時間：2022-06-04 14:03:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇意識形態發言材料，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、大學生思政教育是主流意識形態的信息傳播
（一）大學生思想政治教育是信息傳播傳播學的“5W傳播模式”是研究傳播過程的一種重要模式，用這一模式分析大學生思想政治教育，可作如下理解：大學生思想政治教育，作為一種以大學生的思想政治品德為對象的教育活動，是思想政治教育信息在思政工作者與大學生之間的相互作用過程。在這一過程中，大學思政工作者是信息的發出者，是傳播活動的發起人，是傳播者；大學生是接受信息的一方，是受傳者；思想政治教育內容是傳播信息，是傳播者與受傳者之間的中心環節；大學思政工作者借助語言、文字、表情等傳達和交流觀念、知識、思想的方式屬于傳播媒介；大學生在接受教師發出的信息后，在對客觀世界的認識和行為等方面所發生的朝著國家意志方向的變化屬于傳播效果。可見，大學生思想政治教育包含了傳播學者拉斯韋爾提出的傳播過程的“5W傳播模式”的五種基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、取得什么效果。因此，大學生思想政治教育是一種傳播，是師生之間信息的交流和互動。
（二）大學生思想政治教育是主流意識形態的傳播1.大學生思想政治教育中傳播者的導控性導控性是教育的一個重要功能，大學生思政教育是通過大學思政教師的信息傳播，將大學生的思想和行為引導到符合社會發展的正確方向上來。因此，在教學過程中，哪些觀點應該提倡，哪些觀點應該反對；哪些事情應該弘揚，哪些現象應予批評；哪些是正面宣傳的典型，哪些是負面警示的材料，其指向性都很鮮明，都是由教師來導控的。2.大學生思想政治教育中大學生的實踐性大學生思想政治教育，其目的不僅僅是使大學生“知”，更重要的是使他們“行”。對于這門課程來說“，行”是測評“知”的試金石，事實上，思想政治教育是無法用考試測評的，只有通過大學生的身體力行、社會實踐，才能真正檢驗其是否收到了實效。
二、影響大學生思想政治教育實效性的因素
（一）傳統教學的篩選信息和議程設置面臨嚴峻挑戰新媒體帶來的媒介資源泛社會化，徹底改變了信息傳播的格局，每個人都可以通過互聯網隨時隨地獲取信息，并通過互聯網發表自己的觀點，傳統的“輿論一律”的信息空間被打破，在信息傳播方面，出現了眾聲喧嘩的局面。尤其是近幾年來，隨著微信公眾平臺上線，微信輿論場成為一股強大的傳播力量，真正實現了信息傳播的“去中心化”。這一技術支撐及傳播特點，為大學生成為“新意見階層”提供了可能，同時，也使相關部門的信息篩選及議程設置面臨更嚴峻的現實挑戰。
（二）傳統教學的灌輸模式達不到傳播的預期目的近年來的教學實踐表明，傳統的灌輸式的模式是失敗的。原因如下：一、政治體制的改革給人們提供了一個多側面認識客觀事物與社會現象的大背景，也提供了更多的發言機會，“一言堂”的傳播局面已成為歷史。二、信息傳播技術帶來了信息環境的巨大變化，使思想政治教育的灌輸模式失去了發揮作用的信息基礎，其傳播效果必然會大打折扣。三、受眾對信息的“使用與滿足”動機，導致了他們對信息的選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶。而這種對信息的“使用與滿足”不像對客觀實在的物體那樣明確，有時甚至給人一種假象，比如，對于同一問題的看法、觀點，大學生在考試答卷上與現實生活中，可能不一致，甚至截然相反。以上原因導致了灌輸式教學模式的失敗，大學生不可能把被動接受的信息主動轉變為社會實踐活動。
（三）作為受眾的大學生心理在悄然地發生著隱性變化伴隨著社會的快速發展，一些新事物、新動態、新思想層出不窮，在短期內難以成為官方媒體或學校教育宣傳、解釋的重點，卻成為人們關注的焦點。大學生易于接受新生事物，面對迅速改變的社會環境，他們的心理在悄然發生著變化，對于帶有強烈而生硬的意識形態內容以及居高臨下的灌輸式的傳播方式，本能地用自我心理防線予以隔離，而對于思想政治教育課沒有傳播的某些思想和事物，喜歡親近、接受。因為人們對于某一思想觀點的接受或認同，總是參雜著自己的主觀需求，而主觀需求又是與切身利益緊密相連的。在思想多元化的今天，生活在現實生活中的大學生總要最大限度地尋找能夠與自己的切身利益相契合的思想觀點。
三、傳播學對提高大學生思政教育實效性的啟示
傳播的方式方法必須與外部環境、受眾特點等相適合，才能取得較好的效果，面對新的信息環境，面對新的信息環境中的大學生，傳統的方法已經滯后，因而，探尋與時展相適應的傳播方法，是做好大學生思想政治教育工作的一條可行性路徑。
(一)增強教育內容的人文關懷內容作為傳播交流活動的基本要素，在傳播中始終起著決定性的作用。從傳播學的角度講，如果一廂情愿地期望用意識形態的理論來改變受眾，結果會事與愿違，傳播效果研究表明，“魔彈論”或“皮下注射論”的觀點是錯誤的，因為它是一種唯意志論觀點。在大學生思想政治教育中，除了體現主流意識形態的教育內容外，還應反映大學生的現實需要與個體關切，將與大學生個人發展、前途密切相關的問題納入到講解中，突出傳授內容的人文關懷。教師的一個重要任務，就是用理論知識為實際問題提供解決的思路，提高這門課程與大學生現實需要的結合度。
（二）尊重大學生的主體地位思想政治教育中，教師起主導作用，而大學生則處于主體地位。以智能手機為代表的移動終端，徹底改變了人們接收、傳播信息的方法，因此，處于主導地位的教師應該重新審視自己與大學生的關系，我講你聽的“灌輸”方法已經行不通。在思想政治教育中，應以大學生為中心，尊重大學生的主體地位，將大學生看作是服務對象，更加關注大學生的實際情感、態度和行為，最大限度地與他們交流、溝通，從而有的放矢地進行思想政治教育。
（三）提高教育方法的藝術水平做好思想政治工作需要一定的技巧，科學利用傳播技巧對傳播效果會起到一定的促進作用。傳播效果研究表明，在所要傳播的思想和觀念一定的情況下，如果采用不同的方法和技巧，會收到不同的傳播效果。第一，“兩面提示”。
借鑒傳播學的傳播技巧可以采取兩種做法。一種是完全站在需要宣傳的意識形態的一方，僅向大學生解釋自己的觀點或判斷，這種做法在傳播學上被稱為“一面提示”，這種做法雖然觀點明確，但是，有時候顯得武斷；另一種做法是，根據所要傳播的意識形態的觀點，在向大學生解釋己方觀點或推出有利于己方的材料時，也展示不同的觀點尤其是與自己不一致的觀點或不利于自己的材料，這種做法在傳播學上被稱為“兩面提示”。研究表明，對于具有一定的知識文化水平的人，“兩面提示”的效果好于“一面提示”。大學生對客觀事物具有一定的既有傾向，因此，運用“兩面提示”更加客觀，不易引起他們的逆反心理，還有較強的“免疫效果”。第二，“明示結論”與“寓觀點于材料之中”相結合。大學思政工作者向大學生直接表達自己觀點的方法是“明示結論”，將自己的觀點隱含在所講的內容中的方法是“寓觀點于材料之中”。在大學生思想政治教育過程中，如果適當地向他們提供一些判斷材料，將所要宣傳的觀點巧妙地滲透于材料之中，引導他們思考，適當時候還可以組織大學生進行辯論，這樣，不僅能最大限度地傳播自己的觀點，而且能使大學生感覺到結論是由他們自己思考或討論得出的，他們才會心悅誠服地接受。第三，“訴諸理性”與“訴諸感情”相結合。在大學生思想政治教育過程中，“訴諸理性”就是教師運用邏輯方法來講解思政內容，達到說服大學生的目的；而“訴諸感情”是通過營造氛圍或帶有鮮明主觀色彩的語言來感染大學生，以達到影響大學生的目的。在傳播學上，哪種方法更為有效，至今學者們仍沒有一致的結論，兩種方法的有效性因人、因事、因時而異。在大學生思想政治教育過程中，這兩種方法應該兼顧，比如，在講解社會主義核心價值觀時，既需要用邏輯方法進行講解，也需要舉一些身邊生動鮮活的例子進行闡釋，既需要“曉之以理”，也需要“動之以情”，教學實踐表明，將二者有機結合能收到更好的效果。
深入學習貫徹系列重要講話精神，認真貫徹落實黨的十八屆五中全會和省委十屆六次、七次全會，市委三屆九次全會精神，緊緊圍繞“嚴以修身、嚴以用權、嚴以律己，謀事要實、創業要實、做人要實”主題和黨委落實意識形態工作責任制情況，聯系班子和個人實際，深入查擺問題，嚴肅認真開展批評和自我批評，堅持真理、修正錯誤，立規執紀、抓好整改，確保專題民主生活會開出高質量、取得好效果，推動進一步形成風清氣正、崇廉尚實、干事創業、遵紀守法的良好政治生態，把黨的群眾路線教育實踐活動成果，特別是“三嚴三實”專題教育形成的嚴和實精神匯集在落實“四個全面”戰略布局、“三線作戰”和打贏脫貧攻堅戰上，為加快建設美麗富饒文明和諧新凝聚強大力量。
二、會議目標
通過召開一場出以公心、開門見山、敢于交鋒、辣味十足的民主生活會，克服和避免“怕”的思想、“繞”的現象、“空”的問題，人人紅臉出汗，認真解決鎮班子和班子成員的突出問題，促進班子成員牢固樹立宗旨意識和群眾觀點，切實改進工作作風，提高為民服務本領，進一步把鎮領導班子建設成為堅定貫徹黨的理論和路線方針政策、善于領導科學發展的堅強領導集體。
三、民主生活會的前期籌備情況
（一）深入開展學習教育，確保群眾觀念入腦入心
堅持把學習教育與開展群眾工作、廣泛宣傳黨的路線方針政策有機結合，領導率先垂范，層層傳導壓力，采取單位中心組學習和支部集中學、個人自學等方式，堅持把學習貫穿始終，進一步學習一系列重要講話精神，目前，已學習5次，專題討論交流5次，上黨課2次，撰寫學習心得體會16篇，確保時間、內容、人員和效果“四到位”，為開好專題民主生活會奠定基礎。
（二）廣泛征求意見建議，確保突出問題找準找實
鎮“三嚴三實”專題教育活動開展以來，鎮黨委以召開座談會、院壩會、個別訪談的形式，征求領導班子在“三嚴三實”方面存在的問題，共發放征求意見表53份，召開座談會9次。共收集到意見建議139條，其中班子12條，領導干部個人共8條，機關黨員個人共48條，村（社區）班子共63條，村（社區）干部共8條，正在整改；收集到服務群眾“最后一公里”問題共64條，已整改落實48條，正在整改16條。并在此基礎上對征求到的意見進行梳理的同時，進行了自查和回頭看，深入查擺，剖析問題存在的根源，為撰寫對照檢查材料做好準備。
（三）突出問題整改導向，確保教育活動邊學邊改
對查找到問題進行匯總梳理，分門別類建立“五本臺賬”，明確整改目標、主要措施、責任領導、責任人和完成時限。鎮領導班子帶頭根據職責分工，分別牽頭負責給予及時回應、及時解決。從群眾感受最直觀、反映最強烈的問題改起，實行整改銷號制，落實一件銷號一件，整改一件銷號一件，確保解決問題“件件有回音、事事有落實”。鎮黨委還專門建立整改落實督查機制，及時掌握整改進度，并通過實地檢查、入戶走訪等形式了解整改效果，對整改滯后的發出督辦函，對解決不徹底、成效不明顯或群眾不滿意的督促其重新整改。
（四）認真開展談心談話，確保達成思想共識
主要負責同志與班子每名成員之間、班子成員相互之間、班子成員與分管干部之間深入開展了談心談話活動。干部間面對面剖析思想，開誠布公，暢所欲言，坦誠交換意見，征求對方對自己存在問題的意見和改進建議，相互溝通思想、增進了解、化解矛盾，幫助問題較突出又缺乏認識的同志提高認識、正視問題。通過相互談心，溝通思想、交換意見，相互諒解、增進共識，把矛盾和問題解決在專題民主生活會前。截至目前，談心談話率達到100%。
（五）撰寫對照檢查發言材料，確保“畫像”準確
領導班子及成員對照“三嚴三實”的要求撰寫好對照檢查材料。領導班子的對照檢查材料由主要負責同志親自主持起草，班子成員認真撰寫個人對照檢查材料。對照檢查材料開門見山、直奔主題，重點突出、內容實在，剖析深刻、觸及靈魂。班子成員對照檢查材料由主要領導親自審查。
（六）會議材料準備及分工
1.會議材料準備：班子材料撰寫和打印由、負責，個人材料由每個人自行準備；
2.會議室安排：負責；
3.會議主持：；
4.記錄：。
四、民主生活會安排
（一）會議時間
時間：2016年1月5日，會期1天。
（二）會議地點
地點：鎮紀委辦公室。
（三）參會人員
1.參會指導人員：。
2.參加人員：。
3.列席領導：。
4.列席人員：。
（四）會議主持人
鎮黨委書記：
（五）會議議程
1.同志代表鎮領導班子作對照檢查發言，對目前班子存在的問題進行剖析，提出整改措施。
2.鎮領導班子成員圍繞領導班子對照檢查內容進行討論發言。
3.鎮領導班子成員依次作個人對照檢查發言，針對查找出的問題，作自我批評，認真分析問題原因，提出整改措施，確定整改時限。每位同志對照檢查發言后，其他班子成員逐一對其開展批評。
