時(shí)間：2022-11-12 18:23:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新聞營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦
“植入式營銷”源自市場(chǎng)營銷學(xué)中的“產(chǎn)品營銷”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。“植入式新聞”是“植入式營銷”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報(bào)道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達(dá)到品牌傳播的效果。
“植入式新聞”一般具有營銷成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點(diǎn)。中國葛洲壩集團(tuán)二公司借助“植入式新聞”營銷模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實(shí)踐中取得實(shí)效。2016年12月1日，由中國葛洲壩集團(tuán)二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開通運(yùn)營，標(biāo)志著武漢、孝感兩地?cái)y手走進(jìn)“同城時(shí)代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國葛洲壩集團(tuán)二公司想借助這一重大工程節(jié)點(diǎn)，在湖北主流媒體進(jìn)行廣泛宣傳報(bào)道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績，樹立葛洲壩集團(tuán)品牌形象。
為此，公司專門成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭把握這一契機(jī)做好對(duì)外宣傳工作。根據(jù)新聞營銷新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點(diǎn)，在武孝城鐵通車對(duì)外宣傳報(bào)道中，應(yīng)首先考慮媒體如何介入的問題。在得知當(dāng)天通車首發(fā)列車上會(huì)有大量媒體跟車采訪這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個(gè)關(guān)鍵詞。
在通車當(dāng)天，十余名身著印有“中國葛洲壩集團(tuán)”字樣紅色醒目工裝的項(xiàng)目部職工，早早來到漢口火車站，他們手持動(dòng)車票，在乘車前來到動(dòng)車組車頭部位進(jìn)行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風(fēng)景線，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機(jī)、攝像機(jī)等攝影器材對(duì)這些“特殊乘客”進(jìn)行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、長江日?qǐng)?bào)等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來進(jìn)行采訪。最終，武孝城鐵迎來“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進(jìn)行廣泛宣傳，生動(dòng)地展示了葛洲壩集團(tuán)品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。
在此次武孝城際鐵路通車專題宣傳中，中國葛洲壩集團(tuán)二公司正是因?yàn)槌晒ⅰ疤厥獬丝汀边@一元素植入到對(duì)外宣傳報(bào)道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對(duì)其進(jìn)行宣傳報(bào)道。報(bào)道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報(bào)道價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)，社會(huì)大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團(tuán)的品牌形象和一流工程業(yè)績得到充分展示，應(yīng)該說是一次很成功的“新聞營銷”實(shí)踐。
精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式
新聞策劃是“新聞營銷”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，指新聞從業(yè)人員為達(dá)到某種傳播效果，對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。
企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“新聞營銷”理念，強(qiáng)化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會(huì)效益、社會(huì)口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準(zhǔn)“新聞點(diǎn)”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹立品牌、傳播價(jià)值。
中國葛洲壩集團(tuán)二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國守合同重信用企業(yè)、中國建筑企業(yè)500強(qiáng)，如何強(qiáng)化屬地化建設(shè)，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽(yù)度和影響力，是擺在當(dāng)前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強(qiáng)對(duì)外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。
2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開辟“擼起袖子加油干”新聞專欄，集中報(bào)道春節(jié)后四川省重點(diǎn)工程項(xiàng)目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫工程作為“十三五”期間四川省開建的首個(gè)城市應(yīng)急備用水源，意義重大，社會(huì)各界高度關(guān)注。開展李家?guī)r水庫工程建設(shè)專題報(bào)道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領(lǐng)域?qū)I(yè)實(shí)力。公司及時(shí)與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報(bào)道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項(xiàng)目當(dāng)前施工場(chǎng)面狹小，達(dá)不到電視宣傳的視覺效果。
借助“新聞營銷”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫面焦點(diǎn)。公司在了解李家?guī)r項(xiàng)目部生產(chǎn)計(jì)劃后，得知項(xiàng)目部即將實(shí)施李家?guī)r水庫工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點(diǎn)的新聞營銷思路，并主動(dòng)策劃了電視畫面如何反映爆破現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。
1.公關(guān)活動(dòng)之一——品牌推介活動(dòng)
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚龍混雜，營銷模式暗箱操作，消費(fèi)意識(shí)尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席，由××集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣布消防產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以科技?人性化為主題，標(biāo)志消防產(chǎn)品進(jìn)入綠色環(huán)保時(shí)代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標(biāo)題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時(shí)代綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標(biāo)題二：守則亡變則生××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)
2.公關(guān)活動(dòng)之二——政府公關(guān)活動(dòng)
主題：粵浙民企激情碰撞，誰可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢(shì)不可擋，有望后來居上。區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市競(jìng)爭力是最近相當(dāng)熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)，一份嶄新的《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》正呼之欲出，此時(shí)舉行辯論活動(dòng)可謂天時(shí)地利人和。
方案：邀請(qǐng)××集團(tuán)負(fù)責(zé)人、浙江一民企負(fù)責(zé)人、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請(qǐng)電視臺(tái)和新聞單位做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。
目的：通過兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標(biāo)題一：粵浙民企激情碰撞折射未來兩種走向
軟文標(biāo)題二：粵浙民企濃情對(duì)話共謀區(qū)域發(fā)展大計(jì)
3.公關(guān)活動(dòng)之三——產(chǎn)品銷售活動(dòng)
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點(diǎn)吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價(jià)格向地產(chǎn)商供應(yīng)消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購買最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團(tuán)聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢(shì)必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標(biāo)題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標(biāo)題二：打造安全社區(qū)××首選××
4.公關(guān)活動(dòng)之四——熱點(diǎn)炒作活動(dòng)
主題：民企牽手國際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
背景：WTO背景下，國內(nèi)企業(yè)加緊與國際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復(fù)狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重組突破，與國際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進(jìn)程，同時(shí)此舉也會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
方案：與國際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進(jìn)程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級(jí)一貫為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，而與國際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標(biāo)題：××牽手國際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
5.公關(guān)活動(dòng)之五：行業(yè)推廣活動(dòng)
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應(yīng)對(duì)入世競(jìng)爭
背景：隨著中國加入WTO的縱深化，市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，越來越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢(shì)，這一行業(yè)向何處去？未來怎樣發(fā)展？在最近火災(zāi)頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢(shì)猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標(biāo)題：消防產(chǎn)業(yè)堅(jiān)冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之一：消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿”活動(dòng)，每周在新浪消防知識(shí)大獎(jiǎng)賽，幸運(yùn)者可獲得××贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。
11.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之二：“貼近新聞”方達(dá)揚(yáng)名
湖南衡陽大火、俄羅斯大學(xué)校園的火災(zāi)，讓火災(zāi)信息和消防動(dòng)態(tài)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。××與新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災(zāi)或消防的新聞標(biāo)題上添加一個(gè)banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，都能看到的××消息或者廣告。此項(xiàng)活動(dòng)名為“貼近新聞”。
12.文化營銷活動(dòng)之一：一流報(bào)刊文化直銷
眾所周知，DM直郵一直是非常有效的營銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效。××集團(tuán)主辦一流的消防報(bào)紙或者刊物，可讀性強(qiáng)，具權(quán)威性，有保存價(jià)值，將其免費(fèi)發(fā)往所有縣級(jí)以上消防局，以文化直銷的方式弘揚(yáng)××品牌。
1.公關(guān)活動(dòng)之一——品牌推介活動(dòng)
