時間：2022-06-17 06:08:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷執(zhí)行方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
是的。一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而導(dǎo)致全盤的失敗，這使得我們和我們的客戶同樣感到遺憾！
可是光是遺憾沒有用。我們要知道為什么會得不到完善的執(zhí)行，同時我們還要知道怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗。
在這篇文章中，我想主要探討這么幾個方面的問題：
（一）、 什么是好方案？
（二）、 為什么好方案會得不到完善的執(zhí)行？
（三）、 怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗?
[bn]一、什么是好方案 [/b]
企業(yè)為解決營銷問題，或自行設(shè)計(jì)，或延用外腦，形成種種方案。不同的營銷策劃人員對同樣的問題會產(chǎn)生不同的方案。有的似乎平淡無奇，但的確很有效，有的看上去很有新意，但是卻得不到期望的效果。那么，究竟什么才是好方案？好方案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
我認(rèn)為，判斷一個方案是不是好方案，至少有這樣幾個衡量的指標(biāo)：
一）它是否基于細(xì)致、詳盡、準(zhǔn)確的市場調(diào)研。
有的策劃人員沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)研，對企業(yè)的實(shí)際問題不甚了然，自恃掌握了一些所謂理論，想當(dāng)然地對企業(yè)所遇到的營銷問題指手畫腳，寫一些書房里的“空中樓閣”式的所謂策劃。這樣怎么能解決實(shí)際問題？這樣的方案當(dāng)然不能算是什么好方案，盡管它的文案可能寫得十分精彩。
二）它是否具有很強(qiáng)的針對性。
我堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，“一個好方案只解決一個營銷問題。”事實(shí)上，僅僅一個方案不可能解決所有的（或者是若干個）營銷問題，盡管它看上去面面俱到。只有當(dāng)方案具有極強(qiáng)的針對性，只針對一個營銷問題，將所有的元素都指向同一個目標(biāo)的時候才能夠形成強(qiáng)大的合力。這樣的方案才有可能是一個好方案。
三）它是否具有實(shí)際可操作性。
有的策劃人員經(jīng)過了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，獲取了相當(dāng)?shù)馁Y料，對企業(yè)的實(shí)際問題也有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，形成的策劃方案看上去也不錯，但是卻缺乏實(shí)際操作性。這樣的方案也不能算是好方案。就好比我們都知道，如果你告訴一個人：“如果你打出的拳頭有萬斤之力，他的敵人肯定會被打死。”但是人人都知道，一個人的拳頭是不可能有萬斤之力的，所以這樣的沒有可操作性的方案等于是廢話，它不能被稱之為一個好方案，即便它指明了一個真理。（具有諷刺意味的是，這個真理是人人皆知而無須指明的）
四）它是否具有可持續(xù)性
有的方案在得到完善的執(zhí)行后，的確取得一定的效果，也切實(shí)地解決了特定的營銷問題。但是如果方案沒有可持續(xù)性，那么就有可能產(chǎn)生更多的問題，因?yàn)槿魏问挛锒季哂醒永m(xù)性。所以，沒有持續(xù)性和前瞻性的方案不能算是好方案。
二、為什么好方案得不到完善的執(zhí)行？
一個好方案誕生了。不等于特定的營銷問題就得到了解決。因?yàn)檫€有一個同樣重要的問題，那就是完善的執(zhí)行。
可是有很多好方案并沒有得到完善的執(zhí)行。這是我們作為營銷策劃公司最感到遺憾和憤怒的。
那么為什么好方案卻得不到完善的執(zhí)行呢？
我個人認(rèn)為至少有這樣幾個原因：
一）企業(yè)內(nèi)部問題。
一些方案從解決營銷問題的技術(shù)層面上來說的確是個好方案，但是并沒有涉及到企業(yè)內(nèi)部問題或者一時不能改變企業(yè)盤根錯節(jié)的內(nèi)部問題。從而由于企業(yè)內(nèi)部問題給方案的執(zhí)行帶來相當(dāng)?shù)膱?zhí)行難度，甚至導(dǎo)致方案得不到完善的執(zhí)行。這樣就影響到營銷問題的解決。比如企業(yè)內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利不明，又比如企業(yè)機(jī)制不靈活，或者企業(yè)組織架構(gòu)過于繁雜等等都有可能使好方案得不到執(zhí)行。
二）方案執(zhí)行人員的素質(zhì)問題。
方案執(zhí)行人員的素質(zhì)不均衡會導(dǎo)致對方案的理解不透徹，從而影響到方案的執(zhí)行。一個沒有接受過良好培訓(xùn)或者沒有受過足夠培訓(xùn)的方案執(zhí)行人員不能作出出色的成果。這樣不但不可能很好地執(zhí)行方案，還有可能使方案的執(zhí)行嚴(yán)重走樣，其結(jié)果就是嚴(yán)重影響到營銷問題的有效解決，甚至?xí)a(chǎn)生更多的問題。
三）缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。
所謂監(jiān)督機(jī)制，就是管理當(dāng)局告知并指導(dǎo)方案執(zhí)行人員應(yīng)該做什么和激勵他們?nèi)プ龊谩Ｈ狈τ行У谋O(jiān)督機(jī)制也使好方案得不到執(zhí)行的原因之一。監(jiān)督機(jī)制是控制方案執(zhí)行效率和效果的有效保障。方案是否執(zhí)行，執(zhí)行得怎么樣，企業(yè)的管理當(dāng)局都應(yīng)當(dāng)做到心中有數(shù)。否則就容易導(dǎo)致失控。
四）缺乏有效的獎懲激勵制度。
大多數(shù)人是需要激勵和特殊的刺激才會努力工作的。例如金錢回報、社會承認(rèn)、個人問題的解決、工作競賽等等。
此外，還有一些公司不用傳統(tǒng)的報酬方法激勵他們的員工并獲得了極大的成功，如盛大的酒會、溫泉、旅游、額外的度假等。
缺乏有效的獎懲激勵制度，方案的執(zhí)行人員就看不到自己努力工作的回報，這樣會嚴(yán)重挫傷他們的工作積極性。
以上原因都會導(dǎo)致一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而影響到營銷問題的妥善解決。
三、怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗?
以上敘述了好方案得不到執(zhí)行的一些原因。那么怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗呢?
一個好方案得不到完善執(zhí)行，不會因?yàn)樗械脑蚨及l(fā)生在同一個方案的執(zhí)行上，而是因?yàn)槠渲械哪骋粋€或者某一些原因。有針對性地解決導(dǎo)致問題的原因，也就解決了問題的癥結(jié)所在。如果因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部原因，就先處理企業(yè)內(nèi)部問題，理順企業(yè)的組織架構(gòu)和各級部門乃至每一個員工的責(zé)、權(quán)、利，或者大刀闊斧地解決企業(yè)中盤根錯節(jié)的種種問題；如果是因?yàn)榉桨笀?zhí)行人員的原因，那么就加強(qiáng)培訓(xùn)；如果是因?yàn)槿狈τ行У谋O(jiān)督、激勵機(jī)制，那么就下大力氣去完善它。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷策劃力 期望理論 創(chuàng)造性
一、引言
市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本,和創(chuàng)新一樣,它是企業(yè)最重要的功能之一。這是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒的名言。金融危機(jī)爆發(fā)后,我國大量中小企業(yè)倒閉。導(dǎo)致企業(yè)倒閉的原因很多,從市場營銷角度分析,市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執(zhí)行、對市場反應(yīng)遲鈍是重要的原因。管理專家們認(rèn)為企業(yè)的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質(zhì)量與方案執(zhí)行力度的綜合。國內(nèi)營銷天才張力對我愛網(wǎng)、香港盛世傳媒、惠通卡進(jìn)行的成功營銷策劃,印證了小企業(yè)也能創(chuàng)造營銷神話。即使這些企業(yè)原本資源短缺、競爭乏力,但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業(yè)的密切配合,使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實(shí)證明,創(chuàng)造性營銷對中小企業(yè)至關(guān)重要。
營銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃解決企業(yè)市場營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導(dǎo)文件可操作性的關(guān)鍵,這需要對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、行業(yè)趨勢非常熟悉,在掌握規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,走出一條新路子。可以肯定的是,創(chuàng)新是營銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點(diǎn)子,營銷工作就沒有任何意義。營銷執(zhí)行是按照市場營銷計(jì)劃的要求,開展?fàn)I銷活動;同時對原計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督、評價,加以完善,增加一些具體行為方案,并轉(zhuǎn)化為具體行動,以高效率、高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的過程。即使是完美的營銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,也不可能獲得完美的結(jié)果。前一部分制定方案,后一部分執(zhí)行方案,兩者是有機(jī)的統(tǒng)一體。
二、營銷策劃在日常經(jīng)營過程中遇到的制約因素
1、營銷策劃力不足
由于領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)較低,缺乏市場營銷意識,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固,對營銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營銷人才,營銷工作缺乏長遠(yuǎn)性、全局性,對外部環(huán)境分析不足,營銷方案質(zhì)量沒保證,而且中小企業(yè)整體管理水平較低,所以中小企業(yè)營銷策劃力就存在先天不足。
2、營銷執(zhí)行力不足
企業(yè)沒有形成關(guān)注營銷的工作氛圍,營銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責(zé)任心不夠。企業(yè)效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領(lǐng)導(dǎo)缺乏威信和凝聚力,上下級溝通不暢,上級的命令難以實(shí)施。這使得中小企業(yè)的營銷執(zhí)行力大打折扣。
3、具體營銷計(jì)劃脫離實(shí)際,給執(zhí)行工作帶來很大難度
企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的,而執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),因而導(dǎo)致一系列問題:一是企業(yè)的專業(yè)策劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式;二是專業(yè)策劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過程中的具體問題,所定計(jì)劃脫離實(shí)際;三是專業(yè)策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難,沒有準(zhǔn)確把握方案本意;四是脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致營銷工作效果欠佳,策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任,營銷工作相互糾纏。
4、外部環(huán)境對營銷方案的不支持
營銷方案沒有得到供應(yīng)商的配合、分銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可,營銷工作與外部環(huán)境斷了線,再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因,營銷方案沒有考慮到供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者的利益,他們沒有合作的動力;或者企業(yè)宣傳工作沒做到位,客戶對營銷方案認(rèn)識不足;或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。
5、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾
市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營活動,但是由于我國市場經(jīng)濟(jì)體制不夠完善,在國際市場處于被動地位,國際市場變化詭異,我們很難對未來市場作出準(zhǔn)確判斷,難以制定一個正確的目標(biāo)。況且針對具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員,是根據(jù)他們的短期工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)進(jìn)行評估和獎勵的。因此,市場營銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長遠(yuǎn),不考慮外部競爭,關(guān)起門來搞生產(chǎn),一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些企業(yè)就會第一時間被淘汰。即使沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些小企業(yè)也難以生存下去。市場環(huán)境下,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大,甚至威脅企業(yè)的生存,解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
三、提高中小企業(yè)的營銷策劃力的建議
市場競爭日趨激烈是不可避免的,在激烈的競爭中生存下來不容易。因此,提高中小企業(yè)的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業(yè)管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。
1、提高營銷策劃力,關(guān)鍵是提高營銷方案的質(zhì)量
影響營銷方案質(zhì)量的因素很多,最重要的就是人。營銷方案制定者是人,執(zhí)行者也是人,服務(wù)的對象也是人,提高營銷工作的效率、業(yè)績,人是最關(guān)鍵的。所以要以人為營銷工作的主體,也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效,人本原理最具指導(dǎo)意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點(diǎn)為:職工是企業(yè)的主體,職工參與是有效管理的關(guān)鍵,使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心,服務(wù)于人是管理的根本目的。由此可見,營銷工作團(tuán)隊(duì)以營銷人員為核心,還有其他部門人員、供應(yīng)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者都是重要的成員,這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時,鼓勵相關(guān)人員積極參與營銷工作,充分發(fā)揮集體的智慧,爭取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析,營銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場調(diào)查。營銷人員與客戶進(jìn)行面對面的交流及時掌握市場的動態(tài):營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機(jī)會有哪些、市場未來的發(fā)展趨勢如何。掌握這些關(guān)鍵信息,營銷工作才可以做到有的放矢,提高營銷方案的針對性和適應(yīng)性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略。在制定行動方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營銷工作和長期發(fā)展相結(jié)合,把營銷工作和生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等工作銜接好,使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學(xué)化,保證營銷計(jì)劃得到有效的實(shí)施。營銷隊(duì)伍的素質(zhì)直接決定著營銷方案的質(zhì)量和營銷工作的效率。中小企業(yè)尤其要重視員工的培訓(xùn)工作,給員工提供更多受教育的機(jī)會,使?fàn)I銷隊(duì)伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結(jié)構(gòu)、工作能力、勞動態(tài)度發(fā)生根本性變化。
2、提高營銷執(zhí)行力
營銷專家認(rèn)為,在強(qiáng)大營銷執(zhí)行力的支持下,營銷計(jì)劃能創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期的效益。事實(shí)上,即使策劃案做的很優(yōu)秀、很全面,但由于缺乏有效的執(zhí)行,具體工作不到位,也會使?fàn)I銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執(zhí)行力的因素很多,關(guān)鍵就是營銷團(tuán)隊(duì)的工作態(tài)度,態(tài)度決定一切。營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責(zé)任心,營銷績效必然大打折扣。所以,營銷主管需要對成員進(jìn)行合理分工和有效的激勵,提高營銷團(tuán)隊(duì)自信心和責(zé)任心。通過對系列激勵理論比較,期望理論更適合指導(dǎo)營銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認(rèn)為,員工對待工作的態(tài)度取決于三種聯(lián)系:努力與績效的聯(lián)系;績效與獎賞的聯(lián)系;獎賞與個人目標(biāo)的聯(lián)系。員工認(rèn)為自己努力工作就能達(dá)到所要求的績效,達(dá)到績效就能得到有吸引力的獎賞,他就會努力工作。營銷計(jì)劃執(zhí)行的關(guān)鍵取決于營銷團(tuán)隊(duì)的主人翁精神,為了調(diào)動員工的積極性、提高戰(zhàn)斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標(biāo)體系,把營銷方案轉(zhuǎn)化為具體目標(biāo),層層分解,落實(shí)到各部門、個人,形成完整的目標(biāo)體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標(biāo),控制好工作節(jié)奏。根據(jù)員工的能力、興趣安排有一定挑戰(zhàn)性的工作,提高員工的自信心,強(qiáng)化員工的責(zé)任意識。在這方面,蒙牛集團(tuán)是典型的例子。蒙牛集團(tuán)中的任何一個項(xiàng)目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執(zhí)行力強(qiáng)的突出表現(xiàn)。總之,要在執(zhí)行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度,正確評價績效,給予合理獎勵,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。建立評價體系明確員工的權(quán)責(zé)利,獎勵先進(jìn)、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關(guān)系。銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的寶貴財(cái)富,更是中小企業(yè)開發(fā)市場的依靠力量。分銷商是營銷團(tuán)隊(duì)的重要成員,他們戰(zhàn)斗在第一線,對市場競爭結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。生產(chǎn)商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對立方。生產(chǎn)商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關(guān)系,共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業(yè)管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號”凱旋后,蒙牛在一個星期之內(nèi)將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內(nèi)涵和力量。
3、中小企業(yè)出奇招
短兵缺糧是中小企業(yè)的通病,搞營銷對他們而言好像是不切實(shí)際,營銷的效果也不會立刻完全體現(xiàn)出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調(diào)的廣告宣傳,因?yàn)檫@個季節(jié)很少同行做宣傳,所以有機(jī)會和媒體砍價,而且我們的廣告是一枝獨(dú)秀。雖然是在淡季,對短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎(chǔ)。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。
蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業(yè)在成功的營銷策劃支持下,業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),發(fā)展成國際大企業(yè)。所以說,強(qiáng)大的營銷策劃力是企業(yè)的核心競爭力之一。只要中小企業(yè)對營銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,那么營銷工作一定能為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動力。
【參考文獻(xiàn)】
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調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國有80%的國企有相對嚴(yán)重的執(zhí)行力問題，民企有60%的執(zhí)行力問題，兩種其中大約有40%以上的企業(yè)有嚴(yán)重的執(zhí)行力效率低、有偏差等問題。所以我認(rèn)為企業(yè)的成長來源于以技術(shù)、產(chǎn)品為根基的營銷力量，而營銷力量的優(yōu)劣和勝敗取決于營銷成本的高低，而營銷成本的高低就取決于生產(chǎn)力中最活躍的人，換句話說就是執(zhí)行力，所以執(zhí)行力將是我們研究企業(yè)運(yùn)營的永恒參數(shù)和指標(biāo)。
沒有技能基礎(chǔ)的執(zhí)行力是破壞力
在很多場合，我們都能看到一些企業(yè)老總侃侃而談，大家贊譽(yù)其企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，是個令出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍；或稱執(zhí)行政策高速無偏差。事實(shí)如何呢？后來筆者以培訓(xùn)和咨詢的角度走入了一些企業(yè)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這些老總的話反過來聽，確實(shí)還有些道理。很多事情企業(yè)往往在高層領(lǐng)導(dǎo)最自信的地方危機(jī)四伏、漏洞百出，這埋藏的危機(jī)是企業(yè)營銷中最大的成本，隨時可能葬送企業(yè)多年的勞動成果。
曾經(jīng)有個山東的中型飲品企業(yè)請我講課，按照通常的推理，每年6000萬的營業(yè)額應(yīng)該很不錯了，隊(duì)伍的建設(shè)一定可圈可點(diǎn)，但事實(shí)卻大相徑庭。到了企業(yè)在與他們各級銷售人員座談時，我陷入了深深的困惑。我問其中一位大區(qū)經(jīng)理：你平時都做什么，他很干脆的告訴我說就是讓下屬壓貨。我又問了一位業(yè)代：你們都培訓(xùn)什么？他說就是看陳安之的光盤，沒有其他內(nèi)容。我到營銷中心希望看看他們的營銷各種報表，可惜的是只有月報，而且反映內(nèi)容就是流水帳，并有地區(qū)性的雷同，一個市場看一張就行了，肯定一樣。在市場部我還看到了大區(qū)上報總部的促銷方案，一個刮獎促銷方案寫的漏洞百出，讓人目不忍睹。
但一點(diǎn)還是讓我感到點(diǎn)欣慰，那就是各級營銷人員雖然沒有絲毫現(xiàn)代企業(yè)營銷隊(duì)伍的專業(yè)訓(xùn)練和素質(zhì)，但隊(duì)伍抱怨和牢騷很少，對多賣貨拿高提成很有動力，對企業(yè)的嚴(yán)格兌現(xiàn)感覺很滿意。這點(diǎn)應(yīng)該就是其他們從營銷總監(jiān)到總經(jīng)理不斷向我闡釋執(zhí)行力的有力論據(jù)吧！
深入了解了這些之后，我誠懇的和企業(yè)老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽不懂的，不要浪費(fèi)錢了，我們企業(yè)需要給員工各種營銷體系、渠道建設(shè)、經(jīng)銷商管理、營銷技能等知識的培訓(xùn)提升以及貫徹實(shí)施，同時我也提出了一些建議。我沒有好意思說把那兩萬元課時費(fèi)留著，以后企業(yè)破產(chǎn)時還用得著。但遺憾的是他們老板的大談當(dāng)年白手起家，新品定位如何準(zhǔn)，如何高薪聘請講師培訓(xùn)以及員工如何有激情、敬業(yè)和執(zhí)行力強(qiáng)等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯(lián)絡(luò)。
兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，員工正式放假，廠房和設(shè)備被貸款銀行查封。最后他還是問我那個已經(jīng)回答過的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個下場？”
最后筆者還是耐心給他做了解釋：在市場經(jīng)濟(jì)的競爭條件下，對企業(yè)來講，最大的營銷成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的員工，每天都在充滿激情的得罪你的客戶，這是企業(yè)最大的成本，因?yàn)樗诩铀倨髽I(yè)的滅亡。簡單的說，沒有技能的員工，激情越旺盛，企業(yè)越走下坡路，因?yàn)槟愕膱?zhí)行力是負(fù)的。
沒有效率的執(zhí)行力是白費(fèi)力
國內(nèi)很多企業(yè)談到執(zhí)行力，往往都想到的是做事拖拉、沒有效率和速度，實(shí)際上確實(shí)如此。同樣執(zhí)行一個方案，有的企業(yè)執(zhí)行力很強(qiáng)，精心論證，快速實(shí)施，中間根據(jù)情況不斷修正和核檢，而有的企業(yè)每個環(huán)節(jié)都在不溫不火的論證然后再實(shí)施，可能最終總是落競爭對手半步，甚至很多促銷被推到淡季來執(zhí)行。這絕不是在開玩笑，國內(nèi)有家大型國有企業(yè)，2007年的方案還在論證中（發(fā)稿時五月份），至于什么時候?qū)嵤疾坏枚袌龅馁M(fèi)用因?yàn)榉桨笡]有定下來，都還沒有批復(fù)。很多應(yīng)急款項(xiàng)和費(fèi)用都是以部門領(lǐng)導(dǎo)個人擔(dān)保方式預(yù)借的。這樣企業(yè)的執(zhí)行力，不用我說你就能猜出來。如果是做飲料和空調(diào)產(chǎn)品的，過了七月份，方案就不用批了，準(zhǔn)備下一年?duì)I銷方案就可以了。
我曾經(jīng)給一個大型國企A公司做方案，發(fā)生的故事頗有些戲劇性，說出來大家感悟一下。A公司原來和H品牌服務(wù)公司深度合作，后來因?yàn)锳公司領(lǐng)導(dǎo)張總認(rèn)為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營銷模塊上實(shí)力很弱，所作方案過于理論化，可執(zhí)行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請我為其品牌服務(wù)，但我也看得出來，經(jīng)過一次失敗的教訓(xùn)，張總和幾個高層都變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，合同一直在不斷的論證、補(bǔ)充和再論證過程中。這期間我研究了所有的過去一年的H公司為A公司撰寫的品牌和營銷方案，除了替H公司深深的惋惜之余還發(fā)現(xiàn)，H公司所有的策劃方案和渠道規(guī)劃都沒有什么大毛病，甚至應(yīng)該說很不錯。問題一定是出在執(zhí)行力上。通過和他們王總監(jiān)走訪了兩個市場后，我們總結(jié)出的結(jié)論是當(dāng)初的預(yù)期是一致的。
精心研究之后，我們項(xiàng)目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們愿意和A公司簽訂項(xiàng)目對賭協(xié)議。這一下子把A公司的高層震動了，對咨詢公司的專業(yè)性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執(zhí)行半年后如果A公司銷量不能提高20%不收費(fèi)，全年總體銷量提高不了30%收半費(fèi)。但前提是A公司必須嚴(yán)格執(zhí)行大家一致同意的方案，同時尊重我們項(xiàng)目組對A公司營銷人員的業(yè)績考評結(jié)果，獎罰標(biāo)準(zhǔn)必須按照公司文件執(zhí)行。雙方一致認(rèn)為這樣的合作很有建設(shè)性和可執(zhí)行性，事實(shí)上效果確實(shí)有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。
對于做事猶豫，各部門搶功卸責(zé)的國企來說，只要做就比內(nèi)耗強(qiáng)，只有按照科學(xué)方法做效果很快就有，因?yàn)閲蟮馁Y源和經(jīng)驗(yàn)都是很深的。為了更快的開始執(zhí)行方案，我們把他們前期所有的方案，簡單修改并補(bǔ)充一下，馬上就付諸實(shí)施。于是我們按照原來的渠道指標(biāo)、銷量分割和陳列標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行檢查和落實(shí)。我們項(xiàng)目組主要工作就是檢查產(chǎn)品鋪市率、陳列指標(biāo)、堆頭維護(hù)、促銷執(zhí)行、新品推廣等各項(xiàng)工作。一旦方案在哪個市場不符合市場現(xiàn)狀，就立即對方案進(jìn)行及時修正然后馬上執(zhí)行。中間幾個城市經(jīng)理和大區(qū)市場極度不配合，對我們的監(jiān)督考核不屑一顧，我們形成了報告，建議調(diào)離銷售崗位，幾經(jīng)和張總交涉，終于被采納執(zhí)行，一時間震動了整個A公司，營銷隊(duì)伍一下子變得緊張起來，工作狀態(tài)和銷率明顯提高。畢竟在A公司銷售人員比總部平級職員工資幾乎翻了一番，給營銷人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢樣大爺?shù)氖虑榭磥硎钦l也看不慣的。
期間我們協(xié)助A公司推廣了幾個新品，效果都很好，臨時頒布的新品考核政策也得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。期間我們整個項(xiàng)目組常年奮斗A公司的各個市場，親臨一線，付出了很多汗水。也確實(shí)拿了不少力度去改善隊(duì)伍的狀態(tài)。比如說我們曾下達(dá)指令，要求新品到達(dá)市場三日內(nèi)必須按照公司方案開始鋪市。可是遼南大區(qū)市場新品已經(jīng)進(jìn)庫半個多月，貨還整齊的碼在庫里。而這時為了配合新品鋪市的廣告已經(jīng)打一個月了，問之大區(qū)經(jīng)理羅列的理由竟然主要因素是太忙！張總得知此事直接開除了這個大區(qū)經(jīng)理，可能他的氣憤比我們還要濃厚得多。
研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場營銷是企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計(jì)”稍有欠缺、“生產(chǎn)加工”是完整強(qiáng)大的、“市場營銷”嚴(yán)重缺失。
習(xí)慣了接外貿(mào)訂單的企業(yè)轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場不是件容易事。想在國內(nèi)市場營銷成功。至關(guān)重要的是要把“頭三步”邁好。
第一步：明確回答三個問題
想做什么
出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)啟動國內(nèi)市場，還是在國內(nèi)市場選擇新的業(yè)務(wù)。
兩種選擇都有可能成功。也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了選擇業(yè)務(wù)而選擇業(yè)務(wù)。在思考轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)時，應(yīng)該著重考慮做這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠給什么人群帶來什么價值?只有那些能夠?yàn)樘囟ǖ娜藗儙聿煌岔懙某掷m(xù)的價值的業(yè)務(wù)，企業(yè)才可能得到相應(yīng)的和持續(xù)的回報。
能做什么
這一問題涉及到三個十分現(xiàn)實(shí)的方面：能做出什么產(chǎn)品?準(zhǔn)備投入多少資金?人才從哪里來?
“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來做。也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡單地投放到國內(nèi)市場。每一個企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品。問題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國內(nèi)市場銷售。
不僅拿出在國內(nèi)市場適銷對路的產(chǎn)品需要相應(yīng)的資金投入(研發(fā)、設(shè)備、打樣、研發(fā)人才)，而且營銷之前的市場調(diào)研、營銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設(shè)計(jì)、建設(shè)營銷隊(duì)伍，營銷過程中的貨品儲備、機(jī)構(gòu)設(shè)置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募，等等，都需要有相應(yīng)的資金投入。沒有相應(yīng)的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國內(nèi)市場的思維(暫且不談是從哪里來的)還停留在上個世紀(jì)90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動資金，因?yàn)樗麄冎竿陧?xiàng)目啟動后“拿經(jīng)銷商的錢來維持后續(xù)運(yùn)營和擴(kuò)張”。這種想法不無道理，也有成功的案例，但是這種想法稍有差池，早期投入的資源最終必將“打水漂”。
人才是出口企業(yè)做國內(nèi)市場的最大障礙。由于長期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒有儲備做國內(nèi)市場的人才。理論上講這并不是問題，如果企業(yè)肯花錢，一定可以聘請到適合做國內(nèi)市場的人才。但是，問題隨之而來，企業(yè)敢于花高薪聘請營銷人才嗎?許多企業(yè)不愿意，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿(mào)的人才“轉(zhuǎn)崗”到了國內(nèi)市場營銷崗位上。另外有些企業(yè)雖然肯在聘請國內(nèi)市場營銷人才方面花錢。但由于它們的決策者的經(jīng)驗(yàn)主要在外貿(mào)加工領(lǐng)域，并不具備識別和駕馭國內(nèi)市場營銷人才的能力，往往錯把“庸才”當(dāng)成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。
打算怎么做
也就是說，怎樣啟動國內(nèi)市場的營銷?一般說來有以下三種選擇。
選擇一：從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負(fù)責(zé)人，同時從外部聘請一些有國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，隨后便開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：憑自身的力量對相關(guān)市場做簡單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或老板的意見做出粗線條的方案，繼而聘請一家廣告公司設(shè)計(jì)LOGO和宣傳材料，隨后便開始對外招商或鋪貨銷售。
選擇二：從外部聘請一位人才組建一支國內(nèi)市場營銷團(tuán)隊(duì)，便開始運(yùn)作。其運(yùn)作的一般路徑是：由從外部聘請的那位人才主導(dǎo)進(jìn)行像模像樣地市場調(diào)研并形成具體的營銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風(fēng)格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對招聘來的人才的信任，會比較爽快地批準(zhǔn)方案。一旦方案獲得批準(zhǔn)，那個人才便領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)開始具體執(zhí)行既定方案――聘請一家廣告公司設(shè)計(jì)LoGO和宣傳材料，之后開始對外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時批準(zhǔn)那位人才遞交的營銷方案，或者反復(fù)提出不同意見，個性強(qiáng)烈的人才可能會“拍屁股走人”，暫無地方可去的人才則可能會“淪為”被動執(zhí)行老板意志的人。
選擇三：聘請營銷顧問公司或營銷專家做市場調(diào)研和營銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計(jì)劃等等，并依據(jù)營銷計(jì)劃來逐步展開國內(nèi)市場的營銷活動。這一選擇面臨的最大問題有兩個：一是要花費(fèi)一大筆咨詢費(fèi)，許多企業(yè)不愿意在還沒有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來。二是，營銷專家也有優(yōu)劣之分，“看走眼”的結(jié)果是徹底完蛋。
第二步：謹(jǐn)慎進(jìn)行調(diào)研和策劃
這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過程。如果說“頭三步”中的第一步帶有較多的老板的感性色彩，那么這一步則需要有專業(yè)和理性來主導(dǎo)。這一步驟需要明確三個方面的問題：誰來做?做什么?怎么做?
