.705)和有吸引力的(0.526)共5項。該項目維度表現出“農家樂”旅游休閑體驗活動的精神愉悅特征，因此，將此類“農家樂”品牌個性特點命名為“喜悅”。
隨著我國經濟的持續增長，城市人群的工作和生活壓力日益增加。在喧囂的都市，環境嘈雜，人們渴望回歸自然、走進農村，享受一份短暫的“放松和閑散”。“農家樂”休閑旅游活動的內容和形式正好迎合了該細分市場的需求，抓住了部分城市人群的心態。從新提取因子3中看，其中包含了休閑的(0.741)、放松的(0.706)、生態的(0.700)及鄉村氣息的(0.635)4項，該內容所展現的正是上述“農家樂”休閑旅游活動的形式特征，因此將此類“農家樂”品牌個性特點命名為“閑適”。
新提取因子4中僅包含了聯絡感情的(0.734)和大眾消費的(0.571)兩項。一般的“農家樂”所呈現的農家小院，環境舒適、家庭氣氛濃郁，該環境氛圍可以使到訪者情緒舒緩，家人、親朋身處其中可以進行很好的交流和溝通。鑒于此，將該新提取“農家樂”品牌個性特征命名為“交互”(交流溝通)。
新提取因子5中包含了健康活力的(0.781)、快樂高興的(0.756)和浪漫的(0.502)。該新提取因子表現出“親近自然和快樂健康”的活動形式特征；另外，“健康活力的”和“快樂高興的”在因子載荷上都居于高位。因此，將該新提取的“農家樂”品牌個性特征命名為“健康”。
第6個新提取因子在短暫的(0.724)、不成規模的(0.589)和逃逸現實的(0.510)上載荷較高。該維度特征更多表現出“農家樂”旅游休閑活動的時空存在特征。因為“農家樂”到訪者一般是短距離出游，在短時間內尋求放松和脫離生活工作壓力，在品牌吸引動機上表現追求短暫“逃逸”，求得片刻安愉的屬性特點。因此，將該維度的“農家樂”品牌個性特征命名為“逃逸”。
盡管“農家樂”在國內發展趨勢強勁，但其中也存在一定的問題。部分學者提出，“農家樂”的“農”味不夠，城市化傾向性太強(吳章文 等，2004)。目前國內“農家樂”普遍存在產品單一和雷同、人為修飾特征明顯等問題。本研究結果也說明了上述的缺陷，表2中顯示“淳樸的”、“豐富的”、“粗獷的”、“幻想的”、“野趣的”和“參與的”6項并沒有合并到新提取因子中，其均值相對較低。該結果有力說明了“農家樂”旅游休閑地發展中“元真性”流逝、內容和形式雷同的缺陷。
為了進一步說明本研究數據結果的科學性，刪除了上述載荷率低于0.5，并被排除在6大品牌特征之外的因素，對剩余22個測量條目進行二次因子分析。結果顯示原有測量條目在新提取因子項上載荷率有明顯提高；相應的其他觀測變量值，如項目信度值、KMO值、累計方差解釋率、巴特勒球體檢驗值都有明顯增加(見表3)。這說明刪減后的項目因子對新提取因子具有更多的說明和解釋功能。
各分項測量維度信度除了“交互”、“健康”和“逃逸”信度指標相對較低外，其它三個均處在較好的置信水平。但總體上看，各分項測試信度均達到要求。
從“農家樂”新提取因子均值排序可以看出，處于第1位的“農家樂”品牌個性是“閑適”，其評價均值為4.127；處于第2位的是“交互”，均值為“4.016”；第3位的是“實惠”，均值為“3.695”；第4位是“健康”，均值為“3.695”；第5位是“喜悅”，均值為“2.951”；最后的第6位是“逃逸”，均值為“2.843”。新提取的“農家樂”品牌個性特征評價均在2.5以上，這也反映出從游客角度對這6種品牌個性特征的認可。
三、結論和討論
本文從國外已有品牌個性理論和研究成果入手，借鑒國內相關研究成果，針對“農家樂”這一典型旅游休閑活動的品牌個性特征進行了探索性的研究，其研究結果對我國新農村建設及旅游休閑活動開發具有一定的理論和實踐借鑒意義。作為一項探索性的研究，其結果有效證明了國際上流行的品牌個性測量量表對“農家樂”這種特殊的旅游休閑產品的適用性，即同一研究量表對不同產品的測度存在明顯的差異。實證研究結果歸結出“農家樂”旅游休閑產品品牌存在6個不同的個性特征：實惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸。從研究結果看，這6項“農家樂”品牌個性特征較好地解釋了我國“農家樂”旅游休閑活動的參與特點和呈現方式。
作為一項探索應用研究，該研究還存在以下不足：(1)由于時間、精力及研究資源的限制，本研究區域僅選擇了西安市長安區“農家樂”發展水平較好的村鎮進行了調查，如要使研究結果更具典型性和說服力，應將研究區域進一步輻射到成都、北京和長三角地區；(2)在量表開發和應用上，本研究對國外品牌個性研究測度量表增加了部分內容，但該部分增加的量表測度內容并沒有得到預期的研究結果，因此，在測度量表開發上還需要繼續深入，以更精確地定義“農家樂”品牌個性的構成維度和屬性特征；(3)在研究數據獲取時間上，應努力突出全年不同時節游客的體驗評價，這樣會使“農家樂”品牌個性特征在體驗層面測度上更加全面；(4)因為“農家樂”旅游休閑活動產品的獨特性，作者認為該研究內容更多地應突出“農家樂”產品類型、內容和該品牌個性特征之間的關系，這樣能從更深層角度解讀“農家樂”品牌個性特征有別于其它產品品牌的差異，進而突出研究的實用性。上述的種種研究缺陷將作為今后的研究方向和內容加以不斷補充和完善。
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Study on Rural Tourism Brand Personality：
A Case Study of “Happy Farmhouse” in Chang′an District in Xi′an
BAI kaiZHANG Chunhui
(School of Tourism and Environment，Shanxi Normal University，Xi'an 710062)
實習部門：西餐事業部自助餐廳
實習崗位：服務員
實習所在地：福建廈門
實習單位指導人：陳艷
職務：西餐事業部主管
實習時間：xx.
2.1——xx.6.30
實習目的：大三上學期結束后, 我選擇了到廈門翔鷺國際大酒店來實習。
一方面是因為這家酒店是五星級酒店, 我認為來這里可以讓我接觸和接受更加專業的服務技能培訓, 接觸外國人, 能鍛煉我的英語口語, 同時我也能夠為我的論文找到更真實的資料（我的論文是《淺析中美飲食文化的差異》）。
一.實習單位概況
實習單位性質：廈門翔鷺國際大酒店有限公司（原廈門國際大酒店）系中國化纖商業巨子翔鷺集團投資并按照五星級標準設計裝修的豪華商務酒店。xx年9月7日開業的廈門翔鷺國際大酒店(xiamen xianglu grand hotel)是翔鷺集團進入中國酒店業的一個新起點。
2.實習單位規模：擁有1525間客房的翔鷺國際大酒店是由亞洲著名的c.y.lee建筑師事務所按國際五星級標準設計建造的, 是亞洲最大的單體建筑之一。其中有總統套房1間, 皇家套房1間, 行政套房29間, 豪華套房28間。商務套房36間, 行政高級房30間, 行政豪華房70間, 花園套房252間, 數碼豪華房502間, 高級房1、高級房2工576間。酒店整體設計風格時尚舒適, 寬敞的客房和套房面積從27m2到274m2, 為了滿足不同客人的餐飲娛樂需求, 酒店開設了多個各具特色的餐廳, 其中包括900個席位的自助餐廳、3000m2的中庭休閑吧、中式餐廳、意大利餐廳、日本餐廳、臺灣餐廳以及不同風格的美食區和酒吧。 酒店的會議廳、展覽廳和宴會廳總面積為8,967 m2, 其中2個宴會廳分別可容納950人, 另備有26個面積不等的多功能廳。集團總投資200億, 酒店員工900多名。車位1576個。
3.實習單位主要產品：翔鷺國際大酒店(中國·廈門)系由中國翔鷺集團投資興建的一家五星級酒店。該集團以化纖, 石化生產經營為主, 兼營房地產。旗下有翔鷺（廈門）房地產有限公司[xianglu (xiamen) real estate development co.ltd], 廈門（翔鷺）化纖股份有限公司[xiamen(xianglu)chemical fiber company limited], 翔鷺石化企業（有限）公司[xianglu petrochenical (xiamen) co.ltd], 翔鷺健康管理有限公司, 廈門國際大酒店(xiamen international hotel co.ltd)。在翔鷺國際大酒店除了提供客房, 餐廳和會議室外。還有商務中心、spa、健身中心、美容美發沙龍和旅游咨詢臺, 翔鷺酒店不僅僅是一個酒店, 更是一個集商務、會議、展覽、客房、餐飲、購物、休閑娛樂于一體的最大化的商場。
4 .實習單位的經營管理特點與利弊
本企業的管理核心是：以人為本, 知人善任。
集團一直堅持“以人為本”的企業經營原則：為科研開發, 市場營銷, 經營管理等領域的高素質人才創造寬松的環境;注重基層員工業務素質的培訓, 以“加強責任管理, 提高品牌意識”為宗旨對員工進行培訓。通過對員工的有效激勵來充分發揮他們的主動性、積極性和創造性, 以最大限度地挖掘員工的潛能, 來更好的實現個人目標和企業目標的契合。
實習單位的業務流程自助餐流程：營業前準備——換工作服, 佩帶工牌, 檢查儀容儀表——參加晨會——準備餐具, 出餐——營業開始。a早餐：準備營業——接待顧客——迎接顧客——安排客人入座——介紹餐廳——送上咖啡或茶——服務客人——感謝客人用餐——送客致謝——收餐——擺放午餐臺。b午餐：準備營業——接待顧客——迎接顧客——安排客人入座——介紹餐廳——核實開單——為客人倒水——服務客人——核對單據——送客致謝——收餐——擺放晚餐臺餐。c晚餐：準備營業——接待顧客——迎接顧客——安排客人入座——介紹餐廳——核實開單——為客人倒水——服務客人——核對單據——送客致謝——收餐——擺放早餐臺——營業后——環境衛生——例會組織——下班。
二.本次實習概況
培訓及酒店參觀
初到酒店的第一個星期是酒店給我們進行的培訓和參觀酒店。培訓的內容包括三天的軍訓, 三天的酒店概況, 酒店人員儀容儀表。酒店的規章制度, 消防安全知識, 衛生知識以及關于就業心態的培訓。每一個培訓項目都是由該部門的主要負責人來培訓。培訓之后是有相關的考核。為了讓我們對酒店有一個整體的認識, 培訓結束后是酒店參觀。我們一起實習的不僅有我們學校一起去的學生, 還有福建其他學校的學生。為了增進我們的友誼, 也為了讓我們對廈門有點了解, 第一周的最后一天是公司組織我們一起去廈門最熱門的旅游景點鼓浪嶼進行半日游。
2論崗實習
培訓之后是一個星期的輪崗實習。所實習的崗位包括安消部, 財務部, 前廳部, 禮賓部, 自助餐廳, 中餐廳, 宴會部, 客房部等八個部門。輪崗實習的目的是為了讓我們對酒店各部門的工作有一定的了解。
3。定崗實習(即我的實習經歷)
我所在的實習崗位是西餐事業部自助餐廳的服務員。幾個月來的實習工作, 我從對工作流程的陌生到熟悉, 從不適應到適應, 跟同事相處也是如此。自己的心態也慢慢發生了改變, 不再像在學校那樣理想化。
我們餐廳的營業時間是早餐6：30—10：00, 午餐11：30—14：00, 晚餐17：30—9：30。我們的上班時間有幾個班次, a班5：30—13：30, b班12：30—22：30, c班14：30—22：00。在我們餐廳, 員工主要分有迎賓, 廳面服務員, 廚房部, 送餐部, 還有收銀的。我們的工作主要就是為客人服務, 因為是自助餐, 我們只需要擺臺和收盤子。餐廳分有abcdefg七個區域, 如過接待的是兩三千人的團隊, 我們還會把桌子擺到外圍甚至是中庭。餐廳設有熱菜區, 海鮮臺, 日本料理區, 沙拉臺, 甜品臺, 水果臺等, 所提供的食品有中國的, 也有其他國家風味的。因為酒店比較大, 平時主要是靠接待團隊的會議。如勁霸, 特步, 聯想, 國旅等團隊的會議或會, 我們餐廳就會接待他們, 每到這時候我們就會很忙。平時來用餐的散客, 早餐主要是住客, 大多是韓國, 日本, 加拿大, 美國, 菲律賓等外國客人, 還有香港等外地的旅客。午晚餐主要是廈門本地人, 也時常會有一些外國客人。
剛開始上班時, 正好碰上特步的團隊, 那時候非常的忙, 總是要加班, 加上我們是新手, 很多事情都還不熟悉, 也還不習慣這樣的工作, 所以感到非常的累, 每天下班回來就是睡覺。還好我們的同事都很好相處, 有時候實在受不了我們就會發牢騷說工作太累怕是挺不過去了, 老員工就會鼓勵我們說要學會苦中取樂, 自娛自樂。他們也會跟我講很多鼓舞人心的話, 有時在工作中也會說說笑, 這樣我也才能慢慢接受并適應上班。到后來一到休息天我們都還想著上班, 除非是很累的時候。工作中我最喜歡的一件事就是和客人交流, 特別是外國客人。跟他們聊天（當然是在不影響工作的情況下）可以讓我更好的為他們服務, 滿足他們的要求, 也能讓我了解工人能夠多的事情, 跟外國客人聊天, 雖然只是聊些平常的話語, 但也能讓我鍛煉了我的口語, 這是讓我很開心的事。我覺得做為一個服務性的行業, 我們首先就應該了解客人的需要, 才能更好的去服務人。另外雖然我們是餐飲服務, 但是不能單單就給客人擺臺, 收臺, 還應該給他們比較親近的感覺, 想是來到朋友家做客一般自然和諧。我想這應該就是所謂的服務態度吧。
在這里, 我首先學到的是西餐的擺臺。我們的早餐臺擺的是用紙墊, 先是紙墊在桌位中間, 然后左邊放叉, 與紙墊左邊緣和底邊緣各距離一公分, 右邊距紙墊和底邊緣各一公分放正餐勺, 與正餐勺距離一公分的左邊放刀, 刀口朝內。中間放上紙巾。咖啡底碟放在紙墊的右邊, 與紙墊距離一公分, 與桌底邊也距離一公分。放上咖啡杯, 咖啡勺在咖啡底碟上與桌邊成45度角平放。午晚餐差不多, 只是要用臺布和口布, 水杯置于刀口上方。左邊跟咖啡底碟相對位置放上骨碟。撤掉咖啡杯。主管說我們這里放的還是簡單的西餐臺, 要是真正的吃一頓西餐, 還需要很多的餐具！因為我們酒店是新開業的, 我們這里的服務也還沒有完善, 還沒有正規化, 標準化。以后將會慢慢走上正規化。
