時間：2022-11-25 22:33:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告設計方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告在人們的生活中比較常見，隨著社會的不斷發展，廣告設計的水平越來越高，有的廣告創意感十足，在觀看的過程中會給人一種意味深長的感覺。在對一些優秀的廣告設計方案進行分析后發現，圖形語言對廣告的質量有著較大的影響，圖形可以使人產生很多聯想，而且體現了設計人員獨特的想象力。圖形語言在廣告設計中比較常見，是一種表達信息的方式，在作用于人的感官后可以起到傳遞情感的作用。
【關鍵詞】
廣告設計；圖形語言；傳達；重要性
在廣告設計中，圖形語言可以直觀的表達情感，其具有簡潔的特點，而且是廣告設計中常用的表達方式，采用一些具有創意的圖形設計，可以提高廣告的質量，可以引發觀眾的聯想。在很多優秀的廣泛設計方案中，都很好的應用了圖形語言。下面筆者根據自身經驗，對廣告設計中的圖形語言進行簡單的介紹，希望對相關設計人員可以提供一定借鑒經驗。
一、早期的視覺圖形
視覺圖形出現的時間很早，據相關資料顯示，法國拉斯科洞穴中一些巖畫中就有很多圖形，原始人類很多就應用了圖形這一語言表達方式，在繪制圖騰后可以克服心中的恐懼，而且還會產生一種特殊的情感。隨著圖形繪制方式的不斷發展，其逐漸形成看一種新的技藝。在我國最早的廣告圖形是一種眼藥廣告，繪制的是賣家向消費者產生“產品”的場景，這種圖形給人留下了深刻的記憶。
二、圖形與傳達
廣告設計在當今社會有著良好的發展前景，是一種增加銷量的營銷方式，很多優秀的設計人員都在設計方案中應用了圖形的表達方式，廣告是由圖形、文字以及色彩構成的，圖形在這里發揮著傳播的功能，其達到的效果可能是語言以及文字所無法表達的。圖形具有認知感，其不會受到國界以及文化的限制，也不會受到的約束，其可以準確的表達信息。圖形還具有一種親和力，其不會通過冗長的文字向觀眾傳達信息，而是采用了一種一目了然的方式，其更容易被理解與接受。一些夸張的圖形還具有幽默感，可以用一種詼諧的方式傳達情感，表達主題，可以使人印象更加深刻。圖形具有獨特的魅力，其可以體現出廣告的精髓，而且常常是設計者激發靈感后想出來的。圖形與純藝術門類有著一定區別，由于廣告設計中的圖形是以市場為導向的，所以其必須是以增加產品的銷量為目的。當前社會，人們的生活水平越來越高，對精神文明的追求越來越迫切，而且審美水平也有了較大的提高，這使得廣告設計人員必須提高自身的技術水平。消費者在購買產品時，由于同類的產品很多，競爭非常大，只有提高廣告的質量，才能對消費者進行引導，使其經過篩選最終選擇本公司產品。在廣告宣傳的過程中，可能是通過海報，也可能是被產品的包裝所吸引。消費者在購買產品時也很挑剔，所以設計師在設計廣告時，需要采用多種方式，保證設計方案的多樣性，這樣才能滿足大多數消費者的要求。合理應用圖形語言，可以用一種更高級的方式進行宣傳，而且可以很藝術的向消費者傳達信息。
三、現代廣告中圖形創新的重要性
廣告設計在現代社會發展越來越好，這主要是因為人們的審美要求有了較大的提高，設計師為了提高設計水平，需要利用獨特的視覺圖形來表達宣傳的主題，這極大的考驗了設計人員的綜合素質，一些具有創意的廣告可以吸引更多的消費者購買產品。在設計時還要準確的表達主題，廣告設計具有明確的目的性，其主要是為了增加消費者對產品的印象，利用圖形創意主要是通過簡潔、有效的元素增加產品的特點。具有創意的廣告往往能從一些細枝末節探討產品的特點。圖形創意是廣告設計出最受觀眾關注的東西，也是檢驗設計方案質量的有效方式，其一個設計作用的靈魂。
四、圖形語言的表達形式
圖形作為現代廣告設計中重要的視覺語言，肩負著吸引眼球，完成促銷的任務。為了更好地引起人的注意，采用新奇、詼諧、極具親和力的圖形，最大限度的發揮廣告的傳達信息的功能。想象，是廣告人必須具備的先決條件。前期我們通過聯想的形式來搜集了原材料，要想制出獨具一格的設計作品，還需要通過想象對原材料進行加工，運用篩選、分解、組合、構造的手法來完成。想象一般分為再造性的想象和創造性的想象。再造性的想象，通常依據我們頭腦中隊語言文字或者現有的形狀印象，進行再現形象的構思過程。與原有物象區別對待，產生全新的形象或者概念。而創造性的想象，充分利用自己積累的視覺符號，對造型元素進行細化、改造，以不合邏輯的形象來表達合乎邏輯的寓意，帶給受眾新奇。強烈的視覺盛宴。在圖形創意中，聯想和想象是由目的性的，是以傳達為目的的，是為了更好地進行新圖形的構建，創造出更具震撼力、引人深省的寓意圖形。
五、結語
圖形語言在廣告設計中占有重要的地位，隨著人們審美的提高，廣告設計人員必須增加設計方案的創意性，利用圖形這一生動的表達方式，可以使人對產品的印象更加深刻，圖形有詼諧幽默的，也有夸張抽象的，唯美生動的，不管是哪種類型，最終目的都是為了傳遞信息，也在改變著人們的審美。隨著圖形的表達方式的智能化，它將在現代廣告中發揮更大的作用。
作者：王森 單位：深能北方（通遼）能源開發有限公司
參考文獻：
[1]李忱.“讀圖時代”的圖形語言分析[J].設計藝術(山東工藝美術學院學報),2013(01).
根據對目前各類廣告公司營運狀況及廣告專業歷屆畢業生進行分類調查研究的結果，我們逐漸掌握了社會對該專業在人才層次、專業方向、就業崗位、工作能力等方面的要求。確立了高職廣告設計專業的培養目標，即培養專門從事廣告設計、生產、施工及廣告管理運作過程中的高級技術人才和管理人才。要使畢業生具有鮮明的法制觀念、高尚的職業道德，同時具有現代審美能力和較高藝術修養、有較強的藝術造型能力、較高的設計水平、掌握數碼設計手段，并且有較強的實踐能力和社會能力，熟練掌握各種廣告設計與制作技能的“設計師”和“工藝師”。畢業生在獲得國家教委統一頒發的大專學歷證書外，還應考取各種廣告業執業資格證書。
二、崗位及專業能力分析
根據目前廣告行業的現狀和發展趨勢，本專業的就業崗位和就業人數比例如下：廣告公司設計人員，約占總人數的25％；企業設計部門的設計人員，約占總人數的15％；設計師助理，約占總人數的15％；廣告施工技術管理人員，約占總人數的20％；廣告業務員，約占總人數的15％。
廣告行業對本專業的具體要求：有較強的手繪造型能力；能熟練使用電腦進行廣告設計；能根據廣告不同媒體、特點和客戶的要求，提出創意新穎的各種廣告設計方案，并能組織實施；掌握基本的包裝裝潢設計技術以及各種文字造型能力，其中能熟練掌握黑體美術字和宋體美術字的書寫方法，進而推及其他種類的文學造型，并在設計中靈活運用；能熟練掌握現代攝影、影視技術等廣告制作手段；能根據設計方案提出正確的施工(制作)方案，并根據這些方案能準確計算出各種廣告的制作成本；英語能通過廣東省二級考試并基本掌握廣告專業用英語。
方法能力與社會能力的具體要求：有較強的自學能力；有抽象思維與形象思維的能力，能有效地綜合各種信息，進行有計劃、有步驟地實施各種廣告設計方案；有較強的語言和文字表達能力及一定的外語閱讀能力；有較強的群體適應能力和合作交流能力；有良好的為人民服務思想、法制觀念、職業道德和行為規范。
三、知識結構的劃分
在處理高職教學計劃中的知識內容時，有一對矛盾是必須認真探討的，那就是針對性與適應性的矛盾。作為職業教育，必須要針對一定的職業范圍，學生不能培養成通才；作為高等教育，它又必定要與職業培訓區別開來，學生除能上崗工作外，尚須有較強的適應性，具有本專業的可持續學習的基礎。要滿足針對性和適應性兩方面的要求，高職人才必須有合理的知識結構。高職課程的知識內容，大致可分為三種類型：基礎理論、專業理論和專業技術?；A理論的內涵是普遍的客觀規律，包括自然科學和社會科學。專業理論是基礎理論在一定專業范圍內，沿著實際應用方向的綜合和發展。專業技術知識是與高職人才的具體工作直接有關并頻繁應用的知識。從三類知識的性質可知，專業技術知識是直接反映當前職業崗位的工作需求，體現了高職教學的針對性。專業理論是專業技術的基礎，它常常是相近專業的
共同基礎?；A理論表達的是自然與社會的普遍規律，它是專業理論的基礎，覆蓋面更廣。因而，這兩類知識支持著高職人才的適應能力。
三種類型知識的性質決定著它們的穩定性。它們的邏輯聯系(或內容排序)是基礎理論——專業理論一專業技術。實踐證明，越在基層的知識，穩定性越高。當前，人們在驚呼的“知識老化”“知識淘汰”等大都是指技術知識。計算機軟件的迅速發展，是最突出的實例?；A理論最為穩定，有時，即使“老化”了，但在一定時空下，仍然是有效的。例如當相對論、量子力學出現后，古典力學當然是“老化”了，但是，當前地球上的絕大部分的力學計算仍然是依靠古典力學來做的。專業理論的穩定性處于二者之間，例如廣告設計課內容框架的變化是較緩慢的，但由于設計學的進展和計算機的應用，使得設計方法上產生了許多變化。
高職人才知識結構是否合理的關鍵，就是協調這三類知識的比重。高職人才的適應性是一定職業范圍內的適應，沒有必要在過分寬廣的幅度中打基礎。在高職課程內容中，應該加強的是專業理論，專業理論課要占35％，專業技術課占25％，基礎理論課占15％，其理由可歸納為：專業理論是基礎理論沿一定專業方向的綜合和發展，是根據專業需要精選提煉出來的基礎理論。因而，它是針x,-j要求和適應性要求的統一。專業理論是學習和發展多種同類專業技術的基礎；專業理論具有足夠的穩定性。
