時間：2022-07-31 17:08:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視公益廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調節功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業廣告的制約功能
商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業
電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。
在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向
1、選題和立意不當。
2、表現技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
【關鍵詞】公益；宣傳教育；轉變理念；前景
公益廣告最早起源于19世紀40年代的美國，這和工業革命高速發展的結果是息息相關的。中國最早開始出現公益廣告是在20世紀80年代，之后開始迅速發展，到20世紀90年代中后期，形式多樣，風格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現，掀起了廣告界的一陣狂潮。
一、中國公益廣告的發展現狀
公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個企業的文化、形象，提高公民對一些社會問題的關注度，從而促進社會的進步，提高人們的生活質量。
中國的公益廣告最早出現在20世紀80年代中后期，是1986年貴陽衛視播出的一則以“節約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺陸續進行拍攝，公益廣告飛速發展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國已有20多年的發展歷史，經一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會價值，它向人們傳播著一種正確的社會道德觀和生活態度，有助于給人們創建一個健康的生活環境。但是近幾年來，公益廣告處于一種停滯不前的狀態，除了一些以國內熱點事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時間的注意外，其他題材基本上人們對它興趣不大，也不被重視。
一方面，我國國內的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強制性制定和發行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動制作和播放公益廣告，只有在政府下發任務的時候，媒體為了完成播放量的任務會在規定時間內大量播放，沒有合理的規定，政府沒有下發任務的時候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會效益，有礙于公益廣告的發展。
另一方面，我國的國有企業還在改革中，企業還沒有從再分配體制中完全分配出來，因此這些企業和員工就會缺少社會責任感，不會去主動傳播公益廣告；一部分人會認為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業更熱衷于商業廣告，一切以獲利為目的。這種做法無疑是不利于公益廣告的發展。
最后，任何事物的發展都離不開經濟的支持，公益廣告也不例外。優秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業和社會機構之間沒有建立一個健全的專門的非營利機構來組織、制作和發行的公益廣告。如果對這方面進行完善，勢必會推動中國公益廣告事業的發展。
二、中國公益廣告事業的發展前景
二十一世紀我國將完成從計劃經濟向市場經濟的轉變，從傳統文化向現代文化的轉變。這中間就要求人們提高整體素質、建立全新的社會道德觀念。在這個過程中，公益廣告發揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關注社會熱點問題，重視生態環境危機。
隨著科技的發展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質文明的同時，也越來越關心精神文明。我們發展經濟，僅僅強調以經濟建設為中心，注重經濟發展的速度、規模和數量的增長等等。而如今出現了許多社會問題，比如為了片面追求經濟的發展，我們的生態平衡遭到了嚴重的破壞，環境污染日益嚴重，能源日趨緊張等等，這些問題都對我們的生活造成了威脅。
政府也已經意識到了這個問題的嚴重性，紛紛采取措施來改善這一現象，其中公益廣告是政府與社會公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費和生活理念，指引著社會健康、文明、富強的前進。
三、公益廣告的影響力
一則小小的公益廣告，不僅需要獨特的思維方式，還需要高超的技巧。同時公益廣告傳播的是人文關懷，它的傳播對象是人，所以要時刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來完成，使人們在潛移默化中接受教育。作為公益廣告首先具有廣而告之的功能和社會功能，然后還要具有廣告學的經濟效益和美學價值。
公益廣告能夠增強實效性。將公益廣告與新聞報道結合起來，豐富電視媒體版面，實現兩者的相互促進，更好的規范公眾的道德行為。公益廣告結合新聞產生的影響的深遠的，公益廣告與明星陣容相結合，充實了廣告的意義。比如現在的世界野生動物救援協會拍攝的關懷保育計劃的公益廣告中，邀請眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動物，從而擴大了社會影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業廣告，可以促進企業形象建設和市場營銷。企業以公益廣告的形式來打造品牌和提升企業形象，從而提高企業信譽，為企業應得更多商機。納愛斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實”走進消費者心里。
在眾多的媒體廣告中，越來越多的企業開始關注公益廣告，公益廣告也越來越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來越多的領域內，公益廣告影響力的提升一定會帶領公益事業的發展，社會也會因此而變得更加美好。
參考文獻
[1] 劉聰.淺析中國企業公益廣告的“利”與“義”[C].中國公益廣告網論文集，2011年6月.
關鍵詞：多模態隱喻；相似性；公益廣告
平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們日常生活的方方面面。為了“推銷” 某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現形式上力求創新，以智慧的語言，創意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環境保護與節水公益廣告創意大賽” （中華環保基金會舉辦）獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態隱喻框架內，從隱喻相似性視角分析廣告創意者如何運用圖像、文字等模態以及模態的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態隱喻
近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。
近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性
在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。
（一） 感知相似性
圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕危”，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。
（二） 出其不意填充空位
圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液” 之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
摘要：電視廣告是繼報紙廣告、雜志廣告、電臺廣播廣告之后一個獨特的廣告媒體。簡單地說，電視廣告就是在電視媒體上進行傳播的廣告形式。與傳統廣告相比，電視廣告的歷史并不長。人類第一條電視廣告的誕生至今僅有60余年的歷史，由于它融合了日益發展的傳播技術，搭乘了“最有效的商業運輸車”電視，因而具有了其它傳播媒體寫作碩士論文無法比擬的優勢和影響力，成為電視節目中的精品。歐美發達國家的電視廣告業在20世紀60年代進入了成熟期，在中國內地，1979年1月28日，上海電視臺播出了第一條電視廣告片。畫面和聲音是電視廣告的兩大要素，它將聲光效果與藝術表演集為一體，將視覺、聲音、動作、時間、色彩、文字等融為一爐，具有極強的傳播功能。商業廣告和公益廣告是電視廣告的兩種主要類型。
關鍵詞：電視廣告、相關名詞
