時(shí)間：2022-11-08 22:15:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國(guó)外營(yíng)銷策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無二的，每一宗樓盤都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。
20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供給有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營(yíng)銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才慢慢產(chǎn)生的。回顧自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過程。
自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為必要的營(yíng)銷手段。第三，自治區(qū)眾多營(yíng)銷策劃人士的努力實(shí)踐，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)趯?shí)踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。
2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的主要問題
自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于初創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)前新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，部分開發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃過程中出現(xiàn)了一些問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2.1目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確
由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
2.2缺少規(guī)范的可行性分析
眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，甚至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營(yíng)銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律背道而馳。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，而不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過度追求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營(yíng)銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現(xiàn)象比較普遍
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重營(yíng)銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃講座，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價(jià)格低廉等，并且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。
3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新
縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見，營(yíng)銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與浮躁之后，已經(jīng)慢慢地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員更應(yīng)該注重理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。
3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。
3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求
隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減少，理性購(gòu)買行為增多；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸形成自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行更加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
3.3明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須基于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
3.4調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制
房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)前。目前自治區(qū)部分開發(fā)公司成立了客戶俱樂部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成良性互動(dòng)與有效聯(lián)接。還有一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
3.5加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過定期組織培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，積累經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃工作過程中去，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。
作者：張慶海
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今年上海的化妝品市場(chǎng)，又冒出一個(gè)新品——“可采”眼貼膜。奇怪的是，它卻走了一條與化妝品營(yíng)銷截然不同的路子，按保健品的思維在操作，居然在極短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出。這是上海某經(jīng)銷商的“另類營(yíng)銷模式”，產(chǎn)品按照保健品的樣式包裝，以中藥深層調(diào)理為理論，消除眼袋、黑眼圈與魚尾紋，純粹的保健品訴求。上市初，在通路選擇上不進(jìn)商場(chǎng)，不設(shè)專柜，而是先進(jìn)藥房，待有了一定的知名度，有了一定的銷量后，再進(jìn)超市、商場(chǎng)。目前該商家在上海《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等媒體頻頻炒作概念，并在淮海路百盛購(gòu)物中心推出強(qiáng)檔促銷活動(dòng)，吸引了不少愛美女士的踴躍參與。可采眼貼膜上市不到半年就小有名氣，月回款頗為可觀。實(shí)際上，從開始起到現(xiàn)在，其營(yíng)銷成本就非常低。
在化妝品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，這種“另類營(yíng)銷”方式，確實(shí)有利于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。更為重要的是：該產(chǎn)品能避實(shí)就虛，撇開了保健品的信任危機(jī)，而巧妙的嫁接在化妝品上，當(dāng)化妝品都在談補(bǔ)充水份、維生素C、E、美白時(shí)，它卻在談傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，出其不意，獨(dú)樹一幟。
另一是國(guó)外某沐浴用品的，該商家就沒這么幸運(yùn)了。該泡泡浴產(chǎn)品的前衛(wèi)性與概念性都很好，是未來沐浴露的替代品，似乎前景也相當(dāng)可觀。作為全國(guó)總，其招商廣告自去年在某全國(guó)性報(bào)刊上刊登以后，確實(shí)網(wǎng)羅了各地不少分銷商，而且是現(xiàn)款提貨，出手了很多貨品。但由于沒有采用有效的營(yíng)銷策略，沒有相應(yīng)的策劃方案出臺(tái)，無法輔助各地經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，這些產(chǎn)品就被擺放在商場(chǎng)、超市里，等待消費(fèi)者好奇的選購(gòu)。遺憾的是，半年后，各分銷商因庫(kù)存積壓太多，有的甚至達(dá)到90%的庫(kù)存率，產(chǎn)品瀕臨過期。其公司的退貨政策也不理想，無退貨保證，其他分銷商也不敢冒然進(jìn)貨。目前，該公司處境日益艱難，每月的固定開支十幾萬，員工的工資也難以支付。開業(yè)一年有余，虧了近兩百萬。今年5月初又在全國(guó)性報(bào)刊上登招商廣告，前景如何，暫時(shí)還很難定論。
兩家都是經(jīng)營(yíng)化妝品，卻得到了截然不同的結(jié)局，對(duì)與商界、企業(yè)，對(duì)我們營(yíng)銷策劃人，都很有研究?jī)r(jià)值，所以今天特別奉上，與各位朋友共勉。
在今天，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者無所適從，一種產(chǎn)品想不通過有效的營(yíng)銷策劃，就輕易地占領(lǐng)市場(chǎng)，的確不再存在。
金秋十月，由美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院與中山大學(xué)嶺南學(xué)院合作的EMBA項(xiàng)目CHEMBA一年一度的開學(xué)典禮將于10月8日隆重舉行！在雙方學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)來賓、杰出校友的共同祝愿和見證下，又一批（12班）新生正式加入CHEMBA大家庭，踏上兩年豐碩快樂的學(xué)習(xí)之旅。
CHEMBA校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)、執(zhí)行官雜志出版人段傳敏先生應(yīng)邀出席了開學(xué)典禮與迎新晚會(huì)并致辭。
CHEMBA是華南乃至全國(guó)均領(lǐng)先的中外EMBA教育項(xiàng)目，全英文授課，畢業(yè)后頒發(fā)美國(guó)學(xué)位。該項(xiàng)目運(yùn)作11年來，聚集了400多位來自跨國(guó)公司、合資企業(yè)以及中資企業(yè)的中高級(jí)管理者，以治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量一流著稱。
The CHEMBA 2012 Inauguration Ceremony is going to take place on Monday， October 8th. Deans from both Carlson School of Management and Lingnan （University） College， as well as CHEMBA alumni will be witnessing and welcoming the twelfth cohort of students to join the CHEMBA family！ They are prepared for a wonderful journey of embracing knowledge， getting to know new friends and exploring different insights.
中航國(guó)際品牌戰(zhàn)略咨詢中期研討會(huì)
近日，中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱中航國(guó)際）北京總部會(huì)議室舉行了中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。中航國(guó)際全國(guó)二十多位高管齊聚一堂，在科特勒咨詢集團(tuán)項(xiàng)目組配合下，共同探討企業(yè)文化與公司品牌的重大問題。本次研討會(huì)是中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌規(guī)劃項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)，與會(huì)高管充分的表達(dá)了建議，增進(jìn)了共識(shí)，高度肯定了科特勒咨詢的前期工作成果，對(duì)本項(xiàng)目的進(jìn)一步實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。近日是，中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱中航國(guó)際）北京總部會(huì)議室舉行了中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。中航國(guó)際全國(guó)二十多位高管齊聚一堂，在科特勒咨詢集團(tuán)項(xiàng)目組配合下，共同探討企業(yè)文化與公司品牌的重大問題。本次研討會(huì)是中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌規(guī)劃項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)，與會(huì)高管充分的表達(dá)了建議，增進(jìn)了共識(shí)，高度肯定了科特勒咨詢的前期工作成果，對(duì)本項(xiàng)目的進(jìn)一步實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。
DDN簽約奧康集團(tuán)紅火鳥品牌業(yè)務(wù)
不久前，DDN君石大麥（中國(guó)）廣告獲得上市公司奧康集團(tuán)旗下紅火鳥品牌全案業(yè)務(wù)，主要包括品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌策略、創(chuàng)意、傳播與新媒體營(yíng)銷服務(wù)等內(nèi)容，這是DDN第五個(gè)上市公司品牌合作業(yè)務(wù)。
