時間：2022-12-08 15:44:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產營銷策劃論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號：F293.33文獻標識碼： A
1房地產營銷策劃的含義及方式
1.1房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃?；蛘哒f，它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發設想及其思維的過程。也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
1.2房地產營銷的方式
（1）企業直接銷售；（2）委托銷售
2營銷策劃在房地產營銷中的重要作用
一個真正的策劃案就是要將目標項目置于房地產發展的大背景下進行具體分析，以消費者的未期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據。通過房地產市場細分，來確定它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目整概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度地避免競爭、超越競爭。其重要作用主要表現在以下幾方面：(1)為開發商帶來更大的利潤空間；(2)更好地滿足消費者的需求；(3)增強居住品質；(4)提升開發商的品牌。
3房地產營銷策劃誤區的完善措施
3.1正確運用目標市場選擇模式
開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a開發商選擇的目標市場模式有如下五種：(1)復合產品模式；(2)單一市場模式，此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷；(3)完全市場覆蓋模式；(4)有選擇的專業化模式；(5)復合市場模式，即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。
3.2定期對策劃人員專業知識的培訓和交流
可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。
3.3基于樓盤品質的創新
隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創新”樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重。影響他們購買的是小區環境、戶型設計、園林規劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素。所以我們在談創新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。
3.4加強房地產市場調研與預測
市場調研與獲得真實信息的基礎和依據是房地產營銷策劃必不可少的環節。在市場調研前，企業應制定嚴謹的市場調查流程市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握；調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。
3.5明確目標市場，科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產開發商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位。
4目前房地產的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產產業在我國的發展起步相對較晚，市場經濟環境下的發展還不夠充分，營銷策劃的理念應用到此行業中屬于一種全新姿態，還出與相應的萌芽時期，各種策略還存在著一些相應的問題。這些問題的出現導致了營銷策劃不能夠有效的發揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產業的健康發展。主要問題有以下幾點:
（1）不能充分的進行市場調研，調研結果與實際情況存在偏差要進行營銷策劃不能只是憑空想象，要進行相應的市場調研，收集比較真實可靠的市場需求信息，并對其進行分析，進行企業的市場定位。市場調研主要有兩方而的任務，一方而要充分的了解產品要進入的市場需求，使企業在進入市場時有相應的針對性，另一方而是進行市場調研時要與相應的同行產業做出對比，分析對于目前的發展狀況，知己知彼方可百戰不殆。但是就目前的現實狀況來看，房地產開發商對市場調研的認識程度不夠，有的甚至脫離相應的實際，調查方式缺乏變通，取樣或者是調查的數據針對性有所欠缺，調研結果與實際存在著一定的差距，不能夠真實的反應市場的總體要求。
（2）營銷策劃中的廣告宣傳脫離實際，在房地產的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點所在。但是目前的房地產的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問題，主要是存在假、人、空的現象。在新的經濟發展形勢下，而臨著激烈的市場競爭，房地產開發商絞盡腦汁的在和相應的廣告商一起進行廣告項目的策劃。當然不得不承認有些廣告的制作相當的有水準，不僅突出了特色之處，創新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實成分有所減低，這些標新立異的廣告不能帶來真實可靠的說服力和信任度。
（3）相應的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴謹，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴謹，沒有一套規范的銷售規則，主要就是依靠業績來評定銷售效果的好壞。在部分房地產的營銷策劃中營銷人員對自己的營銷對象進行虛假承諾，看似房地產開發商委屈自己的利益而把消費者的利益保護的天衣無縫，非常的周全，在消費者信賴了營銷人員的前提下進行了交易，但是卻發現事實卻遠非如此，給企業的形象造成了一定的損害。
5提高房地產的營銷策劃的具體做法
5.1強化房地產的市場調研
在行業的營銷策劃中，通過市場調研來獲取信息是必不可少的一個環節，房地產的營銷策劃制定前，要加強對市場調研的力度，針對項目中的項目規模、相關特點以及消費對象進行整體上的調查，在得出調研的相關數據后進行分析和預測相應的營銷市場，為營銷策劃的進行提供最基本的輔工作。
5.2找準目標市場，進行科學的市場定位
如今房地產行業已經進入微利時代，而對當前消費者的需求多樣化以及消費理念多層次化，開發商在進行行業發展是找準目標市場，進行市場的科學定位變的越來越重要。只有進行準確的市場定位，找對相應的市場主體，房地產的每一個地產項目才能夠更快、更穩的進行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會落下“事倍功半”不利后果。
5.3對營銷策劃人員進行培訓，增強相應的責任感
在營銷策劃中一定要進行員工培訓，讓員工具備一種高度的責任感?？梢宰寙T工不定期的參加學習和探討的學習交流會，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對優秀的營銷經驗。同時房地產的營銷策劃還要實時的關注新的營銷策劃的理念，在進行廣告宣傳的時候避免因為概念不清而進行的不切實際的過度的概念包裝。
結語
人們生活水平的不斷提高，對生活質量的要求也逐漸增強，我國的房地產事業蓬勃發展起來。在這一過程中，努力做到對顧客的需求現狀的深刻了解和準確的把握，把營銷策劃的主要價值和內涵融入到自己的策劃中來，展示營銷策劃的具體內涵，并達到進行營銷策劃的處理。通過成功的營銷策劃，在市場經濟的激烈競爭下，改變房地產企業的發展模式，順應市場潮流，立于不敗之地。
參考文獻
[1]王方華.整合營銷[M].山西經濟出版杜，2008．
隨著房地產市場競爭日趨激烈，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。為了準確的分析房地產企業的營銷能力，論文以一房地產企業為案例，在對房地產市場營銷的特點和影響因素分析的基礎上，嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，并采用層次分析法確定指標的權重，綜合運用模糊綜合評價法對房地產企業營銷能力進行評價。論文的主要內容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國內外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創新之處。第二章，房地產營銷能力評價的基本理論。主要對房地產市場營銷、房地產企業營銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評價法和德爾菲法的主要內容和實施步驟。第三章，房地產企業營銷能力評價指標體系的建立。主要闡述了評價指標體系設立的目的、原則、邏輯框架、構建方法等內容。第四章，西華房地產公司營銷狀況分析。通過實地調研、收集資料，對西華房地產公司的營銷狀況進行分析評價。第五章，房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程。以西華房地產公司為案例，詳細介紹了模糊綜合評價法在房地產企業營銷能力評價中的應用過程。第六章，提升西華公司營銷能力的對策及建議。針對西華房地產公司市場營銷中的薄弱環節，提出相應的對策和建議。本論文提出了房地產企業營銷能力評價指標體系，為房地產企業定量評價營銷能力提供了一種方法，也為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。
關鍵詞：房地產企業；營銷能力；評價指標體系；模糊綜合評價法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國內外相關研究的動態綜合
1.3.1國外研究動態
1.3.2國內研究動態
1.3.3關于國內外研究的評述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內容
1.6論文可能的創新之處
第二章房地產企業營銷能力評價的基本理論
2.1房地產企業營銷相關概念界定
2.1.1房地產營銷
2.1.2房地產企業營銷能力
2.2房地產企業營銷能力綜合評價法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評價法.
