時間：2023-02-22 03:11:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為理論，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
可穿戴設(shè)備即直接穿在身上，或是整合到用戶的衣服或配件的一種便攜式設(shè)備。可穿戴設(shè)備主要是通過多媒體、傳感器、無線通信等技術(shù)完成數(shù)據(jù)交互、云端交互以實現(xiàn)強大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手環(huán)以及智能眼鏡這三類產(chǎn)品為主。據(jù)調(diào)查顯示，2015年全球可穿戴設(shè)備的零售市場規(guī)模為7200萬臺，同比2014年增長132%，到2016年全球可穿戴市場將達(dá)到1.14億臺的規(guī)模。
小米手環(huán)是一款將運動計步與睡眠監(jiān)測等功能相結(jié)合的智能手環(huán)。2015年4月，小米手環(huán)出貨量成功突破400萬只，到9月17日，小米手環(huán)的出貨量已經(jīng)超過了1000萬枚。5月16日IDC的報告中，小米手環(huán)在2016年第一季度出貨量為370萬只，僅次于可穿戴第一股Fitbit，占據(jù)了19%的市場份額。本文將以小米手環(huán)為例在消費者行為理論的基礎(chǔ)上調(diào)查影響消費者購買可穿戴設(shè)備的主要因素。
二、理論基礎(chǔ)與模型建立
消費者購買行為是對消費者為了滿足個人或家庭的生活需要而發(fā)生的購買和使用商品或服務(wù)的各種行為活動的總稱。消費者購買行為的刺激-反應(yīng)模式，解釋了刺激對消費者的影響。購買動機(jī)是在各種刺激因子以及復(fù)雜心理活動的作用下產(chǎn)生的，然后動機(jī)驅(qū)使購買決策的完成，最終采取購買行為，并進(jìn)行購后評價。這一過程是在消費者內(nèi)部自我完成的，因此被心理學(xué)家稱之為“消費者黑箱”。
計劃行為理論闡述了理與感控制對消費者購買意愿與行為的影響。行為態(tài)度與主體規(guī)范決定了理。這一理論系統(tǒng)的描述了5大要素之間的關(guān)系。在這一理論中，消費者的行為態(tài)度、主體規(guī)范、感知行為控制與消費者意愿是正向相關(guān)的，對消費者行為的影響也是積極的正向促進(jìn)作用。
在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，我們將影響小米手環(huán)消費者購買行為的因素歸納為“產(chǎn)品質(zhì)量因素”、“參照群體因素”、“購買動機(jī)因素”、“品牌營銷因素”、“消費者個性因素”、“個人特征因素”等6大類影響因素。以此構(gòu)建了小米手環(huán)消費者購買行為的理論模型，如圖：
根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：
H1：產(chǎn)品質(zhì)量因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；
H2：參照群體因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；
H3：購買動機(jī)因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；
H4：品牌營銷因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；
H5：消費者個性因素對小米手環(huán)的消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響；
H6：個人特征因素對小米手環(huán)的消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響。
三、研究設(shè)計
問卷設(shè)計。本次問卷內(nèi)容主要分為三大部分：受訪者可穿戴設(shè)備的了解情況、小米手環(huán)消費者購買行為量表、受訪者人口統(tǒng)計變量。第一部分，用戶可穿戴設(shè)備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設(shè)備、是否使用過可穿戴設(shè)備等。第二部分，基于已建立的小米手環(huán)消費者購買行為的測評體系，設(shè)計出量表。問卷采用李克特五點尺度（Liker5-PointScale）進(jìn)行評分，范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口統(tǒng)計變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度等。我們在南京某高校對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，刪除了某些不符合的題項，并根據(jù)老師的意見進(jìn)行更改，正式調(diào)查時避開預(yù)測試人員。
抽樣設(shè)計。目前可穿戴設(shè)備使用率最高的三個省份（直轄市）為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進(jìn)行問卷調(diào)查。南京作為江蘇省的省會，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口數(shù)均排在江蘇省前列。最終，此次研究的樣本框是南京地區(qū)小米手環(huán)的使用用戶。在進(jìn)行問卷發(fā)放之前，我們首先去小米手環(huán)的淘寶旗艦店以及官網(wǎng)對近三個月購買過小米手環(huán)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，然后采用數(shù)據(jù)采集工具提取南京用戶，最終通過郵件以及淘寶私信的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。在95%的置信水平下，以5%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過計算，得出理想的樣本量應(yīng)為96份。為了保證能夠達(dá)到最低樣本容量，我們假設(shè)問卷的回收率為1：1.4，計算出需要發(fā)放96×1.4≈135份，最終決定發(fā)放150份。截止2016年6月18日，我們共計收回問卷128份，剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問卷23份，共計得到有效問卷105份，問卷有效率70.31%。
四、數(shù)據(jù)分析
可靠性分析。在項目整體統(tǒng)計量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且總量表的Cronbach's值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下，Bartlett的球形度檢驗sig值為0.0000.8，表明適合進(jìn)行因子分析。因此，指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)效度分析適用因子分析法。
假設(shè)檢驗與回歸分析。本研究采用Pearson相關(guān)分析法，對消費者購買行為進(jìn)行相關(guān)分析法，首先將“產(chǎn)品質(zhì)量”、“參照群體”、“購買動機(jī)”、“品牌營銷”、“消費者個性”各測量項得分進(jìn)行加權(quán)平均，得到各變量數(shù)值，然后利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示，上述五個因子均對小米手環(huán)的購買行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行回歸分析，首先要對回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果表明可以進(jìn)行回歸分析。以（產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、購買動機(jī)、品牌營銷、消費者個性）作為自變量，以購買行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析，得到結(jié)果為產(chǎn)品質(zhì)量a、品牌營銷b、消費者購買動機(jī)c三個維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手環(huán)的上述維度同購買行為之間的回歸方程：
S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125
從回歸方程中不難發(fā)現(xiàn)，購買動機(jī)對于顧客使用小米手環(huán)的購買行為影響最大，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷次之。
小米手環(huán)購買意愿分析。調(diào)查結(jié)果表明，對于小米手環(huán)消費者的購買意愿整體比較高。在105份有效問卷當(dāng)中，86名被訪者表示愿意購買小米手環(huán)（占樣本總數(shù)的81.5%），僅有19名被訪者（占樣本總數(shù)的18.5%）表示不愿意購買小米手環(huán)。緊接著我們根據(jù)人口統(tǒng)計變量對小米手環(huán)的購買意愿進(jìn)行分析，通過卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，消費者的性別對小米手環(huán)購買意愿沒有顯著影響。而隨著年齡的增加，消費者對于小米手環(huán)的購買意愿呈現(xiàn)先增加后下降的趨勢，20歲-29歲的消費者購買意愿是最強的。本科及以上學(xué)歷的人群對于小米手環(huán)的購買意愿是較高的，大學(xué)專科以下的人群購買意愿相對較低，說明受教育程度對小米手環(huán)購買意愿具有正向促進(jìn)作用。不同職業(yè)中，在校學(xué)生、普通職員以及企業(yè)管理者對于小米手環(huán)的購買意愿極高，而農(nóng)林牧漁以及離退休者的購買意愿明顯降低，因此不同職業(yè)的消費者，其小米手環(huán)購買意愿也存在極顯著差。
消費者行為房地產(chǎn)綠色營銷
一、消費者行為概述
（一）消費者行為
對于銷售而言，最關(guān)鍵的就是了解消費，只有消費才能帶來銷售，只有了解消費者的消費行為才能將產(chǎn)品銷售出去，因此很多學(xué)者都曾從不同角度對消費者行為進(jìn)行解讀。部分學(xué)者將消費者行為定義為：消費者評估以及取得使用具有經(jīng)濟(jì)屬性的商品和服務(wù)時決策與行動。這種說法將消費者最為主體。另一部分學(xué)者認(rèn)為消費者行為是消費者為了滿足需求，而對商品和服務(wù)進(jìn)行購買使用以及評價和處置的行為。最后還有一種比較普遍意義的解釋，就是消費者在取得和消費商品以及服務(wù)的行為的綜合，并且包括各個過程中的決策。這里我們可以將前幾種解釋總結(jié)來看，消費者行為是針對特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，購買不同的產(chǎn)品，消費者的行為有所不同，即使是同一種產(chǎn)品，消費者也會因為各種因素而有不同的行為。要了解消費者的行為，必須對消費者的消費過程進(jìn)行全面分析，找到影響消費者購買的因素。
（二）EKB消費者行為模式
EKB模式是由EngeL、Kolla、Blackwell三人于1968年提出，這一消費模式先后進(jìn)行了七次修訂，最后成為系統(tǒng)理論。這種理論對消費者行為的決策過程以及影響決策程序的因素都進(jìn)行了全面的分析，在現(xiàn)有的消費者行為研究中，EKB理論是比較成熟和完整的一種，也是被運用最多的理論，尤其是在房地產(chǎn)行業(yè)方面運用最為廣泛。這種理論以消費者決策過程為基礎(chǔ)，主要包含了信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程四個部分，其中決策過程是核心階段。
信息輸入，是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道，而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求。進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息；信息處理，消費者接觸到信息后。經(jīng)由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息，形成長期記憶，進(jìn)而使用這些信息；決策過程，EKB模式認(rèn)為消費者購買決策過程是一種問題解決的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結(jié)果；影響決策過程的變量，消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)，就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。
二、從消費者角度對房地產(chǎn)綠色營銷進(jìn)行分析
（一）綠色消費者的概念
所謂綠色消費者實際上是對建筑的生態(tài)環(huán)境有一定要求，對綠色住宅和綠色服務(wù)有購買意愿，并且具備購買能力的消費人群。由于不同人群對綠色的要求不同，可以將消費者的要求從高到低劃分幾個等級，大致可以分為深綠色消費者、中綠色消費者和淺綠色消費者。
（二）影響購買者消費的因素
購房對消費者來說不是一件小事，因此任何因素都有可能影響到購買者的最終決定。但是對這些因素進(jìn)行分析歸類后，就會發(fā)現(xiàn)主要的因素可以歸納為個人因素和心理因素兩種。首先是個人因素。收入是制約購買行為的根本因素，消費者個人收入決定了其購買意向。綠色住宅的房價往往比同類商品要貴一些，因為住宅定價時需要將保護(hù)環(huán)境的支出納入成本，還有在施工中的一些新材料、新工藝等等，這些費用都需要歸納到成本里邊。除了收入外，個人的認(rèn)識水平和受教育水平也會影響到購買者的意向。通過對市場分析，綠色消費者往往都是一些文化水平高的人群，都接受過良好的教育，能夠正確認(rèn)識環(huán)境的重要性和有一定的社會責(zé)任感，因此才會有綠色消費這種觀念。個人因素還包括個人性格，一個人的性格會影響其消費態(tài)度和行為，一般人的性格可分為內(nèi)控型和外控型，在關(guān)于綠色消費這一問題上，內(nèi)控型的消費者更可能購買綠色住宅。其次是心理因素。綠色消費行為的根本是人們追求高品質(zhì)的生活，也就是說人們的消費行為和他們的生活態(tài)度有著某種復(fù)雜的聯(lián)系。德國學(xué)者認(rèn)為，一個人購房時對環(huán)境問題的關(guān)心程度影響了他的環(huán)保意識。反過來，人們的環(huán)保意識又會影響他們綠色的生活態(tài)度。對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費活動。
（三）房地產(chǎn)綠色營銷的分析
根據(jù)綠色消費者的特征，在售房時就可以辨別那部分人是綠色消費者和潛在綠色消費者。購房者在購買時的心理活動通常是從對住宅的認(rèn)知開始的。一般購房者在購買前會查詢好多信息，了解到很多綠色住宅的知識和信息，在其心理產(chǎn)生一種購買的刺激，進(jìn)而住進(jìn)形成對綠色住宅的認(rèn)識和購買意向（或者不購買意向），接下來一段時間消費者會進(jìn)行復(fù)雜的選擇心理斗爭。綠色購房者在購買過程中會有一定的情緒變化，購房者對綠色商品和綠色消費的認(rèn)知只是其可能會有消費行為的前提，這并不是說消費者一定會有綠色消費的行為。目前多數(shù)人購房是為了滿足生理需求和社會需求，而綠色住宅恰恰能夠滿足這兩種需求，這會對消費者產(chǎn)生良性刺激。這時，如果售樓人員有良好的服務(wù)態(tài)度和溫馨的實物，讓購房者產(chǎn)生愉悅的心情，進(jìn)一步刺激購房者的欲望。除此以外，購房者在購買過程中還會有一個意志過程，也就是購房者會有目的、有意識的支配和調(diào)節(jié)自己的行為，克服其心理上和情緒上的障礙，實現(xiàn)其既定的購買目標(biāo)。購房者的這一意志過程有這樣幾個特征：明確購買目標(biāo)；排除干擾因素。綠色購房者在購房過程中主要受到認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個方面的影響，認(rèn)證分析這三個過程，在各個環(huán)節(jié)注意購房者的意向，這對進(jìn)行了綠色銷售有重要意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]聶志紅，崔建華.消費者行為學(xué)教程[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005.
【關(guān)鍵詞】 消費者 行為意向
消費者網(wǎng)上購物行為由消費者網(wǎng)上購物意向決定，消費者網(wǎng)上購物意向主要受消費者網(wǎng)上購物態(tài)度影響，所以可以通過研究消費者接受網(wǎng)上購物的態(tài)度、意向的影響因素來研究影響消費者接受網(wǎng)上購物的因素。
一、消費者行為意向
行為意向是消費者行為理論的一個重要研究方面，計劃行為理論也清晰表現(xiàn)了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對消費者行為的決定作用，消費者必須產(chǎn)生明確的行為意向才會發(fā)生購買行為。
（一）計劃行為理論
1.意義。計劃行為理論（TPB）是由多屬性態(tài)度理與理理論所結(jié)合發(fā)展出來的，由于理理論假設(shè)行為的發(fā)生，皆能夠有個人意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往會受到許多其他因素所干擾，而大大地降低了理理論中對個人行為的解釋力。因此Ajzen便將理理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠?qū)€人行為的預(yù)測及解釋根據(jù)適當(dāng)性。
2.計劃行為理論的五要素。態(tài)度是指個人對該項行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺。
主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受的社會壓力。
知覺行為控制是指反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會越多，所預(yù)期的阻礙越少，則對行為的知覺行為控制就越強。
行為意向是指個人對采取某項特定行為的主觀機(jī)率的判定，它反映了個人對某一項特定行為的采行意愿。
最后導(dǎo)致實際行動。
3.計劃行為理論構(gòu)架。行為是指個人實際采取行動的行為。
計劃行為理論假設(shè)“行為”是由行為意向與感知行為控制所影響，而行為意向則受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個因素加權(quán)綜合來決定的。其中態(tài)度代表的是某種行為喜歡或者不喜歡的感覺；主觀規(guī)范代表重要的參考人群對個人是否采取行為的看法，例如朋友、家人等人的意見；感知行為控制代表個人能否有機(jī)會、能力或者資源去執(zhí)行該行為。具體模型如圖1-1下：
二、電子商務(wù)模式下消費者購物感知與態(tài)度的形成
（一）態(tài)度
一般認(rèn)為，消費者態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。
消費者態(tài)度主要會從以下三個方面影響其購買行為。首先，消費者態(tài)度影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。其次，影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費者購物意向，進(jìn)而影響購買行為，態(tài)度與消費者購買意圖存在直接關(guān)系，抱有最善意態(tài)度的被試者懷有明確的購買意圖；抱有最惡意的被試者，完全沒有購買意圖；漠不關(guān)心的消費者則對將來是否購買持觀望和不確定狀態(tài)。
網(wǎng)民對待網(wǎng)上交易的態(tài)度
網(wǎng)民對目前網(wǎng)上交易的安全性最為憂心，主要體現(xiàn)在對網(wǎng)上經(jīng)營者的商譽和付款的安全性方面的擔(dān)憂。有八成以上的消費者認(rèn)為網(wǎng)上交易退貨沒有保障和付款的安全性無法保證。
現(xiàn)在網(wǎng)民參與網(wǎng)上交易主要是處于嘗試和體驗階段，有7成多的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購物值得一試，但仍選擇傳統(tǒng)購物方式，有4成多的網(wǎng)民認(rèn)為他們習(xí)慣于傳統(tǒng)購物方式。
（二）主觀規(guī)范
表示個人在采取行為時感受到的社會壓力，為個人的“規(guī)范信念”和“依從動機(jī)”的乘積函數(shù)總和。規(guī)范信念，是指其他個人或團(tuán)體對于個人采取行為的意見。依從動機(jī)，是指個人對其他個人或團(tuán)體意見的依從程度。所以，主觀規(guī)范受到其他個人或團(tuán)體對個人采取行為的意見，與個人依從意愿所決定。當(dāng)主觀規(guī)范越高，表示受到社會壓力越高或是依從意愿越高，則行為意圖越高。反之，當(dāng)主觀規(guī)范越低，表示受到社會壓力低或依從意愿低，則行為意圖越低。
在消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，個人接受社會影響的方式多種多樣，加之信息的不對稱，最易表現(xiàn)的就是從眾，個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，趨向于與大多數(shù)人的一致，從而影響購買行為。
（三）感知行為控制
1.消費者感知有用性構(gòu)成因素分析。消費者感知有用是指消費者把電子商務(wù)作為購買商品或服務(wù)的一種新手段時，對電子商務(wù)改善其購物效果、提高生活質(zhì)量以及提高工作表現(xiàn)程度大小的一種預(yù)期。
構(gòu)成消費者有用性預(yù)期的主要因素有網(wǎng)站的信息的質(zhì)量、服務(wù)水平以及網(wǎng)站對個人需求關(guān)注的程度。如果網(wǎng)站能夠提供與消費者需求有關(guān)的大量的信息，則消費者可以節(jié)約花費在商品或服務(wù)上的大量的搜索時間和成本；信息內(nèi)容越可信、越充分、越容易理解，則消費者越可能采取在線交易的方式來完成對商品或服務(wù)的采購。網(wǎng)站服務(wù)水平的高低也影響消費者在線購物的積極性。服務(wù)水平的高低主要包括網(wǎng)站對滿足消費者需求的準(zhǔn)確程度、響應(yīng)速度，提供貨物或服務(wù)的及時性，以及出現(xiàn)問題后對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度等方面。目前，許多網(wǎng)站對老客戶推出了導(dǎo)購服務(wù)，還有些網(wǎng)站對一些市場需求較小，但個性化很強的顧客需求給予了很好的滿足：當(dāng)老顧客再次登陸購物網(wǎng)站時，網(wǎng)站就能夠根據(jù)消費者以往的所購買的產(chǎn)品紀(jì)錄，向其提供相關(guān)產(chǎn)品最新的信息，并提供參考意見，使消費者感受到親情般關(guān)懷。
2.消費者感知使用便利構(gòu)成因素分析。是指消費者對于學(xué)習(xí)網(wǎng)上購物技巧以及使用購物網(wǎng)站難易程度的一種預(yù)期，這種預(yù)期還包括相對傳統(tǒng)店面購物而言的網(wǎng)上購物給消費者帶來的相對便利程度，如節(jié)約交易時間、交通費用和搜索成本等。感知使用便利主要來自于消費者對于學(xué)習(xí)成本的估計，消費者對使用電子商務(wù)相對便利程度的評價，以及消費者對網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量的親身體驗。感知使用便利能提高消費者的感知有用性，同時也有利于降低消費者對在線風(fēng)險的預(yù)期；消費者感知使用便利程度越高，其在線交易傾向和實施最終交易行為的可能性也就越高。
消費者感知使用便利主要包括三個方面：一是掌握新技術(shù)的學(xué)習(xí)成本，要想順利完成網(wǎng)上購物的全過程，就必須學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識和技巧，因此就會產(chǎn)生相應(yīng)的投入，如時間、金錢和情感因素；當(dāng)前，我國計算機(jī)普及率不高，網(wǎng)上消費起步較晚，網(wǎng)上購物消費者還面臨著較高的學(xué)習(xí)成本，因此學(xué)習(xí)成本也作為影響感知使用便利的重要因素之一。二是與傳統(tǒng)的店面購物相比，網(wǎng)上購物給消費者所帶來的相對便利程度，如節(jié)省往返交通時間、搜索時間、交通費用等。三是消費者在網(wǎng)上購物過程中受所感受到的網(wǎng)站使用的便捷程度，如網(wǎng)頁打開的速度、網(wǎng)站商品搜索的難易程度、界面設(shè)計的合理性、視覺效果以及使用的容易程度等。
3.消費者感知風(fēng)險構(gòu)成因素分析。消費者感知風(fēng)險是指消費者對由于在線交易的不確定性而造成損失程度的一種預(yù)期，這種損失可能是經(jīng)濟(jì)上、心理上，還有可能是產(chǎn)品方面的。如果消費者感知風(fēng)險越高，其對電子商務(wù)的信賴程度和最終參與程度也就越低。
感知風(fēng)險是消費者對在線交易的不確定性因素所帶來損失大小的一種主觀上預(yù)期，感知安全和隱私風(fēng)險成為阻礙網(wǎng)上交易發(fā)展的重要因素，并對電子商務(wù)信用產(chǎn)生消極影響。
一般而言，消費者感知使用便利對感知有用具有積極的促進(jìn)作用，消費者感知使用便利和感知有用是在線信任的基礎(chǔ)，并最終影響在線購物傾向和在線購物參與程度；消費者感知風(fēng)險直接影響到在線信用，并對在線交易傾向和參與程度具有重要的影響，而感知使用便利和感知有用在一定程度上有利于降低消費者感知風(fēng)險的顧慮。感知有用性和感知使用便利程度越高，消費者在線交易傾向和網(wǎng)上參與程度也就越高，而且這也有利于在線信用的建立；感知風(fēng)險越大，在線信任度越低，消費者在線交易傾向和網(wǎng)上參與程度也就越低。
三、消費者購買行為意向中的初始信任
與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)銷售因為資金、產(chǎn)品、交易者時空相分，以及需要顧客在交易中提供敏感的個人信息和財務(wù)信息，增加了交易的風(fēng)險和不確定性，極易導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購物持不信任的態(tài)度。另外，由于目前規(guī)范電子商務(wù)經(jīng)營的法律法規(guī)尚不完善，虛假交易、假冒行為、網(wǎng)絡(luò)詐騙等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生，影響了大多數(shù)人接觸電子商務(wù)。信任缺失成為公認(rèn)的人們不愿意上網(wǎng)購買的主要原因之一。因為信任一個網(wǎng)絡(luò)商家和打算通過其網(wǎng)站購買物品是正相關(guān)的。所以，消費者的在線信任，就成為影響消費者購買意圖的重要因素。
信任被定義為：不論己方監(jiān)督和控制能力如何，因為預(yù)期對方會采取對自己非常重要的行動，所以一方愿意接受可能受到的傷害。在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的商務(wù)環(huán)境中，消費者對在線商家的信任是通過一步步的接觸慢慢形成的，在雙方接觸的不同階段有所變化。消費者首先通過商家的廣告宣傳、品牌知名度以及其他方對商家的評價等這樣一些二手信息來對商家有一個初步認(rèn)識，之后進(jìn)入導(dǎo)入階段。然后消費者通過瀏覽商家的網(wǎng)站內(nèi)容介紹、與商家電話或電子郵件溝通交流等各種方式對商家作進(jìn)一步的了解，即進(jìn)入探查階段。
經(jīng)過導(dǎo)入和探查以后，消費者形成了對商家的初始信任，此時消費者有可能嘗試性地從該商家處購買商品。從客戶第二次購買產(chǎn)品開始，進(jìn)入了信任形成的第二個階段。這一階段客戶更關(guān)注商家是否履行合約、產(chǎn)品質(zhì)量、送貨是否及時、交易信息保密狀況等，通過購后評價以決定商家是否值得信任。多次交往以后，客戶和商家在某種程度上形成了共識，為長遠(yuǎn)考慮，即便有機(jī)會也往往互不欺騙對方，雙方的信任達(dá)到了一個更高的階段，即所謂的基于共識的信任階段。
初始信任即消費者信任一個沒有接觸過、不熟悉的網(wǎng)絡(luò)商家。
在信任形成過程中，初始信任最為重要。初始階段是潛在客戶階段的消費者了解和判斷商家、決定是否將來與其交易的關(guān)鍵階段。因為在這一階段消費者不熟悉商家，商家還不能靠商品和服務(wù)來向其展示自己是值得信任和可靠的，消費者主要依靠網(wǎng)站的因素或者商家的信譽等二手信息來作出判斷。所以此時消費者對商家感知的不確定性和風(fēng)險尤為突出。只有在初始階段促進(jìn)消費者對自己形成正面的信念和認(rèn)知，進(jìn)而建立起初始信任，才能把在線訪問的潛在價值變?yōu)閷嶋H價值，否則這個消費者或許以后就不再愿意從這里購物了。所以，若是消費者對商家的初始信任強烈，很可能會導(dǎo)致購買行為；若是不發(fā)生信任，則不會產(chǎn)生購買。
而目前影響消費者初始信任的因素主要集中在：商家的聲譽、個人隱私的保護(hù)、是否能提供有針對性地服務(wù)、網(wǎng)站的質(zhì)量幾部分的內(nèi)容。
四、消費者購買行為意向中的品牌選擇
品牌可以定義為：一個名稱、用語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或以上各項的混合使用，以試圖區(qū)別廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競爭對手有所區(qū)別。品牌往往是品質(zhì)和擔(dān)保的象征，知名的品牌往往提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)。
品牌是聯(lián)系產(chǎn)品與顧客的一套獨特承諾。它能為顧客提品或服務(wù)的質(zhì)量保證，并具備良好的形象價值，更可以讓顧客對品牌產(chǎn)生忠誠度，愿意為它付出額外價值，從而使得對于品牌的投入獲得合理的回報。
第一，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于品牌對于幫助消費者搜索信息有著重要作用，能夠幫助消費者做出購買決策，因此品牌對消費者行為影響增大。
第二，對于感官信息占商品信息總量較大部分的商品來說，品牌對消費者購買決策的影響力在網(wǎng)上比網(wǎng)下大。而且當(dāng)購買感官信息占商品信息總量較大部分的商品時，消費者會結(jié)合傳統(tǒng)與網(wǎng)上兩種渠道搜集商品信息，以幫助決策。
第三，網(wǎng)上購物環(huán)境帶給消費者增大的感知風(fēng)險，包括功能、財務(wù)、時間和隱私權(quán)風(fēng)險。而制造商品牌可以有效地降低增大的功能風(fēng)險，因此，品牌在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對消費者行為的影響增大。而值得信賴的網(wǎng)站品牌則可以幫助消費者降低增大的財務(wù)、時間和隱私權(quán)風(fēng)險，對消費者的選擇也有重要影響。
參考文獻(xiàn)
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一、研究現(xiàn)狀
目前網(wǎng)上消費者購買行為的研究主要集中于影響購買行為的因素以及模型上。對預(yù)測購買行為的變量類型大體可分為網(wǎng)上消費者的特征、感知、技術(shù)特性和社會背景四類。
1、網(wǎng)上消費者特征變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)我國的網(wǎng)上消費者文化程度較高，大專以上占84%；以年輕人為主，集中在18-24歲；學(xué)生為消費主體，達(dá)到21%，其次為計算機(jī)從業(yè)人員和三資企業(yè)員工。網(wǎng)上女性消費者呈上升趨勢，在1999年6個月間從15%上升到21%。國外研究學(xué)者把生活方式、個人創(chuàng)新、可支配時間、產(chǎn)品信息的搜索、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自我效能感、電子郵件的使用和之前網(wǎng)站的使用等也作為購買行為的預(yù)測因素。