酒店一向堅持“以人為本”的原則, 很注重培養良好的企業文化。一方面酒店很注重員工的技能和服務方面的培訓。每個部門每周都有一次培訓。我們部門是每個周二的下午兩點鐘培訓。培訓的內容有餐臺擺放, 酒水知識, 各國飲食習慣等內容。酒店也會給我們實習生開座談會, 每兩個月一次, 在會上我們可以講我們的收獲心得, 也可以提出意見和建議。每次座談會我們都會把工作中的種種不滿提出來, 人事部的人也會很快給我們解決, 這是熱鬧感我感到最為滿意 的地方。企業能夠給員工提供一個良好的學習環境和互動環節能夠很大的提高員工的質量和凝聚力。另外酒店也會在節假日給員工舉辦各種活動, 如五一的爬山比賽等。當然酒店對員工的要求也是很高很嚴格的。這主要體現在儀容儀表上, 如上班一定要化妝等。
但是因為酒店是新開業, 在很多方面還不成熟, 特別是制度還不夠完善。很多方面都沒有達到規范。就比如培訓, 雖然都有培訓, 但是有時候就像只是有中形式, 沒有任何實際的意義。在我們餐廳, 員工與主管職務以上的 關系還不是很融洽。我們的服務質量也還沒有到位。因為怎么平時接團隊較多, 服務要求不是很高, 到接散客時就沒有改過來, 不能做得很好。我們的上班時間也會出現不足, 餐廳經常延長我們的上班時間, 卻沒有給我們加班工資, 這樣的后果就是引起員工的不滿, 以至員工不斷跳槽。
為了能夠讓我們了解整個服裝銷售市場和相關的流程, 熟悉本品牌的最新款式與設計：我們每2個月調配一次店, 前2個月我被分在泉州店;第3個月被分在廈門禾祥店——兩個差距最大的店。
現在分別介紹一下這兩個店的基本狀況
①泉州店很小, 店堂陳列簡單, 店堂貨品也較少, 但是處于在十字路口, 地理位置十分便利, 周圍有中國銀行, 中旅, 商業街等…我認為泉州店業績輝煌和下面幾點有關：1、泉州人比較講究衣著和自身身份、地位的搭配, 并且十分推崇本地品牌, 本地品牌意識強烈, 一般都會購買本地的品牌, 充分把握住了當地消費者的消費心理, 七匹狼作為全國知名品牌, 自然是購買者眾。2、把握“客流”就是“錢流”的基本商業原則：在車水馬龍, 人流熙攘的熱鬧地帶開店, 川流不息的人潮就是潛在的客源, 只要你所銷售的商品或者提供的服務能夠滿足消費者的需求, 就一定會有良好的業績。
在泉州店的兩個月里, 工作的節奏十分緊張, 上班時間分為早班(上午8：40到下午5點), 晚班(下午3點到晚上12)和c班(晚上7點到10點), 遲到一分鐘要扣掉1元錢作為愛心款。剛去店里報告, 就馬上開始上班, 先從熟悉店內貨品開始, 經過幾天的工作后, 我對服裝的尺寸、顏色、價格、面料及洗滌方法都十分熟悉。每天高峰期是下午交接班3點和晚上9點的時候。人流量最多, 買單都會出現排長隊的情況。因此大家積極性都很高。每年過年前各專賣店店長都在拼業績, 我們一連上了十幾天的全天班, 每天十幾個小時, 元旦一二號也照常全天班, 那段日子真是即緊張又充實, 雖然很累但也從中總結了不少服裝銷售的經驗, 其實銷售中最重要的就是揣摩和把握住顧客的心理, 我將顧客分為三類：隨意閑逛型、品牌信任型、比較購買型。能夠從顧客的表情、舉止中分辨出其類型, 準備有針對性的服務。而且年前每個人都會購買新衣, 進店的人, 都不能錯過機會, 不管顧客最終是否購買, 都要一絲不茍的向顧客介紹產品的相關信息, 這增強了我應對顧客各種疑問和要求的經驗。泉州店是當天的事情當天必須做完, 所以經常性的下班都很晚, 元旦后幾乎都是半夜一兩點, 經常兩點多到貨, 更延誤了下班時間。但是每天工作時, 我都讓自己保持精神飽滿地狀態出現在店堂里, 很熱心地、快捷準確地為每一位顧客服務, 以禮待客。我會先了解顧客對商品的興趣和愛好, 真誠地希望每一位顧客穿上最適合自己最舒適的服裝。同時也會認真回答顧客對商品提出的疑問, 讓顧客購買到最適合自己的服裝, 當顧客穿著合身滿意的衣服, 帶著贊美的離開店時, 是我最大的快樂。過年前的這段時間里, 店堂里每天像個菜市場一樣熱鬧, 當十二點的鐘聲響過, 我們店這個月120萬的業績達標后, 大家很欣慰, 因為每天像打仗似的日子, 終于有所回報。兩個多月沒有休息過一天, 雖然大家都十分辛苦, 但都為自己取得的成績感到驕傲。在泉州店我學會了顧客服務、店鋪運作、帳目和物品管理。我真正體會到了工作的艱辛, 但是這也讓自己得到成長。在泉州店中我的銷售業績算是突出的, 半個月賣了兩萬多, 店長表揚了我, 真是有種自豪的感覺。因為我覺得自己付出了很多努力, 同時得到的回報也很多, 每天緊張有序的工作, 讓我深深的體會到團隊協作的重要性, 一個人的力量十分有限, 就因為凝聚和團結了所有員工的力量, 泉州店才能取得每月業績第一的輝煌成績。
三個月的店堂生活, 讓我學到了很多東西, 充實了自己;專賣店的工作人員流失量很大。但是我發現最優秀的專賣店都具有5個最基本的堅實支柱, 在5個環環相扣的領域里為顧客創造了價值。
a 。提供解決方案。比如, 作為店長, 只是保證銷售的服裝質量良好是不夠的。你必須雇傭能夠幫助顧客找到合身, 得體衣服的銷售人員, 他們需具備豐富的專業知識, 并提供專業知識;如雇傭專業的裁縫隨時候命, 為顧客提供送貨服務, 并且樂于接受特殊的訂單。當然, 必須讓導購通過每期的培訓;確定培訓目標。如, a.服務技能培訓。b.商品知識與管理培訓。c.店務作業技能培訓。d.思想觀念培訓。 這樣, 導購綜合素質才有提高, 銷售業績或服務水平才有更大的提升, 更能利于培養團隊精神。
b.真正尊重顧客。要有積極的工作態度, 商品整齊, 擺放合理, 有商品標價單。明碼實價。
c.和顧客建立情感聯系。給顧客接近, 喜歡和信任的感覺。熟記接近顧客的一些基本技巧：“三米原則”就是說在顧客距離自己還有三米遠的時候就可以和顧客打招呼, 微笑, 目光接觸。主動與顧客打招呼。導購員也應注意：a.顧客的表情和反應, 察言觀色。b.提問要謹慎, 切忌涉及到個人隱私。c.與顧客交流的距離, 不宜過近也不宜過遠。正確的距離是一米五左右, 也是我們常說的社交距離。
d.制定公平合理的價格, 而不是最低的價格。要懂得價值等于顧客的全方位體驗。適當開展促銷, 對銷售的產品提供保障。
e.為顧客提供便利。現代人惜時如金, 因此專賣店必須能讓顧客方便地找到他們想要的商品, 快速地結賬和離開。通過整潔有序的店鋪陳列, 靈活的結帳通道設置等多種手段, 給顧客帶來實實在在的便利。
三.我的實習心得
通過這次實習, 使我認識到企業文化對于企業生命的重要性。企業文化是企業將從來沒有過的人文理念以人性的方式融入經營體系, 從而快速提升企業的凝聚力, 并且增強了經營體系不斷創新的能力。而創新又不僅是企業家或員工個人價值的體現, 也是企業的一種超越傳統的經濟行為更是是一種生命力更強的、創造價值更高的經營要素。
【關鍵詞】文化產業文化廣告經濟發展
目前中國的廣告研究，主要是傳統意義上的物質產品促銷的商業廣告研究，然而，隨著大眾文化時代的到來，文化產業正在成為世界經濟的支柱產業之一。文化產業的形成需要強有力的廣告來推銷，與此相適應，文化廣告隨之產生。如果沒有文化廣告，文化產品就無法傳播、推銷出去，高效益的文化產業也就無法進行。
一、廣告與文化廣告
廣告是商品經濟的產物，隨著商品生產和商品交換的不斷發展，廣告的概念也在不斷改變和深化。“廣告”這個詞是外來語，一般認為它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“誘導”和“披露”的意思。約在中古英語時期演變為英語中的Advertise、Adverising，其含義是“一個人注意到某種事”，后來又演變為“引起別人注意”、“通知別人某件事”。直到18世紀初英國商業活動的大規模開展，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。此時的廣告，已初步具有了現代廣告的含義，即將靜止的廣告演變為廣告活動。19世紀末“廣告”一詞由日本傳入我國。
