時間：2022-07-06 03:16:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告法實施細則，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】文摘報 醫藥廣告 廣告監管
恐怕沒有哪項工作像醫藥廣告(指醫療服務、醫療器械和藥品廣告,本文簡稱為“醫藥廣告”)這樣,令全國文摘報的老總們“愛恨交加”、既心疼又頭疼了。一方面,醫藥廣告是文摘類報紙的傳統優勢業務,是報社發展、職工福利的主要收入來源之一,不做這類廣告,報社損失巨大,心疼!另一方面,隨著國家監管力度的不斷加強,違法違規醫藥廣告的生存空間日益狹窄,傳統優勢反而成為制約文摘報發展的瓶頸。本文以文摘周刊報社為例,探討醫藥廣告在文摘報中的現狀及對策。
支柱:醫藥廣告“一家獨大”
受報紙性質和讀者結構決定,長期以來,醫藥廣告在文摘報中“一家獨大”,是文摘報發展的重要經濟支柱之一,《文摘周刊》也不例外。
醫藥廣告在文摘報廣告中“一家獨大”。為順應國家對醫藥廣告的監管政策,2004年至今,《文摘周刊》一直致力于加強行業自律、壓縮規范醫藥廣告,以特殊優惠的政策先后開拓了一批優質的非醫藥廣告客戶。僅2007年,《文摘周刊》的醫藥廣告收入就大幅下降了數百萬元。積極開拓形象廣告雖然在很大程度上挽回了醫藥廣告下滑造成的損失,但是并沒有改變醫藥廣告在該報廣告中的強勢地位。
醫藥廣告在文摘報的整體發展中舉足輕重。和大多數文摘報一樣,《文摘周刊》的收入由兩大塊組成,一塊是發行、一塊是廣告。近年來,通過增期擴版、改版、提高發行價格、創新發行模式等多種有效措施,《文摘周刊》的辦報質量和發行量穩步提升。特別是2008年,該報將年訂價由78元提升至90元,發行量不降反升,發行利潤有了較大增長。但是,全國文摘報的發行總體呈下滑趨勢,市場競爭激烈,發行費率、紙張、印刷等成本不斷攀升,發行的后續增長空間有限,報紙的發展很難擺脫對醫藥廣告的依賴。
瓶頸:做還是不做?
對照我國現行的《廣告法》、《廣告管理條例》及相關部門規定,目前媒體上的醫藥廣告大多數是違規的,不少廣告甚至涉嫌嚴重違法。據安徽省工商局2010年第3期《廣告監測通報》:今年3月份,安徽省工商局共監測各類廣告16萬多條,涉嫌嚴重違法的有2884條,其中醫療器械、醫療服務、藥品廣告的嚴重違法率分別為27.56%、7.24%和5.47%,分別占第2、第4和第5位。今年,國家工商總局等12部委出臺的《2010年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》中,再度把“醫療、藥品、保健食品”廣告列為重點打擊對象,可見醫藥廣告違法違規情況的普遍性與嚴重性。
文摘報的醫藥廣告總量雖然遠低于都市報和部分廣電媒體,但是其版面少,又以醫藥廣告為主,違法違規比例相對較高,這就不可避免地成為廣告監管的重點單位。
我國醫藥廣告監管還不夠健全規范,不法醫藥廣告有機可乘、屢禁不絕,成為文摘報開拓合法醫藥廣告市場的一道屏障。一方面,醫藥廣告監管的“婆婆太多”,政出多門,不僅有現行《廣告法》及其實施細則、《廣告管理條例》及其實施細則,還有一些部門和地方性的管理規定,有些規定甚至相互沖突,讓人無所適從。另一方面,各地廣告監管的尺度、力度、著重點也不一樣,執法的不均衡,給不法醫藥廣告留下了生存空間。一些違法違規的醫藥廣告,在一個地方被查處,就換個地方上;在一家媒體被拒絕,就換家媒體繼續上。2009年5月,《文摘周刊》曾婉拒了一則半版的OTC藥品廣告,該廣告手續齊備,但含有“根治耳聾耳鳴”、“國內首個承諾治愈……”、“無效退款”等不科學用語,客戶又堅持不肯刪改,預感到這樣廣告做出來肯定會被重罰,《文摘周刊》婉拒了這家客戶。離開《文摘周刊》后,這則廣告并沒有退出市場,它在都市報和一些外地媒體上了很長一段時間。和經濟學中“劣幣驅逐良幣”的理論類似,違法違規的醫藥廣告充斥市場,合法健康的醫藥廣告就會受到排擠,難以做大做強。
違法醫藥廣告如老鼠過街,人人喊打,合法醫藥廣告市場的開拓阻力又大,文摘報的廣告經營陷入兩難。隨著廣告、發行收入的不斷下降,文摘報的辦報成本也一壓再壓。政策的擠壓和資金的匱乏,使文摘報抗擊市場經營風險的能力減弱,很難去開拓新市場、培育新的經濟增長點,有些文摘報只能慘淡經營,勉強維持報紙生存。于是,一股消極悲觀的情緒在部分文摘報人中傳播并蔓延:醫藥廣告做了是被罰死,不做是被餓死,索性能做一點是一點,等哪天實在不能做了,只好等死。
破題:規范與發展并不矛盾
醫藥廣告的存在與繁榮是市場的選擇。不可否認,很多人對醫藥廣告深惡痛絕,學術界有關“取消醫療藥品廣告”的爭論延續多年,至今也未能分出勝負。但市場經濟就是這么奇異,它不以人的意志為轉移,在一片反對和爭論聲中,醫藥廣告已迅速發展成為大眾媒體廣告的重要組成部分。2009年12月出版的《2010-2013中國平面媒體廣告行業市場全景調研與投資戰略分析報告》中,把藥品行業放在第二位,僅次于房地產業在2009年中國平面媒體廣告投放中的地位。《文摘周刊》所在的合肥市,醫藥行業和房地產、汽車、商業等熱門行業一起,成為在平面媒體廣告投放量較多的行業之一。今后,醫藥廣告肯定還是要做,怎樣才能既做大市場蛋糕、又杜絕廣告違法,已不僅僅是令文摘報老總們心疼、頭疼的問題,而是整個大眾傳媒都必須要面對的問題。
加強醫藥廣告的監管,與發展醫藥廣告并不矛盾。廣告監管的目的是為了今后更好地發展,只有不斷加強監管,把違法違規的醫藥廣告徹底清理出市場,才能建立起規范有序的市場新環境,實現合法醫藥廣告的良性發展、快速發展,這個大方向是明確的。
廣告監管期待一個標準、“一把尺子”、多管齊下、持之以恒。一個標準就是要有法可依、有法必依,與時俱進地完善《廣告法》及其實施細則,政出多門、部門規定大于《廣告法》等做法不足取。“一把尺子”就是均衡執法,對不同城市、不同媒體及其不同的違法量和違法比例,查處起來應當一視同仁,不留死角。多管齊下,不僅要處罰違法廣告的媒體,還要問責醫藥生產、銷售企業,規范整個醫藥市場。打擊違法醫藥廣告必須持之以恒,不能搞形式、走過場。“一陣風”式的嚴打活動雖然可以在短時間內取得較好效果,但是風頭過后,違法廣告又會卷土重來。
《文摘周刊》在改善廣告結構、減少廣告違規等方面作了以下幾個方面的積極探索。一是嚴格廣告把關,廣告上標明的國藥準字號、廣告批文號、專利號等,均可在相關政府網站上得到查證。一些地方性的醫療批文,地方監管部門又沒有公開查詢方式的,該報也按規定保留廣告批文的付本存檔備查。二是服從文摘周刊的發展大局,報紙的正版(1-8版)做到“三個不登”,即整版醫藥廣告基本不登、庸俗低下的性病性藥廣告不登、承諾“保證治愈”或“無效退款”的不登。三是積極開拓形象廣告,廣告業務拓展到商業、汽車、房產、餐飲、教育招生及圖書等多個領域,在一定程度上彌補了醫藥廣告下滑造成的損失。經過幾年的不懈努力,到2009年,《文摘周刊》的廣告違法違規比例從2007年以前的30%大幅降至10%以下,最低時降至5%左右,與合肥市都市報基本持平;上繳集團利潤從2007年的567.67萬元升至2009年的784.65萬元,創歷史新高;報社被評為“全省廣告行業精神文明‘先進單位’”。
從“你做、我也做,大家比著做。”到“你不做、我不做,大家都不做。”違法違規的醫藥廣告徹底退出廣告市場尚待時日,但有一點是明確的,那就是醫藥廣告只有不斷規范,才能生存發展,繼續為文摘報的發展貢獻力量?！?/p>
[文獻標識碼]B
[文章編號]1005-0019(2009)7-0219-02
作者簡介:王道才,男,漢族,法學碩士,主要從事衛生監督法制稽查工作。
[摘要]醫療廣告的有關單位應該遵守相關法律的規定。但目前的醫療廣告市場存在著非法醫療廣告較多、整治較難等問題,造成這種現狀的主要原因有:有關單位與人員的法律意識差;監管部門查處非法醫療廣告的效果不夠理想;醫療廣告有關法律還有不健全之處。作者建議應進一步完善有關法律法規;查處非法醫療廣告的手段要更新、力度都要更強;進一步改革和創新監管體制;加大宣傳教育力度,提高市民辨別非法醫療廣告的能力。
[關鍵詞]醫療廣告;監督;管理;探討
廣告廣告,廣而告之。上海辭書出版社的《辭海(縮印版)》對廣告是這樣界定的:“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息等的一種宣傳方式。一般指商業廣告。從廣義來說,凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！彪S著時代的發展,當今社會廣告的傳播媒介和形式早已突破了傳統的方式顯得更為廣泛,像互聯網、手機等都成為了廣告載體。
當然,廣告的法律概念與前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》第二條規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告?！弊?007年1月1日起施行的《醫療廣告管理辦法》第二條規定:“本辦法所稱醫療廣告,是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告?！?/p>
1醫療廣告市場現狀及原因分析
1.1非法醫療廣告屢見不鮮。虛假違法醫療廣告問題直接關系人民群眾的生命健康,是人民群眾十分關心關注的熱點問題。雖大力整治,醫藥廣告違法率仍居高不下。不少醫療機構未嚴格按照《中華人民共和國廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等法律法規的規定和要求醫療廣告,有些未經許可擅自醫療廣告,有些私自更改批準的廣告樣本內容,有的保證治愈或者隱含保證治愈,有的宣傳治愈率、有效率等診療效果等。非法醫療廣告的渠道主要有:非法印發醫療廣告刊物(大多數是免費贈送或者請專人派發)、在報紙、雜志、電視臺、電臺、網絡、公共交通等媒介或者形式作非法宣傳等。如有些醫療廣告充分利用了漢語言文字含義豐富的特點,明含或者隱含非法內容,如“除皺,祛斑,祛暗瘡,祛胎記,告別白癜風,還你健康,專業白癜風、牛皮癬診療科;讓怕痛的你不再痛――在安靜的睡眠中輕松完成全過程。一覺醒來,一切如故?！钡鹊?讓有些患者容易產生相信該醫療機構的技術力量和治療效果。
有人指出醫療廣告存在“五大陷阱”:夸大治療效果,誤導或欺騙消費者;利用名人的社會效應做廣告誘導消費者;宣稱“專治疑難雜癥效果顯著”欺騙消費者;隱瞞診療實情,開據大額藥方;不明示處方的真實內容和藥品的真實成分。不法醫療廣告泛濫成災,這與我國廣告市場缺乏健全的法制環境、行業體制等多種原因是分不開的。
1.2有關單位與人員的法律意識較差。一些廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識比較差。非法醫療廣告,一些廣告主、廣告經營者、廣告者(如廣播、電視、網絡等媒體)受經濟利益的驅使,特別是廣告者對非法醫療廣告有推波助瀾的作用,負有不可推卸的責任。一些廣告主取得《醫療廣告審查證明》后,私自更改或者授意廣告經營者更改經過批準的廣告樣件;一些廣告經營者向廣告者隨意提供未獲得廣告批準文書的廣告樣本、雖經批準但廣告主私自更改的廣告樣本、或者根據廣告主的授意或者默許更改的廣告樣本;不少廣告者對廣告主或者廣告者提供的廣告樣本,未按照法律規定進行審查或者未進行嚴格審查就予以,依法辦事觀念淡薄。
1.3查處效果不夠理想。違法醫藥廣告猖獗,利益驅動、監管難、處罰輕是重要原因。目前,全國各種報紙數以千計,省、市、縣電視臺擁有數千個頻道,監管部門對如此數量龐大的媒體及其他各種媒介進行全面和有效監管的難度是可想而知的。加上衛生監督部門到媒體等單位取證較為困難,衛生監督部門個別工作人員存在畏難心理,去媒體等單位調查取證的主動性、積極性不高,未主動與工商行政管理等職能部門進行充分有效的協調、要求其他職能部門配合查處的情況不太多。另外即使查到了違法刊發醫療廣告的事實,在現行的法律法規框架下處罰也較輕微,如衛生部門在此違法案件中用得最多的是給予醫療機構處以警告,醫療機構因非法醫療廣告被責令停業整頓、吊銷有關診療科目或者吊銷《醫療機構執業許可證》的處罰案例在實踐中尚不多見。而且衛生行政部門只能處罰醫療機構而不能處罰廣告經營者和廣告者,衛生部門處罰醫療機構后也未將案件的相關材料及時移交工商行政管理等部門,使本應承擔相應責任的廣告經營者、廣告者常常沒有受到相應的處罰,勢必導致廣告主、廣告經營者、廣告者為了經濟利益而少有顧忌。
1.4醫療廣告有關法律還有不健全之處。我國現有的關于醫療廣告方面的法律規定也存在不合理之處。比較明顯的如《醫療廣告管理辦法》第二十條的規定:“醫療機構違反本辦法規定醫療廣告,縣級以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正,給予警告;情節嚴重的,核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目,直至吊銷《醫療機構執業許可證》?！痹摬块T規章第一條中說明該規章的立法依據是《廣告法》、《醫療機構管理條例》、《中醫藥條例》等法律法規,但這些法律法規都沒有規定對非法醫療廣告的醫療機構實行吊銷有關診療科目、吊銷《醫療機構執業許可證》的行政處罰種類,此規定由于涉嫌違反《中華人民共和國立法法》、《中華人民共和國行政處罰法》等法律法規的規定導致實際操作性不強。另外,《廣告法》自1995年2月1日起施行后,并未明確廢止自1987年12月1日起施行的國務院行政法規《廣告管理條例》,而該條例又授權國家工商行政管理局進行解釋并制定實施細則,國家工商行政管理總局于1988年、2004年先后根據此授權制定了《廣告管理條例施行細則》,2004年制訂的《廣告管理條例施行細則》自2005年1月1日起施行。造成同一個行為多個法律規范進行調整的現狀,既不利于執法部門操作,也不利于行為規范通過法律來調整的統一性、有效性。