2、網(wǎng)上消費者感知變量的研究。研究發(fā)現(xiàn)消費者感知變量和感知風(fēng)險能預(yù)測購買行為。消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便、安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素。學(xué)者把網(wǎng)上消費者面臨的主要風(fēng)險歸納為8類：隱私風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、支付風(fēng)險、交付風(fēng)險、來源風(fēng)險和心理風(fēng)險。決策過程中，當(dāng)總感知風(fēng)險超出消費者個體所能承受的風(fēng)險范圍，消費者就會推遲或放棄消費行為。
3、技術(shù)特性變量的研究。技術(shù)特性是網(wǎng)站的實際功能和特征。與基于網(wǎng)站的商品目錄相比，紙制目錄可以產(chǎn)生更高程度的顧客參與度。另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在目錄界面設(shè)計、多通道界面設(shè)計和基于虛擬現(xiàn)實商店的界面設(shè)計之間在花費的錢數(shù)或購買產(chǎn)品的數(shù)量上沒有顯著差異。另外，購物比較、保證機(jī)制、網(wǎng)頁下載速度、附加價值搜索機(jī)制、購物車、反饋機(jī)制和聊天渠道等技術(shù)特性對購買行為具有顯著影響。
4、社會情境變量的研究。社會情境包括外部影響因素（大眾媒體和廣告等）和人際影響因素（口碑、朋友、親戚和與社會網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他來源）。許多研究結(jié)果都支持了社會情境變量對網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)上購物意圖的顯著影響。
二、理論依據(jù)及分析模型
在過去的幾年中，學(xué)者已經(jīng)研究了各種情境下的網(wǎng)上消費者行為。營銷學(xué)中的理論依據(jù)多來自于其他學(xué)科，社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)中的計劃行為理論、理理論、技術(shù)接受模型理論就是學(xué)者預(yù)測網(wǎng)上消費者行為時主要的理論模型。
理理論研究的是有意識行為打算的決定性因素，實質(zhì)上可用于解釋任何一種人類行為，對于不同領(lǐng)域的行為，它都能做出很好的預(yù)測和解釋，是研究人類行為最基礎(chǔ)的最有影響力的理論之一。根據(jù)理理論，一個人執(zhí)行某項行為是由他／她的行為意向決定的，行為意向是由個人對所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。
計劃行為理論是由理理論延伸而來的，計劃行為理論與理理論不同之處就在于對行為意向的預(yù)測上。計劃行為理論增加了第三個決定性因素——感知的行為控制。感知的行為控制是指個人感知到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙。
技術(shù)接受模型是運用理理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。②感知的易用性，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的。
研究者獨立或相互結(jié)合地使用這些模型或理論，考察它們的預(yù)測能力。
三、研究前景
在回顧文獻(xiàn)的過程中可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究集中探討網(wǎng)上消費者特征、感知、技術(shù)特性和社會情境等單類變量對購買行為的影響。學(xué)者把預(yù)測購買行為的變量分成四類，方便了研究的進(jìn)行，是研究更有條理性，但是在一定程度上也限制了研究的進(jìn)行，對不同類別預(yù)測變量對購買行為影響的研究和同一類別不同變量之間關(guān)系的研究并不多。
關(guān)鍵詞 品牌購買 TRA理論 品牌承諾 消費者行為
一、引言
理理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎(chǔ)來源于社會心理學(xué)領(lǐng)域。TRA 理論一經(jīng)提出，立即引起反響。許多學(xué)者從社會生活的各個領(lǐng)域以該理論為導(dǎo)向進(jìn)行了實證研究，驗證它的正確性。消費者研究者們將 TRA 理論應(yīng)用到各種各樣的消費行為當(dāng)中已經(jīng)很多年了，這些研究均表明，TRA 模型在解釋各種社會行為以及消費者購買行為方面的能力與作用都是非常卓越的。鑒于此，本文將對理理論（TRA）在消費者品牌購買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行探討并進(jìn)一步對其進(jìn)行拓展深化。
二、TRA理論的內(nèi)涵
TRA 理論的基本觀點認(rèn)為，一個人的行為是由他采取行為的意愿所決定的，而這個意愿反過來，是他對行為的態(tài)度和他的主觀規(guī)范的函數(shù)。也就是說，預(yù)測人們是否將采取某種行為，最好的辦法是了解其意愿，即是否打算去采取某種行為。
影響意愿的因素有二個：一是對該行為的態(tài)度（Attitude Toward the Behavior，簡稱 AB），態(tài)度是人以自身的價值觀和道德觀為標(biāo)準(zhǔn)對事物的評價或行為傾向。態(tài)度會對人與人之間的交往產(chǎn)生影響，同樣也會影響到人們生活中的各種選擇和行為意向。社會人的行為都不會是憑空產(chǎn)生的，即使個體可能不愿意承認(rèn)，但作為一個社會人，每個個體總會在意他人對自己行為的評價。人們通常都會覺得“別人希望我怎么做”會比“我們自己的個人偏好”更重要。而主觀規(guī)范正是用來描述“我們認(rèn)為什么樣的行為是別人更希望我們做的”這個效應(yīng)。
三、TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的深化
品牌購買行為并非一般的商業(yè)消費行為，品牌購買行為中品牌本身也會對行為主體有一定的影響作用。因此，在對品牌購買行為進(jìn)行解釋和預(yù)測時，我們還需要考慮到品牌與消費者行為的關(guān)系。如果直接將TRA理論生搬硬套的運用到品牌購買行為的預(yù)測中，這顯然忽視了品牌和消費者的關(guān)系對消費者行為的影響。
首先，為了保證TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性，考慮到品牌與消費者關(guān)系可能會給消費者行為意向帶來影響，筆者認(rèn)為有必要增加一個能夠代表消費者與品牌之間關(guān)系的變量。在大量研讀關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，品牌承諾是衡量品牌與消費者關(guān)系的一個核心概念，品牌承諾這個變量能夠直接預(yù)測消費者的品牌購買行為。關(guān)于增加承諾變量來預(yù)測品牌購買行為的問題，學(xué)者于丹（2006）在其研究中也對其進(jìn)行了詳細(xì)的論述和驗證，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入品牌承諾的TRA模型的擬合情況非常好，所有的預(yù)測變量的參數(shù)檢驗均達(dá)到顯著，最終模型的預(yù)測系數(shù)達(dá)到0.7以上。因此，本文在TRA模型中納入“品牌承諾”變量。
其次，在TRA理論中行為態(tài)度被認(rèn)為是消費者對行為的總體性評價，人對行為的認(rèn)知評價而產(chǎn)生的顯著性信念產(chǎn)生了對行為的態(tài)度，進(jìn)而影響到行為意向最終導(dǎo)致行為的發(fā)生。Armitage和Conner在通過元分析方法對185個運用理理論（TRA）或計劃行為理論（TBP）的實證研究進(jìn)行整合性分析，其結(jié)果顯示：行為態(tài)度和行為意愿的平均相關(guān)度達(dá)到0.59，行為態(tài)度對行為意愿具有較強的影響作用。
最后，主觀規(guī)范作為TRA模型中另一個影響行為意愿的重要的因素一直以來深受學(xué)術(shù)界的爭辯。在大量的研究結(jié)論中集中表現(xiàn)為對“態(tài)度與行為意向”和“行為意向與行為”這兩個關(guān)系的支持，而對于“主觀規(guī)范與行為意向”的關(guān)系卻沒有獲得足夠的支持。Ajzen在其研究中運用多元回歸的方法來檢驗TRA理論對行為意向的預(yù)測效果，其研究結(jié)果均發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范的beta值比態(tài)度的beta值小多了，即主觀規(guī)范的預(yù)測能力比態(tài)度的預(yù)測能力弱多了。
四、結(jié)語
本文在理理論的基礎(chǔ)上，對于TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的適用性進(jìn)行了探討，并考慮到品牌與消費者關(guān)系可能會給消費者行為意向帶來影響的這種特殊情況，在TRA模型中加入了能夠代表消費者與品牌之間關(guān)系的品牌承諾變量。同時，排除對于消費者品牌購買行為的預(yù)測較為不顯著的主觀規(guī)范變量。最終實現(xiàn)了TRA理論在品牌購買領(lǐng)域的拓展和深化，以期為解釋和預(yù)測消費者的品牌購買行為提供理論基礎(chǔ)和模型依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
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一、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)課程體系中的基礎(chǔ)性地位
(一)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論地位
從理論地位來看，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一直是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究內(nèi)容。從亞當(dāng)·斯密(1776)在國富論中首次系統(tǒng)地闡明了看不見的手的原理，論證市場機(jī)制的運行效率成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基礎(chǔ)。馬歇爾(1890)奠定了經(jīng)典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，在完全競爭、產(chǎn)品同質(zhì)、信息充分等前提條件下，將單個消費者和單個生產(chǎn)者的需求和供給相加分別形成單個局部市場的總需求和總供給，各種單個市場相互關(guān)聯(lián)，形成了一般均衡的市場體系。薩繆爾森(1947)進(jìn)一步夯實了市場均衡分析的微觀基礎(chǔ)。將消費者的需求看成是最大化效用均衡結(jié)果，將生產(chǎn)者的供給看成是利潤最大化的均衡結(jié)果。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在20世紀(jì)30年代之后，一方面自我否定、持續(xù)更新，先后經(jīng)歷“壟斷競爭”理論革命、“不確定性”理論革命、“信息、激勵和不完全性”理論革命以及“異質(zhì)性、搜尋、匹配與機(jī)制設(shè)計”理論革命，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷放松純理論的假設(shè)，理論愈發(fā)逼近現(xiàn)實世界。另一方面，相對于其他社會科學(xué)而言，突出的可證偽的學(xué)科特點使是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的比較優(yōu)勢。因而，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)思維和理論邏輯被其他學(xué)科不斷接納，交叉融合后形成了許多新興交叉學(xué)科，掀起了向其它學(xué)科滲透的“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”浪潮。
(二)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程地位
從課程體系來看，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量對于其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)質(zhì)量至關(guān)重要。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對于許多經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科提供了重要支撐，能夠為學(xué)習(xí)其他專業(yè)課提供有效地經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯訓(xùn)練和基礎(chǔ)理論。許多專業(yè)課程都是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論內(nèi)容的細(xì)化、延伸和應(yīng)用。消費者剩余理論和消費行為理論對于市場營銷課程形成了直接有效的基礎(chǔ)理論支撐；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)業(yè)組織理論正是不完全競爭市場理論的深化和應(yīng)用；而迪克希特——斯蒂格利茨創(chuàng)建的D-S框架正是對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷競爭理論的重大突破，也使之成為新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的“四大法寶”之一。
二、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果的痛點梳理
基于前文所述，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)效果至關(guān)重要，其教學(xué)痛點無法回避，必須進(jìn)行深入剖析，挖掘出“其癥結(jié)所在”。經(jīng)過對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的充分調(diào)研，結(jié)合從事西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)科研的經(jīng)歷和經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)可以數(shù)理為兩大痛點。
(一)學(xué)生對于微觀經(jīng)濟(jì)理論普遍理解程度不深
學(xué)生對于關(guān)鍵概念的含義和經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)濟(jì)含義理解不足，尤其是理論假設(shè)條件的內(nèi)容與合理性。諸如機(jī)會成本概念和帕累托效率等重要概念，這些充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人思維和社會福利分析思維的重要概念對于經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的形成至關(guān)重要，不少學(xué)生的掌握僅僅停留在應(yīng)對考試的瞬時記憶。學(xué)生對于理論的理解深度往往僅停留在幾個簡單數(shù)學(xué)公式的演算中，如在消費者行為均衡求解中，學(xué)生能夠由基數(shù)效應(yīng)論和序數(shù)效應(yīng)論分別求出最優(yōu)消費數(shù)量，但并不能理解序數(shù)效應(yīng)論對基數(shù)效應(yīng)論的理論前提的改變和進(jìn)步，更不能理解顯示偏好弱公理和顯示偏好強公理中消費者偏好和消費者行為相互推導(dǎo)的邏輯關(guān)系。另外，偏好和效用函數(shù)的關(guān)系理解不深刻，無法理解效用函數(shù)形式的正仿射變換除了簡化計算優(yōu)勢之外的經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的含義。
(二)學(xué)生對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論缺乏體系整體認(rèn)知
在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的過程中，發(fā)現(xiàn)這樣一個突出的現(xiàn)象：許多在本科階段期末考試成績優(yōu)異的學(xué)生在研究生入學(xué)面試時仍然基本不具備經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維，不能夠有效利用所學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識來分析具體問題。經(jīng)過課題組反復(fù)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在學(xué)習(xí)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，特別是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的時候，一方面對于知識的記憶具有突出的碎片化特征，只是零碎地掌握微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識點、考試的重點和難點，卻考出高分。另一方面，學(xué)生根本就沒有理解微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯體系，對于概念定義機(jī)械記憶，對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯框架缺乏整體認(rèn)識。大多數(shù)學(xué)生記住市場能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置的結(jié)論，知道微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容包括消費者行為理論、生產(chǎn)者行為理論、市場結(jié)構(gòu)理論、一般均衡理論與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場失靈理論等內(nèi)容，卻沒有形成微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何闡明市場是實現(xiàn)資源有效配置的邏輯論證，不清楚這些章節(jié)內(nèi)容的邏輯關(guān)系。
三、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果痛點的四大根源剖析
(一)理論抽象與現(xiàn)實世界有距離，學(xué)生無法理解純理論對于現(xiàn)實世界的抽象
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)具有突出的純理論特征。鑒于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的多變性和結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從錯綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中抽離出最本質(zhì)的內(nèi)涵和變量之間最基本的相互關(guān)系。運用相對獨立于其他社會科學(xué)的范式，借助數(shù)學(xué)工具研究和分析基本經(jīng)濟(jì)變量相互之間的關(guān)系以及社會福利的變化。相對于其他經(jīng)濟(jì)管理類的課程，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更多體現(xiàn)出的是研究的理論平臺和經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式，表現(xiàn)出更突出的抽象性和理論性。因而，初學(xué)者接受起來需要清晰準(zhǔn)確的理解其理論前提假設(shè)條件和理論內(nèi)部的邏輯體系。從學(xué)生本身的情況來看，一方面，許多本科生剛剛經(jīng)歷了封閉式管理的高中階段，缺乏對社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象足夠的觀察和思考，社會認(rèn)知和生活常識略顯不足。另一方面，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的抽象特征要求學(xué)生具有一定的抽象思維能力，許多文科教育背景的學(xué)生在中學(xué)階段的抽象思維訓(xùn)練相對不足，從問題層面的感性認(rèn)識上升到理論分析的理性認(rèn)識往往遇到困難。
(二)經(jīng)典案例與中國實踐有距離，學(xué)生缺乏直觀理解教學(xué)經(jīng)典案例的土壤
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過程中有許多經(jīng)典案例，為學(xué)生接受微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識提供了大量優(yōu)質(zhì)素材。但這些素材普遍存在一個問題，就是普遍采用美國經(jīng)濟(jì)社會的案例，有些國內(nèi)知名的教材在案例選擇也直接從曼昆、薩繆爾森等學(xué)者編寫的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《中級宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》等知名教材的案例材料中引用過來。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論源于西方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐，選擇的經(jīng)典教材也無疑能夠作為準(zhǔn)確闡釋西方經(jīng)濟(jì)原理含義的載體。但是，東西方社會經(jīng)濟(jì)制度的差異、社會文化的顯著差異會增加對于西方世界，特別是美國社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實情況缺乏了解的本科生的理解。比如在消費者行為理論中的消費券常用于預(yù)算約束、預(yù)算集的解釋，也經(jīng)常用來作為習(xí)題對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練。在中國消費券發(fā)行時間晚、發(fā)行規(guī)模小，很多學(xué)生沒有機(jī)會接觸到。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度提高，我國也有許多恰當(dāng)準(zhǔn)確的案例可以被選擇，便于學(xué)生直觀理解。我國改革開放的偉大實踐有助于堅持“四個自信”，強化微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程思政與思政課程發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
(三)理論背景與理解能力有距離，無法形成經(jīng)濟(jì)學(xué)思維
學(xué)生對于關(guān)鍵概念的含義和經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)濟(jì)含義理解不足，尤其是理論假設(shè)條件的內(nèi)容與合理性。諸如機(jī)會成本概念和帕累托有效等重要概念，這些充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人思維和社會福利分析思維的重要概念對于經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的形成至關(guān)重要，不少學(xué)生的掌握僅僅停留在應(yīng)對考試的瞬時記憶。學(xué)生對于理論的理解深度往往僅停留在幾個簡單數(shù)學(xué)公式的演算中，如在消費者行為均衡求解中，學(xué)生能夠由基數(shù)效應(yīng)論和序數(shù)效應(yīng)論分別求出最優(yōu)消費數(shù)量，但并不能理解序數(shù)效應(yīng)論對基數(shù)效應(yīng)論的理論前提的改變和進(jìn)步，更不能理解顯示偏好弱公理和顯示偏好強公理中消費者偏好和消費者行為相互推導(dǎo)的邏輯關(guān)系。另外，偏好和效用函數(shù)的關(guān)系理解不深刻，就無法理解效用函數(shù)形式的正仿射變換并不重要，引入效用函數(shù)的目的在于利用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)推導(dǎo)和計算的優(yōu)勢。
(四)數(shù)學(xué)教學(xué)與學(xué)習(xí)需求有距離，容易挫傷學(xué)習(xí)積極性
本科微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)要求具備一定的微積分、概率論以及線性代數(shù)基礎(chǔ)。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典的蛛網(wǎng)模型案例中就需要學(xué)生具備一定差分方程的知識，否則學(xué)生不能求解出市場價格的表達(dá)式，難以深刻理解蛛網(wǎng)發(fā)散和收斂的條件、以及蛛網(wǎng)模型變動的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。在瓦爾拉斯證明市場體系的一般均衡時，缺乏必要的線性代數(shù)系數(shù)矩陣的知識，就不能理解瓦爾拉斯利用聯(lián)立方程的個數(shù)等于所求市場價格個數(shù)的邏輯不能求出各個市場均衡時的價格向量。另外，在消費者行為理論和生產(chǎn)者行為理論中的效用最大化問題和利潤最大化問題都是約束條件下的極值問題。課程開設(shè)時間的錯配使得微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)缺乏必備的數(shù)學(xué)支撐，如果教師在教學(xué)過程中對此重視不足，易使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生挫敗感和抵觸情緒。
[摘 要]文章在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合分析的方法對B2C網(wǎng)站消費者選擇的偏好作了實證研究。研究結(jié)果表明：從整體上看
>> B2C電子商務(wù)消費者行為影響因素研究 B2C電子商務(wù)下商品逆向物流中消費者退貨行為研究 B2C在線折扣對消費者購買行為的影響探析 B2C網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費者感知與購買行為 B2C 網(wǎng)絡(luò)商店形象、消費者感知與購買行為 B2C電子商務(wù)中消費者信任影響因素研究 消費者視角下B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶黏性分析 基于SEM的影響B(tài)2C網(wǎng)絡(luò)消費者購買服飾行為的品牌因素分析 我國B2C模式下消費者感知價值理論研究評述 淺析B2C電子商務(wù)中消費者的感知風(fēng)險及對策研究 C2C中商家因素對消費者選擇行為影響研究 基于消費者滿意度的B2C網(wǎng)店營銷策略分析 B2C模式下服裝消費者E忠誠影響因素分析 B2C電子商務(wù)消費者信任影響因素分析 淺論B2C電子商務(wù)中消費者權(quán)益保護(hù) 淺析B2C商務(wù)平臺設(shè)計中影響消費者的因素 消費行為理論在b2c網(wǎng)站設(shè)計中的應(yīng)用 B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費滿意度影響新因素實證研究 B2C跨境電子商務(wù)物流模式選擇實證研究 基于結(jié)構(gòu)方程的B2C模式消費者感知風(fēng)險影響路徑的探究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
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[作者簡介]劉亞丹，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。研究方向：消費者行為學(xué)、品牌營銷；李正雄，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，博士。研究方向：市場營銷與國際商務(wù)；楊萍，云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。
[關(guān)鍵詞] 消費者行為 消費者心理 生活方式
一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學(xué)者把消費者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費者行為的心理因素研究
1.消費者行為的一般心理研究
消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機(jī)和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機(jī)定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機(jī)之間的關(guān)系：引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費者行為的個體心理因素研究
消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領(lǐng)域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。
消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費者主體和消費品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進(jìn)行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。
三、結(jié)論
面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費者行為中，消費者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費者行為是一種行之有效的方法。
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關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計劃行為理論
引言
隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認(rèn)為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費中，這種類似于社會規(guī)范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。
加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊力量，加強個體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關(guān)的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。
虛擬低碳社區(qū)
（一）虛擬低碳社區(qū)定義
一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個社區(qū)，將消費者聯(lián)合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費行為過程中的關(guān)鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。
虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個人通過參與團(tuán)隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。
