時間：2023-02-15 09:13:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇從眾消費論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”特征。消費者的“從眾消費”和“保守消費”是產(chǎn)生“階段性消費”現(xiàn)象的微觀基礎(chǔ)；而“謙和、低調(diào)、面子、攀比、群體規(guī)范、風(fēng)險厭惡、風(fēng)險敏感、節(jié)儉等”傳統(tǒng)文化價值觀，則又是“從眾消費”和“保守消費”形成的根源。
一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現(xiàn)象
長期以來，我國宏觀居民消費呈現(xiàn)出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀80年代以來我國居民所經(jīng)歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內(nèi)居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費”集中釋放的現(xiàn)象(見圖1)。
余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象描述為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費”現(xiàn)象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進一步測算出我國居民實際消費支出規(guī)模存在周期波動現(xiàn)象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟學(xué)的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟的層面上進行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進行的正是從中國傳統(tǒng)文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現(xiàn)出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。
二、微觀行為分析：消費者個體的“從眾消費”行為
根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內(nèi)居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進行分析。
“從眾消費”行為是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現(xiàn)象，是指“消費者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產(chǎn)品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。
中國傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內(nèi)斂、謙讓、低調(diào)”。儒家認為“謙遜、內(nèi)斂”是為人的內(nèi)在品質(zhì)，做人的一條基本要求；“謙讓、低調(diào)”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)斂”取向，倡導(dǎo)“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內(nèi)斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。
但是，同時中國人最看重的一樣?xùn)|西是“面子”。“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細膩的標準。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關(guān)系導(dǎo)向方面主要由4個價值構(gòu)成，而“面子”則是其中首要的一個構(gòu)成內(nèi)容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認為，中國文化規(guī)范注重人與人、人與社會關(guān)系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導(dǎo)向、關(guān)系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關(guān)系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導(dǎo)致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。
這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內(nèi)斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價值觀影響下，其結(jié)果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導(dǎo)向”來安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關(guān)系方面的特點總結(jié)為：注重面子和群體導(dǎo)向，中國人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟下以家庭為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)以及社會“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導(dǎo)向”產(chǎn)生的根源。
于是，以“群體導(dǎo)向”來安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進行從眾消費，有三種動機：準確動機、自身相關(guān)動機和他人相關(guān)動機。準確動機下進行從眾消費是因為個體認為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關(guān)動機下進行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認同；他人相關(guān)動機下進行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結(jié)果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發(fā)生在購買那些“產(chǎn)品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當購買的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當產(chǎn)品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。
綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉(zhuǎn)變；1994年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調(diào)、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費高峰期。
三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為
對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當期消費支出常態(tài)性的低于其當期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹慎的心態(tài)”。這一消費行為也是中國現(xiàn)實市場中消費者個體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。
根據(jù)文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風(fēng)險感知和風(fēng)險承擔(dān)、責(zé)任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權(quán)力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長期導(dǎo)向／短期導(dǎo)向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。
中國傳統(tǒng)文化價值觀中，有著很嚴重的“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產(chǎn)生對自己現(xiàn)在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當前國內(nèi)社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風(fēng)險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。
另一方面，以儒、道、墨為主要內(nèi)容的中國古代道德學(xué)說特別強調(diào)“節(jié)儉”，認為這是人類美德善政的具體表現(xiàn)”。孔子在《論語》中提倡“節(jié)用而愛人”明確地把節(jié)用愛人作為治國的重要內(nèi)容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規(guī)范。更有無數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調(diào)居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標準和生活美德。
這樣，一方面由于“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險厭惡傾向”，人們注重依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障；另一方面“節(jié)儉”被視為中華民族的道德規(guī)范和生活美德，在這雙重文化價值觀的影響下，其結(jié)果就是大部分人形成了“過度自我控制”的認知偏差，具體表現(xiàn)在微觀個體的消費行為上，就是個體消費行為的保守、謹小慎微，消費抱有負罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費”特征。綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型階段周期，每一個階段周期內(nèi)都呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄、低消費傾向”現(xiàn)象。
論文摘要：傳播心理學(xué)是激發(fā)人購買動機，促成其購買行為的重要學(xué)科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。
一天中，每一時刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據(jù)說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。
傳播作為一門專門性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購買動機，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。
影響消費者購買動機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應(yīng)當同人們整個沐浴活動聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當人們渴求進人電子合成器奇妙音響世界的時候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時務(wù)不識相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點放在講道理或傳播知識上，而應(yīng)當著眼于誘發(fā)消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。
4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當使人受到突如其來的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”
為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。e}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團體的真實的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗證了這一原理。e}阿倫森并且進而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無二的專家、一級演員、前述之奧運會十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點:一是自我估價;二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價均不相同，我們經(jīng)常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關(guān)系最密切的個性變因是自我估價，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當一個人確認某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發(fā)這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價以及情緒和心向的因素。
.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機制的運衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費者的購買動機，促成其購買行為。
上述的原理在具體運用中最重要的一個環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。
注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產(chǎn)生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀原因如對當前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準確、洗煉、夸張、變形、對比、時空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點鮮艷欲滴的紅日，視感極強，引人注目。
