時(shí)間：2022-11-30 11:09:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)心理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
1．吸引消費(fèi)者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗(yàn)式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達(dá)信息。對于當(dāng)代消費(fèi)而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費(fèi)者購物的過程中，讓消費(fèi)者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者的注意。從消費(fèi)心理研究分析，一個(gè)體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)要想成功的引起消費(fèi)者的注意，并可以使消費(fèi)者對它留有印象，進(jìn)而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對消費(fèi)者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費(fèi)者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費(fèi)者成功的營造了一種清新、多彩的消費(fèi)氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設(shè)計(jì)一定可以成功的吸引消費(fèi)的注意并使消費(fèi)者對其留有深刻的印象。2．引起消費(fèi)者的共鳴。從當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費(fèi)中的比重日益增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)努力引起消費(fèi)者的共鳴。而引起消費(fèi)者的情感共鳴，就要讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)，要把消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)緊緊扣住，促使消費(fèi)者在情感的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個(gè)家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動(dòng)人心，而后又在其體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)上，將其終端賣場設(shè)計(jì)成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設(shè)計(jì)都圍繞著家的主題,使消費(fèi)者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費(fèi)者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。只有讓消費(fèi)者對你的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認(rèn)知才有實(shí)現(xiàn)的可能。為了使消費(fèi)者可以增強(qiáng)記憶，在進(jìn)行體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)通過故事情節(jié)去加深消費(fèi)者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費(fèi)者個(gè)人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。如設(shè)計(jì)者對毛絨玩具熊的終端設(shè)計(jì)考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用消費(fèi)者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會(huì)對激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費(fèi)者的記憶，品牌被消費(fèi)者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，促成多次購買。
消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的最終目的是為人提供服務(wù)，而不僅僅是體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)本身，我們將消費(fèi)心理應(yīng)用于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)之中，其最終目的也是為了為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)銷售。體驗(yàn)式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費(fèi)心理已經(jīng)深入滲透進(jìn)終端的多種元素的巧妙設(shè)計(jì)中。1．外觀。在體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中，體驗(yàn)店的外觀是給消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費(fèi)者眼球，給消費(fèi)者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)成了一個(gè)晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費(fèi)者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨(dú)特的訊號(hào)。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經(jīng)典品牌的體驗(yàn)店的外觀設(shè)計(jì)。流線型的棱角、通體亮麗的藍(lán)光、以及經(jīng)典的櫥窗設(shè)計(jì)和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個(gè)性，給消費(fèi)者以身份的象征，財(cái)富的體現(xiàn)。2．色彩。在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)的眾多元素中，沖擊力最強(qiáng)的無疑是色彩，消費(fèi)者對整個(gè)體驗(yàn)店的感覺首先來自于色彩。因?yàn)樯示哂兴旧淼奶匦裕栽谏实倪x擇上要把握體驗(yàn)店本身的屬性和特點(diǎn)，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費(fèi)者。比如在終端營銷設(shè)計(jì)“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)的HR赫蓮娜，其體驗(yàn)式終端的展示設(shè)計(jì)運(yùn)用了上流社會(huì)使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗(yàn)店的門頭設(shè)計(jì)中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個(gè)性。3．互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)特殊的廣告體驗(yàn)這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動(dòng)，互動(dòng)讓受眾的參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓廣告變得更生動(dòng)有趣。從對消費(fèi)心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既是理性的又是感性的，感性的消費(fèi)者為了參與互動(dòng)，追求樂趣、刺激等產(chǎn)生沖動(dòng)購買的概率是很大的。所以，體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)更應(yīng)關(guān)注互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費(fèi)者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費(fèi)者之間發(fā)生了樂趣的互動(dòng)，這樣的體驗(yàn)式終端廣告設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者一下子就記住它的品牌，進(jìn)而去購買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗(yàn)式終端的互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費(fèi)者的活動(dòng)位置，同時(shí)通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費(fèi)者與信息之間產(chǎn)生了互動(dòng)，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中趣味性，也使得消費(fèi)者更加了解耐克這個(gè)品牌的品牌文化和品牌信息。
消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)應(yīng)用中的建議
在市場競爭日益激烈的今天，對于體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，引入對消費(fèi)心理研究，有助于全面了解市場、了解目標(biāo)消費(fèi)群，為體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)提供科學(xué)的理論依據(jù)，從而達(dá)到最佳的設(shè)計(jì)效果。1．重視產(chǎn)品。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要以目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心，而要切實(shí)做到這一點(diǎn)，就必須要把重心放在終端提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品始終是終端的靈魂與核心，是傳達(dá)體驗(yàn)的重要載體，只有從一開始就以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心來設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品，開發(fā)出全新多樣化能滿足消費(fèi)者的不同體驗(yàn)感受的產(chǎn)品，再配上體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，這樣才是成功的。所以說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)二者是相輔相成的。在當(dāng)下全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對消費(fèi)者有全面的了解，更需要把消費(fèi)者重視的體驗(yàn)?zāi)Y(jié)在產(chǎn)品里體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費(fèi)者的親睞。2．注重體驗(yàn)。人類進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者不僅注重物品和服務(wù)，更渴望獲得體驗(yàn)的滿足，企業(yè)應(yīng)在深刻把握消費(fèi)者所需體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過多種方式向消費(fèi)者提供體驗(yàn)。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)要注重消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感受，注重與消費(fèi)者之間的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者的角度去重新審視自己的體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)，能否給消費(fèi)者帶去他們所期盼的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者被體驗(yàn)式終端提供的體驗(yàn)所感動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)心甘情愿的為這種體驗(yàn)付費(fèi)。同時(shí)，也只有當(dāng)設(shè)計(jì)者真正的注重體驗(yàn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的感受時(shí)，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的體驗(yàn)式終端。3．整合終端。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)是融合了消費(fèi)者與產(chǎn)品、與環(huán)境、與服務(wù)等多方面互動(dòng)體驗(yàn)。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態(tài)等多種元素綜合應(yīng)用的結(jié)果。因此體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)中要整合多種終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強(qiáng)烈的視覺識(shí)別，放大品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等一切品牌符號(hào)，與其他品牌形成差異，迅速地在消費(fèi)者心中形成品牌記憶，成為品牌的識(shí)別力量。目標(biāo)消費(fèi)者能否對體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是設(shè)計(jì)是否能夠成功的關(guān)鍵，只有不斷從現(xiàn)場的擺設(shè)、產(chǎn)品的裝飾、服務(wù)的態(tài)度等方面綜合加強(qiáng)終端，才能取得最佳的預(yù)期效果。體驗(yàn)式終端是當(dāng)代消費(fèi)心理作用下的必然趨勢。體驗(yàn)式終端的設(shè)計(jì)只有敏銳的把握消費(fèi)市場和消費(fèi)心理的變化，才能在最大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造出全新的溝通體驗(yàn)，拉動(dòng)消費(fèi)和推進(jìn)品牌傳播。
服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策, 以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo), 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動(dòng)的策略。
論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識(shí)，科學(xué)地運(yùn)用市場營銷策略的迫切性和重要性。
關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2
2服裝市場調(diào)研預(yù)測4
2.1 營銷信息系統(tǒng)4
2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5
2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6
2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場預(yù)測14
3服裝流行定義和消費(fèi)心理15
3.1 有關(guān)流行的幾個(gè)概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費(fèi)者需求17
3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18
4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24
4.3 目標(biāo)市場的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價(jià)格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價(jià)31
5 服裝銷售策略和營銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
5.3 服裝營銷渠道36
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預(yù)測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略
15,廣告信息對消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目
內(nèi)容提要:商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理的影響因素，對有效地開展保險(xiǎn)營銷具有重要意義。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開展保險(xiǎn)商品的營銷活動(dòng)，是擺在新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險(xiǎn)營銷提供一定的參考。
一、保險(xiǎn)及保險(xiǎn)消費(fèi)
在保險(xiǎn)理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險(xiǎn)下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險(xiǎn)是結(jié)合具有同類危險(xiǎn)的眾多單位或個(gè)人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險(xiǎn)事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為。”
商業(yè)保險(xiǎn)以保險(xiǎn)作為經(jīng)營的對象，在這里保險(xiǎn)取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險(xiǎn)損失的需要。保險(xiǎn)是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險(xiǎn)單。保險(xiǎn)的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險(xiǎn)公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是支付代價(jià)（保險(xiǎn)費(fèi)）。進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)也即投保人交付保險(xiǎn)費(fèi)購買保險(xiǎn)單，接受保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)；在保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生約定事故時(shí)，得到保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時(shí)，得到保險(xiǎn)金的整個(gè)過程。基于保險(xiǎn)自身的特性，保險(xiǎn)消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險(xiǎn)是保險(xiǎn)成立的條件。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險(xiǎn)；
2.保險(xiǎn)消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險(xiǎn)是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險(xiǎn)損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)偅ｋU(xiǎn)消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險(xiǎn)是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險(xiǎn)消費(fèi)決策也即購買保險(xiǎn)單時(shí)，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性。保險(xiǎn)合同所保障的是遭受損失的被保險(xiǎn)人本人，而個(gè)人的稟性、行為等將極大地影響到保險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險(xiǎn)人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險(xiǎn)消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。投保人參與保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)活動(dòng)的一種內(nèi)部的動(dòng)力。它是一種對保險(xiǎn)的需要，這種需要是客觀要求在保險(xiǎn)消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險(xiǎn)意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險(xiǎn)消費(fèi)起著積極的推動(dòng)作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會(huì)交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個(gè)層次的需要相對滿足了，會(huì)向另一個(gè)較高的層次發(fā)展。保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲(chǔ)蓄心理
隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險(xiǎn)種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等都有投資儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會(huì)考慮這類保險(xiǎn)。這類險(xiǎn)種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲(chǔ)蓄保值的作用。這種心理對于保險(xiǎn)消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險(xiǎn)消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會(huì)群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險(xiǎn)是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險(xiǎn)出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時(shí)候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險(xiǎn)公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險(xiǎn)消費(fèi)行為往往置保險(xiǎn)公司于不利。如上所述，保險(xiǎn)消費(fèi)具有個(gè)人性，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生危險(xiǎn)的可能性以及發(fā)生危險(xiǎn)的程度，在很大程度上受保險(xiǎn)消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險(xiǎn)公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險(xiǎn)消費(fèi)者十分清楚保險(xiǎn)公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險(xiǎn)當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險(xiǎn)中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會(huì)故意制造保險(xiǎn)事故來欺騙保險(xiǎn)公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)賠償。這種心理雖然促使了部分保險(xiǎn)消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會(huì)趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險(xiǎn)消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險(xiǎn)消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險(xiǎn)可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時(shí)間后，沒有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險(xiǎn)消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個(gè)人可以靠單位，單位可以靠國家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時(shí)，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險(xiǎn)的方式防備危險(xiǎn)，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險(xiǎn)消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險(xiǎn)消費(fèi)時(shí)也有著比較選擇的心理。他們會(huì)根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險(xiǎn)商品及其可能的替代品（比如投資型的險(xiǎn)種和儲(chǔ)蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價(jià)格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者有著不同的保險(xiǎn)消費(fèi)心理，保險(xiǎn)消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個(gè)人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個(gè)人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個(gè)性傾向。主要包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。個(gè)性傾向?qū)е旅總€(gè)人有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是影響保險(xiǎn)消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險(xiǎn)的”；第二種是“回避風(fēng)險(xiǎn)的”；第三種“風(fēng)險(xiǎn)中性的”。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險(xiǎn)，不同的人有不同防備危險(xiǎn)的需要，也就有不同的保險(xiǎn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有不同的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
（二）保險(xiǎn)商品的質(zhì)量和價(jià)格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會(huì)追求“價(jià)廉物美”，因此，保險(xiǎn)商品本身的質(zhì)量和價(jià)格成為影響保險(xiǎn)消費(fèi)心理的因素之一。
保險(xiǎn)商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險(xiǎn)服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時(shí)捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計(jì)滿足時(shí)代要求的險(xiǎn)種。
保險(xiǎn)商品的價(jià)格即保險(xiǎn)費(fèi)。商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險(xiǎn)商品的自身價(jià)格對保險(xiǎn)消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個(gè)人或單位購買保險(xiǎn)時(shí)是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會(huì)根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價(jià)值的保單。
（三）社會(huì)因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險(xiǎn)消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險(xiǎn)行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險(xiǎn)消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險(xiǎn)，存在僥幸心理；另一方面面對危險(xiǎn)，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會(huì)群體的影響
人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的保險(xiǎn)消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個(gè)體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險(xiǎn)消費(fèi)，個(gè)體有自己的判斷力，但是在其做出決策時(shí)，群體就對個(gè)體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個(gè)體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對保險(xiǎn)消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時(shí)，個(gè)人開始意識(shí)到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險(xiǎn)消費(fèi)行為。
2.社會(huì)保障程度
社會(huì)保障政策是由國家制定，對公民個(gè)人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)福利等方面的內(nèi)容。由于社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)有一定的替代效應(yīng)，因此，社會(huì)保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)心理。通常，社會(huì)保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險(xiǎn)消費(fèi)。
3.利率變化
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。
在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測度項(xiàng)目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
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電子商務(wù)中的消費(fèi)心理—對個(gè)體消費(fèi)心理的研究淺談
電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計(jì)購物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個(gè)巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益啊！ “錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對非特定的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個(gè)體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者——個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。
一、電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
電子商務(wù)模式中，個(gè)體消費(fèi)者對于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營銷模式下的個(gè)體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個(gè)體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營銷發(fā)生變革的根本原因在于個(gè)體消費(fèi)者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇, 個(gè)體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢, 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個(gè)方面。
(一) 追求文化品位的個(gè)體消費(fèi)心理
個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)形成受到一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會(huì)背景的人會(huì)選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時(shí)還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個(gè)體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營銷模式下的個(gè)體消費(fèi)品市場發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越多，對產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個(gè)體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個(gè)體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個(gè)性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，提供了個(gè)性化選擇的平臺(tái)。
(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理
個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)的變化來源于社會(huì)不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會(huì)化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢下個(gè)體消費(fèi)者不僅對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個(gè)體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動(dòng)尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個(gè)營銷過程中一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等等，充分體現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場中追求自主、獨(dú)立選購并與商家進(jìn)行雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。個(gè)體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個(gè)體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購買行為的重要因素。
(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理
網(wǎng)上購物行為源自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。在網(wǎng)上, 個(gè)體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理
對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。現(xiàn)代社會(huì)一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會(huì)選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時(shí)間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個(gè)體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺(tái)的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個(gè)體消費(fèi)者所認(rèn)可。
(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理
現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個(gè)體消費(fèi)者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會(huì)對個(gè)體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)者做出購買選擇。
(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理
傳統(tǒng)營銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個(gè)體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個(gè)體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動(dòng)。網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理
現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn), 個(gè)本消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng), 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最流行的商品。 與此同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體心理因素分析
電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個(gè)體消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。
(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛
長期以來，個(gè)體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。
(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足
一般來說，個(gè)體消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅
隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。
(四) 對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感
現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。
(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對低效配送缺乏保障感
電子商務(wù)目前還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時(shí)間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
（七）對商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感
傳統(tǒng)購物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個(gè)體消費(fèi)者對電子商務(wù)模式下購買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。
第一， 在商品品質(zhì)方面。個(gè)體消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中對商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等；而個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中對商品的實(shí)際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務(wù)方面。個(gè)體消費(fèi)者對傳統(tǒng)購物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者從網(wǎng)上購買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時(shí)，此類問題總是得不到及時(shí)解決，需要等待較長的時(shí)間才能完成產(chǎn)品退換。
三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略
現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、全面的信息，能使個(gè)體消費(fèi)者的購買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。
現(xiàn)代企業(yè)通過商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲(chǔ)存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)拉近了商家與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費(fèi)用、庫存和流動(dòng)資金，使產(chǎn)品和流動(dòng)資金直達(dá)客戶，并且將產(chǎn)品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消。現(xiàn)今電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 現(xiàn)代企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據(jù)對個(gè)體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體消費(fèi)心理因素的分析，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
(一) 產(chǎn)品個(gè)性化
在以往工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式下，消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費(fèi)個(gè)性被壓抑。雖然市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)體消費(fèi)者擁有了與以往相比更大的個(gè)性選擇空間，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。個(gè)體消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個(gè)體消費(fèi)者能夠以個(gè)人消費(fèi)心理、購物的愿望為基礎(chǔ)選擇和購買商品或服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個(gè)消費(fèi)者的心理都不會(huì)完全一致，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場。個(gè)體消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感成為了他們選擇購買哪類品牌產(chǎn)品決策的先決條件。
現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須以個(gè)體消費(fèi)者為主導(dǎo)，注重差異性市場營銷策略的運(yùn)用。所謂差異性營銷策略，就是企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)搜集、加工、強(qiáng)化處理信息的功能優(yōu)勢，及時(shí)掌握和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的各類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化個(gè)人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需要來購買，這即可以使消費(fèi)者個(gè)性化滿足程度再提高，又能使消費(fèi)在更大范圍內(nèi)選擇所需產(chǎn)品。（注3）現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí), 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢, 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場, 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供個(gè)性化定制服務(wù)。例如：海爾集團(tuán)在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬臺(tái)定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。從個(gè)體消費(fèi)者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)更容易滿足不同消費(fèi)者的需求，提供服務(wù)到位、滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)必勝的法寶。
(二) 價(jià)格柔性化
如今，網(wǎng)絡(luò)客戶可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。現(xiàn)代企業(yè)只有盡量實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，并且適應(yīng)網(wǎng)上商品交易價(jià)格的完全公開化，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務(wù)中價(jià)格對消費(fèi)者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已經(jīng)打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性, 要建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系, 即要隨著季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素變化進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整； 二是自由型議價(jià)系統(tǒng), 即提供消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格的途徑。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號(hào)， 它的網(wǎng)上營銷價(jià)格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現(xiàn)金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現(xiàn)金、購物即送禮品等等，以其靈活的價(jià)格優(yōu)勢滿足消費(fèi)者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價(jià)格方面的心理滿足。從企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運(yùn)用各種優(yōu)惠價(jià)格的營銷手段，來發(fā)展自己的消費(fèi)群體，迅速擴(kuò)大營銷規(guī)模。
(三) 營銷互動(dòng)化
電子商務(wù)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的最顯著特征就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營銷, 至少要做到三點(diǎn): 一是對消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個(gè)體消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動(dòng)性。電子商務(wù)中的互動(dòng)化將越來越被消費(fèi)者所重視，它將滿足個(gè)體消費(fèi)者心理中的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，使個(gè)體消費(fèi)者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營銷互動(dòng)化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力。
(四) 配送社會(huì)化
現(xiàn)代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時(shí)間準(zhǔn)確，才能滿足個(gè)體消費(fèi)者對配送服務(wù)的保障感。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費(fèi)者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)。
(五) 服務(wù)人性化
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議； 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ； 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。
電子商務(wù)注重維護(hù)與每位客戶之間的情感，以彌補(bǔ)虛擬空間人際互動(dòng)關(guān)系的欠缺。目前現(xiàn)代企業(yè)都紛紛通過即時(shí)聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開展會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)、建立意見郵箱等方式與消費(fèi)者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶資源。個(gè)體消費(fèi)者通過這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。
(六) 交易安全化
網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體消費(fèi)者對虛擬的購物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業(yè)要建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái), 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。現(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò)安全問題，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購物的安全保障。
（七）企業(yè)自身完善化
個(gè)體消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個(gè)體消費(fèi)者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應(yīng)的保障，會(huì)使消費(fèi)者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費(fèi)者選擇企業(yè)的商品。
企業(yè)必須針對消費(fèi)者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強(qiáng)商品質(zhì)量出廠檢驗(yàn)的管理，減少不合格商品的數(shù)量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時(shí)的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個(gè)體消費(fèi)者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)購物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購買商品。
四、結(jié)束語
由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會(huì)因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動(dòng)，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會(huì)不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會(huì)可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會(huì)的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會(huì)、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會(huì)產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評(píng)價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
二、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會(huì)生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會(huì)在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會(huì)對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會(huì)了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動(dòng)等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會(huì)市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會(huì)由于其對社會(huì)造成的危害而遭到社會(huì)和大多數(shù)人的抵制，最后會(huì)致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，及早樹立社會(huì)市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會(huì)各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會(huì)在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會(huì)地位創(chuàng)造條件。
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論文關(guān)鍵詞：市場；管理；消費(fèi)者；營銷
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及國內(nèi)洗滌產(chǎn)品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業(yè)的市場態(tài)勢和企業(yè)所面臨的壓力是由于金融危機(jī)的震蕩，導(dǎo)致以石油為主要原料的洗滌產(chǎn)品的原材料價(jià)格大幅度波動(dòng)，給企業(yè)造成更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營銷策略，以應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場。
目前經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)終端沒有真正達(dá)到終端，也就是消費(fèi)客戶。促銷這個(gè)過程只是把利益讓于中間商，而中間商實(shí)際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費(fèi)用大而效果差。另一個(gè)原因是，和個(gè)別大公司相比，有一定的資金實(shí)力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點(diǎn)，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說在消費(fèi)者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點(diǎn)。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品的地點(diǎn)，如超市、便利店和酒店等。堅(jiān)持這樣觀點(diǎn)的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費(fèi)者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對消費(fèi)者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費(fèi)者忠誠度的競爭。當(dāng)今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定權(quán)在消費(fèi)者。消費(fèi)者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費(fèi)者必須消費(fèi)產(chǎn)品和忠誠于產(chǎn)品，甚至引起反感。
當(dāng)今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費(fèi)者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費(fèi)者會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使消費(fèi)者和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者申明企業(yè)對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費(fèi)者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣給消費(fèi)者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費(fèi)者認(rèn)為最值得購買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場的營銷人員應(yīng)以積極的方式與消費(fèi)者雙向溝通，通過溝通，使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠，實(shí)現(xiàn)忠誠的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費(fèi)者忠誠，又體現(xiàn)了長期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠的關(guān)系營銷思想。所以，終端在消費(fèi)者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費(fèi)者，或?qū)οM(fèi)者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動(dòng)消費(fèi)者，雖然做了促銷，但沒有提升消費(fèi)者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費(fèi)者的心，建立真正的終端競爭優(yōu)勢呢?當(dāng)今是品牌營銷的時(shí)代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費(fèi)者之心，才能持久地獲得消費(fèi)者的忠誠。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長期的工程，品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費(fèi)者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營銷環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對消費(fèi)者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點(diǎn)。
案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對的品質(zhì)和功能優(yōu)勢的同時(shí)，擁有穩(wěn)定并且不斷增長的忠誠消費(fèi)者群體。雖然各級(jí)渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因?yàn)橄M(fèi)者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產(chǎn)品會(huì)遭消費(fèi)者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)店沒有檔次。寶沽因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠消費(fèi)者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國美在未經(jīng)格力許可的情況下，對所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價(jià)，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因?yàn)楦窳殚L期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠度。此事件一出，消費(fèi)者對格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費(fèi)者心里來說是不會(huì)盲目飲用的。沒有人正確引導(dǎo)，消費(fèi)者是不會(huì)了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比的。包裝內(nèi)的小禮品實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)心理來確定的操作過程。通過引導(dǎo)消費(fèi)后，消費(fèi)者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費(fèi)者心理上有一種滿足感，消費(fèi)者才會(huì)選購。通過消費(fèi)者的心理測試，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正接受后，就會(huì)在下一次的親朋好友聚會(huì)上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷的目的，這個(gè)過程叫引導(dǎo)消費(fèi)。
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價(jià)格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻像。對消費(fèi)者而言，研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義正在于：既要讓消費(fèi)者掏更多的錢，又要讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實(shí)是一種心理錯(cuò)覺，但居于信息不對稱原理，消費(fèi)者不知道底價(jià)，只知道憑自己的還價(jià)能力把價(jià)格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價(jià)是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認(rèn)這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中巧妙運(yùn)用。促銷是還價(jià)原理的另類形式，促銷與降價(jià)是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價(jià)，但促銷與降價(jià)又有著很大的區(qū)別。
降價(jià)與促銷兩種營銷方式給顧客帶來的實(shí)際利益基本相同，但為什么結(jié)果不一樣呢?這是因?yàn)閮煞N營銷方式給顧客帶來的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實(shí)質(zhì)，即促銷在給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的同時(shí)，還給消費(fèi)者帶來“心理利益”。促銷的實(shí)質(zhì)就是利用信息不對稱給消費(fèi)者創(chuàng)造“心理利益”。促銷給消費(fèi)者傳達(dá)兩個(gè)心理暗示，一是由于商品價(jià)格沒有下調(diào)，消費(fèi)者由此判斷商品的品質(zhì)和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費(fèi)者認(rèn)為自己獲得了原本應(yīng)該由廠家獲得的利益，這個(gè)利益就是消費(fèi)者獲得的“心理利益”。從消費(fèi)心理學(xué)分析，降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者購買的是“便宜商品”，沒有獲得“溢價(jià)收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時(shí)，消費(fèi)者購買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價(jià)收益”——促銷品。新品牌回頭客的多少?zèng)Q定客戶的信心、創(chuàng)新品牌傳播和溝通策略。再好的品牌如果沒有被有效地傳播到消費(fèi)者，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的溝通，沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和忠誠，品牌是沒有任何價(jià)值和意義的。
【論文摘要】:隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)競爭壓力的逐步增大,產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營和管理中的地位逐步提高。市場營銷模式作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式,主要是指企業(yè)采取何種方式將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。市場營銷模式由商品生產(chǎn)企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商組成,市場營銷模式將對企業(yè)的營銷策略選擇產(chǎn)生較大的影響。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競爭的加劇,企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場營銷部門在企業(yè)經(jīng)營與管理中的地位日益提高。市場營銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售,實(shí)現(xiàn)利潤增值的重要途徑,目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場營銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中驅(qū)利避害,發(fā)揮優(yōu)勢。市場營銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類,主要包括:
1. 消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式
消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見的市場營銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望,衡量其大小,從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場,并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式,即"4P"的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看成一種"零和游戲",即競爭對手多占領(lǐng)一個(gè)市場分額,自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場份額,因此要把競爭對手看成是"敵人",運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對手。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作,雙方的密切合作可以降低交易成本,獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用,因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競爭更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營銷模式選擇,企業(yè)采用"4P"營銷,進(jìn)行大規(guī)模營銷活動(dòng),利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實(shí)力,通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競爭導(dǎo)向模式贏得了成功,競爭導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國企業(yè)的營業(yè)實(shí)踐中得到了重視,成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠感,提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營與管理,改善銷售的重要舉措。
2. 品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式,以洗滌用品市場為例,各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略,如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上,寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上,擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力,將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上,如舒膚佳、西亞斯等,品牌家族化居長期居于主導(dǎo)地位。定位營銷模式是指在產(chǎn)品定位上,必須堅(jiān)持創(chuàng)新,應(yīng)該根據(jù)競爭對手情況和消費(fèi)者需求,開發(fā)有特色的產(chǎn)品,并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念,進(jìn)行定位營銷。消費(fèi)者對于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理,同樣以洗滌用品為例,各公司紛紛推出新產(chǎn)品,洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品,評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多,人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估,所以只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量,才能保證立于不敗之地。同時(shí),在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上,還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念,使其核心功能和外圍功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設(shè)上,集中力量、通過與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場,迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢,伺機(jī)擴(kuò)張,推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營銷習(xí)慣,企業(yè)往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道,如直銷,即企業(yè)通過建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前,如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品;分銷,企業(yè)將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前,如海爾電器通過眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢來看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格,便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求,因而目前得到了快速的發(fā)展,通過直銷,縮短流通環(huán)節(jié),對生產(chǎn)企業(yè)來說也提出了較高的要求。
3. 終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式,自產(chǎn)生以來就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費(fèi)者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象,實(shí)施各種營銷活動(dòng),以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優(yōu)勢在于:(1) 可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營銷人員都對其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解,當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí),他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求,同時(shí)針對不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見。(2) 可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳,并起到培育市場的作用;(3) 可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營銷人員都是由企業(yè)直接派出,受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的,所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產(chǎn)品信息,并能迅速地向企業(yè)決策部門反映;(4) 可以敏銳地把握市場導(dǎo)向,掌握顧客需求的變化。俗話說:市場是一只無形的手,誰能準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向,誰就能在競爭中占盡先機(jī)。(5) 可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值,提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場成熟度的不斷提高,目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過終端營銷,提供顧客讓渡價(jià)值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷,相對與促銷和銷售來說,實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步,他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性,比簡單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場競爭中企業(yè)應(yīng)通過改善營銷模式,不斷創(chuàng)新營銷手段來提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場營銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則:營銷的對象是消費(fèi)者,企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來進(jìn)行經(jīng)營,以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo);營銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)無論選擇什么樣的營銷模式,必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售;要敢于打破傳統(tǒng),進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新,營銷模式的選擇要隨著競爭環(huán)境的變化,商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。
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摘要：營銷環(huán)境的變化促使?fàn)I銷的觀念、理論和策略隨著其不斷創(chuàng)新。這些營銷的概念、理論各有千秋，分別在一定的子環(huán)境下發(fā)揮著作用。這里，筆者對營銷觀念、營銷理論作以略述，以其能對21世紀(jì)我國企業(yè)的營銷活動(dòng)提供一些借鑒。
營銷觀念的新變化
（一）顧客價(jià)值模式將取代市場占有率模式
隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入，營銷模式將發(fā)生改變。顧客價(jià)值模式將代替市場占有豐模式，企業(yè)更注重顧客的長期價(jià)值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，他強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價(jià)值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學(xué)權(quán)威邁福特（Meffert）教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長期投資來看待，保持一個(gè)老客戶要比贏得一個(gè)新客戶容易得多，也便宜得多，類似的強(qiáng)調(diào)顧客對企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企業(yè)的80%利潤來自20%顧客（忠誠消費(fèi)者）。現(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)針對每一個(gè)顧客而不是那個(gè)匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費(fèi)者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的有效結(jié)合，企業(yè)才真正地做到了重視顧客的長期價(jià)值。
（二）個(gè)性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念
1999年有關(guān)消費(fèi)的調(diào)查顯示：城市消費(fèi)“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對收入預(yù)期的不一致，他現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)性化和共性化并存的局面。下個(gè)世紀(jì)隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會(huì)保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費(fèi)者
<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>逐漸成熟，其消費(fèi)需求更加復(fù)雜，消費(fèi)行為更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們消費(fèi)越來越追求時(shí)尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的表象表現(xiàn)為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)。這種消費(fèi)狀況將決定企業(yè)進(jìn)行營銷的目標(biāo)市場與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營銷活動(dòng)是為一個(gè)顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)顧客群。為了適應(yīng)這種消費(fèi)的人文環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化營銷。中國海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團(tuán)的人文概念、消費(fèi)者文化、審美的認(rèn)同，更具有實(shí)用價(jià)值，個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營銷、個(gè)性化服務(wù)是對規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。
（三）向傳統(tǒng)營銷說不的逆向營銷
逆向營銷強(qiáng)調(diào)的是：1.管理者應(yīng)親臨現(xiàn)場，投身于市場之中，收集信息，把握時(shí)機(jī)，進(jìn)行“機(jī)會(huì)營銷”。2.集中目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)營銷，嚴(yán)禁多種經(jīng)營分散企業(yè)資源。3.逆向營銷的思維模式是挖掘井篩選一個(gè)有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)，最后是戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與推行。
在現(xiàn)實(shí)生活中，市場環(huán)境瞬息萬變，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即失，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統(tǒng)營銷的不確定性放大。此時(shí)長期戰(zhàn)略方向的正確性暫且不談，它牽制了企業(yè)大量資源和力量，使企業(yè)不得不放棄與戰(zhàn)略無關(guān)的好時(shí)機(jī)，企業(yè)甚至?xí)o暇顧及競爭者的挑戰(zhàn)。此時(shí)的傳統(tǒng)營銷會(huì)陷入尷尬的局面，而逆向營銷則提出了新的視角。逆向營銷只是一種新的思維觀點(diǎn)，它會(huì)給我們一定的啟示。
關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展趨勢個(gè)性化服務(wù)
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競天下的時(shí)代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化和多元化趨勢。消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費(fèi)過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會(huì)議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會(huì)提升？因而，新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營銷”的核心理念。
因?yàn)椋瑥念櫩徒嵌葋碚f，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識(shí)的提高，端正工作態(tài)度，從而推動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動(dòng)店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上。可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個(gè)方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)大致有一下五個(gè)方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
二、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識(shí)之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。
四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。
三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
論文關(guān)鍵詞：傳播；廣告；倫理道德
廣告是一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已成為社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展乃至個(gè)體生活不可或缺的組成部分。作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者之間架起的那座信息橋梁，作為一種有效的市場營銷工具，作為商業(yè)文化的載體，廣告已經(jīng)從最初的功能告知型廣告發(fā)展到了“說服型”功能的廣告，因此廣告總是試圖以夸張的手法向受眾進(jìn)行勸說，試圖以頻繁的亮相加深受眾記憶，并極力倡導(dǎo)特定的價(jià)值觀念或是生活方式引導(dǎo)受眾的消費(fèi)。另一面，受眾大多只在特定的時(shí)候(如選擇適用產(chǎn)品)才真正需要廣告信息的支持，并且，受眾并非完全或是始終能夠?qū)V告做出正確判斷，于是，傳播過程中的各個(gè)元素，由于其本身所處的地位和立場的不同，以及傳播目的及方式的差異而產(chǎn)生出諸多倫理問題。
社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)判理念，另一方面，又在長期的社會(huì)發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認(rèn)對社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評(píng)判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點(diǎn)，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。
2，傳播責(zé)任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報(bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。
當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。
二、對廣告?zhèn)惱韱栴}的思考
