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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為學論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
消費者行為學是21世紀高等院校經濟與管理類的一門主要核心課程。消費者行為學發端于美國，主要是在消費心理學研究越來越成熟的基礎上產生、發展的。迄今為止，有關消費者行為學的研究已有110余年的歷史，而我國對消費者行為學的研究起步比美國晚了近80年。隨著越來越多的學者投身于消費者行為學的研究之中，消費者行為學的研究得到了迅猛發展。伴隨著研究的深入，消費者行為學逐漸體現出其內容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點，使其與消費者、企業活動、社會經濟發展等的聯系更加緊密。
消費者行為學作為一門研究性、實踐性很強的學科，不僅是經濟、管理類師生研究的主題內容，還是經濟、管理類學生必修的課程之一。然而，目前消費者行為學的教學模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡單的案例分析模式上。對于這么一門實踐性強的學科，在教學過程中運用注重實踐的教學模式是非常必要的。
一、消費者行為學存在的問題
消費者行為學是研究消費者購買行為心理現象產生、發展、變化的一般規律的科學，其建立在生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、信息科學、管理學、經濟學、市場營銷學等學科基礎之上，是一門多學科交叉融會的綜合性學科。20世紀60年代中期，消費者行為學開始在美國的一些大學出現，現在它已經成為全球市場營銷專業的一門重點核心課程。
在現代市場經濟中，消費者是市場的主體，消費者的行為直接影響和決定著企業市場營銷戰略及策略選擇。對于企業來說，如果不了解消費者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰略和策略。市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求，因此對消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分。作為一門主要研究消費者心理及行為的學科，消費者行為學的研究內容包括消費者的心理活動、消費者決策過程、社會環境因素與消費者行為關系等，是一門實踐性很強的學科。在消費者行為學的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調查法、實驗法、心理測驗法、情景模擬法等。盡管現在對消費者行為學的研究越來越深入，但是，消費者行為學自身仍然存在一定的問題。
1、學科本身的問題
消費者行為學涉及了管理學、心理學、營銷學、社會學、經濟學等多門學科的內容，知識點也涉及消費者行為的方方面面，內容繁雜，知識點零散，很難形成連貫的體系，導致學生不易把握。同時，課程內容主要以理論為主，學生容易形成思維疲勞。
2、教學模式方面的問題
目前，消費者行為學的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學方式，對于學生來說也以被動的信息接受為主，學生會覺得枯燥無味、抽象難懂，學習興趣也會逐漸減少。盡管現在也有很多學校在消費者行為學教學過程中引入了實踐教學模式，但實踐教學內容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設計不夠深入，很難達到預期的教學效果。
3、考核方式方面的問題
目前，在消費者行為學這門課程中，老師對學生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時作業為輔，這種傳統的考核方式在很大程度上不能培養并體現學生的實踐能力。
二、消費者行為學目前的主要教學方法
1、理論講授
同其他學科一樣，消費者行為學目前的教學方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學時間有限，要想把那些深奧的、抽象的心理學、社會學理論講解清楚是很困難的，這就導致了學生學起來比較枯燥，對這門課的興趣降低，也導致老師很難運用創新的方式來進行教學。
2、案例分析法
消費者行為學的研究內容以普通心理學理論為基礎，研究交易活動中消費者所特有的各種心理現象。因此，教師在授課過程中也引用一些經常出現在日常生活中的消費情景和消費行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對于案例分析的程序，一般都采用先由學生獨立分析，再以書面作業完成的方式進行教學。同時，也結合分組教學的方式，把學生按一定的人數分為小組，由小組進行案例的分析和討論，最后綜合整個小組人員的意見得出統一的結論。在這過程中，教師的角色主要是要引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的理解、觀察，并對學生的分析進行歸納、拓展和升華。
這種師生互動的教學方式能夠使學生更深入的理解理論知識以及學科研究方法，提高學生的學習興趣，使學生認識到消費者行為學是一門具有很強的操作性、實踐性、應用性和現實指導價值的學科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設計一個模擬的現實情景，讓學生扮演情境中的特定角色，進入模擬情境中去處理現實生活中會出現的多種問題和矛盾，達到加深對專業理論知識的理解并靈活運用理論知識處理現實問題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費者行為學課程教學中的一大特色教學方法，同時也是消費者行為學這門學科的一個具體研究方法，在運用該方法的過程中，不同的學生分別扮演營銷人員的角色和消費者的角色，在課堂上開展真實的營銷溝通，真切的體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。消費者行為學是一本實踐性很強的學科，情景模擬可以最大限度的實現實踐。同時，這種互動方式可以充分調動學生的積極性。不過，這種教學方式需要設定合適的情景。
三、基于實踐的消費者行為學教學模式研究
市場是消費者行為學研究的起點，也是了解消費者的消費心理及消費行為的終點，同時在市場中也可以進行人才的培養。教師只有很好地了解外在市場，才能充分了解消費者的心理和行為，在了解外在市場的過程中，也才能更好地引導學生深入了解課堂上學習到的東西，并提升學生各方面的綜合能力。
進入21世紀，社會的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養的人才也必須是綜合素質高、各方面能力全面發展、具有創新精神和創新能力的復合型人才，基于實踐的教學是培養學生綜合素質和實踐能力十分重要的教學方法。基于實踐的教學以培養學生的實踐性、自主性、研究性和創新性為主要特征，注重學生綜合素質的提升和實踐潛能的開發。基于實踐的教學模式的關鍵環節是讓學生從生活中感受、體驗學到的知識，培養學生的自主探究能力，并“重新組合”現存的知識，培養綜合能力。同時，還要讓學生學會如何把理論知識應用到實踐中去，培養學生應用理論知識解決實際問題的能力。基于實踐的教學模式主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式等。
