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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游網絡營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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論文摘要:電子商務是當前旅游服務的新模式。分析了中國旅游業電子商務的現狀,結合國際化背景闡述了其發展趨勢,指出其不足;并提出了發展對策與建議。
世界旅游組織在《E-BusinessforTourism》中指出:“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性(connectivity),即改進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易,改進旅游企業內部業務流程,增進知識共享”。旅游業是信息密集型和信息依托性產業,這一特點決定了信息技術與旅游業之間的深層次互動關系,作為兩者結合產物的旅游電子商務已經并將繼續顯現出充分的活力和廣闊的發展空間。全球旅游電子商務連續5年保持350%以上的增長速度。據世界旅游組織預計,5年之內旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25%。旅游電子商務具有無限的潛力,必將成為旅游業營銷的新模式[1]。
一、發展現狀及存在問題
目前我國旅游電子商務大致分為三種形式:第一類是傳統旅行社建立起來的旅行社網站,如中青旅網、春秋旅游網等;第二類是綜合信息服務類網站,如新浪網、搜狐、網易和中華網的旅游頻道等;第三類是支持服務類網站,如攜程旅游網、華夏旅游網、E龍網等。這三類電子商務網站各有特色,如表1所示:
綜合信息服務類旅游電子商務網站,屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游商情和面向旅游企業的營銷推廣。目前這類網站由專業互聯網企業運營,在網絡營銷方面具有豐富的行業經驗,在旅游電子商務發展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務發展的助推器。目前國內幾大綜合門戶網站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經營業績。
支持服務類旅游電子商務網站,也屬于第三方服務機構。其主要服務職能在于旅游服務支持與增強,他們直接介入旅游服務的某些環節,從而獲得服務增值收益。比如攜程網,以提供酒店預訂服務為主營業務;比如e龍網以提供打折機票為主營業務。支持服務類網站對于改進傳統旅游服務方式,加快旅游電子商務的發展有著積極的推動作用。
傳統旅游企業運營的網站屬于第二方電子商務服務機構,是傳統旅游企業開展網上經營的平臺。目前主要服務職能包括信息,旅游線路預訂。
國內已經有300多家具有資訊服務能力的旅游網站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網上資訊。并正在從簡單的資訊服務向簡單的網上預訂、旅游產品的在線銷售以及個性化定制服務發展,運營體系從單純的網絡運營到完整的旅游信息服務網絡建立。旅游電子商務發展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業電子商務相比,中國旅游電子商務目前尚處在“初級階段”[2]。結合全球旅游電子商務發展現狀,進一步分析以上三類旅游電子商務形式,會發現我國旅游電子商務服務尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。
第一,第三方旅游服務整合力度有限。第三方服務機構在行業電子商務發展中,起著重要的組織協調作用,是衡量一個行業E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務服務對整個旅游行業業務整合的力度有限:綜合門戶類網站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業務運營;支持服務類網站僅從事一些服務業務,如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務還有較大差距。
第二,旅游機構(旅行社)網站(第二方旅游服務網站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內容雷同,網上推廣力度不夠。而且網站服務項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網站憑借其精美的網頁設計和各種各樣的服務項目給游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服務網站只是把網絡視為介紹企業、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現代網絡技術、數據庫技術將企業的核心業務流程、客戶關系管理、開發客戶資源延伸到網絡上。
第四,旅游服務網站業務覆蓋面過窄,未延伸到核心業務領域,目前僅限于各種票據的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發送電子郵件等,基本上是處于網上進行查詢和預訂、網下進行交易和結算的階段。
第五,旅行社自立門戶方式的經營方式,與崇尚縱橫聯合的電子商務經營理念相悖,因此不會在網絡化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關自守和行業內的重復建設,不利于旅游服務業的整體發展。
二、發展趨勢分析
世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購將通過互聯網進行;而另一項調查更明確,現在通過網站了解旅游信息的游客已經上升到被調查人數的三分之一。可見,旅游電子商務具有巨大的發展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據業內人士預測,3年以內,旅游市場將有10%的交易額來自網絡支持[1]。在全球旅游市場發展帶動下,結合中國旅游電子商務的發展。現狀及存在問題分析,中國旅游業電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。
第一,第三方服務網站應擴展服務內容,擴大服務范圍。在服務內容方面,由單純的信息、網絡營銷向全方位交易服務發展,實現集線路預定、團隊組合、交費、服務監控、投訴管理于一體的“一站式”服務。在服務范圍方面,將集中面向中小型旅游企業提供網絡整合營銷平臺,體現互聯網在資源整合方面的優勢,進一步鼓勵挖掘國內特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務,彌補傳統經營模式下,偏重大團隊,服務內容沉舊的缺陷。
第二,應凸顯個性化服務。旅游電子商務與傳統旅游服務的最大區別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務,這是旅游電子商務網站適應現代旅游需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務網站數量會驟增,目前一些論壇旅游專區已經具備了這樣的雛形。
第三,規模化經營應成為制勝根本,合作雙贏成為經營目標。旅游電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經營的規模化效益成為制勝根本,缺乏資源優勢的旅游網站將無法在競爭中長期立足,優勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務企業將會在電子商務領域投入更大資金,擴展網站功能,增大業務覆蓋面,網上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯網的優勢,形成企業聯盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現壟斷式經營并非易事,相反,電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯盟式的發展空間。
第四,應與資本市場緊密結合。旅游電子商務作為一項新興事物,它的發展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務機構應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務的資產重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產業作為今后投資的熱點領域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務發展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(DMS),利用技術優勢和品牌優勢獲得發展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業的跨國戰略,利用成熟的營運模式和完善的服務網絡獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業發展電子商務的潛在需求,利用人才優勢和規模優勢在網絡建設的過程中實現擴張行為。因此,行業主管部門、各級規模的旅游企業、名勝景點應順勢接盤,實現與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經營管理理念,實現我國旅游產業的快速、健康發展。
三、發展對策與建議
根據上述對中國旅游業電子商務現狀及發展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內,中國旅游行業應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現飛躍式發展。
第一,進一步發展第三方旅游電子商務服務,發揮旅游服務資源的整合作用。中國旅游企業9成以上為中小企業,由于資金不足、觀念落后以及現階段發展電子商務收效甚微等原因,其電子商務的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務機構的大型門戶網站的旅游頻道和專業旅游支持服務網站應擴展服務內容、擴大服務范圍,把服務對象主要定位于中小旅行社和特色服務項目,為他們提供ASP(應用服務提供商)和PSP(網絡促銷服務商)業務,包括主頁制作、網絡信息實時、企業網站建設、網站托管與推廣、網群互動、提供專業旅游預訂及管理系統、網絡工程、操作培訓等服務,加快旅游企業聯盟的建設步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務、優秀的技術為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。
第二,國內大型旅游服務企業應盡快完善電子商務平臺建設,學習歐美知名旅游電子商務網站的運作方式與營銷風格,加強網絡營銷推廣力度,擴展交易服務內容,構架網上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設,努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎。在營銷手段上,擴大網絡營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網絡營銷手段,強化市場推廣速度。在內部企業管理信息系統建設上,應強調與電子商務系統結合,實施供應鏈管理,利用電子商務系統實現上游旅游景點與下游銷售的業務集成,打造協作運營、統一聯動的高級經營模式。
第三,中小規模旅游服務機構應充分利用電子商務手段,實現跨區域合作,建立統一的旅游資源研發中心和統一的網絡營銷平臺,互通有無,協力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯盟,利用地域優勢與大型旅游服務機構同臺競爭。電子商務是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內已經上演了無數次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務這種資源分散,個性化要求高的行業,誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優勢[4]。在新經濟時代,企業規模已經不是克敵制勝的唯一法寶。
第四,強化資本運作能力,實現超常規發展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業所重視。導致國內旅游服務機構的規模長期處于相對穩定的水平。在新的時代,旅游企業特別是大中型企業和集團要實現旅游電子商務的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業電子商務的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業層面的旅游電子商務建設都應轉換機制,廣開融資渠道。
參考文獻:
[1]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務:評析與展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.
[2]王兆良.我國旅游經濟與電子商務相結合問題探討[J].中國民族大學學報,2002,(3):102-104.
