時間：2022-08-14 00:27:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇英文商標，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
商標代表著企業的形象。是企業推介自身及推銷產品的重要手段。很多消費者是通過商標認識商品的，進而產生購買的欲望。
在英文商標的翻譯過程中應該遵循以下的原則。
1.英文商標翻譯的原則
英文商標翻譯成中文，應該堅持音，形，意完美的結合原則。
1.1體現商品特點的原則
商品最終的目標是銷售，因此，英文商標的翻譯過程中，應該準確把握這一基本原則，將商品的特性，功能的等方面信息全面展示給消費者，引起消費者的消費欲望，最終促進商品的銷售。例如，Coca Cola其最初的翻譯是“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口臘”，甚至曾經計劃定名為“蝌蚪”。如此確定中文譯名，那么“可口可樂”的銷售額將難以取得現在的成就。
1.2語感優美的原則
英文、漢語在語感和音節節奏方面有著很大的區別，所以在商標翻譯過程中，應該注重不同語言的特點，盡量產生語言音樂美感。為此在商標翻譯過程中，盡量減少字數，同時產生音節節奏。例如，Mercedes - Benz本來是譯為“梅賽德斯?本茨”，字數比較多，并且在表達方面給人以繁瑣的感覺，不利于其產品的推廣，經過反復推敲，最后確定譯為“奔馳”，這樣不僅簡練生動，同時也朗朗上口，便于消費者熟知。同樣的成功的還有Hewlett - Packard Co. 是休利特―――帕卡德公司，翻譯人員取其字首HP譯為“惠普”；還有Protector & Gamble也是類似的情況，翻譯人員譯為寶潔，這些產品現在已經是家喻戶曉，耳熟能詳，這是與其準確，生動中文譯名分不開的。
2.英文商標翻譯的策略
英文商標翻譯應該堅持意譯為主，同時兼顧直譯及他們的結合。
2.1直接翻譯商標
直譯法是指在翻譯過程中，不考慮商標的深刻含義，直接翻譯出來。是商標翻譯過程中是經常使用的方式。采用直譯法的優勢是，可以在最大程度上體現原商標的含義，并且其中文名稱簡潔易讀，保持了原文具有的促銷功能。例如，我國很多進出口商品是以動植物的做為商標的名稱的，進口商標如American Standard （美標潔具） 、Crown （皇冠轎車） 等。出口商品如Panda （熊貓） 、Little Swan （小天鵝） 、Dynasty（王朝葡萄酒）等。這些譯名直接使用了動植物的名稱，簡單直接，并且不由自主會使消費者對商品產生好感，有利于相關商品的銷售。
2.2保持原發音翻譯法
音譯是指在翻譯的過程中盡最大的努力保持源語言的發音，在漢語中使用相同或者相類似的發音來作為譯名。這種翻譯方式有利于商品名稱的統一，在很大程度上維持了商標的完整性。例如將“Siemens”譯成“西門子”，“Buick”譯成“別克”，“Sony”譯成“索尼”，“Nokia”譯成“諾基亞”。中國消費者在選擇以上商品時，由于商標的名稱中外一致，會在很大程度上滿足中國消費者的認同心理，促進消費行為的發生。另外一種音譯的方式是借助中國人傳統的心理習慣，例如美國運動鞋“ Nike”，譯為“耐克”，在漢語中，耐克的發音和“抗磨耐穿”的意義十分相近，這在一定程度上符合了中國人消費習慣。在傳統消費觀念中，商品的使用價值是中國消費者選擇商品首要考慮的問題，只有抗磨耐用的基礎條件得到了滿足，中國消費者才注重美感，舒適等其他問題。所以在使用音譯翻譯商品商標時，需要譯者對中國文化和消費習慣有深刻的認知，否則是不容易取得理想的效果的。同時，在采用音譯方法時，譯者所選用的詞必須是中性詞，只有這樣才不會產生歧義，影響商標的宣傳效果。
2.3音譯和意譯結合翻譯
音譯和音譯相互借鑒，共同作用產生中文譯名是為音意結合法，包括音譯雙關法和諧音寓意法。是商標英文翻譯過程中使用比較頻繁的方式，需要譯者對英語和漢語兩種語言都有充分了解。在使用過程中，譯者不僅需要有扎實的英語語感基礎，同時也需要對漢語的構成有深刻了認知，只有這樣才能夠譯出既能夠代表商品的原屬性，同時符合中國人語言習慣的譯名，尤其是譯者需要對中西文化差異有一定的了解，如含蓄的表達，引申的使用。否則就會弄巧成拙的。如法國著名化妝品牌Biotherm 的中文譯名“碧歐泉”就是音譯和意譯完美結合的產生中文譯名的典范。譯者充分利用消費者愛美的消費心理，在保持原有音譯的基礎上，把“碧”和“泉”鑲嵌在譯名中，很容易讓消費者產生得到天然礦泉的滋潤聯想，引導消費者進行消費。
諧音寓意法也是音意結合法的重要組成部分，但是對譯者的語言表達水平有著更高的要求。譯者不僅需要能夠將商標翻譯成目標音譯名稱，同時，還需要對于譯名的文化背景，消費習慣，風土人情有深刻的認識，例如，如回力牌橡膠球鞋英譯為Warrior，“回力”在中國人的語言環境中有“回天之力”的寓意，而Warrior在英語中指勇士，兩種不僅在發音方面極其相似，同時也有著美好的寓意―――穿上勇士球鞋，必然能夠具有回天之力，并且提供助力，踏上勇創偉業的成功之路。
又如Ball Mall香煙，譯為“順”牌，譯者充分發揮了語言的魅力，本來此商標的音譯或者意譯都沒有順的成分，但是‘Ball’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，引申意義就是大海比較平靜，如果大海風平浪靜了，那么在海上航行的船就‘一帆風順’了”，進而得名“順”牌。“順”牌是英語和漢語語言文化高度的結合，完美的演繹，產生的經典的譯名。
2.4譯名的禁忌
由于地區，民族等差異性，譯者在翻譯商標時一定保持謹慎的態度，防止出現觸犯文化禁忌的行為，例如，“三槍”牌內衣，譯名為“Three Guns”，在日本、哥倫比亞和北非地區是“積極”的意思，而在乍得卻“消極”的意思，譯者在翻譯時不得不慎重對待。
3.總結
總之，英文商標翻譯是一項復雜繁瑣的工作，對于商品的銷售有著重要的意義。如果在翻譯過程中不能夠恰當，準確得出譯名，吸引消費者的注意力，那么對于商品的銷售會有災難性的影響。在商標的翻譯的過程不能夠簡單直譯或者意譯，而是應該充分考慮不同國家，不同民族在接受譯名方面的心理因素和消費習慣。只有這樣，譯名才能夠成為商品銷售的強大助力，促進消費活動的發生。（作者單位：九江學院外國語學院）
參考文獻：
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[2]李丹， 淺談商標翻譯的原則和策略[J]（遼寧對外經貿學院，遼寧大連116052）2009年第8期
[關鍵詞]英文商標翻譯原則方法
隨著中國經濟的飛速發展，越來越多的外商把目標瞄準中國，外來商品源源不斷地涌入這一巨大市場。要想在這一競爭激烈的市場立足，外商面臨著兩大重要任務:一是產品質量;二是產品商標的翻譯。因為商標所代表的是產品乃至整個企業的形象。
在洋貨充斥的中國市場上，商標詞的漢譯倍受矚目。由于外國與中國所處地理位置、風俗文化、、消費觀念的不同,英文商標的漢譯涉及到文化的差異。外國商品要進入中國，要讓中國顧客喜歡，首先就要讓中國顧客樂于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標詞應盡量兼顧中國消費者的文化習慣和審美心理,商標詞的翻譯也應盡可能地發揮想象力和創造力,挖掘出商品與中國文化上的共同的特征,盡可能地向中國文化貼近以求得他人的共識。因此，商標詞除了能夠反應商品屬性之外，本身就是一種重要的社會文化，它如同一座橋梁，把東西方文化，企業，商品與消費者緊密相連。本文立足于中國文化的獨特性，結合翻譯原則及幾種常用的商標翻譯法對英文商標漢譯進行了實例分析。
一、意義轉移與音譯法
范仲英在《實用翻譯教程》中提出翻譯應遵循的最基本原則是意義轉移，即:用目標語表達源語的意義。具體到本文，就是用漢語表達英文商標的涵義。
然而，在外國商品最初涌入中國市場時，絕大部分商標都采用了純音譯法，即忠于原商標發音，根據英文商標的讀音翻譯成中文，基本上用漢字對應其音節，不帶有漢語意思。例如Sony(索尼)、Nokia(諾基亞）、Motorola摩托羅拉(手機)、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)等。
嚴格地說，這種譯法違背了上述翻譯原則，沒能準確地表達產品的特性及文化內涵，如果不是消費者親眼所見或親耳所聞，恐怕很難理解這些商標所指代的是何種產品。但是，隨著貿易的擴大，這些洋味兒十足的商品逐漸被中國消費者接受，這些國際知名品牌的質量及服務本身固然是重要因素，但從語言及心理角度來說，則應歸功于將英文商標音譯為漢語的方法，因為這種譯法保留了原文商標的音韻美,使這些漢譯短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽、洋味兒十足，體現了商品的異國情調或正宗特色。
二、可接受性與意譯法
范仲英提出翻譯應遵循的第二條原則是可接受性，即：譯語能否為讀者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受語言因素和文化因素的影響，因此，在漢譯英文商標時，既要考慮語言形式又要考慮文化因素。這兩者的結合決定了意譯法（包括直譯法和創新型譯法）的運用。
1.直譯法
直譯法是指直接傳達原文語義的翻譯方法。此法忠實于原文商標的含義,但常常局限于在原語和譯語中都寓意優雅的商標。如英文商標BlueBird(轎車名)典出自比利時作家MauriceMaterlinek(1911)的獲諾貝爾文學獎的童話劇BlueBird。劇中BlueBird象征幸福。而漢譯“藍鳥”又激發了中國消費者的美好聯想,“藍”意為“青”,“藍鳥”即“青鳥”。有些消費者甚至很快會聯想到唐朝李商隱的詩句:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者。因此，將BlueBird直譯為“藍鳥”，既保留了單詞的字面意義，又與中國文化相吻合，具有較強的可接受性。直譯在商標翻譯中還有很多成功的例子，如Crown皇冠(轎車名),BlueCat藍貓(兒童用品),Apple蘋果(皮具)。
