時間：2023-03-24 15:44:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷法則論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
題 目：鄭州投建SHOPPING MAll 的實證分析——以大商新瑪特SHOPPING MALL為例
1、選題依據(jù)(背景與意義、國內外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢)
(1)背景
隨著改革開放的不斷深入和大型百貨店的逐漸衰退，鄭州地區(qū)商業(yè)在快速發(fā)展的同時，不斷涌現(xiàn)出1些新的商業(yè)形態(tài)如：購物中心、量販店、便民店、倉儲式商店、專賣店等，它們的產生和發(fā)展為鄭州的經(jīng)濟活躍騰飛做出了巨大的貢獻。
近年來國內外出現(xiàn)全新0售業(yè)態(tài)--shopping mall已經(jīng)顯出它無與倫比的優(yōu)勢。鄭州經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)良，政策環(huán)境開放，人文環(huán)境充足，地理環(huán)境優(yōu)越，居民消費水平較高，市民消費者的消費理念正朝著國際大都市的方向邁進。
眾所周知，從大商集團4.21億元拍得金博大店3年經(jīng)營權，到神速簽約鄭州國貿店、閃電進駐漯河兩店;從迪奧、倩碧等國際1線化妝品牌的引進，到大眾時尚百貨向精品時尚百貨的轉型超越;從創(chuàng)新聯(lián)盟營銷到銷售業(yè)績的不斷攀升，大商1直是鄭州媒體和商家關注的焦點。2019年7月13日，大商再次成為眾所矚目的焦點，大商集團河南店網(wǎng)拓展暨大商新瑪特鄭州國貿總店招商大會在鄭州裕達國貿盛大召開，與會者有大商高層、行業(yè)專家學者數(shù)10人、國內外知名供應商代表400多人、各大媒體記者近50人等。本次招商大會的成功召開是大商集團對河南店網(wǎng)布局的首次高調亮相，標志著大商在河南店網(wǎng)布局的正式啟動。
本論文將從大環(huán)境來分析鄭州發(fā)展shopping mall的必要性和可能性，并以大商新瑪特shopping mall為例，從歷史地理環(huán)境、經(jīng)濟政策環(huán)境、人文環(huán)境、競爭區(qū)位理論、商圈理論等角度全面認真地分析它的投資可行性。
(2)意義與國內外研究現(xiàn)狀
投建shopping mall不僅是1個城市經(jīng)濟環(huán)境，人文環(huán)境，社會環(huán)境的改善，更是1個城市高速發(fā)展水平的標桿。MALL作為1種現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，代表著先進的商業(yè)生產力，那么，北美作為全球MALL的策源地和樣板，為什么會出現(xiàn)兩種孑然不同的局面?1類MALL作為成功的樣板而受到稱贊，現(xiàn)在依然門庭若市，而另1類MALL卻被孤00地拋棄在野外，門口無比空曠。
美國在上個世紀80年代完成了對商業(yè)體系的現(xiàn)代化改造，這1切，是在市場的力量推動下完成的。美國能在經(jīng)濟上取得今日的成就，其商業(yè)體系的現(xiàn)代化程度和他的融資體系、富有創(chuàng)造力的社會生產體系1樣，成為美國經(jīng)濟值得驕傲的標志之1。以至于今日當人們在議論起商業(yè)地產的時候，都會情不自禁地談起“Shopping MALL”，即我們常說的“購物中心”。而“Shopping MALL”正是在美國開端。這1商業(yè)形式固然是在美國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下產生的，但目前卻已成為全球現(xiàn)代商業(yè)的樣板，它在1個國家的普及程度成為衡量1個國家現(xiàn)代化水平的標尺之1。
從早期歐美購物中心的發(fā)展，到近在咫尺的亞洲日本、韓國等國購物中心的發(fā)展，我們看到了眾多的經(jīng)驗和教訓。世界上沒有1個購物中心會主觀地走向失敗，世界上任何1個購物中心自始至終都夢想走向成功。但是數(shù)2019年來的發(fā)展歷程卻說明：有1些項目獲得了成功，而有1些項目卻走向了失敗。成功是主動的，而失敗卻是被動的。
從歐美和日本等地的購物中心發(fā)展經(jīng)驗中，我們又可總結出1個普遍的規(guī)律，那就是1個國家和地區(qū)的購物中心從起步走向成熟，基本上都要經(jīng)歷3個階段，這3個階段分別是：
第1階段：購物中心剛剛開始起步，這個階段由于購物中心在市場上并未飽和，加上市場的需求推動，使絕大多數(shù)購物中心1旦建成，都能在初期獲得1個較好的效應。這個階段是購物中心發(fā)展的黃金時期，很多商業(yè)地產開發(fā)商本身并未對購物中心有充分的認識并做好足夠的準備，就在利益的推動下進入購物中心的建設和運營，這個階段對購物中心運營最重要的
因素是地段的因素;第2階段：購物中心從起步階段進入相對穩(wěn)定的階段，這個階段購物中心的建設開始趨于飽和，并成為市場消費的主要場所。購物中心與購物中心之間的競爭開始出現(xiàn)，在這個階段，由于購物中心運營都開始步入成熟，購物中心之間主要的競爭是人力資源和技術層面的競爭，在這個階段，現(xiàn)代商業(yè)人才和商業(yè)運營技能是決定購物中心生存的決定因素。在競爭的推動下，1部分購物中心承受不住壓力，開始衰落;第3階段：購物中心的發(fā)展和運營進入成熟階段，成熟的購物中心供應鏈和連鎖的購物中心開發(fā)商開始形成，競爭進入白熱化。在這個階段，現(xiàn)代商業(yè)人才充裕，商業(yè)運營技術已相對成熟，購物中心與購物中心的競爭主要體現(xiàn)為核心競爭力的競爭。主題化經(jīng)營和差異化戰(zhàn)略成為購物中心吸引客流的主要亮點，具有鮮明主題和高度戰(zhàn)略規(guī)劃思想的購物中心開始構筑中心優(yōu)勢，并成為購物中心競爭角逐中的優(yōu)勝者。大量目光短淺、規(guī)劃落后和過于追逐短期利益的購物中心被淘汰，購物中心開始形成強者為王的格局。中國購物中心的發(fā)展，也不可避免地要經(jīng)歷這3個階段。
(3)發(fā)展趨勢
購物中心的興起是伴隨著各國的經(jīng)濟發(fā)展過程出現(xiàn)的，并且在1定程度上進1步促進了各國經(jīng)濟的發(fā)展。由于世界各國經(jīng)濟發(fā)展水平不同，購物中心在全球的發(fā)展呈現(xiàn)出了不均衡的態(tài)勢，絕大多數(shù)的購物中心集中在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，其中僅美國所擁有的購物中心總數(shù)就多達45000個。形成這種局面的主要原因在于當?shù)鼐用竦南M需求隨著收入水平的提高出現(xiàn)了新的變化和調整，而購物中心則迎合了這種需求。進入到20世紀90年代，我國的香港、臺灣和東南亞各國購物中心步入蓬勃發(fā)展的階段，購物中心的數(shù)量增加、規(guī)模擴大，形式日趨多樣、服務更趨完善。但是從客觀來講，歐美的購物中心無論從總體數(shù)量、銷售業(yè)績，還是從管理水平上看，都在全球購物中心領域發(fā)揮著榜樣的作用。從購物中心的發(fā)展對各國經(jīng)濟整體發(fā)展的促進作用的角度來分析，對我們研究購物中心、發(fā)展購物中心更是具有相當大的啟示意義。僅以美國購物中心對美國經(jīng)濟的總體貢獻為例，1993年其總銷售額達到8302億美元，1994年達到了8500億美元，2019年則已超過了1萬億美元，這個銷售額在非汽車類商品的銷售額中占了55%，美國購物中心所雇用員工超過1000萬人，幾乎每11個工作人口中就有1名是在大型購物中心工作。在這里需要說明的1點是，美國的購物中心產業(yè)1993年就已進入了成熟發(fā)展時期，因而大型購物中心數(shù)量逐年遞減，即便如此，購物中心所產生的銷售額，仍然呈現(xiàn)出直線上升的趨勢。購物中心在美國、日本、歐洲以及其他國家和地區(qū)興起并且進入蓬勃發(fā)展階段，被0售業(yè)人士稱為“流通革命”，主要原因在于購物中心從根本上改變了0售業(yè)的被動和從屬地位，實現(xiàn)了與相關產業(yè)的有機融合乃至對生產的引導，對消費的促進。
2、研究目標與主要內容(含論文提綱)
(1)研究目標
本論文將從大環(huán)境來分析鄭州發(fā)展shopping mall的必要性和可能性，并以大商新瑪特shopping mall為例，從歷史地理環(huán)境、經(jīng)濟政策環(huán)境、人文環(huán)境、競爭區(qū)位理論、商圈理論等角度全面認真地分析它的投資可行性。
(2)研究內容
主要研究從shopping mall的產生和發(fā)展以及shopping mall在中國的個案分析，探討shopping mall在鄭州投資興建的可行性。同時，大商新瑪特作為1家外來企業(yè)，如何在競爭激烈的鄭州市場投建shopping mall取得了巨大成功。
論文提綱：
1、 購物中心的產生及發(fā)展趨勢
(1)購物中心的產生
(2)購物中心的定義
(3)購物中心的特點
(4)購物中心的現(xiàn)狀
(5)購物中心的分類
2、 中國SHOPPING MALL的個案分析
(1)賽特購物中心淡出武漢
(2)廣州天河城廣場購物中心
(3)成功發(fā)展SHOPPING MALL應具備的條件
3、鄭州發(fā)展SHOPPING MALL的環(huán)境總析
(1)經(jīng)濟環(huán)境
(2)地理環(huán)境
(3)政策環(huán)境
(4)市場狀況
4、投建大商SHOPPING MALL的實證分析
(1)區(qū)位環(huán)境分析
(2)大商新瑪特SHOPPING MALL商圈分析
(3)經(jīng)濟政策環(huán)境分析
(4)人文環(huán)境分析
(5)鄭州市居民消費需求分析
5、大商新瑪特SHOPPING MALL的投資風險研究
3、擬采取的研究方法、研究手段及技術路線、實驗方案等
(1)研究方法
1。實證與案例分析法
這是西方經(jīng)濟學界比較公認的研究方法，也可以稱之為成熟的研究范式。實證分析方法的特點是，指明研究事物“是什么”，具有什么特征，以及說明該事物在各種條件下會發(fā)生什么樣的變化，產生什么樣的結果。
2。歸納法
從案例出發(fā)，必須運用歸納的方法。歸納法的運用，就是從1個或多個企業(yè)的發(fā)展道路中發(fā)現(xiàn)各自不同的競爭力和核心競爭力，在此基礎上，對核心能力有1個較普遍的認識。
3。比較分析法
由于不同的學者有不同的關于核心競爭力的觀點，而且不同企業(yè)的發(fā)展道路與競爭力提升方式、路徑都不盡相同，這都使本文自然的應用比較分析法進行研究。所謂比較分析法，是將兩個或多個同類或相近的事物，按同1法則進行對比分析，尋找它們的相同點與差異點，并根據(jù)同1法則進行對比分析的結果來推測未能知的事物或具有同樣或近似的性質和特征。本論文中有關核心競爭力理論的淵源和發(fā)展以及核心競爭力的提升等的研究，將是比較分析法的具體運用。
(2)研究手段與技術路線
學校圖書館、閱覽室有豐富的藏書，并設有電子閱覽室，可全文檢索中國期刊網(wǎng)，能方便查閱到國內外重要期刊上發(fā)表的最新成果，還通過對1些成功的案例進行分析。此外，還有指導老師的悉心指導。
在研究內容中，對shopping mall的綜述，主要是通過利用各種途徑包括網(wǎng)絡、期刊、報紙、雜志等資源來搜集大量的相關資料。在研究世界各國shopping mall的發(fā)展和趨勢同時，密切關注國外發(fā)展shopping mall的趨勢，尤其是發(fā)達國家的發(fā)展趨勢。此外，隨著國內經(jīng)濟的發(fā)展，中國居民的消費需求隨著收入水平的提高已出現(xiàn)了新的變化和調整。消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品味的需求，同時更注重整體購買經(jīng)歷的愉悅。這種趨勢促成了對大型Mall購物中心的需求不斷增強。
本課題主要是通過層層遞進的方式，道出shopping mall的其中緣由，進而得出在某個區(qū)域投資發(fā)展shopping mall的可行性。
4、中外文參考文獻目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號、出版年月或出版期號)
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5、研究的整體方案與工作進度安排(內容、步驟、時間)
(1)研究的整體方案
對本論題的研究，主要分4大步驟著手進行。
第1，論述SHOPPING MALL的產生、定義、特點、分類、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢
第2，研究主要對中國SHOPPING MALL個案進行分析，以賽特、廣州天河城為例，分析它們的成功和失敗的原因，并結合國內外的具體事例總結出成功發(fā)展SHOPPING MALL的應該具備條件然后，著重對雙匯集團的企業(yè)核心競爭力進行研究
第3，針對鄭州的大環(huán)境進行論述分析，得出鄭州已基本具備發(fā)展SHOPPING MALL的硬件和軟件條件
第4，在所研究的基礎上，主要就以大商新瑪特SHOPPING MALL為例進行實證分析。運用區(qū)位理論、商圈理論等進行分析;
第5，就預測購物中心的未來發(fā)展趨勢，并對大商新瑪特SHOPPING MALL未來存在的風險進行分析。
(2)工作進度安排
論文步驟
完成時間
備注
確定選題，完成選題審批表
2019年12月20日
學生與導師溝通確定題目、完成審批表
下達任務書
2019年12月31日
指導教師指導學生完成任務書
開題報告定稿
2019年1月15日
指導教師指導學生完成開題報告
文獻綜述定稿
2019年3月10日
指導教師指導學生完成文獻綜述
外文翻譯定稿
2019年3月10日
指導教師寫指導學生完成外文翻譯
交論文完整初稿
2019年4月27日
指導教師要求學生保留修改稿件
畢業(yè)論文中期檢查
2019年4月28日—30日
系里檢查學生論文進展和教師指導情況
論文第2、3...稿
上個世紀90年代勃興的“版面革新”浪潮幾乎席卷了中國報業(yè)市場的每個角落。面對激烈的市場競爭，從黨報到都市報，從大眾化報紙到專業(yè)性報紙，都紛紛意識到：要想在爭奪眾人的眼球中得勝．不僅要報道出好新聞以滿足其求新、求奇、求知的需求，還必須依靠報紙的“第一眼效應”，即版面的視覺吸引力。可見，版面設計是一個建立在準確功能訴求與市場定位基礎之上．以有效傳播為導向的視覺傳達。它將營銷策略轉化為～種能與消費者建立溝通的具體視覺表現(xiàn)，通過將圖、文、色等基礎設計元素進行富有形式感及個性化的編排組合．以激發(fā)人們的興趣去感受事物，并說服人們去相信事物。畢業(yè)論文論文
在當今社會中．可能人們見到最多的版面設計就是報紙雜志之類的讀物。人們對這些讀物已經(jīng)有很長的認知時間，比較熟悉．如果改變或改進這些讀物的排版，是不是可以更吸引讀者的眼球呢?如今一般讀物還是缺少設計的意識，而更多是進行簡單的排版。其實在版面設計中有以下幾個要素很重要：圖、文、色、版式、網(wǎng)格系統(tǒng)、視覺流程和形式感法則。