紅火鳥創(chuàng)建于2004年，是奧康集團(tuán)第三個(gè)億元俱樂部品牌，她融合亞洲各種時(shí)尚文化，創(chuàng)造出個(gè)性化的潮流品牌，首席推出韓風(fēng)系列產(chǎn)品，未來三年紅火鳥將是品牌飛躍發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔談到選擇DDN時(shí)強(qiáng)調(diào)：”我們看中DDN，一是團(tuán)隊(duì)對(duì)于時(shí)尚品牌把握的能力，更重要的是，他們擁有對(duì)品牌高速發(fā)展注入新動(dòng)力的能量！”
DDN君石大麥總經(jīng)理晏菊明認(rèn)為：“中國(guó)本土目前沒有真正意義上的潮鞋品牌，這對(duì)紅火鳥來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們團(tuán)隊(duì)在服務(wù)時(shí)尚品牌領(lǐng)域已積累了多年成功經(jīng)驗(yàn)，在歐洲巴黎擁有時(shí)尚工作室，DDN是一間快速成長(zhǎng)的本土新銳4A廣告公司，我們有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，未來我們將用專業(yè)助力奧康集團(tuán)把紅火鳥打造成中國(guó)第一潮鞋品牌。”
FOCUSSEND獲得年度最佳效果營(yíng)銷案例獎(jiǎng)
近日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)的“2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用案例與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)品今典獎(jiǎng)”活動(dòng)結(jié)果揭曉：Focussend公司的《房地產(chǎn)會(huì)員郵件期刊營(yíng)銷》的案例以新穎的創(chuàng)意、突出的營(yíng)銷效果贏得評(píng)委們的一致肯定，一舉摘得“年度最佳效果營(yíng)銷案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。
Focussend公司是目前中國(guó)最大的許可郵件營(yíng)銷服務(wù)提供商之一，該公司一直秉承“Simple （ 簡(jiǎn)捷 ）、Reliable（值得信賴）、Affordable（ 性價(jià)比高）”的核心理念，始終處于穩(wěn)健發(fā)展的狀態(tài)，為數(shù)萬家客戶提供全面的郵件生命周期營(yíng)銷策劃方案和執(zhí)行服務(wù)。專注于在線營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品研究、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢是Focussend公司的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。目前，
Focussend公司為電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、旅游、航空、酒店、百貨、娛樂、人力資源、媒體和快消品等各個(gè)領(lǐng)域的公司提供了專業(yè)有效的在線營(yíng)銷服務(wù)。
智誠(chéng)靈動(dòng)“東鑛戰(zhàn)略服務(wù)項(xiàng)目”簽約儀式舉行
2012年9月4日，青島東鑛科技開發(fā)有限公司、智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、青島華仁創(chuàng)業(yè)投資有限公司三方戰(zhàn)略合作簽約儀式在青島金都良友大酒店隆重舉行。東鑛科技董事長(zhǎng)匙馨柱、智誠(chéng)靈動(dòng)董事長(zhǎng)王成瑩、青島華仁創(chuàng)投總經(jīng)理褚旭，以及東鑛項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的相關(guān)同事出席了簽約儀式。
東鑛匙總致力于特種陶瓷研究已有30多年，是特種保健陶瓷領(lǐng)域的頂級(jí)專家，但是其公司研發(fā)的產(chǎn)品始終打不開市場(chǎng)，匙總意識(shí)到技術(shù)轉(zhuǎn)化成商品必須請(qǐng)一家專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來操作。經(jīng)朋友介紹，東鑛公司接觸到了智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過與智誠(chéng)靈動(dòng)溝通，結(jié)合以往智誠(chéng)靈動(dòng)的服務(wù)案例，東鑛對(duì)智誠(chéng)靈動(dòng)的專業(yè)能力表示了高度認(rèn)可，雙方就合作的意愿達(dá)成了共識(shí)。
智誠(chéng)靈動(dòng)是一家集市場(chǎng)研究、品牌咨詢、營(yíng)銷策劃、品牌視覺設(shè)計(jì)、品牌公關(guān)、包裝印刷于一體的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。智誠(chéng)靈動(dòng)始終堅(jiān)持以“幫助有夢(mèng)想的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”為愿景，秉承“讓品牌真正創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)使命，實(shí)踐“至真至誠(chéng)，達(dá)人成己”的經(jīng)營(yíng)理念，期待能為更多的優(yōu)秀企業(yè)提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃服務(wù)。
領(lǐng)先陳列成為阿里巴巴首批“金品誠(chéng)企”
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念圖書業(yè)營(yíng)銷策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營(yíng)銷工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品(產(chǎn)能)過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng);改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中;通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品;通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001(6)
關(guān)鍵詞：寬窄巷子；體驗(yàn)營(yíng)銷；策劃方案
上個(gè)世紀(jì)末以來，全世界范圍內(nèi)正在大規(guī)模開展著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的浪潮。這一新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)極大地強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這正與旅游經(jīng)濟(jì)的特征不謀而合。旅游者參加旅游活動(dòng)，最終獲取的是一次由各種具體的、有形的活動(dòng)所構(gòu)成的無形的旅游體驗(yàn)，從此種意義上講，旅游景區(qū)要更好地從同類同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，開展豐富而有效的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。
成都作為我國(guó)重要的歷史文化名城和“中國(guó)最佳旅游城市”，擁有眾多歷史悠久、底蘊(yùn)豐富的歷史街區(qū)，如錦里，寬窄巷子，文殊院，水井坊等。這些極具地域特色的歷史街區(qū)已經(jīng)在成都旅游發(fā)展中扮演了必不可少的角色，甚至成為成都的一種文化象征。寬窄巷子作為“最成都”的典型代表，在宣傳營(yíng)銷過程中存在若干問題，本文針對(duì)此問題進(jìn)行了探討，并給出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議。
1、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵
美國(guó)的未來學(xué)家toffler將人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史分為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營(yíng)銷作為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷方式，在越來越多的領(lǐng)域中得到運(yùn)用，與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究也此起彼伏。
國(guó)內(nèi)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷研究的比較全面的主要有郭國(guó)慶，周巖，馬連福，李志飛等人。郭國(guó)慶主要是在國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)營(yíng)銷的研究分析的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷研究進(jìn)行了回顧和展望，并結(jié)合相關(guān)案例，進(jìn)一步闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和意義，最終他將體驗(yàn)營(yíng)銷定義為：“從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，一產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。”周巖則主要著眼于理論和實(shí)踐兩方面，一方面闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)基石、客戶原則、策略組合和組織建設(shè)；一方面為企業(yè)實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷提供了系統(tǒng)的操作辦法，這對(duì)于企業(yè)開展?fàn)I銷工作頗具指導(dǎo)意義。馬連福主要基于顧客人性體驗(yàn)需要，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)需要的本質(zhì)，體驗(yàn)營(yíng)銷的方式和策略等幾方面進(jìn)行了分析。李志飛則是從旅游購(gòu)買行為這一視角出發(fā)，重點(diǎn)研究體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)旅游者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。他對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義與郭國(guó)慶的不同之處在于，他提出了“SHUP”模式，強(qiáng)調(diào)看，聽，用，參與四個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合。
就國(guó)外而言，B.H.Schmitt對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究比較系統(tǒng)。他最先提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式”，并且“將完全取代將功能價(jià)值置于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷”（Schmitt，1999）。他給出了體驗(yàn)營(yíng)銷的若干特點(diǎn)：①注重客戶體驗(yàn)；②戲劇化和互動(dòng)的概念是營(yíng)銷策劃的核心；③營(yíng)銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)需要將科學(xué)和人文、技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合。同時(shí)，他提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)構(gòu)成要素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程。
2、寬窄巷子營(yíng)銷現(xiàn)狀
成都市寬窄巷子是成都遺留下來的較具規(guī)模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并稱為成都三大歷史文化名城保護(hù)街區(qū)。成都市政府2003年開始對(duì)寬窄巷子進(jìn)行全方位整改，最終打造了“閑生活”區(qū)寬巷子，“慢生活”區(qū)窄巷子和“新生活”區(qū)井巷子。為了充分提升市場(chǎng)知名度獲得更大的游客占有率，寬窄巷子在整改過程中實(shí)施了一系列營(yíng)銷策略，起到一定作用的同時(shí)，也反映出諸多問題。基于此，筆者從“游客滿意度”的視角對(duì)寬窄巷子進(jìn)行了多次走訪調(diào)查，最終得出它在營(yíng)銷方面存在的若干問題：
（1）特色流失，缺乏“最成都”氣息。一定程度上講，特別的文化背景是仿古街區(qū)生存和發(fā)展的靈魂所在，也是一處仿古街區(qū)有別于其他同類產(chǎn)品的重要依托。如今呈現(xiàn)在我們眼前的寬窄巷子，雖然以“清朝滿軍的駐地”為歷史背景，并且在整舊如舊的原則上進(jìn)行了一定程度的修繕，使得整個(gè)街區(qū)內(nèi)的建筑基本上具有成都風(fēng)味，然而，通過調(diào)查，大多數(shù)寬窄巷子住民認(rèn)為在街區(qū)內(nèi)舉辦的一些現(xiàn)代表演活動(dòng)脫離巷子文化背景，具有極強(qiáng)的商業(yè)性從而使得整個(gè)街區(qū)在人文氣息上并不“最成都”；就旅游商品而言，也與錦里，文殊坊和成都周邊的一些古鎮(zhèn)存在極大相似性。總體而言，街區(qū)特色流失嚴(yán)重。
（2）缺乏互動(dòng)，消費(fèi)并不大眾化。強(qiáng)調(diào)景區(qū)、企業(yè)與旅游者之間的互動(dòng)是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的重要特征。這一互動(dòng)關(guān)系的缺失也正是寬窄巷子在營(yíng)銷過程中暴露出的問題。一方面，市中心地價(jià)上漲、旅游業(yè)開展使得街區(qū)環(huán)境下降等原因迫使眾多街區(qū)原住民搬離街區(qū)，不僅居民與寬窄巷子的物理距離拉遠(yuǎn)，一定程度上也造成他們與街區(qū)心理距離的形成，這對(duì)于延續(xù)和營(yíng)造街區(qū)原生的民俗氛圍是不利的。另一方面，改建后的寬窄巷子引入了西方餐飲等高檔消費(fèi)場(chǎng)所，使得整個(gè)街區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍縮小，大多數(shù)旅游者到達(dá)街區(qū)，多為“走馬觀花”，并不能把握和領(lǐng)略寬窄巷子所承載的厚重文化底蘊(yùn)，與四川傳統(tǒng)民族文化的“大眾性”背道而馳，這于旅游業(yè)發(fā)展不利，也于增強(qiáng)寬窄巷子品牌影響力不利。