2.創新型譯法
創新型譯法是指譯者在翻譯時擺脫原商標字面意義的束縛,經過揣摩消費者的心理而憑借主觀臆想將英文商標翻譯成具有神韻的創新型的中文譯名。雪碧Sprite汽水就是一個很好的例子。如將sprite一詞直譯，則為“小妖精”，在中國文化里，“妖精”是邪惡的象征，因此，采用直譯只能使中國消費者對該產品敬而遠之。譯者正是理解了中國消費者的心理，將其創造性地譯為“雪碧”，因為“雪”給人純凈之感，“碧”給人清涼舒適之感，這一翻譯使人立即聯想到喝完汽水后神清氣爽的感覺，無疑會促進產品的銷售。另一個典型的例子是Rejoice洗發水，其原商標對于普通中國大眾特別是不懂英語的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過來，意義雖然討喜，卻平淡無奇，很難收到好的效果。而采用創新譯法譯成“飄柔”，令人聯想到秀發飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發水Head＆Shoulder（海飛絲）、洗衣粉Ariel（碧浪）等。這類翻譯雖然不強調語言形式，但更加重視文化因素，使譯語具有很強的接受性，獲得了中國消費者的認可。三、音意結合法
范仲英提出翻譯應遵循的另一原則是相似性，即:譯語應同源語有一定的相似之處，這里的相似之處涵蓋四個方面:形式相似、內容相似、文體相似及風格相似。在英文商標漢譯過程中，形式和內容相似是考慮最多的因素。這兩者的結合決定了音意結合法的運用。
音意結合法是音譯法與意譯法的結合，要求譯名既要能表示英文商標的含意，又要有與英文名相似的讀音，這種翻譯方法注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神，是商標詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。
最為典型的代表是美國的Coca-cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。又如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標，既避免了“獅”與“失”的諧音,又保留了“金”字給人帶來的美好聯想,迎合了商業文化對利潤的追求。再如：Unilevel漢譯為“聯合利華”，既討了國人的歡心，因為其寓意為“中外合作,有利于中華”，又有利于產品進入中國市場。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）音標為[naiki:]，如果按音譯應為“奈基”，但譯者考慮到運動產品應該具有經久耐磨的特點，于是翻譯為“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又方便中國消費者的理解。香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受，“膚”表示商品的用途，“佳”表達了商品的功能效果，迎合了中國消費者的消費心理。類似的例子還有Quick(快克)、Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac(康泰克）、Lucky（樂凱膠卷）等。
這種集形式與內容于一體的翻譯不僅保留了英文讀音的音韻美，而且具備一定思想性和內涵，具有象征意義，易使人產生聯想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望。
從以上的英文商標漢譯實例的分析中，我們可以看到商標是人類創造的一種語言符號，具有特定的標志意義，同時，它又是文化傳播的一種途徑，具有豐富深刻的象征性。因此，譯者在轉換中既要遵循翻譯的一般原則，又要深入了解漢語的文化內涵，了解中國消費者的語言文化及審美情趣，遵循社會文化習慣，投合大眾審美心理，才能保證譯文的效果，從而促進產品在中國的銷售。
參考文獻:
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關鍵詞：商標；文化 ；中英文化差異； 商標翻譯
一、中英文化的差異
文化從廣義上講是指一個民族或地區的生活方式；從狹義上講是指地方性的或具體的實踐活動或風俗習慣。文化主要包括語言及非語言行為、風俗習慣、思維方式和價值觀等。中英文化之間的差別是顯而易見的，主要表現在以下六個方面。
（一）中英問候方式的差異。由于歷史原因、地理因素、文化習慣、人文因素等原因，中國和英國有著不同的問候習慣。在英國，天氣是問候中一個十分流行的話題，人們早晨見面常打招呼道：“What a good day ！”而在中國，人們打招呼喜歡問“吃了嗎”。
（二）思維方式差異。中國人具有辯證思維，因此強調事物的對立統一，好壞是相互依存的。相反，英語人強調非矛盾性和排中性，認為某一事物要么好，要么壞，或者非對即錯，不存在中間性的事物。
（三）審美的差異。如在漢語中，“龍”在中國古代代表“皇帝”，是高貴、神圣、偉大、強壯的象征。中國人總是自豪地稱自己為“龍的傳人”。而在英語中，“dragon”是一種可怕、兇猛的動物，表示邪惡，常被引申為“兇惡殘忍的人”、“狡詐、虛偽的人”。而“dog”在西方國家被喻為是人類最好的朋友。表示忠誠、可靠，在中國卻被認為是低賤、卑鄙的象征。
（四）價值觀念的差異。中國人的核心價值觀念是集體主義，它認為和諧的人際關系是社會穩定和發展的基礎，所以中國人以和為貴，非常重視集體的利益。英美等國的核心文化價值觀是個人主義，相信個人價值自上，高度重視個人自由，強調個人的自我支配、自我控制和自我發展。
（五）文化禁忌差異。中國人隱私觀念不強，常常喜歡談論他人的私事，中國人見面寒暄喜歡問“你多大年紀”、“你住哪里”、 “你家幾口人”等等，而在英美，這些話題屬于個人隱私，忌諱別人問及。可見，中英兩種文化差異之大。
（六）風俗習慣差異。中國人在交往時注重委婉、含蓄。而英國人卻喜歡坦率地表現他們的觀點和想法。當中國人聽到贊揚后會不好意思地說“哪里哪里”。盡管內心極其高興，但不喜形于色。而英國人聽到后會禮貌的回應：“Thank you ！”。
二、中英文化差異對商標翻譯的影響
不同國家的商品標牌中都蘊涵著各自的文化，具有不同的文化特色，所以商標詞的翻譯必須充分考慮彼此的文化現象。
好的商標翻譯有利于提高企業的市場競爭力，幫助商家打開國際市場。如寶潔公司在進入中國市場前，認真研究中國文化，他們把公司名“protector and gamble （P&G）”翻譯成“寶潔”，“寶”代表公司的品質，“潔”代表他們公司的性質。同時它的產品如：“head and shoulders ”翻譯成“海飛絲”、“safe-guard”翻譯成“舒膚佳”、“olay”翻譯成“玉蘭油”，這些形象的翻譯使他們公司的產品深受中國消費者的喜愛。又例如：“converse”是美國一個著名的帆布鞋名牌，在中國市場翻譯為“匡威”，既秉承了該品牌逆行、逆向的內涵和精神，又因為在中國市場鎖定的消費人群為青年人，因此在中國很受歡迎。
但是翻譯商標時如果不顧兩種文化的差異，就會造成文化缺失現象。如把“帆船牌”地毯譯成 “junk”，而“junk”在英文中除指中國帆船外，還指廢棄物或破爛的舊物，所以不受歡迎。又例如在翻譯中國的“金雞”鬧鐘時，它的譯名“Golden cock ”嚴重影響了它在英語國家的銷售，因為英美國家除了用“cock”指雄雞外，還指人體的某種器官，所以 Golden cock聽起來顯得很粗俗和不雅。
三、商標翻譯的方法
商標的翻譯應充分國外的文化風俗、忌諱、文字表達的特點，以及消費者的消費心理和審美習慣等，只有這樣，商品才能得到國外消費者的心理認同，下面我們介紹幾種主要的商標翻譯方法。
（一）音譯法。如果所要翻譯的商標構不成意義，屬于新奇型或專有獨用型，我們多采用音譯法。這種方法既可以保留原有商標名的音韻之美，體現商品的異國情調和特色，又能給外國消費者留下深刻的印象。比如：中國的茅臺酒音譯為Maotai 仍不失其本色。又比如“ Tide”洗衣粉翻譯為“汰漬”，意為既能表音，達意，又能傳神。
（二）意譯法。直接意譯法。直譯法即將原語按基本詞義翻譯的一種方法，如“小天鵝”商標就可直接譯為“little swan”。譯者還可以仔細揣摩消費者的心理，憑借“主觀臆想”將商標翻譯成具有創新性的譯名。例如：牙膏 Crest（佳潔士）、，Maybelline（美寶蓮）等。
（三）音意結合法。音意結合法是音譯法與意譯法的相互結合，最為典型的代表是 Coca-Cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的讀音，又使人一聽便知是飲料商標。這種商標翻譯得有聲有色，令人回味無窮。
（四）減音法，即把英文商標中過長的音刪除的翻譯方法。因為雙音節符合中國人的審美習慣，所以英文商標在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，比如中國傳統的老字號 “同仁堂”、 “全聚德”等，故英文商標McDonald’s用“麥當勞”代替“麥克唐納”，英國名車 “Rolls Royce”用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯―羅依斯”。
（五）增字法，即在譯出商標的主要音節后加上與商品特征相符合詞語的翻譯方法。通常可根據需要加上符合商品特征或是具有關鍵意義的字，以突出產品的宣傳性，吸引消費者的關注。例如：Crest 譯為“高露潔”，“潔”字體現了牙膏的清潔作用。
隨著時代的發展，商標的命名與翻譯會更加簡潔、形象，更加注重內涵。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標翻譯必須尊重文化差異，充分考慮到外來文化因素的影響。
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一、接受美學理論的內涵