2.著眼于人們所關(guān)心的問題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。
3.促發(fā)聯(lián)想擴大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門前各掛一個廣告牌，一則是“請進，燙發(fā)”;另一則是“約會前，美發(fā)，請進”，后者效果遠勝前者。
摘 要 近些年來，“人肉搜索”事件不斷發(fā)生，“這一事件暴露出我國的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)這一法律空白地帶，針對此問題，一方面我們必須建立完善的監(jiān)管機制，制訂有關(guān)的法律、明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。另一方面還應(yīng)借助道德規(guī)制和行業(yè)自律予以輔助。
關(guān)鍵詞 人肉搜索 網(wǎng)絡(luò)暴力 法律監(jiān)管
一、網(wǎng)絡(luò)暴力的成因
“以真假難辨的事實，行道德判斷之高標，聚匿名不負責(zé)之群眾，曝普通人之隱私”，是為“人肉搜索”或網(wǎng)絡(luò)暴力。
“人肉搜索”最初的成因是網(wǎng)民道德意見的表達。網(wǎng)民群體意見的邏輯是，從具體（但匿名）的人和事件上升到抽象的道德的層次，在道德上譴責(zé)當事者及其行為。但在這個過程中，隱藏其中的一些主觀或客觀的問題卻使得本應(yīng)占領(lǐng)道德高點的搜索演變成一場名副其實而亟待規(guī)制的“暴力”。
首先，是搜索請求理由真實性審查機制的缺失。人肉搜索必須激發(fā)出足夠的情緒才能開始運作，但并不是所有的搜索請求都是正當?shù)摹?/p>
其次，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性弱化了個體網(wǎng)民的責(zé)任意識和道德約束。在網(wǎng)絡(luò)空間中人與人之間的關(guān)系具有間接的性質(zhì)，在這種互相遮蔽的情況下，傳統(tǒng)的權(quán)力和輿論監(jiān)督并不能透過虛擬性有效監(jiān)控個體及其行為。而網(wǎng)民在失去了現(xiàn)實法律和道德的約束時，很容易導(dǎo)致責(zé)任感消失。
第三，介入現(xiàn)實使得“搜索”轉(zhuǎn)化為“暴力”。當憤怒的群情突破了公眾利益和公共道德的領(lǐng)域，以道德高地之優(yōu)勢撲向私人空間和現(xiàn)實生活。“人肉搜索”已演變成為網(wǎng)絡(luò)世界的一種暴力消費，網(wǎng)民在消費了暴力的同時，也被暴力所消費。
第四，網(wǎng)民的從眾心理和“群體極化”的現(xiàn)象導(dǎo)致暴力的擴大化。個體出于被群體邊緣化和排斥的焦慮，常常懷疑自己而產(chǎn)生從眾心理，形成群體極化。而群體中成員在整個群體的影響及成員相互間不斷的觀念強化下愈加認定自己行為的正義性，同時進一步強化網(wǎng)民因身處群體中而產(chǎn)生的力量感和責(zé)任分散心理，從而導(dǎo)致暴力不斷的持續(xù)和擴大化。
二、網(wǎng)絡(luò)暴力的法律控制與監(jiān)管
在網(wǎng)絡(luò)暴力愈演愈烈以及現(xiàn)實生活中愈來愈多的當事人權(quán)利受到侵害的情況下，如何對網(wǎng)絡(luò)暴力進行控制以及如何維護當事人的合法權(quán)益成了整個社會日益關(guān)注的問題。
首先，應(yīng)制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法對個人數(shù)據(jù)信息進行保護，這是控制網(wǎng)絡(luò)暴力的前提，也是其他相應(yīng)措施的一個基礎(chǔ)。我國應(yīng)盡快出臺網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法，建立具體的保護制度，應(yīng)該明確以下內(nèi)容：（1）數(shù)據(jù)主體的權(quán)利。數(shù)據(jù)主體應(yīng)當享有對其個人數(shù)據(jù)資料的知情權(quán)、更正權(quán)、公開權(quán)。（2）個人數(shù)據(jù)的收集和持有。個人數(shù)據(jù)的收集必須取得數(shù)據(jù)主體的同意，同時個人數(shù)據(jù)的收集方式必須是合法的。（3）個人數(shù)據(jù)的使用。只有合法的主體才能在特定范圍內(nèi)使用個人數(shù)據(jù)，使用他人數(shù)據(jù)時不得任意篡改數(shù)據(jù)內(nèi)容。（4）個人數(shù)據(jù)的披露。未經(jīng)數(shù)據(jù)主體同意，任何人不得披露和公開他人的個人資料。（5）侵權(quán)救濟。一方面由行政機關(guān)通過民事或行政處罰的方式來對公民實施救濟，另一方面通過司法途徑進行救濟，即為公民提供要求損害賠償?shù)莫毩⒃V因。
其次，應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。遏制網(wǎng)絡(luò)暴力需要進一步明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，尤其是營利性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。對于網(wǎng)絡(luò)事件最終演化成網(wǎng)絡(luò)暴力而言，網(wǎng)站是最可能控制這一局面的，且由其對自己網(wǎng)站上的所有信息進行監(jiān)督并及時屏蔽或刪除可能的侵權(quán)信息也是遏制網(wǎng)絡(luò)暴力成本最低的方式，因此在相關(guān)的立法中應(yīng)當進一步明確和加強網(wǎng)站的法律責(zé)任，要求營利性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對侵權(quán)行為承擔(dān)無過錯責(zé)任，以督促其加強對網(wǎng)站的管理和信息審核。要求網(wǎng)站經(jīng)營者制定詳細的信息審核規(guī)則報監(jiān)管機關(guān)備案；對已經(jīng)發(fā)表的信息，如發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有違法之虞時，應(yīng)該積極采取措施避免事件升級；權(quán)利人主張侵權(quán)時應(yīng)及時刪除并保存相關(guān)證據(jù)以供查處。明確并加強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的法律責(zé)任，可以敦促其自覺建立法律風(fēng)險評估與防范機制，加強審核與內(nèi)部監(jiān)管。
第三，借助道德的規(guī)制和行業(yè)自律的輔助。
在面對各種新興的網(wǎng)絡(luò)問題時，道德、行業(yè)自律等應(yīng)當予以支持。我國尚未建立規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)倫理，應(yīng)由有關(guān)部門共同研究和探討網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，明確各種網(wǎng)絡(luò)主體之間的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任以及網(wǎng)絡(luò)道德的基本原則，形成網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的職業(yè)道德，構(gòu)建和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)倫理。同時加強對網(wǎng)民的道德教育。另外要加強行業(yè)自律，在法律法規(guī)、行政規(guī)范并不完備、甚至并沒有對隱私保護政策加以規(guī)定的情況下，參考國際慣例，加強行業(yè)自律將對中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著良性的推動作用。
當前，網(wǎng)絡(luò)社會仍在日新月異地發(fā)展，法律要想適應(yīng)新情況、解決新問題，就必須根植于社會之中，以現(xiàn)實之需為產(chǎn)生之據(jù)。處于摸索階段的中國網(wǎng)絡(luò)法律體系，應(yīng)當在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進行相關(guān)變革的同時，以保障個人基本權(quán)利為出發(fā)點，循序漸進，穩(wěn)妥前行。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；誠信缺失；原因；途徑
中圖分類號：G515.5文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0234-01
誠信到底是什么？誠信是誠與信的辯證統(tǒng)一，現(xiàn)代意義的“誠”是實事求是，“信”指信用，歸納起來便是“誠實守信”，它包括兩層含義：一是要以信用取信于人；二是要對他人給予信任。新一代的大學(xué)生站在時代的最前沿，掌握著豐富的科學(xué)文化知識，是祖國的建設(shè)者和接班人，理應(yīng)具備較高的誠信品質(zhì)，然而，令人擔(dān)憂的是，在市場經(jīng)濟的影響下，在社會處于轉(zhuǎn)軌時期的歷史條件下，大學(xué)生誠信存在著不少不如人意的地方。這不僅關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量，而且將給我國建設(shè)和諧社會埋下隱患，故加強大學(xué)生誠信教育勢在必行！
1 大學(xué)生誠信缺失的表現(xiàn)
從總體情況看，當前大學(xué)生的誠信狀況是好的，絕大多數(shù)大學(xué)生繼承了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是具有高素質(zhì)的群體，但不可否認的是，大學(xué)生誠信缺失現(xiàn)象正在浮出水面，侵蝕著大學(xué)生的心靈，同時也影響了社會良好風(fēng)氣的形成。
（1）學(xué)習(xí)方面。首先表現(xiàn)在考試作弊現(xiàn)象層出不窮，從最初的夾帶紙條發(fā)展到后來的手機短信，網(wǎng)絡(luò)短信等高科技手段，呈現(xiàn)了現(xiàn)代化、多元化的趨勢。其次，表現(xiàn)在剽竊論文，毫不含糊，對于老師布置的論文，不是認真收集資料，刻苦鉆研，而是在網(wǎng)上隨便搜索幾篇相關(guān)論文，復(fù)制、粘貼，便成了自己的“大作”。
（2）經(jīng)濟生活方面。首先表現(xiàn)在拖欠學(xué)費。個別大學(xué)生推崇及時行樂，攀比成風(fēng)，把學(xué)費當作一切消費的資本。其次表現(xiàn)在騙取助學(xué)貸款。助學(xué)貸款是1999年國家啟動的幫助困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)而采取的帶有政府色彩的助學(xué)舉措，但是，個別大學(xué)生騙取助學(xué)金，偽造貧困證明，供其吃喝玩樂，而使真正的貧困大學(xué)生得不到有效的資助，這大大違背了國家的初衷，所帶來的消極影響是非常大的。
（3）擇業(yè)方面。首先表現(xiàn)在偽造榮譽，在自薦書上注入摻假。由于近幾年擴招，大學(xué)生數(shù)量激增，從而使大學(xué)生的就業(yè)壓力增大，為了獲得一份稱心如意的工作，使得大學(xué)生在就業(yè)推薦表中，弄虛作假，涂改成績、偽造獎勵材料等。其次，表現(xiàn)在隨意違約。在擇業(yè)過程中，大學(xué)生不履行就業(yè)協(xié)議或合同規(guī)定的義務(wù)的行為時有發(fā)生，有接收單位就草率簽約，遇到更好的單位就隨便毀約，嚴重影響了高校畢業(yè)生的就業(yè)工作秩序和用人單位的招聘工作。
（4）感情方面。主要表現(xiàn)在戀愛動機不純。大學(xué)生正處于對異性狂熱追求和相互吸引的階段，但受西方文化的沖擊，大學(xué)生談戀愛一掃傳統(tǒng)的含蓄的形式，往往把戀愛看作是填補心靈空虛的一種方式，而根本不去考慮戀愛雙方對愛情的義務(wù)和道德責(zé)任，顯示出相當大的盲目性。
正是這些問題的出現(xiàn)讓我們意識到了誠信教育的緊迫性。大學(xué)生是一個國家綜合素質(zhì)相對高的群體，其誠信品德塑造的程度，不僅直接關(guān)系著自身的前途和命運，而且與整個社會的道德建設(shè)息息相關(guān)。因此，大學(xué)生誠信的缺失，必然會加劇社會的誠信缺失，影響國家道德水平的不斷提高。
2 大學(xué)生誠信缺失的原因分析
大學(xué)生誠信缺失現(xiàn)象日益嚴重，其主要原因既有主觀因素的作用，也有客觀因素的影響，歸納起來主要有以下幾點：
（1）無知心理。由于長期以來，我國都是強調(diào)應(yīng)試教育，信奉“唯有讀書高”“學(xué)而優(yōu)則仕”，而忽略了對學(xué)生自身道德素質(zhì)的培養(yǎng)。他們可以從字面上對“誠信”一詞作出比較好的解釋，但對其所具備的道德內(nèi)涵，對個人的作用缺乏深刻的認識。在一次大學(xué)生誠信調(diào)查中，68.2%的被調(diào)查者表示“只能意會，不能明確理解其含義”，5.6%的被調(diào)查者表示“不理解誠信的真正含義”。
（2）從眾心理。從眾心理是人類的一個思維定式，當一個人犯了錯誤，但并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的消極后果，于是人們開始產(chǎn)生非理性思維，從而出現(xiàn)集體越軌行為，如校園中考試作弊風(fēng)氣，就是人們從眾心理的真實體現(xiàn)，“反正有人抄，不抄白不抄”，于是紛紛效仿，盲目從眾，其實這從側(cè)面反映了大學(xué)生的獨立性較差，對待事情不能理性的分析問題。
（3）僥幸心理。很多大學(xué)生認為誠信很重要，但是當遇到事關(guān)自身利益的時候，卻選擇了不誠信，如考試作弊，一次作弊僥幸成功，就會想去做第二次、第三次，不用辛苦復(fù)習(xí)，就可以輕易拿到高分，伴隨這種僥幸心態(tài)，作弊大學(xué)生越來越多，使其誠信價值觀發(fā)生了巨大變化，迷失了道德的方向。
（4）不平衡心理。有些學(xué)生看到別的同學(xué)考試作弊輕而易舉，尤其還取得了較好的成績，使得一些學(xué)習(xí)努力的考試成績反而不如考試作弊的，這些學(xué)生就感到不公平，產(chǎn)生心態(tài)不平衡，“我不作弊，這對我多不公平”進而也加入到考試作弊的隊伍之中。
3 解決大學(xué)生誠信缺失的途徑
大學(xué)生誠信素質(zhì)的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，它是一項系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、社會及學(xué)生個人共同努力，采取切實有效的措施，齊抓共管，綜合治理。
3.1 重塑學(xué)校環(huán)境
學(xué)校是培養(yǎng)大學(xué)生誠信品德的重要場所，有責(zé)任為大學(xué)生提供一個良好的學(xué)校誠信環(huán)境。首先，要發(fā)揮教師在誠信教育工作中的作用。良好校風(fēng)的形成，教育工作者是關(guān)鍵，我國著名的教育家陶行知先生說過：“千教成教教人求真，千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人”。加強大學(xué)生心理咨詢工作，及時疏導(dǎo)、幫助大學(xué)生調(diào)整心態(tài)，注重培養(yǎng)大學(xué)生良好的心理，使其具備一定的心理調(diào)控能力，從而克服無知、從眾、僥幸、不平衡等不良心理，形成健全的人格，有效防止失信行為的發(fā)生，加強引導(dǎo)學(xué)生在心理上產(chǎn)生作出誠信行為的需要和動機，使學(xué)生從心理上最終認同誠信的行為方式。
3.2 建立大學(xué)生個人誠信檔案
誠信觀念的確立關(guān)鍵在于自律，但必須有剛性措施，增強大學(xué)生誠信意識，建立具有強制力的約束才是最重要的。 一個人一旦違背了誠信，這個人的道德污點就難以輕易抹掉，正是這種約束機制提醒人們，當個人利益與誠信原則發(fā)生矛盾時，要三思而后行。在誠信檔案中，詳細記錄大學(xué)生的個人品德、歸還助學(xué)貸款、履行就業(yè)協(xié)議等誠信和不誠信的軌跡，并將誠信檔案存入人事檔案，作為將來繼續(xù)深造、就業(yè)的重要依據(jù)，教育部還要組織建立電子信用檔案查詢系統(tǒng)，供就業(yè)單位和金融機構(gòu)等部門查詢。
3.3 加強大學(xué)生自我修養(yǎng)
誠信教育要真正取得實效，從根本上解決誠信缺失問題，最終還得靠大學(xué)生自己，誠信是道德修養(yǎng)問題，規(guī)章制度和外部的環(huán)境在一定程度上都會影響大學(xué)生的誠信行為，但這種外部產(chǎn)生的作用并不是決定性的，如針對考試作弊行為，幾乎所有的大學(xué)都制定了非常嚴厲的措施，雖然起到了一定的作用，但是卻不能從根本上解決問題，還需要大學(xué)生從內(nèi)在修養(yǎng)做起。走在時代前沿的大學(xué)生，完全可以理解和衡量出誠信的重要性，應(yīng)自覺提高自己的思想道德修養(yǎng)，全面提升自己的素質(zhì)，增強社會責(zé)任感。
3.4 凈化社會大環(huán)境
道德教育是全方位的，從家庭教育到學(xué)校教育以至社會教育，誠信教育的落實離不開整個社會大環(huán)境的支持，社會作為一個大環(huán)境，對于承擔(dān)誠信建設(shè)有著不可推卸的責(zé)任。因此，應(yīng)在全社會努力營造良好的誠信社會氛圍，加強宣傳導(dǎo)向，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等大眾傳媒的宣傳功能，弘揚誠實守信的良好風(fēng)尚，加強輿論監(jiān)督，批判各種不誠信行為，另外，由于道德的約束力有限，還應(yīng)加強法制建設(shè)，進行信用立法和信用制度建設(shè)，加大打擊失信行為的廣度和力度，使出現(xiàn)在社會各個領(lǐng)域的失信現(xiàn)象得到根本扭轉(zhuǎn)。只有營造出人人講誠信的良好社會氛圍，為大學(xué)生健康成長提供良好的社會環(huán)境，才能推動大學(xué)生誠信教育的有效開展，必將有效促進大學(xué)生“誠信缺失”的消除，營造出誠信者受尊重、不誠信者受鄙視的社會氛圍！
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論文摘 要：教師課程權(quán)力的虛置主要體現(xiàn)在以下三個方面：教師課程權(quán)力的從眾性、教師課程權(quán)力的失衡、教師課程權(quán)力運用中的異化現(xiàn)象等。教師課程權(quán)力的改進策略包括賦予教師適當?shù)臋?quán)力資本、培養(yǎng)教師明確的權(quán)力意識和為教師提供行使權(quán)力的自主性場域。
一、課程權(quán)力概念的界定
對于教師課程權(quán)力概念的界定，研究者從不同的角度進行了解釋。胡東芳認為，課程權(quán)力“是根據(jù)一定的目的來影響課程行為的能力，也是一種權(quán)威性力量，依靠這種力量可以在課程教學(xué)方面造成某種特定的結(jié)果”［2］。這一定義側(cè)重于課程權(quán)力對課程目的的影響性。劉永林指出：“中小學(xué)教師的課程權(quán)力是教育法律與國家課程管理政策所賦予教師參與課程改革的權(quán)力與職責(zé)。”［3］綜上所述，可將課程權(quán)力理解為“在當代教育法律、法規(guī)與國家課程政策允許的范圍內(nèi)，課程主體在對課程進行研究、開發(fā)與實施的過程中所擁有的可支配的能動力量”。
二、課程改革中教師課程權(quán)力的虛置
1.教師課程權(quán)力的從眾性
從眾指個人由于受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出來的符合公眾輿論或與多數(shù)人一致的行為方式。由于受多種因素的影響，教師在課程權(quán)力運用過程中常常表現(xiàn)出從眾性。
首先，教師知道自己有課程權(quán)力，但是由于對專家權(quán)威的認可和依賴，在課程制定、實施和評價過程中，尤其是課程實施中，教師將自身擁有的課程權(quán)力變成了對專家和權(quán)威的絕對服從和認同，失去了對課程的理性價值判斷和思考。教師課程權(quán)力的從眾性一方面驅(qū)使教師在思想上從眾，即對課程改革缺乏理性思考，表現(xiàn)為在思想上完全接受。另一方面，驅(qū)使教師在行為意向上從眾，表現(xiàn)為對先進理念的盲目模仿和對教師參考用書的簡單重復(fù)和效仿。在課程權(quán)力運用上的從眾性導(dǎo)致教師課程能力弱化或者缺失，這些反過來又促使教師對課程權(quán)力的理解和認識更加模糊，以至于不能明確有效地行使課程權(quán)力。
其次，教師對課程權(quán)力概念的理解比較模糊甚至是沒有概念，這種認識上的空白或者不明確，使得教師不知道該如何有效地行使課程權(quán)力，表現(xiàn)出了從眾性，使得教師變成了課程改革中隨波逐流的被動者。
教師在對課程權(quán)力的運用中所表現(xiàn)出來的從眾性，實際上是教師對所擁有的課程權(quán)力的放棄。究其原因，是因為教師不愿意參與課程決策、課程設(shè)計、課程評價，更不愿意在課程實施中進行變革，他們更習(xí)慣和喜歡用慣有的思維、慣有的教學(xué)方式開展教學(xué)。在轟轟烈烈的改革面前，教師所擁有的課程權(quán)力并沒有真正地發(fā)揮作用。
導(dǎo)致教師課程權(quán)力虛置的原因主要有以下三個：一是傳統(tǒng)的課程觀過分強調(diào)課程的忠實取向。忠實取向視野中的課程實際上是專家意志的反映，教師是專家所開發(fā)出的課程的被動的“消費者”，課程和教師變成了單向控制的關(guān)系，課程是控制方，教師是被控方。二是由于教師缺乏行使課程權(quán)力應(yīng)具備的課程能力，從而導(dǎo)致教師課程權(quán)力行使能力的弱化。這種弱化使得教師游離于課程之外。當教師自身所擁有的課程能力無法達到行使課程權(quán)力的要求，不能有效應(yīng)對課程變革所帶來的對課程體系的多元性重構(gòu)時，教師最終選擇了放棄自己的部分甚至全部課程權(quán)力。三是教師自身的習(xí)慣與惰性。課程改革雖然有助于促進教師的專業(yè)化發(fā)展，有助于提高教育教學(xué)的質(zhì)量，但同時改革也是一個不斷進行自我否定的過程，也是對自己以往熟悉的行為方式的改變，這往往需要教師付出更多的時間、精力。在長期的教學(xué)實踐中，教師形成了自己所熟悉的程序化的工作方式。而在行使課程權(quán)力的過程中，教師要面對那些充滿著不確定性的新局面，要面對挑戰(zhàn)進行創(chuàng)造性的工作。對此，一些教師常常會知難而退，寧愿放棄自己的課程權(quán)力。
2.教師課程權(quán)力的失衡
教師的課程權(quán)力主要包括教師的“課程決策參與權(quán)、課程設(shè)計權(quán)、課程實施權(quán)、課程開發(fā)權(quán)、課程評價權(quán)、課程研究權(quán)等”［4］。但是，在課程實施過程中，教師并沒有從課程決策和設(shè)計環(huán)節(jié)入手全方位參與其中，很多時候教師只是充當著專家與權(quán)威制定的課程的忠實執(zhí)行者。教師在整個課程的研究、開發(fā)和實施中，由于缺少行使課程權(quán)力的機會，最終導(dǎo)致課程權(quán)力被虛置。
由于教師課程權(quán)力的失衡，致使教師處于課程研發(fā)的邊緣，本來應(yīng)該是實施課程權(quán)力主體的教師，變成了課程的被動接受者和忠實執(zhí)行者。由于無法聽到教師的聲音，課程改革成為了鏡中花，課程權(quán)力成為了水中月，有名無實。教師由于無法參與課程決策，也就不能從根本上深入了解課程制定者最初的設(shè)計意圖，從而影響了他們對課程的理解，他們在課程實施中也就只能是依樣上課，導(dǎo)致了課程的預(yù)設(shè)性強、生成性少，計劃性強、靈活性少，更談不上因材施教，因教研課。
3.教師課程權(quán)力運用中的異化現(xiàn)象
賦予教師課程權(quán)力的目的是為了給予教師更多的自由空間和創(chuàng)造性的表現(xiàn)機會，當然前提必須是有利于促進學(xué)生的發(fā)展。正確行使課程權(quán)力的前提是教師首先要明確什么是教師的課程權(quán)力，應(yīng)如何使用課程權(quán)力。但在教學(xué)實踐中卻出現(xiàn)了課程權(quán)力異化的現(xiàn)象。
（1）教師課程權(quán)力的扭曲
教師課程權(quán)力的正確運用在某種程度上依賴于教師本身所具備的課程能力和課程素養(yǎng)。如果教師不能正確領(lǐng)悟和理解課程改革中自己所擁有的權(quán)力，就會使教師對課程的思考權(quán)、發(fā)言權(quán)、創(chuàng)造權(quán)發(fā)生扭曲，從而在教學(xué)過程中忽視學(xué)生的主體性，見物不見人，最終導(dǎo)致課程目標錯位、課程實施低效等問題的出現(xiàn)。
(2)教師課程權(quán)力的濫用
教師課程權(quán)力的濫用主要表現(xiàn)為“教師毫無節(jié)制地使用相關(guān)政策賦予教師的課程權(quán)力，致使權(quán)力的使用超出了政策制定的范圍”［4］。課程權(quán)力的濫用，尤其是當教師對課程權(quán)力不能正確認識時，還將這種不確定性甚至是錯誤性一再地延伸拓展，那后果將是非常嚴重的。如一些學(xué)校在進行“校本課程的研發(fā)和編寫”時，打著賦予教師課程權(quán)力的旗號，什么高考秘訣、高考沖刺等教輔資料鋪天蓋地地出現(xiàn)，并在全校范圍內(nèi)推廣使用等。表面上看在編寫中教師參與了決策，參與了研發(fā)，但實際上沒有多少創(chuàng)造性可言，只是教師教案的擇錄和匯編。一旦這些教材被大量使用，那老師和學(xué)生都將被束縛其中，這完全違背了新課程改革的初衷。
三、教師課程權(quán)力的改進
教師只有明確了什么是課程權(quán)力，明確了應(yīng)如何正確行使課程權(quán)力，并且具備了有效行使課程權(quán)力的能力，才能使教師的課程權(quán)力不被虛置。為此應(yīng)從以下三個方面入手將教師的課程權(quán)力真正落到實處。
1.賦予教師適當?shù)臋?quán)力資本
布爾迪厄?qū)⒔?jīng)濟資本、社會資本與文化資本被認可的形式稱為符號資本，任何權(quán)力的實現(xiàn)都是以行動者擁有的符號資本為前提的，行動者擁有的符號資本越多，其權(quán)力實現(xiàn)的可能性也就越大。教師課程權(quán)力實現(xiàn)的符號資本就是權(quán)力資本，包括教師可支配的教育資源、課程話語權(quán)力等，它決定著教師課程權(quán)力實現(xiàn)的范圍與程度［5］。
賦予教師課程權(quán)力資本不是一個自然而然的過程，它需要政府和學(xué)校管理者真正給予他們多方面的支持，并賦予他們話語權(quán)，為他們創(chuàng)造機會，尤其是在課程決策、課程開發(fā)等環(huán)節(jié)上，應(yīng)確保教師權(quán)力運用的充分性和連續(xù)性。
首先，要進一步明確教師課程權(quán)力的范疇。當前我們對于教師課程權(quán)力的解釋更多時候還停留在學(xué)理解釋形式的層面上，尚缺乏明確的直接對教師課程權(quán)力范疇做出規(guī)定的教育法規(guī)或者規(guī)章。制度上的不完善和模糊性使得教師無法行使課程權(quán)力。因此，必須要從法律層面對教師的課程權(quán)力做出明晰的規(guī)定，這不僅能夠為教師實施課程權(quán)力提供保障，同時也為教師理正確解課程權(quán)力提供了依據(jù)和參考［6］。
其次，要進一步規(guī)范教師課程權(quán)力使用的空間。新課程改革以來，三級課程管理模式的實施在課程決策和課程主體之間展開了權(quán)力的再分配。但是，由于受之前的課程集中管理模式的影響，從宏觀上看，地方和學(xué)校所擁有的課程權(quán)力還十分有限，學(xué)校課程權(quán)力的缺失或不足無疑會直接影響教師對課程權(quán)力的使用；從微觀上看，教師在學(xué)校里更多是充當著課程的忠實執(zhí)行者的角色。實際上，無論哪一級課程最終都必須被轉(zhuǎn)化為學(xué)校的課程實踐活動，由教師來最終落實。因此，無論是政府管理主體，還是學(xué)校管理主體，都應(yīng)該進一步規(guī)范教師課程權(quán)力使用的空間，淡化行政命令，將專業(yè)自主權(quán)還給教師。只有這樣，教師才能在一個比較民主寬松的環(huán)境中參與課程的決策、實施、研發(fā)和評價。
2.培養(yǎng)教師明確的課程權(quán)力意識
明確的課程權(quán)力意識是教師有效行使課程權(quán)力的前提。如果對課程權(quán)力沒有正確的認知，其他一切都將是空談。從目前來看，造成教師課程權(quán)力虛置的一個重要原因就是教師缺乏課程權(quán)力意識，不愿意或者不知道應(yīng)該如何行使自己的課程權(quán)力。缺乏課程權(quán)力意識，課程改革就失去了創(chuàng)造性，教師沒有了理性的思考和對課程價值的正確判斷，課程改革只能是形式上的模仿，觸及不到教師的心靈。因此，必須通過培訓(xùn)等多種方式提高教師的課程權(quán)力意識。
3．為教師提供充分的自主性場域
在課程改革過程中，當教師擁有了一定的權(quán)力資本后，還需要一個行使這些權(quán)力資本的自主性場域。在這個場域里具有很多的不確定性因素，教師要面對新的理論和實踐的挑戰(zhàn)，而這也為教師充分有效地行使課程權(quán)力提供了空間和機會。課堂無疑是使教師的自主性得到充分發(fā)揮的場域。對于教師來說，課堂就是其工作的現(xiàn)場，教師在課堂中可以把個人的教育愿景付諸實踐，并真正獲得課程話語權(quán)。
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關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購買意愿
1 引言
我國網(wǎng)購化妝品市場上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費傾向，即將成為“時尚新寵”甚至“財富新貴”的高校女生的喜好對高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生深遠影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨研究過，與我國高檔化妝品市場高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過對高校女生消費心理和購買意愿的探索性研究，為高檔化妝品營銷策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠需求。
