時間：2022-02-05 10:08:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇西藥營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執行
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
論文摘要：文章分析了中醫藥的出口營銷現狀及內外部環境，并提出和闡釋了中醫藥國際化進程中的戰略決策。
中醫藥學是中華民族優秀的傳統文化，是我國獨特的重要衛生資源，是我國醫藥衛生事業的重要組成部分和特色優勢。隨著人類生存環境的變化和生活水平的提高，導致人類疾病譜的變化，使醫學面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現代疾病不斷出現，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導致了現代醫學模式的轉變，即由單純的疾病治療轉變為預防、保健、治療、康復相結合的模式。加之化學藥品毒副作用不斷出現、醫源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫藥費用昂貴等現實問題的存在，人們開始把眼光轉向更為自然的傳統醫藥領域，把防病治病和健康需求的目光轉向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。
據不完全統計，目前我國已與70多個國家與地區政府衛生部門簽訂了合作協議，中醫藥已傳播到140多個國家和地區，國外現已有中醫、針灸機構5萬余所，中醫師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫藥在國際地位的不斷提高，中醫藥作為我國擁有自主知識產權的產業，正面臨著國際化發展的大好時機。全球現主要有四個中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個發展中的龐大市場，也是我國中醫藥出口的主戰場。
近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產品已出口到五大洲135個國家，出口總額年均增長12%,出口產品結構進一步優化。
然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫藥理論最完善、經驗最豐富的國家，隨著全球經濟一體化的發展，將面臨著更大的發展機遇，同時也面臨著如何實現中醫藥走向世界的挑戰。本文將進行市場分析后做出相應的國際化營銷戰略決策。
一、中醫藥出口現狀SWOT分析
(一)機遇
1.疾病譜發生改變。隨著醫藥科技的發展和進步，與環境和生活習慣相關的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。
2.以食品補充劑“進門”。目前，中醫藥主要以保健品、營養補充劑、食品補充劑的形式進人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復雜，曠日持久，申請經費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫藥日漸受到關注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據悉其利潤仍為國內市場的四倍以上。
3.現代技術強勢。運用現代科學的新理論、新觀點、新技術，實現傳統中藥與現代科技有機結合，在中藥產業鏈上應用現代質量控制技術，使中醫藥在保持自身特點、發揮自身優勢和遵循自身發展規律的基礎上，充分借鑒和吸納現代科學思維方法和新知識，真正實現“高精尖”技術為療效開道。
4.中藥產業初具雛形。內地已建立448個中藥材規范化種植基地，18個省份規范化種植面積達92萬公頃。同時，隨著中藥生產工藝技術、裝備水平大幅提高，中藥企業規模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農業、工業、商業的現代中藥產業鏈不斷完善和發展。
5.外國民眾逐步認可中醫藥。據WHO統計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總人口的80%，而且預計將會有越來越多的使用者和受眾。
(二)威脅
1.知識產權保護意識淡薄。中醫藥知識產權絕大部分尚未進人保護狀態。我國豐富的傳統中醫藥資源往往被一些發達國家的醫藥企業無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統瑰寶的經方驗方。
2.非貿易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術性貿易壁壘”嚴重阻礙了中醫藥走向世界的進程。
3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創新薄弱，質量控制和檢驗水平改進力度不夠強勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優勢形成了“后來居上”的局面。
(三)優勢
1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學藥品小，加之數千年來中藥多以復方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進一步降低了毒副作用。
2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫慣常使用的藥物和大型診療設備相較，具有檢測手段簡便，醫療成本低廉等優點。
3防治重大疾病潛力巨大。中醫根據個體差異、病變環節，結合經歷數千年的不可計數的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復方進行多環節、多靶點調整，在防治重大疑難疾病上大有作為。
4.方藥資源庫。我國具有方藥的優勢，已查明中藥材12807種，現存方劑10多萬首，目前生產的中成藥已達5000多種，為新藥的篩選開發提供了一個巨大的資源庫。
(四)劣勢
1.文化差異。中醫藥有著豐富的東方文化內涵，用其他語言表達時很難被理解和接受。另外，中醫學的診斷技術、標準和療效判斷標準與世界主流醫學存在很大差異，給中醫藥的傳播、交流都造成了很大困難。
2.標準差異。中醫藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質量檢驗標準來衡量中醫藥，使其在進人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。
3.缺乏合法地位。中醫藥的合法地位在很多國家都未被承認。
4.出口比例不合理。中藥制劑技術在我國整個醫藥產業中仍是比較薄弱的一環，其研究的相對滯后，已成為中藥現代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。
二、國際化營銷戰略
(一)政府職能性引導
在中醫藥國際化營銷戰略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視。首先，組織各相關方面力量，眾志成城，建立高起點、高水平、更國際化的中醫藥標準，以保證中醫藥質量穩定、可控、有效、安全。其次，國家應利用網絡平臺時時跟蹤目標市場國有關中醫藥出口的法律、法規及其變化，以使出口企業避免因不了解出口國法律、法規的相關內容而產品遭拒。此外，國家應充分利用英特網將我國優質優品的中醫藥企業、產品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫患網絡平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫師及中藥產品。
(二)知識產權保護
中醫藥知識產權指人們在中醫藥的研究、生產、經營等知識活動中依法取得的權利，包括中醫藥著作權以及相關權利、中醫藥工業產權(專利、商標、服務標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫藥信息保護權三方面內容。中醫藥現代化、國際化要切實構筑中醫藥知識產權的保護屏障，否則民族中醫藥不但難以走向國際市場，甚至連國內市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫藥知識產權三維保護體系。高度重視知識產權保護的整體性，形成完整的中醫藥知識產權保護體系，將民族中醫藥知識產權牢牢掌握在自己手中。
(三)復合型人才培養
中醫藥高等教育事業應根據國際市場變化，配合“以醫帶藥”、“以醫代銷”的模式，按照行業需求培養多種類、多元化、高素質的復合型人才。具體培養過程中，本著有利于中醫藥人才培養和側重角度不同的原則，可以采用兩種培養模式。第一，現期型。由于中醫藥出口進人快速增長期，對中醫藥復合型人才的需求較為迫切，應采用團隊形式培養，團隊中、每個人分工及側重有所不同，形成不同強勢的復合型人才，團隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強勢，而是通過互相學習和相互帶動，使每個人最終達到體現強勢且兼顧其他的目標;第二，遠期型。通過招收跨專業碩士生和博士生的方式墻養既熟悉西醫，又掌握中醫藥知識并能運用中醫藥理論辨證施治，還能運用國際貿易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質中醫藥復合型人才，以使之擔當起使“國粹”走出國門的重擔。
(四)補缺營銷
長期以來，中醫藥在西方遭冷遇，既因中醫藥在國外宣傳不夠，也有西方醫學界排擠打壓中醫藥的利益驅動，畢竟每年有大量資金從西醫領域流失，如美國《新英格蘭醫學雜志》曾報道:全美有大約113的醫療費用從主流醫學——西醫流人針灸、中醫、氣功等另類醫學領域，而且這一趨勢還在繼續增長。這種局面，不利于中醫藥的國際化拓展。
因此應比較中西醫學的差別和優劣勢，對西醫已占明顯優勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環境中全力發展自己，真正做到憑借優勢特色致勝。
古語言“伺機而動”、“趁虛而人”，在中醫藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫藥現狀得出，以補缺者的形態占領國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫學無法兼容并治的疾病，達到主流醫學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰略贏得外國民眾及主流醫學界的更多關注和青睞。
(五)國際專業展會
