時間：2022-02-08 16:23:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫院營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：醫療市場 醫療服務產品 營銷策略
隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國市場逐步與國際市場接軌，醫療服務市場也發生了巨大的變化。一方面，社會強烈要求解決“看病難、看病貴”的問題，另一方面，在公立醫院徹底推行“管辦分離”，公立醫院與民營醫院完全在醫療市場中公平競爭，“短兵相接”。我國醫療市場將逐步向全球開放，“新醫改”在全國各個地區也正在穩步推行，部分地區計劃按照城市地域性保證一些三級甲等優秀醫院的財政全供撥款，其他醫院將逐步推向市場，同時“新醫改”也允許社會融資的方式進入市場，允許醫生多點行醫。所有醫院面對激烈的市場競爭，醫院市場營銷成為所有醫院管理者的必修課，醫院營銷策略也成為現代醫院管理的重頭戲。
一、認識醫院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學是管理學、經濟學、社會學等多學科交叉的一門學科。目前，學者們廣泛的認為，醫院營銷是醫院以醫療消費需求為出發點，有計劃地組織各種醫療經營活動，為健康需求者和利益相關者（通稱為醫療顧客）提供滿意的醫療技術及健康服務，實現醫院整體目標的過程及一系列必要活動。
2.民營醫院在醫療市場中一直發揮著“鯰魚效應”，靈活的經營機制，人性化的服務措施，高效的工作效率，在醫院營銷上先進理念的樹立，人、財、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫院要切實做到“以病人為中心”，在提高醫療技術、改善醫療服務、降低醫療價格、滿足廣大患者的同時，建立醫院市場營銷團隊，運用營銷策略，取得社會效益和經濟效益的雙贏。而大多數醫院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫院雖然在不斷地學習“新醫改”等相關政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫、誠信、為民”等活動，但是認識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫院已逐步從單純性、公益性、福利性向經營性轉變。醫院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節。醫院應當樹立現代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發點是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫療服務，能夠在醫院得到什么樣的醫療服務，以及支撐這些服務的專家團隊、醫療設備、就診環境等等。這樣才能挖掘市場，培養患者對醫院的認知度、滿意度、忠誠度，否則就會逐漸導致服務水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會認可，慢慢失去市場。
（2）營銷組織不健全。很多醫院在實施市場營銷時，沒有設立專門營銷機構，在很多醫院營銷工作多是由宣傳部門、協作部門、門診部門、醫政部門等分別承擔，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發院刊院報、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關鍵是切實落實部門在營銷方面的重要職責，發揮組織機構的功能，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，下好運用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
（3）營銷投入不夠。當前，醫院重點投入在引進知名專家和精英團隊，先進的診療設備，單純性的擴大醫院規模上，其實在營銷方面同樣需要人、財、物的大量投入。不管是醫院自身培養還是從外部引進，都需要建立一支專業、實干的營銷隊伍，給予營銷項目必要的資金支持。部分醫院管理者片面的認為，在營銷上的投入不能帶來經濟和社會效益。其實，正確營銷方案的投入，是一個長期受益的過程，有專家認為在營銷宣傳上的投入與產出比一般都在1:7以上。
二、醫院營銷的具體策略
（一）明確市場定位
市場定位是一切企業和產品首先要解決的關鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫院營銷的前提必須是明確醫院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫院走向市場的步伐，醫院在激烈的競爭中，必須結合醫院實際，明確以什么醫療技術為拳頭專業；以哪些醫療專業為重點發展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認知醫院并形成美譽；醫院要發展成一個多大規模，具備什么樣功能的醫院；是以專科為主導，或者以綜合取勝，還是走“大專科、小綜合”的特色之路。這些都是醫院市場定位要解決的問題。
在市場定位時，醫院要注重差異化競爭，展現個體的特色，展示出與其他醫院不同的優越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準市場立足點、競爭點。
（二）確定營銷的內容
當前醫院營銷只是停留在宣傳的表面，醫院要想做好營銷，需要結合醫院實際確定營銷內容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫院的知名度、美譽度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發，推介醫院的優勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
醫院首先要營銷的就是醫療技術，醫療技術是開展所有醫療工作的基礎，高精尖的技術是贏得患者的“必殺技”，比如：醫院的部分專業技術在國內乃至國際處于領先水平，醫院擁有特色技術，可以更好得解除患者病痛，降低醫療費用等；其次，知名專家和精英團隊的營銷也至關重要，比如醫院有哪些國管專家、省管專家或者院士團隊等；再次，就診服務、溫馨護理等作為醫療產品的附加值在當前也應該得到重視，在醫療技術、專家團隊不相上下的兩家醫院，服務就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫院學管理》中，梅奧診所的服務人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數醫院都沒有做到的。當然大部分醫院也認識到這一點，在具體工作中努力解決排隊時間長、掛號時間長、候診時間長等現象，在門診設立知識角，供患者參閱相關健康知識書籍，這都是很好的服務方式，使貼心服務真正助推醫院的營銷發展。
（三）醫院營銷的組合拳
做好醫院營銷工作，要以患者需求和醫院的發展為中心，注重整體規劃、點突破、面推進三項重點工作。
1.在營銷整體策劃上：每年要結合醫院的實際工作和重點工作制定整體策劃計劃，還要針對日常工作和大型活動出臺專門的營銷策劃案。在對內營銷上，跳出編寫簡報、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內部員工市場，提高內部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內部發動。在對外營銷上，要充分利用報紙、電視、廣播、網絡等多種載體，創新營銷形式，不僅深刻了解醫院動態，還要重點對醫院品牌、大型活動等重點包裝，廣泛宣傳營銷。
2.所謂“點突破”，就是抓住衛生宣傳日、紀念日，與醫院各對口科室專家結合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進社區，聯合協作單位開展免掛號費、優惠檢查、減免治療費等活動。在科室營銷上，可以重點推出一種先進技術、一個知名專家、一支精英團隊，以點帶面，科室同時也會得到宣傳，醫院的品牌也會得到樹立，患者也會明白有什么樣的病，具體去哪個科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫院的新技術、新項目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫院的相關信息，留下深刻印象，不斷提高對醫院的認知度。
3.在“面推進”方面，醫院需要向周邊社區、學校義診，拓展醫院市場，深入附近社區衛生服務站、私人診所開展營銷活動。面推廣要把引入市場營銷理念落在實處，把“先進精湛的技術 +精良準確的醫療設備+優美環境、溫馨服務+價格低廉的醫療消費=醫院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫院的核心產品是醫療技術，是讓患者看好病；有形產品是醫院外環境和價位，附加產品是醫院全程優質服務。
（四）對比營銷載體，選擇最優渠道
從大眾傳播的角度講，醫院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認識媒介的優劣勢，確保信息的有效傳播。
報紙媒介：權威性高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對集中；但時效性差，閱讀選擇性強（受閱率低），媒體獲取難度相對高，價格高。電視媒介：受眾面廣，權威性高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態感強；但保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數量多，不宜區分記憶，價格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強，面積大，位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛；但地域性強，投放時間限制大，受眾層面差異大，價格高。展會廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細了解；但時間限制，人力、物力投入大。互聯網媒介：時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態，視覺疲勞感強，價格高。
針對不同的營銷項目，不同的目標市場，不同的患者群體，醫院選擇恰當的媒介，才能把患者關注的信息有效地傳播出去，使患者主動查閱。
（五）醫院一對一營銷策略
在醫院開展技術優勢營銷策略、服務營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時，醫院一對一營銷也隨著社會發展形成。這是目前醫院市場營銷上最被推崇的一種策略。
醫院一對一營銷的核心是以醫院患者滿意為中心，關注患者終身價值和長期溝通，更加精確醫院目標市場、目標客戶，一對一的雙向協調、交流、互動、學習，人性化的醫患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個臨床科室，每個醫療專業組設立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。
三、醫院營銷的后期反饋與控制
醫院營銷需要建立一個反饋機制，在進行多種營銷活動的同時，醫院也要通過信息反饋，對營銷效果進行監控。醫院可以在患者到醫院就診的時候，發放信息調查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫院到醫院就診的，這樣有助于醫院在進行下一步營銷的時候給予指導意見。
醫院市場營銷策略是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。掌握市場營銷策略，對醫院提高市場占有率，更好的服務患者，又好又快發展有著重要意義，也利于患者學習健康知識，認知疾病，準確選擇醫院，保持健康良好的體魄。
參考文獻：
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[關鍵詞] 醫院網站；網站建設；運營推廣；信息化
[中圖分類號] R197 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2016）05（a）-0148-05
[Abstract] Hospital website is not only a symbol of modern hospital informatization， but also a practical tool for hospital propaganda. This study analyzes the website data of 50 hospitals in China， and discusses the the purpose， framework， existing problems of hospital website construction and the marketing strategy. The research finds that some hospital websites have problems as follow： lack of attention to the official website， lack of aesthetic feeling of the website design， content disorder， and the neglect of operation and promotion of the website. This study proposes that the hospital should take the patient as the center， establish information management related management rules and regulations， standardize the maintenance and management mechanism of hospital website， form the website construction work pattern that leadership recognition， personnel allocation reasonable， comprehensive knowledge structure， maintenance mechanism complete， orderly and effective operation， which can conducive to the website construction and operation of the supervision and inspection， and effectively promote the healthy development of the website. The security of the website supervision should be strengthened， and choose a reasonable domain name to expand the way. At the same time， pay attention to interface design， strengthen the website's functionality， so that the website can better service to patients and medical personnel， to ensure the website health， stability， sustainable development， in order to bring real social benefits， economic benefits.