本文所研究的電視廣告是指在中國內地電視屏幕上可以看到的各種商業廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。
關于年齡段的劃分，聯合國世界衛生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。
在中國，有據可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內職務，應該辦理離團手續；（2）我國的人口統計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數給本單位團委劃撥活動經費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優秀（杰出）青年企業家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。
形象與青年形象關于“形象”這個詞，《辭?！分械慕忉層袃煞N——“1，形狀相貌?！度龂尽の褐尽す軐巶鳌罚骸畬幧俣鴨誓福蛔R形象?！?，文學藝術把握現實和表現作家、藝術家主體思想感情的一種美學手段；是根據現實生活各種現象加以藝術虛構所創造出來的負載著一定思想情感內容、因而富有藝術感染力的具體生動的圖畫。社會生活和自然界都是文藝作品的描寫對象，但文藝作品中的形象主要是指人物形象。文藝作品是通過人與自然、人與人、人與自我以及人與環境的關系來描寫人物形象的。由于各種文藝作品塑造形象的材料和手段不同，形象的構成與特點也不相同：文學用語言來塑造形象，音樂用音響、旋律來表現，他們的特點是具有間接性；戲劇除語言外，還和舞蹈一樣借助形體來表演，繪畫運用色彩、線條來表現，因此它們的形象具有直觀性。”
可見，形象首先是一個人的外貌外部特征，同時也指文藝作品當中所塑造出的人物形象。本文研究的寫作碩士論文青年形象，既指青年這個特定群體的外部特征，同時也指廣告作品塑造出的各種類型的青年人物形象
新聞出版總署：學術期刊收取版面費牟利面臨全面整頓
2月23日，針對社會反響強烈的部分學術期刊“靠收取版面費牟利”以及“產業化”等問題，新聞出版總署新聞報刊司相關負責人表示，新聞出版總署將對大量刊載學術論文的期刊進行監測評估，對不注重學術質量、刊載拼湊、剽竊學術文章的學術期刊予以嚴肅處理，采取措施整治學術期刊由其他單位和個人，對超越辦刊宗旨及范圍刊載學術論文的期刊將依據相關規定予以行政處罰，結合報刊出版質量評估體系對學術質量差、經營水平低、靠收取版面費生存的期刊予以停辦。
廣電總局發出影視劇“控煙令”
2月12日，廣電總局《廣電總局辦公廳關于嚴格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，《通知》明確禁止了影視劇中的煙草植入廣告，并要求在電影映前、電視劇播前審查時，盡量刪減吸煙鏡頭。另據中國疾病控制中心控煙辦的調查，2009年有過半的熱映影片中都含有煙草鏡頭，到2010年，這一數據上升到了77.5%。
會議
首屆傳播交流研討會在臺揭幕
2月24日，第一屆傳播研究與實踐研討會在臺灣世新大學揭開序幕。研討會除了臺灣和大陸傳播學者齊聚一堂外，也邀請多名資深媒體工作者舉行論壇，共同探討傳播領域的過去、現在和未來。
2011年中國行業報年會在京舉行
2月24日，由中國報協行業報委員會主辦的2011年中國行業報年會在京舉行。與會嘉賓圍繞轉企改制、多元化經營、人力資源與薪酬體制、移動互聯媒體在新媒體中的應用、行業數字報在移動互聯時代的運營等熱點話題展開討論，深入分析了行業報在管理體制機制改革、發展方式轉變等方面面臨的新形勢。
亞太互聯網科技高峰會在香港會展中心開幕
2月21日，為期5天的2011亞太互聯網科技高峰會暨亞太先進網絡會議在香港會展中心開幕。會議旨在為骨干網絡運營商、終端用戶服務供應商等提供交流平臺，來自58個國家及地區的1000多名代表參加了會議。
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2月24日，由市場資訊及研究分析服務提供商CTR主辦的首屆“洞察中國”峰會召開。會議以品牌營銷之道為核心展開，深入分析了互聯網時代中國媒體市場的變革、中國消費市場的發展趨勢以及中國最有代表性的消費群體。
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《機構改革與管理》雜志創刊
2月25日，經新聞出版總署批準，《中國機構改革與管理》雜志正式出版，國內外公開發行?！吨袊鴻C構改革與管理》雜志由中央機構編制委員會辦公室主管，中國機構編制管理研究會主辦，是我國第一個專門針對機構改革與管理的綜合性期刊。
中國圖書獲評2011年“世界最美”稱號
2月10日，上海市新聞出版局公布，在剛剛結束的2011年德國萊比錫“世界最美的書”評選中，由中國選送的《漫游：建筑體驗與文學想象》（中英雙語版）一書獲評2011年“世界最美的書”稱號。
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2月21日，2010年中國廣播電視協會電視制片委員會年會在京落下帷幕，年會披露去年我國電視劇總產量高達14800集，創下5年來的最高紀錄。2010年的電視劇市場呈現出7大特征：紅色經典題材成亮點；現實題材回歸美好一面，反映的主流價值觀溫暖人心；諜戰題材中的正面價值凸顯；經典名著的改編引發文化熱潮；小眾精品文化劇集涌現；電視劇題材風格多樣化；編劇地位明顯提升。
香港上市公司收購“喜羊羊”
2月，《喜羊羊與灰太狼》的版權管理及擁有人――動漫火車集團被香港上市公司意馬國際正式收購。據悉，這項收購案費用高達約10億港元，也是香港公司收購內地動漫企業迄今為止數額最大的一筆。被收購的動漫火車集團主要業務為“喜羊羊”版權的消費品授權業務，并未直接參與電影以及電視內容制作業務，因此這次交易沒有直接涉及《喜羊羊》系列電影以及電視內容制作業務。此外，由于意馬國際擅長3D制作，據透露，2011年至2016年間將會聯合原創動力及其他伙伴合作推出3套以3D技術制作的《喜羊羊與灰太狼》電影。
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搜索正式開通
2月22日，由新華通訊社和中國移動通信集團公司聯手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上線開通。搜索整合了新華社的信息資源優勢和中國移動的網絡技術優勢，將互聯網服務與移動終端全面融合，依托強大的技術平臺，借鑒國際先進互聯網理念，為廣大互聯網用戶帶來更快捷、更高效的搜索體驗，為搜索引擎市場開創出全新的服務模式。
互聯網壟斷報告：騰訊、百度、阿里巴巴位居前三
2月17日，互聯網實驗室在京《互聯網壟斷調查研究報告》，指出我國互聯網產業已出現寡頭壟斷現象，騰訊、百度和阿里巴巴三家公司在其各自領域位居中國互聯網壟斷企業前三名。報告顯示，中國互聯網市場已經形成初步壟斷格局，截至2010年底，騰訊、百度、阿里巴巴這三家公司的市值合計已達774億美元（不包括阿里巴巴旗下的淘寶、支付寶、口碑網等未上市的子公司），在中國所有上市互聯網公司市值總和中占比70%。
搜狐推首部自制劇 通過植入廣告收回成本
2月13日，搜狐首部自制劇《錢多多嫁人記》首映禮在搜狐網絡大廈舉行。據搜狐高層人士透露，該網絡劇的拍攝和設置完全按照電視劇成本投入。據了解，一部45分鐘左右時長的電視劇，投資通常在50萬～60萬元左右?！跺X多多嫁人記》共22集，每集12分鐘，以此計算投入金額在300萬～400萬元之間。但據搜狐高層透露，《錢多多嫁人記》已收到十余個品牌的植入需求，在開播前即已收回成本。
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2月23日，美國中文電視24小時數位頻道63.4舉行隆重開播儀式。國務院僑辦副主任馬儒沛、中國駐紐約副總領事周立民、美國亞洲文化傳媒集團董事長岑工、美國中文電視總裁蔣天龍等共同啟動按鈕，正式宣布63.4數位頻道的開播。
俄第一大門戶網站計劃在NSDQ上市
2月22日，法新社援引俄羅斯《韋多莫斯提商業日報》消息稱，俄最大門戶網站Yandex計劃首次在紐約納斯達克證券交易所公開發行股份，預計將募集10億美元(約7.4億歐元)。
廣告
傳統媒體2010年廣告額5800億
2月22日，昌榮傳播最新報告稱，2010年中國傳統媒體廣告投放額超過5800億，比2009年增長15.2%。交通行業廣告投放增速迅猛，化妝品、浴室用品廣告投放仍占據最大份額。去年全年，電臺媒體廣告收入增幅最大，同比增長41.4%。報紙和雜志都進行了資源擴容，廣告收入增幅分別為20%和19.8%。在五大傳統媒體中，交通行業廣告投放增速迅猛，家居、家電行業緊隨其后。
廣告插播違規嚴重8小時電視1小時廣告
2月24日，中國社會科學院法學研究所和社會科學文獻出版社聯合了2011年法治藍皮書。藍皮書對全國34個衛星頻道播放的電視廣告進行觀測發現，電視臺違反規定，頻繁、超時插播商業廣告，不播或少播公益廣告，超量播放酒類廣告，假借新聞報道形式播放廣告等現象嚴重，迫切需要完善相關立法，彌補監管空白。藍皮書調查顯示，在采樣的8個小時內平均每個頻道播出的商業廣告時長長達1個小時，條數高達220條，公益廣告嚴重不足。
廣告從業者納入職業考試 首考今年6月進行
2月19日，國家工商總局、中國廣告協會召開新聞會表示，對廣告專業技術人員實行職業水平評價制度，并將其納入全國專業技術人員職業資格證書制度統一規劃。首次考試將于今年6月11日、6月12日舉行，符合條件的廣告從業人員，以及廣告專業的學生都可以報名。這是我國廣告從業人員首次被納入全國職業水平分級考試，并將頒發《廣告專業技術人員職業水平證書》，全國有效。
