時(shí)間：2022-10-23 02:52:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場推廣活動(dòng)方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
20xx年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動(dòng)，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對市場沒什么幫助。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在公司的各項(xiàng)市場活動(dòng)中，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、【工作思路】
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場部從圍繞營業(yè)部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)營業(yè)內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營銷
駐點(diǎn)市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。(此工作策略需建立在市場部有較寬松及多余的自由支配工作時(shí)間及較合理的人員配備條件下開展實(shí)施)
市場部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會點(diǎn)，并針對性地拿出市場提升方案;
b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)終端門店健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對市場促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;制定不同時(shí)期的有針對性的員工激勵(lì)方案，提升員工積極性，進(jìn)一步為公司提升競爭力;
f、在市場實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場復(fù)制; 3、與營業(yè)部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，營運(yùn)部相互配合促進(jìn)提升，成立品牌推廣小組 市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開一線部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。 由市場部和營業(yè)部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進(jìn)建議，對于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場部負(fù)責(zé)調(diào)整;對于會議討論通過的方案，由總經(jīng)辦最終確認(rèn)執(zhí)行，交營業(yè)部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與營業(yè)部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。 品牌小組計(jì)劃主要執(zhí)行工作：
1.【規(guī)范終端門店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知連鎖門店統(tǒng)一門店形象標(biāo)準(zhǔn)，包括門店陳列規(guī)范、音樂播放(不同季度及節(jié)日音樂)、家家知統(tǒng)一服務(wù)禮儀、家家知終端宣傳品使用規(guī)范等終端門店統(tǒng)一形象，方便對家家知連鎖品牌的統(tǒng)一性進(jìn)行規(guī)范;
2.【門店稽核管理制度】由品牌小組成員及總經(jīng)辦成員組成門店督察小組，建立門店稽查制度，不定期對上述第一條中規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行稽查，稽查結(jié)果算入門店店長及責(zé)任員工績效考核中，幫助公司建立統(tǒng)一的終端形象和后期品牌形象的管理維護(hù); 品牌小組組成：
組長：市場部經(jīng)理 副組長：營運(yùn)部總監(jiān) 顧問：副總經(jīng)理
執(zhí)行隊(duì)長：營業(yè)部經(jīng)理 組員：門店主管
備注：各項(xiàng)規(guī)范制度由整個(gè)品牌小組共同協(xié)商制定，經(jīng)總經(jīng)辦批準(zhǔn)確定后長期執(zhí)行，后期門店運(yùn)營管理中，品牌小組中成員每次對門店進(jìn)行巡店均為一次稽核過程，稽核內(nèi)容如上，稽核過程中會根據(jù)各項(xiàng)稽核內(nèi)容對門店店長及責(zé)任人進(jìn)行現(xiàn)場評分(相應(yīng)巡店表格及評分標(biāo)準(zhǔn)會附帶于各項(xiàng)規(guī)范制度中)，最終由門店店長及責(zé)任人現(xiàn)場簽字確認(rèn)獎(jiǎng)罰。
三、【管理團(tuán)隊(duì)】
1、合理配置人員：
a市場信息管理員一名負(fù)責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場分析工作;協(xié)助相關(guān)品牌推廣活動(dòng)的執(zhí)行。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編;宣傳方案制定等;。 c設(shè)計(jì)師一名負(fù)責(zé)公司日常宣傳品的設(shè)計(jì)、跟單、下發(fā)監(jiān)督使用等。
d客服專員一名負(fù)責(zé)公司日常線上現(xiàn)下業(yè)務(wù)咨詢、投訴接待、大宗業(yè)務(wù)客戶資料管理等。 目前，市場部前三項(xiàng)工作統(tǒng)一由剛?cè)肼毑痪玫氖袌鰧T及市場經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行，市場工作僅限于被動(dòng)應(yīng)付執(zhí)行，未能很好的主動(dòng)出擊，完成市場部應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)部門的職責(zé)，且20xx年間市場部間接性人員不足，市場部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人員配置上，完成市場部應(yīng)該起到的策略規(guī)劃作用。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
5、編制增加費(fèi)用(增加編制2人)——3600元*2人*10個(gè)月(3-12月)=720xx元
四、【市場分析+市場調(diào)研】
1、競爭激烈
近年來，公司同仁辛勤而有效的生產(chǎn)營運(yùn)運(yùn)作，奠定了扎實(shí)而迅速的生產(chǎn)營運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立了有一定客戶資源的終端連鎖門店，為公司進(jìn)一步開拓市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公司一直以來定位為終端社區(qū)檔服務(wù)，產(chǎn)品銷售及門店選址均較公司經(jīng)營定位相吻合，但由于同行業(yè)某些品牌的大舉發(fā)展及成功的市場營銷手段，外加今年來公司經(jīng)營成本(原料成本、人工成本、鋪?zhàn)馑娰M(fèi)用上升等)日益增加，且增加較多，使家家知品牌在市場競爭中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司立足深圳23年，為深圳區(qū)域烘焙行業(yè)中起步較早的餅家之一，一直以來，家家知以深圳本土傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢以成功進(jìn)駐深圳社區(qū)居民消費(fèi)者心目中。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。市場部作為家家知后期發(fā)展部門，雖然在20xx年中市場部工作成效未見顯著，單經(jīng)過一年的摸爬滾打，市場部工作開始由被動(dòng)初觸主動(dòng)，對市場變化及市場變化應(yīng)對較簡易，后期活動(dòng)開展中會相應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。
3、市場調(diào)研
五、【品牌推廣】
公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，在切合自身定位的區(qū)域市場內(nèi)，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，20xx年我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土傳統(tǒng)品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)在所有產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化家家知—二十年深圳品牌，突出產(chǎn)品特點(diǎn)“新鮮、美味、健康”;統(tǒng)一公司門店招牌及終端陳列形象，給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌連鎖的視覺效果;制定統(tǒng)一的廣告宣傳模板，在廣告宣傳上，嚴(yán)格審核，堅(jiān)決杜絕錯(cuò)誤、偏色、不符合公司要求的設(shè)計(jì)制品發(fā)出門店，不定時(shí)對門店宣傳品進(jìn)行相關(guān)巡店維護(hù)，20xx年市場部設(shè)計(jì)師將承擔(dān)起門店形象管理維護(hù)職責(zé)，定期對門店形象進(jìn)行巡查，對終端門店形象全權(quán)負(fù)責(zé)(市場部審核、總經(jīng)辦復(fù)核)。
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，在保證利潤的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競爭力;同時(shí)，進(jìn)一步深化家家知品牌影響力及競爭力，20xx年整年計(jì)劃打造家家知品牌產(chǎn)品(拳頭產(chǎn)品)，豐富拳頭產(chǎn)品種類，整年全力對家家知拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣(產(chǎn)品促銷、店員激勵(lì)、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣)，最終打造屬于家家知獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，提升品牌及產(chǎn)品競爭力。
結(jié)合對同行業(yè)競爭對手產(chǎn)品研發(fā)、上市、銷售情況調(diào)研結(jié)果，主導(dǎo)本公司產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)展方向，定期上市新品，淘汰原有銷售較差產(chǎn)品，保證家家知產(chǎn)品銷售競爭力。(具體產(chǎn)品調(diào)研方向見20xx年市場調(diào)研制度)
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，積極完善及更新網(wǎng)絡(luò)渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)微信、微博的推廣宣傳渠道，豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)推廣更具廣泛有效化，擴(kuò)大市場競爭范圍。針對20xx年下半年開展的微博微信外包工作的開展，20xx年上半年繼續(xù)以外包形式對微博微信平臺的管理運(yùn)營，相對較專業(yè)的進(jìn)行這兩平臺的宣傳推廣。
20xx年團(tuán)購渠道的經(jīng)營也將是市場部工作的一大重點(diǎn)，針對20xx年團(tuán)購市場的萎縮及家
家知團(tuán)購經(jīng)營情況，20xx年團(tuán)購?fù)茝V堅(jiān)持不間斷多單(最少三單)團(tuán)購在線(保證足夠的團(tuán)購?fù)?，做好門店團(tuán)購接待服務(wù)的稽查，堅(jiān)持對團(tuán)購評論及時(shí)回復(fù)及解決，既可以保證團(tuán)購的收入，又可以對家家知品牌在網(wǎng)絡(luò)上宣傳做好前期籌劃。
20xx年最后一季度家家知微博微信公眾平臺采取外包形式進(jìn)行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期無較扎實(shí)粉絲基礎(chǔ);無系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣定位;前期與外包公司無較好的業(yè)務(wù)溝通)，13年外包管理費(fèi)用120xx元/季度，20xx年外包管理費(fèi)用預(yù)計(jì)6-8萬元。
4、客服接待
客戶服務(wù)是公司聯(lián)系客戶的紐帶。維護(hù)客戶資源，防止客戶流失，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后繼服務(wù)。既要在客戶中積極推廣公司品牌經(jīng)營的宗旨、服務(wù)、理念、產(chǎn)品，又要汲取協(xié)調(diào)客戶的建議、需求、投訴等，使雙方在合作中互利互惠、協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏，保證公司品牌對外的統(tǒng)一正式的服務(wù)，讓公司在消費(fèi)者指點(diǎn)中發(fā)展，是公司品牌得以壯大的有力的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。
20xx年，重點(diǎn)發(fā)展公司品牌文化，規(guī)范公司品牌經(jīng)營，就必須重視消費(fèi)者對公司品牌的建言及公眾認(rèn)知情況，專門的客服專員，重點(diǎn)記錄消費(fèi)者對公司品牌經(jīng)營的建議、需求、投訴等內(nèi)容，將消費(fèi)者投訴內(nèi)容在投訴當(dāng)天傳遞給相關(guān)部門，相關(guān)部門于12小時(shí)內(nèi)處理好相關(guān)投訴事件，并由客服專員于最遲36小時(shí)內(nèi)回復(fù)給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者投訴事件。
5、市場推廣
20xx年中市場推廣工作基本為零，主要由于市場部對外部合作機(jī)會尋求太少，較少對外部進(jìn)行走訪及合作了解。20xx年中，市場部將重點(diǎn)安排對外部市場的走訪及了解，針對20xx年外部市場推廣合作較少的情況，14年市場部市場經(jīng)理將安排外部調(diào)研及外部合作洽談較為重點(diǎn)，爭取簽訂長期推廣合作以季度一家(共四家，含品牌推廣、業(yè)務(wù)推廣等)。
20xx市場推廣項(xiàng)目工作中主要圍繞新品、渠道招募、媒體傳播、市場活動(dòng)、整合營銷、銷售公關(guān)幾大板塊開展，其中，在13年基礎(chǔ)上增加渠道招募、媒體傳播、整合營銷、銷售公關(guān)四大板塊，計(jì)劃將公司作為深圳傳統(tǒng)品牌推將出去，將品牌內(nèi)涵更大范圍的傳播出去，擴(kuò)大家家知品牌影響力;且通過渠道招募、銷售公關(guān)等手段幫助門店尋求更多的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，幫助門店業(yè)績提升。
市場推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬元。
六、【工作進(jìn)度】
常規(guī)節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)此處略 第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略(拳頭產(chǎn)品推廣+日常宣傳)。
2、 結(jié)合市場情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)(市場調(diào)研)。
4、 制定市場推廣策略及執(zhí)行方向。
5、 會員卡/購物卡推廣方案的執(zhí)行。
6、 啟動(dòng)14年市場調(diào)研制度(完成門店周邊宏觀市場調(diào)查+門店周邊競爭對手經(jīng)營調(diào)研)
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)+品牌推廣。
2、 配合公司推出市場活動(dòng)。
3、 結(jié)合各分店市場情況做好駐點(diǎn)營銷工作。
4、 中秋營銷方案的制定及相關(guān)工作的執(zhí)行籌備。
5、 季度拳頭產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
6、 14年市場調(diào)研第二波(門店一般消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查+調(diào)查與本公司有關(guān)產(chǎn)品信息調(diào)研)。
7、 根據(jù)公司品牌需求執(zhí)行品牌媒體宣傳計(jì)劃并相應(yīng)實(shí)施執(zhí)行。
第三季度：
1、 中秋門店氛圍的營造及中秋營銷活動(dòng)的執(zhí)行。
2、 年度新款生日蛋糕上市工作執(zhí)行。
3、 暑期門店推廣活動(dòng)的執(zhí)行落地。
4、 策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
5、 結(jié)合拳頭產(chǎn)品的推出制定及執(zhí)行第三季度推廣活動(dòng)。
6、 14年市場調(diào)研第三波(市場動(dòng)態(tài)調(diào)查+其他主題調(diào)查)。
7、 公司宣傳視頻的拍攝制作。
第四季度：
1、 完成常規(guī)節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)執(zhí)行。
2、 對一年間市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析，制定15年公司及市場部發(fā)展策略及方向。
3、 制定年前會員推廣活動(dòng)及執(zhí)行。
4、 做好全年工作的總結(jié)及來年工作計(jì)劃。
七、【資源配置 】
1、需要把市場活動(dòng)經(jīng)費(fèi)由市場部統(tǒng)籌安排，總經(jīng)辦嚴(yán)格審查后執(zhí)行。
2、各分店的促銷、新品推廣、市場合作推廣活動(dòng)要報(bào)營運(yùn)總監(jiān)批準(zhǔn)后由市場部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展。
八、市場費(fèi)用預(yù)算(略)
14年市場部費(fèi)用在原20xx年市場費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加編制費(fèi)用約計(jì)7.2萬元; 網(wǎng)絡(luò)推廣(微博微信)外包費(fèi)用6-8萬元; 市場推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)8-15萬元; 市場調(diào)研項(xiàng)目費(fèi)用1-1.5萬元;
其他項(xiàng)目費(fèi)用較20xx年無較大變化。
為什么促銷活動(dòng)難以執(zhí)行呢？筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在促銷方案的可操作性、促銷方案是否被認(rèn)可、執(zhí)行者對促銷方案的理解及促銷活動(dòng)執(zhí)行的督導(dǎo)力度四個(gè)方面。操作性不強(qiáng)的促銷方案是紙上談兵，是畫上的老虎，好看不中用；如果不被認(rèn)可，再好的促銷活動(dòng)別人不會按照它來執(zhí)行；如果不充分理解就不能掌握促銷活動(dòng)操作重點(diǎn)，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也注定難以成功；沒有督導(dǎo)就失去對整個(gè)活動(dòng)的駕御和控制，一盤散沙，任其腳踩西瓜皮滑到哪算哪，當(dāng)然只能是企業(yè)自己為沒有回報(bào)的促銷活動(dòng)埋單。
那么怎么才能加強(qiáng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力？
一、促銷活動(dòng)要有可操作性
1、促銷活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)可行性。這種可行性涉及到風(fēng)險(xiǎn)程度、資金投入、技術(shù)可能、人力資源等多個(gè)方面。以前曾看一家營銷公司給商務(wù)通做展示推廣的促銷活動(dòng)，其中一個(gè)亮點(diǎn)是設(shè)計(jì)了一個(gè)鉆石型的透明玻璃展柜，所有人看了這個(gè)設(shè)計(jì)都認(rèn)為非常的新穎而且體現(xiàn)出商務(wù)通的高端產(chǎn)品形象，可是落實(shí)到做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)結(jié)構(gòu)當(dāng)時(shí)國內(nèi)還沒辦法做，除非到國外訂做，價(jià)格非常昂貴，所以此方案最終沒有得到執(zhí)行。促銷活動(dòng)不是要完美而是要最可行。絕大多數(shù)被執(zhí)行的促銷活動(dòng)都不是所有方案中最好的，而是相對最可行的那個(gè)。
2、要考慮到促銷活動(dòng)的適應(yīng)性。沒有任何一個(gè)促銷活動(dòng)是適合所有市場現(xiàn)狀的。企業(yè)一般會根據(jù)各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和規(guī)模分為一級市場、二級市場、三級市場，但是促銷的方案卻經(jīng)常只用一個(gè)，各個(gè)地方的資源、場地環(huán)境、費(fèi)用、消費(fèi)水平等等的不同必然造成方案執(zhí)行難度和推廣效果的差異。例如在一級城市可以開展大型的路演，可是到二級城市就不一定能找到足夠大的商場門前場地可供搭臺唱戲，到三級城市就連人流量足夠大的賣場也不一定能找到。所以活動(dòng)一定要具有靈活性，可以做大，也可以做小，或者用同一主題的不同規(guī)模的活動(dòng)，針對不同的市場差異，做出大、中、小型三種活動(dòng)方案，各個(gè)地方可以根據(jù)所在市場的狀況選擇其中的一個(gè)活動(dòng)來做，這樣就能避免出現(xiàn)有的市場人員明知活動(dòng)不適合自己市場的要求，又不能不按照總部的意見辦，所以就敷衍塞責(zé)，甚至故意阻礙方案實(shí)施等不良狀況的發(fā)生。
3、促銷方案要盡量細(xì)化。一個(gè)籠統(tǒng)的幾頁紙的方案執(zhí)行起來的確很困難，切忌一些模式化的促銷方案，只把活動(dòng)目的、主題、主要活動(dòng)內(nèi)容等這些標(biāo)題和大道理羅列出來然后就下發(fā)執(zhí)行，這種方案充其量也只算個(gè)思路。尤其是中小企業(yè)在沒有成熟的活動(dòng)推廣計(jì)劃和活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)體系的時(shí)候更應(yīng)該注意。
促銷方案中一般應(yīng)注意細(xì)化以下幾點(diǎn)：
A人員的安排。將方案中的具體事務(wù)明確部門，然后由部門落實(shí)到人。每個(gè)人知道自己在該方案中是什么職責(zé)。避免出現(xiàn)責(zé)任不明，具體事務(wù)沒人做的情況。
B相關(guān)物料的準(zhǔn)備。就拿一次促銷活動(dòng)來說，促銷現(xiàn)場的布置，促銷道具的設(shè)計(jì)和制作，人員服裝的準(zhǔn)備，宣傳品的制作，音響等影音設(shè)備的準(zhǔn)備和調(diào)試。如果不能給各個(gè)市場提供成品的，就要將可用的設(shè)計(jì)圖、效果圖及詳細(xì)的制作要求等刻在光盤中發(fā)往各級市場。
C推廣活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)定。例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)一般應(yīng)有兩人以上操作，相互監(jiān)督，抽獎(jiǎng)的過程要讓消費(fèi)者沒有疑慮，另外獲獎(jiǎng)資格的確認(rèn)，贈品的發(fā)放都需要有相應(yīng)的規(guī)定。（避免被贈品被內(nèi)部或其他人員消耗而沒有用在消費(fèi)者身上。）
D費(fèi)用預(yù)算。各地在執(zhí)行營銷方案中所需的費(fèi)用肯定不相同，但是總體費(fèi)用和預(yù)計(jì)產(chǎn)出要有一個(gè)估算，在條件允許情況下，盡量統(tǒng)一制作的促銷、宣傳物料減少費(fèi)用。將營銷方案中的各地支出的部分給出一個(gè)參考價(jià)格。
E促銷活動(dòng)時(shí)間安排。從活動(dòng)的準(zhǔn)備到活動(dòng)的執(zhí)行期間具體到哪天該做哪幾項(xiàng)工作要分解在促銷活動(dòng)進(jìn)度表上，以便于各級市場有計(jì)劃的組織實(shí)施并且能配合到全局的安排。
二、方案要得到各級人員的認(rèn)可
1、充分的前期溝通。在制訂營銷方案的時(shí)候就應(yīng)該和各級市場人員相關(guān)部門的人員經(jīng)常溝通，根據(jù)企業(yè)實(shí)際和各級人員面臨的現(xiàn)實(shí)狀況來制訂。在市場競爭如此慘烈的年代做市場營銷工作的確是件非常不容易的事情，各級市場人員最怕的就是不切實(shí)際的促銷活動(dòng)給他們雪上加霜。很多企業(yè)對分公司或區(qū)域市場都實(shí)行了費(fèi)用考核制度，就是按銷售回款的比例給予市場推廣的費(fèi)用，假如不了解各個(gè)分公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，就擬訂一個(gè)理想化的方案，這個(gè)費(fèi)用拿不出來方案肯定是無法執(zhí)行。所以我們最好先和各級市場達(dá)成共識，確定一個(gè)基本可行的方式，少數(shù)確有執(zhí)行難度應(yīng)提前考慮如何解決。
2、及時(shí)、耐心的解除對活動(dòng)方案的異議。筆者在進(jìn)行新產(chǎn)品促銷時(shí)曾遇到這樣的情況，在某一區(qū)域市場前期操作不規(guī)范，除了正常利潤外給該區(qū)域經(jīng)銷商超過20點(diǎn)的返利，但由于這次新品上市在贈品和宣傳推廣上已經(jīng)投入了很多，同時(shí)也是借此規(guī)范對該經(jīng)銷商的返利政策，因此決定減小對該經(jīng)銷商返利點(diǎn)，但是馬上就遭到該地區(qū)經(jīng)理的反對，該經(jīng)理認(rèn)為以前一直就是給予這位經(jīng)銷商這個(gè)返利點(diǎn)，如果我們減少到5個(gè)點(diǎn)以內(nèi)那么這位經(jīng)銷商就不會和我們合作，我們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐蜔o法開展銷售，因此不接受新產(chǎn)品的促銷計(jì)劃。針對這個(gè)問題我同該經(jīng)理反復(fù)溝通，說明不是經(jīng)銷商要什么政策我們都必須接受，企業(yè)有個(gè)基本利潤底線，如果超過這個(gè)底線企業(yè)就是虧而不是賺，而且我們給予了更多的促銷和推廣支持，產(chǎn)品賣得更多經(jīng)銷商才能賺的更多，如果新產(chǎn)品賣不出去，經(jīng)銷商也是一分錢也賺不到，希望該經(jīng)理能把這個(gè)情況誠懇的向經(jīng)銷商說明清楚。最后在一系列的溝通以后，該經(jīng)理也意識到經(jīng)銷商的要求是永遠(yuǎn)不會得到滿足的，而且按照這個(gè)方案操作能很好的啟動(dòng)新產(chǎn)品市場，因此他轉(zhuǎn)變觀念，想辦法說服了經(jīng)銷商，而不再向我抱怨方案不合理，工作無法開展的問題。
三、促銷活動(dòng)方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握
1、提前下發(fā)活動(dòng)方案。方案要在執(zhí)行的前一個(gè)月下發(fā)，然后征集各方的意見，如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整，如果是理解上有一定難度的，可針對大家經(jīng)常要提到的問題，擬訂一個(gè)補(bǔ)充說明方案——《方案的解析》，這樣再執(zhí)行下去，就能相對準(zhǔn)確的按照促銷活動(dòng)的原本意圖開展，不至于到時(shí)才發(fā)現(xiàn)有很多地方還不是很清楚。
2、將促銷方案內(nèi)容分解。一份完整的促銷活動(dòng)計(jì)劃書通常是“長篇大論”，包括從市場調(diào)研得出的分析結(jié)論到具體各項(xiàng)政策的各個(gè)細(xì)節(jié)，如果我們把這樣的計(jì)劃下發(fā)給各個(gè)分公司，各個(gè)部門的人員學(xué)習(xí)、了解，恐怕等到大家真的領(lǐng)會了方案的精神時(shí)這個(gè)計(jì)劃早就過了要執(zhí)行的時(shí)間。制訂計(jì)劃的人天天在研究方案、研究市場，通過很長時(shí)間寫出個(gè)完整的方案，但是看方案的人沒時(shí)間整天的研究。給各級市場主管一份完整的方案；針對活動(dòng)的組織人員有一個(gè)《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》詳細(xì)說明活動(dòng)如何準(zhǔn)備、開展；促銷導(dǎo)購人員有只介紹關(guān)于該活動(dòng)如何促銷和相應(yīng)陳列宣傳調(diào)整的《促銷活動(dòng)手冊》等。讓各級人員只重點(diǎn)掌握自己需要了解的內(nèi)容，減少負(fù)擔(dān)。做到所有人對整體方案意圖明確，各級人員又能掌握相應(yīng)的重點(diǎn)內(nèi)容。
3、采用靈活的表現(xiàn)方式。應(yīng)該針對不同的人給他們不同版本的方案，這樣讓大家真正能理解方案內(nèi)容。例如給管理層的方案多是文字性的，敘述比較詳細(xì)。促銷人員多以圖片和少量文字的《促銷活動(dòng)手冊》為主，讓他們能夠輕松的知道這個(gè)活動(dòng)相應(yīng)的賣點(diǎn)，及配合該活動(dòng)如何調(diào)整產(chǎn)品的陳列和宣傳等。如果是很多文字方案，導(dǎo)購人員一般不會有耐心把它看完。
當(dāng)然制作多種版本的促銷活動(dòng)方案可能涉及到費(fèi)用增加問題，也許適合規(guī)模較小企業(yè)。規(guī)模小的企業(yè)可以采用一個(gè)方案中分多個(gè)章節(jié)，每個(gè)章節(jié)針對不同的人員有所側(cè)重，大家在學(xué)習(xí)這個(gè)方案的時(shí)候主要選擇針對自己的章節(jié)。這些做法都是為了減少方案給執(zhí)行者帶來的學(xué)習(xí)理解任務(wù)增加，而阻礙了方案的執(zhí)行。
四、建立促銷活動(dòng)的督導(dǎo)機(jī)制
1、重點(diǎn)市場需要派專人前往指導(dǎo)和督促促銷活動(dòng)的執(zhí)行。重點(diǎn)市場一般是促銷活動(dòng)的主要盈利點(diǎn)，活動(dòng)的成功和失敗是要靠最后產(chǎn)生的活動(dòng)效果和銷售額來體現(xiàn)，所以選定的重點(diǎn)市場一定要派精通本活動(dòng)的專人操作，保障整體的活動(dòng)效果。
2、各區(qū)域市場應(yīng)該有活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人最好不要由區(qū)域經(jīng)理兼任，而應(yīng)指派其他人為活動(dòng)推廣專員（區(qū)域經(jīng)理事務(wù)繁忙很難有精力抓好整體的促銷活動(dòng)），由他（她）全面的執(zhí)行該活動(dòng)方案。作為總部除了全面作好促銷活動(dòng)的動(dòng)員和資料下發(fā)外，重點(diǎn)抓好活動(dòng)推廣專員的培訓(xùn)，這樣在促銷活動(dòng)開展時(shí)就能較好的掌握和控制。
策劃公司通過了解，認(rèn)為花蔓儂目前出現(xiàn)的市場滑坡，不是因?yàn)殇N售管理，而是市場拉動(dòng)的問題。但市場的拉動(dòng)不是一個(gè)活動(dòng)就能解決的，因此不能單純地做促銷，而要結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)。這樣不但解決市場拉動(dòng)問題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)累積品牌資產(chǎn)。針對花蔓儂品牌定位模糊、賣點(diǎn)不突出、形象印記模糊等問題，策劃公司首先為品牌確定了一個(gè)明確的概念――“中國第一個(gè)專業(yè)潔面品牌”，然后針對競品提出有攻擊性的主題推廣概念――“真洗臉”，并進(jìn)一步提出輔助概念――“真洗臉三部曲”。
概念就緒之后，我們把市場推廣的“戰(zhàn)場”放在了基礎(chǔ)較好的山東市場。
確立推廣模式
考慮到在中心城市市場操作投入規(guī)模以及隊(duì)伍素質(zhì)要求等方面的壓力，蔓儂公司從一開始就瞄準(zhǔn)了二、三級市場。在2003年圣誕節(jié)時(shí)，蔓儂曾在二、三級市場做過幾場成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級市的當(dāng)日現(xiàn)場銷售均超過了8000元，有的縣城甚至超過了10000元，對市場起到了強(qiáng)勢拉動(dòng)作用。活動(dòng)后的市場均有良好增長。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡單：一是在人流量較大的商場、廣場設(shè)立促銷臺，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人服裝在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和優(yōu)惠券。分析當(dāng)時(shí)活動(dòng)成功的原因，主要是“起勢”了――消費(fèi)者見過1個(gè)圣誕老人，見過2個(gè)圣誕老人，但沒見過100個(gè)手持氣球，浩浩蕩蕩進(jìn)行市場宣傳的圣誕老人。
鑒于此，我們認(rèn)為這種形式的活動(dòng)還是非常有效的，只是當(dāng)初是區(qū)域市場的短線活動(dòng)，而這次是整個(gè)山東市場，因此面臨以下幾個(gè)問題需要考慮：
1.如何保證其在非節(jié)日期間的連續(xù)性、長期性？
2.如何確保活動(dòng)的規(guī)模性？
3.大范圍、多場次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障？
4.大范圍、多場次同時(shí)推廣，如何確保活動(dòng)的易操作性？
我們在這個(gè)思路上構(gòu)思一個(gè)長期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。
首先是推廣運(yùn)動(dòng)主題“真洗臉”革命。我們的推廣運(yùn)動(dòng)要讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉方法，同時(shí)接受花蔓儂產(chǎn)品。
鑒于該活動(dòng)要幾場甚至幾十場同時(shí)展開，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路進(jìn)行
一是充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開展“萬人助學(xué)計(jì)劃”。“萬人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開展，并將持續(xù)3～5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。其間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會實(shí)踐能力。
二是成立專門的推廣公司。公司現(xiàn)有的人力資源無法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，而如此大規(guī)模的推廣活動(dòng)足以支持一個(gè)推廣大公司，因此策劃公司成立了專業(yè)推廣公司，負(fù)責(zé)推廣活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。
區(qū)域執(zhí)行指引
為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。
通過“真洗臉革命”――萬人助學(xué)計(jì)劃的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，同時(shí)配合促銷活動(dòng)，更好地吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場銷售。
單站活動(dòng)將在各地級城市、重點(diǎn)縣市巡回開展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣場或廣場周期展開。
一、活動(dòng)方案
1.時(shí)間選擇：選擇周六、周曰或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)段，上午9：30～11 30，下午200～500進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購物群體集中，傳播力度強(qiáng)，效果明顯。
2.地點(diǎn)選擇：(1)人氣較旺的商場、購物廣場門前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷量，(2)人群流量大的大型廣場，利于現(xiàn)場布置，便于造勢。
3.信息傳播：(1)通過當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢媒體(晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)，(2）通過電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣，(3)軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化，進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營造更好的熱銷氛圍，影響消費(fèi)者。
4.學(xué)生助銷團(tuán)：(1)聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng)。(2)學(xué)生著裝統(tǒng)一，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料。
5.活動(dòng)內(nèi)容：(1)學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳，(2)現(xiàn)場促銷(見促銷細(xì)則)，(3)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)(見促銷細(xì)則)。
6.現(xiàn)場布置 (略)。
7.人員配合：公司安排業(yè)務(wù)人員2名(分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理)，促銷人員6～8名。
二、執(zhí)行進(jìn)度安排
1.準(zhǔn)備工作程序：(1)擬訂活動(dòng)開展計(jì)劃，確定活動(dòng)開展時(shí)間，(2)提前10天客戶聯(lián)系，考察場地，與商場洽談等，將場地時(shí)間段問題落實(shí)，(3)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷方案、活動(dòng)人員等問題，(4)提前2天進(jìn)行場地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)，(5)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺擺放，懸掛條幅、擺放展架。展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處。
2.客戶合作要求：(1)必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端，(2)必須有良好的合作愿望及能力，(3)必須能按要求相應(yīng)配合，(4)必須對區(qū)域合作達(dá)成一致。
3.宣傳人員要求：(1)當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可，(2)以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會或教務(wù)處聯(lián)系。
4.客戶配合要求：(1)場地配合：協(xié)商促銷場地，如要在店面門口進(jìn)行，需安排好活動(dòng)場地，必須提供不少于2個(gè)促銷場地。(2)銷售配合：活動(dòng)期間提供貨物儲藏管理服務(wù)，活動(dòng)期間如在店前促銷，必須得到該店的全力配合銷售，必須以花蔓儂銷售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動(dòng)。(3)收銀配合：負(fù)責(zé)銷售收款事宜，活動(dòng)結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。(4)人員配合：活動(dòng)期問，每個(gè)促銷現(xiàn)場提供2名以上營業(yè)員配合銷售，活動(dòng)期間，安排1名以上專門人員協(xié)調(diào)工作。(5)物品配合：提供音響(帶電視)一套，用于現(xiàn)場使用：提供車輛(帶音響)一輛，用于巡游宣傳。(6)學(xué)校聯(lián)系聯(lián)：系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍，學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。(7)其他配合：協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。
三、現(xiàn)場控制措施
1.巡游控管
(1)巡游隊(duì)伍必須由專人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計(jì)好巡游路線。(2)巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn)。(3)巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時(shí)刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。(4)如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚我們是勤工儉學(xué)活動(dòng)，我們會很注意環(huán)衛(wèi)問題，我們會很有秩序地進(jìn)行活動(dòng)。(5)發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說一聲“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，您如果有興趣請看一看”。同時(shí)用手指向活動(dòng)現(xiàn)場，并說明活動(dòng)現(xiàn)場具置。(6)宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方。活動(dòng)期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。(7)巡游安排半天巡游2次，上午9：00～10：00，11：00～12：00，下午2：00～3：30，4：30～5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時(shí)間集中在促銷現(xiàn)場，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。(8)學(xué)生在活動(dòng)前一天進(jìn)行簡單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。
2.贈品控管：(1)現(xiàn)場設(shè)贈品發(fā)放區(qū)／抽獎(jiǎng)區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。(2)顧客憑銷售小票領(lǐng)取贈品，并作好記錄。
3.抽獎(jiǎng)控管：(1)顧客憑小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)作好獎(jiǎng)品記錄。(2)一等獎(jiǎng)每天只能送出一個(gè)，適當(dāng)控制送出時(shí)機(jī)。
4.備用活動(dòng)手段：(1)如現(xiàn)場出現(xiàn)顧客不信任現(xiàn)象，現(xiàn)場氣氛冷清，可以采用備用手段。(2)使用備用措施，應(yīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明特價(jià)內(nèi)容。(3)活動(dòng)應(yīng)在貼出海報(bào)至少10分鐘后開始，特價(jià)產(chǎn)品不享受其他贈品。
活動(dòng)的推廣離不開傳播，三級市場的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體。考慮到花蔓儂營銷傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級市場，消費(fèi)者比較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90％的人不會洗臉”。同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大板塊90％的人不會洗臉，用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓依為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉三部曲，洗臉不當(dāng)，早老5年――花蔓儂帶來科學(xué)潔面方法，洗臉格言，顧客反饋，萬人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容。
首戰(zhàn)得失
經(jīng)過一個(gè)多月的緊張籌備后，2004年5月15日～16日，抱著“兩天成就一個(gè)縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂4個(gè)縣級城市開展。
15日，各地捷報(bào)頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷團(tuán)上午沒能趕到，在一張促銷臺3個(gè)促銷員的簡陋裝備下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場面，人流量足夠大。一個(gè)人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報(bào)，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午1張促銷臺銷售了1500多元。下午隨著助銷團(tuán)的加入，同時(shí)增加了一個(gè)銷售處，銷售達(dá)到了5000元。
在昌邑，兩個(gè)銷售現(xiàn)場分別銷售4000多元，當(dāng)日銷售近9000元，超額完成任務(wù)。
在青州，銷售6000多元。
在昌樂，由于場地、學(xué)生沒有提前落實(shí)到位，活動(dòng)流產(chǎn)。
16日，在吸取了前一天的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，把第一天沒準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場，可是天有不測風(fēng)云，遭遇到了雷陣雨，壽光當(dāng)日銷售只有3000元。
首戰(zhàn)有得有失，但總的來講是成功了。除個(gè)別地區(qū)因沒能落實(shí)好場地?cái)R淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動(dòng)本身從投入產(chǎn)出來看是成功的，而更大的作用則是對當(dāng)?shù)厥袌龅膹?qiáng)勢拉動(dòng)。
執(zhí)行小結(jié)
截止到6月6日，蔓依公司已經(jīng)開展了40多場次活動(dòng)，對市場的拉動(dòng)作用已經(jīng)顯現(xiàn)。從目前來看，蔓儂的推廣運(yùn)動(dòng)是成功的，主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT的推廣公司，每個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)任到人，保證活動(dòng)有序開展。
這種地面推廣運(yùn)動(dòng)看似簡單，執(zhí)行起來則很繁瑣，往往一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題活動(dòng)就要流產(chǎn)。總結(jié)這種地面推廣活動(dòng)，有幾個(gè)環(huán)節(jié)是要特別注意的
1.選擇場地是最關(guān)鍵的因素，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉鲩T口是最佳選擇。首戰(zhàn)中青州第一天只銷售了6000元，主要是場地選擇失誤所致。
2.促銷隊(duì)伍的保障。我們曾有6場活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷員人數(shù)不夠，而臨時(shí)增加的新促銷員能力不足，活動(dòng)大打折扣。
一、策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日信息系×活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央。
二、活動(dòng)背景：
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。
三、活動(dòng)目的及意義：
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚;在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。
四、活動(dòng)名稱：
根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。
五、活動(dòng)目標(biāo)：
此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)(目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性)。
六、活動(dòng)開展：
作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等;對策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。
八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。
九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：
注明組織者、參與者姓名、單位(如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人)。信息系活動(dòng)策劃書基本模式
為指導(dǎo)同學(xué)們寫出專業(yè)化、規(guī)范化的策劃書，有效開展各項(xiàng)活動(dòng)，現(xiàn)提供基本策劃書模式如下：
推廣策劃書（一）
一、項(xiàng)目背景
中國（杭州）某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。
然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過周密的前期市場調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。
二、策劃目標(biāo)
希望通過本案市場推廣策劃的導(dǎo)入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。
2、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬的銷售收入。
3、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。
4、通過8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個(gè)月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽(yù)。
6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個(gè)月的時(shí)間，對登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；
用一個(gè)月的時(shí)間，對登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問；
對鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識與市場趨勢訪談?wù){(diào)研；
對某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問卷調(diào)研；
對某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研；
對產(chǎn)品市場最大的競爭對手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；
對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；
對即將入市的潛在競爭對手進(jìn)行市場搜索調(diào)研。
經(jīng)過大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環(huán)境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場，明顯存在以下特征：
產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少；
產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分；
鐵皮類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位；
先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀；
少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢；
歷年來，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場；
鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者；
鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。
五、行業(yè)環(huán)境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環(huán)境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場已山雨欲來。棗
場內(nèi)：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動(dòng)作。
場外：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場拼搶市場份額。
可以預(yù)見：不久的將來，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！
六、品牌現(xiàn)狀分析
作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢與問題：
品牌優(yōu)勢點(diǎn)
（1）品牌歷史較長，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力；
（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；
（4）與超過180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；
（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊(duì)伍。
品牌問題點(diǎn)
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；
（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過產(chǎn)品形象整合；
（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；
（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性；
（5）如何面對產(chǎn)品市場先導(dǎo)者的市場狙擊；
（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場的市場細(xì)分；
（7）企業(yè)營銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗；
（8）直銷市場未設(shè)銷售總監(jiān)，營銷措施的執(zhí)行力偏弱；
（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認(rèn)同。
七、定位措施
（1）針對常規(guī)消費(fèi)市場，產(chǎn)品定位于"鉆石補(bǔ)品"；
（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品"；
（3）主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。
5、做好產(chǎn)品系列的開發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。
8、制定市中心廣場大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。
八、市場策略
**年5月底，經(jīng)過前期透徹的消費(fèi)市場調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場無明確產(chǎn)品定位）。
九、本案策劃與實(shí)施
經(jīng)過三個(gè)月的深入調(diào)研、精心策劃，產(chǎn)品于同年8月25號正式上市。經(jīng)過一個(gè)中秋的熱銷（僅杭州市場各終端累計(jì)就達(dá)到50萬/天），某某·登峰鐵皮成功地占領(lǐng)了市場，得到了廣大經(jīng)銷商與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。某某·登峰公司僅在四個(gè)月內(nèi)就收回了前期的投資成本。
預(yù)計(jì)到20**年春節(jié)，所有終端銷售回款將達(dá)到2800萬元，大大超出了市場策劃的預(yù)期目標(biāo)。
推廣策劃書（二）
一、背景介紹
由于是先前工作室考核的需要，我開了網(wǎng)店。但是由于沒有電腦，而不方便，并且也是因?yàn)闆]有專業(yè)知識，我只是匆匆忙忙開的網(wǎng)店。種種原因使得我沒有真正的裝修和經(jīng)營網(wǎng)店。但是我是一個(gè)學(xué)電子商務(wù)的學(xué)生，正如我們所知道的，淘寶網(wǎng)店是電子商務(wù)的最基礎(chǔ)的一個(gè)部分。為了能好的學(xué)好專業(yè)知識，我想我需要通過對網(wǎng)店進(jìn)行一些深入探索和研究，因?yàn)槲矣X得開網(wǎng)店對于我們學(xué)電子商務(wù)的人來說是最基本的。
二、產(chǎn)品的定位
現(xiàn)在隨著對專業(yè)的不斷學(xué)習(xí)，以及對網(wǎng)店知識的研究和探索，我對經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)很感興趣，并且由于自己有了電腦就再也不用天天泡網(wǎng)吧了，我準(zhǔn)備把我的網(wǎng)店真正經(jīng)營起來。
(1)確定自己網(wǎng)店的目標(biāo)商品
我覺得要想真正的把網(wǎng)店運(yùn)營起來，首先就要選好符合自己網(wǎng)店的目標(biāo)商品，既然已經(jīng)確定了自己的目標(biāo)商品，在選擇目標(biāo)商品我考慮到了以下的幾個(gè)方面：
a、在網(wǎng)上進(jìn)行搜索調(diào)查，查找淘寶網(wǎng)最受歡迎的商品。
b、然后結(jié)合自己的愛好，確定自己的目標(biāo)商品。
c、從自身的實(shí)際出發(fā)，考慮資金問題。
d、消費(fèi)者的需求。
e、以消費(fèi)者身份來考慮他們的消費(fèi)心理。
我利用百度搜索引擎知道了目前淘寶網(wǎng)最受歡迎的商品是服裝和鞋子，但是結(jié)合自身的喜好，我更喜歡經(jīng)營服裝，并且從我身邊的網(wǎng)上消費(fèi)者來看，他們到網(wǎng)上大多是買服裝的，而買鞋子的人卻很少，覺得鞋子沒有自己在網(wǎng)上看到的效果好，其實(shí)我也喜歡到網(wǎng)上賣時(shí)尚男女服裝。
（2）尋找貨源
我確定好所要經(jīng)營的商品是服裝后，就對目標(biāo)商品進(jìn)行了進(jìn)一步的了解，搜集大量的信息資料，尋找所要經(jīng)營的貨源，查詢了許多的網(wǎng)站，搜尋貨源，并進(jìn)行對比，包括服裝的質(zhì)量，價(jià)格，以及外觀等。最后我在淘寶網(wǎng)上看到我所喜歡的服裝，很有特色，質(zhì)量看起來不錯(cuò)，并且價(jià)格也很低廉，我把那些我所搜索到的服裝的店鋪進(jìn)行了對比，并把其中一些好的店鋪收藏了起來和添加了一些友情鏈接！其實(shí)我現(xiàn)在還沒有找到我所需要的實(shí)體店鋪，我現(xiàn)在想的就是如果我找不到我所需貨源的實(shí)體店鋪，就打算到別個(gè)的淘寶店鋪去進(jìn)購低價(jià)服裝，進(jìn)行銷售。具體地說我已經(jīng)找到了我要到哪里店鋪進(jìn)貨了。
三、分析市場環(huán)境
一個(gè)產(chǎn)品必須要分析它目前所在的市場，了解市場對產(chǎn)品的需求的大小，同時(shí)還要確定產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，并且還需要對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一個(gè)大略的估測。
（1）市場需求
所謂“人靠衣裝，佛靠金裝”，隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，在解決自身溫飽之后也在追求一種時(shí)尚美。人們對服裝的要求也越來越高，并產(chǎn)生了一種審美觀念和情趣愛好，這是一種消費(fèi)時(shí)尚。而消費(fèi)時(shí)尚在服飾，加點(diǎn)以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷上升，網(wǎng)上消費(fèi)者也在與日俱增，消費(fèi)行為也很頻繁。有很多網(wǎng)民都很依賴互聯(lián)網(wǎng)，他們在網(wǎng)上進(jìn)行購物或者是工作。
（2）目標(biāo)消費(fèi)者的確定
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民增多，網(wǎng)購行為變得更加頻繁，據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民年齡大多數(shù)集中在15-45歲，并且我還了解到這個(gè)年齡段的網(wǎng)民有很高的審美觀念，對美的追求也很高，而本店所經(jīng)營產(chǎn)品均是針對這一部分消費(fèi)者，這些服裝均是質(zhì)量上乘，風(fēng)格獨(dú)特！同時(shí)我也認(rèn)為，本店服裝恢復(fù)和大部分消費(fèi)者的需求，展現(xiàn)他們的個(gè)性！
（3)競爭格局以及危險(xiǎn)
由于現(xiàn)在三是行業(yè)競爭太激烈，無論是類目競價(jià)，還是關(guān)鍵詞競價(jià)，我都還是一個(gè)新手。如今銷售服裝的銷售商越來越多，他們都抓住了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺來創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢，并打造自己的品牌和樹立信譽(yù)，他們更具專業(yè)化，面對這個(gè)荊棘遍地的平臺，我有可能會處處碰壁，甚至?xí)N售不出自己的產(chǎn)品，而遍體鱗傷。
四、網(wǎng)店推廣
面對目前所出現(xiàn)的激烈的競爭格局以及有可能虧損的風(fēng)險(xiǎn)，我必須要在這場戰(zhàn)爭中，做好防衛(wèi)戰(zhàn)，并先發(fā)制人，打好漂亮的一戰(zhàn)。并形成一種對自己有利的競爭優(yōu)勢！在這個(gè)過程中，我必須的采取有力措施。要想形成有力的競爭格局，就必須要制定一些有效的推廣方法。
（一）網(wǎng)店推廣所要達(dá)到的目標(biāo)
目前，我沒有把網(wǎng)店真正的經(jīng)營起來，我也沒有叫人刷過信譽(yù)，我的網(wǎng)店的信譽(yù)度為零。我想要經(jīng)營自己的這個(gè)伊躍夢緣網(wǎng)店，想要吸引顧客，就必須要把信譽(yù)提上來。這次推廣的一年時(shí)間的目標(biāo)是每天的獨(dú)立訪問用戶數(shù)量要達(dá)到2個(gè)，網(wǎng)店被鏈接的數(shù)量至少要達(dá)到20個(gè)，與競爭者相比的相對排名要提高20位，注冊的用戶數(shù)量200人。
（二）網(wǎng)店推廣的渠道
1、淘寶網(wǎng)內(nèi)部的免費(fèi)渠道
包括在社區(qū)發(fā)帖回帖、參加幫派組織的活動(dòng)、用銀幣搶廣告位宣傳店鋪或單品。
（1）店鋪裝修
店鋪裝修其實(shí)很關(guān)鍵的。它給顧客營造一個(gè)舒服的購物環(huán)境，如果他們愿意在我的店里多呆一會那么我的成功交易機(jī)會就大點(diǎn)。既然已經(jīng)找到貨源，采集到了關(guān)于所經(jīng)營產(chǎn)品的大量信息，我現(xiàn)在就必須對以前的商品進(jìn)行下架，然后編輯本店所確定的目標(biāo)商品，我覺得編輯商品也非常重要，編輯的產(chǎn)品信息要簡單明了，并且要有亮點(diǎn)，能吸引顧客的眼球，裝修最好能做到色彩統(tǒng)一和諧，和自己的商品搭調(diào)，突出個(gè)性。做好寶貝描述和寶貝分類，最重要的是要確保所選商品屬于自己所選擇的類目，不能太雜亂，不然會被列為違規(guī)商品。
同時(shí)我為了能夠更好推廣我的網(wǎng)店，我對網(wǎng)店換了一套新裝，進(jìn)行了大規(guī)模的裝修，首先是二級域名的設(shè)置，其實(shí)店鋪的名字也要注重特色，讓人好記最重要！簡單明了，讓人一看就知道，我把原先的店鋪地址改成了用我的名字作為域名，這樣別人也可以了解到一些關(guān)于我的信息，這樣才能讓人更好的記住我的店鋪。
（2）發(fā)帖回帖
大家都知道其目的在于多中國店長露臉，讓別人記住你，加你為好友以至直接去你店鋪逛一圈。做到這一網(wǎng)上開店點(diǎn)上，有個(gè)基本要求，就是發(fā)帖和回帖的質(zhì)量要高。
關(guān)于發(fā)帖，寫一些有關(guān)淘寶經(jīng)驗(yàn)的帖子，帶來一些新手的關(guān)注，并從這些新手中培養(yǎng)顧客。當(dāng)信譽(yù)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，再以產(chǎn)品專業(yè)學(xué)問為主，吸引買家的注意，這時(shí)候來的買家基本上就容易成交了。
發(fā)帖回帖不是為了立刻就有成交，而是建立一個(gè)信任我們的群體的人-脈關(guān)系，我認(rèn)為這是做任何生意都必須做的最最基本的事情。
幫派組織的促銷活動(dòng)
比如店長信息秒殺、拍賣這些，都是經(jīng)常出現(xiàn)在首頁和其他分類頁面的，是很容易帶來流量的。經(jīng)驗(yàn)暢談居幫派就經(jīng)常舉行這樣的發(fā)帖積分活動(dòng)，同時(shí)你還可以報(bào)名參加活動(dòng)志愿者工作，也能賺到積分，最后，就是根據(jù)我們的積分高低來提供秒殺廣告位的。
大部分產(chǎn)品都是適合這樣的活動(dòng)的，因?yàn)橥豢町a(chǎn)品有很多數(shù)量。
還有很多非官方促銷幫派組織的促銷活動(dòng)，雖然每一次的效果可能并不非常明顯，但每一次能帶來少量的潛在客戶已經(jīng)不錯(cuò)了，積少成多，-時(shí)間長了自然而然就會有很多常常光顧的好友在你的旺旺里留言的。
（4）搶廣告牌
我需要不斷的發(fā)帖，如果帖子被評為精華帖或者是帖子的評論量很大，那我就有可能銀幣，從而有機(jī)會得到廣告牌。
友情鏈接
每個(gè)店鋪都有35個(gè)友情鏈接位置，意味著你可以與35個(gè)店鋪交換友情鏈接，所以最好選擇信譽(yù)高、流量大的店鋪。
（6）設(shè)置個(gè)人簽名、頭像
因?yàn)樵谔詫毜赇佇麄鞯淖罴殃嚨鼐褪钦搲耍藲庾钔木褪墙?jīng)驗(yàn)暢談居！所以在論壇里有個(gè)屬于自己的獨(dú)特的個(gè)人簽名和頭像是何等的至關(guān)重要！最好設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、能凸現(xiàn)我的店鋪優(yōu)勢，這樣才能吸引顧客走進(jìn)我的店鋪。
2、淘寶網(wǎng)內(nèi)部的收費(fèi)渠道
目前大家所熟悉的就是直通車、滿就送、搭配套餐、會員折扣等幾種方式了。但是對于我來說，我有可能更加傾向于搭配套餐和購買一個(gè)淘寶旺鋪
3、淘寶站外的免費(fèi)渠道
（1）像各種行業(yè)論壇、流量較大的社區(qū)，比如百度貼吧、百度知道、天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)等等，進(jìn)去申請一個(gè)賬號，找到對應(yīng)的版塊，發(fā)帖子。發(fā)這些帖子跟淘寶社區(qū)里的帖子可以內(nèi)容差不多，但必須有差別店長信息，就是要想盡辦法用暗示的方網(wǎng)上開店式告訴別人怎么找到你，找到你的店鋪。畢竟淘寶社區(qū)內(nèi)部通過旺旺就可以找到我，進(jìn)入我的店鋪，但其他論壇的賬號不具備這樣的功能。（例如：我在百度上注冊了一個(gè)賬號是：尹若宸）例如，我可以在設(shè)置個(gè)人資料和簽名的時(shí)候帶上自己的店鋪地址、旺旺名等重要的聯(lián)系方式。還要發(fā)高質(zhì)量的原創(chuàng)文章。
（2）創(chuàng)建博客，以至博客群。這里不限制廣告，只要內(nèi)容合法都可以，除了少數(shù)類似于鳳凰網(wǎng)的牛站以外。-只要你有足夠的原創(chuàng)作品、時(shí)間乃至人力，這是必須使用的方法，見效雖不快，但持久。
4、淘寶站外的收費(fèi)渠道
對于淘寶外部的收費(fèi)渠道，我想我沒有那么大的實(shí)力，因?yàn)槲艺J(rèn)為在這個(gè)渠道中花費(fèi)一定數(shù)量的資金，而我只是一個(gè)學(xué)生，并沒有太多的資金來源，所以我應(yīng)該不會利用這個(gè)渠道來推廣網(wǎng)店。
五、推廣的內(nèi)容
我必須依據(jù)我的推廣渠道來對我的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，做一些促銷活動(dòng)。例如：我的店里有一些情侶裝，我可以在情人節(jié)的時(shí)候，進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，買二免郵并且還會送一些服裝飾品，發(fā)紅包或者禮物……
對于中聯(lián)通而言，2G業(yè)務(wù)是現(xiàn)在式，3G業(yè)務(wù)則是未來式。因此，兼顧2G、3G業(yè)務(wù)，主打融合策略成為其現(xiàn)階段的惟一選擇。
盡管中聯(lián)通宣布今年將在282個(gè)城市開通WCDMA網(wǎng)絡(luò)，但是“對于中聯(lián)通而言，2G業(yè)務(wù)依然是其2009年的重點(diǎn)。”一位接近中聯(lián)通的SP人士表示。在他看來，由于3G業(yè)務(wù)贏利前景依然不甚明朗，基于2G業(yè)務(wù)的營收對于中聯(lián)通依然重要。
中聯(lián)通內(nèi)部的一份營銷活動(dòng)方案顯示，將在2009年1月15日至4月15日開展GPRS營銷活動(dòng)。在WCDMA放號前夕仍然力推2G業(yè)務(wù)，中聯(lián)通在3G推廣初期的融合戰(zhàn)略似乎已經(jīng)成形。
2G目標(biāo)依舊出臺
據(jù)了解，在2009年1季度的活動(dòng)期間，中聯(lián)通將與搜狐、空中網(wǎng)等獨(dú)立WAP站點(diǎn)以及手機(jī)瀏覽器UCWeb聯(lián)合推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。其目標(biāo)將是WAP流量收入4.95億和彩信收入1.05億的目標(biāo)，其目標(biāo)之一是彩信用戶滲透率環(huán)比提升10個(gè)百分點(diǎn)。
“環(huán)比提高10個(gè)百分點(diǎn)，可見中聯(lián)通彩信業(yè)務(wù)的相關(guān)推廣力度將會很大。”上述SP人士表示。
與此相伴的則是中聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)WCDMA緊鑼密鼓的備戰(zhàn)。2009年1月中旬，中聯(lián)通董事長常小兵在股東特別大會后表示，今年內(nèi)中聯(lián)通將開通282個(gè)城市的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，其中55個(gè)城市將于上半年完成。
據(jù)了解，中聯(lián)通今年1月在海南三亞召開重組融合及3G相關(guān)業(yè)務(wù)的會議，集團(tuán)公司基于WCDMA的各項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)下發(fā)到省公司。“對于WCDMA業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)組織了學(xué)習(xí)，將配合集團(tuán)公司5月份WCDMA放號一起推出。”遼寧聯(lián)通產(chǎn)品創(chuàng)新部經(jīng)理張兵在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者采訪時(shí)表示。《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者所了解的情況似乎也證明了這一點(diǎn)，在iPhone入華談判的同時(shí)，中聯(lián)通將在WCDMA放號時(shí)推出部分應(yīng)用業(yè)務(wù)，比如音樂下載、視頻通話等。
在WCDMA即將放號的前夕仍然在大力推廣2G業(yè)務(wù)，中聯(lián)通似乎陷入了自相矛盾的境地。
融合為主3G為輔
“對于中聯(lián)通而言，2G業(yè)務(wù)是現(xiàn)在式，3G業(yè)務(wù)則是未來式。”一位無線企業(yè)的管理層如此評價(jià)中聯(lián)通的業(yè)務(wù)架構(gòu)。因此，兼顧2G、3G業(yè)務(wù)，主打融合策略成為中聯(lián)通在主觀意愿與客觀條件的雙重限制下惟一選擇。
根據(jù)中聯(lián)通策略，現(xiàn)階段的工作主要就是依托固話、寬帶優(yōu)勢，利用客戶及渠道資源，搶奪手機(jī)業(yè)務(wù)市場，擴(kuò)大手機(jī)業(yè)務(wù)用戶規(guī)模和收入規(guī)模。
因此，對于中聯(lián)通而言，通過豐富的終端定制與融合業(yè)務(wù)推廣擴(kuò)大用戶群似乎才是主要目標(biāo)。
“終端在中國消費(fèi)者的選擇中占據(jù)核心地位。”大頭無線副總裁汪俊表示。由于WCDMA終端在全球超過1000款。因此，用戶對于WCDMA的接受度明顯較高。根據(jù)IT網(wǎng)站中關(guān)村在線在3G發(fā)牌后的統(tǒng)計(jì)，超過一半的投票用戶愿意選用WCDMA制式的手機(jī)。
中聯(lián)通似乎也意識到終端的重要性，在其最新推出的預(yù)存話費(fèi)終端定制的業(yè)務(wù)中，諾基亞N95、E71等高端手機(jī)成為主推重點(diǎn)。
更重要的則在于在3G初期，中聯(lián)通全業(yè)務(wù)融合的可操作性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于WCDMA業(yè)務(wù)。在1月8日舉行的“中國通信技術(shù)年會”上，中聯(lián)通技術(shù)部副總經(jīng)理劉曉甲表示，融合業(yè)務(wù)FMC將是發(fā)展的必然趨勢。在中聯(lián)通看來，向用戶提供跨網(wǎng)絡(luò)的多業(yè)務(wù)捆綁，可以達(dá)到充分黏合用戶的目的。同時(shí)還能提升高價(jià)值用戶占比。
“由于不同3G標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)成熟度不同，中聯(lián)通如果選擇WCDMA的話，相關(guān)政策很難再在3G上向其傾斜，因此中聯(lián)通不能坐等WCDMA帶來收益。”產(chǎn)業(yè)專家付亮表示。而這正是中聯(lián)通在WCDMA放號前夕多管齊下的原因所在。
背后動(dòng)因
實(shí)際上，自從2001年10月1日，日本第一大運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo率先采用WCDMA標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)全球第一個(gè)3G商用網(wǎng)以來，3G在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)沒有擺脫技術(shù)叫好，但是收入不叫座的尷尬局面。
因此，中聯(lián)通在培育WCDMA業(yè)務(wù)的同時(shí)，卻仍然押注2G業(yè)務(wù)力避風(fēng)險(xiǎn)就能夠理解。電信行業(yè)資深分析師陳運(yùn)紅對此表示：“3G盈利模式確實(shí)是個(gè)問題，目前全球都沒有好辦法。”
此外，由于中國的3G牌照是在2G市場得到充分發(fā)展的前提下發(fā)放的，新興數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還未成為盈利支撐點(diǎn)。當(dāng)前3G市場需求明顯低于當(dāng)年的2G業(yè)務(wù)。創(chuàng)業(yè)證券預(yù)計(jì)中聯(lián)通在2009年上半年相對其他兩個(gè)運(yùn)營商的大規(guī)模市場推廣活動(dòng)可能相對處于守勢。
此外，中聯(lián)通本身網(wǎng)絡(luò)覆蓋與業(yè)務(wù)同樣存在障礙。據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者了解，中聯(lián)通手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)2009年1月底便可具備試運(yùn)行條件，但是手機(jī)音樂、手機(jī)郵箱、新版WAP門戶等大流量業(yè)務(wù)則要在4月后才具備試運(yùn)行條件。此外，中聯(lián)通的G網(wǎng)覆蓋有待完善，其基站數(shù)目前僅相當(dāng)于中移動(dòng)的40%左右，全國范圍內(nèi)的GPRS上網(wǎng)更是去年剛剛開通。對于WCDMA業(yè)務(wù)而言，必須以一定量的帶寬為依托，所以只有到HSDPA階段，3G業(yè)務(wù)才能夠快速增長。
與客觀條件限制相比，中聯(lián)通在主觀意愿上似乎更愿意將WCDMA業(yè)務(wù)的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈共行，更多地利用合作伙伴的力量。“很多運(yùn)營商的失敗就是因?yàn)橄Ｍ耆刂普麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”著名咨詢公司安聯(lián)思CEO蘇立文表示。
此前傳出中聯(lián)通將成為iPhone在華運(yùn)營商似乎已經(jīng)證明了其選擇。蘇立文指出，iPhone在開始服務(wù)后的六個(gè)月內(nèi)，就已經(jīng)擁有超過15000個(gè)應(yīng)用。“此外隨著Android平臺手機(jī)應(yīng)用商店上市，微軟及Symbian開始提供‘應(yīng)用商店’服務(wù)，通過開放平臺不久將有數(shù)百萬的應(yīng)用可以提供給用戶。”對于中聯(lián)通而言，這將是自身開發(fā)所無法滿足的。
鏈接WCDMA海外經(jīng)
■通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者王冀
西班牙電信“一站式”服務(wù)
西班牙電信立足于為用戶提供“一站式”服務(wù)，并專門建立了一個(gè)3G門戶網(wǎng)站emocion，提供音樂下載、互動(dòng)式游戲、移動(dòng)商務(wù)等業(yè)務(wù)。其中，音樂下載是其重點(diǎn)發(fā)展的3G增值業(yè)務(wù)，音樂下載品牌Mplay已經(jīng)有很高的知名度。另外，手機(jī)電視也是西班牙電信的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，目前能夠提供14個(gè)電視頻道，一半需要付費(fèi)。
沃達(dá)豐整合服務(wù)是關(guān)鍵
沃達(dá)豐3G增值業(yè)務(wù)的基本發(fā)展思路是提供整合的涵蓋語音、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)接入的服務(wù)，提高客戶的滿意度與忠誠度。沃達(dá)豐在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了五大合作項(xiàng)目，包括：滲透電郵與即時(shí)通信、移動(dòng)廣告、電子商務(wù)、移動(dòng)搜索、滲透網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和手機(jī)視頻。沃達(dá)豐預(yù)計(jì)這些增值業(yè)務(wù)將占據(jù)其總收入的10%。
下級：“費(fèi)用無端削減，以致努力半途而廢，銷量怎么可能會完成！”VS上級：“為什么砍你的費(fèi)用，就是因?yàn)槟愕匿N量計(jì)劃沒有完成！”
先有雞還是先有蛋?先有銷量還是先求利潤?把投入產(chǎn)出比作為考核業(yè)績指標(biāo)后，爭辯一觸即爆！
量體裁衣，費(fèi)用投入與產(chǎn)出果能做到裁縫的“手段”，它需要什么樣的條件和能力?
市場的成長如同“嬰兒、兒童、少年、成年”的過程，那么，以利潤為核心考核費(fèi)用使用如何做到公平?
專題組編：海容hairong0314@126。com
孫 超sunwinny@126．com
特邀主持人：吳浴陽(勇拓營銷管理咨詢有限公司副總經(jīng)理，MBA，本專題特約顧問。曾在交大昂立、遠(yuǎn)東零點(diǎn)、海德科技、中國?春和集團(tuán)等企業(yè)任職，歷任地區(qū)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)、市場總監(jiān)、總經(jīng)理助理等職。)
撰稿：吳浴陽 尚 陽 李學(xué)勇 朱永明杠頭：沒費(fèi)用所以沒銷量VS沒銷量才不給你費(fèi)用
吳浴陽
主持人：
費(fèi)用就像一個(gè)蹺蹺板，一邊是成本，一邊是銷量，平衡點(diǎn)在哪兒?誰來平衡一業(yè)務(wù)員?區(qū)域經(jīng)理?老板?誰對市場負(fù)責(zé)，到底是先求銷量還是先求利潤?請看兩個(gè)典型案例的爭論與處理。
下級費(fèi)用削減，目標(biāo)才完不成
上級：負(fù)利潤銷量，當(dāng)然削減費(fèi)用
國內(nèi)某著名快速消費(fèi)品公司華東大區(qū)區(qū)域經(jīng)理年度總結(jié)會現(xiàn)場。
“大家都知道，去年我們的銷量完成情況很不理想，僅完成了目標(biāo)銷量的54％……在眾多的指標(biāo)中唯一值得欣慰的是投入產(chǎn)出比僅比公司要求的超出了1．3％(最接近目標(biāo)了)。利用這個(gè)機(jī)會，我們一定要好好總結(jié)這一年的得失，希望大家能暢所欲言，找到病因，為今年打個(gè)翻身仗奠定良好基礎(chǔ)。”大區(qū)經(jīng)理葉開華說完停頓了幾分鐘，看大家都低著頭，于是繼續(xù)說道，“這樣吧，一個(gè)一個(gè)來，寧波區(qū)域的馮經(jīng)理你先說。”
“寧波地區(qū)去年銷量僅完成了目標(biāo)的46％，非常不理想，當(dāng)然主要的責(zé)任在我，工作做得不夠好。不過，我認(rèn)為最主要的原因在于公司總是將我的計(jì)劃肢解得七零八落，如去年春節(jié)，我原計(jì)劃在家樂福、樂購、新一佳及三江超市都買堆頭，可是后來呢，公司將家樂福、樂購、新一佳三個(gè)大賣場――寧波真正的A級終端的費(fèi)用都砍掉了，盡管電視廣告等按計(jì)劃執(zhí)行了，可缺了一批帶來銷量的終端的支持，我又怎么能完成銷量指標(biāo)呢?還有新產(chǎn)品A的廣告只做了3個(gè)月，由于銷量沒有達(dá)到預(yù)期被停掉了，導(dǎo)致這3個(gè)月的廣告費(fèi)用都付之東流了……”馮經(jīng)理低聲說道。
“我覺得馮經(jīng)理講得有道理，我們紹興也是這樣的，去年全年的費(fèi)用年度計(jì)劃是投入250萬元，而隨著時(shí)間的推進(jìn)，公司經(jīng)常削減我們的費(fèi)用，我統(tǒng)計(jì)了一下，全年的實(shí)際費(fèi)用投入是169萬元……”紹興的地區(qū)經(jīng)理陳兵應(yīng)聲說道。
聽到這，葉開華有點(diǎn)聽不下去了，于是說道：“兩位說的是有點(diǎn)道理，不過責(zé)任也不能全往公司推呀，公司為什么要砍我們的費(fèi)用，還不是因?yàn)槲覀兊匿N量目標(biāo)沒有按計(jì)劃完成嗎?沒有完成目標(biāo)計(jì)劃才是公司削減費(fèi)用計(jì)劃的原因吧……”
“如您所說，我們有很重要的責(zé)任，如對銷量的估計(jì)不準(zhǔn)確，但事實(shí)上我個(gè)人感覺公司削減我們的費(fèi)用計(jì)劃確實(shí)在很大程度上影響了我們的目標(biāo)完成……”馮經(jīng)理低聲應(yīng)道。
“我有馮經(jīng)理一樣的感覺……”陳兵說道。
探因：利潤控制是費(fèi)用管控的良策嗎?
“伍成全，上面就是我們會議爭論的一個(gè)焦點(diǎn)，這個(gè)問題就像是先有雞還是先有蛋一樣困擾著我們，更重要的是我們沒法找到突破這種桎梏的途徑，因此，特別想聽聽您的看法。”葉開華對老朋友業(yè)內(nèi)著名咨詢顧問伍成全說道。
“據(jù)我所知，作為一家上市公司，為了確保盈利，你們公司一直將投入產(chǎn)出比作為考核業(yè)績的最重要的指標(biāo)。基于此，貴公司費(fèi)用使用的基本流程是公司每年／季末制定來年／季的銷售目標(biāo)，并根據(jù)要求的投入產(chǎn)出比確定基本的費(fèi)用總額，同時(shí)據(jù)此將目標(biāo)和費(fèi)用向各個(gè)區(qū)域進(jìn)行分配。每個(gè)區(qū)域再將銷量和費(fèi)用進(jìn)行分解到月并上報(bào)，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行，然后根據(jù)每個(gè)月或季度的銷量及費(fèi)用情況及時(shí)調(diào)整下個(gè)月或季度的費(fèi)用使用情況。這也就意味著，如果上個(gè)月只達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)的70％，這個(gè)月你們的費(fèi)用使用計(jì)劃就不得不削減大量的年度計(jì)劃中本月的費(fèi)用計(jì)劃，對嗎?”伍成全反問道。
“事實(shí)上我們是這樣在運(yùn)作，但不完全準(zhǔn)確。投入產(chǎn)出比的確是我們最重要的業(yè)績考核指標(biāo)，但關(guān)于上個(gè)月沒有達(dá)成目標(biāo)必須削減下個(gè)月的費(fèi)用計(jì)劃是不完全正確的。作為大區(qū)經(jīng)理的我有權(quán)讓他們按原計(jì)劃使用費(fèi)用――公司對我是以年度業(yè)績考核為主，但問題是放手讓他們?nèi)プ觯膊荒鼙ＷC其銷量目標(biāo)一定會完成呀！前年我就有過這方面的慘痛教訓(xùn)，有一名區(qū)域經(jīng)理當(dāng)時(shí)也是這樣和我說的，因?yàn)槲乙恢笨春盟哪芰Γ头攀肿屍浒从?jì)劃實(shí)施了一年，結(jié)果費(fèi)用超支了32．5％……”葉開華解釋道。
“其實(shí)，經(jīng)過上面的探討，現(xiàn)在局勢形成的原因已經(jīng)很清楚了，”伍成全沉思了一會兒畫了一張圖，然后說道，“如圖1所示，表面看起來，似乎所有的原因均在于年度計(jì)劃的可完成性――如果每個(gè)月／季度的計(jì)劃目標(biāo)均能完成，那么所有的問題都會迎刃而解，但事實(shí)上，這是不可能做到的，無論是誰或哪個(gè)公司都會有目標(biāo)完不成的時(shí)候，也就是說從某種意義上來說，這個(gè)環(huán)路的形成就是必然的。但是，為什么有的公司不會出現(xiàn)這樣的循環(huán)，而我們卻必然會出現(xiàn)呢?要解開這個(gè)‘死結(jié)’，前提是必須洞察推動(dòng)這個(gè)環(huán)路的本質(zhì)成因。”
“不錯(cuò)，愿聞其詳！”葉開華點(diǎn)頭說道。
“本質(zhì)上，推動(dòng)這個(gè)環(huán)路的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：其一，月度／季度目標(biāo)未達(dá)成，為什么必然要削減下個(gè)月／季度費(fèi)用額度呢?其二，費(fèi)用削減為什么一定會破壞市場推廣的完整性呢?能否做到在費(fèi)用削減時(shí)不破壞或者盡量減少對市場策略的影響?”伍成全慢條斯理地說道。
葉開華陷入了沉思，半晌，對伍成全說：“伍成全，您有何高見呢?”
“對于目標(biāo)未達(dá)成而削減費(fèi)用的根本原因在于你們的費(fèi)用管控理念――以利潤(投入產(chǎn)出比)為核心的觀念。本質(zhì)上，以利潤為核心并沒有什么錯(cuò)，錯(cuò)在你們只是用短期的利潤指標(biāo)來衡量，而非中長期的價(jià)值來判斷。”伍成全堅(jiān)定地說道，“對于費(fèi)用削減影響市場策略的執(zhí)行，關(guān)鍵在于沒有一套削減費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)這部分費(fèi)用能削減嗎?削減會產(chǎn)生多大的影響?哪些費(fèi)用是可以削減的，哪些費(fèi)用不能削減?哪些費(fèi)用是戰(zhàn)略性的費(fèi)用，哪些費(fèi)用是戰(zhàn)術(shù)性的費(fèi)用?哪些費(fèi)用是對企業(yè)產(chǎn)生長線影響的，哪些只有短線的價(jià)值?”
“不錯(cuò)，您說得非常有道理，對我真是當(dāng)頭棒喝呀！”葉開華感慨地說道，“可是，要改變現(xiàn)狀，我該如何做呢?”
“利潤、費(fèi)用一把雙刃劍”如何傷人不傷己?
“從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。”伍成全說道。
第一，轉(zhuǎn)換觀念。從以短期利潤(注重短期的投入產(chǎn)出比)的費(fèi)用管控觀念轉(zhuǎn)化為智能費(fèi)用控觀念，千萬不要有哪個(gè)區(qū)域或自己管轄的區(qū)域在短期內(nèi)投入產(chǎn)出比沒有達(dá)到公司的目標(biāo)要求，就立刻采取削減費(fèi)用的蠕蟲式反應(yīng)，要養(yǎng)成思考以下問題的習(xí)慣：沒有達(dá)成目標(biāo)的根本原因是什么?是外部的因素影響還是內(nèi)部的因素影響?是費(fèi)用的使用效率問題還是計(jì)劃本身不合理?是行業(yè)環(huán)境變化還是競爭對手的惡性報(bào)復(fù)?影響因素是否在接下來的時(shí)間可以被自然消除?如果不能，必須如何調(diào)整政策才能保證戰(zhàn)略／策略不受影響或影響減至最小?
第二，提高制定年度計(jì)劃的能力。首先，要從思想上重視年度計(jì)劃，不要像現(xiàn)在年度計(jì)劃由于經(jīng)常被更改，到年底發(fā)現(xiàn)計(jì)劃與實(shí)際的執(zhí)行情況差了十萬八千里。反復(fù)幾次之后大家就視年度計(jì)劃為兒戲了，這又反過來使得年度計(jì)劃對實(shí)際工作更加沒有指導(dǎo)意義，需要經(jīng)常被修改，形成惡性循環(huán)。大家都從思想上重視了，才具備打破惡性循環(huán)的可能。其次，在思想重視了以后，要提高制定計(jì)劃的能力，遵循圖2的體系制定年度計(jì)劃。
第三，構(gòu)建調(diào)整計(jì)劃的體系。當(dāng)然由于外部環(huán)境的變化有時(shí)難以預(yù)測，因此無論年度營銷計(jì)劃的水平多高，在具體的執(zhí)行中一定也存在需要對其進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，但應(yīng)遵循如下程序進(jìn)行思考和調(diào)整，如圖3所示。
第四，調(diào)整激勵(lì)機(jī)制，保障新方案能得到貫徹執(zhí)行。要使新的思想和方案能得到有效貫徹，必須要有相配套的考核激勵(lì)機(jī)制。如將年度計(jì)劃與最終執(zhí)行計(jì)劃的吻合度作為年度的考核指標(biāo)之一，敦促大家重視年度計(jì)劃的可執(zhí)行性等。
第五，加強(qiáng)過程的信息反饋，構(gòu)建及時(shí)信息反饋體系。值得注意的是計(jì)劃只是費(fèi)用管理的第一環(huán)，對計(jì)劃的跟蹤執(zhí)行，特別是對戰(zhàn)略的跟蹤執(zhí)行，對費(fèi)用的過程管控是費(fèi)用管理的重要內(nèi)容，也是提高費(fèi)用管理水平的重要途徑，同時(shí)還為實(shí)現(xiàn)透明營銷、分析現(xiàn)狀與加強(qiáng)溝通奠定基礎(chǔ)。
第六，加強(qiáng)溝通，減少計(jì)劃調(diào)整因溝通不暢帶來的副作用。特別是需要調(diào)整區(qū)域經(jīng)理的營銷計(jì)劃的時(shí)候，作為大區(qū)經(jīng)理一定要與區(qū)域經(jīng)理加強(qiáng)溝通，只有建立在信息完全共享和對市場的充分分析的基礎(chǔ)上，雙方對下一個(gè)階段的營銷計(jì)劃取得一致認(rèn)同，才能使調(diào)整計(jì)劃有助于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而不是適得其反。
“明白了，我知道該怎么做了，謝謝您。”葉開華感謝地對伍成全說。
一年后，葉開華再一次碰到了伍成全，葉說：“伍成全，您上次的建議果然很有效，現(xiàn)在我們的情況與去年相比是大不一樣了……”
典型事例2
費(fèi)用少了，經(jīng)銷商反而認(rèn)真積極了
――費(fèi)用既定前提下達(dá)成目標(biāo)，省的都是自己的，經(jīng)銷商憑啥不干！
尚 陽 李學(xué)勇
達(dá)潤是一家老牌快速消費(fèi)品企業(yè)，有很好的品牌知名度和美譽(yù)度。但是，這兩年快速增長的費(fèi)用(一度高達(dá)銷售額的60％)，導(dǎo)致銷量越大，企業(yè)的利潤越薄。
達(dá)潤痛下決心根治毒瘤。他們細(xì)致分析了每筆費(fèi)用的審批、發(fā)放、支付、監(jiān)督等一系列的環(huán)節(jié)和流程，以及利益相關(guān)單位的所得利益和處理態(tài)度，最后采用“節(jié)省費(fèi)用分成法”來激勵(lì)經(jīng)銷商在保證市場效果的前提下，控制銷售費(fèi)用。節(jié)約下來的資金廠商采取分成的方式來處理，經(jīng)銷商可以拿到節(jié)余的70％或者80％。此法一行，費(fèi)用立時(shí)得到控制，而且市場效果更好。
以達(dá)潤原來的政策，拿出40個(gè)點(diǎn)的銷售費(fèi)用給經(jīng)銷商，他們都覺得無利可圖；現(xiàn)在只給35個(gè)點(diǎn)，經(jīng)銷商卻踴躍簽訂協(xié)議。這事有點(diǎn)蹊蹺了！但正如一經(jīng)銷商所言：一方面費(fèi)用自己參與支配，效果可以預(yù)測，費(fèi)用可以控制；另一方面，還可以名正言順地從銷售費(fèi)用中賺取利潤了。
一個(gè)典型的例子是，有一個(gè)江蘇地區(qū)的小經(jīng)銷商竟然只花費(fèi)了8個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用就取得了目標(biāo)銷量100 萬的業(yè)績，年終結(jié)算單憑節(jié)省費(fèi)用 獎(jiǎng)勵(lì)一項(xiàng)就多拿了3萬多元，哪個(gè)經(jīng)銷商不眼紅呢?
達(dá)潤本著與經(jīng)銷商利益共享的理念，憑借著“節(jié)省費(fèi)用分成法”與經(jīng)銷商達(dá)成了良好的合作默契，在沒有加大市場投入，甚至是緊縮投入的情況下，不但迅速解決了費(fèi)用危機(jī)，更借勢迅速再次擠占市場份額，成為第一品牌。
經(jīng)銷商是不是廠家同舟共濟(jì)的人
解決費(fèi)用超支，不僅應(yīng)從戰(zhàn)略去上重視，從營銷管控體系上去掌控，還要借助具體的銷售政策去落實(shí)。費(fèi)用超支從哪兒超的?追根究底，一是投入的重復(fù)和無效，二是經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員吞占，后者從技術(shù)層面可以控制但不可根治。解決的根本在于改變經(jīng)營理念：從意識上要把經(jīng)銷商看做是同一陣營，為他創(chuàng)造利益而非切割他的利益。只有基于這個(gè)理念，才能協(xié)同共進(jìn)退，從根上破解費(fèi)用超支。
有利益、有奔頭才能走到一起
“利益共擔(dān)”，是一個(gè)經(jīng)營理念，也是降低渠道整合和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的主要理念。現(xiàn)在，廠商正從博弈走向共贏，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”將是未來營銷的核心價(jià)值觀。宏和TCL大開大合的渠道整合已經(jīng)導(dǎo)致廠商關(guān)系越來越敏感，而方正的渠道漸進(jìn)改革策略的魅力和效果正在顯現(xiàn)。在快消品領(lǐng)域，能夠考慮經(jīng)銷商利益的企業(yè)，其銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和市場推進(jìn)也明顯順暢得多。可以說，“利益共擔(dān)”符合社會分工和市場競爭的潮流，更符合經(jīng)銷商的心態(tài)，“共富貴”總比“共患難”來得實(shí)惠些。因而，解決費(fèi)用超支問題的核心方法就是“利益共擔(dān)”，把銷售費(fèi)用的超支和節(jié)省與經(jīng)銷商利益聯(lián)系在一起，共同進(jìn)退。
在具體運(yùn)作上，有3種實(shí)用“工具”。
工具1：費(fèi)用的支出繞過經(jīng)銷商(圖4)
費(fèi)用支出在流程上盡量避開經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可以提出、策劃、實(shí)施整個(gè)促銷或者市場拓展方案，但是在費(fèi)用管理上只是“會計(jì)”的部分職能，“出納”只能由廠家自己來做，提高對市場和費(fèi)用支配的掌控能力。在費(fèi)用流程上，要合理控制和調(diào)節(jié)好支出流程和控制流程。
1．支出流程分為兩條線。
第一條線是在廠家年度預(yù)算之內(nèi)的、廠家主導(dǎo)的市場拓展或促銷活動(dòng)，這方面的費(fèi)用嚴(yán)格依照原有的費(fèi)用流程走，費(fèi)用直接從廠家到業(yè)務(wù)員，然后再到市場，經(jīng)銷商只能協(xié)助制定費(fèi)用的使用計(jì)劃而不能直接接觸費(fèi)用。
第二條線是指經(jīng)銷商臨時(shí)策劃的市場拓展或促銷活動(dòng)的費(fèi)用流程，這個(gè)活動(dòng)并不在廠家預(yù)算之中，因而廠家失去了部分主導(dǎo)權(quán)，這個(gè)時(shí)候廠家就應(yīng)要求業(yè)務(wù)員審核經(jīng)銷商的市場活動(dòng)方案和預(yù)算，并聯(lián)名上交公司審批，費(fèi)用仍舊由廠家到業(yè)務(wù)員，實(shí)報(bào)實(shí)銷，由業(yè)務(wù)員全程監(jiān)控活動(dòng)的實(shí)施。
這兩條線，都把財(cái)權(quán)掌握在廠家手里，費(fèi)用流程繞過了經(jīng)銷商。這兩條線主導(dǎo)和把握了市場費(fèi)用的實(shí)際使用情況，主要是為了避免財(cái)權(quán)
旁落而引發(fā)的費(fèi)用超支。
2．市場費(fèi)用控制流程(圖5)。
所有市場活動(dòng)的費(fèi)用必須經(jīng)過費(fèi)用申請、費(fèi)用審批、市場監(jiān)控、效果評估、費(fèi)用結(jié)算5個(gè)階段。
除了費(fèi)用申請，所有過程都由廠家主導(dǎo)。廠家的營銷系統(tǒng)必須根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、渠道特點(diǎn)制定出適合的費(fèi)用制度和流程，并依靠市場督導(dǎo)或者業(yè)務(wù)員做好市場監(jiān)控和效果評估工作。在費(fèi)用結(jié)算上，采取備用金開發(fā)市場的廠家或者費(fèi)用項(xiàng)目，最后按實(shí)際投入費(fèi)用核銷；而客戶(經(jīng)銷商)墊付資金開發(fā)市場的情況，則實(shí)報(bào)實(shí)銷。
在這條線上主要控制費(fèi)用投入的合理性和有效性，避免無謂的、無效的投入而引發(fā)的費(fèi)用黑洞。
工具1的關(guān)鍵在于，費(fèi)用的直接使用權(quán)盡量繞過經(jīng)銷商但不能傷害經(jīng)銷商，這需要費(fèi)用審批和支付流程上的相應(yīng)調(diào)整，規(guī)范、統(tǒng)一、合理的費(fèi)用流程是成敗的主要因素。
工具2：費(fèi)用使用與經(jīng)銷商利益捆綁
在商業(yè)政策上，廠家可以考慮采用“節(jié)省費(fèi)用分成法”和返利達(dá)到激勵(lì)和控制措施。
1．節(jié)省費(fèi)用分成法。
達(dá)潤的做法值得借鑒，與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，明確費(fèi)用投入的最高限度、節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)和分成辦法，企業(yè)完全可以把節(jié)約部分的大部分作為經(jīng)銷商的贏利讓出去，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，一方面節(jié)約、控制銷售費(fèi)用，另一方面激發(fā)經(jīng)銷商運(yùn)做市場的信心。
2．返利政策。
廠家可以調(diào)整商業(yè)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商節(jié)省銷售費(fèi)用。例如，可以把常規(guī)的單批進(jìn)貨量返利、總量返利、回款時(shí)間返利等重新梳理，分解出幾個(gè)點(diǎn)列為節(jié)省費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)。只要經(jīng)銷商的費(fèi)用控制在許可范圍內(nèi)，并能運(yùn)做好市場，就可以拿到返利；如果能夠節(jié)省更多的費(fèi)用，則能拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。
這個(gè)方法的關(guān)鍵是確定費(fèi)用使用的合理空間和獎(jiǎng)勵(lì)空間，操作上的難點(diǎn)是獎(jiǎng)勵(lì)程度是否能激發(fā)經(jīng)銷商的有效性，這需要廠家對經(jīng)銷商的需求調(diào)研。
工具3：銷售費(fèi)用控制與業(yè)務(wù)員利益捆綁
在銷售政策上，一方面把費(fèi)用管控責(zé)任列入業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，業(yè)務(wù)員作為廠家的市場督導(dǎo)，主要控制費(fèi)用支出的規(guī)范性和總額控制；另一方面，業(yè)務(wù)員的考核、提成也直接與費(fèi)用控制掛鉤，通過獎(jiǎng)勵(lì)控制政策導(dǎo)向或規(guī)范業(yè)務(wù)員的行為。例如，在業(yè)務(wù)員的崗位職責(zé)上，除了常規(guī)的打款、發(fā)貨、客情等之外，再加入廣告費(fèi)用監(jiān)控、促銷活動(dòng)全程參與控制、市場推廣活動(dòng)審查等內(nèi)容，通過績效考核激發(fā)其監(jiān)督的積極性。這就要求業(yè)務(wù)員深入經(jīng)銷商主導(dǎo)的促銷活動(dòng)過程，承擔(dān)責(zé)任，防止業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商穿一條褲子。
這個(gè)辦法關(guān)系到業(yè)務(wù)員的職責(zé)調(diào)整，必然要給予相應(yīng)匹配的權(quán)限和薪酬補(bǔ)貼。此招有效的關(guān)鍵點(diǎn)是業(yè)務(wù)員的工作是否到位，需要對業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)或者提供系統(tǒng)的支持工具。
主持人：
隨著中國市場營銷的實(shí)踐與發(fā)展，費(fèi)用管理理念和思維模式也在不斷變遷，其適用的范圍也跟著發(fā)生變化。據(jù)此，我們特意做了一個(gè)大全式的匯總，圖6就是費(fèi)用管理理念變遷與適應(yīng)范圍的直觀圖解。5大巨變，費(fèi)用管理新思維
朱永明
主持人：
那些輕車熟路，本以為把市場上的問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用越多的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在不得不“改弦更張了”：把問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用可能越少！汽車管理者對待費(fèi)用的巨大變化還不止于此：以前老板的苦惱是害怕費(fèi)用超標(biāo)，現(xiàn)在的苦惱卻是害怕費(fèi)用花不出去！要在新一輪的競爭中勝出，5大有關(guān)費(fèi)用管理的巨變，你不能不知道――
傳統(tǒng)思維：營銷費(fèi)用控制要靠管理者的“聰明”、“精明”和責(zé)任心。
新思維：營銷費(fèi)用控制的核心是讓業(yè)務(wù)員具備“老板思維”，讓業(yè)務(wù)員自主控制費(fèi)用。
解析：人們通常認(rèn)為，費(fèi)用是上下級之間的博弈，就看誰更精明。大多數(shù)本土企業(yè)只考核業(yè)務(wù)員的銷量指標(biāo)，費(fèi)用只是控制指標(biāo)。因此，業(yè)務(wù)員在申請費(fèi)用上有無限積極性。業(yè)務(wù)員們“摸索”出很多“訣竅”，比如“會哭的孩子多吃奶”――申請費(fèi)用的次數(shù)多了，總會批幾項(xiàng)；“看老板的臉色遞申請”――在老板心情好時(shí)遞報(bào)告，批準(zhǔn)的可能性大；“先試探、后申請”――先口頭試探，再書面申請；“化整為零、化大為小”――大額費(fèi)用審批慎重，小額費(fèi)用批準(zhǔn)程序簡單；“恐嚇式申請”――先把問題說得很嚴(yán)重，再申請費(fèi)用，“業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商唱雙簧”――經(jīng)銷商唱紅臉，業(yè)務(wù)員唱白臉；“上下合謀”――業(yè)務(wù)員先申請，區(qū)域主管再“證實(shí)”申請。
營銷主管在費(fèi)用審批上也是經(jīng)驗(yàn)豐富，練就不少“絕招”。比如，“攔腰砍一半”――批準(zhǔn)的不超過申請的一半；“事不過三”――申請三遍后再批(申請三遍說明問題嚴(yán)重)。
費(fèi)用申請的博弈，要么是“零和博弈”，要么是“雙輸博弈”。費(fèi)用博弈的結(jié)果，受傷的總是市場。有時(shí)是該批的費(fèi)用沒批，不該批的反而批準(zhǔn)了；有時(shí)是該足額批的沒批，費(fèi)用花了沒效果；有時(shí)是該及時(shí)審批的沒及時(shí)申請，耽誤時(shí)間了。
費(fèi)用是把雙刃劍。費(fèi)用越大，成本越高，利潤越少。同時(shí)，費(fèi)用越高，可能銷量越大，中高檔產(chǎn)品的比重越高。因此，增加費(fèi)用也可能提高利潤。因此，費(fèi)用的使用是一個(gè)“平衡藝術(shù)”。費(fèi)用就像一個(gè)蹺蹺板，一邊是成本，一邊是銷量，平衡點(diǎn)就是利潤。
為什么業(yè)務(wù)員總是希望費(fèi)用越多越好，而老板總想控制費(fèi)用。因?yàn)閷I(yè)務(wù)員的考核指標(biāo)通常只有銷量，費(fèi)用越高，銷量任務(wù)越容易完成；老板心中的指標(biāo)是利潤，而利潤既與銷量有關(guān)，也與費(fèi)用有關(guān)。就如同業(yè)務(wù)員只是站在蹺蹺板的一邊，根本不必考慮平衡；而老板站在蹺蹺板的平衡點(diǎn)上，其任務(wù)就是平衡。
新思維就是讓業(yè)務(wù)員們也站在利潤角度平衡銷量與費(fèi)用的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)把老板承擔(dān)的利潤指標(biāo)分解給業(yè)務(wù)員時(shí)，業(yè)務(wù)員們知道：利潤＝銷量x單價(jià)―費(fèi)用。增加利潤有三種方法，即擴(kuò)大銷量，降低費(fèi)用，提升平均價(jià)格。
如果考核業(yè)務(wù)員的利潤貢獻(xiàn)，業(yè)務(wù)員申請費(fèi)用時(shí)就會考慮：費(fèi)用增加，利潤減少，對完成利潤指標(biāo)不利，不增加費(fèi)用，銷量上不去，對增加利潤同樣不利。業(yè)務(wù)員平衡利潤的結(jié)果，一定是“花錢少，辦好事”的方案，或者是“花錢多，辦大事”的方案。
“屁股決定腦袋。”當(dāng)以利潤指標(biāo)考核業(yè)務(wù)員時(shí)，業(yè)務(wù)員就具備了老板思維，就會像老板一樣控制費(fèi)用，而不是與老板博弈費(fèi)用。只有業(yè)務(wù)員們有了自主控制費(fèi)用的意識，有效的費(fèi)用控制才能真正實(shí)現(xiàn)。
現(xiàn)在，已經(jīng)到了對業(yè)務(wù)員績效考核體系進(jìn)行變革的時(shí)候了。以銷量為主體的考核體系，是厚利時(shí)代的產(chǎn)物。過去，由于利潤空間大，銷量增加意味著利潤必然隨之增加。銷量增加對利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于費(fèi)用增加對利潤的影響。在微利時(shí)代，沒有利潤的銷量是沒有意義的銷量。
傳統(tǒng)思維：老板的苦惱是害怕費(fèi)用超標(biāo)。
新思維：老板最大的苦惱是費(fèi)用花不出去。
解析：經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，利潤是未來的成本。這句話的意思是：企業(yè)盈利主要不是為了消費(fèi)，而是為了變成新的成本(費(fèi)用)，從而賺更多的錢。這句話已經(jīng)透露出老板的思維模式只有花更多的錢，才能賺更多的錢。因此，老板不怕花錢，最怕錢花不出去。
但是，現(xiàn)實(shí)中老板又總是很“摳”，似乎是“錢花得越少越好”。其實(shí)，老板們關(guān)心的不是費(fèi)用，而是“投入產(chǎn)出”，即花了錢會有什么效果。
很多經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員在申請費(fèi)用時(shí)，只有費(fèi)用使用方案，沒有費(fèi)用使用效果分析。讓老板覺得費(fèi)用申請報(bào)告“只花錢，不掙錢”，在審批時(shí)就異常謹(jǐn)慎。
費(fèi)用申請有兩種思維方式：一種是正向思維。比如，花10萬元的費(fèi)用就會增加300萬元的銷售額。老板一看，這樣的錢花得值，可能就批了5另一種是負(fù)向思維。比如，如果不花10萬元費(fèi)用，銷量就會下降100萬元。老板可能會想，“把事情搞成這個(gè)樣子了，還有臉要費(fèi)用?除了花錢，什么都不會。”在這種狀態(tài)之下，否決費(fèi)用申請的可能性就大得多。
我在與一位老板交流時(shí)間道：“如果業(yè)務(wù)員說競品在搞促銷，我們也得搞，你是否批準(zhǔn)?”老板回答：“難道做營銷只有促銷一種方法嗎?”我又問：“如果業(yè)務(wù)員提出增加1000萬元費(fèi)用，當(dāng)年能夠增加500萬元利潤，你是否批準(zhǔn)?”老板回答：“我會問業(yè)務(wù)員，如果增加2000萬元費(fèi)用，當(dāng)年能增加多少利潤。”
其實(shí)，老板們都明白：不花錢就不可能掙錢。但是，大多數(shù)人提出費(fèi)用申請時(shí)，都是用的負(fù)向思維。比如，“對手在做廣告，我們不做就不行了。”“競品的促銷力度比我們大，我們也要加大促銷力度。”“對手在降價(jià)，我們不降價(jià)就抗不住。”這些語言都在暗示老板：花錢是在“填坑”，不是在賺錢。怎么可能順利審批呢？
傳統(tǒng)思維：把市場上的問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用就越多。
新思維：把市場上的問題說得越嚴(yán)重，申請的費(fèi)用可能越少。
解析：業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商為了說服領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)費(fèi)用申請，或者為申請更多費(fèi)用，往往把市場狀況說得很嚴(yán)重，好像不批費(fèi)用就要出大問題。對于經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的領(lǐng)導(dǎo)，這招有時(shí)還真管用。但對于老板或經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)，這樣做可能恰恰會起反作用。
銀行界流行一種說法，貸款有三個(gè)原則，即錦上添花、雪中送炭；見死不救。錦上添花，指的是企業(yè)越不缺錢，銀行越愿意貸款，因?yàn)榘彦X貸給這樣的企業(yè)保險(xiǎn)；雪中送炭，指的是給那些缺錢但有潛力的企業(yè)貸款，可以救活企業(yè)；見死不救，指的是絕不向困難且沒有希望的企業(yè)貸款。
老板把費(fèi)用投向什么市場?同樣也遵循這三項(xiàng)原則。越是好市場，申請費(fèi)用越容易。一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)是：成熟市場對人員、費(fèi)用的需求并不強(qiáng)烈，但是卻是人員多、費(fèi)用充足、宣傳推廣投入大；未成熟市場恰恰對人員、費(fèi)用的需求量大，老板就是舍不得投入。因?yàn)槔习宀辉敢獍讶藛T、費(fèi)用投入沒有保障的市場。
中國有句古話：救急不救窮。領(lǐng)導(dǎo)分配費(fèi)用也遵循這樣的原則。因此，在申請費(fèi)用時(shí)與其把市場問題說得很嚴(yán)重，還不如告訴領(lǐng)導(dǎo)“市場已經(jīng)萬事俱備，只欠東風(fēng)(費(fèi)用)”。
傳統(tǒng)思維：費(fèi)用投入是廠家的事。
新思維：費(fèi)用投入要貫徹誰受益誰投入的原則。
解析：市場是誰的?是廠商共同的。誰從費(fèi)用投入中受益?廠商共同受益。既然如此，為什么費(fèi)用投入一定是廠商的責(zé)任呢?正確的思維應(yīng)該是：誰受益，誰投入，共同受益，共同投入。
有些經(jīng)銷商有不正常現(xiàn)象，反正費(fèi)用是廠家的，不花白不花，費(fèi)用多多益善。更有甚者，在花費(fèi)廠家費(fèi)用時(shí)還乘機(jī)撈一把。因此，我一向主張：只要經(jīng)銷商敢投入20％的費(fèi)用，廠家就敢補(bǔ)齊80％的費(fèi)用。經(jīng)銷商敢投入費(fèi)用，才說明對這項(xiàng)費(fèi)用投入有信心。
曾經(jīng)有家經(jīng)銷商向廠家提出大做廣告，并提出了廣告方案。廠家問：“廣告真有效果嗎?”經(jīng)銷商回答：“肯定有。”于是廠家提出：“既然有效果，能否你先墊支。如果真有效果，我們按廣告費(fèi)的雙倍支付給臉；如果沒效果，由你自己承擔(dān)。”經(jīng)銷商堅(jiān)決不答應(yīng)。如果真的那么有信心，怎么會不答應(yīng)呢?實(shí)際上，費(fèi)用的使用不僅有方法問題，還有“立場”問題。要求經(jīng)銷商投入費(fèi)用，并不是說一定要讓經(jīng)銷商掏多少錢，而是要把經(jīng)銷商的“立場”轉(zhuǎn)變過來。
傳統(tǒng)思維：費(fèi)用是廠家給的。
新思維：費(fèi)用是業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商自己“創(chuàng)造”的。
解析：很多業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的傳統(tǒng)思維是：先把價(jià)格打到底線，當(dāng)經(jīng)銷商不賺錢，或市場遇到過不去的坎時(shí)，廠家不會“見死不救”。
由于很多廠家的費(fèi)用審批有嚴(yán)格的流程，預(yù)算外審批的難度更大，即使上述策略取得成功，等到費(fèi)用到位時(shí)，市場也處于“半死不活”的狀態(tài)了。
聰明的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商懂得“市場的命運(yùn)要靠自己掌握”，懂得只要策劃得當(dāng)，完全可以自己“創(chuàng)造費(fèi)用政策”。
有這樣一個(gè)案例：一名縣級經(jīng)銷商向廠家投訴，鄰近一個(gè)市級經(jīng)銷商竄貨到該縣市場。廠家經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)竄貨行為屬實(shí)。但這次竄貨現(xiàn)象非常奇怪，同樣的產(chǎn)品，市級經(jīng)銷商的價(jià)格是10元，而縣級經(jīng)銷商的價(jià)格只有7元。10元的高價(jià)竟然竄貨到7元的低價(jià)市場。