[Key words] Hospital website； Website construction； Operation promotion； Information technology
在互聯網迅猛發展的今天，網絡技術的應用已全面滲透于醫療領域。隨著移動端推動的WEB 2.0時代完全占據人們的日常生活，求醫問診、預約掛號、病例共享、醫療信息傳播在互聯網的幫助下形成了新的格局模式，為醫療從業人員和患者均帶來了更多便利。其中，醫院網站的建立運營成為醫院信息化大趨勢之下的必然，對于服務便民的大型公立醫院更是如此。醫院官方網站的建立不僅可以為人們提供醫院信息、展示醫院形象、通知消息，還可以實現預約掛號、在線咨詢、就診科室導航等功能，成為醫患之間更為直觀的信息交流平臺。對于許多異地患者而言，醫院網站是其了解醫院的第一窗口。醫院網站在形式和內容的系統性、直觀性、便捷性上的好壞，直接影響患者對醫院的印象和認識，一定程度上決定了患者就診的傾向和目標，關乎醫院的整體發展[1]。所以，如何建立“以患者為中心”的網絡平臺，做好官方網站的運營工作是大型公立醫院值得深入探討的內容。
1 醫院網站的建設目的
1.1 把握網絡醫療資源
計算機幫助人類實現全球互聯網的普及，而手機、平板電腦等移動設備將互聯網的發展推動到新的高度。互聯網已成為當代人生活中密不可分的一部分。據統計，截至2014年底，全球接入網絡的人數已達到29億人，占全球人口的40%，預計在2017年該數字將上漲為50%[2]。人們越來越習慣通過互聯網來實現生活所需，對于醫療的需求也同樣如此。面對如此龐大的機遇，致力于實現全面信息化的大型公立醫院不應將其拒之門外，建立醫院官方網站便是開拓醫療網絡市場的第一步。首先應將網站的建設與醫院的文化向融合，把握好網站建設的目的和宗旨，貫徹人性化服務方針，明確網站的定位和訪問群，立足醫院的實際情況，推廣醫院的高素質人才和特色診療技術，強化醫院形象，豐富網站的內涵。通過展示醫院風采，傳播醫院文化，樹立醫院形象，進而提高醫院知名度，帶來可觀的經濟效益和社會效益[3]。
1.2 提升醫療服務質量
醫院管理部門可協同官方網站醫院的新聞動態，最新的醫療方針政策、院感信息、醫學教育信息等，使醫療人員第一時間掌握醫院的政策和醫學信息。官方網站通過對科室、專家、診療技術的介紹，專科人員與患者的網上交流，使患者可以自主選擇就醫時間和方式，為患者提供了更好的便利，減少了就診前的顧慮，縮短了就醫途徑，降低了盲目就醫造成健康和經濟損失的風險。
1.3 拓展醫療從業模式
目前，我國的大型公立醫院的醫療辦公系統已實現全面網絡化，預約、掛號、接診、處方、開藥、病例備案均實現一體化、網絡化。醫療從業人員可以通過院內互聯網，查詢本科室或其他科室的臨床病例備案，拓展專科學習范圍，加強科室聯動。醫院網站提供最新的醫療學習信息，使醫護人員更新知識，積極接受繼續教育。此外，網站平臺也可加強臨床科室與管理部門的互動和監督，通過郵件、留言板等方式使各職能部門的人員減少交流障礙，互相交流觀點，提供意見和建議，探索解決問題的方法和途徑，提升大家的凝聚力和執行力，攜手努力，共同促進醫院的穩定、快速發展。
2 醫院網站建設的主要框架
醫院網站作為一站式的信息、交流平臺，必須兼顧醫療從業人員和患者的多方面功能需求，通過“以患者為中心”[4]的理念指導網站建設的主要框架。
2.1 網站首頁
首頁是一個網站的臉面，是醫院展示文化內涵的第一窗口，關乎瀏覽者對醫院的第一印象。在當下多種網頁架構發展成熟的今天，網站的建設已經不能局限于靜態的呈現，而應以動態、多元的方式展現給瀏覽者。首頁在根本上承載著網站頁面目錄導航的功能，所以，首頁的內容部分應該條理清晰、突出重點，并且具有完善搜索功能，為瀏覽者提供便利的查詢途徑。在此基礎上，首頁還應以多種視覺表現形式，展示醫院的醫療特色和文化特色，突出醫院的優勢項目，使患者對醫院建立客觀地了解認識。
2.2 醫院概況
通過醫院官方網站的概況目錄，可以向瀏覽者介紹醫院的發展歷程、文化和技術特點，介紹醫院行政機關、科室分類、人員組成、醫療設備、診療技術等方面內容，使瀏覽者能夠更為深入地了解醫院的相關內容。
2.3 新聞動態
新聞動態欄目可以醫院的新聞消息、政策法規、醫學信息、考試和教育信息等內容，幫助醫療從業人員及時掌握醫院動態，更新醫學知識，把握時代脈搏。
2.4 科室介紹
根據科室分類情況對各科室逐一設立頁面介紹，頁面中展示有科室的發展與診療技術內容、人員組成情況，幫助患者全面了解各科室相關信息。
2.5 就醫指南
患者在了解醫院及相關科室的概況確立了就診意向后，即可通過官方網站的就醫相關指南進行就診前準備。指南應包括醫院地址、交通訊息、專家出診時間信息、各門診科室樓層分布索引以及常見疾病的醫學教育科普等內容。
2.6 醫學論壇
附著于展示頁面的論壇，是一個網站提供交流的最佳平臺。醫學論壇的設立不僅可以增進醫療從業人員的互動，也可增加醫患治療的交流和了解。醫護人員可以通過論壇對醫學、醫院建設等問題進行交流探討，醫患之間可以通過論壇進行直接的健康咨詢，為患者進一步就診提供了便利[5]。
3 當前醫院網站設計和推廣中存在的不足
本研究通過對50家各省市大型公立醫院官方網站的相關數據進行統計分析，總結其在網站設計和推廣方面的不足如下：
3.1 醫院對官方網站的重視不足
在50家醫院官方網站中，無法保證每日更新的18家，搜索功能不完善的24家。該不足之處體現了醫院對于官方網站建設和運營的忽視，不僅使網站建設所投入的人力物力遭受損失，還使網站所能帶來的益處無法充分體現。主要原因在于院方未能認識醫院網絡信息化的重要性，在網站建設之初沒有做好目標設定和專業調研工作，網站設計粗糙，運營效率低下，內容缺乏時效性，降低了網站功能的實際意義。
3.2 網站設計缺乏美感，內容雜亂缺乏條理
部分網站在頁面設計方面缺乏美感，一味模仿，無法展現網站特色。在內容上，目錄不清晰，內容可讀性差，未能與實際情況相結合。功能上存有缺陷，網頁無法完整展示。在醫院及科室介紹的頁面中，多數僅僅提供了靜態的信息，而沒有開始與科室相關的業務辦理模塊，預約掛號、醫學咨詢等功能與頁面內容整合度低，給瀏覽者造成諸多不便[6]。
3.3 忽視網站的運營與推廣
許多大型公立醫院官方網站在建設上下足了功夫，但卻忽視了后期的運營和推廣工作，沒有加強網站在多渠道推廣和搜索排名上的管理。在50家醫院官方網站中，有4家無法通過搜索引擎（百度、必應、好搜）中第一頁得到官方網站鏈接，使患者極易受到惡意釣魚網站的信息引導，進行錯誤就診，增加了患者蒙受健康和經濟損失的風險[7]。
4 醫院網站建設和營銷應對策略
4.1 建立完整的網站維護模式
與其他網站媒體相同，醫院的官方網站也是一個專業化的媒體平臺，其在建設、運營方面是一個逐步完善、長期發展的過程，只有在系統有效的維護模式下才能健康、可持續的運營。網站建設的前提在于醫院主管部門的重視和推動，醫院在發展信息化的過程中，應建立專業的信息部門負責醫院官方網站的建設和運營工作，并對信息部門的工作進行監督和指導，加大對醫院網站的認知程度和支持力度。設立信息化管理相關的各項管理規章制度，規范醫院網站的維護管理機制，形成領導重視、人員配置合理、知識結構全面、維護機制健全完備、運作有序有效的網站建設工作格局，有利于網站建設和運營的監督和檢查，有效促進網站的健康發展[8]。
在網站建設方面，完善的網站管理在于對數據層的系統整合，醫學信息所產生的大量數據需要通過網站后平成搜索、發現、更新、分析處理等工作，如果對數據整合不理想，則以上諸多功能的效率也將隨之受到影響。因此，建立好數據整合模式，促進元數據管理，是網站建立的首要任務。其次，還應樹立科學、實際的評估手段，從可吸引性、可維護性、技術結構、功能等方面入手對網站質量進行監測，有利于網站的進一步建設與推廣。信息部門對網站進行專業化管理，維護網站服務器，及時更新網站內容，按需更新網站功能，才會發揮網站的宣傳效果。
此外，網站的安全性也是不容忽視的重要環節。網站的基礎服務器應具備持續供電的能力，保證磁盤負荷，最大限度減少因硬件故障可能導致的網站運行問題。針對院內醫療信息內容，應采用內部服務器進行統合，關閉網站后臺中不使用或存在安全隱患的端口。同時，網站應設置合理的自動保存功能，合并異地的機外數據備份方案，將備份數據進行嚴格保管，以防因各種原因導致信息丟失或信息泄露。對于服務終端的管理，應設置專門的崗位職責規范和操作人員權限，定期對網站系統進行安全檢查。應建立突發事件應急預案，24 h保障網絡與信息安全，盡可能減少網站運行中的故障[9]。
醫院網站的內容專業性較強，要求更新內容必須科學、客觀。因此，網站所的新聞、規章制度等內容必須經由行政部門設立的網站監管小組進行審核；醫療信息、醫學咨詢等相關內容必須由相關學科的醫療專家小組進行審核，以保證網站信息的準確性、客觀性[10]。在對網站留言板、郵箱、論壇等板塊內容的維護上，信息部門需對相關內容進行監管，杜絕不良信息的出現。患者的咨詢內容應第一時間進行回復，切實做好醫療信息在線幫助平臺，突出以患者為中心的服務宗旨。
4.2 拓寬推廣方式，增加訪問數量
網站的建立靠架構，網站的發展靠推廣。醫院官方網站作為一個醫院的網絡門戶，其發展的關鍵在于網絡推廣的方式和力度。其中，一個簡明、直觀、易記的域名是醫院網站推廣的第一步。在50家公立醫院官方網站中，采用為域名結尾的25家；以com為域名結尾的12家；以cn為域名結尾的5家；以為域名結尾的4家，且全部為國內高校附屬醫院；以其他為域名結尾的4家。
注冊頂級域名結尾有利于網站的建設和推廣，配合合理的域名，可以達到良好的推廣效果。患者通過互聯網搜索醫院或醫學信息時，絕大多數是通過搜索引擎關鍵詞實現的，所以，網站在搜索引擎中展現，決定了醫院官方網站能否準確的被提供給患者。由于目前種種網絡亂象的出現，搜索引擎有時并不能客觀提供搜索結果，一些虛假釣魚網站通過不正當渠道，使其非法網站在搜索結果中混淆瀏覽者的視聽，患者誤入歧途，受虛假信息迷惑引導，從而進行錯誤的診療行為，極易造成嚴重的不良后果。為避免此類問題發生，醫院網站在推廣過程中，首先應重視與搜索引擎的合作，加強自身標題和META標簽內容，網站所載的文章應該留有尾鏈，以便在網絡蜘蛛抓取時，還可抓取網站其他相關文章，從而提高網站文章被專業搜索引擎的收錄，增加網站訪問量。定期監督搜索引擎中的亂象并與相關部門溝通處理，使患者獲得正確的就診渠道。
在日常推廣過程中，應與時俱進，將新的推廣方式多元化，并與醫院網站相結合。比如當下最流行的微信公眾號平臺，便是醫院網站推廣的新途徑。微信公眾平臺作為受眾群最大的信息推送平臺之一，其建設基礎是網頁架構，所以公眾平臺能夠與網站有機結合，把網站所能提供的信息、預約掛號、藥品支付等相關內容與移動互聯網完善整合，增加各平臺的聯系互動，最大限度發揮醫院網站功能。
4.3 注重界面設計，增強網站功能
網站作為信息和交流的平臺，其界面設計是給予瀏覽者直觀印象的重要部分，一個網站的美觀與否，直接影響了對瀏覽者的吸引度。醫院官方網站體現的是醫院的文化內涵和特質，有品質、有創意的頁面設計能夠對網站的宣傳起到事半功倍的效果。醫院網站在版面設計上應大氣、簡約、圖文并茂，選擇配色應柔和、沉穩，不宜選擇較為粗糙、低劣的素材作為網站的裝飾。在整體風格形成之后，不宜對頁面框架再進行改動，使瀏覽者產生不適和陌生感。
網站的語言也是頁面內容形式的重要環節，本研究中，所有醫院均采用簡體中文作為默認語言，其中5家創建了繁體中文語言模式，1家創建日語模式。此外，實現整體英文版模式的網站有4家，部分內容可切換為英文版10家，僅介紹部分包括英文版8家，無英文版內容28家。頁面語言的多元化有利于網站的宣傳和推廣，隨著我國醫療水平不斷發展，醫院網站應該將醫學內容以不同的語言呈現出來，使來自不同語言地區的人們受益，對于醫院文化的傳播和醫學信息的推廣有著深刻的意義。
在好的頁面框架下，網站相關功能的實現決定一個網站的實用性，一個功能強大的醫院網站能樹立醫院好的印象。在網站功能方面，本研究中的所有醫院均實現了預約掛號、醫學咨詢等服務內容，在此基礎上，醫院網站可以與互聯網支付平臺合作，實現掛號、藥品的網絡支付，迎合大眾新的消費形式，貫徹與時俱進、服務為民的宗旨。在針對醫療從業人員的信息內容中，應增添更多與臨床實際相關的醫學內容，例如手術操作、技術描述、效果展示等，都可以通過專題欄目的形式呈現，通過多媒體的形式傳播，也可以增加由多媒體網站（優酷、樂視、騰訊視頻）帶來的訪問量。在網站服務器架構的基礎上，拓展臨床信息共享系統，將醫院的管理與影像學檔案、檢驗學檔案、用藥檔案和手術檔案一體化整合，實現各環節信息高度共享。醫護人員可以通過共享檔案，建立個人的學習檔案，通過多種形式進行醫學信息交流[10-14]。醫學教育平臺還可通過網絡教學等方式，邀請院內外各科專家以專題講座的方式傳授寶貴的臨床經驗。對比會議廳所舉辦的講座，網絡講座具有隨時觀看、重復觀看的優勢，學者可以在頁面中留言，與其他學者就所學內容進行交流探討，為醫護人員提供系統化、多元化的繼續教育模式，幫助醫護人員更好的提高臨床技能水平，增進各學科交流，探討疑難病例，提高醫院整體的學術水平和診療經驗[15-16]。
5 結語
醫院的官方網站也是一個專業化的媒體平臺，是體現現代醫院信息化的標志，又是宣傳醫院的實用工具，其在建設、運營方面是一個逐步完善、長期發展的過程，只有在系統有效的維護模式下才能健康、可持續運營[17-18]。營銷是一種從市場中眾多競爭中產生并被提煉、完善的一種銷售手段，通過客戶的需求、市場的特點綜合進行分析后所做出的合理的銷售對策，盡可能多地占有市場份額，從而提高自身效益。營銷同時也是醫院的一項重要內容，醫院作為一種服務型行業，所兜售的產品無非就是醫療，資金問題與效益直接影響著醫院的醫療服務水平，因此，在保證治療質量的同時增加合理的營銷手段，有利于促進醫院自身科技及硬件水平。