3、寬窄巷子體驗(yàn)營(yíng)銷策略
（1）特色靜態(tài)產(chǎn)品與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相結(jié)合，充分凸顯“最成都”。前者主要針對(duì)旅游線路和旅游商品而言：景區(qū)應(yīng)加大國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游宣傳力度，將寬窄巷子這一品牌納入更多旅行社的線路之中，與成都其他景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的同時(shí)充分凸顯景區(qū)優(yōu)勢(shì)；通過組織校園商品設(shè)計(jì)大賽征集創(chuàng)意商品，并借機(jī)提升品牌影響力。后者主要針對(duì)具體的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，景區(qū)可與旅行社聯(lián)合開展專項(xiàng)旅游活動(dòng)，如藝術(shù)家旅游、攝影家旅游等，也可借助網(wǎng)絡(luò)媒介開展寬窄巷子旅游博客大賽、寬窄巷子旅游形象大使選拔大賽等。具體的行動(dòng)方案如下：
①感受2300余年的“最成都”生活。以滿清文化為基礎(chǔ)，結(jié)合成都2300余年的歷史文化，以建筑為主體，用攝影、繪畫、模型、電腦模擬還原圖的形式表現(xiàn)不同時(shí)期的成都建筑。具體活動(dòng)形式豐富多樣，期間游客可親身參與、體驗(yàn)。
②“千年穿越”大型婚紗攝影活動(dòng)。主要為主題婚紗展，內(nèi)容可包括古代婚紗展、少數(shù)民族婚紗展、歐式婚紗展等。還可通過媒體宣傳，召集待婚情侶在寬窄巷子舉行集體婚禮，并充分結(jié)合婚紗展主題。同時(shí)可進(jìn)行婚紗攝影作品展覽。
③“文化”攝影及書畫展。該活動(dòng)旨在充分挖掘?qū)捳镒拥臍v史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，同時(shí)向國(guó)內(nèi)外旅游者弘揚(yáng)博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化。策劃相應(yīng)主題，邀請(qǐng)書畫攝影名家，鼓勵(lì)個(gè)人參與，重視游客互動(dòng)。
（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層，鼓勵(lì)多種結(jié)構(gòu)的消費(fèi)。首先，要在恰當(dāng)?shù)亟邮芡鈦碓氐那疤嵯拢侠淼乇４娼謪^(qū)原生態(tài)的古貌古風(fēng)，在目前定期舉辦的表演活動(dòng)中重視納入四川傳統(tǒng)的民俗的、民間的表演活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的廣泛參與性，而不僅僅讓這些活動(dòng)局限在一些高檔的消費(fèi)場(chǎng)所里；其次，街區(qū)應(yīng)納入更多大眾的、消費(fèi)層次較低的休閑娛樂餐飲場(chǎng)所，擴(kuò)大街區(qū)消費(fèi)者的目標(biāo)群體范圍，增加街區(qū)旅游收入的同時(shí)，讓旅游者對(duì)街區(qū)文化精髓有更深層次的把握。
4、結(jié)語
總體而言，寬窄巷子作為成都著名的歷史文化街區(qū)，在營(yíng)銷策劃的具體活動(dòng)項(xiàng)目中，應(yīng)更加注重游客體驗(yàn)、游客感知，景區(qū)應(yīng)充分與旅游者進(jìn)行互動(dòng)溝通，而不僅僅讓旅游者游覽景區(qū)變成一種單向的、個(gè)體的行為。基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角，寬窄巷子的旅游營(yíng)銷還有很大的發(fā)展空間。
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常聽業(yè)內(nèi)人士抱怨說，和企業(yè)合作真難，開始把你當(dāng)“高人”，中間把你當(dāng)“常人”，最后把你當(dāng)“路人”，甚至當(dāng)“仇人”。原因何在？有些策劃人的結(jié)論是：中國(guó)的企業(yè)家觀念太落后，水平太低，太難溝通。因而建議策劃人不要和企業(yè)交朋友，不要試圖和企業(yè)長(zhǎng)期合作，第一筆錢先到賬，第二筆錢爭(zhēng)取，第三筆錢別指望。
出現(xiàn)這種局面，難道僅僅是因?yàn)槠髽I(yè)，策劃人就毫無責(zé)任嗎？恰恰相反，我們認(rèn)為，主要責(zé)任在策劃人一方。
策劃人和企業(yè)能否合作好，關(guān)鍵在于一個(gè)“實(shí)”字，只要你真能幫企業(yè)解決實(shí)際問題，市場(chǎng)打開了，銷售額上去了，效益提高了，一句話，企業(yè)收到實(shí)效了，自然也就滿意了。否則，企業(yè)出了錢，想解決的問題又沒解決，任何實(shí)際效果也沒得到，必然和你說再見。
策劃人要解決“實(shí)”的問題，需在三個(gè)方面下功夫，一是務(wù)實(shí)的態(tài)度，二是務(wù)實(shí)的方法，三是務(wù)實(shí)的資本。
先來談?wù)剳B(tài)度的問題。
其一，是為了給企業(yè)解決問題，還是單純?yōu)榱速嶅X。企業(yè)請(qǐng)策劃人的目的很明確：為了解決企業(yè)面臨的實(shí)際難題。但非常遺憾，我們有些策劃人卻不是以此為出發(fā)點(diǎn)，而是以賺錢為目的。錯(cuò)誤的動(dòng)機(jī)派生出了許多不良的行為：不管會(huì)做不會(huì)做，只要給錢，什么項(xiàng)目都敢做，所謂“全能型”策劃人；只要有錢賺，一個(gè)月三個(gè)五個(gè)都能做，所謂“速成型”策劃人；單子一到手，熬上兩個(gè)夜方案就出來了，所謂“閉門造車型”策劃人；今天自稱中國(guó)公關(guān)第一人，明天自稱中國(guó)促銷第一人，后天又自稱中國(guó)策劃業(yè)創(chuàng)始人，所謂“炒作型策劃人”；為了拉單子，什么大話都敢吹，什么空愿都敢許，錢一到手就不了了之，所謂“欺騙型”策劃人，凡此種種。一句話，都是為了錢。
其二，是從實(shí)際出發(fā)，還是從本本出發(fā)。企業(yè)是千差萬別的，企業(yè)遇到的問題是多種多樣的，因而解決問題的方法也必須是不同的。所謂一廠一策。如果不顧企業(yè)的實(shí)際情況，拿書本上的一般原則，去診治具體企業(yè)的具體病癥，拿時(shí)下流行的一種理論和方法，去包治所有企業(yè)的所有的病，那自然是要失敗的。為什么CI之風(fēng)在中國(guó)狂刮了一陣便悄無聲息了，為什么“點(diǎn)子”當(dāng)年那么香，如今這樣“臭”？不能說與此無關(guān)。
其三，是從中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，還是言必稱希臘。國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)固然需要學(xué)，因?yàn)槿思蚁冗M(jìn)嘛！然中國(guó)企業(yè)面臨的宏觀和微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境畢竟與國(guó)外企業(yè)不同，因而所遇到的問題及解決問題的方法也必然不同。有些策劃人卻忽略甚至忘記了這一點(diǎn)，不是從研究中國(guó)企業(yè)所面臨的具體經(jīng)營(yíng)環(huán)境中找方法，而是從“IBM”、“可口可樂”、“寶潔”、“微軟”的經(jīng)驗(yàn)中找方法，這就難免牛頭不對(duì)馬嘴。
其四，是從你所服務(wù)的企業(yè)的具體情況出發(fā)，還是“言必稱名牌”。不同行業(yè)的企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)，不同性質(zhì)的企業(yè)，不同地域的企業(yè)，即使面臨同一類型的問題，其解決問題的方法也可能截然不同。如，同是為了解決企業(yè)的生存問題，大型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急可能是盡快研制出一種有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，而小型企業(yè)的解決之道可能是盡快找到一個(gè)合作廠家。有些策劃人可能忽略甚至記卻這一點(diǎn)，一談就是海爾如何如何，長(zhǎng)虹如何如何，小天鵝如何如何？殊不知你所服務(wù)的企業(yè)與海爾等企業(yè)相差十萬八千里，根本沾不上邊，因而你的一套理論企業(yè)根本不想聽，聽了也用不上。
“務(wù)實(shí)”的方法
上面談到：策劃人要做到務(wù)實(shí)，必先解決態(tài)度問題，若沒有務(wù)實(shí)的態(tài)度，其他一切便無從談起。但只有正確的認(rèn)識(shí)還不夠，還要有務(wù)實(shí)的方法。
務(wù)實(shí)的方法體現(xiàn)在咨詢策劃活動(dòng)的全過程，重點(diǎn)應(yīng)把握以下四點(diǎn)：
一曰 “基石”論。營(yíng)銷調(diào)研是咨詢策劃的基石，策劃人應(yīng)用70%以上的精力搞調(diào)研。實(shí)際上，調(diào)研的過程也就是策劃的過程。許多好的點(diǎn)子，好的想法，正是策劃人在和消費(fèi)者的對(duì)話中、在對(duì)市場(chǎng)的考察中、在與中間商的溝通中、在與企業(yè)內(nèi)部人員的交談中、在同這方方面面的思想碰撞中產(chǎn)生的，并不是坐在屋里苦思冥想出來的。市場(chǎng)和工廠才是策劃人取之不盡、用之不竭的智慧源泉。而有些策劃人卻不是這樣，他們靠著自己所謂的“上帝賜與的”、“不同凡人的”頭腦，搞速戰(zhàn)速?zèng)Q，不管你是南方的企業(yè)，還是北方的企業(yè)，是工業(yè)品企業(yè)、還是消費(fèi)品企業(yè)，是生產(chǎn)性企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，只要大眼一看，順便一聽，再熬上一個(gè)夜，“高明”的策劃案就可以出來了。更有甚者，已深于唯心論泥潭，竟在公開發(fā)行的所謂著作中，聲稱自己的靈感是基督給予的，豈不可笑？
二曰“雙腦”論。一個(gè)好的策劃方案單憑策劃人一方拿不出，必須要和企業(yè)合作，充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，集中雙方的智慧。咨詢策劃的過程就是企業(yè)內(nèi)外腦有機(jī)結(jié)合的過程。策劃的成果是雙方集體智慧的結(jié)晶。為什么強(qiáng)調(diào)“雙腦”，而不是“單腦”？因?yàn)椴邉澤婕暗囊蛩貙?shí)在太多，客觀的、主觀的、微觀的、宏觀的、管理的、經(jīng)營(yíng)的、營(yíng)銷的、生產(chǎn)的、技術(shù)的、研發(fā)的、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、企業(yè)內(nèi)部等等，再高明的策劃人，其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也是有限的，這就使充分吸納企業(yè)內(nèi)腦的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及智慧成為必然。策劃人有其自身的優(yōu)勢(shì)，如專業(yè)理論和策劃經(jīng)驗(yàn)等，企業(yè)同樣有自己的優(yōu)勢(shì)，如行業(yè)知識(shí)、企業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)知識(shí)等，雙方誰也不可能取代誰，只有雙方通力合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的智慧產(chǎn)品。而有的策劃人卻不是這樣，他們或是小看了企業(yè)的能耐，或是怕失去了自己的神秘感，或是圖省事，或是缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，亦或是基于其它原因，往往把企業(yè)拒之于策劃之外，唱獨(dú)角戲，跳單人舞，如此策劃也難免失敗。
三曰“惟實(shí)”論。我們也一向認(rèn)為，搞策劃要“不惟書，不惟眾，不惟外，不惟名，只惟實(shí)”。不能拿書本上的條條硬套于企業(yè)，不能拿外國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)硬套于企業(yè)，不能拿名牌企業(yè)的做法硬套于企業(yè)，不能只熱衷于轟轟烈烈、熱熱鬧鬧而不得實(shí)效，不能盲目聽從于眾人的議論，而是要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)處境、現(xiàn)實(shí)問題及現(xiàn)實(shí)資源，為企業(yè)找到現(xiàn)實(shí)的出路。尤其強(qiáng)調(diào)其特殊性，可操作性和有效性。而有些策劃人卻不是這樣，他們或是由于實(shí)踐功底太差，或是由于盲目崇書、崇名，或是由于策劃作風(fēng)浮躁，或是由于不愿下工夫，出的策劃案往往是中看不中用，與企業(yè)的實(shí)際相去甚遠(yuǎn)，如此策劃也難免無效。
四曰“過程論”。我們也一向認(rèn)為，任何一項(xiàng)策劃都是一個(gè)完整的過程，包括調(diào)研設(shè)計(jì)方案、培訓(xùn)、指導(dǎo)實(shí)施、評(píng)估修正等等，只有認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地搞好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能夠取得期望的策劃效果，尤其是培訓(xùn)與指導(dǎo)實(shí)施等后期工程尤為重要。有專家說，設(shè)計(jì)出一個(gè)好的策劃案只是完成了30%的工程量，而更多的工作尚在實(shí)施階段，此話確有道理。只有通過這后續(xù)工程，才能把紙上的東西變成現(xiàn)實(shí)的東西，變成企業(yè)真正想要的東西，才能檢驗(yàn)方案的正確性，才能完善和發(fā)展方案。而有些策劃人卻不是這樣，他們把拿出策劃方案視為策劃工作的結(jié)束，至于方案是否管用，怎么落實(shí)，那就與我無關(guān)了。如此策劃也難免無用。
“務(wù)實(shí)”的資本
策劃人要做到務(wù)實(shí)，既要有務(wù)實(shí)的態(tài)度，又要有務(wù)實(shí)的方法，更要有務(wù)實(shí)的資本。
資本者，功夫也，實(shí)力也。沒真本領(lǐng)，想務(wù)實(shí)也做不到。如何獲得真本領(lǐng)，我們認(rèn)為中國(guó)策劃人最需要的是一條“冷板凳”和一雙“鐵腳板”。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷
公共關(guān)系學(xué)作為一門新興的綜合性應(yīng)用科學(xué)，在理論上以塑造良好的組織形象作為組織目標(biāo)，在實(shí)踐上被應(yīng)用于不同的組織和領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)高等院校逐步開設(shè)公共關(guān)系課程。"公共關(guān)系學(xué)"課程已被引入到農(nóng)科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，并成為該專業(yè)核心課程之一。
一、農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)開設(shè)"公共關(guān)系學(xué)"課程的必要性
1、有助于提高市營(yíng)專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力和綜合素質(zhì)
當(dāng)前農(nóng)科院校對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)大多定位在培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。這就要求市營(yíng)專業(yè)學(xué)生既要具有一定的專業(yè)理論功底，又要具備其就業(yè)所需的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、經(jīng)營(yíng)管理、溝通協(xié)作等多方面的素質(zhì)和能力。"公共關(guān)系學(xué)"課程體系本身就涵蓋組織形象的調(diào)研、公關(guān)宣傳策劃、組織內(nèi)外和諧關(guān)系的塑造、公關(guān)禮儀培訓(xùn)等方面的內(nèi)容。通過該課程的學(xué)習(xí)，既可以提高學(xué)生策劃、溝通合作的能力，也有助于樹立學(xué)生的形象意識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生的口才表達(dá)，形成良好的職業(yè)規(guī)范和禮儀習(xí)慣。
2、有助于提升農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的素質(zhì)和能力要求逐漸提高，就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。農(nóng)科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)屬于非農(nóng)專業(yè)，不是農(nóng)科院校的特色和優(yōu)勢(shì)專業(yè)，在學(xué)科發(fā)展和專業(yè)建設(shè)上一般處于劣勢(shì)的地位，這給市營(yíng)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)帶來了更大的局限。在農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)開設(shè)"公共關(guān)系學(xué)"，可以通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握公共關(guān)系的基礎(chǔ)知識(shí)、基本方法和技巧，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)特點(diǎn)，著重培養(yǎng)學(xué)生的策劃傳播能力、形象意識(shí)、語言表達(dá)能力、人際交往技巧，從而為他們今后就業(yè)打下良好基礎(chǔ)。
二、農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)"公共關(guān)系"課程教學(xué)存在的問題
雖然多數(shù)農(nóng)科院校都將"公共關(guān)系學(xué)"設(shè)置為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課或者是選修課，公關(guān)教育在培養(yǎng)營(yíng)銷人才方面也發(fā)揮了重要的作用，但目前我國(guó)農(nóng)科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的"公共關(guān)系學(xué)"課程教學(xué)仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在：
1、教學(xué)內(nèi)容缺乏針對(duì)性
當(dāng)前多數(shù)農(nóng)科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師對(duì)公共關(guān)系理論研究較少，該專業(yè)"公共關(guān)系學(xué)"課程多由其他學(xué)科、專業(yè)的教師擔(dān)當(dāng)。這些教師缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)背景，授課時(shí)無法針對(duì)市營(yíng)專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)和人才培養(yǎng)要求進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的調(diào)整，僅泛泛介紹公關(guān)策劃、公關(guān)禮儀、公關(guān)活動(dòng)等課程內(nèi)容，較少將公關(guān)策劃延伸到營(yíng)銷策劃，將公關(guān)禮儀延伸到營(yíng)銷職業(yè)規(guī)范，較少向?qū)W生講解各種公關(guān)活動(dòng)在營(yíng)銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用，授課效果大打折扣。
2、教學(xué)過程以理論教學(xué)為主，缺乏實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容
公共關(guān)系學(xué)是一門集理論性、操作性和創(chuàng)造性于一體的課程，傳統(tǒng)的以教師講授為主的課堂教學(xué)模式不僅難以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的，也無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。現(xiàn)今農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)的"公共關(guān)系學(xué)"課程教學(xué)基本以理論講解為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。特別是由于市營(yíng)專業(yè)不屬于農(nóng)科院校的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)，在學(xué)科專業(yè)建設(shè)上尚不完善，實(shí)踐實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入較少，使得"公共關(guān)系學(xué)"課程實(shí)訓(xùn)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單個(gè)別甚至沒有。
3、教學(xué)方法單一單調(diào)
當(dāng)前農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)"公共關(guān)系學(xué)"的講授多采取單一"滿堂灌"的教學(xué)方法，降低了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和實(shí)踐能力的提高。尤其是在這種教學(xué)范式下，學(xué)生對(duì)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容囫圇吞棗、一知半解，似乎理解，其實(shí)只是知其然，不知其所以然，使得學(xué)生無法將所學(xué)理論真正用于實(shí)踐。
三、解決農(nóng)科院校市營(yíng)專業(yè)"公共關(guān)系學(xué)"課程所存問題的方法和途徑
根據(jù)農(nóng)科院校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，"公共關(guān)系學(xué)"課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性和職業(yè)性，培養(yǎng)面向市場(chǎng)所需的高素質(zhì)、應(yīng)用型的營(yíng)銷人才。[1]在基于公關(guān)課程的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再結(jié)合市營(yíng)專業(yè)的專業(yè)特點(diǎn)和培養(yǎng)要求，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的公關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化重構(gòu)。
1、明確課程培養(yǎng)目標(biāo)
立足培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐技能，把公關(guān)教育和營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)教育有機(jī)結(jié)合起來，幫助學(xué)生了解并掌握"公共關(guān)系學(xué)"的基本知識(shí)技能，也使他們將公關(guān)理論和方法應(yīng)用到市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷傳播等活動(dòng)中，培養(yǎng)"善策劃、懂管理、會(huì)傳播"的應(yīng)用型、復(fù)合型營(yíng)銷人才。
2、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)
師資隊(duì)伍是課程改革的核心和基礎(chǔ)。農(nóng)科院校應(yīng)有組織、有計(jì)劃、分步驟地逐漸完善公關(guān)教師隊(duì)伍，可以院系的名義聘請(qǐng)一些公關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富、長(zhǎng)期從事公關(guān)活動(dòng)的資深專家作為外聘教授或名譽(yù)教授，由此也帶動(dòng)教師教學(xué)水平的提高。有條件的話可以引進(jìn)一些既有理論素養(yǎng)，又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人才，補(bǔ)充到公關(guān)師資隊(duì)伍中。鼓勵(lì)教師參加國(guó)內(nèi)或國(guó)外的公關(guān)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，不定期或者定期地舉行針對(duì)教師的培訓(xùn)活動(dòng)，不斷提升隊(duì)伍素質(zhì)水平。同時(shí)，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師從事公共關(guān)系方向的研究，對(duì)其教學(xué)改革、科研給予精神鼓勵(lì)和物質(zhì)支持。
3、重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容
針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展方向，可將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)"公共關(guān)系學(xué)"課程體系分為三個(gè)組成部分：基本理論部分，實(shí)務(wù)運(yùn)作部分，實(shí)際應(yīng)用部分。其中，基本理論部分是基礎(chǔ)，實(shí)務(wù)運(yùn)作部分是課程的主要內(nèi)容，實(shí)際應(yīng)用部分是該課程理論與社會(huì)實(shí)踐的緊密結(jié)合。在基本理論階段，根據(jù)營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)要求，著重傳授傳播溝通、CIS、公眾關(guān)系管理等基本理論知識(shí)；在實(shí)務(wù)運(yùn)作階段，采用案例教學(xué)法、情景模擬法、問題教學(xué)法等多種教學(xué)方法，開展課堂演講、策劃大賽、禮儀展示等教學(xué)活動(dòng)，著重安排公共形象調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)稿件寫作、危機(jī)管理、營(yíng)銷公關(guān)策略、營(yíng)銷職業(yè)禮儀訓(xùn)練等方面的內(nèi)容；在實(shí)際應(yīng)用階段，采取校企合作的方式，依托實(shí)踐實(shí)習(xí)基地，到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和考察。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，撰寫形象調(diào)研報(bào)告、企業(yè)營(yíng)銷策劃方案等作業(yè)。
4、改革教學(xué)模式
改革過去以理論講授為主的教學(xué)模式，著力探索符合人才培養(yǎng)特點(diǎn)的實(shí)踐教學(xué)體系，努力做到"教學(xué)做合一"。增加實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容，加大實(shí)踐實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入力度，加強(qiáng)實(shí)踐技能和技巧的訓(xùn)練。除系統(tǒng)講授公共關(guān)系的基本原理和實(shí)務(wù)外，安排由學(xué)生獨(dú)立或集體完成的實(shí)踐作業(yè)，給學(xué)生創(chuàng)造積極思考、動(dòng)手分析、實(shí)際操作的機(jī)會(huì)，將理論講授、案例教學(xué)、策劃實(shí)踐、技能訓(xùn)練等相結(jié)合。采取校企合作的方式，依托實(shí)踐實(shí)習(xí)基地，要求學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和考察。并針對(duì)不同的章節(jié)設(shè)置，開展策劃大賽、公文寫作、禮儀展示等教學(xué)活動(dòng)，不斷提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
5、改進(jìn)教學(xué)方法