（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展
國外虛擬低碳社區(qū)中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費者個體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個體消費者開展社區(qū)活動，以減輕個體在實現(xiàn)低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個別環(huán)保組織獨立運營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導(dǎo)致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運作。
影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素
Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認(rèn)知評價以及情感評價。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個人考慮是否執(zhí)行某個行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設(shè)施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識和分析參與行為。
（一）態(tài)度
整體來說消費者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。
（二）主觀規(guī)范
影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習(xí)慣”。因而目前社會普遍的消費習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。
（二）知覺行為控制
在消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費者關(guān)心環(huán)境問題，同時認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。
（四）個人習(xí)慣
此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論
基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:促銷效果市場調(diào)研
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0122-02
1 引言
為了從實踐的角度探討不同的促銷方式對于消費者的行為影響如何?對其購買意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司――W公司的促銷實踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。
2 促銷與消費者行為理論
2.1 促銷的涵義與類型
菲利普•科特勒曾說過,銷售促進(jìn)是通過提供額外的購買動因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時改變消費者所感知的品牌價格或價值,達(dá)到加快購買速度和加大購買數(shù)量的目的。
美國營銷協(xié)會定義委員會為銷售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。”
由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進(jìn)行促銷活動的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。
促銷是企業(yè)開發(fā)市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優(yōu)惠券、售點陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費手冊、演示、免費樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發(fā)送顧客消費手冊等)這四種方式。
2.2 消費者行為的涵義:
對消費者行為的涵義,學(xué)界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費者行為從狹義上講是“為獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù),個人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費者行為之外,還有非盈利組織,工業(yè)組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費者購買產(chǎn)品或勞務(wù)過程中有關(guān)的活動、意見和影響,即是消費行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置的行為;臺灣學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費者行為可以定義為消費者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項產(chǎn)品、服務(wù)和理念時,所呈現(xiàn)的各種行為。
上述定義雖然在不同的角度對消費者行為做了說明,但僅僅強調(diào)在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實際上,消費者行為是一種持續(xù)的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國市場營銷學(xué)會將消費者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動態(tài)互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說法更為全面,這個定義強調(diào)了消費者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態(tài)變化的。
2.3 促銷是如何影響消費者行為的
促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費者是否會對這個促銷活動產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價格后,消費者可將消費升級到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現(xiàn)利益是指消費者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產(chǎn)生一個不斷變化的購買環(huán)境,這提供了一個刺激動因來讓消費者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費者提供一種娛樂。
根據(jù)上述的理論可以看出,消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復(fù)雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購買決策、購買后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費者,消費者會對從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對某項促銷活動是否對其有利益做出評估,當(dāng)消費者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時,他就會產(chǎn)生購買的行動。根據(jù)這個分析,我們得出一個結(jié)論:促銷活動通過改變消費者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對于一個處于購買階段的消費者來說,這種態(tài)度的改變會對消費者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。
3 實證研究
3.1 調(diào)查研究設(shè)計
(1)樣本對象確定。
為了保證研究的質(zhì)量,我們通過隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。
(2)調(diào)查問卷的設(shè)計。
本問卷從消費者受到促銷影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個方面為基礎(chǔ),分別測量消費者在四種促銷方式下不同的反應(yīng),問卷共10個問題,主體部分為對各種促銷方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1―4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評分法則:“1”為對某項促銷反感,“2”為中性值,即這個值表示促銷基本沒有效果。“3”為有影響,“4”為反應(yīng)強烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經(jīng)過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。
3.2 數(shù)據(jù)分析
(1)相關(guān)性分析――態(tài)度與行為的相關(guān)性。
本文認(rèn)為購買者對于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個變量,并且認(rèn)為促銷會使消費態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度――行動的相關(guān)分析。
從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費者來說還是最有吸引力的,多數(shù)消費者購買商品時是把實惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識到促銷帶來的實際利益時,態(tài)度上的認(rèn)可常常可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為。而相關(guān)性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎?wù)弑仨氁淮钨徫餄M888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關(guān)性差的主要原因是獎項設(shè)置不科學(xué),獎金額高但中獎率低,使得消費者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。
(2)促銷偏好分析。
為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對購買者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析,通過SPSS12.0的統(tǒng)計分析結(jié)果如表5所示:
從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場競爭激烈,大部分品牌都實施了打折促銷和贈品促銷這兩種方式,使得消費者挑選余地大,抽獎促銷反應(yīng)一般,而廣告促銷對購買行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應(yīng)時差別非常大,看來,廣告促銷的實施更應(yīng)注意目標(biāo)人群的選擇,否則難以收到最好的效果。
另外,為了進(jìn)一步的了解公司的顧客對促銷方式的偏好,我們要求調(diào)查對象直接選擇她們喜愛的促銷方式。并整理如表6所示:
從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動是打折和送贈品。抽獎促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認(rèn)為他們喜歡參與,但它的行為反應(yīng)均值較高(2.4269),說明這種促銷方式對于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營銷人員考慮。
4 總結(jié)
(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈品促銷,公司的顧客群體還是把物美價廉放在第一位的,這說明對于中檔產(chǎn)品的消費者來說,“價格戰(zhàn)”還是一個比較受歡迎的促銷手段。
(2)抽獎促銷的吸引力較小,主要原因在于獎項設(shè)置不合理。不同的促銷活動有不同的行為反應(yīng),同一促銷活動也會因為操作上的原因而使效果大打折扣。在做促銷活動時,我們不能簡單的認(rèn)為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費者。促銷活動的成功并不單單是促銷力度的問題,如何讓消費者感覺到能夠獲利才是關(guān)鍵。公司的“衣+衣=車”的促銷活動效果一般,主要原因是門檻高,中獎率低,使得顧客缺乏信心與信任,導(dǎo)致參與積極性不高,從這個教訓(xùn)我們得出一個經(jīng)驗:抽獎促銷獎項的設(shè)置要根據(jù)品牌的價值與產(chǎn)品的價值制定一個合理的范圍,在促銷活動時要準(zhǔn)確定位、適當(dāng)?shù)淖尷?讓消費者感覺獲利機(jī)會大才能成功。
(3)在女裝市場,廣告難以吸引消費者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來購買商品。但由于女裝市場產(chǎn)品繁多,挑選余地大,以及女性消費者比較容易受銷售現(xiàn)場氛圍影響以及感性沖動的消費特點,使得單純地廣告促銷效果很一般。
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[關(guān)鍵詞]消費者行為；綠色消費；計劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型
一、引言
隨著生態(tài)環(huán)境的日益惡化和人們環(huán)境保護(hù)意識的逐步提高，企業(yè)所面臨的環(huán)境保護(hù)壓力也將越來越大，綠色營銷已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇。綠色營銷需要克服的主要困難是綠色產(chǎn)品價格相對較高的問題；企業(yè)成功說服和激勵消費者購買比普通產(chǎn)品相對貴一些的綠色產(chǎn)品是綠色營銷獲得成功的關(guān)鍵。因此，有必要深入了解消費者綠色消費行為的影響機(jī)制，掌握外部因素影響消費者綠色消費行為的規(guī)律。Ajzen（1991）的計劃行為理論從信息加工的角度解釋了人類行為的一般決策過程，目前被廣泛應(yīng)用于行為科學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的研究，得到了大量研究結(jié)果的支持，對人類行為具有很好的解釋力和預(yù)測力。因此本文將計劃行為理論引入綠色消費行為研究，探索外部環(huán)境影響消費者綠色購買決策的規(guī)律，從而為綠色消費市場的引導(dǎo)和培育提供科學(xué)的理論支持。