建立完善的管理模式，完善運營監督機制，加強網站的推廣力度，才能使網站保持健康、穩定、可持續的運營發展，才能為醫院帶來真正的社會效益、經濟效益。
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關鍵詞醫療市場服務營銷策略
醫院市場營銷戰略是醫院面對激烈變化、嚴峻挑戰的市場環境，尋求長期生存和穩定發展而進行的謀劃和方略。使得醫院既有長遠發展的規劃，又有近期實現的目標，以減少醫院營銷的盲從性，提升醫院的應變能力和競爭能力。隨著經濟全球化趨勢的發展及我國加入WTO后醫療衛生體制改革的不斷深化，我國醫療市場將逐步向全球開放,市場營銷已悄悄地走進了醫院，這給醫院的管理者提出了新的機遇與挑戰，本文從市場營銷入手，探討新時期醫院的市場營銷策略。
1醫院進行市場營銷的必要性
在從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，醫院面臨醫療市場競爭，尤其在醫療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業開始把資金投向醫療衛生機構，初步形成了一個興辦民營醫院的浪潮。國有大型醫院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優勢的地域條件、先進的醫療設備、響亮的醫院品牌以及政府持續有力的支持而在良好的經營環境中不斷發展壯大。但一部分中、小醫院，尤其是處于倒閉邊緣的企業醫院，其經營出現種種困難，有的甚至連生存都發生危機，在這種“優勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環境中，醫院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現實的。
醫院的業務開展離不開充足的病源，病人是醫院的上帝，是醫院的衣食父母。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。
醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，醫院宣傳又在醫院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫院進行市場營銷對擴大醫院的市場份額、提高醫院的競爭力發揮著重要的作用。
2醫院市場營銷存在的問題
2.1對醫院營銷理念認識不足
傳統觀念認為，營銷是企業和商業部門生存和發展的手段，醫院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫院的醫療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫療服務只靠質量不需要技巧，只要醫院提供的服務優質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫療市場中，醫院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫院，了解醫院的技術水平和服務質量。
2.2營銷管理與市場脫節
許多醫院沒有認清隨著醫療衛生制度的改革，醫院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫院的醫療服務產品與市場需求不相適應、醫療服務產品單一化，導致醫療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫院的競爭能力和后勁發展。
2.3營銷觀念缺乏內部宣傳
當前，雖然許多醫院認識到了營銷在醫院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施。醫院投入很大，醫院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫院和醫院的醫療服務也有了比較深入的了解，但很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發動，醫院營銷的整體效果不理想。3醫院市場營銷的對策
醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，醫院營銷必須引起醫院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫院營銷推向一個新的高度。
3.1充分認識醫院營銷在醫院發展中的作用
醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。醫院營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫院營銷尚未被醫院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫院營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫院營銷在醫院改革和發展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫院營銷在醫院發展中的重要作用，才能更好地開展醫院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫療服務過程中，患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫務人員樹立營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務價值取決于員工對醫院的忠誠度，員工對醫院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫療服務。
3.3采取符合市場需求的醫院營銷策略
（1）技術優勢營銷策略。企業的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現，對于就醫顧客來說，醫療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優勢來進行醫療市場營銷，是醫院營銷策略的必備條件。
（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫院營銷是一條服務價值鏈，醫院要從各個環節去滿足病人的要求，實施全程優質服務。因此，醫院必須明確滿足就醫顧客的哪些需求，面向哪些就醫顧客，知道顧客是誰，為就醫顧客提供哪些醫療服務，依靠哪些醫療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫療服務。
（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰略的核心是追求和創造醫院的鮮明個性及特色，醫院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現醫院特色的實質就是醫院營銷的市場定位過程。可供醫院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術水平定位、良好的醫德醫風定位、良好的社會形象定位、醫院特有的醫療技術定位。
（4）品牌營銷策略。醫院要提升核心競爭力，即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫院競爭力的體現。現在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫院的品牌除了產品固有的技術含量、產品質量和價格三大因素外，還應有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，它包括醫院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻
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作者：何麗娟 單位：東南大學醫學院
建立顧客至上理念“世上只有一個老板即顧客”的理念，是營銷策略的根本所在。而顧客滿意是一種心理活動，是顧客需求被滿足后的愉悅感。通過服務流程再造，服務標準與承諾，服務系統和管理服務設施的改進，構建醫院與患者之間的相輔相成關系。建立顧客至上理念［1］，顧客是親人，以人為中心；顧客是朋友，真誠換真心；顧客沒有錯，有理也虛心；顧客無小事，處處要細心；來者都是客，相待不偏心。建立就醫患者第一的護理理念，提供其需要的服務，由標準服務向精品服務轉變，使患者從頭回客變為回頭客，常來客，永久客，傳代客。
樹立創新護理服務理念醫學模式的發展經歷了神靈醫學模式、自然哲學醫學模式、生態醫學模式，到20世紀70年代以來的生物—心理—社會醫學模式［2］4個階段。隨著醫學模式的變化，護理服務模式和理念也隨著發生變化。從功能制護理、責任制護理、系統化整體護理逐步向多元文化護理轉變［3］。醫院作為護理服務和護理文化的重要載體，現代醫院的發展同樣依賴護理服務和護理文化的發展，醫院、護理服務和護理文化構成了“三位一體”的格局，他們相互依存，相互轉化［4］。在創新護理理念的過程中引入營銷策略，將營銷策略引入護理文化，能達到事半功倍的效果。因此樹立創新護理服務理念，增加人文知識，將營銷策略融入護理服務中，促進人與自然和社會環境的和諧平衡，對實現社會、醫院效益最大化最有積極的意義。
導入護理特色文化理念護理文化是建立在醫院文化建設的基礎之上的，它是護理組織在特定環境下，逐漸形成的共同價值觀、基本信念、行為準則、自身形象及與之相應的制度載體的總和。根據醫院特有的價值理念設計專業價值觀，信念等內在品質與精神；醫院本身的行動理念設計的機構、制度、獎勵、公關、宣傳等行為準則；醫院特有的視覺理念設計的名稱、標志、環境等視覺信息。結合當地的地理、人文特點，制訂出醫院護理特色文化體系，導入護理特色文化理念［5］，實現護理品牌“特色化”，增強醫院的競爭力。
企業形象戰略和顧客滿意戰略理念與現代護理理念融合企業形象戰略是指將企業理念和企業文化，通過統一的視覺識別加以整合和傳達，使公眾產生一致的認同感，從而營造最佳的企業運作環境，其核心是以“企業中心論”為出發點和戰略重點。顧客滿意戰略是以信息技術為基礎而發展起來的現代企業管理的觀念和手段，是對一個企業文化的整體營造與重塑，其核心是以顧客滿意為出發點和戰略重點的。企業形象戰略和顧客滿意戰略作為企業管理的兩種工具，反映了企業不同的價值觀，折射出不同的企業營銷文化。雖然兩者所追求的核心價值觀不同，但對企業來說，兩者缺一不可。因此，把企業形象戰略和顧客滿意戰略有機結合，實現優勢互補［6］。患者是一群特殊的顧客，要實現企業形象戰略和顧客滿意戰略理念與護理融合，首先要將企業形象戰略和顧客滿意戰略理念結合起來，正確理解醫院存在意義、社會責任、發展目標；其次，要明確護理是一個多層面的知識與技能的結合；第三，要建立品牌小組，采用迎賓式全程服務，急診無縫隙服務，病房人性化親情照料，手術室安全關懷，產房全程陪護，兒科溫馨穿刺，輸液過程服務責任制，供應室的誠信服務，社區延伸服務，健康教育感動服務等多種服務形式，以提高醫院的社會效益和經濟效益。
“木桶理論”與護理管理的融合當一個木桶放在一個水平面上時，木桶裝水的多少，取決于最短的一塊板子，這就是傳統的木桶理論。但把一個木桶放在斜面上時，木桶裝水的多少，就不取決于最短的一塊板子，而取決于最長的一塊板子。對于一個成熟的市場環境，可使用平面上的木桶理論來管理。但是對于一個不完善的市場體系和規則，將“木桶理論”與護理管理的融合［7］，會增加管理的效益。醫院中，護理團隊就是個大木桶，根據傳統的木桶理論，找出最短的一塊進行剖析，加大培訓力度，發揚傳、幫、帶的作用，使護理隊伍中的短板變長，提高護理質量和效益。如果護理隊伍中的短板不能在短時間內變長，為防止短板效應影響整個護理隊伍的護理質量，可應用斜面上的木桶理論，采用提高長板的方法，增加木桶的盛水能力，同時也能帶動短板進行提高，逐漸過渡到平面上的木桶，使整個醫院的護理工作上一個新臺階。
誠信與現代護理理念的融合誠信是現代營銷理念的精髓。在現代護理理念中融入誠信的內涵，是提高服務質量，贏得患者尊重一個十分重要的內容。作為一個具有護理專業知識與才干的專業人員，按時、按質、按量落實對患者的護理承諾；以公開、公平、公正的原則，依法保護患者和醫院雙方的權益，是實現誠信服務的關鍵所在。因此，將誠信理念引入到護理工作中，能極大地滿足患者的心理需要，贏得患者的信任，提高護理質量，提高患者對醫院的滿意率，實現醫院、患者的雙贏。
建立個體化護理服務理念在護理工作中，建立個體化護理服務理念，實現護理的個體化，不但對患者有利，而且對提高護理工作的質量，實現護理工作從粗放式到精細化護理具有積極的意義。每一位患者都有不同的社會、文化背景，不同病情的患者有不同的生理和心理的需求。因此，根據不同患者和患者的不同特點及需要，采取因人、因病、因地地制訂個體化護理方式，用循證護理找出護理方案，將所獲得的最好證據與患者的意愿相結合，充分體現個體化護理原則，達到良好的護理效果［8］。
樹立情感化護理服務理念患者心情的好壞直接影響患者的康復，輕松愉快的情緒能使患者感覺病情癥狀減輕，同時加速患者康復的進程。因此，樹立情感化護理服務理念，對于提高護理質量十分重要。首先，護士與患者需采取有效交流，營造關心、愛心、同情心、責任心的護理文化氛圍，盡量滿足患者的需求；其次，及時與患者家屬進行溝通，讓其能理解、配合和協助治療護理，增強患者、家屬對醫護人員的信任感，使醫護患關系升華到親情的關系，最終提高護理工作的質量。
