時間：2022-07-18 23:44:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產營銷策劃工作，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。
二、房地產營銷策劃的特點及基本原則
1.房地產營銷策劃的特點
（1）人性理念。現在的房地產行業面臨的首要問題就是是否顧及消費者的需求和銷售的產品是否符合消費者的需要。只有滿足人性理念，房地產公司才能更好的促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。企業的一切活動應該顧及消費者的心理，這才是營銷的根本。
（2）生態理念。房地產的開發，應建立在保護環境的基礎上，既要顧及人類的居住水平，又要顧及人類的居住環境，給人們提供一個適宜的居住生活。
（3）智能理念。人類的科技水平，已經由之前的磚瓦房逐漸向高科技水平轉換。家庭裝飾多元化給人們提供了更多的服務。
（4）投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
（5）策略和手段是營銷的生命。樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。
2.房地產營銷策劃的基本原則
（1）必須從客戶和市場需要出發。每個人的喜好和審美方式、生活習慣各不相同，因此開發商不可能在策劃是都回面面俱到。因此要想做到盡量“面面俱到”必須要做好市場調研。只有這樣才能較充分的滿足消費者心理。
（2）始終保持整體營銷的觀念。在營銷策劃中，創意是根本。客戶最終會選擇你的產品，“性價比”是最關鍵的一個因素。這就要求產商在策劃上把握整體營銷這個方式。這就要求策劃各個細節環環相扣、統籌安排、互相協調，目的一致，實現營銷的整體性。
3.營銷策劃與銷售緊密呼應
營銷策劃的最后環節就是銷售。營銷策劃的好壞決定銷售的情況好壞。因此兩者互為表里，緊密聯系。
三、房地產營銷策劃的內容
1.市場分析
市場分析分為市場供應調查分析和市場需求調查分析。
2.項目自身分析
利用SWOT分析，將項目的優勢、劣勢、機會、威脅同內外部環境有機結合起來。能使我們調整策略，謀求更好的發展，并且能夠提升決策質量。
3.目標市場確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位。能取得良好的市場業績。
4.項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度地滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。
5.項目推廣
項目推廣過程。房地產營銷過程共分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期。所以推廣過程也應該相應分為四個階段。項目推廣方式。項目推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃集體落實的過程。
四、房地產營銷策劃面臨的誤區
房地產營銷策劃是關系房地產開發經營成敗的關鍵。但是目前的房地產營銷策劃還是存在一些誤區。
1.房地產公司在營銷策劃中的誤區
（1）只以銷售結果作為成敗關鍵。房地產營銷策劃好壞，只將銷售結果作為評價標準，不注重營銷的全過程，主要把精力放在了廣告投入上。由于近幾年來房價不斷上漲，產商競爭激烈，廣告投資不斷上升。因此這些廣告費用最后還是需要由消費者承擔。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃。近幾年，房地產公司只針對樓盤項目銷售的經營，忽視對產品的開發，房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但程度僅僅局限于樓盤名稱。
2.策劃人對自身工作的認識誤區
策劃人的專業性不強。現在所有的房地產公司都在聘請房地產策劃人員，但是真正滿足條件的人卻寥寥無幾，隨著近年來房地產事業的飛速發展，各地域之間的自身發展周期性和不平衡性，使得那寥寥無幾的策劃人員對自己的事業失去信心，再說由于缺乏專業基礎知識，導致對自己事業的認識性不足，能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
3.政府認識中存在的誤區
（1）政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義。房地產營銷策劃關系著城市的發展，這是一個宏觀與微觀研究問題的“結合點”，對城市形象和城市可持續發展有這深遠影響。
（2）政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視。在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的。
五、應對房地產營銷策劃問題的對策
1.擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅是房地產商或策劃人的工作，我們要突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念、顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施。
2.明確目標市場，科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，房產開發商應明確其目標市場，進行科學的市場定位。因此從消費者實際購買力與需求出發。
3.房地產商的先進開發理念
房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業即將從新洗牌，產品品質將代表一切。
4.策劃人的責任感
關鍵詞：房地產；營銷策劃；問題；趨勢
房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業的健康發展以及增強房地產企業的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發成功與否的首要環節。由于我國房地產市場發展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產營銷策劃中現存的問題
①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。
②缺少規范的可行性分析。眾所周知，房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發動地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優勢”，偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。
2房地產營銷策劃發展趨勢
①強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌
②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。
③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯接。一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
參考文獻：
[1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京:中國商業出版社,2006.
[2]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣州:廣東經濟出版社,2003.
[3]覃彥玲.房地產營銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學學報,2005,(1).
【關鍵詞】房地產；營銷；策劃
1 前言
房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發項目規劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產營銷策劃談幾點思考意見。
2 房地產營銷策劃遵循的原則
2.1 創新原則
隨著時代的發展，傳統的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業所做的種種創新探索指明方向。從目前房地產企業的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。
2.2 整合原則
整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制，并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產行業內部專業化分工與協作，其優勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。
2.3 系統原則
房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。房地產營銷首先應從產品做起，從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服等等，層出不窮，這種暗合市場需求發展趨勢的賣點一經，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。
2.4 可操作性原則
銷售策劃不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
3 房地產營銷策劃的實施途徑
3.1 廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優勢、產品優勢、價格優勢、交通便捷優勢、學區優勢、社區生活質量、開發公司的社會聲譽等。房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。
3.2 營業推廣
營業推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發商的認同感。另外開發商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。
3.3 人員促銷
人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業的開發建設和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業務素質。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。
3.4 公共關系
房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發商有利的宣傳報道，協助房地產開發商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象以及消除和處理對房地產開發企業不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態度重樹項目良好形象，化不利為有利。開發商應當重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
參考文獻：
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環。企業的一切經營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產營銷理念的根本所在。
1.2生態理念隨著工業化在世界范圍內的推廣,全球生態環境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰,這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續發展創造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發展,房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為,建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術取得了長足的進步,現代化施工設備得到了廣泛應用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險,投資需要謹慎,要時刻注意宏觀政策的調整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規劃緊扣流行的文化、生態理念,努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境,為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化,加之不正當利益的驅使,導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區,以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產的商品屬性房地產是一種商品,開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產,作為一種商品,其價值的實現必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意,營銷具有相對現實性,任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心,開發是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發,適當引導市場適應自己開發的商品,才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區域關系作為一種特殊的商品,房地產有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務利潤最大化,忽略了房地產長期的增值空間;節奏短視,整個樓盤同時上市,結果剩下“死角房”無人問津;效應短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產生這些偏差的原因在于:開發商過度關注成交消費區域,忽略了客戶培養區域,難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行,這也直接影響到銷售業績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃營銷策劃要注重創意,但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中,性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣,在盡量面面俱到的前提下統籌安排,廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等,都要規范布局、互相協調、目的一致,保證營銷的整體性。適當地為自己包裝,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認為“一策去百病”,將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規避營銷風險,是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略,是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應,營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此,應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調銷售對策劃的反饋,強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發展方向
近幾年,我國房地產業得到了迅速發展,已經成為國民經濟的支柱產業、新的經濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
關鍵詞：6σ管理；團隊建設；6σ模型
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890（2008）01－0052-04
在競爭日趨激烈的市場環境條件下，房地產企業面臨著3C挑戰。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競爭）和Change（變革）。這三個方面的挑戰已深入地滲透到以顧客為中心的管理工作之中，使得任何企業都不得不面對其強大的壓力。因此，在這樣的競爭環境下，提供具有完美質量的產品和服務，建立一支能在復雜多變的環境中隨機應對各種挑戰的營銷團隊是目前房地產企業管理者工作的重點所在，也是其生存與發展的必要條件。在應對挑戰的眾多的管理方法中，近年來興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對技術層面的突破，更重要的是它承載著現代管理理念。6σ管理活動起源于美國摩托羅拉公司，該公司實施的“質量振興計劃”內容包括加快產品開發、大幅度提高產品質量以及通過調整生產過程來降低成本等，希望以此提升企業競爭力，而6σ管理是這一計劃的關鍵。此后許多著名的企業如通用電氣、愛立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對當代質量管理產生了重要的影響。如今6σ管理方式已經被看作是企業獲得經營成功并將其經營業績最大化的綜合管理體系和發展戰略。項目團隊建設理論是西方管理理論的熱點，項目團隊也成為現代企業的重要組織形式。本文在對6σ管理的內涵進行分析的基礎上，重點探討它在中國房地產項目團隊建設中的應用。
一、房地產營銷團隊中存在的問題
房地產業是投資大、風險高、回報顯著的行業，是建設部重點管理的行業之一。20世紀90年代以來，房地產業逐步成為國民經濟的支柱產業，推動了國民經濟的快速健康發展，對國民經濟的發展起著重要的作用，但是中國房地產業的現狀卻不容人樂觀，在其迅猛發展的同時也伴生了一些不利于房地產業健康發展的問題。當前中國的房地產企業尤其是中小房地產企業，普遍存在著人力資源匱乏、管理水平低、項目運作能力差、資產負債率高、規模不經濟、相互模仿嚴重的問題。此外，還有相當數量房地產企業存在營銷團隊穩定性差、凝聚力低、銷售人員 “出工不出力”的問題，直接影響了企業的經營績效，具體表現在以下5個方面。
1. 營銷行為存在不合理和不合法現象。近年來，中國城鄉人民的住房水平有了很大的提高，住房消費市場日趨活躍，住房消費的不斷增大，對提高居住水平，改善居住結構，促進經濟發展和市場繁榮起到了積極作用。但是由于中國房地產營銷行為缺乏強有力的法制監控，開發商信譽意識淡薄，商品房營銷行為不合理及違法現象屢有發生，如：銷售出去的商品房質量不高甚至有嚴重的質量隱患，給消費者帶來損害；商品房銷售合同不規范，有的強制使用自行規定的格式合同，致使消費者上當；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實際不符；商品房預售廣告虛假問題比較突出；售后服務措施不落實，維修責任不明確，維修管理不到位，維修不及時等。
2. 缺乏科學合理的營銷體系。營銷體系是連接企業市場的橋梁，它主要由市場調查、預測、目標、訂價、推廣、交易、銷售服務、營銷管理等方面組成。當前中國的房地產在探索組建自己的營銷體系，營銷工作有計劃、有步驟、有措施地向縱深發展方面還有許多不足之處。如市場調查不力，預測工作不夠；營銷策劃不夠科學、規范；促銷推廣缺乏創意和創新；銷售服務有待提高；管理工作滯后，營銷隊伍素質低等。
3. 個人崇拜論。房地產營銷是一項牽涉到很多方面的綜合性、系統性的工程，從市場調研、市場研究分析到市場推廣是一個需要做大量前期工作的遞進式過程，少一個環節都是不可行的，這些單憑一個人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產營銷中，存在著這樣一種現象：某一個人曾成功策劃過一個項目，那么他就被推崇為“策劃大師、營銷專家”，有些人還主觀地把全盤希望寄托在這樣人的身上，希望能通過“策劃大師、營銷專家”實現他們的營銷目標。
4. 廣告萬能論。“只要你愿意投廣告，我包你樓盤銷售火”。很多開發商誤認為營銷就是做廣告。用廣告取代營銷已成為房地產市場的一個通病。其實，廣告只是營銷策劃中的一個部分，是先有營銷策劃后有廣告，而不是先有廣告而后有營銷策劃的。廣告的內容和方式要根據營銷策劃書的要求去，而且，廣告怎么做、說什么、怎么安排期和媒體，都是在營銷策劃的時候預先考慮好了的。廣告應該是營銷策劃工作的有益補充。
5. 惟經驗決定論。目前房地產營銷中存在經驗決定論，這種做法是忽略產品本身而依據以往的經驗去做營銷工作。這種做法的缺陷最直接的表現就是一個“炒”字，會“炒”就是營銷高手，能“炒”就會有市場，大興“炒作之風”。其實這種不科學不理智的營銷不能稱之為真正的市場營銷。
二、6σ管理在房地產項目營銷團隊中的作用及其實施
小寫的字母“σ”（sigma）是一個希臘字母σ的中文譯音,統計學用來表示標準偏差,即數據的分散程度。對連續可計量的質量特性用“σ”度量質量特性總體上對目標值的偏離程度。6σ管理是一種數據導向的管理方法，有別于其他以經驗為依據的決策，6σ管理更愿意相信數據而不是經驗。它以“以顧客為導向，真正關注顧客，倡導全員參與管理，尋求無邊界合作”為理念進行管理，已成為一種重要的戰略舉措和管理哲學。6σ管理法的推行，加強了企業自上而下、自下而上和跨部門的團隊工作，改進公司內部的協作以及與供方和顧客等相關利益者的合作。因此6σ在建設房地產項目高效團隊過程中發揮著極大的作用。
西格瑪數值及其對應的PPM值和合格率如表1所示：
需要注意的是，這里所指的PPM數值，不是指缺陷或不合格產品數，而是指造成缺陷的差錯機會，本文主要是指影響建設高效銷售團隊的因素。
（一）6σ管理在房地產營銷團隊建設中的作用
營銷團隊的穩定性和凝聚力的強弱，直接影響著房地產企業的經濟效益，因此建立高效的營銷團隊對房地產企業來說至關重要。通過6σ管理法來優化項目團隊建設的工作程序，通過優化工作程序來建立高效的項目團隊。6σ在營銷團隊中的作用具體表現在以下4個方面。
1. 使團隊成員的選擇有明確的目標。6σ要求企業從客戶的角度，而不是從自己的角度來看待企業內部的各種流程，用客戶的要求來建立標準，以此來評估企業流程的有效性與合理性，并最終依此設立產品與服務的標準與規格。因此，在房地產營銷團隊成員的組建活動中，項目經理選擇成員的最終目標是為房地產營銷團隊規劃提供符合要求的員工，以滿足營銷團隊用人的需要。
2. 使項目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業的生產部門要遵循嚴格的生產流程一樣，項目經理在進行項目成員選擇時也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運用一套完整的方法論對企業的每一個流程環節、運作方式以至于企業文化進行改進與控制的，因此，在銷售經理物色房地產營銷人員時，運用6σ管理法，同有關負責人談判，將合乎要求的人員編入該項目團隊，整個選擇流程使得銷售經理有明確的選擇目標以及為實現部門目標而采取的具體措施。
3. 有利于增加項目成員選擇效果的可測性。在6σ的企業氛圍之中，6σ決定了企業的經營者和決策者必須要以數字為依據，用事實說話，而不是只憑感覺和喜好。它要求用統計數據和分析方法來構筑對影響企業績效的關鍵變量和最優目標的理解。而在營銷成員選擇的整個流程中，由于存在著大量的數據信息，房地產營銷經理通過6σ管理法設立一系列的指標，將數據信息統計分析，以此對選擇工作的質量進行測定，保證最終目標的實現。
4. 有利于營造學習型的項目團隊氛圍。6σ管理體現了不斷改進和崇尚學習的企業文化，它能為營銷團隊培養具備組織能力、激勵能力、學習能力、項目管理技術和數理統計診斷能力的團隊成員，這些人員組成了能適應變革和競爭的核心力量，他們隨時聽取顧客和業主的聲音，并根據他們的需要不斷地改進工作。
（二）6σ在房地產營銷項目團隊建設中的實施步驟
6σ管理不僅可以為項目團隊降低成本，提高團隊的績效以及顧客滿意度，還可以消除團隊建設中產生的缺陷，提高項目團隊的工作質量。在團隊建設中，實施6σ管理一般采用DMAIC循環法，其包含界定（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）和控制（Control）五個工作步驟。
1. 界定（Define）。界定階段是為后續工作解決一些基本問題，包括要創建什么樣的營銷團隊？項目團隊的規模大小？團隊成員的知識水平、專業技能怎樣？創建什么樣的團隊文化等等，通過這些問題的解決來制定DMAIC計劃。在這一階段，營銷項目團隊建設中主要包括創建項目團隊描述和確定項目流程與規范。
2. 測量（Measure）。通過對項目團隊文化對項目成員的影響力度及營銷業績的測量，對市場信息的敏感性對銷售過程中重要情報的反饋情況，在營銷過程中團隊成員之間的知識、技能上的互補狀況，解決客戶沖突及其他人際關系等方面進行效果分析。在這一階段，項目團隊建設主要是通過測量及效果分析，用事實和數據評估現實的項目團隊與理想中的項目團隊有哪些差距。
3. 分析（Analyze）。通過第二階段獲得的數據，分析項目團隊績效與預期目標產生偏差的原因。該階段在項目團隊中的應用主要是通過測量得來的數據來分析現實團隊與理想團隊之間產生差距的原因以及通過分析找到消除兩者之間差距的有效措施。
4. 改進（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過程，通過大量的數據分析，尋找優化營銷項目團隊、提高團隊營銷業績的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產項營銷項目團隊建設中也是最為關鍵的一環，通過過程的改進，消除團隊建設過程中存在的不合理之處，使團隊績效逐步達到或接近預期的目標。
5. 控制（Control）。這一過程是使改進后的項目團隊建設程序化、規范化、文件化，并通過有效的檢測方法保持改進的成果，防止返回到改進前的狀態。在這一階段，關鍵是要對項目團隊進行長期的控制并采取有效的措施以維持目前的項目團隊狀態，保證項目團隊以一種團結、高效、高能的精神狀態實現團隊的目標。
房地產企業實行6σ管理進行項目團隊建設可以杜絕項目團隊建設過程中存在的問題，有利于建立一支團結向上、配合默契的高效團隊，這對提高項目團隊的工作能力和工作效率具有重大的推動作用，可以很好地實現企業的終極目標。
三、6σ管理思想在房地產營銷項目團隊建設中的模型
房地產營銷項目團隊的建設貫穿整個團隊管理過程，從創建項目團隊的描述開始一直到判斷團隊的績效是否與預期的目標一致，通過不斷循環，最終實現團隊的目標（具體模型見圖1）。
該模型在整個團隊建設過程中，始終以顧客滿意為導向，注重團隊工作和團隊決策。這里的顧客不僅指企業外部的顧客――購房者、潛在購買者、業主等，還包括項目團隊成員。這樣，通過項目團隊成員的共同努力，盡心盡力地為團隊工作，不斷提高外部購房者的滿意度，以求完美實現團隊的目標。除此之外，在房地產營銷項目團隊建設的整個過程中，項目經理要注重培養項目成員追求完美、不斷學習、持續改進和無邊界合作的項目團隊文化，營造學習型的營銷團隊，這同樣是營銷項目團隊建設的目的。
四、結論
房地產營銷項目團隊建設在房地產項目管理中與房地產項目的進度、項目成本預算和控制、范圍管理和質量管理同樣重要。一個優秀的項目團隊可以為降低房地產項目的成本，快速、高效、保質、保量地完成房地產的銷售任務，實現顧客的最大滿意度提供保障。在房地產營銷項目團隊建設中，引入6σ管理方法，對于提高項目團隊的質量，防止個人崇拜，提高團隊決策能力、建立學習型的項目團隊和實現企業目標具有舉足輕重的作用。
參考文獻：
［1］王彥偉.六西格瑪管理與團隊建設［J］.沿海企業與科技，2005，（5）.
［2凌善康.六西格瑪：優秀的企業管理模式［J］.八方論壇，2005，（1）.
關鍵字：滾動式任務單元房地產營銷與策劃研究
房地產營銷與策劃課程是房地產專業的專業技能核心課程，它所涉及的課程內容涵蓋面廣，內容復雜，無論是理論性還是實踐性都對學生提出了較高的要求。但因為傳統的教學方法多采用教師講解為主，學生被動接受的模式，教學效果甚不理想。經過不斷探索，反復實踐，我們在房地產營N與策劃課程中創造性地采用了多元操作平臺的滾動任務單元教學，取得了較好的教學效果。
一、 課程教學理念
房地產營銷與策劃課程是房地產專業課程中綜合性非常強，兼具工程、管理、經濟、法律等多學科內容的課程。作為高職高專類的學校，課程教學理念的確定應該以市場對人才的需求為出發點，認真做到（1）、突出基礎知識和基礎實踐能力的培養，形成“學做合一”的教學模式。（2）、以2-3人為一個小組完成任務，既突出學生個體差異，又強調學生團隊協作能力。（3）、采用多元化、滾動式教學平臺，以學生為主體，反復訓練，使學生的職業技能和職業素養都得到全面的鍛煉。
二、 課程教學模塊的構建
（一）、課程整體設計
1、滾動式任務單元的構建思路
房地產營銷與策劃包括房地產市場調查、房地產市場營銷環境分析、房地產營銷組合策略、樓盤銷售等，是一門理論與實踐緊密結合的課程，而在每一個基礎工作任務中，我們都發現，任務以不同程度的理論學習邏輯架構方案制作演講匯報總結學習的環形任務形態呈現出來，結合教學內容對教學條件的要求，我們得到一個內外雙環的滾動式教學結構。按照這樣的滾動式教學結構，教學內容上我們以互動式教學+分組討論、上機操作+方案匯報、銷售模擬的模式推行，教學平臺上分別在多媒體教室、開發實訓室和銷售實訓室進行滾動式地訓練。
2、課程整體任務單元設計
按照“以職業能力培養為核心，以實際工作過程為導向，以實際工作任務組織教學內容”的教學設計思路，本課程從基礎工作任務出發，秉承滾動式教學法以房地產項目的全程營銷策劃為主線對課程做出了整體設計并最終形成了課程的整體任務單元設計（如圖一）。
（二）、單一課程任務單元實施
任務單元教學實施步驟，大致可以按如下順序進行：互動式教學案例導入學生分組討論學生上機實操成果匯報教師點評、小組互評知識總結。詳細可見下表。
三、 總結
高職院校傳統教學模式下課程設計流于形式，乏善可陳，雖然在課程改革的浪潮下，也有為數不少的高職院校對課程設計提出了以“任務為導向”，以“情境設計”為流程的各種教學改革，但是這樣改革設計出來的項目通過一段時間的教學反饋，也表現出大量任務的堆砌，不合理的教學進度安排等。滾動式任務單元教學法的探索是在教學條件的支撐下對教學內容的一種重新架構，它的單元化、任務化、漸進式設計使得它更加符合高等職業教育的發展。
參考文獻
關鍵詞:項目教學法;房地產營銷;教學整體設計;單元設計
中圖分類號:G71 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0232-02
高等職業教育的根本任務是培養能較快適應實際工作崗位需要的技能型人才。學生不但要掌握理論知識,更重要的是要具備靈活運用知識的技能。房地產營銷課程涵蓋范圍廣,內容復雜,既有較深的理論性和系統性,又有較強的實踐性,如果還采用以往的以教師講解為主,學生被動接受的傳統教學方式,很難收到理想的教學效果。經過不斷地探索、實踐與總結積累,我們在房地產營銷課程中采用了項目教學法[1],收到了較好的成效。
一、項目教學法概述
(一)項目教學法的含義
項目教學法是教師根據工作實際和課程特點甄選或設計一個合適的綜合性項目,讓學生分組或獨立完成而進行教學的方法,將理論教學和實踐教學更有機地結合起來,充分調動學習的主觀能動性和興趣,突出其在教學中的主體地位。學生在完成項目和工作任務的學習過程中鍛煉各種能力,例如崗位專業技能、自學能力、團結協作能力、交際能力、領導和組織能力等等。
(二)項目教學法的關鍵
項目教學法的關鍵在于綜合性貫穿項目的選擇或設計。該綜合性貫穿項目可以包含若干個小項目,這些小項目又可以分解為若干個工作任務,然后根據這些工作任務將課程內容進行有機地整合并設計出相應的教學方案。這樣,可以讓學生在多動手、多動腦的過程中更有效地掌握理論知識和操作技能,培養他們的職業能力。
(三)項目教學法的優點
項目教學法能極大地調動學生學習的主觀能動性。項目教學法是讓學生實施完成一個具體的項目或工作任務,學生學習的目的很明確,而且這些項目或工作任務是根據公司或企業的實際工作崗位設計的,更能激發學生學習的興趣,而不像傳統的教學方法,使學生在知識的海洋中茫茫然,無所適從。項目教學法也能培養學生的團隊合作能力。項目教學大多要分小組完成,通過小組內及小組間的交流、討論、決策等,提高學生合作能力,強化學生的團隊意識。而合作能力和團隊意識恰恰是一個公司或企業員工所必須具備的基本素質。
二、項目教學法的教學設計
房地產營銷是建立在一般市場營銷理論基礎上的一門新課程[2],是我院物業管理專業的專業選修課程。其內容包括房地產和房地產市場調查、房地產市場營銷環境分析、房地產營銷組合策略、樓盤銷售等,是一門理論與實踐緊密結合的課程。本課程的任務是使學生通過學習了解房地產市場,學會分析和研究房地產市場,掌握房地產營銷組合策略,并且結合校內、校外實訓活動,訓練學生的實際工作操作技能,為畢業后從事房地產方面的工作奠定良好的基礎。
(一)教學整體設計思路
按照“以職業能力培養為核心,以實際工作過程為導向,以實際工作任務組織教學內容”的教學設計思路,本課程主要以四個大項目“房地產市場機會分析、房地產目標市場選擇和定位、房地產營銷策略的制定、房地產營銷方案的制定和實施”以及為完成這些項目所需的若干項工作任務(即小項目)對教學內容進行有機整合,具體如下圖所示,主要目標是培養學生的房地產市場調研和分析、房地產營銷策劃、樓盤銷售以及人際交往能力等職業技能,提高學生的就業競爭力。
(二)單元教學設計實例
1.單元教學設計表格
這里以第一單元的“調查房地產市場”這個工作任務為例來說明單元教學設計的過程。本單元的教學目標主要是掌握搜集資料的途徑、方法和技巧,學會合理地設計市場調查問卷并進行實地調查,熟悉市場調查報告的格式,能夠運用調查資料撰寫市場調查報告。為實現本單元學習目標所選取的工作任務是對本組研究樓盤的競爭樓盤進行市場調查,具體實施步驟和安排見下表。其選取依據是房地產開發公司或營銷策劃公司的實際營銷工作崗位及其職責、物業管理專業培養目標和學生的實際情況,難度適中,以便于學生都能動手參與。
2.單元教學過程的組織實施
教學實施步驟,大致可以按如下順序進行:任務布置和展示案例導入學生實操成果展示教師點評、小組互評知識總結。
首先,教師布置和展示工作任務,說明其考核要求及其工作步驟,并可以結合實際案例來加以詳細說明,幫助學生形象直觀地認識整個工作流程和步驟。由于工作任務的完成有一定的難度,由某一個學生來完成不太現實,所以,一般將本班學生分成若干個學習小組,每組6～7人。教師讓每一小組根據自己的意愿和興趣選擇本組的研究樓盤。在每一小組中,由于各個學生的知識、能力不相同,應視具體情況讓其在本組的工作任務中承擔相適應的職責,分工合作,各盡其能,共同學習和討論,共同提高,而各小組組長對本小組負總責。各小組根據自己的意愿和興趣選到本組的工作任務后,共同商討制定實施方案。在實施過程中碰到問題可以請教老師,也可以閱讀教材,查閱相關資料,在實踐中學習,在學習中實踐。教師起著指導者、監督者的作用。
成果展示和評價階段是整個項目教學活動中非常重要的環節。(1)在學生評估階段,各小組要進行競爭樓盤市場調查成果的匯報與展示。每個小組派出一名代表,介紹本小組的工作過程、項目成果及其優缺點、遇到的問題及處理方法、需要改進的地方、收獲與感受,最后自己給本小組的表現進行打分。各小組介紹完以后,小組之間再進行互評。(2)在教師點評階段,教師對各組的情況進行相應的點評。首先,對項目成果的可學習和借鑒之處予以肯定,然后指出缺點以及需要改進和完善的地方。教師的鼓勵和肯定,可以給學生一定的成就感,增強學生的自信心,使他們在以后的學習環節中更加努力地學習。最后各小組根據小組互評、教師點評的參考意見對競爭樓盤市場調查報告進行補充、修改和完善。
知識總結階段主要是教師對項目實施過程中涉及到的房地產市場調查的內容和步驟、房地產市場調查方法和調查技巧等方面的理論知識進行重點講解、歸納總結,幫助學生徹底消除理論知識上的迷惑,熟練掌握房地產市場調查技能。
三、結論
項目教學法要求教師根據房地產開發公司或營銷策劃公司中的實際工作崗位和職責選擇或設計項目或工作任務,使學生將來畢業后能更好地適應房地產公司的需要,極大地增強了其就業競爭力。采用分組方式,便于交流與討論,共同解決學習中遇到的困難,互相幫助,共同提高知識水平和職業技能。很多項目或工作任務往往不是某一個學生能夠完成的,而分組方式可以很好地解決這個問題。采用分組方式,也有助于培養學生的團結合作意識、組織領導能力。項目教學法充分體現了現代職業教育的特點和發展方向,使教學目的更明確。采用理論、實訓相結合,分組教學、師生互動等多種方法,調動了學生的學習興趣,激發了學生學習的主觀能動性,大大地提高了教學效果。
參考文獻:
摘 要 隨著我國房地產市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。本文透視了當前房地產市場營銷現狀，剖析其處于困惑狀態原因，提出企業要立足、要生存、要發展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產企業迅速打開新局面，蓬勃向前發展，具有一定的借鑒價值。
關鍵詞 房地產 市場營銷 現狀 原因 對策
一、引言
當前，房地產企業正朝著理性化發展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。面對市場營銷中出現的一些典型問題，如何針對國家宏觀經濟政策調控下的房地產市場，進行科學分析，采取房地產營銷新的策略，迎接新時期對房地產企業提出的挑戰，已是值得廣大房地產企業者深入探討的課題。
透視當前房地產市場營銷狀況，關系則顯得更加復雜，處境也更為艱難。具體表現在以下五個方面：一是政府宏觀政策調控。考察國際金融危機后市場，2008年底，因一系列經濟政策刺激，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產市場調控“組合拳”。如：大建經濟適用房、社會保障房，銀行接二連三調息等，這一系列宏觀調控，已在一定程度上改變了房地產的生存環境。二是房地產價格波動不定。2008年美國的經濟危機，在全球范圍內引發激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領域，尤其是房地產價格。2008年我國房地產商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現上揚態勢。之后兩年來，各地房地產價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產市場前景持觀望態度。三是商家回收利潤心切。由于房地產行業房價的不斷上漲，新樓盤開發又層出不窮，商家為了盡快實現資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產業呈現宣傳營銷過度的態勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產市場營銷還未實現規范化，而消費者的理念又在不斷發生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經濟適用房、社會保障房建成，于是有的人就想參與申請，等候優惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質不齊。眼下很多企業管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質關，導致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業長久贏利與發展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產品推介給客戶。
二、剖析房地產營銷困惑原因
面對當前中國的房地產業正在發生的一場史前無例的變革，市場產品挑戰更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產業利潤也逐年縮小，細加歸納主要原因有五：一因市場調查缺乏真實。一些房地產企業在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網上收集到的信息，缺少專業咨詢，更少于進行實地考察調研，故對房地產需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產品定位出現偏差。因為房地產市場調研考察缺乏真實性，必然導致房地產商家產品定位出現偏差，缺乏科學性，結果胡亂定位叫價，而不顧當地經濟收入水平和財力基礎，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業自身的資源條件，無明確目標，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準。開發商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產商家一味想制造轟動效應，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進行人文交流，忽略了對于現代人文需求的深層次思考。五因企業營銷創新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產企業的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質，企業中缺少真正懂創新、會創新的人才，盲目地為創新而“創新”。
三、探索新形勢下房地產營銷對策
縱觀當前房地產市場營銷表現，一個房地產企業要想在營銷上扎好可持續發展穩健的根，只有轉變戰略。具體可采用以下對策：
（一）準確進行房地產市場調研
真實準確的市場信息是房地產營銷策劃的基礎和依據。在市場調研之前，企業應制定嚴謹的市場調研計劃，確定好考察流程。開始進行市場調研時，要有針對性地對項目規模、特點和消費對象的關系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業管理等方面都得認真地全面摸底。調查結束后，還應仔細地進行造價分析，科學地預測市場前景。通常一項正式市場調研的全過程可分為調查準備、調查實施、調查數據分析、調查結果總結四個階段。調研要做到深入全面，數據要真實可靠，分析綜合要科學有據，調研之后要形成市調書面報告。
（二）謹慎實施房地產商品策劃
市場目標分析與市場產品定位是房地產營銷策劃過程的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產業者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產商必須明確其目標市場，進行科學的市場定位，真正從企業自身特點和消費者購買力出發。房地產商品策劃定位觀念應當是動態的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環境的變遷作出適時的調整。由于房地產建設有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發生變化，策劃者應實事求是隨時作出適當調整。
（三）用心打造房地產特色賣點
一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、生態環保、物業管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態環境作為基礎的科學發展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發展，還可以促進物質與精神、經濟與人文的和諧發展。人們要求看的環保，吃的環保，住的也要環保。為適應市場發展的需要以及消費者的需求，樓盤的環保、綠化建設、房子低碳建筑材料的選用，低碳設施的配備，都應融入到房地產建設和營銷賣點策劃之中。此外如質量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業的生命，沒有質量的房地產，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現的是誠信，企業可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
（四）全面提升房地產廣告質量
面對越來越挑剔的消費者，越來越復雜的房地產市場，廣告營銷轉型時代已經到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經典商品廣告營銷策略已開始無法應付，企業再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創意，提高廣告品質，指導未來市場發展，企業就難以立足。房地產營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預防產生許多負面后果。
（五）竭力提高營銷人員的素質
加強對營銷人員專業知識的培訓，竭力提升房地產從業者的素質，是提高房地產銷售效益的重要策略之一。房地產企業領導應積極創造營銷員工進修學習的機會，主動為營銷人員搭建互相學習、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學習、多實踐，要注重吸取先進企業的典型經驗，不斷發現自己工作中存在的差距不足，認真總結失利的教訓。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產市場競爭，不斷創新，盡快提升自身素質。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業、顧客、社會三者的關系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結語
綜上所述，筆者由衷感到一個房地產企業，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務實求真，以消費者利益為中心，不斷創新服務營銷手段。只有認清形勢，努力轉變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產營銷才會迅速打開新局面，進而促使房地產企業贏得更高利潤，蓬勃地向前發展！
參考文獻：
[1]樊媛媛.房地產營銷策略及對策探析.財富前沿.2009.12.18.
[2]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略.中國有色建設.2008.2.3.
關鍵詞：房地產 市場營銷專業 課程和教學內容體系改革
1房地產策劃專業人才市場需求日益增長、就業空間廣闊
隨著房地產市場的發展,中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業急需策劃人員,有90%的企業出現崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠,專業人員更是少之又少,在房地產作為我國國民經濟支柱產業的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據智聯招聘統計數據顯示,2009年房地產策劃師已經連續三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業標準》,并將房地產策劃師正式列入《中國職業大典》,并將房地產策劃師共分為四個等級。
房地產策劃師可在大中型房地產開發企業從事投資分析、開發、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業管理企業從事物業服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。
2房地產策劃師的專業能力的培養和職業能力特征
2.1房地產策劃師的專業能力的培養
房地產策劃師的專業能力培養,需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規劃設計等知識,鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業能力,同時要加強熟悉房地產政策法規。
2.2房地產策劃師的職業能力特征
房地產策劃師的職業能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產策劃師應有良好的職業道德和敬業精神。
3房地產市場營銷專業課程和教學內容體系改革
教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養,基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創建富于高等職業教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學系統地進行專業課程體系設計
專業知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規劃設計基礎、建筑工程概預算、物業管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發經營、經濟法實務、房地產法律法規等課程。
從事房地產策劃與銷售管理等工作,對房地產項目的規劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規劃、內外環境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產營銷意識的深入,房地產產品本身越來越受到重視,根據市場和自身條件而確定房地產產品定位,從營銷角度出發指導規劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產策劃師具備更為專業的知識。
3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設
建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產概念資料庫,滿足專業及專業群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能;
建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規劃等基本技能的實訓功能;&n
bsp;
建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網上房產營銷業務房地產網上交易與交流平臺,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節點剖析與展示,滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設物業設備實訓室(配置各類物業設備,包括消防系統,樓宇智能化運行系統等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業管理等方面的教學工作需要和物業管理公司員工上崗培訓需要。
在加強院內“房地產實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業管理企業等簽訂了校外實習基地建設協議,已形成長期穩定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。
3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設
《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業的一門主干專業核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產行業的策劃、銷售等相關職業能力培養起主要支撐作用,可以幫助分析房地產市場,掌握策劃與銷售規律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產行業對執業人員的職業認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。
2)進行教學模式創新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。
3)進行教學方式創新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創新教育觀。
通過精品課程建設,促進形成特色專業。
參考文獻：
[1]薛長青.房地產營銷管理.廣州:廣東高等教育出版社,2004.
[2]中國就業培訓技術指導中心組織.房地產策劃師(基礎知識).中國勞動社會保障出版社,2007.
陜西西華房地產開發有限公司是一個成長中的房地產開發企業，設有綜合部、財務部、銷售部、工程部、項目部、物業部及總工辦，現有人員54人，其中高中級職稱28人，工程技術和經營管理人員占總人數的80%。公司總資產6168.24萬元，固定資產原價207萬元，固定資產凈值123萬元。公司成立于2000年，注冊資金8000萬元，主要經營房地產開發、商品房銷售及房地產中介服務、物業管理、房屋設備租賃、房地產信息的咨詢服務，目前開發的項目主要有西華花園和城南花園項目。
4.2項目概況
城南花園小區是西華公司開發的第一個大型項目社區，它位于西安市雁塔區臺南路520號，建設期2年。該項目距離大雁塔南廣場較近，并且在西安最好的高中鐵一中附近，地理位置優越。小區分為三期，目前只開發完成一期，項目的配套設施正在建設中。項目總占地是35.875畝，總建筑面積為85271.19M2，住宅總建筑面積是66446.1M2，共有住戶644戶。住宅部分為毛坯房，從預售到尾盤銷售均價為3350元/M2。本項目一期以3室及3室以下中小戶型為主，120平方米以上戶型只占到總戶數的14.6%。
4.3公司營銷戰略分析
（1）戰略目標：西華公司是一個成長中的房地產開發企業，在西安房地產市場中，該公司的實力還只能處于中下水平。西華公司的戰略目標是開發中檔價位，小區配套齊全的大型住宅項目，以期快速進行資金的積累和企業實力的加強。
（2）土地戰略城南花園項目的開發用地地理位置優越，并且項目用地性質最早是經濟適用住房項目用地，后經西華公司補交相關費用后，轉變為商品房開發用地，相對來說，用地成本較低，成為企業進入市場的一個優勢。
（3）資金戰略該公司與建設銀行有著很好的業務往來關系，為前期項目開發提供了資金保障。另外，公司選擇中天建設集團作為項目的建筑商的最大優勢是，中天集團實力雄厚，在西安實行的是墊資建設的策略，為西華公司在項目開發中減輕了資金壓力。但從城南花園項目的整個營銷過程來看，也存在著資金緊張的情況。
（4）品牌戰略西華公司目前尚未建立自己的企業品牌，該公司旨在做響城南花園的項目品牌后，21以項目品牌帶動企業品牌，以此帶動西華品牌在西安房地產市場的立足。從城南花園項目的售后調研來看，西華公司的項目名牌逐漸被消費者認同，但西華公司企業品牌的消費者認同度仍較低。
4.4項目的營銷環境分析
（1）西安房地產市場的總體特征從房地產營銷的階段論和消費者消費需求的層次性看房地產開發水平，可以認為，房地產開發是循著賣房子（棲風遮雨之所）——賣家居（講究戶型、朝向、立面等）——賣環境（講究戶外景觀、環境質量、社區配套等）——賣文化、生活方式（尋求能滿足其多元化的、個性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統化的生活方式）的脈絡，螺旋式上升遞進的。在城南花園開發時，西安房地產市場的開發水平處于以“賣家居”為主的階段，但是部分領先的開發商已經領先進入“賣環境”的階段。當時，西安居民購房仍以解決居住問題為主要目的，為此階段居民住宅消費需求的主要特征。綜合西安當時的房地產市場特征，可歸納出以下幾個特點：a銷售的市場板塊主要依據居住區位西安房地產銷售的市場板塊主要依據居住區位分為：城內、東郊、南郊、西郊、北郊五大塊，其中以南郊為市民居住的首選區域，且南郊的房價最高。b市場的整體開發素質不高無論是市場機制、產品研發還是戰略經營模式等都與沿海房地產市場發展成熟的地區存在著一定的差距。當時，西安房地產市場同質競爭十分激烈，發展商的操作層次較低，主要特點表現于以下方面：大部分地產廣告在訴求上紛紛由“地段論”轉向了“環境論”，并在膚淺和炒作的層面上演繹概念營銷的模式；市場產品同質化現象嚴重，建筑景觀單一、缺乏個性的歐陸風格一統天下，城市建筑風格單調，沒有形成鮮明的城市特色風貌；開始注重單體建筑的技術含量和智能化水平，但社區的整體配套和物業管理服務等方面還需要進一步完善。社區會所的建設還只是停留在一般意義上的綜合配套服務上，沒能更好地發揮會所在社區文化建設、生活方式營造上的作用；營銷是房地產開發各環節中較弱的一環，開始注重市場炒作，而公關活動、實效營銷較少。銷售人員的基礎培訓不夠，專業素養不高。在住宅市場上，期房銷售仍是主流，概念性的銷售形式盛起。c消費者心理不成熟，置業積極性沒有完全調動由于市場發育的不成熟、消費者購房心理的不成熟以及供求關系的不平衡性,樓盤特色供應上呈現出“亂花漸欲迷人眼”的態勢。發展商到廣州、深圳、上海等地參觀抄襲的風格要素主要體現在住宅戶型、外觀、園林風格、推廣手段等顯性方面，故多樣化的錯層、躍式等戶型紛紛亮相市場，一時間令得消費者可選擇性增強，但也同時被五花22八門的宣傳推廣弄得有些不知所措，市民一次置業的積極性未被有效地調動。
（2）項目所在區域市場特征a區域內目前還沒有一個大規模，整體素質較高的樓盤出現當時，西安城東南區域內開發商的開發水平參差不全，區域內還沒有出現真正好的大型社區，市場上中價位的好房子嚴重缺乏，存在明顯的市場空白點，使得城南花園項目面臨著巨大的市場機會。b潛在需求大該樓盤開發時，城東南區域商品住宅供應量與開發量基本保持平衡，購買力還沒有被完全釋放，加之人們對南郊區域情有獨鐘，市場開發潛力還很大。c近期供應量不大城東南區域未來住宅市場的供應量短期內也不會有大幅度增長，價格的彈性度較大，供求的矛盾和未來區域整體形象的提升（西影路拓寬、項目東面規劃路的動工、西影路旅游一條街的定位）都會使項目的價格有較大的上升空間。
4.5項目的定位
4.5.1該項目的市場細分
西華公司是一個中小房地產開發企業，由于自身實力的限制，在激烈的競爭條件下，必須遵循個性化的生存原則，在進行項目策劃時，必須根據市場特點和自身的經營情況，精確地進行市場細分。其次，要以細分后的市場為依據，確定目標市場，以目標市場和企業自身狀況，處理好目標市場的開發和供應。西華公司開發項目樓盤所處的區域是一個云集很多國內知名房地產公司開發樓盤的地區。通過對城東南區域房地產市場現狀和特征的分析，西華公司認為城南區域內幾乎所有樓盤價位均在3500—3600元/平方米，屬高價位樓盤。且區域內大多數樓盤主力戶型都是大戶型，戶型面積在120平方米以上。但還沒有一個大規模，整體素質較高的樓盤出現，區域潛在客戶群需求大。“城南花園”項目的開發，正好可以填補城東南區中檔價位、高品質樓盤的市場空白點，對目標客戶群有極大的吸引力。故定位要精心打造產品，做出一個區域內乃至西安的“明星樓盤”，迅速占領市場。
4.5.2項目的定位
經過縝密的市場調研以及客觀的項目評估分析，西華公司定位開發中檔價位，小區配套齊全的大型住宅項目。“城南花園”項目具有以下幾個方面的優勢：地段：項目位于曲江旅游開發區的門戶位置、西安市第二條南北大動脈——太乙路立交銜接臺南路部分的西側，交通非常便利，升值潛力非常大。規模：項目整體占地260畝，是南二環地帶罕見的大規模、高品質的精品樓盤，與競爭項目相比，在規模上占有絕對優勢。配套：一方面項目周邊生活配套較成熟，另一方面由于本項目規模大，區內配套非23常齊全。環境：小區內綠化率高達52.6%，另外還有水景、花園廣場、森林生態公園等，環境營造非常豐富。戶型：主力戶型為最受消費者歡迎的80—120平米戶型，而且戶型設計科學合理，各種戶型使用率極高。另一方面隨著購房人群低齡化的趨勢，單身公寓戶型愈來愈受到年輕消費者的歡迎，所以，項目一期的產品戶型設計符合市場需求。價格：高層均價僅為3650元/平方米，性價比極高。從項目的定位和公司實力來開，西華公司沒有開發大盤的經驗，該公司對城南花園項目的定位其實超越了公司的實力，但如果城南花園項目開發成功，必然也會大大增強西華公司的實力。但由于項目一期在開發完畢后，公司沒有迅速抓住機遇，大力開發二期、三期項目，導致城南花園項目只完成了項目一期，并沒有成為原項目定位的高檔、配套齊全的大型樓盤。
4.6項目的營銷策劃
房地產市場營銷組合策略是房地產企業普遍應用的方法，它一般由四個部分組成，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。簡稱4P營銷策略。房地產市場營銷組合是企業各個可以控制的變量的組合。房地產企業營銷優勢的發揮，很大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優劣，房地產企業在目標市場上的競爭地位和經營特色，則通過營銷策略組合的特點體現出來。西華公司的營銷策略也是采用了傳統的4P策略。
4.6.1產品策略
本項目一期以3室及3室以下中小戶型為主，120平方米以上戶型只占到總戶數的14.6%。該公司在全程營銷中對房源銷控做的不是很好。內部認購階段，在該階段是房地產營銷價格最低的階段，為了能有效回收一部分資金，且不讓好戶型、好樓層的房源低價出售，該公司推出了十套較差房源。在開盤和強銷階段，該項目的銷售呈井噴階段，為了有效控制銷售局面，保證銷售利潤的情況下，該公司將一些中低的房源推出，以控制消費者的消費熱情，但也導致客戶選擇余地較小，造成了客戶流失。在尾盤銷售階段，此時西安的房價全面提升，該項目的房價也已過四千，該公司推出了一系列中等房源，雖然保持了高利潤，但銷售緩慢，資金回收慢。總之，在整個銷售過程中，該公司通過推出不同的價格、樓層和戶型的組合方案來控制市場銷售節奏，維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動性，保持銷售形勢的穩定的能力還存在很多問題，如銷售房源嚴重不足，在銷售旺季沒有房源，導致客戶選擇余地太小，客戶流失，銷售斷檔，形成空擋期。
4.6.2價格策略
定價策略是房地產營銷中最關鍵的部分，定位過高或過低，直接影響發展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩定的銷售狀態，既可使發展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。城南花園采用低開高走的定價策略，通過內部認購、開盤、強銷期、持續期、清盤期幾個階段，從均價2780元每平方米到尾盤時的均價3700元每平方米，通過房源的有效控制，價格一路穩升。但價格策略的制定中存在著定價過于保守，調價頻繁等問題。表4-1城南花園各階段銷售均價階段銷售率均價（元/M2）權數（元/M2）5%27801395%2840142部內購認5%2930146.5開盤15%304045620%3140628強銷期25%3230807.5持續期15%3330499.5清盤期10%3700330合計100%總體均價3148.54.6.3營銷推廣策略城南花園推出時，以“讓你的生活飛起來”為理念，通過巧妙的新聞攻勢，媒體組合，廣告活動，在最短的時間一氣推出，產生了明顯的效果。該項目在開盤時，利用報紙、戶外、直投、車體等媒體的加大宣傳力度；在參加房展會時重金選用150平方米展位，并采取派發資料、看樓直通車、展場現場展示飛機、拋灑幸運之星、直升飛機看樓等策劃活動，提高了項目知名度，拉動了銷售業績。并首次在西安采用直升飛機看樓盤活動，引起了轟動，項目形象、項目的品質得到了強化和認同。其次，項目配合合理的銷售方式也是加快該項目推廣的有效手段，不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合，吸引了買家，增加了銷售的機會。但從全程營銷來看，項目營銷推廣也存在如下問題：對媒體的選擇與運用上流于形式，缺乏策略性和權威性，報紙、廣播、墻體廣告、公交廣告，電視面面俱到，造成媒體高度分散，廣告資源大量浪費。
4.7項目的營銷實施保障
西華公司的營銷策劃人員基本上大專文化水平，相當來說，從業素質屬于中等。企25業正處于起步階段，尚未建立科學的營銷人員的分配制度和日常管理制度。目前,該企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的，因此沒有充分調動銷售人員的積極性；存在的另一個問題就是，在整個項目的銷售策劃過程中，沒有充分的調動公司其它部門的積極性。
4.8該公司營銷工作中存在的問題
通過對西華公司整體狀況的調研和對城南花園項目全程營銷的深入分析，可發現該公司在營銷過程中存在著如下問題：
（1）企業僅僅注重項目形象的建設，卻不在整體企業形象的宣傳策劃與市場營銷開拓上下功夫，這方面的具體表現為：整個項目的宣傳內容都僅僅停留在項目宣傳階段，缺乏對企業形象的宣傳，導致客戶對企業形象和企業品牌的認同度較低。
（2）缺乏合理的市場營銷策劃體系。西華公司盡管在探索組建自己的營銷策劃體系，但從城南花園項目整個營銷過程來看，還存在如下問題：人、財、物的保證未完全到位；營銷策劃機構的設置不合理，機構行政化，缺乏營銷策劃人員；對營銷策劃方案實施情況的診斷、評價流于形式。對營銷策劃中出現的重大問題表現得束手無策；調查預測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費用控制、營銷管理等工作還不成體系，營銷策劃能力低下。
【關鍵詞】房地產；廣告營銷；營銷策略
“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產市場調控開始趨向緊張狀態，面對這種嚴峻的政策形勢，房地產開發商和眾多企業開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點，將房地產廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網絡電視、電子宣傳等方式，不斷擴大房地產廣告宣傳力度，盡可能推動房地產銷售工作順利進行，促進房地產銷售事業持續火爆。基于此，筆者認為有必要對房地產廣告營銷展開下文詳細的分析和探討。
一、房地產廣告特點
與其他廣告不同，房地產廣告的基調定位有自身特點，房地產廣告通常包括房地產客戶定位、房地產樓盤產品定位、房地產市場競爭定位，融合不同地方的獨特風格及不同層次廣告策劃，從始至終體現在房地產廣告設計和廣告對外發放中。
首先，從房地產客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調來說至關重要。房地產的廣告設計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設計。
其次，房地產客戶對產品理解方面來看。一款產品廣告的推出是為了產品進入市場奠定基礎，為了促使更多人接受和認可打開的通道。房地產商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內在含義。
最后，房地產市場競爭定位方面來看。房地產廣告在市場的競爭日趨激烈，當前房地產商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎上，增加與競爭對手不同的廣告設計板塊，在廣告效果和手段上優于其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居于市場上風。
二、房地產廣告營銷現狀
房地產市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優惠活動，漸漸消除了客戶對房地產商家的懷疑和爭論。縱觀當前的房地產廣告營銷情況，可以看出房地產廣告營銷呈現下文所述的現狀。
1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下
早在幾年前，房地產市場還未出現當前的火爆現象時，多數采用廣告營銷單一模式進行擴展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產客戶對房地產關注度越來越高，房地產營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產商家的廣告支出費用，實現了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標，客戶通過廣告了解房地產信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產優惠消息。
2、傳統廣告營銷趨向鏈式服務化
樓市競爭愈發激烈，這導致許多開發商不僅展開了大張旗鼓的房地產廣告宣傳，還將房地產廣告內容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網狀營銷關系，房地產開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務化產業營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變為為客戶鏈提供服務。
3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點
“客戶體驗”是房地產廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產的人性化氣息，通過廣告看到了房地產為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關注。
4、廣告“促銷”主題現象遍地全國
由于市場政策干預，房地產企業拓展市場面臨著幾多挑戰，但是從現階段的國內房地產發放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經過于陳舊，只有增加時效性、優惠性，才會增加廣告營銷效果。
三、房地產廣告營銷優化策略
毋庸置疑，隨著房地產市場的不斷調整，房地產商家也應該將最新營銷理念融入廣告設計中來，適時采用不同的方法來發揮房地產營銷廣告優勢。筆者認為，新時期的房地產廣告營銷要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產客戶普遍喜歡關注社會熱點消息，將新聞中與房地產有關的消息進行剪輯，尤其是一些房地產正面消息要加以運用，適當向廣大客戶推出飽含當前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉入廣告內容，進而適時插入房地產營銷信息。
其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據產品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調進行宣傳，但是并不設定客戶預覽、參觀服務項目，在進行動態廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產樓盤銷售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當大，對此，房地產商家盡量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷對象進行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。
四、結語
綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產廣告營銷現象已經遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產商家要因地制宜設計營銷廣告，在短時間內抓住機遇擴展市場，獲取更多房地產潛在客戶的好感，從而促使房地產營銷取得預期效果，促進房地產行業可持續發展，實現維護房地產商家自身銷售利益的目標。
【參考文獻】
[1]陳秀華；房地產廣告中的"概念炒作"現象探析[J].北方經濟；2005（4）
[2]本文由深圳采納營銷策劃公司供稿；房地產廣告也需策略[N].深圳商報；2000.
陶龍超；西安房地產廣告傳播效果研究[D].西北大學，2010.
[3]劉慶；嘉駿：高舉概念營銷大旗――健康管理“1+1”工程隆重啟動[J].企業導報，2005（8）
[4]耿建明；中國房地產業市場結構、競爭機制及企業競爭策略研究[D].武漢理工大學，2010.
[5]徐磊.房地產市場營銷廣告策略與媒體效果分析[J].成人高教學刊，2006（6）
[關鍵詞] 房地產 營銷策略 營銷形象
一、問題的提出
房地產企業需要市場營銷,然而不少房地產企業的營銷觀念落后,忽視營銷管理,輕視營銷人員形象等,結果使企業形象受損,造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高,房地產企業的營銷形象日益受到重視,其好壞直接關系到企業的成敗。如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象,獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。
二、房地產企業營銷過程中存在的主要問題
營銷是房地產企業通過創造和交換產品及價值,從而滿足消費者的欲望和需要,同時企業自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產營銷有其令人樂觀的一面,正在不斷的完善和改進,但它在發展過程中所存在的問題也不容忽視。
1.營銷理念落后,缺乏品牌意識
房地產企業目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念,其次是產品觀念,這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求,從開發商利益出發,片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。 仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。很多開發企業“我們能造什么房子,就賣什么房子”、“我們賣什么房子,人們就買什么房子”的思想根深蒂固,片面強調“剛性需求”,認為房子不愁賣,沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內涵不僅體現在建筑本身上,更重要的是體現在服務上,而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的,但基于房地產品牌的特殊性,房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。同時,品牌戰略的實施是全過程、全方位的一個持續行為。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產開發的全過程,從項目選擇、產品定位和設計、產品研發和建設、房屋銷售到物業管理都應以客戶需要和愿望為導向,最大限度地滿足消費者的愿望。
2.營銷管理科學性不強,營銷策劃缺乏創意和內涵,營銷資產價值不高
目前,一些營銷策劃公司由于人力、物力和財力等多方面因素,對全案營銷策劃,僅是提交幾個平面廣告設計,而且缺乏對廣告后期效果的跟蹤、反饋、監控和調整。就活動的執行而言,不少實際可行的活動,但因細節執行不到位,也往往會形成有其事無其實的空架勢,導致執行無力。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在部分房地產企業在營銷過程中,違反市場規則和營運規范,使外部公眾喪失信任感。
3.市場調研不充分,定位不準確
許多房地產企業認為市場調研不重要,忽略前期的市場調研,即使做了市調,也僅是浮在表面,未能深入。調研不夠深入細致,對產品的定位就更多地依賴拍腦袋,然后項目就盲目上馬,銷售的時候才發覺自己開發的樓盤有這樣那樣的劣勢,從而導致產品消化速度太慢,過多地依靠房地產市場的大環境。忽視了市場調研這一“從消費者中來”的過程,盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費者的眼球,但最終其產品也難以迅速地“到消費者中去”。
4.營銷誠信度差,廣告帶有虛假成分
近年來,隨著房地產市場的發展,各類的房地產廣告隨處可見,房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現象,存在違規廣告和廣告內容失實等突出問題,干擾了房地產市場秩序,并引發了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型:宣傳夸大,如夸大綠地面積、設施配套及環境等;承諾與實際不符,如不能按時交房;廣告內容表述不清,如交房時間和交房標準不明確;隱瞞實情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產企業和行業的形象及誠信度。
5.企業、營銷人員的形象有待于提高。公眾對房地產企業管理形象的評價較差,說明在對待消費者的營銷理念中,有時企業為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤的建造上偷工減料;有太多的承諾而不兌現失信于人,營銷環境臟亂等不文明現象。 對營銷人員的評價偏低,這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題,如服務態度不好;儀容儀態需改善;知識需要擴充;溝通能力尚需提高。
6.房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量,包括功能質量和建筑質量。有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能使客戶有一種放心感、滿意感。
三、提升房地產企業營銷形象的策略
2008年年底以來,宏觀調控各項政策的“累積效應”開始發力,房地產市場普遍進入了調整期,市場觀望氣氛較濃,房價漲幅回落,市場成交量開始萎縮,市場風險增大,房地產洗牌日益加劇。房地產企業此時應以營銷為突破口,分析營銷中存在的問題,創新營銷手段,把握這次調整機遇,促進自我發展。
1.堅持合適的市場營銷觀念,樹立品牌戰略,進行品牌營銷,加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理
從市場營銷理論出發,結合房地產產品的特殊性,房地產企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念:房地產企業肩負著改善人居環境,提高人民生活水平的重任;承擔著實現城市規劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責任;在拉動經濟,促進經濟繁榮中扮演重要角色;樹立“以人為本”的思想,克服一切從開發商利益出發,片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。
任何一家房地產企業,想要在競爭激烈的市場中獲得成功,就必須在經營過程中,努力創立與發展品牌。因為品牌是對內提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。品牌是企業成功的重要標志。品牌一旦創立,就能給企業產生品牌效應,品牌效應能給企業帶來高的經濟效益和顯赫的聲譽,從而表明企業的巨大成功。品牌代表企業的信譽,是企業賴以生存的基礎。確保創立與發展品牌,就必須高度重視質量與信譽,誰贏得了客戶的信任,誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產市場走向成熟的重要標志。隨著生活水平的不斷提高,對房地產產品的消費觀念已由過去僅僅注重物質滿足,轉變為注重物質和精神的雙重滿足,部分消費者已進入品牌消費階段。樹品牌、創品牌是房地產開發企業樹立企業形象的必然選擇。企業形象是企業在公眾中的知名度和美譽度,要塑造、提高企業形象就必須導入品牌觀念。房地產企業要樹品牌、創品牌,并使企業的品牌深入人心,首要的在于向公眾推出優質的房產,其次才是設計品牌、宣傳品牌,而這一切都得要接受公眾的監督。
面對調控,房地產企業首先要做好產品,產品是營銷的基礎,品質是營銷的核心和保證。房地產企業的產品開發和提檔升級必須整合市場、研發、營銷、建設和物管等各方面力量,把控好理念導入、產品定位、規劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區、樣板房等重點環節,提高產品的附加值和性價比。一個項目的結束并不意味著品牌運營的終結,品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位一體,還必須持續優化維系現有顧客的關系。
另外,企業也不能沉醉于現有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產品和服務,持續地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據并保持不敗之地。
2.做好市場調研,創新產品,提高營銷資產價值
房地產營銷人員必須認真做好市場調研工作,充分研究消費者的欲望和需求,將其貫穿于房地產開發的全過程,并從人性化的角度出發,想顧客所想,給顧客所需要的,才可能使自己的項目成為市場亮點。當前,宏觀調控的目標之一是抑制投資需求,應重點加強面對剛性需求的產品和服務創新,大到特有的自然資源、節能住宅、精裝修、優質配套和環境、貼心的物業管理,小到戶型的創新、公共部位的裝修等都需要房地產企業根據市場把握細節。這樣不僅有利于營銷工作的有效開展,還有利于樹立企業形象。
3.提升營銷策劃水平,創新營銷方式,拓寬銷售渠道
房地產企業應該針對不同產品和項目特性,準確定位目標客戶,找到合適的推廣通路和渠道,投其所好,制定系列的、有針對性的銷售策略和促銷手段,積極開展節點式營銷、體驗式營銷、網絡營銷,整合各種傳統的、新興的有效媒體資源,樹立立體化的宣傳攻勢,把產品亮點轉換為市場熱點。在策劃工作中,加強企劃與案場、客戶的聯系,企劃工作要貫穿市場意識、質量意識、文化意識和品牌意識,加大營銷細節把控力度,保證效果。對策劃公司逐步建立考核評價機制,督促其提高企劃能力和服務意識,優勝劣汰。
4.加強對營銷管理形象各因素的剖析,提升營銷管理形象
(1)明確營銷形象的定位
房地產企業營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈,對消費者的心靈把握得越準,定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面:一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中;二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
(2)協調組合各種營銷手段
房地產企業對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區,居民比較集中,對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告;公開張貼廣告;借助展示會推銷;亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大,房地產企業只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外,也可以開展形式多樣的促銷活動,增強包裝意識,也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
(3)提高房地產企業營銷守法形象
它主要是商品房賣買合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品房買賣合同應體現買賣雙方平等原則,不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。房地產企業在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法,將使客戶產生一種信任感。
(4)改善營銷環境形象
環境形象主要包括房地產企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。
5.切實推進營銷隊伍建設,提高營銷人員的素質和能力
營銷工作需要按照專業化、系統化、規范化的要求,明確職責,優化流程。完善營銷管理規章和案場管理制度,通過營銷各環節的流程再造,提高整個營銷系統工作效率和應對能力。通過培養、引進、交流等各種方式,提高營銷人員特別是企劃、研展、案場經理等關鍵崗位人才的綜合素質;關心銷售人員,完善激勵機制,增強員工的認同感和歸屬感,形成獨特的營銷文化體系,建立一支富有戰斗力和凝聚力的營銷團隊。
首先,對于銷售人員的管理,筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力,時刻關注現場動態;同時可以提高銷售人員的競爭意識,由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次,加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養,包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等,電話禮儀,接待顧客時的禮儀等。
最后,提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅動能力,人際溝通的能力,從業技術能力,說服顧客的能力等。
6.提升房地產企業營銷產品形象
對于房地產企業來說,要提高產品形象,筆者認為:一是建立客戶關系管理系統。客戶關系系統用來傾聽消費者心聲,包括疑問、抱怨、建議等,而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤品質和消費者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會,設立品質獎金、品質勛章,對優秀的執行者予以獎勵,在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。
參考文獻:
[1]房地產經濟:全國經濟專業技術資格考試用書編寫委員會編寫[M].中國發展出版社,北京,2007
[2]郭國慶:市場營銷學主編[M].武漢大學出版社,2006
[3]陳信康等:市場營銷學概論[M].復旦大學出版社,2007
[4]蕭春意:中小房地產企業在政策調控下運營管理的創新與發展研究[D].鄭州大學,2007