國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。
[論文摘要]在競爭激烈的同質市場中，差異化經營是應對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經營的含義，分析了差異化經營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經營策略的具體實施,以及實施步驟。
隨著生產力的發展，科學技術的進步，產品同質化的現象越來越嚴重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業經營越來越困難。要改變這種局面，企業必須通過差異化經營，建立局部競爭優勢，并把這種優勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。
一、差異化經營含義
差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎
上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。
二、差異化經營特征
1.差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
3.差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門、原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。
4.實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。
4.有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業差異化經營也要從這四個方面入手。
1.產品差異化。產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和延伸產品。
(1)核心產品也叫實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產品的功能與效用。它是產品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產品也叫有形產品，是指向市場提供的產品實體或勞務的外觀，是核心產品的載體，也是購買者選購的依據。它有五個標志，即質量、特征、形態、品牌和包裝。
(3)延伸產品也叫附加產品，指消費者購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。企業只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產品差異化也包括三個層次，即核心產品差異化、形式產品差異化和延伸產品差異化。
(1)核心產品差異化，也就是企業要向消費者提供比競爭產品更多的效用和利益。企業要在和競爭對手產品功能比較的基礎上，根據消費者對產品功能現實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產品功能，建立對競爭產品的比較優勢。比如空調產品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產品差異化，也就是在產品的質量、特征、形態、品牌和包裝方面與競爭產品差異化。
①產品質量差異化。質量是企業產品市場的通行證，是企業的生命。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。據調查顯示，產品質量和投資回報之間存在著很高的正相關關系，生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高60％。前者之所以賺得多，是因為優質產品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產品原來性能質量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產品的標志，是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現；品牌還凝結著企業的現代化管理水平、市場信譽、企業精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價值的差異化優勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業內銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業的產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優勢③形態差異化，也就是在產品具體的外觀上和競爭產品相區別。對產品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產品的惟一理由，今天的消費者注重產品美化生活的作用，消費者選擇產品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產品是否與自己居住的環境相協調，所以企業在設計產品時要注重產品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產品的外包裝上與競爭產品相區分。好的產品包裝是無聲的“推銷員”，在產品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業要在研究消費者審美傾向和競爭產品外包裝的基礎上，結合產品特點，給產品設計一個醒目的包裝，使產品的內在品質和外在包裝相一致。
(3)延伸產品差異化，也就是在產品的附加服務和利益方面與競爭產品相區別。當核心產品和形式產品與競爭品區分不大時，企業就要在延伸產品上下功夫，主要體現在售前、售中和售后服務方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業產品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等；售后要給消費者提供充分而實在的服務，比如定期保養、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進行聯誼活動，使消費者得到認同感等。企業要不斷升級服務檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產品總比同類產品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數消費者認為“海爾”產品售后服務好。
在產品差異化的三個層次中，核心產品差異化需要企業有較強的新產品開發能力，跟蹤和引領消費者需求動向，工作難度最大；形式產品和延伸產品差異化易于被競爭者跟進模仿，失去差異化的優勢；這就需要企業不斷改革創新，形成企業的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業應根據產品的市場定位、本企業的實力以及產品的生命周期，更重要考慮消費者對產品價格的心理，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。產品分銷渠道可以根據產品特點，結合市場因素、企業自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機行業帶來了翻天覆地的變化，它創造了一種生產和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務；采用零庫存；速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網絡銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現了最佳的效用循環，低成本高利潤從而取得非凡的經營業績。
4.促銷差異化
促銷是指企業將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業擴大產品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業產品做廣告時與競爭產品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產品在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業要從直接夸產品向間接夸產品轉化，甚至有意暴露一點產品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優質的原材料、嚴格的管理才能生產出優質的產品，企業可從此入手作為廣告訴求點。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業在采用人員推銷時與競爭產品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產品，服務企業利益為上。企業對推銷人員統一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調企業利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現客戶利益最大化的同時實現企業利益，才能與客戶保持長期的合作關系。
(3)公共關系活動差異化，也就是企業在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關注民生、關注環保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業形象為出發點，必能獲得較好的社會回報。
4．營業推廣活動差異化，也就是企業在運用營業推廣活動時與競爭對手的差異。營業推廣方式有三類，針對消費者的營業推廣、針對中間商的營業推廣和針對推銷人員的營業推廣，大多數的營業推廣活動集中于后兩類。企業的營業推廣活動要以針對消費者的營業推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業的長期發展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場調查分析顧客常求。進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據企業現實和未來發展的內外狀況，研究企業是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業能為顧客提供什么?”