圖片是傳播過程中很重要的一個部分。它類似于文，能夠進行信息的傳播，也是人類最早的信息傳播方法。我們通常見到的版面設計，如果能夠讓你過目難忘，我想，就是圖文并茂的視覺沖擊力所致．圖片是版面設計生動所不可缺少的要素．它給我們的視覺效果最突出。不可否認，各類圖片在報紙版面上的地位不斷提高：新聞照片凝固真實的瞬間．以視覺藝術的魅力吸引讀者；部分專業(yè)性強的科技、經(jīng)濟報道應用圖表、圖解使復雜又難懂的問題簡化．易于被讀者接受；更有報紙將漫畫引入版面，以藝術形式評價新聞內容，其形象性、直觀性遠勝于傳統(tǒng)的文字評論。WWw.133229.COM比起長篇累牘、洋洋灑灑的文字，圖片憑借鮮明奪目的色彩和極具張力的表現(xiàn)手法更容易形成視覺沖擊，在“三步五秒”內吸引觀眾“眼球”。但是，“厚圖”不是泛用、濫用圖片，“薄文”也決非以犧牲新聞的信息含金量為代價．一些報紙在過分追求圖片效應的同時走人了新聞性缺失的誤區(qū)。首先表現(xiàn)為圖片篇幅過大，數(shù)量過多，占用了新聞報道的空間。圖片的數(shù)量和篇幅大小都應由報道需要決定．以“最能表現(xiàn)相關新聞事實．最大限度發(fā)揮傳播效果”為依據(jù)。其次表現(xiàn)為圖片的新聞價值低，內容與相關報道不切合。“厚圖薄文”目的是以圖片表現(xiàn)力強之長彌補文字枯燥、繁冗之短．因此選擇的圖片應該兼具真實性、新聞性、藝術性與表現(xiàn)力，達到“一圖勝千言”的效果。
文字就像人活著要穿衣一樣是不可缺少的．在排版中文字相對比較多一點，它更可能的就是和網(wǎng)格系統(tǒng)同時進行。不同款式字體包括自己設計的．在整個版面中還是不可代替的。主標題的突出，加上利用網(wǎng)格系統(tǒng)對文本編排．使得版面更富有設計的感覺。文字、圖片、色彩、線條、底紋等要素在版面中的存在并非孤立，也并非簡單的疊加、排列、鋪陳。而是通過彼此的優(yōu)化組合達到“1+1>2”的效果，“使片景孤境能織成一內在自足的境界”．利用局部的巧妙組合創(chuàng)造 “整體美”，在靈活的變化中求得“統(tǒng)一美”，通過有秩序的安排達到“和諧美”，真正具有藝術性的版面應該能夠將這三種美融合在一起，達到和諧美。強調版面藝術性不僅是對讀者閱讀需要的滿足，也是對其審美需要的滿足。
色彩也是比較重要的一個環(huán)節(jié)。以前我設計的版面不是很和諧，比較突兀。一開始我總是不明白為什么，但接觸更多之后發(fā)現(xiàn)，對色彩的把握能力直接關系到整個畫面。小時候看多了黑白電視后．我開始討厭黑白顏色，覺得那很土。但學了設計后．發(fā)現(xiàn)黑白的一張照片，或者一張海報，他并不難看．甚至在某個氛圍下它比彩色的圖片更適合。一般紅色代表喜慶、熱情、積極，2008年8月8日北京奧運會開幕，我國各類日報、晚報版面都是整版的紅色調，渲染出全國上下一片喜慶氣氛：而黑色代表莊嚴、肅穆，2008年5月12日四川汶川大地震發(fā)生后．隨后幾天，全國報紙都是以黑、白、灰作為主色調，就連電視節(jié)目、電腦網(wǎng)頁也都改成黑白色，如果此時還以紅色作為報紙的主色彩，就無法達到肅穆、凝重的視覺效果．也就無法表達對死難者的哀悼之情。總之，色彩具有表達情意的作用，色彩的使用要符合報紙所要表達的主題。如果不分具體情況和特定場合大量使用“濃墨重彩”。或給一個標題套上幾種顏色或整版“姹紫嫣紅”，就會讓讀者分不清到底在表達什么情感，以至在導向上出現(xiàn)了偏差。就會失去報紙的宣傳、教育和導向功能。 視覺流程也許不是很大的一個要素，但在版面設計這一塊也是不能不談的。學習版面設計后才明白，以前做福建衛(wèi)生報版面設計時可能對于文字的編排沒有側重點．整個畫面太亂。要表達什么或者要達到一個什么樣的效果．心里比較模糊，在一些圖形以及文字處理上沒有一定的層次關系，讓蓁冒7ujzan aats z。。。，z主題的部分更加突出．達到一下子讓人注視到的效果。視覺上還要注意一般的文字．可以選擇單向的視覺流程。因為文字本身在書寫上和我們的閱讀上就是從左到右．正好符合單向視覺流程。
形式感法則和版式我覺得還是比較接近。內容與形式是相互依存的。恰當?shù)陌婷嫘问娇梢愿行У貍鞑バ侣剝热荨Ｊ箞蠹埦哂形⒏腥咀x者的獨特魅力。版式設立后就會開始聯(lián)想到形式感．比如我想設計一張單頁的文字在整個版面的中間，那么我就會聯(lián)想到形式感法則中的對稱式平衡。什么樣的一個版式，什么樣的一種形式，其實直接關系到作品的表現(xiàn)力。但是在內容與形式的關系中。內容始終是占據(jù)主導地位并起決定作用的．一張報紙最終能否得到長期穩(wěn)定的市場認同．根本還是在于它提供的內容能否最大程度地滿足讀者對信息的需求。報紙的形式、版面設計始終要為其宣傳內容服務，兩者相輔相成才能相映生輝。
新時期報紙的形式和版面設計應該以豐富的元素和內涵傳達信息、引導讀者、反映時代精神。使其具有藝術美的版面形式和高質量報道內容達到完美的統(tǒng)一。
在版面設計中好的圖片很重要。文字表現(xiàn)也很重要。當然這要利用網(wǎng)格系統(tǒng)。其次同樣重要的是色彩與色調，一張好的圖片和一個好色調，再加上好的視覺效果，那么它就是作品成功的地方。以上我所談到的幾點都是版面設計中不可缺少的元素，希望在更多的學習和交流中學到更多知識打造出更好的作品。
論文本文通過時當代服裝專營店設計思路的現(xiàn)狀分析、特征總結以及研究其發(fā)展趨勢、嘗試探索一條遵從當代營銷戰(zhàn)略的服裝賣場設計的新思路。
隨著我國經(jīng)濟的快速增長供求關系的擴大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產品的專門性賣場由生產企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至會邀請該品牌的服裝設計師參與店面設計服裝專營店是企業(yè)直接面對消費者的窗口，作為企業(yè)與消費者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認知和推廣都起著至關重要的作用。
當代服裝專營店設計的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運用技術手段、藝術手段和美學法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當代服裝專營店的特性
當代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關系的場所。現(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強調統(tǒng)一化標準化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實準確的消費信息反饋給相關部門。
成功的服裝專營店設計要求設計師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內設計不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發(fā)展趨勢.這同時反映出當今社會不斷變化發(fā)展的商業(yè)運作模式的特點。服裝專營店設計是以吸引顧客將顧客的注意力轉移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強調
在當代服裝專營店的設計中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經(jīng)濟》中明確之處“體驗就是企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動。”體驗經(jīng)濟下的企業(yè)是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費者體驗服裝產品的最佳場所。
服裝專營店的設計必須凸顯和著重強化服裝品牌意識.強調品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應該包括感覺、感受、思維、行動、關系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設計應該遵從體驗模塊通過服裝展品的視知覺展開設計在設計中盡可能地創(chuàng)造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業(yè)給顧客更強的信任感和親和力與目標消費群體之間的聯(lián)系也自然會加強。
隨著當代新設計理念的不斷發(fā)展服裝專營店設計正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執(zhí)行
現(xiàn)代商業(yè)營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細節(jié)。在所有因素中專營店品牌個性化設計對于商場和消費者的影響至關重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設計、服務唯一性的理念和多種藝術處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營店環(huán)境氣氛。
論文關鍵詞：國際，營銷，經(jīng)濟全球化
1、20世紀90年代經(jīng)濟全球化的興起和原因
1.1冷戰(zhàn)結束為經(jīng)濟全球化的興起創(chuàng)造了政治和社會條件。
20世紀80年代，特別是90年代以來，完全意義上的經(jīng)濟全球化，即涵蓋國際流通過程和國際生產過程，亦即世界經(jīng)濟再生產過程的全球化日益興趣。其主要表現(xiàn)，即貿易全球化、投資全球化、金融全球化和跨國公司生產經(jīng)營全球化，包括了國際流通過程和國際生產過程的全球化。
從根本上說，經(jīng)濟全球化是商品經(jīng)濟發(fā)展到資本主義階段，出現(xiàn)的國際分工和生產國際化發(fā)展的必然趨勢，是由資本向全球擴張來推動和發(fā)展的。20世紀80年代，特別是90年代以來，隨著國際分工和生產國際化的高度發(fā)展和產業(yè)資本向全球擴張（其具體表現(xiàn)是工業(yè)跨國公司的全球擴張），世界范圍內便興起了經(jīng)濟全球化的浪潮。具體而言，90年代高新科技突飛猛進、國際分工深入發(fā)展、跨國公司的全球擴張、席卷全球的市場化改革和冷戰(zhàn)結束，為經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展創(chuàng)造了經(jīng)濟、政治和社會條件。
1.2現(xiàn)代高新科技突飛猛進，推動現(xiàn)代生產力快速發(fā)展。
20世紀80年代后期和90年代以來，現(xiàn)代高科技取得一系列突破和進展，主要有信息技術、新材料技術、生物技術、空間技術、海洋技術等。隨著現(xiàn)代高科技日新月異的發(fā)展，從科學發(fā)明到技術創(chuàng)新再到生產中應用的周期大大縮短，幾乎是同步進行的，即所謂“科學－技術－生產”一體化，表明科技轉化為生產力的進程極為迅速。有關資料表明畢業(yè)論文的格式，科學研究的成果轉化為工業(yè)產品的周期，在18世紀約為100年，19世紀為50年，20世紀初期為30年，20世紀中期為10年，20世紀80年代以來高新技術產品的轉化周期已經(jīng)縮短到5年以內。據(jù)發(fā)達國家的測算，手工業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)、高新技術產業(yè)的勞動生產率之比為1:10:100，技術進步對經(jīng)濟增長的貢獻率，在20世紀初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%。現(xiàn)代高新科技的迅速發(fā)展和擴散，大大推動了生產力和世界貿易的發(fā)展。
1.3國際水平分工深入發(fā)展，加強了各國間經(jīng)濟的相互依賴性。
國際水平分工是在第3次科技革命（20世紀50年代至60年代）基礎上形成和發(fā)展起來的，而現(xiàn)代高新技術的發(fā)展則進一步擴大和加深了國際水平分工。一般說來，當達國家之間、新興工業(yè)國之間在工業(yè)生產上的分工，屬于水平型國際分工。大多數(shù)發(fā)展中國家在發(fā)展民族工業(yè)的過程中，也逐漸參與了工業(yè)生產的國際水平分工。例如，現(xiàn)代波音客機（約有450萬個零部件），就是建立在國際水平分工基礎上的高科技產品。有7個發(fā)達國家的1500家大企業(yè)和分布更多國家的1.5萬家（其中包括中國）中小企業(yè)參與協(xié)作制造龍源期刊。目前全球有40%的產品是由跨國公司生產的。國際水平分工是當代各國之間進行國際貿易和國際投資的基礎，是當代世界市場不斷發(fā)展和擴大的基礎，它將各國生產過程密切結合起來，使國民再生產過程向著國際再生產過程發(fā)展。這是20世紀90年代經(jīng)濟全球化興起的根本原因和堅實基礎。
2.國際營銷對世界經(jīng)濟的影響
2.1對世界經(jīng)濟的影響
促進世界經(jīng)濟增長。經(jīng)濟全球化的本質或核心是生產要素和資源在全球的優(yōu)化配置和使用，必然會促進世界生產力和世界經(jīng)濟的增長。隨著現(xiàn)代科學和技術在世界范圍內的流動、轉移和擴散，會改造和優(yōu)化生產力的各種要素，推動各國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的發(fā)展。科技進步在今后世界經(jīng)濟增長中的作用將越來越顯著，是世界經(jīng)濟增長的根本源泉。各種生產要素自由流動和優(yōu)化配置，意味著世界生產力布局和產業(yè)結構隨之改革，使國際分工日趨合理，促進國際分工。各國經(jīng)濟的市場化和國際化，推動統(tǒng)一的世界市場的形成和國際競爭的發(fā)展，優(yōu)化世界資源的配置，可提高世界經(jīng)濟的整體效率，還可優(yōu)化國際經(jīng)濟關系結構。
2.2推動世界經(jīng)濟有序運行。
在經(jīng)濟全球化條件下，各國的國民再生產過程向著國際再生產過程發(fā)展，從而要求生產要素和資源在各國之間進行合理配置，要求在國際范圍內按照經(jīng)濟合理的的原則組織生產和經(jīng)營，要求有關國家協(xié)調它們之間的生產和經(jīng)營活動。但是，在當代這種再生產過程的國際化，又是建立在民族國家利益基礎上的。這樣，便產生了再生產國際化過程中的國際共同利益和民族國家利益的矛盾。正是為了緩解經(jīng)濟全球化過程中的這種矛盾，于是，以國家和國際機構出面組織的國際經(jīng)濟協(xié)調便應運而生。在當代世界經(jīng)濟領域中，國際市場活動受到3種機制的調節(jié)：市場機制的自發(fā)調節(jié)；各國政府單獨制定的自主經(jīng)濟政策和措施的調節(jié)；在國際協(xié)商基礎上若干國家政府的聯(lián)合調節(jié)，即國際經(jīng)濟協(xié)調。在這3種調節(jié)機制中，國際經(jīng)濟協(xié)調機制在當代世界經(jīng)濟運行中具有重要地位畢業(yè)論文的格式，因為市場機制自發(fā)調節(jié)的缺陷需要國際協(xié)調機制予以矯正，而各國的調節(jié)政策也需要國際協(xié)調機制予以協(xié)調（如關稅政策的協(xié)調等）。國際經(jīng)濟協(xié)調的核心和目標，是要調節(jié)經(jīng)濟全球化過程中國際共同利益和民族國家利益的矛盾，實現(xiàn)世界經(jīng)濟和各國經(jīng)濟的有序運行，促進世界經(jīng)濟和各國經(jīng)濟的增長。由此可見，在當代國際經(jīng)濟活動中，由于矛盾和利益同在、競爭和合作并存，而國際協(xié)調成功與否，則制約著各國經(jīng)濟的興衰。