2.2.3德爾菲法.
第三章房地產企業營銷能力評價指標體系的建立
3.1評價指標體系構建的目的
3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則
3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架
3.4指標構建的方法
3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定
第四章西華房地產公司營銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項目概況
4.3公司營銷戰略分析
4.4項目的營銷環境分析
4.5項目的定位
4.5.1該項目的市場細分
4.5.2項目的定位
4.6項目的營銷策劃
4.6.1產品策略
4.6.2價格策略
4.6.3營銷推廣策略
4.7項目的營銷實施保障
4.8該公司營銷工作中存在的問題
第五章房地產營銷能力模糊綜合評價法的實施過程
5.1運用層次分析法確定各層次的權重
5.2建立房地產企業營銷能力評價集V
5.3構造模糊綜合判斷矩陣
5.4進行二級模糊綜合評判
5.5進行一級模糊綜合評判
5.6結論分析
5.7影響該企業營銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營銷能力的對策及建議
6.1選擇合適的營銷發展戰略
6.2提高營銷策劃的實施能力
6.3培養企業文化
6.4建立科學的營銷管理體系
6.5塑造優秀的營銷組織團隊
后記
參考文獻
致謝
作者簡介
第一章導言
1.1選題背景
房地產行業是我國國民經濟的主導產業，在現代社會經濟生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來，我國政府實行強有力的宏觀調控政策，對房地產市場進行規范和整頓，以控制房價的快速增長和房地產市場的穩定發展。在政策的沖擊下，房地產企業之間的競爭日趨激烈，尤其中小房地產企業更是進入舉步維艱的地步。面對激烈的競爭，房地產企業提升自身營銷能力變得至關重要，這就要求企業對自身營銷能力進行準確評價，以及時發現薄弱環節，從而有針對性地進行改善。營銷能力研究作為企業能力研究的一個重要分支,有理論和實證兩個研究方向。前者從企業品牌的培育、營銷信息系統的建立與完善、市場定位、營銷網絡建設、促銷宣傳、營銷隊伍建設、改進和加強市場服務等方面對企業營銷能力進行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業營銷流程各個階段的基礎上,建立分析模型和指標體系,并運用數學、統計學等方法來探討提高營銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個方向相互借鑒,并且有融合的趨勢。我國對營銷能力評價的研究尚處于探索階段，一些學者已經嘗試著將一些定量分析的方法應用到營銷能力評價中，但關于房地產營銷能力評價的理論指導仍存在空白，導致實踐中房地產企業在評價營銷能力時缺乏科學的理論指導。在實踐中，房地產營銷市場已進入全程營銷階段，大多數房地產企業尚不能從定量分析的角度來科學的衡量企業的營銷能力，僅僅依靠財務指標片面地判斷企業的營銷能力，不能及時發現營銷各個環節存在的問題，從而進行改進。當前，我國的房地產市場從總體趨勢和國家的政策導向來看，已經進入科學正規的發展階段，企業的發展需要科學的決策引領和指導。鑒于此，本文結合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產公司為案例詳細說明了多層次模糊綜合評價法在評價房地產企業營銷能力中的具體應用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產營銷能力各評價指標要素的基礎上，結合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評價法，并以一定的案例為依托，設計評價房地產營銷能力的模糊綜合評價模型，為房地產企業科學的評價企業營銷能力提供相應的指標體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產企業營銷能力評價指標體系，將模糊綜合評價法引入到房地產企業營銷能力評價中，填補目前房地產企業營銷能力評價的理論空白。
(2)房地產企業營銷能力評價是在房地產全程營銷實施完成的基礎上進行的，對企業開展營銷的戰略、實施策略和營銷保障等情況進行全面而又系統的分析與評價，為企業決策提供一種輔助工具，有助于改進企業經營效益，提高房地產企業決策和管理的水平。
(3)在評價過程中，發現企業的不足之處，或潛在的問題，通過科學分析，提出解決方案，對以后開展營銷工作將起到調整、改進的作用，增強房地產企業綜合競爭實力。
1.3國內外相關研究的動態綜合
1.3.1國外研究動態
國外對企業營銷能力的研究是以企業能力的研究為先導。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業能力的概念，他認為：能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是企業能力或特殊能力。在此之后，學者將企業能力稱為企業競爭力、組織競爭力、組織能力或企業動態能力等。20世紀80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨特競爭能力與戰略產業和績效的關系。到20世紀80年代后期,以波特為代表的競爭戰略理論風靡一時。波特認為，產業環境中存在著五種基本的競爭力量(即新競爭對手的進入，替代品的威脅，買方的討價還價能力，賣方的討價還價能力，以及相同行業競爭對手之間的競爭)。波特的理論從基本戰略到價值鏈，提示了企業為增強競爭力，獲取長期競爭優勢的關鍵因素。在此基礎上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業評論》上發表的《公司核心能力》一文掀起了企業能力研究的熱潮。隨著企業競爭力理論研究的逐步深入，營銷競爭力作為企業競爭力重要的構成要素之一，慢慢地就引起了一些學者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對營銷競爭力的基本概念進行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學者將他們兩者的研究成果作了一個綜合，得出了初步的營銷競爭力多層次模型。Grant對營銷競爭力構成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業競爭力的基本構成入手，對營銷競爭力的構成進行垂直細分，得出另外一個營銷競爭力多層次模型。在這個模型中,Grant認為企業自身競爭力的培育是在多種層次上發生的,個人運用自己的專業知識去解決[2]。