誰來做
有三個選擇：指定內(nèi)部人員來做；聘人才來做；委托顧問來做。這三種選擇其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。
內(nèi)部人員來做。優(yōu)點(diǎn)是負(fù)責(zé)人了解企業(yè)各方面的情況，不會偏離企業(yè)的能力和個性范圍而構(gòu)想營銷方案。缺點(diǎn)是他們不懂得如何做營銷調(diào)研和怎樣做營銷策劃。還可能會唯老板意志是從，沒有自己的獨(dú)立主張。
聘人才來做。優(yōu)點(diǎn)是被聘用的人可能對企業(yè)欲進(jìn)入的行業(yè)的營銷環(huán)境比較熟悉，因而容易進(jìn)入狀態(tài)和找到感覺。缺點(diǎn)是有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)但不一定懂得如何做調(diào)研和做策劃，并且可能不了解企業(yè)的能力和個性。還可能存在急于求成、好大喜功的心理。
委托顧問來做。優(yōu)點(diǎn)是市場調(diào)研和營銷策劃時大都比較理性和客觀，能夠提出系統(tǒng)的、獨(dú)立的和建設(shè)性的觀點(diǎn)與建議。缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，對后續(xù)營銷效果不負(fù)責(zé)任。
企業(yè)有條件的可采取上述第三種選擇。讓顧問公司的利益同企業(yè)實(shí)際營銷效果掛鉤。一般的作法是要求顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務(wù)。并只向顧問公司支付項(xiàng)目啟動經(jīng)費(fèi)(通常占咨詢費(fèi)用的30％至50％)，其余費(fèi)用從企業(yè)的銷售利潤-或銷售收八中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)顧問公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問公司長期地負(fù)責(zé)任地服務(wù)于客戶。
做什么
市場調(diào)研要明確：1.市場及其變化趨勢：什么組織和個人需要購買及他們的行為特點(diǎn)是怎樣的，這個市場容量有多大，需求者地理分布情況?未來市場需求的變化趨勢?2.市場競爭現(xiàn)狀：市場正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么，它們的銷售組織狀況，行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢?3.擬議中的市場環(huán)境狀況：相關(guān)政策限制，可供選擇的銷售渠道，可供選擇的經(jīng)銷商特點(diǎn)，可供選擇的宣傳媒體和手段?
營銷策劃要明確：市場定位、競爭策略、渠道策略、銷售政策、品牌戰(zhàn)略、促銷定位、銷售組織設(shè)計(jì)和人員配置、市場啟動計(jì)劃。
怎么做
無論由誰來進(jìn)行市場調(diào)研和營銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說來，有效的市場調(diào)研和營銷策劃，一定要經(jīng)過以下幾個大的步驟：
做調(diào)研計(jì)劃。明確回答：何時、何人、前往何地做調(diào)研?調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關(guān)問卷、適用工具和方法?調(diào)研費(fèi)用預(yù)算及控制?
調(diào)研計(jì)劃審議和修訂。由客戶單位或上級領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。對不合理或不必要的事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出意見，并進(jìn)行修訂，直到各方意見一致。
實(shí)施市場調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計(jì)劃前往目的地進(jìn)行市場調(diào)查，由調(diào)研項(xiàng)目參與者完成市場調(diào)研報告，要詳細(xì)說明市場調(diào)研所涉各方面的問題和結(jié)論。
調(diào)研報告審議和補(bǔ)充。由客戶單位或上級領(lǐng)導(dǎo)或特定的工作小組來進(jìn)行審議。主要就報告中的疑問事項(xiàng)和可能的遺漏事項(xiàng)提出問題和意見，并進(jìn)行補(bǔ)充，直到各方了解和認(rèn)可所涉全部內(nèi)容和結(jié)論。
策劃起草營銷方案，由客戶進(jìn)行審議。主要就營銷方案的可行性進(jìn)行論證，并根據(jù)討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經(jīng)過三次以上的以上討論，并使各方完全達(dá)成一致意見，否則營銷方案必有缺陷。
第三步：堅(jiān)定執(zhí)執(zhí)行營銷計(jì)劃
有了好的營銷方案，執(zhí)行過程中，即便存在瑕疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營銷方案在執(zhí)行過程中也會碰到各種各樣的問題。如果處理不好，依然可能一定程度地影響營銷進(jìn)度甚至于成敗。營銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問題有以下兩個。
1 缺少“將才”。好的營銷方案需要有合適的人來執(zhí)行才能顯示其價值。在有了確定的營銷方案之后，企業(yè)需要找到一個合適的人來組建隊(duì)伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業(yè)過去沒有做國內(nèi)市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)部找出一個人來負(fù)責(zé)往往有難度。如果勉強(qiáng)讓一個沒有經(jīng)驗(yàn)和潛質(zhì)的人來出任營銷負(fù)責(zé)人，勢必使?fàn)I銷方案在執(zhí)行過程中打折扣。在這種情況下，對外招聘就成了企業(yè)的選擇之一。
既定的營銷策劃案對特定職務(wù)的工作已有描述，并且對候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對外招聘，依然有三個問題會立刻擺在面前。
企業(yè)應(yīng)該給這個崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)外向加工型企業(yè)過去給予其經(jīng)理人員的工資通常并不高，要給予國內(nèi)市場營銷負(fù)責(zé)人過高的工資，不僅可能會在企業(yè)內(nèi)部造成不公平氛圍。而且決策者在心理上可能還沒有做好準(zhǔn)備。在這種情況下，老板可能會傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業(yè)并不奏效。
通過什么方式招人。最簡單和最省錢的方式是在人才網(wǎng)站上招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領(lǐng)軍型營銷人才則比較困難。因?yàn)橐话愣裕瑑?yōu)秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機(jī)會。也不大上網(wǎng)瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問題。著名的獵頭公司在幫助企業(yè)招聘人才時往往有兩個硬性條件：一是要拿相當(dāng)于招聘崗位一個月的薪水作為傭金，二是傭金數(shù)額不低于4萬元。換言之，著名獵頭公司只愿意招聘年薪在50萬元以上的崗位人才。當(dāng)然，企業(yè)可以找那些小的獵頭公司。只是小的獵頭公司往往也大多是通過網(wǎng)絡(luò)來招聘的，并且它們對人才的鑒別能力也可能是有限的。
如何識別人才。無論是自己招聘人才，還是請獵頭公司招聘人才，最終都會涉及到一個如何識別和挑選人才的問題。這主要是由于外向加工型企業(yè)沒有做國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)，它的老板往往無法判斷怎樣的人才是優(yōu)秀的和才是適合于自己的。
如果營銷策劃方案是委托專業(yè)顧問公司來完成的，在招聘人才方面，也應(yīng)該充分尊重顧問公司的意見，并由顧問公司來協(xié)助或主導(dǎo)完成。因?yàn)橥ǔＵf來，顧問公司會更專業(yè)，并且處于中間立場，它會充分平衡企業(yè)和人才雙方的利益和意見。如果營銷方案不是聘請顧問公司來完成的，而是企業(yè)指定內(nèi)部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來主持完成的，則上述問題并不存在。
2 老板中途猶豫或有新想法。這里所說的老板猶豫，特指企業(yè)高層決策者對營銷執(zhí)行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見反復(fù)。通常，這種反復(fù)看似猶豫不決。實(shí)則是老板對花錢和用人的目的和效果心中沒有定見。一般情況下。凡涉及到花錢和用人，老板大都十分慎重。
老板之所以猶豫，很可能是他不解情況，并無法預(yù)見可能的后果。如果屬于這種情況，那意味著營銷經(jīng)理沒有把營銷方案完全轉(zhuǎn)化為老板的想法和意志。不錯。在營銷方案出臺時，老板參與過，并且老板已經(jīng)是“拍過板”的。但要明白，那時老板之所以同意，在相當(dāng)程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白銀”的時候，他們又會出現(xiàn)本能的懷疑。在這個意義上，營銷經(jīng)理一定要讓老板知道營銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果。如果營銷經(jīng)理不愿意或不敢向老板事無巨細(xì)地匯報營銷計(jì)劃執(zhí)行的所有進(jìn)度、細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的結(jié)果，這只能說明營銷經(jīng)理自己的心里并沒有定數(shù)。
2008年12月，筆者應(yīng)廣東某著名企業(yè)邀請，主講了管理執(zhí)行力與銷售執(zhí)行力課程，課堂上，筆者與該企業(yè)管理人員一起，深入分析和探討了銷售執(zhí)行力難以提升的瓶頸所在，并第一次提出了執(zhí)行力當(dāng)中的管理執(zhí)行力與政策執(zhí)行力這兩個細(xì)化的概念。銷售執(zhí)行不力，癥結(jié)有六：
一、管理人員自身定位不清。一些管理人員在執(zhí)行方面，往往把自己等同于局外人，等同于一線員工，缺乏對自身角色的認(rèn)知，難以起到表率作用，在此情形下，作為下屬也上行下效，從而造成執(zhí)行不力。比如，有一位銷售員由于業(yè)績突出，而被提升為分公司經(jīng)理，但職位上升了，其思想與言行卻“濤聲依舊”，仍然以大業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來看待自己，不能有效管理下屬，不能與下屬進(jìn)行有效溝通，從而造成團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差。
二、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不具體。很多中小企業(yè)在制定銷售政策或者銷售方案時，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)缺乏量化與細(xì)化，以致銷售人員執(zhí)行時，由于缺乏量化的步驟而不知所措。比如，某企業(yè)在安排營銷人員市場工作重點(diǎn)時，用了“要強(qiáng)化渠道管理，做好鋪貨、陳列以及生動化等工作”，但如何做好鋪貨，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、鋪貨率及其時間要求以及如何做好陳列、陳列標(biāo)準(zhǔn)等，卻沒有一個可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，以致操作起來，很難規(guī)范和進(jìn)行考核，造成執(zhí)行力缺失。
三、剛愎自用，高估自己。三國演義中，諸葛亮揮淚斬馬謖讓人唏噓不已。其實(shí)，馬謖之所以遭此下場，跟其剛愎自用，聽不進(jìn)別人的意見有很大的關(guān)系。而在企業(yè)銷售中，執(zhí)行不力，有時也跟銷售管理人員過于高估自己的能力有很大的關(guān)系，他們總認(rèn)為自己最了解市場，最了解客戶，最了解顧客，以致聽不得上司或者總部的意見，從而出現(xiàn)表面應(yīng)允、背后依然我行我素的“軟抵抗”行為，讓執(zhí)行大打折扣。
四、管理鏈條長。企業(yè)銷售執(zhí)行不力的一個最直接的原因，有可能就是營銷組織體系中管理環(huán)節(jié)較長，造成上情下達(dá)，下情上傳等信息傳遞不暢，從而對政策或者方案理解有偏差，加上一些營銷管理人員較為“官僚”，經(jīng)常呵斥下屬，造成下屬有不清楚的地方，也不敢貿(mào)然去問，在這種狀況下，執(zhí)行起來，肯定會出現(xiàn)執(zhí)行不到位的現(xiàn)象。
五、個人與企業(yè)利益產(chǎn)生沖突。經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，有一個“激勵不相容”理論：每個人都會以自己的利益最大化來指導(dǎo)自己的行為，當(dāng)你委托別人為你做一件事的時候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿。這是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉.維克里、詹姆斯.米爾利斯總結(jié)出來的，正是因?yàn)槿绱耍裕?dāng)公司政策或者方案推廣會影響到自己的利益時，他們就會出現(xiàn)或明或暗的抵抗。比如，有的企業(yè)一再要求營銷人員推廣高利潤的新產(chǎn)品，可是贏利型產(chǎn)品卻在市場上很難推廣，不如賣老產(chǎn)品見效快，所以，無論企業(yè)怎么強(qiáng)調(diào)，他們都會進(jìn)行或多或少的抵制。
六、能力原因。不論是營銷管理人員，還是一線銷售人員，執(zhí)行不力還有一個至關(guān)重要的原因，那就是企業(yè)下達(dá)的指標(biāo)與員工的執(zhí)行能力不匹配，這樣，也會影響企業(yè)銷售政策的執(zhí)行。比如，企業(yè)要求營銷人員大力開發(fā)新市場，開發(fā)能力強(qiáng)的，當(dāng)然駕輕就熟，可開發(fā)能力弱的，就有可能會出現(xiàn)不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，企業(yè)方針政策的執(zhí)行就會猶如“浮萍”而沒有根基。
那么，如何強(qiáng)化與提升銷售執(zhí)行力呢？
要解決這個問題，我們要明白什么是銷售執(zhí)行力？所謂銷售執(zhí)行力，就是把企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃、營銷方案與營銷細(xì)節(jié)完整執(zhí)行的能力，是指把營銷工作尤其是營銷指標(biāo)做到位的能力，所謂做到位，就是能夠準(zhǔn)時、按標(biāo)準(zhǔn)、以最經(jīng)濟(jì)的方法完成既定的目標(biāo)或任務(wù)。
強(qiáng)化與提升銷售執(zhí)行力要做到如下幾點(diǎn)：
第一、管理人員要率先垂范。很多時候，管理人員恰恰是執(zhí)行力不順暢的障礙，因此，要想提升執(zhí)行力，首先，要先強(qiáng)化管理人員的執(zhí)行力。對于管理者來說，不是你愿意做什么，更多的是企業(yè)需要你做什么。因此，管理人員要通過自我修煉、自我約束以及企業(yè)及銷售部門建章立制，來自上而下提升執(zhí)行力。
