時間：2022-05-04 01:54:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】藥品廣告;法律規制;監管
藥品作為一種特殊商品,是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品,關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一,但其具有信息不對稱的特性,消費者處于信息弱勢地位,因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外,對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等,其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告,非處方藥可以在大眾媒體上廣告;藥品廣告必須事先獲得審批,獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視,但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現形式
1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計,2005年9月至10月,各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經審批擅自的為10345次,占違法廣告總數的92.4%;擅自篡改審批內容的有790次,占總數的7.1%;禁止廣告的63次,占總數的0.5%[1]。
1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現:自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國內外大獎,謊稱攻克國家或者國際醫學難題;法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷;一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節目,以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現,內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱,誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多,但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認定標準,實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的,只是在某一個方面表述是虛假的,能否把整個廣告認定為虛假廣告,即達到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規定,致使查處案件時難以定性,若定為部分虛假則難以計算廣告費用,最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案,影響了查處力度。
2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中,藥品廣告的管理機關是工商部門,省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定:“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查,對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議,廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定,藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查,但卻無權直接處理,需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門,部門之間缺乏協調監督機制,合力難以形成,也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主,無論是藥品的生產銷售商,還是藥品的使用單位——醫療機構,都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下,面對激烈的競爭,那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢,一方面他們研發能力低,輕研發重營銷,因此缺少高質量的產品和技術;另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益,頻頻虛假醫藥廣告。
虛假醫藥廣告在媒體的泛濫,并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制,這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血,這是有目共睹的事實,如果沒有廣告的支持,電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品,而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢必會影響到傳媒的獨立性,甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經濟利益的驅使,它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定,未經廣告審查機關審查批準,廣告的,由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止,沒收廣告費用,并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的,但是,不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則,但應當遵循過罰相當的原則,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入,是他們進行違法廣告行為的原動力,以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主,擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用,而與廣告費用也沒有直接的關系[3]。另外,根據《藥品管理法》,藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”,不能產生震懾作用。
3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業,美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能 非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管,處方藥的廣告由FDA進行審批和監管,這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年,美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規定,特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的,同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點,這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負責。
另外,美國人的訴訟意識很強,如果有觀眾發現違規廣告,就會告知聯邦通訊委員會,通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站,接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時,聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟,法院有權凍結廣告者的全部資產,以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經濟賠償,甚至牢獄之災[4]。因此,對違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發達,醫療水平先進,其社會醫療保險體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定,其中藥品方面規定:處方藥只允許在專業藥店中出售,也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點,但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規定,所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報,還不如投資于新藥研發。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會出現了。
3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中,該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應該完全一樣,以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害,該局規定,尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現不公平競爭,不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出,對專業廣告的形式進行規范,也是很有必要的[5]。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗,結合目前我國藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考:
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當,也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說,他們沒有能力評價藥品的質量與療效,也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性,目前我國的市場競爭機制仍不成熟,消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高,這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度,通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核,防止虛假廣告進入市場,危害消費者健康。
4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗,從藥品的安全性角度出發,將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管,使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的,從我國的情況出發,藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才,對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說,將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體,可以提高廣告監管工作的效率,也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待,單獨立法對藥品廣告進行特別規制,從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗,對藥品廣告的用語進行限制,如藥品廣告中是否有絕對言詞,是否有誤導受眾的可能等,避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點;對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。
從保護消費者的利益出發,應借鑒德國的經驗,所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。
4.4引入信用體系,建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現,因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案,進行信用等級評價,根據信用等級進行監管,激勵守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會公布,創造鼓勵誠信,打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產,也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下,我國應該借鑒國際上許多有效的做法,針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位,建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任,特別是要加大對廣告者(媒體)的責任,將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應明確違法藥品廣告行為的民事責任,由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失,從實體和程序上加大對消費者的保護力度,嚴懲廣告主,從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經營者、廣告者外,還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
[1]關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國食藥監市[2005]627號.
[2]公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制[J].淮陰師范學院學報,2004,28:486.