[關鍵詞]信息科學；信息技術；旅游；交叉研究；系統綜述
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002—5006（2013）01—0114—15
1 引言
旅游領域正在經歷著一個以商業實踐和研究活動為平臺的迅猛發展期，對于旅游研究者而言，把握領域最新研究進展、了解已被研究的內容以及思考未來的研究方向是非常重要的。在我國的旅游研究中，針對各種研究主題的綜述性研究非常豐富，然而信息科學與旅游的交叉研究并沒有得到足夠的重視。
交叉研究或跨學科研究一詞源于1926年美國哥倫比亞大學心理學家伍德沃斯（Woodworth）創建的英文形容詞：interdisciplinary（跨學科的），指超過一個學科范圍的研究活動。信息科學是一種橫斷科學與方法科學，在信息科學所涉及的4個方面研究中：（1）電子科學與技術、信息與通信系統、信息獲取與處理；（2）計算機科學與技術、網絡與信息安全；（3）控制理論與工程、系統科學與工程、人工智能與智能系統；（4）半導體科學與信息器件、信息光學與光電子器件、激光技術與技術光學，其中3個方面都與旅游研究在研究對象上發生交叉（如旅游博客數據挖掘、旅游推薦系統），且旅游研究也不斷采用信息科學的理論與方法去解決問題（如人工智能在旅游預測中的應用、計算機仿真在游憩行為研究中的應用），體現了交叉研究和跨學科特征。信息科學與旅游的交叉研究客觀存在，且已經經歷了20多年的發展。
旅游研究一直是一個開放的體系，吸納著其他學科的營養；信息科學與旅游研究的交叉與融合為解決旅游領域的新矛盾、新問題和探索新規律、新原理提供了新的思維方式和科學的研究方法，是信息時代旅游發展的產物與趨勢。信息科學與旅游的交叉研究無論對旅游學術研究還是對旅游業發展都具有非常重要的意義，其研究進展應得到關注與重視。
已有關于信息科學與旅游交叉研究進展的綜述研究川沒有體現出兩種研究的“交叉”性，即信息科學研究中有哪些以旅游為研究對象或者解決旅游領域的問題？旅游研究中涉及哪些信息科學方法與技術應用？這些問題的回答對于研究者廣泛與深入開展信息科學與旅游的交叉研究具有重要意義。
為了較為全面地闡述信息科學與旅游研究之間的“交叉性”，本文采用系統綜述方法對該交叉領域最近12年發表的文獻進行了搜集、篩選、整理、歸納與分析.以期幫助相關研究者了解這一交叉領域的主要研究問題及所取得的研究進展，并對今后的深入研究有所借鑒與啟發。
2 系統綜述方法
系統綜述（systematic review）又稱系統評價，起源于醫學領域，是指在復習、分析、整理和綜合原始文獻的基礎上進行的二次研究方法，目前已經被廣泛應用于循證醫學（evidence—based medicine），逐步應用于社會學、教育學、圖書情報等領域。系統綜述可被精確區分為兩種類型：（1）定性系統綜述，原始文獻的研究結果被分析與總結，但未經統計學合并；（2）定量系統綜述，又稱元（meta）分析或薈萃分析，應用統計學方法對若干個研究結果進行定量統計合并的過程。在某些不強調或較難實施統計學合并的研究領域，直接將定性系統綜述稱為系統綜述，將其作為一種對某研究問題、主題或現象的可獲得的所有研究進行評價和解釋的方法，目標在于通過一種可信的、嚴格的以及可審計的方法來提供公正的研究評價。信息科學與旅游科學的交叉研究屬于較難實現統計學合并的研究領域，因此本文采用定性系統綜述方法，簡稱系統綜述。
本文關于信息科學與旅游的交叉研究的系統綜述研究包含如下步驟：
（1）確定研究問題
為了全面了解與分析信息科學與旅游的交叉研究現狀，本文確定了如下系統綜述的研究問題：①信息科學研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？②旅游研究中與信息科學相關的研究主要有哪些方面？③信息科學與旅游的交叉研究有哪些趨勢？
（2）確定文獻搜索策略
基于所確定的研究問題，設計如下文獻搜索策略：
①搜索工具與數據庫：采用Google Scholar、IEEE Xplore、ScienceDirect；
②搜索關鍵字：采用關鍵字組合“tourism”AND（“computer”OR“communication technology”），即“旅游”與“計算機”或“通信技術”同時出現；計算機科學與技術是信息科學研究領域中最為活躍的方向之一，計算機科學與技術、通信科學與技術在信息科學研究中具有一定的代表性；經過反復搜索測試，“計算機”與“通信技術”作為關鍵字與“旅游”進行組合搜索，搜索結果能夠較為全面地覆蓋信息科學與旅游的交叉研究，實現本文系統綜述的研究目標；③搜索的時間范圍：2000年之后。
（3）文獻搜索
按照上述搜索策略分別在3個工具與數據庫進行搜索。Google Scholar顯示共有54500條結果（2011年12月22日），其只提供最相關的前1000條；IEEE Xplore（搜索字段為“摘要”）共搜索到46條結果（2011年12月24日）；ScienceDirect（搜索字段為“題目”或“關鍵字”或“摘要”）共搜索到36條結果（2011年12月24日）。
（4）文獻篩選
在上述搜索到的條目中，按照表1所示的文獻入選和剔除標準，篩選用于本文系統綜述的文獻。
表1所示第一步完成后共有512篇文獻入選。第二步經過多次逐步細化篩選，最終確定用于本文系統綜述的入選文獻共245篇，其中期刊論文158篇，會議論文87篇。245篇文獻來自106種期刊和58種會議，文獻來源分散且涉及領域廣泛，有關文獻來源、作者等的定量分析結果已另文撰寫，本文則側重對系統綜述研究步驟（1）所確定的研究問題的回答。
（5）分析與完成報告
根據系統綜述研究步驟（1）所確定的研究問題，對入選文獻進行分類、分析與總結。分析結果見下一章節。
為了分別回答問題1與問題2，本文需要將入選文獻劃分為旅游研究和信息科學研究兩種視角，分別簡稱為旅游類研究和信息類研究。而事實上，當兩種研究產生交叉與融合，進行上述嚴格區分是較為困難的。為此，本如下處理：
（1）按照文獻來源所屬學科范疇進行劃分，如來源于Tourism Management及《旅游學刊》的文獻則劃入旅游類，來源于Expert Systems with Applications及《計算機工程》的文獻則劃入信息類；
（2）按照期刊載文的學科范疇劃分，如《華東經濟管理》刊載旅游類文章，則歸為旅游類，《北京工商大學學報（自然科學版）》刊載信息技術類文章，則歸為信息類；
（3）按照入選文獻的具體內容劃分，一些綜合性期刊無法直接確認屬于哪一類，則閱讀入選文章原文，如果偏重人文社會學視角，則歸入旅游類；如果偏重信息科學及技術視角，則歸入信息類。
由此，經管類、電子商務、地理類等期刊歸入旅游類中，測繪類期刊歸入信息類中；兩類分別含有入選文獻147篇和98篇。
3 綜述結果與分析
3.1問題1：信息科學研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？
“面向旅游”并不特指專用于或專門針對旅游的研究，而是指其研究問題由旅游領域而產生，或者旅游是其最為典型的應用。面向旅游的信息科學研究幾乎涉及了信息科學研究范疇的各個方面，而許多研究領域更是體現了信息科學領域較新及較前沿的研究方向與熱點，如表2所示。面向旅游的信息科學研究中最受關注的研究主題是應用系統、人工智能、地理信息系統、移動應用、推薦系統以及語義網與本體等；而Web服務、虛擬現實、普適計算、計算機仿真也受到了一定程度的關注。下面對表2排序前10的研究主題的進展情況進行詳細闡述。
3.1.1
應用系統
應用系統指面向各種終端設備，如電腦、手機、PDA（掌上電腦）、電話等使用者的可用人機交互系統，也包含網站（Web）應用系統。本文為了強調移動應用和推薦系統兩類特殊的應用系統，在本類研究主題統計中將其排除，另列類別。應用系統研究占據了面向旅游的信息科學研究的較大比重。一方面是因為信息科學向旅游研究中進行滲透的最初方式正是其在旅游行業中的實際應用；另一方面是人選文獻中我國研究占據較大比重且較集中于該類研究。
應用系統的相關研究可分為：①戰略設計或實施建議，如航空業信息技術應用戰略與戰術研究，以及非洲撒哈拉以南地區的旅游組織實施電子商務的建議；②技術架構設計，如基于面向服務的體系架構（service oriented architecture，SOA）的旅游資源信息服務模型研究；③系統設計與開發，如一種智能旅游行程導航系統，以及四川、山西和贛東北等目的地或區域管理信息系統的設計與開發。
3.1.2人工智能
人工智能是面向旅游的信息科學研究較多采用的方法與技術，可將相關研究分成以下幾個方面：①推理，即采用人工智能推理技術支撐各種應用系統，如基于貝葉斯網的旅游行程推理；②數據挖掘，如旅游突發事件預測預警、消費者特征分析、基于機器學習的旅游博客觀點挖掘以及數據倉庫技術在旅游業中的應用；③主體（agent），如主體旅游者進行數據采集、分析并向旅游者進行旅游推薦弛；④評價，如基于神經網絡的上海旅游可持續發展能力評價；⑤決策支持，如旅游目的地選擇決策支持系統。
3.1.3地理信息系統
旅行活動是一種人地關系，地理信息是設計與開發各種旅游應用系統的重要信息資源，地理信息系統就是為這些應用系統提供地理信息使用接口的重要支撐系統。個性化目的地推薦系統、基于短信服務的餐館推薦系統、導航系統、位置服務系統、旅游資源監控預警系統以及古建筑信息系統等應用系統都離不開地理信息系統的支撐。上述“應用系統”主題研究中，幾乎所有面向目的地與區域的管理信息系統的設計與開發都離不開地理信息系統。有關旅游地理信息系統本身的研究也較為活躍，如雅安市WebGIS（萬維網地理信息系統）的實現研究、基于WebGIS的旅游地理信息系統研發以及泰山三維（3D）地理信息系統的研發。
3.1.4移動應用
移動通信技術，特別是移動終端技術的快速發展，使得面向旅游者手持終端（如手機、PDA）的各種移動應用得到了迅猛發展。相比較于傳統的計算機應用，移動應用較好體現了旅游以“人為中心”而不是計算機為中心的理念。相關研究主要集中于面向旅游者服務的信息推送與搜索、導航、實時路線及目的地推薦；并向普適計算的方向進行擴展，如手機電子門票、基于全球定位系統的車輛監控與導航以及手機與環境之間的交互游戲等。除了面向旅游者服務外，移動應用研究還包含面向旅游研究者、旅游公共管理與服務部門以及旅游企業的旅游行為數據采集與分析，如可通過基于手機數據的散客流分析，對目的地住宿的可容納量進行估算。移動應用中與位置信息相關的應用也被稱為位置服務，如位置信息服務、導航以及實時路線推薦等。
3.1.5推薦系統
推薦系統是為解決互聯網“信息過載”問題而提出的一種個性化服務，幫助用戶從大量信息中發現其可能感興趣的或者滿足其需求的資源，如信息、服務以及商品等，并自動生成個性化推薦。目前，推薦系統在旅游中的典型應用為旅游行程規劃，可面向旅游電子商務用戶，也可面向互聯網用戶；可規劃旅行的時間、地點以及活動等全套行程規劃引，也可推薦旅游目的地、餐廳以及住宿等。推薦系統主要采用人工智能、語義網、移動應用、定位與地理信息系統等技術。相關研究還涉及用戶個性語義模型、系統架構設計等方面。
3.1.6語義網和本體
語義網（semantic Web）是傳統網站的一種擴展。在語義網中，信息具有明確的含義——語義，人類語言與機器語言之間能夠相互理解，機器能夠自動地處理和集成網上對于人而言可用的信息，使得人與機器之間的交流變得像人與人之間交流一樣順暢。本體（ontology）是用來描述網絡文檔中術語的明確含義及其之間關系的技術，能夠實現語義網信息處理的自動化，提高網站搜索的準確性以及網站服務質量。旅游領域是語義Web與本體研究的問題來源與典型應用對象，如基于語義Web與本體技術的旅游中小企業間信息交換、動態生成客戶供給的客戶關系管理、旅游網站信息系統、旅游目的地管理系統以及旅行推薦系統。這些系統能夠對旅游領域知識進行本體表達，從而集成對于用戶有用的或者滿足用戶需求的語義信息；其中，旅游知識域的本體表達、行程規劃的語義信息推理是實現這些系統的關鍵技術。
3.1.7Web服務
Web服務（Web services）是Web上數據和信息集成的有效機制，是解決Web上各種應用系統高維護與更新代價的最為合理的解決方案。因此，Web服務在旅游中主要用于信息集成、交換以及系統之間的互操作。Web服務技術對于旅游目的地管理而言非常重要，能夠實現旅游目的地營銷系統與旅游企業之間以及目的地旅游企業之間的異構數據交換、共享以及集成。Web技術還是Web推薦系統的重要技術之一，能夠獲取推薦系統所需的動態與實時的萬維網數據。
3.1.8虛擬現實
虛擬現實技術主要用于旅游目的地、景區、景點的市場營銷。國內的相關研究集中于旅游目的地、景區及景點等的虛擬展示，如西安市360度全景虛擬旅游系統、北京妙峰山古建筑群的網絡虛擬漫游系統、村鎮民俗旅游資源的立體展示。鄭鵬等認為這是一種旅游產品的虛擬試用體驗。而國外的相關研究則側重于游客的現場體驗，特別針對歷史文化遺產與遺跡，如意大利的PEACH（personal experience with active cultural heritage，個性化體驗活動的文化遺產）項目針對提升游客在博物館對于文化遺產的體驗以及馬來西亞凱利城堡（Kellie’s Castle）的虛擬旅游原型研發。虛擬現實技術在旅游中的應用還包含了旅游開發與遺產保護，如十三陵景區的虛擬復原。
3.1.9普適計算
普適計算模式下人們能夠在任何時間、任何地點、以任何方式進行信息的獲取與處理。由于移動終端設備及其應用的發展，普適計算在旅游研究中非常活躍，如一種面向移動終端的基于旅游本體的信息廣播與推送方法研究，用以解決傳統移動終端對于旅游者需要花費昂貴的“漫游”網絡連接費用以及需要主動獲取信息等問題；一個面向德國雷根斯堡（Regensburg）游客的移動終端游戲的設計與應用，游客可以通過在空中晃動手機來與游戲中的歷史人物溝通，該游戲以一種有趣的方式向游客介紹雷根斯堡的歷史。普適計算是我國目前形成研究熱點的物聯網應用的基礎理論與技術之一。
3.1.10計算機仿真
計算機仿真技術研究中面向旅游的研究包含基于概率統計方法對上海旅游服務系統顧客滿意度進行仿真以及基于系統動力學方法對新度假制度對城郊旅游的影響進行仿真等。
3.2問題2：旅游研究中與信息科學相關的研究主要有哪些方面？
旅游研究中與信息科學方法與技術相關的研究范圍較為廣泛，表3顯示本文入選文獻中歸入旅游類的研究主題共有43種。其中最受關注的研究主題是電子商務、網站評估以及在線消費者行為。人工智能、移動通信、地理信息系統等信息科學方法與技術在旅游中受到了相應重視。旅游網站空間、系統評價、網絡營銷、應用系統以及正在大范圍普及的Web 2.0互聯網應用模式也受到了旅游研究的重視。信息科學領域中的某些前沿研究也在旅游研究中得到了關注，如計算機仿真、推薦系統、Web服務、語義網與本體。
進一步對表3各類主題的文獻內容進行剖析與歸納，可以得到以下旅游研究中與信息科學方法與技術相關的6個研究范疇：
3.2.1信息技術對旅游的影響
信息技術對旅游的影響研究主要包含信息技術對旅游產業的影響與信息技術在旅游中的應用影響兩個方面。其中，信息技術在旅游中的應用影響又分為現狀研究、作用研究、影響因素研究等方面。
信息技術對旅游產業的影響主要體現在其對傳統旅游產業價值鏈的重構上，集中表現于電子商務對旅游產業的影響、新型電子中介（供應商、互聯網門戶網站、拍賣網站、數字電視、移動商務等）對傳統電子中介（計算機訂座系統、全球分銷系統等）的影響、信息技術對分銷渠道的影響。
信息技術在旅游中的應用現狀研究主要側重于旅游企業，如電子商務在北京旅游企業中的應用現狀、土耳其旅行社對互聯網的使用情況、愛爾蘭旅游中小企業和鄉村微型住宿業對信息技術使用情況的分析、南非中小旅游企業對于信息技術使用的狀況研究。
信息技術對旅游的作用研究既包含旅游企業整體層面，如信息技術對埃及中小接待企業發展的積極作用、知識管理對于澳大利亞旅游業的作用等；又包含旅游企業的某項具體功能，如信息技術應用對于泰國酒店運營效率的作用；還包含旅游資源開發與保護方面，如計算機技術對于泰國古建筑重建的重要作用。