第二、對企業(yè)政策與營銷方案清晰。包括四個方面：一、目標(biāo)清晰，知道自身以及下屬應(yīng)該做什么，比如，是否清晰企業(yè)下達(dá)的各項(xiàng)銷售指標(biāo)，這些指標(biāo)下屬是否也知道？是否知道該怎樣去具體分解。二、標(biāo)準(zhǔn)清晰，即做到什么程度，怎么來衡量？比如，說到軍人的齊步走，它包含三個意思：士兵聽到命令后先邁出左腿；每一步的步幅為75公分；每分鐘的步頻為116步。這就是標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也要制定詳細(xì)、量化、細(xì)化而可執(zhí)行的銷售作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以更方便地讓銷售人員去執(zhí)行。三、方法清晰，即用什么方法，采取哪些步驟來完成指標(biāo)，：比如，經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)可以加快市場開發(fā)進(jìn)度、增加客戶拜訪頻率、做促銷活動拉動等，來實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)。四、時間清晰，也就是指標(biāo)要在什么時間完成，這些都要做具體要求。
第三、化繁瑣為簡單。企業(yè)銷售決策管理人員，在制定政策或者方案時，要記住一條，那就是政策的簡單明了，不要為了炫耀自己水平高深，而過多地使用一些難以揣摩的名詞或者術(shù)語，讓下屬難以理解，對于非用不可的，也要備注或者加以具體詮釋。另外，執(zhí)行當(dāng)中，要抓大放小，要事第一，不要眉毛胡子一把抓，什么都想去做，可能什么都沒有做好。要集中力量完成企業(yè)要求的“要事”，比如，市場蕭條，要主動開發(fā)客戶，逆向思維，學(xué)會淡季做市場等等。
第四、選對人：讓合適的人去做合適的事。管理的要義，就是要讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情。有時執(zhí)行不力，很大程度上，跟指標(biāo)下達(dá)給沒有執(zhí)行能力的人有很大關(guān)系。因此，要想執(zhí)行的好，就要學(xué)學(xué)田忌賽馬，懂得讓合適的人，去干合適的事，而不是不考慮實(shí)際情況，盲目安排一些不具備執(zhí)行能力的人，去做一些他們力所不能及的事情。執(zhí)行力與執(zhí)行能力是息息相關(guān)的。
第五、善于管理，學(xué)會督導(dǎo)和檢查。下屬只做你檢查的事，而不做你希望他們做的事。因此，希望什么，你就檢查什么。銷售要想執(zhí)行得力，管理人員就一定要善于檢查和督導(dǎo)。銷售管理者工作的重點(diǎn)之一就是檢查。同時，企業(yè)及其管理人員還要把督導(dǎo)和檢查形成一種制度，借此能夠起到威懾作用，打消一些偷懶人員的念頭或者想法。
一、指導(dǎo)思想及工作目標(biāo)
（一）指導(dǎo)思想
在市公司營銷專業(yè)管理體系建設(shè)總體要求下，全面開展?fàn)I銷專業(yè)管理體系建設(shè)，以客戶和市場為中心，變革組織架構(gòu)，優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)管理模式，加強(qiáng)營銷集約化業(yè)務(wù)管控，將營銷專業(yè)管理及營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)全面與市公司接軌，推行供電服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，實(shí)行城鄉(xiāng)各項(xiàng)營銷工作同計(jì)劃、同部署、同檢查、同考核，努力提升客戶服務(wù)水平，形成城鄉(xiāng)供電服務(wù)一體化格局。
（二）工作目標(biāo)
以客戶和市場為中心，建成“客戶導(dǎo)向型、業(yè)務(wù)集約化、管理專業(yè)化、機(jī)構(gòu)扁平化、服務(wù)一體化、市縣協(xié)同化”的“一型五化”大營銷體系，推進(jìn)“一口對外”的高效協(xié)同服務(wù)機(jī)制建設(shè)。
通過實(shí)施營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作，規(guī)范縣供電公司營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置、明確職責(zé)劃分、統(tǒng)一業(yè)務(wù)辦理流程，切實(shí)解決縣供電公司管理基礎(chǔ)相對薄弱、管理效率和服務(wù)水平相對較低等客觀問題，為將來和市公司業(yè)務(wù)全面對接融合打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、營銷管理現(xiàn)狀分析
1.概況：營銷管理組織現(xiàn)有營銷部、客戶服務(wù)中心、計(jì)量中心，現(xiàn)有5個供電所，各個供電所設(shè)置1個營銷班，服務(wù)客戶37349戶，擔(dān)負(fù)著4個鄉(xiāng)、2個鎮(zhèn)、3個街道辦所轄行政區(qū)域及安西縣部分地區(qū)的營銷業(yè)務(wù)和客戶服務(wù)，年售電量1.87億千瓦時。SG186農(nóng)電營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)從2013年8月開始在平川正式上線營運(yùn)，在5個供電所全面覆蓋。
2.營銷部：負(fù)責(zé)國家、行業(yè)和上級供用電方針、政策、法規(guī)、營銷管理制度和標(biāo)準(zhǔn)在公司的貫徹執(zhí)行。負(fù)責(zé)營銷規(guī)章制度、管理辦法、管理標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則制（修）訂和貫徹執(zhí)行。負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)營銷工作計(jì)劃（包括校表計(jì)劃）、各種營銷工作措施制訂和督促實(shí)施。負(fù)責(zé)公司營銷指標(biāo)測算和工作任務(wù)籌劃及組織實(shí)施。負(fù)責(zé)線損管理工作。負(fù)責(zé)抄核收管理工作。負(fù)責(zé)業(yè)擴(kuò)報裝、供用電合同、用電檢查、安全用電知識宣傳普及管理工作，組織違章用電和竊電查處工作。負(fù)責(zé)組織標(biāo)準(zhǔn)化供電所和營業(yè)示范窗口創(chuàng)建工作。負(fù)責(zé)行風(fēng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，售電市場調(diào)研、分析和預(yù)測。
客戶服務(wù)中心：負(fù)責(zé)24小時電話受理客戶故障報修、投訴舉報和咨詢、查詢、建議等業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)用電客戶與各相關(guān)業(yè)務(wù)部門的聯(lián)系、溝通和協(xié)調(diào)等工作。負(fù)責(zé)催辦發(fā)往各部門的業(yè)務(wù)工單，監(jiān)督其服務(wù)質(zhì)量，并提出考核依據(jù)和意見。負(fù)責(zé)95598客戶回訪工作。負(fù)責(zé)95598業(yè)務(wù)受理情況月度審查和各類報表數(shù)據(jù)及時性、準(zhǔn)確性檢查。負(fù)責(zé)對搶修人員能否按承諾時限到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)督。
計(jì)量中心：負(fù)責(zé)國家計(jì)量方針、政策、法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范和行業(yè)有關(guān)管理規(guī)定在公司供電區(qū)域內(nèi)貫徹執(zhí)行。負(fù)責(zé)組織實(shí)施和督促（供電所）落實(shí)校表計(jì)劃。負(fù)責(zé)關(guān)口計(jì)量裝置和高供高計(jì)用電客戶計(jì)量裝置的配置、安裝和維護(hù)管理工作。負(fù)責(zé)電能計(jì)量裝置檢校（包括現(xiàn)場校驗(yàn)）工作。參與農(nóng)網(wǎng)和業(yè)擴(kuò)工程供電方案中電能計(jì)量方式確定和方案設(shè)計(jì)審定。負(fù)責(zé)對有爭議的電能計(jì)量裝置進(jìn)行技術(shù)檢定。負(fù)責(zé)及時處理計(jì)量故障和計(jì)量差錯。
供電所：負(fù)責(zé)10kv及低壓配電臺區(qū)線損、售電量、售電均價、電費(fèi)回收、優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理。負(fù)責(zé)低壓客戶業(yè)擴(kuò)報裝及供用電合同管理。負(fù)責(zé)營業(yè)廳的日常服務(wù)和管理工作。負(fù)責(zé)嚴(yán)格執(zhí)行電價政策、電費(fèi)核算、發(fā)行、賬務(wù)處理、電費(fèi)催收、欠費(fèi)風(fēng)險預(yù)控。負(fù)責(zé)對抄表數(shù)據(jù)進(jìn)行審核和現(xiàn)場核查。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)客戶的用電檢查、竊電和違約用電現(xiàn)場稽查、客戶用電安全服務(wù)工作。負(fù)責(zé)高危和重要客戶管理。負(fù)責(zé)高低壓客戶計(jì)量裝置的管理，處理高供低計(jì)及低壓客戶計(jì)量故障。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)低壓集抄、卡式表等智能表建設(shè)的的具體實(shí)施和運(yùn)行維護(hù)。負(fù)責(zé)故障報修管理，接受處理客服“95598”工單。
4.差異分析
目前，營銷管理方面存在的主要問題和不足一是業(yè)務(wù)職責(zé)與直供縣公司不統(tǒng)一，特別是營銷新型業(yè)務(wù)還未全部覆蓋到，營銷管理工作與直供公司管理工作沒有接軌。二是各個供電所內(nèi)部工作分工差異較大。三是組織機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一，營銷部未設(shè)置專業(yè)化班組，電費(fèi)核算業(yè)務(wù)沒有集中。四是營銷管理制度未形成體系，缺乏統(tǒng)一的管理制度和標(biāo)準(zhǔn)。五是鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所雖進(jìn)行了營配分離，但業(yè)務(wù)方面存在柔性管理，營銷人員有時兼職工程施工等工作，與上級公司專業(yè)化管理要求存在差異。六是智能采集覆蓋率低，僅為26%，與市公司存在很大差距，74%的表計(jì)靠人工抄表，目前，由于電能表計(jì)產(chǎn)權(quán)歸屬客戶，電能采集集中抄表工作停滯不前，營銷自動化水平較低。
三、工作機(jī)構(gòu)
為確保工作規(guī)范、有序推進(jìn)，成立營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作小組。
組 長：經(jīng)理
副組長：副經(jīng)理
成 員：各部門負(fù)責(zé)人
主要職責(zé)：落實(shí)市公司領(lǐng)導(dǎo)小組決策，解決營銷專業(yè)管理體系建設(shè)中的重大事項(xiàng)；負(fù)責(zé)營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作的總體協(xié)調(diào)；制定營銷專業(yè)管理體系建設(shè)操作方案；組織、指導(dǎo)和檢查營銷專業(yè)管理體系建設(shè)工作。
四、工作方案
根據(jù)省、市公司關(guān)于營銷專業(yè)管理體系建設(shè)的工作要求，縣供電公司設(shè)立營銷部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心，營銷部與鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心合署，營銷部內(nèi)設(shè)4個班組即綜合室、電費(fèi)核算及賬務(wù)班、高壓用電檢查班、計(jì)量班；根據(jù)營業(yè)區(qū)域和用戶分布情況設(shè)置供電所1、供電所2、供電所3、供電所4、供電所5共計(jì)5個供電所，各供電所統(tǒng)一設(shè)綜合組、營業(yè)組、配電組。
（一）營銷部（鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心）組建方案
1.組織架構(gòu)
設(shè)立營銷部，營銷部與鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心合署，具有職能管理和實(shí)施主體雙重職責(zé)。
營銷部（鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心）內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)分別為綜合室、電費(fèi)核算及賬務(wù)班、高壓用電檢查班、計(jì)量班，下設(shè)供電所1、供電所2、供電所3、供電所4、供電所5共計(jì)5個供電所。
2.工作職責(zé)
營銷部（鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所管理部、客戶服務(wù)中心）：負(fù)責(zé)營銷項(xiàng)目管理、營銷分析與營銷綜合計(jì)劃、安全與培訓(xùn)；營業(yè)管理、電費(fèi)電價、線損管理、電能計(jì)量、用電信息采集、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營銷全業(yè)務(wù)風(fēng)險管控和現(xiàn)場稽查、用電檢查和反竊電；市場與需求側(cè)管理、市場分析預(yù)測、市場開拓、有序用電方案編制與執(zhí)行檢查、能效管理；負(fù)責(zé)95598非搶修類工單接收、派發(fā)、督辦、回復(fù)；負(fù)責(zé)95598非搶修類和搶修類工單督辦與考核；負(fù)責(zé)所轄全部客戶電費(fèi)核算、發(fā)行、賬務(wù)處理管理，電價政策執(zhí)行管理；負(fù)責(zé)電動汽車智能充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營，智能小區(qū)與光纖入戶建設(shè)、運(yùn)營和應(yīng)用推廣；負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)分布式電源管理、接入方案審批及微網(wǎng)管理；負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）業(yè)擴(kuò)報裝、合同審查、10-35千伏高壓客戶（高供高計(jì)）用電檢查類業(yè)務(wù)具體執(zhí)行；負(fù)責(zé)0.4千伏客戶供電方案制定審批；負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)電能表、低壓互感器和用電信息采集設(shè)備的故障、異常或客戶申訴計(jì)量器具的檢驗(yàn)（檢測）、技術(shù)分析等；負(fù)責(zé)轄區(qū)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）、內(nèi)部考核電能計(jì)量裝置和用電信息采集裝置投運(yùn)前管理及裝拆、周期輪換、故障處理、現(xiàn)場檢驗(yàn)（檢測）；用電信息采集系統(tǒng)運(yùn)維；二級表庫管理；通過技術(shù)支持系統(tǒng)執(zhí)行有序用電方案；負(fù)責(zé)本專業(yè)電力設(shè)施保護(hù)和消防管理；負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供電所營銷業(yè)務(wù)管理。
綜合室：負(fù)責(zé)營銷分析與綜合計(jì)劃管理、營銷項(xiàng)目管理、營銷安全管理、營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)管理、營銷業(yè)務(wù)質(zhì)量管理、現(xiàn)場稽查管理等工作。負(fù)責(zé)本專業(yè)電力設(shè)施保護(hù)和消防管理；負(fù)責(zé)行政、黨群、后勤等綜合事務(wù)管理。負(fù)責(zé)營業(yè)、抄表、計(jì)量業(yè)務(wù)的技術(shù)協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)線損管理。負(fù)責(zé)市場、用電檢查業(yè)務(wù)的技術(shù)協(xié)調(diào)管理，接受并反饋95598下發(fā)的非搶修類工單。具體負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）業(yè)擴(kuò)報裝，0.4千伏及以上客戶供電方案審批，用電客戶分布式能源接入方案審核等。
電費(fèi)核算及賬務(wù)班：負(fù)責(zé)所轄全部客戶的電費(fèi)核算和發(fā)行；負(fù)責(zé)對抄表數(shù)據(jù)進(jìn)行審核；負(fù)責(zé)審核客戶執(zhí)行的電價標(biāo)準(zhǔn)；對客戶的退補(bǔ)電量、電費(fèi)進(jìn)行審核、確認(rèn)；進(jìn)行電費(fèi)托收單的制作；負(fù)責(zé)對自動化抄表情況進(jìn)行監(jiān)督；負(fù)責(zé)集中處理政策性電費(fèi)退補(bǔ)；負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和編制應(yīng)收類電費(fèi)報表。負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)和編制實(shí)收類電費(fèi)報表；配合財(cái)務(wù)部門核對供電所和客戶的電費(fèi)資金到賬情況，負(fù)責(zé)營銷電費(fèi)銷賬、賬項(xiàng)核對工作；配合財(cái)務(wù)部們進(jìn)行電費(fèi)票據(jù)管理、財(cái)務(wù)憑證管理、賬齡及呆壞賬管理工作。
高壓用電檢查班：負(fù)責(zé)10-35千伏高壓客戶業(yè)務(wù)受理、資料管理；收取業(yè)務(wù)費(fèi)用。負(fù)責(zé)轄區(qū)短期電力市場分析與預(yù)測、市場開拓與電力需求側(cè)管理示范項(xiàng)目推廣、有序用電方案編制、執(zhí)行與效果分析、能效管理項(xiàng)目實(shí)施、建設(shè)與運(yùn)營。負(fù)責(zé)智能充換電設(shè)施、智能小區(qū)及光纖到戶建設(shè)、運(yùn)營管理和推廣工作；配合相關(guān)部門開展電動汽車充換電設(shè)施的宣傳工作。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)10-35千伏（高供高計(jì)）高壓客戶用電檢查類業(yè)務(wù)執(zhí)行，負(fù)責(zé)日常用電檢查、合同管理、反竊電、客戶端保電、安全用電管理等；參與高壓客戶業(yè)擴(kuò)報裝，配合高壓客戶電費(fèi)催收工作。
計(jì)量班：負(fù)責(zé)10-35千伏高壓客戶（含高供低計(jì)）、內(nèi)部考核電能計(jì)量裝置和用電信息采集裝置投運(yùn)前管理及裝拆、周期輪換、故障處理；用電信息采集系統(tǒng)運(yùn)維，遠(yuǎn)程抄表數(shù)據(jù)巡查；參與計(jì)量故障異常的調(diào)查處理；負(fù)責(zé)計(jì)量點(diǎn)改造工程的實(shí)施；負(fù)責(zé)所轄表計(jì)故障的事后加封及電量電費(fèi)追補(bǔ)工作。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)電能表、低壓互感器和用電信息采集設(shè)備的故障、異常或客戶申訴計(jì)量器具的檢驗(yàn)（檢測）比對、技術(shù)分析等；負(fù)責(zé)10-35千伏（含高供低計(jì)）客戶、關(guān)口（含內(nèi)部考核）電能計(jì)量裝置現(xiàn)場檢驗(yàn)（檢測）；負(fù)責(zé)計(jì)量設(shè)備的領(lǐng)用、回收、報廢及計(jì)量庫房管理；負(fù)責(zé)計(jì)量相關(guān)印證管理。待計(jì)量檢定業(yè)務(wù)向上集約后，不再承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)。
3.崗位設(shè)置及人員配置
一、全真營銷實(shí)訓(xùn)的特點(diǎn)
對師生來說，獲取的環(huán)境條件極其有限，而營銷工作最大的特點(diǎn)就體現(xiàn)在權(quán)變性，即在營銷中要根據(jù)組織所處的內(nèi)外部條件隨機(jī)而變，針對不同的具體條件尋求不同的最合適的營銷模式、方案或方法。因此，以往的營銷實(shí)訓(xùn)對學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)存在一定的局限性，而全真營銷實(shí)訓(xùn)是在完全真實(shí)的市場環(huán)境中進(jìn)行的，產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者等都是真實(shí)的，需要學(xué)生在完全真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行方案的策劃及實(shí)施，因此，對培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維具有積極的促進(jìn)作用。營銷是一門系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略和策略，各種策略之間，戰(zhàn)略、策略和環(huán)境之間都應(yīng)該是相互匹配的，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題最終都會導(dǎo)致同樣的結(jié)果———營銷工作的失敗。因此，缺乏綜合實(shí)訓(xùn)的學(xué)生無法真正有效理解和應(yīng)用營銷理論，通過綜合實(shí)訓(xùn)才能使學(xué)生對營銷理論融會貫通。以往的某些營銷實(shí)訓(xùn)模式，例如在校內(nèi)作促銷活動、銷售競賽等，最大的問題就在于其運(yùn)用的營銷要素有限，例如在營銷策略中非常重要且中基層營銷人員最常用到的渠道策略等就無法得到運(yùn)用，從而影響學(xué)生營銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
以往的營銷實(shí)訓(xùn)側(cè)重于對方案的策劃，或雖有執(zhí)行，但執(zhí)行期太短，難以體現(xiàn)營銷的真實(shí)面貌，學(xué)生對營銷的理解也難以深入。而全真營銷實(shí)訓(xùn)由學(xué)生在較長的時間跨度內(nèi)執(zhí)行其制定的營銷方案，在執(zhí)行中學(xué)生自己就可以評價方案的好壞，了解真實(shí)的市場。感受市場的酸甜苦辣。通過執(zhí)行，學(xué)生才能更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，理解營銷的真諦。以往的營銷實(shí)訓(xùn)主要由教師或企業(yè)營銷管理人員評價結(jié)果的優(yōu)劣，主觀性比較強(qiáng)，而全真營銷實(shí)訓(xùn)有具體明確的客觀指標(biāo)來衡量結(jié)果，比如銷售額、市場占有率、鋪貨率、陳列情況、知名度等。這樣，一方面使評價更為客觀，另一方面也極大地調(diào)動了學(xué)生參與實(shí)訓(xùn)的積極性。
二、全真營銷實(shí)訓(xùn)的優(yōu)點(diǎn)
正是因?yàn)橛袪I銷教師和大量學(xué)生無償幫助企業(yè)作市場，所以，受到企業(yè)的熱烈歡迎，而學(xué)校無需為實(shí)訓(xùn)付出任何費(fèi)用。例如：武夷學(xué)院2010級國貿(mào)專業(yè)2012年秋的市場營銷課程綜合實(shí)訓(xùn)與興華啤酒公司合作開拓武夷學(xué)院市場，企業(yè)除了提供必要的物料、宣傳費(fèi)用支持外，還拿出一些獎品來獎勵比較優(yōu)秀的學(xué)生或團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過此次實(shí)訓(xùn)，興華啤酒在武夷學(xué)院市場的知名度、美譽(yù)度和銷量也都有了較大提高，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。因?yàn)槭侨娴臓I銷實(shí)訓(xùn)，是在完全真實(shí)的市場環(huán)境下進(jìn)行的完全真實(shí)的營銷活動，和在企業(yè)中進(jìn)行的營銷工作幾乎完全相同，因此，對于急切盼望實(shí)踐的學(xué)生來說無異于雪中送炭，再加上企業(yè)獎品的激勵和教師平時成績的激勵，同學(xué)們的積極性和參與性非常高。因?yàn)槭蔷C合實(shí)訓(xùn)，需要學(xué)生提出策劃方案并執(zhí)行，所以，學(xué)生的營銷能力得到了充分的發(fā)揮，在市場成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中，學(xué)生也獲得了較大的收益。
三、全真營銷實(shí)訓(xùn)過程
產(chǎn)品應(yīng)選擇在本地市場不太成熟或目前市場表現(xiàn)不太好的產(chǎn)品，因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品的市場定位及營銷策略已基本成熟，可供同學(xué)們選擇的余地非常小，最多只能作促銷策劃，而中基層營銷人員最常要運(yùn)用的渠道等策略可發(fā)揮的空間較小。對于在本地市場不太成熟的產(chǎn)品，由于其市場未充分拓展，同學(xué)們有較大的發(fā)揮空間，能綜合運(yùn)用市場定位及4P策略。而且，由于是處于市場開拓期或目前市場表現(xiàn)不太好的產(chǎn)品，企業(yè)的積極性也很高，愿意配合學(xué)校進(jìn)行各種活動。例如：武夷學(xué)院2010級國貿(mào)專業(yè)2012年秋的市場營銷課程綜合實(shí)訓(xùn)選擇2012年5月剛剛在本地開拓市場的興華啤酒公司合作，由于興華啤酒進(jìn)入市場的時間非常短，還處于市場開拓期，產(chǎn)品知名度非常低，渠道還未有效建立，所以，對同學(xué)們來說需要在市場定位及4P策略方面都做出自己的決策。
考慮到經(jīng)費(fèi)、時間限制、學(xué)生安全等因素，實(shí)訓(xùn)的市場區(qū)域不宜太大，以學(xué)校及周邊為實(shí)訓(xùn)的市場區(qū)域?yàn)橐耍@樣既滿足了真實(shí)市場環(huán)境的要求，又方便同學(xué)們實(shí)訓(xùn)，節(jié)約時間、經(jīng)費(fèi)，還有可能作出一定的業(yè)績來。例如：武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的營銷實(shí)訓(xùn)以武夷學(xué)院及周邊為實(shí)訓(xùn)區(qū)域，既節(jié)約了到達(dá)實(shí)訓(xùn)市場的時間，節(jié)省了差旅費(fèi)，也更好地保障了學(xué)生的安全，方便學(xué)生的實(shí)訓(xùn)，而且，由于市場區(qū)域較小，還是學(xué)生比較熟悉的市場，最終也做出了一定的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與學(xué)校、學(xué)生共贏。因?yàn)槭蔷C合營銷實(shí)訓(xùn)，而且是在真實(shí)市場環(huán)境中進(jìn)行的，所以，實(shí)訓(xùn)的時間不宜太短，最少在一個月以上，只有這樣才能在不影響其他科目授課的同時保證實(shí)訓(xùn)的質(zhì)量。例如：武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的這次營銷實(shí)訓(xùn)時間跨度約為三分之一學(xué)期（約一個半月），即用學(xué)期三分之二的時間進(jìn)行營銷理論授課，理論授課結(jié)束后進(jìn)行營銷實(shí)訓(xùn)，實(shí)訓(xùn)的同時其他課程正常進(jìn)行，同學(xué)們利用營銷課程及課外時間進(jìn)行營銷實(shí)訓(xùn)。
作者：郭向東 單位：武夷學(xué)院
年度營銷方案是大到企業(yè)營銷指揮中樞，小到一線銷售代表全年?duì)I銷工作的思路、方向與最終目標(biāo)。科學(xué)的營銷方案應(yīng)該貼近市場實(shí)際，考慮到競爭環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、往年的銷售完成情況等方方面面的因素，采取區(qū)域、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)差異化的運(yùn)作措施，進(jìn)行科學(xué)、合理的資源配置，并按照營銷方案的要求執(zhí)行到位，方能修成年度正果。很多營銷公司的營銷方案都是營銷總部幾個核心層坐在辦公室里，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，參照不太完善或者是內(nèi)容失真的歷史資料，開上幾個夜車完成的。這種工作方法等于是閉門造車，方案沒有什么實(shí)質(zhì)的營銷指導(dǎo)意義。在實(shí)施的過程中，會出現(xiàn)太多的偏頗，要不斷地修正，四處救火。試想，這樣的營銷方案怎么能達(dá)成營銷目標(biāo)。如何能夠做到營銷方案的科學(xué)完善且保證營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行沒有偏差呢？本人根據(jù)營銷工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，以供同行們借鑒。
一、讓你的團(tuán)隊(duì)學(xué)會做營銷方案，至下而上
一個勤于巡檢市場，對市場熟悉程度再高的營銷管理人員，都不會比他下級市場人員熟悉他們自己的市場。各個終端的自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品產(chǎn)量、費(fèi)用投入、促銷手段、渠道信息、媒體投放、地區(qū)消費(fèi)環(huán)境、人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境等細(xì)枝末節(jié)，他們都可以如數(shù)家珍，娓娓道來。根據(jù)基層人員做出的營銷方案，再做出的總體營銷方案，因該是務(wù)實(shí)、科學(xué)的。這種至下而上的營銷方案雖然時間比較冗長，過程比較復(fù)雜，但是磨刀不誤砍柴工，只要是最終的營銷目標(biāo)能夠達(dá)成，又何必在乎過程繁瑣。各級銷售管理人員在做營銷方案的過程中，對自己市場的年度操作思路有了清晰的認(rèn)識，在方案的實(shí)施過程中，也不會因?yàn)槔斫獠煌付霈F(xiàn)執(zhí)行偏差。因此，營銷公司一定要讓你的營銷團(tuán)隊(duì)學(xué)會做營銷方案。可以先確立一個營銷方案的基本模塊，要求各級銷售管理人員按照明確的具體要求來做。我總結(jié)這種營銷方案的做法為“正金字塔”方式。
我曾經(jīng)服務(wù)過一個做保健酒的上市公司，每到歲末年初，要求至少用一個半月時間來做下個年度的營銷方案。總部給出營銷方案的基本模塊，由縣級的市場部部長與員工對照方案模塊做年度營銷方案。縣級市場部做完了縣級營銷方案上交城市經(jīng)理，城市辦事處經(jīng)理進(jìn)行審核，并做區(qū)域營銷方案。城市經(jīng)理營銷方案再向省級分公司上交，直至營銷總部。逐級論證，層層把關(guān)，審核。最后由營銷總部出總體營銷方案，再召開縣級銷售部長以上銷售管理人員大會，再次論證、修
訂，直至通過。這種至下而上的營銷方案，通過多次實(shí)踐證明，與市場的銜接程度非常高。該公司每年各個市場部的營銷目標(biāo)完成率至少在85％以上，20％的市場部可以超額完成各項(xiàng)營銷目標(biāo)。營銷總部的營銷目標(biāo)自然就順利達(dá)成了。
二、確立完整的營銷方案模塊
一份完整的營銷方案應(yīng)該包括營銷環(huán)境分析、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo)達(dá)成辦法三大部分組成。
營銷環(huán)境分析
比較完善的營銷方案中的分析內(nèi)容應(yīng)涉及到客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢、需求規(guī)模和特點(diǎn)、競爭形勢、銷售業(yè)績回顧、產(chǎn)品策略、推廣工作、廣告宣傳工作、通路渠道、內(nèi)部管理等方面。對歷年的這些市場情況進(jìn)行客觀，真實(shí)的分析，為建立營銷目標(biāo)與達(dá)成辦法提供科學(xué)的依據(jù)。
營銷目標(biāo)
