時(shí)間：2022-12-31 14:32:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房產(chǎn)銷售論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】住房公積金；貸款；房地產(chǎn)
1引言
住房公積金是當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中需要重點(diǎn)衡量的一項(xiàng)因素，由于住房公積金貸款利率受到國家央行調(diào)控，因此，在其利率的變化中就會無形地對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生影響。作為房地產(chǎn)銷售管理者，在其銷售管理中，應(yīng)該按照住房公積金貸款的變化去衡量房地產(chǎn)銷售管理因素，這樣才能保障在其銷售管理因素的協(xié)調(diào)中，能夠按照現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢去調(diào)整房地產(chǎn)銷售價(jià)格，以此促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)銷售發(fā)展能力的提升，降低房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的泡沫經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢形成。
2住房公積金貸款對房地產(chǎn)銷售的影響因素
2.1房價(jià)變化因素
房價(jià)變化是影響房地產(chǎn)銷售的重要性因素，在其銷售過程中，住房公積金貸款的變化和房價(jià)的變化是呈現(xiàn)逆向變化趨勢的，也就是說在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)銷售發(fā)展中，其對應(yīng)的房產(chǎn)價(jià)格增長，而對應(yīng)的住房公積金貸款的利率變化則沒有明顯的改變，這種情況下就會出現(xiàn)房地產(chǎn)銷售發(fā)展的負(fù)增長變化趨勢，也就是在房地產(chǎn)銷售行業(yè)的發(fā)展中，其對應(yīng)的房價(jià)波動模型和住房公積金貸款之間呈逆向化發(fā)展趨勢。要想明確房地產(chǎn)銷售行業(yè)發(fā)展的變動因素，就應(yīng)該在其變化發(fā)展中，及時(shí)明確房價(jià)波動范圍，同時(shí)還應(yīng)該按照房價(jià)波動變化因素的分析，及時(shí)落實(shí)整體的變化波動影響要素，以此作為房地產(chǎn)銷售行業(yè)發(fā)展中的影響消除策略來實(shí)施[1]。
2.2地產(chǎn)泡沫預(yù)警因素
地產(chǎn)泡沫預(yù)警指的是在我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中，其對應(yīng)的發(fā)展呈現(xiàn)出飽和和趨于飽和態(tài)勢，因此，其對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出逆向化增長趨勢。但是總的來說，房地產(chǎn)自身的價(jià)值不會改變，反而在不斷變化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境下，其對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會逐漸趨于異質(zhì)化發(fā)展變化態(tài)勢。但是要注意的是，在合租房公積金貸款和房地產(chǎn)銷售價(jià)格的變化中，其對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展飽和趨勢是呈現(xiàn)區(qū)域性的還是全國性的應(yīng)該重點(diǎn)分析。同時(shí)還應(yīng)該按照房地產(chǎn)銷售發(fā)展的變化因素控制，及時(shí)地設(shè)置房產(chǎn)銷售行業(yè)發(fā)展變化線性回歸方程，以此衡量其對應(yīng)的態(tài)勢變化是呈現(xiàn)逆向化增長的還是異質(zhì)化改變的。例如，針對北京房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展和濟(jì)南市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展泡沫經(jīng)濟(jì)形成的變化因素分析，及時(shí)地衡量出其發(fā)展中的線性關(guān)系，以此作為消除房地產(chǎn)銷售影響的因素來控制。
2.3地產(chǎn)價(jià)格變化因素
房地產(chǎn)價(jià)格變動的一項(xiàng)重要性因素就是地產(chǎn)價(jià)格的改變，也就是用于開發(fā)房地產(chǎn)銷售的地價(jià)價(jià)格的變動，其變動的影響是較為明顯的，無論是在供給因素的變化上，還是在需求因素的變化上都具有明顯的關(guān)聯(lián)性，對應(yīng)的地價(jià)成本資金變動也會造成整體的銷售發(fā)展制約因素變動，如在房地產(chǎn)開發(fā)中，其對應(yīng)的開發(fā)環(huán)境變化也會造成地產(chǎn)價(jià)格的正向化變動。以長春市為例，2017年6月地鐵1號線開通，其周邊沿線的地產(chǎn)價(jià)格變動有了明顯的改變，人民廣場附近地產(chǎn)價(jià)格增長8.3%衛(wèi)星廣場附近地產(chǎn)價(jià)格增長5.6%，這說明房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)銷售發(fā)展中，其對應(yīng)的波動因素和外界環(huán)境的影響是較為明顯的，對應(yīng)的住房公積金貸款變化影響也是較為顯著的。
3住房公積金貸款對房地產(chǎn)銷售影響的實(shí)證分析
3.1指標(biāo)選取及數(shù)據(jù)獲取
在針對住房公積金貸款房地產(chǎn)銷售影響之間的關(guān)系分析中，將住房公積金制度的制定歸納如下，也就是說有以下情形的可以申請住房公積金貸款：一是購買、建造大修自主住房的；二是離休或者退休的企業(yè)職員；三是完全喪失勞動能力，并且已經(jīng)于用人單位終止勞動關(guān)系的；四是房租超出家庭經(jīng)濟(jì)收入比例的；五是償還房貸本息的。
3.2數(shù)據(jù)整合分析
按照其對應(yīng)的走勢曲線分析，將對應(yīng)的影響關(guān)系進(jìn)行了時(shí)間序列檢驗(yàn)，其對應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在整個(gè)檢驗(yàn)方式的應(yīng)用中，其對應(yīng)的檢驗(yàn)序列X和Y是呈現(xiàn)逆向化改變的，也就是在差異階段的變化中，其對應(yīng)的序列變化具有了明顯的縮水現(xiàn)象，這說明在住房公積金和房地產(chǎn)銷售行業(yè)的發(fā)展中，其對應(yīng)的行業(yè)發(fā)展關(guān)系呈現(xiàn)出的是臨界水平改變趨勢，對應(yīng)的臨界改變值為-4.14252，并且在ADF檢驗(yàn)處理中得出，其對應(yīng)的檢驗(yàn)值變化呈現(xiàn)出了負(fù)向增長的變化趨勢，這也在一定程度上體現(xiàn)出了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對于房地產(chǎn)銷售調(diào)控和住房公積金貸款變化之間的明顯性關(guān)聯(lián)。除此之外，在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中，由于房地產(chǎn)銷售行業(yè)發(fā)展中對于經(jīng)濟(jì)建設(shè)具有明顯的推動性，造成了整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)規(guī)劃能力轉(zhuǎn)變[2]。
3.3數(shù)據(jù)結(jié)果分析
按照本文研究中住房公積金貸款和房地產(chǎn)銷售價(jià)格的變動影響關(guān)系來看，在我國當(dāng)前的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中，對應(yīng)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了明顯的改變，其對應(yīng)的線性回歸關(guān)系整合體現(xiàn)出了我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的逆向化轉(zhuǎn)變趨勢，同時(shí)也體現(xiàn)出我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化中的數(shù)據(jù)整合改變展現(xiàn)出的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢變化。基于此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)中，應(yīng)該在政策的運(yùn)行調(diào)控上進(jìn)行專門的分析，并且在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展中，需要重點(diǎn)整合住房公積金貸款變化利率和房地產(chǎn)銷售價(jià)格之間的關(guān)系，這樣才能在其關(guān)系的調(diào)控中，消除整體的影響因素，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正向化發(fā)展，以此促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)水平的提升。
4結(jié)語
論文關(guān)鍵詞 商品房 預(yù)售 消費(fèi)者 權(quán)益
一、商品房預(yù)售制度概況
關(guān)于房屋預(yù)售之條件,我國《城市房地產(chǎn)管理法》第44條已有明確詳細(xì)之規(guī)定。其一,已交付全部土地的使用權(quán)出讓金,并取得土地使用權(quán)證書,土地使用權(quán)也必須未經(jīng)抵押。對此而言,是基于我國的基本土地制度,即私主體{公民或法人}并無土地之所有權(quán),惟有土地使用權(quán)之用益物權(quán)。其二,持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證,房地產(chǎn)開發(fā)商如果違反城市規(guī)劃自建商品房并將其預(yù)售,真正受到損失的將會是善意購買人。其三,按提供預(yù)售的商品房計(jì)算,房產(chǎn)開發(fā)商投資開發(fā)建設(shè)的資金應(yīng)達(dá)到工程建設(shè)總投入的四分之一以上,并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和完成交付之期限。此項(xiàng)規(guī)定之意義在于敦促房開商盡快完成工程建設(shè),以實(shí)現(xiàn)土地利用價(jià)值以及消費(fèi)者之消費(fèi)目的。其四,業(yè)已和金融機(jī)構(gòu)簽訂預(yù)售款監(jiān)管協(xié)議。此為必不可少之實(shí)質(zhì)要件,只有契約的約束,才能在房開商和消費(fèi)者之間形成一種特殊關(guān)系,在不動產(chǎn)并未完成之前形成約束力。豍最后,已經(jīng)向縣級以上人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記,取得商品房預(yù)售許可證明;向境外預(yù)售商品房的,還應(yīng)當(dāng)同時(shí)取得向境外銷售的批準(zhǔn)文件。這是房屋預(yù)售之形式要件,我國物權(quán)變動才債權(quán)形式主義,惟已辦理登記之公示,不動產(chǎn)所有權(quán)之變動不可稱之已發(fā)生。
在房屋預(yù)售的特征方面,有以下幾點(diǎn)值得注意。首先,房屋預(yù)售是一種附加期限的交易行為。即商品房買賣雙方在契約中約定了一個(gè)期限,并把這個(gè)期限的到來作為房屋買賣權(quán)利義務(wù)發(fā)生法律效力或失去效力之根據(jù)。其次,房屋預(yù)售具有較強(qiáng)的國家干預(yù)性。由于商品房的預(yù)售不同于房屋的實(shí)質(zhì)性買賣,真正的房屋交易尚未形成。國家因此加強(qiáng)了對商品房預(yù)售市場的規(guī)范。我國對商品房預(yù)售的條件資格及程序作了規(guī)定,而且還要求在預(yù)售合同簽訂后向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門辦理登記備案手續(xù)。
二、房屋預(yù)售制度對消費(fèi)者權(quán)益之影響
(一)房屋預(yù)售流弊甚多目前“國五條”打房重拳已祭出有日,各地紛紛頒布自己的實(shí)施細(xì)則,而究其房產(chǎn)市場緣何持續(xù)過熱,商品房預(yù)售制度自應(yīng)是重要推手。在房屋預(yù)售制度之下,房地產(chǎn)開發(fā)商不僅能以低成本使用銀行資金、無息占用購房者的預(yù)繳款以及承建商的墊款,而且也不需承擔(dān)房屋的存貨成本。豎所以開發(fā)商所謂“期房價(jià)格低”只是假象,實(shí)際上房地產(chǎn)開發(fā)商在使用各種策略讓房價(jià)持續(xù)上升。而預(yù)售制度更大的危害在于,當(dāng)開發(fā)商提前拿到預(yù)收款,提前收回大部分乃至全部成本之后,他們就沒有了后顧之憂,便通過囤積居奇等方式步步推高房價(jià)上漲,而房價(jià)的上漲又為開發(fā)商更方便地收取下一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)收款創(chuàng)造了條件,因?yàn)樵诜績r(jià)上漲過程中,在買漲不買跌的心理推動下,人們未來房價(jià)增值的預(yù)期會推動房價(jià)屢創(chuàng)新高。中國房屋預(yù)售制的潛在風(fēng)險(xiǎn):風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和銀行;通過“炒樓花”等制造樓市虛假緊缺,借機(jī)囤積抬高價(jià)格;逐步提高房價(jià)慢慢賣,造成期房價(jià)格低的幻覺等。
(二)消費(fèi)者購買預(yù)售房的法律風(fēng)險(xiǎn)鑒于房屋預(yù)售合同雙方顯然在經(jīng)濟(jì)狀況和信息咨詢方面處于不對等的地位,而相關(guān)職能部門的管理并不完全配套,在具體執(zhí)行過程中也難免會受到利益等諸多不可控因素之影響。另一方面,購房者顯然缺乏相應(yīng)的認(rèn)知能力和辨別能力。這就使得房地產(chǎn)開發(fā)商的“道德風(fēng)險(xiǎn)”大量存在,消費(fèi)者則無可避免地成為承受風(fēng)險(xiǎn)更大的一方。這些風(fēng)險(xiǎn)主要有如下幾個(gè)方面:
1.開發(fā)商的銷售資格瑕疵房開商隱匿其并無開發(fā)資質(zhì)或無商品房預(yù)售許可證,而徑行銷售期房。購房前必須要檢驗(yàn)開發(fā)商的“五證”,其中包含:土地使用權(quán)證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、開工證、商品房銷(預(yù))售許可證。這些證書就是用來證明開發(fā)商、銷售商資格的關(guān)鍵憑據(jù)。若不能提供以上證件,預(yù)購人完全有理由質(zhì)疑其身份的合法性問題,有足夠理由拒絕其提出的所有要求。大體來說,此等開發(fā)商本身資質(zhì)就不是太好,誠信度十分缺失,如此一來一旦預(yù)購人已履行了房款價(jià)金債務(wù),通常情況下難以取得預(yù)定房屋之所有權(quán)。而在合同被法院宣告為無效時(shí),更是只能請求返還本金及同期銀行貸款利息而已(至于締約上過失責(zé)任,則另當(dāng)別論)。而尤為重要之處的在于,購房人在法院作出判決之前,惡意欺騙的房開商極有可能早已攜款潛逃或者以將房款“釜底抽薪”,于是即便判決書上白紙黑字,其宣告的權(quán)利也絕無實(shí)現(xiàn)之可能性。豏購房人仍務(wù)必須留心的是,以上證書中所列的項(xiàng)目名稱、單位名稱、建筑面積是否有出入,有無和消費(fèi)者訂定預(yù)售合同之時(shí)的名稱相同。若非如此,我們極有上當(dāng)受騙之虞,蒙受經(jīng)濟(jì)損害,甚至于要承擔(dān)更為嚴(yán)苛的法律責(zé)任。概言之,作為善意購房者,我們有必要盡到合理的注意義務(wù)。
2.動產(chǎn)本身合法性瑕疵除了房開商有可能隱匿資質(zhì),其所售之不動產(chǎn)本身的合法性問題,也不可大意。在急于售房套現(xiàn)之利益心驅(qū)使之下,一部分并不合法的不動產(chǎn)常常被房開商拿來預(yù)售,以至于預(yù)購人購房后不能正常取得不動產(chǎn)之所有權(quán)的情形屢見不鮮。故而消費(fèi)者在購買此類不動產(chǎn)時(shí)更應(yīng)尤其留意以下風(fēng)險(xiǎn)。首先,放開企業(yè)在集體土地上建設(shè)的不動產(chǎn),《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》等有關(guān)法律法規(guī)有明確規(guī)定,嚴(yán)禁在集體土地之上進(jìn)行商品房的開發(fā)建設(shè)和銷售經(jīng)營,集體土地也只能在征收為國有土地之后,通過出讓方式開發(fā)商投標(biāo)競標(biāo)得到建設(shè)用地使用權(quán)之后,方可在此土地之上進(jìn)行商品房開發(fā)建設(shè)。是故,若知道此預(yù)售不動產(chǎn)所用土地性質(zhì)是集體土地,消費(fèi)者切勿與房開商簽訂預(yù)售合同。其次,有些房產(chǎn)開發(fā)商純粹投機(jī)炒房,并無房開企業(yè)之法人資格。惟有其具備企業(yè)法人資質(zhì),獲得有關(guān)國家機(jī)關(guān)的許可取得營業(yè)執(zhí)照,才能進(jìn)行不動產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)和銷售經(jīng)營。而那些并無房產(chǎn)開發(fā)資格者建設(shè)的房屋,由于并未土地管理部門登記備案,其預(yù)售之房屋將來很可能無法辦理不動產(chǎn)權(quán)屬證書,消費(fèi)者購買此類房產(chǎn)之風(fēng)險(xiǎn),自不恃言。
3.宣傳廣告之瑕疵關(guān)于商品房銷售廣告之法律效力,應(yīng)作如下理解。商品房廣告乃房開商向消費(fèi)者“自我推薦”的一種方式,其法律地位可視同向消費(fèi)者發(fā)出之要約邀請,于情于理都實(shí)為難以將其視作承諾,因此房開商并非因發(fā)送此類宣傳廣告單而就當(dāng)然要受其內(nèi)容之約束。由于開發(fā)商為了市場競爭和盡快吸引消費(fèi)者之購房興趣,而早日銷售房產(chǎn)以保障資金循環(huán),于加快施工進(jìn)度及早使得土地物盡其而言,也自有其正面作用。因此在不違背公序良俗和誠實(shí)信用之基本原則的情況下,對所售物業(yè)進(jìn)行適當(dāng)宣傳是完全合情合理的。豐購房者若對其宣傳要約邀請有足夠興趣,就應(yīng)該再與銷售方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性磋商,就其廣告單上所宣傳物業(yè)之實(shí)質(zhì)性條款達(dá)成合意,然后訂立正式的商品房預(yù)售合同。
4.單方面變更設(shè)計(jì)方案此乃期房和現(xiàn)房的根本區(qū)別所致,由于預(yù)售之不動產(chǎn)標(biāo)的在消費(fèi)者訂立合同時(shí)尚非存在,因此就極有可能出現(xiàn)將來交付的房屋和預(yù)售合同中約定的設(shè)計(jì)方案不同的情形。開發(fā)商此種做法實(shí)際上已構(gòu)成根本違約,但現(xiàn)實(shí)中房開商提供給購房者的定型化合同(格式合同)在違約責(zé)任方面通常對消費(fèi)者并不有利,如僅規(guī)定開發(fā)商返還已支付房款價(jià)金及利息。因此購房者在因房開商單方面變更房屋設(shè)計(jì)而解除商品房預(yù)售合同時(shí),往往已經(jīng)喪失了選擇其他房屋的機(jī)會,或者要面對房產(chǎn)市場已經(jīng)價(jià)格大漲的窘境,是故在這種履行利益之外的信賴?yán)嬷畵p失很難在預(yù)售合同中找到救濟(jì)手段,損害賠償?shù)恼埱髾?quán)基礎(chǔ)不甚明了。
5.預(yù)售中的定金風(fēng)險(xiǎn)定金乃保證合同目的之實(shí)現(xiàn)的很好的擔(dān)保手段,但在實(shí)務(wù)中也往往成為糾紛之所在。如在消費(fèi)者交付了定金之后,卻由于某種原因無法申請到銀行的貸款,某些開發(fā)商往往就會從中作梗,僅退還已付購房款而不退還定金,但此種手法其實(shí)毫無法律依據(jù)。理由在于,實(shí)在無法期望所有預(yù)購房者都能順利申請到銀行的按揭貸款。為預(yù)先防范此類糾紛,購房者在與開發(fā)商的預(yù)售合同中應(yīng)作如下約定:倘若非因購房者一方的原因無法申請到銀行按揭貸款時(shí),應(yīng)返還已付購房款和定金。之于是否應(yīng)當(dāng)合理扣除少許手續(xù)費(fèi),自有商議的余地。
三、行政機(jī)關(guān)對于商品房預(yù)售中的消費(fèi)者之保護(hù)
鑒于房開商和消費(fèi)者之間的“信息不對稱”和房開商在利益面前的巨大“道德風(fēng)險(xiǎn)”這就使得房屋預(yù)售方面的法律漏洞更有可能被房開商一方所利用。因此,政府加大對房地產(chǎn)市場的干預(yù)力度勢在必行,涉及到普通老百姓的切身利益的,關(guān)乎民生和穩(wěn)定的商品房銷售法律、政策應(yīng)當(dāng)向購房者一方傾斜,普通消費(fèi)者也應(yīng)增強(qiáng)保護(hù)意識,這樣房地產(chǎn)市場才能長期有序穩(wěn)健發(fā)展。
第一,過立法對房地產(chǎn)開發(fā)公司的成立資格和條件進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),盡可能保證房開商資產(chǎn)雄厚、信譽(yù)良好。并通過市場杠桿和行政行為維護(hù)不動產(chǎn)開發(fā)市場環(huán)境之規(guī)范、秩序之穩(wěn)定,極力將資信不良的房地產(chǎn)開發(fā)商“拒之門外”。
關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷
我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式——體驗(yàn)營銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營銷
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動。”由此可見,體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營銷
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動”的效果。
體驗(yàn)式營房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營銷推廣時(shí),注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營銷效果。
3.場景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對于房展會,沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個(gè)被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營銷策略。
參考文獻(xiàn):
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論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)
目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價(jià)格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個(gè)重要的法寶。
1 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義
1.1 獲得品牌溢價(jià)
品牌給商品開創(chuàng)了一個(gè)新的競爭維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價(jià)格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價(jià)每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營
為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌因?yàn)榫哂懈叩闹取⒚雷u(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項(xiàng)目。
1.4 提升企業(yè)的融資能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目具有周期長、投資額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機(jī)會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會。如：2008年，我國實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因?yàn)橘徺I房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個(gè)曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 1 強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)
目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強(qiáng)的市場競爭力的強(qiáng)勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強(qiáng)度和品牌經(jīng)濟(jì)上的絕對優(yōu)勢，品牌價(jià)值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團(tuán)。 2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低
2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2008中國500最值價(jià)值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價(jià)值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個(gè)品牌入選，占整個(gè)品牌數(shù)量的0.014%。 3 品牌建設(shè)初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進(jìn)行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)、整合營銷傳播等的一系列工作。 4 房地產(chǎn)品牌號召力低
目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價(jià)值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項(xiàng)行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個(gè)系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達(dá)到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題 1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設(shè)
現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄。“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團(tuán)為例，中房集團(tuán)在北京的項(xiàng)目多達(dá)30多個(gè)，其知名度反而不如soho。 2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個(gè)明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強(qiáng)勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因?yàn)槠放频闹匾卣髦唬褪蔷哂休^高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。 3 重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動項(xiàng)目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是整體與個(gè)體的關(guān)系。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。 4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識，還體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對本企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個(gè)企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟(jì)的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時(shí)，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當(dāng)然也談不上保證品牌營銷的有效實(shí)施。 5 忽視品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護(hù)。一個(gè)房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護(hù)是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護(hù)，否則會導(dǎo)致品牌的退化和價(jià)值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領(lǐng)先地位，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施 1 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對品牌進(jìn)行定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠(yuǎn)集團(tuán)的“深藍(lán)華亭”就是一個(gè)很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯(cuò)誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運(yùn)的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個(gè)性化原則；③延續(xù)性原則。 2 引入cis,樹立企業(yè)形象
cis戰(zhàn)略（corporation identity system，簡稱cis）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計(jì)作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺
藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而贏得社會大眾及消費(fèi)者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟?fàn)幠芰Αis是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入cis，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。 3 房地產(chǎn)品牌的維護(hù)
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識，樹立對品牌整體主動保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個(gè)實(shí)施過程中，采取全方位動態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。
房地產(chǎn)品牌維護(hù)應(yīng)從以下方面入手：
（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。
（2）對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測。
關(guān)于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文范文一：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與建筑經(jīng)濟(jì)問題探析
一、建筑經(jīng)濟(jì)
建筑經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究內(nèi)容包括：建筑經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)、理論、方法，建筑業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)問題，建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)問題，建筑市場的建立與發(fā)展問題等。中國的建筑經(jīng)濟(jì)學(xué)已初步建立起學(xué)科基礎(chǔ)，取得了一批比較好的研究成果，但無論從理論上還是從研究方法上，都需要進(jìn)一步發(fā)展提高。研究建筑經(jīng)濟(jì)的目的在于探索建筑行業(yè)發(fā)展規(guī)律，在此基礎(chǔ)上改善生產(chǎn)關(guān)系，最終為促進(jìn)建筑生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，更好地提升建筑行業(yè)活動的經(jīng)濟(jì)效果。
二、提出房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)的鏡像關(guān)系
廣義的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)是指房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)范疇，其可以是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，也可以與其他任何產(chǎn)業(yè)相互交叉和關(guān)聯(lián)。建筑經(jīng)濟(jì)則是指在建筑領(lǐng)域，對建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)方面做出的預(yù)測、分析、實(shí)施、決策、評估等各項(xiàng)活動。對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行評價(jià)時(shí)，多從可建設(shè)用地面積、規(guī)劃用地面積、地上或地下建筑面積、建筑密度、建筑層數(shù)、建筑高度、容積率、綠化率、停車位等主要建筑技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)入手。為了方便講房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)對比論述，把它們分別看做相對獨(dú)立的整體。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與建筑經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系可以用鏡像關(guān)系來形容。通俗一點(diǎn)講，照鏡子時(shí)，鏡子內(nèi)外的像很相似，但實(shí)際上，二者卻截然不同，鏡子外面是實(shí)實(shí)在在存在的實(shí)物，鏡子里面是通過照鏡子產(chǎn)生的影像。從這個(gè)角度上來講，建筑經(jīng)濟(jì)是實(shí)在的、活動的人和物，而房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)則是產(chǎn)生的影像。可以從以下三個(gè)方面具體論述二者之間的鏡像關(guān)系。
(一)房地產(chǎn)企業(yè)和建筑企業(yè)的關(guān)系
建筑企業(yè)是建筑產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的主體，而產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的主體則是房地產(chǎn)企業(yè)。一個(gè)完整的過程應(yīng)該是，首先，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)、批準(zhǔn)，之后，建筑企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，接下來，轉(zhuǎn)化為建筑產(chǎn)品乃至房地產(chǎn)產(chǎn)品，最終，房地產(chǎn)企業(yè)對建筑產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動。
(二)房地產(chǎn)經(jīng)營活動和建筑生產(chǎn)活動的特點(diǎn)
房地產(chǎn)企業(yè)的角色比較復(fù)雜，更像是一個(gè)整合商，將各種資源或者與資源相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行整合，房地產(chǎn)企業(yè)更多地是從事高端經(jīng)營管理，通過前期業(yè)務(wù)人員、工程現(xiàn)場管理人員、銷售人員以及會計(jì)人員共同完成房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營活動。建筑企業(yè)卻與之不同，建筑企業(yè)提供建筑生產(chǎn)活動，包括實(shí)實(shí)在在的勞動、架子工、瓦工以及木工等，最終將物資轉(zhuǎn)化成建筑產(chǎn)品，成型的建筑產(chǎn)品再配上建筑企業(yè)的組織經(jīng)營管理，最終構(gòu)成建筑企業(yè)的日常生產(chǎn)活動。
(三)房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)緊密聯(lián)系，息息相關(guān)
房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)二者既有獨(dú)立生產(chǎn)活動部分，又有穿插交叉環(huán)節(jié)，其中，建筑業(yè)施工與房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)是兩大產(chǎn)業(yè)的交叉點(diǎn)。可以這樣說，沒有建筑業(yè)的生產(chǎn)活動就沒有房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動，同時(shí)，沒有房地產(chǎn)業(yè)立項(xiàng)，也就沒有建筑業(yè)的生產(chǎn)，兩者關(guān)系密切，共同承擔(dān)起了國民經(jīng)濟(jì)中重要的一部分。
三、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)汲水理論分析
房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與建筑經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系不僅僅是鏡像關(guān)系，還可以用汲水理論引出二者的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)名詞叫做汲水政策，是指經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，通過拿出一定的公共投資促使經(jīng)濟(jì)回復(fù)正常的一種活動政策，其是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)波動的一種財(cái)政政策。這里則引用汲水理論類比房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)。建筑經(jīng)濟(jì)好像是打井，而房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)品好像是井中的水。下面可以運(yùn)用汲水理論闡述一下二者之間的關(guān)系。
(一)優(yōu)質(zhì)資源有限，循環(huán)資源無限
一般情況下，不同城市的水，品質(zhì)不同。同樣的，不同城市房地產(chǎn)資源，表現(xiàn)價(jià)值不同。地段的好壞直接影響了房價(jià)，同樣一套房子放在黃金地段可能3萬，而放在郊區(qū)只值3千;水資源是循環(huán)的，雖然不停地汲取水資源可能會造成井中的地下水暫時(shí)性地枯竭，但通過人工回灌或者雨水滲透，同樣是可以實(shí)現(xiàn)循環(huán)。與水資源類似，房地產(chǎn)產(chǎn)品類同。大規(guī)模開發(fā)銷售可能會導(dǎo)致某個(gè)區(qū)域階段性的飽和，但通過舊城拆遷改造、產(chǎn)品壽命到期再生產(chǎn)，同樣可以達(dá)到循環(huán);水被使用的時(shí)候才具有使用價(jià)值，而水的價(jià)值則是通過市場最終確定的，資本論中，價(jià)值規(guī)律指出，使用價(jià)值圍繞價(jià)值上下波動，在相對時(shí)間單位內(nèi)表現(xiàn)平穩(wěn)。這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律放在房地產(chǎn)方面來說，這個(gè)相對時(shí)間可能會比較長，而這個(gè)時(shí)間段內(nèi)則表現(xiàn)出單邊平穩(wěn)上升，上漲。
(二)打井活動是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)活動必然具有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)在價(jià)值
打井是人體力付出，是一種是實(shí)實(shí)在在的勞動，是創(chuàng)造價(jià)值的唯一源泉。同樣的，建筑企業(yè)生產(chǎn)活動也具有同樣的性質(zhì)，建筑企業(yè)通過勞動創(chuàng)造了建筑產(chǎn)品，創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)這種勞動是創(chuàng)造價(jià)值的唯一源泉。在后期的房地產(chǎn)銷售中，建筑企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值就附加在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)之中，通過銷售得以實(shí)現(xiàn);通貨膨脹年復(fù)一年的積累也同樣將累計(jì)價(jià)值附加到了房地產(chǎn)產(chǎn)品之中，表象為房地產(chǎn)價(jià)值在逐年升高。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)存在的汲水理論具有其實(shí)際的應(yīng)用意義。這個(gè)看似簡單的打井取水的理論，來描繪相對復(fù)雜的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)，會把繁瑣復(fù)雜的問題變得簡單。如果有人提出疑問：房價(jià)會不會出現(xiàn)暴跌現(xiàn)象呢?可以這樣說，雖然優(yōu)質(zhì)水資源稀缺，但即使發(fā)洪水，帶來的也只是短暫的波動，波動之后，還是會遵循物質(zhì)守恒理論。水自身具有使用價(jià)值和價(jià)值，而打井這一活動又具有勞動的價(jià)值，那么，這一現(xiàn)象就必定會遵循價(jià)值規(guī)律。不管是國內(nèi)市場還是國外市場，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和建筑經(jīng)濟(jì)一定遵循市場規(guī)律，并受到價(jià)值規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)。中國是一個(gè)很大的房地產(chǎn)市場，在市場經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村人口城市化的背景下，取二十年不算太長也不算太短的相對周期，中國房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為穩(wěn)中有升，而投機(jī)者等待的逆轉(zhuǎn)大調(diào)不會出現(xiàn)。盡管有時(shí)在人為的調(diào)控下會表現(xiàn)出一些假象，但真正尊重的還應(yīng)是市場和價(jià)值規(guī)律這兩只無形的手。
關(guān)于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文范文二：小議房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與國民經(jīng)濟(jì)的作用因素
在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程中，由于市場消費(fèi)的需求而需要生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品，那么生產(chǎn)量的提高就需要資金的投入，擴(kuò)展到了投資的擴(kuò)張，那么產(chǎn)品增加了，市場的銷路好了產(chǎn)品所產(chǎn)生的效益就高了，這就擴(kuò)張到了收入環(huán)節(jié)，收入的增加必將導(dǎo)致支出的增加，有擴(kuò)張到了支出環(huán)節(jié)，這期間可能又會擴(kuò)展到擴(kuò)大再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，購進(jìn)新的設(shè)備擴(kuò)展生產(chǎn)規(guī)模等。所以說在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全過程，各個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，每一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展變動都會引起其他環(huán)節(jié)的變動，通過因果鏈的運(yùn)行不斷的累積，是對自身的擴(kuò)張。
當(dāng)因果鏈在運(yùn)行中，通過不斷的自我累積而形成的一系列的擴(kuò)張行為的過程中，會受到一定因素的阻礙。因?yàn)楫?dāng)這些因素發(fā)展到一定程度的時(shí)候，就會發(fā)展到一個(gè)瓶頸期，最終阻礙到這種擴(kuò)張行為的繼續(xù)。其中阻礙擴(kuò)張發(fā)展的因素有來自外界的也有來自擴(kuò)張行為本身的，當(dāng)運(yùn)行到一定程度的時(shí)候，就會自然的產(chǎn)生一種阻力，使得這種擴(kuò)張不得不停止而發(fā)生了轉(zhuǎn)折。那么對擴(kuò)張行為產(chǎn)生阻礙的因素主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
1核心因果鏈自身結(jié)構(gòu)的變化
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展擴(kuò)張共同組成了因果鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)之間都是相互影響相互制約的，每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展都會其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生不同程度的影響，所以這是一個(gè)有序的合理的連接過程。在因果鏈發(fā)展的過程中，發(fā)生在各個(gè)環(huán)節(jié)上的作用力應(yīng)該是按照一定的比例來均勻分配的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其自身的承受能力，當(dāng)這種承受力超出了自身的承載范圍的時(shí)候，就會發(fā)生逆反現(xiàn)象。所以說在因果鏈發(fā)展的過程中，如果作用在一個(gè)環(huán)節(jié)上的比例超出范圍的時(shí)候，就會使這種比例嚴(yán)重失調(diào)，打破了因果鏈中的平衡協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而使整個(gè)的因果鏈也就無從繼續(xù)發(fā)展擴(kuò)張，這就是來自因果鏈自身結(jié)構(gòu)的阻礙因素。
2因果鏈的擴(kuò)張運(yùn)行中.會產(chǎn)生惡性循環(huán)
在國民經(jīng)濟(jì)周期波動的初期和中期，資源供給狀況以及生產(chǎn)結(jié)構(gòu)各狀況都有序地發(fā)展，然而在波動的后期，隨著資源供給的持續(xù)惡化，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)也逐步失調(diào)，在很大程度上增加了各部門對資源的競爭，同時(shí)也在一定程度上加重了資源供給的惡化程度，各個(gè)環(huán)節(jié)在波動后期惡性競爭現(xiàn)象出現(xiàn)。以上的分析不難看出，因果鏈的運(yùn)行可以形成經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)在和基本的核心波動，最終導(dǎo)致擴(kuò)張和收縮的重復(fù)交替進(jìn)行。每一次經(jīng)濟(jì)周期波動又有其各自的特點(diǎn)，通過需求、生產(chǎn)、投入以及支出這叫個(gè)環(huán)節(jié)影響因果鏈的基本波動。
在總結(jié)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與國民經(jīng)濟(jì)波動時(shí)，可以看出政策的傾向?qū)?jīng)濟(jì)波動的重大影響。政府的各項(xiàng)政策對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)增長和波動都產(chǎn)生著加強(qiáng)、阻礙的作用。因此，政府的各項(xiàng)政策都帶有抑制波動和加強(qiáng)波動兩個(gè)方面的作用。下面是本人總結(jié)的政策影響以及具體實(shí)施：
1政策波動的影響
在國家發(fā)展的過程中，國家政策會做出相應(yīng)的調(diào)整，那么在政策調(diào)整的過程中，具有不規(guī)則調(diào)整的特性，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展是具有一定的規(guī)則性的，所以國民經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的波動容易受到政策變化的影響。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)投資；市場分析；預(yù)測
一、近三年房地產(chǎn)投資市場供求分析
1.房地產(chǎn)投資增長情況
房地產(chǎn)投資增幅下降，2009年～2011年，武漢市房地產(chǎn)投資額分別為778.59億元，1017.4億元，1274.17億元，其中2010年同比增長30.7%，2011年房地產(chǎn)投資額同比增長25.2%，增幅較前一年下降。
新購置土地面積降幅明顯，土地購置費(fèi)用呈爬升趨勢。2009年武漢市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積為326.35萬平方米，2010年下降為228.78萬平方米，同比下降29.90%，2011年雖漲到274.55萬平方米，但仍比2009年土地購置面積少16%。土地購置費(fèi)用逐年飆升，2010年漲到219.42億元，同比增長111.14%。開工面積增幅上漲，2011年新開工面積2026.3萬平方米，增幅同比上漲61個(gè)百分點(diǎn)。
2.房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)
2008年～2010年武漢是住宅投資比重逐年下降，由2008年的74%下降到2010年的58.5%，住宅投資降幅有所下降，降幅2009年同比增長13.5%，但2010年回落4.9個(gè)百分點(diǎn)。其中在住宅投資中，普通住房所占比重最高，其次是經(jīng)濟(jì)適用房，別墅、高檔公寓最低。與住宅投資相反，商業(yè)營業(yè)用房投資比重呈逐年上升趨勢，2008年占全部投資的5.54%，2009年為9.89%，2010年繼續(xù)升至10.07%。辦公樓投資比重在2008年到2010年始終保持在2%左右，有微小增幅。
3.房地產(chǎn)市場供求分析
2009年房屋竣工面積達(dá)869.8萬平方米，2010年房屋竣工面積增長到945.1，同比增加8.66%，2010年微小下降到919.4萬平方米，同比下降2.72%。新建商品住房需求增長較快。2010年全年商品房累計(jì)銷售1159. 46萬平方米，銷售面積較2009年下降，其中商品住宅銷售面積579.22萬平方米，同比增長65.49%。2011年商品房銷售面積和商品房住宅銷售面積有小幅度增長，分別為11個(gè)百分點(diǎn)和20個(gè)百分點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)市場上發(fā)展中存在的投資不合理問題
1.住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)仍需改
一是中小戶型商品住房供求關(guān)系偏緊。2010年，全市120平米以下商品住房供銷比為0.95：1，其中90平方米以下商品住房供銷比為0.91：1。二是5700元/平方米以下中低價(jià)位商品住房供求關(guān)系偏緊。2010年，全市5700元/平方米以下商品住房供銷比為0.87：1，中低價(jià)位商品住房市場需求旺盛，供應(yīng)量明顯不足，加劇了中低價(jià)位住房供求矛盾。
2.武漢市經(jīng)濟(jì)適用房供求關(guān)系矛盾性顯著
2011年，武昌區(qū)“東方雅園”二期經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中有502套經(jīng)適房進(jìn)行銷售，結(jié)果只有328戶家庭登記。江岸區(qū)天興花園884套經(jīng)濟(jì)適用房只有591戶家庭登記，漢陽區(qū)惠民苑730套經(jīng)濟(jì)適用房，只有59戶家庭進(jìn)行登記，出現(xiàn)“供過于求”的現(xiàn)象，從各區(qū)情況看，幾乎都是經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)數(shù)目大于目前持有經(jīng)適房購買資格證的家庭戶數(shù)。經(jīng)濟(jì)適用用房項(xiàng)目較為偏遠(yuǎn)，是低收入家庭棄購的主要原因，“貸款難”也讓一些家庭錯(cuò)過了購買經(jīng)適房的機(jī)會。住房貸款審核條件嚴(yán)格，很多申請人因年齡偏大、工作不穩(wěn)定等原因，難以通過銀行的貸款申請而無法申購。
3.商品房市場供過于求，住房空置面積逐年增多
2011年，武漢市商品住房供應(yīng)量明顯加大，共有1585.46萬平方米商品房上市，同比增加35.46%，而銷售面積為1085.34萬平方米，同比減少6.39%，供銷比達(dá)1.46：1，與去年同期（供銷比0.98：1）相比，商品房住房存量加大。商品房空置面積增加。2009年和2010年商品房空置面積都約為215萬平方米，比2008年增長63.35%，是2004年～2010年增幅最快的兩年，2011年空置面積更是增長到310.08萬平方米，同比增長44.2%，為史上最大增幅。
4.投機(jī)性需求偏高，房地產(chǎn)銷售市場亞健康
房地產(chǎn)市場保持正常的主要指標(biāo)是空房比例，這一數(shù)值應(yīng)該在10%左右，而武漢市大楚房產(chǎn)研究院一份報(bào)告顯示，2010年武漢住宅次新房空置率為23.92%，空置水平明顯偏高。武漢市投機(jī)、投資性購房需求旺盛。投機(jī)、投資性購房推動房價(jià)暴漲暴跌，嚴(yán)重?cái)_亂市場環(huán)境，容易導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。
5.房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力加大
“國八條”“國十條”實(shí)行“差別化住房信貸”和“住房限購”政策，武漢市推出“限購令”；《財(cái)務(wù)部、稅務(wù)總局、住建部關(guān)于調(diào)整飛鳥地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策的通知》規(guī)定實(shí)行差別化稅收政策，本輪房地產(chǎn)調(diào)控調(diào)控時(shí)間長，調(diào)控工具多，行政執(zhí)行力強(qiáng)，對市場預(yù)期構(gòu)成很大影響，房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力加大，商品房建設(shè)和銷售市場形勢不容樂觀。
三、房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢預(yù)測
1.房地產(chǎn)供給
房地產(chǎn)供給存量增加，房屋空置率高，2011年空置面積更是增長到310.08萬平方米，同比增長44.2%，為史上最大增幅，同時(shí)2011年，武漢房屋施工面積為5961.06萬平方米，同比增長17.6%，使得2012年及以后的年份房地產(chǎn)竣工面積增加，兩種情況的影響下情況下，使得供給量較快增漲。
2.房地產(chǎn)需求
表示繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動搖，限購政策和房地產(chǎn)稅的征收，都使得投機(jī)者大量加少，城鎮(zhèn)化速度減慢，《中國城市發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為未來10年此城鎮(zhèn)化率的增幅將降為年均0.8個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致未來的需求的增加減少，再者房地產(chǎn)幾個(gè)連續(xù)上漲，房屋價(jià)格已經(jīng)超過了很多居名的購買能力，2011年，全市存量房成交均價(jià)為4677.57元/平方米，而居民收入水平卻增長緩慢，幾個(gè)因素使得房地產(chǎn)需求回落
3.房地產(chǎn)價(jià)格走勢
2011年，我市商品住房成交均價(jià)同比上漲3.72%，與去年相比漲幅回落了近14個(gè)百分點(diǎn)，低于全市年度生產(chǎn)總值和居民人均可支配收入的增長水平，2012年初房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)月的回調(diào)，但是隨著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)，房地產(chǎn)稅的開征，投資者和剛需者購買需求都將趨于理性，未來幾年年的房地產(chǎn)價(jià)格將趨于平穩(wěn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]武漢統(tǒng)計(jì)年鑒2008 中國統(tǒng)計(jì)出版社
[2]武漢統(tǒng)計(jì)年鑒2009中國統(tǒng)計(jì)出版社
[3]武漢統(tǒng)計(jì)年鑒2010 中國統(tǒng)計(jì)出版社
[4]武漢統(tǒng)計(jì)年鑒2011 中國統(tǒng)計(jì)出版社
[5]王曉紅 對武漢房地產(chǎn)市場發(fā)展與調(diào)控的幾點(diǎn)思考[期刊論文]-武漢金融2010， （12）
作者簡介：
同時(shí)，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價(jià)值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費(fèi)的廣告是完全可能的，并且有可能達(dá)到意象不到的效果。
一、企業(yè)文化與文化廣告的利用
中國房地產(chǎn)企業(yè)成立的時(shí)間大都不是很長，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業(yè)文化，項(xiàng)目開發(fā)就已經(jīng)完成，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi)，是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢，即人員的素質(zhì)相對較高，很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念，只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo)，通過開發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來，可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。
1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術(shù)手段。
一般來說，此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項(xiàng)目優(yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費(fèi)的廣告。這類作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。
文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，貝肯街22l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現(xiàn)在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒有這部文學(xué)作品，我想很難讓那里有這么多商場和人流。
文學(xué)作品很容易讓一個(gè)項(xiàng)目或者公司出名，或者說通過文化讓房地產(chǎn)項(xiàng)目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項(xiàng)目以此來命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”寫的是離別劍橋大學(xué)的心情，名字就是《再別康橋》。
以萬科地產(chǎn)為例，很多業(yè)主都是通過《萬科周刊》*了解萬科，并且做了萬科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫作與投稿，并加入這個(gè)團(tuán)體。可以說《萬科周刊》是地產(chǎn)界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個(gè)雜志。業(yè)主購買萬科的房子，在很大程度上是看到了這個(gè)業(yè)主群體的價(jià)值，受到了萬科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費(fèi)的廣告。
2、巧用新聞類文章
一般來說新聞都是各類媒體主動刊登的，其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫出，向一些媒體投稿。當(dāng)然這需要公司對各類媒體新聞類的稿件特點(diǎn)，有敏銳的觀察力、對熱點(diǎn)時(shí)事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個(gè)人關(guān)系等。
現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時(shí)間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進(jìn)），包括業(yè)主聯(lián)誼會，現(xiàn)場音樂會，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機(jī)管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩兀踔量梢猿蔀楣久赓M(fèi)的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內(nèi)氨氣空氣污染事件。這是國內(nèi)第一個(gè)關(guān)于室內(nèi)污染而被的案例，但是現(xiàn)代城開發(fā)商通過無理由退房升級版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出，使開發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營銷再添一個(gè)典型案例。開發(fā)商老總潘石屹稱，在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無理由退房”期限結(jié)束時(shí)，只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù)，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價(jià)20％的價(jià)格拍賣出手。
3、營銷類文章
這類文章主要是指房地產(chǎn)公司的營銷案例，只要案例寫的生動、有借鑒意義，又不泄露公司機(jī)密，就可以在一些營銷網(wǎng)絡(luò)論壇、報(bào)刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營銷思路，營銷實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗(yàn)，只要稍加總結(jié)寫出來，還是會引起各種媒體注意的，其實(shí)當(dāng)我們在讀一些營銷案例，為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒有想到的時(shí)侯，你已經(jīng)被廣告所吸引。
4、技術(shù)類、管理類文章
這類文章要寫得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻(xiàn)，公司名稱，很多專業(yè)媒體很歡迎此類稿件。
二、巧用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源
1、利用門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。
現(xiàn)在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站互動性很強(qiáng)，可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購房欲望時(shí)，都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個(gè)項(xiàng)目的信息，看看業(yè)主對項(xiàng)目有何評論，是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，點(diǎn)擊有關(guān)論壇，各種豐富的聲音便撲面而來。歸納起來，無外乎以下幾類：發(fā)展商的產(chǎn)品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購房者與一般網(wǎng)民對話；業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò)搭建了一個(gè)平臺，營造了一個(gè)相對寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)至少在三個(gè)方面為人們提供了話語便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰負(fù)什么責(zé)。
正是網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)絡(luò)論壇才可以成為開發(fā)商的營銷工具，開辟了樓盤營銷的第二戰(zhàn)場。早先，為了跟消費(fèi)者套近乎，開發(fā)商把樓盤加入論壇行列，任人評說。雖然知道老百姓喜歡說壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實(shí)際上開發(fā)商應(yīng)該讓論壇活動起來，對輿論起到引導(dǎo)作用，做的更主動的方法是可以寫一些關(guān)于項(xiàng)目比較的帖子，到和所開發(fā)項(xiàng)目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。另外開發(fā)商可以到二手房銷售、新房大賣場等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺宣傳公司，可以通過電子郵件、QQ等聯(lián)系。
要從項(xiàng)目的整體推出銷售或者社區(qū)網(wǎng)站，建立營銷數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站內(nèi)容以房產(chǎn)項(xiàng)目為主，要豐富，動人，有自己的特色，另外要能夠服務(wù)于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒有網(wǎng)絡(luò)人才的話可以空降或委托各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司）。營銷數(shù)據(jù)庫解決的是房子賣給誰的“是誰”的問題。包括業(yè)主（或未來的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計(jì)分析我們的銷售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進(jìn)、調(diào)整銷售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎(chǔ)為業(yè)主提供更好的服務(wù)。
3、利用各種媒體的答疑平臺、往來節(jié)目：如咨詢類欄目的答疑。
三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。
在眾多的房地產(chǎn)公司的營銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺得可能和康城別墅市場更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷售角度來說，供貨商本身就是一個(gè)很大的群體，我們需要做的一個(gè)是可以戰(zhàn)略合作，另一個(gè)可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性價(jià)比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動活動，通過供貨商的商業(yè)活動、廣告頁宣傳康城。記得去年的北京晚報(bào)連續(xù)幾個(gè)月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業(yè)主做一些活動，加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟，既加強(qiáng)了業(yè)主聯(lián)系又推動了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動推廣公司形象的案例很多，甚至可以說所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會的體育活動推廣經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產(chǎn)階級隔三差五下個(gè)館子一樣正常……總而言之，不管活動的內(nèi)容如何，不管活動的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產(chǎn)商在折騰就是賣房子，。當(dāng)然SP做到新鮮又有效，就很有藝術(shù)了。
四、利用社團(tuán)組織、文化展覽等活動推廣公司形象。
如推薦業(yè)主參加各類相聯(lián)系的俱樂部、舉辦電影節(jié)展覽、文物收藏專題展、攝影家協(xié)會展覽，社會采風(fēng)活動等。
論文摘要:近些年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視體驗(yàn)營銷的作用。本文在分析房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷和我國房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的作用，并在最后論述了房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用。
隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。體驗(yàn)營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗(yàn)營銷，把消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的感情訴求。體驗(yàn)營銷的消費(fèi)者通過創(chuàng)造性的消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值獲得更大的滿足感，同時(shí)也反映出體驗(yàn)營銷人性化的特點(diǎn)。
一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的一般分析
(一)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的概念
體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到顧客認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復(fù)購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。
所謂房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在整個(gè)過程中，某一個(gè)環(huán)節(jié)的不足，就會影響體驗(yàn)營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動的參與。
(二)我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀
近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價(jià)值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗(yàn)高度，給消費(fèi)者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識的以一種體驗(yàn)的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、經(jīng)營，一開始就有意識地為消費(fèi)者營造、提供一個(gè)可以體驗(yàn)的過程、環(huán)境和氛圍。給消費(fèi)者提供一種向往的驚喜，那么消費(fèi)者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗(yàn)式營銷很好的例子。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的作用
(一)體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
體驗(yàn)營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
是指使人們從語言的認(rèn)識到形象的認(rèn)識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗(yàn)營銷將獨(dú)特的銷售主張具體化。銷售主張通過報(bào)紙廣告等平面媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗(yàn)營銷具體化，加深印象，誘發(fā)購買行為。
(二)體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特
通過客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場的同時(shí)做出特色。
(三)體驗(yàn)有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗(yàn)營銷的主要作用之一。體驗(yàn)價(jià)值的傳遞表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。向市場提供體驗(yàn)是顧客需要的月.為差別競爭的價(jià)值傳遞，該部分價(jià)值為溢價(jià)部分。體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。
另一方面是顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一科，由顧客感知的主觀價(jià)值。
顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值=情感交流價(jià)值+享樂感知價(jià)值
情感交流價(jià)值的衡量取決于參與者的積極情感及增強(qiáng)信任。享樂感知價(jià)值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗(yàn)營銷的價(jià)值在于溢價(jià)部分和顧客分享的體驗(yàn)價(jià)值。
(四)體驗(yàn)有助于縮短交易周期
體驗(yàn)營銷能夠縮短交易時(shí)間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗(yàn)成為必要，當(dāng)客戶看到真實(shí)的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價(jià)值點(diǎn)，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗(yàn)?zāi)軌蛘险麄€(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，推動企業(yè)流程重組
體驗(yàn)統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈。項(xiàng)目從立項(xiàng)、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工，但市場接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗(yàn)被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計(jì)出購房者的體驗(yàn)情境，了解顧客真實(shí)所需，各個(gè)利益相關(guān)方按照全面體驗(yàn)的原則設(shè)計(jì)建造出市場接受度極高的體驗(yàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價(jià)。
(六)體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\，為企業(yè)樹立良好形象
體驗(yàn)營銷提出后，營銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價(jià)值，而且在于創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，這是營銷認(rèn)識論的里程碑。傳統(tǒng)營銷對顧客的價(jià)值創(chuàng)造概括為四個(gè)方面，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，四種價(jià)值總和為顧客價(jià)值。但體驗(yàn)營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來無價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用
(一)感官體驗(yàn)
感官體驗(yàn)的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價(jià)值。感官體驗(yàn)需要知道如何達(dá)到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗(yàn)。而感官體驗(yàn)旨在于充分為消費(fèi)者提供美的享受或者刺激。適當(dāng)?shù)母泄袤w驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵消費(fèi)者并為消費(fèi)者帶來價(jià)值。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認(rèn)為，消費(fèi)者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實(shí)，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度。看和聽的體驗(yàn)要素可以有很多人體驗(yàn)到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標(biāo)客戶群，如果看和聽的體驗(yàn)沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。
(二)感受體驗(yàn)
感受體驗(yàn)是通過體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實(shí)施方法要成功地運(yùn)用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費(fèi)過程中創(chuàng)造感受。感受體驗(yàn)上，應(yīng)重點(diǎn)從產(chǎn)品、身份識別和環(huán)境這三個(gè)體驗(yàn)提供要素進(jìn)行感受體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應(yīng)是同時(shí)受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時(shí)沖動而做出選擇的機(jī)率是同等的，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進(jìn)化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時(shí)做出的自然選擇進(jìn)化而來的。不要僅僅把顧客當(dāng)作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗(yàn)在營銷過程的運(yùn)用主要是通過消費(fèi)場景設(shè)計(jì)——‘環(huán)境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn):作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要營造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
(三)思考體驗(yàn)
論文摘要：土地增值稅是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之一，其重要性不亞于營業(yè)稅和企業(yè)所得稅，由于對企業(yè)的利潤影響較大，故加強(qiáng)對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點(diǎn)、清算條件、銷售收入確認(rèn)，開發(fā)產(chǎn)品計(jì)稅扣除成本的審核，并針對減免稅優(yōu)惠政策采取了相應(yīng)的清算辦法。
土地增值稅是對有償轉(zhuǎn)讓國有土地使用權(quán)及地上建筑物和其他附著物產(chǎn)權(quán)并取得增值性收入的單位和個(gè)人所征收的一種稅。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的稅負(fù)構(gòu)成中，土地增值稅占有較大比重，對企業(yè)的利潤影響較大，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主要稅種之～，因而對其進(jìn)行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法計(jì)算增值額，實(shí)行四級超率累進(jìn)稅率計(jì)算征收。
計(jì)算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項(xiàng)目金額×速算扣除系數(shù)。其中：①增值額是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的收入減除稅法規(guī)定的扣除項(xiàng)目金額后的余額。②四級超率累進(jìn)稅率是以增值額占扣除項(xiàng)目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負(fù)擔(dān)高于企業(yè)所得稅。例如增值額不超過扣除項(xiàng)目金額50％的部分，稅率為3O％等等。
由于超率累進(jìn)稅率的特點(diǎn)是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負(fù)，企業(yè)必須千方百計(jì)地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率。現(xiàn)從以下幾個(gè)方面闡述清算的具體方法。
l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定
(1)納稅人符合下列條件之一的，應(yīng)自行進(jìn)行土地增值稅的清算：①房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全部竣工、完成銷售的；②整體轉(zhuǎn)讓未竣工決算房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的；③直接轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的。
(2)對符合以下條件之一的，主管稅務(wù)機(jī)關(guān)可要求納稅人進(jìn)行土地增值稅清算：①已竣工驗(yàn)收的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，已轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)建筑面積占整個(gè)項(xiàng)目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經(jīng)出租或自用的；②取得銷售(預(yù)售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務(wù)登記但未辦理土地增值稅清算手續(xù)的；④省(自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市)稅務(wù)機(jī)關(guān)規(guī)定的其他情況。
對前款所列第③項(xiàng)情形，應(yīng)在辦理注銷登記前進(jìn)行土地增值稅清算。
2正確確定清算計(jì)稅單位
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行土地增值稅清算時(shí)，應(yīng)以國家有關(guān)部門審批、備案的項(xiàng)目為單位進(jìn)行清算：對于分期開發(fā)的項(xiàng)目，應(yīng)以分期項(xiàng)目為單位清算；對不同類型房地產(chǎn)應(yīng)分別計(jì)算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發(fā)項(xiàng)目或者同時(shí)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目的，應(yīng)按不同期間和不同項(xiàng)目合理歸集有關(guān)收入、成本、費(fèi)用。
3認(rèn)真審核銷售收入的真實(shí)性
企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售發(fā)票、銷售合同(含房管部門網(wǎng)上備案登記資料)、商品房銷售(預(yù)售)許可證、房產(chǎn)銷售分戶明細(xì)表及其他有關(guān)資料，制定銷售明細(xì)表：對銷售面積與項(xiàng)目可售面積的數(shù)據(jù)差異進(jìn)行核實(shí)：對銷售合同所載商品房面積與有關(guān)部門實(shí)際測量面積不一致，而發(fā)生補(bǔ)、退房款的收入調(diào)整情況進(jìn)行核對；對銷售價(jià)格進(jìn)行評估時(shí)，審核其真實(shí)性。
4認(rèn)真審核計(jì)稅的扣除項(xiàng)目
(1)根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》[國稅發(fā)(2006)187號]第四條第一款規(guī)定：“扣除取得土地使用權(quán)所支付的金額、房地產(chǎn)開發(fā)成本、費(fèi)用及與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)。指為取得土地開發(fā)使用權(quán)(或開發(fā)權(quán))而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，包括土地征用費(fèi)、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費(fèi)及有關(guān)地上、地下附著物拆遷補(bǔ)償?shù)膬糁С觥仓脛舆w用房支出等。合法有效憑證為：土地規(guī)費(fèi)專用收據(jù)、行政事業(yè)單位票據(jù)、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)發(fā)票、稅票、服務(wù)業(yè)發(fā)票、協(xié)議、建筑安裝發(fā)票、非經(jīng)營性收入專用發(fā)票等。②前期工程費(fèi)。指項(xiàng)目開發(fā)前期發(fā)生的水文地質(zhì)勘察、測繪、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、可行性研究、籌建、場地通平等前期費(fèi)用。合法有效憑證為：服務(wù)業(yè)發(fā)票、行政事業(yè)單位票據(jù)、建筑安裝發(fā)票等。③建筑安裝工程費(fèi)。指開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)過程中發(fā)生的各項(xiàng)建筑安裝費(fèi)用。主要包括開發(fā)項(xiàng)目建筑工程費(fèi)和開發(fā)項(xiàng)目安裝工程費(fèi)等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業(yè)發(fā)票外，監(jiān)理費(fèi)應(yīng)提供服務(wù)業(yè)發(fā)票、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。④基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)。指開發(fā)項(xiàng)目在開發(fā)過程中所發(fā)生的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施支出，主要包括開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)和環(huán)境衛(wèi)生、園林綠化等園林環(huán)境工程費(fèi)。合法有效憑證為：非應(yīng)稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑤公共配套設(shè)施費(fèi)：指開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)發(fā)生的、獨(dú)立的、非營利性的，且產(chǎn)權(quán)屬于全體業(yè)主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業(yè)單位的公共配套設(shè)施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統(tǒng)、信報(bào)箱、路燈設(shè)施、健身運(yùn)動設(shè)施等可以提供工商業(yè)發(fā)票，非應(yīng)稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)、其他必須提供建筑安裝發(fā)票。⑥開發(fā)間接費(fèi)。指企業(yè)為直接組織和管理開發(fā)項(xiàng)目所發(fā)生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費(fèi)用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、辦公費(fèi)、水電費(fèi)、勞動保護(hù)費(fèi)、工程管理費(fèi)、周轉(zhuǎn)房攤銷以及項(xiàng)目營銷設(shè)施建造費(fèi)等。合法有效憑證為：提供工商業(yè)發(fā)票、建筑安裝發(fā)票、工資表、非應(yīng)稅行為的提供行政事業(yè)單位票據(jù)。⑦與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金。指在轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)時(shí)繳納的營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等，必須以各種完稅(費(fèi))憑證為依據(jù)。
(2)在審核扣除項(xiàng)目過程中，應(yīng)注意的事項(xiàng)：①計(jì)算扣除項(xiàng)目金額時(shí)，其實(shí)際發(fā)生的支出應(yīng)當(dāng)取得但未取得合法憑據(jù)的不得扣除。②扣除項(xiàng)目金額中所歸集的各項(xiàng)成本和費(fèi)用，必須是實(shí)際發(fā)生的。如拆遷補(bǔ)償費(fèi)不一定需要取得稅務(wù)發(fā)票，但強(qiáng)調(diào)是否實(shí)際發(fā)生，尤其是支付給個(gè)人的拆遷補(bǔ)償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應(yīng)。③扣除項(xiàng)目金額應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地在各扣除項(xiàng)目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區(qū)分開發(fā)成本與開發(fā)費(fèi)用，稅務(wù)機(jī)關(guān)決不允許將開發(fā)費(fèi)用計(jì)入開發(fā)成本中的前期工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)和開發(fā)問接費(fèi)用等。④扣除項(xiàng)目金額中所歸集的各項(xiàng)成本和費(fèi)用必須是在清算項(xiàng)目開發(fā)中直接發(fā)生的或應(yīng)當(dāng)分?jǐn)偟摹＂菁{稅人分期開發(fā)項(xiàng)目或者同時(shí)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目的，或者同一項(xiàng)目中建造不同類型房地產(chǎn)的，應(yīng)按照受益對象，采用合理的分配方法，分?jǐn)偣餐某杀举M(fèi)用。特別是建筑安裝發(fā)票應(yīng)該在項(xiàng)目所在地稅務(wù)機(jī)關(guān)開具。⑥將利息支出從房地產(chǎn)開發(fā)成本中調(diào)整至開發(fā)費(fèi)用。土地增值稅法規(guī)定，利息費(fèi)用要單獨(dú)計(jì)算，不計(jì)入開發(fā)成本，更不得計(jì)入加計(jì)扣除基數(shù)。⑦對同一類事項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)采取相同的會計(jì)政策或處理方法。會計(jì)核算與稅務(wù)處理規(guī)定不一致的，以稅務(wù)處理規(guī)定為準(zhǔn)。
(3)扣除項(xiàng)目金額分?jǐn)偡椒ǎ孩俪杀臼茏尅⒎制诜峙_發(fā)的成本費(fèi)用分?jǐn)偂Ｆ髽I(yè)成片受讓土地使用權(quán)后，分期分批開發(fā)、轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)的，其扣除項(xiàng)目金額的確定，可按轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的面積占總面積的比例計(jì)算分?jǐn)偅虬唇ㄖ娣e計(jì)算分?jǐn)偅部砂炊悇?wù)機(jī)關(guān)確認(rèn)的其他方式計(jì)算分?jǐn)偂＂诙鄠€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目共同的成本費(fèi)用分?jǐn)偂儆诙鄠€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目共同的成本費(fèi)用，應(yīng)按清算項(xiàng)目可售建筑面積占多個(gè)項(xiàng)目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計(jì)算確定清算項(xiàng)目的扣除金額。③同一個(gè)項(xiàng)目多種產(chǎn)品共同的成本費(fèi)用分?jǐn)偂ζ髽I(yè)既建造住宅又從事其他房地產(chǎn)開發(fā)的，統(tǒng)一按其各占總建筑面積的比例，分別計(jì)算扣除項(xiàng)目金額。
5靈活運(yùn)用減免稅優(yōu)惠政策
關(guān)鍵詞：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；展示設(shè)計(jì)；前景
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為熱門詞匯，但并不是近些年才開始發(fā)展的。事實(shí)上，早在1965年，美國學(xué)者伊凡•蘇澤蘭就在國際信息處理聯(lián)合會中首次提出了具有聲音提示、交互圖形顯示和力反饋設(shè)備的虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)想。隨后，人類開始了用實(shí)際行動探索虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。1966年，美國麻省理工學(xué)院研制出了基于模擬力量和觸覺的力反饋裝置的頭戴式顯示器。1989年，VPL公司提出“VirtualReality”的概念，并推動虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)走向商業(yè)化道路。如今，計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)和數(shù)字交互技術(shù)快速發(fā)展，特別是GoogleProjectGlass的出現(xiàn)，使增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)備受關(guān)注。隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在飛行器與尖端武器研發(fā)、虛擬訓(xùn)練、娛樂與藝術(shù)、數(shù)據(jù)模型可視化等領(lǐng)域凸顯出明顯的優(yōu)勢與價(jià)值，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的游樂設(shè)施、會展模式也不斷涌現(xiàn)。可以預(yù)見，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在將來會迎來更廣闊的發(fā)展前景。文章以展示設(shè)計(jì)行業(yè)為例，分析增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示設(shè)計(jì)行業(yè)應(yīng)用的可行性與優(yōu)勢，并展望該項(xiàng)技術(shù)在展示設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展前景。
一、展示設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
展示設(shè)計(jì)是通過空間與平面設(shè)計(jì)創(chuàng)設(shè)特定主題的空間，不斷調(diào)動觀眾的感官，吸引觀眾參與，以實(shí)現(xiàn)展品的宣傳、促銷目的。近年來，在黨和政府的支持下，國內(nèi)展覽展示行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國共舉辦展覽9283場，同比增長15.9%，在展覽會面積、觀展人數(shù)上均顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動力。當(dāng)前，國內(nèi)展示設(shè)計(jì)行業(yè)顯現(xiàn)出展示手段不斷更新、展館類型不斷豐富、展示內(nèi)容與空間高度融合等新趨勢，這些趨勢均體現(xiàn)出以下共性特征：一是數(shù)字技術(shù)輔助實(shí)物展示。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，展示設(shè)計(jì)的展示手段、類型、內(nèi)容等也日新月異。傳統(tǒng)展示設(shè)計(jì)主要以文字、圖片、模型的靜態(tài)形式呈現(xiàn)，手段單一、內(nèi)容單薄，不足以充分引起參觀者的興趣，也難以全面展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的才華。基于數(shù)字技術(shù)的展示設(shè)計(jì)能盡可能調(diào)動聲、光、電、影視等多項(xiàng)資源，且形式多樣、展示內(nèi)容豐富，可最大限度調(diào)動觀眾的視覺、聽覺、觸覺等多個(gè)感官，極大提升觀眾的參與積極性與參觀體驗(yàn)感。二是注重情境參與性與趣味性。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)環(huán)境下，觀眾習(xí)慣了交互式、趣味性的信息接收方式，因而交互式、趣味性的展示模式更容易吸引觀眾的眼球。未來，展示設(shè)計(jì)必將引入更多創(chuàng)新技術(shù)，讓觀眾享受跨越時(shí)空界限、如同身臨其境的體驗(yàn)，使其能在展廳中暢游，獲得視覺、聽覺和觸覺一體化的感知效果。
二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示設(shè)計(jì)行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AugmentedReality，簡稱AR)基于網(wǎng)絡(luò)跟蹤、計(jì)算機(jī)顯示、交互及定位技術(shù)，將計(jì)算機(jī)的虛擬信息在現(xiàn)實(shí)場景中顯示，充分調(diào)動人們的視覺、聽覺、觸覺等感官，從而實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)場景的增強(qiáng)，強(qiáng)化觀眾對現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)。總體來看，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有顯著的三維配準(zhǔn)、實(shí)時(shí)交互和虛實(shí)結(jié)合特征。基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的展示設(shè)計(jì)可有效提升用戶體驗(yàn)，借助RFID、自然圖像識別等技術(shù)，可對室內(nèi)三維空間坐標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而將現(xiàn)實(shí)空間擴(kuò)大到虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。國外在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于展示設(shè)計(jì)行業(yè)方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。如，2012年印度的一場汽車展上，主辦方基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將象征新車XUV500靈魂的虛擬的野生豹帶到車展現(xiàn)場，在現(xiàn)場引起了熱烈的反響，成功吸引了全場所有觀眾的目光和興趣，成功聚集了人潮并創(chuàng)造了話題。在該次車展中，計(jì)算機(jī)實(shí)時(shí)計(jì)算野生豹的運(yùn)動軌跡，并調(diào)整攝影機(jī)影像的角度與位置，輔以相應(yīng)的圖像技術(shù)，使虛擬的野生豹得以在現(xiàn)實(shí)世界中展現(xiàn)并與人進(jìn)行互動（圖1）。國內(nèi)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示設(shè)計(jì)行業(yè)的應(yīng)用仍處于初級發(fā)展階段，較典型的有華堂展業(yè)在互動控制和多媒體技術(shù)等領(lǐng)域的探索，相關(guān)科研人員在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域研究了體感互動、智能體感手環(huán)控制大屏系統(tǒng)、卡片識別增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、移動終端增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，在展廳設(shè)計(jì)上掌握了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、多點(diǎn)觸摸、多媒體顯示屏、全息成像等核心技術(shù)。如，華堂展業(yè)為足球展館設(shè)計(jì)的互動體驗(yàn)方案（圖2），基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用攝像頭捕捉人們的踢球動作并觸發(fā)相應(yīng)的射門動作，將虛擬的場景與真實(shí)世界的人物行為相結(jié)合，大大提升了觀眾的參與興趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人臉識別技術(shù)的全面推進(jìn)，這些技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)配合在展覽業(yè)內(nèi)獲得了廣泛應(yīng)用，為展示設(shè)計(jì)的形式、內(nèi)容、手段和技巧注入了活力，極大地提升了會展服務(wù)的水平和效率，為行業(yè)發(fā)展提供了更大的想象空間。目前，由于人才、資金限制，會展活動對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用不足，仍多采用傳統(tǒng)的展示方式。展覽中大多采用櫥窗、展柜、貼墻的傳統(tǒng)方式陳列商品，每件商品貼有對應(yīng)的紙牌標(biāo)簽，用寥寥幾行文字介紹商品品名、基本情況等，周邊雖然也配有講解員，但是對展品的介紹點(diǎn)到為止。這種單向的、缺乏交互的展示模式難以打動觀眾，因而也難以獲得理想的展示效果。由此看來，在展示設(shè)計(jì)行業(yè)引入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，從而增強(qiáng)展示與觀眾之間的互動，拉近展示與觀眾的距離，激發(fā)觀眾的參觀興趣，顯得尤為重要。在未來的展示設(shè)計(jì)中，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬展示與實(shí)地展示等多方優(yōu)勢，通過品牌文化展示、科技展示、使用體驗(yàn)、促銷互動游戲等方式提升展示的互動性、趣味性，從而最大限提升產(chǎn)品的展示效果。
三、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前景
1.對未來會展服務(wù)形式的影響
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將過去以實(shí)物展示為主的展會服務(wù)形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛诖罅縿討B(tài)數(shù)字音頻、數(shù)字模型及大容量計(jì)算機(jī)儲存技術(shù)的虛擬實(shí)物和實(shí)景再現(xiàn)形式，通過生動、全面的虛擬現(xiàn)實(shí)場景增強(qiáng)觀眾的感官體驗(yàn)。以房地產(chǎn)展會為例，房產(chǎn)銷售商組織展會的目的是將樓盤配套齊全、規(guī)劃合理等優(yōu)勢展現(xiàn)給觀眾，而僅靠傳統(tǒng)的手冊、噴繪畫、沙盤等展示形式是比較困難的。結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過設(shè)計(jì)AR情景播放的宣傳片、經(jīng)過特殊處理的視頻、基于AR的大屏互動、立體閱讀、游戲等場景，可以為觀眾營造更為震撼、真實(shí)的展會氛圍，通過極強(qiáng)的互動性與真實(shí)性給客戶帶來全新的感受；亦可通過VR設(shè)備+AR顯示的模式展現(xiàn)小區(qū)的虛擬現(xiàn)實(shí)場景，所有關(guān)于產(chǎn)品的信息介紹均以文字、圖像、音頻、視頻的形式添加在虛擬現(xiàn)實(shí)場景中，使觀眾無需講解員就可了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，身臨其境地感受自己的未來生活，從而大大提升了會展活動的舉辦效果，在未來會展服務(wù)中必將擁有良好的發(fā)展前景。
2.對未來會展服務(wù)效率的提升
隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與會展行業(yè)的結(jié)合，會展服務(wù)效率將得到大大提升。傳統(tǒng)會展服務(wù)模式大多是講解員向觀眾以無差異、灌輸式的方式進(jìn)行會展服務(wù)，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的引入將會注入更多個(gè)性化、自主式、體驗(yàn)式的元素。觀眾在參與過程中可沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，個(gè)性化選取所需講解內(nèi)容，亦可實(shí)現(xiàn)與虛擬環(huán)境的互動交流。同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示中增加聲、光、電、影視等元素，極大地增強(qiáng)了會展的趣味性、真實(shí)感和互動性，通過3D模型創(chuàng)設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)場景，使抽象的產(chǎn)品展示更加形象化、可視化，便于觀眾理解。由于基于AR技術(shù)的會展模式可以為觀眾展現(xiàn)全方位、互動化的虛擬現(xiàn)實(shí)場景，將主辦方想表達(dá)的內(nèi)容通過易為觀眾接受的形式予以表達(dá)，將會顯著提升會展服務(wù)效果，也為企業(yè)提供了更多的商業(yè)機(jī)會。
3.對未來會展服務(wù)的創(chuàng)新的影響
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅為會展服務(wù)形式注入了新鮮的血液，而且加快了會展服務(wù)的創(chuàng)新腳步。就AR技術(shù)本身的發(fā)展來說，當(dāng)前較為流行的是人手交互的人機(jī)交互模式，即向機(jī)器傳輸手指、手掌和手勢等信息實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。業(yè)界關(guān)于AR技術(shù)的研究不斷推進(jìn)，像基礎(chǔ)3D模型、透明視頻、場景展現(xiàn)、AR游戲、VR結(jié)合、大屏互動都是常見的AR技術(shù)表現(xiàn)形式。隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的行業(yè)滲透力不斷增強(qiáng)，尤其是物聯(lián)網(wǎng)、人臉識別技術(shù)、人工智能的不斷發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在展示設(shè)計(jì)中如虎添翼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用與研究也在不斷推進(jìn)。未來，普及度高、攜帶方便的智能移動設(shè)備將成為AR技術(shù)的重要載體，憑借智能手機(jī)的高清攝像頭、GPS定位、強(qiáng)勁的CPU等，無須配置任何外部設(shè)備即可方便運(yùn)行AR應(yīng)用，如果將其應(yīng)用于展會中，無疑將會成為吸引觀眾眼球的亮點(diǎn)。
結(jié)語
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的核心理念在于人機(jī)交互，而展示的目的在于項(xiàng)目方與客戶的交互。因此，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的展示設(shè)計(jì)必然需要強(qiáng)調(diào)人機(jī)交互理念，通過品牌文化展示、科技展示、使用體驗(yàn)、促銷互動游戲等方式吸引觀眾的眼球，從而最大限度提升產(chǎn)品的展示效果。當(dāng)前，國內(nèi)展示設(shè)計(jì)行業(yè)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)仍存在許多技術(shù)難題需要攻克，如3D圖像成像性能、自然圖像識別的準(zhǔn)確性及應(yīng)用界面人機(jī)交互性能等，這些關(guān)鍵技術(shù)直接影響用戶體驗(yàn)。隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)、數(shù)字交互技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)及微電子傳感器設(shè)備的不斷發(fā)展，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的展示設(shè)計(jì)行業(yè)必將迎來光明的發(fā)展前景。
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【關(guān)鍵詞】 制度變遷； 營改增； 稅收； 非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)
【中圖分類號】 F810.422 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）12-0094-04
2012年1月1日，上海率先開展了營改增試點(diǎn)工作，行業(yè)范圍主要涉及交通運(yùn)輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，同年9月至12月，試點(diǎn)地區(qū)陸續(xù)增加了北京、江蘇、廣東、湖北等8個(gè)試點(diǎn)省（市）。2013年8月，營改增試點(diǎn)工作推向全國，并將廣播影視服務(wù)業(yè)納入試點(diǎn)行業(yè)范圍②。2014年1月新增鐵路運(yùn)輸與郵政服務(wù)業(yè)，同年6月又增加了電信業(yè)。2016年5月1日，營改增試點(diǎn)范圍再次擴(kuò)大，囊括建筑業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)等幾乎所有行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)作為提供醫(yī)療服務(wù)的特殊生活服務(wù)業(yè)也在試點(diǎn)范圍內(nèi)。
目前，我國提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要包括非營利性和營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)兩大類，其中非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，我國政府對賦有公益性質(zhì)的非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)給予了許多的稅收優(yōu)惠政策，以鼓勵其切實(shí)有效地保障人民群眾的生命健康。然而，原有的稅收制度使得非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了許多無法抵扣的進(jìn)項(xiàng)稅，一定程度上增加了其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，不過隨著營改增在醫(yī)療行業(yè)的逐漸落實(shí)，此類長期困擾非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的稅收問題將迎刃而解。
一、非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)稅收制度的變遷
（一）制度變遷理論
制度變遷研究的主要啟蒙者諾思認(rèn)為：制度變遷是指制度替代、轉(zhuǎn)換的過程，其實(shí)質(zhì)是高效率的制度替代低效率制度的演變過程。制度變遷主要包括強(qiáng)制性制度變遷與誘致性制度變遷兩類[1]，我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫認(rèn)為：強(qiáng)制性制度變遷是指由政府的命令、法律“自上而下”地主導(dǎo)制度發(fā)生變遷的過程；誘致性制度變遷恰好與之相反，是指“自下而上”式的由相關(guān)利益群體自發(fā)倡導(dǎo)的制度變遷的過程。一般而言，我國所發(fā)生的制度變遷幾乎是由政府根據(jù)國家發(fā)展需要與民意而主導(dǎo)的強(qiáng)制性制度變遷過程，此次“營改增”稅收制度改革便是如此。
（二）非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)稅收制度的變遷過程
我國非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)稅收制度的變遷主要經(jīng)歷了以下調(diào)整：
1950年和1955年分別下發(fā)的《關(guān)于醫(yī)院診所免征工商業(yè)稅規(guī)定的通知》與《P于貫徹醫(yī)療機(jī)構(gòu)免征工商業(yè)稅的通知》進(jìn)一步擴(kuò)大了原本僅針對公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的稅收優(yōu)惠范圍，取消了私立醫(yī)院、診所免繳工商統(tǒng)一稅的三個(gè)前提條件[2]，即無論是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是私立醫(yī)院或診所，均免繳工商統(tǒng)一稅。
1994年，政府將醫(yī)療服務(wù)納入營業(yè)稅應(yīng)稅對象，并用增值稅與營業(yè)稅替代了原有的工商統(tǒng)一稅。雖然此階段醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)之所得仍然享有免繳營業(yè)稅的稅收優(yōu)惠，但由于稅收計(jì)算方式的不同，利用增值稅與營業(yè)稅代替工商統(tǒng)一稅的做法使醫(yī)療行業(yè)的外在稅收環(huán)境發(fā)生了較大變化。
2000年，《關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)有關(guān)稅收政策的通知》的出臺，標(biāo)志著我國對非營利性與營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始采用不同的稅收征收方式，并規(guī)定：“不按照國家規(guī)定價(jià)格取得的醫(yī)療服務(wù)收入不享受免稅政策”。
2009年新醫(yī)改后，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療衛(wèi)生行為所得的稅收政策再次回轉(zhuǎn)到營業(yè)稅免稅范圍內(nèi)，即無論是營利性還是非營利性的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，均免繳納營業(yè)稅③。針對我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)稅收政策的轉(zhuǎn)變過程，如圖1所示。
二、增值稅與營業(yè)稅的基本理論分析
（一）征收范圍與征收環(huán)節(jié)不同
增值稅與營業(yè)稅均屬于流轉(zhuǎn)稅，不過其征收的范圍與環(huán)節(jié)存在差異。增值稅是以流轉(zhuǎn)過程中商品（含應(yīng)稅勞務(wù)）所產(chǎn)生的增值額為計(jì)稅依據(jù)，對貨物銷售、進(jìn)口貨物以及修理修配勞務(wù)的個(gè)人或單位所實(shí)現(xiàn)的增值金額予以稅金征收的稅種；而營業(yè)稅則是對我國境內(nèi)應(yīng)稅勞務(wù)提供、不動產(chǎn)銷售或無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的單位和個(gè)人所獲得的營業(yè)金額予以稅金征收的稅種。
（二）稅率與計(jì)稅方法不同
增值稅與營業(yè)稅均是按照比例稅率進(jìn)行稅額征收，但兩者在稅率及計(jì)稅方法上存在差異。具體而言，增值稅原則上存在基本稅率這一概念，即對不同行業(yè)和企業(yè)實(shí)行單一化的稅率標(biāo)準(zhǔn)，不過也會根據(jù)實(shí)際情況，對部分特殊行業(yè)或產(chǎn)品增設(shè)特定的稅率；營業(yè)稅則是對同一行業(yè)的所有營業(yè)按照相同稅率課稅，不針對不同行業(yè)采取差異性稅率，當(dāng)然，稅法特別規(guī)定的情況除外。
（三）納稅義務(wù)人不同
依據(jù)我國相關(guān)稅法，增值稅的義務(wù)納稅人指的是在我國境內(nèi)進(jìn)行貨物銷售、進(jìn)口貨物以及修理修配勞務(wù)等商業(yè)性活動的個(gè)人或單位；而營業(yè)稅的納稅義務(wù)人則是指在我國境內(nèi)從事應(yīng)稅勞務(wù)提供、不動產(chǎn)銷售或者無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓等營業(yè)性活動的單位以及個(gè)人。
三、非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的稅收制度及存在問題
（一）非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的稅收制度
我國政府為了更好地保障民眾的生命健康，有效促進(jìn)非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，針對性地制定了許多優(yōu)惠的稅收鼓勵政策，依據(jù)《關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)有關(guān)稅收政策的通知》《關(guān)于非營利組織免稅資格認(rèn)定管理有關(guān)問題的通知》《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院體改辦等部門關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見的通知》等文件，本文將醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)有關(guān)稅收政策整理如下：
1.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)遵照相關(guān)政策規(guī)定的價(jià)格所取得的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收入可享受免稅待遇，未按照國家規(guī)定價(jià)格取得的醫(yī)療服務(wù)收入不得享受這項(xiàng)優(yōu)惠政策。依據(jù)財(cái)政部給出的定義，醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)對患者進(jìn)行檢查、診斷、治療、康復(fù)和提供預(yù)防保健、接生、計(jì)劃生育等方面的服務(wù)，以及與這些服務(wù)有關(guān)的提供藥品、醫(yī)用材料器具、救護(hù)車、病房住宿和伙食的業(yè)務(wù)[3]。
2.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)所取得的租賃、培訓(xùn)、投資等收入應(yīng)按相關(guān)規(guī)定繳納相應(yīng)稅收；機(jī)構(gòu)取得的收入中，除了直接用于醫(yī)療衛(wèi)生條件改善的部分，可經(jīng)稅務(wù)部門審核批準(zhǔn)后抵扣其應(yīng)繳納稅收所得款，其余款項(xiàng)按企業(yè)所得稅法征收企業(yè)所得稅；醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的征稅和免稅收入項(xiàng)目應(yīng)分別核算，費(fèi)用分?jǐn)偅环謩e核算的，按征稅項(xiàng)目收入征收企業(yè)所得稅[4]。
3.對于非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)自產(chǎn)自用的制劑可免征增值稅。
4.對于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)藥房分離，成為獨(dú)立藥品零售企業(yè)的，按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)征收各項(xiàng)稅款。其基本屬性屬于營利性的企業(yè)，是通過藥品銷售實(shí)現(xiàn)自身機(jī)構(gòu)的利益，而期間投入非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的自身建設(shè)中的少部分盈利仍然予以免稅優(yōu)惠，對于剩余盈利則按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行如數(shù)征收。
5.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)自用的土地、車船及房屋可免征土地使用稅、車船使用稅和房產(chǎn)稅。
6.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)向依據(jù)國家相關(guān)規(guī)定所設(shè)立的公益性及非營利性組織捐贈的公益或救濟(jì)性捐款可在稅前獲得全額抵扣。
（二）非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)現(xiàn)有稅收制度存在的問題
目前，我國非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)行的稅收制度基本是1994年國家稅收政策改革后所形成的，缺少面向非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)稅收立法原則。而隨著民眾醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求的快速增長[5]，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模及數(shù)量迅速擴(kuò)大，其所依據(jù)的現(xiàn)有稅收制度逐漸暴露出自身固有的弊端，無法適應(yīng)當(dāng)下醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身發(fā)展的需求。
1.稅收制度操作難度大，缺乏執(zhí)行性。依據(jù)財(cái)稅〔2000〕42號文件的相關(guān)規(guī)定，對于非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)遵照國家規(guī)定的價(jià)格而取得的醫(yī)療服務(wù)收入，可享受免稅優(yōu)惠；對于超出國家規(guī)定價(jià)格以外所取得的收入，且未直接用于醫(yī)療條件改善的，需按照企業(yè)所得稅的計(jì)稅方法進(jìn)行征收。然而，由于醫(yī)療行業(yè)的技術(shù)門檻較高，醫(yī)療服務(wù)和藥品的價(jià)格難以絕對掌控，相關(guān)稅務(wù)人員無法清晰判斷醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)是否超標(biāo)，并且也難以準(zhǔn)確辨別機(jī)構(gòu)所獲得的收入是否直接用作改善醫(yī)療條件，因此，該制度的實(shí)際操作難度非常大，很難對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行準(zhǔn)確的企業(yè)所得稅征收。
2.稅收征收監(jiān)管漏洞大。截至2016年6月底，我國共有醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)98.9萬個(gè)，其中，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)92.7萬個(gè)，占全部醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的93.7%④。就目前而言，我國的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本全是非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室），而絕大多數(shù)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室等非營利性基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)都未進(jìn)行稅務(wù)登記，長期處于稅務(wù)部門的監(jiān)管范圍之外，這不僅導(dǎo)致了我國醫(yī)療行業(yè)稅務(wù)登記率水平偏低，也影響了政府的財(cái)政收入。
3.非營利性身份界定難。由于我國對非營利性與營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的征稅政策不同，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以享受更多的稅收減免或優(yōu)惠政策。因此，為了得到更多的稅收優(yōu)惠政策，許多營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)便想方設(shè)法地與非營利性質(zhì)“掛鉤”。而政府在進(jìn)行機(jī)構(gòu)的性質(zhì)認(rèn)定時(shí)也并沒有制定清晰的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這就造成部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)假借非營利性之名惡意避稅，造成大量稅款流失。
4.非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)體制不健全。由于目前我國的非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是由政府出資興辦的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，因此，其一直延續(xù)著傳統(tǒng)事業(yè)單位的財(cái)務(wù)體制，并未按照獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體進(jìn)行科學(xué)的會計(jì)核算，致使稅務(wù)部門在進(jìn)行計(jì)稅時(shí)問題重重，難以核算準(zhǔn)確的應(yīng)納金額。
四、營改增對醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的意義
（一）有利于緩解醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)
目前，非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)在價(jià)格高昂的診療設(shè)備和中藥制劑的購置方面沒有任何優(yōu)惠的稅收政策扶持（僅僅在疫苗、一級避孕藥品和抗艾滋病等藥品的購置上享受一定程度的稅收優(yōu)惠），而這些必需品的購置往往給醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來許多無法抵扣的進(jìn)項(xiàng)稅，大大增加了機(jī)構(gòu)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。實(shí)施營改增后，既可以有效避免對醫(yī)療機(jī)械和藥品重復(fù)征稅，又能夠減少“產(chǎn)出―流通”整個(gè)環(huán)節(jié)的稅費(fèi)，相應(yīng)減輕醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品和醫(yī)療器械購置方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更好地提升醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)狀況，以進(jìn)一步改善院內(nèi)的醫(yī)療條件。以醫(yī)療器械的購置為例，醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為營業(yè)稅納稅義務(wù)人，在購買醫(yī)療器械時(shí)，無法對該項(xiàng)進(jìn)項(xiàng)稅進(jìn)行抵扣，因此承擔(dān)了本應(yīng)由患者承擔(dān)的稅負(fù)，而營改增后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)便可對該項(xiàng)稅進(jìn)行有效抵扣，降低自身的經(jīng)濟(jì)成本[6]。
（二）有利于減少個(gè)人醫(yī)療支出
長期以來，“看病貴”一直是困擾我國政府與民眾的重大民生難題，這在很大程度上歸咎于我國居民人均可支配收入低以及醫(yī)療自費(fèi)比例高。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，社會整體的醫(yī)療資源有限，醫(yī)療服務(wù)供給遠(yuǎn)低于需求，因此醫(yī)療服務(wù)具有一定的排他性和競爭性特征，這便決定了個(gè)人的醫(yī)療費(fèi)用支出受限于個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平。一般而言，工資和薪金是我國居民個(gè)人收入的主要來源，而一旦從中扣除醫(yī)療費(fèi)用后，便很難滿足其他生活支出的需要，嚴(yán)重影響居民生活質(zhì)量的提高。營改增的實(shí)施使個(gè)人醫(yī)療衛(wèi)生開支獲得了一定程度的制度支持，并在充分保證公共衛(wèi)生支出穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，有效緩解個(gè)人醫(yī)療衛(wèi)生支出增長過快帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[7]。
（三）有利于構(gòu)建新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)體系
t療衛(wèi)生服務(wù)事關(guān)國計(jì)民生，行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展與民眾的生命健康息息相關(guān)，為了切實(shí)保證醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的公益性與福利性，保障基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和基本藥物的價(jià)格低廉、適宜是必然要求。營改增在醫(yī)療系統(tǒng)的執(zhí)行，將會積極促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)征稅體系的建立健全，優(yōu)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整體布局和醫(yī)療資源的配置，尤其是可以有效解決城鄉(xiāng)、區(qū)域之間醫(yī)療資源分布不均衡的局面，緩解農(nóng)村地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或落后地區(qū)基本醫(yī)療服務(wù)供給不足的矛盾，助力建成基本醫(yī)療和基本公共衛(wèi)生服務(wù)全覆蓋的新型醫(yī)療衛(wèi)生體系[8]。
五、對策及建議
國際上許多國家已經(jīng)將醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)納入到了增值稅的課稅范圍，并針對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)制定了特定的稅收扶持政策。如美國政府通過稅收優(yōu)惠方式對非營利醫(yī)療機(jī)構(gòu)予以間接投入，包括給予其免稅資格，允許其發(fā)行免稅債券以改善醫(yī)療條件；法國對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)免征所得稅和醫(yī)療服務(wù)增值稅；英國則對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的慈善醫(yī)院予以增值稅、所得稅、遺產(chǎn)稅、資產(chǎn)收益稅及其他稅費(fèi)的相應(yīng)減免等[9]。
在充分借鑒國際相關(guān)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，提出以下建議以有效推進(jìn)營改增在醫(yī)療行業(yè)的落實(shí)。
（一）國家層面
1.將醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)納入增值稅的征收范圍
將醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)納入增值稅的征收環(huán)節(jié)，用增值稅制取代現(xiàn)有的營業(yè)稅制，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中間環(huán)節(jié)增值稅的充分抵扣，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間融合，有效減輕醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，理順醫(yī)療機(jī)構(gòu)與上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和下游醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)規(guī)范化運(yùn)作，同時(shí)消除由于營業(yè)稅和增值稅并行導(dǎo)致的重復(fù)征稅的問題，實(shí)現(xiàn)稅收結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
2.開展征管狀況普查，加強(qiáng)監(jiān)管力度
稅務(wù)部門對目前的非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)征管狀況把握不清，我國長期以來也未對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行過系統(tǒng)甄別與統(tǒng)計(jì)。因此，我國多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）和村衛(wèi)生室游離于稅務(wù)部門的監(jiān)管之外。筆者認(rèn)為，稅務(wù)機(jī)關(guān)有必要對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的個(gè)數(shù)展開“地毯式”普查，了解納稅登記和申報(bào)情況，建立戶籍檔案，加大監(jiān)管力度，健全懲戒措施，將現(xiàn)行游離于稅務(wù)監(jiān)管體系以外的醫(yī)療機(jī)構(gòu)重新納入到稅務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)。同時(shí)，加強(qiáng)稅務(wù)知識的社會普及，督促單位和個(gè)人積極地進(jìn)行稅務(wù)登記，履行納稅義務(wù)。
3.在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)內(nèi)實(shí)行差異化的稅率政策
在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)內(nèi)，針對不同類型的醫(yī)療服務(wù)，采取差異性的稅收政策，以實(shí)現(xiàn)稅收政策的杠桿平衡功能。對于具有公益性質(zhì)的基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，可予以其較低稅率或免稅的稅收優(yōu)惠政策，以此激發(fā)社會力量參與此類服務(wù)的提供，減輕政府財(cái)政的壓力，提升基本醫(yī)療服務(wù)效率；對于非基本醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)自主定價(jià)的服務(wù)或特需醫(yī)療服務(wù)，按照市場實(shí)際情況，合理制定價(jià)格，并按照現(xiàn)代服務(wù)類行業(yè)的通行增值稅稅率予以正稅，以保證醫(yī)療行業(yè)稅收的穩(wěn)定性，促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的良性發(fā)展。
4.構(gòu)建平等的稅收法治環(huán)境，促進(jìn)市場作用的發(fā)揮
一方面，對醫(yī)療行業(yè)本身來說，我國目前對于非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)的稅收優(yōu)惠政策顯著優(yōu)于營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這便使得市場規(guī)模原本較小的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)處于更加劣勢的市場競爭地位。因此，在實(shí)施營改增的過程中，應(yīng)著重考慮不同性質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)間稅收政策的公平性，即無論是稅收優(yōu)惠還是一般納稅，不區(qū)分醫(yī)療服務(wù)提供主體的性質(zhì)（營利性還是非營利性），僅針對不同類型的醫(yī)療服務(wù)采取差異化的稅率征收政策，切實(shí)保證各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)在公平的市場氛圍內(nèi)良性競爭，從而實(shí)現(xiàn)社會整體醫(yī)療服務(wù)水平和質(zhì)量的提升。
另一方面，就不同行業(yè)來說，在資本自由流動的前提下，由于醫(yī)療行業(yè)本身具備的高風(fēng)險(xiǎn)、高成本特征，如果再加上稅收負(fù)擔(dān)的比例高于其他行業(yè)，則必然導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)的投資收益率低于社會平均利潤率，一定程度上減少了該行業(yè)社會資金的流入。因此，政府必須根據(jù)醫(yī)療行業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)來確定其納稅義務(wù)，對醫(yī)療服務(wù)的課稅給醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來的成本應(yīng)只限于納稅額，并避免因課稅而增加醫(yī)療機(jī)構(gòu)的其他交易成本。
（二）醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)層面
1.財(cái)務(wù)管理方面
在增值稅制度中，納稅義務(wù)人分為小規(guī)模納稅人和一般納稅人兩類。當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)被認(rèn)定為小規(guī)模納稅人時(shí)，機(jī)構(gòu)僅能開具普通發(fā)票，無權(quán)開具增值稅專用發(fā)票；當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)被認(rèn)定為一般納稅人時(shí)，機(jī)構(gòu)只有取得合法有效的增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額，才能進(jìn)行稅額抵扣，減少機(jī)構(gòu)稅務(wù)負(fù)擔(dān)。而常規(guī)運(yùn)行中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)因其經(jīng)濟(jì)規(guī)模通常被認(rèn)定為一般納稅人，因此，在營改增后的經(jīng)濟(jì)活動中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)重視供應(yīng)商檔案管理，向可以開具合法增值稅專用發(fā)票的產(chǎn)品供應(yīng)商采購商品，并簽訂相應(yīng)的采購合同；同時(shí)，強(qiáng)化對機(jī)構(gòu)內(nèi)財(cái)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，深化其對營改增含義的認(rèn)識和改革中相關(guān)優(yōu)惠政策的把握，最大限度地減輕醫(yī)療機(jī)構(gòu)的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)機(jī)構(gòu)健康可持續(xù)發(fā)展。
2.會計(jì)核算方面
營改增的落實(shí)可以有效解決醫(yī)療機(jī)構(gòu)被重復(fù)征稅的問題，顯著減輕機(jī)構(gòu)的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，醫(yī)院可以將節(jié)省下的稅款用于改善自身的醫(yī)療條件，提升院內(nèi)的科研和醫(yī)療服務(wù)水平。較于營改增前醫(yī)院所繳納的營業(yè)稅稅種，增值稅的會計(jì)核算更為復(fù)雜，其采取的是對進(jìn)項(xiàng)稅的抵扣制，會計(jì)核算從收付實(shí)現(xiàn)制變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制，涉及到的會計(jì)核算科目也相應(yīng)增多，因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須提高對自身會計(jì)核算業(yè)務(wù)的要求。營改增執(zhí)行后，在收支核算方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)部門需及時(shí)補(bǔ)建完成增值稅明細(xì)賬，對增值稅專用發(fā)票一一核對其相關(guān)信息；在日常賬目往來方面，應(yīng)著重核對收支賬目較原有政策發(fā)生的變化；在科研項(xiàng)目方面，在科研項(xiàng)目引進(jìn)時(shí)注意款項(xiàng)的換算，以不含稅的款項(xiàng)入賬與增值稅的計(jì)算[10]。
3.涉稅納稅方面
第一，需設(shè)置專門負(fù)責(zé)核算、申報(bào)和繳納等增值稅管理的崗位，如江蘇試點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍有財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)骨干任增值稅辦稅員；第二，及時(shí)改進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的票據(jù)管理方法，調(diào)整增值稅票據(jù)的購買及使用等責(zé)任程序；第三，在制作賬目憑證時(shí)，依據(jù)稅務(wù)票據(jù)的相關(guān)審核要求，明確統(tǒng)一的會計(jì)分錄；第四，保證賬簿登記信息與稅務(wù)信息的一致性，方便隨時(shí)查詢。此外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的財(cái)務(wù)部門需進(jìn)行定期審核與不定期抽查財(cái)務(wù)工作，及時(shí)改進(jìn)存在的問題和不足，充分實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)稅收管理效益最大化。
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論文摘要:房價(jià)已經(jīng)成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)，國家的宏觀調(diào)控措施也不斷出臺，從土地供應(yīng)政策到房地產(chǎn)企業(yè)的自有資本金要求等。本文著重于對房價(jià)的變化進(jìn)行分析，在分析房價(jià)上漲原因基礎(chǔ)上，試圖找到一個(gè)合理的房地產(chǎn)市場發(fā)展速度。
房地產(chǎn)業(yè)在過去幾年是發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一，同時(shí)也是爭議最大的行業(yè)之一。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)討論中，房地產(chǎn)業(yè)受到普遍關(guān)注。
房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常迅速，已是不爭的事實(shí)，問題的關(guān)鍵是這種發(fā)展速度是否正常?或者說，是什么原因?qū)е路康禺a(chǎn)行業(yè)的高速增長?在這些因素中，哪些是正常因素，哪些是非正常因素?房地產(chǎn)過熱有什么負(fù)面影響，本文對此進(jìn)行了初步探討。
1.房地產(chǎn)價(jià)格迅速上漲的原因分析
我認(rèn)為，房地產(chǎn)市場的高速增長主要是因?yàn)楦＠址矿w制的終結(jié)和城市化的加速，但住房政策改革的措施不到位，使房地產(chǎn)投機(jī)行為大行其道，主導(dǎo)了房地產(chǎn)價(jià)格的上漲。
(1)城市化拉動了住房消費(fèi)
改革開放以來的20多年間，全國城市化的水平由1978年的11.9%提高到1998年的30.1%，平均每年增長0.6個(gè)百分點(diǎn)，而世界同期城市化的水平每年只提高0.25個(gè)百分點(diǎn)。中國的城鎮(zhèn)人口由1.7億增至3.81億人，平均年凈增加1000萬人。1998年以后，由于戶籍制度改革的推進(jìn)，中國進(jìn)人了加速城市化的階段，2004年中國城市人口達(dá)到了5.23億，比1998年增加1.42億，平均每年增加2000多萬城市人口。人口城市化率達(dá)到40.53%。十六屆三中全會決定提出的許多政策加速了農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移。如決定規(guī)定‘在城市有穩(wěn)定職業(yè)和住所的農(nóng)業(yè)人口，可按當(dāng)?shù)匾?guī)定在就業(yè)地區(qū)或居住地登記戶籍，并依法享有當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)有的權(quán)利，承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)”。僅這一項(xiàng)政策，對中心城市就會產(chǎn)生巨大的市場需求。
城市人口的急劇增長帶來了巨大的住房需求。根據(jù)中國有關(guān)部門預(yù)測，2010年中國的城市化水平將達(dá)到45%，即全國有6.3億人口在城市中生活。與2004年相比，城鎮(zhèn)人口凈增1.07億，按人均居住面積14平方米〔建筑面積28平方米附算，要新建住宅30億平方米;現(xiàn)有居民(( 5.23億)人均居住面積增加5平方米(建筑面積10平方米)需增加住宅面積52億平方米;考慮每年有1億平方.米的拆舊蓋新，此期還要新建12億平方米的新住宅。以上三項(xiàng)相加，從2004年到2010年，中國要新建住宅94億平方米，即每年建15.6億平方米才能達(dá)到人均居住面積14平方米的目標(biāo)。
可以估計(jì)，城市化的進(jìn)程將在未來較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去，中國將進(jìn)人城市化率40%到60%的加速擴(kuò)張階段。在這一時(shí)期，商品住宅的需求將繼續(xù)增長，城市化進(jìn)程將推動房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展。
(2)住房制度改革剎激了房地產(chǎn)市場的需求
1998年，國務(wù)院了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，它表明中國新住房政策開始實(shí)施。政策目標(biāo)是將城市住房消費(fèi)從實(shí)物分配向貨幣分配轉(zhuǎn)移。從政策導(dǎo)向看，國家明確提出要把房地產(chǎn)培育成支柱產(chǎn)業(yè)、把住宅產(chǎn)業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)并出臺了一系列的扶持政策，也刺激著住房產(chǎn)業(yè)的增長。個(gè)人購買商品房的比例從1997年的30%左右上升到2003年的92.5% ，個(gè)人消費(fèi)成為推動房地產(chǎn)需求的決定性力量。
(3)土地政策的變化催生了房價(jià)
2002年7月1日開始實(shí)行土地招拍掛制度，該制度在無意中起到了催生房價(jià)的作用。
首先，土地的強(qiáng)制性招拍掛制度使地方政府及有了土地壟斷的強(qiáng)大工具，也有了低價(jià)征用土地、高價(jià)招拍掛土地獲取巨額土地差價(jià)的利益驅(qū)動，讓各級政府可以在土地交易過程中獲得巨額資本。在這個(gè)過程中可能存在難以監(jiān)管的灰色地帶，使掌握土地控制權(quán)的官員參與尋租活動，而巨額租金必然強(qiáng)化地方政府征地、拆遷的行為。因此，土地交易中的巨額租金是地方政府不惜冒著違規(guī)違法的風(fēng)險(xiǎn)而肆意的亂征亂用大量的土地，創(chuàng)造了大量的強(qiáng)制性消費(fèi)需求。據(jù)估計(jì)，由于政府投資沖動所帶動的需求約占房地產(chǎn)市場供給數(shù)量的 30%-50%0
其次，土地的強(qiáng)制招拍掛大大提高了土地的價(jià)格，不但使新推出的產(chǎn)品在這種高土地成本的基礎(chǔ)上，追求高價(jià)位產(chǎn)品的供給以保證開發(fā)商的利潤空間，并在市場中創(chuàng)造了一個(gè)高房價(jià)的預(yù)期，讓原本出讓的低成本土地上的產(chǎn)品也在設(shè)計(jì)高價(jià)位的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品銷售價(jià)格的預(yù)期。
(4濤在大黃的非自住需求者參與購房、妙房、住房的行為
目前，中國的投資渠道單一，商品房投資成為比利息收人高而相對風(fēng)險(xiǎn)小、不用過多專業(yè)技術(shù)與管理能力的最佳投資選擇。從靜態(tài)收益率看，由于租房人口的高比例，使租房市場的供給和需求有些失衡，直接表現(xiàn)在租金上，2003中國的住宅租金高于主要發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，直接平均租金收益率在4.8%，而中國的主要城市的租金收益率達(dá)到7%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行存款的收益率。再從動態(tài)看，2001年以后，中國大部分城市的房地產(chǎn)價(jià)格都在上漲，使房地產(chǎn)投資產(chǎn)生了較大的盈利機(jī)會。當(dāng)這種力量在“羊群效應(yīng)”的作用下，以很快的速度增長，加劇了市場中的需求。
2.房地產(chǎn)過熱帶來的負(fù)面影響
高速增長的房地產(chǎn)業(yè)帶動了其他行業(yè)的投資過熱，加劇了中國經(jīng)濟(jì)中的瓶頸問題。2003年，全社會固定資產(chǎn)投資55118億元，比2002年增長26.7%。其中，基本建設(shè)投資22729億元，增長28.7%，更新改造投資8444億元，增長25.1%，房地產(chǎn)開發(fā)投資10106億元，增長29.7% o房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資總額的18.3%，相當(dāng)于整個(gè)工業(yè)固定資產(chǎn)投資的69.9%。由于房地產(chǎn)投資的快速增長，直接帶動鋼鐵和建材行業(yè)的快速增長，2003年的鋼鐵行業(yè)和建材行業(yè)投資分別比2002年增長96.6%和121.9%，而鋼鐵和建材行業(yè)的快速增長又推動能源、電力、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的增長。
房地產(chǎn)業(yè)的高速增長助長了全國‘.大煉鋼鑼。從需求結(jié)構(gòu)看，房地產(chǎn)是鋼鐵行業(yè)的最大買主，2003年，房地產(chǎn)行業(yè)的消費(fèi)占鋼鐵行業(yè)消費(fèi)的54% 0 2003年在全國城鎮(zhèn)化建設(shè)以及房地產(chǎn)加快發(fā)展的強(qiáng)力拉動下，鋼結(jié)構(gòu)建筑快速發(fā)展，建筑鋼材市場火爆，小型、線材、中厚鋼板、焊管等鋼材品種貨緊價(jià)揚(yáng)，鋼鐵企業(yè)積極適應(yīng)市場，努力增產(chǎn)，滿足市場需求。2003年小型鋼材產(chǎn)量約達(dá)6820萬噸，同比增長約26.45%，中厚鋼板產(chǎn)量約達(dá)3412萬噸，同比增長33.02%，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)大中型國有鋼鐵企業(yè)小型、線材等建筑用鋼材產(chǎn)銷率均超過100% o
由于房地產(chǎn)投資的大幅增長，使2003年度國內(nèi)鋼材價(jià)格繼2002年上漲以后仍大幅上漲，大部分鋼材品種再次創(chuàng)出新高，鋼材價(jià)格已超過1993年房地產(chǎn)泡沫式的水平。中國鋼鐵需求的快速增長推動世界鋼鐵原材料價(jià)格的上揚(yáng)。從2003年下半年開始，中國鋼鐵需求的快速增長，導(dǎo)致鋼鐵行業(yè)的資源緊缺，鐵礦石、焦炭、廢鋼價(jià)格大幅上升，而這些原材料成本約占到鋼廠生產(chǎn)成本的40%以上。與之相關(guān)，礦石進(jìn)口海運(yùn)費(fèi)也出現(xiàn)了大幅抓升。
房地產(chǎn)價(jià)格上漲推動了整個(gè)能源原材料價(jià)格上漲。電力短缺是2002年以后困擾中國經(jīng)濟(jì)的突出問題。繼2002年全國12個(gè)省級電網(wǎng)出現(xiàn)拉閘限電后，2003年全國21個(gè)地區(qū)先后出現(xiàn)拉閘限電的情況，電力供需形勢緊張的矛盾較為突出。2003缺電范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，電力供需矛盾更加突出，前三季度有21個(gè)電網(wǎng)出現(xiàn)過拉閘限電。2003年全國GDP增長為9.1%，保持了較高的增長水平。以此相對應(yīng)，發(fā)電量分別增長45.3%(用電量增長15.4%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的增長。禁止房地產(chǎn)炒作，促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展從前面的分析可以看出，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場高速增長的一個(gè)和重要的原因是投資性買房行為的大量存在。在上海、杭州、北京等中心城市，投資性買房已經(jīng)占到相當(dāng)比例，上海政府公布的數(shù)據(jù)是16%，但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為實(shí)際比例已經(jīng)超過50%，大量的商品房囤積在投資者手中，遲遲不能進(jìn)人最終消費(fèi)市場。如果政府出臺政策抑制這些非正常的房地產(chǎn)需求，就可以緩解房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系。
