時間：2022-05-25 05:30:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇煙草營銷策略，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）公司簡介
合肥市煙草公司（專賣局）成立于1985年，是中國煙草總公司安徽省公司的全資子公司。合肥市煙草公司設有14個職能部門，下轄廬陽、包河、瑤海、蜀山、巢湖、肥東、肥西、長豐、廬江9個縣級局（營銷部），共有員工1700余人。
（二）經(jīng)營現(xiàn)狀
2014年合肥市煙草公司銷售卷煙223044箱，同比增長20.6%，其中省產(chǎn)卷煙銷售166624箱，同比增長15%，占總銷量比重的74.4%，省外卷煙銷售56420箱，同比增長37.3%，占總銷量比重的25.3%。
二、合肥市煙草公司SWOT分析
（一）合肥市煙草公司優(yōu)勢（S）
1.政策優(yōu)勢國家對國內煙草企業(yè)提供較為有力的制度性支持與保護，這是合肥市煙草公司最大的優(yōu)勢。2.品牌優(yōu)勢合肥市煙草公司逐漸形成了以“軟皖”“金皖”“普皖”為主打產(chǎn)品的高、中、低檔的品牌構架，能夠比較好的滿足經(jīng)銷商以及廣大客戶的需求。3.營銷優(yōu)勢合肥市煙草公司一直圍繞品牌培育，創(chuàng)新客戶關系，始終堅持在實踐中探索，逐漸形成了公司獨特的營銷優(yōu)勢。
（二）合肥市煙草公司劣勢（W）
1.戰(zhàn)略方向不明對未來市場的發(fā)展缺乏足夠的理性認識，投資行為缺乏科學分析，在資源有限的前提下，容易走向多元化誤區(qū)。2.市場意識不強在煙草專賣制度長期的計劃體制下，缺乏競爭意識、創(chuàng)新意識和憂患意識，使員工產(chǎn)生惰性和依賴性，導致競爭力削弱。3.管理水平較低尚未形成強執(zhí)行力的中高層經(jīng)營團隊，缺乏高素質的經(jīng)營管理人才和科學的績效考核體系，可能導致公司戰(zhàn)略不能有效實施。
（三）合肥市煙草公司的機會（O）
1.宏觀經(jīng)濟狀況良好國家經(jīng)濟穩(wěn)定的增長，創(chuàng)造了良好的宏觀發(fā)展環(huán)境，為公司未來的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。2.煙草行業(yè)體制改革正在進行的煙草行業(yè)改革為公司提供了相對改善的外部環(huán)境和發(fā)展機遇，為公司發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機。3.產(chǎn)業(yè)增長迅速卷煙銷售市場穩(wěn)定增長，為打造公司核心業(yè)務提供了市場基礎。4.居民收入增加卷煙消費者購買能力的提高，有利于卷煙產(chǎn)品的銷售。
（四）合肥市煙草公司面臨的威脅（T）
1.經(jīng)濟全球化先進經(jīng)營管理經(jīng)驗的引入，導致競爭更加激烈，潛在的競爭對手增多，必須加強經(jīng)營管理水平。2.中國加入WTO必須加強網(wǎng)絡建設，提高服務意識和水平。3.消費者禁煙意識加強要求減少卷煙產(chǎn)品的危害性，降低焦油含量，對公司的產(chǎn)品、服務水平的要求提升，增強經(jīng)營難度。
三、合肥市煙草公司營銷策略實施建議
（一）加強營銷組織管理
具體做法是通過營銷運作體系優(yōu)化、健全營銷管理制度等來正確引導營銷組織成員，從根本上改變現(xiàn)有營銷管理中出現(xiàn)的問題。
（二）組建一支專業(yè)化、高素質的營銷隊伍
隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，如今市場供求關系發(fā)生了歷史性轉變，買方市場己經(jīng)形成，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)頭等大事，并與營銷系統(tǒng)所有人員的工作密切相關。第一，重視企業(yè)內部營銷；第二，招聘優(yōu)秀的營銷人員；第三，加強營銷隊伍的系統(tǒng)培訓；第四，提高營銷人員的報酬；第五，建立營銷人員的業(yè)績評價體系；第六，重視營銷人員的激勵；第七，實行內部競爭和末位淘汰制。
（三）完善營銷組織績效考核體系
營銷人員的績效考核是企業(yè)對其工作業(yè)績的考核與評估。在企業(yè)的實際運作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其它職能性管理制度都要在此基礎上發(fā)揮作用。
（四）加強終端建設
目前，合肥煙草已成功打造了500多家功能終端店，初步建成了以“觀念現(xiàn)代化、形象生動化、經(jīng)營信息化、功能多樣化、客我關系互動化”為核心識別特征的首批功能終端。
四、結語
當為三家商戶制定同樣的“搭售”政策時，無疑會抑制A商戶的有效需求，增加了B商戶和C商戶訂購暢銷煙的特權，甚至增加了他們轉賣這種特權的可能性，更不利于煙草公司對渠道的控制。
前不久中央電視臺《焦點訪談》欄目曝光了某地市煙草局的營銷策略：將商戶分為ABCDE五個類別，不同類別的商戶可以從煙草公司訂購的暢銷煙數(shù)量不同。這本無可厚非，其他行業(yè)的客戶關系管理中也經(jīng)常將客戶分級，針對不同級別客戶，服務項目及營銷策略不同。但煙草公司將客戶評級指標確定為對某培育品牌的采購量，如訂購70條的客戶是A級，50條的是B級，30條的是C級等。不難看出，其實這就是一種變換型式的搭售。
坦白地講，雖然國家煙草總局也禁止搭售行為，但搭售在地方煙草公司并不是個案。為什么禁而不止呢？至少有兩個方面的原因：第一，背景原因。在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略背景下，基層煙草公司樹立了“調結構”（即多銷高類別卷煙，減小低類別卷煙的銷售比例）和“整合品牌”的目標。第二，慣性思維原因。如何將目標落實在行為上呢？煙草公司直接將壓力轉嫁給商戶，讓商戶改變原來的銷售習慣，多銷培育新品牌和高類別卷煙，也就有了搭售及變相搭售的銷售政策。
雖然大家已經(jīng)習慣將煙草的銷售也稱為營銷，可營銷到底是什么呢？它應該是在市場經(jīng)濟環(huán)境下“察其所需，攻其所求”的銷售理念。市場經(jīng)濟的本質又是什么呢？簡單地說就是：“客戶說了算。”正像管理大師彼得?德魯克所說：“營銷就是使推銷成為多余?！币簿褪钦f，在營銷體系中，銷售是以深入的市場調研和精確的市場定位為基礎，而非營銷者單方意志的強行推廣。
筆者參與一個地市級煙草公司的營銷策劃項目時走訪了很多商戶，其中有三個比較有代表性。A商戶在一家輪胎生產(chǎn)公司的大門口，客戶主要是生產(chǎn)工人，當筆者問起是否可以向客戶多推薦新品牌或者高類別卷煙時，店主很坦誠地說曾經(jīng)嘗試過，很多客戶寧愿忍受一段不抽煙也很難爽快地轉換品牌；B商戶坐落在一個廣場旁邊，廣場的另一邊是一家KTV和一家洗浴中心，客戶因為“面子消費”很容易接受新品牌或者高類別卷煙；商戶C在一個社區(qū)門口，而社區(qū)內的住戶主要是長途客車司機，他們見多識廣，且收入較高，同樣較容易接受新品牌或者高類別卷煙。當為三家商戶制定同樣的“搭售”政策時，無疑會抑制A商戶的有效需求，增加了B商戶和C商戶訂購暢銷煙的特權，甚至增加了他們轉賣這種特權的可能性，更不利于煙草公司對渠道的控制。
不可否認，煙草公司缺乏真正意義上的競爭，煙草公司具備向商戶施加強制性要求的能力。但是，市場操作的規(guī)則是在營造公平競爭環(huán)境的基礎上，通過利潤的誘導來實現(xiàn)自身的營銷目標。把握規(guī)則的市場行為才具有可持續(xù)性，也不易衍生新的問題，最終起到事半功倍的效果?！兜赖陆?jīng)》中說：“太上，天下有之；其次，親耳譽之；其次，畏之；其次，辱之?！碑攧e人意識到你在施加個人意志試圖去影響他們的想法和做法時，你在這個方向越是努力，反效果也就越明顯。
因此，煙草行業(yè)只有在意識上接受“市場導向”，在行為上切實落實市場調研和營銷策劃時，少一些“自我導向”的銷售意識，少一些行政命令式的強制要求，才能真正稱之為煙草“營銷”。
只有在這種理念的指導下，才能更清醒地認識到，煙草新品牌培育和大品牌塑造的戰(zhàn)略目標不能僅僅依靠品牌合并和強制性推廣，應在接受市場錘煉的試錯中不斷調整營銷策略，逐步引導市場需求和期望；煙草公司調整結構、提高銷售額的戰(zhàn)術目標不能依賴近乎行政命令式的強制要求，應多向其他快速消費品廠商學習市場調研、營銷策劃、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣、廠商關系管理等方面的策略。
只有盡可能地雪藏政策便利和特殊的行業(yè)優(yōu)勢特征，多做符合市場規(guī)律的努力，煙草行業(yè)培養(yǎng)的大品牌和營銷策略才是健康和持久的，才經(jīng)得起市場的考驗和國際煙草品牌的挑戰(zhàn)。
【關鍵詞】煙草行業(yè) 大數(shù)據(jù)技術 風險 應用
由于大數(shù)據(jù)技術應用的有效性能夠為煙草行業(yè)的發(fā)展提供諸多方面的數(shù)據(jù)分析支撐，因此近年來大數(shù)據(jù)技術在煙草行業(yè)中的應用已經(jīng)非常廣泛，例如在煙草行業(yè)中的市場營銷系統(tǒng)中、財務管理系統(tǒng)中、物流運行系統(tǒng)中以及專賣系統(tǒng)中等已經(jīng)等到了廣泛的利用。因此做好大數(shù)據(jù)技術應用的風險控制與防范對煙草行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
1 大數(shù)據(jù)技術概述
大數(shù)據(jù)是指數(shù)據(jù)量十分龐大，數(shù)據(jù)類別特別多的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)技術是利用一定的數(shù)據(jù)處理工具對數(shù)據(jù)進行收集、分析和處理等，使雜亂的數(shù)據(jù)轉化為有效的數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和決策提供有效的數(shù)據(jù)支持。
2 大數(shù)據(jù)技術在煙草行業(yè)中應用以及作用
2.1 有利于煙草企業(yè)長遠營銷策略的制定
隨著我國控煙政策的實施，煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的困境。煙草產(chǎn)品的替代品的出現(xiàn)也給煙草行業(yè)營銷策略的制定造成了巨大的困難。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式對營銷策略的制定所起到的幫助作用較小，而使用大數(shù)據(jù)技術之后，能夠為煙草行業(yè)制定營銷策略提供充足的數(shù)據(jù)資料和有效的分析方案，有利于長遠營銷策略的制定。
2.2 有利于煙草企業(yè)掌握消費者需求
充足的數(shù)據(jù)資料對于煙草行業(yè)掌握消費者的消費需求和變換具有重要的作用。而大數(shù)據(jù)的應用恰好滿足了行業(yè)的這項需要，基于大數(shù)據(jù)技術的應用能夠收集到充足的、具有層次的目標消費者資料，因此煙草行業(yè)能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果又針對性的制定一系列的經(jīng)營策略，提升煙草行業(yè)的經(jīng)濟利潤。