2 文獻綜述和研究假設(shè)
Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認為行為意向取決于對該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指個人想從事某種行為的主觀機率；行為態(tài)度指一個人對人、事、物或行為所抱持的好惡感覺[2]；主觀規(guī)范是個人在實施某一行為時，其所認為的重要關(guān)系人或社會環(huán)境對其施加的壓力；知覺行為控制反映了個體在執(zhí)行行為過程中對行為實現(xiàn)便利性和容易度的感知。
（1）行為態(tài)度――消費者感知價值及其在奢侈品購買動機研究中的應(yīng)用
Seeney & Soutar（2001）通過實證研究提出了消費者感知價值角的四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值。
a）社會導(dǎo)向價值――炫耀性和獨特性（Vigeron& Johnson，2004）
與西方消費者相比，東方的消費者更注重面子，注重通過高價物品的消費來引起他人關(guān)注，強調(diào)與大眾消費品拉開距離的獨一無二的感覺，得到假設(shè)1：
H1：炫耀性和獨特性價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
b)個人導(dǎo)向價值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈禮（Tasi，2005）
某些具有較強自我意識的消費者會因為品牌內(nèi)涵與自己的個性一致而購買高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購買高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當做對自己的獎勵。得到假設(shè)2：
H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈禮價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
c）品質(zhì)價值（Tasi，2005）
研究表明，經(jīng)濟許可的情況下，消費者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時，更多會購買威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：
H3：品質(zhì)價值對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
d）價格價值――高檔化妝品的網(wǎng)購價格與專柜價格的差價（Sweeney&Soutar，2001）
高校女生購買欲望多，但購買力相對較弱，對價格較為敏感。。。專柜購買高檔化妝品性價比不高，所以網(wǎng)購價格與專柜價格的差價便是吸引高校女生網(wǎng)購高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：
H4：網(wǎng)購價格與專柜價格的差價對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（2）知覺行為控制――網(wǎng)購認知
網(wǎng)購的特點和風(fēng)險主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達商店，安全性對應(yīng)感知風(fēng)險，反映了消費者對產(chǎn)品真?zhèn)巍①u家誠信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5
H5：網(wǎng)購高檔商品的便利性和安全性對網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
（3）主觀規(guī)范――參照群體理論
非必需品的購買受參照群體影響顯著。參照群體被認為是“影響某人形成行為和評價的一些人，是個體形成其購買或消費傾向時用以作為參照、比較的個人或群體，公認有三類影響：信息性影響、功利性影響和價值表達影響。[3] 高校女生容易因朋友評價產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會文化觀念等壓力影響自我認同感。越來越多的“中產(chǎn)階級消費群”在生活上省吃儉用，將大部分收入花在自己認為值得的“新奢侈品”上，消費文化影響了以中產(chǎn)階級為奮斗目標的高校女生的消費傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：
H6：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。
H7：參照群體對網(wǎng)購高檔化妝品的態(tài)度對高校女生網(wǎng)購高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。
（4）購買意愿相關(guān)研究。
文中高檔化妝品網(wǎng)購意愿的定義為高校女生愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買這類產(chǎn)品的可能性、未來購買的幾率和是否向其他人推薦這三個問項來衡量購買意愿的強烈程度。[4]
關(guān)鍵詞 ：高校；大學(xué)生；旅游消費；行為指導(dǎo)
一、研究對象與方法
本次研究對象為三亞學(xué)院本科在校大學(xué)生。研究方法有文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法。本次調(diào)查采用問卷調(diào)查的方式，共發(fā)放100份問卷，回收100份，有效率100%。
二、結(jié)果與分析
（一）研究結(jié)果
1.有強烈的出游愿望，但對旅游的認知度不高
調(diào)查結(jié)果顯示，獨立院校大學(xué)生普遍有強烈的出游愿望，但對旅游消費認知度并不高，而且往往受時間、經(jīng)濟能力限制，而且旅游往往比較盲目或隨意，缺乏計劃性。
研究結(jié)果顯示，獨立院校大學(xué)生旅游消費的認知水平較低，僅有34.2%的學(xué)生對大學(xué)生旅游消費的重要性、意義有著深刻的認識。19.5%的學(xué)生雖意識到作用但并未完全認識其重要性。從中看出，大學(xué)生普遍注重文化課程學(xué)習(xí)，對旅游活動沒有太多關(guān)注。42.3%學(xué)生對旅游消費認知度一般。大部分學(xué)生對旅游消費沒有確切的概念，普遍認為大學(xué)生旅游消費就是四處旅玩。這個比例接近調(diào)查對象的一半，客觀地反應(yīng)了獨立院校大學(xué)生對旅游消費認知的不足。面對旅游消費發(fā)展趨勢，大學(xué)生旅游消費也面臨著很大的挑戰(zhàn)，部分教師或?qū)W生對大學(xué)生旅游消費完全沒有一定的認識，4.0%的學(xué)生、教師、家長僅注重于課程教學(xué)，對旅游消費沒有概念。
2.對旅游消費的熟知度不高
對于大學(xué)生旅游消費的最佳時間、景點、優(yōu)惠等，學(xué)生并沒有充分的熟悉，熟悉和較熟悉大學(xué)生旅游消費作用的師生不足31%，真正熟悉大學(xué)生旅游消費價值的人數(shù)僅占19.1%，與教育標準的要求相差較遠。60%對大學(xué)生旅游消費價值的熟悉程度為一般，其中多數(shù)為教師。這反應(yīng)了學(xué)生對于大學(xué)生旅游消費價值的意識薄弱，并不熟悉現(xiàn)行大學(xué)生旅游消費的相關(guān)內(nèi)容。8.6%的調(diào)查對象，對大學(xué)生旅游消費的價值完全不熟悉，這意味著學(xué)生并沒有完全融入到大學(xué)生旅游消費環(huán)境中，未能體會到大學(xué)生旅游消費對其日常學(xué)習(xí)生活的作用。
3.出游的時間主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或長途旅行，短途旅行主要指省內(nèi)市縣的旅行，長途旅行泛指國內(nèi)跨省或者出國旅行。在校大學(xué)生受課業(yè)影響，進行長途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行則可以集中在周末或者五一或十一法定節(jié)假日。調(diào)查顯示，選擇寒暑假旅行的占40%，選擇在周末旅行的占10%，選擇不經(jīng)常旅游的占50%。
4.從眾心理突出，更愿意結(jié)伴而行
大學(xué)生是一群充滿朝氣，追求潮流和時尚的青年群體，大學(xué)生對旅游消費需求量不斷增多，且同齡學(xué)生之間對旅游消費的認知觀一致，均熱衷于時尚旅游消費，“志同道合”是大學(xué)生旅游消費的共性點。例如，調(diào)查顯示，75%以上的大學(xué)生，熱衷于結(jié)伴旅游，與同學(xué)、朋友之間以集體旅游的方式參與互動，比如閨蜜游畢業(yè)游等，體現(xiàn)了大學(xué)生的從眾心理及結(jié)伴行為。
5.旅游消費水平較低
45%的學(xué)生在旅游消費中投入成本較少，除了日常生活費之外，很少投入部分錢用于旅游消費。大學(xué)生旅游消費來源中，70.0%的學(xué)生是源自于家庭父母支出，僅有10%是憑借個人兼職、勤工儉學(xué)等賺取旅游費用。有10.%的學(xué)生，對旅游消費流程的熟悉程度不強，這不僅會限制了其參與旅游消費的積極性，也會嚴重影響到大學(xué)生旅游消費水平的提升。
6.獨立院校大學(xué)生的旅游消費特點因年級、性別、地區(qū)等因素而各異
研究發(fā)現(xiàn)，不同專業(yè)、性別、年級、家庭情況的大學(xué)生在旅游消費、偏好、動機等情況上也不同。
（1）年級因素：不同年級的大學(xué)生旅游消費認識具有明顯的差異性，其中，三年級學(xué)生的旅游消費消費評估指數(shù)要比一年級學(xué)生的高出0.1915；教師指導(dǎo)方面的評估，三年級學(xué)生平均值比一年級學(xué)生高出0.1868；此兩項標準對比有 明顯差異。不同年級學(xué)生對于消費行為的認知水平的差距性，在某種程度上影響了他們價值觀念的判斷。年級越高，大學(xué)生對于大學(xué)生旅游消費的認識水平越高；年級越低，因?qū)W習(xí)經(jīng)驗方面的認知較少，往往參與旅游消費活動越少。
（2）性別因素：消費行為在大學(xué)生旅游消費工作中與男、女性別方面的差異不大。這說明了男、女學(xué)生產(chǎn)生大學(xué)生旅游消費，與自我價值評價缺失沒有直接或間接性的關(guān)聯(lián)，或者此因素產(chǎn)生的影響較小。本次回收的382份問卷中，男女占據(jù)比例基本均衡，男53%，女47%，無論是男女大學(xué)生，在當前的校園學(xué)習(xí)及生活中均產(chǎn)生了不同的價值觀念，并且影響了學(xué)生個人的旅游行為活動。
（3）地區(qū)因素：由于生活環(huán)境不同，消費行為的自我評價也不一樣。調(diào)查結(jié)果顯示，城市、農(nóng)村地區(qū)學(xué)生的消費行為方面評估的差異性顯著，農(nóng)村地區(qū)的平均值低于城市。對大學(xué)生而言，地域家庭，經(jīng)濟條件等因素的干擾，往往直接決定了大學(xué)生旅游消費意識的形成。本次問卷中，40份有效問卷來自于r村的學(xué)生，其普遍存在著受管意識薄弱、旅游消費水平低、旅游活動無秩序等，整體的大學(xué)生旅游消費狀態(tài)明顯差于城市里的學(xué)生。
（二）結(jié)果分析
研究結(jié)果表明，獨立院校大學(xué)生對于出游的愿望強烈的，但受經(jīng)濟等條件影響，旅游出行計劃并未按時實施。出游時間大部分人會選擇寒暑假，時間充裕又自由，一小部分人會選擇法定假日、周末、其他課余時間。而且大學(xué)生經(jīng)濟不夠獨立，所以旅游消費水平不高。出游喜歡結(jié)伴而行，可以增加安全感，也可以增進彼此間的感情。對于旅游目的地的選擇上，不同專業(yè)、性別、年級和家庭情況的學(xué)生之間也有不同，大多會按照經(jīng)濟能力以及專業(yè)需要和自己的愛好來定旅行消費計劃。
三、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
大學(xué)生數(shù)量眾多，其旅游消費市場潛力巨大，他們喜歡冒險、個性、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新等特點與其他群體不同，所以大學(xué)生市場亟待更好地開發(fā)，而如何更好地服務(wù)大學(xué)生群體，就需要旅游企業(yè)以及相關(guān)部門認真了解他們，分析他們的旅游消費行為特征，按照他們的興趣開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，達到雙贏。
（二）建議
1.旅游部門對大學(xué)生旅游市場進行宏觀調(diào)控
為了扶持旅游業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)進一步擴大旅游項目的資金支持，為旅游行業(yè)經(jīng)濟建設(shè)提供多元化保障。 大學(xué)生是一個特殊的旅游消M群體，他們的經(jīng)濟來源主要是家庭，因此，他們的旅游消費能力有限，因此，旅游物價部門可適當降低大學(xué)生景點門票費用，吸引更多的大學(xué)生前來旅游消費，如評學(xué)生票可以打折等，團購優(yōu)惠等，吸引更多大學(xué)生旅游消費者。
2.旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游項目
優(yōu)質(zhì)完善的旅游服務(wù)及質(zhì)量，是吸引旅游消費者的重要途徑。特別是現(xiàn)在的信息化時代，好的服務(wù)質(zhì)量，能吸引更多的游客，大學(xué)生旅游消費者，他們背后有更多潛在的顧客。此外，旅游景點應(yīng)加大自身的創(chuàng)新力度，在景點設(shè)置，游玩項目開發(fā)等方面，要貼合大學(xué)生旅游消費者的自身特點。
3.高校的正確引導(dǎo)和教育
高校不僅要培養(yǎng)大學(xué)生的專業(yè)知識能力，還要加強大學(xué)生旅游消費的引導(dǎo)，樹立正確的旅游消費觀念，高校應(yīng)結(jié)合當?shù)啬酥羾鴥?nèi)外旅游資源的優(yōu)勢，鼓勵有條件的學(xué)生參與旅游消費活動，以此來開拓自己的視野，做到既要讀萬卷書，也要行萬里路，比如說一些紅色旅游景點，能有效激發(fā)大學(xué)生的愛國愛家愛我大好河山情懷。此外，還可以通過旅游，進行公益性活動，培養(yǎng)大學(xué)生的社會責(zé)任感，傳播正能量。高校鼓勵學(xué)生參與旅游消費應(yīng)以加強學(xué)生的安全教育，保證學(xué)生人身安全為前提，并做到量力而為，切不可盲目消費。
參考文獻：
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[3]金平斌，郎富平.大學(xué)生旅游行為特征分析―以杭州市高校為例[J]旅游學(xué)刊，2004，19（4），19-22.