"公共關(guān)系學(xué)"是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用型科學(xué)，這就要求理論教學(xué)必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，形成別具一格的教學(xué)方法。著力改變教師單一講授的"滿堂灌"式傳統(tǒng)課程教學(xué)模式，注重問題教學(xué)法、案例教學(xué)法、啟發(fā)教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、實(shí)地調(diào)研教學(xué)法等教學(xué)方法在課程教學(xué)過程中的應(yīng)用[2]，吸引學(xué)生對(duì)教學(xué)活動(dòng)的興趣，積極參與到教學(xué)過程中。此外，還應(yīng)提高學(xué)生的實(shí)踐能力，通過舉辦策劃大賽、模擬商務(wù)洽談、新聞會(huì)等模擬活動(dòng)，多設(shè)計(jì)、安排課程技能訓(xùn)練。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；創(chuàng)新能力；培養(yǎng)模式
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）14-0239-02
隨著中國(guó)汽車業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)人才已經(jīng)遇到了明顯的瓶頸，汽車營(yíng)銷人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求的發(fā)展。汽車營(yíng)銷有廣義與狹義之分，廣義的汽車營(yíng)銷，是指將汽車產(chǎn)品（包括整車和零部件）以及與汽車相關(guān)的服務(wù)作為營(yíng)銷對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷。包括市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售（包括整車和零部件）、售后服務(wù)、汽車保險(xiǎn)與金融、汽車文化等；狹義的汽車營(yíng)銷僅指汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷，不包括與汽車相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷，廣義上的汽車營(yíng)銷與汽車行業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)涵相近，本文論述的為廣義的汽車營(yíng)銷。
一、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的起源
上世紀(jì)90年代，宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出“微笑曲線”（Smiling Curve）的概念。用拋物線來描述計(jì)算機(jī)制造流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值，隨著品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立，附加價(jià)值逐漸上升，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)。汽車營(yíng)銷是以汽車營(yíng)銷的全過程或者部分環(huán)節(jié)為主要工作的人員，汽車創(chuàng)新人才主要是指能夠把行業(yè)的營(yíng)銷理論應(yīng)用到汽車銷售領(lǐng)域的人才，是對(duì)現(xiàn)有汽車銷售領(lǐng)域營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的建立和發(fā)展，通過營(yíng)銷工作的創(chuàng)新，把產(chǎn)品推介給終端客戶。
二、汽車營(yíng)銷人才現(xiàn)狀
2012年全國(guó)乘用、商用汽車產(chǎn)銷分別為1927.18和1930.64萬輛，同比分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一。要把數(shù)量巨增的汽車產(chǎn)品銷售給客戶，汽車營(yíng)銷必須創(chuàng)新，而營(yíng)銷的創(chuàng)新依靠的是汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才。
1.營(yíng)銷人員數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外從事汽車相關(guān)行業(yè)的人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從事汽車制造業(yè)的人數(shù)，國(guó)家有關(guān)權(quán)威部門指出，汽車營(yíng)銷人才嚴(yán)重缺乏，據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)汽車營(yíng)銷人才的缺口高達(dá)30萬左右，尤其高素質(zhì)的營(yíng)銷人才缺口更大。在汽車行業(yè)，由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，至少需要幾年的艱苦實(shí)踐，才可以成為營(yíng)銷專家。
2.營(yíng)銷人員素質(zhì)。銷售人員專業(yè)素質(zhì)普遍偏低，大部分銷售人員雖然具備基本銷售技能，但缺乏相關(guān)的汽車知識(shí)，甚至為了完成銷售任務(wù)，對(duì)客戶做出超過廠家所能提供范圍的售后服務(wù)承諾，對(duì)消費(fèi)者來說只是一個(gè)“美麗的謊言”。
三、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才素質(zhì)
從單純汽車銷售角度而論，進(jìn)入該領(lǐng)域門檻不是很高，有基本學(xué)歷知識(shí)與一般的銷售經(jīng)驗(yàn)就可以，但事實(shí)是要求營(yíng)銷人員不僅具備市場(chǎng)推廣能力，還要了解品牌的特性、內(nèi)涵、財(cái)務(wù)和服務(wù)規(guī)范。
1.專業(yè)的汽車知識(shí)。汽車是高科技一體化產(chǎn)品，銷售人員除了需要掌握普通的營(yíng)銷知識(shí)和銷售技巧外，還需要針對(duì)汽車這一特定產(chǎn)品提供專業(yè)化的服務(wù)。熟悉所銷售品牌汽車的構(gòu)造、零部件、各項(xiàng)性能、與同類型汽車的優(yōu)缺點(diǎn)等。銷售人員不僅要摸準(zhǔn)、摸透消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，還要具有汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修及信貸等方面的知識(shí)。并且?guī)椭蛻暨M(jìn)行投資分析，要有能力根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定有效的營(yíng)銷策略。
2.習(xí)慣的創(chuàng)新意識(shí)。現(xiàn)代汽車營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，用戶為中心，為用戶去設(shè)計(jì)迎合其品位的產(chǎn)品，確立與用戶感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以傳播。收集市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，加上銷售人員分析，并把信息及時(shí)通過設(shè)計(jì)人員反饋到設(shè)計(jì)的產(chǎn)品當(dāng)中。因此，銷售人員要參與產(chǎn)品的研發(fā)，并為生產(chǎn)部門提供方案。
3.運(yùn)用知識(shí)的能力。知識(shí)只有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用才會(huì)變成智慧。運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，準(zhǔn)確把握顧客的心理，促成簽約；凡事策劃，以最小的成本、最新奇的點(diǎn)子、最大限度地培養(yǎng)公司品牌知名度，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)促成購(gòu)買行為；幫助顧客發(fā)現(xiàn)并理解汽車的美，找到顧客的需求點(diǎn)，從專業(yè)的角度介紹產(chǎn)品；一個(gè)真正的汽車營(yíng)銷人才還應(yīng)該及時(shí)收集并反饋市場(chǎng)信息，把握汽車市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)等等。
四、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式
1.高校是基地。高校是培養(yǎng)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的主導(dǎo)，目前汽車營(yíng)銷人才多是社會(huì)培養(yǎng)起來的。要培養(yǎng)出合格的汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才，僅靠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、汽車銷售企業(yè)等是不夠的。學(xué)校可以從社會(huì)上邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的人士到學(xué)校授課，舉案說法，銷售技巧反復(fù)演練，通過角色扮演、小組討論、心理測(cè)試等教學(xué)手段，學(xué)生的銷售實(shí)戰(zhàn)能力必能事半功倍，畢業(yè)生會(huì)受到用人單位的歡迎。
2.企業(yè)是陣地。各個(gè)企業(yè)都有自己的人才培養(yǎng)系統(tǒng)，對(duì)于培養(yǎng)一般銷售顧問還是有效果的，對(duì)于銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等高級(jí)人才的培養(yǎng)，企業(yè)要通過與學(xué)校的合作，進(jìn)行理論提升和策劃方案升級(jí)，以締造更優(yōu)良的業(yè)績(jī)。對(duì)于高級(jí)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，尤其是以提高銷售創(chuàng)新方面的培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)有潛力、可雕琢的人才，并對(duì)其進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉等，如參加高校組織的各類MBA培訓(xùn)班等。
3.培訓(xùn)是橋梁。以執(zhí)業(yè)資格為載體，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的職業(yè)培訓(xùn)。目前國(guó)家有關(guān)部門設(shè)置的資格主要有汽車營(yíng)銷員、助理汽車營(yíng)銷師、汽車營(yíng)銷師和高級(jí)汽車營(yíng)銷師等。以執(zhí)業(yè)資格的取得為載體，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)，如在人才的招聘中強(qiáng)調(diào)執(zhí)業(yè)資格，在考核、提拔員工中增加執(zhí)業(yè)資格的權(quán)重。隨著現(xiàn)代汽車企業(yè)分工的細(xì)化，勞動(dòng)強(qiáng)度雖然有所降低，但對(duì)營(yíng)銷人才的要求越來越高。
4.改變是出路。學(xué)校和汽車企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)學(xué)結(jié)合的重要性。人才不能只靠學(xué)校來培養(yǎng)，企業(yè)也發(fā)揮重要的作用。學(xué)校主要進(jìn)行基礎(chǔ)教育，培養(yǎng)理論基礎(chǔ)。知識(shí)要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必須接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，則需要企業(yè)參與。首先，打破同一時(shí)間畢業(yè)的格局。畢業(yè)證書上的時(shí)間是一致的，但離校時(shí)間不同，學(xué)生可以根據(jù)自己的情況，在一定范圍內(nèi)縮短或延長(zhǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間，實(shí)習(xí)的時(shí)間也不固定。企業(yè)有很多隨機(jī)性的人才需求，企業(yè)對(duì)這些需求一般不設(shè)專門崗位，而是招一些大學(xué)的實(shí)習(xí)生，以節(jié)約成本。其次，企業(yè)兼顧利益與社會(huì)責(zé)任。汽車專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率高，毀約率也高，開始工作的一兩年最不穩(wěn)定，很多企業(yè)要求一定要有就業(yè)意向才能成為企業(yè)的實(shí)習(xí)生，甚至不做培訓(xùn)，等到人員穩(wěn)定下來，再進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。最后，建立產(chǎn)學(xué)互惠機(jī)制。學(xué)校與企業(yè)一起搭建平臺(tái)，聯(lián)手培養(yǎng)人才，是學(xué)校和企業(yè)共同的需要，雙方都將從中受益。學(xué)校與企業(yè)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生有機(jī)會(huì)參與一些課題，高校的專業(yè)要辦得好，要有一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)背景，有人才需求，有產(chǎn)學(xué)結(jié)合的條件。
要培養(yǎng)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才，不僅僅是培養(yǎng)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)也要?jiǎng)?chuàng)新。打造有敬業(yè)精神、精通業(yè)務(wù)、對(duì)汽車產(chǎn)品和業(yè)務(wù)鏈有相當(dāng)了解的創(chuàng)新型人才，根據(jù)各自的愿望和目的，高校要進(jìn)一步拓展產(chǎn)學(xué)研共同發(fā)展的空間，允許企業(yè)參與教學(xué)管理，監(jiān)督、指導(dǎo)教學(xué)全過程；高校要按用人單位對(duì)人才的要求實(shí)施教學(xué)，建立健全的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)的多方互贏。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖俊濤.論汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，（16）.
