開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇策劃下半年工作計劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

【2017市場部下半年工作計劃一】 201x年上半年，xx市場部在局(公司)的正確領導下，在公司各科室和兄弟市場部的幫助支持下，以十七大精神為指導，努力開展卷煙銷售網絡建設，認真踐行浙江煙草對你負責，讓你滿意的浙煙宗旨，按照國家局建設嚴格規范、富有效率、充滿活動的中國煙草總體目標和省局(公司)提出的突出服務，打造浙煙網絡品牌總體要求，和解杭州市局(公司)的管理規范、服務精良、素質優秀建設品質杭煙的中心任務，深入貫徹科學發展觀，認真落實執行年初全市煙草工作會議精神，全面持續推進網建工作，打造服務品牌，主動探索新的服務模式，實施標準化管理，突出客戶服務，提升團隊素質。在去年的基礎上，全體干部職工不驕不躁，把握煙草行業改革形勢，各項工作取得了較好的成績。

一、201x年上半年經濟運行狀況

201x年16月份繼續重視規范經營工作，加強內管監督，在此基礎上，緊緊圍繞卷煙銷售終端規范化建設、低檔煙銷售、提升省外一二類煙銷售比例、提升預測準確率、提升訂單滿足率、提升客戶贊譽度等各個方面做好文章，進一步加強省外重點品牌的培育，優化卷煙零售終端業態，注重安全經營，努力建設標準化市場部，按照人員崗位責任努力開展各項工作，從而實現經濟的穩步持續增長。

201x年上半年，xx市場部完成卷煙銷量5605.56箱，完成半年度銷售任務的97.49%，實現銷售毛利3874.59萬元，完成半年度毛利指標的108.84%，其中低檔煙銷量759.73箱，年成半年度指標的 118.71%，省外一二類煙完成銷量843.26箱，省外一二類煙比重達35.91%，比去年增長2.75%，各項半年度工作指標全部順利完成。優化品牌結構，單箱銷售額從去年同期4.5萬元/箱上升到4.69萬元/箱;半年平均銷售預測準確率保持在90%以上，1至6月份，總體訂單滿足率達到85%以上。

二、201x年上半年開展的主要工作

201x年實現行業十一五規劃目標的關鍵之年，根據全市煙草工作會議精神，xx市場部以建設打造效率高、服務優、成本低的卷煙銷售網絡為目標，一方面加強卷煙銷售網絡規范化建設，一方面努力提升團隊執行效率，確保網建工作的可持續推進。按照人人有職責、事事有程序、干事有標準、過程有痕跡、績效有考核、改進有保障管理思路，開展市場部各項工作。

(一)加強和深化規范化零售終端建設。

通過提升終端形象建設，提高零售客戶的自我管理能力和經營能力，主動宣傳終端形象對于卷煙經營的影響以及重要性，零售卷煙終端業態的好壞，對消費者的購物心里、品牌的市場效應都有很大的影響，通過對零售客戶加強培訓和指導，促使零售客戶的盈利能力有所提升，通過零售客戶的宣傳，使卷煙消費者對當前的煙草行業的現狀有所理解。xx市場部在去年規范化零售終端上建設的基礎上，這一年的終端建設工作緊緊圍繞零售客戶業態提升、環境布置設置、卷煙陳列、明碼標價等幾個方面進行展開，進一步強化管理和維護，結合營銷服務指導、類別設置、合理定量等工作進行展開，確保卷煙零售終端規范化建設朝著健康、有序、合理的方向前進，提升零售終端的綜合競爭力。

1、在做好每條營銷線路示范街的基礎上，逐步實現規范化零售終端建設向農村地區的延伸。一方面，繼續提升去年規范化零售終端示范街的品位，真正體現示范街的示范作用和效應，以卷煙終端形象的提升凸顯零售客戶利益、消費者利益，對示范街進一步加強管理，在卷煙出樣、卷煙陳列、明碼標價、訂單制作、溝通協作、品牌推廣等重點工作中，示范街零售戶大部分都做到了主動配合，使得六條營銷線路示范街面貌和形象得到進一步深化;在此基礎上，xx市場部將規范化零售終端建設從示范街的做法延伸到廣大農村片區，根據卷煙零售戶在硬件、設施等方面的具體情況，使總體卷煙陳列情況和明碼標價落實到每一家零售戶，雖然存在比較大的難度，但是也取得了很好的效果。

