時(shí)間：2022-09-03 22:46:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】品牌；品牌忠誠(chéng)度；影響因素
客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。金融危機(jī)以來(lái)，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場(chǎng)曾一度陷入困境，但是時(shí)至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任程度、滿意程度以及消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)其忠誠(chéng)度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認(rèn)為他人的推薦行為在很大程度上也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度。另外，理查福德（Ratchford）等認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知同樣是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。然而，本研究對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)度的研究卻又回到了最原始最直接的起點(diǎn)――質(zhì)量與價(jià)格。
一、研究設(shè)計(jì)
（1）數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家“211”工程和重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目東華大學(xué)2009中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值排名研究項(xiàng)目，歷時(shí)2個(gè)月，對(duì)上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個(gè)城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。為了確保每個(gè)城市最后獲取360份有效問(wèn)卷，實(shí)際發(fā)放380份問(wèn)卷，共計(jì)回收2215份有效問(wèn)卷，回收率97.15%。問(wèn)卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級(jí)品牌、運(yùn)動(dòng)類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同類別服裝忠誠(chéng)度、質(zhì)量和性價(jià)比的評(píng)價(jià)各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響程度也不一樣。（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本次服裝品牌調(diào)研問(wèn)卷采用李克特量表進(jìn)行，每個(gè)量表有5個(gè)類別，如滿意度指標(biāo)，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問(wèn)卷主要對(duì)所參評(píng)的各個(gè)服裝品牌的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，受訪者對(duì)其所知道的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到服裝品牌的logo會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費(fèi)者對(duì)各類服裝品牌在忠誠(chéng)度、性價(jià)比與質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)上的均值。
表1 服裝類別、被評(píng)價(jià)品牌數(shù)量、評(píng)價(jià)均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠(chéng)度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進(jìn)行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為可能與市場(chǎng)上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢(shì)有關(guān)。從性價(jià)比與忠誠(chéng)度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個(gè)指標(biāo)下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說(shuō)明這三個(gè)指標(biāo)下每一個(gè)服裝類別都存在著不同，它在消費(fèi)者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，進(jìn)一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。
圖1 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖2 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
1．世界頂級(jí)品牌――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比不敏感。世界頂級(jí)品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對(duì)質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無(wú)可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)這類服裝的追求時(shí)顯然對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比這兩個(gè)因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量沒有顯著的線性關(guān)系，20個(gè)樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個(gè)雜亂無(wú)章的狀態(tài)，無(wú)規(guī)律可循。但是有一點(diǎn)可以確定的是，消費(fèi)者對(duì)世界頂級(jí)品牌服裝的質(zhì)量認(rèn)可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量?jī)r(jià)格來(lái)進(jìn)行衡量。
2．綜合休閑類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比頗為敏感。相對(duì)來(lái)說(shuō)，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)、Lee這類綜合休閑類服裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，消費(fèi)者群體自然就更大，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更具有代表性。而事實(shí)上，這類品牌服裝的消費(fèi)者其對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個(gè)綜合休閑服品牌的忠誠(chéng)度分別與質(zhì)量和性價(jià)比成一個(gè)大致的線性關(guān)系。這說(shuō)明在消費(fèi)者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價(jià)格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
3．運(yùn)動(dòng)類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比非常敏感。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊毫無(wú)疑問(wèn)是耐克和阿迪達(dá)斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對(duì)這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個(gè)運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠(chéng)度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對(duì)質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖6 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價(jià)格的略微下降將使得其性價(jià)比相應(yīng)提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)中“價(jià)格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會(huì)立刻損失忠誠(chéng)顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)定義所說(shuō)：“品牌忠誠(chéng)度指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點(diǎn)的準(zhǔn)確性。而來(lái)自消費(fèi)者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實(shí)：撇開認(rèn)可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂道的影響因素，質(zhì)量和價(jià)格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。
參考文獻(xiàn)
[1]孫永正．基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型的建立及實(shí)證研究．蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文．2008（4）
[關(guān)鍵詞]決策滿意度 享樂主義\功利主義態(tài)度 忠誠(chéng)度
一、主要概念的界定
（一）享樂主義態(tài)度/功利主義態(tài)度
學(xué)術(shù)界主要從兩大類特征入手區(qū)別和定義享樂主義和功利主義，一類是產(chǎn)品的屬性特征，享樂主義產(chǎn)品向消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)、樂趣和刺激，功利主義產(chǎn)品主要向消費(fèi)者提供基本功能和作用 ；另一類是需求特征，享樂主義消費(fèi)的不確定性更強(qiáng)。
（二）決策滿意度
決策滿意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他認(rèn)為顧客的總體滿意度是由決策滿意度和消費(fèi)滿意度所組成的。其中，決策滿意度針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的體驗(yàn)而產(chǎn)生。
（三）顧客忠誠(chéng)度
許多學(xué)者研究態(tài)度忠誠(chéng)僅僅是基于消費(fèi)者對(duì)品牌喜好程度的角度，沒有真正考慮到消費(fèi)者態(tài)度形成過(guò)程中他們內(nèi)在的心理因素。Olive:(1999)根據(jù)態(tài)度的三個(gè)成分認(rèn)知、情感和意向，將顧客忠誠(chéng)分成四類:認(rèn)知忠誠(chéng)；情感忠誠(chéng)；意向忠誠(chéng)；行為忠誠(chéng)。
二、實(shí)證分析
本研究的預(yù)測(cè)試一共選取了159個(gè)樣本，采取現(xiàn)場(chǎng)填寫、控制實(shí)驗(yàn)、電子郵件的方法來(lái)收集實(shí)證研究所需的數(shù)據(jù)。現(xiàn)場(chǎng)填寫的方法是我們?cè)诒本┤A聯(lián)和沃爾瑪收銀臺(tái)觀察買過(guò)服裝、鞋、帽的消費(fèi)者，然后讓其填寫我們的問(wèn)卷.控制實(shí)驗(yàn)的方法主要是讓在校的大學(xué)生回憶最近一次購(gòu)物的經(jīng)歷，然后根據(jù)這次購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行問(wèn)卷填寫。問(wèn)卷回收后，通過(guò)性信度、效度分析，證明了量表間一致性，隨后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法得出以下結(jié)論：
假設(shè)a成立，即認(rèn)為享樂主義態(tài)度和決策滿意度正相關(guān)。
假設(shè)b不成立，即認(rèn)為功利主義態(tài)度與消費(fèi)者決策滿意度沒有促進(jìn)作用。
假設(shè)c成立，即認(rèn)為提高消費(fèi)者決策滿意度與顧客忠誠(chéng)度促進(jìn)作用。
三、研究的營(yíng)銷建議
（一）享樂主義購(gòu)物態(tài)度與決策滿意度提升策略
對(duì)于享樂主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者而言，能去逛街購(gòu)物就是一種快樂。因此對(duì)于他們而言，停留在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，快樂的過(guò)程就越長(zhǎng)，消費(fèi)的金額可能也就越大。因此，本文提出針對(duì)持有享樂主義購(gòu)物態(tài)度的消費(fèi)者，商場(chǎng)應(yīng)采用全方位體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。零售終端除了要保持一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還應(yīng)開發(fā)新的服務(wù)和功能，讓此類消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)“新樂趣”，保持新鮮感，如此，百貨商場(chǎng)才能贏得消費(fèi)者的喜愛，從而提升品牌忠誠(chéng)。
1．休閑體驗(yàn)
持享樂主義態(tài)度的消費(fèi)者不只是一味滿足枯燥的購(gòu)物，而對(duì)玩樂有越來(lái)越多的興趣，越來(lái)越追求精神上的享受。所以當(dāng)今許多大型購(gòu)物中心都開設(shè)娛樂專區(qū)，引進(jìn)了餐飲、健身房、美容院、電影院等提供人們更多體驗(yàn)消費(fèi)的業(yè)態(tài)入住百貨店。另外商場(chǎng)還應(yīng)該經(jīng)常組織交互式娛樂活動(dòng)，例如瑯東巴黎春天常舉行世界頂級(jí)奢侈品品牌的會(huì)，名模、時(shí)尚人士、各界名流到場(chǎng)助興；萬(wàn)達(dá)、百盛一樓經(jīng)常有各大品牌的推介，觀眾互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、即興表演常常能帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)氣氛。這些都能很好滿足持有享樂主義態(tài)度的消費(fèi)者。
2．優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境
持有享樂主義態(tài)度消費(fèi)者他們往往容易陶醉在購(gòu)買樂趣之中；同時(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素就是情景因素，所以購(gòu)物場(chǎng)所的物理特征對(duì)享樂主義消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很重要的。因此我們需要營(yíng)造一個(gè)童話般的世界。我們除了在身體商場(chǎng)裝潢設(shè)計(jì)上要雅致、華麗以外，每個(gè)購(gòu)物的柜臺(tái)也需要布置的和產(chǎn)品的特性一致， 比如你在百盛買鞋，那么就會(huì)有不同的審美感受。
（二）持有功利主義消費(fèi)者決策滿意度提升策略
1．導(dǎo)購(gòu)人員有針對(duì)性的服務(wù)
因?yàn)槌钟泄⒁鈶B(tài)度的消費(fèi)者希望有效快速的在產(chǎn)品中做出選擇，因此相對(duì)與持有享樂注意態(tài)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品過(guò)多、產(chǎn)品屬性過(guò)多、各產(chǎn)品之間的產(chǎn)品相關(guān)性是影響他們決策滿意度的重要因素，因此零售終端需要讓持有功利注意態(tài)度的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)在過(guò)多產(chǎn)品中選擇適合自己的產(chǎn)品。所以導(dǎo)購(gòu)人員需要對(duì)他負(fù)責(zé)的柜臺(tái)或片區(qū)的的產(chǎn)品有清楚的了解，并十分熟悉產(chǎn)品之間的差異，這樣才能能很好的協(xié)助持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者快速做出決策。
2．減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者為購(gòu)買結(jié)構(gòu)的擔(dān)心
當(dāng)持有功利主義態(tài)度消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，一方面他們做出購(gòu)買決策時(shí)間相較短，另一方面他們擔(dān)心購(gòu)買結(jié)果。在這種情況下我們要提高其決策滿意度，我們就需要在商品質(zhì)量上把關(guān)，在售后服務(wù)上做到盡量完善，比如可以讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后的一定期限內(nèi)無(wú)償換貨甚至退貨，在導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)上可以多介紹顧客購(gòu)買后的反饋信息，用此方法來(lái)減少功利主義態(tài)度消費(fèi)者誒購(gòu)買結(jié)果擔(dān)心，從而提高決策滿意度。
（三）消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升策略
1．人文關(guān)懷
現(xiàn)代人越來(lái)越注重人的生存狀態(tài)、人的需求和對(duì)人的尊重，因此，在百貨商場(chǎng)內(nèi)也要營(yíng)造人性化的氛圍。顧客體會(huì)最深的可能就是商場(chǎng)的洗手間，能否為顧客提供一個(gè)整潔、舒心的用廁環(huán)境直接影響到了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，商場(chǎng)可以免費(fèi)為攜帶孩子的顧客提供嬰兒車租借服務(wù)，為老年顧客提供全程的購(gòu)物陪同服務(wù)，在雨天提供雨傘出租服務(wù)等等。此外，有的商場(chǎng)還設(shè)有功能齊全的嬰兒室、親子衛(wèi)生間、衣褲修改室、殘疾人士專用衛(wèi)生間、私密試衣間、無(wú)障礙通道等，這些都體現(xiàn)了一種商場(chǎng)給顧客帶來(lái)的人文關(guān)懷。
