開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇存貨管理開(kāi)題報(bào)告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

論文關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)安全，辨識(shí)標(biāo)志，內(nèi)部控制

一、引言

國(guó)際金融危機(jī)肆虐全球，從商業(yè)巨子雷曼兄弟的轟然倒下，再到行業(yè)翹楚通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，危機(jī)的不良影響正逐步從虛擬經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散到實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。2009年6月，美國(guó)通用汽車為擺脫困境放下身段，正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)； 2009年11月，迪拜財(cái)政部突然宣布，棕櫚島集團(tuán)將推遲至少6個(gè)月償付數(shù)十億美元的債務(wù)，以便進(jìn)行債務(wù)重組；2010年，國(guó)際金融危機(jī)的陰影依然存在，中國(guó)企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)需求不足，

二、企業(yè)財(cái)務(wù)安全

企業(yè)財(cái)務(wù)安全是指在企業(yè)的財(cái)務(wù)管理過(guò)程中，企業(yè)不會(huì)因?yàn)閬?lái)自企業(yè)內(nèi)部和外部的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)或財(cái)務(wù)困境的影響內(nèi)部控制，引發(fā)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，造成企業(yè)的財(cái)務(wù)失敗，從而保持一種可

企業(yè)從面臨風(fēng)險(xiǎn)到陷入危機(jī)直至破產(chǎn)消亡，我們關(guān)注的重點(diǎn)通常是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后的事后處理階段。但縱觀整個(gè)過(guò)程，風(fēng)險(xiǎn)的前一階段，財(cái)務(wù)由安全向風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移階段才是更值得我們關(guān)注的重點(diǎn)。通常情況下，企業(yè)財(cái)務(wù)安全隱患具有動(dòng)態(tài)易變性和可逆性，及早察識(shí)財(cái)務(wù)安全隱患，并采取有效措施控制風(fēng)險(xiǎn)，就能規(guī)避

三、企業(yè)財(cái)務(wù)安全

構(gòu)筑財(cái)務(wù)安全的防火墻，就可以在一定程度上防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而這一切與企業(yè)內(nèi)部控制密不可分。完善而有效的內(nèi)部控制，通常指企業(yè)擁有健全的內(nèi)控制度，措施完善合理，并且在實(shí)際中得到了很好的執(zhí)行，從而能充分實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)和達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的論文開(kāi)題報(bào)告范例。它包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)控制度本身的有效性內(nèi)部控制，至少

對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)提示企業(yè)的內(nèi)部財(cái)務(wù)控制是否有效，來(lái)辨識(shí)財(cái)務(wù)安全程度，無(wú)疑是一個(gè)簡(jiǎn)便且

表1 國(guó)外學(xué)者預(yù)測(cè)企業(yè)財(cái)務(wù)安

研究者

樣本

變量及模型

具有較強(qiáng)解釋力或預(yù)測(cè)力的指標(biāo)

Fitzpatrick(1932)

19家公司

單個(gè)財(cái)務(wù)比率模型

凈利潤(rùn)/股東權(quán)益、股東權(quán)益/負(fù)債

Beaver (1966)

79家經(jīng)營(yíng)失敗和79家經(jīng)營(yíng)成功公司

30個(gè)變量，

單變量判別模型

現(xiàn)金流量/負(fù)債、流動(dòng)比率、凈收益/資產(chǎn)、資產(chǎn)負(fù)債率、營(yíng)運(yùn)資本/總資產(chǎn)等6個(gè)財(cái)務(wù)比率準(zhǔn)確性較高

Altman

(1968)

33家破產(chǎn)和33家非破產(chǎn)公司

5個(gè)比率， Z-score模型

營(yíng)運(yùn)資本/總資產(chǎn)、留存收益/總資產(chǎn)、息稅前利潤(rùn)/總資產(chǎn)、股東權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值/負(fù)債賬面價(jià)值、銷售收入/總資產(chǎn)

Blum(1974)

115家財(cái)務(wù)失敗和115家非財(cái)務(wù)失敗公司

多元判別分析方法

選擇反映流動(dòng)性，盈利性和變異性三個(gè)方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)

Altman、Haldeman、Narayanan(1977)

53家破產(chǎn)和58家正常企業(yè)

7個(gè)變量，

ZETA模型

經(jīng)營(yíng)收益/總資產(chǎn)、收益穩(wěn)定性、利息保障倍數(shù)、留存收益與總資產(chǎn)之比、流動(dòng)比率、普通股權(quán)益與總資本之比和普通股權(quán)益與總資產(chǎn)之比

Martin

(1977)

58家出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)的銀行

25個(gè)變量，

Logit回歸分析法

總資產(chǎn)收益率、壞賬與營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)之比、費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入之比、總貸款與總資產(chǎn)之比

Ohlson

(1980)

105家破產(chǎn)公司，

2058家非破產(chǎn)公司

9個(gè)變量，

Probit模型

公司規(guī)模(總資產(chǎn)/GNP物價(jià)指數(shù)后取對(duì)數(shù))、資本結(jié)構(gòu)(總負(fù)債/總資產(chǎn))、資產(chǎn)報(bào)酬率或來(lái)自經(jīng)營(yíng)的資金/總負(fù)債、短期流動(dòng)性（營(yíng)運(yùn)資金/總資產(chǎn)、流動(dòng)負(fù)債/流動(dòng)資產(chǎn)）

Aziz、Emanuel（1988）

表2 國(guó)內(nèi)學(xué)者預(yù)測(cè)企業(yè)財(cái)務(wù)

研究者

樣本

變量及模型

具有較強(qiáng)解釋力或預(yù)測(cè)力的指標(biāo)

陳靜(1999)

27家ST和27家非ST公司

多元線性分析

負(fù)債比率、凈資產(chǎn)收益率、流動(dòng)比率、營(yíng)運(yùn)資本/總資產(chǎn)、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

陳曉等(2000)