2、提升卷煙終端形象，為卷煙工業企業提供相對公平的競爭環境。本年度以來，在一些老品牌相繼退出終端市場的同時，公司也相繼引入了一些省外重點新品牌，軟藍黃鶴樓、經典100紅塔山、紫云煙、硬陽光嬌子、金醇和黃山、長白山(神韻)、新精品白沙等卷煙先后在xx市場落地，這些品牌要有好的發展空間，就必須為之提供較好的陳列條件以達到宣傳促銷的目的，xx市場部將提升零售終端形象作為為卷煙工業企業服務的有效平臺，通過有效的品牌標識和宣傳手段、陳列管理等措施，提升重點企業、重點品牌的市場競爭能力，促使重點省外一二類煙在本地市場的市場占有率穩步提升。3、統一商品陳列方法，統一明碼標價要求以及硬核標價簽盒的使用。在進行規范化零售終端建設的具體工作中，充分注重卷煙商品陳列。對柜臺較大的客戶，根據條件視同兩包平鋪或者三包堆疊的方法，而對于硬件設置一般或者較差的零售客戶則采取單包出樣的辦法，出樣要求和客戶類別規定出樣數量相符合，陳列順序上，要求有一定的規律，一般采取按價格排序。明碼標價的使用做到每一品牌規格均能一煙一簽、一一對應，價格標簽規范、整潔、清晰、內容完整。對于原來部分使用軟套標價簽盒的客戶，根據客戶要求以及柜臺的實際情況，予以更換并收回軟套，以達到統一、美觀、規范的陳列效果和標價效果。

4、零售終端規范化建設以零售客戶積分制管理緊密結合。這一年上半年，公司推出了《零售客戶積分制管理措施》，xx市場部將積分制管理與零售終端業態的提升相結合，以提升零售客戶對提升終端業態的配合度，每月將零售客戶的積分情況向零售客戶進行通報，指出在卷煙陳列、明碼標價、業態維護上的得分和失分情況，協助零售客戶做好分析，促進零售客戶對積分制管理的認識。

(二) 加強品牌培育，優化品牌結構，努力提升省外一二類煙銷售比例和低檔煙銷量。

這一年作為品牌整合的重要一年，一些國家重點品牌先后上市進行銷售，公司的品牌培育重點也進行了轉變。市場部以營銷工具箱中要求培育的品牌為基礎，展開各類品牌的上柜和增量工作。由于在文化水平、經營能力、品牌推廣和經濟實力等方面的不同，客戶并不了解煙草行業品牌發展形勢，也不可能完全準確把握市場對品牌的實際需求，同時，客戶怕購進新品牌卷煙不能及時銷售而產生積壓，一些客戶對品牌培育，尤其是新品牌促銷持有一定的謹慎和消極態度。因此，客戶經理通過客戶拜訪等多種形式，加大行業改革與發展形勢，尤其是品牌發展戰略的宣傳，讓客戶充分認清行業及品牌發展形勢，增強品牌培育的信心。根據每個客戶實際，制訂不同的服務計劃，幫助客戶提高品牌培育和推廣能力，提高客戶品牌培育的主動性。

在培育品牌的過程中，對經典100紅塔山、紫云煙、軟藍黃鶴樓等省外一二類煙的上柜和推廣投入了大量的工作，隨著銀紅新安江、軟牡丹、紅梅(虹)等常規卷煙逐步退出市場，市場卷煙需求結構也發生了很大的變化，一些價位上出現了一定的供需矛盾，針對這個情況，各客戶經理在走訪中加強對省外貨源較為充足貨源的宣傳，特別是在中檔煙價位上，經過培訓，經典100紅塔山、紫云煙等規格取得了成功，在本地市場站穩了腳跟。

在低檔煙銷售商，市場部每月將計劃達到到每個客戶經理，針對客戶經理培育進度下達指標，采取一月扣一月環環相扣的辦法，努力確保低檔煙銷售進度保持在較高的起點上。

至六月份，省外一二類煙銷售完成公司計劃的 %,低檔煙銷售完成市場部計劃的 %，較好地完成了公司下達的銷售任務。提升一二類煙銷售比例和低檔煙銷量也是下半年的重要任務。

(三) 推進兩率一度工作。

1、穩定訂單滿足率。訂單滿足率是一個最為基礎，也最具決定性的市場運行指標，各客戶經理充分重視，主要是做好以下幾個方面：一是進行煙草行業特殊性的宣傳。部分客戶在貨源問題上往往將我們的煙草制品與其它商品進行對比，認為只要有需求就應相應增加貨源供應。實際上以需定產也是真正符合市場化模式，是我們行業目前正在努力的方向，但這模式的實現顯然還需要一個過程。我們要做的就是要讓戶理解這一過程實現的長期性。要逐步引導客戶理解目前行業的計劃調控與純粹市場化模式還存在一定矛盾，現階段還是應承認專賣體制下商品進入市場的特殊性;二是進行行業發展方向的介紹，特別是工業方面階段性背景宣傳，要使客戶理解部分品牌不穩定性的原因，取得客戶對行業的支持及工作的理解;三是針對每一客戶，引導其進行一個實際需求的把握。什么是你需要的，多少是適和你的，要對其量體裁衣，避免因幾次需求沒有得到滿足后，客戶進行報復性的報貨，以致一味擴大需求數;四是我們也應充當起一個管理者的角色。應使客戶報貨的規范合理化程度與其等級評定建立起聯系。應使客戶理解到尊重事實，規范到位的報貨行為實際上是對我們一線市場人員工作的支持，使其覺得其自身的配合將是對我們服務的一種回報。