樹立口碑服務理念人們說：“吸引患者看醫生，留住患者看護士”，護理服務是專業化的、市場化的服務，要想“留住”患者，使患者自愿去傳播醫院的護理服務水平，就必須樹立口碑營銷的理念［9］，堅持口碑營銷的規則，把握好口碑營銷的精髓，做好口碑營銷。
本院通過開展將營銷策略融入現代護理理念的活動，使護理人員更加明白了患者就是我們的顧客的理念，更新了護理服務理念，強化了對顧客的服務意識，服務態度得到較大的改善，護理服務水平也得到提高，護患糾紛逐年減少，使患者在接受高質量醫療、護理服務的同時，感受到了護理人員的愛心，增強了醫院在市場經濟中的競爭力。由此可見，將營銷策略融入現代護理理念中是提高護理質量和效益的有效方法。
摘 要：目的：為中醫醫院適應激烈的醫療市場競爭及醫療衛生體制改革，將有效靈活的營銷管理應用于中醫護理服務中。方法：護理人員培訓、將營銷管理應用于工作流程。結論：護理人員整體水平的提高，有效地提高了病人滿意度，營銷策略應用于中醫護理工作中，做好市場調研，選擇適合自己發展的項目，樹立品牌意識，不僅可以調動工作人員的工作積極性，同時也贏得了人們的認可、提高了中醫醫院的核心競爭力。
關鍵詞：營銷管理;中醫護理服務。
現代營銷觀念認為，醫院營銷的出發點是病人，不是醫院自身，目的是通過病人的滿意獲得利潤，而不是通過病人數量來獲得利潤，采用的方法是整合營銷，而不是營銷部門及其人員進行的營銷活動[3]。
1 營銷管理的概念。
是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。本質是需求管理。
2 營銷管理的應用。
2.1中醫服務是中醫護理營銷的根本。
2.1.1護理人員培訓。
2.1.1.1每月進行相關理論知識、操作的培訓：包括營銷管理學、中醫學、護理學、心理學、社會學、法制等各方面的學習和特色中醫技術操作培訓，從而提高護士的業務能力及中醫專業技術水品。
2.1.1.2必要的禮儀訓練：請禮儀專家講課，從外表到語言談吐、到行為規范、待人接物等多方面訓練，樹立大方得體的外在形象、優雅的談吐、文明的舉止習慣、良好的氣質。
2.1.2 中醫理論結合臨床實際，提高病人對中醫的認識2.1.2.1 科室開展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾條灸、穴位按摩等中醫護理技術操作，中醫辨證施護、中醫護理處方、中醫食膳指導，使病人體會到了中醫整體護理的內涵及精髓。
2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召開工休座談會，參加人員包括全體護士、值班醫生、所有在床的病人。進行疾病的中醫治療及護理、中醫養生保健知識講座、患者交流、醫(護)患交流、進行滿意度調查，收集患者的意見、建議，對臨床中醫護理工作進行持續改進。
2.2.2 形成成本意識，減輕患者負擔：提倡節約，養成勤儉節約的習慣，從每張紙、每度電做起，降低醫療成本。使用經濟有效的中醫護理措施解決護理問題等，減輕了患者負擔。
2.2.3 提倡以人為本：設身處地地為病人考慮問題，關心體諒病人，言語和藹、態度親切。從每件小事做起，如免費為病人提供微波爐加熱飯菜、提供便民箱一次性紙杯，夏天蚊蟲多的時候提供蚊香、冬天提供熱水袋、免費送餐等。
2.3 做好售后服務：于病人出院后一周內進行電話回訪及定期上門服務，進行必要的中醫健康指導、康復鍛煉。
2.4 擴大對外影響：醫護人員每季度下社區為群眾進行義診、體檢及中醫相關知識的宣傳，免費發放中藥飲片等。
3體會。
3.1護理人員整體水平的提高：通過中醫理論操作、人文知識、營銷理念的學習，使我科護理人員中醫業務水平不斷提高，年終理論和操作的考試合格率分別是96%和98%。
過硬的中醫操作技巧、熱情的態度、扎實的中醫理論知識不僅贏得了病人的認可，也體現了中醫護理服務的價值。
3.2 病人的認可：由于轉變了觀念，中醫護理服務從病人，即顧客需要出發，提供了最好的中醫服務和最優惠的價格，不僅可以滿足病人需要，同時贏得了病人認可。制定的營銷策略加強了護患之間的溝通和交流，降低了護患糾紛的發生率，為醫療護理工作創造了溫馨和諧的平臺。2009～2010 年病人滿意度為 94.3%，2010～2011 年病人滿意度提高至 99.5%。科室的病床使用率從56%提高到現在的 90～95%。
3.3 結論：通過營銷管理理論的學習轉變了服務模式，變被動為主動，注重降低成本、提高服務質量，努力尋找新市場，并擴大市場占有率，運用營銷策略及手段，樹立中醫護理品牌，提高了中醫醫院核心競爭力。
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摘要：當前，我國的醫療服務市場機遇與挑戰并存，醫院開展市場營銷對于其發展而言至關重要。文章首先介紹了醫院市場營銷的內涵，然后指出了當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫院定位，實施3C營銷戰略和4P組合營銷策略的對策。
關鍵詞：醫院市場營銷;3C營銷戰略;4P組合營銷策略
近年來，隨著我國國民經濟的高速發展，醫療保健需求的總量不斷攀升，并呈現需求的多層次化趨勢，這就為醫院的進一步發展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫療機構大量興起，保險方和患者在醫療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫療機構瘋狂搶占我國的醫療服務市場，又使得醫院面臨著前所未有的威脅和挑戰。面對新的形勢，醫院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據醫療服務市場的一席之地。1、醫院市場營銷的內涵 醫院市場營銷通常指的是醫院以滿足就醫顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發點，決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道，科學規范地實施醫院的各種技術標準，向目標就醫顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫療服務，從而實現醫院目標的活動和管理過程川。1.1醫院市場營銷是醫院經營活動中的重要組成部分，是醫院為實現自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導就醫顧客的需求是醫院市場營銷的出發點和中心，將醫院的技術及服務等信息，以適當的方法和渠道傳遞給廣大的醫院顧客，引導和促進其消費，搞好醫療服務的跟蹤調查，收集顧客對醫院技術及相關服務的意見、建議和需求，進一步指導醫院提高醫療水平，改進服務質量，探索新項目的開展。1.3分析醫療服務環境，確定目標市場，制定服務項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫院市場營銷活動的主要內容。1.4全面提高醫院的社會效益及經濟效益，占領更多的市場份額是醫院開展市場營銷的主要目的。2、醫院市場營銷存在的問題2.1醫院內部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫院經營管理的指導思想之一，理應深人人心，但是從目前的情況看，在醫院內部依然存在著對市場營鎮的忽視和誤解現象。一方面，有觀點認為，營銷是企業和商業部門賴以生存的手段，醫療衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，作為醫院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責任，不應該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，認為只要有過硬的醫療技術和先進的設備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當前，眾多醫院尤其是中小型醫院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據醫療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫院的目標就醫顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務定位及醫院整體定位的缺失及模糊不清，則導致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫院絕大多數都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫院為中心，片面追求經濟效益，常常忽視患者的需求。醫院在內部管理方面還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經濟中的現代營銷“開創市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結構上，大多數醫院行政領導還是由一些技術內行而管理外行的技術型專家擔任，他們往往狠抓醫療技術而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫院的市場營銷建設也無能力進行相關指導。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內部宣傳發動。
在我國，許多醫院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構來負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫院的醫療服務也有了比較深人的了解，但是很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內部員工的宣傳及發動，致使醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關心，沒有在醫院形成各部門協調互助的氛圍，有可能影響到病人對醫院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫院咨詢是否能聯系到相關人員;就醫時間過長或過短，收費發票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫院就醫或推薦他人前來產生不可估量的影響。3、解決醫院市場營銷問題的對策分析 醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是在市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，針對當前醫院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫院的長久發展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫院內部人員充分認識到醫院市場營銷在醫院發展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫院開展營銷活動。 另一方面，在醫院內部樹立全員營銷意識。醫院可以通過相關培訓，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫療服務過程中、患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫務人員具備營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學習和培訓，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務質量，從而帶來醫院社會及經濟效益的提升。3.2細分醫療服務市場，選擇適當目標市場。市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。 市場細分的依據是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫院可根據常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫院轄區內子市場、本地區子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區子市場。 進行市場細分后，醫院可分析往年病人地域結構及醫院自身的特點和優勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫院正確的市場定位。所謂的醫院定位，就是確定醫院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫院總體形象在病人心目中的位置。醫院市場定位應包括產品定位和醫院定位。產品定位是醫院功能的定位，而醫院定位指的是醫院整體形象，既包括產品定位，還包括醫院的技術經濟實力、服務質量、醫院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫院的市場定位應當符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務需求;應當能夠充分顯示和發揮自身的競爭優勢，最重要的是體現出對競爭對手的相對優勢和反映自身的獨特性的競爭優勢;此外，應當符合醫院自身的實力。3.4實施3C營銷戰略，加強醫院品牌建設。醫院通過實施3C營銷戰略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫療服務市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰略，即形象識別策略。醫院應當有意識、有計劃地將自己醫院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫院形象必須客觀真實，能反映出醫院“一切以病人為中心”等本質特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫院形象應具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫院的整體識別標志中，如醫院識別標志的名稱應能夠指代該醫院及其醫療技術，并且便于記憶，誘發聯想，同時應訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫院及醫療技術，展現醫院宗旨及其醫療特色。再次，醫院形象識別還應注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫院識別標志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫院形象應能體現醫院的個性與風格，能夠擴大醫院的知名度和美譽度，傳播醫院良好的技術形象、質量形象和服務形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰略，即患者滿意戰略。CS戰略以“顧客中心論”為出發點和重點，其基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰略，要強化醫務人員的服務理念，培養其全心全意為患者服務的意識。醫院的領導和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務。其次，實施患者滿意戰略，醫院不僅要向患者提供基本醫療服務，還要向患者提供滿意服務和人性化的感動服務，使患者在整個醫療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養人文型的醫護人員，要使醫護人員有人文精神和人文關懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰略，即醫院文化戰略。實施醫院文化戰略的目的，主要是為了塑造醫院核心價值觀念，促進核心價值被內部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫院文化建設，首先應形成積極向上、開拓進取的醫院精神，并將這種精神通過醫德教育、制度規范、監督機制和領導示范等方式深植人醫院員工的內心之中，在他們的日常行動中得以體現;其次，應樹立以優質服務為主要內容的正確價值觀，醫院不能只顧眼前利益，要服從和服務于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學習的實實在在的楷模;此外，搞好醫院文化建設還應充分利用一些特殊的節日及慶典，如南丁格爾節等，在員工中產生一種凝聚力、向心力和約束力，引導并規范醫務人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫院自身獨特的文化，增強患者對醫院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫療服務的特殊性，可以將4P策略進行相應的改進并引入到醫院的市場營銷領域。3.5.1醫療服務產品策略。醫療服務的整體產品是指能夠給病人解病痛、恢復建康的一切有形物品和無形服務的總稱，它是由核心產品/服務，形式服務，附加服務3個層次組成的。隨著科學技術的不斷進步和人們對醫療需求的日益擴展，醫療服務的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現代醫院的經營中，醫院不僅僅應當給患者提供良好的核心產品及服務即提供滿意的醫療功能，還應當為他們提供更多的附加服務，才能適應顧客就醫需求不斷擴展的需要。如醫院可以開展病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志，設置舒適的就醫環境等。3.5.2醫療服務價格策略。由于基本醫療服務具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫院可以從降低自身運營成本的角度出發，采取“優、質低價”或“適宜技術，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫療服務的價格沒有做出強制限定，如美容服務等，醫院可以適當的開展此類業務，增加醫院經濟收人。3.5.3醫療服務渠道策略。由于醫療服務產品的生產和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環節進行異地銷售，因此在服務半徑內的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構建獨立性營銷渠道，即醫院直接為患者提供服務，包括開展巡回服務、社區健康服務、網絡服務;其次，構建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫院建立互相轉診關系，這樣既有利于醫療資源的有效利用，也有利于病人的康復;再次，構建聯合性的營銷渠道，兩個以上的醫院可以彼此聯合，共同開發醫療市場，主要方式是組建醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。3.5.4醫療服務促銷策略。在廣告宣傳方面，應當注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術性，如在報紙的固定版面開辟本醫院的專欄，進行大眾醫學知識的宣傳和醫院特色技術的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發放有獎征集意見及建議的廣告，間接提升公眾對醫院的關注度。 在人員推銷方面，由于醫療服務的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫院一方面應派出相應人員在社區、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應努力使每一個曾在醫院接受服務的人都成為醫院免費的推銷人員，這就需要醫院在醫療服務的質量上狠下工夫。 在公共關系方面，醫院應當正確處理好與患者關系人、社區公眾群體、政府部門、供應商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關系，高度關注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經營環境。 在營業推廣方面，醫院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫療服務的介紹及推薦，對某些醫療服務制定限時優惠價格等等。
論文摘要：改革開放以來，中醫院為廣大的人民群眾提供醫療、保健服務方面發揮了巨大作用。隨著醫療行業的競爭越來越激烈，中醫院受到了空前的威脅。論述了當前中醫院所存在的普遍現狀，并加以分析，從營銷的角度提出了一系列有利于中醫院發展的營銷策略。
1中醫院的營銷現狀
1.1營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫院大多數是公立醫院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。
據筆者對四川省165家中醫院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調查，并結合不同經濟水平地區進行分層抽樣，抽取樣本中醫院16所，調查顯示設有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網絡、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫療大省，在醫療衛生方面有很強的代表性。調查結果表明，中醫院已具備初步的醫院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區
目前，絕大多數中醫院嚴重缺乏醫療營銷人才，而且某些中醫院的管理層對醫療場營銷化的理解還存有誤區。如認為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認識的誤區，已經嚴重阻礙了醫療營銷實踐的深入開展。
1.3營銷程序不規范、醫療服務缺乏差異性
由于中醫院缺乏系統的營銷理論與實踐經驗，在具體的營銷操作上很不規范，比如有的中醫院事先沒有對市場進行充分的營銷環境調查和分析，沒有進行醫院的戰略規劃和醫療目標市場的細分，就盲目的醫療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫院內部缺乏企業策劃、品質管理、對外公關等部門，這大大限制了醫院進行服務營銷的能力。
2中醫院營銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規，促進中醫藥事業的發展。但在日益激烈的醫療市場競爭中，中醫院的生存和發展危機逐漸顯現出來。其內在根源在于缺少信念危機。受中國傳統文化的禁錮，中醫院對于國外先進醫學以及醫療服務的接受較為被動。必須明白，醫學是一門開放的學科，需要揚長補短，中醫院就需要用一種積極的心態來面對目前的困境，用創新的思維來作出應對危機的策略。
2.2只重視醫療技術，忽略了醫療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統營銷觀念已經遠遠不適應當今的醫療市場。杭州某民營醫院通過營銷運作，開業當天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側面反映了市場營銷的力量。另外醫務人員和工作人員在對待患者的服務態度生硬，導致患者心理的服務落差增大。久而久之，醫院的軟件形象就會降低。如果在設備和技術上不分上下的兩家醫療機構，患者在選擇上更傾向于態度和藹、服務到位的一方。因此，如果中醫院有良好的技術優勢，再加上令消費者滿意的營銷服務，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫療服務，又可以給醫院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3營銷策劃與醫院硬件銜接不到位
醫療服務營銷作為一個復雜的軟件工程，離不開醫院良好的就醫環境、領先的技術優勢、高品質的質量管理以及合理的醫療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優惠”。乍看起來，醫院的營銷工作搞得很到位，但由于醫院的硬件有限，結果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標是要增強患者對醫院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎上和服務基礎上的營銷活動，才能實現患者對醫院的完美認可。
2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略
中醫院所處的特殊環境以及中醫醫療的特殊性，要求醫院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環境。定位的受眾不應僅局限于目標消費者，從關系營銷學的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業競爭對手、潛在消費者以及上游的醫療材料供應商等都是醫院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫院的服務、形象乃至醫院本身產生重要的影響。否則醫療營銷策略的制定，會具有片面性。
3解決中醫院營銷瓶頸的策略
3.1進一步增強營銷意識，建立科學的人力資源管理體系
醫療營銷在幫助中醫院贏得機遇，戰勝競爭對手上起著十分關鍵的作用。營銷觀念應該成為醫院長期發展的一個中心理念。醫院要在不斷變化的市場環境中，學會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質量的技術來保障市場，以優質的服務來鞏固和拓展市場。
人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重，更要引起醫院管理層對人才培養的重視，要多層次、多途徑的培養使用人才，不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制，為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