2對策與措施
國家有關部門針對有些泛濫的醫療廣告,也先后制定了各種措施來加以預防和治理。新聞出版總署和國家工商總局曾經對報刊廣告下發緊急通知,要求自2006年11月1日起,全國所有報刊暫停治療尖銳濕疣、梅毒、淋病、軟下疳等性病及牛皮癬(銀屑病)、艾滋病、癌癥(惡性腫瘤)、癲癇、乙型肝炎、白癲風、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產內容的醫療廣告。二八年七月十七日衛生部下發了《衛生部關于進一步加強醫療廣告管理的通知》(衛醫發[2008]38號),通知中要求各級衛生行政部門切實提高對醫療廣告監管工作的認識;加強宣傳和教育工作;繼續做好醫療廣告審查出證工作;積極開展醫療廣告監測;加大對違法醫療廣告的處罰力度;加強部門合作,形成監管合力。2008年12月23日召開的全國工商行政管理工作會議確定今年各級工商機關將以直接關系人民群眾健康安全的食品、藥品、醫療等廣告為重點,深入開展虛假違法廣告專項整治,切實維護文明誠信的廣告市場秩序。2009年2月13日,國家廣播電影電視總局、中華人民共和國衛生部、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等五部委聯合發出《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》(廣發[2009]8號),包括禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療、健康類節目的嘉賓,嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目。重申了廣播電視媒體醫療、藥品廣告的四個不準,即:凡審批證明不符合要求,或擅自篡改審批內容的一律不得播放;凡以專家、患者形象作療效證明的一律不得播放;凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的一律不得播放;凡由藥品生產、經銷企業或醫療機構制作的醫療、健康類資訊服務節目一律不得播放。還要求廣電、工商、衛生、藥監、中醫藥等行政管理部門應根據“整治虛假違法廣告專項行動部際聯席會議制度”的要求,加強溝通協調,通力配合,加大對虛假違法醫療、藥品廣告的整治力度。狠抓典型,嚴肅處理重大違法違規問題。各監管部門對制作、虛假違法的醫療、藥品廣告構成犯罪的,應及時移交公安、司法等部門,依法追究其法律責任。對監管過程中發現的典型違法違規問題,應向社會公開曝光等內容。
筆者認為,要建立健全好醫療廣告市場監督管理的長期有效機制,還應從以下幾方面加以改進和努力:
2.1進一步完善有關法律法規。《廣告法》自1995年2月1日起施行后,該法第六章附則第四十九條只規定“本法施行前制定的其他有關廣告的法律、法規的內容與本法不符的,以本法為準?！逼渌嘘P法律法規包括《廣告管理條例》并沒有被廢止,不能不說是種遺憾,國家工商總局又根據該條例的授權先后制定了部門規章。法律規定不健全是無法可依,規范同一事件的法律規范太多會造成執法與守法方面的沖突,不利于法律的實施。建議借鑒國外醫藥廣告管理經驗以及相關的法律法規,重新修訂我國的《廣告法》并廢止某些有關廣告的法規、規章,隨后有權部門可以根據新的《廣告法》制定具體的實施細則、辦法等。另外像《醫療廣告管理辦法》第二十條對醫療機構違法醫療廣告的行政處罰種類設置不科學,可操作性不強,效果有限,建議予以修訂。
2.2查處非法醫療廣告的手段要更新、力度要更強。非法醫療廣告用信手拈來形容也許并不過分。這就要求我們有關監督管理部門要不斷改進工作方法,提高查處此類違法行為的能力,加大查處的力度。像有些在廣播電臺、電視臺播放的非法醫療廣告,由于具有稍縱即逝的特點,監督管理部門收集此類證據就有一定的難度,必要時衛生行政部門應聯合工商行政管理等部門收集有關證據。就同一起非法醫療廣告事件,衛生行政調查處理完畢后,應及時將有關材料移送工商行政管理部門,請求其對違法廣告經營者、廣告者依法進行處理。若有印刷非法醫療廣告等其他違法行為的,還要對違法印刷非法醫療廣告等的有關責任單位和個人依法進行處理。同樣,工商行政管理部門如果調查到廣告經營者、廣告者違法醫療廣告的行為,也應及時將有關材料移送衛生行政管理部門,請求對有關醫療機構依法進行處理。相關職能部門應加大對非法醫療廣告責任單位的處罰和打擊力度,尤其要重點監督和懲治有關責任媒體,改進執法效果。還要繼續加強醫療廣告的監測預警,及時把違法醫療廣告的影響和危害消滅在萌芽狀態。
2.3進一步改革和創新監管體制。當前醫療廣告監督管理體制也有不適應工作需要之處。在目前的體制下,若要更有效地治理非法醫療廣告,必須整合工商、衛生、新聞出版、廣電、監察、公安等部門的力量進行綜合治理,在一定程度上阻礙了對醫療廣告的依法管理。整治違法醫療廣告的工作涉及多個部門,考慮部門之間的關系和利益,監管中“高高舉起、輕輕落下”的現象也時有出現。筆者認為,倒不如把多個職能部門對醫療廣告進行監督管理的職能劃劃歸一個部門,相對來說工商行政管理部門是比較可行的。自2007年1月1日起施行的《醫療廣告管理辦法》第四條規定:“工商行政管理機關負責醫療廣告的監督管理。衛生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查,并對醫療機構進行監督管理?！比舾臑槿杂尚l生行政部門、中醫藥管理部門負責醫療廣告的審查,但對醫療廣告的監督管理包括對醫療機構醫療廣告的監督管理都劃歸由工商行政管理部門負責,如果調查發現有非法醫療廣告的違法事實,工商行政管理部門可以依法對廣告主、廣告經營者、廣告者等違法行為人分別依法實施行政處罰,能有效避免因同一非法醫療廣告的違法行為,衛生行政部門處罰了醫療機構,而廣告經營者、廣告者等未受到相應處理的情形。
還是一次虛假誤導
抑或一個似是而非的“擦邊球”
見仁見智
爭論在所難免
由此引發出一個緊迫的課題
盡快出臺《實施細則》
使執法者、商家及
消費者切實有法可依
如果有人告訴你，“今天你到一家商場購物可以不花錢”，你肯定覺得是天方夜譚。
但是今年的4月7日，北京市兩家連鎖經營的協和百貨商廈的大門口，卻的的確確掛出了“今日購物不花錢”的大幅招牌。
一石激浪。“協和”之舉，給京城商界帶來不大不小的地震。
店方：只是想讓老百姓得到些實惠
對于這次促銷活動，“協和百貨”的副總經理張鴻先生做了解釋：所謂“今日購物不花錢”是指從4月7日至5月21日，“協和百貨”將其中一天的營業額奉送給顧客，即顧客在某一天購買的任何商品，商場把購物發票上的金額返還給購物者。所指的“某一天”要通過公開搖獎的方式確認。
據張鴻先生介紹，目前“協和百貨”的日銷售額在100萬元左右，這項活動的開展意味著“協和”要拿出百萬元返還給顧客。但開展該項活動的目的并非有意與其它商家競爭，只是想讓老百姓得到某些實惠。
張鴻先生認為，今年北京商家之間的競爭將更趨激烈，當今商城、新隆福大廈、西單商場新樓等一批大型商場的相繼開業，無疑會給北京的商家帶來巨大的壓力，市場競爭的焦點也越來越集中在兩個方面——價格和服務，其中價格競爭是避免不了的。
據介紹，“協和百貨”商廈由店方自己出資營造，不牽扯到租金、貨場等問題；再者，“協和百貨”屬全國性連鎖經營的商場，采取“整進分銷”方式，即由集團統一大批量進貨，從而大大壓低了進貨成本，商品又被分銷到北京、沈陽、成都、上海、寧波、廈門、西安等8家“協和百貨”商場，由于實行連鎖經營，商品的加價率又大為降低。因此，“協和百貨”能大膽地從價格人手展開促銷活動的確是有基礎的。
在介紹情況時，張鴻先生特別強調，商場此次活動的調子是平淡的，即便不能因此贏利，只要能讓顧客記住“協和百貨”，也算是社會效益。
管理部門：這種宣傳方式似有不妥
一般講，一次大型的促銷活動是必須有大量的廣告宣傳作為先導的。然而“協和百貨”的“今日購物不花錢”已經正式推出了數日，廣大北京市民卻還未從當地的任何一家傳媒上看到相關的廣告。
直至4月11日，《北京青年報》才第一次刊出該活動的廣告，但稍后不久，原廣告內“今日購物不花錢”的字樣，在“協和百貨重要啟事”中，改為“就好像‘購物不花錢’”。
于此同時，預定在《北京晚報》刊出的廣告卻遲遲末出。
原因何在?
據了解，這一切與有關部門對“今日購物不花錢”這一提法表示了異議有很大關系。
據北京市工商局廣告處的有關人士講，2月1日實施的《廣告法》中有明確規定：“廣告不能含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”“協和百貨”推出的“今日購物不花錢”，并不是人們一般所理解的“當你購物時不用花錢”，而是通過搖獎的方式，退還給你某一天的購物款。因此說，該活動口號在概念上容易引起混淆。
再者，就這次活動本身而言，已經超出了廣告的范圍，而是一種促銷活動，并且由于還款的日子可能是4月7日至5月21日的任意一天，而這一天由搖獎的方式決定，使得這次活動帶有抽獎的意味，而抽獎式的有獎銷售，在《反不正當競爭法》中有明確的規定。由此而論，“協和百貨”提出“今日購物不花錢”的宣傳方式似有不妥。
或許是基于以上的判斷，4月17日，掛在協和百貨王府并分店外“今日購物不花錢”的橫幅被工商管理部門勒令摘掉。不久，位于朝內大街協和百貨總店外的大型條幅的內容也被改為“購物可能不花錢”。
消費者：有人碰運氣有人不以為然
盡管“協和百貨”的廣告沒有成功推出，但一個月來“協和百貨”的客流量卻上升了30％，銷售額同樣也在上升。不少顧客都反映，近兩年來，商家的促銷活動很多，但“協和百貨”提出的“今日購物不花錢”的的確確很抓人。 一位姓李的女士就承認，她純粹是被“購物不花錢”這樣的宣傳詞吸引過來的。她表示以后不妨常到“協和”買點東西，萬一碰上了好運氣也挺不錯的。
與此相反，另有一部分顧客在了解了活動的實際內容后表示出很不以為然。據一位姓徐的先生講，這無非是商家搞的促銷手段，與前一段流行的“幸運抽獎”沒有兩樣，與其讓少數人占便宜，倒不如把這一天的營業額均攤在商品中，把物價降下來，讓大家都獲利。
與前兩種相比，更多的消費者都存有這樣一種心理：反正是要買東西，倒不如來協和多一次“不花錢”的機會。在該商場的電器部，筆者就遇到過一對剛結婚的夫婦。據他們講，原本打算在王府并百貨大樓買一個抽油煙機，后聽人說這兒實行“今日購物不花錢”的活動，就跑過來，“反正都得花錢，多一次中獎的機會也挺好的”。
京城商家：眾說紛紜話促銷 “協和百貨”的舉動不僅受到工商部門和廣大消費者的關注，在京城眾商家中，同樣引起了一番有關“促銷”話題的議論。
據百貨大樓公關部副部長毛革南女士講，今年以來，北京市商業競爭日趨激烈，特別是王府井這條街，受到改造工程的影響，生意都不太好做，因此逼得大家出“奇招”搞促銷，尤其是價格問題，備受商家關注。協和推出的“今日購物不花錢”說穿了也是價格上的一種競爭手段，在去年物價高漲、消費者對于價格十分敏感的情況下，協和能喊出這個口號是需要一定勇氣的。
但毛女士同時也談到，一個創意的成功與否不僅僅看是否新奇，還要看是否適應大環境。近年來，國家頒布了一系列市場法規，而這些法律、法規在很大程度上尚處在較宏觀的時期，更需要商家去理解、消化和細化。百貨大樓做為一個老商家，在這方面還是比較慎重的。
燕莎友誼商城則對此另有一番見解。據商城業務部部長博躍紅女士介紹，燕莎以前沒搞過，今后也不打算搞類似的促銷活動，燕莎在經營上的宗旨是：讓更大面積的消費者受益。因為商城的效益是眾多消費者支持的結果。因此，即便在1992、1993年“幸運大抽獎”極為流行的時候，商城仍是堅持讓利給所有支持燕莎的顧客。
傅躍紅女士進一步認為，今年北京各商場在商品價格方面的競爭會更加激烈，但真正深層次的競爭還是在商品品質是否過硬的基礎上展開的競爭，讓消費者盲目追求某種價格上的刺激是不可取的，更何況當前國家新出臺的法律、法規比較多，其中宏觀的、原則性的內容所占比重較大，可供商家直接操作的少。這就要求一方面國家不斷完善法律、法規建設，另一方面也要求商家自覺地、認真地去理解、遵守這些新法律和法規。
城鄉貿易中心業務部部長馬廣起先生也持類似的觀點。在他看來，與其實行協和這種促銷方式，還不如直接把價格降下來，讓廣大消費者受益。如果這類刺激性活動搞多了，對商家自己也不好。
據他講，目前商家類似于“有獎銷售”和“大減價”之類的促銷活動已經搞得很濫了，大家都在摸索一些新的促銷方式。協和的創意的確有新意，如果把“今日購物不花錢”的口號與內容一塊宣傳，還是可以接受的，但是單獨提口號，在某種程度上會引起誤導。這就關系到商家所搞的促銷活動一定不能與國家的法律、法規相違背，盡管目前國家所制定的法律、法規比較極，有時不易操作。由此可見，如果國家能盡快地制定出一些“實施細則”來，無疑對商家的幫助會更大。
法與市場：一個更耐人尋味的話題
盡管“協和百貨”自開展“今日購物不花錢”活動以來，受到了方方面面的關注，但與其對廣告的嚴格要求呈鮮明對照的是，工商管理部門對活動本身并未提出反對意見。按協和廣告部主任許國棟的話說：“如果沒有什么特別的情況，活動應該能夠進行到5月21日順利結束?！边@其中的原因何在呢?
涉及廣告宣傳方面，可以翻開新近頒布實施的《廣告法》，其中有如下內容：廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
工商管理部門對于協和廣告的干涉恐怕源于此處，因為市工商局的有關人士曾明確指出，“購物”與“不花錢”二詞搭配在概念上容易引起混淆和誤導。
至于促銷活動本身，則屬“有獎銷售”的范疇。在《反不正當競爭法》中有如下規定：經營者不得利用有獎銷售的手段推銷質次價高的商品。
但據“協和百貨”廣告部許國棟主任介紹，協和在北京同檔次的商廈中，由于自身的優勢，往往能把最低價格的商品奉獻給消費者，在此基礎上，商廈還在每周六開展降價、減價讓利活動，而“今日購物不花錢”更是在以上這些基礎上，為消費者再提供一次“購物不花錢”的機會。因此，這與在提高商品價格之后搞的抽獎活動有本質上的不同。
由此看來，“協和百貨”這次的活動的的確確打了一個“擦邊球”。
按理說，新法已經頒布并實施，為什么還會出現這樣似是而非的“擦邊球”呢?
從以上京城眾商家的議論中可以看出，盡管各有各的觀點，但他們在一點上卻有著共同的認識，那就是近年來新頒布實施的法律原則性的東西多，無細則可依據，商家在市場運作中不好操作!怎么辦?照章辦理，做別人已經做過并確認無誤的事，這樣則很難拿出有創新的東西。在目前市場競爭異常激烈的情況下，無創新就不能吸引廣大消費者，就等于失敗。
還有一種方法就是所謂的打“擦邊球”，即在法律、法規尚不完備的情況下，在法律縫隙間呈現出模糊狀態時所下的促銷“妙著”。這樣做所產生的轟動效應是顯而易見的，但這樣做同時又具有較大的風險。因為此時無論是執法者還是消費者，對新法都有一個認識、理解、消化的過程，在這個過程中，難免對一個事物產生出不同的理解，而這不同的理解往往會使商家費盡心機的活動毀于一旦?！皡f和百貨”在廣告宣傳上的失敗說明了這一點。
廣告條例實施細則最新版第一條 根據《廣告管理條例》(以下簡稱《條例》)第二十一條的規定，制定本細則。
第二條 《條例》第二條規定的管理范圍包括：
(一)利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告。
(二)利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告。
(三)利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。
(四)利用影劇院、體育場(館)、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內外設置、張貼廣告。
(五)利用車、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告。
(六)通過郵局郵寄各類廣告宣傳品。
(七)利用饋贈實物進行廣告宣傳。
(八)利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告。
第三條 申請經營廣告業務的企業，除符合企業登記等條件外，還應具備下列條件：
(一)有負責市場調查的機構和專業人員。
(二)有熟悉廣告管理法規的管理人員及廣告設計、制作、編審人員。
(三)有專職的財會人員。
(四)申請承接或外商來華廣告，應當具備經營外商來華廣告的能力。
第四條 廣播電臺、電視臺、報刊出版單位，事業單位以及法律、行政法規規定的其他單位辦理廣告經營許可登記，應當具備下列條件：
(一)具有直接廣告的媒介或手段。
(二)設有專門的廣告經營機構。
(三)有廣告經營設備和經營場所。
(四)有廣告專業人員和熟悉廣告法規的廣告審查員。
第五條 中外合資經營企業、中外合作經營企業以及外資企業申請經營廣告業務，按照《外商投資廣告企業管理規定》，參照《條例》、本細則和其他有關規定辦理。
第六條 申請經營廣告業務的個體工商戶，除應具備《城鄉個體工商戶管理暫行條例》規定的條件外，本人還應具有廣告專業技能，熟悉廣告管理法規。
第七條 根據《條例》第六條的規定，按照下列程序辦理廣告經營者登記手續：
(一)設立經營廣告業務的企業，向具有管轄權的工商行政管理局申請辦理企業登記，發給營業執照。
(二)廣播電臺、電視臺、報刊出版單位，事業單位以及其他法律、行政法規規定申請兼營廣告業務應當辦理廣告經營許可登記的單位，向省、自治區、直轄市、計劃單列市或其授權的縣級以上工商行政管理局申請登記，發給《廣告經營許可證》。
(三)經營廣告業務的個體工商戶，向所在地工商行政管理局申請，經所在地工商行政管理局依法登記，發給營業執照。
第八條 廣告客戶申請利用廣播、電視、報刊以外的媒介為卷煙做廣告，須經省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局批準。
第九條 根據《條例》第七條的規定，廣告客戶申請廣告，應當出具相應的證明：
(一)企業和個體工商戶應當交驗營業執照。
(二)機關、團體、事業單位提交本單位的證明。
(三)個人提交鄉、鎮人民政府、街道辦事處或所在單位的證明。
(四)外國企業常駐代表機構，應當交驗國家工商行政管理總局頒發的《外國企業在中國常駐代表機構登記證》。
第十條 根據《條例》第十一條第(一)項的規定，申請商品廣告，應當交驗符合國家標準、部標準(專業標準)、企業標準的質量證明。
第十一條 根據《條例》第十一條第(七)項的規定，申請下列廣告應當提交有關證明：
(一)報刊出版發行廣告，應當交驗省、自治區、直轄市新聞出版機關核發的登記證。
(二)圖書出版發行廣告，應當提交新聞出版機關批準成立出版社的證明。
(三)各類文藝演出廣告，應當按照有關規定提交證明文件。
第十二條 根據《條例》第十一條第(八)項的規定，申請刊播下列內容的廣告，應當提交有關證明：
(一)各類展銷會、訂貨會、交易會等廣告，應當提交主辦單位主管部門批準的證明。
(二)個人啟事、聲明等廣告，應當提交所在單位、鄉(鎮)人民政府或街道辦事處出具的證明。
第十三條 廣告客戶申請刊播、設置、張貼廣告，應當提交各類證明的原件或有效復制件。
第十四條 廣告收費標準為廣告費的15%。
第十五條 國內企業在境外廣告，外國企業(組織)、外籍人員在境內承攬和廣告，應當委托在中國注冊的具有廣告經營資格的企業。違反規定者，處以違法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元，沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款。
第十六條 根據《條例》第十二條的規定，和廣告，者和者均應負責審查廣告內容，查驗有關證明，并有權要求廣告客戶提交其他必要的證明文件。對于無合法證明、證明不全或內容不實的廣告，不得、。
廣告經營者必須建立廣告的承接登記、復審和業務檔案制度。廣告業務檔案保存的時間不得少于一年。
第十七條 廣告客戶違反《條例》第三條、第八條第(五)項規定，利用廣告弄虛作假欺騙用戶和消費者的，責令其在相應的范圍內更正廣告，并視其情節予以通報批評、處以違法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元，沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款;給用戶和消費者造成損害的，承擔賠償責任。
廣告經營者幫助廣告客戶弄虛作假的，視其情節予以通報批評、沒收非法所得、處以違法所得額三倍以下的罰款，但最高不超過三萬元，沒有違法所得的，處以一萬元以下的罰款;情節嚴重的，可責令停業整頓，吊銷營業執照或者《廣告經營許可證》;給用戶和消費者造成損害的，負連帶賠償責任。
更正廣告的費用分別由廣告客戶和廣告經營者承擔。
第十八條 違反《條例》第四條、第八條第(六)項規定的，視其情節予以通報批評、沒收非法所得、處五千元以下罰款或責令停業整頓。
第十九條 廣告經營者違反《條例》第六條規定，無證照經營廣告業務的，按照《無照經營查處取締辦法》有關規定予以處罰;超越經營范圍經營廣告業務的，按照企業登記管理法規有關規定予以處罰。
第二十條 廣告客戶違反《條例》第七條規定的，視其情節予以通報批評、處五千元以下罰款。
第二十一條 違反《條例》第八條第(一)(二)(三)(四)項規定的，對廣告經營者予以通報批評、沒收非法所得、處一萬元以下罰款;對廣告客戶視其情節予以通報批評、處一萬元以下罰款。
第二十二條 新聞單位違反《條例》第九條規定的，視其情節予以通報批評、沒收非法所得、處一萬元以下罰款。
第二十三條 廣告經營者違反《條例》第十條規定的，視其情節予以通報批評、沒收非法所得、處一萬元以下罰款。
第二十四條 廣告客戶違反《條例》第十一條規定，偽造、涂改、盜用或者非法復制廣告證明的，予以通報批評、處五千元以下罰款。
廣告經營者違反《條例》第十一條第(三)項規定的，處一千元以下罰款。
為廣告客戶出具非法或虛假證明的，予以通報批評、處五千元以下罰款，并負連帶責任。
第二十五條 廣告經營者違反《條例》第十二條規定的，視其情節予以通報批評、沒收非法所得、處三千元以下罰款;由此造成虛假廣告的，必須負責更正廣告，給用戶和消費者造成損害的，負連帶賠償責任。
第二十六條 違反《條例》第十三條規定，非法設置、張貼廣告的，沒收非法所得、處五千元以下罰款，并限期拆除。逾期不拆除的，強制拆除，其費用由設置、張貼者承擔。
第二十七條 違反《條例》第十四條、第十五條規定的，視其情節予以通報批評、責令限期改正、沒收非法所得、處五千元以下罰款。
第二十八條 本細則自20xx年1月1日起施行。
廣告管理的內容(一)要求廣告主提供主體資格證明
(二)廣告主的廣告活動應在其經營范圍或國家許可的范圍內進行，不得超過其經營范圍或者國家許可的范圍從事廣告宣傳
(三)廣告主委托他人設計、制作、、廣告，應委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告者進行
(四)廣告主必須提供保證廣告內容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或者材料
(五)廣告主應依法申請廣告審查
(六)廣告主在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意。使用無民事行為能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應當事先取得其監護人的書面同意。
(七)廣告主煙、酒廣告，必須經過廣告管理機關批準
關鍵詞：電視廣告媒介；社會責任；缺失；對策
廣告媒體是廣告活動中信息傳播的載體，是接連廣告主、廣告經營者和消費者的橋梁和紐帶，是廣告活動的三大主體之一，廣告媒體在廣告信息傳播活動中的作用是不可小視，尤其是電視廣告媒體，它是集聲、像、色、字等于一體的大眾傳播媒介。我國電視廣告中時常會出現一些不和諧的現象，如電視媒體中盈利性廣告所占比例遠遠大于非盈利性廣告；各種問題廣告尤其是虛假廣告的數量不斷增加；低俗廣告以及各種炫富廣告不斷出現；歧視廣告和誤導廣告屢禁不止等等，而這種現象的出現也并非是偶然，電視媒體有著不可推卸的責任，比如廣告傳播媒體過分追求商業利益，社會責任意識和廣告意識比較淡薄，媒體自身內部管理體制不完善等原因，導致問題廣告的層出不窮。上述這些都是電視媒體社會責任缺失所導致的。
電視廣告媒體社會責任是指“作為電視傳播載體的電視媒體企業在創造利潤時，所承擔的對社會和其他利益相關者的責任。從內涵上看，這一責任包括經濟、道德、法律等三方面：法律責任是遵守所有法律和法規；道德責任是遵循利益關系人評判的可接受行為標準；以及回報社會的慈善責任；經濟責任是最大化利益關系人的財富和價值?！彪娨晱V告媒體社會責任缺失而導致問題廣告出現，必然會對社會、廣告市場的穩定和發展帶來不利影響，也損壞廣告客戶、消費者及其電視媒體的利益，最終造成電視媒體公信力的下降甚至是消失。媒體公信力是指“新聞媒體本身所具有的為社會公眾所信賴的程度，是媒體長期發展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。媒體公信力的大小，主要體現在其內容的真實性、高尚性和權威性三個方面?！彼噪娨晱V告媒體要充分發揮自身在廣告信息傳播活動中的作用，杜絕問題廣告的傳播。“廣告傳播中媒體應承擔的社會責任在于媒介為促進媒體公信力，依據法律準繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息?！辈粌H要完善廣告管理法規，進一步細化傳媒權責，作為電視廣告媒體應從自身出發，在傳媒有效監管基礎上，應增強傳媒人的社會責任和廣告意識，規范信息行為，加強媒體自律等。
一、完善廣告管理法規，細化傳媒權責
目前，針對廣告市場我國有一系列的相關法律法規，如1982年2月的《廣告管理暫行條例》；同年4月的《實施細則》；1987年10月26日的《廣告管理條例》；1995年2月實施的《中華人民共和國廣告法》，1997年12月16日國家工商行政管理局關于印發《廣告活動道德規范》；2015年9月實施的新修訂《中華人民共和國廣告法》等等，雖然有了上述這些廣告法律法規，但廣告管理法規體系還有待于進一步加強和完善，才能更好的保障和規范廣告行政執法職權的管理和實施，以此來加大對問題廣告的懲治力度，從而對我國廣告行業及其市場的發展產生更加深遠的影響。
立法者和執法者在關注廣告客戶、廣告公司的職權的同時，要重視廣告傳媒在廣告活動中的主體地位，所以在廣告相關法律法規中應該加大對廣告傳媒在廣告活動中的職權的細化，如對大眾傳播媒體應當履行法定的廣告審查義務細化；對廣告媒體的社會輿論監督在適時、適量、適度上細化；對傳媒人在廣告活動中的職能的進一步細化等等。將傳媒的義務和權利更加細化，目的就是更大限度地發揮廣告傳媒在廣告中的作用，并能對廣告傳媒的健康發展提供更為細化的法律依據。
二、建立廣告監管網絡，加大監管力度
電視廣告是電視廣告媒體最主要的經濟來源之一。在現代電視廣告媒體環境中，電視廣告媒體所面對的競爭是異常激烈的，而各電視廣告媒體的競爭在很大程度上集中在電視廣告上。所以廣告監督的重要性就得以體現。建立廣告監管網絡，應該分四步走，第一步，加強各級工商行政管理部門的作用，完善其監管職能，從而體現推進廣告監管的整體性；第二步，建立和健全全方位、更加細化的廣告審查制度，對廣告全過程進行有效監管；第三步，設立專門的廣告監管機構或部門，并派專人負責；第四步，要針對監管者進行系統培訓，提高認識，加強監管隊伍的建設。
如果電視廣告媒體建立了廣告監管網絡，而監督力度不夠，那監管的作用就沒有更好的發揮。所以首先，電視廣告媒體在廣告監管網絡環境中，要進一步細化媒體的廣告監管制度及要求，使得媒體人在廣告監管中更有依據。其次，電視廣告媒體及媒體人要加強對電視廣告媒體的監管力度，在監管中做到提高媒體負責人及執行者的思想認識，對監管將以重視；責任明確，落實到人；并且能采取責任制，發揮各自的優勢。第三，執行者工作要認真、負責，秉公辦事，發現問題及時糾正和制止等。
三、加強媒體自身的建設，提高電視廣告媒體的社會責任
在面對日益激烈的電視廣告媒體市場，電視廣告媒體為了發展，太熱衷于經濟利益的追逐，就會出現社會責任感的缺失。所以電視廣告媒體要加強自身建設，媒體管理者要為媒體制定長遠的目標和規劃；媒體內部應建立完善的管理制度和評價體系；要建立電視廣告媒體在信息過程中的廣告經營約束標準；加強媒體人的法律意識，提升電視媒體人職業道德意識；加強對廣告公司的約束和限制，提高廣告作品質量；積極提高電視廣告媒體的公信力，從媒體公信力、影響力、美譽度以及知名度等角度積極樹立電視廣告媒體的良好品牌形象等，使電視廣告媒體在市場競爭中，不斷提升競爭能力，積極應對來自傳統媒體和新媒體的挑戰，并準確及時地抓住市場機遇。
電視廣告媒體及其媒體人，在加強自身建設的同時，要正確的認識到電視廣告媒體的社會責任，并努力承擔其相應的社會責任，既為媒體贏得利潤的最大化的同時積極樹立電視媒體在市場中健康品牌形象，也要促進電視廣告的健康有序的發展。所以，電視廣告媒體及媒體人在廣告活動中，一是要真正明確國家、集體和個人利益之間的關系；二是要提升媒體的公信力，擴大電視媒體的傳播力和影響力，堅持社會效益優先原則；三是電視媒體要做好信息職能，使廣告成為電視廣告媒體的主要經濟來源，從而實現媒體的經濟效益；四是加強電視媒體對消費者的消費觀念、消費行為、審美能力以及時尚流行的引導，重視電視廣告媒體的文化傳播功能；五是要接受來自廣告行政、廣告行業自律及社會等多方面的監督，受相關法律法規的制約，從而體現電視廣告媒體的廣告法律責任。
四、提升媒體人的職業道德，建立自律規約
加強媒體建設，增強媒體的社會責任等要積極提升媒體人的職業道德，建立媒體自律。媒體人職業道德的提升，應從以下幾個方面入手：一是重視高等教育學校新聞傳媒專業人才的職業道德教育，讓學生在學習期間就有清醒的認識和正確的態度。；二是電視媒體組織應加強員工職業道德培訓，提高道德意識；三是在實踐工作中要勤于調研，實事求是，力戒浮躁，拒絕誘惑，做到言行一致。
目前，我國也有一些新聞傳播媒體的自律規約，如：“《中國新聞工作者職業道德準則》、《中華全國新聞工作者協會關于建立新聞工作者接受社會監督制度的公告》、《中國報業自律公約》?！钡€不夠，要更加的具體和有針對性，并且加強自律公約的可操作性。電視媒體可以建立自律組織并制定出相應的規章制度，媒體人可以在自律組織的引導下，真正實現自我的管理，自我的協調和自我約束，并在自我管理和約束過程中建立起媒體人應該具備的道德意識和責任感。
五、建立健全媒體審查管理制度，加大追責力度
建立健全媒體對電視廣告的審查管理制度，強化廣告審查功能。如在傳媒內部專門設立的電視廣告審查部門或機構，對要的電視廣告信息從廣告主、廣告經營者資格的審查，到廣告信息內容等方面進行全面審查；并配備相應的審查工作人員，明確自己的職責和義務，堅守崗位，實事求是，為電視廣告的傳播營造一個更加健康、有序、和諧的媒體傳播環境。
在電視廣告媒體出現社會責任的缺失過程中，作為電視廣告媒體的管理者和從業者往往會存在僥幸心理，甚至因懲罰力度不大，進而會鋌而走險。所以，電視廣告媒體應在積極建立廣告監管網絡，建立健全媒體的審查制度等一系列措施的基礎上，還需加大追責力度。在嚴格監管的前提下，對出現問題廣告現象或事件，對責任人及相關人員要做到決不手軟，決不姑息，要及時進行教育改正，并加大力度嚴厲打擊問題廣告；如果損壞了廣告客戶的利益，造成消費者利益的損失，給社會帶來極其不利的影響，那么加大懲罰的力度；如果電視廣告媒體在信息過程中已經違法，那應及時向相關行政部門舉報，使其相關人員接受法律的制裁。
參考文獻：
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第二條本辦法所稱戶外廣告位，是指可用于設置戶外廣告設施的場地、建（構）筑物及相關的城市空間。
第三條本市城區范圍內戶外廣告位的規劃定點、使用權拍賣及相關管理活動，適用本辦法。廣告主、廣告經營者和廣告者設計、制作、戶外廣告，還應遵守《**市戶外廣告管理實施細則》的規定。
第四條戶外廣告位使用權應當向社會公開拍賣，實行有償使用，但下列廣告的廣告位可以不實行公開拍賣：
（一）單位或個人利用其所有或有權使用的場地、建（構）筑物，為推銷自己生產的商品或提供的服務戶外廣告的；
（二）設置公益戶外廣告的；
（三）設置期限不超過30日的臨時性戶外廣告的。
第五條市人民政府組織規劃、工商、建設、城市管理、國土資源、公安、交通等部門，根據城市總體規劃和詳細規劃，編制城區戶外廣告位使用權拍賣專項規劃及年度計劃，由規劃、工商行政管理部門及市人民政府授權的戶外廣告位使用權經營機構（以下簡稱廣告位經營機構）組織實施。
第六條利用廣告位使用權拍賣專項規劃范圍的場地、建（構）筑物和城市空間作戶外廣告位的，應當按下列規定辦理：
（一）持單位或個人身份證明、所有權或使用權權屬證明，向廣告位經營機構申請登記；
（二）廣告位經營機構初審后報規劃行政主管部門審查定點，確定廣告位的面積和使用期限，辦理戶外廣告位選址意見書；
（三）廣告位經營機構與申請人簽訂《戶外廣告位占用場地、建（構）筑物合同》；
（四）辦畢前三項手續且定為戶外廣告位的，由廣告位經營機構列入拍賣范圍。
第七條戶外廣告位的使用期限一般為3年，特殊情況需要超過3年的，在該戶外廣告位使用權拍賣公告中公布。
第八條戶外廣告位使用權拍賣應設保留價，競買人的最高應價未達到保留價的，停止該戶外廣告位使用權的拍賣。戶外廣告位使用權拍賣保留價，參照該廣告位前3年使用費的平均價、相同或相近地段廣告位使用權拍賣的保留價等因素確定。
第九條戶外廣告位使用權按下列規定公開拍賣：
（一）廣告位經營機構與拍賣企業簽訂書面委托合同；
（二）受委托的拍賣企業依照法定程序實施拍賣；
（三）廣告位經營機構與買受人根據《拍賣成交確認書》簽訂《戶外廣告位使用權合同》。
第十條廣告者競買取得戶外廣告位使用權，并按規定程序辦理戶外廣告設施的施工圖設計文件審查、建設工程規劃許可、施工許可及戶外廣告登記手續后，有權設置戶外廣告。
規劃、建設、工商行政管理等部門受理申請后，應當在7個工作日內依法辦理相關手續；依法不予辦理的，必須在7個工作日內答復并說明理由。
第十一條應當通過拍賣方式取得戶外廣告位使用權而不通過拍賣方式申請設置戶外廣告的，規劃、建設、工商行政管理等部門依法不予辦理有關審批登記手續。未經規劃、建設部門批準，任何單位或個人不得建設戶外廣告設施。未經工商行政管理部門登記，任何單位或個人不得戶外廣告。
第十二條《戶外廣告位使用權合同》約定的使用期限屆滿時，戶外廣告位由廣告位經營機構收回。重新公開拍賣的，按照本辦法第六條規定辦理。
第十三條戶外廣告位使用期滿時，原使用人應當拆除其設置的戶外廣告設施；經安全鑒定尚有利用價值的，可以委托戶外廣告位經營機構與新的廣告位使用權人協商利用；協商不成的，原使用權人必須立即拆除。
第十四條戶外廣告位占用有償取得的場地、建（構）筑物的，由廣告位經營機構按照下列標準，向其所有人、使用權人給予補償：
（一）占用公共設施的，按拍賣成交價的20%；
（二）占用租賃用地上的建（構）筑物的，按拍賣成交價的20%；
（三）占用出讓用地及其地上的建（構）筑物的，按拍賣成交價的30%。
第十五條戶外廣告位使用權拍賣所得，扣除應支出的占用補償和拍賣傭金后，全部納入財政專戶，專項用于城市基礎設施建設和公益廣告設施建設。廣告位經營機構實施戶外廣告位使用權拍賣所需業務費用，由市財政部門按有關規定核定。
任何單位和個人不得截留、挪用戶外廣告位使用權拍賣收入。
第十六條違反本辦法第十一條第二款、第十三條規定的，由城市管理執法部門依法責令限期拆除，可以并處罰款；逾期仍未拆除的，依法。
第十七條違反本辦法第十一條第三款規定的，由工商行政管理部門依法沒收違法所得，視其情節予以通報批評，處以罰款，并責令限期拆除；逾期不拆除的，，其費用由者承擔。
第十八條當事人對行政處罰等行政處理決定不服的，可依法申請行政復議或向人民法院。
第十九條規劃、建設、工商行政管理等部門及廣告位經營機構的工作人員在戶外廣告管理工作中、、的，由其所在單位或監察部門給予行政處分；觸犯刑律的，提請司法機關依法追究刑事責任。
第二十條本辦法施行前經批準合法設置的戶外廣告，設置單位或個人申請延期的，可自本辦法施行之日起或自原批準的設置期滿時起延長2年。延長期屆滿時，設置單位或個人必須立即自行拆除其戶外廣告設施。市人民政府及其授權的部門與有關單位簽訂的城市基礎設施建設經營合同，涉及戶外廣告位經營使用的，仍按合同的約定履行。
【關鍵詞】廣告代言人；廣告監管；美國廣告
【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A
我國目前對于虛假廣告的處罰方面，較少涉及到虛假廣告代言人，但我國廣告代言人的問題屢見不鮮。希望我國的廣告代言人監管能夠借鑒國外的經驗，完善我國的監管體系。
一、我國廣告代言人的問題
我國廣告代言人存在的問題不少，監管體系不完善是問題的根源。
（一）名人代言問題多多
著名影星鄧婕曾為三鹿奶粉做廣告代言，并在廣告中說出“專業生產，品質有保證”、“名牌產品，讓人放心”、“我信賴”等廣告語。后三鹿奶粉被查出含有三氯氰胺。著名相聲演員郭德綱代言“藏秘排油百草減肥茶”產品，遭到了央視3?15晚會的曝光。著名影星葛優曾為億霖木業集團代言，后來該企業被查出借“托管造林”旗號卷走了近17億元的資金的，被警方認定為近年來數目涉嫌最大的“非法傳銷”案件。此外，莫文蔚、大s、劉嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妝品被國家質檢總局查出含有禁用成分等。
我國現有的法律規定中，有關廣告代言人內容的僅限于藥品、煙酒、食品等領域。從《刑法》第二百二十二條。涉及虛假廣告的責任追究時，其犯罪主體是不包括廣告代言人的，這也使得廣告代言人是否應被追究刑事責任成為了一直有爭議的話題。
此外，一些廣告代言人素質也多次出現問題。著名歌手滿文軍曾為一汽大發森雅新款車型進行代言，還曾擔任輕盈電動車的形象代言人，2007年擔任過某大型環保公益活動的環保大使，但在2009年滿文軍及其妻子因涉嫌提供被刑事拘留。著名演員劉曉慶曾獲百花獎、金雞獎等多個獎項，同時她也是皇室夢的化妝品（水代謝活力露）及金伯利的鉆石珠寶的長期廣告代言人，2002年她因所辦公司涉嫌偷稅被依法逮捕。他們所代言的品牌形象同時受損。
（二）我國規范廣告代言人的相關法規
我國現有的《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》及《廣告管理條例實施細則》，對于廣告代言人尚未有明確的法律規定，僅特定行業的法規中，有一些相應的規定。如藥品、醫療器械、醫療廣告內容方面，規定其廣告中不得含有利用醫療科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生?；颊叩暮x、形象作為證明；不得使用國家機關工作人員名義；不得使用軍隊人員名義、形象；不得使用兒童名義進行廣告。在煙草及酒類的的廣告中，規定不得出現未成年人形象。在保健食品的廣告中規定：“不得利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義或形象為產品功效作證明?！痹谑称窂V告中，規定“食品廣告中不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象。視頻廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象作證明?！弊钚碌摹吨腥A人民共和國食品安全法》規定：“社會名人代言不符合食品安全標準的食品，使消費者合法權益受到損害的，將承擔連帶責任。”此次所提出的“連帶責任”，是我國第一次對于廣告代言人的行為進行了法律上的約束。
（三）我國廣告代言人的監管
我國的廣告監管體制，其最大的特點是“政府監管為主，行業自律為輔”。在我國，最大的廣告監督管理機構就是國家工商行政管理總局，下設廣告監管司，各省、自治區、自治州等還會根據需要設有廣告處、廣告科等。這些監管機構主要涉及廣告主、廣告者、廣告信息、廣告收費方面的監管。對于廣告代言人的行為，尚未有明確的監管措施。
廣告行業的自律也有一定約束力。在我國，這種約束力是由國家工商行政管理總局之下的中國廣告協會來承擔并執行。
二、借鑒國外的廣告代言人管理體系
美國雖然沒有廣告法之類的法律，但廣告監管體系卻十分完善。
聯邦貿易委員會（FTC）在監管美國的廣告行業方面起重要作用，其主要職責有制定廣告監管規章，并負責監督實施，調查處理消費者對廣告的控告，查處各種違法法律規定的虛假廣告以及查處違反商業原則的不道德廣告等。作為美國的綜合性、權威性的監管機構，聯邦貿易委員會對廣告監管擁有仲裁權。
美國國會于1914年通過的《聯邦貿易委員會法》，對于虛假不實廣告有明確的認定，即任何具有誤解、省略或其他可能誤導大批理性消費者使其受到傷害的行為的廣告即為虛假廣告。美國把廣告代言人分為：消費者代言人、專家代言人和組織代言人三類。對于廣告代言人的一系列相關問題，《聯邦貿易委員會法》第16章第255款《廣告代言與證言的指導》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonialsin Advertising，以下簡稱《指導》）中專門對其制定了詳細的規定。2009年10月5日頒布了《指導》的最終修訂版，分別從目的和定義、總則、消費者代言、專家代言、組織代言以及實質關系披露等六個方面，以一般規定和舉例描述的方式表達了廣告代言是否虛假的判斷。《指導》中明確要求及規定，在廣告代言須符合誠實信用原則和可驗證性原則兩個原則，如代言廣告沒有按照這兩個規定進行，將被聯邦貿易委員會視為虛假廣告處理。
誠實信用原則，指的是在廣告中，代言必須如實地反映代言人的觀點、發現、信賴或感受，且不能傳達有任何明示或暗示的，由廣告主直接進行表述時為欺騙性的假設。
另外，當一個廣告的代言人在代言某產品時，他必須是該產品的實際使用者。也就是說無論怎樣，代言應能夠表達代言人的真實性意見，不能有歪曲事實的情況出現?？沈炞C原則，指的是當代言涉及到產品或服務的效果時，其所表述的內容必須是可驗證的。廣告主必須擁有足夠充分的證明（包括在適當的時候，能夠提供可靠的科學證據），來支持其代言人所陳述的內容與廣告主在同樣情況下所作的非代言性質的廣告陳述相一致。
除聯邦貿易委員會外，美國還有很多其他機構負責監管廣告。如聯邦傳播委員會（簡稱FCC），管理廣播電視和電信兩大部分；美國食品藥品管理局（簡稱FDA），管理食品、藥品、化妝品標示及包裝方面的廣告；美國財政部煙酒槍械管理局（BATF），負責監督酒精飲品廣告等等。
美國自律和媒介審查制度比較完善。美國的自律體系由縱向和橫向的網狀自律機構共同組成。其縱向自律機構包括全國性和地方性的自律機構，如：全國廣告審查委員會（NARC）、全國廣告部（NAD）、兒童廣告審查部（Children’s AdvertisingReview Board，簡稱NAR，B）及商業促進局（BBB）。橫向則包括有廣告行業協會、廣告主協會及媒體組織，如美國廣告協會（AAAA或4A）、美國廣告聯合會（AAF）及美國廣告協會等等，它們共同制定了《廣告業務準則》，為協會的會員制定了規范，并對其廣告進行審查。幾乎所有大的廣告主都是美國廣告主協會的成員，他們會自覺接受協會對于自己廣告的審查。美國的全國廣告協會在1952年制定了《電視規則》，并于1975年對其中一條內容作了修改：“禁止醫生、護士、藥劑師和喬裝這類人的演員為藥品、治療方法做廣告?！泵绹鴱V播事業協會在1975年訂立了《美國電視廣告規范》，其中的一般性準則第十七條規定：“證言性質之廣告，內容必須有真人真事為證。凡無法證實者，不予接受播映?！?/p>
美國對廣告的社會監督體制，包括美國消費者聯盟、消費者信息網及消費者呼聲組織，這些組織主要是對產品進行實驗驗證、給消費者提供交流以及投訴的平臺，同時也有力地監督了虛假廣告及廣告代言人的行為。
三、完善我國廣告代言人的監管體系
完善我國廣告代言人的監管體系，是新時代市場經濟公平發展的基本要求，同時也更是社會大眾的迫切要求。
第一，從完善我國的法律體系人手。要讓廣告代言做到有法可依，可以借鑒美國的相關法律規定，從民事及刑事兩方面追究代言人的責任，制定合理的法律規定來避免虛假代言現象的發生。所出臺相關的廣告代言人法律說明文件，要使代言人問題清晰化，擺脫之前的模糊界定。
第二，完善廣告行業的自律體系。我國現有的廣告監管機構由政府主導，一旦廣告代言出現問題，中國廣告協會也沒有實質性的權利直接對其進行查處。我國需要保證現有廣告自律機構（如中國廣告協會）的獨立運營，即政府可以進行行政支持而非全面管控。同時要設立更多的自律機構，來保證自律體系真正發揮作用。
第三，加大法制宣傳力度以提升代言人自我道德約束力。提升廣告代言人的素質，堅決對虛假代言說不，這是自我約束虛假廣告的最后一道防線。若代言人出現了虛假代言的情況，除了法律追責處罰之外，有必要進行利用輿論進行大力譴責，這樣，才能讓代言人們真正意識到虛假代言的嚴重后果，強化他們的社會責任意識。相信隨著我國法律體系的健全，自律體系的成熟，我國廣告代言的環境必將越來越好。
第一條為了加強戶外廣告設置管理，規范戶外廣告設置活動，充分發揮戶外廣告傳播信息、擴大流通、指導消費、美化環境的作用,促進戶外廣告業健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國城鄉規劃法》、《省城市市容環境衛生條例》、《省城市市政公用設施管理條例》等有關法律法規規定，結合全縣實際，制定本辦法。
第二條凡在本縣行政區域內從事戶外廣告設置、管理及其相關活動的單位和個人均適用本辦法。
第三條本辦法所稱戶外廣告，是指滿足商業目的、公益目的、宣傳目的以及民俗節慶需要，利用公共、自有或者他人所有的建(構)筑物、市政設施、道路、廣場、空間以及交通工具等載體，設置廣告牌或者具有廣告內容的霓虹燈、燈箱、電子顯示屏（牌）、投影、電子翻轉牌、指路牌、展示牌、廣告欄、充氣物、實物造型以及以其他形式設置、繪制、懸掛、粘貼廣告的長期或者臨時行為。
第四條縣住房和城鄉建設局是本縣戶外廣告設置行政主管部門，負責戶外廣告設置規劃、建設、管理工作。工商、公安、交通運輸、文體廣電、環保、氣象等部門按照各自的職責，協同做好戶外廣告管理工作。各鎮人民政府協助縣住房和城鄉建設局做好轄區內戶外廣告的設置管理工作。
第五條本縣行政區域內戶外廣告詳細設置規劃由縣住房和城鄉建設局會同工商、公安、交通運輸、文體廣電、環保、氣象等部門編制，報縣政府批準后實施。經批準的戶外廣告設置規劃，未經法定程序，任何單位和個人不得擅自變更。未經審批，任何單位和個人不得以任何形式擅自設置戶外廣告。
第六條戶外廣告的設計風格、造型、色調、體量、形式、位置、朝向、高度、材質應當與周圍環境相協調，突出特色，美化市容，體現現代化城鄉面貌。
第七條戶外廣告設施設置陣地實行有償使用。公益廣告不屬有償使用范圍，但應辦理有關設置手續。任何單位和個人不得將戶外公益廣告設施全部或者部分改為商業廣告設施用途。
第二章設置原則
第八條根據本縣不同區域的功能、地理環境、文化氛圍和商業特點，戶外廣告的設置區劃分為禁止設置區、控制設置區、集中設置區和一般設置區。
第九條下列范圍為禁止設置區，禁止設置商業性廣告：
（一）文物保護單位、古建筑及其建筑物控制地帶、標志性建（構）筑物；
（二）影響建筑形象，遮擋窗戶，有消防隱患的；
（三）嚴重影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的；
（四）妨礙生產或者人民生活，損害市容市貌的；
（五）利用危險建(構)筑物及其他危險設施的；
（六）住宅建筑上；
（七）黨政機關附近。
第十條下列范圍為控制設置區，戶外廣告設置應當適度，疏密結合，與周圍環境相協調：
（一）涇永路沿線、208省道沿線、涇云路沿線、工業密集區；
（二）縣城規劃區內設置大型單立柱式廣告的；
（三）高度超過30米以上的高層建筑物、構筑物上設置戶外廣告的；
（四）商住綜合樓上設置戶外廣告的；
（五）設置閱報欄、宣傳欄、果皮箱廣告的。
第十一條下列范圍為集中設置區，戶外廣告必須與人文、地理環境、文化氛圍、商業特點相適應，體現高質量、高規格、高品味，采用新技術、新工藝、新材料、新光源、新創意，增強精品意識，注重動靜結合，使廣告與周圍環境達到和諧統一：
（一）縣城中心街、北極宮大街、涇干大街、東環路及其圍成的區域內各條街（路）；
（二）各廣場周圍、城區出入口等；
（三）大型超市、綜合市場門前及周邊；
（四）各鎮出入口、主要商業街道及縣級以上公路沿線行政村出入口附近。
第十二條除禁止設置區、控制設置區、集中設置區以外的區域為一般設置區。戶外廣告應做到美觀整潔、保持設置區良好的整體效果，體現城鎮特色。
第十三條禁止設置沿街、跨街條幅廣告。
第三章設置標準
第十四條廣告設施分為落地式、附著式和懸掛式（含充氣式）。除懸掛式外，在堅持節能環保的前提下，原則上加設照明設備或顯亮設備。凡設置照明設備或者顯亮設備的廣告設施，應當和城鎮路燈同時啟亮，啟亮時間：每年4月1日至9月30日連續點亮時間一般不少于4小時；10月1日至3月31日連續點亮時間一般不少于5小時。LED顯示屏點亮時間一般不少于15小時。
第十五條落地式廣告按下列規定設置：
（一）人行道寬度小于3米的，不得設置戶外廣告。人行道寬度小于7米的，不得設置實物造型廣告。
（二）實物造型占地面積一般不大于2.5平方米，且宜結合廣場設置。
（三）人行道單體廣告沿街道的縱向間距不小于40米；廣告牌（箱）下沿距地面的高度不小于2.4米，牌（箱）外緣距人行道牙不小于0.2米。不得占用盲道或影響盲道使用。
（四）建設施工工地圍墻豎向廣告與圍墻整體劃一，原則上不得突出墻面，廣告牌高度不得大于10米。
（五）利用人行道護欄設置的燈箱廣告，長度不超過護欄長度的二分之一，與護欄等距離間隔設置，高度一般不超過0.9米。
（六）道路兩側設置的大型單立柱廣告，廣告牌下沿距地面高度不得小于12米，單面面積原則上不大于110平方米，廣告牌間距一般不少于500米。
（七）LED顯示屏應在各廣場顯要位置、各十字路口、主要商業建筑設置，單體面積原則上不小于20平方米。
第十六條附著式廣告按下列規定設置：
（一）在建（構）筑物頂部設置戶外廣告的，不宜超出建（構）筑物外墻，其高度原則控制在建（構）筑物高度的三分之一以內，且必須有防雷防風措施。
（二）縣城中心街、北極宮大街、涇干大街、東環路、崇文大街、興隆大街的建筑物頂部設置戶外廣告的，其高度不得大于8米；城區內其它各條街（路）的建筑物頂部設置戶外廣告的，其高度不得大于4米；各建制鎮主要商業街建筑物頂部設置戶外廣告的，其高度不得大于6米。
（三）依附建（構）筑物實體墻面設置平面廣告的，廣告牌位超出墻面的距離不大于0.2米，其底部距地面高度不小于3米，高度不得超過建（構）筑物的頂部。
（四）依附建（構）筑物實體墻面設置的燈箱、霓虹燈廣告，其外沿挑出墻面的距離一般不大于1.5米，距地面一般不小于3米。
（五）沿街門店牌匾實行“一店一牌”，應當按照規劃、遵循相應標準設置。設置霓虹燈和內顯式燈箱的，應當控制光電污染。
（六）行駛在城區內的車輛帶有車體廣告的，除使用電子顯示屏外，車身貼只能貼在車門和車身的兩側，可標識單位名稱、產品名稱、形象標識、標徽等，不得遮擋車窗，面積不得超過車身的1/5。在顏色上不能有太大的變化，不能改變車體的顏色。
第十七條懸掛式廣告按下列條款設置：
（一）燈桿旗廣告掛旗寬度為0.75米，高度為1.8米，下沿距地面不得小于4.2米。
（二）氣球條幅廣告，條幅寬度小于0.9米，長度小于10米；充氣式拱門不得跨越街道設置。
第十八條戶外廣告設施由具有相應資質的單位結合建筑整體布局和安全要求設計。
第十九條戶外廣告設施由具有相應資質的單位制作安裝，且不得影響頂層避難陽臺的使用。
第二十條廣告設施的電器設備和電氣布線應嚴格執行國家有關電氣防火安全規范。
第二十一條廣告設施有聲光電的應符合國家環境保護的有關標準。
第四章設置管理
第二十二條戶外廣告設置權根據不同情況，按照規劃分別以路段、區段或項目為統一整體標的，由縣住房和城鄉建設局通過招標、拍賣方式出讓；投標人、競買人應持廣告經營許可證、營業執照、戶外廣告設施與載體的正立面圖及彩色效果圖參加招標、拍賣。
投標人、競買人不足三人的，可采用協議方式出讓戶外廣告設置權。占用公共場所、市政公用設施設置臨時廣告的，采用協議方式出讓戶外廣告設置權。占用公共場所、市政公用設施設置臨時廣告的，應交納市政設施占用費。
第二十三條公共場所、市政公用設施以外的戶外廣告設置，戶外廣告經營者應征得建（構）筑物、所有權人或者場所土地使用權人同意，簽訂租賃合同后，由戶外廣告經營者持租賃合同、廣告經營許可證、營業執照、戶外廣告設施與載體的正立面圖及彩色效果圖，向縣住房和城鄉建設局提出申請，按規定辦理相關手續后取得戶外廣告設置權。
第二十四條公益廣告的設置應當嚴格執行城鎮規劃，并按照戶外廣告的設置程序辦理手續。公共場所的公益設施附帶贊助單位名稱或其他帶有宣傳性質內容的視為公益廣告，應在設置時明確管護單位。
第二十五條取得戶外廣告設置權后，取得人應與縣住房和城鄉建設局訂立書面合同，明確各方的權利、義務。
第二十六條戶外廣告設置權使用期限按照戶外廣告不同種類確定。
第二十七條戶外廣告設置權出讓收入、配套費收入應全額上繳縣財政，專款用于城鎮基礎設施建設。
第二十八條因戶外廣告設置需要新建構筑物，應依法辦理新建構筑物的建設工程規劃審批手續。戶外廣告設施建設應按照構筑物建設程序辦理相關手續。
第二十九條取得戶外廣告設置權的，應按照有關技術規范要求編制施工圖，報縣住房和城鄉建設局審查同意后，方可施工。路牌、霓虹燈、電腦噴繪、燈箱在20日內設置完畢；LED顯示屏廣告、單立柱廣告應在30日內設置完畢。
第三十條戶外廣告設置完工后，由縣住房和城鄉建設局組織相關部門驗收，驗收合格后方可投入使用。
第三十一條廣告設施空置超過60日的，戶外廣告經營者應當設置公益廣告；公益廣告的內容，由縣住房和城鄉建設局指定。
第三十二條戶外廣告應當按照批準的時間、設置位置、形式規格、設置期限進行設置。設置期間不得隨意轉讓設置權，確需轉讓的，向縣住房和城鄉建設局備案。期滿后，需要延期的，在期滿前一個月內辦理延期手續。在戶外廣告設置權有效期內，因城鎮規劃需要拆除戶外廣告設施的，按合同約定處理。
第三十三條戶外廣告應當保持整潔、完好，廣告畫面、圖案、文字、燈光有污損、殘缺、嚴重褪色或者顯示不全的，設置人應當及時進行維護、更新。宣傳、娛樂、民俗節慶等活動臨時設置的氣球條幅廣告、充氣式拱門等在設置期滿后應立即拆除。
第三十四條戶外廣告應當定期進行安全檢查，在多風、多雨等惡劣天氣多發期，設置人應當采取相應的安全防范措施。設置人對廣告設施建設及使用期間造成的人身傷害、財物損壞事故負完全責任。
第五章法律責任
第三十五條違反本辦法規定的，由縣住房和城鄉建設局依據相關法律法規規定調查處理。
第三十六條違反戶外廣告設置合同的，按合同約定執行。
第三十七條對單位和個人處以罰款數額較大的，當事人有權要求舉行聽證。
第三十八條拒絕、阻撓國家工作人員依法執行公務的，由公安機關依照《中華人民共和國治安管理處罰法》調查處理；構成犯罪的，由司法機關依法追究刑事責任。
第三十九條戶外廣告設置管理工作人員、、的，由其所在單位或者紀檢監察部門對單位負責人或者責任人給予行政處分；構成犯罪的，由司法機關依法追究刑事責任。
第六章附則
第四十條本辦法實施前設置的戶外廣告，由縣住房和城鄉建設局進行清理，對不符合規劃、違法設置的戶外廣告予以拆除。符合規劃、可以保留的，按本辦法規定處理。
以學習實踐科學發展觀為指導，本著統一規劃、布局合理、視覺通暢、與周圍環境相協調的原則，重點對城區、道路等戶外廣告進行集中整治，進一步強化日常管理，徹底改變戶外廣告設置“臟、亂、差”的面貌，形成“設置有序、科學布局、設計精美、形式新穎、品味高尚、規范”的戶外廣告新格局，不斷提升我縣城市品位，樹立良好的城市形象。
二、整治的主要范圍和重點在本縣行政區域內，凡違反《市戶外廣告管理暫行辦法》規定，與城市規劃不符，影響市容市貌，侵占綠地或遮擋綠化景觀，影響建筑物形象和風格，妨礙交通安全的；國道、省道公路沿線或再建國道、省道公路沿線未經審批非法設置的、以及雖經審批但不符合《省交通廳關于印發省高等級公路廣告設置規劃指導意見》等規范性文件要求的非公路標志標牌的；未按當地政府有關規定審批或未經審批擅自設置的，以及其它設置不合理的戶外廣告等，均為此次整治的范圍。這次整治的重點：
㈠經營性戶外廣告。
1、設置新的大型戶外廣告必須嚴格審批手續；對影響視野、遮擋建筑物和破壞旅游線路，影響市容市貌的，經規劃、城管、工商、交通、水利、林業、旅游、廣電、公安部門組織論證，對不符合設置規范要求的予以拆除。
2、同一道路上的牌匾及其規格、形狀應保持相對統一。
3、嚴格控制除建筑工地之外的遮擋廣告。建筑工地圍擋廣告，同一區域要相對統一，不符合規劃和設置要求的要限期整改或拆除。
4、建筑物表面突出墻面、尺寸過大、遮擋和破壞建筑物整體性和設計風格，與建筑物不協調的要進行整改或拆除。
5、利用戶外場所、空間、設施的,以展示牌、電子顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告，對不符合設置規范要求的予以拆除。
6、利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模型表面繪制、張貼、懸掛的廣告，設置不符合規范要求的限期整改或拆除。
7、同一路段的燈桿燈箱廣告形狀、高度、朝向要一致。
8、在鐵道設施,城市交通設施,通道,以及車站、候車樓內外設置的廣告，對不符合設置規范要求的予以拆除。
9、在高速、國道、省道沿線，山體、河道設置的各類戶外廣告，對不符合設置規范要求的予以拆除。
10、對未經批準，擅自在公路沿線設置的非公路標志標牌，通知設置者限期自行拆除，逾期不拆除的，依法。
11、雖經批準，但不符合《省交通廳關于印發省高等級公路廣告設置規劃指導意見》等規范性文件要求的非公路標志標牌；通知設置者限期自行拆除，逾期不拆除的，依法。
12、對經批準設置，且符合《省交通廳關于印發省高等級公路廣告設置規劃指導意見的通知》要求，但構件污損、陳舊、生銹，影響公路形象及行車安全的，通知設置者限期自行拆除，逾期不拆除的，依法。
13、標志標牌雖設置在公路建筑控制區以外，但其設置影響環境景觀，誤導司機視線，夜晚燈光影響行車，對公路的行車安全造成隱患的，予以。
14、清除未經批準、長期空白閑置、不及時維護的陳舊、破損和設置期滿的無主廣告。
㈡門頭牌匾及各類公益宣傳廣告。
1、嚴格規范門牌字匾。門牌字匾在一定區域或范圍內要“統一規劃，上下高度一致，前后平齊”，一個門店只能設置一個牌匾。二層以上門牌字匾的設置，要采用占用空間較小、與建筑物色彩相協調的貼墻鏤空字體或霓虹燈，單體建筑物或在一定區域范圍內，“字體規格、色調”要相對一致。對于高低不齊、長短不一的，要限期整改。
2、合理設置公益宣傳，公益廣告，需報宣傳和工商部門審查，未經審批，不得。交通隔離柵欄、街道兩側透景墻不得設置宣傳條幅、廣告，已經設置的要拆除。
3、規劃、城管等部門通過市場化方式設置的宣傳欄、閱報欄、標志指示牌等，不符合設置要求以及隨意更換為商業宣傳畫面的，要進行整改或拆除。
㈢臨時性戶外廣告及亂貼亂畫。
1、嚴格控制臨時性戶外廣告審批。嚴格控制在繁華區進行商業性慶典宣傳活動，占道（占用人行道）廣告設置和活動行為，須報城市管理部門審批；且不得超過規定時限，未經審批不得。
2、由城市管理部門具體負責管理影響市容市貌的建（構）筑物、臨街及小區墻體、電線桿、路燈桿、報刊亭、電話亭、候車亭、樹木、各類燈箱、大型廣告牌、橋體等部位涂寫、懸掛、粘貼的小廣告。
三、整治原則及處理意見
視不同情況，分別采取以下四項處理措施：
㈠予以保留。具備合法批準手續且設置期未滿，在設置地點、規格、形式、數量、制作工藝及內容等方面符合規定及整治要求的。
㈡限期整改。與整治要求部分不符，在設置地點、規格、形式、數量、制作工藝及內容等方面存在一定問題的戶外廣告，經限期整改后可以達到要求且符合有關規定的。
㈢限期拆除。未經批準、擅自設置的戶外廣告，擅自變更設置地點、規格、形式、數量、制作工藝及內容的戶外廣告，不愿自行整改或整改無法達標的戶外廣告，經合法批準設置、但期限屆滿未經設置審批的戶外廣告一律自行拆除，不予補償。雖經主管部門批準、且按批準要求設置、設置期未滿，但嚴重妨礙生產或市民生活，損害市容市貌，影響市政設施、交通安全設施或其他公共設施使用，影響公共安全的戶外廣告限期拆除。
㈣依法登記。對各類戶外廣告要做到依法登記，并按照《戶外廣告管理暫行辦法》要求，規范標注由工商行政管理部門批準的戶外廣告登記字號。
四、專項整治的方法步驟
此次全縣戶外廣告專項整治活動由縣政府統一組織實施，按照樹立典型、重點突破、循序漸進的原則進行，戶外廣告整治工作按以下步驟實施：
㈠普查宣傳動員階段。規劃、交通、城管、水利、林業、旅游、工商等相關職能部門要對重點整治區域、重點部位的戶外廣告設置情況進行全面徹底的普查，按職責對存在問題制定出具體的整治方案、措施和意見，要落實具體拆除或限期整改名單報縣戶外廣告專項整頓辦公室。與此同時，通過多種形式開展宣傳活動，加大宣傳力度，營造整治氛圍，爭得各部門、單位以及廣大市民的理解與支持。制定具體的整治方案，需要明確下列內容：
1、對普查的戶外廣告情況列出明細表，就每處戶外廣告逐一提出具體的整頓意見（即本實施方案提出的四項處理措施）；
2、制訂出整頓工作的時間進度計劃；
3、明確主管領導及具體的工作部門。
㈡整治實施階段。按照縣整頓和規范戶外廣告工作領導小組審定同意的工作方案，以及按職責審定的處理意見，逐條路段、分門別類落實整治措施，以自查自糾、自清自改為主，對戶外廣告組織實施集中整治工作。
對限期拆除的戶外廣告，責成設置單位在規定期限內自行拆除（應注意預留出執行程序的時間），否則予以。
對完善手續的戶外廣告，責成設置單位在規定期限內根據《市戶外廣告管理暫行辦法》及其實施細則的有關規定，到相應的部門辦理完善手續。
㈢檢查驗收階段。由縣整頓和規范戶外廣告工作領導小組辦公室組織檢查驗收，對驗收不合格的限期整改；對整改仍不達標和拒不整改的。
五、加強領導，落實責任
1、加強領導，健全機構。成立領導小組，組建專項整頓工作專門機構?？h政府成立整頓和規范戶外廣告工作領導小組，縣政府副縣長馬彥東任組長，縣政府辦公室主任邢世成、縣工商局副局長盧建平、縣規劃局局長緱忠發、縣城管局長楊正剛任副組長，縣政府辦、縣工商局、縣規劃局、縣城管局、公安局、交通局、林業局、水利局、廣播電視局等單位主要領導任成員，領導小組下設辦公室,辦公室設在縣工商局，縣工商局副局長盧建平任辦公室主任，縣規劃局、縣城管局、公安局、交通局、林業局、水利局、廣播電視局主管領導為副主任；辦公室主要負責整頓工作的協調、宣傳、督導、匯總、驗收等工作?？h戶外廣告專項整頓工作領導辦公室要從工商、規劃、城管、公安、交通、林業、水利、旅游、監察等部門抽調專人，督促落實和檢查各鄉鎮治理整頓工作的進展情況，并組織檢查驗收工作。各鄉鎮也要成立相應的組織機構，高度重視此次治理整頓工作，處理好局部與全局的關系，顧全大局，明確職責，通力配合，認真完成清理整治工作。
2、規范審批，強化管理。依據《市戶外廣告管理暫行辦法》第五條之規定：工商行政管理部門是本市戶外廣告管理的主管機關，負責本市戶外廣告的登記、內容審查和監督管理?？h城鄉建設規劃管理部門負責本縣戶外廣告的設置規劃、設置審批及其監督管理工作。城市管理部門依據國務院《城市市容環境管理條例》和《市市容市貌管理暫行辦法》等有關法規、規章，負責戶外廣告的監督管理工作。
各相關部門要嚴格執行戶外廣告設置許可制度和程序，在此次整治活動期間，除特殊情況需異地安置的戶外廣告外，其他戶外廣告原則上停止審批。此前經相關部門批準、但尚未設置的戶外廣告暫時不得設置。要依據戶外廣告設置管理的有關規定，加大管理和監察力度，對下達的清理任務和日常檢查出的問題，要從嚴從速處理，確保全市戶外廣告集中整治取得實效。
3、縣工商行政管理局負責組織、協調戶外廣告的治理整頓工作。負責依法加強對戶外廣告的登記、內容審查和監督管理，對違反《中華人民共和國廣告法》和《市戶外廣告管理暫行辦法》等有關法律、法規規定的，要依法予以處罰。
4、縣規劃局負責擬訂和依法審核戶外廣告和牌匾廣告分類設置的規劃方案和監督管理，對與城市規劃和戶外廣告設置規劃不符的，要會同工商局、城管部門依法予以拆除和處罰。
5、縣公安局交通管理大隊負責治理整頓影響交通安全設施、交通標志使用以及妨礙安全視距和車輛、行人通行的戶外廣告及亂設的指路標志，依照有關規定會同工商、規劃、城管等部門予以拆除和處罰。
6、縣城市管理局依據職責權限，加強對戶外廣告設置的監督管理，對戶外廣告影響市容的，依法責令整改；同時對城市綠地內設置的戶外廣告，經審定確需拆除的，會同工商、規劃等部門依法予以拆除；對在電力桿、電訊桿、路燈桿等市政公共設施上設置戶外廣告的，對未經合法批準占用人行步道設置戶外廣告和招牌的，以及已經合法批準設置但管理不善、影響市政公共設施正常使用的單位，依法予以處罰或對設置的戶外廣告和招牌予以拆除。
7、縣交通局、高管所分別對在高速公路（含護網外50米以內）和國、省道兩側(國道20米，省道15米)設置戶外廣告的情況進行日常監督管理；如在以上范圍內設置非公路標志牌的，應當經公路管理機構批準；對非法設置的戶外廣告進行拆除；對擅自改變公益性質的廣告進行整改。
8、縣旅游局具體負責，由工商、城管配合對旅游景區周邊亂設、亂畫（墻體廣告）等進行治理，尤其是要對影響景區整體形象的墻體廣告進行徹底清理，回復原始景觀特色。景區周邊墻體今后不允許在涂抹任何廣告。
9、規范河道、河堤墻體廣告審批程序。凡需在河道、河堤墻體設置的任何廣告，需經水利行政主管部門及建設規劃部門審核同意后，由工商行政管理部門審查內容方可。廣告的時間、地點必須在河道管理部門備案。
10、對現有的較為規范的河道、河堤墻體廣告，廣告者須完善水利、規劃、工商等行政審批手續，并做好日常維護手續；不能提供合法審批文件者限期拆除。
11、縣水利局要做好主要河道、河道墻體亂涂亂畫的各類廣告清理工作，尤其是采取措施做好沿線河堤原始景觀特色恢復工作。
12、縣廣播電視局做好整治工作的宣傳報道工作。
13、縣公安局負責做好這次整治工作的安全執法工作。
14、縣監察局要加強對各單位的行政監察，對不執行本方案規定和未按職責完成規定任務的單位，要追究其領導責任。
15、從治理整頓工作開始，縣城市規劃范圍內設置的各類（經營性和非經營性）戶外廣告，依據《市戶外廣告管理暫行辦法》的規定，縣規劃管理部門負責，工商、城管部門參與及時制訂戶外廣告的設置規劃，報經縣（區）人民政府批準后，由規劃管理部門負責，工商、城管、監察等部門參與，分期分批實行招投標公開拍賣，確保戶外廣告設置符合城市總體規劃要求，進一步提升我縣戶外廣告的設置水平，營造良好、平等競爭的廣告市場氛圍。戶外廣告招投標的收益屬于國家所有的部分，全部上繳縣財政部門，按有關規定管理和使用。
六、措施要求
㈠要提高認識，密切配合。戶外廣告管理是城市管理的重要內容。美觀、安全、規范的戶外廣告具有美化市容、服務市民、繁榮經濟、促進城市發展的作用。各部門、各有關單位要從促進我縣經濟和社會全面發展、切實維護城市形象和公共安全的大局出發，切實提高對此次專項整治活動的認識，積極支持、互相配合做好整治工作。
㈡要耐心宣傳教育，督促自行整改。此項工作情況復雜，政策性強，與市民生活和設置者利益密切相關。要搞好耐心細致的宣傳解釋工作，廣泛宣傳戶外廣告管理有關規定，使之認識到加強戶外廣告管理對提升城市環境、維護公共安全的重要性，以及違章設置戶外廣告的危害及后果，盡最大努力勸導設置者對不規范的戶外廣告自行拆除或整改。
加強宏觀指導和管理
發揮北京市文化創意產業領導小組的統籌協調作用，建立健全產業發展的協調推進機制，調動社會各種力量發展文化創意產業的積極性。加強文化創意產業決策研究，每年一批重點研究課題，面向社會招標。建立健全研究成果轉化機制，增強調控的有效性和決策的科學性。建立健全文化創意產業統計制度和指標體系，切實加強文化創意產業發展的形勢分析和預測預警工作。
深化文化體制改革
落實《關于深化北京市文化體制改革的實施方案》，推進政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場中介組織分開，轉變政府職能，強化市場主體地位，積極營造有利于文化創意產業發展的公開、公平、公正的市場環境。完善和全面執行《北京市在文化體制改革試點中支持文化產業發展的實施辦法》和《北京市在文化體制改革試點中經營性文化事業單位轉制為企業的實施辦法》規定的各項政策，推進經營性文化事業單位轉制為文化創意企業。
落實文化經濟政策
貫徹實施《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》和相關產業政策，研究制訂實施細則，完善配套政策。針對文化創意產業發展的重點行業，制定完善分行業的扶持政策，增強政策的針對性和有效性。落實鼓勵自主創新、促進產品出口、加強知識產權保護等方面的政策法規，為文化創意產業發展提供有力保障。鼓勵企事業單位及個體創意人員，利用一切符合文化創意產業生產規律的經營方式和組織形式，發展文化創意產業。鼓勵投資主體多元化，完善多種經濟成分共同發展的文化創意產業格局。
加大財政資金支持
自2006年起，市政府每年安排5億元文化創意產業發展專項資金，采取貸款貼息、項目補貼、政府重點采購和后期獎勵等方式，對符合政府重點支持方向的文化創意產品、服務和項目予以扶持。按照突出重點、形成亮點、兼顧一般、推動全局的原則，用足用好文化創意產業發展專項資金，培育一批文化與科技結合的共性技術，扶持一批具有重要示范、引導、帶動作用的重點項目。
支持產業集聚區建設
市政府設立文化創意產業集聚區基礎設施專項資金，資金規模5億元，分3年投入。經認定的文化創意產業集聚區環境整治、基礎設施和公共服務平臺建設等公共設施工程，市政府在文化創意產業集聚區基礎設施專項資金中安排資金予以支持。鼓勵和引導區縣結合各自區域功能定位，發展各具特色的文化創意產業集聚區，充分調動區縣積極性，形成市區共建的文化創意產業集聚區管理體制和工作機制。
鼓勵利用存量房地資源
鼓勵盤活現有產業園區和傳統工業區存量房地資源，結合傳統工業轉型和產業結構提升，優化配置資源，用于文化創意產業經營，并積極配合做好房屋安全質量檢測和維修，保證市政基礎設施供給。工業廠房、倉儲用房、可利用的傳統四合院區域、傳統商業街和歷史文化保護街區等存量房地資源轉型興辦文化創意產業，凡符合國家規定、屬于本市產業升級和城市功能布局優化的，經認定，原產權單位以劃撥方式取得的土地使用權保持不變，政府可暫不對劃撥土地的經營行為征收土地收益。
扶持中小企業發展
充分利用中小企業發展專項資金等相關政策，加大對動漫網游、設計創意等新興文化創意行業中小企業的支持力度。鼓勵商業銀行重點支持中小文化創意企業，支持社會力量建立風險投資和擔保公司，為中小文化創意企業提供融資服務。
鼓勵支持產品和服務出口
積極開展國際交流與合作，鼓勵文化企業開展境外投資活動與承接國際服務外包業務，支持文化創意產品和服務出口業務，對出口業績突出的企業予以獎勵。市政府在國際市場開拓資金中，對企業在文化創意產品和服務出口過程中所發生的境外市場推廣費用，經核定后給予支持。引導商業銀行對有效益、有還貸能力的文化創意自主創新產品或服務出口所需的流動資金貸款優先安排、重點支持。培育輻射國內外的文化創意產業營銷網絡體系。具有自主知識產權和自主品牌文化創意產品和服務的出口，按照國家有關規定享受出口退(免)稅政策。對在境外提供文化勞務取得的境外收入不征營業稅、免征企業所得稅。在本市設立的具有一定規模和重大經濟效益的文化創意企業總部，對其境外管理服務、研究開發、投資和資產處置所獲得收益的所得稅地方留成部分，財政資金予以支持；在規劃新城內選址建設的，政府在土地供應方面予以優先支持。
促進文化法制建設
通過法定程序逐步將文化經濟政策上升為法律法規。研究制訂《北京市會展業發展管理辦法》、《北京市實施〈中華人民共和國廣告法〉辦法》、《北京市文物(古玩)流通管理辦法》；加快推進出版業、廣播影視業的地方立法，進一步完善文化創意產業政策法規體系。條件成熟時，研究制訂《北京市文化創意產業促進條例》。深入開展文化法制宣傳教育，增強守法經營和維護文化權益的自覺性。加強文化領域綜合執法工作，提高依法履行職責的能力和水平。
加強知識產權保護
建立健全文化創意產業知識產權保護體系，特別要保護好具有自主創新知識產權的文化創意成果。研究制訂文化創意產業知識產權保護和促進辦法。鼓勵和規范知識產權評估機構發展，建立健全知識產權信用保證機制，促進自主創新知識產權在文化創意產業中的實施和運用。搭建文化創意產業知識產權交易平臺，保障并促進文化創意產品的合理、有效流通。鼓勵公民以知識產權作為出資，依法創辦中小文化創意企業。制定文化創意產業商標管理辦法，定期編制和全市文化創意產業著名商標名錄。加大知識產權保護執法力度，堅決查處和嚴厲打擊各種違法侵權行為。
發揮中介機構、行業組織作用
定期編制北京市文化創意產業投資指導目錄和外商投資文化創意產業目錄，明確鼓勵、允許、限制和禁止投資的項目，進一步放寬市場準入條件和領域，鼓勵非公資本及海外資本進入文化創意產業。加快發展文化經紀、文物及藝術品評估鑒定、技術交易、推介咨詢、擔保拍賣等中介服務機構，引導其規范運作。圍繞知識產權、技術研發、信息提供、信用擔保、法律咨詢等環節，健全社會化、市場化的中介服務體系。積極支持各類文化經紀人和經紀執業人員開展業務。充分發揮行業協會在文化創意產業發展和管理方面的作用，鼓勵行業協會制定自律性公約，協商解決文化創意產業發展中的知識產權糾紛，增強行業協會應對文化創意產業國際知識產權糾紛與訴訟的整體聯防能力。
一、中韓創意產業立法比較
創意產業作為一種頭腦產業法制至關重要的地方就在于如何保護創意，創意產業想要更好的發展，則需要良好的法律環境，如對商標權、著作權、專利權等知識產權的保護。
（一）創意產業立法在韓國。韓國政府非常重視創意產業的立法工作，政府于1999年首次制定了有關創意產業的綜合性法規――《文化產業振興基本法》，明確文化產業的定義，規定了文化產業的內容、文化內容流通定義和知識產權保護的義務，提出振興文化產業的基本方針政策，如制定了文化產業統計調查，新增了消費者保護規定，并將創意產業振興基金廢除，轉為中小企業投入基金的創意產業特別賬目等有關投資規定的修改。為了使音樂/錄像制品、游戲產業得到更好地規制與振興，制定了《關于電影及錄像制品振興法律》。為了更好地適應數字化信息時代創意產業發展的需要，近兩年來陸續對《影像振興基本法》、《著作權法》、《電影振興法》、《演出法》、《廣播法》、《唱片錄像帶暨游戲制品法》等做了部分或全面修訂，被廢止或修改的內容達70%左右，這些都為韓國創意產業的發展提供了法律保證。由此可見，自從1998年亞洲金融風暴伊始，韓國就將文化產業提到了全國發展戰略的高度。為了促使韓國文化產業更快、更好、更加規范、健康的發展下去，韓國政府也著手頒布了一系列的法案。韓國文化產業立法的經驗，概括起來主要有兩個方面：
1、政府重視，全社會形成共識。韓國實施發展文化產業的國家戰略，加強文化產業立法，理順文化管理機制，依托強有力的社會支持，國家扶持政策整體實效得到最大的發揮。
2、設立專門產業促進機構。韓國從中央到地方，設立“文化產業振興院”和“文化產業振興局”，落實各項政策措施，全面推進文化內容產業的發展。
（二）創意產業立法在中國。雖然中國的創意產業蒸蒸日上，且發展已初具規模，但與歐美發達國家以及日韓相比還存在一定的差距。特別是我國創意產業政策法律尚未完成，知識產權保護系統尚不完善。改革開放以來，中國雖然出臺了《教育法》、《著作權法》、《商標法》、《廣告法》、《行政許可法》、《音像制品管理條例》、《出版管理條例》、《計算機軟件保護條例》和《娛樂場所保護條例》等一些與創意產業或者與文化方面密切相關的法律法規，以及相關配套實施細則，基本上涵蓋了現行的文化產業領域，但是它們基本上都是在兩種體制轉型過程中制定的，與日益發展的創意產業很不相稱。如，《中華人民共和國著作權法》的修訂頒布，雖然它在國內法與國際法的規則對接方面做了很多工作，但是這些措施仍然沒有從根本上解決中國文化產業發展在體制和制度上的根本問題，例如市場準入、投資主體多元化、行政壟斷等問題。
1、缺乏知識產權保護意識。雖然在中國法制化進程中，知識產權法不斷地被更多的人所了解，但是也有相當一部分人在自我保護與保護他人知識產權的意識上差距明顯。例如，在對上海創意企業員工采訪的時候，有不到60%的被調查者在其創意的素材索取和作品創作、傳播過程中考慮到尊重和保護相關的知識產權問題，而實際進行過專利、已登記著作權檢索，“合理使用他人左右并知名作者姓名、作品名稱”等保護他人知識產權行為的則更少。
2、立法公眾相對滯后。法律在制定之初就已經落后于時代了。在中國，雖然文化立法的框架已基本形成，但是近幾年相繼頒布的《著作權法》、《音像制品管理條例》、《電影條例》、《演出市場管理條例》都是在社會轉型時期制定頒布的，已經不能適應日益發展的文化產業需求。
3、執法力度不強。由于知識產權管理不善、執法人員隊伍偏小、執法手段落后，從而影響了知識產權的宣傳與普及，進而影響了知識產權案件的打擊力度。
二、立法啟示以及采取的措施
雖然《國民經濟和社會發展“十五”計劃剛要》中明確提出要“深化文化體質改革”，完善文化經濟政策，推動有關文化產業發展，使得文化產業改變了原有的文化發展模式，從而取得巨大發展。但是，通過對中韓兩國發展創意產業所制定的相關法律、法規分析，我們可以看到自身的不足，而這些都是亟待改變的狀況。
（一）增強對創意產業知識產權的保護意識。知識產權是創意產業的基礎，知識產權的發展直接關系到創意產業的生存和發展。首先，創意產業依賴的是人的創新與創造，其核心是人的“創意和智力成果”。而這個核心具有無形性，易于傳播，不易控制的特點，由此衍生出來的知識產權問題必須由知識產權法律來進行保護。其次，創意產業的產品載體是數字信息產品，相比傳統的生產制造與商業貿易產業，它更容易復制拷貝和模仿。而這種復制拷貝和模仿基本不需要任何成本，這就為侵權者留下了巨大的利潤空間。創意也是腦力勞動的一種，如果勞動者不能因為自己的勞動而獲得勞動報酬的話，那么勞動者也就無法在這個社會上生存，我們的創意產業也就不能獲得良性的發展。因此，加強對知識產權的保護，是營造創意產業發展法律環境的關鍵。
1、增加公眾對知識產權的認知度。隨著法制化進程的加深，近年來我國公眾的法治意識不斷提高，但是在知識產權的認知度上還有待提高。具體體現在對于盜版產品、假冒商品仍存在大量的消費群體，對于盜版產品、假冒商品，很大一部分公眾采取容忍、縱容的態度。比如，最近熱銷的《易中天品三國》、《于丹論語心得》等暢銷書籍在圖書市場上不斷出現盜版并且屢禁不止，究其根本原因就是巨大的利潤使得盜版者不斷以身試法，而低廉的價格又使得消費者不斷購買，這種買賣雙方市場就構成了今天盜版圖書屢見不鮮的局面。
2、提高企業的自我保護意識。雖然近些年來國家的企業知識產權保護意識有所提高，但是整體保護意識還有待提高。比如，汕頭知名化妝品品牌“雅嘉”在香港遭搶注，此類事件隨著汕頭打造名牌的增加而在增加。企業缺乏知識產權保護意識，致使了侵權產品不斷沖擊企業國際市場份額并最終導致“死亡”。面對這種情況，企業應及時對新產品申請專利，對品牌申請知識產權備案，以防止自己的合法權益遭受侵害。
（二）建立健全創意產業法律法規。目前，國內文化立法的基本框架已經形成，包括了憲法、文化基本法、專門法、行政法規和地方法規等層面，以保障公民基本文化權利。近幾年相繼頒布的《著作權法》、《音像制品管理條例》、《電影條例》、《演出市場管理條例》等系列法規和各種行政規章以及地方性法規，基本上使文化市場做到了有法可依。但由于中國文化產業發展水平相對較低，所以專門針對創意產業的法律法規尚未出現。
1、宏觀上建立創意產業法。韓國政府于1999年首次制定了有關文化產業的綜合性法規《文化產業振興基本法》，明確了文化產業的定義，提出振興文化產業的基本方針政策。中國則亟須建立一部有關創意產業的綜合性指導法規，以促進創意產業的健康發展。
2、微觀上不斷完善各部門法。雖然近幾年來相繼頒布的《著作權法》、《音像制品管理條例》、《電影條例》、《演出市場管理條例》等系列法規和各種行政規章以及地方性法規基本上覆蓋了整個創意產業，但是各部法具體發條略顯粗獷，有待完善。例如，2004年生效的《行政許可法》并沒用將文化事業項納入行政許可范圍。又如，錄音錄像制作者只有“復制權、發行權、出租權和通過信息網絡向公眾傳播權”等四項經濟權利，但在德國卻有更為廣泛的保護，錄制者可以與表演者一起分享播放錄音、錄像所帶來的相關收益，從空白磁帶和錄像帶所征收費用中分享一定的份額。
3、嚴格執法，加大執法力度。由于創意產業是個特殊的產業，是基于創意思想并提供高附加值產品的新型行業，所以在產品的開發、生產中比較容易發生侵權行為，因此更要加大執法打擊力度，將違法犯罪行為控制在萌芽階段。
一、招生計劃
（一）幼兒園
全縣幼兒入園率(3－5周歲)96%以上，其中，學前一年入園率達99%以上，城鎮幼兒入園率(3－5周歲)達97%以上。
（二）義務教育
1.全縣小學一年級適齡兒童2045人，依法全部入學。小學新生入學年齡為6周歲（年月日－年月日期間出生），不得提早入學。其中實驗小學招生8個班，安文小學6個班。班級學額按規定（每班45人）不得突破。
鄉鎮學校所轄適齡兒童按戶籍原則上在本鄉鎮學校入學；城區小學按學區入學。
2.全縣初中一年級新生2341人，小學畢業生100％升入初中。其中實驗初中招生12個班，班級學額不得突破50人；安文初中8個班，班級學額不得突破45人。
鄉鎮初中新生按鄉鎮所轄小學畢業生對口升學。城區初中新生范圍：實驗初中，由在實驗小學就讀的本學區戶籍小學畢業生及雙溪鄉、窈川鄉戶籍小學畢業生對口升學；安文初中，由在安文小學就讀的本學區戶籍小學畢業生對口升學。已在城區義務教育段學校就讀的學生，由于戶口遷移、居住地變化等原因引起學區變化的，仍在已就讀學校就讀并按實驗小學升入實驗初中、安文小學升入安文初中原則，不再轉換學區。
（三）高中
全縣初中畢業生2453人，計劃初中應屆畢業生升高中段的比例達96%左右，普通高中與職業高中的招生比例達到1∶1。
1.普通高中招生1150人。其中：中學11個班550人（含定向生275人,特長生5人）；縣第二中學10個班500人；縣第三中學2個班100人。
2.職業高中招生900人。其中縣職業技校10個班500人，縣第三中學8個班400人。
3.初中專（技）招生按省、市下達的計劃執行，不低于300人。
4.普通高中的擇校生比例按省、市"三限"政策執行。
二、招生政策
（一）幼兒園招生
同一鄉鎮內有多個幼兒園的，由鄉鎮人民政府或鄉鎮人民政府委托的中心小學劃定招生范圍，有關幼兒園原則上要按劃定的范圍招生。
幼兒要就近入園。確因受居住分散等條件限制，經教育主管部門批準的，幼兒園可在不超過2.5公里范圍內招收幼兒；超過該范圍的，原則上應全托入園。
各鄉鎮人民政府要確保轄區內幼兒入園率不低于96%。
（二）義務教育招生
1.由各鄉鎮人民政府負責，依據《中華人民共和國義務教育法》及《省義務教育條例》，確保新生100%入學。
2.縣城義務教育起始年級入學對象的資格確定，年仍按政〔2001〕33號文件精神執行。年開始，凡義務教育對象的父母有監護能力而戶籍登記掛靠父母以外親屬的，義務教育對象原則上應在父母戶籍所在地學校入學，其它學校一般不予安排。年開始，父母、子女戶籍均在城區學區范圍內且有房產的，城區學校優先安排入學；不符合該條件的，空余學額視其戶籍、房產等具備的相關條件及報名情況酌情處理；超過規定學額的，就近安排新城區學校及與城區學校結成共同體的對應學校。義務教育階段招生的實施細則，由縣教育局另行制定。
3.義務教育階段的學生管理，按文教普〔2004〕9號文件執行。
因監護人長期在戶籍地外打工經商等原因，義務教育對象確需跨學區就讀的，須由雙方學校簽字同意并經縣教育局批準，方可辦理學籍轉移有關手續。屬城區學校接收的，應服從縣教育局統一調控。
4.義務教育階段學生免雜費，免費享用國家教科書；從年開始，農村義務教育階段學生免住宿費。
（三）高中招生
1.報考條件
（1）報考普通高中的考生，年齡一般應在15周歲及以下（即年月日后出生）的本縣戶籍的初中畢業生，報考中專、職高的考生年齡及戶籍不限。
（2）應屆學生在就讀學校報名。本縣戶籍學生在學區外學校就讀，須有義務教育登記卡，沒有登記卡或未按規定辦理轉學手續的，回戶籍所在地學校報考。戶籍學生在外縣市就讀回本縣報考的，需由畢業學校提供是否應屆畢業生及有無重讀的證明，在戶籍所在地學校報考；不回本縣報考的，普通高中不予錄取。
（3）外縣戶籍考生，初中階段在我縣學校讀滿三年，經縣教育行政部門審批同意的，可在我縣報考。未足三年，本人要求在借考的，經教育行政部門同意，可以在我縣借考，但中學不予錄?。ㄒ蚋改腹ぷ髡{動或縣政府同意作為人才引進的除外，但需提供工作調動及人才引進的證明，并經教育行政部門批準）。
（4）往屆學生在戶籍所在地學校報考。高中段在校生不得報考，初中畢業后在全日制中學插班、重讀、旁聽及社會復習班學生不得報考普通高中。
（5）縣內學校學生在初二學年結束后轉學的，本縣戶籍學生在縣外就讀回戶籍所在地學校報考的，中定向招生指標單列，其定向分數線與中學向實驗初中招收的定向分數線同（因父母工作調動轉學除外）。
2.報考科類
高中（含職高）兼初中專（技）。
3.錄取原則和依據
堅持全面衡量、綜合評價、尊重志愿、適者錄取的原則；將初中畢業生學業考試成績、綜合素質評價的結果、特長條件、加分政策等同時作為高中階段學校招生錄取的依據。
4.錄取形式
（1）綜合錄取
依據考生的學業考試成績和綜合素質等第錄取。
考生參加縣教育局組織的金華市初中畢業生學業考試所得的總分，是高中招生錄取的主要依據?？荚囋O語文、數學、英語、科學、歷史與社會·思想品德、體育六門。學業考試滿分值為630分。其中語文、數學、英語120分，科學160分，歷史與社會·思想品德80分，體育30分。語文、歷史與社會·思想品德試卷中地方課程內容各占5分。
體育考試相關事項由縣教育局依據《金華市年初中畢業生體育考試工作指導意見》具體確定，平時成績、體質健康水平測試成績、運動技能測試成績均需向學生張榜公布。
學生綜合素質，是高中招生錄取的必要條件。學生綜合素質由綜合素質評語和綜合素質等第組成。綜合素質評語主要對學生的道德品質、公民素養、情感態度、合作精神、日常表現等方面進行定性描述；綜合素質等第由實踐與探究、審美與表現、勞動與技能三個模塊組成，等第分A（好）、P（合格）、E（需努力）三個等級。等第匯總按3A、2A1P、1A2P、3P等順序類推。具體操作辦法按教〔2008〕21號文件執行，其中中學錄取的新生必須3A，普通高中錄取的新生必須達到2A及以上且不得有E。
（2）定向錄取
中學招生計劃數的50％為定向錄取名額。定向錄取名額分配依據：①各初中學校初三畢業學生數、學區范圍內人口數；②各初中學校畢業生學業考試優秀率、后25％所占比例；③各初中所在鄉鎮的辦學水平情況（以省市級教育強鄉鎮為依據）；④各初中學校規范辦學情況（含"輕負擔高質量"推進情況）。定向錄取分數線：縣招生辦按中學招生總數劃定最低控制分數線，在最低控制分數線內錄取不足時，剩余名額由縣招生辦按高分到低分調劑錄取。定向錄取名額的數據計算由縣招生辦負責，縣教育行政部門審核批準。
對于綜合錄取和定向錄取上中學分數線累計不足2名的初中學校，在低于綜合錄取分數線50分的范圍內，按高分到低分補足2名。
按政〔2009〕55號文件規定，今年盤山片戶籍的盤山中學、方前中心學校應屆初中畢業生，在縣第二中學錄取時，予以適當傾斜。
（3）特長錄取
符合下列條件之一的考生，由學生本人申請、學生所在學校任課教師推薦、校領導班子集體研究，可向高中學校推薦特長錄取。高中招生學校認真審查推薦學生的材料，對符合推薦條件的學生，可通過面試、研究性學習成果答辯等形式，進行綜合測試后，確定正式錄取名單，經公示無異議，報教育行政部門批準。
①初中階段參加市（地）級及以上正式體育比賽獲個人前六名的學生和團體前三名的主力隊員；初中階段參加市（地）及其以上比賽達到國家二級及以上運動員標準的考生；
②初中階段參加市（地）級及以上正式藝術比賽獲個人前三名（或一等獎）或取得省學生藝術特長水平測試"A級"證書的考生；
③初中階段獲數學、自然科學競賽、中小學電腦制作比賽、青少年信息學（計算機）競賽市（地）一等獎、省二等獎及以上的考生；初中階段獲青少年科技創新大賽、優秀科技創新項目省二等獎及以上的考生。
以上各類比賽獲獎必須由教育行政部門組織或參與組織方為有效，其中第③條中兩人及以上的獲獎項目，只限第一作者（姓名）有效。
5.有關政策加分
（1）符合國家可以生育兩胎政策，且已領取獨生子女證的農村戶籍的獨生女考生，可以在學業考試成績基礎上加2分。
（2）有下列情形之一的考生，可以在學業考試成績基礎上加5分。
①歸僑華僑子女；
②少數民族考生；
③港、澳、臺籍考生；
④駐部隊現役軍人子女。
（3）根據《民政部、教育部、總政治部關于印發<優撫對象及子女教育優待暫行辦法>的通知》（民發〔2004〕192號）及《中華人民共和國人民警察法》第41條的規定，符合下列條件的，作如下規定：
①烈士子女可以直接升入職業高中就讀；報考普通高中、中等專業學校，可以在學業考試成績基礎上加20分。
②殘疾軍人（警察）、因公犧牲軍人（警察）子女、一級至四級殘疾軍人（警察）子女可以直接升入職業高中就讀；報考普通高中、中等專業學校，可以在學業考試成績基礎上加10分。
③駐邊疆國境的縣（市）、沙漠區、國家確定的邊遠地區中的三類地區和軍隊確定的特一、二類島嶼部隊現役軍人子女，報考普通高中、中等專業學校，可以在學業考試成績基礎上加20分。
同一考生如符合同一條中多項的，不能累計加分；同時符合多條的可累計加分，但以20分為限。
6.錄取批次
第一批：中學學生（含綜合錄取生、定向錄取生、特長錄取生）。第二批：二中學生。第三批：三中普通班學生、職業高中學生，按志愿分別錄取。第四批：普通中專、中技學生，按志愿分別錄取。
7.錄取辦法
（1）各批次學生，均由縣招生辦劃定分數線，在規定時間內錄取，錄取學校在招生辦規定的時間內通知學生本人。
（2）年齡在16周歲及以上的（即年月日前出生）應屆初中畢業生，中學綜合錄取和定向錄取提高50分。因休學等原因經教育局審批的超齡應屆畢業生，按政〔2006〕51號文件的規定，中學招生提高10分錄取。
（3）志愿填報不足的學校和未填報志愿的剩余考生由縣招生辦統一調劑。
（4）普通高中的擇校生，縣招生辦劃定最低控制分數線，由相關學校按規定政策錄取并報招生辦審批。
8.其它規定
（1）中考的考點設置由縣招生委員會和縣教育局研究確定。各初中、各考點務必加強考風考紀和安全管理，確保考試的公平、公正，維護考生的合法權益。如發現營私舞弊及發生重大責任事故者，按《中華人民共和國教育法》和招生政策有關規定查處。
（2）高中學校招生，禁止虛假招生信息，禁止中考前到初中學校散布招生廣告、拉生源。各初中學校要充分尊重考生意愿，及時向考生公開各類高中段學校的錄取信息，并保證本縣高中生源。
（3）高中錄取新生、招收擇校生，必須嚴格執行金市教基〔2004〕31號文件關于學籍管理的規定，及時向縣教育局報批新生名單，辦理高中學籍。
（4）擇校生的招收嚴格按省、市有關文件規定限人數、限分數、限錢數。對違反"三限"政策的，按省、市有關文件的規定處理。
（5）外縣市來我縣各類學校招生，須經縣教育局批準認可，在境內申請各類招生廣告的審批手續，按《中華人民共和國廣告法》執行。