3.細分市場定位。企業通過市場細分選擇能實現領先的目標市場，而后進行產品市場定位。
4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業與競爭企業相區別的差異戰略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰略。
5.在此基礎上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
參考文獻：
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[關鍵詞] 門診；藥學服務；咨詢；不良反應
[中圖分類號] R954 [文獻標識碼] C [文章編號] 1674-4721（2013）05（a）-0159-02
門診藥房的工作重點從簡單的收方發藥轉向為患者提供全方位的藥學服務，藥學服務是指藥師應用藥學專業知識向公眾（含醫務人員、患者及家屬）提供直接的、負責任的、與藥物應用有關的服務（包括藥物選擇、藥物應用知識和信息）、以提高藥物治療的安全性、有效性、經濟性，實現改善與提高人類生活質量的理想目標[1]。其中基本藥學服務項目包括：處方審核、藥品調配及分發、患者用藥教育。擴展藥學服務項目包括藥物咨詢窗口，使用演示、宣傳冊、宣傳欄等方式向公眾宣傳合理用藥、健康促進、疾病預防等知識，定期分析、評估門診處方，解答醫生用藥疑惑，開展用藥教育，定期統計門診用藥情況，提供用藥需求信息供計劃參考等[2]。
某二級甲等醫院結合本院實際情況，在保證完成基本藥品供應的情況下，開展了如下藥學服務項目，得到了醫師和患者的認可：
1 做好發藥交代工作
（1）按處方將藥品的用法、用量交代患者。每日幾次，每次幾粒，飯前或飯后，明白交代患者。例如阿奇霉素片，按照藥品說明書治療敏感淋病奈瑟菌所致性傳播疾病，僅需單次口服本品1 g，對其他感染的治療，第1日，1次0.5 g，1日1次；第2～5日，1次0.25 g，1日1次。若只簡單囑咐患者按藥品說明書用藥，患者會產生疑惑。（2）將藥品的正確儲存方法交代患者。例如門冬胰島素30注射液，尚未應用的本品儲存于2～8℃的冰箱內（不要太接近冷凍室），不可冰凍，正在使用的本品不要放于冰箱內，應存放于低于30℃的室溫下，開封后勿超過4周，避光保存；普拉洛芬滴眼液需要避光保存。（3）交代藥品的有效期，避免患者誤食過期失效藥品。4囑咐患者外用藥品禁止口服。
2 發放正確使用藥品的宣傳卡片
重點放在：（1）用藥次數，例如3次/d是每間隔8小時服用1次。（2）藥品服用時間（清晨、餐前、餐時、餐后、睡時），例如腎上腺皮質激素應淸晨空腹用藥，因為人體內激素的分泌高峰出現在早晨7～8時，此時服用可避免藥品對分泌的反射抑制作用。（3）外用藥品注意事項，例如滴眼液的使用注意事項，清潔雙手，頭后仰，眼往上望，用食指輕輕將下眼瞼拉開成一溝袋狀，將藥液從眼角側滴入眼袋內，每次1～2滴，輕輕閉上眼睛1～2 min，同時用手指輕輕按壓眼內眥，以防藥液分流降低眼內局部用藥濃度及藥液經鼻淚管流入口腔引起不適。（4）是否需要嚼碎服用，例如酵母片需嚼碎服用，以防粘性物質形成粘性團塊，影響藥品作用；硝苯地平緩釋片不可嚼碎服用，否則破壞了半透膜，不能起到緩慢釋放藥物的作用。又如按照說明書注射門冬胰島素30注射液后，應始終按住注射推鍵停留至少6 s，以確保藥液完全注射入體內等。避免因使用不當降低療效。（5）是否需要熱水送服等[3]。
3 點評處方
點評過程中不合理現象有：（1）給藥次數不合理。例如某患者，男，10歲，臨床診斷為化膿性扁桃體炎。處方：注射用頭孢孟多酯0.5×18支；用法：3.0 g，ivgtt，qd。點評：注射用頭孢孟多酯是β-內酰胺類抗菌藥，時間依賴性抗菌藥，每日給藥1次不合理。（2）用藥與臨床診斷不符。例如某患者，女，40歲，臨床診斷為感冒。用藥：琥乙紅霉素片，3片，3次/d。點評：感冒一般是由病毒引起，若沒有感染指針，不需要使用抗菌藥，臨床診斷應寫上呼吸道感染。（3）同類藥品重復使用。例如某患者，女，42歲，臨床診斷為咽炎。用藥：羅紅霉素片，200 mg，3次/日，阿奇霉素片0.5 g，2次/d。點評：羅紅霉素和阿奇霉素都是大環內酯類抗菌藥，作用機理相同，聯合沒有意義，按照藥品說明書，給藥次數不合理。