時間：2022-10-31 17:47:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌定位論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：品牌定位差異化
產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區(qū)域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普·科特勒認為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。
在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結了8種現(xiàn)今對差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。
3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統(tǒng)。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。
7.擁有一種獨特的性能。
關鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設識別
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據現(xiàn)有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮(zhèn)的有力動機[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級和品質都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來，從而使游客身未動但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個單純的符號，它可以對加強品牌定位起到很好的作用，從而內含更深的品牌價值。因此我們認為一個號的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應深入挖掘本地資源和歷史文化價值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設計一個簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設計的方法有很多，例如用名人來設立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標識
旅游品牌標識是品牌識別系統(tǒng)的主要組成部分，每個品牌都會有自己獨特的標識。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)中，品牌標識是最形象、最直觀的。這是一個視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認可，它也是由一些獨特的標記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現(xiàn)會更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點，內容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)，不僅是一個品牌的名稱，必須根據品牌標識完成科學設計，對游客產生強烈的視覺沖擊，強化他們對旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認知度。
特色村鎮(zhèn)品牌在設計的過程中應遵循的基本原理是用簡單的形式表達復雜的內容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來來深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內涵。例如周莊的品牌標識是利用中國書法來變現(xiàn)，用淡藍色的背景突出“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠不會忘記它的品牌定位。
品牌標志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價值特點和深意，當然，更獨特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標識是一座藍色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標識的重要作用是為了讓游客產生的視覺沖擊力，所以它必須被設計，讓游客感受獨特、不同的效果。人們對美好的事物都會留下深刻的印象，因此品牌的標識必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號
村鎮(zhèn)品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產品的廣告標語，當游客聽到這句口號時就會聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產生向往，從而刺激他們的旅游動機并最終付諸行動。品牌形象口號時通過語言表達出來，強調文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨特景觀資源。獨特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個口號，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經久不衰的品牌代言。
在設計的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個品牌口號就能夠印象深刻，產生親自前往旅游的動機，最終達到品牌建設的效果。
而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號設計也可以與自身特征和優(yōu)勢資源相結合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現(xiàn)出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅實基礎。村鎮(zhèn)品牌建設應該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨特性，讓游客產生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當年的巡游故事。
特色村鎮(zhèn)設計的品牌口號也可以從游客的利益出發(fā)，這種設計方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強調游客的核心作用，因此可以讓更多游客產生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個很好的口號設計方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術學院經濟管理學院；2. 鹽城紡織學院；3.北京大地風景景觀規(guī)劃院）
參考文獻：
[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設研究――以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011
[2]Keller.strategic Brand Manegment.prentice Hall，1998.132-133
【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營銷手段，同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應的對策。
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險，大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業(yè)造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱。”概括來說，不當?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢撁嬗绊憽?/p>
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護原有品牌的形象，抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可，正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性，它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區(qū)別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯(lián)系起來，導致管理跨度加長，企業(yè)投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當，巨額投資無法收回，就會影響其他產品的投資經營，使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題，并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施，不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降，并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度
盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業(yè)應有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度，對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念，從企業(yè)長遠發(fā)展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時機、條件，盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發(fā)揚原有品牌的個性
成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時，因與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估，尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵，能否繼承和發(fā)揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場，進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產品的個性化特征，因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業(yè)依據未來多元化發(fā)展的規(guī)劃，進行準確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間，又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程，因此品牌延伸要實現(xiàn)良好的效應，必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間，要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時，顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識，而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆，從而稀釋品牌個性，甚至會誤解企業(yè)傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏，過快過多的品牌延伸對企業(yè)是不利的。
參考文獻:
[1]菲利普•科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社，2001.
關鍵詞：旅游企業(yè) 品牌 品牌塑造
森林生態(tài)旅游業(yè)也成為伊春市“3+X”已產業(yè)規(guī)劃中的重點內容，是伊春市發(fā)展最快的優(yōu)勢特色產業(yè)，是伊春市新的經濟增長點和一張靚麗的城市名片。但伊春市旅游企業(yè)的品牌塑造問題還處于發(fā)展的初級階段。雖然部分旅游企業(yè)逐漸意識到品牌營銷在市場競爭中的重要作用，應開始思考企業(yè)的品牌塑造問題，但在此過程中還有諸多問題需要解決。
一、伊春市旅游企業(yè)品牌塑造存在問題分析
（一）品牌建設缺乏整體規(guī)劃
伊春市旅游企業(yè)在在品牌塑造的過程中由于缺乏全面系統(tǒng)的整體規(guī)劃至今沒有建成一個成功的品牌。品牌營銷的重要性雖然有部分企業(yè)已經認識到，形象的意識也開始覺醒，但多數(shù)停留在促銷層面，看重的是短期直接的營銷效果，品牌形象定位不準確、有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變、卻較少從“品牌經營”的高度來認識品牌的戰(zhàn)略意義。
（二）品牌定位脫離實際
伊春市旅游企業(yè)品牌定位不當主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，脫離實際，定位超前。企業(yè)的品牌定位來源于企業(yè)自身的競爭力。目前，伊春市的許多旅游企業(yè)沒有客觀分析自己的競爭力所在，品牌定位過于超前，結果“欲速則不達”。第二，反復無常，搖擺不定。部分旅游企業(yè)的品牌定位缺乏深入地調查研究和科學論證，定位全憑企業(yè)經營著的主觀想象且經常改變想法。第三，目標模糊，定位不準。定位問題十分復雜，定位目標模糊，必然導致企業(yè)品牌塑造沒有特色。
（三）品牌宣傳推廣力度偏小
伊春市旅游企業(yè)對外宣傳渠道較少，從這些渠道所獲得的信息也多為伊春市城市和伊春市各個旅游景點的介紹，關于伊春市旅游企業(yè)的信息十分有限。在互聯(lián)網高度發(fā)達的今天，伊春市旅游企業(yè)卻沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網宣傳的便捷性和經濟性，大部分景區(qū)沒有自己的網站，游客很難通過網絡獲取伊春市旅游企業(yè)的各種信息更談不上網上預定客房、門票等快捷方便的服務了。伊春市品牌宣傳推廣力度不足直接導致了旅游潛在客源的外流和旅游收入的減少。
（四）從業(yè)人員素質良莠不齊
統(tǒng)計數(shù)據表明，伊春市旅游業(yè)直接從業(yè)人員為6500人，人員組成有導游員、景區(qū)解說員、賓館服務人員、旅行社從業(yè)人員、旅游定點單位從業(yè)人員、旅游景區(qū)服務人員、旅游工藝品生產單位從業(yè)人員、各級旅游管理人員等。直接從業(yè)人員中，大學以上占從業(yè)人員總數(shù)的3.1％。高中以上學歷者約為5000人，占從業(yè)人員總數(shù)的78.9％。其余為初中以下學歷。上述數(shù)據表明，高素質優(yōu)秀人才的缺乏成為了制約伊春市旅游企業(yè)品牌塑造的重要問題之一。
（五）企業(yè)產品相似度極高
目前，伊春市旅游企業(yè)產品相似度極高，具體表現(xiàn)在景區(qū)多為森林公園、河流漂流、度假山莊等旅游項目，都屬于自然觀光類旅游產品。旅游產品的同質化非常嚴重，產品的核心賣點都是城市固有的自然資源，沒有精深加工，導致旅游企業(yè)沒有區(qū)別于競爭企業(yè)的特色產品，對游客的吸引力基本相同。
二、伊春市旅游企業(yè)品牌塑造存在問題的成因分析
（一）開展品牌經營的時間短
隨著伊春產業(yè)轉型的開始，旅游成為伊春市經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，品牌的觀念才開始伊春旅游企業(yè)，屈指一數(shù)，才不過幾年時間。由于發(fā)展時間短，伊春市旅游企業(yè)的品牌還處于草創(chuàng)階段，大部分企業(yè)沒有自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌競爭力很弱，有些企業(yè)甚至還沒有形成品牌。還存在體制不順、基礎薄弱和市場相對無序等問題。
（二）品牌意識淡薄
伊春市的多數(shù)旅游企業(yè)都是小企業(yè)，競爭是殘酷的，在企業(yè)發(fā)展的路上遇到問題時才恍然大悟：做品牌與企業(yè)的規(guī)模大小并無關系，是企業(yè)發(fā)展的必要手段。伊春市旅游企業(yè)品牌意識淡薄的主要表現(xiàn)為：一是不重視品牌的創(chuàng)意和設計，品牌標識簡單粗陋，既無內涵有無特色，對消費者缺少吸引力；二是缺乏品牌保護意思，商標注冊時登記不全或注冊不及時。
（三）品牌建設上的投入少
品牌塑造過程中人、財、物的投入是最基本的保障，但是由于伊春市大部分旅游企業(yè)規(guī)模相對較小，資金問題成為伊春市旅游企業(yè)面臨的最直接的問題。由于伊春旅游業(yè)季節(jié)性特征明顯，旅游企業(yè)的經營者對企業(yè)的收益的考評側重短期的經濟利益指標。而品牌的投資在今天，收益更多的在明天。伊春市旅游企業(yè)，多數(shù)規(guī)模較小，資本積累的時間短、數(shù)量少，融資渠道單一，企業(yè)沒有更多的資源在品牌上進行長期投資，難以構成強大的品牌載體。即使企業(yè)已經意識到品牌塑造對企業(yè)發(fā)展的重要性，但是迫于自身資金缺乏的情況，遲遲難以將品牌意識轉化為實際的品牌建設行動。
（四）品牌管理人才缺乏
伊春市旅游企業(yè)從業(yè)人員中既懂得品牌經營管理又了解旅游市場的少之又少。目前，伊春市旅游企業(yè)的從業(yè)人員主要是過去林業(yè)局、場、站從事林業(yè)生產管理的人員，存在著平均年齡相對偏大，整體素質不高的問題，缺乏旅游行業(yè)必要的基礎知識和專業(yè)技能。同時，伊春市地處邊遠地區(qū)對專業(yè)人才培養(yǎng)重視程度不夠，培養(yǎng)機制不健全。導致伊春市旅游企業(yè)中能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的經營管理者極度匱乏，嚴重制約了伊春市旅游企業(yè)品牌的塑造過程。
參考文獻：
論文關鍵詞：“海洋科學城”，品牌經營，水產品品牌構建
21世紀是海洋的世紀，人類對海洋資源開發(fā)利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級市，優(yōu)越的區(qū)位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當重要的地位。隨著上海國際航運中心、浙江港航強省建設的加快推進，以及舟山跨海大橋通車和海洋產業(yè)的快速發(fā)展，舟山市政府于2010年2月提出建設“海洋科學城”戰(zhàn)略，重點打造五大功能區(qū)，分別是科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)、現(xiàn)代臨港產業(yè)區(qū)、港航綜合商務區(qū)、高教科研區(qū)和現(xiàn)代物流區(qū)。
雖然水產品行業(yè)是舟山的支柱產業(yè)，對舟山的經濟發(fā)展和對外貿易起到了很大的推動作用，然而舟山的大部分水產品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產品比重低，大多數(shù)都是通過低廉的成本及勞動力來獲取國際上的價格競爭優(yōu)勢。通過調查研究發(fā)現(xiàn)，雖然舟山擁有1個國家級水產品品牌，多個省級品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費者在購買水產品時，更多的是認同價格和質量。在“海洋科學城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產品企業(yè)應努力抓住這次良機，打造水產品強勢品牌。
盡管舟山水產品整個行業(yè)在全國來說有一定的地位，但是由于缺乏品牌領導者企業(yè)文化論文，所以無法在市場上處于領先地位，綜觀原因，大多數(shù)水產品企業(yè)經營者在品牌經營中存在許多問題。
1、舟山水產品企業(yè)品牌經營中存在的問題
（1）創(chuàng)建水產品品牌的外部環(huán)境亟待改善
水產品品牌需要一個良好的外部環(huán)境才能得到以產生和發(fā)展，如同工業(yè)品市場一樣，舟山水產品市場也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊水產品市場，極大地影響了水產品創(chuàng)品牌的積極性。
（2）缺乏廣告宣傳的意識
品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產品名牌中，真正愿意投入廣告費用的企業(yè)實在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產品在做廣告，最多的做法就是通過某些節(jié)慶日或旅游推薦會的時候進行商品的展銷，但這種做法消費者獲知的消息不多，效果不太好。
（3）水產品品牌質量要求不高