1.3.2國內研究動態
由于在過去一段時期內，我國企業處于粗放型增長過程中，企業營銷工作急功近利，營銷能力理論研究滯后。隨著企業生產力水平的提高、市場競爭的日益加劇，關于市場營銷的研究才有所發展。國內對營銷能力評價的研究是在借鑒國外營銷理論的基礎上逐漸發展起來。早期“職能式”營銷理論強調的是企業銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營銷理論為代表，它強調的是企業的短期營銷能力,無法適應復雜多變的營銷環境。進入21世紀，越來越多的學者開始從企業持續發展的戰略高度，重新審視新3形式下企業的營銷能力，劉玉來[3]在2005年，在綜合理論界對營銷能力的概念厘定的基礎上詳細的提出了營銷能力的概念和內涵。之后，很多學者投入到企業營銷能力的評價中，企業營銷能力評價逐漸由定性研究向定量研究發展。林映光，孫嵐在《企業營銷能力綜合評價》中將企業營銷能力評價指標體系包括產品市場競爭力，銷售活動能力，新產品研究開發能力，市場決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫藥商業營銷能力評價指標體系的研究》中將營銷能力評價指標體系設為銷售業績指標，營銷基礎要素指標，營銷決策能力指標，營銷執行能力指標；楊瑞、楊燁在《企業市場營銷能力評價指標研究》中將營銷能力評價指標體系的設定為營銷觀念、營銷信息、營銷戰略、營銷決策、營銷執行、營銷業績6個方面；瞿國忠，李海延、周君生在《企業營銷能力模糊綜合評判中》將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷理念、營銷組織、營銷業績三方面[5]；寧振宇在《淺析我國企業營銷能力現狀及衡量指標》一文中將企業營銷能力評價指標設定為市場預測、銷售渠道、售后服務、營銷水平四個方面；楊瑞等人在《制造型企業市場營銷能力評價指標體系的研究》一文中將企業營銷能力評價指標體系設定為營銷效益、營銷觀念、營銷戰略、營銷策略、創新能力、營銷組織6個方面。此后，翟國忠，林曉光等將模糊綜合評價法運用到企業營銷能力評價中，為定量研究企業的營銷能力提供了科學的方法。林媛媛將指數平滑模型運用到企業營銷能力評價中[6]。陳成程最早將營銷能力評價的方法運用到房地產企業中，并結合房地產營銷所固有的特性建立了房地產企業營銷能力評價指標體系，為進行房地產企業營銷能力評價提供了理論支持[7]。當前國內很多關于營銷能力的研究文獻仍然把營銷能力簡單地等同于產品創新能力、分銷能力、促銷能力等營銷工作表面層次的能力，或者把營銷能力理解為理念、戰略、品牌、質量、成本、技術、推銷和網絡等能力，而沒有將營銷置于核心戰略的高度看待其能力的發展，沒有探求到營銷能力真正的持續內涵和其內在要素結構以及各要素的作用機理,很難真正引導企業的營銷實踐工作長遠的發展[8]。
1.3.3關于國內外研究的評述
綜上所述，國外對企業營銷能力評價的研究比較系統、全面，走在營銷理論研究的前沿。我國的學者對營銷能力的研究更多是在借鑒國外學者研究的基礎上，與我國的實踐結合。目前對企業營銷能力的評價研究正由定性研究向定量研究過渡，國內對企業營銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學者在理論上提出了企業營銷能力評價的指標體系，設立了評價模型，但對于不同的行業，不同的企業，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產企業營銷能力的基本概念和相關理論入手，結合房地產全程營銷的特性和房地產企業自身的特點，建立房地產營銷能力評價指標體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評價法，設立評價模型，定量分析房地產企業營銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過程中，在大量查閱國內外文獻和調研的基礎上，結合理論與實踐經驗，進行定性與定量相結合的分析方法。
（1）理論和實證相結合的方法本文在闡述房地產營銷能力評價指標體系建立的基礎上，以西安一房地產公司為案例，從實證的角度闡述房地產營銷能力模糊綜合評價法的具體應用。
（2）定性和定量相結合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評價法建立模型，以進行房地產企業營銷能力的定量評價分析。在定性分析方面，除了使用標號段落以外，對于層次和邏輯聯系特別緊密的內容，使用了表格的形式以顯示其內在關系。
（3）比較分析法本文通過對評價結果與設立的房地產企業營銷能力的評級集的對比分析，從而確定房地產企業的營銷能力等級。
1.5研究的主要內容
（1）闡述房地產企業營銷能力的概念和內涵以及層次分析法、模糊綜合評價法、德爾菲法的具體內容和實施步驟。
（2）闡述房地產全程營銷中評價指標體系建立的原則、邏輯框架、指標體系確定的方法和確定評價指標體系的具體內容以及衡量因素。
（3）根據多層次分析法確定房地產營銷能力評價指標的權重，并建立多層次模糊綜合評價模型對選定公司的營銷能力進行評價。
（4）根據營銷能力評價的結果，分析該企業營銷能力中存在的問題，并提出提高企業營銷能力的具體措施。
1.6論文可能的創新之處
關鍵詞：房地產項目市場定位
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）
房地產業經過二十多年的發展，已經成為了我國經濟的支柱產業之一。當前房地產市場中商品房空置現象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發企業開發活動的持續性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。
1 房地產基本含義
房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。
房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業?？紤]到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。
2 房地產項目的市場定位
對于一個房地產開發公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環節：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現企業的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤?；诜康禺a項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。
房地產開發經營是一項投資巨大、資金密集的系統工程。在這個系統里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環節都要精心計劃，環環相扣，互相保證。任何一個環節出現問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題?？梢哉f , 資金就是一個項目的“血液”，是企業生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業自身要有造血功能。而市場營銷就是企業的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業適應市場環境、調整市場營銷戰略，提高市場銷售業績是必不可少的。
3 房地產開發項目的市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
3.1 房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念?；谄髽I的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
3.2房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
一、市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
二、運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。
三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
3.3加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議
一、加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。
二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
三、在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。
4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現的偏差
4.1 項目的市場定位上經常出現的偏差
（1）項目往往模仿有余而創新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。
4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現的偏差
（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩舒適的工作養成了業務員的惰性。
5 結束語
近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發企業都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發企業特別是中小企業對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。
在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。
在我國，房地產業還處于一個不斷發展和不斷規范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規律辦事，有先進的管理理念，不斷創新的現代新型企業。
參考文獻:
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[4] 陳蕾: 《當前房地產宏觀調控政策特點及政策效應思考》，中國城市經濟出版2007年版
一位年輕的80后海歸創業者孫昱，正是憑借一種近乎天馬行空的想象，以及核心團隊的不懈努力，首次將網絡游戲技術用于房地產領域，開創出全國唯一的“遠程4D漫游樣板房”產品，用“魔獸”助力“銷售”，在中國的房地產行業，創造出屬于自己的藍海市場和商業傳奇。
孫昱，一位渾身散發著激情的新一代地產人，一被香茗，一席談話。上海浦東，在清新優雅的永達國際大廈，他接受了本刊的采訪。窗外，是上海發展的風生水起；眼前，80后地產人的創業傳奇娓娓道來。
三個信息技術火 闖蕩上海灘
孫昱的成長歷程是典型的80后樣本：生長在上海灘，繼而是多年海外求學生涯。與很多同齡人不同的是，孫昱在留學之初便抱定回國創業的打算。在外人眼里金貴的美國綠卡并沒有成為他回國的障礙。
從高中到大學，8年的留學生涯其實極其枯燥。他笑言：“8年留學讀的不是書，是寂寞?！币舱窃谶@種“寂寞”中，他思考著自己的前途和出路，并在畢業前的2011年組建出上海銀賢信息科技公司的前身――E立方創意工作室優勢互補的鐵三角創業班底。
孫昱：首席執行官 留美多年，畢業于美國排名前十的工程學院，并獲得工程管理和經濟學雙學士學位。專注于產品的市場定位，項目管理與產品推廣。
韓寧：首席運營官 信號處理專業，兼顧技術和市場，負責公司的運營，是團隊重要的黏合劑。
洪楷：首席技術官 口袋里有3部以上的手機，關心從F1最新科技應用到谷歌眼鏡研發進展的狂熱技術分子，在國際雜志發表眾多重量級論文并擁有自己的專利。
2012年，孫昱畢業回國并將“三個火”技術團隊帶回上海，開始動房網和“遠程4D漫游樣板房”產品的開發與運營。孫昱很年輕，但闖蕩上海灘，光有年輕和勇氣是不夠的，這還需要實力和智慧。
易居中國董事會主席周忻曾經這樣評價孫昱的這次歸國創業行動――“1個留美大學生帶回來2個留美博士生”。他對孫昱的“遠程4D漫游樣板房”的技術開發和運用給予了非常高的評價，以至于在2013年易居中國8大集團高管會議上，孫昱作為唯一的“外人”受邀推廣他的產品。
此時的孫昱，言必談“遠程4D漫游樣板房”，儼然一位產品形象代言人，務實的風格令人印象深刻。隨著孫昱的侃侃而談，一種超越年齡的成熟撲面而來，一個在上海地產營銷領域的后來人和超越者的形象，清晰地呈現出來。
一炮而紅 房地產業內轟動