綠色消費行為是消費者在商品的購買、使用和后處理的過程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費對環(huán)境的負(fù)面影響最小化的消費行為。已有的研究分別從不同的消費環(huán)節(jié)和不同的角度探索消費者綠色消費行為的影響機(jī)制。曲英和朱慶華（2010）從生活垃圾分類處理的角度研究消費者綠色消費的影響機(jī)制，研究結(jié)果表明，消費者綠色消費意向在作用于綠色消費行為的過程中受到情景因素的影響。賀愛忠和李韜武等（2011）的研究則表明，消費者對綠色消費的態(tài)度正向影響著消費者的綠色消費行為。羅丞和邰秀軍等（2009）對綠色食品的研究和Kiln（2011）對綠色個人護(hù)理產(chǎn)品的研究都表明，消費者對綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制正向地影響著消費者的綠色消費意向和行為。于偉（2010）的研究也得到基本相同的結(jié)果，消費者綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對綠色消費意向影響顯著，而綠色消費意向?qū)G色消費行為影響顯著。然而，陸瑩瑩與趙旭（2009）以舊家電回收為對象的研究卻表明，雖然消費者綠色消費的態(tài)度和知覺行為控制對綠色消費行為影響顯著，但是主觀規(guī)范對綠色消費行為影響不顯著。Tarkiaimen（2005）對綠色食品的研究結(jié)果也表明，消費者綠色消費的主觀規(guī)范是通過態(tài)度而影響綠色消費意向的，主觀規(guī)范對意向的直接影響并不顯著。而羅丞（2010）以無公害豬肉為主題的研究則表明，雖然消費者綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范正向影響消費者綠色消費的意向，但是知覺行為控制對消費者綠色消費意向的影響并不顯著。上述研究結(jié)果表明，消費者對綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制以及意向等因素都有可能對綠色消費行為產(chǎn)生影響，但是這些因素影響綠色消費行為的機(jī)制目前仍然無法確定，因而有必要進(jìn)行更進(jìn)一步的研究。
二、理論模型和基本假設(shè)
綠色消費是一種具有一定利他性的人類行為過程。關(guān)于人類行為決策的影響機(jī)制的研究可以追溯到Fishbein（1963）的多屬性態(tài)度理論，該理論認(rèn)為行為的態(tài)度決定行為的意向，預(yù)期的行為結(jié)果和結(jié)果評估又決定行為的態(tài)度。后來Ajzen和Fishbein（1973）又提出了理理論，認(rèn)為行為意向是決定行為的直接因素，它受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。在此基礎(chǔ)上，Ajzen（1991）發(fā)展出了計劃行為理論，該理論認(rèn)為，非個人意志可完全控制的行為不僅受到行為意向的影響，還受到行為人實際控制條件的制約；在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定實際行為；行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，這3個主要變量相互獨立又彼此相關(guān)；而個體信念（包括行為信念、規(guī)范信念和控制信念）中的突顯信念是這3個主要變量的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ)（如圖1）。計劃行為理論對理性且非個人意志可完全控制的人類行為具有很強的解釋效果，在提出后的二十多年里被應(yīng)用于多種領(lǐng)域的人類行為研究，得到了大量調(diào)查數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的支持，因而被行為科學(xué)研究者所廣泛接受并已經(jīng)成為最重要的人類行為決策過程模型。因而，本研究以計劃行為理論的結(jié)構(gòu)模型為基礎(chǔ)構(gòu)建消費者綠色消費行為影響機(jī)制的理論模型。
根據(jù)計劃行為理論的觀點，作為一種自利性與顯著利他性并存的人類行為過程，消費者綠色消費行為的影響機(jī)制是：消費者的綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范和綠色消費知覺控制相互影響并共同影響綠色消費意向進(jìn)而影響消費者的綠色消費行為（如圖2）；其中綠色消費態(tài)度是消費者對綠色消費行為的喜歡和不喜歡的程度；而綠色消費主觀規(guī)范則是消費者在思考是否和如何進(jìn)行綠色消費時所感知的社會壓力，是他人或團(tuán)體對綠色消費行為的影響；綠色消費知覺控制是消費者感知的執(zhí)行綠色消費的可能性和容易程度，是消費者對綠色消費的促進(jìn)或阻礙因素的知覺。綠色消費意向則是消費者執(zhí)行綠色消費行為的傾向；綠色消費行為則是消費者綠色消費的具體行動實施。這一理論模型包含以下7個假設(shè)：
假設(shè)1（H1）：消費者的綠色消費態(tài)度與綠色消費主觀規(guī)范之間正向相互影響。
根據(jù)Ajzen（1991）計劃行為理論的觀點，人對特定行為的態(tài)度與主觀規(guī)范之間是相互正向影響的。綠色消費作為消費者的一種理性且受客觀條件約束的行為，消費者的態(tài)度與消費者的主觀規(guī)范之間也會相互影響，消費者對綠色消費越積極，也越容易感受到比較大的社會環(huán)保壓力，而消費者感受到的環(huán)保壓力越大，對環(huán)保的態(tài)度也越積極，綠色消費態(tài)度與綠色消費主觀規(guī)范的相互影響是正向的。
假設(shè)2（H2）：消費者的綠色消費主觀規(guī)范與綠色消費知覺控制之間正向相互影響。
Ajzen（1991）的計劃行為理論認(rèn)為，人對特定行為的主觀規(guī)范與知覺行為控制之間是相互影響的。消費者的綠色消費主觀規(guī)范越強，消費者越有可能為綠色消費做更多的條件準(zhǔn)備，消費者的綠色消費知覺控制也越強；而消費者綠色消費的條件越充分，越希望環(huán)保規(guī)則得到更多人的遵守并形成更好的生態(tài)環(huán)境。因而綠色消費主觀規(guī)范和綠色消費知覺控制之間是相互影響的，而且這種相互影響是正向的。
假設(shè)3（H3）：消費者的綠色消費態(tài)度與綠色消費知覺控制之間正向相互影響。
計劃行為理論（Ajzen，1991）認(rèn)為，人對特定行為的態(tài)度與知覺行為控制是相互影響的。對綠色消費行為采取積極態(tài)度的消費者往往愿意為綠色消費準(zhǔn)備更多的條件，因而對綠色消費的知覺控制會比較高；而綠色消費知覺控制比較高的消費者更強烈期待一個美好的生態(tài)環(huán)境，對綠色消費的態(tài)度也更積極。因而綠色消費態(tài)度和綠色消費知覺控制之間具有正向相互影響的關(guān)系。
假設(shè)4（H4）：消費者綠色消費的態(tài)度正向影響綠色消費意向。
人對特定行為的態(tài)度會影響人的行為意向，這是Ajzen（1991）計劃行為理論的重要觀點。綠色消費行為的發(fā)生首先取決于消費者對綠色行為的態(tài)度，消費者對它的態(tài)度越積極，他進(jìn)行綠色消費的愿望也越強烈；消費者綠色消費的態(tài)度對其綠色消費的意向具有正向的影響。
假設(shè)5（H5）：消費者的綠色消費主觀規(guī)范正向影響綠色消費意向。
Ajzen（1991）的計劃行為理論認(rèn)為，人對某種特定行為的主觀規(guī)范會正向影響人的行為意向，這是理的重要特征。綠色消費行為大多數(shù)時候也是一種理，消費者知覺的社會環(huán)保壓力越大，消費者綠色消費的意向也越強。消費者的綠色消費主觀規(guī)范會對其綠色消費意向產(chǎn)生影響，而且其影響是正向的。
假設(shè)6（H6）：消費者的綠色消費知覺控制正向影響綠色消費意向。
Ajzen（1991）的計劃行為理論認(rèn)為，人對某種特定行為的知覺行為控制正向地影響人的行為意向，這是客觀條件約束影響個人行為的重要體現(xiàn)。綠色消費行為是一種受一定客觀條件約束的行為，消費者感覺自己進(jìn)行綠色消費的能力和條件越好，障礙越少，進(jìn)行綠色消費的意向越強。因而綠色消費知覺控制對綠色消費的行為意向具有正向的影響。
假設(shè)7（H7）：消費者的綠色消費意向正向影響綠色消費行為。
在一般情況下，人的行為都是人的行為意向的具體行動表現(xiàn)（Ajzen，1991），綠色消費行為也不例外，也是綠色消費行為意向的行動表現(xiàn)；消費者綠色消費的意向越強烈，消費者越有可能執(zhí)行綠色消費行為，綠色消費意向?qū)G色消費行為具有正向的影響。
三、問卷設(shè)計和調(diào)查開展
（一）問卷設(shè)計
為了讓受調(diào)查者更容易理解綠色消費的概念，本問卷把綠色消費具體化為綠色空調(diào)機(jī)的購買和使用，這主要是因為：首先，綠色空調(diào)可以顯著減少氟利昂的排放并有效保護(hù)大氣臭氧層，從而顯著減少太陽紫外線照射導(dǎo)致的人類皮膚癌癥；它不但得到了政府和社會的大力支持和推廣，而且已經(jīng)具有了一定的市場知曉度和接受度。其次是綠色空調(diào)是一種金額較高的耐用消費品，消費者在購買和使用時一般比較理性；最后，綠色空調(diào)具有明顯的正外部性特征，消費者在購買和使用時一般都需要考慮其客觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件的約束。因而綠色空調(diào)的購買和使用是一種非常典型的綠色消費行為。
本問卷除了征詢受訪者的性別、年齡和收入水平等基本信息外，主要征詢消費者對綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制和意向以及綠色消費行為。消費者綠色消費的態(tài)度設(shè)置X11、X12和X13共3個問題（變量），分別體現(xiàn)消費者對綠色消費行為結(jié)果的重要性信念和評價；主觀規(guī)范設(shè)置X21、X22、X23和X24共4個問題（變量），體現(xiàn)消費者對綠色消費行為的規(guī)范信念和社會壓力依從動機(jī)；知覺控制設(shè)置X31、X32、X33和X34共4個問題（變量），體現(xiàn)消費者綠色消費的內(nèi)在控制因素的經(jīng)濟(jì)能力和外在控制因素的信息和技術(shù)依賴；行為意向設(shè)置X41、X42、X43和X44共4個問題（變量），綠色消費行為設(shè)置X01個問題（變量），也都分別依據(jù)Ajzen（1991）的計劃行為理論進(jìn)行設(shè)置（如表1）。
本問卷的受訪者應(yīng)答選項采用7點李科特量表（Liken scale）。問卷中體現(xiàn)綠色消費態(tài)度（X11、X12和X13）、綠色消費主觀規(guī)范（X21、X22、X23和X24）、綠色消費知覺控制（X31、X32、X33和X34）和綠色消費意向（X41、X42、X43和X44）的問題（變量）的選擇項及對應(yīng)賦值分別是：非常不贊同（0.5）、很不贊同（2）、不太贊同（3.5）、難確定（5）、比較贊同（6.5）、很贊同（8）、非常贊同（9.5）。問卷中體現(xiàn)綠色消費行為的問題（變量x0）被設(shè)計為多選題并按照最高的選項計分，其選項和對應(yīng)賦值分別是：沒在意是否是綠色空調(diào)（O.5）、偶爾關(guān)注綠色空調(diào)（2）、閱讀過綠色空調(diào)的資料（3.5）、曾經(jīng)向親戚朋友推薦綠色空調(diào)（5）、已買1臺綠色空調(diào)（6.5）、已買兩臺綠色空調(diào)（8）、已買3臺綠色空調(diào)及以上（9.5）。
（二）調(diào)查方法和結(jié)果
本研究的預(yù)調(diào)查于2012年4月2日和3日（周末）在南寧市大學(xué)路的城市碧園商業(yè)街進(jìn)行，由兩名研究生執(zhí)行，共收回有效問卷33份。問卷除了基本信息的征詢外，分別根據(jù)綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范、綠色消費知覺控制、綠色消費意向和綠色消費行為等設(shè)置16個問題。預(yù)調(diào)查的結(jié)果為本次調(diào)查問題設(shè)置和調(diào)整提供了重要依據(jù)。
本研究的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)采集于2012年4月21日和22日（周末），采集地點是在廣西南寧市的南城百貨中心、百盛商業(yè)中心、江南華聯(lián)超市、夢之島百貨中心、五象廣場和巴黎春天百貨中心等6個主要商業(yè)中心的周圍。本次問卷調(diào)查的執(zhí)行者是廣西大學(xué)的17名研究生和本科生，調(diào)查方式是顧客接受隨機(jī)抽樣調(diào)查并現(xiàn)場填寫問卷，調(diào)查的主要對象是年齡處于30歲至60歲之間的青年和中年人。本研究發(fā)放問卷939份，共收回有效問卷909份。
四、模型擬合和假設(shè)檢驗
（一）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗
本研究以909份有效問卷為基礎(chǔ)，用SPSS17.0軟件對所有16個觀察變量進(jìn)行信度檢驗，所獲得的信度檢驗指標(biāo)Cwnbachα值為0.905。此外綠色消費態(tài)度（X11、X12和X13）、綠色消費主觀規(guī)范（X21、X22和X23和X24）、綠色消費知覺控制（X31、X32和X33和X34）和綠色消費意向（X41、X42、X43和X44）等4個潛在變量的分組信度檢驗指標(biāo)Cronbach α值分別是0.826、O.838、0.696和0.867（如表2），都基本達(dá)到或超過了0.7的高信度值（榮泰生，2009）。而綠色消費行為由于只有1個測量變量XO（潛在變量和測量變量重合）而未做分組的信度檢驗。因此本研究的數(shù)據(jù)具有比較好的信度。
本研究用AMOS17.0軟件對909份有效問卷進(jìn)行驗證性因素分析，分析結(jié)果表明，綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范、綠色消費知覺控制和綠色消費意向分別對應(yīng)的觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計值（Std.Estimate）都超過了0.5的基準(zhǔn)值，綠色消費行為對應(yīng)的觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.910，而且所有估計值都在P
矩陣對角線中的數(shù)據(jù)為AVE平方根（有下劃線），其他為對應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。
（二）擬合結(jié)果和假設(shè)檢驗
本研究以AMOSl7.0為工具，將調(diào)查獲得的909份問卷數(shù)據(jù)和綠色消費行為影響機(jī)制的理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，擬合的主要適配度檢驗指標(biāo)如表4。本研究的卡方值自由度比為4.031，處于理想邊界值3和寬松邊界值5之間，效果不甚理想。這主要是由本研究的卡方值較大（689.934）引起的。而卡方值比較大的根源可能在于本研究的樣本量比較大，吳明隆（2009）認(rèn)為，結(jié)構(gòu)方程模型適配度的卡方檢驗最適用的樣本數(shù)為100至200，當(dāng)樣本數(shù)較大時，往往造成卡方值偏大；邱皓政（2009）也認(rèn)為，結(jié)構(gòu)方程模型擬合所用的樣本越大，其卡方值也越大，因而結(jié)構(gòu)方程模型的適配度檢驗除了卡方統(tǒng)計量外還需同時參考其他指標(biāo)（榮泰生，2009）。所以不能夠僅憑卡方值自由度比不理想而判定本研究理論模型的擬合效果不佳。
吳明隆（2009）認(rèn)為RMSEA是最重要的模型擬合適配度評價指標(biāo)。本研究的RMSEA值為0.058，而處于0.05和0.08之間的RMSEA值已屬于良好范圍。此外，本研究的其他重要適配度檢驗指標(biāo)NFI、GFI、CFI、RFI、IFI、TLI和AGFI的值都大于0.9，而大于0.9屬于非常好的擬合評價結(jié)果（榮泰生，2009）。本研究的其他主要適配度檢驗指標(biāo)包括RlVlR（指標(biāo)值為0.122）、NCP（指標(biāo)值為297.080）、FIg_IN（指標(biāo)值為0.435）、AIC（指標(biāo)值為471.080）、EVCI（指標(biāo)值為0.519）都處于比較好的適配度范圍。上述主要適配度檢驗結(jié)果表明，本研究的理論模型和調(diào)查數(shù)據(jù)可以進(jìn)行良好地擬合。
本研究的假設(shè)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還表明（如表5），綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范和綠色消費知覺控制相互影響的3個向量都在p
（三）檢驗結(jié)果分析
根據(jù)A{zen（1991）計劃行為理論，人對特定行為的態(tài)度對人的行為意向具有直接的和重要的影響；然而本研究的結(jié)果卻表明，消費者綠色消費的態(tài)度對綠色消費意向的影響并不顯著；而Vlosky（1999）、Yam-Tang（1998）和Paeo（2009）的研究也有相似的研究結(jié)論。綠色消費行為的這種特殊性可能來源于綠色消費的正外部性：消費者要為環(huán)境保護(hù)支付額外的高價而自己卻沒有得到相應(yīng)的好處。因為在羅丞（2010）、Tarldaimen（2005）、Kim（2011）以及羅丞和邰秀軍等（2009）的研究中，綠色消費態(tài)度對綠色消費意向的影響是顯著的，而他們都是以綠色食品或綠色個人護(hù)理用品等外部性較小的消費行為作為研究主題。而綠色空調(diào)的購買和使用是一種正外部性比較大的綠色消費行為，這種正外部性可以使得消費態(tài)度和消費意向之間的關(guān)系變得非常不確定，而信息不對稱等因素進(jìn)一步強化了這種不確定性。
五、研究結(jié)論與實踐意義
關(guān)鍵詞：公平貿(mào)易；小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者；道德消費；溢價銷售；道德購買缺口
中圖分類號：F753 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005―0892(2009)03―0096―07
一、問題的提出
近半個世紀(jì)以來，全球化進(jìn)程不僅沒有改善亞洲、非洲和拉丁美洲的小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的生存狀況，反而有逐步惡化的趨勢，加之世界市場上初級產(chǎn)品價格不斷下滑，這種狀況日趨嚴(yán)重。在此背景下，出現(xiàn)了國際公平貿(mào)易運動(Fair Trade Movement)，旨在在發(fā)達(dá)國家的消費者和發(fā)展中國家的生產(chǎn)者之間創(chuàng)造一個更公平、更合理的貿(mào)易環(huán)境，即一個有助于減輕貧困，并將交易各方視為平等合作者的貿(mào)易環(huán)境(Hulm，2006)。
公平貿(mào)易是一種與眾不同的發(fā)展理念和模式，國際公平貿(mào)易聯(lián)盟給公平貿(mào)易下的定義為：公平貿(mào)易是一種在談判、透明化和尊重的基礎(chǔ)上促進(jìn)貿(mào)易合作的一場運動，目的在于改善小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的地位，促使國際貿(mào)易更公平。通過為處于劣勢的發(fā)展中國家小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供更好的貿(mào)易條件，確保他們的權(quán)利，并通過對消費者進(jìn)行宣傳教育以培養(yǎng)其社會良知等措施，進(jìn)而改變傳統(tǒng)國際貿(mào)易規(guī)則(FTF，2003；Moore at el.，2006；Renard，2003)。
近年來公平貿(mào)易組織在全球市場中取得了顯著的效果。2000年以來公平貿(mào)易銷售平均年增長速度超過20％，2007年在歐洲市場上的年銷售額超過8億歐元(FLO，2007)。對小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、消費者以及全球氣候環(huán)境來說，公平貿(mào)易體系都帶來了切實的收益。2005年，公平貿(mào)易使非洲、亞洲和拉丁美洲58個發(fā)展中國家大約120萬農(nóng)業(yè)工人和農(nóng)民從中直接受益，500萬人間接受益(馬述忠，2007)。
那么，這種國際公平貿(mào)易的運行機(jī)理究竟如何?是哪些因素使得公平貿(mào)易的產(chǎn)品能以更高的價格在市場上出售?道德(ethical)消費0因素在里面究竟扮演什么角色?除了繼續(xù)強化道德因素外，還可以采取哪些措施促進(jìn)公平貿(mào)易發(fā)展?本文試圖回答這些問題。
二、國際公平貿(mào)易運行機(jī)制的內(nèi)涵
(一)國際公平貿(mào)易運行機(jī)制的組成
隨著公平貿(mào)易運動的發(fā)展，一些較有影響力的組織先后出現(xiàn)，比如，國際公平貿(mào)易協(xié)會(Intemational Fair Trade Association，簡稱IFAT)；公平貿(mào)易聯(lián)盟(The Fair Trade Federation，簡稱FTF)；國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織(Fair-trade Labeling Organizations International，簡稱FLO)等等，它們對公平貿(mào)易的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。由于目前從事公平貿(mào)易的組織比較多，整個公平貿(mào)易市場處于比較混亂的局面，公平貿(mào)易面臨著較為嚴(yán)峻的考驗。但就總體而言，公平貿(mào)易的運行機(jī)制主要由兩個部分組成：公平貿(mào)易供應(yīng)鏈和公平貿(mào)易標(biāo)識。
1 公平貿(mào)易供應(yīng)鏈。公平貿(mào)易供應(yīng)鏈的起點是生產(chǎn)者組織，可以是由農(nóng)戶或小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組成的一個村或是一個社區(qū)群體。生產(chǎn)者組織為其成員提供社會和市場服務(wù)。公平貿(mào)易供應(yīng)鏈的第二個層次是進(jìn)口商或批發(fā)商，他們從生產(chǎn)者那里直接進(jìn)口相關(guān)產(chǎn)品。公平貿(mào)易供應(yīng)鏈的最后一個環(huán)節(jié)是零售商，主要集中在相對富裕的發(fā)達(dá)國家，而烏干達(dá)等發(fā)展中國家也有少量。零售商主要從生產(chǎn)者組織或進(jìn)口商和批發(fā)商處采購產(chǎn)品，通過目錄銷售、在線銷售、上架銷售等方式賣給消費者(Witkowski，2005)。大部分的零售商規(guī)模較小，也有一些大型商場和超市銷售有品牌的咖啡、茶葉以及服飾等公平貿(mào)易產(chǎn)品。
2 公平貿(mào)易標(biāo)識。各公平貿(mào)易組織長期努力進(jìn)行的一項重要工作便是如何能讓消費者簡便地識別市場上的產(chǎn)品是否符合公平貿(mào)易原則，公平貿(mào)易標(biāo)識便是這種努力的結(jié)果，它是指將發(fā)展中國家小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的某些產(chǎn)品注上“公平貿(mào)易(Fair Trade)”的標(biāo)識。世界上第一個公平貿(mào)易標(biāo)識于1987年出現(xiàn)在荷蘭。但由于各國采用的公平貿(mào)易標(biāo)識不統(tǒng)一，極大阻礙了公平貿(mào)易產(chǎn)品的推廣。因此，在1997年，包括英國、法國、德國在內(nèi)的歐洲13個國家和美國、加拿大、日本等國共同成立了國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織(FLO)。FLO的主要職能就是通過對申請公平貿(mào)易商品認(rèn)證的企業(yè)進(jìn)行審核，對通過審核的商品授權(quán)貼上由FLO統(tǒng)一印制的公平貿(mào)易商品標(biāo)識并在上述各國大商場的超市上架出售。
(二)國際公平貿(mào)易運行機(jī)制為小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來的好處與機(jī)制自身的不足
綜觀公平貿(mào)易的實際運作，它確實優(yōu)先考慮了小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益，保護(hù)了小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的權(quán)益，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會穩(wěn)定發(fā)展。公平貿(mào)易給小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來的好處有：(1)產(chǎn)品溢價銷售。(2)容易贏得消費者信任。擁有公平貿(mào)易標(biāo)識能夠使得消費者充分地信任這些生產(chǎn)者以及他們所提供的產(chǎn)品，從而在國際市場特別是發(fā)達(dá)國家市場中站穩(wěn)腳跟。(3)為小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供技術(shù)支持。包括提供經(jīng)營發(fā)展指導(dǎo)、貿(mào)易信息、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建議以及新技術(shù)培訓(xùn)等，從根本上保證并提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平。(4)認(rèn)證與標(biāo)識。發(fā)展中國家小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者必須滿足FLO制定的標(biāo)準(zhǔn)才能獲得標(biāo)識，從而確保并提高相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。(5)公平貿(mào)易組織立場公正純粹。公平貿(mào)易組織不以自身盈利為目的，而以確保生產(chǎn)者利益為目標(biāo)，通過嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，從根本上確保小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益，這與跨國公司有天壤之別。然而，隨著公平貿(mào)易的迅速發(fā)展，公平貿(mào)易運行機(jī)制的不足也日益暴露出來，如：(1)目前全球市場處于一種供給過剩的態(tài)勢中。(2)公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場份額過小。通過公平貿(mào)易標(biāo)識銷售的商品在國際貿(mào)易總量中占不到0.1％。(3)公平貿(mào)易標(biāo)識會造成零售商濫用消費者的社會良知和道德。(4)節(jié)約的成本并不能全部返回給生產(chǎn)者。
三、公平貿(mào)易溢價銷售的動因與道德消費理論
(一)公平貿(mào)易溢價銷售的動因
全球化給農(nóng)產(chǎn)品帶來最大的問題之一便是價格機(jī)制發(fā)揮著愈來愈重要的引導(dǎo)作用，加之國際農(nóng)產(chǎn)品市場是非常接近充分競爭的市場，因此，產(chǎn)品的低價格已成為進(jìn)入國際市場的重要通行證，這實質(zhì)上是發(fā)達(dá)國家及跨國公司對發(fā)展中國家生產(chǎn)者進(jìn)行剝削的一種重要手段。農(nóng)產(chǎn)品低價背后實際隱藏著發(fā)展中國
家小型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的苦難：低人力資本投入、惡劣的工作條件、落后的基礎(chǔ)設(shè)施、高成本的融資環(huán)境、落后的生產(chǎn)技術(shù)和運輸加工設(shè)備、落后的醫(yī)療和教育條件等。全球化帶來的充分競爭維持了低價，而低價只能使得生產(chǎn)者解決基本生存問題，根本無力改變現(xiàn)狀。公平貿(mào)易正是在這種背景下提出來的，它是對全球化的一種反對。公平貿(mào)易的一個標(biāo)志性動作是，公平貿(mào)易標(biāo)識產(chǎn)品的價格普遍高于其他同類產(chǎn)品，即以溢價銷售。其出售價格高于市場價格的1／4到1／3，有些甚至達(dá)到市場價格的兩倍。
公平貿(mào)易組織認(rèn)為，公平貿(mào)易標(biāo)識產(chǎn)品的出售價格是正常價格，沒有任何畸形性質(zhì)；而認(rèn)為市場競爭價是畸形的，因為市場競爭價是以小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者維持落后生存現(xiàn)狀為假設(shè)前提，其對改善發(fā)展中國家的生產(chǎn)者現(xiàn)狀沒有任何助益。公平貿(mào)易的差價部分則被返回生產(chǎn)者所在的地區(qū)用于改善工作條件，如增加低息或無息貸款；為建設(shè)與生產(chǎn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施提供技術(shù)支持；購置通信系統(tǒng)及共同擁有的運輸和加工設(shè)備；改善醫(yī)療和教育條件；為參與合作的成員及家屬提供各種技術(shù)和技能培訓(xùn)機(jī)會；對社區(qū)或組織有益的項目追加投資等。
然而，公平貿(mào)易組織上述良好的愿望需經(jīng)過“驚險一跳”，即消費者的購買才能最終實現(xiàn)。哪些因素促使消費者購買溢價銷售的產(chǎn)品呢?應(yīng)該說道德因素在里面扮演著重要角色。
(二)道德消費理論
Shaw等人對英國公平貿(mào)易消費者的調(diào)查研究顯示，道德因素已成為人們購買公平貿(mào)易標(biāo)識產(chǎn)品的主要動因(Shaw et al，1999)，這種以道德為基礎(chǔ)的社會互動能夠促進(jìn)道德影響的擴(kuò)張，并最終影響個人決策，包括消費選擇。但就實際運行而言，國際公平貿(mào)易顯然過高估計了道德因素對消費行為的影響作用。下面對道德消費理論作一簡要綜述，并以此為切入點，探討國際公平貿(mào)易運行機(jī)制的內(nèi)在缺陷。
近年來，關(guān)于道德消費的討論不斷增多(cowe ＆Williams，2000；Lang＆Hines，1993)。道德這一概念的內(nèi)涵及外延均相當(dāng)寬泛，道德因素的范圍很廣，包括環(huán)境保護(hù)、社會因素以及勞動力因素等多方面(shaw&Clarke，1999)，這些均為影響消費者的主要因素。道德消費者往往根據(jù)產(chǎn)品具有特殊道德性質(zhì)而采取購買行為(Nichofls，2006)。上世紀(jì)九十年代以來，理論界關(guān)于道德消費理論的研究有以下幾個發(fā)展階段：(1)九十年代中期以前研究的問題是：“道德的消費者行為”(ethical consumer behavior)主要有什么樣的表現(xiàn)；在不同國家，“道德消費”有什么不同特征；對于“道德消費”，商家有什么樣的反應(yīng)；“道德營銷”(ethical marketing)有什么樣的風(fēng)險。九十年代中后期研究的問題是：什么因素導(dǎo)致“道德的消費者行為”的產(chǎn)生；為什么具有道德意識的消費者有道德性購買行動；實施“道德營銷”的公司，其“社會責(zé)任表現(xiàn)”(social responsibihty performance)與“市場，財務(wù)表現(xiàn)”(market／finance performancel存在什么樣的相關(guān)性。近年研究的問題是：與傳統(tǒng)的產(chǎn)品特征，如價格、質(zhì)量相比，產(chǎn)品的道德價值對于購買行為的影響有多大；如何從產(chǎn)品概念的角度理解消費者對道德問題的關(guān)注；如何定義“道德產(chǎn)品”(ethical product)。
諸多研究中，最早系統(tǒng)闡述消費行為中道德因素作用的是美國心理學(xué)家Ajzen，他提出了修正計劃行為理論。
1 Aizen的修正計劃行為理論
Ajzen于1985年提出計劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)，該理論是在理理論(theory of reasoned action)的基礎(chǔ)上延伸而來，闡明了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向和實際行為之間的因果關(guān)系(Ajzen，1985)，㈣其目的是建立影響個人行為的關(guān)鍵因素與途徑。
但是該計劃行為理論并沒有涉及道德或社會因素。于是在1991年，Ajzen對計劃行為理論進(jìn)行調(diào)整，加人道德因素，能夠更好的解釋公平貿(mào)易中消費者的購買決策(Ajzen，1991)。道德因素體現(xiàn)個人對對與錯的認(rèn)識。實踐證明，在原計劃行為理論中增加道德因素能更好的解釋個人的行為意向(Gorsuch等，1983)。Shaw等人對道德消費者研究的結(jié)果也證明，個人對他人擁有強烈的道德義務(wù)會影響他們的購買選擇(Shaw等，1999)。研究還指出，原始計劃行為理論還應(yīng)該加入自我認(rèn)同因素(self-Identify)(Granberg等，1990)。Shaw等研究指出道德消費者做出道德選擇是因為道德問題變成他們自我認(rèn)同的一個重要部分。因此，修正計劃理論模式除了原理論模型中包含的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之外，增加了道德義務(wù)和自我認(rèn)同因素。
從該模型我們可以看出，道德因素只是眾多影響消費者行為意向因素中的一個，其所起的作用受主體自身影響很大。
2 公平貿(mào)易消費者行為分析
公平貿(mào)易消費者可以分為兩個群體：經(jīng)常購買公平貿(mào)易產(chǎn)品消費群和很少或從不購買公平貿(mào)易產(chǎn)品消費群(Ozealar-Toulouse等，2006)。識別和理解這兩個群體的行為，特別是經(jīng)常購買公平貿(mào)易產(chǎn)品消費群的行為，對于公平貿(mào)易的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。
對于經(jīng)常購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費群而言，影響他們行為的主要因素是態(tài)度、知覺行為控制和自我認(rèn)同(Ozealar-Toulouse等，2006)。首先，購買公平貿(mào)易產(chǎn)品能實現(xiàn)該群體的行為信念，使他們從中受益。因此，該群體對于購買公平貿(mào)易產(chǎn)品已形成積極穩(wěn)定的態(tài)度，不受周圍其他人的影響。經(jīng)常購買者相信通過道德購買公平貿(mào)易產(chǎn)品能夠減輕對發(fā)展中國家小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的剝削，為社會的發(fā)展和穩(wěn)定貢獻(xiàn)一份力量(Anon，2002)；通過購買公平貿(mào)易產(chǎn)品這種行為展示個人信念，并將其視為一種投票行為(Diehinson＆Carsky,2005)。其次，知覺行為控制的重要性，一方面體現(xiàn)在經(jīng)常購買者意識到公平貿(mào)易能夠帶來環(huán)境利益；另一方面體現(xiàn)在經(jīng)常購買者自身對國際大商場存在抵觸。公平貿(mào)易鼓勵對環(huán)境有益的可持續(xù)耕種和生產(chǎn)模式，如使污染、殺蟲劑和除草劑減到最少的一體化耕種管理系統(tǒng)，主張有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)，并禁止使用大多數(shù)有害的殺蟲劑等，有利于環(huán)境的改善(Hulm，2006)。此外，Shaw等研究顯示，由于國際大型商場只是集中在城市的某些地區(qū)，消費者購物需要花費時間和成本，從而給消費者帶來不便；而71％的公平貿(mào)易咖啡和有機(jī)咖啡都是通過連鎖超市等主流商店銷售(Shaw＆Clarke，1999)，避免了國際大商場的弊端。最后，自我認(rèn)同主要體現(xiàn)在經(jīng)常購買者對公平貿(mào)易相關(guān)道德問題的認(rèn)識。消費者行為受到環(huán)境和社會因素的影響越來
越大，導(dǎo)致道德性產(chǎn)品的快速增長(Dearle，2001)。
3 消費者道德購買缺口分析
盡管修正計劃行為理論能夠解釋消費者的道德購買行為，但是Cowe等人在英國開展的一項調(diào)查顯示，1／3以上的消費者認(rèn)為自己是道德購買者，而公平貿(mào)易產(chǎn)品實際市場占有率卻只有1％～3％，兩者之間的差距被稱為道德購買缺口(cOWe＆Williams，2000)，這是與道德消費相伴隨的一個必然現(xiàn)象。造成缺口的主要原因包括：(1)公平貿(mào)易產(chǎn)品范圍的有限性加之產(chǎn)品獲得渠道的有限性，嚴(yán)重阻礙了消費者的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行動；(2)相對高的價格也使得一些消費者望而卻步；(3)公平貿(mào)易過于注重生產(chǎn)者的利益，而對消費者需求的把握比較單一，主要依賴道德消費，而忽略了非道德因素的作用(Witkowski，2005)；(4)消費者對公平貿(mào)易的不信任，產(chǎn)品缺少宣傳等(NiehoUs，2002)。
四、公平貿(mào)易的改進(jìn)對策
盡管公平貿(mào)易產(chǎn)品銷售的增長速度非常快，但其市場份額小，根據(jù)美國公平貿(mào)易聯(lián)盟數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過公平貿(mào)易標(biāo)識銷售的商品在國際貿(mào)易總量中占不到0.2％，在發(fā)達(dá)國家的實際市場占有率不到3％。應(yīng)該說公平貿(mào)易還有很大的發(fā)展空間，為此筆者擬從道德消費理論，特別是道德購買缺口分析的視角提出以下改進(jìn)對策。
1 繼續(xù)強化道德消費的作用
短期內(nèi)，強化道德消費依然是促進(jìn)公平貿(mào)易發(fā)展的主要措施。除了維持現(xiàn)有購買者，更重要的是將公平貿(mào)易的潛在購買者即很少或不購買消費群轉(zhuǎn)變成實際購買者。Ozcalar-Toulouse等(2006)提出，可以從主觀規(guī)范和道德義務(wù)兩個角度改變潛在購買者的行為意向，促進(jìn)購買。從主觀規(guī)范角度來看，最主要的途徑是同事和社會群體的勸說。具體而言。可以將現(xiàn)有公平貿(mào)易產(chǎn)品消費者形成一個群體，擁有明顯的身份識別，以便影響不購買消費群(Ozealar-Toulouse at el.，2006)。從道德義務(wù)的角度看，強化公平貿(mào)易產(chǎn)品標(biāo)識和廣告能夠?qū)⑾M者與生產(chǎn)者聯(lián)系起來，使得消費者對于幫助發(fā)展中國家小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者產(chǎn)生強烈的道德義務(wù)(Goodman，2004)。同時，還應(yīng)繼續(xù)在生產(chǎn)者與消費者之間建立人陛化和社會化聯(lián)系，這種感情的聯(lián)結(jié)能夠進(jìn)一步促進(jìn)公平貿(mào)易的發(fā)展(0zcalar-Toulouse at el.。2006)。此外，加強消費者道德教育也可以使更多的消費者深入認(rèn)識采取道德購買的必要性，進(jìn)而采取行動。
2 增強非道德購買因素的作用
調(diào)查顯示，很多人確實認(rèn)為購買公平貿(mào)易產(chǎn)品是一種正確的行為，但同時他們也指出即便公平貿(mào)易產(chǎn)品很容易被識別，也不一定會采取實際購買行動，因為在一般品牌產(chǎn)品與公平貿(mào)易產(chǎn)品之間除了道德因素沒有其他理由選擇后者(cowe＆Williams，2000)。Auger等人的研究進(jìn)一步討論了道德因素在消費者購買決策過程中的相對重要性，他們發(fā)現(xiàn)大部分消費者的購買動機(jī)還是相當(dāng)理性的，即產(chǎn)品本身的功能價值還是消費者最基本的考慮，道德價值只有在滿足消費者對產(chǎn)品基本功能的預(yù)期時，才具有顯著性(Auger et al.，2003)。
因此，增強除道德因素外的其他購買因素也是至關(guān)重要的。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量是消費者做出購買決策的首要因素。大部分公平貿(mào)易產(chǎn)品來自落后地區(qū)和國家，生產(chǎn)水平低，技術(shù)條件差，產(chǎn)品質(zhì)量普遍低下，因此解決質(zhì)量問題首當(dāng)其沖，主要的途徑是為生產(chǎn)者提供生產(chǎn)知識和技術(shù)的培訓(xùn)，并利用返回的資金改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)施和條件。另一方面，在保證質(zhì)量的同時，強調(diào)產(chǎn)品的多樣性，與市場需求保持互動。公平貿(mào)易產(chǎn)品多為農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品，公平貿(mào)易組織是以提高小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入和生活質(zhì)量為目的。但就特定的生產(chǎn)者而言，由于自身素質(zhì)及對自然稟賦的過于依賴，這些處在發(fā)展中國家的小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可提供的產(chǎn)品種類有限。但這并不意味著公平貿(mào)易組織的運行也因此具有剛性，產(chǎn)品的最終售出才是前述目標(biāo)的根本保證，這需要他們與消費者的多元需求保持靈敏互動。公平貿(mào)易組織可以視為上游生產(chǎn)的剛性與下游需求的多元柔性之間的緩沖，這需要他們建立更廣的空間視野，在全球范圍內(nèi)來整合生產(chǎn)與需求。此外，還需加強公平貿(mào)易產(chǎn)品購買的便利性，建立多元化銷售渠道，讓消費者更容易接觸到公平貿(mào)易產(chǎn)品。同時，公平貿(mào)易組織可由傳統(tǒng)對供應(yīng)鏈全過程控制，改為將重心放到上游即生產(chǎn)者及其產(chǎn)品上，而對中間分銷環(huán)節(jié)則強調(diào)結(jié)果控制，以增強中間環(huán)節(jié)的自由度，提高它們的經(jīng)營積極性。
3 樹立公平貿(mào)易及參與者的品牌形象
Keller(1998)的基于顧客的品牌權(quán)益模型(customer-based brand equity)指出，消費者的品牌知識對品牌的建設(shè)和管理起到核心的作用。消費者的品牌知識取決于品牌認(rèn)知和品牌形象。提高品牌認(rèn)知就是盡可能的將品牌暴露給消費者，而樹立品牌形象則使得消費者對某品牌形成更強烈、積極以及獨特的聯(lián)想(Keuer，1998)。據(jù)此，我們可以從兩個方面加強公平貿(mào)易品牌建設(shè)：一是提高公平貿(mào)易品牌認(rèn)知；二是樹立公平貿(mào)易品牌形象。
在提高公平貿(mào)易品牌認(rèn)知方面，公平貿(mào)易組織已經(jīng)取得明顯的效果。如公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)識的出現(xiàn)就是一種提高公平貿(mào)易品牌認(rèn)知的有效途徑。公平貿(mào)易組織圍繞標(biāo)識進(jìn)行的消費者教育和宣傳活動大大提高了消費者對公平貿(mào)易品牌的認(rèn)知和理解，使得消費者能夠很快的識別哪些是公平貿(mào)易產(chǎn)品，并獲知購買這些產(chǎn)品具有道德意義。品牌認(rèn)知首先影響消費者對情境的認(rèn)識，即對生產(chǎn)者生產(chǎn)過程的認(rèn)識，然后影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，最后使得消費者對其購買行為是否具有道德性做出判斷(Nicholls，2006)。這是公平貿(mào)易能夠取得今天的成績的主要原因，也是其今后發(fā)展的一個主要方向。
盡管提高品牌認(rèn)知有助于公平貿(mào)易產(chǎn)品接近其目標(biāo)市場，然而光靠品牌認(rèn)知而忽視品牌形象的樹立并不足以將消費者對公平貿(mào)易持有的積極態(tài)度轉(zhuǎn)換成購買意向和購買行為。公平貿(mào)易組織必須重視品牌形象的樹立，才能確保其長期穩(wěn)定發(fā)展。事實上，在公平貿(mào)易供應(yīng)鏈的零售商環(huán)節(jié)，已經(jīng)開始注重品牌形象的樹立。如目前最成功的公平貿(mào)易零售店家福(cafedirect)已經(jīng)開始應(yīng)用傳統(tǒng)市場營銷理論，在注重公平貿(mào)易產(chǎn)品固有的道德價值的基礎(chǔ)上強調(diào)產(chǎn)品差異和質(zhì)量，大大提高了其品牌形象并增加了銷售額。公平貿(mào)易服裝企業(yè)人樹公司(People Tree)也已經(jīng)成功樹立起品牌形象，其產(chǎn)品得以在英國的大商場銷售。然而，這些都只是個例，整個公平貿(mào)易的規(guī)則并沒有發(fā)生改變，對于提高品牌形象還缺乏戰(zhàn)略性努力。目前，不僅是水果等品牌效應(yīng)不強的產(chǎn)品存在該問題，甚至咖啡等品牌效應(yīng)強的產(chǎn)品也缺少一個統(tǒng)一強有力的品牌。此外，有些零售商利用公平貿(mào)易標(biāo)識謀求不當(dāng)利益，損害了公平貿(mào)易形象。因此，各環(huán)節(jié)必須重視品牌形象的樹立，確保將公平貿(mào)易精神
貫穿供應(yīng)鏈全過程，以使其長期穩(wěn)定發(fā)展(NiehoHs，2006)。
4 加強公平貿(mào)易供應(yīng)鏈的專業(yè)化管理
目前，公平貿(mào)易各供應(yīng)環(huán)節(jié)相對獨立，管理水平總體落后，不僅包括上游生產(chǎn)者也包括各分銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費者對公平貿(mào)易總體印象較差。為解決該問題并提高總體運行效率，有必要充分發(fā)揮包括FLO、FIT、IFAT等公平貿(mào)易組織的協(xié)調(diào)和管理能力，對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)加強統(tǒng)一管理，引進(jìn)專業(yè)化管理理論和方法。
首先，加強公平貿(mào)易參與制度的制定和管理。在制度層面，不管是針對生產(chǎn)者還是供應(yīng)鏈中的其他層次，F(xiàn)LO均出臺了一系列規(guī)定。以咖啡進(jìn)口商為例，加人參與公平貿(mào)易必須滿足四項要求：(1)他們必須從通過認(rèn)證的咖啡生產(chǎn)者組織直接進(jìn)口咖啡；(2)必須與咖啡生產(chǎn)者組織簽訂一年以上合同；(3)每英鎊的價格不得少與1.26美元，同時對于雙重認(rèn)證的產(chǎn)品必須支付額外的0.15美元，英鎊；(4)每年必須提前支付合同規(guī)定60％的款項(FLO，2005b)。除了制度本身需要隨著環(huán)境的變化不斷進(jìn)行調(diào)整以外，更重要的是，制度的實施問題，即如何通過監(jiān)督和管理讓所有參與者都嚴(yán)格按照規(guī)定做出行為。這就要求相關(guān)組織通過定期檢查或現(xiàn)場考察、信息反饋等方式加強對各層次的監(jiān)控，尤其是供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定的行為立即采取處罰或糾正措施。
其次，為層級引進(jìn)先進(jìn)的管理技術(shù)和方法。無疑，提高生產(chǎn)者的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平以及管理效率直接關(guān)系到最終產(chǎn)品的質(zhì)量，因此是首要問題。然而，為中間環(huán)節(jié)提供相關(guān)管理和運營公平貿(mào)易產(chǎn)品的技能也是不容忽視的。FTF和IFAT等組織需要定期為參與者開展各類專業(yè)化培訓(xùn)活動，這不僅有利于在各層級之間形成共同的管理理念和經(jīng)營模式，提高管理水平和運行效率，還可以形成共同的價值觀體系。
最后，通過相關(guān)公平貿(mào)易組織加強各層級之間的合作和交流。由于各層級在地理位置上相對獨立，加上各自文化差異等原因，彼此間尤其是生產(chǎn)者和進(jìn)口商之間除了完成基本的商業(yè)流程幾乎沒有其他的交流和互動，這是阻礙公平貿(mào)易模式成熟和發(fā)展的一個直接和根本的原因。任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或一種經(jīng)營模式的成熟都需要各環(huán)節(jié)參與者的密切合作，發(fā)揮整體協(xié)調(diào)效應(yīng)，形成統(tǒng)一體。因此，公平貿(mào)易組織需發(fā)揮粘合劑的作用將各層級緊密聯(lián)合在一起。
要實現(xiàn)公平貿(mào)易模式的穩(wěn)定和規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，還需要克服實際運行中存在的矛盾與不足，以及加強FLO、FTF、IFAT等公平貿(mào)易組織橫向合作等。
五、結(jié)束語