接受美學也可以稱為接受理論，它的代表人物是20世界70年代初聯邦德國康斯坦茨大學的H.R.姚斯和W.伊澤爾，這一文學理論吸收了現象學、美學及闡釋學的精華，主張接受者的創造性和主體性，注重接受者的審美經驗對文學作品的調節，并且主張把接受者與創作者及作品放在同一水平下進行文學探究。對姚斯來說，文學作品的審美價值是和接受者的主觀體驗緊密關聯的，不能割裂來看，接受者要作為文學創作的主體來對待；W.伊澤爾也認為對審美問題的解讀必須通過接受者的認知才能更加完善。因此，在理解文學作品的過程中，接受者的角色不可忽視，他們并不是客觀的接受作品的內容，與此相反，接受者要積極主動的參與到文學作品的構建中。
二、接受美學理論下的英文化妝品商標翻譯法
（一）順其自然法
順其自然法相比于音譯法而言，翻譯者不用去構思一些別出心裁的語言文字。這是因為有的商標或品牌的名稱本身的文字并沒有特殊的淵源或者音韻美，僅僅是一些便于記憶的語言文字，所以在翻譯過程中，不用過于追求源語言所包含的內涵，只用保持源語言的表達意義即可。因此，往往會根據情況采用直譯法或者零譯法。
1.直譯法
所謂直譯法就是指把源語言按本來的意思直接翻譯為目的語言，但是不能違反漢語語言的語法，在目的語言中要保留源語言的全部意義，它的特點是商標翻譯要符合源語言的本來含義。如：國際知名品牌GUCCI公司推出的Envy香水就直接譯為“嫉妒”，雖然在漢語中嫉妒是貶義詞，但香水是針對女性這種消費群體，這樣的名字可以表達出品味獨特、與眾不同的韻味，并且也和十分吻合這款香水的廣告語：若讓別人妒忌，就該擁有嫉妒。。。，另如，澳大利亞的化妝品RED EARTH則可直譯為紅地球，給人們帶來一種另類、時尚的感覺。
2.零譯法
所謂零譯法就是指保持源語言，不翻譯的方法。這種翻譯方法在化妝品商標的翻譯中非常少見，只是在一些比較有特色并且易于記憶的英文商標中才使用這一方法。這種譯法可以使得這些英文商標在中國市場內獨樹一幟，更能吸引消費者的眼球。比較成功的案例有韓國的化妝品品牌The Face Shop，VOV，日本化妝品品牌Fancl，SK-II，DHC，ZA等。
（二）標新立異法
若是直譯法無法很好的表達出英文商標的特點，就可以不再糾結于英文商標本身的意義而采取標新立異法。既然不用考慮原商標字面的意義，翻譯者就可以運用發散性思維和創造性思維，獨辟蹊徑，銳意創新，給消費者帶來耳目一新的感覺。也就是說，標新立異法是意譯法的一種特殊形式，是在符合漢語語言文化和風俗的前提下為商標重新命名，盡管漢語譯名與英文原名的意義截然不同，但是卻可以表達出相似的含義。例如美國的保養品品牌Neutrogena被譯為“露得清”，這個商標的英文原名源自拉丁文Neutralis及Genus，這兩個單詞的合成詞意為創造自然的效果。在20世紀50年代，該品牌推出了一款“來自比利時的珍貴香皂”，該香皂以清潔皮膚而著稱。Neutrogena品牌一直以推薦適合皮膚的產品為核心理念，把Neutrogena翻譯為“露得清”，雖然與英文原文的聯系不大，但是恰如其分的表現出了該品牌蘊含的干凈透明、清潔皮膚的內涵。
[關鍵詞] 商標翻譯 產品
一、商標翻譯的重要性
商標是商品的標志，是生產者用來標識其生產和銷售的商品的標志性的符號，一般由文字、圖形或符號組成，是產品的形象，企業的象征，能夠傳遞企業精神，塑造企業形象。一個好的商標可以給企業帶來巨大的財富；反之，一個糟糕的商標可以給企業帶來慘重的損失。因此，商標的翻譯事關企業的生死存亡。
二、成功商標翻譯中的得
1.巧用音譯法
把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發音響亮、意境優美的字來表現。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。還有波的著名服裝品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發音的英文字母組合“Younger”。而這個發音則使得人們聯想到單詞“younger”（更年輕）。表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內涵。Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標意思是“嬌養”，即對寶寶無微不至的關愛，而漢譯的“幫寶適”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標意思的體現。Polaroid相機的商標，原商標意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標不謀而合。
2.根據商品的特性，充分發揮想象力，創造另外的意義
比如洗發護法用品“Rejoice”, 漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產品的用途，同時具有藝術性、符合受眾的審美心理，使人聯想到柔軟飄逸的長發。如洗發水Head&Shoulder，譯名“海飛絲”生動形象的表達出了“絲絲秀發，飛舞肩頭”的美韻。Procter&Gamble公司譯為“寶潔”，充分體現了公司所生產的洗滌、護膚、口腔保健品等屬性。美國Johnson&Johnson公司譯為“強生”，譯者將原來的人名改譯為能表明產品――醫療、衛生保健品及消費者護理品特點的名稱，表示“健康強壯，由此而生”，譯名形象且極有吸引力。
3.順應民族文化心理特征和價值觀
如“博士倫”隱形眼鏡，其實英文商標只是公司創立者的姓名“Bush &Lomb”，譯者根據中國人的購物心理及文化環境, 以及人們對知識的崇尚, 將之譯成“博士倫, 真是獨具匠心。美國的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃。”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅，使人產生無限的聯想。“回力”牌運動鞋的商標譯名Warrior與回力在發音上相似，其意思是勇士，勇士當然有回天之力，穿上勇士鞋的人則不言而喻。又如美樂電視機譯為Melody，其英文含義為優美的音樂，譯名把電視機悅耳的聲音表現的淋漓盡致，堪稱佳譯。“百變所以美麗”的百麗女鞋翻譯成Belle，法語中表示美麗女人。
再如 Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若將音譯為“奈姬”或“娜基”之類，很多消費者便會十分費解，不知其意。譯成“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
三、不成功商標翻譯的“失”
1.譯名不符合英語文化
中國的商標出口到國外時，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國外不受歡迎從而影響到產品的銷售。上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標被直譯成White Feather，而在英美文化力White Feather具有軟弱、膽怯的內涵。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運。因為Junk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。有的漢語商標詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯想意義則截然相反。如商標名為海燕的電視機，它使我們聯想起搏擊風浪的勇敢者，奮進者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。
2.譯名不雅觀
紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣商標的衣服自然引不起男士的購買欲望。另外，一些取自動物名稱的漢語商標，在英譯時并非所有的都可以直 譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯的，而在西方則與獅相聯。可見，在翻譯動物類商標時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯想，否則會影響產品的銷售。比如中國的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費者心中的形象。因為英美國家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官,所以Golden Cock看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。
3.音譯的譯名是具有不良意義的英文詞
漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的 英文詞。在音譯漢語商標時,譯者應注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫相同或相似,是否可能引起令人不快的聯想。比如商標名為芳芳的一種口紅，中國人看到會與“花容月貌”等聯系起來，可音譯成漢語拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因為fang恰好是一個英文單詞，指狗的長牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠銷歐美，但是在東南亞亞裔區卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。
4.譯名平淡無奇
在我國，松樹（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅韌不拔”，“玉質冰姿”的品質。但在英語文化中，這三種植物均平淡無奇，沒有任何豐富的象征意義。其 他植物，如（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國文化的西方人產生共鳴。中國人一看到這些商標，立即會產生美好的聯想。而外國人除非通曉中國文化，看見這些商標，只會把它們歸入普通的花卉一類，不會想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內涵。
5.譯名含有政治隱喻
翻譯商標時， 不僅僅要考慮到商標的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語商標為ROC，大鵬是中國神話中的大鳥，roc在英語中指中東 地區神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非，但是作為商標，三個字母都大寫，與“中華民國”的英文所寫一模一樣。因此，ROC出現在我國出口商品的商標上是極不恰當的。該商標大可簡練地譯成Eagle。
四、結束語
商標是一個企業產品質量的象征，是企業形象的代表，又是企業的知識產權，在商標翻譯時一定要慎之又慎，因為商標譯名的好壞直接關系到企業的國際化形象和是否能在競爭激烈的市場上打響，所以在做商標翻譯時一定要根據商標的不同謹慎選擇不同的翻譯方法，做好商標翻譯的大文章。
參考文獻：
[1]孫曉桃曹合健:《商標翻譯的誘導性原理》,《長沙大學學報》2001年第1期
[2]徐伊宇李廣榮:《跨文化交際與商標翻譯》,《華南理工大學學報》2002年第6期
“中國”對外名稱不規范
我國和聯合國雖然都明確規定了中國人名、地名對外的轉寫名稱必須采用漢語拼音，但在現實生活中，并沒有得到認真的執行。目前中國的對外名稱一直叫China，一直用了幾百年了。2004年1月13日，新安晚報刊登一則消息，說電子詞典上查不到中國的翻譯，輸入China，出來的卻是瓷器，其實，一些詞典書籍上也把China譯成瓷器。從讀音來看，這只是外國列強把舊中國稱為“支那”的諧音，從詞意上來說，英文也只是瓷器，現在一些英漢詞典包括電子詞典中，均對China只解釋為瓷器，而并不解釋為“中國”。按漢語拼方規定，“中國”的對外表述，就應該叫Zhongguo，同樣，香港、澳門的對外名稱，也均不是漢語拼音，香港現為HongKong，是根據其廣東方言拼的還情有可原，只是不規范而已，而澳門卻是叫Macau，當時是葡萄牙殖民者，誤把當地馬閣廟，當作當地地名，拼成Macau，竟以訛傳訛，一直延用下來，張冠李戴幾百年，在港澳未回歸祖國時，這種狀況不便糾正，但在1997年和1999年香港、祖國后，還在用這種拼法，就講不過去了。國家早就明確規定，香港、港門兩地名，應用漢語拼音拼寫法，括注慣用拼法處理。中國過去的北京、上海也多年采用舊拼法，但自實行漢語拼音方案后，均逐步規范成漢語拼音，中國與香港、澳門等地名也應規范成漢語拼音，這樣在推廣執行漢語拼音方案時，才能起到表率作用。雖然國家規定對”中國”兩字可以用國際通用的現行譯法，但這也會產生矛盾，如果有人高考時將中國譯成漢語拼音，是錯還是對呢？從嚴格執法的角度來看，”中國”譯成漢語拼音才算是規范的。
作為一個人名地名，只是一個人或地的語音符號，是沒有任何實意的，如某人名叫張偉大，并不等于這個人就偉大，某人叫李阿狗，并不等于這個人就是只狗，姓馬也不可能譯成英文馬，姓牛也不會譯成英文牛，在人名翻譯問題上全部采用漢語拼音，基本上都能做到。但在地名問題上，現在卻比較混亂，我國很多地名，翻譯時卻不遵守漢語拼音方案的原則，而采取意譯的方法。最典型的如長城、黃河等，長城譯成偉大的城墻，黃河譯成黃色的河流。更令人不好理解的是，中國的4個海，卻執行兩個翻譯標準，東海、黃海、南海按意譯，渤海因是抽象名詞，才采用漢語拼音，其實，東海等作為地名時，它原指“東部的海”，的意思已經淡化了，它只是一個東海的發音，應遵循漢語拼音的原則，采用音譯。同樣，黃河作為地名，也并非指“黃色的河流”了，如黃河譯成黃色的河，那么黃山能否譯成黃色的山呢？順便說一下，長江的翻譯也違背了漢語拼音原則，長江雖音譯成“揚子江”，但揚子江只是特指長江下游，如揚子江能指代整個長江，那么長江上游的金沙江能否也能指代整個長江呢？中國最著名的長江長城，黃山黃河，卻有多種翻譯方法，自然使人們無所適從，如南海能譯成“南邊的海”，那么南京能否譯成“南方京城”呢？馬市牛集能否譯成交易馬牛的集市呢？可見，不論對人名地名，只能有一個標準。那就是遵守漢語拼音的原則，全部采用音譯。
因地名只是一個地方唯一的聲音符號，如改變這個聲音符號，也就是說取消了這個地名。如長城在譯成外文時為“偉大的城”，黃河成為“黃色的河”，東海成了”東邊的海”等等，就等于把中國的張三譯成了中國的人一樣，使一個個性的名稱成為一個共性的名稱了。
因此對這類地名，必須遵守漢語拼音這一個標準，不能強調特殊，強調習慣，強調約定俗成來各行其“是”，在我國沒有標準時，大家用舊拼法、舊用法情有可原，但已出臺了新標準，就應該不折不扣地執行新標準。
地名不能用簡稱
作為人名，老張老李可以簡稱，但作為地名，就不能簡稱了，如馬鞍山市翻譯時就不能譯成“馬市”了。但現實生活中常見對地名的省略。前不久出差到安徽省的馬鞍山市，看到著名企業馬鋼公司的大門口，“馬鋼”兩字的對外名稱竟譯成“馬”是漢語拼音，“鋼”字是英文轉寫。無獨有偶，回到合肥市后，看到皖能集團的大門口也是如法炮制，“皖”字是漢語拼音，“能”字卻是英文轉寫。這里地名與單位名交叉出現，但作為地名這一部分來說，翻譯時是絕對不能簡稱的，如馬鞍山市，不能簡稱為馬，而必須全譯成馬鞍山，如北大、安大作為大學名稱，國內人簡稱為北大，翻譯時，“北”字必須全譯成北京兩字。同樣，國內人司慣的省市自治區的簡稱，如安徽簡稱為皖，翻譯時就不能把安徽音譯成“皖”，這時的皖，必須全譯成“安徽”。類似的如鐵路線滬寧線，就不能音譯成“滬寧”，而必須音譯成上海南京，線為實詞，應意譯。
地名不能簡稱的另一層含義是，任何地名翻譯時都不能“簡”化為一個字。也就是說地名不能“單”。中國有許多“單”字的市、縣、鎮、集、村等地名，但為翻譯時，這里的市、縣、鎮、集、都不能省略，道理很簡單，這時的市、縣等可成為地名的一個組成部分。翻譯時，都必須要翻成漢語拼音。因這里的縣，類似過去的州，如安徽的和縣，民國前一直叫和州。蘇州杭州不能譯成一個蘇字、杭字，同理，涇縣、涓水也不能只譯成一個涇字和一個涓字。這類地名中，大量存在于江海字湖，許多都是“單”字名的，如黃河、東海、太湖等等，必須”河、海”等字，既要音譯，又要意譯。在這一點上，國家早有規定，地名在專名是單音節時，其通名部分應視作專名的一部分，先音譯，后重復意譯。
單位名稱有區別
至于皖能集團，這里的皖字，是作為一個單位名稱來出現的，所以這里的“皖”字就不能譯成“安徽”的漢語拼音，而只能譯成“皖”字的漢語拼音，只同樣這里的“能”字也成為單位名稱的組成部分，不能意譯，也必須采用漢語拼音。當然，在有些場合，作為單位名稱的能字的意義也應表述出來，應在音譯后，再進行意譯，全稱應為“皖能”能源集團，可簡稱為“皖能”集團。與此類似的上海有申能集團，這里的“申”也不能譯成“上海”，因上海市同樣還有一家“上海能源”公司，如把“申能”也譯成“上海能源”，那么人們對兩家公司就分不清。順便說一下，皖南與皖能雖然只有一字之差，但譯法卻不能相同，皖南只能意譯成安徽南部，皖能就必須是漢語拼音。馬鋼作為單位和商標名稱時，也應是漢語拼音。
單位名稱涉及人名地名的地方，必須采用漢語拼音，涉及“內容”的部分，如內容為抽象虛詞，應為漢語拼音，實詞應用英文轉寫。單位名稱與地名有著密切的聯系。它們之間也存在交叉關系。如中國，是地名也是國名，但中華人民共和國，是地名也可看成“單位”名稱，類似的如安徽和安徽省政府。因此，在翻譯時，除中國兩字應遵循地名采用漢語拼音外，人民與共和國應用英文轉寫。再如是中國科學技術大學，“中國”應采用漢語拼音，科學技術大學應用英文轉寫。對虛詞的單位，如合肥美菱集團，除合肥應采用漢語拼音外，美菱也應采用漢語拼音，集團二字應用英文轉寫。
在我國，大量出現的還有一些是某某單位的飯店賓館，如在安徽合肥，華僑飯店、郵政賓館，這里華僑、郵政現在均為英文轉寫。這是不規范的，會使人誤解為專為華僑辦的飯店，郵政系統內部的賓館，其實，這類飯店賓館均對外，面向所有人的，應該采用漢語拼音。區別要用”音譯意譯”的方法也很簡單，一是是否屬“內部”賓館，二是名稱如華僑、郵政能否換名，能換名稱的應采用漢語拼音，因它只是一位聲音符號，不能換名的應為英文轉寫，因為它包含不可替代的意思。
道路名稱不得英文轉寫
在實際生活中，人們大量遇到的是城市道路的名稱，一些城市對外開放后，都要求對馬路場所要配備羅馬字母的說明，這里就出現了許多問題。
最常見的是某某路名，這“路”字雖是實詞，到底應用漢語拼音還是用英文轉寫，很多地方拿不準，在合肥市街頭，對很多路都采用英文轉寫的方法。從實踐上來看，路字漢語拼音較好，如必須要英文轉寫時，在“路”字后再加上英文“路”的英文轉寫，也就是說對“路”字（含巷、街等）要重復譯，既要音譯又要意譯，如省略，只能省略意譯，而不能省略音譯。有人會認為這是畫蛇添足，經過多年來許多對外開放城市的實踐經驗表明，這里的路既要音譯又要意譯。如少了這個“足”，某某路譯成某某Road，中國人外國人都聽不懂，因這里的路已成為一個地名不可分割的整體，不能把它們分割開來。
如單純一個路名，只要求將路名全部按漢語拼音即可，但實際上，路名也有很多“復雜”的情況，第一種是路名中的方位詞，如東西南北中，方位詞如何翻譯，現在卻沒有標準，因此，對這類字，許多地方采用意譯的方法，按“東海”不能意譯成“東邊的海”的原則，這里的方位字也不能意譯，在路名中一律應音譯。在合肥街頭，銅陵南路中的“南”就意譯成“南邊”的南，有時還出現一路兩譯的狀況，如長江中路就有兩種譯法，在美菱大道上的長江中路指示牌上“中路”兩字為英文轉寫，而在長江中路上“中路”變成了漢語拼音了。因這里的方位詞雖為實詞，但已成為路名的一部分，可以說已被虛化了，它只是一個“音”符，而不是“意”符，所以這里的“中”“南”均要采用漢語拼音。同樣，某地的如南京西站，合肥西站，這里的方位詞也應采用漢語拼音。
路名的另一個問題是，路名中的數詞如何處理，固定詞組一律采用漢語拼音，如二里街、三孝口等，序數詞，可用漢語拼音，也可用阿拉伯數字。如某個城市的一環路、二環路，廣州市的中山一路至中山八路；濟南市的緯一路、緯二路，原則上數詞也應采用漢語拼音方案，一律音譯。但由于我國大力推廣數字阿拉伯字母化，數字均可用阿拉伯數表示，而阿拉伯數字是世界通用語，不須翻譯，所以在路名中出現數字時，也可用阿拉伯數字代替，表述上可按我國的習慣，數字在中間和原位置上，筆者認為也可尊重國際習慣，即數字在后，如中山一路為在中山路漢語拼音后加1，一環路在環路拼音后加1。類似的有我國國道，現都用阿拉伯數字表示。
路名的第三個問題是外國人名作為路名的。應遵守外來還原的原則，按原拼法，不按漢語拼音，隨著我國對外開放的發展，中國在地名和一些單位名稱上，出現了一些外來語名稱，如斯大林大街、白求恩大學、協和醫院等等，對這類名稱應遵守國際流行拼法，還原原羅馬字母即可。
當地名與單位名交叉時，一般單位名稱可以英文轉寫，但這個單位作為路名時必須用漢語拼音。拿一個地方的火車站來說，如翻譯，應為意譯，但如果是某條路叫火車站路，這里的火車站就必須用漢語拼音。
五花八門的商標拼音
目前最為混亂的拼音大概是商標名稱。從本質上來說，商標名稱應等同于人名地名，它是商品的“名字”，也必須遵守漢語拼音的原則。你可以隨心所欲地起名字，但不能隨心所欲地亂拼音，但在實際生活中，商標拼音可以說是五花八門，無章可循。如同在青島市的海爾和海信兩大品牌，同在合肥市的美菱與榮事達品牌,拼法就不一樣，前者海爾與美菱采取的是漢語拼音，而海信與榮事達誰也說不清它們采用的是哪種的拼音方法。這里就產生了一個問題，因為榮事達羅馬字母商標不是漢語拼音，翻譯時“榮事達”三字自然要與商標拼音保持一致，但如果僅僅是企業行為也好辦，榮事達集團又購買了合肥市一條主要馬路,榮事達大道的冠名權，這城市馬路該如何拼音，就成問題了，按企業的拼法不規范，不按企業的拼法又體現不出拍賣了路名權。所以商標拼音一定要規范，否則就容易產生矛盾。
目前商標拼音最常見的有以下幾種，第一是漢語拼音，即音譯，多數為抽象名詞的商標，如海爾、長虹、美菱等，第二種為英文意譯，多數為形象的實詞商標，如熊貓、牡丹、蝴蝶等。第三種為音意結合，如金利來，金為意譯、利來為音譯，這種商標拼法現在極少，第四種為企業自行拼音，如創維、格蘭仕等一大批。國際著名的商標由羅馬字母漢字化也大致如此。如花花公子為意譯，可口可樂為音譯。而最常見的是音譯居多，如索尼、三洋、飛利浦等等。
關鍵詞： 商標的特點 商標翻譯 文化 音譯加意譯 拼綴創意法
引言
很多商品在國內銷售很好，其商標在原語中也有著很好的含義。但商標經翻譯后其營銷效果卻與國內大相徑庭。其中一個重要原因是，譯者忽略了商標中的文化因素，使得目的語國民在心理上無法接受譯來的商標，導致品牌銷量降低。
商標作為語言，本身就是一種民族文化載體。而從商業角度看，商標又是企業文化與產品形象的一種載體。如此一來，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值，因此商標的翻譯必須充分考慮彼此的文化現象。否則就有可能出現文化沖突，無法實現商品原有的競爭力。
正如著名翻譯理論家奈達（Nida）博士指出：翻譯不僅僅是語言操作，而且要把兩個不同的民族的世界聯系起來。（郭建中，2000：67）也就是說，翻譯必須考慮文化的多樣性以及在譯文中體現文化因素的方式方法，其關鍵是譯文能否在譯入語的文化背景中產生原文在原語文化背景中的相應效果。自然商品翻譯也要如此。
一、商標的特點
商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。成功的商標應有以下一些特征：具有象征意義，讓人既能想到產品本身，又能聯想到企業的精神；簡潔又不失藝術美感，便于記憶；體現一定的時代特征，又能經久流傳。
如舉世聞名的男士服飾品牌“金利來”的翻譯。商標的創立者曾憲梓先生最初給自己的領帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領帶送給他的一位香港親戚，沒想到那位親戚竟然拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸，金子全給輸掉啦！”原來，在粵語中，“獅”與“輸”諧音，自然不受歡迎。當晚，曾先生絞盡腦汁為“金獅”改名，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“GoldLion”由意譯改為意譯與音譯相結合，即“Gold”仍意譯為“金”，而“Lion”（獅）音譯為“利來”，即為“金利來”，金與利一起來，誰聽了都高興。于是，“金利來”商標誕生了。
大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為［’naiki：］，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
當然也有一些商標的翻譯并不盡如人意，但是由于已經被廣為接受了，也就流傳開來了。如：Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在感情上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實在，“比薩”是音譯，“餅”用來描述食品的種類；這樣既可表達意大利是該美食的故鄉，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯想。
我國有種口紅商標是“芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，使人不禁在心中升起美的聯想。如果商標直接音譯成“Fangfang”，會使英文讀者不由得生起一種恐怖之感。因為fang恰好是一個英文單詞，有狗牙，毒牙之意。于是，他們聯想的卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。
當漢語商標詞的文化內涵與英語中對應詞的文化內涵相沖突時，不應再采用直譯法，可采用音意融合法與拼綴創意法等方法，以達到譯名與漢語商標詞功能對等的效果。
二、商標翻譯方法
出口商品商標的翻譯，既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合銷售市場消費群體的文化傳統心理和消費觀念，因此，譯者必須勇于創新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。
從語言的角度看，商標的構成極為簡單，通常只有幾個詞。但由于翻譯功能上的特殊要求，商標名稱的翻譯在一定程度上也表現出復雜的現象，也需要運用翻譯的理論和原則加以指導。在一切翻譯理論中，運用等值翻譯原則（Principle of Equivalence），可以說，最能滿足商標翻譯的這種要求。（金惠康，2003：183）等值翻譯原則在商標的翻譯上主要是功能的對等，認同譯文接受者和譯文隱含的價值和文化審美觀，以迎合他們的口味。
2.1音譯加意譯
此譯法要求譯名既要能表示原商標的含意，又要有與原名相似的讀音，這種譯法要求譯者有較過硬的基本功與豐富的藝術想象力。這種譯法的商標名往往獨特生動，給人深刻印象，最能體現商標設計者的意圖，別具一格。如“回力”牌球鞋譯作Warrior，不僅發音相似，還將“回天之力”（“回力”在漢語中有“回天之力”的意思）與“勇士”（Warrior在英語中指“勇士”）的含義結合在一起了。穿上它，就意味著你踏上了勇闖偉業的成功之路。“海信”電器譯為Hisense（英文意為“高靈敏”）；“瑞星”殺毒軟件譯為Rising（英文意為“冉冉升起”），使人聯想到該軟件不斷升級，殺毒功能越來越強；再如雅戈爾（Youngor，英文意為“年輕的”）服飾；蘇泊爾（Super，英文意為“最佳，頂呱呱”）電器；樂凱（Lucky，英文意為“幸運的”）膠卷；飛亞達（Flyta，fly意為“飛翔”，ta與中文里手表的嘀嗒聲音相近，音意融合）手表等等都是較好的英譯。這些詞在英語中均有較好的聯想意義，而且醒目、易記，容易給人留下好印象，便于給自己的企業樹立品牌。
2.2拼綴創意法
所謂拼綴創意法，即對原有的兩個詞進行剪裁、拼綴，創造出新詞來翻譯商品品牌。（陳洪富，2000：48）這種譯名構思新穎獨特，寓意深刻，聯想豐富，能夠引人入勝，起到有效地傳播商品信息的作用。拼綴法需要譯者具備靈活的思路、豐富的知識和有機的想象力。
請看實例：著名藥品企業沈陽飛龍，由于“龍”在中西文化中具有相反的文化內涵，該商標未被譯成Flying Dragon，而是采用了拼綴創意法譯為Pharon。Pharon一詞與“飛龍”諧音，而phar-則是來自于pharmaceutical（醫藥的），-on則是藥品商標的常用后綴。這個英譯詞形體上象一個地道的英語詞，內容上明示了該企業的性質特征――醫藥。
再比如Tecsun（technology+sun，“德生”牌收音機），Proman（pround+man，“豪門”牌內衣）等。
另外，字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復印器材的商標；Seiko鐘表譯為“精工”；Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”；Reebok運動服裝譯為“銳步”；Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。再如英譯商標的幾個成功例子“樂凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現護膚品特色；“百樂美”飲料譯為Belmerry。
有趣的是Dove這一商標，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
了解商標命名的品牌和文化背景，翻譯時就能深入地挖掘產品的文化特征，力求使商標翻譯成為品牌的塑造和品牌文化延伸的重要環節。
參考文獻：
［1］郭建中.當代美國翻譯理論［M］.武漢：湖北教育出版社，2000.
乙方：____________知識產權有限公司
甲乙雙方經共同協商，達成如下商標注冊委托服務協議。
一、甲方正式委托乙方服務甲方____________商標在第____________類的申請注冊，共____________個。該注冊商標詳細內容見本協議附件《商標注冊申請書》及《商標委托書》。
二、乙方接受委托后，負責完成商標注冊的全部工作，并須維護甲方的合法權益，保護知悉甲方的商業秘密。
三、本次商標服務采取分類服務形式，具體項目為
1．商標設計費____________元。
2．商標查詢選擇如下方式：
商標按 中文 英文?中英文項目包干查詢，包干查詢費____________元。
商標查詢費按實際查詢次數計，每次中文____________元，英文或拼音____________元。
3．商標申請注冊費用___________元，加急注冊費___________元，包干注冊費___________元。
以上項目共計費用____________元。
四、付款方式
簽訂協議后，乙方即時收取甲方商標服務費用____________元。
五、甲方須保證提供之注冊申請材料證明的合法性，如因甲方提供的材料失真，造成的一切損失及法律責任由甲方自行承擔。
六、甲方若有變故，如企業變更、企業重組、聯系人地址變更、電話變更等等，必須通知乙方，辦理相關變更手續。如因甲方沒有及時通知乙方，而造成的后果甲方自行承擔責任。
七、如果乙方甲方申請的注冊商標被國家商標局駁回或需要刪改的，由甲方決定是否向國家工商局商標評審委員會申請駁回復審或刪改；如果甲方決定申請駁回復審或刪改，甲乙雙方可另行簽定委托協議。
八、本協議一式兩份，甲、乙雙方各執一份，未盡事項，協商后可做補充。
九、補充條款：___________________________________________
甲方：_____________________________
___________年_________月_________日
一、案情洛茲集團于1995年5月19日以寧波洛茲制衣有限公司名義向國家工商行政管理局商標局申請在"服裝"等商品上注冊"ROUSE及圖"商標，商標局于1997年1月21日核準注冊。1998年9月7日該商標注冊人名義變更為寧波洛茲集團有限公司。
1999年5月19日，洛茲集團向中國互聯網絡信息中心申請注冊了域名 rousegroup.com；2001年8月，因商標戰略調整，洛茲集團欲用自己的注冊商標"rouse"來注冊域名時，發現碩林軟件已于2001年4月 19 日注冊了域名rouse.com.cn，但一直未投入使用；在得悉洛茲集團欲以rouse注冊域名時，碩林軟件向洛茲集團提出可以有償轉讓該域名，但因雙方對轉讓費用無法達成一致意見，洛茲集團以碩林軟件對域名中的rouse部份完全不享有權益，其行為構成惡意搶注，請求判令碩林軟件立即停止侵權，rouse.com.cn域名由洛茲集團注冊使用。
碩林軟件辯稱：域名rouse.com.cn中使用英文單詞louse系采用其"喚起、喚醒"的中文含義，并未有惡意阻攔洛茲集團注冊該域名的目的，且洛茲集團與碩林軟件從事兩個不同的行業，碩林軟件注冊該域名不會損害洛茲集團的權益。再則英文rouse在洛茲集團的注冊商標中僅占據了次要地位，與碩林軟件域名中的rouse有顯著的區別，不會引人誤解。洛茲集團在1999年5月19日已注冊了域名rousegroup.com，主要部份是rousegroup，該域名已使用了兩年多，碩林軟件的域名注冊不會引起公眾誤認。
二、法院判決及理由法院經審理認為，洛茲集團經國家工商局商標局核定的商標為大寫的英文字母"R"圖形和大寫英文單詞"ROUSE"的組合，碩林軟件注冊的"rouse.COITI.CH"中的三級域名"rouse"與洛茲集團"ROUSE"商標英文完全相同，足以造成公眾的誤認；碩林軟件在庭審中也未能提供足夠的證據，證明其在注冊該域名后已在使用該域名，這在客觀上已經阻止了洛茲集團以自己的商標名稱注冊域名。
碩林軟件辨稱洛茲集團已另名注冊了域名"rousegroup.com"，不會構成二者域名之間的混淆，不能作為抗辯洛茲集團請求其承擔商標侵權民事責任的理由，因此，碩林軟件注冊域名rouse.com.cn的行為已經構成了對洛茲集團注冊商標專用權的侵犯，應當依法承擔相應的民事責任。法院判決域名muse.com.cn由洛茲集團注冊使用，碩林軟件應在判決生效后一個月內協助洛茲集團辦理相關手續。
三、本案涉及的法律問題筆者認為，本案主要涉及到以下幾個基本法律問題：
1、網絡域名糾紛中可作為投訴依據的權利可依據哪些"權利"對注冊域名提出投訴，一直是網絡域名糾紛解決過程中遇到的一個非常敏感的問題。事實上，除了商標會因域名的注冊而受到影響外，商號、地理標志、個人姓名以及國家、國際組織與其他機構的名稱等等也都可能會受到影響。
2、被爭議的網絡域名與注冊商標相同或相似，是構咸網絡域名侵犯注冊商標專用權的前提條件被爭議的網絡域名與注冊商標相同或者具有足以導致消費者誤認的相似性，是構成網絡域名侵犯注冊商標專用權的前提條件。但由于網絡域名是由單純的文字、數字及符號組成，而商標多由文字及上完全相同，但在字體、字型、字號及色彩等方面具有區別。
3、網絡域名的注冊、使用具有明顯惡意，是認定網絡域名侵權的決定因素對"惡意"注冊及使用的域名的制止是國際社會近年來所關注的"域名問題"的核心。國際因特網域名和地址分配公司（1CANN）在認定域名的注冊、使用構成與商標的沖突時，就將"惡意"的存在作為侵權的必要條件。而我國最高人民法院在《關于人民法院審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中更是明確強調？quot；惡意"在網絡域名與商標專用權糾紛中的重要意義。這些規范都表明了"惡意"是認定域名注冊、使用非法的決定因素。
申請人名稱(中文)：
濰坊勞恩卓智能科技有限公司
(英文)：
申請人國籍/地區：
中國
山東
濰坊(刪除)
申請人地址(中文)：
山東省濰坊市寒亭區商業村萬豪居3-302（營業執照地址）
(英文)：
郵政編碼：
261100(客戶地址郵編)
聯系人：
李松林
電話：
15269612399
機構名稱：
濟南圣達知識產權有限公司濰坊分公司
外國申請人的國內接收人：
國內接收人地址：
山東省濰坊市奎文區勝利街與北海路交叉口南100米路西財富國際上午大廈528室(刪除)
郵政編碼：
261041
商標申請聲明：
集體商標
證明商標
以三維標志申請商標注冊
以顏色組合申請商標注冊
以聲音標志申請商標注冊
兩個以上申請人共同申請注冊同一商標
要求優先權聲明：
基于第一次申請的優先權
基于展會的優先權
優先權證明文件后補
申請/展出國家/地區：
申請/展出日期：
申請號：
下框為商標圖樣粘貼處。圖樣應當不大于10×10cm，不小于5×5cm。以顏色組合或者著色圖樣申請商標注冊的，應當提交著色圖樣并提交黑白稿1份；不指定顏色的，應當提交黑白圖樣。以三維標志申請商標注冊的，應當提交能夠確定三維形狀的圖樣，提交的商標圖樣應當至少包含三面視圖。以聲音標志申請商標注冊的，應當以五線譜或者簡譜對申請用作商標的聲音加以描述并附加文字說明；無法以五線譜或者簡譜描述的，應當使用文字進行描述；商標描述與聲音樣本應當一致。
商標說明：
商標注冊為“
”。
類別：
9類
商品/服務項目：
1.2.3.4.5.6.7....
截止。
類別：
商品/服務項目：
填寫說明
1.辦理商標注冊申請，適用本書式。申請書應當打字或者印刷。申請人應當按照規定并使用國家公布的中文簡化漢字填寫，不得修改格式。
2.“申請人名稱”欄：申請人應當填寫身份證明文件上的名稱。申請人是自然人的，應當在姓名后注明證明文件號碼。外國申請人應當同時在英文欄內填寫英文名稱。共同申請的，應將指定的代表人填寫在“申請人名稱”欄，其他共同申請人名稱應當填寫在“商標注冊申請書附頁——其他共同申請人名稱列表”欄。沒有指定代表人的，以申請書中順序排列的第一人為代表人。
3.“申請人國籍/地區”欄：申請人應當如實填寫，國內申請人不填寫此欄。
4.“申請人地址”欄：申請人應當按照身份證明文件中的地址填寫。身份證明文件中的地址未冠有省、市、縣等行政區劃的，申請人應當增加相應行政區劃名稱。申請人為自然人的，可以填寫通訊地址。符合自行辦理商標申請事宜條件的外國申請人地址應當冠以省、市、縣等行政區劃詳細填寫。不符合自行辦理商標申請事宜條件的外國申請人應當同時詳細填寫中英文地址。
5.“郵政編碼”、“聯系人”、“電話”欄：此欄供國內申請人和符合自行辦理商標申請事宜條件的外國申請人填寫其在中國的聯系方式。
6.“機構名稱”欄：申請人委托已在商標局備案的商標機構代為辦理商標申請事宜的，此欄填寫商標機構名稱。申請人自行辦理商標申請事宜的，不填寫此欄。
7.“外國申請人的國內接收人”、“國內接收人地址”、“郵政編碼”欄：外國申請人應當在申請書中指定國內接收人負責接收商標局、商標評審委員會后繼商標業務的法律文件。國內接收人地址應當冠以省、市、縣等行政區劃詳細填寫。
8.“商標申請聲明”欄：申請注冊集體商標、證明商標的，以三維標志、顏色組合、聲音標志申請商標注冊的，兩個以上申請人共同申請注冊同一商標的，應當在本欄聲明。申請人應當按照申請內容進行選擇，并附送相關文件。
9.“要求優先權聲明”欄：申請人依據《商標法》第二十五條要求優先權的，選擇“基于第一次申請的優先權”，并填寫“申請/展出國家/地區”、“申請/展出日期”、“申請號”欄。申請人依據《商標法》第二十六條要求優先權的，選擇“基于展會的優先權”，并填寫“申請/展出國家/地區”、“申請/展出日期”欄。申請人應當同時提交優先權證明文件（包括原件和中文譯文）；優先權證明文件不能同時提交的，應當選擇“優先權證明文件后補”，并自申請日起三個月內提交。未提出書面聲明或者逾期未提交優先權證明文件的，視為未要求優先權。
10.“申請人章戳”欄：申請人為法人或其他組織的，應加蓋公章。申請人為自然人的，應當由本人簽字。所蓋章戳或者簽字應當完整、清晰。
11.“機構章戳”欄：代為辦理申請事宜的商標機構應在此欄加蓋公章，并由人簽字。
12.“商標圖樣”欄：商標圖樣應當粘貼在圖樣框內。
13.“商標說明”欄：申請人應當根據實際情況填寫。以三維標志、聲音標志申請商標注冊的，應當說明商標使用方式。以顏色組合申請商標注冊的，應當提交文字說明，注明色標，并說明商標使用方式。商標為外文或者包含外文的，應當說明含義。自然人將自己的肖像作為商標圖樣進行注冊申請應當予以說明。申請人將他人肖像作為商標圖樣進行注冊申請應當予以說明，附送肖像人的授權書并經公證。
14.“類別”、“商品/服務項目”欄：申請人應按《類似商品和服務項目區分表》填寫類別、商品/服務項目名稱。商品/服務項目應按類別對應填寫，每個類別的項目前應分別標明順序號。類別和商品/服務項目填寫不下的，可按本申請書的格式填寫在附頁上。全部類別和項目填寫完畢后應當注明“截止”字樣。
15.“商標注冊申請書附頁——其他共同申請人名稱列表”欄：此欄填寫其他共同申請人名稱，外國申請人應當同時填寫中文名稱和英文名稱。并在空白處按順序加蓋申請人章戳或由申請人本人簽字。
關鍵詞：中英商標詞 文化 基本方法 功能對等
1. 引言
中國于2001年加入世貿組織，這加快了中國與國際經濟的接軌，推動了中國經濟全球化的進程，更多的中國商品進入國際市場，參與國際競爭；同樣，國外品牌也進入中國與本土商品競爭來爭奪市場。面對這個巨大挑戰，中國企業應該加強品牌戰略，加快品牌建設。商標無疑起著重要作用。要把一個商標從一種語言轉換到另一種語言，還要保留其本身的含義韻味和風格，絕非易事。譯者不可能一一實現語言的對等，對于某些譯文，只能實現功能對等，因此這是一個再創造的過程。這就要求譯者在準確地理解的基礎上，兼顧審美心理，文化差異，大膽創新，以此吸引顧客眼球，刺激消費欲望。本文對翻譯實例進行分析，探究商標翻譯的原則和方法。
2.商標翻譯的方法
一個好的商標首先應該是簡潔、清楚并且容易記憶，瑯瑯上口；其次還應該反映商品特點和消費者心理，最后要有正面的象征性意義給消費者好的聯想意義。基于上述要求，在翻譯的過程中，可采用音譯法，意譯法，音譯結合法。
2.1音譯法
指按照原語商標的發音，找到與其發音相近的譯名，主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標，因為這些詞在譯語中無法找到對等詞。有的時候這種方法也是拼音法，這樣能使產品本身帶有異國韻味。如，芬蘭北部有一個叫NOKIA的小鎮，他以生產的同名手機而世界聞名。這樣不僅實現了意義完全傳達，又提升了這個地方的知名度。SHANGRILA飯店也以地名作為商標。LINING運動服飾以李寧的人名作為商標，青島啤酒就直接譯為QINGDAO BEER。當然，音譯也并非是聲音的相同，也還要有一定的含義在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING, 波音公司的創使人，根據姓氏翻譯，應該譯為博音，但卻翻譯成了波音，使人對超音速飛機產生無限遐想。當然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌產品，如果直接譯成Fangfang, 那就大事不好，因為在英文中它是蛇的毒牙，有面目猙獰的含義。這樣在對方的國家是不可接受的。
2.2意譯法
對一些形象鮮明，寓意優雅的商標可以采用此方法。這樣可以增強人們記憶，樹立良好品牌形象。如，飛鴿自行車，翻譯成Flying Pigeon。鴿子是和平的象征，再加上飛這個詞，可以增加人們對這個自行車產生美好聯想。但有人指出無需加flying這個英文單詞，顯得多此一舉。皇朝葡萄酒譯為Dynasty, 給人高雅華貴的感覺，由此顧客會想到此酒是陳年好酒。蜂花牌洗發水譯為Bee & Flower，使人想到使用產品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保潔公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人們會想到香皂的光潔如玉，使用起來的光滑的手感，使人們聯想到自己的皮膚也會像象牙香皂般的光潔。有一點需要注意的是，這個商標在譯語當中一定是能產生積極、美好、優雅聯想的詞匯，不會引起文化沖突，這樣才符合對方國家的大眾審美，才易于讓消費者接受。比如，白象，金龍，孔雀，都不可以直譯。像在西方的國家里，是笨重無用累贅的象征；而龍被認為是惡魔與災難的化身，孔雀是禍之鳥。像這樣在譯入語中有不好意義的詞應該避免。
2.3音意合譯法
此種翻譯非常容易給人留下深刻印象，并了解設計者意圖。例如，Pentium III，人們把它稱做奔三，是奔騰三代的簡稱。Pente在拉丁語里是五的意思，習慣上人們又把它叫做586。奔騰的翻譯又有了原來的音，又兼顧到了它的意思，它給人一種飄逸快速的聯想，顧客會認為它的運行速度正如名字一樣。大家都非常熟悉有個洗衣粉的牌子叫奧妙，英文標識是OMO，有人認為這個英文非常像人的臉，O像人的眼睛，M像人的鼻子，這樣設計就是吸引人的眼球，引起顧客的關注。在翻譯成中文的時候，既有了這個單詞的音，又有了它的意思，即妙，這是人們用過此產品后的一種夸贊。有種香皂叫做Safeguard, 被譯成了舒膚佳而沒有翻譯成衛士之類的詞，很顯然這樣迎合了消費者的心理，讓人覺得此產品會讓人用得舒心安全。作者也注意到，以前傾向于音譯的牌子后來都改成了此種翻譯方法。比如，幾年前有個自行車叫Sportsman，最初是音譯過來的，叫斯波茲曼，后來采納了音意法。這說明這個商標如果音譯的話，會讓人不知道這是什么東西，即名字和產品中間沒有任何聯想意義。這就非常不可取。還有種餅干叫做Cracker，它被翻譯成了克力架，其實它本身的意義是任何松脆的東西發出的聲音，可這樣翻譯和餅干的特性毫無任何聯想，使顧客不知這是什么產品，后來很少看到此種翻譯，就直接譯成了……脆餅干。這樣非常生動形象，符合消費者心理。
3.商標翻譯的原則
前面也提到，要想使一個商標標新立異，使人印象深刻，引起刺激消費者的購買欲，我們可以從以下幾個方面出發考慮：
3.1貼近商品本質，凸顯其特征
商標是商品的一部分，在商品的銷售方面起著不可忽視的作用，商標如果能夠凸顯商品本身的某種特點，會給消費者帶來一種心理暗示。比如，Bens車是以Kard Bens的名字命名的，先后有人譯成朋馳，本茨，但都沒有體現出車的性能，意義不大。最后譯為奔馳，既和原來的發音相似，又有很好的聯想意義。Goodyear是一種輪胎的商標，是以其發明人Charels Goodyear來命名的。它被譯成了固特異，說明它的結實耐用。
3.2通俗易懂，容易記憶，瑯瑯上口
一個商標只有被人經常想起并說出才能在消費者中產生效應，提高它的知名度。所以應該避免使用生僻的，拗口的，過長的名詞做商標。比如McDonald不能直接按照發音音譯，這樣對中國消費者來說非常難記也不易說出，應譯為麥當勞。Christian Dior也應直接譯為C.D。寶潔公司的名字是以兩個創始人的名字的一半來命名的，Proctor & Gamble, 這樣也同樣的不好記憶，就譯成了P&G. 還有一個例子是它生產的女性衛生用品Whisper, 它的漢語意思是悄悄話，給消費者傳達的一種信息是，我的感受只會告訴你，也只有你知道，你是我最親密的朋友。但是考慮到中國的欣賞水平，改成了容易記憶的名字：“護舒寶”。
3.3 在原文上大膽創新，使翻譯更加生動有趣
翻譯的過程是一種再創作的過程，商標翻譯有它的特殊性，所以一定的變異是允許的，這樣才能傳達積極的意義，打開產品銷路。比如，寶潔公司旗下的洗發水Head & Shoulder ,其意思非常明白，頭和肩膀。但還有另外一個意思是出眾，發音和它本身的意思結合起來，就成了“海飛絲”，突出了青絲飛揚的美感。有種汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的譯文保留了“7”這個數字而舍去了UP這個詞的意思，用一個“喜”字代替原文的向上的意思，沒有拘泥于原文的單詞意思。
3.4 迎合大眾審美心理兼顧文化差異
審美是文化的綜合產物，是一種文化意識，涉及到生活的各個方面，比如歷史、政治、宗教、社會傳統和習俗等方面。如果不了解一個國家的文化和大眾審美心理，那翻譯就會出現大問題，造成無法估計的后果。比如帆船地毯是我國傳統的出口產品，它的英文翻譯是Junk,結果在國外市場受到冷落，究其原因，原來這個英文單詞除了帆船的意思之外，還有垃圾破爛的意思。上海有個著名的自行車品牌叫做鳳凰，曾經譯成了Phoenix,這個詞在西方人的眼中是再生的意思，容易讓人聯想到死亡，因此有人是不敢買這個牌子的。然而聯想公司是一個積極的值得人們借鑒的好例子，聯想電腦的英文由Legend改成了Lenovo, 其實第一個翻譯已經很好了，因為它凸顯了企業文化，有聯想才能有傳奇，之所以做了改動，是因為第二個翻譯是兩個詞的結合，即legend和innovation，意思是既有傳奇又有創新，使得企業文化表達得更加完整。
4.結束語
總之，商標的翻譯不是純粹的忠實原文，而要注重功能對等，既要考慮到原義，又要大膽創新。這就要求譯者既有良好的專業基礎，還要在文化背景和風俗習慣上有一定的造詣。品牌的漢英翻譯是中國品牌走向國際化的重要手段和方式，遵循一定的翻譯原則，翻譯技巧與方法，了解營銷策略、顧客心理、英文品牌構成方式，對商標翻譯非常重要，這樣才會給廠家帶來極大的利益，在競爭中處于有利地位。
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關鍵詞:新傳播語境;國際品牌商標;漢譯方法;漢譯原則
中圖分類號:G633文獻標識碼:A文章編號:1003-2851(2010)05-0228-01
商標是社會對特定產品認可與識別的直接標志,是廠商提供優質產品和服務的一個宣言,是企業進行品牌運作的一個基本手段。在國際市場上推銷商品,商標的翻譯是不可或缺的一環。一個成功的譯名能夠吸引異國的目標消費者,激發他們的購買欲望,從而達到推銷商品的目的。商標譯名在國際貿易中的重要性,正如美國學者艾里斯所言:“一個譯名的好壞,在銷售業績上有千百萬美元的差異。”在當今不斷開放的中國,各種各樣的國外產品涌入中國市場,為了獲得更多的中國市場份額,這些國際品牌商標的漢譯也成了它們本土化戰略中的首要環節。不過,由于我國與西方國家在風俗習慣、審美心理、價值觀念等方面的差異,做好國際品牌商標的漢譯并非易事。下面一些翻譯方法可以給大家帶來一點參考。
一、國際品牌商標漢譯的方法
(一)諧音。諧音即音譯法,指根據英文商標的發音特點,直接選用漢語中發音與之相同或相近的文字來表述。如:Nike――耐克,Giant――捷安特,Skoda――斯柯達等。一般情況下,如果原語商標構不成意義,屬新奇型或專有獨用型,我們多采用音譯法。采用音譯法的最大優點是可以保留原商標名的音韻之美,體現商品的異國情調或正宗特色。但是音譯也要考慮到所選漢語字詞在中國消費者心目中產生的文化映射,如Yahoo譯成“雅虎”,一個可愛乖巧,又氣勢威嚴的小老虎形象立刻贏得國內用戶的喜愛,從此家喻戶曉。
(二)減字。商標只有簡潔醒目,易讀易記才能給人留下深刻印象。翻譯時應將冗長難記的英語商標進行裁減,使之吻合中國人的文化心理和接受范圍。
(三)意譯。意譯法是指根據商標原文的含義,直接選用漢語中的對等語表達出來。如:Crown――皇冠(轎車),Shell――殼牌(石油),Panda――熊貓(電視),Netscape――網景(瀏覽器)等。意譯法可以保留原商標名的特點,也能夠很好地體現原商標設計者的用意。但是采用意譯法時,譯者同樣要考慮政治、文化、歷史等因素導致的中國消費者的心理反應。
(四)音、意結合。譯者在翻譯英語商標的時候,也可以結合使用音譯法和意譯法。即取與原名相似的讀音,同時表達出和商品相關的實際意義采用這種譯法譯出的商標名往往獨具匠心,令人拍案叫絕。
(五)聯想。如果采用上述四種方法都無法準確翻譯出原商標詞和含義或特色,譯者就應該掙脫原文字詞的束縛,大膽聯想,將英文商標翻譯成具有創新性的中文譯名,以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。
(六)縮寫法。縮寫式商標也是一種常見的商標類型,如NEC,LG,IBM等等。縮寫式商標一般用于全名較長且難以記憶的英文商標,取商標全名各個單詞的首字母,組合在一起,加以宣傳,時間一長,消費者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思,耳熟能詳的僅僅只是其縮寫形式,只是很少有人追根朔源。
以上這些漢譯方法需要靈活應用,根據不同的國際品牌的特點有區別有側重的使用。在掌握這些漢譯方法的同時,為了更好的完成新語境下國際品牌商標的漢譯,我們還需要了解一些有關這種漢譯的原則。
二、國際品牌商標漢譯的原則
(一)協調可比原則。由于商標翻譯具有等效性,那么在翻譯過程中就必然要考慮這一原則。商標的翻譯必須保留原文的精華,不能望文生義,翻譯者必須了解該商標原文的來源和含義以及其中所可能包含的歷史、文化、習俗和經濟學等各個方面的知識。一種商品商標的命名絕不是隨意的,命名者所考慮到的因素,翻譯者也必須全部考慮到,以盡量再現原文的精髓。
(二)針對實效原則。商標的功用是為了促進商品的銷售,而商品一般都具有針對性,不同商品的針對不同的消費人群。英文商標漢譯時,翻譯者應該考慮譯名是否能夠吸引該商品的中國消費人群。要從消費心理學的角度來考慮商標翻譯的針對性和實效性,已經不單單是翻譯學的范圍了。
(三)文化滲透原則。商標翻譯要達到獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意鮮明的效果,并使消費者產生有利于商品銷售的聯想和要求。這就要求翻譯者不僅要能將英文商標翻譯出來,更重要的是對翻譯出來的結果既符合原商標的含義,又符合中國人理解方式的漢字組合。國際商標品牌漢譯要注意迎合中國消費者的民族心理。一個好的商標譯名,對消費者心理所產生的影響雖是無形的,卻是巨大的,會起到意想不到的促銷效果。只有善于揣摩消費者的消費心理,尊重民族習慣,恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧,才能使譯標在商戰中獨領,引導消費、促進消費。
(四)美意兼顧原則。中文商標的美感主要體現在字數、音調、字義等方面。從中國人的文字審美觀來看,商標名如果是兩個或三個漢字,音調平仄分布合理,則容易上口、便于記憶,同時,中國人有趨吉避兇的習慣,所以對含有“福、吉、利、喜、樂”等字的商標更有好感,如“可口可樂”、“金利來”等。這樣既翻譯出原商標名的韻味,又迎合中國人的審美觀念。譯標除了音色美、字形美之外,形象也要優美動人,這樣才能符合消費者的美學心理。
三、結語
國際品牌商標的漢譯在全球一體化的新語境下顯得更加重要。這不僅僅是譯名的問題,它涉及到商品的形象及商業機會。譯名須準確貼切不失商業性,達到廣泛宣傳和促銷商品的目的。做好國際品牌商標漢譯既需要翻譯理論加以指導,又需要掌握一定的翻譯技巧。因此,譯者既須積極提高自身的理論水平以更好的指導實踐,又必須注重提高自身的文化素養,在實踐中積累翻譯技巧,譯出翻譯技術與文化內涵完美結合的商標名,最大限度的實現國際品牌商標的功能。
參考文獻
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