四、能力模塊劃分和課程設置
廣告專業的專業能力模塊劃分是以社會調查和專業培養目標為依據，具體的思路是：廣告行業的各種職業崗位或技術分工進行能力的分析，以確定與專業培訓目標相對應的“應知”和“應會”；根據這些“應知”和“應會”來確定學生應當掌握的綜合能力、專項能力、單項能力的若干能力要素；將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設置。
1．職業道德及社會能力。要求有良好的職業道德和行為規范；敬業、樂業精神；良好的組織能力和適應能力；中、英文語言表達能力和書面表達能力。對應課程有政治理論、德育、英語、公文寫作、體育、廣告法規。
2．基本造型和設計能力。要求能夠掌握現代平面造型、色彩裝飾效果及立體空間構成的三大設計基礎，并通過純形式語言過渡到專業設計語匯的把握，從而創造性地運用到廣告設計中去。對應課程有素描、色彩、三大構成。
3．文字造型與運用能力。要求掌握中英文的標準字、變體字,以及按設計屬性進行不同風格的字體造型，能進行各種文字的組合與單項創意設計，并按工藝要求進行制作。對應課程有文字造型。
4．印刷廣告制作能力。要求掌握各種開度頁碼編排法、印刷廣告設計成本計算方法。對應課程是印刷廣告。
5．影像技術造型能力。要求了解攝影、攝像的各種技巧，能獨立完成作品創意及拍攝，并具有一定的后期加工制作能力。
6．廣告材料選用及傳統廣告設計制作能力。要求熟悉路牌廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告等傳統廣告媒體的設計與制作能力，了解各種廣告材料的性能。對應課程是廣告媒體、路牌廣告制作、燈箱廣告制作。
7．電腦制作能力。要求熟練地操作電腦，進行排版、文字編輯、圖形創意等制作程序，熟悉平面設計所需的各種軟件操作。對應課程是電腦設計。
8．廣告設計能力。要求對廣告諸要素具有較全面的綜合表達能力，能獨立完成廣告方案、標識、廣告主題、廣告制作等工作，具備一定的系列廣告籌劃、設計、制作能力。對應課程是廣告概論和廣告設計。
9．策劃與設計能力。掌握策劃與設計原理和方法，采用中外優秀設計方案有辨析能力，能獨立完成各種基礎設計、應用設計及對企業策劃執行計劃的監督與指導。對應課程是策劃。
10．外語能力。要求能閱查、收集有關專業資料和信息。對應課程是專業英語。
綜上所述，并根據我國廣告行業的現狀和發展趨勢，對高職廣告設計專業所對應的職業崗位、人才的規格要求、能力素質進行的探析，高等職業技術教育廣告設計專業的教學設計，主要面向廣告行業五大工作崗位，需10多種能力模塊及相應的20余門課程的支持。這樣才能培養出適合社會形勢發展需求的人才。
參考文獻:
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[3]周鴻鐸:中國實用廣告知識手冊[M].北京：中國發展出版社。1994
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一、引言
廣告設計如果不能與消費者產生情感上的共鳴，實現文化價值的有效傳遞，就不能擴大商品的宣傳力度，同時，過于模式化的廣告設計還會引發消費者的反感情緒，反而不利于產品的銷售活動，因此，探究創意策略在廣告設計中的應用，能夠有效的分析出目前我國廣告設計中能夠創意策略的誤區，同時指出創意策略的基本應用，不僅能夠增加廣告設計創意策略的靈活性，還能促進我國廣告事業的發展，對于提升文化價值傳遞，引導消費行為都具有重要的意義。
二、現代廣告設計
1.現代廣告創意基本概念
現代廣告的創意一般是指根據廣告的主題，采用藝術手段，形成一個意象表達的過程，創意看似無形，但是在廣告的設計中卻有著重要的作用，因為正是基于創意的無限化，才使得廣告千變萬化，創意是人智力與情懷的集中體現，在廣告的設計中體現的是人的意志，好的廣告創意不僅能夠使產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能促進我國廣告市場的發展，擴大創意理念。
2.現代廣告創意的內涵
（1）情感性表達
傳統的廣告主要是以體現廣告的產品，擴大銷售業績為主要的目的，而現代廣告更注重的是情感上的表達，與傳統廣告直接、僵硬的廣告表現手法不同，現代廣告在表達上更加注重柔性思維，擺脫了傳統廣告僵硬死板的設計理念，在更加靈活的設計空間中加大了創意的應用，同時隨著社會生產力的不斷提升，人們的消費理念更加多元化，優秀的廣告必定要針對不同的消費人群采用不同的設計方案，要滿足消費者的需求，同時避免過硬的廣告設計引起消費者的反感，反而影響了產品的銷售情況。
（2）價值觀表達
現代廣告的創意實現了廣告價值觀的表達，我認為主要體現在兩個方面：一方面，現代廣告不僅要展示出產品的性能，同時也要體現出產品的設計理念以及價值，企業和商家必須要在廣告產品的展示提升自身的知名度，彰顯自身的經營理念，如今的消費者不僅要看重質量，同時也注重其價值性，隨著綠色消費模式的不斷推行，如果不重視消費者的消費理念，則必然會被市場所淘汰，消費已經不再是推動社會生產力的一種手段，而是已經成為了一種觀念，因此，產品必須借助于廣告成為人們生活中的一部分，通過良好的廣告創意增加產品在消費者生活中的參與力度。
三、廣告設計創意的基本方法
1.比擬思考法
比擬思考法是通過比喻、擬人的手法將廣告中的產品與實際生活相聯系，使產品具有一定的意志，使人產生積極的聯想，增加消費者的購買力。如綠箭口香糖的廣告，在廣告中充分體現了綠箭口香糖企業的生產理念，就是要拉近人與人之間的距離，將口香糖的薄荷葉擬人化，通過薄荷葉片的運用增加了視覺效果，同時也使得綠箭口香糖產品更加深入人心。比擬思考法使得廣告設計中的創意更加具有靈活性，同時通過建立一種情景也為廣告的創意發展方向提供了新的思路。
2.對比聯想法
對比是基于兩種事物之間，不僅能夠反映出事物的內在規律，同時也能在矛盾中幫助人做出選擇，在廣告的設計中充分應用對比聯想法，通過產生強烈的對比效果，來加深消費者對產品的影響，達到增加市場競爭力的作用，如雪碧飲料的廣告中，通過營造炎熱的情境，在酷熱的夏天用飲料來達到清爽的效果，在這個廣告設計創意中就充分運用了對比聯想法，使消費者產生了強烈的心理共鳴，幫助消費者引入到廣告氣氛中，不僅提升了品牌的知名度，給消費者提供了良好的視覺享受，同時也擴大了企業的競爭優勢，擴大了經濟效益。
3.組合置換法
組合置換是創意的基本要素之一，也是在廣告設計中常用的表現手段，組合置換法就是將在廣告設計中所運用的要素加以組合，將兩種不同性質、不同功能的事物組合置換到一起，形成一種抽象的表達方式，在廣告的設計中，可以立體的表達出產品的屬性和特點，一般與對比聯想法連用，如在蘋果手機的廣告設計中，簡潔的廣告背景表達出了手機產品的設計理念，將看似無聯系的事物組成，最終展示出產品的性能，使人印象深刻。
四、創意策略在廣告設計中的應用
1.圖形創意在廣告設計中的應用
（1）廣告設計中圖形創意特點
基于消費理念和方式的改變，現在的廣告設計中，圖形創意主要有重復表現特點、同構特點以及夸張特點，圖形由于不受地理因素、文化因素的影響，使其傳播能力逐步加強，重復表現的特點主要是通過正負形的疊加，達到互相借用的目的，不僅可以增強信息的表達力度，同時還體現出了美感；同構特點是將兩種圖形元素進行組合置換，通過產生新的圖形來增加其內涵，擴大了圖形的信息承載力；夸張特點是指對基本圖形進行異變，抽象的表達能夠充分的吸引消費者的眼球，凸顯了廣告的主體，達到了廣而告之的目的。
（2）圖形創意與廣告主題相結合
圖形創意是廣告設計的基本元素之一，同時也是應用最為廣泛的因素，優秀的廣告設計不僅要具有藝術功能，同時還要具備實用功能，因此，在廣告設計中，首先要注重圖形要素的合理搭配，要保證圖形的重疊、置換、組合等表現方法合理，要在圖形創意的設計過程中，增加與廣告主題的聯系，體現出廣告設計的整體性，廣告設計師不能一味的追求藝術表現上的獨特與美觀，而忽略掉與廣告主題的聯系，實際上，廣告設計類似于半命題作文，只有確定以廣告主題的表達為目的，在表達方式上運用多種藝術手段，才能設計出優秀的廣告方案。
（3）圖形創意與廣告受眾相結合
廣告受眾不僅僅是消費者，同時也是企業和設計者本人，面向于不同的受眾主體，其心理訴求也不盡相同，因此，在廣告圖形創意中，必須要凸顯“以人為本”的設計理念，要根據產品的屬性，結合受眾主體的心理訴求，制定出合理的科學方案，如在減肥產品中，廣告受眾主體主要為女性，因此在廣告圖形設計中，可以大量運用曲線來表達形體美，滿足于廣告受眾的心理訴求，另外，要注重體現出天然及綠色產品的生產理念，滿足于生產企業的文化需求，實現消費行為的產生。
五、文字創意在廣告設計中的應用
1.文字表現的藝術性
廣告設計中文字創意不僅要注重文字的可讀性，同時也要注重文字表現的藝術性，對于文字的藝術性表現形式基本集中在文字的變形上，但是在實際的廣告設計中，還是要依靠于廣告的表達方式，如在海報的廣告設計中，文字顏色要注重與背景顏色的差異，通過增大或是減小文字，來突出其內容。藝術字在廣告設計文字創意中有著廣泛的應用，文字的變形能夠起到很好的裝飾效果，但是要注重文字書寫的規律，漢字的變形一般不宜過于花哨，過度的變形不僅會增加消費者的閱讀困難，同時也會引起消費者的排斥心理，在英文字體的創意表達中，由于英文字體柔美性較高，可以通過合理的變形，達到協調的美感。