38家ST公司

1260種變量組合，Logit回歸

負(fù)債權(quán)益比率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)/總資產(chǎn)、留存收益/總資產(chǎn)

吳世農(nóng)、盧賢義(2001)

70家財(cái)務(wù)困境公司，

70家財(cái)務(wù)正常公司

21個(gè)變量，預(yù)警模型

盈利增長(zhǎng)指數(shù)、資產(chǎn)報(bào)酬率、流動(dòng)比率、長(zhǎng)期負(fù)債與股東權(quán)益比率、營(yíng)運(yùn)資本與總資產(chǎn)比和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

姜秀華、孫錚(2001)

42家ST和42家非ST公司

Logit預(yù)測(cè)模型

毛利率、其它應(yīng)收款與總資產(chǎn)比率、短期借款與總資產(chǎn)的比率、股權(quán)集中系數(shù)，公司治理變量(股權(quán)集中度)

章之旺(2004)

60家財(cái)務(wù)困境和120家正常公司

logistic

現(xiàn)金流量比率

王克敏(2005)

128家ST公司，非ST公司

5個(gè)變量，logist

引入公司治理、關(guān)聯(lián)交易、對(duì)外擔(dān)保等非財(cái)務(wù)指標(biāo)

吳超鵬、吳世農(nóng)(2005)

540家價(jià)值損害型上市公司

20個(gè)變量， 人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法

總資產(chǎn)收益率、股票超額收益率、公司治理指數(shù)和投資者利益保護(hù)指數(shù)

郭斌等(2006)

1265個(gè)正常類到期的實(shí)際貸款樣本、890個(gè)違約類樣本

30個(gè)指標(biāo)，Logit模型

貸款期限和M2增長(zhǎng)率這兩個(gè)非財(cái)務(wù)指標(biāo)，具有較高的預(yù)測(cè)精度

陳燕和廖冠民(2006)

104家上市公司

Logit模型

大股東持股比例、國(guó)有股比例、董事會(huì)規(guī)模對(duì)公司財(cái)務(wù)安全均具有顯著影響

錢愛(ài)民、張淑君和程幸(

由上表可以看

（1）從方法來(lái)看，泰勒級(jí)數(shù)展開(kāi)式、事件歷史分析、遺傳算法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析等方法在最近幾年相繼應(yīng)用于相關(guān)的研究

（2）從研究的數(shù)量和指標(biāo)解釋力來(lái)看，財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合非財(cái)務(wù)指標(biāo)的研究已成為主流的方向。在財(cái)務(wù)解釋變量的選擇上，以資產(chǎn)

由此可得，財(cái)務(wù)安全的辨識(shí)標(biāo)志可以分為兩大類：從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，負(fù)債比率和營(yíng)業(yè)利益率、流動(dòng)比率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資

四、結(jié)論與啟

（1）建立財(cái)務(wù)安全指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)內(nèi)控制度提出了更高的要求，而良好的內(nèi)控制度可以提高財(cái)務(wù)安全測(cè)度的準(zhǔn)確性。外部環(huán)境復(fù)雜多變、錯(cuò)誤的籌資決策、資產(chǎn)流動(dòng)性較差、盈利能力低下、公司治理機(jī)構(gòu)的影響、行業(yè)因素的影響等方面使財(cái)務(wù)活動(dòng)本

（2）科學(xué)嚴(yán)密的內(nèi)部財(cái)務(wù)控制，是財(cái)務(wù)安全的基礎(chǔ)。建立健全財(cái)務(wù)內(nèi)部控制，一方面是出于防護(hù)性需要，防微杜漸，防患于未然，保

（3）確立財(cái)務(wù)安全指標(biāo)并結(jié)合非財(cái)務(wù)指標(biāo)內(nèi)部控制，引入財(cái)務(wù)內(nèi)部控制有效的變量，構(gòu)建財(cái)務(wù)安全體系，是未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

證財(cái)產(chǎn)的安全；另一方面是出建設(shè)性需要，及時(shí)暴露財(cái)務(wù)管理方面的弱點(diǎn)，保護(hù)財(cái)務(wù)安全，提高管理效率，保障企業(yè)發(fā)展。

身和環(huán)境的變得復(fù)雜多樣，這些都是財(cái)務(wù)不安全的原因所在。由此看來(lái)，財(cái)務(wù)安全與否不是僅由某方面原因引起的，而是多個(gè)因素相互影響、共同作用造成的。通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部控制防范風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)處在財(cái)務(wù)安全狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)該高度重視。

示

產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量比率綜合觀察，比較有解釋力；從非財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，公司治理變量、審計(jì)信息比較有解釋力。

負(fù)債表比率和現(xiàn)金量表比率為主；在非財(cái)務(wù)變量的選擇上，主要集中在股權(quán)結(jié)構(gòu)，審計(jì)信息，股東持股比率等方面。

中，并取得了一定成果論文開(kāi)題報(bào)告范例。而國(guó)內(nèi)的研究多是借鑒國(guó)外研究成果并結(jié)合中國(guó)資本市場(chǎng)上市公司樣本數(shù)據(jù)建立模型。

出：

2008)

31家ST公司

13個(gè)變量、主成份分析路基回歸

自由現(xiàn)金流量指標(biāo)體系可以提前兩年對(duì)公司財(cái)務(wù)危機(jī)做出較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)

鄭育書和劉沂佩(2008)

50家財(cái)務(wù)危機(jī)公司，

50家財(cái)務(wù)正常公司

6個(gè)變量，Logit和Granger檢驗(yàn)

負(fù)債比率和營(yíng)業(yè)利益率、流動(dòng)比率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流量比率