2．會(huì)員禮遇
功利主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者雖然對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度比較低，但是商場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，例如通過(guò)銀行建立的信用卡消費(fèi)紀(jì)錄，有目的地發(fā)展購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者（當(dāng)然包括功利主義購(gòu)物價(jià)值的消費(fèi)者）成為商場(chǎng)的VIP會(huì)員。一旦成為了商場(chǎng)的VIP會(huì)員，消費(fèi)者就可以享受個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，例如免費(fèi)為會(huì)員提供停車服務(wù)，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立會(huì)員休息等候區(qū)，并且在會(huì)員生日或節(jié)日送上短信問(wèn)候。如此人性化的會(huì)員禮遇，即使是功利主義購(gòu)物價(jià)值的顧客也會(huì)強(qiáng)烈地感受到差異化的體驗(yàn)，從而逐漸形成對(duì)該商場(chǎng)的好感，并最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。
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關(guān)鍵詞：娛樂營(yíng)銷；品牌傳播
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：娛樂營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進(jìn)步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費(fèi)，產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷也順勢(shì)而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和手段，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營(yíng)銷，娛樂營(yíng)銷隨之產(chǎn)生。與此同時(shí)，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。
一、娛樂營(yíng)銷與品牌傳播的概念
所謂娛樂營(yíng)銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷方式。而品牌傳播是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァI(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。娛樂營(yíng)銷就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板的一面，營(yíng)造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，通過(guò)感性共鳴更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，激起消費(fèi)者的興趣，使其在潛移默化中認(rèn)可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價(jià)值觀，形成品牌忠誠(chéng)度。
二、娛樂營(yíng)銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者知道品牌名稱或品牌標(biāo)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢(shì)下，產(chǎn)品進(jìn)入了“同質(zhì)化”時(shí)代。“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費(fèi)者注意和購(gòu)買。很明顯，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已不能激起消費(fèi)者需求，而娛樂營(yíng)銷給企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷思路。曾有專家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來(lái)的快樂都是相同的。”所以，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無(wú)形產(chǎn)品中去找突破點(diǎn)，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以?shī)蕵窞檩d體，在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下通過(guò)席卷消費(fèi)者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費(fèi)者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，具體指消費(fèi)者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會(huì)生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過(guò)娛樂來(lái)緩解壓力放松身心。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂營(yíng)銷借助娛樂元素可以傳達(dá)品牌精神與信念，無(wú)形中得到消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是品牌消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌產(chǎn)品過(guò)程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購(gòu)買與使用行為。娛樂營(yíng)銷使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動(dòng)，企業(yè)既可以充分利用這一平臺(tái)宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問(wèn)題，也沒因?yàn)樯虡I(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過(guò)程中也滿足了公眾對(duì)娛樂的需要。實(shí)際上，很多娛樂內(nèi)容都來(lái)自于公眾自身制造，同時(shí)通過(guò)人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散，而娛樂營(yíng)銷恰恰包括這三個(gè)主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠(chéng)度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對(duì)某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并建筑在消費(fèi)行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費(fèi)精神活動(dòng)，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠(chéng)是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠(chéng)消費(fèi)者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問(wèn)題。參加職場(chǎng)招聘真人秀無(wú)疑是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式，尤其是其性價(jià)比比較突出。
5、提高品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國(guó)娛樂業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個(gè)字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是企業(yè)需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開始根據(jù)公司提供的體驗(yàn)來(lái)判斷一件產(chǎn)品、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種感情上的聯(lián)系。
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Abstract: Under the C2C e-commerce environment, the competition between electronic store is increasing, so the customer loyalty is important and it is the guarantee for long-term development of electronic shop. This paper analyzes the consumer characteristics in C2C era and influence factors of C2C customer loyalty, and make recommendations to improve customer loyalty.
關(guān)鍵詞： C2C顧客忠誠(chéng)度；顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客信任
Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust
中圖分類號(hào)：F76；TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）11-0119-02
0 引言
我國(guó)的C2C電子商務(wù)的交易額飛速增長(zhǎng)，然而在網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和網(wǎng)民成熟度不斷提高的背景下，這些大量涌現(xiàn)的C2C電子商店只有根據(jù)顧客的個(gè)性需求并提供良好的購(gòu)物環(huán)境，顧客才有可能不轉(zhuǎn)換到其它的電子商店去。因此，顧客忠誠(chéng)度的高低對(duì)C2C電子商店發(fā)展至關(guān)重要。許多C2C電子商店的經(jīng)營(yíng)者都強(qiáng)調(diào)顧客的增長(zhǎng)率，卻忽略了對(duì)顧客忠誠(chéng)度的建立和維系。C2C電子商務(wù)特殊的環(huán)境下，市場(chǎng)透明，企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者間的距離縮小，使顧客非常容易流失，甚至是滿意的顧客，只有忠誠(chéng)的顧客才能保證C2C電子商店長(zhǎng)期的利潤(rùn)。
1 C2C時(shí)代消費(fèi)者特征
1.1 自 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)已由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。C2C時(shí)代，消費(fèi)者這種選擇的自，既給顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)提供了機(jī)會(huì)，也使顧客忠誠(chéng)的提升面臨著挑戰(zhàn)。
1.2 個(gè)性化 C2C時(shí)代的消費(fèi)者具有非常鮮明的自主獨(dú)立個(gè)性，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接進(jìn)行定位搜索，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里進(jìn)行符合條件商品的篩選，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。所以C2C時(shí)代的顧客忠誠(chéng)會(huì)隨著消費(fèi)者個(gè)性需求的變化而消失。
1.3 多樣化 C2C時(shí)代的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的求新、求異思維，追求品牌但又往往不會(huì)死守一個(gè)品牌。他們始終對(duì)新興事物抱有極大的興趣，渴望更換商店和產(chǎn)品，體驗(yàn)不同的感受。選擇的多樣化，使得他們無(wú)法拘泥于某一家C2C電子商店。
1.4 效用性 C2C時(shí)代消費(fèi)者喜愛高科技商品，但并沒有表現(xiàn)出以往時(shí)代畏懼高科技的現(xiàn)象。他們不但不會(huì)被高技術(shù)的時(shí)尚外表所迷惑，反而會(huì)更加注重產(chǎn)品所能提供的核心價(jià)值及利益。這種價(jià)值和利益必須是實(shí)實(shí)在在的，如果產(chǎn)品不能發(fā)揮最大的效用，那么C2C電子商店將無(wú)法生存。
1.5 互動(dòng)性 C2C時(shí)代選擇商品喜歡互動(dòng)式的方式。他們不但希望能夠參考別人的意見，借鑒其他顧客的消費(fèi)經(jīng)歷，也希望讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對(duì)商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。
2 影響C2C顧客忠誠(chéng)度的因素分析
2.1 顧客價(jià)值 C2C顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某C2C電子商店交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。C2C電子商店網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供的價(jià)值直接關(guān)系到顧客滿意的程度，進(jìn)而影響到顧客的忠誠(chéng)度。但是也存在這樣的現(xiàn)象，不同的顧客對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)感覺到的價(jià)值是不一樣的，因而直接用產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)測(cè)度顧客忠誠(chéng)度可操作性不強(qiáng)，而采用感知價(jià)值來(lái)衡量則能夠較好的反應(yīng)出產(chǎn)品價(jià)值和顧客滿意之間的關(guān)系。
2.2 顧客滿意 顧客的滿意程度越高，就會(huì)購(gòu)買更多該產(chǎn)品，對(duì)C2C電子商店及其品牌忠誠(chéng)就會(huì)更持久。顧客越滿意，重復(fù)購(gòu)買的可能性就越大，許多理論和實(shí)證研究都證實(shí)了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系。但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)一些顧客滿意度高但是忠誠(chéng)度卻很低，這也是諸多C2C電子商店面臨的“忠誠(chéng)陷阱”。顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著基本期望的滿意水平提高而相應(yīng)提升，因此滿足顧客的基本期望只是顧客滿意的必要條件，而滿足顧客的潛在期望是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的充要條件。也就是說(shuō)C2C消費(fèi)者的基本期望如果沒有得到滿足肯定是不滿意，但即使基本期望得到滿足其滿意度也不一定會(huì)高。只有潛在的期望得到了滿足，C2C消費(fèi)者才會(huì)完全滿意，才會(huì)最終形成忠誠(chéng)。但有時(shí)潛在期望沒有得到滿足，部份C2C消費(fèi)者也會(huì)有一定的忠誠(chéng)度。
2.3 顧客信任 信任對(duì)發(fā)展C2C電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)起著非常關(guān)鍵的作用。Ratnasingham最近的研究顯示，由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)信用卡欺詐，許多顧客不敢在網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店的信任主要來(lái)源于C2C平臺(tái)提供的相關(guān)安全措施，如產(chǎn)品信息的真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性及資金支付過(guò)程的安全性等。這些信任表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就是一個(gè)值得信賴的安全的C2C網(wǎng)址。如果C2C平臺(tái)能夠解決消費(fèi)者的安全隱患，消費(fèi)者將與C2C電子商店建立信任關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客愿意與C2C電子商店分享更多的個(gè)人資料，從而增強(qiáng)對(duì)賣家的顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者與賣家長(zhǎng)期的交往過(guò)程中會(huì)享受到的個(gè)性化、滿意的服務(wù)，產(chǎn)生消費(fèi)的喜悅，這種滿意和愉悅感的慢慢積累也使得消費(fèi)都對(duì)C2C電子商店保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。
2.4 服務(wù)質(zhì)量 電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，顧客對(duì)服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和判斷。顧客忠誠(chéng)度水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)研究公司的調(diào)查顯示，72%的在線消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是非常重要。而服務(wù)質(zhì)量的好壞是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)非常重要的決定性因素。同時(shí)服務(wù)質(zhì)量的好壞也會(huì)直接影響重復(fù)購(gòu)買和推薦意愿。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以提高消費(fèi)者的滿意程度，還會(huì)增強(qiáng)賣家與消費(fèi)者的關(guān)系。如消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的商品沒有及時(shí)、準(zhǔn)確的送到，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)店的不信任。
2.5 轉(zhuǎn)換成本 一般來(lái)說(shuō)，加大轉(zhuǎn)移成本有利于維護(hù)顧客忠誠(chéng)度。但是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展降低了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從一家商店轉(zhuǎn)到另一家商店。雖然消費(fèi)者的搜尋成本降低了，但只要C2C網(wǎng)店采用相關(guān)策略增加消費(fèi)者的沉沒成本或延遲消費(fèi)者所得利益，即使消費(fèi)者能夠找到有更適合自己的產(chǎn)品，卻因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補(bǔ)給消費(fèi)者帶來(lái)的新增價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)放棄購(gòu)買其他C2C網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)。
3 顧客忠誠(chéng)度提升策略
3.1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值/服務(wù)質(zhì)量 C2C電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，轉(zhuǎn)換成本和搜尋成本相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體環(huán)境是較低的。網(wǎng)絡(luò)零售商一開始都以低價(jià)和削價(jià)方式吸引顧客，但這種方式在快速流通且進(jìn)入障礙非常低的網(wǎng)絡(luò)世界，容易被模仿和學(xué)習(xí)，也不容易留住顧客，因此靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而獲利不可長(zhǎng)久。努力提高C2C電子商店整體服務(wù)質(zhì)量才是持續(xù)健康發(fā)展的保證。具體措施如下：①提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)商品和良好服務(wù)是維系顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)產(chǎn)生了需求，他就可能搜集相關(guān)信息，最終將鎖定其認(rèn)為是最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。②做好顧客定位和個(gè)性化需求。在C2C電子商務(wù)市場(chǎng)，那些主動(dòng)上網(wǎng)搜索商品信息的人才是我們認(rèn)為的真正意義上的消費(fèi)者。C2C賣家要準(zhǔn)確定位些有價(jià)值的消費(fèi)者，與之進(jìn)行充分溝通和交流，近而能夠真正了解他們的個(gè)性需求。③提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。要想C2C網(wǎng)店能夠長(zhǎng)期發(fā)展，不僅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服務(wù)等，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)鎖定忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
3.2 推行顧客價(jià)值管理，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng) 通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值管理的一套系統(tǒng)化方法來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，可能最終實(shí)現(xiàn)C2C網(wǎng)店最大化價(jià)值。
3.2.1 科學(xué)管理顧客關(guān)系 利用CRM進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，通過(guò)即時(shí)通訊軟件了解顧客的詳細(xì)資料，包括顧客的性格、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)好等，定期與顧客交流，利用顧客檔案投其所好，為顧客推薦產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，包括售后服務(wù)的監(jiān)督和管理。
3.2.2 管理顧客期望 顧客期望得到滿足，顧客的滿意度就會(huì)提高，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)。C2C電子商店賣家要管理好顧客期望，盡量超越顧客期望，提高顧客滿意。
3.2.3 增強(qiáng)顧客的信任，鞏固顧客忠誠(chéng) 要想獲得顧客的忠誠(chéng)，首先必須獲得他們的信任。驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)站”。信任使得顧客愿意與賣家分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對(duì)C2C電子商店的忠誠(chéng)度。
①提供廣泛并值得信賴的信息。顧客在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇，而當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到這些信息是值得信賴并可接受的時(shí)候，C2C電子商店賣家和顧客之間的信任關(guān)系會(huì)逐步產(chǎn)生并得到強(qiáng)化。②尊重顧客的隱私權(quán)。尊重顧客的隱私權(quán)有助于顧客信任感的增強(qiáng)，顧客留給賣家的個(gè)人信息應(yīng)受到保護(hù)，這樣才能使顧客產(chǎn)生安全感進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。③正確對(duì)待顧客的抱怨與投訴。顧客的抱怨與投訴如果能得到很好的解決，會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)賣家的信任，進(jìn)而形成忠誠(chéng)，會(huì)增加顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。
3.2.4 提高轉(zhuǎn)換成本，留住有價(jià)值的顧客 信息技術(shù)的發(fā)達(dá)降低了顧客的搜尋成本，也降低了顧客的轉(zhuǎn)化成本，顧客轉(zhuǎn)化產(chǎn)品或服務(wù)只需在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，在這種情況下，C2C電子商店培育顧客忠誠(chéng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，C2C電子商店必須創(chuàng)造新的方式，在不損害顧客利益的前提下增加顧客轉(zhuǎn)化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情況下，賣家只有想辦法增加顧客的沉默成本。這樣，顧客在更換C2C電子商店時(shí)感覺到轉(zhuǎn)移成本太高，從而自愿重復(fù)試購(gòu)買該C2C電子商店的產(chǎn)品。②特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。C2C電子商店經(jīng)營(yíng)者要注重自身的特色構(gòu)建，只有一定的特色產(chǎn)品才能吸引和留住顧客，因?yàn)槿e的地方無(wú)法購(gòu)買到這樣的商品，與其他電子商店形成區(qū)別。服務(wù)的不可替代性，對(duì)顧客轉(zhuǎn)移也是非常重要的，顧客會(huì)對(duì)這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)生依賴而不愿意轉(zhuǎn)移。
3.2.5 提升顧客滿意度，維持顧客忠誠(chéng) 通過(guò)以下四步措施來(lái)實(shí)現(xiàn)：①獲得。所謂獲得就是爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的關(guān)注并嘗試購(gòu)買自己的商品或服務(wù)以獲得與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。在注意力成為稀缺資源的今天，C2C電子商店賣家要通過(guò)獨(dú)特而鮮明的商店形象以及各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，盡量吸引潛在顧客的關(guān)注，通過(guò)消費(fèi)者與C2C賣家的進(jìn)一步接觸能給消費(fèi)者留下值得信任的印象。獲得顧客，追求的不僅是要達(dá)成交易，更要維系與顧客良好的信任互利關(guān)系。②強(qiáng)化。所謂的強(qiáng)化就是利用消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店的初始體驗(yàn)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，在情感上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行同化，爭(zhēng)取顧消費(fèi)者的好感和滿意。這一階段是C2C電子商店建立消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵，也是消費(fèi)者對(duì)賣家觀察和取舍的重要時(shí)期。C2C賣家一定要充分利用這一階段，消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店已有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和感謝及盡量滿足消費(fèi)者的需要，從而堅(jiān)定消費(fèi)者再次購(gòu)買的信心。③鞏固。所謂鞏固就是C2C賣家在情感同化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)C2C電子商店和賣家個(gè)人的認(rèn)同，經(jīng)過(guò)再次的購(gòu)買后，消費(fèi)者對(duì)電子商店有了一定的好感和認(rèn)同，但還需要C2C賣家對(duì)消費(fèi)者理念上進(jìn)一步鞏固從而達(dá)到期望的效果。④補(bǔ)救。在交易過(guò)程中C2C賣家的服務(wù)難免有疏漏之處，這勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的不滿甚至投訴，滿意度會(huì)隨之大大下降，這時(shí)候就需要C2C賣家及時(shí)地對(duì)這種情況進(jìn)行補(bǔ)救或補(bǔ)償，以此來(lái)重新贏得消費(fèi)者的信任和滿意。根據(jù)美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，如果消費(fèi)者的投訴沒有得到有效解決，有81%的消費(fèi)者就會(huì)不滿意從而與企業(yè)斷絕交易。如果投訴得到了有效解決，有82%的消費(fèi)者就重新獲得了滿意，并且他們會(huì)把處理的結(jié)果告訴周圍的人。
總的說(shuō)來(lái)，顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為C2C電子商店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前關(guān)于國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)中以單個(gè)網(wǎng)店為對(duì)象的的研究還處于開始階段，這與中國(guó)C2C電子商務(wù)巨大的市場(chǎng)和快速發(fā)展不協(xié)調(diào)。本文C2C電子商店的顧客忠誠(chéng)度研究，希望能提供一些有參考價(jià)值的建議，提升顧客忠誠(chéng)度，為C2C電子商店的發(fā)展奠定基石。
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[論文摘要]本文通過(guò)對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)應(yīng)成為汽車營(yíng)銷的一個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的途徑和建議。
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過(guò)剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過(guò)剩，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷理念層出不窮，這些營(yíng)銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客。
“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷專家JillGriffin認(rèn)為，客戶忠誠(chéng)度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買的程度。我們有可以將客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶在未來(lái)可能的購(gòu)買意向；情感忠誠(chéng)則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠(chéng)度，著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)使客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。
忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:
增加收入:忠誠(chéng)的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。
降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。
良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象，忠誠(chéng)的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，會(huì)積極向別人推薦（如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人）。
忠誠(chéng)的客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。
一、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車營(yíng)銷的新戰(zhàn)略
1.我國(guó)汽車營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國(guó)汽車市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國(guó)汽車關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國(guó)汽車市場(chǎng)份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營(yíng)銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營(yíng)銷客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買車會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。
顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)椋瑫r(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng)，其購(gòu)買量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車營(yíng)銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵：忠誠(chéng)客戶的特征識(shí)別
企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切，一般來(lái)說(shuō)只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶的忠誠(chéng)度，這些指標(biāo)分別是:
1.顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。
2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。
3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。
4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買比較穩(wěn)定。
5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營(yíng)銷中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來(lái)提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠(chéng)度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者行為意向，消費(fèi)者責(zé)任
一、前言
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，又是企業(yè)能否進(jìn)入全球化經(jīng)營(yíng)并取得成功的決定因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為社會(huì)廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不只是評(píng)價(jià)企業(yè)道德高下的標(biāo)準(zhǔn)，而且是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的門檻，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際化的過(guò)程中，就曾遭遇到了歐盟、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)社會(huì)責(zé)任檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并由此決定是否允許中國(guó)企業(yè)進(jìn)入其市場(chǎng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為正在成為國(guó)家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要推動(dòng)力，超越利潤(rùn)的管理、保護(hù)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任及
二、文獻(xiàn)綜
相關(guān)文獻(xiàn)資料的研究表明，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大致經(jīng)歷了4個(gè)階段：20世紀(jì)50年代以前“社會(huì)責(zé)任”概念的正式提出，60年代(20世紀(jì)，下同)對(duì)“什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的陳述，70年代對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的擴(kuò)展，80年代后企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其他概念的融合(Carroll，1999)[1]。原創(chuàng)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義少了，更多
最早發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有積極影響是通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法研究發(fā)現(xiàn)的。在Lafferty & Goldsmith的實(shí)驗(yàn)中，他們利用廣告和報(bào)紙來(lái)控制代言人和企業(yè)可信任度，積極的企業(yè)可信任度通過(guò)企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和品牌評(píng)價(jià)有顯著影響[2]。然而， 長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)在承擔(dān)社
早在1975年，Webster就開始研究消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)，他所定義的具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者擁有這樣的特征：一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買行為帶來(lái)社會(huì)的改變[3]。Roberts于1995年對(duì)社會(huì)責(zé)任消
Mohr消費(fèi)者責(zé)任，Webb和Harris基于前人對(duì)消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的研究提出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為(SociallyResponsible Consumer Behavior，SRCB)的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平[5]。他們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，有一類消費(fèi)者將購(gòu)買具有社會(huì)責(zé)任感公司
Drumwright在論述社會(huì)事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時(shí)指出：企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，如果希望得到消費(fèi)者回報(bào)，其所從事的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)就必須與營(yíng)銷的目標(biāo)群體保持高度的一致[6];與此同時(shí)，Haley也認(rèn)為為了得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇所從事的推動(dòng)社會(huì)責(zé)任的事件。Creyer & Ross研究發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)重視所感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)[7]。這些相關(guān)研究幫助了Bhattacharya和Sen最早提出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的支持(support of C
Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）認(rèn)為購(gòu)買行為意向維度包含正面的行為意向：忠誠(chéng)度、支付溢價(jià)
（1）忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的行為意向，是支配消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的重要因素。其表現(xiàn)行為包括對(duì)他人
（2）支付溢價(jià)：即使該產(chǎn)品價(jià)格提升仍會(huì)繼續(xù)選擇該產(chǎn)
（3）轉(zhuǎn)換行為：將減少對(duì)此產(chǎn)品的選擇
（4）內(nèi)部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)
（5）外部反應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，會(huì)向企業(yè)以外反應(yīng)，包括私下
三、研究設(shè)計(jì)
1、研究設(shè)計(jì)
本研究設(shè)計(jì)，采用Parasuraman，Zeithaml & Berry（1996）對(duì)購(gòu)買行為意向維度的概括，將消費(fèi)者行為意向分為正面的行為意向：忠誠(chéng)
表3.1 本文采用的測(cè)量消費(fèi)者
消費(fèi)者行為意向
緯度
具體指標(biāo)
忠誠(chéng)度
會(huì)向其它人宣傳該企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)
若有人請(qǐng)我推薦，我會(huì)推薦該企業(yè)的產(chǎn)品
會(huì)鼓勵(lì)親朋好友購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品
會(huì)將該企業(yè)列為本地同類企業(yè)的第一選擇
我以后還會(huì)常購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品
支付溢價(jià)
如果該企業(yè)產(chǎn)品上漲，我也愿意購(gòu)買
該企業(yè)的產(chǎn)品比其他企業(yè)的貴，我也愿意購(gòu)買
轉(zhuǎn)換傾向
我以后會(huì)減少購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)
如果別的企業(yè)產(chǎn)品較優(yōu)惠，我會(huì)選擇購(gòu)買別的企業(yè)的產(chǎn)品
內(nèi)部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題，會(huì)向該企業(yè)的員工反應(yīng)
外部反應(yīng)
遇到企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題，會(huì)選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品
遇到企業(yè)
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，化妝品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及,網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)迅速崛起。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2010年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億，網(wǎng)上購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率達(dá)到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個(gè)百分點(diǎn)，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，化妝品方面的消費(fèi)支出占到了女性總消費(fèi)的31.9%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時(shí)，也在改變著化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的主要營(yíng)銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品企業(yè)必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，以獲取更多的利潤(rùn)。
一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題
（一）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國(guó)目前化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場(chǎng)份額等方面都與世界發(fā)達(dá)國(guó)家存在相當(dāng)大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展方面。我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身也存在一定的問(wèn)題，人們的消費(fèi)理念和企業(yè)的營(yíng)銷策略有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國(guó)際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達(dá)數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。中國(guó)美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁(yè)，是我國(guó)化妝品行業(yè)首個(gè)信息時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)19000多家。越來(lái)越多的化妝品企業(yè)通過(guò)自身的網(wǎng)站和電子商務(wù)交易平臺(tái)同消費(fèi)者進(jìn)行交互活動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
從上邊的資料我們不難看出，我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但是相對(duì)于其他行業(yè)其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程還是比較快的。同時(shí)，我們還要認(rèn)識(shí)到目前我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問(wèn)題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>
（二）化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有利于減少企業(yè)和消費(fèi)者匹配過(guò)程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強(qiáng)交易實(shí)現(xiàn)的幾率，但其真正實(shí)施起來(lái)卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也存在一些不可忽視的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、營(yíng)銷理念有待深化
伴隨著電子商務(wù)模式的不斷成熟，越來(lái)越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過(guò)程中來(lái)。化妝品憑借其體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)，成為網(wǎng)上購(gòu)物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于電子交易，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，僅僅是促進(jìn)交易的一種手段。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并接受這種新的營(yíng)銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過(guò)程的積極作用。
2、營(yíng)銷環(huán)境有待完善
近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的硬件設(shè)施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)于人們的收入水平來(lái)說(shuō)過(guò)高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。作為大眾消費(fèi)品而言，化妝品的目標(biāo)顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標(biāo)客戶。但是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡(luò)用戶相對(duì)集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場(chǎng)的，所以化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善。
3、營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新
營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。同時(shí)，電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求的重要性，企業(yè)通過(guò)其良好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對(duì)于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上取得一個(gè)良好的銷售業(yè)績(jī)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略還有待于進(jìn)一步改進(jìn)和創(chuàng)新。
二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應(yīng)該不斷改變企業(yè)的營(yíng)銷策略，在現(xiàn)有營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)新的營(yíng)銷方式來(lái)構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎(chǔ)上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。
（一）品牌策略
企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶保持一致。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的客戶應(yīng)該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上還缺乏針對(duì)男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎(chǔ)上稍作改變，這樣的做法是很不科學(xué)的，有待于針對(duì)特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度論文格式，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此，當(dāng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，打造一個(gè)全新的品牌，使得消費(fèi)者無(wú)價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí)，再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費(fèi)者。對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競(jìng)爭(zhēng)者而制定高價(jià)，這對(duì)于高端化妝品來(lái)說(shuō)也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。
（三）促銷策略
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理，促銷是指用一種有說(shuō)服力的方式來(lái)溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對(duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的，采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。
（四）服務(wù)策略
服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。化妝品企業(yè)可以通過(guò)建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用戶團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗(yàn)感受論文格式，以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并把消費(fèi)者融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都互惠互利，共同發(fā)展。
化妝品企業(yè)還可以通過(guò)第三方建立的電子商務(wù)中介平臺(tái)開展網(wǎng)上營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)。網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)的成本相對(duì)較高，其資產(chǎn)專用性也比較強(qiáng)，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過(guò)網(wǎng)站自建的方式來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺(tái)代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過(guò)這種方式來(lái)增加自己產(chǎn)品與消費(fèi)者更廣范圍的接觸，擴(kuò)大銷量。
三、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡(luò)這一特殊新生代媒介對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，因此化妝品企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來(lái)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡(luò)媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場(chǎng)，完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī) 品牌 溢出效應(yīng)
1994年，美國(guó)學(xué)者Siomkos和Kurzbard最早提出產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的概念，認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生危險(xiǎn)的事件。此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究給予了極大關(guān)注，從而使有關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)的理論日益豐富。
產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)概念
產(chǎn)品傷害危機(jī)經(jīng)常涉及產(chǎn)品責(zé)任（product liability）和產(chǎn)品召回（product recall）兩個(gè)相關(guān)概念，不少研究者經(jīng)常將兩個(gè)概念視為相同含義，而方正（2007）通過(guò)概念闡述及案例分析從研究范疇、影響范圍、法律責(zé)任三個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品召回進(jìn)行了區(qū)分。其區(qū)別點(diǎn)可歸納為如表1所示。方正（2007）從產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)的角度，把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為：可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。前者是指產(chǎn)品缺陷沒有違反現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)；后者是指產(chǎn)品缺陷違反了現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響
以往的研究大多基于消費(fèi)者行為無(wú)差異的假設(shè)。李國(guó)峰、鄒鵬、陳濤（2007）將研究進(jìn)一步細(xì)化，將消費(fèi)者行為進(jìn)行分類，認(rèn)為不同購(gòu)買類型的消費(fèi)者受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響有所差異。曾旺明、李蔚（2008）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)，即感知損失程度越大，品牌忠誠(chéng)下降越明顯。其中品牌信任對(duì)損失感知程度與品牌忠誠(chéng)的改變起著明顯的正向調(diào)節(jié)作用。吳峰（2008）認(rèn)為忠誠(chéng)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值顯著高于非忠誠(chéng)消費(fèi)者。而在產(chǎn)品傷害條件下， 所有人群的認(rèn)知價(jià)值都會(huì)降低，這時(shí)就有必要采取修復(fù)策略，但修復(fù)時(shí)對(duì)非忠誠(chéng)人群的付出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于忠誠(chéng)人群。
Kathleen等（2008）認(rèn)為危機(jī)前的品牌忠誠(chéng)度及熟悉度會(huì)使消費(fèi)者對(duì)危機(jī)中的負(fù)面信息不太敏感，從而對(duì)危機(jī)有積極的緩沖作用，但這種作用會(huì)隨時(shí)間減弱。
產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響
美國(guó)學(xué)者Niraj Dawar（1998）將品牌看作一種信號(hào)機(jī)制，它會(huì)以某種方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)正面的信息，從而有利于緩解危機(jī)。此外，加大品牌投資，會(huì)增強(qiáng)品牌信用，提升品牌資產(chǎn)。Niraj Dawar（2000）還發(fā)現(xiàn)，品牌獨(dú)特性的感知相關(guān)度也會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)及品牌資產(chǎn)。
國(guó)內(nèi)一些學(xué)者較多探索的是企業(yè)對(duì)危機(jī)的響應(yīng)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。崔金歡、符國(guó)群（2002）研究了產(chǎn)品傷害事件中消費(fèi)者先前預(yù)期和公司響應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)變動(dòng)的影響。認(rèn)為危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)不管采取何種響應(yīng)方式，強(qiáng)預(yù)期較弱預(yù)期使品牌資產(chǎn)的損失小；弱預(yù)期狀態(tài)下，企業(yè)如果不積極承擔(dān)責(zé)任，會(huì)損害品牌資產(chǎn)。井淼等（2009）將品牌資產(chǎn)細(xì)分為品牌知曉、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和品牌忠誠(chéng)五個(gè)維度，研究結(jié)論是企業(yè)不同的響應(yīng)方式對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響不同。劉接忠（2009）以消費(fèi)者信任作為切入點(diǎn)，探析了企業(yè)在不同的應(yīng)對(duì)方式下品牌資產(chǎn)的變動(dòng)情況。吳旭明（2008）認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，與輕度消費(fèi)者相比，基于重度消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)受損程度更小。
產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者考慮集及購(gòu)買意愿
王曉玉等（2006、2008）認(rèn)為危機(jī)的處理過(guò)程對(duì)危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入考慮集有顯著影響，并在上述研究的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)響應(yīng)方式與消費(fèi)者考慮集中是否包括危機(jī)品牌及對(duì)復(fù)雜品牌的偏好順序做了進(jìn)一步的解析。
方正（2007）研究了消費(fèi)者個(gè)體差異―年齡在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響。他認(rèn)為老年顧客（60歲及以上）對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)比中青年顧客更為強(qiáng)烈，其購(gòu)買意愿下降程度更大。但是，美國(guó)學(xué)者David H.Silvera等（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)于危機(jī)的感知嚴(yán)重性及易受危害性要比青年人低，而且有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買該公司的產(chǎn)品并向他人推薦。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這方面的結(jié)論出現(xiàn)了分歧，方正是以中國(guó)人為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，而David H.Silvera以美國(guó)人為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，中國(guó)人和美國(guó)人有著明顯的個(gè)體差異，這是否是造成研究結(jié)論不一致的原因還有待證明。
國(guó)外一些學(xué)者還探析了危機(jī)的危害程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。Aikaterini Vassilikopoulou等（2009）將危機(jī)的危害程度分為高、中、低三種狀態(tài)，在不同的狀態(tài)下，時(shí)間、企業(yè)響應(yīng)方式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和外部影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度是不同的。George Siomkos等（2009）則研究了在不同危害程度的危機(jī)事件中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)危機(jī)的影響，在高度或中度產(chǎn)品傷害危機(jī)中，低水平的企業(yè)社會(huì)責(zé)任不利于緩解危機(jī)。
國(guó)內(nèi)一些學(xué)者研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)后應(yīng)采取的市場(chǎng)恢復(fù)策略。董亞妮等（2009、2010）認(rèn)為產(chǎn)品策略越積極，顧客的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。她將市場(chǎng)恢復(fù)策略進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品策略、銷售促進(jìn)、廣告，發(fā)現(xiàn)在不同的產(chǎn)品策略下，銷售促進(jìn)和廣告發(fā)揮著不同的作用。劉東勝，孫艷（2010）也揭示了產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信心恢復(fù)的影響因素。認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的固有認(rèn)知是影響危機(jī)后消費(fèi)者信心的關(guān)鍵因素。
產(chǎn)品傷害危機(jī)與責(zé)備歸因
一些學(xué)者分析了消費(fèi)者的個(gè)體差異對(duì)責(zé)備歸因的影響。Laufer（2002）認(rèn)為處于注重個(gè)人主義社會(huì)的消費(fèi)者更容易將責(zé)任歸于企業(yè)，而處于注重集體主義社會(huì)的消費(fèi)者更容易將責(zé)任歸于企業(yè)以外的情景因素。Laufer & Gillespie（2004）認(rèn)為在過(guò)失責(zé)任尚未明確時(shí)，女性會(huì)比男性更容易將責(zé)任歸于企業(yè)。 Laufer等（2005）還通過(guò)對(duì)墨西哥一個(gè)案例的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)危機(jī)責(zé)任尚不明確時(shí)，消費(fèi)者的感知危害程度越高，就越容易將責(zé)任歸于企業(yè)，并且，對(duì)責(zé)任模糊性容忍度低的消費(fèi)者比責(zé)任模糊性容忍度高的消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)的嚴(yán)重性更大。
Laufer（2009）還研究了在過(guò)失責(zé)任尚未明確時(shí)，品牌原產(chǎn)地及品牌知名度對(duì)消費(fèi)者歸因的影響。在責(zé)備歸因中，品牌比其原產(chǎn)地有更大的影響力；非著名品牌比著名品牌會(huì)使公司遭受更多的指責(zé)；負(fù)面的原產(chǎn)地形象比正面的原產(chǎn)地形象會(huì)遭受更多的指責(zé)。Ioannis Tsiamis（2011）認(rèn)為消費(fèi)者的情緒受到公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)積極的社會(huì)責(zé)任形象更容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的同情心、更少的憤怒和更低的落井下石的情緒。
產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌的溢出效應(yīng)
彭亮等（2009）通過(guò)回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)公司品牌及品牌組合之間存在溢出效應(yīng)，并進(jìn)一步提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)。
Jing Lei等（2005、2006）研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)中品牌組合策略的溢出效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：品牌組合中，各品牌之間、子品牌和母品牌之間都會(huì)相互影響在同一產(chǎn)品品類中，同一組合中品牌的相互影響要比跨組合中的相互影響強(qiáng)。他又進(jìn)一步研究了產(chǎn)品傷害事件的信息特征對(duì)溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度及其歸因能夠調(diào)節(jié)事件對(duì)品牌組合中的溢出效應(yīng)，且歸因信息更具有主導(dǎo)作用。Jing Lei等（2008）在深入研究中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向都能夠影響負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)。并且對(duì)于同樣的兩個(gè)品牌來(lái)講，不同方向的聯(lián)想強(qiáng)度如果不對(duì)稱，也會(huì)影響負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)。
產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式
Siomkos和Kurzbard（1994）把企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式分為“堅(jiān)決否認(rèn)”（denial）、“強(qiáng)制召回”（involuntary recall）、“主動(dòng)召回”（voluntary recall）、“積極承擔(dān)責(zé)任”（super-effort）四類，并組成“企業(yè)響應(yīng)集”。通過(guò)實(shí)證研究證明“堅(jiān)決否認(rèn)”、“強(qiáng)制召回”是較差的應(yīng)對(duì)方式，而“主動(dòng)召回”、“積極承擔(dān)責(zé)任”是較好的應(yīng)對(duì)方式。
方正（2006）通過(guò)案例分析，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)及不同的應(yīng)對(duì)主體，將應(yīng)對(duì)方式做出分類（見表2）。王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元（2006）在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過(guò)程與消費(fèi)者考慮集的關(guān)系時(shí)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的響應(yīng)方式分為無(wú)危機(jī)事件、有事件無(wú)響應(yīng)、企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)、企業(yè)及專家的雙重響應(yīng)。
未來(lái)研究方向
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)已有了較為深入和透徹的研究，得出的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)有重大意義。但是，有些結(jié)論還有進(jìn)一步探討的空間。如國(guó)內(nèi)學(xué)者方正與美國(guó)學(xué)者David H.Silvera對(duì)關(guān)于老年人對(duì)危機(jī)的感知嚴(yán)重性及危害程度的研究結(jié)論是矛盾的，這其中是否與中美老年人的個(gè)體特性差異有關(guān)；當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)不斷，已引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。俗語(yǔ)稱“民以食為天”，食品時(shí)刻關(guān)乎著百姓的生命健康。那么，人們對(duì)食品傷害的寬容程度與其他商品相比又如何；此外，大部分學(xué)者更多的關(guān)注品牌之間的溢出效應(yīng)，但危機(jī)產(chǎn)品對(duì)同一品牌下的同類產(chǎn)品是否有明顯的消極影響。這些問(wèn)題還需后續(xù)的研究來(lái)解決。
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作者簡(jiǎn)介：
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；顧客；忠誠(chéng)度；培養(yǎng)
前言
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，尋求商務(wù)網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶是所有商務(wù)網(wǎng)站關(guān)注的話題。眾所周知，企業(yè)是受利益驅(qū)動(dòng)的，利潤(rùn)是企業(yè)生存的前提，而顧客是利潤(rùn)的源泉，基于這種認(rèn)識(shí)，由此引發(fā)的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的研究也變得越來(lái)越重要，滿意的顧客除了持續(xù)購(gòu)買之外，還會(huì)積極向親友推薦商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，給商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)更多的客源，節(jié)約企業(yè)開發(fā)新顧客的成本；忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的信任感會(huì)慢慢地轉(zhuǎn)化為一種依賴，主動(dòng)與商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)系，因?yàn)槭煜ち鞒蹋€能節(jié)省商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)成本[1]。
對(duì)于許多商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)顧客的數(shù)量）。忠誠(chéng)顧客的數(shù)量決定了商務(wù)網(wǎng)站的生存與發(fā)展，也是商務(wù)網(wǎng)站長(zhǎng)治久安的根本保證。本文將從在電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)中提升顧客忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析并提出策略。
1.電子商務(wù)背景下顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)概述
1.1 顧客忠誠(chéng)度的概念
顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。只有做好客戶服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度，商務(wù)網(wǎng)站才能真正地獲得服務(wù)為產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值。
1.2 顧客忠誠(chéng)度在電子商務(wù)企業(yè)中的意義
顧客對(duì)商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，就越能為商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)更多的利潤(rùn)。忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)繼續(xù)購(gòu)買商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品或接受服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而會(huì)增加商務(wù)網(wǎng)站的銷售收入和利潤(rùn)總額。忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無(wú)形中他們?yōu)樯虅?wù)網(wǎng)站免費(fèi)的作了廣告宣傳。忠誠(chéng)的顧客會(huì)很樂意嘗試商務(wù)網(wǎng)站其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。忠誠(chéng)的顧客，不僅為其他商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得商務(wù)網(wǎng)站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)[2]。
2.提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度的內(nèi)在聯(lián)系
客戶滿意度CSR（Consumer satisfactional research），也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。
客戶忠誠(chéng)度是從客戶滿意度概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或企業(yè)的信賴維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向。
培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶應(yīng)是商務(wù)網(wǎng)站的長(zhǎng)期策略。滿意度與忠誠(chéng)度兩者是緊密相關(guān)、互相聯(lián)系的。一方面，客戶滿意度是實(shí)現(xiàn)客戶度忠誠(chéng)的有效途經(jīng)。要想客戶忠誠(chéng)，必須先讓客戶滿意，如果商務(wù)網(wǎng)站不能首先讓客戶滿意，建立客戶忠誠(chéng)就成“空中樓閣”。從理論上講，只有滿意的客戶才會(huì)對(duì)企業(yè)“忠誠(chéng)”；另一方面，客戶滿意度是以客戶忠誠(chéng)度為支點(diǎn)，如果客戶滿意不能導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)，那客戶滿意也就失去了其存在的意義。
但是客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表用戶對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證用戶不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。客戶滿意度只是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。一般來(lái)說(shuō)，只有客戶對(duì)商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)滿意程度達(dá)到一定水平時(shí)，客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于商務(wù)網(wǎng)站的意愿；當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。滿意度對(duì)提高客戶忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn)：當(dāng)用戶滿意度是“不滿意”時(shí)，忠誠(chéng)度為負(fù)值，用戶不僅不會(huì)選擇令他們感到過(guò)不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)；用戶滿意度為“一般”時(shí)，表現(xiàn)為無(wú)忠誠(chéng)度，用戶對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒有任何特別的深刻體會(huì)，會(huì)在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇；用戶表示“基本滿意”時(shí)，雖然可以成為忠誠(chéng)用戶，但也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放棄目前感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品；只有感到“完全滿意”的用戶，才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率[3]。
3.電子商務(wù)中提升顧客忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題
3.1 企業(yè)對(duì)客戶的特征認(rèn)識(shí)不足
電子商務(wù)中要想提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度首要的目的就是對(duì)客戶的特征進(jìn)行深入認(rèn)識(shí)和理解。企業(yè)對(duì)客戶的特征認(rèn)識(shí)不足主要表現(xiàn)在：（1）對(duì)客戶的個(gè)性特征認(rèn)識(shí)不足；（2）對(duì)客戶的培養(yǎng)有待提高；（3）對(duì)客戶的期望以及認(rèn)知價(jià)值模糊。
3.2 企業(yè)的產(chǎn)品形象有待提高
我國(guó)大部分電子商務(wù)企業(yè)普遍采取勞動(dòng)密集型產(chǎn)品策略，以薄利多銷為主要經(jīng)營(yíng)方式獲得較低的利潤(rùn)。雖然這種做法有一定的生存空間，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的品牌形象難以樹立，客戶也只會(huì)把企業(yè)當(dāng)成國(guó)內(nèi)的小作坊，不相信其產(chǎn)品質(zhì)量及信譽(yù)。
3.3 企業(yè)與客戶之間的談判需要加強(qiáng)
國(guó)內(nèi)企業(yè)在與客戶進(jìn)行談判時(shí)，要么過(guò)于蠻橫，要么通過(guò)降低企業(yè)本身的地位來(lái)討好客戶，良好的企業(yè)形象是建立在靠公平、公正、合理的基礎(chǔ)之上的。所以運(yùn)用各項(xiàng)談判策略也有助于提升企業(yè)在客戶心中的形象，進(jìn)而提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
3.4 企業(yè)口碑效應(yīng)有待完善
顧客天生就缺少對(duì)網(wǎng)上陌生人的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對(duì)面地交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。信任是顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的前提條件，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行交易的時(shí)候承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。
4.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)的策略
電子商務(wù)由于它的交易虛擬化，使得電子商務(wù)在建立顧客忠誠(chéng)度時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。在買方市場(chǎng)日漸到來(lái)的時(shí)代，“回頭客”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)選擇合適的途徑，采用各種各樣的措施，重視和提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。如果沒有顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計(jì)都可能會(huì)失敗。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下五個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
4.1 加強(qiáng)對(duì)客戶特征的管理和認(rèn)識(shí)
在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種與現(xiàn)實(shí)相似的環(huán)境，使顧客對(duì)產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。
4.1.1 為客戶提供個(gè)性化服務(wù)
為顧客提供個(gè)性化人性化的服務(wù)，凸顯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的順暢和高效的特性，同時(shí)建立其顧客消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)庫(kù)，可以通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更好的滿足顧客的需求，增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。
4.1.2 保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全
無(wú)論是在交易前、交易中還是在交易后，商務(wù)網(wǎng)站必須一直保持對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，商務(wù)網(wǎng)站要注意保護(hù)顧客的隱私，保護(hù)顧客隱私的政策，要投入足夠的力量來(lái)保證網(wǎng)上支付的安全。
4.1.3 加強(qiáng)對(duì)交易定價(jià)的管理
商務(wù)網(wǎng)站在開展電子商務(wù)時(shí)，要實(shí)時(shí)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息，商務(wù)網(wǎng)站在確定產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售價(jià)格的時(shí)候，必須考慮到是否與傳統(tǒng)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)相一致。
4.2 積極改善企業(yè)店面以及產(chǎn)品形象
改善網(wǎng)店的形象，既要注重美感又要注重實(shí)用性美感設(shè)計(jì)最基本是布局合理，主題鮮明，還有創(chuàng)意感和協(xié)調(diào)美，還要考慮目標(biāo)人群和所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品性質(zhì)，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作流程，提供功能強(qiáng)大的搜索工具和引導(dǎo)系統(tǒng)，增強(qiáng)網(wǎng)店的實(shí)用性。
4.3 利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷培育顧客忠誠(chéng)
體驗(yàn)營(yíng)銷的核心理念是：以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客忠誠(chéng)為最終目的。即商務(wù)網(wǎng)站從消費(fèi)者的真正需求出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造需求并滿足需求，增強(qiáng)了商務(wù)網(wǎng)站的主動(dòng)性和積極性，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行各方面的溝通。
4.3.1 在網(wǎng)上建立虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動(dòng)
商務(wù)網(wǎng)站需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種使用產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)境，使顧客對(duì)產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實(shí)物和個(gè)性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠(chéng)，商務(wù)網(wǎng)站需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹，以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，有了愉快的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，顧客會(huì)把企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友，保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
4.3.2 企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快
好的服務(wù)應(yīng)是主動(dòng)的服務(wù)，而不是被動(dòng)的假設(shè)一切安排妥當(dāng)。給顧客自始至終都擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了確保顧客擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，商務(wù)網(wǎng)站可以提供簡(jiǎn)便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問(wèn)題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購(gòu)買過(guò)程[4]。
4.4 建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)會(huì)自然形成社區(qū)，并持續(xù)吸引他人加入的地方。所以如果一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站擁有一群彼此擁有共同興趣或技能的顧客，商務(wù)網(wǎng)站就很容易幫助他們形成社區(qū)，讓他們不斷地回訪這里。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有助于吸引并凝聚住一批網(wǎng)民，并通過(guò)網(wǎng)上交流的多種方式培養(yǎng)他們的感情[5]。
4.4.1 吸引顧客進(jìn)來(lái)
商務(wù)網(wǎng)站可以在自己的主頁(yè)上或者在一些大的門戶網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志上對(duì)社區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，并在社區(qū)中給顧客提供免費(fèi)的相關(guān)信息，簡(jiǎn)化加入的手續(xù)，尊重顧客的隱私，吸引顧客進(jìn)來(lái)。
4.4.2 和每個(gè)成員建立互信關(guān)系
這可以通過(guò)回應(yīng)顧客的電子郵件（而且是個(gè)性化的）、尊重個(gè)人意愿（讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的）、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
4.4.3 鼓勵(lì)顧客成為群體的一份子
讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心社區(qū)里的其他成員，這樣不僅可以滿足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地以及更多渠道地去獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。
結(jié)語(yǔ)
本文主要論述了電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)存在的問(wèn)題，同時(shí)提出了在電子商務(wù)環(huán)境下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策。由于電子商務(wù)交易的虛擬化，使得電子商務(wù)在建立顧客忠誠(chéng)時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。電子商務(wù)中的顧客忠誠(chéng)主要來(lái)自于顧客對(duì)電子商務(wù)公司的服務(wù)的滿意度和信任，企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，建立一個(gè)良好的電子商務(wù)環(huán)境，以此來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。顧客的忠誠(chéng)度是電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的前提，電子商務(wù)不僅將滲透更廣的群體，而且將會(huì)改變用戶的消費(fèi)理念和習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅是一種時(shí)尚，更能為我們的生活提供便利。
參考文獻(xiàn)：
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測(cè)量網(wǎng)站的E忠誠(chéng)就是測(cè)量在線顧客對(duì)該網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)程度的高低。購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)銷商們?nèi)绾沃涝诰€顧客對(duì)自己網(wǎng)站的忠誠(chéng)度有多高就依賴于E忠誠(chéng)的測(cè)量。這種測(cè)量不僅給網(wǎng)站營(yíng)銷商們分析自身網(wǎng)站不同時(shí)期E忠誠(chéng)的高低和評(píng)判E忠誠(chéng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果提供了很好的工具，也為不同購(gòu)物網(wǎng)站E忠誠(chéng)的高低比較提供了一個(gè)很好的尺度。由于對(duì)E忠誠(chéng)的研究尚處于起步階段，目前國(guó)內(nèi)外還沒有比較權(quán)威的測(cè)量方法。本文將就此做一個(gè)大膽的嘗試。
一、測(cè)量思路
根據(jù)前面的分析可知，真正的E忠誠(chéng)者實(shí)際是行為E忠誠(chéng)者和情感E忠誠(chéng)者的交集部分。因此，我們可以得出這樣一個(gè)等式：網(wǎng)站E忠誠(chéng)=網(wǎng)站E忠誠(chéng)顧客率=行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)占網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)的百分比。而要計(jì)算行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)，則先要從網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)中找出行為忠誠(chéng)者，然后再?gòu)男袨橹艺\(chéng)者中找出情感忠誠(chéng)者的人數(shù)，即行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)。用這個(gè)在線顧客數(shù)除以網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)，即得網(wǎng)站E忠誠(chéng)顧客率。
二、對(duì)E忠誠(chéng)行為維度的測(cè)量
過(guò)去在研究傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)中，大都是以“購(gòu)買行為”作為行為忠誠(chéng)度的一個(gè)測(cè)量維度，其最直接的表現(xiàn)是重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、金額和頻率的高低。本文認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，由于購(gòu)物網(wǎng)站兼具商店與媒體的雙重特性，顧客的訪問(wèn)量和推薦行為都可能為網(wǎng)站帶來(lái)額外的收益，如吸引更多的廣告投放量等。因此，除了考慮消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為外，還應(yīng)該考慮到衡量媒體忠誠(chéng)的指標(biāo)“訪問(wèn)行為”，即顧客對(duì)該網(wǎng)站表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)、大量的瀏覽和更長(zhǎng)時(shí)間的停留行為。另外，顧客的“推薦行為”，即在線顧客向他人推薦該網(wǎng)站、愿意把自己愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)與他人分享的次數(shù)，這也是E忠誠(chéng)在行為維度上的一個(gè)典型體現(xiàn)。綜上所述，我們至少可以從三個(gè)維度來(lái)測(cè)量在線顧客的行為E忠誠(chéng)。同時(shí)，結(jié)合學(xué)者們對(duì)品牌忠誠(chéng)度量化的概率標(biāo)準(zhǔn)(50%以上為高度忠誠(chéng))，我們可以用以下方法來(lái)計(jì)算網(wǎng)站的高行為E忠誠(chéng)。
某在線顧客的重復(fù)訪問(wèn)概率=考察期內(nèi)訪問(wèn)行為的次數(shù)/考察期內(nèi)訪問(wèn)同種類所有購(gòu)物網(wǎng)站的次數(shù)×100%
某在線顧客的重復(fù)購(gòu)買概率=考察期內(nèi)在該網(wǎng)站的購(gòu)買次數(shù)/考察期內(nèi)在同種類所有購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)買次數(shù)×100%
某在線顧客的重復(fù)推薦概率=考察期內(nèi)該消費(fèi)者推薦行為的次數(shù)/考察期內(nèi)推薦同種類購(gòu)物網(wǎng)站的總次數(shù)×100%
由以上三個(gè)公式進(jìn)一步推論可得到：
網(wǎng)站高訪問(wèn)行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)訪問(wèn)概率>50%的在線顧客)
網(wǎng)站高購(gòu)買行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)購(gòu)買概率>50%的在線顧客)
網(wǎng)站高推薦行為的在線顧客數(shù)=Sum(重復(fù)推薦概率>50%的在線顧客)
然后利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，分別計(jì)算出以上三個(gè)指標(biāo)的值，再加權(quán)平均，即得行為E忠誠(chéng)的顧客數(shù)，即：
高行為E忠誠(chéng)顧客數(shù)=α×高訪問(wèn)行為的在線顧客數(shù)+β×高購(gòu)買行為的在線顧客數(shù)+γ×高推薦行為的在線顧客數(shù)
其中，α、β、γ為權(quán)重，其選擇與購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的商品類型等因素有關(guān)，比如經(jīng)營(yíng)日常用品的網(wǎng)站就比經(jīng)營(yíng)耐用品的網(wǎng)站有更高的顧客購(gòu)買行為頻率，但這種更高的購(gòu)買行為頻率并不意味著前者就比后者擁有更高的顧客忠誠(chéng)度，因此必須賦予前者的購(gòu)買行為指標(biāo)相對(duì)較小的權(quán)重。同理，如果要計(jì)算網(wǎng)站中度行為忠誠(chéng)或低度行為忠誠(chéng)的顧客數(shù)，也可以用同樣的方法來(lái)測(cè)量，只是概率標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化而已。
需要說(shuō)明的是，雖然對(duì)某一個(gè)具體的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，能夠?qū)λ性诰€顧客在該網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)、購(gòu)買數(shù)量和推薦行為有一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)，但很難得到同一個(gè)在線顧客在其他所有同類購(gòu)物網(wǎng)站的行為指標(biāo)的精確數(shù)據(jù)，因此，關(guān)于在線顧客的重復(fù)訪問(wèn)概率、重復(fù)購(gòu)買概率和重復(fù)推薦概率，實(shí)際上并不是精確計(jì)算的結(jié)果，而是基于消費(fèi)者對(duì)自己在線行為的一種回憶和粗略估計(jì)。不過(guò)，本文認(rèn)為，這種誤差是不可避免的，它并不會(huì)影響對(duì)某一個(gè)具體網(wǎng)站的行為E忠誠(chéng)測(cè)量的有效性和可操作性。
三、對(duì)E忠誠(chéng)情感維度的測(cè)量
找出高行為忠誠(chéng)的在線顧客后，還要從中篩選出高情感忠誠(chéng)的顧客數(shù)，才能得出行為、情感雙忠誠(chéng)的顧客數(shù)。本文作者在研究相關(guān)資料后，自制了一份測(cè)量在線顧客情感E忠誠(chéng)的量表，并采用滾雪球的方法，對(duì)141名有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民進(jìn)行了調(diào)查，并用SPSS11.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了錄入和處理，以此驗(yàn)證該量表是否適合用來(lái)對(duì)情感E忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量。
該問(wèn)卷涉及顧客對(duì)網(wǎng)頁(yè)鏈接、網(wǎng)站內(nèi)容、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量、安全信任、網(wǎng)站在顧客心目中的位置等方面的態(tài)度和看法，共25道題，應(yīng)用李克特五點(diǎn)記分法給每道題設(shè)置五個(gè)選項(xiàng)，從“很不同意”到“非常同意”依次對(duì)應(yīng)“1―5分”，這樣完成25道題的最低得分為25分，最高得分為125分，平均值為75分，最后加總得分高于75分者即為高情感忠誠(chéng)的顧客。
項(xiàng)目的區(qū)分度檢驗(yàn)。區(qū)分度是指測(cè)量項(xiàng)目對(duì)被試的心理特性的區(qū)分能力。計(jì)算區(qū)分度，一種較常用的方法是相關(guān)法，即以某一項(xiàng)目分?jǐn)?shù)與效標(biāo)分?jǐn)?shù)或測(cè)驗(yàn)總分的相關(guān)作為該項(xiàng)目區(qū)分度的指標(biāo)。相關(guān)越高，則該項(xiàng)目的區(qū)分度越高。一般來(lái)說(shuō)，如果鑒別指數(shù)達(dá)到0.40以上，則說(shuō)明該項(xiàng)目的區(qū)分度很好。本文采用各項(xiàng)目與總和分?jǐn)?shù)的相關(guān)系數(shù)對(duì)量表的區(qū)分度進(jìn)行檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，該量表的25個(gè)項(xiàng)目分別與測(cè)驗(yàn)總均值存在0.566以上的顯著相關(guān)(P=0.000)。說(shuō)明各項(xiàng)目的區(qū)分度良好，能將不同水平的被試區(qū)分開來(lái)，故可保留所有項(xiàng)目對(duì)情感E忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量。
效度檢驗(yàn)。本文擬采用探索性因子分析方法來(lái)檢驗(yàn)情感E忠誠(chéng)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。在因子分析之前，先對(duì)量表的25個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett值為3301.905，p
因子1在“網(wǎng)站鏈接的方便度、網(wǎng)站信息的豐富性、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格”等七個(gè)項(xiàng)目上的荷重最大，反映了在線顧客對(duì)這些項(xiàng)目的滿意程度，因此可以將因子1命名為情感滿意；因子2在“網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、安全隱私、支付方式”等14個(gè)項(xiàng)目上的荷重最大，這反映了在線顧客對(duì)網(wǎng)站的信任程度，因此可以將因子2命名為情感信賴；因子3在“顧客對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度、樂意推薦度”等四個(gè)項(xiàng)目上的荷重最大，反映了網(wǎng)站在顧客心目中的位置，可以將其命名為情感接納。事實(shí)上，情感滿意、情感接納和情感信賴三個(gè)方面，不僅是情感E忠誠(chéng)的三個(gè)層次，同時(shí)也表示了E忠誠(chéng)形成的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，即從形式滿意到接納到信賴并最終形成E忠誠(chéng)。
綜上所述，對(duì)量表進(jìn)行因子分析的結(jié)果符合事先預(yù)期，因此可得出結(jié)論，用該量表來(lái)對(duì)情感E忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量是有效的。
信度檢驗(yàn)。本文采用α信度系數(shù)和Guttman分半信度來(lái)考察該量表的信度。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，整個(gè)問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.9604，分半信度系數(shù)為0.9213。三個(gè)分量表的Cronbach α系數(shù)均在0.887以上。說(shuō)明本問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性信度。
四、需要說(shuō)明的問(wèn)題
在對(duì)網(wǎng)站E忠誠(chéng)進(jìn)行實(shí)際測(cè)量的過(guò)程中，情感E忠誠(chéng)者應(yīng)該是從行為E忠誠(chéng)的顧客中篩選出來(lái)的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，要真正篩選出行為、情感雙忠誠(chéng)的顧客，調(diào)查過(guò)程應(yīng)遵循以下幾個(gè)步驟：①?gòu)木W(wǎng)站的所有在線顧客中隨機(jī)抽取樣本，針對(duì)每個(gè)樣本，以E-mail等形式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷；②對(duì)回收的有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)出樣本的高行為忠誠(chéng)顧客數(shù)；③從高行為忠誠(chéng)的顧客中找出高情感忠誠(chéng)的顧客；④利用統(tǒng)計(jì)推斷技術(shù)，計(jì)算出總體的高情感忠誠(chéng)顧客數(shù)，此即行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)。這樣，行為、情感雙忠誠(chéng)的在線顧客數(shù)占網(wǎng)站顧客總?cè)藬?shù)的百分比即為網(wǎng)站E忠誠(chéng)顧客率(網(wǎng)站E忠誠(chéng))。
由于E忠誠(chéng)是個(gè)全新的領(lǐng)域，理論研究剛剛起步，而且現(xiàn)有研究大多局限在對(duì)E忠誠(chéng)的概念、特點(diǎn)和影響因素的探討方面，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下E忠誠(chéng)應(yīng)如何測(cè)量等問(wèn)題的研究，無(wú)論是理論界還是實(shí)務(wù)界，對(duì)此都尚無(wú)定論。因此本文的研究也只是個(gè)嘗試，方法的粗糙在所難免，它的意義僅僅在于一種理論上的探討和對(duì)未來(lái)研究的某種啟發(fā)。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：客戶關(guān)系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)能力并求得發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)淺析客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景和動(dòng)因，使得營(yíng)銷實(shí)踐者了解更多的該理論的根源，從而進(jìn)一步提升對(duì)該理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用。
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營(yíng)理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變得以實(shí)現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的自由化，打破了國(guó)家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對(duì)資源的壟斷，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個(gè)性化。企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對(duì)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會(huì)，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時(shí)代，深入了解客戶需求，及時(shí)將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中，為客戶提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進(jìn)客戶的心》中首次提出“客戶關(guān)系價(jià)值”的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對(duì)企業(yè)價(jià)值的增加是對(duì)這種投資的回報(bào)（彭爽，2005）。
一、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景
1.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果的必然結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。
2.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生科技進(jìn)步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，客戶關(guān)系管理理論為解決這些問(wèn)題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心（高宇飛，2007）。
二、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的動(dòng)因
（一）從企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)的角度
來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)模式，也直接地影響到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。客戶關(guān)系管理理論使企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好、更有效的滿足消費(fèi)者的需求，從而更具競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）從企業(yè)內(nèi)部的角度
1．客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個(gè)生動(dòng)的例子：美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在20世紀(jì)80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費(fèi)者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信等，他們自然會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧。所以說(shuō)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。
2．客戶關(guān)系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRM實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷售；市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另外，雖然建立客戶關(guān)系管理信息平臺(tái)需要巨大的花費(fèi)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。
（三）從消費(fèi)者角度
1．消費(fèi)者力量增強(qiáng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的需要。隨著消費(fèi)者的財(cái)富和知識(shí)的增長(zhǎng)，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解，不僅使消費(fèi)者有更強(qiáng)的購(gòu)買力，還使消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)成為企業(yè)的成敗關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理理論實(shí)施不僅有助于客戶互動(dòng)，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進(jìn)行不斷地互動(dòng)，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務(wù)水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個(gè)性化服務(wù)，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動(dòng)入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價(jià)值點(diǎn)，更好、更準(zhǔn)確、更及時(shí)的滿足客戶需求，使顧客更愿意購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
2．維系大客戶的需要。營(yíng)銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營(yíng)銷大戶作為應(yīng)該是服務(wù)重點(diǎn)。而這些大客戶對(duì)企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級(jí)服務(wù)等都要求會(huì)比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關(guān)系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個(gè)需求個(gè)性化、信息爆炸的時(shí)代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質(zhì)量、更全面的服務(wù)，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，從而保證企業(yè)長(zhǎng)久的利潤(rùn)來(lái)源。
參考文獻(xiàn)：
如何提高電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)
在電子商務(wù)里，品牌忠誠(chéng)不是一個(gè)流行的概念，在網(wǎng)絡(luò)概念最火爆的時(shí)候，很少有人去關(guān)注品牌忠誠(chéng)，如今，網(wǎng)絡(luò)步入寒冬，電子商務(wù)網(wǎng)站是開始培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的時(shí)候了。
沒有品牌忠誠(chéng)，就是最好的電子商務(wù)設(shè)計(jì)都可能遭到失敗。網(wǎng)上顧客的價(jià)值有兩方面：隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，顧客的花費(fèi)也成倍增加；除了購(gòu)買量提高，忠誠(chéng)顧客還會(huì)經(jīng)常推薦新顧客進(jìn)來(lái)，這也是提高利潤(rùn)的重要源泉之一，一些零售網(wǎng)站也設(shè)計(jì)了一些辦法讓進(jìn)入站點(diǎn)的顧客向朋友推薦，這樣得來(lái)的顧客就不費(fèi)什么成本，如果這樣獲得的顧客越多，網(wǎng)站就能縮短虧本期，越早步入贏利時(shí)期。
Ebay可以說(shuō)是電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是從忠誠(chéng)顧客的推薦行為當(dāng)中獲取利潤(rùn)方面，它很成功，它有50%的顧客會(huì)向別人推薦Ebay。
一、驅(qū)動(dòng)網(wǎng)上品牌忠誠(chéng)的主因素：信任
獲得顧客忠誠(chéng)的第一步就是要獲得他們的信任，這在傳統(tǒng)商業(yè)中也是一樣的，但在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務(wù)處理是虛擬的，看不見的，它的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)也更大，顧客不能看見銷售小姐的笑容，不能看見具體的辦公設(shè)備，如果顧客不相信你的形象和承諾，他就會(huì)到別的地方購(gòu)買。對(duì)經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物、交易的人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為網(wǎng)站能贏得他們的交易的最重要的特性是“我知道它并且信任它”，所有其他的特性如“低價(jià)格”、“最廣泛的選擇余地”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地排在了后面，價(jià)格并沒有主宰電子商務(wù)，真正的主宰者是信任。
因?yàn)樾湃危W(wǎng)站可獲得顧客資料，以建立良好關(guān)系
當(dāng)顧客相信一個(gè)網(wǎng)上賣主時(shí)，他們就愿意告訴對(duì)方自己的信息，這樣，網(wǎng)站就可以與顧客建立起親密的關(guān)系，并根據(jù)顧客的個(gè)性偏好度身訂做，而這樣的關(guān)系又會(huì)增加信任和忠誠(chéng)度。這樣一個(gè)良性循環(huán)很快就會(huì)使網(wǎng)站長(zhǎng)久地超越對(duì)手。亞馬遜就是通過(guò)創(chuàng)造最可信賴的形象來(lái)取得在線書市的統(tǒng)治地位的，數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者很舒服地把自己的名字、地址、和信用卡號(hào)碼提交給訂購(gòu)系統(tǒng)，他們回來(lái)不僅僅是買書，還有CD、光盤、硬件和其他種種產(chǎn)品，假如消費(fèi)者不信任亞馬遜，或害怕信用卡號(hào)碼泄露或其他，那他們決不會(huì)把個(gè)人信息與人分享。而1999年，媒體披露亞馬遜為它的據(jù)稱中立的書籍評(píng)論而接受出版商的補(bǔ)償金時(shí)，消費(fèi)者就不再相信它了。
真正為顧客利益著想才能取得信任
另一個(gè)很好的培養(yǎng)、利用忠誠(chéng)的網(wǎng)站是VanguardGroup，該公司是過(guò)去十年增長(zhǎng)最快的共有基金，如今管理著5000億美元的資產(chǎn)，它投入1億美元發(fā)展它的站點(diǎn)，Vanguard從來(lái)不利用網(wǎng)站來(lái)大力宣傳它的產(chǎn)品，而是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)通知和教育它的客戶，有時(shí)候甚至引導(dǎo)人們不要購(gòu)買什么基金。當(dāng)你點(diǎn)擊頁(yè)面，經(jīng)常會(huì)看到“謹(jǐn)慎投資于某基金”的警告，你還可能受到這樣的信息：告訴你某基金快要分紅了，建議你推遲投資以避免擔(dān)上稅收責(zé)任；當(dāng)某基金最近特別強(qiáng)勢(shì)時(shí)，它會(huì)提醒你也許這樣的勢(shì)頭不會(huì)維持很久，小心下跌。這樣的行為與大多數(shù)基金公司截然相反，他們只會(huì)引誘投資者投資熱門基金。Vanguard于是與客戶建立起了牢固的關(guān)系，并贏得了利潤(rùn)。
讓信譽(yù)公開傳播
為了獎(jiǎng)勵(lì)信譽(yù)，有些網(wǎng)站建立了嚴(yán)格的管理，每次交易結(jié)束買者和賣者都互相評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)被公布在站點(diǎn)上，每個(gè)成員的名聲就成為眾所周知的了，因此它贏得了顧客忠誠(chéng)。
二、如何研究忠誠(chéng)策略？
實(shí)際上，在因特網(wǎng)這個(gè)匿名空間，比傳統(tǒng)商業(yè)更容易了解顧客的購(gòu)買歷史、他們的喜好。在傳統(tǒng)的店鋪里，除非消費(fèi)者買了什么，否則你一點(diǎn)也不了解他，但在網(wǎng)上虛擬空間里，他們的購(gòu)買模式是透明的，他的一舉一動(dòng)都被記錄下來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)越性，可以說(shuō)，網(wǎng)站有前所未有的機(jī)會(huì)和技術(shù)來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。我們應(yīng)該多研究顧客為什么留下來(lái)了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴(kuò)大站點(diǎn)的容量和訪問(wèn)量上。
研究顯示，目前網(wǎng)上銷售只開發(fā)了消費(fèi)者30%的購(gòu)買潛力，而美國(guó)在線卻是個(gè)例外，它非常慎重地測(cè)量它的顧客忠誠(chéng)度和購(gòu)買模式，并用這些信息去指導(dǎo)網(wǎng)站在戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、和站點(diǎn)設(shè)計(jì)，雖然它的獲得顧客的方法有點(diǎn)向地毯式轟炸，但它是建立在對(duì)不同消費(fèi)者群體的保留率分析和生命周期的經(jīng)濟(jì)分析基礎(chǔ)上的方法，AOL做了很多關(guān)于吸引消費(fèi)者的程序的小規(guī)模測(cè)試，同時(shí)也投入大量的資金去吸引并留住有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的顧客。它在客戶服務(wù)中心的投入從來(lái)不吝嗇，不去降低服務(wù)能力以降低服務(wù)成本。它的中心任務(wù)是提高服務(wù)的方便性，以吸引更多的求便利的顧客。公司研究顧客忠誠(chéng)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)AOL成為日常生活的一部分時(shí)，消費(fèi)者要不斷地修改他們的帳目，因此公司加強(qiáng)了服務(wù)軟件的日歷和日程安排等跟蹤功能，當(dāng)顧客用得越多，就越離不開AOL。
戴爾計(jì)算機(jī)公司在這方面也很優(yōu)秀，它有專門的部門和負(fù)責(zé)的副總也管理顧客忠誠(chéng)，它的一位副總PaulBell說(shuō)：“每個(gè)公眾公司每個(gè)季度都會(huì)向它的股東匯報(bào)業(yè)績(jī)，但很少有公司用一系列的標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)月每個(gè)季度都跟蹤監(jiān)測(cè)顧客的
了。”在研究了顧客保留方面的數(shù)據(jù)后，戴爾計(jì)算機(jī)公司發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)的幾個(gè)關(guān)鍵因素：定單履行、產(chǎn)品表現(xiàn)、過(guò)去的銷售服務(wù)與支持。并對(duì)每個(gè)因素進(jìn)中總結(jié)統(tǒng)計(jì)。比如：定單履行，測(cè)量定制服務(wù)按時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)顧客的百分比；產(chǎn)品表現(xiàn)，測(cè)量顧客遇到的產(chǎn)品問(wèn)題的頻率；服務(wù)與支持，測(cè)量第一次服務(wù)按時(shí)到達(dá)率和成功率，公司建立了跟蹤統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，每天總結(jié)上傳并與所有員工共享，以資提高。
許多在顧客忠誠(chéng)方面做得很好的公司的另一個(gè)絕招是關(guān)心擁有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)成本，戴爾公司計(jì)算出顧客買戴爾的產(chǎn)品所需要的成本：下定單，安裝，運(yùn)行，服務(wù)，布置和必要的軟件。這些成本哪些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的，這些信息將引導(dǎo)公司投資新的產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾公司這樣做既為公司創(chuàng)造了新的收入來(lái)源，又為顧客減少了購(gòu)買戴爾產(chǎn)品的總的相關(guān)成本，這極大地提高了品牌忠誠(chéng)。
跟蹤顧客忠誠(chéng)的價(jià)值在于超越時(shí)髦發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)的原因，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀電子商務(wù)站點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買模式的研究發(fā)現(xiàn)，有五個(gè)方面是極其重要的：高質(zhì)量的顧客服務(wù)、及時(shí)送到、引人注目的產(chǎn)品介紹、方便、合理的送貨及產(chǎn)品價(jià)格、清晰而值得信任的隱私政策
三、吸引目標(biāo)消費(fèi)者的方法
網(wǎng)上市場(chǎng)也要細(xì)分，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者都可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)上網(wǎng)，所以網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯(cuò)誤，尤其是前一段時(shí)間投資界對(duì)網(wǎng)絡(luò)的狂熱更加速了人們犯這樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為，網(wǎng)上銷售應(yīng)該推薦給盡可能多的顧客，接下來(lái)就毫無(wú)差別地爭(zhēng)取顧客，同時(shí)以頁(yè)面訪問(wèn)量、單一的訪問(wèn)者數(shù)量、和銷售量來(lái)衡量成功與否。而實(shí)際上，認(rèn)真選擇目標(biāo)消費(fèi)群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作卻被忽略了。沒有消費(fèi)者區(qū)隔的話，建立品牌忠誠(chéng)的工作就非常困難，用戶希望網(wǎng)站設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站點(diǎn)就會(huì)越復(fù)雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費(fèi)者，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度，以及千差萬(wàn)別的品牌偏好。還要不斷地添加新的特點(diǎn)和功能，結(jié)果，網(wǎng)站就很難進(jìn)入，也很難查找信息。
另一個(gè)做電子商務(wù)的通病就是只關(guān)注流量統(tǒng)計(jì)，前面的圖表對(duì)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)生命周期的分析表明，顧客必須在一個(gè)站點(diǎn)停留2—3年，公司才開始回收前期的投資，然而我們發(fā)現(xiàn)大約有50%的用戶不到三年就走人了，因此網(wǎng)站追求抓住盡可能多的用戶而忽視建立長(zhǎng)期關(guān)系是沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。Vanguard的經(jīng)驗(yàn)表明：通過(guò)培養(yǎng)強(qiáng)烈的忠誠(chéng)可以創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)。
在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，Vanguard主張一切以核心顧客為主，它不提供象其它站點(diǎn)那樣復(fù)雜的交易容量，它只迎合傳統(tǒng)的、保守的客戶，它的典型客戶一年只交易3—4次。
在鑒別哪些消費(fèi)者該抓住方面，第一步要做的是評(píng)估不同類別的在線消費(fèi)者，一般而言，大多數(shù)在線購(gòu)物者都對(duì)價(jià)格比較敏感，但對(duì)大多數(shù)單身來(lái)說(shuō)，恐怕是“方便第一”，研究發(fā)現(xiàn)，他們與網(wǎng)站交易的出發(fā)點(diǎn)就是要使生活更容易，他們?cè)敢鉃槿〉梅奖愣喔兑稽c(diǎn)，他們有價(jià)格理性，但決不會(huì)過(guò)度看重價(jià)格。還有一群人非常看重品牌，他們也喜歡穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系。因此，流失的客戶并不一定就是因?yàn)閮r(jià)格，公司應(yīng)該認(rèn)真分析、思考。
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方法對(duì)進(jìn)入站點(diǎn)的消費(fèi)者類型有很大的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場(chǎng)內(nèi)，網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)者之間的消費(fèi)者群體有很大的差別。一些網(wǎng)站吸引了大量的有忠誠(chéng)傾向的顧客，而有些網(wǎng)站則吸引了一批到處跳來(lái)跳去的價(jià)格敏感者，例如，有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的雜貨公司75%的新顧客是不愿意建立長(zhǎng)期關(guān)系的，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻有75%的新顧客是以方便為取向和受品牌購(gòu)影響的買者。忠誠(chéng)者一般通過(guò)推薦找到網(wǎng)站，而在各站點(diǎn)之間游蕩的人比較容易受打折信息影響而進(jìn)入站點(diǎn)。
