時間：2023-01-08 14:15:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大數據精準營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】大數據 商業銀行 互聯網金融 云計算
一、商業銀行大數據應用研究綜述
目前國內對商業銀行大數據應用的研究論文并不多，國內研究主要介紹大數據這一新生事物及相關的技術，并探討大數據帶來的機遇和挑戰。國外的研究也主要側重大數據相關的技術方面。北京銀行董事長閆冰竹從高層管理的視角探討了大數據時代銀行業的發展模式。潘明道等對大數據特征進行分析，并給出銀行應對大數據挑戰可借鑒的思路。全面分析了大數據時代將給商業銀行帶來的重要影響，并給出了商業銀行培養面對大數據時代核心能力的策略建議。薛亮探討了大數據技術將給銀行業帶來的改變以及銀行的品牌建設如何適應這種改變。韋雪瓊等分析了大數據技術影響下金融市場的變化，以期作出更好的投資決策和判斷。
二、大數據應用給商業銀行帶來的機遇
大數據應用給商業銀行帶來的機遇營模式轉型提供了重要戰略契機！借助大數據中國銀行業的未來發展將呈現出全新的藍圖。
第一，大數據應用將拓寬商業銀行業務發展空間，加速產品創新。隨著數據的不斷積累和商業銀行數據分析能力的不斷提升，大數據應用將拓展銀行的業務發展空間，設計具有定價權和競爭力的創新產品。社交媒體的興起為銀行創造了全新的客戶接觸渠道，從銀行網點，ATM，POS等固定設備擴展到手機，IPAD等移動終端設備，再擴展到微博，微信等社交網絡。大數據應用導致支付模式不斷創新，從傳統支付，電子支付到第三方支付，再到移動支付。第二，大數據應用將提升商業銀行核心競爭力。我國商業銀行目前基礎設施和數據全部集中在數據中心，而且經過多年運行積累了大量的數據，因此最具條件率先盤活大數據資產，洞察數據中蘊涵的價值，更加科學地評價經營業績，評估業務風險，配置全行資源，引導銀行業務科學健康發展。第三，大數據應用將提升客戶服務水平。大數據時代商業銀行不僅銷售產品和服務，而且積累了豐富的客戶交易數據，特別是在網絡社會化和搜索引擎技術支撐下，商業銀行還能收集到社交網絡上客戶的活動軌跡以及市場數據。商業銀行只要善于分析和應用這些數據，通過數據再利用和數據重組，分析客戶的消費偏好，就能準確發現并掌握客戶需求，并通過不同渠道為客戶提供個性化的服務。
三、大數據在商業銀行的應用實踐
（一）渠道拓展
大數據時代商業銀行的渠道不僅包括傳統的渠道，而且還要整合日益互聯互通的各種渠道，并增加社交網站等新的客戶接觸點。商業銀行應整合門戶網站、網上銀行、電話銀行、手機銀行、等電子渠道，利用微博、微信、社交網站等新媒體，打造在線綜合金融營銷服務平臺，進行產品推送、意見收集、客戶服務和營銷服務。
（二）個性化服務
個性化的金融產品和服務將成為銀行業務發展的主要目標。個性化服務包括互聯網化的電子渠道全景體驗、個性化產品推薦。LBS位置營銷、面向客戶個體的深度觀察等。商業銀行通過收集并分析社交網絡數據，聚類出不同的客戶群體，如高影響力的客戶、存在嚴重不滿情緒的客戶、轉行傾向的客戶，然后向這些客戶群采取更有針對性的服務。
通過客戶行為分析并預測需求實現精準營銷是典型的大數據應用。精準營銷包括目標客戶的精準定位，傳播途徑的選擇，營銷活動執行趨勢分析和異常監控，營銷活動的傳播效果和市場效果評估，商業銀行應用大數據分析用戶影響力。用戶聚集區域和日?；顒榆壽E，用戶基礎銀行業務使用的規律，用戶關注點來實現客戶營銷。
（四）小微企業信貸
商業銀行需要通過大數據挖掘，分析和運用，去識別具有市場潛力的中小企業客戶，完善批量化，專業化審批，將貸款提供給合適的小微企業。
四、商業銀行應對大數據策略
大數據應用取決于三個因素：數據，技術和思維。因此，商業銀行需在這三個方面進行體制機制的創新實踐，未雨綢繆應對大數據挑戰。
（一）數據
商業銀行需要提升互聯網數據獲取，管理和整合能力，不僅要完成銀行內部數據的整合，更重要的是和大數據鏈條上其他外部數據的整合。商業銀行不斷地從廣泛來源獲取、量度、建模、處理、分析大容量多類型數據，及時在互聯互通的流程、服務、系統間共享數據，并將分析結果應用于業務決策與支持。
（二）技術
商業銀行必須進行技術創新，搭建自己的大數據基礎設施來跨越這個鴻溝。大數據基礎設施分為硬件和軟件兩類。硬件基礎設施需要通過建設私有云來提供靈活，按需和動態的IT能力。軟件基礎設施是指商業銀行培養一批既熟悉金融，同時也對互聯網和大數據應用有深入了解的復合型人才，這些人才通過對數據進行實時深度分析，能夠對未來趨勢有更多的研判和預測，并為決策提供智力支持。
（三）思維
大數據時代商業銀行必須具有數據思維。大數據時代重要特征就是社會數字化，一切社會現象解釋、監控、預測與規劃都離不開對數據足跡的收集，整理和分析。因此商業銀行需要具有數據思維，放棄對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系，放棄對隨機樣本關注，而關注全數據，數據分析結果不是精確性，而是混雜性。
參考文獻：
[1]趙國棟.大數據時代的三大發展趨勢及投資方式[R].國金證券研究報告，2012.
[關鍵詞] 大數據技術；O2O跨境電商；客戶信息；數據挖掘
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080
[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03
在信息飛速發展的時代，消費者的消費觀念發生了很大的變化，對消費的前期服務也越來越重視。然而如何滿足這種消費需求，僅靠人力已經不足以處理，這就需要我們提出新的技術和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續上漲，但是對于此類客戶的數據卻沒有充分的利用。本文基于大數據技術，通過對O2O跨境電商客戶數據信息進行挖掘，經過詳細分析對比，從中獲取有價值的信息，創造更高的商業價值。
1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題
目前，O2O跨境電商企業面臨著前所未有的市場化和客戶個性化的挑戰。在這種大環境下，只有那些能夠及時吸收先進的管理理念，利用大數據對客戶信息進行深入分析、了解市場變化的企業，才有可能成為競爭的贏家。雖然某些企業已經取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：
（1）數據挖掘技術應用不足。缺乏客戶關系模型的建立，對客戶數據多數停留在統計分析的層面上，少有利用更加有效的數據分析技術對客戶進行深入地了解。
（2）忽視對客戶需求的分析。很多企業對客戶關系管理只是停留在集成化和自動化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。
2 大數據下的O2O跨境電商
2.1 O2O跨境電商
跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境電商是基于網絡發展起來的，網絡空間相對于物理空間來說是一個新空間，是一個由網址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網絡空間獨特的價值標準和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統的交易方式而呈現出自己的特點。
O2O電子商務模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費形式，泛指通過有線或無線互聯網提供商家的銷售信息，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據，去現實世界的商品或服務供應商那里完成消費。O2O電子商務模式是傳統電商發展的延伸，通過這種消費行為極大的滿足了消費者個性化需求，為客戶提供更加完善的服務。而且商家能夠通過網店信息傳播快、遠、廣的特點，在最短的時間內聚集強大的消費能力，同時滿足商家和消費者雙方需求。在電商的發展推動下O2O為商家的經營帶來無限可能，加強線下商家的競爭力，而且O2O不僅僅是簡單的將線上消費者引領到線下實體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費形式中本地消費仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優勢發揮到本地消費中，促進線下商家的發展。在此環境下，企業要提高自身服務意識，密切關注客戶行為，加深與客戶之間的聯系，以便有效發揮O2O模式的積極作用。
2.2 O2O跨境電商的優勢
將跨境電商與O2O電子商務模式緊密結合后，O2O跨境電商也將極大的發揮出它的優勢。首先，O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上客戶與線下商品與服務的交易。其次，O2O模式可以對跨境電商商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避傳統營銷模式的推廣效果不可預測性。再次，O2O模式可以及時獲取跨境電商商家的促銷活動、折扣信息等，并且能在實體店中體驗滿意后再確定消費。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發展方向，由規?；呦蚨嘣?，具體流程如圖1所示。
2.3 大數據
大數據，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數據中，快速獲得有價值信息的技術，其具有如下四個特征：
（1）數量大。大多數企業每日產生的客戶數據已經達到TB級，其中包括社交網絡數據、移動互聯網數據及其他網絡數據。而O2O跨境電商客戶數據擁有了更加廣泛的數據源，其數據規模從TB級別躍升到PB級別甚至是EB級別，并能夠有效地利用這些數據促進O2O跨境電商的發展。未來企業會將更多的TB 級數據應用到O2O 跨境電商中。
（2）類型多?？蛻魯祿畔碓磸V闊、類型復雜，不僅可以從交易平臺上獲得客戶數據，而且以不同的方式在不同范圍內最大限度的獲取客戶數據。O2O 跨境電商模式下，這些數據來源主要包括客戶基本資料、客戶消費記錄、跨境電商企業內部業務信息等海量的結構化和半結構化數據，還包括客戶評論等反饋數據、客戶行為記錄、移動終端數據和社交媒體等非結構數據。
（3）速度快。客戶行為產生了客戶數據，而這些數據具有瞬時性，因此對客戶數據實時處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實時分析客戶數據并根據分析結果對客戶進行個性化服務。
（4）價值高。客戶數據有著巨大的商業價值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業對客戶數據進行精準的預測與分析，并能夠提高自身在同行業中的競爭力。
3 大數據技術在O2O跨境電商客戶信息方面的應用
大數據技術通過對客戶的興趣愛好、消費習慣、以及不同客戶的消費理念進行收集、分類、加工、處理等，針對這些分析結果推斷出客戶的下一步消費方向，以此為契機，對這類客戶制定營銷計劃，從而達到節約成本的目的，同時也滿足了消費者的消費心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點探討大數據技術是如何幫助企業解決客戶信息在實際中遇到的問題：
3.1 穩定客戶關系
商務部數據顯示，在2015年進出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預測，2016年我國跨境電商進出口額將達6.5萬億元。顯然，跨境電商在進出口貿易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數據對客戶數據進行收集，O2O跨境電商平臺中客戶的行為分析可以通過數據挖掘進行，我們可以發現客戶、鎖定目標客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費者，并針對這些客戶的行為特征提供個性化服務。而個性化服務則是根據O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向為客戶推薦感興趣的信息和商品。在一些社會網絡中，客戶數據在預測客戶流失和推銷方面有相當大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗了O2O跨境電商平臺服務并高度點評后，此人也有很大的可能性關注此O2O跨境電商平臺及其服務，這對O2O跨境平臺的發展有一定的推進作用，更容易鎖定潛在客戶。
對O2O跨境平臺來說，也可以利用數據與客戶進行溝通，使客戶對平臺更為關注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關系。在客戶方面，可以通過跨境平臺提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費更加便捷。根據對客戶在跨境平臺的瀏覽數據的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。針對這一類型的客戶，跨境平臺增加其所期望種類的網頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費滿意度。通過數據的分析，商家能夠實時掌握市場動態，使商家根據客戶需求為客戶制定出個性化、經濟性的服務，穩定客戶關系，并積極發掘潛在客戶。海量客戶數據的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。
3.2 廣告精準投放
艾瑞咨詢的研究數據顯示，跨境進口電商在2014、2015兩年的平均增長率達到42.1%，在進口總額中的滲透率已達8.6%；預計2016年跨境進口電商的規模將突破1萬億元，在進口總額中的滲透率達到11.7%。通過對這些數據以及客戶在跨境電商平臺的瀏覽數據的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺的網絡廣告提供素材，并有針對性的對客戶進行廣告的投放，通過分析客戶點擊的廣告種類以及對廣告的反應程度，最終確定對客戶實行定向廣告的投放。隨著規模的不斷擴大，數據分析的結果也越來越準確、可靠，采取這種廣告精準投放方式，可以為O2O跨境電商平臺帶來可觀的利益?？蛻粼讷@取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗店進行體驗，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發了消費者購買欲，實現了線上線下的完美結合。
3.3 優化營銷方案
客戶數據挖掘還可以為O2O跨境電商平臺提供精準的營銷方案，從而及時地滿足客戶的需求，使消費者更加方便、快捷的完成消費。通過對客戶數據的分析可以讓O2O跨境電商平臺的營銷方案更合理，比如價格和庫存的調整等。同時，數據挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺發現客戶的深層次需求，更可能發掘、識別潛在商機。利用對客戶數據的挖掘，O2O跨境電商平臺也可以區別客戶價值的高低，針對不同價值的客戶采用不同的營銷策略，從而達到營銷目的。例如，通過對客戶瀏覽數據的挖掘，確定客戶的消費興趣和習慣，從而推斷出客戶的下一個消費行為，利用網頁的關聯性與客戶的期望值相結合，在客戶期望的頁面上添加導航鏈接、合理安排服務器緩存、減少服務器響應時間等對客戶制定特殊的營銷策略。
3.4 擴展增值業務
當O2O跨境電商平臺的客戶數據積累到一定程度時，可以建立完整的客戶數據庫，通過對客戶數據的深入分析，從而對客戶提供其他的產品和業務，實現客戶數據的擴充?，F階段大型O2O跨境電商平臺都在利用大數據開發新的應用，發現其附加值，能夠更好的開發新業務，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數據魔方就是典型的應用。還可以通過開展其他企業因缺乏數據而難以涉足的某些業務，如消費信貸、企業的小額貸款等，阿里集團面向其平臺商家提供日息千分之零點五的小額信貸服務，該服務就是通過分析大量客戶數據來進行業務擴展。
4 結 語
O2O跨境電商進入了數據爆炸的時代，電商企業已經意識到，最準確的商務決策來自于數據支持。通過對O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費習慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價值的數據。大數據技術在客戶信息方面的應用必將成為O2O跨境電商深入發展的重中之重，為其帶來巨大的商業價值。
主要參考文獻
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1.如何從中國情境中創新營銷理論?——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰
2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經驗證據
3.移動電子商務互動營銷及應用模式
4.企業市場營銷戰略創新
5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究
7.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究
9.中國壽險業營銷效率評價研究
10.我國汽車行業營銷趨勢研究
11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角
14.保險營銷策略問題初探
15.社會化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究
17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究
21.我國汽車營銷現狀及創新分析
22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型
23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究
24.網絡營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機營銷策略分析
26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例
30.東風商用車網絡營銷對策
31.網絡營銷績效評價體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效
33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究
34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略
35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型
36.企業微信營銷研究及策略分析
37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型
38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究
39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術與生存:數字營銷的本質
43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務
45.電子商務對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析
47.中國煙草業營銷分析
48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構
49.保險營銷渠道團隊管理研究
50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究
51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合
52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養
53.我國網絡營銷發展策略研究
54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新
55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究
56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略
57.關于我國汽車營銷模式發展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討
60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向
61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究
66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究
67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷
68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業市場營銷策略研究
70.論企業應對市場營銷環境變化的策略
71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究
73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用
74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究
75.傳播學視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例
77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造
78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用
82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例
85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討
90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應
92.營銷動態能力的概念與量表開發
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響
98.論中小企業的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究
100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究
101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向
102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策
104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒
105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究
107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢
112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角
114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業色彩營銷策略
118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
121.國內市場營銷研究進展分析
無可置疑，眾多大企業都紛紛加大數字營銷的投入力度，但是，數字營銷看上去很美好，如何才能利用數字營銷真正達成營銷目標？
數字營銷的困惑
互聯網從Web1.0時代的單向信息流，進化到Web 2.0乃至于社會化媒體等多元化信息組合，數字營銷也急速分流為兩大分支：互聯網硬廣模式與互動行銷模式，前者以數據積累為內核，強調精準投放，通過技術精準鎖定受眾，幫助廣告主有效降低成本；后者則強調用戶參與，以用戶體驗分享與互動媒體矩陣構建跨平臺生態體系為核心方法論，迎合受眾對傳統硬廣的抵觸心理，用植入式與體驗式的營銷吸引目標受眾。
雖然兩大分支均以策略、創意、執行、監測等為營銷服務的基本架構，本質營銷方式的迥異卻決定兩者之間很難用統一的評估標準實現比對。
映盛中國CEO譚運猛博士告訴本刊記者，伴隨著互聯網媒體社交化的深入發展，網民互動的深入，消費者變得越來越難以信任由生產商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來自朋友或陌生網友口口相傳的水平信息渠道。
不過，廣告主卻面臨層出不窮的數字營銷概念，如數字媒介購買、移動營銷、社會化營銷、數據庫營銷、微電影營銷、微博營銷等等，這些花樣百出的數字營銷方式往往令廣告主困惑，選擇什么樣的數字營銷方式才能帶來最大價值？營銷效果如何可控？
在譚運猛看來，由于上述的的困惑和迷茫，廣告主面對數字營銷這一必爭的營銷陣地時，往往會陷入一些認知的誤區。
誤區一是，不確定通過數字營銷能達成什么樣的目標，往往會為了數字營銷而數字營銷，不明確自己想要的是ROI還是KPI，或者對營銷的關鍵績效的權重無法確定；誤區二是，把數字營銷當做成一種全新的營銷方式，從而在內部形成傳統營銷和數字營銷兩條甚至多條營銷線，缺乏整合；誤區三是，用傳統營銷方式來評估數字營銷，忘記了數字營銷的重要特點是數據的可監測和可評估，從而缺乏一套科學有效的營銷效果的監測分析評估方法。這些認知上的誤區越來越成為數字營銷達成營銷目的的主要障礙。
解密數字營銷
而正是由于各種誤區所在，數字營銷，也正在經歷著“穿越”與“超越”的爭論，從業者們堅持認為數字營銷顛覆傳統營銷模式，幫助廣告主形成良好的回饋，而廣告主則躊躇不止，因為并沒有多少比例的廣告主能講清楚自己究竟從數字營銷獲取多少可量化回報。針對這種謎局，譚運猛淡然一笑，“質疑數字營銷權威性的論調，沒有多大意義，當一個產業鏈成長到數以千億級規模，已經說明了其存在價值。我們需要做的是不停思考與梳理數字營銷的邏輯環節，當數字營銷切實為廣告主帶來價值時，這種爭論自然煙消云散”。
與其它任何營銷方式一樣，數字營銷領域的本源價值也是為品牌價值帶來提升，這種提升可能是多維度的綜合體現，可以是品牌認知度、美譽度、忠誠度，也可以是訂單或銷量數據。
映盛中國CEO譚運猛博士認為，廣告主要做好數字營銷有三點核心要素必須把握：第一，制定合理的營銷目標；第二，要有整合的營銷思路；第三，要有可行可信的數據監測和評估手段。
“制定合理的目標，是啟動數字營銷策略的根本，要清楚自己想要的是什么，要對目標進行可執行粒度的分解，目標不是單一的，要明確各目標的權重?！弊T運猛說，“數字營銷必須通過整合各種資源來達成營銷目標，既包括傳統媒介和數字媒介的整合、各種數字媒介的合理整合，又包括數字營銷活動和銷售活動的整合等等。科學的媒體監測與數據分析方法則是解讀數字營銷效果的武器，如何得到真實的監測數據？如何分析用戶行為？如何尋找用戶的各種反饋繼而了解用戶的想法？數據的監測評估必須做到可信和可行。這些道理看似簡單，但我敢肯定地說，絕大多數企業都沒做到。也可能是大家把數字營銷當做高深的營銷方式，而缺乏上述這些根本的認知?！?/p>
截止到2012年6月份Capgemini調研數據，超過全球百分之七十的首席執行官對跨媒體整合數據保持興趣——可企業面臨的殘酷困境在于互聯網互動產品技術成長速度，大幅度超越數字營銷服務成長速度，而營銷方法論，營銷認知角度，以及數字營銷監測分析等產業必備條件的滯后，進一步令廣告主處在數字營銷的迷惘困境。怎么樣幫助廣告主走出這個迷宮？譚運猛解答說：“作為專業的互聯網數字營銷服務機構，我們通常會幫助客戶有效解讀數字營銷的目標，并且針對數字營銷與大營銷策略層面給出咨詢建議，提出專業的監測和考核方法，令廣告主能真正從數字營銷中獲取積極驅動作用的服務。”
映盛中國數字營銷矩陣
據悉，映盛中國以策略為主導，憑借創意、設計、平臺、內容、執行、資源優勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案，映盛中國從數字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數字營銷面臨的問題與需求，建立數字營銷目標，形成整合的數字營銷策略，并提供數字營銷的深入數據分析與解讀。這種服務理念，使得映盛中國在十年間持續保持業務增長，服務客戶已覆蓋汽車，化妝品，體育，金融等多個行業。
關鍵詞：交互作用；歷史購買行為；歷史點擊行為；電子優惠券；購買決定
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中圖分類號：F7138 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技術的進步使網絡用戶的數量迅速增長，電子優惠券也因其以網絡作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優惠券的搜尋成本遠小于傳統紙質優惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當企業根據顧客的偏好和其他消費信息來精準發放電子優惠券時，其期望使用率將會更高[1]。而且，信息系統技術的快速發展使得企業能夠儲存大容量的客戶資料信息，這為精準營銷提供了數據支持。
在傳統研究中，對優惠券的使用率進行預測時常會用到有關消費者特征的數據。但近年來，由于顧客對其網絡隱私的重視，企業在獲取顧客真實信息方面出現了障礙，其會降低精準營銷的有效性[2]。所以，企業在實施精準營銷時，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會跟蹤顧客的網上歷史行為，進而提高營銷效果[3]。事實上，目前被許多商業網站所廣泛采用的推薦系統便是利用顧客的歷史行為數據來預測其偏好，并進行相應的產品推薦。近十年來，學者們圍繞顧客的歷史行為對其未來購買決定的影響進行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準營銷策略[5]。然而，多數文章僅關注了顧客的歷史購買行為，而忽視了其歷史點擊行為。根據Parsons的研究，顧客的歷史點擊流為預測其未來購買意向提供了重要依據[6]。因此，本文在研究顧客歷史網上行為時涵蓋了歷史購買行為及歷史點擊行為兩方面?；诖耍疚膶⒃噲D回答以下兩個問題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來購買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來提高優惠券的發放效果？
1研究框架及文獻綜述
本文將分兩步來構建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對其未來購買決定的影響。第二，將電子優惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優惠券發放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。
11歷史行為
近十年來，已有眾多學者研究了影響網絡顧客購買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認識[4]，但是多數論文在討論顧客購買決定時，并未對歷史行為的種類加以區分。實際上，顧客的經驗可以通過多種歷史行為獲取，比如購買和點擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對于歷史購買行為，現有文獻甚少涉及歷史點擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的影響，因此，為進一步推動研究進展，本文將歷史點擊行為納入討論范圍。
111歷史購買行為
許多現有研究結果表明，顧客的歷史購買行為極大地影響了其未來網絡購買意向[8]。一方面，令人滿意的購買經歷很大程度上會引導顧客再次進行購買。另一方面，從先前購買中所獲取的知識及經驗會通過顧客的信息搜索意向來間接影響其未來購買決定[9]。此外，還有研究發現，在所有影響網絡顧客購買決定的因素當中，歷史購買經歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對于網站隱私安全的顧慮，以及網站內容質量等方面[10]。據此，提出假設：
H1：歷史購買行為對顧客未來網絡購買意向具有正向顯著影響。
112歷史點擊瀏覽行為
網絡環境下，點擊流數據是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點擊流數據并非沒有缺陷，但它卻是用戶在無外界人為干擾情況下的真實行為反映[9]。鑒于此，學者們普遍認為點擊流數據能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴格意義上，用戶點擊流數據應包括其瀏覽的網址記錄、網頁列表、停留在每一網頁上的時間及其瀏覽網頁的順序等。在這些所有變量中，網頁瀏覽記錄被認為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點擊瀏覽行為時，將重點關注顧客是否曾點擊瀏覽過給定產品的購買頁面。相關研究發現，網頁中的大標題廣告不僅對顧客當期的購買決定有正向影響，而且還會對顧客未來的購買Q定產生影響[11]。總體上來說，即使沒有實現當期購買，網絡顧客這種有目的性地點擊瀏覽網頁的行為，也將對其未來購買決定產生正向積極作用。據此，提出假設：
H2：歷史點擊瀏覽行為對顧客未來網絡購買決定具有正向顯著影響。
12電子優惠券
目前，眾多文章詳述了電子優惠券對顧客購買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認為，消費者對價格公平性進行判斷時，不僅會考慮到企業提供的外部市場價格，也會考慮其內在形成的參考價格[12]。根據交易效用理論，因為優惠券所賦予顧客的價格折扣會影響顧客對產品所形成的內在參考價格，所以當顧客對產品的價值認知更依賴于交易效用時，其便傾向于使用優惠券，以實現購買[12]。從這個角度來說，當產品的實際市場價格低于顧客的期望價格時，交易效用則為正，這將會提高顧客購買的可能性。因此，由于優惠券所帶來的價格折扣能為顧客帶來交易效用。據此，提出假設：
H3：電子優惠券對顧客網絡購買決定具有正向顯著影響。
13歷史行為與電子優惠券間的交互項
作為一種重要的網絡營銷手段，電子優惠券正被越來越廣泛地應用，企業也正積極尋求提高優惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對電子優惠券使用率的影響均已被檢驗，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網上歷史行為對電子優惠券使用率的影響途徑。本文將通過歷史行為和電子優惠券對顧客網絡購買決定的交互作用來對這一問題進行探究。如前所述，電子優惠券使得網絡顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購買產品的可能性[12]。此外，研究認為，當這些收到優惠券的顧客有過歷史購買行為記錄時，其更有可能使用優惠券進行再次購買，兩者之間存在互補聯系。深究其原因，有研究指出，歷史購買經驗可以降低顧客對商品質量不確定性的顧慮，從而促進顧客進行再次購買[4]。所以針對歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買的交互作用，本文提出假設：
H4：當顧客有過歷史購買行為記錄時，其更容易使用企業所發放的電子優惠券，繼而實現再次購買。
網絡環境下，企業能夠更加方便地追蹤顧客的網上行為，其中包括點擊流行為。研究指出，那些曾點擊瀏覽過產品頁面卻未實際購買的顧客被認為是潛在顧客，當其受到一定的外部刺激，比如收到優惠券，則很有可能進行實際購買[5]。另外，顧客在產品購買頁面有目的地點擊和瀏覽，表明其對產品可能具有潛在需求，而企業可通過精準營銷策略將其潛在需求轉變為實際購買。因此，針對歷史點擊行為和電子優惠券對顧客網絡購買的交互作用，本文提出假設：
H5：當顧客曾點擊瀏覽過給定產品的購買頁面時，其更容易使用企業所發放的電子優惠券，繼而進行實際購買。
2研究方法
21實驗設計
本文借助百姓網設計了一項優惠券促銷實驗，見圖2。首先，從其用戶數據庫中隨機選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發放只能用于購買信息置頂服務的電子優惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實驗期間內的交易記錄。本文不僅會記錄信息置頂服務的交易，也會跟蹤其他服務產品的交易，包括信息刷新服務、標簽服務和主頁推廣服務，用于安慰劑檢驗。此外，在測量歷史購買和歷史點擊瀏覽情況時，分別給定了時間界限，即120天和15天。同時，為檢驗結果的穩健性，又將優惠券的有效期更新設置成4天和10天，并重復進行了兩次實驗。
22模型設定
本文采用logit模型作為建?；A。具體的計量模型為：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示樣本用戶編號，取值為1至5600；j表示服務產品的編號，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務，即被促銷的服務產品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務、標簽服務和主頁推廣服務，這些服務產品在測試期內未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統計值。
表2則給出了變量間的相關系數，可以看出各變量間不存在強相關性。為了進一步檢驗是否存在多重共線性，本文還測算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠小于臨界值10，因此認為不存在多重共線性問題。
3實驗結果
本文通過兩個步驟來估計模型。首先，僅檢驗歷史購買行為、歷史點擊瀏覽行為和電子優惠券的主效應。其次，考慮三者的二次交互項影響。估計結果詳見表3。可以看出，不同有效期長度下的估計結果在數值和顯著性方面無明顯差異，表明了估計結果具有一定的穩健性。接下來，運用7天有效期下的估計結果進行后續討論。
31主效應
根據表3的估計結果，歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定的主效應均為正向顯著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底數；αi是式（1）中的變量系數。計算結果表明，歷史購買行為和電子優惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當顧客有過歷史購買記錄時，其未來購買傾向是未有購買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據計算結果，本文得知顧客歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定的影響是十分顯著的。但歷史點擊瀏覽行為的主效應并未符合假設，需要加入交互項來對其進一步探究。
32交互效應
根據表3的估計結果，歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p
33安慰劑檢驗
本文利用7天實驗期間內其他未被促銷的服務產品的銷售數據進行安慰劑檢驗，結果詳見表4?？梢钥闯?，就電子優惠券對未被促銷服務產品的影來說，無論是其主效應還是與其他兩變量的交互效應均不顯著，表明了實驗期間信息置頂服務銷量的變化并不是由其他可以影響所有產品銷量的因素引起的。
4結論
41研究意義
本文的研究理論意義在于：首先，研究結果表明歷史購買行為和電子優惠券對顧客購買決定均有正向顯著作用，這與現有文獻的結論一致[4]。其次，檢驗了歷史購買行為和電子優惠券的交互效應，發現當顧客有過歷史購買記錄時，其更傾向于使用優惠券，進而實現再次購買。這一結果闡釋了顧客歷史購買行為與電子優惠券促銷間的聯系。然后，本文討論了現有文獻中較少提及的顧客歷史點擊瀏覽行為。結果表明，盡管其對顧客購買決定的直接效應不顯著，但其與電子優惠券的交互作用則較為顯著，說明了曾點擊瀏覽過產品頁面的顧客更傾向于使用優惠券以實現實際購買。這一結果對研究利用顧客點擊流數據進行顧客行為意向的預測等方面具有一定指導意義。
另外，研究的實踐意義在于：首先，發現歷史購買行為對顧客購買決定具有正向影響，即針對老顧客的精準營銷效果往往比較顯著。這一結論也證實了以顧客歷史購買記錄為基礎的推薦系統的有效性。第二，有過歷史購買記錄的顧客更愿意使用優惠券進行再次購買，因此對企業來說，將優惠券發放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點擊瀏覽行為對顧客購買決定無直接影響，但曾點擊瀏覽過產品頁面的顧客，由于其表現出對產品的潛在需求，往往更愿意使用優惠券。這一結論對企業制定精準網絡營銷策略具有實踐意義。
42未來研究方向
首先，本文的實驗平臺是一家分類信息網站，即百姓網，其主要通過為用戶提供服務型產品來獲取收益。然而，為驗證實驗結果的普遍性，后續研究可將本文實驗結果在其他類型的商業網站上加以檢驗。其次，因為點擊流行為數據不僅包含本文所研究的頁面瀏覽記錄，還包含頁面停留時間及瀏覽順序等，所以后續研究可考慮利用這些類型的數據。最后，由于電子優惠券只是一類網絡營銷的手段，因此在未來的研究中，可關注顧客歷史行為對其他網絡營銷策略有效性的影響，以幫助企業更好進行產品營銷。
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【關鍵詞】互聯網企業 保險布局 SWOT分析
2013年被稱為中國的互聯網金融元年，互聯網金融無疑是近年來我國發展最蓬勃的產業之一。互聯網企業進軍保險業有其自身獨特的優勢：基于大數據客戶消費行為和偏好的分析、特定場景下保險產品的創新、自有互聯網平臺的號召力與流量優勢等?；ヂ摼W企業已經不滿足單純的作為保險銷售平臺，而是希望拿到保險牌照，從快速發展的中國保險業中分一杯羹。因此，以互聯網企業的保險戰略為出發點，系統地梳理互聯網巨頭在保險方面的發展現狀，是一項無論對保險行業還是保險公司都具有重要現實意義的研究。
一、互聯網企業開展保險業務的SWOT分析
（一）互聯網企業開展保險業務的優勢分析
1.互聯網企業龐大的客戶群。體截止2014年，我國網民數量達到6.49億，其中移動互聯網網民數量也達到5.57億，移動支付隨著阿里和騰訊“支付大戰”也得到了普及{1}，移動支付用戶已達2.76億。本文分析的互聯網企業龐大的客戶群體拓寬了潛在的保險客戶人群，為互聯網企業保險布局帶來一定的內部優勢。
2.大數據、云計算技術精準定價。傳統保險公司給產品定價時，基于固定的經驗數據，通過一套精算理論來厘定費率?；ヂ摼W企業通過分析龐大的客戶群體，利用大數據和“云計算”等核心技術，對用戶行為、交易數據等進行記錄和追溯，基于此，保險產品設計核定價可以實現差異化和個性化，同時提高保險理賠的準確性和及時性。
3.互聯網擴大保險覆蓋的風險范圍。在互聯網時代，投保理賠成本可以降到極低的情況下，對一些碎片化的風險也可以承保。如眾安在線推出的網絡購物退運險和航班延誤險，投保和理賠都在網上進行，人工成本極低。
（二）互聯網企業開展保險業務劣勢
1.互聯網和信息系統穩定性和安全性不足。信息系統的安全性不足就會導致以下后果：一是安全認證存在風險；二是在線核保存在風險；三是網上支付不安全。雖然互聯網企業對信息系統建立了多層次的安全保護措施，但是保險業務的安全保障仍是業務中最薄弱的環節。
2.道德風險?；ヂ摼W中由于虛擬性，信息不對稱更加嚴重。虛擬的網絡環境，減少了客戶在購買保險時與人或經紀人面對面的溝通，客戶有跟大的可能信息造假。
3.法律體系未有效完善與健全。2004年，我國通過了《中華人民共和國電子簽名法》，但是由于缺少其他有關電子合同的法律配套規定，僅此一部法律，對于保險業而言，同時還受到保險法的約束，因此缺乏針對保險網絡銷售的相關電子商務問題更楦叢櫻同時還涉及到保險法律法規與其他法律法規相對接配套的問題。
（三）互聯網企業開展保險業務的外部機會
1.政策的支持。在中央政策方面2014年，將進一步加強對互聯網金融的支持。在2015政府報告中提出了促進保險業發展的“國十條”，作為發展互聯網金融的第二條路徑，互聯網企業開展金融業務，得到了大力的政策支持。
2.互聯網保險有巨大的提升空間。2014年，中國互聯網保險的滲透率為4.24%。財產險中的車險，滲透率為6.70%；人身險的滲透率則為2.78%。而國際上互聯網保險發展水平較好的國家，一般財產險滲透率都超過20%，人身險滲透率超過10%。對比可知，中國互聯網保險有巨大的發展空間。
（四）互聯網保險布局保險領域的威脅
1.互聯網保險行業征信體制不完善。2006年央行建立全國統一的金融信用信息基礎數據庫，但其中真正有信貸記錄的僅約3億人，我國互聯網行業征信體制仍然不完善，作為需要客戶遵守“最大誠信原則”的行業，道德風險會使企業遭受巨大損失。
2.傳統保險企業開展互聯網保險的威脅。通過保監會的數據可以看到，從表1中可以看出，開展互聯網保險業務的保險公司也超過了100家，這意味著國內超過65%的傳統保險公司開展互聯網保險業務。圖1中，由于目前保費規模增長迅速，所以互聯網保險保費占總保費的比例還是較小的。傳統保險企業憑借自身的品牌優勢、規模大、影響力強和保險專業技能，借鑒互聯網金融模式，積極開展互聯網保險業務。
3.專業化人才匱乏。現階段我國的互聯網保險大部分都從事標準化的保險產品銷售活動，由于在互聯網產品精算定價、個性化服務、定位群體等方面專業人才匱乏，這將會限制互聯網企業保險的布局。
二、對策及建議
總結上文對互聯網企業布局保險業的現狀以及SWOT分析，對傳統保險企業提出如下對策：
第一，傳統保險企業在利用第三方渠道，如綜合性門戶網站和電子商務平臺、專業型第三方營銷平臺（即互聯網的保險中介）銷售產品時，應考慮傭金或費用水平，以及對這種銷售渠道的實際控制水平。同時，傳統保險企業可以在與其他企業的合作過程中調整和改善網上銷售模式，若取得一定的規?？梢赃m時推出企業自己的互聯網銷售平臺。
第二，由于互聯網企業線下網點匱乏，無法進行個性化的定制服務，銷售的保險產品主要是退貨險、航意險、車險等，傳統保險企業可以利用“線下為主，線上為輔”的策略，在互聯網上進行產品的介紹和宣傳，利用線下的銷售網點進行個性化的保單服務。
第三，傳統保險企業應該充分利用其專業優勢，開發新的保險品種，在責任保險、信用保險、家庭財產保險等方面開發全面完善的產品。利用互聯網進行銷售可以在一定程度上防止保費的流失，甚至可能增加保費，但是對保險產品進行創新和擴展才是傳統保險企業繼續發展的正確途徑。
第四，傳統保險企業也可以嘗試開發新的保險形式。如發展互聯網相互保險，傳統保險企業可以作為互助保險的發起人，運用互助基金進行投資升值，同時降低了保險公司的展業成本。互聯網的發展，同時也提高了互助組織、會員、潛在會員之間溝通的效率，“互聯網+相互保險”存在巨大的發展潛力。
注釋
{1}數據來源《中國互聯網發展狀況統計報告》.
{2}數據來源中國保監會.
