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軟件著作權轉讓協議同范本合同(或合約)(covenants)，是雙方當事人基于對立合致的意思表示而成立的法律行為，為私法自治的主要表現，意指蓋印合約中所包含的合法有效承諾或保證。本文是關于軟件著作權轉讓協議同范本，僅供大家參考。
深圳小產權房合同范本3篇出賣人：_________________________________________________________注冊地址：_______________________________________________________營業執照注冊號：_________________________________________________企業資質證書號：_________
專利實施許可合同范本許可方：_________（以下簡稱甲方）被許可方：_________(以下簡稱乙方）簽訂地點：_________簽訂日期：_________年_________月_________日有效期限至：_________年_________月_________日鑒于許可方_________擁有_________專利，本專利為
小產權房合同范本3篇近年來我國城市房價上漲過快，在新農村建設過程中衍生出的一種新的房產存在形式，被人們稱為小產權房。小產權房是指在農村集體土地上建設的房屋，未繳納土地出讓金等費用，其產權證不是由國家房管部門頒發，而是由鄉政府或村委會頒發。
知識產權歸屬承諾書范本3篇科技成果的商業轉化無論轉讓、許可還是作為出資，均離不開知識產權的歸屬問題。以下是查字典小編為大家精心準備的：3篇知識產權歸屬承諾書范本。
商標許可使用協議范本3篇商標使用許可是指商標注冊人通過法定程序允許他人使用其注冊商標的行為。以下是查字典小編為大家精心準備的：3篇商標許可使用協議范本，歡迎參考閱讀!商標許可使用協議范本一總部：_________。加盟商(分部)：_________。
正式的購房合同范本3篇認購方(甲方)： 地址：身份證號碼： 電話/bb機/手機：方(乙方)：地址： 電話：傳真： 分行電話：經甲乙雙方協商，自愿達成如下協議：第一條 甲方經過對珠海市__________(建筑面積______，其中附屬面積_____，以確權面積為準)的詳細考
書畫知識產權合同模板在二十一世紀，知識產權與人類的生活息息相關，到處充滿了知識產權，在商業競爭上我們可以看出他的重要作用。今天查字典小編將與大家分享：書畫相關知識產權合同的模板。
小產權房買賣合同模板隨著我國經濟的快速發展,越來越多的農村人口涌入城市尋求謀生的道路。而城市有限的土地無法滿足逐漸增長的人們的需求。因此,人們把目光投向了農村或農村與城市交界處的小產權房。
共有產權聲明書范本共有產權聲明書指一家房地產有兩個或兩個以上的權利主體，即共有人，在實踐中又有按份共有和共同共有之分。前者是指共有人分別按自己所擁有的份額的大小，對共有房地產享有一定的利益，并承擔相應的義務;后者是指兩個以上權利人對全部共有
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常年知識產權顧問合同聘請單位：_________(以下簡稱甲方)法定代表人：_________受聘單位：_________(以下簡稱乙方)法定代表人：_________甲方因業務需要，特聘請乙方擔任常年知識產權顧問，現經雙方協商一致，達成如下協議：第1條乙方指派顧問乙方接受甲方聘請
卡拉OK制作大獎賽知識產權協議甲方：_________乙方：_________以上雙方就雙方有關_________卡拉ok制作大獎賽參賽事宜，達成如下協議：1.雙方責任1.1_________卡拉ok制作大獎賽，由_________主辦，_________承辦，規則制定及解釋權屬于_________。
知識產權合同范本集錦知識產權合同包括著作權合同、專利權合同，商標權合同等，其系指平等主體的自然人、法人、其他組織之間設立、變更、終止知識產權權利義務關系的協議，性質上屬于民事合同。
知識產權合同范本知識產權轉讓合同甲方(買家)：乙方(賣家)：根據《中華人民共和國合同法》和有關知識產權法律法規的規定，甲、乙雙方本著平等自愿、誠實信用的原則，簽訂本協議。
知識產權保護框架合同范本查字典推薦一份知識產權合同第一條定義1．1各方：是指加入本論壇，簽署本協議的所有成員。1．2一方：是指加入本論壇，簽署本協議的任何一個論壇成員。
知識產權合同范本知識產權轉讓合同甲方(買家)：乙方(賣家)：根據《中華人民共和國合同法》和有關知識產權法律法規的規定，甲、乙雙方本著平等自愿、誠實信用的原則，簽訂本協議。
知識產權合同：商標專用權質押合同范本2篇商標專用權質押合同范本合同編號：_________出質人（甲方）_________地址：_________聯系人：_________聯系電話：_________質權人（乙方）_________地址：_________聯系人：_________聯系電話：_________根據《擔保法》和《商標專用權質押
論文版權轉讓合同甲方（作者）：_________乙方：_________編輯部甲、乙雙方就論文版權轉讓事宜達成如下協議：1．甲方是論文（以下簡稱該論文）（1）唯一的作者；（）（2）作者之一以及其他作者指定的代表人。
知識產權合同4篇本文目錄知識產權合同知識產權合同知識產權合同:版權貿易合同（著作權授權許可使用）知識產權合同:著作權讓與契約范本本協議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。
知識產權合同:著作權讓與契約范本立合約者xxx(以下簡稱甲方)受托人xxx(以下簡稱乙方)編著xxx一書，雙方議定如下：一、乙方應付甲方稿費每千字xx元整，于簽訂本合約時，先預付xx元整，余數于甲方交稿時，一次付清。二、本書預計字數為xx萬字左右。
專利申請權轉讓合同（發明創造）轉讓方：_______________職務：_________________地址：_________________人：_______________ 職務：_________________地址：_________________受讓方：_______________法人代表：_____________
知識產權合同范本本協議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。鑒于許可方擁有具有一定價值并經注冊的商標和服務標志，且擁有并可出售其他如附文第一節所述的許可方財產，其中包括“商標”。
文字作品委托合同甲方（方）：____________________________________乙方（被方）：__________________________________為發展我國文藝事業，繁榮文化市場，甲、乙雙方經充分協商，于_______年______月______日達成如下協議。
最新公司知識產權保密合同范本甲方：法定代表人：電話：地址：乙方： 性別：身份證號碼： 郵箱：固定電話： 移動電話：身份證住址：在京居住地址：鑒于甲方同意聘用乙方在甲方工作，同時乙方愿意受聘;鑒于乙方對公司應承擔的責任;鑒于乙方在受聘工作期間，將在其職務工
小產權房買賣合同范本出賣人(甲方)： 身份證號碼：買受人(乙方)： 身份證號碼：甲、乙雙方就房屋買賣事項在平等自愿，協商一致前提下訂立本合同條款如下，以資共同遵守。
形象明星大賽入圍佳麗協議甲方：_________________________乙方：_________________________經甲乙雙方協商就下述問題達成如下協議：一、乙方同意甲方作為乙方與各種企業機構、媒體簽約的全權經紀人（如電視廣告主持人、報紙廣告、產品廣告、網絡廣告、各種大型活
產權交易轉讓合同樣本轉讓方概況企業名稱(蓋章)企業類型法定代表電話注冊資本注冊地聯系人聯系電話傳真郵編聯系地址轉讓要求轉讓標的概況------------------------------------------------------------------如轉讓方為自然人，請填寫此表：轉讓方概況姓名性
最新知識產權轉讓合同范本(甲方):______________________________(乙方):典睛設計工作室??雙方就______________________________的標志設計知識產權轉讓達成以下協議:乙方同意以人民幣______________,將設計的___________________________公司logo知識產權轉讓給甲
知識產權合同：翻譯版權許可本合同于_________年_________月_________日由_________(中國出版社名稱、地址)(以下簡稱為出版者)與_________(外國出版社名稱、地址)(以下簡稱版權所有者)雙方簽訂。
產權合同：專利申請技術實施許可合同專利申請號許可方名稱地址代表人被許可方名稱地址代表人合同備案號簽定地點簽定日期 年 月 日有效期限至 年 月 日中華人民共和國專利局監制前言(鑒于條款)第一條名詞和術語(定義條款)第二條專利申請技術許可的方式與范圍第三條專利申請技
產權合同：商標委托協議合同(contract)，又稱為契約、協議，是平等的當事人之間設立、變更、終止民事權利義務關系的協議。下面請看產權合同：商標委托協議一文：產權合同：商標委托協議甲方：_____________乙方：_____________地址：_____________地址：
知識產權合同范本4篇本文目錄知識產權合同范本知識產權合同:雜志郵發合同知識產權合同范本集錦知識產權顧問合同范本甲方：乙方：《________學報》編輯部甲、乙雙方就論文版權轉讓事宜達成如下協議：1.甲方是所投論文的《________________ 》的(a作者b作者之一
知識產權合同：商標糾紛和解協議甲方：________市__________制衣廠乙方：_______有限公司_______商場甲方系______________(第25類)注冊商標在中國大陸的使用許可人，乙方未經甲方同意，在其商場銷售商品過程中加冠_______作為商品名稱對外銷售，侵犯了甲方的注冊商標使用
產權合同：學位論文版權使用授權書論文《_________》系_________學院_________專業_________(作者姓名)在_________大學攻讀博士/碩士學位而完成的作品。
知識產權合同(4篇)本文目錄2017知識產權合同常年知識產權顧問合同知識產權合同最新知識產權轉讓合同范本甲方：法定代表人：電話：地址：乙方： 性別：身份證號碼： 郵箱：固定電話： 移動電話：身份證住址：在京居住地址：鑒于甲方同意聘用乙方在甲方工
專利實施許可合同項 目 名 稱：____________________許可方(甲方)：____________________法定代表人：____________ 職務：____________地 址：____________ 郵碼：____________ 電話：____________被許可方(乙方)：____________________法定代表人：_____
有關產權合同的樣本______字( )號甲方：_______市公用公房經營管理處(以下簡稱甲方)乙方：____________________________(以下簡稱乙方)一、根據?______________文件精神(立項文件文號)，甲方同意乙方在_______ 區_______道(路)_______號院內拆除_______房屋
專利實施許可合同（七）鑒于：本合同簽約各方就本合同書中所述實施專利技術的預期目的、技術內容、成果權益、收益分配、風險責任以及與之相關的技術及其資料等合同條文的內容，經過平等協商，在真實、充分地表達各自意愿的基礎上，根據《中華人民共和國合同法》
產權合同：版權轉讓協議書合同(contract)，又稱為契約、協議，是平等的當事人之間設立、變更、終止民事權利義務關系的協議。下面請看產權合同：版權轉讓協議書一文：產權合同：版權轉讓協議書甲方 ： 全部署名作者(下同)乙方 ： 《________》編輯部第一條甲方的論
產權合同：電影片發行意向書甲方：_____________住所地：___________通訊地址：_________郵政編碼：_________電話：_____________傳真：_____________電子信箱：_________法定代表人：_______乙方：_____________住所地：___________通訊地址：_________郵政編碼：_
經典版知識產權合同范本本協議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。鑒于許可方擁有具有一定價值并經注冊的商標和服務標志，且擁有并可出售其他如附文第一節所述的許可方財產，其中包括“商標”。
知識產權之版權轉讓合同范本甲方：乙方：《________學報》編輯部甲、乙雙方就論文版權轉讓事宜達成如下協議：1.甲方是所投論文的《________________ 》的(a作者b作者之一c其他作者指定的代表人)。2.甲方保證該論文為其原創作品并不涉及泄密問題。
電影項目地區合同甲方：_________________________乙方：_________________________鑒于在我國推廣電影產業化的進程中，如何調動社會資源、激勵更多的企業、公司參與到電影市場的開發和經營活動，對于促進城鄉電影市場的培養和發展具有重要的戰略意義。
自費出版協議為了使更多更好的著作能夠順利出版、發行、交流，特制定本自費出版辦法。1．須嚴格遵守中國及香港特區法律，出版內容不涉及任何政治問題，不得違反中國的外交、民族、宗教政策，符合中國統一和“一國兩制”精神。
知識產權顧問合同范本聘請單位：_________(以下簡稱甲方)法定代表人：_________受聘單位：_________(以下簡稱乙方)法定代表人：_________甲方因業務需要，特聘請乙方擔任常年知識產權顧問，現經雙方協商一致，達成如下協議：第1條乙方指派顧問乙方接受甲方聘請
產權合同：商標設計注冊協議書委托方(甲方)：_________承辦方(乙方)：_________一、乙方按照甲方要求設計出公司logo后甲方應盡快安排新設計logo的商標注冊事宜(為期_________個月)。
[關鍵詞]廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，寫作畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告。”Orangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等。現分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，寫作醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
商業廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。并運用創意獨特、內涵深刻等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。
版式設計形式美的法則
版面藝術設計的構成離不開藝術表現，是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。美的形式法則通過重復與交錯，節奏與韻律等一系列形式構成法則來規劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。
1. 重復與交錯：在版面構成中，不斷重復使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重復使設計產生安定，整齊，規律的效果，但重復構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。
2. 節奏與韻律：節奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現代版面構成所吸收。節奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節奏，更有情調，它能增強版面的感染力。
3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發的反轉形式，其特點是穩定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現矛盾的統一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。
4. 對比與調和：對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛柔、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現，多種對比關系交融在一起。在對比關系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協調的因素，也是在對比同時產生調和，所以許多版面常表現為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產生沖突；調和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。
廣告中版式設計的視覺流程
在大型商業活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區。導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發揮最大的信息傳達功能。
商業廣告的版式構圖
構圖是商業招貼廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。
1. 圖片信息主體化構圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據版面大部分區域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。
2. 標題型構圖：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當的說明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據內容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現。
3. 散點型構圖：在版面的設計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態的散點構成方式，形成一種隨意的不經意的視覺效果。散裝排列強調感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設計貌似隨便而為，其實在內涵上蘊含著設計者獨具匠心的創意追求。如在商業招貼廣告的版式設計中運用散點構圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態，而色彩主調和圖形的相似性要協調，總體感上有統一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規則的塊面嵌入散點構成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經過著意設計的部分，以此為導線，然后再對散點的內容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。
4. 全圖型構圖：這是一種具有現代感的構圖形式，也稱無版心設計。它是用一張圖片占據整個版面，無疆界性地打破了傳統版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。
總 結
摘要：國際貿易日益繁榮，外國商業機構在進駐中國市場的進程中，向中國市場輸入大量的產品和服務。與此同時，產品商標的翻譯自
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關鍵詞：商標外譯 目的論三原則 翻譯方法
到目前為止。關于商標翻譯的研究和論文可謂汗牛充棟，但大多數是圍繞英文商標漢譯展開的。確實，相對于走出去的品牌。有更多的國外品牌進入了中國，如化妝品行業的“露華濃”“雅詩蘭黛”，汽車行業的“寶馬”“保時捷”等。總之，在中國市場上充斥著各類進口產品，而這些商品使用的中譯商標為我們提供了參考。商標外譯可以采用音譯、意譯和音譯意譯相結合的策略。
一、理論概述
目的論，顧名思義，以目的為導向，即“目的決定手段”。目的論由產生到成熟共經歷了三個階段。第一個階段由萊斯提出理論模型：第二階段由萊斯學生漢斯?弗米爾進行理論框架構建。使該理論形成區別于對等理論的鮮明特色.并提出翻譯是在“目的語情境中為某種目的及目的受眾而生產的語篇”（Vermeer，1987：29）；第三階段為理論成熟期，代表人物為諾德，主要貢獻在于在基本理論原則框架基礎上提出新的原則“功能+忠\”。使理論體系更加完善。目的理論的三個基本原則包括目的原則、連貫性原則和忠實性原則。三者從前到后的順序正是它們各自在該理論框架下的地位排序。
二、三大原則指導下的商標外譯原則
1.目的原則
目的原則是指譯者按照委托人意愿和受眾特點進行翻譯，以目的為導向，進行和完成工作。和廣告翻譯一樣，商標翻譯從消費者角度來說要達到吸引效果。或者可以解釋為“AIDA”原則。商標吸引消費者通常有兩種方式：第一種方式是詞的意思獨特；第二種是讀起來朗朗上口。而作為商標持有者或者公司來說。他們希望將自己的品牌輸送到外國的同時，能夠盡可能地保留與中文相近的發音。為了達到該目的，譯者需要采取音譯與意譯相結合的策略。
著名的計算機品牌聯想就是一個音譯與意譯結合的例子。Lenovo的前身是Legend，即傳奇。實際上，Legend確實是一個非常不錯的選擇，首先在發音上看，這個詞的前半部分與聯想前半部分發音相近。其次，這個詞寓意這個公司是一個創造奇跡的品牌。但是由于已被注冊，所以選了Lenovo，前面的le表示legend，而后面的novo表示新事物。甚至意思比legend更好。另外一個例子是格力空調，Gree這個詞在發音上首先與“格力”非常接近，代表著快樂、偉大和綠色。音譯與意譯相結合翻譯時，譯者必須找到一個平衡點。從而盡可能使外譯后的商標可以完美傳達出兩層用意。
2.連貫性原則
在目的論框架下。連貫性原則主要指文化間的連貫。即文本與受眾之間的連貫性。與該原則相對應的翻譯策略為意譯的方法。正如剛才所說，商標翻譯的一個主要目的是吸引消費者，勾起消費者的購買欲望。而與發音相比較，意思對消費者來說更加重要。如中國聯通的英文名稱是China Unicom，這里的uni是united，COB代表telecommunication。這個英文名稱在構詞時顯然是以讓國外用戶理解為主要出發點，從而達到連貫性原則。目的論框架下的連貫性原則還經常涉及文化的不同。因文化不同，在翻譯商標時應該注意不要將商標翻譯成笑話，讓受眾產生誤會。如白象方便面，如果翻譯成“White Elephant”，會讓國外消費者產生疑惑。White Elephant在西方文化里表示華而不實無用的東西。所以譯者必須深刻理解兩個文化之間的差異。
3.忠實性原則
忠實性原則與連貫性原則正好相對，是指原文本與目標文本之間的連貫性和關聯性。該理論原則適用于音譯策略。音譯策略就是只考慮英文版本的發音與中文版本相近甚至是一致，不考慮意思的因素。如華為和海爾的英文名稱分別為兩個品牌的拼音。這種忠實性原則指導下的商標翻譯策略，實際上是一種將中國特有文化和發音傳播到海外的表現。即使當這個品牌剛剛打進外國市場時，外國消費者在發音和意思方面有些生疏。但是由于其完全使用漢語拼音的形式構成，更能夠彰顯中國的風采。這種翻譯策略更適合一些大型公司。
【論文摘要】高職院校以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線設計培養方案。《營銷心理學》教學，需要精心設計教學內容，創設教學情景，將學生置身于各種真實的或模擬的營銷環境中，讓學生通過各種營銷情景去領悟知識、感知消費者的心理，獲得專業技能和實戰經驗。
營銷心理學是一門主要研究營銷活動中，消費者和營銷人員心理現象的產生、發展及其規律的科學。營銷心理學是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用，同時也是一門應用性很強的課程。而現代營銷在本質上是一個營銷主體與營銷對象，即消費者的心理互動過程，因此，對于高職院校學生來說，掌握并有效運用消費者的心理活動和消費行為規律，是必須具備的專業素質之一。
一、《營銷心理學》課程的教學現狀
目前，許多院校在市場營銷學科教學中依然采用傳統的授—受教學，偏離了市場營銷學科的特性，也與市場營銷應用性人才培養的目標相差甚遠。近二十多
年來，由于社會經濟的發展，企業營銷觀念的增強，社會對市場營銷人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，學校培養的市場營銷人才卻和社會的要求存在一定差距，人才規格不符合企業要求，這無疑形成了一個巨大的矛盾。
營銷心理學課程在中職學校屬于營銷專業學生的主干課，但在學生看來，營銷心理學課程與專業課程相比又屬于可有可無的，學得好壞也無關緊要。一部分學生認為做營銷只要口才好、反應快，其他的理論學不學都不重要。鑒于此，我提出了一些關于高職院校營銷心理學課程改革的建議。
二、《營銷心理學》教學改革措施
1 教學內容
深化教學內容改革是提升教學質量的重要基礎，《營銷心理學》是一門理論性和實踐性都很強的課程，根據高職學生的特點及學習要求，在教學內容的選擇上要有針對性，在理論方面只選擇那些有代表性和比較成熟的理論內容， 更多地強調理論的實踐應用，用理論來指導營銷實踐。另外，為避免與市場營銷學、組織行為學等先修課程的相關內容重復，還應對教學內容進行適當調整。如在講解馬斯洛的需要層次理論時，由于在其他課程已經介紹過了， 在本課程中只側重講解如何根據該理論分析不同顧客的需要，并指導營銷工作的開展即可，具體的理論內容則不需重復。
2教學方法
為切實有效地提高教學質量，充分調動學生的積極性，在教學中采用多種教學方法來增強教學效果。
（1）. 案例教學法
案例教學法是通過對一個具體情景的描述， 引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。案例教學法屬于討論式或主體式教學模式， 其最終目的是通過揭示案例中存在的問題，提出解決的方案，互相評價方案，以開拓思路、積累經驗、提高能力。
（2） 項目教學法
項目教學法是將一個相對獨立的任務交給學生獨立完成。信息的收集、方案的設計與實施、完成后的評價，都由學生具體負責。教師只起咨詢、指導與解決疑難問題的作用。例如 轉貼于
在“消費者心理與行為對廣告決策的影響”內容時，可采用項目教學法。項目任務：從廣告媒體的選擇、商品命名、商標的設計、包裝裝潢、廣告詞的設計等方面，考慮怎樣為某藥品進行廣告設計與開發。形式與內容：（1）分組。按學生人數進行自由分組，一般以4~6 個學生為一個小組， 確定組長， 注意對組長的選擇與指導。組長負責小組內部任務的分配與安排、小組成員資料的收集等工作。（2）理論知識的學習。各小組對本教學單元內的相關知識點進行集體討論與學習。（3）調查與資料的收集。各小組收集相關的知識和信息， 采用網絡以及超市或商場訪談有關營業員的方式，就各種保健酒的名稱、包裝、基本功能、命名、廣告策略等方面進行了解。另外，通過問卷調查或訪談法了解消費者對選擇購買某些保健酒的原因、消費之后的感受等。（4）根據以上收集的資料各小組進行廣告設計與開發。（5）各小組展示并介紹方案作品， 著重陳述方案中所運用的心理策略(如怎樣引人注意、增強記憶、啟發美好聯想、增進情感)（6）各小組對方案進行評價、自由發言。（7）教師總結。在此教學方法中，最終結果要進行小組的自評、互評。充分調動了學生的積極性，學生參與程度較高，積極性大，在評價過程中學生能積極發言。將具體任務交給學生去完成， 培養了學生獨立學習與工作的能力，學生要想很好地完成此項任務必須對相關知識進行認真的學習研究，前期的準備、信息收集等環節則要求學生必須就如何獲取信息這一課題進行學習，方案的制訂及修改，也是學習的過程，內化的過程。所以整個過程不僅鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力， 而且培養了學生的團隊合作精神。
（3）. 角色扮演法
角色扮演法是讓學生扮演一些角色， 親身體驗所扮演角色的心理、態度、情境等，使學生了解學習的要求。采用角色扮演法時，扮演角色的學生數量有限，其余學生則要求在一邊仔細觀察，對角色扮演者的表現包括姿勢、手勢、表情和語言表達等方面進行評估。通過角色扮演法讓學生從理論與實際兩個角度去分析人們在營銷工作中會怎樣說或者怎樣做， 效果更好。如在講顧客的個性心理時，請不同個性特征的學生分別扮演不同的顧客，另外請一位學生扮演銷售人員，并請他根據不同的個性特征的顧客采用相應的服務方式，使雙方達到一個最好的溝通效果。通過角色扮演法大大提高教學效果，激發了學生的學習熱情， 培養和發展了學生分析和解決問題的能力及語言表達能力。
3 充分利用多媒體教學工具
在改編教材的基礎上， 充分利用多媒體課件的視覺呈現特點，用圖表、圖片的方式展示教材知識。如講商品命名、商標心理時，可用圖片展示各種商品的商標設計圖案，并分析其心理效應。在講廣告心理策劃時，可用短片視頻展示某些商品的廣告過程，用圖片的形式展示街頭的廣告招牌，讓學生進行比較分析，使教學過程更形象、直觀，充分調動學生的學習積極性。
4 改革考核模式，注重過程考核
在考核過程中應采用過程考核與結果考核相結合， 知識與能力考核相結合的辦法。我把整體考核分為兩個部分。其中平時的考核占50%，期末測評占50%。平時考核主要是對學生綜合素質評價和具體項目的評價， 綜合素質主要包括學生的出勤、課堂表現、課后作業完成情況等。具體項目的評價采用教師評價，學生自評和互評多種方式相結合。這種考核方式改變了學生平時不學習，期末死記硬背來應付考試的局面，激發學生全程投入學習，增加了學習的效果。
參考文獻：
論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現狀入手，闡明單純的價格競爭策略在 國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質量要求與國際標準相脫節，廣告、商標意識淡薄，服務觀念落后等。我國產品要想真正走向世界，就必須扭轉以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展 多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產品國際競爭的新局面。
隨著世界經濟一體化程度的加深 ，國際市場的競爭 日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業的重要戰略 目標。正如馬克思深刻指出的：“商品生產者和經營者不承認任何權威 ，只承認競爭的權威。”市場競爭的基本形式有價格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經濟愈發達，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進行 ，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業健康穩定地生存和發展。
一、 我國產品在國際市場競爭中面臨的問題
由于生產社會化程度提高帶來 的成本的降低，價格競爭達到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復出現的價格戰產生了很多負面效應，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸 向非價格競爭轉移。而我國的外貿產品長期以來正是依靠價廉同國外先進企業相抗衡面1m外部環境的轉變，相對優勢的減弱我國出口產品的競爭力面臨著嚴峻挑戰 以下幾個方面可充分反映出這一問題：
(一)單純的價格戰產生很多弊端
國際市場上 ，產品的品質往往是 與價位相對應的。我國某些產品本來品質不錯，卻 因 價格偏低成為地攤貨 、等外貨 ，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴重影響了我國企業在 國際市場 的聲譽及形象。再者 ，就我國產品的出口 結構來說 ，初級 產品 占很 大比重 ，這些產品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并 未能擴大其銷量，反而降低了企業效益l2J。此外 ，近幾年我國的出口產品已成為西方國家反傾銷 的重點調查對 象。1980年至今，我國 出 口產品遭受外國反傾銷調查累計 170多宗 ，受 影響的出 口貿易金額達數十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和 經濟上的多種動機而蓄意刁難，但卻反映出我國產品在競爭策略上確實有問題。
(二 )產品生產與國際質量標準相脫節
目前我國企業生產的產 品大多數達到部級標準 或國家標 準，如果產 品銷售 局 限于 國內，暫時還沒有多大 問題 ，而國外進 口產品的前提是產 品按什么標 準生產。即使產 品價格再低 ，沒有 達到相 應的標準 消費者也 不會購買。我國許多企業 已經意識到了這一點 ，產品生產標準開始與國際接軌 ，但工業品仍有一半以上低于國際標準，不少產品由于標準達不到國際標準而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出 口到美國的電子產品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認證書。凡是打上“UL’’標志 的產 品，即表明該產品使用安全可靠 ，價格可以高出同類產品的幾倍。
(三 )缺乏廣告意識
國外許 多產品在進軍 國際市場 之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產品推廣營造聲勢 。而我國的企業，卻常常只會拿著幾個樣品到 國外打天下，一如農民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著 自己的貨真價實坐等顧 客上門。既沒有任何市場行銷計劃 ，又沒有開拓市場的必要經費。接受這樣產品的商由于沒有任何前期開發的費用 ，甚至連必要 的彩色產品說明書都無錢制作 ，只求能 出手便好。其結果 ，便造成中國產品在海外的廉價大傾銷。相對 于國際市場上如火如荼的廣告大戰，許多外 國商界人士認為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴重影響了中國產品在國際上的形象。
(四)不注重增加產品的附加價值
美國市場專 家里維特教授認為 ，新 的競爭并不是存在于各工廠生產什么之間 ，而是存在于各公司附加在工廠產 品之上 的包裝 、服務 、商標 、消費者咨詢 以及人們認為有價值的其它一切方式之間。這就是說 ，企業生產和銷售產品必須重視為消費者提供更多的附加價值。現代包裝除了對商品起保護作用以外還有 著美化、宣傳 、便于識別 、方便攜 帶等功能。我國許多企業 由于對包裝不夠重視，多年來一直存 桂著“一等原料 、二 等質量 、三 等包裝 、四等價格”的狀況。
商標作 為企業產品的標 志與 信譽 ，已經成為新一輪競爭的焦點 我國經過多年努力雖然也推出 廠一些國內外影響較大的商標，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球 的國際性名牌少之又少。據國家商標局稱 ，我國的 40多萬件商標 中，只有 0．3％的商標在一定消費領域享有程度不同的知名度。并且 ，我國許多企業因為商標國際注冊的意識不強，在國外市場遭受搶注的屢有發生 ，致使自己的名牌產品難以大顯身手 ，丟失 了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓 國、“阿詩瑪”在菲律賓 、“龍井” 與“同仁堂”在 日本被搶注等。面臨這種情況放棄進入該市場、改注新商標再創聲譽 ，抑或耗費巨資買 回本屬于 自己的商標使用權，無論作何選擇都要付出高昂的代價。
二 、開展多途徑、多形式的非價格競爭
世貿組織的大門即將向我們打開，面臨重大機遇和嚴峻挑戰，我國產品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。
(一)注重產品質量，采用國際標準生產
質量是產品的生命 ，是競爭力 的源泉，沒有產品的優質作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內市場也是岌岌可危。日本已故著名企業家松下幸 之助有一句名言 ：“對產品質量 來說 ，不是 l00分就是 0分 。”這就意味著不準許有任何一點瑕疵的產品出廠，凡上市產品都必須百分之百地合格 ，這是使企業長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標準生產優質產品，是外貿產 品出口的前提條件 ，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應建立獨 立的出 口商品技術法規及標準體系 ，與國外法 規標準相聯系，或直接按先進的國際標準及進口國的標準生產 ，取得進口國或第三方權威機構的質量或安全認證。
(二)積累優勢實施名牌戰略
品牌 ，綜合反映 了消費者對一個 商品在質量 、性能、款式 、價格、服務等方面的滿意程度 ，是消費者用錢“投票”的結果。購買名牌產品并非純為購買“派頭”，而是認識到名牌背后的意義—— 信譽 和頁量的保 證。因此，名牌有一種非理 性的超經濟 的影響力，誰擁有 名 牌 ，誰就擁有 r占領市場的金鑰匙 名牌的形成是競爭 優勢的 日積月累，而產 品創新 、市場定位 、規模發展、品質保證、員工素質則是積聚競爭優勢、創造名牌的一般條件。
1．產品創新領先
這是名牌形成的首要條件。這個領先有兩層含義：一是高起點 ，以占領同行業制高點為目標 ；二是要超前，以占領未來市場為目標。實現產品創新的領先，可以在特色、技術、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風格，努力創造與眾不同的特色，領導市場新潮流。
2．市場定位準確
名牌的市場定位應 選擇高 品位市場 ，建立大用戶基地 ，聘請大商 ，形成高 品位 的市場網絡體系。但名牌的市場定位領先 ，并不意味超越現實市場環境，還必須適應當地市場的要求 ，要注意產 品的當地化。之后 ，應進行包括廣告 、促銷、形象設計等在 內的市場拓展 ，以提高品牌的知名度及美譽度。
3．規模發展超前
只有名牌與規模 的結合，才稱得 上真正的優勢 ，因此名牌必須在開拓擴張中形成規模優勢。名牌的發展 規模一般要經過生產專業化、經營集團化、市場國際化 的步驟。生產專業化是提高產品技術水平和生產效率的必然要求；專業化生產的不斷發展客觀上要求實現經營的集團化 ；為了爭奪更多的市場和 資源，名牌企業又必須 向海外擴張 ，發展 國際化經營。
4．品質保證優良
為了保證名牌 的品質，必須進 行全方 位的嚴格管理 ，從制造 系統、協作系統到服務系統建立全員參與的全過程的質量保證體系，使名牌的品質保持始終如一。法 國人頭馬公司正是嚴格遵守 了 200多年來 使之揚名的各項標準，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。
5．員工素質一流
沒有一 流的人才 ，就 沒有 一 流 的產 品。要發展名牌 ，就必 須把重視人才 、提高員工 素質放在首位 ，不惜代價地 引進人才，不拘一格地培養人才，不受框框地使用人才，并在優秀的企業統帥的領導下 ，群策群力，共創輝煌。在創造名牌的同時 ，還必須加強 名牌 的 自我保護。要充分運用法律、技術等手段來保護名牌免受假冒偽劣產品的侵害，如聘請法律顧 問、設置名牌專管人員。還要重視名牌商標的國際注冊，使 之在國際市 場上受到 法律保 護，免遭商標被搶注的打擊。
(三)完善售后服務、開展服務營銷
為了有效地利用提供優質服務來實現企業競爭優勢的目的，企業應針對自身固有特點注重服務差異化、有形化的研究，以確保競爭目標的實現，增強競爭優勢。
服務差異化是服務企業面臨較強 的競爭對手，在服務內容、渠道及形 象各方面采取 有別于競爭對手而又突 出 自己特征，以戰勝對 手，在市場站穩腳跟的一種做法。要做到這一點，企業必須首先調查、了解市場上現有 的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性地開展服務項目。還應注重運用象征物或特殊符號、標志來樹立企業的獨特形象。服務有形化是指企業借助服務過程 中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務的存在，提高享用服務的利益。
在價格大戰一浪高過一浪的今天，企業更應冷靜頭腦，通過各種有效途徑 ，積極開展非價格競爭，開創國際競爭新局面。當然，開展非價格競爭，我 國企業相較 國外企業，還會面臨諸如資金、技術等方面困難，企業應視自身情況在不同時期有所側重，并應量力而行，才會收到更好效果。
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關鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當今世界，科學技術突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產品要占領市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。
經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發音中，“獅”和“死”、“輸”發音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。
無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發音與法文“Carrefour”一詞的發音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創造。該譯文版本不僅在發音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發展。
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隨著時代的進步，經濟條件的發展，臺灣社會早已脫離了未開發層次的階段。因為生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉移至育樂、文教、運輸等等的其它方面。據法國社會學家布西亞（Baudrillard）所言，消費除了是以需要為基礎外，也逐步建立在欲望上。
傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換，但現在消費的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構的社會來說，消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現代消費者的購買行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
由于廣告是商業化電視生存的經濟命脈，電視廣告創造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關系（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段，同時也是現今工業社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念（李天鐸，1991）。
有鑒于此，在后現代消費的今天，廣告的制作除了介紹產品的功能或實用性外，品牌的塑造與消費者的認同，才是真正刺激消費的最大原因。特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯。舉運動為例，全球化后臺灣媒體對于西方職業體育賽事的轉播更為普及。依據商業資本主義邏輯的運作，體育活動經由媒體的傳布、廣告商贊助，免不了會與利益有所勾結。商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運動商品中數量最多、價格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產品。消費的欲望在這個層面里根本是受生產者與廣告商所塑造出的「虛假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當然是利用廣告促銷本身產品的佼佼者。在美國NIKE球鞋市場的占有率已經擴展至43.6%，遙遙領先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在臺灣，《廣告雜志》所公布的1992年臺灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報紙、雜志的總廣告量為2671萬6千元；到了2003年，根據潤利公司的調查，「NIKE耐吉鞋在一百大廣告商品的排行中，已經攀升到第80名，總廣告量8803萬元。這足可看出NIKE在臺灣廣告投資增加的幅度，期以透過各式各樣的運動鞋廣告來撩撥消費大眾的實際消費。
所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化，并檢視在臺灣的社會脈絡與文化下，商品符號的意義會是如何產生，對消費大眾又產生了什么影響，以及在這些廣告背后所隱藏的深層意涵。
二、NIKE的簡介
在深入探討NIKE廣告所帶來的符號消費前，首先對NIKE的歷史背景做些了解。在NIKE出現于市場之前，德國運動鞋Adidas是獨占整個美國球鞋銷售的局面。1963年NIKE公司的創始者之一Phil Knight，從研究報告中總結出高技術導向的運動鞋將會重新改變球鞋市場的生態，因此他引進了日本鬼冢株式會社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了「藍帶（Blue Ribbon Sport）公司業務，此為 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight開始自行研發新式的尼龍球鞋，并且決定將公司更名成NIKE（即希臘文勝利女神的意思）。當然他需要一個代表公司的商標，而NIKE的「勾勾（swoosh）符號就是因應了商業的需要，經由一個美國波特蘭大學學生Carolyn Davidson的設計而誕生。
符號的力量（symbolic power）被定義成「運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其它人的行動，并且實際創造出事件的能力（Thompson；轉引自陳蕓蕓，2002：196）。NIKE的注冊商標（swoosh）當然也不例外，它所需要的意義和價值也必需透過與其它文化上賦有意義的符號不斷重復地連結，才能創造出影響大眾的能力。1985年，NIKE與當時NBA的芝加哥公牛隊新人Michael Jordan簽約，生產「AIR JORDAN系列的籃球鞋，藉由把原本NIKE的商標符號與Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值。將Jordan「空中飛人（Air）的綽號，轉移投射為”Air” NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉臺公司的聲勢與銷售量，奠基了到目前為止仍穩坐龍頭的地位。
所以無論是Jordan還是NIKE，「圖騰化符號的象征將球鞋消費的模式重新定義。買球鞋不再是依據從事各種運動時所需的不同功能而購買，反而是追求商標符號或名人代言所產生的特殊魅力。
三、符號社會中的消費
（一）、符號消費文化：
消費的過程乃是一種獨特的社會、文化與象征活動。消費不僅表達經濟的差異，更是一組社會與文化的實踐。布迪厄認為消費牽涉到符號、象征和價值，不應該被分析成一組生物需求的滿足（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。布西亞也表示，一切消費都只是象征符號的消費，意義是誕生在吸引消費者注意的符號或象征系統中（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
消費符號論將消費者行動的經濟現象，放置于文化的脈絡中，解釋了隱藏于背后的消費神話結構（星野克美，黃恒正譯，1988）。商品與原始物品最大的差別在于，商品是資本主義運作邏輯下的產物，它能創造經濟的交換價值，形成馬克斯所謂的「剩余價值。因此商品的特性是可區分為兩個層面：物品本身的價值與符號代表的價值。布西亞認為：「物必須成為符號，才是可以被消費的物。所以消費物品的依據開始不再只看物品的實際價值，反而是象征的意涵才更為重要。
布西亞的消費理論談到，一個完全商品化的社會使消費者無法認清他們真正的需要，他們購買的不是商品的實質內容，而是代表著某種價值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對布西亞而言，在今日的消費社會，意義被大量地制造出來，消費是在消費符號，是一種在符號/意象之建構及對其詮釋之間的互動所產生的現象（陳坤宏，1995）。更進一步地來說，符號消費理論是建立在意義的型構，而非基本的需求。因為需求是由社會所定義，物品被消費只是符號價值的差異邏輯。因此「符號在此代表的意義有兩種（陳坤宏，1995）：
1.商品越來越有「文化的意味，不再只是一個純粹的物品。消費可視之為符號的消費，是一種文化的消費。
2.「符號消費意味著現代消費社會已加入文化、感性的因素。消費者的購買行為是非理性的，消費的符號化現象是因過度充裕的消費所存在。符號消費的特征就在于已經不是透過「優劣的判斷，而是以「好惡的基準來從事消費的活動（星野克美，1988）。所以我們現今社會正是一個符號消費的社會，我們消費的焦點早已由產品本身的物質性消費轉移到社會脈絡的消費。當然在目前資本主義掛帥的后現代社會中，廣告工業是作為建構商品文化參考架構的重要起源。經由符號意義流動的管理，廣告協助業者操弄消費者的需要與欲望，以此促銷商品或服務。現代消費社會所呈現的特色與廣告工業的發展，是和廣告符號訊息的建構間具有密切的關連。
（二）、廣告符碼的意涵：
Baudrillard 在《物的體系》中對廣告的定義是：廣告，首先是關于物的述辭，做為商品功能而表現的層面；其次，廣告是被消費的物品本身，像文化的作品那樣，成為被消費的意象（星野克美，黃恒正譯，1988）。廣告的目的是宣傳，使消費者接受潛在意識的意象，以此獲得消費大眾的認同和共鳴。符號學在此可檢視從廣告獲取意義的過程。羅蘭巴特認為廣告傳達了語言的訊息，并且表達了商品說明性意義的部分，這可稱為被符碼化圖像（icon）的訊息；在思索社會各種復雜的意象與意義結構時，不止單是像語言系統中形式和概念連結的符號化過程，還須透過再一層「神話的表義陳述，傳達了隱含意義中未被符碼化的圖像訊息。一個符號必須在一個意義體系內才具有重要性。瑞士語言學家索緒爾將符號分類成兩個元素：符征（符號的形象signifier）和符指（符號義signified）。兩者必備且同等重要。索緒爾宣稱符征和符指之間的關連是約定俗成、恣意專斷、可能是短暫流動的。我們可以說廣告將商品生產成符號，但在不同文化或不同的意義體系下，商品與符號所代表的意義則大為不同。例如在我們的文化中，廣告將數量稀少、價值珍貴的鉆石，轉變成是在我們的文化中表達愛情的重要符碼。在這個情況下，鉆石已不算是物的符號，稱它作「文化的符號才更為貼切。符號論就是采取多重的觀點，認為符號是具有顯于表層的意義與隱于深層的意涵，把隱藏在符號背后的意義把握為形成多重結構的事物。商品和廣告過剩化的傾向只會越來越嚴重，商品的比重會從物的價值轉移至符號的價值；而在廣告方面，不僅只是宣傳，也重視共鳴的取得，商品與廣告將具有所謂「文化的傾向（星野克美，黃恒正譯，1988）。所以更簡單地說來，廣告的符碼傳播不斷出現在閱聽人的視覺影像，甚至更進一步占據閱聽人腦海的圖像，廣告的語言就像是人類生活的空氣、水、陽光，充斥且自然化閱聽人的經濟及文化范疇，同時也傳遞了資本主義所欲型塑的迷思（Schudson，1993；轉引自林信宏，2003）。廣告藉由符號的操弄與排列，定義商品的意義和價值，并且意義會變成物品的符碼。廣告就是把意義和文化歷史建構的世界轉移到消費商品的工具。尤其現代廣告最重要的特征是視覺影像邊緣化了文字的敘述，也就是說廣告視覺影像與象征通常比文字的傳達更為有力，圖像的象征具有暗示性、能更快速地溝通，其傳達的目的就是形象與情調（蕭湘文，1998）。圖像符號中具體的形象的運用刺激了思維，有助于記憶的深化；人們再從影像中獲取消費的動機、情境，并承諾消費者的滿足。廣告中的影像成為消費的商品與消費的憑據，透過運用圖像、色彩、文字等方式傳達出廣告的訊息，也正是因為圖像本身具有溝通能力，賦予廣告新的生命，成為廣告訊息中認知與了解的重要關鍵（林信宏，2003）。
四、Nike廣告文本的分析
電視廣告中的文本，多在社會文化的脈絡里尋取素材，將生產體系制造的物體賦予意義，使其變成有交換價值的商品；而在另一層面上，廣告則向社會回輸這個意義，使其成為大眾私有產物的一部份（李天鐸，1991）。
隨著傳播媒體的發達，在電視這個具有聲光效果與動態影像的傳播媒介中，廣告利用再現的形式重組現實的生活，它試著連結商品價值與文化價值的關系。為了增加廣告的說服力，刺激大眾的消費欲望，名人代言的方式被認為是一種有意義的象征符號。明星被認為是一種現代的、現世的肖像，是一種公眾的理想和價值的化身，透過他們在廣告中的形象引誘消費者認同產品的意義和價值（林信宏，2003）。
NIKE 總裁Phil Knight認為：「如果企業能夠結合本身運動的強烈喜好，加上對天才型運動員知名度的塑造，必能產生神奇的效應。（Donald Katz著，麥慧芬譯，1999）。在這個沉迷于個人主義的社會中，明星運動員的英雄特質和運動品牌結合，塑造出可觀的符號價值。像是過去由Michael Jordan代言的球鞋，促使NIKE成為運動鞋中的領導品牌，甚至是全球第一的運動商品公司，這便是它成功地將品牌、名人和球鞋共同結合的最佳例子。
因此本文挑選了2003-2004年間兩則由NBA籃球明星所拍攝代言的NIKE球鞋廣告。一則是由2003-2004年NBA明星賽票選冠軍的人氣王-Vince Carter所拍攝的球鞋形象廣告；另一則是由當選NBA本年度全聯盟的最佳新人-Leborn James所代言的廣告。期望從這兩支全球廣告中的符碼去分析，在文化脈絡下廣告背后所呈現的隱藏意涵。
以下是兩則廣告的文本：
（一）、Vince Carter形象代言廣告篇
本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKE SHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之后，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的Vince Carter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進，并且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時卡特一躍而起將貓抓下，一轉身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別。卡特繼續輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。
?畫面一轉，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進自己球隊的體育館。一進去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來里面早已穿好了球衣，跑進充滿光芒的球場入口準備比賽。
（二）、籃球圣經救世主篇：
畫面的開始是一個體育館的外觀，一個聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球圣經。原來體育館里一名黑人正在臺上布道，在他的背后有個籃球的計分版，同時臺上也站滿了唱詩班團員，臺下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。接著他繼續說道：「贊美主啊，給我個上籃作響應。說畢，便作了一個上籃的手勢。畫面一轉，臺下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨后，畫面又轉回臺上的布道者接著說道：「救世主不求超凡彈性。這時鏡頭切換坐在畫面臺前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問起：「真的嗎？布道者繼續又說：「也不求運球功力。并做出運球的動作。鏡頭切換至畫面臺前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點頭。布道者繼續問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。唱詩團員作了手勢附和。「因為他要團隊得到榮耀。畫面又轉至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時正達到布道會的，布道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應到救世主降臨了！臺下所有人鼓噪激動，布道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標志的頭帶走了進來，鏡頭隨即轉至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開始運球前進，眼觀四周，先把球傳給了臺上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球后投籃入網。此時詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信眾、并且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場的氣氛在此時達到沸騰，唱詩班在臺上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。
以這兩則廣告的例子來看，使用籃球明星作為產品代言的方式是他們的共通點。兩位不同國家種族的球員在臺灣也可被稱為名人，主要是因為NBA籃賽的在臺灣的轉播相當頻繁，一周至少可見三場比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺灣更是和美國一起每一場都實況同步轉播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對臺灣的籃球迷來說也同樣出名。甚至有許多球迷對這些NBA球員的崇拜，遠遠超過對臺灣球員的喜好。
所以即便廣告中的文本不屬于臺灣的情境，但在臺灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運用消費者對于產品或服務所銷售的生活形態與社會所渴求認同的心理，透過符號來引誘消費者經由消費產品來認同產品所代表的意義與價值。通常我們很難明顯地見到，廣告產品的文本如何將一個符號的意義，轉移至另一件的物品上。在運動鞋廣告中，品牌還會與速度、成功等等的印象相結合。但卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標志的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。根據社會學中「預期式社會化（anticipatory socialization）的作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些他們想成為之團體的觀點，并經由模仿他們向往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價值就越大。
這兩則的廣告的目的都假設觀眾可以對廣告的商品產生認同。當然在美國，運動明星普遍呈現了個人主義成功的社會價值觀，由于許多運動員出身于低階層家庭，他們的成功轉變為一種成就與努力后的回饋，這對于消費大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典范。廣告中使用優秀的黑人運動員作代言強調了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運動產品與種族間并未相關，擁有這些商品不是白人的專利。至于對臺灣的消費大眾來說何嘗不是如此，雖然廣告中的運動明星相較我們是不同文也不同種，但依據符號論的概念，在廣告中出現的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬于符號具，而他們個人所象征的意義，則代表完美的運動技能、挑戰人類極限等符旨。消費者可藉由對這個球鞋商品的自我需求與欲求，以及對社會中的文化價值的認同，使其購買和消費的過程與所追尋的文化象征意義融合在一起。
不過，在廣告中除了凸顯運動員一流的技術、優越的體能外，其實在球場外運動員不過只是「人，一個心地善良、熱心公益的「好人。在第一則Vince Carter的形象代言廣告中就是想表現出這樣的意涵：在球場下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著NIKE球鞋，透過本身籃球技藝的專業，輕松微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。無形之中，廣告利用名人的形象建構出本身商標和傳統文化價值觀的連結。同時傳遞了NIKE是社區服務、社會公益執行者的印象，讓人忽略它其實只是剝削勞工和大眾的資本機器罷了。這樣的方式超越了它原本符號的意義，不再以純粹運動的形象出現，進而以此建構全球都可接受的形式，當然也包括臺灣。
相較于第一則廣告，第二則「籃球圣經救世主篇更結合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現內容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。并且文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費者對于消費的期待和認同。當然，很明顯地，NIKE是希望以這則廣告告訴所有人，在Jordan退休后終于出現一個全新的籃球救世主，他們不再沿用”Air”的符號意義；更重要的是要強調他與Jordan的區別，重新塑造一個新世代運動員的意涵：「無私、「團隊與「合作的重要，以新的商標作為象征詹姆士的符號意義。畢竟品牌的價值不是因為產品，而是它的象征符號，為了創造運動明星與球迷之間聯系的再現，以詹姆士的個人特質來增加NIKE名字和商標的價值，這才是其最終的目的。另外本則廣告更以宗教集會的儀式與NBA作連結，透過「圣經、「救世主等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前NBA對詹姆士的期盼。利用信眾對宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對于球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態度塑造出詹姆士的神話形象，進而更強化了其背后所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號價值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識型態。
五、結論：
電視球鞋廣告運用各種方式，賦予工業化后大量生產的物體意義，并轉換至個人生活中，刺激觀眾的購買欲望。在今日的社會中，由于生產之間與消費之間皆出現無可避免的異化，過去物品交換所擔任的溝通角色，現在只是生活需求的欲望滿足。這樣廣告的目的是希望結合社會的價值觀，角色的認同，誘發新的符號意義與共鳴。所以消費廣告販賣產品的同時，其實閱聽人也正在享受由消費所帶來的符號意義。
NIKE廣告中的商標、品牌本來都只是簡單的符號而已。透過名人的代言后，消費者對運動明星的喜愛、崇拜之情，都移轉到明星所代言的商品之上，形成了認同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品，像是球鞋、商標等灌注不同的意義。在NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號，結合當代的文化脈絡，建構相互關連與依存的緊密關系。這種「符號價值大于「實用價值的消費行為，正是符號消費最大的特色。
在后現代資本主義體系內的架構中，符號似乎代表了一切。對于這樣的論述，觀眾或消費者往往是被動的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布。大眾心中的價值觀是追求欲望的消費，甚至是一種拜物的實踐。人類的需要是文化建構的，供我們消費的產品只是一種象征性的形式，在不同的環境脈絡下會有不同情境的產生。所以在符號消費中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受后，其背后各種隱藏的意涵才是消費的關鍵。而不同廣告所觸發的在地化消費，更有待我們能更進一步研究。
參考文獻
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完整VI項目設計書
一、視覺基本要素設計
二、視覺應用要素設計的準備工作
三、具體應用設計項目的展開
四、編制VI視覺識別手冊
一、視覺基本要素設計
企業標志
企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。
企業標志特點：
其一，識別性。
其二，系統性。
其三，統一性。
其四，形象性。
其五，時代性。
企業標志設計作業流程：
調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：
其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。
其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。
其三，企業的行銷現狀與市場占有率。
其四，企業的知名度與美譽度。
其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。
其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設計表現。
3、標志作業的縝密化：
其一，標志細部的縝密化。
其二，標志形態的數值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標志法，
三是圓弧角度標志法。
其三，標志形態的多樣化：
線條粗細的變化；
正負形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；
對應不同媒體的形態變更；
縮小或放大形態的變化。
企業標準字
企業標準字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。
企業標準字特征：
其一，識別性。
基二，可讀性。
其三，設計性。
其四，系統性。
企業標準字種類：
其一，企業名稱標準字。
其二，產品或商標名稱標準字。
其三，標志字體。
其四，廣告性活動標準字。
企業命名或更名：
企業更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱，包括現有標準字、標準色等基本視覺要素。
其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標準字、標準色。
其三，階段性變更。
其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。
其五，在企業名稱的標準字和標準色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。
標準字制圖法：
標準字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標志法。
企業標準色
企業標準色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。
標準色的開發設定：
調查分析階段：
其一，企業現有標準色的使用情況分析。
其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。
其三，競爭企業標準色的使用情況分析。
其四，公眾對競爭企業標準色的認識形象分析。
其五，企業性質與標準色的關系分析。
其六，市場對企業標準色期望分析。
其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。
概念設定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；
高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神圣的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。
模擬測試階段：
其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。
其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。
其三，色彩在實施制作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。
色彩管理階段：
本階段主要是對企業標準色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。
實施監督階段：
對不同材質制作的標準色進行審定；
對印刷品打樣進行色彩校正；
對商品色彩進行評估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業識別系統中的輔視覺要素，它包括企業造型、象征圖案和版面編排等三個方面的設計。
1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：
企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。
企業造型的應用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。
其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。
2、企業象征圖形的設計構成：
象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。
企業象征圖形的設計題材：
其一，以企業標志的造型為開發母體。
其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。
3、版面編排設計：
一般的版面包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處于版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結構：
其一，直接標示法。
其二，符號標志法。
企業視覺識別基本要素的組合方式
根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。基本要素組合的內容：
其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。
其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。
標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；
二是標志同品牌名稱的組合；
三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；
四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；
五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；
六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。
禁止組合規范：
其一，在規范的組合上增加其他造型符號。
其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。
其三，基本要素被進行規范以外的外理，如標志加框、立體化、網線化等。
其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專用字體
專用字體包括現有標準字體和指定字體。
標準字體：
多用于企業名稱、商品名稱、商標名稱等。
指定字體：
常用于部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。
設計選擇專用字體應注意事項：
其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應考慮同標志和標準字體等基本要素的風格相協調。
其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，并形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。
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二、視覺應用要素設計的準備工作
應用要素項目的現狀調查
現狀項目的收集分類：
對現有應用要素的項目收集的，主要集中于以下項目內容：
其一，事務用品類，如名片、各式文書等。
其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。
其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。
其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。
其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。
其六，員工制服類，如徽章、工作服等。
其七，建筑環境類，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。
應用要素設計開發策略的確定：
對于某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：
其一，項目的功能需要。
主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、制作方式和用途等。其二，項目使用的法律性限制。
如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。
其三，行業性質的需要。
主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。
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三、具體應用設計項目的展開
目錄：
1、事務用品類；
2、包裝產品類；
3、旗幟規劃類；
4、員工制服類；
5、媒體標志風格類；
6、廣告招牌類；
7、室內外指示類；
8、環境風格類；
9、交通運輸類；
10、展示風格類；
11、專賣店風格類；
12、其他。
事務用品類
其項目細則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書
10、報價單
11、各類表單和賬票
12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、圣誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎狀、獎牌
16、茶具
17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）
主要設計要素：
事務用品類的主要設計要素一般包括：
企業標志
企業名稱（全稱或略稱）
標志字
標準字
標準色彩
企業造型
象征圖形
企業署名
地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業標語口號
營運內容
事務用品名稱（如“請柬”、“合同書”）
圖形、文字、構圖
肌理、制作工藝等
包裝產品類
包裝產品類項目細則：
1、外包裝箱（大、中、小），
2、包裝盒（大、中、小），
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、小），
10、包裝封緘（大、中、小），
11、包裝用繩，
12、產品外觀，
13、產品商標表示，
14、產品吊牌，
15、產品銘牌等。
主要設計要素：
包裝形式：
單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。
構成要素：
企業署名（標志、標準字體、標準色、企業造型、象征圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說明、質量保證等），
材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結構，
制作工藝等。
旗幟規劃類
主要項目細則：
1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟）
2、紀念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎勵旗
5、促銷用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類吊掛式旗幟多用于渲染環境氣氛，并與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。
基本設計要素：
企業標志
企業名稱略稱
標準色
企業造型
廣告語
品牌名稱
商標
圖形
材質（紙、布、金屬等）
員工制服類
主要項目細則
1、男女主管職員制服（二季）
2、男女行政職員制服（二季）
3、男女服務職員制服（二季）
4、男女生產職員制服（二季）
5、男女店面職員制服（二季）
6、男女展示職員制服（二季）
7、男女工務職員制服(二季)
8、男女警衛職員制服(二季)
9、男女清潔職員制服(二季)
10、男女后勤職員制服(二季)
11、男女運動服(二季)
12、男女運動夾克(二季)
13、運動帽、鞋、襪、手套；
14、領帶、領帶夾、領巾、皮帶、衣扣；
15、安全帽、工作帽、毛巾、雨具。
主要設計要素：
企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標準色、廣告語等
制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）
質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質的制服色彩
專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
媒體標志風格類
主要項目細則：
1、電視廣告商標標志風格；
2、報紙廣告商標標志風格；
3、雜志廣告商標標志風格；
4、人事招告商標標志風格；
5、企業簡介商標標志風格；
6、廣告簡介、說明書商標標志風格；
7、促銷POP、DM廣告商標標志風格；
8、海報商標標志風格；
9、營業用卡（回函）商標標志風格。
媒體廣告類
主要項目細則：
1、導入CI各階級對內對外廣告；
2、企業簡介、產品目錄樣本；
3、電視CF、報紙、海報、雜志廣告；
4、直郵DM廣告、POP促銷廣告；
5、通知單、征訂單、明信片、優惠券等印刷物；
6、對內對外新聞稿；
7、年度報告、報表；
8、企業出版物（對內宣傳雜質、宣傳報）。
主要設計要素：
企業標志、名稱略稱、象征圖形等企業署名
企業色彩系統的運用
媒體比例尺寸、篇幅、材質（如紙、霓虹燈等）
文字、圖形圖象、聲音、鏡頭、光影及其結構格式
室內外標識類
項目細則：
1、招牌類：
2、室內外直式、模式、立地招牌；
3、大樓屋頂、樓層招牌；
4、騎樓下、騎樓柱面招牌；
5、懸掛式招牌；
6、柜臺后招牌；
7、企業位置看板（路牌）；
8、工地大門、工務所、圍籬、行道樹圍籬、牌坊。
指示類：
室內外指示系統；
1、符號指示系統（含表示禁止的指示、公共環境指示）；
2、機構、部門標示牌；
3、總區域看板；
4、分區域看板；
5、標識性建筑物壁畫、雕塑造型。
環境風格類
項目細則：
1、主要建筑物外觀風格；
2、建筑內部空間裝飾風格；
3、大門入口設計風格；
4、室內形象墻面；
5、廠區外觀色帶；
6、玻璃門色帶風格；
7、柜臺后墻面設計；
8、公布欄、室內精神標語墻；
9、環境色彩標志；
10、踏墊；
11、煙灰缸、垃圾桶；
12、員工儲物柜；
13、室內裝飾植物風格。
交通運輸工具類
1、營業用工具，如服務用的轎車、吉普車、客貨兩用車、展銷車、移動店鋪、汽船等。
2、運輸用工具，如大巴、中巴、大小型貨車、廂式貨柜車、工具車、平板車、腳踏車、貨運船、客運船、游艇、飛機等。
3、作業用工具，如起重機車、推土車、升降機、曳拉車、拖車頭，公共用清掃車、垃圾車、救護車、消防車、電視轉播車等。
主要設計要素：
企業標志
品牌標志
標準字體
企業造形
象征圖案及其組合方式，位置比例尺寸、制作工藝等
展示風格類
項目細則：
1、展示會場設計；
2、櫥窗設計；
3、展板造型；
4、商品展示架、展示架、展示臺；
5、展示參觀指示；
6、舞臺設計；
7、照明規劃；
8、色彩規劃；
9、商標、商標名稱表示風格；
10、椅子、桌子、沙發等風格。
主要設計要素：
企業標志
標準字體
標準色
文字
圖形
企業造型
空間結構
燈光
材料
展品
影音等
專賣店識別風格
專賣店識別企劃：
其一，準備階段。
提出整個識別設計的進度表，并列出有關應知事宜，創意設計方案和簡單說明，收集各項資料，制定專賣店識別所需的計劃等。
其二，設計階段。
根據上階段所準備的資料，制定平面配置圖及各部分的立面圖、透明圖；制定家具風格、色彩規劃及材料計劃表。
其三，編制規范手冊。
制作詳細的平面圖、立體圖、剖視圖和局部大樣圖；
燈光配置規劃和說明；
家具配置計劃圖；
施工規范圖；
施工規范說明。
項目細則：
1、各空間區域的平面圖和立體圖、施工圖；
2、各類材質規劃；
3、各空間區域色彩風格；
4、功能設備規劃（如水電、照明等）；
5、環境設施規劃（如柜臺、桌椅等家具，盆栽、垃圾桶、煙灰缸等環境風格，各類櫥柜）；
6、店員服飾風格、店內外廣告招牌造型；
7、店內外標識類；
8、商品展示類（如商品陳列臺、促銷臺、價目牌、分類牌、店卡、目錄架、品牌燈箱等）。
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四、編制VI視覺識別手冊
設計手冊結構體系
其一，概念的詮釋。
如CI概念、設計概念、設計系統的構成及內容說明。
其二，基本設計項目的規定。
主要包括各設計項目的概念說明和使用規范說明等。如企業標志的意義、定位、單色或色彩的表示規定、使用說明和注意事項，標志變化的開發目的和使用范圍，具體禁止使用例子等。
其三，應用設計項目的規定。
主要包括各設計項目的設計展開標準，使用規范和樣式、施工要求和規范詳圖等。如事務用品類的用字體、色彩及制作工藝等。
設計手冊編制形式
其一，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，按一定的規律編制裝訂成一冊，多采用活頁形式，以便于增補。
其二，將基本設計項目規定和應用設計項目規定，分開編制，各自裝訂成冊，多采用活頁和目錄形式。
其三，根據企業不同機構（如分公司）或媒體的不同類別，將應用設計項目分冊編制，以便使用。設計手冊具體內容
其一，引言部分。
如領導致詞，企業理念體系說明和形象概念闡述，導入CI的目的和背景，手冊的使用方法和要求。
其二，基本設計項目及其組合系統部分。
如基本要素的表示法、變體設計等。
其三，應用設計項目部分。
內容提要: 商標法上商標使用所具有的功能和作用，表明了商標使用的界定標準歷來都是商標法不可回避的問題。隨著商標使用的多元化發展，現行商標法對商標使用的界定標準呈現出使用范圍界定過窄、商業使用標準選擇不恰當、顯性使用標準不合理、注冊地法域標準無法適用于網絡空間等缺陷，造成法律適用的混亂。依據商標基本屬性和誠實信用原則的要求，借鑒相關國際公約的規定，總結司法實踐的經驗，商標使用的界定標準應當重新構建為：識別來源功能標準、使用范圍區分標準、產生商業影響標準和商業影響所在地標準。我國《商標法》第三次修改應當依照這些標準對商標使用作出規定。
商標法上的商標使用不僅是商標功能產生和實現的前提，同時也是商標權取得、維持和得以保護的必要條件，更是提升商標信譽的基本途徑。因此，對商標使用的界定，歷來都是各國商標立法的重要內容。但隨著網絡技術的發展、營銷方法的創新、消費習慣的演進和改變，商品（或服務）不再只透過傳統交易環境進行宣傳、促銷和被認識，而是藉由因特網的推波助瀾更快速、更多元、更大量的呈現，商標使用也因之出現多元化的特點。而各國現行商標法對商標使用的界定卻沒有能夠及時反映這一變化，理論界對商標使用界定標準的討論或研究多局限于某一具體商標的使用，從宏觀上對商標使用的界定標準進行系統研究的論述并不多見，各國法院對商標使用界定標準的理解也出現了嚴重分歧，[1]導致商標尋租等不正當競爭行為的盛行。我國《商標法》對商標使用未作界定，《商標法實施條例》第3條雖作了界定，[2]但其界定標準既不能涵蓋不同類型的商標使用在商標法上的不同要求，又不能適應當今商標使用多元化的特點，因而操作性不強。因此，在我國商標法第三次修訂之際，探討商標使用的界定標準，不僅具有重要的理論意義，也具有重要的現實意義。需要說明的是，本文僅對商標使用的共性界定標準進行探討，至于不同使用類型的特殊界定標準，擬另文探討。
一、商標法上商標使用的意義
對于商標標志的使用，從使用目的來看，既有商業目的的使用，也有非商業目的使用；從使用結果來看，既有產生商業影響的使用，也有不產生商業影響的使用；從使用意義上來看，既有商標法意義上的使用，也有非商標法意義上的使用；從使用方式上來看，既有顯性使用，又有隱性使用。不同性質的使用，具有不同的功能和作用。從各國現行商標法的規定來看，商標法上的商標使用具有下述重要功能和作用。
（一）商標使用是商標功能產生和實現的前提
關于商標的功能，各國學者的看法基本一致，認為包括指示商品來源功能、品質保證功能、廣告功能和文化功能，其中指示來源功能是最基本的功能。商標使用是商標上述各項功能產生和實現的前提。首先，從商標法理來看，沒有經過使用的商標不具有顯著性，不會產生和實現指示來源功能；其次，從市場競爭來看，商標使用能夠促使經營者努力保證使用同一商標的商品質量的無差異性，以便消費者能夠將特定商品的品質與信譽聯系起來，從而產生和實現商標的品質保證功能；第三，商標是最有效、最典型、最直接的廣告工具，商標使用能夠強化商品和品牌的影響力，從而引導消費者形成消費偏好，產生和實現商標的廣告功能；第四，商標是體現經營者和消費者文化心理的載體，商標使用能夠使大眾心理文化認同商標，從而產生和實現商標的文化功能。總之，經過使用的商標是一個包含著商品來源、商品質量、商品文化等特征的信息載體，具有降低消費者搜尋成本、促使經營者提高商品質量和文化品位的效用。
（二）商標使用是商標立法的核心
1.商標使用是獲得商標權的重要途徑
商標權的取得在各國商標法上主要有使用取得和注冊取得兩種途徑。在采取使用取得制的國家，商標使用是取得商標權的必要條件。在采取注冊取得制的國家，商標法均要求具有顯著性和識別性的商標方可注冊，而商標使用是商標獲得識別性和顯著性的重要途徑，“商標使用是一切標志具備顯著性并成為實質意義上的商標之必要條件”。[3]未注冊的馳名商標之所以馳名，與其使用自然是分不開的，商標只有經過反復持續的使用，才能為公眾所知，并得到公眾的認可，進而不斷地積累商譽。對于商標在先使用權，在先使用是產生在先使用權的前提，各國商標法大多規定，在先權利人的權利范圍僅限于原有的使用范圍。
2.商標使用是維持商標權的前提
商標作為一種高度稀缺的資源，其價值在于使用，不投入使用的商標如果不撤銷其注冊，就會不合理地妨礙他人的使用，因此，為促進資源的合理配置和有效利用，許多國家的商標法均規定，在一定的期限內（如3年、5年等），無正當理由，連續不使用注冊商標的，有關機關有權撤銷該注冊商標。
3.商標使用是商標權得以保護的基礎
首先，使用商標是擴大保護范圍和獲得損害賠償的前提。商標法所保護的商標并非是該商標標志本身，而是該標志所承載的商譽。商標使用可以提升商標信譽，從而獲得馳名商標認證，使商標權的保護范圍得以擴大。反之，已經注冊但沒有經過使用的商標不具有商譽，因而對于別人的非法使用，商標權人可以依法要求使用者停止使用，但卻不能獲得損害賠償。[4]其次，認定商標侵權需要發生混淆或存在混淆使用的可能，但如果他人的使用未發生混淆或不存在混淆可能性，侵權也就無從說起。
商標法上的商標使用所具有的上述重要意義表明，區分商標符號的使用是否是商標法上的商標使用，對于規范商標使用行為，維護正當競爭秩序，顯得尤為必要。
二、現行商標法上商標使用界定標準存在的問題
（一）現行商標法上商標使用的界定標準
現行商標法上商標使用的界定標準，主要體現在各國商標法對商標使用的定義中，因此，有必要首先對商標使用的定義中所包含的界定標準進行分析。
美國1996年《蘭哈姆法》僅對注冊使用的含義作了明確規定：商標的注冊必須具有在商業上使用或意圖使用的證明，商標的“商業上使用”指在一般貿易通常過程中真誠地（bona fide use）加以使用，而非僅為保留其權利目的的使用：（1）在商品方面，指：（A）將商標以任何形式使用在商品或其容器上或予以陳列或使用在附于商品之貼紙或標簽上，或如就商品性質言，該標示有困難者，則使用于與商品或其販賣有關之文件上；（B）該商品曾經于商業上銷售或運輸。（2）在服務方面，指將商標在商業上提供之銷售或廣告該服務時予以使用或展示該商標，且以該服務作為營業者而言，或該服務于美國一州以上或美國及外國提供，且該人系于商業上提供其服務者。對于維持使用和侵權使用，美國則是通過商標拋棄制度[5]和商標混淆與淡化制度[6]來實現的。由此可以看出，商標使用的界定標準在不同的商標使用制度中有不同的要求，主要包括在商業上使用、真誠地使用、在商品服務或與之有關的對象上使用、在本國境內使用等界定標準。
與美國不同的是，英國和德國則通過區分侵權使用與維持注冊使用分別加以定義，對于侵權使用，1994年英國《商標法》第10條（4）規定：“本條所述的標記的使用，尤其是指某人（a）把它粘貼在商品或包裝上；（b）以該標識提供或陳列商品以供販賣，或將商品投放市場，或為此目的，將帶有該標記的商品儲存，或用此標記提供服務；（c）進口或出口帶有此標記的商品；（d）在商務文書或廣告中使用此標記。”對于維持使用，該法第46條（2）規定：“第（1）款所指的商標使用，包括以一種只改變商標的一些部分而不改變商標注冊的顯著特點的形式使用該商標，商標在英國的使用包括在英國僅為出口目的而將商標粘貼在商品或包裝上。”德國《商標法》對于侵權使用的規定與英國大致相同，但對于維持注冊的使用與英國不同的是，德國更強調必須在本國范圍內的真正使用，第26條規定：“（1）因注冊商標或注冊的維持提出的請求取決于該商標的使用，所有權人必須在本國范圍內將商標真正使用于注冊的商品或服務上，除非有不使用的正當理由；（2）經所有權人同意的對該商標的使用，應視為所有權人的使用；（3）以與該商標注冊形式不同的形式使用，也應視為對該注冊商標的使用，只要該不同的因素不改變該商標的顯著性。如果該商標也在其使用形式上獲準注冊，則他應適用第1句的規定”。可見，英國和德國商標侵權使用的范圍較寬，而注冊或維持注冊的使用范圍較窄，其界定標準也包括在商業上使用、真誠地使用、在商品服務或與之有關的對象上使用、在本國境內使用等。
我國《商標法實施條例》第3條對商標使用作了概括性的界定：“商標法和本條例所稱商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中”。這一界定與前述各國相比，最大的不同就是維持注冊的使用標準與侵權使用的標準相同，所包含的界定標準僅僅包括使用范圍（即在商品、服務或有關對象上使用）標準和商業活動標準。
我國臺灣地區“商標法”第6條對商標使用也作了概括性的規定：“商標使用指為營利之目的，將商標用于商品、服務或其有關之對象，或利用平面圖像、數字影音、電子媒體或其他足以使相關消費者認識其為商標”。與前述各國相比，這一規定既適用于維持注冊的使用，也同樣適用于侵權使用，最大優點就是從立法上肯定了互聯網等各種媒體上的商標使用行為，所包含的界定標準主要有營利目的、在商品服務或與之有關的對象上使用、足以使相關消費者認識其為商標等。
從上述分析中可以看出，除我國商標法對商標使用的范圍標準較窄外，各國對商標使用的界定標準基本相同，主要有在商品、服務或與之有關的對象上使用的范圍標準、在注冊地法域內使用的地域標準、體現來源識別功能的功能標準、在商業活動中使用的商業活動標準、足以達到使消費者識別其為商標的顯性使用標準等。
（二）存在的問題
上述商標使用的界定標準是各國多年來對商標使用實踐經驗的總結。然而，隨著網絡技術發展和營銷方法創新的影響，商標使用呈現出多元化的新變化，這些界定標準已經顯示出不能滿足現實需求的滯后性。
1.使用范圍界定過窄
商標作為商品或服務的標志，如果不標示在特定的商品或服務項目上，就不會產生識別性，更不會建立和提高其信譽，并獲得強大的競爭力。因此，各國商標法都要求注冊商標的使用范圍，限于核準注冊的標志以不改變其顯著特點的方式在核定使用的商品或服務項目上使用。首先，各國大都是以列舉方式規定使用范圍，客觀上存在著列舉不全的問題；其次，在商品或服務項目之外的商標使用是否是商標法上的商標使用問題，各國都沒有規定，這也向商標理論提出了一個難題。典型的案例是Dennis Toeppen案件，被告Toeppen利用他人的商標、商號搶先在互聯網上注冊了240多個域名，其目的不是為了經營商品、服務，而是單純為了通過向商標、商號的所有人出售、出租這些域名來獲取利益。雖然商品、服務沒有附隨在這些使用他人馳名商標、商號的域名下，但被告的行為仍舊擺脫不了廣義的商標使用范圍，法院認定結果是構成商標侵權。為此，世界知識產權組織在其域名管理新規則中把向商標、商號所有人出售、出租或以其他任何方式轉讓域名、以期獲得對價的行為且主觀上有惡意，作為侵犯商標權的要件之一。
2.“商業活動”標準選擇不恰當
“在商業活動中”使用是商標法上商標使用的重要認定標準，然而，這一標準目前也受到了質疑。現實中大量的非營利組織使用注冊商標并非是為在商業活動中使用，也并非為了商業目的，這不僅表現在國外一些慈善機構對其注冊商標的使用中，也表現在我國非營利性的高等院校對其注冊商標的使用中。歐共體法院針對Radetzky-Orden訴BKFR的商標撤銷案中涉及的非營利性組織的商標真實使用的問題，于2008年12月9日作出第C-442/07號初裁，指出：如果非營利性組織已經在相關的商品或服務中注冊了有關的商標，那么，它在對外通告、商業文件、廣告材料中使用該商標的行為，可以視為一號指令中規定的“真實使用”，其會員在募集和發放善款的過程中佩戴含有商標標志的組織徽章的行為，也應視為該商標的真實使用。[7]該案確立了非營利組織的在非商業活動中使用其注冊商標構成商標使用的先例。同樣，網絡空間的商標使用，無論是在商業中使用，還是在非商業中使用，都有可能產生一定的商業影響，因此，以“在商業活動中”使用作為商標使用的認定標準，已顯示出了難以克服的缺陷。
3.顯性使用標準不合理
商標的顯性使用標準是與隱性使用標準相對而言的，它是指商標的使用應該足以達到使消費者認識其為商標，即能夠讓消費者看到該標志的使用是作為商標進行使用的。這一標準是由商標的來源識別功能所決定的，我國臺灣地區的“商標法”對此有明確的規定。以顯性使用標準界定商標使用，實際上是讓消費者判斷商標是否構成發揮識別來源功能的使用，這不僅可以促使商標使用人正確使用商標，同時也為消費者認牌購物提供了便利。在傳統物質環境下，以這一標準界定商標使用，其合理性是毋庸置疑的。
然而，在網絡環境下，商標使用的形式既有顯性使用，也有隱性使用，如將商標用于域名、超鏈接和廣告等屬于顯性使用，將商標用于搜索關鍵詞和元標記等則屬于隱性使用。因特網上商標隱性使用的出現，強化了商標市場競爭，但同時也向商標法提出了一個難題，即商標隱性使用是否構成商標法上的商標使用？如果以顯性使用標準進行認定，顯然不構成商標使用。在Rescuecom Corp. v. Google. Inc案中，[8]美國法官Norman A. Mordue就是以顯性使用標準判斷商標用作搜索關鍵詞屬于內部使用，因而不構成商標使用。但同樣是在美國，在Brookfield案中，美國第九巡回法院卻認為構成商標使用，并判決構成商標侵權。[9]孰是孰非，商標法理論應該如何解決這一問題，值得深思。
4.注冊地法域標準無法適用于網絡空間
在傳統物質環境下，商標只有在其注冊地法域范圍內的使用才能視為商標使用，超出注冊地法域范圍的使用就不能視為商標使用。但在網絡虛擬環境下，這一標準卻難以適用。
網絡技術的發展、營銷方法的創新和消費習慣的改變，促使商品在因特網上的銷售空前活躍。因特網的無國界性，使得商標使用客觀上不再局限于注冊地法域范圍內而延伸至全球范圍，給商標使用的注冊地法域標準提出了需要解決的新問題，即如何從一個影響到全世界的使用行為中剝離確認其構成在特定國家領土內的使用？因為一個注冊商標在因特網上使用，商品的銷售對象可能是注冊地的消費者，也可能是注冊地以外其他地域內的消費者，如果是前一種情況，按照傳統地域標準構成注冊地的商標使用自無疑問，但如果是后一種情況，則是否構成注冊地的商標使用？又是否構成銷售對象所在地的商標使用？傳統物質世界的注冊地法域標準，在網絡空間中的適用問題顯然無法解決。
三、商標法上商標使用界定標準的剖析
（一）理論依據
對商標法上的商標使用進行界定，其理論依據應該包括商標的基本屬性、誠實信用、知識產權法定主義以及商標法的利益平衡理論等，其中，商標的基本屬性是界定商標法上商標使用的首要理論依據；誠實信用原則是經營者從事經營活動應該遵循的基本原則；知識產權法定主義和商標法的利益平衡理論都是由商標的基本屬性理論發展和延伸而建立起來的理論。
1.商標的基本屬性
商標的基本屬性包括商標的自然屬性和法律屬性。
商標的自然屬性就是指商標的識別商品來源功能，即商標具有將一個企業的商品或者服務同其他企業的商品或者服務區別開來的功能，這是商標的基本功能和首要功能。商標就是由于要識別商品的來源才得以產生，所以有此功能者方可成為商標，無此功能者不能稱做商標。縱觀世界各國商標法中對商標的定義，無一不是以商標的這一自然屬性進行定義的。因此對商標使用的界定，首要標準就是識別來源標準，即只有是發揮識別來源功能的商標使用，才能構成商標法上的商標使用。
商標的法律屬性是指商標是一種無形財產。商標作為商品或服務的一個信息載體，代表著商品或服務的質量、信譽、社會影響力，代表著商品或服務所包含的專有技術、管理水平、知名度和市場占有率，這些信息也正是商標商譽的主要內容。商標的商譽與其有形載體的商標標志本身具有不可分離的特性，而商標標志與其標識對象即商品或服務卻是可以分離的，這就決定著使用商標侵權的低成本性、易發性和高危害性，即一旦非商標權人使用商標權人的商標標志就有可能造成利用該商標商譽獲取非法利益或者減損該商標商譽的后果。因此，商標的法律屬性決定了對商標法上商標使用的界定，必須對商標的使用范圍，即注冊使用、維持注冊的使用以及侵權使用等做出明確的規定。
2.誠實信用原則
誠實信用原則是各國民商法中的一項基本原則，是指民商事主體進行民商事活動、行使民事權利和履行民事義務時應本著誠實、善意的態度，即應該講究信用，恪守諾言，誠實不欺，在尊重他人利益的前提下，善意行使權利和取得利益，并以善意的方式履行其義務，不得規避法律和合同義務。違反誠實信用原則的行為構成欺詐。經營者的商標使用行為毫無疑問屬于民商事活動，因此判定是否構成商標法上商標使用，理所當然應以民商法的這一基本原則為標準。所以誠實信用原則應當是商標法上商標使用界定標準的一個重要理論依據。商標法對于違背誠實信用原則的商標使用行為應該給予堅決有力的制裁和打擊。對此，美國商標法在商標注冊申請中有著明確體現：申請人向美國專利商標局遞交注冊申請時必須遞交使用聲明，如果商標申請人在使用聲明中作出了不真實的意思表示則被認為違背了誠信原則，構成對美國專利商標局的欺詐，其后果是注冊商標被全部撤銷。[10]誠實信用原則在我國商標法中也有具體體現，[11]我國《商標法》2010年修訂送審稿第7條明確規定“申請注冊和使用商標，應當遵循誠實信用原則”，這顯然是對商標法上的商標使用作出的一個總括性的界定。
（二）《因特網上商標權保護的聯合建議》相關規定的借鑒
對于網絡商標使用的新變化，世界知識產權組織做出了積極反應，2001年9月成員國大會第36屆系列會議上通過了《關于在因特網上保護商標權以及各種標志的其他工業產權的規定的聯合建議》（以下簡稱《因特網上保護商標權的聯合建議》），其中第2條對于網絡環境下的商標使用進行了專門界定：“是指在某一成員國中產生商業影響的情況下，標志在因特網上的使用方構成在該成員國中的使用。”同時，對確定某一標志在因特網上的使用是否在某一成員國中產生商業影響問題，第3條規定，主管機關應考慮所有相關情況，包括（但不限于）以下可能的相關情況：其一，情況表明，該標志的使用者正在該成員國中經營，或已制訂重大計劃在該成員國中經營與因特網上使用該標志的商品或服務相同或類似的商品或服務。其二，就該成員國而言，該使用者從事商業活動的程度和性質如何，其中包括，（1）使用者是否實際上正為該成員國境內的顧客服務，或是否與該成員國境內的人士已建立其他具有商業動機的關系；（2）使用者在因特網上使用該標志時，是否聲明無意向該成員國境內的顧客交付所提供的商品或服務，并且是否按其所申明的意圖行事；（3）使用者是否在該成員國中提供諸如保修或維修等售后活動；（4）使用者是否在該成員國中從事與該標志在因特網上的使用相關，但并未在因特網上開展進一步商業活動。其三，在因特網上提供商品或服務與該成員國的關系，其中包括：（1）所提供的商品或服務是否能在該成員國中合法交付；（2）價格是否以該成員國的官方貨幣標明。其四，該標志在因特網上的使用方式與該成員國的關系，其中包括：（1）該標志的使用是否涉及該成員國中因特網使用者可獲得的交互聯系方式；（2）使用者是否就標志的使用，列明在該成員國中的地址、電話號碼或其他聯系方式；（3）該標志的使用是否涉及在代表該成員國的國際標準化組織（ISO）標準國家代碼3166頂級域中注冊的域名；（4）在該標志的使用當中所用語言是否采用該成員國中的一種主要語言；（5）該標志是否系與該成員國境內因特網使用者已實際訪問的因特網存儲單元一同使用。其五，該標志在因特網上的使用與該成員國中該標志之權利的關系，其中包括：（1）此種使用是否以該項權利為依據；（2）如果該項權利屬于另一人，則此種使用是否會不正當地利用或無理地損害受該項權利保護的該標志的顯著特征或聲譽。以上因素是用來幫助各國主管機關確定標志的使用是否在某成員國中產生商業影響的指導方針，而非作出這一確定的前提條件。更確切地說，在每一個案件中，這一確定將取決于該個案的具體情況。在某些個案中，可能全部因素都與之相關；但在另一些個案中，可能部分因素與之相關；還有一些個案中，可能這些因素無一與之相關，而據以作出決定的可能是未在上文中列舉的另外的因素。[12]
《因特網上商標權保護的聯合建議》對因特網上商標使用的界定有三個顯著特點值得注意：一是因特網上的商標使用，只有在一個國家產生了商業影響，才能構成該國商標法上的商標使用。其原因在于，雖然因特網無地域國界之分，商標標識也無地域國界之分，但商標法有地域國別之分，商標商品的銷售對象也有地域國界之分，所以，因特網上的商標使用適用銷售對象所在國的商標法律才是合理的，同時這也是主權原則所要求的。二是以“產生商業影響”標準替代“在商業中使用”標準。以此標準，非營利組織使用其注冊商標只要在某一國家產生了商業影響，就構成了在該國的商標使用。三是放棄采用顯性使用標準，即放棄了“相關公眾足以認識其為商標”的認定標準。無論是顯性使用或是隱性使用，只要是產生商業影響的使用，都構成商標使用。至于是否構成“產生商業影響的使用”，要考慮標志的使用者是否在成員國中從事經營活動、經營活動的程度和性質、商品或服務能否在成員國交付、標志的使用方式是否能與成員國進行交互聯系以及該標志在成員國中的權利狀況等多種要素進行綜合判斷。
（三）實證分析
案例一：江蘇省物資集團經貿發展有限公司的“GNC”商標，就是否實際使用于指定商品上這個問題，歷經國家商標局、國家商標評審委員會、一審法院、二審法院反復認定。涉案商標的指定商品只有一個，即非醫用營養魚油，物資集團公司所提供的證據只能證明其在蜂蜜產品上的使用，不能證明涉案商標構成“商標法意義上的使用”。但何謂“商標法意義上的使用”，未能給出具體的判定標準。[13]
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案例二：“千禧之愛”商標侵權案。[14]統一公司生產的統一奶茶，包裝上印有“千禧之愛”圖標，家樂福公司中關村店銷售了統一奶茶。享有涉案注冊商標專用權的史先生將北京統一飲品有限公司、北京家樂福商業有限公司以侵犯商標專用權為由訴至法院。法院經審理認為，統一公司在生產的奶味茶葉飲料系列產品外包裝上使用了“千禧之愛及圖”的標識，使用的產品與原告商標核定使用的類別相同，使用的標識既不表示商品通用名稱、性質、用途及企業名稱、所在地等內容，亦不因產品包裝裝潢的不同發生變化，應視為一種商標法意義上的商標使用。由此，法院認定統一公司生產的涉案產品中使用的標識與原告的近似，其行為侵犯了史先生享有的注冊商標專用權。該案的判決在商標使用問題上有兩個觀點值得商榷：一是使用的標識既不表示商品通用名稱、性質、用途及企業名稱、所在地等內容，亦不因產品包裝裝潢的不同發生變化，能構成商標法意義上的商標使用嗎？二是他人使用商標注冊人還沒有使用過的注冊商標構成商標使用自無異議，但是否構成商標混淆使用卻值得商榷。因為混淆是相關公眾就兩個使用過的標志是否相同相近似而言的，如果沒有比較對象，又談何混淆呢？
案例三：據國外媒體2011年7月13日報道，針對法國化妝品巨頭歐萊雅指控網絡競拍巨頭eBay在網站上銷售明確標記為非賣品的樣品和試用品，以及在打擊假冒偽劣商品的銷售方面做得不夠等問題，歐洲最高法院裁定網絡競拍巨頭eBay應該為用戶在其網站上從事的商標侵權行為負責。法庭裁定，如果商品位于歐盟以外的地區，但商家明確標示銷售對象為歐盟消費者，那么這種商品銷售行為同樣應遵守歐盟商標法的規定。[15]歐洲最高法院在該案中的這一裁定表明，因特網上的商標商品雖然無地域國界限制，但其銷售對象即銷售給哪個地區的消費者卻是特定的，據此可以依據該特定地域的商標法判斷該商標商品銷售行為中的商標使用是否構成該地域商標法上的商標使用。
案例四：Playboy Enterprises Inc. v. Terri Welles（2002）。[16]1981年，維勒斯不但成為《花花公子》的封面女郎，而且被《花花公子》雜志選為當年的“花花伴娘”（Playmate），一夜成名。維勒斯離開《花花公子》后，在互聯網上建立了自己的網站，以聯絡崇拜者，并拓展生意。花花公子公司發現，維勒斯不但在自己的小傳和網頁廣告條中使用“花花公子”和“花花伴娘”這兩個花花公子公司的注冊商標，而且還把“花花公子”和“花花伴娘”作為其網站的搜尋關鍵詞。這樣一來，網客在搜尋引擎中打入“花花公子”或“花花伴娘”，維勒斯的網站就會和《花花公子》的網站一起出現在搜尋結果當中。在該案中，法院判決維勒斯在自己的小傳和網頁廣告條中使用“花花公子”和“花花伴娘”兩個注冊商標，屬于指示式的合理使用，把“花花公子”和“花花伴娘”作為其網站的搜尋關鍵詞，也屬于為網客提供方便的正常信息流通，不構成商標法上的商標使用。由此可以推知，把他人的注冊商標作為自己網站的搜尋關鍵詞，是否構成商標法上的商標使用應當具體情況具體分析，不能一概而論。
四、商標使用界定標準的重構
依據上述分析可以看出，商標法上的商標使用有著特定的要求和標準，這些標準的選擇既要反映傳統物質環境中商標使用的狀況，同時也要體現網絡虛擬環境中商標使用的要求；既要反映商標的自然屬性，也要體現市場競爭的基本法則即誠實信用原則的要求。有鑒于此，現行商標法上商標使用的界定標準應該進行合理的改進并重新構建，以識別來源功能標準、使用范圍區別標準、產生商業影響標準、商業影響所在地標準等對商標使用進行界定。
（一）識別來源功能標準
識別來源功能標準作為商標法上商標使用的首要標準，是商標自然屬性的體現。盡管現代各國商標法對商標的識別功能、品質保證功能、廣告功能和文化功能的獨立價值大都持肯定態度，并分別采取了單獨的保護措施，[17]但作為商標使用的界定標準，只有在區別來源、避免混淆這一識別功能的意義上使用商標，才能構成商標法上的商標使用。這不僅因為識別來源功能是商標的基本功能（商標的其他功能都是由這一基本功能擴展派生而來），還因為保護識別來源功能是商標法的立法目的之一。商標法的立法目的在于促使商標權人正確（真正）使用商標，樹立和提高商標信譽，促進產業發展。商標的正確使用通常是基于區分商品或服務來源、避免相關公眾發生混淆意義上的使用，即基于發揮商標識別來源功能意義上的使用。為此，各國商標法所創設的各項商標法律制度，無不與保護和發揮商標的識別功能有關。[18]也正是在這個意義上，有學者將商標使用定義為“將符號用于商業活動中并起到區分商品來源的作用。”[19]
那么，應該如何以識別來源功能界定商標的使用？這顯然是商標立法必須解決的問題。以注冊商標為例，各國商標法大都是從商標使用人和消費者兩個方面來判斷的，一方面是核準注冊的商標應當在核定使用的商品或服務上使用，強調了專用權的范圍，另一方面是注冊商標的使用應當足以達到能夠使消費者識別其為商標的程度，強調了顯性使用。實際上，這兩個方面的判斷是重合的，僅有前一個判斷標準就足以保證識別來源功能的發揮。因為前一個判斷正是商標法賦予商標權人的一項權利，這種權利的行使方法表現在：在核定使用的商品或服務項目上使用注冊商標標志，并標注R或注；這種權利的行使效果體現在：如果權利行使符合要求，消費者就能夠識別其為商標，商標法就維持保護其商標權，如果權利行使不符合要求或放棄行使權利，消費者就難以識別其為商標，商標法也就不予保護或將撤銷其商標權。由此看來，商標使用與否以及如何使用是商標權人的一項權利，與消費者能否識別其為商標并沒有必然的聯系。后一個判斷不僅沒有必要，相反，還導致了將商標用作因特網上的關鍵詞或元標記不構成商標使用的武斷結論。對于他人未經許可以注冊商標作為任何識別性商業標識，只要產生商業影響，就構成商標使用，至于是否構成商標侵權，還要看是否具備混淆可能性條件。
（二）使用范圍區別標準
以范圍區別標準作為商標使用的界定標準，是由商標的法律屬性所決定的。商標使用的范圍標準不僅應該考慮商標專用權的范圍與禁用權的范圍的區別，還應該考慮普通商標與馳名商標禁用權范圍的區別。商標專用權的范圍應該是在商品、服務或與之有關的對象上使用，[20]對于在商品、服務或與之有關的對象上使用的界定，建議采用列舉加概括的模式進行具體全面的定義，以增加法律的可操作性，同時還應當依據誠實信用原則，對注冊使用、維持使用的不同要求加以區別對待，比如對于注冊使用只要符合“意圖使用”條件就可以注冊，對于維持使用則必須符合“真實使用”標準。[21]而商標禁用權的范圍也就是侵權使用的范圍，不僅包括專用權的范圍，還包括在類似商品或服務項目上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的行為，甚至還應該包括把馳名商標當作其它商業標識（比如作商號、域名等）使用或作為搜索關鍵詞使用。
（三）產生商業影響標準
產生商業影響標準是指商標使用人將商標標志在商標專用權或禁用權的范圍內使用，并在相關公眾中可能產生混淆、誤認等商業上的影響。這里“相關公眾”專指生產、銷售、儲存、使用該商標所標示的商品或服務的任何不特定的第三人。以“產生商業影響”標準替代現行商標法中的“在商業中使用”標準，不僅能夠為現實中廣泛存在的非營利組織注冊并使用商標的行為構成商標法上的商標使用提供合法的依據，還為商標所有人將其未實際使用過的注冊商標許可或轉讓給他人的行為不構成商標使用提供了法律依據。因為這種許可和轉讓僅僅是商標所有人與被許可人或受讓人之間的內部行為，并不能在相關公眾中產生商業影響。在“GNC”一案中，商標所有人雖與他人簽訂了廣告宣傳合同，制作了宣傳單，但尚無實際的廣告行為或尚未向公眾發放該宣傳單，即并未在相關公眾中產生商業影響，因而也不構成商標使用。[22]
將他人商標作為搜索引擎關鍵詞使用，如果產生了商業影響，則構成商標使用，如果沒有產生商業影響，則不構成商標使用。在Rescuecom Corp. v. Google. Inc案中，[23]美國法官Norman A. Mordue單純從搜索關鍵詞的內部使用形式這一方面來判斷是否構成商標使用，顯然是不夠全面的，因為內部使用雖然是相關公眾看不到的，但因其使用而產生的商業影響，卻是相關公眾可以感受到的；況且未將原告商標用在商品、容器、包裝、廣告等商標專用權的范圍內，并不能排除侵權情況，因為商標禁用權的范圍并不局限在商品、容器、包裝、廣告中；出售關鍵詞固然是一種銷售策略，但如果出售的關鍵詞是他人商標，出售人明知購買人有借用他人商標商譽的故意，并且事實上也產生了商業影響，造成了相關公眾的混淆或誤認，那么出售人就應該承擔侵權責任。
（四）商業影響所在地標準
商業影響所在地標準是指無論商標使用人和其銷售的商品或服務處于何種地域，也無論是現實環境的銷售或是因特網上的銷售，均以其所產生的商業影響所在地法域標準進行判斷，即在哪個國家產生商業影響，就構成在哪個國家的商標使用。界定互聯網上商標使用的地域性，應該首先考慮使用注冊商標的網頁的頂級域名是否是注冊地域名，如果是，原則上可以認為使用人的商標使用構成在注冊地的使用。如果不是，則應考慮商標使用人銷售的商品或提供的服務是指向哪一國家或地區的消費者，指向哪一個國家或地區內的消費者，并對該國家或地區內的消費者產生商業影響，就構成在該國家或地區的商標使用。在前述歐萊雅指控eBay案中，歐洲最高法院的主張和判決就是采取的這一觀點。
五、對商標法第三次修改稿中商標使用界定標準的評析
我國商標法對商標使用的定義沒有規定，《商標法實施條例》第3條對商標使用的規定，雖體現了商標使用的范圍標準、商業活動標準等界定標準，但卻存在著以下明顯缺陷：一是立法層次低；二是沒有明確商標使用的識別來源功能；三是沒有區別不同類型的商標使用在商標法上的不同要求，既適用于維持注冊的商標使用，也適用于侵權的商標使用；四是不能適應當今商標使用多元化的特點。長期以來，我國理論界對商標使用的這些問題沒能給予足夠的重視，以至于法院對相關案件的審理也陷入了困境。
我國《商標法》2011年修訂草案征求意見稿第51條規定：“本法所稱商標的使用，是指為生產、經營目的將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其它商業活動中，足以使相關公眾認為其作為商標使用的行為”。這一規定與2001年商標法相比，僅就立法層次的提高而言，無疑是一個重大進步，但在商標使用的具體界定標準方面，并沒有實質性的進步。依據該定義，可以得知，商標使用的具體界定標準包括以下四個方面：一是商標使用的商業目的標準；二是商標使用的范圍標準，即包括商品、服務或與之有關的對象上使用；三是商標使用的商業活動標準；四是商標的顯性使用標準，即足以使相關公眾認識其為商標。但是，這些界定標準所存在的問題正如前所述，并沒有體現當今社會網絡技術發展、營銷方法創新和消費習慣改變等對商標使用所產生的影響，也不能滿足多種多樣的商標使用是否構成商標法上的商標使用的判斷需求。
因此，建議商標法第三次修訂按照識別來源功能標準、使用范圍區分標準、產生商業影響標準和商業影響所在地標準，對商標使用的定義重新作出具體界定。需要說明的是，這些標準是商標使用的共性標準，不同類型的商標使用，除了要具備這些共性標準外，還應滿足其使用類型的特定界定標準和要求。因此，商標使用的定義模式，可以采取概括加列舉的定義模式，也可以采取在總則中僅對商標使用做概括性定義，然后針對不同類型商標使用的特殊要求，比如，取得使用、維持使用、合理使用、在先使用、侵權使用等，在商標法相關條文中再做具體規定的模式。本文僅對商標使用的概括性定義作下述界定：即“商標使用是指將商標用于商品、服務或與之有關的對象上，或者利用圖像、影音、電子媒體或其它媒介物，以表明該商品或服務的來源，并足以在相關公眾中產生商業影響的行為”。
注釋:
[1]如我國的“康王”案、英國和歐盟最高法院的eBay案等對商標使用行為的反復定性就集中反映了商標使用界定標準的缺陷。
[2]《商標法實施條例》第3條規定：“商標法和本條例所稱商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”
[3]文學：《商標使用與商標保護研究》，法律出版社2008年第1版，第21頁。
[4]對商標使用與商譽之間的關系，日本商標法學者小野昌延作了一個形象比喻：“已經申請注冊的商標相當于是一個器皿，可以在未來的使用中裝載商譽”，對此，李明德進一步解釋道：“按照這個說法，對于已經注冊而沒有使用過的商標，商標所有人所享有的權利，也不過是對于某個器皿所擁有的權利。在這種情況下，如果有人未經許可而使用了他的‘器皿’，他可以依法要求使用者停止使用，但卻不應當獲得損害賠償。因為，他還不曾在這個器皿中積累任何商譽。別人的使用也不會造成對于商譽的損害”。見李明德專為文學所著《商標使用與商標保護研究》一書作的序言，法律出版社2008年第1版，第4頁。
[5]美國法規定下列情形視為商標已遭“拋棄”：(1)已經停止使用且無再使用之意思，而就無再使用之意思，可依客觀情況推定之。3年間持續不使用者，可視為拋棄之表面證據。商標之使用，指在一般貿易通常過程中善意之使用，而非僅系為保留其權利而使用商標。(2)因注冊人之行為，包括消極不作為或作為，致商標成為所表彰商品或服務之通用名稱或喪失其商標之意義者。但購買者動機不得作為決定本項拋棄之測試。
[6]沖淡制度規定“沖淡”一詞系指對于著名商標表彰及區別商品或服務之識別性加以減弱之行為，無論下列情況之有無與否：(1)著名商標所有人與他人具競業關系，或(2)造成混淆、誤認或欺罔之虞。
[7]C-442/07Radetzky-Orden案判決書第20段。轉引自李明德等著：《歐盟知識產權法》，法律出版社2010年5月版，第485頁。
[8]Rescuecom Corp. v. Google Inc， lexisnexis.com/cn/，最后訪問時間：2010年8月10日。
[9]Brookfield Communications Inc. v. West Coast Entertainment， Corp.174F.3d 1036(9th cir. 1999).
[10]Medinol Ltd. v. Neuro Vasx， Inc.， 67 USPQ2d 1205(TTAB 2003).
[11]何敏：《從“Haupt”商標爭議案看“誠實信用原則”在〈商標法〉中的運用與體現》，載《中華商標》2009年第3期。
[12]《關于在因特網上保護商標權以及各種標志的其他工業產權的規定的聯合建議》，wipo.int/export/sites/www/about-ip/zh/docs/pub845.doc，最后訪問時間：2010年7月20日。
[13][新加坡]健康第一有限公司訴商標評審委員會及第三人江蘇省物資集團經貿有限公司商標撤銷爭議行政糾紛案，北京市高級人民法院(2006)高行終字第78號二審行政判決書。
[14]詳細案情參見魏大海、何震：《商標使用的三維分析——評千禧之愛商標侵權糾紛案》，載《中華商標》2010年第2期。
[15]《歐盟最高法院裁定eBay為用戶侵權行為負責》，/tech.163.com/11/0713/07/78R09N0U000915BF.html，最后訪問時間：2011年8月10日。
[16]詳細案情參見李娟：《從“Playboy”公司訴“Terri Welles”案看商標的合理使用》，載《知識產權》2002年第4期，第27頁。
[17]文學：《商標使用與商標保護研究》，法律出版社2008年版，第29～36頁。
[18]如，商標是否具備顯著性，即具備識別來源功能，不僅是商標權的取得條件，也是商標權得以維持的條件；商標法規定商標禁用權的范圍大于商標專用權的范圍，目的是避免商品或服務來源的混淆；馳名商標反淡化保護制度的創設是為了保證馳名商標的顯著性即識別性不受損害，等等。
[19]汪澤：《商標權之侵害及其民法保護方法研究》(2004年博士學位論文)，第49頁。轉引自文學著：《商標使用與商標保護研究》，法律出版社2008年版，文學在該著作中亦贊成此定義。
[20]與注冊商標不同但未改變其顯著性(即不改變顯著性的商標的變體)的使用亦構成商標的使用，如前述英國、德國等國家的規定，我國商標法第三次修改草案中也有所體現。
[21]對于商標維持使用的界定，李揚在《注冊商標三年不使用撤銷制度中“商標使用”的界定——中國與日本相關立法、司法之比較》一文中有詳細的論證，載《法學》2009年第10期，第96～109頁。
論文摘要 中藥是中華民族的瑰寶，中藥文化不但是我國文化歷史上的壯舉，而且在世界文化科學領域內亦居首位，是我國悠久傳統基因文化的巨大寶庫。然而，作為中藥的起源國，我國的中藥卻面臨著尷尬的局面，我們擁有的大量的中藥資源和知識正被發達國家的醫藥企業所利用，并借助其完備的知識產權保護的技巧賺取了巨大的利潤。在此嚴峻背景下，我們必須認真分析我國中藥知識產權保護的問題，并提出相應的對策和戰略。
論文關鍵詞 中藥 知識產權保護 專利權
一、前言
世界上有四大醫藥體系：中國、埃及、印度、羅馬。隨著歷史的變遷，后三個傳統醫藥體系均已消亡，只有我國的中藥經歷了歲月的洗禮，卻依然以其獨特的魅力得以世代相傳，漸漸形成了博大精深的理淪體系、獨特深刻的醫療技巧和豐富完備的臨床經驗，為中華民族和世界人民的健康做出了巨大的貢獻。
20世紀80年代，中藥開始走向全世界，以前排斥中藥的西方國家先是出現了針灸熱，后來又出現了中藥熱。在國外，德國人預約住中藥醫院、英國人排隊看中醫的現象越來越普遍，而我國豐富的傳統中藥知識，也成為其覬覦的對象。憑借著現代化技術和知識產權制度創建方面的優勢地位，我國傳統中藥正受到“洋中藥”嚴重的威脅。因此，保護我國傳統中醫藥不被非法侵犯，研究中醫藥知識產權保護機制具有重要的現實意義。
二、我國中藥知識產權保護的現存問題
（一）著作權方面
首先，我國《著作權法》對著作權實行自動保護原則。著作權只保護作品的表達形式，而不保護作品反映的具體內容。對于中藥來說，最需要得到法律保護的就是其配方、處方，以及中成藥制藥方法與關鍵技術，因而，我國著作權制度并不能保護中藥的實質內容，不能依法阻止他人對中藥知識的不當使用和占領行為。
其次，著作權保護期是創作者有生之年加死后50年。但是中藥歷史悠久，世代傳承，許多傳統中藥知識如中藥復方等，大都已經超出了法定的保護期限且已經文獻化。這些知識已經被無償地翻譯為各種外國文字，流傳到國外為他們所免費利用。所以，現行的著作權制度并不能很好的對中醫經典古籍提供有效的保護。
（二）專利權方面
首先，我國《專利法》第25條規定：“對于疾病的診斷和治療方法，不授予專利權。”這一條在制度上就排斥了中藥中比較有特色的診斷和治療方法。且我國專利法主要保護可商業化或產業化的智力成果，這就造成了擁有商業開發能力的組織往往搶先利用我國傳統醫藥知識取得專利權，從而謀取利益。例如日本效仿我國傳統中藥“六神丸”開發了“救心丸”，謀取了大量的經濟利益。但是現行的專利制度并不排斥這種做法，這使得中藥正在被國外不當占有、不當利用。
另外，我國專利法規定發明專利必須具備新穎性、創作性和實用性，而“三性”的具體的認定標準對于以傳統中藥文化積淀為基礎進行的中藥開發而言，顯然是比較嚴格。比如我國傳統中醫藥知識中，最有代表性的中藥復方，它們有不少已經書面公開，有的已經開發為藥品上市或在臨床上使用。按照專利法上新穎性要件的規定，這些中藥的知識和技術方案就已經不具備的新穎性，無法得到專利制度的保護，這種“高門檻”也使得相當部分科研人員和企業望而生畏。
再比如我國的專利制度采取的是先公開后保護的方式，在專利授予前，產品可能會被仿制，而我們平常吃的中藥都是經過各種現代工藝后混合制成復方的藥品，目前的技術水平并不能分析出其配方歸屬，所以不能判定出哪方是侵權方，就不能有效的進行專利侵權保護。
（三） 商標權方面
首先中藥企業對商標注冊缺乏足夠的認識，往往是多個甚至上百個產品使用一個商標，做不到一個產品對應一個特定的商標。例如著名的中藥企業同仁堂有32類300多個品種的中成藥，商標總量卻只有95個。與之產生強烈對比的是，日本武田藥品在國內外擁有注冊商標7000多件，每年還有近300個申請。
而且根據《商標法》第38條規定：“注冊商標的有效期為10年，自核準注冊之日起計算。注冊商標有效期滿需繼續使用的，可申請續展注冊，每次續展注冊的有效期為10年。”但目前一些中藥企業自我保護意識淡薄，商標到期時不續展 ，致使商標被搶注后又花高價購回。而大多數國家的商標注冊采用申請在先原則 ，因而“商標搶注”就成為合法的行為了，這就對傳統中藥的發展造成了障礙。
再比如我國《商標法》第14條規定，“認定馳名商標應當考慮下列因素：（1）相關公眾對該商標的知曉程度；（2）該商標使用的持續時間；（3）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；（4）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（5）該商標馳名的其他因素。”而實際上，某些傳統中醫藥企業的盈利狀況并不理想，正需要注冊為馳名商標為其帶來潛在的客戶群，但因其銷售量、銷售收入、廣告投入等與馳名商標的投入有一定的差距，導致其可能無法通過馳名商標的認定，傳統中藥就無法享受馳名商標為其帶來的利益。
綜合上文著作權、專利權、商標權三個方面的現存問題的分析，下文將就其出現的問題提出對策，希望能夠為我國中藥知識產權保護的發展提供一些幫助。
三、 我國中藥知識產權保護的建議對策
（一）中藥著作權保護的建議對策
1.提高著作權保護意識
對于中藥企業來說，應該深入了解我國現行著作權制度，了解《著作法》中對中藥的保護時限，切實有效對中藥產品加以保護。對于不被現行法律保護的中藥配方、處方，中藥材以及中成藥制藥方法與關鍵技術等，可以加強技術能力，深入分析，爭取將其轉化成受著作權保護的客體。如建立我國傳統中醫藥知識數據庫，把數據庫范圍確定為經古方等已經文獻化、書面化的傳統中醫藥知識。
（二）中藥專利權保護的建議對策
1.積極制定完善適合中藥特殊性的《中藥專利法》
專利保護是中藥保護中最根本有效的保護，因此建議盡早制定適合中藥特點的《中藥專利法》，從根本上保護我國傳統中藥知識不被他國非法侵犯。由于現行專利保護制度在中藥專利保護上存在缺陷，所以在制定《中藥專利法》時可對現行專利保護制度做適當的變更。
首先，應當允許專利審查部門享有核心技術知情權，防止不法人員有機可乘，仿制其申請專利的產品。其次，可以在不違背審查原則的情況下，適當放寬對于中藥專利申請新穎性、創造性、實用性的標準，讓許多已為人知的珍貴中藥典籍可以受到專利法的保護。
2.提高專利保護意識和維權意識
就中藥企業來說，一方面要提高專利保護意識，在申請專利時要把握時機。新藥注冊需要很長的時間才能完成，如果過早的進行專利申請，等到完成藥品注冊后開始生產和銷售，專利保護就沒有太多的剩余保護期了。而如果太晚申請，雖然會獲得比較長的專利保護期，但會增加核心技術泄露的危險。另一方面要增加維權意識，在確定侵權行為發生以后應積極維護自己的權利。如果只申請權利而不維護權利，將會導致有“保”無“護”的尷尬局面。
3.鼓勵發明創新
發明創新才是中藥傳承的源泉。我們應在傳統中藥文化的基礎上，推陳出新，革故鼎新，積極鼓勵發明創造，提高技術創新的能力和水平，讓中藥更好的傳承下去，造福人民。
（三）中藥商標權保護的建議對策
1.增強商標保護的意識
我國《商標法》第29條規定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一商品或類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回他人的申請，不予公告。”這就要求企業必須重視商標效應，增強商標保護的意識，盡早注冊登記，避免自己的知識成果被他人不法搶注，造成不必要的損失。
2.避免藥品商標流失
商標專用權每10年就要續展一次，如果不及時續展，已注冊的商標就很容被撤銷，因此一定要避免藥品商標流失。企業可以在申請注冊商標時，不僅要適當擴張品牌，在相類似的產品類別同樣申請注冊商標，重點突出商標，淡化藥品通用名稱，并將通用名稱和藥品的注冊商標明顯地區分開來，避免使用容易造成消費者誤解的注冊商標，以免造成誤解后消費者把注冊商標淡化為藥品的通用名稱。
3.培育優秀馳名商標，鼓勵進入國際市場
對一些盈利狀況并不理想，沒有能力大力進行宣傳工作的傳統中藥企業，相關部門可以適度調整對于《商標法》第14條規定的，認定馳名商標的標準中第三條“該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍”的認定。并且對于質量好有潛力的中藥產品，培育一些馳名商標，鼓勵其在國外申請專利和商標注冊，一旦產品進入國際市場，就可以使真正歷史悠久、效果顯著的傳統中藥得到更好的傳承，也能為我國帶來大量的經濟利益。
4.注意道地藥材的保護
道地藥材是指一定的藥用生物品種在特定環境和氣候等諸因素的綜合作用下， 所形成的產地適宜、品種優良、產量高、炮制考究、療效突出、帶有地域性特點的藥材。同樣是“六味地黃丸”，因其原材料來源地域不同，藥效就可能不同。但是鮮有企業對道地藥材進行商標注冊，因此可以結合中藥的特殊性，將“地理標志”保護制度與商標制度相結合， 通過申請注冊“原產地證明商標”來區別藥品，確保質量好藥效高的產品為消費者熟知。
四、結語
中藥領域是我國少有的在世界范圍內擁有技術主控權的領域，我們必須加強保護，才能讓其得到更好的傳承和發展。知識產權法律制度是保護智力成果不被侵犯的制度，中藥的傳承與發展離不開知識產權制度的保護。但如何正確、充分的利用現行知識產權制度將中藥發揚光大，是一個值得特別關注的問題。
