時間：2022-05-22 10:49:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告監管論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一,本研究的主要依據和目標.
本項目的研究意義及其在現實生活的研究現狀
1,本項目的意義
團隊建設顧名思義就是要搞好整體,維護整體,帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標,團隊的管理機制,團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執行,項目開發,企業形象,資源整合,公司效率和管理行為的執行中起極其有效的作用.廣告公司的業務團隊的建設又有其特殊性,它不僅具有"協作性"團隊所擁有的合作作用,同時,它也十分重視團隊個體的個性發揮.建設良好的廣告業務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高,具有十分重要的意義.
2,國內外的研究現狀以及存在的問題
隨著我國廣告業的不斷發展,廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說,服務的競爭實質上是一種無形產品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭,人的競爭是更高層次,更高品位的競爭.福州廣告公司經過幾年的發展,從經營業務較為單一,部門設置較為簡單,管理制度較為簡單的企業,發展成為現在的廣告業務多元化,部門設置較為齊全,管理制度較為規范化的公司.
目前,根據目前的廣告公司的資料表明,大多數都存在以下問題:(一)傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.(二)福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設(三)缺乏有效的行業管理和監管,對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響,破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
主要參考文獻:
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(二)本項目的研究內容,研究目標和擬解決的關鍵問題
1.研究內容
1.1團隊建設的相關理論
本項目主要以一個具體的廣告公司為例,考察和分析其在尋求發展中,團隊建設方面所面臨的具體問題,團隊建設顧名思義就是要搞好整體,維護整體,帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標,團隊的管理機制,團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.
1.2福州地區廣告公司業務團隊建設現狀
業務團隊的建設是廣告公司發展的重要管理工作,它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業經營目標的實現的關鍵.福州廣告公司的業務正向更加多元化的方向發展,主要有業務項目的多元化,業務服務的多元化以及業務范圍的多元化.隨著福州廣告業的發展壯大,對福州廣告公司業務團隊建設提出了更高的要求.
1.3福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
導致福州地區的廣告公司在業務團隊建設上面臨了許多問題,也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業務團隊建設將直接關系到福州地區廣告公司的發展.
4改善廣告公司業務團隊建設的主要措施
調整經營思路,建設高效業務團隊是發展廣告業的關鍵.業務團隊的建設,最關鍵是加強對福州地區廣告人才的"開發,吸引和保留".建立良好的地區的行業發展的大環境,應建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
2.研究目標
通過本課題的研究,力求初步建立一個科學合理的,廣告業團隊建設.為同行們構建一個新經營戰略思路,實現人力資源戰略整合研究在廣告業中能蓬勃發展并得以在實際中應用和創新.
3.擬解決的關鍵問題
3.1.通過實際廣告業團隊建設的現狀,對其實際操作中所存在問題進行剖析,并提出相應解決實用型的人力資源戰略整合方法和建設新的團隊建設.
3.2.解決其在特定環境下廣告業如何按照地區行業發展的大環境建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
(三)本研究的特色和立論依據
1.本項目的特色和創新之處:
1.1.針對性.人力資源戰略問題是一個宏觀而且抽象的問題,當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果,但是針對一個具體行業做的研究還比較少,也不夠系統和深入,不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上,聯系自己在實際的操作中的過程,綜合探討廣告業團隊建設問題.
1.2.引入人力資源戰略分析理念.近幾年來,人力資源戰略研究在我國各行各業中迅速蔓延開,短短的幾年中,已經取得巨大的成果并有很大的突破,初步建立了具有中國特色的人力資源戰略分析體系,人力資源戰略整合是其中的一個方面.結合具體的行業對其進行人力資源戰略整合問題,不僅細化了人力資源戰略整合的作用,而且突出了行業的特殊性.本文將借鑒國內外先進的經驗,對這一問題進行全面和深入的探討.
2.立論依據
本文以科學的人力資源戰略分析理論為指導,根據具體的具體的廣告公司的分析總結和調查研究,運用管理學,經濟學,市場營銷學和社會調查學等多學科理論,借鑒國內外相關研究成果,通過分析對比,對廣告業中的團隊建設問題進行分析和對策研究.
二,研究方法和調研安排
1,研究方法
本文擬采用系統分析,比較分析,理論分析與實證解剖相結合的研究方法,著重研究分析廣告業中的團隊建設方面存在的主要問題,并針對性地提出了建議和措施.
2,調研安排
2.1搜集和整理各類相關文獻,統計數據等相關資料并總結廣告業中的基本數據
2.2對資料進行認真研究分析,了解國內外的成功經驗及其存在的問題
2.3根據所研究分析成果,采用上述研究方法,提出廣告業中的團隊建設存在的問題和措施方案,寫出畢業論文初稿.
2.4征求指導老師的意見,并對論文初稿進行必要修改,最后定稿.
三,論文基本大綱
福州地區廣告公司業務團隊建設現狀分析
二,福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
(一),傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二),福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設.
(三),缺乏有效的行業管理和監管,對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響,破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
三,廣告公司業務團隊建設的主要措施
(一)業務團隊的建設是廣告公司發展的需求.
論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵,利用農村廣告開拓農村市場,推動經濟發展,就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業還是對中小品牌企業,都可以使企業市場布局更完整,總體銷售規模更大。
一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業生產仍將保持良好態勢,預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發展型消費轉變。可以說,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多,三株藥業就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發展的同時,也存在一些比較突出的問題。
二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題
(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低
有統計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣
目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業資本發達,已經初步具備了一套完整的商業體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問,不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫
當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現,以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節,政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真偽的知識,使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真偽很難鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發生。
(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低
當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環境不利于現代消費,農民當然就不會去購買現代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現代市場觀念為指導,深入農村環境,對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究,明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。
(一)農村廣告內容要著眼于農村市場
首先,好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術表現,要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導,在廣告創意轉化為廣告作品之后,實現內部結構的聯系性。其次,要想實現農村廣告的獨創性,就要因地制宜,把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農村廣告的有效監管
在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經營者增加了負擔,也不現實。對此,應將登記權力下放,強化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準入關,可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網,工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上,局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進行監管。
(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略
企業衡量廣告傳播效果有兩個標準,一是品牌價值建立,二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然,雖然同是三、四級農村市場,但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識,打造區域農業品牌
樹立品牌觀念,增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品,無不是進行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識,農業創品牌就無從談起,無論是政府、企業還是農民,都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此,品牌廣告宣傳,在推進產業化之始,就要列人產業經營內容,列人生產經營計劃,進行有計劃的品牌廣告推介。
參考文獻:
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明星代言商品不是壞事,它是順應市場發展規律的一種商業宣傳形式。
從商業運作角度來說,它能夠使商家的產品得到推廣,而代言的明星由此獲得不菲的代言費用,可以說達到了雙贏的效果。而雙方資金資源與人才資源做最有效的結合,為推動廣告藝術的發展也起到了巨大的作用,所以從第三個層面來說,作為產品受眾的廣大消費者甚至是普通的觀眾,對精湛的廣告藝術也存在一種欣賞態度。筆者之前見過一些縣級電視臺粗制濫造的廣告,也忍受著平時糟糕到讓人想崩潰的電視連續劇,此種情況下,看看那些構思奇妙制作精良的電視廣告的確不失為一種享受。明星代言,真可謂一石三鳥,但別忘了所有這些前提都指向了一個最終的目的,那就是為廣大消費者推薦產品,產品不行甚至有害如三鹿奶粉,越言之鑿鑿越是可惡。
所以明星代言的最基本的前提就是誠信。
從商家角度來說,誠信是對廣大消費者最起碼的尊重,叫明星說空話說謊話,昧著良心做生意的商家從來都不可能做大做久;從明星來說,誠信是對其粉絲最起碼的負責,因為很多人對明星的話深信不疑,選用明星推薦的產品。如果明知產品有假,為了金錢利益還去代言,這種行為不僅不能為商品加分,還要使自己掉價,掉人格的價,這樣的明星跟其代言的粗制濫造的商品一樣走不遠做不大,因為她(他)自己就是娛樂流水線上的劣質品。
現實生活紛繁復雜,利益驅動水深似海,但無論局勢怎么詭異,只要存有一顆正直善良誠實的心,做誠信的商家、誠信的明星,就能強強連手。誠信是一種寶貝似黃金的品質,為產品加分,為人格加分。
我們期待每一份明星代言的廣告背后都有一顆真誠的心。
而這也需要我們大家的努力。最近聽新聞說,以后明星代言商品,如果商品出了問題,明星要連同廠家一樣承擔連帶責任。筆者以為這個政策很好,有效地加大監管機制也是保證消費者利益的強有力手段,筆者甚至覺得控制外延可以覆蓋得更大,那些沒有盡到審查義務的平臺――報紙、電視、網絡等,也應在出現問題時承擔連帶責任。讓我們大家攜起手來,以誠為信,為消費者創造一個沒有疑慮與擔心的消費環境。
而明星們,請你在微笑著向消費者推薦某一件產品的時候,請記得,最美的不是你的微笑,而是那顆誠信的心。
評點 李弗不
本文作者見解正確,開篇從贊賞明星代言廣告的角度說來,引出論點。全文說理辯證,絲毫不存在強詞奪理之感。議論文,當然要議要論,而議是為論鋪墊的。小作者議之有據,論之有理。論述大氣、穩健,游刃有余。
論文關鍵詞：電影 廣告 傳播策略
論文摘要：藝術的發展需要豐厚的物質基礎，電影業的發展離不了商業支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業化的推動下，電影又有新的任務一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業的發展也面臨巨大困難，遠不能滿足現代廣告業的發展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統一面。
為了能使廣告與電影達到統一實現共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節和人物風格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點相一致，如今的市場消費已不是物質層面的消費，更多的是精神消費、品牌消費。同樣一種產品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產品的定位應符合人物身份，品牌的特點與人物性格相一致。(3)策劃專業恰當的植入式廣告。植入廣告要想做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”，就必須有新穎的創意，不僅可以提高廣告的水準，還能夠為影片增色。專業的植入廣告機構深諳廣告的制作流程與市場運作規律，并且熟悉電影藝術的創作規則與美學規律，兼備廣告的專業策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結合，達到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機構要提高職業道德，嚴格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監管機制，難以保證其健康發展，存在責任主體不明確的問題，非法廣告很有可能趁機鉆空子。某種產品的功能在影片中被擴大、夸張，誤導受眾。影視制作方則以藝術創作為借口逃避責任，這就給執法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機構以道德約束自身，加強自律性，才能保證植入廣告健康、合法。
商業，并不等于放棄藝術美感;藝術表達，也不等于與商業追求背道而馳。影視藝術作品，從來就是兼具商品屬性與藝術屬性的文化復合體。總的來說，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現方式和數量上與電影達到平衡點，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。
發展廣告學的學科屬性
目前，發展廣告學還僅僅是一個學科的構想，尚未形成基本框架。從學科屬性來看，與之相近的應該是“發展傳播學”和“發展新聞學”。
發展傳播學誕生于美國，一般被解釋為“運用現代的和傳統的傳播技術，以促進和加強社會經濟、政治和文化變革的過程”。發展傳播學的研究大致分為理論框架研究和實證研究，前者關注傳播對于社會發展是否具有推動作用，以及發生作用的機制是什么;后者具體考察傳播和社會發展之間的關系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術在發展中國家的運用、傳播與傳統文化、鄉村地區的傳播等。
發展新聞學是在發展中國家力圖打破美、英發達國家對國際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭中發展起來的。在發展中國家的努力下，聯合國教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報告》，公開譴責美國及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項關于信息傳播新秩序的決議。
遺憾的是，進人二十一世紀，發展傳播學和發展新聞學的研究缺乏標志性的成果，沒有發展成為一個比較成熟的學科。
按照中國教育部的學科分類，廣告學歸屬于傳播學科。但是，在以往的發展傳播學研究中，并沒有涉及到廣告領域。由此可見，發展廣告學是一個全新領域，與發展傳播學既有聯系又有區別。其聯系主要在于，發展廣告學也要關注廣告與社會發展之間的關系;其區別主要在于，發展廣告學還要關注市場、營銷等領域。發展廣告學的這些特點，更多源于學科屬性而不是行政規定的學科分類。
筆者認為，“發展廣告學”這一概念有兩層含義。第一，發展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規律。第二，發展廣告學不僅要研究廣告如何促進經濟、社會、文化的發展，也是對廣告學科自身的發展。
發展廣告學提出的時代背景
“發展廣告學”的提出，與中國當前的經濟、社會背景密不可分，是時展的產物，體現了中國廣告研究者的學術自覺和責任擔當。
改革開放30多年來，中國的經濟快速發展。2010年，中國的GDP(國內生產總值)已經超過了日本，成為世界上最大的經濟體。廣告作為市場營銷的主要手段之一，在這一進程中發揮了不可替代的作用。但是，也應該看到，廣告業在發展的過程中，也暴露出一些明顯的問題。這些問題突出表現在：廣告在國民經濟中的作用還沒有被充分認識、廣告的社會地位不高[5];廣告產業存在嚴重的結構性失衡、產業集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結構性的焦慮和轉型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場的秩序還不夠規范、惡性競爭的現象時有發生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國制造”走向世界的作用還沒有充分發揮虛假廣告屢禁不絕、廣告監管亟待加強;廣告傳播的社會責任、弓丨領正面社會價值取向的功能尚未引起足夠的重視等
這些問題出現的背景是，中國的市場環境在世界上是獨一無二的，不僅區別于美、日等發達國家，也與其他的發展中國家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國，中國的地區之間、城鄉之間發展不均衡，市場經濟體制尚未完全確立，工業化和現代化尚未完成，西方國家所走過的上百年市場經濟的進程在中國被極大壓縮。互聯網、手機等數字媒體技術日新月異的發展，又導致信息化與工業化、城市化在中國同時展開。改革也進人了深層次的階段，階層區隔、貧富差別、利益集團之間的博弈等深層次社會問題日益凸顯，人們的價值取向漸趨多元，適應社會主義市場經濟體制的倫理道德體系還沒有建立起來。
在營銷領域，也表現出鮮明的中國特色。“1992年中國市場更加開放以后，大量海外企業和新的營銷理念迅速進人中國，于是使用最簡單的營銷模式進行簡單的市場競爭的中國企業，與具有豐富的營銷經驗的海外企業在同一個市場共同生存和發展，共時性的特征越來越突出”。—在一些地區和行業，只靠大規模的廣告投放就可以贏得市場份額和經濟效益;在另外一些地區和行業，就必須動用整合營銷傳播等先進的營銷傳播手段。正如美國西北大學教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學理論已經不能解釋中國的營銷傳播實踐了，中國的學者必須創立本土的廣告學理論。[13]
綜上所述，筆者認為，“發展廣告學”的實質是西方廣告學在中國的本土化。它產生于中國獨特的市場環境，服務于中國的營銷傳播實踐，承擔著促進中國經濟發展與社會和諧，助推中國品牌走向世界的使命。發展廣告學不是理論廣告學，具有強烈的現實指向性。為此，“發展廣告學”的研究取向注定“建構”而非“解構”，其宗旨應是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業提供發展指南、為廣告學的本土化提供學術積淀。
當前發展廣告學研究所應關注的領域
1.中國獨特的廣告環境。
中國廣告業所處的政治、經濟、文化等環境與發達國家(比如美國、日本)有什么不同?這是發展廣告學的基石。發展廣告學的其他研究，都離不開“社會主義初級階段”這個大背景。具體來說，中國的市場環境如何?政府對廣告行業監管方式是否合理及有效?行業協會在廣告行業的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業在廣告產業中的地位及相互關系如何?如何平衡三者之間的關系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國市場的“形”歸納為“移民的城市、流動的市場、旅人的世界就是建立在廣泛調研及深人洞察基礎上的。
2.廣告與經濟的關系。
全國廣告營業額與國內生產總值到底存在什么樣的相關性?廣告營業額的上升是經濟增長的必然結果還是拉動了經濟增長?廣告經營額是否應該被納人GDP統計，如何統計?除了廣告營業額外，廣告在國民經濟中還能發揮什么作用，如何衡量?在落實科學發展觀、轉變經濟增長方式、城市化、新農村建設、中國企業開拓國際市場的進程中，廣告業能發揮什么樣的作用，如何發揮?只有對這些問題進行深人研究，積累扎實的研究成果，為廣告業正名、提升廣告業的地位才有令人信服的依據。
3.廣告與社會的關系。
廣告所倡導的消費主義觀念、權貴意識，是對當下社會價值觀念的反映，還是強化了這種價值觀念?虛假廣告屢禁不絕、行業內的惡性競爭、社會責任的缺失等亂象與整個社會的道德水平的滑坡有多大程度的關系?這些都需要運用社會學的研究方法，進行深人的調查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國的現實環境(處于工業化中期)，簡單地抓取現實的一些負面例子，引用西方學者(諸如鮑德里亞或西方學者)的觀點，進行泛泛而談式的批判。此外，如何發揮公益廣告對社會價值觀的正面引導作用，也是需要關注的主題。
4.廣告產業。
廣告產業與一般服務業的區別是什么?作為創意產業的產品，廣告與其他文化產品(比如電影、動畫片)有何不同?廣告創意是否能夠帶動衍生產品的開發?廣告業如何成為創意產業的先導?數字媒體技術的發展對傳統的廣告產業鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來優勢互補?產業的高集中度有無負面影響，是否會導致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競爭力的必然結果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問題，還是會加劇廣告公司的邊緣化?適應中國國情的廣告公司取酬方式應該是什么?缺乏規范是否會導致標準的缺乏?
5.企業。
一些學者在對我國廣告研究成果的梳理發現，企業雖然是廣告活動的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當前的中國市場環境下，企業在品牌建設過程中面臨什么樣的問題?廣告在企業的營銷傳播中占據何種地位?廣告與企業其他營銷活動的關系如何?企業的高管和營銷傳播部門負責人如何看待廣告的作用?數字媒體時代，企業營銷傳播部門的地位是否需要提升，如何提升?企業的組織結構如何變革才能適應數字媒體時代整合營銷傳播的需要?這些都應該引起研究者足夠關注。
6.消費者。
在對以往廣告研究成果的梳理中，也發現了對消費者研究薄弱的問題。而消費者恰恰是廣告活動的終極目標。在國際三大廣告學術期刊的研究中，消費者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國的廣告研究中，也以消費者研究為最多[18]。中國消費者行為的獨特性，是“發展廣告學”研究的重中之重。例如，中國消費者的數字媒體(例如手機、互聯網)的使用行為與其他國家有什么不同?中國消費者的購買決策、購買及購后行為有什么獨特性?不同地區、階層、年齡、收人、教育程度的消費者行為有無差異?消費者的廣告素養如何?
7.廣告媒體。
有研究者發現，過去的研究對廣告媒介經營比較重視，而對媒體傳播效果的研究卻相對薄弱。[19]在中國市場上，傳統媒體是否已經過時?不同媒體受眾的構成和媒體接觸行為如何?不同媒體對于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負面效果如何?電視臺黃金時段招標廣告的短期和長期效果如何?企業如何有效地運用互聯網、手機進行廣告傳播?在受眾匿名的狀況下，企業如何實施精準傳播?這些也需要學界做出回應。
8.廣告學的核心概念。
研究發展廣告學，離不開對廣告學基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學者認為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營銷傳播”[21]。但是，“隨著現實環境的變化，廣告的內涵和外延就這樣無限制地擴展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概
念還有“品牌”。學界與業界關于“品牌”的理解是否一致?如果對廣告學基本概念都無法達成共識，何談理論創新?
發展廣告學研究需要注意的幾個問題
1.發展廣告學是中國廣告學者所努力的方向，在相當長一段時間內還難以形成一個完整的架構。學者們可以立足中國的國情，選擇幾個關鍵問題，群體合作、重點突破，逐步實現融會貫通。事實上，傳播學引人中國，也未解決本土化的問題。正如一位學者所歸納的，研究問題與理論建構還處于分離和割裂狀態，結果必然是缺少有學術質量和理論創新的學術成果;研究過程與理論資源的探索被簡略化或單一化，致使多樣性不過是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動，導致在研究實踐中無法找到恰當的理論生長點，也就無法在新理論與相互關聯的概念方面有所建樹。[23]筆者認為，發展廣告學的研究要循序漸進，而不是急于求成。
2.在正本清源的基礎上進行創新。丁俊杰等通過對五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發現，大多數的研究是針對廣告現象、案例、調查、新問題的研究，而關注于廣告本體的基礎理論部分相對薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分學者不假思索地把傳播學本土化的目標界定為研究中國傳播問題，服務于中國傳播實踐。但很少有人對這個目標中理論本身的缺席表示異議。”[25]為此，要對西方廣告學基本原理，結合中國國情進行試對或試錯，而不是簡單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時，對中國廣告學研究的成果進行認真的梳理，在去粗取精的過程中發現真知灼見，在此基礎上群策群力、發展完善。
3.對于業界提出的一些概念或模式，要理性對待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個科學的模式，是否就是對“AIDMA”模式的創新?“Desire”和“Memory”在消費者決策過程中不重要嗎?數字媒體時代的消費者都會遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會不會在產生需求的基礎上直接開始搜索?每個消費者都會在消費后分享自己的體驗嗎?又如，“全媒體營銷”的“全媒體”內涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業是否都有必要開展全媒體營銷?對此，都值得深人探討，不能人云亦云。
4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規律的總結、理論的形成，都需要持續對同一主題的關注和研究。可是，“自20世紀80年代末以來，伴隨著廣告業的快速發展，廣告學的研究，始終處于風頭浪尖式的一種‘趕時髦’狀態，大家總是在新觀念和新知識的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進人到下一個浪頭的追逐中，而難得在一個問題上進行深人的研究。發展廣告學的研究，要力避這種浮躁。
5.研究方法的科學性。近年，部分廣告學者對以往的廣告學研究成果進行了梳理，發現一個共同的問題，就是研究方法的科學性不足。[27]博士論文也不容樂觀。“大部分廣告學博士論文傾向于運用理論演繹的方法論證其提出的論點，即使應用統計分析法或內容分析法，在問卷設計、研究對象選擇、調研或者實驗步驟的闡述上、對問卷或實驗的信度效度評測、對研究結果運用多種統計研究方法進行分析等步驟上仍存在科學性、嚴謹性不足等問題。”[28]
6.深入實際、問題導向。發展廣告學的理論，離不開對中國市場、消費者、廣告行業現狀的充分把握。脫離實際的理論演繹不可能產生能引領行業走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復雜性，發展廣告學研究離不開學界與業界的合作、學者(包括相關學科學者)之間的合作。發展廣告學的研究應避免兩種傾向，一種不愿向實踐學習;另一種是對現實缺乏客觀立場。
關鍵詞：交通特征，公共自行車，發展模式
中圖分類號：C913.32 文獻標識碼：A 文章編號：
1 前言
綠色交通作為低污染、有利于城市環境多元化的協和交通運輸系統，在緩解城市交通擁堵，降低城市污染方面扮演著重要的角色。近日，住建部、國家發改委、財務部《關于加強城市步行和自行車交通系統建設的指導意見》，以促進綠色交通理念的提升，引導地方政府轉變城市交通發展思路與模式，建設綠色交通體系，預防和緩解城市交通擁堵，降低城市空氣污染。
2011年12月，住建部對重慶、濟南、杭州、昆明、昆山、常熟等6個第一批“城市步行和自行車交通系統示范項目”進行了階段性驗收。同時在廈門、深圳、株洲、常德、三亞、壽光等6個城市啟動開展了第二批“示范項目”。
目前我國已有北京市、重慶市、天津市、上海市、山東省、江蘇省、浙江省、廣東省、四川省、湖南省、湖北省、寧夏、陜西省、海南省、黑龍江省以及臺灣等省市啟動了公共自行車項目。同時遼寧省、廣西、云南省、安徽省、河北省等地也在積極籌劃之中。其中江蘇省、浙江省、廣東省、四川省和北京市等地政府已經對公共自行車進行了全面規劃。
寧波作為長三角沿海開放城市，歷來非常重視公共交通的發展。從政策制定、規劃控制、方案實施和輿論向導等方面，都踐行低碳、綠色出行。在最近的市兩會期間，就有政協委員明確提出要大力發展公共自行車租賃系統。而公共自行車作為新生事物能否在寧波得到順利推廣，其運營模式的正確選擇與否至關重要，本文將從公共自行車的建設模式、收費模式、管理系統建設方式和系統構架分析四方面來探索適合寧波特色的發展模式。
2 建設模式
2.1投資主體
公共自行車作為城市公共交通系統的組成部分，是政府向市民提供的公共產品之一，是一項長期的公益、民生工程，首先考慮的應是項目的社會公益性。
如果由選擇追求利潤最大化的企業作為投資主體，運營企業的逐利性將導致公共自行車質量、服務水平難以滿足市民需要，也不利于項目的長遠發展。同時，當投資企業實際利潤低于期望值時，會選擇退出或者向政府提出一系列增加利潤的要求，出現企業“倒逼”政府的不利局面。
為保證公共自行車的服務質量和可持續發展，實現惠民利民目標，投資主體應該是政府。
2.2實施方案
在政府投資主導的前提下，參考國內其他城市的成功經驗，寧波可以有三種具體的實施方案。
方案一：政府投資-由市公交總公司負責建設運營—自主研發或購買設備（杭州）
政府授權市公交總公司負責系統建設、運營和維護；
建設資金由政府投資，運營資金通過多渠道籌資，包括政府投入、廣告收入、車輛使用適當收費等；
運營虧損納入政府補貼。
方案二：招標確定公共自行車系統及服務供應商，政府購買服務（上海閔行區）
政府通過招標，選擇擁有公共自行車運營實力的企業，政府和企業簽訂服務購買合同，規定雙方的責任和義務；
政府在合同期內按年支付企業購買服務費用；
系統和設備投入由企業承擔，并負責系統的建設、運營、維護等；
允許企業開發公共自行車網點廣告資源。
方案三：政府與設備服務提供商合資，成立新公司實施建設、運營、管理（株洲）
政府通過公開招標確定系統設備供應商，中標企業與市屬國有企業共同組建國有控股公共自行車運營公司，政府以特許經營方式授權公共自行車運營公司具體負責項目的建設、運營和管理；
政府負責公益性部分基建投資，包括服務點土建施工、信息系統購置、停保基地建設等，設備供應商負責經營性部分基建投資，包括車輛、網點配套設施，兩部分比例約為6:4。
授予合資公司網點廣告資源開發權，系統運營維護資金多渠道籌集，包括企業投入、廣告收入、車輛租金收入等。
2.3模式選擇
對三個方案從社會效益風險、政府投入、監管難度和實施風險四方面評價備選方案。
表1 建設運營模式方案比選
綜合考慮以上因素，建議寧波公共自行車建設運營模式采用方案一，理由主要基于以下幾方面：
①政府投資，最大限度保證提供優質高效的服務，社會效益風險最小。
②方案一的劣勢在于政府投入較高，但相對于軌道交通、快速路等重大基礎設施建設投入所帶來的交通、環境改善效果，公共自行車項目的投資是有必要的。
參照國內其他城市經驗，20000輛公共自行車規模基本能初步形成服務網絡，總投入約為1.5億元。2011年寧波地方財政收入突破650億元，而且每年用于公共交通的補貼約8.8億，寧波的財政實力完全有能力承擔項目投資。
③公交公司國有控股有利于政府的監管，既可保證良好的社會效益，又可有效利用公交公司企業運營管理經驗。
公共交通和公共自行車統一劃歸市公交總公司運營管理，可以實現公共交通和公共自行車的合理銜接。有利于一體化公交系統形成。
3收費模式
3.1實施方案
公共自行車服務收費主要有兩種模式，全免費和限時免費模式。
方案一：全免費模式（上海閔行區）：
采用誠信卡，市民辦卡、租車全免費，卡內有原始誠信積分，公共自行車單次借車時間為2小時，超時歸還將扣除“誠信卡”積分，積分為零時，不能繼續使用“誠信卡”。
表2 上海閔行區誠信卡規則
方案二：限時免費模式（杭州、武漢、株洲等）：
使用資費包括押金和租賃費用兩部分，各個城市公共自行車押金部分費用約為200-300元；租賃部分費用一般采取“短免長高”策略，即短時間出行免費或低收費，長時間、長距離高收費。
3.2 模式選擇
按照公共自行車的功能定位，公共自行車項目是一項公益的、民生的事業，目的在于服務短距離出行，銜接公共交通，滿足休閑、娛樂、健身等需求。
因此公共自行車收費不能類似旅游項目收費，采取較高的固定金額。為了吸引居民使用該種方式，收費應該比其他公共交通工具要有更低廉的使用價格。同時為了提高公共自行車的使用效率，一定程度上減少財政負擔，建議采取階梯式票價。
押金費用：建議押金不小于公共自行車價格的50%。
租賃費用：參考杭州收費標準，建議前1小時內免費使用，超過1小時開始收費，收費區間分為3級，分別為1h＜t≤2h，2h＜t≤3h以及t＞3h。
具體的收費標準應綜合考慮居民收入/消費水平，各公交方式比價關系等，建議下一步開展公共自行車票價研究，以確定具體收費標準。
4、管理系統建設方式
目前，國內城市公共自行車管理信息系統的建設主要有三種方式。
1、自身開發管理信息系統，在項目運營過程中對系統進行不斷更新升級，如杭州和武漢；
2、租用企業現有的系統，委托該企業管理，后臺管理中心設在該企業，如上海閔行區；
3、購買系統，后臺管理中心設在本地，由國有控股公司或政府與承建單位共同設立的公司負責管理，如株洲。
第一種方式前期投入大，耗費時間較長，如采取這種方式，寧波將延長項目啟動時間，難以在明年投入使用。同時項目初期可能由于系統欠穩定，運營過程中可能出現較多問題。
第二種方式系統設置運營企業，主管部門無法準確掌握相關數據，資金管理風險增大，同時定量考核指標難以保證準確，對運營企業監管難度增大。
建議寧波市公共自行車管理信息系統建設采用第三種方式，向杭州購買系統，后臺管理中心設在市公交總公司。
5、系統構架分析
公共自行車系統作為一個特殊的系統，應有別于普通的租賃服務點，借鑒杭州的經驗，作為一個先進的系統，應具備以下主要特征：作為一個先進的系統，應具備以下主要特征：
通租通還的租用方式：
只有采取通租通還的租用方式，才能實現與公交系統的有效銜接，給租車者提供最大的方便，免去租車者防盜、存車的苦惱，且能降低租車者的成本。這是系統能夠吸引租車者的根本，也是系統區別于傳統租賃服務點的根本。
自動化租用服務點
自動化租用系統能保證運行效率，有助于實現通租通還的租用方式。這不僅能為租車者提供良好的服務，而且能反饋實時數據和統計數據，便于進行實時車輛調度，并可借助統計數據分析系統運行狀況，為科學管理系統提供決策依據。
實時科學的調度系統
公共自行車的使用存在一定不均衡性，如早高峰時段居住區附近服務點租車頻繁，公建區附近服務點還車頻繁，服務點易出現車輛不足或還車位不足的情況。因此，必須有實時科學的調度系統，能較為及時地在各服務點及存車點之間調度車輛，提高系統的可靠性。
根據系統的上述特征，研究提出公共自行車系統構架如下：
系統控制中心：系統核心部分，包含信息中心和調度中心。信息中心主要承擔數據交換、搜集、處理功能，實現通租通還的租用方式，并將數據實時傳輸給調度中心，同時信息中心也將對租車數據進行分析，便于不斷優化系統。各種調度中心的主要職責則是通過信息中心傳輸的實時數據，對各服務點、區域停車場的車輛進行調度，確保系統的可靠性。
公共自行車服務點：配備自動化的租車系統，提供高效、準確的租車服務，同時也可承擔一定的存車功能和搜集信息的功能，便于車輛就近調度至移動點，保證系統正常運行，降低運營成本。
區域調度中心：將服務點劃分為不同的區域，設立區域調度中心，將存車與調度功能一體化設置，就近調度，提高系統運行效率，降低成本。
停保基地：分區設置，以便就近發揮停放、保養、維修功能，保證系統服務質量，提高系統運行效率。
信息系統：信息系統包含租車點位置信息和車輛數量信息。信息系統通過網絡、手機、收音機、指示牌等媒介服務點位置信息，并通過信息中心數據實時租車點的車位信息。
圖1 公共自行車系統構架
6 結語
公共自行車是城市公共交通的重要組成部分，對常規公交及軌道交通廣而疏的布局模式進行加密與補充，能夠有力解決公交出行的“最后一公里”難題。然而確定合理的公共自行車發展模式，是國內城市公共自行車成功推廣的重要因素。
參考文獻
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[3] 李娜.張艷玲.石璐璐 無錫市公共自行車運營策略研究 [期刊論文] -現代商業2011(27)
[4] 張蓉蓉 杭州公共自行車服務點蘊藏著大商機 2010.
關鍵詞：奧運會，隱性市場，非奧運營銷
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運會主辦權。根據《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運動會主辦城市合同》的要求，我國有義務對所有奧運會的有關權益給予充分保護。[1]
一、隱性市場的涵義
“隱性市場”，其對應的英文概念AmbushingMarketing，在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M·Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發表了題為《埋伏營銷成為奧運事件》的文章。免費論文。[2]上世紀90年代初，American Express（美國運通）的執行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創新的營銷手段而受到褒獎，但很快被實踐賦予了消極涵義。[3]綜合國內外學者研究成果，筆者認為，所謂奧運會埋伏營銷，狹義上指一個企業或組織把它自己間接地和一個賽事聯系起來, 以便獲得一個官方贊助商應有的某些認可和利益的一個有計劃的努力或運動；[4]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運會相關標志的營銷行為。
二、隱性市場行為的主要表現形式
有史以來第一樁隱蔽營銷事件發生在1932年洛杉磯奧運會期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運會運動員村提供所有糕點面包的獨家權利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個國家的代表團提供面包, 贏得了一定的促銷優勢。真正意義的埋伏營銷出現在奧運會商業運作之后，1984年第23屆奧運會中, 日本的富士膠片是官方贊助商, 而同樣是從事膠片行業的柯達, 通過贊助電視轉播進行隱蔽營銷。
縱觀歷屆奧運會,，埋伏者常用的策略包括：第一，贊助奧運會廣告（播）。第二，資助奧運會的一部分（如單項比賽、某個參賽隊或者某個運動明星）。第三，購買比賽轉播附近時段的廣告時間和競爭對手的事件重播廣告時間。第四，在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關系的促銷活動來達到與目標消費群相接近的目的。第五，其他高度創造性和發明的埋伏策略：使用可辨認的地點或標志物、網球拍等，或同樣運動的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發被允許的紀念品或免費旅游以暗示與事件贊助有關；在埋伏者的名義下為競爭對手正式贊助的運動員和運動隊承擔祝賀廣告。[5]
三、2008年奧運會隱性市場行為的規制措施
2002年2月4日，我國國務院的《奧林匹克標志保護條例》，為奧林匹克知識產權保護奠定了堅實的法律基礎。有關部門和城市也相繼了一系列法規和規章，應該說我國保護奧林匹克知識產權的法律框架已經基本形成。
1、我國現行法律規制存在的缺陷
目前上述規定仍存在很大的缺陷，具體表現在三個方面：第一，法律明確禁止的“潛在商業目的”行為僅限于對奧林匹克標志的利用，而實踐中埋伏營銷將遠遠超出這個范圍；第二，缺乏對于埋伏營銷合法與非法的判斷標準；第三，沒有規定相應的防范措施和法律責任。這既不利于企業了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動避免，不利于奧運會組委會加強日常監管，也不利于行政執法機關或法院在處理相關糾紛時作出正確的裁定。
因此，我國應當制定專門、統一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運會埋伏營銷的法律規制措施。
2、相關立法的完善
第一，制定統一的《2008 年奧運會反埋伏營銷規定》
鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個問題上，學者們明顯的分為兩派，多數人主張通過統一立法解決反埋伏營銷問題，其內部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學者從立法成本考慮，反對采用統一立法模式。筆者認為，雖然立法是一項系統工作，不能急于求成，也應當考慮成本問題，但修改完善現有立法同樣有成本問題，而且我國的現狀是嚴重缺乏相關法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。免費論文。此外，作為一個大國，我國有能力也有義務為維護奧運會的健康發展做出最大努力，制定統一的反埋伏營銷法，不僅是法學界關系的問題，也是顯示我國舉辦奧運誠意，提高國際形象的最佳途徑。
第二，繼續完善現有法律法規
首先，中國應該借奧運會知識產權保護之契機完善我國“官方標志”知識產權制度，在《商標法》中明確官方標志的判斷方法或者將奧林匹克標志和“紅十字”一樣明確在《商標法》中作為官方標志的典型例子列舉。關于官方標志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發展而成的“三要素法”,也就是公共責任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[6]其次，奧運相關域名保護。網絡是奧運市場開發計劃的組成部分，而網絡又是埋伏營銷最難規制的部分。2008北京奧運會吉祥物“福娃”正式公布后，有關部門在檢索域名時發現，包括中文、英文、拼音在內的相同和相似域名數目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現有的《奧林匹克標志保護條例》在與奧運會有關的域名保護上的乏力。免費論文。《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規章，不具有行政法規的效力，《中國互聯網絡域名注冊實施細則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯網絡信息中心制定、的規定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎上完善奧運會相關域名保護也是當務之急。[7]
3、其他措施的完善
第一，加強行政執法，嚴格司法
“徒法不足以自行”，沒有執法和司法部門的配合，相關法律法規難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對于埋伏營銷行為，權利人或者利害關系人可以直接向人民法院起訴，對工商機關處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機關在處理類似事件中發現涉嫌構成犯罪的，應當及時移交司法機關處理。[†]此外，反埋伏營銷涉及到國務院法制辦、奧組委法律事務部以及工商、海關等諸多部門。根據《條例規定》，工商部門負責全國奧標保護工作，海關負責進出口商品奧林匹克標志的備案和保護工作。因此，必須建立各部門執法的聯動機制，加強相互之間的溝通合作，減少權力摩擦，提高執法效率。此外，聯動機制應內涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯動，在最短時間內處理發生在不同地方的埋伏營銷。[8]
第二，加強奧運知識產權方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識產權的問題多是因為缺乏對該知識產權的了解、保護意識淡薄造成的。針對這種情況，應該利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產權的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。引導企業進一步正確認識奧林匹克知識產權，使潛在的贊助商增強奧運經濟意識使企業能夠合理、合法的利用。
第三，規范埋伏營銷的法律責任
違反法律規定實施埋伏營銷行為的企業或個人，根據其行為的具體形式和造成的實際危害，應當承擔的法律責任包括: （1）停止侵害，人民法院依據申請發出臨時禁令，責令企業立即停止實施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對于企業的違法隱性廣告，應當由違法企業承擔費用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運會組織和奧運贊助商的利益造成損害的，應當賠償受害人所遭受的損失。[9]
四、被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略——非奧運營銷
有學者認為，救濟是一種強制性活動，而預防更多的是一種合同問題，因此，規制埋伏營銷的另一個法律途徑是合同。具體又包括兩個方面：（1）奧運會主辦方。奧運組織者應該與其有契約關系的贊助商、利害當事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機。[*]如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對于知識產權的授權；對比賽中指定器材、服裝的規定；對比賽場地其他廣告的清除；對不利于贊助商的營銷活動的禁止；對轉播比賽機構的廣告的限制等等。[10]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發生，實際上這也是體育組織不可推卸的責任之一。[11]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標保護方面的律師John Black說過:“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護你的利益, 而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經驗來看, 只要正式的贊助商采取積極的策略, 隱蔽者是很難盅惑廣大消費者的。如贊助商實施配套贊助，既贊助奧運會又贊助奧運會賽事的轉播，形成整合權利。
值得注意的一個現象是，“非奧運營銷”目前正成為非奧運贊助商熱衷的一個品牌營銷策略。作為奧運營銷的合法替代，“非奧運營銷”是在不違背奧運會及其贊助商權益的基礎上，圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動。“非奧運營銷”品牌的價值主張應該是“贊助或支持”消費者、奧運大眾，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。[12]作為國內三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運營銷的踐行者。
五、結語
奧運會市場開發的基礎是奧運知識產權。知識產權作為一種壟斷性權利，一方面要加大保護力度，另一方面必須嚴格限制，防止知識產權濫用。盡管埋伏營銷對奧運會形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對強調奧運贊助商的利益保護，將損害絕大多數的企業利用奧運商機開展公平競爭的權利。[*]
參考文獻：
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在實際工作中，由于各種主客觀條件的不足，面授過程中出現了諸多缺失：主觀方面主要有：面授教師水平參差不齊，因課時費成本的限制，很難吸引高水平教師授課；加上很多助學機構在自學考試前一個月集中授課，這段時間內教師需求量大，好教師供不應求，有些助學站點只好退而求其次，一些沒有教學經驗的研究生也被拿來濫竽充數，面授教學變成劃重點、猜題目的突擊時間，這種走過場式教學的最后結果是：考生到課率不高，真正主動學習的人少，混文憑的人多；這些助學站點為了提高考試通過率，兌現招生違規許諾，一部分工作人員鋌而走險，出現了有組織地助考的嚴重違規行為，最終結果就是嚴重威脅自考的生命線。在客觀方面，由于辦學條件的限制，有些助學站點實踐環節考核流于形式，弄虛作假、虛報成績的現象不可避免地出現；還有專業課程設置重系統性與理論性，輕實用性與動手能力培養，指定教材內容老化，考生無法產生學習興趣，僅僅為了應付考試而學，學與用嚴重脫節，如何盡快完善這個問題，平衡矛盾，也是當務之急。收費隨意“搭車缺管”。近幾年來，為了辦人民滿意的教育，國家教育和相關部門每年都聯合發文，規范學校收費管理，但由于沒有具體的監管機構和措施，加上反饋渠道不通，一些助學站點為了追求經濟效益的最大化，經常巧立各種名目，違規收費；例如：按國家有關規定，自學考試只能收取學費（含論文答辯費）、書籍費和科考費三種，并按學科門類給出了收費上限控制，但有些站點為抵消高額招生成本，總是以各種理由想方設法強制收費用，如班費、辦證費、復習資料費、考前輔導費、論文指導費、答辯費等，嚴重時導致有些考生集體組織罷課抗議，危及社會穩定。工作隊伍“建設缺欠”。自學考試助學站點的管理人員，正式職工人數較少，大多為臨時聘用人員，流動性很大，尤其是民辦助學單位更為突出，且這些工作人員大多為非普通高等教育學歷，管理水平和素質偏低，責任心不強，服務不主動，很多考生無法按時收到教材、教輔資料及授課時間和內容等應及時收到的信息；無法及時校對出考生基本信息資料中出現的錯誤，學籍異動平時無人管，結賬時糊涂賬多，錯誤不斷累積，導致歷史遺留問題增多，費用清理難度增大，管理困難，更有甚者，導致考生畢業證信息錯誤，給考生帶來無法挽回的損失，也給主考院校聲譽帶來極大的負面影響。考風考紀“監管缺嚴”。開考初期，自學考試考風考紀嚴格，畢業生的質量很高，自考畢業文憑在社會中享有很高的信譽，可以說，考風考紀是自學考試的生命線，但近年來，行業委托開考專業增加，為社會培養了大量生產第一線需要的人才，民辦助學站點的崛起，為自學考試助學開辟了新的領域，隨著主考院校生源數量的擴大，主考院校和國家考試機構對助學站點管理的精力相對有限，監管難度增大，其后果是有些助學站點助學不嚴、助考過度，考風考紀流于形式，如何在保障助學機構積極性的前提下，依法依規加強對助學站點助學的全方位、全范圍監管，加強考風考紀教育，實現考風考紀的好轉是相關考試管理機構和主考院校所必須解決的關系到自學考試生死存亡的關鍵問題。
建立助學站點定期資格審查和評比制度。對助學站點的管理，首先應建立準入制度，必須對助學站點的指導思想、機構設置、人員配備、教學條件進行審核評估，合格后方可設立助學站點，開展助學工作；其次是設法掌握助學站點管理的第一手資料，總結經驗，提高站點管理人員的責任心，定期建立交流環境和渠道，以便盡快發現和解決站點管理中的新情況、新問題，這是監控和管理站點的第一要務。長沙理工大學的做法是先由招生和業務主管部門聯合對申請助學的單位進行綜合考察，形成考察報告，經學院黨政聯席會議統一討論是否同意建站。建站后，由我院業務部門管理指導和監控，同時，每年召開一次站點年度工作會議，在會上由院長做工作報告，總結成功的經驗，部署來年工作，以長沙理工大學自學考試助學站點評價辦法為依據，先由助學站點自評打分，再由我院評審小組組織專家評審，選出先進助學站點集體和先進個人，在會上進行表彰，對不合格的站點進行整改，嚴重的終止合作關系，取消助學站點資格，以弘揚正氣，打擊歪風。會議期間，還專門由業務部門組織對口站點召開座談會，大家暢所欲言，交流心得體會，面對面地分析新情況，解決工作中出現的新問題，必要時進行相關業務培訓，真正做到有的放矢，大大提高了站點工作人員責任意識和工作積極性的同時，也提高了工作效率。加強招生監管。招生，是自學考試工作的第一步，有生源才有事業，生源問題關系到自學考試的死生存亡，如何監督助學站點在法律規定的范圍內，擴大生源規模，合法招生，防止招生許愿和高額招生費用騙取考生呢？長沙理工大學的做法有如下幾點：一是統一招生的助學站點名稱，實行招生信息由主考院校統一審核、檢查和制度，防止虛假信息和招生廣告，并對助學站點的招生廣告實行年度審查備案；二是在暑假期間組織招生檢查人員到站點、車站明察暗訪，制訂預案，發現問題及時制止改正，防止惡意競爭生源；三是建立網上及地方媒體督查小組，打擊網上違規招生；四是對違規站點視違規程度予以不同層次的處罰，處罰措施主要有：定期整改、停業招生、終止合作、強制回收學生等。加強教師管理，實行面授教師資格審查與備案制度。自學考試具有極強的開放性，考生水平參差不齊，差距極大，為了照顧到各種不同水平考生的需要，真正做到因材施教，對教師提出了更高的要求。一些來自工作第一線的考生，他們知道哪些知識“實用”，哪些知識用不上，因此，他們的學習是具有選擇性的，他們希望學的知識既要有新穎性，更應有實用性。我們的做法是：通過面授教師資格審查制度，建立教師庫，根據自考教育的特點聘任教師：第一，在選定教師時，要本著好中選優的原則，注重聘請經驗豐富、教學效果好的老師為面授教師，在實際過程中建立教學結果反饋制度，對教學情況進行反饋備案，實行優勝劣汰，好的留用，差的淘汰。第二，為提高教師的相對穩定性，我院建立了教師集體備課制度，請具有豐富經驗的教師集體對課程教材、學生素質、考試特點、教學方法進行研究，并將備課成果下達到助學站點，指導面授教師上課；第三，積極創造條件讓更多的教師通過各種途徑參加自考方面的交流與研究，通過高水平教學吸引學生上課。加強助學管理隊伍建設，提升服務水平和質量。自學考試屬國家級考試，級別高，政策性強，組織嚴密，大部分工作都有很強的指令性和時間性要求，因此，加強助學管理者隊伍的建設，是自學考試特點的必然要求，要做好這項工作，必須有一支高素質較隊伍，它要求每一個隊員都具有強烈的社會責任心，敢于堅持原則，善于嚴格管理，他們應熟悉國家關于自學考試的相關政策、工作流程，并在辦學實踐中身體力行。這樣才能為助學質量提供切實可行的保障。我們的做法是：對站點管理人員進行定期業務培訓，利用每年召開一次站點工作會議，交流心得體會，學習講解新的政策，檢查落實情況，了解第一線可能出現的新情況、新問題，個別情況可通過QQ群討論和培訓。
加強網絡管理平臺建設，提高工作效率。自學考試既是一種考試制度，同時又是一種教育形式，21世紀的發展，主要是以信息技術的普及為標志，建立網絡管理平臺，就是要在過去社會助學更多地側重于手工管理和教師面授的基礎上，充分利用計算機技術、現代教育技術，為考試管理人員和考生提供更加安全、高效、穩定的服務，提高工作質量和管理效率，減少工作差錯。以信息化建設推動自學考試管理的現代化和規范化，使學生24小時都有學習資源，緩解工學矛盾難題，還可以通過這個平臺，為考生提供政策資訊、學習資源、過程評價、互動交流、報名報考、成績查詢等較全面地學習支持和考試服務，讓考生花較少的時間得到更多的有用信息。為了做到這些，長沙理工大學建立了自己的信息網站，可以及時各種文件、通知，下載相關信息，查詢考生個人信息。開發了學生管理信息系統，可供工作人員在系統中進行考生基本信息管理、自動錄入并管理成績信息，根據業務需要產生各類報表，還有學籍異動管理、學費管理及各種統計功能，大大提高了工作效率；還開發了自學考試助學站點教學質量網上實時監控評價調查終端，考生可對每門課程的助學情況進行實時評價，使我院教學管理人員可隨時掌控助學站點助學教師的實際情況；為考生提供網絡教育的學習平臺也正在逐步建設和完善之中。嚴肅考紀考風教育，堅守自學考試質量生命線，保住自考生命線。堅持國家自學考試的權威性，確保國家考試質量和安全，是自學考試的生命線。考試公平是社會公平的底線，我們正處在中國社會轉型越來越追求公平正義的年代，進一步加強考風考紀管理，是構建和諧社會、促進社會公平發展的需要。因此，從助學站點開始，加強對考生的考風考紀教育是非常必要的，我們的做法是：首先，在每次考試前1個月召開考紀考風動員大會，組織考生認真學習考生須知、考風考紀違紀處罰決定，簽署考試誠信保證書，造成強大的心理政策壓力，強化考生自覺遵守考風考紀的意識；第二，我們按國家考試機構的要求對監考老師進行詳細而嚴格的考務工作培訓，堅決制止各種違紀行為，營造有法可依、違法必究的氛圍，確保了自學考試的公平、公正和質量。加強實踐技能訓練，培養動手能力。現代社會的發展，對人的學習提出了更高的要求，是自學考試發展的必然趨勢，也是社會經濟發展對人才的必然要求。因此，助學站點在面授過程中應加強考生動手能力的培養，一方面應認真完成課程本身安排的課程實（試）驗，在現有條件下，盡最大努力，發揮主考院校優勢，采用多種形式（如模擬、仿真實驗、動畫影像資料等）幫助助學站點考生完成實踐環節學習和考核；另一方面，應結合課程特點和考生實際能力和水平設計大型綜合作業讓學生練習，增加課程設計的數量，通過設計的過程，讓學生掌握解決問題的思路和方法，讓他們感覺到知識的力量，學有所用，從而大大激發他們學習的積極性，培養對社會有用的人才。切合實際選擇畢業設計（論文）題目，提高綜合應用知識的能力。讓學生學會提出問題的方法，了解解決問題的思路，找出解決問題的方案，進而結合實際工作真正解決問題，通過這個完整的過程，達到熟悉流程、提高業務能力的目的。同時，教師也通過指導學生完成設計（論文）的過程，必須改革畢業設計（論文）的傳統方式，讓考生結合實際工作選題，指導教師由一人改為兩人，助學站點一個，考生當地或本單位高級技術人員一個，突破單純由學校教師指導的限制，學校教師負責理論指導，當地技術人員負責日常督促和實際指導，真正實現理論與實際的結合；另一方面，指導教師要充分利用互聯網的優勢，強化畢業設計（論文）指導過程中的互動。
招生許愿是助學站點一切不良管理問題產生的根源，變態的高額招生費用是社會不穩定的最大隱患，這兩顆毒瘤是產生投機取巧導致考風考紀日益惡化的根本原因，必須予以堅決打擊，同時，也應該看到，助學站點的管理問題不是孤立存在的，他與自學考試其他的配套政策息息相關，經過幾十年的發展，自學考試的培養目標已經嚴重脫離客觀實際，有些專業的考試計劃也無法滿足社會發展的需要，對自學考試收費標準多年不變，與日益增長的考試、助學成本直線上升的客觀實際嚴重脫節；只有直面現實，從源頭抓起，進行大的徹底的教育革命，才能有利于處理自學考試本身發展中的問題。黨的十提出要辦人民滿意的教育，自學考試就應根據人民的需要，調整培養目標，用“滿足社會和人民的個人需要的教育程度”作為質量標準。把重點放在社會緊俏人員的培養和提高在職人員的素質上，為了配合國家城鎮化戰略的實施，應積極開拓農村市場，讓高校為城鎮化建設培養社會急需的人才，考慮到農村的實際現狀，國家財政應提供配套經費，依次帶動課程體系和教材內容的改革，主動調整自學考試試卷的難度和單一考試方式，加大實踐環節考核，擴大主考院校自，這樣才能調動考生學習的積極性，才有好的課堂紀律和較高的到課率，避免招生許愿惡習發生，從根本上消除高額生源費引起的惡性循環，讓助學站點安心、專心助學，全面提供助學站點的管理水平，促進考風考紀的自然好轉，使自學考試事業重回高峰，迎接繁榮。
作者：李志源 蘇漢元 談傳生 單位：長沙理工大學
摘要：民以食為天，食品安全問題是一直特別關注的問題。近年來，食品安全問題較為突出，要求有關部門和人員必須要加強對食品安全問題產生的原因進行具體的分析，并根據原因采取有效的措施。以下本文就食品安全問題現狀以及食品安全問題產生的原因進行簡要分析，然后就應該如何應對食品安全問題提出若干意見。
關鍵詞：食品安全問題；原因；對策
中圖分類號：F203文獻標識碼：A文章編號：1671-2064（2017）07-0196-02
1引言
近年來，隨著我國社會經濟的快速發展以及食品加工技術的進步，食品安全問題也開始突出，給人們的正常生活和身體健康發展帶來了嚴重的不良影響[1]。產生食品安全問題的原因是多種多樣的，要加強對食品安全問題的應對還需要有關人員及部門能夠有針對性地進行應對。以下本文就食品安全問題產生的原因及對策進行探析。
2食品安全問題現狀
從當前我國食品安全問題的現狀來看：首先，目前我國食品安全水平已經有所提高，政府和民眾對于食品安全問題的重視程度也在不斷加深，有關部門根據當前的食品安全問題已經制定了相應的食品安全標準，進一步加強了對餐桌食品安全問題的控制和管理。從數據來看，2002年我國食品質量合格率僅僅只有89%，但是截止前年，我國食品質量抽檢合格率已經達到了百分之九十七，可以說明食品質量得到了大大的提高[2]。此外，因為食品安全問題而出現的食物中毒現象已經有所好轉，食品中毒人數也出現了銳減，這也說明食品的安全性已經得到了有效的控制；其次，食品安全問題依然存在，對人們的身體健康造成了一定的威脅。目前我國出現的食品安全問題主要表現在食品安全事件依然存在，以及企業在食品安全保障過程中出現的技術問題和安全意識問題不足。
3食品安全問題產生的原因分析
3.1消費者對食品安全的認識程度不足
雖然近年來人們已經逐漸認識到食品安全的重要性，在消費過程中也會更加重視食品的安全問題，但是就具體來看，消費者對食品安全的知識依然缺乏，認識程度依然不足，導致消費者并不知道應該如何區分食品是否安全[3]。大部分消費者在購買食品時不會特意查看食品的生產日期和生產食品的原材料，也不會重視食品的營養問題，而是受廣告促銷影響來進行食品的購買。這種現象很容易引發新的食品安全問題，影響消費者的飲食健康和安全。
3.2部分企業誠信缺失
從食品安全問題的根源來看，食品生產相關企業在職業道德上以及誠信方面的缺失是重要原因。食品企業在生產和加工過程中，為了獲取高額的經濟利潤，大量生產廉價食品，并在其中添加各種化學物質和有毒物質，對人體的傷害極大，因此容易引發規模不一的食品中毒事件，引起社會的恐慌。
3.3政府的監管力度不足
企業的生產目的是獲取高額的經濟盈利，因此，要避免出現食品安全問題必須要求政府能夠加強對食品安全問題的監管，并提高食品安全監管的水平。但是從當前我國食品監管的實際情況來看，我國在食品監管方面還存在較多的不足：首先，目前我國食品監管的體制還存在較多不足。尤其在制度上，過去存在多頭管理的缺陷[4]。多頭管理會導致食品管理的權限較為分散，導致各個部門無法看清自己的管理職責，最后出現各部門和人員管理職責不夠清晰、管理力度不足以及管理效率下降的問題。2015年以來，部分市縣組建了“多合一”的市場監管局，這雖然有利于整合行政執法力量，精簡機構，減少多頭管理的缺陷。但是卻弱化了食品安全監管職能，一是因為專業執法人員會分散到其他部門，二是由于政出多門，基層執法人員疲于應付，食品安全日常監管工作難以有效開展；其次，就目前我國在食品安全監管中的法制建設來看，我國目前設立的食品安全相關法律法規仍然存在較多漏洞，因此給了不法企業和個人以可乘之機，嚴重影響了食品安全監管的效果。
3.4食品生產技術有待提高
從企業生產的角度來看，企業在誠信和道德方面的缺失是導致出現大量食品安全問題的重要原因，但食品生產技術水平降低也是出現食品安全問題的主要原因之一。生產者的生產水平不高會直接引發食品安全問題。第一，生產者在生產過程中如果對工程控制和監管不夠嚴格，那么就會引發各種食品生產污染現象的出現，從而導致出現嚴重的食品安全問題。如我們經常說的微生物性污染、化學性污染等，就是生產過程中因為技術水平的限制而出現的污染問題。食品生產過程中，企業會對食品進行原材料的收集、加工和運輸處理，生產時間過長會導致食品腐爛變質，繼而出現各種病菌和毒菌，從而引發人體的各種疾病。化學性污染也是如此，食品生產過程中出現的化學物品殘留對人體會造成直接的傷害；第二，生產技術和設備的限制也會產生食品安全問題。受本企業的經濟能力影響，部分企業在生產技術和設備方面會存在一定的問題，從而導致包裝技術不合理、冷藏措施不到位等，造成食品安全問題。
4解決食品安全問題的對策
4.1加強食品安全問題的宣傳和推廣
從消費者角度來看，要加強對食品安全問題的應對需要政府有關部門及社會組織加大對食品安全問題的宣傳和推廣，重點在于指導消費者應該如何進行食品的篩選，以及曝光市場上的有害食品。只有這樣，消費者才能夠在食品消費過程中掌握方向和方法，避免受廣告商和促銷活動的影響，因小失大，形成嚴重的食品安全事件。
4.2提高企業的社會責任感
企業的社會責任感缺失和不足是導致出現安全問題的重要原因，因此要保證食品的安全性必須要從企業自身問題著手，強化企業領導者和工作人員的社會責任感，規范企業各個環節的生產行為，提高食品的生產和加工安全性。當然，在此過程中，企業也必須要重視食品生產過程中各個環節的科學性和合理性，避免生產過程中因為技術操作不當以及設備落后等原因出現食品安全問題，影響食品的安全性和本企業的社會形象，推動企業的長遠發展。
4.3完善相關的法律法規
法制建設是解決食品安全問題的重要手段之一，要求政府能夠加強對食品安全問題的法律監管，加大法律監管力度：首先，要求政府能夠完善技術性法規，即對食品安全技術檢測進行明確的法律規定，制定更加嚴格的食品質量檢測技術標準會讓市場準入機制，從市場源頭加強對食品安全問題的控制；其次，要求能夠健全食品安全的地方性法規。各個地區在食品監管方面會出現不同的情況，要求政府能夠根據各地的特殊實情制定相應的地方性法規，確保地方食品安全監管效果；最后，要求加強國際食品安全問題法律體系建設。與國際接軌的食品安全法律法規建設具有一定的特殊性，因此也需要特殊對待。
4.4建立健全食品安全管理體系
要加強對食品安全問題的應對還要求政府能夠建立健全的食品安全管理體系，進一步保證食品安全。首先要求建立“統一、權威、高效”的食品藥品監管體制，明確監管目標和監管職責，實現食品安全監管全覆蓋、無縫隙。要求政府能夠建立健全獎勵和懲處制度，使各部門和人員在自己的工作范圍內能夠加大食品安全監管力度，保證食品監管的效率；另一方面，要求能夠加強對市場準入機制和召回制度的重視，不僅要保證食品進入市場前的質量問題，還要求保證能夠順利回收出現問題的食品，禁止問題食品進一步在市場中流通，影響人們的身體健康。
5結語
論文摘要：立足經濟全球化的時代背景，圍繞市場監管的變化軌跡，回顧工商三十年市場監管的成功經驗，分析和思考新形勢下市場監管的深層次問題，并按照“四化”建設的客觀要求，創新監管理念、探索非強制性監管的效用、把握信息化監管的發展趨勢，進一步構建現代監管模式。
回顧工商恢復建制三十年來走過的歷程，努力探索監管工作規律，在新的發展起點上，創新現代監管模式。努力做到“四個統一”。
一、市場監管的實踐回顧
國家工商總局周伯華局長指出：“隨著我國改革發展，工商行政管理工作進一步解放思想，更新了監管理念，拓展了職能空間，提高了執法效能”。這一重要闡述總結提煉了工商恢復建制三十年來市場監管的變化軌跡，就是不斷推進市場監管工作制度化、規范化、程序化、法治化的歷史進程。這一過程體現了與時俱進的時代背景。
(一)監管執法的效能和水平逐步提高
1、監管領域由低端向高端延伸
1978年以前，工商部門負責查處倒賣國家物資，打擊手表、藥材、電器等產品的走私活動，清理路邊農副產品等小商販，管理對象主要集中在個體工商戶，工商職能單一，監管領域狹窄。黨的后，工商部門的市場監管也逐漸轉向了對社會主義大市場的管理，監管領域從對個體工商戶的監管延伸至各類市場主體經營行為的監管，在監管效能上實現了從治標監管向治本監管的跨越性轉變。
2、監管方式由粗放向精細轉變
過去，我們的監管胡子眉毛一把抓，使自己陷身于日常監管之中而不能自拔，占據了大量的時間和精力，監管工作職能卻不能落到實處。2003年8月，上海市工商局推行分類管理的監管方式，對信譽良好、無違法記錄的一、二類企業實施遠距離監管，對有違法的企業、重熱點行業實行近距離監管，直至零距離監管，監管方式逐漸從監管粗放型向精細化轉變，達到了事半功倍的效果。
3、監管手段由傳統向現代化轉變
以前，監管主要靠步行、自行車進行巡查，靠眼觀、耳聞來解決問題，監管手段有限，隨著時代的發展，現在基層工商所都配備了執法車輛，工商干部人人配備了電腦，充分利用計算機網絡技術，通過建立信息采集、、共享的信息化市場管理體系，對市場主體經營行為實施動態監控預警。
同時，12315熱線也從當年簡單的消費者申訴舉報電話演變成一個行政執法體系。借助信息網絡技術，工商部門實行了外商投資企業網上年檢，在農資市場推行市場監管預警制等。可以說，監管手段的轉變從一個側面展示了工商部門的現代化進程。
(二)制約監管效能的突出問題
1、監管理念有待更新
目前，分類管理基本實現了變“等距離”監管為“分距離”監管，但是工商部門內部還存在著“粗放檢查”、“經驗主義”的傳統監管方式，使干部忙于應付，耗費了大量的人力和物力。因此。監管理念如何做到與時俱進，真正做到“監管與發展統一、監管與服務統一、監管與維權統一、監管與執法統一”。有待我們進一步探索。
2、強制監管受到約束
隨著法律法規的不斷完善，工商部門被賦予的強制監管措施越來越有限，諸如《打投條例》等法規的取消，使監管手段的運用受到約束。同時監管對象的不配合，取證的難度加大，暴力抗法現象的遞增，使我們的執法環境面臨挑戰，嚴重影響了監管效能。
3、監管效率需要提升
一方面，隨著市場經濟發展，一線監管干部的人均監管經濟戶口大幅提升，面對工作任務的日益繁重，如何在人手偏缺的情況下實現效能的最大化，提升監管效率成為一個全新的課題。另一方面，目前制假手段科技化、制假窩點隱蔽化，傳統監管的作用已經非常有限，改進監管方式，實行科學監管已勢在必行。尤其是如何通過信息化手段把各種監管信息整合，實現資源共享，符合總局“四化”建設的新要求，有待進一步探析。
三十年的實踐證明，社會主義市場經濟越發達，就越需要加強對市場的監管，越需要不斷創新監管模式，這是市場經濟發展的客觀規律。分類管理不是一個獨立的管理辦法，而是一整套管理制度，包括了分類辦法、實施意見和對嚴重違法經營者如何規范等三個組成部分，并按照“界定距離，分類監管，突出重點。強化效能”的要求實施。隨著我國經濟的日益發展，工商部門監管對象將大幅度拓展，對工商干部素質和監管手段也提出了新的更高要求，必須充分認識“四化”建設的重要性和指導意義，進一步解放思想，積極實踐，凸顯監管手段在市場監管中的重要地位，充分發揮監管手段在市場監管中的橋梁紐帶作用。
二、創新現代監管模式的前瞻性思考
(一)以創新監管理念為先導
在經濟全球化的背景下，思想觀念的創新是一切創新的前提和基礎。當前要按照“四化”建設的新要求，樹立與發展社會主義市場經濟相適應的監管理念，以科學發展的要求去創新監管模式。徹底擺脫管理集貿市場的局限思維和監管模式，樹立統一開放的市場觀念，徹底擺脫監管國內市場的慣性思維，樹立國際化大市場的觀念。
而且，工商部門要以理念創新為先導，拓寬監管視野。堅持科學監管和以人為本的理念，發揮行業自律，強化輿論監督，引導群眾參與，樹立執法為民的工商形象，實現監管行為的規范化和監管效能的最大化。
(二)探索非強制性監管的效用
非強制性的監管是對行政執法行為的有益補充。深入研究和推進“四化”建設，強化非強制性措施，促進經濟主體自律，構建長效監管機制，從而達到監管成本與效能的有機統一。
一是創新宣傳形式。采用行政指導、行政告誡、窗口指導等形式往往可以起到事半功倍的效果，但工商部門必須適應時展的潮流，善于采用新型的宣傳模式，充分運用互聯網、手機、互動媒體等新型媒體，通過電子郵件、短信、社區平面媒體、賣場終端視頻等途徑進行宣傳，這樣能極大地降低消費者獲取信息的成本，為服務對象的工作帶來便利，使工商的履職不落后于信息化社會的發展，也有利于樹立現代化、高素質的工商形象。
二是拓展宣傳渠道。工商部門應該積極拓展宣傳渠道，樹立工商良好形象。一方面，積極參與奧運、世博等社會公益活動，選送高素質的志愿者，提供車輛等配合活動順利開展，在活動中發揮更加積極主動的作用：另一方面，在主流媒體開播節目，擴大工商宣傳廣度，通過案例將典型的企業違法行為進行曝光，達到“查處一個案件，規范一個行業”的效果。
三是控制違法行為的源頭。以處理黑網吧為例，南電信部門依據工商部門抄告信息及查清的網絡接人情況，依法停止“黑網吧”互聯網信號接人，被切斷信號的“黑網吧”無法進行正常經營，再無反彈的可能，有效避免了執法干部實施收繳行為在社會上留下的不良印象，妥善解決了當事人面臨物資被沒收時產 生的強烈抵觸情緒，也大大降低了監管成本。
四是落實行政獎勵措施。發揮行政獎勵措施的激勵作用，結合實際制定《地下食品加工窩點舉報獎勵措施》等規定，廣辟舉報信息來源，舉報一經查實，即給予獎勵。通過完善舉報獎勵制，調動舉報人的積極性，加強專項整治的輿論監督。
(三)把握信息化監管的發展趨勢
積極推進監管手段的高科技化、信息化是進一步提升監管效能的有效途徑。當前，工商部門要把信息化監管作為“四化”建設的創新舉措，通過分類指導，穩步推進，善于發現問題和薄弱環節，著力解決實際問題，在實踐中不斷充實和豐富“四化”的內涵。
一是建立健全相對獨立的動態數據庫。建立健全企業和個體工商戶等市場經營主體的動態數據庫，尤其對可能影響人體健康和人身財產安全的重要商品信息，分級建立上下聯通的相對獨立的經營主體數據庫。同時，匯總收集有關的法律法規、商品質量國家、行業標準等知識數據庫，供監管干部查詢使用。依托數據庫技術，實現監管主體信息的動態記錄、信用等級的動態更新、檢查內容的動態調整，把監管工作貫穿于市場主體經營活動的全過程，為動態監管、網上監管提供堅實的數據基礎。
二是加強監管信息化網絡的內外互聯。一方面，積極建立健全部門協作監管執法信息化網絡體系，加強與農業、質檢、衛生等部門的溝通與協作，建立各相關監管部門之間的網絡信息傳輸通道，實現監管信息的互通共享和綜合利用。另一方面，建立與消費者組織、行業協會、新聞媒體和消費者的網絡交流通道，充分利用互聯網通道，有針對性地開展行業規范行動，對發現的監管線索依法組織查處，并通過網絡通道及時反饋。
論文關鍵詞：商標，現狀，差距，對策
前言
商標法實施以來，我省商標工作緊緊圍繞甘肅省委提出的“走出欠發達地區、西部老工業基地創新發展的新路子”的總體要求和“中心帶動，兩翼齊飛，組團發展，整體推進”的區域發展戰略，認真貫徹落實國務院頒布的《國家知識產權戰略綱要》，積極推進商標戰略實施，成效明顯。特別是2010年省政府辦公廳轉發了省工商局《關于加快實施商標戰略推進甘肅經濟發展意見》后，引起了各地、各有關部門和廣大企業對商標工作的重視，形成尊重商標、創造商標、運用商標，促進經濟發展的良好氛圍。
一、全省商標現狀
甘肅的商標建設發展到現在已經取得一定的規模，目前看開，我省商標建設中存在以下特點：
㈠商標數量穩步增長。截至2010年底，全省有效注冊商標總數16805件，其中2010年注冊商標3856件較2009年，同比增長9%；中國馳名商標17件，2010年認定馳名商標5件，增長率為42%；甘肅省著名商標497件，2010年認定甘肅省著名商標143件對策，增長率為40%；地理標志證明商標27件，2010年認定3件；馬德里商標注冊10件，2010年新增4件。
㈡商標意識逐漸增強。體現在“六個轉變”：企業從不懂商標重要性，向逐步認識到商標在提升附加值和自身知識產權保護的重要性轉變；從只重視保護有形資產、縱容商標侵權行為、造成企業重大損失，向重視保護無形資產（商標權）轉變；從不重視商標戰略、不善于處理商標與企業發展的關系，向正確實施商標戰略、積極開拓市場轉變；消費者從按價購物，向認牌購物轉變；從被侵權后忍氣吞聲、自認倒霉，向依法維權轉變；從缺乏商標意識，向重視商標所承載的商品質量、技術含量、售后服務等信息轉變。
㈢商標專用權保護力度不斷加強。一方面，對被認定為馳(著)名商標的企業進行重點保護、重點扶持、規范管理和跟蹤服務，引導其建立健全企業內部商標管理機制，完善商標管理制度；對已申請注冊的商標，幫助其提升品牌檔次，加大保護力度；對產品已經定型的企業，引導其在產品投放市場前進行商標注冊，幫助企業創建品牌，推動企業向強勢商標發展。另一方面，加強對商標專有權的保護和對商標使用的規范監管，在監管執法工作中，堅持“多規范、少處罰，多指導、少指責”的原則，把服務理念貫穿到執法工作之中，積極維護商標權利人的合法權益。2010年，全省共查處商標違法案件760件，案值475.78萬元，罰沒款304.55萬元。
㈣對甘肅經濟發展的帶動作用逐步增強。一是提升了企業競爭力。企業的商標被認定為著名商標、馳名商標后，企業的競爭實力有了很大提高。比如蘭州高壓閥門有限公司“GF”商標于2008年獲得甘肅省著名商標后，年銷售收入突破3.52億元，累計上繳稅金3746萬元。“蘭高閥”品牌的市場信譽大幅提高，所占的市場份額不斷擴大，連續三年穩居“中石化”閥門銷售額排名第一。2010年3月，“GF”商標被蘭州市中級人民法院認定為馳名商標，產品的知名度和美譽度進一步提高，發展勢頭更為強勁。二是帶動區域經濟快速發展。臨夏回族自治州東鄉縣雖然是一個貧困地區，但“東鄉手抓羊肉”卻聞名遐邇。僅我省憑借“東鄉手抓羊肉”奔富路的就有400多家企業，吸納2萬就業人員，年產值超過3億元。三是提升了產品附加值。“平涼金果”證明商標注冊后，又被認定為甘肅省著名商標對策，使“平涼金果”的身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元，占當地農業產值的39.5%；從業人員25萬，占總人口總數的12.63%。平涼市涇川縣、靜寧縣喜獲國家綠色蘋果質量認證，分別被授予“中國蘋果之鄉”和“中國紅富士之鄉”。
二、目前存在的主要問題
經過近幾年的發展，我省在商標事業雖取得了可喜成績，但與發達地區還有很大差距，商標事業面臨嚴峻挑戰，發展還存在較大空間。
㈠商標總量偏少，發展不均衡。一是商標數量偏少。截止到2010年底，全省共有各類市場主體約65萬戶，而有效注冊商標僅有16805件，平均每39戶有1件商標，注冊商標總數以及平均占有量在全國乃至西部都處于偏低水平。二是地區發展不均衡。我省的17件中國馳名商標，天水有8件，占全省47%；497件著名商標，蘭州有124件，占全省25%；27件地理證明商標，定西與平涼分別以8件和6件，合計占全省一半以上。全省9個市州沒有中國馳名商標，4個市州沒有地理標志證明商標，11個縣沒有甘肅著名商標。三是企業經濟效益與商標數量未同步發展。有些經濟大戶產值上去了，商標卻很少，如蘭州三毛實業股份有限公司，總資產達7.2億元，年產量600萬精紡呢絨米以上，卻只有“派神”商標（跨三類）。四是領域發展不平衡。從產業商標分布和發展情況看，加工制造領域對商標建設比較重視，而服務行業和農產品領域尚未引起足夠的重視。目前，全省497件省著名商標中，加工制造業占52%，涉農為32%，服務業僅為16%。即使是加工制造類商標發展也很不平衡，大多集中在裝備制造業領域對策，而在大家電、IT產業、服裝紡織等領域，則很少有甘肅的著名商標。
㈡旅游業與服務業商標發展滯后。甘肅作為我國東南部通向西北的交通要道、漢唐絲綢之路的必經之地，甘肅大地上，散布著上千處人文景觀，其中有堪稱世界石窟藝術寶庫的敦煌莫高窟、萬里長城的最西端嘉峪關、以泥塑著稱于世的天水麥積山石窟等。但許多知名景區因商標意識淡薄，即使面臨商標被他人搶注的風險，依然懵然不知。以敦煌市為例，敦煌市區域內的景區名稱被外地商家搶注的超過200余件，僅涉及“敦煌”兩字的達30多件。同樣我省服務業迅速發展而服務商標卻相對滯后，與城市服務業發展不相適應。如住宿和餐飲業全省約7.3萬戶，但注冊商標卻屈指可數。蘭州東方宮清真餐飲有限公司作為擁有“國家特級飯店”和“中華餐飲名店”稱號的大型餐飲服務企業，竟然沒有注冊商標。
㈢高“含金量”商標企業缺乏，規模效應和帶動作用不強。目前我省雖然有一批國家級商標企業，但真正叫得響、有國際競爭力的商標數量很少，單個商標的價值也不高。中國品牌研究院的《第三屆中國最有價值商標500強》排行榜中，我省僅有金川集團有限公司“金駝”（排名158 位，商標價值13.56億元）和蘭州黃河企業股份公司“黃河”（排名404位，商標價值6.64億元）榜上有名。而鄰省的內蒙古一個“鄂爾多斯”商標價值就達22.65億元，比我省兩個商標價值總和還高出2.45多億元。正因為高附加值、高競爭力的商標企業缺乏，使我省產業集群的發展和經濟快速提升后勁不足。
㈣商標的文化內涵不足。商標作為企業和產品文化的濃縮,是體現產品個性的標志。隨著消費需求層次的提高，人們對商標的信賴越來越表現為首先是對一種文化的認可,因此，文化氣息濃郁、寓意深刻的商標可使消費者產生感情上的共鳴，從而極大地刺激其購買俗望。而甘肅省的大部份商標恰恰缺乏這種魅力，有相當部分的商標是以“麥積山”、“祁連”、“長城”等地理景觀為名稱,具有極強的地域特征，缺乏顯著性，不利于在開放性的市場中打響知名度。一些商標的起名和設計隨意粗糙，不僅未能凸現品牌特性，還傳遞出企業對自己的產品缺乏信心、缺乏長遠規劃等方面的不良信息，從而失去消費者的支持和信任。
㈤注冊商標使用不規范。一是不突出使用商標。我省許多企業雖然注冊了商標，但是對使用注冊商標的意義卻缺乏足夠的認識，企業注冊商標不醒目，沒有有效利用注冊商標來發展生產、開拓和占領市場。如甘肅濱河集團在商標使用中，突出使用“九糧液”和“九糧春”標識，沒有突出“濱河”這個注冊商標，極易造成消費者的誤解。二是不規范使用商標。《商標法》規定，注冊商標使用應嚴格按核準注冊的商標為限，不得自行改變注冊商標的文字、圖形或其組合。在實際中，有不少商標所有人將圖形和文字組合的注冊商標中的圖形或文字單獨使用對策，或是改變這種組合商標中的文字和圖形的相對位置。三是不及時續展變更商標。企業取得商標注冊后，往往只重視使用，而對后續管理漠不關心，造成商標使用過程中未及時續展或變更信息，致使企業商標過期失效，導致企業無形資產嚴重流失。據不完全統計，我省現有無效商標就多達2500件。
三、問題形成的原因分析
通過對我省商標發展中有關問題的分析，主要存在以下幾點原因：
㈠商標意識比較淡薄。我省商標發展雖然客觀上有受到經濟整體發展水平制約的因素，但根本原因是思想觀念上對商標在經濟發展中的地位和作用認識不足，各級領導和企業還一定程度上存在重眼前利益、忽視長遠考慮，重視企業有形資產、忽視企業無形資產現象，短期行為比較嚴重，社會公眾的商標意識不濃。主要表現為：一是企業主觀上對商標價值缺乏充分的認識。只注重資金、設備、原材料等有形資產上，沒有認識到商標是蘊含著巨大價值的無形資產，是企業市場競爭的重要手段。如“鎖陽”本是瓜州特產，當地許多企業以此為原料生產相關產品，尤其以“鎖陽咖啡”最為著名，但是企業只是一味的追求效益最大化，而不重視商標的注冊保護，使得“鎖陽咖啡”被蘭州一家摩托車經銷商搶先注冊，造成瓜州當地企業產品銷售的停滯。二是企業對商標的認識存在很大誤區。很多企業認為,商標就是一個產品的外在形象,對商標區分商品或服務來源的基本功能缺乏認識，對商標能夠承載企業的社會形象、經營實力、產品質量、市場信譽等不夠了解，對商標認識簡單化、功利化。由此導致對商標工作不重視，缺乏商標品牌全面建設的工作機制。三是部分地方政府對實施商標戰略的推動力還不夠。只是將商標工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標工作納入當地經濟發展規劃，有的制定了相關措施，但沒有執行到位。
㈡廣告宣傳嚴重不足。企業的廣告意識和手段相對滯后。首先，缺乏做廣告的魄力。蘭州市從廣場到南關十字街道兩旁建筑物（包括路燈及公交車站）的戶外廣告，外地企業（包括外企）廣告占據了7成。同樣中央電視臺及各地方電視臺的廣告，甘肅企業鮮有在中央級媒體做廣告或開展較大規模、多層次配合的廣告攻勢的。據不完全統計，我省企業的宣傳投入不足銷售收入的1%。原因是企業對廣告投入的回報信心不足。其次，廣告的質量和效果不理想。由于資金、觀念等多方面因素的束縛，甘肅的廣告基本是由本單位或依靠一些小型的廣告公司來完成，極少聘用具有實力的單位或專業策劃人員進行專門的策劃，廣告宣傳不到位，重點不突出，廣告的目的和宗旨無法實現。目前，我省相當多的廣告為產品廣告而非商標廣告；有些廣告則側重于宣傳企業負責人對策，難以提高商品商標的知名度；再者，還有少數人還盲目以為自己的產品好，出于“酒香不怕巷子深”的考慮而拒絕做廣告。這些在認識和做法上存在的誤區，都直接影響了商標知名度的提高。
㈢注冊商標缺乏有效管理，無形資產流失嚴重。企業商標資產的流失，不僅意味著該商標從注冊申請到投入使用等一系列直接成本的付諸東流，同時也使凝聚在商標上難以估計的無形財富也隨之流失。究其原因：一是在改制過程中，企業重有形資產，輕無形資產，造成商標過期失效；一些企業轉產、停產后，往往放棄原有的注冊商標。如蘭州玻璃廠生產的“敦煌”牌熱水瓶、蘭州搪瓷廠生產的“工字”牌洗臉盆、蘭州一毛廠生產的“敦煌”牌和“夢幻”牌毛毯等，成為當時蘭州市輕工業系統兩大主要出口創匯品牌，如今這些商標都已經銷聲匿跡。二是國家商標注冊制度改革后，各級工商局、商標協會基本不掌握轄區商標的注冊、續展、變更、許可、閑置、失效、國外商標注冊使用等信息，工商部門、商標協會監管、服務不到位，無法告知企業相關信息致使商標失效；三是監管人員對商標知識缺乏，對轄區企業所涉及的商標注冊、使用、管理、維權等指導服務不到位致使商標失效；四是相當部分企業沒有專門的商標管理機構和人員，管理制度不健全，導致商標使用不規范，管理混亂，出現商標續展、變更不及時等問題。
㈣宣傳指導力度不足。一方面，對發展商標戰略和商標及商標法律知識以及注冊商標、著名商標、馳名商標的宣傳活動開展得不夠充分、不夠廣泛、不夠深入，社會各界對商標基本知識和實施商標戰略的觀念還有待于更加深入了解、深入人心，特別是新興產業和服務行業的商標意識還有待提高。另一方面，各級工商部門對企業商標工作指導不足，在商標日常工作中仍停留在企業商標違法后的監管處罰上，缺乏對企業商標使用行為的提前規范，沒有真正深入到企業中指導如何正確使用商標和運用商標將企業做大做強。
四、促進甘肅商標發展的建議
2010年國務院、國家工商總局的關于支持甘肅經濟社會發展的兩個重要文件《國務院辦公廳關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》、《國家工商總局關于支持甘肅經濟社會發展的意見》，明確提出了大力支持甘肅實施商標戰略。為此甘肅商標工作要堅持貫徹落實兩個《意見》，以解放思想為先導，建立和完善企業為主、政府推動、部門協調、社會參與的商標戰略工作格局，以優勢（特色）產業和產品為重點對象，綜合運用經濟、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名商標和農產品商標，充分發揮商標興省、商標富農、商標強企的積極作用，促進甘肅經濟又好又快發展。
㈠加大宣傳，著力提升全社會商標意識。通過廣泛宣傳，使企業充分認識到實施商標戰略對提升自身品位、擴大市場占有率、提高經濟效益的促進作用對策，將商標戰略納入企業重要發展目標來重點落實。各級工商部門要指導商標所有人重視在產品包裝上突出標注商標標識，以獲取更大的宣傳效應和造勢效應。同時將每年4月26日（世界知識產權日）和12月4日（全國法制宣傳日）作為全省商標知識宣傳日，并通過舉辦商標知識專題講座等多種形式，集中開展豐富多彩的宣傳活動，廣泛宣傳實施商標戰略的重要意義。行業協會要充分發揮政府與企業的橋梁作用，在企業申請注冊商標和申報馳（著）名商標等工作中發揮重要指導作用。新聞媒體要發揮輿論和宣傳導向作用，廣泛宣傳有關政策和信息，推動品牌帶動戰略的實施，指導和幫助企業做好品牌宣傳策劃，擴大我省商標企業的知名度和影響力，引導群眾識別假冒偽劣產品。
㈡強化教育培訓，增強社會和公眾商標法律意識。舉辦商標知識專題培訓班，積極開展商標干部業務技能培訓工作，提高基層商標干部對實施商標戰略重要性的認識以及結合自身工作研究和推進實施商標戰略的能力。加強服務職業培訓，舉辦商標機構經理人專題培訓班，強化其商標專業知識水平、提高職業素養；舉辦馳（著）名商標企業商標專業知識培訓班，提高企業實施商標戰略的能力。對27件地理證明商標所有人專門舉辦規范商標使用專題培訓班，提高商標知識水平，糾正商標使用中的不規范行為，并加緊出臺《甘肅省地理證明商標管理辦法》，以制度規范商標使用行為。
㈢加快培育服務業商標，提升服務業整體水平。圍繞加快現代服務業發展，積極實施服務業商標品牌戰略，促進我省服務業轉型升級。鼓勵服務業企業創新服務品牌，積極注冊、運用服務商標。以服務業商標品牌為紐帶，采用直銷連鎖、特許連鎖等現代經營方式，推進服務業集團化、網絡化和品牌化經營。重點支持金融保險、法律咨詢、市場營銷、人力資源、工程設計、信息技術、科教、文化、醫療、餐飲、旅游、房地產、社區服務等行業商標品牌發展，鼓勵企業引進國際標準、國際認證，爭創馳名服務商標。
㈣立足特色產業，培育特色商標。突出特色，引導甘肅有競爭優勢的地方特色產品創建證明商標和地理商標，并積極引導申報馳（著）名商標，如我省的安寧白粉桃、靜寧燒雞、天水花牛蘋果、康縣木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色優勢，可以充分挖掘發揮。突出重點，引導甘肅的醫藥、飼料、酒業、茶業、油業、糖業等行業創建更多的著名商標甚至馳名商標。突出全面，引導和推進第三產業的商標注冊申請工作，鼓勵甘肅省有特色的餐飲、建筑、廣告、中介、美容美發等服務行業進行商標注冊，并創建省著名、中國馳名服務商標。充分發揮知名商標的規模效應和帶動效應對策，形成知名商標群、知名商標產業帶，以知名商標帶動一個行業，促進一方經濟的發展，達到“借助一件商標，帶動一個產業，富裕一方百姓”的目的。
㈤開展跟蹤服務，指導規范企業商標行為。充分發揮商標行政主管部門的作用，建立企業商標工作聯系員制度。省、市、縣（區）、所（分局）各級工商部門根據自身管轄權派專人負責企業商標工作，指導企業建立健全商標管理機構，制訂管理措施，幫助企業解決在商標發展中遇到的困難和問題，并及時提醒企業對持有的商標續展、變更。同時建立短息提示平臺，以工商部門12315平臺為依托，及時向商標持有人發送提醒短息，告知持有商標的現形狀態。
㈥加大保護力度，優化推進商標戰略的法制環境。加大對侵犯馳名、著名商標、地理標志、農產品商標權益行為的執法力度；加強對展會商標知識產權的保護，嚴厲查處侵犯世博會、亞運會標志專有權的行為；加強對商標機構、商標印制行業的監管；充分利用12315消費者權益保護網絡等平臺，暢通商標侵權投訴渠道；引導企業建立商標維權的自主保護機制，支持行業協會開展商標培訓、維權工作，逐步形成企業自我保護、行政保護和社會保護相結合的長效監管體制，營造有利于自主品牌成長的環境。
參考文獻：
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[4]郭天佑：甘肅品牌迅速成長隴貨精品待破七重冰，sina.com.cn
論文摘要 藥品關乎患者健康，也關乎到民眾生活質量。但目前生產銷售假藥劣藥犯罪仍然屢禁不止，說明目前相關法律規定及監督落實情況不理想。藥品領域某些規定過于原則化，存在設計缺陷及缺乏可操作性，加之藥品領域的專業性，導致檢察機關無法對制售假藥劣藥行為及時準確定性。只有深化對生產銷售假藥劣藥犯罪相關條款的認識，增強與藥監部門、工商部門等的溝通交流，才能幫助檢察機關準確適用法律，更好地懲罰和打擊制售假藥劣藥類犯罪。
論文關鍵詞 生產銷售假藥罪 生產銷售劣藥罪 刑事監管
藥品作為一種特殊的商品，與人民群眾的身體健康和生命安全息息相關，也與民眾的生活質量及子孫后代的生存繁衍密切相連。我國對于藥品的準入實施了嚴格的監管，并對制售假藥劣藥犯罪行為規定了嚴厲的處罰措施。但目前生產銷售假藥劣藥犯罪仍然屢禁不止，說明目前的相關法律規定及監督落實情況并不理想。通過總結刑法及藥品管理法實施以來生產銷售假藥劣藥犯罪批捕環節的司法實踐，筆者認為藥品犯罪領域某些規定及條款過于原則和概括化，存在一定的設計缺陷及缺乏可操作性，加之藥品領域的專業性，導致檢察機關無法對制售假藥劣藥行為及時準確定性。我們需要深化對生產銷售假藥劣藥犯罪相關條款的認識，通過增強與藥監部門、衛生部門的溝通交流，提高檢察機關對于制售假藥劣藥行為的認知，準確適用法律，以便更好地懲罰和打擊制售假藥劣藥類犯罪。
一、生產銷售假藥劣藥犯罪的相關法律規定
根據2011年5月1日起施行的《中華人民共和國刑法修正案（八）》第二十三條規定，生產、銷售假藥罪的定罪量刑標準為：“生產、銷售假藥的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；對人體健康造成嚴重危害或者有其他嚴重情節的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；致人死亡或者有其他特別嚴重情節的，處十年以上有期徒刑、無期徒刑或者死刑，并處罰金或者沒收財產。”上述規定將原來刑法中規定的生產、銷售假藥罪由危險犯變更為行為犯，充分體現了國家對于制售假藥犯罪的懲治決心。生產、銷售劣藥罪的定罪量刑標準為：“生產、銷售劣藥，對人體健康造成嚴重危害的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；后果特別嚴重的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒收財產。”此規定可以看出，生產、銷售劣藥罪是實害犯。
關于假藥、劣藥的界定，主要依據《中華人民共和國藥品管理法》的相關規定。除此以外，也有一部分涉及生產銷售假藥劣藥犯罪的司法解釋，比如最高人民法院、最高人民檢察院《關于辦理生產、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》，最高人民法院、最高人民檢察院《關于辦理生產、銷售偽劣商品刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第三條規定等。
二、生產銷售假藥劣藥犯罪的刑事監管困境
（一）認定假藥、劣藥難
根據刑法規定，假藥是依照藥品管理法的規定屬于假藥和按假藥處理的藥品、非藥品。劣藥是依照藥品管理法的規定屬于劣藥的藥品。概括來講，藥品成分不符合國家藥品標準的為假藥，藥品成分含量不符合國家藥品標準的為劣藥。司法實踐中，因假藥、劣藥的認定具有專業性，作為檢察機關很難快速準確地做出定性。比如某些不法分子生產銷售劣質的、藥用價值微弱的中藥飲片牟利的行為，到底構成生產、銷售假藥罪還是構成生產、銷售劣藥罪就存在爭議。此種情形下，首先要分析行為主體是否有藥品生產許可證？涉案中藥飲片是否有國家標準及地方藥品標準，如果存在國家標準，還要分析是否存在過期或變質、中藥飲片真假、使用何種藥品標準作為藥品檢驗的基礎、犯罪主體是否具備生產銷售資質等。單是認定是否構成變質或被污染就存在現實難題，因為按照《藥品管理法》第78條的規定，對于變質的和被污染的藥品，按假藥論處的處罰通知上必須載明藥品檢驗機構的質量檢驗結果，而實踐中，各地藥品檢驗機構一般拒絕做此類檢驗，少數予以檢驗的機構又無法出具其為假藥的檢驗結論，原因在于藥檢機構通常按照法定的藥品標準進行質檢，檢驗結果通常表述為“性狀不符合規定”、“衛生標準不符合規定”，無法直接得出變質或被污染的結論。而且假藥劣藥的司法認定容易出現競合，比如依照《藥品管理法》第48條規定，變質的藥品按假藥論處，《藥品管理法》第49條規定，超過有效期的藥品按照劣藥論處。但一種藥品超過有效期后，其藥用效果區別明顯。部分超過有效期的藥品尚在穩定期內，仍具有藥效或成分未變質；部分超過有效期的藥品則完全變質失效，已變成有毒有害物質。此時認定該藥品屬假藥還是劣藥就存在較大爭議。司法實踐中，對于超過有效期的藥品是否達到變質程度還是尚處穩定期，僅憑肉眼是難以識別與認定的，需要一定的技術檢測手段為輔助。根據最高人民法院、最高人民檢察院《關于辦理生產、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》，司法機關須委托省級以上藥品監督管理部門設置或確定的藥品檢驗機構檢驗，但該規定同時帶來另一問題，即檢察機關需要花費大量時間用于委托檢驗及等候檢驗結果，這與刑事訴訟法規定的檢察機關七天批捕期嚴重沖突，并且各地檢驗標準及方法的不同，可能會對檢驗結論產生巨大影響。上述情形的出現，易使檢察機關批捕時對案件的定性陷入被動。
另外，生產、銷售劣藥罪的成立前提是“對人體健康造成嚴重危害”，但在司法實踐中，對于病人使用藥品后產生不良后果，到底是否系因藥品所致，還是系因體質、飲食等其他原因所致，是否構成嚴重危害，往往需要花費大量時間進一步調查核實，認定過程漫長且復雜。
（二）雙重標準致中藥飲片市場管理混亂
《藥品管理法》第10條第2款規定：“中藥飲片必須按照國家藥品標準炮制；國家藥品標準沒有規定的，必須按照省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門制定的炮制規范進行炮制。”這說明，中藥飲片的標準是國家標準與地方標準并存。基于中藥飲片的特殊性及國家鼓勵中藥行業發展的政策導向原因，國家及地方藥監部門在中藥飲片標準問題上往往采取謹慎態度，有的省份出臺的中藥飲片標準距今已有七、八年，已滯后于藥品行業的發展；有的省份至今尚未出臺中藥飲片的地方標準，導致目前很多中藥飲片面臨絕既無國家藥品標準，又無省級標準的“兩不管”境地。某些不法分子正是覺察到中藥飲片領域的標準不清及監督不嚴問題，違法將一些劣質及不合格的中藥飲片投放市場，威脅到廣大群眾的生命安全。
（三）行政處罰與刑事處罰不對接
從我國目前對藥品違法行為的處罰來看，主要由各地區藥品監督管理局依據藥品管理法及實施細則進行，工商部門則負責查處藥品廣告的虛假宣傳方面，兩個部門在處罰時很少考慮是否構成刑事犯罪。檢察機關關于藥品違法行為的犯罪線索來源有限。相關部門各行其是，監管缺乏配合，極易造成只追究行政責任而放棄追究刑事責任的后果。行政處罰與刑事追究缺乏對接渠道，導致“以罰代刑”現象嚴重。
三、完善建議
（一）借鑒藥監部門界定假藥劣藥方法
作為決定某一違法行為能否最終進入刑事審判階段的權力部門，檢察機關決定是否批捕制售假藥劣藥犯罪分子時，在不明確藥品產、購、銷包裝標示等方面的規范要求時，可積極和藥監部門溝通聯絡。藥監部門在打擊制售假藥劣藥經驗方面和技術方面均比檢察機關和工商部門專業。檢察機關應當學習藥監部門在認定假藥劣藥方面的慣常做法和鑒定手段，必要時，依法委托省級以上藥品監督管理部門設置或確定的藥品檢驗機構檢驗，借助專業機構科學合理的檢驗結論，幫助檢察機關準確定罪，確保批捕環節準確無誤。
值得注意的是，兩高司法解釋中未明確委托檢驗的主體應為公檢法的哪個部門。筆者認為，委托檢驗的主體應為公安機關，委托檢驗程序應提前至公安機關偵查階段。一方面，公安機關及時通過委托檢驗確定屬于假藥還是劣藥犯罪，有利于公安機關偵查時有的放矢地收集犯罪證據；另一方面可以縮短檢察機關批捕環節的審查時間，推動公訴程序盡快進行。
（二）規范中藥飲片市場管理標準
中藥飲片炮制的國家標準主要存在于藥典中，而各省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門制定的中藥飲片炮制地方標準，要及時公開，方便民眾查詢，并且要根據時展予以及時修改更新，避免被不法分子利用規定的滯后性從事中藥飲片的摻雜使假。
（三）建立公安機關、藥監部門、工商部門、醫院與檢察機關的執法聯動處置機制
公安機關在查處制售假藥劣藥行為方面擁有豐富偵查經驗，藥監部門在界定假藥、劣藥方面較為擅長，工商部門在查處違法宣傳廣告方面經驗豐富，醫院在使用藥品方面擁有大量數據。檢察機關應充分利用每個部門的優勢，在發現制售假藥劣藥犯罪行為時，聯動處置，多管齊下，從而更加準確及時地打擊此類犯罪，避免“以罰代刑”現象的發生。
各級藥監部門在日常監督工作中，應對查處的假藥劣藥進行及時檢驗，并將檢驗結果及涉案標的額及時告知公安部門，由公安部門對構成犯罪的行為進行詳細偵查，并盡快移送檢察機關審查批捕。同時，省級藥監部門應及時在網絡等媒體上公布具備檢驗資質的機構名稱、地址及聯系方式，方便公安部門及司法機關查詢及委托。
面對現今社會鋪天蓋地的中藥飲品、保健用品宣傳，工商部門擔負著艱巨的甄別任務。在查處虛假藥品廣告宣傳的過程中，工商部門應及時與藥監部門、公安機關、檢察機關互通信息，分析確認虛假宣傳行為是否構成犯罪，從而建立工商部門與檢察機關的聯動處置機制。
醫院作為藥品和患者聚集的地方，對于發現的個別疑似假藥劣藥對人體健康造成嚴重危害的案例，醫院要及時整理匯總，總結致害成因，通知公安部門、檢察機關、藥監部門，從而使藥監部門能夠及時對疑似假藥劣藥進行檢驗，縮短認定假藥劣藥過程，最終提高司法效率。