信息技術應用的影響因素研究對于旅游業如何有效應用信息技術而言是非常重要的。相關研究包含：①電子商務的應用影響，如泰國旅游企業應用電子商務的影響因素、酒店業應用電子商務的影響因素②網絡營銷對旅游企業的影響，如互聯網廣告對旅行社運營的影響；③旅游企業對技術應用的態度，如希臘旅行社對互聯網技術的使用情況與態度；④旅游者對信息技術使用的態度，如游客在度假時是否愿意使用基于技術的信息、影響旅游者使用互聯網進行旅游規劃的因素。
3.2.2信息技術在旅游中的應用模式
目前，信息技術在旅游中的應用模式研究主要集中于電子商務模式、網絡營銷以及Web 2.0。電子商務模式的相關研究有區域旅游電子商務開發計劃研究、旅游電子商務模式現狀與趨勢研究、旅游電子商務模式以及運營模式研究等。
網絡營銷是除了電子商務之外信息技術在旅游中最主要的應用模式。網絡營銷研究多圍繞網站展開，如英國農村接待企業網站營銷現狀研究、塞爾維亞旅游網站網絡促銷現狀和形式研究、美國旅游官方網站網絡營銷使用分析、旅游目的地營銷組織網站的客戶需求研究。此外，在線葡萄酒旅游以及在線客戶關系管理都是一種網絡營銷方式。
隨著互聯網技術的發展，Web 2.0作為一種新型的互聯網應用模式受到了旅游領域的高度關注。相關研究可以分為如下幾個方面：①營銷，即基于Web 2.0的網絡營銷方式，這是目前旅游研究領域最為關注的方面，如Web 2.0對克羅地亞旅游產品的營銷作用研究、博客對于旅游市場營銷的中介作用；②旅游者行為與服務，如Web 2.0下網絡旅游消費行為模式及旅游網站應用研究、基于Web 2.0的用戶個性化定制研究以及基于人工智能技術的微博“旅游情感”數據挖掘；③網站分類，如Web 2.0旅游網站的分類機制研究。
此外，面向產業價值網絡的四川旅游信息資源整合推進模式和機制是一種信息技術在旅游中應用模式的有效探索。
3.2.3信息技術在旅游中的應用評價
網站評價是信息技術應用評價研究中最主要的內容。從評價對象上看，相關研究涉及官方旅游網站、目的地營銷組織網站、各國及地區旅游網站；從評價內容上，包含有效性評價、可用性評價、使用分析、功能分析、網站設計、網站旅游本體分析、游客價值以及網站訪問者分析等；從評價方法上有調查法、啟發式方法、數據包絡分析法、內容分析法、網站日志分析法、領域本體分析法等。
隨著移動通信技術的發展，移動應用在旅游領域得到了廣泛應用，針對移動應用系統的評價研究也受到研究者的關注，如從用戶角度對移動應用進行評價、各種移動旅游者指南功能與可用性評價。
3.2.4信息社會視角的旅游研究對象
較傳統旅游研究對象，如旅游資源、旅游企業以及旅游者等，信息社會視角的旅游研究對象發生了擴展，如從旅游者的地理時空變化擴展到了在線旅游者行為變化，從旅游資源的空間格局擴展到了旅游網站的網絡結構等。
在線旅游者行為研究中最受關注的是消費行為研究，如消費影響因素與滿意度、忠誠度與推薦行為、在線分享行為。隨著社會網絡的形成，在線旅游者的情緒研究得到關注，如通過旅游者在論壇、博客（微博）上的評論分析旅游者情緒，相關方法包含內容分析、統計與語言學分析、人工神經網絡方法以及數據挖掘技術等。一項研究還將旅游者的博客進行了計算機可視化，用來輔助其他旅游者的旅行計劃。此外，旅游目的地營銷組織網站的旅游者在線行為也受到研究者的關注。
目的地地理尺度的旅游網站空間結構也受到研究者的關注，主要包含方法研究與案例研究。方法研究有統計方法以及網絡拓撲圖方法等；案例包含歐洲、意大利厄爾巴島]以及河北省等。
旅游虛擬社區是社會信息化背景下形成的新型社區，部分旅游研究者對其給予了關注，如針對具有中國文化背景的芒果社區網（Mango）的綜合性研究。
3.2.5社會信息化下的旅游研究方法
社會信息化下的旅游研究方法包含兩個方面的含義。
一是指傳統旅游研究方法可借助社會信息化背景進行擴展，如網絡調查方法擴展了傳統現場發放問卷的調查方法；基于射頻識別（RFID）與全球定位系統（GPS）技術的追蹤系統擴展了傳統旅游者游憩行為問卷調查方法，并提高了數據的精度；遙感與地理信息系統（RS&GIS）技術可提高旅游資源監測的準確性等。
二是指旅游研究方法對于信息科學方法與技術的借鑒。人工智能是旅游研究中采用最多的信息科學方法與技術，其在旅游研究中的應用可以分為以下幾個方面：①需求預測，如基于人工神經網絡的西班牙巴利亞利群島旅游時間序列預測、遺傳算法在旅游需求預測中的應用、模糊時間序列及灰色理論在短時間序列旅游需求預測中的應用以及人工智能方法與其他預測方法的比較；②在線行為分析，如基于機器學習（machine learning）的在線消費者行為數據挖掘；③基于主體（agent）的旅游系統仿真研究，采用人工智能研究領域的重要分支——多主體系統（multi-agent system，MAS）對多層面、多地理尺度旅游系統進行計算機仿真，探索旅游主體之間的相互作用與規律，如基于多主體的旅游空間結構演化研究、旅游者在目的地以及景區范圍的動態性研究。
計算機仿真方法與技術在旅游研究中的應用也受到了旅游研究者的關注，具體研究包含以下幾個方面：①預測，如旅游收入預測；②旅游經濟研究，如區域旅游經濟系統動力學分析；③旅游主體行為研究，如上述人工智能研究中基于主體的旅游系統仿真研究。
地理信息系統（GIS）是信息科學與地理科學的交叉研究領域，作為旅游研究的一種研究方法或工具，主要被用于旅游資源評價。
3.2.6旅游領域中的信息科學研究
隨著移動終端設備在旅游者中的普及，旅游研究者對移動應用的相關研究給予了較大關注，如上下文適應的移動應用體系框架設計、上下文相關的信息推動服務系統設計以及用于博物館導游的多媒體技術研究。語義網與本體是信息科學的前沿領域，但由于其對于提升面向旅游者的網絡服務質量具有非常重要的作用，也受到了旅游研究者的關注，如用于搜索引擎的旅游域語義表示研究。智能系統作為信息科學的前沿領域，在旅游研究中也受到了關注，除了綜述性研究外，還出現了有關智能系統設計方面的研究。
應用系統的規劃建議與系統結構設計是旅游研究者較為關注的信息技術研究，如基于知識管理視角的目的地管理系統設計。而其中以我國的相關研究為最多，如贛東北網絡旅游信息系統研究、上饒市旅游資源信息系統。
數字旅游是一種典型的旅游與信息技術的綜合叉研究主題，在我國旅游研究領域受到了關注，既包含了偏重技術的研究，如數字旅游的體系框架，也包含了圍繞數字旅游系統建設的保障體系研究，如相關政策法規方面的研究。
3.3問題3：信息科學與旅游的交叉研究有哪些趨勢？
盡管信息科學與旅游的交叉研究在近12年間經歷了快速發展，但其仍然屬于新興交叉學科，其發展需要相關學者更為廣泛與深入的探索研究。在本節，筆者在對最近12年信息科學與旅游的交叉研究進行系統整理的基礎上，通過捕捉旅游類與信息類研究共同關注的研究主題（表4），以及基于筆者對信息科學以及旅游研究趨勢的把握，找到信息科學與旅游交叉研究中的研究重點，其反映了兩類科學的交叉發展趨勢，或者研究者們重新認識某些對該交叉領域的發展來講非常重要的問題。以下分別對它們進行闡述：
3.3.1人工智能在旅游領域的深入應用
人工智能方法與技術是信息技術發展的高級階段，研究如何應用計算機的軟硬件來模擬人類某些智能行為的基本理論、方法和技術，涉及知識表示、自動推理和搜索方法、機器學習和知識獲取、知識處理系統、自然語言理解、計算機視覺、智能機器人、自動程序設計等方面的研究內容。盡管目前人工智能在旅游中的應用以旅游需求預測最為成熟，然而其相關理論、方法與技術并沒有在旅游領域中得到充分應用。如何充分利用人工智能方法與技術來有效處理與使用旅游數據、信息與知識，深入挖掘旅游者、旅游公共管理與服務部門以及旅游企業的特征、存在的問題并進行決策支持，是信息科學與旅游科學交叉研究中較為迫切與前沿的問題。
3.3.2基于語義網與本體的旅游推薦系統
語義網與本體研究是信息科學領域的前沿領域，是海量網絡信息之間相互理解的基礎。互聯網的發展使得傳統面向旅游者的“線下”服務擴展至“線上”，包含以傳統計算機為中心的和以新興各種移動終端為中心的“線上”服務，“線上”服務質量對于信息時代的旅游者體驗是非常重要的。基于語義網與本體技術的旅游推薦系統正是提升網絡服務質量的有效方法與工具，如何將語義網、本體技術以及旅游推薦系統進行理論、方法以及應用上的有效集成，使其對旅游者具有實際應用價值，是信息科學與旅游科學交叉研究中的另一個前沿問題。
3.3.3
普適計算與旅游（物聯網、移動互聯與旅游）