數字
600億元
2月16日，新聞出版總署與中國工商銀行在京簽署《支持新聞出版產業發展戰略合作協議》，中國工商銀行將在未來5年內為新聞出版產業發展提供不少于600億元的意向性融資支持。
637億元
2月，易觀國際最新的數據顯示，2010年中國國內移動互聯網市場規模達到637億元，比2009年上漲64.2%，增速放緩。從收入構成來看，無線音樂、手機游戲、手機閱讀逐漸成為三大主要移動互聯網娛樂應用，手機購物增速明顯。
關于電視廣告和青年形象的理論研究，本文將從三個方面來進行整理：其一是電視廣告對社會文化的影響的研究，其二是關于青年和青年形象的研究，第三是從再現理論的角度研究人物媒介形象。
關于電視廣告在社會文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學者們從視覺文化、符號學、消費主義、電視廣告的社會功能與社會責任等方面來探討電視廣告對于社會文化的影響。
一部分研究者把視覺文化作為電視廣告的文化語境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點入手，認為電視廣告依據圖像符號制造超現實幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀眾當下的即時反應、引起視覺的和欲望，導致一種視覺符號的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導著受眾的現實生活。如饒德江、章俊在《現代廣告視覺轉向的文化批判》中指出“現代廣告視覺符號的‘通貨膨脹’在加大對消費者視覺沖擊的同時，必然不可避免地帶來消費者視覺神經的麻痹”。
也有研究者從消費主義角度入手，認為電視廣告是當代最為活躍的消費文化文本，是消費主義最直接的載體。電視廣告建構了一種消費烏托邦或者說“消費主義神話”，它所表現的深層價值觀通過“神話”和“涵化”對受眾形成強大的控制力，使其遭受消費主義文化的霸權統治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導致受眾對現實世界和自我主體把握的雙重錯位，陷入生存的困惑。
電視廣告在觀念意識上拜金享樂、崇洋媚外、消費主義至上，在內容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠信、在實踐上脫離現實、誤導兒童、助長抄襲，帶來了巨大的負面效應。如《廣告文化的負面效應探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會文化帶來積極影響的同時，也帶來了諸多負面效應：一是廣告形象的超現實性，導致享樂消費觀念的過分張揚；二是廣告傳媒在“爆炒”文化的背后，帶來了對傳統文化的曲解和價值判斷的迷惘；三是電視廣告語言和畫面的庸俗化傾向，導致廣告文化品位和價值導向的迷失。”另一些研究者在分析大量電視廣告文本的基礎上，樂觀地探討了電視廣告對社會價值觀念的導向作用，指出電視廣告通過傳播價值觀念、道德規范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀，引導著人們對真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進文化融合和增值，對大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長受眾知識、協調人際關系、引導社會生活方式等方面發揮積極影響。在審美日常生活化的當代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗。
青年是個常說常新、值得研究的話題。在青年研究方面，黨和政府有關部門及學術機構相繼出版了一批學術水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創刊于1978年12月的《青年研究》，上海科學院青少年研究所主辦的《當代青年研究》，黃志堅主編的《青年學》，金國華主編的《現代青年學》，作為教材使用的《青年思想教育學》、《青年組織學》等。
許多學者在文章當中指出中國青年研究的學科性建設步伐緩慢，如田杰在文章《“誰是青年”與“青年是誰”》中指出，青年研究及其基礎理論建設，應從理清“誰是青年”和“青年是誰”這兩個問題入手，不求構建那種主觀的、封閉的龐大體系，而應注重回歸青年自身，回歸社會與青年的種種互動關聯研究，在一個開放的狀態下，在一個自然生成的過程中，以高度的學術自覺，吸納和吸引多學科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發展的路子，逐步改變中國作為青年人口大國卻是青年研究弱國的不合理局面。周燕來的文章《對中國青年研究的幾點思考》中也點出了這一現狀：“近年來，關于中國青年研究的理論文章明顯下降，中國青年研究的學科性建設步伐緩慢，造成對中國青年工作的指導存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實用性、滯后性、單一性突出，理論性、學科性、民族性特點明顯不足?；谶@些，我們認為應當從學科性、民族性、系統性的角度重新審視當今的中國青年研究，構建具有中國特色的青年研究科學的理論體系，指導中國的青年工作?！?/p>
學者們也指出了中國青年研究當中方法上的一些問題，如劉成斌在《方法的反?。呵嗄暄芯恐胁豢苫蛉钡膯栴}——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關系不清、樣本規模不符合應有標準、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質量缺乏監測與控制，片面追求量化與問卷化、片面追求隨機概率之類的專業術語等?！?具體到對青年形象的研究，在百度上搜索關鍵詞“青年形象研究”，得出的結果有101，000篇。除了一些介紹性質的文章外，大多數文章都是從文學和政治的角度來研究青年形象。如《身體或欲望：當代文學中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國大學生形象調查》的關于青年大學生媒介形象的研究。少數從傳播學角度上來進行闡述的研究性文章多集中在對青年女性形象的媒介再現上，如《女大學生形象的媒介再現》，也有關于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國當代電影中的青少年形象》。還有從經濟因素的角度來對青年作為負產階級進行研究的，如《城市年輕負產階級的調查與思考》中認為，“年輕負產階級群體的碩士論文出現，正慢慢瓦解著中國的某些傳統，改變著人們的生活方式，個人和家庭的負債生活和消費現象，也成為企業負債經營后轉型期中國社會的又一個鮮明特點。中國城市里所出現的這個負產階級群體，其產生的影響無論是個人還是社會方面都是非常深遠的。個人信貸消費的擴大，負產階級們高負債的消費和生活方式，對我們住房和汽車消費起了極大的推動作用，有力地拉動了內需。負產階級作為一個社會存在，他們改變了中國的社會結構、社會的價值觀念和社會心理，影響了中國的文化，并在一定程度上加速了中國社會現代化的進程?！?/p>
從再現理論的角度研究人物媒介形象，多是從女性主義角度來進行。如臺灣學者李宜玲的文章《性的屈從與主動：女星寫真集內容的符號學分析》。在這類文章當中，作者大多從媒體作為一種社會文本的角度入手，研究媒體中再現出來的女性形象對女性自我定義和行為舉止的影響。在生物學方面，女性在滿足男性窺視欲時被簡化為“三圍”，不斷被推到媒介的曝光處展示“肉”的方面；在經濟學方面，“女人”為了滿足市場的需求和欲望，首先被消費物品和物品附加的概念培植起對市場的需要和欲望，然后又靠消費大量的關于成為“女人”的物品，成為市場和媒介認同的“女人”；在話語方面，“女人”不論是在大敘事還是在個人敘事方面都始終扮演第二的臣服角色。
[關鍵詞]戶外廣告;城市文化;景觀
戶外廣告是指運用戶外傳播媒介傳播商務、公益、社會、公關、形象等信息的廣告。通常設置在交通路口、街道、商業區、廣場、機場、車站等公共場所。常見的戶外廣告有:路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板、戶外電視墻等,現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。隨著社會經濟的發展,戶外廣告已不僅僅是廣告業發展的一種傳播媒介手段,更是城市文化、形象、品位以及精神風貌的綜合體現。戶外廣告作為城市經濟的重要組成部分和城市景觀體系中不可或缺的部分,它的發展潛力是巨大的。
一、哈爾濱市戶外廣告現狀評價
戶外廣告能折射出一個城市的發展進程,讓人們看到這個城市經濟發展和城市管理的水平,還可以感受到城市的文化和內涵。因為戶外廣告景觀與建筑、交通、綠化等城市景觀并置,共同形成了城市的地域空間和視覺界面,是城市視覺環境、形象與信息傳遞系統的重要組成部分,可以說是一個城市的名片。
規劃哈爾濱戶外廣告景觀是一種有目的的審美創造活動,是哈爾濱信息系統、視覺環境系統、形象系統的重要組成部分。就哈爾濱戶外廣告現狀而言,在設置的合理性方面、在檔次和品位方面、在安全系數的保障方面、在日常維護的履行方面、在行業惡性競爭方面目前仍有諸多問題,已經嚴重滯后于城市的發展。早些年,由于相關法規的不健全及管理的缺失,哈爾濱戶外廣告曾一度無序泛濫。廣告公司受利益驅使不經審批隨意設置廣告等不和諧景象隨處可見。目前哈爾濱市戶外廣告仍存在以下弊端:
1.戶外廣告內容不雅有損城市形象,例如有些廣告內容是宣傳暴力游戲的血腥場面或是皮膚病治療前后的對比效果,令市民反感。
2.作為我國北方一座歷史悠久、風光秀美的城市,哈爾濱具有良好的人文歷史景觀和豐富的旅游資源,文化底蘊得天獨厚,而戶外廣告宣傳力度不夠,宣傳本土品牌的廣告內容較少。
3.戶外廣告布局混亂。許多廣告雜亂無序,尺寸、質量、色彩、形式上良莠不齊,缺少整體美感,影響市容市貌。有的超大廣告甚至遮住了保護建筑。這樣不規范,未經設計,尺度過大,內容不嚴謹的戶外廣告,會使相對狹窄的城市空間變得更小,產生視覺垃圾和污染。
4.部分違章廣告制作成本低、粗制濫造、年久失修、殘缺不全、安全隱患嚴重。廣告牌砸傷路人等安全事故也時有發生。為了根治日益泛濫的視覺污染,促進廣告行業規范、有序、健康發展,也為了奪回被非法占用的城市空間資源,從去年開始,一場全市范圍的大規模清理整治牌匾、戶外廣告行動拉開帷幕。哈爾濱加大市區主要街路、樓體、橋體、燈桿、單立柱、路牌等廣告設施的整治力度,繼續推進這部分廣告資源的市場化運作工作。同時有關部門還呼吁廣告業界人士自身要加強自律,嚴格遵守戶外廣告設置管理相關規定,抵制粗制濫造、內容低俗的廣告,不要做違法違規行為。在這場力度空前的整治行動中,市民眼中的城市正開始變得透亮,而戶外廣告從業者也在觀望中看到了戶外廣告新的發展方向。
二、哈爾濱戶外廣告景觀規劃整體定位
整體定位就是戶外廣告景觀的整體風格和個性特征,形成自己城市特色的景觀體系。哈爾濱是黑龍江省會,東北北部的政治、經濟、文化和交通中心,東北北部地區最大的中心城市,也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄總人口居第二位的城市。特殊的歷史進程和地理位置造就哈爾濱這座具有異國情調的開放包容、時尚活力、誠信敬業、和諧奮進的美麗城市。它不僅薈萃了北方少數民族的歷史文化,而且融合了中外文化,是中國著名的歷史文化名城和旅游城市,素有 “北國冰城”、“丁香城”、“天鵝項上的珍珠”以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”、“冰城夏都”等美稱。戶外廣告設置應重視哈爾濱歷史文脈的梳理與現代時尚的相互協調,處理好戶外廣告與城市其他景觀構成要素之間的相互關系。通過戶外廣告景觀規劃,重構具有哈爾濱自已的城市特色的戶外廣告景觀體系,有效控制戶外廣告對哈爾濱城市景觀、城市形象、城市視覺環境的破壞性,實現讓戶外廣告拓展城市空間、塑造哈爾濱城市形象、提升城市品牌,推動經濟,促進經濟的持續發展之目的。實現戶外廣告景觀設計布局藝術化、風格化。使哈爾濱的戶外廣告發揮歷史文化名城特色,使可持續發展的戶外廣告景觀觀念成為哈爾濱戶外廣告景觀系統之核心,發揮戶外廣告景觀優勢,不斷提升哈爾濱的城市競爭力和吸引力。
三、哈爾濱戶外廣告景觀布局
戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區域的需求,功能區域應分段明確。戶外廣告要注重創意,強化整體美感;遵循視覺規律,突出宣傳重點;遵循美學原則,提高藝術品位。哈爾濱應有形式多樣統一、色彩絢麗和諧、突出商業氛圍的繁華商業區戶外廣告;有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態休閑環境的戶外廣告;有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告,一起構成城市戶外廣告布局。
1.商業區戶外廣告。道里中央大街和南崗松雷等商業區是戶外廣告集中的地方,充分反映了經濟繁榮景象、顯示出濃郁的現代商業氣息。在這些區域應該引導商業企業正確處理產品質量與廣告宣傳的關系,走提高產品內涵與廣告分布相結合之路。在技術上,應控制戶外廣告數量,規范廣告制作標準。門面招牌統一尺度,利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾。屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下,適當布置廣告。天橋及其他有環島的節點,按照廣告大小、色彩、內容分類,設置在最合理處,與周邊環境在尺度上統一起來。
2.文化區戶外廣告景觀。每個城市都有自己的獨特文化特征。科研與技術開發機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統文化和絢麗紛呈的現代文化中吸取營養,借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略,圍繞增強人文氣息加以布局和設計,使城市戶外廣告景觀與文化有機融合在一起。設置具有文化品位的公益廣告,倡導先進文化方向,盡顯文化區清靜、高雅、整潔、文明之風采。
3.休閑娛樂區戶外廣告景觀。包括廣場、公園、文化宮,體育中心等城市公共休閑娛樂區,結合市民休閑活動,設置天氣預報顯示、大氣污染狀況顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設施。人們觀賞時的視線、視角范圍內的戶外廣告設置都要慎重考慮。以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業廣告,突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術性。廣告規格尺度適宜,與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰。
4.城市窗口門戶區戶外廣告景觀。主要指火車站、汽車客運站、機場及周邊地區,城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口,市域內主要城鎮之間的聯絡廊道等,為提升城市品質,戶外廣告設置必須從城市的整體要求出發,制定嚴格的規范和要求。
哈爾濱火車站、客運站是城市的門戶和商業集聚的場所,是戶外廣告對城市形象、城市空間、城市色彩等破壞性最大的地段之一。拆除阻礙建筑通風、采光,拆除有損建筑藝術,拆除年久失修、畫面破損嚴重等戶外廣告,精簡信息量。門面招牌、櫥窗統一制作材料、制作規格。站前適宜位置設置大型電子顯示屏或公益廣告牌,注意不影響交通及城市景觀視線,形式內容應力求突出地方特色。機場和其他門戶適量布置塑造城市品牌廣告。
四、哈爾濱戶外廣告發展趨勢
在營造宜居城市的進程中,戶外廣告的功能必被重新發現和界定,戶外廣告投放量會持續增長。哈爾濱戶外廣告業在城市進化過程中其自身也必將優化與轉型,以更好地適應宜居城市的新需要和受眾生活的新變化。
戶外媒體最初的定義和邊界已經變得模糊,開始走向多元化,并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。從靜態到動態,從有線到無線,從單向到互動,戶外廣告與科技將進一步緊密結合,迎合著受眾求新求變的心態,以移動、視頻、數字、動態等數碼技術為創新表現形式的戶外廣告媒體也將成為新趨勢。在各種媒體類型中,戶外媒體是兼容性最強、應用技術便利性最大的空間媒體,戶外媒體與高新科技相互需要,相得益彰,前景美妙。科技的運用令戶外傳播更加有趣,更有效率司空見慣的東西,人們往往熟視無睹。要充分發揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷創新。
1．1充分發揮實驗室教學、科研、服務的三大功能與學術型研究生相比，專業碩士生更重視實驗課程。雖然學術型研究生也有一些類似的實驗課程，但教學效果的優劣往往不會引起教師和學生的足夠重視（重視程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重視理論和學理性的探究，技能性的課程只是了解一下而已。專業碩士生則不同，學會技能是其就業的“看家本領”之一，因而學生和教師都格外重視。實驗室精良的設備、完善的服務、科學規范的管理為教師課堂演示、操作和學生實際模擬、操作提供了客觀條件。實事求是地說，良好的實驗教學是培養新聞傳播學專業型碩士的重要硬件之一。實驗室也是完成科研成果的重要場所。專業型研究生可以承擔或參與媒體或導師的部分課題，并在實驗室完成。教師的涉及實驗的課題也可以在實驗室完成，甚至本科生的有關傳媒的課題絕大多數也是在實驗室完成的，傳媒實驗室是學生和教師科研成果的重要出產地和科研的基本場所，為學生和教師的科研發揮了重要的作用。實驗室也同樣很好地發揮了服務的功能。除了服務師生的教學科研以外，至少還包括對內和對外兩個服務。對內，專業型研究生可以在本校的新聞中心兼職做主持人、編輯、記者，通過策劃、采訪、攝像、剪輯、制作、播出等環節，展示了學校的風貌，豐富了校園文化生活，服務了學校的精神文明建設。對外，專業型研究生可以把實習崗位的部分工作轉移到實驗室來做，或是承擔的媒體的課題也拿到實驗室來完成，這既緩解了社會媒體的資源緊張狀況，又使社會媒體受益，同時也達到了服務社會的目的。
1．2專業碩士生有研究成果，增加了學生就業前自信心相對于學術型的碩士來講，專業碩士生似乎更容易在媒體找到工作。這是因為媒體固然需要學有專長的研究人員，但更需要上手快、會操作的復合型人才，且這部分人占媒體聘用人的大部，如編輯、記者等。專業型研究生在實驗室制作的作品，可以參加省里組織的“DV作品大賽”、“專題片大賽”、“圖書裝幀設計大賽”、“雜志封面大賽”、“廣告創意大賽”、“網頁制作大賽”等，獲獎作品可以作為就業求職的成果，用人單位自然愿意錄用有成果的應聘者。也就是說，在學校就實現了由“校園傳媒人”向“社會傳媒人”的轉變。專業碩士生有自己的獲獎成果，就為求職增加了自信心，增加了“命中”的可能，從而緩解了以往許多研究生由于手里沒有“過硬的成果”，面對用人單位的種種提問，倍加忐忑的尷尬狀況。
