時間：2022-12-14 15:04:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇虛假廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：虛假廣告罪是指廣告主、廣告經營者、廣告者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。本罪的主要特征是：
（1）犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：
其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。
其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。
其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者。根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。
（3）犯罪主觀方面是故意犯罪，一般為牟取非法利益。如果不知廣告內容是虛假的，而受委托制作或者了虛假廣告，不構成本罪。
根據有關規定，實施上述行為，具有下列情形之一的，應予追訴：違法所得數額在10萬元以上的；給消費者造成的直接經濟損失數額在50萬元以上的；雖未達到上述數額標準，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰2次以上，又利用廣告作虛假宣傳的；造成人身傷殘或者其他嚴重后果的。
[論文關鍵詞]比較廣告；不正當競爭；虛假比較廣告；詆毀商譽比較廣告；商標侵權比較廣告
一、比較廣告
何謂“比較廣告”，不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關于誤導廣告和比較廣告的指令》規定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務的廣告。”德國法學界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經營的產品或服務的廣告。”[1]美國聯邦貿易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較，并通過其指名道姓、描述或者其他區別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為，比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，以說明廣告主自身產品、服務的優點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異，就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法， 主要有三種模式：（一）否定立法模式。主要是大陸法系國家，如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規定“任何人無權在廣告中明確指出競爭者產品的缺陷或不足，即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告，規定“比較性廣告屬不實（不誠實）廣告，這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據。”（二）肯定立法模式。美國聯邦貿易委員會認為“比較廣告不僅無害于經濟發展，而且有利于正常的商業競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在，規定只要比較是真實的，且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。（三）限制立法模式。典型代表是德國，德國并沒有明確禁止比較廣告，僅在《反不公平競爭法》中規定，不允許對競爭者及其產品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關條款的解釋很嚴格，所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據此認為德國不允許比較廣告，實際上德國允許比較廣告，只是對其作了嚴格限制。此外，加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告，理論界意見不一。很多學者依據《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規定，認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌，首先，第十四條第三項只是禁止對藥品、醫療器械的功效和安全性作比較，并沒有禁止對藥品、醫療器械以外的內容作比較；其次，第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告；最后，第十二條禁止的是貶低其他經營者商品或服務的廣告，而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同，國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法。”此書還認為“ 一般而言，在有科學的依據和證明，并且是相同的產品或可類比產品，在有可比較之處又具可比性的情況下，在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內，只是陳述一種客觀存在， 而不含有借以貶低他人，以抬高自己的表現和傾向。”據此，我國并未采否定立法模式。再結合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準（試行）》以及相關法律法規可知：我國原則上允許比較廣告，但明文禁止下列非法比較廣告：（一）絕對化對比廣告；（二）對藥品及醫藥器械等一些與人的生命、健康密切相關的特殊產品的功效、安全性對比的廣告；（三）貶低性對比廣告；（四）其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”？《反不正當競爭法》第二條第二款規定：“不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。”而比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比。依據其是否符合法律規定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯系，實際上卻密切關聯。合法比較廣告遵守市場競爭秩序，對產品或服務作真實、客觀比較，受《廣告法》等法律保護；而非法比較廣告以廣告形式損害其他經營者合法權益，破壞市場競爭秩序，違反了《反不正當競爭法》的規定，構成不正當競爭。
依據《反不正當競爭法》及相關法律規定，主要有三種不正當競爭比較廣告：
（一）虛假比較廣告
依據我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關于認定處理虛假廣告問題的批復》的規定可知，虛假比較廣告是經營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況，對兩種以上產品或服務進行錯誤對比，以誘使消費者購買其產品或服務的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經營者產品或服務兩方面的陳述，判定不真實應針對那一部分，理論界有不同看法。本文認為，對自己或其他經營者產品或服務的特征、品質等進行不實陳述的，都應認定為虛假比較廣告。因為，無論是對自己產品或服務作虛假不實陳述還是對其他經營者產品或服務作虛假不實陳述，在此基礎上的比較都是不真實的，都對消費者的購買決策產生影響。
（二）詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規定：“經營者不得捏造、散布虛假事實， 損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”因此，經營者為打擊競爭對手，采取令人誤解的錯誤方法，對兩個或兩個以上商品或服務進行比較，并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區別在于，“虛假宣傳”是其手段，而不是目的，它是借助虛假宣傳手段，來實現詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時，依據特別法優于一般法，將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
（三）商標侵權比較廣告
比較廣告是以廣告形式，對兩種以上產品或服務進行對比，這種對比很有可能提及對方產品或服務的商標，形成使用他人注冊商標的事實，從而形成商標侵權比較廣告。關于商標侵權比較廣告，《商標法》第三條規定：“經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規定：“前款所指商標的使用，包括用于廣告宣傳或者展覽。”因此，經營者無權將他人注冊商標用于己方的比較廣告，以宣傳己方產品或服務。
三、不正當競爭比較廣告的法律規制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多，修改和完善立法規制此種行為迫在眉睫，本文提出以下幾方面修改建議：
（一）修改、完善《廣告法》，對比較廣告設專章進行全面、系統規制，具體包括以下方面：
1.繼續采用肯定立法模式，原則上允許比較廣告，但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內容，何謂“比較廣告”前文已作界定，不再贅述。至于比較廣告的適用范圍，本文認為應采用概括加列舉的立法模式，概括規定哪些行業可以使用比較廣告，具體列舉哪些行業不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為：（1）真實性，比較廣告必須遵循客觀真實原則，以客觀事實為依據，對產品或服務的一項或多項特征進行全面、客觀比較；（2）正當性，特指比較目的的正當性，經營者運用對比方法對產品或服務進行宣傳時應遵守公平競爭、誠實信用原則，遵守商業道德；（3）可比性，比較廣告所比較的對象應屬于同一類型，具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告，如比較廣告不得對自己或其他經營者的商品或服務作不實陳述或引人誤解的陳述；比較廣告不得詆毀競爭對手的商業信譽、商品聲譽；比較廣告不得侵犯其他經營者的商標專用權。
4.明確比較廣告參與者的義務及其違反義務應承擔的法律責任。首先是廣告主的義務，廣告主要恪守商業道德，本著客觀真實的原則，用公平、合理的方法對產品或服務進行比較；其次是廣告制作者的義務，廣告制作者應遵守相應職業道德，拒絕非法廣告；最后是廣告者的義務，廣告者應做好審查工作，對未的非法廣告應拒絕審查，對已的非法廣告應立即停止，報告相關機關并接受處理。對違反義務的廣告參與者應追究法律責任。首先是民事責任，承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失；其次是行政責任，可以罰款、暫扣或吊銷營業執照和許可證等；最后是刑事責任，對嚴重侵害其他經營者合法權益構成犯罪的，應追究刑事責任。
5.對比較廣告的監管作出規定。僅規定比較廣告主體的權利、義務，依靠廣告行業的自律難以維護廣告市場秩序，必須建立立體的比較廣告監管體系對比較廣告進行監管。依托主管部門、同業自律組織、大眾傳媒等機構和組織，對比較廣告進行全面監管，并分別賦予他們一定的監管權限。
（二）梳理、修改相關法規、規章，使其關于比較廣告的規定與《廣告法》保持統一
根據修改后的《廣告法》，及時修改相關法規、規章中涉及比較廣告的內容，從而建立一個協調、統一的比較廣告規制體系。
【新聞事件】國報刊管理工作會議3月21日召開，據悉，2012年新聞出版總署將重點開展4項新聞報刊領域的專項治理行動，有效解決當前人民群眾反映強烈的突出問題。其中包括：開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展教輔類報刊專項治理，規范報刊出版秩序；開展學術期刊違規刊發質量低劣論文專項治理工作，提升學術期刊出版質量；開展虛假違法廣告專項治理行動，加強報刊廣告監管等。【新聞出版總署將治理新聞敲詐、違法廣告等問題】
中廣網北京3月26日消息 據中國之聲《央廣新聞》報道，對于新聞出版總署提出的專項治理行動，中國之聲特約觀察員岳運生對來評論。
岳運生：在近日召開的全國報刊管理工作會議上，新聞出版總署表示今年將著重提升學術期刊的出版質量，開展學術期刊違規開發質量低廉論文專項治理工作。將通過開發并且推廣防止學術不端行為的監控軟件，制定關于規范學術期刊出版有關規定，分期開展學術期刊綜合質量評估，推進學術期刊精品建設等等這些方式來杜絕部分學術期刊靠收取版面費謀利，以及產業化等等這些問題。
眾所周知，現在國別的學術期刊賣版面發論文的問題確實十分的突出，有一次我去北京的大學，發現校園里面都是這種發論文的小廣告，大家都知道現在很多學校科研單位對學術成果的要求都比較高，無論是保送研究生還是教師評定職稱晉級一，般都是需要發表一定數量的論文，有的單位甚至是要求要在特定級別，也就是核心期刊上來。有些人沒什么學術成果或者他的學術成果不夠好，寫不出來論文怎么辦？一般很多就會上網花錢找寫，寫了之后發不了怎么辦，就花錢在期刊買版面發表，這樣花錢發表的論文質量也就可想而知了。
其實無論是學校也好還是科研單位也好強調學術成果的重要性這個初衷無疑是好的，但是如果流于形勢，只看論文數不看論文質量抄襲、剽竊、找、買版面等等這些行為的出現就就不足為奇了。如今新聞總署已經決定了對于不注重學術質量，刊載拼湊剽竊學術文章的學術期刊給予嚴重處理，不過我想要從根本上解決問題，肯定不是有關行政機關發幾個文件就能夠奏效了，除了這些行政機關要抓好進一步落實不要只是一陣風以外，學校和研究機構也應當反思一下自己的做法，將以往保研、評職稱晉級等論文的形式審查，最好專門為對論文質量的實質審查，以便從根本上改變學術界的科研風氣。
論文關鍵詞：房地產廣告；問題；改進策略
房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業的蓬勃發展為與之伴生的房地產廣告業提供了廣闊的發展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業的發展。房地產廣告在發展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業的健康發展，還在一定程度上損害了消費者的權益。
一、現狀及存在的問題
房地產廣告包含市場調研、分析、創意、文案表現等諸多細節。然而，由于國內市場發展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業素養等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區。
（一）缺乏創意
被譽為美國廣告教皇的大衛·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
（二）虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。
然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現在以下幾個方面：
1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。
2、虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
（三）虛假承諾
廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：
一是缺乏科學依據的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養三代，一鋪旺三代”；某商廈廣告稱“投資回報率可能（‘可能’二字小號淡化）高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據，又不符合客觀情況，實屬欺詐。
二是缺少法律依據的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。
三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。
（四）炒作概念
概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。
（五）崇洋炫富
房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當的手法策略傳達到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。
除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經濟社會的發展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。 二、房地產廣告存在問題的改進策略
（一）文化
設計與文化是相互作用，相互影響的，文化定位貫穿整個房地產開發的全過程。“行要好伴，住要好鄰”，房地產廣告中反映時代特色，體現人文關懷，還要有傳統文化的傳承。其實中國傳統居住觀念不僅追求自然環境的和諧，也重視人文環境的選擇，孟母三遷就是要為兒子找一個合適的成長環境。追求“和諧”的居住環境早在古代就已經出現了，正如現在創建“和諧社會”，其實與城市建設也是密切聯系的。
地域歷史文化也應成為房地產廣告的重要部分，不同地區要體現不同的地域文化，在中國這個歷史悠久、傳統文化根深蒂固的地方，本土文化在廣告中所營造的文化氛圍占有重要地位的，文化上的認同，風俗習慣上的契合，是房地產文化的重要來源。例如鄭州的龍泊圣地，就是由其位置所在的雙龍湖而得來的；而萬科通過對嶺南及香港文化的認識、理解而推出了城市花園、四季花城、花園洋房等系列產品。城市花園可以追溯到位于香港北角區的城市花園，四季花城得名于南粵大地四季如春的氣候，花園洋房則是對上海歷史街區上老洋房的學習，加上自身對現代居住方式的理解開發出來的新產品。廣告以“遵循自然、臨山而居近水而棲、建筑自然、自然的生活、遵循自己的心靈、自然成長、生活于此時此地”生活方式為法則，使廣告充分反映出產品的精神實質，與購房者的心里產生共鳴，與購房者順利的產生溝通并拉近距離。
（二）規范語言
廣告的傳播范圍廣，影響大，在無所不能的修辭策略和夸張華美的語言下，地產文化的公信力大打折扣。房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。
（三）加強政府監管，完善法律體系
政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。
在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為(如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為)卻顯的很無力。《房地產廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。
（四）教育
[論文摘要]由搜索引擎服務商推出的競價排名模式使得人們更加有效地獲取各類信息。由于搜索引擎服務商缺少嚴格審查，一些虛假醫藥信息傳遞給了消費者，致使消費者權益受到損害。法律方面又存在空白，無法有效地對消費者提供救濟。文章將針對上述原因進行分析，并給出完善建議。
[論文關鍵詞]搜索引擎服務商 競價排名 虛假醫藥廣告 消費者權益
一、虛假醫藥廣告問題與現狀
近些年來，互聯網行業發展勢頭迅猛，成為人們學習和娛樂的重要途徑。通過網絡平臺來獲取、利用信息資源已經成為人們日常生活中的普通現象。2012年10月10日全球性社交營銷機構We Are Social報告稱，目前亞洲互聯網用戶數量達到10.3億，占全球互聯網用戶總數的45%。中國的互聯網普及率為40%，在亞洲排名第9。
網絡的發展是把雙刃劍，它給人們生活帶來便利的同時也帶來威脅。由于生活節奏日漸加快，對于一些小病小痛，網友們常常在網上咨詢一下然后再決定是否要去醫院，他們也經常自己在網上買一些對癥的藥品，這樣節省了不少時間。然而，網絡上卻充斥著大量假醫假藥。
2013年3月5日，互聯網實驗室《關于搜索推廣中的違法醫療廣告情況調查》報告顯示：國家食品藥品監督管理局公布的假藥依然在百度的推廣和售賣之列，77.8%的推廣藥品屬三無產品；在被調查的91家北京醫院中，40%的醫院被百度進行了山寨推廣、冒名頂替。
二、虛假醫藥廣告存在原因分析
為什么網絡能為虛假醫藥廣告提供生存土壤，將從以下幾方面進行分析：
（一）網絡方面審查力度較低
因為審查力度問題，醫療廣告在電視、紙媒等渠道的投放逐漸減少。且對于一些小型醫藥商家來說，也正處于事業起步階段，沒有過多資金用來宣傳。網絡方面也對醫療廣告的規范尚不明確，且收費也比其他宣傳媒介低，因而網絡成為醫藥廣告首選的渠道。
（二）商家對競價排名的不正當使用
搜索引擎發展初期主要是由互聯網數據搜索技術的提供商向其他網站提供搜索服務，后來轉向對搜索結果的競價排名，這一模式利用互聯網網民對搜索引擎的依賴和使用習慣，在網民檢索信息的時候盡可能將廣告主的信息傳遞給目標受眾，通過目標受眾對所顯示的搜索結果的點擊向廣告主收費.相比其它推廣方式，競價排名能夠更靈活地控制推廣投入、持續優化，不斷地提升投資回報率。
競價排名這一商業模式，不僅給搜索引擎服務商帶來高額利潤，還讓參與競價排名的經營商家獲得更多的商業機會。但是競價排名也被一些企業所利用，他們通過參與競價排名，將不合格產品推向社會大眾。
（三）缺乏競價排名的法律規定
我國《廣告法》第二條規定：本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。《廣告法》第六條規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。
按照現行的廣告法，競價排名并不屬于廣告，但是從競價排名效果來看，它也起到了廣告的效果。競價排名是否隸屬于廣告范疇至今仍是一個爭議疑點。這使得工商行政管理部門無法依據國家法律規定，針對競價排名進行審查。而搜索引擎服務商作為企業，其目的在于盈利，讓其針對每一家參與競價排名的企業進行資質審查，無疑會增加運營成本，也會降低網絡用戶搜索體驗滿意度。這一法律空白，讓虛假醫藥廣告有了可乘之機。
（四）醫療體系自身問題
與現實生活當中的“看病難、看病貴”這一社會現象形成鮮明對比，網絡求醫問藥非常方便，且既經濟又高效。假醫藥正是看中了人們轉向網絡求醫問藥這一點，才大膽地在網絡上利用搜索引擎服務商所提供的服務大肆欺騙消費者。
三、網絡虛假廣告法律規制制度的建立和完善
（一）依法建立行業監督組織
盡管現今很多行業都成立了自己的行業協會，承擔著同行業間相互溝通、聯合做強的職責。但是對于企業提供假冒偽劣產品這一行為，行業協會除了曉以大義外，并沒有合法依據對該違法行為進行制裁。即便是協會成員簽署同意行業協會針對其違法行為進行制裁，也不能完全解決這一問題。畢竟行業協會實行自主參與，不強制參加。行業協會可能根本不知曉實施違法行為企業的存在，就更不用說針對其進行制裁了。
1.建立行業監督組織的合法依據
我國現行《消費者權益保護法》第六條規定：保護消費者的合法權益是全社會的共同責任。國家鼓勵、支持一切組織和個人對損害消費者合法權益的行為進行社會監督。
2.建立行業監督組織的必要性
行業監督組織的建立目的在于為行業的良性發展保駕護航。它可以會同行業協會對本行業進行雙管齊下，一方面由行業協會促進本行業技能創新以提供更高質量的產品或服務；另一方面由行業監督組織針對本行業中企業違法行為進行監控。這樣就可以達到既能促進技術發展、提供高質量產品，又能維護好某一行業在消費者心中的形象。
首先，消費者關心的是自身合法權益是否受到侵害，而這項權益受到侵害多是因產品質量問題造成的人身或財產損害引發的。由此可見，行業監督組織可以增加一條消費者投訴的渠道，在了解消費者權益受侵害的同時，也能夠及時針對該行為對有關企業或個人進行制裁。
其次，行業監督組織應當是一種公益組織，應當存在于某一行業經濟利益鏈條之外。本著公開透明的原則，它可以對實施違法行為的企業或個人進行公布，這種公布行為是一種自我修復和公眾監督相結合的行為。在一定時期內，行業監督組織可以將仍未改正違法行為的企業或個人的信息提交到政府監管部門。若該違法行為正在接受法院審查訴訟，行業監督組織還可以將此類信息作為證據提交法院。這樣也會增加企業或個人的違法成本，從而達到監督目的。
（二）提升搜索引擎服務商社會責任感
消費者由于缺乏專業知識無法辨別產品的真偽，只能冒著被騙的危險購買各種商品來換取更好的生活。如果搜索引擎服務商在此過程中為偽劣產品打開通往市場的大門，無疑是增加了處于弱勢地位的消費者其合法權益受到侵害的幾率。
1971年科特勒和澤爾曼首先提出“社會營銷”一詞。科特勒認為：社會營銷是設計、執行、控制的方案，是希望是目標團體接受社會的某些理念、理想或措施，它是通過運用市場的細分與組合、顧客行為的研究、概念的演變與溝通、動力效應、誘導機制、交換原理等手段是目標團體的利益達到最大化。”社會營銷觀念當中包含了消費者利益、企業利潤和公共利益三方面，要求企業在制定營銷政策時，兼顧這三方面的利益。搜索引擎服務商選擇營銷模式時，應當將消費者利益納入考慮范圍，以達成良性發展目的。為消費者把好權益關，針對搜索引擎服務商提供的商品信息進行嚴格審查，這都將是良好社會營銷的例證。
（三）填補法律空白以維護消費者權益
1.網絡廣告的法律定性分析
北京市工商局2001年4月頒布的《北京市網絡廣告管理暫行辦法》中第二條規定：“本辦法所稱網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過因特網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字連接、電子郵件等形式的廣告。”
