時間：2023-01-12 06:15:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者行為調查報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得
1.消費者行為學課程重要性
消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。
2.消費者行為學教學手段及方法
2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學
消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。
2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學
對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。
2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學
案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。
2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學
消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。
2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式
目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。
3.消費者行為學教學心得
一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。
二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。
三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。
四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。
參考文獻：
[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.
一、明確調查目標
進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業＄使經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。
二、設計調查方案
一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：
1.調查自的要求
根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。
2.調查對象
市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產品，其調查對象主要為男性。
3.調查內容
調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中。
4.調查表
調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的問題；（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。
5.調查地區范圍
調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。
6.樣本的抽取
調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。
7.資料的收集和整理方法
市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法。電話調查法、郵寄法。留置法等。這幾種調查方法各有其優缺點，適用于不同的調查場合，企業可根據實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，獲得大量的統計數據。
三、制定調查工作計劃
1.組織領導及人員配備
建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。
2.訪問員的招聘及培訓
訪問人員可從高校中的經濟管理類專業的大學生中招聘，根據調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數量，核定儒招聘訪問員的人數。對訪問員須進行必要的培訓；培訓內容包括；（1）訪
問調查的基本方法和技巧；（2）調查產品的基本情況；（3）實地調查的工作計劃；（4）調查的要求及要注意的事項。
3.工作進度
將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段（1）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；（2）實地調查階段；（3）問卷的統計處理。分析階段；（4）撰寫調查報告階段。
4.費用預算
市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統計處理費用等。企業應核定市場調查過程中將發生的各項費用支出，合理確定市場調查總的費用預算。
四、組織實地調查
市場調查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。
1.做好實地調查的組織領導工作
實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區域確定每個區域調查樣本的數量，訪問員的人數，每位訪問員應訪問樣本的數量及訪問路線，每個調查區域配備一名督導人員；明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標。責任明確。當需要對調查樣本某些特征進行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調查項目，調查樣本地1000入，要求調查男性600人，女性400人，調查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調查樣本的男、女比例都應控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。
2.好實地調查的協調、控制工作
調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調查中遇到的共性問題，提出統一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。
五、調查資料的整理和分析
實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel電子表格軟件完成；將調查數據輸入計算機后，經Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。
(訊)行業動態信息
銳捷網絡推商業O2O營銷云平臺方案。8月11日上午，國內網絡解決方案廠商銳捷網絡日前在北京“銳捷睿易商業O2O營銷云平臺方案”，幫助商業超市、百貨等用戶實現O2O(Online To Offline)戰略落地。該方案面向超市、服裝百貨、專營專賣、休閑娛樂等連鎖經營用戶，在提供無線上網的同時，進行顧客信息收集和精準廣告營銷，并利用大數據技術開展消費者行為及客流分析。
風險投資家信心增強：云計算和移動技術受捧。8月13日下午，美國風險投資協會與德勤周三的最新調查結果顯示，風險投資家的信心正在增加，他們都在把目光投向科技領域。這份名為《全球風險投資信心》的調查報告表明，投資者越來越看好科技行業的前沿領域，包括云計算、移動技術和機器人。
微軟國美合作賣平板：銷量目標欲增十倍。8月14日，微軟與國美宣布，雙方將推動中國本土平板電腦市場。兩家公司表示，國美將提供線上和線下的銷售網絡，以拉低平板電腦的價格；微軟將提供集工作與娛樂二合一的Windows操作系統平臺。Canalys預計，微軟在2014年將占據平板電腦5%的市場。
美國監管者批準聯想收購IBM低端服務器業務。8月16日上午，IBM宣布，美國監管者已經批準該公司作價23億美元，將低端服務器業務出售給聯想。該公司將借此進一步轉向利潤更豐厚的軟件和服務領域，包括云計算和數據分析業務。聯想在聲明中表示，該公司仍在按照既定計劃推進，可能會在年底完成對IBM低端服務器業務的收購。
行業觀點
上周計算機板塊上漲2.61%，同期上證上漲1.47%，其中計算機硬件上漲2.87%，計算機軟件上漲2.40%，IT服務上漲2.66%，板塊表現強于大盤。從漲跌幅來看，下跌個股27家，上漲個股76家。 （來源：中信建投）