舟山雖然有大量的水產品生產、加工企業(yè)，但是水產品小規(guī)模生產方式依然是主流，水產品生產的標準化程度低，這就導致水產品品質不穩(wěn)定，水產品品牌建設難度大。由于舟山的大部分水產企業(yè)缺乏技術投入，水產品產品線更新慢，品質降低，造成部分水產品品牌的市場影響力逐漸減弱。此外部分水產品生產、加工者質量意識淡薄，短期行為普遍，在生產過程中大量施用化學藥劑和其他藥劑，致使水產品的食用性、安全性受到嚴重影響。
（4） 品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性
一個優(yōu)秀知名的企業(yè)，都有一個非常強有力的文化支撐，因此給企業(yè)或品牌賦予一定的文化內涵是至關重要的。很多水產品僅僅以產品品種為品牌形象，似乎顯得有點淺薄。大多水產品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊，使得水產品品牌形象趨同，缺乏個性特征，導致辛苦創(chuàng)建的品牌瞬間被競爭對手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費者心中實現(xiàn)品牌忠誠。
二、基于“海洋科學城”背景下的舟山水產品品牌構建模式
在“海洋科學城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，舟山的水產品企業(yè)應努力抓住這次良機，打造水產品強勢品牌，構造出舟山背景下的水產品品牌模式，為當?shù)厮a品企業(yè)提供一定的借鑒意義小論文。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略經營中非常重要的一個環(huán)節(jié)企業(yè)文化論文，品牌戰(zhàn)略是市場經濟中競爭的產物，企業(yè)通過成功的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提高企業(yè)競爭力，可以提高企業(yè)的品牌知名度，可以在消費者和社會中樹立良好的企業(yè)形象。
水產品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究是當前擺在水產企業(yè)面前的重要課題，是企業(yè)創(chuàng)品牌、立名牌的一項系統(tǒng)性工程，是推動水產企業(yè)發(fā)展的重要措施之一。因此企業(yè)必須用戰(zhàn)略眼光，統(tǒng)籌考慮，謀劃全局。
1、水產品企業(yè)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略
（1）打造品牌之基石
水產品企業(yè)要轉變傳統(tǒng)觀念、樹立品牌意識、深刻領悟“一流的品質締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質基石，質量為本”的經營理念，重點實施標準化生產。
水產品的品質因生產地區(qū)和產前、產中、產后的技術操作規(guī)程的不同而相異，而水產品的品質又是打造品牌的基礎。要提高產品品質，就要制定和實施育苗、養(yǎng)殖、加工、包裝等各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準，使生產過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國家標準乃至國際市場標準。水產品與工業(yè)產品不同，應以人為本，樹立綠色環(huán)保，回歸自然的指導思想，注重產品的科技含量和質量安全意識。充分挖掘潛力，大批量標準化生產，形成商業(yè)規(guī)模。
（2）進行準確的品牌定位
品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。而根據調查研究發(fā)現(xiàn)，很多舟山水產品企業(yè)對自己的產品認識不清晰，根本不知道如何將自己的產品區(qū)別于其它產品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當?shù)兀绾卫米约旱膬?yōu)勢和特點，對水產品進行品牌定位呢？
①發(fā)揮舟山地理區(qū)位、資源優(yōu)勢， 挖掘特色
與一般性產品相比，水產品區(qū)位優(yōu)勢更加重要，因為水產品的生產、加工和銷售要受到自然、區(qū)位條件的限制。實施水產品品牌戰(zhàn)略，要立足舟山的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，選擇優(yōu)勢明顯、市場需求旺盛、發(fā)展?jié)摿Υ蟮乃a品生產經營作為特色產業(yè)，并努力培育成主導產業(yè)，使處于分散狀態(tài)的業(yè)者可以在虛擬狀態(tài)下實現(xiàn)區(qū)域集中，從而促進產業(yè)聚集，獲取聚集效應。產業(yè)的聚集，可以形成鮮明的產品特色，在市場上形成良好的品牌形象，使舟山地區(qū)水產品區(qū)別于其他地區(qū)的同類產品，增強消費者的購買欲望企業(yè)文化論文，從根本上增強品牌的生命力，提高水產品競爭力。
②各企業(yè)應根據自身情況，有計劃地推進水產品品牌建設。
在選擇目標市場時，要根據企業(yè)的實力，避開強大的競爭對手，選擇競爭者尚未控制的細分市場，同時應用營銷組合策略開辟市場，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小型水產品企業(yè)要善于“見縫插針”，尋找并利用市場“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產品龍頭企業(yè)則要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，提升水產品的技術含量與保健功能的開發(fā)水平，在發(fā)展無公害、綠色和有機水產品上做文章，給企業(yè)及產品確定恰當?shù)氖袌鑫恢谩?/p>
（3）進行準確的水產品品牌形象傳播
①整合品牌資源，全面導入形象識別系統(tǒng)
品牌的傳播，需要一種形象，而且這個形象必須是統(tǒng)一的、個性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會大眾心目中對品牌綜合的印象。
舟山的水產品企業(yè)大部分規(guī)模不大，導入形象識別系統(tǒng)成本相對比較高，這是很多水產品企業(yè)不愿引入的一個重要原因，要改變這種現(xiàn)狀，就必須要打破這種傳統(tǒng)、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動，在可能推行的大型企業(yè)里面進行試引入，讓企業(yè)在導入品牌形象識別系統(tǒng)的過程中嘗到甜頭，以帶動中小型企業(yè)積極引入品牌形象識別系統(tǒng)。
②整合傳播資源，以點帶面實現(xiàn)高效傳達
廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告?zhèn)鞑サ馁Y源組合是非常關鍵，不然就會出現(xiàn)“扔了大量的廣告費用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業(yè)在媒體的應用上應做好選擇，充分整合媒體資源，避開競爭對手的傳播刀鋒，尋求地道戰(zhàn)的戰(zhàn)術，以小搏大，發(fā)揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產生最大的產出效益。
水產品企業(yè)可以借助這個載體，在企業(yè)品牌網絡宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網絡廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發(fā)等等。傳播企業(yè)、品牌形象。特別要整合、保護自身企業(yè)的網絡媒體資源，包括域名商標的預先保護和有效利用企業(yè)文化論文，以及企業(yè)形象網站的策劃、建設、利用。
2、水產企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略
當一個品牌在市場上經過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應采取品牌擴張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴張和品牌延伸擴張。
當一個品牌在市場上經過創(chuàng)立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業(yè)應采取品牌擴張戰(zhàn)略。包括品牌規(guī)模擴張和品牌延伸擴張小論文。
(1)水產品品牌規(guī)模擴張
國際大品牌的發(fā)展，都是逐步規(guī)模化的結果。如果沒有大規(guī)模的擴張，就不會占領較大份額的市場，也就不可能創(chuàng)造出具有國際競爭力的強勢品牌。品牌規(guī)模化擴張戰(zhàn)略是在規(guī)模經濟理論指導下與品牌發(fā)展戰(zhàn)略等級相配套的戰(zhàn)略。而規(guī)模化是指生產要素及品牌產品在一個企業(yè)內部不斷集中的過程。這種規(guī)模化并不是數(shù)量的擴張，而是一種質量的提高。從現(xiàn)實角度，規(guī)模化方式可分為外延規(guī)模化擴政和內涵規(guī)模化擴張兩種方式。前者主要是靠新建、擴建、購并、聯(lián)合等方式，而后者則主要是靠科技進步和勞動生產率提高的方式來實現(xiàn)規(guī)模化擴張的。
（2）水產品企業(yè)品牌延伸
當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，許多企業(yè)都想對自己的產品進行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規(guī)模與市場份額，同時也是為了分散企業(yè)的風險，然而，品牌延伸并不是想象的簡單，縱觀國內許多企業(yè)，由于品牌延伸決策失誤，使企業(yè)面臨著巨大的風險，甚至導致企業(yè)破產，因此，對品牌進行延伸是非常慎重的。
作為已經有一定知名度和品牌度的水產品企業(yè)，應該時刻把握延伸產品的信息，通過各種渠道收集延伸產品與母品牌之間的關系，使消費者完成對延伸產品的評價和對母品牌的重新評價。
3、水產品企業(yè)品牌維護與發(fā)展策略
品牌維護是品牌戰(zhàn)略實施中的一項重要的工作。很多舟山水產品企業(yè)經營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經營的品牌，一旦出名，很快就會被競爭對手所復制或模仿，對他們來說是一個很大的打擊，所以有些水產品企業(yè)對建設品牌的積極性大大減少，其實這并不是品牌建設的問題，而是經營者并沒有對水產品品牌進行維護與發(fā)展，認為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實不太一樣，需要做到以下幾點：