安全的代表性方法

/td> 49家破產(chǎn)公司內(nèi)部控制，49家正常公司

財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)測(cè)模型

Lawson現(xiàn)金流量等式

Theodossiou （1993）

197家經(jīng)營(yíng)正常公司，62家經(jīng)營(yíng)失敗公司

CUSUM模型

固定資產(chǎn)/總資產(chǎn)、凈營(yíng)運(yùn)資本/總資產(chǎn)、每股股利/每股市價(jià)、存貨/銷售收入以及經(jīng)營(yíng)收入/總資產(chǎn)

全的代表性方法

操作性很強(qiáng)的辦法。以下將國(guó)內(nèi)外學(xué)者預(yù)測(cè)企業(yè)財(cái)務(wù)安全的代表性方法歸納總結(jié)如表1、表2所示。

包括標(biāo)準(zhǔn)明確；措施適用；著眼全局；信息及時(shí)；控制靈活。二是在執(zhí)行過(guò)程中的有效性，即所建立的關(guān)于內(nèi)控的規(guī)章制度在實(shí)際中能否得到合理有效執(zhí)行，能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，至少包括企業(yè)有強(qiáng)烈的建立和推行內(nèi)控系統(tǒng)的意愿；管理層有較高的監(jiān)測(cè)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督能力；員工素質(zhì)符合內(nèi)控要求。

的識(shí)別分辨

危機(jī)，避免破產(chǎn)。此外，企業(yè)財(cái)務(wù)安全具有全面性。財(cái)務(wù)安全隱患存在于企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程。對(duì)財(cái)務(wù)安全的全面性認(rèn)識(shí)，有助于從企業(yè)全局出發(fā)，尋找財(cái)務(wù)活動(dòng)中安全隱患形成的原因、特征、度量及控制方法，并對(duì)財(cái)務(wù)安全隱患進(jìn)行全員、全過(guò)程、全方位監(jiān)控，正確地判斷和衡量企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)的財(cái)務(wù)狀態(tài)（蒲春燕，2009）。企業(yè)財(cái)務(wù)安全的特征包括合理的資本結(jié)構(gòu)、合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、科學(xué)的財(cái)務(wù)控制（廖爽英，2007）論文開(kāi)題報(bào)告范例。

概念的界定

國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義，通脹預(yù)期等重重壓力。在如此嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)如何加強(qiáng)自身財(cái)務(wù)安全，辨識(shí)財(cái)務(wù)安全程度，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)隱患內(nèi)部控制，有效控制風(fēng)險(xiǎn)，就顯得尤為重要。本文通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)安全相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，從內(nèi)部財(cái)務(wù)控制新視角，比較分析財(cái)務(wù)安全測(cè)評(píng)指標(biāo)的解釋能力，提煉出財(cái)務(wù)安全的辨識(shí)標(biāo)志，希望為投資者投資決策和企業(yè)加強(qiáng)自身財(cái)務(wù)安全管理提供參考依據(jù)。

br> 標(biāo)志；內(nèi)部控制

，提煉出財(cái)務(wù)安全的辨識(shí)標(biāo)志，希望為投資者投資決策和企業(yè)加強(qiáng)自身財(cái)務(wù)安全管理提供參考依據(jù)。

北京 100029）

，李小燕

制的視角

辨識(shí)標(biāo)志

木衣提

學(xué)院副教授， 管理學(xué)博士，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理。

京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生二年級(jí)，研究方向財(cái)務(wù)管理。

參考文獻(xiàn)

［1］蒲春燕，孫璐.企業(yè)財(cái)務(wù)安全概念研究[J].財(cái)會(huì)通訊，2009(1)

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［7］姜秀華，孫錚.治理弱化與財(cái)務(wù)危機(jī):一個(gè)預(yù)測(cè)模型[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2001(5)

第2篇

題 報(bào) 告一、 論文題目：庫(kù)存管理信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)二、 題目研究?jī)?nèi)容：當(dāng)今社會(huì)為信息社會(huì)，世界已進(jìn)入在計(jì)算機(jī)信息管理領(lǐng)域中激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。信息已成為繼勞動(dòng)力、土地、資本之后的又一大資源，誰(shuí)控制的信息越多，誰(shuí)利用信息資源的效率越高，誰(shuí)就會(huì)在各方面的競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地，誰(shuí)就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已得到舉世公認(rèn)。隨著WTO的加入和我國(guó)工業(yè)的迅猛發(fā)展，為了抓住機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)占得先機(jī)，作為生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)—庫(kù)存管理的信息化、計(jì)算機(jī)化也就迫在眉捷了。開(kāi)發(fā)庫(kù)存管理信息系統(tǒng)即有宏觀上的意義，那就是順應(yīng)時(shí)代信息化、現(xiàn)代化潮流，提高效益，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；也有微觀上的意義，那就是可以提高管理的現(xiàn)代化程序，加強(qiáng)管理的信息化手段，提高工作效率，增加單位效益。庫(kù)存管理的對(duì)象是很多的，廣而言之，它可以包括：商業(yè)、企業(yè)庫(kù)存的商品，圖書館庫(kù)存的圖書，博物館庫(kù)存的展品等等。在這里僅涉及工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存。它主要包括下列三部分： 沒(méi)有經(jīng)過(guò)企業(yè)加工，而為企業(yè)生產(chǎn)或其他各方面所需要的原材料、燃料、半成品、部件等，如鋼材、軸承、發(fā)動(dòng)機(jī)、電動(dòng)機(jī)等。2、 已經(jīng)過(guò)企業(yè)加工，但尚未加工完畢的在制品。3、 企業(yè)已加工完畢，儲(chǔ)而待銷的成品與備件等。 庫(kù)存管理系統(tǒng)按分類、分級(jí)的模式對(duì)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行全面的管理和監(jiān)控，縮短了庫(kù)存信息流轉(zhuǎn)時(shí)間，使企業(yè)的物料管理層次分明、井然有序，為采購(gòu)、銷售和生產(chǎn)提供依據(jù)；智能化的預(yù)警功能可自動(dòng)提示存貨的短缺、超儲(chǔ)等異常狀況；系統(tǒng)還可進(jìn)行材料庫(kù)存ABC分類匯總，減少資金積壓。完善的庫(kù)存管理功能，可對(duì)企業(yè)的存貨進(jìn)行全面的控制和管理，降低庫(kù)存成本，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。庫(kù)存管理信息系統(tǒng)研究的內(nèi)容涉及庫(kù)存管理的全過(guò)程，包括入庫(kù)、出庫(kù)、退貨、訂貨、庫(kù)存統(tǒng)計(jì)查詢等等。下面介紹庫(kù)存管理的工作流程：#入庫(kù)供貨單位發(fā)貨-運(yùn)輸-貨物到達(dá)后測(cè)試檢驗(yàn)-送貨單-庫(kù)管人員查收入庫(kù)-入庫(kù)單處理各種入庫(kù)業(yè)務(wù)，如：工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)入庫(kù)、委外加工入庫(kù)、其他入庫(kù)等入庫(kù)業(yè)務(wù)；按入庫(kù)類型可以分別在不同模塊錄入入庫(kù)單據(jù)信息。#出庫(kù)庫(kù)存統(tǒng)計(jì)表-各使用單位-領(lǐng)料單庫(kù)管人員出庫(kù)-出庫(kù)單處理各種出庫(kù)業(yè)務(wù)，如：工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)料、委外領(lǐng)料、其他出庫(kù)等出庫(kù)業(yè)務(wù)；按出庫(kù)類型可以分別在不同模塊錄入出庫(kù)單據(jù)信息。#退貨產(chǎn)品不合格通知書-各使用單位領(lǐng)料單存根-庫(kù)管人員退貨-退貨單#訂貨庫(kù)存管理部門向采購(gòu)部門發(fā)出采購(gòu)單-采購(gòu)部門向供應(yīng)單位傳遞訂貨單-供應(yīng)單位組織發(fā)貨-運(yùn)輸貨物到達(dá)后測(cè)試檢驗(yàn)-入庫(kù)#盤點(diǎn)備份庫(kù)存數(shù)據(jù)，打印盤點(diǎn)表，可按倉(cāng)庫(kù)、批次進(jìn)行盤點(diǎn)，并根據(jù)盤點(diǎn)表生成盤盈、盤虧表，調(diào)整庫(kù)存賬。盤點(diǎn)的功能是檢查倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)有庫(kù)存量與帳面數(shù)量是否一致。若盤點(diǎn)結(jié)果是倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)有庫(kù)存量大于帳面數(shù)量，則盤盈；若盤點(diǎn)結(jié)果是倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)有庫(kù)存量小于帳面數(shù)量，則盤虧。無(wú)論是盤盈還是盤虧，它們的差異量都記錄在盤點(diǎn)調(diào)整單。根據(jù)上述工作流程，庫(kù)存管理系統(tǒng)將包含以下內(nèi)容：1． 能對(duì)企業(yè)內(nèi)的各類貨物進(jìn)行ABC分類管理，并提供最低庫(kù)存量、最高庫(kù)存量、安全庫(kù)存量的預(yù)警功能。2． 可以存儲(chǔ)各類信息檔案包括物資、產(chǎn)品基本信息、供貨單位信息、使用單位信息等。3． 可以方便快捷的進(jìn)行物資入庫(kù)管理物資出庫(kù)管理等等，安全、高效；支持各種類型的出/入庫(kù)業(yè)務(wù)：生產(chǎn)入庫(kù)、委外加工入庫(kù)、采購(gòu)入庫(kù)、其他入庫(kù)、生產(chǎn)領(lǐng)料出庫(kù)、委外領(lǐng)料出庫(kù)、銷售出庫(kù)和其他出庫(kù)等4． 提供退貨管理功能5． 通過(guò)查詢庫(kù)存，及時(shí)了解庫(kù)存余額信息，便于訂貨下單，以免由于缺貨，影響生產(chǎn)。另外，還提供經(jīng)濟(jì)訂貨量計(jì)算功能和打印訂貨采購(gòu)單功能。6． 支持庫(kù)存盤點(diǎn)功能，可按倉(cāng)庫(kù)、物料進(jìn)行盤點(diǎn)，自動(dòng)匯總盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，及時(shí)生成盤贏虧調(diào)整單7． 可及時(shí)打印庫(kù)存余額，方便領(lǐng)導(dǎo)決策或安排及時(shí)定貨.三、調(diào)研情況國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀研究：計(jì)算機(jī)在管理中的應(yīng)用開(kāi)始于1954年，當(dāng)時(shí)美國(guó)首先用計(jì)算機(jī)處理工資單。40多年來(lái)，計(jì)算機(jī)在處理管理信息方面發(fā)展迅速。例如，60年代美國(guó)計(jì)算機(jī)在管理中應(yīng)用項(xiàng)目不到300項(xiàng)，到了1975年達(dá)到2670項(xiàng)。而現(xiàn)在，美國(guó)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)上90%的工作由計(jì)算機(jī)完成；物資管理中80—100%的信息處理由計(jì)算機(jī)完成；計(jì)劃管理中是80—90%。據(jù)計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面發(fā)展較快的國(guó)家統(tǒng)計(jì)，計(jì)算機(jī)用于經(jīng)濟(jì)管理的約占80%；用于科技運(yùn)算的占8%；用于生產(chǎn)過(guò)程控制的占12%。因此，經(jīng)濟(jì)管理是計(jì)算機(jī)應(yīng)用的主要領(lǐng)域。當(dāng)然，由于庫(kù)存管理在經(jīng)濟(jì)管理中占重要地位，其計(jì)算機(jī)化在發(fā)達(dá)國(guó)家中也已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。我國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣計(jì)算機(jī)在管理中的應(yīng)用，是在70年代末開(kāi)始的，雖然起步較晚，近幾年發(fā)展卻較快，特別是微型計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了物美價(jià)廉的手段，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)管理信息處理的現(xiàn)代化起了重要的作用。2、目前存在的問(wèn)題：庫(kù)存管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)繁瑣復(fù)雜的工作，每天要處理大量的單據(jù)數(shù)據(jù)。為及時(shí)結(jié)清每筆業(yè)務(wù)，盤點(diǎn)庫(kù)存和貨物流動(dòng)情況，保證企業(yè)生產(chǎn)用料以及貨物安全，庫(kù)管人員要花費(fèi)大量人力物力和時(shí)間來(lái)作數(shù)據(jù)記錄統(tǒng)計(jì)工作。 在世界發(fā)達(dá)國(guó)家，庫(kù)存管理的計(jì)算機(jī)化水平已經(jīng)很高了，盡管我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)在這方面也有了很強(qiáng)的意識(shí)和長(zhǎng)足的進(jìn)步，但仍存在這樣、那樣的一些問(wèn)題。表現(xiàn)之一：有的企業(yè)單位的庫(kù)存管理部分目前仍為手工、半手工操作。從供應(yīng)單位辦理入庫(kù)登記開(kāi)始，到使用單位輸領(lǐng)料出庫(kù)手續(xù)為止，所有操作基本上都是由倉(cāng)庫(kù)管理人員筆寫，手理，加上算盤、計(jì)算器來(lái)完成。這不僅繁鎖，效率低，而且缺乏庫(kù)存管理的一些基本手段，如庫(kù)存狀況統(tǒng)計(jì)，查詢經(jīng)濟(jì)訂貨量計(jì)算等，這給企業(yè)在一定程度上造成了管理上的落后，及經(jīng)濟(jì)利益上的損失。表現(xiàn)之二為：有的單位的庫(kù)存管理部已上了微機(jī)，但對(duì)微機(jī)的利用效率極低，有的在用它打游戲，有的僅把它當(dāng)計(jì)算器或打字機(jī)來(lái)用。表現(xiàn)之三為：有的企業(yè)單位既有了微機(jī)同時(shí)也有了庫(kù)存管理軟件，但硬件上去了，軟件上不去。因?yàn)樗麄冇玫膸?kù)存管理軟件，大多為自己的工作人員及其他一些非專業(yè)人員所開(kāi)發(fā)的簡(jiǎn)單的管理程序，很難稱得上是“庫(kù)存管理信息系統(tǒng)軟件”這些程序的弱點(diǎn)多表現(xiàn)為：1）系統(tǒng)開(kāi)發(fā)時(shí)無(wú)科學(xué)的理論支持。2）開(kāi)發(fā)過(guò)程中調(diào)研不全面。3）軟件編寫時(shí)模型不清晰完整。4）所用開(kāi)發(fā)工具落后（如Foxbase等）。四、研究解決方法及思路根據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)庫(kù)存管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中應(yīng)用普及時(shí)出現(xiàn)的各種問(wèn)題，我將用我所學(xué)知識(shí)，利用當(dāng)前管理信息系統(tǒng)科學(xué)的、實(shí)用的理論，開(kāi)發(fā)一套基于NET的庫(kù)存管理系統(tǒng)，以求能對(duì)我國(guó)庫(kù)存管理現(xiàn)代化水平的提高貢獻(xiàn)一份微薄的力量。具體的方法及計(jì)劃全論文將分為三個(gè)部分。第一部分為引論，闡明所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（庫(kù)存管理信息系統(tǒng)）要滿足用戶哪些要求，并給出全文的摘要。第二部分為實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程，這將是論文的核心內(nèi)容分為理論支持，系統(tǒng)分析（實(shí)際調(diào)研），系統(tǒng)設(shè)計(jì)，軟件編寫，運(yùn)行調(diào)試，系統(tǒng)安裝，系統(tǒng)維護(hù)七章。第三部分為結(jié)束語(yǔ)部分，分為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和注意問(wèn)題及建議，參考資料二章。作為自己的心得體會(huì)與讀者共享。這三個(gè)部分中，第二部分為庫(kù)存管理信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程、方法及工具（VB.NET）使用的詳盡論述處于全論文的核心地位。而其中的理論支持，系統(tǒng)分析，系統(tǒng)設(shè)計(jì)，軟件編寫又是第二部分的核心，在此將這四章主要內(nèi)容概述理論支持一章主要內(nèi)容包括:(1)當(dāng)前計(jì)算機(jī)管理界所流行且實(shí)用的系統(tǒng)建設(shè)三原則:整體性原則、分作—協(xié)調(diào)原則、目標(biāo)優(yōu)化原則。（2）系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的結(jié)構(gòu)化生命周期法。（3）原型法。系統(tǒng)分析系統(tǒng)分析就是明確系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和用戶的信息需求，提出系統(tǒng)的邏輯方案。系統(tǒng)分析在整個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，是要解決“做什么”的問(wèn)題，把要解決哪些問(wèn)題、要滿足用戶哪些具體的信息需求調(diào)查、分析清楚，從邏輯上或從功能需求上提出系統(tǒng)的方案。通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的調(diào)查和可行性分析，畫出系統(tǒng)的實(shí)際操作流程供貨單位管理 使用單位管理 物資登記

基本信息錄入

基本信息管理

物資調(diào)配

出庫(kù)管理

入庫(kù)管理

訂貨管理 庫(kù)存盤點(diǎn) 退貨管理

當(dāng)然各個(gè)環(huán)節(jié)操作仍需進(jìn)一步細(xì)化以來(lái)滿足用戶對(duì)管理進(jìn)行全面操作的要求。系統(tǒng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段的主要目的是將系統(tǒng)分析階段所提出的反映了用戶信息需求的系統(tǒng)邏輯方案轉(zhuǎn)換成可以實(shí)施的基于計(jì)算機(jī)與通信系統(tǒng)的物理（技術(shù)）方案。包括數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)（概念結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、物理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)）和功能設(shè)計(jì)。其中，我擬開(kāi)發(fā)的庫(kù)存管理系統(tǒng)功能模塊圖庫(kù)存管理系統(tǒng) 登 錄 基本管理 入庫(kù)管理 出庫(kù)管理 退貨管理 訂貨管理 庫(kù)存盤點(diǎn) 系統(tǒng)維護(hù) 退出 添加、查詢、修改 物資管理 供貨單位管理 使用單位管理 庫(kù)存查詢 經(jīng)濟(jì)訂貨量計(jì)算 訂貨下單 打印訂貨采購(gòu)單