3.經(jīng)濟全球化條件下國際營銷和國際經(jīng)濟的發(fā)展趨勢和特點
3.1世界經(jīng)濟進入全球競爭。
80年代以后，特別是90年代以來，世界經(jīng)濟正處在兩大潮流之中。一是現(xiàn)代高科枝的蓬勃發(fā)展，成為推動現(xiàn)代生產和現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，充分顯示出當代世界經(jīng)濟競爭本質上是科學技術的競爭；二是世界各國，包括不同社會制度、不同發(fā)展階段的國家，都在進行經(jīng)濟結構調整、經(jīng)濟體制改革和經(jīng)濟增長方式轉變，以適應前一個潮流即現(xiàn)代高科技和現(xiàn)代生產力發(fā)展的需要。因此，冷戰(zhàn)結束以來，國際社會和各國政府都把注意力集中在謀求高新技術的發(fā)展，特別是發(fā)達國家之間展開了一輪高科技發(fā)明權、領導權和控制權的爭奪戰(zhàn)。這都表明，80年代以后，特別是冷戰(zhàn)結束以來，世界各國相繼卷入了爭相發(fā)展高新技術的國際競爭的大潮之中。展望未來，21世紀上半葉這種國際競爭將會更加發(fā)展、深化和激烈。
3.2世界各國在競爭中求合作。
在國際競爭日益激烈的同時，各國在經(jīng)濟上的相互依賴性和相互合作的關系也日趨增強。其根本原因是現(xiàn)代高科技、國際分工、生產國際化、產業(yè)的國際轉移的迅速發(fā)展。在國際分工日益發(fā)展和深化的基礎上，各國民族再生產過程日益向著國際再生產過程發(fā)展；同時，任何一國都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟所需要的全部資源，不可能掌握所有的先進技術，也越來越難于壟斷技術，一國科技進步、經(jīng)濟發(fā)展、生產要素配置越來越需要通過國際合作和國際交流才能實現(xiàn)。這就要求世界各國積極參與國際合作和競爭，按照比較優(yōu)勢和比較利益原則來決定取舍，充分發(fā)揮國際分工和各國技術、經(jīng)濟互補性的國際經(jīng)濟效益。因此，在現(xiàn)代科技和國際分工深入發(fā)展的基礎上，各國之間的相互依賴性不斷加強；同時矛盾和利益同在，競爭和合作并存，而國際協(xié)調的成敗則制約著世界經(jīng)濟的沖突和合作、停滯和發(fā)展。這可以說是當代和今后一段較長時期內國際經(jīng)濟關系發(fā)展的基本趨勢和基本特征。
4.國際營銷對資本主義國家和發(fā)展中資本主義國家的影響
4.1 資本主義世界體系中的發(fā)達國家和不發(fā)達國家
資本主義是一個世界體系。在這個體系中，資本主義各國處于不同的發(fā)展水平、階段和地位。發(fā)達國家和不發(fā)達國家的劃分是這個體系的基本特征。從資本主義發(fā)展的幾百年歷史來看，發(fā)達國家只是極少數(shù)，絕大多數(shù)國家和地區(qū)則處于不發(fā)達狀態(tài)。
根據(jù)世界銀行和國際貨幣基金組織的有關資料劃分，在現(xiàn)代資本主義世界經(jīng)濟體系中，屬于發(fā)達國家（市場經(jīng)濟工業(yè)國）的僅有22個：美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、冰島、挪威、盧森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不發(fā)達國家則是原來經(jīng)濟落后、現(xiàn)在正逐步發(fā)展（民族經(jīng)濟）的國家，一般稱為發(fā)展中國家，其中絕大多數(shù)是過去受帝國主義統(tǒng)治的殖民地半殖民地和附屬國龍源期刊。據(jù)世界銀行有關資料統(tǒng)計，這類國家和地區(qū)共有160多個（社會主義國家包括在內）。
4.2 經(jīng)濟全球化對發(fā)達國家和發(fā)展中國家的影響
從一定意義上講，經(jīng)濟全球化實際是市場經(jīng)濟全球化。市場經(jīng)濟是競爭型經(jīng)濟，是利益和風險同在、機遇和挑戰(zhàn)并存的經(jīng)濟。所以畢業(yè)論文的格式，從總體上看，全球化對世界各國發(fā)展經(jīng)濟既帶來機遇，也帶來挑戰(zhàn)。全球化給各國帶來的共同機遇主要有：第一，提供了各國共同發(fā)展的機遇。因為全球化使商品、服務、資本、技術等生產要素在全球自由流動和優(yōu)化配置，促進各國生產和經(jīng)濟發(fā)展。第二，給各國提供了提高經(jīng)濟效益的機遇。第三，給各國經(jīng)濟體制趨同帶來了機遇。這是因為，全球化實際上是各國國內市場與世界市場接軌，建立能夠相互融合的市場經(jīng)濟體制，促進各國共同發(fā)展。全球化帶來的共同挑戰(zhàn)主要有：第一，優(yōu)勝劣敗的挑戰(zhàn)。既然全球化實際上是市場經(jīng)濟全球化，也就是世界各國卷入和參與全球競爭的過程，有競爭就必然存在優(yōu)勝劣汰的法則。第二，金融動蕩的挑戰(zhàn)。金融是國民經(jīng)濟的神經(jīng)中樞。經(jīng)濟全球化的一個重要方面是金融全球化，是各國間的金融活動的關聯(lián)度日益密切，一旦某個國家金融市場出現(xiàn)問題，其他國家便會發(fā)生“多米諾骨牌效應”，導致區(qū)域性，乃至全球性的金融危機和經(jīng)濟危機。
4.3 發(fā)達國家在貿易、投資、貨幣金融領域的斗爭與協(xié)調
發(fā)達國家間的經(jīng)濟關系表現(xiàn)在很多方面，但主要是由貿易、投資、貨幣金融領域的關系構成。
投資領域的矛盾和競爭。20世紀80年代以來，美國、日本和歐共體之間在投資領域的矛盾和競爭日趨激烈，即所謂的“投資戰(zhàn)”。發(fā)達國家間的相互直接投資約占它們對外直接投資的80%左右，而發(fā)達國家對外直接投資額約占世界對外直接投資總額的90%左右。由此可以看出，投資領域的矛盾和競爭主要在發(fā)達國家之間。
論文摘要：醫(yī)院醫(yī)療市場營銷是將人類對健康的需求轉化為醫(yī)院獲利的機會而進行的各類經(jīng)營活動。隨著醫(yī)療制度改革，市場經(jīng)濟的深入，國民對健康的需求的提升，醫(yī)院必須積極的進行市場創(chuàng)新，開拓新市場。全文首先分析了當前醫(yī)院醫(yī)療市場存在的問題，隨后提出了醫(yī)院醫(yī)療市場營銷創(chuàng)新的手段：樹立全員營銷和口碑營銷的觀念；細分醫(yī)療市場；切合國家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農村醫(yī)療服務。
隨著醫(yī)療體制改革市場化進程的推進，各類醫(yī)療機構逐漸走向了自負盈虧的經(jīng)營道路，另外，病人權利意識的提高，醫(yī)療服務的多元化，醫(yī)院所在區(qū)域的分布和病源的經(jīng)濟狀況的區(qū)別，以及國家公共衛(wèi)生支出提高所帶來的國民衛(wèi)生意識的提高，都使得各級醫(yī)療機構需要為病人服務的同時，不斷開拓醫(yī)療市場。
一、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷管理現(xiàn)狀分析
醫(yī)院醫(yī)療市場營銷的任務，就是為了促進醫(yī)院目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。當前醫(yī)療市場已經(jīng)進入了買方市場，但是醫(yī)院醫(yī)療市場的理念還并未在醫(yī)療行業(yè)樹立起來。綜合分析醫(yī)院醫(yī)療市場營銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場意識
與其他市場不同的是，醫(yī)療市場并不是消費者愿意主動進行消費，而是在有診治需要或必要的時候才會產生市場。因此醫(yī)院一般不愿意進行市場調查，預測并重視和實現(xiàn)潛在消費者的現(xiàn)實需求以及潛在需求。另外醫(yī)療市場有一定的地域限制，在同一個地域，醫(yī)療條件越好的醫(yī)院，很可能越有市場，這一是因為優(yōu)質醫(yī)療資源過度集中，另外就是醫(yī)療消費是一種剛性需求，而且隨著國民對醫(yī)療衛(wèi)生的重視，這種需求只會越來越大。因此，醫(yī)院往往并沒有憂患意識，對醫(yī)療市場的開拓不積極。
2.醫(yī)院沒有明確的目標市場
對于醫(yī)療市場，每一個病人群，每一個消費能力群都是一個細分市場，這種服務不是對醫(yī)療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。而現(xiàn)實中醫(yī)院往往以自身所提供的醫(yī)療服務產品作為驅動，對市場進行劃分，小醫(yī)院將服務目標針對所有患者群體，大醫(yī)院對患者來者不拒。因此醫(yī)院逐步走向綜合化，但是其醫(yī)療服務能力，治療水平可能未得到提高，其結果就是最終失去部分患者。
3.營銷策略出現(xiàn)問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫(yī)院的重視。有些醫(yī)院根本就沒有相關的醫(yī)院營銷部門和相關的市場策劃活動，導致整個醫(yī)院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷創(chuàng)新
1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念
全員營銷服務是通過每一位員工來實現(xiàn)的，其實現(xiàn)的結果又直接關系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養(yǎng)和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓，院內交流，以及市場專題會。以十堰太和醫(yī)院為例，該院每年年初都要召開醫(yī)療市場拓展專題會議，所有院領導、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發(fā)言，從不同的角度總結和介紹上年度市場拓展工作經(jīng)驗，查找不足，最后院長布置醫(yī)療市場任務，同時，該院的公關部及時通報市場動態(tài)和市場拓展工作存在的問題以及應對的方法。通過這種全體員工被動員的方式，積極挖掘內部潛力，提高其醫(yī)療市場份額十分有效。
口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。醫(yī)療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因為除了臨時暫住的人口，其主要目標客戶群都在當?shù)亍＿@種市場非常適合運用全員營銷和口碑營銷手段。據(jù)統(tǒng)計在醫(yī)療市場上，有47％的消費者會通過親朋好友介紹獲得相關信息。可以說，口碑營銷的理論基礎——“250法則”在醫(yī)療市場上得到了充分驗證。而且客戶的口碑是在給醫(yī)院免費做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠遠大于媒體的宣傳。對于醫(yī)院而言，應通過多種手段，通過優(yōu)質服務，獲取客戶對醫(yī)院的有真實的內容的口碑價值。在實踐中，應積極運用醫(yī)院的各種關系，他們都是進行口碑營銷的載體，如醫(yī)院內部職工，醫(yī)院投資者，政府，社團，專家，社區(qū)關系(包括公安、消防等)還有醫(yī)院設計單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，成倍增加了潛在客戶群數(shù)量。 2.細分醫(yī)療市場
醫(yī)療服務呈現(xiàn)多樣化，根本原因就在于隨著醫(yī)療科技的進步，人民生活水平的提高，醫(yī)療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫(yī)院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區(qū)位置，交通等因素劃分，顯然這種細分對于醫(yī)療條件較好的醫(yī)院并無多大意義，但其對于社區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生所，農村醫(yī)療服務站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細分醫(yī)院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動人群市場等。三是按病人消費水平因素細分醫(yī)院市場。這是最難劃分的市場，因為醫(yī)療消費是剛性消費，一般以醫(yī)療服務質量為準，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細分醫(yī)院市場。如根據(jù)利用動機把市場細分為體檢市場、美容市場、預防市場、醫(yī)療市場等；根據(jù)追求利益把市場細分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據(jù)利用者情況將市場細分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據(jù)消費者對醫(yī)療服務產品的偏愛程度可將市場細分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫(yī)療市場進行細分后，醫(yī)院就可以結合自身的醫(yī)療條件，發(fā)展狀況，地理位置等多種因素進行目標市場定位，并有針對性的進行醫(yī)療市場宣傳，提高專項服務知名度，占領細分市場。
3.切合國家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農村醫(yī)療服務
隨著國家對公共衛(wèi)生的重視，衛(wèi)生公共支出逐年在提高。而和諧社會理念的逐漸深入人心，國家在醫(yī)療衛(wèi)生管理方面越來越注重全民化，因此醫(yī)院應把握這一政策導向，積極開拓醫(yī)療市場。一是基本醫(yī)療保障市場，該市場包括城鎮(zhèn)職工城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險和農村合作醫(yī)療人群，政策覆蓋面廣，就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院市場拓展工作的重中之重。首先要擴大醫(yī)院的定點范圍，吸引更多患者就診。定點醫(yī)院可以在醫(yī)療費用報銷，質量服務方面為患者提供保證；如太和醫(yī)院，通過發(fā)展定點醫(yī)院病人持醫(yī)保卡可以在醫(yī)院直接刷卡結賬，同時在農村合作醫(yī)療制度實施后，醫(yī)院計算機中心根據(jù)各縣政策編制了院內結算程序，解決了合作醫(yī)療病人和周邊省(區(qū))病人出院靠手工結算的難題，極大的方便了參保患者在我院就醫(yī)。二是商業(yè)保險市場。商業(yè)保險市場是保險業(yè)發(fā)展的必然要求，醫(yī)院為商業(yè)保險市場提供服務，有利于客戶在醫(yī)院體驗到方便、快捷的服務并得到真實的體檢結果。對于商業(yè)保險的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應以高標準進行，這一方面可以喝保險公司，財險公司建立良好的關系，另一方面也做到了對客戶負責。三是基層醫(yī)院(社區(qū))市場。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院的就醫(yī)理念正在逐步為群眾所接受，基層醫(yī)院和社區(qū)成為病人就醫(yī)的首選，同時也是決定病人轉往哪家醫(yī)院的關鍵所在。為了拓展這一市場，醫(yī)院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區(qū)的雙向轉診工作，并可以同時采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫(yī)務人員定期到社區(qū)開展義診、幫扶活動，鞏固同社區(qū)衛(wèi)生服務站的合作關系。通過這種雙向轉診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)患關系矛盾，提升患者對醫(yī)院的認同感。二是開展下鄉(xiāng)活動。醫(yī)院應該有良好的口碑和深厚的群眾基礎，因此廣大農村市場不應被醫(yī)院所忽略。醫(yī)院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫(yī)技科室管理人員和專業(yè)技術人員對口聯(lián)系家鄉(xiāng)的醫(yī)療單位，以太和醫(yī)院的管理理念和醫(yī)療技術，幫助和扶持家鄉(xiāng)醫(yī)療單位提高醫(yī)療技術和管理水平，改善家鄉(xiāng)的醫(yī)療條件。這既達到了全員營銷的目的，又提升了醫(yī)院口碑。
現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營者面對醫(yī)療市場的逐步開放、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經(jīng)濟局面。醫(yī)院之間的競爭必然會越來越激烈，因此醫(yī)院的經(jīng)營和管理必須適應市場，適應國家的衛(wèi)生經(jīng)濟管理理念，并積極開拓市場，提升醫(yī)院的服務質量和效益。
參考文獻
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論文關鍵詞：贊助營銷，事件營銷，信息傳播，營銷決策
贊助概述
“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項社會活動或體育活動，圍繞活動開展系列營銷宣傳，借助贊助項目的良好社會效應，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會各界廣泛的關注與好感，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進之后的促銷活動的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運會當年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來，贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個重要項目，可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”，雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度，但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分，贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資，卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運營銷報告》為奧運贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報告指出，截至2008年7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。
企業(yè)贊助營銷有兩大策略：1、借勢策略，2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷，企業(yè)通過尋找合適的活動作為自己的品牌，借助活動的影響力提高企業(yè)品牌的美譽度和知名度，從而間接地通過活動實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今，大量的活動借助企業(yè)贊助資金的強大支撐得以成功的舉辦，無數(shù)的受眾在活動中得到了應有的樂趣和收獲，而唯獨為活動投入巨資的贊助企業(yè)一方，卻常常難以通過贊助營銷實現(xiàn)自己的利益。
從企業(yè)方的角度上來看，一場成功的贊助活動最終必須要為企業(yè)帶來利潤，而活動的選擇和在活動中企業(yè)進行的相關運作則是企業(yè)實現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動選擇的方面，依照現(xiàn)有的理論研究，企業(yè)在選擇活動時活動的受眾應當是越廣泛越好，也就意味著活動受眾的廣泛程度決定著活動本身是否具有贊助的價值及價值的大小，而廣泛的活動受眾最終是否真的能夠為企業(yè)帶來利潤呢？
下面先進行一個假設，F(xiàn)1汽車賽是世界三大汽車賽之一，其受關注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動，假設現(xiàn)在有一汽車生產商和一個農用機車的生產商同時對這一活動進行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對這場賽事進行贊助，其最終效果能否一樣呢？答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者，而不是農用機車的消費者。活動與產品的相關度方面存在差異，因此活動贊助所產生的最終效果自然是天壤之別。
同樣以北京奧運會贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運會贊助商后其推出了12生肖廣告，而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運會贊助商三項內容進行多次重復，沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡調查顯示這一則廣告被觀眾評為“折磨人的廣告”；更有甚者，許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產品的回應。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動觀眾的廣泛度和對活動的認可程度有關，還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。
2.贊助營銷的運作模式
活動的舉辦方根據(jù)活動的受關注程度即活動的影響力和活動的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務方案，并給出不同的服務層級來配合贊助商所需要支付的贊助金額，給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務等級和宣傳。與此同時，雙方也將利用活動的影響力進行相關的宣傳。在活動舉辦方宣傳和企業(yè)就活動進行的相關宣傳效果的共同作用下，活動的關注人群對贊助商的品牌，產品等作出回應，其中有相關需求的觀眾和有潛在需求的活動關注人群產生相應的購買行為，最終實現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。
按照這樣的運作模式構建一幅簡單的贊助運作模式圖（圖2-1），從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運作過程中營銷活動成敗的影響因素。活動的關注人群并不會全部會產生購買行為，只有其中受到活動宣傳影響、同時對企業(yè)產品有需求的企業(yè)目標市場才會產生購買行為，因此活動的關注人群中企業(yè)的目標客戶數(shù)量的多少，即活動與企業(yè)品牌及產品的相關程度才是活動是否具有贊助價值的關鍵影響因素。
而在一場與企業(yè)相關程度高的贊助活動中又會有哪些影響因素呢？由于贊助營銷行為本身只是一種向活動的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產品相關信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動的觀眾傳遞企業(yè)的信息。
第一，企業(yè)通過贊助金向活動舉辦方所購買的服務層級。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法，這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個方面，企業(yè)購買的贊助宣傳服務層級的高低和活動舉辦方對贊助商服務效果的好壞。由于活動舉辦方在活動前已經(jīng)提出了各服務層級應享受的服務的內容，而活動舉辦方的操作行為是企業(yè)所無法干涉的，在此暫不作為研究的對象。在此，信息傳播的有效性則完全來源于企業(yè)通過贊助投資金額的多少而取得的服務層級。
第二，企業(yè)利用贊助活動進行的相關的整合營銷傳播，借助活動的影響力通過企業(yè)自身的力量，向活動的關注人群傳遞企業(yè)及產品的相關信息。
同時，贊助營銷作為企業(yè)的一種投資行為，其影響因素中必然涉及到投入和產出的比例問題和企業(yè)自身的實力問題，企業(yè)在有實力支付贊助金額的前提下，高的投資可以取得好的服務同時投資成本也在增加。因此選擇一個怎樣的服務層級實現(xiàn)投資利潤的最大化，也是企業(yè)贊助營銷不得不考慮的因素之一。
由此總結出了影響企業(yè)贊助營銷成敗的四點因素：1、活動與贊助企業(yè)間的相關層度；2、企業(yè)利用活動進行的信息傳播；3、企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響；4、企業(yè)實力與贊助投資回報的比例。
2.1.活動與贊助企業(yè)間的相關層度
以F1賽事為例進行的一次假設，得出了活動與贊助企業(yè)間相關程度最終會影響到贊助營銷成敗的結論。由于贊助營銷是事件營銷的一個組成部分，因此贊助營銷本身必然帶有事件營銷性質，而在“事件營銷操作的黃金法則”（楊興國，2007）中的第一條黃金法則就是“尋找品牌與事件的關聯(lián)性”。贊助營銷作為一種投資性項目，投資項目的選擇將成為整個贊助營銷能否成功的重要因素。企業(yè)在投資前有應當怎樣選擇合適的投資項目呢？活動與贊助企業(yè)間的相關程度是進行這一選擇的重要標準。
上文中曾提到恒源祥贊助北京奧運會的例子。恒源祥作為一個毛紡織業(yè)的產業(yè)巨頭，其產品本身主要用于冬季人民生活的保暖用途，給人以厚重溫暖的感覺，然而北京奧運會作為一場夏季的奧運會，在舉辦的時候并不是人們對羊毛衫這一類保暖用品有巨大需求的時期。因此，對北京奧運會進行贊助這一促銷行為并不能在短期內實現(xiàn)投資回報，而到冬季人們對羊毛衫有了需求的時候，時間已經(jīng)過了半年，從投資回收效率方面已經(jīng)是一種失敗了。
圖2-1贊助運作模式圖
另外，毛紡織業(yè)作為一個傳統(tǒng)產業(yè)，在當今社會正面臨著保暖內衣、羽絨服等眾多替代品的競爭。恒源祥在其營銷過程中應當更多的體現(xiàn)其產品在與其他產品比較中的不可替代性，以刺激消費。而北京奧運會中，除了巨大的廣告牌與無數(shù)的廣告宣傳外卻也沒什么能夠體現(xiàn)其產品特性的事物。因此，在北京奧運會舉辦前恒源祥贊助行為的失敗似乎已經(jīng)被注定了。
相反，假設恒源祥將其贊助行為略加變動，對冬季運動會進行贊助，雖然冬季奧運會在其受眾面上遠不及夏季奧運會廣泛。但是，活動的關注人群則主要是生活在氣溫較為寒冷的國家的喜好冰雪運動的人群。在冰天雪地的比賽場上，在環(huán)境上就已經(jīng)能給人以寒冷的感覺，在賽場上的每一位運動員都是這些觀眾關注的對象，在這樣一種場合下，只要運動員們穿上恒源祥生產的新式羊毛衫，用不了多久，恒源祥羊毛衫就會成為觀眾們爭相購買的對象。
因此，在進行贊助營銷決策前先具體的調查贊助項目的受眾主要有哪些，是否與企業(yè)自身的產品或品牌具有聯(lián)系，活動受眾中對本企業(yè)產品具有潛在需求的人有多少，由此可以幫助企業(yè)選準一個合適的贊助項目。
2.2.企業(yè)利用活動進行的信息傳播
贊助營銷在其信息傳播渠道方面，除了活動本身對贊助企業(yè)相關信息的傳播外，贊助企業(yè)本身所進行的信息傳播也是至關重要的。以可口可樂在亞特蘭大奧運會的贊助營銷為例，可口可樂的贊助金額是4千萬美元，但它為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費就必須同時在市場上投入近11美元來鞏固和加強宣傳效果。由此可見在贊助營銷中企業(yè)自身利用活動進行的信息傳播占據(jù)了贊助營銷信息傳播中的主導地位。
那么怎樣在贊助營銷中利用活動進行有效的信息傳播呢？下面先來看圖2-2的一組數(shù)據(jù)。圖2-2是北京奧運會后網(wǎng)易科技對奧運贊助商品牌認知度的調查，從結果上清楚地看到兩個非奧運贊助商的品牌出現(xiàn)在了調查結果當中，這一結果除了說明在這次奧運盛典當中眾多贊助企業(yè)信息傳播的不足外，同時也說明了這兩家企業(yè)在信息傳播方面的有效。
北京奧運會的主要觀眾無疑是廣大的中國人民，而北京奧運會本身除了是一場世界性的體育盛典外，在大量的奧運宣傳中更是成為中國正在成長、逐漸強大的象征，而奧運會本身“更高、更快、更強”的精神更是為世界各國人民所熟知。而蒙牛又是怎樣呢？在奧運前后，蒙牛的廣告詞中傳播的是“每天一杯奶，強壯中國人”。這句廣告恰好與奧運精神和北京奧運所代表的中國人民的思想不謀而合，在奧運這樣一個大環(huán)境下，人們輕易地將蒙牛誤解為北京奧運會的贊助商也就不足為奇了。也許，蒙牛或許并沒有想到這樣的結果，但是企業(yè)所宣傳的理念與奧運的精神不謀而合使得其營銷產生了意想不到的效果。可見，在贊助營銷信息的傳播中，企業(yè)需要找到企業(yè)自身與活動之間思想的相關點，這樣能使贊助營銷信息方面的傳播收到更好的效果。
2.3.企業(yè)贊助投資金額對信息傳播的影響
企業(yè)贊助營銷的結果是通過對企業(yè)產品、品牌等方面的相關信息的傳播而實現(xiàn)的，而作為贊助營銷，其信息傳播首當其沖的就是活動自身對贊助企業(yè)信息的傳播。
一場大型的活動往往不是簡單的一兩個贊助企業(yè)所能完成的。因此，活動的舉辦則會根據(jù)贊助金額的多寡給贊助企業(yè)不同的服務等級，服務層級高的贊助商在活動中自然能享受到更好的信息傳播服務。以北京奧運會為例，08北京奧運會贊助商共分為四個等級，北京2008合作伙伴、2008年北京奧運會贊助商、2008年北京奧運會獨家供應商、2008年北京奧運會供應商。在這四個等級之上，國際奧委會推出了一個TOP計劃的贊助商，即奧林匹克全球合作伙伴。也就是說在一場奧運會中有五個不同等級的贊助商在同時為奧運會提供資金支持。而不同的贊助等級下，贊助商所享受的服務層級自然也是有所區(qū)別的。不同的贊助等級在其權限中會有所不同，以奧林匹克全球合作伙伴為例，這一等級所簽的合同是排他性的合同，也就是說除非贊助企業(yè)方?jīng)Q定終止與國際奧委會間的贊助合同，否則國際奧委會將無限期的與這一贊助商合作，當然這一等級的贊助金額也自然是價格不菲。
單純從宣傳效果方面來說，越高的服務等級可以使贊助企業(yè)獲得更好的傳播效果，使企業(yè)獲得更高的知名度和美譽度。因此，在企業(yè)有實力和有必要的情況下獲得盡量高的服務等級可以使贊助營銷獲得更好的效果，信息更為有效的傳播。
2.4.企業(yè)實力與贊助投資回報的比例
無論是活動自身的信息傳播還是企業(yè)利用贊助營銷進行的信息傳播，都離不開企業(yè)的資金支持，在贊助營銷中，贊助企業(yè)如何選擇合適的投資數(shù)額，從而取得合適的投資回報呢？
在北京奧運會中有一個知名度非常高的企業(yè)：聯(lián)想集團。它的產品與北京奧運會的科技奧運理念相吻合，信息傳播使其品牌形象得到迅速的提升。在北京奧運會中聯(lián)想集團無論在贊助活動的選擇還是信息的傳播方面無疑都是成功的。但是，在北京奧運會后，它的營銷行為卻失敗了，其中的原因到底是什么呢？這就要歸結于投資和回報的因素了。事件營銷的第二任務是控制成本
早在都靈冬奧會上聯(lián)想就以奧林匹克全球合作伙伴的身份出現(xiàn)在奧運會的賽場上，在北京奧運會結束后不久聯(lián)想?yún)s宣布退出國際奧委會的TOP計劃。根據(jù)2009年1月16日Gartner最新的市場調查顯示，2008年第四季度全球電腦需求增長成為5年來最差的表現(xiàn)，而市場份額全球排名第四的中國PC廠商聯(lián)想集團在全球的市場占有率進一步下跌，至7.1%。聯(lián)想在營銷過程中的投資組合迅速地升到了世界第三位，然而這樣的投資使得聯(lián)想的研發(fā)資金難以為繼。2008年，聯(lián)想出現(xiàn)了大面積虧損的預警，開始在全球范圍內大面積裁員。由于企業(yè)自身實力、財務管理方面的不善導致贊助營銷行為的失敗，因此在贊助營銷投資選擇的時候企業(yè)應當充分考慮應該依據(jù)自身的條件選擇合適的贊助層級或者放棄贊助營銷行為。作為以盈利為目的的企業(yè)來說放棄并不等于失敗，只有盈利才代表成功。
圖2-2網(wǎng)易科技：奧運贊助商的品牌認知和營銷效果調查
3.企業(yè)贊助營銷決策
綜合以上分析，企業(yè)在實行贊助營銷行為的時候應當充分考慮三點因素：贊助營銷項目的選擇、贊助營銷中企業(yè)信息的傳播手段、企業(yè)結合自身實力進行合適的贊助營銷。在選擇項目的時候通過尋找活動受眾面廣且與企業(yè)產品品牌相關層度高的活動贊助項目，通過活動與企業(yè)品牌、產品間的內在聯(lián)系進行贊助營銷策略的整合。接下來通過企業(yè)產品、品牌之間的契合點，結合消費者行為的相關動機中與活動及企業(yè)產品、品牌相契合的部分，選擇合適的傳播渠道實現(xiàn)信息的有效傳播方案，最后根據(jù)企業(yè)自身實力，評估贊助方案是否可行，對方案中的計劃進行取舍，找出最有可能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的方案完成企業(yè)贊助營銷決策的全過程。
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作者：未知 來源：網(wǎng)絡 更新：2014/6/30 欄目：電影藝術論文 【熱點導讀】：視覺文化研究 全球化時代中國電影的文化分析 周星馳的無厘頭電影風格
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一、經(jīng)營畫面讓內容如虎添翼
將畫面套上“經(jīng)營”二字,難免給人以投機取巧之感,似乎在玩弄技巧、欺騙觀眾。恐怕不少業(yè)內人士對此也不以為然。誠然,影視作品吸引人之處,首先在于內容。設想在9?11事件中一段用手機拍攝的極其業(yè)余、畫質粗糙的現(xiàn)場視頻,它的重要性也是不言而喻的。但影視作品內容思想之重要,和畫面經(jīng)營之關鍵,并不矛盾。突發(fā)事件及重大事件的一手珍貴資料自不必細究其布局、構圖、主次,信息稀有決定了它的價值;然而大部分的影視作品屬于有計劃的創(chuàng)作,內容的謀篇布局和形式的謀篇布局都需要付出同等的心血。經(jīng)營畫面,是為了讓內容以更討好市場、更觸動受眾的形式亮相,先聲奪人;讓有意境、有氛圍、有思想和內容的作品更容易被觀眾認可。當下影視作品的市場營銷已經(jīng)是一門成熟的專業(yè)化很強的工作,良好的市場營銷能讓影視作品有事半功倍的市場效果,誰也不會質疑它的必要性。畫面經(jīng)營相當于在前期階段、在內容制作階段就提前讓產品營銷提前介入,主動性會更強。
二、影視畫面經(jīng)營的基本原則
畫面經(jīng)營是一種電視藝術創(chuàng)作,但它不應該只是大師手中的絕藝;只有大多數(shù)影視工作者都掌握其基本原則和方法,畫面經(jīng)營才能發(fā)揚光大,成為我們創(chuàng)作時的下意識動作、成為習慣;也只有這樣,電視作品的整體水準才會提高。畫面經(jīng)營的基本原則和方法有以下幾點。1、把畫面最好的、最美麗的一面展示給我們的顧客——觀眾。猶如去水果店買水果,我們看到面上的幾個總是最大最好的,這會讓你產生心理暗示:所有的水果都很好,在這里買沒錯。美國國家地理雜志在這方面是佼佼者,不論是照片還是紀錄片,他們的畫面總是給人美輪美奐的沖擊力,以至于全世界的觀眾幾乎形成了一個心理定勢:想看唯美得震撼心靈的畫面,就看國家地理。這得益于長期以來他們對畫面美感的極致追求,如果稍有瑕疵,那一定不會呈現(xiàn)給觀眾;2、努力放大畫面賣點。哪怕它是臭名遠揚的,也要臭到讓人側目;就好比賣臭豆腐的伙計更喜歡挑在風頭上擺賣,借助風力將那份“臭”傳得更遠更廣。例如香港電影自吳宇森式的慢鏡頭暴力美學后,對黑幫、警匪片的塑造似乎已經(jīng)到頭了,但杜琪峰用另一種完全不同的“杜氏風格”成為新的矚目焦點。盡管有人批評杜琪峰對畫面的迷戀導致了電影情節(jié)的薄弱,但畫面賣點正是他的作品吸引人之處。風格化的畫面構圖、沉穩(wěn)的鏡頭運用、獨特的氛圍營造、拉伸的鏡頭、昏暗的音樂,灰暗但不乏亮色、悲哀卻不失希望。杜琪峰把畫面特點放大,也就完成了作品的成功經(jīng)營。3、突出重點。堅決擯棄一切不利或影響賣點的東西,哪怕它是優(yōu)美的、優(yōu)秀的;會讓觀眾分散注意力的一律從畫面中剔除。這樣的例子在影視創(chuàng)作中大量存在,前期可能拍攝了幾千小時的鏡頭,但通過最終要剪輯只剩下幾分鐘。這幾分鐘里留下的必然都是最能吸引觀眾、最能表達主題的精華畫面,讓觀眾把所有注意力集中在創(chuàng)作者想要表達的畫面上,以傳達創(chuàng)作意圖。如果創(chuàng)作者認為要做到以上三點還是存在難度,那還有一條簡單易行的畫面經(jīng)營法則:排序。無論是攝影、攝像還是電腦編輯制作,首先把所有畫面按照自己認可的重要性給標上序號,如1、2、3、4、5、6、7,或者A、B、C、D、E、F、G等;然后看它們在畫面上所處的位置和它們的重要性是否相稱:最突出為1、后者為2、再后為3,如有不一致馬上調整,包括調整相機或攝像機的位置、焦距、景深,條件允許的話還可調整畫面上東西的位置,包括人、物等,或者試著調整畫面的光線,增減燈光的只數(shù),直到它們的主次合乎你上面的順序;最后,再審視畫面,做減法,是否有些畫面是不必要、可有可沒有的,特別是重要性排名靠后的畫面,設法將它們減去。排序法實際是上面三個法則的綜合運用,較為簡單易行,對創(chuàng)作者個人的藝術素養(yǎng)和專業(yè)水平要求沒有那么高。我們不能指望每個人都是專家,但只要他具備一般水準的畫面意識,就能運用排序法經(jīng)營畫面,而且效果能保證不低于70%。
三、業(yè)精于勤
盡管我們總結出畫面經(jīng)營的幾個基本原則,但相對而言,影視作品作為一種藝術創(chuàng)作成果,并不能像建筑、裁縫那樣,有圖有樣,照本宣科。在實際創(chuàng)作中運用這些原則,是必須結合個人的悟性、靈性,輔以不懈的練習、領悟。在廣州美術學院學習素描時,老師教導我們說:不要用橡皮,我們必須去看最初畫下的線條,才能指出相應的“改進”。是的,如果有了橡皮,最初的線條就會被擦掉,一同被擦掉的還有從中學習到的經(jīng)驗。攝影、攝像的道理與此相同,不要擔心你拍得不咋地,就不敢在同事、前輩面前展示你的畫面,如果這樣,你可能失去從中學習的可能性。前不久,同事們一起到梅州拍攝《嶺南屋語》的紀錄片,出發(fā)前大伙已做好了“功課”,明確了各自的需要和追求。最終有兩個人都拍攝了“圍龍屋客家婦女洗衣”的鏡頭,我認為第二組鏡頭的處理好于第一組,因為它更好地交代了地理環(huán)境、更貼切主題需要。在特定主題下,每一個鏡頭都要盡量貼切主題需要,務必明確地交代當時特定的地理環(huán)境,這就是個人悟性和長時間實操經(jīng)驗結合的結果。那種很唯美的鏡頭,缺少語言、不能說事、和主題無關,得依賴大量的旁白解說,因此再美也是累贅。我們每每在生活中身處一個觸動人的環(huán)境、或在書本上劇本上看到一些優(yōu)美的句子,例如“你看她坐在那兒的樣子,癱在椅子上好像辛苦工作了一整天的樣子,而光線戲劇性地灑在她的上唇和臉頰上”,這是多好的場景和氛圍,這樣的場景、光線用攝影機該如何表現(xiàn),如何再現(xiàn)?我們應該下意識地拷問自己 :我能用電視畫面的語言將它們表達出來嗎?氛圍的表現(xiàn)比畫面布局、排序更難,除了需要大量的動手練習外,一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛、一顆感觸萬物的心靈更應具備。電視是個勞累的行當,體力會衰退,創(chuàng)意也容易枯竭。工作中常常聽到這樣的話:這地方?jīng)]什么好拍的,都拍爛了。但美國藝術家馬格琳(Meglin,N)在《創(chuàng)意繪畫藝術》中說“其實地球上并沒有什么新的東西,只有用每個人獨特的方法做到的重新理解”,即使是別人已經(jīng)表達過的東西,一旦你在不同的時間、地點、懷著不同的情緒,都會有另一種表達。靈感是不會枯竭的,枯竭的是進取的心。成功的影視畫面經(jīng)營,應該既得到評論家的贊賞,又能在市場上大賣,俗稱“叫好又叫座”。我們不需要違抗自己的藝術判斷去取悅廣告商和觀眾,畫面經(jīng)營能幫助廣告商和觀眾理解并喜歡我們的藝術心血,這是我們需要掌握它的意義所在。
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文化是什么？由于其語意的豐富性，多年來一直是文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家說不清、道不明的一個問題。美國學者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達成共識的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。著名人類學學者泰勒（EdwardBurnettTylor）這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題。”（引自馬文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態(tài)和行為方式，提供道德的和理智的規(guī)范。它是學習而得的行為方式，并非源于生物學，而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體，它是社會生活環(huán)境的映照。文化作為制序（institution）、器物與精神產品，它給予我們以歷史感、自豪感，據(jù)此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統(tǒng)，它是人類社會實踐的一切成果。
“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩：“旅游媚年春，年春媚游人。”從沈詩中看，旅游在當時已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動，到異地他鄉(xiāng)去旅行游覽。遠古時代，人們?yōu)榱藸幦∽罴焉婵臻g，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的心理的驅使下，懷著對異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發(fā)不可收。近現(xiàn)代意義的旅游，始于十九世紀中葉。從此，人類的旅游活動出現(xiàn)了嶄新的面貌，旅游業(yè)逐漸成為一項新興產業(yè)得到蓬勃發(fā)展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經(jīng)成為人們日常生活的重要組成部分。
2.旅游和文化的關系
2.1民族文化關系著旅游產品的競爭力。