普適計算是我國目前形成研究熱點的物聯網應用的基礎。隨著移動終端設備及其應用的發展，傳統以計算機為中心的網絡服務擴展至以移動終端一旅游者為中心，基于普適計算模式的連接物與物、人與物、人與人的物聯網以及各種移動應用系統在旅游研究與實際應用中得到了重視。然而，無論是普適計算還是物聯網，在信息科學研究中都是前沿領域，存在許多未解問題，因此，普適計算以旅游領域為問題域或典型應用，將同時有助于其本身以及旅游問題的解決。
關鍵詞:經濟型酒店;網絡營銷;渠道建設;分銷渠道
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0158-02
隨著互聯網的迅猛發展,網上旅行預訂的興起,經濟型酒店的預訂也由從依靠內部網和內部系統、合作系統向通過互聯網預訂過渡,Merrill Lynch的數據,2008年至少三分之一的經濟型酒店客房預訂是通過互聯網絡實現的。網絡營銷渠道,開拓了經濟型酒店市場的深度和廣度 ,使經濟型酒店擁有了與大型酒店一樣的網絡覆蓋度。2003年,央視調查咨詢中心針對北京中青年網民的旅游消費行為和使用旅游網站的行為進行了調查。25.6%網民上網查詢旅游信息,約有1/4的網民也是通過上網預定酒店,網上查詢己經儼然成為網民了解旅游信息的一種主要方式。消費者對網絡營銷渠道的接受程度逐年增加。可見,網絡營銷的市場很廣闊,適用性很強,已成為大多數經濟型酒店重要的持續發展選擇的戰略。
但是,網絡營銷渠道在我國經濟型酒店運用中也存在很多問題,如拉長了營銷渠道的長度,使得酒店的盈利空間進一步被中介商擠壓,增加了經濟型酒店對網絡渠道商的依賴等。在這種情況下,經濟型酒店必須科學的構建網絡營銷渠道,來保證自身的經濟利潤和渠道整體功能最大化,從而提高渠道的效率,帶來經濟型酒店的持續的發展。
1 經濟型酒店網絡營銷渠道建設現狀
1.1 我國經濟型酒店網絡營銷渠道幾種模式
經濟型酒店產品網絡營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩類。
1.1.1 直接營銷渠道模式
(1)經營實體自有網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)。
建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源是目前我國經濟型酒店的網絡直銷主要模式。但有關調查數據顯示 ,我國30%的單體酒店沒有網站和網頁,即使有獨立網站和網頁的經濟型酒店,也達不到搜索引擎優化排名的效果。因此經濟型酒店自有網站的預訂量小,網絡直接營銷效果難以令人滿意。
(2)網上營銷專門網站。
指專業網站為酒店做網上營銷如商度中國。其實是將經濟型酒店的網絡營銷渠道“外包”。但是這種模式存在的最大問題是專業網站的品牌和專業度的優劣。這些將直接影響到酒店網絡營銷的效果。
(3)門戶網站旅游頻道或專業服務。
門戶類,利用百度、谷歌等搜索引擎,提供信息平臺 ,供酒店、旅行社等相關企業開展網上業務 ,如春秋旅游網。
1.1.2 間接營銷渠道(通過中介)
主要有專業網站預訂機構和咨詢類網站。
專業網站預訂是目前經濟型普遍采用的渠道,它網絡覆蓋度高,在網的酒店數量多,易形成“信息聚合效應”,網站發展成熟,如e龍網等,已形成品牌,在消費者中的信譽度高。但是在網的經濟型酒店需要向專業網站支付高額傭金,使酒店經營成本上升的同時流失掉一部分顧客。而且酒店預訂專業網站帶來的利潤率相對其它旅游行業(租車公司及機票)低很多 ,以專業網站預訂作為主要分銷渠道成本過高,無法實現資源的優化配置。另外在專業網站中充滿繁雜酒店信息,不知名的經濟型酒店的預訂量難以得到突破。
咨詢類網站如杭州網――旅游頻道。適合關注這一類網站的客戶,客戶群有限。而且只提供酒店的簡單信息如地址、客戶服務類電話、客房價格等,缺乏預定、付款功能。另外這類網站一般由政府部門針對地區的景區建立的,以宣傳本地的旅游產品。
1.2 網絡營銷渠道建設存在的問題
雖然網絡營銷渠道對于經濟型酒店進一步發展適用度很高,但是目前我國經濟型酒店的網絡營銷渠道的應用度不高,具體表現在以下幾個方面:
1.2.1 應用模式單一,且對中介渠道依賴性大
目前我國經濟型酒店網絡預訂量中來自于中介商逐年增加,甚至部分經濟型酒店已達50%,可見中介商渠道已成為經濟型酒店營銷重要渠道。這種單一的網絡營銷渠道迫使經濟型酒店面臨控制權拱手讓給中介網絡分銷商中的領導者(如攜程網、e龍等)的局面,這種局面違背了經濟型酒店的初衷。
然而預訂網絡的一部分中介商逐漸的掌握了客戶資源,成為了市場的主導者。部分主導預訂中介利用手中的客戶預訂量的優勢對經濟型酒店進行施壓,在客房定價、傭金等方面提出排他要求,甚者與具有公共服務性質的114查號臺合作,強行攔截酒店預訂客戶。同時部分酒店迫于主導型中介的壓力提高了返還傭金的門檻,迫使原有的中小訂房中介因無法獲得足夠的預訂客戶而不得不屈從于主導中介預訂商,形成惡性循環,最終使經濟型酒店的預訂渠道狹窄,不利于我國網絡預訂行業的健康發展。
1.2.2 網絡直接營銷渠道重視程度不夠,顧客忠誠度降低
經濟型酒店價格定位、產品設計決定了其市場定位和消費群體,主要以商旅人員、觀光旅行者、團體游、企業單位出游、學生及一部分散客為主要服務對象。而目前經濟型酒店從具有知名度的經濟型酒店到一些小型單體經濟型酒店皆以中介預定平臺(如攜程網藝龍網等)為主要網絡營銷渠道。經濟型酒店為此支付20-30%甚至更高的營銷成本,使銷售鏈條關系由“產品――消費者”變成“酒店――中介―消費者”。這種模式導致酒店與客戶未能直接溝通 ,酒店客房信息不能及時傳輸 ,酒店業不能及時得知消費者的正真需求和個人的特殊要求 ,從而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。
2 經濟型酒店網絡營銷渠道建設應注意問題
2.1 渠道信息應該及時、準確、全面
及時更新網上產品的信息,如新推出的特價房等;及時處理網上訂單,及時回復游客咨詢。多渠道并行,多種價格變動的同時,要避免價格的互串,確保經濟型酒店價格更新的及時,就需要經濟型酒店的相關管理系統具有很強的可操作性、協調性和聯動性。以同程中房信系統為例,當經濟型酒店房價變動,與系統對接的全國500家旅行社和中小訂房網上的房價要實現自動實時更新。另酒店房型、配套設施等信息應準確全面,將網絡的無形性轉化為有形。
2.2 渠道內價格保持統一性
通過不同渠道預訂的客房價格應保持統一性,如酒店訂房中心的的普通顧客與上門無預定的散客的客房價格應是一致的,而不能出現某個分銷渠道的客房價格人為的出現偏差,使顧客感到酒店價格的混亂,降低其對該經濟型酒店的滿意度。
2.3 增強中間渠道商的控制,提高渠道忠誠度
經濟型酒店與中介網絡預定商和旅游經營商等渠道商之間的關系既互相依賴又互相制約。對經濟型酒店而言,吸納這些渠道銷售自己的酒店產品的同時也要加強對渠道商的監督和控制力度,以防出現像攜程對各運營商實施價格施壓的情況。一般情況下,中間渠道商對酒店的忠誠程度的大小決定著酒店對中間渠道商的控制力。忠誠度越高,控制力也就越大。而中間渠道的忠誠度來自于合作的酒店給其帶來的利益的多少,因而經濟型可通過渠道激勵等措施,以確保經濟型微利時代網絡渠道的持續發展。
3 我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設策略
3.1 利用“大型預定平臺+獨立酒店網站預定系統”的漸進模式
漸進模式是指借助大型預定平臺同時逐漸的建立自己獨立的酒店網站預定系統。借助預定平臺可以最大程度上降低網絡渠道的成本,減少對大型中介的網站的依賴。平臺關鍵性作用是其操作易用性、功能服務全面并能直接決定吸收客戶的能力及客戶的忠誠度。因此,在經濟型酒店資金實力不強的時候,自建酒店的網站預定系統的成本太高,基于全國乃至全球的一個中立分銷平臺進行無縫對接應該是最好的主分銷渠道,利益共享,風險共當,資源共享。這種模式國外有四大GDS,國內有錦江德爾、同程中房信等分銷平臺。以同程中房信為例,經濟型酒店本地的網站無縫對接該系統后,就可以直接與國內數千家訂房中心和旅行社簽訂合作協議,同時還可為客人的下站旅程預訂國內的其他4000余家酒店。