（1）運用法律手段保護品牌權益
法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。因此，企業(yè)應廣泛利用新聞傳媒、公關等形式向消費者宣傳本產品的專業(yè)知識，讓消費者了解產品企業(yè)文化論文，掌握一定的商品知識，明白真假之間的區(qū)別。只有這樣，假冒偽劣產品才能成為逐漸杜絕。
（2）大力倡導技術創(chuàng)新戰(zhàn)略，提升產品技術含量
名牌商品之所以具有名牌效應，一是因為它的高質量，二是因為名牌商品本身技術的獨創(chuàng)性和領先性，在經過市場的磨練之后逐漸被消費者認同和接受而形成較高知名度。因此，對于舟山水產品企業(yè)來說，要想創(chuàng)立為知名品牌，就必須把技術創(chuàng)新作為一個重要內容，以保護和維護產品技術的領先性和獨創(chuàng)性。同時，企業(yè)要采取多種措施，將資金投向關鍵性技術改造項目，形成面向市場的產品開發(fā)和技術創(chuàng)新機制，這樣才能從根本上保護名牌，求得生存和發(fā)展。
結束語
在“海洋科學城”打造科技創(chuàng)意研發(fā)區(qū)等功能區(qū)的背景下，對舟山的水產品企業(yè)來說一個機會，同時也是一種挑戰(zhàn)，因為品牌戰(zhàn)略是一個長期而又曲折的過程，企業(yè)需要不斷接受國內外市場競爭的考驗，水產品企業(yè)要從品牌的內涵入手，建立自己的獨有品牌，獲得消費者的信賴，才能讓舟山水產品品牌能夠從激烈的市場競爭中脫穎而出。
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論文摘要:加入WTO后我國經濟與國際經濟接軌，逐步融入國際市場，面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用將更加突出。品牌競爭是企業(yè)竟爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨。同時隨著中國法制越來越健全關系營梢偏弱化，理性程度越來越高，市場越來越規(guī)范，從而進一步強化了品牌的意識。工業(yè)品生產企業(yè)必須在品牌營銷思想上變革創(chuàng)新采取多種方式來實現(xiàn)工業(yè)品生產企業(yè)快速健康發(fā)展的目標。
一、引言
隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強大。國內眾多工業(yè)品生產經營企業(yè)的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業(yè)品品牌時代和工業(yè)品品牌營銷時代已經到來。工業(yè)品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌竟爭力。對于中國的工業(yè)企業(yè)，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業(yè)整體品牌競爭力，并帶動企業(yè)其他產品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認可與否，確定市場與客戶對產品品牌延伸的認可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現(xiàn)實的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
二、目前國內工業(yè)品行業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀和存在的問題
21世紀是一個品牌競爭的時代，企業(yè)間在產品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。總結分析近年來的行業(yè)狀況，各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問題:
1.多數(shù)企業(yè)仍把競爭的著眼點集中在產品上，即產品競爭
例如對于電力制造這個技術較為成熟，品質趨同的行業(yè)來說，過度產品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產品質量的下降、創(chuàng)新能力的匾乏。
2.行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯
有些企業(yè)認為只要生產出質優(yōu)價廉的產品就能取得好的市場業(yè)績，對品牌規(guī)劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優(yōu)劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業(yè)只能走價格戰(zhàn)的路線。 品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累
目前很多企業(yè)對于品牌建設方面沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產生品牌積累。品牌是客戶對與產品相關要素的綜合體驗，某個細節(jié)的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。
三、工業(yè)品品牌的營銷策略和改進
現(xiàn)階段市場經濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。在目前的市場環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)的特征決定了其在實施品牌營銷時應把握以下幾點。
1.工業(yè)品質量是永恒不變的品牌支撐策略產品質量是品牌的“生命線”
品牌產品首先要以高質量為基礎，因為品牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產品質量的信賴和好評。美國總統(tǒng)工業(yè)競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環(huán)境中，忽視質量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業(yè)品的質量不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發(fā)，深人地了解客戶對質量的要求。
2.品牌定位一定要具有個性
品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位，企業(yè)確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略。對于中小企業(yè)來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。
3.確定企業(yè)的精準定位及核心訴求
大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產業(yè)價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業(yè)受制于人，抵御市場風險的能力十分有限。如何實施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場，進而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過對行業(yè)價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務商角色，這種中間服務的角色即是我們的基礎定位，結合企業(yè)的核心優(yōu)勢能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號。在明確企業(yè)的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內容。 新模型的營銷模式下中小企業(yè)品牌推廣要把握細分市場
《競爭優(yōu)勢》(邁克波特1985)認為:企業(yè)參與競爭的基本模型有兩種—低成本化與差異化。在產品同質化現(xiàn)象日益嚴重的今天，對于中小企業(yè)來說，由于不存在規(guī)模效應，所謂的低成本化往往就意味著低的利潤率。但若這些中小企業(yè)采用新的營銷模式，即放棄在低成本化方向的努力而轉向差異化，對產品適用的行業(yè)進行再細分，針對某一更細分的市場精耕細作，將會在某一細分市場內做得十分出色，若小企業(yè)能抓住這一機會，快速響應終端行業(yè)，提供適應行業(yè)的產品，必將能快速樹立口碑，占領該細分市場。
[論文摘要]目前國內服裝企業(yè)在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。完善服裝品牌經營策略要從細分品牌市場、挖掘品牌文化、突出品牌個性、創(chuàng)新產品技術、整合營銷傳播、規(guī)范營銷渠道等方面進行。
一、我國服裝品牌經營現(xiàn)狀
1.目前我國服裝品牌的經營模式
目前我國服裝品牌的經營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：
（1）以設計、生產、銷售為主的品牌服裝經營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產，到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。
（2）以設計、銷售為主的品牌服裝經營。從事服裝設計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。
（3）以零售為主的品牌服裝經營者，主要包括三類：各級服裝品牌商，采購其品牌，然后在加盟店內零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內零售。
2.我國服裝品牌的經營特點
服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產的傳統(tǒng)模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統(tǒng)。
經過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業(yè)在品牌經營中存在品牌定位不明確、產品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。
隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經濟效益和社會效益。
二、完善服裝品牌經營策略
1細分品牌市場