[關(guān)鍵詞]藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；教學(xué)改革；模塊化教學(xué)；案例；課業(yè)延伸
藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)（以下簡(jiǎn)稱藥管）的學(xué)生畢業(yè)后大多從事藥品營(yíng)銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營(yíng)銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn)10:1（重慶市目前有三所學(xué)校設(shè)置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)不完整，動(dòng)手能力和解決實(shí)際問題的能力還非常欠缺。學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個(gè)系統(tǒng)工程，需要從課堂教學(xué)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、課外活動(dòng)等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)改革談?wù)勛约旱南敕ā?/p>
一、強(qiáng)化學(xué)生對(duì)本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認(rèn)識(shí)
藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是藥管專業(yè)的核心課程，但在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中，它對(duì)學(xué)生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認(rèn)識(shí)，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學(xué)生普遍認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷，是軟學(xué)科，不需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，只要能說會(huì)道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項(xiàng)跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，營(yíng)銷能力需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和長(zhǎng)期的訓(xùn)練。因此，必須讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到這門課程的重要性，教師在強(qiáng)調(diào)其重要性的時(shí)候要注意方式方法，如果一味說教式的強(qiáng)調(diào)，反而容易引起學(xué)生的反感，提不起興趣。在授課時(shí)教師既要從理論的角度闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學(xué)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)工作中生動(dòng)翔實(shí)的案例來分析和引導(dǎo)。
二、改革教學(xué)方法，實(shí)施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)
藥品營(yíng)銷崗位對(duì)能力的需求是多樣化的，如市場(chǎng)調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學(xué)過程中要以崗位能力需求為導(dǎo)向，實(shí)施模塊化教學(xué)。即將整個(gè)課程分為幾個(gè)模塊，每個(gè)模塊對(duì)訓(xùn)練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)將課程分為三大模塊，一是基礎(chǔ)知識(shí)模塊、二是營(yíng)銷技術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學(xué)計(jì)劃時(shí)，用大約三分之一的課時(shí)講授重要和實(shí)用的基礎(chǔ)知識(shí)，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導(dǎo)向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時(shí)講授營(yíng)銷技術(shù)，介紹當(dāng)前營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、市場(chǎng)開發(fā)技術(shù)、渠道設(shè)計(jì)技術(shù)、市場(chǎng)促銷技術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營(yíng)銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷綜合能力素質(zhì)訓(xùn)練，主要是采用課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的方式訓(xùn)練學(xué)生拜訪溝通力、推銷談判能力、會(huì)議組織能力和常見的商務(wù)禮儀訓(xùn)練，適當(dāng)拓展教學(xué)內(nèi)容如營(yíng)銷戰(zhàn)略等，針對(duì)的崗位能力從底層一線營(yíng)銷人員到高層管理人員。在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)反饋情況調(diào)整各個(gè)模塊的教學(xué)側(cè)重點(diǎn)。
三、建立切合實(shí)際、富于特色的案例庫(kù)，創(chuàng)新案例教學(xué)
案例教學(xué)是營(yíng)銷類課程教學(xué)中經(jīng)常采用的教學(xué)方法，其獨(dú)特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風(fēng)暴方式在培養(yǎng)應(yīng)用型人才過程中起到很好的效果。國(guó)外的商學(xué)院課程有很好的案例庫(kù)，但是不能直接應(yīng)用到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷課程中來，一是因?yàn)樯婕暗结t(yī)藥營(yíng)銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國(guó)際化大公司的典型案例，市場(chǎng)背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有很大不同，對(duì)我們的學(xué)生針對(duì)性不強(qiáng)。筆者在授課時(shí)注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進(jìn)行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極集團(tuán)、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學(xué)習(xí)小組為單位的市場(chǎng)調(diào)查、課后布置相應(yīng)作業(yè)。從教學(xué)反饋情況來看，學(xué)生覺得案例貼近實(shí)際，看得見摸得著，可以通過自己的實(shí)踐來印證課堂講授的內(nèi)容。
四、融合多方資源，做好課業(yè)延伸
營(yíng)銷類課程的教學(xué)不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導(dǎo)學(xué)生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務(wù)導(dǎo)向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè)街零售藥店的分布情況、常見OTC藥品的價(jià)格差異、藥品消費(fèi)者行為習(xí)慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、QQ群等信息分享平臺(tái)；三是充分利用校企合作平臺(tái)，強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，如聘請(qǐng)本地企業(yè)一線營(yíng)銷人員、從事藥品營(yíng)銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè)合作對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品實(shí)施項(xiàng)目化運(yùn)作等方式（此項(xiàng)內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)體系初探》中有詳細(xì)論述）。 筆者所在的學(xué)校在與企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地的同時(shí)，還建立校內(nèi)ERP沙盤實(shí)訓(xùn)、藥品營(yíng)銷策劃方案大賽、在學(xué)校投資創(chuàng)建藥品超市等，實(shí)施高仿真的“模擬教學(xué)”，切實(shí)提高實(shí)訓(xùn)教學(xué)的效果。
五、改革考核模式，強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向
關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷；菏澤市；城市競(jìng)爭(zhēng)力；4P；STP
1.菏澤市城市營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
1.1菏澤市市場(chǎng)定位
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，存在差異才能脫穎而出，城市差異化的形成依賴于準(zhǔn)確的城市定位。菏澤市應(yīng)通過城市營(yíng)銷，在城市內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)集群，以市區(qū)牡丹區(qū)為中心帶動(dòng)周邊縣鎮(zhèn)的發(fā)展。通過對(duì)菏澤市歷史文化、自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面分析，菏澤市被定義為以“花城水邑”為依托的現(xiàn)代化平原森林城市，山東省東西協(xié)調(diào)發(fā)展的西部經(jīng)濟(jì)重要增長(zhǎng)極。
1.2菏澤市發(fā)展目標(biāo)
根據(jù)菏澤市規(guī)劃局的公告，本文認(rèn)為菏澤市應(yīng)努力打造“以能源化工和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為支撐，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、工業(yè)結(jié)構(gòu)合理、商貿(mào)旅游繁榮、生活環(huán)境宜人的區(qū)域性中心城市和三大基地（即山東省重要的能源化工基地、全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工基地、魯蘇豫皖四省交界處的商貿(mào)流通基地）”。
1.3菏澤市城市品牌
大眾對(duì)一個(gè)陌生城市的第一印象往往來自于城市品牌，品牌的形成可以是主動(dòng)的，也可以是被動(dòng)的，但都體現(xiàn)了這個(gè)城市的本質(zhì)。牡丹花已經(jīng)成為菏澤市的城市名片，牡丹花會(huì)的舉辦提高了菏澤的知名度，使菏澤成為享譽(yù)全國(guó)的“中國(guó)牡丹城”，帶動(dòng)了菏澤經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展。菏澤市可以將“中國(guó)牡丹城”品牌可視化，城市建設(shè)中更多地融入牡丹元素，樹立城市品牌。
2.菏澤市城市營(yíng)銷基本策略
2.1產(chǎn)品策略
2.1.1重視城市的合理規(guī)劃
菏澤的定位之一是以“花城水邑”為依托的中國(guó)平原森林城市，但目前菏澤市整體規(guī)劃不太合理，離“花城水邑”還有差距，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)混雜，未形成明顯的商貿(mào)中心。因此菏澤市在城市規(guī)劃方面應(yīng)該做好整體設(shè)計(jì)，以牡丹文化、水滸文化等為基礎(chǔ)，用牡丹形象美化城市，給城市注入文化“靈魂”。
2.1.2注重城市的公共安全
菏澤市處于四省八市交界處，人口流動(dòng)性很大，給政府日常管理帶來很大難題。政府應(yīng)建立安全有效的應(yīng)急管理體制，加強(qiáng)社會(huì)治安管理力度，嚴(yán)處社會(huì)違法犯罪行為，為城市居住市民和外來游客提供一個(gè)安全有保障的城市環(huán)境。
2.2價(jià)格策略
2.2.1采取宏觀調(diào)控手段
菏澤市管理者可以采取各種宏觀調(diào)控手段，加強(qiáng)對(duì)房?jī)r(jià)、物價(jià)、地價(jià)的宏觀調(diào)控，通過建立統(tǒng)一蔬菜運(yùn)輸系統(tǒng)，讓市民可以買到平價(jià)菜；開發(fā)土地前要重視實(shí)地考察，把控好土地招標(biāo)及建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)；對(duì)有意進(jìn)入菏澤市的企業(yè)采取適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠，將已有的政策落實(shí)到實(shí)處，降低稅負(fù)，減輕企業(yè)的重?fù)?dān)。
2.2.2改善投資市場(chǎng)環(huán)境
投資市場(chǎng)的良性發(fā)展要求進(jìn)一步的優(yōu)化整體市場(chǎng)環(huán)境、落實(shí)配套政策和完善政府的引導(dǎo)職能。菏澤市管理者需要加大對(duì)城市投資軟環(huán)境的改善力度，以優(yōu)化法制環(huán)境和服務(wù)環(huán)境為重點(diǎn)，簡(jiǎn)化政府辦事程序，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)建設(shè)。這樣不僅可以改善城市形象，也可以形成產(chǎn)業(yè)集群增強(qiáng)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3渠道策略
2.3.1政府帶頭 直接營(yíng)銷渠道
直接營(yíng)銷為城市營(yíng)銷者和城市消費(fèi)者建立了一條暢通的橋梁。政府是城市營(yíng)銷的主體，可以制定整個(gè)城市的營(yíng)銷策略，是強(qiáng)有力的規(guī)劃者與執(zhí)行者，可以站在一個(gè)公正客觀的位置上向消費(fèi)者推薦本城市，具有直接、清晰、可信度高的優(yōu)點(diǎn)。菏澤市政府身為最佳宣傳員，最大程度的向國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游者、投資者推薦菏澤市，介紹菏澤市的歷史文化、風(fēng)土人情、特產(chǎn)名吃，使更多的人了解到菏澤市的出眾魅力。
2.3.2大眾參與 公眾I銷渠道
公眾渠道的普遍性有目共睹。菏澤市管理者可以在每一個(gè)市民心中都樹立一面“人人都是宣傳員，我為菏澤做貢獻(xiàn)”的旗幟，使市民感到驕傲與自豪，更加樂于向他人推薦菏澤市，每個(gè)菏澤市民都是菏澤市的形象大使，這才是真正的全民營(yíng)銷。基于公眾營(yíng)銷廣泛的傳遍力，城市管理者在日常工作中就應(yīng)加強(qiáng)重視，在全民范圍內(nèi)宣傳城市營(yíng)銷的重要性，使城市營(yíng)銷觀念深入人心。
2.4促銷策略
2.4.1抓住城市特色 開展節(jié)事營(yíng)銷