參考文獻
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中圖分類號：G642
摘要：計算廣告學是廣告與互聯網應用不斷結合產生的一門新興交叉學科，文章分析近年來在線廣告迅猛發展環境下，計算廣告學在專業人才培養、關鍵技術研發等領域所面臨的挑戰，探討如何通過校企合作整合工業界和教育界的優勢資源，有效推動計算廣告學科發展。關鍵詞：計算廣告學；校企合作；新興學科
0 引言
互聯網的發展和普及已影響到人們生活的方方面面。互聯網應用與傳統行業的不斷結合，為傳統行業的發展提供了新的機會、應用場景和處理手段，改變了傳統行業的面貌，甚至催生出新領域，例如電子商務、網絡銀行、開放課堂等。新興行業的發展需要掌握大量相關領域知識并具有實踐能力的人才。傳統學科的人才培養經過長期的沉淀已經形成體系，而新興領域沒有這樣的沉淀，僅靠傳統教育領域的自我轉型來培養新興行業所需人才已無法滿足需求。與此同時，在新興行業中有著豐富實踐的企業積累了大量的行業知識，但在人才培養能力方面有所欠缺。因此，企業與教育機構的合作應運而生，新興行業中的企業將知識積累和實踐機會與教育機構的大規模人才培養能力相結合，既培養了行業所需的人才，又推動著新興學科的發展。
互聯網廣告是廣告與互聯網結合的產物，既拓展了廣告投放的方式，影響人群的范圍和廣告效果的體現，也是當前互聯網企業主要的盈利模式，還是促進互聯網迅猛發展的主要因素。為了探索互聯網廣告的規律，結合互聯網快速、精細和大規模的特點，利用互聯網強大的數據收集和處理能力提升互聯網廣告的效果，一門新的學科應運而生，這就是計算廣告學。
近年來，互聯網成為成長最快的廣告媒體，極速增長的業務加劇了對相關專業人才的需求。在谷歌、百度等互聯網公司，計算廣告人才已經成為最緊缺的人才。百度作為最大的中文搜索引擎，是中文領域互聯網廣告的最大實踐者。百度以其積累的互聯網廣告的知識、實踐經驗和優秀人才，與教育機構合作，以實際行動促進計算廣告學科的發展和高端人才的培養。
下面，筆者將分別介紹計算廣告學的技術內容、百度在計算廣告學領域的積累以及百度與教育機構合作的實踐和經驗；探討在技術和產業迅猛發展的背景下，新興行業中的實踐者與教育機構如何合作，使支撐新興行業發展的技術和知識得到整理、深化和傳播。
1 計算廣告學的技術內容
廣告是企業為了一定的目標，如市場占有率、知名度等，通過媒體影響受眾行為的營銷手段。對于現代商業社會和市場經濟的發展，廣告起到了至關重要的作用。廣告投放則是將廣告與受眾的需求作匹配。線下廣告只能通過使用不同的媒體、區別版面或頻道等方式間接獲得細分受眾需求。在互聯網和大數據背景下，由工業界驅動產生了—種新的廣告投放方式和形態，就是計算廣告。
Andrei Broder和Dr.Vanja對計算廣告給出了業界比較公認的定義：計算廣告是為給定情景c下的用戶u找到一個合適的廣告a，以實現“最優”匹配（Find the“best match'’betweena given user u in a given context c and a suitableadvertisement a）。計算廣告肇始于互聯網，而且至今互聯網仍是計算廣告的主戰場。
計算廣告當前的主要實踐領域是在互聯網企業，它所面臨的最主要挑戰是在特定語境下特定用戶和相應廣告之間找到“最佳匹配”，語境可以是用戶在搜索引擎中輸入的查詢詞，也可以是用戶正在閱讀的網頁，還可以是用戶正在觀看的電影等。雖然單個用戶的相關信息不是很多，但因為互聯網產品的使用者往往都是百萬、千萬甚至幾億數量級的海量用戶，相對應的，潛在廣告的數量也可能達到幾十億。因此，要真正實現“最佳匹配”，最大的挑戰是在復雜約束條件下的大規模計算、搜索、優化等問題。
互聯網上的計算廣告相比傳統的線下廣告，具有兩方面的優勢：互聯網的用戶在網上留下了各種行為數據，廣告商可以據此利用統計及機器學習方法有效地將用戶進行分類，從而實現廣告受眾需求的細分；廣告主或廣告商可利用這些用戶行為數據精準衡量廣告的投放效果，從而及時調整廣告投放策略，以達到某種目標（比如提升廣告匹配受眾的準確率，或者廣告商的收益等）。
互聯網廣告主要關注3個問題：一是在線廣告市場需求問題，即中小廣告主如何購買廣告位，例如搜索引擎的廣告詞、社交媒體的嵌入式廣告位；二是在線廣告市場供給問題，即中小網站如何出售廣告位；三是廣告交易投放場所問題。如何解決這3個問題，是計算廣告學的主要研究內容，也是一個企業在計算廣告學領域研究和應用水平的重要體現。
在解決在線廣告市場需求方面，以搜索廣告為例，主要包括3個方面的內容：（1）如何篩選可展示的廣告，即廣告觸發，從用戶搜索的檢索詞（query）中找到廣告主所購買的關鍵詞（keyword）集合，進而篩選出可以展現的廣告集合。在實踐中，廣告觸發面臨的技術挑戰是在一個動態的廣告庫集合上實現在線匹配，不能影響正常檢索需求，需要在毫秒級內完成。（2）對篩選出的廣告質量進行判斷，即點擊率預估（Click-through Rate，CTR）。通常點擊率預估使用典型的機器學習技術，針對一段時間用戶點擊的樣本進行模型訓練，預估該廣告可能點擊的概率。為了減少預估誤差，一般會采用大量細顆粒度特征，精細刻畫CTR。像百度和Google這樣規模的搜索引擎一般會達到百億級別的特征。（3）根據廣告的質量和廣告主的出價確定廣告的展示位，這涉及展示位的拍賣機制?，F在業界通常使用廣義二階價格（GSP）拍賣機制，學術界也在探索其他機制，如Myerson機制、VCG機制等。這些機制設計理論往往有很多假設，比如廣告主是理性的、廣告主有著完全信息等，這在實踐中會面臨不小的挑戰。搜索引擎常常會根據實際的廣告主行為，對機制進行相應調整，以適應環境的變化。
在解決在線廣告市場供給方面，實現聚合中小網站廣告位的是廣告網絡。這種網絡聯盟集中分散的廣告位庫存，開發分發廣告的投放引擎，使中小網站出售廣告位成為可能。搜索引擎仍然是此種能力的最佳候選者：一方面搜索引擎是上網的入口，吸引了大量中小網站圍繞在其周圍以獲得流量；另一方面，搜索廣告又帶來大量投放廣告的客戶，本身具有投放廣告的技術服務能力和營銷能力。搜索引擎天然就是廣告主和網站之間的一座橋梁。雖然最早的廣告網絡并不是搜索引擎首創，但最成功的廣告網絡毫無疑問是搜索引擎創造的，最典型的例子就是Google AdSense和百度網盟。
在解決廣告交易投放場所方面，廣告交易市場的建設是業界的熱點。這里交易的不是廣告位，而是把廣告位轉化成“有不同標簽的受眾”去交易。廣告交易市場獲得網站出售的需求后，確定將這一信息發送給哪些廣告主。通常接入廣告交易市場的是廣告主的委托人——需求方平臺（Demond Side Platform，簡稱DSP）。DSP雖然類似于傳統廣告，但DSP是個技術導向的平臺，它的主要職能是為廣告主尋找物美價廉的廣告展現機會。
“研究如何利用計算的方法求解廣告活動中的各類問題”是計算廣告學的本質之一，在互聯網企業中，整個在線廣告的實踐過程涉及多種信息和技術平臺，誰獲得的信息多，計算最準確，系統運轉良好，誰就能占據優勢。這涉及平臺建設、算法設計、數據收集和處理、系統運營和維護等方方面面的能力。
2 百度在計算廣告領域的積累
百度作為世界上最大的中文搜索引擎，每天響應來自百余個國家約50億次的搜索請求，這些搜索請求反映了搜索用戶對海量信息的個性化訴求。計算廣告的目的就是根據用戶對信息的個性化訴求投放合適的廣告，使廣告變成對用戶有用的信息，從而實現廣告主和用戶的共贏。百度的計算廣告平臺基于長期的數據、技術和內容積累，以及每日幾十億次的搜索請求，到目前為止服務數十萬家廣告主。百度在計算廣告領域的工作和內容主要體現在以下幾個方面：
（1）建設了中文領域最大的搜索廣告投放平臺，即百度鳳巢系統。百度鳳巢系統在搜索引擎廣告交易和投放方面，使用了世界一流的技術和海量的大數據，幫助數十萬家廣告主實現精準營銷；在網民點擊率和廣告相關性預估上，百度鳳巢系統使用了目前最熱門的深度學習技術，基于百度搜索引擎的海量數據做出最好的預估結果；通過對網民長期和短期搜索行為的數據分析，鳳巢系統實現了個性化搜索引擎廣告投放；在投放機制上，鳳巢不斷創新，突破了傳統的廣義二階價格拍賣機制，‘把網民搜索體驗也納入進來，在滿足客戶投放需求的同時，還提升了網民的搜索體驗。在工程架構上，目前鳳巢搭建了全球最大的分布式計算平臺，累積存儲了500 TB以上的數據，每日新增10TB數據。除了傳統的分布式批處理技術以外，鳳巢還研發了先進的大規模流式計算技術，能更快地提供投放效果數據給廣告主，幫助廣告主更實時地優化賬戶。
（2）依托百度搜索建立的百度網盟，經過11年的產品運營，積累了35萬家優質網站，覆蓋25個行業，每日有超過80億次的展現機會，覆蓋95%的中國網民，已成為中國最大的廣告網絡體系。配套研發的百度網盟系統，日請求數高達30億次，日存儲數據超過50TB，線下網頁處理和建庫超過40億，解決了包括大數據量、高性能、高實時性、高擴展性、高實驗性等技術難題，可以幫助企業主快速鎖定目標人群，當目標受眾瀏覽聯盟網站時，精準呈現企業的推廣信息。
（3）近來，百度網盟開發推出基于實時競價交易協議的百度流量交易服務（Baidu ExchangeService），讓流量供需雙方進行對接，提升投放效率與投放收益。
從以上3個方面可以看出，百度在計算廣告的主要領域有廣泛而深入的實踐，面臨著業界前沿的挑戰。如何培養和吸引優秀的人才加入到計算廣告領域的研發和實踐，是推動這個領域發展的重要課題。
3 計算廣告學的學科建設和教學
近年來，計算廣告在互聯網企業中得到廣泛應用，最近甚至有人將其定義為“大數據時代商業的奠基學科”。互聯網企業的發展對計算廣告學的人才需求越來越迫切，但由于計算廣告學強烈的工業界背景和迅猛的發展速度，在教育界還沒有沉淀為體系化的課程并用于專業人才的培養，現有的相關課程很難涵蓋計算廣告學所研究的各項內容，也無法體現計算廣告學的知識結構和對培養人才的能力要求。同時，高?，F在還沒有專門的計算廣告學教學材料、案例和實踐環境，同學們對計算廣告職位的要求也不明確，很難在學校做好相應的技術準備，這與企業對人才的需求存在著很大的差距。
計算廣告學是綜合多項技術，用于解決大規模在線廣告領域“用戶和廣告最佳匹配”問題而產生的一門綜合交叉學科，涉及諸多學科和技術，例如信息獲取、大規模數據處理、自然語言分析、數據挖掘、競價營銷、創意設計、統計模型、機器學習、優化以及微觀經濟學等。為了整理出合理的學科體系，需要以問題為導向，結合相關技術，形成教學材料、分析案例和實踐環境。因此，作為計算廣告領域有著大量研發和應用經驗的互聯網企業，在構建計算廣告學體系方面有著良好的基礎。
從計算廣告學的學科發展來看，2008年第ACM-SIAM學術討論會上，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出了計算廣告學（Computational Advertising）的概念，使計算廣告學得到業界的關注。2010年，雅虎在斯坦福大學首次開設了計算廣告學專業課程，計算廣告學的學科建設得到高校教育機構的認可。在國內，百度基于搜索廣告和廣告聯盟方面的豐富積累，積極與高校機構合作以推動計算廣告學科的發展，主要工作包括：
（1）為了讓更多的高校師生對計算廣告學有初步了解，201 1年和2012年百度先后在北京大學、南開大學、南京大學、大連理工大學等高校以技術公開課的形式對“計算廣告學”在高校的教學進行了探索，向高校師生們介紹計算廣告學的基本概念、技術特點、發展現狀等。“計算廣告學”已成為和“搜索引擎”一樣最受同學們歡迎的百度技術公開課，對計算廣告學在高校的推廣和普及起到了一定作用。
（2）為了吸引更多優秀高校教研人員加入計算廣告學領域，百度搜集整理了公司內部在計算廣告學中的一些問題，以“技術主題研究項目”的形式，面向國內高校和科研機構，邀請教育界的專家一起研究探索，取得的一些研究成果已經成功應用到百度實際產品中。這些主題涉及大規模機器學習在計算廣告領域的應用、自然語言處理如何實現廣告與查詢的語義匹配、用戶行為建模和個性化推薦等。在項目合作過程中，高校教研人員基于百度提供的課題與數據開展研究，一方面通過整合資源解決了很多實際問題，一方面對高校人員計算廣告學相關領域的知識學習和提高也很有幫助。
（3）前期的普及推廣以及更多教育界專業人才的加入，為科學系統地推進計算廣告學學科建設奠定基礎。2012年下半年，百度組織相關部門的技術人員與清華大學的教授一起梳理了計算廣告學內容，制定教學大綱，系統準備教學材料和案例，并以校企聯合授課的模式，于2013年春季正式在清華開設了“計算廣告學”專業課程。
考慮到“理論與實踐相結合，培養解決業界前沿挑戰人才”的目的，我們在設計與清華大學聯合開設的“計算廣告學”教學項目方面，結合了百度計算廣告的實踐特色和清華學生的能力特點，實現課堂教學和現場實訓相結合。該專業課程包括以下3大模塊并由百度對應領域的研發人員授課。
1）計算廣告學的基礎理論。
講解計算廣告學的基本概念與未來發展，包括介紹網絡廣告的售賣模式——關鍵詞廣告售賣模式和網絡廣告的投放模式等，從理論上給愛好“計算廣告學”的同學一個直觀、全面的介紹。
2）搜索引擎廣告原理、技術和工程實踐。
結合百度擅長搜索廣告的特點，介紹搜索引擎廣告的相關技術，例如檢索和匹配算法、大規模數據處理、機器學習等，以及計算廣告系統的投放機制與用戶體驗建模和以百度鳳巢為案例的搜索引擎廣告工程架構與實踐等。
3）內容匹配廣告與展示廣告原理、技術和實踐。
結合百度網盟的特點，介紹內容匹配廣告投放技術、展示廣告投放技術和百度DSP平臺，以及百度的一些實際案例。
上述內容安排，涵蓋了基本理論講授、相關技術介紹、工程系統開發、企業實際案例分享等方面。除理論授課，我們還設立了計算廣告學研究小論文、計算廣告學原型工程系統開發等實訓項目，學生可以利用百度提供的資源進行研究和實踐，或到百度實習，由百度技術人員直接指導。
整個合作過程由清華教授和百度講師共同設計，并完成教學與實踐指導.課程一開課就受到了高校老師和同學的熱烈歡迎，也引起了多位業界專家的注意，很多業界人員都去旁聽或參與課堂討論。該課程已制作成視頻公開課，后續也將向全國高校開放。
4 校企合作推動學科發展的經驗總結
百度在推動計算廣告學發展，特別是與高校聯合開展計算廣告學教研項目合作上取得的積極進展，讓我們認識到，在技術發展前沿領域，業界企業和知名高校機構的合作，對一個技術領域的學科體系化和人才培養起著重要的推動作用。這樣的合作可以加快技術前沿實踐，并通過教學研究的方式對學科知識進行梳理，讓優秀的人才接觸到技術前沿并投身于解決前沿挑戰中。
總結起來，我們在推動計算廣告學的學科建設方面，主要有如下的經驗：
（1）企業要有推動學科發展的強烈意愿和優質資源。這些年百度在計算廣告學領域，包括理論知識、技術實踐、項目研發和專業人才培養方面，已經積累了很多經驗；同時，百度業務的發展也需要大量優秀人才投身于這個領域，共同推動行業的發展。培養人才是百度推動計算廣告學學科建設的基本訴求。在開設計算廣告學課程時，百度組織了包括百度高級產品經理、技術架構師、百度聯盟經理等9位來自不同部門、不同領域的專家。在整個授課過程中，企業授課比例高達90%，保證了把最新市場需求、最熱技術特點、最佳實踐經驗帶入教學，極大地激發了高校師生的興趣和熱情。
（2）充分發揮高校機構在組織教學方面的豐富經驗，讓業界的最新知識和實踐快速進入課堂教學。我們選擇與清華大學合作開設這門課程，是因為清華有著開放的教學心態和豐富的合作經驗。清華大學在和百度及其他企業合作過程中，就如何快速吸納、融合最新技術到科學研究和人才培養方面，已形成一套較為成熟的體系，包括改革教學流程、青年教師到企業交流培養和聯合企業整理教材等。此次合作，清華大學由有著豐富教學和校企合作經驗的計算機系教授帶隊，深入百度調研，對百度提供的計算廣告學材料從學術和教學培養方面進行科學、系統地分析和設計。
我們了解到，越來越多的企業正在與高校合作開設技術前沿的課程。企業提供優質技術資源支持，高?？焖俣ㄎ蝗瞬排囵B的核心要求，雙方緊密配合，迅速構建新興學科的知識結構和能力結構，使企業對應用型技術人才的培養要求在課程設置和教學過程上得以充分體現，實現學生學習與就業崗位、學校培養與企業需求的精準匹配。這種模式將會成為新興技術領域學科建設的重要形式，一定階段上實現了學科的快速發展。
一、我國中小企業營銷管理存在的主要問題
1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質偏低。大多數中小企業市場營銷活動的指導思想還停留在產品觀念上和推銷觀念上，企業把注意力放在產品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調查，不重視市場研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業銷售經理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業系統培訓的經歷。這些人實戰經驗尚可，但專業基礎理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創新能力。
2.營銷決策的科學性欠缺。現代市場競爭日趨激烈，企業必須提高市場營銷管理水平，根據市場需求現狀與趨勢，制定一套系統、完善、統一的市場競爭戰略，通過合理配置資源、科學地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優勢，求得生存與發展。分析中小企業的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統、營銷管理信息系統等相關要素的整體構建，追求局部創新、短期效果，對協同創新和長期整體架構研究不足，導致營銷戰略制定缺乏科學的依據和可行性分析，憑經驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業經營陷于被動之中。
3.品牌營銷意識不強。現實中不少中小企業缺乏品牌意識，沒有把品牌創設和管理納入到企業長期發展戰略當中。一些企業即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發利潤與技術開發能力和銷售渠道開發能力之間密切聯系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內涵不足等問題，直接影響產品在目標市場上的地位。
4.營銷組合因素分析不足策略有失。（1）產品定位不準，難以契合市場需求。中小企業對整體市場環境分析不夠，對消費者行為與購買心理把握不準，產品定位較為盲目。譬如，對于經濟相對落后的中西部地區，由于市場消費環境不利，許多中小企業一方面想要提高產品品質，另一方面又不積極采用新技術、新材料、新工藝，擔心產品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結果是產品在市場上的競爭力始終得不到提高。（2）價格策略靈活有余，定價依據分析不足。中小企業對影響價格策略的因素和調價的客觀條件缺乏更詳細的分析研究和信息數據支持，不僅影響企業對產品價格及時做出調整，而且也不能準確地把握價格調整的幅度和技巧。最終影響市場對其產品的需求水平，影響到生產者、中間商及消費者的利益。（3）分銷環節薄弱，渠道控制乏力。中小企業通常在分銷環節上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標市場、產品、企業自身和中間商特性，以及競爭對手和相關政策法規約束的影響；二是分銷渠道設計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標，致使廠商與經銷商之間關系松散；三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網絡又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風險承擔等作用難以發揮，對中小企業的產品價格、產品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運用不夠，促銷手段缺乏創新。中小企業制定促銷策略時對目標市場需求、產品特點和營銷目標等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業及其產品信息不能及時、完整地傳遞給消費者和用戶，現實或潛在的顧客無法詳細了解、評價，信賴并購買產品，對擴大企業產品的銷售帶來不利影響。（5）忽視企業形象宣傳，缺乏企業形象戰略。企業相關環境的關系者，透過企業各方面的運作而來了解企業實態，逐漸發展對企業的形象認知。當形象實態優于企業實態時，就必須盡力改善企業實態，使之與企業形象相符，反之，當企業實態優于形象實態時，就應改進企業形象，使之正確地反映企業實態，這就是企業形象戰略（CIS戰略）的目標。中小企業在市場營銷活動中對CI設計、 CIS戰略等與企業形象有關的系統和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認識。
二、中小企業營銷創新的對策
中小企業要善于利用自大、應變能力強的特點，積極應對外部環境變化，在營銷創新上下功夫，通過營銷創新擴大和實現市場潛在需求。
1.改變傳統思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規愈加規范、消費需求不斷趨于理性的市場環境，中小企業要從更深層次上認識營銷戰略問題，理解市場導向的真正含義，明確創新是營銷制勝的法寶。中小企業要主動適應外部環境變化對營銷創新的必然要求，從營銷觀念創新入手，不斷學習營銷新知識接受新理論、掌握新技術新方法，進一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現整體協同創新。
2.加強技術創新，提高核心競爭力。中小企業應依托外部規模經濟積極尋求與大企業建立協作關系，通過細化分工使自己成為大企業供應鏈中密不可分的一環；通過大企業的技術援助、企業信用等方法來規范中小企業的產品及服務標準。與大企業的合作有利于帶動技術創新，幫助中小企業保持其技術先進性和市場競爭力，為中小企業開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業還可以與高校及科研機構建立合作關系，結合產品市場需求來進行技術創新，獲取知識產權，逐漸形成技術壁壘。
3.重視信息化建設，提高營銷決策的科學水平。信息支持和程序合理是決策科學化的前提條件，首先，要加強、改進企業市場營銷信息系統建設，建立健全企業內部報告系統、營銷情報系統、市場調研和營銷分析系統，確保企業經營基礎數據和外部信息的準確完整和及時獲取應用。其次，要遵循科學決策的原則，明確各項信息工作的內容、步驟與方法。充分利用反映企業內部活動狀況的內部報告系統做好銷售、存貨及客戶管理；及時運用科學的方法和技術手段做好產品與顧客調研、銷售與促銷調研；廣泛利用營銷情報系統，全面掌握有關企業外部營銷環境發展變化的最新動態信息，為營銷管理決策提供信息支持。
4.發揮協同創新優勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內先進、成熟的營銷技術和經驗，利用社會經濟和技術進步為營銷創新帶來的可能條件，及時在商業模式、營銷組織和營銷服務管理體系上進行創新，以全面提高企業的營銷能力和水平。
5.重視環境營銷提升企業可持續發展能力。環境營銷是可持續發展戰略指導下市場營銷觀念的新發展，是企業應全球對環境惡化發展出來的一種營銷重點和技術操作，其主要內容是搜集環保信息、開發環保產品、設計環保包裝、制定環保價格、建立環保銷售渠道及開展環保促銷等。作為對社會和環境變化的反應，企業必須樹立環境營銷意識，把環境價值觀融入企業價值體系和經營目標中，在營銷決策組合變量中加入環境因素的考量，實現以提高消費質量來減少消費數量，從而降低環境壓力的目標，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數量導致與環境的沖突。中小企業要從過分注重近期和微觀利益中轉變到對環境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費的市場趨勢。
我們認為互聯網醫療是未來醫療健康服務業的必然趨勢。主要驅動力來自于三個層面：首先，互聯網滲透進入醫療行業，是互聯網發展自然演進的必然階段——互聯網自90年代末期先后沖擊紙媒(門戶、搜索)、通訊(IM工具)、零售(電子商務)、旅游(在線旅游)、金融(互聯網金融)、教育(在線教育)等等，其發展的核心脈絡即從易到難依次滲透到具備低效率、多痛點、大空間、長尾特征的行業中去，而醫療行業完全符合了這樣的特征，由于其涉及線下醫療資源的問題，因此滲透難度大，從而屬于互聯網滲透傳統行業中后期的產物。
其次，中國醫療資源配置極度不合理，讓本來就稀缺的醫療資源更加匱乏。在我國，看病難、看病貴等問題長期無法解決，“等候三小時看病三分鐘”成為常態，受制于頂層設計、醫保聯網欠缺以及分級診療制度不合理，分級診療制度始終難以落地。優質醫療資源被“小病”占據，而基層醫療資源卻被閑置(患者只信任三甲醫院)。這些低效率運行的問題也為互聯網解決方案提供了發展的空間。
最后，無需贅言，移動互聯網發展、智能終端普及、傳感器技術進步、互聯網基礎設施改善為互聯網醫療提供爆發式增長的土壤。
1.1殺入大空間、低效率、長尾特征行業，互聯網從未爽約
我們認為，互聯網為整個社會所帶來的新增意義主要來自兩個方面：“連接”(呈現出去中介特征)和“智能”(智能算法應用在連接過程中所產生的數據，所提供的自動化輸出)。
互聯網的“連接”意義成為了商業模式的核心：人與人的連接成就了騰訊，人與信息的連接誕生了百度，人與商品的連接造就了阿里巴巴，人與服務的連接催生了大眾點評。
而從連接產生的商業模式基礎來自于對“大空間、低效率、多痛點、長尾特征”行業的滲透，通過提高其運行效率，帶來增量價值，BAT、大眾點評、滴滴打車等等商業模式皆是如此。
1.2醫療服務行業是典型的大空間、低效率、長尾特征行業
??? 醫療服務行業，特別是我國的醫療服務行業具備互聯網入侵的所有特征：大空間、低效率、多痛點，長尾特征。
第三、不論從患者、醫生還是醫院角度看，醫療服務行業整體痛點極多。對患者來說，看病難、看病貴問題長時期得不到解決。院內服務質量低，院外無人跟蹤病情問題凸顯。醫生則面臨著醫患關系緊張、工作強度大、收入低、風險高的現狀。對于醫院來說，三甲醫院超負荷運營，被迫擴擴張成管理難度加大，而另一方面基層醫院門可羅雀，醫療資源大幅浪費?？傊?，醫療價值鏈內各主體的痛點極多。
最后，醫療服務行業也是標準的具備長尾特征的行業。首先，中國人口空間分布的不均勻，使得大量長尾人群由于醫療規模不經濟問題，得不到應有的醫療服務。
1.3無需贅言，技術進步是互聯網醫療行業發展的土壤
互聯網醫療首先解決的是醫療資源低效配置問題，而這個問題由來已久，需求一直存在，無疑技術進步是互聯網醫療行業發展的最肥沃土壤，使得互聯網環境下的高效醫療成為可能。
首先是網絡普及率以及移動互聯網的發展。其次，傳感器技術的快速發展。
1.4盛宴已至，莫等菜涼再下手
我們發現，在當前的互聯網環境下，互聯網醫療行業“先發優勢效應”和“馬太效應”比較明顯，因此提前布局非常重要，如果等到熟模式出現，集中度急劇上升的階段，最佳投資機會已經喪失。
先發優勢效應和馬太效應主要體現在互聯網環境下的“口碑營銷”影響力、結合線下醫療資源的“地盤效應”、資源匯集的“網絡效應”、融資較為容易的“新鮮感效應”。舉例來說，(1)雖然目前在醫患互動APP領域，中國尚處于發展的初期階段，但以“好大夫”、“春雨醫生”為主的企業已經占據了媒體的主要傳播渠道，其他醫患互動的互聯網醫療企業更多情況下便不為人知；(2)同時，由于大量患者和醫生已經在這兩個平臺上進行互動，從而帶來了更多的沉淀內容，從而吸引更多參與者匯集到平臺；(3)另外，除非出現不同于這兩者的新商業模式，純模仿者很難獲得高估值的融資；(4)最后，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。
2、哪是骨頭哪是肉——遍覽商業模式，從容品嘗盛宴
如果說互聯網醫療是大勢所趨這個判斷眾人皆知，無需爭論，那么這場盛宴究竟從何處下口呢？哪里是流油的肥肉，哪里是難啃的硬骨頭？這個問題恐怕就不易回答。我們的觀點如下：
首先，互聯網醫療的最佳商業模式應該具備我們所說的“四句真經”特征：(1)人性剛需是盈利基礎、(2)數據決定發展空間、(3)社群帶來流量沉淀、(4)整合線下服務鏈是競爭壁壘。基于此，進一步，我們看好專業醫療移動互聯硬件、醫患互動軟件，不看好當前絕大多數智能手環等穿戴設備、泛健康管理軟件。
其次，互聯網商業模式存在于就醫全流程的各主體訴求之中，主要包括患者、醫生、醫院、藥企、險企5大角色，越剛性的需求，越容易產生合理商業模式。
第三，在盈利空間方面，向藥企收費的模式是目前中國空間最大的收費模式：2014年估計為37.1億元，2020年預計將達到558.7億元第四，在切入點方案選擇方面，我們認為以軟件形式還是硬件形式切入互聯網醫療并不重要。
2.1商業模式的基礎：基于就醫價值鏈的分析框架
從宏觀整體角度看，互聯網醫療存在的基礎是目前稀缺醫療資源低效配置，而互聯網在醫療行業創造的新增價值在于三方面：(1)“連接”屬性：通過高效連接，降低醫療資源的浪費，提高效率，從而產生價值。(2)“智能”屬性：通過整個醫療環節產生的大數據，結合人工智能算法，基于數據為醫生的診斷、治療決策提供新的可靠支撐，從而創造價值。(3)在整個就醫、行醫的過程中改善各方體驗，從而帶來新增商業價值。
從微觀角度看，我們從消費者角度出發，依次將整個就醫相關流程拆分為9個重要環節：健康管理、自診、自我用藥、導診、候診、診斷、治療、院內康復、院外康復(慢性病管理)。我們認為這9個就醫相關環節包含了消費者所有的訴求點，互聯網醫療的商業模式可以，并且也只能從這些環節展開。這也是我們對互聯網醫療商業模式分析的完整全景圖框架，后續研究都基于此。
2.2為誰服務？——患者、醫生、醫院
2.2.1為患者服務
患者是整個互聯網醫療服務鏈的核心。我們認為基于患者服務的互聯網醫療商業模式可以從患者就診的各個環節的核心剛需訴求分析。
自診環節和自我用藥環節剛需較強，基于這兩個環節的商業模式可行性高。在國內主要有好大夫在線、春雨醫生等具有自診、用藥、簡單醫患互動功能的APP。在此環節，患者的主要需求是獲得可靠的信息，能便宜、便捷地獲得解決方法，以及能得到專業醫生的指導。另外自我用藥環節，消費者的訴求是能知道最合理的用藥方法，以及最快，最便捷地買到藥。這部分的需求比較剛性，隨著收入水平提升，“有病硬抗”或隨意吃藥的消費者行為將逐漸減少。因此基于此環節的商業模式比較可行。
導診環節也是剛需，商業模式有擴展空間。在這個環節，病人需要知道自己應該去什么醫院，到什么科室，找什么醫生。對于已經需要去醫院治療的患者來說，這部分需求非常剛性。
候診和診斷環節，消費者主要訴求在于快捷、便利、省時。對一部分病患來說，這是剛需。我們可以觀察到支付寶和金蝶醫療已經在此環節布局，能夠大幅簡化候診就診流程，省時省力，并提供電子化的病例結果輸出。但這一部分的商業模式需要與醫院系統對接，是否具備較強的醫院資源決定了能否涉足這種商業模式。
院內康復和院外康復環節，消費者也存在剛需，而且我們認為是非常剛性的需求。在治療環節已經完成后，病患的主要花費已經支出，最終目的就是為了能快速、徹底治好病，而特別在院外康復階段，患者存在與醫生互動咨詢康復進展的需求，基于這一部分可以有硬件(體征監測)以及軟件(醫患互動)的商業模式。
2.2.2為醫生服務
醫生是互聯網醫療服務鏈的必要參與者，在很多環節內如果缺乏醫生的參與，則無法實現完整的商業模式。
醫生的核心訴求主要體現在：(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。
2.2.3為醫院服務
醫院的方向，更多從醫療信息化角度考慮，對于互聯網模式不過多做討論，也非互聯網醫療的重點。在這方面，支付寶和金蝶軟件等都在提高醫院運行效率以及改善患者就醫體驗方面有所嘗試。目前仍處于比較初級階段，值得持續跟蹤。
目前面向醫院的IT服務更多是傳統軟件公司運作模式。如何基于醫院信息系統，直接獲取海量就醫患者數據是一個重要的向互聯網思維轉變的方向，也即B2B2C的模式，是傳統醫療IT企業轉型的一條重要路徑。
2.3向誰收費？——患者、醫生、醫院、藥企、險企
我們認為，互聯網醫療的商業模式核心是服務3個主體：患者、醫生、醫院，并且通過形成產業鏈條閉環，向5個對象：藥企、商業保險機構、醫生、患者、醫院收費。當然，海外模式中還有一些在中國不很適用的收費主體，比如向企業雇主收費，因為雇主承擔了一定員工醫療保健費用，因此有降低費用的訴求。
2.3.1向患者收費：市場空間大，盈利模式多樣，創新點多
向患者收費的商業模式存在的基礎是滿足消費者剛需。我們已經多次提到，患者的剛需可以從整個就醫流程環節拆解，收費的切入點非常多，醫療健康服務的9大環節，每個環節都存在痛點，都可以作為盈利的突破口。而無論哪種盈利模式，真正解決了患者就醫痛點的服務都會獲得盈利空間?；颊叩暮诵脑V求無非是治好病、省錢、省時、便捷、互動。此外順人性機制也是我們反復強調的核心點。這兩者可以判斷向患者收費商業模式的可行性程度。另外，我們認為，在切入方式上，對于原有就醫環節的互聯網化改善，勝過對消費者新習慣培養。
對消費者收費的具體收費方式大類上可分為：硬件銷售模式和軟件服務模式。(1)硬件銷售模式已經眾所周知，但硬件出售模式在長期發展中可能面臨挑戰：滲透率提升后，更新需求非剛性。由于存在其他潛在衍生盈利模式，可以用來補貼硬件，因此可以判定硬件售價在長期應該會持續下降，因此硬件出售更多是體現出獲取用戶入口功能，本身的盈利能力在長期會越來越難。但硬件銷售本身的市場空間較大，例如血糖儀全球市場空間可達200億美金，短期內依然可觀。(2)軟件服務模式，例如春雨醫生等，以基礎服務免費(獲取流量和粘性)，增值服務收費(剛需)的模式進行。(3)社群模式，這部分的收費模式仍在探索之中，在互聯網醫療行業尚不明顯，但一定是趨勢所在，具體社群商業模式的威力，可以直接參考《羅輯思維》節目的幾次重量級實驗。
國外案例分析借鑒：Zeo1、公司簡介：Zeo是面向消費者的健康移動應用，通過一個可佩帶的硬件，監測心率、飲食、運動、睡眠等生理參數，Zeo提供移動睡眠監測和個性化睡眠指導。
2、主要產品形式和功能：ZEO是一個腕帶和頭貼，可以通過藍牙和手機或一個床旁設備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個質量評分。用戶可以通過監測得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對自己的睡眠有一個量化的了解。另外，對于睡眠不好的人，ZEO也提供個性化的睡眠指導，通過一些測試找到可能的問題。
3、盈利模式：主要是面向消費者的硬件銷售和軟件服務。Zeo在盈利模式上有兩種選擇。一是軟件即服務(SAAS)——通過用戶訂閱以及持續性盈收，二是用戶購買設備產生利潤。但采用第二種模式非常困難，因為公司為其頭戴設備開價99美元，利潤率并不特別理想。公司在八年內共融資超過3千萬美元。
4、汲取的經驗和教訓：(1)服務是健康管理，非剛需，沒有充分利用人性，技術優勢無法體現。Zeo在研發過程中審閱了大量科學研究資料。Zeo的分析數據精準度接近于睡眠實驗室的權威數據，而腕部活動記錄儀測量得出的數據相對不精準。但是消費者似乎并不關心這些研究結果。這樣一來，像FitBit這樣的競爭設備就會做的更好。
(2)佩戴麻煩，逆人性。Zeo所強調的產品價值是可以為消費者提供個人網上睡眠指導。但消費者需要登錄它的網站，輸入更多的關于自己睡眠以及其他變量的信息。每晚戴著特制頭帶睡覺也很不方便，用戶反而會產生不適感。
(3)不能忽視藝術和用戶體驗的重要性。通過數據視覺化促進行為變革很好很強大，但它更多是一項藝術，而非科學。這類企業需要更多的藝術家，用戶界面設計專家以及心理學家的幫助，而非僅僅是技術突破。
2.3.2向醫生收費：市場空間不大，且盈利模式單一，難以成為主要模式
向醫生收費模式存在的基礎是滿足醫生的核心訴求。包括(1)增加合法收入、(2)增加個人的品牌知名度、(3)發表更多論文并評上更高職稱以及(4)減少工作量。同時在整個診療環節，醫生還存在需要病患準確病情信息、需要輔助決策信息、降低風險、持續跟蹤病患(院外)病情并建立個人病歷庫等需求。但從剛性程度上來看，僅有第1條需求可能產生盈利模式。
向醫生收費的切入點主要包括輔助診療以及預約平臺，輔助診療層面的需求是持續的，基于此的盈利模式具有較大的發展空間。此外，預約平臺類服務存在一定的需求，等我國醫生多點執業政策進一步明確和放開后，會有較大的發展空間。
目前向醫生收費的公司的具體收費方式主要是會員收費。在美國，醫生獨立執業，問診相對自由，所以對醫生的盈利模式非常多樣，客源、診斷、診后、用藥、器械等都可以是盈利的切入點，而中國醫療體系對醫生的限制非常多，所以針對醫生的盈利模式還是限制在輔助診斷用藥以及醫生間交流的層面，而在預約平臺上收費的模式目前發展較好，但存在著會受到政府監管的風險，未來發展并不樂觀。目前針對醫生收費的企業，例如Epocrates、丁香園、杏樹林等，對醫生收費都不是其主要的盈利來源，積極開發其他盈利模式是現存公司的普遍特征?？傊?，針對醫生的盈利的創新點較少，盈利空間也較小。
國外案例分析借鑒：Zocdoc醫患對接平臺1、公司簡介：初創企業融資“新王”。Zocdoc創立于2007年，是一家線上醫生預約平臺，服務遍及美國的2000個城市，目前每月要向500萬用戶提供尋找醫生和在線預約的服務。在2014年6月完成的D輪融資中，Zocdoc募集資金超過1.5億美元，市場估值超過15億美元，成為紐約初創企業中名副其實的“新王”。
2、提供的主要服務：Zocdoc提供高效透明的對接平臺?；诘乩砦恢?，Zocdoc為患者和醫生提供了一個高效的對接平臺，通過Zocdoc網站或是移動客戶端軟件，用戶可以隨時隨地找到附近醫生，并查看醫生的資質認證，服務點評，空閑時間等信息，并在線與醫生預約服務。
3、盈利模式：Zocdoc對患者用戶免費，對注冊醫生則要收取250美元/月的費用，目前有超過530萬名醫療從業者在Zocdoc上向患者提供服務。2013年，Zocdoc的在線預約量增長200%，移動端的預約量的增速則達到500%。
4、經驗總結：目前還不完全適用于中國，等待多點執業政策進一步明確可有發展空間。除了受到聯網技術和移動設備的支撐，Zocdoc的興起與美國醫療行業的環境以及供需狀況有很大關系。首先，在美國，大多數醫生是自由執業，而不是像中國一樣從屬于醫院，醫生與患者是直接對接，而不必通過醫院，Zocdoc正是大大提高了這一環節的透明度和效率；其次，比起中國，美國的醫療資源供給相對充足，醫生需要Zocdoc這樣一個平臺來接收患者資源?；谝陨蟽牲c，Zocdoc可以以向醫生收費的方式持續盈利，并且隨著市場份額越來越大，不論是醫生還是患者對于平臺的粘性也進一步增強，閉環商業模式逐漸穩固。
2.3.3向醫院收費：市場空間大，盈利空間大，但盈利模式只能滿足中短期發展
向醫院收費的切入點包括提高醫院管理效率以及提高收入。在這兩個層面，醫院的需求較強，針對此產生的盈利模式都具有較大的盈利空間，但基本上與醫療信息化更相關，而非純互聯網模式。
目前向醫院收費的公司盈利模式主要包括三類：一是軟件銷售以及維護運營收費；二是硬件銷售；三是遠程監測服務收費。
國外案例分析借鑒：Vocera醫院移動通訊，向醫院收費1、主要產品功能：Vocera可幫助大型醫院實現快速而有效的通訊。隨著醫院規模的擴大，一個需要解決的重要問題是如何在醫院內部實現快速而有效的通訊，以應對各種緊急突發事件。Vocera可以為醫院提供移動的通訊解決方案，其主要產品是一個可以讓醫護人員戴在脖子上或別在胸前的設備，可隨時收發信息，隨時通話并設置提醒，取代了醫院過去使用的BP機。
2、Vocera的盈利模式：主要是通過向醫院收費實現盈利。2012年Vocera共擁有醫院客戶875家，包括大型醫院、中小型診所、手術中心和養老中心等，其中775家在美國本土。公司2012年收入近1億美金，主要來自向醫院的Vocera硬件/軟件銷售以及維修服務。公司2012年上市，現市值為3.3億美金。
3、經驗和教訓總結：vocera近年收入情況并不樂觀，總收入增速大幅下降，凈利潤虧損顯著增加。我們認為這主要原因來自于醫療信息化技術的提升，大量替代性、低成本解決方案不斷產生，因此原有基于通訊技術的產品可能會大面積受到基于互聯網技術的產品替代，因此醫療新系統企業更多可以向互聯網方向轉型。
2.3.4向藥企收費：市場空間大，盈利模式多樣
向藥企收費的存在基礎，是滿足藥企的營銷、研發需求。藥品的營銷、產品的研發是藥企發展的基本需求，而基于此產生的盈利模式市場空間大。向藥企收費是目前軟件類移動醫療公司最大的盈利來源，無論是針對醫生、患者、醫院哪個環節的服務，均可以依靠流量和數據采用向藥企收費的盈利模式。
目前向藥企收費的公司盈利模式主要包括三類：一是基于流量的廣告收費；二是基于數據的精準化推送收費；三是研發數據收費。短期內，廣告是向藥企收費的主要盈利模式，而基于數據的精準化營銷將在未來獲得更大的市場空間。我們認為，向藥企收費的公司是目前盈利模式切入點最好的公司，無論在短期還是長期，該盈利模式均有較大的發展空間。但是向藥企收費是在產品獲得流量以及數據基礎上建立的盈利模式，存在一定的壁壘，一旦企業獲得了足夠的用戶以及數據，跨越了盈利模式的壁壘，就能在移動醫療市場上占據一席之地。
國外案例分析借鑒：Epocrates基于軟件的雙向服務1、公司簡介：Epocrates于1998年由兩個斯坦福學生創建，2011年上市，是全球第一家上市的移動健康公司，2013年1月被美國健康護理技術提供商Athenahealth以近3億美元的現金收購。
2、主要產品功能：Epocrates擁有美國排名第一的移動藥物字典，其的核心服務是通過手機軟件向專業醫療從業者提供信息支持，包括藥品相關信息，疾病相關信息，醫療實驗室診斷信息等，從而幫助醫生更準確和高效的為病人提供服務。目前有超過一百四十萬的臨床醫生使用Epocrates的手機軟件。
3、主要盈利模式：Epocrates的主要收入來源并不是手機軟件銷售。2012年，Epocrates收入1.2億美元，其中80%來自向藥品企業提供市場解決方案(包括60%的廣告和20%市場調研服務)，剩下20%來自軟件銷售?；谡莆盏尼t生客戶資源和軟件平臺的數據資源，Epocrates可以通過DocAlert信息服務向醫生傳遞藥品審批、臨床試驗數據、治療指南、處方規定變化等簡短的信息，并根據藥企的需求進行精準的醫生再教育內容投放，已達到精準營銷的目的。同時，為藥企開展針對特定地區或對象的市場調研也是Epocrates的重要收入來源。
4、經驗教訓和結論：Epocrates被主攻EHR的醫療信息化服務公司Athenahealth收購后，收入下滑，總部裁人，短短幾年間，一顆耀眼明星已成明日黃花?；ヂ摼W醫療的App不再單打獨斗，而是委身下嫁給各種HIS，EHR，EMR系統，將信息采集和數據分析服務更多地植入“移動化”元素，與傳統的醫療信息系統進行深度融合，這很可能是一個未來的重要趨勢。
2.3.5向保險公司收費：市場空間較小，盈利模式單一，處于探索階段
向保險公司收費的存在基礎是能夠幫助保險公司實現精準化定價和減少賠付支出。具體操作上的主要切入點來自于移動醫療在慢性病管理上的優勢，移動醫療能夠對慢性病進行長期監測，提供合理的健康指導，從長期上降低保險公司的賠率，所以衍生出了向保險公司收費的盈利模式。
目前向險企收費的公司盈利模式主要包括硬件銷售以及遠程監測服務。向保險公司收費的盈利模式來源于美國，美國商業保險發達，市場占比超過50%，與保險公司的合作為移動醫療公司開辟了新的市場與盈利模式。而中國商業保險覆蓋人群不到2%，市場空間較小，一些公司例如九安醫療、中衛萊康試圖與保險公司合作，開發新的盈利模式，但仍然處于探索階段。我們認為，與保險公司合作的模式值得進一步探索，尤其是能否將移動醫療與社會醫療保險合作，如果能夠打通社保市場，移動醫療行業將獲得質的突變。
國外案例分析借鑒：WellDoc：向保險公司與企業雇主收費1、公司簡介：WellDoc是一家專注于糖尿病管理的移動醫療公司。WellDoc向用戶提供手機APP，并在云端建立糖尿病管理平臺，與保險公司合作為用戶提供糖尿病管理。醫生也可以通過電子病歷查看患者的狀態。WellDoc通過自身開發的平臺和系統幫助用戶監測血糖，利用收集到的用戶數據和醫生建立專門的合作，協助改變用戶的生活習慣以達到控制糖尿病的目的。
2、發展歷程和現狀：2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗。2008年6月，在DiabetesTechnology&Therapeutics發表短期臨床試驗報告，證明糖化血紅蛋白水平有顯著降低。2010年10月，軟件通過FDA認證。2011年9月在Diabetes Care發表臨床試驗報告，證明使用移動互聯網平臺控制血紅蛋白水平的顯著療效。試驗組和對照組患者糖化血紅蛋白下降差異達到1.2.如果一個糖尿病新藥上市能證明和對照組差異達到0.3，療效就足夠顯著。糖尿病管家系統是第一款通過FDA對照試驗的APP。2012年8月，和AlereHealth疾病管理公司合作向300000糖尿病患者提供服務。2012年8月，列入保險公司的報銷目錄，和處方藥物并列。2013年推出了App版本的糖尿病管理軟件BlueStar。這也是美國市場目前唯一一款通過FDA認證且需要醫生處方使用的糖尿病管理App。這款產品為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。該方案由WellDoc擁有專利的自動化專家分析系統提供支持，其中包括實時消息，行為指導和疾病教育，推送至患者的移動設備。2014年1月，WellDoc被福布斯評為“美國最有潛力的公司”之一，并獲得新一輪來自默克公司全球健康創新基金(MerckGHI)和風險投資公司溫德姆(WindhamVenture Partners)2000萬美元的投資，至此WellDoc總計投資已經超過5000萬美元。
3、主要產品形式和功能：Blue star是一款可以在移動設備上使用的糖尿病管理軟件，專為確診患有II型糖尿病并需要通過藥物控制病情的患者設計，類似于藥物治療。患者將他們的藥物和碳水化合物的攝入量、血糖等數據輸入到安裝有blue star軟件的移動設備中，系統對現有藥物劑量、血糖波動情況、每餐碳水化合物攝入情況等數據進行分析后，為患者提供自動實時的虛擬指導，包括提醒相關測試、藥物、生活方式的調整及膳食建議。同時，患者的數據會被定期發送到患者的醫生那里以幫助填補在復診間歇中產生的信息差距，并促進疾病管理的討論。
4、盈利模式：在收費對象方面，WellDoc的長期以來是向保險公司收費。在bluestar上市之前，WellDoc在市場上的主要產品是一款名叫DiabetesManager的糖尿病管家系統，一個具有移動功能的糖尿病管理平臺，該系統的使用費用超過100美元/月。由于幫助患者控制糖尿病可以減少保險公司的長期開支，保險公司愿意購買WellDoc的產品提供給其客戶使用。目前WellDoc已停止運營DiabetesManager，專注于新產品bluestar。Blue star上市后，福特、來愛德等公司宣布愿意將BlueStar納入他們的員工處方藥福利計劃，以減少公司的醫療福利開支。
5、值得借鑒的經驗：(1)移動醫療的核心競爭力在品牌+垂直領域服務經驗：WellDoc2005年成立，在移動醫療時代到來之前，就已經積累了許多糖尿病管理的經驗，且證明其方式確實對控制血糖有效，在醫生和保險公司支付方都獲得了認可。WellDoc的產品被納入保險公司賠付計劃的根本原因在于其服務的有效性，以及其品牌來自于病人和患者的信任。這兩點都是單純從App做起的公司無法做到的。(2)個性化服務是關鍵。用戶可以通過很多APP來監測血糖或其他指標，但如果沒有后續的對于用藥和生活方式的建議，那么用戶黏性很難產生。而即使有些APP提出了一些建議，也缺乏病人的個性化管理。怎樣在用好大數據的同時，與醫生建立起長期持續的合作，決定了產品到底只是一個通訊工具還是疾病管理助手。
2.4入口之爭：軟件方案PK硬件方案
硬件、軟件、數據構成了移動醫療的閉環，行業的核心是數據，入口可以是軟件方案，也可以是硬件方案。那么哪種入口更具優勢？我們認為，對于創業型企業，軟件入口相對于硬件具有更低的入市成本、更低的入市壁壘、更高的用戶粘性，因此選擇軟件入口；對于傳統醫療產業中企業，硬件入口相對于軟件入口具有更高的競爭優勢，因此選擇硬件入口。而選擇軟或硬本身對于公司未來的布局影響并不重要。
2.4.1硬件方案：健康管理用戶消費習慣并未形成；慢性病管理入市壁壘較高
硬件本質功能是體征數據的搜集，目前市場上硬件能夠監測的數據包括運動、姿態、血壓、血糖、血氧、心率、心電、體溫、體重九大類。各種功能都有不同類別的產品出現。
硬件產品包括個人健康管理和慢性病管理兩類。個人健康管理類硬件并非消費者剛需，硬件銷售盈利空間相對較小，另一種盈利來源就是基于數據的第三方服務，而這也是基于硬件銷售上衍生的盈利模式，所以，健康管理類硬件發展的關鍵是抓住消費者健康管理的痛點，開發更加符合市場需求的硬件產品。
硬件入口的優勢：相對存在競爭壁壘(不是簡單的技術問題，而是用戶體驗問題，這個不一定是外包能夠解決的)，劣勢：如果缺乏互聯網營銷能力，用戶鋪設太慢，因為多了物流環節。
2.4.2軟件方案：信息系統市場成熟；平臺類公司發展空間大
移動醫療軟件方案包括信息化系統和個人用戶平臺。目前各級醫院已經進行開始使用信息化系統和院內通訊改進設備來提高醫院管理效率，東軟醫療、衛寧軟件等為醫院提供信息系統的公司也獲得快速發展。我們認為，醫院管理系統市場已經進入成熟期，龍頭企業會通過先發優勢進一步擴大市場份額，但未來發展空間受限，未來發展可以利用系統獲得的數據來進一步開發數據服務市場空間，而基于醫院獲得的大數據優勢會使得相關公司在數據服務領域擁有較大的優勢。
個人用戶平臺類公司的盈利模式是首先將產品在用戶中進行推廣，獲得用戶粘性之后，對其提供的資訊以及連接服務、數據衍生的服務進行收費。軟件服務分為主要功能是自用型和主要功能是連接型兩類，前者指為醫生以及患者提供相關的信息和指導的平臺，并不需要在多方之間構成連接，這類軟件發展較快，目前已經具有相對成熟的盈利模式(多為廣告)，而這類非連接型的軟件平臺未來的出路在于構建“社群商業”。第2類為連接醫患的平臺，這類軟件目前還沒有與數據對接的服務，主要是針對連接服務進行收費。同樣可以做成社群商業模式。
2.5投資甄別四句真經：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘
在無財務指標可供參考的情況下，如何合理篩選和研判互聯網醫療公司？我們結合互聯網與醫療行業的基本特征，通過總結國內外互聯網醫療以及純互聯網企業案例，得出“四句真經”，可作為投資參考：順人性剛需是盈利基礎、數據決定發展空間、社群帶來流量沉淀、整合線下服務鏈是競爭壁壘。
2.5.1順人性+剛需：盈利之基礎
順人性剛需是盈利基礎。這是我們強調的核心觀點，缺此要素難以成功。基于這個論點，我們的一個衍生結論是：我們不看好目前絕大多數的智能手環等穿戴式設備。我們通過智能手環、智能手表(包括遲遲未出的傳言中的iWatch)、Googleglass等進行論證。
我們以一個典型的智能手環為例，一般來說智能手環的最主要功能是計步，以及所謂的“睡眠監測”，此外還有鬧鐘、手機反向查找、計算食物卡路里等功能。我們認為這些功能幾乎沒有剛需：(1)計算步數、走路距離等手環主要功能是可有可無的，非剛需(這個可以自己做思想實驗：如果沒佩戴，會不會覺得渾身不爽，很不方便？(手機就是這樣)，如果丟了，會不會痛心疾首，感覺損失慘重(手機里的通訊錄和信息就有這樣特征)，如果丟了是否會愿意再次購買？(手機是一定的))?；旧线@樣思考完就可以切身感覺到手環的非剛需。
其次，手環本身還有諸多“逆人性”因素：所謂計算食物卡路里，需要人工手動輸入，這種非剛需卻要付出的“勞累”是逆人性的。另外，手環還需要經常充電(通常一次充電可以使用幾天)，但由于其非剛需(和手機不同)，因此頻繁充電也是逆人性的。
同時，從替代性角度看，手機APP等也具有同樣功能(但會比較耗電)，手環的這部分功能難以構成購買需求。
所以，智能手環唯一需求點可能在于酷炫時尚潮流的外形，滿足新潮感和炫耀感，因此手環的工業設計是極為重要的，如果連這個要素都喪失了，那么一般的手環的結局幾乎注定是失敗。
另外，我們簡單分析一下iWatch遲遲未出，以及Googleglass難以大規模應用的原因，核心在于：缺少剛需殺手級應用。
市場曾傳聞iWatch最早在2013年就會，但到2014年3季度仍然沒有推出。這其中的原因值得細致分析：我么初步判斷iWatch可能具備如下特征：健康監測功能、類iPhone體驗的各種功能、炫酷外觀、電力續航仍是難題(1-2天)。如果僅僅如此，那么iWatch極大可能會面臨失敗(當然其社群熟悉是我們后面會探討的重要因素，也是支撐蘋果的重要原因)。
首先看健康監測功能：從技術角度看，目前能夠集成在手表上的與健康醫療相關監測功能有：脈搏(心率)、血氧、計步、睡眠翻身、體溫、濕度。這些體征指標幾乎無法帶來醫學價值。而連續血壓監測技術、傳統血壓監測技術都難以在手表上集成；血糖也是同樣情況，目前指尖采血仍是最可靠最主流方式，連續植入式測量的技術有德康醫療(但是不會有人為了戴手表測血糖要忍受體內植入芯片)，另外Google并不成熟的隱形眼鏡也是備選項，但尚未得到顯著進展。其實技術角度并不重要，重要的在于健康數據監測對于普通人來說根本就不是剛需所在。(同樣的思維實驗法，如果缺少了這個，你的生活會不會極為不便？)缺乏剛需殺手級應用，我們認為這是iWatch遲遲無法推出的原因之一。
此外，類Iphone體驗卻又不能單獨使用，那么手表也顯得雞肋，同樣非剛需。續航時間短，非剛需又需要頻繁充電，是逆人性。
Googleglass其實面臨同樣的情況，同時Googleglass還給人帶來隱私被窺探的恐懼，這也是逆人性的因素。
所以，逆人性、非剛需是互聯網醫療產品的失敗之源，而順人性+剛需是最基本的必要條件，是盈利的基礎，我們在前述案例Zeo的分析中也得到了相同的啟示。
2.5.2數據？數據！
數據決定發展空間。是否具備有效的數據搜集和數據分析能力，是區別傳統醫療模式和互聯網醫療模式的重要因素，也是觀察一個互聯網醫療企業是否具備廣闊發展空間的重要指標。
傳統醫療環境下的醫療數據主要來自醫院的信息化系統，存在封閉不開放、利用效率低等諸多弊端。同時，傳統醫療數據積累更多發生在醫院內部，而醫院之外的患者身體相關數據、反饋和評價數據、新的病情數據都無法持續跟蹤，互聯網醫療的介入將極大改善現狀，使得醫療數據具備連續性、跨區域性、非結構性的特征，大大豐富了數據的維度和廣度。
數據的積累和搜集首先帶來了衍生的商業模式：缺乏數據搜集的醫療企業與患者的關系更多呈現出一次性的特征，傳統收費模式成為主要的盈利模式。從而，也就會缺乏持續性、個性化的衍生商業模式，例如：(1)患者服藥前后的健康體征數據的大量積累有助于新藥的開發、對服藥者的持續跟蹤可以預判新藥的市場規模；(2)大量的病例數據經過智能算法的有效加工，能夠通過匹配同類型病人情況，在臨床上為醫生提供用藥和治療決策支持；(3)再比如對于患者在院內就診和用藥數據的持續跟蹤，可以發現醫生的過度治療(造成醫療資源浪費，患者負擔加大)、患者騙保、欺詐(造成醫療資源浪費)等情況，從而大幅節約醫療資源的低效使用，從而產生新的商業價值；(4)此外，患者在社群中的UGC內容、評價內容等可以產生新的有價值信息，增強醫患之間信息透明度，并且降低醫生個人品牌對于醫院的依賴度，從而可能衍生出新的服務模式。(5)患者個體的多維度個性化數據還能夠加速智慧醫療、個性化醫療的發展，針對用戶更有個性化地進行治療和用藥推薦，這一方面極大改善了用戶體驗，更增加了藥品和醫療服務精準化營銷的新商業模式。除了上述簡單列舉，互聯網醫療環境中還會產生許多富礦數據。
其次，競爭壁壘方面，數據的沉淀將增加客戶粘性，從而形成較強的競爭壁壘。個體健康數據的連續性和完整性對于患者來說至關重要，一旦在一個平臺上積累較長時間數據之后，轉移平臺的成本較大，從而產生消費者粘性。其次，擁有更多數據帶來的個性化體驗也是缺乏數據的新平臺所難以達到的?；颊咦非髷祿暾浴⒁恢滦缘男枨?，以及更好的個性化體驗是數據積累為互聯網醫療企業帶來的核心競爭壁壘。
2.5.3社群的力量，超乎你想象！
社群帶來流量沉淀，強社群關系是富礦盈利池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，互聯網低成本的“連接”，使得原本具有同樣特征，卻長尾分散的人可以聚合在一起，從而爆發出驚人的商業潛力。我們認為，一個成功的互聯網醫療產品，必須建立起關系緊密的社群，唯有這樣才能將流量有效沉淀，成為競爭壁壘和持續盈利挖掘的富礦池。社群商業是互聯網環境下的新商業模式，很多衍生模式仍處于摸索迭代階段，但小米和《羅輯思維》的案例已經足以產生說服力。重視社群商業模式，才有可能避免進入“看不起，看不懂，學不會”的陷阱。
而對于醫療行業來說，對社群商業的挖掘則更加重要。醫院、醫生、患者之間存在著巨大信息不對稱性，相互之間的信任程度較低。而社群模式使得同類角色產生聚集，例如對于患者來說，可以找到和自己病情類似的病友，或者已經成功治愈者，獲得經驗分享。同時，還會交流用藥經驗，挑選醫院、科室、醫生的經驗(類似于大眾點評模式)，從而滿足患者的需求，產生極強粘性(生病是人最難以避免的事情)，而后期慢性病的持續治療和自我護理，也是社群商業的一個重要粘性來源。
醫療領域的社群是富金礦，病患的支付意愿較高。在完成社群商業粘性之后，變現的方法相對較多，垂直領域的電商(比如衍生出的藥品、家用醫療器械的推薦等等)等都是很好的變現方式。社群商業為互聯網醫療企業帶來的是極其有效、極具粘性、支付意愿較強的富礦群體，同時也為病患帶來了更好的體驗。
海外的案例：PatientsLikeMe1、公司簡介PatientsLikeMe是一家病友社區平臺。在這里，用戶可以相互分享病歷，尋找與自己癥狀相似的病友，從而提高醫療效果。2011年，大約有7萬名病人在這里分享了病歷。
2、公司創建起因：本·海伍德(BenHeywood)和杰米·海伍德(JamieHeywood)兄弟是麻省理工學院(MIT)的工程師，當他們二人得知他們的另一位兄弟史蒂芬(Stephen)患上了肌萎縮性側索硬化癥[ALS，也叫“盧格里格病”(LouGehrig'sdisease)]時，他們為無法從網上找到權威的信息和支持而感到大失所望。2004年，他們成立了PatientsLikeMe，訪客可以在這個網站上交流個人經歷、醫療史，并且回答網上的提問。如今這個網站有20萬用戶，討論的話題涉及1，800種疾病。
3、盈利模式：這家公司通過向默沙東(Merck)和諾華(Novartis)等制藥公司，以及高校等其他研究機構出售用戶數據來獲利。可以在PatientsLikeMe網站上找到有價值的內容的不只是病人。盡管有各種保護隱私的法律保護病人的數據，但是位于馬薩諸塞州坎布里奇市的PatientsLikeMe還是能夠打包、它的網絡信息。公司對待這個問題持完全開放的態度。公司明確地告訴會員，會如何使用他們的數據，數據交給了誰，出于什么目的，從而解決了大部分公司面臨的處理隱私困境。而且他們認為這樣做是為了爭取更大的好處：利用這些數據可以做更有益的事，生產效果更好的靶向藥物以及療效更好的設備。
2.5.4談壁壘，不談技術，必談線下資源整合！
我們認為互聯網醫療行業的競爭壁壘不在技術，而在于對線下資源的整合能力。
眾所周知，手機APP的開發在基本技術方面并沒有很強的壁壘，當然，如何做出非常好的用戶體驗是一個所謂壁壘，但這塊無需做過多討論。而硬件方面，我們認為由于環境和時代局限性，國內的企業很難投入巨資在充滿不確定性的新硬件技術研發方向，而且過往的經驗也告訴國內企業，在醫療硬件方面，跟隨戰略不失為一個穩健的策略。因此，我們看到在國外，血糖的微創、無創連續測量領域，有德康醫療、google等耗費巨資的努力；心電方面，有Cardionet做出了典范；睡眠監測方面，Zeo以嚴謹的態度面對數據監測，在技術方面投入極大……反觀國內企業，在智能硬件領域以技術為核心競爭力的企業鮮有。
一方面是時代、環境、戰略的局限，另一方面是確實缺乏實際的案例，因此我們在探討移動醫療的壁壘方面，不談技術。
而國內企業更多可以在商業模式上獲得成功。對于互聯網醫療行業來說，整合線下醫療資源的能力是真正的壁壘。雖然互聯網醫療表面的核心競爭力是“得病患者得天下”，但實際上真實的邏輯卻還包含“得醫生者得患者”，進一步，在中國尚未全面推廣醫生多點執業的情況下，又有“得醫院者得醫生”。因此最終要完成互聯網醫療的大布局，必須在醫院資源方面獲取優勢。此外，先占據醫生入口、醫院入口等線下資源的平臺將率先產生粘性，而醫生的精力有限，醫院也以簡為重，很難繼續對接其他平臺。因此先發優勢效應極其明顯。
整合線下醫療資源除了介入醫院的含義之外，還包含了對整個醫療服務鏈條的整合，在互聯網醫療產品上能夠形成完整的閉環和良好的客戶體驗：對患者來說，從平常的健康保健知識、監測、社群，到自診階段、自我用藥(買藥)的就醫前環節，再到導診環節的挑選醫院、科室、醫生；進而到醫院內的掛號、候診、取單、支付、康復環節的便捷體驗；以及院外康復環節持續的醫患溝通等，要與醫生的訴求、醫院的訴求、保險公司的訴求以及藥企的訴求充分結合，充分利用就醫過程中產生的“流量”(包括病人流、醫生流和數據流)，產生價值。率先在區域打通行業價值鏈的企業將產生極強的先發優勢和壁壘，我們都知道，一個手機上不需要第二個功能相似的APP。
3、如何合理估值？——“去偽”容易“存真”難
互聯網醫療在中國普遍處于小荷才露尖尖角的最初級階段，依賴盈利能力的PE、PS估值方法局限突出，難以適用。我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此估值思路可以幫助投資者剔除陷阱。而在選股方面，我們認為還應該認真從“四句真經”中分析公司現有布局情況，并結合企業治理、團隊執行力、是否具備“互聯網運作思維”等角度綜合研判。
3.1行業普遍小荷才露尖尖角
遍歷國內上市公司，我們發現在互聯網醫療行業的布局仍處于最初級階段：雖然各家與互聯網醫療相關的企業絕大多數都已經在移動醫療(互聯網醫療)領域進行了相關布局，但基本上互聯網醫療業務占比極小。我們發現，國內的醫療企業主要有幾類參與互聯網醫療業務的方式：(1)依靠原來的硬件優勢開發新型移動產品的，如九安醫療、寶萊特、三諾生物、理邦儀器、邦訊技術(收購凌拓科技)；(2)也有利用原來的渠道優勢和用戶黏性，擴展移動端業務的，如愛康國賓、九州通、易聯眾、東軟醫療；(3)還有利用自身信息化或硬件優勢，升級醫療信息化系統的，如衛寧軟件、樂普醫療等。
我們認為，在互聯網醫療領域，上市公司完全有可能產生大規模的并購潮(參考國外EPOC的例子)，目前一級市場的火爆提供了大量優質標的，而收購進入上市公司體內進而完整服務閉環也是存在海外的案例。因此對于一級市場的關注非常重要。
3.2上限估值思路能夠規避投資陷阱
我們認為目前階段用估值思想“去偽”較易(上限思路)，“存真”較難(不確定性極大難以給出潛在價值)，因此上限估值思路可以幫助投資者剔除陷阱(剔除明顯高估的標的)。
此前由于市場對于互聯網醫療的主要盈利模式和潛在收入空間的概念較為模糊，導致無法有效給予一些暫無盈利業績的公司合理的估值水平。而我們在下面的分析中，就分別測算了各種互聯網醫療收費模式的潛在收入空間以及其敏感性分析測算表，同時我們建議投資者可以結合“四句真經”的半定量標準，判斷企業的市場占有率，從而獲得企業盈利空間的量化判斷。從這個角度，我們可以剔除一些明顯高估的標的，避免投資陷阱，同時能夠對投資標的有一個較為準確的價值判斷。
4、投資建議：主題看海外映射、價值看“四句真經”
4.1當前階段，主題為主：主策略尋找海外映射股
我們認為當前我國互聯網醫療行業處于發展初期，幾乎沒有公司真正能夠在互聯網醫療領域實現業績貢獻，這也是互聯網行業的普遍規律。但，正如我們在報告第一章所述，提前布局還是非常重要，因此我們認為當前階段可以結合市場節奏，參與有價值引導的主題投資機會，我們特別尋找了海外映射對標公司，為A股上市公司的主體性投資機會帶來啟示：(1)率先打通醫療服務價值鏈的互聯網醫療企業股價有望爆發式上漲(Cardionet在宣布與保險公司合作后股價暴漲400%)；(2)只要行業有足夠發展的空間，小收入、大市值的情況是完全可以存在的(Castlight只有1300萬美元收入，卻有15億美元市值)。
4.4.1 Cardionet啟示錄：與保險公司簽訂合作協議是股價重大催化劑
我們發現，Cardionet在2013年6月10日簽訂與美國聯合健康保險公司的3年協議，為超過7000萬醫?？蛻籼崞泛螅蓛r出現飆升，最高漲幅超過400%。
我們認為，在國內上市公司中，運作模式和Cardionet最相似的是九安醫療。不同點在于Cardionet提供的是移動心臟監測穿戴式設備(在美國心臟病人群在百萬左右)，而九安醫療提供的是移動互聯電子血壓計、血糖儀以及其他系列體征數據監測設備。我國高血壓及糖尿病人都在億級數量級，空間遠大于Cardionet，但未來的發展模式很可能走出相似的道路。
1、Cardionet公司簡介：Cardionet是一家移動心臟監測設備和心臟監測服務提供商，創建于1999年，2008年在納斯達克上市。
2、主要產品服務：Cardionet的主要產品是MCOT(Mobile Cardiac Outpatient Telemetry)，該產品是一種可監測使用者心臟活動的穿戴設備，包括一臺連接三片芯片的可穿戴傳感器和一臺監測器，該產品能夠記錄30天內患者的心電圖數據，并將數據通過網絡傳輸到公司監控中心，后臺系統對數據進行分析診斷并且將報告發送給醫生。
3、盈利模式：Cardinet的主要收入來源于與保險公司合作，由于MCOT系統通過維護用戶的生命健康可以減少保險公司的長期開支，所以保險公司愿意為自己的客戶購買Cardionet的心臟監測服務。2013年6月10號CardioNet宣布美國聯合健康保險公司與其簽訂了三年的協議，美國聯合健康保險公司將為其超過7000萬的醫?？蛻糍徺I大批產品。同時，cardionet也將掌握的監測數據提供給藥企、醫療器械公司等機構的研發部門來獲得收入。2012年，cardionet收入1.1億美元，其中9360萬來自患者服務，大部分由Medicare(美國針對65歲以上老人的醫保)及商業保險公司支付，830萬來自研發服務。
4、經驗教訓和結論：目前Cardionet(BEAT)的市值僅為1.82億美金，我們認為可能主要由于產品線過于單一造成，公司僅能提供商業保險企業所需的一小部分數據監測功能，而對于健康監測非常重要的其他體征數據沒有得到很好的監測。全系列的體征數據監測可能帶來的數據價值是幾何倍數增長的，因為單一數據與全維度數據對于商業保險公司定價決策能夠產生完全不同的價值。
4.4.2 Castlight啟示錄：小收入，大市值是可能存在的
還未實現盈利的CastlightHealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值。收入和市值的比例關系并不一定受到限制。我們認為國內最有希望對標Castlight的公司是海虹控股，同時我們也看好衛寧軟件的發展潛力。
1、公司簡介：CastlightHealth總部位于美國加州舊金山市，主要提供個性化的醫療保健交易平臺，針對醫療保健市場提供價格透明和價格比較工具并開展B2B服務，以允許自我投保企業(self-insuredbusinesses)為員工提供工具，對醫療健康服務成本和質量進行比較，幫助相關人員更好地了解醫療服務的價格和某些供應商的質量。
2、發展歷程和現狀：Castlight公司成立于2008年，2014年3月在美國納斯達克上市，目前市值約15億美元。
3、主要產品形式和功能：Castlight的核心服務是向用戶提供簡單透明的醫療健康服務信息。由于美國市場上保險、就醫等醫療健康服務種類多、價差大且服務價格不透明，用戶難以選擇出性價比高的產品，從而有相當部分的支出浪費在虛高的價格和低效的服務上。Castlight建立起包括超過10億條健康保險交易數據的云端數據庫，將它們與公司福利制度信息、醫院臨床指引、軟件用戶所產生的行為數據結合，通過云計算來制定滿足企業及其雇員需求的最優性價比醫療健康方案，并提供比價導購服務，從而極大簡化了醫療健康方案的選擇過程并避免不必要的費用。
4、盈利模式：由于在美國，雇員醫療健康支出的75%以上由雇主承擔，castlight的服務能夠為雇主創造價值，所以其采取了向企業收費的方式。Castlight目前的收入來源主要包括軟件銷售和專業服務(幫助用戶的雇員采納castlight提供方案的溝通服務)，2013年軟件銷售占總收入的90%。軟件購買費用根據客戶公司健康福利覆蓋的人數決定，簽約期通常為3年。2012和2013年castlight平均簽約期為30個月，截至2013年底，castlight手握價值1.1億美元的未付款協議，已付款但未確認的遞延收入為1150萬美元。
過去的兩年中，castlight共簽下95家企業客戶，其中24家是財富世界500強企業。截至2012年底，castlight有47家簽約客戶，其中15家執行了castlight提供的醫療健康方案，到2013年底，這兩項數據分別為106家和48家。Castlight2011到2013的營業收入分別達到190萬美元，420萬美元和1300萬美元，復合增長率262%。預計2014年美國醫療健康總支出將達到3.1萬億美元，其中有6200億美元將由雇主支付。Castlight預計公司未來的市場空間超過50億美元。
5、值得借鑒經驗：還未實現盈利的Castlighthealth以1300萬美元的年收入獲得15億美元的市值，我們認為有以下幾點原因：(1)castlight準確把握了市場的痛點，提供的服務為企業創造出實在的經濟價值。(2)現有業務市場空間巨大，castlight作為先入者具有一定的先發優勢，目前正處于前期擴張階段，業務增長速度極快，手握大量合同。(3)未來的平臺戰略想象空間大。需要注意的是，該行業壁壘不高，預期會有大量提供類似服務的公司進入，行業競爭逐漸激烈。
尊敬的 （先生/女士）：
在市場競爭越來越激烈的今天，人員素質的提升成為企業在競爭中最重要的經營策略之一，而提高人員素質最直接、最有效的方法就是培訓，培訓已經成為企業對人才投資的重要方式之一。在金融風暴來臨的冬天里，讓我們為企業的員工帶去一縷培訓的陽光。
目前國內企業培訓的先行實踐者們，過于看重講師的精彩講授與風采演示，忽略了課程開發的結構化設計，也不夠重視培訓需求的精準定位，或者說在這方面缺少有效的方法。在培訓之后的管理環節上，只是著力于培訓評估工作的改善，不夠重視培訓成果的轉化，以至于受訓學員未能學以致用，這樣，企業培訓的投入與產出不成正比，培訓的投資回報與邊際效益不是很高。
值西安誠智管理咨詢有限公司成立六年之日即將來臨之際，為了感謝廣大客戶和學員多年來對我們的信任和支持,我們特別邀請了國內著名培訓實戰型管理咨詢專家王猛老師，幫助您了解培訓前沿動態，掌握最新的培訓方法和技術，從培訓前、培訓中以及培訓后三方面與您共同探討解決長期困擾企業的培訓效果轉化問題。
一、時間地點
時間：（星期一） 下午 14:00—17:30 地點：西安鴻業大酒店二層多功能廳（含光北路137號）
二、培訓對象
企事業單位總經理、行政副總、人力資源總監（經理）、培訓總監（經理）、人事處長、培訓處長、企業大學校長、政府部門主管培訓工作行政領導及行業協會負責人。
地址：西安市南二環東段545號王子會所A座6層電話：
傳真：郵箱：t 網址：
三、主講嘉賓
“三棲”培訓實戰型管理咨詢專家 王 猛
中國運用型培訓體系建設與流程管理第一人，安利培訓體系中國創始人之一，2008北京奧運會、殘奧會《精品課程》特聘培訓專家，中國全國工商聯國際部資深顧問，中國太平洋經濟合作組織顧問，北京大學歌劇研究院、北京外經貿大學商學院MBA班特聘講師，AMT、東軟、FESCO等多家知名機
構特約講師、高級顧問。在國內權威雜志上先后發表多篇《培訓體系建設》專業論文。從1995年－2000年全面負責安利公司營銷網絡的培訓體系和團隊建設，受訓人員達20多萬人次，業績卓著，為安利在中國建立了“初級、中級、管理、高級、領導”5大培訓系統，積累了豐富的專業實戰經驗，多次獲獎并受邀在美國巡回演講，傳授中國經驗。20多年的中外企業高管實戰經驗，知識及經驗均已爐火純青，理論與實踐結合，事業技能與人生智慧交融，大家風范讓人欣然折服；尤其擅長縮短“實施差距”，將“成果轉化”運用到企業效率中，是一名執著行走在運用、培訓、實施之間的“三棲”實戰型管理咨詢及培訓專家。
四、培訓內容
地址：西安市南二環東段545號王子會所A座6層電話：傳真：郵箱t
五、聯系我們
西安誠智管理咨詢有限公司 陜西誠智職業培訓學校
地址：西安市南二環東段545號王子會所A座6層郵編： 電話：傳真
網址: 郵箱：
聯系人：薛官鋒 電話： 郵箱：
名額有限，敬請您盡早預定席位，發郵件或傳真給我們。
地址：西安市南二環東段545號王子會所A座6層電話：
傳真： 郵箱： 網址：
動畫企業邀請函
推介交易會邀請函
全國各動漫企業領導：
經中華人民共和國文化部、國家廣播電影電視總局、中華人民共和國新聞出版總署、北京市人民政府批準，由文博會組委會、中國文化傳媒集團、中國文化報社主辦，山水笛聲動畫設計（北京）有限公司承辦的2012年北京文博會“全國高校動漫專業校企合作”推介交易會定于2012年12月19日-23日在北京舉辦。
“全國高校動漫專業校企合作”推介交易會，緊密圍繞“動漫訂單、人才需求、交流合作”，著重宣傳和展示全國動漫知名企業，促進全國各類動漫企業和電視臺動漫頻道、網絡及新媒體動漫頻道、動漫高校、文化名城客戶多方交流合作，提升動漫企業品牌的整體影響力和競爭力。屆時，將邀請文化部、國家廣電總局等相關領導及30余家文化名城、宣教中心、100余家動漫高校、中央電視臺等60余家電視動漫頻道、新浪、搜狐、網易等20余家網絡及手機動漫欄目和12位將軍藝術家出席會議。
我們誠摯地邀請您到會交流、洽談、推介，共聚人脈，共享商機，共謀未來。
一、會議內容
1、動畫訂單需求：國家某部委、文化名城、大型企業動畫訂單需求。
2、高校動漫專業推介：推介動漫專業的亮點，推介實習生、畢業生（含展示實習生、畢業生的作品）相關項目需求信息。
3、動漫企業（含電視臺動漫頻道、網絡及手機動漫頻道）推介：企業品牌推介，實習生、畢業生需求信息，校企合作信息。
4、名師培訓：全國動漫行業頂尖名家培訓講座，頒發文化部中國文化傳媒集團山水笛聲動畫設計有限公司的培訓證書，在國家動漫產業網（文化部、教育部、科技部、財政部、工信部、商務部、國家稅務總局、國家工商行政管理總局、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署10個部委聯席辦公的國家級動漫平臺）國家動漫人才庫存檔。
5、擬邀請培訓講座名家：
王 英：中央電視臺央視動畫首席顧問、原央視動畫總經理 李 揚：中國動漫集團黨委書記
孫立軍：北京電影學院副院長、動畫學院院長
戴 葒：北京電子科技職業學院藝術設計學院院長
王懷群：北京工業職業技術學院信息工程系主任
6、專場推介：提供洽談室，和城市、企業、高?？蛻魷贤ê献鳌?/p>
二、全國動漫企業參會嘉賓的收益
1、和動漫訂單客戶洽商：國家某部委、城市、大型企業、高校、電視臺動漫頻道；
2、原創動畫播出平臺洽商：和中央電視臺、北京電視臺等電視臺及網絡手機動漫頻道溝通洽商；
3、引進優秀畢業生：結識大量高校動漫專業領導，引進優秀實習、畢業生；
4、開拓動漫培訓市場：結識大量高校動漫專業領導，拓展動漫培訓市場；
5、參會嘉賓將被錄入國家動漫人才庫：名家培訓+證書；
6、全國動漫企業品牌風采展示：在國家動漫產業網網絡平臺（文化(轉載于:zaIdian.cOM 在點 網)部、教育部等十部委聯席辦公平臺）展示半年，展示企業品牌特色。
三、參會單位邀請范圍
1、全國高校動漫專業：本科（中國傳媒大學、中央美院動畫系、清華美院動畫系、北京電影學院動畫學院等）、高職（北京電子科技職業學院、北京工業職業技術學院動畫專業等）。
2、全國各類動漫企業：電視動漫（中央電視臺央視動畫、北京卡酷衛視等）、電影動漫、動漫廣告、動漫課件、模擬仿真、動漫游戲、行業動漫應用（建筑動漫、醫療動漫、工業動漫等）、網絡及新媒體動漫等企業。
3、動漫頻道：電視動漫頻道（CCTV、天津電視臺動漫頻道
等）、網絡動漫頻道（新浪、搜狐、網易等）、手機動漫頻道等。
4、政府機構：衛生部、團中央少年部、北京市司法局、國家漢辦孔子學院等動畫客戶。
5、文化名城：山西平遙縣、朔州市，河北遷安市、保定市，山東濰坊市等30余家城市。
四、參會須知
會議時間：2012年12月19日—23日
會 議 費：2680元/人（含食宿、培訓及資料費）。
推介費用：10000元/單位（推介時間20分鐘）。
專場費用：30000元/單位（提供洽談室，和城市、企業、
高?？蛻魷贤ê献鳎?/p>
五、報名聯系方式
邀請函
邀請函
尊敬的陳松民女士 ：
云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業人員對中國云計算產業作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發展。
本屆大會將圍繞云計算架構、大數據處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業動態、人才培養等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業產、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經驗，探討相關領域所面臨的問題與動態。
本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發言，敬請諒解。
×××大會誠邀您的光臨!
×××大會組委會
邀請函
尊敬的錢永女士 ：
云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業人員對中國云計算產業作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發展。
本屆大會將圍繞云計算架構、大數據處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業動態、人才培養等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業產、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經驗，探討相關領域所面臨的問題與動態。
本屆大會將于2在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發言，敬請諒解。
×××大會誠邀您的光臨!
×××大會組委會
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尊敬的王立女士 ：
云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業人員對中國云計算產業作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發展。
本屆大會將圍繞云計算架構、大數據處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業動態、人才培養等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業產、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經驗，探討相關領域所面臨的問題與動態。
本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發言，敬請諒解。
×××大會誠邀您的光臨!
×××大會組委會
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尊敬的孫英女士 ：
云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業人員對中國云計算產業作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發展。
本屆大會將圍繞云計算架構、大數據處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業動態、人才培養等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業產、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經驗，探討相關領域所面臨的問題與動態。
本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發言，敬請諒解。
×××大會誠邀您的光臨!
×××大會組委會
邀請函
尊敬的張文莉女士 ：
云計算技術交流大會是計算機科學與技術領域以及行業的一次盛會，也是一個中立和開放的交流合作平臺，它將引領云計算行業人員對中國云計算產業作更多、更深入的思辨，積極推進國家信息化建設與發展。
本屆大會將圍繞云計算架構、大數據處理、云安全、云存儲、云呼叫以及行業動態、人才培養等方面進行深入而廣泛的交流。會議將為來自國內外高等院校、科研院所、企事單位的專家、教授、學者、工程師提供一個代表國內云計算技術及行業產、學、研最高水平的信息交流平臺，分享有關方面的成果與經驗，探討相關領域所面臨的問題與動態。
本屆大會將于在武漢舉行。鑒于您在相關領域的研究與成果，大會組委會特邀請您來交流、探討。如果您有演講的題目請于9月20日前將您的演講題目和詳細摘要通過電子郵件發給我們，沒有演講題目和詳細摘要的我們將難以安排會議發言，敬請諒解。
關鍵詞:設計院;人才管理;創新;攬才;育才
隨著工程項目總承包和全過程咨詢的推行，在很大程度上改變了設計院的傳統經營模式，許多設計院都紛紛走上了戰略轉型升級的道路，從以設計為主，向全產業鏈方向拓展，這也意味著市場競爭將更加激烈，對人才的要求將更高。要想在市場的洪流中不被淘汰，必須要提升企業競爭力，而企業的競爭實際上就是人才的競爭。所以，設計院要加強對人才的管理，堅持把人才發展作為打基礎、利長遠的戰略工程，進一步深化人才管理體制，多措并舉加強創新型、應用型、技能型、復合型人才的引進和培養，逐步實現人才梯隊、人才儲備的均衡發展，為設計院做大業績、做強品牌、轉型升級提供源源不斷的內生動力。
一、人員結構與人才管理現狀
F設計院是集科研、勘察、設計為一體，以農林工程咨詢、林業調查規劃為龍頭，工業與民用建筑工程、市政交通工程、巖土勘察工程、園林景觀為支柱，其他專業為配套的產業化業務體系的綜合性甲級設計院，擁有較多素質高、技術精、能力強的專業技術人才。主營業務遍及國內主要省市，并拓展至越南、泰國、馬來西亞、俄羅斯、伊朗等海外市場。截至2022年3月，擁有職工422人，其中研究生學歷50人，本科學歷279人，高級職稱62人，中級職稱124人，國家注冊建筑師、結構工程師、造價師及咨詢工程師等共計85人?？梢哉f，在行業內，F設計院是一個人才濟濟、綜合實力較強的設計院，也是一個很好的人才發展平臺。但隨著行業競爭越來越激烈，也面臨著許多挑戰，在人才管理上存在著一些問題。一是招不滿。在人員招聘上，還是以被動式的網絡招聘為主，個別專業存在招不到人的情況;高精尖人才短缺，無博士學歷人才，教授級高級工程師僅為1人且已退休。二是育不實。人才培養缺乏針對性，在開展培訓的方式上也不夠多樣化，多以外送培訓和開辦講座為主，形式較為單一。三是留不住。人才激勵機制不夠完善，人員流動性大，人才流失較為嚴重，從近5年的數據來看年底，共離職158人，其中高級職稱人員占31%，存在留人難的問題。
二、加強企業人才管理對策
(一)摸索攬才良方，招引最急需的“千里馬”
1．找準需求，創新人才管理模式為有效滿足設計院轉型升級對人才的需求，人力資源部門要以各生產所的人才發展訴求為前提，與各生產所建立人才發展伙伴關系。在人才管理模式上要逐步從以經驗為主向數字化人才管理過渡，在設計院現有人才結構現狀的基礎上，運用數字化人才管理平臺，對設計院經營情況、人員基本信息、人員流動情況、人均產值分配、人員薪酬水平、各專業人員配備、績效考核情況等信息進行數字化，通過大數據、云計算、人工智能等技術，對數據進行整合、交叉分析，得出準確的人才需求，實現人與組織建設、人與崗位需求、人與產業發展需要、人與資質升級的高度匹配，幫助設計院在人才招聘、人才引進、人才識別等方面做出正確的人才管理決策，為設計院轉型升級找對人才打好基礎。2．緊貼實際，創新招才引才方式要堅持圍繞設計院發展所急需和緊缺的各類專業人才，結合人才需求預測，進一步細化人才的引進標準進行精準化引才。通過直播帶“崗”、獵頭公司、校企合作、企業宣講、內部推薦、網絡招聘等多渠道方式，重點引進有專業技術特長，能夠起領軍作用的技術型人才;掌握自主知識產權，有望形成經濟增長點的創新人才;在重點產業領域，能夠實現突破的專精尖人才;了解國外項目模式，具有國際化視野的高端人才;在新的經營模式下，有總包能力、技術能力、管理能力、國際商務能力的復合型人才。在進行人員招聘時，除了采用傳統問答式的面試方式之外，還可借助于人才測評技術(是通過綜合利用心理學、管理學和人才學等多方面的學科知識，對人的能力、個人特點和行為進行系統、客觀地測量和評估的科學手段)，全面了解應聘者的素質，提高人崗匹配度。3．提質增效，增加企業聚才吸引力梧高鳳必至，花香蝶自來。要想吸引人才，必須進一步提升設計院的品牌影響力。以深化院企、院校、院院合作為抓手，積極打造跨領域、跨區域的人才創新聯合體，加速推進技術創新、產業創新、管理創新等轉型升級工作，力爭擴大經營規模，提高服務質量，增加經營效益，不斷提升設計院的綜合實力和影響力，為人才發展提供沃土，吸引更多的人才主動加入，增加人才技術儲備。
(二)改進育才手段，著力提升人才“含金量”
1．人力資源管理人才人力資源管理人員是人才管理工作的組織者、策劃者和執行者，其能力和水平直接影響著設計院人才發展成效。設計院要重視對人力資源管理人員的培養，大力支持、積極選送人力資源管理人員參加各類HR能力提升實訓營，推進人力資源管理、企業管理、心理學、法律等基礎理論知識和數字化管理、AI面試官等新技術在人力資源管理工作中的實際應用，提高人力資源管理工作效能。同時，也要加強對人力資源管理人員在設計院主營業務、生產經營情況、市場行業動態、勘察設計施工基礎知識等方面的培訓，只有了解設計院、市場的基本情況和發展動態，掌握一定的生產經營業務知識，才能在人員招聘、配置及管理中做出正確的決策。2．專業技術人才專業技術人才是設計院發展的重要支柱，設計院的發展離不開過硬的專業人才隊伍。要根據專業技術人員的短板、弱項和培訓需求，針對行業熱點、難點、方向、趨勢，搭建專業論文交流、技術技能培訓、創優項目分享、項目實踐、設計成果匯報觀摩等平臺。強化“3S”技術、無人機航測、建筑信息模型(BIM)等行業前沿技術的培訓和應用，大力實施知識更新工程和技能提升行動，使專業技術人員真正學為所需、學有收獲。鼓勵專業技術人員撰寫論文、自主研發、申報科研課題、參與行業標準編制，形成具有自主知識產權的核心技術。鼓勵專業技術人員積極向其他專業領域滲透、轉型，為專業技術人員創建項目管理、設計、采購、施工、控制、財務、合同、風險控制等方面的知識學習平臺，努力打造專業知識集成式的核心團隊，著力培養復合型人才，以適應設計院轉型升級的新需求。3．中層管理人才中層干部往往被定義為企業中的腰部力量，是設計院的業務骨干和中堅力量，起著承上啟下的作用，主要為各后勤部門主任、各生產所所長和各專業副總工程師。一方面，要加強中層干部崗位輪換，增加中層干部多崗位工作經驗，避免中層干部出現工作安逸、思維固化等舒適圈現象。多崗位輪換不僅能持續激發中層干部的工作活力，也有利于創新優化各部門的管理流程，打破各部門之間的隔閡和界限，使各部門凝心聚力助推設計院轉型升級。另一方面，由于大部分的中層干部都是技術出身，所以還要加強中層干部在政治理論、國家戰略規劃、行業動態、市場營銷、工程管理、工商管理、人際關系處理、新技術等方面的培訓，全面開闊他們的視野，提升他們的管理技能，使他們在各業務部門和后勤部門的生產運作中做好“指揮員”，在落實領導決策和開拓業務中做好“戰斗員”。4．青年人才截至2022年3月，F設計院干部職工平均年齡為34歲，40歲以下青年占比超過四分之三。青年是人才思維最活躍、精力最旺盛、最具創新活力的“黃金期”，加強青年人才隊伍建設事關設計院發展的未來。要充分發揮設計院多元資質的優勢，依托重大重點綜合性項目，通過“傳幫帶”“師帶徒”、專業業務培訓、項目實操鍛煉等多措并舉，促進青年人才在承擔重大項目攻關中成長，幫助青年人才提升專業素質，練就過硬本領。要加強與青年職工的溝通交流，傾聽他們的職業發展訴求，幫助他們找準職業定位，引導青年職工發揮自身優勢和潛能，鼓勵他們為做實做細專業技術培訓建業獻策。
(三)優化留才生態，筑好最優人才“安樂窩”
1．健全人才激勵體制，濃厚用才惜才的良好氛圍在薪酬管理方面，要根據設計院實際情況，結合崗位職責、技術水平、產值效益等制定相對合理的工資福利體系和獎勵體系，既要考慮到同行業的工資水平，也要考慮到各個崗位的重要性及職工個人的貢獻。對一人持有多個不同類型職業資格證書的情況，職業補貼可累加發放，以鼓勵專業技術人員向復合型人才方向發展;對特別引進的高端人才，要給予一定的人才補助，并簽署服務協議，保證引入人才的穩定性;對特別優秀和有重大貢獻的專業技術骨干要給予相應的待遇、褒獎，形成以知識價值為導向的收入分配機制。在干部選拔任用方面，要敢于打破論資排輩、平衡照顧現象，堅持不看資歷論能力、不看年齡看本領的原則，建立后備干部制度，積極培養選拔年輕干部，形成任人唯賢，唯才是舉的選人用人導向。要拓展用人渠道，引入競爭機制，通過組織推薦、民主選舉、競爭上崗等多種方式，同時結合上述人才測評技術，擇優任用勇于創新、敢于開拓、特長鮮明的人才，將合適的人放在合適的位置，最大限度發揮其自身潛能，實現人盡其才，才盡其用。2．打造特色企業文化，營造尊才愛才的企業環境一流企業，文化管人;二流企業，制度管人;三流企業;人管人。企業文化是企業的立根之本，是企業的靈魂，具有強大的導向作用，凝聚作用和激勵作用。一方面，要以文化建設為抓手，逐步建立健全企業識別系統(CIS)，從建設官網、建立微信公眾號、更新宣傳冊、打造宣傳展示墻等多渠道多方式，塑造富含哲理、員工認同的特色企業文化，將企業文化深度貫穿于設計院日常管理和生產經營之中，引導職工增強責任心、事業心和感恩之心，將自身發展與設計院發展緊密結合，自覺維護設計院聲譽和形象，進一步增強凝聚力和向心力。另一方面，要重視員工的精神文化需求，多傾聽、多關心員工的工作情況和生活情況，竭盡全力幫助解決員工在工作和生活上遇到的困難，有效解決人才后顧之憂，讓人才心無旁騖干事業。要根據員工需求，開展形式多樣、覆蓋面廣的文體活動和團建活動，幫助員工樹立樂觀向上的積極心態，增強員工歸屬感，減少人才流失率。要定期開展優秀人才評選，積極宣傳優秀人才先進事跡，對工作有成果、技能有提升、思維有創新的人員給予及時表揚和獎勵，在設計院內形成“比學趕超”的良性競爭環境，營造識才、愛才、容才、留才的濃厚氛圍。
三、結語
人才是強企之本，創新之源，發展之基。在設計院發展過程中，要始終將人才作為設計院求生存、謀發展的核心資源，不斷強化隊伍素質，積極引進高端人才，將設計院資質升級維護、業務拓展與人才隊伍建設相結合，有針對性地開展人才培養工作。依托重大重點工作，切實發揮項目實踐提升實操技能的積極作用，應用更靈活、更多元的激勵機制和育才、惜才的企業文化環境，強化人才力量的自我孵化，培養鍛煉一批年輕、有活力的創新型、復合型領軍人才，為設計院健康持續發展澆灌人才活水。
參考文獻:
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［2］付珺．人才薪酬管理及激勵措施［J］．人社天地，2022，1(14):161－162．
關鍵詞：輕資產第三方物流；發展調查；對策
中圖分類號：F259.23 文獻標識碼：A
Abstract： China's third-party logistics of light assets started late， the overall sense of service is not strong， lack of experience， logistics management is not standardized. However， the third-party logistics of light assets in China has developed rapidly， the scale is constantly expanding. Especially in recent years， the emergence of a number of unique advantages in resources， with the internet platform for emerging logistics companies. In this paper， take Xianlin、Baogong as example， pointed out that the third-party logistics of light assets in China's development and existing problems， on this basis， further development of light assets， third-party logistics development countermeasures and recommendations.