根據地理細分、人口細分、行為細分、心理細分等常用的消費者市場細分方法，分析市場，尋找品牌的成長空間，在區(qū)隔目標市場與目標消費者時，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產品定位、價格定位和形象定位。產品定位決定經營產品的類別和產品大類，先確定經營男裝、女裝還是童裝，再決定是經營休閑裝、職業(yè)裝還是內衣。價格定位是在產品定位的基礎上結合品牌的附加值來決定價位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語言、品牌形象等。如雅戈爾西服定位在身處職場中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點放在了男人的“王者風范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛。婷美內衣以時尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿現(xiàn)代女性氣質的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服裝是文化的載體，是流動的藝術和智慧。服裝品牌既是服裝個性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費者直接對話的載體。品牌文化是人文特質在品牌中的積淀和品牌活動的一切文化現(xiàn)象。品牌內涵要到消費者心里去挖掘。
品牌中蘊含的文化內涵并不是抽象而玄遠的，它是透過產品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費者面前的，如果用一個比喻來形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，服裝設計大師夏奈爾說過“一切都會過去，唯有風格長存”。國際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領時尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨特的風格，將品牌完美的設計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國，這種被文化滋潤過的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？
例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認出，成為范思哲品牌文化的內涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。
3.突出品牌個性
品牌個性是吸引人注意的主要原因。假如把一個人看作一個品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛，當你被她吸引逐漸了解她之后，你開始信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念她。有它相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動，這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應。總的說來，人類喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者。品牌就會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進了消費者對品牌的忠誠。
品牌個性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂家都迷醉于它獨特的風格之中，因為這些個性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實顧客。
4.創(chuàng)新產品技術
在當今市場競爭環(huán)境下，一個好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產品的技術創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運用、先進的紡織面料的采用、設計的獨到上等等。服裝行業(yè)產業(yè)升級和結構調整帶來的變化將繼續(xù)通過市場呈現(xiàn)出來，在服裝消費需求增長的同時，人們受流行趨勢影響也進一步加強。
對服裝色彩的把握關系到消費者的氣質、性格和審美品位，人們對色彩的重視程度將會明顯提高，在選擇流行色時會既大膽又謹慎。
隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質量提高，面料的流行周期縮短，更強調舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會很快形成新的消費需求。因此，服裝生產企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢，捕捉服裝信息，在設計、生產、加工中著重新產品、新工藝的采用和設計，緊跟國際流行趨勢。服裝企業(yè)要主動淘汰陳舊落后的設備，引進先進的技術設備，從而提高服裝加工效率和質量，增強核心競爭力。
5.整合營銷傳播
服裝品牌的傳播是一個系統(tǒng)，有多個環(huán)節(jié)構成。諸如，明亮口號、鮮明統(tǒng)一的標志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準確傳達以及公關活動（包括公益社交行為、贊助項目等）、促銷等。把各種傳播手段整合起來，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵消費者表現(xiàn)自己的風格，提出了時裝界必須對社會和時尚生活負責的理念，為了引起公眾對生態(tài)環(huán)境的關注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動，其店內也貼滿回歸自然的海報。
但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢。使品牌在與消費者接觸的各點上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產生對品牌的忠誠。
整合營銷傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內涵高度相關。比如做中式風格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂、國畫之類的才藝表演來烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見面會或街舞表演。雅戈爾、皮爾·卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。
6.規(guī)范營銷渠道
服裝是一種跨地區(qū)銷售的商品，建立高效規(guī)范的營銷渠道是服裝企業(yè)維護品牌、提高競爭力的關鍵。服裝業(yè)的營銷渠道包括各級商、中間商、銷售終端和輔助機構（如運輸公司、獨立倉庫、銀行和廣告商）。渠道建設包括渠道設計和渠道管理兩大方面。渠道設計應使服裝營銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產品銷售和資金回籠。服裝營銷渠道也應向多樣化發(fā)展，根據企業(yè)實力和市場容量等靈活確定渠道的長度和寬度。品牌加盟店應作為終端的主要銷售形式，商場專柜可以成為品牌加盟店的支持，自營折價商店則可作為處理存貨的一個途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級渠道成員建立互惠互利的伙伴關系，企業(yè)向渠道成員提供及時優(yōu)質的產品和服務保證并促進其經營與發(fā)展，在使其獲利的同時也實現(xiàn)了產品的銷售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。
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一、色彩在服裝品牌標識上的運用
品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖。可以說，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內涵和獨特個性，進而實現(xiàn)品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經營理念、產品的內容特質是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環(huán)節(jié)，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運用
在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現(xiàn)、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產生對本企業(yè)服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。
用品牌賦予一個色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領地，并在此基礎上運用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。[對于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應針對不同消費者的需求對市場進行細分，有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費者心靈的橋梁作用。消費者的色彩選擇往往是其內心意識的重要體現(xiàn)。而消費者的內心意識往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費群體對色彩的認同感也不盡一致，其內心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個細分市場的范圍內也會存在著不少的差異性，即共性中的“個性”，仔細分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內心的消費需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運用
包裝是產品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產品重要的外部特征，也是打開消費者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達方式和內涵，不僅可以增強包裝的視覺效果，還可以很好地傳達產品及品牌的信息。在產品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結合產品及包裝的特點，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達功能，增強包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產生美好的效果，同時也能使營銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應首先針對品牌的定位、產品類別以及目標消費群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運用合理而時尚的色彩來突出產品的特點，吸引消費群體的注意，從而提升銷售額。而在這個過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因為如此，消費者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產品是否適合自己或者產品是否適合作為饋贈的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運用色彩技巧會無形中提高商品的價值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產品陳列上進行色彩系列的展示，會取得成倍的銷售額，尤其在女性消費品上；服裝店色彩搭配師的培訓，使服裝的擺放美觀和諧，增加產品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎知識后，可以有意識地引導消費者對色彩的導購，從而有助于產品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風格和整體效果的擺設，才能刺激消費者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。
服裝陳列通常應滿足四個不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應能符合美學的基本原理，符合特定空間內特定物擺放、特定色彩協(xié)調的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調性；其次，服裝陳列應結合不同系列、季節(jié)、風格的服裝，突出服裝產品結構的內在主題，易于消費者識別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應符合企業(yè)的文化特點和服裝商品本身的特色，應在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達的氣質和文化內涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費者，刺激其購買欲望的產生。
服裝營銷是一項系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產品的設計時就開始進行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達方式和內涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。
[論文關鍵詞]色彩服裝營銷
[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價值最有效的方法。文章從服裝標識、服裝市場定位、服裝產品包裝、服裝陳列四個方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運用。
參考文獻
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[論文摘要]飯店集團如何規(guī)定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關系，是企業(yè)品牌運營中的重要課題，其實質是合理建設飯店集團品牌結構的問題。中國本土飯店集團需要針對品牌定位模糊、公司品牌使用泛濫、品牌結構戰(zhàn)略單一等問題，著手品牌定位，優(yōu)選品牌結構，創(chuàng)建和諧的品牌組合，以有效提升飯店集團的市場競爭力。
加入世界貿易組織后，我國對于國際飯店集團有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個國際飯店管理集團的60個飯店品牌進入中國，世界排名前十位的國際飯店管理集團均已進入中國。中國本土飯店集團面臨著空前激烈的市場競爭。經過二十幾年的發(fā)展，中國本土飯店已經進入品牌經營階段，但仍在品牌結構建設上存在較多問題。
1中國本土飯店集團品牌結構存在問題
1．1單一品牌模式過多，品牌形象定位模糊
品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。國際知名飯店集團極為注重其品牌形象的塑造，如香格里拉飯店集團1971年開始使用的“香格里拉”品牌定位為位于城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在飯店集團準備進入中檔商務市場時，集團舍棄了原來已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個全新產品品牌“商貿飯店”，以詮釋不同的品牌內涵，保持鮮明的品牌形象。再如雅高飯店系列品牌有豪華五星級品牌——索菲特；四星級品牌——諾富特；三星級品牌——美居；二星級商務飯店品牌——宜必思；無星級品牌——佛繆勒1號。
但中國飯店集團即使進入不同的細分市場，也多采用單一品牌模式，而單一品牌模式只適用于目標集聚型戰(zhàn)略的飯店集團；當飯店集團同時開發(fā)多個目標市場時，單一品牌模式容易造成產品形象模糊的印象，不便于顧客識別飯店集團不同類型產品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利于企業(yè)有效占領細分市場。如使用定位為中國高端飯店品牌的“華天”品牌的11家飯店中，竟有2家屬于經濟型飯店。
1．2公司品牌結構泛濫，影響原有品牌形象
公司品牌結構是指直接使用飯店集團的公司名稱作為產品品牌名稱。目前中國本土飯店集團除上海東方航空飯店集團有限公司外，大多是采用這種品牌結構。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產品品牌提供足夠的信譽保證。但它也具有較大的弊端，一是當品牌產品出現(xiàn)問題時容易損害公司品牌聲譽；二是當飯店集團同時進入不同細分市場時，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團進入中低檔飯店市場時，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。
1．3品牌結構戰(zhàn)略單一，缺乏市場競爭力
國外飯店集團在進入我國飯店市場時走了一條非價格競爭的道路，即通過品牌推廣、品牌資本運營、品牌資產管理等各種品牌競爭手段迅速占領了國內高端市場。當前我國飯店集團品牌結構戰(zhàn)略單一，采用單一品牌結構模式的居多；同時飯店數(shù)量的增幅明顯高于市場的增幅，飯店檔次結構不合理、區(qū)域結構不合理、空間分布結構不均衡等造成了我國飯店市場總量相對過剩的局面，行業(yè)競爭激烈、經濟效益低下，其直接后果就是導致了國內飯店企業(yè)在拓展產品品牌時陷入低層次的價格競爭的泥潭。為了擴大市場份額和市場增長率，飯店企業(yè)竭力壓低品牌價格，進行低層次的價格戰(zhàn)。而較低的產品價格必然會影響飯店產品的質量，從而導致顧客的流失；顧客流失又迫使飯店壓低價格吸引顧客，于是價格競爭引發(fā)了惡性循環(huán)。
2中國本土飯店集團品牌結構建設對策分析
2．1著手品牌定位，發(fā)揮單一品牌模式優(yōu)勢
中國本土飯店集團大多還處于發(fā)展初期，因此在現(xiàn)有190余家中，只有3家擁有多個產品品牌，單一品牌模式占到絕大多數(shù)。目前國內飯店集團限于自身實力，將在很長的一段時期內采取單一品牌戰(zhàn)略，當飯店集團發(fā)展到一定的規(guī)模后，再適當?shù)赝嗥放品较虬l(fā)展。單一品牌戰(zhàn)略最大優(yōu)勢就在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有的品牌資產都集中于一個品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢與實力感，能夠提高新產品的成功率，能夠促進顧客的認知，能夠促進規(guī)模經濟或降低推廣費用等。
采用單一品牌經營的中國本土飯店集團應實施目標集聚戰(zhàn)略，專注于某一細分市場，利用現(xiàn)有知名度，穩(wěn)步發(fā)展，以利于形成良好的品牌定位。這是因為大型飯店集團在多個檔次的細分市場中開展業(yè)務，因此對所有等級和種類的飯店產品都使用單一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不過，單一品牌模式對于一些采取目標集聚戰(zhàn)略的飯店集團來說是非常合理的。四季飯店、麗晶國際(已被四季收購)，都是專注于某一特定市場發(fā)展的典范。它們力圖保持一流豪華飯店的聲譽。四季飯店與麗晶國際經營中等規(guī)模的飯店，服務于高檔商務客人，它們將其經營的地域限制在北美和亞洲的一些大城市。從營銷的角度看，促銷單一品牌飯店聯(lián)號比較容易，因為人們對能夠獲得的產品服務非常清楚。我國的華天飯店股份有限公司，也只開發(fā)了“華天”一個品牌，通過投資管理、參股管理、委托經營等方式進行連鎖飯店拓展。華天飯店管理集團旗下?lián)碛腥A天大飯店、紫東閣華天大飯店、株洲華天大飯店、衡陽華天大飯店、常德華天大飯店、益陽華天大飯店、北京華天湘都賓館、石燕湖華天大飯店、芙蓉華天大飯店等連鎖飯店。
2．2優(yōu)選品牌結構，建構亞品牌
我國飯店企業(yè)集團主要集中于中高檔次的飯店市場。這些飯店集團的品牌知名度和美譽度不是很高，飯店集團的財力也不足以支持經常性、大規(guī)模的品牌宣傳活動。在這樣的現(xiàn)實背景下，國內飯店企業(yè)實施橫向并購之后，適宜采用亞品牌結構。
亞品牌結構的表現(xiàn)形式是“主品牌+亞品牌”。如洲際集團的經濟型飯店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌。公司品牌起主要的驅動作用，同時亞品牌能夠進一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊問題。這樣既可宣傳公司品牌，又可為顧客區(qū)分本企業(yè)不同類型的飯店產品提供識別依據，而且有利于規(guī)避品牌危機，避免一損俱損。而以上因素的綜合又會使飯店集團進入新的細分市場變得相對容易。另外，在將來的業(yè)務重組中進行產權轉讓時，獨立的亞品牌可以輕易地和主品牌分離，給企業(yè)帶來品牌轉讓的無形資產收入。
2．3創(chuàng)建和諧的品牌組合，提升競爭能力
【關鍵詞】品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌定位
一、緒論
（一）品牌定義
從市場視角看，品牌是強大的市場控制權和高額利潤。強勢品牌能夠使企業(yè)和產品與競爭對手形成差異、創(chuàng)造出超高的利潤回報。
從企業(yè)視角看，品牌是基于企業(yè)發(fā)展的、涵蓋企業(yè)宗旨理念、整體實力、創(chuàng)新能力、管理、研發(fā)、生產、營銷的總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、速度效益戰(zhàn)略、價格成本戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、信息質量戰(zhàn)略等方面的領先水平競爭。
從消費者視角看，品牌是消費者對產品的感受與體驗。品牌是消費者對企業(yè)和產品產生的認知感與歸屬感，讓消費者感受到強烈的情感聯(lián)系，代表消費者的觀念、追求和精神，取得消費者的共鳴和認同。
（二）品牌戰(zhàn)略及其組成部分
品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升知名度，以此開拓市場，取得利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。
（1）品牌目標是設定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標。
品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業(yè)與區(qū)域的界定。品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是更高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其他品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標的最佳狀態(tài)。
（2）品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。
品牌是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎。同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。
（三）品牌戰(zhàn)略的模式
品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗的根本性決策，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保障，品牌戰(zhàn)略分為以下幾種：
（1）多品牌戰(zhàn)略。多元化品牌戰(zhàn)略是把資源分別配置于不同品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征是每一個產品都使用不同的定位、不同的品牌識別。產品品牌隊員的例子有瑞士制表集團，旗下有雷達、歐米茄等。這種戰(zhàn)略有利于 “深挖洞、廣集糧”，滿足不同消費者的差異化需求，保證每一個產品擁有自己的定位和獨特個性，市場的卡位與深耕密作，降低單個產品的失敗對總體的影響等。但因為每一個品牌都必須單獨推廣，勢必增加了費用開支，也相應要求更高的品牌組織與管理能力，多元化品牌使得企業(yè)的供應鏈管理、推廣管理都產生巨大壓力。
（2）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略就是把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型特征就是所有的產品都共享一種核心定位、一套基本品牌識別，如PHILP在小家電、家用電器、工業(yè)電氣和IT上。這種品牌戰(zhàn)略好處在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有品牌資產都集中于一個品牌之上，可減少企業(yè)管理的壓力，能壯大企業(yè)的聲勢與實力感，提高新產品的成功率，減少顧客的認知不協(xié)調等。但各產品之間如果無法共享核心地位和基本品牌識別，也不適合此種戰(zhàn)略類型。
（3）一品多牌戰(zhàn)略。一牌多品可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一個品牌下有多種產品，眾多的品牌及產品組成一個龐大的品牌家族；另一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產品或全部產品共享一個品牌，比較通行的做法是進行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況，海王公司屬于第二種情況。
采用“一牌多品”戰(zhàn)略好處便是新產品能享用成功品牌知名度和美譽度，從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但如果某一產品出現(xiàn)危機，將影響旗下所有產品。采用“一牌多品”戰(zhàn)略，若品牌旗下產品眾多，特別是產品之間關聯(lián)度較低差異性較大時，不同產品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導致品牌所蘊含的信息十分繁雜混亂。
（4）一牌一品戰(zhàn)略。一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產品。前者如“松下公司”，“金嗓子”喉寶屬于后一種。其最大好處是有利于樹立產品的專業(yè)化形象。由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關這一產品的，具有高度的統(tǒng)一性。如“好空調，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在消費者心目中樹立起格力空調第一品牌的概念。
二、金鷹商貿集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施案例分析
（一）金鷹集團品牌戰(zhàn)略分析
（1）收購品牌部分股權，與品牌方互利共贏。2014年5月1日，金鷹商貿正式公布收購美國品牌經銷商SKINMINT60%的股權，開展以輕奢品牌為主的買手制經營模式。將美國知名設計師品牌Pour？La？Victoire及其姊妹品牌Kelsi？Dagger？Brooklyn、ROVIMOSS三大品牌首次引入中國大陸地區(qū)。由小S代言的IROO借力金鷹這個連鎖商業(yè)巨頭更好進軍大陸市場，而對于看好快時尚發(fā)展前景的金鷹來說，與IROO依洛合作，一方面可借自營的模式獲得快時尚的巨大利潤空間，另一方面，還可以開拓金鷹更年輕的消費客體，完成金鷹“全”生活轉型的商業(yè)企圖。
（2）自創(chuàng)品牌，提升盈利空間。旗下自己創(chuàng)立品牌“Aquila？D'oro、IVREA、LISALEN、She’s Miss等，基本可以在同品類商品中排名前列。自創(chuàng)品牌，減少從中間商、供應商中費用、扣點等的成本，同時自創(chuàng)的自營品牌，更好的提升自身對顧客的吸引力度，通過品牌效應帶動人流效應。
（3）準確地產品市場定位是樹立品牌的根本。金鷹集團在90年代初剛進入南京市場時，主打品質、高端路線，2010年后隨著市場逐步飽和，其他高端商場的不斷進入，逐步轉型為全生活業(yè)態(tài)。旗下自營品牌，也從定位為消費較高人群，逐步轉變?yōu)榭鞎r尚、輕奢品等多層次品牌定位，保持著市場領先優(yōu)勢。市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位，所以金鷹集團不失時機的與IROO等品牌進行自營合作，滿足更豐富層次客群的需要。
（4）成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎。金鷹集團對自營品牌采取大規(guī)模的立體型宣傳，形成強大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志、燈箱、廣告位等，使消費者無時無刻不在感受自營品牌的強大沖擊力。同時金鷹集團在不同城市均開設門店，不同門店進駐不同自營品牌，使得全國范圍內進行逐步推廣。以明星效應帶動品牌的更好推廣，簽下“IROO”后，邀請小S、蔡康永等一線大牌明星站臺宣傳，造成滿城轟動效應，借助明星本身媒體曝光度加大品牌的推廣度。
（三）案例啟示
（1）樹立正確的品牌觀念。一個優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個企業(yè)的綜合素質和文化底蘊，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。在注重產品質量的同時，還要注重企業(yè)的品牌建設。品牌建設是一個系統(tǒng)工程，品牌擁有知名度只是品牌建設的開始，必須實現(xiàn)品牌的知名度、美譽度、忠誠度的三者統(tǒng)一。
（2）對企業(yè)品牌進行準確定位。品牌定位目的是有效的建立品牌與競爭者的差異，以較高的知名度、美譽度、忠誠度在消費者心目中占據一個與眾不同的位置，進行準確的品牌定位應該遵循三個原則：一、消費者導向原則，一切品牌戰(zhàn)略都是以滿足消費者的需求為目標；二、個性化原則，要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，使品牌具有自身獨特個性；三、動態(tài)性原則，根據市場情況的變化不斷進行調整，使品牌永遠具有市場活力。
（3）把品牌運作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要把品牌運作上升到關系企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略層面來規(guī)劃和投資，堅持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設真正當成一個戰(zhàn)略工程。
參考文獻：
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[論文摘要]色彩在服飾審美中都有著舉足輕重的作用。色彩貫穿服裝企業(yè)生產、營銷的所有環(huán)節(jié)，是迅速提升品牌價值最有效的方法。文章從服裝標識、服裝市場定位、服裝產品包裝、服裝陳列四個方面，闡述與分析色彩在服裝品牌營銷上的運用。
色彩在服裝設計中占據無可替代的重要作用，就像是服裝設計的靈魂一樣，好的運用以及傳達給我們的震撼，遠遠超過言語溝通。服裝色彩具有實用性與裝飾性；同時還具有一定的社會屬性，它不僅能區(qū)別穿著者的年齡、性別、性格及職業(yè)，而且也表示了穿著者的社會地位。不同色度的色彩可以喚起與人們生活經驗相關的各種聯(lián)想，服裝直接服務于人，對于色彩的調配選擇具有極大的彈性空間，精美的圖案色彩可以賦予服裝難以預想的魅力。色彩作為物質的表象之一，給人們帶來的視覺印象，最為深刻也最富有沖擊力，加上各種不同的色彩又具有不同的象征意義，決定了色彩是所有時尚元素中最能反映人們消費心理的元素之一。從消費者角度而言，其最終選擇的決定因素不只是型更還有色。
一、色彩在服裝品牌標識上的運用
品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖。可以說，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現(xiàn)形式。
在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內涵和獨特個性，進而實現(xiàn)品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現(xiàn)著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的Anna Sui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業(yè)的文化傳統(tǒng)和經營理念、產品的內容特質是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環(huán)節(jié)，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運用
在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現(xiàn)、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產生對本企業(yè)服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰(zhàn)略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。
用品牌賦予一個色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領地，并在此基礎上運用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對于服裝市場而言，不同的地區(qū)、性別、年齡層次、消費水平、職業(yè)背景等都存在較大的市場差異性，企業(yè)應針對不同消費者的需求對市場進行細分，有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費者心靈的橋梁作用。消費者的色彩選擇往往是其內心意識的重要體現(xiàn)。而消費者的內心意識往往受其所處環(huán)境多方面的影響，不同的消費群體對色彩的認同感也不盡一致，其內心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個細分市場的范圍內也會存在著不少的差異性，即共性中的“個性”，仔細分析這些差異，規(guī)劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內心的消費需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運用
包裝是產品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產品重要的外部特征，也是打開消費者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達方式和內涵，不僅可以增強包裝的視覺效果，還可以很好地傳達產品及品牌的信息。在產品包裝環(huán)節(jié)中，可以充分結合產品及包裝的特點，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達功能，增強包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產生美好的效果，同時也能使營銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應首先針對品牌的定位、產品類別以及目標消費群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運用合理而時尚的色彩來突出產品的特點，吸引消費群體的注意，從而提升銷售額。而在這個過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯(lián)系在一起。正因為如此，消費者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產品是否適合自己或者產品是否適合作為饋贈的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運用色彩技巧會無形中提高商品的價值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產品陳列上進行色彩系列的展示，會取得成倍的銷售額，尤其在女性消費品上；服裝店色彩搭配師的培訓，使服裝的擺放美觀和諧，增加產品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎知識后，可以有意識地引導消費者對色彩的導購，從而有助于產品出售；在品牌專賣店，則更需要體現(xiàn)色彩風格和整體效果的擺設，才能刺激消費者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環(huán)。
服裝陳列通常應滿足四個不同層次的基本要求：首先，服裝裝陳列應能符合美學的基本原理，符合特定空間內特定物擺放、特定色彩協(xié)調的基木原理，使服裝陳列具有一定的美感和協(xié)調性；其次，服裝陳列應結合不同系列、季節(jié)、風格的服裝，突出服裝產品結構的內在主題，易于消費者識別和購買，從而體現(xiàn)服裝陳列的層次感；再次服裝陳列還應符合企業(yè)的文化特點和服裝商品本身的特色，應在服裝陳列中突出企業(yè)服裝商品本身想要傳達的氣質和文化內涵，充分展現(xiàn)服裝的特色和韻味；最后，服裝陳列應具有吸引力，其展示的最終目的在于吸引消費者，刺激其購買欲望的產生。
服裝營銷是一項系統(tǒng)的工程，不僅需要服裝企業(yè)通過廣告去宣傳、推銷，而且還需要服裝企業(yè)從品牌產品的設計時就開始進行服裝營銷。色彩雖然依附于各種有形體之上，但是色彩豐富的表達方式和內涵卻具有天然的優(yōu)勢。絢麗的色彩不僅能展示服裝商品的形象和特征，也能美化服裝產品的包裝、陳列和店鋪環(huán)境等，從而更好地提高服裝營銷的有效性。
參考文獻
[1](日)南云治嘉編著，黃文娟譯，色彩戰(zhàn)略[M]中國青年出版社， 2006
區(qū)域品牌與產業(yè)集群存在著密切的互動關系，二者相互作用，共同形成強大的磁場效應，吸引更多的資金、技術、信息等生產要素的聚集，進一步促進強大區(qū)域經濟體的產生。
產業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產率，獲得交易成本、外部經濟和創(chuàng)新等方面的競爭力。產業(yè)集群發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著，產業(yè)集群發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經濟效益的提高，區(qū)域品牌效應凸現(xiàn)，提升區(qū)域品牌就勢在必行了。因此，區(qū)域品牌建立在產業(yè)集群基礎之上，與產業(yè)集群有著緊密聯(lián)系。
縱觀國內外產業(yè)集群的發(fā)展，但凡有一定影響力的集群品牌，首先表現(xiàn)在它產業(yè)規(guī)模大，在同行業(yè)中占相當?shù)氖袌龇蓊~。鎮(zhèn)江地區(qū)處于長三角的發(fā)達地區(qū)，其中以揚中電器為例。揚中市的電器產品廣泛應用于三峽工程、秦山核電站等國家重點工程和******廣場、人民大會堂等重要設施的改造。通過對揚中市電器代表產業(yè)，如大全集團，南自通華電器公司，江蘇迪克集團等，以及當?shù)亟y(tǒng)計局的實地調研，采用問卷調查，訪談等方式，收集材料，在此基礎上，對揚中電器企業(yè)產業(yè)集群進行評價，并針對其問題提出相關對策。
揚中市工程電氣集群分析
(一)區(qū)域品牌市場能力
1.集群市場占有能力。揚中市的工程電氣產業(yè)經過25年的發(fā)展，產品從無到有，產業(yè)從小到大、檔次從低到高，呈現(xiàn)出健康的發(fā)展態(tài)勢。根據揚中市統(tǒng)計局的數(shù)據，揚中擁有工程電氣企業(yè)500-600家，產品包括高中低壓開關柜、電力變壓器、配電箱、母線槽、電力電纜等系列近千個品種。這些產品廣泛應用于三峽工程、秦山核電站等國家重點工程和******廣場、人民大會堂等重要設施的改造。
2.集群持久發(fā)展能力。集群內部現(xiàn)擁有中國名牌稱號的企業(yè)有2家，擁有馳名商標稱號的企業(yè)有4家，江蘇省著名商標23件，高新技術企業(yè)共32家。在調研過程中，通過對三家有一定代表性企業(yè)負責人的訪談，我們了解到，目前揚中工程電氣在全國范圍內具有較高的知名度，在某些特定產品的投標會上，例如，橋架，絕大部分投標人來自揚中。然而，正是由于集群內部競爭激烈導致出現(xiàn)了部分企業(yè)運用不當手段，用過低價、不合格產品以次充好，一定程度影響到了集群的品牌聲譽。當然，大部分企業(yè)的優(yōu)質產品保證了集群整體的健康穩(wěn)定發(fā)展。
3.集群企業(yè)規(guī)模。揚中市大大小小從事工程電氣的企業(yè)共有500-600家，其中具有領頭作用的億元企業(yè)約有40家，到目前為止，大部分為民營企業(yè)，暫無上市公司，預計在2015年將會有5家公司上市。
中國機械工業(yè)信息研究院2009年11月16日在京揭曉第十屆中國電氣工業(yè)100強榜單，揚中市5家企業(yè)入圍百強。其中，大全集團有限公司位列第4位，比上年提升一位，并連續(xù)被評為最具競爭力企業(yè)，中電電氣集團公司列第24位，南自通華電氣集團列43位，華鵬集團公司列第52位，華廈電氣實業(yè)集團列第88位。
(二)區(qū)域品牌管理能力
1.品牌定位能力。揚中電氣作為揚中的支柱產業(yè)，起步于上世紀80年代，經過30年的發(fā)展，在國內已經確立了明顯的技術和規(guī)模優(yōu)勢。有最開始的老三件，橋架、母線、開關柜，以及現(xiàn)在的智能電器、新能源、先進裝備制造。揚中市根據市場需求劃分自己的生產力，充分的應對市場變化。