3.2準確市場定位，實施全員營銷戰略
中醫院應該遵循受眾導向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現個性化；還應該遵循動態調整的原則，這就要求中醫院能做到以靜制動，以不變應萬變的定位思想，在不斷變化的環境中不斷調整市場定位及其策略，密切監視市場環境，隨時依據患者觀念態度及需求、競爭對手策略、政府相關政策、供應商行為的等變化，調整或變更自身的服務產品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3提高服務質量，打造品牌優勢
醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發，以患者滿意為目標，不僅提供治療疾病的服務，還要提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎；要充分的重視醫療服務的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務，打造一流的服務品牌，使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫院的競爭力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等。所以醫院要盡可能的使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫院在消費者心目中的良好形象。
4結語
人無遠慮，必有近憂。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統思想的禁錮，從市場實際出發，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發展、壯大。
參考文獻
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關鍵詞：市場經濟 營銷渠道 OTC藥品
中圖分類號： R956 文獻標識碼：A 文章編號1672-3791（2016）08（b）-0000-00
處方藥主要以醫院為主要銷售對象，只有具備專業藥品知識的醫生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業發展，提升藥品監管力度。
1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題
為了推動我國OTC藥品的快速發展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對該種藥品的認同感，快速占有藥品市場，迎接即將面臨的市場競爭挑戰。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：
1.1OTC藥品整體服務水平不高
藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實現的，兩種藥品相對而言，后者給予了患者更多的自主選擇權，它需要患者對企業生產藥品產生高度的認同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進藥品行業的長期可靠發展。
由于我國藥品市場整體發展水平較低，OTC藥品生產企業產品、服務水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產企業遠離藥品終端市場，難以了解藥品市場整體變化，不能夠及時進行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴重限制了我國藥品行業的長期發展，致使我國藥品生產發展落后于消費市場需求，我們應當建立起有效的藥品生產、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質量的要求也更高，同樣對藥品消費市場也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產企業產品質量和服務水平，滿足消費者市場發展需求，打破制藥企業規模限制，增進生產企業與終端市場的距離，滿足市場發展需求才是藥品企業生存發展的根本。
1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后
從我國OTC藥品零售企業豐富的營銷內涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變。可以說，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業之間銷售跟風、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個性化、創新化，不能夠從市場實際需求出發，這就造成藥品零售企業銷售策略失敗，很難達到理想化銷售狀態，這對我國藥品銷售行業而言是十分不利的，終端銷售企業缺乏市場競爭力和生存優勢。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場需求，同時也限制了我國藥品行業長期發展。
1.3缺乏對OTC藥品零售市場創新的全面考慮
根據OTC藥品零售企業調查發現，許多藥品零售企業缺乏對藥品生命周期和某階段特點在營銷終端創新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發展特點，造成了營銷決策的同質化和較高的雷同率，企業營銷人員缺乏對市場需求的及時掌控，缺乏適時調整營銷策略的思維和經驗。藥品產品所經歷的不同階段，藥品市場需求也有著一定的變化。而藥品零售企業所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對某種產品特定生命周期市場特點所制定的，但市場不是一成不變的，它是時刻變化的，市場參數是動態變化的。OTC藥品零售企業想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場動態變化情況調查，根據市場要求及時調整營銷動態。
2. OTC藥品零售企業終端營銷策略
OTC藥品零售企業應當建立起有效的產品營銷機制，全面了解藥品流通市場發展動態，打好藥品產品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點解決方案，希望能夠不斷擴展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場，提升OTC藥品市場占有率，加強藥品生產企業與終端市場的聯系，更好的滿足市場多樣化發展需求，不斷提升藥品企業產品及服務質量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業整體競爭力。
2.1藥品生產企業應加強對終端市場全過程的了解與控制
OTC藥品生產企業是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產的源頭。藥品生產企業作為制造者存在，它們必須要了解生產經營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網絡人員的行為，進而建立起更加穩定、有效的藥品營銷渠道，提升企業市場適應率，更好的滿足市場多樣化需求，不斷提升企業服務質量和產品。
2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系
在OTC藥品營銷過程中，我們應當建立起全方位、立體化產品營銷決策體系，從市場需求出發，采取多方面的營銷應對策略，做好產品的終端營銷措施。我們應當充分發揮現有資源優勢，建立與現代化銷售相適應的現代營銷模式，并將OTC藥品零售企業人員培訓、運行機制等內容納入到整體營銷工作當中。借鑒國外藥品企業成功銷售案例，并根據我國藥品市場實際發展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎依據，從產品質量、價格、銷售渠道、產品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創新內涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業的綜合競爭力。
2.3把握藥品生命周期，了解市場成長狀況
我們應當根據在產品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場成長狀況和產品生命周期，準確掌握相關數據內容，分析不同生命周期內藥品營銷狀況及其影響，并就不同時期產品營銷活動及營銷策略實施嚴格的制動和控制，制定出科學合理的產品各階段營銷方案制定和投入預算安排。
通過上述分析，我們應當在現有資源優勢的基礎上，更好的適應國家經濟體制改革的發展狀況，從市場多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產企業與終端營銷渠道的有效溝通，根據市場需求和整體環境發展形勢，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業市場競爭力，適當調整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業推廣及營銷策略，使企業能夠在激烈的市場環境下占據一席之地，取得長期有效的發展。
隨著市場經濟體制改革的逐漸深入，現代化OTC藥品企業也應當與時俱進，不斷豐富自身營銷內容，拓展營銷渠道，積極做好各種市場變化應對措施，根據藥品生命周期、特點及時進行動態調整，更好的滿足市場需求，推動我國藥品行業的全面發展。
3結束語
我們應努力推動藥品行業發展，建立與市場需求相適應的多樣化產品和服務內容，使其能夠更好的掌握市場動態變化，采取及時準確的營銷策略，提升產品市場占有率，增強生產企業與終端市場之間的聯系，建立完善的藥品企業營銷、推廣戰略，充分滿足市場發展需求，讓我國藥品行業能夠更快的趕上世界先進藥品企業發展水平，做好藥品行業的推動工作，努力營造健康、穩定、和諧的社會環境。
參考文獻
[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術創新探討[J]；物流科技；2011年05期
【關鍵詞】醫院；營銷體系；構建
在醫院服務管理中對營銷體系的構建，有利于醫院長足的發展，當前有許多學者在醫院營銷這一方面作了相關的理論研究和實踐探討，但也存在一些問題亟待改進。因此筆者對國內有關醫院營銷的研究進行了探究和梳理。
一、醫院營銷的理論研究
通過對醫院營銷相關理論的探討，可以加快醫院營銷本土化進程。孟慶陽等指出：“任何一種具有重要價值的思想理論，都是一定時代和歷史條件的產物，即都有其借以產生的源和流。”于是，孟慶陽等（2004）提出醫院營銷“源”論，所謂“源”就是在一定的社會發展和歷史時期所需要的理論和實踐，以及在這種條件下所需要的發展觀。孟慶陽等對醫院營銷的“源”：即“三論”―――三維論、蛋糕論和競爭論進行了分析。作為醫院營銷理論而言，需要相關研究人員和醫護工作人員深刻地領悟到醫院的發展不是單單靠管理者來掌握醫院的發展決策，更需要每個人員參與到其中，以自己為一份子，將營銷的理論和中心思想牢牢地記在心中，并付諸于實踐行動中。在各個崗位要以醫院的發展為主導核心，以及病人的滿意度為根本出發點，在醫院的經營管理過程中，積極地發揮應有的職能，有益于今后醫院營銷理論的發展、完善和創新。于是，張洪才（2004）提出醫院營銷的“流”論，認為醫院營銷理論的“流”主要體現在五個方面：傳統市場營銷理論、現代市場營銷理論、服務營銷理論、整合營銷理論和醫院營銷理論早期研究成果。另外，針對不同類型的醫院，要采取不同的營銷模式，因為不同醫院所依賴的病人群體有所不同，不同特色的醫院所面對的也是相對的群體，如果營銷理論和實踐不能有機地結合，就會喪失一定的病人群體，從而影響到醫院的經營管理與發展，同時對這些適應自己的營銷模式要在不斷地發展中進行探索和完善，讓營銷模式能夠與醫院的發展更加協調。徐學虎等（2003）在《現代公立醫院營銷觀》中，提出在市場經濟發展的過程中，醫療服務市場逐漸開放，外資和民營醫院逐漸建立，合作醫療制度不斷發展，社區衛生服務不斷推進，公立醫院必須通過更新經營觀念和調整策略來尋求一種適合我國醫療服務市場的最佳經營方式。汪慧等（2008）通過SWOT分析，運用 7Ps營銷組合模式，提出民營醫院必須對醫療服務產品、醫療服務價格、市場定位、醫院形象樹立、衛生服務人員培養、醫療環境構建、服務過程完善七個方面進行組合，不斷擴展營銷渠道，提高民營醫院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫療市場中占有一席之地。醫院的發展離不開各個崗位的醫護人員和管理者的付出，醫院的營銷包含在各個細節環節中，醫生要以醫德、服務理念為準則，護理人員要有愛病人、以醫院為家的服務標準，管理者要以每一位醫護人員和病人為中心，深刻地認識到醫院與病人之中的關系，要從營銷的角度來發展。
二、醫院營銷的實踐探討
醫院引入營銷以來，由于醫院市場營銷意識還處在初級階段，加之醫療行業的特殊性，對于醫院營銷的實踐探索還處在一個學習階段。目前醫院在營銷方面普遍存在：對醫療服務市場重視度遠遠不夠，醫院的經營觀念陳舊；缺乏現代營銷戰略，對醫療服務的謀劃不到位等。吳俊（2004）認為，營銷觀念沒有轉變，醫院營銷管理人才缺乏，許多醫院沒有自己的營銷戰略，營銷方法單一，開拓新市場能力不強是當前醫院營銷中的主要問題。聶紹芳（2008）認為，我國醫院營銷行為中存在的主要問題有：第一，營銷意識淡薄，營銷觀念滯后；第二，營銷組織不健全，營銷人才缺乏；第三，市場調研不科學，信息反饋不到位；第四，醫療服務同質化，市場開拓能力較弱；第五，醫藥費用虛高，醫療服務定價不合理；第六，營銷手段單一，宣傳力度不夠；第七，醫療誠信缺失，過度推銷現象嚴重，這些問題都影響和制約著醫院的發展。
針對這些問題，很多學者提出了一些對策。張英（2003）認為我國醫院現階段主要應該普及市場營銷知識，加快市場營銷專業人才的培養，逐步開展規范化的市場營銷活動，讓就醫的患者在優質的醫療服務中得到健康的保證，同時也切實讓醫院、員工、就醫的患者獲得他們應得的利益。聶紹芳（2008）同時指出，提高醫院營銷管理水平，一是要樹立營銷意識，更新營銷觀念；二是要建立健全專職營銷組織，積極培養和引進營銷專業人才；三是要充分發揮營銷部門的主導作用，實現醫院營銷手段和營銷主體的有效整合；四是要加強誠信教育，完善管理機制，遏制過度醫療推銷行為。張靈機（2007）指出，作為縣級婦幼保健院，應鎖定其專業特色優勢，以保健為中心，將臨床與保健相結合。顏理海、鄭衛（2010）以安徽醫科大學第二附屬醫院營銷成果為例，探討了醫院的營銷管理與實踐。體現在五個方面：一是重視營銷思想，培養全員營銷意識；二是找準市場定位，確立適合醫院發展的品牌戰略；三是多渠道拓展市場（包括：定點服務、協作、支援幫扶）；四是做好內外宣傳（包括院報與櫥窗宣傳、網絡宣傳、社會活動、媒體宣傳）；五是重視內部營銷。肖燕等（2007）提出在市場經濟的大環境下，借鑒顧客讓渡價值理論來探討醫院的營銷策略具有重要的戰略意義。在正確理解顧客讓渡價值理論的基礎上，通過采取提高顧客價值，降低顧客成本的多種醫院營銷策略來提高醫院的服務質量和患者的忠誠度，最終達到提高醫院的社會效益和經濟效益的目的，走出一條優質、高效、低耗的醫院經營管理之路。
綜上所述，當前隨著市場經濟體制不斷完善和發展，傳統的醫院營銷模式已經無法滿足當前醫院的發展需要和病人的要求，要改變這種現狀，就需要采取有效的營銷理論，在價格營銷、服務營銷和整合營銷各種理論的組合下進行改革。通過對以上的分析，本文深刻地認識到，醫院的發展離不開各個層面的工作，通過對醫院的營銷模式的構建，能夠將醫院的發展與醫護人員的工作職能以及病人的滿意度聯系在一起，以服務營銷的模式下探索出一條適合醫院發展的營銷模式，是本文的宗旨所在，也是醫院管理者要思考和重視的問題。
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【關鍵詞】 營銷概念;營銷手段;醫院;發展
改革開放以來，隨著市場經濟體制的逐步完善和外資醫院、私人醫院等各種營利性醫療機構的不斷涌出以及綜合性醫院的強勢發展，醫療市場的競爭日益激烈。西部大開發及醫療市場的大力整頓，給醫院發展帶來了契機的同時，也帶來了許多困難和挑戰，在激烈的市場競爭中，醫院要健康、快速發展，不能一味因循守舊，應該在繼承和發揚祖國衛生事業理論精髓的同時，不斷適應和遵循市場規律，引入營銷概念，運用各種營銷手段參與市場競爭，促進醫院發展，振興社會主義衛生事業。
1醫院營銷意識和營銷手段在醫院發展中的積極作用
醫院營銷是近年來一種新型的醫院服務方式，是指醫院及其所有成員對為其服務的目標就醫顧客選擇怎樣做才能最好地為其服務，識別目標就醫顧客的需要和欲望，并決定適當的服務項目、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地為目標就醫顧客提供所期待滿足的東西，實現醫院目標的計劃和執行的過程。經實踐證明，醫院營銷服務是醫院現代化管理中極其重要的手段之一。在日益激烈的醫療市場競爭中，醫院的競爭說到底是醫療質量的競爭，進行醫療質量持續改進，探索有效的方法，使醫療質量達到更優、更高標準，是新時期醫療質量管理發展的重點[1]。也就是說，現代醫院發展的前提就是要不斷提高醫療服務質量，滿足患者不斷提高的服務需求，滿足社會衛生事業的發展需求。所以，醫院要在激烈的市場競爭中獲得優勢，就必須引入醫院營銷概念，豐富其營銷手段，增強醫院的競爭實力。
1.1加強外部營銷策略，樹立醫院良好外部形象，創造良好的社會效益，為醫院發展開拓更廣闊的市場空間
醫院外部營銷的實質是醫院針對患者的傳統營銷，主要內容包括營銷調研、新業務技術的開展、醫療服務項目的定價、服務促銷與推廣，促銷和推廣的主要方式包括電視廣告、宣傳卡、報紙宣傳、電臺宣傳、服務禮儀培訓、下級市場開拓、網絡宣傳、品牌推廣等。其主要的功能就是以促銷的方式向患者提供醫療服務項目，使其消除對醫療技術風險的擔憂并激發其消費欲望。然而，顧客對醫療服務的最終評價不僅決定于實際提供的服務水平，關鍵在于提供的服務與實際的感受進行對照，只有當兩者協調一致或后者超過前者的水平時，才會獲得患者的滿意。賴爾克斯和薩塞曾經對許多服務行業進行了長期的觀察和分析。他們發現，顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要，當顧客忠誠度上升5%時，利潤上升幅度則將達到25%～85%，企業為老顧客提供的成本是下降的，同時，忠誠顧客將成為企業的傳遞者，他會努力向親友推薦你的服務[2]。
1.2樹立內部營銷理念，建立長效激勵機制
醫院競爭的實質就是醫院人才、醫療技術、醫療服務、醫院資本和信息資源等各種資源的競爭。醫院要健康、快速發展，就需要培養優秀的職工隊伍，以“以誠待人，以信立身，誠信為榮，誠信興院”為經營理念。任何企業的任何管理活動中，人始終是決定性的因素，醫院在發展中最主要的資源就是人力資源和人才資源，只有具備高素質的人才隊伍和科學合理的人才結構，高水平的服務能力和更有效的班子功能，才能為醫院的長期發展提供強有力的保證。醫院內部營銷就是著手于職工隊伍建設，為醫院提供和儲備優秀人才，其重要內容就是強調以人為本的管理理念，這是醫院營銷的特點之一。醫療機構的發展靠質量，因此人才的培訓與競爭已成為醫院發展的關鍵[3]。而以人為本的管理，就是尊重人、理解人、關心人、依靠人、發展人和服務人。通過對人的長期有效激勵，充分發揮人的主動性、積極性和創造性，最大限度地挖掘人的潛力。而激勵機制的建立并非一蹴而就，也并非一勞永逸，而是不斷地隨著時代的變化而及時豐富和改進的，超前和滯后都不利于其建立和作用的發揮。要建立和健全有效的激勵機制，就必須以觀念更新為前提，不斷解放思想，更新用人觀念，與時俱進;以制度不斷創新為完善激勵機制的動力;以“以人為本”作為實施激勵機制的保障。因此，只有樹立以人為本的營銷理念，真正把人放在管理的中心地位，關注員工的需求，滿足員工的需求，才能為醫院健康、快速地發展提供保證。要做到、做好這些，我們就必須熟悉并掌握醫院內部營銷的內涵，其具體內容如下。
1.2.1醫院內部營銷的重要性
醫院內部營銷的主要目標是協調統一各部門及全體員工的工作，使其醫療服務得到持續改進和優化，滿足現有顧客并吸引更多的潛在顧客，它的內涵正體現了醫院生存和發展的能力。醫院內部營銷的核心是患者，而不是醫院本身。因此，全院上下必須真正貫徹“以病員為中心”的服務宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的醫療服務，而不是醫院能提供的醫療服務。需要強調的是，醫院內部營銷不是一個個松散的、相互獨立部門的單打獨斗，也不是僅僅靠管理者就能做好的，它是一個綜合性的系統工程，貫穿于醫療服務的全過程，取決于全體員工對醫院的忠誠度，需要全員努力奮斗去實現，任何一個環節都有可能影響醫療服務的質量，進而影響患者的滿意度，降低其對醫院的忠誠度。
1.2.2醫院內部營銷的對象
講營銷必須要有營銷的對象，醫院營銷的對象是人，人是最具活力的因素。因此，醫院營銷具有與眾不同的特殊性，它不僅包含了物質的層面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現代醫院營銷更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人為本”的服務理念和經營舉措，強調人性化服務和人性化管理。因此，醫院內部營銷也需緊緊抓住營銷對象，它包括外對象(患者)和內對象(本院職工)。
1.2.2.1外對象——患者
對外服務是醫院生存的目的，醫院提供的醫療服務是一種特殊的服務性產品，服務對象是人——患者，它不僅要求醫院解決其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病痛之苦，因此醫療服務不僅要具有技術性，更要富有情感性、具備特異性。而且隨著時代的發展、社會的進步以及人們對生命價值的不斷探求，患者的要求會更高。這在客觀上就給醫院施加了更大的壓力，即在為患者解除生理疾病的痛苦之時，還需不斷地改進服務質量，盡可能多地給患者提供延伸服務，讓患者感覺到所得大于期望，獲得最大的滿意度。而最大的贏家卻是醫院，它在患者及其家屬當中建立起了自己的美譽度，為自身培育了當前的市場和大批的潛在市場，促使他們形成看病就醫的思維定式，大量的顧客又促進了醫院的繁榮與發展。
1.2.2.2內對象——本院職工
對內服務是醫院生存的根本和發展的動力，但往往被管理者忽視。醫院內部營銷的內對象主要是指醫院自身的職工及其身上所表現出來的精神風貌，即如何將醫院文化與職工的人生觀、價值觀、道德觀統一起來。
人是需要靠一種精神來活著的，醫院的生存同樣需要一種精神來支撐，那就是醫院自身的文化，這是醫院的筋骨和脊梁。醫院內部營銷要求醫院必須塑造自身的文化特色，確立起自己的價值觀、道德觀和審美觀，并能夠運用自己的文化精神去影響、同化、激勵每一個職工，使他們都能更好地投身于為患者的服務中去，因為患者的滿意度取決于員工對醫院的忠誠度，而忠誠度又取決于醫院的內部管理機制、管理體制等一系列問題。
1.2.3醫院內部營銷的因素
作為實行醫院內部營銷的主體——醫院及其領導，需要千方百計去營造有利于實施內部營銷的氛圍，這種氛圍實際上就是實施環境，也就是指能影響醫院立足、生存、發展、擴張的所有因素。
1.2.3.1政治經濟因素
醫療市場必須受到法律、法令及各種制度的制約影響。醫院必須與時俱進，不斷改進適合自身發展的各種規章制度，做到依法行醫、依法治院、有章可循、以理服人，使醫院日常工作正常化、制度化、規范化。一定的政治制度就會產生一定的經濟制度，而經濟狀況的優劣直接影響到消費者(患者)的購買力和消費方式。針對這一客觀情況，醫院必須思考怎樣面對患者對醫療服務質量、個性化和專業化服務的不同要求;怎樣利用最先進的醫療技術、設備、材料給患者提供更加安全、舒適、可靠的醫療服務;怎樣給弱勢群體提供更多的優惠政策，通過積極探索與實踐，提出具有針對性的意見和方法，提高醫院在人們心目中的滿意度、美譽度。
1.2.3.2文化道德因素
在醫院這個特定的社會環境中，會形成一種特定的文化氛圍，進而影響整個醫院的道德觀、價值觀，影響員工的世界觀、人生觀、道德觀。醫院必須努力營造自身獨特的文化氛圍，開展形象工程建設，全面推出人性化服務新理念、新舉措，培養和營造醫院共同的精神理念，來獲得廣大患者的認同。可以說，任何一個醫院要實現可持續發展，都要依靠核心競爭力。核心競爭力來源于管理，而管理靠的是醫院文化，沒有醫院文化就談不上核心競爭力。因此，必須加強醫院文化等軟件方面的建設。
1.2.3.3技術服務因素
醫院是一個技術性、知識性高度密集的綜合性組織，技術因素在其中起著決定性的作用。隨著醫療市場競爭的日趨激烈，醫院不僅要和其他各級醫院展開正面交鋒，而且還要和廣大的社區衛生院、個體診所進行爭奪，但醫院最大的競爭實際上是醫療服務的競爭，而疾病診治能力就是醫療服務的核心內容。面對科學發展日新月異，高新技術、先進設備的層出不窮，生命科學、生物科學的突飛猛進，醫院應以積極姿態去接受新觀念、新思想、新技術，努力更新思想，轉變觀念，提高技術，不斷加強合作，引進新技術、新項目，塑造新形象，以保證醫院健康、快速發展。
1.3有機地結合醫院內外部營銷是醫院健康、快速發展的根本保障
內抓改革強管理，外促營銷塑形象。當前醫院為占領醫療市場，滿足患者要求，以服務促營銷，不僅要進行一般的形象宣傳、醫療廣告和新聞報道，而且要制定一整套營銷策略并進行營銷整合，以獲取最大的社會效益和經濟利潤。醫院的營銷服務最關鍵的是醫院所有部門與全體職工共同參與的“內部營銷”——為病人服務。要成功地培養、聘用與激勵全體職工更好地為患者服務，只要病人和家屬滿意，社會各界贊譽，“外部營銷”才能錦上添花，醫院的服務市場空間才會擴大。只有這樣，醫院才能實現健康、快速發展的目標。醫院內部營銷就是要從根本上提高職工的思想認識、改變思想觀念、樹立全新的發展理念，著手于建設作風務實、民主決策、結構合理、廉潔高效的內部管理機制，為醫院健康、快速發展提供思想保證;著手于以“以人為本”的理念培養出一批既具有實踐經驗又有專業知識的優秀人才隊伍，為實現醫院健康、快速發展提供資源保證。而醫院外部營銷就是利用豐富的營銷手段為醫院塑立良好的社會形象、創造較好社會效益，以吸引廣大消費者，為醫院創造更多的社會資源。因此，只有有機地結合醫院內外部營銷，才能實現醫院健康、快速發展的目標。
2營銷策略在中小型醫院的實際應用及有效措施
據調查和了解，醫院營銷策略的應用與醫院的級別、檔次成明顯的正比關系。醫院級別愈高，職工隊伍和領導班子的營銷意識愈強，營銷手段愈豐富，經濟增長率亦愈高。反之，營銷意識愈單薄，營銷手段匱乏或單一，經濟增長率低，甚至呈負增長，醫院發展舉步維艱，而這些問題集中存在于中、小型醫療機構，又特別是經濟欠發達地區及農村醫療機構。據筆者了解和分析，這些中、小型醫院發展困難或緩慢，其原因如下。