Key words： light asset of third party logistics； development investigation； countermeasure
從第一方物流到第N方物流，重資產所占的比例越來越低。物流的輕資產化發展已成為一種必然趨勢。在我國第三方物流目前起步較晚、規模不大、行業整合度不高的情況下，第三方物流的輕資產化發展將會成為一個新的發展方向。
1 輕資產的含義及發展優勢
1.1 輕資產的含義
所謂的輕資產，是指相對于占用大量資金的重資產而言的，包括企業的經驗、規范化的流程管理、企業品牌、客戶關系、人力資源以及企業文化等[1]。與設備、廠房、原材料等相比，上述資產所占用資金較少，適應性強，使用靈活，資產的投資回報率高，所以稱為輕資產。
輕資產是一個企業經營過程中的無形資產，是企業的核心競爭優勢和實現自身價值增長的關鍵因素。企業可以以最少的投入實現資本的迅速擴張、規模的不斷擴大并形成集約化、專業化的優勢，從而形成強健有力的盈利能力。
1.2 輕資產第三方物流的發展基礎
1.2.1 倉儲能力過剩，倉庫利用率低
據有效數據顯示，全國倉庫面積利用率平均不到40%，并且在全國范圍來看，其分布及其不均勻，東部地區密集、中西部地區稀疏；人流量大、貨運儲存要求高的城中地區稀疏而距離較遠、地理位置較偏的郊區密集；許多大型倉庫因貨物的季節性特征明顯，在銷售淡季有55%的倉儲能力被閑置；另外加上中小型倉儲中心的管理不善、結構不合理等原因，無形中又使得倉庫的利用效率下降。
1.2.2 現有碼頭實際吞吐能力過剩
招商局集團副總裁蘇新剛指出，當前航運業的運力過剩，吞吐能力過剩，都是制約航運復蘇的主要因素。除去待建的和在建的各類碼頭，現有碼頭的實際吞吐能力過剩20%～30%。經濟危機后，世界經濟一直處在波蕩起伏狀態，這也使得我國的外貿出口受到嚴重影響，而內陸交通網的不斷完善，進一步削弱了港口碼頭的貨運量。
1.2.3 物流園區過剩，效率低
隨著改革開放的進一步深入，國家加大對沿海及內陸高新技術開發區的政策支持力度，而作為服務業的第三方物流企業，必然會乘勢興起。一邊是各地修建物流園區熱情高漲，并有愈演愈烈之勢，一邊是物流園區空置率高達60%，與此同時，亂象頻出。專家指出，我國物流園區已經過剩，但效率低、問題多，遠遠不能滿足經濟發展的需要。
1.2.4 我國航海運輸能力已呈現過剩態勢
我國航海運輸能力已呈現過剩趨勢，從20世紀40年代，即二戰后，每年全球航海運輸能力以3%～4%的速度增長，而只有在20世紀70～80年代間有過回落。而近幾十年來，中國經濟的發展為全球航海運輸能力注下了不少能量。一方面是航運承擔了90%的全球貿易，而另一方面是由于中國造船業的興起。如2009年末的訂單都在2013年之前交付，集裝箱船運能力比2006年增加60%，油輪和散貨輪增50%。而隨著船隊越來越年輕，拆散越來越少，因此，我國的航海運輸能力已經過剩。
1.3 發展輕資產第三方物流的優勢
1.3.1 提高利潤回報率，增強市場應變能力
企業輕資產與重資產的一個明顯區別就是固定資本占總資本的比例，輕資產的物流公司在商業模式上是以資源配置性為主導、資金周轉率為主管、人力資源為核心的；重資產的物流公司在商業模式上是以發揮資源價值最大化、強化產值的比例、市場價值主導為核心的[2]。
與重資產投資相比，同樣的投入會帶來更大的利潤回報率，而且資本的回報周期將極大的縮短，有利于盤活企業資金，提高資金流通效率，從而創造更多的利潤空間。這是發展輕資產第三方物流的最顯著的一個特征。第三方物流的輕資產化發展，企業將倉儲、運輸、交通工具以及需要大量人力物力的環節外包給其他具有更專業化的公司去做，有利于減少自身的初始固定資產投資，使企業的經營更加靈活。尤其在面對經營風險的時候，通過與相關企業的合作，既能共享合作成果又能降低市場風險，增強了企業應對市場風險的能力和適應瞬息萬變的市場環境的能力。
1.3.2 利于提升企業核心競爭力，打造品牌效應
隨著我國經濟體制的不斷改革，市場經濟體制下的競爭越來越激烈，必須要擁有自身的核心競爭力第三方物流公司才能做大做強。輕資產型第三方物流企業通過將一些自身很難形成明顯競爭力的環節進行外包，整合整個行業內的優勢資源，不僅能夠提升企業的服務水平和服務質量，讓企業將有更多的資金、時間、精力去打造核心競爭力，注重打造品牌、積極拓廣市場，從而不斷提升自身在整個行業的競爭力。
南京仙林（信息平臺）物流信息大廳有5 800多平方米，如同一個現代化的信息“超市”，共隔出了529個交易間租賃給物流企業，隔間上方，一塊LED顯示屏滾動播出各物流公司的需求信息，同時還用三到五顆星標注出該物流企業的信用等級。通過這種方式，仙林物流公司能夠迅速掌握第一手物流信息，形成企業的獨特競爭優勢。
1.3.3 使企業成為供應鏈上主導物流企業
物流企業是連接供方與需方的橋梁，而輕資產型第三方物流企業通過集約化和專業化經營，不斷擴大市場占有率，提升服務質量和服務水平，以更高的`活性和市場適應能力最終使企業成為供應鏈上主導物流的企業。從而提升供應鏈的優化與整合能力。
2 以仙林、寶供為例，探究輕資產型第三方物流發展現狀
2.1 仙林物流發展概況
仙林國際系華東地區物流業航母，是集汽配、商鋪、倉儲、停車場等綜合服務于一體的超大型企業。其于2003年創建，注冊資金1億元，總資產10億元，員工177人，各類專業技術人員62人。
仙林物流基地占地200多畝，其中倉儲近4萬平方米，停車場120畝，每天來自全國的車輛高達6 000多輛，業務范圍覆蓋全國30個省，近300個城市。2011年，仙林物流基地的交易額達38億元，實現稅收2.5億元，帶動當地就業近20 000人。
現已建成的仙林物流電子商務項目，擁有488個交易席位，可容納8 000人進場交易，近期將正式試運行。屆時這兒的所有的物流信息將在交易中心的軟件系統上完成，從而形成物流電子商務“虛擬平臺”和物流基地“實體平臺”的有機結合。
2.2 寶供物流發展模式
寶供物流企業集團有限公司創建于1994年，總部設在中國?廣州，是國內第一家經國家工商總局批準以物流名稱注冊的企業集團，是我國最早運用現代物流理念和方法為客戶提供供應鏈一體化物流服務的專業公司，也是目前我國最具規模、最具影響力、最領先的第三方物流企業之一。
目前，寶供物流企業集團有限公司已在全國80多個城市建立分、子公司或辦事處，形成一個覆蓋全國的業務運作網絡和信息網絡，協助客戶開拓國內市場，搶奪市場先機。寶供與國內外100多家包括聯合利華、寶潔、安利、紅牛、強生、飛利浦、三星、索尼、LG、TCL、中石油、中石化、阿克蘇諾貝爾、福田汽車、豐田汽車、吉利汽車、漢高、相宜本草、百威英博、寶柏、寶健、北明軟件、倍科、中順潔柔、大東、恩威、海虹涂料、晉聲、立白、梅花生物、美的紐康恩、三生、三元糧油、上海家化、首鋼、武鋼、太陽神、湯臣倍健、萬家樂、威萊、養生堂、中糧、中遠關西、資生堂等世界500強及國內大型制造企業結成戰略聯盟，為他們提供物流咨詢、物流運作、增值服務、信息服務、資金服務等供應鏈一體化的綜合物流服務，成功地為這些企業在降低運營成本、提高服務水平等方面創造價值和提高競爭力。
寶供物流企業集團業務范圍包括物流規劃、貨物運輸、分銷配送、儲存、信息處理、流通加工、國際貨代、增值服務等一系列專業物流服務。2006年，寶供物流企業集團主營物流服務收入超過15億元，是目前我國最具規模最具專業化的現代第三方物流企業之一。
寶供物流企業集團是國內第一家將工業化管理標準應用于物流服務系統的企業，并全面推行GMP質量保證體系和SOP標準操作程序，寶供物流企業集團的整個物流運作自始至終處于嚴密的質量跟蹤及控制之下，以確保物流服務的可靠性、穩定性和準確性。在2004年寶供集團的貨物運作可靠性就已經達到99%，運輸殘損率為萬分之一，遠遠優于國家有關貨物運輸標準。
探究結果：
（1）行業資源整合速度不斷加快、專業化水平不斷提升
目前我國物流業集中度低、企業規模小，前8名龍頭物流企業僅占全國市場份額的10%左右，還無法形成規模效應。但伴隨市場競爭加劇和企業專業化水平不斷提高，第三方物流的資源整合將越來越快，加工、定制服務、解決方案等專業化增值功能在不斷加強，大量功能單一、管理效率低的中小企業將被淘汰，專注于提升核心業務能力的龍頭企業和特色企業將獲得長足發展，這些企業能針對不同的生產企業和行業提供更具體化和個性化的服務，并提供著眼于全面資源整合的信息化解決方案。
（2）產業聯動化發展日益顯現，物流金融創新逐步發展壯大
不同于國外以金融機構推動物流金融服務發展的模式，國內物流金融服務的推動者主要是第三方物流企業，寶供物流已經進入這一領域并做大做強，寶供物流為客戶提供供應鏈金融服務，包括供應鏈資金診斷、應收賬款融資、貿易融資、現貨質押融資等服務，有效解決了中小物流企業融資難。物流業與農產品冷鏈物流、醫療物流聯動不斷增強。據統計，由于沒有配套的保鮮措施，每年我國鮮活農產品損失達到1 000億元。保鮮技術的落后已經成為我國冷鏈物流發展最大的阻礙；“目前我國醫藥物流業尚處在供應鏈單一環節優化的階段，以批發業務環環相扣為主，造成大量的成本?！敝型额檰栣t藥行業研究員許玲妮表示，完善醫療物流市場建設，可減少藥品從生產到終端的中間環節，減少中間成本，降低藥價，因此醫療物流市場前景很大。
（3）物流數據統計及分析重要性顯著提升
目前國內還未形成完善的物流指標體系[3]。早在1997年，國內物流業還處于萌芽之時，寶供物流企業集團就已聯合北京工商大學每年舉辦一屆中國物流技術與管理發展高級研討會，共同為傳播現代物流理念，推動物流行業發展吹起了號角。伴隨著中國現代物流業的興起、發展和壯大，中國物流技術與管理發展高級研討會也整整走過了十五年的輝煌歷程。
自第一屆物流會的“轉變觀念，推動現代物流體系的建立”，到第十四屆物流會的“電子商務時代，物流挑戰與應對”，每一屆研討會的主題都準確地把握了國內物流發展的脈動，引領了中國物流行業的發展方向。
有100多位國內外著名的專家、學者、業內具有豐富經驗的物流與供應鏈管理者榮登高級研討會的講臺，作出精彩演講。吸引了物流界“官、產、學、研”的各路精英共達
4 000多人次廣泛參與，共同分享了國內外先進的物流理念，探討了物流業的最佳實踐，積累了現代物流的知識和經驗，為更好地推動中國物流業的發展做出了努力和貢獻。發展至今，物流研討會不僅得到業界越來越廣泛地認同和參與，更是得到了黨和政府的充分肯定和高度評價，已成為中國當前最具權威的現代物流與供應鏈管理交流平臺和最具影響力的現代物流高級研討會之一。
3 輕資產第三方物流的發展障礙
3.1 社會認識問題
從仙林、寶供的發展中，可以看出輕資產第三方物流的發展還存在很多障礙。我們所在的物流領域，經常有一些政策和決定，或多或少地體現重資產化的傾向，形成一種并非先進的導向，這是特別需要引起我們重視和警惕的。p資產運行在物流領域的生命力，來自物流這個產業的跨越性，這個產業跨越了擁有眾多存量資源的其他相關產業領域，有眾多的資源可以利用，就使得第三方物流企業具備了通過整合社會資源完成物流運作的條件，充分發揮輕資產運行的優勢。
3.2 物流社會化問題
物流社會化是指將原先由企業內部完成的物流過程通過合約的方式外部化，即企業將分銷、生產、供應等過程需要的運輸、裝卸、保管等職能交由專業化的公司完成，從而形成企業間緊密的聯系。從狹義上講，物流社會化主要是指物流服務的社會化。
物流社會化是社會分工進一步發展的結果[5]，也就是說，物流社會化是建立在物流專業化發展的基礎上的，是一個不斷深入的市場化發展過程。這是因為專業化和社會化是互為前提、相互依賴的：只有專業化，才能面向社會提供社會化的服務，而社會化又是專業化發展的必然結果。推進物流社會化，是物流產業化和市場化的重要前提，只有這樣才能獲得專業化的社會分工效率，并促進物流市場及專業化第三方物流企業的發展。
3.3 公共信息系統問題
物流公共信息系統是指基于計算機通信網絡技術，提供物流信息、技術、設備等資源共享服務的信息平臺。具有整合供應鏈各環節物流信息、物流監管、物流技術和設備等資源，面向社會用戶提供信息服務、管理服務、技術服務和交易服務的基本特征。
我國物流業條塊分割的管理格局和各省、地、市、縣級物流公共信息平臺的區域性局限不利于物流信息資源的共享，也阻礙了物流的社會化、專業化和第三方物流市場的發展，居高不下的貨運車輛空載率也證實了這一問題。
3.4 社會誠信問題
近年來，我國一直在加快物流業的發展，但在取得成果的同時也出現了許多不利因素正制約著發展的速度，物流市場的誠信問題就是主要因素之一。部分物流企業的失信行為影響了整個物流行業的誠信度，使顧客對市場上所有物流供應商的服務和信用存在懷疑，導致出價很低，而誠信企業的優質服務是無法按低價提供的，最終結果是劣質企業獲得交易機會，占領市場，誠信企業難以立足，致使物流市場淪為“檸檬市場”。
目前我國物流市場誠信缺失主要還表現在以下幾個方面：在代收貨款業務中，運輸單位攜客戶貨款潛逃；過度承諾，實際服務質量達不到，違約后拒不承擔責任；違規泄漏客戶商業信息，對客戶企業的經營造成嚴重損害。第三方物流的這些失信行為無論是無意的還是故意的，其結果都是給顧客企業帶來巨大的損失和危害，有時甚至是致命性的。
4 輕資產型第三方物流發展對策
4.1 強化認識，加強誠信建設
我國第三方物流企業正在不斷轉型升級、突破傳統物流運作模式。然而據統計，我國第三方物流在物流市場中所占的比例僅為10%左右，大型專業第三方物流企業十分缺乏?；ヂ摼W時代，市場競爭已經從有形產品的競爭轉向服務競爭，未來物流企業發展逐步走向信息過程透明化、資源高度集約化、成本控制合理化、績效控制標準化、管理體系科學化、分工合作協同化的趨勢，這無疑對物流企業提出了更高的要求，輕資產第三方物流正好可以適應這種現代化的發展要求，必然會得到社會的認可。
誠信是企業的一種無形資產，它直接關系到企業的興衰成敗和發展。物流業作為現代服務業，不只是在車輛、倉庫等硬件方面的競爭，還有誠信等軟件競爭。物流誠信是物流企業對社會和客戶的一種基本承諾，即公平、公正、高效、守約地把商流活動的物質成果傳遞給最終消費者，并忠實地為物流信息使用者們提供優質服務的品質。通過加強對物流企業的誠信管理，可以提高物流服務質量和服務水平，增加客戶滿意度。
物流企業想盡快擺脫陷入“誠信危機”處境，必須重視物流誠信管理的重要性，正確認識物流企業在誠信管理中存在的問題，找出應對的方法和措施。首先政府、行業協會加強管理，制定規范的行業準則，建立嚴格的物流市場準入制度；其次，完善物流法律法規；再次，開展培訓教育，樹立誠信觀念；第四，大力發展和完善物流保險業；最后，物流企業要不斷提高企業自身的實力和服務能力。物流企業要建立良好的誠信體系，學習先進的技術 、管理理念，不斷增強企業自身競爭力；相關管理機構和權威部門則要加強宏觀調控和政策指導、輿論監督引導，努力創造良好的物流市場競爭環境和行業氛圍，以促進第三方物流企業誠信經營，以利于我國物流市場的健康快速發展。
4.2 強化人才培養，建立高效的人力資源管理體系
據調查，2013年我國物流管理人才缺口將達到60萬人，如此龐大數量的人才缺口嚴重制約了我國現代物流業的發
展[6]。物流管理系統引入我國后，沒有及時得到重視，一直到20世紀90年代初才真正得到了社會各界的關注。在此期間雖然有一些專家對它進行了研究，但也僅限于研究范圍，并未運用到實際中。而國內第三方物流業發展的緩慢，也同樣限制了國內專家對我國物流學術的可行性研究，使得研究大都不夠深入。但是，國外的現代物流業已經遠遠超出了這樣一個范圍，國外的物流教育也早已把新的物流專業劃分得更細，培養出來的物流專業人才從實際上伴隨著物流業的發展，適應了物流企業的需要，同時服務于物流企業，使得第三方物流企業迅速發展壯大。在專業的企業管理人才隊伍中，領導這些現代物流企業的專業人才，除了要有融會貫通采購、倉儲、運輸、配送、顧客服務各物流功能的協調管理能力外，對于現代物流最新的管理理論及技術，例如電子商務等都要有相當的認識與接觸。然而，遺憾的是，我國可以擔當這些重任的專業物流人才都較缺乏，國內物流企業和國外第三方物流企業還有很大的差距。
現代管理的核心要素是人力資源的有效管理。第三方物流企業實施“輕資產”運行戰略，必須依托智力資本、知識資產，以嚴格的流程控制、質量管理，保持和壯大企業的核心競爭力。其實不論企業的核心能力為何――研發能力、管理能力、創新能力、營銷能力、公關能力、文化能力、整合能力……它歸根到底都是知識的能力，是人的能力。所以，高效的人力資源管理體系是第三方物流企業實施輕資產戰略的重要保障和持久動力。
4.3 加強科學信息平臺建設
輕資產第三方物流企業的高效率、高質量、低成本的運行，必須以完善的科學信息平臺作為支撐。由于輕資產第三方物流企業將大量原本屬于重資產投資的業務外包給行業其它專業化公司，使得輕資產第三方物流企業與客戶之間良好的信息溝通成為彼此合作的關鍵；另外，為了掌握市場第一手物流信息，增強企業在貨運儲存、接受訂單、處理業務、配送運輸、最終得到客戶的有效反饋，必須建立完善高效的物流信息處理系統。
在電子互聯網時代，誰掌握了精準的信息誰就將獲得廣袤的市場，而第三方物流企業搭建科學信息平臺的作用遠不止于此。隨著現代企業的經營發展，為完善企業經營結算功能，同時為客戶提供便捷快速地貸款結算業務，加速資金周轉，為企業降低運營成本也要求采用計算機信息處理平臺。
通過構建現代企業信息處理平臺，提供準確和及時的物流信息服務能有效地促進商流、物流和信息流在物流信息系統支持下的一體化發展，并利用快速、準確的信息流來指揮物流系統的各種活動，從而降低物流成本，實現輕資產第三方物流由傳統物流向現代物流的跨越式發展。
4.4 加強對輕資產型物流企業發展方向的引
第一，鼓勵輕資產型物流公司走品牌發展道路。品牌是輕資產公司發展的“護照”，也是重要的無形資產。輕資產型物流公司走品牌發展道路有利于提高公司的資信水平。而這對缺乏有形資產的輕資產公司尤為重要。第二，鼓勵輕資產物流公司走服務多元化發展道路。輕資產型第三方物流公司以其靈活性，必須成為一個提供多元服務的多面手，根據供應鏈端企業的需要提供針對性的、特色性的服務[7]。第三，鼓勵輕資產型物流企業走一體化增值服務發展道路。只有走一體化增值服務道路，才能充分挖掘利潤空間，從而提高企業競爭力。
參考文獻：
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