根據《中華人民共和國廣告法》中的解釋：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。即是說廣告是廣告主有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的商品，喚起消費者注意、并說服消費者購買使用的一種信息傳播活動。這里廣告指的是產品促銷商業廣告，并沒有對文化廣告概念作出專門闡釋。
“文化”是一個涵義復雜的概念，迄今為止，對文化的定義眾說紛紜，莫衷一是。近代歷史上第一個在文化人類學中引用“文化”這個概念的是英國學者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一書中，開宗明義地指出：“文化即是當個人為社會一分子時所獲得的包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及其他才能習慣等復雜的整體。”《辭海》中把文化定義為：指人類社會歷史發展過程中所創造的全部物質財富和精神財富。我國近代學者任繼愈則認為，文化有廣義和狹義之分；廣義的文化，包含文藝、哲學、宗教、風俗、器服等；狹義的文化，專指能夠代表一個民族特點的精神成果。本文傾向于狹義的文化定義。
那么，相對于物質產品推銷的商業廣告而言，文化廣告我們可以把其定義為：文化廣告是廣告主有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的文化產品或服務，喚起消費者的注意、并促使其去消費某種文化產品（包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅游等）的一種信息傳播活動。文化廣告傳播方式的推進，極大地推動了全球文化產業的發展，文化廣告已成為文化產業在市場營銷方面離不開的重要的推銷員。
二、文化廣告在文化產業發展中的作用
文化產業概念是由英語CultureIndustry翻譯而來（也可譯為“文化工業”）。所謂文化產業，是為社會提供文化產品生產和服務的產業，也就是指通過工業化、信息化和商品化方式所進行的文化產品和文化服務的生產、再生產、交換、分配和傳播。顯著的特點就是從文化手工業到現代文化大工業的深刻變革，像生產物質商品一樣的生產文化，也即是大批量、大規模地生產文化商品。文化產業包括了文化藝術業、新聞出版業、廣播影視業、文化娛樂業、信息服務業、旅游業、教育等在內的現代產業群。
在傳統理論中，文化產品的生產單純指文化工作者的腦力創造活動和文化產品的形成過程，對文化產品的生產流程、社會化流通和消費則不重視。進入20世紀
五、六十年代，由于后工業革命時代高科技與電子媒介的發展，特別是自由市場經濟的高度完善，商業資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，人們閑暇時間的增多，商業文化（消費文化）隨之迅猛發展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐著滿足。這種大眾消費文化的市場取向，更具有商業性、流行性、廣泛性和產業性的特點。這時人們不僅清楚地認識到文化的意識形態功能，同時，文化產品的經濟價值也日益為人們所重視，文化產品的生產和接受也納入了根據市場價值規律進行交換的商品運行軌道。這就是我們說的文化的經濟化，即文化開始進入市場、進入產業，使文化具有了經濟力，成為社會生產力中的一個重要組成部分，成為經濟發展的一種內在驅動力，故有學者把其稱為：文化工業或文化產業時代。此時世界經濟發展已完全是另外一派風光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育競技、網絡經濟等異軍突起，都已堂而皇之成為世界經濟的新興產業和新的增長點，并日益在成為重要的支柱產業之一。1993年，美國廣播電視、電影娛樂、報刊雜志等部門的總收入就超過了1000億美元；英國藝術業擁有200億美元的產業規模，與其汽車工業不相上下；日本娛樂業經營收入超過本國汽車工業產值，其國民對文化產品的需求達到總需求的55%，超過了對物質產品的需求。
正是在現代高科技與傳媒的迅速發展、全球經濟一體化的推進中，促成現代文化產業的形成，也使廣告空前繁榮，廣告成為現代化的顯著特點，文化廣告隨之應運而生，光彩奪目的文化廣告傳播環境，則創造了一個能夠有力地刺激大眾消費的象征性符號世界，使文化廣告在這個時代成為主導文化形式之一，形成了文化廣告這個巨大的文化產業并迅猛擴展。文化廣告在文化產業中的巨大作用主要表現在兩個方面：
一方面，廣告傳播本身就是一種巨大的文化產業。廣告作為傳達說服信息的藝術，它具有經濟與文化的雙重功能，是一種非常特殊的傳播類型。就其經濟功能而言，廣告作為信息傳播的一種方式，原是商業推銷產品與勞動的一種重要手段和工具，是一種商業行為、經濟形象，它能傳遞產品信息，溝通產需關系，引起消費購買，創造需求欲望，加速商品流通，從而提高企業的市場競爭力。進入現代社會以來，廣告在傳播經濟信息，完成其產品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態，營造文化氛圍，傳輸文化信息。正如美國廣告界知名人士迪諾·貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？就廣告的文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術。世界廣告大師美國的柏恩巴特就說：廣告的本質是藝術。因而廣告本身也是一種文化樣式，也是一種文化產品，廣告活動也就是一種文化活動，其產出的效益就是文化產業的一部分。據資料介紹，1996年世界總廣告費用就達到3700余億美元。1998年美國廣告收入就達到2016億美元。就中國近20年來的廣告發展看，隨著經濟的持續穩步發展，中國廣告業已成為朝陽產業，1981年我國全年廣告營業額為1.18億元，之后每年保持不斷的增長態勢，至2001年底廣告營業額已達795億元，是1981年的673倍。中國已成為僅次于美、日、德之后的世界第四大廣告市場。
另一方面，廣告作為文化產品的傳播、宣傳的手段與渠道，也能形成巨大的產業，創造良好的經濟效益。文化在當代形成了巨大的產業，并正在成為重要的經濟支柱，這是同文化廣告的作用分不開的。現代媒體發展迅速，已滲透到世界的每一個角落（如互聯網），各種文化活動、文化產品都是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告在文化產業發展中起到了助推器的作用。從國外來看，我們所知的文化品牌就有“好萊塢”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”現是世界上規模最大、經營范圍最廣的文化產業公司，這同它伴隨著世界廣告業的發展，在運作中采用“銷售文化”、“文化銷售”策略分不開。他們每花費100萬美元做廣告，就會增加15.4萬名游覽迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而這位游客要花費18美元買門票、20美元買紀念品。為此迪斯尼公司每花掉1000萬元廣告費，卻增加了5540萬美元的收入。再比如1998年風靡全球的好萊塢電影《泰坦尼克號》創下10幾億美元的票房價值，加上其品牌的附加產品，一部電影就賺了20多億美元的利潤。進入新世紀，由美國醫學博士斯賓賽·約翰遜撰寫的《誰動了我的奶酪？》風靡世界，在全球的銷量已超過2000多萬冊，這本不到4萬字的小冊子，在中國的各種報刊上大做其文化廣告，也正在中國大地上走紅。從國內來看，據統計，截止2000年底，我國僅文化部門主管的文化娛樂業、音像業、演出業等門類產業年上繳各項稅金20.2億元，創增加值118.9億元。1998年科利華公司策劃在國內出版的《學習的革命》一書，在中央電視臺《新聞聯播》后的黃金時段做出廣告宣傳，借著名導演謝晉說出廣告語：“拍攝《》是講述一個民族的故事，而拍攝《學習的革命》則是講述一個民族的未來。”“《學習的革命》是每一個人邁向21世紀的護照。”在不到一年的時間里銷售《學習的革命》858萬冊，創利潤近1億元。2000年由李安導演的《臥虎藏龍》在奧斯卡獲得四項大獎后，大做其廣告，使該片在美國市場上成功收獲了1億美元的票房收入（成為在美國第一個超過1億美元的外語片）；張藝謀執導的電影片《英雄》，創利潤2.5億元人民幣；2003年國慶黃金周上海10家電影院票房收入均超過10億元人民幣。由此可見，文化消費一旦在人們的心智中占有了重要位置，就能創造巨大的文化產業，開展文化廣告傳播是當代最具魔力的廣告戰略。
