時間：2023-01-28 04:44:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷渠道管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：渠道；成本；目標模式
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）12-0040-02
不同的產品在營銷流程中有不同的渠道選擇。在適當的時候以適當的方式將產品提供給用戶或消費者是營銷渠道策略選擇的基本原則。企業的營銷渠道選擇與企業的產品特征、企業的規模、企業的經營理念有關。在企業營銷渠道既定的情況下，強化營銷渠道管理，一方面可以有效地控制企業的營銷成本，從而增強企業的競爭力；另一方面可以促進各級渠道之間的相互協調配貨，減少不同渠道之間的沖突，實現企業的銷售目標。由此可見，企業營銷渠道管理應成為企業營銷戰略決策的重點。
一、渠道成員的控制
產品的成功銷售是企業與多個社會其他組織密切配合、共同努力的結果。按渠道的長度一般把渠道分為零級渠道和多級渠道，處在渠道不同位置其對產品和服務的要求不同，在營銷中所扮演的角色和重要性不同。因此，對零級渠道和多級渠道的管理也是不同的。對零級渠道，控制主要體現為直接對直供用戶的協調，包括價格優惠、付款條件、配送、技術支持、異議處理及直供用戶的信譽等。對多級渠道，控制關鍵內容是對中間商的選擇、培養、管理、激勵和戰略合作伙伴關系的建立。
二、渠道成本管理
一是設立成本。企業選擇渠道有多種途徑，不同方式建立的渠道成本是不同的，從一般情況看，企業建立渠道的方式包括：獨資建立、兼并收購、控股、參股、租賃設立。因此，企業在選擇何種分銷渠道時，要注重分銷渠道初期建立成本和運行成本兩者之間的比較，決策的基本原則是在同等收益情況下，選擇成本最小的分銷渠道，或在成本相同時，選擇收益最大的分銷渠道。
二是運行成本。企業營銷渠道的運行成本與企業的規模大小，產品品種多少、市場范圍有關。在經濟全球化的市場背景下，企業的市場往往既有國內商場又包括國外市場，分銷渠道網絡構成遍及各地，營銷人員以及營銷支持單位單位人員多，運行成本在產品銷售費用中占有相當比例。因此，分銷渠道的運行成本管理應是企業營銷渠道成本重要的組成部分。
三、渠道沖突的管理
在現代市場經濟條件下，企業由于受財力、人力資源的制約，很難采用零級渠道的分銷模式。在一般情況下，企業多采用多級渠道營銷的分銷策略。由于各分銷成員分屬不同的利益主體。因此，用完善的渠道設計和規范的管理，在渠道成員之間以及渠道成員與企業之間都會存在著市場、價格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。沖突處理成為營銷渠道管理的日常性管理工作。企業應正視沖突存在的客觀必然性，同時，應本著共同發展、長期合作的原則對沖突進行處理。
四、渠道的動態調整
市場環境是變化的，變化的市場環境一方面對渠道成員的經營理念、經營戰略、管理水平和人員素質提出了嚴俊的挑戰；另一方面要求企業不斷地對渠道成員進行挑戰。因此，優勝劣汰是渠道成員必須面對的現實選擇，而且，這一市場規律客觀上要求渠道成員和渠道模式隨市場競爭條件的變化而變化。企業應建立一種激勵和約束機制，使企業的營銷渠道在競爭中改進、修正和重組，保持動態的穩定，充滿活力和生機。
一是對直接用戶的激勵。按直供資格認證給予供貨時間和價格上優惠，但對于不符合直供標準的用戶應及時調整。
二是對中間商實行等級制管理，定期對中間商的經營思想、經營方式、經營效果、資信狀況進行評審，根據具體評審結果，對中間商實行動態管理。
五、渠道成員之間的協調
（一）直供與中間商的協調
直供是生產商的基本戰略，發展直供與發揮中間商的作用并不矛盾。市場是變化的，渠道本事也是動態變化的。問題在于選擇直供或者通過中間商，以及二者之間的比例如何確定才合理且經濟效益最大。原則上，比例關系應使渠道成本最低和效率最高。現實中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態調整實現上述目標。
從另一角度來看，直供的延伸是營銷渠道的級數增加，加之營銷渠道的形成機理與中間商形成類似。渠道級數的增加，意味著營銷成本的增加，這種增加成本要么由最終用戶承擔，要么由企業承擔。在買方市場條件下，這種增加的成本最終將會由企業承擔。因此，容易造成企業對中間商的心里拒絕。弄清楚“最終用戶”的概念就顯得尤為重要，無論是直供還是通過中間商，企業渠道管理的目的在于掌握產品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務和技術支持。從這個意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性。企業考慮的重點是兩者的比例協調和規范發展。
（二）新老用戶的協調
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。
3.對經銷商負責,在保證供應的基礎上,對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化。
7.任何一個新產品的成功入市,都必須最大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產品。
關鍵字：營銷渠道；渠道管理；航空公司；商
一、 引言
中國航空市場營銷渠道經歷了管制期、成長期、成熟期三個階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進入改革階段，機票銷售基本上是靠政府，還屬于計劃經濟時代死亡銷售模式；成長期：1992年以后，各地方航空公司紛紛成立，進入市場化，人林立。旅行社也大舉進入民航市場，分銷渠道開始成型，總體來說，這是一個混亂無序的渠道營銷階段；成熟期：2000年以后，外資進入旅游市場，幾大集團的整合，“明折明扣”的實行是這一階段的三大標志。分銷渠道以聯合、共享、資本重組等方式整合，開始進入有序競爭階段。目前，銷售市場占到了航空公司銷售份額80％以上的市場分額，航空公司對商的依賴程度達到了歷史最高。由于商本身就是市場經濟的產物，追求利益最大化是他們的最大目標，如何解決當前銷售成本過高、渠道體系不健全這兩大客票銷售難題已成為航空公司渠道管理得當務之急，本文擬從航空公司渠道形式得比較研究出發，對航空公司渠道銷售管理做一探討。
二、航空公司渠道形式比較分析
營銷渠道形式紛繁復雜，劃分營銷渠道形式的依據也是多種多樣，但從營銷渠道體現的關系來看，所有的營銷渠道形成無非是三種關系的體現：
市場交易關系，市場關系即交易關系，指獨立的組織或個人通過市場而建立的渠道交易關系。按照交易成本分析的觀點，渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能，均在相互獨立的組織之間以一個短期或長期的市場合約進行分配并實現，被稱為市場交易，由此而建立的相互獨立的渠道成員之間的關系是市場交易關系。
非市場關系，在產品制造到分銷的渠道流中，如果有兩個階段以上的分銷職能由一個獨立組織比如制造商來承擔，這意味著交易行為發生在組織的系統內部，交易的雙方均服從一個管理中心的控制，或由某種形式的科層機構來協調，這種交易稱為內部市場交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關系不具有外部市場關系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關系，是所謂的公司一體化渠道關系，也稱為公司向一體化渠道關系。
準市場關系，準市場交易產生的一個理論假設是：通過降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來的規模不經濟等問題，整個渠道的交易成本會降低而管理效率會得到提高。在準市場交易條件下，一個渠道流中的渠道成員之間的關系，既不是完全的市場交易關系，也不是標準的組織內部關系，而是介于二者之間的準市場關系。
對應上述三種關系，我們可以將渠道形式劃分為常規營銷渠道、一體化營銷渠道和關系型營銷渠道。
航空公司渠道形式有三種形式：（1）航空公司常規渠道形式。傳統或常規渠道由一個或一組獨立的生產者、批發商合零售商組成。常規營銷渠道是一種交易導向的營銷渠道，渠道成員之間的交易具有非連續性，相互依賴程度低，以價格機制決定交換行為的發生與否，雙方關系是短期的、松散的，同時因沒有關系專用資產而容易轉換。航空客票銷售市場的制就屬于這種常規營銷渠道形式。航空公司通過全國乃至全世界各地的商把產品銷售給乘客，商主要有旅行社、旅行批商、銷售人等。（2）航空公司一體化縱向渠道形式。市場交易關系對應的是常規市場渠道形式，科層制或非市場交易關系對應的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國甚至全世界各地設立自己的銷售機構，免去中間環節，直接把機票銷售給乘客，簡稱直銷。（3）航空公司關系型渠道形式。關系型營銷渠道特指獨立渠道成員之間基于長期關系導向而構建的渠道關系，這種渠道關系以渠道成員之間的價值認同為基礎，以相互依賴、相互承諾為核心，旨在通過為消費者創造價值來實現渠道成員的雙贏和多贏。
航空公司營銷渠道形式比較。常規渠道形式的優點：（1）商有可能通過顧客的購買協同效應達到更大的市場覆蓋面；（2）優秀的商將自己視為顧客的采購而不是制造商的銷售，因此他們在為消費者創造時間、地點、數量等效用地同時，滿足航空公司進行規范交易地需要；（3）此外，獨立分銷商具有比制造商更強的分攤顧客接觸成本的能力，因而具有更徹底、更經濟的占有市場的強大優勢。在當今世界航空運輸領域，幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機構，將產品直銷給乘客外，還建立了強大的分銷網來提高銷售量。但是，消費者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規模的有限性等因素，決定了常規營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式。因此，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現實的。
常規渠道形式的缺點：（1）從交易費用分析的觀點看，常規渠道形式存在產生“專用資產安全”、“環境適應性”與“績效評估困難”等問題的土壤和條件。同時，在渠道交易關系的形成階段中還有較多的環節如搜尋、篩選、簽約、監督、履約等，均會產生交易費用，致使常規渠道形式的交易成本較高；（2）空運市場的商不管規模大小，只收取已經售出的運力的傭金，而不承擔未售出運力的損失。如果商沒有有效地將機位售出，只會有少量傭金損失，但對航空公司而言，將會造成大量的座位被虛耗而沒收益，如何對渠道成員進行激勵，是常規渠道形式、渠道管理的難點。
航空公司一體化縱向渠道形式的優缺點。直銷具有快速、直接、無手續費等優點，可以大大降低營運成本，但是直銷需要強大的財力和人力支持，且要自己承擔全部風險，所以航空公司不可能完全采取直銷的辦法。隨著國際化的競爭日益激烈，以及股東對投資收益的要求日益提高，企業必須將重點放到核心業務上。財務收益的主要源泉是具有競爭優勢的少數相關核心業務，基于核心競爭力的認識，在缺乏充分的規模與顯著的競爭優勢條件下，分銷職能還是由獨立的分銷企業來執行更有效率。因此，作為擺脫過分依賴商的渠道選擇，航空公司擴展直銷是必要的，但只能適度。
航空公司關系型渠道方式優缺點。關系型渠道通過關系治理機制，使渠道成員能夠以有效的溝通達到相互的信任，由相互的信任實現長期的合作，其優點是使短期市場關系下因不斷改變交易伙伴而產生的搜尋、篩選、監督、履約交易費用降到了最低程度，同時，有效的溝通與相互的信任，也能有效地提高“專用資產地安全性” 、增強“環境地適應性”并降低“績效評估地困難”。另外，關系型營銷渠道中的獨立渠道成員在專業化的基礎上專注于自身的和行能力與優勢，可以避免一體化帶來的規模經濟、核心能力、科層制度的官僚行為以及內部機會主義行為等因素派生出來的相關問題。其缺點是關系治理機制對渠道管理的要求較高，需要較高的管理成本。
三、航空公司渠道管理對策研究
通過前面的渠道形式的比較，我們了解常規渠道形式雖然交易成本較高，但消費者需求的差異性、市場在地域上的廣闊性、渠道成員規模的有限性等因素決定了常規營銷渠道不但會存在而且會是一種主要的渠道形式，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場之外的要求都是不現實的。因此，我們只能在改善現有常規營銷渠道的基礎上，適度擴展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售的不利局面，通過大力構建關系型營銷渠道來實現降低銷售成本的管理目標。
1.改善常規營銷渠道
從商的角度來說，總是希望能夠創造經營利潤，創造長期穩定的銷售來源，建立相對穩定的銷售網絡，希望得到航空公司更大的支持。同時，商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業的區域競爭優勢。對于航空公司來說，除了在戰略上確立“以旅客為中心”的基本方針，更應該從市場拓展、市場營銷等方面體現關系處理的技巧，從而改善常規營銷渠道。因此，要從幾方面進行改善：加強營銷溝通、改善促銷策略、增進營業推廣、激勵渠道成員，同時要注意保持航空公司和商之間的實力平衡。
2.適度擴展一體化直銷渠道
當前，航空公司必須適度擴展直銷渠道，主要出于三個方面的考慮：一是有助于改變航空公司過分依賴銷售的不利局面。從市場營銷角度而言，航空公司離其真正的消費主題―――旅客越來越遠。航空公司應擴展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對人經營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合航空公司作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過高的情況下，直銷減少了銷售費的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務質量，促進銷售。
航空公司發展直銷模式具體可采用電話直銷、直銷網點、銀企合作、網上直銷等方式。
3.大力構建關系性營銷渠道
從管理角度看，渠道決策原本是一個“自建還是外包”（Do or Buy）的決策。在渠道形成地對比研究中已闡明常規渠道與一體化渠道在利用成本與機會地協調方面存在替代關系，一體化可以實現最大地協調與控制，然而這種渠道結構也會因有限地規模和內在地官僚層級地無效性而導致很高的成本。另一方面，雖然常規渠道由于專業化和競爭市場上看不見地手而使效率提高了，但與之聯系的問題卻是控制與協調以及較高的交易費用，從核心競爭力對渠道變革的要求角度看“自建”不符合發展的趨勢，而“外包”必須要有新的形式。關系渠道本質是一種“外包”形式，它既具有市場交易的靈活性又能降低市場交易費用，既能以產權為基礎形成組織內部的有效控制機制，又能避免科層制度帶來的官僚弊病，因此，在改善常規渠道基礎上，適度擴大一體化渠道，大力構建關系型渠道使航空公司的必然選擇。（1）關系建立。關系建立階段由知曉和探查兩個互相連接的過程組成。要使一種渠道關系從最初的分離式交易走向長期的合作關系，從知曉、探查走向擴張、承諾的關系，需要考察雙方建立關系的預期與動機以及相互選擇的行為準則。（2）形成關系預期。一個長期的渠道關系一定是一個有著共同利益預期、相似價值認同的雙邊共同治理的渠道關系，雙對關系長期利益的預期越高以及對經營理念和企業價值的認同度越高，雙方對關系長期利益的預期越高以及對經營理念和企業價值的認同度越高，雙方相互依賴的基礎越牢固，構建長期渠道關系的可能性越強。這里長期利益體現在：資信度、客源以及強大的市場支持和安全感。（3）選擇渠道伙伴，建立交易關系。為建立一個渠道關系而選擇渠道成員，其背后的合理性是：渠道關系可使雙方獲得更大而且公平的收益。基于此，可以提出渠道關系建立的條件：第一，渠道成員擁有向共同目標市場提供增值的獨特資源與能力；第二，渠道成員對從渠道關系中產生的利潤，具有獲得一個公平份額的信心，這總信心建立在渠道伙伴過去的信譽與相互了解的基礎上；第三，一個渠道成員傾向于與一個擁有相反的價值、信念與運作時間的企業建立渠道關系。（4）關系維持與發展。在這一階段，工作的內容與目標，首先是試圖尋找到將一個短期渠道關系轉化為長期交易關系的條件；其次，增進溝通，建立和提高信任與承諾水平；其三，進一步提高上述工作的質量和效果，建立一個穩定的、長期的、以滿意為目標變量的相互對稱的關系興渠道。
四、 結論
本文運用渠道管理的基本理論，首先基于營銷渠道三種基本關系，將渠道形式劃分為常規營銷渠道、一體化營銷渠道和關系型營銷渠道。
其次，對航空公司三種營銷渠道形式進行比較分析，得出航空公司只能在改善現有常規營銷渠道的基礎上，適度擴展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售的不利局面，通過大力構建關系型營銷渠道來實現降低銷售成本的管理目標。
最后，在航空公司營銷渠道形式的比較研究的基礎上，提出航空公司要通過營銷溝通、促銷策略、營業推廣、激勵渠道員工、保持航空公司和商之間的實力平衡等對策來改善常規營銷渠道；通過電話直銷、直銷網點、銀企合作、網上直銷等直銷方式適度擴展一體化渠道；通過關系建立、形成關系預期、選擇渠道伙伴，建立交易關系、關系維持與發展大力構建關系型渠道。只有這樣構建合理的渠道結構，才能獲得競爭優勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
作者單位：中國民航大學
參考文獻
[1][美]Simon Majaro. Marketing. [M].北京：中國人民大學出版社， 2001.120-125.
[關鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經濟的發展,我國市場已經從早期的賣方市場進入買方市場,產品同質化日趨明顯,已不再是消費者購買產品時的主要參考因素。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進企業發展,降低企業運營成本,推動企業改革,提高企業競爭力,實現企業發展戰略都具有深遠的意義。
2營銷渠道內涵
關于營銷渠道的內涵,有多種描述:市場營銷學權威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人;美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商(批發和零售)的組織機構,通過這些組織,產品或勞務才得以在市場銷售;美國學者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織;哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作,包括如何選擇顧客,確定和區分顧客反應,定義自身的任務和外包的內容,確認其資源,進入市場,是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設計渠道
營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計(marketingchanneldesign)是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇,從而改進原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發出新型的營銷渠道(營銷渠道創新)。
好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業品市場的營銷渠道較短,當地市場的渠道較短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量,影響渠道效率。在選擇中間商時,中小企業必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營歷史,經營產品,經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力,最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商,因為大中間商實力雄厚,勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預期利潤、風險,廠家只有給中間商優惠條件開拓市場,并把風險降到最低,中間商往往才會接受。
3.3制定渠道協議
簽訂經銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力,如果它真希望繼續做企業的產品,會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做,也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商,承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外,承諾總經銷權,也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會有意見,但是只要廠家堅持“網點建設誰開發,誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發并管理良好的網點,企業保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準入制度
中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準:如中間商的資質評價,市場覆蓋范圍,渠道評價,經營狀況,銷售規模,誠信度等內容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關信息歸納建檔。第三,相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價,最終確定其是否能夠進入市場,將優秀中間商納入企業銷售渠道。
4.2建立市場預警機制
預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商,要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容,以便及時發現問題,果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況,企業應該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時回籠貨款,減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控,必要時終止與其合作,及時規避市場風險。
4.3建立對中間商的考核機制
考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力,現有經營規模,社會資信實力,公共關系實力,市場價格,銷售品種,區域控制能力,為消費者提供服務的程度與能力,銷售業績等方面建立相關考核機制,及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果,進行綜合評價,作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷,如果在同一地區只有一個分銷渠道,渠道以統一的形象代表企業開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區設立多個分銷渠道,在解決了積極性的同時,又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。
所謂“區域操作”就是在區域目標市場內,由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責,壟斷地經營所在區域;同時,在企業的統籌安排下,企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”,有限制地引入競爭機制,保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員,這些人員不參與具體營銷業務操作,負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務,包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析,產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較,對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業應根據實際和營銷環境的變化,嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。
參考文獻:
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市場營銷渠道是一套系統性、完整性的組織，致力于推動產品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業發展來說至關重要，同時對營銷策略產生深遠影響。
一、企業市場營銷渠道管理的意義
（一）確保企業再生產的順利進行。企業作為生產與經營商品的基本單位，企業產品既要符合社會發展需要，也需要通過一定渠道銷售，才能真正體現產品價值，實現企業的經營利潤目標與戰略目標。而企業產品的及時銷售，只有通過一定的銷售渠道才能完成，如果渠道不暢通，難以回收企業產品價值，造成企業再生產的障礙。
（二）影響產品決策。企業市場營銷的銷售渠道，與產品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數量、質量等需求，直接關系到企業產品策略的成功與否。通過確定營銷渠道，決定了產品的促銷與定位狀況。
（三）加速企業產品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道，可確保企業生產的順利進行，提高經濟效益。企業營銷渠道狀況、數量多少等，與企業產品銷售直接掛鉤。因此，科學的營銷渠道，可加速企業各項管理職能順利實現，加快開拓新渠道及產品流動速度，提高企業的資金運轉效率，以確保企業通過同樣的資金生產出更多產品，降低成本，并減少產品在銷售過程中產生的損失，提高企業經濟效益與社會效益。
二、市場營銷渠道管理的創新策略
（一）不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術的不斷發展，提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用，市場上的空間界線已經被打破。因此，隨著技術變革的加速以及信息爆炸發展，造成環境要素聯系的復雜性，這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬，是對原有市場營銷不當之處的修正與創新，可結合市場實際需要情況，加快渠道的優化和開發。實際上，拓寬通路是不斷創造價值的方法，將是未來企業發展中，市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”，就是憑借強大的通路規模優勢，加快渠道創新，實現企業利益的擴大化。
（二）加快建立分銷聯盟。在傳統市場營銷渠道中，大多以生產廠家為出發點，首先確定一級經銷商；然后從一級經銷商逐次確定次級經銷商，直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業僅參與了一級經銷商的選擇，而對后續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著市場經濟環境的不斷變化，企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等，向上決定中間商，直到參與企業直接聯系的一級經銷商，進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中，建立統一的分校戰略聯盟。通過這種合作關系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結為利益共同體，確保渠道健康、穩定的發展。
（三）實現合作營銷。所謂合作營銷模式，并不單純是企業與企業之間的簡單共享與交流，而是通過企業之間的結盟與合作，分享不同的消費群體，同時也促進消費群體享受結盟企業的商品和服務。例如2011年6月，北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰略合作協議，雙方達成協議，將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域實現深層合作與資源整合，實現了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協調一致、統一部署，充分利用各自的人脈資源與市場資源，形成營銷合力。通過這種合作，奔馳的營銷渠道實現了進一步整合，雙方將通過協議合資成立銷售公司，奔馳品牌的國產車和進口車實現在華的銷售統一。因此，通過合作營銷，一方面，本企業的消費者，既可享受由該企業提供的產品或者服務，同時也可按照企業簽訂的聯盟協議享受其聯盟企業的產品與服務，在一定程度上擴大了企業的售后服務規模與水平，讓消費者獲得更多優惠，而消費者既享受了聯盟企業的商品或者服務，也會因此成為聯盟企業的下一個消費者，實現合作營銷企業之間的共享與進一步交流。
（四）產品的分解與渠道組合。所謂產品的分解與渠道組合，就是在整體渠道中，促進產品的良好分解和組合。實際上，這種系統是一個真正的“統一體”。在“統一體”中，內部成員的利益關系實現了統一性、一致性，可確保長期的均衡與穩定。渠道內的成員，在產品分解與創新方面，需保持一致，因此共同發展及長期利益的最大化，成為營銷渠道的最佳選擇，也是行動規范。例如，北京奔馳公司與經銷商、國際金融租賃專業公司等加強合作，在授權經銷商的前提下，推出了一種全新客戶購車模式――汽車租賃業務。北京奔馳公司，希望通過與金融租賃公司的合作，在汽車廠家與經銷商、購車消費者之間架起溝通的橋梁，通過這座橋梁，可為消費者提供更好、更便捷的服務。通過租賃購車的方法，減少了過去貸款購車的復雜手續，再加上前期購車手續的簡單化、高效化，而首次支付費用遠遠低于銀行貸款的首付，月租更具吸引力，為消費者和企業節省了首付資金及各種稅費、保險費等，為企業獲得更多的流動資金，便于企業進一步發展。可見，租賃汽車是當前企業融資的創新手段之一，不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道，擴大消費通路，也可通過對二手車的回收，給經銷商提供更多的高質量、穩定二手車源。利于加快二手車經營業務的發展，提高租賃售后服務的盈利點，為更多間接消費者提供利益及便捷服務等。因此，汽車租賃業務對于北京奔馳來說，是一種多方共贏、共同發展的汽車營銷策略。
關鍵詞:電信行業;渠道管理;優化
中圖分類號:F626.11文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22012102
近十年我國通信行業在國民經濟大發展的背景下,取得了飛速發展,客戶規模成倍增長,營銷渠道也由單一的自辦方式發展成自辦、代辦、合作、專營、分銷等形式多樣的營銷渠道體系。但隨著通信行業的企業重組,市場競爭不斷加劇、客戶需求不斷提升,現有的渠道體系難以適應未來發展的需要,如何優化營銷渠道體系,保障企業的持續快速發展已成為通信企業的重要工作。下面就通信行業營銷渠道優化談談個人的一些膚淺想法:
1 行業現狀分析
目前通信行業的社會營銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉化成自身的經營和服務工作,面對來自競爭對手和同行業的競爭,以及與運營商、手機商、集團客戶的合作。在通信運營企業中起著至關重要的作用。營銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉向以“銷售+服務”為主的渠道模式,并且形成了以自有營業廳、客戶部為核心,以合作營業廳、特許經營店為緊密層,以普通為松散層的渠道體系。
主要存在的問題有:(1)渠道成員缺乏服務意識,重發展輕服務;(2)渠道成員合作忠誠度偏低,高度關注自身利益淡薄企業長遠利益;(3)數據新業務缺乏整合提升,從業人員的較低素質與不斷開發的新業務應用形成了推廣瓶頸;(4)農村渠道網點覆蓋率較低,對農村市場拓展力量不夠。這些問題的存在主要是因為企業管理營銷渠道的方法不盡科學、營銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機制等原因造成的,如何改進也將對企業的良性發展起到至關重要的作用。
2 營銷渠道管理優化
2.1 建立多緯度的渠道體系
電信行業的營銷渠道要建立包含重點客戶服務渠道、電子自助服務渠道、實體營銷渠道、行業合作渠道、增值業務合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營銷渠道體系。重點客戶服務渠道負責對個人客戶與集團客戶及重點工程客戶服務。電子自助服務渠道包括互聯網站、電話客服中心以及24小時電子自助營業廳等多形式的電子化服務。實體營銷渠道有城區營銷渠道、鄉鎮營銷渠道和流動營銷渠道,是發展的主力軍。行業渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政。增值業務合作渠道主要對特定的細分市場客戶提供專業性更強、更便捷的服務的集成商。IT渠道主要有經銷IT產品的渠道,含電腦市場、大賣場、家電連鎖賣場、電腦專賣店、專業電腦維修店等。建立立體化多層次營銷渠道體系可為企業全業務運營儲備更大的能力,帶來更大的發展空間
2.2 運用科學的管理方法
(1)優化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機構設置人員配備上要優先考慮,成立鄉鎮片區縮短管理的半徑。狠抓執行力,在人員培訓、制度建設、流程疏理、業績通報、考核落地上形成制度實行閉環管理,用考核牽引管理和業務人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統,把渠道的酬金信息、業務政策信息、市場競爭信息、業績信息、目標市場信息、問題反饋等相關的所有信息全部輸入到系統之中,實現渠道信息的高效傳遞,為管理和服務打好基礎。
(2)運用分層分級管理,為做好社會渠道分層維系和激勵工作,有效儲備市場競爭核心渠道資源,要按照“分級管理、梯度激勵、深層維系”總體要求。可將渠道級別分為五個級別:即準S、1S、2S、3S、4S,其中準S級最低、4S級最高。以基本放號為先決條件,再根據其銷售業績、服務質量、經營管理、加分項和忠誠度六個指標的綜合得分進行渠道定級的綜合評定,確認該渠道網點的最終級別。結合加分項包括合作年限、渠道競賽兩個考核指標和忠誠度為否決項。通過多緯度的考核,全面科學的評價渠道的價值,在給予相應的補貼和報酬標準,實現渠道管理的良性發展。
2.3 增強渠道控制力
一方面加大對渠道的利益捆綁,針對當前在社會實體渠道中存在裝修老化破損、布局無序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現狀,劃拔專項資金實施社會實體渠道亮化工程,圍繞“規范、優化、亮化、融入”四個目標,開展規范統一外部形象,優化內部功能布局,亮化營銷宣傳氛圍,融入企業文化VI標志等內容。通過對渠道的裝修補貼、店員補貼的方式加緊雙方的合作關系,增大渠道叛離的成本,同時也有效提升移動渠道形象,增強客戶良好感知,提高企業外在形象和社會美譽度。另一方面要實行優勝劣汰機制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對渠道考核的指標上,要制定較為全面的反映渠道忠誠度、業務發展質量、新業務發展效果、服務等方面的指標體系,建立通報機制,實行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動企業共同發展的良好局面。
2.4 提升渠道能力
2.4.1 渠道營銷能力提升措施
(1)強化大市場大營業的營銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營銷服務的同時,承擔全縣所有渠道的培訓、業務指導、營業管理工作,配置專制的營業管理人員實現自辦營業廳對社會渠道的巡店管理。
(2)優化實體渠道建設,依據“硬件建設統一、VI形象統一、廳內陳設統一、功能劃分統一”的原則,在深入分析、合理規劃、科學選址的基礎上進行建設。發展以普通營業廳為基礎,以品牌營業廳為特色的星型網狀營業服務體系。擴大鄉鎮實體營業廳的建設,培養核心渠道,要完善營業廳的職能,將集團客戶和個人高價值客戶維護和拓展功能下沉到各營業廳,推行服務營銷區域化、親情化、差異化,實現與電子渠道的被動服務和主動服務的有機結合。增強電話營銷的功能,培養一批客戶經理隊伍,擴寬渠道自身的價值鏈,農村渠道要由鄉鎮向行政村延伸。
2.4.2 渠道服務能力提升措施
(1)加強服務管理。
①在管理上必須嚴格,要制定完善的社會渠道考核辦法,做到獎優罰劣,對于優秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對于損害企業利益的,要嚴厲處罰,直至取消資格。
②要為渠道做好服務,制定并落實相應的服務措施和服務承諾。真正把工作做細、做實,為渠道解決在合作中遇到的實際問題。
③要實行渠道客戶經理制,要把渠道放到和集團客戶同等重要的位置來進行服務,設立專職的客戶經理,進行專門的服務。要引入第三方的咨詢公司,對渠道服務情況進行調查,對于存在服務問題的單位和個人要限期整改。
(2)加強人員管理,對社會渠道人員要做到營銷人員與營業人員分設,從業人員要做到專業、專職、專心。對渠道進行服務酬金和店員酬金激勵兩個部分。給予一定的獎金激勵來調動大家的服務意識,并加強對服務酬金的考核。另外要加強對合作廳營業員的管理,實行新進員工報備制,新進營業員要進行培訓,獲得上崗證后才可上崗,把好人員關。
面對當前快速發展的形勢和激烈的市場競爭態勢,通信企業要緊緊抓住難得的發展機遇,把渠道能力提升作為提高企業核心競爭力、增強抗風險能力的有力手段,認真實施和落實渠道策略,加快提高其渠道的營銷服務能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發展,在即將到來的更加激烈的市場競爭中繼續保持領先地位。
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關鍵詞：后危機時代 營銷沖突 渠道管理 對策研究
一、引言
2011年初以來，隨著歐美國家實體經濟的復蘇，我國經濟也出現了一定的回暖跡象。金融危機期間，面對出口的大幅縮減，一些以出口為導向的企業開始嘗試擴大內銷，以解決產品積壓問題，但卻面臨著長期以來過于倚重外需而導致的內銷能力不足問題，尤其面臨著營銷渠道方面的短板；與此同時，一些長期以來以內銷為主、已經具備了一定的營銷渠道管理經驗、擁有一定的渠道資源的企業則相對受到的金融危機的影響較小，其具備的營銷渠道反而促進了這些企業的發展。
隨著我國市場經濟的發展和以內需傾向為主的產業政策的制定，加之我國當前買方市場的確立、產品同質化日益加強，我國市場因素中的消費者購買因素已經越來越重要。企業的信譽及其為消費者提供便捷和優質的服務已經成為能否獲取競爭優勢的關鍵，這就需要運行成本較低且高效的營銷渠道。基于此。本文嘗試從金融危機過后我國企業面臨的整體形勢出發，對企業營銷渠道沖突問題進行系統梳理和總結，在此基礎上，提出加強企業營銷管理的具體思路。
二、金融危機以來我國企業在營銷渠道管理中面臨的沖突
2008以來的金融危機的風暴迅速席卷全球，企業無論在出口還是經營上，都出現了巨大困難。由于長期以來，我國企業在分銷渠道模式的轉變過程中矛盾重重，不少企業仍沒有建立網絡和系統化的企業渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現為當前分銷商之間、企業與下游渠道之間的沖突兩個方面。
首先，企業分銷商之間的惡性的價格競爭和竄貨進一步加強。金融危機下，國內產品市場競爭愈加激烈，許多分銷商之間的價格競爭無序，加之嚴重的竄貨問題，導致渠道成本增加、利潤壓縮，進而抑制了品牌的發展，市場秩序混亂。其次，從供應鏈的角度來看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢，表現為上游企業的“稱霸”與下游企業缺乏商業信用、合約成本增加等。此外，當前企業的營銷渠道沖突還表現在顧客與企業的沖突上，忽視顧客需求所導致的沖突在買方市場的今天已經越來越影響企業營銷渠道的完善。
三、我國企業面臨營銷渠道沖突的成因
西方的渠道管理理論認為，渠道沖突來源于渠道成員的內在獨立所有權，以及其追求自身利益的行為導致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問題的建立帶來利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內部的合作低效。
當然，金融危機背景下，除了上述的原因外，我國企業存在營銷渠道沖突還有其他原因。一是企業所處的宏觀市場營銷渠道管理環境存在多樣性，中國由于處于轉型期，市場環境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導致企業面臨的渠道沖突問題越來越嚴重。二是從企業自身因素看，企業尤其是工業制造業企業對自己與渠道下游成員之間的關系認識不清。雖然也有合作關系存在，但成員之間關系松散，利益相對獨立。另外，許多企業把渠道成員之間的關系看成是一種博弈關系，遠未形成真正的戰略伙伴關系。
我國很多企業無法準確界定自己角色，管理存在誤區，渠道控制工作滯后。一些企業在渠道運作和維護管理上存在缺位，在企業渠道成員角色和權力分配上沒能承擔起其應盡的職責，加之信息管理不到位以及對營銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問題與原因，為企業的渠道沖突埋下了禍根。
四、解決我國企業營銷渠道沖突管理的思路
如前所述，企業渠道沖突不可避免。同時，如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期發展下去，將會影響到整個渠道網絡的正常運作，嚴重的還會導致企業整個渠道網絡癱瘓，使企業銷售陷入危機進而危及整個企業的生存。
從我國當前企業沖突管理的現狀以及對其成因分析來看，在企業分銷活動中建立一整套預防沖突和消除障礙的機制來保障企業營銷渠道系統的正常健康運行是非常必要的。企業營銷渠道沖突管理具體思路主要包括：
一是要確立渠道沖突管理的目標。從對我國企業渠道沖突現狀的分析來看，要把緩解和降低企業渠道沖突的水平應成為當前國內企業渠道沖突管理的重點。
二是從系統原則的確定來看，要堅持效率、系統、權變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現渠道沖突管理的思想并落實有關的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問題。
三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關系型渠道，這是鑒于當前國內企業分銷渠道沖突在很大程度上是因為與下游渠道成員之間關系惡化的事實而采取的策略，其實質是通過加強企業與渠道下游其他成員之間的關系來預防和化解渠道沖突。另一方面對現有渠道進行整合的策略，以增進渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。
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關鍵詞：肇源農場；稻米；市場營銷渠道；整合策略
由于肇源農場稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有機質含量附加值，但是在市場競爭中并沒有體現出相應的優勢，因此需要肇源農場采取相應的市場營銷手段和策略，來開拓市場渠道以及提高品牌價值。基于肇源農場稻米當前的實際銷售情況的研究分析，針對肇源農場稻米在市場競爭中的核心競爭力，包括品質、口感、綠色等，以此為基礎進行市場宣傳和推廣，提出相應的網絡營銷渠道和傳統營銷渠道整合方案，形成完整的線上線下營銷渠道網絡，為肇源農場稻米線上線下營銷渠道的整合起到了指導作用以及推廣作用。
一、肇源農場稻米市場營銷優勢
肇源農場目前有水田面積5萬余畝，年產水稻3.5余萬噸，大米1.2余萬噸，其中大部分由肇源農場控股的企業——嫩源米業公司負責生產和銷售。嫩源米業公司2015年共計銷售各品種稻米1萬余噸，銷售額超過了5000余萬元。肇源農場是嫩江平原優質稻米的重要產區之一，嫩江水系也是目前我國少數沒有受到任何工業污染的水系之一，并且肇源農場也有著肥沃的土壤，富含多種有益微量元素，肇源農場稻米在口感和質量方面均有著較好的優勢。肇源農場主要的稻米品種為稻花香和長粒香，其中又以稻花香品質最好。肇源農場水稻種植土地為弱堿性土壤，屬于鹽漬化草甸土，是典型東北黑土地，也是目前世界僅有的三大黑土地平原之一，有著豐富的有機質含量，十分利于種植水稻，肇源農場出產的稻米之所以口感品質優良，同其豐富的土壤有機質含量也有著重要關系。在銷售渠道方面，當前肇源農場的稻米銷售主要有兩種類型的銷售渠道，分別是批發商渠道和零售商渠道，其中批發商銷售渠道所占據的比例最高，達到了90%以上，其余為零售商渠道。
二、電商時代背景下肇源農場稻米市場營銷機遇
近年來，隨著電子商務和互聯網的快速發展，電子商務時代已然來臨，在電子商務時代的今天，肇源農場稻米在市場營銷方面也迎來了新的機遇，借助于電子商務營銷渠道，可以有效的實現營銷渠道拓展，促進其稻米產品的銷售。相較于傳統市場營銷渠道，電商營銷渠道也有著相應的特點和優勢，例如電商營銷渠道能夠極大的拓展市場營銷范圍，突破傳統營銷渠道的限制。同時，在電商營銷渠道的建立過程中，也能夠有效的推動肇源農場稻米品牌的宣傳，提高其品牌知名度和影響力，這對于提升稻米銷售價格也有著重要的作用。事實上，對于肇源農場稻米銷售來說，當前其稻米產品銷售困境，很大程度上也是由于市場營銷渠道體系不完善所造成的。傳統市場營銷渠道已經固化，肇源農場大部分稻米并不是直接進入零售市場，中間商環節眾多，這也在很大程度上降低了肇源農場稻米的利潤空間。因而在這一背景下，積極開拓電商渠道，對于促進肇源農場稻米市場營銷渠道體系的完善也有著重要的作用。
三、當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的問題
從當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在著一些較為突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在沖突、線上渠道發展較為緩慢、線上渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。
1.線上渠道與線下渠道存在沖突。近年來，肇源農場為了積極開拓電商營銷渠道，加大了在電商渠道方面的投入力度，相關政府部門也推出了互聯網+稻米營銷的策略，一些企業開始入住電商平臺。但是從效果來看，隨著線上渠道的發展，線上渠道與線下渠道之間也出現了一定的沖突，這種沖突主要是反映在價格沖突方面。在肇源農場的稻米電視營銷渠道發展中，由于電商營銷渠道中間商環節較少，并且營銷成本較低，因而在市場銷售方面也就會有著一定的價格優勢，相較于傳統營銷渠道而言，電商營銷渠道的銷售價格更低。這樣一來，對于一些傳統營銷渠道的經銷商和零售商就造成了一定的沖擊，特別是在省外營銷渠道方面，這種沖擊更為顯著。對于肇源農場稻米電商營銷渠道的發展而言，利用價格優勢來打開新市場渠道，是一種較為有效的策略。但是從當前肇源農場稻米市場營銷情況來看，由于對傳統營銷渠道的依賴程度較大，如果不能較好的消除線上營銷渠道和線下營銷渠道的沖突，導致中間商之間出現矛盾，必然會嚴重損害肇源農場稻米的整體市場營銷。
2.渠道結構過長。從當前肇源農場稻米營銷渠道結構情況來看，還存在著渠道結構過長的問題，肇源農場稻米的銷售渠道體系中，絕大部分都是批發商渠道，零售商渠道所占據的比例較小，這樣一來，就使得肇源農場的稻米營銷渠道結構過長。企業采用長渠道的好處在于：渠道越長，產品覆蓋面越大，越有利于生產企業通過控制中間商來增強自己的競爭優勢。比如減輕倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用壓力等。采用長渠道的不足之處在于：渠道越長，渠道成本越高，速度較慢。生產企業對產品最終零售價格的控制能力就越小，對產品流程和運輸的控制能力也就越小。另外，渠道越長，就越容易出現服務水平參差不齊的現象，就越需要渠道成員之間的相互協調和合作，對生產企業管理水平的要求也就越高。從當前肇源農場嫩源米業公司的營銷渠道結構情況來看，也就存在著這一方面的問題，其營銷渠道結構過長，使得營銷渠道成本過高，也降低了渠道效率。
3.線上渠道與線下渠道嚴重剝離。從近年來我國電子商務的發展趨勢來看，線上渠道與線下渠道的融合，是促進市場營銷渠道體系完善的重要途徑，通過這種線上渠道與線下渠道的融合，可以有效的彌補兩種營銷渠道的缺點，形成優勢互補。在目前肇源農場稻米市場營銷渠道發展情況來看，線上渠道和現象渠道還沒有實現較好的融合，并且存在著嚴重剝離的問題。例如在經銷商方面，肇源農場稻米的經銷商主要為批發商，其主要的市場流通環節為：批發商——中間商——零售商。而在開拓電商渠道方面，批發商和經銷商等中間商并沒有開辟電商營銷渠道的意愿，零售商雖然有開辟電商營銷渠道意愿，但是同肇源農場稻米的生產商之間并沒有直接關聯。這樣一來，在實際電商營銷渠道開辟中，大多都是由肇源農場稻米生產商承擔的，主要的目的也是為了開辟新的渠道，提高品牌知名度。在這一過程中，也就出現了線上渠道與線下渠道的剝離，如果完全由生產商來建立線上營銷渠道，中間商、零售商等不參與，很難實現線上渠道與線下渠道的融合，這也是當前肇源農場稻米在市場營銷渠道體系中出現的一個突出問題。
4.缺乏系統性的渠道管理體系。缺乏系統性的渠道管理體系也是當前肇源農場稻米市場營銷渠道體系中的一個重要問題，目前肇源農場稻米的主要生產商為嫩源米業公司，從嫩源米業公司的影響渠道管理情況，還缺乏較為完善的渠道管理體系，沒有對線上渠道和現象渠道進行系統性的完善管理。系統性的渠道管理，是市場營銷管理活動中的重要組成部分，對于提高渠道管理效率也有著重要的關系。然而當前嫩源米業公司在市場營銷渠道管理方面，還缺乏較為系統性的措施，特別是對于線上渠道和線下渠道的整合管理方面，這也是導致其線上渠道和線下渠道沖突的一個重要原因。另一方面，從當前肇源農村稻米市場營銷渠道效率來看，也存在著效率不高的問題，中間商環節眾多，特別是一些省外營銷渠道，過多的中間商環節不但降低了市場營銷渠道效率，也在很大程度上降低了其市場銷售的價格優勢。
四、肇源農場稻米市場營銷渠道整合策略
針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，應當積極的采取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。整合過程中，應當由嫩源米業公司承擔這一主要職能。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突，加快線上渠道發展，促進線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。
1.消除線上渠道與線下渠道沖突。首先，就當前肇源農場稻米在市場營銷渠道方面所面臨的線上渠道和線下渠道沖突問題，嫩源米業公司應當積極采取相應的措施來消除這種渠道沖突。線上渠道和線下渠道沖突問題，本質上是一種不同渠道之間的銷售價格沖突和利益沖突問題。由于線上渠道的中間商環節較少，并且在市場營銷方面的營銷成本也更低，因而能夠在市場銷售中體現出較好的價格優勢，這樣一來，在稻米價格銷售中，也就會出現不同渠道之間的沖突問題。為了消除這種線上渠道和線下渠道的沖突問題，嫩源米業公司應當采取多方面的措施。例如嫩源米業公司在銷售價格方面，對于線上渠道的銷售價格進行嚴格的控制，實行統一售價策略，保持線上渠道和線下渠道沖突的一致，不允許線上渠道在銷售價格方面對傳統市場營銷渠道造成重大的沖擊，這對于消除線上渠道和現象渠道沖突有著重要的作用。另一方面，嫩源米業公司也可以通過經銷商管理策略來消除這種渠道沖突，例如對于線上營銷渠道經銷商和線下營銷渠道經銷商進行統一管理，引導二者的利益重合，形成利益共同體。
2.優化市場營銷渠道結構。在市場營銷渠道模式方面，對于肇源農場而言，所面臨的最大選擇便是在批發商渠道體系和零售商渠道體系方面進行較好的平衡。對于肇源農場稻米銷售來說，批發商渠道的優勢，在于能夠快速的消化庫存，并且顯著的降低渠道成本費用，這也是肇源農場嫩源米業公司當前所選擇的主要營銷渠道模式。但是應當看到，如果過度依賴批發商，就會導致營銷渠道結構過長，導致渠道效率降低和渠道成本增加，嚴重擠壓肇源農場嫩源米業公司的銷售利潤，并且也難以在市場銷售中進行較好的品牌建設，因為對于肇源農場嫩源米業公司來說，并不具備較好的渠道掌控力。因而在這一背景下，肇源農場就應當進行更為適宜的渠道模式選擇，在批發商渠道和零售商渠道之間做出較好的平衡，例如就當前肇源農場的稻米銷售渠道體系情況來看，應當適當的提升零售商銷售渠道比例，降低批發商銷售渠道比例，這對于肇源農場稻米銷售渠道的長遠發展有著重要的積極作用。
3.促進不同營銷渠道的融合。由于當前肇源農場嫩源米業公司稻米在市場營銷渠道方面，存在著線上渠道和線下渠道嚴重剝離的問題，為了完善市場營銷渠道體系，嫩源米業公司應當促進線上渠道和線下渠道的融合。線上渠道和線下渠道整合，是一種渠道優勢互補策略，促進線上渠道與線下渠道的融合，也是從市場營銷渠道體系全面發展的角度出發，來調整渠道策略。為了促進線上渠道和線下渠道的融合，嫩源米業公司應當從當前傳統市場營銷渠道體系中，引導部分經銷商和零售商進入電商營銷渠道領域。實現電商營銷渠道和傳統營銷渠道經銷商的重疊。從這一角度來說，通過采取這種經銷商重合策略，能夠較好的實現線上渠道和線下渠道的融合，并且也能夠在很大程度上消除線上渠道和線下渠道的矛盾。另一方面，嫩源米業公司還應當充分利用線上渠道和線下渠道的優勢，例如線下渠道在銷售方面能夠給消費者帶來更好的體驗，而線上渠道則能夠提升營銷范圍，降低市場營銷成本。
4.建立完善的渠道管理體系。對于肇源農場稻米嫩源米業公司市場營銷而言，應當建立起完善的渠道管理體系，對于線上渠道和線下的渠道的發展進行統籌管理，包括相應的供應鏈管理、市場營銷管理等等。通過建立完善的渠道管理體系，可以有效的提升渠道效率，并且在渠道管理中，也應當注重對于渠道流通環節的優化。例如當前嫩源米業公司稻米在市場營銷中，存在著中間商環節過多的問題，降低了渠道效率。針對這一問題，就應當在渠道管理中建立起扁平化的渠道供應鏈，消除一些不必要的中間環節，這對于促進肇源農場稻米市場營銷的發展也有著重要的作用。
五、結語
通過對肇源農村稻米市場營銷渠道發展現狀進行分析，發現當前肇源農場稻米市場營銷渠道情況來看，還存在著一些較為突出的問題，如線上渠道與線下渠道存在沖突、營銷渠道結構過長、顯示渠道與線下渠道嚴重剝離、缺乏系統性的渠道管理體系等等。針對當前肇源農場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題，嫩源米業公司應當積極的采取相應的措施對稻米市場營銷渠道進行整合。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突，營銷渠道結構優化，促進其線上渠道與線下渠道融合，建立完善的渠道管理體系等等。通過采取這些措施，來提升其市場營銷效果。
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關鍵詞：食品企業;市場營銷渠道 管理創新
一、引言
市場營銷渠道是一套有組織的完整性系統，是致力于推動產品及服務的順利使用或者消費的。市場營銷渠道管理主要是指企業管理者為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間和公司渠道成員間合作的一切事宜，主要目標是謀取最大的利益。市場營銷渠道對于企業發展來說有很重要的意義，同時對營銷策略也會產生非常深遠的影響。企業市場營銷渠道管理可以有效的保證企業生產與再生產的順利進行，實現利潤目標；可以影響產品決策，確定營銷渠道進而決定產品的定位及銷售情況；可以加速企業產品的流通速度，提高企業的經濟效益。
二、傳統食品企業市場營銷渠道的弊端分析
由于我國建立市場經濟體制的時間比較短，所以還處于積極的探索階段，許多措施也是相對來說不夠成熟的。食品企業市場的分布廣，消費人群比較多。整個的消費過程是及其靈活與分散的，渠道的覆蓋范圍非常的廣。傳統食品企業市場營銷渠道存在著諸多的弊端，主要如下：
1、營銷渠道理念落后
市場營銷組合基本策略包括產品、定價、渠道、促銷。而在一定程度上，渠道是是企業制勝市場的關鍵，在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。我國大部分食品企業市場營銷還處在“產品觀念”或“推銷觀念”階段，只重視產品、定價、促銷，而忽視了渠道在市場營銷中的重要地位，沒有把渠道納入企業的戰略管理中。
2、營銷渠道缺乏統一性
傳統食品企業本應解決那些由于市場狹小所造成的企業與經銷商之間的利益與管理上的沖突，建立企業內部統一的市場營銷渠道。但是有一些企業為了快速的打開和占領市場，所以在選擇產品營銷時會選兩家及兩家以上的經銷商。這樣就會造成兩家經銷商間出現惡意的競爭，從而影響市場占有率。同時廠家和經銷商之間也需要優化一下關系，避免竄貨、倒貨等，通過企業文化管理和獎罰措施進行人性化的管理，搞好企業與經銷商家的關系。
3、對經銷商缺乏理性的分析與選擇
在選擇經銷商時傳統食品企業一般都是片面的強調經銷商的實力而忽略很多環節上的問題。在市場營銷渠道中，不同的企業要選擇不同的經銷商類型，否則會很容易遭遇瓶頸。
4、與經銷商之間缺乏協同效應
企業要健康、穩定、長遠的發展，必須要有足夠的資源與能力去協調每個區域的正常運轉。傳統食品企業與經銷商之間大部分是“鋪貨”，很多企業對經銷商也沒有進行有效的管理，導致了經銷商忠誠度不高，再加上渠道結構的單一性，難以形成傳統食品的網絡化，從而無法取得銷售上的突破。傳統食品企業只有盡可能的提高渠道管理水平，與營銷鏈上下游之間協同效應才能有效的應對其他對手的競爭。比如天津的十八麻花主要是采用“廣撒網”的 方式來進行市場的占有，這樣在客觀上造成營銷成本的不斷攀升，使投資風險提高，收不到預期的效果。因此，粗放的營銷渠道構思與具體操作造成企業的營銷質量下降。
5、網絡渠道開發不足
隨著科學技術的飛速發展，互聯網的使用在經濟活動中的地位也變得尤為重要起來。利用網絡渠道進行營銷可以有效的降低中間渠道的浪費，將企業與經銷商的關系拉近，將產品的信息直接在網上可以在很大程度上節約營銷的開支。我國傳統食品企業的網絡營銷仍然處于起步的階段，有的網站只是的門面工程，很久才更新一次。在網絡上的信息比較的陳舊，運用網絡進行營銷幾乎微乎其微。
三、傳統食品企業市場營銷渠道的管理創新。
針對以上的傳統市場營銷渠道的現狀分析，特提出幾個市場營銷渠道管理創新的具體措施，主要如下：
1、樹立正確的渠道理念
渠道管理是一個企業是否能生存的命脈，那么就必須對渠道有一個更科學、合理的認識，樹立正確的渠道理念。同時，傳統食品企業必須要進行渠道品牌化，從而提升企業的知名度、美譽度，讓渠道成為品牌重要的傳播途徑。
2、建立統一的營銷渠道體系
傳統的食品企業生產的產品大多是生產近期實用的上品，并且市場規模比較大，所以應該選擇短渠道的方式進行分銷。采用以短渠道為主的多渠道營銷系統不僅可以使企業獲得更多的市場占有率，并且在實踐的過程中還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道來為顧客提供更好的服務。
3、選擇合適的經銷商
經銷商是聯系生產與消費的重要環節之一，所有的食品市場拓展與潛在消費者都離不開經銷商的有效調節。這樣可以很好的避免營銷資源的浪費，還可以避免市場活動中的盲目性。食品批發商不是越大就越好，也不是越多越好。企業應從實際考察的情況出發，合理的選擇經銷商。
4、提高營銷渠道的管理水平
企業的傳統三大循環系統主要是信息流、資金流和物資流。信息接收的效率高低是決定企業品牌的關鍵所在，也是決定企業成敗的關鍵所在。在市場經濟快速發展的今天，市場的競爭壓力逐漸加大，所以企業的競爭在很大程度上是營銷渠道管理水平的競爭。企業在對渠道具有一定的掌控力時 ，才能為公司作出合理的定位，制定強大有效的計劃。
5、開發、完善網絡渠道
企業應積極跟隨科技的發展進程，大力開展網絡渠道的開發。建立專業的網絡信息團隊，用專業的人才來打造完善的企業網站。將產品的信息在網上，并用專人將產品的信息時時的更新，讓消費者在網絡上就可以看到最新的產品信息，方便潛在的客戶群體進行購買。將傳統的面對面營銷變更為以面對面營銷為主，網絡營銷為輔的構架，這樣更有利企業的穩定可持續發展進程，最大限度的提高企業的利潤。
四、總結
企業市場營銷渠道是一個關鍵性的企業無形資產，對一個行業都是密切相關而且也是非常重要的。傳統的食品企業在市場營銷渠道上進行管理創新對于企業更好的發展和提高企業的收益率有著深遠的影響。（作者單位：四川省經濟貿易學校）
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【論文摘要】利用因子分析和相關分析的方法,考察了醫藥行業的績效和營銷渠道模式選擇之間的相關性,提出了在醫藥行業里由于該行業的特殊性,并不存在固定的適用于該行業的渠道模式的結論。
引言
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一,是產品到達消費者之間流動的載體,是連接生產者與最終消費者之間的紐帶,在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通及資金流動等功能,是企業實現銷售目標的工具,也是企業的一種重要資源。一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。
營銷渠道已經變成了企業核心竟爭力的一個源泉,對增強企業競爭力,促進企業持續快速發展起著極為關鍵的作用。近年來,我國企業已經逐步意識到渠道資產是提高企業核心競爭力的基礎和關鍵,但我國企業的營銷渠道方式選擇對公司業績增長是否有正面促進作用還缺乏科學和一致的實證研究結論支持,所以作者認為有必要對此進行深人研究。醫藥行業是一個高利潤的特殊行業,它的渠道模式也與其它行業有所差異。為此,本文選擇醫藥行業進行研究,考察營銷渠道決策與企業績效的相關性。
2相關理論
2.1營銷渠道治理理論
營銷渠道治理的研究已經發展了很長時間,早期的研究一般認為,Weld是渠道管理結構研究的奠基人(劉偉宇,2000)。他論及營銷渠道管理的效率,認為職能專業化產生經濟效益,因而專業化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優勢,即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出,一體化也帶來了相應的管理和協調間題。
20世紀40年代末期和50年代初,營銷渠道治理理論的發展有了新的變化,1954一1973年間,渠道治理結構理論研究達到一個高峰。營銷學者利用經濟學理論分析營銷渠道管理產生、結構演變、渠道管理設計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業化經濟性和競爭過程之間的互動模型,指出設立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數量來減少系統成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結構,使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網絡發生的營銷活動。McCammon (1965)認為,協調營銷體系的潛在經濟效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協調營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進一步擴展了Bolderston (1958)的有關渠道管理結構的經濟分析,涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學者試圖了解環境因素如何影響渠道管理網絡的發展和經濟發展如何影響渠道管理的變化(Moyer等,1968 )
近期的研究中提出治理決策是在內部組織和外部組織之間做出的,本質上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標準是經濟效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理結構治理的重點是優化渠道管理結構來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫藥行業采取哪種治理結構更有利于企業獲取更好的收益。
2.2渠道結構模式分類
按照國內家電行業具體情況,本文對渠道結構進行了劃分,其具體結構形式如下:
(1)常規渠道。按照科特勒(1999)的說法,傳統或常規渠道由一個或一組獨立的生產者批發商和零售商組成,每個成員都作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。
(2)垂直渠道。為了解決常規渠道所存在的不足,產生了垂直渠道形式,又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合,由自己的員工完成分銷工作,這被稱之為從生產向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員,如分銷商和零售商,向后承擔生產供應職能,這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合,結果都是由一個組織來承擔所有的工作,這就被稱之為縱向一體化或內部一體化或一體化公司渠道。這里,分銷角色雖然被替代,但分銷的職能卻是相同的。
(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處,一些企業將常規渠道模式與一體化渠道模式混合使用,產生了所謂的混合渠道模式,即一個企業的渠道模式中既有一體化渠道又有常規渠道,兩種渠道各自對應于不同的銷售對象與目標,在實現一定程度的控制的同時,達到較大的市場覆蓋面。
3實證研究
在這部分研究中,為了具體考察渠道治理決策對醫藥行業的影響,對醫藥行業企業效益和營銷渠道結構選擇的關系進行了分析。文中選取了醫藥行業的134家上市公司,對這些上市公司的幾個主要效益指標進行了提取,并且利用SPSS應用統計軟件對這些數據進行了處理,綜合后得到了對企業的最終效益考察指標,然后利用相關性分析對這個效益值與渠道結構分類相關性做出了分析,得出行業的效益與營銷渠道結構之間的相關性數據,進而驗證醫藥行業營銷渠道結構與績效關系。
3.1數據來源
文中所采納的醫藥行業的各項原始指標數據均來自于上市A股公司近一段時間提供的數據,而其營銷渠道指標則是在對每個企業的資料進行查詢分析后歸類確定的。以行業上市公司為代表研究行業渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規模和成熟度相對高一些,研究結果就會有代表性,并且上市公司的原始數據比較容易獲取,同時也便于綜合整理。
3.2變量設定
原始變量:企業股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%),為便于運算將這些變量所對應數值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子變量:利用主成分分析法進行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。
綜合指標:對因子變量進行加權運算后得到的最終指標即是綜合指標,記為y。
定量變量之間的運算關系:
fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大,綜合原有變量的能力也最強,其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應的系數向量是協方差矩陣的特征值(
Total Variance Explained的第一列)對應的特征向量二
綜合指標與因子變量的關系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(即權重)來自于Total Variance Ex-plainedo
定性變量的設定,由于渠道選擇模式均為定性變量,為使之便于考察,按照常規將其定量化為:1代表垂直營銷渠道,2代表常規營銷渠道,3代表混合營銷渠道。
3.3模型假設
W所分析的醫藥行業選取的A股上市公司具有行業代表性,基本上可以體現行業整體營銷渠道治理狀況。
(2)模型提取的企業近期股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)等值具有一定代表性,能夠比較真實的反映該企業的運營狀況。
(3)醫藥行業中比較成功的企業選取的營銷渠道是有利于企業績效的,該渠道是適于企業使用的渠道。
(4)醫藥行業中大多數績效較好的企業都使用的營銷渠道治理方式是與該行業相匹配的方式。
(s)如果最終獲得的綜合指標與營銷渠道相關性比較高,
則可以說明在醫藥行業里營銷模式有趨同性,也就是說適合該行業整體的營銷產品銷售模式相近。
(6)根據我國現有的經濟環境、政策環境以及市場環境推斷醫藥行業企業效益與渠道相關性不會存在相關性。
首先根據已有數據對醫藥行業做一個初步的分析,考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關性。
3.4統計分析
步驟1
表1醫藥行業相關性數據表
從表1可以發現營銷渠道與每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)的相關系數分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,從*標記可見營銷渠道的選取與企業考察指標相關性都較弱。從這些數據初步推斷出醫藥行業的營銷渠道與效益間不存在相關規律性,但仍需要進一步進行綜合考察以明確驗證這一點。
步驟2
為了進行因子分析,首先檢驗已知數據是否適合進行因子分析,為此進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。
表2醫藥行業KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表
表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結果。其中K&10值為0.479,根據統計學家Kaiser給出的標準,KMO取值小于0.6,不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000,小于顯著性水平0.05,因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設,認為適合進行因子分析。
步驟3
由表2檢驗知所提取的數據可以進行因子分析,接下來進行因子提取。
表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。
表中是因子分析后因子提取和因子旋轉的結果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。
第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中,設定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后,它反映了原變量的約一半的信息。第九列(%of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數,對應著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小,所以根據表中第二列特征值基本情況重新設定特征值為0.97,重新提取后得到表4a
步驟4
表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后,它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數,對應著Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500
步驟5
從表5中可以看出,因子1解釋了每股公積金和每股凈資產兩個原始變量,因子2解釋了凈資產收益率(%)和每股收益兩個原始變量,因子3解釋了主營收人增長率。
步驟6 表6是輸出的因子攣量的協方差矩陣,該矩陣為一個單位矩陣,恰好證明了3個因子變量之間是不相關的。這也正好滿足了因子變量應該是正交、不相關的條件。
步驟7 表7是最終的綜合指標與營銷渠道相關性表,綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業中,二者的相關性系數是0.047,相關性很低。通過該相關性數據說明了在醫藥行業企業的效益與其采取的銷售渠道是沒有關系的,這證明了假設(5)是錯誤的,同時證明了假設(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業中只有三種渠道模式,而且其數量差別不大,也就是說采取垂直型、常規型和混合型營銷渠道的企業比例均衡,而且經營狀況也沒有太大差別,根據對醫藥行業資料的查證發現這個結果直接與我國的行業情況有關系。多年來,醫藥行業依靠一些保護政策運作的情況很嚴重,這導致了渠道結構對其效益沒有很明顯的影響,就出現了本文調查所得的結論。但在反商業賄賂的政策旗幟下,2006年醫藥行業已經加速進人行業規范階段,同時多年以來行業內部同質化競爭加劇,導致利潤不斷稀薄,整體行業在政策的洗禮下進人洗牌階段,勝者為王的時代已經來臨,無論是企業還是經銷商都在戰略上尋求新的盈利模式。在此環境背景下,醫藥企業紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業可持續運作的經營模式,而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題。所以醫藥行業營銷模式創新已經成為一種必然。在醫藥行業整體面臨轉型的今天,也更需要對醫藥行業結構模式進行研究,以求獲取更有利于行業發展的方式。
4結論
通過對醫藥行業企業的樣本調查和數據分析,對營銷渠道治理機制和醫藥行業績效之間的關系進行了深人探討,并主要得到以下幾個結論:
(1)從整個行業角度來看,醫藥行業目前的營銷渠道治理決策對企業績效是沒有多少影響的,二者之間相關性很弱。
當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”的說法。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業帶來高額的利潤回報，有助于提高企業競爭力和盈利能力。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內容、設計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面，對企業市場營銷渠道管理作簡單論述。
【關鍵詞】
市場營銷；渠道；管理
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對于生產者來說，可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場，節省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現資本積累，確保企業的；對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合，盡快地把產品交付給消費者，獲得一定額度的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源.
3.對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障制造商的利益，同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統要求分析消費者的需要，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先，場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后，確定渠道模式。
（1）直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
（2）間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發商——零售商——個人消費者。
（3）長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道：制造商——商——批發商——零售商——消費者。
（4）寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
（5）單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
四、針對渠道管理中存在的問題，找出相應的解決路徑
1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突，統一企業的渠道政策，使服務標準規范，為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業發展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環節降低產品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發生的問題，廠商關系應該與企業發展戰略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。
6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況，一定要自建銷售網絡，但是由于各種原因，給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力、穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤，具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體。企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關鍵必須講究規模經濟，必須達到一定的規模，廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化
7.任何一個新產品的成功入市，都必須最大程度地發揮渠道的力量，特別是與經銷商的緊密合作。企業在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷商，一是對現有的經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其后，廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其新產品。
參考文獻：
[1]李先國.銷售管理[M]，北京：中國人民大學出版社，2004.
營銷渠道 渠道設計 渠道服務產出需求
孫殿國，天津財經大學企業管理專業在讀博士。
圖書是一種特殊的商品，具有物質商品和精神產品的二重性，在交換過程中價格與價值經常背離，其使用價值通過間接的、隱蔽的對人產生潛移默化的影響而實現。在消費過程中表現出消費的不確定性、消費內容的多樣性、消費者的多層次性和消費支出的二重性（既消費貨幣又消費時間）等特殊性。[1]圖書作為商品的特殊性導致其營銷渠道一直比較特別，營銷管理研究涉及圖書營銷渠道的相關研究比較少。典型的圖書營銷渠道一般由作者、出版社、圖書批發商、圖書零售商以及顧客（讀者）組成。出版社作為一種商業機構，需要通過圖書的版權交易、編輯策劃以及出版發行并需要通過渠道成員（圖書批發商、零售商）向最終顧客傳遞其價值的過程中獲取利潤，以維持其正常的運轉。所以圖書營銷渠道管理脫離不了商品營銷的研究范疇。
一、圖書營銷渠道逆向優化設計的內涵
圖書營銷渠道是連接出版社與顧客的紐帶，既是出版社向顧客傳遞圖書信息和實現圖書價值的通道，也是顧客選擇和獲取圖書價值以實現自我營銷的途徑，圖書營銷渠道已經上升到出版社的戰略層面。引用宏集團創辦人施振榮先生1992年提出的微笑曲線（Smiling Curve）理論來解釋營銷渠道對于圖書產業的重要性（見圖1），認為在附加價值的觀念指導下企業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。微笑曲線的理論可提供一個新的思考方向，價值最豐厚的區域集中在價值鏈的兩端：研發和市場。
運用微笑曲線理論，可以明顯看出，圖書產業的高附加值區域同樣集中在價值鏈的兩端――前端的圖書創作和后端圖書營銷。出版社作為圖書產業的經營者，雖然在圖書價值鏈的前端可以通過獲取獨家版權實現區別于其他競爭對手的專長和資源，但屬于經營投入階段，真正能夠實現高附加值的區域集中在圖書價值鏈的后端――營銷渠道管理。良好的營銷渠道結構不僅能夠使圖書快速到達目標顧客，實現圖書的價值，而且出版社能夠通過營銷渠道管理實現區別于競爭對手的差異化競爭優勢。
之所以說通過營銷渠道能夠創建出版社的差異化競爭優勢，首先，渠道是介于出版社和顧客之間的守門員，出版社不能對營銷渠道進行有效管理，會影響圖書和顧客的有效接觸。如出版社在圖書發行之后，更注重圖書的2版、3版……其次，通過有效渠道設計和高效的渠道投資回報進行定位的出版社可以有效削減渠道成本，獲取高額的附加值。第三，圖書作為商品的特殊性，可以通過借閱、復印和網上下載等手段獲取其承載的“知識”，渠道管理的混亂可能使其作為商品的價值快速削減。第四，通過渠道設計不僅可以避免渠道之間的同質競爭，而且可以通過渠道任務分配合理整合和控制渠道成員，防止大型批發商或零售商后向控制渠道。簡單地說，出版社優勢的渠道管理系統是不能輕易復制的競爭資產，因而成為保持競爭優勢的強有力來源。
美國西北大學唐?舒爾茨（Don Schultz）教授提出“需求鏈管理方式并非通過系統把產品推銷給顧客，它強調顧客在尋找什么解決方案，而非我們能賣給他們什么產品。”同時舒爾茨教授還認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替。即“解決方案（Solutions）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）”。[2]SIVA理念運用到營銷渠道管理，即根據顧客的渠道需求，逆向設計高效快速的營銷渠道以及準確傳遞的商品價值。我國學者黃麗薇認為：企業應該從分銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據中間商財力、信譽、能力和與零售終端的關系，進一步向上選擇中間商，直至與企業有直接業務聯系的經銷商，將整條渠道納入企業的營銷體系，通過加強各環節的協作達到企業的戰略意圖。營銷渠道逆向模式是以系統化的經銷商甄選標準和過程化的控制模式為基礎，以協作、雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力，達到為顧客創造價值的目的。[3]這是對營銷渠道逆向設計流程更具體的詮釋。
出版社圖書營銷渠道逆向設計就是基于滿足目標顧客需求（為顧客解決問題和提供價值）的前提下，充分發揮出版社固有優勢和潛在優勢，根據目標顧客渠道服務產出需求細分目標顧客，然后從目標顧客開始逆向對現有渠道進行優化改進或創建新的營銷渠道，以保證顧客的價值、出版社的價值共贏的渠道目標。圖書營銷渠道逆向設計的內涵是以顧客價值驅動為目標，基于滿足顧客需求的以顧客為中心的營銷理念。圖書營銷渠道逆向優化設計便是這種顧客價值驅動型的營銷觀念的實務。
二、圖書營銷渠道逆向優化設計的決策范式
1. 基于顧客需求營銷渠道設計相關研究
Stern和Sturdivant認為企業必須減少目標顧客的期望與服務產出方面的差距。營銷渠道設計決策分為6個步驟：（1）研究目標顧客對相關渠道服務產出的價值認知、需要和期望；（2）檢查與顧客期望相關的企業和競爭對手的現行分銷系統的業績；（3）發現需要改進的服務產出的差距；（4）識別限制改進行動的主要因素；（5）設計“有管理界限的”渠道解決方案；（6）實施重新構建的分銷系統。[4]
Kotler認為設計一個渠道系統包括4個步驟：（1）分析顧客需要的服務產出水平，主要運用Bucklin的服務產出理論進行顧客需求分析。（2）建立渠道目標和制約。一般來說，有效的渠道計劃要求決定服務于什么市場細分和在各種情況下都能應用最好的渠道。渠道設計必須適應大環境，經濟環境、法律環境等，渠道目標的設計還與產品的特性相關。同時，渠道設計應反映不同類型的中間商在執行各種任務時的優勢和劣勢。（3）識別主要的渠道選擇方案，一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業中間商的類型、所需中間商的數目、每個渠道成員的條件及其相互責任。（4）對主要的渠道方案進行評估，每一個渠道都需要以經濟性、可控制性和適應性3種標準進行評估。在不減少銷量或降低服務質量的前提下，成功使顧客轉向低成本渠道的公司，即獲得了渠道優勢（channel advantage）。在使用商時，還要考慮控制問題。在迅速變化、非持久和不確定的產品市場上，還要尋找有高適應性的渠道結構和政策。[5]
2. 圖書營銷渠道逆向優化設計決策范式
營銷渠道設計決策沒有固有的模板，不同學者因為研究的出發點和關注的目標不同而采取不同的渠道設計決策。參考Stern和Kotler的渠道設計決策，從出版社的視角出發，以滿足顧客需求為前提，規劃圖書營銷渠道逆向設計決策。
（1）基于渠道服務產出的圖書市場細分
圖書 因為其本身承載的“知識”已經決定了其目標顧客群。運用服務產出細分圖書市場，主要是通過顧客如何買到圖書 ，而非顧客想買到什么圖書來細分市場。Bucklin[6]主張只有當渠道系統能夠降低終端用戶的搜尋和等待時間、倉儲和其他成本時，才有存在和隨著時間的推移而繼續存在的理由。這些對終端用戶的益處就稱為渠道的服務產出（SOS）。渠道服務產出水平是指人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5種服務產出：批量大小、等候時間、空間便利、產品品種以及服務支持。圖書渠道逆向設計過程中的目標市場決策可以被看做決策哪些顧客是主要顧客、哪些顧客是次要顧客，不同的顧客采取不同的渠道結構。總體而言，目標市場渠道細分過程需要精心設計從而識別出顧客群體：①一個群體內要具有最大的相似性，②不同群體之間要具有最大的差異性，③劃分群體的標準要與建立營銷渠道體系相關。如出版社從國外引進的工商管理類圖書，目標顧客可以簡單分為各大高校（主要顧客）以及其他個人或企業（次要顧客），對于主要顧客采取零級渠道，對于次要渠道可以采用網店和實體店混合營銷渠道。
根據目標顧客的不同的渠道服務產出需求（SOD）設計服務產出需求模版，更進一步確認細分市場，掌握與圖書營銷渠道逆向設計的相關路徑。如表1列舉了圖書營銷渠道中顧客可能的渠道服務需求，在進行顧客渠道服務產出需求分析時，盡可能將所有涉及的目標顧客進行細分，從中尋找目標顧客真正需要的服務產出，如果SOS>SOD，出版社應重新梳理當前的渠道結構，削減過多的服務產出或投資到低成本分銷的新技術，以此來降低渠道成本；如果SOS
（2）圖書營銷渠道設計影響因素分析
對圖書目標顧客進行細分后，在設計滿足目標顧客的需求的營銷渠道之前，先要了解影響圖書營銷渠道設計的相關因素。Rosenbloom認為影響渠道設計的因素主要有6種，分別是市場變量、產品變量、公司變量、渠道成員變量、環境變量以及行為變量。[7]圖書營銷渠道設計同樣受以上6個因素的影響，但又表現出自身的特殊性。
第一，影響圖書渠道設計的產品因素，圖書作為商品本身具有體積小、重量輕、不易腐蝕和變質、單位價值相對于體積和重量較高、圖書印刷技術含量低等特點，這些特點決定了出版社通過遠距離直銷圖書的可行性。
第二，市場因素包含市場地理位置、市場規模、市場密度和市場行為。地理位置對于大眾商品來說，制造商與市場的距離越遠，使用渠道中介可能比直銷成本要低。但是對于圖書來說，通過版權交易就能解決圖書與市場的距離問題，如國外引進的圖書一般只引進版權，在國內任何一家印刷廠就能解決圖書成品的問題。所以地理位置不是圖書營銷渠道設計的關鍵因素，唯一可參考的價值在于圖書運輸成本和印刷成本的比較。圖書的市場規模和市場密度是相似的兩個因素，在中國，大城市圖書的市場規模和密度明顯高于縣級以下及農村地區。同時圖書的市場規模和密度又與圖書本身承載的“知識”密切相關，大眾刊物的市場規模明顯高于教材的市場規模，但市場密度又明顯低于教材。所以大眾刊物一般采用多渠道、多層級的渠道結構，相反教材采用直銷渠道。另外，因為圖書可以通過借閱、復印等手段獲取，市場規模可能隨著圖書的銷售快速衰竭。這也是圖書價格經常背離價值的主要原因，同時也是紙質圖書很難實現規模經濟的主要原因。反而，電子圖書由于其顧客閱讀渠道的特殊性更易實現規模經濟。
第三，出版社自身影響渠道設計的因素包含出版社的規模和資金實力、管理專長、目標和戰略。出版社的規模和資金實力越強，對渠道成員的控制力越強而依賴度越低。目前我國的出版業已經初步具備一定的規模優勢和資金實力，使得其把控營銷渠道，將圖書直接銷售給顧客成為可能。
第四，環境變量會影響渠道設計的所有方面，環境因素包含經濟、社會文化、競爭、技術、法律環境等，這些因素都會對渠道結構設計產生影響。經濟因素對圖書的需求可能與大眾商品正好相反，經濟景氣時，就業率高，顧客相對用于圖書閱讀的時間就少，需求下降。經濟不景氣時，顧客可能為了再就業學習更多的知識，同時也有更多的時間進行閱讀。社會文化對出版社營銷渠道設計的影響至關重要，不僅影響目標顧客細分而且影響渠道結構及層級。圖書由于其承載的內容不同，不存在替代性，所以圖書之間不存在競爭，而且同一組顧客群對不同的圖書需求有兼容性。圖書之間可能存在正版和盜版之間的不正當競爭，同時存在同一圖書在不同渠道之間的競爭，而技術因素一直在并且是快速改變著一切商品的營銷渠道結構，如互聯網改變了圖書的營銷渠道，亞馬遜、當當、京東成為圖書的主要營銷渠道，移動終端可能改變圖書的閱讀習慣和發行模式，電子圖書可能代替紙質圖書成為主流。
（3）規劃新的圖書營銷渠道結構
出版社在對目標顧客進行細分和了解影響渠道設計的相關因素后，下一步就是根據分銷目標規劃合理的渠道結構。渠道結構包含3個維度的選擇，一是渠道的寬度（渠道的數目），是指直銷、通過實體渠道成員分銷還是通過網絡分銷，或者是混合營銷渠道的組合。二是指渠道的密度，就是指每一層級需要多少中介商，這與出版社的戰略有關，對于大眾圖書來說，一般采用全面覆蓋的密集型營銷，各層級渠道成員越多越好，讓顧客在任何時間和地點，網上網下都能得到圖書；而對于專業性很強的圖書，一般采用選擇性分銷或專營性分銷。前兩個維度對于出版社的決策相對簡單，原有的渠道寬度及密度比較清晰，但隨著網絡零售的崛起，實體店的分銷寬度和密度逐漸減小，屬于自然淘汰過程。三是指渠道的長度或者層級，這一維度是出版社最難決策的過程，不僅要確定渠道成員的類型，還要根據渠道成員的專長進行渠道服務產出的任務分配，直接影響渠道的效率和收益。
Coughlan和Stern等認為，營銷渠道的工作包括實物所有、所有權、談判、財務、風險、訂單、支付和信息8種營銷流的執行，這些流程將營銷渠道中的各成員連接起來，同時營銷渠道成員通過執行不同的營銷流功能而構成不同營銷渠道結構，同時給出了一個基于渠道成員執行渠道流的效率分析模板。[8]出版社在確定渠道層級時，首先要考慮渠道流功能的執行情況。雖然渠道參與者可以被取消或替代，但其在營銷渠道中發揮的功能不能被取消，只能被出版社承擔或者被批發商和零售商替代行使其功能。所以圖書渠道結構的變化只能是部分營銷流的功能被某個渠道成員內部化或外包。
如果出版社具有對渠道流進行內部化的能力，可以采取營銷渠道前向一體化，直接面對顧客，這種情況稱為“零級渠道”也可以稱作“直銷渠道”。戴爾電腦是一家成功實施直銷的公司。構建直銷渠道最主要的投入涉及資金、技術、資產專用性投資以及專業人才4個方面。資產專用性投資及專業渠道管理人才是當前我國出版社面臨的短板。如通過自建網店直銷，其中物流系統投入和專業人才培養是出版社面臨的考驗。但是隨著信息技術的更進一步發展，出版社自建直銷渠道越來越成為現實，出版社可以通過自己的網站和其他相關網站系統搜集過去、現在以及潛在個人或團體顧客的信息數據，直接面對顧客建立顧客關系管理系統，促進與顧客間的個性化關系，實現一對一的直銷。
如果出版社不具有對營銷渠道內部化的能力，就需要借助渠道成員進行圖書分銷。從渠道成本來看，渠道的總成本是指渠道成員執行營銷流的成本的總和。即使提供的服務產出水平相同，不同的渠道成員在執行同一渠道功能時的成本也不一樣，因為不同的渠道成員在各自的資源約束下，執行同一渠道功能的效率是不同的，或者說渠道系統中的成員各有專長。因而在實踐中出版社必須根據各渠道成員的專長合理分配渠道任務，讓某一渠道成員更多地執行其所專長的功能，以此來降低整個渠道的總成本。出版社按照Coughlan和Stern等的渠道效率分析模板，對圖書營銷渠道成員執行渠道流功能進行分配。運用效率分析模板出版社可以了解各個渠道成員在渠道中承擔了什么功能、執行了什么渠道流，每個渠道成員在執行渠道流產生的成本及創造的價值，每個成員獲取的報酬是多少、是否公平合理。通過這些分析可以清晰渠道成員的利潤來源和制訂利潤分配方案以及更好地調整渠道成員。表2是某出版社實體營銷渠道結構的任務分配效率分析模板。需要指出的是：①顧客也執行一部分渠道流功能，重點指實體店零售需要顧客到現場進行購物，節省了物流費用；②在當前的渠道結構下，每一個渠道成員應該得到的渠道利潤的比例，稱為標準利潤份額，標準利潤份額可能不等于實際的利潤份額，這種情況說明渠道的利潤被錯誤分配，應及時調整，或者是競爭的原因導致某個渠道成員利潤被抵消。
（4）對主要營銷渠道進行評估
出版社重新規劃渠道結構及層級，一般會得到多種營銷渠道結構，這就需要出版社對多種營銷渠道結構進行評估，通過評估選擇相對更佳的營銷渠道結構。營銷渠道評估有多重方法。運用Kotler的權衡因素方法，可以幫助出版社在選擇方案的過程，對其判斷進行結構組織和定量分析。該方法包含4個基本步驟：第一步，進行渠道選擇時，所依據的決定因素必須明確表述出來；第二步，以百分比的形式對每一個因素之間分配權重，以反映它們的重要程度；第三步，就每一決定因素評價替代方案，給出的數值范圍是1～10；第四步，用因素權重（A）乘以因素分數（B），得到每一渠道方案的總權重因素分數。
圖2顯示某針對大眾出版社采用出版社―網絡零售商―顧客的渠道模式（a）與出版社―批發商―零售商-顧客渠道模式（b）和（a）的混合渠道模式兩種渠道的比較。#表示渠道（a），*表示渠道（a）和（b）混合渠道。采用（a）和（b）混合渠道得分明顯高于單獨采用（a）的網絡零售渠道。
（5）選擇渠道中介商
渠道成員的選擇是渠道設計的最后一個環節。渠道中介商雖然是一個獨立的經濟體，但從顧客視角看，它是出版社自有組織的延伸，渠道中介商的性質和特征直接影響出版社在顧客心目中的形象。如出版社選擇網絡營銷渠道，亞馬遜、當當、京東等網店，必須對渠道中介商進行全面的、不定期的評估，以確定最好的渠道中介商。渠道成員評估是按一定標準對現有中間商的表現進行全面的考核。其評估因素包括財務狀況、企業規模、市場覆蓋范圍、合作態度、聲譽、人員專業度、存貨及上架水平等。出版社要根據實際調查考核情況，按最終分數對渠道中間商進行排名，給最好的中間商以支持和激勵，相反對表現最差的渠道中間商進行淘汰。表3是某出版社對其中一個渠道成員的考核得分。實際選擇時需要對每一個渠道中介商進行打分，然后按照分數排名。
結 語
綜上所述，本文從出版社的角度出發，按照顧客的圖書渠道服務產出需求對圖書營銷渠道逆向設計，目的是探討出版社作為圖書產業的經營者如何將圖書賣給目標顧客，以此創建出版社的差異化競爭優勢。圖書營銷渠道逆向設計的決策范式開始于目標顧客渠道服務產出需求的細分，目標顧客的需求對渠道設計的目標做了定向后，在影響營銷渠道設計的相關因素的制約下，重新規劃圖書的營銷渠道。最后，通過對營銷渠道的評估和中介商的選擇來確定最佳的營銷渠道。
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