在借助大型預定平臺的基礎上,經濟型酒店最終還是需要建立自己的酒店的預定系統,使其成為網絡營銷渠道的主渠道才是王道。當資金充足后經濟型酒店就可以建立獨立的網站預訂系統,加強與顧客的交流,隨時了解顧客的需求,同時運用網絡技術展示酒店的外觀、設施、產品、服務等,從而使客戶擁有一個美好的在線體驗。隨著酒店網絡覆蓋度、聯動性的增強和網站客源的積累,經濟型酒店可以逐步進行品牌建設,進一步提升酒店的預訂量。
3.2 利用多元化分銷渠道
建立網絡營銷的多元化分銷渠道可以幫助酒店提高市場能力和入住量,控制客源結構。酒店有了明顯的客源結構之后,可根據季節、地域、當地的重大事件來調整客源比例,從而進一步降低經濟型酒店的經營成本。一般來說,經濟型酒店可以選擇的其他分銷渠道有(除了中介網站外):
第一,一系列生活咨詢搜索平臺如酷迅、口牌、火車時刻等合作,通過會員點評,給客人提供人性化的服務信息,吸引客人注意,并且很多營銷功能都是免費的。
第二,在一系列論壇和社區信息。比如天涯社區、地方論壇等,吸引廣大散客,這也為酒店的進一步營銷提供了便利。
第三,組建會員網絡。會員網絡指記錄所有入住過的客人的信息。在客人每次退房后,酒店通過短信或郵件形式詢問其對客房使用的滿意度;在酒店新的服務項目推出或客房改進之前,通過E-mail征求會員客戶的意見;定期向會員客戶發送優惠信息。會員網絡是酒店企業虛擬組織基礎上形成的網絡團體。通過交流,使每一位在網的會員客戶都能在營銷過程中受益,培養顧客對酒店長期的忠誠度。
另外,經濟型酒店還可以根據自己的實力和發展的階段自主選擇其他網銷渠道,如可以加盟中國訂房聯盟、加盟無傭金的So-hotel平臺或者通過網絡短信的方式實現與平臺、顧客的信息交換等,從而建立以漸進模式為主,多元化網絡分銷渠道補充的網絡營銷渠道。
網絡營銷是一項很有發展前途事業,我國經濟型酒店要在激烈的競爭中勝出,網絡營銷渠道管理是非常重要的。經濟型酒店采取大型預定平臺+酒店獨立網站的漸進營銷模式的為主渠道,其他多元的分銷渠道為輔的網絡營銷,就需要不斷協調與各網絡營銷渠道,加強信息溝通,保證經濟型酒店在網絡營銷上的連續性和同步性,隨著酒店網絡覆蓋率的提高,可以建設經濟型酒店獨立網站,逐步降低對中介網絡訂房系統的依賴性,最終網絡直接營銷成為現實,增強經濟型酒店的長期競爭力。
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旅游電子商務的宏觀概念是利用當下先進的計算機網絡技術系統，有效實現旅游商務中各個環節，使其電子商務化的實踐過程。旅游電子商務概念萌生于電子商務在旅游專業學科中的廣泛應用，使網絡技術、旅游、商務形成有效交集。
一、鄉村旅游電子商務現狀
（一）政府主導網站形式
目前，鄉村旅游電子商務平臺是企業、政府與旅游者三者信息交流的整體平臺，導致旅游者本身與企業之間的電子交易過程不能充分得以發展，網站集中在信息交流與展示職能發揮上，使鄉村旅游電子商務滯留在初級階段，網絡接待與預定等電子商務教育過程發展過渡極難實現。
（二）客戶關系發展滯后
電子商務平臺中客戶在線服務項目開發進度較慢，在線查詢、投訴等一些客戶功能存在發展滯后性，甚至在建設中被忽略，導致客戶與企業、政府之間的交流溝通欲望收到阻礙，所以需要加強客戶關系模塊建設力度。
（三）缺乏個習慣化服務
鄉村旅游電子商務平臺大量提供會員制管理服務，由于平臺電子郵件、移動通信等即時交流工具模塊建設不夠完善，缺乏信息溝通時效性機能，導致以會員為主體的反饋信息系統沒能充分發揮其存在價值；電子商務平臺電子地圖模塊以靜態平面形式出現，缺乏GIS為主體的后臺支撐系統，不能滿足客戶互交愿望。
二、鄉村旅游電子商務發展
（一）近期發展
使旅游信息網動態化、豐富化、高效化、權威化建設發展，旅游信息數據庫的建設力度要增強，完善其信息儲備。采取網絡促銷為主的營銷手段，廣泛宣傳鄉村旅游信息，擴大旅游信息化覆蓋范圍。
（二）中期發展
創新網絡營銷策略，可以利用電子刊物、電子郵件、客戶關系管理以及在線溝通等一些主動性較強的營銷手段，開拓旅游電子商務的發展范圍。
（三）遠期發展
實現鄉村旅游電子商務一體化，集成電商平臺，以在線整合歸納、更新、遠程操作、預定支付為主要發展方向，同時要深化以網絡認證為主的法制管理體系。
三、鄉村旅游電子商務網絡系統構建
（一）網絡系統結構
首先，鄉村旅游地區企業與政府之間信息功能要有明確分工，通過企業、政府管理部門職能劃分，實現旅游網絡信息管理虛擬結合，主要部分有旅游信息傳播共享、管理職能分工協作，政府需要負責的部分是實現區域內旅游信息、新聞政策、會展節目等宣傳，企業需要負責的部分是旅游產品信息、市場營銷策略的宣傳與制定。
其次，補充電子商務平臺第三方中介信息并不斷更新，旅游交通實況信息、天氣、新聞媒體、中介等等均以第三方身份加入到旅游電子商務平臺中，在信息整合使用中要加強統一規范化管理，嚴格控制與更新信息內容質量，為旅游活動順利進行提供技術保障。
最后，構建高密度鄉村旅游電子商務網絡系統，將旅游目的地按照市級、省級、國家級三個階段進行劃分，通過電子商務平臺實現職能有效劃分，使各階段之間保持互聯暢通。媒體中介、旅游企業、政府管理里部門之間的信息交流可以通過網絡實現，旅游客戶可以登錄電子商務網站，使用導航、搜索功能模塊，對各個等級階段的鄉村旅游信息進行了解，從而激發購買旅游產品的欲望，能夠有效的促進旅游活動健康發展。
（二）信息系統結構
第一，鄉村旅游本地企業、旅游營銷機構通過電子商務平臺網站信息模塊功能，對外宣傳旅游目的地信息以及旅游產品基本信息，為客戶提供詳細的旅游活動查詢，滿足旅游企業信息傳播功能的同時，為客戶帶來產品信息詳解。
第二，建立聯網式鄉村旅游電子商務平臺，是旅游企業之間信息溝通順暢，使旅游目的地企業形成密集信息網整體系統，促進旅游產品相互了解程度，為同行業之間交流合作起到推進作用。
第三，完善客戶數據庫建設管理，提供個人信息資料注冊電子商務平臺帳號，登陸之后通過網站給出的留言、信箱、調查等模塊及時反饋旅游信息，為旅游企業以及電商平臺發展帶來促進作用。
四、結論
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2我國旅游市場營銷的發展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。
3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
>> 基于Web的網站流量統計系統的設計 基于WEB技術的網站新聞系統設計 基于Web的校園尋物網站設計 基于WEB2.0的ILAS系統學習與交流網站的設計 基于網站流量統計的網站可用性指標及計算方法研究 基于WEB的招生網站信息管理系統設計與實踐 基于Web的精品課程網站系統研究與設計 基于WEB的招生網站信息管理系統設計與實現 基于Web的企業工時統計系統的設計與實現 基于XML的Web站點訪問統計和分析系統的設計與實現 基于Web日志的旅游網站流量影響因素分析 基于Web的技術的網站設計 基于醫院WEB網站后臺設計的研究 基于web的生產統計報表的設計與實現 基于ASP+MSSQL的多用戶網站訪問統計系統的設計與實現 基于web的項目管理系統設計 基于Web的數據采集系統設計 基于WEB的網上試衣系統設計 基于Web of Knowledge Web服務的機構論文統計分析系統 基于Web的農產品質量安全追溯系統網站的設計與實現 常見問題解答 當前所在位置：l HTTP/1.1" 304 C 我們可以從中分析出訪問這的IP地址、訪問時間、訪問者所在的時區、訪問方式、用戶請求訪問的內容和用戶使用的應用層協議。日志分析是網站流量分析最簡易、最普遍的方法之一，日志分析的方式僅僅需要對日志文件內容進行數據挖掘工作，所以不受時間地點的限制也不會對服務器的穩定運行造成任何影響。目前有眾多日志分析軟件能夠提供Web流量的數據挖掘和分析工作。比較著名的有：Webtrends、AWStats、Webalizer。不過日志分析方式也存在著一些不足：首先，日志分析僅僅局限于對Web服務器軟件提供的Web運行日志文件進行分析，盡管可以通過日志配置的方式來增加一些重要的數據指標，但Web服務器日志提供的數據指標項目畢竟有限，使得在用戶訪問細節方面很難深入，通常都只是對現有數據進行簡單的匯總，這種模式化的分析結果難以與網絡營銷策略結合起來。第二，對于大型網站來講，日志分析并不方便，可能會耗費分析機的大量CPU資源，數據匯總的速度也受到日志文件大小的影響，長期數據匯總的結果還要占用大量硬盤空間。第三，日志分析難以實現實時的分析，網站管理員必須把日志數據下載到另外一臺分析服務器上進行分析，這樣數據的時效性受到了一定的影響。