又如某患者，男，84歲，臨床診斷為腦供血不足，處方：氟桂利嗪片5 mg，1次/d，尼莫地平片，30 mg，3次/d，左旋氨氯地平片，2.5 mg，1次/d。點評：氟桂利嗪片、尼莫地平片、左旋氨氯地平片，都是Ca2+通道阻滯劑，聯合用藥不合理。（4）同類中藥制劑合用。某患者，女，41歲，臨床診斷為急性咽喉炎，用藥：甘菊冰梅片2片，3次/d，甲硝唑片，0.2 g，4次/d，蒲地藍消炎口服液，10 mL，3次/d，中藥和西藥應間隔半小時服用，沒有注明；甘菊冰梅片功能主治：清熱開音。蒲地藍消炎口服液功能主治：清熱解毒，抗炎消腫。甘菊冰梅片和蒲地藍消炎口服液兩者都是清熱類中藥制劑，成分復雜，不宜合用。（5）門診抗菌藥注射劑，用法全部是靜脈點滴，門診抗菌藥的用法應以口服和肌肉注射為主。（6）多科室掛號，導致藥物重復使用。（7）抗菌藥與食物同服可延遲吸收，多數抗菌藥應在飯前服用，處方沒有注明。（8）越級使用抗菌藥的現象時有發生。（9）臨床診斷書寫不全，某患者，男，72歲，臨床診斷為胃酸，用藥：奧美拉唑片，20 mg，1次/d，復方氨酚烷胺片，2片，3次/d，復方氨酚烷胺片的使用沒有臨床診斷。
4 制定抗菌藥品使用制度
依據《抗菌藥物臨床應用管理辦法》，制定抗菌藥的門診使用制度。（1）限制門診抗菌藥處方數百分比不超過20.0%。（2）限制急診抗菌藥處方數百分比不超過40.0%。（3）嚴格執行分級管理制度，特殊使用級抗菌藥物不得在門診使用，具有中級以上專業技術職稱的醫師，可使用限制使用級抗菌藥物。（4）門診原則上應使用單一抗菌藥物治療，盡可能避免聯合用藥。需要聯合應用的，一般選擇兩種非限制使用級抗菌藥物，限制三種以上抗菌藥的聯合使用（抗結核、抗麻風等治療除外）。（5）門診抗菌藥的使用規定以口服和肌肉注射為主[4-5]。
5 統計數據
通過對一些數據的統計，了解門診用藥趨勢，實現制度的落實。統計門診心血管和抗菌藥的使用數量前10位的藥品和開寫處方的醫師，并進行公示，對連續2個月排名前3位的藥品限制每月使用總量。這樣做的結果：2013年元月門診、急診抗菌藥處方數平均百分率分別為19.3%、22%。單用一種非限制使用級口服抗菌藥處方數占66.0%，單用一種非限制使用級注射抗菌藥處方數占15.0%，單用一種限制使用級口服抗菌藥處方數占3.2%，單用一種限制使用級注射劑處方數占5.1%，使用兩種非限制使用級口服抗菌藥處方數占5.5%，使用兩種非限制使用級注射劑處方數占1.0%。門診抗菌藥的使用以單一抗菌藥為主，口服劑型遠大于注射劑型，聯合用藥以非限制使用級為主，抗菌藥的使用趨于合理。
6 每月面向本院職工出一期藥訊
介紹新藥，公布處方點評結果，具體點評不合理用藥現象，介紹臨床亂用溶媒配液不合理現象，介紹新的法規制度。
7 開展窗口用藥咨詢
實際工作中咨內容：藥品價格占40.0%，藥品的有無占20.0%，藥品用法、用量占20.0%，藥品的使用方法，注意事項占7.0%，詢問藥品不良反應占1.0%，詢問用藥原因占0.5%。
8 收集藥品不良反應
門診收集的情況目前以藥品本身的不良反應為主。
9 討論
本院門診藥學服務的開展，在基層醫院具有可行性，針對不足，提出改進措施：（1）患者對藥師提供的用藥詳細交代和隨藥品發出的正確使用藥品的宣傳卡片滿意，鑒于窗口藥師少，忙時不能為每位患者提供詳細用藥交代。改進：整理門診醫師處方用法，增加隨藥品發出的藥品使用宣傳卡片，可緩解部分需求矛盾。（2）處方點評重點偏向于抗菌藥的使用，而本院門診患者臨床診斷2012年前5位分別是糖尿病、心血管疾病、高血壓、咽炎、急性支氣管炎；處方點評發現醫師對藥物理解不透徹，同類藥品重復使用，用法用量不按藥品說明書，處方書寫不規范。改進：加大處方點評力度，點評結果及時反饋于臨床，加強藥品說明書的宣傳，減少不合理用藥，嚴把處方審核關，對不合理用藥拒絕發放。（3）門診抗菌藥的使用趨于合理，不合理現象仍存在。改進：加強抗菌藥制度的落實；針對β-內酰胺類抗菌藥給藥次數不合理，向醫師宣傳濃度依賴和時間依賴抗菌藥的區別，以便合理開寫處方，向患者宣傳分次滴注的益處，以便患者積極配合；逐步在門診開展細菌培養和藥敏實驗，根據檢驗結果決定使用的抗菌藥，減少聯合用藥；針對注射劑以靜脈點滴為主，以藥訊，宣傳卡等形式向醫師宣傳肌肉注射優于靜脈點滴的好處。（4）窗口的咨詢關于合理用藥所占比例少，改進：藥師應努力提高自身的素質，加強臨床知識的學習，以便為患者提供高層次的藥學服務[6-8]。