文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。旅游產品的競爭力最終體現(xiàn)為文化的競爭。業(yè)內人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現(xiàn)著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規(guī)劃、開發(fā)者對文化的理解。只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力。這個基本規(guī)律對于民族文化資源的旅游開發(fā)，更是表現(xiàn)得極為突出和典型，例如：西雙版納的傣族潑水節(jié)、楊麗萍的原生態(tài)大型歌舞《云南印象》等，都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化，作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，表現(xiàn)出極大的魅力。綜觀旅游發(fā)展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現(xiàn)形式，但在本質上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發(fā)展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發(fā)展過程中，必然相互聯(lián)系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經(jīng)濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游地學、旅游教育學、旅游影視藝術等，具有為旅游業(yè)奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業(yè)，它主旨鮮明、內容豐富、研究內容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業(yè)服務，提高旅游品位和格調的任務，如主要體現(xiàn)在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色
文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務、旅游環(huán)境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發(fā)展就必須與文化聯(lián)系在一起。
3.湖北省旅游業(yè)當前存在的主要問題
當前旅游業(yè)發(fā)展的一個突出特點是旅游文化性競爭日益激烈，利用文化來發(fā)展旅游，繁榮經(jīng)濟，已成為世界旅游發(fā)展的大趨勢和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發(fā)上面明顯不足。
3.1旅游資源的賦存狀況與開發(fā)錯位。
湖北省自然風景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發(fā)的現(xiàn)狀來看，全省旅游資源的開發(fā)與賦存狀況存在著錯位現(xiàn)象，一是在資源開發(fā)種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發(fā)，對人文資源的開發(fā)明顯不足；二是在資源及其開發(fā)的匹配方面，全省旅游行業(yè)與資源開發(fā)的匹配現(xiàn)狀不理想。湖北省目前的旅游行業(yè)開發(fā)層次主要是基本層次，提高層次的開發(fā)薄弱，專業(yè)層次的旅游資源豐富，但開發(fā)程度低。
3.2旅游產品同質化、區(qū)域旅游產業(yè)同構化現(xiàn)象嚴重。
從總體上看，全省旅游產品的開發(fā)還主要停留在傳統(tǒng)旅游產品的設計與組合上，旅游新產品的開發(fā)明顯不足，特別是對旅游資源的文化內涵挖掘不夠，缺少高品位、大規(guī)模、有鮮明特色的綜合性旅游產品。由于對資源特色與開發(fā)方向把握不夠，出現(xiàn)了較嚴重的旅游產品同質化和區(qū)域旅游產業(yè)同構化現(xiàn)象，突出地表現(xiàn)為各地的旅游產品多以觀光型為主。
4.發(fā)展旅游文化的主要對策
4.1充分發(fā)掘文化內涵，提高旅游文化品位。
湖北省旅游資源的文化底蘊非常深厚，開發(fā)利用潛力巨大。全省各地要深入調查研究，大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發(fā)利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過舉辦一系列的旅游節(jié)慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內涵；要特別重視旅游文化策劃工作，切實解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。
4.2加強了解旅游消費者的文化需求。
作為旅游經(jīng)營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經(jīng)濟文化發(fā)展狀況，了解中華民族的生產、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。
4.3進一步調整和優(yōu)化旅游開發(fā)格局。
當前，旅游需求消費的重心正在由觀光型向文化型、保健型和生態(tài)型等方面轉化。湖北省委、省政府提出，從今年起全力打造宜昌、恩施、神農架等8個城市組成的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，壯大湖北旅游產業(yè)。武漢城市圈，三峽與神農架、武當山，武當山與三國、鐘祥明顯陵，以及鄂東地區(qū)，或以都市度假旅游為概念，或以一江兩山（長江三峽、神農架、武當山）為標榜，或以世界遺產、紅色旅游為主題，有望取得實質性進展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重點開發(fā)有關生態(tài)文化、健康娛樂、度假休閑、會務和商務型旅游產品，以及獨具楚文化特色的旅游商品。
4.4全面加強旅游文化建設。
旅游業(yè)是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產業(yè)，其文化建設除抓好旅游資源文化內涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業(yè)、旅游目的地的文化建設。旅游企業(yè)的有形產品，除了要具備實用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店，要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務文化的建設，重視大堂文化、樓同文化、衛(wèi)生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設計和建設。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區(qū)的品位和檔次。旅游市場營銷，除加大產品的文化內涵外，營銷人員自身的文化素質、言談舉止、禮節(jié)禮儀都要體現(xiàn)一個民族、一個區(qū)域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。
參考文獻：
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論文關鍵詞：新經(jīng)濟營銷發(fā)展趨勢
進入21世紀，一個嶄新的經(jīng)濟運行模式開始呈現(xiàn)在人們面前，這就是以網(wǎng)絡、信息、知識和高新技術為主要特征，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。
所謂新經(jīng)濟，主要是以美國經(jīng)濟為代表的發(fā)達國家經(jīng)濟為基礎所產生的概念，即那種持續(xù)高增長、低通脹、科技進步快、經(jīng)濟效率高、全球配置資源的一種經(jīng)濟狀態(tài)。新經(jīng)濟的主要特征是：(1)經(jīng)濟穩(wěn)步、溫和、適當?shù)卦鲩L。(2)高科技與技術創(chuàng)新加速推動了經(jīng)濟發(fā)展。(3)信息產業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導產業(yè)。傳統(tǒng)產業(yè)結構及服務業(yè)面臨著徹底的改造。(4)競爭日趨全球化。(5)與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比。新經(jīng)濟呈非線性增長趨勢。
新經(jīng)濟是一個嶄新的經(jīng)濟形態(tài)。它必將在新世紀中發(fā)揮著獨特的重大作用。新經(jīng)濟是一種召喚，它呼喚每個民族擴大視野。銳意進取。
在新經(jīng)濟時代，每個企業(yè)如何抓住機遇，創(chuàng)新發(fā)展呢?關鍵在于對新經(jīng)濟時代營銷的發(fā)展趨勢的認識，以下談談自己的認識體會。
趨勢一：創(chuàng)新是新經(jīng)濟時代營銷的核心
創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力。創(chuàng)新是企業(yè)常盛不衰的源泉，是新經(jīng)濟的核心。全球性信息網(wǎng)絡的形成，使得技術擴散的速度加快，因而造成產品和工藝在技術上的趨同化。
企業(yè)間競爭實力，就體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。惟有大力創(chuàng)新，不斷推出新技術和新產品方能在市場中站穩(wěn)腳跟。與此同時，技術貿易壁壘也必然隨著市場競爭的加劇而日趨強化。在這種形勢下，開發(fā)自己的技術，提高本企業(yè)的創(chuàng)新能力，就成了新經(jīng)濟時代的基本要求。
(1)產品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成長的基礎
在新經(jīng)濟社會。經(jīng)濟的發(fā)展是可持續(xù)的，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是企業(yè)的最高目標。產品創(chuàng)新與企業(yè)持續(xù)發(fā)展之間存在密切的關系，可以說產品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎。這是因為，產品創(chuàng)新在促進企業(yè)自我成長過程中發(fā)揮著極大作用。多數(shù)企業(yè)都重視開發(fā)新產品，力圖向市場投入更多的新產品，擴大本企業(yè)的產品市場份額。某類產品市場占有率的提高。可以使企業(yè)獲得更高的利潤特別是新開發(fā)的產品，一般技術含量高，多為高附加值產品。這種新產品投入市場，必然使企業(yè)獲得高收入，這對企業(yè)的成長無疑會起到很大的作用。
(2)產品創(chuàng)新可以維護企業(yè)的競爭地位。
一般說來，產品競爭雙方都力圖通過新產品開發(fā)去取得某一特定市場的主導或支配地位。例如，當加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似產品，參加市場競爭在幾個月之內類似LITE的新產品有40多個，但由于米勒公司不斷創(chuàng)新產品，結果其他公司都無法取代米勒公司在這一市場上的領導地位。
(3)產品創(chuàng)新是企業(yè)適應環(huán)境變化的基本手段
當企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變的時候，預示著企業(yè)的現(xiàn)有產品正出現(xiàn)衰退的可能，則必須采取產品創(chuàng)新的方法開發(fā)出新產品為企業(yè)尋找新的機會。以北美為例，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)城市居居民對酒類的偏好發(fā)生改變。人們不再像過去那樣喜歡飲烈性酒時，便爭先開發(fā)出品類繁多的低度飲料新產品。另外，近些年，在工業(yè)市場上由于能源的短缺和人們對環(huán)境污染的愈加重視，現(xiàn)在很多廠家都把新產品的開發(fā)方向放到了高效、低耗、無污染的綠色產品的開發(fā)上。由于產品創(chuàng)新適應了市場和環(huán)境的變化，因此，也使企業(yè)能夠在變化的環(huán)境中得以生存和發(fā)展。
趨勢二：新經(jīng)濟的營銷是體驗營銷
在新經(jīng)濟時代，企業(yè)更重視顧客的體驗、感覺。企業(yè)站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個點作為一種設計思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗需求。廣告做到哪里就說哪里的話，把消費者見物所思、見景生情完全控制在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產才不至于丟失殆盡和受損。如西式的速食龍頭麥當勞，為充分掌握時代趨勢，近日在國內大玩“體驗營銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。麥當勞在跨入21世紀，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經(jīng)驗”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因所致。
這次麥當勞推出的廣告，在體驗營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗式營銷發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當勞近日推出的這一系列的平面廣告：
第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個大的漢堡包，1：3語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。
第二則：在地鐵車里的進口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人在車內走都是想吃麥當勞。試想，車門一開，誰不往里走呢?
第三則：在地鐵車內的對門位置，一包薯條放在廣告的一側，仍是配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯條越多越開心!，，沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道!，．
第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人。看看，這則體驗廣告替我們把體驗都說出來了，絕!
第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品．逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。……
麥當勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費者感受、留下印象，以至產生強烈共鳴。
體驗營銷是21世紀營銷最有力的秘密戰(zhàn)斗武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，淮就會討得消費者的歡心。這種體驗式營銷的實施，可以讓品牌更有競爭力!
