時(shí)間：2022-12-30 02:01:39
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品推廣策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
九十年代后期，飲品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開(kāi)始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場(chǎng)消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。公司決策層希望抓住這一契機(jī)，推出消費(fèi)者喜愛(ài)的保健型飲品。
公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋(píng)果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤(rùn)，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷(xiāo)售約占日本滋補(bǔ)飲料市場(chǎng)的20%，算得上舉足輕重的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)過(guò)半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說(shuō)，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢(shì)，尤其是目前中國(guó)市場(chǎng)上尚無(wú)能與之匹敵的其他同類(lèi)產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒(méi)有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場(chǎng)推廣方案
公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場(chǎng)作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺(jué)飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場(chǎng)推廣策劃方案：
產(chǎn)品定位：維生素類(lèi)功能型保健飲品（口服液）
產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞
目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者
定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷(xiāo)策略：以超市為首選銷(xiāo)售渠道，而后向酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨
切入方式：新產(chǎn)品會(huì)
廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬(wàn)元。
（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以?xún)刹?0秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競(jìng)爭(zhēng)壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。
30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過(guò)度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂(lè)電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂(lè)帶。
（3） 流動(dòng)廣告：穿過(guò)廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車(chē)車(chē)體廣告
促銷(xiāo)方案：
（1） 新產(chǎn)品會(huì)：
特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷(xiāo)商、相關(guān)部門(mén)、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。
（2） 產(chǎn)品義賣(mài)活動(dòng)：
與廣州市委合作，在各大商場(chǎng)門(mén)口進(jìn)行希望工程義賣(mài)捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)管理：由20名營(yíng)銷(xiāo)能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營(yíng)部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作并負(fù)責(zé)市場(chǎng)指導(dǎo)。 問(wèn)題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無(wú)懈可擊，也應(yīng)該說(shuō)是比較可行且有明確的市場(chǎng)針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營(yíng)銷(xiāo)思路。A公司對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場(chǎng)調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國(guó)白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的訴求比較一致；促銷(xiāo)資金投入也比較充裕。似乎沒(méi)有理由去懷疑，X飲品打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來(lái)的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝?lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過(guò)程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問(wèn)題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來(lái)剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：
問(wèn)題之一：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？
公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說(shuō)調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問(wèn)題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況如何？
即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒(méi)有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能“接受”多少次？這些預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和制定營(yíng)銷(xiāo)方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營(yíng)銷(xiāo)方案難免缺乏說(shuō)服力。
3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)失誤
再回頭看看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，如問(wèn)卷中出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為混同了，前者只是一種沒(méi)有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇。“喜歡”并不等于購(gòu)買(mǎi)，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問(wèn)題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺(jué)X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說(shuō)試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問(wèn)題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來(lái)制定的營(yíng)銷(xiāo)方案，其效果恐怕難以樂(lè)觀。
4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？
A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷(xiāo)影響力下降，已不可能出現(xiàn)類(lèi)似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷(xiāo)資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。
問(wèn)題之二：產(chǎn)品定位與形象
1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒(méi)有考慮這些。時(shí)至今日，中國(guó)老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽(yáng)神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？
2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？
營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣(mài)點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣(mài)點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說(shuō)是所有口服液的基本功能，無(wú)法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過(guò)去暢銷(xiāo)一時(shí)的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？
問(wèn)題之三：廣告運(yùn)作
1.廣告投放滯后，促銷(xiāo)“火力”分散
新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭(zhēng)在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營(yíng)造一種市場(chǎng)“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購(gòu)買(mǎi)率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類(lèi)產(chǎn)品，在沒(méi)有廣告支撐的情況下上市，難免“門(mén)前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購(gòu)買(mǎi)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的補(bǔ)品？分銷(xiāo)商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。
另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬(wàn)元的促銷(xiāo)費(fèi)用分別投入電視、廣播、車(chē)體、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷(xiāo)力量的分散必然導(dǎo)致促銷(xiāo)效率的低下。
2.廣告形象的認(rèn)知差異
策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過(guò)周密的分析，公司只是簡(jiǎn)單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫(huà)的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國(guó)的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛(ài)，老少咸宜；而中國(guó)老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫(huà)往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？
策劃方案中的另一問(wèn)題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)收視率最大為基本原則，而不是簡(jiǎn)單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無(wú)效傳播同樣是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場(chǎng)，那么就要考慮《馬路福星》的聽(tīng)眾是誰(shuí)？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽(tīng)眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類(lèi)電視節(jié)目和廣告。
問(wèn)題之四：渠道與促銷(xiāo)抉擇
1.分銷(xiāo)渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽(yáng)光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷(xiāo)商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷(xiāo)渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，通常選擇可信度和專(zhuān)業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店，而在超市購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷(xiāo)計(jì)劃顯然存在失誤。
2．分銷(xiāo)渠道的管理與服務(wù)如何完成？
對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類(lèi)“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)推介無(wú)疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營(yíng)部的十余名營(yíng)銷(xiāo)人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷(xiāo)商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)？經(jīng)銷(xiāo)商與X飲品經(jīng)營(yíng)部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中卻沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明。
3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達(dá)到間接促銷(xiāo)的目的。企劃方案中有關(guān)義賣(mài)捐獻(xiàn)希望工程的活動(dòng)有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷(xiāo)售規(guī)模的情況下，活動(dòng)介入的時(shí)間是否太早了些？此外公關(guān)活動(dòng)如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來(lái)也需仔細(xì)斟酌，一旦操作不當(dāng)反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行
案例：定位巧避競(jìng)品鋒芒
案例提供者：董繼業(yè)
特約點(diǎn)評(píng)：楊昌順（今辰藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理）
董國(guó)平（處方藥營(yíng)銷(xiāo)策劃人）
小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物，屬于獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品，有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷(xiāo)量一直不理想。經(jīng)過(guò)調(diào)研，小李發(fā)現(xiàn)該類(lèi)產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬(wàn)盒的處方量，S膠囊的銷(xiāo)售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。
S膠囊的同類(lèi)產(chǎn)品主要有3個(gè)，其中2個(gè)是獨(dú)家產(chǎn)品，1個(gè)是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一，主要靠掛金銷(xiāo)售，缺少學(xué)術(shù)推廣，不是對(duì)手；另2個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品，且比S膠囊早10年上市，在價(jià)格、學(xué)術(shù)推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。
小李通過(guò)商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進(jìn)行接觸，通過(guò)交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對(duì)這2個(gè)競(jìng)品的療效評(píng)價(jià)甚高，特別是治療重癥心腦血管疾病，如腦血栓、中風(fēng)、心梗等療效較好。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮，因?yàn)镾膠囊主要針對(duì)高粘血癥和高脂血癥患者，即中輕度心腦血管病患者，側(cè)重于預(yù)防腦卒中、腦血栓、中風(fēng)、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，找到了自己的新定位。
于是，小李立即把這一情況反饋給市場(chǎng)部，希望市場(chǎng)部在當(dāng)?shù)亻_(kāi)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品新定位的科室推廣會(huì)。同時(shí)，小李與商積極溝通相關(guān)情況，要求商召開(kāi)科室推廣會(huì)，并和商一起制定了新的推廣方案。接下來(lái)，小李對(duì)商業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，著重強(qiáng)調(diào)S膠囊的新定位，并就即將開(kāi)展的科室會(huì)的后續(xù)跟進(jìn)步驟進(jìn)行了細(xì)致商討。
經(jīng)過(guò)一輪科室會(huì)和業(yè)務(wù)員的積極跟進(jìn)，S膠囊的銷(xiāo)量逐漸上升。
（本案由董繼業(yè)提供）
【觀戰(zhàn)臺(tái)】
市場(chǎng)策劃：招商人員必修課
戰(zhàn)略指數(shù)：
董繼業(yè)（哈爾濱某制藥公司市場(chǎng)部經(jīng)理）：
小李在促進(jìn)銷(xiāo)量上升的過(guò)程中，遵循了市場(chǎng)策劃的3個(gè)步驟：
1.市場(chǎng)研究。即對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、同類(lèi)競(jìng)品等情況的研究，一方面通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)，或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位，另一方面也為后續(xù)的跟進(jìn)工作找準(zhǔn)目標(biāo)。
招商型醫(yī)藥企業(yè)以商為主要銷(xiāo)售力量，商擁有良好的終端資源以及與醫(yī)院終端良好的關(guān)系，因此研究產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就不需要像經(jīng)典外資派方法那樣復(fù)雜，只要通過(guò)商直接到醫(yī)院藥房查一查該類(lèi)產(chǎn)品的月銷(xiāo)量和年銷(xiāo)量，就可以大致推斷本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐脑落N(xiāo)量和年銷(xiāo)量。
市場(chǎng)份額是指競(jìng)品在醫(yī)院的銷(xiāo)量及其在同類(lèi)產(chǎn)品中占的比例。研究同類(lèi)競(jìng)品主要參考以下方面：產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠家、成分、作用機(jī)理、適應(yīng)癥、療效、價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)用（或臨床費(fèi)用）、銷(xiāo)售方式（自營(yíng)、）、學(xué)術(shù)推廣方式、其他促銷(xiāo)方式，醫(yī)生、業(yè)務(wù)員姓名、性別、年齡，業(yè)務(wù)員與醫(yī)生的關(guān)系，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
2.問(wèn)題界定。市場(chǎng)研究要解決這些問(wèn)題：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想的問(wèn)題出在哪里？是產(chǎn)品定位問(wèn)題、推廣問(wèn)題，還是目標(biāo)醫(yī)生選擇問(wèn)題？是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)代表，還是商的問(wèn)題？
3.解決方案。解決方案主要包括采取行動(dòng)的內(nèi)容及步驟、安排具體行動(dòng)時(shí)間、行動(dòng)后的反饋。小李針對(duì)產(chǎn)品定位問(wèn)題，采用了學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)相結(jié)合的方法。
他的行動(dòng)內(nèi)容和步驟是：①與商溝通，指出問(wèn)題所在，提供解決方案——新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；②和商達(dá)成共識(shí)，確定開(kāi)展新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)；③向市場(chǎng)部說(shuō)明情況，要求做出新定位的學(xué)術(shù)推廣方案，并確定時(shí)間期限；④確定學(xué)術(shù)推廣會(huì)的時(shí)間、人員、地點(diǎn)；⑤準(zhǔn)備對(duì)商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行S膠囊新定位的培訓(xùn)內(nèi)容，確定培訓(xùn)時(shí)間；⑥與商業(yè)務(wù)員商討學(xué)術(shù)推廣會(huì)后的跟進(jìn)方法。然后，為上述步驟列出具體時(shí)間表。行動(dòng)后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務(wù)員會(huì)后跟進(jìn)的情況，及時(shí)掌握跟進(jìn)后臨床醫(yī)生的信息反饋，針對(duì)醫(yī)生提出的問(wèn)題，及時(shí)給出答案，以加深推廣會(huì)的效果。
終端銷(xiāo)售上量是提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的根本，只有每個(gè)銷(xiāo)售終端都產(chǎn)生良好的業(yè)績(jī)，都能夠達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量，才能促進(jìn)整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。因此，針對(duì)市場(chǎng)終端提升銷(xiāo)量的市場(chǎng)策劃方案應(yīng)該成為每個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)業(yè)務(wù)員的一堂必修課，也只有做好這門(mén)功課，才能有效地提升終端銷(xiāo)量。 疑點(diǎn)待商榷
戰(zhàn)略指數(shù)：
楊昌順（今辰藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理）：
本案對(duì)招商人員的實(shí)際工作有一定的指導(dǎo)作用，但因案例背景交代略顯不清，許多疑點(diǎn)仍有待商榷：
1.產(chǎn)品類(lèi)別沒(méi)講清。不清楚產(chǎn)品是中藥還是西藥，但從功效類(lèi)別來(lái)看，估計(jì)是中藥。
2.沒(méi)介紹銷(xiāo)售背景。只講M省一家三甲醫(yī)院銷(xiāo)售情況不理想，那M省其他醫(yī)院銷(xiāo)售情況如何？全國(guó)其他省的銷(xiāo)售情況如何？如果有銷(xiāo)售理想的樣板醫(yī)院或樣板地區(qū)，需要同時(shí)調(diào)研人家的成功經(jīng)驗(yàn)，看看能不能嫁接，而不是首先自創(chuàng)一套。
3.沒(méi)交代S膠囊的上市時(shí)間及其處于推廣的哪個(gè)階段。藥品在全國(guó)、某省、某地或某醫(yī)院上市1年、3年、5年或更長(zhǎng)時(shí)間，銷(xiāo)量沒(méi)有起來(lái)，問(wèn)題都會(huì)不一樣。
4.沒(méi)交代S膠囊的新定位有無(wú)藥理、臨床證明資料。如果新定位是藥品說(shuō)明書(shū)中已有的功能主治，那就不是新定位，說(shuō)明是商沒(méi)有運(yùn)用好，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品不了解，只需要進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和召開(kāi)科室會(huì)就好；如果真的是新定位，有沒(méi)有藥理、臨床學(xué)術(shù)論文起證據(jù)支撐作用？
5.調(diào)查樣本太小。僅僅調(diào)研一家醫(yī)院的情況，傾聽(tīng)一些醫(yī)生的意見(jiàn)而得出那么一個(gè)重大的新定位，說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一是新定位的得出過(guò)于輕率，二是S公司市場(chǎng)部人員純粹不學(xué)無(wú)術(shù)。
6.對(duì)競(jìng)品了解不全面。醫(yī)生認(rèn)為競(jìng)品療效好，并未講競(jìng)品不能用于預(yù)防，而且競(jìng)品有10年的臨床基礎(chǔ)還依然暢銷(xiāo)。筆者懷疑，競(jìng)品推廣人員早就在教育醫(yī)生將產(chǎn)品用于相關(guān)疾病的預(yù)防，因此有充足理由懷疑這個(gè)新定位或許并不新，市場(chǎng)調(diào)研極不充分。
7.沒(méi)有遵守學(xué)術(shù)推廣的管理流程。小李向市場(chǎng)部反饋“新發(fā)現(xiàn)”并表明做科室會(huì)的希望之后，在還沒(méi)有得到市場(chǎng)部對(duì)“新發(fā)現(xiàn)”的認(rèn)可及舉辦科室會(huì)的批復(fù)時(shí)，就同時(shí)要求商召開(kāi)科室會(huì)并制定了新的推廣方案，之后又對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)。如果市場(chǎng)部不認(rèn)可小李的主張，小李豈不是失信于商？（當(dāng)然，從后文來(lái)看，科室會(huì)按照小李的意志舉辦了。）在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一線人員擅作主張、擅自行動(dòng)，就有機(jī)會(huì)導(dǎo)致未知的惡果，小李必須對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)。
8.科室會(huì)、跟進(jìn)與銷(xiāo)量上升之間有無(wú)必然關(guān)系值得商榷。文章并未交代商原先做了哪些努力，因此只能估測(cè)：如果商原先沒(méi)有舉行科室會(huì)，沒(méi)有營(yíng)造好用藥氛圍，上量會(huì)比較難；業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)欠缺，介紹不清楚，醫(yī)生本來(lái)就不知道怎么用S膠囊，當(dāng)然難以上量；如果舉行過(guò)科室會(huì)，業(yè)務(wù)員沒(méi)有積極跟進(jìn)，也難上量。但本文將銷(xiāo)量逐漸上升歸功于發(fā)現(xiàn)新定位和圍繞新定位的科室會(huì)等舉措，值得細(xì)究。
招商經(jīng)理是橋梁
戰(zhàn)略指數(shù)：
董國(guó)平（處方藥營(yíng)銷(xiāo)策劃人）：
一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，不外乎關(guān)系到產(chǎn)品定位、價(jià)格區(qū)間、通路政策以及推廣策略等幾個(gè)方面。根據(jù)我們對(duì)保健品市場(chǎng)的了解，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：
1、市場(chǎng)的把握；
2、產(chǎn)品的定位；
3、廣告的效應(yīng)： 市場(chǎng)的把握
保健品行業(yè)歷來(lái)都不乏英雄與神話，江山代有人才出，卻只能獨(dú)領(lǐng)兩三年。保健品行業(yè)的掌門(mén)人大多具有個(gè)人英雄主義色彩，他們相信自己可以創(chuàng)造消費(fèi)，他們相信自己大于相信市場(chǎng)。不能不承認(rèn)，利用輿論炒作，利用幾個(gè)所謂的“營(yíng)銷(xiāo)妙計(jì)”，確實(shí)是可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出所謂的“營(yíng)銷(xiāo)奇跡”，但都不會(huì)長(zhǎng)久。如當(dāng)年巨人憑著一紙批文＋十七篇文章一年就創(chuàng)造了十個(gè)億的業(yè)績(jī)，而今有幾人還記得他； “對(duì)民眾智力極度藐視”導(dǎo)致了巨人的保健品缺少真正的科學(xué)依據(jù)和切實(shí)的服用效果；這一切根源在于對(duì)市場(chǎng)的把握過(guò)于主觀，而非客觀。
保健品行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)卻又充滿風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，建議企業(yè)在新品上市前建立客觀的預(yù)測(cè)機(jī)制，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以便將運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)降低最低，收益升至最高。
加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找最佳運(yùn)作模式；
研究消費(fèi)者需求，探究目標(biāo)群體對(duì)保健品的看法和認(rèn)知，服用、購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)、促動(dòng)因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習(xí)慣和相關(guān)評(píng)價(jià)；
進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，尋求產(chǎn)品的價(jià)格空間，進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位；
進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)通路的摸底，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商以及銷(xiāo)售人員的訪談，對(duì)專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生、美容從業(yè)人員）的深訪。研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)宣傳，找出最適合自己的通路模式；
進(jìn)行市場(chǎng)試點(diǎn)，在局部的市場(chǎng)展開(kāi)，運(yùn)用特定的運(yùn)作模式。特定區(qū)域、特定時(shí)間、特定的費(fèi)用基礎(chǔ)上展開(kāi)實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，判定大規(guī)模入市的市場(chǎng)前景及運(yùn)作方法；
選擇最佳的時(shí)機(jī)、最佳的地點(diǎn)、最佳的方法、最佳的費(fèi)用來(lái)開(kāi)始胸有成竹的正式進(jìn)入市場(chǎng)，追求最佳效果； 產(chǎn)品的定位
產(chǎn)品的定位要表現(xiàn)“利益點(diǎn)”更要突出“支持點(diǎn)”。
產(chǎn)品的真實(shí)有效性；
處于亞健康的人們對(duì)于自己身體保健的需要，覺(jué)得自己身體需要預(yù)防和改善，因此才會(huì)購(gòu)買(mǎi)保健品。他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是出于“是否我需要？”“能否解決我的問(wèn)題？”的考慮。因此對(duì)一種保健產(chǎn)品最本質(zhì)的要求就是真實(shí)有效性，產(chǎn)生的效果要讓消費(fèi)者感覺(jué)到。
產(chǎn)品的獨(dú)特性；
產(chǎn)品的獨(dú)特性即細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)保健品市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三次細(xì)分:
第一次是“三株”從藥品與食品細(xì)分保健品，這是大的細(xì)分，但仍停留在“包治百病”階段。
第二次是紅桃K發(fā)起細(xì)分出補(bǔ)血市場(chǎng)，隨后補(bǔ)腦、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎、美容等市場(chǎng)清晰起來(lái)。
第三次是在具體品類(lèi)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步細(xì)分，如美容類(lèi)又分為補(bǔ)血美容、調(diào)經(jīng)美容、排毒美容等等。
因此，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分是趨勢(shì)，產(chǎn)品具有獨(dú)特有效性的目的就是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)差異化。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分界定目標(biāo)市場(chǎng)，明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求（包括物質(zhì)需求和心理需求），確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群可以接受的與競(jìng)爭(zhēng)品牌有差異的利益點(diǎn)，進(jìn)而找出準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位。包治百病的年代早就已經(jīng)過(guò)去，只有獨(dú)特療效的產(chǎn)品才能在保健品市場(chǎng)立足。解決了產(chǎn)品的真實(shí)有效性和獨(dú)特性問(wèn)題，“利益點(diǎn)”已經(jīng)是不言而喻。對(duì)于“支持點(diǎn)‘，由于保健品市場(chǎng)普遍存在“信任危機(jī)”，要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效，機(jī)理的說(shuō)明和界定是必不可少的，并且是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵所在，即是從科學(xué)的角度證明它確實(shí)是好東西。
表現(xiàn)了“利益點(diǎn)”，又有相關(guān)的“支持點(diǎn)”，我們的產(chǎn)品應(yīng)該在哪些特定的區(qū)域市場(chǎng)去面對(duì)哪些特定的目標(biāo)群體自然也是迎刃而解了。
產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性；
產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，為了保持或增強(qiáng)品牌的活力，必須防止產(chǎn)品的老化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略來(lái)看，需要豐富產(chǎn)品線，形成產(chǎn)品的系列化，男女系列、大小包裝系列、主次系列等等。如果有幾種產(chǎn)品要同時(shí)推出，則需要樹(shù)立一個(gè)最能出成績(jī)的拳頭產(chǎn)品，分清推廣順序，合理分配推廣力度。 廣告的效應(yīng)
“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)看保健品營(yíng)銷(xiāo)，保健品營(yíng)銷(xiāo)看保健品廣告“。歷來(lái)保健品的銷(xiāo)售都是以廣告開(kāi)路，保健品廣告推廣在保健品營(yíng)銷(xiāo)中起著舉足輕重的地位。保健品不作廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但是做了廣告也不是萬(wàn)能的。從傳播策略上要關(guān)注“三個(gè)關(guān)系”和“三個(gè)原則”。
在細(xì)節(jié)上要注意幾點(diǎn)：
保健品是一種以功效為主的消費(fèi)品，廣告只是起到了誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的作用，有個(gè)好的產(chǎn)品概念能達(dá)到事倍功半的效果，但是要讓消費(fèi)者有持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為必須依賴(lài)于產(chǎn)品本身的服用效果。
保健品不是藥品，藥品重在療效，在于結(jié)果，是理性的；而保健品的作用雖然要讓消費(fèi)者感覺(jué)到，但是潛在的，是感性的。保健品的目標(biāo)群是處于亞健康狀態(tài)的人，由亞健康到健康，并沒(méi)有明顯的界線，關(guān)鍵在于消費(fèi)者自己的感覺(jué)，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消費(fèi)其實(shí)就是一種感性認(rèn)識(shí)上的消費(fèi)，我們的廣告訴求也應(yīng)該著重于功效上的感性訴求。
品牌知名度的建立需要持續(xù)的廣告支持，必要的時(shí)候還需要進(jìn)行轟炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美譽(yù)。轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場(chǎng)之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是持續(xù)的廣告轟炸會(huì)降低消費(fèi)者的新鮮度，然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度衰退，甚至造成反感和厭惡。當(dāng)年沈陽(yáng)飛龍“成也廣告敗也廣告”根源就在于此。
進(jìn)入保健品市場(chǎng)幾乎不存在門(mén)檻，某類(lèi)保健品市場(chǎng)先炒熱后，必然會(huì)出現(xiàn)無(wú)窮盡的仿冒者，因此在廣告宣傳中應(yīng)該注意界定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如太極曲美“生態(tài)減肥”的提出， 標(biāo)明減肥要達(dá)到哪種狀態(tài)，以及推出減肥指數(shù)等等都在行業(yè)中形成了一種隱性的認(rèn)知上的壁壘，達(dá)成了品牌差異。
總的說(shuō)來(lái)
保健品市場(chǎng)有三個(gè)主要特征：
1、消費(fèi)者信任度低；
2、行業(yè)進(jìn)入壁壘低，易攻難守；
3、市場(chǎng)極度細(xì)化；
進(jìn)入保健品市場(chǎng)關(guān)鍵要找到切入點(diǎn)：
1、尋找市場(chǎng)空白；（存在消費(fèi)需求，需要我們?nèi)ラ_(kāi)拓）
2、抓準(zhǔn)市場(chǎng)空隙；（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能面面俱到，有薄弱環(huán)節(jié)，需要我們?nèi)デ腥耍?/p>
――建立找準(zhǔn)好產(chǎn)品模式,確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)成功的高概率。
誰(shuí)都知道選擇一個(gè)好產(chǎn)品或好項(xiàng)目(以下產(chǎn)品或項(xiàng)目均統(tǒng)稱(chēng)產(chǎn)品)經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。每天不知有多少人在留意等待著心目中好產(chǎn)品的出現(xiàn),并隨時(shí)準(zhǔn)備獵取經(jīng)營(yíng)。楊曉林的利高公司所投資經(jīng)營(yíng)的節(jié)油凈化器環(huán)保產(chǎn)品,在苦苦堅(jiān)持掙扎了7個(gè)月后,不得不以失敗而告終,多年積儲(chǔ)下來(lái)的投資也隨之化為泡影;這樣一個(gè)事前人人看好的產(chǎn)品,并經(jīng)多方咨詢(xún)論證,市場(chǎng)前景非常廣闊的好產(chǎn)品,為什么經(jīng)營(yíng)得如此艱辛,命運(yùn)又是如此短暫?每年又有多少企業(yè)在重復(fù)著這樣的不幸歷程?特別是新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的高失敗率,更使我們驚嘆,這是為什么?
究其原因,一個(gè)很重要的因素就是: 大多數(shù)投資經(jīng)營(yíng)者在選擇產(chǎn)品投資經(jīng)營(yíng)時(shí),只注重產(chǎn)品本身,注重產(chǎn)品的靜態(tài)性:而忽略產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)性,忽略產(chǎn)品處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境之中,忽略了產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng):所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性,指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出來(lái)的狀況(如產(chǎn)品質(zhì)量很好,功效獨(dú)特,在目前利潤(rùn)空間大,需求人群廣等);所謂產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)性,指產(chǎn)品本身處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境之中,如滿足同樣需求的類(lèi)似替代產(chǎn)品日益增多,經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的成本日益增加,產(chǎn)品的更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈等;所謂產(chǎn)品的靜態(tài)性能否與動(dòng)態(tài)的環(huán)境相適應(yīng),是指產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的狀況與投資經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)現(xiàn)有的條件(如資金實(shí)力、技術(shù)人才、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等狀況)結(jié)合起來(lái)能否與動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境相適應(yīng),如投資經(jīng)營(yíng)某產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)環(huán)境表現(xiàn)之一是該產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,這就需要擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力與之相適應(yīng),這就需要企業(yè)或投資者擁有這方面的人才資源與之相匹配。因此只有當(dāng)靜態(tài)性的好產(chǎn)品結(jié)合投資經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)的具體條件(或?qū)嶋H情形)能夠與動(dòng)態(tài)的環(huán)境相適應(yīng),才會(huì)是一個(gè)適合企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品。
南寧同康公司在選擇什么樣的新產(chǎn)品進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)上,可謂是煞費(fèi)苦心,首先確定找準(zhǔn)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和原則為:①產(chǎn)品既要有特點(diǎn),又要有市場(chǎng);②要有足夠的細(xì)分市場(chǎng)空間,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新產(chǎn)品至少要具有局部?jī)?yōu)勢(shì);④要能夠與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。其次根據(jù)公司大多數(shù)員工都做過(guò)藥品保健的實(shí)際,以及所確定的篩選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和原則,最后把選擇產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)方向放在保健業(yè)上,研究了保健業(yè)內(nèi)十幾年來(lái)賣(mài)得好,且相對(duì)持久的產(chǎn)品;同康公司發(fā)現(xiàn),除了保健食品,就是大眾型醫(yī)療器械。
同康公司根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn),最后選定投資開(kāi)發(fā)生產(chǎn)同康健康器,為什么?因?yàn)樗献鳛楹卯a(chǎn)品的許多條件;①是政策風(fēng)險(xiǎn)少;②是治療效果明確;③是耐用性強(qiáng),而且適用范圍廣,既是治病保健的良醫(yī),又是送禮的佳品;④是目標(biāo)消費(fèi)群體集中。主要集中在中老年人身上。并且投資開(kāi)發(fā)同康健康器與公司現(xiàn)有的資源條件相匹配。投資經(jīng)營(yíng)半年后,同康健康器便變得炙手可熱,暢銷(xiāo)本地。這說(shuō)明同康健康器這樣一個(gè)靜態(tài)性的好產(chǎn)品與公司現(xiàn)有資源條件相結(jié)合能夠與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng),這說(shuō)明同康公司找到了適合自身經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品。
在實(shí)際中找準(zhǔn)好產(chǎn)品應(yīng)遵循的一般原則為:1.在選擇投資經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí),首先對(duì)自己或自己企業(yè)要有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)判斷:①對(duì)自己或自己的企業(yè)進(jìn)行全面的剖析、特長(zhǎng)在哪里?興趣點(diǎn)在哪里?熟悉什么行業(yè)(或曾經(jīng)做過(guò))?在哪些方面有一定的經(jīng)驗(yàn)?應(yīng)該注意的缺點(diǎn)和問(wèn)題?素質(zhì)結(jié)構(gòu)和實(shí)際動(dòng)手能力怎樣?②社會(huì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品項(xiàng)目環(huán)境怎樣?③如何運(yùn)作?④風(fēng)險(xiǎn)成敗的概率,經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí),自己或企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?2.選擇具有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目或者在企業(yè)已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上創(chuàng)新,使它變得更好(如增加產(chǎn)品的功能、方便性等)。如在企業(yè)已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新,由于對(duì)市場(chǎng)的熟悉,知道創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)選在哪(如增加產(chǎn)品什么樣的功能或方便性更能為市場(chǎng)所接受),加上熟悉的技術(shù),現(xiàn)有的設(shè)備,比其他企業(yè)更易獲得成功。3.選擇貼近生活、價(jià)格適宜、市場(chǎng)前景廣闊的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品市場(chǎng)的支持力和市場(chǎng)容量對(duì)經(jīng)營(yíng)投資者來(lái)講很重要,要多考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),考慮所選產(chǎn)品項(xiàng)目是否在當(dāng)?shù)赜行枨?以及靠自己或企業(yè)的能力能否可以順利進(jìn)入市場(chǎng)等。4、選擇有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目能否健康有序地發(fā)展,很重要的一點(diǎn)就是該產(chǎn)品項(xiàng)目是否有足夠高的進(jìn)入門(mén)檻,無(wú)論是技術(shù)還是資金。當(dāng)資金不再成其為問(wèn)題時(shí),壘起一道技術(shù)門(mén)檻,就成了重要選擇。技術(shù)門(mén)檻的存在,可以使經(jīng)營(yíng)投資者在一定時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),降低投資風(fēng)險(xiǎn),獲得較好的回報(bào)。5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)非常明確的產(chǎn)品項(xiàng)目。很多生意經(jīng)營(yíng)好壞,其實(shí)不在于點(diǎn)子本身,更多地在于具體操作手法是否得當(dāng),因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)有空白,任何生意都有它自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,針對(duì)某個(gè)特定消費(fèi)群體,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)所好,投其所好,推出新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,往往能領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場(chǎng)。6、選擇那些自己或企業(yè)較為熟悉、投資較少、比較穩(wěn)妥的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)投資經(jīng)營(yíng)者選擇某個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)最好先少量投入,以較少投資來(lái)了解認(rèn)識(shí)市場(chǎng),等到認(rèn)為很有把握時(shí)再大量投入,這樣即使出現(xiàn)失誤,也有挽回的機(jī)會(huì)。7、選擇大勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目。選擇進(jìn)入的領(lǐng)域其發(fā)展大趨勢(shì)是否是向上的,當(dāng)然也要考慮自己或企業(yè)進(jìn)入的這個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)里有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)第三產(chǎn)業(yè)是選擇餐飲業(yè),還是娛樂(lè)業(yè),還是文化業(yè)?要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)。
如:增添了遙控功能的彩電、空調(diào)曾經(jīng)讓沒(méi)有此功能的彩電、空調(diào)相形見(jiàn)絀;增添了擦地功能的拖鞋(穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地)在南寧簡(jiǎn)直賣(mài)瘋了;它們都是在已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上創(chuàng)新,使它變得更好而大獲成功。在實(shí)際中依據(jù)上述一般原則找準(zhǔn)好產(chǎn)品成功的案例很多。
由此,我們可以深入剖析建立找準(zhǔn)好產(chǎn)品的一般模式,即:
A、利用適合自身(投資經(jīng)營(yíng)者或企業(yè))投資經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷:①產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和包裝的受歡迎程度;②產(chǎn)品的功效,特點(diǎn)是否突出;③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有利,若不利,可否找到有利的細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境;④資金實(shí)力是否能滿足開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的需要;⑤是否熟悉行業(yè)規(guī)則、擁有行業(yè)人才和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。+B、深刻地了解自己和產(chǎn)品,揚(yáng)長(zhǎng)避短地選擇一個(gè)合適的好產(chǎn)品+C、在大方向上把握準(zhǔn),注意行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景+D、選擇具有獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目或者在已有的產(chǎn)品項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新(如增加產(chǎn)品的功能,方便性等)=據(jù)此找準(zhǔn)好的產(chǎn)品(或適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好產(chǎn)品)。
企業(yè)也可根據(jù)此模式創(chuàng)新,建立起適合自己的找準(zhǔn)好產(chǎn)品模式。
二、明確市場(chǎng)消費(fèi)已由“經(jīng)濟(jì)時(shí)代” 進(jìn)入“美覺(jué)時(shí)代”
――注重品牌建設(shè)的實(shí)效性
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件東西,從單純的只取商品的使用功能和獲取其所有權(quán),更多地轉(zhuǎn)向希望通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)行為獲得一種聯(lián)想和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計(jì),進(jìn)商場(chǎng)或超市的人中有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的人數(shù)之比為3比7,即有70%的人購(gòu)買(mǎi)是無(wú)意識(shí)的。是什么使他們產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的行為?――是美感、美覺(jué)的滿足。這種美感、美覺(jué)欲望的需求,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,將越益增加,經(jīng)濟(jì)學(xué)越益讓位于美學(xué),美學(xué)要素越益取代經(jīng)濟(jì)要素成為人們生活的首選,市場(chǎng)消費(fèi)已由“經(jīng)濟(jì)時(shí)代”進(jìn)入“美覺(jué)時(shí)代”。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)從一開(kāi)始就要注重品牌建設(shè),并貫穿于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終,因?yàn)槠放频暮诵木褪恰懊雷u(yù)度”,是美的體現(xiàn)。
1.中小企業(yè)品牌建設(shè)具體運(yùn)作思路和策略:
(一)明確品牌化的內(nèi)涵確立擴(kuò)張點(diǎn)
從消費(fèi)需求中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。如美國(guó)的某著名養(yǎng)雞公司,它的第一代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是吃誰(shuí)養(yǎng)的雞?吃聰明能干的人養(yǎng)的雞,因?yàn)槊绹?guó)人非常崇拜聰明能干的人,這是根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)來(lái)樹(shù)立相應(yīng)品牌。而第二代產(chǎn)品,推廣宣傳的品牌是雞吃什么?不吃飼料養(yǎng)的雞,而是吃自然狀態(tài)下養(yǎng)的雞――土雞。
一些想當(dāng)然的不直接的“硬件”,不是品牌內(nèi)涵。一些企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳推廣時(shí),打出某產(chǎn)品質(zhì)量“評(píng)比第一,銷(xiāo)量第一”,或者得“金獎(jiǎng)”諸如此類(lèi)的殊榮。關(guān)于“第一”這樣一個(gè)概念,首先傳遞給的應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而不是消費(fèi)者。傳遞給消費(fèi)者的是:你的產(chǎn)品是全省、全國(guó)第一,與我有什么關(guān)系?我關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品能給我?guī)?lái)什么利益。如“指甲刀”用了1萬(wàn)次后仍鋒利,這個(gè)我記住了,其他特點(diǎn),和我沒(méi)關(guān)系!消費(fèi)者甚至可能懷疑這個(gè)“第一”的產(chǎn)生是否具有公正性、合理性。
(二)確定品牌的核心價(jià)值與宣傳方式形成擴(kuò)張面
品牌核心價(jià)值確立的準(zhǔn)確與否就像打了一口深井,如果找對(duì)了地方,就能源源不斷地出石油、出財(cái)富;如果有所偏差,就會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù)或是無(wú)油可出、無(wú)財(cái)可出。我們?cè)芮蚊涝垂镜奈?為珠雅化妝品在廣西市場(chǎng)的品牌推廣做策劃。具體運(yùn)作如下:
A、確立品牌核心價(jià)值
1.珠雅的主要問(wèn)題
信息傳播勢(shì)態(tài)較弱。化妝品與其他許多常規(guī)產(chǎn)品一樣,屬于高信息化市場(chǎng),使用者需先有強(qiáng)烈印象,造成心中一股“熱愛(ài),”才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。
沒(méi)有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特的商品形象。
同級(jí)化妝品很多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。為將珠雅與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),即強(qiáng)調(diào)其品牌的差異性,準(zhǔn)確確立其品牌的核心價(jià)值,我們根據(jù)其高級(jí)品牌的印象及切入生化科技的特點(diǎn),確立的核心價(jià)值是:“純天然保養(yǎng)護(hù)膚,高檔美容化妝品”,發(fā)揮印象連續(xù)作用。
2.解決方案
舉辦珠雅發(fā)表會(huì)及化妝大會(huì),提高消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的核心價(jià)值印象,產(chǎn)生“想要買(mǎi)來(lái)試試看”的購(gòu)買(mǎi)誘動(dòng)與品牌認(rèn)知。
用市場(chǎng)細(xì)分方法,將珠雅保養(yǎng)系列及少女系列同時(shí)向主目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)軍。少女系列訴求對(duì)象(16歲-28歲女性消費(fèi)者),保養(yǎng)系列訴求對(duì)象(23歲-50歲女性消費(fèi)者),其中有部分市場(chǎng)可能重合。因此,從16歲-50歲的女性消費(fèi)者皆為珠雅化妝品的顧客。
珠雅包裝或POP均為黑底白字,強(qiáng)調(diào)各賣(mài)點(diǎn)及專(zhuān)柜的商品布置、陳列、店堂、氣氛的塑造,招牌、海報(bào)要表現(xiàn)出珠雅的獨(dú)特魅力點(diǎn)與整體美的感覺(jué)。
運(yùn)用廣告宣傳,引起消費(fèi)者對(duì)珠雅品牌的忠誠(chéng)與信任(注意強(qiáng)調(diào)其品牌的核心價(jià)值、強(qiáng)調(diào)其差異性)。
鞏固商品信息,并將珠雅普及化(定期舉辦美容及化妝研習(xí)會(huì)或美容流行信息)。
B、推廣宣傳
第一階段宣傳戰(zhàn)略重點(diǎn)是引起并加強(qiáng)對(duì)珠雅品牌的信任度與關(guān)心
1.推廣策略
強(qiáng)調(diào)珠雅化妝品高檔品,愛(ài)美價(jià)格(普及價(jià)格);對(duì)職業(yè)婦女、單身貴族有計(jì)劃地直接銷(xiāo)售,加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)(如傳播界、媒體、新聞稿宣傳、報(bào)紙雜志、展示會(huì)),并舉辦促銷(xiāo)活動(dòng);全面提高品牌出現(xiàn)頻率,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性、獨(dú)特點(diǎn)、如到各商場(chǎng)、超市流行商品專(zhuān)柜、美容院時(shí),點(diǎn)名要珠雅;建立美容會(huì)員制度,直接傳播最新美容信息;舉辦展示珠雅化妝品試用展銷(xiāo)會(huì);建立“珠雅有一份個(gè)性美”的自然形象;保障銷(xiāo)售點(diǎn)的利潤(rùn),使其愛(ài)賣(mài)珠雅。
2.廣告策略
提升珠雅化妝品的新產(chǎn)品格調(diào),直接定位訴求;強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值;建立“珠雅有一份個(gè)性美”的清新形象;
第二階段戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)及珠雅的普及化
推廣策略:強(qiáng)調(diào)高檔品、愛(ài)美價(jià);開(kāi)展“愛(ài)美不分你和我活動(dòng)”,贈(zèng)送試用品;統(tǒng)一形象。
廣告策略:普及形象;普及價(jià)格;形象代言人啟用明星,提高社會(huì)公信力;普及珠雅“自然魅力――個(gè)性美”的流行信息。
廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略:天然的+美的化身(美容明星)+普及價(jià)+試用期限+各購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)+限量。品牌推廣策劃方案一出,俏美源公司立即付諸實(shí)施,獲得了很大的成功。
(三)品牌建設(shè)策略之一:苦練內(nèi)功策略
福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類(lèi)休閑食品,目標(biāo)消費(fèi)群是青少年。公司規(guī)模小,雖成立兩年,但一直面臨著生存危機(jī)。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中低端市場(chǎng)。在這種情形下,公司實(shí)行了苦練內(nèi)功策略,扎扎實(shí)實(shí)地在營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)運(yùn)作系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)上下功夫。其具體做法是:
A、主要問(wèn)題
產(chǎn)品存在嚴(yán)重缺陷。以香蕉片為例,味精味稍重,本身的味道較淡,故在口味、口感上弱于同類(lèi)產(chǎn)品,回頭客少;包裝袋稍小,包裝充氣的飽滿度不夠,在視覺(jué)上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;包裝設(shè)計(jì)缺乏視覺(jué)差異性、獨(dú)特性,整體包裝震撼力不足;定價(jià)偏高,20克的香蕉片與對(duì)手30克的香蕉片價(jià)格相近。
渠道粗放經(jīng)營(yíng)。1.沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售人員建立健全嚴(yán)格的激勵(lì)、監(jiān)督與考核制度。鋪貨、.補(bǔ)貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對(duì)手大打空間差戰(zhàn)和時(shí)間差戰(zhàn),鋪貨上架率嚴(yán)重下跌。2、片區(qū)劃分和直銷(xiāo)鋪貨線路的劃分不夠細(xì),有許多目標(biāo)客戶(hù)都沒(méi)有鋪貨到位。3、鋪貨重點(diǎn)不夠明確突出。如對(duì)學(xué)校、公園、娛樂(lè)場(chǎng)所等干果類(lèi)消費(fèi)點(diǎn)出擊不夠。4、對(duì)分銷(xiāo)體系監(jiān)管乏力,價(jià)格體系混亂,批發(fā)商大喊利潤(rùn)低,終端商大喊進(jìn)價(jià)高。5、送貨等服務(wù)不到位,丟失了客戶(hù)。6、理貨工作嚴(yán)重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過(guò)于隱蔽,就是被競(jìng)品壓到了下面、擠到了后面。
B、營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品重塑。改進(jìn)產(chǎn)品的口味、口感;設(shè)計(jì)、確定、印制、使用促銷(xiāo)力強(qiáng)、容積量大的新包裝;出廠價(jià)不變,增加香蕉片凈含量。
強(qiáng)力打造渠道。
1、維持合理的利潤(rùn)體系,確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的錢(qián)賺。“批發(fā)商貨值利潤(rùn)較低、終端商進(jìn)價(jià)稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過(guò)多。福盛公司將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià),但年終按各自銷(xiāo)售量享受對(duì)應(yīng)返點(diǎn)。為平衡原批發(fā)商利益,新返點(diǎn)比例提高。終端價(jià)格過(guò)低過(guò)高,則減少返點(diǎn),直至取消其分銷(xiāo)資格。
2、疏通分銷(xiāo)主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)一家以上的批發(fā)商,以對(duì)進(jìn)貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商,力保鋪貨到位。建立、健全監(jiān)控機(jī)制,從機(jī)制上確保渠道的暢通。加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的顧問(wèn)式回訪、協(xié)銷(xiāo)、分銷(xiāo),從感情上為分銷(xiāo)渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力,以便預(yù)估銷(xiāo)售量,以防“轉(zhuǎn)移庫(kù)存”、竄貨、滯銷(xiāo)及回款風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
3.拽緊終端。樹(shù)立鋪貨就等于擠、壓競(jìng)品及鋪貨工作永遠(yuǎn)存在的思想,使直銷(xiāo)鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性,使每個(gè)月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上,以便目標(biāo)消費(fèi)者見(jiàn)到買(mǎi)到。因?yàn)槭袌?chǎng)份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。對(duì)終端零售定級(jí)對(duì)待,重點(diǎn)回訪、支持與掌控學(xué)校、公園等干果主消費(fèi)場(chǎng)所。工作必須做到7細(xì):片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點(diǎn)細(xì)、了解細(xì)、分析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)。維持商家的“錢(qián)途”才能更好創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤(rùn)體系中,隨時(shí)在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤(rùn)。注重理貨工作,爭(zhēng)取較顯眼的貨架位置。加大終端宣傳及導(dǎo)購(gòu)力度,以提升產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。
4.用好銷(xiāo)售人員。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵(lì)與監(jiān)管方面。嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度。繪制、比較個(gè)人業(yè)績(jī)周、月坐標(biāo)圖,增加銷(xiāo)售人員的危機(jī)感,激發(fā)其能動(dòng)性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶(hù)檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況,聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷(xiāo)售量等詳細(xì)情況,以便更好地將銷(xiāo)售人員的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)體系中,以便對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)和減少因銷(xiāo)售人員的流動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)。將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量,銷(xiāo)售量和回款量與個(gè)人薪酬掛鉤。
實(shí)行苦練內(nèi)功策略一年來(lái),在沒(méi)有增加廣告、宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下,福盛公司不僅健康的生存下來(lái),而且占領(lǐng)了本地70%的中低端市場(chǎng),產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越益顯露出來(lái),公司也發(fā)展壯大起來(lái)。
(四)品牌建設(shè)策略之二:貼牌策略
廣東格蘭仕公司以前給歐洲的一些企業(yè)貼牌生產(chǎn),做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。人們都知道有個(gè)格蘭仕,也都知道其實(shí)很多品牌的微波爐都是格蘭仕生產(chǎn)的。這時(shí),格蘭仕不需要花多大力氣去打自己的品牌,這個(gè)品牌已經(jīng)打出去了。更重要的是,貼牌生產(chǎn)不僅可以賺到自己原先賺不到的錢(qián),還可以學(xué)到許多知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)驗(yàn)。
這些案例傳遞出一種全新的做品牌思路。流通企業(yè)整合制造業(yè),擴(kuò)大了盈利空間;制造業(yè)利用流通企業(yè)的品牌、渠道和營(yíng)銷(xiāo)技巧,有了和強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的能力。流通企業(yè)品牌的興起使人們不僅關(guān)注哪個(gè)品牌的產(chǎn)品好,更關(guān)注在哪買(mǎi)東西放心、舒心。正是這種微妙的變化,給中小企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì),這一點(diǎn)從歐美已有的結(jié)果中可以得到確證。
貼牌、特許加盟等都是這種思路的具體應(yīng)用。
Ⅱ、中小企業(yè)處理企業(yè)和產(chǎn)品品牌的模式主要有兩種可以借鑒。
一種是產(chǎn)品在前,企業(yè)隱身其后。傅山藥業(yè),消費(fèi)者一般很少知道,業(yè)內(nèi)的人知道的也不多,但很多人都知道“絡(luò)心通”,“速立特”和“謂爾舒”,這些在國(guó)內(nèi)藥業(yè)銷(xiāo)售額曾居前列的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個(gè)產(chǎn)品是靠營(yíng)銷(xiāo)而不是靠科技含量制勝,因此如果到了產(chǎn)品的衰退期,或其他的原因退出市場(chǎng),也不會(huì)影響到傅山藥業(yè)的品牌。
國(guó)內(nèi)還有一個(gè)做得比較好的企業(yè)海南養(yǎng)生堂,“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長(zhǎng)快樂(lè)”有序推出,時(shí)間上控制得很有節(jié)奏感。一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌。可以說(shuō),哪怕?tīng)奚艘粋€(gè),也不會(huì)連帶另一個(gè)。
一種是企業(yè)現(xiàn)身在前,帶出產(chǎn)品。比如海王。按照起家產(chǎn)品“海王金牡蠣”的思路,又同時(shí)推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”,唯一的好處就是三個(gè)產(chǎn)品廣告相生相長(zhǎng)烘托出企業(yè)的知名度。但是若有其中的一個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題,就會(huì)或多或少地對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
因此,中小企業(yè)如果要推出多個(gè)產(chǎn)品,在開(kāi)始時(shí),產(chǎn)品之間最好不要存在太多的關(guān)聯(lián),否則,新的產(chǎn)品只有承擔(dān)原有品牌的負(fù)效應(yīng),而不能獲得我們想象中的品牌效應(yīng)。
三、明確強(qiáng)有力的執(zhí)行力是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障
―――――――注重企業(yè)執(zhí)行力建設(shè)
一個(gè)好的產(chǎn)品(以下產(chǎn)品或項(xiàng)目統(tǒng)稱(chēng)產(chǎn)品)如何保障其不出質(zhì)量問(wèn)題?一個(gè)好的策劃如何使其得到有效執(zhí)行?同樣的團(tuán)隊(duì),更多地投資,為什么很多中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)“第二個(gè)產(chǎn)品”時(shí),卻往往不能像第一個(gè)產(chǎn)品那樣成功呢?當(dāng)然,產(chǎn)品也許是一個(gè)因素,但更重要的是,企業(yè)的管理和隊(duì)伍的心態(tài)出了問(wèn)題,策劃也打了折扣。表現(xiàn)出來(lái)的執(zhí)行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企業(yè)管理水平處于初級(jí)階段,“責(zé)權(quán)利”往往只有“責(zé)、利”,而缺乏能夠起到連結(jié)起“責(zé)、利”橋梁作用的“權(quán)”。因此,在企業(yè)中只有經(jīng)營(yíng)者(或老板)一個(gè)人能夠整合起全部的資源。
他會(huì)帶領(lǐng)一幫人馬,夜以繼日,通宵奮戰(zhàn),大搞策劃或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等;他可以當(dāng)機(jī)立斷,就這么干了;他能夠大筆一揮,錢(qián)就這么花了,甚至可以率隊(duì)殺到銷(xiāo)售第一線,親自站柜臺(tái)或拜訪消費(fèi)者,整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作,在決策和執(zhí)行上是非常具有效率的,強(qiáng)有力的執(zhí)行力,保證了一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的成功。當(dāng)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)第一個(gè)產(chǎn)品成功時(shí),常常會(huì)展現(xiàn)出上述動(dòng)人的一幕。所以經(jīng)營(yíng)者(或老板)是企業(yè)資源的擁有者,資源的整合者,強(qiáng)有力的執(zhí)行者我們看到史玉柱重新回到市場(chǎng)上做“腦白金”時(shí),獲得成功最大的前提就是他擁有并整合了當(dāng)時(shí)自己的全部資源,并具有強(qiáng)有力的執(zhí)行權(quán)。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者(或老板)的財(cái)富和企業(yè)的規(guī)模上了一個(gè)臺(tái)階后,精力必然分散,掌控力必然下降,而員工“責(zé)”多于“權(quán)”,資源的整合能力同時(shí)下降,表現(xiàn)出的整體執(zhí)行力下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“乘數(shù)效應(yīng)”發(fā)生作用。于是,還是那班人,還是好產(chǎn)品,市場(chǎng)卻做不起來(lái)。
當(dāng)企業(yè)的成功只是經(jīng)營(yíng)某個(gè)產(chǎn)品的成功時(shí),這并不意味著這是一個(gè)管理機(jī)制、企業(yè)文化都處于良性建設(shè)中的企業(yè)。這只是企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,一個(gè)相當(dāng)脆弱得經(jīng)不起太大風(fēng)雨的時(shí)期。
企業(yè)的成功必須要有一連串產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功,即源源不斷地“第二個(gè)產(chǎn)品”成功。而要保證這一系列“第二個(gè)產(chǎn)品”的成功,就需要企業(yè)除了找準(zhǔn)好產(chǎn)品之外,很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要具有強(qiáng)有力的執(zhí)行力。
在企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)上可以分以下兩個(gè)方面進(jìn)行 :
(一)企業(yè)做新產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)執(zhí)行力建設(shè)
當(dāng)企業(yè)做“第二個(gè)產(chǎn)品”或某一個(gè)新產(chǎn)品時(shí),經(jīng)營(yíng)者(或老板)大多不可能完全脫身到一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目中去,這時(shí)保證企業(yè)的新產(chǎn)品項(xiàng)目獲取成功的解決之道,就是“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”,用“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”,來(lái)保證所需要的強(qiáng)有力的執(zhí)行力。“模擬創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”就是要像企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)做第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)一樣來(lái)管理所有的資源,并讓負(fù)責(zé)“第二個(gè)產(chǎn)品”或某一新產(chǎn)品的人具有“老板人格”:1、能夠聚合單位組織內(nèi)所有的人、財(cái)、物等資源;2、保證“成功”調(diào)配資源方面有足夠的權(quán)力;3、設(shè)計(jì)好某種形式的有一定刺激性的權(quán)益分配方式。當(dāng)你知道某位大企業(yè)的老總到現(xiàn)在還親自寫(xiě)廣告文案時(shí),千萬(wàn)不要吃驚。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,只有做“第二個(gè)產(chǎn)品”或某個(gè)新產(chǎn)品像做第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)那樣,保持強(qiáng)有力的執(zhí)行力,才更有可能成功。
(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)程中的執(zhí)行力建設(shè)
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)程中執(zhí)行力的建設(shè)方面。重點(diǎn)是企業(yè)一線執(zhí)行力的建設(shè),也稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)力的建設(shè)。為什么以獨(dú)特商品為賣(mài)點(diǎn)的公司,突然拿不出新的熱賣(mài)產(chǎn)品了?為什么在連鎖餐飲店就餐時(shí),會(huì)頻繁發(fā)生點(diǎn)的菜好久也不見(jiàn)上來(lái),沒(méi)點(diǎn)的卻上了?這就是企業(yè)一線執(zhí)行力的缺失,即現(xiàn)場(chǎng)力的缺失。
無(wú)論是豐田、日產(chǎn)還是百盛,但凡有實(shí)力的企業(yè),都具備有實(shí)力的現(xiàn)場(chǎng),這種來(lái)自一線的執(zhí)行力源自員工的自主意識(shí)與自動(dòng)自發(fā)精神,是企業(yè)價(jià)值的真正源泉,也是企業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)的原動(dòng)力。在實(shí)際中,這種現(xiàn)場(chǎng)力(或一線執(zhí)行力)的具體表現(xiàn)為:現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)人都有主人翁意識(shí),現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)人都會(huì)思考并能坦率的發(fā)表自己的意見(jiàn),現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)人都能共享信息,現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)人都堅(jiān)持努力,現(xiàn)場(chǎng)的硬件資源,現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)人都能勝任自己的工作等諸如此類(lèi)。
桂健公司就是一家因注重促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力的建設(shè),而使十一節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功的企業(yè)。
促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力更強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)(或一線)員工自動(dòng)自發(fā)的強(qiáng)大力量,這種力量直接關(guān)系到促銷(xiāo)的效果,從另一個(gè)層面上說(shuō),促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力也就是促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)(或一線)的執(zhí)行力。這種促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力主要包括:
①促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的硬件資源,如場(chǎng)地大小,所處位置、所需設(shè)施等。②現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷(xiāo)人員都應(yīng)有主人翁意識(shí)。③現(xiàn)場(chǎng)每個(gè)促銷(xiāo)人員都了解所促銷(xiāo)的產(chǎn)品及其他需要了解和注意的相關(guān)內(nèi)容。④現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷(xiāo)人員都能共享信息。⑤現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷(xiāo)人員都做實(shí)事。⑥現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)促銷(xiāo)人員都堅(jiān)持努力等。
桂健公司是一家以?xún)和椇屯婢咪N(xiāo)售為主的公司。與市內(nèi)各大超市都有合作,與聯(lián)安連鎖超市的合作已有很長(zhǎng)的時(shí)間,雙方關(guān)系處理不錯(cuò)。在聯(lián)安超市總店,桂健產(chǎn)品的銷(xiāo)售量一直不錯(cuò),不過(guò),桂健公司總覺(jué)得還有很大潛力可挖,并相信,只要找到適合的切入點(diǎn),銷(xiāo)量絕對(duì)能夠再升30%以上。十一節(jié)期間的促銷(xiāo)策劃方案,雖已出來(lái),但到時(shí)能否做出預(yù)期的效果,確實(shí)沒(méi)有把握,原因是在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力這一塊總覺(jué)得不盡人意,雖然已選定合適的促銷(xiāo)人員并進(jìn)行了相關(guān)的培訓(xùn),準(zhǔn)備好了促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)所需的產(chǎn)品、贈(zèng)品和相關(guān)資料,以及現(xiàn)場(chǎng)其他可以滿足的所需和注意的問(wèn)題都已準(zhǔn)備和注意到。但公司硬件資源的偏少卻成了這次十一節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的一塊心病,也造成了促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力本能的缺失。
公司意識(shí)到,雖然超市店內(nèi)資源都是香餑餑,人人都在爭(zhēng)。而促銷(xiāo)活動(dòng)本身也算是一種資源,促銷(xiāo)活動(dòng)意味著廠家或商對(duì)這個(gè)超市門(mén)店投入了費(fèi)用、物料和人力成本,促銷(xiāo)活動(dòng)如果能為主辦方帶來(lái)利益的同時(shí),也能為超市門(mén)店帶來(lái)相應(yīng)的利益,就有可能獲得超市門(mén)店實(shí)質(zhì)性的資源支持。
公司基于這種意識(shí),對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案作相應(yīng)的修改調(diào)整,重點(diǎn)放在能夠吸引足夠的人氣上。修改調(diào)整部分主要變?yōu)?①、充分利用超市門(mén)口的廣場(chǎng),十一節(jié)期間廣場(chǎng)上肯定是人來(lái)人往,為配合促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,公司將安排促銷(xiāo)員穿上公司已有的充氣服,裝扮成公司吉祥物的形象,在廣場(chǎng)上和顧客們進(jìn)行互動(dòng),一是問(wèn)候顧客們節(jié)日快樂(lè);二是吸引顧客的注意力,給超市帶來(lái)更旺的人氣,三是宣傳公司的促銷(xiāo)活動(dòng);這樣可謂一舉三得。再加上超市內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合,就會(huì)使效果再上一個(gè)高峰!
②用展架和海報(bào)把廣場(chǎng)周?chē)贾闷饋?lái),宣傳超市,宣傳公司及產(chǎn)品,宣傳這次促銷(xiāo)活動(dòng)等有力度的字限,出現(xiàn)在醒目的位置,這樣整個(gè)廣場(chǎng)的氣氛就出來(lái)了。但考慮到僅僅視覺(jué)上的刺激可能對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng)作用有限,到時(shí)再借用超市的一些音響設(shè)備,播放一些與節(jié)日氣氛相適應(yīng)的歌曲,再播放一些宣傳超市和公司促銷(xiāo)活動(dòng)的信息,這樣十一節(jié)的喜慶氣氛就很隆了。
然后公司主管拿著已修改調(diào)整后的十一節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案與超市主管商量協(xié)調(diào),超市方面基于以下兩點(diǎn)現(xiàn)狀考慮:
①桂健公司在超市外搞這么大一個(gè)活動(dòng),如果顧客來(lái)到超市里面,看到桂健公司的產(chǎn)品就那么大一點(diǎn)地方,就會(huì)覺(jué)得雷聲大雨點(diǎn)少。
②雖然十一節(jié)期間超市店里的資源特別緊張,超市有難處;但是,超市外的氣氛搞得再好,超市店內(nèi)反而跟沒(méi)了影似的,那整個(gè)活動(dòng)的效果就會(huì)大打折扣,被廣場(chǎng)上的氣氛吸引進(jìn)來(lái)的顧客見(jiàn)不到超市內(nèi)的宣傳,影響也不好。經(jīng)過(guò)研究,超市方面不得不為桂健公司在主通道上擠出一個(gè)端架和堆頭。這樣桂健公司經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取,終于在超市店內(nèi)搶到了端架和堆頭。搶到了節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)所需的硬件資源。在本來(lái)很是緊張的貨架區(qū)里,硬是多插了一個(gè)端架和堆頭,用來(lái)擺放桂健的產(chǎn)品和促銷(xiāo)品。由于一個(gè)相對(duì)完整促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)力(或一線執(zhí)行力)的形成,并用心去實(shí)施,使得桂健公司十一節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案的實(shí)施最終取得了預(yù)期的效果。
在實(shí)際中,中小企業(yè)可以通過(guò)以下6種手段,來(lái)建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)力(或一線的執(zhí)行力)。
1、重視發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)的力量。2、打破避事主義。3、在現(xiàn)場(chǎng)。有實(shí)力的現(xiàn)場(chǎng)是指能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題,不消極等待上級(jí)的指示,積極主動(dòng)地追求進(jìn)步。4、組織構(gòu)造“可視化”。打造現(xiàn)場(chǎng)力最重要的是將問(wèn)題拿到“太陽(yáng)底下”,使其變得“看得見(jiàn)”。讓問(wèn)題的存在明顯化是解決問(wèn)題的第一步。能看見(jiàn)問(wèn)題,組織才能重視問(wèn)題,才能解決問(wèn)題。
A市是位于南方某省的一個(gè)縣級(jí)市，人口80多萬(wàn)。八十年代后期由于抓住時(shí)代機(jī)遇，大搞輕工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，一度成為南方有名的服裝、煙草、藥品的集散地，全國(guó)各地客戶(hù)絡(luò)繹而來(lái)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上天天人滿為患。在主力市場(chǎng)的帶動(dòng)下，全市各行各業(yè)都呈現(xiàn)極為昌盛發(fā)達(dá)的景象，全市的GDP一度躋身于全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣級(jí)市前列。
進(jìn)入九十年代中后期，由于市場(chǎng)監(jiān)管不嚴(yán)，一些本地不法商人為追求暴利，開(kāi)始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市場(chǎng)秩序開(kāi)始受到擾亂。這些不法商人為逃避法律的制裁，使用賄賂等手段勾結(jié)當(dāng)?shù)匾恍┲鞴芄賳T，繼而使這些不法商人在市場(chǎng)上能夠以合法的面目進(jìn)行違法經(jīng)營(yíng)。由于大量次貨、假貨的進(jìn)入流通，致使不少外地客戶(hù)上當(dāng)受騙，損失慘重，而且由于某些的緣故，這些外地客戶(hù)投訴無(wú)門(mén)，只能憤然而去。
一顆老鼠屎壞了一鍋粥。A市個(gè)別商家的惡劣行徑所帶來(lái)的負(fù)面影響開(kāi)始籠罩整個(gè)市場(chǎng)，外地客戶(hù)在交易時(shí)開(kāi)始抱著懷疑、不信任的態(tài)度，在檢驗(yàn)貨物、交納貨款時(shí)非常小心謹(jǐn)慎，有時(shí)一宗小小的交易也要進(jìn)行反復(fù)多次檢證，致使交易成本與交易時(shí)間大大增加，客戶(hù)來(lái)A市交易的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。
個(gè)別不法商人的違法行徑嚴(yán)重影響A市整個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的聲譽(yù)，外地客商日趨減少。同時(shí)，由于交易量的減少導(dǎo)致相關(guān)稅收的銳減，某些政府部門(mén)的收入也受到一定影響。為了增加額外收入，彌補(bǔ)資金缺口（或者說(shuō)為滿足一部分官員的胃口），一些與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)相關(guān)系的政府機(jī)構(gòu)，開(kāi)始制訂條條不合理的商業(yè)條例，對(duì)本地商戶(hù)尤其是外地客戶(hù)課以重稅，原本良好的商業(yè)環(huán)境又一次受到重挫。外地客戶(hù)長(zhǎng)途跋涉到A市做貿(mào)易，本是沖著能夠通過(guò)正常交易有利可圖的目的而來(lái)，而現(xiàn)在，不僅要承擔(dān)不慎買(mǎi)到假貨的損失風(fēng)險(xiǎn)，而且要交納一大筆額外的費(fèi)用，如此一來(lái)，所得利潤(rùn)幾乎微乎其微。這些多年來(lái)一直在A市進(jìn)行貿(mào)易的外地客戶(hù)開(kāi)始對(duì)A市失去信心，而他們的退出，意味著A市專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的式微與衰落開(kāi)始露出冰山一角。
A市專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)從火爆慢慢走向冷清，不少本地商戶(hù)開(kāi)始倒閉，與此相關(guān)的飲食、賓館、運(yùn)輸?shù)确?wù)行業(yè)也隨之出現(xiàn)蕭條，大批人被裁退失去工作，某些人在謀生無(wú)門(mén)的情況下，開(kāi)始偷搶?zhuān)伟惭杆賽夯Ｋ麄冡槍?duì)外地人不熟悉本地情況而且勢(shì)單力薄的情況，專(zhuān)門(mén)針對(duì)外地人特別是攜款前來(lái)的客戶(hù)下手，同時(shí)也糾結(jié)成伙，對(duì)本地經(jīng)營(yíng)商戶(hù)進(jìn)行敲詐勒索，A市的營(yíng)商環(huán)境又一次受到雪上加霜的打擊。到了99年初，三個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本處于停頓狀態(tài)，剩下零丁的幾家商戶(hù)也不過(guò)是茍延殘喘。與此三個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)相聯(lián)系的上下游制造商等本地企業(yè)，要么倒閉，要么將企業(yè)遷至外地經(jīng)營(yíng)。由于商業(yè)信用的惡劣及本地治安的惡化，很多本地人才紛紛離開(kāi)當(dāng)?shù)氐酱蟪鞘兄\求發(fā)展。A市的發(fā)展前景一片黯淡。
從名聞全國(guó)的百?gòu)?qiáng)縣到臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的“問(wèn)題城市”，A市的衰落如同企業(yè)從興旺走向式微一樣，中間的起伏波折雖然快得讓人吃驚，但是其前因所導(dǎo)致的結(jié)果卻是完全在意料之中。商業(yè)信用的惡化使A市在冥冥中逃脫不了敗落的淵藪。 挖掘潛在優(yōu)勢(shì)，收拾舊山河重振旗鼓
面對(duì)A市經(jīng)濟(jì)的萎靡不振，A市領(lǐng)導(dǎo)們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，所以延請(qǐng)外腦進(jìn)行咨詢(xún)。我們有幸與A市的主管官員進(jìn)行接觸，雙方就A市存在的問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展情況進(jìn)行探討。對(duì)過(guò)去的市場(chǎng)管理與營(yíng)商環(huán)境構(gòu)造方面的失誤，顯然已無(wú)法挽救，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急就是如何打造A市新形象，重樹(shù)商業(yè)信用，給本地和外地客戶(hù)以信心，吸引他們回流。
經(jīng)過(guò)對(duì)A市社會(huì)及市場(chǎng)情況的充分了解，同時(shí)查閱大量關(guān)于A市各種資料報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)A市在軟硬件方面還是存在非常好的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)整理，我們將這些優(yōu)勢(shì)分為三大類(lèi)：
一、完善的產(chǎn)業(yè)配善設(shè)施
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，與三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，外地客戶(hù)可以用較低的成本完成全程交易過(guò)程。雖然由于三個(gè)主要市場(chǎng)的蕭條導(dǎo)致其他配套產(chǎn)業(yè)的低迷，但是只要能夠成功啟動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，其他配套產(chǎn)業(yè)自然而然也能隨之發(fā)展起來(lái)。
二、龐大的客戶(hù)基礎(chǔ)
A市三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)辦十幾年，交往的客戶(hù)遍及全國(guó)各個(gè)省份，雖然目前前來(lái)的客戶(hù)已經(jīng)非常稀少，但是以往的那些老客戶(hù)還是一大資源，只要能與他們好好溝通，用好的政策與良好的營(yíng)商環(huán)境吸引他們回流，這些龐大客戶(hù)群將對(duì)推動(dòng)A市經(jīng)濟(jì)起關(guān)鍵作用。
三、良好的外部資源
A市是有名的僑鄉(xiāng)，很多本地藉的華僑分布世界各地，其中不少事業(yè)有成，而且關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)，一直對(duì)A市的發(fā)展都關(guān)注倍切； A市走出去的優(yōu)秀人才中，不少已在大城市獨(dú)擋一面，事業(yè)蓬蓬日上，如能吸引這批人才共同為A市發(fā)展出謀獻(xiàn)策或進(jìn)行投資建設(shè)，對(duì)A市的重新崛起將起到非常重要的作用。
在對(duì)A市調(diào)查了解之中，我們意外地發(fā)現(xiàn)A市其實(shí)還存在很好的環(huán)境資源。雖然其環(huán)境資源不能與其他旅游城市相比，但是如果經(jīng)過(guò)一定的修繕與整合，供客戶(hù)在營(yíng)商之余休閑放松渡假數(shù)日之用還是綽綽有余。營(yíng)商環(huán)境與旅游環(huán)境雖然不直接掛鉤，但是兩者內(nèi)在卻也有千絲萬(wàn)縷之聯(lián)系。作為以輕工業(yè)為主打產(chǎn)業(yè)的A市，要大規(guī)模去開(kāi)拓旅游資源塑造成旅游城市，顯然是不合邏輯的事情。但是如果能在打造良好營(yíng)商環(huán)境的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游資源的管理，必然可以提升整個(gè)城市的質(zhì)素，同時(shí)也對(duì)營(yíng)商環(huán)境的良好構(gòu)造也有一定的推動(dòng)作用。以重造營(yíng)商環(huán)境為龍頭，以改善旅游環(huán)境為輔助，讓外地客戶(hù)在辛苦貿(mào)易經(jīng)商的同時(shí)，能夠在良好的舒適的氛圍中得到放松與休息，這無(wú)疑會(huì)大大提升他們的滿意度。
提升A市的品牌形象，營(yíng)造一流的商業(yè)環(huán)境，使客戶(hù)從滿意向忠誠(chéng)過(guò)渡，雖然中間要走的路很長(zhǎng)很長(zhǎng)，要做的工作很多很多，但這就是我們策略方案所引導(dǎo)的方向，也A市所要努力的目標(biāo)。 誠(chéng)信當(dāng)頭，推動(dòng)A市品牌形象
品牌的輻射效應(yīng)既是對(duì)外的，也是向內(nèi)的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是對(duì)外的一種城市實(shí)力與形象的展示，也是對(duì)內(nèi)的一種凝聚力與感召力。在經(jīng)過(guò)各方面情況的詳細(xì)了解分析之后，我們?yōu)锳市擬定了一份題為“誠(chéng)信重造價(jià)值——A市品牌形象推廣方案”，整個(gè)方案分為形象公關(guān)、誠(chéng)信工程、品牌樹(shù)立三個(gè)大部分進(jìn)行：
一、形象公關(guān)
A市商業(yè)環(huán)境惡劣之后，最直接后果就是城市形象受損。一提起A市，許多客戶(hù)立即就會(huì)將其與假貨、欺詐、管理混亂、腐敗等詞語(yǔ)聯(lián)系在一起，城市的外在形象降到了零點(diǎn)以下。一個(gè)城市的形象就是這個(gè)城市與外界交往的名片，A市以往的過(guò)失成了名片上一個(gè)污點(diǎn)。擺在我們面前第一個(gè)要解決的大問(wèn)題，就是如何去除污點(diǎn)，令A(yù)市重新以清正的形象出現(xiàn)于世人面前。
在借鑒了許多城市的形象公關(guān)推廣宣傳手法之后，我們?yōu)锳市的形象公關(guān)制定了下面的策略大綱：
策略一：媒體影響
如何去運(yùn)用媒體，借助媒體的影響力、公信力、滲透力，將A市的良性信息有目的、有步驟地傳達(dá)出去，同時(shí)將輿論的導(dǎo)向引向A市已經(jīng)取得的制度改革管理方面的成就，是我們?cè)谶@階段所要達(dá)到的目的。
1、邀請(qǐng)省內(nèi)各大傳媒的記者來(lái)A市采風(fēng)，了解前幾年市場(chǎng)環(huán)境管理失誤的原因及現(xiàn)階段A市政府在重振市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的決心與雄心，重點(diǎn)放在近幾年來(lái)A市在廉政建設(shè)、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。
2、拍攝電視專(zhuān)題宣傳片《不忘過(guò)去，眺望未來(lái)》，采用人物專(zhuān)訪、故事采寫(xiě)、事件記錄等形式，重現(xiàn)A市當(dāng)年經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的風(fēng)貌，鼓舞士氣。同時(shí)也檢討曾經(jīng)的失誤，警示人們不要為一時(shí)近利而重蹈復(fù)覆。
3、在A市最主要的報(bào)紙開(kāi)設(shè)“我為A市發(fā)展進(jìn)一言”專(zhuān)欄，邀請(qǐng)A市權(quán)威人士、商戶(hù)代表、普通市民發(fā)表他們對(duì)A市未來(lái)發(fā)展的看法與建議。通過(guò)這種方式使所有民眾認(rèn)識(shí)到改變A市社會(huì)形象的重要性與迫切性，同時(shí)也激發(fā)他們?yōu)锳市建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的主人翁精神。
4、…………
策略二：活動(dòng)宣傳
1、借三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)辦十五周年之際，組織現(xiàn)有商家，在政府大力支持下，策劃一次面向全國(guó)一次大型產(chǎn)品聯(lián)展活動(dòng)，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品重新展現(xiàn)A市專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)采。
2、市工商聯(lián)組織一個(gè)A市商家代表團(tuán)，到外地舉辦產(chǎn)品推介會(huì)暨商業(yè)合作懇談會(huì)。以主動(dòng)出擊、整合多方面力量、展示A市各方面優(yōu)勢(shì)的方式，挖掘一切的商機(jī)，推廣三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)風(fēng)采。
3、…………
策略三：政策支持
1、革除以往不合理的市場(chǎng)管理?xiàng)l例，向社會(huì)公布新的條例，并就條例制訂聽(tīng)取社會(huì)各方意見(jiàn)。對(duì)于新條例的執(zhí)行情況，除了政府委任的管理機(jī)構(gòu)外，還將成立由客戶(hù)及商家代表組成的監(jiān)督小組，這監(jiān)督小組中，外地客戶(hù)代表與本地客戶(hù)代表各占一半。
2、成立由副市長(zhǎng)掛帥的市場(chǎng)巡查小組，不定期對(duì)三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行暗訪調(diào)查，既查證商家的交易情況，也監(jiān)督市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的透明程度。將舉此是向公眾表明A市政府已將誠(chéng)信經(jīng)商視為重建A市良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境的頭件大事來(lái)看待。
3、開(kāi)通市長(zhǎng)投訴熱線與專(zhuān)用信箱。以誠(chéng)懇的態(tài)度接受社會(huì)與公眾對(duì)政府在經(jīng)濟(jì)管理方面的投訴，對(duì)提供有助于推進(jìn)三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展與完善的一切建議或措施給予重獎(jiǎng)。這種開(kāi)放的姿態(tài)、傾聽(tīng)民聲的做法有助于樹(shù)立政府的親民形象。
二、誠(chéng)信工程
以往A市三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)假貨泛濫成災(zāi)，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的情況，商業(yè)信用受到嚴(yán)重的損害。信用是任何交易的基礎(chǔ)，沒(méi)有信用根本談不上經(jīng)商，更談不上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為達(dá)到重建A市三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的誠(chéng)信形象，我們制定了一系列的策略：
1、市政府倡儀，市領(lǐng)導(dǎo)牽頭、開(kāi)展萬(wàn)家商戶(hù)/客戶(hù)大簽名活動(dòng)，并將此簽名牌匾永久保存，以表萬(wàn)眾一心重建A市誠(chéng)信工程的決心。
2、延續(xù)萬(wàn)人大簽名活動(dòng)，鑄造“誠(chéng)信造就萬(wàn)年家業(yè)”的誠(chéng)信碑，深化誠(chéng)信工程建設(shè)，此碑將被樹(shù)立于市中心廣場(chǎng)顯眼位置。
3、建立商業(yè)信用體系的目的是重造良好營(yíng)商環(huán)境的關(guān)鍵。由工商部門(mén)、市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)聯(lián)手，建立專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)所有商家與外來(lái)客戶(hù)的誠(chéng)信檔案，商家與客戶(hù)的誠(chéng)信記錄的累積會(huì)成為他們?cè)诮?jīng)商便利、稅收交納方面的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
4、在誠(chéng)信檔案的基礎(chǔ)上，建立一套公平、透明、公開(kāi)的誠(chéng)信記錄的評(píng)選體系。每季度、每年各評(píng)選一次，選出最有價(jià)值的客戶(hù)、最講誠(chéng)信商家等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并借當(dāng)?shù)貓?bào)紙上向社會(huì)公布，也接受社會(huì)的監(jiān)督。連續(xù)三個(gè)季度以上中選者，可在A市出版宣傳的刊物是免費(fèi)宣傳企業(yè)或商家信息以資鼓勵(lì)。
5、…………
三、品牌塑造
每一個(gè)優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)、可以是環(huán)境資源、也可以是最具盛名的某一項(xiàng)產(chǎn)品或者是一種精神。說(shuō)到上海，我們會(huì)聯(lián)想到APEC會(huì)議、說(shuō)到大連就會(huì)想起服裝節(jié)、哈爾濱想到冰雕、桂林想到漓江的山水——這種最突出的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)或資源已成為這些城市的最具影響力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象應(yīng)該是什么呢？
三個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是A市經(jīng)濟(jì)發(fā)展最主要支撐，也是最為外界所知曉的“城市名片”。依此分析，A市最鮮明的品牌形象應(yīng)該就是這三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)。根據(jù)此方向，我們制定了如下的策略：
1、全新CIS設(shè)計(jì)。
為了清晰地展示A市的品牌形象，首先在標(biāo)識(shí)上要有清楚的表述。就創(chuàng)作LOGO新標(biāo)識(shí)一事，在媒體上進(jìn)行說(shuō)明，廣泛向全社會(huì)征求意見(jiàn)稿，最后經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的論證與市民的投票選出最后的定稿。征求LOGO過(guò)程，其實(shí)也是A市品牌形象一次大規(guī)模的宣傳。
2、海外投資推介會(huì)。
如前面分析所提及的，眾多僑居海外的A市僑民是A市一大有利的外部資源，如果能夠成功說(shuō)服他們關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)、共同出力重振三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)雄風(fēng)，對(duì)A市發(fā)展及品牌建設(shè)都有非常大的推動(dòng)作用。市僑辦、工商聯(lián)及當(dāng)?shù)孛襟w將聯(lián)合組成海外投資推介會(huì)，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式，向海外鄉(xiāng)親介紹A市的發(fā)展建設(shè)、未來(lái)計(jì)劃藍(lán)圖，力爭(zhēng)得到他們的投資與支持。
3、舉辦結(jié)合A市現(xiàn)有旅游資源，舉辦旅游文化節(jié)，向外界展示A市良好的投資與發(fā)展軟環(huán)境。
4、就三大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景，舉辦行業(yè)博覽會(huì)或行業(yè)發(fā)展論壇，遍邀各地客戶(hù)及業(yè)界專(zhuān)家，向他們介紹A市營(yíng)商環(huán)境整改的成效，并誠(chéng)意邀請(qǐng)部分專(zhuān)業(yè)人士或客戶(hù)代表出任市場(chǎng)顧問(wèn)。
建立品牌價(jià)值速變通道是現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)比較流行的產(chǎn)品策劃方式，很多企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)品牌價(jià)值速變通道每年孵化的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十個(gè)，而且大部分產(chǎn)品都取得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。
品牌價(jià)值速變通道的作業(yè)流程是這樣的：首先要從產(chǎn)品本身的功效和形態(tài)上進(jìn)行分析，并找出產(chǎn)品價(jià)值所在，并在其中挖掘產(chǎn)品價(jià)值的核心要素，以及與其他產(chǎn)品相比的價(jià)值要點(diǎn)，在這樣的產(chǎn)品價(jià)值要點(diǎn)上加入速變?cè)兀缟虡?biāo)等，把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值；品牌價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)速變轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)渠道所要的市場(chǎng)價(jià)值；最后在消費(fèi)者的需求中完成產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。這種過(guò)程清晰地表訴了一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)品到消費(fèi)的一個(gè)價(jià)值流轉(zhuǎn)過(guò)程。而建立品牌價(jià)值速變通道的核心要點(diǎn)就是要通過(guò)品牌價(jià)值速變，孵化出具有市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
六味地黃丸作為我國(guó)流傳已久的經(jīng)典產(chǎn)品，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值作一番深入的分析。
分析“便宜”——六味地黃丸產(chǎn)品價(jià)值
一、分析產(chǎn)品本身的形態(tài)：
[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。
[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。
[功能與主治] 滋陰補(bǔ)腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。
[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。
[規(guī)格] 大蜜丸每丸重9克。
二、六味地黃丸的用途——產(chǎn)品功效
六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補(bǔ)陰方藥之祖之譽(yù)，能滋陰補(bǔ)腎，對(duì)腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證實(shí)它還有以下多種用途。1、預(yù)防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發(fā)各種癌癥的過(guò)氧化酶和自由基的生成。有關(guān)研究資料證實(shí)，用六味地黃丸對(duì)食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能，增強(qiáng)全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎(chǔ)上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進(jìn)正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過(guò)敏性鼻炎。六味地黃丸可增強(qiáng)細(xì)胞免疫功能，促進(jìn)免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過(guò)敏反應(yīng)，起到雙向調(diào)節(jié)作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過(guò)敏性鼻炎，停藥后療效維持時(shí)間長(zhǎng)，復(fù)發(fā)少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見(jiàn)癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開(kāi)水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細(xì)胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉(zhuǎn)。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內(nèi)障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對(duì)治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細(xì)胞減少癥，服藥一個(gè)月后，可明顯提高白細(xì)胞數(shù)量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個(gè)月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個(gè)月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對(duì)腦溢血后遺證所致的半身不遂，語(yǔ)言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調(diào)節(jié)飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類(lèi)癌癥患者在放療、化療同時(shí)有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強(qiáng)體力，減輕副反應(yīng)。14、治復(fù)發(fā)性口瘡 復(fù)發(fā)性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。
三、分析產(chǎn)品的劑型形態(tài)
六味地，口服：每次8片，每日2次。
六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。
六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。
六味地黃沖劑，開(kāi)水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。
六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。
六味地黃膏，溫開(kāi)水沖服：每次10~15克，每日2次
六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。
四、從以上的資料我們來(lái)分析六味地黃丸的產(chǎn)品價(jià)值：
核心功效價(jià)值：滋陰補(bǔ)腎。也就是補(bǔ)腎陰。
功效價(jià)值：對(duì)照中醫(yī)在腎陰虛上表現(xiàn)的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。
產(chǎn)品原料價(jià)值：藥材的純度和地道程度。
產(chǎn)品背書(shū)價(jià)值：廠家的歷史及生產(chǎn)工藝水平
產(chǎn)品價(jià)格：從2-3元到數(shù)十元不等，產(chǎn)品價(jià)格跨度大，老百姓對(duì)數(shù)十元錢(qián)的價(jià)格定位并不排斥。
產(chǎn)品劑型形態(tài)：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見(jiàn)。
如何賣(mài)貴——產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值
六味地黃丸是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒(méi)有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過(guò)建立品牌來(lái)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入就等于為六味地黃丸這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)做了廣告，做了市場(chǎng)的引導(dǎo)者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類(lèi)別概念的蘇醒，做了市場(chǎng)的教育者，而自身卻成了先驅(qū)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“犧牲品”。
通過(guò)以上我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的分析，我們可以在幾個(gè)方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價(jià)值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來(lái)說(shuō)，我們可以從如下幾個(gè)方面來(lái)建立品牌價(jià)值。
一、 創(chuàng)建商標(biāo)。
商標(biāo)的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價(jià)值，從產(chǎn)品價(jià)值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來(lái)創(chuàng)建六味地黃丸的商標(biāo)。六味地黃丸創(chuàng)建商標(biāo)有如下幾個(gè)方向：
1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量?jī)r(jià)值中抽象出品牌中的商標(biāo)元素，如“純真十八”等。
2、 比如說(shuō)表達(dá)藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標(biāo)標(biāo)識(shí)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
3、 表達(dá)生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當(dāng)?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標(biāo)，如蘭州慈佛等。
4、 表達(dá)藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。
5、 表達(dá)產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標(biāo)，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊(cè)成了自己的商標(biāo)，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。
6、 表達(dá)產(chǎn)品的功效目標(biāo)的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補(bǔ)腎）等直指產(chǎn)品功效。
7、 用產(chǎn)品蒙上國(guó)外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動(dòng)活撥的傳播商標(biāo)。一下子就有了日本味道。
8、 表達(dá)詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標(biāo)創(chuàng)建。
9、 表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的劑型特色，比如說(shuō)是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類(lèi)產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標(biāo)。
10、 表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的背書(shū)文化，一般是用廠家本來(lái)的商標(biāo)命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。
11、 傳播流行的情感和感覺(jué)利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。
12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)不是單一的在某一個(gè)方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個(gè)方面的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標(biāo)。
二、重新設(shè)計(jì)包裝。
產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構(gòu)成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當(dāng)然，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來(lái)進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，六味地黃丸品牌包裝設(shè)計(jì)有如下一些方向。
1、 傳播歷史悠久的利益主題。
如果產(chǎn)品重新注冊(cè)了商標(biāo)，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設(shè)計(jì)就必須圍繞這個(gè)利益主題來(lái)確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說(shuō)確定一個(gè)叫做“百年大吉”的商標(biāo)，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。
（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺(jué)；
（2）在設(shè)計(jì)的視覺(jué)上我們必須融合兩個(gè)基礎(chǔ)元素：一個(gè)是吉利的色彩；一個(gè)是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺(jué)。
2、 傳播藥材好的利益主題。
傳播藥材好的利益主題，比如說(shuō)確定“純真十八道”的商標(biāo)后，我們就必須對(duì)純真這個(gè)主題來(lái)體現(xiàn)藥材好這個(gè)概念。
（1） 在文字上我們把純真的意境表達(dá)出來(lái)；
（2） 在視覺(jué)設(shè)計(jì)的元素上我們必須體現(xiàn)兩個(gè)方面：一個(gè)純真概念的表達(dá)；一個(gè)為何純真的表現(xiàn)。
3、 傳播國(guó)外文化的利益主題。
很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國(guó)內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國(guó)文化。因?yàn)槿毡尽㈨n國(guó)的中醫(yī)技術(shù)現(xiàn)在世界上是一流的，韓國(guó)和日本的中藥制劑技術(shù)比我們要先進(jìn)得多。所以如果是一個(gè)中日合資的企業(yè)，不妨在商標(biāo)中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個(gè)的一個(gè)商標(biāo)，既親和，又可以在包裝的設(shè)計(jì)中直接體現(xiàn)日本的味道。
（1） 包裝傳達(dá)出日本的文化特色
（2） 日本六味地黃丸和中國(guó)產(chǎn)品的差異點(diǎn)
4、 傳播產(chǎn)品背書(shū)價(jià)值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。
很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書(shū)價(jià)值。比如說(shuō)同仁堂六味地黃丸，這個(gè)一個(gè)以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書(shū)表現(xiàn)的是企業(yè)的價(jià)值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設(shè)計(jì)需要如下元素：
（1） 企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；
（2） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價(jià)值差異點(diǎn)。
5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。
很多企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當(dāng)成產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如說(shuō)現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價(jià)值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點(diǎn)是構(gòu)成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候我們創(chuàng)建的商標(biāo)就是圍繞軟膠囊這個(gè)形態(tài)進(jìn)行品牌的生動(dòng)化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標(biāo)叫做“欣太軟”，一方面表達(dá)產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達(dá)功效，而且借用情感巧妙地說(shuō)出來(lái)，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問(wèn)題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設(shè)計(jì)需要包含如下元素：
（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點(diǎn)；
（2）把差異點(diǎn)如何變成可傳播的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
6、 傳播功效過(guò)硬的利益主題。
在產(chǎn)品功效過(guò)硬這個(gè)傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品上注冊(cè)的商標(biāo)通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過(guò)硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，我們要注意整合如下兩個(gè)方面：
（1） 功效過(guò)硬的表達(dá)元素；
（2） 品牌價(jià)值的表現(xiàn)元素。
7、 傳播產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象的利益主題。
在對(duì)六味地黃丸的功效細(xì)分中，我們還必須重新進(jìn)行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專(zhuān)業(yè)補(bǔ)腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細(xì)分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個(gè)產(chǎn)品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說(shuō)如果我們確定了產(chǎn)品作為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標(biāo)就可以采用傳播這個(gè)利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個(gè)利益主題來(lái)組織視覺(jué)元素進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)。
（1） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；
（2） 體現(xiàn)在這個(gè)定位市場(chǎng)中的權(quán)威形象。
8、傳播多個(gè)利益主題融合后的新傳播點(diǎn)。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個(gè)傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡(jiǎn)單的累積，而是要讓這個(gè)幾個(gè)利益主題融合后變成一個(gè)新的傳播點(diǎn)，產(chǎn)品的商標(biāo)要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點(diǎn)：
（1）哪一個(gè)是傳播的重點(diǎn)？
（2）綜合后我們需要表達(dá)什么？
（3）怎么做才適合傳播？
（4）設(shè)計(jì)元素怎么表現(xiàn)？
（5）包裝的商標(biāo)和圖形如何融合？
（6）我們表達(dá)的核心意思是否明確？
三、品牌設(shè)立需要融合二個(gè)方面的利益。
1、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商朋友的市場(chǎng)價(jià)值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)利益，在做品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候不能把經(jīng)銷(xiāo)商的利益置之度外。
2、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)終端消費(fèi)價(jià)值利益，因?yàn)楫a(chǎn)品終究是要消費(fèi)的，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)形態(tài)，而產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)價(jià)值，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌的時(shí)候，我們必須把消費(fèi)者的終端利益設(shè)計(jì)進(jìn)去，能體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值利益。
四、品牌設(shè)立需要區(qū)分兩個(gè)方面的市場(chǎng)需求
1、 處方藥市場(chǎng)要求產(chǎn)品的是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設(shè)計(jì)中以博得醫(yī)生為好感的目的進(jìn)行設(shè)計(jì)；
2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者的，這種品牌形象設(shè)計(jì)主要以滿足終端消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。
五、廣告帶的拍攝
廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價(jià)值的核心消費(fèi)概念。
六、終端宣傳品的設(shè)計(jì)
各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個(gè)重要載體，在設(shè)計(jì)品牌形象的時(shí)候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果
七、報(bào)媒的撰寫(xiě)
各種報(bào)媒是OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器，只有適合消費(fèi)者需求又能夠符合國(guó)家政策要求的報(bào)媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。
八、臨床報(bào)告的撰寫(xiě)
如果說(shuō)報(bào)媒是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)利器，而臨床報(bào)告就是針對(duì)醫(yī)生促銷(xiāo)的必需品。臨床報(bào)告需要傳播出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。
如何賣(mài)好——由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值
引子：
從六味地黃市場(chǎng)的消費(fèi)情況來(lái)看，銷(xiāo)量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場(chǎng)上，六味地黃產(chǎn)品年銷(xiāo)售有5000萬(wàn)元之多，上海市場(chǎng)也有近4000萬(wàn)元，連青島市也有2000萬(wàn)元的市場(chǎng)銷(xiāo)量。如果我們據(jù)此推算到全國(guó)，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有上十億，而且還有上升趨勢(shì)。如果廠家的品牌意識(shí)再加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)方式再改進(jìn)，其市場(chǎng)潛力將還有可能擴(kuò)大。
加入WTO，國(guó)寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過(guò)去的處方推薦，因?yàn)槠渚哂性鰪?qiáng)免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個(gè)角度看，六味地黃的市場(chǎng)份額有望繼續(xù)擴(kuò)張。如此，自然會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的展開(kāi)拳腳，力將蛋糕做大。
2001年六味地黃丸原料棗皮價(jià)格由原來(lái)的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣(mài)得貴賣(mài)得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣(mài)得貴和賣(mài)得好”中間走出來(lái)了！
正題：
產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場(chǎng)品牌。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)渠道需要的價(jià)值，這種價(jià)值核心的兩點(diǎn)無(wú)非是：穩(wěn)利和高利。
滿足了市場(chǎng)中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價(jià)值速變成了市場(chǎng)價(jià)值。我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值有如下一些市場(chǎng)運(yùn)作手段。
兩種模式實(shí)現(xiàn)賣(mài)好——產(chǎn)品品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化
一、滿足市場(chǎng)的“穩(wěn)利”需求——大流通大營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段
一些在中央電視臺(tái)上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專(zhuān)題傳播的高空廣告轟炸；并結(jié)合專(zhuān)題廣播用電波把六味地黃丸送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭(zhēng)產(chǎn)品在渠道上做細(xì)，做大，網(wǎng)絡(luò)做齊。
3、 在終端，我們配備大量的促銷(xiāo)小姐進(jìn)行終端拉動(dòng)，配合高空廣告投入，地面渠道布點(diǎn)進(jìn)行人員推廣。
要點(diǎn)：這樣市場(chǎng)運(yùn)作模式需要建立起一個(gè)廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。
二、滿足市場(chǎng)的“高利”需求——招商手段的運(yùn)用
1、 招商的優(yōu)勢(shì) 對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國(guó)《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于以客戶(hù)為核心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2、 客戶(hù)的關(guān)系管理 因?yàn)閷?duì)招商企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場(chǎng)價(jià)值，完成了價(jià)值的市場(chǎng)交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶(hù)關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需求是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
3、 在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶(hù)關(guān)系管理中，推崇對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶(hù)滿意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為六味地黃丸營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，就提供了權(quán)威專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷(xiāo)商朋友做權(quán)威推廣；提供營(yíng)銷(xiāo)及廣告方面的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶(hù)詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對(duì)各地的經(jīng)銷(xiāo)商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。
4、 品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的交換過(guò)程中，如果采取有效客戶(hù)關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷(xiāo)商能良好地操作市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場(chǎng)操作不善，就會(huì)引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌。
5、 在對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)、成交客戶(hù)分析數(shù)據(jù)庫(kù)，在這三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們建立起了不同的分類(lèi)模型：根據(jù)客戶(hù)的市場(chǎng)操作類(lèi)型分為：醫(yī)院操作模型、專(zhuān)科操作模型、OTC市場(chǎng)操作模型；根據(jù)不同客戶(hù)的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶(hù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求。
要點(diǎn)：在運(yùn)用招商為手段的渠道模式時(shí)，我們建立起產(chǎn)品的品牌時(shí)，必須把建立起一個(gè)適合經(jīng)銷(xiāo)商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。
如何賣(mài)好——六味地黃丸從市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
市場(chǎng)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對(duì)象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，最大程度使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，賣(mài)完產(chǎn)品。 在市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提倡建立一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)操作箱，在一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿足個(gè)性化的消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)操作。即從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開(kāi)始，對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、整合，最終達(dá)到我們?cè)O(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們?cè)O(shè)計(jì)的六味地黃丸品牌價(jià)值主題能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。
通過(guò)仲景牌六味地黃丸看市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
1、架設(shè)OTC市場(chǎng)骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價(jià)藥店，滿足消費(fèi)者需求中的便利。
2、主抓老字號(hào)藥店的維護(hù)和進(jìn)入。因?yàn)闅v史的積淀，老字號(hào)藥鋪依靠誠(chéng)信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽(yù)。中老年消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈赇伒拿暫托抛u(yù)而買(mǎi)藥，以老字號(hào)藥店為促銷(xiāo)平臺(tái)舉行活動(dòng)，起到極好的市場(chǎng)效果，滿足消費(fèi)者的心理需求。
3、六味地黃丸屬低價(jià)值產(chǎn)品，這就決定其銷(xiāo)售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷(xiāo)推廣，通過(guò)替消費(fèi)者免費(fèi)檢查身體、售后回訪等活動(dòng)，使銷(xiāo)量大幅提升。滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求。
4、在2001年開(kāi)始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)提醒。
5、開(kāi)辟“仲景六味健康園地”，同時(shí)在電臺(tái)開(kāi)設(shè)20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對(duì)六味地黃丸進(jìn)行探討；另外以扎實(shí)的地面工作緊密配合媒體的廣告效應(yīng)。 權(quán)威說(shuō)理，說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
6、在各地的市場(chǎng)中狠抓終端，僅上海市場(chǎng)的終端業(yè)務(wù)員就多達(dá)30人。終端攔截，灌輸消費(fèi)概念引導(dǎo)消費(fèi)。
7、在消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容都抓住了消費(fèi)者需求的“心”。主要表現(xiàn)在—— 順應(yīng)補(bǔ)腎的消費(fèi)概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國(guó)有成百上千種保健品炒做過(guò)壯陽(yáng)，而被它們當(dāng)作載體的還是“補(bǔ)腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補(bǔ)腎成烙進(jìn)了普通老百姓的腦海中，將補(bǔ)腎培育成了一個(gè)大市場(chǎng)。
性?xún)r(jià)比高。近年來(lái)，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場(chǎng)懲罰。相當(dāng)多老百姓對(duì)保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實(shí)的療效、低檔的價(jià)位，迅速填補(bǔ)了補(bǔ)腎保健品的市場(chǎng)，三株、匯仁、長(zhǎng)甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的保健意識(shí)漸強(qiáng)，消費(fèi)者開(kāi)始從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)移，日常保健觀念漸被消費(fèi)者認(rèn)同。六味地黃丸價(jià)格低廉、功效可靠，相比動(dòng)輒幾十上百元的保健品，無(wú)疑成了消費(fèi)者的首選。
產(chǎn)品概念傳播具有促銷(xiāo)力。產(chǎn)品品牌的設(shè)立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場(chǎng)中的消費(fèi)需求，只有傳播有消費(fèi)力的傳播概念才能真正促銷(xiāo)產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達(dá)到了這樣的效果。
就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，促使產(chǎn)品最終由市場(chǎng)價(jià)值成功地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，達(dá)成了產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。
有“賣(mài)相”的六味地黃丸不僅賣(mài)得貴，而且賣(mài)得好！
——從仲景六味地黃丸賣(mài)得貴賣(mài)得好看品牌價(jià)值速變
宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價(jià)值速變通道，進(jìn)行品牌價(jià)值速變，使產(chǎn)品有賣(mài)相，使得有賣(mài)相的六味地黃丸不僅賣(mài)得貴而且賣(mài)得好，看看流程其實(shí)很簡(jiǎn)單。
1、 由產(chǎn)品價(jià)值速變?yōu)槠放苾r(jià)值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價(jià)值中的歷史文化層面，注冊(cè)了“仲景”商標(biāo)。重新設(shè)計(jì)了包裝，制訂了品牌傳播策略。
2、 由品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。仲景根據(jù)市場(chǎng)的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價(jià)格。滿足了眾多經(jīng)銷(xiāo)商和商的營(yíng)銷(xiāo)積極性，把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)價(jià)值。針對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，樹(shù)立了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、 由市場(chǎng)價(jià)值速變成消費(fèi)價(jià)值。任何產(chǎn)品只有被人消費(fèi)掉，才最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，產(chǎn)品才有意義。針對(duì)消費(fèi)者的需求，廠家詳細(xì)地制訂了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略，針對(duì)中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強(qiáng)化了對(duì)終端的管理，滿足了消費(fèi)者的各種需求，充分利用了廣告營(yíng)銷(xiāo)策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
思考
同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長(zhǎng)為六味地黃丸的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