4.縣紀委、組織部領導對鎮民主生活會進行點評。
五、會議要求
（一）遵守會議相關要求
民主生活會前五天將此方案上報給縣紀委、縣委組織部。
（二）嚴格會議組織紀律
會議期間，參會人員帶好理論學習記錄本，做好會議筆記，嚴格遵守會場紀律。班子成員不得請假。
【關鍵詞】方法；灌輸；對話；轉型；互動
隨著時代的進步，中國社會民主風氣的發展，在創新性的大潮流之下，以前的一套灌輸式的思想政治教育工作方法已經不再適應思政政治教育的目標，也不能達到預期的效果。這就需要我們思考思想政治教育工作的方法的可行性、科學性、效果性等一系列問題。
通俗來說，方法就是工具，手段。黑格爾在《邏輯學》中說“方法也就是工具，是在主體方面的某個手段，主體方面通過這個手段和客體發生關系。”[1]
一、關于“灌輸”的思政教育工作的方法
我們中國傳統的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌輸”是強調思想政治教育工作中向受教育者單向地傳播先進的意識形態，而受教育者則一味地接受，其到底能不能消化、吸收則不是這種理論考慮的范圍。受教育者和教育者不能進行平等的對話，并不能把自己的意見傳輸給教育者。
在我國，不管是學界還是實踐中，大部分人都是對“灌輸”持否定態度，認為其把受教育者當作完全被動的對象，完全忽視了受教育者的主動性、積極性對教育活動的作用，這種方法并不能滿足對受教育者進行創造性素質塑造的現代社會的要求，無法達到既定的教育目標和教育效果。
簡而言之，灌輸的特征就是單向傳輸。現實生活中，思想政治教育無處不在，那么這樣的灌輸方法，呈現什么樣的方式呢？首先，常常會導致教育者忠誠于自己的工作，卻背離了受體，忽視了受體的思維和情感；其次，這種獨白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明確，雙方并不平等，體現了教育者的權力而忽視了民主；最后，在操作的時候，通常把這項工作當成一個任務去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意義。
二、思想政治教育工作方法的轉型——走向對話
既然灌輸和說教有著不可避免的不足，我們必須對傳統的教育理論和方法進行深入的反思，從而進行思想政治教育的創新就顯得尤為必要，筆者覺得由獨白走向對話，采用寓教于樂的、啟發式的互動型的教育方式則是必然趨勢。
（一）對話
對話不僅僅指說話，而是一種思想交流活動，是建立在對話主體雙方平等的基礎上的。其中“我—你”關系既不是“人—物”的關系，也不是“人—人”的單向度關系，而應當是主體與客體之間的一種平等和相互開放的關系，即伽達默爾的“效果意識”。[2]所謂效果意識，是指在主客體的交互關系中產生了新的意義，這種意義既不完全屬于主體，也不完全屬于客體，而是雙方共同作用的結果。在對人的研究中并不存在著主客體，只有二者的相互作用，即相互理解，強調在“參與”或交互作用中去獲得真理或意義。
（二）對話式思想政治教育工作的內涵
那么對話理論如何用在當今的思想政治教育工作中來呢，“對話”可謂是個新詞匯，民眾和政府對話，弱國和強國對話都是當今世界比較敏感的話題。通過“對話”式教育，使教育中的人愿意對話、渴望對話而且能夠對話。對話貫穿于各種關系中，對話意味著什么呢？
1.“對話”是讓受教育者介入。教育作為一種培養人的社會實踐活動，其本身就是一種“關系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主動參與。如果沒有一種參與、介入的心態，或者說連教育意向性都不存在的話，那教育活動根本無法維系。其實對話式的思想政治教育不僅僅是態度的培養，更是一種存在方式的形成。
2．“對話”體現了一種平等的關系。對話關系如何形成呢？有一個前提就是“我一你”關系的確立。“我一你”關系就是一種“我們”的存在，是平等的，是對權力的一種消解。教育中的對話是對民主精神的一種宣揚，是對民主能力的一種培養。
3．“對話”作為一種生活方式。“獨白”式教育亦是一種生活方式，但這種教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“對話”式教育是在培養一種生活意識與生活態度，使他們有一種“這就是生活”的意識，使人明白當下的生活對于人生的意義，并能選擇或決定如何生活。
三、如何進行對話式的思想政治教育工作
“對話”式教育因其拉近了教育者與被教育者之間的距離，改變了以往灌輸式的教育方法，為了達到其理想的效果，但是如果把握不好，則會適得其反。因此，在“對話式”教育中，應當把握好技巧。參考了有關學者的觀點，筆者歸納如下：
（一）做好準備，抓住重點
“凡事預則立，不預則廢”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，進行周密細致的準備，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。
1.了解受教育者心中的問題，選準教育的主題。對話式的思政教育則更多從受教育者需要的角度出發，從而選擇教育的主題和方式，相應地去準備材料。對于教育者本人，則要求其具有某一方面的廣泛的知識儲備并且不斷更新，（下轉第232頁）（上接第226頁）從而方便和受教育者的交流。
2．認真選擇受教育者，對具有代表性的問題進行提問或發言。教育者可以就一些帶有普遍性的問題與受教育者進行事先探討，把其中思維敏捷、思想豐富的受教育者挑選出來，動員他們積極發言，把握思政教育過程中的對話方向，從而可以帶動廣大受教育者參與到對話式思想政治教育中來。
（二）善于調動受教育者的積極性
要使對話式的思政教育進行得很好，則需要受教育者的廣泛參與。由于受傳統的受教育者只是充當“接收器”思想的影響，受教育者本能上一般不會積極主動地參與，所以這就需要教育者擺正心態，多做工作調動受教育者的積極性。
1．善于打開話題。如何把話題拋給對話者，使他們愿意說，有話可說，打開話題很重要。一般情況下，教育者一般“拋磚引玉”，自己帶頭發言，啟發受教育者的思路，選擇好一個很好的開頭，創造對話的氛圍，這是教育者要認真去做的。
2．善于提問和點評。在思政教育中，對于受教育者的對話教育者和其他受教育者都應當進行及時的反饋。在對話過程中，教育者應當適時進行提問，從而活躍大家的思維。同時，要組織好一場對話，還需要善于挖掘對話者的閃光點和明顯的不足，從而進行點評并進行鼓勵。
當一場對話結束之后，筆者認為，還需要進行總結和歸納，在這場思政教育中，得到了什么啟發，有什么樣的優勢和不足。當然這種總結，可以由教育者進行也可以由受教育者進行。
（三）控制全局，防止偏離主題
筆者認為，對話式的思政教育雖然強調雙方都以平等的身份參與進來，但是大方向還是由教育者進行把握，并且主持對話。由于發言的人多，每個人的思維的角度都不一樣，所以很容易出現偏題、跑題的現象。這就需要教育者及時引導、把握全局、善于總結。
最后，筆者認為，對話式的思想政治教育工作還需要在實踐中不斷得去摸索、完善和前進。首先我們教育者和受教育者都要有參與的理念和意識；其次，每個人都要正確定位自己，把自己作為主體存在，積極參與到其中去；再次，受教育者的責任重大。總之，對話式的思想政治教育工作還需要不斷地去做，在操作的時候發現問題，從而有針對性地修正、補充。
思想政治教育是當今最廣泛也最重要的教育之一，其方法也顯得尤其重要。社會的發展要求我們與時俱進，來滿足現實的需要。其方法必須得到新的轉型，提升受教育者的主體性也是創新的嘗試。
【參考文獻】
[1]劉建軍，曹一建．思想理論教育原理新探[M]．北京：高等教育出版社，2006．
商務談判語言技巧(一)客觀性原則
談判語言的客觀性是指在商務談判中，運用語言技巧表達思想、傳遞信息時，必須以客觀事實為依據，并且運用恰當的語言，向對方提供令人信服的依據。這是一條最基本的原則，是其他一切原則的基礎。離開了客觀性原則，即使有三寸不爛之舌，或者不論語言技巧有多高，都只能成為無源之水、無本之木。
堅持客觀性原則，從供方來講，主要表現在：介紹本企業情況要真實;介紹商品性能、質量要恰如其分，如可附帶出示樣品或進行演示，還可以客觀介紹一下用戶對該商品的評價;報價要恰當可行，既要努力謀取己方利益，又要不損害對方利益;確定支付方式要充分考慮到雙方都能接受、雙方都較滿意的結果。
從需方來說，談判語言的客觀性，主要表現在：介紹自己的購買力不要水分太大;評價對方商品的質量、性能要中肯，不可信口雌黃，任意褒貶;還價要充滿誠意，如果提出壓價，其理由要有充分根據。
如果談判雙方均能遵循客觀性原則，就能給對方真實可信和以誠相待 的印象，就可以縮小雙方立場的差距，使談判的可能性增加，并為今后長期合作奠定良好的基礎。
商務談判語言技巧(二)針對性原則
談判語言的針對性是指根據談判的不同對手、不同目的、不同階段的不同要求使用不同的語言。簡言之，就是談判語言要有的放矢、對癥下藥。提高談判語言的針對性，要求做到：
1.根據不同的談判對象，采取不同的談判語言。不同的談判對象，其身份、性格、態度、年齡、性別等均不同。在談判時，必須反映這些差異。從談判語言技巧的角度看，這些差異透視得越細，洽談效果就越好。
2.根據不同的談判話題，選擇運用不同的語言。
3.根據不同的談判目的，采用不同的談判語言。
4.根據不同的談判階段，采用不同的談判語言。
如在談判開始時，以文學、外交語言為主，有利于聯絡感情，創造良好的談判氛圍。在談判進程中，應多用商業法律語言，并適當穿插文學、軍事語言。以求柔中帶剛，取得良效。談判后期，應以軍事語言為主，附帶商業法律語言，以定乾坤。
商務談判語言技巧(三)邏輯性原則
談判語言的邏輯性，是指商務談判語言要概念明確、談判恰當，推理符合邏輯規定，證據確鑿、說服有力。
在商務談判中，邏輯性原則反映在問題的陳述、提問、回答、辯論、說服等各個語言運用方面。陳述問題時，要注意術語概念的同一性，問題或事件及其前因后果的銜接性、全面性、本質性和具體性。提問時要注意察言觀色、有的放矢，要注意和談判議題緊密結合在一起。回答時要切題，一般不要答非所問，說服對方時要使語言、聲調、表情等恰如其分地反映人的邏輯思維過程。同時，還要善于利用談判對手在語言邏輯上的混亂和漏洞，及時駁倒對手，增強自身語言的說服力。
提高談判語言的邏輯性，要求談判人員必須具備一定的邏輯知識，包括形式邏輯和辯證邏輯，同時還要求在談判前準備好豐富的材料，進行科學整理，然后在談判席上運用邏輯性強和論證嚴密的語言表述出來，促使談判工作順利進行。
商務談判語言技巧(四)規范性原則
談判語言的規范性，是指談判過程中的語言表述要文明、清晰、嚴謹、準確。
第一，談判語言，必須堅持文明禮貌的原則，必須符合商界的特點和職業道德要求。無論出現何種情況，都不能使用粗魯的語言、污穢的語言或攻擊辱罵的語言。在涉外談判中，要避免使用意識形態分歧大的語言，如資產階級、剝削者、霸權主義等等。
第二，談判所用語言必須清晰易懂。口音應當標準化，不能用地方方言或黑話、俗語之類與人交談。
第三，談判語言應當注意抑揚頓挫、輕重緩急，避免吞吞吐吐、詞不達意、嗓音微弱、大吼大叫，或感情用事等。
【關鍵詞】傳媒；話語；生產；控制
