時間：2022-01-28 06:36:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調研與預測，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1引言
市場調研與預測課程主要是一種講解如何收集、分析和處理數(shù)據(jù)的課程，也是數(shù)據(jù)分析專業(yè)方向的必修課程，具有很強的綜合性，能夠有效提升學生的綜合能力。隨著信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的教學模式以及無法滿足學生的學習需求，市場調研與預測課程必須要進行改革，通過探究式教學模式提升學生的綜合能力和實際應用能力，為學生的全面可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。
2重視師生角色的互換
在傳統(tǒng)教學模式中，老師處在教學中心的位置，采取灌輸式教學模式進行教學，而學生處在一個機械被動的學習狀態(tài)，這種教學模式不利于學生對知識的吸收和掌握。探究式教學模式則不一樣，這種教學模式對老師和學生都有具體的要求。首先，探究式教學模式要求老師要在教學過程中充分發(fā)揮自己的指導作用，對學生的學習過程進行監(jiān)控，當學生在學習過程中遇到問題時要給予適當?shù)狞c撥和指導，這是老師主要發(fā)揮的作用。其次，探究式教學模式要求學生能夠根據(jù)老師布置的教學任務主動學習、自主學習，從而完成教學項目。總而言之，探究式課堂教學需要將學生的主動性充分調動起來，有效完成學習任務。改變傳統(tǒng)以老師為主的傳統(tǒng)教學模式，轉變?yōu)橐岳蠋煘橹行牡慕虒W模式，讓老師和學生之間的角色發(fā)生互換，這對教學改革的成敗起到關鍵性的決定作用。
3引入真實的調研項目
市場調研與預測是一門具有較強實踐性的課程，注重對學生實踐能力的培養(yǎng)。因此，老師在教學過程中要結合實際情況引入真實的調研項目，將其分解很多個不同的子課題形式，以此引導課堂教學環(huán)節(jié)。例如，老師可以在課堂上引入一項企業(yè)的具體調研項目，將其分解為調查報告的撰寫、數(shù)據(jù)的分析和整理、實地調研的技巧、調查問卷的設計、調查方案的設計等五個具有可強操作性的子課題形式。在課堂教學過程中，老師首先對相關的知識點進行簡單的講解，然后將任務分配給學生，學生根據(jù)老師布置的任務，采取小組合作或者個人獨立的方式完成。這種課題教學方式不僅可以將學生的主體性充分發(fā)揮出來，同時還能培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，從而培養(yǎng)學生自主探究學習能力。在學生學習的過程中，老師要加強指導，及時幫助學生解決學習過程中遇到的困惑和問題，從而有效完成任務，形成自己的調研知識體系。
4構建市場調研與預測網(wǎng)站
信息技術的發(fā)展給教學方式帶來了巨大的改變，市場調研與預測課程要想順利改革，跟上時代的發(fā)展腳步，必須要充分利用信息技術。探究性學習是一個注重突出學生自主性的學習過程，而學生的自主學習需要一個探究式學習平臺和豐富的學習資源。因此，可以利用學校的網(wǎng)絡課堂，結合實際情況建立市場調研與預測課程學習網(wǎng)站，從而給學生創(chuàng)建一個科學有效的探究式學習平臺。學生可以通過這個市場調研與預測課程學習網(wǎng)站查找、收集各種相關的學習資料和參考資料。除此之外，老師也可以按照教學進度要求和教學大綱要求，在課程網(wǎng)站上定期調研項目，學生再根據(jù)任務進行自主性探究學習，同時將自己的作業(yè)上傳到網(wǎng)站之上供老師批閱，比如調研的進展報告以及調研計劃等，這樣不僅可以實現(xiàn)資源的有效共享，還能提升學生的學習效率。
5加強課程內容的整合和創(chuàng)新
課程內容在一定程度上直接決定了教學效率，市場調研與預測課程具有較強的實踐性。隨著信息技術的發(fā)展和科技的不斷進度，市場調研與預測課程內容也必須要做出相應的改革和完善，為學生的學習提供最先進的參考依據(jù)，從而提高學生的實踐能力，使其在畢業(yè)后能夠順利走上工作崗位，快速適應工作環(huán)境。市場調研與預測的內容按照模塊化單元教學可以分為六個模塊，即調研方案的設計、調研問卷的設計、調研的實施、調研數(shù)據(jù)的整理和分析、調研報告的撰寫以及市場預測模塊這六大模塊。在課程內容整合上，可以結合實際情況壓縮市場預測部分，同時，針對其他課程中包含的預測內容，比如一元回歸分析法、指數(shù)平滑法、移動平均法等內容，可以不講或者少講。在當前教學理念下，市場調研與預測應當將教學側重點放在數(shù)據(jù)資料的預測和分析上，也就是說要對如何預測調研資料進行重點講解。這種詳略得當?shù)陌才欧绞剑饶鼙ＷC學生的自主探究學習效率，又能保證學生學到的內容都是有用的內容，從而提高學生的實踐能力和綜合素質。
6結語
綜上所述，市場調研與預測是一門具有較強實踐性的課程，老師在教學過程中要注重突出學生的主體地位，對該課程進行深入改革，構建探究式課堂，培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新精神，為學生將來更好更快走上工作崗位并適應工作環(huán)境奠定良好的基礎。
參考文獻
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“多元整合型”課程是反映當代世界職業(yè)教育課程觀發(fā)展的綜合趨勢，通過“博采當代各種課程觀之長”而“避其所短”產生的一種新型職業(yè)教育課程模式。在我國，職教界近年推廣的“寬基礎、活模塊”課程，是將基礎課的“學科結構”與專業(yè)課的“模塊結構”整合起來的一種嘗試。
一、市場調研與預測課程實施多元整合的必要性
多元整合在市場調查與預測的教學中，是指對市場調查與預測課程觀、課程內容、課程結構的整合，建立以綜合職業(yè)能力為導向的現(xiàn)代職教課程觀，選擇有價值的現(xiàn)代職教課程內容，架構模塊化、綜合化、階段化、柔性化、個性化相結合的課程結構。市場調查與預測課程是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課，直接為培養(yǎng)學生的市場調研與預測綜合能力服務，同時，又為管理與營銷專業(yè)后續(xù)的各門專業(yè)課程奠定基礎，服務于高職人才培養(yǎng)目標，堅持理論與實務結合，以調研綜合技能培養(yǎng)為主線。多元整合在市場調查與預測課程為企業(yè)基層營銷崗位的市場調研與預測綜合技能，并進一步發(fā)展為營銷中層管理者。
（一）市場調研與預測課程觀的多元整合，能建立多元互補、博采眾長，建立以綜合職業(yè)能力為導向的現(xiàn)代職教課程觀。建設《市場調查與預測》這門課程，必須堅持現(xiàn)代教育理念，體現(xiàn)富有本課程特色的教育思想，要富有堅持實用原則、貫穿創(chuàng)新理念、樹立精品意識、體現(xiàn)高職特色、堅持立體思維。
（二）市場調研與預測課程內容的多元整合，能促進知識、技能、態(tài)度三要素中各個成分的多重、多種綜合，選擇有價值的現(xiàn)代職教課程內容。在課程內容體系上，市場調查與預測課程按先進、實用標準選擇內容，按技能培養(yǎng)為主線構建體系，并建立動態(tài)更新機制。以培養(yǎng)市場調研綜合技能為主線，堅持理論以必須夠用為度，注重技能培養(yǎng)。遵循循序漸進的原則，采用正向思維與逆向思維相結合的辦法，實現(xiàn)升華。
（三）市場調研與預測課程結構的多元整合，能建立架構模塊化、綜合化、階段化、柔性化、個性化相結合的課程結構。場調查與預測課程是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課，，直接為培養(yǎng)學生的市場調研與預測綜合能力服務，同時，又為管理與營銷專業(yè)后續(xù)的各門專業(yè)課程奠定基礎，服務于高職人才培養(yǎng)目標，堅持理論與實務結合，以調研綜合技能培養(yǎng)為主線。在在教學中，要采用理論教學、實踐教學、課程實踐基地，通過參與式、交互式教學，構筑課堂內實踐教學體系。
二、多元整合下的市場調研與預測的課程基本理念與設計思路
（一）以職業(yè)活動為導向，圍繞職業(yè)功能與綜合職業(yè)能力，創(chuàng)建“知識、技能、素質”的課程教學內容。通過對營銷師職業(yè)崗位或崗位群所需要的職業(yè)能力分析，確定崗位所需知識、技能、態(tài)度，進而組織課程內容，努力形成符合國家職業(yè)標準的“雙證課程”體系。使學生能夠應用市場調查基本理論和方法分析和解決實際問題，實現(xiàn)高職教育特色的“專業(yè)知識、崗位技能、職業(yè)素質”的培養(yǎng)目標，體現(xiàn)了“三以一化”（以能力為本位、以職業(yè)功能為主線、以項目為結點、模塊化）的專業(yè)課程改革思想。
（二）采用項目教學、任務驅動等可操作性強的教學方式。課程按照調查人員工作崗位及實踐活動的工作流程設計為三大模塊、十四項工作任務，在任務驅動中充分發(fā)揮學生的主體作用，強調學生的自我技能實踐，要求學生能夠以小組為單位到實踐中去選題確立課業(yè)或是能夠根據(jù)給定的實際企業(yè)項目按要求完成任務。
（三)創(chuàng)建以能力評價為目標、以單元課業(yè)評價為基礎的評價體系。把課業(yè)評價“嵌入”到整個教學過程，建立過程性考核評價體系，并對每一項任務設計一張評價表。課業(yè)評價采用“學生、小組、教師、企業(yè)”四方面相結合的評價方法，從知識、專業(yè)能力、核心能力、職業(yè)素養(yǎng)等多個方面進行綜合評價。通過課業(yè)評價改革，增強學生學習興趣，極大地發(fā)揮學生學習的主動性和積極性。
三、多元整合下的市場調研與預測的教學方法
（一）任務驅動法
《市場調查與預測》的任務是在認知調查與預測基本理論的基礎上，重點培養(yǎng)學生市場調研與預測能力。通過調查任務驅動使學生先感性后認知，激發(fā)學生潛在的學習動力，圍繞完成調查任務中出現(xiàn)的問題、難題進行理論知識的學習，引導學生綜合運用所學的知識和技能，進行調查任務的策劃與設計、實施和評價，訓練學生有序的工作方法，培養(yǎng)學生的工作能力，通過分析和解決完成任務中的問題、難題，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
（二）理論實際一體化教學法
在教學中，采用理論模擬聯(lián)系一體化教學方法。針對不同的項目，先進行理論的探討，然后通過任務布置和實施，任務完成情況評價，激發(fā)學生的學習興趣。
（三）案例分析法
通過典型案例的分析，幫助學生理解和掌握所學知識，提高分析和解決問題的能力，并由此提高對所學內容的理解和應用能力。
（四）小組合作學習法
小組合作學習是市場調查與預測課程中最基本的教學組織形式，學生需要樹立“組興我榮”觀念，更好地提高學生表達能力、團隊合作能力、溝通能力。
（五）情景模擬法
學生根據(jù)市場調查項目要求，進行情景模擬，角色表演，學生在模擬中發(fā)現(xiàn)問題，及時修正，以提升自身的能力。
（六）多媒體教學
本課程采用多媒體教學，形象地詮釋了市場調查的步驟、方法與成功調查的技巧，尤其是時間序列預測等定量預測的趨勢圖形分析部分，效果明顯。
（七）自主學習法
通過“精品課程”網(wǎng)站和教學錄像等內容，讓學生進行自主型的學習及研究。
四、多元整合下的市場調研與預測的評價方法
（一）教師預先根據(jù)教學單元的教學目標，設計考評表。
（二）考評表的內容設計要包括知識、能力、素質三個方面，重點考核學生的職業(yè)技能和素質。
（三）單元考核成績作為課程平時成績的一部分，納入總成績
（四）發(fā)揮學生主觀能動性，學生自評、組內互評、組間互評、教師點評以及企業(yè)評價五個方面要結合起來，但比例要適當。
一 市場調研是進行營銷策劃的基礎
從企業(yè)的層面分析，許多有遠見的企業(yè)經(jīng)營管理者之所以重視市場調研工作，我認為最根本的原因是企業(yè)的市場調研，是企業(yè)進行科學營銷策劃的需要。市場營銷策劃，不僅僅要以企業(yè)內部各方面的經(jīng)濟信息為依據(jù)，更為重要的是要以市場調研的信息為依據(jù)，兩者缺一不可。企業(yè)生產的產品只有到市場上去銷售，才有可能實現(xiàn)其價值，企業(yè)所要追求的盈利或社會目標才能實現(xiàn)。與此同時，企業(yè)在進行營銷策劃之前，不僅要掌握企業(yè)內部的統(tǒng)計信息、數(shù)據(jù)，而且需要有企業(yè)外部――市場調研的數(shù)據(jù)。在市場經(jīng)濟條件下，尤其是我國已加入WTO，竟爭實際上就在企業(yè)自己家的門口，企業(yè)要在激烈的市場竟爭中立于不敗之地，必須做到知己知彼，未雨綢謀。一份好的市場調研報告所提供的信息是企業(yè)未來竟爭獲勝的基礎。無論何種所有制的企業(yè)要科學制定營銷策略，開展好企業(yè)市場調研都是不可缺少的工作。有調研才有發(fā)言權，有調研企業(yè)才能制定出具有竟爭優(yōu)勢的市場營銷策劃及其具體的措施。重視和加強市場調研工作已成為富有遠見的經(jīng)營決策者最為重要的工作。
二 市場調研的目的、內容與主體的確定
1、市場調研目的的確定。任何一個企業(yè)的任何一次市場調研活動都是有目的的，否則就無地放矢。一般情況下，企業(yè)市場調研的目的是根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營的需要和企業(yè)階段性營銷目標的需要而確定的。例如，有一家公司為了制定年度的營銷策略而開展企業(yè)營銷調研，那么它的調研目的可以這樣定，我們給這次市場調研定了一個目標，那么它的調研目的就是總結過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢，預測來年市場發(fā)展趨勢，為公司制定未來營銷策略提供詳實的依據(jù)。
2、確定市場調研內容的依據(jù)。從總體上而言，企業(yè)開展市場調研內容的確定必須依據(jù)調研的目的而進行。要具體操作上，一般可依據(jù)營銷“4P”（產品、價格、渠道、促銷）理論來進行確定。依據(jù)營銷“4P”理論、我們可將市場調研的內容分為產品策略部分、價格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務策略部分和競爭對手部分，共計六大部分。每個部分都應提出詳盡的調研內容，例如產品策略部分的調研內容可包括：（1）當?shù)厥袌錾系漠a品現(xiàn)況；（2）公司產品在當?shù)厥袌龅闹取⒚雷u度和競爭力；（3）主要競爭對手的產品在當?shù)厥袌龅母偁幜Γ唬?）通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產品策略方面的相對優(yōu)勢；（5）預測當?shù)厥袌錾系漠a品發(fā)展趨勢，等等。
3、市場調研主體的確定。任何一項市場調研是要人去做的，確定誰來開展某一項調研，是完成市場調研的關鍵環(huán)節(jié)。一般認為企業(yè)如果有市場調研部門，就由調研部門承擔。但筆者認為這樣并不科學，而是要根據(jù)調研的目的、內容和涉及的部門來確定。如果是要調查產品的銷售情況，就必須由產品的開發(fā)設計者、產品營銷策劃者和市場調研三方面抽調人員，共同完成這項任務。這樣讓開發(fā)者了解什么產品能滿足消費者的需要；讓策劃者深入了解最佳營銷組合；讓調研者應用掌握的方法、技巧實施調研。
三 市場調研范圍與對象的選擇
1、市場調研范圍的選擇。任何一次市場調研都是有時效性的，為此它不可能無所限制的調研，而是要選定一定的范圍，在一定的區(qū)域內調研。市場調研的范圍一般包括這幾部分：一是產品已銷售的區(qū)域，二是產品銷售的潛在區(qū)域，三是具有同類產品的市場。那么，對這些區(qū)域可以根據(jù)調研目的的需要采取抽樣的方式來確定調研范圍。也可根據(jù)調研目的要求，尋找產品的主要銷售市場進行重點調查。這是因為區(qū)域市場在很大程度上代表了全國市場。進行全國范圍內的市場調研，不僅需要大筆資金，大量人力、物力，耗費大量時間，而且犯了“無所不備，則無所不寡”的毛病，對公司營銷政策的制定也無絲毫指導意義。這也正符合兵法中所說的，“集中優(yōu)勢兵力，攻打重點市場”。始終將自己的重心放在重點市場以及重點市場的重點賣場，使點面完美的結合在一起，達到了調研的目的。
2、市場調研對象的選擇。調研對象選擇要根據(jù)調研目的和內容來確定。例如：我們要對產品策略部分的調研。我們可以把這部分內容的調研對象確定為當?shù)氐臉I(yè)務員（含銷售經(jīng)理，以下同）、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員（包括公司自己的維修服務人員和特約維修站的售后服務人員）、消費者等。
四 市場調研的步驟和方法
1.市場調研的步驟
(1)市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。合理確定調研的任務是搞好市場調研的首要前提；科學設計調研的方案是保證市場調研取得成功的關鍵；認真組建調研的隊伍是順利完成調研任務的基本保證。
(2)市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。
(3)市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。
(4)市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
2.市場調研的方法
(1)傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。
(2)網(wǎng)上調查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡 （簡稱網(wǎng)絡） 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。同時，由于網(wǎng)絡技術的新興性，以至于目前學術界對其稱謂尚不統(tǒng)一，有網(wǎng)絡調查、網(wǎng)上調查、互聯(lián)網(wǎng)調查等提法。筆者在此暫且將其稱為網(wǎng)上調查。從目前已開展的調研方法和具有潛在的可拓展方法來說，網(wǎng)上調查分為對原始資料的調查和對二手資料的調查兩種方式。一是原始資料的網(wǎng)上調查。網(wǎng)絡技術可支撐和提供的原始資料的網(wǎng)上調查方式主要包括: 在線問卷法、web站點法（又稱主動瀏覽訪問法）等；以及Net meeting（網(wǎng)絡會議）法。二是二手資料的網(wǎng)上調查。省略對二手資料的網(wǎng)上調查主要依靠全球互聯(lián)網(wǎng)上各種網(wǎng)站的海量信息和幾萬個搜索引擎的免費使用。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網(wǎng)站（如各種專題性或綜合性網(wǎng)站），利用相關的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調查的目的。
五 建立一支高素質的市場調研隊伍
做任何事人是最為關鍵的因素。要提高企業(yè)市場調研質量，為企業(yè)進行營銷策劃提供科學依據(jù)，必須建立一支熟練掌握調研方法，精于調研業(yè)務的隊伍。調研人員的素質一般應具備：（1）事業(yè)心；（2）責任感；（3）市場高度的敏感性；（4）廣博的知識；（5）廣泛的興趣；（6）綜合分析能力；（7）良好的工作態(tài)度；（8）嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L；（9）專業(yè)的工作技能；（10）為人誠懇熱情。那么如何 提高調研人員的素質呢？我認為，一是要注重讓調研人員到學校去進修及到咨詢策劃機構去實際演練。二是提供機會讓他們參加各種類型的市場調研，在實際工作中提高業(yè)務素質。三是建立激勵機制。對有成績的調研人員要實行獎勵。
參考文獻
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市場調研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態(tài)度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。
一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略
在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內部能力以及預計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產品，開拓新市場
任何企業(yè)的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業(yè)有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。
二、市場調研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業(yè)的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業(yè)所做的都是應用性調研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產品框中，市場調研最方便。在這一區(qū)域通過調研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區(qū)域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
5．市場調研在SWOT模型中的應用
關鍵詞：統(tǒng)計與調研 工作過程 課程建設研究
在以理論學科體系進行的傳統(tǒng)教學中，學生常常會出現(xiàn)學了知識不知道能解決什么問題，或者遇到實際的問題不知道用學過的什么方法來解決之類的問題。對于這些情況不是學生沒有能力去解決或者解決的方法他們沒有掌握，而是他們不能把方法和實際問題有機的聯(lián)系起來。
《統(tǒng)計與調研》工作過程系統(tǒng)化的課程建設，本著工學結合的理念，根據(jù)典型的工作過程，將《統(tǒng)計與調研》的教學內容設計成四個教學情境和五個教學任務，按照操作由簡單到復雜，層次遞進的典型市場調研項目統(tǒng)領具體知識的原則來組織安排教學內容，這樣學生就能把所學到的知識與能夠解決的問題對應起來，從而提高他們的實際操作能力。
一、課程建設的定位
《統(tǒng)計與調研》課程是營銷專業(yè)的必修課，也是專業(yè)核心的基礎課程，本課程依托當?shù)仄髽I(yè)對營銷人才的大量需求，打造適合市場需要的營銷人才，以培養(yǎng)具有良好職業(yè)素質和創(chuàng)新精神，具備相應實踐技能以及較強的實際工作能力，能根據(jù)崗位需求完成不同市場調研目的人才為目標，本著工學結合的理念，按照典型的工作過程序化教學內容。通過課程知識的學習，使學生能夠全面掌握和應用市場調研的技術。
二、工作過程系統(tǒng)化的課程設計理念和思路
根據(jù)教育部關于高職高專學生專業(yè)素質培養(yǎng)的基本要求，通過分析營銷職業(yè)崗位典型的市場調研目的，依據(jù)工作過程，任務驅動進行項目化教學，在建設課程時提出了以工作過程為基礎，以提高學生就業(yè)競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力為導向的教育理念。該理念既要把學生培養(yǎng)成為能勝任某種職業(yè)的人才，又要為其終身發(fā)展奠定基礎。
（一）講訓結合，實訓為主
學生在學習完每一個情境之后，根據(jù)本情境的內容以小組為單位完成對應情境的調研項目，實現(xiàn)理論知識的實際操作。
（二）具體調查項目統(tǒng)領理論的原則
每一個教學情境都是一個獨立的調研項目，完成一個調研項目一般都包含五個工作任務即：調研設計、信息收集、資料整理、統(tǒng)計分析和報告撰寫。本課程按照完成這五個工作任務所需的理論來組織教學。
（三）注重學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的原則
鼓勵同學在調研項目實施過程中采用各種方式方法來解決遇到的問題，提高學生的自主創(chuàng)新能力。
（四）注重學生可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)原則
市場調研項目的完成需要團隊精誠合作，在這個團隊中既要體現(xiàn)出領導者合理配置資源的能力，要體現(xiàn)出隊員積極、準確完成分配任務的能力，從而實現(xiàn)學生可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)。
（五）工學結合原則
課程結合企業(yè)實際市場調研的需要和對營銷人員應具有的相關市場調研能力的要求，來布置每一個市場調研項目。
三、工作過程系統(tǒng)化的課程內容選擇與序化
根據(jù)學生的認知規(guī)律、知識的難易、工作任務和調研思路，我們設計了四個調研的目不同的教學情境，即探索性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研；五個教學任務，即調研設計、信息收集、資料整理、統(tǒng)計分析、報告撰寫。其中教學情境的設計是從簡單到復雜的的程序循序漸進，教學任務設計是按照市場調研典型的工作過程進行。四個教學情境和五個教學任務的教授是學生能夠按照難度不斷加大反復重復實踐調研的過程，最后達到熟練完成市場調研任務的目的。
通過四個教學情境和相應的五個教學任務的學習，實現(xiàn)調研計劃制定；調研問卷設計；實地調研；訪問；資料分析和調研報告寫作等專業(yè)能力目標，不但能完成營銷專業(yè)所要求的市場調研能力的培養(yǎng)，同時會舉一反三即其它專業(yè)的調研能力得到提升，并且能夠勝任各種調研活動，通過教、學與訓的結合學會方法能力，通過團隊的分工合作提升溝通和交際，認識社會，能力。同時也能培養(yǎng)吃苦耐勞的精神和一定的寫作能力，培養(yǎng)事實就是的工作作風。
四、教學內容的針對性與適用性
（一）理論夠用，滿足崗位工作所需要的理論和實踐知識選取課程內容
通過系統(tǒng)的教學活動，使學生了解市場調研的特點、規(guī)律，掌握市場調研的基礎知識、基本理論和基本技術方法，并能運用所學的知識對實際的相關管理工作進行科學合理的市場分析評價，從而為科學管理決策提供依據(jù)。同時，結合各自的實際，邊學習，邊操作，用理論指導實踐、通過實踐檢驗和更好的學習，來掌握基本理論知識，并取得較好的學習效益。達到使學生為今后的實際工作奠定理論基礎、培養(yǎng)基本技能的教學目的。
通過理論教學和案例教學，學生應達到的具體職業(yè)能力目標：能夠進行市場調研方案的設計；能夠進行問卷設計；能夠靈活運用市場收集數(shù)據(jù)的方法；能夠使用抽樣技術進行調研；能夠整理數(shù)據(jù)資料；能夠進行統(tǒng)計分析；能夠撰寫調研報告。
（二）對市場營銷專業(yè)其他課程有支撐作用
《統(tǒng)計與調研》與《管理學基礎》、《現(xiàn)代企業(yè)管理方法》等課程關系較為密切，市場調研是進行企業(yè)管理、市場分析、經(jīng)濟分析與研究的重要前提和保障；其他基礎經(jīng)濟理論課程，如《經(jīng)濟學》等也為《統(tǒng)計與調研》這門具有較強操作性的課程提供系統(tǒng)的理論指導。
（三）能滿足學生的可持續(xù)發(fā)展或職業(yè)遷移和職業(yè)成長的需求
市場調研作為企業(yè)獲得市場信息的主要工具和改善營銷狀況的基礎手段，是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展而發(fā)展起來的，通過科學的調查方法，掌握準確的市場信息，已經(jīng)成為企業(yè)提高決策能力、提高管理水平，整合企業(yè)內外資源，從而提升企業(yè)整體競爭力的關鍵因素。因此，了解掌握市場調查的基本知識，搞好市場調查工作，對于提高我國企業(yè)的營銷水平和市場競爭能力具有十分重要的作用。《統(tǒng)計與調研》課程介紹市場調研理論與實務，方法與技能，數(shù)據(jù)整理、分析常用技術，是一門具有較強的綜合性、實踐性、可操作性的應用型經(jīng)濟課程。課程的任務是培養(yǎng)學生深入實際、注重調查、分析、研究的作風；提高學生分析問題、研究問題、解決問題的實際工作能力。在講授中注重學生實際應用能力的開發(fā)與培養(yǎng)，使學生具有綜合運用市場調研的理論和方法，進行市場調研以及經(jīng)營決策的初步能力。
五、教學模式的設計與創(chuàng)新
市場調研是營銷專業(yè)的重要和必須的工作，也是一項綜合性很強的工作。本課程通過來自企業(yè)、教師以及學生的真實市場調研項目教學、具體調研項目實施和假期實踐幾個環(huán)節(jié)，較好的保持了學生學習與實際工作的一致性，初步形成了以項目情境為核心的教學模式，該教學模式可以概括為：按照典型的不同市場調研目的組織教學內容――即根據(jù)實際的不同目的的市場調研項目來統(tǒng)領教學內容；按照完成市場調研項目的典型工作過程來組織教學過程――即以實際工作中從調研設計、資料收集、資料整理、資料分析、報告撰寫的工作過程來組織教學；根據(jù)實際工作中完成任務的成果來確定完成教學任務的成果評價標志――以學生完成市場調研的各個工作任務的成果為核心。
（一）以市場調研項目作為課程教學內容保證教學與工作的一致性《統(tǒng)計與調研》學科體系的課程共分為九章：概論、市場調研程序、市場調研技術、市場調研數(shù)據(jù)的收集方法、統(tǒng)計資料整理、靜態(tài)分析、動態(tài)分析、統(tǒng)計指數(shù)、相關與回歸。這種學科體系的教授方式存在以下幾個問題：1.知識點分散，難掌握；2.學生對實際的市場調研操作體會不深刻；3.講授為主，難以提高學生興趣；4.學生動手少，技能訓練不足。
《統(tǒng)計與調研》工作過程系統(tǒng)化的課程設計成四個教學情境：探索性調研；描述性調研；因果性調研；預測性調研――按照操作由簡單到復雜，層次遞進的典型市場調研項目統(tǒng)領具體知識的原則來組織安排教學內容。通過各個項目的調研，學會方案設計、組織實施、資料收集、整理，進行分析和綜合預測，最后寫出調研報告，通過這系統(tǒng)性的訓練，從而使學生掌握運用各種營銷活動調研的方案設計能力、調研組織能力、資料收集整理能力、分析預測能力、調研報告的寫作能力和信息的運用等重要的專業(yè)能力。
（二）采用任務驅動主導教學過程實現(xiàn)教學與實訓一體化
在教學的組織過程中，《統(tǒng)計與調研》工作過程系統(tǒng)化課程教師只是引導者和課堂的組織者，教師的作用是引導學生尋求完成工作任務的方法。對于每一個具體的項目教學，根據(jù)完成該項目的實際工作任務，教師只作基本的講解，提出基本過程和思路，由學生通過小組分工和討論來完成市場調研項目，最后通過學生互評和教師點評來評價成果。
六、實踐教學
實習、實訓基地的建設，是彰顯高職辦學特色和提高教學質量的重點工作。營銷專業(yè)已經(jīng)構建了與理論課程相對應和支撐的實踐教學體系，形成以基本技能、專業(yè)技能、綜合技能培養(yǎng)為主線的“模塊化、組合型、進階式”實踐教學，實現(xiàn)校內實訓、定崗實習與綜合性畢業(yè)環(huán)節(jié)的有機結合，并構建了支持實踐教學的校內外實習和實踐基地。
校內方面，學院外派老師參加北京用友ERP軟件學習培訓及蘇州沙盤競賽指導培訓。投資8萬新建ERP沙盤物理實訓室，從北京中教暢想科技有限公司獲贈 ITMC企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬軟件。成立學生ERP協(xié)會，舉辦ERP培訓，舉行院、校級ERP學生競賽。投資3.6萬元購置營銷策劃軟件-“市場營銷模擬平臺”，并在營銷模擬實訓中投入使用。同時，學生創(chuàng)業(yè)園，格子鋪、跳蚤市場等各種活動，都能為市場調研教學提供真實的任務，為以學生學習為中心的實踐型、綜合型團隊學習活動的開展奠定良好基礎。
校外方面，市場營銷專業(yè)在校外建有一批穩(wěn)固的實習實訓基地，擁有亞洲海南制藥有限公司、李子園牛奶食品有限公司、金華供銷實業(yè)總公司、金華金鑫企業(yè)集團、尖峰集團、金華市三和電器有限公司、義烏市市場貿易發(fā)展局、義烏市大鵬制衣有限公司、浙江愛司美電動車有限公司、金華海亞生物科技有限公司、金華信息港集團、蘭溪德晨視頻線材有限公司等校企合作單位。學院特別重視校外實訓基地的內涵建設,為了加強和規(guī)范校外實訓基地的建設和管理，確保校外實訓基地實施教學的效果和質量，學院專門成立了校外實訓基地領導小組，負責實訓基地的統(tǒng)籌規(guī)劃, 按照教學需要制定了實訓計劃、實訓大綱和實訓指導書。學院與企業(yè)協(xié)商，由企業(yè)派一批思想素質好、作風過硬、技術嫻熟的專業(yè)人員擔任實訓指導老師，負責學生的指導工作，學院也有相應的帶隊老師。學生實訓完畢，有實訓報告和單位的實訓鑒定或實訓評語，從而保證了實訓的質量。
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本文為金華職業(yè)技術學院2010年度校級重點教改課題研究成果，項目編號10QN16。
作者簡介：
趙廣巖，女，碩士研究生，講師，金華職業(yè)技術學院經(jīng)管學院教師，主要研究方向為統(tǒng)計、市場調研。
關鍵詞：市場調查；企業(yè)營銷；營銷工作；重要性
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）01-00-01
目前，市場環(huán)境的變化越來越快，消費者收入的增加，使其從對需要的滿足發(fā)展到對欲望的滿足。企業(yè)之問由價格的競爭發(fā)展到非價格競爭，高科技的發(fā)展又導致了新產品以更快的速度涌向市場。這使企業(yè)對市場調研預測的要求空前增加。從決定企業(yè)的發(fā)展方向、開拓新市場、產品更新?lián)Q代、確定外銷價格、改善經(jīng)營管理等重大決策到廣告與包裝設計這些具體構思，都無可否認市場調研預測在其中所起的作用。
一、目前市場調查行業(yè)的現(xiàn)狀
從國際市場看，市場調查行業(yè)在1950年左右就進入成熟期，但從國內的市場環(huán)境看，許多企業(yè)仍然不能理解花費很多財力、物力進行市場調查的重要性，沒有充分意識到市場信息的重要性。我國的市場調查業(yè)發(fā)展相對緩慢，起步也晚。我國1988年才有了第一家民營調查公司，由于市場調查在中國的發(fā)展歷史較短，盡管這個行業(yè)發(fā)展迅速，但其基礎薄弱、規(guī)模不大、競爭力弱、專業(yè)素質差，不能獲得企業(yè)和公眾的認同。總體上說，國內市場調查行業(yè)屬于—個現(xiàn)狀存在不足而發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)。
二、我國企業(yè)市場調查領域存在的問題
1.調查經(jīng)費不足。企業(yè)是市場調研的主體。一些市場意識比較強的企業(yè)，都非常重視市場調查和獲取市場信息資料。而我國的很多企業(yè)，在新產品開發(fā)和促銷決策前，沒有列出進行市場調查的費用。或者沒有關于市場調研的計劃，我國的市場調查業(yè)發(fā)展相對緩慢。
2.企業(yè)對市場調查的重視程度不夠。市場調查作為企業(yè)走向市場的必要前奏，作為企業(yè)了解消費者需求、獲取市場信息的重要手段；作為企業(yè)制定營銷決策的客觀依據(jù)，早已備受發(fā)達國家企業(yè)的重視。而我國很多企業(yè)經(jīng)營多年仍然生意慘淡。其實他們只要簡單地做個目標市場調查就可以避免災難。還有就是企業(yè)所進行的市場調查很不規(guī)范，只是蜻蜓點水，或者是走馬觀花。不做系統(tǒng)客觀的市場調查與預測，僅憑不夠完備的信息就做出種種營銷決策是非常危險的，也是十分落后的行為。面對激烈的市場競爭，我們必須進行真正的市場調查，采用系統(tǒng)科學的方法搜集市場資料，并應用統(tǒng)計方法分析這些市場資料，以得到所需的信息。
三、市場調查對企業(yè)營銷管理的重要性
市場調查對營銷管理工作的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.提供作為決策依據(jù)的信息。企業(yè)決策者大多具有良好的素質，受過良好的教育與訓練，同時企業(yè)決策者大多擁有決策團隊，所以企業(yè)決策者的決策能力本身并不存在問題，問題在于決策觀念與支持決策的基礎信息是否確實。現(xiàn)代營銷學認為，優(yōu)秀的決策者必定要有“企業(yè)的任何重大營銷舉措都必須做到深思熟慮、胸有成竹、三思而后行”的觀念。無論決策者理論水平如何高，經(jīng)驗怎樣豐富，只要缺乏真實、準確、及時的相關信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之。如果擁有真實、準確、及時的相關信息，哪怕決策者只是普通人，最終決策也不是一件難事。
2.彌補信息不足的缺陷。有效信息不足仍然可能造成決策失當，給企業(yè)造成嚴重損失。例如.一家汽車制造企業(yè)A公司準備在12月份旺季之前推出一款新車，進行大批量生產。根據(jù)市場調查數(shù)據(jù).這款新車很合主流消費者的胃口。這個企業(yè)的CEO希望能夠作為未來兩年的主打產品，并為此做了充分準備。可A公司的主要競爭對手B公司事先獲得了該款新車的詳細資料。并針對性地設計了一種極具競爭力的車型，準備隨后推出，將A公司的這款新車扼殺在搖籃之中。由于A公司的決策者沒有掌握這一信息，不久這款新車就被B公司的競爭車型擊敗，為市場所淘汰，功虧一簣。A公司巨額的研制、促銷、制造設備投入悉數(shù)化為泡影，其CEO也引咎辭職。
3.了解外部信息。對于企業(yè)決策者來說，應該利用一切可以利用的信息，幫助自己決定究竟選擇何種營銷舉措，贏得市場占有率，贏得高投資回報。企業(yè)可供利用的信息有內部和外部之分。內部信息包括與企業(yè)成本因素有關的數(shù)據(jù)、財務狀況數(shù)據(jù)，還包括企業(yè)已經(jīng)掌握的與需求有關的數(shù)據(jù)。外部信息則是企業(yè)需要但迄今未掌握的與需求有關的數(shù)據(jù)。這部分外部信息就需要通過市場調查來得到。
4.了解市場環(huán)境的變化。科學技術突飛猛進，經(jīng)濟發(fā)展日新月異。電子化、全球化以前所未有的力度改變著世界的面貌，與此相伴的是市場環(huán)境的急劇變化。而企業(yè)必須適應急劇變化的市場環(huán)境，否則就難以生存。面對市場環(huán)境的急劇變化，企業(yè)必須意識到機遇與挑戰(zhàn)并存。一些新的消費者和機構將進入目標市場，同時一些老的消費者和機構將退出目標市場，只有根據(jù)不同情況對營銷組合進行調整，才能立于不敗之地，而前提條件是要通過市場調查把握市場環(huán)境的實質變化。
四、大力開展企業(yè)市場調查的建議
—個沒有或者不重視市場調研的企業(yè)，就不能說是—個擁有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)。我國的世界知名品牌寥寥無幾，我國企業(yè)缺乏競爭力的重要原因就是市場調研的落后。因此，我們必須充分認識到加強市場調研的重要性和迫切性，大力發(fā)展企業(yè)市場調查。首先，企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場營銷理念，充分運用市場調查這個重要工具，把握市場發(fā)展趨勢，及時調整企業(yè)營銷決策。其次，要在企業(yè)內部設立專門的市場調查部門及專職的市場調查人員，把企業(yè)自身開展的市場調查與市場調查公司進行的市場調查有機結合起來。最后，企業(yè)要安排并加大市場調查的預算，為企業(yè)進行科學決策提供必要的物質保障。另外，市場調查公司也必須規(guī)范其行為，提高整體素質，做好經(jīng)濟信息咨詢服務，樹立良好的社會形象，重新贏得企業(yè)的信任。
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《市場調查與預測》作為高職高專市場營銷專業(yè)的一門主干課程,是一門應用性很強的專業(yè)技能課程。但是,目前本課程的教學模式多采用灌輸式、填鴨式教學,以教師講授知識為主,并輔以必要的作業(yè)練習,不注重調動學生學習的積極性和主動性,不注重培養(yǎng)學生的分析和解決問題的能力。隨著經(jīng)濟和管理現(xiàn)象日益復雜。市場情況的瞬息萬變及知識經(jīng)濟的到來,社會對人才素質的要求越來越高,而目前本課程的教學模式培養(yǎng)的學生卻難以適應社會的需要,必須進行改革。
二、研究設計
1.項目導向式的課程教學模式運作
(1)組建市場調研項目團隊。在第一次上課的時候,教師首先給學生介紹課程的整體實施方案,然后每3~5名學生自由結合為項目小組,并推舉組長。
(2)接受市場調研任務。調研項目來源于實際問題,一是接受企事業(yè)單位的委托調查項目,二是在教師指導下學生自選的社會熱點問題調查項目。近幾年,學生調查項目涉及到了居民消費現(xiàn)狀及需求、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與競爭力、大學生行為及就業(yè)能力、社會熱點問題等方面近百個調查項目。
(3)確定行動領域,構建學習情境。教師對于完成市場調研項目需要開展的工作,確定行動領域,并通過案例、資料、典型成果等建構學習情境,確保課程學習處于工作場景與氛圍中。
(4)分解并提出完成調研項目的階段性學習與工作任務。教師在創(chuàng)設的學習情境中,帶領學生剖析階段性工作過程,提煉學習與工作任務。
(5)學習與訓練結合,完成項目。上課時學生按項目組集中就座,在了解課程學習任務和工作任務之后,分階段完成小組調研項目的企劃方案和調查問卷、完成200份問卷訪談、完成調查資料整理和編碼錄入、數(shù)據(jù)分析、調研報告撰寫,實現(xiàn)了學習與訓練的有機融合。
(6)伴隨著教學進程,學生協(xié)作完成一個完整項目的調研任務,實現(xiàn)了培養(yǎng)市場調研素質與能力的預期目標。
2.工作過程分解與技能模塊設計
所謂工作過程,是指為完成工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序,在這個完整的工作程序中可細分為若干個子環(huán)節(jié),也就是技能模塊。其設計思路為:基于市場調查與預測工作過程知識、能力要求,以工作過程為參照系,以完成職業(yè)工作應具備的專業(yè)技術能力項目為依據(jù)。就企業(yè)營銷調研活動過程來看,一般可分為以下幾項技能模塊:
(1)方案制定技能模塊。《調研方案》是對某一具體調研項目所做的安排,如《顧客滿意度調研方案》。一般包括調研目的、調研對象及單位、調研項目、調研時間安排、組織實施計劃等,其核心內容是調研項目的設計,它是問卷設計的基礎。任何一項調研活動,無論其規(guī)模大小,都要設計一份調研方案。
(2)抽取樣本技能模塊。這一模塊的訓練,主要是訓練學生運用已有的“抽樣調查”知識,學會編制抽樣框,按調研方案要求確定調查單位,抽取樣本。
(3)問卷設計技能模塊。一項調研活動的關鍵在問卷設計,問卷設計技能包括根據(jù)調研項目設計問句及回答方式、問卷版面設計等,其中關鍵的問題在于如何把比較籠統(tǒng)、抽象的調研指標和項目轉化為在問卷上反映、被調研者直接回答的問句,并以調研對象易于接受、便于回答的作答方式一并構成問卷格式。
(4)調研方法技能模塊。調研方法是運用調研問卷獲取數(shù)據(jù)資料的橋梁,不同的調研主題、調研對象需要選擇不同的調研方法。調研方法包括文案調研法、訪問法、觀察法、網(wǎng)絡調研法、電話調研法和實驗法等,這一模塊的技能訓練主要是要讓學生了解各種方法的涵義、特點、運用條件,能根據(jù)調研對象、環(huán)境、條件等,確定適宜的調研方法。
(5)數(shù)據(jù)處理技能模塊。這一模塊的技能訓練包括對調研資料的整理和分析能力。數(shù)據(jù)資料的整理,是提高數(shù)據(jù)資料價值和調研分析報告的基礎和關鍵,包括統(tǒng)計分組、設計整理表、計算匯總等,應訓練學生如何根據(jù)研究目的和調研對象特點正確分組、設計整理表,并根據(jù)整理表進行歸類整理;數(shù)據(jù)分析是運用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行計算分析,在訓練過程中,不僅要訓練學生掌握統(tǒng)計方法,更重要的是訓練學生如何有針對性的選用合適的分析方法,并能夠把各種方法結合起來進行分析,挖掘出數(shù)據(jù)的深刻內涵。這一模塊的訓練,還應包括學生運用Excel或SPSS分析軟件上機進行數(shù)據(jù)資料的整理分析訓練。
(6)調研報告技能模塊。調研報告是整個調研活動的最終結果,一切功效都是通過調研報告體現(xiàn)出來的。這一模塊不僅要進行調研報告撰寫格式的訓練,更為重要的是要訓練學生如何用數(shù)字說話。包括如何選擇最能反映所說明問題的數(shù)據(jù);采取哪一類型的數(shù)據(jù)表達方式:如何在報告中恰當?shù)厥褂脠D表等。
(7)市場預測模塊。市場預測就是以市場調查所獲得的信息資料為基礎,運用科學的方法和手段對事物未來的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢進行預測和推斷。本模塊重點是要掌握市場預測的基本理論和基本方法,包括市場預測的基本原則及程序、預測的內容及方法等。
3.進程設計。教學既可以采取單項訓練,也可以采取集中綜合訓練。單項實訓,是將七個模塊作為七個子項目,隨各章節(jié)教學,在課堂學習過程中通過講練結合的方式來完成,這種方法是過去常用的方法。綜合實訓是一種“單獨設置”的實訓方式,一般集中安排1~2周,其設計原則是:以企業(yè)真實項目為背景,按照“講做結合、以做為主,分塊推進、逐步合成”的做法,采取單項訓練與綜合訓練相結合、模塊化與綜合化相結合、教師指導與學生操作相結合。
4.教學活動實施。教學活動的實施,可以引入行動導向的教學觀,即按照學生是學習過程的中心,教師是學習過程的組織者與協(xié)調人,在教學中與學生互動,讓學生通過“獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃”的指導思想實施。采取“講做結合、分步推進”思路逐步展開,指導教師應做好專業(yè)指導和進程控制,實施全過程管理。
三、結束語
本課程改革將以學院的“三大園區(qū)”為教學平臺,以工作過程為教學流程,以真實的案例作為教學載體,這將極大的促進工學結合和產、學、研結合,有力的促進學院“三大園區(qū)”的發(fā)展。
參考文獻:
[1]唐鳳秀:高職《市場調查與預測》課程實踐教學探索[J]. 柳州職業(yè)技術學院學報.2009(3):66-68
一、現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)市場調研過程中存在的主要問題
1.營銷調研工作方法不科學
目前我國農業(yè)企業(yè)在營銷調研技術及營銷調研工具運用上還處于極原始的階段，系列的科學方法還未熟練掌握 營銷調研問題選擇、問卷設計 抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎的也是我國運用得最普遍的調研工具調研問卷設計這一環(huán)節(jié)上就存在不少問題。首先問卷種類單一 只有開放或封閉的文字提問 少有圖畫完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運用。其次，問卷技術設計不過關。經(jīng)常看到這樣的問卷 包含幾十個問題，提供的答案項目限定了被調查對象的選擇范圍，所提問題含有專業(yè)術語或專業(yè)內容 所提問題不能反映調查目的等等。這樣的問卷.其調研結論是不能令人滿意的。
2.營銷調研公關意識淡薄
消費者和用戶是企業(yè)最重要的一類公眾。營銷調研活動是對公眾負責、是對企業(yè)長遠發(fā)展有利的良性營銷行為，在它開展之前或進行之中針對需要對公眾進行宣傳， 以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過程也是對企業(yè)從不知、不識到相知相識的心理轉變過程。調研結論運用于營銷環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進工作，提高企業(yè)為公眾服務的水平與質量， 同時又會使公眾對企業(yè)產品進一步的信任，達到進一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營銷調研轉化為公關媒介營銷調研活動也就成為企業(yè)設身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關活動。建立在溝通基礎上的信任與支持是長久的，給企業(yè)帶來的回報也將是穩(wěn)定的 豐厚的。企業(yè)在調研中搜集到的有特色的公眾語言也將成為企業(yè)下期公關或廣告活動的宣傳主題 成為進一步樹立企業(yè)形象，促進與公眾溝通的工具。因為用公眾自己的語言宣傳企業(yè)的產品與形象 它的真實性與親近度是無可比擬的。遺憾的是，我們的農業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營銷活動的宣傳意識極為淡薄，能夠成功地將營銷調研轉化為公關媒介的就更不多了。
3. 現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)管理層對營銷調研工作認識不明確
在理念上不重視營銷調研工作，主要表現(xiàn)有兩個方面～個方面是認識上的片面。認為營銷調研工作就是設計問卷、個人訪談等邊緣，IS營銷工作，應該屬于大學和研究機構的責任 企業(yè)只需直接運用研究結論而不需從事研究工作 另一個方面是認為廣告投資比營銷調研支出更加可信和有效。因為它能夠帶來銷售額和利潤的直接上升， 所以只要能籌措到廣告資金，有無營銷調研都可直接開展營銷工作。出現(xiàn)這些錯誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應市場長遠生存與發(fā)展的科學競爭意識與科學決策的思想、制度、程序、方法，所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗管理方式， 不進行動態(tài)營銷環(huán)境調研，不研究市場供需狀況，不研究顧客消費心理，很少進行企業(yè)戰(zhàn)略決策更不進行新產品研制開發(fā)工作，產品生產一昧盲目仿制他人產品.尤其仿制暢銷或名牌產品， 因而極易造成一種產品暢銷，多家企業(yè)追隨，市場一旦飽和就競相降價的惡性競爭局面。
二、現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)市場調研策略
1.結合自身情況，調整組織安排
根據(jù)調查顯示農業(yè)企業(yè)的一個致命弱點是缺乏戰(zhàn)略的思考和長遠的規(guī)劃 這與其沒有科學的調研預測系統(tǒng)是分不開的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：（1）建立正規(guī)市場調研部門 專門從事市場情報的收集分析，如果企業(yè)的資源和能力允許 可選擇建立自己的市場調研部門 開展相關的調研工作 為企業(yè)的經(jīng)營決策提供必要的依據(jù)。（2）由企業(yè)高層決策部門負責調研計劃實施工作如果企業(yè)組織結構簡單.資源實力有限.可以由總經(jīng)理室負責市場調研工作，直接在決策的制定者領導下，進行市場調研的策劃、組織、指導、控制工作，為預測決策提供信息數(shù)據(jù)支持。（3）建立隸屬于市場營銷部門的調研組織企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營銷或銷售部門承擔相應的調研預測職能任務，充分挖掘企業(yè)內部資源 調動人員積極性。（4）聘請行業(yè)內資深專家或高校專職教師做智囊顧問定期對企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源 指導企業(yè)的生產經(jīng)營。
2.徹底轉變觀念，加強調研意識
對農業(yè)企業(yè)來講，最重要的兩個字是 觀念“。經(jīng)營觀念是指導企業(yè)生產經(jīng)營的基本指導思想和準則。是企業(yè)的經(jīng)營哲學 只有以先進的經(jīng)營理念為基礎，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質的提高，力求徹底轉變觀念，正確認識市場調研的意義及其重要性。農業(yè)企業(yè)大多將決策權集中于企業(yè)最高領導一人之手，決策人是否具備了先進的經(jīng)營理念 能否按照市場營銷的理論原則，選擇適當?shù)恼{研策略開展調研活動.從根本上決定了企業(yè)的前途與命運。因此，企業(yè)領導要通過實踐、進修、自學等各種方式來實現(xiàn)個人的知識和能力的不斷提高， 以適應信息時代對領導的高層次的要求，帶領企業(yè)不斷發(fā)展進步。
關鍵詞:市場調查 ; 應用型人才培養(yǎng) ; 課程教學模式改革; 實踐創(chuàng)新;
Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.
Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation
一、課程建設與教學模式改革的背景
《市場調查》是市場營銷、工商管理等經(jīng)濟管理類專業(yè)的必修課，也是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課。近年來，在《市場調查》課程教學中，堅持改革教學內容、教學方法手段、考核方式和實踐教學模式，較好地解決了本課程為何而教，教什么，教會學生什么，怎樣教等課程建設的基本問題，取得了明顯的改革實效。本課程教學內容圍繞信息識別、調查方法、資料整理、數(shù)據(jù)分析、定量預測等信息加工過程而展開,課程的邏輯體系貫穿于問題解決的過程中這樣有利于學生掌握本學科的研究方法，能提高學生學習效率。
為此，根據(jù)經(jīng)濟管理類本科培養(yǎng)綜合型人才的目標和本學科的特點，本課程在專業(yè)培養(yǎng)目標中的定位是：使經(jīng)濟管理類本科學生具備運用數(shù)量分析方法和現(xiàn)代技術手段進行經(jīng)濟調查、經(jīng)濟分析和實際操作的能力，為其將來參與市場營銷和企業(yè)管理提供有效的技術手段。本課程的理論教學既要體現(xiàn)知識創(chuàng)新、前沿動態(tài)，又要體現(xiàn)應用的目的；實踐教學內容應與理論教學相配套，將重點放在培養(yǎng)學生參與市場調查項目的實踐能力和實際操作能力上。
二、課程改革的必要性
《市場調查》課程教學改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）學校辦學指導思想的要求
我校定位于“應用型院校”、“培養(yǎng)應用型人才”等辦學指導思想，為《市場調查》課程建設和改革提供了導向。我們認為作為市場營銷、工商管理等專業(yè)的學生應具備較強的市場調研的操作能力和應用分析能力，才能體現(xiàn)我校校培養(yǎng)應用型人才的內在要求。為此，我們的市場調查課程應確立強化案例與項目教學法，著力培養(yǎng)學生的市場調研意識，才能符合學校的辦學指導思想和定位的要求。
（二）課程應用性的要求
市場調查是一門應用性極強的課程。所謂應用型課程，是指相對于理論型課程而言，在教學中更側重所學知識和理論的分析應用，課程具有一定的理論性，但是實踐性更強，更加強調理論的實際運用的課程。市場調查作為一門應用型課程，在教學中應突出“做什么”、怎么做”，而不應過多地講“為什么”。
（三）教學實踐提供的啟示
在過去的市場調查教學中，我們主要存在的問題是重理論、輕實踐的教學傾向，導致學生學習本課程后，仍然不會設計市場調查方案和問卷，不會數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫不出符合要求的市場調查報告。后來，我們嘗試采用案例與模擬教學法，學生的市場調研和市場預測能力有了較大的提高。因此，市場調查只有確立強化案例與模擬教學法，著力提高學生的市場調研能力的教學目標，才能使本課程建設和改革具有特色。根據(jù)專業(yè)的特點，有針對性的開展課程設計和課程實踐，根據(jù)時代的要求加強學生的實踐操作能力，才能切實提高學生的市場調研能力，才能使應用型人才培養(yǎng)落到實處。
三、課程改革的內容
（一）教學內容改革
市場調查的教學內容應體現(xiàn)了科學性、時代性和應用性。《市場調查》是《統(tǒng)計學》的后續(xù)課程，是《市場營銷》、《廣告學》、《公共關系》，《客戶關系管理》等課程的先修課程,做市場調查的方式方法、市場調查資料的分析方法等等，大都是統(tǒng)計學所闡明的基本知識和方法在市場研究中的應用。因此，市場調查如果不重視實踐性教學，單純講授市場調查的理論和方法，勢必與統(tǒng)計學在教學內容上造成很大程度上的重復，達不到培養(yǎng)應用型人才的教學要求。因此，市場調查課程應從應用的角度組織教學。
1.根據(jù)經(jīng)濟管理專業(yè)學生的特點和就業(yè)方向及強化應用性教學內容的原則，市場營銷專業(yè)的市場調查課程可以增設市場環(huán)境研究、市場供求研究、銷售潛力研究、消費者市場研究、顧客滿意度研究、銷售潛力研究、產品市場研究、產品銷售市場分析、產品品牌研究、廣告研究、商圈研究等方面的內容的專題教學。
2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡調查法、問卷調查資料的加工開發(fā)，市場調查數(shù)據(jù)整理序列化方法、數(shù)據(jù)集成化、系列化分析方法等等教學內容也應加強。
3.強化了市場調查數(shù)據(jù)分析、市場調研報告和市場預測報告寫作教學，以增強學生的綜合應用能力和綜合分析能力。
（二）教學方法和教學手段改革
市場調查作為一門應用性課程，應用型課程必須注意強調學生在對基礎理論知識全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理論知識與社會實踐活動緊密結合起來，應用知識正確地、創(chuàng)造性地解決具體的實際問題。它的教學模式必須注意體現(xiàn)對學生能力的開發(fā)、應用水平的提高以及邏輯思維方式的培養(yǎng)。
為了改善教學效果，培養(yǎng)學生的市場調研的操作能力，同時實現(xiàn)教學相長，我們應該在教學方法和教學手段上進行相應的調整。
1.市場營銷本專業(yè)的學生增設了市場調查實踐的實踐教學環(huán)節(jié)。在理論課程完結之后，對整個市場調查的流程進行系統(tǒng)的模擬和演練。
2.在理論教學課堂上，把案例教學、計算機軟件應用、課堂演示和理論講授結合起來，既要注重學生思維能力的培養(yǎng)，又要培養(yǎng)學生的動手操作能力。
3.項目教學。在理論授課的同時，教師根據(jù)專業(yè)的特點，和常州社會經(jīng)濟存在的一些問題，企業(yè)在實際中面臨的問題、常工院學校的一些實踐情況，設計調研項目，來配合理論教學的展開，進行議題的討論、產品概念測試、學校教學的實施情況調查等。
4.教學過程中實行分組教學。
(1)分組。每組由5—6人組成，每組設一個組長，所有學習和實踐項目均按小組來完成，每個小組成員都必須參與到項目中來；
(2)團隊自我管理。在課內和課外的實踐中，每個小組就是一個團隊，團隊的任務由老師分配和學生自己選擇，然后在班級里進行論證和評估，團隊的活動經(jīng)費也可以自籌。小組長對自己的團隊進行任務分配和組織管理，根據(jù)小組成員的特長和特點來分配任務，進行活動。組長要代表老師對全組同學進行監(jiān)督和管理，而小組成員問要相互督促。
(3)團隊自我學習。每一個團隊就是一個組織，組織內部成員之間在合作的過程中，通過思考和交流，成員的思維與思維撞擊，創(chuàng)意與創(chuàng)意的啟發(fā)，有利于成員潛能的培養(yǎng)和概念的激發(fā)，既有利于個人能力的提高，通過團隊合作，也可以培養(yǎng)成員的團隊合作精神。
教師分配好學習和實踐項目。各小組首先通過團隊學習掌握基礎知識，并將任務分解，通常各小組都能快速準確的完成各項學習任務。連續(xù)兩個學期的教學實踐表明，通過分組和分項目的實踐，學生對調查的興趣增加了，通過實踐的練習，也找到了調查的關鍵點所在，有利于后面課程的學習。小組任務完成后，小組之間進行成果的交流，培養(yǎng)了他們的競爭意識。
（三）改革實踐教學模式
1.課程設計
市場調查課程的實踐性，以及它在整體企業(yè)工作中的重要地位，對營銷專業(yè)學生的市場調研能力提出了更高的要求，因此，我們在市場營銷專業(yè)班級增加了兩周的市場調查課程設計，在這兩周內要求學生結合消費心理學、客戶關系管理、廣告學課程的實際要求，從確定問題開始，撰寫市場調研方案、調查問卷設計、抽樣技術方案設計、數(shù)據(jù)整理和分析以及市場調查報告的撰寫等。
表一：市場調查課程設計項目和實踐內容
2.課外實踐教學：我們對市場營銷專業(yè)的學生能力培養(yǎng)，也和學校的社團活動結合在一起，主要包括參與大學生暑假社會實踐、市場調查社團和卓越營銷社的調查課題和項目、參加省教育廳和校級大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目和企事業(yè)單位的調研項目等。
（四）考核方式的改革
本課程的教學目標在于提高學生的調查方案和問卷設計能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調查報告的寫作能力等市場調查的實際操作能力。然而，傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識和基本方法測試為主，很難反映出學生的綜合應用能力。為了適應本課程教學目標的要求，近幾年來，我們根據(jù)學院的考核改革主要采用綜合性測評（分段測試、最后合成）的考核方式，即平時成績占50-60%，考試成績占40-50%。其中平時成績以學生提交的市場調查方案、市場調查問卷、市場調查分析報告的寫作（包括課程論文）和平時聽課參與教學的效果構成，把案例教學、模擬教學和作業(yè)考核聯(lián)系起來。考試改革等效果十分明顯，表現(xiàn)在學生市場調查的分析應用綜合能力明顯提高。
平時成績里，我們主要考核的是學生的參與項目和實踐調研能力為主，因此，不能再采用傳統(tǒng)的所有的成績由老師一人完成的模式，而是老師加學生，組內加組外，演示加寫作，綜合評價和考核的方式來給定。結合監(jiān)督機制相與自我管理，新的評價機制包括了五個部分：
1.教師評價；教師根據(jù)學生的參與程度和項目執(zhí)行過程中的表現(xiàn)來綜合給分，這個成績占平時成績的30%。
2.學生自評。就是學生對照自己在項目的參與和表現(xiàn)。參照自己設定的目標和小組的目標，給自己打分，這個成績占平時成績的10%。
3.組內互評，就是小組成員通過在項目和實踐過程的合作監(jiān)督對本小組成員進行評價打分，這個成績占平時成績的20%。
4.組長評價，各個小組長根據(jù)各個成員在項目中的表現(xiàn)，對本組實現(xiàn)目標的貢獻對各個組員進行評價；這個成績占平時成績的20%。
5.小組互評，由于每個小組在學習中相互監(jiān)督，因此各組根據(jù)其他組設定的目標、執(zhí)行的過程和最后的結果對其他各組進行總體評價。這個評價將會通過一些方法分化為小組成員的評價。這個成績占平時成績的20%。
6.效果評價。通過實施，發(fā)現(xiàn)這樣的評價方式學生很樂意接受。基本上都能給自己和同學評價做出一個公正客觀的評價。當然，這種方法也有弊端，一是這樣的評價方式要花較大的精力進行計算，且計算結果要能讓所有學生覺得公平公正；二是，學生之間存在一定的仁慈評價，不好意思給同學過低的分數(shù)，因此，在以后的教學過程中最好可以匿名打分。
四、課程改革的實現(xiàn)途徑
（一）設計和編寫《市場調查試題庫》，規(guī)范市場調查課程的考核。試卷設計編寫時，注重主觀題和客觀題的比例分配。
（二）加強Excel和SPSS等統(tǒng)計應用軟件在問卷數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)處理中的運用的教學，主要是SPSS在問卷數(shù)據(jù)處理和分析中的運用、Excel在調查數(shù)據(jù)處理中的應用。有條件的話，盡量選擇在機房完成該部分的教學。以期達到提高學生的數(shù)據(jù)處理能力、分析能力和應用軟件使用能力。
（三）構建了包括PPT演示、主題模擬、案例分析、計算機軟件輔助教學等方法和手段在內的教學方法和手段體系。其中，講解法可以使學生弄清市場調研的知識體系；案例法在討論中可以幫助學生明晰市場調研問題的方法和思路。模擬實訓教學法可以讓學生嘗試用所學市場調研知識解決實際問題。
1.案例分析：主要包括市場調查方案設計案例、調查問卷設計案例、抽樣技術方案設計案例、市場定性預測報告案例、市場定量預測報告案例等。
2.模擬實踐教學：主要包括市場調查方案模擬設計、調查問卷模擬設計、抽樣技術方案模擬設計、市場調查報告編寫模擬等。
3.項目教學法：需要建立一個與時俱進的和聯(lián)系常州本地實踐和常工院的實際的項目庫，隨著教學過程的展開這個項目庫也將不斷的完善。
（四）本著提高學生市場調研能力，實現(xiàn)教學目標的要求，構建了包括課程設計、模擬分析、課外實踐教學相結合的實踐教學模式。此模式的實施增強了學生的市場調研能力。
【關鍵詞】高職市場營銷專業(yè)實踐教學改革
一、當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學的現(xiàn)狀及存在的問題分析
1.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統(tǒng)的教學模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等,而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業(yè)秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠。
二、對當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學改革的幾點意見
1.改革教學方法，創(chuàng)新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統(tǒng)營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業(yè)實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進課堂。
2.實驗室模擬教學法
通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
3.改革考核方式，加強學生職業(yè)能力訓練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發(fā)放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發(fā)了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實習基地
校外實習基地是學生接觸社會、培養(yǎng)和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實習條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業(yè)解決一些實際問題。實踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。
5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業(yè)通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業(yè)實習等實踐教學環(huán)節(jié)，不同的實踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實踐能力也不同。規(guī)范實習工作，加強與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業(yè)短期的產品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊伍
關鍵詞：市場調研 黑匣子 形成因素 問題解決
1.市場調研中黑匣子問題概述
1.1麥肯錫的黑匣子理論
麥肯錫的黑匣子理論是指給定一個結果或者已知一個結果，根據(jù)這個結果盡可能多地給出假設，并且在實踐中檢驗和論證這些假設的可靠性，是典型的辯證歸納思維方法，在諸多科研領域中廣泛應用。
1.2市場調研中的黑匣子問題
市場調研中的黑匣子問題是指在市場調研過程中通過科學方法或手段，運用辯證歸納思維方法得到某一市場現(xiàn)象產生的原因或產生一定的市場現(xiàn)象的條件與真實情況不相符或存在較大誤差的現(xiàn)象。較為典型的例子是：1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂公司決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調查，同時有花費數(shù)百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新/老口味可口可樂。經(jīng)過這一次的消費者調查和口味測試，可口可樂公司得出推出新口味可樂可以大幅增加其銷售量。然而在新口味可樂推出不久之后，就引發(fā)忠實消費者的抵制，甚至被指“背叛美國精神”，導致可口可樂銷售量急劇下滑。
2.市場調研中黑匣子問題產生的因素
2.1科技和方法因素
市場調研需要借助科學的方法、技術和先進儀器設備來實現(xiàn)調研目標的。在確定探求某一市場現(xiàn)象產生的原因的任務后，必須縝密組織，采用與之相適應的科學方法、技術和儀器設備；否則不但達不到調研的預期效果，甚至會造成較大誤差。2004年，國內某一知名的電視機生產企業(yè)市場研究部門進行了一項市場調研，第一組得出的數(shù)據(jù)是有15%的消費者會選擇本企業(yè)的電視機，而第二組得出的數(shù)據(jù)是有36%的消費者會選擇本企業(yè)的電視機，兩者數(shù)據(jù)相差懸殊。在第三方介入調查后發(fā)現(xiàn)，第二小組成員進行市場調研時佩戴有本企業(yè)標志的領帶等因素誤導了消費者。這顯然是由于調研組織方法不夠縝密造成的失敗。
現(xiàn)有條件下的科技和方法不足夠發(fā)達也是造成黑匣子問題的一個方面。在可口可樂推出的新口味可樂失敗后，其原因很難得到解釋。但是隨著科技的發(fā)展，后來人們借助先進的設備發(fā)現(xiàn)，消費者在可口可樂的貨架前大腦中會產生較大面積的興奮區(qū)域，而在其他可樂的貨架前卻沒有這種反應；這才發(fā)現(xiàn)保持和增加可口可樂銷售額的因素不僅僅是口味。
2.2環(huán)境因素
市場調研是在一定的空間、時間、情境中進行，并與這些要素相互作用。消費者在不同的環(huán)境之中受訪，很有可能會給出不同的答案。如進行消費者對服務的滿意程度調研時，如果服務人員在受訪者身邊時，那么可能得到的答案是“不錯”“很好”“滿意”等，但是如果服務人員不在受訪者身邊時，那么很可能得到的答案是“還行”“沒有感覺”“說不好”等等，而且在一定程度上對市場調研的結果影響是不容忽視的。
2.3文化因素
文化對消費者的影響是潛移默化的，而且不可抗拒，不僅影響消費者的消費，而且也影響其對企業(yè)、產品、服務的認知，自然也就影響市場調研的結果。仍然以消費者對服務的滿意程度調研為例，中國人由于較長時間的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比較含蓄內斂，那么得到的回答是 “不錯”“還好”等趨于中性的答案。而西方人的性格比較直爽和張揚，那么可能的結果就是“很不好”“糟糕”“非常滿意”“很好”等趨于兩端的。而且由于文化因素較為復雜，不同國家、不同地域、不同群體普遍具有自己獨特的文化，因此其影響一般是不可以避免的。
2.4心理因素
消費者內在的對市場調研的感覺、知覺、情緒和認識往往會決定是否接受市場調研。不可否認，在一般的市場調研中基本會存在拒絕接受調研的消費者，在特殊情況下拒絕調研的消費者可能還會比較多。首先，這一部分拒絕接受調研的消費者對企業(yè)、產品、服務、促銷等方面看法的真實情況無法知曉；其次，樂意接受市場調研的消費者是否存在性格比較溫和、容易接近，對企業(yè)、產品、服務、促銷等方面的要求不是很高或者特別認同的情況也是無法知曉的，從而可能會導致調研結果偏于樂觀；再次，調查者如果采用贈送禮品、代金券等有償方式吸引不愿意接受市場調研的消費者也會引發(fā)兩個值得思考的問題：第一，消費者的購買力不同，可能較高購買力的消費者仍然不愿意接受調研；第二，受訪者由于調研的有償性，可能使其心情愉悅或者對調查者的感激心理，使其對本企業(yè)的情況評價上升或者使競爭企業(yè)的評價降低。
人們對一個問題或者事物的認識如果分為未意識閾和意識閾的話，這又要引發(fā)兩個問題：一、市場調研的過程中激活受訪者的未意識閾導致其對企業(yè)的評價產生變化；二、市場調研的過程中未激活受訪者的未意識閾，但是存在于未意識閾中的因素又確實深刻影響者消費者對企業(yè)的評價。
2.5調查者因素
調查者作為市場調研的組織者和實施者直接影響著采用什么樣的方法、技術、儀器設備以及最終具體由誰實施調研，也決定著在哪一個時間點、哪些地點和場所進行調研，甚至在實施調研的過程中會有意識或無意識地選擇受訪者，使得調研樣本失去代表性。調查者自身文化水平、對市場調研的專業(yè)性、風險偏好以及自身資金等因素也會制約和影響市場調研的質量和結果。
3.市場調研中黑匣子問題的解決
3.1充分考量市場調研中涉及到的各方面因素
調查者在正式的市場調研之前應采取探測性調研、頭腦風暴法等方式最大限度地考量可能涉及到的科技、文化、心理等各個方面的因素，設計好調研方式、時間、地點，科學選取調查者和受訪者，并且測算在現(xiàn)有條件下調研可能產生的各方面誤差，制定誤差控制機制，還要針對調研可能帶來對企業(yè)的消極影響，準備風險防控方案。
3.2加強專業(yè)人才隊伍建設和與第三方市場調研機構的合作
市場調研過程中人才的因素對調研結果的影響從調研準備階段到調研實施階段，從數(shù)據(jù)整理階段到方案制定與施行階段無處不在，其在市場調研中的作用可見一斑，企業(yè)加強市場調研專業(yè)人才隊伍建設是企業(yè)市場調研的基礎性工作。除了企業(yè)自身力量之外，高校、企業(yè)管理咨詢機構、市場調研服務機構等集中了優(yōu)質的智力資源，可以為企業(yè)提供更加優(yōu)質和專業(yè)的市場調研服務；同時加強與第三方的交流與合作還可以帶動企業(yè)自身人才隊伍的成長，也可以將其調研結果與企業(yè)自己的調研結果比照，以減少事物。
3.3建立健全調研過程中的信息反饋機制
市場是動態(tài)的市場，在市場調研的過程中各個方面的市場條件以及影響調研結果的各方面因素也并非是一成不變的，因此調研者有必要建立健全市場調研過程中的信息反饋機制，以便調研人員能夠將調研中遇到的實際問題和情況的變化及時反饋，決策者可以根據(jù)反饋來的信息對調研方案進行必要的調整，從而避免造成調研結果與實際情況不想符合。
3.4謹慎采用，逐步試點，循序推廣
調研結果出來以后，決策者應該仔細分析調研結果的可靠性，采取謹慎對待的態(tài)度，根據(jù)調研結果制定的營銷方案的實施也不能夠一蹴而就，要逐步試點，在實施過程中對方案進行評估和調整，循序推廣，以避免黑匣子問題造成的損失。
參考文獻：
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[4] 彭聃齡.普通心理學.北京師范大學出版社，2004
[關鍵詞]非管輸區(qū)域 市場開發(fā)策略 供氣模式 LNG
中圖分類號：F426.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0053-01
一 概述
天然氣本身的特殊性使其銷售市場和銷售方式都有一定的局限性，對管道的依賴性很強，必須依靠管道設施才能實現(xiàn)生產與市場用戶之間的銜接。傳統(tǒng)意義上，一個城市的燃氣運營是以城市管網(wǎng)為基礎的，通過城市管網(wǎng)連接供應和消費，供應端簡單地可以分為管輸和非管輸，管輸方式即燃氣公司通過在經(jīng)營區(qū)域內鋪設燃氣管網(wǎng)，通過從上游長輸管網(wǎng)接駁氣源，向下游用戶供氣的一種方式。
非管輸方式是指長輸管網(wǎng)尚未通達，或者由于地理狀況和地形的局限、經(jīng)營區(qū)域被隔斷等因素，短時間內無法接駁長輸管網(wǎng)氣源，為滿足旺盛的下游需求，燃氣公司依靠槽車運輸CNG（壓縮天然氣）、LNG（液化天然氣）作為氣源供應。
本文將從市場開拓、供氣模式、用戶服務等方面，探討燃氣企業(yè)如何在非管輸區(qū)域做好燃氣市場開發(fā)工作。
二 非管輸區(qū)域市場開發(fā)思路
1、 做好市場調研工作是開展非管輸區(qū)域燃氣市場開發(fā)工作的基礎
市場調研的內容主要包括非管輸區(qū)域市場的能源環(huán)保政策、用戶的數(shù)量、消費習慣、用氣需求等方面的情況，調研的渠道主要包括兩種，一是通過政府，收集、查閱相關資料。通過發(fā)改局、住建局、質監(jiān)局、環(huán)保局等政府部門，收集年度納稅百強企業(yè)名單、上規(guī)模企業(yè)清單、區(qū)域內鍋爐用戶清單、年度重大項目清單，查詢各園區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）工業(yè)企業(yè)平面圖、規(guī)劃圖、通訊錄等資料，重點關注區(qū)域環(huán)評公示。二是實地調研，拜訪工商業(yè)用戶，了解相關情況。掌握企業(yè)現(xiàn)用能源種類、價格、用量，工藝流程及生產特點，設備關鍵運行參數(shù)（壓力）。通過溝通了解企業(yè)對天然氣的接受程度、用氣意愿等。
通過市場調研建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，詳細記錄潛在用戶、意向用戶所屬行業(yè)、效益、規(guī)模、生產工藝、用能現(xiàn)狀等信息，為后續(xù)的市場開發(fā)工作打好基礎。而且，市場調研是動態(tài)的連續(xù)性的工作，以便應對不斷變化的市場環(huán)境和企業(yè)情況。
2、 做好市場分析與預測，注重客戶檔案的建立
市場開發(fā)部門根據(jù)市場調研的結果進行分析，做好市場需求的測量和預測。應注意的是市場需求的測量是對目前需求的估計，市場需求的預測是對未來需求的估計，做好這兩方面的工作對燃氣企業(yè)選擇目標市場、采用何種供氣模式，以及氣源站大小的規(guī)劃至關重要。
市場開發(fā)部門要將了解的客戶信息及時建立客戶檔案臺賬，便于進行分析和利用。需特別注意的是客戶檔案的內容并不是一成不變的。在市場開發(fā)過程中，市場的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶的一些情況發(fā)生變化。市場開發(fā)人員掌握這些信息后就要對客戶檔案的內容不斷進行添加和修改，使客戶檔案的內容及時更新，更能反映客戶實際情況。落實客戶檔案的定期維護，對客戶檔案進行不斷完善。
3、 做好市場開發(fā)策略的制定工作是燃氣市場開發(fā)工作的重點
在非管輸區(qū)域，應該在市場調研、排查摸底的基礎上，細分市場、劃分區(qū)域，實行重點開發(fā)、目標用戶開發(fā)，針對居民、公商福、工業(yè)等不同類型的用戶制定不同的市場開發(fā)策略。考慮到非管輸區(qū)域氣源供應問題，本文暫不對居民用戶、公商福用戶的市場開發(fā)策略作介紹，只針對工業(yè)用戶作重點說明。
（1） 市場培育階段加強宣傳，擴大品牌影響力
通過組織舉辦天然氣利用推介會，燃氣安全進園區(qū)（小區(qū)）等活動，介紹天然氣相關知識，提高居民、企業(yè)負責人對天然氣的認知，加深對天然氣的了解，從而消除人們對天然氣的抵觸。
通過電視、報紙、微信公眾號等媒體宣傳企業(yè)概況、企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌形象。組織員工參加志愿者服務、關愛困難家庭等不同的形式的活動，擴大企業(yè)的影響力。最終目標是使公司獲得較好的市場信譽，贏得用戶較高的品牌忠誠度。
（2） 產品營銷策略
根據(jù)非居民用戶的區(qū)域位置、分布情況、地理條件、用氣需求，為用戶提供不同形式的產品，主要以LNG、CNG、杜瓦瓶劃分。
對于地理條件差，施工難度高、企業(yè)分布分散、單個用戶用氣量較小的情況，若要通過管網(wǎng)敷設供氣成本過高，滿足用戶用氣需求可采取杜瓦瓶形式。企業(yè)取得杜瓦瓶充裝資質，為企業(yè)配送。
對于企業(yè)分布較集中，用戶用氣量較大，又有條件建設氣源站的區(qū)域，若周邊150公里范圍內有CNG母站，則可通過建設CNG釋放站和覆蓋管網(wǎng)，通過管道為企業(yè)供氣。此種情況也可建設LNG氣源站為企業(yè)供氣。若150公里范圍內沒有CNG母站，考慮到經(jīng)濟成本問題，則只能建設LNG氣源站來滿足用戶用氣需求。
（3） 制定合理的業(yè)務收費價格體系，增強產品競爭力
任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位，此外，企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等。因此燃氣企業(yè)應結合當?shù)厥袌銮闆r制定本企業(yè)的燃氣業(yè)務收費標準，鼓勵推行階梯價格。具體價格的制定或調整應遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，補償合理成本、稅金，同時綜合考慮市場競爭因素，以及用戶的承受能力、市場潛力，地區(qū)差異等因素，并根據(jù)市場競爭變化情況及時進行合理的調整。
（4） 做好增值服務，獲得用戶口碑營銷
做好企業(yè)日常用氣服務，定期對用戶進行人員培訓、設備安檢，確保企業(yè)用氣安全。建設24小時應急響應的服務隊伍，做到有問題能夠快速響應、及時應對，圓滿解決。最終能夠得到用戶的認可。
提高燃氣企業(yè)人員綜合素質，有能力提供用戶用氣以外的服務，比如能源使用成本測算，用氣設備選型等。