趨勢三：高科技產品大行其道
高科技是新經(jīng)濟時代營銷的基礎，新技術革命直接催生了新經(jīng)濟，使新經(jīng)濟成級數(shù)增長。在新經(jīng)濟社會中，隨著高科技產業(yè)化速度的加快，它對新經(jīng)濟的量增效應將由點到面、由面到體，呈放射網(wǎng)絡狀的態(tài)勢全面展開。新經(jīng)濟是一種信息經(jīng)濟，是可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟，是未來主宰人類社會方方面面的“朝陽經(jīng)濟”。隨著高科技因素在經(jīng)濟形態(tài)中的含量不斷提高，經(jīng)濟形態(tài)必然會飛躍到以知識技術、智力為主要資源的新經(jīng)濟形態(tài)。
電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術的出現(xiàn)和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《世紀企業(yè)制勝法則》中指出：在20世紀時，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀的改革步調，將呈現(xiàn)前所未有的速度，20世紀末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去200年的發(fā)展。21世紀末的發(fā)展，又相當于今日的10倍。可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產品的市場比重，出現(xiàn)供應引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷強調的由調查研究市場需求之后而確定供給的模式。
產品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產品壽命周期的縮短，同時，由于產品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風險也高的原由。
顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產品創(chuàng)建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。
總之，高科技給我們帶來的啟示是，高附加值的產品能夠以高價銷售，能夠在滿足顧客的同時，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
趨勢四：網(wǎng)絡世界，連接未來
21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應BtOB或BtOC的業(yè)務開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。
在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時問，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。據(jù)統(tǒng)計，1992年全球網(wǎng)上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。
2003年6、7月間，浙江舉辦國內規(guī)模最大的一次網(wǎng)上交易會“浙江省工業(yè)品網(wǎng)上交易會”，首次嘗試將電子商務與傳統(tǒng)商品交易會相融合。結果，網(wǎng)交會能量驚人，短短一個月吸引參展企業(yè)5千多家，參展產品涉及30多個行業(yè)2萬多種，頁面訪問量累計達2千多萬次，其中國外訪問量占14．6％。參展企業(yè)共協(xié)議成交14．2億元，當月實際成交量就達到4．57億元。
隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰(zhàn)略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織問的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡組織型營銷模式轉變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴等網(wǎng)絡組織形式，通過網(wǎng)絡的開發(fā)，網(wǎng)絡成員都提供了一種其他成員缺乏的核心能力，網(wǎng)絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統(tǒng)相互連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。
趨勢五：速度經(jīng)營、快速致富
市場經(jīng)濟條件下比質量更重要的是速度。高速度、快節(jié)奏是新經(jīng)濟時代的特征之一。有速度就能及時滿足客戶之需，有速度就能走在時代的前頭，有速度就能創(chuàng)造出高效益。速度與競爭是密切相關的。
關鍵詞:商業(yè)銀行;個人理財產品;市場細分;聚類分析
中圖分類號:F832.2 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)08-0066-03DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.08.15
一、引言
商業(yè)銀行個人理財業(yè)務是一種建立在委托―關系基礎上的個性化和綜合化的服務活動,具體指商業(yè)銀行理財專家根據(jù)個人客戶所處的生活階段、財務狀況、理財價值觀和投資目標,結合客戶的收入、消費、投資經(jīng)驗、風險承受能力和風險態(tài)度偏好等特征,幫助客戶分析資產管理和運作中可能存在的風險,并通過合理的多元化的投資組合降低或規(guī)避風險,形成一套以個人資產效益最大化為原則的、使客戶達到預期生活質量的個人理財規(guī)劃。商業(yè)銀行可以通過財務分析、財務規(guī)劃、投資顧問和資產管理等具體的專業(yè)化的服務來實現(xiàn)個人理財[1]。
雖然我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展很快,但種種因素導致其績效不佳。《2009年中國銀行業(yè)年度報告》中提到:2008年國內的銀行理財產品出現(xiàn)了零收益、負收益和展期等現(xiàn)象。筆者個人認為:這些除了與金融危機、國內宏觀經(jīng)濟有很大關系外,還與個人理財產品市場營銷管理體系的不完善和設計過程及目標的盲目性有直接聯(lián)系。本文基于“以市場和客戶為導向”理念,分析商業(yè)銀行成功營銷的前提――個人理財市場細分,然后選擇目標市場和進行市場定位,繼而設計適合于不同客戶群的個性化理財產品。
二、市場細分理論和商業(yè)銀行個人理財市場細分技術
(一)市場細分理論
市場細分(market segmentation)是指根據(jù)消費者需求和客觀特征的差異性,把某類產品的整體市場劃分成若干消費者群體,使每個具有類似需求和特征的群體形成一個子市場[2]。市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性和企業(yè)資源的有限性。每個顧客對于一個產品的需求、欲望及購買行為是多元的,這為市場細分創(chuàng)造了必要的前提條件;同時企業(yè)資源的稀缺性迫使企業(yè)要將有限的資源定位于有利可圖的目標市場,制定合理的競爭戰(zhàn)略,以取得和增強競爭優(yōu)勢,這就是所謂的“以客戶和需求為導向”的經(jīng)營理念,這個定位的過程只能有市場細分來實現(xiàn)[3]。
現(xiàn)代的市場細分方法主要有單一標準法(單一因素進行分析)、主導因素排列法(最主要的因素分析)、綜合標準法(兩種及兩種以上的因素進行分析)、系列因素法(因素是多項的,也是有一定順序的,按照因素的主次順序分析)。本文采用綜合標準法對客戶群重要特征的分析實現(xiàn)市場細分目標。
(二)商業(yè)銀行個人理財市場細分技術
很多實現(xiàn)客戶細分的技術在社會實踐中有著廣泛的應用,比如聚類分析技術、人工神經(jīng)網(wǎng)絡技術、主成分分析技術、擬和分析技術、因素分析技術等。考慮到涉及個人理財產品的影響因素很多,如客戶的受教育程度、收入狀況及風險偏好等多種因素,本文利用綜合因素法進行分析,實現(xiàn)技術采用SPSS軟件的聚類分析來構建客戶結構,進行市場細分。
1.聚類分析概述。聚類分析(Cluster Analysis)又稱群分析、點群分析和簇群分析等,是依據(jù)研究對象的個體特征,按照一定的類定義準則對其進行分類的方法,聚類后同一類別的數(shù)據(jù)盡可能地聚集在一起,而不同的數(shù)據(jù)盡量分離。聚類分析方法主要有劃分方法、層次方法、基于密度方法、基于網(wǎng)絡方法和基于模型方法,在經(jīng)濟、管理、社會學、醫(yī)學等領域市場細分過程中有著廣泛的運用前景[4]。對于商業(yè)銀行個人理財領域,聚類分析可以把市場劃分為不同特征的客戶群,群間差異顯著,商業(yè)銀行可根據(jù)不同的客戶群設計不同類型的理財產品,以滿足多元化的需求。
2.K-Means聚類基本原理。本文利用了聚類分析中的K-Means聚類來進行劃分的。K-Means聚類法(K-means Clustering),又稱快速聚類法,其分析的基本思想是:首先按照一定方法選取一批凝聚點(聚心),再讓樣本向最近的凝聚點凝聚,形成初始分類,然后再按最近距離原則修改不合理的分類,直到合理位置[5]。
三、數(shù)據(jù)分析處理
(一)數(shù)據(jù)來源
為了更好的挖掘商業(yè)銀行個人理財客戶群的不同需求模式和理財需求偏好,本文以陜西省咸陽市楊陵區(qū)有個人理財需求的居民為受測群體,采用隨機的調查問卷方法,收集有關個人理財需求方面的數(shù)據(jù)和信息。本次調查共發(fā)出調查問卷200份,回收有效問卷190份,回收有效率為95%。
(二)數(shù)據(jù)相關分析和整合
調查問卷涉及到性別、年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)、所處的人生階段、理財必要性、理財價值觀、理財目標、投資經(jīng)驗、理財決策、風險偏好、選擇的投資工具、理財最關注的因素和對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的首要期望等13個指標。基于對市場細分的貢獻度大小,本文選擇年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)、所處的人生階段、理財價值觀、理財目標、理財決策、風險偏好、選擇的投資工具等10個指標進行相關分析。分析結果顯示:年齡和所處的人生階段有顯著的相關關系;理財價值觀、理財目標、理財決策和投資工具選擇有顯著的相關關系。
為了避免同類變量的重復“貢獻”,所以剔除年齡、理財目標、理財決策、投資工具選擇四個指標,并對剩余指標進行K―Means聚類分析。
(三)個人理財市場細分
在K―Means聚類分析過程中,不斷調整K值,通過不斷檢驗,最終確定K值為4,分析結果如表1、2所示。
1.潛力型客戶。大多數(shù)是處于單身階段的在校大學生或研究生,收入在1000元以下,理財價值觀多處于先享受型,他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上,以提升當前的生活水平。在理財工具方面,多傾向于收益固定、風險較小的貨幣性理財工具或者債券型理財工作,屬于保守類投資者。目前這類客戶因其所處的階段和環(huán)境使得他們的理財需求有限,但是他們豐富的知識和較高的文化修養(yǎng)對于理財有著獨特的見解和很好的規(guī)劃。隨著工作收入的增加,其所投資的理財工具將會多元化,更容易接受新型的、收益風險比較高的理財工具。
2.關注型客戶。大多數(shù)處于單身或者家庭形成期(建立家庭生養(yǎng)子女)階段,多數(shù)是月收入達到3000~5000左右的公司職員和基層管理人員,受教育程度為本科或者大專。此類客戶的理財價值觀多屬于先享受型①或者購房型②,理財風險態(tài)度屬于偏好類型,能把選擇性支出積極地投入到股票、外匯、黃金和衍生品等高風險高收益投資領域,取得高收益。同時,此類客戶還買房貸壽險、短期儲蓄險等保險來取得相應保障。
3.戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期(子女長大就學到子女獨立)的高層管理人員等高收入人群,收入多為5000元以上,是這四類客戶中收入最高的,受教育程度為研究生和本科。此類客戶的理財價值觀是以子女為中心,以定/活期存款、中長期投資基金、藍籌股、債券、教育基金和黃金等作為投資工具,他們更注重多元化投資和投資工具收益的平衡,屬于中庸穩(wěn)健型的群體。他們投資理念比較開放,能夠承受較大的風險,在綜合評價各種投資組合收益的基礎上能都理性選擇適合自己的理財產品。
4.穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期(子女成家到家庭消失)階段,收入很高,教育背景為本科為主,多工作于公務員、老師等穩(wěn)定行業(yè)。此類客戶的理財價值觀為后享受型,把大多數(shù)選擇性支出用于退休規(guī)劃,多投資于債券(以國債為主)、穩(wěn)定收益的基金、保險、儲蓄、結構性理財產品等保守型理財產品,以求得穩(wěn)定收益和資產的保值增值。這類客戶投資理念比較保守,承受風險能力較弱,屬于比較保守型的群體。
四、結論
根據(jù)“帕累托法則”,也稱為“二八法則”:20%的高端客戶給銀行創(chuàng)造了80%的利潤,這些客戶理財需求旺盛,是銀行中間業(yè)務利潤的主要來源[6]。同時由于銀行提供個人理財服務的門檻較高,所以本文市場細分結果中的戰(zhàn)略客戶稱為優(yōu)質客戶(VIP客戶),關注客戶稱為次優(yōu)客戶,潛力和穩(wěn)定客戶稱為一般客戶。銀行應根據(jù)各類客戶的不同理財需求,提供個性化的服務。
一是要重點關注優(yōu)質客戶,利用跟蹤式的理財服務和增值服務來鎖定這一目標群體,設計收益和風險最佳平衡的理財產品,使風險處于他們可以接受的范圍內;及時了解銀行理財服務是否與客戶所期望的相符合,慎重考慮客戶的反饋意見;根據(jù)需求的個性化,為他們提供合適的理財規(guī)劃,維系好和這類客戶的關系,實現(xiàn)客戶和商業(yè)銀行的雙贏。
二是對于次優(yōu)客戶,商業(yè)銀行應及時用各種渠道給此類客戶發(fā)送有效的理財信息,和他們分享理財經(jīng)驗;根據(jù)其理財目標和承受能力,提供合理的生活理財計劃和高收益的投資計劃;在某個程度上適當給與他們費用方面的優(yōu)惠,提高客戶的滿意度和忠誠度。
三是一般客戶的理財需求因收入狀況或者所處的周期等原因受到抑制,其中潛力型客戶群是商業(yè)銀行很重要的市場機遇,他們有可能成為商業(yè)銀行未來的優(yōu)質或者次優(yōu)客戶,所以目前對這類客戶的一般業(yè)務提供優(yōu)質服務,同時大力宣傳理財產品和理財理念,不斷提高和鞏固銀行在他們心目中的位置,使商業(yè)銀行取得更大的市場占有率。穩(wěn)定型客戶非常注重資產的保值增值,所以他們對商業(yè)銀行的個人理財服務質量和產品收益要求非常高。商業(yè)銀行應結合此類客戶現(xiàn)在的理財情況,給他們提供固定收益、至少保本的理財產品和高質量的合理的退休規(guī)劃等理財服務,為客戶提供一體化的優(yōu)質服務,給銀行樹立好的形象,從而給商業(yè)銀行帶來更大的利潤空間。
本文的分析樣本范圍有限,地域性比較強,所以市場細分的客戶群體特征不能代表全國范圍客戶,商業(yè)銀行應根據(jù)本區(qū)域的人口結構特征、自己的經(jīng)營特點、業(yè)務現(xiàn)狀和實力程度等各種因素來制定不同的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃,設計具體有效的符合本行的個人理財產品以滿足不同客戶群的理財需要。
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[論文摘要]隨著國有銀行的轉制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉變，為客戶提供定制化服務的一對一營銷應運而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內涵及其在商業(yè)銀行中的應用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。
90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿組織后，我國金融市場進一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進CI建設，加強促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進行細分，通過識別不同的消費者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，提供差異化的產品和服務，來滿足目標市場的需要。塑造自己獨特的競爭優(yōu)勢。
因而，對銀行來說，如何更加準確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風險性客戶，進而通過提供差異化、人性化、個性化的服務，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進一步從滿足客戶需要，轉向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)盈利的重要內容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產品和服務的“一對一”營銷應運而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠的雙贏關系提供了一種新的思維模式。
