時(shí)間：2022-12-12 09:32:20
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇視頻營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2011年，視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式急速發(fā)展。艾瑞最近的報(bào)告顯示，2011年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為62.7億元，同比增長(zhǎng)99.9％，而版權(quán)資源是各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。2012年中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)起新一輪攻勢(shì)，為了避開(kāi)版權(quán)資源競(jìng)爭(zhēng)，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始致力于原創(chuàng)出品。
“在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、版權(quán)爭(zhēng)奪的殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段后，‘自制出品’是視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路，‘原創(chuàng)’將是未來(lái)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的核心，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正式進(jìn)入內(nèi)容體驗(yàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”騰訊公司在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示。在各大視頻網(wǎng)站紛紛“自制出品”視頻內(nèi)容之際，騰訊視頻攜手臺(tái)灣主持人阿雅一起推出原創(chuàng)節(jié)目―都市女性深度訪談節(jié)目《愛(ài)呀，幸福女人》。
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的“幸福”營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普?科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代更加注重人文層面、情感層面的需求滿足。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)注重情感層面的深層次互動(dòng)與共鳴。作為騰訊視頻為都市女性量身打造的原創(chuàng)談話類(lèi)節(jié)目，《愛(ài)呀，幸福女人》將面向受眾傳播“愛(ài)”和“幸福”。這一原創(chuàng)節(jié)目由臺(tái)灣著名主持人阿雅主持，大S、小S、張惠妹、范瑋琪、李玟等重量級(jí)女性明星參與，討論都市女性面臨的情感問(wèn)題。同時(shí)，《愛(ài)呀，幸福女人》在選擇談話場(chǎng)地的時(shí)候也是別出心裁，大S在臺(tái)北俏江南，孫燕姿在她新加坡新婚的酒店，小S在賓館套房……在談話內(nèi)容方面，主持人阿雅詼諧、辛辣，為廣大網(wǎng)友挖掘出一個(gè)又一個(gè)女性明星不為人知的秘密。
在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，一家視頻網(wǎng)站如果想長(zhǎng)期發(fā)展，以獨(dú)特的內(nèi)容吸引更多的受眾，除了從多種渠道充實(shí)內(nèi)容外，就必須另辟蹊徑，自己制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避開(kāi)內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。《愛(ài)呀，幸福女人》，就是騰訊視頻整合資源，為廣大網(wǎng)友推出的“幸福大餐”。
平臺(tái)化和社交化傳播“幸福”
“為了讓《愛(ài)呀，幸福女人》引起更多的都市女性情感共鳴，騰訊通過(guò)其微博、視頻、IM等全平臺(tái)將‘愛(ài)’和‘幸福’理念傳播出去，有針對(duì)性地進(jìn)行全平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)，找到情感共鳴與品牌的契合點(diǎn)，更為有效地推廣、傳播品牌。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。不難看出，作為騰訊一站式在線生活的重要組成部分，相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的線性傳播，騰訊視頻的視頻平臺(tái)后續(xù)推廣有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，背靠騰訊網(wǎng)的騰訊視頻擁有中國(guó)最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶；其次，同樣的內(nèi)容可以在多個(gè)平臺(tái)上播放，用戶可以非常方便地進(jìn)入騰訊視頻網(wǎng)站；最后，騰訊視頻將視頻內(nèi)容與分享機(jī)制、社交平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，提供了用戶“與好友分享喜好的視頻”渠道，刺激用戶進(jìn)行病毒式傳播，豐富用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，內(nèi)容的平臺(tái)化和社交化傳播，恰恰是騰訊視頻區(qū)別于傳統(tǒng)的電視媒體，以及其他視頻網(wǎng)站的差異化優(yōu)勢(shì)。
為了更好地進(jìn)行平臺(tái)化和社交化傳播，騰訊視頻整合騰訊網(wǎng)的內(nèi)部資源，利用協(xié)同效應(yīng)，將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化，滿足用戶多元化的網(wǎng)絡(luò)生活需求，同時(shí)為品牌創(chuàng)造精準(zhǔn)、互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。以《2011青春態(tài)度快女微電影》為例，“青春態(tài)度快女”系列微電影在騰訊視頻的收視點(diǎn)播量突破了5億。與大劇的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式相同，騰訊視頻原創(chuàng)節(jié)目《愛(ài)呀，幸福女人》同樣離不開(kāi)大平臺(tái)的支持。據(jù)悉，騰訊視頻將為《愛(ài)呀，幸福女人》后續(xù)推廣提供多種資源，比如打通微博、視頻、Qzone等平臺(tái)，以多種渠道立體式地傳播“愛(ài)”和“幸福”。
劉春寧介紹說(shuō)，自開(kāi)播以來(lái)，騰訊視頻始終堅(jiān)持“原創(chuàng)”原則，以原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，為80、90后提供了一個(gè)全新的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。從2011年的“青春態(tài)度快女”微電影到9分鐘電影大賽，騰訊視頻都堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)。2012年，騰訊視頻計(jì)劃投入數(shù)億元，加大自制出品的力度，針對(duì)影視、娛樂(lè)和西甲、英超等體育賽事，推出更多的原創(chuàng)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，給用戶、企業(yè)提供真正的云視頻服務(wù)。作為騰訊視頻2012年重點(diǎn)推出的原創(chuàng)節(jié)目，《愛(ài)呀，幸福女人》通過(guò)內(nèi)容定制，精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)人群，為內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目開(kāi)辟了新的路徑。
——?dú)W內(nèi)斯特·海明威
讓他們看，什么也別說(shuō)。這是講故事的人能學(xué)到的最簡(jiǎn)單、也是最實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)。隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員把重點(diǎn)放在講故事的內(nèi)容上，我們必須銘記這句古訓(xùn)——不過(guò)真要做起來(lái)，又談何容易。
所幸，如今的營(yíng)銷(xiāo)人員正采用視頻手段，把重心放在了讓人觀看上。視頻是快速吸引觀眾注意力的最佳方式，它以簡(jiǎn)單的表現(xiàn)形式，有力的故事陳述，給人留下深刻印象，不僅讓觀眾得到享受，而且便于營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)效果加以量化。
現(xiàn)在，買(mǎi)方在與賣(mài)家聯(lián)系之前，都會(huì)在網(wǎng)上做些調(diào)研。因此，如何吸引潛在客戶的注意力，變得前所未有的重要。我們必須排除各種干擾，通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引客戶，給他們帶來(lái)歡樂(lè)和啟迪，讓他們了解我們的業(yè)務(wù)和企業(yè)的文化。
有人說(shuō)，數(shù)據(jù)陳述事實(shí)，故事兜售產(chǎn)品。在講故事方面，再?zèng)]有比視頻更好的媒介了。
近來(lái)，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員都開(kāi)始嘗試用視頻來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)站的影響力，但很少有人將視頻作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性投資，以此來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)方案的效果。而今，情況將要發(fā)生改變。
1、視頻播放將是網(wǎng)絡(luò)上最引人注目的一種營(yíng)銷(xiāo)方式
我們?nèi)绾蔚弥^眾更青睞視頻的內(nèi)容呢?有數(shù)據(jù)為證。多次調(diào)查研究也證明了這個(gè)結(jié)論。
據(jù)Invodo調(diào)查顯示，如果是一個(gè)視頻，65%的觀眾會(huì)看完四分之三以上。換成一個(gè)文本文件，能達(dá)到如此高的讀者人數(shù)，足以讓任何營(yíng)銷(xiāo)人員刮目相看。此外，超過(guò)70%的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員表示，視頻的轉(zhuǎn)化率高于任何其它媒介。
視頻內(nèi)容正在成為提高點(diǎn)擊率和數(shù)字轉(zhuǎn)化率的必要手段，也開(kāi)始引起了營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)注。
簡(jiǎn)言之，視頻播放已成為網(wǎng)絡(luò)上最引人注目的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
2015年，視頻將成為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)以及需求生成方案的一個(gè)組成部分，并將幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提升日常的營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)增強(qiáng)品牌親和力，改善客戶關(guān)系。
2、視頻分析工具和歸因分析將占據(jù)主導(dǎo)地位
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式風(fēng)靡一時(shí)，而全新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)對(duì)在線用戶數(shù)字交互的跟蹤，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的效果進(jìn)行測(cè)量。2015年，這一趨勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員希望從營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中獲得更深入的洞見(jiàn)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。
由于視頻在營(yíng)銷(xiāo)組合中的作用日益凸顯，視頻分析工具將變得至關(guān)重要，而且價(jià)值極高。
如今，現(xiàn)代視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所具有的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了觀看人數(shù)統(tǒng)計(jì)的范疇。營(yíng)銷(xiāo)人員可獲得實(shí)際收看觀眾、平均視頻退出率以及每個(gè)視頻在挖掘客戶和創(chuàng)造收益上所具有的價(jià)值等深度分析與見(jiàn)解。
觀看人數(shù)作為衡量成功與否的日子將一去不復(fù)返，而每個(gè)視頻的目標(biāo)受眾以及視頻在完成營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)上所起的實(shí)際作用等信息將取而代之。
3、視頻將成為發(fā)現(xiàn)客戶和甄別客戶的戰(zhàn)略工具
視頻可以作為挖掘客戶的有效工具。在視頻開(kāi)始階段加一個(gè)電子郵件窗口，或在視頻末尾處附加一份客戶信息表，可幫助您創(chuàng)建符合您要求的、對(duì)您的內(nèi)容感興趣的新客戶群。這些客戶信息可直接綁定到營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的通訊簿中，提供一個(gè)可回溯到實(shí)際收看您的在線視頻內(nèi)容的客戶群。營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始利用這一功能，而2015年這項(xiàng)功能的應(yīng)用將更為廣泛。
然而，更具吸引力的是如何使用視頻收看的數(shù)據(jù)，從而對(duì)客戶進(jìn)行更好地評(píng)分、分類(lèi)和鑒別。
通過(guò)對(duì)潛在客戶的視頻收看行為進(jìn)行跟蹤，您可以更好地了解哪些是最炙手可熱的客戶，并提升轉(zhuǎn)化的速率。隨著視頻在網(wǎng)站和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案中的作用越來(lái)越重要，對(duì)視頻交互活動(dòng)的跟蹤將是不可或缺的。
更為重要的是，您現(xiàn)在可以對(duì)個(gè)人用戶實(shí)際觀看視頻的時(shí)間進(jìn)行跟蹤，使您能夠?qū)H觀看10秒鐘的客戶與從頭到尾看完視頻的客戶加以區(qū)別對(duì)待。
只有視頻才提供了一個(gè)對(duì)客戶實(shí)際觀看內(nèi)容進(jìn)行跟蹤的可靠方法，而2015年，營(yíng)銷(xiāo)人員將開(kāi)始充分利用這些數(shù)據(jù)分析和洞見(jiàn)。
4、將更多地將視頻分析工具作為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶關(guān)系管理的一部分
盡管超過(guò)70%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，視頻的轉(zhuǎn)化率高于其它類(lèi)型內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，但卻只有不足10%的人真正使用視頻分析工具來(lái)完善對(duì)客戶的甄別和認(rèn)識(shí)。隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員用視頻來(lái)吸引觀眾，他們將很快希望在其營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和客戶關(guān)系管理平臺(tái)中開(kāi)始采集視頻分析工具，以此將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為成果。
騰訊視頻依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，并且擁有騰訊門(mén)戶網(wǎng)站的媒體基因，是視頻網(wǎng)站中名副其實(shí)的“大眾媒體”。自2011年4月上線以來(lái)，騰訊視頻就憑借非常規(guī)的“彎道超車(chē)”策略，成為覆蓋第一、成長(zhǎng)速率第一、專(zhuān)業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，改變了視頻行業(yè)原有的格局。而作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，騰訊視頻也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
大平臺(tái)放大營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)
俗話說(shuō)“背靠大樹(shù)好乘涼”，7.84億的QQ活躍賬戶，以及與此相關(guān)聯(lián)的QQ空間和騰訊微博，就是騰訊視頻背后那棵提供大片綠蔭的大樹(shù)，這是其他垂直和門(mén)戶視頻網(wǎng)站無(wú)法企及的，自然成為騰訊視頻最大的優(yōu)勢(shì)。依托于騰訊的大社交化平臺(tái)，騰訊整合騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無(wú)線等跨媒體平臺(tái)，打造V+平臺(tái)，對(duì)騰訊視頻的內(nèi)容進(jìn)行無(wú)縫式、立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動(dòng)化的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式。
“目前騰訊有流量第一的門(mén)戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都是超過(guò)十幾億的流量，怎么讓這些平臺(tái)變成我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)生平動(dòng)效應(yīng)，是騰訊視頻差異化的重點(diǎn)。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說(shuō)。
基于V+平臺(tái)，騰訊視頻為廣告主提供了多種解決方案，例如類(lèi)電視投放方案，提高品牌曝光率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾最大觸達(dá)；主流媒體投放方案，借助媒體公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用騰訊社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播。“騰訊視頻能通過(guò)多平臺(tái)、多終端，全天候以不同的內(nèi)容方式觸達(dá)用戶，從而發(fā)揮媒體獨(dú)特的影響力。”通過(guò)V+平臺(tái)的整合效應(yīng)，品牌價(jià)值和傳播效率得到放大。
網(wǎng)頁(yè)版與客戶端雙平臺(tái)共同發(fā)揮作用是騰訊視頻“大平臺(tái)”的另一個(gè)層面。目前，視頻網(wǎng)頁(yè)端與客戶端是同樣重要的視頻觀看方式。廣告主在衡量一家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的價(jià)值時(shí)，會(huì)將其在網(wǎng)頁(yè)端與客戶端的數(shù)據(jù)整合到一起衡量。劉春寧表示，2013年騰訊視頻將繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)頁(yè)版與客戶端雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主開(kāi)展雙平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)。
大資源豐富營(yíng)銷(xiāo)模式
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是“內(nèi)容為王”，不僅內(nèi)容要足夠多，還要足夠精。
騰訊視頻以巨大投入購(gòu)買(mǎi)資源，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。騰訊視頻還是全網(wǎng)唯一包攬歐洲六大頂級(jí)足球聯(lián)賽的線上媒體，2012年年底還引進(jìn)了臺(tái)灣最火的綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》，每日同步播放。騰訊視頻繼承了騰訊門(mén)戶的媒體基因，30%左右是新聞資訊、體育、綜藝娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)等具有極強(qiáng)媒體屬性的專(zhuān)業(yè)視頻，在專(zhuān)業(yè)視頻領(lǐng)域的滲透率排名第一。
此外，大劇運(yùn)營(yíng)和原創(chuàng)自制內(nèi)容也是騰訊視頻著重突出的差異化優(yōu)勢(shì)。劉春寧說(shuō)，2013年，騰訊視頻推出“綻放2013”全年播出計(jì)劃，實(shí)施100+100戰(zhàn)略出品計(jì)劃，預(yù)計(jì)將覆蓋80%的一級(jí)衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)家播出；同時(shí)，引進(jìn)美劇、韓劇等海外優(yōu)質(zhì)資源。騰訊視頻陸續(xù)推出《某某某》、《愛(ài)呀幸福男女》等獨(dú)家原創(chuàng)自制節(jié)目，播放量多次打破原創(chuàng)節(jié)目紀(jì)錄。
目前，視頻營(yíng)銷(xiāo)模式變得多元化，除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等。其中，僅品牌植入就有多種形式，如在視頻中植入品牌形象，或是訪談?lì)惞?jié)目配合品牌植入討論話題，或?yàn)槠髽I(yè)定制節(jié)目?jī)?nèi)容，等等。
如今，騰訊視頻已開(kāi)始嘗試內(nèi)容植入式營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)廣告主的需求定制節(jié)目，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營(yíng)銷(xiāo)需求。騰訊視頻與上海大眾合作，首次以紀(jì)錄片形式進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，植入桑塔納品牌，這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式將品牌與產(chǎn)品理念置于故事情境中以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳遞給用戶。騰訊視頻還與川制作合作，為聯(lián)想拍攝系列微電影，在微電影中植想品牌，開(kāi)拓了微電影營(yíng)銷(xiāo)新的領(lǐng)域。
大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
可定向目標(biāo)用戶是視頻廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。視頻廣告定向以大數(shù)據(jù)為依托，數(shù)據(jù)越豐富，定位越精準(zhǔn)。
“騰訊有著14年積累下來(lái)的數(shù)億級(jí)海量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶畫(huà)像系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確分析用戶屬性。騰訊視頻在龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景、時(shí)間、內(nèi)容偏好的定向分析和數(shù)據(jù)處理，為廣告主提供精準(zhǔn)定位和投放導(dǎo)向，因此我們的貼片廣告價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”劉春寧說(shuō)。
