時間：2022-08-30 01:30:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇樓盤推廣方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
要想操作好小區直銷渠道，我認為應該掌控好以下幾個關鍵點。
信息采集和梳理至關重要
銷售狀況的好壞，與銷售人員對消費者信息的了解程度是緊密相關的。熱水器銷售人員要想最終贏得消費者，首先要了解消費者需求什么。比如喜歡什么顏色、什么款式的產品?買什么價位的產品?什么時候入住?他們的聯系方式等等，這些信息至關重要。只有得到這些信息，才有益于日后推廣和銷售的跟進。因此，細致全面了解消費者需求就顯得尤為重要。消費者的個性化需求在變，推廣、銷售方式和服務也要變。所以，為消費者量身定制符合其個性化需求的整體解決方案，才能真正促成消費者購買。
為了更好地掌控消費者的需求，我們派出專業人員奔赴各大樓盤收集信息，對于樓盤的建筑設計情況、平均銷售價格、戶型情況、交房入住時間、供水供電配套條件、以及業主的背景及相關信息等，做出統的記錄和梳理。
當鎖定目標小區后，就可進行摸底。先對樓盤進行分類：集資房、商品房、別墅……再了解小區開發商、小區戶數、戶型、配套、開盤時間、比如業主戶口數、入住情況、已經裝修和未裝修的情況、物業管理部門及主要負責人、已駐場家裝公司等。針對樓盤具體情況，對我們的熱水器在該小區能夠取得多大的銷售業績進行預判，對于符合條件的小區，總結出該樓盤消費的規律和特征，推斷出業主的消費需求。然后讓小區直銷人員迅速進駐，開辟“領地”，和消費者進行面對面的交流，以此來宣傳品牌、吸納客戶。
有針對性地逐步推進
進駐小區進行銷售，該小區大多數消費者的消費類型比較固定。因為小區類型是高檔、中檔，還是經濟適用房已經明確，消費人群也相對固定。面對特定的消費群體，推廣熱水器產品就需要一定的針對性。消費者能不能接受你的產品，很大程度上取決于你的推廣方式和推廣內容是否適合該小區消費人群。確定了推廣方式和推廣重點，才能有步驟、有計劃地逐步向前推進。
對于小區直銷來說，宣傳效果往往決定著銷售結果，前期的宣傳做好了，就會事半功倍。鎖定目標小區以后，要對新樓盤的物業管理處進行攻關，爭取以較低的成本進駐，同時提前5～7天進行宣傳。宣傳的方式是多種多樣的，要盡可能多地加以利用。比如派發小禮品，發放宣傳單頁，在社區網站或者當地信息網站相關信息，或者在小區公告牌上活動信息，條件允許的可以拉上條幅、張貼海報，通過全方位、立體化的宣傳，使信息得以迅速傳播。
針對我們所學握的樓盤業主信息，根據樓盤戶型圖預先設計好樣板間效果圖，通過這些來吸引消費者參與，為其提供免費設計服務，通過側重顧客利益點的空間演示、銷售顧問的細膩服務，在此過程中和消費者交流溝通獲得信息，方便為消費者做針對性強的介紹。
把店鋪開到客戶門口
如果有條件，還可以把店鋪開到小區門口。在裝修淡季，為做小區宣傳，可以租用小區業主毛坯房，或者車庫，不搞或簡單搞下裝修，做成小區專賣店。一般來說，開發商售樓部都有樣板間，要盡可能獲得樣板問的宣傳展示。另外，裝修公司為了吸引客戶，通常也會在小區做一兩套樣板房，那么，可以與裝飾公司或者樣板房的業主合作，在樣板房里裝上自己的熱水器，以擴大宣傳。
一般的專賣店展廳都設在主流賣場，離小區太遠。如果在小區有樣板間展示，能夠讓消費者親身體驗產品，看到實際裝修的效果；或者把裝修畫冊及效果圖送到小區，一體化解決方案讓他們省心省力，才能讓消費者放心掏腰包。因為能夠直觀地看到消費者的房間構造，所以推介的款式更符合房屋的構造，更容易幫助消費者購買到稱心的產品。
1、策劃案寫作
策劃案的核心是給這個項目的定位，以及怎么在各方面做到這個定位。每個策劃案都有很多花哨的部分，一是為了渲染項目定位的感覺，二是美觀，三也是展現能力的一種體現。
策劃案是有模板和套路的，寫過幾個之后，就可以不自覺的就大量套用模板。要求不高時，合適的模板，不管在板式還是文字上，都可以大量沿用，只需要改動里面的部分文字即可。因為我們公司項目多，幾乎可以找到所有需要運用的模板，這對我這個剛學做策劃的是很方便的。如果需要的話，我自己也可以做出比較漂亮的模板。
2、報廣
報廣方面，我目前還是簡單的寫了一些，平時沒感覺的一些“盛大開盤、榮譽開啟”之類的詞，到自己想就覺得不簡單了，可能也是因為自己剛開開始寫吧，反正也都是有套路的。
整個項目的報廣內容是分階段的，一、籌備期 二、蓄水期 三、預熱期 四、強銷期 五、持銷期 六、開業期 七、養市期，每個階段的報廣側重點不一樣，如籌備期和蓄水期就注重整體的概念、定位基調的宣傳，到預熱期開始就涉及到一點產品的信息，再到強銷期或以后，就要體現具體的產品信息，各種的營銷活動則會摻雜在各個階段。
3、案場改進方案
開發商由于對自己案場的布置習以為常，很多很明顯的需要改進的地方都忽視了。或者只想到一兩點，無法成為系統，商站在旁觀者的角度，專業的來矯正很有必要。
我們給外灘中心做案場改進方案的時候，發現開發商因為幾個領導要操心的事情太多了，重心偏向銷售，沒有專門的推廣部門;歷史遺留的問題又比較嚴重，前一個領導的作風是想到一個做一個，毫無連貫性可言，宣傳推廣的畫面也是根據他的喜好選擇多種亮色交雜在一起，無法體現項目的高端品質。我們接過這個項目，直嘆這么好的項目，做成這樣真是被埋沒了。改進方案里，我們提出泛現場的概念，將項目的宣傳布展擴大到周圍 一公里內，從道旗、展示牌、工地圍擋、高炮到售樓處包裝都統一更改，項目的高端有序的形象馬上就出來了。
4、具體活動方案
活動展現出來的，其實都是簡單的聚人氣、彰顯樓盤品質的東西，真正要命的是活動的核心及其想要達到的效果。
比方說都是參加房展會，你在房展會上要展示什么?有些樓盤展示是的定位和品質，有些樓盤就會在房展會上大肆打折促銷，有些樓盤則會用高品質的活動吸引成交，屬于比較隱晦的促銷。
5、踩盤
踩盤的目的是什么呢?該開始經理讓我去踩盤，我是很暈的，去樓盤轉了一圈就回來了，售樓員說了一大通，不知道該聽什么，樓盤里各種各樣的東西，不知道該重點看哪些，記下哪些。事實上需要知道的資料網上都可以查得到，而且我們公司房地產信息研究很強大，可以查到各個樓盤的銷售情況(不過有一定的滯后性)。踩盤一定要帶著很強的目的性的。
策劃經理帶我的時候，踩盤就是要看項目的資源、現場的包裝、小區的設計和產品的細節，這些都是要到項目現場去親自看才知道的，思考為什么他們是這個定價，項目是不是受市場歡迎，消費者主要來自哪里，不過要求是比較感性的，市場情況知道一些就可以。
銷售經理來了之后，對我的踩盤則提出另外的要求，銷售率成了踩盤的重點，整體銷售了多少?哪些戶型銷售的好?客戶是哪個地區?要盡可能的得出具體準確的數據。
踩盤是有很多技巧的，這個到下個篇章再具體來說。
二、學習方法
1、多看
要看大量的策劃方案，但是自己的經驗對于理解這些方案是很大關系的。一開始接觸到策劃案，一點感覺都沒有，不明白項目這樣的情況是多危及，系列的營銷活動又是怎樣力挽狂瀾的。在聽臧總分析項目，并寫過策劃案之后，看策劃案馬上就有很大進步，立馬可以抓出策劃案的核心，知道他們想要干嘛，會采取哪些方法來做。不過方法光看是沒用的，凡是親身經歷了才知道水深水淺，才有經驗。
2、實踐
做事情前，要對為什么做這個事情，會達到什么效果心里要有數，不光要知道自己要做什么，還有知道其他人的分工，要有總局的把握。然后做的時候就驗證預期的時候，這個過程可以變的很有趣。如果你是一個不怎么重要的角色，整個活動你知道的信息不會很多，對活動的把握自然就沒有。那么就在做的過程中認真觀察，梳理出來每批人都在負責什么，要想達到什么效果，在活動結束后，就能最大可能的掌握活動內容。各大活動大同小異，包括的都是幾個部分。
這次公司組織的中國旅游地產論壇，規模是很大的，來了很多全國重量級地產人物，參與到組織活動的其中，以前對大型活動，大型公司、大人物的崇拜感一下子就沒了。再大的活動，重要的不外乎幾點：制造出可以供不斷炒作的噱頭，請到大量的重量級人物，聯系好重要媒體，安排好他們的行程和食住。
3、跟在師傅們的后面
很多東西不是口教或者安排課程來教會的，就是需要時間的潛移默化的。默默的跟在師傅們后面，看他們怎么說話，怎么行事，耳濡目染，提高自己。
4、自己創新
任何活動都要積極參與進去，當成安排到自己的任務，盡可能的想出解決的方法，并最好有多種方法。已經知道的方法，懂得怎么做就可以。創新很重要，想到大家沒想過的，在你知道自己說出這個想法，可以得到贊許時，找機合適的時候發表自己的看法，如果不確定，先問過你的直接上司或者同事。
這些工作主要包括：
1、深入銷售第一線，在銷售現場了解客戶的特點和需求，掌握客戶的心理動態，找出客戶最關心的問題。
XX園XX庭，XX閣開盤期間的現場跟進。
XX村2、6底層商鋪銷售期間的現場跟進。
XXX花園II-9,IV-3,IV-4開盤的現場跟進。
2、收集其他樓盤的宣傳資料和報紙廣告，掌握競爭樓盤的動向，了解其他樓盤的促銷手段和銷售措施。
收集了七月份至今各樓盤的報紙廣告并整理分類。
3、學習和觀摩其他樓盤的促銷活動，吸取別人成功的經驗，以便為將來搞好公司的促銷策劃活動多做貢獻。
參觀了XX廣場，XX花城，XX新城的開盤促銷以及房展會的各樓盤促銷。
4、與策劃公司對接，對其提交的策劃方案根據實際情況提出修改意見供領導參考，同時把銷售部的意見與策劃公司溝通，力圖將宣傳推廣工作做得更加切合公司的銷售部署，更加實際，更加有效。
5、參加公司的各種促銷活動，組織銷售人員在促銷現場開展宣傳工作，協調和溝通銷售部和策劃公司的分工合作。
參加了九月份的“房展會”，“XX園國慶看房專線車”，XX節期間的“投資貿易洽談會”的展覽等促銷活動。
6、根據實際情況，對重要問題多想辦法，多出主意，盡最大能力提出相應的建議和方案給領導參考，做好營銷人員的參謀策劃工作。
7、參加每周銷售部主管例會，將周銷售情況整理好，發送給領導，讓領導及時了解銷售現場的動態。
從七月份進入公司開始，每周匯總各點周銷售情況上報領導
8、指導各銷售點做好每個月的互訪報告和每季度的市場調查報告，讓各點人員都熟悉公司其他各點的相關情況，了解市場上競爭對手的情況和動向。收集整理各點交來的互訪報告和市調報告，以備領導查閱。
9、學習銷售部綜合點人員應該了解的基本的房地產銷售知識和工作程序，工作方法。
協助其他同事接待辦理產權證的客戶等。
××家園地處高新區，總建筑面積7.2萬平方米，，全國公務員公同的天地由7棟多層住宅組成，銷售均價2500元/平方米，無論規模或市場定位都屬中檔樓盤。
從小環境看，××家園所處區域競爭激烈，500米范圍內在售項目6個，70米處有一個競爭樓盤，
這幾個樓盤定位非常相同，區域環境、配套設施也沒有太大區別，爭奪相同的客戶群。
大環境看，××消費群體非常特殊且總體購買力不強，是一個由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場，這就決定了對中、高樓盤的消化能力有限。
定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產同質化比較嚴重，已出現部分積壓、滯銷現象；2002年××市在售住宅項目總計240多個，而幾個大型樓盤更對這容量有限的市場進行了巨大的沖擊，競爭日夜激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3萬平米的消化量已屬“佳績”。
由于××人的消費習慣比較傳統，喜歡實實在在的東西，消費心理和消費行為相對保守。購房心理
處于低級向高級發展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為兩個月左右，消費者會反復比較各項因素以區分項目優勢；但購房周期呈現遞減趨勢。價格（第一因素），位置環境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。
二、實效促銷、效果良好
“××家園”房地產樓盤在前期銷售進程中，在綜合比較競爭樓盤優劣、深度發掘樓盤品質基礎上，制定恰當的銷售策略，運用合理的引導性說辭，一年的時間里銷售3萬平方米，取得周邊樓盤無法企及的成績，銷售形勢極為可喜，取得了“尾盤集中贏”的效果。
在2003年10月，××房地產市場的傳統旺季已到來。我們知道，在××家園現有條件下，絕不能放過難得的良機，必須推出強有力的促銷活動，力爭通過這個銷售旺季的強力促銷，消化掉大量房源。
（一）市場不利因素
1．在××家園北側約1.5公里處有一個大型項目在2003年開盤，基礎正待開工，工地廣告圍板已經豎起來，吸引了部位目標客戶持幣觀望。
2．因前期銷控工作略微失誤及部份特殊情況導致剩余房源部份是120平米左右的大戶型，單價和總價均較高，剩余房源約180套，總計約2萬平米。
3．周邊競爭項目紛紛出臺促銷措施，折扣優惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單
價中，優惠幅度在50-120元/平米之間。
（二）對策分析
××房地產營銷界的習慣是：在項目剩余15%左右時，才公開說自已進入清盤階段而××家園對“尾
盤”的認識是該項目達到了利潤目標后所剩的房源才是尾盤。
1．尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標消費者，我們通分析近期來客區
域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項目為圓心1公里范圍內的長住居民為重點步標客戶，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部份客戶的工作上。
2．分析客戶的購房心理的兩點重要收獲：第一，他們想在離原居住點最近的地方購房，給孩子或老
人準備，這是區域內客戶的一個重要特點。第二當周圍可選擇的項目較多時，他們必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業管理盡快到位的房子。這時，哪個項目能夠營造出最熱的銷售氛圍，誰就能贏得客戶、獲得成功。
（三）方案制定
在對競爭項目的促銷方式和優惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費者感到實惠的價格折扣進行大力促銷。接下來，便是確定推廣主題和廣告語。為使這次促銷個性化，經再三斟酌，最后敲定為“尾盤集中贏”。主動提出“尾盤”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶抓緊下簽單。
在整個促銷方案中，本著盡可能降低成本，制定了如下推廣內容：
1．制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份，集中銷售人員在項目1公里范圍內進行覆蓋式派發，所有的住戶達到兩次以上的收單率。但嚴格要求銷售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質”，制定了15秒、30秒和2分鐘標準講辭，在派單的同時進行講解，“聲”“圖”并茂，加強傳播力度。
2．加2003年秋季房展會，預定一個標準展臺（3m×3m）,且在大廳進門右側，這為在展會上出盡
風頭做下鋪墊。
3．制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍。其中一塊“倒計板”掛在售樓中心里，上
面寫著“您還剩？？個選擇機會，只剩多少天可以享受優惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被一天天減少的數字調動起來。
（四）房展會上出風頭
在房展現場，來賓將在大廳門口收到一張鮮紅色的傳單，進而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。
更出人意料的是，安排銷售人員手舉“請速到6號展位”、“尾盤集中贏”的導引牌在人群中不停地
游走，吸引了許多來客的目光，更讓其它參展項目的工作人員后悔不已。在展會上，制定的方針是：簡要介紹項目、突出讓利幅度、每組客戶的接待時間控制在4分鐘之內；為節省空間和加強對客戶的把握，意向較為明顯的客戶由免費看樓車接到項目現場和售樓中心進行詳細講解。
參展3天，總計發放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費者到售樓中心詳細咨詢，簽定購房意向書60多份，簽定正式購房合同21份。
（五）實效促銷見真功
房展會上的成功，為促銷戰役開了個好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發商的信心。隨宣傳單的不斷派發和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線，引起附近居民的極大關注，在“尾盤集中贏”的活動期內，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅定了購買信心，果斷地簽單。
在4個月的時間里，總計銷售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬多平方米，總計3670余萬元。其中2003年11月份銷量最高達到66套。
三、收獲與思考
1．真正的策劃就是要“大家都贏”，在做房地產策劃時，最終目標是“三贏”——開發商順利、迅速地售磬樓盤、回收資金、樹立企業品牌；消費者買到適使自己、性價比最高的房子；通過策劃、實現自身的價值。
2．并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好績，關鍵在于促銷中實際內容。
3．宣傳推廣只是一部份，能否成交關鍵在銷售現場。若沒有專業、訓練有素的銷售人員，36套/月
的銷量是不可能完成的。
4．大規模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確地傳遞到每個目標
消費者手中。
5．銷售說辭的準備，首先，要向目標客戶說明降價的原因，不能讓他們認為房子是賣不動才降價；
(一)項目地理位置及總價值
樓盤是地產公司即將推出的樓盤，位于，大道以北、東路以東、大道以西，路以南。年，公開投標價高達億元人民幣。
(二)樓盤自然景觀介紹
(略)。
(三)樓盤設計師、建設團隊介紹
(略)。
(四)樓盤經濟指標(如下表所示)
樓盤經濟指標一覽表
經濟指標 指標數據
總占地面積 萬平方米
總建筑面積 萬平方米
幼兒園 平方米
總戶數 約戶
戶型 一室一廳一衛、兩室一廳一衛、三室兩廳一衛、三室兩廳兩衛，戶型建筑面積～平方米
戶型特點 板式結構建筑，采光、通風性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無對視，私密性好
預計上市時間 年月～月
二、目標市場分析
(一)本地住宅市場狀況分析
1.本地區樓盤銷售狀況分析(略)。
2.同定位樓盤特點分析(略)。
3.本地區樓盤售價分析(略)。
(二)樓盤SWOT分析
經過對本地區住宅市場及各大樓盤的調查，從優勢、劣勢、機會、威脅這四個角度總結樓盤，具體分析結果如下表所示。
項目SWOT分析表
優勢(S) 劣勢(W)
1.自然環境優勢
2.中高檔景觀房產定位，緊鄰學院，區塊升值與發展潛力較大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷
3.本項目周邊區域是本市規劃的大學城，文化氣息濃厚，此特點可作為本案一大賣點，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優勢
4.專業服務：由受過嚴格培訓的置業顧問，為顧客提供挑樓、買樓到入住后的全程服務 1.本案所在地區離市區稍遠
2.不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣
3.本案是招商引資項目，雖然開發商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程
4.缺少商業配套設施
機會(O) 威脅(T)
1.市經濟的持續增長促使人們的居住消費觀念日漸形成;房地產市場也已發展至較成熟階段，特別是本年度市房地產價格增勢強勁，全年度房產價格增幅近%，預示著市的房地產市場進入一個快速增長的階段
2.市正在進一步拓寬城市空間，經濟發展和城區面積的擴大促進市正在向一個現代化的大城市方向發展，這對本案也是一個利好
3.市距著名旅游城市市僅1小時車程，處于該市1小時交通圈范圍內，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本項目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項目形象
4.本項目在市屬于大規模景觀樓盤，秀美景致與規模優勢相結合，成就了本項目在市樓盤項目的卓越品質，使本案有了塑造品牌的基礎 1.與本案處于同一區位的有A、B、C三個競爭樓盤，其中A項目的建筑形態統一和諧，與本案眾多建筑形態融合的特點形成鮮明對比，給本案造成了一定的競爭壓力
2.本案周邊的樓盤項目雖可促使該區域形成一種統一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度
3.市人口有限，多年來房地產市場的蓬勃發展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險
4.作為市郊區的樓盤，本案所處區塊要形成一個成熟的住宅區還需要一段時間，消費者對該地塊的認同也需要一段時間
(三)項目廣告目標市場
根據本項目的特點及上表SWOT分析的結果，初步確定本項目的廣告目標包括以下兩大市場。
① 第一目標市場為市本地(包括城區和郊縣城鎮)。
② 第二目標市場為市周邊地區(如市等具有潛在購買力的地區)。
(四)目標消費群定位
在市場定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。
① 按購房動機劃分為居住者、投資者。
② 按地理位置劃分為下列兩類人群：市本地人及在市工作的外地人;周邊地區(如、、等地區)想將本項目作為第二居所的人士。
三、樓盤廣告目標
(一)總體目標
根據本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排，突出宣傳重點，彰顯樓盤特點，提高本項目的知名度與美譽度，支持本樓盤的銷售工作。
(二)廣告目標
① 樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。
② 保證樓盤銷售順利進行，配合2009年全年的項目開發，并實現預期的銷售目標。
③ 樹立本企業形象及本案的樓盤形象;強化本樓盤的居住理念及推廣主題。
四、本項目廣告宣傳策略
(一)廣告訴求重點
結合本項目特點，在本項目的不同銷售階段，將精心宣傳本項目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點包括以下六個方面的內容。
1.項目的整體優勢
可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規模較大的樓盤。
2.地貌布局
本項目遵循自然生態法則進行布局，小區地貌獨具特色。
3.生態環境景觀
獨特的景觀生態環境是本項目的一大亮點，在推廣時應著重強調。
4.人文氣息
毗鄰學院，同時這一區域將逐漸發展成為市的文教區，是本省最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項目營造了一種強烈的文化氛圍。這是本項目最珍貴的訴求點，應著重突出。
5.居住理念
本項目所營造的是一種的居住理念，彰顯人與自然和諧相融的都市人居住品質，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。
(二)廣告表現
1.廣告主題
圍繞本項目這一居住理念，在本項目的不同營銷階段設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本項目銷售進展情況。
2.廣告主導概念
秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氣息完美結合。
3.電視廣告畫面創意
(1)開盤前期廣告創意
① 宣傳企業品牌誠信建家，恒心服務。
② 宣傳樓盤品牌市頂級人文社區。
(2)實景拍攝
實景拍攝樓盤周邊景色，合理安排平面構圖，充分展現廣告訴求重點。
在實施此方案時，由于樓盤正處于初步建設中，所以不能完美地實施。
(3)樓盤系列電視廣告創意
體現樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質。
4.報紙廣告文案
體現本樓盤的居住理念。
5.刊登要素
各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括樓盤的投資商、開發商、銷售、物業管理、地理位置圖、售樓熱線。
(三)廣告媒介計劃
電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現形式都將成為本項目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強大的推廣媒介組合。在本項目銷售的不同階段，不同媒介的組合情況如下表所示。
本案銷售各階段媒介組合情況表
銷售階段 各種媒介組合情況
引導期 首期推向市場，廣告以運用一些新聞報道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場機會點
公開期 樓盤正式推向市場，廣告媒介的安排轉向以報刊媒介為主，同時可配合一定的促銷活動
強銷期 各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點圍繞銷售進展情況展開
在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售量迅速提升
持續期 廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持
(四)廣告分期計劃
本案廣告將依據市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關信息，同時可節省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。
樓盤廣告分期計劃表
階段 期限 媒介運用 廣告主題
導入期 3月中旬至7月中旬 置業顧問選拔大賽 在《日報》、電視臺上刊播樓盤的置業顧問招聘選拔大賽廣告 1.預告開盤日期
2.本案總體規劃優勢
3.重點主推本案形象和感性概念訴求，強調本樓盤的整體品牌形象和企業形象
戶外大型廣告牌 設置在市區主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20m10m
現場看板 在工地搭設大型看板，營造現場氣勢及銷售氣氛
墻體廣告 在工地現場設置，推廣樓盤和企業形象，吸引周圍群眾注意，依據現場實際情況進行尺寸設置
報紙廣告 在《日報》上軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施
燈箱廣告 在環城北路的主干道兩旁，每50m設置一對路牌，共80對
道旗廣告 沿市主干道布置
售樓中心廣告 售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具準備完畢
公開期(導入期后1周左右) 7月底～10月中旬 報紙廣告 主要以《日報》為主，時間配合項目的開發進程來實施 各個主題以系列方式連續展開
1.開盤信息，樓盤形象宣傳
2.本項目的規模優勢
3.本項目優越的自然環境景觀及濃郁的學區文化氛圍
4.本項目配套優勢
夾報 每個月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象
電視媒體 市電視臺專題報道，開盤電視新聞，另開盤時向各大媒體開盤信息，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象
公關活動 在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式
強銷期 10月底～春節前后 報紙廣告 整合公開期的報紙媒介投放策略，《晚報》與《報》配合進行，每月投放兩次 1.本案價格優勢
2.本案熱銷進展情況
3.與公開期相似的規劃優勢、環境景觀優勢、配套優勢等
廣播 在主要廣播媒體，選擇早晨及晚上八點左右
電視媒體 市電視臺專題報道
海報 定點定區域發送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面
活動 舉辦促銷活動，加強本案影響力;同時還可參加房交會
持續期 11月中旬 報紙廣告 每半月投放一次廣告 銷售單位信息、價格優勢、熱銷情況
電視媒體 電視臺專題報道
1、物料準備：
展架、產品、帳篷、太陽傘、拱門、形象臺、桌、椅、電視機、VCD、宣傳資料、小禮品、X架、KT板、小區單張、噴繪。
2、好的小區單張要具備以下特點：
①公司介紹要簡潔，重點突出。重點突出國家級的榮譽與環保方面的榮譽，如國家免檢產品、3C認證、環保產品認證等。
②產品清單要有針對性。根據該小區業主的收入、裝修預算，制定“門當戶對”的產品型號與價格，沒必要將所有產品都放上去。
③有針對該小區的促銷方案、團購優惠方案。促銷方案、團購優惠不可少，這讓小區業主感覺比市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區的口碑傳播特點，推動團購批量銷售，比如5人行，八折；10人行，六折等團購措施。
④有應用的案例。應用案例是銷售的“證據”，將一些有代表性、有號召力的安裝實例放在單張上，最好有本小區已安裝客戶，增加可信度。
⑤有服務承諾。將公司在送貨、退貨、換貨、品質保證等方面的承諾詳細標示，給業主吃下“定心丸”。
⑥最好是一個小區一種單張，顯得格外重視此小區推廣。
3、實施方案進駐小區的方式有：
租用門面或車庫，設立臨時售點/展示區；與家裝公司聯合進駐；與其它行業品牌聯合進駐；在小區主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產品的業主陽臺、窗戶懸掛“正在裝修、歡迎參觀”等橫幅宣傳等；贊助制作小區樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語，贊助制作小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區座椅、小區物業雜志；贊助小區舉辦的活動，如小區開發商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業主聯歡晚會、裝修知識講座等；利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品；小區推廣人員入戶拜訪。
4、小區推廣部分物料展示圖：
小區推廣實施要點
1、施工階段
對于房地產開發商，主要工作是初步接洽、拉好關系，在這個階段，很少有商家與開發商進行聯系，如果我們能夠在此時與開發商建立合作關系，就會捷足先登，建立關系壁壘。
對于建筑公司，重點關注的地段是施工現場的外墻和施工支架的或者小區施工現場的以及在通往施工現場的道路兩側等等區域。
施工現場的外墻體屬于墻體噴涂廣告范圍，投入小效果大，針對進入小區看房的廣大潛在消費群體；施工現場的腳手架，以噴繪或者橫幅的方式掛出，也是針對看房的消費群體。
2、開盤階段
該階段關注的重點對象是房地產公司和售樓中心以及售樓小姐，關注點是通過他們將本品牌的廚衛產品的信息有效傳播出去。
開盤階段就是期樓開售階段，房地產開發商會舉行小區發售儀式。在這個過程中應該和房地產公司提前接觸，積極廣告宣傳，奠定合作基礎。這個階段，樓盤更像宣傳場所。
合作方式參考如下：
（1）抽獎獎品。開盤時有許多開發商都會進行開盤抽獎，這時為房地產開發商提供獎品，從小區購買群體中隨機抽出，無條件獎勵，一定讓主持人必須說出**（品牌）產品的贈品，擴大影響力。
（2）在其售樓中心擺放本品牌的廚衛產品的相關宣傳資料，如易拉寶或者X展架，最好能夠與樓盤相結合起來，比如“**品牌廚衛恭賀**樓盤盛大發售”等。
（3）在看房車上擺放本品牌的產品宣傳物料，比如扇子、太陽帽，或者噴涂車體。
在這個階段，一旦開始合作，房地產公司在以后所有宣傳中都將和該品牌關聯到一起，通過借助房地產的力量拉動銷售，可以稱作是“強龍”和“地頭蛇”的彼此共贏得戰術。
對于售樓小姐，關鍵是能夠拉好關系，主要是為了獲得房產購買者的電話號碼等資料。拿到號碼后，群發短信：**品牌吸油煙機恭賀業主選擇**樓盤，祝您家庭幸福。讓業主有了初步的印象。
開盤到銷售完畢，一般都要一個月到幾個月，這段時間內重點宣傳，可以為KA賣場、專賣店提供客戶來源，帶動銷售。從開盤到交樓一般需要一年時間，甚至更長，從售樓完畢到交樓這段時間內，維持關系即可。
3、交樓階段
利用比較經濟且精美的帶有品牌logo的鑰匙扣等飾物、手電筒（新房沒有水電，用于照明）等同物業公司合作，免費發放給樓區的業主，這些是業主比較喜歡的物料。
在與物業部門協商的時候，通過贊助為物業公司做一些需要花錢做，但是他們又必須做的物料，一則可以取得物業部門的好感，二來可以收到宣傳的效果。比如從小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌入手，接下來的合作就會順利很多。
交鑰匙前一兩個月，如果要考慮將在此小區進行重點推廣，就要開始在小區中租一個車庫、地下室、鋪位進行扎根，提高與業主的見面率，租期不易超過一年，進行簡單裝修即可，并且安排導購人員進駐。
小區收樓晚會/業主聯誼會，是集中宣傳的好時機，可與物業公司商量，爭取合作舉辦晚會。
（1）切入：贊助一定的金額的禮品、獎品、節目，獲得晚會冠名、或在現場展示/宣傳等。
（2）操作：可與房地產公司合辦或單獨主辦。
（3）展示/宣傳：晚會背景畫加品牌名、太陽傘、發放單張、布置展架和樣板等。
（4）提供節目：組織公司員工表演1～2個有特色的節目，參與其中，給業主和物業公司留下深刻印象。
4、裝修階段
此階段最關鍵，是整個小區推廣局部戰役全面開始和推廣的重點流程節點，在此過程中，除了前期的廣告拉動和布設外，重點工作對象是該樓盤的油漆工、水管工、地板商、裝修公司、櫥柜公司等相關單位和個人，只要是能和顧客接觸產品或者人員都有可能成為該次推廣的合作伙伴。
贈品選擇：建議選用業主裝修需要用到的工具，直尺（類似宜家直尺）、裝修清單紙、裝修手冊、裝修提醒單（其中有水電、電視、網線安裝電話地址）等。
在交樓后的1～6個月裝修期內，這段時間是關鍵時期，這段時期決定了小區推廣業績的成敗。因此，許多建材公司、裝修公司都會在小區內進行展示銷售，時間持續比較長，大約1～2個月左右。目前主要有以下三種方式可供選擇。
（1）單獨展示
場地選擇：小區人氣最旺的廣場或必經的過道。
場地布置：一般采用多個帳篷，帳篷里面有展架懸掛產品，進行展示，此種展架防風、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸，同時十分搶眼，宣傳效果好。配有統一的形象臺，以及太陽傘配合造勢。
注意事項：要提前做好物業公司的關系，進行公關；事中要服從物業公司管理；不能和門衛等人員發生沖突，有事情可找主管協商；場地布置必須有氣勢，有一定的震撼作用和吸引力；現場可播放專題片、廣告片。
（2）異業聯盟，聯合展示
為共享資源，節約費用，可找一些門當戶對的其它行業的相關品牌合作，合作公關、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如涂料、衛浴、地磚等，其目標顧客一致，銷售時間基本一致，這樣在小區推廣時就可聯合進駐小區，共同進行推廣。
（3）與家裝公司聯合
對一些住戶不多的商品房，單獨進駐成本太高，風險大，可選擇與一些知名裝修公司聯合進駐。利用裝修公司租用的門面，占用一角擺放產品宣傳資料與樣板。與家裝公司商量好，要求駐小區設計師協助進行產品導購。每成交一單，給予設計師、裝修公司一定金額的獎勵。
另一方面，學會通過已經裝修的客戶進行傳播，因為業主之間也會相互串門，查看對方裝修情況，所以對已經安裝本品牌廚衛產品的用戶可以在其陽臺懸掛廣告條幅、噴繪、KT板，會起到很好的效果。
5、入住階段
主要準備相應的贈送物料、溫情祝福。經銷商要根據各地的實際情況，實現連帶銷售。如購買吸油煙機的客戶，需要購買電冰箱、電飯煲、電磁爐等生活電器，也是好機會，特別是產品線較寬的經銷商，抓住機會實現二次銷售，多次銷售。
短信促銷也是好的方式：**品牌廚衛恭喜您喬遷之喜！如對油煙機安裝售后不滿，請撥打電話******，我們將竭誠為您服務。
6、傳播階段
該階段是整個小區推廣的階段性的總結，主要是通過前期的公益廣告打通和消費者之間的聯系，通過地面推廣讓消費者切身感受到產品的優勢和與眾不同，最后在以鋪面或者展示為基礎上的電話回訪和深度售后服務讓已經成交的顧客的真正認同，徹底打消對于本品牌和經銷商的疑慮，并最終形成快速的口碑傳播。
小區推廣重總結
到達小區推廣后期，即交樓后6個月之后（各樓盤不同，視情況而定），由于裝修高峰期已過，廚衛產品的銷售就隨之回落，如果設立了臨時門店，則可以考慮撤出，小區內廣告如果允許，則可繼續保留。
小區推廣完畢后，需要及時的開展活動總結，填寫小區推廣總結表（見附表），內容主要有幾個方面：
1、小區推廣人員匯報，小區推廣人員做成PPT進行現場匯報；
2、小區推廣人員獎勵，將小區推廣人員應得到的績效公司獎勵給員工，讓員工得到應有的回報；
公司背景：
樓盤在線房產網站是南京紅與黑網絡科技有限公司于2009年創建，在新世紀民營企業做精做強的理念中成長，在信息化網絡化的今天依靠網絡，打造網絡，以開創中國首家房地產垂直性搜索門
樓盤在線房產網站從09年8月上線開始便使用多種搜索營銷來作為自己的主要推廣方式，從而選擇了搜狗，加盟搜狗，獲得了較好的收益，對新形勢的網絡營銷也越來越信任。
對打造房產中的搜索引擎也越來約有信心。
網站以強大技術與新穎思路，從網商與網名的自身考慮，開創了許多的新形式、新功能，類似百度的全新搜索頁面，簡單、方便、快捷，多頻道的分開，讓網名直奔目標而去。獨有的在線咨詢功能，讓網名與售樓部直接在線了解資料，傳輸資料，并且延長了銷售時間，增加了一個19點到22點的銷售黃金時間。
營銷經驗分享：傳統的推廣宣傳，耗費大量的財力，物力，卻得不到想要的結果，無法去控制投入與獲益，更無法準確的把握自己的投入都用到了點，總是在尋找概率。而搜索營銷，使我們準確把握了我們每一分錢的投入，每投入一分錢都有一分錢的回報。在嘗試過的眾多推廣方案中，認為搜索營銷，競價服務還是一種性價比高，能準備定位潛在客戶的推廣途徑。
搜索營銷：
1、關鍵詞廣告要在左側、右側都要放置相互對應，左側可以采取競價或者優化，右側固定排名。
2、關鍵詞的選擇方面，既要投放專業詞匯，也要添加一些廣泛詞，從網民角度出發來選擇合適的關鍵詞，即時優化關鍵詞。
【關鍵詞】商業房地產；營銷策劃；理論模式
一、增值策劃模式及其優勢
增值策劃模式是策劃模式中比較有代表性的一種，該模式在商業樓盤開發各環節圍繞提高商鋪價值、人員價值、形象價值、服務價值，同時使消費者支付較低的購房價格、較低的心理成本、體力成本和時間成本，從而使樓盤的顧客讓渡價值增值，達到營銷目的的一種策劃方式。全程營銷策劃模式已被越來越多的房產策劃人認同，市場上的全程營銷方法也不下數十種。其中，增值策劃模式要求開發商必須兼顧公司利潤、消費者和商家需求、公眾利益幾者的關系。因此，它是社會營銷觀念的產物，特別適于激烈的市場競爭中塑造公司的品牌，獲得競爭優勢。其優越性主要表現在：
1. 有利于獲得顧客滿意由于該模式貫徹以顧客為中心，以研究顧客的需求為起點，根據選定的目標顧客群的需求特點確定樓盤的定位，這樣規劃出的商鋪才是真正合乎顧客心意的，使其形成愉悅的狀態，達到顧客滿意。
2. 有利于消費者獲得更高的投資收益對顧客來講，商鋪包含的價值并非越大越好，由于投資者或商家為取得商鋪的所有權、使用權、收益權需要付出代價，商業價值高的商鋪價格自然就高，投資者購買這樣的商鋪在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投資風險也大，投資回報不一定最佳。由于增值策劃追求的目標是顧客讓渡價值最大化，是顧客總價值與顧客總成本的差額，因此投資回報更高。
3. 有利于開發商樹立全程營銷的觀念該模式運用“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”的思路，強調圍繞商業房地產開發、建設、營銷、推廣等各階段的顧客讓渡價值，整合社會與項目本身的資源優勢，開展系統性的提升工作，使樓盤的顧客讓渡價值增加，以吸引消費者來購買，商家來租賃。因此，該模式易于推廣，利于開發商樹立全程營銷的觀念。
4. 有利于開發商提高創新能力該模式強調通過對樓盤形象的塑造，降低顧客對價格的敏感程度，通過提高商鋪的可察覺的使用價值和顧客的滿意程度，來提高樓盤售價，并使商鋪的價值為投資者所接受。這就要求開發商資源整合時要有創新的能力，否則其開發出的樓盤將毫無特色，顧客可察覺的價值無法得到提高。
二、增值策劃模式的理論核心與實現途徑
1. 增值策劃模式理論核心房地產市場作為一個廣大的市場，而且面對著各種各樣的購買者，而房地產企業的資源總是有限了，這就要求企業改變自身，進行市場的細化，通過這種對市場的細化，為市場制定最科學合理的開發和營銷方案。增值策劃模式正是運用的STP理論，首先從市場入手，細化市場需求結構，選定目標市場，依靠研究結果進行分析，從而定出項目的定位，這樣一系列的措施，都會為了給規劃設計和后期的營銷做鋪墊。
2. 增值策劃模式的實現途徑增值策劃模式是一個動態的概念，其策劃思路是“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”，策劃流程如圖1。顧客讓渡價值分析及提升是項目開盤前的工作；顧客讓渡價值傳播、轉移實現是項目開盤后的主要工作，體現營銷策劃的結果。
2.1 顧客讓渡價值分析顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。
總顧客價值就是顧客在某一種商鋪或者服務中能夠獲得的一系列的利益。這些主要包括：①產品價值。這里的產品價值主要是由兩方面構成，房地產價值和商業價值。②服務價值。指的開發商為顧客提供的所有服務內容，其中，最關鍵的的服務是商業經營管理服務，這也是服務價值的核心內容。③形象價值。形象價值主要指的是開發和管理的環境，企業自身的品牌價值。④人員價值。在服務的各個階段，企業人員向消費者進行服務的技能和服務價值。
總顧客成本是在評估、獲得和使用商鋪或服務而引起的顧客預計費用。其內容主要包括：①貨幣價格。就是指的商鋪的銷售價格和租金，另外還包括所售商品的價格。②心理成本。指的投資者和商家在購買或者使用商鋪過程中所承受的精神上的損失。③體力成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的體力上的損失。④時間成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的時間上的損失。
2.2 顧客讓渡價值提升項目能否成功，不僅需要掌握一些對于項目發展有利的資源，更需要借助其他有效的方法，對項目的整體進行提升，顧客讓渡價值的提升顯得非常的重要，因為只有這樣才能夠讓項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。顧客讓渡價值提升圍繞以下工作展開：①設計體現項目核心競爭優勢且新穎獨特的項目開發理念。②市場定位。通過市場細分，選定目標市場，確定項目的定位，為規劃設計和營銷推廣指明方向。③各樓層區位功能布局。注意各業態合理分布，有效引導人流。④對項目總體布局、建設規模、建筑風格、建筑設計參數等進行規劃設計。⑤商環境設計。如人流動線的組織，休閑設施、娛樂、餐飲業態的設置，景觀小品的設計等。⑥設施配套布置。包括電梯、扶梯、排風、空調、停車場、卸貨場、消防設施、收銀等硬件設施設計。⑦項目外立面設計，確定項目名稱。⑧商鋪間隔建議。根據功能需要，進行商鋪間隔，使商鋪面積適當，格局合理，并保持間隔的可變性。⑨智能化設計。包括樓宇自動化、辦公自動化、通信自動化、通訊自動化、安保自動化等。⑩商業管理策略。高度重視商業項目的后期統一商業經營管理，至少應當做到統一招商、統一識別系統、統一劃分經營范圍、統一宣傳推廣、統一管理。
2.3 顧客讓渡價值傳播就是通過各種有效、合理的媒介運用，開展針對性的促銷、公關活動等，將項目的核心優勢展現于目標客戶群的眼前。具體包括：①推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語確定。②建立視覺形象識別系統。③廣告表現策略與廣告設計。④開盤、公關活動方案。利用公共活動為項目樹立良好形象，促進銷售。⑤推廣媒介組合及費用安排。運用整合營銷理念，對廣告媒介進行組合，預算安排推廣費用。
2.4 顧客讓渡價值轉移實現轉移顧客讓渡價值一方面在現場的包裝和設計上要出奇制勝另一方面要嚴格訓練和培養大批專業推盤高手進行現場行銷。主要工作有：①租售現場包裝及展示系統設計。包括施工場地包裝、周邊環境包裝、售樓部包裝等。展示系統包括沙盤、模型、多媒體系統、室內看板等。②現場氛圍營造策略制定。現場熱銷和適宜的洽談氣氛有利于促成交易。③銷售流程設計。流程要有利于與看房者有效溝通。④招商策略制定。堅持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策。⑤促銷策略制定與實施。制定項目促銷政策和促銷活動實施。⑥銷售人員培訓。包括銷售基礎知識、項目情況、銷售實戰演練等培訓。⑦銷售控制。包括：銷售數量、銷售價格、銷售進程、銷售現場氣氛等的控制。⑧評估推廣效果，調整廣告及促銷策略。
三、結語
該策劃模式在操作上貫徹了全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務的策劃思想，是操作性極強的一種模式，易于開發商實施和監控，有利于提高經濟社會效益。
參考文獻：
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1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產營銷理念的根本所在。
1.2生態理念隨著工業化在世界范圍內的推廣,全球生態環境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰,這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續發展創造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發展,房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為,建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規劃緊扣流行的文化、生態理念,努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境,為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區,以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產的商品屬性房地產是一種商品,開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產,作為一種商品,其價值的實現必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意,營銷具有相對現實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發,適當引導市場適應自己開發的商品,才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區域關系作為一種特殊的商品,房地產有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產長期的增值空間;節奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產生這些偏差的原因在于:開發商過度關注成交消費區域,忽略了客戶培養區域,難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行,這也直接影響到銷售業績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃營銷策劃要注重創意,但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等,都要規范布局、互相協調、目的一致,保證營銷的整體性。適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發展方向
近幾年,我國房地產業得到了迅速發展,已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
[關鍵詞]營銷策劃；市場導向；創新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03
房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征、消費習慣及發展要求，體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有著深遠的意義。
1房地產營銷策劃的產生及發展
營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。
20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。
新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。
內蒙古房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近20年才慢慢產生的。回顧自治區房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。
自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。
2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題
自治區房地產市場發展較晚，營銷策劃理念應用于房地產業尚處于初創時期。而在當前新形勢下，房地產開發商之間競爭越來越激烈，部分開發商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現了一些問題，不利于房地產業的健康發展。
2.1目標客戶定位不準確
由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
房地產開發行業屬于政策敏感性行業，它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。
2.2缺少規范的可行性分析
眾所周知，房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。
2.4模仿抄襲現象比較普遍
房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。
3內蒙古房地產營銷策劃手段創新
縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后，已經慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發，為房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。
3.1強化品牌戰略
隨著房地產業逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。
3.2適應消費者個性化要求
隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。
3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。
3.4調整營銷模式，建立全程營銷機制
房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶進行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯接。還有一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
3.5加強專業培訓，提高策劃人員素質
加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。
作者：張慶海
主要參考文獻
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【關鍵詞】房地產業；CRM；客戶服務；住房供求
客戶關系管理簡稱CRM，是指企業通過交流溝通，理解、影響客戶行為，實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。CRM是依靠互聯網信息系統對客戶關系進行管理，區分于傳統的依靠合同、筆記本的粗放管理。CRM不僅僅只是一種管理、它體現的是管理的思想。2002年，國內CRM在房地產業的應用迅速從遠景變為現實，眾多主流軟件廠商提出了房地產CRM戰略。在流行的"金種子"計劃中，便明確將房地產業作為其主推的四大行業應用之一，金蝶同樣也提出了房地產行業解決方案，創智在簽下深圳數家房地產企業后，更是將房地產業作為其當前戰略重點。
房地產業屬資本密集型產業，相對眾多的傳統行業有很好的利潤空間。各方強大資本容易注入，新興的IT企業、傳統的家電集團、加入WTO后的國外資本大鱷均有意投資于房地產業。可以想象，房地產市場的競爭將愈演愈烈。在激烈的競爭中通過優勝劣汰，那些實力不足，管理水平落后的企業將會淘汰，而沉淀出的實力雄厚的大型企業將掌控行業的發展動態，形成形成"10%的發展商做90%的市場"的格局。
房地產企業怎樣準確把握市場脈搏和動向，怎樣在激烈的市場競爭中贏得客戶，成為房地產企業的頭等大事，而以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產企業的共識。CRM作為思想和信息技術的結合體，也引起房地產企業經營決策人員的關注，但CRM廠商并沒有發現這一巨大市場需求。深圳中海劉愛明是最早關注CRM房地產企業的決策者。
國內CRM市場競爭格局分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP等；二是國內大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業的CRM廠商；四是眾多拓寬產品線的中小型的軟件公司。普遍看好的CRM市場前景在2001年卻不容樂觀，眾多第四類得中小企業陷入生存困境，而前三類廠商也在不斷調整自己的市場策略。房地產高利潤空間和實際需求引起CRM廠商的關注，在2002年，CRM廠商與房地產企業找到了結合點。
房地產業是一個注重創新的行業，最注重開發理念創新、策劃包裝。從泛地產、復合地產、旅游地產、教育地產，到現在剛浮出水面的"城市運營"，概念不斷創新。房地產業很樂意接受"CRM"這個新生事物，而其本身是個喜歡做"模仿秀"的行業。一些企業在系統未正式上線運行，便在媒體上介紹其先進的"客戶關系管理經營理念"。CRM應用的"模仿秀"、"形象工程"對剛剛啟動的市場是潛伏著巨大的危機，因為只有實實在在的成功應用才能促進市場持續堅挺。同時房地產企業在CRM應用上還面臨著諸多問題。
房地產業是圍繞開發項目進行運作，周期長，涉及到眾多業務環節，而應用最為成熟的業務系統是樓盤銷售管理系統，目前市場上有多家成熟產品。目前業界普遍將CRM分成客戶服務、銷售、市場三個組成部分。樓盤銷售管理系統包括"客戶管理"模塊。CRM中的"銷售"如何與企業現有的樓盤銷售管理系統結合，是完全放棄傳統管理還是進行集成？要解決CRM應用中的問題，需要對房地產企業信息化進行分析，對系統建設進行規劃、定位，然后是具體項目的實施、應用。
房地產企業信息化經歷三個發展階段。第一階段，是啟蒙或初級階段，企業在引進計算機硬件的同時引進些功能軟件，但因為軟件應用屬于單機應用，它只能完成些簡單的計算、統計、查詢、資料整理工作，實現初級的自動化。第二階段，90年代中期，一些企業采用C/S結構局域網絡版的業務管理軟件，包含售樓管理、物業管理軟件、工程監理軟件、工程預決算軟件等，在一定程度上實現信息化。這些應用局限于解決個人或部門的工作負荷問題，對提高工作效率、降低工作強度起到作用，但容易形成各自的信息孤島，不適應企業集中統一管理的需要。第三階段，一體化的集成應用，是近兩年顯現的發展新趨勢。房地產企業期待著企業信息化的全面解決方案，滿足房地產企業在信息化管理建設中要涉及到企業每個部門每個人的辦公自動化、專項業務管理及領導決策支持等全方位的信息化需要。
CRM作為企業企業前端管理系統，是需要納入企業信息化整體解決方案之內進行全盤規劃。任何脫離整體規劃的系統應用，都將與一體化集成應用趨勢背道而馳。實施策略是針對房地產行業的解決方案，必要求系統提供商需要具有相應的行業經驗。事實上，房地產業的多數CRM廠商沒有很多行業知識積累。因房地產銷售與其它消費品不同，有自成體系的銷售模式，市場上多家專業從事樓盤銷售管理系統開發的軟件公司被房地產企業普遍接受、規模應用。真正意義上的房地產CRM包含兩條主線，一是圍繞客戶，體現在客戶服務，另一條是業務，即樓盤銷售業務管理。沒有銷售業務管理的CRM將會變成空中樓閣。
現今，絕大部分房地產企業應用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：
（1）樓盤資料管理：是整個系統的基本模塊，它主要是對房地產企業各個項目樓盤資料、具體房間單元資料進行管理，為其它模塊運行提供數據基礎。
（2）策劃管理：是對銷售前期，包含價格、廣告推廣、制定銷售方案等工作的管理。
（3）客戶管理：全面登記客戶資料和各種客戶關系處理的管理記錄，提供客戶分析統計圖，為企業制定相關策略提供參考依據，為銷售業務拓展積聚客戶資源。
（4）選房計價：通過查詢未售房間，幫客戶快速選房，對所選擇的房間進行價格試算，用戶選擇一種或多種付款方案進行謀算，將試算結果套內企業通用的"置業計劃書"進行打印，并同時提供實用的按揭計算器。
（5）銷售管理：是對管理過程中的臨訂、登記認購、簽約、退換房、轉名等工作的管理，系統提供銷售狀況的多種統計報表圖表以及自定義報表。
（6）售后管理：指簽約后鑒證、公證、按揭辦理、產權證辦理、交樓管理等的售后工作。
（7）收款管理：指交易后的收款、欠款催交等日常財務工作的管理。
以上功能模塊基本上覆蓋銷售業務管理的整個過程。房地產企業CRM實施策略首先圍繞樓盤銷售業務管理這條主線，充分利用現有成熟銷售管理系統功能，并在此基礎上把以"客戶為中心"的指導思想圍繞"客戶服務"這條主線進行升華。
CRM作為管理思想，貫穿了以客戶為中心的理念，體現了現代企業管理的發展趨勢；作為信息技術的載體，集成了當今最新的包括Internet、、呼叫中心、數據倉庫和數據挖掘、商業智能等在內的信息技術。通過CRM的實施應用，企業可迅速發現潛在客戶和商業機會，對客戶進行全面跟進、管理。
參考文獻
[1]張守健 加入WTO對我國房地產業的影響及對策[J]建筑管理現代化2001年03期
全程策劃的策劃理念和內涵既實用又豐富,而且創造了不少經典項目,深受眾多房地產開發企業及策劃咨詢公司的推崇,流行全國。
房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環節都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態走向市場。
房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項目接手后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環節都參與進去,并在各個專業上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環節都參與進去,但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌,把各種不同的專業公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業工作,把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環節較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:
全程策劃模式內容如下: 1、市場調研分析——對項目所處的經濟環境、項目當前房地產市場狀況、項目所在區域同類樓盤進行調研分析。 2、土地價值研判——挖掘土地的潛在價值,對土地的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。
3、項目定位——通過對項目自身條件及土地價值、市場競爭情況分析,確定項目定位策略,決定目標客戶及樓盤形象,決定項目市場定位、功能定位及形象定位。 4、項目概念規劃——提出建議性項目經濟指標、市場要求、規劃設計、建筑風格、戶型設計及綜合設施配套等。 5、項目規劃設計——根據項目概念規劃交由專業的設計機構做項目詳細的規劃設計。如建筑設計、環境設計、配套設計等。 6、項目形象策劃——開發商與項目的形象整合,項目形象、概念及品牌前期推廣。 7、項目營銷策劃——分析項目環境狀況,突現其價值。找準項目市場營銷機會點及障礙點,整合項目外在資源,挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。 8、項目服務策劃——與項目定位相適應的物業管理概念提示,將服務意識傳播給員工,構建以服務為圓心的組織架構。 9、項目品牌策劃——抓住企業和項目培養品牌,延伸品牌的價值,創造可持續發展戰略。