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前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2.市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3.市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所占據的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什么 • 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品 • 對這些產品的態度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產品分析
1.產品特征分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些 • 產品最突出的性能是什么 • 產品最適合消費者需求的性能是什么 • 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬于高質量的產品 • 消費者對產品質量的滿意程度如何 • 產品的質量能繼續保持嗎 • 產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居于什么檔次 • 產品的價格與產品質量的配合程度如何 • 消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什么 • 產品在材質上有無特別之處 • 消費者對產品材質的認識如何
(5)生產工藝，• 產品通過什么樣的工藝生產 • 在生產工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱 • 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產品外觀和包裝的評價如何
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢 有何不足 • 在質量上有何優勢 有何不足 • 在價格上有何優勢 有何不足 • 在材質上有何優勢 有何不足 • 在工藝上有何優勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優勢 有何不足
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮 • 企業為產品設計的形象如何 • 企業為產品設計的形象有無不合理之處
• 企業是否將產品形象向消費者傳達
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何 • 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 • 消費者對產品形象的預期如何 • 產品形象在消費者認知方面有無間題
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想 • 企業對產品定位的設想如何 • 企業對產品的定位有無不合理之處 • 企業是否將產品定位向消費者傳達
(2)消費者
對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何 • 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 • 消費者對產品定位的預期如何 • 產品定位在消費者認知方面有無問題
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果 • 產品定位在營銷中是否有困難
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創意如何，有何優勢 有何不足
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優勢 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1.企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
(2)對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意，3.各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關系活動計劃，3.其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1.廣告媒介的監控，2.廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) --
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2007年1月，中國互聯網協會了《INTERNET GUIDE 2007中國互聯網調查報告》，涵蓋了中國互聯網絡發展的熱點和最新動態，涉及互聯網的基礎領域、應用領域和新領域三個層次共50項細分領域。其中，“B2B綜合電子商務”、“B2C電子商務”、“C2C電子商務”，以及與之相關的“電子支付”、“網上銀行”等調查項目尤為引人注目。無獨有偶，2007年4月，北京正望咨詢有限公司了《2006年度中國網上購物調查結果》，通過對買家和賣家的抽樣調查數據分析，得出了北京、上海、廣州、武漢和成都五個城市中從事網絡購物交易的網民的基本情況。
可以看出，“電子商務”已成為當前中國互聯網發展的重要現象之一。自1998年完成第一筆網絡交易以來，中國的電子商務歷經9年多的探索，已經走上了良性的發展軌道。2006年度，C2C、B2C、B2B的用戶年到達規模分別為0.93億、0.74億和0.67億，平均用戶年到達率達到了57.48％。其中，僅C2C電子商務的交易規模就達到了216億元，逐漸成為國民經濟新的增長點之一。
以淘寶、易趣、卓越、當當等大型電子商務網站為平臺的、以C2C為主、兼有B2C的網絡購物，成為當前中國電子商務的主要組成部分。與傳統的購物方式相比，網絡購物具有很多優勢商品價格相對較低、購物的邊際成本小、服務范圍廣、產品種類多、不受時間和空間的限制等；然而與此同時，網絡購物的缺點也是非常鮮明：信譽度偏低、買賣交易中的誠信缺失、網絡交易的安全隱患突出等。
2006年，僅京滬穗三地就有超過400萬人在網上購物，面對如此規模壯觀的市場，面臨如此凸顯的缺陷，如何更好地發掘網絡購物的巨大潛力?網絡購物廣告的作用就顯得尤為獨特。
“風景這邊獨好”的網絡購物廣告
不同于傳統購物中買賣雙方面對面的人際傳播，在網絡購物中，買家和賣家是借助一些網絡通訊工具――如QQ、MSN、淘寶旺旺、電子郵件、留言、評價等方式――來進行身份認證和商品信息交流的，因此這種特殊的物理空間上的隔離，使得網絡購物在汲取傳統商業廣告表現要素的同時，還具有自己獨特的風貌。
1、網絡購物廣告與傳統廣告的聯系
首先，網絡購物廣告也分為購物網站廣告和銷售店面廣告。網絡購物廣告的者，既有綜合性電子商務網站，也有基于網絡購物平臺的各類賣家。二者相互補充，一方面通過購物網站廣告誘發消費者產生進行網絡購物的興趣，同時，又經由賣家的廣告活動來培養消費者的網絡購物意識和習慣。
其次，網絡購物廣告借鑒了傳統商業購物廣告的形式。當前，網絡購物廣告的傳播，既借用了傳統的大眾傳播媒介，又充分利用了網絡媒介的優勢。
2、網絡購物廣告的創新之處
首先，在網絡購物廣告中出現了廣告主和廣告受眾的合一。
作為廣告主的賣家要向網絡購物的消費對象傳播商品信息、進行產品展示但是作為消費者的網絡買家，在接受賣家廣告信息的同時，也會商品的求購信息，此時，傳統意義上的商家廣告主就成為了此類求購信息的廣告受眾，而在網絡購物的交互性特性之下，原來的廣告受眾卻成了新的廣告主。
其次，在網絡購物中還出現了廣告內容和廣告效果的合一。
廣告內容主要是指通過廣告傳播進行的信息交流，廣告效果主要是指廣告傳播引發的商品銷售效果。與傳統營銷相比，網絡交易的最大特點就在于物流與信息流合一。
網絡購物廣告的開發
直面“搜索”和“分享”這兩個影響消費者行為、極具網絡特性的重要環節，弄清網購的買家為什么搜索以及分享什么的網絡購物廣告才能取得信息流和物流的雙贏。
1、為什么搜索
首先，網絡植入式廣告此時發揮“潤物細無聲”的效果，通過簡單植入式、整合植入式、焦點植入式的廣告活動，利用消費者對電視、網絡等節目的接受心理，完成對他們的行為影響。
其次，對富媒體廣告形式的利用不夠。網絡購物信息流與物流合一的特點，決定了一旦通過富媒體廣告進行信息交互性傳播，隨之而來的必然是與之相關的商品交易的需求。
2、分享什么
［關鍵詞］TCSP；市場營銷；教學體系
［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0035-03
現代市場經濟下,越來越多企業希望獲得理論知識與實踐知識相結合、專業能力與綜合素質相兼備的復合型營銷人才,這就要求高等院校市場營銷專業必須根據形勢變化,大力推進教學教法改革,創新人才培養模式,以貼近市場與用人單位的需求。本文結合江蘇大學市場營銷專業的教學改革實踐,探討在市場營銷教學中構建“TCSP”［即理論教學法(Theoretical teaching nethod)、案例教學法(Case teaching method)、情景教學法(Situational teaching)和實踐教學法(Practical teaching method)］四位一體的綜合教學體系的含義與實施路徑。
1 堅持以課堂理論教學夯實專業基礎
經過長期理論與實踐探索,目前市場營銷專業已初步形成相對完整的基本學科架構,形成了以營銷哲學為起點,以4P營銷戰略(包括環境分析戰略、業務決策戰略、目標營銷戰略、競爭定位戰略)為依托,以4P營銷策略(產品、價格、渠道、促銷)為內容,以營銷組織執行與管理為保障的系統化理論知識體系,只有通過課堂講解與理論梳理,才能有助于學生對營銷專業理論體系構造形成較為清晰的認識,對基本營銷理論如STP,波士頓決策等形成深度理解和掌握,才能有助于提高學生必要理論水平,實現在理論學習中領悟,在領悟中提升。開展營銷理論學習也是培養學生建立營銷思維,提高營銷決策與管理能力的重要基礎。
營銷專業理論教學法要充分發揮課堂、專業老師的引導和核心作用,要通過重點講授經典營銷著作、剖析核心理論內涵,使學生掌握基本的市場營銷理論知識,同時,更要注重引導學生強化理解和運用理論、分析實際營銷問題的能力。在理論教學上要強調必需、夠用、適用的原則,加強和指導學生對相關營銷專業教材、著作與經典文獻的研讀,同時也要引導其通過查閱報紙、期刊、網絡媒體等,了解掌握最新營銷領域前沿理論與動態信息,以豐富和完善學生理論知識。
2 注重運用案例教學法深化學生學習效果
單純進行理論灌輸,可能會面臨內容較為空洞抽象,理解性差,學生學習興趣不高的問題,因此,要注重把案例教學引入營銷課堂,形成對理論教學的有益的補充。經過長期摸索,我校市場營銷專業形成了兩種案例教學法：老師主導型案例教學法和學生主導型案例教學法。
2.1 教師主導型案例教學法
此模式強調老師要發揮主導作用,結合課堂理論教學需要,由老師針對性收集與講解相關實際案例,案例素材的選擇要注重把典型性、恰當性、時效性和深度性有機地結合起來。在教師主導型案例教學模式下,具體實施步驟為：首先由教師根據課堂教學內容,遴選一些相關主題案例材料,并在課堂中展示,并提出相關問題,而分析方式也分為兩種,一種是教師直接進行案例講解,并與前面理論形成很好的呼應,另一種方式是先由學生進行現場討論與回答,最后由教師總結完善。最終達到讓學生加深對所學理論知識的理解目的。
2.2 學生主導型案例教學法
此模式更強調充分發揮學生的主觀能動性。具體步驟如下：首先由老師規定案例的主要目的,設計的知識點,要解決的問題；其次，布置學生圍繞所提要求,進行分組廣泛收集相關素材,并進行案例設計,進而各組之間相互提問,經過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環節后,最終進入模擬辯論與最佳案例評選環節,答辯過程中,由每個小組先形成案例學習報告,每個小組派1位代表陳述個人觀點,小組其他成員可以補充,然后其他小組提出異議,陳述自己的觀點,辯論；最后,由老師總結各方的觀點,學生結合討論意見形成案例學習的結論。由教師與各組推選出的成員共同組成的評選委員會結合案例的知識點結合度、新穎性、獨特性等標準進行統一評判,從中遴選出優秀案例,面向所有同學推廣學習。
3 依托情景教學法提供學生感受“真實營銷”平臺
我系開展的營銷情景教學法,一方面是通過借助一些仿真性營銷教學軟件以及一些電子化營銷資源(如影像、紀錄片等),形成聲情并茂,情節逼真的營銷氛圍,從而使學生感同身受,融入市場營銷的實際情景,加深對營銷知識的領悟。近年來,在學校、學院大力支持下,我系加大了營銷專業實驗室建設力度,先后建立了《市場營銷系統化流程模擬軟件實驗》、《商務談判情景模擬實驗》以及《電子商務模擬實驗》等一系列營銷實驗教學,配備了相應的實踐師資條件,并安排了足夠教學課時,提供了學生體驗企業營銷運營的良好平臺。
另一方面嘗試開展模擬角色教學。在《市場營銷學》、《分銷渠道學》、《消費者行為學》等專業課程教學中,組織開展主題沙龍或營銷話劇活動,首先由老師根據課程特點,設計出營銷流程中的不同場景與角色,如生產場景、物流場景、分銷場景、零售場景以及服務場景等,其中不同場景涉及多方面角色,如生產商、競爭者、營銷中介、各類顧客以及公眾等,然后要求學生分別根據所扮角色,進行相應資料收集,場景情節設計,編寫情景腳本,落實角色分工,充分演繹本角色,并配置有“虛擬資金”、“產品”,進行虛擬營銷與市場博弈,最終分出“成功者”與“失敗者”、“贏利方”與“破產方”。
情景仿真模式能極大地激發學生的主動學習熱情。使學生在生動的情節中體會到營銷情景,不僅能全面了解市場營銷的全過程,掌握營銷技能,領悟市場營銷真諦,還能共同分析問題,制定決策,組織實施,培養他們的團隊合作精神。
4 圍繞培養學生綜合能力優化營銷實踐教學
4.1 構建系統的營銷專業實習體系
在《江蘇大學市場營銷專業教學大綱》(2010年修訂版)中,明確規定了從大一下學期開始,每個學期17~20周為集中專業實習階段,作為本專業學生必修環節。根據專業特點,設計了從營銷專業認識、行業環境調查、企業認識調查、市場調查分析、營銷決策軟件模擬以及市場策劃等相對完整的專業實習體系,分別制定了實習教學大綱,要求每個學生一開始就要確定具體行業領域,所有后續相關實習都必須依照這條主線貫徹下去,使得學生在完成所有實習環節后,對所選行業的宏觀環境、行業內企業狀況、營銷運營、競爭狀況以及發展趨勢等形成了較為系統的認識,這也為該學生今后選擇該行業就業奠定了良好的基礎。
4.2 加強課程實訓教學
課程實訓主要結合相關專業課程教學環節進行,具體由老師根據本課程知識要點編寫實訓教案,實訓內容包括：調查報告、訪談分析等。例如,在筆者所授的《消費者行為學》課程中,嘗試推行課堂教學與課程實訓相結合的組合教學模式,既要求學生既要掌握課程基本理論知識,又要注重實際運用,安排課程考核分的30%作為消費者行為主題調研實訓環節,要求學生以團隊方式完成本題調研報告一份,并最后集中PPT匯講,大家集體評議。這種方式將以前的單獨實習環節凝集到課程學習中,并有效與課堂理論直接結合,提高了學生學習興趣和學習效果。
4.3 實施綜合營銷技能實戰訓練
為了鼓勵學生將所學營銷知識直接運用到實際,增加動手能力,我系還積極組織開展各類營銷技能實戰訓練。
一是鼓勵學生參加各類課外科技實踐項目。近年來,國家、省、市與學校定期舉辦旨在培養鍛煉大學生創新創業能力的諸如“挑戰杯”、“星光杯”大學生校外實踐活動,我們以此為契機,通過積極組織指導學生團隊參加,充分發揮專業優勢,取得了優秀的成績。2010年,我校榮獲全國“挑戰杯”金獎2項,而本專業學生均是獲獎團隊的核心成員。
二是鼓勵學生嘗試小型創業活動。在不影響學習的條件下,我系積極扶持引導有創業意愿的學生嘗試“下海”,走出教室,深入學校周邊市場、企業考察,尋求潛在商機,同時積極向上爭取諸如場地等創業資源,指導其運用所學營銷知識開展消費環境調查、競爭對手分析、消費者行為研究、市場與產品定位、價格制定、渠道選擇、促銷策略設計、財務核算等一系列創業項目策劃,幫助其成功創業,淘到第一桶金,增加今后自主創業的信心和能力。
三是組織學生參與社會環境調查。通過廣泛的基層實地調查,培養了學生洞察營銷環境條件,進行歸納分析的能力,同時也鍛煉了學生的人際交往能力、耐挫耐勞能力、團隊合作能力和創新能力,有利于學生形成正確的職業觀和良好的職業素質。
5 結 論
通過實施“四位一體”市場營銷專業綜合教學體系改革,做到理論教學與實踐教學的有機結合,形成運用理論分析解決實際問題,在實踐教學中進一步提升理論學習效果的良性循環,有效地克服了以往要么偏重傳統理論灌輸教學,要么實踐環節過于散漫,沒有章法等不足,改變了學生理論與實踐脫節狀況,這既提高了學生的學習興趣與學習效果,也為學生畢業的就業能力提升打下扎實基礎,取得了一定成效。近3年來,我系培養的營銷專業畢業生一次就業率穩定在98%以上,就業行業與企業層次都不斷提升,學生的專業素養與業務能力受到了用人單位的充分肯定。
當然,作為一種營銷專業教學模式體系的新嘗試,一方面沒有大量的成熟經驗可供借鑒,另一方面,限于種種因素,我系在實施中也暴露出一些困難與問題,比如,兼備較高理論水平和豐富實踐能力的“雙高型”師資力量尚顯不足,現有教學計劃與管理方式亟待深度改革完善,學生主動型學習意識和能力的培養也需要一個漸進過程等,這些需要在今后的教學實踐中進一步探索完善。
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【關鍵詞】 網絡團購風險 成因 對策思考
目前，網絡團購已逐漸步入了我們的生活，根據2011年6月DCCI《中國網絡團購用戶調查報告》顯示，受調查的用戶中，參加過團購的人達到61%，而在未參加過團購的用戶中，有約8成的受調查者表示愿意嘗試團購。中國這一巨大的市場正吸引著眾多商家入駐。但同時，巨大的機會中也存在著“扭曲性復制”。網絡團購帶給廣大消費者優惠價格的同時，也帶來了諸多風險。
當前，網絡團購快速發展的背后，不足與問題逐漸體現出來，學者們開始對團購陷阱進行分析。在《試述網絡團購的法律關系》中，作者對團購網站的陷阱進行了較全面的概括：“克隆網站”陷阱、商品信息誤導陷阱、服務陷阱、帶附加條件、“團購量”陷阱。而《網絡團購欺詐成因與應對》一文中也對消費者的羊群效應進行了實證分析，指出消費者很容易被其他消費者的參與行動誘導并引發羊群行為。另外，網絡團購倒計時的壓力也會刺激消費者參與購買。
一、網絡團購風險的現狀
邁克爾?R?所羅門教授在《消費者行為》一書中提出了“可感知風險”理論，他將相關風險歸納為財務風險、功能風險、心理風險和維權風險四種類型。具體分析網絡團購，也可以從這四方面分析。
1、財務風險
財務風險又稱資金風險，是指因消費行為而造成的金錢損失或財政危機，即購買的產品或服務是否物有所值。造成資金損失的原因有商品因素、消費者自身的因素、隱性消費、二次消費等。
商品因素指團購網站的宣傳信息失真，網站上標明的實際價格與顯示價格不符。在小組調查中，有31.5%的消費者表示團購網站存在虛標原價的現狀。
消費者本身存在非理性消費，在集群效應明顯的網絡平臺上，消費者易跟風團購。同時，作為一種新型購物模式，團購以其低價和即時性吸引了大量中青年客戶，消費者會由于好奇心反復瀏覽網站，增加購買行為。
另外，網絡團購中也存在著隱性消費與二次消費，大大增加了消費者的開支。為了招攬人氣，團購商戶往往用超值折扣吸引消費者。據調查，在團購中，隱性消費的情況很常見。其中以理發護發、寫真照相、旅游幾類服務最為突出。根據小組調查，有26%的消費者表示遇到過隱性消費或強制推銷的情況。
2、功能風險
第一，網站產品信息與實際不符。實物團購會遭遇所購產品與實際有偏差。如團購化妝品，往往打出的價格都是專柜價的1―7折不等，更甚至花上20元、30元就能買數百元的產品，而到用戶手中卻發現是化妝品的小樣，即贈品或試用裝。
第二，因團購數量太多導致服務打折。團購以數量取勝，沒有足量的數量很難把價格降低。同時，由于大多參與團購的商家均為中小商家，團購的數量動輒上千，遠遠超過了其所能承受的客戶數量，這必然導致服務水平下降，難以滿足需求。
第三，商品信息識別不清。團購網站格局較為特殊，消費者不直接在網上搜索某一自己所需的產品，而是在團購頁面上瀏覽團購產品或服務。面對更多的商品信息，消費者識別、處理信息的難度加大，易忽略產品功能上的缺陷。
3、心理風險
團購中存在著較多的“團購歧視”。在團購中餐飲項目占據了團購相當大的比例。但是，在從團購出現到逐漸興起的這段時間中，餐飲團購的質量卻每況愈下。根據小組調查，有67%的消費者表示團購時存在限制過多、后續操作繁瑣（如服務需預定，對人數、時間、消費品種等存在多方限制）等問題。
另外，團購因其低廉的價格吸引了大量客戶，但同時卻存在僅僅因其低價而盲目購買的現象。部分消費者因此忽視了商品的功能與效用、商家信譽、售后服務等內容。一些并不適用的商品也常常被盲目買入，從而形成囤積效應。購買的商品不能發揮實際效用，大大降低了消費者的滿意度。
4、維權風險
當團購出現問題后，由于投訴處理不力，消費者正常投訴又成了難題。部分網站為自然人注冊，只留下QQ號碼等極簡單信息；規模較大的團購網站公布的多是總部的投訴熱線，電話經常會出現無人接聽或占線等情況；部分團購網站接到投訴后，處理過程冗長，導致投訴得不到及時解決。
同時，由于團購與商戶之間的職責不明，很難在短時間內解決售后問題，導致雙方互踢皮球的現象，進而損害到消費者權益。在小組調查過程中，有49%的受調查者表示其提出的維權要求得不到解決。
二、網絡團購風險的成因
1、網站盲目跟風，過快發展
2008年11月，美國第一家團購網站――Groupon在美國上線，從此引發全球團購網市場井噴式發展，中國的團購網站也呈現迅猛之勢。由于建立網站的成本很低，一些創業者也紛紛建網營銷。由于網絡團購需要與大量實體商家建立合作聯系的特殊性，維護成本也大大超出預計，很多中小型團購網難以保證服務的質量，甚至以虛假信息欺詐消費者從中獲利。
2、消費者缺乏理性，盲目消費
根據小組調查顯示，有73%的消費者選擇網絡團購是由于其低廉的價格。很多消費者單純追求低價消費，從而忽視商品的實際效用以及附加的條款。同時，在網絡的集群效應下，消費者存在攀比心理易產生跟風消費的現像。在一些消費者團體中，甚至出現了“團奴”，對其而言，網絡團購已經成為日常的生活習慣。
3、商家盲目跟進，低價攬客
網絡團購可以在一定程度上提高商家的知名度和客流量，因而被一些商家作為一種重要的營銷手段。但網絡團購吸引消費者的是其低廉的價格，是以大量的消費為基礎，從而降低邊際成本的。很多商家在趕時髦的同時，不能正確估價店家自身的客容量，導致消費者集體消費之時不能保證服務質量，甚至為了獲得更多利潤，采取團購歧視策略或誘使消費者二次消費。
4、缺少法律保障，漏洞百出
在網絡交易方面，我國目前已有《互聯網信息服務管理辦法》、《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等法律進行保障，但是對剛剛興起的團購，還沒有進行專門的立法。對于網絡團購出現的糾紛，現今原則上是按照參與各方之間的協議，并結合《消費者權益保護法》、《產品質量法》等法律進行處理。另外，我國關于電子商務立法是在網絡交易興起之前訂立的，存在針對性不足等問題。
三、網絡團購風險防范的對策與建議
1、理性消費，適度消費
第一，消費者應注重商戶商譽，貨比三家。消費者應時刻保持理智和警惕性，對團購網站和商家的信譽進行理智的判斷與分析，盡量選擇信用度較高的網站，盡可能獲取商品相關信息。
第二，消費者應減少非理性消費，購買適度。消費者應當理性對待團購，在追求更低的商品價格外，更應當注意的是團購商品的品質、物流配送速度、售后問題解決等問題。另外，在瀏覽網頁時，應選購真正符合自己需求的商品，盡量避免因盲目跟風而造成的損失。
第三，消費者應當明確合同要求，保留維權證據。消費者在進行網絡團購時要仔細閱讀服務描述、消費規則、消費時限等要求，并予以確認和保留。特別要注意合同中存在的一些霸王條款與格式化條款，謹防消費陷阱。在自身利益受損時，應積極以投訴等方式保護自己的權利，同時應當保留好發票等證據，以更有力的維護自身權利。
2、網站盡責，誠實守信
第一，網站必須注重打造網站的誠信度、美譽度。作為一種先付款后消費的新型消費模式，團購的基礎便是對交易對象的信任。從短期來看，非誠信經營可以獲得較多的收益；但是長此以往，必會扼制網站自身的發展。
第二，慎重選擇合作商家也是網站必須學會的課題。一次令顧客滿意的團購不僅取決于團購網站的服務狀況，還受到參與團購商家的影響。為了提高客戶滿意度，促進網站健康合理發展，網站必須慎重選擇合作商。
第三，團購網站還應當注重售后服務的處理。售后服務不佳一直廣受詬病，團購網站應積極采取策略解決這一問題，以提高客戶滿意度。
3、商家量力，注重質量
通過團購，商家可以有效提升商戶知名度、樹立品牌形象擴大影響力；獲得更多消費群體，直接增加收益；依托網絡平臺進行線上與線下團購合作，在短時間內可以迅速提高產品的銷售量；極大地增強本地銷售競爭優勢。
隨著團購問題的日益顯現，商家也因為誠信、歧視等問題廣受詬病。為了使團購不產生反效應，商家應當更加注意服務質量。同時，商家也應當理性對待團購，尤其是中小商家，應當避免出現因團購人數過多導致服務水平下降的現象。
4、政府引導，規范市場
政府相關部門，要明確自己的角色和職能。對不規范的市場進行規范和引導，并制定相關法律法規，維護良好的市場秩序。對于網絡團購市場來說，首先要制定入行規范和標準。從源頭上提高入行門檻，這樣，讓符合資質標準和信譽良好的企業和商家進入，可以很大程度上確保所提供的產品和服務的質量。為此，政府要成立專門的信用認證機構，并制定行業規范和標準。其次，對于出現侵犯消費者權益的糾紛要依法及時解決。最后，政府相關部門還要發揮其監管職能，對出現的問題應及時加以解決，以確保網絡團購市場良性發展。
四、總結
網絡團購雖然帶給消費者低廉的價格優惠，但其風險也在逐日顯現。根據本文所述，在網絡團購的過程中，消費者會面臨財務風險、功能風險、心里風險以及維權風險，在一定程度上嚴重侵害了消費者的利益，阻礙了網絡交易的健康發展。而這些風險的產生則原于網站、商家、消費者以及法律等多方面的因素。為了避免這些風險，消費者應當謹慎適度消費，商家也應量力而行，團購網站更是應當注重誠信，保證商品信息的真實完整。同時，政府也應及時制定法律法規，彌補因網絡交易迅速發展而產生的漏洞。
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關鍵詞：大數據背景；專業技術；技能探究
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）33-0123-01
Abstract ： With the theme of declare big data and applied technology major， this thesis was written by author from telecommunications engineering academy. It has researched and analysed the composition of big data， related technologies， application requirement about the data mining and the problems has been solved by big data technology； Also it described what kind of related knowledge and skills need to be master by higher vocation education students in school， analysed the teaching qualities contrast with the needs of modern enterprises in details， by all means this thesis will focus on practically personnel training and explore the thinking of vocational colleges’ big data application technology major.
Key words ： big data background， professional technology， skills exploration
隨著網絡和數據信息科學的發展，數據在量和復雜度上的爆炸式增長讓人類進入了大數據時代。根據IDC監測，人類產生的數據量正在成指數及增長，大約每兩年翻一番，以此速度在2020年之前會持續保持下去。大量數據源的出現則導致了非結構化、半結構化數據爆發式的增長即數據結構日趨復雜。大數據分析意味著企業能夠從這些新的數據中獲取新的洞察力，并將其與已知I務細節相融合。大數據對各種行業似乎產生了前所未有的巨大影響，從制造商到旅游業，從產品設計到消費者行為分析，大數據能提供前所未有的信息，幫助公商行業做出最好的決策。公商行業對合格的數據分析師或者數據工程師的需求很大。
人才市場需要會分數據并以有用的方式呈現信息的雇員。根據市場需求，高職院校需要培養學生成為具有數據應用技能的人才以滿足市場需求。我們研究方向是調查公司企業所需要的技能和大學教的數據分析技能，對比兩方面的技能的差別。人才需求調研裼昧宋示矸絞講杉專家的意，專家分為相關專業學科教授和企業內本行業專家。
大數據應用技術專業的課程設置應跟隨新技術的應用，跟隨社會及企業需求，在新專業中重視培養專業技能和項目經驗人才，課程設置應貼合社會需求培養相應的就業技能。需要研究關于合格的數據分析師或者數據工程師應該具有什么資格及知識技能。調研的結果可以幫助學院開設有關大數據學科的學校及大數據有關的課程教材。
調研內容如下表格：
綜上所述，十報告傳達的是要重視高等職業教育，強調“要全面實施素質教育，深化教育領域綜合改革，著力提高教育質量，培養學生創新精神。”中國的職教體系也在深入發展改革的過程中。本調研是針對高等職業院校的大數據應用技術專業的課程設置的進行探究，通過對大數據應用技術專業在市場人才需求的研究，對全面實施素質教育，重視學生的創新能力的培養具有重要意義。
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關鍵詞: 高端白酒廣告 文化策略 文化定位
我們隔著面紗看高端白酒,覺得它們似乎無論是從產品特點上還是廣告表現上都很神秘。實質上白酒文化是通過基本特點的深化延伸出來的,并不是蒼白地制造一種文化概念。我們以四種典型的高端品牌(茅臺、五糧液、水井坊和國窖1573)為主要分析對象,通過對它們特點的分析,揭示高端白酒廣告中所使用的文化策略。
一、產品與消費特點分析
1.原料
在釀酒原料中,首要的是水。典型的品牌就是“水井坊”,在廣告宣傳上以水先行,大談其“水譜”,譜首為一“凈”字:非特定地勢、特定條件下的井水,絕不使用。其次是將釀酒用水細分為五類:量水――水溫以用手觸摸有燒灼感為宜;黃水――要做到滴盡舀干另蒸;冷卻水――必須澄清透明;底鍋水――要不渾不釅;加漿水――必須清洌干爽。最后就是用水工藝的“六”不同,即根據一年季節的不同,各種糧食含水量的不同,原料品種的不同,輔料用量的不同,窖內上中下三糧槽不同,所以用水量也不同。釀酒原料中除了水之外,還因酒種的不同而存在谷物、果子、曲藥、酵母等不同。
2.香型
酒的風格是由色、香、味三大要素組成。目前,白酒的香型分為五種:醬香型、濃香型、清香型、米香型刑和其它香型。1993年國家頒布了“兼香型”和“鳳香型”,而前四種香型比較成熟,趨于標準化和定型化。
醬香型白酒因有一種類似豆類發酵時的醬香味而故名。因源于茅臺酒工藝,故又稱茅香型。以茅臺酒為代表,屬大曲酒類,其醬香突出,優雅細膩,酒體醇厚,色澤微黃,回味悠長。
濃香型白酒,香味濃郁,其特點可用六個字、五句話概括,六個字是香、醇、濃、綿、甜、凈;五句話是窖香濃郁,清冽甘爽,綿柔醇厚,香味協調,尾凈余長。高端白酒中國窖1573、五糧液都是濃香型的代表。
清香型以山西汾酒為代表,屬大曲酒類。其芬芳清香,甘潤爽口,是一種傳統的老白干風格,入口綿落口甜,香氣清正。
米香型白酒,屬小曲酒類,一般以大米為原料,特點是蜜香清雅,入口柔綿,落口爽凈,回味怡暢。
其他香型酒,亦稱復香型、混合香型。此類酒大都工藝獨特,大小曲都用,發酵時間長。除以上所介紹的幾種香型以外的各種香型的白酒,都屬于其它香型。
3.消費者行為分析
根據調查發現,目前國內市場上四種主打香型的消費者偏好程度由高到低排名依次為:濃香型、清香型、兼香型和醬香型。
調查結果顯示,影響消費者購買行為的四大主要因素依次是:品牌知名度、產品價格、包裝和促銷禮品。
白酒消費的主要用途依次是:餐廳消費、家庭消費和禮品消費(即送禮)。
(調查數據來源:中國食品經商網“經銷商白酒市場調查報告”,2006年7月7日)
二、文化定位
“定位就是對公司的產品進行設計,從而使其能在目標客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動”。對于白酒來說,文化定位就是將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌識別。利用酒文化進行產品的市場定位,不僅決定了產品的檔次,而且大大地提高了產品的品牌附加值。
利用酒文化進行定位,就是告訴消費者為什么要喝這種酒,這個品牌價值主張什么,如何實現文化內涵與消費者互動起來,等等。目前的高端白酒市場,其文化細分大致如下。
1.原料文化
根據原料的特點挖掘其中的文化內涵,典型代表就是五糧液。五糧液原名雜糧酒,早在唐宋時期出現的名酒荔枝綠經仿制法,用多種谷物配合釀制,經歷代不斷改進發展而成。后經宜賓縣的清朝遺老楊惠泉改名為“五糧液”,取其瓊漿玉液之意。體現酒取之于萬物生靈之根本所在,五谷之中精華濃縮而成,推崇五糧液人文精神與酒文化歷史,以獨有的五糧秘方進行命名,體現出產品的原料特色與釀造工藝特色。
2.地域文化
茅臺酒,因貴州茅臺鎮而出名。它是茅臺酒的原產地,一旦離開了這個酒鄉就幾乎生產不出相同的酒。消費者想起茅臺鎮,就自然地想起茅臺酒;想起茅臺酒,也就自然地想起貴州茅臺鎮。
3.國酒文化
國酒文化的形成,從根本上講,不是一個純理論的建樹過程,而是在歲月的長河中,一代又一代茅臺人創造性的物質實踐、精神實踐相互發酵、升華積淀的結果。正如茅臺酒成為文化酒、國酒的由來一樣,國酒文化也是由茅臺酒悠久的歷史、獨特的釀造工藝、神秘的釀造環境,以及在中國政治、經濟、外交等生活中發揮的作用等諸多文化因子糅合而成的綜合體,因此茅臺酒成為了中國人公認的“國酒”,也曾一度成為國家的“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”。
4.歷史文化
中國具有數千年的釀酒歷史,燦爛的酒文化成為華夏文化的一個重要的組成部分。歷史文化更是成為了白酒背后深厚的文化基礎,這是所有白酒產品最具競爭性的文化內涵,歷史文化不能憑空捏造,只有具備一定的背景底蘊才能造文章。典型的品牌代表就有國窖1573。
5.酒坊文化
酒坊文化可謂是釀酒最值得注意的另一點,酒坊文化既體現出釀酒的工藝特點,又具有地域文化、歷史文化等混合特性。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發現”和“全國重點文物保護”單位等,全興集團為此與中科院成都生物研究所及清華大學建立了合作關系,利用現代先進的微生物技術,從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物,激活并繁殖以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群,以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。于是“水井坊”,利用酒坊實物地址依據作為其賣點之一,確立了“中國白酒第一坊”的定位。
除了以上幾種主流文化外,當今白酒中低端市場還有各種不同的文化定位,例如名人文化、傳統社會文化等。
中國高端白酒市場風起云涌,除了本文提到的主要四個成功的高端品牌外,更有眾多高端品牌的追逐者和建設者。打進高端市場固然不容易,能在高端市場中站穩腳更不容易,并且進入高端市場后白酒品牌面臨與洋酒抗衡的國際化營銷問題,又是另一個新課題。
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論文摘要：當下大學生普遍存在對專業課程學習的動力不足缺乏興趣的問題，對其成才非常不利。本文基于體驗營銷的視角結合從目前大學生學習情況提出大學生“體驗式營銷”學習模式，從而為提高大學生學習動力以及為高校教育提供合理建議
2011年是中國進入“十二五”規劃的開局之年，“十二五”規劃綱要要求通過創新驅動實施科教興國戰略和人才興國戰略，從而造就一批高素質人才隊伍，為社會主義建設提供后備人才支持。自從1999年高校擴招以來，大學教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當今社會發展越來越要求個體具有較強的學習能力，大學生只有學會學習、善于學習、主動學習，在“實踐中學習，學習中實踐”才能適應社會發展的需要。
1目前大學生學習的特點
1.1專業課學習態度放縱
經過高考的洗禮，剛進入大學的大部分大學生認為他們有資格進行“休養生息”，從而逛街、網游、看電影等輕松悠閑的享樂主義泛濫，大部分時間花費在游戲人生之上。此外，他們把對專業課有用的基礎課當成所謂的“游戲課”，這種不負責任的生活學習方式不但嚴重影響了對專業課程的學習，更為眼中的是對其人生的價值觀也造成了不可估量的影響。
1.2專業課學習精力投入不足
大學生有權就所選課程聽取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權利，同時聽課的權利也可以放棄，但是這不能成為大學生不上課以及上課不注意聽講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來低產出。因為自身自控能力的缺失以及外在環境的干擾，大學生很難將足夠的精力全身心的投入到學習當中去。
1.3專業課學習收獲甚微
大學的課程學習具有知識的專業性、外延的開放性、運作的自主性、求解的探索性、運用的實踐性和個體的差異性，與初高中相比，這就需要學生對老師傳授的知識有深刻的理解與實踐。大學講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對文科性較強的專業，他們的講解往往無法激發學生的學習興趣與積極性；大學課堂一般以“老師講課，學生聽課”的模式，大學老師對理論的講解模式讓學生對課本內容只知其然，不知其所以然。以上這兩點都導致了大學生對專業知識的低收獲量。
2大學生專業課學習的主要問題
近年來大學生的學習動力和積極性遠不如以前，大學校園里的厭學現象愈演愈烈。通過對目前大學生學習情況的分析，我們可以將大學生專業課學習的主要問題歸結如下。
2.1缺乏學習目的
“不知大學為何而學，又不得不學”成為大學生對課本內容無目的性的主要原因。專業課本具有極強理論性，沒有實踐經驗的大學生沒法在枯燥的文字中找到自己的學習動力。比如，市場營銷專業的學生只有在對市場有充分經驗后才有興趣于《西方經濟學》課本里的那些經濟需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數公式，只有深入了解企業內部結構和整體市場才會知道怎么寫出一份適合本企業產品的營銷策劃書。目的不明確讓其很難有足夠的動力去深入體味自己專業的樂趣所在。
2.2缺乏專業興趣
趙德雷博士在他的調查報告中說，在被調查的學生中，半數以上(56.8 %) 的大學生覺得學校開設的課程與實際聯系不大，44. 7 %的被調查者認為現在上的課“基本沒什么意思”，感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的學生都持折中態度。相比專業書籍，學生更傾向于選擇職場類書籍，認為自己能從那些實在的案例中體會到學習的樂趣，且為自己在職場方面增長經驗。
2.3很難深入理解專業內容
具備良好的學習品格與堅強的學習意志這兩點積極學習態度的同時，大學生要學過且學懂、學透了才能提升自己專業技能。在課堂教育中，大學教師給學生主要傳達理論知識，但“嘴把式”的學生是不受企業歡迎的，而那些深刻理解所學專業內容、敢想敢做且做得漂亮的大學畢業生才是企業需要且可以重點培養的對象。
3大學生專業課的“體驗式營銷”模式
體驗經濟時代已經到來，體驗式營銷已作為一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，完全取代了把功能價值居于核心地位的傳統的特色與功效營銷。本文針對大學生專業課學習的主要問題，提出把營銷中的“體驗營銷”運用到大學生的專業課上，即專業課的“體驗式營銷”模式，以達到提升大學生的學習動力與積極性的目的。
3.1經濟學中的體驗式營銷
伯德施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗式營銷具有五個特點，即關注顧客的體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品，檢驗消費情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗要有一個“主題”。
3.2大學生專業課的“體驗式營銷”模式的概念
所謂“體驗式營銷”學習模式，就是類同于經濟上的體驗式營銷，把學生的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為學生學習內容、目的和興趣主要依據，注重學生在學習前、學習時和學習后對“體驗學習”過程的全程參與，以充分響應學生所學內容運用于實踐的訴求，推出滿足他們個性化需求的學習模式。本文把這種“體驗式營銷”學習模式融入大學生專業課，使專業課的學習更加具體化、實用化。
3.3“體驗式營銷”學習模式的特點
體驗模式的主要有一下幾個特點：關注學習者的體驗，關注學習者對理想學習內容的渴求；體驗要有一個目標，“為何而學”是“體驗式營銷”學習模式的關鍵。以體驗為主導，學以致用，課程與實際的緊密聯系引起學習者的動力與興趣，引導學習者的實踐；學習者是理性與感性的結合體——積極地心態與扎實的理論為“體驗”做鋪墊。
3.4“體驗式營銷”學習模式的戰略模塊
伯德施密特將這些復雜多樣的體驗形式稱之為戰略體驗模塊（SEMs），以此形成體驗式營銷的構架。戰略體驗模塊由五種不同體驗模型組成，即感覺、情感、思考、行動和關聯。下面將是從這五種體驗模型來闡釋“體驗式營銷”學習模式在學生學習過程中的運用。
3.4.1感官體驗模塊
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺，甚至可能是味覺與嗅覺。現在大學多進行的是多媒體教學，優秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強的吸引力（視覺上）。學校有關部門可以為學習者播放與專業課相關的視頻或者申請到相關專業的企業進行產品流程的近距離接觸等一系列的感官活動，這樣可以讓涉世不深的大學生對所學專業聽覺與觸覺上有更多了解。
3.4.2情感體驗模塊
情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學者自然地受到感染，并融入這種情景中來。學習者從自己內心深處挖掘對所學專業最感興趣的學習內容，然后順藤摸瓜，從最基礎的內容學起，這樣學習目的性也得以體現。同時，自信、幽默、積極進取和樂觀向上的心態既能提高施教者和學習者的學習，還可以激發他們的創新思維。以情動人、美化心靈和提高素質提升學生的人文素質，施教者以審美的感情激發學生學習的興趣。大多數大學生喜歡聽俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風趣、淵博的學識和充滿激情的演講所吸引，認為自己對未來變得有信心。
3.4.3思考體驗模塊
思考營銷訴求的是智力，以學習本身引起學習者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為學習者創造認知和解決問題的體驗。比如，一個正在學習營銷策劃的學習者若只聽老師講解是沒法理解營銷策劃書的環境分析、SWOT分析、市場選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個企業的市場營銷策劃中，并賦予他一定的責任，使他不得不為所做項目進行思考，在集中思維過程中明白課本中的理論應當如何與實際相聯系，也更深入認識專業理論的實戰性。
3.4.4行動體驗模塊
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。同上例，學習者透過深入思考，根據自己要達到的目標對自己所缺知識進行補充學習，將書本的理論轉換成他所策劃的實物，將理論用于實踐，設計出調查問卷，經過反復修改以達到調查的目的，親身收集調查數據，然后根據數據分析，觀察再思考，最后寫出一份優秀的營銷策劃書。思考與行動是不可分的，它們是相鋪相成的。
3.4.5關聯體驗模塊
關聯營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等各個層面。比如，假設存在“面包”這個食品，那么必然存在消費者，消費者肯定會從面包的色、香、味或者品牌偏好來選擇面包，為吸引消費者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個事物都不會單獨存在，就像小學的語文課本里要計算數值，數學課本里有文字，市場營銷專業里需要學習財務會計和應用文寫作一樣。
“體驗式營銷”學習模式從感官、情感、思考、行動與關聯五個戰略模塊和例子闡釋了“體驗”在專業課程里運用，簡言之就是：學生能加深對所學知識學以致用的關鍵是以體驗為基礎認識到“為何要學”，從而引導他“怎么學”；確定學習內容與將所學內容用于何處的目標；通過學習，將學到的知識運用于實踐。
4結論
總之，體驗經濟越發適用的今天，企業如果善于運用體驗式營銷，能夠為取得消費者的認可，贏得消費者的忠誠度，最終為企業帶來源源不斷的利潤增添砝碼；大學生如果善于運用體驗式學習模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認識自己的專業課程，在不斷對專業課的探究與實踐中提升自我，贏得學校和企業的青睞，最終不但得到自我遠大理想的實現和自我價值的最大化。21世紀的大學生，既要追求生活數量，也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去學習、生活和工作。
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關鍵詞： 社會責任；消費行為；量表修正
中圖分類號：C939 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217(2012)02-0089-05
在不少發達國家，社會責任消費已成為一個熱點話題。2005年Global Markets Institutes對美國、英國、加拿大、澳大利亞等國的消費者進行調查顯示，54%的消費者愿意為具有社會責任含義的商品多付錢［1］。與發達國家負責任消費熱潮相比，社會責任消費行為在我國的推廣卻顯得任重道遠。2007年，吳福順等開展的中國消費者責任消費調查顯示，80%的受訪者沒有聽說過責任消費的概念，80%的受訪者認為這是一種非主流趨勢［2］。
國內一些學者紛紛提出要倡導消費者社會責任，喚醒消費者的社會責任。在我國的情境下，消費者社會責任的維度是否與西方研究有所不同，如何修改并建立中國國情下的社會責任消費行為量表，目前尚缺乏深入研究。本文采用Webb［3］開發的社會責任消費行為量表，測量與評價我國消費者社會責任行為的因子結構，并檢驗其信效度，以期得到符合我國背景下的社會責任消費行為新量表，并測評目前消費者的社會責任行為變化趨勢。
一、相關研究述評
（一）社會責任消費界定
在西方文獻中,與社會責任消費相關的概念最早出現在1975年。Webster（1975）認為一個有社會責任感的消費者，應該在注意自身的行為對外部環境或其他公眾造成影響的同時，利用自己的購買行為促進整個社會的方向向良性方面轉變［4］。他認為負責任的消費者應該對社會問題有清楚認識，并相信自己的行為能帶來社會問題的改善。Roberts（1995）定義負責任的消費者為“認為對產品和服務的購買會對環境產生影響，并更愿意惠顧那些負社會責任的企業之產品的消費者”。這個定義有兩個維度：對環境很關心，并用行動支持企業的負責任行為［5］。Mohr et al （2001）將負責任消費行為定義為“消費者基于降低或去除有害影響，最大化長期社會福利的意愿而購買、使用和處理產品的行為”［6］。在這個定義中，不但包含了購買行為，還包含了購買后對產品的使用過程中的行為，以及使用完后的處理行為。
這些定義都有其特點又有其共性，本文將社會責任消費行為定義為：基于降低或去除有害影響的觀念，在進行私人物品購買時會考慮到購買行為所造成的社會結果，試圖用自己的購買行為和生活習慣帶來社會福利的改變，并更愿意惠顧那些負社會責任的企業之產品的消費行為［6］。
（二）社會責任消費者量表研究
社會責任消費者量表的開發和測評，西方學者從1975年就開始有研究，多年來不斷補充完善，近年來中國學者也開始在這個方面做出嘗試。Webster對社會責任消費的定義賦予了較廣的含義，但他在制定社會責任消費量表時僅僅包括了環境責任的因素。像Leigh et al（1988）開發出一套量表，量表中也只涵蓋了環境議題，而其他的諸如員工、慈善等議題都沒有涉及［7］。還有很多的量表就僅僅研究了態度，沒有涉及行為。Roberts（1995）開發的一套研究負社會責任的消費者行為的量表，分兩個維度，有18個項目［5］，他的量表實現了從前人對于消費態度的研究演進到對消費行為研究的轉變。
負責任消費的內涵和特性都是與時俱進的，量表的內容也需要具有時代特征，隨著時間的推移，新的社會責任消費量表仍在探索中。2008年，Webb等人基于前人的研究，開發出一個有72 個項目的社會責任購買和處理行為（SRPD）量表，他們發現負責任購買行為包括：企業的CSR行為，比如慈善捐贈、對員工負責，對消費者購買行為的影響；消費者的再回收利用行為以及消費者避免或減低對危害環境的產品的使用和購買［4］。國內學者閻俊于2009年開發出具有中國特色的社會責任消費行為量表，涵蓋34個項目，9個維度，這套量表的特色在于將支持中小企業和民族工業作為我國消費者應該履行的責任［8］。
（三）本文量表選擇
本文選擇Webb在2010年開發的社會責任購買和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal scale, SRPD）做我國情境下的應用和檢驗。首先因為此量表制作過程嚴謹科學，從最初來源于前人量表基礎和自身思考所得的147個題項，經過層層嚴格篩選，得到最后的26個題項。其次，此量表題項數目科學，結構清晰，維度簡潔。它將社會責任消費行為看作是支持企業負責任行為的購買行為，循環再利用行為以及為保護環境而減少或拒絕購買或使用行為，量表維度符合本文給予社會責任消費行為定義。再次，此量表具有較好的內部信效度和外部信效度。
二、研究方法和程序
由于Webb的26題項量表是首次在國內使用，首先由本文作者將量表翻譯成中文，再請英語專業教師翻譯回英文，以減少在翻譯中出現的主觀偏差，提高翻譯的準確度。最后經由湖南大學對社會責任議題有深入研究的教授進行修改，將其中的某些項目做了中國式表述的改編，如原量表中題項是“我會盡量購買對‘食品通道’進行贊助的企業生產的產品”，“食品通道”是一種自發組織的向貧困人群送罐裝食物的活動，但這種活動在我國并不普遍，為避免增加被調查者的認知難度，改為“我優先購買捐助‘希望工程’的公司生產銷售的產品”。又如原文中題項為“我重復使用硬紙板（Cardboard）”，硬紙板的回收在我國不多見，但購物袋的重復使用是我國目前關注的循環利用話題，所以此題項改為“我總是重復使用購物袋”。
量表采用李克特5級評分法，從“完全不一致”到“完全一致”分別給予1~5分。除社會責任消費行為題項外，量表附加了被測者人口統計量題項，包括性別、年齡和收入情況，以便于了解樣本特性。
研究對象及樣本收集：調查共發放問卷500份，回收389份，回收率為77.8%，其中有效問卷358份，選擇年齡為20歲以上人群，其中男性占到52%；平均收入情況為年均收入5~10萬人民幣。
分析方法：首先對初測數據進行探索性因子分析，刪除鑒別度過低的項目并確定社會責任消費行為的因子結構，形成正式測試問卷。然后通過Amos18進行驗證性因子分析（CFA），檢驗量表的效度及其因子結構。
三、數據分析與結果
（一）探索性因子分析
在進行探索性因子分析前，先對數據進行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析結果：KMO值為0.896，Bartlett球型檢驗近似卡方值為4043.677，伴隨概率小于0.001，達到非常顯著，顯示該樣本數據適合進行因子分析。按照因子特征值大于1，因子載荷不小于0.5，交叉載荷不大于0.4的標準來篩選題項。原量表中有一個題項由于交叉載荷過大而被刪除，其余的25個題項很好地歸屬于6個成分因子，每個測項的因子負荷都大于0.55。六個因子的累計解釋度達到61.9%，超過60%（見表2）。
（二）因子命名
根據各因子覆蓋題項的內容，將因子1~因子6分別命名為對企業善因營銷的支持、對履行高級社會責任的企業的支持、對不履行基本責任的公司予以懲罰、環保的購買習慣、回收再利用、低碳的生活習慣。
因子1：支持企業善因營銷。某些企業對責任問題比較關注，并有選擇地針對社會所需作出反應，或從營業收入中拿出部分來反饋社會。因子1體現了消費者的消費傾向與企業有計劃的善因營銷行為高度相關。
因子2：支持履行高級社會責任的企業行為。根據Carroll的企業社會責任層次論，將企業社會責任行為分為四層：經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任［10］。其中經濟責任和法律責任屬于基本責任，倫理責任和慈善責任屬于更為高級的責任。有愛心、解決殘障人士的就業問題并對社會作出捐贈，在我國的消費者看來是履行了倫理責任和慈善責任，于是產生明顯的消費傾向。
因子3：懲罰不負基本責任的企業行為。使用童工、破壞環境、商業欺詐和血汗工廠這類的企業行為都屬于違反了相關法律法規的行為，將遭到消費者的抗議和懲罰，消費者多半會使用拒絕購買這類企業生產的產品來懲罰企業，顯示出不負基本社會責任的企業將受到消費者的否定和懲罰。
因子4：購買習慣環保。一些消費者在購物時會考慮到節約能源、保護環境、保護動物等因素，并做出環保的購物選擇。
因子5：回收再利用。重復使用購物袋、正反使用信箋紙、分類丟棄垃圾、回收舊報紙雜志等行為都反映了回收再利用的行為習慣。
因子6：生活習慣低碳。選擇步行、公交、單車或拼車，減少溫室氣體的排放，是典型的低碳行為。還有對水、電等能源節約使用，重復使用紙盒、塑料盒，減少一次性用品的使用，都顯示了生活中低碳的選擇。
（三）測量指標信度與效度驗證
信度檢驗。如表2所見整個量表的Cronbach’s α 值為0.909，說明該量表具有相當高的穩定性與一致性。前五個維度的Cronbach’s α 值都大于0.7。低碳生活習慣維度的Cronbach’s α 值比較小，可能原因出在題項的翻譯水平上。
效度檢驗。本文用Amos 18軟件對量表結構進行驗證性因子分析（CFA）。圖1是CFA分析的最終結果。可以看到測量模型各題項具有較好的收斂效度。模型的擬合程度也較好，各項指標如下：χ2=501.5（自由度=252， p=0.000），RMSEA=0.053，NFI=0.874，CFI=0.932，GFI=0.900，AGFI=0.871。都顯示出該社會責任消費行為測量模型具有較好的測量信度和效度。
四、結論與討論
本文將國外量表在我國消費者人群中進行調查，得到一些具有中國特色的結果。該量表在美國消費者中使用后，得到三個維度：購物時考量生產企業的社會責任表現情況；回收再利用行為；環保的購物和產品使用行為。但在我國進行調查后，除一個題項因重復度太高刪除后，其余的25個題項被分到六個維度中：支持企業善因營銷；支持履行高級社會責任的企業行為；懲罰不負基本責任的企業行為；購買習慣環保；回收再用和生活習慣低碳。驗證性因子分析表明，該量表具有較好的信度和效度，對后續研究中了解負責任消費者群體有啟示作用。
其中，原量表中的購物時對企業社會責任表現的考量這一個維度被分到三個維度中：支持企業善因營銷；支持履行高級社會責任的企業行為和懲罰不負基本責任的企業行為。這顯示了在我國消費者視角中企業對社會責任的履行分為三個層次。一種是以打法律球甚至違法行為來賺取利潤的企業，這種企業目光短淺，眼里只看到利潤，唯利是圖，為人不齒，消費者會對這種企業予以懲罰。一種企業將企業的社會責任與營銷戰略加以匹配，有目的有計劃地履行社會責任，并希望通過社會責任的履行提高企業和品牌的接受度和美譽度，符合善因營銷的做法，消費者是支持這種行為的。第三種企業就是消費者眼里履行較高層次社會責任的企業，它們雇傭殘障人士，對員工有愛心，以慈善捐贈的行為對社會予以回饋。對這種企業消費者會用購買行為表示支持和擁護。
從上面消費者眼中的企業社會責任履行中可以發現，我國的消費者較為理性地將企業履行社會責任的情況做了層次的劃分，并予以區別對待。他們拒絕購買不負責任的企業所生產的產品或服務，優先購買承擔社會責任的企業的產品，不論是其承擔責任的目的是自利性目的還是公益性目的。當然，這是普通時期的狀況，不包括特殊時期如國難、巨災時消費者的反應。
社會責任消費者行為量表在我國的運用結果說明，隨著經濟的發展和社會的進步，人們越來越關心企業在經營管理的各項活動中是否承擔了企業責任［11］。我國幾千年的傳統文化一貫提倡天人合一，節約勤儉，這本構成人們的一個行為因子，隨著低碳經濟時代的來臨，環保和低碳已經成為趨勢，改變著消費者的行為，負責任消費者的群體不斷擴大。企業應該正視這部分群體，并要認識到這種群體可能會逐漸成為消費者群體的主流。
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The Research on the Socially Responsible Purchase and Disposal Scale in China
XIAO Jie
(College of Business Administration, Hunan University, Changsha, Hunan 410082, China)
互聯網銀行“高調”來襲
從2014年的“保護發展”到2015年的“風險監管”，互聯網金融連續兩年成為兩會熱議話題的背后，是互聯網金融機構發展勢頭的迅猛。目前騰訊前海微眾銀行、阿里網商銀行已經著手開展基于互聯網業態的小微金融服務，而民間P2P公司也如雨后春筍大量出現。
近日成立上線的騰訊前海微眾銀行已經開始相關經營業務，并積極與傳統銀行開展合作。2015年2月，前海微眾銀行與華夏銀行簽署戰略合作協議，雙方將在小微貸款、理財、信用卡、同業業務等多個領域開展深入合作。此次合作揭開了新興互聯網銀行與傳統商業銀行合作的新帷幕，也是兩種銀行形態的首次戰略牽手。
“兩家不同性質的銀行合作是平臺優勢的互補，征信、風險管理、零售業務合作是雙方合作的重點方向。”前海微眾銀行品牌部總監林雨表示，前海微眾銀行既無營業網點，也無營業柜臺，更無需財產擔保，而是通過人臉識別技術和大數據信用評級發放貸款。
與此同時，批準籌建卻較微眾銀行晚了2個月的阿里網商銀行，目前各項工作按計劃進行，螞蟻金服副總裁俞勝法此前表示，公司已向監管部門提交驗收報告，爭取在2015年5月份開始營業。
關于具體經營業務方向，俞勝法透露，網商銀行將依托互聯網平臺，打造連接廣大消費者、中小微企業、優秀金融機構的金融生態圈，以互聯網技術手段優化銀行信貸業務流程，為更多個人和中小企業及創業者提供特色服務。
除了互聯網銀行機構，互聯網金融借貸平臺正處于爆炸式增長階段。據網貸之家平臺統計，截至2015年2月27日，全國有3254個網貸平臺，成交量643.36億元，發展非常迅猛，其中廣州、北京、上海、浙江四省網貸平臺數量居全國前列。
積極擁抱互聯網
面對互聯網金融勢不可擋的發展浪潮，目前國內各商業銀行都在搶抓機遇，積極利用互聯網技術開辟銀行新型服務模式。近日，廣發銀行率先推出“慧理財”網銷平臺，提供在線金融產品信息與管理、交易資金結算等金融服務，首期亮相的“慧存錢”貨幣基金產品，在資金門檻、收益率與流動性上與現有互聯網金融產品保持一致。
記者致電廣發銀行客服中心了解到，“慧存錢”貨幣基金產品主打“碎片化理財”，支持客戶資金T+0快速購買及贖回，利用互聯網與移動終端數據鏈實時分析消費者的信用、風險、理財行為等信息，將相關業務傳遞至小微企業與個人終端。
不僅如此，招商銀行也于近日的移動互聯網貸款產品“閃電貸”，在手機上60秒即可完成貸款的申請和發放。工商銀行“融e購”交易額超過700億元，注冊客戶超過1000萬，進入國內十大電商之列，此外，歷經兩年發展的建設銀行“善融商務”，2014年的全年累計成交額近500億元。
值得注意的是，目前，伴隨著我國利率市場化改革的進一步深入，互聯網尤其是移動互聯網終端的普及，消費者行為與方式的互聯網化，導致以來依賴物理網點支撐業務發展的傳統銀行運營模式成本快速上升，加上資金鏈壓力大，傳統銀行的“互聯網+”成為發展共識。
據中國銀行業協會的《中國銀行家調查報告（2014）》統計數據顯示，銀行家已經普遍認識到互聯網金融對銀行業帶來的沖擊，43.3%的銀行家認為互聯網金融在很大程度上改變了商業銀行的經營理念和經營模式，而加大電子銀行渠道的投入成為傳統銀行擁抱互聯網的首選。
“雖然互聯網金融并不能夠替代傳統銀行，但傳統銀行必須順勢而為，主動擁抱技術變化謀求創新發展。”上海浦東發展銀行副行長穆矢說。
如何“大象起舞”
在傳統銀行機構互聯網化進程的背后，是存款保險制度、利率市場化、混業經營等金融改革措施的共同作用，相較于前海微眾與阿里網商等互聯網銀行機構天然的互聯網“基因”，傳統銀行互聯網化的本質應是“互聯網+”，而非簡單的“+互聯網”。
“互聯網金融還是金融互聯網，最為關鍵的是運用互聯網思維提高銀行金融業務環節的效率與服務質量，簡單地把業務搬到線上是金融改革效率不高的表現。”中國人民大學財政金融學院副院長何平表示，傳統銀行機構在客戶體驗上需要更加注重消費者的主觀感受，可以借鑒學習互聯網企業對客戶體驗的理解與做法。
在何平看來，銀行互聯網化是改革發展趨勢，金融機構與互聯網企業承擔的社會角色不同，不能生搬硬套，在風險管理的基礎上，互聯網企業的新思維與新做法值得銀行借鑒吸收，“大象起舞”要善于利用互聯網思維指導自身變革，更好地服務金融市場與消費者。