1、自主學習模式
自主學習模式強調的是學生的自主學習，而學生進行自主學習的前提有以下兩個：一是學生對該學科具有較大的興趣，有不斷學習的強烈愿望；二是教師鼓勵學生進行自主學習。自主學習模式可以以學生進行自主市場調研開始。市場調研是一種以操作性和經驗性為特征的教學方式，在操作流程上分為調查與研究兩個環節。首先通過采用觀察法、實驗法、問卷法等手段調查、收集市場信息，接著要求學生應用消費者行為學、社會統計學、市場調研與預測等課程的理論知識對收集到的信息資料進行分析。在調研、分析的過程中實現學生的自主學習，使學生熟悉調研流程，增強實踐認知。
在自主學習模式中，一方面在教師的指導下，學生可以主動的利用課余時間進行市場調研，并準備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學交流實踐的過程、結論與收獲；另一方面教師也可以把市場調研作為一項作業或者考核項目來要求學生。盡管在這種方式下學生一定程度上是被動的進行市場調研，但是經過不斷的市場調研可以逐漸讓學生從被動的調研學習轉化為主動的調研學習。在調研學習的過程中，學生的調研訪問能力、數據收集處理能力、數據分析能力與口頭表達能力得到了鍛煉，同時也增強了學生對消費者行為學的興趣，提高其主動進行學習的積極性。因此，自主學習模式對于教學來說是一種比較理想的教學模式。
2、探索學習模式
由于消費者行為學具有內容龐雜、知識點零散的特點，所以很多知識還需要學生進行更深入的探索、研究。在探索性學習模式中，問題式教學方法是主要的教學方法。首先在每節課中提出某一個理論問題或是現實的營銷問題，引發學生思考，并要求學生在課前主動的進行資料、文獻的查閱等來了解此問題，在實際講授過程中，與學生一起逐步解決問題，并發現該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學習模式注重的是挖掘學生求知的欲望和潛能，讓學生在深入了解和研究問題的時候產生對該學科的極大興趣，在教師和學生一起探索的過程中不斷豐富知識點。
3、協同學習模式
協同學習模式的關鍵是學生與學生之間、教師與學生之間以及理論知識與實踐知識之間的協同。學生與學生之間的協同主要通過在同學之間組織小組討論、小組調研等活動來實現。教師與學生之間的協同對于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時了解學生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學生進行交流，比如老師課下可以主動詢問學生對教學方式的看法和建議以及學生對某一知識點的觀點。由于學生接觸消費者行為學的時間較短，接觸的學科范圍也較廣泛，因此學生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對于教師改進教學方式、開辟研究內容是非常有價值的。同時，老師還可以采取匿名問卷調查、在線互動等方式與學生進行交流。理論知識與實踐知識之間的協同則是強調必須把理論知識運用于實踐中，在開展實踐活動的同時也加強自身對理論知識的了解。
4、案例教學模式
這里的案例教學模式與前面提及的案例教學具有一定的差別，該模式強調在案例選擇和設計過程中需選用企業實際發生的經典案例，精心設計案例研討題目，使學生通過認真研究討論這些題目能夠基本具備發現問題、解決問題、歸納知識點的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時代性與實用性，案例最好能來自學生的親身購買或生活經歷，使得同學們對案例內容有更深刻的體會。同時，在不同學生的教學過程中，老師要注意本科生的案例分析教學模式中所用到的案例以及案例研討方式應不同于研究生。
5、虛擬環境模式
虛擬環境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標都是根據課堂內容創設相應的銷售情境，讓學生扮演情境中的不同角色，讓學生的動手能力、創新精神和團隊合作精神能夠得到更好的培養。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環境更逼近于現實，如果需要甚至可以在企業或市場中實地開展模擬活動。
四、結論
作為經濟、管理類的一門重要學科，消費者行為學以探索、研究消費者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學、社會學、管理學、經濟學以及營銷學等的綜合學科。隨著企業經營戰略由注重內部生產逐漸轉為注重外部顧客，消費者行為學受到了越來越多的學者以及企業領導者的重視，相關消費者行為學的研究也得到了巨大發展。
消費者行為學作為一門實踐性很強的學科，其教學模式嚴重影響了教師的教學質量以及學生的學習情況。目前，消費者行為學主要的教學模式還是傳統的以課堂講授為主，案例教學以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學過程可能會使得學生覺得該學科枯燥無味，降低對該學科的興趣。因此，本文以提升學生的綜合素質、培養學生的實踐能力為主要目的，提出了基于實踐的消費者行為學教學模式，主要包括自主學習模式、探索學習模式、協同學習模式、案例教學模式和虛擬環境模式。
【參考文獻】
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本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。
關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。
3.消費者購買行為研究綜述
消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。
4.消費者購買決策綜述
下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態度模型
伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。
二、消費者心理的研究
我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。
2、心理場系統有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。
（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。
1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。
3、購買動機
一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。
6、購買
消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經機制研究
對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。
（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。
