時(shí)間：2022-05-13 07:13:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇平面廣告圖形設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
第一章 圖形語言在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
圖形語言是指圖形的形狀和體態(tài)特征所呈現(xiàn)的反射力，作用于人的視覺器官形成的一種表達(dá)語匯。在平面廣告設(shè)計(jì)中，它作為一種與受眾溝通的媒介，傳遞情感、突出主題、烘托氣氛，起著不可或缺的作用。廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言，既具有藝術(shù)性，也具有實(shí)用性，它比文字更能吸引受眾的注意力，以獨(dú)特的語言方式解釋信息、傳遞信息、加強(qiáng)信息。
當(dāng)代國(guó)際著名視覺設(shè)計(jì)大師霍爾戈?馬蒂斯曾經(jīng)這樣說：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語言說話，而不是靠文字注解。” 所以，優(yōu)秀的廣告圖形設(shè)計(jì)應(yīng)是無需用過多的文字語言來表達(dá)，而是用新穎、簡(jiǎn)潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來展示，以形感人、以形寓意，使人們?cè)谛蕾p設(shè)計(jì)的美感同時(shí)，發(fā)人聯(lián)想，引人深思。下面將從圖形語言的幾個(gè)特性入手，結(jié)合案例，深入淺出地分析平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言。
第二章 平面廣告設(shè)計(jì)中圖形語言的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)
1.圖形語言傳播的直觀性
信息是一種抽象的想象，如果沒有其他介質(zhì)的幫助，是無法直接進(jìn)行傳播的。文字和聲音往往是抽象的，人們要在大腦中首先形成對(duì)文字和聲音的圖像樣式，才能理解其含義；而圖形語言則是直觀的，雖然由于后天教育、經(jīng)歷等因素的影響，人們對(duì)圖形的理解不盡相同（也被稱為“視覺經(jīng)驗(yàn)”），但平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語言是經(jīng)過準(zhǔn)確物化的，一個(gè)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，不需要人們復(fù)雜的思維過程，就可以捕捉到圖形所表達(dá)的本質(zhì)。
2.平面廣告圖形語言表達(dá)的準(zhǔn)確性
不同圖形所表述的語言各異，不同人對(duì)圖形意義的理解會(huì)受環(huán)境、文化、思維、閱歷等因素的影響而不同。例如當(dāng)看到一個(gè)三角形時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)匯集普通人對(duì)三角形的所有理解和印象，在表達(dá)信息時(shí)賦予其多種多樣的形式。單獨(dú)一個(gè)三角形表達(dá)的語義和信息是不確定的，人們可以由此聯(lián)想到穩(wěn)定、均衡、尖頂?shù)鹊龋绻谌切位A(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制、排列，或者加入其他圖形，隨著條件的增多，所表達(dá)的涵義就越明確。就像設(shè)計(jì)師在為客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要深入了解其想法，借助客戶提出的要求縮小設(shè)計(jì)的范圍；因?yàn)閷?duì)于設(shè)計(jì)來說，條件越多，最后所達(dá)到的設(shè)計(jì)效果就越明晰。
3.平面廣告圖形語言表達(dá)的簡(jiǎn)潔性
平面廣告的創(chuàng)意往往是由圖形來表達(dá)的，圖形越簡(jiǎn)潔，人們的頭腦中對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步思考和聯(lián)想的內(nèi)容，相對(duì)于復(fù)雜的圖形就少得多，表達(dá)的信息就越準(zhǔn)確有效。但簡(jiǎn)潔不代表簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的目的是為了追求表達(dá)信息的巧妙，要做到簡(jiǎn)潔而生動(dòng)地表達(dá)客戶或設(shè)計(jì)師的訴求。例如福田繁雄著名的《1945年的勝利》海報(bào)，采用類似漫畫的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一種簡(jiǎn)潔、詼諧的圖形語言，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象，諷刺發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者自食其果，含義深刻。
有關(guān)研究表明，人們?cè)诘罔F或商場(chǎng)等公共場(chǎng)所對(duì)于一副招貼產(chǎn)生的注意力大致只能持續(xù)1-3秒，要想讓在如此短的時(shí)間內(nèi)吸引公眾的眼球，向受眾傳遞所要表達(dá)的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔化的圖形語言就顯得至關(guān)重要。
第三章 平面廣告圖形語言表達(dá)手法的多樣性
隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，平面廣告的圖形語言表達(dá)手法不再局限于繪畫的形式，攝影、電腦圖像處理軟件、高度寫實(shí)處理的圖形使得設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越多樣化。以上形式只是圖形語言表達(dá)的載體，對(duì)圖形的創(chuàng)意手法才是設(shè)計(jì)的核心。下面將從多種設(shè)計(jì)思維的角度分析圖形語言的表達(dá)方法：
1.平面化表達(dá)
將三維物體進(jìn)行平面化，運(yùn)用色塊、形狀等元素，使三維物體在二維空間中得以展現(xiàn)[7]，使平面廣告的風(fēng)格更加突出，主題得以彰顯，設(shè)計(jì)感得以增強(qiáng)。
2.文字圖形化，圖形文字化
這種方法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告或招貼之中，根據(jù)廣告主體的性質(zhì)，將文字或圖形融入不同類別的風(fēng)格之中，傳情達(dá)意。文字圖形化的優(yōu)點(diǎn)就是將企業(yè)形象或表達(dá)的主題融入廣告語中，使原本枯燥的文字變得活潑生動(dòng)――將文字本身轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，既能直觀地傳遞涵義，又能夠使受眾樂于接受；圖形文字化的優(yōu)點(diǎn)類似，是一種字體創(chuàng)意和圖案創(chuàng)意的結(jié)合。
3.圖形語言的組合表達(dá)
基于平面廣告所表達(dá)的含義，將不同時(shí)空的物體進(jìn)行巧妙組合，例如著名的“視覺詩人”岡特蘭堡的書籍招貼，書被手握住，懸浮在空中，并在地面投下陰影，表達(dá)了“知識(shí)就是力量”的含義。在這幅招貼作品中，書籍代表“知識(shí)”，手的握力代表了“力量”，象征物象選取與組合的巧妙，構(gòu)成了這幅經(jīng)典的招貼作品。
將不同元素的圖形組合成為一個(gè)具象形體，也是一種組合表達(dá)的方法。例如旅游城市海報(bào)常見的做法：將城市地標(biāo)的剪影，用不同建筑物的簡(jiǎn)化形態(tài)進(jìn)行填充，最終構(gòu)成城市的形態(tài)。
結(jié)語
作為設(shè)計(jì)師、客戶與受眾之間的紐帶和媒介，圖形語言的作用是任何其它形式所替代不了的。相較于其他設(shè)計(jì)語言，圖形語言的作用更直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和富有藝術(shù)性，同時(shí)也具有社會(huì)功能。遵循圖形語言的直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、藝術(shù)等特性和美學(xué)規(guī)律，巧妙地運(yùn)用圖形語言的組織形式和方法（異化處理、三維形體的平面化表達(dá)、異質(zhì)同構(gòu)等等），再加上設(shè)計(jì)師豐富的知識(shí)和素養(yǎng)，才能創(chuàng)造出能夠產(chǎn)生巨大共鳴、準(zhǔn)確傳遞情感的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品。圖形語言在服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)時(shí)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的影響是深遠(yuǎn)的，加上現(xiàn)代科技的助力，它將成為傳播全球信息最為便捷和快速的媒介。
1.圖形創(chuàng)意應(yīng)準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性或廣告理念
圖形創(chuàng)意準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性或廣告理念是在平面廣告設(shè)計(jì)中的首要前提。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，積極迎合消費(fèi)者心理，以恰當(dāng)?shù)膱D形類型加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，并激發(fā)消費(fèi)欲求。
2.圖形創(chuàng)意追求表達(dá)上的簡(jiǎn)練
追求表達(dá)上的簡(jiǎn)練是圖形創(chuàng)意的基本要求，平面廣告設(shè)計(jì)只在二維空間內(nèi)進(jìn)行施展，廣告信息承載量有限，采用簡(jiǎn)練直觀的廣告表達(dá)方式，可以保證消費(fèi)者和觀賞者在較短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵，大大提升廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，符合信息時(shí)代人們普遍缺乏耐心的心理。
3.圖形創(chuàng)意追求藝術(shù)性與趣味性
圖形創(chuàng)意的藝術(shù)性與趣味性是影響平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量的最關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意需要滿足觀眾們的藝術(shù)審美需求和趣味心理，充滿藝術(shù)氣息與良好趣味的廣告宣傳往往可以達(dá)到更好的效果。在圖形創(chuàng)造過程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，提高藝術(shù)性與趣味性。
二、圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用手法
1.同構(gòu)、解構(gòu)、復(fù)合型應(yīng)用手法
同構(gòu)圖形設(shè)計(jì)旨在讓觀賞者發(fā)現(xiàn)圖形形象之間的共性，激發(fā)想象力；解構(gòu)是通過對(duì)視覺形象的拆解來體現(xiàn)其整體特性，視覺沖擊效果較大；符合型圖形設(shè)計(jì)要求將多種圖形形象元素進(jìn)行有機(jī)排列組合，形成一種新式形象，產(chǎn)生嶄新的視覺審美感受。
2.異變圖形應(yīng)用手法
異變圖形就是將圖形的解構(gòu)、布局、色彩等元素進(jìn)行異變后重新組合審視的設(shè)計(jì)方法。異變圖形造成的視覺審美效果相對(duì)抽象，在間接表達(dá)廣告語言方面具有較大的應(yīng)用價(jià)值。異變圖形往往可以承載較為復(fù)雜的思想，在平面廣告設(shè)計(jì)中值得推廣。
3.異影圖形應(yīng)用手法
異影圖形設(shè)計(jì)與光線發(fā)生直接的聯(lián)系，它通過光照對(duì)各類事物的影響設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出一種相異于原本事物的對(duì)應(yīng)物，異影圖形往往產(chǎn)生風(fēng)格詭異的對(duì)比效果，圖形創(chuàng)意空間較為廣泛，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)具有極大的豐富作用。
三、結(jié)語
［關(guān)鍵詞］圖形 平面廣告 創(chuàng)意方法
圖形是最簡(jiǎn)潔、最直觀的語言。較之文字，圖形更通俗，更易于理解，是不分國(guó)家、民族、種族的世界性語言，對(duì)廣告信息的傳播非常有利。圖形創(chuàng)意，即創(chuàng)造性的圖形設(shè)計(jì)，具有獨(dú)特而具個(gè)性的表現(xiàn)形式，可形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，為平面廣告提升視覺和內(nèi)涵的雙重魅力。
一、 廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的作用
創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)往往是通過深刻地思考和系統(tǒng)分析、充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力而產(chǎn)生，可將想象和意念的形象化、視覺化。而廣告作為視覺信息傳遞的媒介，它是文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物，圖形創(chuàng)意在其中的作用有三：一是能夠準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。二是有效利用圖形的“視覺效果”，吸引人們的注意力。三是獵取人們的心理反應(yīng)，并且使人們被圖形吸引。
二、 廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
“好設(shè)計(jì)自己會(huì)說話”，成功的創(chuàng)意圖形，不需要任何文字解釋，簡(jiǎn)明易懂，一目了然。快速有效地傳達(dá)信息，達(dá)到溝通交流的目的。圖形要在瞬間抓住人們眼球，其重點(diǎn)在于創(chuàng)意。平面廣告中的圖形要求簡(jiǎn)練概括，同時(shí)又含義深刻，令觀者有無窮的想象空間。圖形的創(chuàng)意可源于生活，具有似曾相識(shí)的親切感，同時(shí)又可突破常規(guī)的視覺規(guī)律，引起人們的關(guān)注、思考與回味。常見方法如下：
1、圖形同構(gòu)
同構(gòu)，是指一個(gè)形象系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)用另外一種結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。它是將不同的，但又相互有聯(lián)系的視覺元素巧妙地結(jié)合在一起的表現(xiàn)手法。因此，只有找到那些不同形象與它們的表現(xiàn)形式之間的共同點(diǎn)，才能使其產(chǎn)生同構(gòu)關(guān)系。同構(gòu)的圖形關(guān)鍵在于“形”的聯(lián)接與相互轉(zhuǎn)化，不是為了追求真實(shí)性，而是在于強(qiáng)調(diào)視覺意義上的藝術(shù)性和合理性。利用圖形同構(gòu)的手法來進(jìn)行創(chuàng)作，最主要的是要把握不同性質(zhì)物體間的形態(tài)聯(lián)系的可能性和具有聯(lián)系的意義，找到事物之間相互的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。如圖1，在這幅平面廣告中將車輪的胎紋與酒瓶形態(tài)進(jìn)行了聚散同構(gòu)，以爆裂的酒瓶暗示酒后駕車的危險(xiǎn)性，發(fā)人深省。
2、置換
置換手法是現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的常用手法,是指物體的基本結(jié)構(gòu)特征不變，將結(jié)構(gòu)的某一局部視覺元素更換而構(gòu)成新的象征意義的手法，常常因其反常規(guī)的視覺效果而意外地受人注目。置換是移花接木，是創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)生活中并不存在的新形象，從而制造新的有趣的視覺聯(lián)想效果，傳遞新的信息和思想。在馬蒂斯的作品《天鵝湖》（見圖2）中，他將芭蕾舞蹈演員的腳處理成形象生動(dòng)的天鵝嘴形狀，這種通過局部代替整體的借代手法，使觀眾從表達(dá)意義上產(chǎn)生聯(lián)想，并能使人產(chǎn)生心靈上的愉悅。馬蒂斯的創(chuàng)意圖形作品為了追求獨(dú)特的吸引力，巧妙地運(yùn)用這種手法使畫面獲得新的視覺感受，以獨(dú)特的語言表達(dá)方式，生動(dòng)有力地揭示出作品的主題和內(nèi)涵，使觀眾在視覺享受的同時(shí)深刻領(lǐng)悟到作品所要表達(dá)的含義。
3、聯(lián)想圖形
聯(lián)想圖形是利用事物或圖形的關(guān)聯(lián)性和相似性，通過圖形的視覺刺激，使人聯(lián)想到其他的人、事物或概念的圖形。作為一種可以讓人突破時(shí)空限制由此及彼聯(lián)想起其他人、事物或者概念的聯(lián)想圖形，以其所具有的娛樂性、藝術(shù)性，尤其是啟發(fā)性，恰好滿足了當(dāng)代人們?nèi)諠u提高的視覺要求。聯(lián)想思維中最有發(fā)展空間的是形象思維階段，聯(lián)想圖形的創(chuàng)作，可以達(dá)到圖形形象的新穎性及圖形概念、意義的可理解性的完美結(jié)合。這樣就要求在創(chuàng)作時(shí)一定要把握好兩個(gè)方面的切合點(diǎn)：一方面要使表現(xiàn)與被表現(xiàn)事物的形象具有差異性，另一方面要求其表現(xiàn)的概念和意義具有相似性，把看似毫無關(guān)聯(lián)的形象巧妙的結(jié)合起來。
4、圖底反轉(zhuǎn)
圖底反轉(zhuǎn)圖形，有時(shí)也被稱為正負(fù)形、視覺雙關(guān)圖形或兩可圖形。圖底反轉(zhuǎn)圖形中的“正形”通常被稱作“圖”，而“副形”則被稱作“底”；著色部分被看作“圖”，空白部分被看作“底”；面積較大的部分被看作“圖”，面積較小的部分被看作“底”。圖底反轉(zhuǎn)圖形通過共用輪廓線或面在兩個(gè)圖形之間轉(zhuǎn)換，達(dá)到相得益彰的效果。它受觀者的文化背景、生活背景以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響，圖形本身和觀者心理的相互作用導(dǎo)致的最終視覺效果因人而異。“魯賓之杯”是設(shè)計(jì)史上著名的圖底反轉(zhuǎn)圖形，人們?cè)诋嬅嫔峡吹降目臻g是人還是杯子，完全要看他的注視點(diǎn)是在前景還是在背景上。又如圖3這幅關(guān)于種族主義主題海報(bào)，如果我們將黑色為底，白色為圖，表現(xiàn)了一只腳的圖形，但注意黑色的底圖，腳底的邊緣是一個(gè)人的臉型！極簡(jiǎn)的圖形表現(xiàn)了深刻的主題。
5、混維圖形
混維圖形是空間變異,通過對(duì)某一事物的局部做一些處理而使之開始背逆應(yīng)有的空間性質(zhì),一般能制造二維和三維空間之間的遞進(jìn)和連接,傳達(dá)一種特別的意味。混維圖形創(chuàng)意應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，能使平面的二維圖形具有三維空間的心理體驗(yàn)，并且它表現(xiàn)的圖形大多來源于人們的生活，達(dá)到了與受眾產(chǎn)生共鳴的目的。
混維圖形的最大特點(diǎn)是整體的分離。它通過整體圖形空間構(gòu)造的組織關(guān)系給人帶來離奇的視覺感受和豐富的想象空間。在混維圖形中，空間關(guān)系體現(xiàn)為局部合理，整體矛盾的視覺經(jīng)驗(yàn)。單元元素的組合構(gòu)成了整體空間的矛盾狀態(tài)，視覺經(jīng)驗(yàn)的眼神構(gòu)成了局部結(jié)構(gòu)的合理狀態(tài)，因而造成了諧趣的視覺效果。人們從視覺的趣味中感受到一種超越客觀世界的奇異感。混維圖形就是利用人們?nèi)粘５囊曈X經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出在現(xiàn)實(shí)空間中不可能存在的空間效果。
總而言之，優(yōu)秀的平面廣告作品以獨(dú)特的圖形語言準(zhǔn)確又生動(dòng)地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題。靈活地掌握?qǐng)D形創(chuàng)意之技巧，就可以創(chuàng)作出既崇尚形式美感又講究豐富內(nèi)涵的平面廣告作品。圖形創(chuàng)意是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受矚目的視覺中心，起著靈魂作用。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 莫貴軍.廣告設(shè)計(jì)［M］.中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2009.
［2］ 吳建華. 招貼設(shè)計(jì)［M］.中國(guó)輕工出版社，2003.
關(guān)鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；思維方式
在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，人們的生活方式也在發(fā)生劇烈的變化，創(chuàng)造性思維的主體也要順著時(shí)代的潮流不斷的提高自身的素質(zhì)，才能擁有旺盛的創(chuàng)造力。設(shè)計(jì)者要具備開拓的創(chuàng)造精神，用創(chuàng)造性的思維方式創(chuàng)造出理想的圖形。
一、平面廣告與圖形創(chuàng)意
平面廣告由色彩、文字、圖形三個(gè)部分構(gòu)成，其中圖形是有別于語言、文字的視覺形式，圖形是視覺空間設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，在信息傳達(dá)方面起到了重要的作用。美國(guó)圖形設(shè)計(jì)理論家菲利普?梅洛斯說過：“如果圖形不具有象征或詞語意義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)了。”
創(chuàng)意是藝術(shù)設(shè)計(jì)的靈魂，一件平庸的作品不會(huì)在觀賞者的心里停留多久，甚至不會(huì)留下一絲痕跡，這就違背了設(shè)計(jì)的初衷。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在他的著作《創(chuàng)意》中說“創(chuàng)意的生產(chǎn)過程，與福特轎車的生產(chǎn)過程頗為相似，創(chuàng)意的生產(chǎn)也是在一個(gè)流水線上進(jìn)行的，在這生產(chǎn)過程中，思維依照一個(gè)可以被學(xué)習(xí)與掌握的操作技巧，它的有效運(yùn)用與其他任何工具的有效運(yùn)用一樣，只不過是件技巧訓(xùn)練的事情。”而創(chuàng)意的普遍原理又是什么呢？詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在書中提到了兩點(diǎn)：創(chuàng)意就是把以前要素重新的進(jìn)行組合；要想具備這個(gè)重新組合的能力，就必須要認(rèn)清這些關(guān)系的能力。要使創(chuàng)意得以產(chǎn)生，就必須對(duì)思維進(jìn)行訓(xùn)練，為此，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對(duì)思維技巧提出了：“五步創(chuàng)意法”，思維依照五個(gè)步驟進(jìn)行：①收集積累材料。收集材料幫助解決眼前問題所需要的材料，同時(shí)也不斷在豐富自身的綜合知識(shí)。②對(duì)收集的材料在頭腦中進(jìn)行分析研究。③孕育孵化階段。在這個(gè)時(shí)期，使思維以外的事物去做總結(jié)的工作。④創(chuàng)意得以生產(chǎn)。創(chuàng)意落實(shí)階段 。⑤為了創(chuàng)意能更好的運(yùn)用到實(shí)際中去，必須進(jìn)行最后的補(bǔ)充和深入考慮。對(duì)于從事設(shè)計(jì)的人員來說“五步創(chuàng)意法”具有很好的啟示作用。
二、思維與創(chuàng)意
思維是人類獨(dú)有的特性，是人類文明發(fā)展的結(jié)果。創(chuàng)造性思維是人腦對(duì)客觀世界物質(zhì)的一種積極反應(yīng)活動(dòng)，并不是客觀世界在人腦中簡(jiǎn)單被動(dòng)的反映結(jié)果。它是圖形創(chuàng)意的根本所在，在圖形創(chuàng)意的過程中，就是設(shè)計(jì)師對(duì)客觀世界的觀察、發(fā)現(xiàn)、概括、選擇，最后產(chǎn)生聯(lián)想的過程。所以，創(chuàng)意的思維就是設(shè)計(jì)者在創(chuàng)造的過程中，按照一定的規(guī)律來進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的思維方式。其產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)是新穎的、前所未有的思維成果。創(chuàng)意的圖形，會(huì)給大眾帶來視覺的沖擊力，能夠?yàn)榇蟊娝J(rèn)知、能夠產(chǎn)生共鳴。創(chuàng)造性思維是在一般思維的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多種思維的綜合，有如下四個(gè)特點(diǎn)：
1．發(fā)散性思維與集中思維的統(tǒng)一
在創(chuàng)造性思維中，發(fā)散思維與集中思維都是非常重要的，兩者缺一不可。發(fā)散性思維可以超越思維定勢(shì)和功能固定的局限，重組自已的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，找出新的可能和解決問題的方案。它是一種開放性的、沒有固定的模式、方向和范圍，可以“標(biāo)新立異”“異想天開”的思維方式。沒有發(fā)散性思維就不能突破傳統(tǒng)的框架，也就不能提出全新的解決問題的方案。而集中思維在創(chuàng)造活動(dòng)中起著決定權(quán)的作用。當(dāng)發(fā)散性思維提出多種假設(shè)和解決問題的方案時(shí)，并不意味著創(chuàng)造活動(dòng)就此結(jié)束，還需要從眾多方案中挑選出最為合理、最接近客觀現(xiàn)實(shí)的設(shè)想，這一任務(wù)的實(shí)施就是靠集中思維來完成的，可以看出集中思維具有評(píng)判和選擇的功能。
2．直覺思維的出現(xiàn)
直覺思維:是指不需要經(jīng)過一一地分析，而迅速地對(duì)所面臨的問題的答案作出合理的猜測(cè)、設(shè)想、領(lǐng)悟的形象思維。它是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)，它不僅是創(chuàng)造發(fā)明的先驅(qū)，也是創(chuàng)造活動(dòng)的動(dòng)力所在。大多科學(xué)家的發(fā)明創(chuàng)造都是從直覺思維開始的。
3．創(chuàng)造想象的參與
創(chuàng)造性思維的成果都是前所未有的，人們是通過創(chuàng)造想象來進(jìn)行研究的。如牛頓的萬有引力定律的提出就是以地球繞太陽運(yùn)轉(zhuǎn)、月亮繞地球運(yùn)轉(zhuǎn)、大海潮汐現(xiàn)象、蘋果落地等事實(shí)為前提，先在頭腦中進(jìn)行創(chuàng)造想象，然后進(jìn)行推理而產(chǎn)生的。世界著名的物理學(xué)家愛因斯坦說過：“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉。嚴(yán)格地說，想象力是科學(xué)研究的根本因素。”
4．激發(fā)靈感的涌現(xiàn)
在創(chuàng)造性思維過程中，新問題的解決思路、方案的產(chǎn)生大多帶有突發(fā)性的，這種突發(fā)能產(chǎn)生新的思路和新的方案，被人們稱之為“靈感”。能帶給人們一種豁然開朗的體驗(yàn)，讓百思不得其解的問題得以解決。在對(duì)許多科學(xué)家的調(diào)查中證明，他們?cè)诎l(fā)明創(chuàng)造的過程中，都出現(xiàn)過靈感。靈感并非神秘之物，它是思考者長(zhǎng)期積累知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、勤于思考的產(chǎn)物。
三、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練方法
1.直覺思維的訓(xùn)練
對(duì)待要解決的問題要敢于設(shè)想、展開天馬行空的想象，愛因斯坦曾經(jīng)說過：我相信直覺和靈感。有個(gè)小故事：希臘王要求阿基米德證明國(guó)王的王冠是否為純金打造，是否有造假的可能，阿基米德為此費(fèi)盡心思多日仍無結(jié)果，一次偶然的機(jī)會(huì)，他在木桶中洗澡時(shí)，發(fā)現(xiàn)他洗澡所排出的水在體積上與他的身體的重量相等。剎那，一道思維的閃念在他腦際劃過：純金王冠比金銀合金王冠排出的水要輕，同樣重量的合金體積要比同樣重量的純金體積大，因而會(huì)排開更多的水，此時(shí)阿基米德興奮無比。因受到浴桶中水溢出來的啟發(fā)，阿基米得獲得了一種“直覺的頓悟”，創(chuàng)立了表示物體在水中所受浮力大小與物體排開水的重量關(guān)系的阿基米得原理。
2.手繪草圖思維的訓(xùn)練
在設(shè)計(jì)中，我們最初設(shè)計(jì)的意向大多是模糊不確定的，創(chuàng)意過程中畫草圖是最富有意義的一個(gè)環(huán)節(jié)，草圖可以把腦袋中所想的創(chuàng)意想法第一時(shí)間記錄下來，這些記錄下來的東西本身就足以成為一件件作品。在草圖中分析問題解決問題的同時(shí)，頭腦中的思維會(huì)通過手表現(xiàn)在紙上，與此同時(shí)，眼睛的觀察又反饋大腦，進(jìn)一步刺激大腦進(jìn)行思考創(chuàng)作，過程的不斷循環(huán)促使最初的設(shè)計(jì)也在不斷的深化和完善。可見，把大腦中的創(chuàng)意都記錄于筆下，無疑是培養(yǎng)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維方式的有效方法。
任何的思維方法往往不是單一或是某一種思維的方法，還要涉及到其它的思維方法，對(duì)于各種各樣的思維方法我們要綜合的對(duì)待，從綜合的角度進(jìn)行思考并解決問題，才能在我們的創(chuàng)造過程中激發(fā)出更多好的創(chuàng)意。
一幅好的圖形離不開好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意又離不開一個(gè)人的思維，綜合運(yùn)用思維方式，尋求創(chuàng)意的內(nèi)容，作品才能創(chuàng)造出好的創(chuàng)意，所有的表現(xiàn)手法、技巧、手段都是為達(dá)到創(chuàng)意的目的做鋪墊的，都是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意目的而展開的，在平面廣告圖形創(chuàng)意中要注重創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練，使創(chuàng)意的表現(xiàn)更加豐富，更具有審美內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告視覺的藝術(shù)感染力。
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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；視覺創(chuàng)新；視覺牽引化；視覺隱喻化
現(xiàn)在，我們經(jīng)常會(huì)看到很多平面廣告，它們或是商業(yè)廣告，或是其他行業(yè)做推廣工作的公益廣告。平面廣告行業(yè)是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，因?yàn)樗軌蚪o人們帶來沖擊視覺的美感，同時(shí)它還能夠傳達(dá)商業(yè)信息。平面設(shè)計(jì)可以令人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)對(duì)一種產(chǎn)品有更為正確的認(rèn)識(shí)，因此平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于人們視覺感官的沖擊值得重視。平面廣告設(shè)計(jì)在視覺上的創(chuàng)新迎合了目前廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，將很多創(chuàng)新的思維和理念融入到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)出的作品不但非常新穎，而且秉承了作品的創(chuàng)造理念。視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不但可以為設(shè)計(jì)者提供理論上的指導(dǎo)，而且也使得平面廣告設(shè)計(jì)能夠不斷向深層次方向發(fā)展。
一、視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計(jì)中的意義
（一）傳達(dá)了作品的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品內(nèi)容
視覺創(chuàng)新本身其實(shí)是一種語言，它在視覺感官上給人答案，對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物有著非常重要的意義。平面廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是融合產(chǎn)品的內(nèi)容和設(shè)計(jì)理念，然而視覺上的創(chuàng)新將這種設(shè)計(jì)更深層次地體現(xiàn)出來，不但將設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的內(nèi)容更加清晰地展示出來，而且非常重視在視覺上給人們的感受，對(duì)圖形以及文字、色彩的交匯使得畫面給人以非常新穎的感受，同時(shí)很好地表達(dá)了平面廣告的設(shè)計(jì)理念。
（二）博得觀眾的眼球，印象深刻
平面廣告設(shè)計(jì)視覺上的創(chuàng)新區(qū)別于一般的平面廣告設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告具有非常強(qiáng)的生命力和表現(xiàn)力，可以對(duì)人們的視覺以及心理形成強(qiáng)大的沖擊，進(jìn)而能夠博得觀眾的眼球，使得人們對(duì)產(chǎn)品形成十分深刻的印象。平面廣告設(shè)計(jì)的視覺創(chuàng)新還可以對(duì)圖形、數(shù)字、色彩進(jìn)行很好的融合，將以文字來傳達(dá)內(nèi)容轉(zhuǎn)變成以圖形等方式進(jìn)行傳達(dá)，不但可以增加廣告的美感，而且減輕了瀏覽時(shí)的疲勞感，這就達(dá)到了平面廣告設(shè)計(jì)者的目的。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺的創(chuàng)新體現(xiàn)
平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺創(chuàng)新是其重要的部分，對(duì)于設(shè)計(jì)效果的影響也是非常大的。很多平面廣告設(shè)計(jì)的作品都非常優(yōu)秀，它們將文字、圖形和色彩很好地搭配起來，非常簡(jiǎn)明扼要地將產(chǎn)品的內(nèi)容與設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了展示。圖形設(shè)計(jì)在給人們視覺沖擊中起到非常重要的作用，優(yōu)秀的作品可以給人們的視覺感官帶來非常強(qiáng)的沖擊感受，將整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的理念呈現(xiàn)在人們眼前，很多圖形設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念在融合的過程中，得到了質(zhì)的提升。
（一)平面廣告設(shè)計(jì)中圖形的應(yīng)用
要使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就需要在本質(zhì)上進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新，而平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)也是這樣。很多傳統(tǒng)的圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)不適合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展，同時(shí)也不能滿足平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的需求，人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告圖片都是司空見慣，傳統(tǒng)的圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)跟不上時(shí)代需要了。將創(chuàng)新的理念融入到圖形設(shè)計(jì)之中，不但在圖形設(shè)計(jì)過程中加入了新的設(shè)計(jì)元素，使整個(gè)設(shè)計(jì)的方式方法得到了創(chuàng)新，而且元素應(yīng)用的本身也是一種創(chuàng)新。比如說，圖形設(shè)計(jì)元素在外觀上看似非常混亂，其實(shí)在投放上是有一定的順序的，是利用了現(xiàn)代化的技術(shù)將其呈現(xiàn)出三維效果，這對(duì)于觀眾來說是耳目一新的，觀眾對(duì)于廣告的整體印象更加深刻。整體上看，在平面廣告的圖形設(shè)計(jì)之中，加入創(chuàng)新的元素，并利用創(chuàng)新的方式將它們互相融合起來，進(jìn)而在感官上取得比較好的效果，觀眾對(duì)于廣告的印象就會(huì)變得深刻，最終會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
（二）視覺牽引化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
視覺牽引化是指設(shè)計(jì)師依照自身的設(shè)計(jì)想法，并采用相關(guān)的指導(dǎo)方法，將線條、圖形以及數(shù)字等引導(dǎo)式地在設(shè)計(jì)過程中呈現(xiàn)給觀眾，并使觀眾對(duì)平面廣告進(jìn)行整體上的瀏覽，從而形成較強(qiáng)的視覺沖擊。很多情況之下，設(shè)計(jì)師會(huì)利用線條等作為引導(dǎo)觀眾的元素內(nèi)容，在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中比較常見的就是線，非常簡(jiǎn)單化，給觀眾非常清晰的感覺。然而，牽引方式如果不變換，觀眾在視覺上就會(huì)產(chǎn)生疲勞感，在平面廣告日新月異的發(fā)展過程中，很多設(shè)計(jì)師進(jìn)行了一些嘗試和創(chuàng)新，利用顏色進(jìn)行引導(dǎo)，無形中帶領(lǐng)著觀眾進(jìn)行了瀏覽，不但有力地調(diào)動(dòng)了觀眾的好奇心和想象力，而且顏色的搭配使設(shè)計(jì)有了更加強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使平面廣告的設(shè)計(jì)效果更為顯著。
（三）視覺隱喻化在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，一些設(shè)計(jì)理念已經(jīng)跟不上時(shí)展的腳步，也不能夠長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展下去，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)而言，對(duì)視覺進(jìn)行隱喻性的應(yīng)用具有非同一般的意義。當(dāng)前，大部分設(shè)計(jì)師已經(jīng)在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用了視覺隱喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的視覺效果，而且增強(qiáng)了觀眾的關(guān)注度。雖然在某些方面還不是很完善，但是，對(duì)圖形隱喻化的靈活運(yùn)用，的確能夠收到良好的視覺效果，更好地進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)。
三、平面廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行視覺創(chuàng)新策略
（一）打破傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新視覺觀念
平面廣告的設(shè)計(jì)是需要科學(xué)技術(shù)作為平臺(tái)的，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)與蓬勃發(fā)展的廣告行業(yè)不相適應(yīng)。設(shè)計(jì)平面廣告要綜合考慮消費(fèi)者的具體需求，還要考慮各種流行的元素，把平面廣告設(shè)計(jì)得更具藝術(shù)性和感染力，讓觀眾能夠像欣賞藝術(shù)片一樣感受到它的美感所在，從而達(dá)到設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)時(shí)的預(yù)期效果。首先，要做到理念的創(chuàng)新，即改變傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)的理念，擺脫傳統(tǒng)思想的束縛。設(shè)計(jì)師的個(gè)性和獨(dú)特的視角也是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)師要在廣告設(shè)計(jì)中注入自己風(fēng)格的烙印，使廣告設(shè)計(jì)更能吸引人的眼球。其次，要做到平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式更具創(chuàng)新性。創(chuàng)新是設(shè)計(jì)行業(yè)的靈魂，平面廣告設(shè)計(jì)要想占有更多的廣告市場(chǎng)份額，必須將創(chuàng)新的元素融入到廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容中，展示出傳統(tǒng)廣告沒有的東西，使消費(fèi)者看過以后，久久不能忘懷。
（二）設(shè)計(jì)要發(fā)揮想象力
平面廣告設(shè)計(jì)是需要想象力來維系的，想象力不受任何外在時(shí)空的限制。平面廣告設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)視覺的創(chuàng)新，沒有想象力是無法完成的。但是，平面廣告設(shè)計(jì)的想象力發(fā)揮不能偏離廣告內(nèi)容本身，以及廣告設(shè)計(jì)的最終目的，只有創(chuàng)作出全新的或者是極具個(gè)性的視覺元素，才能很好地表達(dá)廣告的內(nèi)容，否則就是與最終的目標(biāo)背道而馳。在想象力施展的過程中，把情感和設(shè)計(jì)相融合，才能體現(xiàn)廣告的渲染力以及視覺沖擊效果，才能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。
（三）平面廣告設(shè)計(jì)要力求簡(jiǎn)約
簡(jiǎn)約風(fēng)格是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的潮流趨勢(shì)，是簡(jiǎn)約主義思想的外在表現(xiàn)。側(cè)重于簡(jiǎn)單樸素，但是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，整個(gè)作品的內(nèi)涵是十分豐富的。對(duì)于平面廣告來說，倘若設(shè)計(jì)的過程太復(fù)雜，就算視覺效果很好，也會(huì)導(dǎo)致精髓的不復(fù)存在，廣告設(shè)計(jì)的目的就在于用最簡(jiǎn)單的方式來傳達(dá)一種信息，吸引消費(fèi)者。因此，平面廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行視覺創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)以簡(jiǎn)約為基本理念，保持簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的風(fēng)格和內(nèi)涵，吸引大眾消費(fèi)。結(jié)語平面廣告設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新把平面廣告和視覺藝術(shù)聯(lián)系并融合在一起，是對(duì)傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)理念的顛覆。平面廣告設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新在保留原有廣告設(shè)計(jì)基本元素的基礎(chǔ)上，使廣告的內(nèi)容讓人久久不能忘記，增強(qiáng)了廣告的感染力和表現(xiàn)力，讓消費(fèi)者看到廣告就馬上和某一品牌的商品聯(lián)系起來，很好地發(fā)揮了平面廣告對(duì)商品的宣傳和推廣作用。不僅如此，視覺創(chuàng)新還加強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)者和觀眾之間的情感共鳴，讓觀眾感受到廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)時(shí)的心理活動(dòng)和想法。
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關(guān)鍵詞：平面廣告；設(shè)計(jì)； 創(chuàng)意；技巧
0 引言
平面廣告設(shè)計(jì)要求不僅要具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還要有效地結(jié)合廣告宣傳、銷售的原則等，最重要的是其“創(chuàng)意能力”及技巧，基于此，本文從如下幾方面對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧作了淺要探究。
1 平面廣告及創(chuàng)意的內(nèi)涵分析
廣告最通俗的解釋就是“廣而告之”，廣告是運(yùn)用一些媒介來宣傳商品或者告示內(nèi)容的。目前，廣告形式可謂花樣繁多，我們的生活環(huán)境中充斥了各種類型的廣告，平面廣告是最為多見的，它是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計(jì)，在現(xiàn)代頻繁的商業(yè)活動(dòng)和豐富的社會(huì)文化生活中，平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用日益廣泛，它通過可以識(shí)別的圖形，向受眾提供了一種特定意圖信息咨詢的傳播媒介。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個(gè)專用名詞，平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意指的是將一些舊的元素，進(jìn)行重新的具有創(chuàng)造力的組合。好的創(chuàng)意大多是在長(zhǎng)期的積累中和在不同步驟的冥思苦想獲得的，目前，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否具有“創(chuàng)意”，評(píng)價(jià)一家廣告公司的業(yè)務(wù)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)，也就很自然地集中在對(duì)其創(chuàng)意能力的審視上，這已經(jīng)成為目前廣告行業(yè)的主流思潮。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)都需要好的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的技巧的確也是值得我們深入探究的問題。
2 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意元素
平面廣告的形式非常豐富，包括宣傳冊(cè)、報(bào)刊、直郵DM等等，這些形式的共同點(diǎn)在于每一種平面廣告都呈現(xiàn)出了圖形、文字、色彩三種構(gòu)圖形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理好這三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的。
（1）圖形。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形也稱為插圖，是平面廣告設(shè)計(jì)中必備的構(gòu)成元素，平面廣告中的插圖包括攝影、繪畫、象征性的符號(hào)及標(biāo)志等等，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，上乘的廣告作品基本都是對(duì)圖形大小、表達(dá)內(nèi)容及含義的精當(dāng)完美的運(yùn)用。
（2）文字。文字指的是廣告的文案部分，指的是標(biāo)題、正文、隨文、廣告語。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告標(biāo)題及廣告語是創(chuàng)作的重中之重，需要的是一種“語不驚人死不休”的精神。
（3）色彩。廣告設(shè)計(jì)中的色彩，是設(shè)計(jì)者創(chuàng)意的無聲的語言表達(dá)載體，它可以借助色彩的冷暖色調(diào)，對(duì)比、面積大小等等將信息傳遞給受眾。
3 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意技巧探析
（1）里奧?貝納提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”認(rèn)為，整合行銷傳播策略的首要因素是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買誘因是什么，就是指消費(fèi)者什么原因選擇了你的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵就是把準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的訴求關(guān)系，然后，運(yùn)用打動(dòng)受眾的語言表現(xiàn)傳來，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。
（2）羅瑟? 瑞夫提出的“銷售主張法”。“銷售主張法”即“UPS”這是在20世紀(jì)50年代中對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了重要影響的理論，其核心觀點(diǎn)是：概念明確，主張獨(dú)特和銷售的實(shí)效性。概念明確是指在廣告的創(chuàng)意過程中，首先要為消費(fèi)者指出一個(gè)購買的建議和理由，主張獨(dú)特指其他競(jìng)爭(zhēng)者無法提供的主張；銷售的實(shí)效性指廣告受眾在接受信息后產(chǎn)生購買行為。
（3）大衛(wèi)? 奧格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，產(chǎn)品的自身使用價(jià)值的建立，來自于某些背景因素，是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的“心理利益”，產(chǎn)品廣告幫助產(chǎn)品樹立了品牌形象，這一形象又反過來決策廣告的地位和創(chuàng)意的著眼點(diǎn)。
（4）艾爾? 里斯和杰克?特勞特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大眾心理學(xué)的角度上，通過對(duì)新型溝通方式的運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)品 進(jìn)行策劃等，為消費(fèi)者提供一種嶄新的、獨(dú)特的、有效性強(qiáng)的感官效果，使他們?cè)谛闹写_定產(chǎn)品的位置和形象。
（5）威廉?伯恩巴克提出的“實(shí)施重心法”。實(shí)施重心法也稱“R0I”理論，指的是廣告創(chuàng)意中的三個(gè)主要特征：其一是原創(chuàng)性，指廣告的創(chuàng)意必須要不同于其他廣 告形式，具有獨(dú)特性 ；其二是關(guān)聯(lián)性指設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的中心思想要與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者三者有所聯(lián)系；其三是震撼性，指廣告之后，要使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響和震撼。
（6）“情感共鳴法”。“情感共鳴法”于20世紀(jì)80年代在美國(guó)廣告節(jié)上首次提出后，得到廣泛的運(yùn)用，它主張廣告創(chuàng)意要融入受眾難以忘懷的生活經(jīng)歷或情感的體驗(yàn)來設(shè)計(jì)，由此引發(fā)受眾的共鳴，并賦予品牌一些特定的內(nèi)涵或意義。
4 數(shù)字圖形技術(shù)的運(yùn)用
當(dāng)前對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)來說，數(shù)字圖形技術(shù)備受重視，得到廣泛的應(yīng)用，隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，不斷誕生的新技術(shù)及手段，被平面廣告設(shè)計(jì)者所采用，使廣告設(shè)計(jì)由此變得更加快捷、現(xiàn)代，一些非物質(zhì)化的電子形態(tài)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，也產(chǎn)生了嶄新的視覺效果。在廣告設(shè)計(jì)新型技術(shù)日益普及的背景下，許多廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的同時(shí)，也對(duì)廣告的圖形、色彩、文字等做出了新的調(diào)整和修改，比如，通過計(jì)算機(jī)將圖形進(jìn)行分解重構(gòu)、夸張變形、透疊互形等，同時(shí)，還可以通過計(jì)算機(jī)顯示器，對(duì)創(chuàng)作作品的效果進(jìn)行觀察。總的來講，目前，平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入了科學(xué)技術(shù)和文化相互融合的時(shí)代。
5 用創(chuàng)意應(yīng)注意的問題
從上文的敘述中，我們知道創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中占有十分重要的地位，也是設(shè)計(jì)中的一個(gè)最難的環(huán)節(jié)，作為平面廣告的設(shè)計(jì)者應(yīng)該明白，成功的創(chuàng)意需要注意一些問題，主要有如下幾點(diǎn)：
（1）注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，形式的創(chuàng)意要結(jié)合主題內(nèi)容及設(shè)計(jì)的思想，形式不是獨(dú)立存在的，要注意創(chuàng)意能夠在整體的畫面中體現(xiàn)內(nèi)容，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，畫面才可能有完美的效果。
（2）切忌過度標(biāo)新立異。設(shè)計(jì)要恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，需要的是把握準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)必須是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的，與所要宣傳的產(chǎn)品的特點(diǎn)有聯(lián)系的，如果不考慮這些因素，一味追求標(biāo)新立異其廣告效果就會(huì)大打折扣，甚至適得其反。
（3）創(chuàng)意要正確滲透中西文化。有人錯(cuò)誤地認(rèn)為創(chuàng)意要完全吸收西方文化，西方的都是先進(jìn)的，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的元素完全摒棄，甚至要予以抵制，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家民族文化的不斷發(fā)展，就是源自于傳承、吸收、創(chuàng)新，在我國(guó)現(xiàn)代的廣告平面設(shè)計(jì)中，很多杰出的藝術(shù)大師正是在設(shè)計(jì)中，運(yùn)用了民族傳統(tǒng)圖形的特色，才設(shè)計(jì)出了優(yōu)秀的廣告藝術(shù)作品。
6 結(jié)語
綜上所述，平面廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要掌握一些創(chuàng)意的技巧，使廣告的內(nèi)容具有較強(qiáng)的吸引力，能夠激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，隨著計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想觀念的創(chuàng)新性也不斷提高，具有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告作品也將不斷誕生。
參考文獻(xiàn)：
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一、圖形創(chuàng)意的主要表現(xiàn)形式
(1)具象圖形。具象圖形是對(duì)自然、生活中具體事物的摹仿性表達(dá)。它主要以生活中和自然中的景物、人物、動(dòng)物等為題材，圖形特征鮮明，寫實(shí)性強(qiáng)。具象圖形貼近生活，容易被人們識(shí)別。平面廣告中，設(shè)計(jì)者往往運(yùn)用高度寫實(shí)的攝影圖片來展示商品內(nèi)容，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀的了解。(2)抽象圖形。和具象圖形不同，抽象圖形不具有象形的意義。它多使用點(diǎn)、線、面的組合來勾勒產(chǎn)品特征。抽象圖形往往用抽象性的造型元素本身來表達(dá)形式美感，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中深受設(shè)計(jì)師的喜愛，常常被運(yùn)用到概念化、具有現(xiàn)代感的廣告中來。(3)意象圖形。意象圖形指的是一些具有特殊寓意的圖形，在平面廣告中，設(shè)計(jì)者常采用一些與產(chǎn)品無關(guān)，但具有美好寓意的圖形來表達(dá)廣告的內(nèi)涵與品牌理念。如在某糕點(diǎn)的平面廣告中，就印有鳳鳥的圖案，體現(xiàn)了品牌對(duì)吉祥如意的追求。
二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用原則
1.表達(dá)圖形創(chuàng)意需要準(zhǔn)確鎖定產(chǎn)品訴求巧妙的圖形創(chuàng)意會(huì)令受眾眼前一亮，給受眾留下深刻印象。但只有正確表達(dá)了產(chǎn)品訴求的圖形才能有效引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告作品應(yīng)該將產(chǎn)品、產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意三者有機(jī)結(jié)合。這就意味著圖形創(chuàng)意的表達(dá)要有高度準(zhǔn)確性，它需要抓住產(chǎn)品特征，準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息。為此，廣告工作者需要深入分析產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的需求來宣傳產(chǎn)品訴求，并緊鎖產(chǎn)品訴求的方向，緊扣主題設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膱D形。只有這樣，消費(fèi)者才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感與共鳴。2.圖形創(chuàng)意表達(dá)要簡(jiǎn)潔明了平面廣告受二維空間局限，所承載的信息量極為有限。因而除了緊扣產(chǎn)品訴求，圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)還需要簡(jiǎn)潔明了——即使用最簡(jiǎn)單、直觀的圖形語言來展現(xiàn)廣告內(nèi)容。這樣，受眾才能夠在第一時(shí)間一目了然地把握廣告內(nèi)涵。此外，現(xiàn)代社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者缺乏閱讀耐性，往往只有碎片式的時(shí)間進(jìn)行閱讀。這種時(shí)間和耐性的局限性也決定了設(shè)計(jì)者不能堆砌使用圖形創(chuàng)意。3.圖形創(chuàng)意表達(dá)需要具有趣味性在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者還需要將產(chǎn)品進(jìn)行娛樂創(chuàng)意處理，這是為了滿足觀眾的趣味心理，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。富有趣味性的圖形創(chuàng)意能夠在輕松的氛圍中傳遞信息，因而更加符合現(xiàn)代人的審美。運(yùn)用圖形創(chuàng)意進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以將圖形進(jìn)行擬人化處理使之富有人情味，也可以采用夸張手法放大或縮小圖形的視覺效果，亦可以加入卡通形象使廣告更加生動(dòng)。這些趣味十足的圖形創(chuàng)意往往能夠吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)一步激發(fā)其購買欲。
三、圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中的具體應(yīng)用手法
1.同構(gòu)圖形應(yīng)用手法從現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展來看，同構(gòu)圖形已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)中一種最為主要的圖形表現(xiàn)形式，被越來越多的設(shè)計(jì)者所喜愛和應(yīng)用。所謂同構(gòu)圖形，是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖形元素組進(jìn)行組合，使其共同構(gòu)成一個(gè)新的圖形。而同構(gòu)圖形又可進(jìn)一步分為同形同構(gòu)和異形同構(gòu)，同形同構(gòu)是將兩個(gè)或兩個(gè)以上同一性質(zhì)的圖形進(jìn)行重新組合，異形同構(gòu)則是將多個(gè)形象素材進(jìn)行創(chuàng)造性排列組合。無論是同形還是異形同構(gòu)，都需要將看似互不相關(guān)的元素變化組合成新的圖形形象。值得注意的是，這個(gè)新圖形并不是原有圖形的簡(jiǎn)單疊加，而是對(duì)原有圖形的超越。就同構(gòu)圖形而言，其往往能形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，帶給受眾全新的視覺和心理感受。如下圖（圖1）是第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)的宣傳廣告。設(shè)計(jì)者將印度女舞者的頭飾、中國(guó)京劇演員的眼部妝容、泰國(guó)舞者油彩面具的鼻子部位和日本版畫中對(duì)人嘴部的刻畫拼接合成了一張完整的人臉形象。這一形象由充滿亞洲特色的元素組成，表現(xiàn)出了中、印、日、泰文化的精妙，雖彼此相互差異卻也擁有融會(huì)貫通的可能。同時(shí)還表達(dá)了亞洲藝術(shù)節(jié)想將亞洲不同地域的特色文化齊聚一堂交流學(xué)習(xí)的美好愿望，亦彰顯了亞洲文化的璀璨多姿。這樣的廣告看似荒誕，卻給了受眾新穎獨(dú)特的視覺享受。2.異變圖形應(yīng)用手法人類由猿進(jìn)化而來，進(jìn)化的過程就是最典型的異變。異變無論是在自然還是在社會(huì)中都十分常見，就平面廣告而言，異變也是一種非常重要的應(yīng)用手法。異變圖形就是將圖形變異后再組合，主要是突出“異”的效果。如（圖2）是火花汽車市場(chǎng)推廣有限公司的宣傳廣告，圖的左邊是一簇?zé)霟岬幕鹧妫钣疫厔t是一朵美麗的花朵，中間圖則表現(xiàn)了由火焰變?yōu)榛ǘ涞漠愖冎虚g形態(tài)。整個(gè)廣告畫面表現(xiàn)了整個(gè)異變過程，有“火”，有“花”，與公司名稱相應(yīng)和，能夠生動(dòng)有效地宣傳公司形象，加深受眾印象。與同構(gòu)圖形一樣，在平面廣告中使用異變圖形，亦要遵循“和諧、自然”的原則。3.異影圖形應(yīng)用手法所謂異影圖形，指的是客觀事物在光的照耀下會(huì)產(chǎn)生異常變化，呈現(xiàn)出與原物形態(tài)相似卻又不盡相同的對(duì)應(yīng)物，而這對(duì)應(yīng)物就叫做異影圖形。設(shè)計(jì)中用來替代影子形象的可以是形態(tài)相似的事物，可以是與原物有某種內(nèi)在聯(lián)系的元素，也可以獨(dú)立自主的賦予影子生命。設(shè)計(jì)師往往通過研究影子和原物的特征，用影子形象來豐富視覺語言，傳達(dá)特定信息，升華原物的意義。在平面廣告設(shè)計(jì)中，異影圖形和原有事物既有聯(lián)系，又形成強(qiáng)烈對(duì)比，不僅豐富了平面廣告形象，又表達(dá)了廣告寓意。如在勸導(dǎo)公眾戒煙的公益廣告中（圖3），煙圈的影子構(gòu)成了骷髏頭及兩根骨頭。整個(gè)圖形創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明了，直觀地向公眾表明了吸煙的危害，富有警示性。除了同構(gòu)圖形、異變圖形、異影圖形之外，圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中還有復(fù)合、解構(gòu)等多種應(yīng)用手法，在此不再一一贅述。
四、結(jié)語
圖形創(chuàng)意憑其生動(dòng)形象的視覺表達(dá)形式、復(fù)雜多變的藝術(shù)表現(xiàn)手法，給予了觀眾豐富的聯(lián)想空間，刺激了觀眾感官，達(dá)到了傳遞信息和推廣產(chǎn)品的目的。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人際交往愈發(fā)密切，區(qū)域聯(lián)系愈加頻繁，而圖形所特有的直觀性和可識(shí)別性必將使得它在社會(huì)交流中的作用愈發(fā)重要。因此，設(shè)計(jì)者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到圖形在信息傳遞與產(chǎn)品推廣中的作用，認(rèn)真學(xué)習(xí)圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用手法，遵循圖形創(chuàng)意的使用原則，在緊扣廣告訴求、迎合受眾審美的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性與審美價(jià)值的平面廣告，而這也正是現(xiàn)代平面廣告圖形創(chuàng)意存在的價(jià)值和魅力所在。
作者：高鐵 單位：成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授
關(guān)鍵詞 平面廣告；圖形語言；創(chuàng)意；聯(lián)想
中圖分類號(hào)G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
平面廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，肩負(fù)著傳遞信息的重要使命，它是信息傳遞的重要媒介之一，在我們?nèi)粘Ｉ钪斜缺冉允牵簣?bào)紙、雜志、宣傳單、路牌、公交廣告、地鐵燈箱、電影院或歌劇院前的海報(bào)等等。它們不僅反映著社會(huì)生活、人文精神，還能夠傳達(dá)出設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維及藝術(shù)表現(xiàn)力。本文主要從平面廣告創(chuàng)意的角度來探討實(shí)現(xiàn)平面廣告信息有效傳播的方法。
一、圖形語言在平面廣告中的作用
平面廣告是通過圖形、文字、色彩等載體進(jìn)行商品信息的傳播，而在這些要素當(dāng)中，圖形占據(jù)著至關(guān)重要的地位，它是視覺信息傳達(dá)的核心元素，它的成功與否決定了設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣與成敗。當(dāng)代國(guó)際著名視覺設(shè)計(jì)大師德國(guó)的霍爾戈·馬帝斯曾經(jīng)說過：“一幅好的平面廣告，應(yīng)該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明的。”可見，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)無需用過多的文字語言來表達(dá)，而是用新穎、簡(jiǎn)潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來展示，以形感人、以形寓意。文字在平面廣告中只應(yīng)是對(duì)圖形未能表述完整的部分的補(bǔ)充和說明，而色彩則是一個(gè)感性多于理性的構(gòu)成元素，它在畫面中不能確切的表述視覺信息，而更多的是起到烘托視覺氣氛、增強(qiáng)視覺感染力的作用。
（一）圖形語言
圖形是一種用形象和色彩來直觀傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言。它區(qū)別于文字語言，也不同于所謂的藝術(shù)語言和繪畫語言。人類的語言實(shí)際上是一種符號(hào)，是為意義的傳達(dá)和思想的溝通而發(fā)明的，圖形也具備語言的這種功能，能使受眾以視覺的方式解讀出其中的信息及意味，從而完成視覺傳達(dá)。正是在這種意義上，我們把圖形也叫做語言，稱之為圖形語言。圖形語言就是一種視覺化的圖形形式，它將語言詞匯圖形化，其本質(zhì)就是信息的視覺傳達(dá)。
（二）圖形語言的優(yōu)勢(shì)
圖形語言作為一種特殊的語言形式，在傳遞信息的過程中，具有其自身的獨(dú)特魅力。他能夠超越國(guó)界、排除語言障礙并能夠進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行溝通和交流。這種視覺語言符號(hào)，比文字的傳達(dá)更直接，表現(xiàn)力更強(qiáng)、表現(xiàn)手法更加豐富，能給受眾留下更加深刻的印象。值得一提的是，正是由于圖形具有這種很強(qiáng)的表現(xiàn)力和多種多樣的表現(xiàn)手法，促使其具有感召情感的力量。這種心理影響作用是文字無法替代的，有些因素對(duì)我們的心理影響甚至能夠使我們產(chǎn)生情不自禁的情緒，這種近乎于本能的心理反應(yīng)能夠使我們與圖形所要傳達(dá)的意味在情感上達(dá)到共鳴。
二、平面廣告圖形語言的創(chuàng)意方法
在視覺領(lǐng)域中，圖形作為視覺化的語言形式不像語言中的文字，意味相對(duì)固定，圖形中的意味會(huì)根據(jù)使用的環(huán)境、意圖和限定條件的不同而變化。因此，設(shè)計(jì)者需要不斷的進(jìn)行思考、挖掘、創(chuàng)造和詮釋，根據(jù)創(chuàng)作主題去發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的視角，無限的創(chuàng)意也就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生了。好的平面廣告作品能夠通過圖形很好的向受眾表述信息和意味。反之，受眾無法從圖形中了解其中的信息和意味，從而無法完成有效的信息傳達(dá)。那么，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)信息的有效傳遞呢？
（一）創(chuàng)意思路
在平面廣告中，創(chuàng)意的本質(zhì)就是傳遞最有價(jià)值的核心信息，通過對(duì)受眾視覺的刺激，給產(chǎn)品與服務(wù)附加以強(qiáng)大的生命力和文化影響力。圖形正是傳達(dá)主題思想的最重要載體。我們可以對(duì)同一廣告主題進(jìn)行發(fā)散式思維多角度想象，不同的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生不同多個(gè)創(chuàng)意意味，要傳達(dá)的信息就是“減少損失，一份保障”。繼而，我們要思考在生活中可能遇到的各種危險(xiǎn)，并將其以視覺化的圖形表達(dá)危險(xiǎn)的降低。如在斷裂的繩索中露出另一根繩索或彎曲圖釘?shù)尼樇獾鹊取Ｍㄟ^以上兩個(gè)例子，我們可以看出，在平面廣告創(chuàng)意中，如何以形達(dá)意至關(guān)重要，而聯(lián)想就是解決問題的關(guān)鍵。
（二）創(chuàng)意方法——聯(lián)想
聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。盡管設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意靈感來自于各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)積淀，但在圖形的創(chuàng)作方法上，仍然能找到共同的規(guī)律。聯(lián)想是指由一事物而想到另一事物的心理過程。客觀事物之間是通過各種方式互相連續(xù)的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。一般來說，聯(lián)想可以分為“虛實(shí)聯(lián)想”、“接近聯(lián)想”、“類似聯(lián)想”、“對(duì)比聯(lián)想”與“因果聯(lián)想”。
1.“虛實(shí)聯(lián)想”是將虛而看不見的概念與與其相關(guān)聯(lián)而看得見的形象之間進(jìn)行聯(lián)想。例如：“戰(zhàn)爭(zhēng)”與“和平”這兩個(gè)概念是虛的，而“子彈”、“槍炮”與“鴿子”、“橄欖枝”則是實(shí)的。《風(fēng)神汽車》的平面廣告就運(yùn)用了虛實(shí)聯(lián)想的方法。此廣告將電燈泡的鎢絲很巧妙的設(shè)計(jì)成風(fēng)神汽車的外形，要傳達(dá)給受眾的信息是“風(fēng)神汽車是工程師們智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含了現(xiàn)代化高科技技術(shù)。”此廣告的信息重點(diǎn)要表現(xiàn)“智慧”這一關(guān)鍵詞，它是一個(gè)虛的概念，作品以一個(gè)發(fā)亮燈泡象征智慧，表現(xiàn)出風(fēng)神汽車集高科技技術(shù)為一身的特質(zhì)。
2.“接近聯(lián)想”是指存在于相同時(shí)間或空間中的事物，由一件事物聯(lián)想到另一件事物。例如：看到閃電就會(huì)聯(lián)想到打雷；看到鮮花就會(huì)想到蜜蜂；看到雨傘就會(huì)想到下雨等。再如：成語“望梅止渴”，即看到梅子的時(shí)候，腦中所有和梅子相關(guān)的元素會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，也屬于“接近聯(lián)想”。《茵寶（UMBRO）足球鞋》的一則平面廣告為了傳達(dá)“專業(yè)性與舒適性”的概念，運(yùn)用了接近聯(lián)想的方式，將足球場(chǎng)上的草坪與球鞋相結(jié)合，充分表現(xiàn)出了所要傳達(dá)的意味。
3.“類似聯(lián)想”是指由于一些事物在外形或內(nèi)容上存在相似的性質(zhì)與特點(diǎn)，由此而產(chǎn)生的聯(lián)想。例如：看到榴蓮會(huì)想到刺猬；看到幼苗就會(huì)聯(lián)想到青少年；看到發(fā)光的火柴會(huì)想到光明和希望等。《金鈴洗衣機(jī)》的平面廣告運(yùn)用了類似聯(lián)想的創(chuàng)意方法，廣告所要傳達(dá)的信息是金鈴洗衣機(jī)高強(qiáng)度水流，洗衣更干凈。因此，設(shè)計(jì)師將落腳點(diǎn)集中在“水流強(qiáng)”這一關(guān)鍵詞上。通過類似聯(lián)想的方法，設(shè)計(jì)師將洗衣機(jī)機(jī)蓋置換成巨大海浪，形象、直觀的表達(dá)了該機(jī)型高強(qiáng)度水流，洗衣更干凈的訴求主題。
4.“對(duì)比聯(lián)想”是指某些事物在外形或內(nèi)容上具有相反的性質(zhì)或特點(diǎn)，我們會(huì)由一事物聯(lián)想到與其相反的事物。例如：光明與黑暗、勝利與失敗、沙漠與森林等。《博朗剃須刀》廣告就運(yùn)用了對(duì)比聯(lián)想，強(qiáng)調(diào)“剃的干凈”的意念。廣告畫面中展現(xiàn)了一只黑猩猩和一位男士的頭像，黑猩猩臉部的毛發(fā)與男士的皮膚形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)出了“剃的干凈”的意味。
5.“因果聯(lián)想”是指由某些事物之間的因果關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。想到原因就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；同時(shí)，想到結(jié)果就會(huì)聯(lián)想到原因。例如：森林消失就會(huì)想到土地沙漠化；空氣污濁就會(huì)想到環(huán)境污染；辛勤工作會(huì)想到未來的收獲等等。一則《花土》的廣告運(yùn)用了因果聯(lián)想的方法，畫面中突出了“土粘”的意味，因?yàn)橥琳常怪参锖芾喂蹋率巩嬅嬷械娜瞬皇鞘帜没ㄅ瑁翘嶂参铮瑥?qiáng)烈的傳達(dá)出了“土粘”的信息內(nèi)容。
三、結(jié)語
如果要?jiǎng)?chuàng)作出好的作品，前提是要勤于思考，觀察生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，找尋事物之間相互關(guān)聯(lián)和共通之處，積累豐富的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。而圖形聯(lián)想，是開拓創(chuàng)意者思維天地的途徑，它可以使無形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。我們?cè)谶M(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，要根據(jù)廣告定位的需要，找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，然后大膽的從多角度進(jìn)行聯(lián)想，用視覺化的圖形表現(xiàn)出廣告的核心內(nèi)容，在創(chuàng)意中充分體現(xiàn)圖形語言帶給我們的樂趣。
在圖形創(chuàng)作的過程中，必須從主題信息要求出發(fā)，通過聯(lián)想，找出看似孤立形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，并進(jìn)行分析和判斷，選擇最具有代表性、最具有意義、最吸引眼球的形象，將它們重新整合，以創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品，發(fā)揮出圖形語言的巨大作用。當(dāng)平面廣告創(chuàng)意歷經(jīng)意念的定位、形式與手法的選擇、語意的表述這個(gè)完整的過程，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都充分做到后，鮮活的創(chuàng)意最終就會(huì)呈現(xiàn)在受眾面前，并使受眾可以很好的解讀其中的意味和信息。這時(shí)，圖形創(chuàng)意就轉(zhuǎn)變成為一種視覺信息有效傳達(dá)的方式。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵字：平面廣告設(shè)計(jì)；群眾心理
廣告設(shè)計(jì)面向的是消費(fèi)者，目的是獲得群眾的關(guān)注，使產(chǎn)品獲得更多的銷售利潤(rùn)，要想設(shè)計(jì)出好的平面廣告，需要先做到關(guān)注群眾的心理。本文將基于群眾的關(guān)注心理淺談一下平面廣告設(shè)計(jì)。
一 群眾對(duì)平面廣告的心理定位
廣告的目的在于促進(jìn)消費(fèi)，作為視覺設(shè)計(jì)的平面廣告所要探尋的主題便是如何使設(shè)計(jì)的作品在深層次上打動(dòng)消費(fèi)者。成功的平面廣告設(shè)計(jì)要善于尋找群眾心里的空位，廣告所宣傳的對(duì)群眾具有很強(qiáng)吸引力的主題往往并不是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手沒有的，而是其他的同類產(chǎn)品并沒有將這一主題突出。設(shè)計(jì)師要研究群眾的心理需求，用聰明才智去發(fā)掘消費(fèi)者心中潛在的需求，基于群眾心理潛在的關(guān)注點(diǎn)設(shè)計(jì)平面廣告，為產(chǎn)品找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩：玫钠矫鎻V告使消費(fèi)者獲得心理上和精神上的滿足和享受，使產(chǎn)品能在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，塑造良好的品牌形象。
二 作品要滿足群眾的心理需求
由于群眾的消費(fèi)行為的個(gè)性化傾向比較突出，廣告設(shè)計(jì)作品的品味格調(diào)如能滿足群眾的心理需求，就可很容易的使宣傳的產(chǎn)品成為消費(fèi)者消費(fèi)的首選。基于群眾心理關(guān)注的這一點(diǎn)考慮，平面設(shè)計(jì)需要從單一的滿足產(chǎn)品的功能，上升到從精神層面上關(guān)注群眾的心理需求，要注重群眾的心理偏好在接收與認(rèn)知信息上所起的作用。具有獨(dú)特風(fēng)格，可使群眾在心理上產(chǎn)生共鳴的的平面廣告的的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師深入群眾生活，研究群眾關(guān)注心理和消費(fèi)偏好，依據(jù)群眾潛在的心理需求，綜合消費(fèi)者的審美情趣以及產(chǎn)品本身的特征來設(shè)計(jì)作品。
三 依據(jù)群眾的心理特點(diǎn)合理運(yùn)用三大視覺要素
平面設(shè)計(jì)由諸多要素構(gòu)成，每一種要素本身都具有傳達(dá)情感的作用，但單一的要素本身不足以表現(xiàn)作品整體的情感和思想內(nèi)涵。好的平面設(shè)計(jì)的作品需要根據(jù)群眾的關(guān)注心理，對(duì)設(shè)計(jì)的元素做出恰當(dāng)?shù)娜∩幔瑢⑺麄冇袡C(jī)的融合，使作品在視覺上形成一種完整的形象。
平面廣告設(shè)計(jì)由三大視覺要素圖形、文字和色彩構(gòu)成，這三大要素有機(jī)的組合可以營(yíng)造出滿足各種不同心理需求的消費(fèi)群體。在這三大要素所構(gòu)成的視覺世界中，圖形是影響其整體效果的重要因素，圖形對(duì)群眾所形成的強(qiáng)烈的視覺沖擊影響到信息的有效傳遞。據(jù)相關(guān)研究顯示，群眾對(duì)圖形的注意度使文字的三倍以上，其與文字相比具有更高的可視性，圖形和文字同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，群眾在心理上更偏向于對(duì)圖形的關(guān)注，更容易引起人們的聯(lián)想。圖形是一種特殊的語言形式，他通過人類的視覺來傳達(dá)信息，具有使人在瞬間通過有限的篇幅獲得大量的直觀信息，在平面廣告設(shè)計(jì)中圖形可以簡(jiǎn)潔明了的準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，使消費(fèi)者產(chǎn)生直觀個(gè)心理印象，使廣告更易被人理解，更準(zhǔn)確的將廣告的主題傳達(dá)給群眾。此外，圖形要做到準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告的主題需要關(guān)注群眾的心理，抓住消費(fèi)者潛在的心理需求
文字的發(fā)明是人類文明發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是人獲得信息相互溝通的工具，其在廣告設(shè)計(jì)中是不可或缺的構(gòu)成要素，是傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)作品靈魂的載體。設(shè)計(jì)作品中文字的有效利用可以更有效的傳播信息，加深印象，說服群眾。文字與圖形的密切配合可使作品具有說服力，使群眾在產(chǎn)生砰然心動(dòng)、亦真亦幻的遐想。設(shè)計(jì)作品語言上的超脫性和趣味性可使作品在戲謔風(fēng)趣之外別具情趣，通過視覺化的形象表現(xiàn)出文字的內(nèi)涵可賦予廣告設(shè)計(jì)作品字面以外的強(qiáng)烈表現(xiàn)性，產(chǎn)生強(qiáng)烈的信息傳播效果，展現(xiàn)出作品卓越的設(shè)計(jì)理念。
色彩是沖擊力最強(qiáng)的一種設(shè)計(jì)元素，可以使人的視覺感官產(chǎn)生直接、迅速的刺激，影響著群眾對(duì)設(shè)計(jì)作品的關(guān)注和記憶。通常，消費(fèi)者關(guān)注廣告的時(shí)間非常有限，從群眾的這一視覺關(guān)注心理特點(diǎn)來看，平面廣告是否具有強(qiáng)有力的視覺沖擊是至關(guān)重要的。基于群眾的這一關(guān)注心理，平面廣告設(shè)計(jì)要具有高度的概括性，設(shè)計(jì)用色宜以少勝多，通過主調(diào)的設(shè)置來設(shè)計(jì)色彩可以獲得強(qiáng)烈的視覺沖擊，使作品獲得更高的有效信息傳播效果。主調(diào)即設(shè)計(jì)作品的整體色調(diào)，在廣告畫面中占據(jù)大部分的面積。單純簡(jiǎn)練的畫面色彩可以有效的彰顯出產(chǎn)品的形象，增強(qiáng)群眾對(duì)廣告的印象和記憶。色彩可有效的傳達(dá)廣告的主題，迅速吸引群眾的注意，影響人們的記憶和感知。色彩釋放著強(qiáng)烈的象征力，其在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用極具寓意和象征的魅力，可達(dá)到超越自身形象的效果。不同的色彩基調(diào)可對(duì)群眾的心理產(chǎn)生不同的影響，使用冷暖、輕重等不同基調(diào)的色彩原色可表現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)主題。不同色系的色彩可傳達(dá)出豐富的主題信息，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)可運(yùn)用群眾對(duì)色彩的情感聯(lián)想以及商品的特征，運(yùn)用不同的色彩規(guī)律。設(shè)計(jì)師要迎合消費(fèi)者從眾的心理特點(diǎn)，關(guān)注色彩流行的趨勢(shì)，在平面廣告的設(shè)計(jì)中合理的將流行色寓于其中，使作品充滿時(shí)代感。滿足群眾求變的心理特點(diǎn)，增加廣告的有效吸引力。
四 小結(jié)
只把群眾看做是信息傳達(dá)的客體，采用單向勸說的方式，極易引起群眾的抵觸排斥心理，現(xiàn)代社會(huì)充斥著大量的信息，平面廣告設(shè)計(jì)的成功與否的關(guān)鍵是看能否快速有效的吸引群眾的關(guān)注。這要求設(shè)計(jì)者從群眾的關(guān)注心理出發(fā)獲得一定的啟發(fā)和靈感，在設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者的心理偏好和需求，并將其融入到自己的思維體系中，而不是單純的沒根據(jù)的追求視覺上的效果。設(shè)計(jì)的作品只有從群眾的內(nèi)心深處將其打動(dòng)，才可以使消費(fèi)者與商品之間建立有效的關(guān)聯(lián)。發(fā)揮廣告潛移默化影響消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；分類；特點(diǎn)
平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形既要能表達(dá)設(shè)計(jì)者的意圖又要能迎合受眾，不僅要有外表更要有內(nèi)在，一個(gè)圖形背后往往蘊(yùn)含著深刻的含義。我們要探索如何在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)將圖形和其他要素結(jié)合起來，設(shè)計(jì)被受眾喜愛且具有創(chuàng)意的平面廣告。
一 比喻圖形
比喻圖形是指圖形表現(xiàn)中運(yùn)用了比喻的方法，《辭海》中對(duì)比喻的定義是：“思想的對(duì)象同另外的事物有了類似點(diǎn)，就用另外的事物來比擬這思想的對(duì)象[1]。”比喻是文學(xué)中常用的修辭方法，通過比喻能美化文學(xué)中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻圖形是平面廣告中常用的表現(xiàn)方法，它使圖形變得更生動(dòng)和容易理解。
比喻是文學(xué)中的常用修辭，比喻的兩端就是主體和喻體，無論如何比喻，共通之處就是要找到比喻雙方的共同點(diǎn)或相似點(diǎn)，可以是外部形態(tài)和特征上的相似，也可以是內(nèi)涵和引申意義的相似。安塞常振芳剪紙《福祿壽》里梅花鹿的表現(xiàn)就是把梅花鹿的花紋進(jìn)行了生動(dòng)的表現(xiàn)，梅花鹿的身上盛開一朵朵梅花，既形象又生動(dòng)。
例如在Lipton冰茶平面廣告中，畫面遠(yuǎn)處是沙灘，藍(lán)藍(lán)的天上飄著幾朵白云，看來是個(gè)晴好的天氣，近處我們看到一個(gè)物體外形和滅火消防栓非常像，但是顏色是黃色的，而且下部有Lipton冰茶的文字，沙灘上除了這個(gè)物體周圍長(zhǎng)著濃密的植物外，其它地方都光禿禿的，有水滋潤(rùn)的地方植物才能生長(zhǎng)，可見冰茶很解渴。這則平面廣告在產(chǎn)品的外形上做文章，把飲料瓶身比喻成了滅火消防栓，除了外形上的模仿，在功能上也有異曲同工之處，消防栓是噴水滅火的，冰茶飲料是喝了解渴下火氣的，巧妙地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能。
二 象征圖形
象征一詞來自希臘語，意思是原物分成兩半后用來分辨所有者的信物。在詞源學(xué)中象征指符號(hào)，具有一定意義的符號(hào)，所以象征物本身可以是一種形式，但通常暗含著更深層的意義在其中。象征是由圖形引人聯(lián)想起以往的經(jīng)驗(yàn)和感受，理解某種特殊意義，是人們精神和心理的反應(yīng)。象征分為公共象征和私人象征。公共象征是指大眾常用的、約定俗成的一類象征圖形，如交通標(biāo)志的含義，觀者一看到它就能明白它代表的含義。私人象征是作者自己創(chuàng)造的象征方式，如陽光象征幸福，也有人認(rèn)為陽光象征生命等，一個(gè)事物可以被不同的人賦予多種意思。
象征圖形指把象征的方法運(yùn)用到圖形設(shè)計(jì)中，能夠以小見大，以部分代表整體，是言簡(jiǎn)意賅的表現(xiàn)方法，平面廣告常借助象征的手法表達(dá)廣告創(chuàng)意。例如用鐮刀象征農(nóng)民，用機(jī)器代表工人。
三 夸張圖形
夸張是超越現(xiàn)實(shí)而又具有說服力的訴求技巧，夸張是一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，在藝術(shù)創(chuàng)作中為增強(qiáng)藝術(shù)效果和說服力，更加鮮明的突出藝術(shù)的本質(zhì)，把事物某些需要引起大家注意的地方進(jìn)行大膽的夸張，如把對(duì)象的數(shù)量、形狀、性質(zhì)和特征等進(jìn)行放大，成功的夸張廣告往往能起到事半功倍的效果，留給大家深刻的印象。王蘭畔剪紙《蘋果園》，運(yùn)用夸張的手法，一棵蘋果樹上結(jié)了十多個(gè)品種的蘋果，而且蘋果比人頭還大，夸張的表現(xiàn)了蘋果樹的高產(chǎn)和果實(shí)的碩大。
廣告圖形要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同獨(dú)具特色的圖形，給人以別開生面的感受。設(shè)計(jì)時(shí)，要從圖的形態(tài)特征想辦法，大膽夸張。夸張就是把某一個(gè)特征放大到不合邏輯的程度，但不影響觀眾認(rèn)識(shí)其本質(zhì)。如比例的夸張、表情的夸張、動(dòng)作的夸張、這些夸張方式在人們?nèi)找孀非髲V告效果最大化的需求下，運(yùn)用的非常廣泛，例如：在“旁氏”產(chǎn)品的護(hù)膚品廣告中，為了顯示這款產(chǎn)品去黑頭的效果非常好，我們看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑頭沒有了，這個(gè)黑頭這么大都給去掉了，可想一般大眾臉上的黑頭肯定就沒問題了，這就是把產(chǎn)品的去黑頭效果大大的夸張了，讓我們?cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)明白了廣告的意思。
四 幽默圖形
幽默是英語Humour的音譯，幽默圖形，就是具有喜劇元素的圖形。作為對(duì)作品本身的評(píng)價(jià)，從審美效果進(jìn)行判斷，是指作品風(fēng)格是輕松的，智慧的。幽默圖形體現(xiàn)了強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)造力，常用有趣，調(diào)侃的手段表現(xiàn)作者的意圖，輕松自然的把廣告信息傳達(dá)給受眾。
幽默圖形在很多平面廣告中都有運(yùn)用，例如在Natan的這幅戒指廣告中，為了表現(xiàn)Natan戒指帶給人們的愉悅，平面廣告通過對(duì)比產(chǎn)生的幽默變化來告訴人們這款戒指的魅力有多大，畫面左邊上是一位男青年，他面帶微笑手拿首飾盒，當(dāng)盒子閉著的時(shí)候，我們看他長(zhǎng)相似乎很普通，但是在畫面右邊我們看到，當(dāng)首飾盒打開的一剎那，眼前長(zhǎng)相平凡的男青年立刻就變的五官俊朗十分帥氣，讓我們?cè)跁?huì)心一笑之余，感受到設(shè)計(jì)者的幽默思維。
五 浪漫圖形
浪漫英文是romantic，意思是充滿幻想和詩意，也指行為不拘小節(jié)。浪漫主義是文學(xué)創(chuàng)作手法，按照人的主觀愿望，通過大膽想象表現(xiàn)美好理想和生活。[2]在美術(shù)創(chuàng)作中也有浪漫主義美術(shù)，主張創(chuàng)作自由，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重情感和想象的藝術(shù)，表現(xiàn)情感是廣告創(chuàng)作中的常見主題，廣告中通過友情、親情、愛情等人類共通的情感來展現(xiàn)主題，通過以情動(dòng)人的廣告比說明性廣告更能夠讓受眾接受和喜愛，情感是最能打動(dòng)人的。浪漫圖形突出廣告內(nèi)容在意境、心理感受等方面的優(yōu)勢(shì)，從情感上和形式上打動(dòng)受眾，運(yùn)用最能牽動(dòng)受眾情緒的表現(xiàn)手法，對(duì)受眾展開情感上的攻勢(shì)，受眾在心理上的接受能有效提高廣告的宣傳效果。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者追求創(chuàng)新發(fā)揮想象和自己的主觀能動(dòng)性，畫面所表現(xiàn)的整體意境和情節(jié)，很多時(shí)候是通過設(shè)計(jì)者的大膽想象來設(shè)計(jì)的，它必須以滿足廣告宣傳需要為前提，不同于純美術(shù)繪畫的目的，這就是各種圖形創(chuàng)意手法在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代元素；創(chuàng)意；視覺；吸引力
一、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的根源
我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它體現(xiàn)了各名族歷代的思想觀念和文化形態(tài)，具有鮮明的繼承性和民族特色。我國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年思想的沉淀、文明的結(jié)晶，具有相當(dāng)深邃的歷史韻味，然而西方是平面廣告設(shè)計(jì)源頭，無論是審美還是內(nèi)涵都無法與我國(guó)的傳統(tǒng)文化相媲美。但我們并非生活在古代，而是生活在以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)里，我們的設(shè)計(jì)要既能引領(lǐng)國(guó)際前沿，更要體現(xiàn)自己的民族風(fēng)格，未來的平面廣告設(shè)計(jì)要繼承并發(fā)展傳統(tǒng)文化，找回其賴以生存的根基，這個(gè)根基就是傳統(tǒng)文化。因此，我國(guó)的傳統(tǒng)文化應(yīng)該融入現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)之中，二者相互聯(lián)絡(luò)、融會(huì)貫通，這樣設(shè)計(jì)出的廣告作品才能有足夠的魅力吸引大眾的眼球，向世界展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的氣度與魅力。[1]
二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合在平面廣告中產(chǎn)生的視覺效應(yīng)
(一)了然于目、切切于心
圖形、色彩與文字是平面廣告設(shè)計(jì)的三大要素，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，不同的視覺元素表達(dá)不同的含義，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)可以充分利用這一特性對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新的整合，融合傳統(tǒng)文化元素，比如祥云、如意、魚紋、中國(guó)結(jié)等紋樣運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)之中，既能展現(xiàn)出所宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)與情懷，又能提升平面廣告整體的水準(zhǔn)，同時(shí)增加產(chǎn)品的可辨識(shí)度，讓人一目了然、豁然開朗。
(二)產(chǎn)生有力的視覺沖擊
人們?cè)跒g覽一則廣告的時(shí)候，通常目光會(huì)情不自禁地投入其畫面，然后再去仔細(xì)閱讀文字部分。據(jù)調(diào)查，若文字和圖形同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，人們的注意度70--80%在圖形上，由此可見，圖形不用任何文字描述就可以很輕易的吸引受眾、凸顯它們的優(yōu)勢(shì)，但帶有傳統(tǒng)文化性質(zhì)的圖形圖案可以更加直截了當(dāng)且繪聲繪色地再現(xiàn)出設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的用意，可以快速吸引受眾目光，使得廣告畫面產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺沖擊。
(三)提供強(qiáng)大的創(chuàng)意空間
傳統(tǒng)文化的形態(tài)種類繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面廣告設(shè)計(jì)靈感的迸發(fā)，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師們?nèi)绾螌⒁呀?jīng)存在的視覺要素融入各種傳統(tǒng)文化形態(tài)之中，將傳統(tǒng)文化元素化為可視化的圖形創(chuàng)意。用帶有傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的圖形圖案來表達(dá)設(shè)計(jì)師的想法，可以展現(xiàn)多元化多角度的創(chuàng)新形式，進(jìn)而使平面廣告設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的視覺效果愈加立體化與多樣化。由此可見，平面廣告必須追求創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)才能達(dá)到使人注意、引人入勝的目的，當(dāng)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新意識(shí)發(fā)生碰撞時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生意想不到的視覺盛宴。
(四)展現(xiàn)偉大的民族性與地域性
任何一個(gè)國(guó)家或是名族若要發(fā)展與壯大、立于世界不敗之林，都要勇于吸收與繼承，善于交流與融合。平面廣告設(shè)計(jì)也是一樣，要“立足華夏、面向世界”，既要尊重我國(guó)民族藝術(shù)的與眾不同，體現(xiàn)各民族的獨(dú)特的審美心理，又要了解不同地域的人文、自然與環(huán)境的迥異，尋找我國(guó)民族的傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)采，進(jìn)而突出廣告設(shè)計(jì)的個(gè)性，同時(shí)又反映出現(xiàn)代人們內(nèi)心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力與說服力
所謂吸引力與說服力是指視覺上的吸引和內(nèi)心的共鳴，吸引大眾注意、傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者購買是平面廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。將傳統(tǒng)文化巧妙應(yīng)用于現(xiàn)代視覺元素之中，提升廣告設(shè)計(jì)的生命力和親和力，這樣可以極大地提升廣告內(nèi)容的可信度，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的說服力，便于使目標(biāo)消費(fèi)人群接納廣告的引導(dǎo)，進(jìn)而做出購買所宣傳商品的決定。
三、現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化結(jié)合在平面廣告領(lǐng)域里的前景展望
在現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，傳統(tǒng)的文化為現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來了源源不絕的創(chuàng)作動(dòng)力，這樣的實(shí)例可以說舉不勝舉。傳統(tǒng)的文化元素沒有過時(shí)之說，永遠(yuǎn)有它獨(dú)特的光芒所在，關(guān)鍵則在于設(shè)計(jì)者如何古為今用、推陳致新并踵事增華，將我國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙的注入平面廣告設(shè)計(jì)作品中，突出傳統(tǒng)意境又不乏創(chuàng)造性和時(shí)代感，逐漸提升平面廣告的視覺品味和整體價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]何麗華.傳統(tǒng)文化在設(shè)計(jì)應(yīng)用中的現(xiàn)狀探究[J].設(shè)計(jì)，2016，29(11)：30-31.
平面廣告中殘缺圖形應(yīng)用原則
并非所有的殘缺都是美的，審視角度、表達(dá)方式、廣告受眾的不同會(huì)直接影響其信息傳達(dá)的效果。平面廣告中殘缺圖形的運(yùn)用對(duì)所表達(dá)的主題、產(chǎn)品的特性和訴求等有著決定性的作用。1.殘缺圖形應(yīng)符合受眾的認(rèn)知美感殘缺作為一種審美形態(tài)必須符合大眾的認(rèn)知規(guī)律。審美主體和客體之間不同的關(guān)系可以產(chǎn)生不同的審美情感，直接影響著廣告圖形對(duì)受眾的認(rèn)知美感。圖形表象的殘缺應(yīng)該是與設(shè)計(jì)者、受眾的感性意識(shí)和理的結(jié)合，在殘缺的形象下蘊(yùn)含著與之匹配的完美認(rèn)知，是有意為之的一種設(shè)計(jì)方法。2.殘缺圖形不能破壞整體形象的辨識(shí)廣告的主體圖形在有意識(shí)地被殘缺后，外表形態(tài)發(fā)生根本性的或部分形態(tài)的改變，呈現(xiàn)出新的視覺形態(tài)。廣告主體圖形在做殘缺設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮到圖形省略的部分形態(tài)不會(huì)影響整體圖形的識(shí)別性，要保留其主要視覺特征，使受眾可以根據(jù)所看到的殘缺圖形，憑借自己的想象力，自覺地把殘缺的形態(tài)補(bǔ)充完整，形成完整的圖形。利用局部殘缺反襯整體，形成有意蘊(yùn)美的作品。
平面廣告中圖形殘缺美的應(yīng)用價(jià)值
平面廣告中的殘缺主要表現(xiàn)在廣告主體圖形的不完整。平面廣告設(shè)計(jì)中圖形的殘缺是感性意識(shí)與理、外表形式與內(nèi)涵本質(zhì)的完美結(jié)合。通過研究，人們發(fā)現(xiàn)某些殘缺不會(huì)使受眾產(chǎn)生理解上的困難，反而能夠引起強(qiáng)烈的視覺沖擊力，拓展受眾的想象空間，從而達(dá)到很好的表達(dá)設(shè)計(jì)師情感和突出產(chǎn)品本質(zhì)的效果。1.形成視覺中心，凸顯主題殘缺形象在平面廣告中最大的優(yōu)勢(shì)在于容易引起視覺注意，突出凝聚點(diǎn)，形成視覺中心。恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用殘缺，可以產(chǎn)生畫面的震撼力，同時(shí)滿足受眾的審美需求。例如《中國(guó)服飾與中國(guó)文化》的招貼設(shè)計(jì)，利用著中山裝的形象，來強(qiáng)調(diào)中國(guó)的服飾文化，設(shè)計(jì)者大膽地將面部進(jìn)行了缺失設(shè)計(jì)，留空的設(shè)計(jì)形成了視覺中心，黑白色的對(duì)比增強(qiáng)了畫面的視覺沖擊力。又如comex涂料的系列廣告，不管是加菲貓、辛普森爸爸、粉紅豹還是藍(lán)精靈，都可以調(diào)出你想要的顏色。利用我們耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗螅瑢⑺麄兊闹饕娌刻卣鬟M(jìn)行保留并將次要的身體隱藏在與其相應(yīng)的背景色彩中，利用缺失的表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)“調(diào)出任何色彩”的產(chǎn)品特征和品牌承諾。此套作品利用主題形象大面積的缺失與重點(diǎn)特征的表現(xiàn)，突出視覺凝聚點(diǎn)，表達(dá)出廣告主題。2.拓展聯(lián)想空間，塑造個(gè)性廣告主體圖形的殘缺設(shè)計(jì)為受眾提供了發(fā)揮想象力的空間，受眾根據(jù)殘缺圖形，有意識(shí)地將殘缺形態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充，形成有意味的完整圖形。如臺(tái)灣黛安芬百年企業(yè)形象設(shè)計(jì)系列廣告的設(shè)計(jì)，采用大面積的黑色，鮮明的襯托出簡(jiǎn)練的曲線，將女性優(yōu)美的體態(tài)表露無余，同時(shí)也為人們勾勒出神秘、含蓄的女性世界，體現(xiàn)了“戴安芬”女性用品對(duì)女性嬌嫩的身體的愛護(hù)，和為女人帶來的舒適感。用省略和殘缺的形式來吸引目標(biāo)受眾的注意和參與，用特殊的形式表現(xiàn)了黛安芬企業(yè)對(duì)女性的愛心和女性對(duì)該企業(yè)的信任。殘缺具有無形的力量，帶給受眾一張熟悉的陌生感，給受眾帶來無限的想象空間和個(gè)體加工空間，激起受眾的審美情趣。3.表象的殘缺，激發(fā)意的完美英國(guó)美學(xué)家貢布里希認(rèn)為：“很容易被感知的圖形會(huì)讓人覺得單調(diào)乏味。”
如“第二屆靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”中的獲獎(jiǎng)作品《圓》，設(shè)計(jì)者以一個(gè)有缺口的圓形玉鐲為創(chuàng)意元素，圓形象征圓滿，缺口卻打破了這種美好的愿望，仔細(xì)觀察后我們會(huì)反現(xiàn)，這個(gè)缺口正好是寶島臺(tái)灣的地圖造型，更讓祖國(guó)同胞觸景生情，激發(fā)愛國(guó)情感。無獨(dú)有偶，李少波先生設(shè)計(jì)的《》主題海報(bào)亦采用了相同的表現(xiàn)手法。將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)圓盤青花瓷和中華民族的象征龍形紋相結(jié)合，盤子外飛向盤子空白處的龍代表缺失的祖國(guó)懷抱，畫面中盤子右半部分的不完整，代表了臺(tái)灣，象征中國(guó)還沒完全統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)。盤子的表象殘缺不僅完成了信息的傳達(dá)，亦體現(xiàn)出中華兒女期盼祖國(guó)完全統(tǒng)一的迫切愿望，表達(dá)了意的完美。平面廣告中主體圖形的殘缺設(shè)計(jì)是在圖形表象的缺失基礎(chǔ)上，追求意蘊(yùn)的完美，是一種有意味的設(shè)計(jì)形式和方法。結(jié)語平面廣告主體圖形的殘缺設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師利用外在形象的力量在破壞中尋求新的語義和情感的過程，已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師創(chuàng)作時(shí)常用的手段。圖片做殘缺設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮圖形的完整樣式和殘缺圖形之間的必然聯(lián)系，切不可強(qiáng)搬硬套。此外我們對(duì)廣告主體圖形的殘缺設(shè)計(jì)不應(yīng)該停留在形態(tài)的設(shè)計(jì)上，更要深入的挖掘殘缺圖形背后的深刻內(nèi)涵。通過對(duì)圖形的殘缺設(shè)計(jì)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)殘缺美在平面廣告設(shè)計(jì)中所需具備的創(chuàng)作要素必須要能突出主體、拓展聯(lián)想、形成意的完美。圖形的殘缺設(shè)計(jì)作為一種有意味的設(shè)計(jì)形式被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要懂得利用殘缺的藝術(shù)手法，創(chuàng)造出美得藝術(shù)形式，使受眾將客觀表象中的缺失和主觀想象相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)殘缺的藝術(shù)價(jià)值。
作者：胡曉芳 單位：鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院