“一對一”營銷（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終提供個體化的產品或服務，并運用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標是同一時間向同一個客戶推銷更多的產品，為客戶提供信貸、結算、各種、信息咨詢、項目開發(fā)、市場調查等多種服務相結合的一攬子、一柜通服務，而不是將一種產品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進行差異分析，然后與客戶保持互動，調整產品或服務來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實現(xiàn)形式：
一、建立客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）
沒有理想的客戶資料就不可能實現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細致的調查、了解。對于準備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學。為實施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進的管理思想和相應的信息技術、數(shù)據(jù)分析技術，以充分地把握客戶行為，并在此基礎上，針對不同的細分客戶制定相應的銷售、營銷和服務策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務等。
商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關系的互動引導，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當銀行在處理每一個客戶的業(yè)務時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務記錄，從而在服務過程中可以想客戶之所想，建立客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡、電話、自助銀行設備等各種營銷渠道與服務手段進行充分的、深層次的整合，對市場進一步細分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產品與服務，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認出誰具有最高價值并可能轉到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風險的客戶。
二、強化市場細分，促進對優(yōu)質客戶的服務
根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項研究表明，15%的客戶為銀行貢獻了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點所在。“一對一營銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關系，達成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務的領導地位和壟斷地位，對業(yè)務領域缺乏相應的市場細分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關系協(xié)調和促進政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進與與各客戶利益關系的緊密結合，互動發(fā)展。
1.與優(yōu)質企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產權明晰、管理科學、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當時間里國內最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務的形式和途徑。
2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費服務，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務運營商的相關業(yè)務資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費業(yè)務，統(tǒng)一提供客戶服務支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費用，便于更多的服務商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務，擴大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務成本。
3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關系，實現(xiàn)服務網(wǎng)絡等資源的共享
三、推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個體化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉變經(jīng)營理念和經(jīng)營機制的迫切需要。客戶經(jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產品向圍繞市場與客戶的轉變；經(jīng)營策略由以產品為中心向以市場和客戶需求為中心轉變。
客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質客戶、推銷銀行產品和服務、增加盈利的業(yè)務體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產品、為客戶提供維護和服務，是全權代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”。客戶有了問題只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負責了解情況，協(xié)調行內關系，并負責解決。其主要是為客戶提供全面、獨身定做的服務。大力挖掘優(yōu)質新客戶、提高業(yè)務市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責。而不斷加強現(xiàn)有客戶關系、對現(xiàn)有客戶的維護服務則是客戶經(jīng)理的重要職責，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務，并要不斷提高自身服務質量，為客戶提供高品質服務。為把握好商機，客戶經(jīng)理還應積極開展公關活動，充分利用銀行網(wǎng)絡優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務項目、金融產品等，為客戶提供各項咨詢服務及理財服務。同時注重分析研究市場，加強對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實防范風險。及時準確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關部門，以便采取應對措施，促進業(yè)務的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務對象，針對不問需求，提供特定服務。并且根據(jù)客戶的實際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調整服務措施。
另外，客戶經(jīng)理應抓住各種機會，積極向客戶推銷銀行產品。銀行的產品和業(yè)務品種很多，客戶對銀行的新產品和新業(yè)務的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導客戶對新型金融服務的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內容就是在深入了解客戶需求的基礎上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。
四、為客戶提供定制化服務
一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產品。在產品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費者群體的個性需求，及時推出新的服務品種，特別要關注資金的流向，捕捉新的效益增長點。目前可著重進行下列產品的創(chuàng)新：在負債業(yè)務方面，可開設貼現(xiàn)儲蓄、復利儲蓄、累進利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產業(yè)務方面，可開辦度假旅游貸款、學資貸款、汽車按揭貸款、可轉換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務方面，可開辦融資、代收賬款、收買應收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務，尤其要依托電子化網(wǎng)絡和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務、投資理財業(yè)務、個人結算業(yè)務、個人消費信貸業(yè)務以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務業(yè)務，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務。
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文化支持是指人們所掌握的現(xiàn)有物質文化成果和精神文化成果的功底及其應用能力。掌握較多的文化成果,具有深厚的文化底蘊,這是從事商品包裝設計的基礎。商品包裝設計之所以需要深厚的文化底蘊的支持,是由包裝商品及其設計的如下特性決定的。
1.包裝商品具有多方面的功能性
包裝商品作為商品本體的附屬物,應具有保護商品、方便儲運、促進銷售等多方面的功能,這是包裝商品設計的基本出發(fā)點和基本立足點。而這些多重功能是否完備,既要求設計者選用材料的正確,又要求選型、結構的合理,還要求包裝裝潢符合促銷誘導的市場消費心理。所以,商品包裝設計要充分利用自然科學、社會科學、技術科學、營銷科學等多方面的知識,把科技成果的應用與藝術的創(chuàng)意很好地結合起來。
2.包裝設計的審美性
現(xiàn)代社會,人們對于商品并不僅僅在于滿足其使用需要,還希望在商品及其包裝上能獲得美的視覺滿足或享受。所以,商品包裝的造型與裝潢設計,應當符合美學規(guī)律和人們的審美情趣。同時,人們對于美的審視存在著個體差異,特別是審美意識還有時代性、民族性和國際性的區(qū)別,因此,包裝設計者應當熟知美學原理,懂得美學規(guī)律,盡力使自己的設計適合于社會美、大眾美和時代美。
3.包裝設計的獨創(chuàng)性
包裝商品作為一種藝術制品,同其他藝術品一樣,其設計與制作是一種創(chuàng)造性的勞動。這種創(chuàng)造性勞動往往源于設計者的主觀因素(文化底蘊)。所以,要使商品包裝的設計具有獨創(chuàng)性,就必須有深厚的文化底蘊,主觀上具有創(chuàng)造意識。
二、文化底蘊對商品包裝設計的支持作用
由現(xiàn)代文化的各種要素所組合成的文化底蘊,對有著豐富文化內涵的商品包裝設計有著直接的影響。這種影響突出的表現(xiàn)就是文化底蘊對包裝設計具有以下四個方面的支持作用。
(一)科技文化對包裝設計的智力支持作用
在當代,科技文化是以計算機技術為核心的高級文化系統(tǒng)。科學技術作為系統(tǒng)的理論化的知識體系、社會意識的一種特殊形式,它不但是創(chuàng)造和發(fā)展文化的有力手段,而且是對社會生產和產品開發(fā)與設計的一種重要的智力支持。隨著人類進入21世紀,世界正經(jīng)歷著一場以信息技術為主導的高技術、高智能的革命,而智能機器(計算機)則成為這場革命的代表,它使智力物質化,使高智力滲透于高生產力與高設計力之中。比如,在國外商品包裝的造型設計、結構設計、裝潢設計等一條龍設計過程中,早已實現(xiàn)了計算機化。運用計算機設計,可將包裝設計過程中的反復計算、反復比較、反復修改都由計算機完成,可以使包裝設計從令人苦惱的繁瑣的體力勞動和腦力勞動中解放出來,還可以大大縮短設計周期,提高設計的精確度,從而獲得優(yōu)化的設計成果。設計人員的智慧是無窮的,但其工作速度與電子計算機是無法相比的。偉大的數(shù)字家契依列花了十五年的時間,才將π計算到707位數(shù),而中等速度的計算機只需八小時就可以把π的運算推到十萬位數(shù)。除此之外,計算機的輔助設計系統(tǒng),均備有多種文字和圖像屏幕,在圖像屏幕上能產生千萬種顏色,并可以隨心所欲地繪畫,修改造型結構中不中意的部位等。展望未來,包裝設計的電子計算機化是一種總的發(fā)展趨勢,今后,必將還會有更多的為設計服務的專用輔助設備問世。包裝設計工作者如果沒有深厚的科技功底,其商品市場調研、新材料的選用、設計資料的檢索、設計程序的編制等,都將受到極大的影響。所以,現(xiàn)代包裝設計需要有科技文化的智力支撐。
(二)審美文化對包裝設計美學應用的支持作用
審美文化是以主體精神體驗和情感享受為主導的社會情感文化。一般地說,審美文化是建立在現(xiàn)實文化基礎上,以藝術文化系統(tǒng)為核心的更高級的精神文化形態(tài)。伴隨著社會整體文明的不斷進步,人類的審美視野和審美活動的范圍在不斷擴大和延伸。在市場經(jīng)濟條件下,人們對市場上商品本體及商品包裝的美的要求推動著美學沖出純意識形態(tài)的藝術殿堂,越來越滲透到日常的市場交換活動中來。
今天,隨著社會物質財富的日益豐富和人的文化素養(yǎng)的提高,人們的消費心理和需求觀念已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人們在購買商品時,不僅僅看重商品的使用價值和價格,而且十分講究由商品和包裝的審美價值、情感價值、社交價值等文化價值提升的商品的附加價值。這正如日本松下幸之助所說的:“當今社會,單純以產品性能來滿足官能需求的時代早已過去了,必須在運用之外,加上美觀,這是一種‘美’的文化標準,也是時代消費的大趨勢。”如今,因為商品包裝質量低劣而積壓滯銷或在出口創(chuàng)匯方面造成巨大經(jīng)濟損失的實例不勝枚舉;同樣,因為商品包裝稍作美學質量改進即獲得積壓商品暢銷或出口創(chuàng)匯增加的情況,也不乏其例。商品包裝設計,從構圖來說,離不開對比、比例、對稱、平衡、韻律、空間、調和等多方面形式美規(guī)律的運用;從造型結構來說,離不開安定與生動、對稱與均衡、對比與調和、比例與尺度、重復與呼應、節(jié)奏與韻律、變化與統(tǒng)一等多方面美學關系法則的處理;從裝潢心理感受來說,離不開適用感、特色感、質量感、廉價感、名貴感、新奇感、柔美感、群體屬性感等各種心理感受的美學表現(xiàn)。這一切表明,包裝設計者如果沒有審美文化功底,就難以在設計中創(chuàng)造出寓于商品包裝中的完善的美學功能及其所體現(xiàn)出來的美學價值。
(三)道德文化對包裝設計的警示作用
道德文化是一種規(guī)范人們的社會行為,依靠社會輿論和行為主體的自覺意識調節(jié)社會關系的一種“調適文化”,它是構成社會文化的重要內容之一。在我國古代文化中,傳統(tǒng)的道德文化占有重要的地位。古人不遺余力地提倡道德教化,勉勵道德修養(yǎng),無疑對我們今天的現(xiàn)代道德提供了豐富的思想資料,也對商品包裝設計工作者有著重要的警示作用。因為商品包裝與被包裝商品本體是一種形式與內容、表與里的關系。形式與內容、表與里是否一致,需要商品包裝設計工作者的自身道德自律或道德心理自律,不作“缺德”的欺騙性包裝。如果商品包裝設計能用道德原則警醒自己、約束自己,那么,對杜絕假、冒、偽、劣產品上市,營造良好的市場環(huán)境,促進社會主義市場經(jīng)濟的有序運行,推動社會生產的繁榮和進步,都將發(fā)揮出很大的作用。
(四)營銷文化對包裝設計的指導作用
營銷文化是市場經(jīng)營或市場行銷文化。它是一種旨在面對瞬息萬變的市場環(huán)境,加強市場調查,并采取有效的市場營銷策略,開展市場營銷活動的文化。在市場經(jīng)濟條件下,社會營銷文化的內容日益豐富起來,它的研究范圍已擴大到始于商品被生產出來之前,而終于商品實現(xiàn)銷售、價值得以實現(xiàn)之后。它涵蓋的內容極為廣泛,包括:(1)進行產前和市場分析與預測;(2)制定產后的促銷策略與實現(xiàn)銷售;(3)改善售后服務與提高重復購買率;(4)匯集消費者使用產品意見與實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略;(5)探討科技創(chuàng)新與開發(fā)新產品。現(xiàn)代的市場營銷文化已經(jīng)同經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會消費學、市場預測學、廣告學、經(jīng)濟計量學等多種學科緊密地結合起來,形成了一門綜合性的學問。如今的社會商品包裝,已作為營銷學中的一種促銷手段,“一種有心理影響的容器”、“一種在相當程序上左右了銷售的因素”、“一種供消費者對商品所包含的利益與效用進行心理評價的依據(jù)”。所以,商品包裝設計人員一定要用市場營銷學的文化支持進行商品包裝設計,沒有這個文化支持,就難以對市場營銷環(huán)境、消費心理作出科學的分析;難以在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略,包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、競爭策略和多角化經(jīng)營策略等;更難以對國際市場進行細分和適應經(jīng)濟全球化日益加強的趨勢使包裝設計有利于開拓國際市場。
總之,未來的商品包裝設計要充分發(fā)揮現(xiàn)代科技、道德心理、審美意識、營銷策略等文化要素的支持作用。因為現(xiàn)代市場競爭,已不僅僅局限于核心產品與產品實體,競爭優(yōu)勢除品牌、質量之外,更強調有著高附加值的商品包裝。只有商品包裝設計工作者有較高的科技水平、道德素養(yǎng)、敏銳的市場洞察力、豐富的想象力、聰穎的思考力和大膽創(chuàng)新精神,才能在發(fā)展我國未來的包裝事業(yè)中作出重大貢獻。