2、提升預測準確率。預測準確率是建立在訂單滿足率之上的一個指標，這一年的預測準確率的預測方法比較去年有一定的變化，營銷系統的預測模塊更有科學性，以前因為訂單滿足率指標每個月都存在比較大的浮動，使得客戶的要貨數量與實際供應量之間無法確定一個合適的比例，也使得預測準確率打了很大的折扣，這一年上半年，預測準確率也有較大的提升。其次，充分考慮各項因素對的影響，包括季節性因、經濟增長因素、流動性人口變化情況、品牌整合情況以及消費變化趨勢、零售戶庫存情況、銷售趨勢，另外，要求客戶經理在操作過程中認真仔細，認真按照工作日程進行市場調研，分析銷售數據，比對各個月份之間的律動情況，掌握銷售規律。

3、提升客戶贊譽度。科學、合理、公正的對我們的卷煙零售客戶實施準確的類別評定，以便實施差異化服務，是客戶滿意的基礎和前提，在上半年的客戶類別評定過程中，為提升客戶贊譽度，主要圍繞以下幾方面開展：一是讓客戶充分了解分類的標準和測評指標。

【2017市場部下半年工作計劃二】 一、 業務發展方面：制定業務收入計劃和發展計劃并采取措施指導、督促各縣區完成。

今年上半年，市場部根據公司領導要求，在省公司下達的全年收入計劃基礎上，制定了全市收入計劃，并分解到各縣區。根據縣區市場發展潛力不同，分解了各項業務發展量計劃。為確保業務收入和發展量計劃順利完成，市場部根據形象進度把每項計劃分解到季度、月，每月統計完成情況，與縣公司一起討論完成較好的經驗以及未完成計劃的原因，發現問題和困難，與縣公司共同解決。

截止6月份，全市共完成業務收入萬元，絕對值排名全省第位，完成形象進度的%。寬帶終端新增戶，寬帶專線新增戶，有人值守公話新增戶，普通電話新增戶。

市場部還采取各種措施，向縣區公司推廣新業務、新產品。1月份以會代訓,召集各縣區營銷、營業骨干針對產品資費進行培訓及討論，并歸納出現存問題，從而找出適合本地的資費套餐。3月份根據市場競爭情況向省公司申請了包月資費套餐，在全市組織推廣。5月份組織各縣區管理人員、主管人員、維護人員，參加省公司培訓，學習業務理論、營銷策劃，對業務推廣有很好的指導意義。

二、基礎管理方面：落實了營業賬款稽核、退費和拆機明細核查、虛假用戶拆機、清理長期欠費、客戶資料整理、資源整理、裝維材料和終端管理等一系列基礎管理工作，有效的避免了業務收入和成本的流失。

從元月份開始，市場部按照內控流程要求，調整了原來對縣區公司進行周稽核的制度，改為日稽核、周稽核、月稽核并行，每月盡量安排對縣公司一級稽核情況現場核查。對每周稽核情況進行通報，對不符合要求的做法通報批評，每月月底一、二、三級稽核員共同對全區現金流實收應收進行稽核，起到了很好的效果。我公司現金流差額連續半年在全省屬于情況最好地市之一，沒有因現金流差額影響考核收入。

為確保不因支撐系統錯誤操作影響收入，市場部安排支撐中心每天對每個縣區拆機、退費明細都進行核查，嚴格封堵每個漏洞。

為清理長期欠費、控制當期欠費，市場部根據公司領導要求制定了當期欠費回收量不低于98%的考核目標。對欠費回收情況進行周通報、月通報。在與縣區公司的共同努力下，到5月份系統內本年新增長期欠費清理完畢，當月調帳數首次低于省公司要求的最低限額，從連續5 個月調帳超過萬元，達到5月份的元。

為掌握資源情況，避免資源浪費，市場部安排支撐中心每月對各縣區資源情況進行抽查、通報，6月份又進行了現場檢查。

今年市場部接手物料管理以來，在網絡部的大力支持下改進了管理方式，把出入庫明細賬與支撐中心每天的經營日報裝、拆機數量相對照，使物料管理形成閉環。為實現終端回收、重復利用，要求縣區公司對寬帶、話吧、有人值守公話新裝機用戶都收取押金。鼓勵縣區公司在發展新用戶時引導用戶使用回收的終端。對終端故障在保修期內的用戶更換回收終端，嚴格杜絕以舊換新。通過這些措施的執行，有效控制了浪費現象。