1．3倒逼了導師的實踐能力專業型研究生的實驗課一部分由校外實踐型導師來上，但大部分實驗課是由校內理論型導師和一部分非導師來上。校內導師一般理論水平較高，但媒體實踐經驗、操作技能相對缺乏，帶學術型的研究生還能湊合過關，帶專業型的研究生就明顯地表現出自己的缺陷和短板。因此導師必須適應專業碩士生的培養要求，強化技能。新聞類的實驗課要掌握電視片的拍攝、剪輯、配音、制作等全部技能。傳播類的實驗課要掌握廣告的設計和制作，圖書的裝幀設計、排版和印刷等技能，報紙、雜志的排版，雜志的封面設計，網頁的制作等相關技能，這對學術型的導師來說并非輕而易舉的事情，需要虛心學習并付出艱苦的努力才能達到。專業碩士生的培養目標倒逼理論型導師強化自己的實踐技能，使導師自身實現了理論和實踐的雙贏。
2新聞傳播學實驗室在專業碩士生培養中的實施方案
2．1實驗室的配備要實現全媒體模擬培養職業型、復合型、應用型的人才，沒有裝備精良的實驗室是難于奏效的，實驗室必須達到一定的規模和水平。一是從規模上看，實驗室要實現全媒體模擬。也就是說媒體有什么設備，實驗室也要有什么設備。媒體大體有哪些工作流程、工作環節，實驗室也需要具備同樣的工作流程、工作環節，只是程度、精準度不同而已。二是從水平上說，實驗室設備的型號、參數、配置要與現代媒體同步，至少要不低于當下媒體的水平。具備了這2個要件，學生才能把媒體的工作拿到實驗室來做，才能實現媒體與實驗室的“兼容”。實驗室的全媒體模擬，為相關高校提出了硬性要求，相關高校要高度重視，舍得投入，要像建設工科實驗室一樣建設新聞傳播學實驗室。如果仍然沿用培養學術型研究生的方法來建實驗室，專業碩士生的培養目標便無法實現。
2．2完成平時作業、結課成果和社會實踐分析問題、解決問題的能力是對專業碩士生考查的重點，因而教師在布置平時作業和結課成果時，一般是選一些實踐性較強的題目供學生選擇，既可以是媒體或導師課題的一部分，也可以自擬題目完成一項應用性的成果，而這些都是在實驗室完成的。實驗室又為專業碩士生進行社會實踐提供了重要平臺和必備條件。學術型研究生的社會實踐往往流于形式，甚至個別研究生找個單位開個證明蒙混過關。專業型研究生的社會實踐就不能敷衍了事，必須扎扎實實做好。依托實驗室這個平臺可以很好地完成社會實踐的任務。實驗室既是學校的一部分，也是社會的一部分，專業型研究生可以在學校的新聞中心兼職，擔任主持人、編輯、記者，通過在實驗室拍攝制作節目，為校報、雜志社排版，承擔校報和雜志社的部分編輯任務，設計、校園公益廣告等社會實踐活動，使研究生親身感受校園傳媒的實際情況，增長見識，積累經驗，為進入社會媒體崗位實習打下基礎。
2．3完成畢業論文專業碩士生的畢業論文大致分為畢業設計和調研報告2類。其中畢業設計可以采取“作品＋報告”的形式，如新聞學專業的可以是“新聞調查片＋報告”，廣播電視學專業的可以是“專題片＋報告”，廣告專業的可以是“廣告設計＋報告”，編輯專業的可以是“圖書裝幀設計＋報告”等，這些離開了實驗室是難于完成的［9］。調研報告可以以媒體在工作中或管理中遇到的實際問題作為選題，重點考查研究生分析問題、解決問題的能力。調研報告不僅要有調研采訪，更要有相關數據資料的統計分析，這些內容也離不開實驗室。實驗室是畢業論文的出產地和加工廠。
2．4吸納社會資源，建立聯合培養基地為保障新聞傳播學實驗室在專業碩士生培養過程中的長遠發展，學校要樹立服務意識，切實加大投入，提供和保障開展實踐的條件。如實驗室與社會媒體建立聯合培養基地，為學生學習、實踐、創業等提供良好條件；吸納和使用社會資源，建立“實驗室＋媒體”聯合培養基地，聯合培養專業學位碩士研究生，這是實驗室在專業碩士生培養過程中需持之以恒的長效機制［11］。另外，聯合培養基地不能僅僅停留在表面文章上，應該在掛牌之后切實發揮基地的培養作用。導師在平時作業、崗位實習以及畢業論文等多個環節要加強和社會媒體培養基地的合作，多吸納先進的社會經驗，與時俱進。
3結束語
關鍵詞：血站；特色文化
血站文化是在長期采供血、實踐中逐步形成并成為全體采供血人員共同遵循和奉行的價值觀念和行為準則等的總稱。血站文化對樹立血站品牌、提升血站核心競爭力、構筑血液安全防線，促進血液事業持續健康和諧發展具有深遠意義，以鮮明的文化促進獻血事業的發展，是新時期開展無償獻血工作的內在必然和時代要求。多年來，宜興市紅十字會血站立足單位實際，精心創建具有鮮明特色的血站文化，有力地促進了該市無償獻血事業的健康快速發展。經過不懈努力，2004年至今，持續保持了無償獻血占臨床用血比例、自愿無償獻血比例、自愿捐獻血小板比例三個100%，切實保障了全市人民的臨床用血和血液質量。在創建血站特色文化上，主要做了以下3方面的工作。
1以人為本為出發點，彰顯血站文化。
血站文化是基于以人為本的采供血管理，強調從現代人的需要出發，要注重人性的完整性和人的需求的多層性。為此，我們以人為本，提升血站精神、核心價值觀、發展策略、管理理念、工作理念、服務理念，強化人本觀念，做好"人"的文章，并在實際工作中貫徹執行。旗幟鮮明地開展"以人為本"為主題的思想政治工作，樹立正氣、激發銳氣。弘揚愛崗敬業、崇尚奉獻精神，樹立社會主義榮辱觀，培育關愛獻血者、尊重獻血者、方便獻血者、平等待人的人文精神，以及誠實守信、友愛互助、圖強求精的團隊精神和專業操守的具有血站特色的價值觀。通過開展多種形式的爭先創優等創建活動，激發員工關心集體、關心血站的發展，在工作中及時發現并反饋質量管理、血站服務等各方面存在的問題，積極提出合理化建議，主動地為血站的發展、管理出謀獻策，真正體現了血站人的價值觀和精神氣質。在做好思想政治工作的同時，我們還注重以豐富的業余文化鼓舞士氣，激發全體員工的團隊精神和愛崗敬業品質，增強了血站的凝聚力和戰斗力。如開展《愛崗敬業》征文比賽等活動，充分調動員工的主動性、積極性和創造性；定期出版《獻血簡報》，發動員工采訪報道、撰寫論文；組織員工到其他血站參觀學習，更新服務理念、創新血站文化和樹立科學發展觀四項教育，使誠信服務理念深入人心，使無償獻血工作得以穩步發展。
2以創新環境為吸引點，大力培育血站文化氛圍
2.1要加強軟環境的建設，著重塑造良好的社會輿論氛圍，通過電視、廣播、報刊、網絡、戶外廣告等媒介，宣傳無償獻血的人文意義及血站的公益社會角色。利用"5.8"國際紅十字日、"6.14"世界獻血者日等節日載體，開展宣傳和招募活動，普及無償獻血科學知識，發展壯大志愿獻血者隊伍。市宣傳部門及媒體進一步加大了對獻血宣傳的支持力度，定期刊播獻血動態和公益廣告；城市管理部門對獻血車、獻血屋的停放給予了支持，并在市區繁華地段設立了大型公益廣告牌；各鎮結合實際，在人流量大的廣場、市民公園、公交車站臺設立了獻血宣傳牌；各醫療機構在病區宣傳欄內增加了獻血用血知識、互助獻血的相關宣傳內容；市獻血辦利用有限的宣傳經費，不斷完善了宣傳單、宣傳牌和節日期間的宣傳設施；市血站的短信平臺和網站也充分發揮了作用，普及相關政策法規，及時報道先進典型、及時反饋獻血結果、及時公布庫存血液動態。做到了報紙有字、電臺有聲、電視有影、街頭有陣地，使獻血科普知識在潛移默化中深入人心。
2.2推進獻血硬環境的建設，不斷改善獻血條件。從吸引獻血者角度，營造衛生、舒適、溫馨、和諧、文明的獻血環境，在愛心獻血屋內，以一流設備、一流服務、一流管理、一流的環境，成為了無償獻血的文明窗口、優質服務的示范崗位，受到了各級領導和廣大群眾的高度評價。而團體獻血單位也積極創造條件，提供適宜的獻血場所，避免天氣帶來的不利影響，確保了獻血者的安全。
3以優化服務為著力點，傾情打造血站文化品牌。
3.1獻血服務深入細致
3.1.1現場服務積極主動 血站強化了主動服務意識和推行了親情化服務模式，視獻血者為親人，認真做好獻血前、中、后的服務，作到"來有迎聲、問有答聲、走有送聲"三聲問候，及時處理獻血反應和反饋意見。在獻血現場，來自獻血單位和血站工作人員的關愛隨處可見。1杯飲料、1句問候、1抹微笑、1聲謝謝，讓獻血者體驗到一種友好、融洽、和諧的人際氣氛，倍感尊重與滿足。
3.1.2回訪服務及時溫馨 在每天的獻血活動結束后，市獻血辦都會對當天發生獻血反應的人員進行電話回訪，了解獻血者的身體狀況，告之其注意事項，并再次對他的愛心行動表示感謝。遇到特殊情況，市血站還會派醫生上門隨訪。對檢驗合格的獻血者，在獻血10d后血站會用短信通知其檢測結果；對檢驗不合格者，由專人用電話通知到本人，并送上延期獻血或不再獻血的建議。2013年共回訪各類獻血者2000多人，獻血服務滿意度達到99%以上。
3.1.3特色服務形式多樣 市血站針對不同的獻血時間、不同的獻血對象給予不同的服務與關愛。為成分獻血者提供清淡早餐、獻血過程專人陪同、并配備了電腦和VCD等設備，解決了成分獻血飲食要求高、獻血時間長等獻血者抱怨的問題。冬夏兩季，及時調整街頭獻血紀念品，增添了洗滌用品和保暖用品。 街頭愛心獻血屋提供多種飲品和小點心，得到了廣大獻血者的好評。在一些重大節日，市血站還在采血現場提供獻血用血咨詢，全年免費為過往群眾測量血壓和鑒定血型500多人次。宜興市無償獻血志愿者服務隊的成員定期到各采血點，協助血站工作人員進行獻血宣傳和獻血者招募，并做好獻血服務工作，他們不計報酬、無私奉獻的精神受到市民及獻血者的稱頌，2013年，60多位志愿者累計服務時間達到1214 h。
關鍵詞：城市垃圾，垃圾分類，可持續發展，建議
中圖分類號：TU984文獻標識碼： A 文章編號：
當前，我國多個城市都在積極推進城市生活垃圾分類工作，2000年中國有8個城市成為原建設部生活垃圾分類收集試點城市，但10多年之后仍未取得根本性突破。在10多年的實踐中，既有不成功的嘗試，也積累了許多成功的經驗，但要實現真正意義上的突破，成為市民的生活習慣，還須以政府為引導，制定簡便、易行的分類標準，盡快制定垃圾處理循環利用的產業激勵政策，完善垃圾的末端處置途徑，增強垃圾的末端處置能力，加大公益宣傳的力度，扎實、細致地推進城市垃圾分類工作。依托同濟大學城市可持續發展研究課題，我們經過一系列調研、跟蹤調查和面向公眾的問卷調查，對城市垃圾分類問題及其策略進行了研究。
一、規則的可執行性不足與應對策略
古人云：不立規矩，無以成方圓。規矩能夠實行，必須簡單。英國的戶外垃圾箱總是并列三個，箱體外沒有文字說明，只有圖案標識：一個是玻璃瓶，一個紙袋，一個屑屑粒粒的點，擲棄者一目了然，知道歸類拋物，哪怕不識字的，都會各得其所。在上海，垃圾箱上寫著“有機”“無機”的化學名詞，表示出科技含量。一個垃圾箱，老人、小孩自然不知所云，外來農民工也不知所措，像我這樣也算讀過些書的“知道分子”，只能像下注彩票似地拋擲垃圾，這樣標識的垃圾桶，應該放在化學系、科技館門口?！?/p>
另外，一些城市普遍設置“可回收”與“不可回收”垃圾桶，甚至寫上外語，讓人感覺“先進”，但實際上多數只是擺設。很多人對“可回收”、“不可回收”視而不見；一些守規則的人想“科學”分類，結果左右為難，因為“可回收”、“不可回收”模棱兩可；少數認真的人，發現分類后的垃圾普遍被混合起來收集，因此，積極性備受打擊。以至于市民難免會“腹誹”，生活垃圾分類在當下中國的很多城市，幾乎成了一個噱頭。
規則簡單、明晰，執行才容易。規則不是做給內行看的，而是做給外行看的，讓全社會的相關者都能一目了然，哪怕有些弱智，這是智慧。這樣的管理方式也許會認為是粗線條的，但容易管理，而且為未來的規則擴充、細化提供了空間和基礎。
基于以上觀點，筆者認為生活小區戶外垃圾箱可設置廚余垃圾、塑料垃圾、紙類垃圾、廢棄電池、其它垃圾五種。根據對居民的日常生活習慣考察，廚余垃圾與普通家庭廚房必備垃圾桶的習慣一致，因而方便分類投放。塑料垃圾是重要的污染源，而回收廢品的人員經常只收飲料瓶、洗發水瓶等較大的、便于回收的塑料垃圾，而大量的小塑料瓶、超市售菜用的塑料盒、塑料托盤、小食品的包裝盒、包裝袋等都沒有得以回收，設立專門的塑料垃圾回收箱，一方面可以讓“拾荒者”自然拾走一部分，剩下的則可以集中處理、回收利用。紙類垃圾許多居民已有單獨收集的習慣，與塑料垃圾一樣，單獨設立垃圾箱既方便了“拾荒者”的自然分揀，也避免了混裝帶來的污染，也便于集中處理、回收。廢電池已單獨收集多年，居民對其污染性已有認識，所以延續此做法。
在實施過程中應認真聽取家庭主婦們的意見，尊重居民的生活習慣,例如現有的玻璃品垃圾箱其實不符合當下人們的生活習慣,畢竟對于家庭來說玻璃類的垃圾并不多,過去很多包裝用的玻璃瓶也被塑料等其它包裝材料所取代。
在公共場所的垃圾箱，設置“塑料”、“紙類”、“其它”，方便路人擲棄。一方面與生活小區的垃圾箱設置相對應，另一方面也符合人們的擲棄習慣，并且方便分類回收利用。
“簡便、易行”，對于我們這樣一個人口眾多的國度推廣垃圾分類來說，在初期顯得尤為重要。
二、政府參與的典范與啟發
近期，廣州市政府正在有意把廣州打造成中國大陸第一個市民自覺自愿實施生活垃圾分類的城市。政府高度重視，主要領導親力親為，并宣稱要打一場生活垃圾分類的“人民戰爭”，這個姿態在當下中國十分重要。
“從現代城市治理、公共生活的角度來看，要引導市民在短時間內接納一種先進、環保、可持續的生活理念，促成個人生活習慣、城市風尚的全面進步，沒有誰能比政府在其中發揮出的作用更大?！?/p>
日本推廣垃圾分類最早始于1970年代。1970年，日本制定了《廢棄物處理法》，但由于早期垃圾處理以焚燒為主，政府并未積極參與，民間抵觸也比較大。直到1990年代，在證明焚燒處理方式的危害之后，許多政府全面參與了強制生活垃圾分類運動。
韓國開始生活垃圾分類大約是在1990年代初，政府參與更早，行動更加干脆。由于政府果斷介入使得1995年成為分水嶺，大約兩三年時間，生活垃圾分類便已經成為城市居民的一種習慣了。
習慣先天具有頑固性，能夠和它有效對抗的只能是堅持不懈以及全面細致的工作。但由于習慣和個人的自由直接相關，這使得政府在最初發揮引導作用的時候往往只能是鼓勵、循循善誘為主，懲戒為輔。因此政府的引導作用可以用“事無巨細”一詞來形容：除了制定相對完備法律、定制垃圾箱、垃圾袋等等，各種傳媒上幾年如一日的公益廣告，從幼兒、小學開始的基本教育，給臨時租客、游客房間鑰匙的時候同時附帶的一本垃圾分類指南，按時上門的垃圾分類收集車，一旦發現有人亂丟垃圾就會上門的居委會工作人員等……而所有這些工作，都要求政府必須有長期性，能堅持下來，本著務實的態度，把工作做細、做好。
關于垃圾分類的宣傳方面，顯得表面化、不實際，在網上并不能輕松找到垃圾分類對照表，給市民看的垃圾類別與給環衛部門執行的混雜在一起，不明晰。在日本，除了簡略的垃圾分類表，還有供人們查詢的日常生活用品屬于哪個分類的表格。
此外，我們經常會看到一些用廢舊塑料做材料的服裝表演秀、或用廢舊物品做裝飾品之類的展覽，其實這些并非垃圾分類工作的常態和工作重點，這些活動只能是作為垃圾分類主導宣傳的補充。隨著這些年環保、低碳生活觀念宣傳的廣泛深入開展，廣大民眾對生活垃圾分類是有積極性的，政府應該盡快抓住契機，有所作為。
三、垃圾分類方法的導向：適民、利民與可持續
“未受工業化影響時的中國農村，廢棄物的分類、資源化利用非常有效，可稱之為‘有垃圾無廢物’的社會。由于社會變遷、觀念更新，城市垃圾處理較少汲取傳統社會的生態遺產，而一味學習工業化國家做法。事實上，真正可以操作的垃圾分類方法，一定是‘此地’的辦法，無論是傳統農村還是國外成功的垃圾分類，都是建立在當地具體情況基礎上?！?/p>
日本是將垃圾粗略地分為：可燃垃圾、不可燃垃圾、大型垃圾、資源物品、塑料垃圾以及廢棄食用油、廢棄電池、有水銀的體溫計、燈、廢棄燈管等幾種特殊類別的垃圾。在日本的家庭里，一般有分好類的幾個垃圾桶，同一類的垃圾扔進同一個袋子里，方便扔掉。垃圾分類對于日本人來說也不是那么容易，所以，很多家庭都會在冰箱上貼一個垃圾分類表或者查詢表方便查詢，不同的垃圾，會在不同的地方不同的時間扔掉。同樣，人們的冰箱上會貼上這樣的扔垃圾日歷，這個月的幾號扔可燃垃圾，幾號扔不可燃垃圾等等，人們在指定的時間把垃圾扔到指定的地方。
這樣細致的垃圾分類做法，效果自然很明顯，但由于國民性格的差異，我國居民隨意性較強、個性相對懶散自由，因而參照其實施的難度較大，也不太現實。
上海探索垃圾分類投放已有10多年，但進展并不大。復雜多變的分類標準讓很多市民感到無所適從，十年中生活垃圾分類變化了4次，平均兩年多變一次，原有分類標準還未形成習慣，又出臺新的分類標準，居民進行垃圾分類的積極性受到挫傷。同時，垃圾從產生到最終處置是一個完整的系統，垃圾分類投放屬于前端環節，處置屬于末端環節。從經濟角度看，如果沒有適宜的垃圾處置設施，就不需要進行前端分類，否則勞民傷財。從社會動員角度看，做一件費時費力卻沒有意義的事，很容易增加居民的不信任感。因此必須重視前端分類與末端處置的系統整合。
四、垃圾分類的可持續性
上海市政協人口資源環境建設委員會《關于上海生活垃圾減量化、資源化、無害化處理的調研報告》指出，上海垃圾“三化”處置存在“垃圾全程分類系統未建立”、“垃圾減量缺乏配套機制”、“資源化利用處于初級無序狀態”、“垃圾處理能力相對不足”、“管理體制不順暢”、“市民觀念習慣有待轉變”六大問題。報告指出，“與源頭分類相匹配的分類收集、分類轉運、分類處置設施尚不到位，全程分類的收運系統始終未形成。分類垃圾重新混裝、有毒有害垃圾未單獨收處、裝修垃圾與日常生活垃圾混放等現象仍很普遍。”
上海作為一座特大型城市，垃圾處置非常急迫，但城市管理層級多，社區內部差異性較大，從當下來看，要達成理想效果，制定科學、合理的階段性目標尤為重要。
筆者認為，廚余垃圾、塑料制品和廢電池的分類收集和回收利用應作為當前工作的重點。從技術角度看，分離廚余垃圾是推進垃圾分類的突破點，分類收集后通過生物工藝處理，生產出生態、高效肥料，再施用于農作物，實現循環利用。從以上幾個突破口出發取得階段性成果有利于提高市民的積極性，同時也為日后垃圾分類進一步細化打下群眾基礎。
如果垃圾處置末端能打通，即使分類有困難，也能逐漸有效推進，且末端的信息反饋會強化前端分類工作。分類中存在的問題從末端處置反映出來，再反饋到前端分類，由問題來推動分類正確率，更可使居民充分理解分類的意義?？梢?，垃圾分類的實踐邏輯是以末端可行的垃圾處置辦法推動前端垃圾分類，而不是目前所通行的由政府或某個機構按照某種意愿，從前端進行宣傳推動。
因此，垃圾分類收集和回收應與資源循環利用緊密結合，盡快制定生活垃圾資源化利用的產業扶持政策和稅收優惠政策，讓技術應用、產業發展形成氣候，從而建立系統化、規范化的處置流程。
五、總結
總而言之，垃圾處置不是一件容易的事，特別是其社會動員的難度可想而知，因此，筆者認為垃圾的分類和減量工作放在一起進行綜合操作的難度太大、過于理想化，想起哪個做哪個，勢必“按下葫蘆起來瓢”最終一項也沒做好，分頭來操作容易見成效，而且最終的綜合效果是一樣的。
在宣傳方面，電視、地鐵等強勢媒體上很少看到關于垃圾分類的公益廣告，實際上，不僅要大力宣傳分類標準，還應該讓市民實實在在地了解垃圾的去向，垃圾回收利用的結果等，這樣才能激發市民進行垃圾分類的動力，同時又將這種動力持續地保持下去，因為這不是一天兩天的事情，而要成為人們日常生活的一部分。
參考文獻：
[1]李大偉.英國，傻瓜式的智慧.新民晚報，2012年2月26日.
關鍵詞：生活方式 建筑節能意識 習慣
中圖分類號：F205 文獻標識碼：A
文章編號：1004—4914（2012）06—034—03
“十二五”期間是我國經濟高速發展和結構轉型的關鍵時期，能源緊張仍然是制約經濟發展的主要障礙，節能減排刻不容緩，而建筑能耗約占到全國終端總能耗的27%，因此建筑節能是今后節能減排工作中的重要一環，不容忽視。本文通過社會問卷調查，對北京城市居民建筑節能生活方式進行調查，旨在通過透視目前北京城市居民建筑節能生活方式，了解城市居民日常生活中建筑能耗問題，為增強城市居民的建筑節能意識和改善城市居民的建筑節能生活習慣提供建議。
一、北京城市居民建筑節能生活方式現狀
本次調查采取分層隨機等距抽樣方法，發放問卷120份，收回有效問卷110份，其中男性占比48.2%，女性占比51.8%；18歲以下占比3.6%，18到25歲占比38.2%，26到30歲占比23.6%，31到35歲占比10.0%，36到45歲占比8.2%，45歲以上占比16.4%；大專以下學歷占比25.5%，大專學歷占比16.4%，本科學歷占比48.2%，碩士學歷占比7.3%，博士及以上學歷占比2.7%。問卷由五部分構成，第一部分是城市居民建筑節能行為調查，第二部分是城市居民對能源潛力及未來建筑節能的看法調查，第三部分是被調查的城市居民的基本資料。通過SPSS數理統計軟件進行分析，了解當前北京城市居民建筑節能生活方式現狀。
1.建筑節能意識現狀。建筑節能意識是指居民在家庭日常生活中對節約建筑耗能問題的主觀認識和基本態度，屬于生活方式的范疇。
本論文通過8個問題來集中反映目前城市居民的節能意識狀況，調查結果顯示：34.5%的調查對象對建筑節能沒聽說過；僅有不到一半的人在買房時會考慮建筑節能效果；約1/3的人不知道節能建筑與一般建筑的區別；居民獲取節能信息的途徑主要是通過網絡和報紙、雜志；60%的人愿意節能改造，還有33.6%的人視情況而定；大部分的人將建筑節能帶來的好處歸結為節省開支和環境舒適，很少有人會考慮建筑節能的長遠利益和滿足感；82.7%的人都會留意節能常識但很少有人記得嘗試著實踐；63.6%的人都不會在裝修時考慮保溫材料。其中最為典型的三個問題分別是“在以前買房時是否考慮建筑節能”、“是否愿意進行節能改造”和“建筑節能帶來的好處是什么”，此三者分別從過去、現在和未來的角度反映了城市居民的節能意識。
對于第一個問題僅有不到一半的人以前購房時會考慮建筑節能；對于是否愿意節能改造，雖然60%的人愿意，但是通過實際情況來看，目前我國節能建筑面積占總建筑面積的比例不到5%。因此很多人對節能改造只是停留在空想狀態，真正的實踐意識并不強；對于建筑節能帶來的好處只有少部分人會從長遠角度思考。總的來講，北京城市居民基本都有一定建筑節能的意識，但真正的實踐意識并不強。
2.建筑節能行為現狀。對建筑節能行為的調查主要通過習慣（即日常頻率較高的節能措施，如日常的用水、用電習慣）和非習慣（即日常頻率一般的節能措施，如是否使用節能產品等）兩方面來考察，針對前者和后者分別設計了10個和7個問題進行調查。
（1）習慣。一是用水習慣行為分析。調查主要通過兩個問題的設計對用水習慣進行了考察，結果如圖1。
調查結果顯示：選擇家庭用水再利用的人不到40%，而認為有必要避免流水洗東西的人比例還不到30%，可見大部分居民的節水行為并不理想，存在浪費現象。尤其是北京及華北地區其它地方，冬季熱水供應耗能大，如果用水行為鋪張浪費，就會造成建筑耗能的增加，與建筑節能的理念背道而馳。
二是用電習慣行為現狀。對于用電習慣則主要是從8個日常性的習慣來調查，其結果如圖2。
從圖2反映的數據來看，居民除了對空調、電視和電冰箱等大功率耗能電器的節能行為比較注意外，對小功率電器的節能行為比較消極，尤其是電燈的使用。因此，居民的用電節能行為還僅僅是考慮到成本的問題而控制大功率電器的使用，意識還沒有上升到建筑節能的高度來對家用電器進行合理的管控。
（2）非習慣現狀。非習慣性節能行為主要是從家庭節能工具的使用情況來進行分析，具體而言就是各種節能工具在調查對象中的使用情況，如圖3。
由圖3很明顯可以看出，節能燈和節能水龍頭的使用比例最高，均超過85%，其次是變頻空調的使用比例相對較高，其它各種節能電器的使用比例偏低。其中的原因：一是節能電器的使用比例主要受成本因素和生活需求程度的影響，因此對于節能燈和水龍頭等成本低收益快的節能工具使用比例高，由此可見市民在節能行為的選擇上比較理性，往往選擇低成本的節能工具；二是在小區中經常有節能燈、節能水龍頭的宣傳使用，并且政府推廣價格低廉，一定程度上促進了節能燈與節能水龍頭的使用比例；三是“中國節能認證”和“能效等級”先應用到的產品就是綠色照明產品、水龍頭、空調、電冰箱，再逐步發展到其他產品上；四是城市居民對節能產品和節能標識的不了解所致?？傮w上來看，北京城市居民的非習慣性建筑節能行為現狀不容樂觀，節能電器的使用比例不高。
二、北京城市居民建筑節能生活中存在的問題
通過對北京城市居民建筑節能生活方式現狀的了解，建筑節能生活中依然還存在著一些問題，有需要改善的地方。
1.建筑節能實踐意識不強。從數據中可以看出北京城市居民基本有一定的建筑節能意識，進一步對居民建筑節能行為習慣做單因素方差分析。通過方差齊性檢驗，確定可以進行方差分析的變量是飲水機不用時是否處于保溫狀態、是否積極采取空調省電措施、睡覺時是否開空調、家庭用水是否再利用和晚上經常開幾盞燈。方差分析結果如下：
方差分析表中，飲水機不用時是否處于保溫狀態和睡覺時是否開空調的P值大于顯著性水平0.05，所以接受假設，即有節能意識和無節能意識的城市居民在這兩種行為上沒有顯著性差異。剩余幾種行為的P值小于0.05，拒絕假設，城市居民有節能意識和無節能意識在這幾種節能習慣行為中存在顯著性差異。借此可以說明居民的建筑節能意識只是部分流于表面，并沒有付諸實踐。
2.城市居民缺少建筑節能行為習慣。調查中發現較多的城市居民的建筑節能行為習慣是無意識的行為。比如電視機不用時電源處于待機狀態、電冰箱沒有設為節能模式，只有小部分人群的行為是有意識的建筑節能行為，多數人不僅欠缺建筑節能意識，而且不知道采取建筑節能行為后能帶來的效益，因而沒有養成較好的節約能源的行為習慣。
3.節能產品使用比例不高。在非習慣性建筑節能行為調查中，大型家用節能電器使用比例低，究其原因：一是由于成本的限制，導致居民在節能產品的選擇上存在局限；二是大部分城市居民并不知道使用了節能產品和不使用節能產品的區別是什么，從表面看不到它們的長遠效益，因此僅憑市民主觀的行為來改善建筑節能還遠遠不夠。
三、改善城市居民建筑節能生活習慣的建議
1.進行宣傳教育。針對城市居民建筑節能意識不強，節能知識欠缺的現狀，建議從以下三個方面進行改善。（1）公益廣告宣傳。由政府出面，邀請一些當前在城市居民生活中頗有影響力的公眾人物，參與以“樹立建筑節能意識，培養節能行為習慣”為主題的公益廣告宣傳，投放到各個社區、大型商場、地鐵、旅游景點等公共場所，正如當前“低碳出行，綠色環?！钡膹V告一樣，而這八個字現在已經成為人們隨口就來的語言，在影視劇里都有出現，達到了很好的宣傳效果。（2）中小學和大學開設節能相關課程。以上課的形式在中小學和大學開展節能行為教育，每年級開設幾個課時的節能教育課，每年增設一個節能宣傳周。在節能宣傳周里，班級召開以“節能生活”為主題的班會，同時加強學校與附近社區、企業的關系，方便學生開展節能活動，在實踐中培養節能意識和學習節能知識，掌握節能技能，養成節能習慣。（3）社區節能宣傳。在社區開展節能宣傳，普及居民的節能知識，比如使用同種功能的節能產品和非節能產品，相比一年所需要的支出是多少；家用電器待機是否耗電；一度電在家里能做什么；節能改造效果等。通過普及這些節能知識，讓居民從數據中看到建筑節能給他們的生活帶來的好處。
2.政府制定優惠政策。對于節能產品和技術供應商，政府應該對其節能產品和技術根據實測節能效果，通過效果分級，給予相應的優惠政策，比如減少稅收、優惠貸款等政策，達到三個效果：一是增加供應商生產節能產品和技術創新的積極性；二是激勵供應商不斷開發創新，能以較低的成本生產出更加節能的產品，這樣選擇的居民就越來越多；三是促進新的供應商加入到開發節能產品和技術的隊伍中。對于選購節能產品的消費者，政府可以根據選購產品的能效等級獎勵消費者能效補貼，這樣能讓更多城市居民使用節能產品，而目前的“節能惠民”產品只限于部分有能效等級的產品，這就需要采取建議三。
3.完善節能產品認證標準。隨著時代和人們思想的進步，越來越多新能耗產品進入人們的日常生活，就需要與時俱進，擴展劃分和認證范圍，對持續發展的新產品進行能效等級的劃分和制定相應的節能標準認證，以此促進節能產品的推廣和使用。
（此項研究是11JGB032北京市哲學社會科學規劃資助項目）
關鍵詞：微電影；新媒體時代；傳播特征；敘事特點
0引言
視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態[1]。視覺文化的形態經歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉變，在新媒體環境下又有了新的表現形態和表現手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當前最火爆的娛樂形式。隨著技術手段的不斷創新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區別。
1新視覺文化語境下微電影傳播特征
“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據拉斯韋爾提出的“5W”傳播學要素理論分析微電影在新媒體環境下的傳播特征。
1.1傳播主體的自由開放性
依照媒介特征來看，電視作為傳統的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進行了無形的分離，而基于網絡與移動新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉移[4]，將傳播主體與傳播受眾進行有效的連接，加強兩者之間的對話與互動。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創作門檻較低，未經專業訓練的普通百姓也可以參與微電影創作，其創作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網絡媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評論與分享，增強兩者之間的對話與互動；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進行信息交換，傳播受眾利用網絡鏈接實現能量循環與信息互動的同時，身份也在不停的進行轉換，不僅僅只是被動的接受，而是主動參與到傳播與創作當中；總而言之，在強大的新媒體互動環境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。
1.2傳播內容的豐富性
電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內容，但創作形式卻沒有現在這么自由，創作內容也不像現在這么豐富。隨著微電影創作的不斷發展，它作為一種藝術和文化產品，其創作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業價值與社會價值，與觀眾的審美需求心理密切聯系，促成了微電影類型化的巨大發展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內容，其具有強大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀錄電影、微實驗電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結構上那么復雜，但也極大地豐富了微電影傳播內容的創作來源。
1.3傳播渠道的多元化
微電影作為新時代的產物，與現代社會經濟、文化的發展是密不可分的，現代人們生活節奏加快，娛樂消遣的空間和時間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術的不斷進步，特別是4G網絡的出現更是推動了微電影的巨大發展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網絡媒體，移動媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機網站、APP等就可以隨時隨地突破時間與空間的限制，進行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進行傳播，也可以利用傳統媒體作為補充，促使其傳播渠道更加多元化。
1.4傳播受眾的高互動性
微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進行高參與度的互動，究其原因除了較強的網絡技術支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點有關：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達自己的內心情感，更易參與到微電影傳播互動之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》關于我國網民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯網中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學生群體與個體戶/自由職業者兩個職業群體，據《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，中國網民活躍主要集中在學生與個體戶/自由職業者兩個職業群體。不難發現，互聯網是年輕人的天下，依據性別的不同、職業群體的不同，受眾參與互動程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據其本身的特點，展示出了高度的參與互動性。
1.5傳播效果的奇觀化
雖然微電影在制作與投入上，較傳統電影規模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造。現在越來越多的微電影都被要求制作標準化與精細化，這也是當前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結果。微電影作為一種藝術形式，同影視藝術作品類似，具有認知功能、審美功能、商業功能和宣教功能。因此，微電影在專業制作的過程中，需將認知鏈條、審美鏈條、商業鏈條和文化藝術鏈條進行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業價值和社會價值。微電影要獲得受眾的認可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應，如：動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀等。例如，《一觸即發》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當然傳播效果的有效性，最終落腳點不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業上的成功，而是受眾對微電影本身存在的價值認同。
2新視覺文化語境下微電影敘事特點
2.1敘事主體平民化
在新視覺文化語境的影響下，微電影創作主體開始發生轉移。傳統電影中，電影的敘事主體往往發生在導演與編劇之間，遠在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網民、產生于草根的微電影，作為一種新型的藝術表達形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網絡化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風格都是小敘事，且重視網民個體話語權。人們不僅可以自編自導自演，還能依據網絡上的一些故事進行改編創作。
2.2敘事類型生活化
微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發，展現小人物的生活片段，不論是青春、勵志，還是愛情、喜劇題材，故事發生的背景都與社會實際生活相關聯。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網絡時政新聞、社會熱點新聞等加以創作改編，針砭時弊，吸引了不少觀眾的喜愛。
2.3敘事結構碎片化
微電影囿于時間的限制，并不能像傳統電影那般，采用“首尾”接續式的敘事邏輯，即一種以“開端—發展——結局”線性敘事發展模式。微電影則盡可能地在相對較短的時間內壓縮敘事的開端和結局，中間的情節采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強觀眾對影片的認同感，起到擴大時空、轉換時空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時空場景、選取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個切入點，以小見大，既弘揚了我國的傳統文化，也展現了一種血脈親情，觀片之時也散發出濃濃的年味，正如影片結束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。
3新視覺文化語境下我國微電影敘事發展
近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創作人員的推動下，取得了巨大的進步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風模仿，質量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術價值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關懷。基于此，在新視覺文化語境下，微電影敘事要得到長足發展，筆者以為應注重以下幾點。第一，注重敘事創新。微電影本質上是基于新媒體的視聽藝術，在其誕生之初就有著不同的特點，因而不能與傳統電影劃等號，需要開辟一條自己的發展道路，就必須豐富微電影的表現手法，創新敘事模式、敘事結構等。第二，兼顧敘事內容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內容與形式相得益彰的，在當前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊含的價值，并未真正進行深度思考?？傊?，優秀的藝術作品一定是內容與形式并重，且形式為內容服務。第三，完善微電影監督機制。微電影敘事的發展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監督機制也非常重要，主要包括微電影內容、微電影播放形式和微電影創作版權等方面。
4結束語
微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個個體既是文化的感受者，也是文化的創作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會文化凝聚成一個集合體，將每個人裹挾其中。本研究詳細分析了微電影的傳播特征；從傳播學視角探討了當前微電影敘事特點；針對我國當前微電影敘事存在的問題提出了發展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎上，創新微電影敘事，重點把握微電影內容與形式，增加微電影互動性。但研究依然存在一些不足如：對微電影傳播特征與微電影敘事之間的關系并未進行深入探討；只提出了微電影敘事發展的宏觀建議，對于具體的指導方法還有待進一步探索。
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