[3]王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討[J].中國藥師,2005,9(6):564.
北京時間2月14日凌晨，羅納爾多通過巴西《圣保羅頁報》宣布，自己將在今天正式宣布退役。“我想繼續踢球，但是我無法做到了，因為我的表現不如我想象的那樣。現在是該說再見的時候了，但這還是很美好的。”
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虎媽
自稱虎媽的美國耶魯大學華裔教授蔡美兒(Amy Chua)不久前出版了一本名為《虎媽戰歌》(Battle Hymn of the Tiger Mother)的書，書中所倡議的嚴格家庭教育子女方法在美國產生轟動效應。
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中國“最牛學歷哥”
沈陽市民周寶寬用35年時間，獲得包括3個博士、2個碩士在內的9個國家承認的文憑。從20歲起，他每天學習14小時，工作后仍然堅持每天讀書6小時，35年來，他的學習時間累計達到12.63萬小時。
日前，中國世界紀錄協會為周寶寬頒發了世界紀錄證書，確認其為“世界上獲得學歷文憑(國家承認的學歷)最多的人”。
作文運用：我們不“為”文憑而文憑，但學無止盡，熱愛學習的精神永遠不會過時。
作文關鍵詞：刻苦學習文憑值得
國際學術刊物首次刊登
由小學生完成的研究論文
英國一群小學生創造了一項科研“傳奇”。他們對大黃蜂的覓食行為進行實驗觀察，并在具有數百年歷史的英國皇家學會主辦的《生物學通訊》上發表了研究論文。這是國際學術刊物第一次正式發表主要由8歲至10歲的小學生完成的研究論文。
作文運用：英雄不在年高，學術刊物再也不是清一色的成人天下。這一來自孩子們的成功挑戰，不僅值得成人思考，對中國的小學教育來說，更應見賢思齊。
作文關鍵詞：挑戰思維創新
江西擬立法禁廣告濫用諧音字篡改成語
“快”“治”人口的藥品廣告、“閑”妻良母的洗衣機廣告……這些改動成語、詞語的廣告詞今后有可能被叫停。近日，江西省擬立法禁廣告濫用諧音字篡改成語。
此次擬立法對廣告用語亂改成語者加以懲罰：廣告應當以普通話、規范漢字為基本的用語用字，不得使用繁體字和已經廢止的異體字、簡化字；不得濫用同音字、諧音字篡改成語、詞語。廣告用語用字一旦違反規定，將由工商行政管理部門責令改正；拒不改正的，將被處1000元以上1萬元以下的罰款。
作文關鍵詞：規范廣告成語
高達9.5米的孔子像正式亮相
高達9.5米的孔子像在天安門以東的國家博物館北門廣場正式亮相。雕像有三個最為顯著的特點，一是孔子表情慈愛智慧，祥和溫潤，頗具儒家風范；二是整體造型似巨石似高山，象征著孔子是跨時空的精神坐標，是一座文化泰山；三是從背后望去，這尊雕像又像一座豐碑。
作文運用：孔子是中國最偉大的老師，為孔子塑像，也是對教師的尊重。
作文關鍵詞：教師 思想者 古代文化
5歲的空手道黑帶
身高不到1米、只有5歲的印度女孩瓦爾莎?維諾德不做任何試探就邁開腳步全力往前沖，然后飛身躍起，一腳踢中身高1米80的英國《太陽報》記者大衛?洛威的下巴。一舉打破了美國女孩伊莎貝拉?漢森在去年創造的全世界最年輕空手道黑帶選手的紀錄。
作文關鍵詞：勇氣天分刻苦
為弟弟洗澡不難為情
貴州省鎮寧自治縣江龍鎮28歲女孩張穎不停打工和做生意賺錢，為患強直性脊柱炎、合并類風濕關節炎中晚期的21歲弟弟張發治病。7年來，張穎經常為躺在床上周身僵硬的弟弟張發洗澡。
“天下有大勇者，卒然臨之而不驚”。面對挑戰，戰略迷茫、營銷短視、反應遲鈍，只能走向衰落；只有適應和善于準確把握趨勢，積極應對，才能讓企業繼續向前。
厘清雜亂紛繁的市場表象，藥品品牌營銷傳播將有怎樣的發展趨勢呢？
趨勢之一：告別銷售“單腿跳”，銷售和品牌同步提升
以往，生存壓力強迫企業，重銷售、輕品牌，雖能養家糊口，卻只是“單腿跳”；隨著部分大中型企業的發展壯大，日子已經“小康”，也必須過渡到銷售與品牌兩條腿走路，既要解決市場占有率、銷售額、市場份額，也要提升品牌形象，加強品牌管理，培育品牌知名度和美譽度。
特別是反商業賄賂、藥品注冊、處方管理新規后，品牌形象將成為拉動產品銷售的重要武器，而絕非是只投入、沒產出的“花架子”。
這就要求藥企要挖掘品牌內涵（定位、核心價值、文化個性），重視產品品質建設，強化創新實現品牌差異化，重視多渠道的傳播溝通，提升品牌情感價值和公信力。