2.文字創意的內容性
文字創意可以是一個字，一組詞也可以是一句話，優秀的廣告設計中必然有識別度較強、傳播廣泛的廣告詞，要集中體現出產品的特性，在文字創意中，也要增加對于廣告詞的表現，可以通過字體放大、字體變形等形式予以實現，另外，要注重文字創意與廣告內容的一致性，如在茶葉廣告中，可以增添中國文化，在藝術字體創意中，可以通過采用隸書、行書的字體，用毛筆字來增加文化內涵，有如在兒童產品的廣告設計中，針對于兒童知識能力，不宜采用較為復雜的文字，同時可以為字體添注拼音，體現人性化設計。
3.文字創意的編排
文字的編排方式主要有直立型、交叉性、平移型，平面廣告中文字的編排必須要符合人的閱讀習慣，由于消費模式的改變，許多廣告設計玩起文字游戲，這雖然是一個好的策略，但是過于復雜的文字編排會引發消費者的反感，不利于廣告的宣傳。另外，在文字創意的編排上要格外注重整體性，要使文字的排版與廣告的內容相統一，同時可以運用動態的表現手法，增加文字的立體性，加深文字的表現力度，使文字創意具有獨立性。
六、結論
論文關鍵詞：高職教育；實踐課程；工作崗位；技能競賽；社會實踐
我國的高職教育是針對學生從事某種職業所需要的知識和技能的教育，主要是為社會培養創新型、應用型和技能型的專業技術應用人才。目前我國大力發展高職教育，高職教育的特點是強調實踐性，注重學生實踐能力的培養。廣告設計課程是一門實踐性很強的課程，近幾年，廣告行業在對職業技能型人才的市場需求不斷增加的同時，對人才的質量，尤其是對綜合實踐技能的要求不斷提高。因此作為高職院校的教師，我們要進行深層次、多方位的廣告設計課程實踐教學的研究，以實踐教學為出發點，根據設計崗位的人才需求以及地域的特點，探索具有創新性的高職廣告實踐課程。實踐課程的教學目標力求提高教學的質量，提升學生的實踐能力，從而擴大學生的就業渠道，促進高職設計課程的突破性發展，在教學崗位上為培養優秀的高職藝術人才而努力。
2011年7月，我院課題《高職廣告設計實踐課程教學的探索與研究》被山東省文化廳列為山東省藝術科學重點課題。課題組成立之初，我們廣泛收集有關廣告設計實踐教學的理論研究資料，劃定課程框架。同時對當地及周邊地區的廣告設計公司進行實地調研，了解目前的企業狀況、人才需求情況，確立本課題的突破口，就是以實踐課程內容為切入點，強化技能競賽和實際項目的訓練，采用工作室教學的方法，在培養學生的職業能力和綜合素質上下功夫，在課程內容上突出社會性的實踐能力和應用能力的培養。
通過上述所做的工作和近幾年廣告設計實踐教學的基礎上，通過課題組成員對課程教學的整合優化，從以工作崗位為前提、以工作任務為目的、以工作過程為主線的實踐課程教學的三個方面做深入的探索和研究。
一、以工作崗位為前提的實踐課程教學
為了適應社會和高職院校自身的發展及需求，提高學生的就業競爭力，我們在廣告設計實踐課程教學上不斷進行改革和探索。順應廣告設計發展趨勢，結合當前社會廣告設計崗位需求，邀請國家知名廣告設計師，聯合山東省金石廣告公司、漢唐工藝設計公司等6家校企合作單位共同參與我院《廣告設計》精品課程的開發和教學實施，重新構架完善課程內容，精心設計實踐教學案例，確立畢業就能勝任工作崗位的實踐教學目標。使學生畢業后，能跳過企業適應期，基本適應從事廣告創意、廣告策劃、印刷制作等平面設計工作崗位。
用“企業廣告設計崗位情景課堂再現”模擬方式進行實踐課堂教學，把企業的工作制度、工作形式等引入課堂中，以崗位負責制開展實踐課程教學，以項目績效來衡量實踐課程的教學質量。將學生分為幾個小組，輪流任職廣告設計企業中所需的不同崗位，負責相應工作內容，按照企業的運行方式進行模擬。從承接項目、市場考察、分析研究、創意設計，到設計完成、印刷成品的全過程，完全由學生自主管理和操作，教師僅起到監督、指導的作用。通過這一方式，增強學生的職業能力水平，提高學生團結協作等綜合素質，使學生畢業后能夠“零距離”就業。
聘請廣告設計行業的專家進課堂，針對設計中的問題與學生進行探討，聘請企業設計師、印刷廠的一線工人進課堂，通過自身的工作經驗讓學生了解企業工作中各個崗位應該具備的職業能力。根據學生要求介紹廣告設計行業的發展狀況以及企業對學生的具體期望，現場回答學生在實踐課程學習、未來就業、職業規劃等方面的問題。這種課堂形式的實踐教學活動十分受學生歡迎，從而形成了校企師資互動共享的平臺，通過課堂互動學生對工作崗位的分工有更直觀的認識。
學校與廣告設計相關企業簽訂協議，充分利用企業資源，無償參與企業建設，實現互惠互利。在廣告設計實踐課程進行的過程中，教師帶領學生進入校外實習基地，初期讓學生了解企業概況和具體的工作崗位以及崗位基本工作流程，中期讓學生具體熟悉掌握某一設計崗位，最后達到學生與所要從事設計崗位的完美融合。在實踐課程教學過程中，注重激發學生創意設計能力和溝通協作能力，為從事設計工作崗位奠定堅實的基礎。
二、以工作任務為目的的實踐課程內容
廣告設計課程的實踐教學內容系統考慮了實踐教學在人才培養工作中的作用，根據高技能人才的培養要求，不斷更新設計實訓項目。成立廣告設計工作室，為學生提供設計實踐的平臺，工作室服務于校園與社會 ，成員主要由各年級廣告設計專業學生組成，按照層次高低進行搭配，工作室成員分工明確，根據各自的技術、學術優勢各司其職、各負其責，提倡互相交流幫助，形成優勢互補的良好局面。
在廣告設計工作室中從高職廣告設計實踐課程教學研究入手，在廣告實踐課程的教學過程中以“項目導向、任務驅動”作為出發點，展開本階段主要通過虛擬項目、設計競賽和社會實踐作為工作任務來進行實踐課程內容的研究。
（一）虛擬項目了解設計流程
虛擬項目是學生在掌握了一定的設計理論、技術知識之后，教師為學生進行命題設計，設定多個工作任務進行設計訓練，讓學生將理論教學的知識運用到項目實訓。虛擬項目教學由課程主講教師與企業兼職教師共同承擔，學生在規定時間內完成實訓作品。虛擬項目重點加強學生的操作能力培養，在廣告設計工作室進行強化訓練。在學生自己動手設計的過程中，更全面、深入地了解廣告設計的制作流程。工作室成員自行分小組，首先組織各組成員做市場考察調研，了解廣告在銷售中的作用以及廣告與市場的關系后寫出調查報告，確定設計的方向。隨后各小組主持人擬定幾套創意方案草圖，所有小組成員共同針對所有方案進行分析討論，確定每個小組的設計方案后，進行電腦制作，最后進行印刷出圖。整個流程教師做適當的點評，針對各小組在虛擬項目實踐過程中遇到的問題，提出有針對性的建議。
以虛擬項目為工作任務的實踐教學的最終目的是讓學生熟悉廣告設計流程以及印刷制作用的相關設計軟件，掌握相關技術技能，通過實踐的工作任務讓學生發現設計中容易出現的技術問題。
（二）設計競賽提升創意能力
課程在內容設計上根據全國廣告業的發展變化，堅持設計競賽項目與課程教學結合，如將廣告設計實訓內容引入國家、省級的大賽項目。實踐證明通過參加各類設計競賽，不僅提高了學生的專業能力，同時提高了社會的適應能力、競爭能力以及就業、創業的本領。近年來，參加設計競賽成為我院學生一種新的實踐教學模式，由于參加比賽有時間限制，參與作品質量要求相對較高，所以在一定程度上促使了學生在壓力環境下沖擊鍛煉其創意思維能力，把設計競賽作為工作任務可以讓學生在學校養成高效率、高創意、高質量的習慣，畢業后更好的適應工作環境，為今后實際設計工作奠定良好基礎。
如在高職廣告設計課程中，以設計競賽中的工作任務展開教學，由專業教師、公司設計師共同指導，推動大賽項目的完成。在設計競賽的準備過程中，學生的熱情高漲，我院劉琦、尤倩同學設計的海報分別獲得“第六屆全國高職高專大學生創新創業大賽”一等獎和三等獎，在“金王杯”2010、2011年山東藝術設計大賽中有8位同學分獲銀獎和銅獎。目前，我們學院學生參與設計競賽的獲獎層次和人數逐年攀升。
（三）社會實踐鍛煉業務能力
組織學生在校外實訓基地參觀、調查，實地研究一些優秀的廣告藝術設計案例，開闊眼界，拓展思路，了解廣告設計的發展趨勢，并根據企業的項目需求完成相應的項目任務，承接的設計項目帶回學校，在廣告設計工作室中，老師、學生共同進行討論，制定設計方案，由教師指導，學生在工作室中完成項目。設計過程中隨時與客戶、設計公司保持聯系。以企業實際設計項目為載體，按照市場運作方式設計項目，切實做好調研、設計、制作的每一個環節，進一步提高學生設計思維及實踐動手能力，達到綜合運用所學知識與技能的目的。如09屆學生在青州泰和文化傳媒有限公司進行社會實踐時，和公司團隊共同構思創意的宣傳海報和宣傳畫冊在第七屆中國花卉博覽會宣傳冊和海報設計的征集項目中，參與實際競標，并制作完成，受到業界的一致好評。同時學生在社會實踐過程中，企業對學生社會實踐的作品進行評定評獎，從中選定部分作品制作成品推向市場并支付一定的設計費。學生的業務能力得到認證，進一步激發學生參與社會實踐的積極性、主動性。總之，通過社會實踐，學生在真實企業環境中進一步掌握廣告設計制作能力，業務能力也得到較大的提高。
從先行的虛擬項目到社會的設計競賽到綜合性的社會實踐環節，學生均能感受到與市場實際接軌的課程信息，在課程環節里所設置的每一項工作任務都使學生獲取到更廣泛更深入的社會知識和職業能力。
三、以工作過程為主線的實踐課程評價
通過多年廣告設計實踐課程的教學改革與探索，我們形成了一套成熟的實踐課程評價體系，由校內教師團隊與企業設計師共同完成。實踐課程評價體系是在工作過程的基礎上建立起來的，兼顧職業能力和德智體的全面發展。整個評價體系注重學生職業能力的評估，充分體現能力培養的重要性。
【關鍵詞】市場為導向;廣告設計課程;中職院校;教學改革
隨著我國改革開放的不斷深入，經濟快速發展，市場競爭日趨全球化，社會對廣告設計人才的要求也越來越高。在這種新形式下，廣告設計課程要把市場需求、廣告設計實踐和廣告設計理論教學進行充分的融合，才能夠培養出適應社會需求的人才。
一、廣告設計課程教學中存在的問題
現今，大多數中職院校的廣告設計課程存在以下問題：首先，受到我國傳統教學模式的影響，長期以來廣告設計的教學模式以學科建設為主，大部分的教學時間都分配在基礎理論知識的教學上，實踐教學活動較少。其次，教學學活動都是在封閉的教學環境下進行的，課堂上往往多偏重廣告創意技法、設計表現的訓練，不太重視廣告設計的商業實用性，往往造成花拳繡腿的無實用性成果。所以，很多中職院校的廣告設計課程教學活動基本上游離于實際和市場需求之外，極大地影響了人才培養目標的實現，因此在廣告設計教學中以市場為導向進行教學改革，具有非常重要的意義。
二、以市場為導向的廣告設計課程教學改革
進行中職院校廣告設計課程教學的改革，要拋棄傳統學科式教學模式，以市場為導向，調整知識結構，將廣告設計理論與實際工作流程結合起來，將“教、學、練、做”融為一體，實現以教師為主導、學生為主體的“教中學、學中做、做中學”三位一體的良性教學模式。1.重視市場調查，明確市場的導向作用。廣告設計課程的教學內容設置一定要重視市場調查，做好市場人才需求的定性分析，找準方向，將教學內容設置科學、準確地與市場需求相結合，明確“什么知識與技能最有價值”，只有這樣課程才有生命力。在實際的教學中，教師的教學設計也要時刻與市場發展結合，使用眾多的鮮活的設計案例圖來對學生的審美進行引導，同時讓學生通過對市場中典型的廣告設計案例的分析，能夠及時了解到市場的需求。2.搭建校內外教學平臺許多畢業生反映，在學校所學的知識在社會上不實用，在公司可以學到學校所學不到的東西，這也充分暴露學校教育與市場的脫節。廣告設計課程教學不能閉門造車，要把教學和社會實踐結合起來，把藝術設計項目引入學習，讓學生在項目中完成教學內容。另外，在校內教學的基礎上，通過校企合作，創建校外實踐教學基地，讓學生充分接觸市場。3.調整課程知識結構廣告設計課程改革的最重要一環是調整課程的知識結構，將傳統學科型的課程體系轉化為具有實際工作能力的行動導向型課程體系，把多個廣告學理論與現實工作過程相結合，實現一體化教學。教學過程中為學生提供“必備、實用”的知識，并將知識有機地組合在專業實操能力的每個特定階段上，讓學生可以真正做到關注設計流程本身。調整后的課程可以分成5個組成部分，各部分的內容及目標如：（1）廣告項目分析與調研。使學生了解商業廣告設計的基礎知識，并初步認識市場調研對廣告設計與制作的重要。（2）廣告策劃與定位。讓學生掌握廣告策劃的原則、程序等基礎知識，理解廣告運作的過程，能夠在調查分析的基礎上形成創意簡報。（3）廣告創意開發。使學生了解創意思維的基礎知識和創造技巧，了解平面設計與文案寫作的關系，同時養成通過手繪形式展示創意構思方案的良好習慣。（4）廣告設計方案的制作與完善。進一般完善創意構思方案，讓學生掌握廣告文字、圖像、色彩搭配和版面編排的基礎知識，訓練設計執行的專業能力。（5）廣告設計提案與效果評估。通過作品完稿制作與作品，使學生了解廣告作品的評價標準，初步掌握完稿執行和提案的及技巧。4.實施項目教學法項目教學是以職業活動為依據，按照廣告設計的工作過程設計若干學習情景，根據學習目標，從社會、企業選取廣告設計的項目，由易到難地安排單項職業能力與綜合職業能力的訓練。實施項目教學法，可以邀請企業相關的工作人員對學生進行指導，這樣學生同樣有機會接觸實際的設計工作。在項目實訓過程中，教師要以市場為依據，設計制作多種形式的教學資源配合教學，如配套教學課件、工作頁、微課等，能大幅度地提高教學質量。項目驅動教學法不僅僅能夠讓學生能夠深刻的理解廣告設計的流程，還能夠在學習的過程中對市場進行了解，能夠提升學生的職業素質。
三、結語
在市場的導向作用下，對中職院校廣告設計課程教學進行改革，能在對學生進行理論知識教學的同時，還對學生的動手實踐能力、知識應用能力和創新能力進行培養，讓學生的掌握一定的廣告策劃能力和市場意識，保證中職院校學生在離開學校之后能夠勝任廣告設計工作，為我國市場的需求培養綜合性的廣告設計人才。
作者:區信文 單位:廣州市機電高級技工學校
【參考文獻】
[1]伍莉莉.以市場為導向的廣告設計教學問題分析[J].美術教育研究，2015，（3）:157-157.
摘要：文字排版；平面設計；作用分析
中圖分類號：TP3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）09-0137-02
1 研究文字排版在平面設計中的應用的必要性
在信息時代的今天，文字在很多方面都為人們的生活信息服務，諸如郵件、廣告標語、宣傳海報、報紙雜志、書刊等等，文字作為媒介，可以傳遞給人們大量豐富的實用信息。之所以文字能標的種類多樣的信息，要歸功于文字排版的作用。在平面設計中，文字的編排整合，與整體設計的效果息息相關，可以讓讀者準確而又深刻的理解設計者的意圖，從中獲取要傳達的信息。所以研究文字排版在平面設計中的應用，有助于提高平面設計的藝術表現力。
2 文字排版中文字的設計要點
2.1 文字的字體選擇
隨著古今中外文化歷史的演變，文字的字體也千變萬化，可用于平面設計選擇的類型很豐富。例如宋體字體端正、筆畫粗細適中，是最常使用的印刷字體之一；行楷體像書法體，筆畫工整灑脫，常用于做標題。英文中Futura字體，很有現代風格，看著非常舒服，適合印刷排版和設計。
現在信息媒體形式多樣，有書籍、廣告等等，書刊文字排版中，需要選取字體清晰、筆畫簡潔的字體，而在廣告排版中可以選擇具有夸張藝術力的字體。雖然運用多種字體能豐富表達方式，但是種類過多也會顯得雜亂無章，應該適當選擇。
2.2 文字的藝術性
單有文字只是有了設計的基礎，要想增強作品的訴求力，還需雕琢文字的藝術性。可以通過比較、切割、背景襯托等方法，提高文字的表達效果?？梢圆捎貌煌煮w的組合，可以讓整體設計更有新鮮感；或者是將字體分出層次來，例如大標題和小標題之間的差異，會產生很好的層次感，使受眾更能快速獲取信息。
2.3 字體的風格
一個好的文字排版及平面設計好比一個個性鮮明的人物形象，不是生冷的作品，而應該是有鮮明的感情。每個平面設計都有自己的的設計風格，或復古或現代，或歡快或嚴肅，同時每一字體也有自己的風格，文字排版時就要求字體風格與設計風格一致，表達出感彩。在兒童書籍中，文字風格都是歡快風格，而一些復古作品則采用手寫體來表達設計思想，好的設計是文字風格與設計風格的相一致。
3 文字排版在平面設計中的應用分析
文字排版根據設計方案對文字整合創作，形成一定版式的編輯工藝。重點是實現文字的美觀、層次，通過文字排版的創作，完成視覺傳達設計。隨著計算機技術的發展，文字排版的技術越來越成熟，方法也多樣化。在平面設計中，文字排版通過對文字的處理，借用文字來形象的給人啟迪，表達設計意圖，增強藝術表現力，對實現整個平面設計的效果至關重要。
本論文將以圖書設計、廣告設計里的文字排版應用來進行分析。
3.1 圖書的文字排版
文字排版相當于一本書的骨架，構成了書籍的框架。尤其是書的封面及扉頁的排版，是書的窗戶，要概括性的表達出該書的中心思想，讓主題一目了然，選用精煉的文字，進行巧妙的搭配，突出主題，尤其是書的題目要十分突出，可以選用較暗的背景色來實現，例如《讀書與生活》一書的封面，“書”和“生”字字體較大，筆畫相連，很好的突出了讀書與生活之間的聯系，效果很好。
除了封面外，則是一本書的詳細內容，文字的排版則要以敘述為主線，適合閱讀這是主要考慮的，規范簡潔的文字排版則是首選，同時段落間距，字體大小都要稍微偏大，更方便閱讀，當然不同題材的內容又可以選擇合適的字體，配合整本書的作品主題。圖書印刷中正文一般使用： 宋體、書宋、仿宋，一級標題通常用：大黑、大標宋、小標宋。
3.2 廣告設計中的文字排版
文字是廣告設計的元素之一，文字排版可以使廣告很好的表達信息，比如字體設計、文字處理等，都能使整個文案的設計更優秀。
平面廣告設計中，文字的可采用的編排模式有線型排列，這種模式適用于簡單明了的設計，有直線和曲線兩種形式，可以結合使用。面型也是常見的模式，這種模式更有利于空間的區域分配，同樣方便受眾獲取信息。
此外，采用的還有左右對齊、劇中、豎排等文字編排模式。除了文字的編排，文字的放置位置也是很重要的因素，一些歡快、喜慶的設計中，文字可選擇最上方，有積極向上之意。文字若放于中心處，顯得端莊、厚重，適合于一些公益性較強的廣告設計。當然文字的編排不僅僅是視覺上的設計，更需要能配合設計主題，平面廣告的主題千變萬化，文字也要靈活變通，符合具體的設計方案，不可按圖索驥，要融入設計者的思想，這樣的文字編排才具有強大的生命力。
參考文獻：
[1] 李澤原，劉綱紀.中國美學史[M].北京：中國社會科學院出版社，1984.