三、績效考核方面：改進績效考核計算方法，從多方面入手促進保存量、激增量，提高業務收入。

自3月份省公司績效考核辦法草稿下發，市場部開始與上級市場部溝通如何進行續費率和流失率兩項考核指標的計算。在多次探討未果的情況下，市場部根據公司領導要求和本公司實際情況，制定了考核用戶拆機、雙停、單停、零費用用戶續費等一系列考核方法。引導縣區公司對上述用戶高度重視，通過每天逐戶核查，基本上堵住了客戶流失的漏洞，對長期零費用用戶的激活也起到了很好的效果。既節省了資源，又提高了收入，另一方面節省了業務發展費用。

四、存在的問題和困難

1、由于上半年集中精力理順基礎資料管理，在營銷策劃、業務宣傳、市場調研、人員培訓等方面比較薄弱，造成對縣區公司業務發展支持不夠。

2、由于省公司系統準備升級，我公司很多報表需求無法滿足，計算績效考核指標、分析經營數據給市公司和縣區支撐部門帶來很大工作量。

下半年市場部擬從以下幾方面進行改進和提高：

一、加強市場調研：定期到縣區進行現場辦公，與營銷、營業、裝維、管理人員進行座談。深入市場，了解用戶使用情況和需求。在發展較好的縣區總結成功營銷案例進行推廣;幫助發展較差的縣區查找不足、解決困難。

二、加強營銷策劃和業務宣傳：通過了解市場競爭情況制定靈活有效的營銷措施，對每階段重點發展業務制定切實可行的宣傳和營銷步驟，及時反饋和分析營銷結果，適時調整營銷思路，改變目前業務發展的低效狀態。

第2篇

進入2001年，國內冰箱行業的老字號美菱公司在市場上好像煥發了新的活力，伴隨著其新產品的上市，市場推廣的熱潮逐波高漲，市場份額顯現出快速上升的勢頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達到了近乎“鼎沸”的熱度。同時，她向市場傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個活躍的、熱烈的美菱似乎迥異從前。

探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營銷系統上。從2000年下半年以來，借助專業咨詢機構的幫助，美菱對自己的營銷系統進行了一次全面的變革。 變革背景：認清市場競爭形勢

1999年至2001年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國產廠家控制了近70％的市場，因而整個市場運行大體平穩，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。

1、從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分二線品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場；另外，四大品牌，在市場的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅，這些都是可能引致冰箱價格戰的不確定因素。

2、部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產品牌的優勢地位，打破了國產品牌一統天下的地位，由此，冰箱市場發生了深刻地變化。外資品牌快速增長勢頭還會在今后兩年持續下去，這樣必然對一直處于絕對優勢地位的民族品牌產生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。

3、冰箱行業對比彩電、空調來說，技術含量相對較低，冰箱企業之間的競爭更多地體現在成本上，但隨著幾大品牌的規模已經形成，成本優勢相差無幾，因此冰箱行業技術升級之戰不可避免，節能技術、保鮮技術、數字化技術等等技術革新將引發新的競爭。

4、從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質卓越的高品位冰箱的主流，技術含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優勢而受到歡迎。

5、地區性品牌借助地緣優勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因為其自身資源、經營管理、銷售網絡等原因，在當地擁有相當的市場占有率，形成了一定的區域壁壘。

6、由于農村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮居民家庭向城郊農村地區延伸，需求總量呈穩步上升之勢。

由以上分析可知：

1、國產品牌同世界名牌抗爭。以海爾、容聲、美菱等為主的第一陣營伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌，品牌之戰勢不可擋。

2、技術競爭必將升級。隨著冰箱業第二輪高速發展期的來臨，國內冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進行。

3、冰箱企業的營銷管理能力將接受嚴峻考驗。伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等），營銷管理規范、系統運作，市場控制力強、市場策劃一流、手法穩健，中國名牌冰箱企業將如何應對，如何強化自我的營銷能力，將成為對中國企業的最大考驗。 自我剖析：銷售增長下的問題

2000年，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度增長，市場占有率居于冰箱行業第三位，但在不同區域，美菱銷售表現存在著很大的差異性。

美菱取得銷售增長的主要原因有以下幾個方面：

1、2000年成功地推出了新產品“節能王”，大大提升了美菱的產品形象，贏得了市場的歡迎。

2、新上任的營銷領導大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱 的銷售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強。

3、在推動營銷向規范化管理方面也做出了許多努力，使市場推廣有了一定的起色。

不過，雖然美菱在全國市場總體情況較好，但區域銷售存在不平衡情況，在一些區域還比較薄弱，在組織建設、品牌、營銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問題。

從市場中看，美菱認為自己的營銷工作存在以下主要問題：

1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個系統的品牌定位包括企業定位、產品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業定位、產品定位上，美菱顯得比較模糊，缺乏清晰度。經過18年的市場風雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發展到今天的行業驕子，取得了巨大的成就，與此同時，美菱品牌在消費者心目中具有了相當高的知名度，但近幾年由于對品牌的培育和建設重視程度不夠，美菱品牌已經有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進一步發展壯大。

2、在產品方面，美菱產品研發取得了相當成就，特別是“節能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長立下了汗馬功勞，但是同時也有一些品種顯得過時，部分產品研發沒有真正體現以“消費者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式。

3、銷售網絡建設在個別地區不盡合理。直接削弱了美菱對各級批發商、零售商的管理和控制。盡管只是個別地區的情況，但仍會對市場產生不良的影響。

4、在市場推廣方面，銷售管理、服務、廣告、公關、促銷活動亟需規劃和整合，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴重影響推廣效果，對營銷活動需要進一步規范和嚴謹化。一個成功的品牌推廣往往取決于一個準確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象，策略則是企業整個推廣的戰術運用。

5、在銷售管理亦存在一些急需改進之處，合理的政策應是既要對網絡成員產生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強規范。同時一些業務工作流程繁瑣，導致市場工作效率降低。

為了全面而深刻地發現進而解決問題，掃清發展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業內部訪談，取得了明顯的成效。

通過訪談他們發現，銷售公司在不斷向前發展的同時，也出現了與整個企業戰略發展不協調的因素，集中體現在組織架構、內部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個方面：

1、公司管理機制的不少地方比較“教條”，公司對各部門的控制力很強，這使管理人員的凝聚力限制了企業創造更大的利潤。公司的組織架構仍是沿襲下來的傳統模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，企業所推行的營銷是站在企業自身的立場，來考慮消費者的需要。

2、公司的組織架構

組織架構是對組織復雜性、正規化和集權化程度的一種量度，隨著市場經濟的進一步發展，營銷型企業的組織架構，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團公司的一個營銷中心，企業的先鋒部隊，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個美菱集團效力，既然是市場的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場為導向，包括一切的營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。

3、品牌是企業總體戰略的核心，而品牌戰略的整體規劃將使企業的核心競爭力得到很大的提高。美菱注意產品技術創新，但對品牌的戰略意識還需加強，美菱品牌需要進一步創新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設計是歷史的產物，她的視覺設計反映了當時的市場情況和人們的思維習慣，在消費者心目中已經形成了一個老的品牌概念；同時在品牌的立體構成上缺乏更深層面的規劃，整合品牌的知名度、美譽度和忠誠度非常必要。

4、美菱在業務管理中淡化了營銷管理。對經銷商的利益確實看得很重，對經銷商和零售商營銷管理有所弱化，對經銷商缺乏必要的培養和意識灌輸。

5、人力資源問題方面，企業中本地人才過多，缺乏全國性的人才招聘，不利于企業的高速發展，同時 對員工的培訓需要系統化，考核及激勵制度需要改革。

經過18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發展成為多元化經營的大型企業集團。2000年在整個家電行業整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩中有升，而現任領導班子居安思危，面對日益激烈的競爭形勢，主動探察市場問題及企業內部的問 題，提出改進管理架構、理順工作流程、變革營銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競爭優勢，贏得市場主動。那么，此次變革應該抓住的核心是什么呢？結合全程介入、操作美菱此次變革的采納營銷策劃公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強化自己的核心競爭力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競爭力得到凝聚和提升。 變革：策略制定

圍繞著如何強化、提升美菱的核心競爭力這一指導思想，經過與咨詢公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實施了以下策略。

一、重組業務流程，改革自身現有的以職能為導向的組織模式。將美菱的組織創建成真正充滿活力的營銷組織模式，良性的創造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，合力促進利潤的大幅度提升。

美菱營銷管理工程，以“責任清楚、機構合理、規范運作、提高效率、賞罰分明”為目標，旨在通過組織架構的重新設定和業務流程的重新梳理，將銷售公司建設成為以客戶為中心、以市場為導向的現代營銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達的營銷任務，而且能夠在競爭越來越激烈的市場中引領整個美菱公司穩健發展、更加壯大。

這一工作還包括：明確相關崗位工作流程及相關崗位的崗位功能；界定相關崗位的崗位責任；制定相關崗位工作制度、績效評估、激勵考核及獎罰制度；派出機構的管；建立各類規范化表格（如：銷售日報表、業務人員工作計劃表、績效考核表等），改造營銷服務體系設置（服務的流程、規范、制度、政策、特色等工作。

二、重新整合營銷戰略規劃。通過重新審核營銷戰略定位確定新的營銷戰略構想，設定新的營銷組合策略、銷售策略、傳播與推廣策 略，使戰略定位更明晰、更專業，為未來幾年的發展確定目標方向，使所有營銷工作有章可循；

三、打造新的品牌形象。全面導入新的CIS體系，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度，將“新世紀，新美菱”的美好形象傳遞給廣大受眾。

四、導入培訓體系。增強公司管理隊伍的市場意識；提高整體應對市場的能力；為目標消費群提供更優質的服務。 變革：新鮮組織

以現代營銷管理理論和信息、系統、控制等理論為指導，參照目前世界較先進營銷組織的設計原理，結合美菱的資源、觀念、規劃等實際情況，參閱美菱原來匯編的大量資料，我們力圖設計出布局合理、關系明晰、協調一致的組織架構和快速、正確、高效運行的作業流程。而組織的扁平、部門的收縮、流程的簡化、各崗位尤其是基層崗位的自我管理、信息傳遞的適當過濾與快捷、準確、對稱等等，都是我們在整合美菱銷售總公司的組織形態和功能時所追求的——因為這些都可使每一個崗位，從而也就使整體組織能夠更加高效、有力地完成作業目標。

一、美菱銷售公司組織架構設計原則：

1、整合的原則

通過部門整合將原先分離于數個部門中互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位重復設置、水平溝通障礙；同時在部門的整合中精簡機構和人員，減少管理幅度，將決策層從日常瑣事中解放出來，提高市場反應速度；把職能相互關聯的崗位歸于同一部門管理，消除了原來政出多門的現象，減少溝通環節、避免扯皮現象，提高工作效率。

2、彈性的原則

市場營銷機構作為企業直接與市場接軌的龍頭部門，必須對市場變化保持足夠的靈敏度和反應力，這就要求營銷機構的組織架構 具有一定的彈性，而不是象傳統機械式組織結構那樣條塊化和刻板的模式。因此，美菱銷售總公司的組織架構應該采取有機式的結構：在垂直式職能架構設置的同時，增加水平的跨部門工作小組的設置，這種工作小組可以分為臨時性的和常設的。通過這種跨部門工作小組的設立，將增加組織對市場突發事件的反應能力和部門協調能力，使公司高效運作。

3，效率的原則

快速的反應能力是處于激烈市場競爭中的營銷部門得以生存的基本能力，而控制運營成本和銷售費用，則是微利時代的企業獲得生存的前提，這都要求在機構設置中必須堅持效率優先的原則。

在美菱銷售公司組織架構調整中，效率的原則體現在操作環節與流程的簡化和崗位職責的明確上，將過去完全以控制為目的的、繁瑣的操作環節轉變為以目標實現為宗旨的、效率優先的操作環節，是本次業務流程重組的關鍵。

4、程序化、規范化的原則

對于大量的日常事務工作而言，規范化、程序化是提高其效率的根本；同時規范化和程序化也是保證一個大型組織順利運行的必要條件。美菱過去制定的大量成文的管理制度，由于版本不同、頒布的時間不同、沒有明確的說明和界定，使大量工作仍處在無序狀態。因此，在本次組織架構的調整中，使各崗位和各項工作規范化和程序化也是應該遵循的原則之一。

二、美菱銷售公司組織設計的方法

基于以上的原則，美菱銷售公司組織架構的設計采用以下方法：

1，適當授權

通過逐層適當授權，既使決策層從日常事務堆中解脫出來，而關注于戰略決策和市場重要動態，又激發起下屬和全體員工工作的積極性和主觀能動性，最大限度地發揮每一個人的作用。同時，將 部分權利尤其是每個崗位的日常工作管理權限下放到基層、由市場一線做出日常決策，將實現各個崗位的自我管理，消除領導管理幅度較寬的不便，增強組織對市場的反應能力，提高組織的競爭力。

另一方面，美菱在權利下放后，強調對PDCA（計劃、執行、檢查、反饋）循環的應用，特別是計劃和檢查機制的完善，使公司在享受權利下放帶來的好處的同時，不致因為權利失控而遭受損失。

2，明確責權利

責權利的明確是組織有效運作、減少扯皮現象、提高效率的基礎。因此，美菱進一步界定、明確了各部門、各崗位相應的責任、權利和義務，使之成為制定真正有效的激勵與考評機制，使我們的工作有的放矢。

3，注意接口

一般部門內部的工作較容易界定和理順，而部門之間，尤其是水平的各部門之間的關系容易發生混淆和模糊。因此，美菱在流程設計時，特別注意了各部門工作間的接口，使之明晰。

三、搭建現代顧客導向型組織架構

以市場為導向的服務體系應該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角形結構，同時要增加客戶與中層管理人員、企業的多層面接觸，如圖1所示。這種結構的優勢在于：