多年的留美學習生涯，讓孫昱能遠距離地觀察中國的房地產行業，并通過對美國房地產市場多年的持續了解，比較其中異同，并借助IT信息技術最終找到創新的突破點。
當然，孫昱研發“遠程4D漫游樣板房”的契機，不僅基于成熟的團隊班底，敏銳的行業觀察力，更離不開父親孫華良的支持。
孫華良90年代初開始從事房地產營銷策劃工作，曾在上?！缎侣剤蟆飞下氏葎撧k全國第一個房地產樓市?？粐覚C構授予“中國房產營銷大師”稱號，現任易居中國大上海事業總部執行總經理，在上海房地產界可謂“無人不知無人不曉”。
對于現今80后一代的父母來說，他們在生意場上事業有成，很多人不愿意自己的子女再從商。而對于兒子孫昱投身商場的決定，父親孫華良則表示了支持。但和“扶上馬再送一程”的慈父不同，孫華良給了兒子一個期限：“3年為限，他沒有經歷過生意場上摸爬滾打，我想用事實教育和培訓他”。
有人說，學游泳的最好方法就是扔進水里。孫華良同樣選擇了“放養”的策略，他相信兒子8年留學寒窗苦讀培養的毅力，必定對事業有所增益；另一方面他也以公司總顧問的角色協助孫昱掌控公司發展速度，和控制營運風險。
經過2011年1年的籌備，2012年“遠程4D漫游樣板房”開始進行產品投入市場運營。2012年，2000名客戶通過銀賢科技旗下的“動房網”下載遠程看房了解產品，150名客戶到場成交。2012年5月1日-2012年12月31日，南上海首席中央大宅銀河麗灣熱銷210套，總銷金額突破5億。其中61位客戶因“動房網”的遠程4D漫游樣板房技術的體驗感受而產生購買的欲望。
功夫不負有心人，“遠程4D漫游樣板房”一炮而紅！今年3月，更有近50個樓盤的應用了該產品，或正在洽談合同中。
4D革命 流程再造創新
從信息灌輸性質的3D宣傳片和電子樓書，到通過魚眼圖片拼接的偽3D看房，銀賢科技的“4D漫游樣板房”產品真正實現了3D全方位互動+1D（DISTANCE）遠程漫游的4D突破性技術革命。
相較于紙質樓書和實景樣板房，來自美國的4D創新技術，為房地產行業的樣板房展示塑造出“遠程、真實、多變、高效”的全新體驗。同時，也給樓盤銷售創造出一種全新的銷售體驗形式。他們的產品宣傳口號為：“售樓處真實領略炫動效果，互聯網遠超感受逼真體驗”。這不僅是一種營銷形式的創新，更是一種營銷技術的革命！
房地產界前輩許仰東先生在微博上如此評價：“4D遠程漫游樣板房，對旅游地產營銷師最合適的?！辈⑶?，他希望孫昱能通過海南島旅游地產的遠程看房體驗，將這種創新技術產品推廣到全國地產營銷之中。不少地產界專家在微博上發出由衷的贊嘆。楊健評其為“營銷利器”。宋佳泰表示：“看過展示，如身臨其境地觀看樣板房?！鼻褚灼皆u論說：“房產項目的銷售又增加了高科技武器?！彼魏Ｙ澷p地評論：“很富有想象力，有技術內涵，更有前景。”
傳統實景樣板房的影響力、趣味性和參與度都局限于銷售現場，面對樣板房風格單一，客戶眾口難調的局限，開發商在營銷過程中極大降低了客戶體驗。
“樣板房隨時看，售樓處隨身帶”，孫昱公司的新技術更加環保和更低成本，不僅突破紙質營銷工具的表現局限，更有取代鋼筋水泥實景樣板房的潛力?？蛻粼诂F場和遠程都能實現極佳的體驗度，而通過手機和iPad曬房子，每一個客戶都能成為產品傳播的觸角，從而實現傳播力度和銷售力度的幾何級放大。
談及中國特色的“山寨”問題，孫昱團隊同樣信心滿滿。
“很多人只看到iPhone的產品創新，殊不知在iPhone背后，是世界上最精密的產業分工和流程創新?！鄙习偌夷缓髲S商、數百萬參與者共同的心血付出，才讓iPhone成為最成功的智能手機。喬布斯花費多年時間打造出了一個由零部件供應商、代工商、零售商、App開發者等組成的一個強大生態系統。
業內有一個流傳甚廣的段子，當年某公司董事長曾下令員工購買50臺iPad，讓研發團隊研究。一個月后得出結論：如果公司自己做一模一樣的產品，僅材料成本就要3998元，而這個價錢已經是1代iPad的官方售價。
“太多的中國公司將所謂的創新著眼于產品表面的硬件堆砌，而忽視了產品背后的產業鏈整合和產品制造流程的優化”，孫昱講到。
銀賢公司恰恰是通過公司內部流程控制部門，將產品流程再造和優化，讓其他模仿者輸在起跑線。同時，銀賢公司將員工的特長和能動性發揮到極致，讓不同的員工通過自己最熟悉的工具和方法，生產出統一標準的產品，而將公司效率提到最高，成本卻降到最低。同時，銀賢信息科技公司更有強大的海外團隊和先進技術應用支撐。
80后永不失敗的創業經
“我的產品可能會被人超越而失敗，但我的創業精神永遠不會失敗。”
孫昱坦言，80后的創業者太注重于一項產品或服務上的成功或失敗，而忽略了創業之中團隊的歷練過程。其實在大多數天使投資人的眼中，“過程>結果”，團隊歷練的重要性甚至遠遠大于產品的優勢。這也是深交所上市公司銀基發展敢于投資孫昱團隊的原因?！皠摌I30%靠產品，70%靠執行力。放棄對一城一池得失的專注，靜心于過程的成長，每個人都能成功。”
以動房網和“遠程4D漫游樣板房”為平臺，孫昱在上海長線發展的企圖心顯露無遺。動房網以“專業樣板房體驗網”為目標，網站籌備在10月份提供全國100盤最時尚最潮流的裝修風格供購房者體驗，包括硬裝、軟裝，勢必引發房地產業內外的轟動。核心產品“遠程4D漫游樣板房”同樣在進行升級換代。對此，孫昱顯得淡定而自信：“百變樣板房，必將再次成為開發商征服消費者的秘密武器?！迸d之所至，他欲言又止，“這個產品現在保密”――流露出一種歷練后的沉穩和狡黠?！鞍僮儤影宸俊边@個名字無疑留給人無數想象的空間。
一動一靜 謙卑自如的后來者
“波普教父”安迪?沃霍爾有一句名言：在未來，每個人都可以成名15分鐘。
作為成功最快的一代，80后在舞臺上更多的是“你方唱罷我登場”，成功來得快，去得容易。然而，作為房地產行業的后起之秀，我們在孫昱身上看到對成功的另一種詮釋：一種不熄的熱情，一種謙遜的力量，一種歷練后的沉穩。
中學時期，孫昱以隊長身份代表閘北區參與市級籃球比賽，當時《新民晚報》上都有報道。而他也將這一習慣帶到美國，作為“亞洲的中場發動機”，孫昱帶領校隊參賽并多次榮膺MVP，家中的獎杯無數。
今天，在孫昱辦公室的茶具和他品茗的習慣中，也顯露了他的成熟面。孫昱喜歡一邊喝茶，一邊與朋友或前輩交流和請教。他的口頭禪是“學做事，先傾聽，要學先聽”?；蛟S正是在這樣的傾聽和思考中，孫昱頓悟出“遠程4D漫游樣板房”面臨的前所未有的機遇。
關鍵詞：工作流程；校企共育；人才培養模式
中圖分類號：F715 文獻標識碼：A
國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）關于職業教育的論述中明確指出：“把提高質量作為重點。以服務為宗旨，以就業為導向，推進教育教學改革。實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式。建立健全職業教育質量保障體系，吸收企業參加教育質量評估。調動行業企業的積極性。建立健全政府主導、行業指導、企業參與的辦學機制，制定促進校企合作辦學法規，推進校企合作制度化。制定優惠政策，鼓勵企業接收學生實習實訓和教師實踐，鼓勵企業加大對職業教育的投入?！?廣東工貿職業技術學院市場營銷專業從2007年開始，結合廣東省示范性高職院校專業群建設項目，進行了連續6年基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式改革的探索與實踐，取得了較好效果，對深化教學改革、提高人才培養質量具有重要現實意義。文章結合學院市場營銷專業在實施該模式的構建方案和創新人才培養模式方面積累的一些經驗和啟示做一探討和思考。
1 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的涵義
基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式是指學校與企業基于平等自愿，互惠互利條件下建立長期穩定的合作關系的一種校企合作辦學的思想，是戰略聯盟理念在教育中的實踐與應用，是教育一體化的先進理念培養高技能人才的重要途徑，在“校企共育”的條件下，學校與企業一道制定、實施和改革課程體系與教學內容，一起教學現場實施“教、學、做”一體化，一起制定學習評價體系，從而提升對學生的職業培養質量，達到校企共贏的以就業為導向，以能力為本位，以國家職業技能鑒定標準為參考，以行業企業中的職業活動領域為學習內容，運用行為導向的教學模式組織教學，培養具有綜合職業素質的技能型人才的專業人才培養方式。高職院校在深入實施“校企共育”高技能人才方面，對人才培養模式、教學管理等都提出了新的要求和挑戰。該模式的實質就是讓學生在職業性的教學情景中參與學習、體驗學習，最終學會學習， 在提高學習能力的同時也提高學生的綜合職業素質。
基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的意義主要表現在：
（1）從關注局限于傳統高職營銷人才培養模式轉向關注基于整個工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的研究，從而實現“校企共育”高職營銷人才培養模式真正的應用普及與提高。
（2）從關注課程整合的個體研究轉向關注基于整個工作流程的“校企共育”環境下的高職營銷人才培養模式的系統研究，使得各學科在學生的學習過程中不再是單獨研究個體，而是基于整個工作流程的系統研究，是基于市場調研、商品推銷、營銷策劃、銷售管理、終端營
銷五大專業技能訓練為重心的“五環相扣”的系統研究，使人才的培養階梯推進，逐步提高，更有針對性的把學生培養成企業真正需要的人才。
（3）從關注課程整合的形式轉向關注策略和方法，使注基于整個工作流程的“校企共育”環境下的高職營銷人才培養模式的課程整合研究邁上一個新的臺階。
（4）關注典型學校、典型教師的典型做法，產生示范帶動效應；關注基于整個工作流程“校企共育”環境下的高職營銷人才培養模式的真正實施和可持續發展。
2 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的特征
該人才培養模式具有以下四個主要特征：第一，在組織教學內容上，以行業、企業的職業活動為導向， 以“工作任務”為線索，以“項目”為模塊，通過“工作崗位―工作任務―工作行為”的分析，精心組織教學內容，提煉出相應的課程模塊及學習任務。通過完成一個個與工作任務相對應的學習任務，使學生初步具備解決生產實際任務的職業能力。第二，在教學方法上，通過創造某種特定的“職業環境”或“崗位情境”， 讓學生在校企雙方的教師所開發、設計的學習環境中進行學習， 倡導學生參與教與學、學與做的全過程。教與學、學與做通常圍繞行業、企業的某一課題、問題或項目開展教學活動， 重視學習過程的體驗。第三，在培養學生能力上， 著重培養學生的創新精神和合作意識?！奥殬I導向型”教學模式以完成一個“項目”作為目標來進行教學，學生在完成項目的過程中， 會積極地去思考、探索， 每個人的思路、想法不盡相同， 教師可以引導他們進行討論、交流， 并適當地給以點評， 使他們相互取長補短， 這種形式既調動了學生的積極性， 又培養了他們的創新精神和合作意識。最后，在考核評價方式上，對接職業考核標準，采用多元主體考核動態評價。為滿足職業崗位群對職業能力和職業素質的要求，教學評價的內容與方式注重過程考核與目標考核相結合、理論與實踐一體化、校內與校外評價相結合并充分關注學習態度?？己嗽u價方式以現場“過程考核”為主，突出“工學結合”及“實踐成果”，終結性考核為輔；評價內容以崗位需要的“職業能力考核”為先，“理論知識考核”為輔；評價標準立足崗位、課證捆綁融合，學習或實習結束后，校、企雙方、“教師―學生―基地”組成多元主體進行考核評價，對整個學習或實習過程進行總結和評比。
3 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的探索與實踐
隨著我國世界制造中心的確定，對技能型人才的需求日益緊迫，而作為中國的高職教育中的運用型學科―市場營銷專業的人才培養模式卻與市場對人才培養的要求有一定的脫節。比如：教學內容的完全教材化、教學模塊順序與企業工作流程完全脫軌、課堂教學的填鴨式、校外實習的形式化或干脆放羊、學習的考核機制仍然是考核學生基本概念和原理的記憶。這種現狀無疑影響學生營銷職業能力的形成。招聘市場陷入二難境地，企業招不到適合的人才，而學生又面臨就業困難，要擺脫這種現狀的唯一辦法只有企業與學校合作辦學才能培養出適合企業需要的技能型人才，學校與企業二個主體共同制定課程體系與教學內容，共同實施教學現場實施“教、學、做”一體化，共同形成學習評價。
我院經濟貿易系市場營銷專業自2010年被批準為省級示范性專業以來，除了繼續打造“三五一”工程，培養“四能四會”營銷人才以外，更是以工作流程為導向，與企業緊密合作，做了如下的工作：以工作流程為導向建立了推銷實務、市場調查與預測、廣告策劃與創意、品牌經營學和終端營銷共五門工學結合的核心技能課程；增加了方舟市場調查公司、易博士等校外實習基地；投資近100萬建立校內營銷實訓室；派教師下企業鍛煉，培養真正的雙師素質教師；努力改革課程內容，包括教師以工作流程為導向編寫教材，課程內容除了教材以外還有教師在企業工作的實踐案例和工作經驗形成的課件，以及指定的課外參考書等；在教學計劃中加大課堂實踐性教學比例；打破原有的畢業實習及論文的要求，強調畢業論文必須是畢業實習崗位的工作總結；加快精品課程的建設等。更重要的是我們有校企共育的基礎，我們將企業請進學校，在校園建立鄧老涼茶連鎖店，學校和企業二個培養主體一起制定教學計劃和教學內容，一起對學習效果進行評價，實施營銷所有的課程“教、學、做”一體化，使師生在學院和企業二個主體中實現學習領域和工作領域雙向互為轉化，從而形成學生的職業能力。
3.1 創新組織管理體系
3.1.1組織管理體系框架
“校企共育”是一種基于董事會領導下的校企合作新模式。以我校與新南方集團合作建立的創業就業實踐基地為例，校企共同開發《創業拓展課》，共建實訓“基地”，該基地是具有法人地位的獨立實體，資產所有權按出資額歸校企雙方按比例持有?！盎亍倍聲尚Ｆ箅p方代表組成，在董事會授權下，學生經營團隊（每個團隊由8-12人組成）通過競爭上崗產生執行總經理及運營總監、財務總監、物流總監、市場總監和行政總監等，每個經營團隊以1-5天為周期輪流全面負責基地經營活動，并對經營結果負責。因此，可以說，“基地”的成立為學生提供了一個完全真實的“實戰”平臺。實踐管理體系框架具體如下圖1所示：
3.1.2 雙方職責和任務
（1）企業方的職責和任務：企業方負責基地的裝修建設以及物品設備的前期投入工作；企業方負責辦理基地的工商注冊、稅務登記、衛生許可等相應證照，并出任法定代表人；資產所有權歸甲方所有；企業方擁有基地的經營權和冠名權，并按連鎖管理的統一規定進行管理；企業方委派一名創業導師全程跟進學生經營團隊的運營，并給予指導和管理；企業方定期派出培訓團隊或導師，對學生經營團隊進行系列的創業理念、創業思維、技能、市場營銷、營運、物流、財務、行政、人力資源、團隊等各方面經營管理的實戰培訓和指導，幫助學生經營團隊解決實際經營中的問題；企業方有權利和義務組織基地內和校園內，以及校際之間的經營、推廣、創業比賽，為學生經營團隊提供更多的實戰鍛煉機會；企業方有義務為在經營過程中表現優異的團隊和個人頒發由公司或公司與相關部門聯合頒發的相關榮譽證書，為學生創造畢業后更容易就業、創業的通行證；企業方今后的招聘中，有責任在同等條件下優先招聘或直接錄用在基地經營實踐中表現優異（尤其是獲得榮譽證書）的學生；通過公開培訓、選拔考試的基礎上，按程序和相關規定決定入選學生經營團隊的人員及負責人，當某個學生經營團隊經營不善時有權利向董事會提出撤換負責人及相關人員之要求；企業方在基地合約期滿后，有權利按相關優惠條件優先續約；實踐基地經營過程中，在基地運作盈利的情況下，在涉及學校已有其他公司經營產品，尤其是某些專營或限制同類經營產品合同到期的，在同等條件下，甲方及其關聯企業有優先談判、優先進駐權，目的在于擴大基地的經營范圍、為學生提供更多的實習機會；企業方有義務遵守乙方校園有關管理規定，如有違反，按校方相關規定處理。
（2）校方的職責和任務：校方盡可能出具相關證明協助公司辦理相關證照；校方有可能的情況下委派一名工作人員，參與基地董事會工作，并出任監事，除擔負正常的監督職責外并負責協調公司與學生經營團隊之間的關系；校方協助甲方進行每期學生創業實踐團隊的前期招募工作；校方對參加基地董事會的學生經營團隊代表有提名權；有權利在基地盈利的基礎上，在扣除經營成本和優先支付給學生經營團隊獎金后，根據實際情況，收取一定的管理費，具體數額由董事會討論決定；有責任和義務為基地的學生經營團隊免費提供在培訓、經營、競賽、市場推廣過程中所需的幫助，如培訓場地、競賽場地、倉儲場地、會議場地、推廣場地、市場準入、學校內部溝通等。
3.2 建設專兼結合指導教師隊伍
校企共育實體的指導教師隊伍，由我校教師和企業的營銷人員共同組成，我們會采取有效措施，調動指導教師的積極性，不斷提高指導教師隊伍的整體水平。專職教師向兼職教師學習工作領域中的崗位職業能力，兼職教師向專職教師學習教學規律，專兼教師持續不斷地交流使教師隊伍的素質呈螺旋上升的發展，形成了專兼制度的長效機制。
3.3 改革人才培養模式以工作流程為導向、學校和企業成為共同的培養主體。
打破原來校企合作時企業只是被動地接受邀請參與培養人才的狀況，教育主體雙方按照工作領域的崗位技能工作流程轉化為學習領域的教學模塊順序共同制定教學計劃、根據崗位工作流程中的節點所需要的職業能力的標準共同設置課程體系、教學內容，專兼職教師共同制定在現場實施工作流程的“教、學、做”一體化的教學方法、共同制定學習評價標準并一起對學生的學習效果進行評價。
3.3.1 企業的主觀能動性
以前的校企合作的課改是企業被動地接受學校邀請后為了短期利益而參加，而我們的校企共育其教育主體是雙方，企業為了長遠的人才需要而與我們一起主動地參與課改，教育主體雙方按照工作領域的崗位技能工作流程轉化為學習領域的教學模塊順序共同制定教學計劃、根據崗位工作流程中的節點所需要的職業能力的標準共同設置教學內容、專兼職教師共同制定工作流程的“教、學、做”一體化的教學方法、共同制定學習評價標準并一起對學生的學習效果進行評價。
3.3.2學生的主觀能動性
以工作流程為導向的課改必然會滿足學生對職業能力的需要，加上“教、學、做”一體化的教學方法等，所有這一切將會有效激發學生的主觀能動性，教師就能與學生一起共同構建他們的知識與能力結構。
以前的校企合作的課改是企業被動地接受學校邀請后為了短期利益而參加，而我們的校企共育其教育主體是雙方，企業為了長遠的人才需要而與我們一起主動地參與課改，教育主體雙方按照工作領域的崗位技能工作流程轉化為學習領域的教學模塊順序共同制定教學計劃、根據崗位工作流程中的節點（即分項職業能力）所需要的職業能力的標準共同設置教學內容、專兼職教師共同制定工作流程的“教、學、做”一體化的教學方法、共同制定學習評價標準并一起對學生的學習效果進行評價。
以工作流程為導向的課改必然會滿足學生對職業能力的需要，加上“教、學、做”一體化的教學方法等，所有這一切將會有效激發學生的主觀能動性，教師就能與學生一起共同構建他們的知識與能力結構。
4 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式實踐的績效
成果推廣及受益面：
市場營銷示范性專業通過建設，特別是建立基于工作流程的“校企共育”的市場營銷專業人才培養模式，將人才培養的質量提高了，更切合企業的需要，完善了我們的內涵建設，對外會產生積極的品牌效應。這一切將會給學院其他專業、廣東省及全國兄弟院校的市場營銷專業形成楷模作用，同時會吸引中小企業積極參與。從而滿足珠江三角洲乃至全國對市場營銷高技能人才的需要，所以應用前景廣闊并可以實現以下三個效應。
（1）提升效應。在校企共育的條件下，與企業共同依據工作流程改革課程體系與教學內容，共同在教學現場實施“教、學、做”一體化，共同制定學習評價體系，從而提升對學生的職業培養質量。
（2）促進效應。為了促進人才培養模式的改革，我們勢必會完善各種機制包括：營銷專業與行業企業信息互動機制、工學結合機制、“訂單式”人才培養機制、職業技能鑒定的協同機制、學歷教育與職業培訓結合機制、與行業企業合作的課程開發機制、實訓教材開發機制、教學做融合機制、教育資源整合機制、校內生產性實訓基地共建共享機制、雙師教師培養機制及教學質量保障機制等。
（3）是帶動效應。我們將總結出基于工作流程的校企共育的人才培養模式中可借鑒可推廣的經驗、模式和制度，會給其他學院營銷專業形成楷模作用，帶動其他學院營銷專業辦出特色，提高水平，使基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的經驗在普及的基礎上提高，在提高的指導下普及，讓廣東省的高職營銷專業步入良性的發展循環。
綜上所述，我們一旦對基于工作流程的“校企共育”的高職營銷人才培養模式改革成功，對全國的示范作用不言而喻。 學院著眼于區域旅游經濟發展，努力創新辦學體制，本著“以就業為導向，以校企合作為平臺，以工學結合的頂崗實習為手段”的基本理念，積極探索互惠雙贏的工學結合人才培養機制，通過連續5年進行職業導向的“工學結合、校企共育”人才培養模式改革的探索與實踐，采取“學工交替”、 “訂單式”、“推薦式”、“代培式”等多種形式，進一步促進畢業生就業，取得了畢業生就業率在100%、簽約率100%，專業對口率85%以上，企業對學生的滿意率在95%以上的較好效果，甚至出現2008級旅游管理專業13名學生在大二時就與浙江省首家五星級飯店寧波南苑飯店簽訂了協議，成為“南苑管理班”的學員，畢業后直接在南苑飯店就業的好現象。在實踐中形成了具有自身特色的旅游管理專業課程體系、實踐教學體系、師資隊伍管理體系和人才培養模式，專業建設取得了新突破，內涵建設取得了新進展，探索出了一條高職院校旅游類專業行之有效的專業建設之路。
5 實施基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的建議
在借鑒董事會領導下的校企合作共建實踐教學基地成功經驗的基礎上，充分利用企業的資源、產業優勢和學校的區位優勢，積極拓展校企共育的新領域，以培養學生的創新精神、實踐能力、社會責任感和就業能力。
5.1 具體建設思路
（1）依托通過校企深度融合，企業全程參與，搭建校企共育平臺；創新基于工作流程的“校企共育”人才培養模式，由校企雙方根據合作協議在企業內按行業建設若干子基地，如中醫藥營銷實踐基地、房地產營銷實踐基地、酒店服務業實踐基地等。在條件成熟的情況下，將基地逐步建成“新南方中醫藥營銷班”、“新南方房地產營銷班”、“新南方酒店服務業班”等訂單班，實行人才的定向培養。
（2）由參與共建的校企雙方共同制定教學目標和培養方案，共同建設課程體系和教學內容，共同組織實施人才的培養過程，共同評價人才的培養質量。
（3）由我院市場營銷專任教師和合作企業方的專業技術人員、管理人員共同組成人才培養的教師隊伍，加強校企雙方指導教師的交流與合作，提高指導教師隊伍的整體水平。
5.2具體實施內容
（1）進一步完善“以崗位核心技能為導向，校企雙主體育人”人才培養模式。通過與廣東新南方集團有限公司合作共建人才培養基地，完善我院市場營銷以五大專業技能為重心、三個方向細分培養的“崗位核心技能導向，校企雙主體育人”人才培養模式。鍛煉學生在團隊管理、市場營銷、門店運營、財務管理等方面的實踐技能，特別是強化其在市場調研、商品推銷、營銷策劃、銷售管理、終端營銷五大專業技能。
（2）培養學生的創新精神、實踐能力、社會責任感和就業能力，服務區域經濟和社會發展。同時以就業為導向，加快專業改革與建設。
（3）與企業合作進行基于工作過程的課程開發、設計與改革，充分體現職業性、實踐性和開放性的要求。
實施方法：
依托與廣東新南方集團有限公司的深度合作。采用調查分析法，深入企業，獲得第一手資料，在課題組校企雙方共同努力下完成工作流程及工作流程中的節點所需要的職業能力的標準的界定，共同制定教學計劃，共同改革教學內容與課程體系，共同制定實施教學現場實施“教、學、做”一體化的教學方法，共同形成學習評價標準。
6 基于工作流程的“校企共育”高職營銷人才培養模式的特色與創新之思考
校企共育的實體由校企雙方主要領導擔任負責人。企業和學院一樣成為教育主體，以人才培養為目標，打破原來校企合作時企業只是被動地接受邀請參與培養人才的狀況，建立可持續發展的管理模式和運行機制，教育主體雙方按照工作領域的崗位技能工作流程轉化為學習領域的教學模塊順序共同制定人才培養方案和教學計劃、根據崗位工作流程中的節點所需要的職業能力的標準共同設置課程體系、教學內容，專兼職教師共同制定在現場實施工作流程的“教、學、做”一體化的教學方法、共同制定學習評價標準并一起對學生的學習效果進行評價。
具體說來，可以通過我院與廣東新南方集團有限公司的深度合作為切入口，目前雙方正在實施的“鄧老涼茶工貿店”已經由校企雙方主要領導擔任負責人。企業和學院一樣成為教育主體，為了與學生一起共同構建他們的知識與能力結構，由企業經理人和校內專任教師組成課程建設團隊，按照高技能人才培養的特點和規律， 專兼教師一起根據工作流程中的節點所需要的職業能力的標準， 針對實訓內容的特點和目標， 編寫具有崗位針對性、實用性且合乎高職學生認知結構的實訓教材、指導書，形成創業拓展課，它與其他課程一樣，教學計劃、教學大綱、教案、教學內容、考核方案等教學文件完備。
我們將工作領域的工作流程中的節點所需要的職業能力的標準轉化為學習領域的教學內容并形成創業拓展課。課程教學及考核過程與經營及考核過程高度一致，按進程分為上崗前培訓及考核，試經營階段培訓、經營及考核，熟練經營階段培訓、經營及考核，提高門店營業額方案策劃及考核和提高門店利潤方案策劃及考核等五個階段。
專兼職教師共同在現場實施 “教、學、做”一體化的教學方法、與學生一起共同構建他們的知識與能力結構，并依據共同制定的學習評價標準進行學習評價。
以工作流程為導向，以創業拓展課為樣板，改革原來的課程體系。
特色：
（1）理論與實踐一體化。將理論教學穿插于工作過程中，通過真實工作任務加深對基本理論、原理的理解。
（2）課程設計與工作過程一體化。與企業合作進行基于工作過程的課程開發與設計，充分體現職業性、實踐性和開放性的要求。
（3）教學內容與工作內容一體化。遵循學生職業能力培養的基本規律，以真實工作任務及其工作過程為依據整合、序化教學內容。
（4）教室與工作實踐崗位一體化。相關教學活動在工作實踐崗位中完成。
（5）課程考核與實踐績效考核一體化。課程考核與實踐業績考核高度一致。以《創業拓展課》為例，按進程分為上崗前培訓及考核，試經營階段培訓、經營及考核，熟練經營階段培訓、經營及考核，提高門店營業額方案策劃及考核和提高門店利潤方案策劃及考核等五個階段。
綜上所述，我們一旦對基于工作流程的“校企共育”的高職營銷人才培養模式改革成功，對全國的示范作用不言而喻。
【參考文獻】
1. 姬海蓮，鄭磊.培養與企業零距離無縫對接口腔醫學技術應用型人才模式研究與實踐[J].中國高等醫學教育， 2009（8）