比如，修正藥業喊出“做良心藥，做放心藥”的企業經營理念，用“修正斯達舒，魅力新搭檔”主持人選拔活動，為品牌注入情感價值，以提升品牌軟性力量；新誼藥業則堅持“誠信做藥，良藥救人”，圍繞第一個中藥指紋圖譜技術生產的“痰熱清注射液”，做好媒體學術營銷和企業公關宣傳，有力地提升了產品銷量，2年間增長10倍，在醫院終端醫、藥、護心目中樹立了良好的品牌形象。
趨勢之二：重視品牌戰略管理，企業品牌價值凸顯
在注冊、包裝、廣告、處方法規出臺后，隨著市場的規范化，品牌建設日顯重要。藥企的品牌規劃和管理，將成為決定企業未來命運的關鍵。關鍵是做好品牌縱向、橫向和垂直管理。
縱向管理，就要考慮做單品牌還是多品牌。對創新藥，應采用多品牌，產品與品牌一對一對應，以占領不同細分市場，提升企業銷售貢獻，這主要適合外企和合資企業，如處方藥中的輝瑞、OTC中的楊森。對國內大部分企業，則可以采用一牌多品策略，以聚焦資源，降低成本，提升品牌利用率，開展家族性品牌規劃和訴求，帶動多個產品銷售。如太陽石藥業的“好娃娃”兒童品牌系列，“康婦特”女性系列品牌。而企業也定位在婦兒藥品生產。
橫向管理，則是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能節約成本，快速打開市場，開創新的利潤增長點，提升品牌價值如將成功的成人品牌向兒童藥品牌延伸，如快克和小快克，樂敦和小樂敦；潤潔用顏色和功能細分市場：紅色消除眼癢及結膜充血；藍色緩解視疲勞；白色起滋潤作用。哈藥集團利用人民同泰連鎖藥店，開展“哈藥”數碼沖擴業務。
但藥品專業化特征決定，延伸上必須慎重。延伸過度或不當，就會稀釋母品牌價值，傷害主業和主產品。如三九的啤酒，榮昌的感冒藥。
品牌垂直管理，就是正確處理企業品牌、家族品牌和產品品牌關系，通過組合以擴大品牌效應。這在當下特別重要。因為藥品注冊、包裝、處方、廣告法規，都把矛頭指向“一藥多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。這將使企業品牌塑造成為當務之急。
“東盛抗感家族”以“白加黑”為主19種產品，對普通感冒、流感和并發上感針對性治療；馬應龍治痔系列，企業品牌將成為背書品牌；太陽石藥業也是很好例證：以“好娃娃”品牌引領兒童感冒藥、消食藥、止咳藥、葡鈣等，以“康婦特”品牌引領旗下婦科炎癥、子宮糜爛產品，以“女美”品牌引領女性調理保健產品。從而對其他通用名產品形成區隔，累積品牌價值。
趨勢之三：消費者主體意識逐漸提升，傳播漸趨扁平化
因為藥品知識復雜性和信息不對稱，處方藥消費中，醫生是決策者，患者是購買者和使用者。患者居于從屬地位。《處方管理辦法》，隨著消費者對處方藥通用名的漸次了解，患者擁有了購藥決策權和建議權。也就是說，處方藥傳播受眾，將跨越醫生，向消費者延伸。
這就要求部分處方藥要強化對患者的傳播。特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產品，應綜合利用社區營銷、活動營銷、公關營銷、新聞營銷、網絡營銷，把有價值的品牌信息，傳遞給目標消費者，以應對患者在銷售環節的決策權。
趨勢之四：藥品廣告效應大為弱化，整合傳播成為主流
限于媒體廣告費用上升、消費者信任度下降、廣告必須通用名等因素，廣告效果將持續弱化。因此，策劃富有吸引力的品牌承諾和品牌利益，利用多渠道、多接觸點的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。
對于處方藥，針對專業醫生，筆者提倡有效整合學術營銷四種方式：會議、媒體、人際、臨床。首先必須強化會議學術營銷，深入開展公關活動和社區活動，增強產品展示機會，重點加強臨床推廣，并重視“拉動策略”，占有專業醫藥報刊陣地，做好藥品和企業形象廣告，開展形式多樣、內容立體的新聞營銷、企業報道、學術論文、臨床案例交流、用藥指導，強化藥品品牌的傳播。正是基于這樣的整合傳播，柏青操作的新誼痰熱清、天施康等案例，才能取得成功。
通過整合媒體和地面，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對高血壓，葛蘭素史克、禮來針對抑郁癥，諾和諾德針對糖尿病的健康行動等。