“今天每個(gè)人打開(kāi)騰訊視頻的頁(yè)面可能80%是一樣的內(nèi)容，一年后也許50%是不一樣的，因?yàn)橛幸话雰?nèi)容是你自己定制的，或根據(jù)你的喜好推薦給你的，這一趨勢(shì)非常明顯。消費(fèi)者洞察是視頻行業(yè)未來(lái)5到10年的發(fā)展目標(biāo)，其發(fā)展依靠洞察數(shù)據(jù)進(jìn)一步的整合。我們的內(nèi)容定制、原創(chuàng)以及投資，都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘而來(lái)的。”對(duì)用戶喜好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)定制化，意味著能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向投放。
從最初的正版化努力，到現(xiàn)在的高清化、多元化，視頻網(wǎng)站從不曾放棄努力。艾瑞的“2011年第二季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，第二季度中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)48.6%；在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)57.1%。去掉經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的影響等因素，視頻行業(yè)的發(fā)展速度是很驚人的。
在發(fā)展的過(guò)程中，視頻網(wǎng)站幾經(jīng)涅，歷經(jīng)壯士斷腕般的刪除盜版、拼血量的帶寬投入，一直到現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，視頻網(wǎng)站正在“摸著石頭過(guò)河”，尋找一條適合自己生存規(guī)律且可持續(xù)發(fā)展的道路。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，當(dāng)年的視頻版權(quán)之爭(zhēng)曾經(jīng)“連坐”廣告主，因此，其對(duì)于視頻版權(quán)仍舊心有余悸，對(duì)視頻網(wǎng)站廣告投入大多持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管視頻網(wǎng)站正在進(jìn)行營(yíng)業(yè)收入多元化的努力，但當(dāng)其他收入模式尚未成熟之際，廣告收入依然是視頻網(wǎng)站維持生計(jì)的關(guān)鍵。除了要進(jìn)一步提升廣告主對(duì)視頻網(wǎng)站的信心，擺在視頻網(wǎng)站面前的難題還有對(duì)內(nèi)容持續(xù)大規(guī)模投入所帶來(lái)的“斷糧”危險(xiǎn)。
為了解決這些問(wèn)題，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表的視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行合作。那么，對(duì)于視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值，廣告主有著怎樣的判斷？對(duì)于網(wǎng)動(dòng)模式，廣告主又抱有什么樣的態(tài)度？
視頻廣告的價(jià)值
無(wú)論是信息容量，還是表現(xiàn)形式，視頻廣告因其富媒體特點(diǎn)所具有的優(yōu)勢(shì)都是其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式難以比擬的，這也是視頻廣告投入巨大，但廣告主依然趨之若鶩的原因。除了以上原因，視頻網(wǎng)站還解決了廣告資源不平衡的問(wèn)題。據(jù)了解，門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告通常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而視頻網(wǎng)站卻避開(kāi)了這一點(diǎn)，能夠做到有多少個(gè)視頻就有多少個(gè)有效的廣告位。并且，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)民認(rèn)可程度的提高，專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告主需求進(jìn)行植入式開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇等視頻廣告形式也已應(yīng)運(yùn)而生。
群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)董事總經(jīng)理吳俊德認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的成熟，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣告主必然的投放選擇，與之相反的是媒體用戶在電視上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越少。“在這個(gè)過(guò)程中，視頻網(wǎng)站在逐漸發(fā)展成熟。而視頻媒體相對(duì)于電視媒體的優(yōu)勢(shì)就在于以下幾點(diǎn)：第一是點(diǎn)擊效果，第二是它具有二度擴(kuò)散的影響力，第三是它帶來(lái)的巨大流量，從某種程度來(lái)說(shuō)，視頻媒體對(duì)于電視媒體具有互補(bǔ)的作用。”
在許多廣告主和公司的分類(lèi)體系中，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前通常被分為門(mén)戶、游戲、垂直和小部分新媒體。2009年以前，視頻媒體還因無(wú)法定義而被歸在新媒體“其他”項(xiàng)下默默無(wú)聞，而在2009年，視頻廣告已然登堂入室，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的“單列項(xiàng)”。作為快速消費(fèi)品的代表性品牌，歐萊雅旗下的卡尼爾已經(jīng)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視上做了一年多的廣告。因?yàn)橐曨l播放前近一分鐘的廣告屬于絕對(duì)有效時(shí)間。
“由于產(chǎn)品更替時(shí)間快，快速消費(fèi)品廣告投放一定要快速直達(dá)，視頻網(wǎng)站完全符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民說(shuō)。
根據(jù)艾瑞咨詢最新的研究數(shù)據(jù)分析，2011年第二季度，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告旺季的到來(lái)，整個(gè)在線視頻收入增長(zhǎng)率大幅上漲，網(wǎng)絡(luò)廣告收入在視頻行業(yè)收入中的核心地位繼續(xù)保持不變。數(shù)據(jù)顯示，在綜合視頻網(wǎng)站中，快速消費(fèi)品類(lèi)廣告主仍然占據(jù)主要份額，化妝浴室用品類(lèi)和食品飲料類(lèi)分別以15.1%和14.4%的份額排名第一位、第二位。而以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯木W(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)廣告主，則把廣告費(fèi)用更多地投放到視頻客戶端。相比前兩類(lèi)廣告主，更關(guān)注偏高端人群消費(fèi)能力的交通類(lèi)廣告主則在門(mén)戶視頻網(wǎng)站中占據(jù)了31.7%的份額。
目前，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要是一些規(guī)模比較大、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足的企業(yè)，而且集中在IT、快速消費(fèi)品等行業(yè)，并逐漸向家居建材、家電等行業(yè)滲透。
網(wǎng)動(dòng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇
在一般的情況下，視頻營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，采取編輯推薦、論壇、邀請(qǐng)觀看與點(diǎn)評(píng)、分享到其他網(wǎng)站等多種推廣方式，達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)視頻的操作更加自由、發(fā)揮空間更大、傳播范圍更廣泛，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的一段視頻可能會(huì)產(chǎn)生興趣，關(guān)注視頻，再由關(guān)注者變?yōu)閭鞑シ窒碚撸粋鞑?duì)象勢(shì)必是有著和他一樣特征、興趣的人，然后不斷地分享、傳播、觀看，形成用戶裂變。這正是電視等推廣方式難以實(shí)現(xiàn)的。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的流行，直接刺激了穩(wěn)坐廣告霸主地位的電視媒體。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，eMarketer預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開(kāi)支今年將超過(guò)富媒體廣告。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告開(kāi)支今年將增長(zhǎng)52.1%，達(dá)到21.6億美元，高于去年的14.2億美元，增幅同樣高于去年的39.6%。
視頻媒體在分流一部分電視媒體用戶的同時(shí)，電視媒體也在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，并蠶食視頻網(wǎng)站的生存空間。“三網(wǎng)融合”的加速，給在2005年以后才成長(zhǎng)起來(lái)的視頻網(wǎng)站帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是上游管制部門(mén)博弈帶來(lái)的壓力，二是新的內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取合作的機(jī)會(huì)成為此階段視頻網(wǎng)站發(fā)展的主流路線。目前，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表，陸續(xù)有視頻網(wǎng)站正式開(kāi)始與電視媒體進(jìn)行網(wǎng)動(dòng)，在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行深度合作。
“現(xiàn)在的網(wǎng)動(dòng)還處于初級(jí)狀態(tài)，主要是內(nèi)容合作。比如用戶喜歡看快女比賽，如果喜歡一個(gè)歌手或演員，可以在視頻網(wǎng)站找到一系列關(guān)于她的視頻信息，這些在電視上可能是看不到的，因此，電視媒體和視頻網(wǎng)站在時(shí)間軸上、在內(nèi)容互補(bǔ)上會(huì)有更多的聯(lián)合。”吳俊德說(shuō)。
但是他認(rèn)為，網(wǎng)動(dòng)還有待進(jìn)一步發(fā)展。“比如說(shuō)在網(wǎng)動(dòng)的過(guò)程中，是不是可以用不同的模式包裝同一個(gè)人或節(jié)目，從而帶來(lái)不同的效果？在這個(gè)過(guò)程中，怎樣尋找適合的方式，呈現(xiàn)更好的效果，這都是考驗(yàn)視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)能力的問(wèn)題。”
未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的方向
百事大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁董本洪曾介紹說(shuō)，百事可樂(lè)本身不僅是一罐軟飲料。“它代表的是年輕的文化和精神。所以，我們是把它當(dāng)文化與精神的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)媒體里面，視頻媒體又是重中之重。原因很簡(jiǎn)單，百事可樂(lè)的創(chuàng)意大部分是以視頻的方式呈現(xiàn)，我們有許多為人津津樂(lè)道的廣告，在這方面我們琢磨得比較多。”
百事可樂(lè)飲料子品牌Sobe的市場(chǎng)總監(jiān)甚至把廣告工作全部交給了專(zhuān)業(yè)的數(shù)字公司、公關(guān)公司、促銷(xiāo)公司， 而把傳統(tǒng)的大型廣告公司排除在外。
再以卡夫食品為例，它是一家每年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)16億美元的大型食品制造企業(yè)，雇用了一家剛剛起步的傳播公司GeniusRocket。GeniusRocket是一家完全不同于麥迪遜大道風(fēng)格的廣告公司，過(guò)去花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元才能拍一個(gè)場(chǎng)景的廣告片，在這家公司只要4萬(wàn)美元就能拍出7段不同場(chǎng)景的視頻，然后分發(fā)到20個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去跟蹤、測(cè)試、分析和廣泛。GeniusRocket收取20%至40%的傭金， 其余分給創(chuàng)作者。
隨著不同的視頻網(wǎng)站面向的用戶群體不斷細(xì)分，廣告主的廣告投放策略開(kāi)始變得更加有針對(duì)性，充分利用各類(lèi)型視頻網(wǎng)站的用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這將對(duì)視頻媒體的廣告價(jià)值產(chǎn)生良性推動(dòng)。與此同時(shí)，不同企業(yè)也會(huì)進(jìn)入視頻廣告效果的競(jìng)爭(zhēng)階段。
如何讓依附在視頻上的盈利為受眾帶來(lái)舒適，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，既需要視頻企業(yè)自身的探索，也需要來(lái)自第三方的合作，從而實(shí)現(xiàn)連橫合縱，為行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。
山重水復(fù)的移動(dòng)視頻
視頻的受眾群體分類(lèi)似乎是清晰的，比如韓劇觀眾往往是不同年齡段的女性，美劇觀眾往往是大學(xué)生及其畢業(yè)之后的群體，至于英劇、日劇、動(dòng)漫都有其清晰的不同受眾群，而附著在視頻上的廣告卻通常是一刀切的方式，正如某機(jī)頂盒無(wú)論點(diǎn)播任何節(jié)目，首先映入眼簾的都是一款嬰幼兒奶粉的廣告，這對(duì)部分年輕家長(zhǎng)而言或許是一個(gè)不錯(cuò)的指示，但對(duì)于多數(shù)觀眾而言則是純粹雞肋，而廣告主所希求的效果也難以達(dá)到。
在視頻廣告的投放中，最常看到的形式是地域定向投放和內(nèi)容定向投放。無(wú)論視頻內(nèi)容的受眾指向如何清晰，也很難做到真正單一受眾群體的標(biāo)簽，因而其上的視頻廣告難免會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。這也讓通過(guò)RTB技術(shù)進(jìn)行受眾購(gòu)買(mǎi)成為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司試圖攻克的橋頭堡。AdMaster CEO閆表示，DSP和移動(dòng)視頻平臺(tái)以及第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)都在聯(lián)合推動(dòng)給予受眾購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)新，以便未來(lái)針對(duì)男性和女性分別購(gòu)買(mǎi)到相對(duì)應(yīng)的受眾。媒體可以通過(guò)精準(zhǔn)廣告提升CPM的價(jià)格，廣告客戶也會(huì)因?yàn)閾糁心繕?biāo)受眾比例而有效降低千人到達(dá)率的成本，為第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)帶來(lái)新的商機(jī)，一刀切的廣告形式也會(huì)逐漸被其他創(chuàng)新形式所取代。
隨著技術(shù)的進(jìn)步，視頻的播放形式也不局限于一屏一式，智能手機(jī)、平板電腦、PC，當(dāng)然，還有獨(dú)占客廳幾十年的電視，都是人們最常使用的視屏觀賞工具，于是，跨屏成了業(yè)內(nèi)人士常常涉及的內(nèi)容。但跨屏并不簡(jiǎn)單意味著同一內(nèi)容在不同屏幕的轉(zhuǎn)移，人們?cè)诓煌聊簧系挠^賞習(xí)慣存在著鮮明的差異，這也要求視頻提供方和廣告技術(shù)公司能夠圍繞用戶習(xí)慣為客戶提供更有效的廣告投放指向。在向移動(dòng)客戶端掉頭的時(shí)候，如果只是簡(jiǎn)單地把幾十秒的貼片廣告移植過(guò)來(lái)，在流量費(fèi)高昂的中國(guó)，移動(dòng)端用戶的憤怒可想而知，而由此的效果則不言自明。
兵來(lái)將擋
由于我國(guó)目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)仍以流量計(jì)費(fèi)為主，這對(duì)移動(dòng)視頻廣告的投放帶來(lái)很大障礙。能夠解決好這一矛盾，成為移動(dòng)廣告提供商必須面對(duì)的問(wèn)題。
由于費(fèi)率問(wèn)題，大多數(shù)消費(fèi)者的移動(dòng)視頻觀看主要分為兩種情況，其一是在Wifi環(huán)境下的在線觀看，比如搜狐視頻的大多數(shù)美劇；其二是通過(guò)離線下載收看的比如愛(ài)奇藝前段時(shí)間提供的來(lái)自星星的你，這種形式也是我們?nèi)粘Ｔ诘罔F等交通工具上看到的低頭族們最常做的事情。
而針對(duì)低頭族們這一習(xí)慣，廣告技術(shù)公司就足以有的放矢。比如MMA移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)在AdMaster的協(xié)助下就推進(jìn)了視頻廣告監(jiān)測(cè)的SDK，通過(guò)這一技術(shù)未來(lái)可以支持在離線狀態(tài)下搜集廣告播放效果數(shù)據(jù)，等到用戶連接網(wǎng)絡(luò)后再進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，這樣可以有效解決離線視頻前貼片廣告的監(jiān)測(cè)挑戰(zhàn)，對(duì)于消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都是雙贏的選擇。
而對(duì)于跨屏，每種設(shè)備都有自己不同的黃金時(shí)間，跨屏營(yíng)銷(xiāo)要做的就是如何合理分配不同設(shè)備的占比分配，而不是簡(jiǎn)單的屏幕增加和轉(zhuǎn)移，這也是跨屏營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。LBS基于地域定位優(yōu)勢(shì)，是移動(dòng)端明顯優(yōu)于PC的特點(diǎn)。同時(shí)，移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率較高，移動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，可以只用click to call兩個(gè)環(huán)節(jié)完成，后續(xù)的實(shí)際到達(dá)可以明顯高于PC端。另外，移動(dòng)社交也是移動(dòng)的一個(gè)主要平臺(tái)，比如微信，line，所以移動(dòng)是一個(gè)可以不斷延伸擴(kuò)展的平臺(tái)，傳播性則更廣更快。
對(duì)癥下藥
目前，業(yè)界公認(rèn)目前視頻網(wǎng)站最大成本仍在于內(nèi)容的投入。內(nèi)容乃是有效提升平臺(tái)用戶，圍繞優(yōu)質(zhì)資源整體打包完成廣告銷(xiāo)量的根本所在。但內(nèi)容成本的增加也會(huì)抵消用戶提升帶來(lái)的盈利。
除了內(nèi)容，在視頻流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)向的過(guò)程中，移動(dòng)端變現(xiàn)難題仍然擺在業(yè)者面前。去年年底數(shù)據(jù)顯示50%的視頻流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備端，但在完成傳統(tǒng)數(shù)據(jù)評(píng)估和預(yù)算在分配層面都存在諸多挑戰(zhàn)。
針對(duì)這些特點(diǎn)，幫助行業(yè)快速意識(shí)到移動(dòng)端的價(jià)值，并做到快速、無(wú)縫的對(duì)接，能夠讓廣告主的需求、消費(fèi)者的行為趨勢(shì)、視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力以及公司服務(wù)客戶的訴求進(jìn)行有機(jī)的組合，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展成為廣告公司的責(zé)任，也因此出現(xiàn)了AdMaster的移動(dòng)人群樣本庫(kù)和跨多屏效果研究等。無(wú)線用戶人群樣本庫(kù)或可加速整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展，也更加容易讓廣告主看見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)投放的效果。
通過(guò)媒體平臺(tái)、調(diào)研戰(zhàn)略合作伙伴及針對(duì)電視廣告與視頻廣告的受眾人群及效果進(jìn)行的持續(xù)的研究，結(jié)合消費(fèi)者記憶度、品牌偏好度等調(diào)研指標(biāo)將多屏的效果進(jìn)行深度挖掘，廣告技術(shù)公司可以以此指導(dǎo)行業(yè)向前推進(jìn)。閆認(rèn)為，從人群屬性差異來(lái)看，與PC端相比，移動(dòng)端用戶屬性更為優(yōu)秀，其中iPad端用戶呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入、高職位三高特征；而iPhone端用戶更年輕，更追逐時(shí)尚與高科技。由于移動(dòng)端與PC端人群的差異性，移動(dòng)端特別是iPad端更適合投放高端產(chǎn)品廣告，如奢侈品以及汽車(chē)類(lèi)廣告。
而從使用習(xí)慣差異來(lái)看，iPhone用戶使用呈現(xiàn)碎片化，不定時(shí)間、不定地點(diǎn)隨時(shí)會(huì)使用iPhone進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，使用內(nèi)容方面則主要是了解最新資訊信息，游戲等。iPad端用戶使用則較為集中，主要是在家里晚上8點(diǎn)-12點(diǎn)之間使用，使用內(nèi)容主要集中在在線視頻的收看。廣告效果差異在此凸顯出來(lái)，移動(dòng)端更適合進(jìn)行品牌傳遞，消費(fèi)者品牌識(shí)別高于PC端。
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成為視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵
圍繞日前由56網(wǎng)發(fā)起的國(guó)內(nèi)首個(gè)“視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟（VMA）”，以及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)、微電影和視頻網(wǎng)站自制節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、Video與SNS融合如何為視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等話題，人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟、56網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁李浩、著名導(dǎo)演張?jiān)同F(xiàn)場(chǎng)嘉賓進(jìn)行了交流互動(dòng)。
周娟表示，“隨著網(wǎng)絡(luò)視頻成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，基于優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、重視和用戶互動(dòng)并取得情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)模式正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式。尤其以微電影和視頻網(wǎng)站自制節(jié)目為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不僅擁有更高的性價(jià)比，更有助于為品牌帶來(lái)口碑效應(yīng)。”
周娟透露，目前56網(wǎng)日均視頻播放量達(dá)1億次，月度覆蓋用戶超過(guò)1.8億。2013年56網(wǎng)除繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加貼片廣告收入之外，將聚焦基于微電影和自制節(jié)目的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)推動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，為廣告主創(chuàng)造更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)的《2013年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2013年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為24.3億元人民幣，與去年同期相比增幅達(dá)到51.6%。微電影等自制節(jié)目?jī)?nèi)容，成為視頻網(wǎng)站滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，豐富多樣的廣告投放模式得到廣告主認(rèn)可。 視頻社交化
為視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多可能
近年來(lái)，微博、微信等社交應(yīng)用大行其道，視頻社交化的趨勢(shì)為視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了更多的可能。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)讓用戶得以消耗大量碎片化時(shí)間獲取資訊和娛樂(lè)，移動(dòng)端視頻用戶量和播放時(shí)長(zhǎng)不斷攀升，而以微電影為代表的短視頻恰恰是最適合移動(dòng)終端觀看的視頻內(nèi)容之一。
為了抓住核心消費(fèi)群，在媒介消費(fèi)行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡(luò)視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻在15到35歲的人群中使用率則超過(guò)了70%。
近期，繼文化體制改革政策出臺(tái)后，我國(guó)相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項(xiàng)措施。從國(guó)家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)成為主流模式。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)＋優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
最近，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)比研究》報(bào)告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視有著明顯的時(shí)段差異，多數(shù)用戶在白天工作時(shí)無(wú)法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)；在電視“黃金時(shí)間”之后的晚8點(diǎn)直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢(shì)顯著。
研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)比電視媒體有五大優(yōu)勢(shì)：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長(zhǎng)比使用電視更長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時(shí)間更長(zhǎng)，范圍更廣；自由掌控時(shí)間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價(jià)比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易于為消費(fèi)者獲知，記憶度更高。
與電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購(gòu)、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心內(nèi)容。
內(nèi)容采買(mǎi)＋自制出品
日前，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)—Comscore2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國(guó)市場(chǎng)僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長(zhǎng)速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國(guó)音樂(lè)服務(wù)網(wǎng)站VEVO、社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。
騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁(yè)版與客戶端上線，僅用了8個(gè)月的時(shí)間，就進(jìn)入國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營(yíng)。從Comscore的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來(lái)居上，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻洞察以及全平動(dòng)下對(duì)視頻消費(fèi)全接觸點(diǎn)的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買(mǎi)和自制劇出品方面構(gòu)建自己的內(nèi)容差異化能力。
騰訊視頻在獨(dú)家采買(mǎi)《宮鎖珠簾》后，仍堅(jiān)持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標(biāo)是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過(guò)6000部音樂(lè)MV，以及奧運(yùn)、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。
此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四個(gè)維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財(cái)經(jīng)、體育、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實(shí)力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達(dá)率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播平臺(tái)，通過(guò)合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最優(yōu)。
從實(shí)際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過(guò)1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠?yàn)橐曨l廣告帶來(lái)更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對(duì)主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。
視頻廣告效果日益得到廣告主認(rèn)可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來(lái)源。2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)躍居行業(yè)第三位，半年來(lái)日均覆蓋增長(zhǎng)率達(dá)到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營(yíng)。
騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，未來(lái)“網(wǎng)動(dòng)”的內(nèi)容會(huì)更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會(huì)更加緊密，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。相比電視廣告的巨額費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價(jià)比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對(duì)于目標(biāo)用戶的把控更加精準(zhǔn)。未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)全新的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。
定向推廣＋精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報(bào)開(kāi)啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。
定制化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是視頻廣告的核心優(yōu)勢(shì)。與其他視頻網(wǎng)站通過(guò)記錄用戶視頻瀏覽行為，進(jìn)行收視后分析，再進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先一步，借助其獨(dú)有的QQ賬號(hào)系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。
通過(guò)對(duì)用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、欣賞喜好、收入等綜合信息進(jìn)行分析，騰訊視頻制定出時(shí)間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，以內(nèi)容為核心的定制化廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、場(chǎng)景和地域四大屬性進(jìn)行定位，使用CPM計(jì)價(jià)模式，科學(xué)制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。
對(duì)于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實(shí)現(xiàn)廣告投放，尋找到目標(biāo)客戶群體，是他們關(guān)注的核心。劉春寧說(shuō)：“騰訊視頻營(yíng)銷(xiāo)，我們追求的是通過(guò)用戶精準(zhǔn)覆蓋，通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)、組合式的廣告產(chǎn)品、細(xì)分目標(biāo)受眾，在更精準(zhǔn)定向地向用戶推送內(nèi)容的同時(shí)，借助獨(dú)有的賬號(hào)系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達(dá)成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實(shí)現(xiàn)差異化、定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”
借助騰訊視頻獨(dú)有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達(dá)騰訊視頻內(nèi)容，而用戶與用戶之間主動(dòng)的信息分享傳遞行為，帶來(lái)了巨大的集合傳播效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊視頻上線僅8個(gè)月時(shí)間，就取得了19部大劇點(diǎn)播量過(guò)億的行業(yè)領(lǐng)先成績(jī)。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點(diǎn)播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。
目前，視頻網(wǎng)站的千人廣告成本（CPRP）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電視頻道，取得的廣告效果也優(yōu)于電視媒體。艾瑞調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，超過(guò)85%的網(wǎng)民主動(dòng)回避電視廣告，而超過(guò)70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告。視頻網(wǎng)站在廣告成本與廣告效果方面擁有優(yōu)勢(shì)，使其得到了更多廣告主的認(rèn)可，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
廣告片微電影短視頻=黃金7秒的回歸
廣告片時(shí)長(zhǎng)的變遷都是隨內(nèi)容而動(dòng)，為了豐富內(nèi)容我們拍攝了微電影，為了提煉內(nèi)容我們進(jìn)軍了短視頻，從始至終，變的是表現(xiàn)形式，不變的是傳播本質(zhì)。無(wú)論是消費(fèi)者時(shí)間碎片化還是4G時(shí)代網(wǎng)速的提升，都是推進(jìn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的外因，實(shí)質(zhì)是對(duì)廣告界“黃金7秒”的回歸。
普通TVC因?yàn)樵陔娨暺脚_(tái)和其它品牌“抱團(tuán)”輪番滾播，讓消費(fèi)者戲稱(chēng)看的是在廣告中插播電視劇或電視節(jié)目，傳統(tǒng)傳播渠道的弊端使微電影營(yíng)銷(xiāo)崛起網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)于正常電影的長(zhǎng)度確實(shí)稱(chēng)得上迷你，但后來(lái)的泛濫成災(zāi)還是呈現(xiàn)了被玩兒壞的結(jié)果，讓人們反思時(shí)間與內(nèi)容質(zhì)量若未成正比增加，那微電影也不過(guò)是短版肥皂劇，更何況是以大電影的規(guī)格拍微電影，厚肥施壞了沃土。
而如今對(duì)消費(fèi)者而言仍屬新鮮期的短視頻也再次吸引了品牌們的注意，想玩兒短視頻營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)擅長(zhǎng)在社交媒體上打轉(zhuǎn)兒的品牌而言不過(guò)是轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，而對(duì)于在微電影上失利的品牌而言，是一次重新開(kāi)始的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)意“小而美”，不要“句號(hào)”“省略號(hào)”
短視頻的特征就是秒數(shù)的個(gè)位化，這也為創(chuàng)意增加了難度，同時(shí)也強(qiáng)迫對(duì)內(nèi)容提煉，大刀闊斧砍掉多余沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，而利用短視頻做品牌營(yíng)銷(xiāo)，目的不能僅僅是宣傳，而是要抱著社交化思維，引起波瀾是關(guān)鍵。消費(fèi)者看完一個(gè)短視頻，給出的反應(yīng)是“。”或“……”，直接出賽果“失敗”。短視頻營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，仍然離不開(kāi)社交屬性，在社交平臺(tái)的一場(chǎng)故事大賽，品牌需要看到消費(fèi)者的“問(wèn)號(hào)”和“驚嘆號(hào)”，引起討論才能引發(fā)傳播，繼而擴(kuò)大影響力。
品牌“擬人化”轉(zhuǎn)型：摘掉大V，混潮人
短視頻的UGC屬性讓大眾再次關(guān)注起了“草根”，微博讓明星光環(huán)背后的神秘感走到了臺(tái)前，光芒隕落，大眾注意力再次被創(chuàng)意本質(zhì)所吸引，所以到了短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，品牌的“大V”頭銜不再具備優(yōu)勢(shì)，反而敢秀的草根更易受到青睞，所以品牌想發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效力，請(qǐng)融入人群然后再脫穎而出。
品牌愛(ài)講故事，但卻忘了為什么要講故事，是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒，與消費(fèi)者進(jìn)行“人性化”交流，比起微博的文字配套攻略，在短視頻更加視覺(jué)化的平臺(tái)能更好地實(shí)現(xiàn)品牌多維展示。與此同時(shí)，短視頻作為具有強(qiáng)娛樂(lè)屬性的UGC平臺(tái)，其上的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉地借力傳播。
【關(guān)鍵詞】樂(lè)視網(wǎng) 視頻網(wǎng)站 廣告營(yíng)銷(xiāo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更新，在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用情況下，用戶數(shù)量也逐年增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模愈加龐大。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站也取得了優(yōu)異的成績(jī)，其中廣告業(yè)務(wù)的巨大作用是功不可沒(méi)的。
一、視頻網(wǎng)站發(fā)展，廣告強(qiáng)勢(shì)入駐
經(jīng)歷了2006年中國(guó)視頻網(wǎng)站的誕生發(fā)展元年；2008年眾多視頻網(wǎng)站企業(yè)異軍突起、角逐盈利；到如今視頻網(wǎng)站進(jìn)入爆發(fā)期，迎來(lái)行業(yè)高速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)視頻核心傳播模式逐漸成熟的時(shí)候，隨之而來(lái)的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的快速增長(zhǎng)，根據(jù)2011-2012年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率數(shù)據(jù)，截至2012年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.72億，較上年底增加了4653萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為14.3%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年底提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到65.9%。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽時(shí)間逐漸增長(zhǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)成為網(wǎng)民使用最多的服務(wù)之一，得到愈來(lái)愈多用戶的認(rèn)同。再加上國(guó)家廣電總局 “限娛令”、“限廣令”政策規(guī)定的出臺(tái)，眾多廣告商投資的平臺(tái)也紛紛從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，目光自然聚焦于諸如樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等大型網(wǎng)站，這也促使它們飛速發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，廣告收入更是呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞對(duì)近三年來(lái)中國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規(guī)模的統(tǒng)計(jì)，兩組數(shù)字：50億、90億、150億；512億、800億、1000億元，視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)。2012年下半年起，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告收入更是邁入高速增長(zhǎng)時(shí)代。某視頻網(wǎng)站高管還宣稱(chēng)“國(guó)內(nèi)一線視頻網(wǎng)站在2013年的廣告收入增量將至少達(dá)到50%。”
二、視頻網(wǎng)站的排頭兵——樂(lè)視網(wǎng)
樂(lè)視網(wǎng)便是這場(chǎng)角逐的勝利者。從樂(lè)視網(wǎng)2004年成立誕生，經(jīng)歷了收費(fèi)模式紛爭(zhēng)，企業(yè)嚴(yán)重虧損規(guī)模縮減；到2005年、2006年眾多視頻網(wǎng)站異軍突起，如雨后春筍，競(jìng)相爭(zhēng)奪元年之魁；再到2009年版權(quán)元年，穩(wěn)住腳跟。樂(lè)視網(wǎng)一路凱歌，于2010年8月作為視頻行業(yè)唯一一支A股上市。到如今，成為視頻網(wǎng)站行業(yè)巨頭，宣稱(chēng)是“中國(guó)第一影視劇視頻網(wǎng)站”，自然也是廣告營(yíng)收的大贏家。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，樂(lè)視網(wǎng)作為獨(dú)立視頻網(wǎng)站，不僅在廣告營(yíng)收上排在前列，更在用戶規(guī)模上拔得頭籌，以用戶規(guī)模增速255.6%，成為2012年增速最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收功不可沒(méi)，成為其主營(yíng)收入三大來(lái)源之一。樂(lè)視網(wǎng)由網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻兩大業(yè)務(wù)線構(gòu)成，這也給廣告商提供了兩大重要投資平臺(tái)，也是自身廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。其廣告業(yè)務(wù)收入占比更是超40%，成為第二大來(lái)源，拋開(kāi)其他諸如版權(quán)分銷(xiāo)、收視費(fèi)用，廣告業(yè)務(wù)正成為樂(lè)視網(wǎng)成長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，支撐著樂(lè)視網(wǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。樂(lè)視網(wǎng)副總裁劉剛也曾坦言，“發(fā)展廣告業(yè)務(wù)成為樂(lè)視網(wǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略。”
三、樂(lè)視網(wǎng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)之道
本文針對(duì)樂(lè)視網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)情況，在其業(yè)務(wù)形式構(gòu)成、受眾群體情況、行業(yè)優(yōu)勢(shì)方面加以分析，并探討其成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。
1、創(chuàng)新化的廣告業(yè)務(wù)形式
打開(kāi)樂(lè)視網(wǎng)主頁(yè)我們可以清楚地看到，其廣告形式也是多種多樣，樂(lè)視網(wǎng)不但運(yùn)用了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，還將傳統(tǒng)單一的形式創(chuàng)新化，使得廣告形式呈現(xiàn)多樣化，這也為其向廣告商要價(jià)提供了資本。
（1）企業(yè)TV、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。企業(yè)TV是樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站提供的視頻平臺(tái)服務(wù)，主要滿足的是企業(yè)的宣傳需求，在網(wǎng)站上將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容，用影像節(jié)目、視頻進(jìn)行傳播的集成系統(tǒng)，使客戶能夠清楚的看見(jiàn)真實(shí)的企業(yè)、真實(shí)的產(chǎn)品和真實(shí)的服務(wù)。為企業(yè)提供一個(gè)方便易用的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自我展示企業(yè)的平臺(tái)。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則是通過(guò)讓用戶自己下載客戶端、直播、個(gè)性化域名、廣告分成、網(wǎng)站和客戶端模板，完成電視臺(tái)的建設(shè)，同時(shí)結(jié)合時(shí)下最流行的SNS功能，讓影視資源得到更廣泛的發(fā)揮和利用，從而達(dá)到自我宣傳介紹目的。
（2）樂(lè)視TV廣告。樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域研發(fā)，推出了樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)，樂(lè)視TV·3D云視頻超清機(jī)，樂(lè)視TV·3D云視頻智能機(jī)T1，樂(lè)視TV超級(jí)電視智能機(jī)頂盒。這樣在售賣(mài)TV版權(quán)的同時(shí)，也向廣告商推銷(xiāo)高清廣告，讓企業(yè)投放720P、1080P等高清廣告，既給了廣告用戶更清晰地更直觀的感受，也滿足了知名企業(yè)廣告高質(zhì)量的要求。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告及其他。樂(lè)視網(wǎng)不僅擁有具有傳統(tǒng)的交互傳播貼片廣告（對(duì)視頻進(jìn)行“前貼、暫停、后貼”），還有網(wǎng)頁(yè)彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等。樂(lè)視網(wǎng)在充分實(shí)施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時(shí)，還自己開(kāi)創(chuàng)了“全網(wǎng)貼片”的這一新的廣告形式。還有諸如線下活動(dòng)、命題電影、定制劇合作廣告等其他業(yè)務(wù)形式。
2、數(shù)量眾多且明確的受眾群體
我們看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，樂(lè)視網(wǎng)受眾群體出現(xiàn)了兩極分化。既有高學(xué)歷、高收入化傾向，同時(shí)也有低齡、低端化傾向。但可以明確的一點(diǎn)是，樂(lè)視網(wǎng)的受眾是數(shù)量龐大的且明確的“新生代”，這也應(yīng)合了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶情況。視頻網(wǎng)站廣告主要的受眾就是這些新生代力量。受教育水平較高，消費(fèi)能力強(qiáng)的人群是紀(jì)錄片、高清、樂(lè)視制造原創(chuàng)等欄目的忠實(shí)受眾。而電影、電視劇、娛樂(lè)、動(dòng)漫、綜藝等欄目的受眾則主要為低齡、低端化的初高中在讀學(xué)生或網(wǎng)吧用戶等等，他們?cè)诰€瀏覽此類(lèi)視頻也明顯高于很多其他類(lèi)型內(nèi)容。這樣的“新生代”受眾們普遍對(duì)于視頻網(wǎng)站廣告接受程度較高，是廣告主進(jìn)行廣告投放最為活躍的群體。艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，樂(lè)視網(wǎng)人均單頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)居視頻網(wǎng)站行業(yè)之首，人均單日瀏覽也與優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等相近，穩(wěn)居在視頻網(wǎng)站行業(yè)的第一陣營(yíng)。這樣數(shù)量龐大、明確穩(wěn)定的受眾群體幫助樂(lè)視網(wǎng)獲得了許多品牌廣告商的青睞。
3、借政策發(fā)力，突出行業(yè)優(yōu)勢(shì)
借 “限娛令”、“限廣令”的政策規(guī)定，再加上視頻網(wǎng)站對(duì)比電視媒體所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如視頻網(wǎng)站廣告性價(jià)比更高；受眾的選擇更加自由靈活；容易被受眾知悉接受，具有一種天然的黏性；顯示量巨大、互動(dòng)性強(qiáng)、能夠進(jìn)行后訪問(wèn)等。這些都使得樂(lè)視網(wǎng)集眾多優(yōu)勢(shì)資源于一身。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)官方合作伙伴信息，其中不僅有三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，還有諸如中國(guó)電影集團(tuán)公司、中央電視臺(tái)、星美（北京）影業(yè)有限公司、西班牙NEPTUNO電影公司、中影動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)有限公司等。這也為其抓住廣告商目光奠定基礎(chǔ)，使其成為越來(lái)越多的品牌日漸重要的媒體選擇。就目前而言，食品藥品、汽車(chē)、網(wǎng)絡(luò)游戲、日化、電子IT、服飾等是視頻網(wǎng)站投放廣告較多的行業(yè)。這些行業(yè)選擇視頻網(wǎng)站投放廣告，能夠?qū)V告資源的作用進(jìn)行最大化的發(fā)揮，所以樂(lè)視網(wǎng)基于此敢于和電視臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
4、成功的營(yíng)銷(xiāo)模式
樂(lè)視網(wǎng)堅(jiān)持“合法版權(quán)+用戶培育+平臺(tái)增值”三位一體化的商業(yè)模式，同時(shí)在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“收費(fèi)+免費(fèi)”模式，然后領(lǐng)頭視頻營(yíng)銷(xiāo)2.0，抓住先機(jī)，給其廣告營(yíng)銷(xiāo)以依托，將其打造成為用戶、廣告主、影視劇制作方等多方協(xié)作聯(lián)合共贏的最具商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)。率先打開(kāi)了廣告營(yíng)銷(xiāo)的“O2O” （online to offline）營(yíng)銷(xiāo)模式，讓其線上線下廣告得到充分的運(yùn)轉(zhuǎn)互動(dòng)。這也為其廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造無(wú)數(shù)機(jī)遇，得到了廣告商大筆訂單。
其實(shí)，上訴種種模式，不論是商業(yè)模式或者營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)都是一種“應(yīng)然”模式，在樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)行諸如電視劇、電影等內(nèi)容產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，同時(shí)也必然銷(xiāo)售了廣告資源，于是內(nèi)容產(chǎn)品的全力銷(xiāo)售自然對(duì)廣告資源的銷(xiāo)售起到了基礎(chǔ)性的影響，全力推動(dòng)著廣告營(yíng)銷(xiāo)。例如，VIP高清影院、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、企業(yè)TV、樂(lè)視超清播放機(jī)、手機(jī)視頻等獨(dú)播頻道。當(dāng)然，樂(lè)視網(wǎng)也有內(nèi)容產(chǎn)品免費(fèi)傳播，或者只作為一種補(bǔ)充性銷(xiāo)售，即非用戶付費(fèi)，通過(guò)網(wǎng)站向用戶提供免費(fèi)服務(wù)，吸引用戶，再將用戶二次售賣(mài)給廣告商。靠向廣告主銷(xiāo)售這種變相的廣告資源來(lái)盈利。例如樂(lè)視網(wǎng)免費(fèi)熱播的娛樂(lè)、電影、電視劇、音樂(lè)頻道。再次樂(lè)視也有內(nèi)容產(chǎn)品全力銷(xiāo)售，對(duì)廣告資源銷(xiāo)售沒(méi)有什么大影響，諸如版權(quán)分銷(xiāo)、收視費(fèi)等，筆者于此不多筆墨。雖然關(guān)于樂(lè)視網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入質(zhì)疑聲此起彼伏，我們也暫且不論其是否參有水分，有多少水分，但是我們可以肯定的是樂(lè)視網(wǎng)的盈利模式，特別是廣告業(yè)務(wù)的成功營(yíng)銷(xiāo)之道還是值得其他視頻網(wǎng)站借鑒的。
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④http：//
⑤http：//
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，酷6網(wǎng)主要用戶群為男性，多為公司白領(lǐng)和職場(chǎng)人士，主要上網(wǎng)地點(diǎn)為辦公室，這與汽車(chē)品牌目標(biāo)消費(fèi)群有著很高的重合度和匹配度。在此基礎(chǔ)上，酷6網(wǎng)不斷開(kāi)發(fā)更加適合汽車(chē)企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，推出定制營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)定制，與網(wǎng)友進(jìn)行深度互動(dòng)，幫助汽車(chē)品牌有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。素材定制
2010年9月10日，寶馬通過(guò)酷6網(wǎng)《唐山大地震》專(zhuān)題進(jìn)行內(nèi)容植入，搭建寶馬愛(ài)心基金會(huì)視頻專(zhuān)區(qū)，定向投放影片前貼片廣告、暫停廣告、后貼片；等，并選取相關(guān)頁(yè)面(電視劇、電影、首頁(yè)、汽車(chē)頻道)投放banner人口廣告等。
在此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，酷6網(wǎng)推出了一種全新的廣告模式：為資源定制投放素材一借助影片熱映，將人們的關(guān)注點(diǎn)自然地聚焦到寶馬愛(ài)心基金會(huì)，提升其知名度和美譽(yù)度。與此同時(shí)，通過(guò)高度關(guān)聯(lián)性的貼片廣告和背景廣告，將寶馬品牌及其基金會(huì)曝光給觀眾。在影片末尾推出寶馬愛(ài)心基金會(huì)共建美好家園的呼吁，引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)了解，點(diǎn)擊率高達(dá)4.85％。前后貼片廣告點(diǎn)擊比例為1：1.25，從曝光和點(diǎn)擊分析看，后貼片廣告的效果明顯好于前貼片。
活動(dòng)期間，寶馬的用戶關(guān)注度始終處于上升趨勢(shì)，主動(dòng)通過(guò)搜索引擎搜索寶馬新聞和圖片的用戶明顯增多。公益、愛(ài)心、關(guān)注災(zāi)區(qū)重建，降低了網(wǎng)友對(duì)廣告的反感度。而9900萬(wàn)次的廣告曝光量，讓寶馬愛(ài)心基金會(huì)取得了理想的傳播效果。科技訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，酷6網(wǎng)在播放《唐山大地震》影片時(shí)播放的廣告影響了1640萬(wàn)人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他視頻網(wǎng)站。
時(shí)段定制
根據(jù)推廣時(shí)段的自然發(fā)展，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式可以更有效地刺激受眾的注意力。2010年12月20日，英菲尼迪借助太陽(yáng)馬戲團(tuán)，通過(guò)酷6網(wǎng)吸引高端用戶群體關(guān)注，有力提升了品牌知名度。
此次活動(dòng)分為前期、直播日、后期三個(gè)階段。在鋪墊期，選擇熱點(diǎn)內(nèi)容位推薦精彩視頻，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。在高曝光度廣告位投放搶票活動(dòng)廣告，吸引網(wǎng)友登錄英菲尼迪官網(wǎng)。預(yù)熱期選擇用戶關(guān)注的視頻內(nèi)容投放貼片廣告的。首頁(yè)logo右側(cè)添加此次演出推廣形象并告知直播信息。直播日另加兩種重要曝光形式：直播當(dāng)天，首頁(yè)采用全屏動(dòng)態(tài)下拉廣告形式進(jìn)行推薦；直播中，在首頁(yè)焦點(diǎn)視頻位進(jìn)行同步播出，擴(kuò)大直播影響力。在余溫期剪輯演出精彩鏡頭，制作若干部種子視頻，在目標(biāo)人群相對(duì)集中的頻道進(jìn)行推薦，延續(xù)活動(dòng)余溫。同時(shí)采用站外分享的輔助推廣形式，設(shè)置便捷式一鍵分享功能，提升英菲尼迪曝光效果。
在《加里森敢死隊(duì)》之后的幾十年時(shí)間里，《火星叔叔馬丁》、《成長(zhǎng)的煩惱》、《神探亨特》、《豪門(mén)恩怨》和《俠膽雄獅》等美劇相繼登陸中國(guó)。有意思的是，這些美國(guó)電視劇，除個(gè)別外，都只引進(jìn)了一部分—由于中美兩國(guó)電視工業(yè)的發(fā)展差異，中國(guó)到現(xiàn)在仍未開(kāi)始使用“季”的概念，任何電視劇全部一口氣演完。
在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達(dá)的年代，一部美劇的普及工作全靠口口相傳，主要“推手”是碟店老板和大學(xué)生。后來(lái)，網(wǎng)絡(luò)興起，有很多人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與美劇發(fā)生第一次親密接觸的。盡管在起初，它也是靠著網(wǎng)友之間的口口相傳，但在網(wǎng)絡(luò)相對(duì)發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，其傳播速度遠(yuǎn)非《老友記》時(shí)代可以比擬。
“字幕組”這種新興民間翻譯組織開(kāi)始興起，五花八門(mén)的下載網(wǎng)站和技術(shù)共享紛紛涌現(xiàn)，但是一直存在版權(quán)等問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的發(fā)展，美劇迷成為不可忽視的受眾力量之一，以專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站“美劇迷”為例，網(wǎng)站會(huì)員達(dá)到幾萬(wàn)人，而類(lèi)似“美劇迷”這樣的網(wǎng)站至少上千個(gè)。受觀眾需求的影響，擁有正規(guī)版權(quán)的美劇開(kāi)始登陸視頻網(wǎng)站，但就目前來(lái)看，相對(duì)于韓劇和港臺(tái)劇，各大視頻網(wǎng)站的美劇數(shù)量還處于比較弱勢(shì)的位置，廣大美劇迷們的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足。
全球同步首播31部美劇
發(fā)力國(guó)際版權(quán)
2012年9月12日消息，搜狐視頻宣布將陸續(xù)提供包括《滅世》、《破產(chǎn)姐妹》、《老媽和奶爸》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》、《疑犯追蹤》、《美版福爾摩斯》、《緋聞女孩》、《尼基塔》等熱門(mén)大片在內(nèi)31部美劇的全球同步首播。
在提供上述熱門(mén)美劇全球同步首播的同時(shí)，搜狐視頻還將充分利用在線視頻的特性，使用媒體矩陣進(jìn)行全方位互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。其中包括發(fā)起2012秋季檔美劇巡禮、開(kāi)展全國(guó)規(guī)模的大型線上活動(dòng)、組織地面沙龍和論壇等，此外，搜狐視頻還與新浪微博、搜狐微博、騰訊微博、搜狐視頻空間、QQ空間等社會(huì)化互動(dòng)媒體全面打通，使用戶在一邊收看直播的同時(shí)，可以將觀看體驗(yàn)一鍵發(fā)至上述平臺(tái)，與各平臺(tái)的好友同步分享。
搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄表示，“搜狐視頻作為視頻產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)最大的正版視頻內(nèi)容庫(kù)，也是極具公信力和影響力的媒體平臺(tái)。作為最早將正版美劇引入中國(guó)市場(chǎng)的視頻網(wǎng)站，搜狐視頻將為廣大用戶提供最全最新的美劇內(nèi)容，最豐富、最立體的觀劇體驗(yàn)。”
作為最早大規(guī)模與好萊塢知名電影、電視公司合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早在2009年，搜狐視頻就曾攜手華納公司推出囊括華納旗下近百部影視劇的華納專(zhuān)區(qū)；2010年，搜狐視頻成為迪士尼、BBC等國(guó)外著名版權(quán)方在中國(guó)大陸地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴；與迪士尼聯(lián)手打造最具特色的家庭親子動(dòng)畫(huà)專(zhuān)區(qū);獨(dú)家播出《神探夏洛克》、《Top Gear》等BBC經(jīng)典作品。
2011年9月，搜狐視頻與美國(guó)20世紀(jì)FOX公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在3年內(nèi)陸續(xù)引進(jìn)FOX提供的400余部的最新大片；與美國(guó)知名電影、電視公司獅門(mén)影業(yè)(Lions Gate Entertainment Corp)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國(guó)內(nèi)地授權(quán)的深度合作伙伴，獅門(mén)影業(yè)除了給搜狐視頻提供近300部集精彩影片，還在片源提供、資源共享等方面提供更大力度的支持；2012年4月6日，搜狐視頻宣布與美國(guó)索尼影視達(dá)成合作協(xié)議，在未來(lái)的3年內(nèi)，索尼影視會(huì)陸續(xù)提供600部的最新大片及經(jīng)典影片的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。
搜狐視頻在國(guó)際影視劇、綜藝節(jié)目版權(quán)上的積極引進(jìn)與保護(hù)，已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上為中國(guó)在線視頻行業(yè)贏得了良好口碑。美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Citron近日?qǐng)?bào)告稱(chēng)美國(guó)資本市場(chǎng)看好中國(guó)視頻行業(yè)前景，“搜狐視頻目前在中國(guó)視頻市場(chǎng)份額排第二，根據(jù)優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼沟墓乐担押曨l應(yīng)該比土豆值錢(qián)，其視頻估值可以為搜狐每股增加12.61美元”。
知名數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Hitwise公布的2012年7月國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額排名顯示，優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻和迅雷排行前三，其中，搜狐視頻增幅最大，以4.32%的速度迅速攀升，與第三名逐漸拉開(kāi)顯著的競(jìng)爭(zhēng)差距，在總體市場(chǎng)中的份額達(dá)到了14.48%，牢牢占據(jù)了視頻行業(yè)前三甲的位置。
業(yè)界分析人士表示，憑借獨(dú)特的選劇與造劇能力，已經(jīng)促使搜狐視頻加速行業(yè)格局重塑的進(jìn)程，而這一優(yōu)勢(shì)也被沿用到搜狐視頻國(guó)際版權(quán)合作的案例之上。在完成與眾多國(guó)際知名影視公司深度合作、助力“互聯(lián)網(wǎng)院線”的成熟成長(zhǎng)的同時(shí)，搜狐視頻未來(lái)的盈利之路也會(huì)同步拓寬。
《國(guó)土安全》領(lǐng)銜
搜狐視頻啟動(dòng)美劇“新賞紀(jì)”
廣告主的“微電影”心理
“很看好，但行為很謹(jǐn)慎。”翰墨聯(lián)合CEO盛建剛用這句話，簡(jiǎn)要概括當(dāng)下廣告主面對(duì)微電影的心理。
一方面，財(cái)大氣粗的大型廣告主，對(duì)微電影很看好，但由于身軀龐大，層層審批流程時(shí)間長(zhǎng)，所以行為非常謹(jǐn)慎。目前，他們只是在做一些較為簡(jiǎn)單的嘗試。另一方面，中小企業(yè)的廣告主，他們由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用非常有限，所以會(huì)更加看重微電影營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。
可以說(shuō)，目前整個(gè)微電影市場(chǎng)還停留在試水階段。不論是大品牌廣告主，還是中小企業(yè)，他們都會(huì)在不同程度上，花一筆金額較少的資金，投入到微電影營(yíng)銷(xiāo)中。
翰墨聯(lián)合CEO盛建剛舉了一個(gè)新近的微電影營(yíng)銷(xiāo)案例，一個(gè)江蘇某童裝品牌的微電影，同時(shí)迎合了六一兒童節(jié)和6月17日父親節(jié)的兩個(gè)檔期。微電影故事講述裁縫出身的父親，經(jīng)濟(jì)拮據(jù)買(mǎi)不起特別好的兒童節(jié)禮物，但他為小女兒親手縫制了公主服。這個(gè)視頻在各大視頻網(wǎng)站推廣的效果都很好，有共計(jì)200萬(wàn)左右的瀏覽量，并且網(wǎng)上評(píng)論比較積極正向。該童裝品牌主對(duì)此也比較滿意。
廣告主經(jīng)歷一次效果不錯(cuò)的微電影傳播過(guò)程，會(huì)更深刻認(rèn)識(shí)到微電影的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在接下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，也會(huì)為微電影獨(dú)辟專(zhuān)項(xiàng)資金。
視頻營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度尚待挖掘
目前，廣告主評(píng)價(jià)微電影營(yíng)銷(xiāo)效果的主要方式，還停留在考察播放數(shù)據(jù)的層面。其實(shí)，這尚不足以支撐廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放的效果評(píng)估。
不過(guò)，視頻營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度問(wèn)題，還關(guān)乎企業(yè)主的營(yíng)銷(xiāo)初衷，即是做品牌推廣還是產(chǎn)品推廣。如果廣告主要做品牌推廣，勢(shì)必很難做到十分精準(zhǔn)，因?yàn)橹粚⒆陨砟繕?biāo)受眾群與視頻用戶群，做重合度分析后所做的投放，還只能算作一種“泛精準(zhǔn)”。目前，微電影和病毒視頻都屬于泛精準(zhǔn)的范疇，同時(shí)廣告主期望視頻的展示傳播量足夠大，以覆蓋到所有的目標(biāo)用戶群。
廣告主做產(chǎn)品推廣，更看重經(jīng)過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)后的產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這時(shí)，搜索型視頻為廣告主提供了一條更為精準(zhǔn)的通路。
“評(píng)價(jià)一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，不能單看播放量，而且切實(shí)有多少目標(biāo)用戶看到該視頻。”翰墨聯(lián)合CEO盛建剛認(rèn)為搜索型營(yíng)銷(xiāo)解決了這一問(wèn)題。他告訴記者，搜索型視頻是網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎所能找到的視頻，而進(jìn)行該搜索行為網(wǎng)民必然有著與該視頻相關(guān)的需求，這種被搜索到的視頻價(jià)值就非常高。
例如，有一個(gè)知名化妝品品牌，其在最近兩年時(shí)間共計(jì)制作了兩三百個(gè)時(shí)長(zhǎng)一分鐘以內(nèi)的短視頻，投放到網(wǎng)上。網(wǎng)民只要搜索化妝品等關(guān)鍵字，而無(wú)需搜索該化妝品品牌名稱(chēng)，就會(huì)很快搜到其所投放的視頻內(nèi)容。