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關健詞：沐浴；瑤族；社會文化學
沐浴，俗稱洗澡，是人類日常生活的一個必不可少的環節，是人類文明的象征，也是中華民族的一個傳統習慣。南嶺民族走廊內瑤族的沐浴習俗獨具特色，具有很高的文化和經濟價值，保護利用好，可以促進南嶺地區瑤族經濟和社會的發展。下面進行簡要探析。
1瑤族沐浴習俗形成的人文生態環境
沐浴是中華民族自古以來就有的文明風俗。遠古時代，人們為了防避蚊蟲叮咬，降溫防暑、洗去污垢和汗臭，已經有了沐浴的良好生活習慣。但是因為條件限制，古人只能利用天然河流、溪溝、山泉和海濱等進行沐浴。殷商時期，甲骨文中有了“浴”“沐”“澡”“洗”“盥”等字。現在知道的最早用于洗浴的器皿是商湯時期一只刻有銘文的浴盆。大約在秦始皇時期，浴池出現了。但那時的浴池還是皇宮貴族們享有的侈奢品。他們在池子里沐浴，風光旖旎，是一種美的享受。對于這些，歷代文人作了詳盡的描述。杜牧在《阿房宮賦》中寫道：“二川溶溶,流入宮墻。”“渭流漲膩，棄脂水也。”說明阿房宮內是有浴池的，而且數量不少。因為宮人洗浴之后的脂粉水通過水道流出，以至使“渭流漲膩”。宋代開始出現公共澡堂，而且對普通百姓開放，具有商業性質。當時的吳曾在他的《能改齋漫錄》中記載：“所在浴堂必掛壺于門”，這種共同的標記，讓人老遠一見，便知道浴室之所在了。當時的浴室，又稱“香水行”。瑤族先民很早就有沐浴的習慣。在古代，他們利用天然的溪流、山泉和河流進行沐浴，包括瑤族婦女也下河洗澡，不避男性。漢代文獻中記載：“越地多婦人同川，為主”。
這說明當初瑤人由于受條件限制，沐浴大多在河流溪溝里進行，女子浴于川，這是南方民族較為流行的一種習俗，瑤人也不例外。正如王臨亭所寫：“端州深山中，婦人河溪中。見人僅掩其乳，了不為異。不知者見而曬之，則詬罵相隨矣。大抵皆瑤人也”。瑤族愛洗澡，而尤以江華瑤族為最，在湖南江華，不論是過山瑤還是平地瑤、梧州瑤，勤沐浴是瑤族的一種良好習慣，不管寒冬酷暑，一年三百六十五天，天天堅持，尤其是中老年人和小孩，更是天天要洗熱水澡。熱天洗去汗漬，一身涼爽輕松，冬天在木桶、木槽里泡澡，全身熱乎，疏通經絡，抗寒保暖。對此，胡起望先生在他的《瑤族耕略述》中記錄：“由于刀耕火種使勞動者的肢體受到污染，養成了瑤族人民每天夜晚入黃桶洗澡的優良習慣，即使是寒冷的冬天，也樂此不輟”[2]。瑤族是我國南方的山地民族，其多元獨特的沐浴習俗與其居住的生態環境息息相關。在漫長的歷史進程中，瑤族先民過著不斷遷徙的游耕生活，他們在高山峻嶺上勞作，爬山涉水，飽受蚊蟲叮咬。而且由于南方天氣炎熱，上山、下地勞作時，汗漬和污垢較厚，因而勞累一天后，夜晚沐浴成為瑤族人民必不可少的生活習慣。
瑤民們一方面可以洗去身上的汗臭和污垢，另一方面，也可以消除一天辛勤勞作的疲勞，同時，還可以消除白天勞作時在山上地里被蚊蟲叮咬和樹枝劃傷的痕跡。可以說，瑤族沐浴習俗是瑤族人民長期以來在與自然環境作斗爭中總結出來的生存性智慧，它在保存整個族群繁衍生存的歷史過程中發揮了重要作用。瑤族沐浴習俗還與瑤族的人文傳統密切相連。一方面，瑤族愛干凈、講衛生，還認為“沐浴”可洗去污垢———“凈身”，如滿月浴、端午澡、老年澡、新年澡、死了也要洗澡，因而經過長期的歷史沉淀在瑤山形成了一種禮儀，每當山外人進山做客，瑤家都要邀請客人洗“黃桶澡”，把洗澡當作一種禮節，讓客人享受，客人也把洗“黃桶澡”當看一種至高無上的榮譽來享受。從而使“沐浴”成為與瑤族人文傳統密切相關的習俗。另一方面，瑤族人民經過長期的沐浴實踐，總結出一套沐浴對身體健康的認知和經驗，認為沐浴可以強身健體。通過沐浴，可以加快人體全身血液循環、舒經活絡，從而達到身體健康的目的，正如江華瑤族俗話說的“每天一個熱水澡，不要郎中抓草藥”。后來，瑤族人民還發明了“鹽茶浴”、“藥浴”等，進一步提高了沐浴對人體健康的功效。
2瑤族沐浴的分類及特色文化
南嶺地區是全國瑤族人口最集中的地區，占全國瑤族人口三分之二，被稱為“南嶺民族走廊”。境內有盤瑤、茶山瑤、坳瑤、山子瑤、過山瑤、排瑤、平地瑤、梧州瑤（寨山瑤）、勾藍瑤、頂板瑤等支系。他們有的分布在高山上，平均海拔在1000米以上，以林木、藥材為其生活主要來源，以庭院經濟為補充。有的分布在丘陵地帶，以農耕生活為主，他們整日辛勤勞作，或出沒于荒山野嶺，草叢荊棘之中，或奔忙于田間地頭，烈日暴曬之下，勞動強度大，身體極度不適，回到家后，急需用熱水洗盡身上的汗水和污垢，暢通血脈，上床休息，恢復體力，以便第二天繼續上山下地勞作。久而久之，沐浴便成為一種習慣。并且在長期的生產生活實踐中不斷總結，探索出了許多沐浴的方式、方法乃至形成了一些禁忌，使瑤族沐浴成為了一種民族習俗，其中有些方式、方法有別于其它民族，獨具特色，具有鮮明的個性特征。