而OTC產品，應遵循“公關第一，廣告第二”。“公關活動+媒體新聞”的傳播效應，將成為重點傳播途徑。太陽石藥業的舉辦的“太陽石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評選活動、“好娃娃健康計劃”全民用藥安全社區健康教育宣演活動，“好娃娃杯全國少兒書畫、作文、手工大賽”，引發媒體報道，既能賺足“眼球”，又能提升品牌形象。同時，OTC產品應該注重網絡媒體的互動性和即時性，借助其太陽石生殖健康網、太陽石育兒網，完成對患者的教育、引導和產品推介。
總之，品牌的建立必須充分整合資源，綜合利用廣告傳播、公關傳播、事件營銷、活動營銷、病毒式營銷、數據庫營銷等。傳播媒體除充分利用傳統媒體外，網絡媒體專業網站、博客、播客、EMAIL，終端小禮品媒介、直郵DM等。并主動創造新的受眾接觸點，對目標消費者進行溝通，比如發網吧、學生輔導書，對于滴眼液等青少年產品就是良好傳播平臺。
[]趨勢之五：營銷親情化、時尚化、娛樂化[/b]
在功能細分同質化時，利用情感和個性塑造差異，增加藥品品牌的時尚元素和娛樂因素，使藥品品牌和企業品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近消費者的距離，是促進銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC產品的娛樂化、時尚化將成為趨勢。更多地利用如體育、選秀等。“修正斯達舒，魅力新搭檔”，“仁和閃亮快樂男聲”，“珍視明歌友會”，“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”選秀活動。再如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等產品，都采取了娛樂化的營銷手段。哈藥集團除了大作公益廣告，還出資改造哈爾濱河圖街，命名“哈藥路”。使家鄉人民時時記住“哈藥”品牌名。
趨勢之六：提升核心競爭力是制勝根本之道
政策監管力度加強，競爭環境嚴苛，只有擁有前瞻性視角、差異化戰略和決定性資源的企業，才能決勝未來。
分析外國制藥巨頭成功路徑和時局，中國制藥業正步入“提升核心競爭力”為導向的營銷時代。
首先，改劑型、換商標的路子，將被新藥注冊、包裝、廣告新法堵死。企業必須從銷售驅動變身為研發驅動，加大創新，做產品開發，如西藏藥業治療心衰產品的心活素；
其次是要提升資本利用率，壯大企業規模，提升企業效能，用資本整合外部優勢資源，為我所用；
【關鍵詞】形象代言；法律規制；虛假廣告
隨著社會主義市場經濟的不斷發展，廣告業也逐漸有了日新月異的變化。當下，產品的生產者、銷售者一方面忙于新產品的研制開發，另一方面他們已經開始把越來越多的資金精力運用到產品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產品應運而生。可是近年來，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術，提出合理化規制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業的正常發展，促進我國社會主義市場經濟建設起到一定的作用。
一、商業廣告與形象代言基本理論
（1）商業廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。此規定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。目前，我國廣告業的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發展，廣告業面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務的個性意見或發現結果，傳達品牌的個性主張，使產品能夠與目標消費群建立某種聯系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產品知名度，指引和促進市場消費。
二、我國形象代言人的法律地位及責任依據
（1）形象代言人法律地位。關于形象代言人的法律地位，企業是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關系。（2）形象代言人責任依據。第一，權利義務對等原則。現代經濟學家指出：在現代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉嫁到消費者身上。根據上述信息不對稱理論，消費者有權利從代言人處獲得關于產品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償的責任。第二，消費者信賴利益保護原則。前面我們已經提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產品產生的是合理的信賴，如果代言人不正當地利用了消費者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現，它對維護市場秩序、指導人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用。現實中，廣告代言人與廣告主或廣告經營者之間存在合同關系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應地承擔其不可推卸的相應責任。
三、國內外形象代言法律規制對比研究
（1）國外關于形象代言的法律規制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規定進行分析發現，這些發達國關于代言人規制的經驗主要體現在以下幾方面：第一，建立預審制度，預防虛假廣告的產生。典型代表：韓國、加拿大等。預審制度是通過嚴把審查關，來預防虛假或者不實廣告的制度。只有經過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預審制度，為虛假廣告的產生和設置了層層障礙，也規范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產品。典型代表：美國、加拿大等。規定形象代言人必須是產品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產品或服務質量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔保”。這使得大多數代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產品效果現身說法。第三，設置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設立，為懲治形象代言人與維護消費者權益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規則就為形象代言人進行合法的商業廣告活動留下了豐富的發展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產品，就是將名譽與代言的產品掛鉤。各種網站、雜志和電視等會充分發揮輿論監督作用。一旦出現虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區分特殊產品廣告，適用特殊規則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規制。詳盡的規定為形象代言人設定了更多的注意義務。總之，國外不同國家的形象代言廣告的規制體系是復合而個性化的。事前預防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結合起來，法律引導和法律強制結合起來，社會監督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權途徑相輔相成，為問題的解決發揮了積極作用。（2）我國現行規制形象代言的主要法律。我國現行規制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關廣告代言的規定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規范》、《藥品廣告審查標準》、《醫療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》等法律法規及規章中。從以上調整形象代言關系的法律可以看出，對于形象代言人的規制或者缺位，或者沒有詳盡法律規則，這些都需要我們對形象代言的法律規制措施作探析。
四、完善我國形象代言法律規制的措施
（1）完善立法.完善相關法律，構建虛假廣告代言人責任制度是當務之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構成。第三，頒布行政法規，將明星代言廣告納入行政監管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發展，有必要頒布與相關配套的行政法規，將其納入行政機關監管的權限范圍內加強監管。（2）完善司法。完善司法的關鍵在于加大執法力度，強化法律監督。首先，加強執法是完善法治的關鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執法部門應做到：公開執法，杜絕執法過程中現象，建立司法程序監督機制，制約個人權力，對于應承擔刑事責任的應移交司法部門依法處理。其次，我國應該當積極推進公益訴訟制度。在現今市場經濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結合的機制。要建立廣告長效監管機制，首先要求廣告企業、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發揮廣告業協會和影星協會的作用。其次，要建立廣告監管部門的他律監管。工商行政部門應對廣告的設計、制作、和等環節進行全程跟蹤和系統管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應同有關部門協調工作，嚴把廣告市場準入關，嚴格掌握營業執照和廣告經營許可證的發放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權的民事賠償責任以財產責任為本質特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權的民事賠償責任機制時應該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預防這種侵權行為的發生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預防同類行為再次發生。
五、結語
形象代言的治理，是一項綜合的系統工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環境中去理解和設計相關的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經驗和立法技術并結合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統一、消費者權益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業的健康發展，還消費者一個純凈的消費天空。
參 考 文 獻
[1]陳正輝．廣告倫理學[M]．上海：復旦大學出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業廣告中形象代言的法律規制[D]．西北大學碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關系定位和責任承擔[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假廣告的責任主體[D]．東方企業文化．2007
[5]譚堯曦．商業廣告出演人民事責任研究[D]．西南大學碩士論文．2008
關鍵詞：醫學生；媒介素養教育；媒介實踐；科研；健康傳播
中圖分類號：G645 文獻標識碼：A 文章編號：1674-120X（2016）35-0022-02 收稿日期：2016-10-21
作者簡介：胡言會（1979―），男，川北醫學院管理學院副教授，博士；王小娟（1981―），女，西華師范大學文學院副教授，博士。
一、醫學院校大學生媒介素養狀況
1.醫學生的媒體使用主要是為了滿足休閑娛樂需要