軟件編寫該章包括兩部分:(1)開(kāi)發(fā)環(huán)境:所選擇的操作系統(tǒng)平臺(tái)（WINDOWS98）、開(kāi)發(fā)工具（VB.NET）及硬件環(huán)境。（2）功能模塊的編程實(shí)現(xiàn)。五、 進(jìn)度計(jì)劃：階段 時(shí)間 完成內(nèi)容 1 2．15—3．10 開(kāi)題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述 2 3．12—3．26 系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì) 3 3．27—5．15 程序編寫、系統(tǒng)調(diào)試 4 5．16—6．01 論文撰寫 5 6月份 答辯

第3篇

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于女性消費(fèi)者行為的研究呈上升態(tài)勢(shì)，但是，較之該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)諸多的研究課題而言，該課題的研究成果甚少，特別針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者行為的研究更可謂鳳毛麟角，使得探究女性消費(fèi)者在市場(chǎng)中的特殊作用，研究有別于男性的女性消費(fèi)心理，對(duì)商品生產(chǎn)和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略都具有重要意義。

企業(yè)在制定營(yíng)銷組合策略時(shí)，必須全面充分地了解女性消費(fèi)者的心理與行為特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采取適宜的營(yíng)銷措施。

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過(guò)對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來(lái)指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，要使自己在服裝市場(chǎng)中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對(duì)策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)實(shí)的科學(xué)態(tài)度開(kāi)展研究和論文撰寫工作。

4．通過(guò)研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開(kāi)題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請(qǐng)指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對(duì)論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

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[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

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[4]  趙江洪編著.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會(huì)生活中的個(gè)體[M].沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國(guó)女性消費(fèi)行為理論解密[M].北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

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[8]  孫家威．試論整合營(yíng)銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

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[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問(wèn)卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買 ………………………………………………(6)

  2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買  …………………………………………(6)

(二) 沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買………………………………………………………(8)

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對(duì)女性沖動(dòng)消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對(duì)女性購(gòu)買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問(wèn)卷調(diào)查法,來(lái)分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營(yíng)者，掌握利用其規(guī)律,制定對(duì)策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動(dòng)消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對(duì)性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動(dòng)消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動(dòng)消費(fèi)；促銷策略；視覺(jué)營(yíng)銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動(dòng)購(gòu)買是人的內(nèi)在本性，即人人都會(huì)發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說(shuō)：“我們整個(gè)的心理活動(dòng)似乎都是在下決心去追求快樂(lè)而避免痛苦，并且自動(dòng)的受唯樂(lè)原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂(lè)原則”工作，它按快樂(lè)原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂(lè)就怎樣行動(dòng)。但人類文明不容許有絕對(duì)的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動(dòng)的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動(dòng)購(gòu)物為例，“本我”有購(gòu)買名牌服裝的沖動(dòng)，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺(jué)，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購(gòu)買沖動(dòng)又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購(gòu)買一件衣服，但在逛商場(chǎng)時(shí)恰逢皮鞋廠家的促銷活動(dòng)，或許她暫時(shí)還不需要買鞋，也意識(shí)到當(dāng)前需要買衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買會(huì)比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)品市場(chǎng)尤其是服裝消費(fèi)市場(chǎng)，女性所扮演的這種“購(gòu)買決策人”

的角色，使得針對(duì)女性購(gòu)買心理及購(gòu)買行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問(wèn)卷調(diào)查表，針對(duì)浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過(guò)分析問(wèn)卷了解她們?cè)谫?gòu)買服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問(wèn)卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購(gòu)物當(dāng)作一種樂(lè)趣，大概每周一次進(jìn)行購(gòu)物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會(huì)有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購(gòu)物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說(shuō)明大多數(shù)女性都有逛街購(gòu)物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購(gòu)物次數(shù)

在調(diào)查中問(wèn)到對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛(ài)美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對(duì)于當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注，但她們對(duì)于購(gòu)買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會(huì)購(gòu)買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購(gòu)買知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對(duì)理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對(duì)于服裝品牌的態(tài)度

在問(wèn)到購(gòu)買服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購(gòu)買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說(shuō)明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購(gòu)買服裝優(yōu)先考慮因素

在問(wèn)卷中問(wèn)到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會(huì)在它的左右下影響購(gòu)買；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來(lái)錢”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問(wèn)到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來(lái)的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對(duì)保守消費(fèi)階段。 對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來(lái)越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問(wèn)卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過(guò)以上的問(wèn)卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡(jiǎn)要列舉：

1、消費(fèi)的愛(ài)美心理

愛(ài)美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動(dòng)權(quán)，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，往往會(huì)比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們?cè)谔暨x商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會(huì)選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購(gòu)買日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購(gòu)買。

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們?cè)谙M(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動(dòng)心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對(duì)商家企業(yè)在營(yíng)銷中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動(dòng)消費(fèi)，指沒(méi)有一定指向的盲目購(gòu)買行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對(duì)浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過(guò)一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來(lái)女性的沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購(gòu)物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