2.1黃桶浴
南嶺山區瑤族沐浴的浴具有多種，有圓木桶、腰盆、木槽、木桶。腰盆的大小如現在的浴缸；木槽用一米多長的大樹挖空而成，各種浴具下方都鑿一小孔放水。最有特點的是黃桶。黃桶實際上是大木桶，有的瑤族稱“大黃桶”。它長約五尺，高約三尺，寬約三尺，呈橢圓形，在桶里坐上兩個大胖子也不顯擠。瑤家沐浴用水方便，瑤民們家家屋后都架有竹筧，密如蜘網，縱橫交錯。他們把高山上的水用竹筧接引到屋里來，一年四季，長流不斷。瑤山燒洗澡水的柴火也很方便，且不說漫山遍野的雜草荊棘，出門便是柴，光是枯死的樹枝和砍伐下來的樹皮樹葉就夠燒上大半年了。冬天，黃桶放置在水槽的左側，大灶的右側，倒好洗澡水后，進到桶里，熱流漫過全身，或坐或臥，或俯或仰，可以隨心所欲。還可以隨意添水，直洗到酣暢淋漓為止。夏天，為了防蚊蟲叮咬，瑤民們把黃桶移至門口鋪就的巷口，大人小孩都赤條條跳進黃桶里享受，路邊的行人毫不驚奇，還會與沐浴的人搭訕或開玩笑。這在他們看來，是習以為常的事，瑤山人淳樸而自然。
2.2鹽茶浴
瑤族人民在山間地頭耕作，假如沒帶雨傘，被雨淋濕了全身，淋了生雨，人就很容易生病。這時，如果能夠洗個鹽茶浴，不僅全身舒暢，而且還可以預防疾病的發生。因為鹽茶具有散寒、清熱、解毒的功效，瑤民們感冒初期泡個鹽茶水浴，可以使毛孔張開，把寒氣逼出去，達到清熱、降火、發汗、治感冒的目的。洗鹽茶浴，要先燒一鍋開水，把水放到桶里，將茶葉放入水中浸泡，或者把茶葉放在鍋里煮三、五分鐘，待茶的味道煮出來并且濃度適中時倒入桶里，再加鹽，咸度適中，不咸不淡，象湯那樣即可。水燙時千萬不能加冷水降溫，而要等水溫自然降到可以沐浴時再洗，不然其功效就會下降。沐浴時邊洗邊加鹽茶水，一直要洗到大汗淋漓時才可以出來。洗完后要用干毛巾擦干身上的汗，以免再受涼。
2.3藥浴
藥浴是指在浴水中加入藥物煎液浴身或熏局部的一種方式。藥浴屬于中醫外治中的一種治療方法及手段，多用于各種皮膚病，如蕁麻疹和風濕性關節炎、慢性腰腿痛、感冒等疾患的預防。在我國有著悠久的歷史。數千年前，我國民間就盛行香湯沐浴，即是藥浴的雛形。周朝時，“女巫”規定每年的五月為沐浴節，大家都以香熏草藥沐浴。屈原在《離騷》中用“治蘭湯兮沐芳”的詞句加以描述。唐宋時，民間把每年五月初五這一天定為“浴蘭節”。南嶺瑤族在長期的惡劣生產與生活環境中求生存，在與大自然奮力抗爭的漫長歲月中，不斷創造和總結，認為藥浴可以舒筋活絡、驅風祛寒、強身健體，積累了許多用藥浴泡洗健身治病的知識和經驗，當地稱之為“瑤浴”。因而他們經常泡瑤浴，并已成習慣。廣西龍勝瑤族瑤浴所用之藥一般是祖傳秘方，由幾種、幾十種甚至上百種新鮮草藥配制而成，如為防治風濕病，他們從深山老林里采回石楠藤、冷骨楓、箭桿楓、臭葉楓、小鉆、大鉆、松針葉、棕桐葉等十余種藥物，將藥熬水沐浴。平日有人身體不舒服，即熬水沐浴。江華瑤族每逢歲交之日要沐浴，叫“洗老年澡、洗新年澡”；農歷端午、重陽節，以及產婦、嬰兒（江華叫“毛奶崽”）都要洗藥浴。在江華，產婦滿三朝開始洗，嬰兒十余天后開始洗，以后每周洗一次，滿月之日還要洗滿月澡。浴前產婦均吃藥水蒸的雞肉，以祛風祛瘀補體。南嶺瑤族藥浴習俗對于瑤族人民強身健體、防治疾病起了很好的作用。
3瑤族沐浴習俗的文化價值
民俗是社會存在的反映。一個民族風俗習慣的形成是與這個民族的自然環境狀況、社會發展水平以及經濟條件優劣同步的，同這個民族的文化傳統、心理素質、思維方式、價值趨向有著密切的關系，具有重要的文化價值。可以說，民俗的本質就是文化，抑或說是一種特殊的文化形態。因此，南嶺瑤族的沐浴習俗和其它民族的眾多風俗習慣一樣，是南嶺瑤族自然環境和經濟社會狀態以及文化傳統、思維方式、心理形態、價值取向等的真實反映，具有重要的文化和經濟價值。
3.1具有濃厚的衛生、保健、醫療價值
沐浴是一種衛生習慣，人們通過沐浴去掉身上的汗漬、氣味和污垢。瑤族長期在山間地頭勞作，受陽光、塵土、荊棘和蚊蟲侵襲，肢體容易受到污染。所以瑤族養成勤沐浴的習慣，而且堅持每天沐浴，一年四季，從不間斷，一身總是干干凈凈，輕松舒服。南嶺瑤族沐浴，特別是黃桶浴，鹽茶浴和藥浴還具有很高的保健和醫療價值。瑤族人民通過沐浴強身健體、舒筋活絡、活血養顏、消除疲勞。沐浴還有促進睡眠的作用。同時，沐浴還可以提高皮膚的代謝功能和抗病能力。在醫療上，沐浴可以減輕皮膚癢感，特別是加上一些草藥，沐浴還可用來治療慢性關節炎，骨折愈合和其他一些慢性疾病。因此，瑤族沐浴具有良好的衛生、保健和醫療價值。難怪南嶺山區瑤族妹子，由于常年沐浴，因而出落得象瑤山的山泉一樣冰清玉潔、充滿靈氣。
3.2作為民俗文化傳播的經濟價值
隨著市場經濟的逐步建立，很多優秀的民俗文化逐步走出封閉，走向市場，并逐步被其他民族接受，成為這個民族區別于其他民族的并獨具特色和魅力的瑰寶，有的甚至因為民俗文化所具有的經濟價值而成為當地的一個重要經濟支柱，乃至成為民族區域經濟的一個產業鏈。瑤族民間醫藥就是這樣一個具有獨特民俗文化價值的重要經濟產業。近些年來，在一些地方，有人把瑤族黃桶藥浴作為一個保健項目在大中城市或旅游度假村開辦，吸引了許多慕名前來的客人。如郴州市公安局退休干部盤英明先后在郴州城內繁華地段開辦了一家“瑤家藥浴中心”，將老家的醫生，瑤家表弟請來當坐堂醫生，同時，又在郴州龍塘湖旅游度假村興辦了一個瑤家藥浴館，既光大了瑤族藥浴文化，又獲得了經濟收入[5]。這一做法既找到了文化和經濟結合的路子，也探索出了民族文化現代化的途徑。
3.3形成了眾多的瑤族禮儀
千百年來流傳下來的瑤族沐浴習俗在歷史的流變中形成了眾多的瑤族禮儀，如湖南藍山習俗，瑤家來客，若客人下午進屋，煙茶過后，主人就請你沐浴，你若沐浴，就意味著晚上在他家留宿，聰明的女主人就會給你安排好房間、床鋪和被褥。瑤家管這為“洗塵澡”。同時，如果你繼續住下去，第二天沐浴，“主人倒好洗澡水后會讓客人先洗，你大可不必推辭。其間，碰上男主人不在家，跟你倒水或加水的會是女主人，抑或是家里的年輕媳婦和阿妹，你也不必拘束，這是瑤家習以為常的事。當客人沐浴完來到火塘邊坐定后，主人家才按輩分的尊長，年齡大小依次輪著沐浴，男人要在女人前面洗，天天如此，從不紊亂”瑤族的這種沐浴禮儀，彰顯出瑤家人好客、講禮貌的品性以及社會和家庭和睦共處、和諧生活的社會倫理道德。
3.4具有很強的族群認同價值
瑤族的沐浴習浴保留了瑤族獨特的文化記憶。這些文化印記具有獨特的文化價值，是瑤族區別于其它民族的重要標記。如瑤族一生從開始到死亡都非常重視沐浴，一個人生下來十來天后即隨母洗藥浴，滿月之日要洗滿月浴。每年的五月端午、重陽節要洗藥浴。年三十晚上要洗“老年澡”，大月初一晚上要洗“新年澡”。湖南藍山縣瑤族習俗，人死后，孝子要“買水”為死者沐浴更衣。孝子隨師公到河邊，孝子兩人到河邊裝水，先點上香，燒些紙錢，投兩至四枚銅錢于河中，然后說明意圖，用竹筒吸水三次，裝水回家燒熱后給死者沐浴。沐浴時要用白布擰干后分別在死者額、臉、胸、背、四肢處各向外抹三下。沐浴后收殮，換新衣入棺，將水倒在屋外。瑤族的沐浴習俗伴隨瑤族人生的整個過程，成為瑤族禮儀和宗教禁忌，這種習俗有別于其它民族，蘊含了瑤族人民對身體健康，生活美滿，社會和諧的追求，是瑤族民族精神的體現，也是瑤族民族凝聚力、向心力不斷強化和鞏固的基礎和源泉。
4傳承保護瑤族沐浴習俗文化的思考
南嶺民族走廊瑤族沐浴習俗，從文化人類學的角度看，是一種文化現象，這種文化現象以自然經濟為經濟基礎，屬于傳統文化的范疇。在當今快節奏、工業化的現代生活中，如何保護和搶救瑤族沐浴習俗的文化價值，使它適應現代社會的需要，并逐步開發和利用瑤族沐浴習俗的經濟價值成為推動現代社會生活快速發展的積極因素，是我們應該思考和研究的一個重要課題。
4.1現代社會生活對瑤族沐浴習俗的沖擊
進入現代社會之后，隨著科技的進步，經濟的發展，生活的提高，文化價值激烈碰撞，自然環境和社會環境發生了變化，各民族生產生活中有代表性的實物和習俗逐步消失。瑤族也是如此，如過去在湖南江華濤圩，白芒營一帶被稱為嶺西地區的梧州瑤（也稱寨山瑤）的坐歌堂和逢圩的對唱情歌找對象的習俗，隨著電視、電腦、手機等現代化視聽設備的沖擊，加上男女青年大多到廣東沿海地區打工，對歌找對象這一古老的民間習俗逐步消失。南嶺地區瑤族沐浴習俗也是如此。一方面隨著生活節奏的加快，瑤山的人們會認為用黃桶洗澡浪費水，浪費時間，洗藥浴效果不明顯，生病以后吃幾片西藥比洗澡來得快得多，而且現在瑤山村村都有衛生室，鄉鎮都有醫院，同過去瑤山缺醫少藥，不可同日而語。特別是青年男女從外面打工闖世界回來后，認為再泡黃桶澡已經不衛生了，泡鹽浴或藥澡也非常麻煩。另一方面，隨著瑤山經濟條件的改變，瑤家人蓋房很少再蓋吊腳樓，代之而起的是紅磚青瓦的三層小洋房，每層都有衛生間，洗澡都用淋浴，燃料都用液化氣或者電了，既快捷，又衛生，省時又方便，何樂不為。古老而又獨特的瑤山沐浴習俗只是在老人小孩中間或個別沒有通電的山村里留存著。
4.2瑤族沐浴習俗在現代社會生活中具有很強的適應性和生命力
人類不同文化模式的存在有著極其復雜的背景。人類學研究表明，在當今多極化世界里，文化的多元化不僅有利于各民族之間和睦相處，而且還可以使世界顯得多姿多彩，有利于發揮各民族文化的創造性和適應，以應付各種復雜環境。這就要求各民族的傳統文化必須為該國該民族所接受，用人類學家的話來說，就叫文化適應。人類學家認為，文化變遷有時雖然是痛苦的，但只要處理得當，又是可以適應的，因為適應是文化的功能。瑤族傳統文化具有很強的適應性。在幾千年歷史的長河中，瑤族四處遷徙，從中原到南方再到南亞諸國，既歷經了其它民族的爭斗，又飽受統治者的欺壓，嘗盡了異族歧視之苦，頑強地生存了下來。瑤族在漫長的游耕遷徙過程中吸收到先進民族文化如漢文化，吳越文化以及嶺南文化等許多優秀成分，不僅未失本民族文化傳統、民族認同，而且還兼收并蓄，使自己的民族文化不斷得到豐富和補充，成為與先進文化相適應的“典型客民文化”。同樣，南嶺民族走廊的瑤族沐浴習俗的文化基因中既包括有中原漢族文化，又包含有南嶺百越文化的因子，是一種兼容多種文化基因的多元復合性文化，是瑤族文化最富有生命力的文化基因，具有很強的適應性。只要我們采取真誠的態度，有效的措施，合理的方法搶救和開發，南嶺民族走廊瑤族沐浴習俗也終將會和其它瑤族傳統文化一樣，適應現代社會生活的需要，頑強的活下來并不斷地傳承下去。
4.3把瑤族沐浴習俗納入瑤族非物質文化遺產名錄
進行傳承和保護瑤族沐浴習俗是瑤族歷史發展的見證，是瑤族文化的珍貴遺產，具有很強的民族性、傳承性和社會認同功能，保護和利用好這一珍貴的瑤族非物質文化遺產，對瑤族文化和經濟發展具有十分重要的意義。一是要轉變觀念。要破除那種沐浴習俗已不適應現代社會生活需要的錯誤觀念，正確認識保護好這一非物質文化遺產的意義和價值，政府部門如民族、文化、旅游部門要充分發揮主觀能動性，把瑤族沐浴習俗作為瑤族非物質文化遺產中的重要內容積極主動做好保護工作；二是要作好規劃。要把瑤族沐浴習俗納入整個瑤族非物質文化遺產的規劃中，統一向上申報納入整個地方旅游景點規劃中，統一布局，進行科學保護；三是要進行科學研究。要把沐浴的內容，如容器、藥物配方和形式，如洗、蒸、按摩等進行科學研究、探索，進一步充實內容，豐富形式，增強效果，使瑤族沐浴習俗這一瑤族非物質文化遺產更好地傳承下去并進一步發揚光大。
4.4搶救和開發南嶺民族走廊瑤族沐浴習俗的途徑和方法
對南嶺民族走廊瑤族沐浴習俗，既要保護、搶救，又要開發、發展，要以搶救帶動開發，將瑤族沐浴習俗轉化為生產力，產生經濟效益，同時以開發促進保護，將更多的資金用于瑤族沐浴習俗的搶救，保護和發展。一是利用現代科學技術手段加以保護。一方面，要運用人類學的基本理論和方法，用現代影視技術，以“凝固歷史”的紀實手法，將瑤族沐浴習俗拍攝成光碟，并進行數字化處理，進行記錄和保護，使瑤族沐浴文化像“社會活化石”般地永遠保存。另一方面，可以制作成內容豐富，圖文并茂的宣傳網站或專欄，介紹和宣傳瑤族沐浴習俗，為讀者提供一個了解瑤族沐浴習俗的平臺。二是把瑤族沐浴習俗納入民族旅游的重要內容加入保護。一方面，在民族旅游節慶中，有意識地推出沐浴習俗項目，讓人們了解和體驗沐浴習俗。另一方面，開發瑤族沐浴習俗旅游專線，讓游客耳聞目睹，切身體驗，心靈感受瑤族沐浴習俗特色，同時也使瑤族沐浴習俗注入生機和活力。三是適度開發瑤族沐浴習俗的文化經濟價值，使之產業化。南嶺民族走廊族沐浴習俗作為瑤族的傳統文化資源和文化遺產，具有醫療、保健和禮儀等潛在的文化和經濟價值，是民族文化產業的優勢所在。我們在強調對瑤族沐浴文化進行本真性、原生態保護的同時，還要有對它進行適度開發的理念，要充分利用它的價值確定開發思路，進行產業定位，制定合理的營銷措施，培育文化品牌，將瑤族沐浴習俗的文化資源優勢轉化經濟優勢，充分實現瑤族沐浴的經濟開發價值，實現以開發促保護的目的，從而有利于促使南嶺瑤族地區經濟和社會的發展。
參考文獻：
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