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費；非理性消費；強迫性消費；沖動性消費；感性消費
分類號B842.3
DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007
1引言
進入21世紀以來，信息通訊技術(shù)（ICT）迅猛發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在消費領(lǐng)域的推廣，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到517%，商務(wù)類應(yīng)用保持高速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)消費用戶規(guī)模達448億，使用率達到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境催生了新的消費者心理，消費領(lǐng)域向信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，加速了消費者消費需求的過渡，消費行為在滿足個體基本生存需求的同時，更多地承擔(dān)起滿足消費者心理需要的職能，心理學(xué)在消費領(lǐng)域中的應(yīng)用越來越廣泛。
消費者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進行的消費通常被稱為理性消費行為，與之相對的是非理性消費行為。從心理學(xué)的角度看，非理性消費是消費者基于直觀體驗、主觀意愿、直覺沖動等因素做出的消費決策和行為。相對于理性消費所強調(diào)的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征，以網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，通常可表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費。
2網(wǎng)絡(luò)強迫性消費
21網(wǎng)絡(luò)強迫性消費的含義
強迫性消費是一種適應(yīng)不良的行為，表現(xiàn)為個體易于產(chǎn)生消費沖動，失去對消費行為的控制， 持續(xù)過度地消費，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網(wǎng)絡(luò)情境中出現(xiàn)的強迫性消費行為，通常被歸為網(wǎng)絡(luò)過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應(yīng)、沖突性和反復(fù)性六個核心特征。網(wǎng)絡(luò)過度使用指個體反復(fù)而難以控制地使用網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)慢性或周期性的著迷狀態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)使用所帶來的滿足感產(chǎn)生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網(wǎng)絡(luò)性成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、網(wǎng)絡(luò)強迫行為、信息收集成癮和電子計算機成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網(wǎng)絡(luò)強迫行為表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、拍賣或消費的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認知-行為模型，可體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強迫性消費行為的發(fā)生和維持過程。該模型強調(diào)適應(yīng)不良的認知癥狀對互聯(lián)網(wǎng)過度使用的影響。如圖1所示，適應(yīng)不良的認知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網(wǎng)絡(luò)強迫性消費心理和行為發(fā)生的充分條件。個體易患素質(zhì)和環(huán)境線索（壓力等）位于病因鏈的遠端，是網(wǎng)絡(luò)強迫性消費形成的必要條件。
22網(wǎng)絡(luò)強迫性消費的影響因素及作用機制
網(wǎng)絡(luò)強迫性消費是諸多因素相互作用的結(jié)果，常見影響因素有人格特質(zhì)、生理基礎(chǔ)、社會與文化因素等。
221人格特質(zhì)
人格特質(zhì)，指能引發(fā)和引導(dǎo)人的行為，并使個體在不同時間與情境中保持相對一致的行為方式的特定心理結(jié)構(gòu)。已有大量研究證明了人格特質(zhì)對消費行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質(zhì)的消費者（如高孤獨、高抑郁、低自我認同和低沖動控制等）更易產(chǎn)生強迫性消費行為，社會性分離和人際關(guān)系冷漠與網(wǎng)絡(luò)消費成癮有較高相關(guān)性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個體更易于網(wǎng)上消費（Bellman，1999）。
222生理基礎(chǔ)
生理基礎(chǔ)與成癮現(xiàn)象密切相關(guān)。成癮現(xiàn)象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費、使用互聯(lián)網(wǎng)等行為也能使人成癮。網(wǎng)絡(luò)過度使用現(xiàn)象的發(fā)生可能與“獎勵系統(tǒng)”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關(guān)，具有一定的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)。精神衛(wèi)生研究者一般認為過度使用網(wǎng)絡(luò)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)持續(xù)受到刺激而引發(fā)神經(jīng)內(nèi)分泌紊亂，導(dǎo)致社會功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現(xiàn)。已有研究表明，長時間使用網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個體帶來短時間的高度興奮體驗，吸引其沉溺網(wǎng)絡(luò)，耐受性不斷增強，但之后會出現(xiàn)更為強烈的沮喪感等戒斷反應(yīng)，長此以往便會發(fā)生一系列復(fù)雜的生理和生物化學(xué)變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對治療強迫性消費患者有療效。
213社會文化
隨著社會經(jīng)濟迅猛發(fā)展，生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰(zhàn)。Young（1998）認為網(wǎng)絡(luò)過度使用者大多是為了逃避現(xiàn)實壓力問題，也是個體沉溺于網(wǎng)絡(luò)負強化作用的結(jié)果。同時，都市化進程的不斷深入，也引起部分人的社會支持系統(tǒng)缺失。網(wǎng)絡(luò)強迫性消費行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補償行為，個體通過更多地獲得物質(zhì)財富來尋求情緒修復(fù)、提高自我認同。已有研究表明，持續(xù)而強烈的消極情緒狀態(tài)容易激發(fā)個體的強迫性消費行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學(xué)派代表人物弗洛姆認為，生產(chǎn)性活動使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時也割裂了人與自然原始的紐帶聯(lián)系，原始自然帶給人的穩(wěn)定的安全感和歸屬感隨之消失，個體出現(xiàn)異化行為。在消費領(lǐng)域體現(xiàn)為物質(zhì)主義消費傾向。在異化的消費行為中，重占有的價值取向使消費行為本身脫離了個體真實的需要，消費異化的個體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費行為中找到自身存在的價值。消費行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應(yīng)有的意義。
3網(wǎng)絡(luò)沖動性消費
31網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的含義
網(wǎng)絡(luò)沖動性消費是沖動性消費行為在網(wǎng)絡(luò)購物情景中的體現(xiàn)，指個體在特定情境刺激中體驗到突然而強烈的立即消費驅(qū)力，在未仔細考慮后果的情況下采取行動，且能從消費行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)消費過程提供了虛擬的社會性氛圍，網(wǎng)絡(luò)商店的社會屬性可以通過顧客評價、在線客服、熱賣推薦、同時在線人數(shù)顯示等形式得以體現(xiàn)。因此，社會心理學(xué)的從眾理論對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的解釋具有一定的啟示意義：在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，消費者對網(wǎng)絡(luò)的感知經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)參與程度以及規(guī)范性從眾心理都是促成網(wǎng)絡(luò)沖動消費的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費情境中消費者這些從眾行為通常表現(xiàn)為消M者對商品銷售數(shù)量、好評度、社區(qū)討論等信息的參考和心理依賴。同時，當消費者處于虛擬社區(qū)時，社區(qū)成員的經(jīng)驗交流、處于虛擬社區(qū)所帶來的歸屬感等因素也會促進從眾心理的形成，使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個體更具有沖動性消費傾向。關(guān)于沖動性消費跨文化對比的研究指出，相對于集體主義文化氛圍的消費者，來自個人主義文化氛圍的消費者更易于出現(xiàn)沖動性消費行為（Kacen & Lee，2002）；從調(diào)節(jié)系統(tǒng)來看，前者更傾向于預(yù)防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。
32網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的影響因素及作用機制
當前對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的研究多是以傳統(tǒng)消費環(huán)境中沖動性消費模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新特點，探討這一行為的影響因素及其作用機制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現(xiàn)了網(wǎng)站信息的適時性、可讀性對網(wǎng)絡(luò)消費者消費決策形成的重要影響。Huang（2003）從環(huán)境心理學(xué)視角出發(fā)，表明網(wǎng)站信息量是影響消費和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強調(diào)了網(wǎng)站互動性的作用。也有學(xué)者從網(wǎng)店形象、他人評價、圖文展示、成交記錄等角度出發(fā)，探尋網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境構(gòu)建的新特點為消費行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。
同時，感情動機也是影響網(wǎng)絡(luò)沖動性消費的重要因素。感情動機是由人的情緒和感情所引起的消費動機，可分為兩種：一種是情緒動機，由心境、應(yīng)激、激情引起，較為強烈但短暫；另一種情感動機，由道德感、理智感、美感引起，較為穩(wěn)定而深刻。相關(guān)研究表明，愉悅情緒可使消費者對環(huán)境產(chǎn)生趨近行為，反之則引發(fā)規(guī)避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環(huán)境的感覺信息源的集合，可以激起個體情緒和認知狀態(tài)，進而引發(fā)趨近-規(guī)避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費者對網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽體驗，誘發(fā)沖動性消費行為。消費者情緒同樣對自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發(fā)沖動性消費行為。惠顧動機指消費者對特定的品牌、廠商或店鋪產(chǎn)生、建立起信任和偏好，傾向于重復(fù)消費的動機，具有習(xí)慣性、頻繁性的特點。已有研究發(fā)現(xiàn)，僅有積極的消費體驗并不意味著消費者會形成更高的惠顧動機。當個體形成高預(yù)防定向的成就感后（比如通過機警策略獲得成功的消費經(jīng)歷后），消費者的重復(fù)消費意向反而會降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當然，網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的直觀經(jīng)濟效益也是誘發(fā)沖動性消費的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費平臺有效降低了運營成本，也使消費者可以選購到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，強化了消費者的消費行為的同時，也使其體驗到成就感和滿足感。
4網(wǎng)絡(luò)感性消費
41網(wǎng)絡(luò)感性消費的含義
感性消費由世界著名營銷學(xué)大師Kotler提出，認為這是一種以自身的情緒情感體驗作為消費決策標準，以心理滿足為主要消費目標，重視商品情緒價值的消費形式（王海鷹，2002）。他將消費行為劃分為三個連續(xù)發(fā)展的階段：（1）量的消費，此階段消費者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質(zhì)的消費，此階段消費者追求品質(zhì)好、有特色的商品；（3）感性消費，此階段消費者追求消費時與情感體驗相關(guān)的因素。網(wǎng)絡(luò)感性消費則主要表現(xiàn)為個體在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中基于情緒情感或直觀感知進行消費。調(diào)查顯示，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財用戶較去年規(guī)模增長率分別為 93%和 123%。電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展、網(wǎng)上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費支付場景，以及各類打通社交關(guān)系鏈的營銷策略的實施，帶動感性消費進一步發(fā)展。感性消費是繼量的、質(zhì)的消費之后的又一消費發(fā)展階段，主要特征是個體以自身感性體驗作為消費決策標準，強調(diào)產(chǎn)品及消費過程是否符合其喜好、理念的精神消費形式。
