開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷營銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合

理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

1.3.3增強創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經(jīng)濟背景分析和目標客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經(jīng)驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。

3.1.3政府認識中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進行很好的指導與規(guī)范。由于認識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當前市場上專業(yè)人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結(jié)果可想而知。

3.2應對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準確的規(guī)劃也包括嚴格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進開發(fā)理念

房產(chǎn)商應有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現(xiàn)在各個細節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責任感

策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節(jié)、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：

項目名稱

建筑面積（M2）

均價（M2）

總價范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

項目名稱

環(huán)境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設計

會所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應該有區(qū)別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設計、建筑形式、產(chǎn)品設計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產(chǎn)品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設計：主打房型為三室和躍層

園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當月的回款目標，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當?shù)拇黉N政策，來促進銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應該有區(qū)別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。

目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設計、建筑形式、產(chǎn)品設計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產(chǎn)品的設計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設計：主打房型為三室和躍層

園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當月的回款目標，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

第2篇

（一）保證房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)效益的高低，往往取決于營銷策略是否到位，在國家的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)暫時失去了政策優(yōu)勢，只有依靠自身的力量來維持企業(yè)的發(fā)展。為了擴大客源，就要轉(zhuǎn)變以往單一的營銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進行考慮，在營銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購房幾率，從而盤活企業(yè)資金，促使房地產(chǎn)企業(yè)向健康方向發(fā)展。

（二）保證國家經(jīng)濟順利運行房地產(chǎn)作為高利潤企業(yè)，對國家的經(jīng)濟發(fā)展做出過重要的貢獻，但是如果任其發(fā)展，不采取相應的措施加以限制，則會導致無序發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟泡沫跡象初現(xiàn)的當前，更應該對房地產(chǎn)行業(yè)通過宏觀調(diào)控的手段加以規(guī)范，防止其滑入深淵。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創(chuàng)新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，就為國家經(jīng)濟的健康發(fā)展打下了堅實的基礎。

二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷策略

（一）大打質(zhì)量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質(zhì)量問題。在宏觀調(diào)控的情況下，保證住房的質(zhì)量，能在相當大的程度上吸引顧客的目光，對質(zhì)量的營銷是要貫徹到各個方面的：第一，房地產(chǎn)商在開發(fā)的過程中要注意質(zhì)量把關(guān)，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設過程中要本著負責任的態(tài)度，不偷工減料，按質(zhì)按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質(zhì)量好的優(yōu)點，向客戶耐心解釋，形成示范效應，提升企業(yè)的形象。

（二）形成營銷團體目前，各房地產(chǎn)公司各自為政，在價格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。因此，為了最大限度滿足各房地產(chǎn)公司的利益，而又不影響整個行業(yè)的發(fā)展，可以組成房地產(chǎn)營銷團體，把不同的公司聯(lián)合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎上制定出價格段，穩(wěn)定房價。在沒有競爭關(guān)系的房地產(chǎn)公司之間，可以進行樓盤代售，加強不同公司之間的合作，提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象。

（三）多開發(fā)出不同類型的住房對于房地產(chǎn)公司來說，單一開發(fā)某一種住房不利于形成綜合優(yōu)勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發(fā)不同類型的住房，如：商品房、經(jīng)濟適用房、廉租房等，能夠使公司業(yè)務廣泛化，增強整體實力。在務工人員較多的城市，公司可以多開發(fā)小戶型住房，滿足務工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進行細致分析，及時推出不同的住房類別，延伸自己的業(yè)務觸角。

（四）重視網(wǎng)絡營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天都從網(wǎng)絡上獲取大量的信息，作為房地產(chǎn)營銷，也應該重視網(wǎng)絡營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應該廣泛選擇網(wǎng)絡形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網(wǎng)友聚集的地方，都可以進行信息。第二，要及時更新信息，包括公司近期的優(yōu)惠服務、新樓盤的開售等，都要進行滾動更新，加強人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊伍，要有足夠的耐心、較強的計算機水平等，將營銷工作各個方面都做到位。

（五）積極尋找目標客戶對于房地產(chǎn)營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發(fā)是營銷的一個重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進行實地調(diào)研，鎖定相應的目標客戶，高檔住房適宜于建在商業(yè)中心或環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，中檔住房適宜建在城市邊緣地區(qū)等。只有在充分調(diào)研的基礎上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時能制定出有針對性的營銷策略。

（六）打造誠信品牌對于任何企業(yè)而言，誠信是最好的招牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應該以誠信為本，讓客戶滿意。可以從以下幾個方面努力：第一，營銷廣告要名副其實，不要將豆腐渣工程包裝成質(zhì)量上乘的高檔住房，要實事求是，這就要求住房質(zhì)量過關(guān)，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務，可以讓客戶免費試住一定時間，若試住過后滿意再簽訂售樓協(xié)議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網(wǎng)絡上不虛假消息，及時對其它惡意中傷的虛假消息進行澄清，防止客戶受騙。企業(yè)誠信辦事一方面可以讓客戶享受實惠，在優(yōu)質(zhì)服務中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業(yè)的長期名片，帶來良好的社會效應。

三、結(jié)語

第3篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價值

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場的際遇卻相差甚遠。大多數(shù)綜合性日報都辟有樓市專版或?qū)？娨暸_也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會關(guān)系，從而推動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨特的優(yōu)勢。

2.公共關(guān)系是實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關(guān)系活動因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實現(xiàn)項目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達成開發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。公關(guān)對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關(guān)系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業(yè)面臨危機時，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷具有強烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項目的消費者極其關(guān)注產(chǎn)品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質(zhì)、設計、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會實踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴大企業(yè)和品牌認知度，提高企業(yè)和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢，因為公關(guān)活動通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計劃地調(diào)整企業(yè)目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實現(xiàn)既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實現(xiàn)和危機處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產(chǎn)品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進行管理。在服務中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動，組織了它所服務的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進行軍事訓練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動，銀城地產(chǎn)提高的聲譽，增強了社會知名度；物業(yè)服務公司獲取了利潤，通過活動收費產(chǎn)生經(jīng)濟效益；業(yè)主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

促進銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊活動開展公關(guān)活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當?shù)刂仃柟?jié)登高的風俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強公關(guān)活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關(guān)活動，該大廈在當?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進了銷售。

第4篇

A企業(yè)重慶市場營銷渠道的拓展與創(chuàng)新

（一）企業(yè)拓展

A企業(yè)選擇擁有大量穩(wěn)定且較高收入人群的企業(yè)，作為其拓展對象。在重慶主城區(qū)內(nèi)，其主要拓展企業(yè)有：大坪醫(yī)院、西南醫(yī)院、第三軍醫(yī)大學、急救中心、腫瘤醫(yī)院、招商銀行、建設銀行、鐵路局、報業(yè)集團等。這些企業(yè)所成交業(yè)績占項目成交業(yè)績的20%。針對高端產(chǎn)品，A地產(chǎn)企業(yè)確定了新的拓展對象：中石油、中石化、電力公司、水利集團、電力集團、煙草集團、各大外資企業(yè)。具體拓展手段包括：贊助拓展對象開展各類活動，以此收集大量客戶信息；確立出關(guān)系維護對象，以此爭取拓展對象的合作，來促進其產(chǎn)品銷售。拓展企業(yè)的關(guān)鍵人關(guān)系維護措施如圖1所示。

（二）圈層營銷

將目標客戶當作一個圈層，通過針對他們的一些信息傳遞、體驗互動，進行精準化營銷。A地產(chǎn)企業(yè)主要通過對老客戶關(guān)系的維護，最終為各項目建立完善的老客戶體系。通過禮品拜訪、電話回訪等。同時，組織老客戶參與不同形式的活動，建立有效地客戶交流平臺，并從中篩選出優(yōu)質(zhì)客戶作為重點維護對象。最后通過老帶新的政策來有效帶動老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產(chǎn)企業(yè)具體圈層營銷策略如圖2所示。

（三）區(qū)縣市場拓展

重慶作為中國最年輕的直轄市，區(qū)域面積達8.24萬平方公里，擁有近3000萬人口。因而無論從地域范圍或是人口數(shù)量來說都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國際化大都會城市化建設進程的加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革也在快步穩(wěn)走。主城對區(qū)縣的拉動，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟指標，還在環(huán)境、消費意識、消費需求結(jié)構(gòu)等方面都會發(fā)揮作用。因而搶占重慶區(qū)縣這個大市場對于A地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績及品牌塑造等具有重大意義。A企業(yè)首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區(qū)。同時該企業(yè)借助在這三個區(qū)縣市場的成功經(jīng)驗，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬盛等渝東南片區(qū)，以達到區(qū)縣市場拓展的最大化。A企業(yè)所采取的推廣方式有：一是針對產(chǎn)品，選擇區(qū)縣進行實地考察，做出對該區(qū)縣拓展的可行性分析；同時，策劃部配合，進行前期推廣鋪墊。最后利用夾報、當?shù)氐碾娨暶襟w等進行大量的宣傳造勢，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內(nèi)對目標地的公務員、事業(yè)單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報及針對性擺展的方式，確保區(qū)縣公務員群體的認知度和參與度。三是選擇中心廣場開展巡展活動，聚集人氣和積累客戶。四是廣場巡展之后一兩天內(nèi)，組織精品區(qū)縣看房團赴銷售中心全程體驗，并引導消費者實現(xiàn)購買。五是針對意向性客戶，盡快展開跟進工作，獲取深入信息。六是針對成交情況良好的區(qū)縣，組織“A地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品推薦會”或“客戶聯(lián)誼活動”，通過“老帶新”等方式，聚合當?shù)貎?yōu)質(zhì)消費者，通過“軟營銷”方式獲取更深入的成績。

（四）建立全國聯(lián)動的異地分銷體系

全國聯(lián)動分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業(yè)的銷售經(jīng)驗、降低該企業(yè)的銷售人力、物力成本和風險、提高該企業(yè)各項目全國范圍內(nèi)知曉度、打破傳統(tǒng)自銷模式，打開企業(yè)各項目異地市場的銷售渠道。A地產(chǎn)企業(yè)首先建立本地分銷渠道，主要是通過對本地專業(yè)房地產(chǎn)營銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業(yè)性更強的商，將部分甚至整個樓盤進行營銷，A地產(chǎn)企業(yè)目前在重慶本地現(xiàn)有合作分銷商—大澤、鋼運、領(lǐng)域；外地分銷商—中原，同時正在與其他商進行協(xié)商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國資源性的分銷商拓展全國市場，對浙江、上海、香港、澳門、臺灣等熱門一線區(qū)域，做出相對應的考察拓展方案并重點建設；同時，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國的投資者向重慶、向A地產(chǎn)企業(yè)引導的方向進行戰(zhàn)略部署。最后，建立了獨立經(jīng)紀人團隊，來降低成本，添加售樓部的銷售氣場和人氣，并為該企業(yè)積累大量的客源，增加項目知曉度。

A企業(yè)營銷渠道拓展與創(chuàng)新存在的問題

A企業(yè)在重慶市場實施了企業(yè)拓展、區(qū)縣市場拓展、全國聯(lián)動異地分銷體系等市場營銷渠道拓展與創(chuàng)新策略以來，取得了不錯的銷售成績。但同時也暴露出一些尚待解決的問題。第一，渠道部門獲得相關(guān)部門支持較少。A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門進行前期推廣，需要利用網(wǎng)頁、夾報以及當?shù)氐碾娨暶襟w等，并加以短信覆蓋等方式進行大量的宣傳造勢，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設計與實施，而不是由更專業(yè)的策劃部門來輔以完成。導致其宣傳效果差，進而導致客戶關(guān)注度的下降，影響銷售業(yè)績和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業(yè)知識及從業(yè)經(jīng)驗相對缺乏。目前A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門人員大多以新人為主，大多是應屆大學畢業(yè)生，且大多數(shù)所學專業(yè)并非房地產(chǎn)或者市場營銷，房地產(chǎn)銷售從業(yè)經(jīng)驗幾乎為零，專業(yè)知識相對缺乏，在面對客戶時會無法回答一些專業(yè)性較強的問題，進而會不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認可度。第三，渠道銷售隊伍團隊建設工作力度較小。A地產(chǎn)企業(yè)在渠道銷售隊伍建設方面的工作力度較小，具體表現(xiàn)在：一是上下級之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團隊沒有凝聚力；三是缺乏團隊協(xié)作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優(yōu)化，運行效率較低。由于A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營銷中心管理模式來管理，但作為房地產(chǎn)行業(yè)新的營銷模式，其管理模式?jīng)]有及時進行創(chuàng)新與改進，造成管理流程的繁瑣，對渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學，業(yè)績考核制度不完善，工作表現(xiàn)優(yōu)秀和工作表現(xiàn)一般的人員，基本工資卻相同，沒有等級差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個人及公司的銷售業(yè)績。第五，渠道營銷執(zhí)行效果有待改善。A地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進最終成交方面做得比較到位并且產(chǎn)生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進一步提高的空間。渠道營銷人員需要加強既定計劃的執(zhí)行，最大化的發(fā)揮每一個銷售方案的作用，創(chuàng)造更高的效益。

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷渠道拓展與創(chuàng)新的對策與建議

（一）企業(yè)高層應樹立營銷渠道意識，

大力支持營銷渠道的拓展與創(chuàng)新作為新型房地產(chǎn)營銷手段，渠道營銷必將為越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采納，房地產(chǎn)企業(yè)間對客戶資源的競爭更加激烈。因此，為了在今后激烈的競爭中立足，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對渠道部門的支持力度，制定相關(guān)政策來促使其他部門的配合等。另外，該企業(yè)還應該制定相應合理的管理模式，針對渠道人員的特點，盡量簡化管理流程，并給予一定的特權(quán)，這樣更宜于渠道人員開展工作，提高工作效率，為其創(chuàng)造更大的利潤。

（二）加強渠道營銷模式和手段的研發(fā)，完善全國聯(lián)動的異地分銷體系

房地產(chǎn)企業(yè)渠道部門負責人應積極聽取一線銷售人員的建議，及時改進渠道銷售中存在的問題，研究與發(fā)現(xiàn)渠道銷售營銷的新機會、新手段。如，針對異地分銷體系，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展給房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡品牌營銷模式的創(chuàng)新帶來的契機，創(chuàng)新性地應用網(wǎng)絡營銷，在加入特殊中介（第三方保險公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網(wǎng)絡立體售房部直接進行銷售的直銷模式；也可以建立網(wǎng)絡立體化項目宣傳中心，上傳項目信息、項目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項目，以方便異地消費者鑒賞、評價和簽約購買。

（三）加強創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和管理，為營銷渠道的拓展與創(chuàng)新提供人力支撐

第一，完善人事制度，加強績效考核，建立競爭性薪酬體系。房地產(chǎn)企業(yè)首先應拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業(yè)發(fā)展的需要為出發(fā)點，加強對人力資源供求狀況的分析預測，提供對實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的人力資源保障和合理配置。特別是對于公司緊缺的創(chuàng)新型人才，可通過獵頭公司網(wǎng)絡招聘信息進行招聘。另外，可以加強在招聘中人才測評工具的運用，強化新員工測評的信度和效度，降低人員預期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應加強員工培訓，努力提高員工素質(zhì)。通過對員工的外部、內(nèi)部培訓和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創(chuàng)新能力。采用完善的培訓制度來鼓勵、激勵員工提高知識水平，樹立全員培訓，終生培訓的觀念，對各級管理者、生產(chǎn)者進行強制性知識更新和技術(shù)提高，建立學習型組織，提高全員素質(zhì)來適應企業(yè)發(fā)展的需要。最后，應建立一套專業(yè)高效的績效考評制度和具有競爭性的薪酬體系，以留住創(chuàng)新型人才。這些體系的建立必須堅持對外富有競爭力，對內(nèi)體現(xiàn)激勵性的原則，實行崗位工資制，根據(jù)績效考評結(jié)果進行動態(tài)管理。第二，加大渠道銷售隊伍團隊建設工作力度。房地產(chǎn)企業(yè)可以將每個成員的知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)技能、工作經(jīng)驗和年齡性別按比例配置，達到合理的互補；也可以建立明確共同的目標，該企業(yè)的管理者應捕捉成員間不同的心態(tài)，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標，使得團隊形成合力；再則可以營造積極進取團結(jié)向上的工作氛圍，該企業(yè)的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關(guān)心員工的生活，用管理者的行動和真情去感染身邊的每位員工，平時多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導，捕捉員工的閃光點，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創(chuàng)造一個展示自己的平臺，形成一種團結(jié)協(xié)作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。

（四）注重客戶關(guān)系的管理和創(chuàng)新，做好重點顧客群的營銷渠道拓展工作

客戶關(guān)系管理可以縮短營銷周期和降低營銷成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務所需要的新的市場和渠道，提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，從而提升企業(yè)的核心競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取以下方式進行客戶關(guān)系管理：有意識轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建立科學、完備、合理的客戶數(shù)據(jù)庫；二是借助各種途徑，挖掘客戶價值，可以采用恰當?shù)姆绞脚c客戶溝通，并把對客戶的跟蹤信息也記錄在數(shù)據(jù)庫中；三是正確處理客戶投訴，及時采取服務補救措施，服務過程完美無缺固然好，但這幾乎不可能，當服務失誤產(chǎn)生時，不論原因是什么，企業(yè)都應該采取及時的服務補救措施，耐心處理客戶的投訴，主動承擔服務失誤的責任；四是為客戶提供關(guān)聯(lián)服務，鞏固企業(yè)品牌，該企業(yè)不僅可以通過與企業(yè)業(yè)務有關(guān)的服務來營造其品牌，也可以針對核心客戶需求提供服務創(chuàng)新，進而鞏固企業(yè)的品牌形象。

第5篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；經(jīng)營管理；新時期背景

一、當前房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

從2014年開始我國社會對于房地產(chǎn)的態(tài)度已然已經(jīng)悄悄的發(fā)生了微妙的變化，隨著各大銀行紛紛暫緩部分房地產(chǎn)授信業(yè)務，房地產(chǎn)開發(fā)貸款一時間成了敏感話題。在過去的幾年里，中國政府政府針對房貸進行了數(shù)次政策上的緊縮，這給中國房地產(chǎn)業(yè)帶來了不少的壓力。這一壓力除了來自于政府，更是來自于市場。其實從2013年開始，中國房地產(chǎn)泡沫危機就已經(jīng)開始顯現(xiàn)了，二三線城市的房地產(chǎn)泡沫率先破裂。

2014年下半年，有關(guān)于中國樓市樓價將大跌的傳聞不斷傳出。從去年統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，我國大部門城市住宅價格均有所變動，新建商品房價格出現(xiàn)一定幅度的下跌。其中浙江杭州市部分樓盤價格大幅下跌。在這種情況下，眾多房地產(chǎn)商紛紛下調(diào)樓盤價格，試圖通過降價達到提量促銷的效果。

當前，中國房地產(chǎn)行業(yè)不再像前些年那樣好做，經(jīng)濟的放緩、融資成本的上升以及流動性偏緊給原本火爆的房地產(chǎn)市場潑了一盆冷水。二三線城市房地產(chǎn)過剩、高空置率無一不顯示著房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營與管理風險的加大。探索出一套適應于當前新時期背景下房地產(chǎn)經(jīng)營管理的策略顯得非常的重要。

二、新時期背景下房地產(chǎn)經(jīng)營管理策略

（一）打造房地產(chǎn)品牌

本人認為品牌永遠不過時，不管是哪一個時期，品牌永遠都會受到大眾的歡迎與認可。新時期背景下房地產(chǎn)的經(jīng)營管理應當建立在良好的房地產(chǎn)品牌這一基礎上。當前我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)趨于飽和，市場競爭已經(jīng)達到了白熾化狀態(tài)，房地產(chǎn)企業(yè)必須打造屬于自己的戰(zhàn)略品牌，同時不斷的優(yōu)化自身配置，提高標準化程度，增強品牌意識。只有打出了屬于自己的房地產(chǎn)品牌，才能最大程度的獲得消費者的認可與信任，才能吸引消費者，才能擴大市場占有率。

（二）提高物業(yè)管理效率

在新時期背景下，房地產(chǎn)經(jīng)營與管理很大程度上在其軟實力與硬件上體現(xiàn)出來。房地產(chǎn)物業(yè)管理是房地產(chǎn)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，提高物業(yè)管理效率能夠有效提高房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭力。

本人認為，房地產(chǎn)企業(yè)應當依照企業(yè)制度以及相關(guān)房管部門的要求積極進行物業(yè)管理的改革，在最大程度上做好住宅小區(qū)的服務與管理工作，滿足住戶對于物業(yè)管理的要求。物業(yè)管理效率的提高應當從以下幾個方面展開：一是構(gòu)建一支優(yōu)秀的物業(yè)管理隊伍，提高物業(yè)管理與服務的水平；二是加強物業(yè)管理內(nèi)部制度建設，做到對內(nèi)的嚴格要求，將服務住戶的物業(yè)理念時時放在心中；三是開展相關(guān)培訓工作，加強物業(yè)管理員工服務意識，提高物業(yè)管理效率。

（三）強化房地產(chǎn)營銷管理技能

打造房地產(chǎn)品牌以及提高物業(yè)管理效率是對房地產(chǎn)軟實力的拔高，而強化房地產(chǎn)營銷技能則是從外部提高房地產(chǎn)經(jīng)營管理效率。

房地產(chǎn)行業(yè)最為重要的目標一個是服務，另一個就是銷售。本人認為房地產(chǎn)經(jīng)營管理的強化離不開營銷管理技巧的提升。房地產(chǎn)項目的成敗很大程度上取決于房地產(chǎn)銷售工作的成績。情話房地產(chǎn)營銷管理技能可以有效提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績，是房地產(chǎn)經(jīng)營管理中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。首先房地產(chǎn)營銷管理人員應當積極進行有關(guān)房地產(chǎn)營銷技能的培訓，主動掌握當前當?shù)禺a(chǎn)行業(yè)動態(tài)，學習新的營銷技巧；其次，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷管理辦法，根據(jù)不同的客戶群體制定針對性的營銷方案，提高營銷成功率。

（四）注重財務風險的控制

財務風險是房地產(chǎn)經(jīng)營管理面臨的重大挑戰(zhàn)之一。在新時期背景下，房地產(chǎn)企業(yè)想要實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須重視財務風險的規(guī)避。經(jīng)融危機以來，我國不少中小型房地產(chǎn)企業(yè)因?qū)ω攧诊L險不重視、或是財務風險處理不當而倒閉。

新時期背景下，樓市泡沫不斷破裂，國家針對樓市的政策不斷緊縮，市場環(huán)境險象環(huán)生。在這種情況下，注重財務風險的控制顯得更加重要。

本人認為在房地產(chǎn)企業(yè)財務管理中，首先就必須企業(yè)加強財務預算管理工作的開展，從傳統(tǒng)的事后控制轉(zhuǎn)移到事前控制上來，這就需要在財務風險控制過程中樹立強烈的風險意識；其次就是在工程項目加強成本的控制，盡可能地對現(xiàn)有的施工工藝進行不斷的優(yōu)化和完善，切實加強新工藝技術(shù)的應用，并緊密結(jié)合項目的可行性研究，對整個工程項目的建設進行可行性論證，才能更好地促進整個工程安全高效的完成；最后就是在整個項目完成之后，切實加強對其的維護管理，切實提高自身抵御財務風險的能力。

三、小結(jié)

綜上所述，在新時期背景下強化房地產(chǎn)的經(jīng)營管理顯得非常重要。打造房地產(chǎn)品牌，不斷的優(yōu)化自身配置，提高標準化程度，增強品牌意識；提高物業(yè)管理效率，在最大程度上做好住宅小區(qū)的服務與管理工作，滿足住戶對于物業(yè)管理的要求；強化房地產(chǎn)營銷管理技能，提高營銷成功率；注重財務風險的控制，提高房地產(chǎn)企業(yè)抵御財務風險的能力對房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

參考文獻：

[1]喬敏.新形勢下的房地產(chǎn)經(jīng)營管理[J].經(jīng)濟師，2014（07）

[2]謝超文.淺議房地產(chǎn)企業(yè)財務風險分析和控制[J].商業(yè)文化（下半月）.2011（09）

[3]彭偉清.房地產(chǎn)建設項目質(zhì)量成本管理與控制研究[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）.2010（09）

第6篇

關(guān)鍵詞：6σ管理；團隊建設；6σ模型

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890（2008）01－0052-04

在競爭日趨激烈的市場環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著3C挑戰(zhàn)。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競爭）和Change（變革）。這三個方面的挑戰(zhàn)已深入地滲透到以顧客為中心的管理工作之中，使得任何企業(yè)都不得不面對其強大的壓力。因此，在這樣的競爭環(huán)境下，提供具有完美質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，建立一支能在復雜多變的環(huán)境中隨機應對各種挑戰(zhàn)的營銷團隊是目前房地產(chǎn)企業(yè)管理者工作的重點所在，也是其生存與發(fā)展的必要條件。在應對挑戰(zhàn)的眾多的管理方法中，近年來興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對技術(shù)層面的突破，更重要的是它承載著現(xiàn)代管理理念。6σ管理活動起源于美國摩托羅拉公司，該公司實施的“質(zhì)量振興計劃”內(nèi)容包括加快產(chǎn)品開發(fā)、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量以及通過調(diào)整生產(chǎn)過程來降低成本等，希望以此提升企業(yè)競爭力，而6σ管理是這一計劃的關(guān)鍵。此后許多著名的企業(yè)如通用電氣、愛立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對當代質(zhì)量管理產(chǎn)生了重要的影響。如今6σ管理方式已經(jīng)被看作是企業(yè)獲得經(jīng)營成功并將其經(jīng)營業(yè)績最大化的綜合管理體系和發(fā)展戰(zhàn)略。項目團隊建設理論是西方管理理論的熱點，項目團隊也成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組織形式。本文在對6σ管理的內(nèi)涵進行分析的基礎上，重點探討它在中國房地產(chǎn)項目團隊建設中的應用。

一、房地產(chǎn)營銷團隊中存在的問題

房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風險高、回報顯著的行業(yè)，是建設部重點管理的行業(yè)之一。20世紀90年代以來，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，推動了國民經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的作用，但是中國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀卻不容人樂觀，在其迅猛發(fā)展的同時也伴生了一些不利于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問題。當前中國的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源匱乏、管理水平低、項目運作能力差、資產(chǎn)負債率高、規(guī)模不經(jīng)濟、相互模仿嚴重的問題。此外，還有相當數(shù)量房地產(chǎn)企業(yè)存在營銷團隊穩(wěn)定性差、凝聚力低、銷售人員 “出工不出力”的問題，直接影響了企業(yè)的經(jīng)營績效，具體表現(xiàn)在以下5個方面。

1. 營銷行為存在不合理和不合法現(xiàn)象。近年來，中國城鄉(xiāng)人民的住房水平有了很大的提高，住房消費市場日趨活躍，住房消費的不斷增大，對提高居住水平，改善居住結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟發(fā)展和市場繁榮起到了積極作用。但是由于中國房地產(chǎn)營銷行為缺乏強有力的法制監(jiān)控，開發(fā)商信譽意識淡薄，商品房營銷行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生，如：銷售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴重的質(zhì)量隱患，給消費者帶來損害；商品房銷售合同不規(guī)范，有的強制使用自行規(guī)定的格式合同，致使消費者上當；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實際不符；商品房預售廣告虛假問題比較突出；售后服務措施不落實，維修責任不明確，維修管理不到位，維修不及時等。

2. 缺乏科學合理的營銷體系。營銷體系是連接企業(yè)市場的橋梁，它主要由市場調(diào)查、預測、目標、訂價、推廣、交易、銷售服務、營銷管理等方面組成。當前中國的房地產(chǎn)在探索組建自己的營銷體系，營銷工作有計劃、有步驟、有措施地向縱深發(fā)展方面還有許多不足之處。如市場調(diào)查不力，預測工作不夠；營銷策劃不夠科學、規(guī)范；促銷推廣缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新；銷售服務有待提高；管理工作滯后，營銷隊伍素質(zhì)低等。

3. 個人崇拜論。房地產(chǎn)營銷是一項牽涉到很多方面的綜合性、系統(tǒng)性的工程，從市場調(diào)研、市場研究分析到市場推廣是一個需要做大量前期工作的遞進式過程，少一個環(huán)節(jié)都是不可行的，這些單憑一個人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產(chǎn)營銷中，存在著這樣一種現(xiàn)象：某一個人曾成功策劃過一個項目，那么他就被推崇為“策劃大師、營銷專家”，有些人還主觀地把全盤希望寄托在這樣人的身上，希望能通過“策劃大師、營銷專家”實現(xiàn)他們的營銷目標。

4. 廣告萬能論。“只要你愿意投廣告，我包你樓盤銷售火”。很多開發(fā)商誤認為營銷就是做廣告。用廣告取代營銷已成為房地產(chǎn)市場的一個通病。其實，廣告只是營銷策劃中的一個部分，是先有營銷策劃后有廣告，而不是先有廣告而后有營銷策劃的。廣告的內(nèi)容和方式要根據(jù)營銷策劃書的要求去，而且，廣告怎么做、說什么、怎么安排期和媒體，都是在營銷策劃的時候預先考慮好了的。廣告應該是營銷策劃工作的有益補充。

5. 惟經(jīng)驗決定論。目前房地產(chǎn)營銷中存在經(jīng)驗決定論，這種做法是忽略產(chǎn)品本身而依據(jù)以往的經(jīng)驗去做營銷工作。這種做法的缺陷最直接的表現(xiàn)就是一個“炒”字，會“炒”就是營銷高手，能“炒”就會有市場，大興“炒作之風”。其實這種不科學不理智的營銷不能稱之為真正的市場營銷。

二、6σ管理在房地產(chǎn)項目營銷團隊中的作用及其實施

小寫的字母“σ”（sigma）是一個希臘字母σ的中文譯音,統(tǒng)計學用來表示標準偏差,即數(shù)據(jù)的分散程度。對連續(xù)可計量的質(zhì)量特性用“σ”度量質(zhì)量特性總體上對目標值的偏離程度。6σ管理是一種數(shù)據(jù)導向的管理方法，有別于其他以經(jīng)驗為依據(jù)的決策，6σ管理更愿意相信數(shù)據(jù)而不是經(jīng)驗。它以“以顧客為導向，真正關(guān)注顧客，倡導全員參與管理，尋求無邊界合作”為理念進行管理，已成為一種重要的戰(zhàn)略舉措和管理哲學。6σ管理法的推行，加強了企業(yè)自上而下、自下而上和跨部門的團隊工作，改進公司內(nèi)部的協(xié)作以及與供方和顧客等相關(guān)利益者的合作。因此6σ在建設房地產(chǎn)項目高效團隊過程中發(fā)揮著極大的作用。

西格瑪數(shù)值及其對應的PPM值和合格率如表1所示：

需要注意的是，這里所指的PPM數(shù)值，不是指缺陷或不合格產(chǎn)品數(shù)，而是指造成缺陷的差錯機會，本文主要是指影響建設高效銷售團隊的因素。

（一）6σ管理在房地產(chǎn)營銷團隊建設中的作用

營銷團隊的穩(wěn)定性和凝聚力的強弱，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此建立高效的營銷團隊對房地產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。通過6σ管理法來優(yōu)化項目團隊建設的工作程序，通過優(yōu)化工作程序來建立高效的項目團隊。6σ在營銷團隊中的作用具體表現(xiàn)在以下4個方面。

1. 使團隊成員的選擇有明確的目標。6σ要求企業(yè)從客戶的角度，而不是從自己的角度來看待企業(yè)內(nèi)部的各種流程，用客戶的要求來建立標準，以此來評估企業(yè)流程的有效性與合理性，并最終依此設立產(chǎn)品與服務的標準與規(guī)格。因此，在房地產(chǎn)營銷團隊成員的組建活動中，項目經(jīng)理選擇成員的最終目標是為房地產(chǎn)營銷團隊規(guī)劃提供符合要求的員工，以滿足營銷團隊用人的需要。

2. 使項目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業(yè)的生產(chǎn)部門要遵循嚴格的生產(chǎn)流程一樣，項目經(jīng)理在進行項目成員選擇時也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運用一套完整的方法論對企業(yè)的每一個流程環(huán)節(jié)、運作方式以至于企業(yè)文化進行改進與控制的，因此，在銷售經(jīng)理物色房地產(chǎn)營銷人員時，運用6σ管理法，同有關(guān)負責人談判，將合乎要求的人員編入該項目團隊，整個選擇流程使得銷售經(jīng)理有明確的選擇目標以及為實現(xiàn)部門目標而采取的具體措施。

3. 有利于增加項目成員選擇效果的可測性。在6σ的企業(yè)氛圍之中，6σ決定了企業(yè)的經(jīng)營者和決策者必須要以數(shù)字為依據(jù)，用事實說話，而不是只憑感覺和喜好。它要求用統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析方法來構(gòu)筑對影響企業(yè)績效的關(guān)鍵變量和最優(yōu)目標的理解。而在營銷成員選擇的整個流程中，由于存在著大量的數(shù)據(jù)信息，房地產(chǎn)營銷經(jīng)理通過6σ管理法設立一系列的指標，將數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計分析，以此對選擇工作的質(zhì)量進行測定，保證最終目標的實現(xiàn)。

4. 有利于營造學習型的項目團隊氛圍。6σ管理體現(xiàn)了不斷改進和崇尚學習的企業(yè)文化，它能為營銷團隊培養(yǎng)具備組織能力、激勵能力、學習能力、項目管理技術(shù)和數(shù)理統(tǒng)計診斷能力的團隊成員，這些人員組成了能適應變革和競爭的核心力量，他們隨時聽取顧客和業(yè)主的聲音，并根據(jù)他們的需要不斷地改進工作。

（二）6σ在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設中的實施步驟

6σ管理不僅可以為項目團隊降低成本，提高團隊的績效以及顧客滿意度，還可以消除團隊建設中產(chǎn)生的缺陷，提高項目團隊的工作質(zhì)量。在團隊建設中，實施6σ管理一般采用DMAIC循環(huán)法，其包含界定（Define）、測量（Measure）、分析（Analyze）、改進（Improve）和控制（Control）五個工作步驟。

1. 界定（Define）。界定階段是為后續(xù)工作解決一些基本問題，包括要創(chuàng)建什么樣的營銷團隊？項目團隊的規(guī)模大小？團隊成員的知識水平、專業(yè)技能怎樣？創(chuàng)建什么樣的團隊文化等等，通過這些問題的解決來制定DMAIC計劃。在這一階段，營銷項目團隊建設中主要包括創(chuàng)建項目團隊描述和確定項目流程與規(guī)范。

2. 測量（Measure）。通過對項目團隊文化對項目成員的影響力度及營銷業(yè)績的測量，對市場信息的敏感性對銷售過程中重要情報的反饋情況，在營銷過程中團隊成員之間的知識、技能上的互補狀況，解決客戶沖突及其他人際關(guān)系等方面進行效果分析。在這一階段，項目團隊建設主要是通過測量及效果分析，用事實和數(shù)據(jù)評估現(xiàn)實的項目團隊與理想中的項目團隊有哪些差距。

3. 分析（Analyze）。通過第二階段獲得的數(shù)據(jù)，分析項目團隊績效與預期目標產(chǎn)生偏差的原因。該階段在項目團隊中的應用主要是通過測量得來的數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)實團隊與理想團隊之間產(chǎn)生差距的原因以及通過分析找到消除兩者之間差距的有效措施。

4. 改進（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過程，通過大量的數(shù)據(jù)分析，尋找優(yōu)化營銷項目團隊、提高團隊營銷業(yè)績的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產(chǎn)項營銷項目團隊建設中也是最為關(guān)鍵的一環(huán)，通過過程的改進，消除團隊建設過程中存在的不合理之處，使團隊績效逐步達到或接近預期的目標。

5. 控制（Control）。這一過程是使改進后的項目團隊建設程序化、規(guī)范化、文件化，并通過有效的檢測方法保持改進的成果，防止返回到改進前的狀態(tài)。在這一階段，關(guān)鍵是要對項目團隊進行長期的控制并采取有效的措施以維持目前的項目團隊狀態(tài)，保證項目團隊以一種團結(jié)、高效、高能的精神狀態(tài)實現(xiàn)團隊的目標。

房地產(chǎn)企業(yè)實行6σ管理進行項目團隊建設可以杜絕項目團隊建設過程中存在的問題，有利于建立一支團結(jié)向上、配合默契的高效團隊，這對提高項目團隊的工作能力和工作效率具有重大的推動作用，可以很好地實現(xiàn)企業(yè)的終極目標。

三、6σ管理思想在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設中的模型

房地產(chǎn)營銷項目團隊的建設貫穿整個團隊管理過程，從創(chuàng)建項目團隊的描述開始一直到判斷團隊的績效是否與預期的目標一致，通過不斷循環(huán)，最終實現(xiàn)團隊的目標（具體模型見圖1）。

該模型在整個團隊建設過程中，始終以顧客滿意為導向，注重團隊工作和團隊決策。這里的顧客不僅指企業(yè)外部的顧客――購房者、潛在購買者、業(yè)主等，還包括項目團隊成員。這樣，通過項目團隊成員的共同努力，盡心盡力地為團隊工作，不斷提高外部購房者的滿意度，以求完美實現(xiàn)團隊的目標。除此之外，在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設的整個過程中，項目經(jīng)理要注重培養(yǎng)項目成員追求完美、不斷學習、持續(xù)改進和無邊界合作的項目團隊文化，營造學習型的營銷團隊，這同樣是營銷項目團隊建設的目的。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)營銷項目團隊建設在房地產(chǎn)項目管理中與房地產(chǎn)項目的進度、項目成本預算和控制、范圍管理和質(zhì)量管理同樣重要。一個優(yōu)秀的項目團隊可以為降低房地產(chǎn)項目的成本，快速、高效、保質(zhì)、保量地完成房地產(chǎn)的銷售任務，實現(xiàn)顧客的最大滿意度提供保障。在房地產(chǎn)營銷項目團隊建設中，引入6σ管理方法，對于提高項目團隊的質(zhì)量，防止個人崇拜，提高團隊決策能力、建立學習型的項目團隊和實現(xiàn)企業(yè)目標具有舉足輕重的作用。

參考文獻：

［1］王彥偉.六西格瑪管理與團隊建設［J］.沿海企業(yè)與科技，2005，（5）.

［2凌善康.六西格瑪：優(yōu)秀的企業(yè)管理模式［J］.八方論壇，2005，（1）.

第7篇

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 房地產(chǎn) 體驗營銷

我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式――體驗營銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗營銷

1.體驗經(jīng)濟

1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展三段論點。

體驗經(jīng)濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出,體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”,在體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應用

1.產(chǎn)品體驗策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產(chǎn)原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當業(yè)主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗策略

(1)精心的產(chǎn)品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產(chǎn)設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設計的業(yè)主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗,立足于產(chǎn)品特性與目標消費群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區(qū)眼見為實,從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強品牌信心,產(chǎn)生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻:

[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003

[2]李正洪:論體驗營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應用,福建建筑[J].2007(4)

第8篇

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略

中圖分類號:F293.35文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22016202

1 我國房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀

長期以來,中國房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識比較淡薄,甚至不認為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來,由于競爭激烈等原因部分中國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌開始慢慢重視起來,但真正能夠利用品牌擴大企業(yè)的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無幾。開發(fā)商賣樓時,其實是在賣一個“物”。“物”賣完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后,另辟一個新的樓盤,再來賣一個“物”。許多開發(fā)商,至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。

品牌間競爭的加劇使企業(yè)加強品牌經(jīng)營和管理,特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營過程中,強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看,企業(yè)的品牌建設意識逐步加強,多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進行品牌的打造。然而,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納入到系統(tǒng)的管理工程,中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進入品牌管理階段。目前真正能夠組織實施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少,多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征――市場占有率和市場個性化來看,當前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌,至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候,才能說房地產(chǎn)品牌真正開始形成。

2 我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略存在的問題

2.1 只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌

許多開發(fā)商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌,大眾化住宅或經(jīng)濟適用房不需要創(chuàng)品牌,這首先就引發(fā)其品牌定位不當。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn),任何檔次的房產(chǎn),無論是高檔的,中檔的,還是低檔的,都應有它們的品牌。其實大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌,因為名牌的重要特征之一,就是具有較高的知名度和市場占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次,這不但增加開發(fā)成本,而且當消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法兌現(xiàn)自己的承諾時,對企業(yè)的品牌將帶來極大的負面影響。另外如果品牌定位不當,將喪失一大批潛在客戶,對房產(chǎn)的前期銷售極為不利,進而影響企業(yè)的融資。

2.2 為項目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌

開發(fā)商普遍認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項目的品牌,因此普遍重視單個項目開發(fā),但事實上,隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場環(huán)境的不斷變化,正確的做法應該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理,開發(fā)商只注重項目的營銷,將房地產(chǎn)的投資當成一錘子買賣,賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場不健全的地區(qū)尤為普遍,由于有效需求不足,而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大,從而使一些開發(fā)商為項目成立企業(yè)。但品牌是無界的,企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證,給企業(yè)的擴張帶來巨大的成本優(yōu)勢,只有真正的認識到這一點,開發(fā)商才會為企業(yè)樹立品牌。項目的品牌對單個項目銷售而言具有良好的促銷作用,但企業(yè)的品牌能讓消費者對項目充滿信心。項目品牌是以項目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐,具有較大的局限性,不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn),而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象,房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項目的品牌都塑造為感性化的品牌,對開發(fā)商而言,投資成本太高,因此,樹立企業(yè)品牌才是根本。

2.3 虛假承諾,糊弄客戶

許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪,就是“保值增殖”、“年回報30%”;住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開發(fā)公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現(xiàn)與否,虛假廣告滿天飛等現(xiàn)象,必然會陷入開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動、兌現(xiàn)沒有行動、物業(yè)再也賣不動的尷尬局面。因此,開發(fā)商在設計廣告時不能弄虛作假,要與企業(yè)品牌有機結(jié)合,使其既能提高品牌的影響力,又能使顧客對其項目增加信心,從而最終對其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂,它可以滿足消費者的需要,又兼顧企業(yè)利益和社會利益,是品牌市場影響力和引導力的關(guān)鍵。一個品牌獨特且具有價值的部分會表現(xiàn)在核心價值上。如萬科的核心價值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”,品牌標語是“建筑無限生活”,其項目的設計、建造,以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而,國內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè),其核心價值不明確或根本沒有核心價值,廣告十分隨意,品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認同,品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。

3 房地產(chǎn)品牌營銷的策略

3.1 樹立品牌意識

我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄,除少數(shù)幾家打出品牌外,當前我國相當多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營”為何物,甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。房產(chǎn)消費有其特殊的永久性和大宗性,因而把購房作為人們生活中的一件大事,通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費品牌的樹立更加困難,同時也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市,要想樹立起深入人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證,它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來,更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳,并且以企業(yè)為主。要形成品牌,高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可,但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識,要自覺地、主動地、精心地把品牌當作一個目標去追求。

3.2 實施名牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建名牌是品牌營銷的前提和基礎。實施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標來對待,并貫穿于房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對具體項目進行科學而準確的市場定位,這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎;要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品,這是創(chuàng)名牌的核心;要實行優(yōu)質(zhì)的售后服務,這是創(chuàng)建名牌的保證,它貫穿于售前、售中和售后服務的全過程;要設計、彰顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個性產(chǎn)品,如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風格差異、文化差異或者它們的有機組合,個性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹立創(chuàng)新的觀念,創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力,同時也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。

3.3 對品牌進行整合規(guī)劃,建立品牌管理系統(tǒng)

(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費者市場為出發(fā)點;品牌核心價值觀應體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統(tǒng)、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準,評估指標體系主要包括兩方面:其一,結(jié)果性指標,包括品牌知名度、品牌美譽度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二,過程性指標,包括媒體對其報道的數(shù)量、參與各種活動的數(shù)量、營銷效果評估等。

3.4 以品牌為核心進行營銷推廣

為了有效地建立品牌的形象,房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位,就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性,提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務于品牌定位,通過傳播主題,精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性,從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。

(2)品牌傳播與項目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌,還包括項目品牌,因此以品牌的定位和個性為基礎,從而制定項目品牌來傳播主題,在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值,將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中,使其對項目銷售產(chǎn)生有利影響。

4 房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新,避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過品牌延伸,不僅能提高顧客的信譽度,更能得到消費者的認可。同時相比新建立品牌,品牌延伸可以節(jié)約成本,降低風險。進行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸,包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴充,向不同地域復制房產(chǎn)。

進行品牌拓展,尤其是進行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽。進行品牌拓展有利于降低成本,擴大品牌市場影響力,從而把企業(yè)做大做強。進行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設計、結(jié)構(gòu)、服務等各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式。

5 房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項

首先,注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚,還處在較低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上,還未真正達到讓消費者認牌放心購買的階段。因此,在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。

其次,注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式,決定了其品牌要素除了其項目及附著在項目上的無形要素,還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。可以說,成功的客戶關(guān)系,就相當于一個成功的企業(yè)品牌。

再次,注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征,企業(yè)可以將一個或多個產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合,通過加強企業(yè)品牌的建設來促進產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。

參考文獻

[1]梁惠瓊.論新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略[J].經(jīng)濟師,2008,(4).

[2]劉景峰.新市場環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷策略探討[D].中國地質(zhì)大學碩士學位論文,2006.

第9篇

關(guān)鍵詞：城市化背景，房地產(chǎn)類課程設置，教學內(nèi)容設計

中圖分類號：F293.33-4

基金項目：河北工業(yè)大學教研立項支持項目

作者簡介：李素紅（1978-），女，漢族，河南湯陰人，河北工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，副教授，博士，研究方向：項目管理與風險控制

杜娟（1992-），女，河北工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，本科生，專業(yè)：工程管理

李天航（1994-），男，河北工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，本科生，專業(yè)：工程管理

1引言

房地產(chǎn)是隨著城市化進程的快速發(fā)展而發(fā)展起來的一個重要行業(yè)。城市化導致了人口的大量遷移和大規(guī)模的城市基礎設施建設，導致了對房地產(chǎn)的龐大需求。與當前房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的趨勢不適應的一個集中性問題是人力資源的素質(zhì)和數(shù)量遠遠達不到需求，整個產(chǎn)業(yè)的人才現(xiàn)狀難以滿足企業(yè)的現(xiàn)實需求。所有的房地產(chǎn)企業(yè)都希望得到復合型人才、高端人才，即具有綜合能力的人才，包括具備深厚的專業(yè)能力、熟練的業(yè)務能力、優(yōu)秀的協(xié)調(diào)溝通能力、極強的責任心等。人才因素成為了制約房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要原因[1]。

在此背景下，我們要充分重視房地產(chǎn)類人才建設所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，在培養(yǎng)人的理念、方法和制度上與時俱進，不斷改進。本論文旨在在房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展背景下，通過研究工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程及其教學內(nèi)容設計，結(jié)合我校的工程管理專業(yè)課程設置情況，改善房地產(chǎn)類人才的培養(yǎng)體系，以培養(yǎng)適應社會強大需求的房地產(chǎn)行業(yè)復合型人才。

2國內(nèi)外房地產(chǎn)類課程設置現(xiàn)狀

2.1 國外房地產(chǎn)類課程設置現(xiàn)狀

國外房地產(chǎn)類課程的高等教育產(chǎn)生較早，部分發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。而且，房地產(chǎn)專業(yè)教學的各個方面都受到社會、政府、高校等極大的重視。對比工程管理與房地產(chǎn)專業(yè)，它們分別屬于不同的學科領(lǐng)域。工程管理專業(yè)通常設置在工學院與土木工程相關(guān)的學系內(nèi)，也有些學校在工學院中獨立設系。而房地產(chǎn)專業(yè)通常設在商學院隸屬于工商管理學科，有時獨立設系，有時與金融、保險等為同一個系。總體分析，國外的房地產(chǎn)類專業(yè)設置特點[2]體現(xiàn)在：（1）加強通識教育的核心地位。（2）結(jié)合經(jīng)濟管理和城市規(guī)劃的專業(yè)課程。（3）創(chuàng)新教育教學模式。教學模式靈活多變，在教學上采用的是案例式、沙龍式課程、工作坊、角色扮演、實地考察、講座和開展項目等不同的教學形式，組織學生分組討論或辯論，課外學生獨立或合作完成課程作業(yè)，并提供充分的討論和演講機會，激發(fā)學生創(chuàng)造性思考，培育團隊精神。（4）專業(yè)與行業(yè)之間的聯(lián)系和合作密切。比如請房地產(chǎn)管理人員、房地產(chǎn)公司的決策者以及城市規(guī)劃師等行業(yè)人士授課，更好地促進就業(yè)和服務社會。

2.2 國內(nèi)房地產(chǎn)類課程設置現(xiàn)狀

對國內(nèi)大學的整體情況進行初步調(diào)研之后，我們重點分析了幾所知名度較高的大學。調(diào)研結(jié)果顯示，各個學校的專業(yè)主干課程中都會包含房地產(chǎn)類課程。如房地產(chǎn)開發(fā)類，包括房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、房地產(chǎn)開發(fā)概論等課程；房地產(chǎn)經(jīng)濟學類以及物業(yè)管理類的培養(yǎng)學時相對較多；房地產(chǎn)市場營銷類、城市規(guī)劃類和房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)、政策類的課程大多屬于專業(yè)選修課程，課時較少。上述課程基本上涵蓋了工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程的主要內(nèi)容。同時房地產(chǎn)集中實踐類課程也十分重要，一般是與其開設的房地產(chǎn)類課程內(nèi)容相聯(lián)系的，其中比較典型的有：房地產(chǎn)項目可行性分析、房地產(chǎn)市場調(diào)研、房地產(chǎn)估價課程設計等。我校的工程管理專業(yè)開設的房地產(chǎn)類課程很少，專業(yè)核心課程僅有房地產(chǎn)項目策劃和房地產(chǎn)經(jīng)營與開發(fā)，且課時較少，因此學生無法系統(tǒng)地學習房地產(chǎn)類課程，很難形成全面系統(tǒng)的知識體系來滿足房地產(chǎn)市場對人才的需求。

通過上述分析，國內(nèi)大部分高校房地產(chǎn)類相關(guān)課程欠缺，課程設置缺乏系統(tǒng)性，我校的工程管理專業(yè)的房地產(chǎn)方向課程設置更不明確[3]。因此，我們結(jié)合我校現(xiàn)狀以及調(diào)研數(shù)據(jù)資料，對房地產(chǎn)類課程及其內(nèi)容進行設計，具有重要的理論價值和實踐指導意義。

3 房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)的調(diào)研分析

在城市化背景下，為了更好地滿足社會對房地產(chǎn)類人才的需求，我們分別針對房地產(chǎn)企業(yè)人員和在校學生進行了問卷調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)類人才培養(yǎng)中存在的問題，更好地設計房地產(chǎn)類教學課程及其教學內(nèi)容。

3.1 房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)研

為了有效地開展調(diào)研工作，我們先對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)驗豐富的員工進行了訪談，然后有針對性地設計了調(diào)研問卷，主要圍繞房地產(chǎn)理論和實踐課程的內(nèi)容設置情況，以了解房地產(chǎn)企業(yè)對學生知識、經(jīng)驗和能力方面的需求。問卷共調(diào)研了20位資深的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)認為大學生在從事房地產(chǎn)工作時面臨的主要困難是實踐經(jīng)驗和專業(yè)知識的欠缺，著重提升大學生的專業(yè)素養(yǎng)是一個亟待解決的問題。調(diào)研顯示，企業(yè)管理人員鼓勵學生參加房地產(chǎn)類前言講座，了解房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展方向和趨勢，建議學生多參加房地產(chǎn)類競賽，如房地產(chǎn)策劃大賽、算量大賽、房地產(chǎn)專業(yè)知識競賽等，還建議學生多參加一些社會實踐調(diào)研活動，如房地產(chǎn)市場調(diào)研、房地產(chǎn)項目可行性分析、房地產(chǎn)項目管理沙盤模擬等。在專業(yè)課程內(nèi)容的設置方面，大部分建議開設建設與房地產(chǎn)法規(guī)、房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、房地產(chǎn)估價、物業(yè)管理等課程。

3.2 在校學生調(diào)研

學生問卷部分主要調(diào)研了學生對房地產(chǎn)類課程的學習興趣、了解程度和對課程內(nèi)容的需求等，在考慮學生需求的情況下完善房地產(chǎn)類課程設置。調(diào)研結(jié)果顯示，學生對于從事房地產(chǎn)行業(yè)的工作很有興趣，但是比較缺乏信心。學生不太關(guān)注房地產(chǎn)的最新發(fā)展動態(tài)，大部分人只是主要通過網(wǎng)絡途徑偶爾關(guān)注，因此高校可通過開設一些前沿課程或講座幫助學生了解房地產(chǎn)行業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)。目前高校開設的房地產(chǎn)類課程較少，大部分學生認為不能滿足房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展對復合型人才的需求，希望學校能夠增加房地產(chǎn)類核心課程，如房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)策劃等。學生非常愿意參加房地產(chǎn)類課程實踐活動，例如房地產(chǎn)類競賽、調(diào)研活動，尤其是實習，希望增加此類課程的開設比例。學生主要參加了房地產(chǎn)策劃大賽和BIM（建筑信息模型）大賽，希望通過比賽能夠增強實踐動手能力。總之，在學生看來，將來從事房地產(chǎn)工作，面臨的主要困難是專業(yè)知識不足，因此學校應當設計系統(tǒng)的房地產(chǎn)類課程體系，使學生更好地適應社會的需求。

4 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程及其教學內(nèi)容設計

4.1 工程管理專業(yè)中房地產(chǎn)類課程設置

結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢、國內(nèi)外課程設置的現(xiàn)狀以及對房地產(chǎn)企業(yè)人員和工程管理專業(yè)在校學生的調(diào)研，本論文從理論和實踐環(huán)節(jié)設計豐富多樣的房地產(chǎn)類課程，主要從專業(yè)基礎課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、前沿課程（或講座）、集中實踐課、專業(yè)競賽六個方面進行設計，具體設置的課程如下表所示。

4.2工程管理專業(yè)房地產(chǎn)類課程教學內(nèi)容設計

1.專業(yè)基礎課

《城市規(guī)劃與管理》主要內(nèi)容包括：城市總體空間布局的原則和要求，城市工程系統(tǒng)規(guī)劃理論，城市基礎設施建設行政管理的理論，城市規(guī)劃的法規(guī)制定、城市規(guī)劃的行業(yè)管理，城市規(guī)劃的編制和審批管理，城市規(guī)劃的實施和監(jiān)督檢查管理等。

《房地產(chǎn)制度與法規(guī)》主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)法律規(guī)范概述、房地產(chǎn)開發(fā)用地法律與制度、城鄉(xiāng)規(guī)劃法律與制度、城市房屋拆遷法律與制度、工程建設法律與制度、房地產(chǎn)開發(fā)法律與制度、房地產(chǎn)交易法律與制度、房地產(chǎn)登記法律與制度、房地產(chǎn)中介服務法律與制度、物業(yè)服務法律與制度等。

2.專業(yè)必修課

《房地產(chǎn)項目策劃》旨在提高學生對于房地產(chǎn)開發(fā)項目全程策劃的能力。教學主要內(nèi)容有：項目的前期定位策劃（包括市場調(diào)研，項目定位，項目的經(jīng)濟效益分析等）、項目的推廣整合策劃（包括項目的VI設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等）、項目的銷售招商策劃（分階段銷售價格的確定，項目的商業(yè)部分還要進行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃）等。

《房地產(chǎn)經(jīng)營與管理》系統(tǒng)地介紹房地產(chǎn)經(jīng)營與管理全過程的理論與實踐，主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)投資決策和經(jīng)營決策、房地產(chǎn)企業(yè)融資、房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期工作、房地產(chǎn)建設過程的管理（包括勘察設計、招標、建設等）、房地產(chǎn)項目的營銷管理、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營項目后評價、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理案例等。

《房地產(chǎn)項目招投標與合同管理》結(jié)合建筑工程管理的實際介紹了工程招投標與合同管理，主要內(nèi)容為：房地產(chǎn)市場相關(guān)法規(guī)、房地產(chǎn)項目招標投標概論（招投標包括招標、投標、開標、評標、中標等）；合同管理包括監(jiān)理合同、房地產(chǎn)項目勘察設計合同、房地產(chǎn)項目施工合同、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同、材料設備供應合同、保險合同、擔保合同、合同管理、合同爭議、總分包合同、國際工程合同管理等。

《房地產(chǎn)市場營銷》是以營銷過程為主線，系統(tǒng)介紹房地產(chǎn)市場營銷的理論、內(nèi)容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及實務操作內(nèi)容，并包含案例分析和對國內(nèi)外房地產(chǎn)市場營銷的新經(jīng)驗、新成果、新理念進行解讀。主要課程內(nèi)容包括：房地產(chǎn)市場營銷導論，房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析，房地產(chǎn)市場交易形式、房地產(chǎn)消費者購買行為分析，房地產(chǎn)市場調(diào)查，房地產(chǎn)市場細分和市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，房地產(chǎn)價格策略，房地產(chǎn)營銷渠道策略，房地產(chǎn)促銷策略，房地產(chǎn)市場營銷管理，房地產(chǎn)銷售與管理。

《物業(yè)管理》主要教學內(nèi)容包括：物業(yè)管理的產(chǎn)生與發(fā)展，物業(yè)管理的基本環(huán)節(jié)，物業(yè)管理性質(zhì)與基本理論，業(yè)主自治管理，物業(yè)服務企業(yè)，前期物業(yè)管理服務，物業(yè)綜合管理服務，物業(yè)經(jīng)營管理，物業(yè)管理的招投標，物業(yè)服務企業(yè)人力資源管理，物業(yè)管理服務質(zhì)量，物業(yè)管理資金等。

3.專業(yè)選修課

《房地產(chǎn)經(jīng)濟學》通過對房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的功能透視，闡明房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，主要介紹房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)供求管理、房地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)周期、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)與住房制度、房地產(chǎn)稅收、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容。

《房地產(chǎn)估價理論與方法》是集經(jīng)濟學和工程技術(shù)知識于一體的一門專業(yè)課程，內(nèi)容包括：房地產(chǎn)的基本概念以及房地產(chǎn)價格的特征、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)估價、房地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)估價原則與估價程序、影響房地產(chǎn)價格的內(nèi)部和外部因素、房地產(chǎn)估價的基本原則和程序、房地產(chǎn)估價的幾種方法及其應用、房地產(chǎn)估價報告等。

《房地產(chǎn)項目風險管理》主要內(nèi)容包括：風險管理系統(tǒng)、房地產(chǎn)項目風險識別、房地產(chǎn)項目風險估計、房地產(chǎn)項目風險評價決策、房地產(chǎn)項目風險回避、房地產(chǎn)項目風險控制、房地產(chǎn)項目風險轉(zhuǎn)移、房地產(chǎn)項目風險自留。

4.前言課程（或講座）

《房地產(chǎn)政策及最新發(fā)展動態(tài)講座》內(nèi)容可大致包括四個方面：宏觀經(jīng)濟熱點問題解析、金融形勢與發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域經(jīng)濟與房地產(chǎn)投資戰(zhàn)略、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展等。通過多內(nèi)容、多層次的講座使學生對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀有初步的把握和認識，并且逐步滲透給學生分析房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的方法，幫助學生在以后的工作中獨立認識思考現(xiàn)象背后的本質(zhì)，及時把握住機遇。

《國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略講座》主要通過邀請企業(yè)專業(yè)人士，介紹房地產(chǎn)企業(yè)所需要的各類人才，從房地產(chǎn)企業(yè)人才招聘、人才培養(yǎng)、人才儲備、人才管理、績效管理、薪酬管理等角度進行人才戰(zhàn)略分析。學生通過了解房地產(chǎn)企業(yè)的人才戰(zhàn)略，結(jié)合人力資源結(jié)構(gòu)，制定適合自身發(fā)展的職業(yè)規(guī)劃，可針對性地提高自己的技能水平，提高自身的綜合素質(zhì)。

第10篇

論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念的營銷活動和營銷過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0軟件進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽、、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務等多方面都存在問題，如服務態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動，促進經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種手段

開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把體育活動引入樓盤銷售。

3、 提高營銷資產(chǎn)價值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售、預售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體水平、實力和精神面貌。

（3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應該特別注重設計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。

第11篇

6.1.1把握規(guī)劃管理和土地供應管理兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

按照目前房地產(chǎn)市場管理體制，“規(guī)劃”和“土地”是順應潮流，把握大勢的主要手段。

（1）城市規(guī)劃的指導。城市規(guī)劃以合理利用土地，協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局，指導城市健康有序的發(fā)展為己任，對土地開發(fā)，利用起指導作用。目前我國的城市規(guī)劃分為總體規(guī)劃，分區(qū)規(guī)劃，控制性詳細規(guī)劃和修建性詳細規(guī)劃，總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃一般是由政府部門編制，審定后有法律效力。一般修建性規(guī)劃由獲得土地使用權(quán)的土地使用者委托編制，土地使用者還要進行市政工程的規(guī)劃設計和建筑設計[51]。高層次的規(guī)劃應能指導土地的開發(fā)和供應，低層次的細部規(guī)劃應能為土地出讓過程中確定規(guī)劃要點提供依據(jù)。同時還要使社會經(jīng)濟發(fā)展計劃、城市規(guī)劃和土地供應計劃相互協(xié)調(diào)，形成土地配置及調(diào)控房地產(chǎn)市場的計劃體系。在經(jīng)濟一體化的背景下，城市規(guī)劃尤其是總體規(guī)劃，要充分認識到兩個城市發(fā)展的現(xiàn)實，遵循經(jīng)濟一體化發(fā)展的規(guī)律，本著房地產(chǎn)市場要與經(jīng)濟一體化進程協(xié)調(diào)發(fā)展的原則進行，整個規(guī)劃力求體現(xiàn)超前性、科學性、動態(tài)性、和適應性。在西咸經(jīng)濟一體化背景下，要保證房地產(chǎn)快速健康發(fā)展，除了科學、合理、完善的規(guī)劃體系外，還要作好規(guī)劃的實施管理。規(guī)劃的實施管理主要是報建審批管理和批后管理。報建審批管理主要是房地產(chǎn)項目選址意見書、建設用地規(guī)劃許可證和建設工程規(guī)劃許可證的“一書兩證”管理，這是房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃管理的最關(guān)鍵的一環(huán)，要注意提高管理人員的業(yè)務素質(zhì)和工作責任心，保證規(guī)劃得到切實的實施。同時，加強批后的監(jiān)督管理。

（2）土地供應計劃的調(diào)控。政府作為國有土地的所有者，對土地一級市場實行壟斷經(jīng)營，是通過制定和調(diào)整年度土地開發(fā)供應計劃來調(diào)控整個房地產(chǎn)市場的發(fā)展。一個城市的土地開發(fā)和供應計劃，一般由城市土地管理部門和規(guī)劃管理部門按城市總體發(fā)展要求、土地開發(fā)潛力以及城市規(guī)劃的要求制定。計劃包括：年度土地開發(fā)的面積、地點、修建的市政工程及所需經(jīng)費，出讓土地的面積、地點、上蓋建筑物的性質(zhì)、建筑面積及所需經(jīng)費，預計的地價款收入[52]。科學的土地供應計劃應與總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，有足夠的彈性，能夠?qū)κ袌鲂盘栕龀鲮`敏反應。要增強土地供應計劃的透明度，避免市場的盲目競爭和盲目追捧。政府擁有足夠的土地儲備是實施土地供應計劃調(diào)控房地產(chǎn)市場的必要條件，因此要建立有效的土地儲備制度。通過完善土地儲備制度，引入市場機制，盤活閑置廠房、倉儲等用地，提高建設用地效率。鼓勵和引導企業(yè)依法轉(zhuǎn)讓或出租閑置廠房，實施廠房加38層、改造老廠、內(nèi)部整理和余缺調(diào)劑，引進先進設備，節(jié)約生產(chǎn)空間等途徑將存量變增量，提高土地利用效率。通過合理補償?shù)韧緩剑⑵髽I(yè)用地退出機制，對于已出讓但無資金開發(fā)的土地適當收取閑置費或收回土地使用權(quán)。

6.1.2加快市政基礎設施建設的步伐

在統(tǒng)一規(guī)劃和集中開發(fā)的基礎上，抓好基礎設施的超前配套，提高城市的凝聚力，發(fā)揮對項目選址和私人投資的導向作用，緩解交通壓力。在交通上，重點構(gòu)筑兩張交通“網(wǎng)”。一是解決車流的高速公路網(wǎng)，全面建成城外環(huán)線與郊區(qū)環(huán)線；二是解決客流的中心城區(qū)軌道交通網(wǎng)，形成地鐵與公交相結(jié)合的交通網(wǎng)絡。同時還要建設一系列樞紐、換車、停車設施，在郊區(qū)和城區(qū)間組成較強的交通流，使咸陽的交通更加的便捷。為了促進西安咸陽兩市各類生產(chǎn)要素的快速流動，加快兩市進一步的密切聯(lián)系，應該考慮：（1）規(guī)劃建設西安咸陽快速交通系統(tǒng)，包括快速路和軌道交通，并直接進入兩市中心或與城市快速路順接，進一步拉進兩市的時空距離，使兩市聯(lián)系更加便捷，使周圍地區(qū)客流可以便捷地到達西安城市中心腹地。（2）西安城市軌道交通規(guī)劃應將咸陽一并考慮，在建設時序安排上將西咸軌道交通建設列入優(yōu)先建設項目。（3）西安城市環(huán)線將咸陽統(tǒng)一考慮。在城市內(nèi)部道路交通規(guī)劃建設上：（1）規(guī)劃建設橫貫城市東西的城市快速路系統(tǒng)，并形成環(huán)線，聯(lián)系渭河兩岸片區(qū)。（2）將西寶高速公路彎向城區(qū)的弓背段拉直，擴大渭河南分區(qū)發(fā)展的空間。（3）咸乾旅游專線建成后，從西寶高速公路分流成了部分咸陽城區(qū)過境交通，但過境交通穿越城市問題未從根本上解決。須新修或改建主要為西蘭路過境車輛服務的快速干道。（4）解決城市道路密度不足，南北向道路數(shù)量嚴重不足且級別低不通暢的問題，加大南北向城市道路建設。（5）建成東西向北環(huán)路、文林路、畢塬路、人民路、渭陽路、世紀大道、陽光大道等7條主干道；建設朝陽四路、東風路、西蘭路、西環(huán)路、上林路、崇文路6條城市南北向的主干道，形成方格狀城市路網(wǎng)。進一步實行“公交優(yōu)先”政策，努力降低市民通勤成本。對教育、醫(yī)療衛(wèi)生等設施布局做適當?shù)囊?guī)劃調(diào)整，完善郊區(qū)教育、醫(yī)療、商業(yè)、金融等配套服務設施體系，提高設施等級，減少到中心城區(qū)的交通流[53]。其實要從根本上解決郊區(qū)交通瓶頸問題，關(guān)鍵還是要解決就近就業(yè)，實現(xiàn)人口和工作崗位的同時一體化。

6.1.3增加經(jīng)濟適用房供給，加強經(jīng)濟適用房的開發(fā)管理

經(jīng)濟適用房是目前針對住房困難戶和低收入家庭保障基本住房條件的重要措施之一，是很多低收入住房困難戶家庭對住房條件改善的主要手段。一方面經(jīng)濟適用房的供需矛盾緊張,另一方面經(jīng)濟適用房也存在著與廣大低收入貧困家庭謀福利的初衷不和諧的因素。有的經(jīng)濟適用房要價過高、有的經(jīng)濟適用房面積過大或過小、有的經(jīng)濟適用房的區(qū)位過偏,交通不便。經(jīng)濟適用房用途“不經(jīng)濟”的現(xiàn)象普遍存在。針對經(jīng)濟適用房開發(fā)管理中出現(xiàn)的問題提出如下建議：（1）合理規(guī)劃，嚴格控制經(jīng)39濟適用住房的總規(guī)模。根據(jù)咸陽市市政府出臺的新規(guī)定，今后經(jīng)濟適用房的建設規(guī)模要控制在住房建設總規(guī)模的20%左右。同時限定住房面積和開發(fā)地域，做到按比例、有計劃、有組織的開發(fā)經(jīng)濟適用房。既要防止供不應求，又要防止供過于求，努力實現(xiàn)供求平衡。（2）嚴格審定程序，把經(jīng)濟適用房的銷售對象限定在中低收入的家庭，并優(yōu)先向危房棚戶區(qū)和市政府批準的城市建設重點工程拆遷居民出售。嚴格處罰導致銷售對象錯位的各種違規(guī)違法行為，嚴重者應追究刑事責任。（3）經(jīng)濟適用房的政府稅費優(yōu)惠,必須體現(xiàn)在房價上。所以,增加經(jīng)濟適用房供給的關(guān)鍵是“限房價”。“限房價”就是要從開發(fā)商的建筑成本入手,限制開發(fā)商的利潤空間,在供給土地的時候就規(guī)定其最高限價。2003年頒發(fā)的《經(jīng)濟適用住房價格管理辦法》規(guī)定,經(jīng)濟適用房實施政府指導價售樓利潤≤開發(fā)成本×3%。這在一方面對經(jīng)濟適用房的利潤空間起到了一定的限制。（4）加強經(jīng)濟適用房開發(fā)中設計、建筑和工程質(zhì)量的管理。通過公開招標，讓那些信譽好、勢力強的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔經(jīng)濟適用房的開發(fā)項目。加強對項目實施全程質(zhì)量監(jiān)控和完工后的驗收工作，確保工程質(zhì)量[54]。

6.1.4加大整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的力度

目前，一些國有或集體企業(yè)以集資房為名變相搞房地產(chǎn)，不但直接導致國有土地資源和政府應收稅費的流失，而且嚴重干擾和沖擊了房地產(chǎn)市場。由于集資房減少了土地出讓金和相應的稅費，建筑成本遠遠低于商品房建筑成本，所以一些單位利用自己閑置的土地建集資房或搞所謂的聯(lián)合開發(fā)，建成的房屋有些確屬本單位干部職工居住，但相當一部分以低于市場的價格進行出售，以絕對優(yōu)勢的價格和較高的利潤沖擊了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。到目前為止，住宅建設中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商品房所占的份額不足三分之二，單位的集資房仍占一定比率。同時咸陽西安的交接處及城鄉(xiāng)結(jié)合部，個人建私房的現(xiàn)象沒有得到真正的遏制，一些人利用各種關(guān)系途徑獲得土地，蓋了賣、賣了蓋，搞小開發(fā)，咸陽市以北及以南的大學城區(qū)域這種現(xiàn)象猶為突出，也同樣干擾了房地產(chǎn)市場。因此，政府要加大整頓房地產(chǎn)開發(fā)市場的力度，堅決制止非商品房的開發(fā)，并應對所有商品房實行兩書制度，即《住房保證書》和《住宅使用說明書》，以保證廣大購房者的利益[55]。（1）深入開展房地產(chǎn)市場的專項整治工作。（2）加強房地產(chǎn)市場的體系建設，為廣大消費者提供方便的投訴和查詢條件。（3）完善住宅小區(qū)竣工綜合驗收、交付使用法律和房地產(chǎn)經(jīng)紀管理制度。（4）積極推行按套或套內(nèi)建筑面積銷售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打擊“假按揭”、重復抵押、超價抵押等不法行為，降低房地產(chǎn)抵押登記風險[56]。40

6.2開發(fā)商角度

6.2.1加大中小戶型商品房供應，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場永遠是第一位的，只要是符合市場需要的產(chǎn)品就有銷路。研究市場，在項目開發(fā)的前期做好詳盡的市場調(diào)查和分析，找準目標市場，準確定位，建設市民需要的商品房，而不應該盲目上項目，去建設市民已經(jīng)不敢興趣的商品房，造成更多的積壓空置商品房[57]。目前，咸陽市房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然相當突出，一方面，規(guī)劃設計落后、戶型不合理、通風采光不好、交通不方便、環(huán)境較差的商品住宅大量積壓；另一方面，真正適合廣大老百姓需要的價格合理、設計優(yōu)良、配套完善、環(huán)境幽雅的質(zhì)優(yōu)價廉商品住宅卻嚴重不足。另外，在一些寫字樓、大中型商品用房空置的同時，適合廣大老百姓需要的中低價實用性質(zhì)優(yōu)商品房卻非常缺乏。適應市場變化，針對老百姓的需要，提高樓盤的規(guī)劃設計水平，提高施工質(zhì)量，提供高素質(zhì)的物業(yè)管理服務，提供質(zhì)優(yōu)價廉、物超所值的高素質(zhì)商品房，讓老百姓買的放心，住得舒適，安居樂業(yè)，使開發(fā)商和買家獲得雙贏，樹立起產(chǎn)品的品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路，是開發(fā)商需要迫切解決的問題[58]。

6.2.2樹立品牌，提高行業(yè)信譽

隨著房地產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷完善，特別是房地產(chǎn)市場競爭的加劇，樹立品牌、提高質(zhì)量、擴大規(guī)模、降低成本和提高信譽才能提供更多市民需要的高質(zhì)量商品房，擴大商品房的有效需求，才有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。房地產(chǎn)企業(yè)首先應該適應市場變化，研究市場，選定準確的市場定位。其次，也應努力提高商品房的質(zhì)量，規(guī)劃設計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又能為未來發(fā)展留有充分余地，工程質(zhì)量包括設計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。一個房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)出名牌、維護名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，永無止境。另外，完善的售后服務是創(chuàng)名牌的保障。完善的售后服務、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中，有特殊的重要作用。任何產(chǎn)品都不可能完美無缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)的名牌的信譽和形象[59]。

6.2.3提高商品房質(zhì)量

商品房的質(zhì)量涉及到居住者的人身安全、居住環(huán)境是否舒適，也決定了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存與發(fā)展及適應市場變化。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要提高商品房的規(guī)劃設計、施工建設、園林綠化、環(huán)境配套的水平，引進先進的設計、建筑技術(shù)和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的質(zhì)量。尤其對于咸陽與西安的交界處及南邊的大學城的購房客戶，相對于其他的人口素質(zhì)較高，質(zhì)量要求也應相對較高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應該提高商品房的規(guī)劃設計水平，改善居住環(huán)境和居住功能，合理安排住房空間，提高人的舒適度；堅41持綜合開發(fā)、配套建設的社會大生產(chǎn)方式；加快科技進步，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，重視技術(shù)推廣，積極開發(fā)和大力推廣先進、成熟的新材料、新技術(shù)、新設備、新工藝，提高科技成果的轉(zhuǎn)化率；促進建筑成果的集約化、標準化生產(chǎn)，加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護生態(tài)環(huán)境；加強基礎技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研究，建立商品房技術(shù)保障體系；健全管理制度，建立完善的質(zhì)量控制體系[60]。

6.2.4轉(zhuǎn)換商品房營銷理念

伴隨著“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死之戰(zhàn)。眾開發(fā)商為了爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的龍頭企業(yè)，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產(chǎn)營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒做席地而起。但是，房地產(chǎn)開發(fā)商的過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營銷有點變形，在這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營銷步入了一個又一個誤區(qū)。咸陽的房地產(chǎn)開發(fā)商要想在以后的激烈競爭中立于不敗地位，就應貫徹以下先進的營銷理念。

（1）品牌營銷隨著市場發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當前業(yè)界普遍存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應簡單的等同于案名效應，片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復雜商品在質(zhì)量、服務、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升。同時，由于市場激烈的競爭，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[61]。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來，腳踏實地的進行一流的規(guī)劃設計、提供一流的配套服務和物業(yè)管理，對于品牌形象進行良好的構(gòu)建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。

（2）競爭營銷開發(fā)商能否在當前激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，對競爭對手的深入分析和準確應對以及培育自身獨特的競爭優(yōu)勢很重要。為此，開發(fā)商必須樹立競爭營銷理念，練好內(nèi)功，不斷提高自身素質(zhì)，加強培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。開發(fā)商要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須建構(gòu)完善的企業(yè)治理機構(gòu)，創(chuàng)造一種持久的發(fā)展動力和動力支持系統(tǒng)，以獨特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡等區(qū)別于競爭對手的策略占領(lǐng)市場。

（3）合作營銷開發(fā)商在運做中既要講求競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其他社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而展開各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)42盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化營銷現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。為此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園和中小學來營造小區(qū)的文化氣息。

（5）綠色營銷隨著環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境，更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設計。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠離工廠，附近沒有污染源。開發(fā)商應該以環(huán)境保護為經(jīng)營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針式的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園[62]。現(xiàn)在不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。

（6）知識營銷悄然臨近的知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強調(diào)為消費者提供更多的應用支持，以此確定新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。在這一背景下，以知識普及為先導，以知識推動市場的營銷新思想，應該為精明的開發(fā)商所注意和接受[63]。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建設選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加了消費者對開發(fā)商的認同感。這必然會在引起社會反響的同時，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績不斷上升。

6.3消費者角度

6.3.1切合實際選擇合適的住房面積

住大房子是很多中國人的夢想，為了這個夢想，很多年輕人早早的背上了房貸，為了供房很多人不敢去旅游，不敢去商場購物，有的甚至不敢生孩子。那種不顧經(jīng)濟條件和資源條件，脫離實際承受能力或者超過實際需求，片面追求過大住房面積的消費行為43是一種浪費行為，只會加劇城市住房的緊張程度，推動房產(chǎn)價格不斷上漲。國家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究中心主任劉艷輝認為，消費者購房要及時走出“貪大求闊”的誤區(qū)，減輕不必要的生活壓力[64]。消費者應樹立正確的梯度消費觀及健康住宅的消費理念。居民購房要與自己的生命周期和收入能力結(jié)合起來，摒棄貪大求闊的不良心態(tài)，堅持量力而行、逐步改善、房盡其用的原則，宜大則大，可小則小，進行適度消費、合理消費，形成健康文明、節(jié)約資源的消費習慣。長期住房實物分配政策和凝固的存量市場，造成了“一房伴終生”的消費模式。現(xiàn)在，隨著二三級房地產(chǎn)市場的啟動和成熟，消費者完全可以根據(jù)自己當前的經(jīng)濟狀況和家庭情況，先買一套小一點的房子，再逐漸擴大居住面積和提高居住水平。6.3.2樹立務實的住房觀念由于目前房價普遍上漲，未有能力買房者切不可“硬上”。一方面受傳統(tǒng)觀念“有恒產(chǎn)者有恒心”的影響，另一方面是受住房制度改革以來政府積極鼓勵住房私有化的影響。消費者普遍認為：只有購買了商品房才稱得上實現(xiàn)“居者有其屋”。其實這是一個消費誤區(qū)，正是這個觀念導致城鎮(zhèn)居民一擁而上的搶購商品房，雖然大部分購房者經(jīng)濟基礎很好，能夠承受目前的房價，但是其中也有部分中低收入家庭為了實現(xiàn)這個目標，超越了正常的支付能力，因為供房背上了沉重的負擔，成為所謂的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定擁有其屋。而實際上“居者有其屋”應該是指每個公民都有住房。居民可以購買商品房，也可以租住政府提供的廉租房，還可以租住由私人提供的住房，社會上有大量房源可租，選擇余地很大。因此，即便是在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的西方國家，仍有相當一部分居民由于經(jīng)濟的、社會的原因選擇租房的消費方式見表6-1,出租房在住房商品市場上始終占有不可忽略的地位。表6-120世紀末各國自有住房與出租房的比率美國英國德國日本私有住宅66%68%44%62%租賃住宅34%32%56%38%資料來源:汪利娜:《跨世紀中國住宅業(yè)的發(fā)展及政策選擇》，中國社科院經(jīng)濟研究所網(wǎng),2007-06-06。住房私有率的提高等于把人長期固定在一個地方,不利于人員的自由流動,是與市場經(jīng)濟的發(fā)展方向相背離的。市場經(jīng)濟的發(fā)達,人員流動的頻繁,工作崗位的變換,人們對租房的需求會越來越大。居民樹立一種務實的消費觀念，“居者有其屋”并不等于“居者買其屋”，如果消費能力不能夠承受一次性的購房負擔，就應該采用租房的方式改善居住條件。實際上，比較目前很多城市的購房價和租房價可以發(fā)現(xiàn)，租房住更經(jīng)濟。即使是選擇購房的家庭，也不一定追求一步到位，應選擇在自己的能力范圍內(nèi)量力而行。

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第12篇

論文摘要：入世對房地產(chǎn)業(yè)而言是機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，國外資金大量進入，彌補了國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)資金的匱乏；關(guān)稅降低也為建材成本下降和房價下調(diào)提供了巨大空間；而且入世會進一步刺激中國房地產(chǎn)市場的需求與供給。另一方面，擁有雄厚資金、先進技術(shù)、成熟管理經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)服務的境外房地產(chǎn)商也會給中國同行企業(yè)帶來巨大的競爭壓力和挑戰(zhàn)。加入WTO在給我國房地產(chǎn)業(yè)帶來機遇的同時，也帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。如何采取行之有效的對策、確定中國房地產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，已是當務之急。

1 入世后我國房地產(chǎn)業(yè)面臨的機遇

1.1 入世開放金融及保險業(yè)，將促進房地產(chǎn)融資多元化，有利于彌補開發(fā)資金不足缺陷

入世后后，國外金融及保險機構(gòu)進入我國，涉足國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)，如開展人民幣購房抵押貸款業(yè)務，在償還方式和償還期限以及貸款利率與首付率搭配方面采取靈活策略，這些都有利于滿足我國住房的金融需要，從而改變房地產(chǎn)融資的國內(nèi)銀行貸款一元格局。

保險與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，財產(chǎn)險中，房地產(chǎn)保險占相當比例。我國保險業(yè)的放開和境外保險機構(gòu)的進入，一方面會極大促進居民的購房貸款，另一方面巨大的保險資金會成為房地產(chǎn)業(yè)融資的又一巨大源泉，有利于彌補房地產(chǎn)開發(fā)資金短缺的不足。

1.2 入世對我國房地產(chǎn)市場需求與供給的增長有著積極的刺激作用

入世后，一方面隨著金融、保險、律師、電信等專業(yè)領(lǐng)域放開，將大大吸引外資的投入。這些境外企業(yè)趨于頻繁的經(jīng)濟活動必然刺激對高檔寫字樓公寓、住宅及旅游酒店等配套的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求；另一方面，入世會極大拉動中國經(jīng)濟的增長，居民就業(yè)和收入將大幅增加，購房支付能力相應提高，這必然刺激居民住房的需求。這兩項有效需求的擴大，對房地產(chǎn)市場的供給起到了巨大拉動作用。

1.3 入世有利于我國房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價格的降低和產(chǎn)品質(zhì)量的全面提高

入世后，我國將逐漸降低各種關(guān)稅，這必將明顯降低進口建筑材料的成本，這不僅為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)采用優(yōu)質(zhì)建筑材料提供較大選擇余地，并對建材業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，使房地產(chǎn)建造成本會一定程度下降；而且還能由于國內(nèi)外建筑材料的競爭，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。

1.4 入世有利于實現(xiàn)我國房地產(chǎn)業(yè)市場秩序根本改觀，實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)模化和規(guī)范化

入世后，國外地產(chǎn)商在帶來大量資金、先進技術(shù)同時，也加劇了該行業(yè)的競爭。房地產(chǎn)業(yè)的競爭根本還是取決自身的實力。只有體制市場化、業(yè)務專業(yè)化、市場規(guī)范化、產(chǎn)品和服務接近國際水平的企業(yè)，才可能在更加激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，加入WTO造成的競爭壓力，可促進房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)化資源配置以及提高經(jīng)營效率，加速專業(yè)化、規(guī)模化的進程。

2 加入WTO我國房地產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

2.1 我國房地產(chǎn)業(yè)面臨激烈市場競爭的嚴峻挑戰(zhàn)

加入WTO以后，國內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)將處于公平的競爭環(huán)境中，新增的市場需求及原有的市場份額將有部分面臨被國外同行其搶占的可能。與國外房地產(chǎn)開發(fā)商的資金實力、管理經(jīng)驗、技術(shù)水平相比，我國房地產(chǎn)開發(fā)項目的策劃水平不高、產(chǎn)品定位不準、融資手段有限等方面的問題就會暴露顯現(xiàn)出來。

2.2 國外房地產(chǎn)業(yè)的低價優(yōu)勢將給國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)帶來價格方面的巨大壓力

境外房地產(chǎn)企業(yè)具有成熟的管理經(jīng)驗、先進的建造技術(shù)、優(yōu)質(zhì)價廉的建筑材料和較高的工作效率，這些都會極大的減低房地產(chǎn)的開發(fā)成本。另外，境外房地產(chǎn)商資金較國內(nèi)同行要雄厚許多，充足的資金進行大規(guī)模成片、成區(qū)開發(fā)可以產(chǎn)生規(guī)模效應。兩方面原因使外商在房地產(chǎn)競爭中占有優(yōu)勢，并給國內(nèi)企業(yè)帶來價格挑戰(zhàn)。

2.3 與房地產(chǎn)相關(guān)的境外行業(yè)市場準入將一定程度上影響我國房地產(chǎn)業(yè)

入世后，國外的房地產(chǎn)信息咨詢、抵押、擔保、評估、中介、保險機構(gòu)和設計單位等與房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)會迅速進入我國，一些實力雄厚的國外物業(yè)管理公司也瞄準了中國內(nèi)地市場。這些境外房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)同樣管理經(jīng)驗豐富、資金雄厚、技術(shù)先進、效率高。他們的進入會使我國國內(nèi)的物業(yè)、房地產(chǎn)中介、評估、抵押、咨詢等行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，從而間接對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。

3 加入WTO我國房地產(chǎn)業(yè)的應對策略

3.1 清理調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)法規(guī)政策，完善行業(yè)相關(guān)立法

我國用來規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)行為的法律、法規(guī)現(xiàn)屈指可數(shù)的就是《土地管理法》、《城市規(guī)劃法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》、《城市房地產(chǎn)管理法》等幾部，而且政府在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策方面也存在許多不足。另外影響房地產(chǎn)買賣交易進行的政策還切實存在，限制了房地產(chǎn)的流通。因此，必須按照國際標準和慣例，制定和健全相關(guān)的公共性法律或?qū)ｉT法規(guī)，調(diào)整相關(guān)行業(yè)政策，完善配套的房地產(chǎn)開發(fā)政策、市場政策、產(chǎn)權(quán)政策、價格政策、金融政策、中介服務政策等政策性法規(guī)。使整個法規(guī)體系趨于完善，并使之公開化、透明化、創(chuàng)造條件保證市場信息暢通。

3.2 轉(zhuǎn)換房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營機制，樹立競爭觀念，提高品牌意識，增強自身實力

我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展歷史短、運作經(jīng)驗少、市場規(guī)模小、資金實力弱、政府行為多。為提高競爭力，必須盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。積極推進資產(chǎn)重組，加快集中化速度，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，這對于降低經(jīng)營風險、提高核心競爭力，有不可忽視的作用和意義。要提高品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，以特色求生存、求發(fā)展是當今企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

3.3 建立符合國際慣例和中國國情的房地產(chǎn)市場運行機制。

境外房地產(chǎn)商進入必然引起國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭加劇。必須加大改革力度，建立符合國際慣例和中國國情的房地產(chǎn)市場運行機制。

3.3.1 研究合理使用土地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟模式。學會在土地租賃制、城市土地有償使用全覆蓋、土地使用權(quán)交易規(guī)范化的市場環(huán)境中生存與發(fā)展。

3.3.2 研究和把握中國住房制度改革的進程，學會在住房資源市場化配置和住房分配貨幣化改革過程中獲得發(fā)展機會。

3.4 有效進行技術(shù)創(chuàng)新和實現(xiàn)技術(shù)進步，并不斷提高相關(guān)人員營銷水平

技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步主要指建筑材料的高技術(shù)化、項目全程策劃技術(shù)和整體設計技術(shù)的創(chuàng)新。其中項目全程策劃是建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢和形成發(fā)展商的核心競爭力的重要手段。房地產(chǎn)營銷專業(yè)性很強，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須持續(xù)進行營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新，不斷提高營銷能力。要培育“專家型”的營銷人才，使他們具備宏觀經(jīng)濟分析能力、渠道開拓能力、善于促銷、有公關(guān)技巧、能準確分析市場趨勢、了解心理和法律知識、熟悉金融抵押貸款業(yè)務等較高的綜合素質(zhì)。