時間：2022-04-23 00:59:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告經營論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、澎湃新聞的定位與特點
澎湃新聞作為上海報業(yè)集團新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關注。澎湃新聞定位于時政新聞，采編運營團隊依托于東方早報，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設有記者站，采編人員達375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業(yè)內十分期待這次傳統報業(yè)的華麗轉型。澎湃新聞在內容上注重深度報道，強大的新聞采編團隊傳承了報紙原有的公信力和口碑。客戶端設有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時不間斷生產內容，充分滿足當今移動互聯網時代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強調互動，設問答社區(qū)“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區(qū)的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點的UCG內容成為傳統采編信息外的亮點。
二、澎湃新聞的受眾分析
圖1具體職業(yè)分布澎湃自身時政新聞客戶端的定位和較高品質的新聞內容使其用戶特征較為明顯。相比于網易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區(qū)的高學歷、高收入和高職務的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據北大的《移動新聞資訊平臺價值研究》報告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達到8069元，在職業(yè)方面，企業(yè)中層以上管理人員、商務人士、公務員較多（如圖1）。
三、澎湃新聞的廣告模式
在報業(yè)轉型新媒體的新聞類APP客戶端中，澎湃新聞的用戶數量和質量處于前列，這也為它的廣告經營提供了基礎和條件。從公開數據來看，截至2015年7月，澎湃新聞實現營收6000萬，但是投入了高達1.2億的運營成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長尾理論”的移動互聯時代，難以僅靠內容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞類APP盈利的主要方式包括廣告收入、付費訂閱、O2O線下業(yè)務以及電子商務等。澎湃新聞盈利模式較為單一，廣告收入成為主要來源。根據自身品牌定位，其上線以來服務的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動靜結合，從視頻、品牌、技藝、產品、動態(tài)等多方面切入，呈現廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發(fā)的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私•奔”等微信公眾號矩陣同步傳播，手機、ipad、web等多平臺推廣同期上線，為專題造勢，增加品牌曝光度。在打通入口的同時，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點。從目前來看，澎湃新聞依然延續(xù)傳統報紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優(yōu)質原創(chuàng)的新聞內容網羅海量用戶。雖然運用了定制化硬廣和軟文結合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式沒有根本轉變。盈利模式的明晰關乎報業(yè)新媒體能否在網絡環(huán)境中長期生存，澎湃新聞作為傳統報業(yè)的一次轉型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉變經營思想，創(chuàng)新互聯網思維，才能在互聯網浪潮中挺過報業(yè)的“寒冬”。
作者:曾澤鯤 劉少坤 單位:中央財經大學
參考文獻：
［1］孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道［J］.傳媒評論，2014（11）：43-46.
論文關鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經營 模式
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統媒體中，期刊以近萬種的數量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對如何經營廣告并不內行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發(fā)展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經營模式仍未形成，嚴重制約了這類期刊向產業(yè)化方向發(fā)展的進程。
文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經成為期刊經營中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經營內容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經營現有模式中存在的問題做出調整。
一、準確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業(yè)收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導向，制定刊物發(fā)行和廣告的營銷戰(zhàn)略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經營模式
大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對發(fā)行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發(fā)行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發(fā)行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環(huán)境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區(qū)域時，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發(fā)行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統內發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。
三、培養(yǎng)高素質的廣告經營隊伍
一般來說，靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個職業(yè)的發(fā)展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業(yè)不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業(yè)人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業(yè)發(fā)達國家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業(yè)員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質綜合業(yè)務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優(yōu)劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環(huán)境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優(yōu)勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區(qū)隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞剑鹆俗x者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發(fā)，延伸產業(yè)鏈。如開展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發(fā)新的讀者或目標受眾。聯手企業(yè)開展公益活動，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業(yè)和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢，通過與強勢媒體進行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。
關鍵詞：明星；連帶責任；權利與義務
1明星與經營者的勞務合同
本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者承擔費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務，由商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者向其支付費用的商業(yè)廣告。
論文百事通明星廣告涉及的法律關系為合同法律關系，主體是廣告主或廣告經營者與明星，標的是明星的介紹行為。
明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協議，都屬于勞務合同關系。明星廣告因為與明星的形象、信譽、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯系，與其他廣告相比，更易被受眾關注和認可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經濟效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數額不菲的經濟效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數不勝數。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見，在現代生活中，明星廣告的廣度之大和數量之多。
廣告商基于明星效應給予明星的勞務費用高者可以達到上千萬，如此高的報酬，也應當盡相應的義務!
法理上權利與義務顯然具有二重關系：一方面是一個人的權利與他人的義務的關系；另一方面則是一個人的權利與他自己的義務的關系。
從“權利是權利主體必須且應該從義務主體那里得到的利益，義務是義務主體必須且應該給付給權利主體的利益”來看，權利與義務實為同一種利益，它對于獲得者是權利，對于付出者則是義務。因此，一方有什么權利，他方便有什么義務；一方有什么義務，他方便有什么權利。一個人的權利與他的義務具有雙重關系：一方面是他所享有的權利與他所負有的義務的關系；另一方面是他所行使的權利與他所履行的義務的關系。一個人所享有的權利與他所負有的義務，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會分配給他的。不言而喻，社會分配給一個人的權利與義務(即一個人所享有的權利與義務)只有相等才是公平的、應該的；如果不相等，則不論權利多于義務還是義務多于權利，都是不公平的、不應該的。
明星藝人擔任商家的形象代言人，或者擔任商品代言人，在代言活動中明知是虛假的廣告宣傳仍然進行代言，其獲得了高額的利益，而讓購買商品的消費者遭受嚴重的財產損失及人身損害。消費者僅僅依購買合同向生產經營者求償是不合理的、極其不公平的。權利義務應當對等，因此明星藝人要和企業(yè)生產經營者承擔連帶的法律責任。
2明星應對公眾消費者擔保法律義務
明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會公眾的興趣；同時明星和大眾傳媒聯系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強大的認同感與說服力，消費引導力。
對于明星代言廣告，在中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民調(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0％的人表示“在需要買這類產品時會優(yōu)先考慮”。而另據央視《東方時空》的調查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購同類產品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產品”。可見明星的代言有其極大公眾影響力。
而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標識經營者的產品。明星的這一代言行為也與消費者形成默示的保證合同。明星有義務向消費者保證其無虛假代言，產品符合國家質量的標準，與廣告代言詞元出入。
有明星說代言行為屬于表演，勿需對虛假代言承擔連帶法律責任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構”，我想請其代言產品的廠商、經營者估計是絕對不會同意。因為這樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消費者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導消費的效果絕對大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構”差。
明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產品的效用。
在現代市場營銷中，對于買方市場的受眾(消費者)來說，都希望獲得高品質的產品和服務，但產品和服務是否高品質是需要考核的。由于考核需要費用(有時甚至是巨額的)，而且并非每個產品和服務都適合于事前考核，所以人們會選用另外一些間接的指標進行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛戴，明星廣告就成了受眾(消費者)考核的重要指標。
公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經營者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報酬。簡而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經濟利益的源泉和基礎。且明星的行為涉及公共利益和社會公眾的興趣，因此，公眾對明星享有監(jiān)督權和知情權(知情權指最大限度地從明星那兒獲取真實信息的權利，對明星的行為享有最大限度知悉的權利)。
因此，從根本上說，明星廣告代言費的有無及多少，來源取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報酬。從經濟學上的付出和所得平衡原則、法律上的權利和義務一致原則，明星在代言廣告法律關系中，是否應該對公眾有所回報，是否對公眾承擔一定的義務呢?無疑，答案是肯定的。
明星向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任，這一點是毋庸置疑的，但是對于明星來說責任是否過大呢?
在激烈的媒體競爭下，學術期刊由于發(fā)行量小、受眾面窄，市場競爭力弱，普遍經營困難。要改變學術期刊的現狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營銷的經營理念，這是提高學術期刊的核心競爭力的有效方式之一。
關鍵詞：
市場營銷 4C 學術期刊 廣告 期刊 定位
目前，期刊市場競爭激烈，同時學術期刊業(yè)面臨著數字化、網絡化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學術期刊都面臨著巨大而深遠的媒介變革。學術期刊須重新審視當前的經營策略，積極應對當前的市場變化，站在市場和受眾需求的角度，重新定位學術期刊的經營模式，尋找更有效的經營策略。
一、學術期刊的經營現狀
1. 種類多、發(fā)行量小。國內目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學術期刊2800種，[1]學術期刊數量占據了國內期刊業(yè)的絕對份額，學術期刊的刊物數量僅次于美國，是世界第二大學術期刊國。但是學術期刊普遍不重視發(fā)行，大多數學術期刊為了節(jié)約成本而縮減發(fā)行數量，從而影響了學術期刊傳播效果，發(fā)行成為學術期刊廣告經營的制約因素之一。2. 專業(yè)性強、讀者面窄。由于學術期刊專業(yè)性強等特點，目標人群數量有限，導致發(fā)行數量相對較少，在一定程度上影響了學術期刊的經營。然而，從另一個角度來看，學術期刊又是一種分眾性極強的媒體，學術期刊傳播對象明確，目標受眾集中度高，是典型的高學歷、高職稱、高素質的人群，目標對象的“三高”特征，是學術期刊優(yōu)于普通期刊的傳播優(yōu)勢之一。[2]3. 重編輯、輕經營。學術期刊普遍重視期刊內容的編輯，忽視期刊的市場經營。在激烈的媒介競爭環(huán)境下，學術期刊由于發(fā)行量小，經營力度不夠，市場競爭力相對較弱，加上學術期刊大多沒有建立專業(yè)的市場經營與期刊發(fā)行團隊，有的學術期刊甚至連廣告經營資質都沒有取得，導致學術期刊每年在全國100多億的期刊廣告市場份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經費缺乏，資金來源單一。辦刊資金不足是國內學術期刊普遍面臨的困境之一，由于學術期刊大多數是政府、各級學會、高校等政府和事業(yè)單位主辦，在計劃經濟時代，定位上長期以發(fā)揮社會效益作為首要任務和傳播目標，收入上依靠主辦單位撥款或者補貼，在當前市場化的競爭下，學術期刊的辦刊經費就顯得捉襟見肘，甚至無法保證其正常的出刊，更無法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數學術期刊依靠版面費生存的現狀。
二、學術期刊的困境成因
學術期刊的困境是多重因素共同作用的結果，究其原因在于學術期刊本身。
1. 同質化競爭。國內學術期刊同質化競爭主要體現在三個方面，分別是定位的同質化、內容的同質化、受眾的同質化。同質化的競爭帶來的是低水平的競爭、重復性的研究與生產。不但浪費有限的學術資源，影響科學研究的創(chuàng)新性，還直接導致相同定位的學術期刊的生存困難。從國內學術期刊的發(fā)展歷程，可以看出同質化競爭的嚴重性。國內期刊業(yè)從1978年的930種，到2008年增至9549種，數量的增加很大程度上伴隨著重復辦刊的因素。以管理學科來看，有《管理學報》《南開管理評論》《管理評論》等學術期刊，存在著50%以上的同質化的內容或定位。[3]2. 數字化出版的沖擊。數字化出版是學術期刊出版的必然趨勢，對大多數學術期刊來說有著非常重要的意義，利用數字化的出版發(fā)行平臺，能夠提高學術資源的檢索與利用，有效提升學術期刊的影響力，從學術資源的傳播與利用的角度上來看具有積極意義。但數字化出版也給學術期刊的經營與發(fā)展帶來了沖擊，學術期刊的讀者可通過數字化的出版平臺，獲取學術資源，而不再需要通過紙質的學術期刊檢索與閱讀，減少了對傳統發(fā)行方式和閱讀方式的依賴，因此學術期刊的數字化出版在一定程度上對學術期刊現有的經營造成了不利影響。[4]3. 新媒體對期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數的方式增長，新媒體的增長直接瓜分了傳統媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統媒體的期刊廣告市場。以網絡媒體為例，2009年網絡廣告收入高達207.4億元，而當年全國期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習慣的改變。學術期刊的讀者既是學術期刊內容的接收者，也是學術期刊內容的提供者。網絡化、數字化出版直接改變了學術期刊受眾對傳統的紙質文獻檢索與閱讀的方式，從而減少了對紙質文獻的依賴性。對于這種改變，學術期刊經營者要及時調整經營戰(zhàn)略，滿足受眾的需要，更方便地到達目標受眾。
三、4C策略下的學術期刊經營
基于4C策略下的學術期刊經營，就是建立以讀者為中心的經營理念，服務讀者，服務市場，建立起高效率的學術期刊傳播平臺，解決當前學術期刊經營中的困境，增強學術期刊的核心競爭力，發(fā)揮學術期刊的社會效益。
1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學術期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關系。學術期刊所刊載的學術論文是面向該學科領域的科研工作者，同時學術期刊的讀者也是該學術期刊內容的作者，這種關系決定了學術期刊與受眾之間的高度關聯性。學術期刊要想提高其影響力和競爭力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學術期刊經營應從兩個方面入手：一是準確的市場定位。學術期刊應根據自身的學術資源、區(qū)位優(yōu)勢與學科背景，進行差異化的市場定位，從而為讀者提供獨具特色的學術產品。二是精心的內容策劃。高水平的選題策劃是提高學術期刊學術影響力的前提，既能夠為學術期刊征集到高質量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學術期刊在行業(yè)中的影響力，獲得行業(yè)專家學者和讀者的認可。
2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網絡時代，讀者獲取文獻和資訊的方式多種多樣，學術期刊的目標受眾已不局限于傳統的學術期刊閱讀與訂閱方式，通過郵局發(fā)行的學術期刊已經越來越少。學術期刊想獲得經營收入，需確保一定的發(fā)行數量，才能獲得廣告主的廣告投放。當前，學術期刊的讀者已在獲取學術資源的方式上呈現兩個極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統學術期刊更高的成本。科研工作者愿意通過數字化的出版平臺花費每頁0.5元，甚至每頁1元的價格來下載其需要的學術文獻，這種花費已經遠遠超出了其購買整本紙質學術期刊的花費。二是對于紙質學術期刊，專家、讀者和論文作者已不愿意購買。因此，學術期刊應根據自身的定位與經營策略，嘗試通過“受控發(fā)行”的模式[6]提升學術期刊的發(fā)行效果，以便在該學科領域專家、讀者和作者中建立起較高的學術知名度與權威性，受控發(fā)行也可以為學術期刊的品牌營銷奠定基礎。在4C理念下，學術期刊更應該重視學術期刊的發(fā)行，通過數字出版與受控發(fā)行相結合，提升學術期刊在學科領域中的影響力和權威性，增強學術期刊的市場競爭力，通過衍生性的經營獲取豐厚的經濟回報。
3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現改變了讀者的閱讀習慣與媒體接觸的方式，對于學術期刊的受眾來說，傳統的紙質期刊已無法滿足其快節(jié)奏、高效率的媒體消費方式，數量眾多的青年科研工作者已經習慣于利用網絡平臺從事科研工作，這類讀者和作者對于學術期刊刊載的研究成果，不僅通過紙質文獻和數字出版平臺滿足其需求，還經常使用手機客戶端、網站、微博、3G手機媒體等新媒體來獲取學術資訊。學術期刊需建立新媒體傳播平臺，利用新媒體、新技術，及時面向專家學者學術期刊的選題策劃動態(tài)，有效提高稿源質量。
4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學術期刊必須關注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術與新媒體的背景下，學術期刊需加強營銷數據庫建設，才能確保到達目標受眾，與目標受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時，學（下轉第102頁）（上接第44頁）術期刊可利用數據庫，通過品牌營銷的方式獲取營銷收入，改變學術期刊的經營困境。學術期刊建立數據庫的目的是為學術期刊的編輯與經營創(chuàng)造平臺，密切學術期刊與讀者的關系。[7]學術期刊與讀者有效溝通的基礎是建立數據庫，學術期刊的數據庫應包括發(fā)行數據庫、讀者數據庫、專家學者要數據庫和廣告主數據庫等。通過不斷建立、完善和更新學術期刊的數據庫系統，為學術期刊的編輯與營銷服務。
綜上所述，國內學術期刊經過數十年的發(fā)展，面臨傳統媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習慣的改變，學術期刊的經營困難重重。本文引入4C的學術期刊的經營理念，從學術期刊受眾需求的角度，提出學術期刊差異化的定位、高質量的選題策劃、高效率的發(fā)行與科學的廣告經營，通過全面提升學術期刊的核心競爭力，利用學術期刊的數據庫營銷等策略，希冀改善學術期刊當前的困境。
參考文獻：
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【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯通發(fā)放了3G 牌照，這標志著我國電信業(yè)正式進入了3G 時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G 時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。
在數字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統計分析方法
1、統計范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國知網2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數據庫中所有中文學術文獻資料。
2、統計數據來源
本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數據資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數據庫、博碩士學位論文全文數據庫、重要會議論文數據庫等，收錄文獻總量達4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數據資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數據。
3、統計分析方法
利用計算機對所得數據進行處理， 在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數據進行標記和分類統計分析。
二、統計結果內容分析
1、論文時間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段： 第一階段即2008年，數最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G 時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。
2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數的84%，2010年發(fā)表的相關論文數量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數量又有了一個大幅度的增長。依據普賴斯的觀點，即當學科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升， 而當學科理論日趨成熟時，論文數量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據核心期刊“80%累計法”，即80% 的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現在關于手機廣告的相關研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現狀的文章數量最多，有33篇，占總數的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對這152篇論文進行統計分析，筆者發(fā)現共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。
三、手機廣告的不足及對策
通過分析，發(fā)現手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現手機廣告存在的缺陷和不足及對策。
1、手機廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發(fā)，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS 接入移動夢網等WAP站點時，所產生的數據流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對策
（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數據庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。
（2）豐富手機廣告的表現方式及推送渠道。應改變傳統以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。
（3）改變收費方式， 推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)危瑢τ谔摷購V告，可以及時舉報。
（5）出臺相關政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定，以及中國網絡大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能， 推動手機廣告健康發(fā)展。除了應建立健全相關的法律法規(guī)之外，還應當建立手機廣告經營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻
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③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業(yè)價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關于手機商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經貿》，2006（6）
2013年度文化部藝術科學研究項目《我國網絡影視評論輿論場研究》課題負責人，先后在《電視研究》《中國電視》《中國青年研究》《現代傳播》《現代視聽》《文化產業(yè)導刊》等學術期刊20余篇，論文《近年我國電視廣告經營管理模式的改革創(chuàng)新》獲中國廣播電視協會2006年度廣播電視征文三等獎。多次參與、國家廣電總局、文化部、中央電視臺、北京市宣傳文化系統關于文化政策、影視業(yè)發(fā)展的專題調研。參與著述有《制播體制改革與中國電視業(yè)的發(fā)展》《中國電視廣告經營模式創(chuàng)新研究》《中央電視臺發(fā)展史（1958～2008年）》《傳承文明、開拓創(chuàng)新――與時俱進的中央電視臺》《網絡經濟》《改革中國電視》。其中，《公民文化權益實現對策研究》被評為“北京市第六屆優(yōu)秀調查研究成果三等獎”。目前主要從事傳媒產業(yè)、公共文化服務、影視藝術的課題研究和科研管理工作。
銳意進取，科研不斷
采訪前，蔣淑媛正在和同事研討課題，看得出來，她思維敏捷，做事干練。時光回到1996年，蔣淑媛來到北京，在北京廣播學院（現為中國傳媒大學）攻讀廣播電視藝術學研究生。1999年，她秉承著對文化藝術的熱愛，選擇留在北京市藝術研究所從事研究工作。那時候的北京市藝術研究所還沒并入北京戲曲藝術職業(yè)學院，是一個獨立的研究機構，研究的內容以北京的傳統文化、戲曲藝術為主。這其實和研究所的歷史淵源有關，其前身是1952年成立的北京市文化局戲曲編導委員會，1962年改名為北京市戲曲研究所。改革開放以后，為了不斷擴大藝術研究領域，1989年更名為北京市藝術研究所。
從研究所名稱的更迭我們就能看出，研究所研究的范圍在一點一點地擴大。進入21世紀后，文化在國家實力中的重要性日益凸顯。北京作為首都，文化建設更是如火如荼。演藝市場的繁榮、文化體制改革、文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展、公共文化服務體系構建等一系列時代的命題擺在了她的面前。因此，蔣淑媛對北京市文化建設中的多個領域都進行了探索，舞臺劇目制作人制的研究、北京市文化體制改革試點單位的考察、群眾文化人才培訓需求的調研、電視業(yè)制播分離體制的探索、電視廣告經營模式的變革、北京市基層公共文化服務設施評估的持續(xù)跟蹤等一系列課題的完成，促使她對北京市的文化建設更加了解，也更加熱愛，使得她在工作的歷練下不斷成長、不斷成熟。
也正是研究工作本身的要求，一個研究人員必須不斷充電和學習。2006年，蔣淑媛繼續(xù)深造，在傳媒大學攻讀了博士學位。同時期，北京市藝術研究所并入北京戲曲藝術職業(yè)學院。隨著時間的流逝，2008年12月，蔣淑媛作為學院的骨干，作為北京市組織部第一批“京郊人才行”的專家，被北京市文化局派往門頭溝文委掛職鍛煉一年，任主任助理。這期間，配合門頭溝區(qū)文委進行區(qū)域文化的課題研究，比較有代表性的是門頭溝戲曲市場的調查和門頭溝創(chuàng)意文化產業(yè)的報告。2010年，研究所搬進北京戲校，并改名為藝術研究中心。蔣淑媛掛職結束，回來后開始負責研究中心的科研管理工作。
碩果累累的藝術研究中心
記者：剛開始負責研究中心的管理工作，會遇到哪些問題？
蔣淑媛：你提的這個問題特別好。因為我負責研究中心工作時還比較年輕，研究中心的老同志很多，他們都有自己的研究方向。這樣一來，如何組織、調動起大家很好地相互協作，完成某個研究課題，就成了管理工作中的一個挑戰(zhàn)。
記者：您當時是如何應對這個挑戰(zhàn)的？
蔣淑媛：首先態(tài)度上得尊重老同志，這是要秉承的。其次，工作的事我還是要求很嚴格的，都要按照規(guī)章制度去辦。不過，有時候管理也要因人而異，比如我們有個老同志是研究人類學的，雖然和研究中心的研究方向不同，但他已經研究了很多年，研究成果也很棒，你去強扭他的方向是不可能的。而對于年輕人來說，他們則會更多地和我一起承擔研究中心的研究任務。
記者：請問研究所并入北戲后做了哪些方面的研究工作？
蔣淑媛：并入學院以后，學院會給我們一些需要研究的內容，同時研究所傳統的研究課題我們還在繼續(xù)。
這其中包括將學院珍貴的藝術檔案進行數字化加工。2012年，我們重點對上世紀五六十年代出版的500多套戲曲出版物進行了掃描和條目錄入，大約30萬頁。同時，我們對1952～1982年我院畢業(yè)生的圖片資料進行了整體梳理。
研究中心還有一個項目是制作、出版《北京文化藝術年鑒》和《藝術志》的相關工作。為此，我們每年都要向各區(qū)縣文委征集資料，通過召開內部研討會、審稿會，多次編輯、校對，最終完成了9大部類的編輯、統稿工作。同時，按照北京史志辦的要求，完成《藝術志》的撰寫工作。
此外，研究中心的另一項工作是關于《傳統京劇劇本匯編》的相關工作。這項工作的歷史十分久遠，遠在1952年戲曲編導委員會成立的時候，就組織了專家和工作人員就京劇的手抄劇本進行了整理。在上世紀80年代，研究所出版過一套京劇劇本匯編的書籍。近兩年，我們又對《傳統京劇劇本匯編》進行了再版，并且在原有內容的基礎上進行了擴充，增加了《施公案》《昭代簫韶》等內容。經過對1300個手抄劇本的選擇、錄入和編輯，共整理了60多萬字的稿件。
另外，研究中心很好地完成了學院系列出版物《博藝》的出版工作。我們按照學院要求，就不同專題的《博藝》專輯推行了項目制管理模式，由原來集體分工合作改為責任編輯統籌，然后由編輯部主任、部門主任、院領導審定的流程。在策劃內容上，與學院各部系緊密合作，積極為學院老師提供支持和平臺。這一項目在實際運作中取得了良好的效果。
《博藝》的內容非常廣泛，大多是綜合性的專業(yè)論文的合輯，同時也有舞蹈專輯、音樂專輯、京劇專輯等分門類的專輯。另外，為了慶祝學院成立60周年，我們也通過《博藝》這個平臺，匯集了學院優(yōu)秀畢業(yè)生、行業(yè)內專家對于學院建設、教學體會的思考，也很具有紀念意義。
記者：請談談關于學院教研方面，研究中心做了哪些工作？
蔣淑媛：研究中心在教研這方面還是做了很多工作的。比如參與了《中華美德故事》劇本的策劃會，并組織人員參與了相關創(chuàng)作工作。
還有，協助院里申報2014年教研課題《李文敏教學研討文集》和《京劇武生行當教學研討文集》，積極參與了前期籌備工作。除此之外，我們還配合各院系，完成了《戲曲系列教材》的編輯、審稿工作。
1新技術驅動下科技期刊封面設計存在問題
封面是科技期刊最重要的形象展示區(qū)，期刊的核心信息與品牌展示要素都集中于封面。國內科技期刊封面設計主要存在如下問題。
1．1封面設計水平有待提高
科技期刊封面設計要素主要包括期刊標志、插圖、刊期、導讀、版權信息、期刊榮譽等，據研究顯示，在影響期刊銷售的因素中，期刊內容占10%，期刊名稱和口碑占15%，而期刊的封面設計占75%，可見封面設計對期刊的重要性。以中國科學引文數據庫(CSCD)核心科技期刊的封面設計為例，很多科技期刊對封面設計重視不足，封面內容多年不變，封面設計過于嚴肅、呆板，色彩搭配過于單調，封面設計不重視插圖的作用。國家圖書館館藏的2191種科技期刊中，采用科學可視化封面設計的科技期刊僅占31．72%，部分封面設計與期刊特色、當期內容與主題風格并不統一。例如，《建筑結構學報》《建筑材料學報》《建筑科學與工程學報》封面科學可視化設計較為保守，新技術應用較少。
1．2封面設計新技術運用不足
在智能終端和移動互聯網技術普及的背景下，越來越多的圖像識別技術被廣泛應用，科技期刊也關注并且嘗試利用新技術。科技期刊的新技術應用主要集中于封面設計，通過新技術設計封面，實現移動互聯網、移動支付、社群傳播等功能和跨平臺媒體融合發(fā)展。目前，二維碼是科技期刊封面功能的核心技術，基于二維碼可以實現信息獲取、網站跳轉、廣告推送、手機電商經營、防偽溯源、優(yōu)惠促銷、作者管理、手機支付等功能，通過分析83種建筑類科技期刊二維碼使用情況，發(fā)現建筑類科技期刊封面和封底的二維碼使用率均為21．69%，且大多停留在關注微信公眾號層面，新技術應用明顯滯后于其他行業(yè)。由此可見，建筑類科技期刊運用新技術設計封面的意識仍需要增強。
1．3封面功能開發(fā)不足
封面設計水平直接影響科技期刊的視覺形象，科技期刊的形象由學術水平、行業(yè)地位、視覺形象、公眾評價等構成，其中視覺形象是目標受眾最直接感知的要素。科技期刊封面設計所傳遞的信息，不僅限于期刊名稱的基本識別功能，在新技術支持下還可以實現更多新的功能，應該重新定位科技期刊封面，發(fā)揮科技期刊封面設計的作用。利用新技術，科技期刊封面可以實現雜志新媒體運營管理職能，也可以成為廣告經營平臺，同樣科技期刊封面還承擔著科學傳播的職能。由此可見，科技期刊封面設計大多以基本的期刊識別功能為主，同時承擔廣告功能，均未涉及移動采編、讀者需求細分、社群傳播等諸多領域，新功能開發(fā)不足。因此，科技期刊需進一步提升視覺形象設計和新技術應用能力。
2科技期刊封面設計新技術運用趨勢
新技術不斷推動傳統媒體發(fā)展，不僅改變了傳播形態(tài)，也影響了科技期刊的經營理念，科技期刊的封面不再是單純的期刊識別與展示功能，新技術可以讓科技期刊封面實現更多的功能。
2．1封面設計與社交媒體融合
科技期刊目標受眾大多是具有高學歷、高職稱的專業(yè)技術人員，他們目前使用最多的是微信、微博等社交媒體，科技期刊與社交媒體的融合發(fā)展已經成為重要的發(fā)展方向，科技期刊也在探索利用社交媒體提升期刊的運營效果。科技期刊最重要的版面是封面，目前在封面的設計中，除了期刊標志、刊期、文章導讀、插圖、辦刊單位、期刊榮譽等設計要素以外，二維碼也成為科技期刊新增的設計元素之一。封面設計中的二維碼主要作為微信公眾號和官方微博入口，利用二維碼識別技術，打通了科技期刊與移動社交媒體接口，在廣告經營、期刊采編、溝通服務、信息等方面賦予了科技期刊封面新的功能。因此，科技期刊封面設計在與社交媒體融合中將發(fā)揮越來越重要的作用。以建筑類科技期刊為例，分析國內83種建筑類科技期刊封面設計發(fā)現，微信、微博二維碼已經成為建筑類科技期刊重要的封面設計元素。建筑類期刊中封面和封底各有18種期刊加入了二維碼，其中3種建筑類雜志封面和封底同時加入二維碼，實際應用二維碼的建筑類雜志達到33種，占統計總數的39．76%，這些二維碼基本上都是微信公眾號或者微博二維碼。
2．2封面融合設計
國內增強現實(AR)技術和虛擬現實(VR)技術發(fā)展迅速，隨著智能移動終端的普及和移動網絡技術的支撐，越來越多的傳統媒體開始與AR、VR等新技術融合，顛覆了傳統的封面設計方式。增強現實技術利用智能移動終端APP掃描封面圖片，通過網絡調取后臺存儲影像數據，從而在移動端呈現虛擬的影像，AR技術可以在科技期刊廣告經營和科學傳播中發(fā)揮重要作用。期刊經營者認為AR雜志將成為紙媒轉型的新形式，AR技術將靜態(tài)轉變?yōu)閯討B(tài)，將有限的紙質版面延伸到更為廣闊的數字空間，這種閱讀方式是媒體形態(tài)的再造和媒體傳播空間的延伸，更是優(yōu)化用戶體驗感的創(chuàng)新。科技期刊可以利用新技術強化學科優(yōu)勢，提升封面設計視覺效果，增加廣告經營收益。AR與VR技術適合建筑類、醫(yī)學類、機械類、生物類等科技期刊封面，利用新技術能夠設計新穎、生動的封面廣告，提升廣告宣傳展示效果;AR和VR技術在封面可視化設計中，還可以作為科技期刊的科學傳播載體，讓目標受眾更直觀、形象地獲得科學知識，提升封面科學傳播效果。目前國內科技期刊封面VR/AR設計還在理論探索階段，但是其他類型期刊已經運用AR技術。例如《今日重慶》雜志應用AR技術設計封面，通過移動終端掃描后，封面上的人物從靜態(tài)的雜志封面里“走”了出來，兩側同步彈出相應背景視頻，圖中原型人物用重慶話繪聲繪色地講解雜志封面的內容。也有研究者開始探討科技期刊嵌入VR/AR技術的必要性和可行性，推動科技期刊出版與VR/AR技術融合，提升讀者體驗，實現科技信息傳播效果的最大化。
【論文摘要】:我國《產品質量法》的正式頒布施行,初具規(guī)模地形成了我國特有的市場經濟的產品責任法律制度,然而對比各國產品責任法律制度,我國的產品責任制度體系的構建和完善還任重道遠,在我國市場經濟迅猛發(fā)展的今天,我國法律制度尚存在某些不足,這就亟待我們去加以完善。文章從產品責任的構成要件、賠償法律關系、賠償范圍及責任競合幾個方面進行了論述,冀望借此加深對產品責任及消費者權益保護的認識。
產品責任又稱產品侵權責任,是產品的生產者、銷售者因其生產的產品、出售的產品造成他人人身、該產品以外的其他財產損害而依法應承擔的賠償責任。《民法通則》第122條規(guī)定,"因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的,產品制造者、銷售者應當依法承擔民事責任。運輸者、倉儲者對此負有責任的,產品制造者、銷售者有權要求賠償損失。"這里規(guī)定的就是產品責任。
產品責任是在19世紀中葉英美兩國判例的基礎上產生和發(fā)展起來的一種民事責任。它最初是作為合同責任來對待的,當事人之間的合同關系被視為是構成產品責任的前提。1842年英國"溫特博特姆訴賴特"案首創(chuàng)的"無合同,無責任"原則在英美法中奉行了近百年之久。"無合同,無責任"原則限制、剝奪了一些與產銷人無合同關系的缺陷產品受害人的賠償請求權,其保護的重心是產銷人,適應和反映了當時資本主義國家大力發(fā)展生產的要求。進入20世紀以后,隨著生產的高度發(fā)展和消費者保護運動的日益高漲,立法者和司法者逐步將保護消費者權益放到了重要的地位。20-30年代,英美兩國法院率先開始適用侵權行為理論來處理產品責任案件。按照這一理論,只要產品因缺陷造成了他人人身、財產損害,不論受害人與產銷人是否有合同關系,都將按照一定的歸責原則追究產銷人的責任。近年來,各國通過立法和司法實踐,已形成了共識,即產品責任是一種侵權責任,產品責任糾紛應由專門的產品責任法來調整。
以下擬從產品侵權責任的構成要件、賠償范圍、賠償請求權的選擇等方面進行闡述。
一、產品侵權責任的構成要件
產品責任的構成要件,是指生產者或銷售者承擔產品責任的法律要件。按照各國產品責任法的規(guī)定,產品責任的構成要件因歸責原則的不同而有所差異。在我國產品責任的構成要件主要包括:
1. 須有缺陷產品
構成產品侵權責任的首要條件,是產品缺陷。按照各國的一般解釋,產品缺陷,是指產品缺乏人們期待的安全性。我國產品質量法將它定義為"產品存在危及人身、他人安全的不合理的危險;產品有保障人體健康,人身、財產安全的國家標準、行業(yè)標準的,是指不符合該標準。"產品缺陷可以按不同標準分類。依形成階段的不同,可分為產品投流通前形成的缺陷和投入流通后形成的缺陷。前者又包括設計缺陷、原材料缺陷、制造裝配缺陷和指示缺陷,等等。按隱蔽程度的不同,可以分為當時科學上能發(fā)現的缺陷和科學上不能發(fā)現的缺陷。我國產品質量法和世界各國產品責任法,均將產品投入流通前的缺陷和科學上能發(fā)現的缺陷作為產品責任的構成要件,其他缺陷,為免責的范圍。
2. 有損害事實存在
即產品因缺陷造成了人身及其他財產的損害。如果產品有缺陷,但并未造成人身或財產損害,或者僅造成缺陷產品本身的損害,均不構成產品責任;在這種情況下,生產者或銷售者僅按法律關于瑕疵擔保責任的有關規(guī)定,承擔修理、更換、退貨或賠償損失的責任。
3. 須有因果關系
因果關系是指產品的缺陷與受害人的損害事實之間存在的引起與被引起的關系,產品缺陷是原因,損害事實是結果。確認產品責任的因果關系,要由受害人證明。在證明中,對于高科技產品致害原因不易證明者,可以有條件地適用推定因果關系理論,即受害人證明使用或消費某產品后即發(fā)生某種損害,且這種缺陷產品通常可造成這種損害,可以推定因果關系成立,轉由侵害人舉證證明因果關系不成立。證明屬實的,則否定因果關系要件。對于缺陷產品的免責事由,應由產品的生產者就法律規(guī)定的免責事由承擔舉證責任。
二、賠償法律關系
構成產品侵權責任,在當事人之間產生損害賠償法律關系。賠償法律關系的當事人,包括賠償權利主體和賠償義務主體。
1. 賠償權利主體
缺陷產品致人損害的受害人,受害人殘廢或死亡的,是其受害人本人或繼承人。一般情況下,受害人主要是自然人,但在造成財產損害的場合,受害人也包括法人。受害人依其賠償請求權,可以向加害人要求賠償。請求的內容,是賠償損失,包括恢復原狀,但不包括修理、重做、退換缺陷產品的合同責任形式。
2. 賠償義務主體
(1) 產品的生產者和銷售者。《民法通則》第122條規(guī)定:"因產品質量不合格造成他人財產、人身損害的,產品制造者、銷售者應當依法承擔民事責任。運輸者、倉儲者對此負有責任的,產品制造者、銷售者有權要求賠償損失。" 《消費者權益保護法》第35條規(guī)定和《產品質量法》也有相關規(guī)定。由此可見,我國相關法律將生產者和直接銷售者作為基本的責任主體,而對于其他人員,如運輸者、倉儲者、非直接銷售者雖然對產品缺陷負有責任,但消費者不能直接向其請求賠償,而只有生產者、銷售者在對消費者進行賠償后,再向這些人追償。這樣規(guī)定的目的主要是為了消費者請求的方便。我國《產品質量法》第30條第2款作了與之不同的規(guī)定:"銷售者不能指明缺陷產品的生產者也不能指明缺陷產品的供貨者的,銷售者應當承擔賠償責任"。可見,如果銷售者能夠指明缺陷產品的供貨者,即非直接出售人,則該提供者應承擔責任。
(2) 服務的提供者。《消費者權益保護法》第35條規(guī)定,消費者在接受服務時,其合法權益受到損害的,可以向服務者要求賠償。
(3) 營業(yè)執(zhí)照的持有人或借用人。由于在我國借用他人營業(yè)執(zhí)照進行非法經營的現象為較普遍,所以,《消費者權益保護法》第37條對此作了專門規(guī)定:使用他人營業(yè)執(zhí)照的違法經營者提供商品或者服務,損害消費者合法權益,消費者可以向其要求賠償。也可以向營業(yè)執(zhí)照的持有人要求賠償。
(4) 展銷會的舉辦者或者柜臺的出租者。由于各種展銷會已成為一種非常普遍的購物方式,柜臺的出租者在許多商場已非常普遍。所以,《消費者權益保護法》規(guī)定,消費者在展銷會、租賃柜臺購買商品或接受服務,其合法權益受到損害的,可以向銷售者或服務者要求賠償。展銷會結束或柜臺租賃期滿后,也可以向展銷會的舉辦者、柜臺的出租者要求賠償。展銷會的舉辦者、柜臺的出租者賠償后,有權向銷售者或服務者追償。
(5) 廣告經營者。利用虛假廣告欺騙消費者在我國已司空見慣,為規(guī)范廣告市場和加強廣告經營者的責任,《消費者權益保護法》第39條對此作了專門規(guī)定:消費者因經營者利用虛假廣告提供商品或者服務,其合法權益受到損害的,也可以向經營者要求賠償。廣告經營者虛假廣告而又不能提供經營者的真實名稱、地址的,應當承擔賠償責任。
三、賠償范圍
《產品質量法》第32條規(guī)定了產品侵權責任的賠償項目,包括人身傷害賠償、財產損害賠償和其他賠償。
1. 人身傷害賠償
《產品質量法》第32條規(guī)定賠償醫(yī)療費、因誤工減少的收入、殘廢者生活補助費等費用,造成死亡的,并應當支付喪葬費、撫恤費、死者生前扶養(yǎng)的人必要的生活費等費用。這種規(guī)定,與《民法通則》第119條的規(guī)定基本相同。所不同的,是對致人死亡的,應賠償撫恤費。
2. 財產損害賠償
缺陷產品造成受害人財產損失的,《產品質量法》第32條第2款規(guī)定,應當恢復原狀或者折價賠償,受害人因此遭受其他重大損失的,侵害人應當賠償。這一規(guī)定,與《民法通則》第117條第2款的規(guī)定基本相同。因而,應當依照侵權行為的財產損害賠償規(guī)則予以賠償。
四、責任競合
1. 產品責任與加害給付
缺陷產品致人損害,包括對該產品買受人的損害和對第三人的損害。缺陷產品造成第三人損害,該第三人與產品制造者、銷售者之間不存在合同關系,其損害賠償關系,只能是侵權責任,應當以侵權損害賠償確認其性質。
缺陷產品致該產品的買受人損害,在產品銷售者、制造者與買受人即受害人之間,原本存在合同關系,雙方當事人就是這種合同關系的債權人和債務人。在發(fā)生缺陷產品造成損害之后,在受害人與加害人之間產生兩個損害賠償法律關系,一是侵權損害賠償法律關系,二是違約損害賠償法律關系。前者依據法律而發(fā)生,后者依據合同約定的給付義務、附隨義務、保護義務而發(fā)生,形成侵權責任與合同責任的競合。
2. 賠償請求權的選擇
民事責任的競合,實際上表現為賠償請求權的競合。受害人對競合的賠償請求權,享有選擇權。合同損害賠償旨在賠償受害人的期待利益和信賴利益的損失,從而使受害人獲得從交易中應該得到的利益。產品侵權行為的受害人如果因此遭受了重大的可得利益損失,受害人并可以就此舉證,那么允許受害人選擇合同責任,就可以得到可得利益的賠償,而按照侵權責任的賠償范圍,則難以包括期待利益和信賴利益的賠償。可見,準許受害人選擇侵權賠償請求權或合同賠償請求權,對于保護受害人的合法權益是有利的。
英文名稱：Powder Metallurgy Industry
主管單位：中國鋼鐵工業(yè)協會
主辦單位：鋼鐵研究總院;中國鋼協粉末冶金專業(yè)協會;中國機協粉末冶金專業(yè)協會
出版周期：雙月刊
出版地址：北京市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：1006-6543
國內刊號：11-3371/TF
郵發(fā)代號：82-79
發(fā)行范圍：國內外統一發(fā)行
創(chuàng)刊時間：1991
期刊收錄：
CA 化學文摘(美)(2009)
核心期刊：
中文核心期刊(2008)
中文核心期刊(2004)
期刊榮譽：
Caj-cd規(guī)范獲獎期刊
聯系方式
期刊簡介
關鍵詞：廣告；投放；認知偏差；企業(yè)經營者
中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）01-0196-02
隨著經濟全球化的深入，中國企業(yè)正以積極的危機意識和嶄新的姿態(tài)迎接國際性的挑戰(zhàn)，中國媒體也迎來一個廣告發(fā)展的黃金時期。在2006年，企業(yè)廣告投入額是1 573億元；而到2008年，廣告額達1 899.5614億元。這充分顯示了中國企業(yè)日益增強的經濟實力以及廣告投放意識。企業(yè)的發(fā)展和成熟是可喜的，同時，我們更應該清醒的認識到企業(yè)在廣告投放中存在的問題。尤其在當前金融危機的背景下，許多企業(yè)的經營受到嚴峻的挑戰(zhàn)，在廣告投入方面的風險也大大增加。下面就結合傳播學和行為金融學的相關理論對企業(yè)廣告投入認知偏差作簡單分析。
首先我們來關注企業(yè)對廣告媒體的認知，一般來講，企業(yè)希望用最少的廣告投入獲得盡可能多的回報，而媒體正是連接企業(yè)和消費者的最佳途徑。所以企業(yè)在選擇媒體投放廣告時，往往會關注媒體的收視率/發(fā)行量、受眾群、廣告價格等因素。具體如下：
1．媒體的影響范圍。通常人們會認為大的覆蓋范圍和高收視率、高發(fā)行量代表了其最大可能影響的受眾群體數量。所以媒體影響的范圍越大，企業(yè)為了爭取更多的消費者，就越愿意在它上面投放廣告。
2．媒體的權威性和公信力。盡管企業(yè)在媒體投放廣告是一種商業(yè)行為。但實際上，媒體的權威性與公信力不僅決定了該媒體節(jié)目的可信程度，也對在其中的廣告的受信任程度產生很大影響。一般而言，媒體級別較高，公信力越好，廣告達到的效果就越好。以全國電視媒體為例，央視的市場份額占有絕對優(yōu)勢。究其原因，中央電視臺正是憑借其權威、快速的新聞節(jié)目資源，廣泛的受眾面以及深入人心的公信力，才贏得了眾多企業(yè)的青睞，央視每年的大型廣告招標會就很好的詮釋了這一點。
3．媒體受眾群的商業(yè)價值。在廣告投放中，不僅應該關注媒體的視聽率和發(fā)行量，更應該關注其在目標消費者中的表現。如在CCTV-5的廣告中，體育類廣告可以說占了很大比重，像國外的體育運動品牌NIKE，ADIDAS、國內的Lining，ANTA等都旗幟鮮明地打出了自己品牌的特色。很明顯，央視5套有著一大批體育愛好者作為其核心受眾，這些企業(yè)正是瞄準了這潛在的巨大市場，所以才不惜大量成本在國內級別最高的體育頻道上大做文章。
4．媒體的廣告價格因素。在企業(yè)廣告投放費用有限的情況下，媒體的收費高低，將決定廣告的頻次，要使廣告在受眾中留下印象，并刺激其購買欲望，需要一定頻次的積累。而在廣告幾乎“泛濫”的今天，頻次太少的廣告很難形成持久記憶。所以企業(yè)在投放廣告時，對于投放的成本，還有投放的時機、次數，一定要有一個科學的方案。
5．媒體的廣告投放環(huán)境。媒體的廣告投放環(huán)境是指媒體和企業(yè)廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業(yè)廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。切合程度好，廣告可以取得更好的記憶效果和說服效果。反之，即使頻道收視率很高，廣告也可能不會收到好的效果，甚至還可能引發(fā)消費者的抵觸和反感。
下面我們來看看企業(yè)廣告投放中存在的幾種認知偏差：
1.基于企業(yè)經營者自身的認知偏差。主要有過于自信、過度樂觀、損失厭惡、后悔效應導致的偏差。其中過度樂觀與過于自信相似，在金融學中過度自信是一個很普遍的概念。企業(yè)投資者對于自己專業(yè)領域方面的知識顯得特別自信，從而導致他們在面對決策時，一般都過于相信自己的判斷力。然而自信度的高低和成功與否沒有必然的聯系。當企業(yè)經營者投放廣告時，往往對自己的產品市場的預期充滿憧憬，對自己的產品和企業(yè)前景充滿希望。
損失厭惡是指行為人對于財富的損失比財富的獲得顯的更加敏感，即人們面對同樣數量的財富和損失時，損失會使他們產生更大的情緒波動。當面臨損失時，人們往往表現為風險尋求。于是出現這樣一種現象：企業(yè)面臨市場危機時，企業(yè)經營者愈加愿意選擇廣告。而在此時，企業(yè)所承擔的風險要遠遠大于它所期待的廣告效果。
后悔厭惡是指人們通常有這樣一種傾向，即在發(fā)現自己的判斷錯誤之后，會感到痛苦、有挫敗感。人們?yōu)榱吮苊饣诤蘅赡軒淼耐纯啵粫p易改變自己的行為，除非能夠充分說明那種可能的痛苦。正如在人們的日常生活當中，人們對失敗總是諱莫如深，而對成功則會津津樂道一樣，當企業(yè)經營者發(fā)現有對自己決策后悔的行為時，為了避免后悔，常常會想方設法繼續(xù)執(zhí)行原有的行為決策。美國雪佛蘭公司由于廣告導向失誤使同行福特汽車站在了第一品牌的寶座。事后雪佛蘭就一直希望繼續(xù)堅持用自己的廣告經營策略以期挽回頹勢，但一切都于事無補，因為福特已在美國消費者心中占據了不可動搖的地位。
2.基于廣告投放決策方式產生的認知偏差，包括參照效應、框架效應、沉沒成本效應、代表性偏差等。
參照效應是指相比于結果的絕對數值而言，人們通常對結果相對于一個參考水平的偏離程度更加敏感。也就是說，相對于外界條件的絕對水平而言，人們對外界條件的變化更敏感。這種現象被定義為參照效應。在相同的條件下，由于參照點的不同，會激發(fā)決策者內心不同的風險傾向，從而讓決策者做出完全不同的決策。參照點選擇的不同，同樣一件事情該不該做、價值如何評價都會完全不同。
這種在受益時偏愛保守而受損時偏愛冒險的抉擇行為違背了理性選擇的不變性原則，因為某種形式上的改變從而改變對同一問題的風險偏好所示范的效應被定義為框架效應。拿企業(yè)廣告投入來講，若一家企業(yè)在正常廣告投入的情況下取得了相應的回報，這時企業(yè)可能會逐步擴大生產規(guī)模和廣告宣傳力度，以獲得更大的收益；但相反，如果企業(yè)正常的廣告投入未能達到預期效果，則很有可能大幅度增加廣告投入額，以期轉虧為盈。
沉沒成本效應是指企業(yè)經營者在決策時會受到沉沒成本的影響，在發(fā)生未實現的損失后，仍會繼續(xù)自己的投資行為，不愿意接受投資遭受損失的事實，繼續(xù)追加投入。不少廣告并沒有實現預期效果，但是由于前期已經投入，一旦撤出，損失即成事實，于是多數投資者開始對廣告?zhèn)戎攸c或者廣告代言人、廣告形式進行調整，繼續(xù)投資行為。2002年李寧公司進行重組，并聘請中國足球明星李鐵等擔任形象代言人，取代之前廣告效果不佳的代言人瞿穎。當時李寧的新廣告語是“一切皆有可能”，但是仍然難以使消費者體會到產品的運動精神，廣告效果依然不佳。后來，李寧公司聘請NBA球星奧尼爾等作代言，才扭轉了被動局面，獲得成功。這種更換廣告代言人的方式就是受到前期沉沒成本效應的影響，繼續(xù)執(zhí)行廣告，但是進行相應調整。
代表性偏差是指群體示范效應，是一種“羊群行為”，“羊群行為”是一種有意識地模仿他人決策的現象，普遍出現在經濟生活中。“羊群行為”的出現有兩個潛在的必要條件：第一，他人的決策是可觀察的，否則無法模仿；第二，各決策有先后次序，而不是同時作出決策，否則就無模仿他人決策的機會。在廣告市場上，企業(yè)廣告投入決策羊群行為的產生原因可能是多方面的。如：（1）行業(yè)內其他人擁有某種有用信息，而他人的行為揭示了這種信息，引起廣告決策者的模仿；（2）由于從眾的心理，決策者可能有與其他人保持一致的內在偏好；（3）決策者是不完全理性的。
3.基于廣告投放市場信息環(huán)境的決策偏差。首先就是可得性偏差。這種理論認為，某件事情比較容易讓人聯想到，行為者便誤以為這件事情經常發(fā)生；相反，如果某類事件在人們的記憶當中相關信息不明確，行為者就會不自覺的低估該事件的發(fā)生率。心理學研究發(fā)現，與那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真實而且相關的。
而與此類似的有錨定效應，它是指人們傾向于把對將來的估計和過去已有的估計聯系起來，同時易受他人的影響，所以經常會因思維定式或保守而造成判斷上的偏差。一些企業(yè)廣告策劃者經常迷惑不解：夸自己產品“物美價廉”、“信譽保證”，究竟有什么不對？這不正是消費者期望得到的嗎？現代社會中的人們每天都處在海量信息的包圍之中，類似廣告根本無法進入消費者心智，這正是造成很多廣告資源浪費的根本原因。一言以蔽之，真正成功的廣告應找到生產和購買的結合點，達到產品和市場在突破點上的統一，產品與消費者在心智上的統一。
另外，還有本地偏差效應，它是指人們在遇到問題、解決問題的過程中，經常習慣性的將思維局限在當地現有的條件和資源之上，而忽視了外在的可行的解決辦法。就企業(yè)廣告投入來說（以電視媒體為例），雖然各省市衛(wèi)視臺市場空間無差異，但是由于企業(yè)對本地媒體的“偏愛”，所以企業(yè)在進行廣告投入時，往往會優(yōu)先考慮當地媒體。在這里需要說明的是，企業(yè)往往會有習慣性思維：本地企業(yè)在本地媒體做廣告，一定會收到良好的效果。其實不然，因為企業(yè)廣告的到達率與當地媒體的收視率有很大關系。若本地電視臺收視率低，那企業(yè)在當地媒體進行再大的廣告投入也不會收到好的效果。
綜上所述，企業(yè)在廣告投入方面很容易產生這樣那樣的偏差，尤其在當前受全球金融危機的影響，市場環(huán)境變得更加錯綜復雜。這使得企業(yè)廣告投入風險系數大大增加，鑒于此，如何進行有效的廣告投入就不僅僅是經濟學或傳播學一個學科的問題了，應該是需要多學科多角度認真思考的問題。
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主要欄目
論著、臨床經驗、醫(yī)學教學、學術探討、專題訪談、老中醫(yī)經驗、臨床研究、中西醫(yī)結合、臨床護理、醫(yī)院管理、病例報告、醫(yī)學影像、藥物與臨床、綜述等欄目。本刊面向醫(yī)學界及相關行業(yè)的各級人員征稿，歡迎各級醫(yī)、護、檢、藥、管、教、研人員投稿。
辦刊宗旨
本刊堅持“以交流促創(chuàng)新，以創(chuàng)新促發(fā)展”的辦刊宗旨，堅持刊物品質第一位的辦刊理念，全力打造一個貼切于新時代要求的學術交流平臺。
關鍵詞：東方衛(wèi)報；地鐵免費報；現狀；前景
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）10-28 -02
在地鐵逐漸成為大城市人們出行的重要交通工具的今天，作為地鐵文化的重要載體的地鐵免費報也已經成了都市交通生活的一道亮麗的風景線。上海的《I時代報》、南京的《東方衛(wèi)報》、廣州的《羊城地鐵報》、北京的《北京娛樂信報》、成都的《新城快報》等都已經伴隨城市地鐵而成長起來了。那么，地鐵報在我國發(fā)展的現狀如何、發(fā)展前景以及如何更好發(fā)展下去就成了人們關注的問題。本論文將在查閱大量信息的基礎上，分析地鐵免費報紙的發(fā)展現狀，更好地探討其在激烈的報業(yè)市場競爭中如何更好地生存與發(fā)展。
一、地鐵免費報及《東方衛(wèi)報》
“免費報紙”即有免費刊號，面向社會大眾公開發(fā)行，無需付費即可獲得，以新聞及廣告信息傳播為主的報紙，地鐵報是在地鐵運營區(qū)域內向乘客免費派發(fā)的新聞報紙。目前，世界上已有 20 多個國家出現了免費地鐵報紙。2004年3月14日，由解放日報報業(yè)集團主辦的《I時代報》正式創(chuàng)刊，標志著中國免費報紙的誕生，目前，北京、上海、廣州、南京、成都等已經創(chuàng)辦地鐵報紙。隨著越來越多城市開通地鐵，創(chuàng)辦的地鐵免費報也越來越多。
《東方衛(wèi)報》由南京報業(yè)傳媒集團和南京地鐵聯合打造，于2006 年5月正式全新出刊，成為唯一可在南京地鐵所有線路內發(fā)行并擁有多種先進發(fā)行手段的都市日報。目前南京地鐵線路已達85公里，地鐵車站57個，客流量日均100萬左右。《東方衛(wèi)報》始終堅持“輕松前衛(wèi) 領跑未來”的辦報理念， 以獨特新穎的新聞視角，時尚現代的版面內容，帶給讀者嶄新的精神享受。
二、《東方衛(wèi)報》及地鐵免費報的發(fā)展現狀
南京報業(yè)市場的競爭非常激烈。目前，南京共有《揚子晚報》《現代快報》《金陵晚報》《南京晨報》《江南時報》等多份都市類日報，《新華日報》《南京日報》等省市黨報，以及近10份專業(yè)類日報和周報，在這樣一個錯綜復雜的格局之下，《東方衛(wèi)報》經過幾年的左右突圍，目前已躋身南京報業(yè)的“第一方陣”，這與地鐵報的渠道優(yōu)勢密不可分。據調查，東方衛(wèi)報現已發(fā)展成南京廣告市場上最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w之一，廣告經營客戶數和覆蓋面不斷擴大，是近5年內南京地區(qū)廣告增長最快的平媒。2011年12月據中國最權威的第三方數據調查公司CTR調查表明，它已成為南京都市報中受眾閱讀率第二，并占據著讀者學歷最高、年輕讀者最多等多項第一。
和《東方衛(wèi)報》大體相似，其他城市的免費地鐵報紙發(fā)展也不錯，主要表現為以下幾方面：（一） 讀者定位：大多數定位在在15—55歲之間，大體上都是學歷層次較高的人，因此地鐵報紙的目標受眾群基本確定。（二）報紙內容：內容的選取上，涵蓋城事、國事、天下事、娛樂、休閑、資訊等，基本上做到了信息的面面俱到。不管是廣州的《羊城地鐵報》、南京《東方衛(wèi)報》還是上海《I時代報》，內容都很豐富多彩。（三）版面編輯：由于工作族每一天上班路上最早接觸的就是地鐵報，為了給大家一個好的心情和開端，報紙的版面編排上，地鐵報都非常注重字體選擇、色彩選配和編輯方式，力求精益求精。正因為如此，地鐵報才在這些城市激烈的報紙競爭中贏得讀者的喜愛并且日益發(fā)展壯大。
當然，地鐵免費報也存在一些問題，如：運營成本高、采編人員工作壓力大、面對激烈的競爭，國家的支持力度不夠、發(fā)行渠道單一等，這些都需要不斷去解決。
三、我國地鐵免費報的發(fā)展策略
（一）定位要更加細分精準
細分、精準的定位是地鐵報成功的基石。只有更加準確的定位地鐵報的目標群體，并根據目標群體有的放矢地安排內容，才能抓住自己的消費者，擴大發(fā)行量。
（二） 延伸發(fā)行渠道
我國免費報紙的發(fā)行還處于初級階段，目前主要依靠地鐵發(fā)行，未來應該將發(fā)行伸向所有的交通工具。如瑞典《地鐵報》的觸角已伸向了所有的交通工具，在瑞典，讀者每天五六點鐘就可以在公共汽車、地鐵站和通勤區(qū)間火車上取閱，路邊的候車亭、大型商場門口以及公共汽車上，都有它的專設報箱，取閱方便。而我國免費報紙的發(fā)行渠道還比較缺乏，所以，要盡可能延伸其渠道，以擴大覆蓋面。
（三）要不斷地變革
現在報紙被年輕人拋棄，是因為今天的報紙面對變化裹足不前。未來報業(yè)要想繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，必須緊緊跟隨時代環(huán)境的變化，把握與讀者的心理和趣味特征的變化，不能繼續(xù)陶醉或沉湎于過去的經驗中。如何根據地鐵報讀者的消費習慣和消費需求，進行報紙內容和形式上的創(chuàng)新，是地鐵報可持續(xù)發(fā)展的關鍵。只有不斷變革，才能適應日新月異的世界和復雜多變的讀者，才能使自己的報紙立于不敗之地。
（四）運用靈活的發(fā)行策略
客觀說，地鐵報增大發(fā)行量是為了贏得廣告客戶，這是地鐵報盈利的基礎。地鐵報“先舍后得”的經營策略，最后的落腳點在于爭取廣告主的青睞，獲得更大的廣告收益。因此，制定靈活的廣告策略、利用靈活的發(fā)行手段為廣告主提供有針對性的服務，使地鐵報從“地下發(fā)行”擴大到“地面發(fā)行”。
（五）實現免費報紙的規(guī)模經營
激烈的媒介市場競爭需要強大的資金、人才等資源支持，只有規(guī)模化的媒體才有立足市場的資本。競爭態(tài)勢愈演愈烈的免費報紙也同樣如此。目前我國的北京、上海、南京、廣州、沈陽都有免費報紙，但都是各自為政，沒有聯合起來共同分享信息資源和渠道資源等，從而也就不能達到規(guī)模經營。如果不實現規(guī)模經營，免費報紙就不可能最大限度地減少成本，實現更多贏利，因而，要實現可持續(xù)發(fā)展，必須先實現規(guī)模經營。
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