心理學(xué)研究對網(wǎng)絡(luò)感性消費行為的解釋可參考需要層次論和具身認知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要歸為五個層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會成為新的行為驅(qū)動力。五個層次的需要可以分為兩級，即較低級的的生存性需要和較高級的成長性需要。隨著物質(zhì)財富的積累和社會經(jīng)濟的發(fā)展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級的成長性需要逐漸成為新的消費動力，側(cè)重于滿足心理需要的網(wǎng)絡(luò)感性消費成為必然趨勢。（2）具身認知（Embodied cognition）的觀點。不同于傳統(tǒng)認知心理學(xué)僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應(yīng)器，具身認知賦予身體在認知形成過程中的決定性意義，強調(diào)生理體驗對心理活動的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學(xué)者將這一理念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)感性消費研究，認為認知的素材取自人對身體的主觀體驗，身體在物理、文化世界中的活動為認知提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對身體邊界感知模糊的消費者體驗到加固感。同時，認知是身體的認知（包括大腦在內(nèi)），身體又是嵌入環(huán)境的。認知、身體和環(huán)境三者有機結(jié)合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時，消費者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時，傾向于低估商品的重量。
42網(wǎng)絡(luò)感性消費的影響因素及作用機制
互聯(lián)網(wǎng)為感性消費提供了新的平臺，越來越豐富的消費體驗可通過“人―機”互動的方式得以實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費平臺集書刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)點于一體，構(gòu)建了突出時間性、過程性和體驗性的虛擬消費情境，有效促進感性消費的發(fā)展。
421 網(wǎng)絡(luò)消費的高效性和便捷性特征
一方面，網(wǎng)絡(luò)消費平臺雖存儲了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術(shù)的發(fā)展，大大提升了消費信息的獲取效率和質(zhì)量。技術(shù)采納理論認為，消費者對技術(shù)可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術(shù)的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了證實（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡(luò)商店的全年、24小時營業(yè)，消費選項的快速查閱與對比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是手機移動通信與金融應(yīng)用的結(jié)合，彌補了傳統(tǒng)消費渠道的不足，網(wǎng)絡(luò)消費情境對消費者的約束（時間、 空間、 消費隱私等問題）明顯弱化，消費者的主導(dǎo)地位提升。
422網(wǎng)絡(luò)消費平臺的信息傳播特點與趣味性
在網(wǎng)絡(luò)情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達介質(zhì)，以色彩豐富、視聽兼?zhèn)涞姆绞秸宫F(xiàn)商品。網(wǎng)站提供商品信息的及時性、詳細性也是傳統(tǒng)消費情境無可比擬的，消費者可以通過放大、對比、旋轉(zhuǎn)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置獲得更新更完整的商品信息，消費決策質(zhì)量大幅提升。同時互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內(nèi)容在傳播過程中會被剝離，最終僅剩余有代表性的關(guān)鍵詞得以流行，這些熱點詞匯通常具有極高的辨識度和易記性。有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)消費情境在制造積極愉悅的氛圍來促進消費行為方面更具優(yōu)勢，有關(guān)人機交互過程的研究也表明，網(wǎng)絡(luò)情境中圖像、視頻、動畫的操控簡易程度可以影響消費者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節(jié)奏的音樂和冷色調(diào)顏色背景更易使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒反應(yīng)，進而影響消費決策。網(wǎng)絡(luò)情境中信息傳播的新特點有利于創(chuàng)造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯(lián)系，通過情感共鳴自然引發(fā)消費行為，而不僅僅是從理性角度說服消費者。
423虛擬信息技術(shù)的應(yīng)用為感性消費提供豐富素材
3D、聲控、數(shù)字信號模擬等虛擬現(xiàn)實技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的應(yīng)用，可承載更真實化的感官信息，提供更豐富的感官體驗，使消費者形成直觀的認知，增強感知娛樂性。感性工學(xué)主張運用工程技術(shù)的手段和心理學(xué)原理開發(fā)出感性商品，即商品與消費者之間的溝通是通過商品的外觀形態(tài)和功能來傳達的， 而商品信息在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳達具有獨特的優(yōu)勢，即可以通過逼真的實物展示與特效的虛擬構(gòu)建相結(jié)合的方式展示商品，網(wǎng)絡(luò)情境的巧妙設(shè)置可激發(fā)消費者的好奇心和冒險樂趣。通常認為，消費者學(xué)習(xí)是指消費者在消費和使用商品的過程中，通過有意或無意的認知加工獲得經(jīng)驗與技能的積累，進而改變其消費行為的過程。一般分為模仿式學(xué)習(xí)、反應(yīng)式學(xué)習(xí)、認知式學(xué)習(xí)三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費者學(xué)習(xí)有助于使消費者對特定品牌的商品或廠家形成認可和信賴感。高品質(zhì)的信息呈現(xiàn)和互動方式有利于消費者學(xué)習(xí)，進而提高對商品的評價和消費意愿。
424網(wǎng)絡(luò)社交媒介為消費群體的交流互動提供了廣闊的平臺
門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博、論壇、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道的推廣，使得網(wǎng)絡(luò)消費過程更加社會化。在匿名情境中更自由地表達意愿的同時，社交媒介互動又滿足了消費者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機等即時通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合，實現(xiàn)了隨時聯(lián)系、海量檢索、資訊服務(wù)、批量、分類管理、多方洽談等業(yè)務(wù)，客服服務(wù)更加人性化，更具親和力。電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費方式的轉(zhuǎn)變提出AISAS消費路徑模型，如圖2所示，區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA消費路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點，強調(diào)了信息搜尋過程和分享評估過程的重要性。在社交網(wǎng)絡(luò)中進行信息分享、互動評估，不僅能幫助消費者更真實地鑒定商品的優(yōu)劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強客戶對品牌的忠誠度，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費的互動性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網(wǎng)絡(luò)交流形式使得消費者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費者的網(wǎng)絡(luò)評價做出消費決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力不容小覷。
425網(wǎng)絡(luò)消費平臺商品種類豐富，為個性化消費提供充足的貨源保障
突破了傳統(tǒng)消費渠道的種種限制，消費者可以選購到數(shù)量稀有、個性化強的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對性地達成消費者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時，文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、個體消費傾向等因素會使得消費者對同一產(chǎn)品進行不同的感性解讀。調(diào)節(jié)定向理論認為，個體對特定屬性的信息更加關(guān)注和敏感，不同調(diào)節(jié)定向的個體易被激活的自我調(diào)控系統(tǒng)不同（提升定向和預(yù)防定向）。提升定向的個體強調(diào)積極正面目標和收益能否獲得等與抱負相關(guān)的需求（即趨利型）；預(yù)防定向的個體強調(diào)消極負面結(jié)果和損失能否避免等與安全相關(guān)的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導(dǎo)致消費需求并不總是一致的，例如，在網(wǎng)絡(luò)消費中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個體更依賴內(nèi)部信息，通常是基于多重選項（item-based）或備選方案（alternative-based）進行選擇，傾向于進行全局式搜索；預(yù)防定向的個體更依賴外部環(huán)境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。總之，在多媒體宣傳和促銷互動中應(yīng)準確定位目標消費群體，有針對性地體現(xiàn)出消費者的切實訴求。
5總結(jié)與展望
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費決策是一個連續(xù)而又結(jié)構(gòu)化的過程，網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費在個體行為表現(xiàn)上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發(fā)展轉(zhuǎn)化的可能。因此，在對網(wǎng)絡(luò)消費決策課題的探究中不應(yīng)將三種行為表現(xiàn)絕對區(qū)分開來，也應(yīng)注意到三者之間的相互影響。同時，網(wǎng)絡(luò)非理性消費行為影響因素眾多、作用機制復(fù)雜，又與日常生活密切相關(guān)。從其三種表現(xiàn)形式（網(wǎng)絡(luò)強迫性消費、網(wǎng)絡(luò)沖動性消費和網(wǎng)絡(luò)感性消費）的角度出發(fā)歸納探究現(xiàn)有研究成果，對后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費決策的理論探索具有重要啟示意義，對網(wǎng)絡(luò)消費行為的現(xiàn)實發(fā)展具有指導(dǎo)價值，也可為病態(tài)網(wǎng)絡(luò)消費行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費心理機制的實證研究成果豐碩，理論構(gòu)建日臻完善，但該領(lǐng)域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。
51克服以往有關(guān)消費心理研究的不足之處
以往有關(guān)消費心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費模型，將消費者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現(xiàn)實生活中并不是每次消費都是完全理性、經(jīng)過周密計劃的，非理性消費現(xiàn)象普遍存在。特別是隨著感性消費、體驗消費等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對實體商店中的消費行為展開的，網(wǎng)絡(luò)購物的興起，給消費行為和消費體驗帶來了新變化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點，研究網(wǎng)絡(luò)非理性消費行為具有理論價值和現(xiàn)實意義。（3）以往研究對于非理性消費多持否定態(tài)度，實際上非理性消費中的感性消費并非一無是處，隨著經(jīng)濟的增長，越來越多的消費行為開始建立在用戶體驗基礎(chǔ)上，這一新興消費形式體現(xiàn)了實體商品消費與體驗消費、服務(wù)消費融合的大趨勢。
52辯證看待網(wǎng)絡(luò)感性消費
有學(xué)者將我新主流消費群的特征歸納為三點：（1）越來越注重消費行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高；（3）網(wǎng)絡(luò)購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業(yè)競爭日益激烈，市場消費需求變得更加多元化，消費者在市場營銷中占據(jù)越來越主動的地位。對網(wǎng)絡(luò)感性消費這種新興消費形式進行理論的探討和應(yīng)用價值的開發(fā)，是研究者普遍關(guān)注的熱點問題。
521感性消費對營銷實踐中的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，電商企業(yè)逐漸從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，網(wǎng)絡(luò)消費體驗不斷提升，而這正是網(wǎng)絡(luò)消費者規(guī)模持續(xù)增長的重要動力。服務(wù)質(zhì)量是影響感性消費過程中消費體驗的直接因素。已有大量研究探討論證了服務(wù)質(zhì)量與消費體驗的相互作用關(guān)系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)中給予消費者一定的選擇權(quán)（如選擇靠窗的餐桌）會提高其對服務(wù)質(zhì)量的評價，進而提升消費體驗。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務(wù)人員的面部表情、語言和行為都會影響顧客的消費體驗等等。
Everett根據(jù)認知心理學(xué)理論提出，服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知體驗，是由消費者的預(yù)先服務(wù)期望與實際服務(wù)經(jīng)歷的比較所決定的。在消費過程中個體可以產(chǎn)生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗，也可以產(chǎn)生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗。在此基礎(chǔ)上，Everett將服務(wù)質(zhì)量劃分為兩個方面，即技術(shù)質(zhì)量（與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)）和功能質(zhì)量（與服務(wù)過程有關(guān)），進一步引入企業(yè)形象因素，并構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（圖3），系統(tǒng)反映了消費者服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素（范秀成，1999）。
由模型可見，未來營銷服務(wù)需要通過多種途徑、從多角度出發(fā)，提升消費者感性體驗。例如準確定位客戶需求，彰顯個性和風(fēng)格，為消費者的情感表達提供渠道；通過溝通與互動引發(fā)對品牌或產(chǎn)品的情感共鳴；拓展體驗，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，定期升級和更新產(chǎn)品，使消費者能夠通過新鮮和持續(xù)的投入感受到情感的聯(lián)結(jié)。總之，感性消費的興起對服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。
522心理賬戶理論指導(dǎo)下的感性消費心理機制研究不斷深入
芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對非理性消費行為的影響。該理論認為大到公司或組織、小到家庭和個人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運算規(guī)則上與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟學(xué)理論存在顯著的差異，從而使個體的消費決策經(jīng)常偏離理性經(jīng)濟人假設(shè)。后續(xù)關(guān)于消費過程中情感因素的研究多以此理論為基礎(chǔ)，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進行研究發(fā)現(xiàn)，人情關(guān)系和情感維系在中國人的心理認知和日常生活中占有重要的位置。可見，根據(jù)心理賬戶的分類特點，設(shè)計與情感訴求密切相關(guān)的產(chǎn)品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎(chǔ)上，進一步研究表明，金錢所附帶的情感標簽會影響消費者對這些金錢的使用方式。當個體在負性情境下獲得一筆金錢時，這筆金錢會被附帶上負性的情感標簽，此時消費者會避免將這筆金錢消費于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費在實用性商品上。
雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費、人力資源管理等領(lǐng)域的研究與應(yīng)用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎(chǔ)提出的情感賬戶理論在消費領(lǐng)域的研究與應(yīng)用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對感性消費心理機制進行進一步的研究和探討，具有重要的理論價值和實踐意義。
523情感分析等新興信息技術(shù)的運用推動了感性消費研究的發(fā)展
情感分析是進行網(wǎng)絡(luò)輿情分析、挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點、推介產(chǎn)品服務(wù)等應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，是對帶有情感色彩的信息進行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關(guān)文本情感分析技術(shù)的研究始于20世紀90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術(shù)和基于情感詞典技術(shù)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾抒感的平臺，同時也積累了大量與人類心理和行為有關(guān)的文本信息，對這些文本信息進行情感分析，可為感性消費研究提供大數(shù)據(jù)支持，有助于對網(wǎng)絡(luò)感性消費現(xiàn)象的了解與分析。可以說，感性消費時代是自主性凸顯的時代，網(wǎng)絡(luò)感性消費更加追求個性的彰顯、感官體驗的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網(wǎng)絡(luò)感性消費能否健康發(fā)展，一方面取決于社會經(jīng)濟的進步和物質(zhì)財富的積累程度，另一方面又取決于該種消費形式對于社會經(jīng)濟發(fā)展的利弊作用，只有順應(yīng)潮流、因勢利導(dǎo)、興利除弊，才能使其更好的服務(wù)社會。
53深化拓展c網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合的消費決策研究
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的推廣，體現(xiàn)甚至放大了非理性消費的主觀性、體驗性、非約束性等特征，也為消費心理學(xué)帶來了全新的研究課題。后續(xù)研究可將網(wǎng)絡(luò)交易平臺特征、消費心理學(xué)和臨床心理學(xué)研究成果結(jié)合起來，探討網(wǎng)絡(luò)強迫性消費行為的預(yù)防和治療；網(wǎng)絡(luò)沖動性消費行為的誘發(fā)因素已積累大量研究成果，可為網(wǎng)店經(jīng)營者提供理論參考，但應(yīng)注意不能違背遵紀守法、誠信經(jīng)營等基本前提；技術(shù)滲透的日益加速使得商品在性能、品質(zhì)等方面難分高下，探討網(wǎng)絡(luò)感性消費發(fā)生機制、有效利用網(wǎng)絡(luò)感性消費規(guī)律，關(guān)乎每一名消費者的切身體驗，也關(guān)乎企業(yè)新利潤的獲得。同時也應(yīng)注意到，三種非理性消費形式并無明顯界限，三者相互聯(lián)系甚至?xí)嗷マD(zhuǎn)化，消費者應(yīng)將是否影響正常生活、危害社會發(fā)展作為消費行為選擇的基本評判標準，自覺預(yù)防網(wǎng)絡(luò)強迫性消費，適度控制網(wǎng)絡(luò)沖動性消費，健康體驗網(wǎng)絡(luò)感性消費。
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Abstract
【論文摘要】動漫產(chǎn)業(yè)作為一種現(xiàn)代文化消費形式，它承載著文化傳播的職能，并成為各國經(jīng)濟發(fā)展的一種支柱產(chǎn)業(yè)而受到重視。然而，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須融入本民族文化才可生生不乞民族文化也需要時尚的動漫產(chǎn)業(yè)得以發(fā)揚和傳承。
動漫產(chǎn)業(yè)成為許多國家的產(chǎn)業(yè)支柱已成不爭的事實，巨大的市場前景刺激著各國動漫業(yè)的爭相發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)在動畫市場經(jīng)濟規(guī)律運作下，滿足著人們精神文化需求的同時，也提供具有鮮明動畫創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足人們的物質(zhì)文化需求。
一、背景
在電影電視還沒有發(fā)明之前，民族文化還是自己的、本土的，引入外來的也僅僅是大包小容，但隨著科技訊息的發(fā)展.人類進入了一個多元文化廣泛交流的時代，本土文化逐漸被加上了“著重號”，尤其是中國的民族文化傳承遇到了前所未有的尷尬。他國的文化入侵.消無聲息的通過動漫占領(lǐng)了中國的市場。
動漫文化本是一種大眾文化消費形式，但是在整個產(chǎn)業(yè)框架形成后.它遠遠超出了精神消費的層面動漫產(chǎn)品消費者們的物質(zhì)消費給各國產(chǎn)業(yè)收入增添了一筆可觀的數(shù)目.促使各個動漫強國盯上了這塊有利的消費市場。他們通過民族動漫文化入侵他國，將本國的價值觀、社會意識等文化因素帶到其他國家，最終占領(lǐng)巨大的消費市場。例如，上世紀80年代一些國外動畫片鋪天蓋地的涌入中國.日本以一休哥》美國以米老鼠與唐老鴨黑變形金剛》等，這些動漫作品承載著他國文化，影響著中國的年輕一代。處于社會中流砒柱80后們的童年受國外動畫片的影響，其文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，比如，很少有人讀論語、四書、孔孟著作，欣賞國畫藝術(shù)。而中國本國的文化在國外卻得到大力發(fā)揚，美國迪斯尼相繼推出白堿花木蘭黑功夫熊貓》等極具中國特色又帶有美國文化特質(zhì)。這些動畫片在視覺上、故事上都利用了中國元素，卻在精神層面表現(xiàn)的是美國的，在潛意識里表現(xiàn)了美國精神。更值得關(guān)注的是，每部作品過億的票房、每年巨額的衍生產(chǎn)品的銷售，都證實了這種文化入侵已從精神層面滲入到物質(zhì)文化領(lǐng)域，中國人為別國文化傳播買單的現(xiàn)象不只這些，50年前美國的變形金剛免費給中國播放的時候，人們并沒有意識到，五十年后，中國人每年都為此給人家掏幾個億的腰包。面對這些我們不得不反省在商業(yè)模式運營為主導(dǎo)的今天，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與民族文化的傳播之間存在的哪些現(xiàn)實問題，我們應(yīng)該怎么看待兩者之間的關(guān)系。
二、正確看待動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與民族文化傳播之間的關(guān)系
(一)民族文化的傳播需要借助動漫產(chǎn)業(yè)
民族文化的繼承與發(fā)揚離不開有效的傳播媒介，在眾多傳播媒介中，動漫是一種既快速有效，而又先天具有強大滲透力的傳播形式。另外，文化是一種耳濡目染，潛移默化的東西，一旦形成潛在的意識形態(tài)，就很難改變。“從娃娃抓起”的觀點是很多國內(nèi)研究民族文化傳播者認同的觀點。同時，西方心理學(xué)家也認為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段:3至7歲為感官期，7至11歲為分析期，11至16歲為反省期。也就是說在人們成長過程中.文化的滲入是越早越好，而動漫對兒童又有著先天的吸引力，因此，如果民族文化的傳播能夠搭載動漫這輛快車，將起到事半功倍的效果。當然我們也可以從反例來看—近些年我國年輕受眾對原有的“中國學(xué)派”認可程度低，原因有很大一部分是因為在過去的30年里國內(nèi)動畫市場中充斥著大量美、日等動畫強國的產(chǎn)品。因此，動漫成為一種文化結(jié)構(gòu)塑造的有效方式，民族文化的傳播需要借助動漫產(chǎn)業(yè)。
(二)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要融入本民族文化才能長遠立足
以弘揚民族文化為先導(dǎo).走產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展之路，這也是在被事實所證明正確的道路。動漫產(chǎn)業(yè)要重視民族元素的充分利用借用大眾的熟知來贏得廣泛的消費群.最終才能達到商業(yè)目的。從眾多成功作品來看，打開世界之門的無一不是賦予民族風(fēng)格的作品，再次驗證了“民族的就是世界的”。1990年以來，埃及王子、中國的花木蘭、阿拉伯的阿拉丁等異國題材紛紛出現(xiàn)在美式動畫電影里。這種做法是一種大眾視覺經(jīng)驗的借用，將民間藝術(shù)、古典文學(xué)、童話、神話與動畫藝術(shù)的廣泛結(jié)合中使消費者有一種似曾相識的親切感.容易感召消費者.達成購買目的，藝術(shù)性與商業(yè)要求在此達成共識。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)只有借助本民族豐富的文化積淀，才能占領(lǐng)本國的動漫銷售市場，并逐漸擴展到國際市場。
三、還存在嗯些有待解決的問題
(一)動漫作品缺乏鮮明的本民族特色，產(chǎn)業(yè)品牌就很難以形成
在視覺信息泛濫的時代，“風(fēng)格化”的作品能夠很好的被公眾識別和記憶，類似于產(chǎn)品商標的作用。有香港業(yè)內(nèi)人士稱，中國目前有大量的人在做動漫，但卻沒有多少中國風(fēng)格的，而中國風(fēng)格的卻被外國人熱衷，這樣很難形成中國派.在動漫產(chǎn)業(yè)中不能形成中國明顯的特色品牌。然而，上世紀60年代年.水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》《牧笛》等的誕生，為世界動畫影壇增添了最能代表華夏風(fēng)范的新片種，運用水墨表現(xiàn)人物、動植物和山水，展現(xiàn)出鮮明的中國風(fēng)格曾引起國際動漫界的矚目。水墨動畫體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想和民族風(fēng)格，它所創(chuàng)造的銀幕形象，成為最具有中國風(fēng)格的動畫精品，在技術(shù)上、表現(xiàn)形式上和內(nèi)容上都是一個創(chuàng)舉。這僅僅是一例成功，中國有著豐富的民族文化資源，動畫產(chǎn)業(yè)如何形成品牌再次被世界所認可，必須走民族風(fēng)格動畫之路。
(二)民族文化如何有效刺激動漫產(chǎn)業(yè)的積極性
傳統(tǒng)動畫是一項非常耗資的產(chǎn)業(yè)。由于成本和收益的巨大落差造成的經(jīng)濟虧損，極大地挫傷了動漫企業(yè)的生產(chǎn)積極性，也影響了民間資本的投入。雖然事實證明動漫產(chǎn)業(yè)是一個很有潛力的市場，但因缺乏成熟完善的盈利模式，而且其產(chǎn)業(yè)鏈長投資收益周期長，因此各方投資都很小心謹慎。出現(xiàn)了一種局面;沒有后援經(jīng)典就不再現(xiàn)靠救濟、靠扶持、理想主義的思路只重視前期開發(fā)，不注重后期開發(fā)影片制作與播出后的衍生產(chǎn)品市場上還存在開發(fā)上的脫節(jié)，需要建立完整結(jié)構(gòu)鏈在商業(yè)化運作的環(huán)境下，如何刺激產(chǎn)業(yè)的積極性.使動畫制作投資者們，著眼長遠的民族動畫市場，這些都存著一系列待解決的問題。
論文關(guān)鍵詞：消費者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性
論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)模化來獲取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展
在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。
二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應(yīng)用策略
(一)產(chǎn)品文化營銷
對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。
由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標市場上的號召力。
目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。
在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段。總的來說，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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【論文關(guān)鍵詞】民俗文化主題公園；旅游規(guī)劃；主題策劃；方法；模式
O．引言