除了日志分析法，還可以采用基于Web方式的腳本嵌入式的數據獲取分析方法。這種方法是在需要統計的網站頁面上嵌入一段javascript代碼，該代碼的作用就是向統計分析服務器發送各種統計數據，包括訪問者的各種信息。在服務器端一般具有處理程序來實時存儲和處理javascript程序發送過來的數據，大多數分析系統都是采用數據庫來存儲流量統計數據，使用Web的方式向網站管理者提供網站運行報告，形成一整套流量分析系統平臺（如圖1）。
圖1流量統計平臺工作原理圖
以下是腳本嵌入法的分析原理和實現過程。
在被監控Web頁面上設置 js文件，該文件的作用就是獲取訪問者的信息，并將搜集到的訪問者信息寫入到客戶端的cookie當中供服務器程序取用。這些訪問這信息都是與流量統計有關的各種統計指標，比如訪問者操作系統的屏幕分辨率、訪問者入站時間、訪問者瀏覽器安裝各種插件的狀況等一系列數據。以下是一段簡單的js代碼，說明js程序是如何獲取用戶信息的：
//取得用戶數據的函數代碼
function vis_getUrlStat(vis_urlPmv, vis_site, vis_urlDoc, vis_pname, vis_typeClick, vis_vars)
{
var vis_getvars='';
if (vis_vars) {
for (var i in vis_vars){
if (!Array.prototype[i]){
vis_getvars = vis_getvars + '&a_vars['+ escape(i) + ']' + "=" + escape(vis_vars[i]);
}
}
}
var vis_da = new Date();
var vis_src = vis_urlPmv;
vis_src += '?url='+escape(vis_urlDoc)+'&pagename='+escape(vis_pname)+vis_getvars;
vis_src += '&id='+vis_site+'&res='+screen.width+'x'+screen.height+'&col='+screen.colorDepth; //訪問者屏幕分辨率情況
vis_src += '&h='+vis_da.getHours()+'&m='+vis_da.getMinutes()+'&s='+vis_da.getSeconds();//訪問者入站時間
vis_src += '&flash='+vis_fla+'&director='+vis_dir+'&quicktime='+vis_qt+'&realplayer='+vis_rea;
vis_src += '&pdf='+vis_pdf+'&windowsmedia='+vis_wma+'&java='+vis_jav+'&cookie='+vis_cookie;//客戶端瀏覽器安裝插件情況
if ((vis_typeClick) && (vis_typeClick != "")) vis_src += '&type='+escape(vis_typeClick);
vis_src += '&ref='+escape(vis_rtu);
return vis_src;
}
在訪問流量分析系統上設置數據處理程序程序，該程序的作用是將cookie中的信息進行處理并存入到數據庫中，數據庫操作的一段代碼如下：
//將統計數據插入到數據庫中
$r = query("INSERT INTO ".T_VISIT." (idsite, idcookie, returning, last_visit_time, server_date, server_time, md5config, referer, os, browser_name, browser_version, resolution, color_depth, pdf, flash, java, javascript, director, quicktime, realplayer, windowsmedia, cookie, local_time, ip, hostname_ext, browser_lang, country, continent, total_pages, total_time, entry_idpage, entry_idpageurl, exit_idpage) VALUES ('$idSite', '$idCookie', '$returningVisitor', CURRENT_TIME(), '$serverDate', '$serverTime', '$md5Config', $refererUrl, '$os', '".$a_browser['shortName']."', '".$a_browser['version']."', '$resolution', '$colorDepth', '$pdf', '$flash','$java', '$javascript', '$director', '$quicktime', '$realPlayer', '$windowsMedia', '$cookieAccept', '$localTime','$ip2long', '$hostExt', '$browserLang', '$country', '$continent', 1, '".DEFAULT_TIME_PAGE ."', '$idPage', '$idPageUrl', '$idPage')");
$idVisit = mysql_insert_id();
腳本嵌入法具有很多優點，同時也有不足之處。它的優點有：
(1)數據全面：可以統計各種數據 甚至包括用戶客戶端軟件的信息、分辨率、逗留時間等一系列指標；
(2)實時遠程查看：網站管理者可以實時進行遠程查看，隨時掌握網站的運行情況；
(3)數據管理方便：通過使用數據庫進行數據的存儲，提高了數據管理的效率，便于流量數據信息的提取和挖掘。
缺點有：
(1)嵌入的js腳本可能會增加一部分Web服務器負擔；
(2)要有一臺專門做分析服務的服務器，增加運營成本，不過，目前互聯網上有眾多提供免費流量分析的網站如google analyse等，可以選擇運行成熟的公司代為管理流量分析系統來解決該問題。
4 存在的問題
基于Web的網站數據統計系統的建立只是整個網站營銷分析的第一步，僅僅應用于流量數據的采集和整理，網絡營銷真正需要的是結合網站自身特點進行更深層次的分析。在流量分析的過程中，經常采用數據挖掘技術來對獲取的流量數據進行歸納和整理，最終分析出對網站營銷具有指導意義的分析結果。這個分析結果一定要與網站具有針對性。
雖然,目前的流量統計系統能夠獲得各種各樣的網站訪問數據，但如果結合互聯網網站服務的多樣性來講，流量統計分析的國內外標準的難以統一致使分析結果沒有可比性，同一的流量分析指標并不是適合所有的網站。
5 結束語
基于Web的網站數據統計系統克服了傳統的簡單的計數分析和日志分析中數據類型相對簡單的弊端。能夠提供豐富的分析指標，網站管理者能夠對用戶的訪問數量，頁面的訪問數量，以至訪問者的來源等一系列數據指標進行統計和管理，進而制定對更加切合實際的網絡營銷規劃。
參考文獻：
[1]蔡巍,王飛龍.政務網站的性能測試與流量分析[J].廈門大學學報, 2004,vol.43（增刊）:336-339.
[2]焦蓉梅.淺談網站流量統計分析法[J].科技信息，2007, （6）：518.
鄉村休閑旅游是我國旅游行業新興的一支，在為廣大游客，尤其是城市游客創造更豐富的旅游形式和體驗的同時，也為當地村民生活水平的提升和地方經濟的發展發揮了重要作用。許多地區在全面小康社會建設的過程中，都把發展休閑旅游當做本地區經濟發展的重點產業或支柱產業。通過調研，我們看到了秦皇島市在發展鄉村休閑旅游過程中涌現出的一批知名度高、游客反響好的經營項目，也看到了阻礙當地鄉村休閑游發展的諸多障礙；看到了政府部門在“旅游立市”方面所作出的努力，也看到了經營者出于強烈的致富愿望而對于鄉村休閑旅游發展給予的厚望。對此，我們通過對比、分析和總結，對秦皇島市鄉村休閑游發展過程中存在的正反兩方面經驗進行了分析和總結，也為秦皇島市鄉村休閑旅游的進一步發展提出了有益的建議。
一、秦皇島市鄉村休閑旅游發展概況
秦皇島市作為中外知名的旅游城市，憑借豐富的自然資源和良好的生態環境，近年來鄉村休閑旅游產業發展迅速。該市在“旅游立市”方針的指導下，制定了《秦皇島市鄉村旅游發展規劃（2012-2020）》，在為鄉村休閑游發展指明方向的同時，也使得鄉村休閑游發展有章可循。
該市目前已有集發農業觀光園、望峪山莊、萬畝櫻桃溝、連峪風景區、葡萄溝、漁島、板廠峪、鮑子溝、桃林口等多處鄉村休閑旅游目的地，涵蓋高新科技農業游、觀光農業游、果蔬采摘游、草原風情游、漁家風情游等經營主題。以這些目的地為依托，在其周邊形成了眾多的農家樂、體驗園、垂釣園等“景區加體驗”的吃、住、玩立體化格局，使得游客在游山玩水的同時，也能品嘗到地道的農家菜、住上溫馨的農家院、購買特色的農產品、體驗傳統的農家活，也能參與垂釣、素質拓展訓練、真人CS、自助燒烤等當下的熱門休閑項目。僅在2013年端午節“小長假”期間，借助“山海關第八屆大櫻桃節暨鄉村休閑旅游節”、“端午?印象集發暨第二屆集發民俗文化節”等精品活動和多條鄉村休閑游精品線路的設計和推薦，該市的鄉村休閑旅游項目共接待游客26萬余人，實現收入1.4億元。在豐富了游客旅游體驗的同時，也讓景區周邊以農家樂為代表的鄉村休閑旅游項目經營者得到了實惠。
二、制約秦皇島市鄉村休閑旅游進一步發展的四大障礙
（一）宣傳方式落后，品牌意識淡薄
在經營過程中，宣傳在很大程度上是商品能否被成功銷售的決定性因素之一。這就對商家揣摩消費者心理的能力提出了較高的要求。在調研過程中，我們發現經營者運用了幾種不同的宣傳策略，其經營成效有明顯的區別。鄉村休閑游的客源以城市居民為主，他們大多習慣通過網絡預訂住處，而鄉村游的經營者大部分都是農民，他們對網絡的使用度相對較低。對此，一些經營者學會了充分利用網絡進行宣傳和銷售，通過與國內的一些旅行、團購網站合作，進行網絡訂房，有效地提高了入住率。相比前者，一些經營者只會運用傳統的在門前豎立廣告牌、發放名片、親朋好友介紹等手段進行宣傳，這些方法通常費時費力。相比之下，通過網絡的新的宣傳方式使農家樂主人能夠坐在家里進行經營，旅客能夠通過上網搜索自動找上門，這種“一口價”的銷售方式也減少了討價還價、“親情價”等帶來的損失。
（二）經營內容單一，規模影響收益
經營項目單一，是阻礙秦皇島市鄉村休閑游發展的又一障礙，拓展經營、形成規模效應，已成為鄉村休閑旅游發展的必由之路。例如，北戴河集發農業觀光園作為全國首家AAAA級生態農業觀光景區，每年就有上百萬的游客來園觀光游覽。除了常規的觀光園項目外，該園區還通過申報“絲瓜長廊”吉尼斯世界紀錄、引進種植熱帶水果、開辦綠色食品餐廳、舉辦民俗風情廟會等特色吸引了眾多游客，使觀光園具有較強的觀賞性、參與性、娛樂性和教育性，讓旅客在了解高科技農業種植、體驗豐富多彩的瓜果采摘的同時，又能參與多種驚險、刺激的娛樂活動，還能體驗傳統民俗文化的魅力。相比這種經營內容多樣、規模效益明顯的觀光園而言，眾多鄉村休閑游經營項目的較為單一，大大減少了吸引游客的合力，也降低了游客在該地的停留時間。
（三）經營者素質不高，檔次難以提升
在相同的環境下，經營者的素質和心態在很大程度上是決定經營成敗的關鍵。在調研中可以看出，一些采用集資入股、擴大規模、多種經營等方式經營的項目，在有效的激勵機制配合下，大多取得了較好的經營效果，還能帶動周邊村民的創業、就業。相比之下，消極的經營必然會帶來消極的績效。一些農家樂的經營者，文化水平不高，視野有限，經營策略上也缺乏大局意識。此外，他們對政府的一些配套設施不理解，只關心當下的得失。例如辦理寬帶使電腦供客人上網，一個房間就可以多賣幾十塊錢，而且經營者也可以利用網絡發展新的宣傳和銷售模式，但很多農家樂卻對此不以為然，更不懂得充分利用。
（四）季節因素明顯，缺乏競爭優勢
通過走訪調研我們發現，秦皇島市的休閑旅游雖然發展快速，但是眾多產品都存在著季節性強、同質性高、缺乏文化內涵與核心競爭力等問題。如山海關石河鎮的萬畝櫻桃溝，雖然“優質大櫻桃”名聲在外，但用當地農家樂經營者的話說，當地的生意“就能火十來天”。因為櫻桃溝目前只有櫻桃采摘，沒有別的采摘項目，且采摘期只有半個月左右。這種旅游項目單一且經營期短，顯然缺乏競爭力。而如果該地鼓勵“錯位競爭”，通過“優質大櫻桃”吸引游客，同時通過大棚或品種改良等技術手段，延長采摘期，并通過引入其他經營項目，在發揮大櫻桃這一主打的特色時，逐步形成其他門類的完善，使得游客在考慮目的地時，會因為大櫻桃而想到該地還有其他值得一去的地方，這樣就可以在櫻桃成熟時延長游客的停留時間，在櫻桃生長時或冬季時也可以使游客“值得一來”。
三、解決鄉村休閑旅游發展障礙的途徑
（一）加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道
大多數鄉村休閑游的經營者都是地地道道的農民，其綜合素質不高，對新事物的接受能力有限。對此，首先政府要給予必要的引導，包括對農家樂經營者經營觀念的引導和對基礎設施建設的支持。其實用旅游網絡營銷的優勢發展旅游行業無須太多的資金、政策等優勢，需要的只是思維和觀念的變革[ ]。如果農家樂經營者受自身素質局限，沒有相應的觀念，那么政府相關部門應該通過培訓等手段給予適時的指導。除此之外，政府部門還應該通過發放補助等方法幫助農家樂建立起寬帶等基礎設施，提供技術支持，并聯合行業協會、新聞媒體，對鄉村休閑游項目進行打包宣傳、整體促銷，并策劃大型節慶等活動，不斷提高鄉村休閑旅游產業的知名度與美譽度。
（二）擴大經營規模，發揮品牌效應
隨著休閑市場的發展，單個休閑企業在經營規模、管理手段、營銷模式等方面的弊端將逐漸顯現出來。尋求投資主體多元化，實現休閑產業的商業化經營，將是休閑產業發展的必然趨勢。目前秦皇島市多數鄉村休閑游經營項目就專門性而言不夠專業、細致，就全面性而言不夠齊全、豐富。因此，鄉村休閑游經營者應該借鑒發展鄉村休閑游“綜合體”經營模式，在深度挖掘休閑旅游發展潛力時，豐富休閑旅游的項目種類，避免把鄉村休閑旅游開發成農業觀光、農家旅館、農家飯莊等單一形式，而是把農業生產、農村生活和生態環境三個因素進行有機的結合，即形成集中觀光、住宿、餐飲、體驗、健身、科普、休閑、娛樂等功能齊全、品類完備的休閑旅游“綜合體”。這里，政府和協會組織應該適當介入，為鄉村休閑旅游業發展制定切實可行的規劃、制度和規范，從政策引導、資金投入等方式整合鄉村休閑旅游，擴大經營規模，提高鄉村休閑旅游的規模經濟效益。
（三）提高經營者素質，挖掘文化內涵
知識是增強農民收入的原動力。中小型鄉村休閑游經營業戶綜合素質較低，導致了其所經營場所管理比較粗放，接待水平較低，游客反響不好。因此，增強從業人員素質，提高管理水平顯得十分重要。首先，政府及協會組織可采取集中學習和經驗交流相結合等方式建設一支高水平、高素質的管理培訓隊伍。其次，要注重對鄉村休閑旅游經營者的教育和培訓，通過聘請高校教師進行專業授課等途徑，提高從業者的從業能力和經營理念。此外，一些旅游產品一定程度上缺乏文化內涵，不僅不能滿足旅游者的多層次需要，而且很容易造成經營者之間的激烈競爭，增加市場風險。因此，必須搞好旅游資源開發內容的深層次加工，尤其是挖掘農村所特有的民俗、民風，作為傳統文化的一部分予以開發和弘揚。通過搞好古老鄉村勞作、元宵燈會、廟會、品嘗當地美食、觀看民間藝術表演等活動的加工，把觀賞、療養、旅游、科研、學知識等活動結合起來，形成立體化、多空間、多層次的鄉村度假休閑旅游特色。
（四）發揮自身特色，形成競爭優勢
發展休閑經濟應有所選擇，有所保留，忌不顧實際、盲目跟從。保持與發揮本色，才能讓休閑經濟具有更強大的生命力。休閑旅游的發展，應該突出農家特色，讓游客有區別于城市喧囂生活的獨特體驗，還應在同一理念指導下發展出各自特色，用“人無我有”來吸引游客。此外，應把握市場定位，鄉村休閑旅游主要面向的消費群體是周邊的都市人群。城鄉、不同地區、不同民族的文化差異，都是“農家樂”旅游的重要吸引物，其差異越大，吸引力也就越大。因此，在打造休閑旅游區時，應深刻認識城市居民的共性需求，高度重視旅游產品的復合性，精心打造各景區的獨特賣點，并根據鄉村資源、環境、氣候、交通、人文等的特點，科學規劃，努力保護好城市周邊具有優良生態環境的休閑區域。如以周邊大小城市為依托的鄉村休閑旅游地可以開辟農園觀光型、農園采摘型、森林公園型、漁場垂釣型、畜牧觀賞狩獵型和鄉村民俗文化型等休閑旅游區。