營銷方案中的營銷目標(biāo)中由銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、占有率目標(biāo)、知名度目標(biāo)、競爭目標(biāo)等主要方向組成。營銷目標(biāo)需要通過科學(xué)、系統(tǒng)的營銷方案的實(shí)施來完成。
營銷目標(biāo)達(dá)成辦法
營銷目標(biāo)達(dá)成部分主要應(yīng)包括總體營銷思路、市場操作思路、銷售目標(biāo)分解、推廣組合策略、終端工作方向、推廣工作方向、品規(guī)組合策略、內(nèi)部管理、資源配置、費(fèi)用預(yù)算等部分。不論是總部、大區(qū)、還是省區(qū)的營銷方案的組成的基本單位起碼要到地級辦事處，下沉到縣級銷售單位最佳。
三、健全的信息檔案是營銷方案科學(xué)性的保證
銷售公司應(yīng)將市場情報收集體系制度化，以保證市場信息數(shù)據(jù)庫的完整性與準(zhǔn)確性。通常來講，應(yīng)有專門的部門負(fù)責(zé)收集、稽核、整理、分析、匯總市場信息。收集的方式主要由一線市場人員通過制式表單與即時上報兩種形式。通常來講，市場的信息收集內(nèi)容主要涵蓋以下幾個方面：
1、我方信息：各市場年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時間區(qū)間的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷量周報，促銷活動組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測，推廣、終端等費(fèi)用投入明細(xì)，終端動態(tài)等。
2、競品信息：各市場年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時間區(qū)間的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷量周報，促銷活動組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測，終端費(fèi)用投入等。
3、經(jīng)銷商信息：各市場年度、季度、月度、重大節(jié)日等時間區(qū)間的我方與競品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商動態(tài)等。
5、地方政策信息：關(guān)注影響同類產(chǎn)品銷售的相關(guān)法律、法規(guī)、政策出臺等信息。
6、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息：自然災(zāi)害、宏觀經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣與方向等信息。
四、銷售目標(biāo)制訂與分解
銷售目標(biāo)要以企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方向?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合歷年市場的增減率與市場客觀、宏觀因素分析，讓各級銷售人員跳一跳，摸得著。銷售目標(biāo)訂的過高會讓銷售團(tuán)隊(duì)士氣低迷，過低會讓團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懈怠思想，兩者最終均很難達(dá)成目標(biāo)。一般來講，一些銷售公司會習(xí)慣性地在公司實(shí)際需要完成的目標(biāo)上上調(diào)20％后，再分解到具體的市場，認(rèn)為這樣有壓力，能保證整體銷售目標(biāo)的完成。我認(rèn)為這也不盡科學(xué)。銷售任務(wù)的分解是一項(xiàng)較難把握的一門藝術(shù)，如果有詳細(xì)的歷年需求規(guī)模、競爭對手、我方產(chǎn)品、經(jīng)銷商（分銷商）、終端、月度、季度、年度等基本準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)信息支持，各級銷售管理人員對銷售目標(biāo)的分解區(qū)間度把握就會相對容易。
銷售目標(biāo)分解按照月度、季度為時間段，分解到各個區(qū)域與各級經(jīng)銷商、分銷商。為了確保目標(biāo)分解的逐步達(dá)成，應(yīng)分解到具體的區(qū)域市場和核心終端以及行業(yè)所屬的特殊銷售渠道（如：酒水、休閑食品類的團(tuán)購等）。如以縣級為基本單位，就要分解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并參照上個年度我產(chǎn)品在終端實(shí)際銷量和同類產(chǎn)品容量，至少分解至b類及以上終端。銷售目標(biāo)的分解必需全部表格化，細(xì)致到銷售終端。分解數(shù)據(jù)要有至少上兩年以內(nèi)的b類終端與特殊渠道銷售數(shù)據(jù)、競爭品牌銷售信息、經(jīng)銷商（分銷商）等銷售信息。
五、費(fèi)用預(yù)算與分解
精準(zhǔn)費(fèi)用預(yù)算與控制是保證投入資源合理配置，有效達(dá)成銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)的關(guān)鍵。無論是快速消費(fèi)品，還是耐用品的營銷費(fèi)用主要五大類：
人力成本：工資、福利、失業(yè)及勞動保險、培訓(xùn)教育、招聘。
辦公管理費(fèi)用：租賃、水電、辦公、通訊、會務(wù)、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷、差旅、汽車、運(yùn)雜、各項(xiàng)稅費(fèi)。
媒體投放：電視、電臺、報紙、雜志、DM、車身、戶外等。
渠道費(fèi)用：進(jìn)場、陳列、促銷員工資、消費(fèi)者活動贈品、經(jīng)銷商年終折讓。推廣費(fèi)用：促銷活動宣傳品、臨時促銷員工資、促銷品。
其中，人力成本、辦公管理與媒體投放三項(xiàng)費(fèi)用可測、可控性較強(qiáng)，而渠道費(fèi)用與推廣費(fèi)兩項(xiàng)費(fèi)用用可測、可控性弱。渠道費(fèi)用在做分解時，要求按照終端推廣策略與終端目標(biāo)分解進(jìn)行至下而上的方式，細(xì)化到具體終端。推廣費(fèi)用結(jié)合終端推廣策略，媒體投放參照推廣工作方向來做，更可能的做到精準(zhǔn)、合理。所有大項(xiàng)費(fèi)用在遵循費(fèi)用不超預(yù)算的前提之下，單項(xiàng)費(fèi)用在實(shí)際運(yùn)行過程中可以做一些微調(diào)。
費(fèi)用預(yù)算的準(zhǔn)確性，主要依據(jù)于歷年的實(shí)際費(fèi)用發(fā)生情況。這也需要在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算與分解時，有翔實(shí)的歷史財(cái)務(wù)、終端具體投入等數(shù)據(jù)支持。
六、營銷方案制定過程中的四大癥狀及解決辦法
在制定營銷方案的過程中，從基層管理到營銷高管，都會出現(xiàn)這樣或那樣的困惑，總結(jié)起來有四大癥狀。
一是思路不清晰。基層管理者對市場的新年度規(guī)劃混沌，找不到方向感，在市場操作思路中沒有體現(xiàn)出較明確的見解與辦法。如：只知道在某個區(qū)域、終端盲目增加銷量分解，卻沒有明確的銷量提升辦法與措施。這時，就需要其上級領(lǐng)導(dǎo)者為其指點(diǎn)迷津，撥云見天了。通過以往的銷售數(shù)據(jù)對比，市場需求規(guī)模、競品銷量、渠道信息、促銷手段等方面進(jìn)行分析，找到增量點(diǎn)，也為其找到興奮點(diǎn)。
二是任務(wù)難以分解。銷售目標(biāo)總是要落實(shí)到具體的市場上的。一些基層市場管理人員覺得對自己區(qū)域劃分的任務(wù)太重，覺得無法完成；即使其所屬市場根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，完全有增量，并完成銷售任務(wù)的可能，也覺得非常有難度。這樣的銷售人員主要是不愿意挑膽子，功利心重，或是存在者小富即安，滿足現(xiàn)狀，
不思進(jìn)取。對這樣的銷售人員，一方面加以說服，另一方面就是曉以利害，施之高壓。有的連銷售的高管層都覺得對某個區(qū)域的任務(wù)分解的太重。如出現(xiàn)這種情況，那他就要反思一下自己對市場的熟悉與把握程度了。
三是費(fèi)用比例不足。市場費(fèi)用投入是個無底洞，有多少費(fèi)用都能花掉。一些基層的管理者，對投入產(chǎn)出比的概念缺乏，盈利模式的認(rèn)識模糊。上層領(lǐng)導(dǎo)者除了應(yīng)及時彌補(bǔ)這方面教育的不足，更重要的是要參照歷史費(fèi)用投入依據(jù)，總結(jié)各方面投入的不足，找出以往投入不精準(zhǔn)的案例，并使得他們清晰地認(rèn)識到盈利才是硬道理。
[關(guān)鍵詞]工業(yè)品大客戶 營銷策略
客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂大客戶,就是指可有效提升公司利潤水平、能夠?qū)窘?jīng)營業(yè)績產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的客戶。一般情況下,大客戶具有單次采購數(shù)量多、涉及金額大等特征,在市場中有領(lǐng)導(dǎo)、銷售示范作用和較大的影響。公司爭取到大客戶不僅明顯提高經(jīng)營效益,更為重要的是,會對行業(yè)其他客戶產(chǎn)生“標(biāo)桿”效應(yīng)。爭取大客戶、加強(qiáng)大客戶管理是公司營銷管理的重要內(nèi)容,對于工業(yè)品行業(yè)而言,大客戶資源顯得更為關(guān)鍵,甚至直接影響到企業(yè)的運(yùn)作。
一、大客戶的篩選
工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大,參與決策人多、決策時間長,大客戶銷售可以說是一項(xiàng)只有冠軍沒有亞軍的比賽,失敗了的公司不但丟了訂單,銷售人員大量時間被消耗,此外公司花費(fèi)的銷售投入也沒有任何回報,同時也失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會。
大客戶銷售的風(fēng)險不可忽視,所以在正式的銷售活動前,大客戶經(jīng)理需要制定評估標(biāo)準(zhǔn),對客戶進(jìn)行篩選。這樣做可以避免 “爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻” 等類似錯誤的發(fā)生,降低銷售成本,提高大客戶銷售的成功率。
確定潛在大客戶的過程,實(shí)際上是一個平衡“風(fēng)險與機(jī)會”的過程。該過程可以分為三個步驟:
首先對銷售信息進(jìn)行客觀的評估,明確客戶的需求,分析企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)能否滿足客戶的需求,衡量與競爭對手在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系上的差距,分析贏得訂單的可能性以及訂單的價值。
其次就是要確定用來評估客戶風(fēng)險的幾個因素,例如客戶的規(guī)模和預(yù)算、客戶的資金狀況和信譽(yù)、與客戶關(guān)系緊密程度等等,將風(fēng)險因素完成從定性到定量的轉(zhuǎn)化,以客戶風(fēng)險評估表來具體的體現(xiàn),用評估表對客戶進(jìn)行篩選。
最后將篩選出的大客戶按成交時間和銷售風(fēng)險(銷售機(jī)會)進(jìn)行ABCD類優(yōu)先排序,合理調(diào)配資源,將資源和時間投入到A級客戶上,有效地提高大客戶銷售的成功率。
二、大客戶內(nèi)部需求分析
在整個采購決策過程中,大客戶內(nèi)部每個角色的作用是不同的,所關(guān)心的內(nèi)容也不一樣。因此,大客戶經(jīng)理需要對大客戶內(nèi)部的角色進(jìn)行分類,并研究其在不同采購階段的特點(diǎn)。大客戶采購內(nèi)部關(guān)鍵角色主要可分為決策者、評估者、使用者、采購執(zhí)行者四類,每類角色可能由某個具體職位或人員擔(dān)任,也有可能是由組織中的或組織關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)中的某個單位擔(dān)任。以下是對各類關(guān)鍵角色的具體分析:
1. 采購決策者
采購決策者是在采購過程中對采購決策做出最后的批準(zhǔn),擁有購買的財(cái)務(wù)決策權(quán)力并對最終采購結(jié)果負(fù)責(zé)的人。采購決策者一般是客戶公司的總經(jīng)理或者項(xiàng)目決策人,因其身居要職,工作繁忙,通常情況下并不關(guān)心整個采購過程的細(xì)節(jié),對相關(guān)技術(shù)的了解程度不深甚至比較膚淺,主要依賴各層次傳遞而來的明確信息做出決策。
決策者雖然在在中期階段開始關(guān)注項(xiàng)目方案評估的關(guān)鍵內(nèi)容和最終評估結(jié)果,但在采購的初期、中期階段基本保持沉默,通常保持很低的參與度。在做出最終采購決定、確定供應(yīng)商并簽訂采購合同這一階段,決策者的參與度驟然提高,在綜合考慮技術(shù)方案評審結(jié)論、采購成本、預(yù)期收益、關(guān)鍵商務(wù)環(huán)節(jié)風(fēng)險等諸多因素后,做出最終采購決定,從而發(fā)揮出整個采購過程中最強(qiáng)有力的影響力,然后迅速退出采購過程。在有些情況下,決策者也可能只做出階段性決定,甚至否定采購方案,導(dǎo)致采購決策過程延長。
采購決策者考慮關(guān)心的重點(diǎn)是利益最大化和產(chǎn)品或服務(wù)的性價比。
在尋找大客戶關(guān)鍵決策人的過程中,常常會因?yàn)榇罂蛻艄静块T眾多,關(guān)系復(fù)雜,不能有效識別采購決策者。擺脫此種困境的有效的方法就是回答一個問題,“在我自己的公司里,要制定這樣一個決策,需要什么層次的人來完成?”, 從而引導(dǎo)自己在一個合適的組織層次上尋找相應(yīng)的角色。另個一個有效的方法就是向“內(nèi)線”請教。
2. 評估者
評估者是對采購項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)的人,通常是組織中的技術(shù)主管或技術(shù)部門,有時財(cái)務(wù)部門也以評估者的角色出現(xiàn)并發(fā)揮相應(yīng)影響力。在采購過程中該角色對內(nèi)評估組織需求,對外評估供應(yīng)商提供的解決方案。評估者一般不關(guān)心商務(wù)條件。他們考慮的重點(diǎn)是項(xiàng)目可行性、技術(shù)效果等,他們具有對技術(shù)上的建議權(quán)和否決權(quán)。因?yàn)楠?dú)特的專業(yè)地位,其所持的意見或建議對決策過程的影響力較大,經(jīng)常性發(fā)表反對意見。評估者的意見或建議,對上可直接達(dá)到?jīng)Q策者,對下則可直接影響使用者,其影響力滲透到整個組織。
可以這樣說,評估者雖然不能決定誰將獲勝,但他們決定誰能夠參加比賽,對采購項(xiàng)目的全部或部分內(nèi)容擁有事實(shí)上的否決權(quán)。
3. 使用者
使用者是親自使用你的產(chǎn)品和服務(wù),或監(jiān)管其使用情況的人,能在組織采購過程中真正發(fā)揮影響的是使用單位的管理者或關(guān)鍵工序的負(fù)責(zé)人,如企業(yè)中的業(yè)務(wù)部門經(jīng)理。在采購過程中,因?yàn)榧仁莾?nèi)部需求的提供者,也是產(chǎn)品或服務(wù)的長期使用者,使用者判斷供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)對他的工作成效有什么樣的潛在影響,他們關(guān)心的是產(chǎn)品應(yīng)用是否方便,是否具有可操作性和可考性。
一般情況下使用者的意見或建議難以直接上傳到?jīng)Q策者,對所有涉及到產(chǎn)品使用的人員則有最直接、最強(qiáng)的影響力。使用者是采購初期階段的實(shí)際主角,他在與供應(yīng)商營銷人員溝通得過程中高度活躍,不斷聽取建議,完善內(nèi)部需求并明確提出針對功能、流程、操作便捷性等方面的具體要求。使用者有是否采用的說話權(quán),雖然不起決定的作用,但是他們的意見具有一定的影響,擁有事實(shí)上的部分否決權(quán)。在采購評估階段會參與部分內(nèi)部需求審核工作,當(dāng)遇到內(nèi)部需求的重點(diǎn)與供應(yīng)商方案的優(yōu)點(diǎn)之間發(fā)生沖突時,使用者的意見便對技術(shù)方案的評估具有較大的影響力。
4. 采購執(zhí)行者
采購執(zhí)行者一般是客戶公司的業(yè)務(wù)部或采購部,被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款。采購執(zhí)行者向外采購信息,征集解決方案并進(jìn)行供應(yīng)商初步篩選。采購執(zhí)行者在采購初期階段顯得最活躍,他不斷向外傳遞有限的需求及采購要求等信息,了解供應(yīng)商資質(zhì)、收集各種解決方案、進(jìn)行針對性成功案例調(diào)查、收集相關(guān)的技術(shù)文檔,并在此基礎(chǔ)上提交初步的供應(yīng)商初審報告。雖然表面上不會發(fā)表明顯的傾向性意見,但他可能已通過信息控制的方式?jīng)Q定了供應(yīng)商能否獲得參與競爭的機(jī)會。
在采購過程中,因?yàn)椴少張?zhí)行者往往同時與多家供應(yīng)商進(jìn)行信息溝通,對競爭信息的掌握十分完整,因此對供應(yīng)商提供的解決方案也具有一定的評估能力,尤其對于功能和對應(yīng)的價格的意見主張將對采購決策產(chǎn)生影響。
對于采購執(zhí)行者,必須及早與之發(fā)展關(guān)系,保持頻繁接觸,不斷進(jìn)行溝通需求。
一般情況下,項(xiàng)目越重大,采購執(zhí)行者的執(zhí)行角色就越明顯,在采購決策階段基本不發(fā)揮實(shí)質(zhì)影響力;當(dāng)項(xiàng)目較小時,采購執(zhí)行者參與決策的能力會成倍提高,甚至?xí)缭讲少徴摺Q策者、技術(shù)評估者等多重角色而對采購項(xiàng)目直接做出決定。
三、大客戶營銷策略
1. 建立行業(yè)品牌美譽(yù)度策略
當(dāng)前工業(yè)品競爭十分激烈,大客戶面臨很多的選擇,工業(yè)品行業(yè)品牌美譽(yù)度的好壞直接影響大客戶營銷的成敗。建立工業(yè)品行業(yè)美譽(yù)度有三種形式。一是技術(shù)性傳播,一般多通過專家論證會,技術(shù)研討會、成功案例分享、客戶見面會、專業(yè)展會等形式出現(xiàn),然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。二是媒體性傳播,一般會選擇專業(yè)性媒體,工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺。其三就是形象性傳播,這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn),如三一重型裝備有限公司攜手中國煤炭機(jī)械協(xié)會連續(xù)舉辦三屆“中國煤炭機(jī)械發(fā)展論壇”,邀請重點(diǎn)煤炭企業(yè)的技術(shù)代表和煤機(jī)制造行業(yè)的代表參加,進(jìn)一步加強(qiáng)交流融合,促進(jìn)煤機(jī)制造行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。
2. 培養(yǎng)“內(nèi)部線人”策略
進(jìn)行大客戶營銷活動,要么無法獲取有效信息,要么面對眾多信息無法找到清晰的工作路徑,很多大客戶經(jīng)理因此錯過銷售良機(jī)、深陷被動。避免此種情況發(fā)生的有效策略之一,便是在大客戶組織內(nèi)部培養(yǎng)好“內(nèi)部線人”。內(nèi)部線人就像密林中的向?qū)б粯?能幫助大客戶經(jīng)理迅速理清客戶的內(nèi)部人際因素,從而建立清晰的營銷計(jì)劃。在營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中,內(nèi)部引導(dǎo)人還將為大客戶經(jīng)理不斷提供必要的信息,使其適時完善和修正計(jì)劃、檢測營銷活動的效果。“內(nèi)部線人”是了解一定的組織內(nèi)部信息,認(rèn)同大客戶經(jīng)理及其所提供的方案,愿意在組織制度與行為規(guī)范的限度內(nèi)幫助該方案取得競爭優(yōu)勢的角色。“內(nèi)部線人”在大客戶內(nèi)部所處的職位可能是中等偏下,對組織采購決策沒有足夠的影響力,但其在整個大客戶營銷過程中發(fā)揮的作用堪稱至關(guān)重要。
3. 構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性雙贏為目標(biāo)的立體溝通體系之策略
公司和大客戶加強(qiáng)溝通,建立穩(wěn)固戰(zhàn)略關(guān)系是大客戶營銷的有效措施;同時,溝通體系的建立要立足于公司整體,強(qiáng)調(diào)立體作業(yè)。公司不但要與大客戶的采購執(zhí)行者、使用者、評估者和決策者建立恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?找到自己的支持者和內(nèi)線,建立對應(yīng)層次的管理者(企業(yè)老總對顧客決策層,企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對顧客管理層)的對話互訪關(guān)系和多渠道信息溝通,還要通過技術(shù)交流或商務(wù)活動,力爭得到公司上下廣泛一致的認(rèn)同。這是大客戶營銷成功的關(guān)鍵,也是大客戶營銷策略與對中小客戶營銷策略之間最重要的區(qū)別。
多渠道信息溝通的主要作用在于擁有多種信息來源,確保所有收集到的信息均能通過對比鑒別虛實(shí),從而有利于大客戶經(jīng)理對各關(guān)鍵角色的利益需求做出明確判斷,以便制定出有效的營銷計(jì)劃。另外,溝通體系的建立還將有助于把握客戶決策鏈中的重要環(huán)節(jié),掌握競爭動態(tài),既能保證在競爭對手開展重要營銷活動等突況時能及時接到預(yù)警信號,又能防止由于人動或某個顧客不滿造成的全局性影響。
4. 滿足大客戶內(nèi)部職位利益與個人利益之策略
組織行為取決于多個組織成員的行為綜合效應(yīng),而組織成員的行為取向又受制于其特定的職位利益與個人利益。只有真正挖掘出各關(guān)鍵角色的有效利益需求,采取相應(yīng)的營銷行動,才能確保取得各關(guān)鍵角色的支持,最終贏得競爭。尤其個人利益,則是各個角色關(guān)注的核心需求,大客戶經(jīng)理只有觸及此處并引起共鳴,才能得到對方真正意義上的認(rèn)可,有時甚至?xí)虼说玫綇?qiáng)烈的購買信號。另外,各個關(guān)鍵角色的職位利益需求之間、個人利益與組織利益之間不可避免地存在矛盾,大客戶經(jīng)理必須客觀、靈活對待,根據(jù)當(dāng)時所處的采購階段和主要利益所在,進(jìn)行適度平衡,既能滿足客戶的個人利益,又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益。
參考文獻(xiàn):
[1][美]菲利普•科特勒:營銷管理(第10版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.
·兩部門溝通協(xié)作不力在實(shí)踐中的表現(xiàn)：
1、信息溝通方面：
銷售部是企業(yè)接觸市場的最前沿部門，對市場動態(tài)、競爭信息的了解通常最直接、最全面。然而，市場部在進(jìn)行市場決策時卻往往很少能夠及時從銷售部獲取有價值的市場信息；
市場部是負(fù)責(zé)企業(yè)營銷策略整合的部門，對企業(yè)的市場、渠道及品牌策略理解深刻。但是，銷售部通常很少能夠有機(jī)會系統(tǒng)、全面地了解本企業(yè)各種具體方案背后的市場、渠道及品牌目標(biāo)及主體策略。
2、方案制訂方面：
在多數(shù)企業(yè)中，促銷方案（或者營銷策略）的制訂被認(rèn)為只是市場部的事情。在方案制訂過程中，市場部自然不重視與銷售部討論，銷售部也極少主動參與；
在制訂方案時，市場部為了使方案更具市場競爭力通常會全面考慮市場狀況及競爭對手的策略，卻極少考慮本企業(yè)銷售運(yùn)作的實(shí)際狀況。
3、銷售執(zhí)行方面：
兩部門溝通協(xié)作不力造成方案制訂與銷售執(zhí)行脫節(jié)。在銷售執(zhí)行過程中，市場部既不了解方案的實(shí)際可行程度，又不了解方案所造就的真實(shí)效果，甚至連方案的實(shí)際執(zhí)行狀況都不甚了解；
兩部門溝通協(xié)作不力造成銷售部不了解公司方案的目標(biāo)及主體策略，使得銷售部在銷售執(zhí)行中只能夠考慮如何利用公司資源實(shí)現(xiàn)直接效益（如短期銷量）最大化，更有甚者會“活用”公司方案造成公司實(shí)際損失。
總之，市場部與銷售部溝通協(xié)作不力，一方面造成企業(yè)資源浪費(fèi)、市場競爭能力降低，另一方面進(jìn)一步加深了部門之間的矛盾，造成方案執(zhí)行過程中（甚至執(zhí)行前就開始）相互指責(zé)：市場部抱怨銷售部執(zhí)行能力低下；銷售部投訴市場部方案愚蠢。
·溝通協(xié)作不力的原因：
1、人員方面：
兩部門人員知識結(jié)構(gòu)、工作閱歷等方面的差距是造成人員溝通協(xié)作不力一個因素。通常，市場部人員的總體文化程度比銷售部人員高，而銷售部人員的工作閱歷比市場部人員豐富，客觀上造成兩部門人員在溝通中的表達(dá)方式、行為特征等方面差異明顯，一定程度上影響了兩部門的溝通。在實(shí)踐中，銷售部人員多嫌棄市場部人員“書生氣太重”、工作閱歷不多，與他們溝通好比“大人與小孩說話”；市場部人員多反感銷售部人員“霸道”、缺乏文化，與他們溝通就像“秀才遇到了兵”。
兩部門工作內(nèi)容、方式的差異是造成人員溝通協(xié)作不力的又一個因素。銷售工作實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)決定了銷售部人員必須更重視行動、更善于利用感性經(jīng)驗(yàn)處理問題；營銷策劃知識性較強(qiáng)的特點(diǎn)使得市場部人員考慮問題更全面、更善于利用理性知識分析問題。在實(shí)踐中，市場部人員易認(rèn)為銷售部人員做事沒有依據(jù)，好“拍腦袋”；銷售部人員卻認(rèn)為市場部人員做事不果斷，考慮問題“太復(fù)雜”。
2、觀念方面：
兩部門都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵部門之一。在實(shí)踐中，兩部門通常均具有一定程度的本位優(yōu)勢思想：銷售部通常認(rèn)為產(chǎn)品是靠“銷售人員一件一件賣出去的”，“動動嘴皮子是不行的”；市場部則認(rèn)為成功的營銷策略才是保持企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，“策略不靈，跑死也沒用”。
長期的溝通協(xié)作不力客觀上使兩部門人員均產(chǎn)生了一定程度的“溝通恐懼癥”。市場部人員總害怕銷售人員“沒完沒了的抱怨”；銷售人員總擔(dān)心市場人員“給我下圈套”。
由于兩部門人員均缺乏對對方部門實(shí)際工作特點(diǎn)的認(rèn)識，使得他們在工作中往往會輕視對方的工作。市場部人員認(rèn)為銷售人員“不就是跑跑街嗎”，卻不了解銷售工作需要解決的種種困難；銷售部人員認(rèn)為市場人員“成天只知道做報告”，卻不了解營銷策劃工作的復(fù)雜和繁瑣。
3、制度方面：
由于兩部門的工作內(nèi)容極其相關(guān)，“你中有我，我中有你”，因此明確區(qū)別兩部門的工作職責(zé)非常困難。實(shí)際上，成功的運(yùn)作既需要“合適的方案”又需要“有效的執(zhí)行”，缺一不可。
制度缺陷也是造成兩部門溝通協(xié)作不力的重要因素之一。實(shí)際中，企業(yè)往往既缺乏強(qiáng)化部門間溝通的制度，又缺乏明晰各部門職責(zé)的制度，造成兩部門長期“踢皮球”，矛盾越吵越大、問題越積越多，溝通越來越難。
實(shí)踐中，銷售部往往是“執(zhí)行”的代名稱，總是處于各種工作流程的最后環(huán)節(jié)，執(zhí)行方案、接受監(jiān)督……，并且還要承擔(dān)執(zhí)行失敗的責(zé)任。這使得銷售人員長期感覺“市場部總與自己過不去”，因此“看見他們就氣不打一處來”。
總之，人員、觀點(diǎn)及制度的差異決定了兩部門之間的溝通協(xié)作比較困難，工作內(nèi)容的相關(guān)又需要他們必須保持不斷溝通，因此，如何改善市場部與銷售部溝通協(xié)作不力的問題成為長期困擾企業(yè)發(fā)展的突出問題之一。
·改善溝通協(xié)作的途徑：
1、人員方面：
就銷售部而言，系統(tǒng)改善各級銷售主管的知識結(jié)構(gòu)，一方面有利于改善與市場部的溝通狀況，另一方面也有利于銷售運(yùn)作自身效率的提高。合格的銷售主管應(yīng)了解目標(biāo)，更應(yīng)了解達(dá)成目標(biāo)的途徑，因此，他們不但應(yīng)具有銷售操作的能力，也應(yīng)具有一定的市場知識以及利用理性知識分析問題的能力。改善其知識結(jié)構(gòu)的方式主要為培訓(xùn)及工作輪換。
就市場部而言，提高市場人員對銷售工作的正確認(rèn)識，豐富其銷售知識及工作閱歷，同樣具有兩方面的作用，一方面有利于改善與銷售部的溝通；另一方面有利于幫助他們在制訂政策時更多的考慮實(shí)際，使方案更具有可執(zhí)行性，從而，優(yōu)化企業(yè)市場競爭的能力。提高其銷售知識及實(shí)際操作能力的方式同樣是培訓(xùn)及工作輪換。
2、觀念方面：
端正市場部及銷售部人員正確認(rèn)識成功的觀念，使他們了解到企業(yè)所有成績都是建立在兩個部門共同努力的基礎(chǔ)上，任何一方都不能夠抹殺另一方的工作，任何一方離開另一方都不能獨(dú)立取得成功。
系統(tǒng)提高兩部門人員的團(tuán)隊(duì)合作精神，提高他們彼此合作的能力和意識，幫助他們克服彼此的“溝通恐懼癥”。
在部門主管的帶領(lǐng)下，兩部門人員要更勇于主動了解對方的實(shí)際狀況，尊重對方的工作，持續(xù)強(qiáng)化相互的溝通。市場人員要主動與銷售人員溝通、系統(tǒng)解釋公司策略、了解市場狀況等；銷售人員要主動向市場人員反饋市場信息、分享市場經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)個人建議等。
培養(yǎng)兩部門人員樹立正確對待工作的觀點(diǎn)，幫助他們認(rèn)識到“工作爭論”與“個人矛盾”之間的關(guān)系，培養(yǎng)他們客觀面對“工作爭論”的態(tài)度，營造人與人坦誠相待的工作氛圍。
3、制度方面：
企業(yè)必須完備方案的制訂程序：
a)對于企業(yè)的主體促銷、長期策略（如全年渠道策略）等，市場部仍然是策劃的主要責(zé)任部門。但是，在策劃過程中必須建立與銷售部門的充分溝通制度，確保提高方案的可執(zhí)行性。的確，以上方式會一定程度的降低方案制訂效率、延長制訂時間，但是，制訂方案效率的降低帶來的是銷售執(zhí)行效率的大幅度提高。在市場競爭中，“成功的運(yùn)作”通常比“所謂”“快速的運(yùn)作”更具有競爭力。
b)對于企業(yè)的短期策略與及時促銷的制訂流程應(yīng)該由單項(xiàng)流程改變?yōu)殡p向流程。一方面，根據(jù)公司要求及競爭需求，市場部制訂有關(guān)方案，在制定過程中仍然必須建立與相關(guān)銷售部門的充分溝通制度，方案執(zhí)行的原則是“成熟一個執(zhí)行一個”，防止企業(yè)資源的浪費(fèi)；另一方面，根據(jù)本區(qū)域競爭的需求，銷售部也可向市場部提出促銷申請，市場部在充分考慮市場狀況及企業(yè)資源的條件下審批促銷方案，方案審批的原則是“快速、準(zhǔn)確、及時”，提高企業(yè)應(yīng)對競爭的能力。
企業(yè)必須完備銷售執(zhí)行程序：
a)在制訂方案時，市場部必須同時制訂操作性強(qiáng)的執(zhí)行監(jiān)控與信息反饋程序。執(zhí)行監(jiān)控程序應(yīng)當(dāng)既包括市場部的監(jiān)督程序又包括銷售部的自控程序，同時必須建立市場部與銷售部監(jiān)控信息及時交換程序，執(zhí)行監(jiān)控的主要原則在于：“發(fā)現(xiàn)不足、解決問題、改善執(zhí)行”。信息反饋程序應(yīng)當(dāng)既包括執(zhí)行狀態(tài)信息反饋又包括執(zhí)行效果信息反饋，同時必須建立信息數(shù)據(jù)分享機(jī)制，信息反饋的主要原則在于：“了解方案，優(yōu)化方案”。
b)在銷售執(zhí)行時，銷售部必須建立完善系統(tǒng)的運(yùn)作控制系統(tǒng)及信息反饋渠道。運(yùn)作控制系統(tǒng)的作用在于控制執(zhí)行進(jìn)度，保證執(zhí)行力度，確保企業(yè)的市場競爭能力；信息反饋渠道的作用在于確保信息反饋的及時、暢通，提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力。