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚龍混雜，營銷模式暗箱操作，消費(fèi)意識(shí)尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席，由××集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣布消防產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以科技?人性化為主題，標(biāo)志消防產(chǎn)品進(jìn)入綠色環(huán)保時(shí)代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標(biāo)題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時(shí)代 綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標(biāo)題二：守則亡 變則生 ××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)
2.公關(guān)活動(dòng)之二——政府公關(guān)活動(dòng)
主題：粵浙民企激情碰撞，誰可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢(shì)不可擋，有望后來居上。區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市競(jìng)爭力是最近相當(dāng)熱門的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書記張德江一直大力提倡發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)，一份嶄新的《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》正呼之欲出，此時(shí)舉行辯論活動(dòng)可謂天時(shí)地利人和。
方案：邀請(qǐng)××集團(tuán)負(fù)責(zé)人、浙江一民企負(fù)責(zé)人、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請(qǐng)電視臺(tái)和新聞單位做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。
目的：通過兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標(biāo)題一：粵浙民企激情碰撞 折射未來兩種走向
軟文標(biāo)題二：粵浙民企濃情對(duì)話 共謀區(qū)域發(fā)展大計(jì)
3.公關(guān)活動(dòng)之三——產(chǎn)品銷售活動(dòng)
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點(diǎn)吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價(jià)格向地產(chǎn)商供應(yīng)消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購買最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團(tuán)聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢(shì)必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標(biāo)題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標(biāo)題二：打造安全社區(qū) ××首選××
4.公關(guān)活動(dòng)之四——熱點(diǎn)炒作活動(dòng)
主題：民企牽手國際IT巨頭 消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
背景：WTO背景下，國內(nèi)企業(yè)加緊與國際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復(fù)狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重組突破，與國際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進(jìn)程，同時(shí)此舉也會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
方案：與國際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進(jìn)程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級(jí)一貫為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，而與國際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標(biāo)題：××牽手國際IT巨頭 消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
5.公關(guān)活動(dòng)之五：行業(yè)推廣活動(dòng)
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應(yīng)對(duì)入世競(jìng)爭
背景：隨著中國加入WTO的縱深化，市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，越來越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢(shì)，這一行業(yè)向何處去？未來怎樣發(fā)展？在最近火災(zāi)頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢(shì)猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標(biāo)題：消防產(chǎn)業(yè)堅(jiān)冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之一：消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿”活動(dòng)，每周在新浪消防知識(shí)大獎(jiǎng)賽，幸運(yùn)者可獲得××贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。
11.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之二：“貼近新聞” 方達(dá)揚(yáng)名
湖南衡陽大火、俄羅斯大學(xué)校園的火災(zāi)，讓火災(zāi)信息和消防動(dòng)態(tài)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。××與新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災(zāi)或消防的新聞標(biāo)題上添加一個(gè)banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，都能看到的××消息或者廣告。此項(xiàng)活動(dòng)名為“貼近新聞”。
12.文化營銷活動(dòng)之一：一流報(bào)刊 文化直銷
眾所周知，DM（直郵）一直是非常有效的營銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效。××集團(tuán)主辦一流的消防報(bào)紙或者刊物，可讀性強(qiáng)，具權(quán)威性，有保存價(jià)值，將其免費(fèi)發(fā)往所有縣級(jí)以上消防局，以文化直銷的方式弘揚(yáng)××品牌。
乙方：_________
本著平等、友好、合作、互利的原則，經(jīng)雙方協(xié)商一致，達(dá)成如下約定，共同遵守。
第一條 甲方聘請(qǐng)乙方擔(dān)任新聞?lì)檰枺⒅付╛________為新聞?lì)檰柭?lián)系人，負(fù)責(zé)與乙方工作的聯(lián)系和協(xié)調(diào)。
第二條 乙方擔(dān)任甲方新聞?lì)檰柕墓ぷ髀氊?zé)范圍：
負(fù)責(zé)參與制定甲方全年戰(zhàn)略規(guī)劃，制定品牌營銷策劃方案;
負(fù)責(zé)為甲方制定年度新聞運(yùn)作方案;
負(fù)責(zé)為甲方進(jìn)行新聞策劃，新聞公關(guān)，媒體協(xié)調(diào)及提供危機(jī)公關(guān)處理方案等;
負(fù)責(zé)為甲方撰寫相關(guān)新聞宣傳稿;
負(fù)責(zé)每為甲方在本地主流媒體上發(fā)表篇企業(yè)形象報(bào)道或人物專訪;
負(fù)責(zé)為甲方解答新聞傳播中遇到的問題，必要時(shí)提供書面建議;
負(fù)責(zé)為甲方收集度的市場(chǎng)信息以及行業(yè)新聞資料，并對(duì)此提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的市場(chǎng)咨詢;
負(fù)責(zé)免費(fèi)為甲方進(jìn)行人次中高級(jí)管理人員培訓(xùn);(時(shí)間，地點(diǎn)，形式由乙方?jīng)Q定)
負(fù)責(zé)為甲方在會(huì)員之間相互傳遞商業(yè)信息;
受甲方委托，召開新聞會(huì)和產(chǎn)品推介會(huì)等;
受甲方委托，協(xié)助甲方在新聞媒體上推廣企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)形象;
受甲方委托，協(xié)助甲方進(jìn)行新聞媒體協(xié)調(diào)和職能部門協(xié)調(diào);
受甲方委托，參與甲方商務(wù)談判;
受甲方委托，為甲方輸送中高級(jí)人才;
受甲方委托，辦理其它新聞?lì)檰柟ぷ飨嚓P(guān)事務(wù)。
第三條 合作期內(nèi)，乙方至少每半年舉行一次由知名專家學(xué)者，各企業(yè)，顧問單位和媒體要員共同參與的聯(lián)誼會(huì)或座談會(huì)。
第四條 甲方向乙方每年繳納新聞?lì)欃M(fèi)_________元，自動(dòng)成為乙方的一般(vip)會(huì)員并享有其相應(yīng)權(quán)利和服務(wù)，在簽定協(xié)議時(shí)顧問費(fèi)用一次性付清。
第五條 凡是協(xié)議中甲方委托乙方進(jìn)行的服務(wù)及合作中甲方要求乙方進(jìn)行的服務(wù)超過乙方承諾范圍的，乙方有權(quán)另行收費(fèi)，費(fèi)用另議。
第六條 乙方受甲方委托外出出差，差旅費(fèi)由甲方全額支付。
第七條 甲方應(yīng)向乙方提供與業(yè)務(wù)有關(guān)的全部情況，資料和必要的工作條件。
第八條 雙方若有爭執(zhí)，本著友好協(xié)商的態(tài)度進(jìn)行解決，若因?yàn)榧m紛提起法律訴訟的，以本協(xié)議為主。
第九條 本合同自雙方簽字之日起生效，期限為_________年。
第十條 本合同壹式兩份，雙方各執(zhí)壹份，具有同等法律效力。
甲方(蓋章)：_________ 乙方(蓋章)：_________
關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；數(shù)字化；組織結(jié)構(gòu)；商業(yè)模式
中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
作者簡介 陳薇，武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院講師，湖北武漢430073；武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430060
數(shù)字化指信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)手段，以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。信息技術(shù)的創(chuàng)新、傳播與擴(kuò)散對(duì)傳統(tǒng)媒體格局形成很大沖擊，直接而劇烈地引發(fā)了新聞信息傳播與傳媒發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中包括報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
我國報(bào)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，從1993年《杭州日?qǐng)?bào)?下午版》揭開了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕，到2006年新聞出版總署的《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》正式啟動(dòng)“數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”和“中國數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，到現(xiàn)在報(bào)業(yè)數(shù)字化在全國范圍內(nèi)全面鋪開，報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)取得一定成果。然而，數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中，依然存在一些問題。從行業(yè)本身發(fā)展來看，數(shù)字化報(bào)業(yè)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是應(yīng)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式來重塑報(bào)業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，而非策略性的調(diào)整。報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍需推進(jìn)，數(shù)字化生產(chǎn)流程仍需構(gòu)建，全媒體數(shù)字平臺(tái)仍需整合，成熟的商業(yè)模式和價(jià)值鏈尚未形成。外部環(huán)境來看，我國網(wǎng)民持續(xù)攀升，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣在不斷變化。新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等更深刻地改變了信息生產(chǎn)、聚集、傳播和接受過程與模式。新技術(shù)和新媒體催生新的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式和商業(yè)模式，正在全面改變傳媒生態(tài)環(huán)境和徹底重塑傳播格局。伴隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，進(jìn)一步加大報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為必要。
一、推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程
大力推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，再造報(bào)業(yè)生產(chǎn)流程，是提高報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭力的根本途徑。所謂報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭力，在于對(duì)新聞和一切有價(jià)值內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，內(nèi)容的聚合、管理和分發(fā)能力以及內(nèi)容的營銷和增值服務(wù)能力，即“渠道為先，內(nèi)容為王”。報(bào)社最主要的角色是內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商。數(shù)字報(bào)業(yè)與一般商業(yè)網(wǎng)站或者數(shù)字信息產(chǎn)品提供商的根本區(qū)別在于，它擁有作為內(nèi)容原創(chuàng)者的核心能力，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍和職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，并有長期以來形成的公信力優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，這些都是報(bào)業(yè)獨(dú)有的資本。伴隨著數(shù)字報(bào)業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)融合與接觸終端融合的推進(jìn)，融合新聞產(chǎn)品將成為轉(zhuǎn)型后的報(bào)社進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的主要形態(tài)。融合新聞是對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播方式的整合與創(chuàng)新，在新聞信息傳播中實(shí)現(xiàn)交互化和內(nèi)容共創(chuàng)。作為重構(gòu)新聞的原創(chuàng)、生產(chǎn)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的支撐優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“內(nèi)容擁有”和“終端占有”兩大端口的拓展。
大力推進(jìn)數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)新，需要在生產(chǎn)流程上打破報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等媒體分散經(jīng)營的格局，通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的結(jié)合，使各媒體的信息資源實(shí)現(xiàn)有效整合和深度加工，以適應(yīng)不同媒體的傳播形式和運(yùn)行特點(diǎn)。從記者前端工作來看，利用網(wǎng)絡(luò)的傳輸功能，創(chuàng)造與聚合大量新的“微內(nèi)容”，建立多媒體數(shù)據(jù)資料庫，使資料能更有效地被儲(chǔ)存、尋取、分析、傳遞與取用，提升工作效率。在編輯后端作業(yè)上，利用網(wǎng)絡(luò)化操作平臺(tái)進(jìn)行信息的多次加工和分層，滿足不同受眾的多元信息訴求。如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)從集團(tuán)層面對(duì)新聞采編流程進(jìn)行再造，集團(tuán)所有記者提供“初級(jí)新聞產(chǎn)品”，以特約稿件和待編稿件的形式進(jìn)入各自資料庫，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行深加工。通過內(nèi)容的集約化制作，完成了新聞信息的多級(jí)開發(fā)，使集團(tuán)新聞傳播從“第一時(shí)間采寫”向“第一時(shí)間、即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)”轉(zhuǎn)變。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開發(fā)了多通道數(shù)字出版系統(tǒng)，通過流程再造融合新舊媒體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字傳播中心、新媒體部和資料中心等多個(gè)部門共享資源完成采、編、發(fā)工作，以及傳統(tǒng)紙媒體與新媒體的同步出版。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)由報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到報(bào)網(wǎng)互通；由報(bào)網(wǎng)競(jìng)合到報(bào)網(wǎng)融合，再到數(shù)字統(tǒng)合，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)易碎信息的二次加工、多次生成，按需至互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、手機(jī)、便攜式閱讀器等多種信息接收終端，滿足不同受眾的各種需求。這些都是在數(shù)字化平臺(tái)上重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程的成功實(shí)踐。
二、優(yōu)化多媒體傳播終端，構(gòu)建數(shù)字信息技術(shù)平臺(tái)
數(shù)字報(bào)業(yè)的介質(zhì)技術(shù)、顯示技術(shù)和傳播技術(shù)都是以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、多媒體為代表的新型的信息技術(shù)來支撐的。從目前中國報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索來看，不斷有新的產(chǎn)品形態(tài)被開發(fā)出來。無論是電子閱讀器、數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、車載電視、樓宇視頻和戶外屏幕，還是手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡易聚合、門戶網(wǎng)站等等，眾多基于電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)而運(yùn)行的各類受眾接觸終端，通過報(bào)社組織內(nèi)容生產(chǎn)中心的全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)或者內(nèi)容集成平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)新聞信息聚合與互動(dòng)、分配，為受眾提供多媒體、多樣化、多層次的接觸體驗(yàn)終端。如手機(jī)報(bào)，就是將報(bào)紙信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺(tái)將其通過彩信（MMS）發(fā)送到用戶的手機(jī)，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式。現(xiàn)在最受歡迎的多媒體接觸終端，是由蘋果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。隨著其在全球的熱銷，眾多報(bào)紙專門為他們量身訂做了電子報(bào)的應(yīng)用程序。2011年2月，默多克新聞集團(tuán)和蘋果公司推出專門為iPad設(shè)計(jì)的電子報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》（The Daily）。這份報(bào)紙價(jià)格定價(jià)低廉，以多媒體形式編輯，除保留傳統(tǒng)報(bào)紙的風(fēng)格外，還包含高清視頻，廣角照片，更能連接社交網(wǎng)站Facebook和Twitter。默多克稱它是“游戲規(guī)則改變者”和報(bào)紙行業(yè)的救星，因?yàn)樽源瞬辉儆屑垙垺⒂湍瓦\(yùn)輸?shù)某杀鞠模⒖芍匦聤Z回被電視和網(wǎng)絡(luò)所分流的讀者，讓他們重新?lián)旎刈x報(bào)的習(xí)慣。
從技術(shù)層面來看，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)而運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來匯流、整合構(gòu)建全新的新聞傳播與接觸系統(tǒng)平臺(tái)。數(shù)字信息技術(shù)運(yùn)營平臺(tái)系統(tǒng)包括內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)、讀者服務(wù)平臺(tái)、市場(chǎng)營銷平臺(tái)、綜合管理平臺(tái)四個(gè)部分。方正電子于2009年3月推出的“方正暢享全媒體數(shù)字復(fù)合出版解決方案”就是一個(gè)全新的報(bào)業(yè)技術(shù)解決方案，由全媒體資源服務(wù)平臺(tái)、全媒體編采系統(tǒng)和全媒體多渠道系統(tǒng)組成。在內(nèi)容服務(wù)和讀者服務(wù)平臺(tái)上，記者編輯，能通過數(shù)據(jù)庫完成所有新聞信息的原始采集與加工，實(shí)現(xiàn)所有媒介信息資源的數(shù)字化，包括文字、圖片、圖表、視頻、音頻等，通過技術(shù)融合實(shí)現(xiàn)信息流動(dòng)共享，完成新聞信息的多級(jí)開發(fā)和與受眾的多重互動(dòng)，并為報(bào)社經(jīng)營管理提供全方位支持。
三、構(gòu)建數(shù)字媒介商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共享
商業(yè)模式，簡單來說就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)構(gòu)架和方法。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依靠訂閱和廣告來盈利，其商業(yè)模式可以抽象為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和“二次售賣”。然而在數(shù)字化時(shí)代，新的媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式帶來了巨大的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介以其開放、共享的平臺(tái)動(dòng)搖了報(bào)紙作為主要的內(nèi)容信息提供商的地位；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)讀者向新媒介的分流帶來了廣告客戶的大量流失；印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)高成本的主營業(yè)務(wù)從報(bào)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化并逐漸脫離出來，這些變化逐步打破傳統(tǒng)的一體化模式。
解讀海爾空調(diào)營銷變革，我們不難看出，此次海爾空調(diào)提出全新營銷理念，即在新的冷凍年度中，新產(chǎn)品只是一個(gè)載體，應(yīng)該把產(chǎn)品重點(diǎn)放在推廣解決方案上。
海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示，先從空調(diào)產(chǎn)品線試水網(wǎng)絡(luò)營銷，待模式成熟后再覆蓋到全線產(chǎn)品。國內(nèi)白電龍頭企業(yè)海爾這一看似平常的舉動(dòng)，為未來行業(yè)營銷模式的改變，埋下了伏筆。
迎來十一旺季熱銷
管理大師德魯克說過：在營銷創(chuàng)新上，如何利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與用戶的距離，第一時(shí)間滿足他們的需求，真正融入用戶生活中顯得至關(guān)重要。海爾空調(diào)將網(wǎng)絡(luò)門店和實(shí)體門店結(jié)合，創(chuàng)造出一種營銷新模式。
海爾空調(diào)“e網(wǎng)到家—網(wǎng)上家裝設(shè)計(jì)·選購·安裝互動(dòng)俱樂部”的負(fù)責(zé)人介紹，由于十一期間很多用戶選擇在家上網(wǎng)，這一互動(dòng)平臺(tái)日平均瀏覽量較平時(shí)翻了兩倍，公司員工每人每天給用戶設(shè)計(jì)的方案也比平日高出兩倍，其中匹配感人空調(diào)的裝修方案成交率最高。
一位最近通過“e網(wǎng)到家”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購了兩臺(tái)海爾感人空調(diào)的張先生表示，登錄海爾“e網(wǎng)到家”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)避免了在喧鬧的商場(chǎng)選購家電的煩惱，通過與在線設(shè)計(jì)師交流，可以很快得到一套令人滿意的最佳設(shè)計(jì)方案。
在實(shí)體門店，海爾空調(diào)及時(shí)送貨的良好服務(wù)也讓更多的用戶很快享受到了海爾感人空調(diào)帶來的舒適環(huán)境。北京市朝陽區(qū)海爾某社區(qū)店張老板向記者透露，早在節(jié)前，海爾空調(diào)就與他們這些社區(qū)店做了充分溝通，提前幫他們做好訂單預(yù)算，確保十一期間不斷貨、不多貨、不少貨、不超期。一旦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接到訂單，他們會(huì)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)預(yù)約用戶上門設(shè)計(jì)安裝。
不賣空調(diào)賣方案
海爾集團(tuán)新聞發(fā)言人張鐵燕表示，海爾空調(diào)賣的不是產(chǎn)品，而是室內(nèi)舒適環(huán)境解決方案，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、選購、安裝的全流程服務(wù)。
記者了解到，根據(jù)裝修專家對(duì)我國住房結(jié)構(gòu)的調(diào)研，“e網(wǎng)到家”互動(dòng)平臺(tái)確定了7種基本房間面積、3大居住區(qū)域、2種城鄉(xiāng)消費(fèi)風(fēng)格、3種房間朝向、3種裝修檔次、3類產(chǎn)品需求共計(jì)3000多種選擇。用戶進(jìn)入海爾商城的“海爾空調(diào)e網(wǎng)到家”界面，就可通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)提交房型、大小及個(gè)人裝修喜好等信息，很快確定最符合家裝風(fēng)格的理想空調(diào)。
這一網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)的建立，不僅免除了用戶來回跑門店的奔波辛苦，使用戶足不出戶就可以得到全流程的滿意服務(wù)，而且還打破了傳統(tǒng)用戶與賣場(chǎng)銷售人員一對(duì)一交流獲取信息的局限性，網(wǎng)上在線互動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)的是1個(gè)用戶對(duì)海爾多名專家的全程服務(wù)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同樣注重網(wǎng)絡(luò)訂單與實(shí)體門店的承接。目前，海爾有強(qiáng)大的實(shí)體門店銷售網(wǎng)絡(luò)，即：“銷售到村”的銷售網(wǎng)、“送貨到門”的配送網(wǎng)和“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)。海爾空調(diào)顧客服務(wù)部長鄭守磊表示：“我們承諾從用戶在互聯(lián)網(wǎng)得到滿意的需求方案起，只要當(dāng)?shù)赜胸洠?4小時(shí)內(nèi)就可送貨上門；若當(dāng)?shù)貨]有貨，周邊地區(qū)有貨供，我們承諾3-7天內(nèi)確保送貨上門，真正做到了一站到位。”
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、客戶、工廠共贏
行業(yè)專家曾高飛表示，海爾空調(diào)創(chuàng)新營銷手法，不但讓用戶享受到了全流程滿意服務(wù)，而且顛覆了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)模式，即通過“零庫存下的即需即供”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、客戶、工廠的共贏。
在挖掘消費(fèi)者需求方面，海爾感人空調(diào)融合了健康節(jié)能等領(lǐng)先技術(shù)，迎合了消費(fèi)者的需要。海爾空調(diào)全球開發(fā)總監(jiān)張守信表示，海爾感人空調(diào)采用全球領(lǐng)先、行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的iFP智能感知人體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)隨人動(dòng)和自動(dòng)調(diào)溫，避免了空調(diào)直吹引發(fā)的“空調(diào)病”。在節(jié)能方面，該產(chǎn)品還通過智能感知技術(shù)，實(shí)時(shí)檢測(cè)感知并準(zhǔn)確提供房間中人體的位置、人的多少和移動(dòng)情況等信息，自動(dòng)進(jìn)行送風(fēng)和溫度調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)10%-30%的省電。
目前行業(yè)內(nèi)普遍存在“套客戶、騙客戶”的現(xiàn)象。一些空調(diào)廠商設(shè)資金陷阱，套客戶的打貨款，然后把貨壓下去，根本不考慮天氣變化、國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等最新變化給商銷售帶來的影響，最終使客戶的資金周轉(zhuǎn)越來越慢，現(xiàn)金流越來越小。海爾空調(diào)為此打破了常規(guī)，在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)購物影響力的同時(shí)，通過“零庫存下的即需即供”這一創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷深耕實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品、流程、機(jī)制到模式的整套服務(wù)創(chuàng)新，為商創(chuàng)造更大的價(jià)值。
2000年6月1日，新聞晨報(bào)正式改版推出，是上海每天最早面市的都市綜合性日?qǐng)?bào)，幾年來歷經(jīng)3次大規(guī)模改版，目前日均74版，日發(fā)行量一度達(dá)到70萬份。2005年，為控制發(fā)行成本，優(yōu)化讀者群，提高廣告到達(dá)率，經(jīng)過一系列調(diào)價(jià)措施，目前新聞晨報(bào)發(fā)行規(guī)模在上海早報(bào)市場(chǎng)上排名第一，在日?qǐng)?bào)市場(chǎng)上，僅次于新民晚報(bào)。
新聞晨報(bào)的廣告市場(chǎng)份額更加令人矚目。2005年是新聞報(bào)廣告經(jīng)營工作持續(xù)快速發(fā)展的第五個(gè)年頭，新聞晨報(bào)的廣告營收比2004年遞增21％，實(shí)現(xiàn)了營收、利潤同步以百分比兩位數(shù)速度增長。
2006年根據(jù)慧聰資料中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)排名，新聞晨報(bào)廣告經(jīng)營額取得了上海第一、全國第二的驕人成績，全國排名僅次于老牌大報(bào)廣州日?qǐng)?bào)。顯然，在競(jìng)爭激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，新聞晨報(bào)這張年輕的都市報(bào)，不但在全國范圍名列前茅，而且已經(jīng)把本地老對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
一份報(bào)紙市場(chǎng)占有率的高低，是由其核心競(jìng)爭力所決定的。任何在市場(chǎng)上取得過成功或正在取得成功的報(bào)紙都有屬于自己的核心競(jìng)爭力。與核心競(jìng)爭力的要素“三駕馬車”――采編、發(fā)行、廣告相對(duì)應(yīng)的是新聞晨報(bào)的新聞競(jìng)爭力、發(fā)行競(jìng)爭力和廣告競(jìng)爭力。新聞競(jìng)爭力、發(fā)行競(jìng)爭力和廣告競(jìng)爭力擰合在一起，構(gòu)筑新聞晨報(bào)統(tǒng)一的品牌生命力，顯現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值。核心競(jìng)爭力帶來巨大廣告效益
新聞晨報(bào)廣告核心競(jìng)爭力的具體優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾方面：
1 高度專業(yè)性的經(jīng)營模式
新聞晨報(bào)目前采用廣告總制，廣告總制的特點(diǎn)是獲得總權(quán)的公司專業(yè)性強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、規(guī)模大。其通過招募專業(yè)性更高的二級(jí)廣告公司，進(jìn)一步細(xì)分廣告市場(chǎng)，分行業(yè)、分類型攻占廣告市場(chǎng)。
使用廣告總制其優(yōu)勢(shì)是顯性而量化的。一方面，彌補(bǔ)了報(bào)紙自身經(jīng)營人才缺乏的弱勢(shì)，減少了大量的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)成本和人力資源成本，另一方面，能夠有效釋放報(bào)紙的經(jīng)營壓力，在政策、市場(chǎng)不斷變化的外環(huán)境中，借助富有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)廣告公司快速與市場(chǎng)接軌。中潤解放傳媒有限公司是新聞晨報(bào)的廣告總公司，也是上海最重要的平面媒體經(jīng)營公司之一，其不僅有經(jīng)營申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)的成功范本，而且同時(shí)滬上多家主流媒體的廣告經(jīng)營。自2004年至今中潤解放公司連年100％完成廣告標(biāo)的，廣告額分別占到新聞晨報(bào)廣告總收入的71％(2004年)、76.3％(2005年)和78.2％(2006年)。
當(dāng)然，總制也存在一些經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)，比如，原來報(bào)紙本身對(duì)廣告客戶群的把握較弱，采取了廣告總制后，勢(shì)必使得報(bào)社與廣告客戶之間存在一級(jí)乃至數(shù)級(jí)的公司，這些公司成為了真空隔離帶，報(bào)社與廣告客戶的直接溝通受到阻隔。又如，某些廣告主與廣告公司的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系。這對(duì)于人員流動(dòng)頻繁的廣告公司來說，某些業(yè)務(wù)合作關(guān)系充滿了不確定性。
新聞晨報(bào)在經(jīng)營中清醒地意識(shí)到了這一缺陷，及時(shí)溝通廣告總公司，以中潤解放傳媒公司牽頭，設(shè)立大客戶聯(lián)席會(huì)議模式。這一點(diǎn)對(duì)于高度依賴總制經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)紙而言至關(guān)重要。
2 雙贏的廣告平臺(tái)
新聞晨報(bào)自2003年以來，陸續(xù)開創(chuàng)了一系列的經(jīng)營性周刊，如房產(chǎn)周刊、汽車周刊、人才周刊、健康周刊、一周間和E數(shù)碼(現(xiàn)名為數(shù)碼情報(bào))。這些周刊雖然本身屬于新聞編輯內(nèi)容，與廣告經(jīng)營嚴(yán)格分開，但行業(yè)性周刊的設(shè)立、內(nèi)容的互動(dòng)，起到吸引更多廣告的“火車頭”作用。
新聞晨報(bào)以敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，隨時(shí)根據(jù)廣告市場(chǎng)熱點(diǎn)的輪動(dòng)和讀者的關(guān)注變化，適時(shí)出版廣告資訊類型的專刊或特刊，而且為廣告淡季找出一條“淡季不淡”的發(fā)展道路。2006年開始，國家工商行政管理部門先后對(duì)醫(yī)療服務(wù)、藥品、保健品、樓盤、投資理財(cái)?shù)缺姸鄰V告內(nèi)容進(jìn)行了一系列的重磅整治，這是規(guī)范中國廣告市場(chǎng)的一把“利劍”，但不可否認(rèn)也暫時(shí)對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廣告經(jīng)營帶來了重大沖擊。怎樣在相對(duì)慘淡的市場(chǎng)氛圍中，以主管部門滿意、讀者認(rèn)同、廣告商認(rèn)可的形式完成廣告經(jīng)營指標(biāo)?新聞晨報(bào)交出了一份令人滿意的答卷。房產(chǎn)特刊推出了“千萬助購”、“老記看盤”大型樓盤策劃活動(dòng)，基金特刊組織了“十佳基金評(píng)選活動(dòng)”，“金奧運(yùn)”特刊瞄準(zhǔn)了2008奧運(yùn)的贊助商，信用卡專刊針對(duì)銀行業(yè)信用卡業(yè)務(wù)的競(jìng)爭旺季……這些廣告的策劃，不但解決了新聞晨報(bào)自身暫時(shí)的經(jīng)營難題，而且積聚了讀者人氣，吸引了更多廣告商的眼球。
3 防微杜漸的廣告審查制度
新聞晨報(bào)采用環(huán)環(huán)相扣的廣告三審制度，對(duì)外嚴(yán)格遵照國家法律法規(guī)及地方工商文件來把關(guān)廣告公司遞送的廣告文案，對(duì)內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行廣告公司之間的運(yùn)作技術(shù)規(guī)范，使以中潤解放公司為主的三家廣告公司之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，呈良性循環(huán)態(tài)勢(shì)，爭取做好1＋1＋1＞3的增效方程式，使公司之間既有競(jìng)爭又有互為犄角的聯(lián)合，目的是做大、做好、做強(qiáng)新聞晨報(bào)的廣告經(jīng)營，追求廣告效益最大化。
核心競(jìng)爭力贏得可觀市場(chǎng)份額
1 提價(jià)策略何以能“逆市而行”
2005年7月，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)普遍不景氣的情況下，由集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)直接決策，新聞晨報(bào)做出了一個(gè)令業(yè)內(nèi)外震驚的決定――將零售價(jià)從0.5元提到0.7元。從常規(guī)思維來說，報(bào)紙漲價(jià)是十分敏感的問題，尤其是在新聞晨報(bào)擁有25萬固定讀者和35萬流動(dòng)讀者的這種穩(wěn)占市場(chǎng)頭把交椅的情況下，這次提價(jià)行動(dòng)議論紛紛。
2 核心競(jìng)爭力帶來漲價(jià)空間
根據(jù)簡博市場(chǎng)調(diào)查公司2005年所作的新聞晨報(bào)市場(chǎng)跟蹤調(diào)查反饋，有幾點(diǎn)很值得注意：在大多數(shù)的讀者心目中，新聞晨報(bào)在目前日?qǐng)?bào)市場(chǎng)中，不僅“信息全面”、“有年輕感”，而且“價(jià)格便宜”，綜合來說，就是“性價(jià)比好”。這說明，新聞晨報(bào)在與市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手的比拼中，其競(jìng)爭力在多方面得到了體現(xiàn)，31％的讀者認(rèn)為新聞晨報(bào)“便宜”，更說明新聞晨報(bào)尚有漲價(jià)的空間。
2005年當(dāng)年，新聞晨報(bào)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位顯而易見。在新聞晨報(bào)的強(qiáng)勢(shì)影響下，市場(chǎng)上其他競(jìng)爭對(duì)手都被動(dòng)地處于盤整狀態(tài)，沒有大的進(jìn)攻性市場(chǎng)措施。據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查了解，上海一家綜合性的都市報(bào)正采取緊縮投資政策，也就是控制發(fā)行量，上海另一家早報(bào)據(jù)稱會(huì)適當(dāng)調(diào)整定位，但波動(dòng)不大，而一家發(fā)行量較小的日?qǐng)?bào)則更是不堪重負(fù)，基本退出競(jìng)爭。可以說，正是新聞晨報(bào)在采編、廣告、發(fā)行這三駕“馬車”上體現(xiàn)出的核心競(jìng)爭力，為新聞晨報(bào)提供了寬松的提價(jià)環(huán)境，在這樣一個(gè)大盤盤整的宏觀環(huán)境下，提價(jià)的負(fù)面效果降到了最低。
3 實(shí)際操作切合市場(chǎng)規(guī)律
新聞晨報(bào)提價(jià)日選在2005年7月1日。這個(gè)日期很講究，7月份離年末大征
訂還有幾個(gè)月，這給多數(shù)讀者提供了習(xí)慣新價(jià)格的緩沖期。如果7～10月讀者能接受這個(gè)零售價(jià)格，那么，2006年訂閱價(jià)格，也隨之提為每天每份0.7元。
實(shí)際操作上，市場(chǎng)的營銷規(guī)律和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案都被扎扎實(shí)實(shí)地布置到每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作中。大的方向是，50萬份為這次提價(jià)后發(fā)行的目標(biāo)數(shù)，45萬份為止損線，設(shè)定在兩個(gè)月內(nèi)回升至50萬份。
具體實(shí)施上，新聞晨報(bào)將調(diào)價(jià)的第一周設(shè)為銷售人員心理過渡期，而第二周開始作為購買人心理過渡期。從提價(jià)第一天(7月1日)開始，新聞晨報(bào)選擇了市區(qū)內(nèi)最具代表性的虹口、楊浦、黃浦、徐匯、長寧、閘北、普陀及環(huán)線外的嘉定地區(qū)，作為跟蹤調(diào)研的采樣區(qū)域。
第一天調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管前期作了宣傳，但仍有不少讀者不知調(diào)價(jià)。聽說新聞晨報(bào)漲價(jià)后，多數(shù)人一般還會(huì)購買新聞晨報(bào)，但也有放棄購買的。同時(shí)，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，新聞晨報(bào)銷售速度與調(diào)價(jià)前并沒有很大的變化，第一天的發(fā)行量為48.7萬份。
第二天調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分讀者已經(jīng)了解這一舉措，不少攤販準(zhǔn)備了大把的零錢準(zhǔn)備找零，開始接受新聞晨報(bào)調(diào)價(jià)這一事實(shí)，理性地以銷售好壞決定要報(bào)數(shù)量。
提價(jià)一周時(shí)(7月7日)，報(bào)販的銷售信心繼續(xù)恢復(fù)，實(shí)際發(fā)行量也重新回復(fù)到50.7萬份，比計(jì)劃提前2個(gè)月實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，讀者也對(duì)此次提價(jià)表現(xiàn)出了理解和適應(yīng)。
4 逆流而上提高競(jìng)爭門檻
新聞晨報(bào)從0.5元成功提價(jià)至0.7元，直接效果是為集團(tuán)增加收入2400萬元發(fā)行收入，更深遠(yuǎn)的意義在于在市場(chǎng)競(jìng)爭中再次筑高了門檻，筑就了成本領(lǐng)先、效益領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的全方位領(lǐng)先位置，為新聞晨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展和效率最優(yōu)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今，新聞晨報(bào)的讀者已完全適應(yīng)了這一價(jià)格體系，而對(duì)那些原本想看好戲的看客或是對(duì)手來說，不啻又是一記重拳。
核心競(jìng)爭力指導(dǎo)市場(chǎng)搶占策略
新聞晨報(bào)自2005年7月零售和訂閱相繼提價(jià)后，發(fā)行策略頻繁出招讓人眼花繚亂，從而贏得“魔鬼發(fā)行”的美譽(yù)，這也是新聞晨報(bào)發(fā)行工作的核心競(jìng)爭力。
1 “魔鬼發(fā)行”之“封閉式”營銷
作為已坐穩(wěn)申城早報(bào)市場(chǎng)頭把交椅的新聞晨報(bào)，在2006下半年以團(tuán)隊(duì)協(xié)作和創(chuàng)新精神又一次成為了滬上早報(bào)收訂市場(chǎng)的主角。考慮到當(dāng)年有關(guān)部門對(duì)發(fā)行形式有較大限制，新聞晨報(bào)發(fā)行部在2006年5月就開始擬定征訂方案。由于在價(jià)格上較競(jìng)爭對(duì)手已無優(yōu)勢(shì)，收訂方案的重點(diǎn)放在了形式的創(chuàng)新上。
新聞晨報(bào)每年大發(fā)行都會(huì)給予老會(huì)員最大優(yōu)惠，2006年設(shè)計(jì)的老會(huì)員征訂策略是最大亮點(diǎn)，這個(gè)稱為“關(guān)起門來與老讀者續(xù)約”的方案采用了從未有過的封閉式促銷方法，不在報(bào)紙上作一個(gè)字的廣告，而是通過郵寄告知信的方法收獲了4.8萬份訂單。此外，“以優(yōu)惠價(jià)格回報(bào)新聞晨報(bào)會(huì)員”口號(hào)在當(dāng)年大發(fā)行中有效避免了“降價(jià)”與“送禮”等敏感證，既保證了不觸碰相關(guān)政策規(guī)定，又最大程度回饋新聞晨報(bào)的老讀者。
不過，對(duì)新聞晨報(bào)來說，收獲最大的還有創(chuàng)新與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)：封閉通道促銷法吸納的4.8萬名讀者也成了新聞晨報(bào)最忠實(shí)的訂戶，對(duì)新聞晨報(bào)來說，也由此打造了最堅(jiān)實(shí)、最不易流失的讀者群體。并且，當(dāng)年獲較大成功的封閉式促銷方法在此后的征訂活動(dòng)中屢試不爽，成了新聞晨報(bào)發(fā)行工作中一套典型的自創(chuàng)體系。
2 “魔鬼發(fā)行”之“破訂”活動(dòng)
對(duì)于上海幾份不可忽視的日?qǐng)?bào)來說，每年大征訂結(jié)束后的第二年年初，無論囊中收獲了多少市場(chǎng)份額，在第二年“征訂之戰(zhàn)”再次拉開前，都能輪上一段相對(duì)“安逸”的日子。
2007年的訂閱市場(chǎng)，新聞晨報(bào)再次以一個(gè)漂亮的句號(hào)收尾，獲得22.4萬訂戶。但如何突破傳統(tǒng)的征訂工作，搶占先機(jī)，填補(bǔ)市場(chǎng)真空?2008年報(bào)紙訂閱市場(chǎng)必定會(huì)迎來一場(chǎng)“混戰(zhàn)”，而新聞晨報(bào)若能在上半年通過一些營銷活動(dòng)，率先囊括部分訂閱讀者，便能獨(dú)自開創(chuàng)出寬松的訂報(bào)環(huán)境，以自由靈活的征訂手段搶占市場(chǎng)先機(jī)，緩解年底大發(fā)行壓力。在2007年五一長假來臨之際，在對(duì)手不經(jīng)意之間，新聞晨報(bào)悄然推出了跨年訂活動(dòng)。年中是報(bào)刊訂閱的真空時(shí)期，也是吸納新訂戶的契機(jī)，更是相對(duì)可能提供報(bào)價(jià)折扣的時(shí)候，新聞晨報(bào)首次推出跨年訂閱，定價(jià)為210元／年，目的是開創(chuàng)“年中訂閱”新局面，吸引部分對(duì)其他報(bào)品采編、印刷和投遞質(zhì)量不滿的訂戶，盡早確定新聞晨報(bào)在2008年訂閱市場(chǎng)競(jìng)爭中的強(qiáng)勢(shì)地位。
在新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)之前，上海開展“破年訂、破季訂、破月訂”的報(bào)紙?jiān)缫汛嬖冢阂患揖C合性都市報(bào)一貫奉行“隨訂隨看”的策略，但除了偶爾在版面上刊登半形象宣傳半征訂的廣告以外，“隨訂隨看”幾乎就只是其發(fā)行員知曉的政策。而工作重心還撲在抓零售上的另一家早報(bào)，顯然在2007上半年還來不及插手上海日?qǐng)?bào)訂閱市場(chǎng)；上海另一家影響力很大的報(bào)紙也未見有突破傳統(tǒng)發(fā)行的新舉措。顯然，上海日?qǐng)?bào)市場(chǎng)中，還沒有“破訂”的成功案例。
“破訂”發(fā)行策略目標(biāo)客戶通常是新讀者，但新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)卻將目標(biāo)群由新讀者擴(kuò)展至“三路人馬”：一是新讀者，訂閱2007年7月～2008年6月新聞晨報(bào)；二是以252元訂閱了2007年新聞晨報(bào)的非會(huì)員讀者，可以210元優(yōu)惠價(jià)格訂閱2008年全年新聞晨報(bào)；第三是新聞晨報(bào)4.5萬名的會(huì)員讀者(即對(duì)訂報(bào)價(jià)格特別敏感、在以往大發(fā)行時(shí)期均以當(dāng)年最低價(jià)訂閱新聞晨報(bào)的群體)，這部分讀者，早已習(xí)慣于新聞晨報(bào)“越早訂報(bào)越劃算”的發(fā)行宗旨，在跨年訂活動(dòng)中將會(huì)員讀者也吸納進(jìn)來，無疑能提前為年底大發(fā)行工作吃顆定心丸，意在逐步培養(yǎng)新聞晨報(bào)會(huì)員“年中訂報(bào)”的習(xí)慣，避開年底發(fā)行高峰。
創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，新聞晨報(bào)也將創(chuàng)新意識(shí)運(yùn)用到了跨年訂活動(dòng)中：其一，210元的優(yōu)惠價(jià)格并未直接躍然紙上，而通過宣傳變?yōu)椤坝?0個(gè)月報(bào)送2個(gè)月報(bào)”的概念。既避免了價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)簽，又讓讀者得到心理滿足，其二，為參與跨年訂活動(dòng)的訂戶爭取到可贈(zèng)送其親友一個(gè)月新聞晨報(bào)的權(quán)利，讀者甚感貼心，新聞晨報(bào)也由此掌握幾萬名非新聞晨報(bào)訂戶資料，有利于開展二次營銷，這是本次活動(dòng)的又一大亮點(diǎn)。上述兩個(gè)創(chuàng)新，成就了新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)一句極誘惑人的響亮口號(hào)：“訂10個(gè)月報(bào)，看13個(gè)月報(bào)；一家訂報(bào)，兩家看報(bào)。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨年訂活動(dòng)總共收進(jìn)45512份訂單，其中新訂戶為14286名，占31.4％，超過原預(yù)定目標(biāo)42.7％。在新聞晨報(bào)跨年訂活動(dòng)接近尾聲時(shí)，上海另一家早報(bào)緊跟著也推出了年中訂閱優(yōu)惠活動(dòng)，但形式也僅是降價(jià)和贈(zèng)送保健藥或酒類禮品。
3 “魔鬼發(fā)行”之“廢報(bào)”回收
對(duì)于2007年年底征訂方案的設(shè)計(jì)，新聞晨報(bào)將出發(fā)點(diǎn)定得很明確：一是“不放過”老會(huì)員，其次是做到發(fā)行送禮“合理”化，最后力求貼近社會(huì)熱點(diǎn)。
第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)在大征訂工作的第一階段，主要是一項(xiàng)對(duì)跨年訂活動(dòng)所遺失的老會(huì)員的補(bǔ)收訂工作。發(fā)行部特別對(duì)未參加跨年訂活動(dòng)的老會(huì)員做了一次電話調(diào)研，抽樣數(shù)為2246名。其中65.2％的被訪者表示未留意促銷信件或因征訂時(shí)間太早而未參加跨年訂活動(dòng)，這表明，補(bǔ)收訂工作有很大空間，并且可繼續(xù)沿用封閉式促銷手段進(jìn)行收訂。
第二、第三個(gè)出發(fā)點(diǎn)引導(dǎo)的是非會(huì)員訂戶收訂方案，如何將發(fā)行“送禮”合理化又有市場(chǎng)噱頭，這是每年的難點(diǎn)。
受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)面臨“嚴(yán)冬”。據(jù)剛剛出版的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》預(yù)計(jì)，2009年，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利變化對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的影響將會(huì)進(jìn)一步加重，中國經(jīng)濟(jì)增速將明顯放緩。我國企業(yè)在出口受挫、融資困難的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，致使行業(yè)競(jìng)爭加劇，一些實(shí)力有限的中小企業(yè)，受資金、成本等條件制約，不得不壓縮廣告預(yù)算，在與大企業(yè)的競(jìng)爭中更加弱勢(shì)，造成惡性循環(huán)，最終可能被淘汰出局。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)趨冷情況下，居民收入增長減緩造成消費(fèi)需求增長趨緩，并進(jìn)而影響到居民的消費(fèi)信心，消費(fèi)心理會(huì)趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)行為變得較為保守。
面對(duì)挑戰(zhàn)，企業(yè)廣告投放應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，以保證效果。
務(wù)求理性精準(zhǔn)，強(qiáng)化投資回報(bào)
經(jīng)濟(jì)危機(jī)使內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，企業(yè)應(yīng)該選擇更加理性的廣告投放和媒介組合方案，達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的，直擊目標(biāo)群體，爭取每一分錢都花在刀刃上，強(qiáng)化投資回報(bào)。具體操作上，可以分階段制定廣告目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變及調(diào)整能力；提高廣告預(yù)算中機(jī)動(dòng)費(fèi)用的比重，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將強(qiáng)迫中國企業(yè)進(jìn)入理性經(jīng)營時(shí)代，低成本、高效能的精準(zhǔn)投放是化解風(fēng)險(xiǎn)的最好方法。
區(qū)別行業(yè)特點(diǎn)，避免盲目投放
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻，消費(fèi)者在住房、汽車及奢侈品或享受型用品的消費(fèi)方面會(huì)緊縮開支。此時(shí)，這些行業(yè)的廣告目標(biāo)為鞏固已有市場(chǎng)，品牌傳播應(yīng)做精深化努力。在股市下挫、房價(jià)低迷、油價(jià)飆升的形勢(shì)下，消費(fèi)者購買房產(chǎn)、汽車的決定變得十分躊躇。因此，這些行業(yè)的廣告投放在戰(zhàn)略上可以向市場(chǎng)鞏固與深耕傾斜，適度減少廣告預(yù)算，重視傳播效率，注重媒體選擇的匹配性和創(chuàng)意質(zhì)量。對(duì)于日用消費(fèi)品、食品而言，因其為生活所必需，消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為不會(huì)受到太大影響。在經(jīng)濟(jì)衰退情況下，這些行業(yè)應(yīng)在加強(qiáng)品牌建設(shè)的同時(shí)，選擇更加精準(zhǔn)、直效的廣告投放方式。
整合媒介，挖掘新媒體潛能
傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)和品牌公信力方面依然具有優(yōu)勢(shì)，但定位不清晰、目標(biāo)受眾模糊的傳統(tǒng)媒體廣告投放應(yīng)被削減。選擇真正有價(jià)值的、強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體是大企業(yè)、大品牌的共識(shí)。在廣告?zhèn)鞑ト找鎻?qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)必備的媒介方案之一。2007年中國消費(fèi)者花費(fèi)了20％的時(shí)間在數(shù)字媒體上，但是行銷人員在數(shù)字媒體上的花費(fèi)僅僅為媒體預(yù)算的8％。數(shù)字媒體的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。通過制定合理化媒介策略，從各個(gè)緯度對(duì)用戶及其媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行分析，使?fàn)I銷信息準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾，讓客戶獲得看得、摸得著的效果，這是數(shù)字新媒體的長項(xiàng)所在。網(wǎng)絡(luò)廣告中的搜索廣告、“窄告”等形式具有針對(duì)性強(qiáng)、性價(jià)比高、迅捷高效、效果顯著等特點(diǎn)，勢(shì)必成為企業(yè)最為得力的營銷手段。另外，數(shù)字新媒體用戶基數(shù)十分龐大，人均廣告成本相對(duì)低廉許多，這也是十分重要的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。
運(yùn)用公關(guān)營銷，策劃活動(dòng)造勢(shì)
通過新聞策劃和新聞公關(guān)，運(yùn)用公關(guān)營銷的方式，突出企業(yè)在某方面的獨(dú)特之處，吸引媒體報(bào)道及公眾眼球。社會(huì)事件、社會(huì)觀念對(duì)企業(yè)廣告推廣的影響越來越大，層出不窮的社會(huì)事件和觀念潮流是廣告由頭和概念的聚寶盆。企業(yè)通過策劃一系列活動(dòng)和事件，在媒體大量新聞，形成轉(zhuǎn)載浪潮，引起普遍關(guān)注。配合新聞公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)推廣，引發(fā)爆炸式、病毒式傳播，形成轟動(dòng)效應(yīng)。另外，可以開展終端促銷、展示會(huì)等“線下廣告”活動(dòng)，通過品牌體驗(yàn)，帶動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)參與熱情，按照消費(fèi)者的方式進(jìn)行體驗(yàn)式傳播。
（本文第一作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、第二作者系廈門大學(xué)人文學(xué)院博士生）
作為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略布局，2015年7月17日，山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)（以下簡稱網(wǎng)媒集團(tuán)）正式掛牌成立。帶著義不容辭的使命擔(dān)當(dāng)，網(wǎng)媒集團(tuán)以推進(jìn)上市為著力點(diǎn)，以“四個(gè)轉(zhuǎn)型突破”戰(zhàn)略（向大型新聞綜合門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型突破、向移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型突破、向技術(shù)研發(fā)創(chuàng)利轉(zhuǎn)型突破、向全國型網(wǎng)站轉(zhuǎn)型突破）為各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)。集團(tuán)旗下的龍頭網(wǎng)站大眾網(wǎng)，開啟了向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“二次創(chuàng)業(yè)”之路。從相加到相融，既要固守陣地，又要融合創(chuàng)新借船出海，大眾網(wǎng)正通過立體傳播新格局的再造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新突破。
緊抓“六字訣”，再造影響力
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭力。綜合媒介各要素資源的創(chuàng)新，要貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)。在新聞?shì)浾摴ぷ鞣矫妫蟊娋W(wǎng)積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變局，提出了“固報(bào)、強(qiáng)端、融網(wǎng)”的六字訣，穩(wěn)固手機(jī)報(bào)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不動(dòng)搖，緊抓客戶端這一新興載體牽引媒體轉(zhuǎn)型，依托PC端、移動(dòng)端融合打通實(shí)現(xiàn)影響力的再造。
在傳統(tǒng)PC端進(jìn)行輕型化改造、社交化延伸。大眾網(wǎng)立足山東特色精選內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)二次落地，增強(qiáng)編輯的整合力、聚合力、評(píng)論力；在頁面設(shè)計(jì)上向社交化媒體開放入口傾斜，使得PC端新聞資訊能更容易被一鍵分享，形成多極自媒體傳播加流量轉(zhuǎn)化效益。大眾網(wǎng)堅(jiān)守黨網(wǎng)職責(zé)和使命，在分眾化、差異化傳播中主動(dòng)設(shè)置議題，引領(lǐng)多媒體參與、多渠道傳播、多點(diǎn)落地，實(shí)現(xiàn)影響力的最大外延。
在個(gè)性化表達(dá)上，適應(yīng)人人傳播、多點(diǎn)傳播、時(shí)時(shí)傳播的新特點(diǎn)，推動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的生產(chǎn)關(guān)系再造。內(nèi)容生產(chǎn)從理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、機(jī)制等方面不斷釋放創(chuàng)新潛能，圖表圖示、動(dòng)漫、微端、VR、直播、航拍等，都成為大眾網(wǎng)原創(chuàng)報(bào)道的生產(chǎn)要素，“四微一端”（微博、微信、微視、微刊、客戶端）成為大眾網(wǎng)原創(chuàng)報(bào)道的“標(biāo)配”。
自2014年11月起，大眾網(wǎng)進(jìn)行了系列融媒體報(bào)道。《答卷――視察山東一周年特別策劃》《青榮城鐵開通大型直播》《改革進(jìn)行時(shí)》《大閱兵》等報(bào)道，充分運(yùn)用動(dòng)畫、微紀(jì)錄片、新聞漫畫、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、深度報(bào)道、碎片化故事等手段創(chuàng)新報(bào)道方式，并融合網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、客戶端、微博、微信、微視等多平臺(tái)傳播，覆蓋上億用戶。在今年全國兩會(huì)期間，大眾網(wǎng)以微信群聊、微信紅包的形式推出的情景互動(dòng)式報(bào)道《你有一個(gè)來自郭樹清的紅包》《小樣邀您旁聽山東代表團(tuán)會(huì)議》，刷爆了朋友圈。
在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)全面融網(wǎng)。以“中央廚房”為指引，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次傳播。統(tǒng)籌發(fā)展“以PC端為大本營，以客戶端為第一增長極，以手機(jī)報(bào)、論壇、微信、微博為傳播第二原創(chuàng)，以培育QQ公眾號(hào)為第三梯隊(duì)”的新媒體矩陣，走出了一條區(qū)域門戶網(wǎng)端協(xié)調(diào)發(fā)展的新路子，打造立體傳播新格局，塑造了大眾網(wǎng)新聞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑和影響力。
目前，山東24小時(shí)新聞客戶端以“特色新聞+特色服務(wù)”的模式，突出地域性，不盲目貪求“僵尸下載量”，不斷增強(qiáng)用戶粘性，靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得數(shù)十萬計(jì)的日活用戶，成為山東省內(nèi)日活量、月活量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量絕對(duì)領(lǐng)先的 “第一端”。同時(shí)，積極發(fā)展立足于扎根山東省內(nèi)17城用戶需求的微博、微信公眾號(hào)矩陣。
在《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志今年公布的“中國新聞網(wǎng)站傳播力排行榜”中，大眾網(wǎng)三四月份的綜合影響力位于全國省級(jí)新聞網(wǎng)站前三甲，兩微排行長期位于首位。
一體牽兩翼，拓展?fàn)I銷力
影響力的再造為營銷力的再造提供了必要的平臺(tái)和支撐。實(shí)現(xiàn)營銷力再造，大眾網(wǎng)提出了“兩手對(duì)接”：一手對(duì)接市場(chǎng)，提高造血能力，另一手對(duì)接政務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)能力。
對(duì)接市場(chǎng)提高造血能力，拓展?fàn)I銷新平臺(tái)，深耕細(xì)分市場(chǎng)，大眾網(wǎng)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)、+產(chǎn)品、+行動(dòng)營銷”的全新營銷模式，延長產(chǎn)業(yè)鏈，綁定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)、行業(yè)，做山東省互聯(lián)網(wǎng)全案營銷方案的第一供應(yīng)商。
大眾網(wǎng)在“四個(gè)轉(zhuǎn)型突破”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步布局“一體兩翼”，以影響力的輸出為基點(diǎn)，深耕電子商務(wù)和電子政務(wù)兩大板塊。
目前，大眾網(wǎng)已與山東省海洋與漁業(yè)廳搭建起中國水產(chǎn)商務(wù)網(wǎng)，取得了“淘寶特色中國山東館”的運(yùn)營權(quán)，建設(shè)了山東眾籌網(wǎng)、特色山東?在山東電子商務(wù)平臺(tái)等，網(wǎng)媒集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)集群建設(shè)方面初步完成了戰(zhàn)略布局。以DPS精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)，打造“定制傳播”平臺(tái)；調(diào)動(dòng)全國、全行業(yè)資源，做實(shí)品牌活動(dòng)；一批線上醫(yī)療、線上教育項(xiàng)目正在醞釀儲(chǔ)備中。
對(duì)接政府提高服務(wù)能力，發(fā)揮黨網(wǎng)在政務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)作用，在推動(dòng)政務(wù)媒體升級(jí)中成就自我。目前，大眾網(wǎng)在發(fā)展服務(wù)于各級(jí)政府和廳局機(jī)關(guān)的電子政務(wù)，逐步從輿情服務(wù)向行業(yè)大數(shù)據(jù)云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)發(fā)展；積極助力“智慧山東”建設(shè)，占領(lǐng)山東電子政務(wù)主流市場(chǎng)。
做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化，激發(fā)突破力
2016年3月16日、21日，、國家網(wǎng)信辦先后批復(fù)同意《山東互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)首發(fā)并上市的方案》，網(wǎng)媒集團(tuán)正緊鑼密鼓推進(jìn)上市工作，力爭盡快登陸主板市場(chǎng)。圍繞“四個(gè)轉(zhuǎn)型突破”，大眾網(wǎng)正不斷提升產(chǎn)業(yè)集聚能力，通過新技術(shù)、新應(yīng)用實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，激發(fā)突破力。
堅(jiān)定不移做大做強(qiáng)地方頻道，深耕區(qū)域市場(chǎng)，將政治優(yōu)勢(shì)進(jìn)行再突破，轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭力。經(jīng)過5年布局，17市地方頻道已經(jīng)成為大眾網(wǎng)“四輪驅(qū)動(dòng)”的重要一環(huán)，并且越來越體現(xiàn)出發(fā)展的強(qiáng)大后勁。未來，地方頻道將是網(wǎng)媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展，電子商務(wù)、電子政務(wù)深入推進(jìn)的重要橋頭堡。
通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)技術(shù)效益。今年是大眾網(wǎng)的技術(shù)突擊年，要運(yùn)用技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站向輕型化、移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，全力支撐網(wǎng)媒集團(tuán)電子政務(wù)、電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，并加快大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用，為移動(dòng)端產(chǎn)品生態(tài)打造奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，利用最新技術(shù)，爭取將技術(shù)創(chuàng)利盡快打造成網(wǎng)媒集團(tuán)新的增長極。
公司全程策劃工作程序
[初步接洽階段]
1、項(xiàng)目資源條件整合及判斷
負(fù)責(zé)部門：策劃部、部、研究部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目策劃大綱》
中心內(nèi)容：
宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情。
地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)。
周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度。
2、多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議
負(fù)責(zé)部門：策劃部
報(bào)告名稱：《會(huì)議紀(jì)要匯總》
《**項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》
或《項(xiàng)目調(diào)整建議》
中心內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄
[前期策劃階段]
3、地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析
負(fù)責(zé)部門：策劃部、投資部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》
中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較
4、資源綜合及定位
負(fù)責(zé)部門：策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》
中心內(nèi)容：上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意
5、依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查
負(fù)責(zé)部門：策劃部、研究部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》
中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù)
6、經(jīng)濟(jì)可行性分析
負(fù)責(zé)部門：投資部、策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》
中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。
7、初步營銷框架
負(fù)責(zé)部門：策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》
中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系
8、規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤
負(fù)責(zé)部門：策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》《**項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》《**項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》或《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見》《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》
中心內(nèi)容：草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)
[營銷策劃階段]
9、營銷整體規(guī)劃
負(fù)責(zé)部門：策劃部、部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目營銷整體規(guī)劃》
中心內(nèi)容：VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。
10、經(jīng)濟(jì)敏感分性
負(fù)責(zé)部門：投資部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》
中心內(nèi)容：造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表。
11、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：投資部、部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》
中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。
12、物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：投資部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目的物業(yè)模型》
中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和"標(biāo)準(zhǔn)"物業(yè)管理模式的融合。
13、銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：部、策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》
中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算
14、項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》
中心內(nèi)容：VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
15、廣告宣傳炒作計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：策劃部、部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告計(jì)劃》
中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
16、銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃
負(fù)責(zé)部門：策劃部、部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》∑《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》
中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
17、裝修套餐
負(fù)責(zé)部門：策劃部、部
報(bào)告名稱：《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》
中心內(nèi)容：售后裝修和裝修按揭服務(wù)。
[銷售實(shí)施階段]
18、銷售培訓(xùn)
負(fù)責(zé)部門：部、策劃部、投資部
教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識(shí)》《**項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》
中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤背景、項(xiàng)目優(yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。
19、執(zhí)行修正
負(fù)責(zé)部門：部、策劃部
往來文件：《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》
中心內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。
20、置業(yè)錦囊
負(fù)責(zé)部門：策劃部投資部
報(bào)告總稱：《置業(yè)錦囊》
方式一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上投放的各種形式的廣告，其形式包含廣告條、文本鏈接，多媒體等方法。
中國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)相比，越來越受到企業(yè)的垂青，近幾年持續(xù)保持高速的增幅，特別是在2011年更是以511.9億元首次超越報(bào)紙媒體廣告(478.6億元)。并且預(yù)計(jì)2012年將逼平電視廣告份額，最終將成為媒體市場(chǎng)的霸主。
在選取網(wǎng)絡(luò)廣告投放的平臺(tái)時(shí)，主要的參考方面是受眾的針對(duì)性，以及網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。家居企業(yè)通常的選擇是家居行業(yè)的門戶型網(wǎng)站，知名門戶網(wǎng)站，地方綜合門戶網(wǎng)站，以及家居行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站。檢測(cè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量可通過第三方權(quán)威工具來查詢，最常用的有Alexa流量統(tǒng)計(jì)，百度指數(shù)。
關(guān)于廣告投放策略，有許多專業(yè)的營銷理論及專業(yè)人士的建議，需要的話大家可以自己去查找，我就不再班門弄斧。我只給大家一些廣告投放建議：
1.如果有傳統(tǒng)的媒體投放，最好綜合考慮，包括統(tǒng)一的廣告的設(shè)計(jì)，主題等。
2.結(jié)合自身的營銷事件來安排，不要盲目跟風(fēng)。
3.主題一定要明確，最好自身有設(shè)計(jì)能力，設(shè)計(jì)感和創(chuàng)意十足。
4.要結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式共同出擊，不要把宣傳全部壓在廣告上面。
方式二：新聞營銷
網(wǎng)絡(luò)新聞是網(wǎng)絡(luò)營銷比較基礎(chǔ)的形式，在傳遞企業(yè)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)等方面有獨(dú)特作用，屬于軟性廣告。
新聞營銷工作規(guī)劃參考意見：
1.新聞應(yīng)該結(jié)合品牌文化、營銷事件和營銷節(jié)點(diǎn)，撰寫有針對(duì)性的原創(chuàng)新聞，這是新聞的質(zhì)量。
2.撰寫新聞時(shí)要考慮搜索引擎的關(guān)鍵詞，在文章主題和行文當(dāng)中，也結(jié)合進(jìn)想要客戶搜索到的關(guān)鍵詞，比如石家莊裝飾公司、陶瓷等關(guān)鍵詞。
3.執(zhí)行數(shù)字量化，軟文營銷把量做起來威力更大，要在一段時(shí)間內(nèi)規(guī)定高質(zhì)量的原創(chuàng)新聞數(shù)量。
4.推廣中的量化，篩選可以發(fā)送新聞的媒體平臺(tái)，優(yōu)先選擇行業(yè)門戶網(wǎng)站以及地方門戶網(wǎng)站，同時(shí)擴(kuò)大可以發(fā)送的平臺(tái)數(shù)量，數(shù)量越多，受眾也會(huì)越廣。
5.加入自身網(wǎng)站鏈接，可為網(wǎng)站搜索引擎排名起到幫助，也就是seo中的外鏈工作。
方式三：博客營銷
博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動(dòng)。
博客是極具傳播性和互動(dòng)性的一種方式，也是網(wǎng)絡(luò)營銷人員必不可少的工具之一。關(guān)于博客營銷我也談一些自己的心得，希望大家相互補(bǔ)充：
1.制定官方博客。博客的數(shù)量要到位，要涵蓋主流博客，如搜房、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。結(jié)合自身企業(yè)需求制定博客營銷和推廣計(jì)劃，如博客訪問量，定期策劃有吸引力的博客話題。
2.豐富博客內(nèi)容。博客內(nèi)容是博客的關(guān)鍵，要經(jīng)常可讀性強(qiáng)、有吸引力的博客日志，同時(shí)要關(guān)注搜索引擎關(guān)鍵詞。撰寫的網(wǎng)絡(luò)新聞，也可在所有的博客中轉(zhuǎn)載一遍。此外下面將提到的業(yè)主戶型解決方案，已經(jīng)設(shè)計(jì)師案例也是博客的不錯(cuò)內(nèi)容。
3.建立博客圈。邀請(qǐng)眾多博主加入，隨時(shí)影響終端用戶。
4.邀請(qǐng)公司同事開通博客，尤其是設(shè)計(jì)師等職業(yè)，擴(kuò)大博客的影響力。
5.用博客同樣可以為seo提供幫助，在博文中加入網(wǎng)站鏈接，維網(wǎng)站增加外鏈。
6.善用關(guān)鍵詞做博客名稱，使博客成為長尾詞的補(bǔ)充。博客做好了，在搜索引擎中的排名會(huì)很高的，大家可以搜一下“石家莊別墅裝修效果圖”，可以看到有個(gè)公司的博客排名很高，而且關(guān)鍵詞定位準(zhǔn)確，時(shí)間長了，自然有人瀏覽，從而產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)。
7.博客還可與其他方式相結(jié)合。以搜房網(wǎng)博客為例，搜房網(wǎng)博客同論壇緊密相連，ID密碼等均可通用。同時(shí)論壇發(fā)帖可同步發(fā)送到博客當(dāng)中，在論壇也有直接可閱讀博客的鏈接。這些方式都可以整合到一起來推廣。
方式四：微博營銷
微博營銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。
微博營銷大家都很看重，這是一種弱關(guān)系形式，會(huì)增加很多意外的銷售機(jī)會(huì)。剛剛看到元洲石家莊分公司的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4萬，基本上每發(fā)一條微博，就是一個(gè)免費(fèi)的廣告了。
1.建立官方微博，每天都要更新微博。
2.做好內(nèi)容，發(fā)起話題或創(chuàng)意，引起別人關(guān)注。
3.認(rèn)證微博，獲得更多推薦機(jī)會(huì)。
4.站外引用，把你的微博客嵌入到你的空間，帶來更多關(guān)注。
5.多加入一些微博QQ群或論壇，共同交流，互相加粉。
方式五：論壇營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，BBS論壇已經(jīng)成為我們生活不可或缺的一部分，它在網(wǎng)上形成了一種特有的網(wǎng)上虛擬社會(huì)，讓受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，具有極高的傳播性與互動(dòng)性。
對(duì)于家居企業(yè)來說，最看重的論壇資源莫過于網(wǎng)絡(luò)上的業(yè)主論壇以及裝修論壇。此外還有一些其他門戶網(wǎng)站的地方分論壇以及一些本地網(wǎng)站。
論壇營銷可謂是同日常工作關(guān)聯(lián)最緊密的方式，甚至有的企業(yè)單單做論壇營銷就可以取得一定的效果，這些都是建立在論壇的客戶定位準(zhǔn)確度、活躍度以及日常工作的勤奮度上。在這里我談一些經(jīng)驗(yàn)：
1.帖子。論壇的基本構(gòu)成就是論壇貼，但是細(xì)分又有很多內(nèi)容，主要形式有發(fā)帖與回帖。每個(gè)論壇都有其獨(dú)特的分為，以石家莊搜房網(wǎng)業(yè)主論壇為例，是由一千多個(gè)社區(qū)論壇集合而成的大論壇，每個(gè)論壇都有本小區(qū)的業(yè)主擔(dān)當(dāng)版主，活躍的人也都是本小區(qū)的業(yè)主，它的針對(duì)性就非常強(qiáng)，屬于我們家居企業(yè)的準(zhǔn)客戶。在這里我想說的首要工作就是量，有技巧的把帖量增加上去。先從回帖上下文章，多去參與網(wǎng)友的討論，多做公益性的回復(fù)，可以獲得本論壇網(wǎng)友的認(rèn)可。然后通過一些專業(yè)性或者自身創(chuàng)造性的發(fā)帖，不斷的獲取業(yè)主信任，最終成為他們的網(wǎng)上朋友，然后開展銷售工作時(shí)，你就會(huì)感到如魚得水。
2.信息。一些論壇可能關(guān)注度比較低，或者已經(jīng)屬于分類信息的范疇，比如趕集網(wǎng)，58同城等網(wǎng)站。利用他們來大量的內(nèi)容，往往可以低廉的投入獲得一定回報(bào)。這也是網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”經(jīng)常做的一件事，通過策劃一些營銷內(nèi)容，大量的信息，把面鋪開。
3.技巧。論壇涉及的技巧五花八門，軟性宣傳、論壇簽名、馬甲回復(fù)等等層出不窮，這些需要大家在工作過程中不斷學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)，最后能通過各種方式結(jié)合新的創(chuàng)意，到達(dá)你的營銷目的。
4.互動(dòng)。論壇離不開交流，離不開互動(dòng)。通過策劃各種形式的論壇活動(dòng)，如網(wǎng)上征文、秒殺、拍賣等，來達(dá)到品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、口碑宣傳等目的。
方式六：搜索引擎營銷
主要是針對(duì)搜索引擎，如百度、谷歌、搜搜、搜狗等搜索引擎進(jìn)行的搜索排名優(yōu)化。其方式分為付費(fèi)推廣以及優(yōu)化搜索等方式。
搜索引擎營銷更適合于自身擁有營銷型企業(yè)網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)，付費(fèi)推廣是按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的方式，來推廣自身的網(wǎng)站。由于這種方式的成本比較高，家居企業(yè)在選擇的時(shí)候要先把自身的網(wǎng)站建設(shè)做到位，并結(jié)合自身情況來考慮，避免盲目投入。
除去推廣之外，通過技術(shù)手段來提升搜索排名，屬于優(yōu)化搜索。有專業(yè)的SEO技術(shù)可以幫助提升排名。新聞、博客、論壇等軟文，關(guān)鍵詞選取到位的話，也可以提升企業(yè)品牌信息在搜索引擎中的排名。
方式七：Email營銷
即電子郵件營銷，電子郵件營銷(郵件營銷)是利用電子郵件與受眾客戶進(jìn)行商業(yè)交流的一種直銷方式。可以算作網(wǎng)絡(luò)營銷家族比較古老的一種方式，到現(xiàn)在已是垃圾郵件橫行，效果越來越不明顯。但是舊的形式未必找不到突破口，在這里我談兩點(diǎn)我的看法：
1.數(shù)據(jù)庫的建立。要做郵件營銷就必須有完善的郵件數(shù)據(jù)庫。在家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)這些有獨(dú)特的方式，除去日常咨詢客戶留下的信息外，幾乎每個(gè)小區(qū)都有QQ群，而且是按照小區(qū)來劃分的，那么就可以想辦法加到里面去，然后把所有的QQ號(hào)碼記下來，時(shí)間長了就可以擁有一套郵件營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
2.郵件內(nèi)容。這點(diǎn)很重要，因?yàn)楝F(xiàn)在大多郵件都是垃圾郵件，人們已經(jīng)連看都懶得看。搜房網(wǎng)提出的家居解決方案，我認(rèn)為也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。將針對(duì)單個(gè)小區(qū)的戶型解決方案發(fā)送到該小區(qū)，會(huì)引起一部分業(yè)主的共鳴。
好多小學(xué)生對(duì)這些設(shè)計(jì)精美的小書簽愛不釋手，一遍遍向周圍同學(xué)詢問：“長隆旅游區(qū)怎么去？”“長隆歡樂世界好玩嗎？”“有沒有誰去看過小考拉？”……一時(shí)間，“長隆”兩個(gè)字在學(xué)生中迅速炸開了花，許多以前沒聽說過長隆的同學(xué)、老師與家長，短短時(shí)間不但知道了“長隆”，并且還萌生了想去游玩的念頭，而原因僅僅是因?yàn)橐粡垥灐?/p>
這是長隆進(jìn)行分眾媒介創(chuàng)新的一個(gè)杰作。想做校園學(xué)生市場(chǎng)的人都有同感，盡管學(xué)生群體分布集中，但要以合適的媒介更高效率的接觸他們，并不如想像中那般簡單。校園市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，對(duì)各種商業(yè)媒介有著天然的政策壁壘限制，商業(yè)媒介諸如液晶電視網(wǎng)、戶外廣告牌等想要全方位滲透校園，到達(dá)每一個(gè)學(xué)生并為學(xué)生所接受，是一件很難的事情。
迄今為止，國內(nèi)還鮮有針對(duì)中小學(xué)生群體有效到達(dá)率高達(dá)90%（測(cè)試數(shù)字）、人均分?jǐn)偝杀镜椭?.15元的實(shí)效營銷案例，長隆無疑是第一個(gè)。
然而，如此高效率的媒介溝通方式，長隆并不覺得很新鮮。在今天這個(gè)新舊媒體集群爆炸的時(shí)代，企業(yè)的選擇豐富了許多，但選擇多了不一定是好事。對(duì)于形同亂世的營銷環(huán)境，長隆一直恪守著自己的獨(dú)立判斷，他們認(rèn)為如今的營銷早已跨越了單純的工具比拼與簡單整合時(shí)代，想要在今天復(fù)雜的營銷環(huán)境中取勝，企業(yè)必須進(jìn)行更高層次的思想整合與更廣泛的資源合作。
超越工具層面的思想整合
長隆以為，同樣一塊石頭，你可以視同垃圾將它扔進(jìn)亂石堆，也可以雕刻成工藝品，讓它在博物館里受萬人瞻仰。工具本身是沒有任何差別的，有差別的是使用工具的思想。差不多每個(gè)企業(yè)都在做活動(dòng)、媒體炒作與廣告投放，可每個(gè)企業(yè)做出的效果都會(huì)有很大的不同，思想不同，策略不同，即使是兩個(gè)相同行業(yè)相同資源背景的品牌，結(jié)果也會(huì)大相徑庭。
與其他企業(yè)一樣，長隆也會(huì)將廣告投放視為品牌傳播的一大利器，但長隆的投放會(huì)盡量考慮更多更實(shí)效的方式。比如長隆對(duì)子品牌長隆國際大馬戲的廣告投放策略。
長隆國際大馬戲是非傳統(tǒng)的大馬戲，它類似于馬戲主題舞臺(tái)劇，每日晚上演出。按集團(tuán)各品牌之間的媒介預(yù)算比重分配，大馬戲全年廣告預(yù)算并不多，可是作為一個(gè)每日均有演出的大型主題馬戲，它又必須保證日常穩(wěn)定的媒體曝光度，在炒作題材不夠的前提下，長隆不得不尋找一些更低成本的硬廣投放方式。
某種程度而言，長隆所找到的解決方式是其他品牌無法做到也無法復(fù)制的。長隆突破大馬戲常規(guī)旅游版單一投放的策略，放大了大馬戲產(chǎn)品本身的演出因素，將大馬戲廣告放到版面廣告成本較旅游版低幾倍的報(bào)紙電影廣告欄，以院線影視廣告形式呈現(xiàn)。事后的廣告投放效果調(diào)查顯示，在新快報(bào)、信息時(shí)報(bào)、羊城晚報(bào)上投放的大馬戲院線廣告，由于馬戲與電影目標(biāo)人群的趨同，效果非常好，人均分?jǐn)偼斗懦杀緝H0.58元，遠(yuǎn)高于此前旅游版常規(guī)媒體投放效率。
從旅游廣告到院線廣告形式跨越的成功實(shí)現(xiàn)，長隆頗費(fèi)了一番周折。考慮以延伸產(chǎn)品內(nèi)涵的方式進(jìn)行媒介創(chuàng)新，真正想到的企業(yè)并不多，而最后真正做到的就更少了。長隆的思想整合從來不會(huì)排斥任何被傳統(tǒng)企業(yè)看作“奇思怪想”的傳播工具，當(dāng)常規(guī)工具遭遇不合理的傳播壁壘時(shí)，長隆會(huì)更大范圍、更多角度的考慮可行的傳播方式，而不是硬撞南墻。
求解營銷困局的解決方案，思維絕不應(yīng)是線性的。長隆不喜歡過分倚重某一種單一的傳播工具，它總是考慮在最大范圍內(nèi)求解營銷與傳播的最優(yōu)解。“一招鮮”的時(shí)代早已過去，今天的營銷競(jìng)爭，更多是系統(tǒng)與思想之爭。對(duì)于業(yè)界流行的博客營銷、播客營銷、盛事營銷、擬人化營銷、文化營銷、概念營銷、植入式營銷、新聞營銷、異業(yè)聯(lián)盟等，只要合適，長隆從來是欣然接受并積極嘗試。
“玩客”思維
長隆的理想圖景是做一名營銷“玩客（Onekey）”。“玩客”如同“Onekey”所意指的“一鍵通”一樣，永遠(yuǎn)是“直接達(dá)到目標(biāo)，不拘泥任何方式”。“玩客”們所追求的是破壞性創(chuàng)新，他們一直致力于尋找營銷的藍(lán)海，絕不按常規(guī)牌理出牌，只求最快速度最有效率的直擊目標(biāo)。比如植入式營銷，同樣是“植入式”，長隆的營銷手法卻與眾不同。
2005年，長隆曾與香港媒體界首屈一指的TVB（香港無線）合作20集電視劇《人生大馬戲》。一年后的今天，長隆在進(jìn)行常規(guī)調(diào)查時(shí)，仍發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多香港游客是受《人生大馬戲》影響而來長隆的。
《人生馬戲團(tuán)》是以長隆旗下原長隆夜間動(dòng)物世界、香江野生動(dòng)物世界、廣州鱷魚公園和長隆酒店數(shù)千畝生態(tài)環(huán)境為拍攝基地，以馬戲?yàn)橹骶€，以長隆集團(tuán)成立以來發(fā)生的各種人與動(dòng)物相關(guān)趣聞故事為原型，通過后期編劇而演繹的大型都市言情電視劇。影片在香港市民中產(chǎn)生了極大的反響，很多香港游客從此對(duì)長隆留下了極為深刻的印象。
相比業(yè)界很多品牌如諾基亞、摩托羅拉、索愛手機(jī)等品牌所進(jìn)行的植入式營銷，長隆所進(jìn)行的植入式營銷是全方位多層次的。諾基亞等只是在劇情中簡單的曝光，當(dāng)鏡頭拉到其產(chǎn)品本身的LOGO進(jìn)行特寫時(shí)，觀眾才知道是哪一個(gè)品牌。但是《人生大馬戲》不同，不管是場(chǎng)地還是劇情，均以長隆為背景，長隆的信息在長達(dá)20集的影片中無時(shí)不刻與觀眾發(fā)生著或多或少的關(guān)系，幾乎每一個(gè)看過《人生大馬戲》的，都記住了長隆。
長隆與TVB的植入式營銷合作模式，應(yīng)該是開創(chuàng)了植入式營銷合作的新范式。長隆諸如《人生大馬戲》、《雙子神偷》等植入式營銷投入的不是現(xiàn)金，僅僅是自己的場(chǎng)地與人員資源。如此低成本投入下能取得如此高的傳播回報(bào)，長隆在植入式營銷史上絕對(duì)可以畫上自己濃墨重彩的一筆。
對(duì)于傳播工具，不同的應(yīng)用時(shí)機(jī)、不同的應(yīng)用場(chǎng)合、不同的應(yīng)用方式，所起到的應(yīng)用效果也會(huì)不同，這是長隆策略思考的基本原則。麥肯錫有一種著名的管理分析工具是標(biāo)桿管理，就是在同行業(yè)選定一個(gè)企業(yè)做標(biāo)桿，在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷對(duì)照改進(jìn)。標(biāo)桿管理本身有著很大的實(shí)用價(jià)值，但長隆認(rèn)為很多企業(yè)將之簡單執(zhí)行為了一種模仿復(fù)制對(duì)手的工具。
很多企業(yè)在復(fù)制對(duì)手時(shí)，總是認(rèn)為經(jīng)對(duì)手嘗試，被證明低效的傳播方法必然是不適用的，他們往往忽視了對(duì)手嘗試時(shí)的客觀營銷背景與操作手法的科學(xué)性。而長隆對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合時(shí)，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)思想整合的重要性，長隆認(rèn)為哪怕是最單純的傳播工具，比如媒體炒作，運(yùn)用的策略思想與執(zhí)行技巧不同，最終所起到的輿論宣傳效果也會(huì)有相去甚遠(yuǎn)。
打造“營銷盛事”
長隆每一次大規(guī)模的媒體炒作，都是“盛事營銷”的經(jīng)典樣板。就象張藝謀、馮小剛炒作賀歲大片鋪天蓋地的媒體攻勢(shì)一樣，長隆所進(jìn)行的媒體炒作，總是力求將某一個(gè)新聞點(diǎn)放大成社會(huì)最火熱的新聞眼球事件，引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。
為了增強(qiáng)話題的社會(huì)價(jià)值，長隆會(huì)盡量挖掘新聞點(diǎn)與政府、大機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，力求炒作有一個(gè)高的媒體俯視點(diǎn)，直擊權(quán)威媒體，然后通過權(quán)威媒體的突破帶動(dòng)二三線媒體的跟風(fēng)炒作。如澳洲國寶考拉引進(jìn)時(shí)，長隆就將考拉的引進(jìn)上升到中澳友誼及廣州城市形象的高度，從而得到市政府的高度重視，廣州市市長、副市長為此親臨現(xiàn)場(chǎng)，迎接考拉的到來。高層領(lǐng)導(dǎo)的出席自然提升了媒體的興趣，其結(jié)果是廣州各報(bào)幾乎都在頭版大幅報(bào)道長隆集團(tuán)屬下香江野生動(dòng)物世界引進(jìn)考拉的行動(dòng)。
同時(shí)，在炒作的媒體覆蓋面上，長隆會(huì)力求圍繞事件傳播核心，達(dá)至立體、全方位傳播的炒作氛圍：突破單一媒介的限制，將媒體營銷輻射到電視、電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)；突破地域媒介的限制，將廣州本地的炒作勢(shì)頭延伸到珠三角媒體，甚至中央電視臺(tái)。長隆對(duì)屬下香江野生動(dòng)物世界的炒作，中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播等節(jié)目就多次追蹤報(bào)道。
值得注意的是，相當(dāng)多企業(yè)進(jìn)行媒體炒作時(shí)，往往會(huì)忽視對(duì)其掌握的新聞素材與媒體資源進(jìn)行最大效率的開發(fā)與利用。很多企業(yè)可能一時(shí)間掌握著大量媒體感興趣的“猛料”，但是他們往往不重視操控“爆料”的節(jié)奏，結(jié)果導(dǎo)致一開始就把“猛料”抖完，后期炒作無法繼續(xù)不說，由于“猛料”短時(shí)間內(nèi)抖得過猛，媒體在報(bào)道上也會(huì)不分輕重，實(shí)際出街的炒作效果自然不會(huì)好到哪兒去。
另一方面，對(duì)于題材新聞點(diǎn)與合作媒體的挖掘不夠，也會(huì)讓實(shí)際的媒體炒作效果大打折扣。新聞點(diǎn)挖掘不夠多會(huì)浪費(fèi)新聞?lì)}材；合作媒體挖掘不夠多，新聞?lì)}材不能最大范圍出街，同樣是浪費(fèi)新聞?lì)}材。
所以長隆在進(jìn)行實(shí)際的媒體炒作時(shí)，一般會(huì)在事前有一個(gè)全盤系統(tǒng)的策略思考過程。它會(huì)結(jié)合當(dāng)前的推廣目標(biāo)與銷售需要，對(duì)當(dāng)前可能的新聞點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)詳盡而系統(tǒng)的炒作規(guī)劃：新聞營銷如何與活動(dòng)、廣告投放等進(jìn)行協(xié)同、如何增加題材的新聞性、如何挖掘盡可能多的新聞點(diǎn)、如何引起媒體主動(dòng)關(guān)注、新聞素材所對(duì)應(yīng)的媒體以及相關(guān)炒作執(zhí)行細(xì)案等。長隆會(huì)將策略思考的整個(gè)過程細(xì)化到每一步執(zhí)行中。
如長隆對(duì)考拉的媒體炒作，從引進(jìn)考拉、考拉到中國、副市長看考拉，到考拉國賓館落成、考拉之歌創(chuàng)作、考拉博客、考拉DV大賽，再到考拉首次生仔、二次生仔、雙胞胎等新聞點(diǎn)的挖掘，將考拉題材做到了極至。還有大馬戲，長隆炒作《森林密碼》主題馬戲時(shí)，15天內(nèi)各大報(bào)居然平均發(fā)稿8篇，角度各有千秋，從內(nèi)容、劇情、舞臺(tái)到演員，將《森林密碼》的賣點(diǎn)揮灑得淋漓盡致。
直擊營銷核心
長隆有個(gè)理念，集中于工具層面的整合營銷傳播，就活動(dòng)做活動(dòng)、就炒作來炒作，就廣告投放談投放，很容易讓自己陷入迷失錯(cuò)亂的境地。好比建筑工人砌磚建房一樣，如果他只知道埋頭砌磚，最后做出來的可能是村舍而不是別墅。想要建造優(yōu)雅的別墅，建筑工人必須有完美的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，然后按照規(guī)劃一塊一塊地砌磚，他會(huì)很清晰的知道，自己手頭上拿起的每一塊磚頭，在整個(gè)房子中起著什么樣的作用。
比如長隆推廣考拉時(shí)，按常規(guī)的營銷手法，可能只是大投廣告，然后發(fā)兩篇稿，策劃一兩個(gè)促銷活動(dòng)，向公眾叫賣“香江野生動(dòng)物園又引進(jìn)了一只新動(dòng)物，大家快去看呀！”。可以想見，按照這種純粹為推廣而推廣的工具式狹窄營銷打法，考拉所受到的關(guān)注將極其有限。因而長隆在考慮考拉項(xiàng)目推廣時(shí)，始終想著的是Onekey，它希望一擊即中，直取考拉本身所寓含的產(chǎn)品本質(zhì)。
無論怎樣，長隆一直認(rèn)為，營銷絕對(duì)不是奇技巧的疊加與復(fù)合，它的本質(zhì)是在復(fù)雜的環(huán)境中，選擇最直接、最高效的問題解決方案，它的目的是為了解決問題，而不是為了表演一場(chǎng)場(chǎng)讓人眼花繚亂的“營銷雜技”。這就要求長隆在叫賣考拉之前，要直擊產(chǎn)品切合市場(chǎng)的最本質(zhì)需求點(diǎn)，重點(diǎn)挖掘：到底是什么驅(qū)動(dòng)著人們來看考拉，并從此喜歡上考拉？
經(jīng)過詳細(xì)的策略思考之后，長隆選擇推考拉文化，而不僅僅是考拉動(dòng)物本身。動(dòng)物本身的好奇點(diǎn)會(huì)因時(shí)間延長而失去吸引力，但文化不會(huì)，好比傳統(tǒng)春節(jié)一樣，它已形成了特有的文化，到了那個(gè)時(shí)候，人們就會(huì)想到春節(jié)，想到拜年，想到合家團(tuán)圓。
考拉無論在中外，都有個(gè)美麗的故事。人們喜歡將考拉與桉樹視為堅(jiān)貞愛情的象征，并相信在考拉與桉樹面前許愿就如同生子拜觀音一樣靈驗(yàn)。于是，圍繞著考拉的愛情傳說，長隆將考拉進(jìn)行了一系列擬人化營銷包裝：6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的網(wǎng)絡(luò)空間上寫著自己的博客日志、唱著活潑可愛的考拉之歌、說著考拉口頭禪、有了自己的壁紙、QQ表情……，由此引發(fā)的考拉征名、考拉博客、考拉DV大賽與考拉之歌演唱會(huì)等活動(dòng)均引起了社會(huì)的極大關(guān)注。
需要特別提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家許健強(qiáng)創(chuàng)作，為一只動(dòng)物專門定制如此高品質(zhì)的歌曲，在國內(nèi)動(dòng)物園尚屬首次。圍繞著考拉之歌，長隆進(jìn)行了一系列推廣，如考拉之歌彩鈴、網(wǎng)絡(luò)下載、電臺(tái)打榜、歌唱大賽，甚至尋找明星演唱考拉之歌等，而這種復(fù)雜的操作僅僅是考拉整體推廣策略的一部分。
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國慶期間，香江動(dòng)物園的業(yè)績幾乎翻了一倍，專門為看考拉而到香江動(dòng)物園的指定人群比例高達(dá)22.99%。這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)令人振奮的，它意味著針對(duì)考拉所進(jìn)行的系列文化營銷行動(dòng)，均起到了實(shí)際性的效果。
營銷就是如此，在每一個(gè)階段，長隆都會(huì)盡可能大的整合自有的營銷資源，將潛能發(fā)揮到最大，不管是產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)、媒體炒作還是媒介創(chuàng)新上。當(dāng)然，條件允許情況下，長隆也會(huì)嘗試著整合外界資源，與其他品牌進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，協(xié)同其他品牌聯(lián)合推廣。