（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點
由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。
參考文獻:
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[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。
【關鍵詞】博物館商店；研究現狀
中圖分類號：K85文獻標識碼A文章編號1006-0278（2014）02-277-01
關于博物館文化產業以及其中的博物館商店的發展涉及博物館學、旅游學、文化經濟學、行銷學等各個方面。雖然國內和國外博物館文化產業起步時間和發展程度不同，但是，都面臨了一個共同的問題――資金短缺，并且國內外各博物館同行也在積極尋求辦法來解決次問題。為解決這個問題，博物館做了許多嘗試。博物館結構的變化，資金來源的多渠道化以及隨之出現的對資金籌措管理需求等，使博物館的運作呈現出獨立化的趨勢。在不少西方國家，博物館在政府管理水平上已被稱為“博物館實業”，而對市場研究人員而言，已成為“博物館商務”。
一、博物館商店研究現狀
（一）國外研究現狀
從國外來看，人們很早便意識到這樣博物館資金短缺，并有此引發為博物館商店的設立。一個多世紀之前，歐洲博物館便開設有商店，博物館商業活動似乎起始于19世紀早期的英國“20世紀70年代中期”，博物館營銷也不再是一個禁忌的詞”2博物館的商業活動起始于19世紀初期的英國――1857年，全球首家博物館餐館在大英博物館正式投入運營。31967-1977年間，美國大都會藝術博物館的館長托馬斯?霍溫意識到“博物館的參觀者同時也是消費者”4從而各大博物館開始設立商店。同時伴隨這些商店的設立，也成立和博物館商店的相關組織，其中以歐洲和美國為主。1955年創立的美國的博物館商店協會（Museum Store ASSociation），為美國及全世界的博物館文化產品，組織連鎖的經營渠道，既向公眾提供文化消費產品，又促進一博物館間的產業開發和文化交流.而對博物館商店的討論主要集中在博物館商店作為博物館營銷和博物館旅游的一部分，著重對博物館商品的開發、營銷、銷售和博物館商店的經營模式和博物館商店的管理上。如在Bruner的論文中寫到“無論是博物館界還是旅游界，很多學者均致力于博物館和旅游的關系研究上。Bruner通過研究證實了二者擁有社會教育、讓游客得到身心的放松等共同之處。”Ted Silberberg的論文中也論述到：認為博物館和旅游相結合是一種“雙贏”的方式，這樣可以為雙方都帶來發展機會.真正的博物館商店是介于禮品店與博物館展示的混合體，它是構成博物館整體的一部分，并在財務與教育上協助博物館達成既定的目標。”國際博物館協會（ICOM）在《ICOM專業倫理規章》中提到：“博物館商店應與博物館的收藏品及教育目標相符合，且必須維持收藏品的品質。
（二）國內研究現狀
對博物館商店的討論主要集中把其作為博物館經營的一部分，作為博物館旅游的一部分，最為博物館文化產業的一部分來論述。如：在經營部分――張桂元《淺議博物館的經營策略》、駱士泉《論博物館的營銷策略》、張繼東《談談現代博物館經營管理》，在作為博物館旅游部分――董方慧《城市博物館旅游開發研究》、杜凱《基于文化體驗旅游的綜合類博物館旅游發展運營研究》、張敏《博物館在旅游活動中的主導作用》，文化產業部分――游云《文化產業發展的現狀和建議》、張藝軍《博物館文化產業發展研究》、元寶祥《論博物館文化產業的開發》。
直接針對博物館商店的文章，主要是博物館商品開發的現狀、解決方式，商品的研發、營銷、銷售或是介紹外國博物館商店的成功經驗。如：翟群《小商店如何做出大產業》、楊靜《博物館紀念品的設計研究與開發》、吳思思《博物館商品的開發――博物館文化資源的挖掘》、葛埔恪豆外博物館文化產品開發與營銷對我國的啟示》。
對博物館商店的研究涉及到文化經濟學、市場學、行為學等。如：張敏《論博物館市場化行為的趨勢和影響》、劉雅麗《基于消費者行為學的良渚博物館紀念產品涉及與研究》。
二、結束語
對博物館商店的現狀研究涉及到旅游領域和經濟領域，主要是針對商店研究現狀、困境的解決方式、商品的開發、營銷、銷售等。能夠為我們現在的發展現狀做一個總結，同時也能為將來商店的積累經驗、開拓道路。
參考文獻：
[1]安來順.二十世紀博物館的回顧與展望[J].中國博物館，2001（01）.
[2]葛埔.國外文化產品的開發與營銷對我國的啟示[D].上海：復旦大學，2012.
【關鍵詞】體驗營銷；品牌忠誠；品牌忠誠度；顧客滿意度
1.引言
繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。
2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述
品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品。”
3.提高品牌忠誠度的價值和意義
3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤
營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。
3.2 有利于吸引新的消費者
根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競爭力
品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。
3.4 有利于發揮貿易杠桿作用
對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。
4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動程度低
有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度
一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關系
一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。
5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略
5.1 提高消費者的品牌參與程度
從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]
5.2 和消費者進行有效的溝通和互動
企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。
5.3 把滿意度上升為忠誠度
顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。
5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系
快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。
參考文獻：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養與管理[J].經濟管理,2007(8).
作者簡介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學商務策劃學院碩士研究生，研究方向：營銷管理，消費者行為。
[論文摘要]在數碼時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，各企業為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的廣告營銷策略，對當今廣告營銷界的面貌做出改進。
美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產品
在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網絡廣告營銷
遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。
此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結語
最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。
參考文獻
[1]馬義爽，消費心理學[M]北京：首都經貿大學出版社，1991
論文關鍵詞：品牌 品牌符號 消費文化 符號價值
著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內涵和共同的價值。
消費文化
消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系以及差異性”。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。
品牌的符號價值
(一)品牌就是一種符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。
符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。
(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對于記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯系，形成網絡系統，產生品牌聯想。(三)品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在的聯系。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。不同企業所生產的同一種類型的產品，人們很難一下子把它區分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區分。因此，產品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯想到德國產的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產品質量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。
(四)品牌定位與符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
(五)品牌設計與符號
品牌視覺識別系統一經設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產生了一個嚴格的制作規范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產生很好的聯想。
品牌與消費文化的關系
(一)品牌代表一種符號價值
消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。人們已經從原來為物所役轉變為被符號所支配”。現代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網絡媒體的符號里。而符號創造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現就是一種符號價值。
隨著經濟的高速發展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經構成一個物品——符號系統。現代社會產品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產品在品牌上的不同遠遠大于它們在質地和適用功能上的區別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。
(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設
消費在消費文化里既不是物質實踐，也不是現象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業來講，通過技術創新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經濟環境下必須考慮的重要問題。
現代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界。現代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。
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論文摘要：旅游市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的每一個因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。
隨著我國經濟不斷發展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業生存和發展的關鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業前所未有的重視，營銷人才的培養和營銷隊伍的建設日益成為企業人才競爭的焦點。
一、旅游市場營銷環境概況
2010年旅游市場營銷環境旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境能夠影響和制約企業的市場營銷活動，是指那些直接影響企業為目標市場服務能力的各種因素。而宏觀環境是指企業營銷活動的重要外部環境，它主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動，是企業不可控制的因素。
二、旅游市場營銷宏觀環境的涵義
旅游營銷的宏觀環境包括社會經濟、社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、科學技術環境、競爭環境、自然地理環境等。每個旅游企業都處于這些宏觀環境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發展趨勢為企業的發展提供了機會，同時也對旅游企業的生存構成威脅。
三、旅游市場營銷宏觀環境的分類
1、社會經濟地位
社會經濟地位是指一個國家或地區社會文化、政治、經濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現，通常通過社會經濟指數的綜合分析得到現實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。
2、社會文化環境：人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業
指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。
3、政治法律環境：政府的有關經濟方針政策、政府頒布的各項經濟法令法規、群眾團體
指政府、政黨、社會團體在國際關系和國家社會經濟生活方面的政策活動及與市旅游企業的營營銷活動是社會經濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環境的強制與約束。旅游企業總是在一定的政治法律環境下進行營銷活動的。
4、科學技術環境：技術變化在當前形成的最明顯的趨勢
影響人類前途最大的力量是科學技術。科技環境的變化，給旅游企業帶來了前所未有的機遇與挑戰。
5、自然地理環境：如地形、氣候、自然資源、環境狀況等
自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環境保護，他們引起企業對該資源的珍視，對資源的可持續發展進行研究，也可限制與創造旅游行業的發展。
6、人口競爭環境：人口數量與增長速度、人口結構、人口流動率
從旅游消費者的角度，每個企業在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。指提供不同產品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產品的競爭。第三是產品形式競爭者。指同類旅游產品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產品不同品牌之間的競爭。因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環境的重要變化。
四、旅游市場營銷宏觀環境對旅游行業市場的影響
首先，從社會經濟地位來講，社會經濟指數高的國家，一般來說，旅游業就比較發達。現代旅游業首先是在經濟發展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發展中國家經濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。
其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。
再次，從政治法律環境和經濟環境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業密切相關的問題是經濟管理體制、政府與企業的關系，政府的法令、條例、法規，特別是有關經濟、旅游立法。精減政府機構，規范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業的市場調研與促銷方式。
然后，從科學技術和自然地理環境來講，當前世界科技發展迅猛，呈現出新的趨勢和特點。可能會對市場營銷產生影響的科學技術發展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產、管理和社會生活的各個領域；(2)生命科學將獲得新的突破；(3)保護生態環境，發展節約資源(能源、原材料、水、土等)的技術，已成為人們的共識；(4)各門科學技術將全面而深入地發展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產品成為可能。
最后，從人口競爭環境來講，社會環境中人口數量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區間的流動率，人口的結構都影響旅游市場的發展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內地到沿海，從城市到農村也是影響旅游市場的因素之一。
而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內部狀況等。
參考文獻：
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【論文摘 要】通過對高職市場營銷專業教學模式的分析,找出高職市場營銷專業教學模式目前存在的問題及其出現原因進行了剖析,嘗試性地提出高職院校市場營銷專業教學改革的思路。
市場營銷是經濟管理類專業中實踐性和應用性較強的學科,在市場經濟逐步完善的今天,對于作為獨立經濟實體的企業、公司,如果沒有專業的市場營銷人才,以科學、現代化的營銷手段來參與市場競爭,肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員已是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才,全社會對市場營銷專業人才的需求不斷增加,目前市場營銷專業成為國內高職院校的熱門專業,但在高職營銷專業教學模式存在一定問題。
一、高職院校市場營銷專業教學模式現狀
目前我國大專教育主要有兩種實現形式:高等專科學校(簡稱高專)和高等職業技術學院(簡稱高職),兩者只是側重不同,無本質差別,前者重能力(如南平師范高等專科學校),后者重技術(如深圳職業技術學院)。市場營銷作為一門實踐性非常強的系統性學科,但高職類院校其在教學過程中卻未能結合高職院校自身特色和學生特點、以及行業需求特點等要求,形成高職院校的特色教學模式。從目前大多數高職院校的市場營銷專業的課程體系設置、教學模式和方法來看,出現了諸多問題。如廣州市有些高職院校采用合班教學的方式,這既不利于互動式教學活動的展開,還大有可能會導致出現“吃不飽”和“消化不良”共存的教學結果。
二、高職院校市場營銷教學模式存在的問題及改進對策
通過對部分高職學校的走訪和與市場營銷專業教師的交流,得出廣州市高職院校市場營銷課程在教學模式上存在的一些問題:
1、市場營銷專業課程體系設置不合理
目前高職市場營銷專業的課程設置不合理體現在:課程體系與高職培養的人才定位不相符。有些高職學校仍過多的采用理論式教學,因而培養的營銷專業的學生實戰能力不足,這與我們在教學中實踐環節太少有直接關系。多數高職市場營銷專業的課程設置仍是借鑒普通本科類大學的課程體系而建立的,而從學生的就業崗位情況來分析,大部分學生畢業后都是進行市場營銷調查、客戶關系管理、廣告策劃等工作。這說明高職院校市場營銷專業的課程體系應以培養應用型人才為導向,以滿足社會實際需求為出發點,增加實踐課程的比重,培養學生的實際動手操作能力,理論夠用為適,盡量增加營銷實踐學時,由老師帶領學生真實地從事營銷相關活動,使學生在參加營銷工作后能夠迅速進入工作狀態,完成相應的營銷工作任務。
2、對關聯性課程的近似內容處理不得當
在市場營銷專業的培養計劃中,其中有一些課程會出現近似內容,各系部之間的教師之間缺乏對教學內容的溝通,其結果便是有些內容多門課都講,重復嚴重,對這些內容學生會毫無興趣。如市場營銷、國際市場營銷、房地產市場營銷、工業品市場營銷這些課程重復性的內容很多,組織行為學和消費者行為學的內容很近似。因此各科教師要做好銜接工作,規劃好各科的教學大綱,避免重復內容教授。
3、營銷專業教材選用不合理
我國有一些高職院校仍選用普通本科類營銷專業的教材,而非針對本學院學生的實際能力去選擇合適的教材。本科的教材并不適合拿來高職院校市場營銷專業做教材。有的雖說高職類教材,但沒有以高職的學生為中心來因材編寫,只是把本科教材進行簡化,拼湊而成,總來來說教材的質量不高。
高職院校校方應當嚴把教材審定關,成立由任課教師、課程負責人和系主任組成的教材審定小組,從教材內容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材,避免為了得回扣而去選教材。高職院校的任課教師還應積極主動參與編寫教材,去編寫真正符合高職院校學生學習特點和知識結構的市場營銷專業的教材。
4、市場營銷課程考核方法過于單一
在營銷市場課程的考核形式上,大多數高職院校市場營銷專業課程的考核形式仍然是依據期末考試成績,來評定好壞,沒有形成以考促教,以考促學的氛圍。有些高職學院寬松一點,也僅僅局限于增加學生平時成績的比重,一般占總分的30%左右,而所謂平時成績則主要指的是作業成績和課堂提問成績。這種傳統的考核方式只能偏重于考查學生對理論知識的掌握程度,而在考查學生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應根據專業特點,采用靈活多樣的考核方法,例如增加模擬操作、市場調查實操、案例分析報告、課堂討論、營銷策劃設計等實踐性考核方式的比重。
5、市場營銷專業教師隊伍建設有待加強
營銷課程是需要采用多種教學方法進行合理搭配才能取得較好的效果,但很多教師進行營銷教學活動時仍舊采用填鴨式的方式,不管是講解理論還是分析案例,都是老師一個人參與,學生只需要聽和理解,無須參與到教學活動中。如果采用以學生為主的師生互動方式,讓學生參與到案例的組織、分析和討論中來,教師的教學效果和學生的聽課效果都會更佳。例如在2011年廣州松田學院市場營銷專業進行了教學改革,推出了以學生為中心的教學模式,這種教學方法不僅使學生對所學理論知識印象更加深刻,同時也培養了他們對市場的分析判斷能力。
三、高職市場營銷專業總結及展望
綜上所述,市場營銷專業人才培養目標定位不準問題是高職院校市場營銷專業教學模式出現問題的根源所在。其問題具體表現為:營銷專業課程結構設置不合理、缺乏高職院校個性和特色,對教學內容和教材安排不得當,教學過程中營銷理論與營銷實踐脫節,理論課時過多及實踐環節不足,培養出來的眾多學生難以滿足各行業對營銷人才需求,行業針對性不強、工作上手慢等。為了提高高職院校市場營銷專業人才在就業時的競爭力,學校、系部和老師應堅持以培養實戰型營銷人才為導向,從改革營銷教學的模式、加強營銷實踐性教學環節、加強“雙師”型師資隊伍建設進而提高市場營銷專業教師實踐能力等方面著手改進市場營銷專業教學模式,來全面提升市場營銷專業學生的綜合素質。
參考文獻
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[關鍵詞]小排量汽車營銷環境營銷策略
據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%.這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。會計論文
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相
對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。會計論文
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻：
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Abstract： The transport demand is one of the important parts of transport market structure， it and transportation supply is the dialectical unification relations. The transport demand is the cause of to generate transportation supply； transport demand can be achieved must through the transportation supply. This paper mainly reviewed the transportation demand theory on the basis of previous studies on the transportation demand theory.
關鍵詞： 運輸需求；運輸市場結構；運輸供給
Key words： transport demand；transport market structure；transportation supply
中圖分類號：U11 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）36-0289-02
0 引言
運輸經濟學中，對運輸市場結構的分析主要是從運輸需求和運輸供給兩個方面對其進行研究的，因為這是運輸市場兩個重要的組成部分。離開了運輸需求或是運輸供給去談運輸市場毫無意義。運輸需求和運輸供給是相輔相成，辯證統一的關系，運輸需求是產生運輸供給的原因，運輸供給是運輸需求得以實現的基礎。只有運輸需求和運輸供給同時存在并不斷發展的情況下才產生了運輸市場。也就是說運輸市場為運輸需求和運輸供給的發展和演進提供了一個基礎的平臺。本文主要是對運輸需求理論在前人研究的基礎上進行總結。本文的內容結構和寫作思路主要是從以下這幾個方面展開的。
1 運輸需求的概念
在經濟學研究中，運輸需求理論是從微觀經濟學的消費者需求理論中發展而來的，需求主要包括兩個方面的涵義：第一個方面，由于消費者的消費嗜好產生了各種不同的，是消費者純粹主觀上的需要；第二個方面，由于消費者的消費狀況會受到其收入水平的影響，因此，在實際的消費活動中，消費者會根據自己的支付能力來決定他的消費方案。所以說，需求是消費者主觀偏好與客觀支付能力的有機統一。在微觀經濟學中基于前面所講的兩個實現需求的條件，有關學者把需求定義為：在其他條件相同時，在一定價格水平的基礎上，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。
1.1 現有理論對運輸需求的界定 對運輸需求理論概念研究的過程中，運輸需求的概念是最為基礎的，其他運輸理論的概念都是在運輸需求概念的基礎上展開研究和討論的。現有理論中，好多學者對運輸需求概念的定義各有不同。北京交通大學教授榮朝和老師把運輸需求定義為：“運輸需求是社會經濟生活中人與貨物空間位移方面所提出的有支付能力的需要”。從中可以看出支付能力和需求的愿望是運輸需求得以實現的兩個必要的條件。陳貽龍老師認為：“運輸需求是指在一定時期內，一定價格水平下，社會經濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要”。從中可以看出，運輸需求的實現同樣也要具備兩個條件，即實現位移的愿望和具備一定的支付能力，缺少其中的任何一個條件，運輸需求都不能得以實現。肖建明老師認為：“運輸需求與運輸需要是不相同的。運輸需求是由于社會經濟發展使得人與貨物在空間位移方面所提出的有支付能力的需要。具有實現位移的愿望，同時具有支付能力是形成運輸需求的必要條件。”以上對運輸需求概念的定義雖然在表述上有差異，但在本質上沒有什么大的區別，都體現出了運輸需求實現的兩個必要條件：產生位移的愿望和具備一定的支付能力。
在以上理論研究的基礎上，長安大學吳群琪教授和孫啟鵬教授對運輸需求的概念重新進行了界定，他們認為運輸需求的內涵是：一切有利于國民經濟及社會會發展的對人與物的位移的需要。從中可以看到該定義與現有眾多理論的不同之處在于少了一個約束條件，即一定的支付能力。新理論中提出了無效運輸需求這一新的概念，把運輸需求分為有效的運輸需求和無效的運輸需求，其中無效的運輸需求是指運輸供給條件不足或是沒有支付能力的運輸需求。因此，在對運輸需求概念界定的時候去掉了支付能力這一個約束條件。運輸需求的這一內涵表明，在研究運輸經濟理論的過程中，應該在能以最大限度滿足運輸需求的基礎上進行，而不能只是局限于現有的理論，在現有的運輸供給條件下被動滿足運輸需求的基礎上進行。
1.2 運輸需求產生的原因 現實生活中，人們的生活需求有多種多樣，其中運輸需求可以說是無處不在，無處不有的，它遍布在人類生活的每一個角落。現將運輸需求產生的原因歸結為以下幾個方面：
1.2.1 自然資源分布的不均衡性。由于任何一個地區都不可能提供給當地居民所需的任何物品，因此，需要不同地方或地區之間的不同產品互通有無來實現人們多樣的產品需要。
1.2.2 現代社會的高度物質文明依賴于專業化分工，而大工業既需要從各地獲得不同的原材料，也需要為自己的產品在不同的地方開拓銷售市場。
1.2.3 由于運輸業的不斷發展和運輸系統的完善，有助于實現由技術革新、自動化、大批量生產與銷售以及研究與開發活動支持的規模經濟。
1.2.4 在軍事與政治方面，運輸有史以來都承擔著重要的角色。對一個國家內部而言，一個良好的運輸系統可以支持有效的國防和政治上的凝聚力；在實行外交方面，強大的運輸能力是一個國家強盛的重要標志，在歷史上那些實行海外侵略和進行殖民統治的國家，它們都具有強大的交通運輸能力。
1.2.5 良好的交通運輸條件可以增加人與人、地區與地區、國家運國家之間的文化，政治，軍事等各個方面的交流。而且有助于解決由于地域不同而產生的眾多問題；對于那些不發達的國家，建立良好的交通運輸條件還能解除一些地區封閉的狀態。
1.2.6 良好的交通運輸條件使得人們可以在自己的居住地點、工作地點以及日常購物、休閑地點之間可以做出很多的選擇和安排，這在很大的程度上影響了人們的生活方式。
1.3 運輸需求的要素 運輸需求主要有七大要素，具體內容體現在以下幾個方面：
第一、運輸需求量。通常用貨運量和客運量來表示，主要是用來說明客運需求和貨運需求的數量和規模大小。
第二、流向。是指旅客或貨物在空間位移方面的空間走向，從中可以看出客貨位移的出發地和目的地。
第三、運輸距離。是指旅客或貨物發生空間位移的起始點和目的地之間的距離。
第四、運輸價格。是指運輸單位重量或者體積的貨物和運輸每位旅客所需要的運輸費用。
第五、運送時間。也稱流時，是指旅客和貨物在完成整個空間位移過程中所用的時間。
第六、送達速度。也稱流速，是指貨物或旅客在完成整個空間位移過程中單位時間內位移的距離。
第七、運輸需求結構。是按照不同貨物種類，不同旅客出行目的或不同運輸出行距離等條件對運輸需求進行不同的分類。
2 運輸需求的特點
人們的生活需求有多種多樣，運輸需求是其中之一，它存在于人們生活的每個角落，與其他商品的需求相比，運輸需求具有自己獨有的特點，具體體現在以下方面：
第一、運輸需求的派生性。現有理論認為運輸需求總體上是一種派生性需求，他是由本源性需求派生出來的需求，也就是說人們出行的最終目的并不是位移本身，而運輸需求只是人們能達目的的一個必須的環節。即運輸需求是人們為了實現其生產、生活中的其他需求。
第二、運輸需求的廣泛性。在人們生活的每一個角落，我們都可以看到運輸需求的影子，運輸業屬于第三產業，他作為一個獨立的產業部門，任何社會活動都不可能脫離運輸業而獨立的發展，所以說運輸業與其他商品和服務的需求相比具有廣泛性，它帶動了其他部門的發展，是一種帶有普遍性的需求。
第三、多樣性。運輸需求分為旅客運輸需求和貨物運輸需求兩大類。在貨物運輸中，由于貨物的種類、性質等方面的不同會產生不同的運輸需求；在客運方面，由于旅客出行的目的、收入水平、自身身份的不同而引起對運輸服務質量的不同要求，這必然導致運輸需求的多樣性。
第四、空間的特定性。因為運輸需求是對旅客或貨物在空間位移方面的要求，因此，這種位移是運輸消費者指定的兩點之間帶有方向性的位移，即運輸需求具有空間的特定性。
第五、時間的特定性。對于不同出行目的的旅客和不同性質的貨物，客運需求和貨運需求在運輸時間上具有一定的規律性。例如，春運期間，是我國交通運客運的高峰時期，此時的客運量顯著高于其他時間。在蔬菜、瓜果成熟的季節，那么這類的貨運量則會明顯的高于其他時間。
第六、部分可代替性。在一些情況下，旅客或貨物位移呈現出可代替性，當在運輸通道中可以配置多種運輸方式時，可以根據具體的運輸環境和運輸條件選擇不同的運輸方式。
3 運輸需求的影響因素
第一、運輸服務的價格：
①需求的價格彈性。
②運輸需求的價格彈性。
③運輸需求彈性的影響因素：1）旅行的目的；2）收費方法；3）所考慮的時期；4）價格變化的絕對水平；5）替代品的多少。
第二、消費者的收入水平。
第三、其他運輸服務的價格。
第四、需求者的偏好。
從以上的幾個方面我們也可以歸納為這么幾點：即經濟因素，政治、體制、政策因素，技術因素，運輸網的布局與運輸能力，市場價格因素。
4 總結
運輸需求是運輸市場結構的重要組成部分，對于任何運輸需求理論的研究都是基于運輸需求展開的，這是因為任何的運輸活動最初都是基于運輸需求而產生的。在現有理論的運輸理論中，對運輸需求理論已經做了大量的研究，但是現有對其的研究并不是那么的完整和全面的。由于科學技術水平的不斷提高，人們生活水平的改善，則運輸需求者對運輸需求的要求也在不斷的變化，另外，由于運輸環境和運輸條件的復雜多變，導致了運輸需求的多變性和復雜性，因此，一定要以動態的模式研究運輸需求理論。如此，才能使理論與實踐達到吻合目的。
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關鍵詞：地方院校；師范生；體育消費
中圖分類號：G642 文獻標志碼：B 文章編號：1674-9324（2013）48-0144-03
體育消費是體育產業中一個普通的名詞。廣義的體育消費指的是一切間接或是直接與體育活動有關的個人消費。狹義的體育消費指的是直接參與體育活動的消費個體，它包括觀看體育比賽、體育表演、購買運動器材、從事體育活動等。隨著社會的快速發展，大學生成為了體育消費市場的一個不可忽視的群體。師范生作為大學生體育消費中的特殊群體正受到越來越多人的關注，他們有著與其他體育消費群體不同的消費心理和消費行為，并且在消費心理和消費行為上表現獨特。首先，在經濟上尚未獨立，這將抑制其體育消費行為。其次，師范生的體育價值觀決定著他們的體育消費需要，影響著他們的體育消費行為。同時，他們的體育消費觀念也將影響著當地一代人的體育價值觀、消費觀。如何引導師范生進行合理的、科學的體育消費，是個值得研究的問題。但就目前的研究現狀來看，針對大學生研究較多，但對師范生的研究較少。本文通過對師范生體育消費現狀進行調查，針對存在的問題，結合地方院校的資源現狀及師范生特點，提出相應的意見與建議，希望能為培養師范生健康的體育消費行為提供參考。
一、研究對象與方法
1.研究對象。玉溪師范學院師范專業的大學生。
2.研究工具。①自編師范生體育消費問卷，對180名地方院校師范專業的在校大學生進行調查，回收問卷179份，有效問卷177份，有效回收率98.3%。
二、結果與分析
1.地方院校師范生體育消費總體狀況。
在被調查的177名師范生中，每月體育消費在50元以下的有20人，占11.3%；51～100元的有77人，占43.5%；101～200元的有57人，占32.2%；201～300元的有17人，占9.6%；301元以上的6人，占3.4%。從表1可以看出，師范生總體體育消費水平較低，消費在100元以下的占了54.8%，而超過200元的僅占13.0%。
2.地方院校師范生體育消費動機。
從表2中可看出，師范生體育消費的動機主要是增強體質、促進健康，占68.2%；休閑娛樂，占56.2%；增強運動技能，占36.1%；調節精神狀態，占35.5%；追求健美體形，占30.1%；享受運動樂趣，占25.2%；消遣時間，占18.2%；提升交際、豐富生活，占17.9%；增強自我保護能力，占16.6%；追求個性與時尚，占14.2%；鍛煉堅強的意志品質，占14.1%；德智體全面性發展，占6.9%。總體來講，師范生在進行體育消費過程中，動機健康，目的明確。
3.不同性別師范生體育消費狀況。
從表3可看出，在被調查的68名男生中，體育消費在50元以下有5人，占7.3%，體育消費在50元以上有65人，占92.5%；在被調查的109名女生中，體育消費在50元以下有15人，占13.7%，體育消費在50元以上有94人，占86%。總體上男生體育消費高于女生，而且男生消費大部分在50元以上，女生消費相對較低。這可能是受傳統文化影響，女生追求安靜，運動的時間較少，體育消費需求較低，男生更好動，參加運動的次數較多，對體育消費的需求更高。
4.不同年級師范生體育消費現狀。
從表4中可看出，每月體育消費在100元以下的大一有25人，占56.8%；大二有16人，占35.5%；大三有10人，占22.3%；大四有29人，占67.4%。每月體育消費在200元以上的大一有10人，占22.7%；大二有14人，占31.1%；大三有20人，占44.4%；大四有7人，占16.2%。消費額從高到低依次為大三、大二、大一、大四。出現這種現狀是因為大三學生處于一個相對穩定的階段，對學習環境和生活環境已經相當熟悉，也沒有就業的壓力，為了支配時間，選擇體育運動鍛煉，體育消費也就隨之增加。而大四學生既要實習、寫畢業論文，還要忙于找工作，所以參與體育活動的時間較少，體育消費支出也隨之減少。
5.不同生源地師范生體育消費狀況。
從表5可以看出，來自農村的師范生，每月體育消費100元及以下的占74.9%，來自城鎮的占23.2%；超過100元的，來自農村的占25.1%，來自城鎮的占76.8%。這種現狀原因主要有兩點：一方面，來自農村的師范生受到家鄉環境的影響，養成了一種較平衡的消費模式。另一方面，從經濟方面來說，來自城市的師范生經濟狀況可能優于來自農村的師范生，在經濟支配能力上相對強于農村師范生，這在一定程度上為來自城市的師范生的體育消費創造了有利條件，其體育消費的金額就相應的要高一些。
6.師范生體育消費結構。
據調查顯示（見表6），在師范生體育消費中，運動服（鞋、帽、護具等）是主要消費品，占36.2%，其中男生占此項消費總額的45.6%，女生占30.2%。在必備運動器械方面，此項消費占體育消費總額的29.9%，其中男生占此項消費總額的35.3%，女生占26.6%。在飲料運動方面，此項消費占體育消費總額的27.1%，其中男生占此項消費總額的32.3%，女生占23.8%，在這三項消費中，師范生消費從高到低依次為運動服（鞋、帽、護具等）、必備運動器械、運動飲料。在整個體育消費結構中，體育書刊消費最小，占總額的10.2%，其中男生高于女生，這說明師范生在體育消費方面更偏重于運動實踐。參加俱樂部占體育消費總額的17.5%，其中男生占體育消費總額的19.1%，女生占體育消費總額的16.5%。
7.影響師范生體育消費的因素。從調查中可看出（見表7），影響師范生體育消費的原因主要是經濟條件、時間、運動場地及其收費情況，以及其他因素。
經濟條件是影響師范生體育消費的主要因素，39.1%的師范生把它列在了影響因素的首位。經濟條件從廣義上應理解為學生家庭按月能供給的匯款。家庭經濟條件好的，所提供的匯款多點，自然就可以高消費。但有的人想消費卻消費不起，這將直接影響師范生的體育消費動機。時間問題是影響師范生體育消費的另一個重要因素，占28.7%。面對嚴峻的就業壓力，不僅要學好專業技能，還要加強其他通適理論知識的學習，這占去了他們大部分的時間，參與體育鍛煉的時間少，體育消費也就隨之減少了。對在校生來說，學校環境是影響師范生體育消費的主要因素之一，它直接影響同學們的消費動機。調查顯示，運動場地和體育硬件設施的不足，嚴重影響師范生的體育消費，雖然消費水平不高，但是他們對環境的要求較高，尤其是對網球場等對比賽影響較大的運動場地。
除了以上幾點影響師范生體育消費原因之外，身邊同學、朋友、個人愛好、商品廣告及對明星名牌的追求等對師范生體育消費的影響也無處不在。據調查得知，身邊同學對其影響最大，體育興趣因素居其次。同時，大學生通過對商品廣告宣傳的了解會產生一種“廣告效應”，了解商品以后會產生一種好奇心和模仿明星的心理反應，它在不同程度上影響著師范生對體育產品的消費。
三、結論與建議
1.結論。地方院校師范生體育消費總體狀況較低，但參與體育消費的動機比較健康，而且目的明確；男生體育消費狀況好于女生；大三生是體育消費的主體；來自城市的師范生體育消費水平高于來自農村的師范生；師范生主要的體育消費品是運動服和運動器械。
2.建議。①加大體育文化宣傳和教育的力度，如經常開展一些適合地方院校體育文化或賽事的講座，引入科學合理的體育消費觀念，培養大學生樹立健康合理的體育消費習慣，從而引導他們進行健康合理的體育消費。②合理利用地方院校現有的場地器材資源，妥善管理場地，建立與之相符合的體育消費市場，為學生提供不同種類的體育有償服務項目，不同程度地對學生開放，讓更多師范生融入到體育活動中來，促進體育消費。
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