c)有條件的企業(yè)可以著手設(shè)計(jì)市場方案效果跟蹤的計(jì)算機(jī)分析系統(tǒng)，提高銷售執(zhí)行跟蹤的客觀性、及時性、公開性。
企業(yè)可以在人力資源方面的改善：
a)為了有利于提高兩部門的溝通協(xié)作能力，企業(yè)可考慮改革企業(yè)人事制度。為了增強(qiáng)市場人員對于銷售的認(rèn)識，豐富其生活閱歷，市場部應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重于從銷售部中選取條件符合、具有一定銷售經(jīng)驗(yàn)的人員。為了提高銷售主管的管理水平，在提拔銷售主管前，待提拔人員應(yīng)當(dāng)?shù)绞袌霾抗ぷ鳎ɑ驅(qū)嵙?xí)）一段時期，增強(qiáng)其市場意識及運(yùn)用理性知識分析問題的能力。
b)由于市場部與銷售部的工作關(guān)系決定全面明確雙方的職責(zé)非常困難，企業(yè)可考慮對于重要的促銷方案或市場策略采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的方式，針對每一個具體項(xiàng)目確定一個總責(zé)任人及每個項(xiàng)目的具體責(zé)任人。
市場推廣方案實(shí)施過程
首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的維度組合，組成市場推廣方案的基礎(chǔ)框架；其次，在明確的框架下進(jìn)行具體內(nèi)容實(shí)施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對方案進(jìn)行可行性分析，依據(jù)達(dá)成的共識對方案進(jìn)行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計(jì)劃，組織執(zhí)行，對效果進(jìn)行評估、反饋。
強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r間的緊迫性，企業(yè)可以在對方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌鐾茝V策劃方案是對市場推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對市場推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對市場推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。
市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進(jìn)行選擇與組合的。
目標(biāo)市場拓展維度：既擴(kuò)大市場的覆蓋范圍。可以是地域的擴(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對目標(biāo)市場的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營銷。
例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。
是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競爭格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場滲透能力越高，新目標(biāo)市場的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機(jī)場等）。
推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。
蓄勢VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬
都說商場如戰(zhàn)場，市場推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對應(yīng)于推廣方式則為市場推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會議與活動（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會、招商會、會、各種行業(yè)活動（承辦或協(xié)辦）、客戶會議等；促銷活動與公關(guān)活動，包括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會員促銷、其他現(xiàn)場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競賽or征集活動、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。
正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活動制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場活動（會議）和媒體傳播式活動（會議）。
例：終端促銷與服務(wù)營銷式的公關(guān)活動的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、會員促銷等終端促銷組合方案，還會根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時進(jìn)行義診活動，有的還會邀請媒體采訪、報道，以充分?jǐn)U大活動的影響力。
成長中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦然A(chǔ)，在進(jìn)行造勢活動時往往采取“借勢”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录I銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會本質(zhì)自然就會清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時這個事件所影響到的對象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場高度重合；效果優(yōu)勢：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。
舉個例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌觥Ｒ惶煸诮诌叧栽琰c(diǎn)的時候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國行動的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時提供40多匹布料供學(xué)生活動制作橫幅標(biāo)語之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個重要的報道對象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹取W(xué)生游行的愛國行動在當(dāng)時那個動蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機(jī)會打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國行為提供了貨真價實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。
接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對應(yīng)推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營銷的網(wǎng)上移植等對銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會議和活動形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時把握目標(biāo)市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標(biāo)所對應(yīng)的目標(biāo)市場篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。
總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價值離不開會議與活動在目標(biāo)市場創(chuàng)造的高度品牌價值認(rèn)可、目標(biāo)市場對產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時活動與會議對于銷售目標(biāo)的價值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會議和活動為蓄勢手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場推廣方式組合是企業(yè)市場推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動和會議為次（蓄勢階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結(jié)構(gòu)。
直接與間接
不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護(hù)力量也會在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動的態(tài)勢，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會團(tuán)體（協(xié)會等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競爭環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業(yè)信息（競爭信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。
例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助”；主動邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家視察、有影響力人士指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營工作，參加企業(yè)各種新動向的活動（新品or新技術(shù)會、新廠房落成等）；通過各種新聞和參與（合作舉辦）媒體、協(xié)會的相關(guān)活動等多種形式樹立行業(yè)與市場影響力；積極爭取與科研單位合作進(jìn)行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權(quán)威與專業(yè)化形象；積極參與行業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)的各種重要活動（會議、論壇、評選等）……這樣營銷人員在進(jìn)行銷售工作時就會大大減少來自第三方的阻力，同時借助在第三方市場建立的知名度促進(jìn)市場推廣目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。
一、何為大處著眼
大處著眼就是要求營銷策劃人在看待問題時要有高度，有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)思維，不能太過于短視，為了應(yīng)付或者解決暫時性的問題而犧牲企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)利益，為企業(yè)的久遠(yuǎn)發(fā)展埋下沿路的地雷，制造重重危機(jī)。企業(yè)稍微不慎，就有觸雷身亡的可能。
那么，作為一個營銷策劃人應(yīng)該如何從大處著眼，站在戰(zhàn)略高度，以戰(zhàn)略眼光思考問題呢，主要有三個方面。
首先要長短兼顧，就是在解決一個暫時性的問題時，也要考慮到企業(yè)、品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，而不能以暫時的輝煌，損害企業(yè)、品牌長遠(yuǎn)的利益。如現(xiàn)階段企業(yè)的目標(biāo)是要以提高終端動銷率為主，那么很多營銷策劃人就會制定出一系列的降價、買增方案。
坦白講，從現(xiàn)階段來講，并沒有什么錯，但從企業(yè)長遠(yuǎn)講，可能就會形成一種不促不銷的困境。所以營銷策劃人應(yīng)該要充分的考慮這種現(xiàn)象，所以在做策略方案的時候，要盡量消除消除這種不良的信息。例如在方案推出時，盡量找出一些理由，讓消費(fèi)者主觀上認(rèn)為自己不是因?yàn)橘I增來購買產(chǎn)品，更不是企業(yè)為了賣產(chǎn)品而做促銷。例如找一些階段性特供、企業(yè)慶典的信息為主，這樣就可以給消費(fèi)者傳達(dá)一個信息，就是企業(yè)不是為了賣產(chǎn)品做促銷，而是為了慶祝企業(yè)慶典做促銷。
這樣，從遠(yuǎn)來講，也不至于造成不促不銷的現(xiàn)象產(chǎn)生，因?yàn)橄M(fèi)者也知道一個企業(yè)不可能天天有喜事，更不可能天天做慶典，所以即使消費(fèi)者問起來，促銷員在解釋的時候，也能自圓其說。
其次大小兼顧，即營銷策劃人在解決現(xiàn)階段某個點(diǎn)的問題時，也要充分的考慮到面的問題，因?yàn)橹挥悬c(diǎn)面結(jié)合，才能健康發(fā)展。
就像一個餓了要吃飯一樣，吃是只是解決俄這一點(diǎn)的問題，如果其不考慮肚子的容量，吃飯的速度等一系列原因，最終不是由于吃得過多導(dǎo)致肚子撐得慌，就是因?yàn)槌缘锰欤斐裳a(bǔ)消化等各種原因出現(xiàn)。所以作為一個真正的營銷策劃人，應(yīng)該在解決某一點(diǎn)的問題時，充分考慮的各種條件的配合。
最后就是主輔的轉(zhuǎn)換，因?yàn)槠髽I(yè)和品牌在不同的發(fā)展階段，其主輔是不一樣的，所以營銷策劃人要準(zhǔn)確的把握這種主輔角色的轉(zhuǎn)換。就像馬斯洛需求理論一樣，人在不同的階段，體現(xiàn)的核心需求是不一樣的，如生存階段是解決活的問題，而自我實(shí)現(xiàn)階段則是解決成就的問題，所以作為一個成熟的營銷策劃人一定要把握住企業(yè)在發(fā)展階段主輔角色的轉(zhuǎn)換。只有這樣才能制定出因地制宜的策劃方案。
二、何為小處著手
小處著手，就是要注重細(xì)節(jié)，任何的方案要落到實(shí)處。因?yàn)闋I銷策劃看似是一個很宏觀調(diào)控的職業(yè)，但實(shí)際上是一個實(shí)踐型即強(qiáng)的職業(yè)。因?yàn)槿绻麤]有微觀的輸入，可能任何的宏觀調(diào)控都會造成南轅北轍的事情發(fā)生。
所以，營銷策劃人要學(xué)會放下身段，從小處著手，從細(xì)節(jié)開始。因?yàn)橹灰较蚴菍Φ模且欢ㄊ羌?xì)節(jié)決定成敗。只有細(xì)節(jié)做好了，才能為策劃方案錦上添花。否則，再好的策劃方案，也只能是空中樓閣，一旦沒有細(xì)節(jié)鑄造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，只要一點(diǎn)風(fēng)雨，這個樓閣就會風(fēng)雨飄搖，嚴(yán)重者可能會墜毀。這也是很多促銷方案效果大打折扣的癥結(jié)所在，所以在小處著手這方面應(yīng)做好如下幾個方面。
首先是制定方案時，要注重一手資料和二手資料的平衡，很多營銷策劃人特別喜歡自己不出門，長期依賴二手資料來制定策劃方案，其實(shí)這是最大的誤區(qū)。因?yàn)槎仲Y料雖然有可取之處，但最大的不足就是真實(shí)性和全面性的問題，還有就是過濾得問題，這些原因會嚴(yán)重影響二手資料的質(zhì)量，所以營銷策劃人在制定方案時，一定要注重一手資料和二手資料的平衡。不能偏聽偏信，也不能不聽不信。
其次是方案的貫徹，一定要做好經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員、終端的培訓(xùn)工作，如果執(zhí)行人對方案的理解是一知半解，那這個方案是很難執(zhí)行下去的。