1、真正體現了客戶至上的原則；

2、體現了全員營銷的概念，即全員服務客戶，保證服務質量：

3、減少了溝通環節，提高了效率。實現了這種客戶服務模式，才能使美菱的服務質量提高到一個新的水平。

基于這樣的認識，美菱銷售公司形成了一個以分公司為主的市場導向型扁平式組織架構，在該架構中總經理直接領導的六大中心，對分公司實施支持、保障、管理、協調和監控等職能，同時總經理又直接對各分公司進行管理和協調，而各大中心又以項目小組的方式形成了一個矩陣式管理模式，既保證了組織的扁平化又保證了管理的有序性及溝通的通暢。（圖2）

六大中心之間的矩陣關系：

總經理、六大中心、分公司以及市場之間的層次與關系：

在該組織架構中的，決策系統是由總經理及相關部門的領導組成，根據信息系統提供的準確信息進行決策，然后根據決策和有關信息由相關部門制定相應的計劃，由執行部門（銷售管理中心）根據計劃下達指令給相應機構（分公司）實施。最后由執行部門反饋相關情況給相關部門，及時進行檢查和反饋。這樣就形成一個完整的PDCA循環。整個公司大的PDCA循環，是建立在以信息為核心的基礎上，通過決策系統、計劃系統、執行系統和檢查反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整個循環。確保循環順利、高效地運行。在為美菱銷售公司設計組織架構的同時，我們還編寫了一系列的營銷管理手冊，為美菱更規范化、科學化、系統化奠定了基礎。 變革：新鮮戰略

針對美菱一直沿用的核心理念“中國人的生活，中國人的美菱”太泛化這一問題，經過反復思考，美菱決定摒棄大而全的戰略定位，集中焦點，堅持核心價值，制定出新的戰略定位：美菱新鮮生活的 創造者；以新鮮生活為核心概念，不斷開發相關性的產品。

美菱公司的戰略寫真：新鮮的、生活的、人性化的，具體描述如下：美菱是一家以創造新鮮生活為宗旨的集團，它以冰箱為核心產業，集采購、研發、生產、銷售、物流、維修、服務及電子商務于一體的專業白色家電集團；它以全新的研發理念、服務模式和嶄新的形象展現在社會的面前，提供富有特色和創新的產品和服務，既是傳統意義的生產商，又是新鮮文化的創導者、開拓者和傳播者，更是現代生活方式的引導者；它強調新鮮的、生活的、人性化的企業理念，強調創新的、領導的產品，強調優質的、周到的服務；它是高品質、新鮮生活的品牌。（注：戰略寫真是一種工具，它通過清楚描述企業的戰略，用準確的語言表示企業的戰略對企業員工認清公司的戰略可以起到非常重要的作用。）

根據這一戰略定位，確定了美菱的品牌核心定位：“新鮮的、美菱的”。

這一定位一則體現了美菱冰箱產品的特征和目標，讓食物更新鮮、原味；二則“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義是非常深厚的，美菱所帶來的除了食品的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業的創先等等；三則美菱以“新鮮的”作為品牌核心，同時體現了美菱集團是活力的、創新的、勇于革新，不斷進取的、永不落后的鮮活狀態；整個核心內容就是要消費者一想到新鮮、就想到美菱，讓美菱的員工一想到美菱集團就想到創造新鮮。美菱圍繞這一定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助于實現長遠的品牌戰略目標。 變革：新鮮形象

一、新服務服務形象：

根據品牌定位的核心理念，我們創意出“美菱新鮮養護師”的服務形象，這是一位身著工裝，彬彬有禮、和藹可親、充滿陽光和笑容的男子，胸前有五顆醒目的星——代表通過美菱嚴格考核具有 專業維修技術和保鮮維護知識的“五星養護師”，他不但能夠維修冰箱，而且能夠教你各類冰箱維護和保鮮知識。

配合新的服務形象推出，美菱的服務工作進一步強化：

1、加強售前、售中、售后服務人員的服務，售前服務人員主要是培訓對冰箱基本知識和禮儀；售中和售后維修人員主要是冰箱的專業知識和禮儀。

2、把服務人員的行為準則規范化和系統化，制定了《保鮮寶典》作為服務手冊。

3、使售后服務上升為一種企業的服務理念，進行宣傳。

4、明確服務理念：“新鮮服務，美菱快一步”。

美菱通過服務主題的推出和推廣，進一步提升品牌形象和價值，并且起到監督、提升服務人員的素質和反應速度，提倡一個“快”的特色，進一步做到更滿意、更周到、更新鮮的服務。