三、經濟全球化背景下
中國文化廣告的應對
經濟全球化，是20世紀中期產生、末期盛行的國際資本大循環、國際經濟大分工和生產、貿易的一體化，及其對世界政治、文化和社會生活的全面滲透。經濟全球化的主導因素是發達國家，主要動力是跨國資本（資本的本性就是要打破一切地理的疆界而無限地擴展下去），主要支柱是跨國公司的無國界經營，主要國際機構是世界貿易組織、經合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價值追求是放開國家監控和管理體制，讓資本和貿易自由流動，創造最大利潤。從理論上說，經濟全球化有利于資源在全球范圍內的最優配置。事實上，通過參與國際貿易，發展中國家可以發揮比較優勢，實現國內資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內企業生產效率，從而提高經濟增長速度，提高國內的就業水平，改善大眾的生活水平。然而從另一方面講，資本的全球性流動，加劇了各國之間的競爭。發展中國家如果在經濟全球化趨勢下，不考慮到本國特色，則會導致民族經濟在激烈的國家競爭中處于被動地位。
在經濟全球化的條件下，知識經濟已成為新型的經濟發展方式，21世紀是一個經濟與文化一體化發展的時代，文化比任何時候都顯得重要。現時代文化產品更加突現其經濟價值與地位，文化產業將成為未來世界的支柱產業。當今，在發達國家，文化產業在國民經濟中的地位越來越重要。在這一背景下，廣告的經濟、文化作用也將更加突出，文化廣告在文化產業發展中的作用也會更加顯著。因此，在經濟全球化的過程中必須高度重視文化廣告的經濟助推器的作用。
中國當代文化產業的發展相對于發達國家來說起步較晚，較西方發達國家尚有巨大差距，1992年我國政府主管部門才第一次使用“文化產業”這個概念。與此相適應，中國的文化廣告業也相對落后，雖然，近20年來中國廣告業有了長足的發展，就數量上而言大大超過發達的美國和日本（據統計，截至2001年底，我國廣告經營單位達78339戶，從業人員超過709076人），然而，大廣告公司屈指可數，有國際影響的廣告人才也并不多見，現有的廣告公司大都處于小規模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同發達國家比較顯得十分弱小。再從目前文化廣告在文化產業傳播的作用來看，也是難以與發達國家相比的。我國的電影雖有幾部在國際電影節上獲獎，但是我國的電影并未能真正進入國際電影市場，所占國際市場份額只有千分之一（美國的電影制品產量僅占世界電影制品總產量的6%，而在世界電影市場的總體占有率卻達到80%）；我國出版的書籍總數的（品種數、發行量）位居世界前列，但我國的書籍能進入世界市場的卻少得可憐，不到國際書籍市場份額的兩千分之一。我國每人每年只擁有兩冊雜志，與發達國家人均7-10冊的平均數還有相當大的差距。然而，作為向世界挺進的中國廣告，其發展趨向當然是走“國際化”的道路。經濟全球化與中國加入世界貿易組織，將會促進我國經濟步入全球化的軌道，按照世界經濟運行規則辦事，使中國經濟融入于世界經濟大家庭之中，為我們參與世界文化產業競爭創造了條件，也迫使我國文化產業不得不進入國際大循環，面對外來廣告業的挑戰。其實，自1986年第一家國外廣告公司進入中國廣告市場的近20年以來，全球性的跨國廣告公司登陸中國大陸的就有300多家，其中奧美、智威湯遜、盛世長城、達美高等“4A”公司推動了我國廣告產業同國際化的接軌。據專家分析，我國加入世界貿易組織將帶來我國近9500億元的經濟增長，可創造約10個百分點的廣告增幅。我國文化廣告應該為世界文化產業走進中國、中國文化產業走向世界以強化中國經濟與世界經濟一體化提供全方位傳播服務。新晨
然而，文化產業是世界公認的“朝陽產業”，蘊藏著巨大的市場潛力，我國的文化廣告業起步較晚，尚處于摸索階段，但我們要清醒地認識與感觸到時代的變化，抓住機遇、轉換思維、調整政策、解決問題才是當務之急。中國文化產業的市場確是巨大的，文化廣告業的發展前途是光明的。一是中國地域遼闊、人口眾多，各種文化需求十分豐富，這就為文化廣告的充分發展提供了廣泛空間。據推測，到了2005年，中國文化產業的潛在消費能力將達到5000億元，可見中國文化產業發展空間之大。二是中國文化歷史悠久，頗具民族特色，魅力無窮，因此具有巨大的挖掘潛力，它不僅要在國內市場開發，而且完全能打開世界市場，塑造中國的文化品牌。可充分利用國內“4A”公司把中國的文化產品向海外廣而告之，參與全球文化產業資源的競爭和分享。三是逐步富裕起來的中國人，物質生活豐富以后更加注重于精神生活，生活正在由實用功能型消費向文化審美型消費轉變，人們對書籍、音像、影視、藝術產品的消費需求量越來越大，文化廣告必將成為人們生活中重要的信息傳播。四是貿易自由化也給中國廣告媒體提供了廣闊的國際發展平臺。只要中國文化廣告業盡快與國際接軌，加大市場的拓展力度，就能在世界廣告市場爭得一席之地。總之，文化產業是當代經濟發展的一個新興產業，那么，文化廣告自然是廣告業中亟待開發的廣告新天地。我國廣告業應該緊緊抓住文化廣告發展機遇，不斷增強我國文化廣告業的綜合競爭力，并充分發揮中國本土文化產業優勢，推進中國文化廣告業的現代化進程。
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關鍵詞：纏繞；現代元素；變換；設計技巧
中圖分類號：J523 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）08-0093-02
近些年來，人們愈加向往自然，和諧，舒適，輕松的生活模式。驅使了古希臘風格服裝的回歸，其古典，隨意之風再次被人們所追逐。眾多時裝品牌設計師推出其風格服裝。纏繞式就是其重要的表現形式，自然，易變的穿著手法，給人們以無限的想象空間，不同的纏繞方式彰顯無窮個性。古希臘的希頓（Chiton）和希瑪純（Himation）就是典型代表，其纏繞的運用不僅反映了那個時期人們對美的理解和對自然的推崇，對現代服裝文化影響深遠。
一、研究的目的和意義
通過對古希臘纏繞式工藝手法來探究服飾設計的新思路，纏繞式設計使人們對服飾的表達更加自由，不僅僅是設計師自己對服飾的靈感設計，同時穿著者的各異著裝方法，也成為設計師的靈感來源。
二、研究的背景和方法
（一）研究背景
“纏繞式”在一段時期中，曾經是最流行的服裝款式，如古羅馬的托加（toga），古埃及的多萊帕里（drapery），古希臘的希頓（Chiton）和希瑪純（Himation）等等，20世紀初，法國設計師波阿列特（PaulPoiret）以察覺到“新女性”的需求，推出了自然外觀的服裝。以維奧尼特（Vionnet）夫人為代表的設計師們，首創了“斜裁”的方法，使服裝具有鮮明古希臘服飾風格的外觀以及懸垂流暢的褶裥線條。古希臘纏繞類型的服飾在20世紀70年代末和80年代初獲得顯著發展。以日本設計師為代表的“反時裝“（Anti-fashion）浪潮，那時人們渴望返璞歸真，設計師們采用了古希臘服裝披掛、纏繞的方式，使得穿著者也可以成為設計師，古希臘的神韻在新時代得到注釋。對現代服飾的影響深遠。
（二）研究方法
通過對古希臘文化、服裝材料、服裝圖片的研究，來了解纏繞式的發展。古希臘服裝從著裝形態上大體分為希頓（chiton）和希瑪純（himation）兩種，其中希瑪純是指穿在希頓外面的所有外衣。穿希瑪純的女子，通過不同方式的披掛、纏裹達到不同的造型。其纏裹的方法本次研究的重點，同時是我畢業設計的靈感來源。
三、古希臘纏繞式的起源和發展
古希臘纏繞式是把一塊長方形的麻質面料在身體上纏裹而形成的不用縫制的衣服。起源于外衣希瑪純，也就是穿在希頓外面的所有外衣，其服飾一般都不經剪裁，使用一塊布在人身上披掛，纏裹，系扎。由于其簡便、隨意的穿著方法，得到迅速發展，社會各階層的男女，學者、老少都可以自由穿著，穿著方法各不相同。
（一）希臘纏繞式工藝的應用
希臘纏繞式工藝的代表“希瑪純，形似于披風式的外衣。其常見穿法是首先把布披在左肩上，前面的布自然垂到地面，肩后面的布從腋下纏繞到前面來，在把布搭在左肩和左臂上垂到后面①。這種服裝包裹身體，不用繩子系緊，使一種原始的肖爾，用羊毛制成。希瑪純可以單穿，但是在后期基本只作為一種外衣穿著。古希臘纏繞式工藝多是以研究希瑪純的穿法為研究重點，其表現的是一種自由不受拘束的精神。不同的人纏裹的方法各不相同。如在上層階級的女子，希瑪純用布量很大，通常把遮蓋左肩、左臂的布展開，把頭和手包裹起來。其著裝效果可分為四種類型：
1、包裹全身的多萊帕里，大多是已婚女性和哲人們穿著；
2、大部分身體包起來，在一側肩上固定，像一種包裹式長袍，男女皆可以穿著；
3、把上半身和一側的肩或雙肩都包裹起來，如迪普羅依迪昂“diploidian”為女用短披肩，通常是穿在袍的外面，露出單肩②；
4、披掛在雙肩使衣服自然垂下來。同時希臘還有一種不屬于希瑪純的服飾造型，是把布螺旋狀地纏裹在身上的一種卷衣，穿著起來很有特色。
（二）纏繞式工藝對面料的要求
纏繞式工藝對面料的選擇為輕薄的紗質，緞質面料及雪紡面料能夠體現希臘服裝特有的飄逸、垂順，同時一些天然纖維如棉、麻、蠶絲等更體現古希臘古樸之風。而且對面料的選擇要能體現服裝的懸垂性和服裝線條的流暢性。畢業設計中我所采用的是蠶絲和棉線混合織成的條紋面料。蠶絲質輕，光滑兒富有彈性③，棉柔軟，兩者結合的面料輕柔古樸，特別適合表達古希臘風格服裝。蠶絲的呈淡米色，棉線呈白色，顏色特別貼近自然。條紋面料又非常有現代特征，古希臘傳統與現代元素相結合，既表達了服裝的時代感，又體現當代的復古風。
四、分析結果
隨著時代的不斷發展，纏繞式已成為一種重要的風格傳承下來。與高科技結合，與人們的生活相融合，在這種不斷地相容下升華。為現代服裝的發展帶來了新的生命力。
（一）古希臘纏繞式在服裝設計中的應用
纏繞式的風格、工藝的變化在當今應用非常廣泛。可分為纏繞式風格的應用與纏繞式工藝的應用兩大特點，具體特點如下：
1、纏繞式風格的應用
古希臘纏繞式它的松弛、舒展、隨意的造型風貌已成為一種經典風格。近些年來很多品牌都推出其類型的服飾，大多都延續古希臘之風。隨著面料、穿著者、穿著場合而改變。斑馬紋面料具有現代時尚的風格，加以纏繞式風格的廓形，單肩設計，在身體側位臀部以上縫合，風格大膽，又富有創新。
2、纏繞式工藝的應用
在現代設計中，服飾都是經過立體纏繞，其方法也可以稱作為立裁。同時面料的不同，可以達到各異的效果。纏繞后懸垂下來的布大多是縫合起來，一些輕薄面料纏繞后形成優美的褶皺，在肩部縫合如圖。大多設計更方便生活。
（二）纏繞式對現代禮服設計的啟發
現代禮服設計大多延續西方的華麗風格，面料上大多加以鉆石、珠子等。纏繞式設計恰恰突破這一點，是一種完全對面料的表達。例如畢業禮服設計中最大化保留服裝面料原始特點，由于是條紋布料，利用斜裁的方法，同時采用單肩設計，保留布邊原始狀態，在禮服創作中，先以一塊未經剪裁的布在人模上纏繞，使布自然懸垂，再加以造型，同時在纏繞過程中激發靈感，并且設計草圖。
五、結論
設計師根據時展再次發現了纏繞式服裝的市場，同時穿著者也發現纏繞式服裝的樂趣。服裝風格自然、清新、多變。現代對于這種風格的流行也賦予新的表達，服裝的美和人體的美渾然天成，成為人們追逐的新聚點，服裝市場也延續其旺盛的生命力。
（一）纏繞式工藝對流行趨勢的影響
纏繞式工藝簡單，多變。促使自由獨立之風的回歸，服裝造型更加寬泛。一塊面料沒有任何的縫合，普通人也可以變化很多種造型，使人們更加注重服裝本身給自己帶來的樂趣。在充斥重復感的工業化大生產環境下，我們開始意識到自然既環保的重要性。這種 “手工制造”使人們追求品質的表現，成為了時代的主流。一些設計師更注重對面料原始設計的表達，人體在自然的服裝中若隱若現。再加以一些設計點（高開叉，單肩等），又或者一些時尚配飾（金屬，亮片，花等）。對纏繞式的表達更廣泛，時代也賦予其變化。
（二）纏繞式工藝對服裝市場的影響
進入21世，人類對生態環保的關注成為新時代的主旋律，古希臘風格服飾在此主題之下散發著無限的活力。它表現出來的人類追求自然、美好、和諧的精神境界已超越歷史而存在，服裝設計不僅僅是設計師的使命，穿著者更需要自我的表達，纏繞式改變了人們對服裝的框架認識，人們可以更自主、更寬泛享受服裝的穿著樂趣。每個人的自我表達都成為一種時尚，對服裝市場的影響意義更為深遠。
注釋：
①李當崎.西洋服裝史[M].高等教育出版社， 2005年7月第2版.p94.
②葉立誠.中西服裝史[M].中國紡織出版社，2002年1月第一版.p43.
③王革輝.服裝材料學[M].北京.中國紡織出版社，2006年5月版.p28.
參考文獻：
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關鍵詞:零售業;綠色經營;三維分析
綠色經濟的形成基于綠色產業的發展——綠色農業、綠色制造業、綠色服務業。
綠色商業(包括零售業)是綠色經濟中重要的組成部分。由于經濟、技術的原因,發達國家更早一步地將環境保護與商業經營緊密結合在一起,認為綠色環保與商業經營同等重要。環境責任與商業模式的整合也成為企業獲得競爭優勢的重要來源之一。近幾年來,國際零售業的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環保的企業發展。[1]20世紀90年代以來,我國零售企業就開始了不同形式、不同內容、不同程度的綠色經營活動,主要表現在:一是積極經營綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經進入許多超市與商場);二是積極建設綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態型購物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業運動(如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動)。隨著零售綠色經營實踐的發展,綠色經營成為業界和學者共同關注的話題,有越來越多的人參與到零售綠色經營的研究與探討中,產生出一定的研究成果。
總體看,國內學者對商業領域綠色經營的研究可以劃分為兩個階段:
第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經濟、綠色營銷在國內的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經濟科學出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環境與市場可持續發展戰略》;中國人民大學商學院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統研究了可持續發展與企業的綠色營銷。1998年9月復旦大學出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后,一些學者開始從商業領域的特性出發進行營銷與經營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業企業的綠色經營”的思考;[2]張葉(2002)根據綠色經濟標準的原則,把綠色經濟運行細化為綠色生產、綠色流通、綠色企業與綠色消費,但只從生產角度解釋了什么是綠色企業。熊凱(2004)明確提出了綠色商業的內涵,但僅從商品及銷售配套設施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。
第二階段(2006年—)。2006年以來,國內學者對商業綠色經營(或綠色商業)的研究有了新的發展,體現在開始比較深入地進行有關問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環境倫理和商業的角度進行了研究,提出了構建與自然相和諧生態商業的設想;上海商業經濟學會朱成鋼(2006)提出應該“建立與綠色消費相適應的商品流通業”。尤其是2006年底中國商業經濟學會與商務部流通產業促進中心共同組織的“中國綠色商業發展戰略”課題的研究,將更多學者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業發展戰略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業發展研討會的舉行??①,國內學者對綠色商業相關問題的關注與研究越來越多。
綠色經營是商業(包括零售業)面臨的一個新的課題;發展綠色經營也是商業企業需要完成的重要任務與使命。雖然學者們已經從不同角度與層次探討(這可以從發表的學術論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實)了商業綠色經營(或綠色商業)有關的問題,但商業領域綠色經營依然是一個談得少而不深入、系統研究不夠的命題,研究成果還遠遠不能滿足零售業實踐發展的需要,還需要進一步研究,尤其是急需進一步清晰“綠色商業”、“零售綠色經營”等基本概念、含義的界定。
一、對零售綠色經營的界定
綠色經營(greenoperation)一般指企業適應社會經濟可持持續發展的要求,把節約資源、保護和改善生態與環境、有益于消費者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業經營管理的全過程和各個方面,以實現企業的可持續增長,達到經濟效益、社會效益和環保效益的有機統一。20世紀90年代初,為了解決環境污染、能源危機和資源枯竭等環境問題,一些發達國家開始把環境作為經營的重要內容。具體來說,進行綠色經營的企業在處理經濟效益和社會效益的關系時,以保證社會效益的前提下追求經濟效益;在處理眼前利益和長遠利益時,以長遠利益為重;在處理局部與全局利益的關系時,以全局利益為重。因此,綠色經營服從于全球社會經濟可持續發展的要求,綠色經營所提倡的是既要相對滿足當代人的需求,又不對后代人發展構成危害,并為其發展創造優良條件為宗旨的經營活動,這也是企業的永續性經營活動。
對零售綠色經營的界定就是要在全球綠色經濟發展的環境下,分別從零售企業的綠色經營理念、綠色經營方式以及對綠色商品的經營這三個方面進行細致地考察。本文認為,對零售商綠色經營的界定應該從三個維度進行:一是經營綠色商品,這綠色經營的基本特征與業務活動,也是考察零售商綠色經營的基本指標;二是以“綠色”方式從事經營活動,即以保護環境、保護消費者安全為核心進行營銷與管理活動,包括售前環節綠色供應鏈的建立、對供應商提高環境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育,售中對綠色商品銷售的促進、對環境負面影響較小的服務方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經營活動,綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經營理念,并將綠色理念貫穿到企業的文化與一切業務活動中。
如果用一幢房子來形容零售綠色經營,三者的關系是:(1)經營綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業活動;(2)以綠色方式進行經營是“圍墻”,它是房頂的支撐,因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經營活動,也很難做好綠色商品的經營;(3)綠色零售商則是“地基”,它是整幢房子的基礎與根本。如果零售商不能從戰略的、生態的角度塑造自己,就難以長久地做好綠色經營活動。
零售綠色經營的三個維度也是零售綠色經營發展的三個階段。國外零售商綠色經營的發展與國內零售商綠色經營的實踐都表明了這樣的發展軌跡,即引進綠色商品探索綠色方式經營打造綠色零售企業。“沃爾瑪”就是先從經營綠色商品入手,逐漸向綠色零售商轉變的典型代表:2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機棉花制成的19萬套瑜伽運動服;在達拉斯的一個超市經營著四百種有機食品;有機嬰兒服、有機海鮮魚類和有機蔬果等也都已經納入了沃爾瑪的視線;在與供應商的合作中,積極支持有機產品,并在供應商中推廣對環境友善的生產程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內每年投資5億美元開發“綠色建筑”,以減少商店能源使用量30個百分點,減少能源浪費25個百分點。按照公司的計劃,2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達拉斯郊區,開設了一家基于可持續發展和綠色科技為理念的大型超市,超市的建筑設計采用了20多種以綠色特征為目標的措施;如沃爾瑪(中國)也積極采取措施,以保持室內26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會組織進行了許多環保活動;積極捐贈環保項目,與社區共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環保社區活動。而且將環保議題融入到業務中去,全面樹立綠色企業形象。如2008年3月13日,在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動”。向顧客免費贈送了3000個綠色環保布袋。②
二、對零售綠色經營的三維分析
零售綠色經營的研究是應用型研究。對零售綠色經營的界定與研究,首先應該從零售綠色經營的實踐出發,并緊密結合有關理論。本文認為,環境倫理學理論、產業生態學理論、戰略營銷理論可以從不同側面解釋零售綠色經營的三個維度,因而可以成為研究零售綠色經營的理論基礎。
(一)環境倫理學分析
從環境倫理學分析,是要解釋“樹立怎樣的經營理念”。倫理學的基本問題之一是利益與道德的關系問題。它體現在經濟利益與道德的關系;個人利益與社會整體利益的關系兩個方面。[3]環境倫理學(environmentethics)關注的焦點是人類社會經濟發展對于自然資源的依賴性、發展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點等引發的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學社會學系巖佐茂認為環境倫理學的建設不僅僅是提出與傳統的“大量生產-大量消費-大量廢棄”工業化模式相反的理念,關鍵還在于企業道德、技術工作者道德、消費者道德、行政道德的建設。[5]
用倫理學理論分析零售經營,是環境倫理學在零售經營中的具體應用。零售經營是在一定的自然環境和社會環境中進行的。從環境倫理學角度看,零售經營中始終需要處理好兩個關系:一是零售商與自然環境的關系,也即企業利益與環境可持續發展的關系;二是零售商與社會環境的關系,也即企業利益與社會公眾的利益關系。因此,所謂零售綠色經營,從根本上說首先應該是綠色理念的建立以及在經營過程中的貫徹,包括:(1)注意環境保護。即在經營的過程中,將環境保護意識納入實際操作過程中,如企業文化中要有一定的環保理念;企業的運營文件中要有“關注環保”的字樣;各個層次的員工都有一定的環保意識;實行“不過度包裝”。(2)注意消費者人身安全。即以適當的方式銷售安全的商品。(3)注意經營活動中的人文關懷。即以消費者為本開展營銷活動。在滿足消費者合法權益的基礎上實現企業的合理利潤,在兼顧節約資源的情況下滿足消費者對綠色商品的消費需求。
(二)產業生態學分析
從產業生態學理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經營”。產業生態學是研究產業可持續發展能力的科學。它探討產業系統與經濟系統及其同自然系統之間的相互關系。產業生態學的關鍵問題包括:現代技術循環是如何運作的?它們有什么環境影響?人類文化系統中涉及資源的組成部分是如何運作的?它們有什么環境影響?技術-環境關系未來將如何演變?如何具體地界定和實現可持續性,它與負責人的環境表現有什么區別?[6]而產業生態學實踐者界定的產業(industry)的外延非常廣泛,包括了采掘業、制造業、農業、建筑業、交通運輸業、能源生產和使用業、消費者和服務提供商對產品的使用以及廢物處置等活動。[6]從產業生態學思考零售商的綠色經營問題,實際上涵蓋了對上游的供應商、對零售商自身、對下游消費者所進行的不同的環保措施與行動。
(三)價值遷移理論分析
從價值遷移理論分析,是要解釋“經營怎樣的商品”。價值遷移(valuemigration)是戰略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經過時的業務設計所提供的產品的購買轉向能夠為他們提供優異價值產品購買的過程”。[7]譬如顧客原來購買普通彩色電視機,而現在則轉向購買液晶電視機。人們雖然對看電視節目的需求沒有改變,但對電視節目載體的需求發生了變化,即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購買傳統食品,而現在則轉向購買“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變,但對食品的安全性有了新的要求。
價值遷移理論告訴我們:第一,顧客需求是動態變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環境和條件的變化而不斷改變的。因此,顧客的價值遷移是一種常態,其根本原因是產品利益與顧客需求之間的不協調。顧客價值遷移總是伴隨著經濟發展、科技進步而進行的。經濟發展導致人們收入增加,為顧客價值遷移產生了內在動力;而科技進步,又使得新產品、新技術不斷涌現,為顧客價值遷移創造了實現的條件。第二,顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購買過時的業務設計所提供的商品。但隨著經濟的發展、收入水平的提高,顧客產生了對優異價值(綠色環保)商品的需求,具體可以表現在:一是在原有商品(或服務)上增加對商品的新的要求,即要求商品達到一定的生產和銷售條件標準,希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費帶來的負面影響。隨著綠色商品出現,人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務)領域增加對新品種的需求,即希望購買和消費更利于健康、更利于環保的新產品;三是對新的消費領域的商品(或服務)的需求,即希望購買和消費更多新的符合健康和環保要求的商品與服務。[8]
三、結語
我國零售業綠色經營起步比較晚,實踐中還有許多需要解決的問題,理論研究中也有需要不斷深化的方面,例如對“沃爾瑪”的綠色經營進行系統的案例分析;對地方零售業綠色經營的實踐進行對比研究;尤其是建設基于環境倫理學、產業生態學、戰略營銷學基礎上的、符合綠色經濟發展要求的、結構完整的、對實踐有明確指導作用的零售綠色經營教材。
注釋:
①2006年中國商業經濟學會確立了“中國綠色商業發展戰略”課題;2006年11月在北京舉辦了“第一屆綠色商業發展論壇”;2006年12月13日在西單召開了商品流通論壇,20多位國內的流通專家就發展綠色商業進行了問題探討;2007年5月在河南鄭州舉辦了“第二屆綠色商業發展論壇”;2007年5月在商務部流通產業促進中心舉行了課題研究研討會;等等。
②蕪湖:“綠色生活2008公益活動”——責任消費、環保沃爾瑪[EB/OL].
參考文獻:
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[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.產業生態學(第二版)[M].施涵,譯.北京:清華大學出版社,2005:19,21.
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。
一、我國玩具產業的現狀
玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U’，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。
二、整合營銷戰略的內涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。
整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規模化與現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。
三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因
目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂
現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。 (三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重
營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施
在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。
(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象
要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。
在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。
玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值
玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規模化、現代化
