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關鍵詞：東南亞國家；電子商務；調查研究
資助項目：2014年廣西民族大學大學生創新創業訓練計劃立項課題：“東盟越、馬、泰三國跨境電子商務研究”（項目編號：201410608029）
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年6月10日
一、越南、馬來西亞和泰國的跨境電子商務發展狀況
Payvision和FSA研究項目聯合開展的亞洲市場跨境電子商務研究報告指出，馬來西亞全部電子商務中大約40%為跨境電子商務，這一比例遠高于日本（18%）和韓國（25%）的跨境電子商務。同時，馬來西亞將繼日本和韓國之后，成為亞洲第三個與中國貿易額超過1，000億美元的國家。不僅如此，這個貿易渠道不斷在擴大，兩國在基礎設施方面的投資與合作一直增加，在中國廣西啟動了欽州中馬工業園區后，雙方正在協商在馬來西亞建立一個經濟貿易合作區，通過集群式投資提高雙方的經貿合作水平。
（一）本土跨境電子商務平臺較為缺乏。跨境電商平臺目前呈維度多樣化狀態。進口零售類電商根據不同業態可以分為如五大運營模式類：海外代購模式；直發/直運平臺模式；自營B2C模式；導購/返利平臺模式；海外商品閃購模式。以出口為導向的跨境電子商務平臺又可以依據不同的交易主體分為商對商/商對單/單對單三種。跨境電商B2B平臺從廣義上可分為“信息服務平臺（以廣告引流為主）”和“綜合服務平臺（以促進訂單交易為主）”兩種；B2C平臺又可稱為“跨境在線零售平臺”，具有貿易量小成交頻繁的特點；C2C平臺大多是附屬于B2C平臺下的海淘買手們的代購平臺。
而由于越南、馬來西亞和泰國本土電子商務發展比較落后，幾乎都是來自于國際電商企業進駐的跨境零售平臺的消費和應用。在跨境貿易交易平臺服務上，越南、馬來西亞和泰國均沒有創立直接對接國外的跨境電商平臺，雙邊的跨境電子商務交易主要借助于國際跨境電商平臺得以實現；馬來西亞不論在交易還是服務平臺上多依靠于進駐國內的國際企業資源，在跨境電商平臺這一方面還未形成一定的規模。如物流多用DHL，支付多用PayPal，在線旅游票務多用亞航、Agoda，跨境電商平臺多為阿里巴巴、亞馬遜、ASOS；泰國本土大型跨境電商平臺目前只有2011年由泰國商務部國際貿易促進廳推出的泰國貿易網THAITRADE.COM（泰國貿易網）。其目標市場是整個東盟地區，旨在增加國內中小企業（SME）擴大貿易的機會，以推動泰國的出口成長。經過三年發展，目前該網上商家數量累計有13，024家、推出上網交易商品超過20萬種。越南電子商務網（ECVN）也與泰國貿易網相似，是一種典型的B2B信息服務平臺，商家在平臺展示產品信息，吸引詢盤，雙方對接商討交易細節。此類B2B跨境電子商務平臺還停留在信息服務階段，目前無法提供完善的在線支付、國際物流服務。
（二）網購消費水平和商品品類參差不齊。根據泰國電子商務發展署（ETDA）的《2014年泰國互聯網使用者行為報告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性別者會選擇手機購物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性別者會在使用電腦上網的時候進行網購（網民中，男性占比為43.1%、女性占比為55.6%、第三性別占比為1.3%）。雖然泰國移動互聯網發展迅猛，但是消費者更傾向于使用PC端進行購物，因為他們認為這樣會更安全。
馬來西亞人是瘋狂的購物者，91%的大馬互聯網用戶都會進行網上購物，超過50%的網絡用戶每月至少購物一次，超過85%的用戶每月網購消費低于500馬幣；2013年馬來西亞的電子商務營業額達到3.8億美元，網購年均消費達到2，000美元。馬來西亞在網上支付與國際支付的發展較為完善；擁有很高的互聯網普及率和移動手機普及率；當地居民喜歡物美價廉，追求實惠、便宜，熱衷購物。加上面向東南亞市場的幾大電商平臺入駐馬來西亞后獲得的成功驗證了其網購消費市場存在著巨大的發展潛力，也是一個進行產品輸出的良好市場。
越南電子商務協會2013年的統計資料顯示，越南3，500萬互聯網用戶中，有56%進行過網上購物，人均網購金額約120美元。購買服裝、化妝品的人數占62%，購買電子產品的占35%，再次為家居用品，最后是機票。其中，越南本土化妝品產業薄弱，市場上的化妝品90%都是從國外進口，本土品牌僅占10%。隨著越南中產階級隊伍的壯大，國外知名品牌的一些質量高、名氣大的電子產品越來越受歡迎。另外，越南有狹長的海岸線及眾多歷史名城，南北氣候、文化迥異，旅游業逐漸盛興。
受物流條件和成本的制約，跨境電商的輸出輸入產品主要還集中在適合銷售的商品，主要包括服裝服飾、美容健康、珠寶手表、燈具、消費電子、電腦網絡、手機通訊、家居、汽車摩托車配件、首飾、工藝品、體育與戶外用品等。
（三）跨境電子商務在線支付以銀行卡為主。跨境支付是目前實現跨境電子商務快速發展的關鍵。馬來西亞的網上支付平臺已經形成一定的規模，其擁有五百多萬的信用卡活躍用戶和十幾萬活躍的PayPal用戶。在網上支付方式中，信用卡、借記卡和網上銀行成為主導方式。其中，2012年網上銀行使用率占50%，信用卡和借記卡占37.5%，其他方式如PayPal或貨到付款等占12.5%。同時，馬來西亞政府也正在大力建設網上支付系統，目前當地所有銀行都開設了網上銀行服務。
泰國的在線支付服務提供商有很多，雖然有很多種在線支付方式可以選擇，但是在線支付卻并不是泰國電子商務的主流支付方式。在泰國主流支付方式為：購買預付費卡（Pre-paid Card），比如True Money的現金卡，可以在7-11便利店以及蓮花超市購買，十分便利，目前使用“預付費卡”的人數占支付市場的80%以上。占據市場第二大支付方式為運營商計費，例如手機移動支付服務商“易付”、JMT，而這些服務商又依賴于電信運營商來進流量收費。第三和第四種才是互聯網銀行和ATM機支付，占據市場比例較小，泰國市民普遍對互聯網銀行的接受度不高，質疑其安全性，而ATM機則是因為滲透率較低沒能得到有效普及。泰國網絡購物主流支付方式較為原始，他們甚至更喜歡貨到付款，直接省去了在線支付這個環節。但是，true money背后的正大集團，同時也是本土B2C平臺We love shopping的股東，也許通過這個在線交易平臺，會潛移默化地影響消費者，使其勇于嘗試，最終接受第三方支付平臺。
在線支付是越南電商市場的一大難題。據越南工貿部統計數據，進行訂單網上在線支付的越南消費者比例只有19%，剩下網購消費者都選擇的是貨到付款。而過去發展過程中出現的一些網上零售欺詐事件和質量問題，也使不少消費者對在線支付存有疑慮。越南的在線支付系統在近年來有所發展，競爭也很激烈，包括越南游戲公司VNC研發的123Pay，和chodientu平臺的NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay等相對較大的支付平臺，但是還尚未形成在此行業中被廣泛接受使用的支付系統，能夠讓用戶始終在該平臺上保持粘性。而越南消費者崇尚眼見為實、貨到付款的消費心理也極大地影響著消費者和電商平臺對支付方式的選擇。
（四）中國快遞公司已經涉足東盟跨境物流服務。打通國際物流渠道，降低跨境電商物流成本，是未來跨境電子商務發展的重點。馬來西亞擁有較好的物流條件，如巴生港這個位于全球前列的國際物流港口，是馬來西亞規模最大的物流轉運中心。中國的順豐快遞于2011年8月1日起開通了馬來西亞快遞服務；2013年10月份又進入泰國快遞市場，開通中國至泰國的跨境配送專線，在泰國地區提供較平均市場價格低至折的快遞服務，并保證快件可在2～3個工作天內送到用戶手中。2013年12月順豐速運正式推出“越南件”，即中國大陸到越南全境的快件服務。
二、越南、馬來西亞和泰國發展跨境電子商務存在的問題
（一）平臺建設缺乏交易各方的政策支持。越、馬、泰本土電子商務平臺受到國際電子商務大平臺的競爭壓制，缺乏技術和經驗，國內電商市場大部分被國外入駐的電商企業所占據。而中國出口跨境電子商務平臺已呈現幾家獨大，并且阿里巴巴等企業已經在海外產生了較大的影響力，中馬兩國的跨境電子商務平臺發展差距懸殊，跨境電子商務平臺的板塊、內容、推廣需要根據相應國情進行調整。中國可以對越馬泰國家電商網站建立跨境平臺進行扶持貨加強合作，以促進雙邊跨境電商聯系。
（二）支付及物流需要理順交易標準。跨境電子商務帶來的“額度小”、“頻率高”訂單使得通關、結匯、退稅等問題成為國際物流過程中最為顯著的問題，由于各國海關條件和法律都存在差異，國際上也沒有達成統一的過境標準，急需各國物流平臺相互配合，為跨境電商打通過境綠色通道。
（三）與東南亞國家客戶的語言交流極度困難。語言是一個能夠增加跨境電子商務利潤的強大的商業驅動力。大約67%的被調查企業認為，有著相同語言的合作伙伴以及銷售團隊能夠理解當地文化，并將為跨境電子商務帶來更多的利潤。歐美資本對東南亞的滲入采取了各個擊破的深入滲透模式，他們在東南亞國家的主要市場建立該國家語言的電子商務平臺，再在各國設立品牌經銷商，線上線下結合緊密，經過幾年的發展，已經形成了比較穩固的基礎，這樣的非常方法值得借鑒。
三、面向東盟開展跨境電子商務的啟示
（一）積極制定單邊和多邊的跨境電子商務政策。全球跨境電子商務的發展已成為必然趨勢，中國政府應積極投入到跨境電子商務交易全球性網上爭議解決體系的構建中去，成為亞洲的代表以反映發展中國家的訴求。國家應該做好引導和宣傳工作，對跨境電子商務平臺的運營商、供應商、消費者進行諸如信息安全、知識產權保護、通關流程等方面知識的普及，加強對打假、計算機網絡中的違法犯罪、偷稅漏稅等行為的監管力度和懲治力度，以提高中國電子商務進出口外貿企業或者個體用戶的整體素質，在國際上樹立起良好形象。此外，中國可細化跨境電子商務的行業標準和相關專業監管職責。雖近年來中國海關已出臺諸多相關政策，以便配合跨境電子商務行業的發展需求，但是還遠遠不足，完善的通關、結匯、退稅體系有待建設，以及相關法律法規政策要不斷完善并落實。
（二）充分利用第三方平臺開展跨境電子商務。中國的外貿企業要了解東盟國家的相關法律政策，正常通關、結匯、退稅；要加強知識產權意識，注重產品質量和產品創新，以及自身品牌建設；還要對交易的安全性提供可靠保障，用良好的服務和真誠打動國外消費者，贏取消費者的信任。同時，要加強與國際物流平臺和支付平臺的攜手合作，或者利用提供綜合服務的第三方跨境電子商務平臺，增強企業信度，合作也帶來了共贏。
另外，還應當注重了解越、馬、泰等國家的文化風情，入鄉隨俗，做到電商本土化，注重采用社交平臺營銷、郵件營銷和手機APP軟件平臺營銷來強化客戶關系，采用當地居民習慣的通訊方式，如使用郵件、手機短信、熱門手機通訊軟件等等。
中國外貿企業，特別是中小型企業，可利用在馬來西亞熱門的電子商務平臺進行產品零售出口。據調查，馬來西亞排名靠前的電子商務平臺主要有：Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的購物網站是Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰國流量最大的前五位電商平臺是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th以及lazada.co.th。比如中國的華為、小米、OPPO、聯想等手機就是通過馬來西亞熱門的電子商務平臺進行出售，并打開了市場，對整個馬來西亞手機行業產生了重要影響。
在物流建設方面，企業可以與國際物流快遞公司合作，如聯合包裹（UPS）、敦豪速遞（DHL）等國際物流快遞公司。當前跨境電子商務的物流模式主要包括：海外建倉、跨境快遞小包、外貿企業之間聯合集貨、第三方物流平臺，以及外貿企業自行集貨等。企業可以根據自身情況，選擇適合的模式，或者進行模式創新。
（三）大力培養小語種的跨境電子商務人才。有資料表明，跨境電子商務特別需要掌握熟練外語+外貿基礎知識+熟悉跨境電子商務平臺的綜合型人才，而目前高校還沒有形成專業的教學培養方向，通過整合國際經濟與貿易、電子商務等專業資源 本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一論 文 網專業教育教學論文和以及服務，歡迎光臨dYlw.nET，加強國際電子商務方面的校企合作，搭建實訓踐平臺。例如，廣西民族大學商學院采用的“3+1”模式，學生在大一上學期選定方向（越南、馬來西亞、泰國、印尼），從大一下學期開始學習方向語言（越語、泰語、印尼語、英語），大三的時候學生到所選定的語言目標國留學，大四回國實習，學校組織學生到相關外貿電商企業工作。采用教學與實踐操作相結合模式，進行模塊化教學，這樣也能使高校的人才培養方式與企業對人才的要求相符合，實現校企共贏。
主要參考文獻：
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關鍵詞：信息技術性壁壘;電子商務;技術創新
本論文為課題《濰坊市外貿企業應對國際貿易壁壘的策略研究》階段性研究成果
中圖分類號：F7 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年2月5日
一、技術性壁壘產生的原因分析
技術性貿易壁壘（簡稱TBT）有狹義和廣義之分。狹義的技術性貿易壁壘主要是指WTO《TBT協議》規定的技術法規、標準和合格評定程序;廣義的技術性貿易壁壘還包括動植物及其產品的檢驗和檢疫措施（SPS）、包裝和標簽及標志要求、綠色壁壘、信息技術性貿易壁壘等。現在一般均是指廣義上的范圍。與關稅壁壘相比，技術性貿易壁壘更靈活多變、更隱蔽且針對性強，常用于國際貿易中各國保護本國的企業和產品，增加進口成本和手續。
隨著近年來大量的關稅壁壘、非關稅壁壘等貿易壁壘的取消和消除，世界范圍內的貿易自由化有所進展。近年來，我國出口貿易取得了巨大的成績，從2005年開始就已突破萬億美元大關，而2014年我國進出口貿易額首次超過4萬億美元。為了限制我國商品的出口，以保護本國同行業和對外貿易的發展，一些發達國家有意識地利用技術性貿易壁壘限制我國產品出口。
在非關稅壁壘中，如果直接采用進口配額等傳統的措施限制進口，不僅常常要受到國際輿論的譴責，而且容易遭到對方的報復。同時，隨著當前企業經營國際化的發展，可以繞開對進口配額的限制，而技術性壁壘卻很難對付。因此，在關稅壁壘和非關稅壁壘逐漸失去貿易保護功能的情況下，在世界各國經濟與科技發展有明顯差距的現實下，技術性貿易壁壘已經成為發達國家保護本國或本地區貿易利益的主要手段。歐盟各國、美國、加拿大、瑞士、日本、韓國等多數發達國家和地區已對我國的出口產品實施了各種形式的技術性貿易壁壘。
作為全球最大的發展中國家，我國的科技發展水平落后于發達國家，由此導致我國出口產業的產品技術含量少、質量落后。據專家估計，我國產品質量實際水平落后于發達國家主要體現在出口商品結構上，附加值低的勞動密集型產品和資本密集型產品占主導地位，而附加值高的技術資本密集型產品出口仍然占次要地位。而隨著全球質量水平和檔次的不斷提高，我國出口產品的技術性門檻也隨之提高。僅就德國而言，目前應用的工業標準約有15，800種，大多數標準等同于國際標準，相比之下，我國標準體系混亂，有國家標準、地方標準、專業標準及企業標準，數目多且水平低下，使企業產品出口不暢。例如，我國農產品因違反添加劑使用標準、微生物、重金屬超標等原因而被貿易對象國拒絕入境等。
二、信息技術性壁壘產生的原因分析
信息技術性壁壘是指與國際貿易有關的信息表述不標準、不銜接、不與國際通行表述方法一致，不符合進口國的要求，不利于商品流通所造成的貿易障礙。常見的信息技術性壁壘主要包括電子數據交換（EDI）標準和條形碼等方面。
（一）電子數據交換（EDI）標準。由于近幾年電子商務的迅速發展，有關電子商務的標準也正日益成為貿易技術性壁壘。隨著電子商務的技術支持電子數據交換（EDI）技術在發達國家的應用日趨廣泛和成熟，一些國家開始強行要求以EDI方式進行貿易。從世界范圍來看，電子商務的成功應用大多是在發達國家，尤其是美國和歐洲，他們從中獲取了極大的利益。而發展中國家由于信息技術發展相對落后，計算機軟硬件設備、通信設施以及法規建設都不健全，很難達到EDI的硬性要求，還不能執行完全的電子簽證系統。1996年，美國紡織品協議執行委員會已向美國政府提出建議，將徹底執行針對柬埔寨、馬來西亞以及中國的電子簽證系統，所以EDI實際上已成為發達國家對發展中國家設置的一種信息技術貿易壁壘。
（二）條形碼。條形碼是用數字和條碼標志表達國家名稱、制造廠名稱、物品以及和物品有關的諸多特征的信息系統，以使其物品符合國外物流系統信息化管理的要求，為實現快速、有效的自動采集、識別、處理和交換信息提供了保障，為商品進入超級市場提供了先決條件。條碼廣泛應用于交通運輸、倉儲、郵電、圖書、檔案、醫療、票證、工業自動化等各個領域，而且范圍還在不斷擴大。國際上條碼發展很快，就目前統計來看，西歐各國、美國、日本、加拿大的商品條碼普及率已達90%以上。沒有條碼的商品很難進入已經使用條碼國家的超級市場，商品沒有條碼，不能自動掃描識別，只能進入低檔商店。過去，我國有些出口商品質量很好，就是因為沒有使用條碼，在一些使用條碼的超級市場里卻被放在貨架下或角落里。因此，商品形碼是一種技術性貿易壁壘。
目前，發達國家在電子商務技術水平和應用程度上都有明顯超過發展中國家，并獲得了戰略性競爭優勢;而發展中國家因信息基礎設施落后、信息技術水平低、企業信息化程度低、市場不完善和相關的政策法規不健全等而受到影響，在電子商務時代處于明顯劣勢，導致信息不透明，如合格認定程序;信息傳遞不及時，如技術標準更改、信息傳遞途徑不暢通等。
三、信息技術性壁壘的突破方案
（一）企業服務拓展。我國信息技術基礎薄弱，但這并不意味著不可以趕超。在我國信息技術和產業形成過程中，政府可以借助有形之手推動國產企業間的聯合整合。比如，2013年在工信部和銀監會的大力支持下，浪潮主導成立了國產主機系統產業聯盟，成員涵蓋了處理器、操作系統、數據庫等產業關鍵環節，初步建立了主機產業生態系統。目前，聯盟成員數量已經從初始的23家發展到38家。
打破信息產業鏈上下游的壁壘，加速電信運營商、內容和應用服務商、設備制造商、終端廠商、軟件服務商等企業將自身業務向產業上下游延伸，并圍繞自身優勢打造硬件、軟件、應用服務的一體化特色服務。比如，小米科技用互聯網方式涉足手機行業，短短三年內銷售收入超過300億元。而余額寶則在幾個月時間內聚集了4，000億元的資金。
同時，專家指出，政府還可以利用采購的優勢和議價能力，引導國外企業加大對國內產品的應用支持。據統計，2013年全國電子信息百強企業中，有1/10以上的企業通過收購或并購海外企業，提升本企業的國際影響力。比如，華為在營收規模上超過愛立信成為全球最大電信設備商，聯想超越惠普成為全球最大的PC廠商等。
（二）信息技術創新。報告顯示，國外品牌操作系統占據中國超過90%以上的市場份額，這一領域的自主創新大有可為。然而，2014年2月，國內裝機量最大的國產操作系統紅旗Linux的研發商――中科紅旗公司卻不得不宣布破產。一直以來，國產操作系統仿照Windows的操作界面和操作習慣來開發，沒有突破，而蘋果、安卓用全新的思路做系統，卻大獲成功，還改變了用戶的習慣。以產品和用戶體驗為出發點，充分市場化。提供更容易使用、更有效，同時也更經濟的產品，這才是突破國外技術壁壘的關鍵。
（三）移動端跨境電子商務。易觀國際的最新統計數據顯示，2014年上半年，中國移動網購市場規模達3，053.8億元，環比增速達71.6%，僅2014年第二季度，中國手機購物市場交易規模達1，680.9億元，同比增長256%。這些數據都在表明，中國已經開始進入移動互聯網時代。
同時，2014年被稱為“跨境電商元年”。隨著海關等政府監管部門將跨境電子商務政策進一步明朗，原先處于灰色地帶的海外代購正逐步轉變成更為規范化運作的跨境電子商務，天貓國際、亞馬遜等都成為跨境電子商務領域的佼佼者。在這背后，以電子商務平臺、菜鳥物流平臺、云計算以及大數據能力等為核心的全球化生態系統已經初步建立。
鑒于以上所述，移動終端或成電子商務的競爭高地，應用二維碼來融合移動端和實體店，利用開拓的電子商務境外市場，設計移動端豐富且功能繁多的商務平臺，推動交易量，以實現銷售額和交易效率的增長新高點。
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