二、新視覺形象——策略導向，營銷美學

確定了“新鮮的，美菱的”這一新的核心價值后，需要對美菱的VI進行相應的調整，對原有的VI予以有效的整合。這項工作由采納公司組成的視覺形象項目組完成，調整中遵循“創新、整合、個性”的原則。

美菱原有的標志經過十幾年的傳播已經積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產的巨大損失，因此創新立足于合理利用原有基本元素，原有視覺價值的基礎，通過色彩、重新組合，使形象適合現代人的美學標準，讓美菱視覺形象煥發新的魅力；在美菱原有的視覺形象中，包含的元素比較多，在傳播的過程中分散而沒有重點，如此下去將浪費更大的傳播資源，為此調整中對原有形象和標志、中英一定取舍，重新整合形成一個視覺點，釋放聚焦能量：美菱的個性是突出“新鮮的，美菱的”主題，并要具有新鮮開創者的標志，這一點也是美菱視覺形象設計的基點。美菱新VI的設計貫穿著“策略性設計”的思維模式，即創意設計

在所謂的策略的鐐銬中起舞更能突顯它的實效。

在最終確定的美菱新視覺形象中，以一個“~”作為新鮮的標志、將菱形標志、中英文幾個元素整合起來，貫穿整個視覺標志，突出“新鮮”這一個性效果。在新標志中“~”代表了一道新鮮浪漫的生活曲線，“~”代表一種不穩定，多姿多彩的生活節奏，同時它像一種認可符號和新鮮標志，寓意美菱不斷創新，走向上升的趨勢。整個視覺形象較以前整體性強，個性鮮明、生活化、明了化和具有現代感。新視覺形象經過2個多月的成功導入，通過終端、影視、路牌等方式的整合體現，得到了行業、消費者、社會公眾的廣泛認可和接受，直觀地體現了美菱品牌的新鮮魅力。

三、影視廣告與平面廣告

美菱在影視廣告中以標志中的“~”為溝通符號，試圖將其塑造成“新鮮”的代名詞，整個廣告以“新鮮的開始、新鮮的生活、新鮮的領悟、新鮮的旋律、新鮮的領域”展開形象訴求，推出新世紀新美菱的形象，配樂節奏明快、氣勢磅礴，在央視及各地投放，市場反應顯著。

在平面廣告中美菱則以產品、服務為主訴求。產品篇注重賣點的形象化，如“節能王”用一節電池與冰箱組合表達節能的概念，服務篇主打新鮮養護師的形象，形象廣告則以天空、海、沙漠、森林組成美菱標志，傳遞自然、新鮮的意念。 變革：新鮮的傳播與推廣

針對美菱傳播與推廣比較零散，缺乏統一規劃的問題，美菱依據策略性思考，將傳播、推廣調整為以“新鮮的、美菱的”為傳播主題，并用此主題去表現美菱公司在產品、管理、服務、生活、科技等領域里不斷創新的理念，在傳播形式上以“新鮮”為“包裝”，將廣告、公關、促銷進行有機的組合，以實現最大的宣傳效果。整個推廣方案分成四個季度進行，在每個季度又以產品和節日為重點，制定出一個明確統一的傳播執行計劃，以促進美菱的產品銷售和新 品推廣，推動消費者對美菱品牌的重新認識，形成消費拉鏈，輔助市場的順利拓展，樹立美菱新世紀新形象，提升品牌價值。

美菱的整個傳播分成五步進行：

第一波：美菱新世紀，開門見禮，旨在促銷產品；

第二波：新鮮服務，美菱快一步，抓住3.15消費者權益日這個重要的日子，推出“新鮮無界滿意百分百”的服務公關促銷活動，宣傳美菱新的服務理念；同期又會同中國科技技術協會組織召開了“中國納米技術產業化研討會暨美菱納米冰箱新聞會”，在全國主流媒體均作了大幅的報道，在中央電視臺投放美菱新的形象廣告片與納米冰箱的新品廣告，與新形象的終端推廣交相互映，強力打造出一個管理創新、形象創新、產品出新的新美菱形象，引起廣泛的注目，促進產品在淡季銷售，同時為旺季的到來做了很好的鋪墊。

第三波：推出了“美菱新鮮之旅”的促銷活動。

第四波：推出針對家庭的活動。

第五波，推出提高知名度，教育消費者的活動。第3、4、5三波宣傳推廣連續進行，旨在進一步提高美菱品牌的美譽度、增強消費者的忠誠度、擴大品牌的知名度，教育消費者對美菱及其產品的認知。

美菱5波推廣整體上環環相扣，發揮出整合傳播的巨大威力，在今年第1、2季度市場上已取得明顯成效，主推品種“納米節能王”達到日均銷售2000臺的成績，整體銷售也有大幅提升。