節(jié)事活動(dòng)對(duì)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不可低估，對(duì)展示城市形象、提高城市知名度等方面非常重要。菏澤市是中國(guó)著名的牡丹之都、蘆筍之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，菏澤市應(yīng)充分發(fā)揮自身特色，圍繞市場(chǎng)需求和群眾生活需求，舉辦大型會(huì)展，將菏澤市文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代營(yíng)銷相結(jié)合，做好節(jié)事營(yíng)銷。
2.4.2做好公關(guān)宣傳 推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷
城市管理者可以借助形形的傳媒手段把一個(gè)城市推廣出去，塑造一個(gè)陽光積極的城市形象，借此獲得大眾的信任與支持，使其接受城市產(chǎn)品及服務(wù)。菏澤市管理者可以有計(jì)劃地召開推介會(huì)、研討會(huì)、紀(jì)念會(huì)等，善于捕捉、密切關(guān)注對(duì)城市形象有益的事件活動(dòng)，通過各種傳媒手段傳達(dá)出去，提高城市美譽(yù)度，擴(kuò)大城市影響力。
參考文獻(xiàn)：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程并不是從一開始就有的，而是隨著社會(huì)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步而出現(xiàn)的，是順應(yīng)時(shí)展的產(chǎn)物，更是一門新興的學(xué)科，有著時(shí)代的意義。簡(jiǎn)單來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容包含兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)教學(xué)和實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)。它不僅要求學(xué)生掌握基本的網(wǎng)絡(luò)理論知識(shí)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念和思考問題的方式，更要求學(xué)生能夠用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維方式和理念去解決現(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中存在的一些問題，而培養(yǎng)出具有豐富理論知識(shí)以及應(yīng)用實(shí)踐能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才即是這門學(xué)科的教學(xué)目的所在。
（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的發(fā)展動(dòng)態(tài)。
構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)模式需要及時(shí)關(guān)注當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解新型的技術(shù)與應(yīng)用軟件，洞察社會(huì)大眾的普遍需求。中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展從無到有，不是一時(shí)的，而是不斷發(fā)展不斷變化的，就像微信、微博等應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，也是逐漸積攢才獲得大量的人氣。而如今電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)模也已經(jīng)足夠龐大，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣被快速培養(yǎng)起來，網(wǎng)上購(gòu)物的人越來越多。大到家具家電，小到食品水果都在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買。例如，廣西在國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃后，生鮮水果電商數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2014年“雙十一”活動(dòng)期間，阿里巴巴的總交易再刷新過去的記錄，推動(dòng)其股價(jià)不斷創(chuàng)出新高，由此可見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大影響力以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的瞬息萬變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)者或者參與者也是不斷變化的，由IT到網(wǎng)站的成立，由零碎的網(wǎng)店到專職的網(wǎng)商，逐漸加入的各種品牌，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)模以及運(yùn)行方式都不斷變化，這更要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)要不斷創(chuàng)新，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變換。此外，伴隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦已經(jīng)越來越普遍，甚至是智能手表（如AppleWatch）已經(jīng)誕生，這些新設(shè)備的發(fā)明已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳統(tǒng)依托即互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)移動(dòng)終端，人們每天不停地刷屏比用電腦的時(shí)間長(zhǎng)了很多，如何通過移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是應(yīng)關(guān)注的熱點(diǎn)。
二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式存在的弊端
通過對(duì)部分高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的了解，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷變化的基礎(chǔ)上，可以明顯地揭示出部分高職院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)模式還存在著諸多缺陷。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)方式比較陳舊。我國(guó)很早就提出了素質(zhì)教育的觀點(diǎn)，素質(zhì)教育不僅僅是提升學(xué)生全面素質(zhì)，更是一種教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變，是要求學(xué)校教師用一種開放式的教學(xué)方式，以學(xué)生為主體、教師為引導(dǎo)的教學(xué)模式。但是。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)仍然存在教師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)方式。其次，目前部分學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容過多側(cè)重于理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，而忽視了對(duì)理論知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用。知識(shí)來源于實(shí)踐，更是要通過實(shí)踐發(fā)揮出知識(shí)的作用，而由于教師自身缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)或者是基礎(chǔ)設(shè)施不健全等問題，造成當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)生僅僅是學(xué)到了表層，而不知如何應(yīng)用的困境。另外，學(xué)校雖然給予學(xué)生一定的實(shí)習(xí)期，目的是將理論知識(shí)用于現(xiàn)實(shí)工作中，但卻沒有能夠保證學(xué)生是否真的進(jìn)行了相關(guān)知識(shí)的實(shí)習(xí)，僅僅是在實(shí)習(xí)期滿之后開了一份具有印章的實(shí)習(xí)證明，缺乏對(duì)學(xué)生有效的監(jiān)督和引導(dǎo)，這樣起不到預(yù)期的效果，實(shí)習(xí)也就流于形式，這是大多數(shù)學(xué)校都存在的重大問題，亟待解決。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的構(gòu)建
針對(duì)當(dāng)前部分高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)存在的問題，本文從教學(xué)視野、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)進(jìn)行改革，并在教學(xué)過程中時(shí)刻注重與當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行融合。
（一）擴(kuò)大教學(xué)視野，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)不能一味地參照教材，教材制定了之后在一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，而網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都有可能在變化，所以要將教學(xué)的視野擴(kuò)大，擴(kuò)大到社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者群體中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展變化是由市場(chǎng)需求而決定的，更是由社會(huì)的科技發(fā)展而決定的。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化也要求注重那些新發(fā)明的應(yīng)用軟件，如微信、微博、支付寶等軟件的應(yīng)用都要掌握，只有掌握了基本技術(shù)才能更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，才能更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以說只要有平臺(tái)就有市場(chǎng)可以搶占，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中對(duì)于新應(yīng)用新技術(shù)也要有所關(guān)注。總之?dāng)U大教學(xué)視野，站在專業(yè)領(lǐng)域之上進(jìn)行專業(yè)教學(xué)才是根本。
（二）完善教學(xué)內(nèi)容，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐性。
具體如下：
1.理論知識(shí)的完善與教材的選擇。
作為一門學(xué)科都有著自身的發(fā)展歷程，有著學(xué)科的理論基礎(chǔ)，以理論為基礎(chǔ)才能將整個(gè)學(xué)科系統(tǒng)起來，構(gòu)成完整的學(xué)科體系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程由于自身的特殊性，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化息息相關(guān)。因此，要不斷完善理論知識(shí)，更新知識(shí)點(diǎn)，以知識(shí)點(diǎn)和理論為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷方式、市場(chǎng)調(diào)研以及消費(fèi)者需求分析等講解，同時(shí)能夠針對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃和有效實(shí)施。此外，要積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)思想和理論，將那些優(yōu)秀的、能夠適應(yīng)中國(guó)社會(huì)的案例等融入教材中去，選擇最新具有最豐富內(nèi)容的教材。
2.實(shí)踐的平臺(tái)擴(kuò)展與監(jiān)督實(shí)施。
教材是學(xué)習(xí)一門學(xué)科的基礎(chǔ)和最簡(jiǎn)單的途徑，但其內(nèi)容也是比較淺層次的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)涉及廣泛，并不是一本教科書能夠裝下的，這就要求在教學(xué)中要求學(xué)生深入到實(shí)踐中，通過具體的應(yīng)用與實(shí)踐得到更多新的知識(shí)與深層次的體會(huì)和領(lǐng)悟。其次，構(gòu)建多樣的學(xué)生實(shí)踐平臺(tái)，并進(jìn)行有效的監(jiān)督，保證每位同學(xué)都能夠真正融入實(shí)踐，學(xué)到知識(shí)。可開展校企合作的教學(xué)方式，與一些開展了電商業(yè)務(wù)的公司進(jìn)行合作，將學(xué)生放到真正的平臺(tái)上。例如，雖然柳州電子商務(wù)的發(fā)展不如一線城市，但是2014年柳州市電子商務(wù)交易額首次突破300億元，桂中海迅柳北物流基地獲自治區(qū)2014年電子商務(wù)示范基地，“廣西糖網(wǎng)”、“八桂農(nóng)網(wǎng)”、“兩面針”、“尚龍電器”等一些本地比較有實(shí)力的電子商務(wù)公司都是可以讓學(xué)生參與實(shí)踐的平臺(tái)，這些平臺(tái)的實(shí)踐不僅能夠提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能夠使他們得到深層次的操作認(rèn)知。
3.善于利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與資源，促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)。
提供豐富的學(xué)習(xí)資源、擴(kuò)展實(shí)踐平臺(tái)都是為了能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果，但學(xué)生的自主學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成更是提升課堂有效性的關(guān)鍵。教師可基于網(wǎng)絡(luò)WEB課件與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，如多媒體教學(xué)，把相關(guān)課程的教學(xué)資料資源到課程網(wǎng)站上或者學(xué)生的班級(jí)QQ群、微信群，使學(xué)生有選擇性地自主學(xué)習(xí)，還可以通過BBS、微信、班級(jí)QQ群等即時(shí)通信工具，實(shí)現(xiàn)在線答疑及課后互動(dòng)，以解決課堂中沒有弄明白的問題，同時(shí)及時(shí)得到學(xué)生學(xué)習(xí)效果的反饋。
（三）創(chuàng)新教學(xué)方式，融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目與情境。具體如下：
1.情境參與式教學(xué)。
情境參與式的教學(xué)方式并不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中能夠使用，這種教學(xué)方式注重的是學(xué)科的實(shí)踐性要求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用只要是指將教學(xué)中的實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練和具體的崗位能力直接聯(lián)系起來，讓學(xué)生在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行“情境體驗(yàn)式”的工作，并在工作的實(shí)踐中進(jìn)行深層次的學(xué)習(xí)，這期間學(xué)生需要運(yùn)用專業(yè)技能和相關(guān)的理論知識(shí)來解決工作任務(wù)。將情境參與式引入實(shí)訓(xùn)課程的構(gòu)建中，把實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)真實(shí)的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，讓學(xué)生在亞洲最大的電子商務(wù)網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)上經(jīng)歷從“會(huì)員注冊(cè)—商品購(gòu)買—實(shí)名認(rèn)證—商品—籌備以及開設(shè)和管理網(wǎng)絡(luò)店鋪”的全過程，掌握網(wǎng)絡(luò)信息收集和檢索、網(wǎng)絡(luò)交易操作、數(shù)碼拍攝和圖形處理、網(wǎng)絡(luò)推廣、貨物包裝和發(fā)貨、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)和禮儀、后臺(tái)數(shù)據(jù)流量分析管理等基本知識(shí)和基本技能，并能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)過程中遇到的種種問題。
2.項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。
項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方式是一種較新的教育教學(xué)方法，指的是通過實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作任務(wù)而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，主要是以學(xué)生為主體，教師作為組織者、指導(dǎo)者或者說是促進(jìn)者輔助學(xué)生利用項(xiàng)目工作的環(huán)境要素來發(fā)揮出學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)新性，以達(dá)到教學(xué)的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方式主要依托于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的項(xiàng)目，通過將整個(gè)項(xiàng)目細(xì)化為不同的子項(xiàng)目以及不同的程序的方式來分配給學(xué)生，將學(xué)生代入整個(gè)項(xiàng)目之中，進(jìn)行項(xiàng)目的具體實(shí)施，幫助學(xué)生把握整體的知識(shí)體系，同時(shí)提升學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。在教學(xué)設(shè)計(jì)上，可以在課程開始給學(xué)生布置一個(gè)綜合項(xiàng)目，由學(xué)生自由組隊(duì)分成若干個(gè)小組，比如為某公司制訂一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案，進(jìn)行項(xiàng)目策劃。隨著課程的推進(jìn)，更具體地將項(xiàng)目進(jìn)行分解，分成若干個(gè)任務(wù)落實(shí)到每節(jié)課的教學(xué)中，根據(jù)課程內(nèi)容明確具體任務(wù)，進(jìn)行講解和實(shí)踐。這樣在每節(jié)課教學(xué)任務(wù)完成的基礎(chǔ)上隨著各個(gè)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)最終完成整個(gè)項(xiàng)目，并要求學(xué)生做PPT進(jìn)行演示和講解，老師和其他小組的同學(xué)參與點(diǎn)評(píng)，這樣也能夠有效地訓(xùn)練學(xué)生的動(dòng)手能力。
四、總結(jié)
因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。
一、市場(chǎng)調(diào)研與分析
1.消費(fèi)者調(diào)研
通過消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好是用戶無法忍受的？
如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無余，一方面，我們就會(huì)開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會(huì)開發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。
比如，方太在做“黃金灶”之前，就進(jìn)行過全國(guó)抽樣調(diào)研，得知：消費(fèi)者對(duì)玻璃風(fēng)嵌入式燃?xì)庠畹纳时容^喜歡，但是由于燃?xì)庠罨鼗鸷拖M(fèi)者的非正常使用等主要原因會(huì)使得玻璃容易爆裂傷人的隱患依然存在；消費(fèi)者同時(shí)又比較喜歡不銹鋼的堅(jiān)固安全，但其色彩的單一性又不能滿足廚房裝飾個(gè)性化的需求。通過對(duì)產(chǎn)品的“好”與“不好”的結(jié)合，方太就這樣發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的產(chǎn)品空間――既有豐富色彩又不易爆裂的嵌入式灶。這就是市場(chǎng)。
2.競(jìng)品調(diào)研
市場(chǎng)有了，那有沒有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？如果沒人搶占，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對(duì)此產(chǎn)品最滿意的是哪幾點(diǎn)？用戶對(duì)此產(chǎn)品不滿意又是哪幾點(diǎn)。這樣，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和調(diào)研過程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌?chǎng)進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.組織自身SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析
對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有搶占，我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來應(yīng)對(duì)后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。
4.新品概念分析（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）
在了解了消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。
把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低、售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購(gòu)買嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩嗎？
而實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。
這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)和塑造形成自身品牌形象的賣點(diǎn)。
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1.概念預(yù)測(cè)
有了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，我們就要知道：產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
2.銷量預(yù)測(cè)
銷量預(yù)測(cè)，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè)，我們就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，我們就會(huì)跟著感覺走，要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資金，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng)；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談，就像海爾所吹的“空運(yùn)空調(diào)”的故事（其實(shí)本質(zhì)來說是其預(yù)測(cè)沒做好，當(dāng)然人家包裝得好，這也是值得學(xué)習(xí)的）。
3.對(duì)手預(yù)測(cè)
對(duì)手預(yù)測(cè)，主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng)，那當(dāng)然是最好不過的；如果對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；如果對(duì)手反應(yīng)非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都會(huì)屬于對(duì)手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！
（一）決策
決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）――推市（媒介促銷研究）――穩(wěn)市（滿意度研究）――拓市（忠誠(chéng)度研究）――提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。
確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？渠道怎么定？是長(zhǎng)線還是短線？是直營(yíng)還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營(yíng)還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合等等。
當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。
產(chǎn)品上市階段和推市階段是分開的，但同時(shí)也是水融的。首先在元旦來臨之前的12月份，首先進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的主題整合傳播，先聲造勢(shì)，先聲奪人，達(dá)到該產(chǎn)品的高檔高科技的形象占位；另一方面也迷惑了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不知道葫蘆里到底賣的是什么藥？是馬上跟進(jìn)以變應(yīng)變還是繼續(xù)觀望以靜制動(dòng)？就這樣眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在思考還沒有反應(yīng)過來還沒有采取行動(dòng)的時(shí)候，全國(guó)性的大型促銷活動(dòng)于12月22日在全國(guó)各大中城市全國(guó)鋪開，通過營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物樂趣，強(qiáng)化了產(chǎn)品概念，樹立了產(chǎn)品形象；采取利益刺激，直接促進(jìn)了銷量提升。
（二）執(zhí)行
一旦一項(xiàng)市場(chǎng)決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國(guó)外的企業(yè)恰恰相反。我們很少看到國(guó)外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后出業(yè)績(jī)出成果的就是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃僭趺歹磕_的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。從行業(yè)來看，櫻花算是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)就是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地卻躋身行業(yè)前幾名。相反，國(guó)內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就說產(chǎn)品這個(gè)特點(diǎn)，明天就說那個(gè)特點(diǎn)，再后天沒什么說的就編一個(gè)新特點(diǎn)，不知道是中國(guó)企業(yè)太聰明了，還是外國(guó)企業(yè)太笨了，但往往“誰笑到最后誰就笑得最好。”該產(chǎn)品重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國(guó)內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。
作為新品上市活動(dòng)的執(zhí)行，就重在統(tǒng)一性和整體性。否則只會(huì)萬箭亂發(fā)而不是萬箭齊發(fā)。比如：總部統(tǒng)一要求新產(chǎn)品必須走什么渠道、什么時(shí)候必須上柜、什么時(shí)候必須統(tǒng)一性的廣告、必須走什么樣的價(jià)格、贈(zèng)品怎么發(fā)放，分部就要不折不扣地執(zhí)行。但往往到最后，就變成了“你吹你的號(hào)，我拉我的調(diào)”，品牌的力量往往就體現(xiàn)在這中間的最重要的執(zhí)行。
（三）市場(chǎng)反饋
反饋是市場(chǎng)鏈中最重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力。有了反饋，就知道我們的決策是否可行，我們的執(zhí)行是否到位。我們的產(chǎn)品概念怎么樣？銷售有沒有壓力？等等，這些都需要我們理清和反饋。
（四）市場(chǎng)評(píng)估
有了反饋的信息和數(shù)據(jù)，就要做各種評(píng)估：從決策到管理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的立體評(píng)估。
a）決策評(píng)估：決策是否考慮到管理的成本、執(zhí)行的成本及收益的大小？是否考慮了形勢(shì)的變化和突發(fā)的意外？碰到不可抗力時(shí)，是否考慮了備選方案？
b）管理評(píng)估：是否選用了比較優(yōu)秀的人或是人才組合？是否起到?jīng)Q策與執(zhí)行之間的溝通橋梁作用？管理成本是否最小，以及引導(dǎo)和催化作用是否明顯？
c）執(zhí)行評(píng)估：是否在正確地做事？執(zhí)行力是否強(qiáng)大以及是否出現(xiàn)了偏差？我們的執(zhí)行成本是否最小？
d）成本評(píng)估：費(fèi)用支出是否合理，是否存在浪費(fèi)的現(xiàn)象？有沒有桌子底下的交易，成本控制是否到位？
e）效益評(píng)估：活動(dòng)是否達(dá)到應(yīng)有的效益和效果？是否還可以做得更好？成本效益比是否最理想狀態(tài)？