申正付等人對安徽四所高等醫學院校的在校醫學生進行調查，發現醫學生上網的主要目的是休閑娛樂、放松身心和聊天，醫學生在滿足自身休閑娛樂需要的同時，媒介對他們的“精神麻醉”所帶來的作用也不可小覷。
2.媒體負面形象對醫學生的消極影響較重
作為今后治病救人的“天使”，醫生需要在大學時代不斷形成時代擔當的責任感、樂于奉獻的歷史感、建構和諧醫患關系的使命感。然而當下媒體對醫患矛盾的不實報道以及報道之后缺乏事后正能量的宣傳和教育，導致醫學生對今后的醫生職業產生恐懼感。“由于相關教育的缺失，其網絡媒介素養儲備已經滯后于網絡媒介的普及和發展速度，不僅會造成網絡媒介的負面作用凸顯，也會使作為‘社會公器’的網絡媒介的社會形象持續走低。”這呼喚高等醫學教育重視醫學生的媒介素養問題，讓學生擁有明辨是非、增強社會理性的能力。
3.頻繁接觸新媒體，但缺乏倫理道德訴求
調查顯示，每天上網 1 個小時以上的醫學生占 90%左右，網絡論壇、網絡通訊、網絡游戲、收發郵件等都體現出醫學生對網絡媒體的強烈認同。但有些情況使人憂，曾有通宵上網玩游戲的經歷的醫學生占 52%，承認自己有網癮的占16%；另外學生受到不良信息的干擾也非常大，甚至將網上的不良行為帶到網下，觸碰社會道德底線，違公德，人生目標模糊，喪志。
二、確立實踐支點，構建教師科研、學生實踐、教學改革的立體教育模式
川北醫學院管理學院人文素質教研室從事媒體研究的教師多名，都具有碩士研究生以上學歷，其中一位老師擁有在國內著名大學從事傳播學博士后的研究經歷，可以說，教研室從事媒介素養教育的師資力量滿足了需求。不過，凝聚教師隊伍、強化師資力量又是基礎，更重要的是打造好師資隊伍之后，是從事科研還是從事教學改革的問題困擾著很多教師。事實上，從事科研與從事教學改革兩者之間并非矛盾的，而是相輔相成的，如果處理得恰到好處，會實現教學相長的意外效果。僅就當下教學實際和未來發展趨勢而言，教學相長一詞其實包括兩個層面的意思：一是傳統的教與學之間的相互促進作用；二是科研與教學之間的相互補充與互動。我們在積極推動師生互動的過程中實現了將科研轉換于教學、將教學改革服務于科研，中間環節就是實踐。實踐是紐帶，是連接不同方面的環節，通過師生的共同實踐，以學生為基點，帶動科研和教學，從而將成果反哺于學生。具體做法如下：
1.將教師科研作為服務醫學生教育教學的重要依托和支撐
為了培養學生的實踐能力以及不唯書、不唯上的精神，教師成立多個指導小組，協助學生進行獨立問卷調查，并在教師的指導下形成研究成果。例如，調查報告《新媒體對大學生人際交往行為的影響：基于四川南充市的調查》主要調查了新媒體下當代大學的人際交往行為，通過采用鄭日昌等人編制的《人際關系綜合診斷量表》來測量、了解大學的人際交往行為的發展現狀和一般影響因素；客觀地用4個維度因子來評價大學生的交往困惑，為進一步促進高校大學生健康成長，建立健康的交往行為提供科學的依據。這一成果不僅是學生了解自身媒介素養的過程，而且作為科研的重要組成部分，該篇論文的調查數據被樊九思的碩士論文《新媒體環境下大學生學習生活習慣研究》所引用。教師只有了解學生的媒體狀況，尤其是運用新媒體的行為和心理，才能夠準確把握傳統教學內容與新媒體傳播新知識之間的關系，從而較為精準地開辟出醫學生媒介素養教育的新路徑來。
2.以學生為主體，帶領學生深入基層進行媒介素養的調查實踐活動
這些調查是將教師的科研課題分解為學生科研題目，由學生完成，目的在于在科研過程中積極實踐，在實踐中了解中國基層社會的媒介素養狀況，從而訓練學生的媒介創新意識與實踐能力。本次系列調查是以川北醫學院2016年度開放性實驗項目“四川基層健康傳播現狀的調查實訓”為依托，搭建實踐平臺，大膽放手，形成以學生為主體的調查隊伍。
學生在實踐調查過程中，思考媒介素養問題，形成了系列調查報告以及科研論文。諸如《中國甘肅網的健康傳播狀況調查》（《社區醫學雜志》2015年第22期）、《西昌市藥品廣告對購藥行為影響的調查》（《中國醫藥導報》2015年第12期）、《四川省二甲以上醫院官方微博的宣傳管理的調查分析》（《中外企業家》2015年第23期）、《醫藥廣告健康知識傳播研究：基于華西都市報的調查》（《社區醫學雜志》2015年第23期）、《醫院官方微博宣傳現狀調查：以四川省二甲以上醫院為例》（《生物技術世界》2015年第8期）。這些具體成果均是將科研與教改相結合，教師設計題目和調查思路，學生全程參與，全面主導和參與數據調查、社會實踐以及書本知識向社會服務方面的轉化。實踐證明，學生立足教師科研，對社會問題進行調查研究，這是行之有效的媒介素養教育方式，可以從理論與實踐兩個層面提升學生的媒介素養。
上文提及了當下醫學生媒介素養主要以傳統教育方式進行，依賴于課堂的知識灌輸和間接感受，缺少親身體驗和感悟。但學生的實踐彌補了這一不足，將課堂延伸到了課下，學生帶著疑惑，以實踐方式調查基層老百姓的媒介素養狀況。醫學生不僅親身感受了媒介素養的重要性，而且通過基層老百姓的接觸反觀自身的媒介素養狀況，從而實現了學生動態學習的效果。同時也讓學生認識到，媒介不僅僅具有滿足自身需要的特質，而且更重要的是要借助媒介改變周圍的人乃至社會。可以說，學生實踐活動的這一支點解決了醫學生如何提升媒介素養的教育問題，也解決了醫學生如何在課堂上學習媒介素養知識的問題，以及教師教改與科研的矛盾。
3.改革和完善醫學課程體系，加強健康傳播的課堂教學
以上成果均是學生全程參與完成的，在調查中學生充分考察了媒體與老百姓健康素養的關系，從而加深了對課堂知識的理解，彌補了醫學教育對健康傳播的某種程度的忽視。健康傳播對課堂教學而言，它是能夠有效地將醫學知識教育與媒介素養教育實現最佳結合的一門學科，同時這門學科也適應了醫學教育模式由生物醫學轉向社會醫學的內在需要。然而，縱觀醫學課程教育體系，健康傳播在某種程度上“缺席”了。護理學、預防醫學、臨床醫學都沒有將健康傳播學科納入體系之中，側重點依然強調媒介對健康知識的傳遞作用，沒有看到媒介對健康傳播的作用。為了彌補這一缺憾，人文素質教研室積極申報川北醫學院開放性實驗項目“四川省基層健康傳播現狀的調查實訓”，進一步為學生搭建實踐平臺，開辟第二課堂，吸納各個專業學生參與進來。目前衛生事業管理專業、醫學影像學專業、麻醉學專業、口腔醫學專業、預防醫學專業、護理學專業、臨床醫學專業學生共計86人參與進來，培訓人數達174人次，開設《健康傳播的今生與來世》學術講座2場次。另外，以人文素質教研室為主體，聯合預防醫學系和護理系，面向全校各專業擬開設健康傳播學課程的公選課，學生獲得健康傳播的理論學習和思考。
三、醫學生媒介素養教育展望
在學生與教師之間尋找實踐基點，將教師科研、學生實踐與教學改革三者融合起來，以學生的媒介實踐為支點，帶動科研與教改，本文稱之為“一體兩翼”：“一體”就是學生的媒介實踐，科研與教改分別是“兩翼”，這是川北醫學院實踐活動提煉出來的有益嘗試。
這種嘗試彌補了傳統媒介素養教育的單一模式。一方面，將教學改革與學生實踐雙向結合、深度融合。教改不是教師一人行為，而是與學生雙向互動，最終提升教學效果的活動；教師科研同樣可以從學生實踐中獲得新材料；學生素養在教學與科研的反哺中獲得提升，并且轉化為實踐能力。另一方面，以點帶面，拓展教學成果的收益面。本文提出的科研、教改與教學實現的互融互動效果是學生和教師集體勞動的結晶。通過以上措施，學生的媒介素養教育有了依托，教改活動有了實質基礎，科研也獲得了實踐養分。尤其學生在實踐過程中，不再消極被動接受教育，而是以主人翁姿態思考和實踐媒體素養。例如，口腔醫學系學生聶娟、樊琴、郭晏汝等將其實踐成果《四川省二甲以上醫院官方微博的宣傳管理的調查分析》《醫院官方微博宣傳現狀調查》兩篇調查報告上報參與第十四屆四川省大學生“挑戰杯”比賽，獲得二等獎的好成績，實踐活動得到了新的延續。臨床醫學系學生高兵、羅陽、李淑婷等以《成都市社區居民健康素養與健康傳播的關聯性分析：以慢性病為例》為題，積極參加“青年中國行”2016年度的暑期社會調研實踐活動比賽。學生獲得更大實踐平臺的愿望自發而生。
盡管我們進行了嘗試性探索，醫學生的媒介素養在互動過程中也實現了理想的教育目標，然而也存在很多不足。例如，除了健康傳播之外，還應該多挖掘能夠擔負起醫學知識教育與媒介素養教育重任的課程或知識載體，從而建立多元化的媒介素養教育實踐形式。又如，如何在醫學生臨床實習階段，將媒介素養教育的實踐活動貫穿始終，改變媒介實踐活動中大一、大二學生偏多，大三、大四學生偏少的狀況，使媒介素養教育長期化。再如，需要開拓多種方式將學生的調查實踐成果進行轉化。一是向科研成果轉化；二是為社區乃至政府制定政策提供參考；三是積極協助參與社會成果的轉化，服務百姓；四是將學生的成果通過多種形式在校園進行宣傳，提升學生的自豪感、價值存在感。醫學生的媒介素養教育是一個永遠在路上而沒有終點的工程，我們的努力和探索也沒有終點。
參考文獻：