[2] 周承民.活字排版工藝[M].北京：印刷工業出版社，1993.
關鍵詞：高職院校；廣告設計；教學；改革
1 前言
廣告設計作為高職院校熱門專業，備受青睞。計算機網絡環境下，人們的信息獲取途徑不斷拓展，使廣告設計專業極具市場發展前景。高職院校廣告設計專業發展歷史相對較短，成熟度不足，仍然存在諸多不完善的地方。學校要依據市場需求，對廣告設計教學內容不斷延伸，教學方法不斷改革，為廣告設計專業教學開拓廣闊的發展空間，實現高職院校人才培養目標。
2 高職院校廣告設計教學現狀
2.1 教師隊伍結構不合理
專業教師是廣告設計教學中的引導者，對學生的日常影響比較大。因廣告設計專業發展歷史較短，教師多為剛畢業的本科生或研究生，教學及科研經驗嚴重不足，教學壓力比較大，忽略了實踐教學的重要性。部分專業教師未經培訓，直接上崗。廣告設計人才的缺乏，使教師的專業結構比較混亂，對課堂教學產生了嚴重制約。廣告設計專業師資力量薄弱，教師的實踐能力普遍偏低，難以滿足廣告設計專業學生的學習訴求，對學生的未來職業發展產生了不利影響。
2.2 教學設施不完善
院校性質使高職院校教學經費相對緊張，基礎設施配備不到位。廣告設計專業對教學條件要求很高，無論是硬件設施，還是軟件設施，都難以滿足專業教學需求，對教學計劃和實踐課程的實施產生了嚴重制約。部分高職院校廣告設計專業甚至沒有配備專門的畫室及專業設計教室等。計算機硬件設施配備嚴重不足，沒有為學生提供專門的設計工作室，使教師的教學積極性普遍偏低，學生的學習熱情嚴重不足，難以實現廣告設計專業教學及人才培養目標[1]。
2.3 教學內容與社會需求脫節
高職院校廣告設計專業學生都具備扎實的繪畫基礎，他們對繪畫、構圖、色彩和布局等具有較高的興趣，卻不具備設計師的意識和思維，使廣告設計專業教學受限。他們對市場營銷和消費心理學缺乏認知，該方面的學習積極性普遍偏低。廣告設計專業實踐性很強，課堂教學與社會實踐脫節嚴重，學生難以從市場角度對廣告設計進行全面理解和認知，社會調查和實踐嚴重不足。而教師也不注重教授徐潤生市場營銷、企業文化等方面的知識，限制了學生的專業思維及內涵。
2.4 缺乏創意性思維
網絡信息化背景下，學生習慣于從網上下載現成的模板和框架，并在自己的設計中進行套用，創意性思維嚴重缺乏，在設計過程中，不注重主動思考，缺乏變通，這些都對高職院校廣告設計教學產生了限制。部分學生不屑于借鑒優秀的作品，廣告設計過程中，存在閉門造車現象，不主動與老師和同學進行溝通和交流，導致廣告設計方案不具備市場價值[2]。
3 高職院校廣告設計教學改革策略
3.1 重視廣告設計基礎理論教學
廣告設計專業特點，決定了該專業學生不僅要具備廣告設計技巧，也要掌握社會學、心理學和市場學等相關理論知識。專業教師在日常教學中，要對學生加以引導，使他們具備扎實的廣告設計專業基礎，不斷拓寬他們的視野，提高其思維能力。學生要具備全局意識和創意性思維，立足于多個層次及角度，實現設計構思，提升作品表現力，為未來職業發展奠定良好的基礎。學校也要依據人才培養要求，對課程內容進行合理設置，使理論課程與設計課程兼備，也要不斷對廣告設計課程進行細化，使學生掌握色彩、版面、平面構成、字體選擇和設計等相關知識。
3.2 注重實踐教學及課題學習
廣告設計教學中，要將具體的設計項目應用到課程設計中，將最新設計方案作為課堂教學案例，使專業課程教學更具目的性，提升學生的代入感。通過該種方法，使學生對所學專業知識進行靈活運用，不斷提高學生的廣告設計技能和水平。高職院校要聘請具有實踐經驗的教師從事該門課程教學，將市場上的實體性廣告設計項目，應用到專業課程教學中，依據企業的訴求，成立廣告設計小組，結合課堂教學背景和企業具體情況，引導學生采用正確的方式，進行廣告創意和設計，為高職院校學生的未來職業發展奠定良好的基礎，使他們從事廣告設計工作時，能夠應對自如[3]。
3.3 加強學生與社會的聯系
高職院校廣告設計教學與社會存在嚴重脫節，教師要加強學生與社會的聯系，使學生畢業之后，快速適應廣告設計工作。廣告設計教學中，教師不僅要教授學生專業知識及技能，更要培養其綜合素質，開闊學生的視野，為廣告設計及學生的未來職業發展奠定良好的基礎。高職廣告設計教學中，借鑒和抄襲現象嚴重。學校和教師要定期開展優秀廣告作品展覽、大師講座等，不斷開闊學生的眼界，實現其思維拓展。廣告設計初期，離不開市場調研、產品及消費者心理調查等，做好前期調研工作，能夠提升廣告作品的開拓性。
3.4 培養學生的思維能力
廣告設計教學，不僅要教授學生基本的廣告原理和法則，也要注重廣告的藝術表現形式。優秀的廣告作品，需要內容與表現力兼備。學生要依據廣告設計專業要求，重點培養學生的發散性思維和逆向思維能力。發散性思維是指立足于多個角度，對作品的題材和內容等進行考量，創意過程比較靈活，極具想象空間，有助于拓展學生的設計思維，使廣告作品更具特色。逆向性思維是指反常規的思維創新方式，給受眾耳目一新的感覺。以美國戶外品牌Patagonia為例，黑色星期五，當其他品牌都大肆營銷時，該品牌推出“反黑色星期五”營銷活動，鼓勵消費者維修舊物，而非購買新品。采用逆向思維，達到了良好的廣告設計效果，很容易得到消費者的認可[4]。
3.5 靈活運用廣告設計手法
高職院校廣告設計教學中，要認識到理論教學的重要性，以理論知識，為廣告設計提供輔助。教師要引導學生對廣告設計手法進行靈活運用，通過比喻、夸張、象征等表現方法，增強廣告作品的創意性，提升市場契合度，與消費者構建良好的溝通互動關系。例如，課堂教學中，教師給出學生一個命題，對學生進行分組，依據該品牌的類型、特征和目標客戶群等，進行廣告設計和創意。與此同時，也要鼓勵學生運用多種表F方法，對廣告作品進行優化和改進，不斷提高他們的專業知識應用能力，達到良好的廣告設計效果[5]。
4 結語
高職院校廣告設計教學中涉及到的內容比較多，專業性很強。學生不僅要具備靈活的思維能力，也要富有創造性。學校和教師要認識到廣告設計教學的重要性，結合專業背景及學生特點，對課程內容和教學方法等，進行合理設置和應用，為學生營造一個良好的專業學習空間，使他們將所學理論知識和專業知識等，應用到廣告設計和創意中。
參考文獻
[1]曾婷.高職院校廣告設計教學現狀與改革[J].科教導刊（上旬刊），2016，（04）：107-108.
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[3]滕書筠.高職院校廣告設計專業教學模式的探討[J].廣西經濟管理干部學院學報，2011，（02）：104-108.
論文關鍵詞：圖畫現代主義視覺語言現代性
圖畫現代主義肇始于20世紀初，促使它產生的原因首先在于西方各國資本主義經濟高速發展帶來的商業宣傳的需要；其次，由于印刷技術——石版印刷的完善并大量用于商業海報設計從而出現平面設計表現力的豐富；第三，現代主義藝術語言的嫻熟運用，使得這一時期的商業美術作品的形式語匯完全呈現出現代藝術語言的家族特征：簡潔的圖形、平圖色彩以及富于表現力和圖形化的文字。因此，一批設計師游走于視覺抽象和圖畫傳達之間，將網畫現代主義演繹到極致。
一、現代主義藝術語匯對平面廣告現代視覺形態的建構
新藝術運動和裝飾藝術運動時代的廣告設計同樣重視廣告畫面的插圖圖像，但有著強烈的主觀裝飾和唯美追求。而在現代藝術影響和洗禮之后的廣告設計插圖更進一步尊重廣告信息傳達的目的。
其中有代表性的廣告視覺樣式創造者魯西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中堅人物。伯恩哈特的商業廣告設計奠定了現代廣告設計的基本樣式——簡單的罔形描述廣告主的產品或公司名稱，主題突出，目的鮮明，強烈的色彩對比和設計意識(而非藝術表現的需要)造成視覺沖擊和明確的視覺印象，從而實現和發揮良好的視覺傳達功能。在廣告藝術設計史上伯恩哈特的貢獻在于他完成了現代商業廣告設計的現代化轉型，即從新藝術運動時期藝術化和唯美化的商業海報設計向服務于現代商業活動的視覺傳達設計的轉折。但是，這個轉折絕不是功能主義和藝術表現的簡單對立。廣告設計的現代轉折并不意味著對藝術表現的發揚或者舍棄，圖畫現代主義廣告設計的歷史事實告訴我們：廣告設計走向現代的關鍵在于設計重心轉移到對廣告信息傳播的有效性的重視，強調廣告訴求基本點的視覺傳達；同時，這種傳達所運用的基本語匯并沒有脫離整個時代藝術風尚的影響。例如，伯恩哈特早在1905年設計的普萊斯特火柴公司平面廣告和1912年設計的斯第爾皮鞋廣告就是兩例經典的說明。普萊斯特火柴公司平面廣告的設計方案是在一步步簡化的過程中成形的。最早的設計方案畫面主圖像有圓桌、方格布、桌上有煙灰缸和點燃的雪茄，畫面背景還有裝飾性的跳孩。然而，作者最終一步步簡化，大膽刪節直到剩下兩根火柴和公司名稱的藝術字體。斯第爾(Stiller)皮鞋廣告的基本視覺結構同樣如此，只有產品形象和公司名稱的藝術字體。然而，二者均勻的背景色彩，產品大膽而簡潔的形象描述、平涂色彩無不受到現代主義藝術語匯的熏染。著名設計史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世紀視覺傳達史》評價道：“這位年輕的藝術家或許沒有意識到，他把自然主義簡化并且消減到視覺傳達的形體語言過程中，已使視覺招貼移進了一步。勞特雷克(ToulouseLautrec)曾開始這個過程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾繼續這個過程。伯恩哈特則創始了用平涂色的形體、產品名稱和產品形象的處理?！边@個評價極為中肯，指出了伯恩哈特的圖畫現代主義廣告設計在現代藝術史和現代廣告設計史中的承上啟下的歷史地位。一方面，廣告平面設計的視覺組織結構發生了現代轉折：最大限度的刪節和減少了商業視覺傳達以外冗余的圖像內容和畫面信息；另一方面又強烈的受到現代主義藝術運動的影響，創造出具有視覺表現力的插圖和造型，顯示了與現代藝術千絲萬縷的承遞關系。圖畫現代主義廣告設計呈現出廣告設計藝術現代轉折的一種過渡狀態，他有革命性和繼承性的雙面特征。梅格斯的總結極為確切：“它(圖畫現代主義)受到現代主義藝術的強烈影響……視覺傳達設計師受立體派和構成主義的影響。但認識到要有說服力的向一般大眾傳達，就要維持與圖畫的聯系。他們一方面創造表現的和象征的形象，另一方面他們關心畫面的視覺組織，他們在這兩方面走鋼絲。這種傳達的意象和設計造型之間的對話，產生了圖畫現代主義的刺激與活力。”在他的影響下，德國廣告設計界和平面設計界形成了一個遵循伯恩哈特方式發展的設計運動，稱為“海報風格”。這場運動涉及平面設計的很多側面，同時對室內設計、工業設計生影響。其設計風格大量汲取了現代藝術的精髓，并結合“裝飾藝術”運動的細節處理，品味相當高，受到社會各界的廣泛贊譽。然而在二次世界大戰特殊的語境中，海報設計以特殊的身份介入戰爭的宣傳，以感情力和注意力結合的方式完成了時代賦予的使命。
二、后立體主義圖畫現代主義對視覺語言現代性轉捩的影響
圖畫現代主義的延續與發展是后立體主義圖畫現代主義(Post—CubistPictorialModernism)的出現和風行。在現代平面設計史中，人們一般把裝飾主義藝術運動在平面設計上的反映稱為后立體主義圖畫現代主義(Post—CubistPictorialModenrism)。
在這一運動中涌現的兩位設計師愛德華-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(A．M．Cassandre)分別都在商業廣告設計領域做出了非凡的貢獻。他們的歷史地位如果定位在廣告設計藝術形式的現代轉型，那么我們可以歸納為在于順應了現代化機械化工業大生產，并進而探索出中和與融通的機械理性和優雅華貴的廣告設計藝術語言?？挤虻膹V告設計風格和設計成就是現代廣告設計藝術語匯現代轉折的典型和代表。一方面，他的廣告設計作品融會了裝飾主義藝術語言的優雅和唯美特征：色彩明快、構圖獨具匠心，不是簡單的產品照片或者效果圖。這種優雅和迷離的藝術效果是有工業革命后城市文化發展和變遷的文化背景作為底蘊的，其中巴黎的城市生活構成了這種效果的靈魂。在這樣一種文化和時代大背景中廣告設計家的慣用藝術語匯那面受其影響，千絲萬縷的微觀文化傳播與影響構筑了現代廣告設計藝術語匯的復雜和豐富內涵。設計史家在描述和分析考夫的廣告藝術軌跡的時候往往直指要害——1913年美國紐約舉辦的“軍械庫”展(theArmoryShow)的現代藝術語言影響。這是歐洲現代主義藝術成就在美國最集中、影響最大的一次展示，展覽將歐洲的立體主義和未來主義諸藝術流派介紹進美國。雖然輿論大嘩、指責不斷，但是作為現代主義藝術語匯的跨洋傳播活動，以及對美國廣告設計藝術語匯的現代轉換所起到的作用卻是供認不諱的。所以考夫的廣告藝術設計語言明顯帶有歐洲現代藝術影響的文化基因?？挤?918年為英國《每日論壇報》所作的廣告設計就是明證：作品整體結構為直立長方形，明黃背景底色，畫面上段為黑白兩色立體構成的象征性飛鳥；下端為報紙名稱字體，簡潔鮮明。一方面，廣告視覺傳達信息準確，主體明確；另一方面，立體主義和未來主義藝術語言特征鮮明?？ㄉ５吕姆▏F路公司廣告和大西洋輪渡平面廣告設計也顯示出立體主義風格圖形創作的力量。1923到1926年問他曾設計出驚人的作品，他運用最簡單的圖形結合恰當的文字傳遞出無限豐富的意義，他的海報設計成為象征性立體主義平面風格的典范?？梢哉f沒有對以立體主義和未來主義為代表的現代藝術語言的學習和錘煉是不可能憑空發展出廣告設計語言從新術運動畫意插圖和裝飾畫面的圖形化轉化的。在這一視覺語言現代性轉捩的過程中，現代主義藝術的語言探索起到了承上啟下和無可限量的作用，間接地催生出現代廣告的基本視覺形態。
后立體主義圖畫現代主義以“裝飾藝術”運動運用到平面設計上為明顯標志?！把b飾藝術”注重平面上的裝飾構圖，大量采用曲折線、成棱角的面、抽象的色彩構成，從而產生強烈的視覺沖擊和裝飾效果。這種風格被許多法國平面設計師采納，創作的作品多以巴黎的夜生活為背景，凸顯出城市的魅惑，從而具有了更深層意義上的文化價值。讓·卡盧的作品是很有說服力的代表。1930年他為《名利場》雜志設計的封面，利用線條的變化組成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹燈效果以及黑色背景中的摩天大樓的燈光，營造出紙醉金迷的名利場鏡像，具有極強的現代感。除了上文談到的德、法、美等同，英國、奧地利也出現了“圖畫現代主義”平面設計運動，并取得了世界范圍的影響，它們共同勾勒出“圖畫現代主義”的發展。
三、圖畫現代主義的設計史意義
總的來看，“圖畫現代主義”平面設計運動綜合了當時各種現代藝術流派和設計流派的精髓，發展出獨具特色的平面設計風格。一批設計師潛心經營，用獨特的視角記錄歷史的脈動。他們捕捉到現代化和工業化機器和技術的內在肌理，以立體派的空間組織和觀念，在對形象的闡發上開拓了新的方向。尤其是法國設計師的作品幾乎成為都市文化學者無法繞開的視覺經驗。梅格斯曾這樣說，視覺傳達設計的直接性和短暫性，結合它與社會、政治和經濟生活的聯系，使它比許多其他人類表達形式更接近于表達一個時代的精神。而圖畫現代主義的意義即在于此。
上升到視覺現代性的高度，可以說圖畫現代主義平面設計流派是廣告設計藝術語言現代轉型的中介和過渡。視覺形態的現代性轉化并不是一個簡單的邏輯問題，一方面它的確是社會化大生產帶來的視覺傳達、商業社會定型帶來的以商品促銷為中心的廣告信息傳播需求的結果；但是，視覺形態現代轉型作為一種文化現象又體現出相當的復雜性。
各種現代主義藝術流派、設計流派與文化追求從宗教、文學、繪畫、建筑觀念的變革人手從而塑造出嶄新的理性而抽象的形式語言，其影響力之大可以說塑造了現代社會所有人為事物和生活環境的視覺形態基礎。視覺形態現代性轉折的結果，一是錘煉和積淀出深厚的理性主義視覺語言基礎(即便是后現代主義平面設汁和設計造型語言也無法回避這種視覺文化傳統的影響)；二是通過圖形化、平面化的平面語匯設計，準確傳達現代社會運作的各種信息，包括現代生活和T作環境、科學研究、以及服務于企業運作和宣傳的各種信息傳達活動。
在整個教學體系中，云南高等職業教育還原用傳統的教育方式。從整個廣告設計教育應該改變教學方式，更多的讓學生自主化。突出強調學生的認知主體作用。在學習過程中充分發揮學生的主動性（讓學生更多地去主動思考、主動探索、主動發現），使學生體現出創造精神；要使學生有多種機會在不同的情境下去應用所學的知識，即將知識“外化”；還要使學生能根據自身行動的反饋信息，形成對客觀事物的認識和解決問題的方案。
2全面建設新型的高等職業廣告設計教育體系
從知識結構上看全面的建設高等職業廣告設計教育，培養具有全面專業知識的人才，是高等職業廣告設計教育改革的必然要求，具體事項如下：
第一，知識要求：①掌握廣告設計創意的基本原理、基本方法和基本技能。②掌握蘋果計算機和PC機的使用和簡單維護。③掌握電腦藝術設計中的印刷業緊密相關的基本知識（印刷流程、印刷工藝、印刷色彩、輸出設備的知識）④熟練運用計算機設計軟件表達設計方案（包括平面圖形圖像處理軟件、三維立體設計軟件）。⑤掌握廣告設計素材采集與處理的基本知識。
第二，能力要求有愛崗敬業，勤奮工作，樂于奉獻，團結合作的職業道德素質；適應社會經濟發展的創新精神和創業能力。具備較強的專業基本能力和專業技術應用能力。①具有一定的協調工作能力、項目配合、組織管理能力。②具有運用平面圖形、三維立體圖形以及動畫表達設計意圖的能力。③具有素描、色彩、平面過程、立體構成等基本的藝術表達能力。④具有自我學習、知識技能的更新、適應崗位變化的能力。
第三，專門職業能力①平面設計與制作的能力；②三維效果圖制作的能力；③網頁設計與制作的能力；④多媒體設計與制作的能力。第四，職業延展能力職業延展能力是在達到基本職業能力的基礎上使學生的職業能力進一步延伸、擴展或提升，既可以是在現有職業能力上的縱向提升，也可以是在現有職業能力上的橫向擴展。①廣告項目組織能力；②廣告文案撰寫能力；③參與廣告項目開發能力；④網頁設計能力高等職業廣告設計教育的社會實踐。傳統的教育最大一個弊端就是忽略學生的實踐，藝術平面設計也不外乎有這個缺點。沒有實踐的經驗，學校在學生即將離開學校的時候會相對性的安排短期實訓步入社會學習，很多學生在短時間內都無法適應社會這個大環境，也不適應社會對人才的需求，長期在學校學習。不知道企業的發展情況，又不能調整自身的能看了給企業帶來創造價值的空間，在企業實習中，結合腦力和動手能力一體的提升方式，企業社會實概分為這么幾種，一種是直接進入企業實習，進行日常工作；另外就是利用大學所學的知識加以結合引入實踐。一般設計藝術專業都是以書本知識教學，積累。以靈感加記憶累計為主的思維方式，拘泥于現成理論；學習內容提倡統一性、規范化。實行日復一日，年復一年的課程模式，學生在不了解社會發展與市場經濟的條件下，接受現有的老套成就的教學內容，等待學生出入社會發現所學內容知識都是過時，又和社會發展有差距，不得不又調整企業學習模式。實用于企業。這樣學生出入社會就相當于又要多學一到兩年的時間。所以，高等職業廣告設計教育應該更多的和企業結合，具體改革如下：
第一，專業講座課的教學形式。專題講座課的教學形式，是由企業創意設計師進行專業講座，并和學生進行現場交流，由設計師提出項目創意要求，由專業教師提出設計思路，學生以幾人一組的形式就此提出講解與分析，然后向企業創意設計師和專業教師闡述，最后確定項目專題設計及結題方案。由此鍛煉學生的合作能力、分析解決能力、交際能力及表達能力。同時使學生能及時掌握社會、企業所需的設計潮流動態。
第二，設計競賽的教學形式正常的教學過程中，結合所學的專業知識，參加全國及學院組織的各項關于廣告設計競賽，例如：平面廣告設作品、網絡廣告作品、影視廣告作品、廣告策劃案作品等設計作品競賽，這樣一來鍛煉了學生的實踐應變創意制作能力，更加提高學生的學習專業學習的積極性，樹立他們的自信心。
第三，課程實訓的教學形式大學第二學期至第五學期期末的四個周進行專業實訓，通過實訓教學，全面訓練和提高學生的動手能力.表達能力以及綜合全面設計能力，培養和提高學生發現問題.分析問題與解決問題的能力，提高自學、創新與實訓操作能力。既注重單項技能的培養，更注重綜合能力的提高。在生活中收集素材并制作主題招貼、宣傳冊，鍛煉廣告策劃和設計能力。
廣告設計費合同范本甲方：
乙方：
依據《中華人民共和國合同法》和有關法規的規定，甲方委托乙方以下事項，雙方經協商
一致，簽訂本合同，信守執行：
一、委托事項：
甲方委托乙方為其公司進行：招商畫冊設計（及相關品牌提升方案）
二、委托內容及時間：
1、設計初稿時間（可修改三次）： 20xx年3月10日至20xx年3月17日
2、委托設計費用：
設計費用總共為：人民幣3000元，（大寫：叁仟元整）。預定20頁
三、付款方式：
1、甲方在合同簽訂時需支付總款的20%設計費人民幣600元，（大寫：陸佰元整）。
2、乙方策劃設計的內容通過甲方審核確定后，并將甲方審閱同意的設計制作正式稿及電子文檔交付甲方，交付后甲方需支付乙方需付總款的80%，計2400元（大寫：貳仟肆佰元整）。
四、知識產權約定：
1、甲方在未付清所有委托設計費用之前，甲方對該作品享有使用權，不享受所有權。
2、甲方將委托設計的所有費用結算完畢后，甲方擁有作品的所有權、使用權和修改權。
五、雙方的權利義務：
甲方權利：
1、甲方有權對乙方的設計提出建議和思路，以使乙方設計的作品符合甲方要求。
2、甲方有權對乙方所設計的作品提出修改意見；
3、甲方在付清所有設計費用后享有設計作品的所有權、使用權和修改權。
甲方義務：
1、甲方提供明確的工作要求，及時向乙方提供相關的資料及咨詢等；
2、甲方及時對乙方提出的設計方案進行反饋；甲方使用后向乙方支付約定費用。
乙方權利：
1、乙方有權要求甲方提供有關資料供乙方設計參考；
2、乙方有權要求甲方按照合同約定支付相應款項；
3、乙方有權要求甲方在未付清款項之前不得使用該設計作品。
乙方義務：
1、乙方須向甲方提供符合甲方要求及市場運作的創意設計方案，供甲方確認，并在雙方溝通基礎上進行修改完善；
2、乙方全程監督各項目實施情況和實施質量；
3、乙方在項目結束后一年內每三個月進行一次回訪，檢查項目實施效果，并及時提出相應的整改意見，輔助進行整改；
4、項目結束后一年內，如果項目實施發生問題，乙方將免費進行設計方案整改。
七、違約責任：
1、甲乙雙方均不得無故終止本合同，否則違約方須承擔對方的經濟損失。
2、甲方如無正當理由提前終止合同，其預付的費用無權要求退回。
3、乙方如無正當理由提前終止合同，所收取的費用應當全部退回給甲方。
4、本合同未盡事宜由甲乙雙方另行協商解決。
八、合同生效：
本合同一式兩份，甲乙雙方各持對方簽字合同一份，具有同等法律效力。
甲方：
甲方代表簽字：
日期： 年月日
乙方：
一 招貼設計中的視覺傳達的藝術表現形式
招貼設計的特點是能夠用最直接、直觀的方式來完成設計，從而傳達設計者的信息。以海報的形式來完成人們在日常生活中所需要的信息交流，運用多種視覺語言來進行信息的有效傳播達到招貼廣告設計的目的。我們需要知道的是在招貼設計的過程中，最基本的元素有色彩、圖像或圖形的設計，語言和文字的編排。
1 視覺傳達的文字藝術
對招貼廣告中的文字進行編排和處理，是廣告設計中最基本的要素之一，其中我們需要注意的有幾個方面，比如說文體的選擇，文字的字體和結構，以及文字的設計樣式等等。總體來講就是，文字的字體，字號，造型，甚至是色彩都要根據不同的主題做適當的調整。文字是海報或者說廣告設計過程中傳遞信息必不可少的一個部分，在視覺傳達的過程中發揮著極其重要的作用，通過文字的敘述，可以將一份沒有任何意義的宣傳畫人性的表現出來，讓宣傳畫能夠將要表達的內容傳遞給受眾，如果沒有文字來發揮作用，那么這份海報就是不成功的。作為一個有經驗的平面設計師來講，應該在招貼設計中充分的利用文字藝術，無論在什么樣的情況下，設計什么類型的海報，都要精心的設計和編排，是招貼的內容可以完整、簡潔、有規劃性的展現，同時在這一過程中使受眾體會到更高層次的視覺傳達效果。比如有的招貼海報，不需要絢麗的色彩就可以使人們印象深刻，這就需要設計者在設計的過程中突出文字的藝術作用，選擇體現中國風的文字，還是緊跟時代潮流的英語都是需要考慮的內容。
2 視覺傳達的色彩藝術
色彩的搭配和構成也是招貼設計中的一個重要的因素，色彩的搭配可以決定海報設計的主題，比如說歡快的信息還是沉悶的信息，悲傷的還是高興的信息，都可以用色彩開決定，奠定整張海報的基調。比如說下面這幅海報：在這一張圖案中，沒有華麗的語言，卻引起了人們的注意和共鳴。在這張宣傳畫的設計中主要采用黑色和淺黃色來搭配，黑色體現出的是悲傷，是人們對于巴黎事件深深的哀痛，是巴黎受難民眾不幸的展現，而黃色是溫暖的色彩，很容易引起人們的共鳴，是人們對于受難著的愛與祝福。所以色彩藝術在視覺藝術傳達中占有非常重要的位置，對于人而言，往往會先注意到某一個事物的顏色，然后在觀察它的形狀特征，所以設計者在設計的過程中不能忽視色彩藝術的表達。在平面設計中我們可以看到，設計師在設計的過程中往往會將純色，淺色，比較簡潔的一些色彩和顏色深的相互比較，從而形成強烈的視覺效果。從一定意義來講，色彩的選擇決定了海報設計的成功與否。所以設計者在設計海報的過程中，要根據不同的海報選擇適合的色彩搭配。
3 視覺傳達的圖形設計
在招貼廣告設計的過程當中，視覺傳達藝術一個重要的方面是圖形的設計，平面設計師一直以來就十分注重對圖形的設計，，隨著社會的不斷發展，人們觀念的改變，人們對于海報設計的追求也越來越高，圖形的設計形式和內容也在不斷的變化。在招貼設計的過程中需要多種手法來表現海報所傳播的效果，在現實中的海報設計的過程中，平面設計師所選擇的圖形的形狀，內容和色彩都是要和海報的整體相適應。圖形的設計是海報理念選擇的一種重要的方式，通過圖形開展現海報的理念。設計者在設計海報的時候可以突出海報中的圖案，少一些色彩的搭配，或者選用一些比較簡單的色彩，我們可以選用簡單的白色，在色彩的選擇上面更加簡明，而突出圖像所要表達的意思。比如在一張白色的紙上用黑色線筆涂畫一頭駱駝，再附一些沙粒，就可以很清楚的告訴人們，由于人類無節制的使用和破壞自然資源，以及有越來越多的地方出現沙漠化，從而引導人們自覺約束自己的行為。所以一個成功的招貼，不是說色彩有多么絢麗，而是文字，色彩和圖案三者可以調和，可以根據實際的需要和設計的主題，去選擇突出某一方面的特色而增強設計的效果。
在招貼設計的過程中，視覺藝術起著越來越重要的作用，一份完整而成功的海報設計，離不開對文字的編排，離不開圖像或圖形的設計，也不可以缺少對色彩搭配的思考。沒有文字的說明，海報設計就無法傳遞出正確的信息，沒有合理的色彩搭配，海報也無法吸引受眾的興趣，三者缺一不可相輔相成，共同完成一幅優秀的海報設計。除了上面提到的視覺傳達的集中藝術形式外，在不斷發展的社會中，設計者要不斷提升視覺傳達影響力的有效性。
招貼廣告設計是藝術設計中的一種平面藝術設計，主要的目的是要將廣告中的信息和所蘊含的內容完整的傳播給受眾，所以在平面設計的過程中，設計者需要借助一定的視覺符號，通過一定的視覺藝術形式來傳播、表達自己的思想，讓人們可以通過一些文字、或者圖像圖形了解設計師的目的和意圖，是設計師通過視覺的盛宴來將視覺傳達藝術提升到一個更高法人境界和層次。招貼廣告設計的表達手法有很多種，比如說直接表現手法，這是一種傳統的表現手法，是直接真實的把商品展示于消費者的面前，從而給予消費者深刻的印象，通過這種方法來體現商品的外貌和特點，做到形象逼。還有一種是比喻象征手法，就是我們語文上學到的“打比方”，用一種具體的、為人們所熟知的事物，去說明深奧的含義和自己深層次的意圖。從而可以增強表達的形象，讓人印象更加深刻。此外還有對比、夸張、聯系、明星效應手法、象征表現手法、運用問答表現手法、情感表現手法等等多種表現的形式。在招貼廣告中可以靈活的運用各種形式和方法，從而達到預期的目的，實現要表達的內容。同時，在運用多種表現方法的時候也就決定了我們在招貼設計中將會采用多種視覺的藝術效果來完成設計，更好的向人們傳達信息。所以我們上面所提到的多種視覺藝術形式應用而生，同時也要求我們在實際的設計中不斷提升視覺傳達的藝術效果。
二 招貼設計中提升視覺傳達藝術效果的措施
1 根據不同類型的海報，選擇不同的傳達方式
在我們的生活中大致存在著三種類型的海報，公益海報，商業海報，以及文化宣傳海報，在海報的設計中，要根據不同類型的海報，選擇不同的設計方法。每一種招貼的設計都有不同的使用類型，都會表達不同的理念和意義。所以設計者要考慮海報的類型，比如說在商業海報設計的過程中，要包含最新的商業信息，所要表達的商業理念。比如在公益海報設計的過程中，要突出對人的教育意義，可以采用簡單溫和的色彩來表現教化大眾的目的。
2 設計從大眾的角度出發
招貼海報設計的主要目的是為了傳遞信息給受眾，通過視覺的方法來來進行信息的交流，簡單來講就是招貼設計所面向的群體是大眾，所以海報的設計也要考慮大眾的因素，從大眾的角度出發，設計容易理解的海報。比如文字的設計方面要通俗易懂，如果海報的設計是為了面向大眾，像他們傳授信息，像上面提到的公益海報設計中就要用最簡單的需要來傳遞信息，這樣才能為大眾所接受，才能引起共鳴。
3 勇于創新，推陳出新
創新是人類進步的階梯，是發展的需要，無論在那一行業，哪一個方面，都離不開創新，在招貼設計的過程中，也需要不斷的創新。首先要理念創新，設計者要傳遞的信息和理念，要緊跟時代的步伐和人們生活的實際需要，從現實生活中出發，去更新自己設計的思想。其次在設計的過程中要注重方法的創新，不能一味地沿襲傳統的方式方法，不能照抄別人的設計方案，更不能強用不適當的設計方案，要根據自己設計的思維，吸收成功設計案例中的有益因素，從而形成自己的設計形式。只有這樣，才能給受眾新鮮的感覺，才能引起他們的興趣，留下深刻的印象，達到預期的效果。
三 小結
【摘要】中國5000 年的歷史文化沉淀，形成了極其鮮明的民族個性特征。中國傳統民俗文化在世界上是首屈一指的，內容既是統一的，又極富個性化；既有形式，又有內涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作為視覺藝術的范疇，中國傳統文化圖案在現代廣告設計中所帶來的創作靈感涵蓋了方方面面，并體現出濃郁的審美理念，傳承、豐富并發揚光大了中國傳統美學思想。
【關鍵詞】平面廣告設計；中國傳統文化元素；藝術創意
當中國商業模式從盲從西方向自我發展、完善的轉變時，廣告平面設計這個跟商業運作緊密聯系的行業也進入了一個嶄新的時代：一方面，越來越多的廣告主已經不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設計中體現企業理念與情感的傳輸，用以培養忠實的客戶群體；另一方面，隨著中國經濟實力的增強和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚民族精髓的群體日益壯大。與之對應的，越來越多的平面廣告的設計方案中引入傳統字、青花、剪紙等中國傳統文化圖案，并取得了良好的廣告效應和社會效果。
綜合西方廣告發展歷史和中國傳統文化脈絡，我們不難看出，藝術創意是一個全開放式的意識系統，在歷史的發展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術來拓展自身。必須要指出的是，藝術創新的內涵是民族千百年的沉積，在此基礎上進行的藝術創意設計作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。
一、中國傳統文化中的圖案
在廣告設計素材的使用中，中國民族文化圖案占據了相當比例：可以是流行于民間的各種造型藝術，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術、工藝美術；亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統藝術土壤培育了中國傳統圖形符號，從而導致他們與現代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設計領域，和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應、禮讓，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。
任何民族的傳統文化都是隨著歷史進程的演變而代代相傳，表現形式可能多種多樣，但都有其統一的、一脈相承的文化脈絡。它體現一個民族的風俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點。
二、中國傳統文化圖案在現代平面廣告設計中的運用
受益于中華文明的延續性，中國傳統文化的發展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統文化元素中的傳統圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設計從業者仔細品味并加以深化運用。
（一）傳統圖形、符號的運用
我國傳統圖形藝術發展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發展，并且形成了典型的年代標識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發明顯，圖形藝術既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創新思維的主體內涵，深刻地反映了圖形藝術形態所表現的審美意義和社會意義，進而形成中國特色的傳統藝術體系。
和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用。在現代廣告設計中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產工具的熟悉程度只是一方面，創作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內涵，完成圖形實用性與藝術性的完美融合，創作出真正打動人心的作品。
（二）傳統書法的運用
廣告平面設計是實用性的藝術，是由點、線、面結合的藝術，點、線、面也是廣告設計中最基本的元素。書法同樣也是實用性極強的藝術，同樣也是由點、線、面結合的藝術，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統書法的要求。這些都為當代平面設計和中國傳統書法的綜合運用找到了契合點。
在當前的市場經濟條件下，廣告設計的直接要求就是迅速傳達信息。在設計中突出文字變化，或者說文字的幅面設計、書寫的優劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統書法具有高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現時代的精神風貌。
（三）水墨的運用
近年來，國畫元素在我國現代平面設計中的運用愈發廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設計師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現代插畫要素與之結合，形成強烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統文化的深刻理解與把握，若運用不當，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負面效應。
三、結語
本文只能粗淺地對平面設計中中國傳統圖案的運用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運用分析。在實際平面設計創作中，我們能夠運用的傳統元素遠不止于此。我國平面設計行業起步較晚，要想趕超世界先進水平仍然任重道遠。希望廣大從業者準確把握中國傳統文化命脈，創造出更多的能被廣告主、消費受眾以及業界公認的優秀作品。
參考文獻：
[1]唐紹鈞，沈德坤.中國傳統元素在當代設計中的運用[J].美術之友，2008（3）34～36.
[2]王受之.世界現代平面設計史（1864－1997）[M] 深圳：新世紀出版社，1999.