伴隨著互聯網的發展，越來越多的商品經營者或者服務提供者力求通過向搜索引擎服務商購買關鍵字，向網絡用戶展示其商品或服務，而這本身就是一種網絡廣告行為。在這一過程中，實質上商品經營者或服務提供者扮演著網絡廣告中的廣告主角色，搜索引擎服務商則處于廣告者的地位。
2.填補網絡廣告的法律規制空白
《廣告法》第二十七條規定：“廣告經營者、廣告者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”
搜索引擎服務商通過競價排名人為干預搜索結果順序，該行為實際上是廣告行為。在競價排名營銷模式下，搜索引擎服務商聲稱其提供的只是搜索功能，廣告的程序是商家在線購買關鍵字，填寫各項信息，然后經由系統直接自動。可以看出，搜索引擎服務商并沒有審核商家的材料，而是通過一個系統軟件規避了這一法定義務。
（四）完善電子藥品監督機制
從2011年4月1日起，基本藥物中標品種需全部持有“電子身份證”，實行電子監管。列入基本藥物目錄的品種未入網及未使用藥品電子監管碼統一標識的，一律不得參與基本藥物招標采購。此舉為加強藥品監管建立了較為堅實的基礎。
但是，需要監控的不僅是基本藥物，其他藥品也要納入到電子監控范圍，從更大范圍內保護消費者合法權益。
針對快遞物流業，可以將快遞人員工作編號與所送藥品電子監管碼結合起來，以防藥物在發送藥物過程中被掉包。如果某一快遞員所送藥物出現質量問題，則需要其無過錯提交證據，而不能以快遞員只負責配送，不承擔其他義務為由抗辯。
（五）建立重點社區醫院客座專家醫生制度
看病難看病貴現象普遍存在，聲譽好的醫生大多在知名醫院，很多病人從很遠的地方來求醫問藥，看病成本較高。單純的提高專家出診費用并不能完全解決問題，反而剝奪了窮人得到專家看診的機會，不利于社會良性循環發展。
建立重點社區醫院客座專家醫生制度。賦予專家醫生一定的法定義務，讓專家定期到社區醫院出診，這樣既可以讓更多的病患得到更為權威的看診，也能夠緩解知名醫院因掛不上專家號而引發的看病難的問題。
節目流程的工業化生產
選秀節目的整個制作流程，從策劃（如果是購買國外欄目的創意，則是購買版權）到前期的準備，相關工作人員的安排、嘉賓的準備，再到錄制、剪輯、播出等一系列流程，都是嚴格遵循工業化的生產模式，最后的節目成品也就是文化產品。這樣的流水線制作使選秀節目能夠批量生產，但是，這樣批量生產的節目也會導致很多問題出現。
1.商業化程度的把握
為了吸引眼球，選秀類節目難免會向媚俗化轉變，而節目從整個運作到后期宣傳無不打上了深深的商業化烙印。過度的商品化首先會影響節目本身的質量，導致藝術性喪失，一切都為了迎合觀眾，吸引眼球，喪失藝術本身的價值。在選秀節目中，炒作、制造噱頭、煽情等都是為了這一目的。其次，過度商業化會影響觀眾的觀感，比如很多選秀節目中間穿插長時間的廣告。
但是，應該提到的是，選秀節目的商品化并不是有百害而無一利，從某種程度上來說，商業化更能夠促進選秀節目的良性循環。例如，2012年7月開播的《中國好聲音》第一季，其制作成本十分高昂，現場四把導師座椅直接從英國空運過來，總價高達320萬元，可見其對細節的考究，現場頂級的音控設備、錄音設備、環繞全場的巨型LED屏等也都造價不菲。擔任《中國好聲音》音效總監的是北京奧運會開幕式和閉幕式的音響總監金少剛，錄音由給王菲錄專輯的李軍負責，伴奏樂隊也是專門給一線明星伴奏的。這些頂級陣容聯袂貢獻了上佳的節目品質。節目品質高，收視率高，就會獲得廣告商、贊助商的青睞，投入巨額廣告費用，例如第一季中加多寶對《中國好聲音》的贊助費就達到了6000萬元。所以，選秀節目作為電視文化產品，通過一定的流程制作，其商業化并不是完全不可取，但要掌握一定的度。
2.虛假與真實的選擇
選秀節目在商品化和大量復制化的基礎上，必然帶來節目內容虛假化。雖然每個節目的名字不同、主題不同，有的節目強調個性化，但是這些實質上是外在的虛假變換，因為從最終目的上來講是萬變不離其宗――追求收視率，追求經濟效益的最大化，所有的包裝都是為了實現這個目的，所以只是形式上的區別，無法掩飾節目內在的空洞和審美的貧乏。這一點還可以從各大選秀節目對選手的策劃中看出來。對于大眾來說，批量的節目和歌手早就缺乏吸引力，從聽音樂到聽故事的轉變，也從側面說明了選秀節目藝術性匱乏，而所謂的個性其實不過是按照文化工業制造出的模式化類型而已。
選手的工業化生產
1.缺乏個性
選秀節目中選手的表現很大程度上決定著節目的質量。但是，綜觀近些年來的選秀節目，不少選秀節目中“老面孔”頻頻出現。2013年湖南衛視《中國最強音》中，2006年央視《夢想中國》的冠軍熊汝霖、2011年青海衛視《花兒朵朵》的亞軍黃夕倍等多位選秀專業戶“回爐”參賽。有些選手表示“參加哪個節目都一樣”，這一方面說明了節目由于批量生產導致同質化，另一方面說明選手缺乏個性，這些選手也是節目工業化流程加工出來的產品，他們沒有鮮明的個性，有的只是節目組根據市場需要，為了迎合觀眾口味而包裝出來的形象和個性。
德國哲學家阿多諾分析認為，“現代大眾有時會產生對偶像的一種崇拜，而其實質便是對一種固定模式的崇拜，原因很簡單，因為大眾所崇拜的偶像便是工業化下的標準化的產物”。在2005年《超級女聲》火爆全國之后，李宇春、周筆暢、張靚穎等一批有個性的歌手一夜成名，但是在之后的選秀節目中，選手特點也出現了極大的復制性，模仿李宇春中性風格的歌手屢見不鮮，這種偶像崇拜在民間也刮起了一陣“中性風”。這是一種對標準化文化產品的崇拜。
此外，選手們的經紀人對他們舞臺上演唱的歌曲、演唱時的表情和動作等都有著劇本式的安排。在這種精心安排下，很難有真正的藝術創作和藝術表演。
2.低成本批量生產
大工業生產的一個特點就是批量生產，在文化工業背景下，不僅是選秀節目本身批量生產，也表現在藝人低成本大批量生產。在選秀節目誕生之前，演藝公司挖掘并培養一個藝人，成本在幾十萬元到幾百萬元不等，但是選秀節目從成本上講要遠低于傳統的藝人培養模式，在量產上則遠遠高于原有模式。不管是《超級女聲》還是《中國好聲音》，都使得原本默默無聞的草根歌手或者三線歌手在短時間內成為國內知名歌手，邀約不斷。
但是，這種批量生產的弊端也是明顯的。從“超女”時代開創的選秀模式來看，音樂類的選秀節目一直遵循著將草根變為巨星的傳奇模式，充滿了向上和勵志的味道。但當比賽舞臺上的聚光燈熄滅后，“賽后綜合征”就成了許多選秀節目難以回避的話題。張愛玲曾說“出名要趁早”，可被網友形容為“賣身契”的合約一簽就長達8～10年。如果歌手有潛力，公司也愿意全力打造包裝，名利雙收還是有可能的。但回頭看看，又有幾個李宇春和張靚穎這樣成功的例子呢？大多數曾參加選秀的人就像流星一樣，散發了剎那間的光輝便隕落了。同時，選秀節目過多，過于頻繁，導致上一期的選秀選手還沒有完全被市場接受，下一批選手又進入市場，而市場已經基本飽和，短時間內無法消化，選手陷入進退兩難的尷尬。這也是低成本批量生產藝人的弊端。
由此可以看出，選秀節目作為文化工業時代的文化產品之一，不論是在節目制作還是選手包裝上，都作為文化消費品體現出商品特性，而盲目迎合大眾的口味難免導致過度商品化和藝術性的喪失。
【本文由中央高校基本科研業務費專項資金資助，項目號：2682013CX082】
參考文獻：
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論文關鍵詞：電子商務不正當競爭特征
論文摘要：電子商務環境下的不正當競爭行為與傳統商業模式下的不正當競爭行為并無本質上的區別，但具有行為的虛擬性、隱蔽性等特點，主體行為對社會的危害性更大，而違法認定和法律規制更加困難。
20世紀6O年代．經營者就開始使用電子數據交換(EDI)來加快相互之間信息的傳遞；9O年代后，國際互聯網(WWW)的逐漸普及，電子商務迅速地發展起來。電子商務的出現，帶來了商業運營模式的變革，對社會、經濟、文化發展起到越來越明顯的促進作用；同時，電子商務中存在各式各樣的不正當競爭行為。也嚴重地擾亂了正常的競爭秩序，需要給予高度關注。
一、電子商務不正當競爭行為的界定
我國《反不正當競爭法》第2條規定：不正當競爭行為是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。電子商務中的不正當競爭行為．泛指經營者在電子商務中采取各種虛假、欺詐、損人利己等違法手段，損害其他經營者的合法權益，擾亂電子商務秩序的行為，其表現形式為諸如域名槍注、網絡虛假廣告、網絡商業秘密侵權等。這些不正當競爭行為有的是傳統經濟中不正當競爭行為在網絡環境下的延伸．有的則是在網絡環境下特有的，屬于電子商務商業模式的“專利”。
(一)混淆行為
混淆行為是指生產者或經營者為爭奪競爭優勢，在自己的商品或者營業標志上不正當地使用他人的標志。使自己的商品或營業與他人經營的商品或營業相混淆。謀取不正當利益。電子商務中混淆行為具體表現為：將他人注冊商標、商號登記為網站名稱，搭其他經營者的便車；網站的Logo標識與他人商標、商號、標識等相同或相似；域名與域名之間相似；模仿、抄襲其他經營者的網頁。
(二)虛假宣傳
虛假宣傳是指經營者為獲取市場競爭優勢和不正當利益，對商品或提供的服務進行虛假和引人誤解的宣傳的行為。電子商務中的虛假宣傳相對于傳統商業模式下虛假宣傳而言，由于網絡技術的特點，其形式和手段更加多樣，諸如可以采取BBS、電子郵件等新的形式進行虛假宣傳；影響更加廣泛．可以對其競爭對手在全球范圍內造成影響。
（三)侵犯商業秘密
《布萊克法學大辭典》將商業秘密解釋為“用于商業上的配方、模型、設計或信息的匯集。使擁有人相對于其他不知或不使用的競爭者有更多獲得利益的機會”。一般來講，商業秘密具兩個特點，一是秘密性，即該種信息只有有限的人知道，并且經過權利人采取了適當的保密措施，這是構成商業秘密的核心特征；二是經濟實用性，即技術或經營信息能為權利人帶來現實或潛在的競爭利益。這是商業秘密的價值所在。相對于傳統商業中而言，電子商務中侵犯商業秘密的形式主要表現為：電子商務企業員工利用自身的優勢．非法獲取企業的商業秘密信息；“黑客”非法入侵其他經營者計算機信息系統竊取數據；以BBS、新聞組、FTP傳輸文件和遠程登錄等方式，披露非法獲取的商業秘密。這些形式的列舉遠未窮盡互聯網上侵害商業秘密的行為，并且，隨著互聯網應用程度的提高，電子商務中侵害商業秘密的形式還將會不斷翻新。
(四)商業詆毀
商業詆毀，是指通過捏造、公開虛偽事實或虛假信息，對特定商事主體的商譽、商品或服務進行貶低和詆毀，造成其商業利益損失的侵權行為…。從實踐中看，電子商務中的商業詆毀主要有以下幾種形式：運用網絡廣告詆毀其他經營者的商譽；在BBS上進行商業詆毀；網絡匿名誹謗。由于使用網絡，信息傳播的范圍廣，速度快，而且主體具有虛擬性和隱蔽性的特點，電子商務中的商業詆毀造成的后果較傳統商業模式更為嚴重，損失更為巨大。
(五)域名搶注
從法律的角度講．域名是指域名所有人擁有的用于計算機定位和身份識別的網絡地址。從域名本身而言，它并不是商標或者企業的名稱，只是對應互聯網上IP地址的一種技術手段。但隨著網絡時代的到來。網絡經濟空前繁榮，域名在網絡中的全球唯一性相當于企業在互聯網上的“商業標識”，使得其具有了潛在的商業價值，由此而產生的域名搶注糾紛也日漸增多。與混淆行為下使用與競爭對手相似的域名不同。域名搶注是將知名的商標或企業名稱注冊為域名．以便將來把這些知名商標或企業名稱注冊的域名高價出讓。使用與競爭對手相似的域名類似于“傍名牌”。而域名搶注更類似于“網絡敲詐”。
(六)網頁鏈接不正當競爭
基于網絡的“互聯與共享”的本質特點，鏈接是當今互聯網上常用的技術手段，包括普通鏈接、深度鏈接及加框鏈接等等。它有效地實現了信息共享，方便使用者的查詢；合理地使用還可以使經營者增強網絡宣傳的效果，擴大自己的影響，實現“三贏”(用戶、設鏈者及被鏈者)。但是，網絡是一種注意力經濟，靠的是吸引廣大網民創造收益，不正當競爭者通過不合理的鏈接方式將他人的成果輕而易舉納為己有。則必然會影響原網站經營者的利益，從而構成不正當競爭。
二、電子商務環境中不正當競爭行為產生的原因
電子商務作為市場經濟的一部分，同傳統商業模式一樣，存在著形形的不正當競爭行為，究其產生的原因，主要在以下幾個方面：
(一)社會因素
電子商務作為現代商業模式之一，也受到了市場經濟負面效應的影響。市場經濟以競爭機制作為配置資源的基礎性手段，歷史證明，競爭在發揮其優勝劣汰的優越性，達到高效配置社會資源的同時，同樣會產生弊端。電子商務為經營者提供的廣闊市場，競爭激烈程度較傳統商業模式下的市場有過之而無不及。市場瞬息萬變，面臨著更加殘酷的競爭，部分電子商務經營者為了生存與發展而不擇手段，急功近利地采取不正當競爭手段獲取眼前的短期利益。
(二)法律和道德因素
電子商務中存在不正當競爭行為，其法律和道德因素體現為法律體系不完善，商業道德缺失的結果。道德與法律都是人類社會特定經濟關系的產物，兩者都是調控社會關系和人們行為的重要機制。在法律制度建設方面，由于電子商務作為新生事物在20世紀末期才傳人我國。我國電子商務領域立法相對滯后。這種法律缺位導致電子商務競爭在某些領域缺乏法律的規制。此外，我們社會較為普遍地存在著商業道德缺失的情況，在電子商務中這種特殊環境下，主體的虛擬性、手段的隱蔽性為一些抱有不法企圖的電子商務經營者提供了絕好的機會．他們抱著“撈一筆算一筆”的心態，使得不正當競爭行為更加容易滋生和蔓延。
(三)技術因素
信息技術的快速發展，使得某些電子商務經營者采取不正當競爭行為，投入相對低廉，而獲得的收益較高；同時，所冒的風險性也比較小。實施電子商務不正當競爭行為。除了聯網的計算機外，更多依靠的是技術，投入較為低廉。而獲得的不正當競爭利益，如通過網絡入侵竊，可能獲得其他經營者價值極高的資料。而且這種不正當競爭行為采用高科技手段，隱蔽性極強，使其行為既難以迅速被競爭對手發現，又容易逃避司法追究，風險比較小。
三、電子商務不正當競爭的特征
(一)不正當競爭行為的一般特征
一般來看，不正當競爭行為具有主體的“經營性”、主觀目的的逐利性、行為的違法性和行為后果對社會的危害性等主要特征。電子商務環境下，不正當競爭行為同樣具有這些特征。這是由于網絡技術只是一種手段，而沒有改變不正當行為的本質[引。電子商務不正當競爭和傳統的不正當競爭行為同屬不正當競爭的范疇，揭開其技術的神秘面紗，其本質性的主要特征并無二致。只是由于網絡的開放性和管理手段的滯后性，電子商務環境下不正當競爭行為具有許多傳統商業模式中不正當競爭行為所不具有的特點。
(二)電子商務不正當競爭行為的特點
1．主體行為的虛擬性和隱蔽性
“在互聯網上．沒有人知道你是一條狗。”1993年彼得·斯坦納發表在《紐約人》雜志上的這則漫畫生動地說明了網絡的虛擬性和隱蔽性。電子商務主要在網絡環境中進行，不僅僅是一種簡單的遠距離通信式交易，而且其交易主體虛擬化，企業或個人在網絡中可以異于現實存在的主體出現[加]，與傳統商業模式下不正當競爭行為相比，它具有虛擬性的特點。同時，由于電子商務虛擬性的特點，其不正當競爭行為就具有相當的隱蔽性，對有關主體和行為進行認定具有相當的難度。
2．主體行為對社會的危害性更大
伴隨經濟全球化，電子商務經營者之間的競爭在世界范圍內展開，不正當競爭行為的影響也日趨深遠。經營者完全能夠利用互聯網技術實現全球的、24小時不問斷的商業活動。從而使得電子商務不正當競爭行為帶來的危害較傳統商業模式下的不正當競爭行為更為嚴重、復雜，且隨著不正當競爭經營者所采用手段的不斷更新而愈演愈烈。
3．行為違法認定的模糊性和法律監管的困難
【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。
諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……
經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
論文關鍵詞:競爭 廣告 語言 文學 修辭
論文摘要:本文從廣告文案語言表達的藝術和廣告文案寫作中修辭格的運用兩個方面簡要分析了文學元素在廣告文案創作中的合理運用。并結合實例分析了靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力，從而論證了文學元素在廣告創作中的重要作用。
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創作中的重要地位。
首先，廣告文案的語言運用有自己的原則。真實是廣告文案語言運用的第一個原則，真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創作的過程中不能有藝術的成分，而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候，應該符合真善美統一的美學要求。廣告文案創作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制，不可能面面俱到的對商品進行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道:“除鈔票外，承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默，收到了很好的宣傳效果。
其次，廣告寫作中成語、俗語、對聯的運用。成語是相沿習用的固定詞組，其特點是語言簡短但是內涵豐富，所以把成語運用到廣告文案的創作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎，馬到成功。俗語是指人們習慣用的通俗語句，俗語體的廣告富有哲理性和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當思來之不易，半絲半縷橫念物力維艱。對聯起源于五代，最初是春聯，后來慢慢擴大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯”就是最早的對聯體廣告。對聯體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如:某理發店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事，做人間頂上功夫。讓人在會心一笑中不自覺地記住了這家理發店。廣告修辭，與一般文學藝術作品的修辭相比，其共同特點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。 轉貼于
再次，修辭的原則。俗話說:“一樣的話幾樣說。”意思就是說話要斟酌詞語，選擇句式，講究表達方式。廣告文案創作中應該遵循這樣幾點特殊的修辭原則。①要有新意，出語驚人。文人在創作中有“語不驚人死不休”的精神，在廣告創作中更是如此，因為廣告追求的是“眼球”效應，必須在第一時間引起消費者的注意才能誘發興趣，從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創造性，而不是廣告費用。②要了解商品，用語得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運用恰當的語言得體準確地進行表達。③恰當夸飾，但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實性，還會違反了廣告法。比如，某化妝品的廣告語:今年二十，明年十八。雖然是明顯的夸張，但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”，這就成了誤導甚至是虛假廣告，后果可想而知。
最后，常用修辭格的運用。廣告文案創作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃，絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯想到絲綢的細膩滑潤，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對本商品產生興趣。比擬也是廣告文案創作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農行手，永遠是朋友。”和農行(農業銀行)握手，將農行人格化，生動;和顧客交朋友，拉近了農行與顧客的距離，形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商標含其中，對仗出效果。節奏和諧，便于記誦，容易產生廣告效應。頂針的修辭手法:“車到山前必有路，有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優美的節奏感。
商場如戰場，激烈的市場競爭中，廣告是沖鋒陷陣的先頭軍，工欲善其事必先利其器，廣告要想成為商場上的利器，就一定要講究創作的藝術，文學元素的良好運用無疑是優秀廣告創作的一個重中之重!
參考文獻
1.樊麗麗.趣味廣告案例集錦.中國經濟出版社，2004.
2.陳瑛等.廣告策劃與設計.化學工業出版社，2005.
【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調節功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業廣告的制約功能
商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業
電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。
在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向
1、選題和立意不當。
2、表現技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
論文關鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告傳播
廣告公信力體現了消費者的評價觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評價體系中導入公信力，但是對于廣告公信力所包含的有些指標的研究卻由來已久，也做了一些針對“消費者廣告態度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項調查。從這些相關調查當中，可以窺見我國廣告業目前正面臨著公信力危機或者說公信力透支。
盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎理論研究相當匱缺僅華中科技大學傳播學院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告傳播公信力的缺失與導入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告傳播應導入“公信力”，并對公信力向廣告傳播導入的對策進行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進行初步探討。
一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名
是否有必要為廣告導人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進行后續研究亟需解決的首要問題。
公信力(Credibility)最先是政治學中的一個概念，指領導者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學中．從20世紀50年代末、60年代初開始到現在，傳播學者對媒介公信力的理解經過了“特質說”和“關系說”兩個階段。“特質說”認為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(property)，這種特質為媒介所固有，與受眾無關；“關系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質的判斷。
至于廣告，其與生俱來的本質功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告傳達給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現有利于廣告主或品牌的內容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現代廣告主在廣告中傳達不利于或無助于產品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經濟利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調對產品和企業有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達假信息(虛假廣告)。從這個意義出發，人們傾向于認為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。
任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現實問題的一種理論回應。從企業微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現代社會的廣告導入公信力的評價概念。
(一)企業的近期市場競爭與長遠發展需要借力有公信力的廣告
現代廣告在企業市場營銷當中發揮著無可替代的作用，仍然是企業產品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告傳播的效果，就其本質是建立在公信力基礎上的。……公信力是廣告最有價值的內在品質，是廣告服務于商品營銷以在市場競爭中制勝的關鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進而產生購買行為。
用博弈論的觀點來看，多次重復且無限期的游戲可能誘導人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業因為害怕失去聲譽，會盡量兌現每一個廣告承諾。對于企業來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產生對企業的移情作用，形成對企業未來行動的信任，從而將廣告公信力轉化為企業良好的社會形象或企業的公信力，并推動企業長遠發展。
(二)廣告導入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅動力
在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應態度。廣告主發起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達成自身的廣告目標，滿足經濟利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。
“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調了在主客體間主體公眾的認知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導地位。他強調指出：公眾通過認知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現了消費者主位。廣告與受眾之間的關系如下圖所示：
因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經濟交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進而信任企業或企業的產品，使廣告產生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續投入廣告，廣告市場也活躍起來。
(三)廣告導入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性
廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經從營銷領域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現，并遭到了來自不同學科領域的批評家的責難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學的約翰·C·梅里爾教授認為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現的期望值，從而促進了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學家、文學評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統的學校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標準，現在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。”還有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術有什么影響、是否損害了我們的語言等等。
面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔溝通信息、促進消費等經濟責任，我們認為廣告雖然不是社會學家，但必須承擔一份社會責任；廣告也不是道德學家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認可。
二、廣告公信力的生成要素
要扭轉不利的廣告公信力現狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務于營銷，來實現商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據傳播學原理，一個基本的傳播過程應當由五個要素構成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告傳播也包括廣告主、受眾、廣告內容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應當從廣告傳播過程的五個環節著手。
(一)廣告主作為市場經濟主體的信用品質
廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關聯的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎上的。廣告主作為市場經濟主體的信用品質是廣告公信力的主體構成要素。
首先，市場經濟是利益經濟。古典經濟學家亞當·斯密有一個著名的“經濟人”假設，即假定人在一切經濟活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經濟代價去追逐和獲得自身最大的經濟利益。市場經濟存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經濟就成了無源之水、無本之木。但是，企業作為市場經濟的主體，其“利己”本性又必然導致其不容易被消費者信任。
其次，市場經濟是交換經濟，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經濟同時也應當是信用經濟．信用缺失則意味著一種社會災難。市場經濟中的行為人誠實守信，它不僅是社會經濟運行的基礎。也是“經濟人”追求自身長遠利益最大化的現實需要。
因此，對于作為市場經濟主體的廣告主企業來說，信用應該是其最基本的品質，也就是應該具備“一種信守、履行承諾的品質”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。
(二)廣告內容的真實性
廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內容是廣告公信力的核心構成要素。
真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關于商品或服務的信息。一方面，它不僅是商品或服務提供者滿足自身商品或服務銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務信息的重要途徑，廣告在企業和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導致廣告越來越沒有效果如此惡性循環，則整個廣告業的徹底崩潰也并非危言聳聽。
當然，真實性原則并不必然排斥有創意的廣告表現手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達的方式最近的調查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業訴求，而是朝藝術性等多元化方向發生偏移。單調乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅人的心靈、使人產生好感。
(三)大眾傳媒的公信力
大眾傳媒是現代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關人”的角色，任何廣告信息都必須經過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。
大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應。暈輪效應最早是由美國著名心理學家桑戴克于上世紀20年代提出。他認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標明是好的。他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應得到受眾的良好印象，被認為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。
(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道
受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達使用的滿意狀況。互動反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。
當受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進一步強化。所以，如果當受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態度更進一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達關于廣告或商品、服務的意見和建議，則有助于廣告主改進廣告方式、方法或提高商品、服務的質量，及時修正受眾的態度并向積極方向發展。
(五)受眾對于廣告使用的滿足程度
受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態。
傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團2004年做的中國城市消費者廣告接受度調查報告表明：消費者主動閱讀或者關注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關產品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術感，好看”，以及10．3%的人認為“廣告語都很經典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調查報告》也得出了類似的結論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。
三、建構全方位提升廣告公信力的社會誠信機制
鑒于廣告現實的社會影響張力，需要建構一個全方位提升廣告公信力的社會系統，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。
首先，應加強廣告主的“雙贏”意識。
廣告與生俱來的弱點便是在實現營銷功能過程中不可避免地表現出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導致受眾采取更加防范的態度，對廣告更加不信任。20世紀90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現溝通目標”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。
社會學者發現信任得以產生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉向尋求互惠互利的雙贏模式。在這種實質性的轉變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業的關懷，公信力也就建構和提升起來了。
其次，要建立立體信息公開平臺。
經濟學研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。
我國目前還缺乏具有高效力和權威性的廣告公信力信息供應機構和平臺。結果導致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長期而廣泛的正激勵。“信息堵塞”又會形成進一步的“馬太效應”，導致虛假廣告者繼續有機可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風模仿，放大失信效應。這也是為什么我國虛假廣告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對于傳統的鄉村社會，現代商業社會或日“匿名社會”的信息傳輸要求要高得多。傳統的鄉村社會僅僅依靠“閑言碎語”就能進行失信者信息的傳輸，而現代社會則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對不法廣告主的立體包圍之勢。
論文摘要：廣告除了具有傳播商業信息的功能之外，也攜帶著文化傳播的功能。在廣告的傳播過程中，消費者的思想、行為往往會不知不覺地深受其影響。廣告在傳播過程中要遵循真實性原則、道德性原則、藝術性原則。
廣告(這里主要指商業廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”。現在廣告媒介又增加了計算機網絡、移動電話等。
廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經濟史學家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比，它統治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產品的催化劑，已成了人們傳播經濟、文化、科學技術、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告傳播中不知不覺地深受其影響。廣告傳播對消費者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。
一、廣告傳播的真實性原則
廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調它的經濟信息，文稿內容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務、企業以及企業經營思想、經營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務，反映企業本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內容應如實反映商品的實際情況，廣告創作人應以實事求是的科學態度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業能獨樹一幟，與其奉行質量至上、誠信第一的商業宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發現我們的奔馳汽車發生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產品的質量。因此，真實是廣告創作的靈魂和生命。
二、廣告傳播的道德性原則
廣告傳播是企業實施品牌戰略的重要手段之一。廣告除了考慮企業的經濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔一定的社會責任。廣告應當為揚“善”貶“惡”做出相應的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應當承擔一種社會倫理導向的責任。筆者認為，廣告傳播應遵循的最基本的道德原則是:1 )誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容。如某方便面的一個路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。
現在，人們普遍認為，廣告在傳播產品信息、促銷產品的同時，還應當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術上的實用或藝術上的美觀，它應當把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種診釋，并對導向全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。 三、廣告傳播的藝術性原則
(一)廣告語言的藝術性
廣告不是單純為了欣賞，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發消費者的聯想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式中去表現廣告的主題和創意。這是廣告藝術的內在的感人力量所在。廣告以其藝術性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統一。廣告內容是通過廣告的主題表現出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術是達到“廣而告之”這一綜合藝術賴以存在的基礎，是構成廣告藝術總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術在語言文字上應力求簡潔，寓意深刻，令人回味。
廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發現:有三分之一的廣告標題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。”雖是寥寥數語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意。可見，在廣告藝術中適當地運用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內涵，又能達到廣告宣傳的效果。
(二)廣告傳播方式的藝術性
廣告的藝術性除了體現在語言上，還體現在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告傳播時應注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養和激發消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花。”這句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經驗》一書中說:“當傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時的音樂應當用和諧優美的曲調在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。
(三)廣告的意境
