時間：2022-04-08 06:15:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇直復營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：文章從中國進入3G時代引入，重點探討了3G時代下營銷的新特點和新模型，直復營銷的基本內涵和分類，并在此基礎上探討了3G時展為直復營銷帶來的新發展和存在的一些問題。
關鍵詞：3G；直復營銷；發展
1中國進入3G時代
2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業務測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業化應用正式起航。2009年1月7日14:30，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。
2直復營銷概述
2.1直復營銷的內涵
許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復營銷協會下的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化其一是建立與客戶的聯盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯系的渠道,由客戶直接向公司發訂單,公司按單生產,其三是實現各環節的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術條件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統優化。
2.2直復營銷的類型
①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發到顧客手中，由此接受訂貨并發貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區別就在于目錄營銷適用于經營一條或多條完整產品線的企業。③電話營銷。電話營銷是指經營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。
33G時代下直復營銷新發展
3.1拓寬直復營銷的渠道
3G時代里，人們可以盡情地享受高速網絡帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節目，而不用再擔心錯過時間，還可以通過無線網絡搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習慣來定向地為消費者提供訂購服務。
3.2增多直復營銷的回饋信息
由于直復營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網絡無限聯通，在這樣的環境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發消費者提供反饋信息，而手機的普及和網路的發達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強顧客對直復營銷的認同
由于直復營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產品時候，直復營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復營銷的認同感也加強了。
3.4催生新的直復營銷模式
隨著3G時代的來臨，直復營銷也會隨著新時代的發展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復營銷模式。例如:等直復營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復營銷的企業就可以建立一些聯盟，一起推出相應的廣告策略，建立顧客檔案庫等。
4結語
由此可見，3G時代將為直復營銷帶來新的發展，而隨著大家網絡意識的不斷提高，大家對直復營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復營銷定會取得更大的發展。
參考文獻：
論文內容摘要:目前，期貨信息的價值越來越受到我國政府、企業和投資者的重視，本文分析了我國期貨信息的內涵、來源及需求主體，指出應構建由直接營銷、間接營銷、網絡營銷構成的期貨信息營銷果道體系，并提出具體的期貨信息營季肖策略。
近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。
隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。
期貨信息的內涵及其來源
(一)期貨信息的內涵
期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。
(二)期貨信息的來源
期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。
期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。
期貨信息需求分類及其主體
期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。
由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。
期貨信息營銷渠道
我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。
(一)直接營銷果道
直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。
期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。
（二)間接營銷梁道
信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。
目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。
(三)網絡營銷果道
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。
信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。
高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。
期貨信息營銷策略
未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。
(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略
關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。
期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。
此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。
(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念
確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。
4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。
期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。
(三)建立并完善客戶關系管理系統
理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。
營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。
50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。
70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。
80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（Brand
Equity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。
伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。
舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。
巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。
信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。
90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。
二、21世紀營銷學的展望
盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。
網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。
網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破：
(1)強調消費者已逐漸取得交易；
(2)消費者需求差異日趨擴大；
(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。
工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調查方法將更加創新，顯現多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。
買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。
網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。
三、中國營銷學的現狀
市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”可劃分為四個階段：
(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。
(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。
實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。
近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。
營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創新成就了一個品牌，一個企業，豐富了營銷理論體系。
因此，中國營銷學面對21世紀，應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新：創建中國市場環境下，尤其是網絡環境下道德的營銷理念和體系；創建結合實踐的微觀營銷實務技術；創建整個組織范圍的營銷思路和方法。
[參考文獻]
[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學出版社，1995。
[論文摘要] 互聯網的普及使越來越多的傳統經銷商開始參與開展電子商務,許多傳統渠道管理的策略和手段在電子商務環境下難以有效地實施。網絡銷售、團購等新的銷售渠道加劇了水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發生,同時網絡銷售渠道布局的不合理及銷售商數量的失控導致渠道過度競爭,由此引發的價格戰削弱了渠道價格控制政策的效果。
隨著電子商務的普及,越來越多的傳統經銷商開始涉足電子商務領域,他們往往在經營實體店鋪的同時開展網上銷售業務。由于互聯網具有突破時間和空間的特性,這些經銷商的網上銷售業務也不可避免地突破了原有的經營地域,開始面向全國甚至國外開展業務。這使得許多生產廠商原有的渠道管理策略受到嚴重沖擊,很多傳統渠道管理的手段在電子商務日漸普及的今天面臨著新的挑戰。
一、電子商務的發展加劇了競爭性渠道沖突
渠道沖突是指由于渠道成員自發的行為很難取得協作的效果而發生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產生的原因,渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。
所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發的沖突。目前,渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現專業化、功能化分工,任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能,都需要依靠其他環節的功能,從而使得渠道成員之間產生相互依賴,因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。
競爭性沖突,是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發生的沖突,按照參與競爭的渠道成員的關系類型,可以分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運作的過程中無法事先預料的,需要渠道管理者及時識別并化解,也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。
在傳統的營銷渠道中,競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起,其典型現象如“串貨”。
隨著互聯網的普及,電子商務成為許多經銷商的重要營銷手段,在營銷渠道的各個層次發展起來。但是電子商務跨越時間和空間的特點使得各級經銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會,提高了競爭性渠道沖突發生的可能。
1.網上銷售加劇渠道中的水平沖突
水平沖突是指同一渠道中同一渠道層次的經銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經銷商對同一領域或地域的客戶爭奪引起,渠道管理者常用的管理策略是針對經銷商進行客戶劃分或地域限制,通過產品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統銷售渠道中,這樣的管理策略如果能得到有效執行和監督,會達到比較好的效果。即便如此,市場發展仍然常常造成新的沖突,據報道,某全國性特許經營企業有40%以上的時間用來解決渠道中的水平沖突。
但是網上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性,加劇了同層次銷售之間的沖突。
(1)網上跨地域銷售引發沖突
互聯網是一個24小時不落幕的全球運作的商業平臺,網上銷售可以以遠低于傳統銷售的成本將業務開展到遠遠超出自己活動范圍的地區,特別是針對一些資金規模和人員規模都較小的零售商,通過網絡上的專業市場和銷售平臺,實現跨地區銷售唾手可得。
根據筆者針對開展網上銷售的70家零售商的調查,有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區,而幾乎所有參與調查的零售商均承認他們已經超出了上級經銷商給他們劃定的銷售地區。網上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區銷售。
傳統銷售中,渠道管理者可以通過在產品外包裝加印標識、根據產品代碼分地區供貨、對區域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預防,但這些手段對網上銷售卻無能為力。
網上銷售采用的是虛擬店鋪方式,管理者無法從店鋪的商品中進行取證,其次網上商店面向的是各地的訪問者,其客戶對象無法限定,同時網上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達消費者,管理者很難進行訪查。
在這樣的銷售方式下,渠道管理者明知有跨地域銷售的存在,卻無法拿出有效的方法進行遏制,給本地經營的實體經銷商帶來一定的沖擊,使得一些受到沖擊的實體經銷商為了確保產品的銷量足以給自己帶來合理的收入,也不得不參與到網上銷售的行列中,形成了惡性循環。
(2)特殊商品通過網絡進入零售市場引發沖突
進入網絡銷售的特殊商品通常包括商場銷售產品的試用裝、贈品等等。在傳統銷售渠道中,這些商品雖然也有進入零售渠道的現象,但通過渠道管理者的監控一般很難成規模公開銷售。
而這些商品一旦進入網絡零售領域,由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉,不僅容易逃脫管理者的追查,而且能夠吸引一批客戶,實現穩定的成規模的銷售,帶走一批有效客戶,從而給原有的經銷商帶來沖擊,引發新的沖突。
2.網上團購引發渠道中的垂直沖突
垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突,如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔而產生的沖突,在傳統渠道管理中并不多見。
近年來隨著互聯網上商務活動形式的多樣化,網上團購參與者日眾,并成為引發垂直沖突的一個常見因素。
(1)批發商與零售商的沖突
一些批發商為了在短期內提高銷售額,獲得補貼、返點等渠道獎勵,利用自己掌握的價格優勢,以互聯網為平臺接受團購訂單,在互聯網用戶數量龐大的今天,網上團購不僅能在短期內成團,而且銷售數量大,頻率高,并且參與者沒有地域限制,其結果已經與常規的網上零售沒有區別,大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間,從而引發批發商與零售商的沖突。
在對嬰幼兒用品的網上銷售調查中,參與調查的30%零售商表示受到過上級批發商開展網上團購的沖擊,甚至
有個別零售商因此退出某些產品的銷售。(2)制造商與經銷商的沖突
網上團購活動也成為引發制造商與經銷商沖突的導火索。對于制造商來說,參與網上團購的消費者來自不同地區,不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架,而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經銷商脫逃了應承擔的服務義務,將部分渠道成本轉嫁到供應商身上,從而遭到供應商的抵制。
據報道,某品牌地板的上海經銷商通過一網站舉辦團購活動,其規模之大甚至引來了周邊省份的消費者,該地板采用包安裝銷售,異地銷售的地板只能由消費者所在地經銷商負責。因團購數量眾多,其他經銷商紛紛拒絕安裝,廠家不得不出面解決,并取消了該經銷商其后舉辦的團購。
3.網絡營銷引發了多渠道沖突
多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產品時,發生于這些渠道之間的沖突。
網絡營銷的最大特點在于以消費者為導向,并且具有很好的互動性,越來越多的企業把網絡營銷作為企業營銷活動的重要組成部分。企業運用諸如網絡直復營銷、數據庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果,在充分體會到網絡營銷的優勢后,部分企業試圖通過互聯網建立一條新的銷售渠道,甚至是自己的直銷渠道。
然而,許多廠商在建立網絡營銷這條新的渠道時,缺乏對傳統渠道與網絡渠道的目標客戶進行差異性設定,渠道之間的產品趨同,新老渠道提供的服務缺乏各自的特色,客戶面對新老渠道感到困惑,無法做出符合自己需求的選擇,導致新老渠道之間產生客戶爭奪戰,采取敵對,進而產生渠道惡性沖突。
在隱型眼鏡業曾發生過這樣的沖突,由于在網上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半,越來越多的用戶轉向網上訂購,從而導致了傳統經銷商的抵制。
有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制,盡量避免出現“惡性”沖突,因此在建立網絡營銷渠道之前應該仔細評估潛在的渠道沖突和風險,以減少多渠道沖突的發生。
二、電子商務的普及提高了渠道過度競爭的風險
一般情況下,廠商為了保持渠道的活躍性,都會主動在渠道內制造一定的競爭,這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會、提高服務水平,但是如果競爭過度,則不僅會傷害渠道中經銷商的利益,也會對市場造成混亂。
1.網上零售商眾多導致渠道過度競爭
在傳統渠道管理中,渠道管理者為防止渠道的過度競爭,會對渠道的密度進行嚴格的控制,即對渠道中的經銷商或商的覆蓋網絡以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標進行衡量,保持合理的分銷渠道。
而在網上零售領域,對多數渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網絡進行有效的管理與控制,從理論上說,網上銷售的所能觸及和服務的目標客戶是與公司的目標客戶中的網民數量相同,無法運用傳統的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進行考量,因此現階段多數渠道管理者對網上零售領域采取放任的態度,從而導致網上零售商眾多,渠道密度過大。
渠道密度過大引發的過度競爭給渠道和供應商的利益帶來了損害,引發以下問題:
(1)擾亂市場秩序。一些網點為吸引更多的顧客,擅自降低零售價格,使其他專營的網點因利潤下降而不愿經營該產品。
(2)影響服務質量。網絡零售商良莠不齊,銷售地域較廣,對于一些需要較多服務的選購商品或特殊商品,這些零售商難以保證服務水平。
(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大,每個零售商都要保有一定的存貨,市場的真實需求在此過程中存在一定的放大,導致廠商對市場的判斷失真,相應增加產量和庫存。
2.網上銷售渠道布局不合理導致渠道過度競爭
廠商布局渠道時需要對渠道內各層次經銷商的數量、職能、進貨渠道、價格等進行很好的協調,確保各經銷商各司其職,避免發展成過度競爭。
目前的網上銷售渠道往往是自發形成的,缺乏事先的布局設計,各層次的經銷商在網上銷售中都存在一定程度的不規范操作,廠商由于缺乏相應的政策和手段又無法對其進行有效的協調,使得網上銷售中渠道沖突頻繁,發展成過度競爭。
三、電子商務的應用削弱了渠道價格控制策略的效果
在渠道管理中,為維護產品銷售市場秩序、維持渠道成員穩定的利潤率,供應商明確規定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產品,這種價格控制政策有利于市區到成員保持可觀的利潤,穩定渠道體系,便于統一管理不同地區的產品銷售。然而價格控制策略在電子商務環境中經常難以進行有效的實施。
1.網上價格戰導致市場價格失控
網上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務來吸引客戶,而同一產品特別是一些快速消費品在網絡上可能存在幾十上百個銷售商,在產品同質化競爭如此激烈的情況下,一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶,在互聯網這樣一個信息充分透明的商業平臺上,一家銷售商的價格折扣對于其他同產品的銷售商的沖擊是顯而易見的,其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現銷售只能隨之給出相同的折扣,更有甚者給出更低的折扣,引發銷售價格戰,此時渠道的價格控制已經形同虛設,銷售商的利潤率不斷下降。
很多消費品網絡銷售商始終處于微利經營狀態,其抗風險能力及自我發展能力不斷下降,銷售商退出渠道的機會成本很低,渠道成員處于不穩定狀態,長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。
2.庫存的網絡傾銷瓦解價格控制政策
為保持渠道的通暢,即使渠道中的經銷商很少主動向廠商提出主動進貨,廠商也經常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經銷商為了獲得諸如返點等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來,經銷商為了在一段時間內完成規定的銷售量,同時也為了降低經營的風險,不少經銷商選擇有較大客戶基礎又與傳統渠道相對隔離的網絡作為庫存傾銷的平臺,以遠低于傳統渠道銷售的價格進行庫存的銷售。
然而網絡的庫存傾銷所導致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響,特別是一些數量較大的庫存的低價銷售,對于傳統渠道的出貨速度不可避免會產生影響,當出貨速度出現大幅下降時,傳統渠道的銷售商也不得不進行調價。
從短期看,
價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內的經銷商,但從長期的考慮,必然對產品和品牌山生不良影響,最終損害到廠商的利益。電子商務作為一種新型的商務平臺,具有成本低、地域廣、虛擬化等特點,各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時,應充分了解它對現有渠道可能產生的影響,對渠道管理中的沖擊和挑戰有足夠的預期,積極制定預案,尋求有效地解決方案。
參考文獻:
