時間：2022-10-09 20:23:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇影視傳播論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）影視傳媒形態結構的變革
新媒體的出現使影視傳媒業的媒介形態與結構發生轉變，傳統的影視傳媒業丟失了主導地位，使得影視傳媒業生態發生了顛覆性變化。報紙、廣播和電視這三大傳統媒介在新媒體的沖擊下，都進入到了媒體融合的轉型期，這樣就讓不同媒介載體的分界線越來越模糊，最后通過媒介融合形成了一個集合體。全媒體時代不同于傳統媒體時代以“內容為中心”的觀點，它是依據受眾群體不斷變化的新需求和不同媒介的傳播規律，通過運用各種媒介表現形式的一種傳播方式，主張“用戶為中心”的觀點。全媒體時代的到來，單向的內容推送已經不能滿足用戶的需求，信息爆炸使用戶對于媒介源有了更大的挑選余地，影視傳媒企業在發展過程理念中必須做到以“用戶為中心”，才能更好地立足于未來的市場。
（二）影視傳媒產品制作和傳播方式的變革
傳統影視傳媒業在信息數字化的環境中，正與網絡等新媒介相互融合，傳播模式正從單向轉向互動，傳播主動權向受眾轉移，從而形成了資源共享的供應中心，延長了傳播內容產品的價值鏈。受眾角色也已從單方面的接受信息演變成了擁有充分的互動和自由，可以輕易地參與文本生產和意見評論。如大多數報紙網站都已經建立互聯網門戶網站，并延伸到了手機端的app軟件和微信公眾號；電視頻道或者欄目紛紛與網絡、移動通訊運營商合作，開通了互動空問、視頻點播，乃至策劃大型活動以吸引年輕受眾等。媒介融合拉近了內容與媒介之間的關系，使得傳媒產品在傳播中的類型更加多樣化、人性化。
（三）影視傳媒市場競爭基礎的變革
隨著全媒體時代的變革，傳統的影視傳媒業不斷遭受沖擊，但這也是時代給予的新契機，從側面推動了影視傳媒市場競爭結構、競爭權利的轉換。新興媒體應充分把握機遇，正視對傳統影視傳媒業帶來嚴重危機。原來產業之間的邊界和特性都將進行重組，企業之間、企業與消費者之間的關系都在發生變化，市場競爭規則也在隨之變化。新媒體最顯著的特征是“免費”，大量免費資源的出現對于傳統傳媒產業鏈是最大的沖擊。傳統影視傳媒企業在提高服務質量的同時還需要進行價格調控，這使得產品經營和盈利方式都將面臨著嚴峻挑戰。這樣在全媒體時代影響下，新媒體就弱化了傳媒產業中的自然壟斷屬性，使得市場競爭也從資源的壟斷轉向共享。
（四）影視傳媒產業創意思維的變革
全媒體的信息化發展十分迅速，為了迎合市場需求和受眾口味，影視傳媒產業中創意思維的重要性愈發凸顯。發展創意思維也是影視傳媒產業的重要變革方向，其中傳播內容的創意包裝、傳播產品的推廣、品牌構建等正向著獨創性、多樣化和個性化的方向演變。影視傳媒產業在媒介融合下將在用戶體驗創新、互動創新、運營創新和內容創新上帶來新的產業發展特征，使得單向傳輸向雙向互動轉變，產品運營從單線銷售向綜合的互動內容運營轉變，產業話語權將從內容創新主題向服務主體轉移，整個影視傳媒產業正改變滯后的產業鏈和游戲規則。
二、國內影視傳媒類碩士生培養的傳統模式
（一）傳統培養類型
從整體上看，國內影視傳媒類研究生培養側重于學術型人才，在課程和學位論文上都注重理論研究，缺乏實務訓練。影視傳媒類專業在專業碩士學位中設有新聞傳播碩士和藝術碩士，但收效甚微。影視傳媒類研究生培養類型階段分MA和MFA兩個方向，普通碩士（MA）主要學習和研究電影理論知識；另一種為藝術專業碩士（MFA）專業的多為電影制作，此類人才主要從事電影制作要、寫作、導演和后期工作。大多數高校把培養重心都放在了理論學習方面，而忽視了影視實務方面技能，從而造成了一種“閉門造車”現象的出現。
（二）傳統培養方案
當前我國高校碩士研究生的培養方案是由高校相關部門與導師溝通協商共同制定的，學制一般為兩到三年，主要分為課程學習和學位論文兩個階段。在課程學習上實行學分制，分為學位公共課、學位基礎課、學位專業課、選修課以及必修環節等。學位論文包括開題報告、論文評閱、論文答辯等環節，這些必須在導師指導下由碩士生本人獨立完成，研究生階段畢業一般以是否通過論文答辯決定。國內一般綜合類高校在影視傳媒專業的培養上都把重心放在了理論學習上，通常都以完成學術論文為畢業要求，在整個研究生學習中很少有拍片實踐課程，也不會以拍畢業成片作為畢業要求。框架式的碩士培養方案并沒有對學生本科的學習起到一個很好的承接作用，其不能滿足影視傳媒行業對專業影視人才的培養要求，這種目標定位的不準確直接導致影視類碩士教育在理論類和專業實踐型研究生培養方面比例失衡。影視行業中技術和理念更新的速度日新月異，若無法根據時代需求及時調整教學就會導致教學內容過時陳舊，使得學生畢業后無法適應當今的就業形勢。
三、影視傳媒類碩士生培養模式轉型的傳承與創新
（一）完善課程體系結構
全媒體時代對人才的需求偏向多元化和復合型，專業型院校可因地制宜，建設有地方特色的課程，以吸引學生，或據自身多民族文化的特點，逐步在課程建設上注重多元化、國際化等特點。我國的影視傳媒在學科建設上應該有更加豐富的本土課程特色，將歷史資源與現代學科理論相結合，以培養學生審視世界的能力。研究生的課程設置和教學要求，要注意與本科生課程之間有所區分和銜接，注重理論和實踐相結合，培養學生的學習能力。
（二）專業型影視傳媒人才向復合型全能轉型
影視傳媒類專業是應用性很強的專業，我們應該按照“基礎平臺+專業方向”的模式設計課程體系。基礎課程包括新聞學的基本知識、基本理論以及與影視傳媒人才知識結構相關的人文、社會科學類課程。在課程設置中，要相應壓縮專業課程的比例，增加素質課程的比例。同時，要將學生面向的職業崗位能力結構進行分解，通過相應的課程板塊教學予以實現，使學生的所學與社會需求掛鉤。教學重點必須落實到教學生怎么動手、如何操作、教給學生分析問題和解決問題的方法上，在傳授知識的過程中，培養學生的能力。就影視傳播專業實踐性教學而言，是要注意培養學生制作影視節目的基本能力。通過課堂理論教學與課下實踐的結合，使學生從電視制作的整體架構上了解電視節目的生成過程，以及在制作的各個環節中需要使用到的設備和基本使用方法。
（三）師資隊伍從單一型向一專多能型轉型
國內多數高校對全媒體教育缺乏教學經驗。為了解決普遍存在的師資匱乏問題，一方面，我們可以優化學校的人力資源，將影視傳媒專業教師與其他學科教師資源重組；另一方面，鼓勵教師參與媒體實踐，通過跨媒體的采寫編評等技能培訓方式提升教師的業務技能；同時，還可以引進媒體資深人員走進課堂教學，構建業界與學界的長效互動機制。學院應加強與世界各國電影院校、著名電影制作公司、國際間著名電影、電視公司、學術研究機構、科研機構的聯系，開展多種雙邊合作和交流。
（四）明確學術型與專業型人才培養
為深入貫徹黨的十精神，落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010―2020年）》，進一步加強和改進未成年人思想道德建設工作，充分發揮校園影視資源在教育、教學中的作用，加快中小學校優質影視資源建設;豐富校園文化生活，培養學生創新能力，促進學生素質全面發展。經研究，決定舉辦第十二屆中國中小學校園影視工作評選活動，評選活動由中國教育電視協會、中央電化教育館主辦，中國教育電視協會中小學校園電視專業委員會承辦。
現將第十二屆中國中小學校園影視工作評選活動的相關事項通知如下：
一、評選項目
（一）校園影視節目，共分八類：
包括校園新聞、校園專題、校園綜藝、校園微電影、影視教學、校園主持人、校園欄目和綜合類。
（二）校園影視教育實踐與研究論文
（三）2015年度全國優秀校園電視臺
（四）優秀組織獎
二、獎項設置
（一）校園影視節目（含播音與主持）評選設立金獎、銀獎、銅獎（分類設獎）、特別獎（非中小學校園電視臺制作的校園題材影視節目）。另設最佳主持人、最佳攝影等單項獎，單項獎名稱定為金犢獎。
（二）論文評選設立一等獎、二等獎、三等獎
（三）校園電視臺授予年度全國優秀校園電視臺稱號
（四）優秀組織獎
三、參評辦法
參評單位和個人可到中國教育電視協會中小學校園電視專業委員會官方網站.cn下載第十二屆中國中小學校園影視工作參評說明及評選申請報名表，原則上由各省級電化教育館（教育電視臺）統一組織報送。
校園影視節目評審總則
一、堅持黨的基本路線和教育方針，堅持對未成年人在思想品德形成過程中，進行中華民族傳統美德和社會主義核心價值觀的正能量導向教育。
二、突出學校師生的主體參與，節目的內容密切聯系社會，貼近校園，貼近師生，真實記錄和反映校園豐富多彩的學習生活與社會實踐活動，有利于學生實踐能力和創新精神的培養。
三、具有深刻的思想內涵、較強的影視藝術表現力、視覺沖擊力和較高的美學價值。
四、能夠充分發揮影視藝術的技術優勢，做到語言清晰，畫面生動，鏡頭流暢，音效得當，達到較高的制作水平。
五、校園影視節目的創作過程和創作成果，能夠有效提高師生信息技術技能和素養，加強校園文化建設，活躍校園生活，促進學生、教師與學校的綜合發展。
校園影視節目項目界定與評價標準
本屆校園影視節目評比共設以下八項，其形態界定與依據《校園影視節目評審標準》和不同類型節目特征制定的具體評價標準如下：
一、校園影視節目內容及格式要求
1.校園新聞類
校園新聞是利用影視方式制作和傳播的校園新近、正在或即將發生的事件和事態的報道。校園影視新聞分為短新聞和長新聞兩種。短新聞的特點是僅僅圍繞一個事件、一個現場、一個動態、一個主題攝制，片長不超過1分30秒。長新聞的特點是選題重要、題材新穎、內容豐富、剖析深刻，片長不超過4分鐘。
評選標準：視角獨特、選題新、內容真實，有同期聲和字幕，有新聞價值和時效性;表現方式現場性和影視特點突出。
2.校園專題類
校園專題是利用影視方式制作和傳播的宣傳學校辦學特色，記錄校園大型文體活動和其他重要活動，介紹校園生活中的典型人物，深度探討校園生活的熱點問題，根據教育教學需要攝制的主題集中的影視節目。校園專題節目長度為5-15分鐘。
評價標準：主題鮮明、有新意;提倡以小見大，挖掘深刻有深度、有思辨性和正確的導向性;結構新穎，資源豐富，具有較強的可視性、說服力和感染力。
3.校園綜藝類
校園綜藝類影視節目主要指：利用影視方式制作和傳播的校園歌曲MTV和電視散文。校園歌曲包括校歌和其他適合中小學生演唱的歌曲，節目長度為3-5分鐘;電視散文是根據師生的散文作品或其他名家的名篇拍攝的、藝術地將文學語言與影視語言融為一體的、長度為5-10分鐘的電視節目。
評價標準：主題積極健康有導向性;表演者以師生為主體;形式生動、活潑、有趣，具有較強的參與性、可視性和感染力。
4.校園微電影類
校園微電影是具有微時長、微周期、微投入、主題集中、故事情節完整等特征，適于在各種媒體（特別是移動媒體）上播放的、長度不超過10分鐘的影視故事片。
評選標準：主題源于校園生活，積極、健康，傳遞正能量;故事情節有趣，演員表演生動、逼真;影視技術與手法運用嫻熟，具有較強的可視性和藝術感染力。
5.影視教學類
影視教學類是指：根據現有課程、教材的教育教學需要攝制的教學影視節目。主要包括：
（1）教學微視頻（微課）：真實記錄教師在新理念指導下利用新媒體、新技術、新方法進行教學的具有創新性、研究性、示范性特點的教學過程，經過后期精編長度在20分鐘之內的影視教學節目。
評價標準：教學方法具有創新性、可操作性和可推廣性;鏡頭與畫面要準確展現教學過程的重點與創新點;至少雙機位攝制。
（2）課本劇：根據教材內容攝制的、具有戲劇表演特征的、不超過30分鐘的教學影視節目。
評價標準：改編與再創作要忠實原著;藝術性要為教學;編導作用明顯，表演生動、真實、感人;盡可能根據分鏡頭腳本拍攝;多機位拍攝、后期制作精良。
6.校園主持人類
參評對象以學生為主，參評片時長不超過5分鐘，內容為新聞播音（2分鐘左右）或欄目（節目）主持（2分鐘左右，要有采訪對象，或訪談嘉賓）、才藝展示（2分鐘左右）。
評價標準：語音功底（普通話標準、語音清晰、有感染力）實;主持狀態（化妝、服飾得體符合節目定位，具有較強的現場掌控能力）親切自然;主持效果（有凝聚力、吸引力、感染力）好。
7.校園電視欄目類
校園電視欄目是指有特色的校園固定自辦欄目，參評欄目時長5―30分鐘，有明確的欄目定位，有相對固定的節目模式和形態;有鮮明的校園特色，在校園有影響力，師生美譽度高。
評價標準：欄目設置新穎;欄目內容有吸引力;欄目制作與播出過程參與性、互動性強;欄目構成要素齊全（有整套包裝，包括欄目片頭、欄目角標、人名條、同期聲字幕、片尾標版等）。
8.綜合類
難以歸入上述七種類型的作品，歸入此類。評價標準參考相近類型作品的評價標準。
參評作品統一使用電子（MPG、WMV）格式。凡技術質量不符合要求的參評作品，取消參評資格。光盤盒上請注明參評單位、節目名稱、參評類別、時間長度等信息。節目創作說明在500字以內。
二、校園影視實踐與研究論文的寫作要求
1.校園影視實踐與研究論文的選題
校園影視性質、功能、價值取向的探索;
校園影視促進素質教育、學校特色建設的實踐與研究;
校園影視促進課程與學科教學改革的實踐與研究;
校園影視促進學生實踐能力與創新精神培養的實踐與研究;
校園影視作品劇本創作研究;
開放的網絡環境下如何提高校園影視對中小學生的影響力;
信息技術的快速發展對校園影視創作的影響。
2.校園影視實踐與研究論文的參評文本要求
詳見中國教育電視協會中小學校園電視專業委員會官方網站中國校園電視網.cn中的說明。
三、校園電視臺選送要求
在校園影視節目制作、播出、人才培養等方面成績顯著，并能充分利用校園電視臺培養、教育人的作用的校園電視臺，均可參加優秀校園電視臺的評選活動。評選需提供能較直觀地反映校園電視臺系統全貌實景的照片（不少于10張），工作介紹和實績材料（500字以內），請把以上圖文材料刻成光盤遞交。
四、參評費用
校園影視節目300元/部、主持人參評費400元/部;論文參評費200元/篇;校園電視臺參評費1800元/家。報名截止日期2015年5月30日（以郵戳為準）。參評費用匯至承辦單位中國教育電視協會中小學校園電視專業委員會指定帳戶（針對學校賬號直接轉賬）。
戶 名：中國教育電視協會中小學校園電視專業委員會
開 戶 行：中信銀行無錫中橋支行
賬 號：7322810182600013398
如參賽者個人直接匯款需要通過郵局匯款。（參照以下聯系方法和地址）
五、聯系方式
參評資料郵寄至中國教育電視協會中小學校園電視專業委員會秘書處
地址：江蘇省無錫市運河東路578號 郵編：214023
電話（傳真）：0510―85726567 82820224
聯系人：陳惠蓉 董云斐
QQ群：59610197、151684877、165849203
郵箱：
六、評選說明
入圍的節目、論文、優秀校園電視臺，組委會將通知參評單位和個人，免費統一制作在全國中小學校園影視工作評選網站（.cn）上公開展示。金獎作品放在國家基礎教育資源網（）上，供廣大中小學教師使用，免費共享。獲獎名單將在有關媒體上公布，并舉行頒獎活動（頒獎時間、地點另行通知）。
“健康傳播”誕生于20世紀70年代,始于1971至1975年斯坦福大學的心臟病學專家Dr.Jack Farquhar和
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《中國健康管理市場價值和前景分析》,
陳加凡:《農村人口發展面臨的挑戰與對策》, ref=ML
Wii是日本任天堂公司于2006年11月19日推出的家用游戲主機,屬于第七代家用游戲機。WiiFit日本任天堂公司開發的體感動作游戲。
小谷卓也、大下淳一:《口袋醫生提醒您未曾留意的身體變化(上)》, ref=ML&start=1
所謂人體通信是以人體為數據傳輸介質,過去一直被作為軍事技術的研究對象,直到美國IBM的Thomas G. Zimmerman在1996年發表關于人體通信的論文之后,這項技術才逐漸轉向工業用途和消費用途。
安保秀雄:《人體通信技術原理和方案不斷更新,AMPLET開發出醫療試制品(專訪)》, start=1
小谷卓也:《醫生正在尋找與電子企業的結合點》,
《英特爾攜手產業助力農村衛生信息化》,.cn/article/2010/0623/A20100623674113.shtml
《10年之后的數字醫療》,.cn/b/2010-03-22/13341287510.shtml
關鍵詞：新媒體；舊媒體；前景；信息技術
一、對新媒體的認識
新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、數字電視、數字電影等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。
相對于舊媒體而言（傳統媒體），新媒體自然有它的新特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯合了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。
二、新媒體的發展過程
新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發明，然后是互聯網的出現和HTTP協議的發避孕藥。其他的數字技術包括衛星電視、寬帶網和手機無線服務平臺，這三項數字技術的興趣，為數字技術席卷當今世界奠定了不可動搖的基礎，也為數字技術多元化發展提供了可能。
三、新媒體的運用過程
隨著信息技術的發展和網絡媒體的普及應用，新媒體已由高端用戶、個別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經普及的辦公自動化和正在以幾何狀發展的網絡電視、視頻點播、廣場電視、車載移動電視、樓宇電視、電子書刊、網絡廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術的整合和電信、移動、聯通3G牌照的發放，以手機電視為代表的移動業務、以網絡為代表的互動業務、以數字技術為代表的高清業務，成為新媒體下一步發展的總體趨勢。新技術摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識。它以旺盛的生命力贏得市場認可的同時，對傳統技術也形成了挑戰和技術革命。
2011年5月15日，愛立信首席執行官思文凱日前表示，預計至2013年全球將擁有65億手機用戶。互聯網寬帶用戶也將在未來5年內激增，預計將達到25億。而兩年后的今天，其用戶數遠遠不是上述這個數字了[4]。從這些數字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現在對新市場的開發，更重要的是對傳統媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報刊）處于穩定狀態，而互聯網為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會發展趨勢來看，新媒體的誕生是技術發展的必然結果，而新媒體以其諸多的應用優勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發展潛力巨大。
新媒體內容整體呈現視頻化趨外，用戶在消費視頻內容方面也在發生變化。網站的視頻節目構成一般包括四個方面：影視長劇、播客分享、傳統電視和自制節目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網站不惜血本購買版權同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網站開始打造自制劇、紀錄片和教育科學類等時長在20分鐘內的視頻。這類微視頻將成為新媒體內容新的發展方向。新媒體造就了新聞的產、供、銷的多元化生態環境，也將用戶帶入一個在過剩與稀缺間焦灼的社會環境。然而，新媒體的力量就在于既因為新技術產生了一種情況，又能用更新的技術來解決這樣的一種問題。面對當下的互聯網生態，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動三概念的結合，目前應用于網絡營銷和商業模式的變革，其實Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學傳播，能夠形成一種基于內容本地化、方式社交化、獲取移動化的整合式傳播。
一般的社會化網絡具備三層構造：第一層為個人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協作，在社會化網絡里共同完成某一任務。構建社會化網絡的三個層次使得互聯網起來趙趨于個性化、人性化、智能化，會讓網絡時代進入一個“機器也會思考”的時代。我們現在就可以想象：當我們去故宮博物管作參觀時，當我們用手機拍下太和殿的照片后，我們的網絡空間里立刻就能呈現出相關太和殿的背景知識和資料，最新的與太和殿或故宮相關的新聞、視頻，互聯網還會根據你的個人興趣、愛好和時間安排給出精準的參觀建議、參觀貼士以及社交網絡里其他朋友的推薦、介紹和心得體會。當然如果恰好有同屬一個社交網絡的朋友也在故宮的話，互聯網也會及時告知你，把朋友推送到你的身邊……
參考文獻：
[1]期刊論文，互聯網時代的跨媒介互動――談網絡文學的影視改編-藝術評論-2012（5）.
[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.
[3]會議論文數字新媒體背景下傳統電視新聞的蛻變──從“電視新聞”到“視頻信息”2007年中國數字電視與網絡發展高峰論壇暨第十五屆全國有線電視綜合信息網學術研討會2007.
[摘要]影視翻譯還是一個新興的研究領域。以美劇為主的海外影視劇在國內網絡的“隱秘”傳播已經有幾年的歷史，字幕組及其受眾正在或已經成為中國互聯網傳播中的一種獨特的文化現象，這種現象雖至今未引起學術上的重視，但它引發疇思考也是多元的。本文試圖通過對此現象的描述和分析，特別是字幕組這種結構的內部模式的觀察，揭示其對于傳統媒介的影響，尤其是對于影視翻譯理論所帶來的思考。
[關鍵詞]網絡傳播。影視翻譯。字幕組
電影電視在其產生至今的短短一個多世紀里，在文化交流和信息傳播領域中扮演的角色愈來愈重要。而自上個世紀90年代以來，隨著互聯網與多媒體技術的發展，尤其是寬帶技術和數字媒體的應用，視頻成為人們獲得信息的主要來源之一。電影，電視網絡媒體逐漸呈現出趕上甚至超過傳統紙質媒體的趨向。作為文化的載體和媒介，這些媒體形式有著豐富的文化內涵以及跨文化交流的使命。而另一方面，比起歷史較悠久的文學翻譯，影視翻譯還是一個新興的研究領域，不論是在國內還是國外，研究人員的數量以及該領域發表的學術論文數量總體上相對較少。正如錢紹昌教授指出：。譯制片受眾(觀眾)的數量遠遠超過翻譯文學作品受眾(讀者)的數量，但與之相反，翻譯界對影視翻譯的重視卻遠不如文學翻譯。反映在大學里有關課程之開放、學術刊物上有關論文之發表、學術團體中有關組織之建設等方面。均與影視翻譯的社會作用不相稱”。
目前我國的影視翻譯的主要陣地依然還在電影及電視劇，以專業的機構為主，主要集中在制片廠和電視臺。自80年代中期開始，我國進入了一個所謂的‘譯制片’的時期。以重新配音為主的譯制片，在我國的文化生活中起到了相當大的作用。但是，譯制片的缺點也是顯而易見的，比如周期長、成本高、演員單一等問題。在譯制片時期，人們甚至會認為喬榛、童自榮就是外國腔。但是，隨著對外交流的深入和技術的進步，我們與國外的文化產品之間的時間差越來越短。一些好萊塢影片出于市場的考慮，甚至將首映放在了中國。此時，譯制片的一些弱點就暴露無遺。作為藝術品的譯制片不復存在，為了趕時間而制作的譯制片粗糙簡陋，令人慘不忍睹。新浪網曾舉行過一次關于海外影視收視習慣調查，數據表明，在參與調查者中，高達69％的人偏向于觀看帶字幕的原版片。在該次調查中，對于觀看國外電影途徑一欄，有61％以上人次選擇了網絡下載。其次分別是光盤(58.8％)、電影頻道(38.9％)，而選擇電影院的僅占20.8％。無獨有偶，下面的數據也可以說明一些問題：某國內知名影視翻譯論壇的注冊用戶總數達到一百二十七萬七千余人次，且還在不斷增加中。一個熱門劇的觀看人次可以達到千萬以上，這還僅僅只是直接通過網絡下載的次數統計，不包括視頻網站的在線點播。這是一串令任何電視臺、影視導演都難于等閑視之的數據，它表明了互聯網時代的傳播已經產生了巨大的作用，開始逐漸影響甚至左右人們的接受習慣。而對于網絡上影視作品的主要傳播者――影視論壇的觀察和研究卻至今未進入研究機構和學者的視野。貢布里希在《藝術發展史》后記中說。對于1890年的藝術史家和批評家來說，“即使有天底下最大的熱情，他也不可能知道當時正在創造歷史的是凡?高、塞尚和高更，與其說問題在于我們的批評家能不能欣賞那三個人的作品，倒不如說問題在于他能不能知道有那么三個人”。目前我們無法得知，依托網絡和論壇“隱秘”傳播的那些影視劇帶給我們的真正含義是什么，但是，毋庸諱言，這種傳播模式正在改變很多人的習慣、思維、乃至生活。
美國國家研究委員會(NRC)在其所編輯的《理解信息的未來一互聯網及其他》中所指出的，網絡的。開放性”是指它“可以進行各種類型的信息服務，(這些信息)可以來自各種類型的提供者，可以給各種類型的用戶使用，可以經過各種類型的網絡服務機構，而且，這種連接是沒有障礙的”。我們已經進入一個不同傳播方式的界限變得不再分明的時代。以往的以傳播者為核心的，單向度的傳播體系正在遭受瓦解。網絡創造出了一個近乎無限的虛擬空間，可以容納大量的信息，信息傳遞受瓢的人為和技術制約亦相對減少。在中國目前可以在第一時間看到美國最新的連續劇，中間的時間差可能只有幾個小時而已，而觀眾選擇的方式就是網絡下載，通過BT、電驢、Ftp等p2p軟件。美劇在中國這種獨特的傳播方式是。這個時代媒體劇變的跡象”(《三聯生活周刊》，2006)，它標示了互聯網傳播在對傳統紙質媒體產生影響后，開始了對影視媒體的影響。以在中國有廣泛影響的美劇《瘋狂主婦》為例，2005年12月央視8套花重金引進開播，結果收視率慘遭滑鐵盧Ⅲ。原因是多方面的，但最主要的在于兩方面：一是央視的播出時間比國內最早推出該劇的字幕組――伊甸園――整整晚了一年時間，二是在經過兩三年的網絡熏陶，國內的美劇愛好者們早已習慣了未經刪減和剪輯的原版配字幕的觀看模式。一般字幕組的運作模式包括了片源錄制、翻譯、字幕上傳、壓制和等幾個環節。先由字幕組的海外成員錄制當天在本地播放的劇目，并上傳至FTP(有些甚至連同原文字幕一并錄下)， 國內的自愿報名參與的翻譯在出片后下載片源，分工合作。熱門劇一般一人150～200句，或者獨立完成翻譯完成后，交由專人校對，校對人員一般由字幕組的資深人員擔任，翻譯、校對完成后，由專人將字幕上傳至射手網(國內著名的專業字幕網站)。由專門的人進行壓制，將字幕與片源組合在一起，以RMVB、AVI等格式，由人員將劇集在網盤，P2P共享中心，供網友下載。在以上的環節中，我們不難發現字慕組事實上已經形成了非常完整的，分工明確的一個社會團體，雖然其中的人員會有變動。但是基本的結構是穩定的。同時，盡管字幕組所有的工作都是無償的、非盈利性的，但是國內幾個著名的字幕組(例如伊甸園、YYeTs、風軟等等)之間依然存在著非常激烈的競爭。他們之間競爭的一大因素就是字幕的時間，誰先誰就取得該劇的主動權。因此，熱播劇目往往會要求在一天、甚至數小時之內就翻譯出來。
以美劇為主的字幕組及其受眾正在或已經成為中國互聯網傳播中的一種獨特的文化現象，僅就翻譯層面而言，至少可以激發我們如下方面的思考：
首先，翻譯規范的問題。影視字幕翻譯是一個新興的翻譯領域。德拉巴斯蒂塔從符號學角度將“影視”界定為通過視覺和音響傳達多碼意義的符號。Shuttleworth和Cowie將字幕翻譯界定為“為影視劇對白提供同步說明的過程” (李和慶，2005)。這兩個定義表明了影視翻譯與文學翻譯最大的區別在于，語言不再作為注意力的主體存在。因此，在影視翻譯的過程中，規范主要指的是形式的規范，即字幕不能影響觀賞的注意力。字幕的高度、長度、字體、行數、顏色等等都是需要研究和規范化的。
其次。翻譯的質量問題。傳統的文學翻譯講求“信、雅、達”，這點在網絡化的影視翻譯中被徹底顛覆了。沒有出版商、發行商等等的監督和審核，字幕組的影視翻譯行為基本上屬于個體行為，質量難免良莠不齊，魚龍混雜。盡管每個字幕組都設有校對，但是，首先校對本身的身份可疑，其次校對缺乏相應的標準，只能審對基本的語言，而無法進行更深的修飾。
再次，翻譯的個人風格問題。作為個體行為的網絡影視翻譯，不可避免會打上翻譯者個人的深刻烙印。翻譯過程中的隨意性和游戲化的痕跡隨處可見。
海外影視劇在網絡的傳播還遠稱不上是主流，其受眾也主要集中在高校學生等年輕人當中。從上文的簡單介紹中不難看出，網絡中的自發性的、民間性的影視翻譯在規范性，合法性、傳播渠道等多方面存在諸多問題，不容否認的是，它已經成為國內一種不可忽視的文化現象。然而作為一種文化現象，它對我們的生活、研究、教育將會產生或多或少、或明或暗的影響，這種現象輒待學理的梳理和恰切的引導，以維護健康和諧的媒體生態環境。
藝術是人類文化的重要構成，因此藝術研究不能缺乏文化視角，對現代影視藝術的研究同樣如此。本文根據影視藝術的特點和功能探討其特定文化屬性，從其大眾文化屬性出發揭示其創作機制和發展規律，及其與精英—雅文化和經典藝術的關系，并聯系我國影視藝術創作的實際，試圖為國內影視業找到一條走出低谷的有效途徑。本文為筆者關于影視藝術的文化學研究系列論文之一。
【關鍵詞】影視藝術/大眾文化/讀者性文本
一
當我們試圖深入影視藝術，對其進行分析、研究和批評的時候，我們首先會遇到它的文化屬性問題。因為藝術是文化的特定表現，它“雙重地歸屬于文化：一方面，作為文化所產生的并且在文化中發展的藝術活動方式，作為由藝術創造者和藝術消費者的共同努力而實現的人對世界的藝術形象掌握的方式歸屬于文化，另一方面，作為在文化中對象化的、固定的、得到儲存的具有藝術價值的藝術活動成果歸屬于文化”。（注：［蘇］莫伊謝依·薩莫伊洛維奇·卡岡《美學和系統方法》，中國文聯出版公司，第114頁。）實際上，藝術既是文化的表現，也以文化為表現對象。那么，何為文化呢？文化是一個古已有之卻又長期爭論的概念。關于文化的定義，據不完全統計，已有二百個之多。從詞義學的角度看，“文化”一詞在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培養、教育、發展出來的事物，是與自然存在的事物相對而言的。在漢語中，“文”是一個象形字，它的原始形象是表示許多裝飾花紋相互交叉，富麗而不單調。《說文解字》即是這樣解釋的：“文，錯畫也，象交文。”《易·系辭下》也說：“物相雜，故曰文。”《禮記·樂記》中則有這樣的句子：“五色成文而不亂。”“化”是一個會意字，從“人”從“匕”，“匕”乃回首從人之意，表示引導從善；也可解釋為改易、生成、造化，指事物形態或性質的改變。如《莊子·逍遙游》：“化而為鳥，其名為鵬。”《易·系辭下》：“男女構精，萬物化生。”《黃帝內經·素問》：“化不可代，時不可違。”《禮記·中庸》：“可以贊天地之化育。”“這里，文化實際上被理解為一個過程性的動作，這個動作既指涉人有意識地作用自然世界的活動，又包含了原有的自然物根據人的活動改變面貌和秩序，發生實質性的變化，成為屬人的，從自然物變為文化物，從自然秩序變為文化秩序的過程。”（注：丁亞平《藝術文化學》，文化藝術出版社，第31—32頁。）隨著社會的發展，文化的含義也在不斷地演進，不斷地擴展，由人對自然的改變性活動和自然的人化到人的社會活動及由此而形成的組織、制度、思想與各種意識形態結構都成為文化的表述對象。正如薩姆瓦所說：“文化是一種積淀物，是知識、經驗、信仰、價值觀、處世態度、賦義方法、社會階層的結構、宗教、時間觀念、社會角色、空間關系觀念、宇宙觀以及物質財富等等的積淀，是一個大的群體通過若干代的個人和群體努力而獲取的。”（注：薩姆瓦等《跨文化傳通》，三聯書店，第28頁。）英國文化人類學家愛德華·伯內特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中更為明確地指出：文化“是人類在自身的歷史經驗中創造的‘包羅萬象的復合體’”，“是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗的任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體”。顯然，文化的范域是極其寬泛的，其所有構成大致可分為三個層次，即物質層次、精神層次和藝術層次。“物質生產的產品和方式屬于文化，以‘天然’向‘文化’的轉化正是在物質水平上開始為限。而至于精神生產，它則形成精神文化的層次。只是必須預先說明，不應該在那種涵義上理解物質文化和精神文化的區分：仿佛前者是某種純物質的和只限于物質的東西，后者則是某種純精神的和只限于精神的東西。而應該理解為：在文化的這些層次中，精神因素和物質因素的相互關系正相反——物質文化根據自己的內容和發揮功用的方式是物質的，精神文化在這些決定性的方面是精神的，然而它的所有產品是被物化的，否則，這些產品就根本不可能存在；而物質文化的全部過程表現精神的目的、計劃和模式。”（注：［蘇］莫伊謝依·薩莫伊洛維奇·卡岡《美學和系統方法》，中國文聯出版公司，第88頁。）人類全部的藝術創作及其作品構成文化的藝術層次或稱藝術文化。藝術文化在人類總體文化中處于一種特殊地帶，它介于物質文化與精神文化之間，既有自己的獨立空間，又分別延射、滲透于物質和精神文化，以“邊緣藝術”的形態與物質文化或精神文化交叉、交融，如建筑藝術、工業品藝術設計、演說藝術及藝術政論作品等。實際上，即使是處于獨立空間的純粹的藝術創作，也與物質和精神文化領域有著極為密切的聯系，因為無論多么純粹的藝術創作都離不開以特定的物質文化和精神文化為主體的生成和生存環境，并且不可能不表現和反映特定物質和精神文化的狀態和內涵。由此可見，藝術不僅是文化的重要構成，而且成為文化的一種生動而有意味的表達。
正是由于藝術既是文化的表現，也表現文化，所以文化便從根本上決定著藝術的性質與特征。蘇珊·朗格指出：“常說的藝術基本統一性，并非在于各類藝術形成要素的相同和技術的相似，而主要在于它們特有含義的唯一性，即在于全部藝術‘意味’的意義。‘有意味的形式’（其確實有意味）是各類藝術的本質，也是我們所以把某些東西稱為‘藝術品’的原因所在。”（注：［美］蘇珊·朗格《情感與形式》，中國社會科學出版社，第33頁。）這里的“有意味的形式”即是情感的形式，或稱人類情感的符號，它是“一種情感的描繪性表現，它反映著難于言表從而無法確認的感覺形式。有意味的形式概念，起碼為上述要求提供了出發點。所有的描繪方式都是復雜的、準確的和微妙的。符號的制造，就像制造一個便當的碗，一支順手的槳那樣，要求著高明的技術。表達的技術是比自衛技能更為重要的社會傳統。……藝術，是人類情感的符號形式的創造”。（注：［美］蘇珊·朗格《情感與形式》，中國社會科學出版社，50—51頁。）作為人類情感的符號形式的創造，藝術無疑是為人類情感的表達需要而誕生的，同時也會隨著這種表達需要的變化而變化。而無論人類情感抑或這種情感的表達，都在文化的范疇，且既為其它文化形式所影響和制約，也影響、制約著其它文化形式。因此，在特定的區域，特定的時代，由于這一區域、時代的特定的文化環境及生成于斯的人類的特定情感的決定，藝術便誕生了它的特定風格。當然，這種風格不僅表現在藝術家身上和藝術作品中，同時也表現在藝術符號-形式方面。如所周知，東方寫意的文化土壤誕生了以虛擬、程式為基本特征的中國傳統戲曲，而寫實的話劇只能由與之相適應的西方文化所孕育：至于話劇在中國的移植，則在很大程度上得力于文化的“西風東漸”。所以，不僅一個藝術家、一件藝術作品的出現與一種文化有著千絲萬縷的聯系，即使是一種藝術樣式，也可以看作是特定文化的產物。在大多數情況下，我們不難從藝術符號上找到其特定的文化信息；反過來，我們研究一種藝術樣式，顯然也必須首先考慮其文化屬性。只有把握了文化屬性，或者說，只有搞清楚了這種藝術樣式賴以產生和發展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路徑，才有可能對它作出實事求是的確切評價。對影視藝術的研究、批評便是如此。
二
在人類文化發展的歷史進程中，并存著三種文化形態：主流文化、精英文化和大眾文化。所謂主流文化，是指反映統治者的價值取向、代表統治者的利益、維護統治者的地位并在國家機器運轉中起主導作用的統治者的文化。所謂精英文化，也稱雅文化，即由少數知識程度、思想修養、藝術造詣明顯高于廣大普通群眾的社會上流人物所創造的文化形態。在許多情況下，特別是在前工業社會的各個階段，這種精英文化或雅文化常常與主流文化相互滲透，互為依存，共同構成一股左右社會發展趨勢的重要力量。如我國歷史上，曾以正統的儒、道、佛三家學說為主體，以《詩經》為發端的文流為正統規范，歷經先秦諸子、兩漢經學、魏晉玄學、宋明理學、清代樸學，至近代西學，形成了一種傳統的上層文化，這種上層文化就是典型的主流文化與精英文化的混合體：它在態勢上屬于精英文化、雅文化，而在功能上則完全屬于主流文化。當然，有時候，精英—雅文化也會處于與主流文化分離甚至對立的狀態，如在現代，精英—雅文化就往往以“純粹”的文化形式反抗主流文化的或干預。至于大眾文化，情況則有些復雜。從字面上理解，“大眾文化”就是大眾所創造的、適合于大眾且在大眾中流行的文化，這一點似無歧義。但同樣為大眾所創造、同樣適合于大眾、同樣在大眾中廣泛流行的還有“民間文化”，它是否也屬于大眾文化呢？對于這個問題，人們的看法便有不同。“大眾文化”的概念最早出現于美國哲學家奧爾特加的《民眾的反抗》一書中，主要指現代社會中涌現的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大眾文化是大眾社會的產物，這種社會最先產生于先進的工業主義的美國。”（注：覃光廣、馮利、陳樸主編《文化學辭典》，中央民族學院出版社，第33頁。）顯然，這種觀點強調了大眾文化的現代性，并由此將此前時代就已存在的“民間文化”排除在外。周憲更為明確地指出：“我認為，古典文化中的民間文化和現代文化中的大眾文化實際上是完全不同的兩個范疇。首先，大眾(mass)這個概念是一個現代的范疇，與傳統社會的俗民(folk)概念截然不同。從社會學角度看，大眾文化首先是和大眾的形成密切相關。而大眾的形成又是現代社會的工業化都市化的必然產物。隨著工業化，現代城市出現了；城市吸引了大批人口的遷入，大批的農村人口進入城市，而城市里原來的居民也發生了變化，于是便形成了奧爾特加所說的‘平均的人’——現代都市大眾。這和傳統社會中分散地居于鄉鎮甚至鄉村的俗民完全不可同日而語。造成大眾文化出現的第二個直接原因，是技術的進步所形成的大眾傳播媒介。在相當程度上說，沒有大眾傳播媒介，就沒有大眾文化。正是大眾傳播媒介使得大眾文化迥然異趣于古典文化中的民間文化。”“大眾文化完全是現代文化的產物，它和古典文化中的民間文化截然不同。……無論是大眾抑或大眾傳媒，都是現代文化的產物。”（注：周憲《中國當代審美文化研究》，北京大學出版社，第64—65頁。）與上述觀點不同的是，一些學者認為“大眾文化”是一個具有相當時間跨度的概念，并不局限于現代工業社會。持這一觀點的學者當然并不否認傳統民間文化與現代大眾文化的區別，但那只是大眾文化在不同時代的階段性差異；即使是在現代，大眾文化也不都是以大眾傳播媒介為載體，如服飾、飲食、時尚等。大眾文化不等于大眾傳播，也不等于以電子媒介為表現形式的群眾文化，“大眾文化是一個歷史更為久遠，內容也更為復雜的概念”。“群眾文化是現代大眾文化的主要形式，但群眾文化并不就等于大眾文化。大眾文化早在群眾文化出現之前就已存在，其主要形式是‘民間文化’（包括民間故事、民歌、占巫、慶典、戲曲說唱、繪畫裝飾），這就是傳統的大眾文化。”（注：徐賁《走向后現代與后殖民》，中國社會科學出版社，第274、258—259頁。）這里又引進了“群眾文化”的概念，可見大眾文化是一個種概念，它還擁有若干屬概念。對于截然不同的兩種觀點，我更傾向于后者。因為文化具有過程性，正如C.P.曼克思所說，文化現實（包括物質文化和精神文化）都是歷史的，來自于過去，并前進到新的未來。（注：轉引自覃光廣等主編《文化學辭典》，中央民族學院出版社，第129頁。）大眾文化同樣如此。盡管“大眾文化”這一概念的提出是在現代，然而并不意味著大眾文化完全是現代的產物，它在過去時代就已存在，這種存在當然只以其本質與現代大眾文化的一致為標志，而在表現形態和具體特征上則可以不盡相同，甚至完全不同。如上所述，傳統的民間文化與現代的大眾文化在大眾創造、適合大眾及流行于大眾等方面如出一轍，這就充分顯示了二者本質的一致性。事實上，大眾文化是不斷發展、變遷的，主要表現為內容或結構的變化。如果說在前工業社會，大眾文化是以民間文化為主要形式：那么，在工業和后工業社會，大眾文化的主要形式（當然不是唯一形式）則轉變為大眾傳播文化，雖然大眾傳播并不等于大眾文化。
大眾文化的主要形式由民間文化向大眾傳播文化的轉變，無疑是人類總體文化發展的結果，它不僅更新和完善了大眾文化的內部構造、結構功能，而且大大提高了大眾文化在人類總體文化中的地位，因為大眾傳播在現代社會中起著至關重要的作用，全不似以往民間文化的無足輕重。眾所周知，傳統的民間文化因其淺與俗往往難登大雅之堂，從而不能對社會文化發展構成決定性的影響，雖與精英、主流文化并存，卻始終處于邊緣地帶；而現代大眾文化（大眾傳播文化）卻幾乎控制了現代文化的發展趨向，既使精英文化難以舉步，也讓主流文化不得不首肯和認同。“這情景確乎令人驚詫。大眾文化一開始還只是零星地、羞怯地在‘娛樂’的名義下被舉擢而出。然而，很快這種局面就被輕而易舉地改變了。不僅僅是武俠小說、言情小說，也不僅僅是西部片、武打片、娛樂片、愛情片、警匪片、生活片，還有令人眼花繚亂的廣告、錄像、流行歌曲、搖滾樂、卡拉OK、游戲機、迪斯科、勁歌狂舞，還有像襪子一樣被頻繁更換、忘卻的流行歌星、影視明星、體育明星……幾乎是滲透社會的每一個角落。與此同時，一直占據著統治地位的精英文化，則被困窘萬分地擠出了世人的視野。”（注：高小康《大眾的夢·潘知常序》，東方出版社。）現代大眾文化的興起一方面是緣于現代社會人們特定的社會心理和時代需求；另一方面也是因為現代大眾文化的主要形式——大眾傳播文化的獨特功能，即大眾傳播的媒介系統不僅對人們具有極大的誘惑力和控制力，而且以其對人們日常生活的大量而全面的滲透在全社會構成一種媒介環境，從而使得“人們一天除睡眠和工作外，幾乎全在媒介中度過”，“媒介帶來的信息充滿著生活空間”（注：沙蓮香主編《傳播學》，中國人民大學出版社，第153頁。）。這樣，大眾傳播便可以輕而易舉地將任何社會現象、生活方式、思想觀念乃至某一個人物、某一種商品充分“炒”熱，讓世人不得不接受。而現代大眾文化正是在大眾傳播文化（媒介）的功能作用下，同時契合人們的社會時代心理才獲得了前所未有的發展。唯其如此，所以從總體上看，盡管現代大眾文化的聲勢、地位已遠非傳統的大眾文化——民間文化可以望其項背，但卻并沒有超越后者的淺與俗。這種淺與俗對于傳統大眾文化——民間文化來說除了限制其自身的發展外，并不存在其它危害；而對于現代大眾文化來說，由于它已肆意越過邊界侵吞了精英文化的領域，把精英文化趕入了枯魚之肆，因而它的淺與俗則有可能導致人類文化的全面退化。正如美國著名大眾文化評論家伯納德·羅森貝格(BernardRosenberg)所認為，現代大眾社會存在著單調、平淡、庸俗、喪失人性及人們在富裕生活中容易產生誘惑和孤獨感的缺陷，通過大眾傳播媒介傳達和表現的大眾文化雖然可以暫時克服人們在現實中的茫然感、孤獨感和生存的危機感，但它也很有可能大大地降低人類文化的真正標準，從而在長遠的歷史中加深人們的導化。于是，如何處理大眾文化與精英文化的關系，如何改造和提高大眾文化的品位便成為了大眾文化發展所亟須解決的問題——現代影視藝術正是以這樣的文化境況為背景進入我們的研究、批評視野。
三
不論電影抑或電視，其誕生伊始，便不僅意味著人類一種新型的藝術樣式的出現，而且標志著現代大眾文化從此進入一個新的發展階段。“鑒于當代大眾文化已與現代通訊手段產生了不可分割的聯系，電影的誕生標志著一個關鍵的文化轉折點。它奇妙地將技術、商業性娛樂、藝術和景觀融為一體，使自己與傳統文化的精英顯得格格不入，并對其造成重大的威脅。”（注：［美］丹尼爾·杰·切特羅姆《傳播媒介與美國人的思想》，中國廣播出版社，第32頁。）電視同樣如此，正如日本電視社會學家井上宏所指出：“電視以神奇莫測的光電變換手段，為自己在大眾傳播媒介中贏得了應有的地位。在電視傳播過程中，在電視播出者與視聽者之間，通過電視圖像形成了新的傳播關系。日本的電視傳播學者藤竹曉認為，電視傳播的基本要點是人們如何把電視作為社會認識的手段而加以利用并使之發生效果，即把電視看作是人們認識社會的重要手段。同時，電視還有另一個作用，即‘娛樂作用’。電視傳播是以圖像為主（也包括語言、音響效果和音樂等要素）的媒介，而圖像則產生了電視傳播的兩重性，一方面使視聽者認識世界，另一方面為視聽者提供了娛樂。”（注：［日］井上宏《電視社會學》，見藤竹曉著《電視社會學·附錄一》，安徽文藝出版社，第129頁。）由此可見，電影、電視是認識與娛樂并舉、傳播與藝術并存的一種新型的文化形式，本為現代大眾文化的重要構成，具有現代大眾文化的性質與特征。而既在現代大眾文化之列，影視藝術便首先是一種適合大眾審美心理和欣賞水平、為大眾所喜愛的通俗藝術，這與民間藝術類似（所以民間藝術／文化即是傳統的大眾文化），卻與所有高雅藝術劃清了界限；而其現代性，即與現代通訊手段的不可分割的聯系和以神奇莫測的光電變換、以奇妙的聲像記錄及呈現為藝術創造方式，以及以對當代大眾生活、心理的準確把握和表現為藝術追求，以滿足當代大眾的審美、娛樂乃至消閑為創作目的，則使影視藝術將作為傳統大眾文化主要形式的民間藝術／文化遠遠地拋在了后面；至于商業性，更是影視藝術同時區別于傳統高雅和民間藝術的現代大眾藝術（文化）的重要特質。影視藝術正是這樣的一種藝術樣式：它集傳播與藝術于一體，熔通俗、審美、娛樂、消閑、商業于一爐，乃大眾文化的現代表現形式，也是現代大眾文化的藝術表現方式。
基于上述認識，我們便不難發現目前我國影視理論與創作中所存在的問題。盡管從總體上來說，現代大眾文化正處于上升期，其發展方興未艾，但我國影視藝術卻已面臨危機。有觀點認為這種危機為各種現代大眾娛樂／文化形式的蜂擁而起所致，實際上，任何娛樂形式其魅力都無法與影視藝術相比擬，更無法取而代之。顯然，影視藝術的危機不是由于來自外部的“同行相爭”，而是由于自身內部的問題。具體地說，我們對影視藝術的大眾文化本質還缺乏真正的、深刻的認識，對影視藝術作為現代大眾文化形式的內部機制和運作規律還缺乏了解、掌握；或者，甚至根本沒有將影視藝術納入大眾文化的范疇，置其大眾文化規律于不顧。一個突出而典型的例子就是在理論和創作上流行“三分法”。所謂“三分法”，即人為地將影視藝術作品分成主旋律片／劇、藝術片／劇和商業片／劇。主旋律片／劇以政治宣傳為目的，用概念代替形象，或用形象圖解概念；藝術片／劇故作高雅，陽春白雪，孤芳自賞。這兩類影視片／劇都以不顧觀眾興趣、愛好，遠離大眾為共性，是“文以載道”、“為藝術而藝術”等傳統藝術美學觀念，實際上即主流、精英藝術文化觀念的演繹和表現。商業片／劇應該是絕對通俗化、大眾化的，因為它追求票房，重視觀眾，甚至可以迎合觀眾。例如好萊塢的商業片／劇就是真正的大眾藝術，它們能夠真正地令大眾著迷，充分滿足當代大眾的娛樂、審美需求；而我國的所謂“商業片／劇”則只不過是“粗制濫造”的代名詞。因為受傳統藝術文化觀念的長期熏陶和沉重壓迫，真正的藝術家們往往羞于與大眾為伍，不愿意從事商業片／劇創作，也不懂得怎樣創作商業片／劇。因此，迄今為止，我國的商業片／劇創作從未獲得應有的地位，大部分“商業片／劇”出自缺乏藝術功力者之手，或為藝術家不得已（原因是多方面的）而勉強為之，隨意為之，甚至隨便為之，以致這些作品基本上既無藝術性，也無商業性。其實，藝術性與商業性在影視創作中并不是對立的，恰恰相反，它們相互依存，至少，商業性必須以藝術性為前提。主流、精英藝術文化觀念與現代大眾藝術文化觀念的分水嶺不在于是否承認藝術的存在，也不在于認定藝術層次的高低有別（盡管人們已習慣于認為大眾文化／藝術淺俗、低級，事實上大眾文化目前也基本上處于淺俗、低級的層面，如前所述；但大眾文化／藝術的藝術文化水準并不是沒有提高的可能：不僅大眾的素質可以不斷提高，而且大眾文化／藝術自身也存在著提高品位的機制與功能——這種機制與功能將在“現代影視藝術的文化學研究之二”里詳論），而在于是將藝術的接受者定位于少數人，抑或定位于大眾。羅蘭·巴爾特(RolandBarthes)在討論文學文本時提出了“讀者性文本”和“作者性文本”兩種文本傾向，“巴爾特對這兩種文本傾向的區分不只是指文本的基本性質，而且也指文本所引發的閱讀方式。‘讀者性文本’往往讓讀者被動地、單純接受式地閱讀，使讀者單向地從文本接受意義。相對而言，‘讀者性文本’是一種封閉性的文本，易讀易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘讀者性文本’不同，它不斷地要求讀者積極介入，像作者一樣或者和作者一起建構文本的意義。這種文本將其構意結構展示在讀者的面前，要求讀者對文本進行再創作。……‘讀者性文本’通俗易懂，比較大眾化，而‘作者性文本’則比較深奧復雜，是少數人欣賞的先鋒文學”。（注：徐賁《走向后現代與后殖民》，中國社會科學出版社，第274、258—259頁。）影視藝術作為大眾藝術（文化）形式，顯然應該構建“讀者性文本”——商業片／劇所建構的便是這種文本，它并不排斥藝術性，其與建構“作者性文本”的傳統高雅-精英藝術的區別僅在于文本的基本性質及其閱讀方式不同而已。由于對商業片／劇的誤解、歧視和實際創作的粗劣狀態，可以說，我國真正的商業片／劇根本還沒出現。這樣，不論是觀念上還是實踐中，影視藝術在我國都還沒有真正被當作大眾文化來對待，國人是一直沿用主流、精英藝術文化觀念，按照傳統藝術美學原則倡導和從事本為現代大眾文化形式的影視藝術的創作，焉能不使影視藝術陷入危機？
從世界范圍來看，國外影視界雖然沒有“主旋律片／劇”的概念，而“文藝片／劇”和“商業片／劇”的說法卻是存在的。但不論在哪個國家或地區，純粹的文藝片／劇，即所建構的是“作者性文本”的影視作品，無不感到寂寞與孤獨，自覺難與商業片／劇一爭天下。事實上，文藝片／劇并不是沒有存在價值，只是其真正價值不在于被觀眾接受，而在于探索影視藝術的內在機制，嘗試各種藝術創作方法和手段，盡可能挖掘出其潛在的表現力，從而為影視藝術的發展提供可資借鑒的經驗、教訓與啟示。作為現代大眾文化形式，影視藝術的主要片／劇種只有、也只能是以建構“讀者性文本”為基本特征的“商業片／劇”。其實，完全沒有必要專門提出這一概念，因為影視藝術的商業屬性是與生俱來的，是其機體的不可割裂的重要組成部分，同時也是現代大眾社會和現代大眾文化的標志性特征。也就是說，所有影視作品都應該具有商業性，都應該是商業化的，因此，提“商業片／劇”就好像說“女人是人”、“松樹是樹”一樣純屬多余。當然，強調影視藝術的現代大眾文化屬性，主張影視藝術創作遵循現代大眾文化發展的基本規律，并不意味著現代影視藝術只能停留在一般大眾文化的淺、俗層面上。相反，由于影視藝術不僅是所有大眾文化形式中對大眾最具吸引力和影響力的一種，而且，它的特殊機制還賦予了它有效吸納高雅藝術與文化因素的功能，這就使得它不僅可以自身超越淺與俗，而且還有可能引領整個現代大眾文化提高品位。
盡管影視藝術不在精英-雅文化的范疇，不是精英—雅文化所孕育、產出的傳統經典藝術，但它卻與精英—雅文化及其經典藝術關系頗為密切。如所周知，影視藝術的內在機制具有極大的兼容性，它能巧妙地將文學、戲劇、音樂、美術、建筑等傳統藝術門類融為一體，雖然被融進的各門傳統藝術已經過改造和轉化，以影視特有的方式呈現和表達，然而它們畢竟來自精英—雅文化，并沒有完全磨滅其本來的經典藝術特質，這就為影視藝術提高自身的藝術、文化品味提供了一種可能。從歷史上看，電影正是由于引進了文學、戲劇元素（如敘事、矛盾沖突、情節結構等）才從街頭雜耍變成藝術殿堂中的一員；電視劇作為電視藝術基本的、主要的品種，也是在電視與戲劇的嫁接中誕生，并在很長一段時間里依靠戲劇的美學原則奠定其藝術地位。當然，影視藝術與上述經典藝術的關系必須慎重處理，因為它有可能導致兩種結果。如果過分強調影視藝術對經典藝術的依賴，以經典藝術的美學觀念和原則取代影視藝術獨有的藝術觀念與美學原則，甚而至于將影視藝術與經典藝術混為一談——這種情況在我國影視界司空見慣，如不少國產影片和電視劇都可以被看作是用攝影／像機所記錄的戲劇演出。這樣影視藝術雖然被賦予了戲劇／經典藝術的特征，卻同時也被改變了文化特質，即其大眾文化色彩蕩然無存，取而代之為主流、精英文化，而這顯然不是影視藝術提高藝術、文化品位的正確途徑，因為由此途徑影視藝術不僅會逐步喪失自己的藝術個性，而且會以“作者性文本”的建構走進有悖現代大眾審美需求和藝術消費心理、從而遠離大眾選擇的死胡同，如同上文所述。影視藝術借助其與精英—雅文化及經典藝術的密切關系提高藝術、文化品位的正確途徑是：以大眾文化為體，以精英—雅文化為用；或以影視藝術為體，以經典藝術為用。具體地說，在影視藝術的創作中，首先必須堅持大眾文化的方向，以建構“讀者性文本”、滿足現代大眾的消費型藝術審美需求為目的；在此前提下，充分利用影視藝術的獨特功能，將精英—雅文化及其經典藝術的精華按照現代大眾文化的要求進行特定轉換，使其具備大眾文化（藝術）的表現和傳播方式，從而為當代大眾所樂于接受。
一、研究對象與方法
（一）研究對象 本文以宿州市區中學武術課的教學現狀為研究對象。
（二）研究方法
1.文獻資料法。我們系統查閱了“中國知識資源網”及宿州學院圖書館資料室中有關學校武術教學方面的文獻資料及博碩士論文，為該論文的研究提供一定的理論依據。
2.訪談法。我們走訪了從事體育教學5至8年的老師10名及部分中學生50名，采用無結構的訪問方法，就有關問題進行了訪談及提問。
3.問卷調查法。我們對宿州市區宿州一中、宿州二中、宿州三中、宿州學院附屬實驗中學、宿州十一中等初級中學的體育教師和學生分別進行了問卷調查。
（1）問卷的設計。根據研究需要，我們設計了“宿州市初級中學武術課教學調查問卷”，一份為教師問卷，一份為學生問卷，將兩份問卷的初稿征詢了專家意見，反復修改后制定出最終問卷進行發放。
（2）問卷的發放與回收。問卷采用隨機發放，對5所初級中學發放教師問卷30份，男教師23份，女教師7分。因初一年級學生入校時間不久，對學校開設的體育課教學了解不多，所以向初級中學初二、初三的學生發放，每所學校學生發放40份。共對200名中學生進行問卷的發放（見表1）表1 調查問卷發放和回收情況統計表■ 4.實地考察法。到5所中學察看中學生在體育課上的學習內容。
5.數理統計法。本文采用EXCEL軟件對收集的數據進行相關統計。
6.邏輯歸納法。本文運用歸納、綜合分析等方法，對所取得的數據和文獻進行分析，得出結論并提出合理性建議。
二、結果與分析
（一）宿州市區中學體武術教育師資隊伍的研究
1.宿州市初級中學體育教師年齡、學歷、所學專業的調查。表2 體育教師年齡情況（n=27）■在所調查的27名教師中，宿州市初級中學40歲以下教師占到69%，40歲以上教師占到41%。總體而言宿州市區初級中學教師結構比較合理。
表3 體育教師學歷情況（n=27）■通過對體育教師學歷情況的調查，目前宿州市初級中學體育教師以大專及本科學歷為主，占所有比例的78%。這個比例適合新課改下初級中學對體育教師的學歷要求。
表4 體育教師所學專業分布（n=27）■如表2、3、4可見：雖然教師年齡以及學歷方面比較合理，但是在開設武術課程中，武術教學大部分都是由一般體育教師擔任，所占比例高達93%，武術專業老師所占的比例只有7%。以上數據說明當前宿州市初級中學武術專業師資十分匱乏，嚴重地影響了初級中學武術活動的開展。
2.宿州市中學體育老師對武術的教學方法調查。通過走訪調查，我們了解到在新課改下宿州市初級中學基本不上武術課，只有上級領導巡視的時候偶爾開設下。開設的內容也十分粗糙，不專業，大多只是讓學生練習基本手法、步法及其組合，導致學生對武術的興趣不高。宿州十一中和宿州學院附屬實驗中學有專業的武術老師，老師會在課堂上進行武術上的基本拳術的教學，而且偶爾還在學生面前做下表演，但由于學生對武術的接觸非常少，學生看完只是對其很崇拜，沒有實質性的親身體驗。
3.宿州市區中學體育老師對武術課的態度調查。 表5 體育老師對武術的價值的認識（n=27）■
表6 是否應增加武術課在體育中的比例（n=27）■表7 體育教師教學完成情況（n=27）■我們從表5、6、7中可以清晰了解到中學武術教師對武術的價值是表示肯定的，80%的老師認為應該增加武術課在體育課中的比例。但是在實施過程中只有7%的教師能較好地完成武術課的教學工作。現在的中學生只知道武術是國粹，不了解武術究竟是什么樣子，他們僅從一些影視作品中了解武術，因為目前很多學校都沒有武術課。這完全背離了教育部在新課改中要求中小學體育課適量增加中國武術等內容的規定。
（二）學生的基本情況調查分析
1.宿州市中學生對武術認識的程度及途徑的研究。表8 學生對武術了解途徑統計表（n=180）■目前宿州市區中學生對武術的了解途徑主要有以下幾種：電影電視、體育老師的傳播、武俠小說等。
通過對180名學生了解武術途徑的調查，通過電影電視的占到了60%。電影電視對中華武術的傳播起到了很大的作用。但是武俠影視的武打動作，大都和我們現實中的武術有很大的差別，武俠影視上面的武打動作增添了夸張的藝術渲染，導致人們對武術產生了一種錯誤的認識。看完武俠影視后，大多學生都以為學了武術就能像影視劇上面的武打明星一樣“以一擋十，飛檐走壁”等。
作為體育知識和技能傳播的體育教師，理應承擔起傳播和繼承中華武術的重要角色及新課改下對武術內容重視政策頒布的積極響應者。但是我們從體育教師方面了解到中華武術知識的僅占到了18%。這說明宿州市體育教師在新課改后對武術的傳播意識還很薄弱。2.宿州市初級中學生對武術興趣的研究。 表9 宿州市初級中學對武術興趣的調查表（n=180）■通過對宿州市區180名中學生的調查，我們了解到在學習武術之前有70%的學生對中華武術是很感興趣的，這說明中華武術對學生具有很大的吸引力。這也給武術工作者提供了傳授武術知識和技能的有力動力。
3.宿州市區中學生喜歡的武術內容的調查與分析。通過走訪與調查，我們了解到由于宿州市區的武術課開展情況十分不樂觀，學生對武術的內容如刀術、劍術、散打等都了解得很少。一說到中華武術，絕大多數學生都會想到武俠電影里面渲染后的動作。他們對武術不是真正了解，所以筆者對此問題進行文字表述。
4.宿州市中學生對上過武術課后的效果分析。表10 學習武術后對武術的喜歡情況（n=180）■通過調查接受過武術教學內容的學生，我們了解到他們對武術的興趣不是很高。這與學習武術之前對武術課的興趣產生了鮮明的對比。85%的學生上過武術課后對武術的興趣明顯下降。（三）學校領導對武術教學重視程度的研究1.開設武術項目的態度表11 影響武術在中學開展的主要因素■ 宿州市初級中學武術教學開展的順利與否，與學校領導的重視程度有著密切的關系。從調查列表中我們可以看出有93.5%的教師認為學校領導的重視與支持是影響武術教學的重要因素。同時通過訪談，筆者了解到由于長期受到應試教育的影響，學校一味追求升學率，導致大部分學校的領導對武術教學很不重視。這使得在新課改下武術教學的開展受到很大的限制。學校領導的政策絕大部分傾向于文化課，形成了以學習文化課為中心、體育教學讓位于文化課的現象。這嚴重影響了體育老師上體育課的積極性，進而影響了武術教學在中學的順利開展。
2.學校武術場地與器材狀況。體育場地、器材是開展體育教學活動的物質基礎，也是完成教學任務的重要保障。筆者通過走訪各調查學校，就筆者的觀察與訪談，各調查學校基本沒有專門的武術訓練場地和器材。大多數的體育活動都在田徑場地舉行。遇到大風大雨天氣，體育教學活動基本不能進行。這就阻礙了中學武術教學的順利開展。
三、結論與建議
（一）結論
1.宿州市初級中學體育教師的年齡結構比較合理。學歷比例適合初級中學對體育教師的學歷要求，但是武術專業師資非常匱乏，不能滿足武術教學的需求，很不利于中學武術教學的順利開展。
2.武術課的開展率不高，課余武術活動組織很少，基本沒有按照國家的要求進行課程建設。絕大部分學生上完武術課后對武術的興趣下降。
3.宿州市區絕大部分中學體育教師對武術的健身、教育、自我調節、防身自衛等價值都表示肯定。
4.宿州市區體育老師認為影響學校武術教學的開展的前五大因素分別是：領導重視及支持、教師的能力、學生學習負擔過重、資金問題、宣傳力度等。
5.學校領導對武術課不夠重視，武術場地、器材設施不能滿足武術教學的需求。
6.中學生了解武術的途徑主要是通過電影，電視和武俠小說，導致他們對武術了解得不真實。
（二）建議
1.學校領導應轉變教育思想，重視武術教學。加大武術專業老師的引進，加強在校體育教師的培訓，樹立正確的教學觀念。
2.加大學校武術教學的場地建設及器材設施。
3.學校應加強武術的宣傳力度，合理安排體育教師的教學任務。
4.充分發揮體育教師優勢，利用課堂對武術進行宣傳，加強武德教育，使學生更全面地了解武術。
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基金支持：安徽省宿州市2009年教育科學規劃課題（編號：JKY09149）。
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關鍵詞：審美需求 價值需求 趣味性需求 新穎性需求
1.緒論
影視產業，是文化產業的重要組成，對全世界數十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產品不但可以滿足人們精神生活內容、傳遞著國家、地區文化、價值觀，而且還可以創造巨大的社會經濟效益，所以影視產品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產業的發展，在全球影視市場由美國的影視產品主導的為情況下，中國的影視產業，也得到蓬勃發展，逐漸擴大在世界上的影響力。
目前中國擁有影視產品的制作機構，大約1160家左右；其中專業電影產品制作機構有100多家，專業的電視劇產品制作機構有127家，電影制片廠有30多個。但由于中國影視行業的各機構“獨立經營”，這導致中國影視產品不但質量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。
中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產業發展比較迅速。中國的影視產品的出口，也呈現出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。
雖然中國影視產品數量逐年增加，但是中國影視產品出口額，占世界影視產品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產品 。這表明，中國影視產品還有很多不足，需要進行總結。中國影視產品，不但創造經濟效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個良性的循環，這樣才能促進中國影視產品的發展。
2.文獻概覽
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產品市場營銷量”之間的關系。
本研究報告根據工作實踐經驗和中國影視行業的特點，主要從“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對影響“中國影視產品市場營銷量”的研究文獻進行重點回顧和概覽。
魏婷和夏寶蓮（2008）認為，目前中國的影視產品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產品營銷市場上，不具有價值競爭優勢。他們分析認為：根本的原因就是，在過去大部分時間內，中國影視產品多數是被作為意識形態宣傳的工具，這導致中國影視產品所表現的價值選擇、比較單一，不能夠充分發揮作為特殊商業產品的中國影視產品的屬性 。李懷亮（2011）針對中國影視產品的市場營銷特點分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴大，但是除了部分合拍片外，中國產的電影在歐美地區，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產品在內容與表演形式方面，與歐美地區的文化背景、價值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴重，無法充分滿足歐美觀眾對于影視產品的價值需求。周冠男（2008）指出中國影視產品作為文化產品的內容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認知不同，形成“文化折扣”現象，這同樣導致中國影視產品對于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統，以及文化折扣現象的存在，導致其它國家的消費者不能完全接受，很多富含中國傳統文化精髓的文化產品。另外，由于中國影視產品對于民族性的東西過于強調，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。
李大敏（2008）指出，隨著影視產品制作科技的進步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產影視產品在國內的市場，占有率呈現下降態勢。他指出：中國目前的影視產品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產品，卻表現為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經獲得二十五屆金雞獎多項提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產品的市場營銷量就很慘淡。他認為，造成這種現象的主要原因，就是電影界受經濟利益的驅使，電影制作人都表現出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎項、運氣、知名度方面突出自己。他們沒有認真對待影視產品，缺乏足夠的耐心。他們對于影視產品創造本身的規律給予了忽視，這樣使得國產影視產品表現為，題材內容單一化、審美角度片面化、故事情節幼稚化的特點。最終導致觀眾評價《英雄》的故事情節內容單薄，《無極》情節內容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因為嚴重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導致了市場營銷量的不佳。
李懷亮（2011）分析指出，動畫片以其形象生動的藝術表現形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產品，比較充分的滿足了海內外顧客趣味性的需求。作為中國影視產品的電視劇，以其故事內容跌宕起伏、富含中國文化底蘊的特點，滿足了海內外觀眾，對于中國文化內在趣味性的需求。目前中國影視產品中的電視節目的出口，主要是動畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動作片（劇）為主。這主要歸因于：西方人對于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產品，可以讓他們對于中國文化、歷史了解更多。
周冠男（2008）指出，中國影視產品的出口對象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調，這導致中國影視產品的，國際競爭力很弱 。他分析認為，主要原因就是，影視產品被中國政府干預過多。中國影視產品只是根據自己的文化理念，創作影視作品，對于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內市場需求，這致使中國影視產品的藝術性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產品在市場營銷方面，表現出來的特點時指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動作片，也成為最受美國主流市場觀眾認可的中國影片產品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對于中國影視產品新穎性的需求。
綜合上述研究文獻的概覽結果，可以得出：“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產品市場營銷量”之間存在影響關系。本論文結合現實的工作實踐經驗，構建研究假設，同時，對研究假設進行定量研究和驗證。
研究假設關系如下：
假設H-A：顧客審美需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。
假設H-B：顧客價值需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。
假設H-C：顧客趣味性需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。
假設H-D：顧客新穎性需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。
3.研究方法與設計
本研究報告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結合的研究方法；同時采用演繹邏輯推理的方式得出研究結論。本研究報告把中國影視產品的廣大觀眾作為研究對象的總體，通過隨機發放調查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時把第一手的研究資料作為本研究報告的研究數據的來源。作為本研究報告定量研究工具的調查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發送調查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報告同時把第二手數據作為參考資料的來源。本研究報告還隨機抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發行負責人作為定性研究的采訪對象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點。對于他們的觀點，采用SWOT分析方法進行分析。本論文無論在調查問卷發放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時遵守商業倫理道德，隨時注意保護被研究人員和訪談對象的個人隱私，隨時保護他們不會因此而受到任何的傷害或干擾。
4.研究成果
4.1定性訪談
訪談對象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產品的發行結構，A公司負責人W結合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；B公司負責人K結合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；C公司負責人X結合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；D公司負責人Q結合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；E公司負責人R結合《建國大業》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識。
4.2定量研究對象
在有效的296名調查對象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學或以下為（69人）23.3%，大學專科為（105人）35.5%，大學本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區為（62人）20.9%，華南地區為（35人）11.8%，華中地區為（36人）11.2%，華北地區為（83人）28.0%，西北地區（16人）5.4%，西南地區（24人）8.1%，東北地區（22人）7.4%，臺港澳地區（18人）6.1%。
4.3定量數據信度分析
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產品市場營銷量”的Cronbachα系數值結果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數值都大于數值0.6，這表明關于上述研究變量的屬性具有很好的穩定性、等價性和內部一致性，即調查問卷關于上述研究變量的設計問題都能夠很好的在不同時刻和不同環境下，對上述研究變量進行穩定的測量。總之，可以得出，關于上述研究變量的調查問卷設計完全符合研究要求，說明調查問卷的研究數據可以采用。
4.4定量數據效度分析
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進行因子分析。通過對研究變量的結構效度進行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價值需求的輔合效度數值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產品市場營銷量的輔合效度數值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調查問卷中各個題目與其相應研究變量之間都存在較大的相關性，調查問卷的結構效度中輔合效度符合論文設計要求。通過運用最大方差法的方式對研究變量的研究數據進行旋轉，獲得旋轉成份矩陣，此旋轉矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，調查問卷的結構效度中判別效度符合設計要求。
4.5定量數據回歸分析
通過對自變量“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產品市場營銷量”之間進行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對于中國影視產品市場營銷量的影響作用權重程度最大的自變量為價值需求。
4.6定量數據二元相關（皮爾遜）分析
在顯著性水平為0.01（雙側）時，“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產品市場營銷量”之間的皮爾遜相關系數為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個自變量和因變量之間，存在正的中等強度以上相關性；各個自變量相互之間的相關系數，均小于0.4的相關性。這說明，四個自變量的變化對于因變量都具有正的影響作用，其中“價值需求”對于“中國影視產品市場營銷量”的影響作用的相關性最強。換言之，當觀眾的“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強的時候，相應的“中國影視產品的市場營銷量”就會隨著上漲，反之，則下降。
5.研究結果討論
5.1定性研究SWOT分析
5.1.1優勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時的審美體驗，可以在短時間內較迅速的提高影視產品的市場營銷量。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價值體驗，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時間的獲得持續穩定的影視產品市場營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產品趣味性的元素讓觀眾得到臨時的放松，可以在較短時間內迅速增加影視產品市場營銷量。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗，可以在較短時間內迅速增加影視產品市場營銷量。
5.1.2弱勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產品的審美內容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個人魅力以及流行的拍攝手法，容易導致影視產品過早的被淘汰，影視產品市場營銷量持續性較差。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于文化意識形態的差異和價值選擇的局限性，容易導致影視產品被相異文化排斥，從而限制了影視產品營銷的地域范圍，從而也就相應了限制了市場營銷量的提高。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時性以及文化的差異，容易導致趣味性元素的迅速過時，以致影視產品的市場營銷量的穩定性差和下降速度較快。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產品的新穎性具有暫時性特點，這容易導致影視產品極易被淘汰，影視產品的生命周期較短，以致影視產品的市場營銷量短期性強、長期性差。
5.1.3機遇分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品包含的藝術性審美元素，讓影視產品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產品的營銷量。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品所體現的價值意義，讓影視產品具有意識形態的宣傳功能，從而可以結合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產品的營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品所包含的趣味性元素，實現跨地域和跨文化的影視產品的營銷，從而實現影視產品營銷量的提高。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結合影視產品內容新穎性的特征，讓影視產品在較短時間內具有壟斷地位，從而以最大速度和規模提高影視產品營銷量。
5.1.4威脅分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產品的審美藝術性再高，也容易因為信息宣傳的不到位，導致影視產品市場營銷量難以提高。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于價值觀的歷史局限性，隨著時代的變遷導致一些價值觀鮮明的影視產品被公共權力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時代變化趣味性也發生明顯改變，這導致趣味性元素隨時都會被新的趣味性元素所取代。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時性和短暫性，影視產品的新穎性元素在呈現出新穎的感受之后就會馬上過時，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗，這也就容易導致影視產品的成為一次性消費產品，基本沒有可持續性。
5.2定量研究數據總結
統計結果顯示：審美需求的集中趨勢數值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價值需求的集中趨勢數值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。
由上述統計結果可知，大多數被調查對象認為，基于不同顧客需求的營銷模式對于中國影視產品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數被調查對象的回答已經比較集中、分歧較小，其中對于新穎性需求的回答分歧最小。
6.結論
本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結合的方法，通過對隨機抽取的研究對象發放調查問卷的方式得出研究數據，并對研究數據進行了相關的檢驗和分析；同時還選擇五家不同的中國影視公司發行負責人進行電話訪談，并對訪談內容進行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結果，得出基于顧客需求的審美需求、價值需求、趣味性需求和新穎性需求都對中國影視產品的市場營銷量具有影響作用。根據定量研究數據的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價值需求對于中國影視產品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據電話訪談的定性研究結果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰略模式中的各種要素，對于中國影視產品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。
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[論文摘要]當今信息時代，公眾的注意力越來越成為稀有資源，注意力經濟因而被廣泛地關注，影視媒體處在當今注意力極度稀缺的時代，其廣告設計需依據心理學的法則，關注觀眾注意心理，研究影視廣告設計的心理策略，從而實現注意力經濟下的影視廣告目標。
在信息時代，注意力越來越不夠用，注意力經濟被廣泛地關注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經濟學價值。因此，如何研究注意力的屬性和特點，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關重要的問題。
影視廣告處在當今注意力稀缺的時代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國影視廣告業應重視注意力經濟的研究，針對性地做好影視廣告的設計。
一、精選語言，恰如其分
影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。
影視廣告策劃和設計中，要首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統帥下，構思廣告形象，確定表現形式和技巧；另外，運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事，語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象：按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。鏡頭不能太多，須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容；影視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的。因此影視廣告文案(腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。
如榮獲第五屆全國優秀廣告作品的“100年潤發，重慶奧妮”就是通過一系列悲歡離合的情節，講述一段感人至深的愛情故事，從而升華了“百年潤發”的品位。同樣，孔府家酒以其主題曲“千萬里，千萬里，我回到了家……”和《北京人在紐約》主演王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語深深打動了的觀眾。
二、出奇不意，巧妙構思
“科學的廣告術是遵循心理學法則的”。現代廣告心理學認為廣告活動最終是為消費者服務的，所以打動和征服消費者是廣告成功的關鍵。遵循心理學法則，加強廣告創意，力求構思巧妙，從而做到出奇不意，是影視廣告設計的心理策略之一。
廣告創意是指廣告為達到廣告目的創造性的主意。廣告活動中的“創意”其實質是根據產品的情況、市場情況、目標消費者的情況，來制訂廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據這個理由，通過媒介傳達產品的信息，來影響目標消費者。因此，廣告創意的核心是提出理由，然后說服大眾。
香港電視臺曾經播放過一則漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續15天，都是同一畫面，沒任何文字和聲音，到了16天仍是這個小孩的兩條腿在沙灘上走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這則廣告，利用懸念，可謂巧妙構思，出奇不意。
三、重點突出，簡明易記
從廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看，影視廣告“重點突出”符合消費者的注意習慣和記憶心理。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉。
所以訴求點往往要單一，傳達對消費者最有用的信息。如德國的設計家伯哈特為伯拉斯特火柴公司設計的廣告，他的第一個方案是一張圓桌上有方格桌布，上面的煙灰缸里有一支點燃的雪茄，還有一盒火柴。伯哈特感到形象太孤單，在背景上畫了一些跳舞的女孩，但其后他發現形象太復雜，把女孩們蓋了。但一位朋友問是不是為雪茄做的廣告時，伯哈特涂掉了雪茄，考慮到臺布和煙灰缸太突出，又把它們蓋住，只剩下了一對火柴，結果伯哈特的這個廣告非常成功。
盡量減少廣告記憶材料數量也是增強廣告記憶的策略。在同樣的時間內，需要記憶的材料越少，記住材料就越容易。比如“媽媽，請洗腳!”充分利用廣告有限的時間，做到了廣告標題、文稿的短小精悍、簡明扼要，在突出產品特性的同時，讓人們記住最重要的內容。
四、以情動人，投其所好
影視廣告可把單調的抽象產品認知成分變為多彩的畫面和動人語言，以求得消費者情感上的共鳴，從而改變消費者的態度：影視廣告還能充分展示“以消費者為中心”的意圖，用各種表現手法突出消費者形象，反映消費者的生活，使消費者深深體會“自己人效應”。
[關鍵詞]大學影視藝術普及教育 方法手段
影視藝術教育是以電影、電視藝術品為教育媒介，面向普通觀眾和受教者，以區別于影視的制作教育而納入素質教育的一種教學定位。影視藝術教育包括社會教育和學校教育兩種方式，學校教育又分為大學影視藝術教育、中小學影視教育兩個層次和培養影視藝術制作者(專業教育)、影視藝術欣賞者(普及教育)兩個目標。
我國影視藝術教育歷史發展形態和我國影視藝術發展形態基本吻合，目前的現狀是：影視藝術教育的社會教育弱于學校影視藝術教育，而學校影視藝術教育中的大學影視藝術教育又弱于中、小學影視藝術教育。大學影視藝術教育中的普及教育又弱于專業教育。針對這些急需解決的難題。重中之重是要構建好大學影視藝術普及教育課程體系的前提下．對大學影視藝術普及教育教學方法與手段進行研究，以期實現大學影視藝術普及教育的課程目標。
一、大學影視藝術普及教育課程的主要特點和教學目標
對大學影視藝術普及教育教學方法與手段進行研究，首先要分析、明確大學影視藝術普及教育的課程性質和教學目標。
大學影視藝術普及教育一般包括兩個方面：一是影視藝術中的教育，這主要是指影視藝術本身所具有的審美教育功能一是通過影視藝術作品內容來進行教育。主要指作品本身所具有的審美教育功能。大學影視藝術普及教育課程最突出的特點是綜合性和實踐性。影視作為工業制作藝術、大眾消費藝術，從創作到制作都體現了集體的智慧，其中包含有成百上千個程序，包含有數百個職業和各種藝術門類。培養大學影視藝術制作者、創作者的影視藝術專業教育，要注重教育的實踐性，強化教育的實踐環節。大學影視藝術普及教育則承繼了影視藝術專業教育的綜合性，弱化了其實踐性，并突出地顯現出：既不同于娛樂性、游戲性，也不同于審美性的愉悅性；課程目標不重求深而重求廣，教學內容、教材結構具有綜合性；超越了所屬“美育”學科范疇，成為“文化教育”學科，具有人文性由于其文本的經典性，體現出課程的經典性：和其他課程相比，更注重教育過程等特點。可以說，大學影視普及教育課程是大學教育中重要的人文素質教育課程，它是愉悅性和審美性的統一，是科學性和人文性的統一，是經典性和現代性的統一，是信息性和教育性的統一，是一門綜合的藝術教育課程。[1]
根據大學影視藝術普及教育的基本特點，結合當代中國高等教育大眾化發展形勢。影視藝術普及教育課程教學的主要目標可以概括如下：使大學生在欣賞解讀影視作品的同時。去了解、理解影視藝術的特性、影視語言的特性；在趣味盎然的影視作品觀賞過程中，提升審美期待，提高審美趣味，豐富審美知識，提高審美能力，陶冶審美情操，激發審美感情。
要實現這個課程目標，教學改革是關鍵因素之一。它包括課程體系、教學內容、教學方法、教學手段等諸方面。而教學方法的改革對于大學生的綜合素質、綜合能力的培養最為重要。
二、大學影視藝術普及教育最優化教學方法最有效教學手段的基本標準
教學方法是在教學過程中，教師指導學生學習以達到教學目的的、由一整套教學方式組成的操作策略，是教師和學生為了實現共同的教學目標，完成共同的教學任務，在教學過程中運用的方式與手段的總稱。它是聯結教師教與學生學的重要紐帶，實現教學任務的必要條件，提高教學質量和教學效率的重要保證，也是影響教師威信、師生關系的、學生的身心發展的重要原因。它具有實踐性、雙向性、多樣性、整體性、繼承性的基本特點。
任何教學方法都是為一定的教學目的和任務服務的。教學內容的性質和特點不同，就應選用不同的教學方法。教學對象的年齡、性別、經歷、氣質、性格、思維類型、審美情趣等的不同，也對教學方法提出不同的要求。只有選用的教學方法與教學內容的性質和特點相符合，與教學對象相適應的教學方法，才能真正有效地提高教學對象的知識能力和思想水平，促進其健康向上的發展。教學方法的選擇與使用，體現著教師的智慧，標志著其教學藝術水平的高低。
一般說來，最優化的教學方法應具備如下條件：一是能否被接受者在理智方面、情感方面認同。二是教師與學生的參與程度、師生關系的融洽程度，較好地體現出教學的民主性。三是克服了每種類型方法的局限性，在功能、效果、手段等方面呈現出經過優化組合后的綜合性。四是高效果與高效率的統一。五是符合美的規律和原則，能給學生帶來美的感受，注意寓教于樂，使學生在不知不覺中受到深刻的教育，具有審美價值。
教學手段指的是在教學過程中，傳遞教學信息，引起學生注意、激發他們學習興趣，為感知、理解、記憶知識創造條件的物質載體。它主要包括語言(口頭語言和書面語言)和教學工具(普通教具和現代化教具)兩大類載體。教育手段與人類文明的演繹歷程亦步亦趨，從一支粉筆、一塊黑板、一本教科書傳統的面授到今天現代化技術投影[幻燈]、錄音、錄象、多媒體計算機、網絡等的開放型、超時空教育，教學手段已經邁向現代化，處于傳統的教學手段和現代化教學手段共同為教育教學服務的狀態。最有效的教學手段必須服務于教學內容和教學過程，應當有利于增強課堂教學的表現力和感染力，給課堂教學帶來勃勃生機。
三、大學影視藝術普及教育最優化教學方法最有效教學手段
影視藝術普及教育最優化的基本的教學方法有：(1)課堂講授法。這種方法也可以說是萬法中最基本的方法。是學校教育的“大眾法”。這種方法以教師為主體，同時注意調動學生學習的興趣，采用啟發教學、談話式教學等促進雙邊活動。(2)現場觀摩法。這種方法是在理論學習的基礎上，由理性思維轉向對感性形象的認識，也可以說由以教師為主體逐漸轉向以學生為主體，主要有：一是和屬地的影視制作機構聯合，酌情組織學生代表到拍攝現場觀摩二是組織學生觀看一些影視劇制作現場花絮的記錄片。(3)實驗實踐法。這是由以教師為主體真正轉向以學生為主體，主要有：一是根據課堂講授內容，有選擇地設計一些題目，讓學生利用業余時間(主要是節假日)拍攝DV劇；二是組織學生到影視拍攝基地參觀考察三是查閱相關資料，讓學生選擇自己感興趣的題目，撰寫影視鑒賞文章，提高學生查閱資料、分析問題和論文寫作能力。(4)考試檢驗方法。這也是常見的傳統的方法，主要加強基礎知識和基 本技能的考核，采用平時測驗與期末考試相結合、理論測試與實踐操作相結合的方法，檢測學生的學習效果。
影視藝術普及教育最優化的綜合的教學方法主要有：(1)問題式教學法。強化求疑意識，注重知識的科學性。主要內容包括5個方面：教師課前將教學內容提升為問題把應解決的問題交給學生；學生拿到問題后則明確本次教學的目標、學習目的，教師根據問題類型、難易程度等決定如何幫助學生解決問題；學生提出問題；老師對教學內容進行簡單、清晰、明了的總結，要留給學生充分的思維空間。實踐證明，問題式教學法有助于學生自學能力、創造能力的培養和建立，使學生能自主、充分和有效地學習。(2)作業式教學法。強化參與意識，實行師生互動，注重知識的深刻性。其做法是：教師將下一個階段的教學內容進行分解，通過師生雙方協商，學生以個人或小組的形式就某部影視劇申報發言主題，然后，學生進行廣泛的觀賞。組織好書面分析材料，屆時在課堂上作專題發言，課堂中60％以上的時間由學生主導。師生角色互補互換，學生報告，教師和學生點評，及時展開討論，將學習引向深入。(3)話題教學法。強化創新意識，注重知識的建構性。“話題”指的是影視藝術教育教學中的重點、難點、疑點、問題等。具體做法是，先由教師主講。然后提問，就某一話題讓學生談見解，鼓勵學生提出不同的看法，激發學生的思考。如對當下影視界熱點話題的討論，比如影視制作的特技；港臺影視和大陸影視以及其他地區華語影視作品之間的差異等等。(4)綜合方法論教學法。教學方法的綜合性，強化學生學習方法的多樣性和綜合性，激發學生的創造性。其做法是，對于影視發展史中的現象和影視作品，運用多種角度和多種方法。如文化學、社會學、符號學和比較法、還原法等進行闡釋。(5)學術研究法。由學習到實踐，強化大學生知識學習的實踐性。主要體現在課外興趣課題活動中，比如。影視劇欣賞寫作，DV拍攝，撰寫帶有學術研究性質的論文，支持學生組合申報校、院級課題，甚至吸收學生參加本課程教師主持的國家級、省級的規劃課題研究或教改課題等。有效培養大學生的實踐能力。
影視藝術普及教育最有效的教學手段主要有：(1)影視欣賞室。這是一種新型的、多功能教室。它的基本配備是：有一間能容納一個大班的學生上課的專用室，有陳列櫥窗，有投影儀、收錄機、放像機、電視機、電腦，并配有相應的教學資料軟件；影視欣賞室大體可歸納為幾種類型：影視劇歷史圖片、資料展示室(復制的即可)影視音像及文字資料、教具陳列室；影視多媒體專用室等。影視欣賞室的出現對教學現代化的推進有著功不可抹的作用，特點是：它的整體環境能夠給大學生學習營造良好的氛圍，創造良好的條件；能夠方便大學生對影視藝術作品內容的理解和掌握，提高學生的思維能力；能夠讓有限的資源發揮它最大的效能，不僅影視藝術普及教育能利用，中文專業的文學課、歷史專業的文獻課，甚至思想政治課等都可以利用，既能成為高校校園文化活動場所，也能成為本校的愛國主義教育基地。(2)影視欣賞課件。課件是根據教學大綱的要求，經過教學目標確定，教學內容和任務分析，教學活動結構及界面設計等環節，而加以制作的課程軟件。課件是從教學活動出發，與課程內容有著直接聯系，能夠使學習者的認知結構發生一定的改變，它能把課程中所規定的教學內容、教學活動用軟件的方式實現出來，但缺失了很多課程的內涵。現在常用的影視欣賞課件有多媒體影視欣賞課件和網絡影視欣賞課件：多媒體影視欣賞課件是以多種媒體的表現方式和超文本結構制作而成的課程軟件，是一種運用課件制作軟件制作的可以在電腦上演示的能配上一些圖像、聲音、動畫等，它可以在電腦上操作，圖文并茂，既生動又形象，又可以免去上課時的粉筆書寫的麻煩；網絡影視欣賞課件，就是應用于網絡環境的課件，主要通過網絡表現的教學內容及實施的教學活動等。此外，現在不少電視臺的影視藝術專題、專欄節目，比如中央電視臺的“影視同期聲”等，可以作為特殊的影視欣賞課件，復制下來，供大學生學習用，這種課件可稱之謂“影視欣賞電視課件”。
四、大學影視藝術普及教育最優化教學方法、最有效教學手段實施意義
項羽是中國歷史上一位杰出的英雄，是楚漢之爭中叱咤風云的西楚霸王。他勇猛善戰，顯赫一時，在滅秦過程中建立了巨大的功績。項羽一生充滿了傳奇性色彩，從巨鹿之戰中勇冠諸侯到建立西楚，再到分封諸侯，楚漢之爭兵敗最終自刎鳥江，無論是對其功績的推崇，還是對其失敗的惋惜，他所創造的輝煌和不同尋常的人生經歷為后世文學創作提供了經典素材。從史籍《史記》中項羽的原始形象，再到文學體裁唐宋詩歌、宋元戲曲和平話小說中的項羽形象，最后進入到現代傳播視域中，項羽形象不盡相同，隨著時間的推移，項羽的人物形象不斷發生著變化，其形象內涵也在不斷豐富和發展。目前有關項羽這一人物形象的文學研究多集中于《史記》、戲曲、詩歌中的單一體裁中的研究，在已有的有關項羽人物形象的碩博士論文中，缺少綜合性和整體性的研究與考察，對于項羽這個人物形象缺乏從古到今的縱向梳理及其在網絡傳播中相關情況的分析。因此本文試圖系統性地對項羽這一人物的文學書寫加以梳理，結合不同時期的文學創作的背景特點及作家的個體差異性，探究項羽人物形象文學書寫的演進規律及其魅力。總之，進一步完善對項羽的人物形象的研究，對以往研究的遺漏和不足之處進行補充，對已有的淺析問題進行深化，對其中對比鮮明的矛盾進行剖析，對于認識和把握項羽人物形象經久不衰的原因具有重要意義。
二、研究現狀與趨勢
近三十年來，學者們對于項羽這一人物的研究成果相當豐富，據不完全統計，在當代研究中，以1953一2016年3月中國學術期刊數據庫中檢索的論文為參考依據，采用文獻計量學的方法，粗略統計，以項羽為題名的論文共有500多篇，主題為項羽的論文共有2400多篇，學界關于項羽這一人物形象的研究比較集中，在內容上比較豐富，呈現由點到面的趨勢，縱觀二十世紀八九十年代至今的相關論文，對項羽的整體研究情況主要包括以下幾個方面:
(一)史學方面的研究
第一類從特定事件研究項羽形象。這一類的研究主要將項羽放在特定的環境和事件中研究項羽形象，從而在矛盾沖突中彰顯出項羽的性格優劣。李張召的《從該下之圍談項羽》。從四面楚歌再到霸王別姬，最后潰圍、斬將、自刎鳥江，展示了項羽的勇猛英姿，呈現出一位真英雄形象。連波《論鴻門宴上的項羽一一說霸王并不沽名與其他》是將項羽置于鴻門宴的背景、過程和結局中，深刻分析了項羽在其中所暴露的性格缺陷和決策失誤，雖然項羽最終結局失敗了，但是他是實至名歸的一位不“沽名”的失意英雄。此外還有張華真、郝富安的《試論<鴻門宴>中項羽的形象特征》、徐李平的《試論<鴻門宴>人物形象的塑造》等論文。
第二類是人物對比研究。這一類研究把項羽和其他《史記》人物進行比較研究，在這些研究中，絕大部分的研究都是將“楚漢之爭”對峙兩方項羽和劉邦進行比較研究。主要研究成果有胡一華、畢英春的《劉邦和項羽》、鄧翠萍的《<史記>中項羽、劉邦形象比較》、李營的《<史記>中項羽、劉邦形象比較談》、王聯斌的《劉邦項羽武德人格比較》。除此之外，還有項羽與其他《史記》人物的比較研究，如羅鑒晨的《悲劇英雄陳勝與項羽的比較分析》等論文。
第三類是《史記》中人物寫作的藝術手法研究。這一類的研究主要著眼于通過司馬遷在塑造項羽形象時所用的藝術手法和表現藝術，彰顯出項羽人物形象的鮮活性。主要研究成果有李林軍的《烘云托月法的完美運用一一試述<鴻門宴>中項羽形象的刻畫》、黃巖的((<史記·項羽本紀>中人物語言的特點》“、魏佳的《<史記>中項羽結局的描寫藝術》、張興彥的《<項羽本紀>的寫作特色》、楊丁友的《司馬遷的敘述特色與項羽形象》等論文。
(二)各類文學體裁中的項羽形象研究
這一類的作品主要考察某一體裁中項羽形象的發展演變情況，從而豐富了《史記》之外項羽形象的研究。任榮的《霸王戲演變考述》一文中將有關項羽的“霸王戲”的發生和演變共經歷五個階段，對其產生、發展、成熟、達到頂峰進行了細致的考證和敘述，并且指出明代《千金記》對于霸王戲具有承上啟下的作用，為學界梳理了霸王戲演變的基本脈絡。馬寶記的《歷代項羽詩頌及其精神意蘊》。系統論述了兩千多年來文人墨客通過詩歌這種形式對項羽自刎鳥江表達的情感，使我們從歷代詩人的詩作中可以明顯感受到項羽之死給人們帶來的各種復雜情感，以及這種情感所透露出來的不同價值觀念。此外還有林怡的《論“霸王戲”的擅變》，將霸王戲發展的古代、近代、現代三個階段的變化和特點進行了初步的探析。張雅潔、馬帥的《項羽題材在詩歌中的擅變》深刻剖析了進入唐代以后項羽這一文學題材的完整發展道路，論證了這一時期出現的項羽題材詩歌主要以“借古言志，渴望中興”為感情基調進行創作與發展，對后世詩人評述項羽得失爭論項羽是否該東渡鳥江的詩歌創作起到了開啟性的作用，并影響了后世的創作觀點。
(三)多學科交叉研究
從傳播學、音樂、美學、社會歷史學等交叉學科角度研究項羽形象論文有很多。美學方面的文章有趙伯飛、閏嵐、郝府元、閏強的《由項羽這一典型人物形象淺析藝術美》、薛從軍的《論項羽的悲壯與崇高一<項羽本紀>的美學價值》、傳播學方面有岳慧的《影視作品中的項羽形象及其意蘊淺析》、社會歷史學方面有楊寧寧的《項羽文化的理論建構與內涵闡釋》、王艷麗的《從<史記>中項羽形象的建立論“文史結合”的完美》，音樂方面的有徐文正的《歌劇<楚霸王>的音樂及戲劇呈現》。
(四)國外同類人物比較研究
這類的研究主要著眼于將項羽和外國文學作品中的相似人物進行比較，從而在性格和悲劇性上探究出他們的相同點和不同點。周文婷的《從項羽與阿喀琉斯的英雄性格比較看<史記>的悲劇藝術》。)將中外兩部著作從人物的性格上進行了深刻分析，使作品中人物的悲劇命運有了比較合理的解釋，最終得出他們的性格是造成悲劇命運的根本原因。李秀的《英雄末路的悲哀一一科里奧蘭納斯與項羽之比較》將《史記》中和莎士比亞筆下的兩個悲劇結局的人物進行了多方面的比較，認為項羽和科里奧蘭納斯他們的結局是無奈的，但是英雄的精神卻光輝動人。此外類似的中外人物比較還有田凡玉的《中西方英雄人物的悲劇人生一一霸王項羽與力士參孫的比較研究》、羅燕玲的《項羽與阿喀琉斯的異同分析》。這些研究都從內容和形式上極大豐富了中西方文學比較研究，突破了對于項羽形象的研究集中于國內作品的局限性。
綜上所述，近年來對項羽形象的研究者不斷增多，研究內容也不斷深化，研究的成果也越來越豐富，在未來一段時間內，對項羽形象的研究仍然是一個關注的重點。目前在已有的研究中沒有將項羽形象從古代傳播演變和現代傳播串聯起來考察，對其形象演變進行全面的梳理、研究的論文和專著，王亞聽的碩士論文《中國古代文學中項羽形象尋繹》則是以古代文學中的書寫為主分析項羽形象。縱觀幾十年來項羽形象的研究現狀，在研究方法和角度上不斷有所創新，但是在研究仍然存在以下幾個方面的不足:
第一，對項羽形象研究大多停留在史學研究，對文學研究尤其是古代文學視野下的縱向研究不夠充分。
第二，缺乏系統梳理項羽形象的論文，研究成果系統性有待加強。
第三，對電影電視劇和網絡等現代傳播方式下的項羽形象演變缺乏關注，缺少專門性的研究成果。
三、研究思路與方法
本論文力圖從歷史和文學兩個方面探索項羽形象的演變規律，在研究思路上，試圖分三個章節展開:
(一)歷史敘事中的項羽形象生成與傳播一以《史記》到《資治通鑒》項羽的原始形象為線索這一章節主要立足于史籍中的項羽形象，重點關注《史記》、《漢書》以及《資治通鑒》中所記載的項羽的歷史形象和特點，同時也梳理出不同朝代的史書對于項羽形象書寫存在的差異性。
(二)項羽形象在古代文學視野下的縱向傳播
本章的研究重點是探究項羽形象在文學視野下的傳播和演變過程，分為“唐宋詩歌中的項羽形象”、“宋元戲曲舞臺上的項羽形象”和“元明小說中項羽形象的精心描繪”三個小節。在第一節中重點探討唐宋詩歌中項羽形象所蘊含的的文化意蘊，把握由歷史敘事進入到文學敘事領域中項羽形象變化的特征。宋元戲曲舞臺上的項羽形象則主要關注這一形象的負面化及其原因。最后一節中主要研究在平話及歷史演義小說中項羽形象的塑造。
(三)現代傳播方式下項羽形象的傳播
探析在現代傳播方式中項羽形象傳播的新特點，包括以楚漢爭雄為題材的電影和電視劇作品、網絡游戲中的項羽形象，通過與歷史演義小說《西漢演義》中項羽形象的對比，歸納出在新的傳播媒介下項羽形象傳播的新的內涵和趨勢，理解當下對項羽形象的改編和傳播對于歷史和傳統文化的傳播帶來的積極意義。
縱觀以上的研究思路，本文擬采用以下方法來展開研究:
(1)文本細讀法。精讀《史記》《漢書》《資治通鑒》《全唐詩》《全宋詩》《全元戲曲》《西漢演義》等文本，著重關注其中對項羽形象的描寫并探究分析每部著作中對項羽形象的塑造特點。
(2)文獻梳理法。項羽形象在《史記》產生后各個時代都有對項羽形象進行書寫的文學作品，因此探究項羽形象的演變，搜集、梳理相關的文獻資料是一個必要的步驟。在此基礎上，掌握學界相關的研究動態及進展。
