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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷服務方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]解決方案營銷；顧客導向；關系營銷
[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A
[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03
傳統的營銷模式過于強調“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導向形成“產品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關系資產及顧客參與價值創造，導致企業不能形成持續的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，尤其當顧客關系成為資產，企業不得不從本質上審視傳統營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業實現營銷模式突破、獲得差異化優勢提供了方向和思路。
一、顧客導向：解決方案營銷的“道”
由于新競爭者、新技術不斷出現，產品同質化程度進一步加劇，消費者行為毫無規律地持續變遷，使市場競爭更趨激烈，導致傳統營銷模式集體遇阻，陷入“紅海”。“藍海”在哪里?解決方案營銷成為實現差異化突破的重要利器。
管理大師彼得?德魯克說：“企業的根本目的在于創造顧客”，[1]而營銷大師菲利普?科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。
解決方案營銷的本質，在于使企業實現兩個關鍵性轉變：一是由“競爭導向”向“顧客導向”的轉變，二是由“交易型營銷”向“關系型營銷”的轉變。表1歸納了傳統營銷模式和解決方案營銷的本質性區別。
資料來源：作者根據相關資料整理。
傳統“競爭導向”的營銷模式，企業從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價值(Customer Life Value，CLV)及顧客關系資產(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環之中。顯然，傳統營銷模式關注的焦點僅在于企業自身利潤。
解決方案營銷不只是銷售產品，更重要的是以顧客和顧客需求為導向，幫助消費者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業和消費者建立起了一種長久的相互依賴關系，顧客和企業成為互動的利益共同體，并一起參與價值創造。由此可見，解決方案營銷更注重創造顧客價值和建立顧客關系，通過為顧客提供滿意、系統的解決方案，而獲得企業持久的競爭力和利潤源泉。
二、質量差距模型：解決方案營銷的“術”
那么，企業該如何為客戶進行差異化服務，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務質量差距模型(圖1)為創造顧客價值、實現顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]
資料來源：本文參考文獻[2]
可以看出，服務質量差距模型的主導思想是顧客導向，核心脈絡是關系營銷。模型設計的終極目標在于提高顧客感知價值，實現顧客滿意。由上述質量模型可知，在企業提供服務的過程中，從公司對顧客期望的認知到服務質量的規范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執行，企業層面存在著四個明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產生雖然在顧客層面，但屬于企業層面4個差距綜合作用的結果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質量，因此，解決方案營銷進行差異化服務的根本之“術”，在于敏銳、及時地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。
1.全面了解顧客期望
質量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實際期望存在偏差。只有理解顧客內心深處的真實期望，才可能提供正確的服務。
顧客光顧咖啡廳的真實期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認為。星巴克沒有發明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網絡工作”的解決方案，創造了革命性的顧客消費體驗，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實現了全球快速擴張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務期望。
碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個五星級的家”!而不是房地產公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費者居住需求的整套解決方案。
了解顧客期望的根本途徑在于實施專業、充分的營銷調研(顧客訪談、投訴系統及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關系營銷，建立長期穩固的顧客關系，與顧客進行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。
2.選擇正確的服務標準和規范
質量模型中差距2形成的主要原因，是公司設計、執行的服務標準與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉變為服務質量標準時遇到了困難。選擇顧客驅動的服務標準，是顧客導向和價值創新思想的體現。
美國聯邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務標準與評估指數。這套服務質量指數(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實施的服務達到既定目標：“每個環節、每次服務讓顧客100%滿意，每件郵包處理達到100%服務標準”。聯邦快遞的SQI完全以顧客為導向，值得國內快遞企業思考和學習。[4]表2.聯邦快遞SQI因素和權重
資源來源：本文參考文獻[1]
使汽車消費大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進行市場調查，了解他們對汽車購買和服務的期望，制定了福特汽車經銷商使用的“顧客關懷”標準。其中7條對顧客至關重要的服務標準包括：(1)顧客要求服務的預約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務，準確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進行的服務一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內提供服務的基本情況；(6)在約定的時間替代車必須準備好；(7)提供詳細的作業、保險范疇和收費說明。
解決方案營銷的關鍵在于提高顧客感知的服務質量。如果沒有服務標準或所制定的標準偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務質量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務標準和規范，是彌合質量模型差距2、提高顧客感知質量的關鍵舉措。
3.按標準提供和執行服務
質量模型中差距3形成的原因，是企業市場一線(如營業廳、經銷店等)實際提供的服務與公司制定的服務標準不一致，即現場服務人員未按制定的標準和規范提供服務。
解決方案營銷的方案再完美，服務標準再完善，其執行和落實必須依靠公司的現場服務人員。因此，招聘、選擇、培訓和激勵員工或經銷商，使員工和公司的價值觀、行為標準一致，成為提供解決方案營銷執行層面的重要工作內容。
如果說符合顧客期望的標準和規范是方案營銷的“硬件”，那么實施和執行服務標準的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復制和模仿，而后者卻構成企業的核心競爭力，不可模仿，難以復制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業大學”(表3)，培育企業文化，培訓員工技能，為實施解決方案營銷插上隱形的翅膀。
資源來源：王世英等.培訓革命[M]. 北京：機械工業出版社，2007. 作者整理。
麥當勞(McDonald’s)成功的國際性擴張，并能保持其產品和服務標準化的重要方法，就是對全球的麥當勞員工在成為經理之前通過“漢堡包大學”進行系統培訓。每年大約來自100多個國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學”注冊，參加高級運營課程學習。課程的80%集中于溝通和人際關系，培訓的結果使得各國的經理血管中都流動著相同的“番茄醬”。
宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價值創造和經歷體驗營銷的先行者，創造了獨有的差異化優勢。宜家實現在全球成功擴張的關鍵在于公司的政策，它允許每一家經銷商根據當地的市場需求和預算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關系，顧客可以加入宜家的生產系統，通過參與制造(組裝家具)和運送過程為自己創造價值，體驗愉快、有趣、難忘的經歷。
解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價值創造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務標準，莫過于顧客的營銷體驗和難忘經歷，其他一切都是多余。
4.履行承諾，制造驚喜
質量模型中服務差距4形成的原因：公司實際提供的服務與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現“多個聲音”誤導顧客，影響顧客的質量感知。
顧客滿意是顧客期望績效和實際獲得績效的函數。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達的服務承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價服務質量的標準。因此，實際提供的服務與公司承諾的服務兩者之間的差距，將對顧客滿意產生負面影響。企業不能兌現承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務網點政策與流程不一致。
從價格到服務，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業巨頭的根本原因，在于它以顧客為導向，從顧客的基本需求出發，讓顧客能在最短的時間內，體驗到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度。“顧客永遠是對的”，體現了沃爾瑪的服務理念，也成就了沃爾瑪零售業的霸主地位。
李維特教授說：“產品是一種允諾，一系列的價值期望，這是產品的非有形體部件，但它與產品的有形體部件一樣完整。”[6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。
“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產品，是提供顧客需要的解決方案。
[參考文獻]
[1]彼得?德魯克. 管理的實踐[M]. 北京：機械工業出版社，2005.
[2]菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒. 營銷管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.
[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).
[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.
[5]肖 鵬，李 林. 網絡營銷――我國中小企業市場創新的新方式[J]. 當代經濟管理，2007，(5)：36-39.
[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.
Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle
Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3
(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic & Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)
關鍵詞：中國企業；方案營銷；優勢；制約因素
1方案營銷的涵義及優勢
1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。
3.2中國企業實施方案營銷的方向
（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻
［1］馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討［J］.河南高等商業專科學院學報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
關鍵詞：技術服務企業；營銷；薪酬
一、前言
隨著我國經濟的興起，越來越多的技術服務企業逐漸涌現，他們并不生產制造具體的實物，而是提供各種技術服務、解決方案等無形的產品。技術服務企業往往擁有掌握專業技術的核心人才，側重技術研發，側重自主創新，有些甚至擁有自主知識產權。
技術服務企業的產品往往擁有較高的技術含量，難以被模仿，客戶群體為有技術需求的高端客戶。
其營銷人員與一般企業的營銷人員不同，除需具備良好的溝通能力和營銷技能外，還需具備與產品相關的專業知識，使其能精準的了解客戶需求，并將客戶需求傳達給研發技術部門，為客戶提供針對。往往許多技術服務企業的營銷人員是由專業技術人員再接受營銷方面的培訓轉型而來的復合型人才。對于這類人員薪酬方案的設定成為了許多企業的難題。
二、幾種幸見的薪酬方案分析
技術服務企業性質往往以國有和外資居多。依托國有科研院所、外資機構的技術實力設立。企業性質不同，對于營銷人員薪酬的設計也有所不同，下面我們就常見的幾種形式進行分析。
(一)純工資
在計劃經濟體制下，技術服務企業多為國有科研院所等事業單位，工資由國家財政行政撥款，薪酬方案為按職別分等級的純工資方案。它使營銷人員收入有保障、有助于團隊協作、有助于培養企業長期客戶、有助于減少短期急功近利的行為。但隨著改革開放的深入，這種與個人業績無關的薪酬會讓人覺得薄待業績優良者而厚待業績惡劣者，不僅會降低個人的開拓性，而且會降低整體營銷隊伍的積極性，這種薪酬方案已逐步被“工資+獎金”的方案取代。
(二)工資+獎金
這種方案中，營銷人員除了可以按時領取工資外，還可以因為完成一定量的營銷工作而獲得獎金，對于當時收入尚未多元化的營銷人員來說有一定激勵作用。獎金及時彌補了純工資的不足，是對營銷人員一種物質和精神的雙重激勵。由于這種方案是以調動廣大企業員工的積極性從而搞好企業為出發點。故還存在純工資方案的一些痕跡。獎金與銷售額掛鉤并不緊密，隨著營銷人員銷售業績的上升，激勵實際上是不斷下降的。尤其是到了后期國有企業的獎金最終成了企業對于廣大員工的一種普遍化的獎勵，在外資企業逐步進入國內市場的競爭中，“工資+獎金”的方案也失去了起初的競爭力。
(三)工資+傭金
這種方案最初多被外資企業所采用，有些國內企業現也逐步推行。與“工資+獎金”的方案最大的區別是獎金的發放與銷售額關系不大，而傭金的發放則是與銷售額緊密聯系在一起的。這種方案是把銷售額按百分率提成作為傭金，連同工資一起支付。在保證營銷人員有部分穩定收入的情況下，又保持了對營銷人員較高的激勵。
工資與傭金的比例，以及傭金占銷售額的比例是在實踐中需不斷探索的，但又要注意保持在一定薪酬周期內薪酬方案的相對穩定性。對于知名度較高、管理體制趨于成熟、客戶群相對穩定的企業，其銷售額更大程度上是來自于企業整體規劃和推廣投入，采用高工資低提成，更有利于企業維護和鞏固現有的市場渠道和客戶關系，保持企業內部穩定，有利于企業平穩發展。反之，如果一個企業處于起步階段，需要依賴營銷員工不斷拜訪客戶以開拓市場，或是產品性質決定其需要不斷開拓新的客戶源，保持與客戶的密切聯系，利用低工資高提成的薪酬制度更能刺激營銷員工的工作積極性。國有技術服務企業大多偏重科研投入，營銷投入偏弱，其營銷人員傭金比例較重視營銷推廣的外資企業偏低。
(四)工資+傭金+獎金
這種薪酬方案兼顧了“工資”、“傭金”、“獎金”三者，在以銷售業績為主要考核指標、利用傭金和獎金以促進銷售工作的同時，增加了營銷人員的安全感，提高了他們對企業的忠誠度，有利于銷售工作的良性發展和企業的長遠發展。
在技術服務企業中，因其對營銷人員的專業技術能力要求高，營銷人員與研發人員同樣是稀缺資源。而且隨著外資企業的競爭加劇，營銷人員也會通過比較，考慮在目前企業中的收入是否合理，同時也會與企業其他工作人員來比較，決定自己的付出是否值得，所以有必要將其薪酬維持一定的水準，“工資+傭金+獎金”為較有競爭力的薪酬方案。
(五)工資+團隊獎勵金
“傭金”通常與個人銷售額掛鉤，企業難以推行團隊協作的營銷文化，所以許多大型技術服務企業引入了團隊獎勵金。將全體營銷人員視作一個整體，確定其收入之和，每個員工的收入則按貢獻大小占總貢獻的比例計算，其計算公式為：個人團隊獎勵金=總獎勵金×(個人貢獻／全體貢獻)。獎勵金按銷售額的百分比提取。這樣，不僅引導員工重視團隊合作，減少追求短期利益對企業的損害，同時也體現了多勞多得的原則，可以增加其職業歸屬感和進取心。然而個人貢獻比例的確定如何能客觀衡量，也是企業需進一步規范的。
(六)基于平衡計分卡繢效考核調整的固定工資+浮動工資
平衡計分卡是基于一個較為完整的價值鏈所建立起來的戰略和績效管理工具，其四個維度的指標兼顧了短期與長期、成果與動因、外部與內部之間的平衡。平衡計分卡考核指標可從企業逐級分解到部門和個人，基于對企業、部門、個人KPI績效考核結果而決定的固定工資與浮動工資，是目前較流行的薪酬設計方案。
將企業、部門、個人三者KPI的完成成果，附加按不同部門、不同職級設置的權重，計算得出個人總績效。職級越高，企業KPI所占比重越高，部門KPI、個人KPI所占比重越低；職級越低，個人KPI所占比重越高，部門KPI、企業KPI所占比重越低。再根據個人總績效得分，調整固定工資增長比例和計算浮動工資。這種薪酬計算方法將企業、部門、個人三者績效有機結合，解決了企業利益、部門利益、個人利益的沖突，以達到利益的平衡點。將對于營銷人員的業績要求寫入KPI指標，可測量性、可操作性增強。目前世界500強企業有近半采用了此方案，國內部分企業也在逐步借鑒引用。
許多“致命過失”意味著營銷計劃有問題。以下是十種“致命過失”的跡象和營銷解決方案。
1．致命過失：公司沒有十分專注于一個市場。也沒有以顧客為導向。
跡象：沒有很好地確認市場細分，市場細分的優先級沒有很好設置，沒有市場細分管理者，員工認為服務顧客是營銷和銷售部門人員的工作，沒有建立顧客文化的培訓計劃，沒有讓員工優質待客的激勵因素。
解決方案：更多地運用先進的細分技術、優先級設置方法，促使營銷隊伍專業化，極為明晰地設定公司的價值層次，在員工和公司中樹立更強的顧客意識，使顧客更容易了解公司并且能夠與公司進行快速交流。
2．致命過失：公司不完全了解自己的目標顧客。
跡象：最近的一次顧客調查是在5年前，顧客不再像過去那樣購買你的產品了，競爭者的產品賣得更好，顧客退貨和抱怨日漸增多。
解決方案：進行詳細的顧客調查，采用更先進的分析技術，建立顧客和經銷商團隊，運用顧客關系管理軟件，搜集顧客信息。
3．致命過失：公司需要更好地定義和觀察自己的競爭者。
跡象：公司把焦點放在近距離的競爭者身上，而把遠距離的競爭者忽略了，沒有一個很好的搜集和分配競爭情報的系統。
解決方案：建立一個競爭情報辦公室，雇用競爭者的雇員，了解會對自己公司產生影響的技術，做好提供和競爭者一樣商品的準備。
4．致命過失：公司沒有很好地管理與合作者的關系。
跡象：員工、經銷商和投資者不高興，好的供應商不再上門。
解決方案：從不重視到重視，要從正面分析問題、思考問題；更好地管理公司與員工、供應商、分銷商、經銷商和投資者之間的關系。
5．致命過失：公司不會發現好機會。
跡象：很多年來，公司都沒有捕捉到令人激動的新機會。公司推出的新創意大多都失敗了。
解決方案：建立新的運作機制，刺激新創意流動。
6．致命過失：公司的營銷計劃運作過程有缺陷。
跡象：營銷計劃沒有實質性的內容，不符合格式化要求。對不同的戰略決策不能進行財務分析，營銷計劃沒有應急方案。
解決方案：建立標準格式，其中包括環境分析、SWOT分析、主要問題、目標、戰略、戰術、預算和控制；詢問營銷者，如果給予他們20％的預算，他們將會做出怎樣的改變；建立一個年度營銷獎，以獎勵制定最好營銷計劃和取得最好績效的人。
7．致命過失：產品和服務政策需要強化。
跡象：太多的產品，其中很多產品是賠錢的，公司放棄了太多的服務，不善于進行多種產品的交叉銷售和服務。
解決方案：建立一個系統追蹤弱勢產品，改進或是干脆放棄它們，提供服務并為不同的服務定價，改進交叉銷售流程。
8．致命過失：公司的品牌建設和傳播技能很弱。
跡象：目標市場對公司的了解不多，公司的品牌無特色，公司將自己的預算在每年的同一時間分發給相同的市場工具，很少對投資回報進行測算。
解決方案：明確公司的品牌戰略，改善測量工具，將資金投向有效的市場工具，要求營銷者在做資金預算前預測投資回報。
9．致命過失：公司的營銷組織不是有效和高效的。
跡象：員工缺少21世紀的營銷手段，營銷部門或銷售部門與其他部門關系惡劣。
解決方案：指派一個手段強硬的領導者，并且要求營銷部門采用新的營銷手段、提高營銷技能，改善營銷部門與其他部門的關系。
10．致命過失：公司沒有最大程度地利用技術。
關鍵詞EPC工業品營銷決策鏈服務
0引言
工業品是指那些用于社會再生產的產品和服務；EPC是一種工程總承包模式，包括設計（Engineer）、采購（Procure）、施工（Construct）三個過程。EPC實質上是一種服務，在服務的過程中形成了一種用于社會再生產的產品—工程。本文把EPC視為一種特殊的工業品，從工業品營銷的視角，分析其特點、并探討了具有設計龍頭優勢的科研設計院所把玻璃生產線工程總承包以EPC的形式向國內外業主營銷時應采取的一些策略。
1玻璃廠EPC的特點
玻璃廠EPC既有EPC的通常特點，也有著一定的行業特殊性。玻璃廠EPC的通常特點有：業主把項目的管理風險轉嫁給工程總承包方，業主只對工程進行整體的、原則的、目標的管理和控制，介入具體組織實施的程度較淺；工程總承包方需要發揮主觀能動性，為業主和自己創造更多的效益等。玻璃廠EPC的行業特殊性體現在以下兩個方面：一是以玻璃廠業主的運作習慣，在方案設計階段介入程度深，對設計院存在主觀依賴性和較高信任度，在確定玻璃廠的功能、規模、產品規格乃至工期等指標傾向于采納設計院的建議，因此，在為玻璃廠EPC選擇總承包商時，往往是在設計院之中選擇，將設計院的方案設計、優化設計水平作為主要評估因素。二是玻璃生產線一般會被要求賦予多種規格玻璃產品的生產能力以適應市場變化，以設計為龍頭的EPC更適合玻璃廠業主的溝通習慣和快速響應需求，更適應工藝復雜、技術要求高的玻璃生產線建設項目，更能發揮設計院項目組織管理和協調的核心作用，更能使設計以友好開放的界面向下兼容，推動采購、施工試運行等環節動態調整，在履約過程中和合同總價范圍內滿足業主要求。
2玻璃廠EPC作為工業品的營銷策略
玻璃廠EPC的客戶是產業鏈終端的玻璃制造企業，營銷活動是在設計院和企業兩者間展開的，也就是B2B，屬于組織營銷。院企雙方的目標都非常明確，就是希望通過交易獲利，所以說，玻璃廠EPC營銷不僅是院企間產品和服務的營銷，更是組織間交換關系的管理和發展。基于上述特點，玻璃廠EPC作為工業品的營銷策略應著重于以下幾個方面：
（1）正確識別和解構業主的決策鏈
玻璃廠EPC作為工業品的采購的周期長、金額大、過程復雜，業主選擇總承包方時非常理性。通過分析以往玻璃廠EPC案例發現，業主的項目團隊由四類成員組成，分別是決策者、影響者、把關者、使用者，這個團隊形成了一個采購決策鏈，執行著最為關鍵的任務——決定向誰采購玻璃廠EPC服務。團隊的分工基本為：決策者是未來玻璃廠的擁有者，擁有一票否決權和決定權；影響者是對決策者有采購建議和影響的人，是決策者信任的人；把關者往往從技術和品質上進行評判和把關，如玻璃廠總工程師、品質管理部門經理等；使用者是實際使用部門或個人，是真正意義上的用戶，他們的意見也非常重要。玻璃廠EPC向業主營銷成功的一個關鍵，就是正確識別和解構業主方的決策鏈，在錯綜復雜的玻璃企業組織架構中找到決策者、影響者、把關者、使用者，特別是要找到這四者中的關鍵人物，并與之建立良好關系，獲得他們的支持和認同。
（2）正確使用關系營銷
關系營銷分兩種，一種是狹義的，即設計院與業主建立良好的“廠院關系”，向業主推介技術、品牌與產品，使之成為業主所需時的首選；另一種是廣義的，即向全社會營銷企業、品牌及產品，建立并發展與社會力量的良好關系。從某種意義上說，玻璃廠EPC既是知識密集型、也是資金密集型、還是關系密集型的工業品，關系營銷其實是被設計院經營者高度重視的，只不過一直處于狹義的關系營銷階段。隨著市場競爭加劇和營銷理念的進步，有的設計院已經覺醒，正逐步把關系營銷從狹義推向廣義，不但重視客戶關系、與客戶充分互動，而且更加注重發動社會力量、影響業主決策，玻璃行業就已經出現設計院與地方政府簽訂戰略合作協議，通過政府向地方玻璃企業施加影響、拿到玻璃廠EPC訂單的營銷操作。玻璃廠EPC的關系營銷可以從以下四個層面進行：首先，設計院要加強與業主建立關系、管理關系的能力；其次，發揮設計院的專業優勢，以專家顧問服務為切入點、各專業采取專家化行動，建立全面的專家和專業關系營銷，對業主決策鏈進行全覆蓋；第三，做好客戶服務和關系維護工作，與業主建立起牢固且長期的伙伴關系；第四，開展廣義關系營銷，不僅關注直接客戶關系，也要關注社會力量和間接客戶關系，比如政府、高校、社團組織、行業協會、關鍵設備的龍頭企業等。
（3）發揮設計院的自身優勢，做好解決方案營銷
從應用角度來說，解決方案營銷非常適用于玻璃廠EPC，這種結合了高技術含量、軟硬件產品兼備和專業技術服務的工業品，往往是從方案開始、按項目運作，設計院從一開始就有機會為業主解決問題、創造價值。實踐證明，在玻璃廠的建設和運營中，需要的技術和服務越多、可集成度就越高；解決方案的針對性越強，提供給客戶方的價值就越高，設計院也能從中獲利更多；另外，設計院許多專業都有專有設備，也可通過解決方案來帶動產品銷售。設計院承接玻璃廠EPC訂單的主要優勢可以通過解決方案來體現，設計院對玻璃行業有著深刻理解，對專業知識有著全面的儲備，能針對業主需求提供包含技術、設備、實施等要件的解決方案。一般而言，玻璃廠EPC解決方案營銷要做到以下幾點：①個性化服務。設計院不可能只服務一家玻璃企業，況且業主們在經營理念、細分領域等方面都存在差異。所以，要有立足于市場需要、針對不同業主個性化需求提供解決方案的卓越能力。②動態化服務。動態化服務之于玻璃廠，主要體現在兩個方面：一是針對一個業務訂單動態化的提供解決方案；二是針對同一企業的不同發展階段動態化地提供服務清單。解決方案營銷動態化服務的目的就是在實施過程中根據外界條件變化，連續地消除延遲、變更、浪費、不合格材料設備、臨時增減量等影響因素，最終成功履約，并為獲取更廣泛的業務觸點、可接續提供解決方案而獲得更豐厚利潤回報埋下伏筆。③柔性化服務。在玻璃廠EPC的履約過程中，與方案制定和項目管控能力同等重要的，是適應業主需求變化和市場波動的應變能力、調整能力和預知能力，使玻璃廠EPC這一工業品對業主保持過程柔性和接觸柔性。柔性化服務在設計院由來已久，比如設計變更體現的就是柔的產品調整能力。設計階段是EPC的起點，設計院可以把握這一起點優勢，在方案的制定和實施中展現靈活機動、反應快捷、適應多樣性需求的優勢，體現配置資源和操作資源的能力。如果一個設計院在提供解決方案的過程中可以比對手更加柔性，就可以在方案中體現創新性、性價比和個性化，從而獲得競爭優勢。④履約后服務營銷。在當前的工程總承包模式下，工程交付便意味著履約完成，總承包方往往不重視履約后服務，即使有質保期和售后約定，更多是應急式服務。在玻璃廠EPC營銷中，需要引入履約后服務營銷觀念，工程交付僅僅是項目的結束，對營銷而言則是開始，業主關心的不僅是工程的質量，更注重的是從此多了一個“伙伴”，可以共享設計院的創新成果和技術資源，設計院則為自己的技術與服務找到了穩定的銷路。履約后服務營銷不僅僅是玻璃廠EPC的新趨勢，更應該是所有制造服務業進步的必然。
網絡營銷方案，是企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略月和活動計劃。
網絡營銷策劃是一項復雜的系統工程，它屬于思維活動，但它是以謀略、計策、計劃等理性形式表現出來的思維運動，是直接用于指導企業的網絡營銷實踐的。它包括對網站頁面設計的修改和完善，以及搜索引擎優化，付費排名，與客戶的互動等諸多方面的整合，是網絡技術和市場營銷經驗的協調作用的結果。它也是一個相對長期的工程，期待網站的營銷在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計。
根據不同的網絡營銷活動以及要解決的問題，營銷方案也會有很大區別。我們應根據目前國際流行的電子商務和網絡營銷觀念制定行之有效的以及符合企業自身的網絡營銷方案。但從網絡營銷策劃活動的一般規律來看，有些基本內容和編制格式具有共同性或相似性。
二、網絡營銷策劃基本原則
1.系統性原則
網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2.創新性原則
網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
3.操作性原則
網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
4.經濟性原則
網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
三、網絡營銷方案設計基本步驟
網絡營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發點和依據，即明確企業的網絡營銷目標，以及在特定的網絡營銷環境下企業所面臨的優勢、機會和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發點和依據的基礎上，對網絡時常進行細分，選擇網絡營銷的目標市場，進行網絡營銷定位。最后對各種具體的網絡營銷策略進行設計和集成。
(一)明確組織任務和遠景
要設計網絡營銷方案，首先就要明確或界定企業的任務和遠景。任務和遠景對企業的決策行為和經營活動起著鼓舞和指導作用。
企業的任務是企業所特有的，也包括了公司的總體目標、經營范圍以及關于未來管理行動的總的指導方針。區別于其他公司的基本目的，它通常以任務報告書的形式確定下來。
(二)確定組織的網絡營銷目標
任務和遠景界定了企業的基本目標，而網絡營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導。表述合理的網絡營銷目標，應當對具體的營銷目的進行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達到50%”等等。網絡營銷目標還應詳細說明達到這些成就的時間期限。
(三)SWOT分析
除了企業的任務、遠景和目標之外，企業的資源和網絡營銷環境是影響網絡營銷策劃的兩大因素。作為一種戰略策劃工具，swot分析有助于公司經理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務的可能性和現實性，而且有助于正確地設置網絡營銷目標并制定旨在充分利用網絡營銷機會、實現這些目標的網絡營銷計劃。
(四)網絡營銷定位
為了更好地滿足網上消費者的需求，增加企業在網上市場的競爭優勢和獲利機會，從事網絡營銷的企業必須做好網絡營銷定位。網絡營銷定位是網絡營銷策劃的戰略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網絡營銷總體戰略的制定。
(五)網絡營銷平臺的設計
所說的平臺，是指由人、設備、程序和活動規則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統。完整的網絡營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務平臺。
(六)網絡營銷組合策略
這是網絡營銷策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網上產品策略的設計;網上價格策略的設計;網上價格渠道的設計;網上促銷策略的設計。以及開展網絡公共關系。
營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2.作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3.特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結構模式
1.種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2.結構
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
1、概念
營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2、作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3、特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結構模式
1、種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2、結構
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
營銷策劃方案（一）
一、 檢討與愿景
20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓沒到位，人員流失大，團隊發展過慢，整體業績不理想。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。
二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析
1）地產客戶：地產客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產生最大經濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產將繼續成為我們跟進客戶的重點。
2）大型商業機構以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。
3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。
4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據了，在有一定條件的情況下可以做跟進。
5）金融，銀行個人零售部，基金發售的推廣，這些長沙基本是做內部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。
三、同行業分析
長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業務的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復短信的設備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。
四、業務人員開拓市場的計劃
公司規模的擴大需要業務人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據市場狀況和客戶特征，公司在現有市場基礎上確定了未來的市場拓展計劃：
1）重視大客戶開發與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優質的服務保證核心客戶群穩定，確保基礎市場并推動公司擴大市場規模。另一方面，加大開發新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。
2）區域營銷策略。區域營銷的重點仍是市區，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。
3）深化服務營銷戰略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標，在產品銷售中不斷強化服務營銷理念，將技術支持和配套服務工作貫穿于整個銷售過程，進而提升公司市場競爭力。
關鍵詞：企業營銷策略分析
1現代營銷的涵義
現代營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，現代營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，現代營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個現代營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。
2制約營銷發展的因素分析
解決現代營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“現代營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施現代營銷有其獨特的優勢。
2.1現代營銷的特點
2.1.1中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。
2.1.2中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
2.1.3中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2制約現代營銷的因素當然，現代營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著現代營銷的發展。
2.2.1現代營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但現代營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
2.2.2關于現代營銷的理論知識太少，這樣就使得現代營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于現代營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響現代營銷的整體發展。
2.2.3專業人才的缺乏同樣是制約現代營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于現代營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層現代營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施現代營銷最大的軟肋。
3企業的營銷實踐
3.1現代營銷的推行2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業現代營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了現代營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是現代營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使現代營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到現代營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了現代營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了現代營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“現代營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的現代營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
3.2現代營銷的發展
3.2.1培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。
3.2.2建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
與煙草生產制造業相比，煙草商業服務標準化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業管理部門在營銷、物流、客戶服務、企業管理等諸多方面的標準化工作進行了積極探索，標準體系逐步建立。但從標準化工作的整體性、協調性以及標準體系的健全程度來看，商業企業在不斷推進標準化管理的進程中還存在著諸多問題。例如，標準的覆蓋率較低，管理和服務工作中部分程序無標可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務規范等。那么，如何規范一線服務人員的日常服務工作，從不同模式出發的營銷服務如何整合實施，服務效果如何進行評價和改進便成為商業企業亟待解決的問題。因此建立營銷服務標準，在具體營銷活動的操作層編制相應的工作標準或工作規范，將標準化的系統思想具體化、深化到營銷隊伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標準的結構與內容
2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業企業營銷服務標準化研究》科技計劃項目。本項目以標準化原理方法銜接質量管理理論和營銷服務實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標準，指導卷煙營銷客戶經理、市場經理、品牌經理工作，規范卷煙營銷活動。系列工作標準主要包括《煙草商業企業營銷服務標準客戶經理》、《煙草商業企業營銷服務標準市場經理》、《煙草商業企業營銷服務標準品牌經理》（以下簡稱《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》）三項企業標準。標準內容中分別規范了客戶經理、市場經理及品牌經理的服務規范內容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務和品牌培育的標準化工作提供具體指導。這三部分從內容上是相互銜接、協調統一的，共同構成了煙草商業企業營銷服務人員的工作規范。
2.1三項標準之間的聯系
從圖1可以看出：《客戶經理》主要規范了客戶經理的營銷和服務行為，一方面，客戶經理按照卷煙營銷活動的安排，執行市場經理要求，及時采集、分析、維護有關零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務；另一方面，執行品牌經理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執行效果并進行反饋。《市場經理》主要包括兩方面內容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經理的日常工作提供業務指導，督促監督客戶經理執行品牌培育方案，同時接收客戶經理反饋的各項基礎信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經理》是卷煙商品營銷活動的發起者，側重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執行工作進行統籌安排和指導，接受客戶經理關于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進。《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》三項標準主要內容包括術語和定義、任職條件、職責權限、工作內容與要求、檢查與考核。其中，在工作內容與要求這一核心章節注重體現營銷服務的方式和手段、服務環節的內容和銜接、與服務對象（卷煙零售客戶）的溝通等內容要求，標準的附錄中規范了具體服務工作涉及的記錄或表格，確保標準的可操作性。
2.2《品牌經理》標準內容
在卷煙營銷服務工作中，品牌經理主要負責卷煙單品的推廣和促銷管理。《品牌經理》標準規定了市場調研、品牌培育、品牌培育評價等內容。市場調研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經理利用零售客戶資源調研的結果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預測的結果以及年度營銷目標，為品牌設定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務策略組合、培育對象、培育目標、所需軟硬件及促銷資源等內容。品牌培育的實施主要由市場經理組織客戶經理實施品牌服務策略，品牌經理統籌資源配置，對實施中客戶經理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發放、登記管理。品牌經理每年年底對照品牌培育目標開展評價工作。
2.3《市場經理》標準內容
卷煙營銷服務市場經理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務展開的。在卷煙營銷服務日常工作中，市場經理需要匯總、分析、跟蹤客戶經理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經理協作，審核、指導客戶經理實施品牌服務策略。《市場經理》標準主要規范了市場經理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務管理和客戶投訴處理事項中的工作內容和要求。卷煙營銷管理的主要內容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內容；市場卷煙數據分析及市場狀態評價；調控市場狀態，組織客戶經理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規范了市場經理工作內容，提出了與客戶經理相互協調的要求。客戶服務管理主要規定了市場經理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務計劃的制定，組織客戶經理實施服務策略，提升客戶經理服務素能，指導、審核、監督服務過程中的各種情況以及市場經理自我工作的評估和改進的內容和要求。客戶投訴處理規范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內容。
2.4《客戶經理》標準內容
客戶經理的主要工作內容是執行關于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務任務，《客戶經理》工作標準分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調研及其潛在網絡價值以及營銷價值評價等基礎管理工作。卷煙市場維護和客戶服務則主要圍繞卷煙營銷服務實踐規定了客戶經理執行品牌經理和市場經理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數據采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預測、客戶服務需求采集、服務策略實施、組織零售客戶進行網上訂貨協議簽訂和品牌推薦、對網上配貨情況實時跟蹤監督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設施（掃碼槍等）、經營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質是一種特殊的客戶服務策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標準中對品牌培育的方案制定、執行與改進等要求進行了規范。
3結語
關鍵詞:動態能力;SIVA理念;營銷理念;營銷新思維
中圖分類號:F270文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)06-0146-01
1 引言
20世紀60年代美國營銷學學者杰羅姆•麥卡錫(Jerome E. McCarthy)從市場需求角度提出了著名的4P理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)在4P理論基礎上增加了三個“服務性P”,即人(People)、過程(Process)和物資環境(Physical Evidence)。羅伯特•勞特朋(Robert F. Lauterborn)在1990年提出了以追求顧客滿意為目標的4C理論,即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。唐•舒爾茨(Don E. Schultz)在1999年提出了建立顧客忠誠為目的的4R理論,即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relationship)和回報(Reward)。
21世紀進入信息化時代,全球經濟一體化,市場呈現動態性,顧客消費理性化。企業面臨激烈的市場競爭,由于核心競爭力剛性問題使企業難以適應環境變化的顧客需求,必須依靠動態能力快速反應,轉變營銷理念獲取競爭優勢。2005年奇吉坦•戴夫(Chekitan S Dev)和唐•舒爾茨(Don E. Schultz)提出了SIVA理念,即解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)。SIVA理念不只是試圖推動產品和服務的銷售,更重要的是鼓勵顧客“主動性”,以顧客為中心推向市場,最終實現“顧客控制”。
2 動態能力整合視角的析解
動態能力理論的代表人物理查德•達韋尼(Richard A. D Aveni)于1994年出版的《超越競爭》一書中,全面構建了動態能力理論的框架,隨后國內外學者從理論和實證角度對動態能力進行了大量研究。焦豪和崔瑜(2008)對動態能力相關理論進行歸納、總結和闡述,將動態能力研究視角劃分為整合視角、演變視角、技術軌道視角和學習視角。Teece(1997)和Helfat(2003)等是整合觀的主要代表,他們把動態能力建立在對普通能力的整合之上。Teece(1997)等學者認為動態能力是為了適應快速變化的外部復雜環境,企業改變運營操作,建立、整合和重組內部勝任力的能力。Adner和Helfat(2003)綜合考察了各類資源要素,認為動態管理能力應包括人力資本管理、社會資本管理和認知管理。可見,動態能力整合視角主要是從企業整合現有能力要素出發,為適應動態市場,重新配置各類資源要素,轉變運營操作思維模式,從而使企業形成不斷更新自身勝任的能力。
3 SIVA理念及內涵
SIVA理念立足于顧客所面臨的問題,從顧客視角更好地定位顧客自身的需求和欲望,相對而言,企業應理解顧客問題,并提供顧客問題的解決方案(Solutions),而不僅是發展產品。其次,SIVA理念致力于提供顧客渴望解決問題的信息(Information),從而創造顧客,而不僅是試圖將產品銷售給顧客,進而消除了顧客對營銷說服的抵制。再次,SIVA理念專注于方案價值(Value)對顧客頭腦中價格的掩蓋,強調價值的非價格因素和顧客的購買價值,實現引導顧客的購買行為。最后,SIVA理念側重于解決顧客方案的途徑(Access),使時間匱乏的顧客方便及時地獲得解決方案(Solutions),產生循環接觸,最終創造出滿意、重復購買的顧客。本文引用戴夫(Chekitan S Dev)和唐•舒爾茨(Don E. Schultz)在2005年提出的SIVA理念的整合框架圖進行分析,如下圖:
圖1 SIVA理念的整合由上圖可知,SIVA理念滲透在市場營銷、財務管理、人力資源、信息技術和經營運作等企業各部門,強調顧客導向,以市場營銷部門為基點,整合企業各部門資源要素,實現經營運作思維模式的轉變,最終形成企業的動態能力。
4 動態能力整合視角下SIVA理念分析
4.1 解決方案的可行化
企業打破產品或服務的概念,根據市場調研識別顧客問題并創建解決方案,針對顧客問題重新調整營銷思維,由“銷售產品或服務”到“銷售解決方案”。解決方案可以是提供給顧客的創意想法或經驗,落腳點在顧客問題,激發顧客解決問題的思路,鼓勵顧客“主動性”,創造出解決顧客問題的最佳方法。
4.2 信息支持的多樣化
企業打破“由內至外”的促銷模式,基于顧客拉動,建立信息技術平臺,融合信息化的營銷。信息支持目的在于使
作者簡介:胡春穎(1986-),女,南京大學管理學院碩士研究生,研究方向:在線消費者行為。顧客了解更多解決方案的有效信息,而不是試圖說服顧客購買或嘗試企業已經發展的產品和服務,消除顧客對營銷說服的抵制,通過讓權給主體顧客,增加顧客選擇的余地,從而實現信息支持的多樣化。
4.3 價值創造的最大化
企業突破傳統營銷定價策略,權衡方案價值與顧客犧牲總成本,而不是僅考慮價格因素。價值創造關鍵在于方案的有效性,因此,價值創造成了顧客做出的投資,通過改變顧客的認知,使顧客由“價格的追求者”轉化為“價值的追求者”。企業在成本/利潤基礎前提下,提供最有效的解決方案,才能達到價值創造的最大化。
4.4 接觸途徑的最短化
企業克服傳統渠道局限性,配備營銷系統后勤人員,確保解決方案最快、最簡單和最便宜地到達顧客手中。接觸途徑的意義在于順利實現了價值交換,接觸途徑的最短化意味著時間匱乏的顧客以最優的接觸成本獲得解決方案,避免了由于接觸途徑太長而造成顧客問題惡化,從而提高顧客滿意,創造出重復接觸的顧客。
5 結論
綜上,SIVA理念充分響應了21世紀的動態市場,以顧客所要解決問題為出發點,整合企業內部資源要素,轉變經營運作思維模式,形成營銷新思維,從而產生動態能力。在SIVA理念中,解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)構成了解決顧客問題的方案組合,對方案組合的定義、設計并為其提供市場準入是營銷人員的主要挑戰。因此,企業在SIVA理念指導下如何調整營銷思路和觀念,是否實現解決方案的可行化、信息支持的多樣化、價值創造的最大化和接觸途徑的最短化直接決定著企業市場營銷發展的方向。
參考文獻
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[3]R.Lauterborn. New marketing litany: 4Ps Passes, 4Cs Takeover[J].Adverting Age, 1990.
[4]Don E. Schultz. Perhaps the 4Ps should be the 4Rs [J].Marketing News,1999,33(11):7.
[5]Chekitan S. Dev, Don E. Schultz. In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century [J].Marketing Management,2005,14(1).
[6]Richard.A.DAveni(1994),Hypercompetition. Free Press, New York.
[7]焦豪,崔瑜.企業動態能力理論整合研究框架與重新定位[J].清華大學學報(哲學社會科學版),2008,(2).
關鍵詞：SG186營銷業務應用系統 適應性調整割接 大營銷
背景
SG186營銷業務應用系統（以下簡稱SG186系統）是按照國家電網公司“四統一”原則，通過優化業務流程、整合數據資源、規范應用功能建成的集約化營銷系統。而國家電網大營銷體系改革推廣實施后，取消了原中間層管理，只設置營銷部（客戶服務中心），營銷部管理下沉到班組，負責營銷所有相關業務。大營銷體系建成后，SG186系統內原組織架構設置、流程跳轉規則、及數據歸屬等與實際存在很大差異，需盡快完成系統的適應性調整割接（以下簡稱割接）工作。
一、割接內容
SG186系統割接內容包括配置割接、接口割接、數據割接、應用割接四部分，其中配置割接指根據大營銷組織機構及人員調整情況，調整SG186系統內相應配置；數據割接指根據大營銷改革情況，調整SG186系統內基礎檔案數據及相關業務數據；接口割接指系統接口根據大營銷組織機構改革情況同步調整組織機構對應關系；應用割接指營銷系統適應性調整內容，按照新的業務規范在SG186系統中辦理營銷業務。
二、割接準備
系統的割接一般是由系統開發商完成，對于供電企業而言，割接的主要工作量在系統割接前，割接準備可分為非業務類準備及業務類工作準備。
（一）非業務類
在系統割接前供電企業需提交信息系統停機檢修計劃至公司總部審批，審批通過后方可進行。非業務類準備主要包括：成立割接小組，明確小組負責人；組織割接實施組成員進行割接培訓，包括割接方案培訓及割接流程培訓等；提前對外公示系統相關割接事宜，告知銀行及第三方代收機構；通知與SG186系統有關的接口廠家，提供現場支持。
（二）業務類
1、業擴管理：完成在途工單的流程歸檔，手工記錄未完成已終止工單，系統啟動后進行補錄；完成業擴報表統計上報工作。
2、抄核收管理： 完成抄表算費所有流程；關應收賬；完成抄表核算報表統計上報工作。
3、收費賬務：完成已發起的退費工單歸檔工作；完成應收匯總數據和應收明細數據的營財傳輸工作；停止代收、前臺POS機、一體化繳費平臺繳費業務；停止坐收業務，票據管理員將領用未打印的發票做票據作廢處理，并記錄發票信息，待系統割接完成后重新維護發票版本，重新進行入庫、領用工作；完成所有資金對賬及相關報表統計上報工作；完成總賬關賬工作，并將SG186系統中所有本月營銷憑證傳送至財務管控系統。
4、計量專業：完成所有配送業務，關閉計量一體化接口服務；完成SG186系統中所有計量在途工單，手工記錄未完成已終止工單，在系統啟動后進行補錄；清理電能表、互感器、封印資產狀態，不允許存在在途狀態的資產；完成計量類報表統計工作。
5、割接準備評估：形成系統割接準備自評估表，自評估表對需準備的各項工作進行自評估，得出是否具備割接條件的結論。
三、割接實施
割接實施主要包括系統停機、系統配置、數據調整、程序、系統啟用、系統調整檢查、相關接口同步組織機構、系統接口啟用等工作。
（一）系統停機：停止短信接口、營財接口、銀行聯網接口中代收、代扣之外的所有服務、非金融機構除代收之外的所有服務，停止tuxedo和weblogic服務。
（二）系統配置：根據系統配置方案，維護系統配置，重建物化視圖、同步存儲過程、編譯無效對象。
（三）數據調整：根據數據調整方案，對中間庫數據進行調整。
（四）程序、系統啟用：完成調整后程序的，啟用系統tuxedo和weblogic服務。
（五）系統調整檢查：檢查系統組織機構、賬務中心、賬務規則、會計期間、憑證模板配置是否正確；檢查系統用戶單位、新增單位的計量管理段、系統抄表段、臺區調整是否正確；維護新增資源，導入新的系統流程圖。
（六）同步組織機構：相關接口廠商完成營銷系統組織機構同步工作。
（七）系統接口啟用：啟動銀行及非金融機構代收服務、計量一體化服務、封印接口服務、校表臺接口服務、營財接口服務、售電系統服務。
四、割接后
系統割接完成后所有操作人員均需登陸系統測試，測試可分為三大類，一是組織機構驗證，即每位操作員登錄系統，確認系統操作權限。二是系統接口驗證，驗證相關服務接口是否正常。三是營銷業務測試，測試營銷所有業務流程是否正常流轉、系統功能是否正常，同時開始補錄各類工單。
五、割接中的幾點建議
（一）制定周密的系統割接方案。因系統割接為停機割接，為把由此帶來的影響降低至最小，制定合理的系統割接方案是非常必要。
（二）成立割接領組織。為將系統割接方案落實到位，建立割接組織，成立割接領導小組及實施小組，明確各小組職責，實施小組對于割接中存在的各種問題及時向領導小組匯報，形成割接自評估報告。
（三）細化割接方案。營銷各專業應就系統割接方案細化各專業割接要求，將本專業的每項割接工作細化至基層班組、包括操作方法，操作人員、操作內容、操作時間等。
（四）制定系統應急預案。為規避系統割接時風險的發生，降低風險發生后帶來的影響，應制定系統割接應急預案，預案包括系統割接過程中和系統割接后兩部分。
六、結論
SG186系統適應性調整是國家電網公司“三集五大”大營銷改革的必然要求，系統的適應性調整迎合了大營銷體系下新的組織機構及業務模式。相信通過制定合理的系統割接方案、細化營銷各專業割接要求、建立有效的割接應急預案，系統的適應性調整一定會平滑過渡。
參考文獻：