按照斯諾的觀點，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實，因此當代文化實際上就成了傳媒文化，⑴而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產與控制而形成的。傳媒話語生產與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等有密切關系，同時又具有不同于其他話語生產方式的特征。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現頻率甚高的一個詞。傳統上，話語研究的主要領域是修辭學和詩學，主要研究演講和文學藝術，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現在，一是超越了對話語的工具性認知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環境做出反應，語言不僅導致行動而且建構我們的現實。這種話語觀，使“新修辭學將視角從傳統的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動，推動了修辭學向現代傳播學的演變，這一演變過程與西方后現代主義思潮相呼應。”⑵這里所謂西方后現代思潮表現在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上，西方及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現代各種文化理論形成匯流，使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念，話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態斗爭的角度涉及話語及話語權的問題，他認為，“社會集團的領導作用表現在兩種形式中——在統治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中。”⑶前一形式表現為上層建筑的國家機器，后一種形式則體現為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域，其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章，時而是我們的文明產物，只要它們被言說出來，如新聞報道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內心語言。后現代思想家福柯進一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關系是一種話語關系，“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”⑷葛蘭西的“領導權”、福柯的“權力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產
波林·羅斯諾在《后現代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西。”⑸RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系，即傳媒和現實的話語關系，體現為生產、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關系，體現為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產、流通、分配/消費、再生產這一“主導的復雜結構”⑹來考察信息傳播過程，其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內通過符碼的運作而組織起來，其產品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經濟概念認為，文化經濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉，“在這種文化經濟中，原來的商品(無論是電視節目還是牛仔褲)變成了一個文本，一種具有潛在意義和的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源。”⑺
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻)，或話語生產平臺，它容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造，通過轉換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產場中，市場與商業需要構成了生產的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態，其運行機制則是由政治、經濟及文化等規范結構所決定的。今天，世界上大多數傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發言并施加影響，只要它認為有這種必要。傳媒話語生產建構了一個大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩而快速的步調擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現的能力，已經具備非凡的影響效果”⑼，這里所說的能力就是話語生產能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質上就是說什么和怎么說的問題。按后現代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經歷，一場戰爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關系，度假、理發、購車、謀職等等，都是一個文本，甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)。”⑽因此，某種程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式決定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現為例，作為一種新的新聞話語方式，它產生于1992年美國總統選舉，從形式上看“是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報式的電視節目、有線電視和家庭錄像互相結合”⑾，具有明顯的后現代特征。當代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產由現代性背景下的“生產性”轉向后現代背景下的“消費性”，消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態，支配著傳媒話語生產；(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產作為意義生產，隱含著復雜的社會關系，沒有絕對的任意性；(4)媒體擁有話語生產的巨大資源與權力，公眾通過順從或抵制對話語生產的權力關系產生影響。根據約翰·費斯克的觀點，大眾可“權且利用”(makingdo)其話語形式，創造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。
3.“話題”與話語開放
在消費主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節目；在報紙，則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是，把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產，這種方式更多出自商業目的而非民主目的，換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產生的大批媒介人物既是媒介“產品”又是媒介話語的生產者，扮演著雙重角色。
針對這一現象，布爾迪厄指出，一個文化生產者越自主，專業資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產品投向大生產的市場(如隨筆作家記者、循規蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學家，辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人，都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊，發動獨特意義的‘’”⒀，他們的目的不是生產而是再生產。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系，揭示了傳媒話語生產的內部矛盾。
話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產的重要形式，話題與話語開放極大地促進了話語生產；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費，增加收視率或發行率；(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術”本是科學場的話語，但一經被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經濟、戰爭、外交，小至日常生活的健康、時尚、消費等，傳媒不停地設計、調整欄目，版面，不停地尋找、發掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產與交換，直接發揮生產剩余經濟的作用；二是通過廣告，在其他商品生產部門中間接發揮創造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進銷售的作用，所謂意義是指它是通過態度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機制是按市場要求，通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”，但這個“時間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實目的則是消費，新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說，有關法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任，當你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論，但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節目與欄目，或公布讀者來信，表揚或者批評等，是推銷自己。國內一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
[page_break]
三、傳媒話語生產的控制
在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產的權力和自主性，但實際上，傳媒話語生產中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認為，話語是受內在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產的認識。傳媒話語生產具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區別和拒斥”以及真與假的對立而體現出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區別和拒斥”，無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創造的一種信念標準，在傳媒話語生產中，這個標準可以理解為“真實”、“事實”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講，現代或前現代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產工作，以此作為啟發民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區別在于，前者是生產出來，后者是建構出現的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報道或節目發表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產的外部控制因素主要體現在以下幾個方面：
1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強調言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產自由，也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產自由的法律和規范。
2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產與操縱是明顯甚至直接的，因為傳媒本身在現代社會里就是一種政治力量(有些獨立，有些不獨立)。在西方國家，傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的常客，他們頻頻在電視上亮相并發表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。
3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素：文化因素是話語控制的一個復雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機、收錄機等傳播工具，聲稱《古蘭經》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解，反應出傳媒話語生產的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發現，各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現了傳媒話語生產的危機。
5.專業因素：這里所謂專業因素，是指傳媒用自己的一套話語生產標準來進行話語控制，比如新聞傳播觀念、價值理念等，當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者，不一定適合傳媒話語的生產，凡不符合專業或職業標準的傳媒話語生產者，都要通過實踐訓練來達到要求。
結語
中國自進入改革開放時期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強調政治和意識形態原則的同時，隨著經濟的市場化，傳媒話語也反映了“消費性”特征。一方面，經濟全球化和傳媒新技術的發展導致世界文化交流進一步擴大和加強，中國的傳媒話語生產在各領域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發展，也導致了一定程度的話語生產的不平衡，有關大眾文化的報道或話語形式受消費主義影響，出現了過度膨脹的態勢。另一方面，發展主義的思想，仍然是傳媒話語生產的主流，GDP、人均收入，城市、地區建設以及各類有關數據不斷見之傳媒，對發達、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產成為現代觀念的鏡像。在國內地區及城市發展競爭中，也出現了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經濟、文化等領域的重大活動的主辦權等，力圖贏得話語強勢的現象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點”“最先進”等話語成為傳媒熱點，由此產生的傳媒話語競爭甚至成為地區矛盾的微妙因素之一。總之，從話語生產角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產與控制的特征及規律，具有一定啟發意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。
注釋：
⑴戴安娜·克蘭：《文化生產：傳媒與都市藝術》，譯林出版社，2001年版，第4頁。
⑵常昌富：《二十世紀修辭學概述》，《當代西方話語修辭學：演講與話語批評》，中國社會科學出版社，1998年版，第20頁。
⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁。
⑷王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159頁。
⑸波林·羅斯諾：《后現代主義與社會科學》，上海譯文出版社，1998年版，第2、80頁。
⑹斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年版，第345頁。
⑺約翰·費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第33頁。
⑻皮埃皮·布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁。
⑼湯林森：《文化帝國主義》，上海人民出版社，1999年版，第45頁。
⑾沃納·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論與方法》，華夏出版社，2000年版，第9頁。
一、當代中國創業教育的目的
2000年歐盟在“里斯本戰略”中對創業作了定義，認為“創業是個人將創意轉化為行動的能力。它包括創造力、創新和風險意識，計劃和管理項目，從而達到目標的能力。”該定義特別強調創業精神，認為創業過程中的創造性思考方式、直面風險的膽識比管理技巧更重要。我國的情況與歐洲相似，大學生畢業后創業率很低。雖然創業是一種風險很大的行為，但是它關系到一個國家經濟發展的潛力和活力。現階段中國創業教育的首要目的是解放思想，激發學生的創業欲望和創業潛力。
二、飯店行業為什么需要創業教育
縱觀歷史，飯店行業的每一次大發展都伴隨著一場觀念的革命以及技術創新。19世紀，以TREMONTHOUSE為首的一大批豪華飯店改變了上流社會在家中聚會的習慣，讓豪華飯店成為城市的政治、經濟、文化中心。20世紀初，斯塔特勒首創的商務飯店，以適中的價格提供高檔的服務，進一步擴大了酒店的客源，使得新興的中產階級有了符合自己身份的住宿設施。二戰結束后，希爾頓、威爾遜在飯店行業推廣了連鎖經營、特許經營，帶動飯店業從中小企業到大企業集團的華麗轉變。與其他行業相比，飯店業還是最先采用各種先進技術的行業。例如，19世紀中葉最早把鋼鐵用到建筑上，1950年代最早在每個房間里安放電視，最早安放閉路、數字電視、寬帶等。因為一直走在技術創新和觀念變革的前沿，從19世紀初到20世紀60、70年代，飯店業一直是投資回報率最高、發展最迅速的行業之一。然而到了1980年代，當老一輩的企業家退出歷史舞臺后，飯店業似乎失去了變革的動力，盈利能力大幅下滑，大批優秀人才離開這個行業。這固然與全球經濟轉型，酒店業規模發展失控等因素有關，但是高等教育界也有不可推卸的責任。當今世界，飯店業急需一大批像斯塔特勒、希爾頓、威爾遜那樣具有前瞻性眼光和變革力的企業家，創新住宿企業的盈利模式，為行業多元化發展指明方向，而舊式的酒店管理人才培養方式顯然難以滿足行業需要。
三、創業教育的模式
關于創業人才的培養，美國擁有世界上最多的成功案例和最成熟的教學模式。在美國的高校，創業教育大多采用跨學科、通識教育的形式，由商學院將創業知識和技能傳授給工科學生，幫助工科學生快速將技術成果轉化為市場上的產品。大量研究表明，這種教育模式非常適合于產品創新型的高科技企業，而對管理創新型的傳統企業效果并不明顯。所以，現階段需要著力研究的是如何借鑒美國、歐洲的創業教育理念，根據我國國情和高職學生的特點進行教學設計，把創業教育與酒店管理專業特色結合起來。
四、高職院校如何構建有專業特色的創業課程體系
（一）課程體系設計的整體思路
Tribe提出了“課程空間”的概念，為旅游管理相關專業的課程體系的構建提供了一個很好的框架。旅游相關學科的一個共同特點是涉及的知識面廣而雜，遠遠超出單一學科的范疇。課程空間理論就是要求課程設計者在全面總結本專業所需要的知識、技能和態度的基礎上，構建一個框架，決定教什么、由誰教、怎么教的問題。如下圖所示，長方形空間內包含著本專業需要學習的全部內容。圓圈X、Y分別代表課堂上要傳授的理論知識和實踐技能，長方形內空白部分表示本專業發展還需要的其他知識和技能。長方形內空白部分的面積遠遠大于圓圈X、Y的面積，這就要求我們在進行課程體系的設置時弄清楚重點知識和核心能力，梳理各種教學內容之間的關聯性，去粗取精，讓課程安排既有側重點又不失全面。長方形空間部分表示課程體系設計的影響因素，主要包括政府、科研機構、專家團體、行業、利益相關團體、高校行政人員、專業教師，他們此消彼長的力量決定了課程內容和教學方法。（見圖）
在課程設置前，筆者分別征求了我校專業教師、酒店人事經理、2011級酒店管理專業學生的意見，提出了酒店管理創業課程體系設置的三項原則：第一，處理好基礎課、理論課之間的關系，為學生職業生涯發展服務。我們認為，專業課應該能開發學生的創新思維，促進學生的行業相關素質提升和可持續發展；基礎課應該能拓寬知識面，深化學生對服務行業的理解。第二，鑒于用人單位普遍反映我們的畢業生存在工作態度不端正、職業忠誠度較低等問題，我們在課程中加重了對敬業精神的強調。我們認為，敬業精神是建立在理解服務業、了解服務工作的社會意義的基礎之上的一種意識形態，這種意識形態的嵌入不能僅僅靠課堂上的職業道德灌輸。所以，我們主張酒店管理教育跳出管理學的學科界限，及時吸收歷史學、文化學、社會學等學科國內外相關研究成果，開設相關通識課程（例如世界飯店史、招待行為社會學等），深化學生對本專業的理解和對酒店工作社會意義的理解，從而擺正工作態度。第三，學生普遍反映，與其讓重復的知識侵占本就短暫的上課時間，不如留更多時間進行相關創業活動。所以，我們考慮減少課程內容的重復，加強課程體系的整合。比如，像《管理學原理》、《心理學》、《人力資源管理》、《市場營銷》之類的課程是否可以融入《餐飲管理》、《飯店管理概論》等課程之中，作更有針對性、更強實操性的教學，每個學校可以根據自己的不同特點來決定。
鑒于國內高職院校在課程體系設計時，有一個國家強制標準，公共課、專業核心課程的變化余地不大，所以，我們建議，在保留現有公共課、專業核心課的基礎上，調整必修課的數量和課時，增加選修課和第二課堂的選擇余地，讓整個課程框架更為靈活。
（二）我校酒店管理專業創業課程設計
1、教學目標的設置
如前所述，現階段中國創業教育的目標是培養有創業欲望和創業潛力的個人和團隊。創業欲望表現為對本專業的強烈興趣和振興行業的使命感；創業潛力是與專業相關的一些列專業知識、職業技能、個人素質的集合。教學目標的設置應有利于這兩種素質的培養。同時，還應考慮高職學生的特點以及不同年級學生的差異。例如：大一、大二的學生缺乏社會實踐經驗，所以這一階段的教學主要目標是引起學生創業的興趣以及對創業重要性的了解；幫助學生了解自己的創業潛力；發展基本的商業技能；發展團隊協作的能力；了解創業不同階段將會出現的挑戰。對于大三下學期實習歸來的學生，則應該磨練他們的實踐技能；幫助他們把創業思路轉化成創業行動；改進他們領導團隊以及團隊協作的能力。
2、教學內容和教學方法的選擇
我們在進行教學內容和教學方法選擇的時候，主要考慮以下三個問題：首先，如何引導學生進行創造性思維，識別市場相關領域的創業機會？其次，如何為未來的創業者提供必要的知識基礎和技能？再次，如何充分發掘每個學生的個性和才能？
下面是我校的一些經驗總結。為了給學生提供創業必須的知識基礎和技能，首先，我們嘗試根據酒店行業的創業步驟進行學習內容的編排。例如，我們把《餐飲管理》課程名稱變成了《餐飲創業》，從商業計劃的草擬、選址、采購、菜單設計、招聘員工等創業準備階段的工作，到管理庫存、維持現金流等開業初期的工作，最后到如何使企業做大做強，教學內容覆蓋了餐飲企業創業的全部過程，讓學生對創業各階段該做哪些事情、怎么去做有個清晰的認識。其次，我們在教學中注重團隊合作精神的培養。大量研究表明，打造優秀的創業團隊，協調團隊中的沖突是順利熬過創業初始階段的重要保證。所以，我們根據我校學生平時活動的特點，以寢室為單位將學生組合成團隊，作為課上課下活動的基本單元。每周上課之前，教師下發案例材料，附上待解決的問題，向每個寢室分配工作任務。上課時，教師提供30分鐘左右的理論講解，然后對案例進行討論。教師從各任務小組任選一名小組成員上臺發表看法，然后根據發言質量為同一小組的成員打上相同的分數。將課堂討論成績以較大比重計入總評成績（課堂討論成績占到總評成績的40%），有利于引起學生對課堂討論環節的重視；抽取任意小組成員發言而不是由固定代表發言，避免了搭便車的現象；對同一組的同學給予相同的分數，有利于團隊成員形成集體榮譽感，先進幫助落后。再次，我們注重學生的情感管理技巧訓練。酒店是一個人際關系錯綜復雜的行業，沒有適當的情感管理技能，學生難以應付酒店工作的復雜局面。很多學生即使能夠適應酒店基層工作對體力的要求，也因為不能適應酒店工作對情感勞動的需求而離開這個行業。所以，我們加大了專業核心課教學過程中情感困境案例的比重，啟發學生去思考解決問題的途徑，并且灌輸一種觀念，即情感管理不是一味的壓抑自己，而是一種主動控制他人、控制環境的技能。最后，我們利用可以利用的一切資源進行教學。我們認為教學資源不僅僅局限于文本資料、視頻資料、音頻資料，還應該充分重視網絡上流行的游戲資源。例如，日本松崗科技出品的游戲《模擬酒店》，從土地的購買、飯店的興建、內部的裝潢，到人員的招聘、訓練，以及制定管理規范等，通通都由玩家親手完成。這些軟件雖然把酒店創業的環境構想得比較簡單，但是畢竟還是模擬了一些真實環境，讓學生在課下有機會在試錯中學習酒店經營的技巧。
為了充分發掘每個學生的個性和才能，我們充分利用選修課、第二課堂挖掘不同學生的興趣點，形成不同的專攻方向。我們把選修課分成導游、餐廳管理、酒吧管理三個方向，學生修滿任意一個方向的選修課即可畢業，充分尊重每位學生的興趣點。我們還認為，了解學生的個性、發掘學生的才能離不開全方位的師生交流平臺。我們正在探索將教師的個人微博建設成為行業信息、解決專業疑難問題、為學生提供一對一輔導的便利平臺。
為了引導學生進行創造性思維，我們認為，應該嘗試設置有助于提高學生創造性思維能力的教學科研項目，以研促教。為此，我們制定了尖子生培養計劃：從全年級選出若干名尖子生，分成不同的興趣小組，利用第二課堂進行研討式的教學。以雞尾酒創作課堂為例，課程開始時由教師提出一個科研目標（自創一款雞尾酒），然后依次講解雞尾酒創新的常見方法，分析十大古典雞尾酒對口感平衡的處理，最后與同學們一起調制世界調酒錦標賽的獲獎作品和落選作品，從色香味形質五方面比較分析他們的優劣。科研成果以舉辦雞尾酒創作大賽的形式展示，讓學生運用所學知識，為全系老師和同學現場創作一款酒水，并說明創作思路，大賽優勝者給予一定物質獎勵。事實證明，研討式教學法對于激發學生的創造性思維效果非常顯著。在引導學生識別市場相關領域的創業機會方面，美國的經驗值得我們借鑒。美國高校常年聘請行業精英講授創業實踐方面的課程，與高校教師講授的理論課程互為補充。美國高校還利用豐富的校友資源，資助學生的創業項目、直接提供創業機會。校友資源的另一個重要作用是示范效應：當學生發現同一學校畢業的學生能在行業內干出出色的成績，就會減少創業的畏難情緒，更愿意嘗試創業活動。目前我校在校友資源建設方面急需解決的問題是，怎樣激發校友對擔任客座講師、資助我校創業項目、吸納畢業生進行創業實習的熱情。
五、結論
酒店創業教育的研究目前還處于起步階段，需要配套教材、配套經費、配套設施、配套用人機制的通力配合。教育改革不能一蹴而就，各高職院校應該根據自己的辦學特色和辦學條件進行循序漸進式的探索，走出一條適合自己的辦學道路。
一、重視課前導入，激發學生的學習興趣
成功的一節課，從開始就應引人入勝，讓學生的精力很快集中并對新課產生興趣，因此對新課的導入應作精心的設計。導課是一種教學藝術，它沒有固定不變的模式，要根據教材的特點和學生的實際，進行創造性的設計。
例如，在上《標志設計》一課時，我們都知道蘭花圖案是香港特別行政區的區徽圖案，我在課前先制作好香港特別行政區的區徽圖案，上課開始時即把圖案亮出，逐個提問：這是什么標志？它是怎樣設計的？它有什么深刻含義？學生發言踴躍，興致很高，導入新課的同時，滲透了愛國主義的教育。
又比如上《水彩風景畫――桂林山水》一課，先問學生是否游覽過漓江？游覽漓江有什么感受？然后放《桂林山水》的風光錄像片，讓學生感受桂林山水的美，使他們知道，原來自己就生活在這人間仙境里。再問：作為桂林人，難道你不想把自己的家鄉美景描繪成一幅幅美麗的圖畫？這樣的導入使得學生躍躍欲試，同時增強了學生熱愛家鄉的真摯感情。
一堂完美的課，不僅開始要引人入勝，而且結尾也要精彩，余味無窮，給學生留下難忘的回憶，激起對下一次課的強烈欲望。
教學藝術是在教學過程中所表現出來的具有創造性和審美性的教學實踐活動。教師在處理教學內容、組織教學活動和運用教學方法時應有獨特的創造性，教學才會成功，才能形成一種活躍、生動的教學氣氛，給學生一種真正的藝術審美愉悅的感受。
二、通過美術欣賞，讓學生對美術有初步的了解和認知
美術從賞析到學習要從單純的技能、技巧學習層面提高到美術文化學習的層面。美術教學要創設一定的文化泅萊，增加文化內涵使學生通過美術學習，加深對文化和歷史的熟悉，加深對藝術的社會作用的熟悉，樹立準確的文化價值觀，涵養人文精神。所以光有一個好的課堂環境還不夠。美術作品、藝術家和學生之間存在距離，教師要在學生和藝術作品之間架起橋梁――即心靈的溝通。青少年時期是人生觀確立、社會認知能力發展的重要時期，這時候接受美術教育是非常有必要的。初一美術課程安排第一節課的內容是《在美術世界里遨游》。這是一節欣賞課，課本列舉了各種圖片，畫種較多，內容較多。怎樣上好這一堂課，讓學生對美術產生興趣。我結合學生的年齡特點，對作品進行篩選，突出重點，以點帶面，并進行對比教學，努力激發學生的學習興趣。而對一些作品，也可以是課外美術作品，讓學生自己去分辨，去分析，并用自己的語言表述對作品的理解。通過多次欣賞，逐漸提高他們的藝術鑒賞力，培養他們熱愛美術、熱愛生活、熱愛祖國、熱愛世界的博懷。
三、改變教學方法，突出學生的主體地位
新課程改革要求教師解放思想，一改以往傳統的教學模式，使學生被動的接受變為主動的學習，教師要成為學生學習的組織者和參與者，這就要看教師通過什么樣的方法和手段，能夠讓學生樂于學習，主動學習。而學生自身的頑皮性和依賴性以及意識形態的不成熟性，成為他們自主學習中的最大障礙，長期以來被動的接受，不動腦思考，老師布置點我完成點的思想在他們頭腦中根深蒂固，他們根本不會去挖掘教材之外的東西，也根本不會顧及課程的延伸與關聯。因此，新課改最重要的一個方面就是要徹底地進行學生學習方式的變革。教師應重視對學生學習方法的研究，引導學生以感受、觀察、體驗、表現以及收集資料等學習方法，進行自主學習與合作交流，使學生真正成為學習的主力軍，能夠自己學會發現問題，解決問題，自己參與課程的研究性學習。創建多維互動的有利于學生自主學習的教學組織形式，讓學生圍繞目標自主選擇內容、材料和方法，讓學生在知識探索的過程中發現規律。
四、動手動腦、堅持不懈，努力提高繪畫能力
首先，對于繪畫來說，線條是美術語言中最古老、最簡潔的藝術語言。直到今天，依然是人們依賴的重要造型手段。長期以來，美術是動手課、實踐課。俗話說： “熟能生巧”。只有勤思考，多練習，才能得心應手。美術的種類很多，就拿速寫來說，操作簡便，一支筆，一張紙足矣，非常適合學生長期堅持大量的練習。堅持進行速寫練習，不僅可以迅速提高學生的線描表現能力，還可以使學生觀察事物的敏銳性、塑造形象的準確性、對物象形態、神態的概括、提煉能力得到較好地促進和發展，長期大量的速寫練習，還會為美術創作活動提供大量的形象素材。
其次，色彩是構成紛畫的重要因素，恰當運用色彩，能夠增強繪畫的表現力。
在色彩教學中，我針對色彩比較抽象、難度大的特點，采取循序漸進的方法。
――齊澤克
這個作品有點像曬太陽
《黃燈》是一個持續性變化的作品，在這個展覽過程中，展廳里的作品和藝術家汪建偉在工作室的工作是并行的。汪建偉說：“這個作品有點像曬太陽，我在工作室，我一直在變，作品也一直在變。”
這個即將在尤倫斯舉辦的展覽，在開幕當天展示的是第一幕：《用贗品等待》，一個八頻錄像；過了20多天，在尤倫斯的某一個閉館日之后，再開館時，觀眾會發現這個作品全變了，也即第二幕：《我們知道我們在做什么》，這部分作品由帶有互動性質的裝置和單頻錄像組成；展覽繼續，而當某個周末過完，再開館時，作品又變了，第三幕是名為《內戰》的裝置；作品最后一幕由四頻錄像和裝置構成，名字很長：《去十三樓的會議室看免費電影》。需要補充的是，第二幕的互動部分也許會和我們通常理解的互動有所差別。原因在于汪建偉對“互動”有自己的質疑，在他看來，只強調表面參與、只傳遞和擴張結果的互動是虛假的。汪建偉質疑“互動”，始于某次他到首爾參加一個國際影像節，當時有大量互動作品展示。在前期調試這些作品時，他發現所有的結果都是預設好的，是一種人為設計的、規定得很精確的互動，感覺像在設計一個陷阱讓人進來。汪建偉不想要這種被動性的互動，他所希望的是充滿創造性的結果，是無法預設和不可測的互動。
作品第四幕的名字――《去十三樓的會議室看免費電影》，其中包含四個關鍵信息：“十三樓”、“會議室”、“免費”、“電影”，從字面上就能感覺作品由多層關系構成，有政治秩序、欲望秩序、生產方式，以及人對物化的理解一一這是藝術家本人對作品名稱所傳遞信息的簡單概括。
除了感到這件作品的展覽方式有別于通常所見的方式外，汪建偉在這次創作中延續了他藝術創作中哪些一貫性的部分呢?希望你能這么問，然后就能聽到汪建偉略微繞口的回答：“提供我‘一貫的不提供’。”
“一貫”，指的是藝術家思維的一貫性，例如他對不確定事物的關注；為了說明“不提供”的含義，藝術家舉了自己以前的幾個講座、作品、展覽策劃的名字為例：《正常的括弧》、《會計學的敵人》、《歡迎來到真實的沙漠》、《是什么讓我理解我的知道》，包括這次展覽的名字《黃燈》，這些名字多少能說明一點問題。作為藝術家，汪建偉只直接呈現觀念，他不是要解釋什么，也不是要證明什么，如果說當代藝術創造出的是匱乏，那他只負責展示這種匱乏，他不提供符號和材料意義上的關系。所以《黃燈》也是這樣，提供汪建偉“一貫的不提供”。
我天生有對慣性的警惕
“打破觀看的界限”的相關嘗試，是汪建偉作品常見的特質之一。在綜合的時間和空間里，把不同的“觀看作品的時間”并置在一個作品里，這種想法緣于藝術家對時間、空間這類關系的思考。相對于繪畫，錄像藝術興許增加了觀眾的觀看時間，但觀看時間的無法控制又很可能導致作品沒有被完整地觀看，因此呈現的作品是不完整的作品，而如果能夠把不同的“觀看作品的時間”并置在一個作品里，觀眾就能夠擁有多條觀看作品的途徑。正如觀念藝術的最初宗旨所體現的，圍繞任何一個事物都有可能產生一部百科全書。也就是說，接近一個事物的方式是多樣的，同樣，完整觀看一個作品的方式也是多重的，除了視覺之外還有很多的可能性。
汪建偉喜歡使用悖論式的語言來陳述一個問題，他說這是從齊澤克的哲學而來，同時他也希望這種辯證式的方式貫穿在他的作品中，表現出悖論、匱乏、空白、困境……但同時他清楚無論怎么去展示，也僅僅是在提供知識系統的逃離，在實際中困境卻依然存在。1995年汪建偉第一次對影像產生興趣。當時的影像藝術家比如白南準等，都是在用藝術家成熟的方式來對待影像拍攝，汪建偉自問：“我拍什么呢?”限于條件，他借用別人的機器拍攝，之后又在別人的機器上剪片子，整個過程沒有傳統藝術家工作的空間和方式。后來人們記得他的作品拍的是茶館，但人們沒多想他的作品為什么取名為《生產》。在汪建偉看來，這次拍攝是他用一個作品名確定了自己做事情的方向，是從一個關系開始去理解事物，這個作品涉及公共場所和私人事務，影像是他去理解這個關系的理由。緊接著汪建偉做了第二個影像作品《生活在別處》，1990年代初中國經歷第一次房地產開發熱潮帶來的房地產泡沫，大量別墅閑置。汪建偉有次在成都郊區偶然發現一個由30來棟別墅組成的空置別墅群，荒草長得有人高，但進去以后發現那里居然有四戶人家居住，他們就住在土木工程已經結束但沒有窗沒有門、也不通水電的別墅里，一人住一棟樓都綽綽有余。有意思的是這些原本要建造來賣給城市中產階級的房子，現在由建造它們的農民來居住，但這些農民完全是用農村傳統的方式在這些別墅里生活，比如為了避免潮濕、老鼠等問題，火柴、大米都吊在空中，他們日復一日這樣生活已經6年多。剛好，結合自己當時狀況，汪建偉給作品命名《生活在別處》，他坦承拍出來之后自己也不確定是什么，但可以肯定的是這是他在那一特定時期和狀態下的產物，1997年他帶著這件作品參加了卡塞爾文獻展。
當代藝術最顯著的特性就是“質疑，強烈的質疑，包括對自己的質疑”――這是第一次參加卡塞爾文獻展給汪建偉留下的最大觸動。他后來的作品《我的視覺檔案》、《儀式》等，創作起因皆為對視覺影像以及文本所展現的歷史產生質疑。回顧汪建偉過往的作品，一個系列他頂多做兩部，他說：“我天生有對慣性的警惕，一個問題對我而言變得圓潤而不尖銳時，我就停止――這或許就是我的一貫性：時刻警惕自己是不是處在‘一貫’里。”
當代藝術收藏
要創造一種“短缺”收藏
【關鍵詞】玩具；懷舊；社會文化
1、懷舊玩具的緣起
1.1懷舊玩具的闡述
探討懷舊玩具，首先要區分懷舊玩具與收藏品或是紀念物之間的區別；其次就是解釋何為玩具。應指出其區別主要在于懷舊玩具作為玩具的一種，在成年人與孩子們的日常生活中扮演著重要的媒介角色；張楠指出傳統觀點認為：玩具是“供人們玩耍的器具”[4]，人類學家克羅斯則更具體化，認為：“玩耍是孩子們的工作，而玩具就是他們的工具”[1]1。
懷舊玩具本身應屬于流行玩具，隨著時代的發展，它們雖然過時但并沒有退出玩具的舞臺，而是以懷舊玩具的面目歸來，再次成為流行玩具。懷舊玩具與流行玩具是有區別的，他們之間的差別在孩子身上體現的最為明顯，因為對于孩子們來說，流行玩具與懷舊玩具對他們自身的意義是不同的，流行玩具是同齡伙伴之間交流的媒介，而懷舊玩具卻是父母們與自己溝通的紐帶。
消費者更注重懷舊玩具自身的文化價值。傳統觀念認為，玩具是代際之間溝通交流的一種重要工具。然而，由于玩具產業的飛速發展，玩具種類的不斷增多，使得父母與孩子之間通過玩具媒介建立起交流的作用大為削弱，因為父母們幾乎不能理解、使用當下兒童所鐘愛的流行玩具，所以，在構建父母與子女溝通交流的橋梁，實現代際之間的價值傳承的過程之中，懷舊玩具便起了主要作用。正是如此，懷舊玩具的發展始終伴隨著自身的使命，一方面，懷舊玩具的文化價值傳承是觀念上的傳承，具有明顯的主觀特性，受到來自于父母們的多種因素的影響，包括時代背景、個人偏好以及經濟因素等。另一方面，懷舊玩具能“向年輕一輩傳遞上一代人的價值觀和期望”[1]1。對于懷舊玩具，成年人似乎更具有發言權，因為他們身上才真正具備了“懷舊”的要素——對童年時期玩具的回憶。
1.2懷舊玩具的需求群體
在美國，玩具制造商依然保持著每年拋出數千種玩具的速度，中國更是玩具生產大國。消費者對玩具的購買除了數量日益增長、更換頻率加快之外，玩具表現在家庭生活中的地位和其它方面的變化更令人感到驚奇。玩具從單純作為兒童的節日禮物到成為日常必備的消費品，玩具正在逐步融入兒童的日常生活。隨著查爾斯·拉扎勒斯（Charles LaZarus）的玩具——反斗城的出現，玩具的消費突破了時間限制，進入全年銷售狀態，改變了玩具在人們心中的面貌，這對于玩具走入千家萬戶的日常生活起到了推動作用。
對于懷舊玩具的分析，家庭無疑是一個最好的單位標準，幾乎每個家庭都擁有有自己家庭特色的玩具群體，不僅僅兒童在享受玩具帶來的歡樂，很多成年人會進入“第二童年期”從而迷戀玩具，使他們成為懷舊玩具的忠實消費者。玩具絕對可以為這些家庭成員構造更加良好的精神世界，像懷舊玩具便為成年人構建了一個“童年的”精神世界。美國濱州大學著名教授、人類學家加里·克羅斯在他寫作的《小玩意——玩具與美國人童年世界的變遷》中表達了這樣的想法：“……玩具，有一些是父母們對孩子未來所懷夢想的產物，有一些是對天真無邪的童年時光感傷似的情懷的結果。另外一些則要歸功于教育理論和兒童發展專家。”[1]68因而，可以歸納出懷舊玩具的主要消費群體為：
第一種：成年人。進入第二童年期的或有明顯懷舊傾向的。
第二種：父母。渴望與孩子交流，以家庭為單位進行價值共享。
第三種：兒童。更多會把懷舊理解為對過去的致敬或是一種潮流。
其中第一種消費群體為目前老懷舊玩具的鐘愛者；第二種消費群體為未來懷舊玩具發展的主力消費群體，是以家庭為單位的。
玩具從作為父母價值觀念傳承的工具到成為兒童消費的倉庫儲備，玩具構建起了兒童自己的世界；玩具從作為大腦開發、心智培養的工具到作為孩子們之間攀比時尚消費的“奢飾品”，玩具的流行化趨勢不減，其內在的文化價值卻在削弱，玩具的價值傳承譜系正遭受到強烈打擊。在中國，玩具生產更多是玩具技術工人的設計，引進加工國外的產品樣式，使得中國父母與兒童對玩具選擇的局限增多。雖然寄托著價值傳承作用的懷舊玩具受到“新興的”、“僅僅屬于新一代的”流行玩具的沖擊，孩子們排斥父母們所提供的“童年玩伴”，不屑于那種過時的玩意兒，有時甚至轉變為代際之間價值傳承的斷裂，但懷舊玩具仍然表現出一種強勢回歸的態勢。懷舊玩具的強勢回歸，在某種意義上促進了價值觀在代際之間的傳承，因為“懷舊”本身恰恰就是使懷舊玩具回歸、傳承文化價值的強烈助推劑。
2、懷舊文化與懷舊玩具
2.1懷舊的含義
要探討懷舊玩具所承載的文化價值，必然先要闡明懷舊的含義及其與玩具的關系。懷舊將個人內心與社會的結合，其含義在現代有多重解讀，更多是見諸于文學形式的表達這種特殊的“文化”——懷舊。
懷舊永遠是立足現時代的問題。在西方古典思想史中，“懷舊”（nostalgia）這個概念是與憂郁癥（melancholy）以及四種液說（膽汁質、多血質、抑郁質、黏液質）相聯系的。借助這些來研究懷舊問題，最初即是把對懷舊的研究建立在人的精神研究層面，利用人體生理情況的變化會影響心理情況的變化的猜測，論斷心理層面的懷舊心理。
懷舊的定義，從文學角度，現代的懷舊理論譜系多有不同，從盧梭到席勒再到浪漫主義文學，都對懷舊進行了大量文學性的描寫，體現在他們的文學作品之中；其中代表性的學說是盧梭所持有的“懷舊疾病說”，即懷舊“被理解為一種疾病”[2]15。哲學上，康德把懷舊認定為一種價值。英國文化學派的威廉斯則認為“懷舊是對都市體驗的一種神秘回應”[2]28。趙靜榮在著作《懷舊：永恒的文化鄉愁》中提出研究懷舊問題必須“……相互印證來獲取對于懷舊本身的知識”[2]31，對懷舊的含義總結出“懷舊的五點界定”，即認為懷舊是意識現象與體驗活動、懷舊是過去作為未來的原材料、懷舊是歷史感與價值論的結合、懷舊立足于特定的發生情景、懷舊具有審美體驗的性質。
2.2懷舊玩具的三點界定
基于懷舊的含義，來分析玩具的懷舊特性，懷舊文化與玩具的關系，作為進一步分析懷舊玩具文化價值的基礎；從中得到懷舊玩具發展的啟示。
（1）懷舊玩具是面向過去與未來的體驗活動。懷舊不是表現在玩具本身，而是表現在玩具所帶有的深層次的文化背景中，即“懷舊活動只能出現在人類的精神領域而非物質領域”[2]31。所以，對玩具的懷舊是一種人為意識，人們看到童年的老玩具可以激發出一種回憶與情懷。因為我們有理由相信“……懷舊就是對過去的重構和對歷史的再創造，……是懷舊主體……所能達到的、對過去和現實在意識層面上的心里真實”[2]35。滿載80后童年夢想的舊式鐵皮玩具便是當下社會典型的懷舊玩具，它載滿了80后從內心所認知的真實感，這種玩具在當時給予了他們許許多多體驗的快樂。這是懷舊第一點界定所闡述的。
（2）懷舊玩具是具有特定社會背景的價值體現。“懷舊由之生成的特定情境限定了懷舊主體必須是有過一定生活閱歷的人”[2]41。從兒童到成年人，閱歷使人成熟也懂得懷舊。懷舊玩具產生于特定的屬于自己時代的社會環境之中，具有明顯的時代特色。縱觀鐵皮玩具的各色形象，明顯的包含著深層次的中國社會的時代因素。與典型的美國偶像人物玩具不同，上世紀在中國流行的鐵皮玩具具有明顯的社會痕跡，其形象更多表現的是社會大眾的面孔，如汽車司機、士兵等，而具有典型意義的、“偶像式”的人物是絕無僅有的。這不能不說是受社會環境的影響，甚至是國家意識形態的作用。不論玩具的形象如何，它在每一代人的記憶中是不可磨滅的。假設懷舊玩具要在今天的市場上大行其道的銷售，那么基于社會背景的銷售模式或許可以作為新的突破方向，這個啟示是懷舊的第二點界定所講述的。
（3）懷舊玩具是帶有審美性質的美感體驗。“懷舊就是人類基于對現實痛感的彌補和調節，而最終指向和諧統一的美感體驗”[2]43。懷舊的審美性質奠定了懷舊玩具的藝術價值，玩具設計師從審美視角出發，設計出更具美學價值的玩具，使懷舊玩具的壽命得以延長。如懷舊鐵皮玩具均具有色彩艷麗的美感，制作精良的鐵皮玩具邊角勻稱，如藝術品一般。這便是懷舊的第三點界定所闡述的懷舊玩具與懷舊的關聯。
3、懷舊玩具的文化價值分析
懷舊玩具在社會與家庭之中扮演代際之間傳承價值的主要工具，是因為其本身具有文化屬性，其原因在于：一方面是懷舊自身屬于文化的范疇，懷舊文化體現在社會生活的方方面面，融入人們的日常工作之中；另一方面，玩具自身的定位是文化的，它具有文化價值。懷舊玩具結合了兩者，因此懷舊玩具是一種文化，一種懷舊的文化。
懷舊玩具作為玩具的一種，其本身具有物質屬性，包含物質文化在內。懷舊玩具種類繁多，較為流行的鐵皮玩具，或者是傳統的木制玩具，包括孩子們自制的玩具等都具有不同的物質形態，因此，便承載有不同的物質文化價值。不過懷舊玩具真正的價值是表現在精神領域的精神價值，這種價值直觀地包括情感價值、收藏價值和藝術價值三個方面，而且全都以玩具的懷舊作為出發點，并且與現實生活相結合，熔鑄其中，具體表現為：
（1）情感價值
情感價值是懷舊玩具的核心價值。懷舊玩具的情感價值來源于玩具自身所處的時代，成年人是這種價值的主要消費者。懷舊玩具如同被稱為“成年人的童話”的武俠小說一樣，為成年人構建起一個虛擬的情感世界。這種情感是現在的自己對過去的自己傳遞的一種跨時空的回憶與懷念，懷舊所帶來的美好通過玩具傳達，情感傳遞的載體便由懷舊玩具所承擔。懷舊玩具所表達的情感價值可以表現為消費者對于童年美好時光的追憶，這正是懷舊與回憶的不同。如果說“懷舊就像記憶一樣，取決于記憶手段[3]390”，那么懷舊玩具便是絕佳的懷舊手段之一。富有中國的特色的鐵皮玩具，玩具的形象取材于眾多童話故事或者是社會生活中的豐富形象，其具有的懷舊價值不僅僅在于其表現出來的歲月滄桑感，更多的是其技術上可復制性、收藏者的“體驗”與“記憶”的不可復制性。所以，最好的懷舊玩具一定是最富有體驗價值的玩具。
（2）收藏價值
懷舊玩具具有收藏的價值，一方面來說是玩具流傳的時間較長（相對于玩具產品的壽命來說），具有歲月沉積的歷史感；另一方面，懷舊玩具值得收藏在于懷舊玩具所承載的時代的特征、歷史、文化所表現出的對于消費者的懷舊意識的征服。“懷舊與回憶的功能是相同的。……懷舊是對回憶的遴選，必須在回憶的基礎上輔以一定的價值取向”[2]38。鐵皮玩具的價值取向正是社會普遍的、主流的價值觀的取向，懷舊玩具所能牽扯出的回憶不僅僅局限在玩具與其使用者本身的回憶，更具有時代背景所帶出的集體記憶，因此其更具有收藏價值。
懷舊玩具的收藏價值是真正的老玩具所具有的。大量事實表明，懷舊玩具已成為成年人的收藏新寵，正是因為懷舊玩具具有收藏價值，同時也成為了同時代成年人的送禮佳品。
（3）藝術價值
玩具本身并不是藝術品，不過，留傳下來的懷舊玩具經過歲月的打磨更具有藝術氣息，飽含著藝術價值。所以真正流傳下來的經典懷舊玩具對于懷舊迷們是不可多得的藝術品。懷舊玩具所具有的藝術價值雖然同時表現在玩具自身的制造工藝與精美的外形上，如工藝精湛、色彩艷麗的鐵皮玩具，手工制作的木制玩具等，但懷舊玩具最主要的藝術價值則表現在自身的文化氣息上，與玩具的文化大背景相適應。
4、懷舊玩具對當代玩具研發的啟示
世界各國的玩具在不斷推陳出新，其發展對于懷舊玩具也具有積極的借鑒意義。
（1）玩具開發的關鍵要傳承文化
縱觀世界各國玩具開發，都與文化息息相關。如美國流行的具有開創性的“芭比”系列玩具、美國式英雄的人偶玩具，都帶有強烈的美國的價值觀。在這方面，意識形態起到了絕對的影響作用，美國式的崇尚個人自由，過分突出個人反而更容易引導兒童走向對于具有美國價值觀念的“英雄人物”的個人崇拜。而日本玩具與動漫的結合，很多形象取材于中國的傳統文化，這對中國玩具消費者是一個觀念性極強的視覺與思想沖擊。美國玩具作為西方玩具的代表，所呈現的玩具發展更為全面與深刻。
因此，中國玩具要突出強調群眾意識，引導兒童認知中國社會，就要結合歷史文化開發玩具，這樣才能使中國玩具更具有美感與價值。
（2）結合經典懷舊玩具開發出具有特色的“新玩具”
縱觀各國玩具，各自擁有明顯不同的特色，所承載的懷舊回憶自然也具有差別。中國傳統文化中則特別重視懷舊，從中國人“安土重遷”與“衣錦還鄉”的傳統觀念種不難看出。
因此，要使得懷舊玩具真正起到溝通代際之間的橋梁的作用，就要結合經典的懷舊玩具，融入時代的元素，進行科技創新，開發出具有特色的“新玩具”。這樣生產出來的新玩具才能普遍被目前的玩具消費者接受。
5、結論
基于懷舊玩具的視角，從社會和文化入手，利用懷舊的三點界定來分析懷舊玩具，從而展開由對玩具自身的分析上升到對玩具使用者精神世界的分析，解讀出懷舊玩具的文化價值，包含情感價值、收藏價值和藝術價值。懷舊的三點界定集中揭示了懷舊與玩具相關聯的特征，從而進一步論證了懷舊玩具的文化價值。對比不同時代的懷舊玩具，可以歸納出懷舊玩具在發展過程中所具有的穩定的代際之間文化價值傳承的社會定位。解讀懷舊玩具及其所承載的文化價值，對深層次解構玩具消費者內心結構的變遷具有積極的意義。了解懷舊玩具的文化價值，對于懷舊玩具的發展，在現時代的銷售都具有深刻的意義與啟迪。
參考文獻
[1][美]加里·克羅斯.小玩意：玩具與美國人童年世界的變遷[M].上海：上海譯文出版社，2010.
[2]趙靜蓉.懷舊：永恒的文化鄉愁[M].北京：商務印書館，2009.
謙和
我第一次見到起敏先生，是在2008 年。李先生與中央音樂學院龐大的代表團一同來上海音樂學院參加第8屆全國音樂美學年會。那時，李先生已經實現了從游離到融入，成為中國音樂美學界的老帥，可以稱得上是蕙蘭盈野，桃李滿天(蕭世興擬挽聯)。而我，不過是剛剛涉足中國音樂美學領域的一名編外小兵。趙堅娣說：李老師太喜歡有才情的人，你們倆肯定是惺惺相惜的。我感覺，李先生與我真算得上是樂莫樂兮新相知。我們盡管交往不多，交集卻并不少。李先生幼承庭訓，受過比較系統的傳統蒙學與成館教育，念誦過《三字經》《千字文》、四書、五經等。后來，他考入中國美術學院，專攻是美術史論與繪畫，聽過李澤厚、王朝聞、敏澤等美學家的授課。1 980 年，他進入中央音樂學院音樂美學教研室，擔任藝術概論課教師。他說：進校后，我教的是藝術概論，好在是輕車熟路，而剩余的時間，大都用在馬不停蹄地聽課，惡補音樂課程。而我，2006 年進入上海音樂學院，執教大學語文、藝術概論與古代漢語課。為了教學的需要，我緊接著又隨韓鍾恩教授做了三年的音樂美學博士后研究，總算加入了音樂美學的新兵連。我們前后腳涉足音樂美學，相距26 年，中間隔了一代學者。可以說，我與李先生的知識基礎差不多，一見如故，我視他為先行者、領路人，自然而然，并不奇怪。第8 屆全國音樂美學年會，是我參加過的最厚重的一次音樂美學學術會議，于潤洋教授、張前教授、趙宋光教授、茅原教授等學界宿老都出席了。會議之暇，中央音樂學院的幾位師友約了晚上一同喝茶聊天。李先生沒有半點架子，侃侃而談，內容樸實，態度真誠，語氣親切。
而且，他一定堅持請客做東，還說中央音樂學院音樂美學教研室的老傳統，老師一定要請學生吃飯、喝茶。中央音樂學院音樂美學教研室老一輩學者的風貌，我算是領略了。在這次會上，我宣讀了拙文《莊子至樂無樂論》，于潤洋先生、張前先生坐在講臺下面，自始至終地聽了我的匯報。我心里有一點緊張，也有一些興奮，硬著頭皮，脫稿把我要講的內容說完了。晚餐會上，于先生拉著我的手說：你真是個杰出的演講家。我聽了備受鼓舞。201 1 年，我去西安音樂學院參加第9 屆中國音樂美學年會，再次見到李起敏先生。他老人家很遠就迎上來，主動與我握手、合影，十分親密。他對我說，我的博士后工作報告他看過了，十分難得，給了我積極評價。我深知，我的那些粗淺的心得一時還拿不上臺面，這是老一輩學者對年輕學者的寬恕與抬愛。201 5 年，我去中央音樂學院參加第1 0 屆中國音樂美學年會，我把經過多次修訂終得以出版的《中國音樂美學原范疇研究》小著呈奉給李先生，感謝他當年的抬愛。他很高興，把當年的評語又說了一遍。李先生參會十分積極，不遲到，不早退，更不缺席。哪怕沒有發言任務，他也早早來到會場，在前排找一個位子端坐著。他的聽力有些問題，要帶助聽器，盡管依然聽不太清楚，但聽得十分認真。進入自由討論的環節，他是一定要發言的。他發言的聲音很大，觀點十分犀利，引論十分廣泛，他對學術的執著深深地感染著我們。會議空暇晚上的茶會，他也驅車前來參加。他很高很瘦，跟著我們這些年輕人白天晚上連軸轉，身體有些吃不消。在我們的極力勸說下，他送我們一些書，提前回家了。今年五月，我們在上海之春國際音樂節上展演了風雅中華詩詞歌曲音樂會，我把節目單與小樣通過微信發給李先生。他給我回復：很好，你成就了一件別人無條件做的雅事。這對我自然是莫大的鼓舞，音樂會成功后，我本想將音樂會的光盤送給李先生。無奈，已是陰陽兩隔了。如果李先生泉下有知，他一定會喜歡。因為，打通音樂與文學，也是李先生的志向之一，他把三分之一的才情，留在文學里。他有一個形象的比喻：我是齊人，也擁有一妻一妾音樂為妻，美術為妾，文學卻淪為侍女。謙和是音樂美學界老一輩學者共同的人格。他們的謙和既不是催眉折腰事權貴，也不是一團和氣隨大流，而是對同事真正做到像對待同志和兄弟姐妹一樣，為年輕的一代鋪路(張前先生語)。音樂美學學會成立三十多年，之所以能夠異軍突起，英才輩出，這是一條根本經驗。
正氣
與謙和相關的，是開放與大氣。正如起敏先生說：自80年代初期，中央音樂學院音樂美學學者群是個學術共同體，它對內不但有共同的志向，對外又將該學科視為一個無限開放的體系。除了音樂美學本體研究之外，它還涉及整個文化學、藝術學的研究。如此，學術視野既深入又廣闊，方能成就一個完整的體系的構建。這個學科史經驗，對于今后的音樂美學學科建設依然十分重要。蔡仲德先生從教古代漢語課程起步，李起敏先生從教藝術概論課程起步，他們都從外圍走進音樂美學的核心，最后都成為音樂美學的大家。如果當初過分強調學統、學派的純正，一定不會有音樂美學學科的欣欣向榮的局面。李先生說：中國音樂美學以及音樂美學史要關心聯系其他相關學科的交叉研究，從廣闊的文化學的角度觀察音樂美學。今天的音樂美學界，需要認真學習老一輩謙和大氣的格局，需要堅持謙和大氣的做法，繼續敞開大門，把新鮮的血液吸收進來，把卓越的學者輸送出去。
音樂美學的學科體系日漸健全，從本科到碩士到博士到博士后，各個層次都有。切忌形成一個固化的學術壁壘。學術的大氣其實也是學術的正氣。葉明春在挽聯中寫道獨與天地精神往來，程乾在挽聯中寫道：怒發傲骨。這是中國知識分子最重要的精神。李先生是具有這種精神的。他說：好在，余身無蟒袍之偽飾，首無烏紗之累贅，世無憑依，心有所歸，天馬行空，獨來獨往。近君子，遠小人，吾心坦蕩蕩。我感覺到，在老一輩學者的言傳聲教之下，當下很多音樂美學的中堅都具備這種精神。我們從事藝術教育事業，傳播專業知識，研究專門知識，創作新作品固然重要，但最重要的是培養協同創新型人才，培養推動社會發展的中堅。作為社會中堅，最重要的品質即是其人格。然而，士人格在當下社會卻嚴重缺失。李先生的正氣，首先體現了他對當下知識分子的批判中。他批判知識分子過于狹隘：而時至今日，知識分子這一群體正在消失，它被專業化程度過高、狹隘的學院專家們取代，如今的專家們的意見只有少數的同行可以理解。他批判知識界失去獨立精神：終極關懷的缺失，道義立場的搖擺，社會良知的泯滅，懺悔意識的淡漠以及對人的極度冷漠。他在博客里了一首《沐猴而冠》的長詩，繼承了中唐政治諷刺詩的傳統，批判的利劍從學術不端真指社會不良，字里行間充滿了拳拳愛國心，綿綿書生氣。
俊逸
我對李先生的心路歷程自然容易產生共鳴。36 年前，于潤洋先生去聽李起敏先生的課，李先生對于先生說，當時的中央音樂學院，專業尚可，一片文化沙漠。他談到最初執教《藝術概論》時的感受：說心里話，我并不喜歡所教授的藝術概論這門蘇俄理論模式影響甚深的課，而對官方的科書，因為距離藝術實踐甚遠，對學生的創造性思維無助，學生同樣不喜歡。1 0 年前，我拿著同一本《藝術概論》教材走進課堂，與李先生的感受幾乎一模一樣。這本大而無當、不知所云的教材，幾乎提不起我和學生們的任何興趣。我不得不去國外著名大學的網站尋找他們的教材與教法。我國的大學生普遍缺乏藝術史的知識，離開藝術實踐空談藝術理論幾乎不會引起任何反應。李先生采取了一系列的措施，來彌補藝術概論課程的空洞與渺茫，試圖在藝術院校澆灌出一片綠洲。李先生開出國學概覽與西學大觀課程，旨在打通中西，探索藝術中的人文精神與普世價值。
他主張：多種文明在相互對照中，才能取長補短。我依靠國外大學的視頻與圖片材料，先給學生們講一個學期的世界藝術史和中國藝術史，再講一個學期的藝術理論。盡管如此，我心里還是沒有底氣的。因為我所講的大部分內容都是二手、三手資料，西方那些藝術經典，我沒有親眼見過。直到我后來有機會到歐洲各大博物館，飽覽了眾多藝術珍品，眼界開闊一些，感受也真切一些，底氣足了一些，膽子大了一些。我也試著開出幾門選修課程。在大學里教書，不能照著人家編的教材講，也不能完全按照自己編的舊教材講，我們更應該提倡自己想，自己講，先是試著講，再是敞開講，扣著學生的關注點講，扣著時代的脈博講。這既是對學生負責，也是對自己負責，更是對社會負責。長達20 年的藝術概論的教學，我唯一的收獲是寫了百萬字的自撰講義，深入研究了它所涉及的八個藝術門類。每進入一門，恰如打開一個阿里巴巴大盜的寶庫，處處琳瑯滿目，使你樂而忘返。 起敏先生在教學上的這股子韌勁，是值得我們好好學習的。因為有這么長時間，這么多方面的積累，他的藝術思想與藝術實踐清新脫俗，自成高格，顯出俊逸的風貌。首先，李先生站在世界藝術的普世價值的高度。于是發現，藝術無論古今中外，在最高成就者的境界上，存在人類共有的精神，它是普世的。其次，李先生以道、老莊哲學統攝各種藝術思想。他說：老莊對中國兩千余年的文藝觀及創作實踐影響深遠，甚至成為古典美學的核心思想。再次，李先生師從吳作人、李苦禪、傅抱石等大家，他的國畫植根于中國人文畫的傳統，并立圖有所創新。李先生喜歡的《屈子行吟圖》《湘君》《湘君涉江圖》《湘夫人》，我也很喜歡。李先生指出建國六十年來藝術評論界存在的不良傾向，前三十年主要出乎政情，高舉意識形態的棒子，后三十年出乎人情，替人抬轎子。他不打算打棒子，也不會替人抬轎子。最后，在眾多藝術理論之中，他十分重視音樂理論。李先生往往能將音樂美學理論自覺延伸到美術、書法等其他藝術領域。他用了近五十年的時間，試圖打通各種藝術門類。音樂是直通心靈的藝術，生命承載著心靈之舟游蕩在時空，游走在世間。音樂美學的研究免不了要進入宇宙旋律的傾聽與沉思。在中國古代藝術領域中，樂論是最早形成體系的。禮樂文明是中華文明的起點，也是中華文明的核心。中國樂論是中國藝術的原理論，也是世界文藝理論的重要寶藏。我們這些學習和研究音樂理論的人，應該有這個自覺，也應該有這份自信。
平實
【關鍵詞】文人畫 意向性 揚棄
“文人畫”是一種獨特的藝術形式，在畫壇仍產生著深刻的影響，它的發展是個不斷完善的過程。從文人畫的內在審美意識看它濫觴于魏晉六朝，宗炳的《畫山水序》是其標志；以文人畫的外部筆墨形式為標志，唐代王維被人認為是鼻祖，其水墨山水開創了平淡天真的境界。五代時，形成了以荊關董巨為代表的南北山水派別和以徐黃為代表的野逸的表現、富貴的精細風格，為文人畫的出現做了鋪墊。從文人畫的內在意識和外部筆墨形式的統一出發，北宋蘇軾開其先河。蘇軾提出的“士人畫”概念又使文人畫向更成熟邁進了一步，是系統的文人畫的形成。而鄧春的“畫者，文之極也”等理論已將“文”與“畫”緊緊的結合在一起。元明時文人畫不斷發展壯大。元代，文人畫達到了成熟的地步，文人畫的書寫性進一步加強，直至明清詩書畫融為一體。為什么會出現這種局面呢？這有多方面的因素的促使。
第一，元代漢士人地位低下，使一些人轉入到文人畫創作隊伍中。蒙古族實行民族歧視政策，將全國各族人分為四等，而漢人則淪為下等人。試想主宰中華古地，有著先進經濟文化的漢人，卻被一個落后閉塞，曾長期臣服于自己的異族所統治？無論民族自尊心，還是文化心理、人格精神，都受到極大打擊和損害。文人士夫身心俱陷入痛苦的泥沼，于是便轉向藝術，轉向美麗的自然，這為藝術隊伍的壯大輸入送了大批有生力量。
第二，書法和繪畫語言的共通性，以及趙孟\的“書畫同源”說的倡導，對文人畫在元代達到頂峰的過程中起了不可忽略的作用。
一方面是指中國文字與繪畫在起源上有相通之處，都有一定的圖象表現性。商周的甲骨文和金文中存在大量的圖畫文字，這些文字有廣泛表現范圍和一定的繪畫因素。隨著圖畫文字由圖案化的形象符號逐漸演變為由線條構成的文字，人們也提高了對于線自身表現力的認識，發展了用毛筆技巧，形成了獨立的書法藝術。而用毛筆的線條來描繪圖像，也成為中國畫的重要特點之一。在這一意義上，書法與繪畫正是在同一出發點上發展起來的。
另一方面指書法與繪畫在表現形式方面，尤其是在筆墨運用上具有共同規律性。由于書法和繪畫都有共同的工具筆墨，都追求用筆、用墨、氣韻、構圖等審美特點。而且，當官的文人有較高的書法功底、情調和相對閑適的生活，使他們能更好的去寫意文人畫，抒發心性。詩書畫印始成一體，詩情貫注于畫意之中相輔相成，這也標志著文人畫形式的完善。趙孟\“書畫同源”成為催化劑，其理論意義和階級立場對文人畫在元代達到頂峰起了重要作用。將書法與繪畫的本源統一起來，就直接否定了畫工的創作，文人作的畫自然高了一等。
第三，成熟的繪畫理論為元代文人畫的發展指引了準確的方向。
大量的繪畫理論出現，有《畫鑒》、《寫山水訣》《圖繪寶鑒》等。湯后的《畫鑒》精到的記錄了各家畫跡，并辨其真偽。黃公望的《寫山水訣》是對前人和他自己從事山水創作的經驗總結。李刊的《竹譜》把竹子比君子，抒寫性情。夏文彥的《圖繪寶鑒》記錄元代近二百人畫家，其資料則采自元人詩話集、筆記與銘刻，為研究畫史的重要資料。
明前期文人畫處在繼承發展時期，出現了“吳門畫派” 和“浙派”，沈周、文征明、戴進是代表人物。直到明中后期董其昌根據蘇軾的“士人畫”理論進一步提出畫分南北宗和文人畫理論，文人畫的名字也正式被提出和使用。同時，作為南宗的文人畫地位得到確立乃至成為中國繪畫觀念的最高認識。
清代是文人畫的鼎盛時期，涌現了諸多畫家，最突出的是“四僧”中的、石濤。身為明末遺民，他們在書畫中寄寓國破家亡之痛，筆法恣肆放縱，造形凝練夸張，意境冷寂。石濤主張“筆墨當隨時代”，“法自我立”，面向生活“搜盡奇峰打草稿”，他的主張對后世起到了深刻的影響。
近代西方的政治、經濟伴隨著文化的沖擊，對我國傳統繪畫，尤其是曾占主導的文人畫產生重要影響，藝術市場出現了各種繪畫風格。繪畫語言的多元化說明多種文化在交流發展，這是好事。但并不意味著我們獨特的民族精髓要弱化，甚至消失。對于西方的優秀成果可以借鑒，就像當年日本借鑒我國的中國畫，之后不斷光大，形成他們的浮世繪一樣，我們也要學會批判式的繼承，而不是被“西化”掉。影響中國畫發展的有三個問題：一是虛無主義，認為根源在民族自卑心理；二是機械論，單純強調師造化忽略中得心源，或是單純強調中得心源忽略師造化；三是忽視了對繪畫藝術的特殊性、視覺形式感的探索。
我贊同學習和交流。漢唐時期西域文化的傳入――佛教文化為代表，是一個侵入、排斥、吸取、揚棄的痛苦過程。經過東漢晚期和南北朝的種種折中，直到唐代，這一吸取、揚棄的格局才確定下來。就是說，盛唐――民族文化真正的昂首與完善的新階段，正是在外來文化的刺激、營養與催化作用下，民族文化的本體有力量“拿來”外來文化有益的東西，使自身得以完善升華。但學習應該首先立足于當下。中西方文化存在著很大差異，單純去模仿技法或形式，可能會東施效顰。西方植根于地中海文化，金石文化中，多海島、多海洋的特殊地理情況，使他們很難生活的很富庶。為了生存而當海盜、而戰爭，后來就形成了一種特殊的契約式關系，這使西方人具有開放，外向的性格和追求平等意識，為了生存、發展而探索科學，又使他們具有科學的審美眼光。而中國自古是農業大國，東方文化植根于泥土文化中，廣袤而肥沃的土地使人們穩定和平，也相對封閉，性格內斂，人們追求與自然、與人的和諧，物我兩相忘。中國畫中，融入了中國哲學，它實際是儒、道、佛三家文化的揉合。儒家入世的教化理性，道家出世的清靜無為和佛教內悟的虛無超脫，它們相互對立又相互融合，形成一種似乎矛盾而又統一的哲學體系。中國文人受著這種混合型哲學的強烈影響而又因時因地因人而各自有偏重。所以我們可以學習，吸取西方的藝術，但依然要保留我們的“本體”精神。
那么中國畫到底發展成什么的呢？要不要繼承或是廢止傳統文人畫呢？很多人都在探索。有人反對文人畫，因為它陳陳相因，尤其是明清復古臨摹之風，覺得不合時宜，很難抒寫現代人心胸；有人反對筆墨程式，嫌不夠豐富；有的人認為古人之意趣過時等。
我想這需要進一步研究再發言，通過對比、分析、從而揚棄。中國畫尤其是文人畫，重精神內涵，本體的超然物外的追求“神似”，必然不會對客觀對象進行自然的摹寫。蘇軾的“論畫以形似，近于兒童鄰”，顧愷之的“以形寫神”和齊白石的“似與不似之間”，都反映了中國畫所具有的本體承載性和意向性，從以形為參考提高到傳神的高度上。而文人畫正是高度發展了繪畫的意向性，不管是在形象還是筆墨上，不重物理，只重物象。可視的畫面只是精神的外化，“神、氣”，成了畫的靈魂和追求。畫畫首先是“氣韻生動”，景是自然客體，最后才是筆墨技法。因此筆墨被高度概括為符號，傳達出了情景交融，虛實相生。文人畫更注重書寫性、即時性和書畫性，強調自我表現，更感性內斂，精神是主導，需要去體悟，筆墨放在其次的地位。而西畫更注重科學、嚴謹、理性，直觀的表露，色彩和形體的因素在畫面中更顯明。
論文摘要：現代廣告傳播經過近百年的發展，無論從技術層面還是文化理念上，無可否認已經進入了以廣告受眾為中心的時代，作為廣告傳播者的廣告人在新形勢下應該對廣告受眾進行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實現廣告目標。并通過大量廣告實戰案例的剖析，著重研究受眾心態的典型性表現。
當今消費社會，廣告的影響已經滲透到人們日常的消費觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態帶給消費者。因此，對于受眾心態的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告傳播策略，改變消費者的態度，使消費者主動關注廣告傳播的內容，理解廣告傳達的意義，并轉化為自己價值觀的一部分。
1現代廣告傳播的核心要素:受眾
在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。
廣告傳播是傳播行為的重要組成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告傳播活動，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告傳播活動的起點與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告傳播活動達到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態。
2廣告受眾的典型性心態及傳播策略分析
廣告受眾心態是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態。受眾的受傳心態是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產生關注、發生興趣，是否欣然接受廣告信息、產生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態的目的是對應不同的受傳心態制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告傳播策略是促銷的一種手段，是企業建設品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產出。
2.1廣告受傳中的認知不調和心態
出現認知不調和心態的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告傳播中可以運用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調和受傳心態。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告傳播內容的信息。
例如1991年，蘇聯報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。”但是以上列舉的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。
這則廣告用充實的證據，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產生令人驚嘆的效果。
2. 2廣告受傳中的知覺相差心態
另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態相抵觸，規避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發掘和表現品牌的另一優勢，并將這一品牌優勢作為自己重要的、甚至是唯一優勢的訴求方法。
avis汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創作了這樣一則文案。因為avis汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差。”
這則廣告創造了“老二”理論，規避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了avis汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業業為消費者服務的態度和行動所感動。
2. 3廣告受傳中的境聯效應
廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態度和行為受到恐懼事件的影響，構建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠將對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告傳播內容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。
保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發生空難，520人死亡。飛機發生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子。”導出廣告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動。”
2. 4廣告受傳中的逆反心態
逆反心態是廣告受眾對廣告傳播產生一種抵制心理。產生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內容的懷疑否定;而傳播內容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。
應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內容上，主動地表現產品的不足之處。有些廣告傳播者非常熟練地運用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當地告訴消費者產品的缺點，根據具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內衣所做的廣告:“本品牌的運動內衣在日本是用最優秀的染料，最優秀的技術染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色。”美國高原蘋果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區出產蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內容的選擇上反其道而為之，將產品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產品。
2. 5廣告受傳中順應性心態
順應性受傳心態與逆反心態截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態，廣告受眾順應廣告傳播者的意愿，對廣告內容產生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態的發展結果是形成品牌忠誠。
國際知名的大企業、大品牌，公共關系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態為廣告傳播者提供最優越的傳播環境，廣告傳播者只要維持原有的傳播策略就能產生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。
3對受眾心態的進一步探討
廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當的功能就是銷售(to sell )”廣告通過勸服讓消費者購買廣告中的產品或享受這樣的服務，廣告傳播行為的起點和終點都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態的原因。從大量的廣告實務中，我們發現把握受眾心態和傳播策略的應用不可能界線分明，比如有的受眾心態總體是順應性心態，部分表現知覺相差心態。也就是說，對于受眾心態和傳播策略的實踐應用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系，對受眾心態及相應的傳播策略的分析應與廣告整體策略結合。受眾心態及傳播策略只是企業廣告行為相對微觀的環節，應服從于廣告整體策略的領導。廣告策略在對市場深人調查與研究的基礎上對企業及其產品的全面認識，通過廣告主題、訴求、創意表現、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到廣告目標。
