時間：2022-06-02 09:09:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業營銷創新論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1堅持市場導向優化客戶結構
在煤炭市場寬松情況下,以市場為導向,調整產品結構,優化客戶布局,實施品質差異化經營理念,確保銷售市場穩定,是提高企業經濟效益的必由之路。
1.1深化洗選加工,提升產品價值
由于煤炭行業的特殊性,井下生產的原煤只是初級產品,真正的產品制造在選煤環節。因此,從某種意義上講,煤炭企業的營銷活動是從選煤環節開始的。冀中能源注重選煤煤質,堅持煤礦辦到哪里,洗選設施就建到哪里的原則,邢臺礦區的6座生產礦井中有5座建有選煤廠,而沒有選煤廠的邢東礦原煤也全部調配到其他選煤廠入洗。多年來,冀中能源一直緊跟國內先進的選煤工藝技術,及時進行選煤廠改造,逐步擴大選煤廠入洗能力,提高原煤入洗率和精煤產量,提高產品質量和產品對市場的適應性。目前,邢臺礦區原煤實現100%入洗,精煤售價遠遠高于原煤售價,提高了企業的競爭力。
1.2調整產品結構,生產適銷商品
隨著科學技術的不斷發展,煤炭用戶的日趨增多,對煤炭品種的需求更加多樣化。企業只有不斷新增煤炭品種,積極主動地進行市場調研,優化產品結構,才能提高企業自身的市場適應能力和競爭力。1997年以前,冀中能源的產品結構中,供給冶金、電力、焦化企業的工業用煤占比不足50%,有一大部分原煤銷往民用燃料煤市場,淡旺季變化明顯,價格波動大且用戶零散。1998年冀中能源開始實施精煤戰略,以市場為導向,持續進行產品細分,大力開拓工業用煤市場,公司產品從最初的冶煉精煤、原煤等簡單幾個品種發展到現在包括噴吹煤、末煤等在內30多種產品。此舉不僅把大量的民用燃料煤轉變成冶金、焦化和電力用煤,而且擺脫了淡旺季的波動,實現了市場需求穩定均衡,產品平均售價大幅提升,貨款回收狀況明顯改善,企業經濟效益明顯提高。2.3優化客戶結構,確保市場穩定穩定可靠的客戶群可以減少資金占用,加速資金周轉,創造最佳效益。冀中能源在進行產品結構調整的同時,不斷優化市場結構,實施大客戶戰略。多年來,冀中能源煤炭銷售始終堅持向企業發展前景好、企業信用好、運輸便利、用量大的用戶傾斜,與8家大型冶金、焦化、電力企業建立了中長期戰略合作關系,穩定了企業的市場,保證了用戶的需求,為雙方營造了穩定的經營環境。
2提供優質服務創造雙贏局面
服務意識是企業經營的靈魂,提升顧客滿意度和忠誠度,贏得更多顧客,將決定企業在激烈的市場競爭中能夠走多遠。
2.1堅持用戶至上,追求客戶滿意
在服務用戶上,煤炭企業應始終堅持用戶至上的原則。運銷部門永遠是用戶在企業內的利益代言人,多年來,冀中能源運銷部門堅持公平交往、誠信待客,多方面為用戶需求考慮。一是公司煤炭運銷部門注重對市場的調研,為用戶提供現實和潛在的市場需求。二是把維護用戶利益放在了首位,每年煤炭訂貨會與用戶簽訂合同,達成供貨意向后,運銷部門將用戶產量、質量需求信息及時反饋到礦井生產和煤質部門,并進一步修訂生產計劃,按用戶需求組織生產和銷售。三是營銷部門業務人員對口定期走訪,凡是雙方確認的質量糾紛,及時進行處理以達到雙方滿意。四是依托與鐵路部門良好的合作關系,在鐵路發運上,保證按時發貨,當用戶有緊急需求時做到及時到貨。
2.2推行集中銷售,增強議價能力
營銷集中管理是有效整合內部資源,全面提升煤炭企業的信譽度、話語權、市場地位,使企業的整體利益得到最優的需要。冀中能源積極發揮集中銷售平臺優勢,加強內部溝通和信息共享,共同面對市場、面對客戶,市場話語權進一步增強,尤其是在煤炭市場下行時,集中銷售的優勢進一步體現。對于外欠貨款嚴重、經營狀況較差的用戶,嚴格控制發運量。同時,對于有接貨能力、經營業績優秀的用戶,給予適當優惠政策,增加供貨量,切實做到保市場、控風險、促回收。
2.3強化讓渡意識,營造共贏局面
煤炭行業按波士頓咨詢公司的劃分屬于僵化行業,不容易實現差異化經營。但通過多年探索,冀中能源在煤炭產品和服務方面形成了自身特色。在產品價值上,公開承諾花同樣的錢您在這可以買到更好的產品,買同樣的產品您在這可以花更少的錢在價格策略上,堅持慢漲一步,少漲一點。因為市場經濟的周期性規律是客觀存在的,不可避免,市場供求關系的變化和價格的漲跌也不可避免。當市場供求關系趨緊的時候,企業適當克制,少漲一點;當市場供求關系寬松的時候,用戶也要有所克制,要求降價的呼聲也溫和一些;如此,雙方義利(并舉)雙收、甘苦與共,則可避免大喜大悲的輪回。從長遠來看,雙方的利益都得到了保證,合作關系得到了鞏固,又都獲得穩定的經營環境。
論文摘要：在煤炭企業中的營銷工作還存在許多問題讓我們去思考，在知識經濟的今天，在掌握前沿信息的基礎上，實事求是地堅持科學發展觀,堅持創新，開拓進取，煤炭企業的市場營銷工作才能取得更大的成績。
隨著企業外部環境的重大變化，企業的主要目標已從過去單純追求生產及銷售數量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地，面向用戶，生產適銷對路的產品，在滿足用戶需求中完成企業的經營目標，實現企業可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業的市場營銷提出了新的要求。
對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。
隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。
一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件
市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。
二、必須高度重視煤炭營銷工作
這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。
三、創新營銷觀念，制定營銷策略
營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。
由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:
1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。
2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。
3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。
4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。
四、樹立良好的企業形象
從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。
總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。
參考文獻：
這些天單位工會組織全體員工開展了群眾性創新活動，這讓筆者對企業基層創新有了幾點思考。記得有人說過，沒有創新精神的民族是一個沒有希望的民族。同樣的，如果一個沒有創新能力的企業，最終會成為一個沒有“出路”的企業。可見創新是民族進步、企業發展永恒的主題，那么如何謀劃好、開展好創新工作就成了我們要認真思考的問題。
創新重在轉變思想。說道創新大家總會感到無所適從，不知該如何下手。其實這也難怪，人的思想總有惰性，相較于革新創造，人們更愿意墨守成規，遵循守舊，所以對于創新而言最關鍵的是如何讓大家從因循守舊的思維習慣中走出來，樹立起思新求變的創新意識。以專賣管理所而言，其擔負的工作職責大都一樣，但是如何開展好這些工作，雖有章可循但并不是一塵不變。用什么樣的創新方式、創新方法可以更好的增強市場走訪效率、提高市場監管能力、提升綜合管理水平，這是專賣管理所創新工作應著重思考的幾個方面。以市場走訪為例，通過對零售戶營銷數據、守法記錄等數據的對比、分析來更有針對性的制定走訪計劃可以更有效的提高走訪效率，提升監管水平，這種新的并取得顯著成效的工作方法就是一種很好的創新。
創新重在基層引導。創新要重視基層的力量，基層是工作的第一線，基層的員工最了解現場的情況，也最容易思考解決問題的辦法，在創新工作中也最有發言權，他們是創新的主體，是創新的源泉和動力。但是，基層創新最薄弱的環節就在于缺乏引導，貽誤創新的有利時機。“創新無小事”，不能因為“事小而不為”，要積極引導廣大基層員工從工作的小事做起，在處理小問題、解決小事情中把握創新機會。創新就在身邊，只要在工作和生活當中細心的觀察、用心思考，就能發現其實創新就在不經意間，創新源于生活、源于認真的思考和發現，創新大有可為，向牛頓發現地球引力只是源于一個落地的蘋果，愛因斯坦發現相對論也是僅僅源于對時間的思考。專賣管理所充分調動基層員工的創新熱情，讓基層人員從“提一條建議”、“出一個點子”開始，積極參與到創新活動中去，從而找到解決具體問題、產生直接效果和效益的新方法。例如，在專賣管理中，可以充分利用現代化的信息技術，像qq、“飛信”、“微信”等，把轄區零售戶放到這些信息平臺，有利于加強與零售戶的聯系和交流，也能大大提高工作效率。
創新重在豐富載體。積極搭建創新平臺，進一步豐富活動載體，將廣大員工經營管理、基層創建等方面的合理化建議以及新成果、小發明、小創造、創新論文等形式多樣的內容作為創新成果予以評比，對優秀成果進行獎勵，激發廣大員工參加創新活動的積極性。例如，在專賣管理所中，可以開展“星級管理所創新評比”活動，將創新的管理工作方式、工作方法量化評比，對成果突出的予以獎勵和推廣，進一步推動創新活動的開展。
【關鍵詞】供電企業；用電營銷；管理
1強化用電營銷管理的原因
當前供電企業所處的市場環境復雜程度較高，涉及到的市場范圍較廣，包括發電、輸配電以及用電。電力企業要想實現改革就需要克服復雜市場環境所帶來的阻力。供電企業是與客戶直接溝通的電力企業，客戶的需電由供電企業提供。在市場壓力下，電力企業所面臨的用電營銷形勢變得更加嚴峻。造成這一現象最主要的原因就是很多代替能源出現，電力企業發展受到影響。此外，國家還推行了供電行業反壟斷政策，這就導致行業的競爭變得更加激烈，客戶自主選擇空間更為廣闊。所以，在如此艱難的困境中，供電企業就要重視對市場營銷管理的強化，以此來提升企業的綜合競爭力。在電力行業發展向市場經濟之后，很多傳統的電力企業在營銷管理方面的弱勢變得越來越顯著。在我國整個市場環境中，電力企業一直處于非常特殊的位置。這就使得很多企業都忽略了用電營銷管理工作，隨著市場開放程度的提升，這些企業就表現出了與市場脫節的現象。就目前整個供電企業來說，總體營銷效率都較低，有些營銷管理工作流程的設置與實際需求存在較大出入，這些都會導致電力企業的營銷管理工作無法順利開展。導致這類現象出現的原因主要是由于電力企業沒有從市場需求出發對營銷管理體系進行更新與完善，都是按照計劃經濟時期的需求建立的管理體系。隨著市場環境的改變，用電營銷管理中存在的問題日益現象，包括人力資源結構不合理，管理流程不合理等。為了讓電力企業與市場發展相吻合，就要重視對供電營銷工作的推進，采取各種措施對用電營銷管理進行強化，促進供電企業的改革與發展。
2供電企業營銷管理中存在問題
隨著市場經濟的不斷推進，我國供電企業的數量有了大幅增加，市場經營發生的改變也非常明顯，企業之間出現了非常激烈的競爭。要想讓市場不足的問題得到解決，讓企業的利益不受到損害，就要重視營銷管理工作的強化，讓企業經營更加科學合理，開展嚴格的管理工作。對當前供電企業營銷管理工作進行分析，主要存在以下問題。
2.1供電營銷管理認識不足
電力行業隸屬于我國的能源供應體系，具有明顯的公益性，屬于國家壟斷行業，與其他大多數行業相比，電力行業所面臨的市場競爭相對較小。在這樣相對安逸的市場環境中，很多供電企業都沒有重視用電營銷管理工作的開展，在工作中沒有樹立起良好的服務意識。此外，在營銷互動中缺乏完善的體制作為保障，企業經營受到很大制約。
2.2忽略市場調查
對于供電企業來說，群眾與企業是其永恒的服務對象，供電企業要想在在如此激烈的市場競爭中爭取到更多客戶，就要對營銷策略進行完善，為廣大客戶提供最優質的服務，以此來贏得企業的知名度以及信譽。這就表示，只有完成充分的市場調查才能夠讓企業得到更長遠的發展。就當前情況來說，很多供電企業并沒有深入了解用電市場，調查工作趨于形式主義，這就導致很多電力資源出現浪費，企業發展因此受到阻礙。
2.3營銷管理理念落后
隨著社會的發展，企業需要對自身經營理念進行轉變，要想在復雜的市場環境中留有一席之地就要重視思路的轉變，樹立起與時代相吻合的營銷觀念。但是，對當前供電企業的用電營銷管理理念與方式進行分析，都嚴重滯后于社會發展，管理模式仍然嚴重計劃經濟時代的方式，客戶的需求沒有得到體現，無法為廣大顧客提供高品質服務。除此之外，很多供電企業還沒有開展用電營銷管理，在管理工作中沒有體現出現代化思想，沒有建立起有效的綜合性管理系統，企業經濟效益的提升因此受到阻礙。
3供電企業強化供電營銷管理的有效措施
隨著社會用電量的與日俱增，供電企業就需要重視對經營的協調，讓能源供給更加穩定，讓百姓享受到更高品質的服務。這就需要從實際情況出發，完善用電制度的制定，推廣科學合理的管理理念。
3.1以市場為導向完善營銷策略
對于供電企業來說，要想爭取到更多用戶就要采用多種方式進行營銷，提高企業的市場占有率，這就能夠讓企業的用電營銷管理水平得到大幅提升，同時還能讓供電企業得到更為可觀的經濟收益。首先，供電企業可以在價格設置上進行優化，設置浮動電價。在社會生活生產中，電力需求都是最根本的需求之一，不同用戶的用電量也存在很大差異。作為供電企業要認識到這一差異，對不同用電量的用戶設置不同層次的電價。這就能夠讓供電企業擁有更高的市場份額，并贏得更多忠實用戶，企業經濟效益得到提升。供電企業在電價的設置上可以按照用電高峰期來劃分，對不同時間段的用電設置不同電價，這就能夠促使人們節約用電，用戶用電需求也能得到滿足。其次，要重視能源節約的宣傳工作。我國屬于能源使用大國，包括電能、天然氣能等，為了讓我國社會實現持續發展，就要重視能源節約，這就需要在營銷管理中重視節能宣傳，建設環境友好型社會。
3.2提升用電營銷人員綜合素質
供電企業屬于專業技術很強的領域，包括電力運輸以及供應，普通百姓很難對其產生深刻理解。基于當前新的市場環境，電力企業管理工作面臨的困難與日俱增，要想讓企業具有較高的競爭力，在行業中占有一席之地就需要對營銷人員的綜合素質進行提升，讓營銷人員能夠以更專業的水準完成營銷工作。所以，供電企業要重視對工作人員的專業培訓，幫助工作員工建立起完善知識體系，對用電營銷管理由更深刻的認識。此外，企業還應當重視對員工的思想政治教育，并開展計算機專業辦公軟件的培訓。
3.3提升用電營銷服務水平
①要完善電網建設。隨著社會發展的速度不斷增加，社會對電能的需求更加迫切，我國的用電量呈現出逐年遞增的態勢，這就使得電網供電遇到了阻礙。為了解決供電過程中遇到的問題，就需要完善電網建設，讓供電通道變得更加暢通無阻；②擴大營業網點覆蓋區域。我國的國土面積非常遼闊，實現農村或者偏遠地區供電是電力行業面臨的難題之一，需要對供電服務進行協調。從實際操作上來說，可以增加流動營業窗口的建設，讓服務向著專業化的方向發展；③對需求進行有效管理。對于當前的用電市場來說，電力供需矛盾非常突出。在這樣的市場環境下，要想讓用電管理得到強化，就要對本地電源進行爭取，向相關部門申請更多山區用電。此外，針對不可避免的用電高峰期，需要完善負荷預案的制定，讓社會用電變得更加穩定。
4結束語
綜上所述，在用電市場發生巨大改變之后，我國供電企業面臨的市場環境更加嚴峻，需要面臨更多全新的挑戰，這就要促進企業改革的不斷深化。基于當前我國電力市場現狀，電力企業要重視對用電營銷管理的強化，對傳統落后的管理手段進行優化，在工作中執行崗位責任制，完善用電管理的制度建設，對從業人員展開系列培訓以提升其綜合素質。總而言之，供電企業只有重視對用電營銷管理的強化，才能夠提升企業的市場競爭力，并為企業帶來更豐厚的經濟效益。
參考文獻
[1]田苗.供電企業用電檢查管理模式及其營銷對策[J].中國新技術新產品，2016（24）：138，4.
首先，運用SWOT方法對學校人力資源管理專業的優勢、劣勢、機會、威脅進行了組合分析，目的是找準專業定位。
（一）外部因素
1.外部機遇（O）（1）未來的管理職位中，人力資源管理依舊是黃金職業。（2）5個重慶建設，內陸開放高地等建設正在進行，就業機會更多更廣。2.外部挑戰（T）（1）各大學擴招，人力資源管理專業人數逐年增加。（2）學校的優勢專業不是管理類專業。（3）重慶高速發展，外部人才吸引力加大，就業壓力將更大。
（二）內部因素
1.內部優勢（S）（1）專業辦學時間較長。（2）師資較好，教師專業背景具有可塑性。（3）具有人力資源管理方向的國家課題，部分老師科研實力較強。（4）部分老師與企業合作比較多。（5）學生對專業的認同度比較高2.內部劣勢（W）（1）專業方向還沒有凝練。（2）學生隨機應變能力不強，創新能力、學習能力有待加強。（3）教師責任心有待加強。（4）具有實踐經驗的教師比較少。（5）實踐實驗教學滯后。（6）專業特色不明顯。
（三）優勢—機遇（SO）
從畢業生考察，專業的就業領域比較寬廣，學生職業發展空間良好，重慶地區對此專業需求旺盛。
（四）優勢—挑戰（ST）
面臨兄弟院校巨大的就業競爭壓力，企業用人標準越來越嚴格。
（五）劣勢—機遇（WO）
招聘單位都要求人力專業學生具有較強的個人素質，而我校該專業學生的動手能力以及其他能力還不夠。還缺乏必要的培訓手段，即使就業前景很廣，找工作也有難度。
（六）劣勢—挑戰（WT）
造成學生就業壓力大，學校屬于一般性本科院校，必須特色立專業。通過對專業定位的分析，明確了市場需求決定專業辦學，根據內外部條件設置專業特色模塊，加強產學研合作，面向就業與應用進行培養方案設計等重要原則，目的就是培養專業基礎加特長的一專多能的應用型人才。在對專業準確定位的基礎上，參考國內50多所高校人力資源管理專業培養方案，咨詢相關專家意見后，將專業人才培養目標進行了重新梳理，專業培養目標為：堅持德、智、體、美全面發展，培養適應社會主義現代化建設需要，具備經濟學、管理學、心理學以及法律基本知識，掌握人力資源管理理論知識和實務操作技能，具有良好的身心素質和較強的實踐能力，富有創新精神，能在企、事業單位及政府部門中擔任人力資源管理及相關工作的工商管理學科高素質應用型專門人才。對重慶地區人力資源管理專業就業去向及未來趨勢，以及師資情況、專業學生規模、生源質量與專業設置的匹配性方面進行分析，確定了兩個專業方向：一是人力資源開發與管理方向，培養面向大中小企業以及事業單位就業，從事實際操作的人力資源管理（招聘、培訓、薪酬、績效、人力資源規劃）等具體工作的應用型高級專門人才；二是勞動與社會保障方向，培養面向政府部門、政策研究部門、大中型企事業單位就業，從事勞動與社會保障、勞動關系、勞動爭議處理工作的應用型高級專門人才。從而解決了專業發展長久以來定位不明確的痼疾。
二、培養規格
培養規格解決的是培養的學生具備什么樣的素質和能力的問題。對此，我們結合學校標準、企業標準以及專業標準（教育部工商管理教學委員會《人力資源管理本科專業規范》）進行了認真的制定，最后形成了人力資源管理專業的培養規格，為課程設置奠定了基礎。學校標準與專業標準都是非常明確的，但是企業標準尤其是地區企業標準一直以來都不明確，需要在實際調查的基礎上進一步凝練。我們選擇了重慶地區50多家公司的HR(HumanResource人力資源)經理或者主管進行訪談或者問卷調查，其比例是按照上屆畢業生所選擇的行業以及企業進行分配，目的在于調查企業對HR畢業生的素質需要，被調查企業所屬行業中比例最大的是制造業占21.44%,其次為管理咨詢業占7.14%，還有通信交通、房地產、醫藥、物流等行業；企業性質方面，國有企業占23.49%，私營企業占11.23%，還有民營企業和外資企業。重慶地區用人單位最看重HR員工的素質是綜合素質，主要體現在辦事能力以及協調關系方面，這與人力資源管理專業主要是處理人際關系的職能不謀而合；其次是個人品質，要求會做人，正直，守信；專業知識素養排在第五位，這說明專業成績只能說明是否具備HR的基本條件，能否做好則取決于多個方面。說明我們在專業課程之外，必須設置大量的素質培養課程，通過綜合教育計劃及第二課堂、學年論文、社會實踐等方式進行。
三、課程設置
課程設置是人才培養方案的核心內容，關系到人才培養目標、培養規格能否實現。在課程設置方面，主要應該考慮三個因素：
第一，調查本專業學生對課程的認知。主要分為本專業高年級在校學生以及畢業生的調查，其目的在于了解以前的培養方案中的課程體系以及知識結構是否滿足學生各方面的需求。通過調查發現，在校生的意見主要集中在理論教學方面，反映部分課程沒有實際作用，例如《社會學》，還有數學的課程不夠專業、社會調查沒有開等，說明課程設置內容必須務實。畢業生意見主要集中在實踐教學方面，認為要加強學生的實際能力培養，尤其是企業實習效果不理想，應該加強實訓教學改革力度。
保險服務創新的驅動力
(一)內部驅動力
企業的戰略和管理
對保險企業而言，戰略是一種最為根本同時也最為有效的內究晴瑤部創新驅動力。戰略是保險企業有關自身發展的長期規劃，是指導保險企業各項活動的根本準則。具有創新意識的保險企業會將創新作為戰略規劃的重要組成部分，以此作為獲取競爭優勢、占領市場和形成良好企業形象的根本手段，并形成針對創新活動的管理概念，使創新成為企業謀求生存和發展的主動需要和內在動力。除戰略外，管理是另一種關鍵的內部驅動力，主要指保險企業高層管理和營銷部門的管理活動，其中營銷部門的管理活動更為頻繁地出現。因為保險服務創新經常是由市場驅動的，而營銷部門是與顧客直接接觸并擁有豐富市場知識的職能部門，它會根據市場的變化及顧客的需求及時通過管理活動作出適當的反應，并激發某種形式創新的出現。高層管理活動不僅可以針對市場需求作出反應，還通過對組織的變革、新市場的開發、運作和傳遞過程的改進而促使創新發生。
員工
保險服務創新過程是服務員工和顧客間一系列的交互作用過程，員工因此成為一種有價值的內部驅動力。員工在服務創新過程中具有獨特關鍵的作用，他們不僅為企業提供創新思想的來源，而且經常作為企業的“內部創新企業家”推動創新的出現和發展。員工在與顧客的交互作用中能最直接地發現顧客需求，并激發產生大量創新思想。同時，員工還能根據自身的知識和創新經驗提供有價值的創新思想。
創新部門和研發部門
保險企業中的創新部門是一種形式上的、對創新出現產生一定效力的“交流”部門，其職責是在企業內部誘發并搜集創新概念，促進創新活動的出現，但并不是創新的主要驅動因素。此外，在保險企業中很少存在類似制造企業中的正式的研發部門，而且其活動經常是以另一種方式，如臨時的改革或研發項目組等形式出現，但它確實會成為創新思想的一個來源并對創新產生一定的影響。不管其發揮效力的大小，保險企業的創新部門和研發部門都可能成為服務創新活動的一種驅動力。
(二)外部驅動力
Sundbo和Gallouj將服務創新的外部驅動力劃分為軌道和行為者兩類。
軌道
軌道是在社會系統(如一個國家、一個國際產業網絡、一個地區性的專業網絡等)中傳播的概念和邏輯，常常通過很多難以準確識別的行為者進行傳播和擴散，并與周圍的動態環境相對應。在“軌道”概念中，關鍵是被傳播的概念和邏輯，而不是通過哪些行為者進行傳播。需要說明，雖然單個保險企業的創新活動會對給定軌道產生影響，但軌道作為重要的外部創新驅動力，會對保險企業施加更大的作用，并使保險企業在軌道約束的范圍內進行創新。
行為者
行為者指其行為對保險企業的創新活動有重要影響，并經常被包含在創新過程當中的自然人或法人，主要是人、企業或組織。顧客是最重要的一種行為者。他們是信息以及創新思想的來源，而且還經常參與保險企業的創新過程，對創新的成功有重要影響。保險服務提供者和顧客間的界面可以被認為是一個虛擬的“實驗室”，創新在這里被“合作生產”出來。因此，顧客是推動保險企業進行創新的重要外部驅動力。
公共管理部門
公共部門對保險企業的創新活動也會產生一定影響。公共部門主要包括政府、財政、稅收和保險監管機關等部門。一般情況下，公共部門在服務創新過程中很少是一個直接行為者。公共部門本身需要保險服務，但它可以為保險企業提供創新所需要的知識以及開發和管理經驗，如特定類別風險的信息和數據，為保險企業培訓員工，開展專門針對保險服務創新的研究。更重要的是，政府通過制定有效的社會經濟政策，引導保險經濟的發展。
國外保險服務創新
(一)美國保險服務創新概述美國保險市場是競爭最為激烈的保險市場，保險公司數量眾多，不論是壽險還是非壽險，都存在大量地區性的小保險公司。因此，美國的保險公司為了應對激烈的市場競爭，把服務創新放在了十分重要的位置上，市場競爭更多的是體現在服務競爭上。美國保險服務主要的特點有：
1.在承保險種方面，保險公司通過不斷調整險種結構，根據投保人的需要靈活調節承保風險、保險標的和保障水平，努力開發出人們急需的新險種等方式來與其他保險公司競爭。目前，美國各大保險公司的單一型險種正逐漸被一攬子險種所取代。這些一攬子險種是針對特定的展業對象專門設計并附加諸多特別服務的險種，投保人往往能獲得更多的實惠。為了準確反映客戶的投保需求，美國保險公司和人普遍使用金融需求分析系統(FinancialNeedAnalysis-FNA)來銷售產品。該系統是以需求為動因的壽險銷售方式，所提供的服務不單是把壽險作為一般的商品銷售，而是針對客戶未來的家庭幸福生活的設計，同時擔負起妥善利用壽險解決經濟問題和客戶經濟顧問的重任，能夠充分滿足客戶的需求。
2.在理賠服務方面，美國的保險業經營者把理賠服務質量看作與保險價格同等至關重要的經營工具。理賠服務主要包括核保和防損服務。美國各保險公司往往通過建立理賠服務中心，做到理賠人員全天候值班并能及時到達查勘現場等來提高服務質量。同時，各保險公司一般均能通過提供現場救援、定期檢測保險標的等各項后期服務來擴大自身的服務范圍，與競爭對手較量。
3.在電子商務方面，美國積極發展網絡保險，網絡保險已經美國保險銷售的一條重要渠道。根據CyberDialogue數據行銷公司的一項調查表明：目前美國約有670萬消費者通過國際互聯網選購保險產品。而且網上購物者具有很大的投保潛力，年收入一般在7.4萬美元左右，個人擁有資產平均達到14.5萬美元。
4.在附加值服務方面。美國保險公司十分注重開拓附加值服務，并使之滲透到生活中的方方面面，使客戶大受其利。比如，如果被保險人的汽車受損或被竊，保險公司可以提供同種型號的車輛給客戶，客戶丟了住宅鑰匙，保險公司可以派專家幫助開鎖，并免費換鎖;家里的傭人突然患病，客戶可向保險公司求助，保險公司可以為客戶找到滿意的臨時保姆等等。客戶一旦成為保險公司的客戶，可以受到超出保險范圍的服務。
(二)日本保險服務創新概述
日本保險業自20世紀50年代后期以來，隨著日本國民經濟的快速發展，人口迅速增加，人口老齡化加上強烈的儲蓄傾向，獲得了巨大發展。日本的保險經營者在根據日本經濟形勢的發展與社會需求的變化，適時進行服務創新。
1.設立品質提高委員會從部門設置上看，日本保險公司專門設有獨立于其他部門的品質提高委員會，其主要工作職責是收集來自所有渠道的客戶的不滿。意見、建議、希望等，通過計算機系統的數據化整理后，在充分論證的基礎上向董事會提交分析報告與改革方案，并在本社的安排下付諸實旖。該委員會所遵循的工作思路是從客戶需要出發，調整公司的經營活動，由此不斷循環往復，努力提高經營質量，使公司成為被眾多客戶所信賴的對象。
2.創新多樣化的個。
3.創新多種續期收費方式，通過保費優惠這一杠桿鼓勵銀行轉賬和單位匯交，減少上門收費。
(三)歐洲的保險服務創新概述
在歐洲，以客戶滿意為中心的“CS戰略”己取代傳統以企業為中心的“CI戰略”，經營理念已由4個P：Produce(產品)、Price(價格)、Wayofpassage(銷售渠道)、Promotion(促銷)轉變成為4個C：Customer(客戶)、Cost(客戶能夠承擔的成本)、Convenience(方便客戶)、Communication(與客戶交流)。歐洲保險業的服務理念已經相當成熟了。在保險服務的具體舉措方面，歐洲各國特別是英、法等保險業發達的國家的大型保險公司，都十分注重對服務的創新，英國的勞合社為保單簽發專門成立了保單簽發辦公室(LPSO)，下設保險服務部和技術服務部，同時創新了一套新的業務處理流程，大大提高了保險文件的質量和出單及時性。英國的標準人壽保險公司在1994年就發起了“全方位客戶滿意計劃”，為此一方面向客戶提供多元化的金融服務，包括授銜、儲金、養老金、年金、醫療健康保險、投資與基金管理、銀行與抵押融資等業務，一方面投入大量物力培訓公司員工，提高服務質量。為促進這項培訓計劃，英國標準人壽每年投資1000萬英鎊以上，使公司客戶服務聲譽提高，市場占有率在兩年內上升了2個百分點。法國的國家人壽保險公司積極拓展銷售和服務渠道，充分利用銀行、稅務局和郵局的網絡優勢，為這些機構設計專門的管理程序，在網點配備了可以根據客戶要求進行資產和模擬收益分析的計算機軟件，滿足客戶多方面需求。
保險服務創新的驅動力相關文章：
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2.淺談企業社會保險管理工作的創新論文
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關鍵詞：高職 會計專業 人才培養方案 專業建設
中圖分類號：F23文獻標識碼： A
一、高職會計專業人才培養方案
（一）以專業技能為核心
1.專業設置與職業崗位對接
專業建設以就業為導向、素質為本位、能力為核心，專業設置與職業崗位對應，與就業需求對應 。根據崗位能力的確定和分解，明確核心課程，構建新的工學交替的課程體系。按照確定的人才培養目標，整體設計和優化教學、實訓、實習、就業等人才培養環節。打破傳統的以學科為中心設置專業的框框，按照職業崗位（群）所需要的綜合能力來設置課程。
2.專業設置與職業資格掛鉤
實行學歷教育與職業培訓相結合，依照國家職業分類標準和對學生就業有實際幫助的相關職業證書要求，調整教學內容，并且使之有利于今后的職業發展。把職業資格證書涉及的相關課程納入課堂教學之中，將證書考試大綱與會計專業教學大綱相銜接，使學生獲得學歷證書的同時，順利獲得會計從業資格證書和助理會計師資格，增強學生就業競爭力。
3.以實訓基地建設，帶動課程建設
校內實訓基地是學生的實踐課堂，也是高職院校教育教學的主要課堂。實驗、實訓、實習是高職教育人才培養的關鍵環節，根據會計專業群和人才培養需要，整合校內外實踐教學資源，建立財務會計實訓中心和ERP沙盤實訓中心，要盡可能的按照真實的工作環境進行布置，建設“一體化”全景學習場所，實現“理論實踐合一”、“學生職員合一”、“教師師傅合一”、“課堂現場合一”的四合一會計實訓基地。要為學生提供扎實可靠的鍛煉機會，并使學生的工作能力達到頂崗實習的基本要求。
（二）積極開展理實一體化教學，進一步提升學生的職業能力
社會需要什么樣的人才我們就培養什么樣的人才，徹底改變理論與實踐教學分離的傳統教學方式，做到課程體系設置與實際工作緊密銜接。以應用技術能力為主線，突出實踐教學，堅持“教、學、做”合一的基本原則。第一步，在入學后可以組織學生到校外實習基地（企事業單位），或學校財務部門參觀實際的會計資料，了解會計業務處理的流程，對會計有一個感性認識。第二步，學期中，學習專業課程時采用一體化教學，理論授課與模塊實訓相結合，對本學期所學課程的實踐處理進行系統訓練。實訓模塊按照教材章、節設計，每個模塊都有明確的教學目標和內容，是完整的教育、學習和評價單位。通過模塊實訓，能顯著提高學生的實踐動手能力和技能水平。最后一學期進行頂崗實習訓練，使學生完全達到實際工作需要。
（三）加強教師實踐能力的培養，打造一支“雙師型”教學團隊
通過校企合作、人才交流，打造“雙師”。一是學校派年輕的專業教師到企業學習，并定時請企業的技術師傅進校指導，培養學科帶頭人掌握實踐技能；二是從企事業單位選派業務熟練、經驗豐富的會計人員來校擔任兼職教師，承擔實踐教學任務；三是以年輕教師帶動教師隊伍整體水平的提高，打造一支專兼結合――既能講授專業理論又能指導實踐技能的一體化教師。
二、重建以崗位技能為核心的課程體系
為了更好地創新人才培養模式、推動專業建設改革，培養適合社會需要的高等技術應用型會計人才；通過對企業走訪，采用訪談與問卷相結合的形式進行了市場調研。就會計專業畢業生對在校期間學習的專業課知識與現行崗位能力的適用性，用人單位會計崗位的需求情況，對畢業生從事某一崗位工作的知識能力要求進行了全面調查（見附表一、附表二）。
1.您認為學校學習的哪些課程與現行崗位工作的適應性強：
表一 畢業生認為重要的課程（樣本數：58人）
課程 會計學學原
理 稅法 稅務會計 財務
會計 財務
管理 會計軟件應用 經濟法 成本
會計 會計報表閱讀與分析 管理會計 審計
財經
法規
與職
業道
德
人數 58 43 35 58 51 58 53 43 58 43 35 51
比例（%） 100 74 60 100 88 100 90 74 100 74 60 88
調查數據顯示選擇會計學原理、財務會計、會計軟件應用、會計報表閱讀與分析課程的達到100%，選擇財務管理、經濟法、財經法規與職業道德均達到88%，而有些課程在各個崗位上作用并不明顯，這些課程可作刪改，數據顯示選擇稅務會計、審計只有60%。從畢業生調查表分析：針對高職畢業生來說，會計學原理、財務會計、會計軟件應用、會計報表閱讀與分析在實際工作中應用廣泛。財政與金融、財經應用文、投資與理財、市場營銷都在50%以下，可作為選修課程。
2.您認為哪些技能在實際工作中非常重要：
表二 畢業生認為重要的技能（樣本數：58人）
課程 會計業務操作 納稅申報業務 會計電算化 點鈔 會計模擬實習 報表編制 珠算 會計書法 文字處理
人數 58 41 58 24 58 21 12 12 41
比例（%） 100 70 100 40 100 36 20 20 70
調查數據顯示選擇會計業務操作、會計電算化、會計模擬實習技能的達到100%，選擇文字處理、納稅業務申報達到70%，而有些技能的實際崗位應用面比較窄，可作刪改，數據顯示選擇珠算、會計書法的只有20%。從畢業生調查表分析：會計業務操作、會計電算化、會計模擬實習是必備的技能，必須加強。
結束語
針對上述調研結果，我認為高等職業學校會計專業必須推進專業課程改革。打破學科型體系結構，以會計崗位技能為中心，按崗位模塊和崗位流程組織教學，模擬企業、稅務環境，為學生多創造實踐機會，培養學生迅速與社會接軌的能力；引導學生樹立正確的人生觀，價值觀，培養并提高學生的全面素質，多為社會輸送有競爭力的應用型人才。
參考文獻
【1】 馬榮成 職業教育課程開發與項目課程設計【M】南京：江蘇科技出版社，2007
【2】 姜大源 職業教育教學研究新論 【M】北京：教育科學出版社，2007
【3】 高芳 高職院校教學模式和教學方法改革 【J】職業技術教育，2008
【4】 袁長明 職業院校工學結合半工半讀培養模式初探 【J】職業時空，2008
【5】 劉福成，成文章 高等職業教育人才培養模式【M】北京：教育科學出版社，2007
說明：本論文是河北省教育科學“十二五”規劃課題“職業院校會計專業教育教學研究”（立項號：13051453）階段性研究成果。
1劉會穎（出生年月1971年10月），女 ，河北省三河市，大學本科，河北工業職業技術學院高級講師，研究方向：會計教學與職業教育
2夏秀芳（出生年月1966年9月），女，河北省保定市，碩士研究生，河北工業職業技術學院高級講師 研究方向：職業教育和會計理論與實踐
【關鍵詞】中職電子商務；專業建設；校企雙向全程介入“2+1”人才培養模式
中圖分類號：G71
目前，我國大部分中職學校已開設電子商務專業，且辦得紅紅火火。而許多學校的電子商務專業，為了生存先掛牌招生，其教學計劃卻未經過調研制定的，或將高職院校的教學計劃照搬過來用。部分學校電子商務專業存在培養目標不明確，課程體系建設不完善，專業實訓實習管理不到位，校企合作流于形式，最終導致辦學質量不佳等問題。電子商務專業應為地方經濟服務，只有將電子商務本土化，將“以服務為宗旨，以就業為導向”的內涵溶于電子商務專業建設中，才能辦好電子商務專業。筆者是學校電子商務專業負責人，積累有一定的專業建設經驗，試以我校如何進行電子商務專業的建設為例進行探討，以期能起到拋磚引玉的作用。
我校電子商務專業開辦于2000年，專業建設從零開始，貫徹以“服務為宗旨，就業為導向”的教育理念，注意提高學生的職業道德、職業能力和綜合素質，培養“畢業證＋職業資格證”的技能型人才。以培養目標為依據，以課程建設為核心，以教學改革為重點，培養學生的創新精神和實踐能力，著重提高學生的綜合素質，逐步走向一條科學辦學的道路。
一、 明確培養目標
在開展電子商務人才的需求調研的基礎上，我們制定了本專業的培養目標：主要面向制造業、商品流通業、服務業及其他企事業單位，培養在生產、經營、服務第一線從事企業電子營銷、客戶服務、網站建設維護等相關工作，具有較強實際操作能力技能應用型中初級專門人才。相對應的職業能力有：掌握市場營銷、財務、法律法規等相關知識，具有一定的外語能力；能夠熟練地利用Internet獲取商務信息并進行信息處理；具有商品推銷與廣告策劃的能力；能夠進行網上交易、網下服務以及電子商務系統的安全維護。
二、加強“雙師型”教師隊伍建設，提升教師素質
1.建立專兼結合的“雙師型”隊伍。建立高水平、示范性“雙師型”隊伍是職業學校教學質量的生命線，師資隊伍建設是增強辦學的內涵建設和核心競爭力的關鍵。我校電子商務專業有專任教師42人，其中專業課教師28人；高級教師16名，中級教師16人。外聘教師3人，占專業教師比例為11.1 %；“雙師型”教師19人，占專業教師比例為76％；專任教師學歷均為本科及以上學歷。我校電子商務專任教師創新創優意識強，教學水平高，能勝任理論實踐一體化教學，90%以上專業教師能積極參與課程改革，有一定的課程開發和教材編寫能力；每人每年能夠堅持撰寫兩篇以上教育教學論文。以科研促教改、教育教學成果顯著。
2.加強師資培訓，提升教師素質。學校制定了教師長、中、短期培養方案，有計劃、有步驟培養選送教師參加各級各類培訓。近三年，學校選送該專業教師63人次參加國際、國內各級職業技術教育培訓和師資培訓；同時派出專業教師42人次分赴本地知名企業事業單位學習實踐。
三、推進教育教學改革，走內涵發展之路
1.科學制定實施性教學方案
本專業針對每屆新入校學生的實際情況，結合市場調研及論證的結果，認真制定年度實施性教學方案，使教育教學貼近學生，貼近社會、貼近市場。專業實施性專業教學方案以《廣西中等職業學校示范性教學方案》中的《電子商務專業示范性教學方案》為依據，根據學生的實際文化基礎知識水平，結合專業面向職業崗位群的工作要求，設置課程，整合知識內容，突出技能訓練和職業道德培養。
2.積極開展課程建設及教學改革
探索校企雙向全程介入“2+1” 的人才培養途徑和方式，積極進行課程建設和教學改革。全程介入“2+1” 的人才培養模式指的是學生校內兩年學習和企業一年實習兩個階段的校企雙向全程介入“2+1”培養的方式。在整個三年學習時間內，專業技能訓練和職業道德培養不斷線。整個過程采取分段教學、模塊訓練型課程模式，逐漸由基礎向專業發展，它分為基礎課程學習、專業學習、專長學習、企業跟崗、頂崗實習四個層面。在與企業共同確定崗位核心能力具體要求的基礎上，確定實現崗位核心能力的專業核心課程和支撐課程及相關課程，校企共同開發模塊化的課程體系，即職業基礎課程模塊、職業技術課程模塊、企業運營課程模塊、職業發展課程模塊。根據國際職業教育開放式的教學理念，教師在課程教學中采用案例教學、項目教學、教學一體化的方法。
3.課程實施重成效
課程設計充分體現實踐性。一方面加大實踐性教學環節的課時比例，另一方面優化組合實踐性教學課程。專業技能訓練圍繞本專業所要掌握的基本技能進行訓練。同時提供各種機會讓在校學生有深入社會、了解現實、接受鍛煉、獲取實踐經驗的機會。每年分層次組織學生參加比賽。校內開展為期一個月的技能節活動，邀請企業專家到校講座。以賽代練，以練促學，促進學生的專業學習，形成濃厚的學習風氣。
四、加強實訓實習教學管理
（一）實訓制度與實訓設施。職業教育中關鍵是實訓教學，這是最難的也是最重要的教學環節。實訓教學強調以企業需求為核心，以實際應用為導向，這樣才能培養出受市場歡迎的人才。目前，本專業的實訓設施齊全，擁有商貿自治區示范性校內實訓基地1個，“十二五”廣西中等職業教育實訓基地2個。此外，我校是南寧市人力資源和社會保障局所屬的職業資格鑒定培訓點，學生可在本校實訓基地參加電子商務員、計算機辦公軟件中級操作員的職業資格考試。本專業的實訓室設備完好，實訓場地能滿足學生實訓工位的要求。
（二）加強實訓教學管理。在專業建設指導委員會的指導下，組織專業教師編撰電子商務專業實訓指導書，做到實訓有計劃、有總結，實訓結果有檢查、有評價。科學的實訓教學管理機制保證了實訓教學的落實，學生技能水平很快得到提升。
（三）注重實踐體驗，完善教學實習管理
1．教學實習管理規范化。專業部負責安排教學實習，做到實習前有計劃、有動員、有協議、簽訂安全責任狀；實習中做好過程的督促檢查與管理記錄；實習后及時總結與評定，使學生實習管理規范化。
2．強化實習與教學的聯系和互補。要求學生每月回校報到一次，帶回在企業實習期間學到的實際操作技能，在全專業師生面前進行演示并講解，通過交流學習，使本專業學生的操作技能不斷增強更新，做到實習與教學相結合。
四、 多元化、深層次地推進校企合作進程
積極探索校企全程合作進行人才培養的途徑和方式，建立起長效的校企合作運行機制，逐步形成多種形式的校企合作。形成的合作方式有：專業建設指導委員會、集團化辦學、實訓基地共建共贏、職業資格認證、校企合作項目開發、學生實習就業接收等。
1．與企業密切合作辦學
先后與區內外多家企業建立合作關系，根據企業對電子商務專業人才培養的需求及真實工作過程，推進校企合作進程，創新“校企雙向全程介入2+1”的人才培養模式，實現教學與生產同步、實習與就業同步。
2．校企共建校內外實訓基地
學校與多家知名商貿企業和事業單位簽訂了校外實訓基地合作協議，滿足了學生實訓的需求，提升了學生的職業能力和教師的實踐教學能力，同時為企業培養了充足的后備人才。
3．校企雙方共同進行專業建設
成立“專業建設指導委員會”（校企合作委員會），定期召開校企合作研討會，以促進專業的良性發展。研討會主要任務是研討專業建設，整合專業課程，創新教學方法等。
多年的電子商務專業建設結下了累累碩果：近三年，學生在參加各級各類的技能比賽中，獲國家級獎項1人次，獲自治區級以上獎勵13人次。2012年該專業學生參加2012年全國信息化應用能力大賽廣西賽區總決賽獲團體三等獎；參加2012年全國職業院校學生技能作品展洽會，獲得三等獎。目前，我校電子商務專業是國家中等職業教育改革發展示范學校立項建設的四個重點支持專業建設之一，形成了以其為核心，帶動物流服務與管理、會計、房地產營銷與管理等專業和諧發展的專業群。電子商務招生就業進出兩旺，畢業生分布在區內外及南寧市100多家商業、貿易、物流服務等各類企事業單位。
【參考文獻】
關鍵詞:啟發實踐式教學方法;電子商務;角色扮演
自1995年從美國起步以來,短短十幾年里,電子商務在全球范圍內得到了迅速發展,已經成為世界上發展最快的商務模式[1]。在全球經濟和社會向電子商務經濟和電子商務社會快速發展的過程中,扎實的電子商務理論和技術基礎可以確立計算機本科專業的學生在畢業、就業和創業等不同環節中的優勢。
與理論基礎深厚傳統的計算機教學課程(例如編譯原理等)相比較而言,電子商務的發展歷史尚短,電子商務課程的理論基礎相對較淺,并且時效性很強,理論與實踐知識更新很快。因此,在本課程的教學中,教師不僅要具備發展的眼光,從電子商務技術、商業觀念以及社會與法律問題這三方面講授基本理論,而且要注重案例分析和項目實踐,以便于更好地貫徹和詮釋理論。
為了提高學生學習的主動性和積極性,教師采用了啟發和實踐等教學方法,提高學生涉獵知識的主動性。通過課堂演講、討論、提問和模擬項目實踐等教學途徑,使學生對知識進行充分消化和吸收。
1啟發實踐式教學模式
所謂啟發實踐式教學,是指在教學過程中,以學生合作討論和實踐學習為前提,以教材為基礎,在教師的啟發引導下,學生在課堂上自由發表觀點,依據舉一反三的思路深入思考問題,最后教師綜合學生觀點闡述相關理論;課后,學生將課堂上學習的理論知識應用到實踐型小作業的完成過程中。另外,教學結
束前,學生以小組為單位實現基于角色扮演的模擬項目,并通過演講、演示、書面報告的形式進行匯報,匯報完成后,教師對學生的表現進行點評,并據此評分。啟發實踐式教學的流程如圖1所示。
圖1啟發實踐式教學流程圖
啟發實踐式教學特別重視培養學生的自學能力和實踐能力,學生在課堂教師啟發教學的基礎上,通過作業的實踐性延伸學習平臺,發展創造型思維,在自我探究和小組討論中提升自學能力。作為啟發實踐式教學的引導者,教師的任務是設計適合教學的啟發方式,安排能調動學生積極性的實踐型作業,鼓勵并幫助學生參與與課程相關的競賽。這樣促使學生自己獲取知識、發展能力,并在實踐中發現問題、提出問題、分析問題、解決問題。
由于電子商務理論隨時間而不斷變化和提升,為了讓學生在啟發實踐式教學中領會電子商務的發展動態,教師不僅要綜合掌握國內外優秀教材中的理論,而且要時刻關注電子商務領域的最新論文觀點,了解國際上知名電子商務企業的業務模式及其新特色。教師本身專業素養的提高有利于為學生有的放矢地安排課內外的學習任務。
伴隨著自身專業素養的提高,教師能更好地引導學生的學習,具體體現在:
1) 在課堂上,教師通過電子商務領域的著名案例展示,啟發學生主動思考和吸取電子商務企業業務模式的成功經驗和失敗教訓,并體會計算機最新技術對電子商務發展的推動作用。
2) 在課后的每次作業中,實踐類習題的布置促使學生通過互聯網查閱自己關心的電子商務公司的最新進展,并分析該公司的發展與課堂所講解的電子商務理論相一致的特點。教師還可以鼓勵學生為該公司提出某方面的合理化建議。
3) 為了實現學生把握電子商務理論發展方向的教學效果,教師要求學生在學期結束前分組完成模擬項目的設計。這需要學生理解課堂上講解的所有理論,查閱許多公司的近期資料,才能順利完成。
2教學內容與任務安排
2.1課堂內容安排
面向計算機系本科學生的電子商務課程要求學生了解推動電子商務發展的最基本的經濟、商業原理及相應的法律問題,更需要學生重點理解電子商務技術是如何提高生產效率和加強企業與客戶間的關系的。
電子商務課程的教學要緊密結合計算機系學生的實際情況而設定。一方面,由于計算機系學生缺乏經濟、商業方面的知識基礎,因此理論教學中要注意適當補充一些基本概念,輔助學生理解商務方面的原理。另一方面,針對計算機系的專業特點,電子商務課程的教學偏重計算機技術在電子商務中的應用,特別是計算機領域前沿理念的應用。
由于計算機技術的發展較迅猛,教師要關注近幾年學術界的研究熱點和世界大型電子商務公司的最新應用技術,注意隨之更新教學內容。例如現在智能Agent與SOA技術在學術界和企業界均引起重視,教師就需要將這些新技術的介紹引入課堂教學。
鑒于以上考慮,帶有計算機系特色的電子商務課程的教學內容設置如表1所示。
2.2理論內容講授方式
在講述理論內容時,不能給學生一味灌輸概念。因此,巧妙地應用啟發的方式,結合案例調動學生的積極性,就顯得尤為關鍵。我校所選教材是國外的優秀教材,教材中蘊含的大量經典案例可以輔助教學,教師還可以通過互聯網、報刊、電視等方式累積豐富的案例[2]。借助于具有實際意義的案例,啟發的方式主要有兩種:
1) 正向引導。
教師先舉出一些成功案例,由學生通過自由發言討論這些案例的共性,從而在學生達成共識的基礎上水到渠成地引入相應的重要理論。
例如,在講解電子商務營銷的課堂上,教師的啟發步驟如下:
(1) 案例展示:舉例說明汽車行業三家電子商務公司的營銷方式。
(2) 引發學生討論:電子商務營銷的本質是什么?
(3) 學生交流:通過關于三家公司或按需定制汽車,或列出消費者最感興趣的汽車出廠價等營銷方式的思考,學生逐漸挖掘出隱藏于不同營銷策略背后的動機,并達成共識,即電子商務營銷主要以客戶為中心。
(4) 教師總結:電子商務營銷的本質即借助電子商務技術,依據客戶需求進行營銷,促進利潤提升。
這種正向引導方式循序漸進,有助于學生更深理解并較快吸收電子商務方面的理論。
2) 反向歸納。
教師先舉例說明不同類型電子商務公司的失敗案例,令學生分別總結各類公司不同的失敗原因,然后進行歸納總結,反向得出正確的經營方式。
例如,在講解業務模式的課堂上,教學重點是讓學生理解什么是好的業務模式。教師的啟發步驟如下:
(1) 教師先提出一個令人困惑的問題:是否巨額投資和好的創意就是好的業務模式?問題的提出引發學生思考。
(2) 案例展示:舉出幾個電子商務公司從興盛走向倒閉的案例,這些公司均有數億美金投資和優秀創意,但由于發展過快或未找到最佳盈利模式等問題而最終失敗。這些世界知名案例在B2B、B2C等領域具有較強的代表性。
(3) 學生經過討論逐漸得出結論,由此教師和學生一起給予剛開始提出的問題以否定的答案。
(4) 最后,教師趁熱打鐵,從價值體現、盈利模式、市場機會、競爭環境、競爭優勢、營銷戰略、組織發展、管理團隊等八個方面講解好的業務模式的理念。講解應同時輔以優秀案例,幫助學生理解,并要求學生以舉一反三的形式提出類似案例。
業務模式是電子商務課程中比較重要的概念,對此概念的深刻理解有益于學生在設計模擬電子商務公司方案的實踐中把握正確的方向。
這種反向歸納方式較易引起學生對問題的關注。教師講解正確理論時,學生會主動結合失敗案例,從而能更深刻領會這些理論之所以正確的原因。由此達到“知其然并知其所以然”的效果。
2.3實踐內容層次與任務安排
實踐內容主要分兩個層次:第一個層次是平時課后實踐類作業的布置,促進學生理解本堂課的知識;第二個層次是模擬項目的布置,大作業貫穿整學期,要求學生運用學期中學習的所有重點知識完成。小作業和大作業的組合既保證學生分階段的知識積累與鞏固,也促使學生將全部知識盡力融會貫通。下面分別介紹小作業和大作業的任務設置。
1) 小作業的任務設置。
小作業的設計要與每堂課的理論知識緊密結合,也要給學生留下發揮自身能力的空間。例如,“建立電子商務網站”課后的一道實踐類作業設定為“請選擇一家電子商務公司的網站,分析是否符合優秀網站的8條原則,并對該公司的網站設計提出合理化建議”。該題既讓學生通過上網查閱資料更深刻地理解優秀網站的原則,又通過“改進建議”的思考,應用創新性思維解決問題。
2) 大作業的任務設置。
大作業采用分組方式進行,學生自愿組合成組,共同完成一個模擬項目。小組作為團隊,完成一個模擬電子商務公司的創建,模擬公司的經營方案完全由小組自主規劃。
為了提高學生參與模擬項目的積極性,大作業的完成特意選擇了角色扮演方式。這種方式不同于簡單的任務分派,而是每位學生根據自己的特色選擇扮演公司中的一個重要角色。例如組長扮演公司總裁,負責決策公司的經營方向和盈利模式;其他學生分別扮演技術經理或營銷經理等角色。由于角色扮演具有趣味性,學生對于自己擔當的任務投入了更多的精力,取得了較好的學習效果。
學期結束時,教師從以下3個方面考察學生關于大作業的學習成果:
(1) 每組學生必須準備好PPT課件,選出代表上講臺演講。代表結合課件,從獨特的經營特色、有效的盈利模式、具有創意的營銷策略、先進的電子商務技術等方面介紹自己的模擬公司特點。教師根據講述的具體情況,對小組進行評分,評分依據是創意的獨特性、計劃的可行性、課件的精美度、講述的流暢性。通過這幾屆學生的展示,成果中不乏令人驚喜之作。特別是有些學生曾經經過組建小型電子商務公司的實戰歷練,例如在線銷售電腦硬件的B2C網站、面向在校學生的旅游網站等。經過課程的系統學習,他們的小公司運作在經營理念、營銷方法、電子商務技術方面得到完善。
(2) 每組學生必須完成一個公司網站的設計與實現,公司網站主要由擔任技術經理角色的學生負責完成,學期結束時進行現場演示。考慮到課程的學時有限,我們不要求學生完全自己編碼,可以在網站模板基礎上進行修改,關鍵是實現公司需求的所有功能。演示時,教師依據優秀網站的原則為各小組評分。
(3) 為了考察小組中每位學生的工作成績,教師最終要求小組交上一份總結報告。在報告中,每位學生要詳細敘述自己的工作成果。例如,擔任營銷經理的學生必須先列出現實世界中公司主要競爭對手的營銷策略與方法,再說明自己所采用的策略、方法的獨特性、可行性。教師依據報告材料的充分性、策略的可行性等,為每位學生評分。
綜合以上三方面的評分,教師最終為每位學生評出大作業的成績。對于表現優異的學生,教師可以適當進行加分獎勵。
2.4鼓勵引導競賽
電子商務課程的學習往往會引起不少學生對電子商務的濃厚興趣和投身電子商務的極大熱情。課程結束后,有些學生會繼續和教師保持聯絡,商討一些電子商務方面的問題。如果恰逢電子商務競賽的舉行,教師可以鼓勵這些學生通過參與競賽提升自己的能力。由于持續保持對電子商務的興趣,學生自愿參加競賽的積極性極高[3]。同時,我系領導對參賽學生的大力支持也成為學生的參賽動力。
電子商務競賽特別注重參賽方案的創意。作為教師,要充分相信學生自身的創造性,參賽的設計方案應該完全由學生自主完成。在教學中,啟發實踐式教學為學生發掘自身潛能開展實踐打下了良好的基礎。教師只要為學生準備充分的參考資料,并適時給予一些具有建設性的補充意見,即可幫助學生很好地參加競賽。
例如,在最近由中國互聯網中心舉辦的全國大學生電子商務競賽中,我校學生自愿組隊參加。參賽方案的核心創意完全是在學生團隊積極的發散性思維中誕生。教師首先肯定了學生的創意,然后為學生方案提出了一些細節性修改建議,進行完善。最終,學生的參賽方案榮獲全國三等獎和最具創意團隊單項獎,而且他們的創意引起某知名電子商務公司的高度重視。
在競賽中,學生不僅提升了在電子商務方面的自主實踐能力,也體現了自身的創造性價值。學生在競賽中的優異表現也堅定了教師應用啟發實踐式教學方法的信心。
3小結
總結這幾年的教學,啟發實踐式教學方法在電子商務課程的應用中要注意以下問題:
1) 伴隨電子商務的迅猛發展,教師要時刻關注電子商務理論的新進展,將新知識點融入課堂啟發式教學的設計中。
2) 關于大作業中學生提交的總結報告,教師要設計好報告的格式和內容,以便形式統一。
3) 模擬項目雖然是自愿組隊,但要設定好恰當的小組人數。如果組里人數過多,有些學生不能擔任重要角色,而導致任務量不足;如果組里人數過少,可能會使一人擔當多角色,而使負擔太重。
綜合考慮面向計算機本科學生的電子商務課程的教學體系、內容結構,啟發實踐式教學方法以提高學生的自主學習及發展能力和創新意識為目標[4]。教師與學生形成良好的互動性,有助于學生保持學習的興趣度和積極性。
致謝:本文受到上海市自然科學基金(09ZR1408400)和華東理工大學重點課程建設基金(課程名稱為電子商務)支持。
參考文獻:
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A Teaching Method of Elicitation and Practice in Electronic Commerce Course for
Computer Undergraduates
ZHAI Jie, GUO Yi, SHAO Zhi-qing
(Department of Computer Science and Engineering, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)
論文摘要 《贏在中國》是央視二頻道打造的一檔商業勵志類真人秀節目，歷時兩年三個賽季的熱播吸引了無數大眾的眼球，獲得了極大的商業價值和社會價值，發展成為了一個品牌欄目。《贏在中國》獲得成功的三個主要原因分別是：新穎的節目模式、獨特的主持魅力和精彩的評委點評。它的成功證明了一個電視節目擁有較高的商業價值只是短暫的成功，它帶來的社會價值也就是給予受眾的精神財富才是其永恒的成功。
《贏在中國》是央視二頻道打造的一檔商業勵志類真人秀節目。它從2006年第一賽季開播以來就吸引了眾多的目光。隨著這檔節目第二和第三賽季的推出，引起了更多的矚目《贏在中國》開啟了真正意義上中國電視創業真人秀的先河。它點燃了千萬中國人的創業夢想，激勵了他們的創業之路。在短短兩年的時間內就發展成為一個響當當的創業勵志的品牌欄目。它以“勵志照亮人生，創業改變命運”為節目主旨，從我們身處的這個創業時代人們內心深處的需要出發，聯手中國最具創造力的企業、集合國際最具活力的創投資金。調動全方位的推廣手段，為中國的創業者打造了一個展示才華、實現理想的舞臺。在由中國廣播電視協會、中國傳媒大學和中央民族大學三家權威機構歷時一年推出的《中國電視網絡影響力報告(2008)》中，《贏在中國》位居前列。同時，《贏在中國》還獲得被認為是“中國最公正、最權威、最具民間立場和創意力”的電視評選《新周刊》2006年中國電視榜最佳創富節目獎、電視創新論壇最具影響力大型電視活動獎、中國廣告協會第四屆中國媒體企劃獎全國大獎、第四屆中國國際金融論壇金融投資榜2007中國最受金融界關注電視欄目獎。在這些榮譽背后，《贏在中國》擁有自己的官方網站：有數不勝數的忠實擁躉：有高居不下的收視率：有源源不斷的廣告客戶：還有幾千萬的風險投資基金：有眾多知名企業家的經典點評……這一切都不得不說《贏在中國》確實是贏在了中國。
一、新穎的節目模式
《贏在中國》比賽分為海選、面試、初賽、復賽、決賽、總決賽六個階段。海選是從報名選手數據庫中先篩選出3000人。又通過人工從3000人中選出1080位選手進入面試，面試后有108位選手聚集北京參加初賽并選出36名選手進入復賽，36人經過一番競爭會有12強進入決賽真人秀階段，他們將參加7場真人秀比賽，最終有5人晉級總決賽，總決賽經過專家評審、電視直播、觀眾短信參與評選決出最后的座次。這樣的比賽設置涉及面廣、影響大，三個賽季共38萬余人報名，最大的70歲。最小的只有18歲，其中不乏有來自臺灣、海外還有外國選手的參與，另外通過網絡投票遴選選手的方式也達到了全民參與的目的。更引人注目的是真槍實干的真人秀商業實戰、巨額的創業基金以及豐富的電視表達手段讓節目倍加精彩。
(一)真人秀節目商業實戰
真人秀節目，廣義的理解就是真人在鏡頭前非職業性的表現。它被西方媒體叫做Reality TV。“是由制作者制定規則，將普通人在假定情景與虛構規則中真實生活的過程錄制下來并播出的電視節目，在其中戲劇的虛構性和紀錄片的紀實性緊密結合在了一起”。《贏在中國》的每一場商業實戰都是一項實際的商業任務，參賽選手被分成兩隊按商業任務的提供者設置的要求分別完成任務。在這個過程中，選手們通過一場場的比賽展示了自己的才能，擁有了自己的忠實粉絲。場下場外的觀眾也通過觀看比賽認識了他們并為他們的表現或喝彩鼓勁或扼腕嘆息《贏在中國》真人秀商業實戰讓大眾看到了這些商業英雄都存在這樣或那樣的弱點，他們都經歷過無數的挫折與失敗。他們就誕生在我們身邊，并不是想象中的遙不可及，他們和我們一樣也是普通百姓，他們能成為創業的英雄，為什么我們就不能呢?《贏在中國》“喚起了中國人的創業意識。調動了中國人的創業激情，普及了創業知識。訓練了創業能力，培養了創業人才，成就了創業輝煌”。
(二)創業基金
《贏在中國》節目組設置了高達3000萬人民幣的創業基金，如此高規格的創業基金不是一般的企業或者欄目組能籌集到的，但《贏在中國》做到了。正因為有這樣的資金才吸引了無數在創業路上遭遇資金問題的創業人才來參賽。這些基金由IDG、今日資本、軟銀賽富等幾家國際著名投資機構提供。進入前五名的選手分別可以得到1000萬、700萬、500萬人民幣的創業資本，獲得“世界風”通行證的選手也可以得到300萬人民幣的資本，他們都將擁有創業資本中35％的股份并出任CEO。即使沒有進入前五名。一路上也有很多與小基金接觸的機會。創業基金在這里確確實實發揮了它的最大作用：幫助有潛能的創業者去實現他們創業的夢想!
(三)豐富的電視表達手段
《贏在中國》作為一檔電視節目的成功還在于它摒棄了一個節目通常只用一種電視的表現方式。它幾乎調動了電視表達的全部手段，運用專題片、談話節目、專題晚會、真人秀、綜合直播晚會等，一方面利用各種電視表現手段的優勢讓節目得到多角度、多層次、全方位的展現，另一方面也充分發揮了電視媒體的優勢，考慮到了不同受眾多方面的需要，調動了他們收看的熱情。
二、獨特的主持魅力
(一)制片人與主持人的雙重身份
作為這檔節目的主持人，王利芬也是這個節目的制片人和策劃者。“主持人制片人制”在西方非常普及，而王利芬正是吸取了這一制度的優點：作為主持人，她能將節目的主旨思想毫無保留的展現在觀眾面前：作為節目策劃者．她又能將自己的風格融入到整個節目的設計統籌中，給自己的主持找到最合適的位置。她能夠左右節目的進程、導向及規則：能夠賦予評委極大的權利：能夠根據突況靈活、果斷的進行現場調整……一切盡在自己的掌握之中。其主持的主動性與純粹的主持人相比大大增強，主持人話語的權威性也相應得到提高，對節目核心“創業”、“勵志”進行了最大程度和范圍的宣傳。現在，《贏在中國》節目組雖然已經解散，但王利芬卻沒有停下，她又以制片人與主持人的雙重身份在央視一頻道《我們》節目中出現……
(二)多重經歷造就獨特的主持魅力
王利芬先后就讀于華中師范大學政治系、北京大學中文系，先獲法學學士、后獲文學評論專業碩士和文學博士學位，1995年至1999年在《東方時空》、《焦點訪談》、《新聞調查》三個欄目中任記者、2000年至2003年底任《對話》欄目制片人兼主持人。2003年至2004擔任《經濟信息聯播》、《全球資訊榜》、《第一時間》、《經濟半小時》總制片人。2004年九月赴美國耶魯大學和布魯金絲學會研究美國電視媒體，回國后成功策劃并主持中央電視臺《贏在中國》欄目。王利芬深知作為一名優秀的節目主持人要駕馭好一個節目 并非一朝一夕之力。許多享譽世界的著名節目主持人都是具有了一定的人生閱歷，積累了相當多的采訪、編輯等幕后工作經驗之后才走到臺前的。扎實的文化素養，豐富的從業經驗為她現在的主持打下了良好的基礎。十幾年的歷練果然是厚積薄發，王利芬的主持風格堪稱大氣知性、老練持重、真誠質樸、有掌控全局的權威卻讓人沒有畏懼之感，語言犀利、準確、精煉，話語不多卻直擊問題要害。
比賽中作為主持人的王利芬其實是另一位“評委席以外的評委”，她在36強比賽中對每一場歷時一小時的比賽濃縮成簡練的幾句結語令人折服。她能根據每位選手的特點提出問題，盡管有的問題不留情面、有的問題非常敏感、有的問題涉及人的隱私。但筆者認為這都是讓選手直面自己、直面評委、直面比賽所必須的，只有正視這些在創業路上不愿告人，不能告人的事情才能最終獲得創業的成功。盡管也存在有關于她作為主持人的異議，認為她身材偏胖、服裝單一(一律深色職業套裝)、容貌平平、語音不標準、對選手不留情面，說話太直接。客觀的說，有些問題確實存在，“好的語音和外貌有無可爭辯的重要性，但對于現代媒體中傳播者的素質要求遠多于這兩項，他或者她必須在工作中發揮個性風采和形象風度，才是建立信息原創者與受眾之間的溝通渠道”。正因如此，王利芬普通的外貌以及語音的缺陷并沒有遮蓋她身上獨具魅力的主持風格。而這恰恰是構成她主持風格的元素所在。
三、精彩的評委點評
《贏在中國》的一大看點是邀請了若干知名的企業家和創投基金代表作為評委。這其中不乏有創造中國網絡神話的阿里巴巴總裁馬云、營銷大師巨人網絡董事長史玉柱、五年時間從白手起家到億萬資產的蒙牛集團總裁牛根生、IDG投資公司中國區總裁熊曉鴿等等。能親眼目睹這些被稱為“當下時代的英雄”企業家們的風采并與他們參與活動、討論問題就已經讓場上的參賽選手和電視機前的觀眾為之激動，更何況他們不是作秀，不是出席一個比賽，而是全身心投入到每一場比賽當中，仔細聆聽每一位選手的項目。認真分析每一場商業實戰選手的表現，對選手提出問題再對其表現予以肯綮的點評。時時以自己作為先行者的人生閱歷及商業經驗為后來的創業者們指點迷津、直擊問題癥結、暢談為人為商之道。比如史玉柱一句“給員工高工資實際上是降低成本”讓第三賽季冠軍謝莉茅塞頓開：馬云的“做一份工作，做一份喜歡的工作就是很好的創業”、“短暫的激情是不值錢的，只有持久的激情才是賺錢的”：牛根生的“小勝憑智，大勝靠德”讓場上場下的參與者對創業、創富的認識受益終身：俞敏洪關于“不要做永遠被人遺忘踐踏的草，而要做一棵參天大樹”的言論讓人對創業蠢蠢欲動……評委們的精辟點評深刻而睿智，它讓無數觀看和參與的受眾從中得到了創業的啟示和日后成功的籌碼，也讓更多的大眾感到“創業不再是遙不可及的夢想，每一個普通人都看到了通過自身努力改變命運的切實可能性”。
王成榮，管理學博士、教授、國務院特殊津貼專家，現任北京財貿職業學院副院長，兼任中國企業文化研究會副理事長、中國企業聯合會高級管理顧問、中國市場學會理事及流通專家委員會委員，北大、清華、人大、浙大等高校客座教授，同仁堂、全聚德、長江三峽、西單商場等多家大公司顧問或獨立董事。出版《企業文化理論與實踐》、《企業文化學》、《中國名牌論》、《品牌價值論》、《流通現代化新論》等著作20余部。在核心期刊發表《老字號的歷史傳承與品牌創新》等學術論文80余篇。
主講人：王成榮
品牌價值來源于兩個方面：一方面來源于企業特殊的勞動投入，另一方面來源于市場和社會的認可。品牌價值是兩者相互推動、相互契合的結果。
毋庸置疑，品牌是企業的重要資產。1990年，Dorden以公司商標為抵押，向花旗銀行貸款4.8億美元。可口可樂前總裁羅伯特?伍德羅夫說過“就算可口可樂的全部工廠在一夜之間燒毀，它也能在第二天重現輝煌”。因為它有“7X”秘方，更重要的是它有為世人所信賴的商標。
對于品牌價值的來源，有著不同的看法。許多人認為品牌價值源于品牌的資產價值(Brand Equity)或財務價值(Financial Value)，即給企業帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值，這一價值最終無疑是由生產者的特殊勞動創造的。但也有人認為，品牌價值主要源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。
筆者認為，品牌價值來源于兩個方面：一方面來源于企業特殊的勞動投入，另一方面來源于市場和社會的認可。品牌價值是兩者相互推動、相互契合的結果。
品牌中的“級差地租”
在當今買方市場條件下，社會產品總量供過于求，品牌滿足的不僅僅是消費者的功能需求，更主要的是滿足消費者的情感體驗，而這種體驗是不能夠用工業化大生產簡單復制的，它需要生產者投入大量的特殊智力，甚至還與品牌的歷史、創始人、區域等有關，由于塑造品牌資源的相對或絕對稀缺性，特別是生產力發展水平和科技發展水平的不平衡，以及不同生產者各自的獨立經濟利益，其形成的品牌在滿足消費者需求方面的能力肯定有優劣之分。
品牌與非品牌存在著較大的價值差異，給不同的生產者帶來不同的利潤。生產一般產品的生產者獲得較低利潤，生產品牌產品的生產者就會獲得一定的超額利潤，亦即優質品牌產品能獲得比一般產品更多的利潤，即品牌的“級差地租”(借用馬克思的《資本論》中級差地租的概念)。
品牌與非品牌的形成可能與資源優勢、地理環境和交通條件等“自然因素”有關，但在完全的市場經濟條件下，更多地取決于產品生產者對產品品牌的連續追加投資。可以說，品牌價值更多包含著生產者的高質量勞動和高智力投入所形成的特殊價值。
品牌價值的來源
品牌價值既與生產者的特殊勞動投入(指高質量的、創造性的勞動投入)的數量和質量有關，也與市場上消費者的認可程度有關。因此，品牌價值的內涵可以界定為被消費者認可的品牌所賦予產品的物理功能之上的情感和體驗附加值，由于其能夠為企業帶來超額利潤，所以它作為一種無形資產，是企業總資產的組成部分之一。
在既定的勞動投入條件下，品牌價值取決于生產者特殊勞動投入和市場認可的契合度。如果生產者有較高的特殊勞動投入，比如有獨具匠心的設計，使用了稀缺的資源或者特有的技術工藝等，但如果沒有效用，缺乏符合消費者心意的屬性，得不到消費者認可，投入再多也沒有多大價值；相反，如果生產者能夠依據消費者的需求進行產品的設計和生產，其產品就有效用，就能得到認可。因此，生產者的特殊勞動投入與市場認可度的契合度越高，品牌價值越大；契合度越低，品牌價值越小。
從系統的角度看，品牌價值的構成要素包含生產者特殊勞動投入要素和市場認可要素(見圖1)。生產者特殊勞動投入要素包括資源稀缺性、技術及工藝、品質保證、文化特征開發、形象及廣告、顧客服務管理等；市場認可要素包括消費者的專屬與獨享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性、信賴感、親切感等。
從圖1可以看出，品牌價值高低不是生產者一廂情愿的事，它取決于特殊勞動投入，但投入的方向、數量和質量必須符合市場需要，即生產者所付出的成本只有最大限度地滿足了消費者的功能利益、安全與耐用性、審美與個性、專屬與獨享感、信賴感、親切感等需要才是有效的，品牌價值才能實現。
實際上，品牌價值同一般的商品的價值從生成到實現的過程并無本質區別，所不同的是，品牌價值中包含了更多的或者說比例更大的生產者的復雜勞動，即他們把自己的聰明才智、崇高追求、愛的情感、獨特的美學觀點、高超的技術，通過自己的頭腦和雙手，傾注到獨到的創意設計、先進的生產工藝、新穎的文化構思、美好的傳說故事、鮮亮的形象推廣、細心的服務過程之中，同時注重開發或巧借本地本民族的文化資源，附著在產品名稱、外觀及商標上，賦予產品特有的文化價值，因而使得品牌價值中更多了一些神秘的色彩，消費者的感受對其價值的影響更大一些。如一項產品創意設計，如果不被消費者認可，可能一文不值；而一旦被消費者認可并青睞，可能市場無限、價值連城。
值得注意的是，并非因為具有質量的優勢，或者僅僅因為品牌的符號蘊涵了更多的文化因素，品牌產品就更受消費者的青睞，就更有價值。消費者對品牌價值的估價，或者說品牌給消費者帶來的心理感受，有時大大超出生產者所料。
拉里?珀西(Larry Precy)曾經做過一個啤酒試驗，結果表明，當顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們很少能找出不同點；反過來，當顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們的感覺是非常有偏袒性的。說明品牌的價值與顧客對品牌的文化與感情認同密切相關。
Inteilicluest營銷調研公司對顧客購買商用電腦的調查也很能說明問題。在對IBM、康柏、惠普、戴爾、蘋果、AST等幾個電腦品牌的調查中，要求顧客回答“相對于沒有品牌的組裝機，你愿意為品牌機額外多付多少錢”的問題，結果IBM溢價最高。這說明顧客是可以單獨為質量相同產品的品牌付款的。
品牌價值的社會化
研究到這里我們發現，這里所談到的“市場認可”還主要局限于目標市場的具體顧客，他們對品牌的認可與生產者特殊勞動投入相契合，固然形成品牌價值的主體，但是，品牌是社會化的，品牌的價值也與社會對它的評價有關，或者說，品牌也有其相對獨立的社會價值，這部分價值也必須包含在品牌的總體價值之中。
品牌的社會價值不僅表現在品牌能夠通過促進企業經濟效益增長，進而帶來整個社會物質財富的增長上，而且它還表現在對社
會文化的繼承和發展上。首先，優秀品牌能夠弘揚優秀的傳統文化。國藥旗幟同仁堂，歷經339年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，它不僅有配方獨特、藥到病除的市場價值，背后還有中國傳統文化深刻的烙印，它直接運用并發展著中國傳統醫藥理論，傳承中國人誠與信、仁與義的優秀傳統，這種社會價值不可低估。其次，品牌生產者往往以自己的善行(如保護環境、支持公益、傳播新的生活主張)奉獻社會，影響著社會風氣，影響著人們的價值觀念。實踐證明，著名品牌貢獻給人們的尤其是對當代社會文明的影響，比一般人們想象的要大得多。再次，品牌生產者在創造、完善、提升品牌的同時往往創造出新的價值觀念，并把它附加在品牌上，從而使品牌成為新文化的“生長點”和一種象征。品牌的這種社會價值伴隨著品牌的銷售、使用和大眾傳播等傳導給社會，引導時尚，創造新的消費潮流，帶動人們生活方式的變革和社會文化的進步。IBM有一句形象的廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，不光體現了它對科技的帶動作用，也體現對文化的帶動作用，正是有這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，帶來了人們價值觀念的變化，引起了人們工作方式的重大變革，把人們的生活方式引向一個全新的境界。
由此看來，對品牌價值的評價，尤其是社會評價，不能忽略品牌的社會貢獻。當然，這種貢獻的價值也是勞動者主觀投入與社會客觀認可的結果。
品牌價值的變動
品牌價值是一個動態概念。盡管我們在評估一個品牌的價值時，是取其某個時點的數據和資料，品牌資產交易和品牌價值都有一個確切的數值，但這是相對的。品牌價值每時每刻都處在變化之中，有些在升值，有些在貶值。有些新人市的品牌很可能在很短時間內身價倍增或者聲譽掃地，即使有些相當穩定的國際品牌，其價值也總是處在不斷變化之中。以《商業周刊》的世界最有價值品牌前十名來看，一年時間也出現價值波動(見表1)。
品牌價值的變動，受三個方面的因素影響，即品牌自身因素、競爭因素和市場需求因素。據此，我們可以建立一個品牌價值變動三角模型(圖2)。
在圖2的模型中，三角中任何一角的變化都會導致品牌價值的變動，而且三者之間是互動關系，品牌價值是在三者互動中變化的。比如，某品牌自身因素變化，如產品質量出現問題，馬上引起市場反應，造成需求下降、顧客忠誠度降低，因而給競爭者提供機會，造成本品牌價值下降。最終又迫使自身研究市場，研究競爭者，通過提升質量，強化廣告宣傳等手段遏制品牌價值下降的趨勢，挽回信譽損失。又如，某品牌通過技術創新，開發了新的產品，受到顧客青睞，大大勝出競爭者的同類產品，給競爭者造成被動，同時使自身品牌價值得以提升。因市場需求和競爭引起的變化對品牌價值的正面和負面影響也是同理。
對影響品牌價值的三類因素中的具體因素作以下歸納(見表2)。
從表2中影響品牌價值變動的三類因素來看，自身因素是支撐品牌價值的資源基礎，市場因素影響的是品牌價值構成中的市場認可度，競爭因素影響的是品牌價值的相對優勢。這三類因素中的各組成部分，對品牌價值的影響可以分為正、負和中立三種力量：自身因素屬于正面力量因素，其各方面投入的加強，會對品牌價值起到提升作用；市場因素類則屬于中立性力量，如果企業能夠適應消費需求的變化進行適應性調整，則其可以轉變為正方向力量，反之則會使品牌價值下降；競爭因素則是負面的，競爭環境的加強必然會分散品牌的需求，降低消費者對品牌的關注，迫使品牌加大投入，并因此降低了品牌的收益率，因此企業應該盡量進入競爭較為緩和的市場，或者打造競爭壁壘，保護自身的品牌價值。對于企業而言，首先需要掌握各個因素變化的方向，強化正面因素，控制中立因素、弱化負面因素，打造品牌的良性發展環境。
Abstract： With the advent of the era of experience economy and the rapid development of tourism， tourist destination customer experience value is drawing more and more attention among academics. To improve tourist experience value has become the effective way to increase the competitiveness of tourism destination. However， there is lack of proper tools in measuring tourists experience value. On the basis of predecessors' research results， this study develops the tourism destination customer experience value scale. First the basic questions of the customer experience value scale are established by the method of questionnaire investigation and group interview， and after two rounds of prediction through questionnaire star， the initial scale is determined， then the initial scale is used to measure the customer experience value of Lijiang， Hainan， Guilin and Zhangjiajie through questionnaire star. After measuring， through item analysis， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis and test of reliability and validity， the final scale is obtained， which provides a quantitative tool for tourist destination customer experience value measurement.
關鍵詞：旅游目的地；體驗價值；因子分析；量表開發
Key words： tourism destination；experience value；factor analysis；scale development
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）24-0030-06
1 研究背景
隨著經濟全球化的發展，我國旅游業也呈現良好的發展態勢。2013年，我國旅游業總體保持健康較快發展，國內旅游人數32.62億人次，收入26276.12億元人民幣，分別比上年增長10.3%和15.7%；全年實現旅游業總收入2.95萬億元人民幣，比上年增長14.0%。①據世界旅游組織預測，到2020年中國有望成為世界第一大旅游目的地。但相比西方較成熟的旅游目的地，我國旅游目的地的整體發展水平相對滯后，存在著諸如服務水平差、游客滿意度有待提高、旅游目的地綜合競爭力不足等問題。盡管國內學者圍繞提高旅游體驗價值已形成了一定的研究成果，但在研究方法和研究內容的深度上仍然存在不足。旅游體驗受文化、環境和群體等因素的影響很大，國外的相關旅游體驗理論很難完全解釋中國的現實，因此，從中國本土視角出發開展旅游體驗相關理論的研究（包括實證研究）無疑有很大的現實需要和發展前景。
2 文獻回顧
2.1 顧客體驗與體驗價值
狹義上，顧客體驗可以是一個商品，或一個行為；廣義上，顧客體驗指購買商品、實施行為過程中的心理認知和情感反應。溫韜、侯鐵珊（2006）認為，顧客體驗是顧客為滿足內在需要，在與特定產品、服務和品牌等情境因素發生互動關系的感知和情感反應。這種反應既可以是積極的，也可以是消極的，企業競爭力的關鍵是提升顧客積極的體驗[1]。
體驗可以創造價值，體驗價值是一種新的顧客價值，不僅包括服務結果和過程兩方面的價值，同時也與服務過程以外的，諸如公共形象、社會責任、品牌形象等有關。國內外學者對顧客體驗價值的結構維度研究主要分為三方面：一是以Csikszentmihalyi，Massimini、Carli和Takatalo為代表的內省式體驗價值結構維度；二是以Mathwick、Keng Ching-Jui為代表的關聯式體驗價值結構維度；三是以Sweeney、范秀成為代表的層次式體驗價值結構維度[2]。現有研究對于顧客體驗價值的定量研究剛剛起步，缺乏公認的統一衡量標準，使得顧客體驗價值的研究歸納性和比較性存在缺陷。本文借鑒皮平凡（2009）對體驗價值的界定，并在此基礎上將其劃分為功能性價值、社會性價值、情感性價值和品牌價值[3]。
2.2 國內外旅游體驗理論研究現狀述評
20世紀60年代以來，旅游體驗逐漸引起了國外學者的關注。布斯汀（Boorstin 1964）認為旅游體驗是一種時尚消費行為[4]；麥克奈爾（MacCannell 1973）認為，旅游體驗是游客在旅游活動中克服困難追求真實的體驗過程，并試圖用“真實性”的觀點來研究游客的體驗[5]；科恩（Cohen 1979） 則從現象學來理解旅游體驗，并有效劃分了游客的旅游角色，科恩認為，旅游體驗由個體的精神核心決定，個體世界觀的差異導致旅游體驗不同，同時他還把旅游體驗劃分為五種主要的模式[6]。國外學者對旅游體驗的研究內容側重在旅游體驗的劃分、動機、文化影響、意義、質量和體驗式旅游等六個方面。
國內有關體驗理論的研究，謝彥君（1999）年首次提出了“旅游體驗”的命題，并認為體驗是旅游的“內核”和基石，旅游體驗研究，事實上構成了旅游研究的核心內容[7]；劉鳳軍（2002）認為體驗消費具有情感化、個性化、自主參與性增強等特點[8]；鄒統釬（2003） 認為，景區塑造游客體驗應該遵循差異性、參與性、真實性、挑戰性四個原則[9]；王興斌（2003）的觀點是，旅游的本質就是異地體驗，旅游服務就是為游客創造體驗的全過程[10]；吳文智、莊志民（2003）認為，旅游本身就是一種主要體驗方式，從內容而言，旅游是體驗的大舞臺，旅游的本質屬性是差異化體驗中的精神享受[11]；張文建（2006）基于服務性企業的調查，提出顧客體驗價值包含核心價值、功能價值、形象價值、效應價值、關系價值等五部分[12]。
綜上所述，目前國內有關旅游體驗理論的研究存在一些不足，主要表現如下：第一，旅游體驗理論的整合研究不夠，整合不同觀點的系統化旅游體驗理論缺乏。第二，對體驗主體研究較多，對體驗客體關注不夠。第三，旅游體驗理論的本土化研究（包括實證研究）不夠，大多數研究還處在片面的“移植”階段。旅游體驗受文化、環境和群體等因素的影響很大，特別是文化觀念，正是由于文化上的差異，國外的相關理論很難完全解釋中國的現實，因此，從中國本土視角出發開展旅游體驗相關理論的研究（包括實證研究）無疑有很大的現實需要和發展前景。本文將以旅游目的地顧客體驗價值的視角來探究顧客體驗價值的測量問題。
3 旅游目的地顧客體驗價值量表的開發
本研究按照五個步驟開發旅游目的地游客體驗價值量表以麗江、張家界、桂林、海南旅游目的地游客為實證研究對象，采用隨意抽樣的方法獲取調研樣本，運用統計軟件進行數據處理顧客體驗價值，本研究對旅游目的地顧客體驗價值的認識是在顧客價值理論上建立起來的，顧客體驗價值是顧客價值理論的延伸和發展，所以顧客價值理論同樣可移植于顧客體驗價值體現理論。事實上，顧客體驗價值是顧客價值理論與旅游體驗理論相結合產生的一個概念，顧客體驗價值就是完美銜接顧客在旅游目的地所能體驗到的旅游利益與其在付出的成本進行權衡后對產品或服務價值的一種整體體驗和評價，即顧客對旅游目的地產品或服務眾多關鍵點上形成的交互體驗。
3.1 量表開發步驟
本研究參照程興火（2008）[13]、魏遐（2012）[14]等學者關于量表開發方法，探索性嘗試開發旅游目的地游客體驗價值量表，為測量旅游目的地游客體驗價值提供規范系統的量化標準。詳見圖1。
3.2 旅游目的地顧客體驗價值量表題項設計根據
之前學者的研究以及小組深度訪談等方法，得出了顧客體驗價值初始量表，加上基本的人口學變量該量表共由71個題項組成（限于篇幅，具體量表略）。
3.3 測量標度的確定
所謂標度，指的是對標準的外在形式的劃分，一般是對行為特征或表現的范圍、強度和頻率的規定。從目前的測評指標分析來看，測評指標的標度大致有量詞式、等級式、數量式、定義式、綜合式等。在主流的心理學研究中，李克特量表使用非常廣泛，受試者需要從測量條目中選擇一個符合自己感受的選項，本研究采用李克特5點量表：1表示完全不同意、2表示不太同意、3表示不確定、4表示比較同意、5表示完全同意。
3.4 旅游目的地顧客體驗價值量表預調查
為了對旅游目的地顧客體驗價值進行測量，首先邀請了相關領域的學者5人對初始問卷進行了修改和補充。然后利用初步修訂好的問卷，通過問卷星以麗江、海南、桂林、張家界四地的游客為實證研究對象，采用隨意抽樣的方法獲取調研樣本。
4 樣本資料分析
4.1 旅游者基本資料分析
本次調查在2012年7月到2014年5月間，選擇了張家界，海南，麗江，桂林四個有代表性的旅游目的地進行調研，經過篩選，本次調查共搜集1126份有效問卷，四個旅游目的地分別收集到的問卷數目相差不大，較為平均。
4.2 題項分析
題項分析就是根據試測結果對組成測驗的各個題目（項目）進行分析，通過求出每一個題的“決斷值”（critical ratio，簡稱CR值），從而對題目進行評價、篩選。經過分析發現本研究使用的所有題項CR值均達到顯著（α
4.3 因子分析
4.3.1 探索性因子分析
探索性因子分析法（Exploratory Factor Analysis，EFA）是一項用來找出多元觀測變量的本質結構、并進行處理降維的技術。因而，EFA能夠將將具有錯綜復雜關系的變量綜合為少數幾個核心因子。首先使用SPSS17.0對711個樣本的數據進行探索性因子分析。第一步是計算KMO測度和Bartlett檢驗，目的是檢驗數據是否適合做探索性因子分析。KMO的值越接近1，數據越適合做因子分析。一般認為KMO在0.7以上，就適合做因子分析。Bartlett檢驗是為了判斷相關系數矩陣是否為單位矩陣。結果如表1。
結果顯示KMO值為0.97，且Bartlett檢驗的p值近似為0，即非常顯著，也就是該數據相關性強，可以使用因子分析。因子分析采取最大方差旋轉的主成分法來提取主成分，嘗試描述數據的結構維度。經過4次刪減題目，重新進行因素分析，保留了27道因子負荷超過0.5的題目，數據最終收斂。
首先由累計方差可以看到前4個主成分的特征值大于1（第5個主成分特征值小于1），且累計方差占總方差比例約為60%。具體如表2。
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表現各因子特征值的碎石圖說明，有4大因子都在特征值大于1的位置上。Hair（1995）如果特征值大于或等于1就表明該因子是有意義的，可以被保留下來。這4大因子共解釋總方差的60.461%，因而可以用4大因子代替27個變量，可以概括原始變量所包含的六成多信息，由此可初步認為這4大因子能夠解釋大部分變量，概括絕大多數信息。通過因子分析得到旋轉后的因子負荷矩陣，根據“每一因子內的項目，若其因素負荷量小于0.5，則認為該項目效度不足，將該項目刪除（Hair，l992）”和“若一個因子只有一個項目支持時，因其認定程度不充分，應將該因子刪除（Hair，1992）”的兩大原則來看，這27個項目的某一因素負荷量均大于0.5，即項目效度足夠，同時27個項目被萃取為4大因子，且都通過了因子分析的檢驗。
4.3.2 項目-總體修正系數分析
項目-總體修正系數指的是每一項目與該項目所在因子下其它項目之間的相關系數，如果相關系數太低，應將該項目剔除。因子1的信度系數和項目-總體修正系數見表3、表4。
從表3、表4可以看出，該因子下的12個項目相關系數都大于0.4，同時在該因子下沒有相關系數突然降低的項目，因此12個項目全部保留。因子2的信度系數和項目-總體修正系數見表5、表6。
從表5、表6可以看出，該因子下的5個項目相關系數都大于0.4，同時在該因子下沒有相關系數突然降低的項目，因此5個項目全部保留。因子3的信度系數和項目-總體修正系數見表7、表8。
從表7、表8可以看出，該因子下的6個項目相關系數都大于0.4，同時在該因子下沒有相關系數突然降低的項目，因此6個項目全部保留。因子4的信度系數和項目-總體修正系數見表9、表10。
從表9、表10可以看出，該因子下的4個項目相關系數都大于0.4，同時在該因子下沒有相關系數突然降低的項目，因此4個項目全部保留。
4.3.3 結構維度的驗證性因子分析
在探索性因子分析中，得到了因子的個數，但是限于方法的局限性，不能細致地描述測度項與因子之間的關系，故下面采用驗證性因子分析，檢驗觀測變量的因子個數和因子載荷是否與之前建立的理論相一致。
使用Mplus7.0根據之前建立的理論，把2014年4月到7月使用問卷星得到的413個樣本數據載入模型擬合，除了標識變量22、23（注：在原始量表中是45、53題）之外，其他所有標識變量的因子載荷都大于0.4，滿足傳統的因子截斷值（0.40），因子22、23（注：在原始量表中是45、53題）標準化因子載荷值較低，說明他們是潛變量（因子F2、F3）的弱標識，故將其刪除。
本模型中還有25個條目，根據由Mplus7.0提供的模型修正指數來修訂模型，結果顯示，Y8和Y7、Y14和Y13的誤差項MI值較大（58.533，63.575），較高的MI值意味著將相應的固定參數設為自由參數后，模型卡方值將減小，因而在某種程度上改善模型擬合。將Y8和Y7、Y14和 Y13設為自由參數后，重新擬合模型，結果發現，模型的因子載荷等參數估計值沒有發生大的變化，但所有的擬合指數都得到了進一步改善，（P=0.458）P>0.05拒絕原假設，即樣本模型與理論模型差異不明顯，模型擬合度較好。重要的是，精確擬合優度檢驗變得統計不顯著了（P=0.458），就是說，不能拒絕RMSEA≤0.05的零假設了，因此模型精確擬合數據。接下來使用用條目打包的方法，使模型簡約化。最終模型擬合結果如表11。
4.4 歸納量表
在經過因子分析與項目-總體修正系數分析后，所得到的因子結構具體結果如表12所示。
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維度的命名及解釋：
第一個維度，命名為“功能性價值”。該維度由12個項目組成，包括“服務人員會注意到您個人的特別需求”、“目的地旅游自助公共服務體系完善”、“旅游公共設施（停車場、廁所、座椅等）能滿足顧客的需求”、“旅游過程中能提供適宜不同人群的活動項目”、“住宿設施舒適、人性化、使用便利”、“餐飲品質高、有特色”、“目的地能熱心幫助顧客解決遇到的困難”、“目的地行程安排能考慮到顧客的便利性”、“目的地環境整潔衛生”、“目的地所承諾服務質量與游客實際感知相符”、“活動項目豐富，參與性、互動性好”、“目的地具有未被破壞的自然和人文環境”。這些項目都為顧客提供了一定的功能，因此將該因子命名為“功能性價值”。
第二個維度命名為“社會性價值”。該維度由4個項目組成，包括“到此目的地旅游能讓我暫時忘記煩惱”、“到此目的地旅游能讓我心情得到放松”、“到此目的地旅游讓我心情愉快”、“到此目的地旅游能讓我獲得新奇的感覺”、四個項目，這些項目都體現了景區為顧客帶來的一種不同以往的社會經歷，，因而將其命名為“社會性價值”。
第三個維度命名為“情感性價值”。這一維度由6個項目構成，包括“目的地顧客數適當”、“目的地的顧客秩序井然”、“排隊等候的時間可以容忍”、“服務人員在工作繁忙時，服務態度依然良好”、“顧客投訴比較方便，并能及時得到處理”、“服務人員尊重顧客”，這些項目基本上都是體現景區服務人員對顧客的提供服務的情況，因此將其命名為“情感性價值”。
第四個維度命名為“品牌價值”。該維度由3個項目組成，包括“我周圍的很多人都知道該目的地”、“來此地之前，我早就聽說過該目的地”、“我經常能從報紙、雜志、電視、網絡等渠道看到該目的地的相關信息”，這3個項目都是從側面反映一個景區的知名度，因此將其命名為“品牌價值”。
4.5 信度與效度分析
4.5.1 信度分析
信度（reliability）指測量結果（數據）一致性或穩定性的程度。一致性主要反映的是測驗內部題目之間的關系，考察測驗的各個題目是否測量了相同的內容或特質。穩定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進行不同時間上的重復測量結果間的可靠系數。如果問卷設計合理，重復測量的結果間應該高度相關。本論文采用SPSS17.0研究數據的內部一致性進行信度檢驗，得到Cronbach's Alpha系數為0.959，說明所使用的數據具有較好的信度。
另外，對問卷中每個潛變量的信度分別檢驗結果如表14所示。從表14可以看到，4個因子的Cronbach’s Alpha系數均大于0.80，說明本問卷的總體信度良好。
4.5.2 效度檢驗
本問卷的效度檢驗選用結構效度檢驗，結構效度是指一個測驗實際測到所要測量的理論結構和特質的程度。一般情況下，由因子分析得到的各因子累計方差解釋率達到60%以上，就表明量表具有良好的結構效度，本次數據分析中由4個因子數據所得的因子累計方差解釋率達到了60.461（見數據統計分析部分），說明問卷的結構效度良好。
4.6 旅游目的地顧客體驗價值比較
采用價值量表中的25個項目對麗江、海南、桂林、張家界四個地方進行分析，結果如表15所示。
由表15可知，麗江、海南、桂林、張家界四地的α系數分別為0.875、0.956、0.920、0.937，都大于0.70，屬于高可信度。且數值越高，可信度越高，因此這四地中顧客的體驗價值最高的是海南，其次是張家界、桂林，最后是麗江。
5 結論與討論
本研究選取麗江、海南、桂林、張家界四地為實證研究對象，通過調查問卷和小組深度訪談的方式收集數據，運用spss17.0進行因子分析，將71個項目進行整合，降維得到25個項目、4個因子組成的顧客體驗價值量表。量表通過信度效度檢驗后表明具有較高的信度效度。運用顧客體驗價值量表對麗江、海南、桂林、張家界這四地進行實證分析，發現四地的α系數均大于0.70，其中海南的顧客體驗價值最高。本研究據此得到的最終調查結果，可使四個旅游目的地管理者及時認識到其在功能、社會、情感、品牌4個方面存在的問題，有利于為改進與和提升顧客體驗價值提出針對性的對策。
同時，本研究開發的量表在顧客體驗價值定量研究上有一定程度的突破，建立了一套較為科學合理的測量方法，因而也適用于國內許多旅游目的地顧客體驗價值的測量和評估，當然本研究也存在一些不足，盡管考慮了不同旅游目的地的代表性，但是由于旅游目的地類型的多樣性，體驗價值量表還可以針對不同類型旅游目的地進一步開發，通過改善顧客體驗價值，最終更好地提升旅游目的地競爭力，達到可持續發展。
注釋：
①數據來源于《2013年中國旅游業統計公報》。
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