市場(chǎng)氛圍的影響下的沖動(dòng)購(gòu)買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動(dòng)影響而購(gòu)買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的一大原因。由調(diào)查問(wèn)卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。口碑傳播對(duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛(ài)的需要是人類的基本需要之一。 而女性無(wú)論從先天體能或體質(zhì)上來(lái)說(shuō)都弱于男性,因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對(duì)女性來(lái)說(shuō)擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡(jiǎn)便易行的方式便是購(gòu)物，購(gòu)物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會(huì)生活中的個(gè)體》一書中曾提出過(guò)他的一個(gè)重要的觀點(diǎn)，即人們?cè)敢庖勒账麄儸F(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡(jiǎn)單的，一蹴而就的，它是與長(zhǎng)期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說(shuō)，任何人都不可避免地會(huì)在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國(guó)的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國(guó)女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈(zèng)品、滿就送等減價(jià)促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對(duì)女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國(guó)女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會(huì)發(fā)生沖動(dòng)行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會(huì)一擲千金，沖動(dòng)消費(fèi)；相對(duì)于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購(gòu)置日常用品等。

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動(dòng)消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動(dòng)消費(fèi)的分類上我們可以把沖動(dòng)購(gòu)買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

這是純粹的打破習(xí)慣性購(gòu)買的一種購(gòu)買模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購(gòu)買西裝，但她可能會(huì)在某次購(gòu)買中試穿了夾克并感覺(jué)良好而放棄了購(gòu)買西裝的慣常行動(dòng)。

(二)提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

當(dāng)購(gòu)物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會(huì)激活沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購(gòu)買。它與提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的區(qū)別在于前者沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來(lái)的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買比較容易從字面上來(lái)理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物之前已經(jīng)做了購(gòu)物計(jì)劃，但進(jìn)入商場(chǎng)后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購(gòu)買了購(gòu)物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買行為就發(fā)生了。

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購(gòu)買者對(duì)企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購(gòu)買者的購(gòu)買行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對(duì)于服裝類商品，購(gòu)買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長(zhǎng)期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時(shí)賺錢，最終會(huì)被市場(chǎng)和購(gòu)買者拋棄。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購(gòu)買者也就無(wú)法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購(gòu)買者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過(guò)促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時(shí)，購(gòu)買者也將從中得益。更重要的是，對(duì)于服裝這一類文化和社會(huì)價(jià)值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購(gòu)買者購(gòu)買時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購(gòu)買，它是對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對(duì)日常購(gòu)買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買。

對(duì)此，零售商可以通過(guò)各種形式的服裝廣告來(lái)介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來(lái)臨之前開(kāi)始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對(duì)將來(lái)的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)和季節(jié)特點(diǎn)來(lái)確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動(dòng)內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問(wèn)卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購(gòu)物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問(wèn)卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過(guò)聲音來(lái)傳遞一些信息，缺陷是沒(méi)有影象方面的宣傳，而電視則是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的統(tǒng)一，既能有解說(shuō)員對(duì)于服裝特征的解說(shuō)，又能看到服裝的動(dòng)態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說(shuō)，又有色彩鮮明的圖片，視覺(jué)效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹(shù)立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒(méi)有色彩鮮明的圖片，沒(méi)有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國(guó)服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場(chǎng)信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買較為常見(jiàn)，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺(jué)營(yíng)銷都可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買。視覺(jué)營(yíng)銷是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營(yíng)造、專賣店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場(chǎng)定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺(jué)化、形象化的視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)聲溝通。因此，視覺(jué)營(yíng)銷是服裝促銷中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營(yíng)銷終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺(jué)營(yíng)銷主要包括：

1.櫥窗及門面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來(lái)凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動(dòng)裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對(duì)比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來(lái)吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見(jiàn)的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會(huì)喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開(kāi)架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營(yíng)造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來(lái)展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長(zhǎng)的在后，也可以按照色彩來(lái)排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過(guò)季的和新上市的區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺(jué)，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈(zèng)品等促銷方式的結(jié)合，開(kāi)發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購(gòu)買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。比如在換季時(shí)對(duì)服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會(huì)抓住換季來(lái)大采購(gòu)。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國(guó)慶和春節(jié)等長(zhǎng)假都是消費(fèi)者集中購(gòu)買的好時(shí)機(jī)。各大商場(chǎng)歷年的這個(gè)時(shí)段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個(gè)好處是，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，過(guò)高的促銷折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺(jué)，從而影響了購(gòu)買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來(lái)吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時(shí)，就使競(jìng)爭(zhēng)回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢(shì)。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，得不償失。在利用贈(zèng)品達(dá)到促銷目的的時(shí)候要注意，贈(zèng)品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的贈(zèng)品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過(guò)于昂貴，達(dá)不到贏利目的。可以選擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買與純粹式?jīng)_動(dòng)相比體現(xiàn)了沖動(dòng)的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來(lái)的某段時(shí)間會(huì)需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買。

對(duì)于此類型的沖動(dòng)購(gòu)買，零售商首先應(yīng)該對(duì)存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對(duì)商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有獲取過(guò)關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過(guò)多，各種品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時(shí)激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動(dòng)性的信息傳遞過(guò)程，因?yàn)榇黉N人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購(gòu)物動(dòng)機(jī)與購(gòu)物行為，同時(shí)更直觀地知道哪些問(wèn)題最先需要解決，哪些問(wèn)題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問(wèn)題需要解釋說(shuō)服，從而可以比較有針對(duì)性的采取必要的行動(dòng)，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題，并且由于人員推銷直接面對(duì)客戶，他可以有針對(duì)性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購(gòu)買欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對(duì)整體營(yíng)銷策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過(guò)試穿等方式讓消費(fèi)者消除對(duì)服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來(lái)促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買的促銷策略