2.1醫院內部營銷管理機制不健全或不到位
傳統的醫院管理，醫務人員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力，醫務人員必須在各種組織制度的管理和制約下為組織工作而處于從屬地位，員工僅僅是被管理的對象，被強制的手段、硬性的制度約束。從而造成職工工作積極性、主動性不高，工作懶散甚至產生反抗意識，這對醫院只是有百害而無一利的。“在特定時刻，人的需求沒有被滿足時，其行為動機和行為便會帶有此種需求未得到滿足的特征(a.h.maslow,1943)”[4]。所以，作為醫院的管理者，需要在充分調查、分析、研究影響內部營銷的各種因素的基礎上，精心組織，協調各方，實行整合營銷策略，并形成制度予以實施。
2.1.1改革機制，提高效率
提高醫院的社會效益和經濟效益，除了外部因素的影響外，更重要的是醫院的內部管理。因此，必須大力挖掘、激發員工的積極性，調動員工的主動性，使之效能發揮最大化，同時重新定位、思考和協調醫院內部各方面的關系，激活醫院內部的運行機制。一要不斷優化管理隊伍的素質，提高醫療服務質量管理的水平：二要不斷改革人事獎金分配方案，使之更加科學、合理，向高風險、高技術傾斜，實現責權利統一;三要不斷改進醫院內部各種流程，始終堅持以人為本，以患者為中心，提供更便捷、更貼心、更舒心的醫療服務;四是讓醫院管理者與全體員工共同參與制定市場目標，制定使消費者滿意的服務項目，合理定價，優質服務，最終達到增加收支結余的目標。
2.1.2突出服務，注重特色
醫院要優化內部營銷環境，積極提供人性化服務，并把這一理念貫穿于日常的言行之中，采取各種方便病人就醫的措施，顯示醫療服務的營銷效果。醫療服務環節多，涉及面廣，全體員工必須形成營銷網絡，形成規模效應。如空腹檢查病人的早餐供應，個性化護理，便民藥品儲存柜，溫馨的家庭病房等，這些服務環節和細節無一不體現了醫療服務的特色優勢。
2.1.3強化技術，培育品牌
當今時代科技發展一日千里，患者對醫院的疾病診斷能力有了更高的要求，因此不斷地獲取新技術、新信息是提高醫院診治水平的動力，提高醫護人員的技術水平是醫院的立院之本、生存之根。只有不斷強化醫療技術，才能深得患者及家屬的信賴和喜愛。同時要使這種信賴和喜愛持久下去，就需要不斷地培育品牌，在品牌的廣度和深度上下工夫。因為如果沒有患者及家屬與其他健康需求者的忠誠，就不可能樹立起口碑好、可信度高的醫院形象。
醫院管理的實踐證明，競爭靠醫療服務質量，醫療質量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，醫院管理人才的水平很大程度上決定了醫院未來的命運[5]。因此，在知識經濟時代，醫院要發展，就必須建立和健全醫院內部營銷機制，強化以人為本的管理理念，把自己的員工當作顧客，堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發，對員工進行管理;從以醫院為主導地位發展到以員工為主導地位：加快人才開發，建立一支結構合理、素質較高、有較強創新能力和競爭能力的人才隊伍。
2.2醫院信息資源匱乏，醫院外部營銷策略及手段不豐富
信息時代的今天，為許多機構或個人帶來了無限有生機和商機，但在經濟欠發達地區及農村地區的大部分中、小型醫院發展遲緩，甚至面臨倒閉。造成此種結果的原因之一就是醫院信息資源缺乏，以至于錯失良機或未爭先機;再則，這些中、小型醫院管理措施和手段落后，超前思維、創新能力、大局意識不強，職工觀念陳舊、故步自封。要改變現狀，加快發展步伐，醫院就應該重于信息資源建設，狠抓營銷意識培訓，不斷提高和豐富醫院營銷策略及手段，引領廣大員工改變思想觀念，樹立全新的發展理念。同時，醫院要生存發展，還要科學構建先進的醫院文化，大力培育高尚的醫院精神，以先進的醫院文化影響全院職工的思想、信念、情感、目標追求、價值觀念，使職工對醫院發展有責任感，并將個人的利益同醫院的利益結合起來，心往一處想，勁往一處使，形成一種凝聚力，成為一種粘合劑;以先進的醫院文化激發全院職工的工作積極性和創造性，激發奮發向上的進取精神，激發新的價值取向，從而自覺的學習鉆研相關的政治和業務技術，進行科技創新;以先進的醫院文化將醫院的服務宗旨、辦院思想、經營理念、職業道德等，逐步融入廣大職工的思想意識和工作實踐中，從而形成良好的行為規范，協調好各方面的關系，使各種矛盾有效得到解決，減少消耗;以醫院的先進維持正常的工作秩序和服務秩序，在建立健全制度和紀律的同時，加以宣傳的訓導、社會的輿論、員工的互相監督、開展批評表揚來約束和規范全院職工的行為，使醫院的服務、管理、質量、效益取得長足進步，使職工的整體素質、醫院的社會形象得到全面提升，也使醫院科學管理和改革發展的綜合實力得到增強。
服務創新是醫院的經濟增長點，是醫院長期發展的主流;市場需求是創新的導向，激勵機制是創新的靈魂，顧客滿意度是創新的目標[6]。醫院要在激烈的市場競爭中健康、快速發展，就應該而且必須樹立此種理念，必須引入營銷概念，豐富營銷手段。堅持實施“以人為本”的醫院內部營銷管理機制，充分調動職工的工作積極性和主動性，創建一支醫院滿意、患者滿意的職工隊伍;加強醫院外部營銷管理手段，讓群眾了解醫院、相信醫院，創造良好的社會效益，構建和諧的醫患關系，以實現醫院健康、快速發展的最終目標。
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論文摘要：隨著新醫改的進行，醫藥銷售行業競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優勢，有必要對傳統的醫藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。
當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。
一、學術營銷的作用
總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。
1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力
在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。
2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位
當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。
3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展
筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 二、實施學術營銷的方法
醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。
1.采用多種營銷方式進行學術推廣
醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。
2.利用各種媒體進行學術推廣
首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學術會議推廣公司產品
醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。
參考文獻：
[1]梁立，雷建.學術營銷的差異化賣點及案例[J].醫藥世界，2007(06).
[2]張一涵.學術營銷：要有源頭活水[J].醫藥世界，2007(01).
【關鍵詞】中醫院市場營銷醫療市場
營銷是一種社會管理過程,經過此過程,個人和群體通過創造,并與其他人交換產品和價值而獲得他們所需的和欲求的東西。營銷的目的,即通過充分認識和了解顧客,并使產品和服務能適合顧客,并自行銷售自己[1]。隨著醫院體制的改革,醫院的營銷管理將決定醫院競爭的勝負,成為醫院發展的核心動力[2]。
目前我國的中醫醫院大多數是公立醫院,缺乏市場競爭意識,醫院管理機構龐大、效率低,贏利能力下降,嚴重影響醫院的生存與發展。中醫院想要在激烈的競爭中處于不敗之地,就要勇于打破傳統思想的禁錮,從市場實際出發,用營銷的理念來武裝頭腦,用營銷的思維來思索問題,用營銷的手法來解決問題。
一、加強全員營銷意識的培養
醫院營銷很重要,醫院所有的員工都要有營銷的意識。醫療服務有特殊性,患者會參與服務提供的過程,會根據消費過程的感受來評價醫療服務質量,他們如果認為醫院提供的服務比期望要差,就會感到不滿意,所以服務過程中的態度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營銷意識,以患者為中心,使患者滿意度最大化,從而獲得醫院的長遠發展。
二、鍵全中醫醫院營銷組織架構
具備營銷意識是必需的,而健全的組織結構才是有效實施醫院營銷策略的載體。所以,筆者認為醫院應該增設營銷科室,并招聘專業人才專職負責醫院營銷工作。這樣,才能保證營銷策略的落實,提高營銷活動的質量,真正成為推動中醫醫院可持續發展的動力。
三、明確市場定位
任何醫院都難以在所有的市場取得優勢,必須根據當地市場特點、競爭對手的優劣勢和自身的情況來進行定位。選擇某一個或者幾個細分市場來重點發展,這樣才能在競爭中取得優勢。中醫院的主要競爭對手是綜合性醫院,其次是當地的婦幼保健院、衛生院和診所等醫療機構。根據中醫院的特點,可以考慮3個方面:一是定位于技術比綜合性醫院稍低一點,以較好的服務態度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發病市場;二是可以考慮結合中醫優勢,突出專科建設,如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設;三是向亞健康市場拓展,如中醫推拿按摩等,都是很好的發展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優劣勢和中醫院自己的情況,在確定市場定位后,就要據此進行品牌建設。
四、提高服務質量,打造品牌優勢
品牌是醫院的無形資產,是醫院一個重要而不能復制的核心競爭力要素,體現了醫院的形象、價值和文化。醫院必須要樹立“以患者為中心”的服務理念。從患者出發,以患者滿意為目標,不僅提供治療疾病的服務,還要提供心理的、精神的、文化的服務,全面滿足患者的各種需求。這就要求醫院要在人力、物力、就診環境上面搞好基礎;要充分重視醫療服務的全部過程,提高患者的滿意度,努力做到醫務人員開架服務、護理人員微笑服務、醫院做好售后服務、跟蹤服務,打造一流的服務品牌,使中醫院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度,有效提高醫院的競爭力。
五、豐富中醫醫院營銷手段
目前中醫醫院的營銷手段較為單一,通常采用電視廣告、下級市場開拓、發放宣傳卡等常規營銷手段,缺乏針對性、差異性以及立體性。因此,應該努力實現醫院營銷手段的多樣化、差異化與聯合化,以期進一步提高營銷活動的效率與效益。進行市場調研,摸清病員分布情況以及病人的反應,以增強營銷活動的針對性,提高營銷工作效率;摸清區域內醫療消費潛量與治療可及性,為長期營銷策劃做準備。
在調查中我們發現一些值得推廣與借鑒的做法:成立體檢科,完善職工健康檔案,為退休職工建立家庭病床;推廣中醫保健服務,與單位保持長期合作關系;與賓館共建針灸推拿特色專科,提供中醫健身服務,既可降低成本又可增加收益;針對空巢家庭的老年群體,實現醫院會員制,進行定期的家訪檢查;院內醫生定期開展病人教育活動,既可輔助病人盡快康復又可以吸引潛在病員。
除此之外,基層中醫藥還可以通過各種方式,搞一些活動來推廣自己的服務,如健康知識講座和競賽等等,這些活動要注意體現中醫藥特色。
六、制定價格策略
醫療服務價格是影響營銷的重要因素,是直接影響到醫療服務需求和就醫顧客對醫療服務項目的選擇。對于大多數基層中醫院來說它們的技術和規模都比當地的綜合性醫院相對弱些,所以宜采用價格跟隨策略,以單病種價格適當低于綜合性醫院,加上更好的服務來吸引病人。對價格的另一個理解就是患者在醫院所付出的和所能得到的回報能否達到平衡,也就是對所能得到的醫療服務在多大程度上能滿足康復要求的評價,患者方往往想以最少的經濟付出得到最大的康復回報,也可以理解為醫院在醫療服務提供過程中的經濟支出和勞務輸出的總和與患者在醫療服務中的治愈率、不良反應發生率及嚴重程度、復發率、康復前后的健康狀況和生活質量是否能達到平衡,簡單說就是醫療成本是否與臨床滿意度平衡。
七、注重有形展示,做好公共宣傳
由于服務本身是無形的,而患者能直接感受到的往往是服務人員、服務設施、硬件環境等,所以醫院要盡可能地使醫院在硬件建設方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫環境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫院可以通過與媒介的溝通,宜傳正面新聞,吸引公眾關注,提高知名度,通過參加公益性活動,進行醫療下鄉、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑,樹立醫院在消費者心目中的良好形象。
八、建立科學的人力資源管理體系
人才是中醫藥事業發展戰略中的重中之重,更要引起醫院管理層對人才培養的重視,要多層次、多途徑地培養使用人才,不斷摸索適合中醫院營銷規律的人才選拔與引進機制,為創造性的開展營銷工作提供人力資源保證。
參考文獻:
