時(shí)間：2022-05-31 06:00:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇娛樂營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
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論文摘要：采用問卷調(diào)查等研究方法，對上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查與分析。研究表明，現(xiàn)階段上海市健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量情況表現(xiàn)為會(huì)員對俱樂部服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、服務(wù)承諾兌現(xiàn)以及服務(wù)理解能力上期望較高，而對設(shè)備、員工形象、提供健身資料等有形因素期望較低；同時(shí)會(huì)員對整體服務(wù)質(zhì)量感知較低，尤以滿足特定需求、服務(wù)理解能力等方面感知最低。針對出現(xiàn)的問題，文章提出應(yīng)從交互服務(wù)質(zhì)量、有形服務(wù)質(zhì)量和員工技能服務(wù)三個(gè)方面加以提高。
本文通過對上海市體育健身娛樂行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，剖析上海市體育健身娛樂行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來關(guān)注和探討體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題，促使體育健身娛樂業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
1研究對象與方法
1.1研究對象為取得對服務(wù)質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，本文的研究對象界定于：1)具有完全市場主體的獨(dú)立法人企業(yè)；2)必須是會(huì)員制單位；3)從理論上來說，服務(wù)必須是本企業(yè)差別競爭的核心；4)健身娛樂業(yè)主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。
從以上條件出發(fā)，本文對上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動(dòng)、劍鋒擊劍、大都會(huì)高爾夫、白領(lǐng)麗人、源深、青年會(huì)、新生命、華愛、貝菲特等15家健身娛樂俱樂部進(jìn)行了為期3個(gè)月的調(diào)查。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法本文查閱了大量服務(wù)營銷方面的相關(guān)書籍和論文，為本文服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查與設(shè)計(jì)提供了重要的依據(jù)，如國外服務(wù)專家Gronroos、LeonardL.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關(guān)于服務(wù)研究方面的相關(guān)論著，國內(nèi)如張金成、韓經(jīng)綸、黃少軍等從事服務(wù)領(lǐng)域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關(guān)于國內(nèi)健身娛樂行業(yè)經(jīng)營管理方面的研究論文。
1.2.2問卷調(diào)查法本文共設(shè)計(jì)兩套調(diào)查問卷，第一套問卷主要調(diào)查會(huì)員對健身娛樂行業(yè)服務(wù)期望與要求；第二套問卷主要調(diào)查會(huì)員對健身娛樂行業(yè)目前提供服務(wù)的真實(shí)感受。問卷經(jīng)多次征詢專家意見，篩選出2，4個(gè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)因子，采用李克特問卷量表7段計(jì)分法，“1至7”表示由“非常反對”到“強(qiáng)烈贊同”的漸進(jìn)式發(fā)展。本文對感知問卷進(jìn)行了15名專家的效度檢驗(yàn)，有效性達(dá)93.2％，同時(shí)進(jìn)行了同質(zhì)信度檢驗(yàn)，α=0.9607，而Standardizeditemα=0.9598，因而，問卷具有較高同質(zhì)信度。
會(huì)員問卷共發(fā)放360份，回收360份，回收率達(dá)到100％，其中期望問卷有效卷為360份，有效回收率達(dá)100％；感知問卷有效回收卷為359份，有效回收達(dá)99.7％。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文所有數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。
2結(jié)果與分析
2.1服務(wù)質(zhì)量研究的邏輯起點(diǎn)與依據(jù)研究服務(wù)質(zhì)量，必須首先認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量衡量的依據(jù)是什么，這是一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是開展服務(wù)工作的起始點(diǎn)。顯然，服務(wù)業(yè)競爭的激烈性凸顯出了服務(wù)業(yè)買方市場的重要地位和價(jià)值，誰在買方市場上經(jīng)營有方，誰就能夠占據(jù)差別競爭的有利制高點(diǎn)。因此，面對體育健身娛樂業(yè)競爭激烈的上海，針對會(huì)員服務(wù)質(zhì)量的研究顯得尤為迫切。
2.2上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量分析
2.2.1上海市體育健身娛樂業(yè)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量期望服務(wù)質(zhì)量期望能夠表達(dá)出現(xiàn)階段會(huì)員的服務(wù)需求，根據(jù)服務(wù)需求，提供具有針對措施，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)期望值和會(huì)員對健身娛樂行業(yè)的滿意度，服務(wù)期望。
上海市體育健身娛樂業(yè)中，會(huì)員對俱樂部服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的技術(shù)水平、服務(wù)的承諾兌現(xiàn)以及服務(wù)的理解能力上有較高的期望，而對一些有形因素，如設(shè)備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說明隨體育健身娛樂業(yè)的快速發(fā)展，有形性因素已經(jīng)不夠成健身娛樂企業(yè)核心競爭力的致命武器，顧客對體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵追求顯得更加理性與務(wù)實(shí)。
2.2.2上海市體育健身娛樂業(yè)會(huì)員服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量感知能夠反映出上海市健身娛樂業(yè)會(huì)員對服務(wù)的感受性，通過感受性數(shù)據(jù)，可以判斷現(xiàn)階段上海市健身娛樂行業(yè)服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并能夠針對會(huì)員普遍感受較低的服務(wù)質(zhì)量因素，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，重新建立會(huì)員對俱樂部的滿意水平。
上海市體育健身娛樂業(yè)中，會(huì)員對體育健身娛樂企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量整體感知較低，尤其在員工對服務(wù)的理解能力、服務(wù)的成功率、服務(wù)的承諾性保證和員工服務(wù)的技術(shù)水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標(biāo)恰恰反映出上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)內(nèi)涵的缺失。
2.3上海市健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略整體服務(wù)因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過改變一些服務(wù)因素來提高會(huì)員的服務(wù)滿意度，但從長遠(yuǎn)看，必須有一個(gè)長期、穩(wěn)定的整體服務(wù)質(zhì)量跟進(jìn)措施。因此，本文對上述24個(gè)服務(wù)因素進(jìn)行因子分析，尋求體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)分類模塊，提高服務(wù)的全面性和針對性。
經(jīng)過因子分析，不難發(fā)現(xiàn)，原有的24項(xiàng)服務(wù)因素轉(zhuǎn)化為三類服務(wù)因子，對服務(wù)質(zhì)量的整體分析變得簡單便捷。根據(jù)三類服務(wù)因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務(wù)質(zhì)量因子”。基本上反映了服務(wù)成功率、服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性、服務(wù)忠誠性以及服務(wù)誠信、服務(wù)敏感性、服務(wù)移情性等方面內(nèi)容；第二類可以稱為“有形服務(wù)因子”。基本上反映了健身娛樂設(shè)備、健身材料宣傳以及服務(wù)配套設(shè)施等內(nèi)容；第三類可以稱為“員工技能服務(wù)因子”。基本上反映了員工的技術(shù)水平、員工對服務(wù)的理解能力和員工知識的掌握數(shù)量等內(nèi)容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂業(yè)從整體上把握服務(wù)質(zhì)量因素的組成，并重視交互服務(wù)質(zhì)量和員工技能服務(wù)兩個(gè)因子。
3結(jié)論與建議
關(guān)鍵詞：健身俱樂部，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，特征
0引言：
由于我國健身需求的逐年增長，投資健身俱樂部的經(jīng)濟(jì)效益較好，許多投資者一哄而上，然而缺乏對市場的調(diào)查、分析和研究，盲目上馬只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)競爭激化，經(jīng)濟(jì)效益下滑。甚至致使部分俱樂部倒閉。有的俱樂部由于缺乏對消費(fèi)者群體的了解，雖然有好的地理位置，但是參加俱樂部的會(huì)員仍然很少，以致難以維持正常的經(jīng)營活動(dòng)。本文以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)行邏輯分析，探索了福州市健身娛樂服務(wù)行業(yè)中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，為健身娛樂服務(wù)場所把握消費(fèi)者的群體特征，制定有效的營銷策略服務(wù)。
1.研究對象
以福建省福州市鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、倉山區(qū)、馬尾區(qū)、晉安區(qū)5個(gè)市轄區(qū)的13家健身俱樂部健身消費(fèi)者為研究對象。
2.研究方法
2.1問卷調(diào)查法
調(diào)查問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和收入7個(gè)方面等。共發(fā)放問卷505份，回收問卷497份，其中有效問卷455份，問卷有效回收率為91.5%。
2.2數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15.0和Excel對調(diào)查的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。
2.3邏輯分析法
運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)知識對問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行邏輯分析。
3.結(jié)果與分析
表3-1樣本人群人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布
關(guān)鍵詞：端口限速，P2P，端口隔離
目前，濰坊市網(wǎng)吧數(shù)量及帶寬需求不斷增長，對于運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)帶寬占用很大，同時(shí)基于競爭壓力，網(wǎng)吧接入費(fèi)用逐步走低，因此，將網(wǎng)吧的接入的帶寬進(jìn)行相應(yīng)的限制，同時(shí)根據(jù)不同的網(wǎng)吧規(guī)模建議不同的接入帶寬，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一方面既能有效地保護(hù)運(yùn)營網(wǎng)流量不被過多占用，另一方面也能提高網(wǎng)吧接入的ARPU值。博士論文，端口隔離。
根據(jù)相關(guān)的要求，提出并實(shí)施了相應(yīng)的限速分級收費(fèi)的解決方案。
一、用戶端現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)吧行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)吧的接入方式、運(yùn)營模式和網(wǎng)吧規(guī)模等都在發(fā)生著日新月異的變化，尤其是隨著網(wǎng)民視野的開闊，興趣的轉(zhuǎn)移，他們的需求不斷提高，VOD點(diǎn)播、在線電影、視頻聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增多對網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性提出了越來越高的要求，對整個(gè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的帶寬占用非常大。
而且對于整個(gè)網(wǎng)吧的接入通過百兆接口接入到網(wǎng)絡(luò)中后并沒有進(jìn)行有效的帶寬管理，使得網(wǎng)吧在帶寬使用上沒有限制。
二、網(wǎng)吧接入需求
1.隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的進(jìn)一步繁雜，尤其是網(wǎng)吧中游戲、電影、音樂、娛樂、P2P資源對帶寬的要求越來越高
2.網(wǎng)吧耗費(fèi)的帶寬資源在逐漸升高，運(yùn)營商也時(shí)刻感覺到成本壓力。對網(wǎng)吧接入的帶寬進(jìn)行限速
3.網(wǎng)吧的規(guī)模的不同以及網(wǎng)吧在營銷定位上的不同，對于選擇接入的帶寬需求不同
4.目前整個(gè)地市的網(wǎng)吧數(shù)量眾多，一方面既要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面又要確保投資的適度
三、解決方案
由于目前整個(gè)接入系統(tǒng)的設(shè)備對于帶寬的限速不支持，因此需要對該設(shè)備進(jìn)行更換，考慮到整個(gè)投入費(fèi)用較高，因此采用了在局端增加瑞斯康達(dá)公司ISCOM28系列交換機(jī)，該交換機(jī)可支持基于VLAN的限速，通過該功能對于不同的網(wǎng)吧（VLAN）可進(jìn)行不同速率的限制。博士論文，端口隔離。博士論文，端口隔離。
如下圖一，
圖一
方案優(yōu)點(diǎn)
1、 可以有效的對現(xiàn)有網(wǎng)吧接入用戶實(shí)現(xiàn)帶寬限速，防止網(wǎng)吧將接入的100M帶寬整個(gè)用滿。博士論文，端口隔離。
2、 由于每一個(gè)網(wǎng)吧用戶所屬于的VLAN不同，因此可以對不同網(wǎng)吧的用戶實(shí)現(xiàn)不同的帶寬速率，從而實(shí)現(xiàn)占用帶寬大的用戶交費(fèi)多，帶寬占用小的客戶交費(fèi)少，靈活制定市場策略。
3、 該方案僅需更換或新添局端的設(shè)備，使得投資改造最小，另一種實(shí)現(xiàn)用戶限速的方法就是將末端接入網(wǎng)吧的大量接入設(shè)備更換為支持端口隔離功能，因此整個(gè)投資成本較高， 而且后期無法支撐基于業(yè)務(wù)保障不同的帶寬。博士論文，端口隔離。博士論文，端口隔離。（如后圖二）
4、 對于后期的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展支持好，如后期用戶業(yè)務(wù)應(yīng)用劃分更細(xì)致時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)限制不同的帶寬。如某網(wǎng)吧需要10M帶寬， 其中視頻僅占2M。通過不同的VLAN信息可以進(jìn)行不同速率的限制。
圖二
關(guān)鍵詞：高爾夫；高爾夫俱樂部；營銷策略；SWOT
1引言
高爾夫俱樂部是指以高爾夫球場為設(shè)施進(jìn)行高爾夫活動(dòng)的組織。高爾夫俱樂部向消費(fèi)者提供進(jìn)行高爾夫運(yùn)動(dòng)的場所以及相關(guān)服務(wù)［1，3］。在我國，高爾夫俱樂部經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，尤其是在營銷、收費(fèi)定價(jià)方面［4，5，9］。很多球場不能夠從自身實(shí)際出發(fā)，客觀分析自身?xiàng)l件，分析市場競爭環(huán)境，明確經(jīng)營思路和方向，制定合適的營銷策略，通常是模仿國外或國內(nèi)其他球場的經(jīng)營方式，盲目的擴(kuò)大會(huì)員，搞房地產(chǎn)經(jīng)營，造成整個(gè)高爾夫球場經(jīng)營市場非常混亂，以至于高爾夫俱樂部的收益也受到很大的影響。我國高爾夫俱樂部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂部發(fā)展相對較快，管理較先進(jìn)。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂部則相對較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂部都相差很多，因此各俱樂部所采取的營銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會(huì)籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略，價(jià)格折扣營銷策略，廣告營銷策略，跨界營銷策略，差異營銷策略。
2基于SWOT的高爾夫俱樂部營銷策略選擇
由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂部的實(shí)力差異很大，因此高爾夫俱樂部在選擇營銷策略時(shí)，如果一味模仿，則會(huì)導(dǎo)致營銷策略失誤，造成損失。針對不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂部該如何選擇和制定適合的營銷策略。針對不同的高爾夫俱樂部，從自身實(shí)力和所處競爭環(huán)境兩個(gè)方面分析。自身實(shí)力主要是指規(guī)模和經(jīng)濟(jì)狀況，管理水平，員工素質(zhì)，球場的知名度和影響力等。所處的外部市場環(huán)境主要是指在區(qū)域內(nèi)高爾夫俱樂部的數(shù)量，高爾夫運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)氐钠占埃?dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降取Ｈ绻患腋郀柗蚓銟凡恳?guī)模大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，管理水平和員工素質(zhì)也高，知名度和影響力也大，就認(rèn)為該家俱樂部優(yōu)勢明顯，即處于優(yōu)勢，反之，則認(rèn)為該家俱樂部自身實(shí)力不足，即處于劣勢。如果一家高爾夫俱樂部所在區(qū)域僅此一家俱樂部，而當(dāng)?shù)馗郀柗蜻\(yùn)動(dòng)很普及，人們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的熱情很高，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨捷^高，就認(rèn)為該家俱樂部的外部市場環(huán)境很好，機(jī)會(huì)多于威脅，反之，則認(rèn)為該家俱樂部所處區(qū)域的外部市場環(huán)境競爭激烈，威脅多于機(jī)會(huì)。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂部該如何選擇營銷策略，如圖1所示。在SWOT營銷策略選擇模型中，優(yōu)勢和劣勢表示高爾夫俱樂部自身實(shí)力因素，而機(jī)會(huì)和威脅表示高爾夫俱樂部所處市場環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂部自身實(shí)力較強(qiáng)，而且外部市場機(jī)會(huì)很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂部可以采取一般的營銷策略即可，比如會(huì)籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂部自身實(shí)力明顯不足，但是外部市場有較多的機(jī)會(huì)。在這種情況下，高爾夫俱樂部采取傳統(tǒng)的營銷策略時(shí)，由于自身實(shí)力不足，無法充分利用外部市場提供的機(jī)會(huì)，因此，為了更好的利用外部市場提供的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營銷策略基礎(chǔ)上，可以考慮采取跨界營銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補(bǔ)自身實(shí)力不足的劣勢。還可以通過舉辦一些小型賽事不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，為俱樂部以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖1SWOT營銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂部自身實(shí)力不足，而且外部市場競爭激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，先謀求度過難關(guān)，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂部自身實(shí)力較強(qiáng)，優(yōu)勢明顯，但是外部市場競爭激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂部可考慮多樣化經(jīng)營，由于自身實(shí)力優(yōu)勢明顯，可以通過價(jià)格折扣策略，廣告營銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂部進(jìn)行競爭。高爾夫俱樂部在制定相應(yīng)的營銷策略時(shí)，要考慮的因素很多。在實(shí)際中，高爾夫俱樂部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營銷策略選擇模型只是為決策者在制定營銷策略時(shí)提供一種分析方法，在實(shí)際制定高爾夫俱樂部營銷策略時(shí)，還應(yīng)具體問題具體分析。要會(huì)靈活應(yīng)用SWOT營銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。
3實(shí)例分析
3．1鐘山國際高爾夫俱樂部介紹
鐘山國際高爾夫俱樂部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂部，占地面積3671畝。建設(shè)有符合國際級賽事標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場和9洞燈光球場及與之配套的綜合娛樂項(xiàng)目。鐘山國際高爾夫俱樂部多次承辦國際大型賽事，例如2013年亞青會(huì)和2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過承辦國際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂部的經(jīng)營管理不斷完善，綜合實(shí)力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)高爾夫俱樂部之一。通過分析，現(xiàn)階段鐘山高爾夫俱樂部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)。
3．2鐘山高爾夫俱樂部營銷策略選擇
當(dāng)前，鐘山高爾夫俱樂部具有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢，且面臨較好的市場發(fā)展機(jī)會(huì)，因此鐘山國際高爾夫俱樂部處于SWOT營銷策略選擇模型的第一象限。通過SWOT營銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂部營銷策略應(yīng)主要包括：會(huì)籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略和賽事營銷策略。在會(huì)籍營銷策略方面，除了一般的會(huì)員卡之外，鐘山高爾夫俱樂部可以與南京開設(shè)高爾夫?qū)I(yè)的高校相合作，推出一些針對高校高爾夫?qū)I(yè)學(xué)生的練習(xí)場會(huì)員卡，不僅可以有效的利用練習(xí)場地，而且還能增加練習(xí)場的收入，同時(shí)為培養(yǎng)高爾夫競技后備人才做貢獻(xiàn)。在房地產(chǎn)營銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂部實(shí)施的相對比較完善。鐘山國際高爾夫別墅作為南京豪宅項(xiàng)目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產(chǎn)營銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項(xiàng)目定位已得到業(yè)界與市場的認(rèn)可。在賽事營銷策略方面，鐘山國際高爾夫俱樂部舉辦了多次國際型賽事，如2007年的歐米茄中國巡回賽、2013年亞青會(huì)與2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂部國際大型賽事的組織運(yùn)營已非常成熟，具有一定的社會(huì)影響力，并得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂部比較欠缺，應(yīng)該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會(huì)員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機(jī)會(huì)參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂趣，同時(shí)有助于高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣。
4結(jié)語
針對我國高爾夫俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀，本文分析高爾夫俱樂部的經(jīng)營特點(diǎn)，歸納總結(jié)了高爾夫俱樂部常用的營銷策略，并基于SWOT分析法，構(gòu)建了一個(gè)SWOT營銷策略選擇模型，為所處市場環(huán)境不同的高爾夫俱樂部選擇和制定營銷策略提供決策依據(jù)。最后，以鐘山高爾夫俱樂部為例，分析了該營銷策略選擇模型的實(shí)際應(yīng)用。實(shí)際中，影響高爾夫俱樂部營銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂部營銷策略時(shí)要能夠具體問題具體分析，切忌死板硬套SWOT營銷策略選擇模型。
作者:張婉婉 單位:南京體育學(xué)院研究生部
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論文摘要：在我國農(nóng)村運(yùn)作休閑產(chǎn)業(yè)可以有效地利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，穩(wěn)定增加農(nóng)民收入。在許多農(nóng)村，擁有豐富的自然地理、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)資源和大量勞動(dòng)力，構(gòu)成了開發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)的良好條件。
一、我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素
休閑是近幾年才流行的詞匯，休閑既是指一種休閑活動(dòng)，也是指一種精神狀態(tài)。休閑產(chǎn)業(yè)則是指與滿足人們娛樂、旅游、體驗(yàn)、健身等多種休閑需要密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括公園、博物館、體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、影視、交通、旅行社、餐飲、社區(qū)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)群。隨著人們收入水平的提高，“5+2”的工作方式、假期的增加、私家車的普及、高速公路網(wǎng)的建設(shè)、教育程度的提高、人口城市化的影響、時(shí)尚的假日消費(fèi)等因素，都極大地推動(dòng)著國內(nèi)休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
所有跡象都表明，休閑產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正快速地向我們走來，為休閑而進(jìn)行的各類生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)正成為城市經(jīng)濟(jì)繁榮的重要因素。如今城市的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)越來越依賴于休閑活動(dòng)的興旺發(fā)達(dá)了。城市中風(fēng)景優(yōu)美地段區(qū)域的商業(yè)開發(fā)、娛樂設(shè)施建設(shè)、名勝古跡開發(fā)，以及餐飲服務(wù)業(yè)、體育表演業(yè)、旅游觀光業(yè)的蓬勃發(fā)展，還有節(jié)假日和各類慶典場合的“文化搭臺、商業(yè)唱戲”等，無不反映出休閑與經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在聯(lián)系，甚至標(biāo)志生活質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)，其大部分內(nèi)容同人的休閑有關(guān)，比如公園綠地、健身場館、社區(qū)文明程度、生態(tài)環(huán)境狀況等。一個(gè)地區(qū)如果擁有并建設(shè)這些條件，對于今后的經(jīng)濟(jì)繁榮起著關(guān)鍵性的作用。所以，許多地方都把娛樂設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、鮮花草坪和休閑服務(wù)看作是城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。休閑是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，可以使資源短缺的我國找到經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)。休閑也是社會(huì)發(fā)展的需要，是和諧生活的重要組成部分；這些都是促進(jìn)中國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。
二、休閑時(shí)代的消費(fèi)特征
休閑作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，是以調(diào)節(jié)人們生活和心理狀態(tài)為目標(biāo)的休閑消費(fèi)。休閑時(shí)代的消費(fèi)特征主要有以下一些特點(diǎn)：
1、文化娛樂成為時(shí)尚消費(fèi)。近年來，在休閑中追求文化品位、文化享受，滿足精神需求的文化娛樂消費(fèi)是人們最普遍的消費(fèi)特征。據(jù)調(diào)查，城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中文化消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比例不斷提高，市民花錢觀賞文藝表演、參加各種文化娛樂活動(dòng)已越來越普遍。娛樂性強(qiáng)、參與性高的各種“吧”文化也非常流行，如“網(wǎng)吧”、“陶吧”、“布吧”、“玻璃吧”等，風(fēng)格各異的“吧”文化有著濃濃的藝術(shù)和個(gè)性化的氛圍，能使人們的心理得到極大的滿足。“吧”與文化的融合，引導(dǎo)著都市人新的休閑娛樂方式，也是青少年樂意消費(fèi)的好去處。
2、體育健身消費(fèi)將成熱點(diǎn)消費(fèi)。休閑消費(fèi)的另一個(gè)熱點(diǎn)就是體育健身消費(fèi)，生活質(zhì)量的提高和競爭的激烈，促使人們把更多的休閑時(shí)間和收入花在強(qiáng)身健體上，“花錢買健康”已成了人們的共識。各種體育場館，如游泳館、網(wǎng)球場、溜冰場、健身房、臺球廳、保齡球館、女子健美中心等成為人們經(jīng)常光顧的場所。至于利用休閑時(shí)間花錢觀看足球、拳擊、籃球、體操、跳水等比賽的人，更是多得不可勝數(shù)。可見，體育健身消費(fèi)的顧客群體很大。
3、旅游服務(wù)消費(fèi)魅力無窮。旅游這種休閑消費(fèi)把回歸自然的情結(jié)、訪古探幽的高雅、文化娛樂的情趣、體育健身的魅力等融合在一起，實(shí)用而蘊(yùn)含文化，因此很受人們的喜愛。旅游休閑消費(fèi)，既使消費(fèi)者增加了閱歷、陶冶了性情，又享受了人生、健全了體魄。所以，現(xiàn)代人熱衷旅游的興趣始終不減，旅游消費(fèi)顯示出無窮的魅力。
4、休閑體驗(yàn)消費(fèi)開始流行。休閑體驗(yàn)消費(fèi)是近幾年隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的改變而出現(xiàn)的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)用語。作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以體驗(yàn)為主的消費(fèi)方式，已經(jīng)輻射到休閑購物、休閑農(nóng)業(yè)等項(xiàng)目上。休閑農(nóng)業(yè)正是在體驗(yàn)消費(fèi)的趨勢下發(fā)展興起的。節(jié)假日和家人、朋友到近郊的農(nóng)田去從事種地、除草、垂釣、采摘等農(nóng)活，可以親自感受“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的辛勞和豐收的喜悅，還能獲得休閑度假和精神享受的滿足。這種體驗(yàn)項(xiàng)目帶給城市居民的是輕松、愉快、寧靜的精神享受，體驗(yàn)的是閑情逸致的田園情調(diào)。
三、以休閑觀光農(nóng)業(yè)帶動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)
休閑觀光農(nóng)業(yè)是一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體，滿足旅游者休閑、觀光、娛樂需求的互動(dòng)農(nóng)業(yè)。一般可以發(fā)展以下幾種類型：
1、休閑娛樂型。這種類型以實(shí)地參觀、實(shí)地體驗(yàn)方式為主，在景點(diǎn)設(shè)置有果樹采摘、花卉賞花，農(nóng)作物栽培、生長，畜禽飼養(yǎng)參觀，魚塘垂釣、采菱泛舟、農(nóng)家習(xí)俗、舞蹈等。
2、體驗(yàn)消費(fèi)型。這種類型主要是通過城市居民親自參加農(nóng)事勞作體驗(yàn)農(nóng)村生活而設(shè)置的。它的方式是讓游客自己動(dòng)手種菜、養(yǎng)魚、摘果，并引導(dǎo)他們消費(fèi)購買牲畜家禽以農(nóng)家方式加工品嘗。這種類型強(qiáng)調(diào)農(nóng)村生活的真實(shí)感，體驗(yàn)感。
3、觀光療養(yǎng)型。這種類型以農(nóng)家樂、度假村的方式為游客提供餐飲、觀光、度假、運(yùn)動(dòng)、娛樂、養(yǎng)生、住宿等綜合服務(wù)達(dá)到休閑身心、療養(yǎng)身體的目的。它強(qiáng)調(diào)全方位的休閑，重視服務(wù)質(zhì)量，重視生態(tài)環(huán)境。
四、農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路與規(guī)劃
在我國農(nóng)村運(yùn)作休閑產(chǎn)業(yè)可以有效地利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，少占耕地，降低污染，穩(wěn)定增加農(nóng)民的收入。我國許多農(nóng)村，雖然耕地稀少、勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，但是，它們擁有豐富多彩的自然地理、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)資源和大量勞動(dòng)力，恰好構(gòu)成了開發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)的良好條件。
發(fā)展農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目要因地制宜，對于本身就具有優(yōu)美自然風(fēng)光和深厚文化積淀的農(nóng)村地區(qū)，主要是拓展當(dāng)?shù)鼐薮蟮氖袌鰸摿土己玫目驮醇l件。增強(qiáng)文化創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的意識，在農(nóng)村休閑項(xiàng)目中融入時(shí)尚化、藝術(shù)化、國際化元素。休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)定位主要強(qiáng)調(diào)綜合性，以優(yōu)美的自然景觀和良好的民俗文化吸引游客，著力體現(xiàn)人與自然的全面融合，強(qiáng)調(diào)游客的參與性、互動(dòng)性，將餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、住宿、休閑購物和旅游、文化等功能全部集在一起；讓消費(fèi)者在當(dāng)?shù)乇M可能停留較長時(shí)間，共同構(gòu)成一個(gè)融旅游、休閑、度假、養(yǎng)生、居住等諸功能于一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)度假村。
對于許多既無名山大川，也無文化名勝，交通也不方便的農(nóng)村地區(qū)，休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路是充分發(fā)揮文化創(chuàng)造力。在無豐富歷史文化資源能夠利用時(shí)，可以挖掘整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村民俗特色、突出農(nóng)村生活風(fēng)貌和提高鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。農(nóng)村地區(qū)民俗民風(fēng)豐富多彩、人際關(guān)系和睦具有良好的自然生態(tài)環(huán)境，這些就是發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。通過人文、藝術(shù)、民俗的整合為此類農(nóng)村地區(qū)開辟發(fā)展新天地，例如可以將各種民俗節(jié)日和廟會(huì)開發(fā)成經(jīng)常性舉辦的活動(dòng)。長期進(jìn)行鄉(xiāng)村味十足的民間藝術(shù)表演、舞龍舞獅、敬“財(cái)神”、請“灶神”等活動(dòng)。同時(shí)，創(chuàng)造條件開發(fā)一些健身場地，當(dāng)今人們休閑消費(fèi)觀念正發(fā)生著極巨的變化，游客已不滿足于走馬觀花的傳統(tǒng)旅游方式，希望參與一些能康體健身、休閑療養(yǎng)等體育旅游項(xiàng)目。在農(nóng)村建設(shè)體育健身場所，其最大特點(diǎn)是將健身活動(dòng)寓于自然山水和休閑觀賞之中。有利于擴(kuò)大當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的影響，樹立起熱情、健康、時(shí)尚的品牌形象，增加對游客吸引力。總之，無論哪種類型的農(nóng)村地區(qū)，休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)一切都要圍繞著地域特色文化主題展開，用豐富燦爛的民族民間文化充實(shí)休閑產(chǎn)業(yè)。
五、農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目推廣與營銷
1、資源貧乏型鄉(xiāng)村開發(fā)方式。首先，經(jīng)營管理方式要統(tǒng)一管理、公平分配。由村委會(huì)牽頭成立專門負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)管理休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展方向、綜合整治當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。努力形成布局合理，定位明確，綠化覆蓋率高的綠色農(nóng)莊；其次，市場開發(fā)要以人造旅游景點(diǎn)和民俗文化資源挖掘?yàn)橹黧w。以農(nóng)業(yè)主題、生態(tài)背景為主要吸引物，發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)業(yè)娛樂等農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目，并輔以節(jié)令性采摘、農(nóng)村婚慶和節(jié)慶民俗活動(dòng)滿足游客渴望參與農(nóng)家活動(dòng)的需求。農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)的“賣點(diǎn)”在于地方特色，而民俗民間活動(dòng)所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，正是地方特色。因此，加大對當(dāng)?shù)孛袼孜幕滋N(yùn)的挖掘、整理、提高，使之適應(yīng)社會(huì)形勢，適應(yīng)市場需求，將大幅度地增加農(nóng)村休閑產(chǎn)業(yè)的厚度和內(nèi)容。在營銷方式上要講信譽(yù)、做長線，加強(qiáng)同省、市旅游局和相關(guān)景區(qū)的合作，保證市場信息的暢通和協(xié)作，重視同商的合作，促進(jìn)客源特別是回頭客的增長。
2、現(xiàn)有文化資源整合利用型開發(fā)方式。也有一些鄉(xiāng)村具有很好的旅游資源，這些地方的發(fā)展策略就是加強(qiáng)對現(xiàn)有文化資源的整合利用。可以由當(dāng)?shù)卣疇款^進(jìn)行全方位、立體化的運(yùn)作模式。拓展現(xiàn)有資源的文化內(nèi)涵，對當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、地域食品、特色工藝等進(jìn)行挖掘包裝，將休閑觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)及吃、住、行、游、購、娛等要素整合起來，發(fā)展相關(guān)聯(lián)的飲料、服裝、文化、藝術(shù)等產(chǎn)業(yè)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。按照整合發(fā)展、規(guī)模發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的要求，拓展當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有文化資源的內(nèi)涵和外延，營造各種文化主題增強(qiáng)當(dāng)?shù)睾诵母偁幜Α?/p>
“天下有大勇者，卒然臨之而不驚”。面對挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略迷茫、營銷短視、反應(yīng)遲鈍，只能走向衰落；只有適應(yīng)和善于準(zhǔn)確把握趨勢，積極應(yīng)對，才能讓企業(yè)繼續(xù)向前。
厘清雜亂紛繁的市場表象，藥品品牌營銷傳播將有怎樣的發(fā)展趨勢呢？
趨勢之一：告別銷售“單腿跳”，銷售和品牌同步提升
以往，生存壓力強(qiáng)迫企業(yè)，重銷售、輕品牌，雖能養(yǎng)家糊口，卻只是“單腿跳”；隨著部分大中型企業(yè)的發(fā)展壯大，日子已經(jīng)“小康”，也必須過渡到銷售與品牌兩條腿走路，既要解決市場占有率、銷售額、市場份額，也要提升品牌形象，加強(qiáng)品牌管理，培育品牌知名度和美譽(yù)度。
特別是反商業(yè)賄賂、藥品注冊、處方管理新規(guī)后，品牌形象將成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要武器，而絕非是只投入、沒產(chǎn)出的“花架子”。
這就要求藥企要挖掘品牌內(nèi)涵（定位、核心價(jià)值、文化個(gè)性），重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌差異化，重視多渠道的傳播溝通，提升品牌情感價(jià)值和公信力。
比如，修正藥業(yè)喊出“做良心藥，做放心藥”的企業(yè)經(jīng)營理念，用“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”主持人選拔活動(dòng)，為品牌注入情感價(jià)值，以提升品牌軟性力量；新誼藥業(yè)則堅(jiān)持“誠信做藥，良藥救人”，圍繞第一個(gè)中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的“痰熱清注射液”，做好媒體學(xué)術(shù)營銷和企業(yè)公關(guān)宣傳，有力地提升了產(chǎn)品銷量，2年間增長10倍，在醫(yī)院終端醫(yī)、藥、護(hù)心目中樹立了良好的品牌形象。
趨勢之二：重視品牌戰(zhàn)略管理，企業(yè)品牌價(jià)值凸顯
在注冊、包裝、廣告、處方法規(guī)出臺后，隨著市場的規(guī)范化，品牌建設(shè)日顯重要。藥企的品牌規(guī)劃和管理，將成為決定企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵。關(guān)鍵是做好品牌縱向、橫向和垂直管理。
縱向管理，就要考慮做單品牌還是多品牌。對創(chuàng)新藥，應(yīng)采用多品牌，產(chǎn)品與品牌一對一對應(yīng)，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場，提升企業(yè)銷售貢獻(xiàn)，這主要適合外企和合資企業(yè)，如處方藥中的輝瑞、OTC中的楊森。對國內(nèi)大部分企業(yè)，則可以采用一牌多品策略，以聚焦資源，降低成本，提升品牌利用率，開展家族性品牌規(guī)劃和訴求，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品銷售。如太陽石藥業(yè)的“好娃娃”兒童品牌系列，“康婦特”女性系列品牌。而企業(yè)也定位在婦兒藥品生產(chǎn)。
橫向管理，則是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能節(jié)約成本，快速打開市場，開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)，提升品牌價(jià)值如將成功的成人品牌向兒童藥品牌延伸，如快克和小快克，樂敦和小樂敦；潤潔用顏色和功能細(xì)分市場：紅色消除眼癢及結(jié)膜充血；藍(lán)色緩解視疲勞；白色起滋潤作用。哈藥集團(tuán)利用人民同泰連鎖藥店，開展“哈藥”數(shù)碼沖擴(kuò)業(yè)務(wù)。
但藥品專業(yè)化特征決定，延伸上必須慎重。延伸過度或不當(dāng)，就會(huì)稀釋母品牌價(jià)值，傷害主業(yè)和主產(chǎn)品。如三九的啤酒，榮昌的感冒藥。
品牌垂直管理，就是正確處理企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系，通過組合以擴(kuò)大品牌效應(yīng)。這在當(dāng)下特別重要。因?yàn)樗幤纷浴b、處方、廣告法規(guī)，都把矛頭指向“一藥多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。這將使企業(yè)品牌塑造成為當(dāng)務(wù)之急。
“東盛抗感家族”以“白加黑”為主19種產(chǎn)品，對普通感冒、流感和并發(fā)上感針對性治療；馬應(yīng)龍治痔系列，企業(yè)品牌將成為背書品牌；太陽石藥業(yè)也是很好例證：以“好娃娃”品牌引領(lǐng)兒童感冒藥、消食藥、止咳藥、葡鈣等，以“康婦特”品牌引領(lǐng)旗下婦科炎癥、子宮糜爛產(chǎn)品，以“女美”品牌引領(lǐng)女性調(diào)理保健產(chǎn)品。從而對其他通用名產(chǎn)品形成區(qū)隔，累積品牌價(jià)值。
趨勢之三：消費(fèi)者主體意識逐漸提升，傳播漸趨扁平化
因?yàn)樗幤分R復(fù)雜性和信息不對稱，處方藥消費(fèi)中，醫(yī)生是決策者，患者是購買者和使用者。患者居于從屬地位。《處方管理辦法》，隨著消費(fèi)者對處方藥通用名的漸次了解，患者擁有了購藥決策權(quán)和建議權(quán)。也就是說，處方藥傳播受眾，將跨越醫(yī)生，向消費(fèi)者延伸。
這就要求部分處方藥要強(qiáng)化對患者的傳播。特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產(chǎn)品，應(yīng)綜合利用社區(qū)營銷、活動(dòng)營銷、公關(guān)營銷、新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，把有價(jià)值的品牌信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以應(yīng)對患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)。
趨勢之四：藥品廣告效應(yīng)大為弱化，整合傳播成為主流
限于媒體廣告費(fèi)用上升、消費(fèi)者信任度下降、廣告必須通用名等因素，廣告效果將持續(xù)弱化。因此，策劃富有吸引力的品牌承諾和品牌利益，利用多渠道、多接觸點(diǎn)的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。
對于處方藥，針對專業(yè)醫(yī)生，筆者提倡有效整合學(xué)術(shù)營銷四種方式：會(huì)議、媒體、人際、臨床。首先必須強(qiáng)化會(huì)議學(xué)術(shù)營銷，深入開展公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，重點(diǎn)加強(qiáng)臨床推廣，并重視“拉動(dòng)策略”，占有專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊陣地，做好藥品和企業(yè)形象廣告，開展形式多樣、內(nèi)容立體的新聞營銷、企業(yè)報(bào)道、學(xué)術(shù)論文、臨床案例交流、用藥指導(dǎo)，強(qiáng)化藥品品牌的傳播。正是基于這樣的整合傳播，柏青操作的新誼痰熱清、天施康等案例，才能取得成功。
通過整合媒體和地面，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對高血壓，葛蘭素史克、禮來針對抑郁癥，諾和諾德針對糖尿病的健康行動(dòng)等。
而OTC產(chǎn)品，應(yīng)遵循“公關(guān)第一，廣告第二”。“公關(guān)活動(dòng)+媒體新聞”的傳播效應(yīng)，將成為重點(diǎn)傳播途徑。太陽石藥業(yè)的舉辦的“太陽石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評選活動(dòng)、“好娃娃健康計(jì)劃”全民用藥安全社區(qū)健康教育宣演活動(dòng)，“好娃娃杯全國少兒書畫、作文、手工大賽”，引發(fā)媒體報(bào)道，既能賺足“眼球”，又能提升品牌形象。同時(shí)，OTC產(chǎn)品應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性，借助其太陽石生殖健康網(wǎng)、太陽石育兒網(wǎng)，完成對患者的教育、引導(dǎo)和產(chǎn)品推介。
總之，品牌的建立必須充分整合資源，綜合利用廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、事件營銷、活動(dòng)營銷、病毒式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。傳播媒體除充分利用傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)網(wǎng)站、博客、播客、EMAIL，終端小禮品媒介、直郵DM等。并主動(dòng)創(chuàng)造新的受眾接觸點(diǎn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比如發(fā)網(wǎng)吧、學(xué)生輔導(dǎo)書，對于滴眼液等青少年產(chǎn)品就是良好傳播平臺。
[]趨勢之五：營銷親情化、時(shí)尚化、娛樂化[/b]
在功能細(xì)分同質(zhì)化時(shí)，利用情感和個(gè)性塑造差異，增加藥品品牌的時(shí)尚元素和娛樂因素，使藥品品牌和企業(yè)品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近消費(fèi)者的距離，是促進(jìn)銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC產(chǎn)品的娛樂化、時(shí)尚化將成為趨勢。更多地利用如體育、選秀等。“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”，“仁和閃亮快樂男聲”，“珍視明歌友會(huì)”，“江中亮嗓呼喚紅樓夢中人”選秀活動(dòng)。再如海外制藥的“感嘆號”、“一步到位”、“不服不行”等產(chǎn)品，都采取了娛樂化的營銷手段。哈藥集團(tuán)除了大作公益廣告，還出資改造哈爾濱河圖街，命名“哈藥路”。使家鄉(xiāng)人民時(shí)時(shí)記住“哈藥”品牌名。
趨勢之六：提升核心競爭力是制勝根本之道
政策監(jiān)管力度加強(qiáng)，競爭環(huán)境嚴(yán)苛，只有擁有前瞻性視角、差異化戰(zhàn)略和決定性資源的企業(yè)，才能決勝未來。
分析外國制藥巨頭成功路徑和時(shí)局，中國制藥業(yè)正步入“提升核心競爭力”為導(dǎo)向的營銷時(shí)代。
首先，改劑型、換商標(biāo)的路子，將被新藥注冊、包裝、廣告新法堵死。企業(yè)必須從銷售驅(qū)動(dòng)變身為研發(fā)驅(qū)動(dòng)，加大創(chuàng)新，做產(chǎn)品開發(fā)，如西藏藥業(yè)治療心衰產(chǎn)品的心活素；
其次是要提升資本利用率，壯大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)效能，用資本整合外部優(yōu)勢資源，為我所用；
論文摘要：在清晰界定體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”以及體育產(chǎn)品范圍的基礎(chǔ)上，歸納出體育產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品形成比較。并且通過供應(yīng)鏈分析，提出如何加強(qiáng)渠道成員之間的合作。?
?
1 問題的提出?
“體育營銷”與其看作嚴(yán)格的學(xué)科意義的術(shù)語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是營銷學(xué)原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營，或借助于體育事件進(jìn)行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達(dá)。 ?
從字面上看，體育營銷是“與體育有關(guān)的營銷活動(dòng)”。與體育有關(guān)的營銷活動(dòng)大體分為兩種，以體育本身作為產(chǎn)品的“體育營銷”和以體育活動(dòng)為載體的“體育營銷”。對于前者，我們稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。?
2 體育產(chǎn)業(yè)的營銷者及其產(chǎn)品?
2.1 體育產(chǎn)業(yè)的“營銷者”?
菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷學(xué)的核心概念是“交換”。 所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動(dòng)尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經(jīng)銷商，體育彩票經(jīng)銷商，體育信息咨詢機(jī)構(gòu)也都是體育產(chǎn)業(yè)的營銷者，不同的是他們經(jīng)營的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上有所不同。比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的主體也很廣，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。?
2.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷的“產(chǎn)品”及其特點(diǎn)?
從大體育觀的角度講，體育產(chǎn)品基本上包括社會(huì)上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品。 從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員、一個(gè)高爾夫球場、一個(gè)足球俱樂部，到一場賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品有實(shí)體物品也有無形的服務(wù)，或者兩者的結(jié)合。?
旅游產(chǎn)品的界定跟體育產(chǎn)品非常相似。旅游是一個(gè)吃、住、行、游、購、娛的過程，在這個(gè)過程中，更多體現(xiàn)的是一種無形的服務(wù)。所以說，無論是體育產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品，都是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，其中核心產(chǎn)品就是指無形的服務(wù)。體育服務(wù)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品進(jìn)行比較，特點(diǎn)歸納起來有以下幾點(diǎn)：?
(1)體育服務(wù)產(chǎn)品的無形性、瞬息性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。?
(2)體育產(chǎn)品既屬于消費(fèi)者產(chǎn)品，又屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，換句話說，就是既屬于生活資料又屬于生產(chǎn)資料。?
(3)體育產(chǎn)品具有計(jì)劃的超前性和結(jié)果的不可預(yù)知性。天氣的變化、運(yùn)動(dòng)員的競技狀態(tài)、賽場的地點(diǎn)和環(huán)境、參與的社會(huì)群體等，使得沒有任何一個(gè)體育比賽的過程和結(jié)果是可以提前預(yù)測的。?
3 體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者與營銷學(xué)意義的解讀?
現(xiàn)在理論界討論的主流觀點(diǎn)集中在體育消費(fèi)屬性的界定，體育消費(fèi)水平的影響因素以及如何吸引體育消費(fèi)者，并且大都把體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者界定為終端的個(gè)人消費(fèi)者。在體育競技表演市場一條完整的供應(yīng)鏈上，包括高水平的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們通過經(jīng)紀(jì)人簽約到某職業(yè)俱樂部參加比賽，談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程，這時(shí)候俱樂部就是他們的直接消費(fèi)者。俱樂部組織自己的球隊(duì)參加比賽，這時(shí)候面對的營銷對象就更多，以一個(gè)中超足球俱樂部為例。首要的消費(fèi)者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊(duì)的冠名權(quán)以及球衣廣告，賽場廣告銷售出去，這時(shí)候有贊助意向的企業(yè)就是潛在消費(fèi)者。其次俱樂部還要設(shè)法將每個(gè)賽季的比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時(shí)候營銷的主要對象就是傳媒機(jī)構(gòu)、電視臺等。當(dāng)然俱樂部也可以將這部分工作給中介公司，讓他們負(fù)責(zé)贊助商的選擇、票務(wù)銷售以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費(fèi)者，也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。此外，俱樂部還要與體育場館簽訂租用合同，甚至要同公安部門達(dá)成協(xié)議，確定每場中超聯(lián)賽出勤民警的數(shù)量，保證安檢工作及現(xiàn)場秩序的維持。?
而處于價(jià)值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費(fèi)者，對他們來說，消費(fèi)者要隨上層供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品變化而變化。如果的是票務(wù)銷售，那么到現(xiàn)場看球的觀眾就是他們的消費(fèi)者，要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費(fèi)者，這時(shí)候營銷的主要任務(wù)就是簽訂一份滿意的電視轉(zhuǎn)播合同。同樣如果的是俱樂部的廣告及贊助權(quán)，那么那些有意向贊助的企業(yè)就是他們的主要營銷對象。?
4 體育產(chǎn)業(yè)營銷的渠道管理和促銷方式?
4.1 體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析及營銷渠道管理?
從事體育產(chǎn)業(yè)營銷同樣必須運(yùn)用營銷學(xué)原理，進(jìn)行市場細(xì)分，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場，需要定位戰(zhàn)略。分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當(dāng)然，渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對的，沒有絕對、一成不變的模式，要跟據(jù)具體的情況來決定。 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)和計(jì)劃時(shí)，體育經(jīng)營組織者必須考慮來自消費(fèi)者、體育產(chǎn)品本身的性質(zhì)、企業(yè)自身的條件、中間商、競爭對手等因素。一般來說， 設(shè)計(jì)一個(gè)比較好的渠道需要面臨以下幾個(gè)決策：確定渠道的長度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評價(jià)渠道成員。 在供應(yīng)鏈傳遞過程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過程是其價(jià)值不斷增加和服務(wù)增值的過程，所以供應(yīng)鏈也被稱為價(jià)值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該將供應(yīng)鏈看成是涵蓋不同過程和活動(dòng)的上下游企業(yè)鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。從價(jià)值的角度來管理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員，以使整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)有效地運(yùn)作，最大限度地增加價(jià)值、提高效益，將整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)做大的同時(shí)，價(jià)值鏈成員的利益自然會(huì)得到保障。?
4.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷中的促銷方式?
體育產(chǎn)業(yè)在對外宣傳促銷方面必須堅(jiān)持整體聯(lián)合。具體的促銷方式有以下三點(diǎn)：?
(1)整體營銷。?
體育產(chǎn)業(yè)整體營銷是指聯(lián)合所有的營銷資源,如銷售、廣告、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等,統(tǒng)一服務(wù)于體育產(chǎn)業(yè)，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。?
(2)聯(lián)合促銷。?
堅(jiān)持以市場目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心，以價(jià)值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體，聯(lián)合開發(fā)體育客源市場，走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。在促銷手段上，應(yīng)該采用促銷組合手段。 傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣構(gòu)成。?
(3)網(wǎng)絡(luò)推銷。?
創(chuàng)新體育品牌營銷，必須將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò)作為宣傳促銷的重要手段加以利用，主動(dòng)占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點(diǎn)。當(dāng)務(wù)之急，要大力發(fā)展體育電子商務(wù)。?
參考文獻(xiàn)?
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［2］?［美］菲利普·科特勒，梅清豪譯．營銷管理（第11版）［M］．上海：上海人民出版社，2003．?
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營銷方式
網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個(gè)性。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具
傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無論那一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。
遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極底成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)（對采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。
網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率
現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購物的時(shí)間越來越短。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過看樣棗選擇商品棗確定所需購買的商品棗付款結(jié)算棗包裝商品棗取貨（或送貨）等一系列過程。這個(gè)買賣過程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)個(gè)小時(shí)，在加上購買為購買商品去購物場所的路途時(shí)間、購買后的返途時(shí)間及在購買地的逗留時(shí)間，無疑是大大延長了商品的買賣過程，使消費(fèi)者為購買商品而在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者購物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時(shí)間，越來越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活。在這中情況下，人們用于外出購物的時(shí)間越來越少。
[論文摘要] 大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，把握大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，研究其消費(fèi)趨勢，對 指導(dǎo) 大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè) 營銷 的針對性都有著重要的意義。
大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他 社會(huì) 消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費(fèi)自主權(quán)，其消費(fèi)行為對家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。
一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)
大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。
1.基本生活消費(fèi)
由于學(xué)校所在的各城市 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢。
2.學(xué)習(xí)消費(fèi)
學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。
（1)大學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、 英語 和 計(jì)算機(jī) 等級考試等書目上。
（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對考證進(jìn)行高額 投資 ，以增加職場競爭中的籌碼。
（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān) 成本 的方式購買電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動(dòng)性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長知識的新途徑。同時(shí)， 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開支的一部分。
3.休閑及娛樂消費(fèi)
（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀 文學(xué) 作品、書法、 音樂 、繪畫等，這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動(dòng)、義務(wù)勞動(dòng)、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動(dòng)，卻較少參加。
（2）娛樂消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費(fèi)。
（3）時(shí)尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂活動(dòng)，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個(gè)重要的通訊工具，價(jià)廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。
（4） 旅游 消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和 公共 假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。
4.人際交往消費(fèi)
（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力。
（2)戀愛消費(fèi)。而戀愛費(fèi)用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學(xué)”的；有的是來自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對大學(xué)生戀愛的看法有關(guān)。
根據(jù)我院兩年來對學(xué)生消費(fèi)情況的 調(diào)查 ，05級06級學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢，05級學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級學(xué)生升為7000元～13000元。
二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人和社會(huì)并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
1.講究實(shí)用性：從相關(guān) 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)選項(xiàng)是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對實(shí)用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂、消遣類報(bào)刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。
2.崇尚個(gè)性化：大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時(shí)尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生 心理 的成熟和獨(dú)立意識的增強(qiáng)。大學(xué)生對個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息 傳播 媒介對大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、 銀行 卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。
3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時(shí)尚；三是理性消費(fèi)。
大學(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接 受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的 文化 價(jià)值，更多的傾向于 心理 感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價(jià)格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價(jià)格、性能等有關(guān)資料后再?zèng)Q定是否購買。
4.差異性：在 市場 經(jīng)濟(jì) 背景下，高等 教育 屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對年收入人均才數(shù)百元的 農(nóng)村 家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個(gè)龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時(shí)， 社會(huì) 上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。
三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢
1.基本生活消費(fèi)向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。
2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。
3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購買 保健 品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時(shí)尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的 預(yù)防 疾病的需求，進(jìn)入更高層次。
休閑及娛樂消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看 電視 、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)：迪廳、游戲機(jī)，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、探幽這類刺激的活動(dòng)，今后會(huì)吸引眾多的青年大學(xué)生。
4.人際交往消費(fèi) 成本 昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長，個(gè)人電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。
5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。
四、幾點(diǎn)啟示
1.針對大學(xué)生中存在的過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財(cái)能力。
2. 營銷 企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個(gè)性、時(shí)尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對性地制定策略，運(yùn)用不同的銷售方式，滿足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時(shí)也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要:營銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競爭力,必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求。可通過以下三種方式進(jìn)行:
1.1通過改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇碚f,當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時(shí),也在為自己創(chuàng)造了一個(gè)市場,而這個(gè)市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時(shí)還沒有意識到,也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1.2通過主動(dòng)參與新生活的設(shè)計(jì),進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如:卡拉OK娛樂形式,旋風(fēng)般流行娛樂界,就是主動(dòng)參與新生活方式的結(jié)果。
1.3通過把握全新的機(jī)會(huì)來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中,不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求,更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如,電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前,消費(fèi)者并沒有對這些產(chǎn)品的需求,只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后,才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的潛在需求與日俱增,企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2.價(jià)格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在,使得廠方與消費(fèi)者占有對等的信息,消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價(jià)格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù),購銷雙方均明白價(jià)格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用),哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等),因此,企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須加大透明度,盡可能采用低價(jià)策略,且以消費(fèi)者接受為底線。
2.1定價(jià)因素創(chuàng)新,將知識因素,創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中,定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價(jià)值,因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中,原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支,但在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分,而且也是相對固定的、剛性的,只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大,且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價(jià)值大,哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。
2.2定價(jià)方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落,網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如:網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易,而電腦這個(gè)“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報(bào)價(jià)。
3.渠道策略創(chuàng)新
3.1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益,增加了品質(zhì)保證;同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3.2渠道方式創(chuàng)新,實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代,即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變,全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP),使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合,共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征,能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。
4.促銷策略創(chuàng)新
4.1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的普及,使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷,也可抓住知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注知識的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求,還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法,使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)式信息.傳播,能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求,達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢,不僅可采用文字、圖片、色彩、動(dòng)畫等表現(xiàn)形式,而且可用三維空間展示,使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
關(guān)鍵詞：賀歲片；電影；票房；市場
中圖分類號：I235.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）08-0273-03
隨著中國電影市場蛋糕的越做越大，加上中國“年”文化消費(fèi)心態(tài)的重疊，在短短十幾年間中國電影藝術(shù)中就多了一個(gè)成功的新類型電影——賀歲電影。賀歲電影能使較好的藝術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的特性屢屢成功，使得其存在的檔期成為中國目前而言唯一一個(gè)真正意義上成熟的檔期，受人追捧。電影做為藝術(shù)種類中最依賴商業(yè)的一種形式之一，很多時(shí)候票房定義了電影的成功性。而在中國賀歲電影票房一路高歌猛進(jìn)，一次次刷新票房記錄令人欣喜的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)賀歲片越來越不像賀歲片了。雖然商家的營銷花招不少，賀歲片也日趨繁榮，但很多時(shí)候觀眾“年年看賀歲，歲歲罵不停”，總覺得現(xiàn)今部分的賀歲片已經(jīng)與人們心中定義的賀歲類型、期盼的質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)。現(xiàn)今中國的賀歲電影出了什么問題呢？
一、源起——賀歲片的起步與發(fā)展
現(xiàn)今中國電影事業(yè)飛速發(fā)展，從十幾年前的年進(jìn)賬幾千萬到2010年突破百億大關(guān)。而在這香噴噴的市場經(jīng)濟(jì)新型產(chǎn)業(yè)蛋糕中，最誘人的就屬業(yè)內(nèi)認(rèn)可的“賀歲市場”。講到賀歲要與中國“年”文化所掛鉤。“歲”指的是新年，賀歲檔一般指的是從12月一直到次年的2月，中間橫跨了圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)重要節(jié)慶日。這段日子里，作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國家整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了休整期，人們以各種團(tuán)聚歡樂的方式，期盼美好的一年，而娛樂的方式常有看戲的傳統(tǒng)。當(dāng)然以前是在戲臺上，現(xiàn)今是在銀幕中。“賀歲片”概念最早是由香港傳入內(nèi)地的。當(dāng)時(shí)香港一方面模仿美國的商業(yè)操作，即選擇在特定的檔期推出特定電影；一方面結(jié)合原梨園行當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)，即每到年末那些大小名角們聚在一起演出以答謝觀眾的喜愛和支持，因此在適應(yīng)節(jié)慶期間大眾求樂、求喜慶、求放松的心理需求進(jìn)而推生了“賀歲片”電影。在80年代賀歲片剛盛行時(shí)，每到歲末都會(huì)拍幾部大多以“恭喜發(fā)財(cái)”、“大富大貴”、“福祿壽喜”等象征吉祥如意來命名，內(nèi)容也基本是大團(tuán)圓如《花田喜事》、《大富之家》、《家有喜事》等影片獻(xiàn)給觀眾。而內(nèi)地是從1997年馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》始，大陸的“賀歲片”才進(jìn)入元年。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，大陸賀歲片的市場營銷和票房一軍突起，帶領(lǐng)了中國電影走出困境，完善體制，走向繁榮。
二、喜憂參半——賀歲片的現(xiàn)今狀態(tài)
“賀歲片”在十幾年歷程中，雖有不斷的探索創(chuàng)新，觀眾的票房認(rèn)可，但目前卻漸漸偏離了以往的軌道，整體狀態(tài)讓人喜憂參半。
1.喜——檔期明確、品牌完善、票房飆升。回望這十幾年，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)“賀歲片”是以中國電影市場的“救世主”身份登場的。在90年代由于在文化市場開放后，國際上成熟的傳媒巨頭電影大片占據(jù)市場及國內(nèi)盜版影像制品的泛濫，人們進(jìn)入影院消費(fèi)的習(xí)慣漸漸缺失，電影產(chǎn)業(yè)前途一片黯淡。而當(dāng)1995年后成龍的賀歲電影讓人們重新回影院看電影有了興趣，在隨后馮小剛導(dǎo)演的精彩賀歲片地刺激下，人們對每年的賀歲檔電影產(chǎn)生了期盼的心理。進(jìn)入新世紀(jì)，由于文化、資金等多種因素培育的疊加，使得中國觀眾逐漸回歸影院，電影產(chǎn)業(yè)越做越大，而中國觀眾也越來越認(rèn)可賀歲片的形式和概念，認(rèn)可了賀歲片的檔期之說。過年看“賀歲片”成為華人地區(qū)一種新的文化時(shí)尚、新的過年習(xí)俗。賀歲片概念在人們的頭腦中越來越清晰，中國的賀歲黃金檔逐漸形成，并產(chǎn)生其應(yīng)有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果。而中國的電影導(dǎo)演和制片商也通過賀歲片的成功了解到檔期對電影市場營銷的重要作用，這種新理念的形成為內(nèi)地電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。“品牌”是一種很神奇的東西，它是一種口碑、一種信任、一種品位、一種格調(diào)或一種影響。品牌的力量在文化類消費(fèi)中尤其具有疊加效應(yīng)。而電影品牌意味著觀眾的信賴和期待，意味著觀眾會(huì)進(jìn)行持續(xù)性的消費(fèi)。“馮小剛”這個(gè)品牌可以說是賀歲片品牌的代表。馮氏品牌元素中那種獨(dú)具魅力、詼諧幽默的語言，后現(xiàn)代性的通俗，略有些荒誕類似自我調(diào)侃的喜劇類型賀歲電影受到了觀眾的普遍認(rèn)可。馮小剛秉承著自己對特殊檔期的了解，持續(xù)打造“賀歲片”的精品，《甲方乙方》、《不見不散》、《非誠勿擾》，等等，品牌的力量是強(qiáng)大的，馮氏品牌不僅引領(lǐng)了中國大陸賀歲片創(chuàng)作的輝煌，更為中國電影的發(fā)展打下基石。票房一直是衡量一部電影成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，如火如荼的國產(chǎn)賀歲片接連打破的票房記錄，不僅演繹了多部“票房神話”，更讓第五代、第六代導(dǎo)演借著賀歲片紛紛加入“票房億元俱樂部”，每年賀歲片市場的數(shù)十億進(jìn)賬更是昭著這個(gè)“掘金地”的炙手可熱。
2.悲——檔期濫用、質(zhì)量粗糙、魚龍混雜。隨著賀歲片的火熱，很多投資者都認(rèn)為賀歲檔是個(gè)吉利的有票房的時(shí)期，紛紛不管檔期的特性及需求，不顧自己作品是否與檔期相符合，都想通過這個(gè)時(shí)段推出自己的作品。而這些打著“賀歲”文化標(biāo)簽的電影，實(shí)際上“掛羊頭賣狗肉”，不分青紅皂白不去考慮民俗性、節(jié)慶群眾心理等的潛在規(guī)律，不管是什么內(nèi)容的片子宣傳上都貼上“賀歲”的牌子，對好不容易培育出來的賀歲品牌帶來了極其不好的影響。看賀歲片作為現(xiàn)今人們的娛樂方式之一，從源頭上來說是秉承著春節(jié)文化的傳統(tǒng)習(xí)慣的，在新年伊始希望從電影中得到一點(diǎn)快樂和笑聲，為新一年帶來更多的憧憬，感受更多的暖意和溫情，這是大眾的一種心理期待，是節(jié)慶時(shí)期的一種歸屬心理。而縱觀近些年那些獲得高票房和高口碑的賀歲電影，無不是盡可能滿足受眾的這些需求的，馮小剛賀歲片如：《甲方乙方》、《不見不散》成功的秘訣也盡在于此。現(xiàn)在的賀歲片市場看似繁榮，其實(shí)由于定位和目標(biāo)不明、監(jiān)管體制不完善，整體發(fā)展偏離以往軌道，甚至是魚龍混雜有些畸形的市場。像在2011年的賀歲片市場，不管是類似于《越光寶盒》般拼湊，胡編亂造，笑料俗套的拼湊片，無論是投入大成本制作的如《讓子彈飛》，還是打老品牌馮氏賀歲電影《非誠勿擾2》，還是與賀歲完全不搭調(diào)的《午夜心跳》等恐怖片，都執(zhí)“賀歲”大旗在陸續(xù)趕場，使得歲末年初的電影院內(nèi)“硝煙彌漫”。但在這場看不見硝煙的暗戰(zhàn)背后，無疑折射出當(dāng)下中國電影市場競爭的白熱化及繁榮之外的隱憂。
三、賀歲片創(chuàng)作的空殼化悲劇
過于激進(jìn)的商業(yè)化結(jié)果導(dǎo)致近年賀歲電影文化內(nèi)涵的空殼化。導(dǎo)致很多情況下電影視覺份量大于電影文化份量，電影的明星化大于電影的故事臺詞。很多觀眾是看前很想看，看后不耐看。不難看到，賀歲電影正逐漸讓電影藝術(shù)消失。各大一線、二線院線的資本化、利潤化，無形中讓“中國電影”漸漸與生活現(xiàn)實(shí)沒有關(guān)系，漸漸脫離了藝術(shù)的范疇，淪入一個(gè)怪相。雖然電影有部分是逃離生活種種艱辛的功能和特性，但人們更愿意通過影像關(guān)注人的生活，通過影像樹立社會(huì)道德正確的導(dǎo)向，負(fù)起思維引導(dǎo)的責(zé)任，維護(hù)起碼的人道和正義，這也歷來是中國電影藝術(shù)家們所倡導(dǎo)的。然而在現(xiàn)今的賀歲片中，我們卻常常看到許多電影媚俗大眾，缺乏信仰和價(jià)值立場。這種精神的萎靡和藝術(shù)的缺失，具體在電影中的表現(xiàn)就是凌亂的故事結(jié)構(gòu)，隨意穿插的敘述方式，華麗視覺特效的刺激和流行符號的不斷閃現(xiàn)，使人們獲得感官的滿足，但內(nèi)容上的缺陷卻也讓人看完以后沒有任何回味，成為真正意義上的“電影快餐”，看似美味卻毫無營養(yǎng)可言。如2009年張藝謀導(dǎo)演的《三槍拍案驚奇》就是這方面的典型。這種只在乎商品包裝的華麗不在乎商品的質(zhì)量提升，只在乎叫賣不在乎內(nèi)容的低幼的電影創(chuàng)作空洞化、空殼化，發(fā)展下去是把電影藝術(shù)蛻變?yōu)槁愕纳唐贰Ｕ曤娪皠?chuàng)作的本質(zhì)——?jiǎng)∽鳎盐丈鐣?huì)脈搏和人們關(guān)注的主題，還以對藝術(shù)和生活的真誠，真正反映的“真、善、美”才能得到并贏得觀眾的真誠喝彩。
如今，電影正在進(jìn)入一個(gè)全球競爭的時(shí)代，一個(gè)多媒體競爭的時(shí)代。中國電影面臨著既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)的時(shí)期。當(dāng)中國電影正在逐漸地走向世界的同時(shí)，賀歲片從它誕生之日開始一次次地給中國電影帶來了無數(shù)次驚喜。如今這個(gè)強(qiáng)勢的類型電影，炙手可熱的電影黃金檔期也正在被榮譽(yù)所包圍，被“頑疾”所困擾。在現(xiàn)今，中國電影人應(yīng)該清醒的面對這些，合理的利用機(jī)遇與挑戰(zhàn)，完善現(xiàn)今的制度，充分考慮人們的觀影需求并以之提高，適應(yīng)文化的新要求，以市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，這樣才能進(jìn)入良性循環(huán)，不斷發(fā)展、壯大，不僅有令人滿意的票房成績，更給人們以精神上的提示和享受，為大眾創(chuàng)造出更多的文化精品。
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