主題公園始于1955年，誕生在美國。在我國經(jīng)歷了“人造微縮景觀”、“人造景觀”、“人工景觀’、“主題公園”等階段。國內(nèi)主題公園誕生伊始，對于它的定義，學(xué)術(shù)界、輿論界就表現(xiàn)出極大的關(guān)注和興趣。一直試圖給出準確、統(tǒng)一的定義：保繼剛認為主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構(gòu)想，圍繞著一個或幾個主題創(chuàng)造～系列有特別的環(huán)境和氣氛的項目吸引旅游者；魏小安等則認為主題公園就是以特有的文化內(nèi)容為主題，以現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn)，以市場創(chuàng)新為導(dǎo)向的現(xiàn)代人工景區(qū)；董觀志把主題公園稱為旅游主體公園rI01urismPark)，他認為旅游主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。
民俗文化主題公園作為主題公園的一個分支，目前尚無明確的定義，但從眾多學(xué)者對主題公園的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)可以用以下文字概括：民俗文化主題公園是以民俗文化為主題，具有多種吸引物(包括餐飲、購物等服務(wù)設(shè)施)、開展多種有吸引力的活動而為旅游者的消遣、娛樂而設(shè)計和經(jīng)營的場所。
1．研究目的及意義
旅游規(guī)劃的任務(wù)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)、認識區(qū)域的特色，而且要在開發(fā)實踐中將其突出出來，形成鮮明的風(fēng)格，具有一定的壟斷性，有著強勁的生命力和競爭力，面對國內(nèi)競爭日益激烈的民俗旅游市場．眾多旅游景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。旅游景區(qū)開發(fā)實踐中，設(shè)置哪些旅游項目、規(guī)劃什么旅游產(chǎn)品、如何將景區(qū)無序的空間通過旅游項目安排變成有序的空間、怎樣進行游客游覽線路的安排，這些問題都和景區(qū)的規(guī)劃主題息息相關(guān)。
在對景區(qū)進行規(guī)劃設(shè)計時。鮮明而富有特色的主題是成功開發(fā)民俗文化主題公園的基礎(chǔ)和重中之重。因為主題策劃是成功策劃的靈魂，只有將產(chǎn)品概念進一步提煉、升華成為形象化、情節(jié)化、甚至戲劇化的主題，才能對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力和感染力。
2．主題策劃方法
2．1主題選擇原則
2．1．1與時俱進：民俗文化主題公園的主題應(yīng)注意跟上時代的步伐，要符合現(xiàn)代人的審美情趣和旅游需求，選擇那些與時代息息相關(guān)的主題。并在主題選擇上應(yīng)有較大的擴展余地，使民俗文化主題公園具有較大的彈性，能延展開發(fā)相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品。
2．1．2注重地方文脈：任何一個成功的旅游規(guī)劃，都有明確的指導(dǎo)思想，以本土山川靈氣和地方歷史文化為根基，才能找到正確的旅游規(guī)劃指導(dǎo)思想，山川靈氣與人文歷史文化精髓的結(jié)合體是主題思想確立的根本。
2．1．3差異性：主題應(yīng)具有鮮明的個性魅力，在能夠滿足現(xiàn)代旅游的時尚需求的基礎(chǔ)上，還要與周圍相類似的旅游景區(qū)形成區(qū)別，差異性競爭．滿足游客和當?shù)鼐用竦木裎幕枨蟆?/p>
2．1．4符合市場需求：旅游主題應(yīng)具有個性、創(chuàng)意，并從旅游者的角度出發(fā)，反映旅游者的態(tài)度、愛好和動機，能貼近游客的求新、求奇、求特的心理需求，符合游客當前和未來一段時間的興趣取向，具有廣闊的市場前景，同時體現(xiàn)“人文關(guān)懷”原則。
2．2構(gòu)建主題框架
董觀志探討了主題公園主題選擇的框架，時問、空間和文明是主題選擇的基本軸線，三個軸線有機組合構(gòu)成了旅游主題公園的主題選擇框架。主題公園主題選擇策略：
2．2．1沿單一軸線方向的選擇策略：
2．2．2沿兩個軸線構(gòu)成的平面型選擇策略：
2．2．3沿三個軸線構(gòu)成的立體型選擇策略。
根據(jù)董觀志的旅游主題三軸線(時間、空間、文明1選擇框架，民俗文化主題公園主題選擇的三框架為時間、空間和文化。時間軸是由紀年決定的過去、現(xiàn)在，可包括古代、近代和現(xiàn)代，期限為中期。在時間軸上選擇主題時，應(yīng)通過特定的時間隧道縮短與旅游者認知的距離，形成旅游者容易辯識的民俗文化特質(zhì)和旅游主題公園線索；空間軸應(yīng)是現(xiàn)實可及的、大中系統(tǒng)的真實空間。在空間軸線上選擇主題時，要處理好空間尺度和旅游者的相互關(guān)系．應(yīng)通過特定的空間轉(zhuǎn)換縮小與旅游者認知間的距離，形成旅游者容易辯識的空間特質(zhì)旅游線索；文明軸也即文化軸，在該軸上，民俗文化主題公園主題定位座標只有傳統(tǒng)文化(具體為民俗文化)主題選擇應(yīng)遵循文化差異原則進行，形成旅游者容易辯識的文化特質(zhì)和旅游線索。
2.3主題的甄選
2-3．1靜態(tài)類民俗旅游：指以民俗物品的觀覽、品嘗、選購為主．包括民居、民具、衣飾、民間食品、民間工藝品等．它借助靜態(tài)的民俗物品展現(xiàn)一時一地的民間風(fēng)俗。靜態(tài)類民俗旅游的最典型代表即是當今各地的民俗博物館，以陳列展覽民俗文化中重要的標志性器物為主，呈獻給游客的是靜態(tài)的民俗畫面。
2．3．2動態(tài)類民俗旅游：即以活動的安排為主，游客通過參與或半?yún)⑴c進人具有特定的民俗文化氛圍的主題公園內(nèi)，并從中得到愉悅和陶冶。
2-3-3精神類民俗旅游：即挖掘民俗中的精神文化因素．并轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，它涉及敬神、祭祖及其他信仰性活動。
2-3．4語言類民俗旅游：指對聲音、語言而傳承的民俗內(nèi)容加以開發(fā)和應(yīng)用．包括戲曲、山歌、曲藝、方言等。如廣西的三月三歌會。民俗文化主題公園的主題選擇大體上可以分為以上幾類，但隨著游客旅游需求的迅猛增長以及整體旅游開發(fā)的實際需要，單純的選擇某一類主題已遠遠跟不上當今的旅游發(fā)展趨勢．這就要求在開發(fā)民俗文化主題公園時，在保留自身特色的同時，注重主題的多樣化。例如韓國民俗村，在建成早期僅是一個純觀光型的戶外民俗博物館，經(jīng)過一系列的調(diào)整改革之后，融人了動態(tài)類的民俗旅游產(chǎn)品如手工制作、傳統(tǒng)體育活動等；精神類的民俗旅游產(chǎn)品如祭祀活動等；語言類民俗旅游產(chǎn)品如傳統(tǒng)歌舞表演等，最終成為一個年游客量達到18O萬人次的國際著名民俗旅游景區(qū)。
3．主題策劃模式
首先．根據(jù)規(guī)劃地的旅游資源特征和類型以及區(qū)域系統(tǒng)中地域分工確定主題公園的性質(zhì)，其次，由主題公園的性質(zhì)限定可供選擇的主題類型范圍；最后，通過是否突出了該地旅游資源特色和是否適應(yīng)旅游市場需求的原則從主題類型范圍內(nèi)確定該主題公園的主題類型。在上面的主題策劃模式當中，檢驗主題可選類型是否符合旅游市場需求顯得尤為重要。如在對體現(xiàn)少數(shù)民族民俗風(fēng)情的主題公園開發(fā)過程中．通過相關(guān)問卷調(diào)查顯示，人們對于少數(shù)民族獨特的歌舞表演、飲食習(xí)俗以及生活習(xí)俗等表現(xiàn)出極大的興趣，而對該少數(shù)民族的精神信仰、文藝作品等的關(guān)注度略低，這就要求規(guī)劃人員在策劃少數(shù)民族民俗文化主題公園的主題時，注重迎合人民大眾的消費口味和適應(yīng)旅游市場的需求．只有這樣才能把握好主題的定位，為下一步的開發(fā)建設(shè)提供正確的指導(dǎo)方向。超級秘書網(wǎng)
論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據(jù)，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結(jié)果表明，報刊廣告具有權(quán)威代言、個性認同、寄予關(guān)愛、張揚優(yōu)點和不定對比等語用特點。
一、引言
在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產(chǎn)品(包括商品和服務(wù))，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質(zhì)上而言具有說服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。
語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產(chǎn)生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創(chuàng)造出的一種識別或調(diào)整狀態(tài)。”
本文依據(jù)阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數(shù)據(jù)收集后，以拉爾森的勸說理論為指導(dǎo)，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學(xué)習(xí)者的言語認知能力的提高。
二、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
1.權(quán)威代言
(1)第一批由國家衛(wèi)生部批準的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號。……榮獲聯(lián)合國“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎”二項金獎。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國質(zhì)量檢驗協(xié)會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優(yōu)秀科技保健產(chǎn)品。
(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產(chǎn)品風(fēng)格。大寶漆已榮獲BQR， CQR，IS091002國際質(zhì)量體系認證。
2.個性認同
廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。
(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。
(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事提供權(quán)威的管理圖書信息及優(yōu)質(zhì)、快捷的購書服務(wù)……
3.寄予關(guān)愛
(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，
你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去”，難受!
(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.張揚優(yōu)點
(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……
(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx
5.不定對比
(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐敗變質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品;4，經(jīng)高溫營養(yǎng)差。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經(jīng)過高溫
(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內(nèi)外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產(chǎn)品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001: 2000國際質(zhì)量體系認證和IS014001環(huán)境管理體系認證。
上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。
三、數(shù)據(jù)討論
1.權(quán)威代言特點的分析
數(shù)據(jù)表明，報刊廣告常以政府、同業(yè)權(quán)威性機構(gòu)所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國家衛(wèi)生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR， CQR， IS09002國際質(zhì)量體系認證”。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權(quán)威機構(gòu)的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。 2.個性認同特點的分析
廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產(chǎn)生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據(jù)。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現(xiàn)代企業(yè)管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。
3.寄予關(guān)愛特點分析
廣告主喜歡強調(diào)他們產(chǎn)品或服務(wù)對受眾的關(guān)愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關(guān)系，以促使他們購買其產(chǎn)品或服務(wù)。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產(chǎn)品和服務(wù)的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們?nèi)粘Ｉ钪械膶υ捯嗳绱?一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內(nèi)容。2. 3例(1)里“別人穿過的內(nèi)褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經(jīng)意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現(xiàn)了廣告主的人文關(guān)懷，令受眾在心中產(chǎn)生共鳴。
4.張揚優(yōu)點的特點的分析
廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點來吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點和對車主的關(guān)愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經(jīng)典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內(nèi)所能起到的決定性作用。
5.不定對比特點的分析
廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產(chǎn)品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢。在2.5例(1)中用劣質(zhì)螺旋藻產(chǎn)品的特點與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗
