時間：2022-07-19 05:58:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇保健品營銷策劃方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
目
錄
前言
導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界
開篇案例 “超女”：營銷策劃創造的青春偶像與營銷神話
營銷策劃：精彩的世界
營銷策劃：競爭的利器
營銷策劃：目的與特點
營銷策劃：框架與內容
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營銷策劃實戰
本章小結
基礎篇
第1章 感悟營銷策劃
開篇案例 娃哈哈與樂百氏的成長與競爭
1.1 中國營銷策劃人、策劃案
1.2 中國營銷策劃業的昨天、今天與明天
策劃案例 與文案百事可樂的經典營銷策劃
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營銷策劃實戰
本章小結
第2章 鶯銷策劃的內涵與流程
開篇案例 營銷策劃讓王老吉從l億到10億
2.1 策劃與營銷策劃
2.2 營銷策劃的原理與流程
2.3 營銷策劃的認識誤區和影響因素
策劃案例 與文案烏江榨菜營銷策劃全程
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營銷策劃實戰
本章小結
第3章 營銷策劃的組織與管理
開篇案例 一場失敗的營銷策劃
3.1 營銷策劃的組織
3.2 營銷策劃的營銷
3.3 營銷策劃的實施
3.4 營銷策劃的控制
3.5 營銷策劃的評估
策劃案例 與文案麥當勞東北地區2003年營銷方案
相關鏈接 市場營銷策劃方案實施的五種基本模式
營銷策劃實戰
本章小結
第4章 營銷策劃的創意與方法
開篇案例 可口可樂與《魔獸世界》有何干系
4.1 認識營銷策劃的創意
4.2 創意的一般步驟與方法
4.3 創意思維的技法
4.4 創意思維的培養與開發
策劃案例 與文案 “碧桂園”房產的經典創意與策劃
相關鏈接 “水平營銷”與創造力的邏輯
營銷策劃實戰
本章小結
第5章 整合營銷策劃
開篇案例 史玉柱何以東山再起
5.1 整合營銷策劃的內涵與類型
5.2 營銷策劃書的結構與技巧
……
專題篇
第6章 市場調研策劃
第7章 營銷戰略策劃
第8章 品牌策劃
第9章 企業形象策劃
第10章 促銷策劃
第11章 廣告策劃
第12章 公共關系策劃
第13章 網絡營銷策劃
行業篇
第14章 房地產營銷策劃
第16章 快速消費品策劃
翻開營銷類報紙和雜志，形形的招商廣告讓人目不暇接，仿佛到處都是商機。賺錢看起來很容易。每個廠家都在宣傳自己的產品多么好，市場份額多么巨大。只要你想賺錢。那么下一個百萬富翁或者千萬富翁也許就是你。
現在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告”充斥著眼球。看起來發財真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發財的夢想。
廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。
在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業與經銷商暢想美好的未來。
企業：你為什么招商
做為一個專業的策劃團隊，我們一直認為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業實行招商不外乎以下幾種想法。
1、迅速建立通路。隨著中國傳統商業渠道的瓦解，通路越來越成為企業需要面對的首要問題。實力強的企業一般都采取自建通路的做法，但更多的企業是沒有能力復制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。
2、迅速回籠資金。現代企業的運作中越來越強調資金流的作用。那么招商對于企業回籠資金就是一個很好的手段。很多企業就是運用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業的下一步發展。
3、整合社會資源。俗話說：強龍難壓地頭蛇。雖然很多企業實力很強，但相比當地的經銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經銷商的優勢，更有利于產品在當地的推廣。
既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體曝光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。
圈錢，招商中的毒瘤
過去在主持招商工作的時候，經常要參加一些經銷商的談判。很多經銷商對招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個個發財的機會，怕的是碰到圈錢的廠家而面對的無奈。
據經銷商講，現在的招商企業大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是實實在在存在的問題。
筆者在保健品圈里混跡了八年，看到很多朋友依靠做經銷商成為百萬富翁，也有很多在這個行業虧個傾家蕩產。這雖然和自己的營銷策略有一定關系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。
有很多企業的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個產品，打個廣告。把經銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規定，讓經銷商退也不是，不退也不是。
可以說這樣的廠家就是招商企業中的毒瘤，讓經銷商無所適從，嚴重影響了正常招商工作的進展。
招商，方向在哪里
最近，經常和一些客戶討論招商問題。面對越來越殘酷的招商大戰，面對越來越成熟的經銷商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經銷商不一定是最合適的經銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會資源。實現產品銷售上的突破。
一個負責招商的朋友接到過這樣一個電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個怎么樣？”當時我們是把這件事情當笑話談的。但仔細一想這類經銷商的數量也不是很少。當然面對這類經銷商不同的企業解決方式也是不同的。
圈錢的企業會說：沒關系，只要你做，肯投廣告費。產品一定會火起來的。我保證你能賺到錢。
負責的企業會說：對不起，你沒有保健品的銷售經驗，我們不會把權交給你的。
那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個經銷商沒做過保健品，但他依然有許多經銷商沒有的社會資源。只要這些資源適合產品的推廣，我們為什么不幫助他利用自己的資源和我們的營銷手段賺錢呢？
讓經銷商賺錢，這是一個合格的招商企業給經銷商最好廣告。那么怎么賺錢，我們就要交給經銷商一個方法，也就是我們所說的策劃方案。
一、選好支撐點
藥企產品要招商成功，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。在許多產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優”。這樣，才有真正吸引商的優勢和條件。
具體來講，針對某個產品背景、組方、效果等設計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到，藍哥智洋行銷顧問機構在為客戶提供招商企劃服務時，從以下六大版塊來進行全程運作：一、產品市場定位策略及體系；二、產品傳播工具創意企劃案；三、招商策略規劃；四、招商培訓體系規劃；五，招商政策管理及市場啟動方案；六、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細節，比如針對某產品中含OPC葡萄籽的特點，提出了女性“保養不如保鮮”的賣點，針對某心腦保健產品，提出了“救心不如養心”的賣點，同時根據產品的特點巧妙的設計了產品的概念，以及有針對性區別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設計的多樣化促銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。
二、找準結合點
縱觀諸多失敗的藥企招商，往往是因為沒有抓住經銷商及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業與行業的夾縫中。企業的成功與否在于產品能不能滿足市場需求，如今大多數的醫藥保健品生產企業不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產什么就生產什么，靠天吃飯的小農意識，產品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，藥交會也去，招商會也開，但卻總是出不了成效，原因在哪？
藍哥智洋行銷顧問機構指出，經銷商無疑是聯系生產企業與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產品如果連經銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？醫藥保健品企業如果不注重滿足經銷商和消費者的需求，不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產品體系，滿足甚至創造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。
在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和商所具備的區位優勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區域設計不同成本最優化贏利模式，并根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。
市場的“要脈”需要企業審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對藥企而言，往往有時誰更善于轉換思維與發現，誰做的更專業，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。
三、提升差異點
眾所周知，中國的保健品市場其實一直做的是治療市場，但是保健品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規范的企業夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當今的保健品市場陷入了嚴重的信任危機狀態，最終導致醫藥保健品招商市場步入寒冬。
對此，怎么辦？我們認為：要扭轉當前市場現狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就醫藥保健品的好市場。
吉林熬東集團深刻地意識到：只有好產品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產品銷量得到突破的。在經過對十數家策劃機構的登門拜訪、分析評估后，敖東集團最終在眾多策劃團隊中敲定了―成城中視（3T團隊）。
三大定位
3T經過調查發現，品種多、單品多、品牌少是現階段風濕骨病的顯著特點。因此精準地分析市場，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用。3T營銷模式就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。
市場定位
敖東集團巨資投入推出的甲類OTC產品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點，從市場分析入手，對產品做出強勢定位。風濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費者。我們根據“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風濕性關節炎、類風濕性關節炎、強直性脊柱炎、痛風性關節炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質增生等癥的功能，對該產品從價格到渠道進行了整合定位，以中等偏上的價格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優勢塑造起高檔的產品形象，這樣產品容易被更多不同層次的消費人群接受。
產品定位
全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據企業的特異性及企業文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰略”的全新策劃理念。要做一流的企業，就要制定自己一流的標準。在這個充斥著挑戰與機遇的巨大空間，誰制訂了“標準”，誰就抓住了市場，在這樣的氛圍下，3T團隊又一次顛覆了固有的市場模式。
品牌定位
品牌定位就是品牌對于消費者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產品在市場的份額到底有多大。3T團隊看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的，要領導行業的發展，因為只有當品牌有穩定而強勢的個性時，才能贏得生存和發展。于是我們在醫藥保健行業又以“品牌”定位為基點，提出了“出位”的理念。“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業的傳統，打破常規，自立門戶。
可信度包裝―用信任敲開消費市場之門
基于對風濕骨病藥品市場的分析，我們發現風濕病患者對治療風濕骨病藥品的信任度明顯下降，產生了“信任危機”。為什么會產生信任危機呢？從對過去的風濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上解決風濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。
當消費者重復花費大量的人力、財力、物力等成本去換取產品的療效，卻總是達不到預期效果，甚至發生購買錯誤的情況，幾經周折消費者就會對藥品、藥廠失去信心、產生懷疑。絕大多數患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個有效性的擔保。建立了這樣一種擔保，也就是建立了一種信任營銷。
消費者在接觸一個新產品時，首當其沖面對的就是產品的“買點”，這是所有行業的共通之處，它關系到消費者是否購買的最終決策。尋找“買點”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點，誰“秀”得出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費者的心，第一印象很重要，如果消費者對你的產品有個好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好地提升產品在消費者心中的地位。反之，沒有一個好的開端，那么后繼工作往往事倍功半。“鹿筋壯骨酒”出身敖東集團，知名度有了保證，3T團隊首先要考慮的就是如何建立與消費者間更進一步的信任關系。請名人代言是一個突破口。
消費者的信任空間，就像是一個倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費者的信任之門，隨著進一步的宣傳接觸與實力作證，消費者對產品的信任度增強，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團隊在多年的實戰過程中總結了消費者的購買過程，概括起來有六步：即需求產生過程信息收集過程信息分析過程產品選擇過程產品嘗試過程產品權衡過程。在每一過程中，針對不同企業有不同的解決方法，而這些方法的本質還是解決信任問題。
八度營銷是3T的核心表現方法，如何結合實際，準確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產品中發揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。
八度之一：機理可信度構筑品質長城
購買藥品是一個純理性的消費行為。“產品到底好在哪，與同類產品有沒有本質區別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費者進一步接觸產品時最關心的問題。在風濕骨病市場的消費者心中，由于近十年一直沒有出現治療風濕骨病的拳頭產品，所以很多人對新產品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產品機理？根據我們的規劃，請教風濕骨病專家，結合市場，我們給產品機理進行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運用西藥生產的CO2萃取提純工藝研制的風濕骨病藥品。根據唐代名醫孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹的理論，我們提出“敖東鹿筋壯骨酒”內含大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風濕病疼痛癥狀，恢復風濕病變關節的生理結構，從根本上治愈風濕類疾病。加之產品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產品治療效果比以往提高數十倍。我們還特別強調了該產品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進一步達到機理說服力，3T根據1990年世界衛生組織提出了要徹底的治愈風濕類疾病必須滿足四個標準。在國內首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個完全按照國際標準研發的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復病變關節正常生理結構，徹底杜絕致殘；消除類風濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。
八度之二：政府支持拓展信任空間
根據我國的國情，老百姓認為政府是最具權威性的機構組織，對于藥品市場而言，一個產品政府若是認可，那么老百姓一定會堅決相信并非常樂意購買。因此，3T團隊提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團隊策劃了由中國健康教育協會社區健康教育信息工程辦公室主辦、吉林敖東集團金海發藥業有限公司獨家協辦的“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”。眾所周知，全國社區健康教育信息工程是在國家衛生部的直接領導下，由中國健康教育協會發起的一項利國利民的社區健康教育公益工程。工程領導小組組長由國家衛生部原副部長、中國健康教育協會會長、中國醫師協會會長、中國醫學基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機，為敖東產品締造了政府支持度，宣傳產品的同時還提升了產品的企業形象。
八度之三：產品試金石―專家認可
一個產品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產品。患者最相信誰的話？當然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”時，邀請中國中醫研究院西苑醫院原院長、博士生導師房定亞等著名風濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。
八度之四：患者證明拉近產品與消費者的距離
很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時，他們往往會進行調查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實施購買。因此，3T團隊在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產品與消費者間的距離。
八度之五：用療效對比亮出產品實力
大量市場調查數據顯示，當前市場上的風濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時之痛還可以，但都治標不治本，無法完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展。“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的。這一強有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產品脫穎而出。
八度之六：輿論贊賞樹立品牌口碑
新聞媒體作為最具影響的社會輿論，是最具說服力與主導性的。良好的輿論評價能讓受眾更放心的接受產品，增強消費者信任感，并幫助產品獲得良好的口碑。3T團隊依托良好的從業背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項活動時，邀請了國內知名媒體，進行宣傳報道，為策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準備工作。
八度之七：可靠質量鑄造產品巨鱷
質量是療效的保證，是產品生存的基礎，更是消費者產生購買認知的前提。“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團投入巨資組織醫學專家潛心20年，通過無數臨床驗證開發出的風濕骨病藥品產品，其質量的可靠性是毋庸置疑的。
八度之八：品牌的力量
3T團隊一直堅信，產品的品牌優勢能夠幫助企業攀登行業領域的制高點。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個很重要的部分。“敖東”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費者營造了一種聲勢―未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。
管道暢通 提升消費欲望
通過產品機理、政府支持、專家證言、品質可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”有了占有市場的基礎。有了基石，如何進一步刺激消費者購買，從哪些渠道向消費者進行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關于管道的闡述中，詳細地對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。
媒體營銷
不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經過六年的市場運作，對各種媒體的特性、優缺點都有一個理性的認知，并擁有強大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優勢互補，網絡與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報》、《中國醫藥報》、《中華風濕病學雜志》等國內知名的媒體作為宣傳產品的主戰場，策劃舉辦市場反應強烈的“中華無風濕”公益活動，透過媒體的正面報道，提升我們的知名度與企業形象。以包括央視和衛視在內的十多家電視臺為主，每月穩定地投放大量以劉曉慶代言、專家證言、患者經歷為主題的系列廣告專題；在國內知名報紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產品的效用……多管齊下的對客戶及消費者進行了一次高密度的認知傳播，消除消費者的認知盲點。
會議營銷
會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運作成本較其他營銷成本低，可以使銷售環節更快捷，周轉更便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑。
隨著醫藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫藥保健行業中受到的關注也越來越多。根據3T模式的營銷策劃理念，我們為“敖東鹿筋壯骨酒”設計了一整套雙主題的會議營銷方案―“康復指導中心建設工程”與“風濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，制定了全套的銷售服務模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務，根據每一個細節，設定詳細的解答方案。在確定活動方案后，我們全面系統地打響了會議營銷的阻擊戰。第一個樣板市場我們選擇了風濕骨關節患病率較高的北方地區進行試驗，結果市場反響比預料中的更大，銷售量的一路飆升。
公益營銷
3T模式結合醫藥保健品行業的特征，認為公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷方法，主要是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。
關鍵詞：高職 市場營銷專業 實踐教學體系
市場營銷是一門綜合性、應用性非常強的學科。尤其在當前市場經濟條件下，對營銷人才的需求越來越迫切。基于高職教育的培養理念，要求我們在市場營銷專業教學中重視實踐性教學，強化實際操作能力，并深入社會和企業的市場營銷實踐中，讓學生運用學到的知識和方法去發現問題、分析問題和解決問題，切實掌握市場營銷專業技能，提高實際操作能力和綜合素質。
一、高職市場營銷專業實踐教學的培養目標
市場營銷學是圍繞著市場環境、企業戰術與戰略、目標市場定位、市場購買行為以及產品、價格、分銷、促銷、計劃、執行與控制等展開一系列的研究，具有很強的實踐性。一方面，其原理、方法和策略是企業營銷實踐經驗的總結；另一方面，市場營銷又是企業進行市場運作與實踐的指南。市場營銷以滿足需求為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，為企業發展提供整套營銷戰略和策略，并提供組織管理和營銷計劃執行與控制的方法，引導企業在不斷變化的營銷環境中預測趨勢、發展機會、規避風險；在競爭中制定正確的營銷戰略和戰術，不斷從根本上解決企業發展中的關鍵問題，使企業不斷拓寬視野，更高層次、更全面、更系統地思考問題，從而爭取競爭上的主動，保證企業的長遠發展。當企業開始運作的第一天起，就面臨著市場細分、市場預測與決策、環境機會與威脅、營銷策略與戰略、4P理論的應用與計劃、管理控制等問題。在教學過程中，如何圍繞市場營銷理論認識市場營銷專業的實踐性開展實踐性教學，使學生能夠理論聯系實際，使他們知道如何面對市場、產品、價格、渠道、促銷等進行決策。因此，實踐教學貫穿于整個學習過程中，在市場營銷專業中占有重要地位。
高職院校的市場營銷專業要求學生理解和掌握市場營銷學的基本理論，比較系統地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養學生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業實踐與市場運作提供理論基礎與決策參考。市場營銷專業實踐教學的培養目標是為各類工商企業、營銷機構培養具備市場營銷、經營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事國內外市場營銷、市場管理、營銷策劃、廣告創意及銷售工作，有開拓和創新精神，適應21世紀市場經濟發展需要的專門人才。其中具體的職業能力包括市場調研能力、促銷與市場推廣能力、營銷策劃能力以及溝通協調能力、創新能力、管理能力等。
二、當前高職市場營銷專業實踐教學存在的問題剖析
1．教學內容設計不合理
市場營銷專業課程的理論課時偏多，實踐課時偏少。其主要表現為：（1）課程內的主要以理論為主，較少安排實訓課程，即使有實訓課程，也主要以案例分析，簡單調查為主，較少綜合實訓；（2）課程外的實習內容效果不理想。營銷專業學生在校期間一般安排三次實習：一是課程實習，二是認識實習，三是畢業實習。從內容看，各階段實習之間目標定位很不準確，相互交叉重疊現象較為嚴重，所以結果也往往是事倍功半。而且實習時間過短。（3）學校經費投入嚴重不足。高校普遍較低的實習經費投入無法滿足實習需要，所以往往導致教師的教學計劃中途“流產”，實習效果也因此而大打折扣。
2.人才培養與企業需求存在著脫節
學校的教學培養對于社會經濟的發展存在滯后性。當學校需要及時調整某課程時，由于審批程序復雜又費時，所以導致專業課程管理的僵化，學生的知識結構、技能難以與社會需要適應。此外，由于教學改革滯后，彈性學制沒有真正建立和完善，學生的實習實訓往往與企業的時間要求有沖突，從而影響了校企合作應有的發展前景。隨著目前經濟的發展，涌現出了許多新的營銷類型，如房地產營銷、汽車營銷、醫藥營銷、服裝營銷、保險營銷等，各種營銷之間差異較大，所以對人才的要求也明顯不同。而我國高校開設的市場營銷專業忽視結合行業實際的實踐教學，學生對于行業知識缺乏，解決現實問題的能力很弱。
3.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
4．校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多數單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
5．校、企缺乏深度融合，人才培養模式的改革未深入實質
校企合作的本質是教育通過企業與社會需求緊密結合，使企業在分享學校資源優勢的同時，參與學校的改革與發展，使學校在校企合作中創新人才培養模式。要達到這一目標，需要企業與學校之間的深度融合，如校企共同開發課程及教材、共同承擔項目（課題）、訂單式培養等等。目前普遍存在的現狀是校企雙方交叉兼職少，教師與企業技術管理人員缺乏互動：專業指導委員會沒有實質性參與人才培養過程，在人才培養方案的制訂、課程標準的確定及教學改革等方面很少或沒有機會參與意見。
6．教師結構嚴重失衡，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。
三、實踐教學體系的構建
1.優化課程設計，加強課程實訓
在課程的設置上除了傳統內容外，要積極探索增加專業市場營銷的內容，即專門針對某一行業或某一類企業的市場營銷，如專門的汽車市場營銷、家電市場營銷、保健品市場營銷等，針對不同行業的具體特點，進行專題研究與專題教學。另外，經濟全球化，各行業都面臨著不同程度的挑戰，同時也孕育著各種機遇，課程應圍繞這些新情況、新內容進行設置。
課程實訓是培養學生實踐能力和職業能力最基本、最重要的環節。課程實訓包括課程綜合作業和課程實習。通過課程綜合作業提高其實際操作能力。作業成果為策劃書、報告書、設計書等形式。課程實習的目的在于強化各課程中技能性和操作性內容的訓練。它可以根據課程性質，采取校內模擬演習、社會調查、實地參觀、考察，或到企業進行短期的頂崗操作。
2．制定一套切合實際的實踐教學大綱
為保證實踐教學質量，完善實踐教學管理文件，以規范教師和學生的實習行為，達到預期的實習效果。實訓教學大綱中包括能力要求、技能標準、實訓內容、教學與實訓方法、考核方式和標準、課時安排等。教學內容力求與市場營銷專業所需要的能力和素質保持對接。每一個單元基本按照從“培養目標與要求――進度安排――培養內容和方法――實訓過程控制――考核制度”的模式來設計。根據培養目標來確定進度，進而確定培養內容和方法，安排具體的實訓活動，對實訓過程控制并進行評估考核，使整個教學過程形成一個有機的系統，以保證實踐性教學的效果。經過從企業到學校，再從學校到企業的多次反復，力求使市場營銷實踐教學大綱及指導書貼近實際、科學有效，同時又要突出地方的經濟特色。
3.形成分層遞進的實踐性教學體系
突出實驗、實訓、實習環節，逐步形成單項實訓、綜合實訓、認識實習、頂崗實習、畢業綜合實習相結合的分層遞進的實踐性教學體系。通過強化實踐性教學環節，幫助學生掌握實際工作中迫切需要的職業技能，并積累初步的實際工作經驗。
4.加強實訓教材建設，教材內容注意本土化、前瞻化
中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，營銷實訓教材應總結我國市場營銷的實踐，加強對中國本土企業經驗的研究分析，從解決企業的實際問題出發，力圖使學生在掌握基本原理和基本方法的基礎上，更新知識，拓寬視野，提高學生分析和解決實際問題的能力。如近幾年我國很多企業在創名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經驗，也有失敗的教訓，在教材上對此給予關注。
5．改革教學方法，創新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。（3）實驗室模擬教學法。通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
6．改革考核方式，加強學生職業能力訓練
在考試、考核辦法上，市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法，強化實際技能的考核。如營銷策劃課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
7．加強校外實習基地建設，實現人才培養模式轉變
校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是無法獲得的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。與此同時，積極嘗試校企聯合辦學的“訂單培養”模式。通過校企聯合辦學，共建實習實訓基地，企業可派出專業技術人員做學校的兼職教師，學校可以借助企業先進的教學設備和技術對學生進行技能培訓。同時，企業可以委托學校幫助培訓員工，節省培訓時間、場地、師資和費用。從而形成教育依托企業，企業依靠教育，優勢互補，互惠互利，密切合作，共同發展的格局。
8．造就一支“雙師型”的師資隊伍
在我國，市場營銷專業進入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經驗。而高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍，這是辦出專業特色學院特色的基礎。
一是鼓勵專業教師走出去。一方面，鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作。另一方面，通過向省內外兄弟院校教改經驗的學習，參加各種培訓班，撰寫研究論文等形式，鼓勵教師探索實踐教學方法，促進教學質量的提高。
二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，組成實踐性教學指導委員會，定期來校指導教師進行實踐性教學，并聘請一些有經驗的營銷人員擔任客座教授和實踐指導教師，給學生開講座、做專題報告、舉行各種座談會等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經驗，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。同時，這也會對學生實際能力的提高，起到重要作用。
9．加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給予客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
總之，高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻：
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在春節促銷期間，為避免信息傳遞的多頭、無序，雜亂，擾亂消費者視聽，應選擇傳遞單一簡單主題的促銷信息.抓住顧客圖吉利心理。新春佳節人人企盼來年大吉大利，春節購物也希望討個“口彩”，求富貴，祈平安。張貼春聯等各種各樣的民間活動充分體現出這一文化內涵，同時也營造出節日用品市場的繁榮（針對這次送福，送財）春節是中國人的團圓節，擔負著親友禮儀往來、同事感情聯絡、渲泄美好情感等重要社會功能，與走親訪友、問候祝福、合家團聚相應的是年貨和禮品市場的興旺。（禮合，洋酒，保健品，這些高利潤的商品應該加大陳列，做效果布置）買氣氛、買感覺、買服務、買實惠。喜慶歡樂氣氛大大刺激了人們消費的欲望和沖動。
一、春節促銷無非是降價、捆綁、贈送、換購等幾種形式
可以通過多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標：
1.媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統方式，利用能影響目標消費群消費行為的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依活動具體要求而定，目的在于引導消費者關注本次促銷活動，是促進消費的第一步。
2.銷售生動化。對賣場內貨架、堆碼陳列、POP布置、環境氣氛等進行生動化布置，提示消費者有關促銷活動的信息。在銷售生動化過程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前3天到前1天就要將陳列做到位，此種溝通方式既加深春節的氣氛，又可以更貼近老百姓。
3.人員促銷。這是最直接的與消費者溝通的方式。在賣場內外設立活動兌獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將促銷信息傳達給消費者，促使消費者產生購買行為。
二、針對不同消費心理階段采用不同溝通方式
上述每種溝通方式都有各自不同的特點，要依據不同的消費心理階段來取舍不同的溝通方式，但這種聯系是要求靈活的應該把握上應注意以下特點:
1.屬于注意、興趣、聯想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。
2.屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。
春節期間，約有近5成的消費人群,都是在尚未得到任何促銷信息的情況下僅僅為了購買其他商品或本身因為必須購買該類產品而進入賣場的，因此,生動化及人員推銷至關重要。
3.春節高利潤的商品應該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統的喜慶形象來設計。
三、認真做好商場超市的陳列工作
陳列包括賣場內所有的陳列點，如貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產品分比還要注意顏色的搭配此外，在春節促銷活動中,陳列還要注意以下主要原則：
1.一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促銷活動信息，而不應該含有其他非本次促銷信息或過時信息。
2.重點突出原則，指的是重點表現本次促銷活動的核心品牌、包裝。可采用集中陳列、加大陳列比例、專門設立特殊陳列位等等方式來體現。
各店在實際操作過程中，應該要認真堅持是做好陳列的關鍵，因為再好的陳列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現的。春節經常遇到的問題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產品沒有多長時間就會被顧客拿光，來不及補貨或補充的貨物無法按陳列標準執行，隨意堆貨；人流量太大，擠壞或拿走了生動化物品，來不及重新粘貼或懸掛等。針對這些問題，除了補充人員、適當安排外，重點在于向促銷人員灌輸陳列重要性的思想，如若沒有充足的貨品在陳列點上，消費者就會轉向購買競爭品牌產品，如價簽不明顯或價格提示錯誤就會引起消費者誤解等；此外，還要安排隨時檢查、隨時培訓。
四、簡潔明快的POP
在賣場內直接展現促銷信息的POP中，空白海報和各類價格標簽是最有效的傳遞信息工具。
空白海報上促銷價與原價同時標出，（但盡量不要過多打折，盡量以買贈捆綁的形式來促銷）以示區別；盡可能減少文字，使消費者在3秒鐘之內能看完全文，清楚知道促銷內容；但要注意寫清楚限制條件，如買什么送什么、限量銷售、售完為止，以避免消費者誤解。
價格標簽要醒目、簡潔，在價格隨時變動后要及時更換價簽，不能新老價簽同時使用，造成價格混亂；一個產品品種只標示一種價格，依據不同的產品設計不同的價格標簽，如飲料類產品可以用瓶子形象價簽直接掛在飲料瓶上，洗滌類用品可以用洗發水形象價簽。通過價簽樣式的豐富變化，使消費者更容易在無意識中察覺促銷信息，促成購買。
五、專業導購的口頭推薦
1、嚴格篩選促銷人員
促銷人員的性格各有不同，除了先天條件外，性格是決定取舍的重要指標。有些促銷人員雖然各方面條件都很優越，可就是無法開口向消費者介紹產品，這種“啞巴”促銷是不起任何作用的。
其他應關注的還有促銷人員對消費者心理需求的悟性、是否有強烈的工作激情以及促銷人員的個人品行。一個悟性極差的促銷人員往往不能很好地把握消費者心理，使促銷效果打折；只有一個有促銷激情的人才能不倦地向消費者推薦、講解，而不會在遇到困難時中途逃脫；春節促銷中，一般會有大量的促銷贈品和獎品，除了活動組織者的控制之外，促銷人員也必須自律。
2、規范促銷語言
通過促銷人員的促銷語言表達可以最直接地將促銷信息傳遞給消費者，但是每個人對一個促銷活動的理解會有所不同，如果放任促銷人員“自說自話”，只會曲解促銷活動內涵，誤導消費者的品牌意識，影響企業形象，因此促銷語言必須規范。
規范的促銷語言必須簡練直接、通俗易懂、瑯瑯上口、突出主題，要標準化、人性化。
制定的方法可依據春節促銷活動內容，與促銷人員互動選擇最多三句能涵蓋活動內容的精練的促銷語句。
3、引導促銷人員關注消費者心理變化
春節消費品由于消費周期短顧客購買率高，因此消費者在春節期間購物時，一般不會計較買多或買少，增加單次購買量成為促銷人員增加銷量的技巧。可以充分利用量販形式要加大銷售。
促銷人員在實際的推薦過程中要密切注意消費者的消費心理變化，如是否有強烈的購買欲望、消費者性格等。對于某些購買欲望比較強烈，且易打動的消費者，促銷人員不僅要在口頭上介紹產品和促銷活動，還應主動介紹其他關聯性的商品讓顧客選擇。當然，這種推銷方法不是針對所有人群的，弄不好，也會適得其反。但是，只有培養每一個促銷人員注意觀察消費者消費心理變化，不放過每一次促銷機會才能獲得促銷成功。
4、利用賣場氣氛鼓舞促銷士氣
消費者的購物熱情在很大程度上是被賣場內的氣氛鼓動起來的，直接面對消費者的促銷人員的士氣也是如此。鼓舞士氣的方式多種多樣，春節這種特定的節日氣氛本身就是一個很好的條件，賣場內熱鬧非凡的購物場面也很能增強信心。當然銷售情況越好，銷售熱情也就越高；反之，士氣低落，銷量停滯。在后一種情況下，促銷人員要表現得比有顧客時更為忙碌，像捆綁贈品、整理貨架、堆頭，當著消費者面去完成，這種忙碌的工作場景在一定程度上會引起消費者好奇進而刺激消費。