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買者在購(gòu)物前有做購(gòu)物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動(dòng)傾向，使得其他商品的一些促銷活動(dòng)打破了其原有的購(gòu)買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動(dòng)誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購(gòu)買者的購(gòu)買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過(guò)觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過(guò)銷售推廣來(lái)鼓勵(lì)和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購(gòu)買某一商品的營(yíng)業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵(lì)銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈(zèng)品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對(duì)中間商的購(gòu)買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來(lái)吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無(wú)形中形成忠誠(chéng)顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵(lì)。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識(shí)和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對(duì)商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購(gòu)或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購(gòu)的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開(kāi)始瀏覽和選購(gòu)，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來(lái)，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界在對(duì)女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢(shì)。但是，相對(duì)于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來(lái)說(shuō)，該課題的研究成果較少，尤其是針對(duì)中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動(dòng)機(jī)、偏好等對(duì)女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對(duì)女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購(gòu)買行為。

在分析女性沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對(duì)安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動(dòng)中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過(guò)購(gòu)物來(lái)平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購(gòu)物來(lái)表達(dá)快樂(lè)的情緒。

另外，市場(chǎng)氛圍及人為氛圍對(duì)女性沖動(dòng)購(gòu)買的巨大影響從問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷就是要制造出一種人頭攢動(dòng)的擁擠場(chǎng)面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時(shí)營(yíng)造出一種“限量購(gòu)買”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開(kāi)女性消費(fèi)者的錢包。并且當(dāng)人們?cè)谌狈ψ銐虻囊罁?jù)來(lái)進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會(huì)按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來(lái)避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來(lái)制定促銷策略。

利用折扣、贈(zèng)品等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再?gòu)物，但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對(duì)女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來(lái)消除這種矛盾，而折扣、贈(zèng)券、貴賓卡等促銷手段無(wú)疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒(méi)有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會(huì)使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。

最后，女性的愛(ài)美心理及天生對(duì)色彩的敏感度使得視覺(jué)營(yíng)銷這個(gè)新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來(lái)越舉足輕重。服裝零售中的視覺(jué)營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過(guò)外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺(jué)營(yíng)銷的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺(jué)因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場(chǎng)中把握主動(dòng)權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對(duì)象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購(gòu)物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物行為的研究，采取針對(duì)不同類型沖動(dòng)購(gòu)物的促銷策略，以進(jìn)一步開(kāi)拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫作的要點(diǎn)，使作者對(duì)論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫作的過(guò)程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中消費(fèi)者的配合帶來(lái)了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對(duì)所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\(chéng)摯的謝意！

  

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對(duì)浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場(chǎng)調(diào)查，主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象針對(duì)25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購(gòu)物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對(duì)服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購(gòu)買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購(gòu)買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場(chǎng)      D.品牌專賣店

9.購(gòu)買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場(chǎng)氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問(wèn)者：        訪問(wèn)日期:         訪問(wèn)地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎(jiǎng)勵(lì)并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈(zèng)品和忠誠(chéng)節(jié)目）傾向于包括延遲的獎(jiǎng)勵(lì)并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷活動(dòng)的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動(dòng)的好處

促銷活動(dòng)可以帶給許多消費(fèi)者利益。過(guò)去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢儲(chǔ)蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動(dòng)是很明顯的，包括以下這些渴望：儲(chǔ)蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂(lè)主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對(duì)切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購(gòu)物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂(lè)性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對(duì)無(wú)形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵(lì)，感到快樂(lè)。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂(lè)被劃分為享樂(lè)性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂(lè)性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來(lái)講而非絕對(duì)的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂(lè)性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂(lè)，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評(píng)估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(zhǎng)(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說(shuō)，人們對(duì)一致的信息有自然的偏愛(ài)。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷將會(huì)發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過(guò)去對(duì)促銷的研究來(lái)看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動(dòng)機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠(chéng)節(jié)目將會(huì)更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠(chéng)節(jié)目的效力將會(huì)加強(qiáng)。

對(duì)于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢促銷對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰帲鷱墓δ苄援a(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順?lè)性好處，跟從享樂(lè)性產(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈(zèng)品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈(zèng)品比降價(jià)更有效（享樂(lè)性產(chǎn)品）。無(wú)論怎樣，還存在其他一些因素對(duì)一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購(gòu)買環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對(duì)文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對(duì)人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會(huì)所有的規(guī)范和信仰，它是在社會(huì)上總的生活方式。像Triandis (1989)所說(shuō)，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會(huì)的概念是顯然的，意思是對(duì)于一個(gè)國(guó)家的根本來(lái)說(shuō)文化不是很有必要的受限制。有必要說(shuō)的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會(huì)有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說(shuō)，文化被年齡和音樂(lè)定義，比如青年期，爵士音樂(lè)期。

    在澳大利亞國(guó)內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對(duì)于任何一個(gè)同種同文化民族來(lái)說(shuō)，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國(guó)內(nèi)的變化可以跟在國(guó)家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L(zhǎng)的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過(guò)一個(gè)民族的文化來(lái)反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說(shuō)，文化的影響在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)受文化驅(qū)使的的促銷活動(dòng)的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷售估價(jià)也會(huì)不同。無(wú)論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國(guó)內(nèi)，促銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭(zhēng)辯說(shuō)：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對(duì)英國(guó)種族的美國(guó)人比對(duì)非洲種族的美國(guó)人更有效力。不過(guò)，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

    為了給文化一個(gè)潛在的中肯的，評(píng)定其效果的基礎(chǔ)是必須的。在這里應(yīng)用的是由Hofstede (1991)推廣的由五種文化元所組成的：能量，不確定避免，個(gè)人主義-集體主義，男性-女性，和儒家學(xué)說(shuō)。另外，其他研究者對(duì)于選擇性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理論是迄今為止最為廣泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已經(jīng)適用于許多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。無(wú)可否認(rèn)，對(duì)Hofsted的理論還是存在著一些尖銳的批評(píng)。第一，他最初的研究已經(jīng)相對(duì)較陳舊有寫過(guò)時(shí)。第二，這個(gè)理論已經(jīng)被相關(guān)的工作價(jià)值所暴露出不足，因此，他們可能已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的消費(fèi)者。然而，不管這些局限性，dimension的理論對(duì)于解釋文化差異的概念還是有效的。