2.3 有利于煙草行業(yè)開發(fā)新的市場需求
煙草產(chǎn)品的消費者屬于特殊的消費群體，如果煙草企業(yè)在發(fā)展的過程中能夠精準的定位消費者目標群體，就能依據(jù)該群體的需求制定相應的經(jīng)營策略。使用大數(shù)據(jù)技術能夠有效地對煙草產(chǎn)品的消費者進行分析，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場去求提供有效的數(shù)據(jù)資料和分析結論，有助于煙草行業(yè)的進一步發(fā)展。
3 大數(shù)據(jù)技術在煙草行業(yè)中應用的風險
3.1 封閉的數(shù)據(jù)平臺
大數(shù)據(jù)技術中的封閉性數(shù)據(jù)提供平臺在實施對短缺數(shù)據(jù)和斷層數(shù)據(jù)分析時帶來巨大的風險。對于該類數(shù)據(jù)本質上屬于環(huán)境封閉額小型數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資料的不協(xié)調與不匹配給大數(shù)據(jù)技術的應用帶來的巨大的風險。
3.2 錯誤數(shù)據(jù)的混入
當錯誤的數(shù)據(jù)資源混入到大數(shù)據(jù)資料庫中時，就很難發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的錯誤。由于數(shù)據(jù)苦衷的數(shù)據(jù)資料數(shù)量十分龐大，再加上對數(shù)據(jù)的價值定位的歪曲，就很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)判斷結果失真的結果。在煙草行業(yè)中對客戶資料的錯誤收集就會造成煙草產(chǎn)品銷售與消費群體之間的數(shù)據(jù)資料斷層。
3.3 網(wǎng)絡連接的緊密型帶來的風險
在大數(shù)據(jù)技術的應用中計算機的計算功能不再是傳統(tǒng)應用方式，手機、平板電腦能移動數(shù)據(jù)存儲設備也是大數(shù)據(jù)技術應用的主要平臺，而由于黑客的入侵給煙草行業(yè)中的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡帶來了很大的風險。
3.4 數(shù)據(jù)保密問題
隨著大數(shù)據(jù)技術的應用，對行業(yè)數(shù)據(jù)的收集、分析和使用也逐漸增多，因此也給數(shù)據(jù)資料的保密工作帶來了相當大的困難。各種移動存儲設備應用于數(shù)據(jù)的收集、分析和存儲過程中，一方面為數(shù)據(jù)的應用提供了便捷性，另一方面也增加了安全隱患，因此，煙草行業(yè)應該對數(shù)據(jù)的保密工作引起足夠的重視，提升行業(yè)發(fā)展的安全性。
3.5 云中數(shù)據(jù)服務問題
隨著信息技術的發(fā)展，云技術的應用成為可能。云服務的應用一方面為煙草行業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利，另一方面也給煙草行業(yè)在應用大數(shù)據(jù)技術的過程中帶來了風險挑戰(zhàn)，因為云服務的應用提高了數(shù)據(jù)應用的頻率，在數(shù)據(jù)存儲和處理中包含著諸多的風險因素，是煙草行業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。
4 大數(shù)據(jù)技術在煙草行業(yè)中應用的風險防范措施
4.1 加快煙草行業(yè)資源共享平臺的自主建設
目前國內煙草行業(yè)中所使用的大數(shù)據(jù)技術平臺主要都是由國外生產(chǎn)的，我國的大數(shù)據(jù)技術應用平臺發(fā)展還相對緩慢，因此我國政府應該加強對于建設大數(shù)據(jù)技術平臺進行資金、人員和管理方面的支持，推動我國煙草行業(yè)中資源共享平臺的建設。
4.2 建立煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術的網(wǎng)絡防火墻
由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡中的不安全因素給煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術的應用帶來了巨大的風險，因此加快建設煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術的網(wǎng)絡防火墻有助于風險的降低。同時做好數(shù)據(jù)加密工作，做好數(shù)據(jù)備份工作來提升數(shù)據(jù)的安全性。
4.3 完善大數(shù)據(jù)技術應用的法律法規(guī)
目前我國的大數(shù)據(jù)技術應用還處于發(fā)展的起步階段，相關的法律政策規(guī)范還比較缺失，也為大數(shù)據(jù)技術的應用造成了一定的風險。因此相關部門應該加快行業(yè)法律法規(guī)的制定，為煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)技術應用提供良好的法律環(huán)境。
5 結論
煙草行業(yè)中制定完善的管理制度并實施嚴格有效的管理，才能夠實現(xiàn)煙草行業(yè)發(fā)展中的趨利避害。大數(shù)據(jù)技術在煙草行業(yè)中的應用在給其發(fā)展帶來巨大幫助和基機遇的同時也存在一定的應用風險，煙草行業(yè)如果不實施有效的措施應對，就會對該行業(yè)的發(fā)展造成巨大的損失，因此煙草行業(yè)必須加強相關技術層面的大數(shù)據(jù)技術應用風險控制，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術的積極作用，促進我國煙草行業(yè)的快速發(fā)展。
參考文獻
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關鍵詞：縣級煙草公司；卷煙營銷；職能提升；措施
中圖分類號：F768.29 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-03
一、引言
伴隨著煙草行業(yè)的“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務和“532”“461”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，市場格局將發(fā)生深刻的變化。一方面，公眾健康意識越來越強，社會輿論關注度越來越高，控煙呼聲越來越強烈，煙草營銷活動空間越來越小，同時卷煙減害降焦、風格吸味的變化對卷煙消費市場將產(chǎn)生重要影響；另一方面，各級煙草公司面臨著滿足消費者多層次需求的同時積極貫徹執(zhí)行發(fā)展規(guī)劃、以更大決心和勇氣推進煙草深層次改革的挑戰(zhàn)。尤其對于作為煙草市場主體的縣級分公司來說，如何清醒認識縣級分公司面臨的壓力、挑戰(zhàn)和難題，以制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，從而改進和完善縣級分公司的現(xiàn)代市場營銷體系，提升縣級分公司營銷綜合實力，爭取在市場競爭中的主動權，顯得更為重要?；诖?，本文依據(jù)縣級分公司職能定位，結合自身工作經(jīng)驗，就如何有效發(fā)揮縣級分公司的卷煙營銷職能淺談一些想法和意見。
二、縣級分公司卷煙營銷工作現(xiàn)狀分析
基于卷煙市場營銷理論，為了科學、準確地明確縣級分公司目前優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，運用企業(yè)戰(zhàn)略研究工具SWOT分析縣級分公司營銷工作的現(xiàn)狀。
1.優(yōu)勢分析。目前，縣級分公司擁有卷煙市場的絕對控制權。一方面，縣級分公司能夠利用本土資源，在熟悉政策法規(guī)、文化習俗和消費者的消費心理、行為特征的基礎上，實施有效的本土化營銷策略；另一方面，擁有詳細完備的零售客戶信息資料，初步構建起了較為完善的卷煙營銷網(wǎng)絡體系，營銷服務工作流程、內容逐步建立并完善，且品牌培育、終端建設等工作的開展使商零互動增強，關系更加密切，零售終端形象、零售客戶素質逐步提升，客戶服務質量和水平也在進一步提升。
2.劣勢分析。由于管理體制制約，縣級分公司工作自主性不強，工作能動性較差，服務響應能力欠佳，各類資源難以發(fā)揮最大效應；用工分配機制與行業(yè)發(fā)展的要求不相適應，營銷隊伍整體素質偏低，現(xiàn)代服務營銷觀念不強，專業(yè)化水平不高，活力不足；系統(tǒng)的工作操作流程尚需完善，工作中節(jié)點問題較多；終端利益保障機制沒有很好的建立起來，客戶盈利水平較低，致使依存度不高。
3.機遇分析。（1）國家對行業(yè)的保護政策為基層單位自我改造、自我完善提升提供了緩沖的時間；（2）社會經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，為行業(yè)穩(wěn)定增長提供了良好的外部條件；（3）行業(yè)對基層建設工作力度持續(xù)加大和不斷深入，給基層單位的發(fā)展提供了良好的內部環(huán)境。
4.挑戰(zhàn)分析。隨著行業(yè)規(guī)范經(jīng)營工作的深入推進，卷煙營銷活動開展的局限性越來越大，難點也越來越多，規(guī)范、效率、效益之間的矛盾越來越突出；現(xiàn)代流通方式的變化及新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生巨大沖擊，同時國家一些消費政策及社會消費環(huán)境的變化，對基層單位工作應對及響應能力和工作水平提出了更高的要求。
綜上所述，縣級分公司現(xiàn)在正處在加強基礎建設及職能作用發(fā)揮的重要時期，只有正視問題和困難，認清發(fā)展要求，找準自身定位，抓住著力點，突破關鍵點，才能全面有效發(fā)揮卷煙營銷服務前沿、服務社會窗口的職能作用。
三、有效提升縣級分公司營銷職能的具體措施
作為卷煙營銷策略、品牌培育和客戶服務工作的執(zhí)行者，縣級煙草公司在應該確保工作落實到位的基礎上，不斷優(yōu)化完善工作制度、內容、流程、措施，促進工作職能的充分發(fā)揮，具體措施如下：
（一）注重市場研究，提升市場掌控能力
市場是卷煙營銷工作開展的平臺載體，也是卷煙營銷工作的落腳地，市場狀態(tài)的好壞直接反應卷煙營銷服務工作開展的好壞，所以，縣級分公司一定要加強市場研究工作，全方位收集卷煙市場信息，正確把握市場動態(tài)與訴求，切實提升市場營銷工作。首先，要建立市場營銷調研機制，開展消費市場研究，掌握卷煙消費市場真實情況和消費趨勢及不確定因素。從區(qū)域各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟特色、發(fā)展水平、發(fā)展趨勢、市場潛力及消費結構等方面設置指標進行調查研究，分析市場整體情況，為服務營銷策略的實施提供參考；其次要從零售戶銷售出發(fā)，了解影響零售戶經(jīng)營的主要因素，要從總量、品類、單品等維度，結合歷史銷售、商圈類型、目標消費群等因素設置指標，分配權重，科學合理評估零售戶的實際銷售能力，提升零售戶經(jīng)營指導及掌控能力。第三要建立信息監(jiān)測制度，在零售戶門店處設立集價格、庫存、動銷情況為一體的信息監(jiān)測點，分崗位分層級實時收集第一手信息，根據(jù)市場反映及時調整服務營銷策略。要建立動態(tài)市場信息評估庫，定期不定期分析市場各類信息，研究掌握卷煙市場發(fā)展規(guī)律，提高市場預見性，提升市場的掌控能力。
（二）發(fā)揮終端陣地作用，提升品牌培育能力
品牌培育是卷煙營銷第一要務，縣級分公司要在切實規(guī)范品牌培育工作的基礎上，充分發(fā)揮終端品牌展示、產(chǎn)品陳列、宣傳促銷、引導消費等主要功能，積極探索通過零售終端加強品牌宣傳、提升品牌形象、改良口碑聲譽的途徑作用，把零售終端打造成為培育品牌的前沿陣地和有效載體。
1.嚴守規(guī)范生命線，嚴格品牌培育行為。要嚴格執(zhí)行國家局、省局、市局三級規(guī)范要求，在充分尊重市場真實需求和零售客戶意愿的基礎上以上柜、鋪貨陳列為品牌培育工作的突破口，爭取客戶的理解和配合，與客戶協(xié)同開展品牌培育工作。要密切關注市場動態(tài)，在保持良好市場狀態(tài)的基礎上保持卷煙銷售工作穩(wěn)定運行，健康發(fā)展。要關注工作方式，明確工作定位，找準工作出發(fā)點，柔性有效推進工作，嚴禁強行下任務、壓銷量、捆綁或變相捆綁銷售等簡單、粗暴、不規(guī)范行為。
2.明確目標，規(guī)范品牌培育工作內容及流程。要根據(jù)上級單位或部門確定的品牌培育規(guī)劃或年度品牌培育目標和計劃，深入分析本地市場現(xiàn)狀和潛力，重點突出轄區(qū)消費結構特征、本土市場的潛力與空間，按照尊重市場、提升科學性、能動性的原則，明確工作導向，制定具有本轄區(qū)市場特點、可操作的品牌培育實施辦法，明確培育工作內容和工作標準。要加大重點品牌的市場維護工作，深入挖掘品牌的市場潛力，積極引導消費，帶動品牌價值提升和結構優(yōu)化，不斷規(guī)范品牌培育工作，促進工作水平不斷提高。
3.注重效果，創(chuàng)新品牌培育的方法和手段。要根據(jù)品牌特性及品牌生命周期階段，采取科學的、針對性的方法實施品牌培育。一是新品上柜期。客戶經(jīng)理要熟知新品牌的產(chǎn)品特質、批零價格和目標消費群體等相關品牌信息，以及培育方案、銷售目標、投放策略、投放對象、促銷策略等相關公司經(jīng)營決策。要分析新品牌卷煙的品類歸屬，在投放對象中優(yōu)先選擇新品牌卷煙所屬品類銷量較好的零售戶為引導上柜的對象。在上柜前要開展周邊卷煙消費群體分析、品牌賣點分析、客戶盈利預分析、品牌宣傳服務。品牌上柜后，要通過利益引導、情感運用、政策支持、經(jīng)驗交流、攀比激勵等營銷傳播技巧，利用展示臺牌、海報、招貼等進行終端POP廣告布置，指導客戶提高銷售能力；上柜后期要跟蹤客戶的銷售情況，開展實際銷售與預期計劃評估和數(shù)據(jù)分析，對未能實現(xiàn)預期計劃的，提出改進意見。二是重點品牌維護期?？蛻艚?jīng)理要根據(jù)重點品牌銷售計劃，分析重點品牌在本片區(qū)的銷量分布，制定本片區(qū)重點品牌卷煙月銷售目標及周銷售進度；要提供卷煙陳列、零售價格維護、銷量異常監(jiān)控、同品類內銷售比重異常監(jiān)控、卷煙零售價格異常監(jiān)控及采取利益激勵、精神激勵等措施開展零售戶銷售激勵等日常銷售維護服務；要廣泛開展機會營銷活動。要開展利用商務會議、高檔休閑娛樂場所免費派送等模式進行一、二類煙的機會營銷挖掘，以擴大重點卷煙品牌的知名度和消費范圍。要在城鎮(zhèn)和農村的各類人群集散性場合，針對三類煙進行機會營銷，開展有針對性、大眾化的宣傳推廣，加深重點品牌卷煙在消費者中的印象。要利用農村圩日等農民聚集的場所，開展四五類煙的機會營銷。要對消費特點較為相似但銷量不同的市場區(qū)域進行分析，找出薄弱市場，加大服務投入和重點品牌的宣傳；要跟蹤客戶的銷售情況，分析本市場銷售進度進展情況，評估銷售目標實現(xiàn)情況。對未能實現(xiàn)預期計劃的要進行分析總結，提出服務策略、銷售促進等改進建議。
4.明確工作職責，提升品牌培育工作效能。市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理各司其職、三位一體，共同面向零售戶和消費者做好品牌培育。市、縣兩級公司要共同研究解決縣級分公司品牌培育工作職責不清晰、崗位不明確的問題。目前，縣級分公司品牌經(jīng)理基本上是部門內勤員，品牌培育相關工作職能基本未發(fā)揮，品牌培育工作主要由市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理來完成。作為品牌培育工作的前沿執(zhí)行人員，客戶經(jīng)理要充分發(fā)揮其培育品牌、服務終端主力軍作用，做好轄區(qū)客戶目標品牌的上柜、零售終端的陳列擺放，品牌的促銷宣傳、零售客戶的經(jīng)營指導、各項營銷策略的實施和目標品牌的市場監(jiān)測等工作。市場經(jīng)理要做到準確把握消費市場、細分品牌市場、明確品牌目標，分解目標任務、及時掌握本轄區(qū)的目標品牌的上柜及銷售進度、及時調整執(zhí)行策略，保障各項既定目標的實現(xiàn)。品牌經(jīng)理要做好品牌維護、品牌培育策略的制定，定期跟蹤目標品牌銷售進度、零售價格和社會庫存信息，精確分析品牌發(fā)展，并定期進行評估通報，提高品牌培育執(zhí)行效果，促進品牌培育工作有效開展。
（三）樹立服務營銷意識，全面提升營銷服務能力
隨著市場環(huán)境的變化，以維護客戶利益為追求目標，提高客戶滿意與忠誠為基礎的高客戶滿意度戰(zhàn)略，才是卷煙流通企業(yè)獲取長久競爭優(yōu)勢的最佳途徑。因此，縣級煙草公司必須站在行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的高度，以“服務營銷”的理念來指導卷煙營銷工作，切實將零售客戶作為最寶貴的資源、最重要的合作伙伴、最基本的力量來認識、來服務，不斷強化服務、細化服務的過程，在服務理念、組織機制、服務流程、營銷策劃等方面的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，真正與客戶形成堅不可摧的經(jīng)營共同體、利益共同體、發(fā)展共同體和文化共同體。
1.實施需求分析，為營銷服務策略的制定提供依據(jù)?？h級分公司要定期開展針對性的客戶服務需求調研，了解、挖掘客戶真實服務需求，要從日常市場走訪調研及客戶滿意度調查中發(fā)現(xiàn)服務中存在的短板問題，及時調整服務策略和流程，不斷提升零售戶服務滿意度。
2.開展客戶識別，促進服務效率化。要建立轄區(qū)客戶信息庫，內容涉及客戶價值屬性和自然屬性指標，通過指標對客戶進行細分評估，識別客戶群體特征和個體特性，進而分析不同客戶的不同服務需求，結合不同需求，使人力、物力、時間、財力等資源與客戶需求進行合理匹配，使服務進一步有效化和效率化。
3.建立服務體系，推動服務提質規(guī)范。要堅持公平、公正、公開的向零售客戶提供服務，明示服務標準、內容、要求，保障所有客戶公平享受基本服務的權利。要按照客戶不同零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、商圈類型、守法狀況開展個性化服務，滿足客戶的多樣性需求，不斷提高客戶服務的針對性和有效性。要對不同類別的客戶實施相應的服務，做到分門別類、有的放矢，確保重點客戶得到優(yōu)質服務，促進潛力客戶經(jīng)營水平得到提升，保證一般客戶得到有效維護，引導違規(guī)客戶向規(guī)范經(jīng)營轉變。要積極開展終端服務創(chuàng)新，進一步優(yōu)化客戶服務流程，把客戶服務的重點放在按市場化原則規(guī)范與零售客戶的關系上、放在讓客戶提高贏利水平上、放在讓客戶滿意上，著力推進寬度服務、深度營銷，在服務中體現(xiàn)營銷，在營銷中貫穿服務，建立牢不可破的新型客我關系。
4.依托服務品牌建設，實現(xiàn)服務的特色化。要借助服務品牌文化，賦予服務靈魂?？h級分公司要以“兩個至上”為統(tǒng)領，著眼文化力向經(jīng)濟力、管理力、服務力的轉化，應在服務營銷過程中進一步沉淀服務理念，推動服務行為、方式特色化，形成符合本區(qū)域獨有的服務特色特征、營銷目標、方針、手段和策略，全力打造服務品牌，用優(yōu)質的服務溫暖感動零售客戶和消費者。要從統(tǒng)一理念、形象、標識、承諾和服務標準等入手，把以客戶為中心、以市場為導向、以服務為手段、以多贏為目的作為構建科學、健全、高效服務品牌體系的出發(fā)點和落腳點，使無形的服務有形化、規(guī)范化、標準化、定量化和可感知化。
5.做好服務營銷整體策劃，增強卷煙營銷工作系統(tǒng)性。卷煙服務營銷策劃是一項整體性的活動，縣級分公司應在綜合分析本區(qū)域市場實際環(huán)境的基礎上，建立服務營銷必要的程序和控制系統(tǒng)，保持策劃方案的連續(xù)性和協(xié)調性。如縣級營銷部應了解市級分公司整個品牌培育的中長期規(guī)劃，確定什么是長期發(fā)展培育的主銷品牌，什么是近期重點培育的潛力品牌等，要根據(jù)分公司的品牌營銷規(guī)劃，注意上列品牌的銷售動態(tài)分析和趨勢分析，注意品牌維護和市場引導，提出品牌培育建議，搞好服務營銷的整體策劃。同時要針對市場形勢變化實施營銷策略創(chuàng)新，卷煙市場形勢變數(shù)無限，要通過加強宣傳營銷、發(fā)展關系營銷、倡導文化營銷等多種面向市場、適應市場的營銷策略，將服務營銷活動延伸到卷煙市場的每一個角落。
（四）加強隊伍建設，提升隊伍管理能力
“卷煙上水平”的實現(xiàn)離不開高素質、有追求、善服務的客戶經(jīng)理隊伍?？蛻艚?jīng)理隊伍的建設與管理是縣級分公司做好卷煙營銷工作的關鍵所在，是推動傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代營銷模式的轉變的重要環(huán)節(jié)。
1.正面引導，注重實效。要通過加強思想教育與企業(yè)文化建設相結合，提高營銷隊伍的思想認識，定期、不定期地對營銷人員進行價值觀、道德觀、權利觀、傳統(tǒng)習慣和行為規(guī)范等方面的教育，加強對營銷隊伍集體榮譽感的培養(yǎng)，增強每一位營銷團隊成員的團隊意識，在要運用談心、培訓、競賽、文體活動等多種形式，促使團隊成員綜合能力得到有效提升的同時，拓展其卷煙營銷專業(yè)技能，提高其在卷煙營銷上不斷進取的積極性。
2.梳理流程，減負增效。近年來，行業(yè)上下在建立和完善客戶經(jīng)理工作流程方面做了大量的工作，并形成了相應的工作規(guī)范。但隨著網(wǎng)絡建設的不斷深化，新的工作內容逐漸增加，舊的工作內容還在運行，造成客戶經(jīng)理在實際工作中出現(xiàn)了盲目性和工作壓力，形成日常工作的簡單化、程序化、機械化，無法有效創(chuàng)造客戶滿意。要防止這種典型的“走程序”做法，問題主要在兩個方面，一是工作標準是否與時俱進；二是對標準的理解與執(zhí)行是否準確。為此，要采取以下辦法，著力提高客戶經(jīng)理執(zhí)行工作標準的效率。一是對現(xiàn)有客戶經(jīng)理的工作內容加以梳理，把客戶經(jīng)理每日、周、月的每項工作內容加以詳細描述，制定出具體的標準。二是不斷對客戶經(jīng)理工作流程進行試運行和分析完善，初步形成按時間順序排序、工作內容銜接、工作環(huán)節(jié)流暢、工作重點明確的客戶經(jīng)理工作流程。三是建立客戶經(jīng)理日常工作創(chuàng)新鼓勵制度。鼓勵客戶經(jīng)理在服務技巧、營銷手段、工作效率、品牌培育、市場分析等方面進行自主研究創(chuàng)新，開展經(jīng)驗交流，對值得推廣的，在績效考核上給予加分鼓勵。
3.兼顧首末，合理評價。卷煙營銷人員從接受營銷任務到執(zhí)行營銷措施再到收獲營銷成果，其中既有體力勞動，更重要的是大量的腦力勞動。縣級煙草分公司一定要從多維度、多角度對卷煙營銷人員進行較為全面的考評，努力做到定性與定量評價相結合，同比與環(huán)比相結合，綜合貢獻度與進步幅度相結合，不搞“一刀切”，不搞僵化的數(shù)據(jù)堆砌，力求公正、客觀、公平、動態(tài)地對每一位卷煙營銷人員進行合理評價。在日常工作中可以采取“以優(yōu)帶劣”的幫扶制度，為暫時處于綜合排名末段的卷煙營銷人員提供條件，讓其擁有奮起直追的空間和一往無前的動力。通過互相對比，幫扶分析，營造“比、學、趕、超”的良性競爭氛圍，使卷煙營銷團隊成員找到各自的優(yōu)勢和差距所在，以達到共同提高的目的。
4.持續(xù)改進，有效激勵。目前，相當一部分縣級分公司對客戶經(jīng)理的考核重點放在營銷業(yè)績上，致使客戶經(jīng)理的工作職責轉變?yōu)楹唵蔚拇龠M卷煙銷售量提升。同時，由于激勵資源不足，無法充分激發(fā)優(yōu)秀客戶經(jīng)理拓展市場、培育品牌的潛能。另外，客戶經(jīng)理優(yōu)勝劣汰通道不暢，用工作能力及工作業(yè)績來決定客戶經(jīng)理準入、退出和升降的年度考核評價制度未得以有效實施，使客戶經(jīng)理缺乏崗位危機感。縣級分公司應該不斷地提高認識、改進方法，加強對卷煙營銷人員的有效激勵。一是健全績效考核制度，形成科學評價體系。以公平、公正、公開為原則，加強對營銷人員的工作行為、日常工作流程執(zhí)行情況等各個方面的綜合考核，探索建立科學的績效考核體系。二是要不斷提升管理層增加績效考核工作能力和水平，在指標的設置，目標任務的下達及考核方式的選擇上努力提升科學性和合理性，規(guī)避考核風險，減少因不科學考核帶來的錯誤導向和負面影響，充分發(fā)揮績效考核的杠桿激勵作用。三是要完善人才激勵機制，提高營銷人員爭先創(chuàng)優(yōu)的積極性。要通過薪酬激勵、晉升激勵、目標激勵、參與激勵、培訓激勵、榜樣激勵、情感激勵、績效評價等激勵方式方法，不斷深入研究和深化改革，健全和完善獎優(yōu)罰劣的競爭機制，激發(fā)營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。四是要健全員工崗位序列薪酬管理辦法。要在不同崗位設立不同的級別檔次，同一崗位設立若干檔次，同崗不同酬，形成進退有渠道，升降有機制，收入有差別的勞動用工機制。
綜上所述，縣級分公司卷煙營銷職能的加強，從根本上講就是要使經(jīng)營理念從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代營銷理念轉變，使經(jīng)營方式從單純銷售型向服務營銷型轉變，使經(jīng)營環(huán)境從市場行政壟斷逐步向市場適度競爭轉變。要實現(xiàn)這三個轉變，縣級分公司必須以掌握市場規(guī)律為前提，將以上措施落到實處，以不斷提升自身服務市場、服務客戶、服務品牌的工作能力和水平。
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5月26日早上9:30,由超軼健康咨詢中心、云南省社科院性別與參與式工作室、云南健康教育所主辦的“女性吸煙:難以抵制的誘惑――第23個世界無煙日主題會”在昆明君樂酒店召開。
據(jù)世衛(wèi)組織預測,煙草使用在本世紀將剝奪10億人的生命――這到底是預言還是詛咒?或許兩者兼具。控煙已成為一個急迫的話題,時間在催喚著每一個人,日暮途遠,時不我待。
作為積極投身控煙的民間機構,“超軼”成立于2008年6月。成立之后,它先后成功策劃了一系列相關控煙的社會活動,引來媒體和觀眾的關注。在云南,“超軼”應當是民間機構參與控煙的先行者。
調查:問題的拋出
會提供了這樣一則信息,近5年來,昆明市城市女性吸煙者數(shù)量有所上升,尤其集中在受教育程度較高、消費水平較高、或供職于一些特殊行業(yè)的女性。
來自昆明醫(yī)學院公共衛(wèi)生學院的在讀研究生肖燕首先與到場的媒體朋友分享了她題為“昆明市吸煙女性吸煙行為及影響因素研究”的學術報告。肖燕通過對200余名昆明女性的調查發(fā)現(xiàn),近6年是這些女性接觸卷煙的高發(fā)期,而調查對象對卷煙品牌、口味的選擇傾向也證明了煙草公司針對女性的促銷活動影響著女性的吸煙行為。
作為肖燕的導師,超軼健康咨詢中心執(zhí)行主任、昆明醫(yī)學院公共衛(wèi)生學院教授李曉亮這樣評價學生的研究:為今后深入研究女性吸煙行為提供了重要線索,也為今后有針對性地提出預防女性吸煙措施或干預女性吸煙策略提供了依據(jù)。
一個我們熟視而又無視的問題就這樣被拋了出來。
早在2005年,世界衛(wèi)生組織就公布了《煙草控制框架公約》,并及時拉響了“全球婦女和兒童吸煙率和其他形式的煙草使用率正在增加”的警報。“特別關注婦女健康”、“不讓煙草公司誘使她們依賴尼古丁的企圖得逞”等令人警醒的口號絕非危言聳聽,因為婦女已經(jīng)成為煙草行業(yè)追逐的新目標,煙草行業(yè)需要新的煙草使用者來補充目前近一半的因使用煙草而將早逝的煙草使用者。據(jù)統(tǒng)計,目前,全球吸煙者中女性約占20%,接近2億?？梢钥隙ǖ氖?女性吸煙者的隊伍正在日漸壯大。
在全球范圍內,女性正在成為煙草促銷的新對象,女性吸煙率也在逐年攀升,由吸煙引發(fā)的相關疾病已經(jīng)嚴重影響到女性健康水平。但有關女性與煙草使用的研究仍處于滯后狀態(tài),研究者和公眾對女性吸煙現(xiàn)狀和其影響因素都缺乏全面認識?；诖?超軼健康咨詢中心在2009年至2010年間開展了一系列有關昆明市女性吸煙行為的調查和研究,旨在有針對性地組織女性控煙,減少吸煙對她們帶來的健康危害。
誘惑:真的難以抵御嗎?
本次會以“女性吸煙:難以抵御的誘惑?”為主題,更多的是提醒人們關注女性吸煙行為,讓人們有意識地去關注煙草廠商針對女性的營銷策略。
在男性吸煙率下降的背景下,生產(chǎn)商將煙草這一宰割眾生的利刃伸向了女性。直接大膽地針對女性營銷煙草制品,是全世界女性吸煙率提高的驅動性因素。“時尚”、“獨立”、“性吸引力”、“苗條”、“魅力”、“解放”等頗具誘惑力的廣告創(chuàng)意被強行附加到各類煙草制品上。
2010年5月初,超軼健康咨詢中心組織了一批大學生志愿者,運用參與性觀察法,到昆明市內的部分餐館、網(wǎng)吧、茶室和酒吧等公共場所,以消費者身份,計數(shù)一小時內在以上場所消費的人群中有多少人吸煙。這些志愿者共觀察了46家場所、共計3295人(男性:2047人,女性:1248人)的吸煙行為。經(jīng)統(tǒng)計,以上公共場所內女性平均吸煙率為11.3%,遠高于2002年全國流行病學調查數(shù)據(jù)(3.08%)。調查中,13%的女性聲稱不在乎卷煙口味,53%的女性選擇了“薄荷”、“柔和”和“淡味”煙。其中,大量的女性調查對象使用專為女性設計的卷煙,“嬌子”、“520”和“愛喜”為她們的首選。
不難理解,煙草廠商費盡心機臆造出來的一些概念正中女性吸煙者下懷,一些明顯帶有欺騙性的模糊概念大行其道。
國內某煙草企業(yè)坦承:營銷策略是女性卷煙品牌成功的關鍵因素之一。超軼健康咨詢中心項目官員李婭妮強調:“廣告是多個層面的,煙盒包裝及卷煙外形本身就已經(jīng)是一種廣告?！?/p>
作為強勢的煙草企業(yè)通過深入細致的細分市場研究,準確定位目標消費群體,根據(jù)清晰明確的市場定位制定出產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略;作為弱勢的女性吸煙者在各種誘惑面前徹底淪陷。
“這些誘惑都來自哪里?真的難以抵御嗎?”李曉亮直指問題要害。在她看來,女性吸煙者所面臨的誘惑是可以抵御的,而“超軼”要做的就是一種提醒,一種呼吁。
李曉亮擷取了生活中這樣一個細節(jié):女性到醫(yī)院看與吸煙行為存在極大相關的疾病時,坐診醫(yī)生往往會忽略“有無吸煙史”這樣一個問題,而作為男性病患,這個問題似乎是必然涉及的。也就是說,女性作為吸煙人群的一部分,被人們忽視了。如果沒有給予清晰的警示,僅依靠“吸煙有害健康”這樣一句有心無力的忠告,這部分女性吸煙人群將在誘惑中繼續(xù)沉淪。
控煙:一個社會性話題
“‘超軼’把這些問題提出來,主要是希望人們正視問題的嚴重性?！崩顣粤琳f。
據(jù)悉,5月31日至6月30日是云南省2010年無煙日主題宣傳月,省衛(wèi)生廳將聯(lián)合省健康教育所開展一系列控煙工作。另悉,為幫助煙民順利戒煙,提供專業(yè)的戒煙指導與治療,昆明將新開7家戒煙門診:昆明醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院、云南省腫瘤醫(yī)院、延安醫(yī)院、昆明市第一人民醫(yī)院、五華區(qū)人民醫(yī)院、云南省婦幼保健院、五華區(qū)人民醫(yī)院、盤龍區(qū)人民醫(yī)院,加上之前的昆明醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院和云南省第二人民醫(yī)院,昆明市開通戒煙門診的醫(yī)院已達到9家。
另一方面,李曉亮介紹,在香港和新加坡,一些民間機構已經(jīng)開通熱線電話,專門為戒煙者提供各種指導。讓人們充分認識到煙草對人體的危害,吸引更多的力量參與到控煙隊伍中來,是很多民間控煙機構的主要目標。
“超軼”作為云南民間控煙機構的先行者,已經(jīng)在整合各種資源、結合本地實際的情況下做了大量富有成效的調查研究工作,同時,其真誠懇切的呼吁和倡導正受到越來越多的關注。嚶其鳴矣,求其友聲。為進一步壯大控煙隊伍,“超軼”下一步將招募更多的大學生志愿者,到社區(qū)開展豐富多彩的宣傳教育活動。
關鍵詞：煙草企業(yè)；網(wǎng)絡營銷
中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-01
一、網(wǎng)絡營銷的理解
從廣義上講，網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡用戶為中心，以市場需求為導向，利用各種網(wǎng)絡相關手段去實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。對煙草商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷是指以網(wǎng)絡信息技術為基礎、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以卷煙零售客戶為主要服務對象的各種營銷活動的總稱。相對于傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷有著傳播范圍廣、不受時空限制、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢。近年，煙草行業(yè)大力推進網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上結算和網(wǎng)上促銷宣傳的建設。目前網(wǎng)上訂貨已覆蓋大部分零售商戶。面對商業(yè)流通環(huán)節(jié)卷煙營銷模式的發(fā)展變革，我們必須通過不斷積極創(chuàng)新、探索實踐網(wǎng)絡營銷模式，走出了一條與傳統(tǒng)營銷方式所不同的的新路子。
二、煙草企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的措施
通過打造“客戶服務平臺”、“信息管理系統(tǒng)”，為營銷工作的開展提供支撐，通過前后臺有機鏈接，建立有效工作機制等措施，推進煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的開展。
（一）打造“客戶服務平臺”。通過信息采集和銷售跟蹤管理來對企業(yè)的卷煙經(jīng)營中的零售價格和庫存信息進行電子保管。
（二）市場調研。通過安排專門人員設計、發(fā)放網(wǎng)絡問卷，來進行相關調查。包括客戶對企業(yè)品牌的認知、客戶需求變化、市場規(guī)范等狀況等內容。從而實現(xiàn)對消費情況的了解、統(tǒng)計和分析。
（三）品牌形象展示。企業(yè)通過文字、聲音、視頻等方式，通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡媒體，來展示工業(yè)企業(yè)總體情況、品牌介紹以及主要產(chǎn)品等內容，從而達到宣傳的目的。
（四）意見反饋。零售客戶可通過企業(yè)設置的意見反饋功能，將自己對煙草商業(yè)企業(yè)的看法和建議進行反饋。企業(yè)通過客戶反饋可以得知不足之處，從而進行改進，實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷實施的原則
網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式，為了保證實施有成效，營銷有效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構建網(wǎng)絡營銷機制過程中，必須秉持以下幾個基本原則：
（一）戰(zhàn)略導向原則
網(wǎng)絡營銷如果不能從長遠來綜合考慮，就會導致網(wǎng)絡營銷的各種措施之間相互獨立，缺乏聯(lián)系，造成營銷效率低下，從而無法給企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的收益。因此，我們要從戰(zhàn)略層面來看待網(wǎng)絡營銷，而不僅僅將其視為一種技術。只有將網(wǎng)絡營銷上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標，才能最大化發(fā)]其優(yōu)勢。
（二）消費導向原則
網(wǎng)絡營銷的核心是以消費為導向來進行綜合的營銷規(guī)劃運作。只有將消費者的需求放在首位，深入剖析消費者心理，牢牢把握消費者的喜好，才能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷的獨特優(yōu)勢。因此，煙草商業(yè)企業(yè)要充分認識到消費者的重要性，在正確了解消費者的情況下，做出具體有效的網(wǎng)絡營銷方案。
（三）效率導向原則
網(wǎng)絡營銷的特點之一就是貼近消費市場，而市場經(jīng)濟瞬息萬變，企業(yè)只有保持較高的響應速度和工作效率，才能夠保證跟上市場的變化，從而保證網(wǎng)絡營銷的正常運作。企業(yè)若是沒能充分了解把握了網(wǎng)絡營銷靈活、高效的特色，滯后于市場的變化，那么將會使營銷效果大打折扣，營銷結果不盡人意。
（四）合理配置原則
企業(yè)要遵循資源合理配置的原則，按先易后的原則來分配資源，在企業(yè)發(fā)展的不同階段對網(wǎng)絡渠道的選擇和投入要有所側重，避免“平均主義”，造成資源的浪費。
四、煙草企業(yè)網(wǎng)絡營銷的管理內容
（一）組織管理
卷煙網(wǎng)絡營銷的實施與管理需要構建相應的組織體系，并設置相應崗位，配備專職人員。以市級煙草公司為例，應在營銷中心下設網(wǎng)絡營銷部，主要負責卷煙網(wǎng)絡營銷及在線客戶關系管理等各項工作。網(wǎng)絡營銷部可設置市場調研員、在線客服員、客服副主任和營銷副主任等崗位。
（二）卷煙網(wǎng)絡營銷的信息化管理
實施卷煙網(wǎng)絡營銷必須以企業(yè)信息化水平的提升為基礎，在應用推進、技術推進和標準化推進上下功夫。煙草商業(yè)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡營銷支持系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)隨時各種產(chǎn)品和營銷信息同時，利用系統(tǒng)及時收集分析市場變化信息，跟蹤客戶需求，為客戶提供有有價值的信息。信息化管理主要包括以下幾項內容：
客戶關系管理。煙草商業(yè)企業(yè)需要完善客戶關系管理系統(tǒng)。建立起統(tǒng)一的與客戶互動的界面。并以此為基礎，建立起基于可定制業(yè)務流程基礎上的銷售管理、市場營銷、客戶服務等與客戶相關的全部業(yè)務的應用系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場信息。
在線銷售、支付和配送。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過完善系統(tǒng)中的在線銷售、支付和配送功能，增加銷售渠道、降低銷售成本和減少管理費用。
社區(qū)營銷。煙草商業(yè)企業(yè)通過建立的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，為具有零售客戶們搭建一個信息溝通與共享交流的平臺，借此了解客戶需求和建議從而把握客戶真實需求。
數(shù)據(jù)庫營銷。煙草商業(yè)企業(yè)應運用當下最有效的數(shù)據(jù)庫營銷。對數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，從而及時調整營銷策略。
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【關鍵詞】卷煙新形勢 網(wǎng)絡營銷 探究
隨著社會經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)開始邁入信息化新時代，電子商務等新型銷售方式開始出現(xiàn)，并且受到企業(yè)的青睞，卷煙企業(yè)身為這些企業(yè)的一部分，自然也將銷售方向轉向互聯(lián)網(wǎng)，開始開展以零售卷煙為主的網(wǎng)絡營銷模式。但是卷煙產(chǎn)業(yè)受到很多方面的限制，目前還存在很多的問題與不足，下面，作者就結合實際情況，探究新形勢下的卷煙網(wǎng)絡營銷模式。
一、新形勢下卷煙行業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在的問題
雖然卷煙行業(yè)開始大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷的新形勢，但是還存在很多的問題，下面就通過卷煙行業(yè)面臨的新形勢以及網(wǎng)絡營銷這個兩方面進行分析。
1、面臨的新形勢方面
首先，卷煙行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的一部分，受我國經(jīng)濟改革的影響很大。我國經(jīng)濟正處于一個轉折的階段，經(jīng)濟發(fā)展速度開始放緩，產(chǎn)業(yè)之間的矛盾開始顯露。并且，有關限制卷煙行業(yè)發(fā)展政策的頒布，“三公”方面的消費開始公眾化，導致人們開始重視節(jié)約以及反對浪費的重要性，特別是在對卷煙產(chǎn)品進行購買的時候，人們不再盲目追求高檔香煙。除此之外，我國有關部門開始大力開展禁煙活動，在很多公共場所都禁止群眾吸煙，并且不許變相的利用公款進行卷煙的購買。所以卷煙行業(yè)的發(fā)展受到了極大的限制，導致行業(yè)內部的競爭愈來愈激烈。其次，行業(yè)的限制導致了卷煙品牌之間的競爭變得異常猛烈。原先銷售排名前幾的品牌，類似“芙蓉王”、“云煙”等品牌的銷量一直很好，也有很多之前銷量不是很好的品牌開始崛起，但是也有很多品牌因為新形勢帶來的影響，銷量開始不斷下滑。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，大多是因為每個品牌公司根據(jù)新形勢下制定的營銷策略不同，導致出現(xiàn)了不同的效果。有的公司面對新形勢不為所動，依舊按照原來的方式進行銷售，有的公司積極應對卷煙發(fā)展的新形勢，調整生產(chǎn)計劃與銷售計劃。
2、網(wǎng)絡營銷方面
第一，沒有完善的卷煙網(wǎng)絡銷售平臺。我國網(wǎng)上銷售平臺上唯一有關卷煙銷售的網(wǎng)站是“新商盟”，但是這一平臺主要的面向群體是銷售卷煙的公司，并不是一般的民眾，所以不會對卷煙品牌起到宣傳與提高知名度的效果。并且這一網(wǎng)站并沒有與有名的銷售網(wǎng)站達成合作的關系，受眾面小，極大的影響了網(wǎng)站的知名度，沒有真正的發(fā)揮網(wǎng)營銷的優(yōu)點。第二，卷煙公司對網(wǎng)絡銷售的認識度不夠。卷煙公司在進行網(wǎng)絡銷售的時候，往往認為網(wǎng)絡銷售僅僅是一個網(wǎng)上訂貨的過程，對網(wǎng)絡銷售的了解不足，導致很多公司不愿消耗過多的人力與財力開展網(wǎng)絡營銷的銷售方式。第三，銷售的客戶受眾面小。網(wǎng)絡銷售都是通過計算機以及網(wǎng)絡進行銷售的，但是了解網(wǎng)絡操作的人群主要是青壯年，而卷煙面對的銷售人群不只有青壯年，還有老年人以及殘疾人員。另外，還受到經(jīng)濟條件的影響，很多消費者生活在偏遠地區(qū)，很少能觸碰計算機，更不用說進行網(wǎng)上購物了。相比之下，上述說到的人群更喜歡進行實體購物，相對來說更加方便快捷。
二、解決卷煙網(wǎng)絡營銷不足的幾點建議
1、樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念
樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念才是提高卷煙企業(yè)銷量的根本。卷煙企業(yè)要結合其他企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，科學合理的規(guī)劃營銷方案，從績效營銷、內部營銷、關系營銷以及整合營銷四個方面出發(fā)，不斷地改進營銷策略，從而保證卷煙企業(yè)以后更好的發(fā)展。
2、開放網(wǎng)絡銷售平臺，提升卷煙網(wǎng)絡銷售平臺的知名度
以上文提到的“新商盟”卷煙網(wǎng)絡銷售平臺為主，卷煙企業(yè)要積極結合網(wǎng)絡上的新興資源，開放銷售渠道，努力將“新商盟”卷煙網(wǎng)絡銷售平臺塑造成為網(wǎng)絡上知名的卷煙銷售網(wǎng)站。并且網(wǎng)站還要積極面向零售商以及消費者開設專門的銷售平臺，幫助人們更好的了解有關煙草的政策、各個卷煙企業(yè)的發(fā)展狀況以及品牌的知識。另外，還要發(fā)揮網(wǎng)絡的亮點，及時的增加卷煙企業(yè)與消費者之間的互動，積極開展問卷調查以及客服方面的服務，是卷煙企業(yè)從根本上實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。最后，還要聯(lián)合各個知名的銷售網(wǎng)站，進行“新商盟”卷煙網(wǎng)絡銷售平臺的推廣，提升卷煙網(wǎng)絡銷售平臺的知名度。
3、積極對零售商進行網(wǎng)絡引導
企業(yè)要是想成功開展卷煙銷售的網(wǎng)絡營銷形式，首先就必須保證零售商愿意通過互聯(lián)網(wǎng)進行購買活動，這時就需要對零售商進行網(wǎng)絡引導，幫助零售商了解網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點。并且，開始通過網(wǎng)絡平臺進行購貨的零售商要積極對其他零售商進行宣傳，而且企業(yè)要對新進加入的零售商提供一定的優(yōu)惠，從而可以吸引大批零售商的加入。對于偏遠地區(qū)的人們，可以以地區(qū)為單位，幫助他們修建共同的網(wǎng)絡工具進行交易，讓他們了解網(wǎng)絡交易的優(yōu)點，從而為以后的網(wǎng)絡銷售奠定了基礎。
4、積極發(fā)展微商
在煙草發(fā)展的新形勢下，發(fā)展微商進行銷售是最優(yōu)的方式。因為微商的覆蓋面廣，并且大多都是通過朋友圈進行銷售，具有很強的影響力。所以，卷煙企業(yè)要抓住這一機會，充分利用微商進行網(wǎng)絡銷售。
三、總結
總之，在新形勢的發(fā)展背景下，卷煙企業(yè)要想真正的實現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)營，就必須結合實際發(fā)展狀況，不斷結合前人的經(jīng)驗，開拓創(chuàng)新，更新思維，只有這樣，卷煙企業(yè)才能經(jīng)久不衰，實現(xiàn)更好的發(fā)展。
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關鍵詞：網(wǎng)絡環(huán)境下；煙草企業(yè)營銷；創(chuàng)新策略
隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷由傳統(tǒng)的實體營銷轉變?yōu)榻柚W(wǎng)絡平臺進行線上營銷的新模式，網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)獲得更多的營銷渠道，更有利地對企業(yè)進行宣傳，高效、快速地對企業(yè)信息進行處理。我國煙草企業(yè)的傳統(tǒng)營銷理念較落后，缺乏對網(wǎng)絡營銷認識，導致煙草企業(yè)在市場競爭中處于不利地位，不利于煙草企業(yè)的長遠發(fā)展。日益競爭的煙草市場經(jīng)濟對我國煙草企業(yè)提出了更高要求，要求煙草企業(yè)利用好現(xiàn)有的資源進行網(wǎng)絡環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的探究。
一、網(wǎng)絡環(huán)境下煙草企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
（一）營銷理念的落后。我國煙草企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念認為，煙草的營銷就是單純地將煙草產(chǎn)品銷售給零售者，再由零售者負責銷售給終端消費者，使得煙草產(chǎn)品的營銷模式過于單一，企業(yè)與終端消費者無法直接交流，企業(yè)也很少向終端消費者提供直接的服務[1]。煙草企業(yè)營銷觀念的落后，不利于當今網(wǎng)絡環(huán)境下的市場競爭。
（二）缺乏創(chuàng)新型營銷人才。受傳統(tǒng)營銷理念的影響，煙草企業(yè)對網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷認識不夠，往往不注重營銷人才的培養(yǎng)，而營銷部門的在職人員往往對待工作比較怠慢、懶散。煙草企業(yè)若想在日益激烈的市場環(huán)境中更好地生存，創(chuàng)新型營銷人才的選用是十分有必要的，其具有較高的職業(yè)素養(yǎng)和工作積極性，對待工作認真負責，具有較強的使命感和社會責任感，非常有利于網(wǎng)絡環(huán)境下煙草企業(yè)營銷的創(chuàng)新。
（三）煙草產(chǎn)品過于單一化。網(wǎng)絡信息化的發(fā)展，使消費者的需求更加多樣化，促進了市場經(jīng)濟的多樣化發(fā)展。網(wǎng)絡營銷的激烈競爭，促使企業(yè)產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，以立于市場競爭的不敗之地。我國煙草企業(yè)得煙草產(chǎn)品過于單一，非常不利于煙草企業(yè)的立足。產(chǎn)品種類較少，很少進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不足以滿足消費者的個性化需求，不能夠適應多樣化的市場經(jīng)濟，不利于煙草企業(yè)的長遠發(fā)展。
二、網(wǎng)絡環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新策略
（一）創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的營銷理念。當今網(wǎng)絡環(huán)境下，煙草企業(yè)需要轉變傳統(tǒng)的營銷理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷理念，不僅要注重產(chǎn)品的品質，更要加強與客戶的溝通。網(wǎng)絡的發(fā)展為企業(yè)的產(chǎn)品推廣提供了良好的平臺，煙草企業(yè)可利用網(wǎng)絡資源，建立企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)的文化理念，產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡進行宣傳。設置留言板，允許客戶對企業(yè)進行評價，為企業(yè)的發(fā)展提供合理化建議。由此以來建立起企業(yè)與客戶的進一步交流，又進一步地促進了企業(yè)的宣傳，改變了傳統(tǒng)營銷模式的單一。
（二）建立健全的網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的營銷管理體系。網(wǎng)絡的迅速發(fā)展促進了電子商務的興起，許多企業(yè)入駐電子商務平臺，通過電子商務平臺創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡店鋪，消費者可與商家直接進行交流，商家可為顧客提供細致的售前及售后服務，突出了消費者的主導地位。煙草企業(yè)也應當利用現(xiàn)有資源建立網(wǎng)絡營銷組織，將人員進行合理分配，由營銷經(jīng)理進行統(tǒng)一管理，分設運營部、包裝部、售后服務部等多個細化部門，促進了營銷部門資源的合理化應用，建立了健全的網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的管理體系。
（三）注重網(wǎng)絡營銷環(huán)境下營銷人才的培養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的不斷發(fā)展，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求越來越多。煙草企業(yè)應建立起人才培養(yǎng)機制，對在網(wǎng)絡技術方面有潛在上升空間的人才要著重培養(yǎng)，加大在人才培養(yǎng)上的資金投入，從職業(yè)素養(yǎng)、思想道德、工作態(tài)度以及社會責任感等方面進行人才的全面考察，培養(yǎng)出適應當今網(wǎng)絡時代經(jīng)濟發(fā)展需要的全能型人才，促進煙草企業(yè)營銷資源的優(yōu)化。
（四）促進網(wǎng)絡環(huán)境下煙草產(chǎn)品的多樣化。為適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場經(jīng)濟的多樣化，使煙草企業(yè)在日益激烈的市場競爭中長遠發(fā)展，煙草企業(yè)應致力于促進煙草產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，要以消費者的需求為向導，在原有產(chǎn)品的基礎上，對產(chǎn)品的外觀設計進行不斷更新，采取不抄襲、不模仿的創(chuàng)新理念，打造屬于自己的品牌，以客戶服務為核心，提供個性化的特色服務，不斷擴大產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
三、結語
總之，當前網(wǎng)絡迅速發(fā)展，為煙草企業(yè)的營銷模式的創(chuàng)新提供了有利時機，煙草企業(yè)應利用好當前的網(wǎng)絡資源和自身的優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)的營銷理念，創(chuàng)新出適應當前網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境的煙草企業(yè)營銷策略，以提高我國煙草企業(yè)在國際間的競爭力，促進我國煙草企業(yè)在日益競爭的煙草市場經(jīng)濟中的長遠發(fā)展。
作者:白滔 單位:河南省煙草公司焦作市公司
改革開放開闊了人們的視野，更讓筆者見識了國人超強的學習能力。在管理和經(jīng)營領域內，只要國外提出一個概念，國人很快就會將這個概念印在標簽上，然后將標簽貼在自己身上。自從國外的“Marketing”一詞被確定應該翻譯成“市場營銷”之后，絕大多數(shù)公司的銷售人員很快都是營銷人員了，銷售部門改為營銷部，即使跟銷售有關的活動都被稱為營銷行為……當然，煙草行業(yè)也不例外。
國家煙草專賣局提出了“卷煙上水平”的戰(zhàn)略任務，基層煙草公司（商業(yè)企業(yè)）如何理解和落實這一戰(zhàn)略呢？由于“卷煙上水平”在終端市場上落實目標為“卷煙結構不斷優(yōu)化，檔次持續(xù)提升，價格保持穩(wěn)定、銷量穩(wěn)定增長”，很多基層煙草公司就將任務鎖定為“提升檔次，調整結構”。這是個營銷問題，可怎么營銷呢？
煙草公司的困惑：讓商戶按我的要求做，錯了嗎？
長期的專賣制度讓煙草公司形成了定式的營銷思維：依靠硬性政策推進實現(xiàn)銷售目標。如何在卷煙銷售工作中“提升檔次，調整結構”呢？最“短、平、快”的辦法就是制定銷售政策，將壓力轉嫁給商戶，在商戶訂煙時用暢銷類別卷煙搭售高類別卷煙或者新品牌。如果直接搭售的做法有爭議，就將這種策略異化，通過積分對商戶分類管理――
不同類別的商戶訂煙的權限不同，商戶可以通過多銷售煙草公司指定的卷煙增加積分，提高級別，增加訂煙權限；也有些煙草公司將多種品牌的卷煙排列組合多種訂煙清單，商戶只能在這些清單中做出選擇，等等。從本質上說，這些策略均是不同形式的搭售，是煙草公司簡單地向商戶轉嫁壓力的做法，因為坐在辦公室里就可以制定這些規(guī)則，剩下的工作就交給商戶了。
然而，這種做法真的奏效嗎？圖1是筆者參與一項煙草公司營銷策劃項目時對我國中部某省一個地級市中隨機抽取356位煙民所做的調查結果之一，從該項調查結果可以看出，大多數(shù)煙民忠誠于卷煙的價位而非品牌，這是商戶勸說煙民提升消費類別過程中一個很現(xiàn)實的問題。
圖2是關于煙民在未來一段時間內消費升級意愿的調查，從中可以看出，對于大部分煙民來說，缺乏主動進行消費升級的意愿。
對于全國市場來說，這次調查缺乏足夠的代表性，但它基本上能夠說明：在卷煙商品供、產(chǎn)、銷產(chǎn)業(yè)鏈條中，當消費者這段河道擁堵之后，上游各個環(huán)節(jié)僅僅相互轉嫁壓力是解決不了問題的，這會造成上下游環(huán)節(jié)之間的積怨和矛盾。如何化解這一癥結呢？
營銷的關鍵在于“最后一公里”
有人說營銷的核心概念是“交換”，即商品與消費者付出的成本之間的交換；而企業(yè)實現(xiàn)“交換”目標的核心工作是什么呢？近年來營銷領域有個時髦的名詞――整合營銷傳播，值得一提的是，支持這種觀念的學者（如唐 ? 舒爾茨、湯姆 ? 鄧肯等）認為，當前背景下營銷的核心工作是“溝通”。因為市場規(guī)則下的交換是在自愿的基礎上達成的，如果說服不了客戶，沒有得到客戶心理上的認同，營銷就會淪落為自說自話的無效行為。
在做活終端的策略方面，煙草行業(yè)不妨借鑒一下快速消費品的市場推廣經(jīng)驗。雖然娃哈哈通過“聯(lián)銷體”方式建立與經(jīng)銷商之間緊密的合作關系，寶潔公司通過機制與經(jīng)銷商建立起排他性合作關系等以約束經(jīng)銷商的行為，但這只是基礎，關鍵的工作是他們都會對經(jīng)銷商的終端營銷如商品組合設計、商品陳列、POP展示、促銷活動等方面予以指導和支持，并會通過大眾媒體廣告或者事件營銷給予經(jīng)銷商“空中支援”。
雖然煙草行業(yè)在終端的營銷推廣會受到一些限制，但并不應該一籌莫展。反觀煙草行業(yè)的很多工商協(xié)同營銷，多是集中在工業(yè)企業(yè)和煙草公司之間的合作，如庫存維護、價格維護、信息共享，甚至派人常駐煙草公司打理各種關系等等。很多情況下，這種協(xié)同工作并沒有下沉到終端，沒有疏通營銷工作中的關鍵瓶頸。
娃哈哈一般不會對經(jīng)銷商說：如果你要進營養(yǎng)快線，必須搭售一部分非常可樂，幫我分擔一下新品牌培育的壓力。因為這樣不一定能提高非?？蓸返钠放苾r值，倒一定會抑制營養(yǎng)快線的需求。不去把市場接受的品牌做大做強，相反還要通過抑制它來拉動未知前景的新品牌，這不符合市場規(guī)律。
當然，在營銷渠道上煙草商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)之間也是一種博弈關系，工業(yè)企業(yè)希望自己的品牌具有很大的市場號召力，提高銷量的同時也增強自己在供、產(chǎn)、銷這一鏈條中的話語權；商業(yè)公司希望自己不僅掌握銷售渠道，更能隨心所欲地幫助工業(yè)企業(yè)推出新品牌，培育知名品牌，使自己處在產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心地位。其實只要深刻理解該區(qū)域市場的消費行為特征，提供新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)建議就具備了核心競爭力，著實沒有必要奢想自己可以隨心所欲地扶植哪個品牌或者壓制哪個品牌。
營銷的哲學在于洞察客戶心理
競爭性行業(yè)（特別是充分競爭行業(yè)，如快消品等）為煙草公司提供了豐富的營銷策略供其品味和思考，其中當然包括如何引導煙民消費升級。
可以將引導客戶消費升級的做法分為“拉”和“推”兩種策略。所謂“拉”是指通過利益的誘導讓消費者主動選擇更高類別和價位的產(chǎn)品。移動通信領域中很多人自動選擇消費額度更高的3G業(yè)務而沒有一直停留在2G業(yè)務層面上，是因為3G業(yè)務確實因為更強大的功能給消費者生活帶來了更大便利；綠色食品發(fā)展迅速，是因為它滿足了人們對健康飲食的需求……同樣，新品牌卷煙和高類別卷煙如果僅僅在于新名字和更高的價格，缺乏功能性利益方面支撐，面臨營銷的壓力也在情理之中。
關鍵詞：精益營銷；零售終端；市場；卷煙銷售
精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創(chuàng)新性應用，筆者就煙草工業(yè)企業(yè)如何開展精益營銷工作談一些初淺的看法和認識。
一、找準目標，系統(tǒng)謀劃
要以市場細分、零售終端管理和維護這些卷煙營銷的重點工作為切入點，通過導入精益管理方法，以市場導向為基礎，運用價值發(fā)現(xiàn)、分析和評估的步驟，系統(tǒng)謀劃，全面提升重點工作的內涵和質量，達成精益目標。
二、精分市場，明確發(fā)展要點
（一）市場細分目的。1、是要明確各類型市場的長遠發(fā)展目標，確定該市場總體發(fā)展策略；2、是確定各類型市場的發(fā)展重點，在規(guī)模擴張和結構提升方面協(xié)調統(tǒng)一，從而制定相應的營銷策略，指導具體品牌培育工作；3、是便于有效分配貨源，推動貨源精準投放。
（二）市場細分方法。綜合運用定量評測和定性評價的方法，從市場基礎、發(fā)展?jié)摿?、工商合作需求三個方面進行評價分級，確定出不同類型市場。
（三）市場細分類型及主要對策。1、核心市場。產(chǎn)品銷量大、市場份額較高，工商合作基礎牢固，對企業(yè)發(fā)展和品牌銷售有重要的影響力。采取積極的防御策略，全面服務好商業(yè)渠道，零售終端的走訪和服務盡可能覆蓋面廣。2、規(guī)模型重點市場。低結構卷煙銷量規(guī)模大、市場份額占比較高，但因占據(jù)了較大份額，增長空間較小，銷售同比增幅趨于平緩，高結構卷煙銷量規(guī)模偏小，且短期內增量困難。主要對策是以加強工商協(xié)同為主要措施，穩(wěn)固住現(xiàn)有的市場規(guī)模。3、規(guī)模型發(fā)展市場。低結構卷煙銷量規(guī)模和市場份額一般，但銷售同比增幅較大，有較好的發(fā)展趨勢，高結構卷煙市場影響力小，短期內發(fā)展?jié)摿π?。主要對策是一方面要加強工商協(xié)同，另一方面要加強終端走訪和宣傳，不斷夯實市場基礎。4、規(guī)模型一般市場。低結構卷煙銷量小、市場份額低，銷售同比增幅低的市場。此類市場暫不做大的投入，主要是密切關注市場動向，出現(xiàn)市場機會時及時跟進。5、結構型發(fā)展市場。高結構卷煙有一定的銷售規(guī)模，銷售同比增幅較大，有良好的發(fā)展趨勢。主要對策是在保持好良好的工商協(xié)同基礎上，加大高結構卷煙的市場培育，做好重點終端走訪維護，針對消費群體開展宣傳促銷活動，提升品牌美譽度。6、結構型潛力市場。產(chǎn)品的銷售規(guī)模、市場份額以及同比增幅目前都處于一個較低的水平，因市場基礎不牢，短期內難以獲得較好的發(fā)展，但其一類煙市場空間大，市場對高結構卷煙有較強的需求，具有較好的發(fā)展前景。主要對策是加強工商協(xié)同，做好市場基礎建設，有選擇性的加強品牌推介能力強、經(jīng)營積極主動的零售客戶的維護，逐步培養(yǎng)出一批固定的消費群體，以利于長遠發(fā)展。
三、精分零售終端，深挖終端價值
隨著煙草行業(yè)市場化取向改革不斷推進，各卷煙工業(yè)企業(yè)在零售終端紛紛加大了營銷力度，競爭更加激烈。需要不斷實踐，改進零售終端的管理和維護。通過分析零售終端的價值，以消費者為導向，以品牌培育為主導，精分零售終端，實施精細化管理和維護，建立工商零一體化的面向消費者的營銷體系，以充分發(fā)揮零售終端的卷煙銷售、品牌培育和信息采集功能，不斷增強會堂品牌的市場競爭力。
（一）零售終端建設目標。通過市場細分，零售客戶細分，建立零售客戶分類標準以及對應的零售客戶維護標準，經(jīng)過實踐運行后總結固化成為市場走訪、零售客戶服務和消費者接觸的模式。首先是要根據(jù)市場類型、零售客戶級別和分布特點，合理規(guī)劃走訪范圍、走訪頻次；其次是要根據(jù)零售客戶的經(jīng)營特點和在卷煙銷售、品牌培育中發(fā)揮的作用，制定服務零售客戶的相應項目和內容；第三是要以零售客戶為橋梁，積極建立與消費者溝通的途徑和方法。
（二）零售終端細分方法。主要從三個維度進行細分。1、是環(huán)境因素，包括零售客戶所處區(qū)位、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)和店面形象；2、是卷煙銷售結構，包括卷煙銷售量、購進條均價、主銷價位區(qū)間；3、是卷煙經(jīng)營能力，以零售客戶在卷煙銷售和新品推介兩方面發(fā)揮作用的大小進行衡量。
（三）零售客戶定位。依據(jù)零售客戶細分結果，分析其經(jīng)營特點，將零售客戶定位為卷煙銷售型、品牌培育型和綜合型。再結合各市場的總體發(fā)展策略和營銷策略，針對不同定位的零售客戶制定對應的維護目標、服務內容及維護標準。
（四）零售客戶管理與維護。1、要明確零售客戶維護目標。針對卷煙銷售型零售客戶，通過適當?shù)木S護與銷售支持，激勵客戶積極主動銷售大會堂卷煙。針對品牌培育型零售客戶，要加大營銷支持，充分發(fā)揮客戶在產(chǎn)品推介、品牌宣傳等方面的優(yōu)勢，向顧客宣傳人民大會堂品牌，推介會堂重點培育產(chǎn)品。針對兼具銷售型和培育型特點的綜合型客戶，既要促進卷煙銷售，也要在品牌培育方面充分發(fā)揮作用。2、要制定服務內容和維護標準。要圍繞著區(qū)域市場的主要營銷任務，根據(jù)零售客戶定位，確定不同市場、不同類型零售客戶服務目標。制定對應的服務內容，確定維護標準。3、走訪維護要勤、細、精。首先終端走訪要勤、細、精，要嚴格按照方案要求嚴格執(zhí)行，切實做到走訪要勤，服務要細、要精；其次是要工作中勤于思考，細心分析，精心提煉，不斷提高服務水平，提升服務能力。
（五）市場信息采集。選擇部分零售客戶建立社會庫存和市場銷售價格監(jiān)測體系，監(jiān)測內容包括零售客戶卷煙購銷存動銷信息采集、卷煙市場流通價格、終端零售價格等，及時掌握重點產(chǎn)品市場動銷、社會庫存、價格變動趨勢等信息。
四、精心統(tǒng)籌，推動精益營銷可持續(xù)發(fā)展
（一）精益意識的培養(yǎng)。要加強精益理念宣貫，讓全體營銷人員充分認識到精益管理的相關知識、作用和意義。
（二）精益行為的養(yǎng)成。要讓全體營銷人員熟知、掌握精益營銷的內容和要求，明確各自在精益營銷實施中所承擔的責任、須履行的職責，積極在工作中落實。同時要加強統(tǒng)籌和推進，運用甘特圖管理工具，按時、按步驟持續(xù)推進工作。
一、真煙非法流通的危害
正如國家煙草專賣局副局長趙洪順所說：“真煙非法流通是當前行業(yè)的一大隱患，如果任其蔓延擴散，必然導致行業(yè)自毀長城。”
（一）擾亂卷煙市場秩序
卷煙零售既要滿足市場需求，也要遵循公平、公正的市場規(guī)則，而真煙非法流通打破了這一市場的平衡，不法煙販為達到自己非法獲利的目的，違法收購、運輸、銷售真品卷煙，導致本地市場需求得不到有效滿足，給異地煙草批發(fā)企業(yè)、守法經(jīng)營戶帶來了致命的打擊，造成了大量的庫存積壓，進而產(chǎn)生真煙非法流通的惡性循環(huán)。
（二）打亂卷煙零售價格
目前，卷煙零售“明碼標價、明碼實價”工作穩(wěn)定有序地開展，但是，真煙非法流通打破了這個秩序，由于目前卷煙銷量趨于飽和、社會庫存卷煙進一步加大，為了盡快出售、回籠資金，流出地零售戶會低于市場零售價格出售給不法分子，這樣本地的市場需求得不到很好的滿足。而流入地幾經(jīng)轉手，流入卷煙會以高于批發(fā)價格或接近零售價格賣給零售戶，零售戶的正當合法權益得不到維護。
（三）市場監(jiān)管難度加大
從以往查獲的真煙非法流通案件來看，大多數(shù)發(fā)生在相鄰省份或地區(qū)之間，兩地間交通便利、往返時間短，不法分子正是抓住了這些有利條件，打破常規(guī)作息時間，利用便利的交通條件以托運、自運等方式進行販售，容易滋生無證運輸?shù)壬鏌熯`法行為，增加了市場監(jiān)管的難度。
二、卷煙非法流通的特點
（一）涉案品牌以暢銷品牌為主
非法流通的真煙之所以有人、有地區(qū)接收，主要是因為都是適合流入的適銷、暢銷品牌，這些品牌利潤高、動銷快，能減少風險性，而對于流出地來說，這些品牌銷售一般，因此“煙販子”可以以批發(fā)價甚至稍高于批發(fā)價購買。
（二）涉案人員以零售戶為主
參與非法流通的人員主要還是零售戶，有一部分以前就是“煙販子”，不過是由銷售“假煙”、“走私煙”轉向“真煙非法流通”，這部分人員有資金、有網(wǎng)絡，而且，這部分人都是當?shù)鼐頍熶N售的大戶，雖然也被煙草專賣部門查獲，但之后會為了“回本”繼續(xù)參與卷煙非法流通，而且有一定的反偵查能力，給卷煙非法流通案件的破獲帶來一定的難度。
（三）涉案卷煙價值高
出于利潤的考慮，不法煙販經(jīng)營卷煙非法流通都選擇高價值的卷煙，因為這些卷煙兩地的批零差價高，可以給他們帶來高額的利潤。
三、真煙非法流通的主要原因
（一）思想認識不到位
一些行業(yè)內單位思想松懈，對卷煙外流現(xiàn)象未引起高度重視，甚至放任自由。對于真煙非法流通往往是以查處流入本地市場為主，對于“流出去”的有的采取“睜只眼，閉只眼”的態(tài)度。對治理卷煙非法流通行為抱“僥幸”心理，甚至認為查到別人是本事，被別人查到是倒霉。
（二）品牌引進不合理
由于在市場調研、需求預測等方面不深入、不細致，盲目引進的品牌與當?shù)厣盍曀?、消費者吸食習慣等，形成滯銷品牌，而為了削減庫存，強制向零售戶銷售，導致外來人員收購向該品牌暢銷的地區(qū)非法流通。
（三）經(jīng)營利益驅動
受現(xiàn)金存量、店面規(guī)模、營銷方式、經(jīng)營者綜合能力等因素影響，城鎮(zhèn)與農村、大戶與小戶的卷煙銷售水平存在較大差異，零售大戶信息靈通，會盡力從銷售疲軟的地區(qū)調取卷煙貨源以彌補他處的短缺，反之亦然。通過“大戶控制小戶”、串貨等手段囤積卷煙，有了這些廉價、充足的“貨源”，零售大戶以二次批發(fā)的形式將其倒賣給不法煙販或直接販運到適銷對路的異地市場加價倒賣，賺取利潤，為真品卷煙非法流通構建了外部機制。
四、遏制真煙非法流通蔓延的措施
（一）精準營銷，提高營銷水平
從工作實際看，非法流通卷煙很大一部分是通過持證戶流出，而其根源在于卷煙經(jīng)營單位精準營銷水平不高。因此，提高精準營銷水平是治理卷煙非法流通的重點。
1.制定科學的營銷策略。卷煙經(jīng)營部門要深入分析轄區(qū)卷煙市場，準確定位轄區(qū)市場，根據(jù)品牌特點和確定的目標價位、目標銷量及目標消費群體的要求選擇適銷對路的品牌。同時，要嚴格遵循市場客觀發(fā)展規(guī)律，樹立科學的品牌經(jīng)營管理理念，建立品牌準入與退出管理機制，用市場化的手段優(yōu)勝劣汰。
2.制定合理的總量浮動機制。首先，在零售戶管理方面，要實施分類管理，根據(jù)不同業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的大小，準確設定貨源，并采取不同的貨源投放策略。其次，營銷人員要在日常拜訪中，要全面采集零售戶訂貨、銷售、庫存等數(shù)據(jù)信息，建立零售戶日分析、月分析機制，測算其銷售總量和經(jīng)營能力，并在合理周期內確定月商定量，從而在貨源投放上做到按需供應、準確合理。
（二）突出重點，加強內部監(jiān)管
國家局多次強調“規(guī)范”，所有的經(jīng)營管理都要建立在規(guī)范的基礎上，卷煙經(jīng)營部門要力爭做到“按市場需求組織貨源”，而專職的內部監(jiān)管部門也一定要在其位、盡其職。
1.監(jiān)督卷煙經(jīng)營部門規(guī)范經(jīng)營。重點監(jiān)督營銷部門是否有超零售戶經(jīng)營能力投放卷煙，是否有在同一條線路，不同規(guī)?？蛻羰欠裼型斗艛?shù)量不一致，是否有定點、定品牌超大量的投放卷煙，是否制定了捆綁和搭配銷售政策。
2.監(jiān)督卷煙零售戶。對于卷煙訂購量環(huán)比上升幅度較大的客戶，對于某個單品銷量環(huán)比上升幅度較大的品牌及時作出預警，分析該客戶訂購的卷煙是否是真實需求，投放的該品牌卷煙是否是當?shù)厥袌鲎约合l(fā)現(xiàn)問題要會同營銷部門及時會診，及時調整營銷策略。
（三）分類管理，治理外流源頭
解決非法流通重在解決違規(guī)零售戶，重點對違規(guī)零售戶進行分類管理。
1.關停“虛擬戶”。這些零售戶辦證后經(jīng)營場所長期停業(yè)或轉向經(jīng)營，基本不經(jīng)營卷煙，但其許可證仍在網(wǎng)運行并一直訂購卷煙，這些卷煙無論是被本地市場其他零售客戶收購還是直接外流到外地卷煙市場銷售，都會嚴重擾亂該區(qū)域卷煙市場秩序，必須堅決予以清理關停。
2.整頓“代開戶”。這些客戶就是代訂代銷的零售客戶，對于這部分零售客戶要積極予以教育，對存在進貨量與實際經(jīng)營能力不符、卷煙外流、違規(guī)行為突出的零售客戶，要進行停業(yè)整頓。
企業(yè)營銷隊伍建設是業(yè)務戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略聚焦后的共同成果。企業(yè)戰(zhàn)略的實施需要一批有專業(yè)知識、專業(yè)技能、綜合素質的人才共同完成。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，市場營銷是一切活動的重中之重，自然也就需要大量具備專業(yè)營銷背景、營銷理念、營銷能力的人才來共同推進企業(yè)發(fā)展。因此，構建有層次的市場營銷人才隊伍是每一個煙草商業(yè)企業(yè)都必須著力解決的戰(zhàn)略性問題，它關系著企業(yè)營銷的根基，同時也是企業(yè)長久地占有市場的有效保障。根據(jù)二八理論，聚焦營銷隊伍，將更多地精力投入在營銷系統(tǒng)員工隊伍建設，才能保證企業(yè)管理效益的最大化。
二、煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設措施
1.構建分層的營銷職位體系，建立營銷職位標準
組織是企業(yè)進行職能業(yè)務處理的直接體現(xiàn)，細分的業(yè)務環(huán)節(jié)需要有組織結構相對應才能做到權責明確、便于追根溯源。因此，組織結構搭建是企業(yè)管理實踐中需要著重解決的第一步。工作認識細致到位、工作流程清晰明確，才能構建出層次合理的營銷職位和組織，進而形成營銷體系的基礎。結合煙草企業(yè)的業(yè)務實踐來看，第一層次是戰(zhàn)略規(guī)劃崗位，包括市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和目標測算等，具體又可以細分為國家政策信息收集、市場信息收集、同行業(yè)競爭情況調研、年度經(jīng)營指標預算等，屬于戰(zhàn)略貢獻度最高的一系列職能崗位；第二層是營銷策劃崗位，包括營銷模式安排、促銷活動策劃、目標市場區(qū)域調整等，屬于連接企業(yè)和市場的中間橋梁型策劃崗位；第三層是營銷管理崗位，包括經(jīng)銷商管理、銷售計劃監(jiān)控、銷售情況反饋等，屬于直接面向中間消費者和零售消費者的職位。對于第一層職位，人員選拔標準側重于戰(zhàn)略性思維，強調信息處理能力、市場洞察能力、管理咨詢能力等；第二層職位，人員選拔標準側重于分析思維，強調市場策劃能力、活動組織能力等；第三層職位，人員選拔標準側重于溝通能力，強調和中間經(jīng)銷商的關系維護能力、消費者關系網(wǎng)絡的構建能力、經(jīng)銷商開發(fā)能力等?？偠灾?，營銷能力的提升，根本在于組織內部的管理水平，將營銷的思路和理念貫穿到組織設置和人員管理中，公司整體營銷能力才能逐級逐層發(fā)揮出來。
2.采取多種激勵手段，提高工作積極性
煙草商業(yè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)，如果突破人員雇傭關系來看，更重要的在于兩類群體。第一類是公司內部的卷煙營銷人員，特別是客戶經(jīng)理，他們承擔著連接煙草商業(yè)企業(yè)和市場零售客戶的橋梁作用；第二類是一級經(jīng)銷商，他們既是企業(yè)的客戶，同時也是支撐企業(yè)營銷的重要力量。經(jīng)銷商相比于營銷人員，與企業(yè)沒有固定的雇傭關系，而是呈現(xiàn)出商業(yè)合作關系，因此，兩類主體的管理方式也大相徑庭。營銷人員作為企業(yè)的一部分，激勵手段更應偏重于對工作業(yè)績的考量和管理。在人員基本素質勝任的基礎上，通過對工作結果的獎懲和職業(yè)發(fā)展的進階來實現(xiàn)對內部員工的激勵；經(jīng)銷商是企業(yè)外的合作者，激勵手段更應類似于銷售促銷手段，可以采用價格促銷、積分獎勵、企業(yè)參觀、組織活動等形式進行激勵，目的是增強經(jīng)銷商對于企業(yè)的忠誠度和依賴感。
3.加大人員培訓力度，宣貫企業(yè)營銷思路
通常情況下，人們對工作的理解越深刻，行為越能達到最初期望的效果。因此，企業(yè)需要對營銷人員進行專業(yè)培訓，才能夠幫助營銷人員更好的理清工作思路。首先，對于內部營銷人員，讓大家更清楚年度經(jīng)營目標和現(xiàn)實經(jīng)營情況，能夠激發(fā)員工更加密切地關注業(yè)務運行狀況和指標完成情況，自然而然地將企業(yè)目標內化于個人工作和行為中，通過內部戰(zhàn)略和計劃的培訓和講解幫助員工提升戰(zhàn)略理解能力。其次，對于外部經(jīng)銷商，讓大家更清楚每個系列產(chǎn)品的特點、口味、目標客戶群體、產(chǎn)品定價層次，能夠幫助經(jīng)銷商更加快速地識別目標顧客，提高銷售行為的有效性，潛移默化地將企業(yè)營銷策略意圖直接導向終極消費者，有利于企業(yè)未來的市場策劃和發(fā)展。
三、結語
